Investigació de mercats

Curs 2022-23 / 2on semestre

Nom i cognoms de l’estudiant

Repte 1 (PAC1): Com es dissenya una investigació de màrqueting?

 Respecte al contingut de les vostres respostes,

o En la pregunta 1, es considerarà la idoneïtat de la formulació de l'UOE, així com
l'adequació del tipus d’investigació tàctic o estratègic a cada cas plantejat, i l'adequada
interpretació i aplicació del Codi ICC/Esomar a la investigació comercial.
o En la pregunta 2, es considerarà la correcta identificació del tipus d’investigació
estratègica o tàctica a cada pregunta
o En la pregunta 3 es valorarà la correcta planificació d'una investigació, així com la correcta
identificació de les fonts d'informació necessàries.
o En la pregunta 4 es valorarà la comprensió dels articles proposats per la lectura.
 Quant als criteris de correcció, la puntuació de cada pregunta és la següent:
Pregunta 1: 25%: a. 0,60 punts; b. 60 punts; c. 0,60 punts; d. 0,70 punts.
Pregunta 2: 20%: a. 0,50 punts; b. 0,50 punts; c. 0,50 punts; d. 0,50 punts.
Pregunta 3: 25%: a. 1 punt; b. 1 punt; c. 0,50 punts.
Pregunta 4: 30%: a. 0,5 punts; b. 1 punt; c. 1 punt: d: 0,5 punts
Total: 100%

1/3
 Repte 1 (PAC1): Com es dissenya una investigació de màrqueting?

Enunciat

En els últims anys, el mercat editorial ha sofert un dur revés amb la irrupció de les noves tecnologies
en el temps lliure, incloent l'ús massiu del mòbil i de les seves aplicacions i les plataformes
d’streaming per subscripció.
Segons dades del 2020 publicades a PublishNews coincidint amb la celebració de la Fira del Llibre a
Madrid (Liber), la caiguda de la tirada mitjana va ser d'un 5,4% respecte l'any anterior, que si bé havia
estat un any bo en termes de vendes per la pandèmia, no va aconseguir frenar la tendència
descendent dels últims anys.
En aquest entorn empresarial, Grupo Planeta es planteja un nou model de funcionament, en què el
potencial lector cobrarà major protagonisme en les decisions de màrqueting de la companyia. Des del
punt de vista comercial, això suposaria desenvolupar un programa d’investigació de mercat per fases
en funció dels objectius i l'estratègia definida en el pla de màrqueting de la companyia, de manera que
mai es perdés de vista a l'usuari final.

PREGUNTA 1

En el moment de desenvolupar el pla de màrqueting, Grupo Planeta es planteja començar per conèixer
molt millor als seus lectors i lectores: quants són, com són, què els agrada i com realitzen el procés de
decisió de compra dels llibres que volen llegir.
a. En primer lloc, determineu quin tipus d’investigació de mercat estratègica o tàctica (segons
l'apartat 1.2.2 del mòdul 1) creieu que és la més adequada per cobrir aquest objectiu.
Tal i com observem al enunciat, per tal de que el Grupo Planeta pugui tindre el coneixement necessari
dels seus lectors, hauria de centrar-se en un tipus d’investigació de mercat estratègica.
Ja que com podem observar al mòdul, és un tipus d’investigació de mercat on és centra en les necessitats
dels consumidors, consumidors objectiu, etc. Però centrada per estratègies de llarg termini.
I així poder obtenir un coneixement molt més extens sobre els seus consumidors.

b. Descriviu quin tipus d’investigació de mercat proposaríeu, seguint el criteri de l'objectiu

d’investigació perseguit (exploratòria/descriptiva/causal) i el tipus d'informació a obtenir
(qualitativa/quantitativa).

c. Indiqueu l'Univers Objecte d'Estudi que es podria definir per dur a terme la investigació indicada.
Detalleu els quatre elements que el componen.
d. En l'oferta de Planeta, un dels segments amb major potencial és el de la literatura infantil i juvenil.
En aquest cas, encara que els llibres són comprats en la majoria dels casos per persones adultes,
el poder d'influència dels infants en la decisió final és important. Per això, de manera
complementària a la investigació de mercat principal es planteja interrogar també als joves entre
8 i 15 anys. De tots els apartats que hi ha en el Codi ètic internacional CCI/ESOMAR, quins són els
que més afecten quan es pretén entrevistar aquest col·lectiu?

PREGUNTA 2

En el marc del pla de màrqueting i una vegada identificat el target principal, Grupo Planeta es planteja
un altre tipus de necessitats d’investigació comercial. Indiqueu quin tipus d’investigació de mercat
estratègica o tàctica recomanaríeu per a cadascuna de les següents situacions, justificant la vostra
resposta.
a. Grupo Planeta està pensant incorporar als lectors en l'elecció de les portades dels nous
llançaments editorials.
b. L'empresa desitja conèixer la valoració d'alguns dels últims llançaments per part dels lectors.

2/3
 Repte 1 (PAC1): Com es dissenya una investigació de màrqueting?
c. L'empresa ha contractat una campanya de publicitat online i desitja conèixer l'impacte que ha
tingut entre el seu públic objectiu.
d. L'empresa vol conèixer quin és el posicionament de la seva marca en el mercat espanyol en
relació amb la competència.

PREGUNTA 3

Imagineu que entreu a treballar en el Grupo Planeta i heu de plantejar el disseny d’una investigació de
mercat per donar resposta a l'objectiu indicat a la pregunta 1, és a dir, conèixer en profunditat el públic
objectiu.
a. Especifiqueu i concreteu per aquest cas concret en què consistirien cadascuna de les fases del
procés d’investigació de màrqueting. Què hauríeu de fer en cadascuna de les fases per aconseguir
respondre a la pregunta de màrqueting plantejada?
b. Detalleu tres objectius específics que Grupo Planeta necessitaria respondre per conèixer millor al
lector/a.
c. Sobre la base dels objectius específics d’investigació de mercats proposats a la pregunta 1,
detalleu quines fonts d'informació s'haurien d'utilitzar, classificant-les segons els criteris
establerts a l'apartat 3.1 del mòdul didàctic “Introducció i fases preliminars de la investigació de
màrqueting”.

PREGUNTA 4

Llegiu l'article “La investigación en 8 metáforas” escrit per Rosana Rodríguez i Julián Pindado i
publicat en el núm. 152 d'abril de 2022 (pàg. 20-26) de la Revista I&M Investigación y Marketing
d'Insights + Analytics España. A continuació, contesteu les següents preguntes:
a. En el seu article, els autors contrasten vuit definicions que podrien descriure què és la
investigació de mercats. Quin creieu que ha estat l'UOE de la investigació que han realitzat?
b. Després de llegir l'article i pensant en la generació d’insights, assenyaleu tres possibles errors
d’investigació i especifiqueu a quina fase es produirien.
c. Segons la vostra opinió, quina creieu que és la metàfora que més ha evolucionat en els últims
anys i per què? Raoneu la vostra resposta.
d. En l'article, els autors mencionen els riscos de la investigació àgil. Ara llegiu el següent article, “5
formas en que la investigación de mercado ágil transforma la manera de obtener percepciones ”,
publicat en el Blog de Survey Monkey per Morgan Molnar. En aquest, l'autora parla dels
avantatges d'aquest tipus de metodologies. Mencioneu almenys dos aspectes que entren en
contradicció amb l'article publicat a I+A citat anteriorment. I vosaltres, què n’opineu?

Referències bibliogràfiques

Grupo Planeta. Lloc web disponible a: https://www.planeta.es/es.

Publishnews (2021). Análisis del mercado editorial en España 2020. Disponible a:
https://publishnews.es/analisis-del-mercado-editorial-en-espana-2020/ .
Monlar, Morgan (2022). “5 formas en que la investigación de mercado ágil transforma la manera de
obtener percepciones”, Blog Survey Monkey. Disponible a:
https://es.surveymonkey.com/curiosity/agile-market-research-growth-innovation/.
Rodríguez, Rosana i Pindado, Julián (2022). “La investigación en 8 metáforas”. Revista I&M
Investigación y Marketing Insights + Analytics España, nº152, pàg. 20-26. Disponible a: https://ia-
espana.org/wp-content/uploads/2022/05/revista-im-152-1.pdf.

3/3