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Determinants of personal factors in influencing the buying behavior of consumers in sales

promotion: a case of fashion industry
Article in Young Consumers Insight and Ideas for Responsible Marketers · October 2017
DOI: 10.1108/YC-06-2017-00705

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Shafie Mohamed Zabri

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E-Procurement Technology for Sustainable Procurement View project

Consumidores Jóvenes
Determinantes de los factores personales que influyen en el comportamiento de
compra de los consumidores en la promoción de ventas: un caso de la industria de
la moda.
Fazal ur Rehman, Rosman Bin Md Yusoff, Shafie Bin Mohamed Zabri, Fadillah Binti Ismail,
Articulo
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To cite this document:
Fazal ur Rehman, Rosman Bin Md Yusoff, Shafie Bin Mohamed Zabri, Fadillah Binti Ismail, (2017) "Determinants of personal
factors in influencing the buying behavior of consumers in sales promotion: a case of fashion industry", Young Consumers,
Vol. 18 Issue: 4, pp.408-424, https://doi.org/10.1108/YC-06-2017-00705 Permanent link to this document:
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(2017),"Generation Y consumers’ buying behaviour in fashion apparel industry: a moderation analysis", Journal of
Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 21 Iss 4 pp. 523-543 <a href="https://doi.org/10.1108/
JFMM-01-2017-0002">https://doi.org/10.1108/JFMM-01-2017-0002</a>
(2015),"Trends and practices of consumers buying online and offline: An analysis of factors influencing consumer’s
buying", International Journal of Commerce and Management, Vol. 25 Iss 4 pp. 442-455 <a href="https://doi.org/10.1108/
IJCoMA-02-2013-0012">https://doi.org/10.1108/IJCoMA-02-2013-0012</a>

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Determinantes de los factores personales que
influyen en el comportamiento de compra de los
consumidores en la promoción de ventas: un
caso de la industria de la moda
Fazal ur Rehman, Rosman Bin Md Yusoff, Shafie Bin Mohamed Zabri and
Fadillah Binti Ismail
Fazal ur Rehman is PhD
Scholar at the
Department of
Technology Management,
Universiti Tun Hussein
Onn Malaysia, Batu, Pahat,
Malaysia.
Rosman Bin Md Yusoff is
Dean at the PPUK,
Universiti Tun Hussein
Onn Malaysia, Batu,
Pahat, Malaysia. Shafie
Bin Mohamed Zabri is
Deputy Dean at the
FPTP, Universiti Tun
Hussein Onn Malaysia,
Batu, Pahat, Malaysia.
Fadillah Binti Ismail is
PhD Scholar at the
Department of
Technology Management,
Universiti Tun Hussein
Onn Malaysia, Batu, Pahat,
Malaysia.
PAGE408
Abstracto
Propósito – Este estudio tiene como objetivo investigar la influencia de los factores personales en el
comportamiento de compra de los consumidores con intenciones de promoción de ventas en la
industria de la moda. Precisamente, se centra en las técnicas y prácticas de marketing en las
actividades de promoción de ventas para influir en las intenciones de compra de los consumidores de
manera personal.
Diseño/metodología/enfoque: basado en una revisión exhaustiva de la literatura sobre factores
personales, promoción de ventas y comportamiento de compra, este estudio aplicó un enfoque
positivista para recopilar datos de manera cuantitativa a través de encuestas basadas en cuestionarios.
El estudio ha analizado los datos recopilados utilizando modelos de ecuaciones estructurales a través
de mínimos cuadrados parciales inteligentes.
Hallazgos: los factores personales y sus subdimensiones, como el conocimiento del mercado, la
estabilidad y la mente abierta, han demostrado una relación positiva en la construcción conceptual. De
la misma manera, la promoción de ventas y sus subdimensiones como los factores sociales y el diseño
físico también tienen efectos positivos.
Limitaciones/implicaciones de la investigación: este estudio solo se limita a la industria de la moda
de Pakistán y es posible que se realicen investigaciones futuras en otras industrias manufactureras y
de servicios. La investigación futura puede evaluar el papel de las variables moderadoras como el
género.
Implicaciones prácticas: este estudio aclara la influencia de las características personales en el
comportamiento de compra de los consumidores en las actividades de promoción de ventas en la
industria de la moda para lograr los objetivos comerciales.
Originalidad/valor: al integrar factores personales y literatura de promoción de ventas, la principal
contribución de este artículo es el análisis de las características personales y las prácticas
promocionales en la industria de la moda de Pakistán, durante las festividades de Eid-ul-Fitter para
mejorar el comportamiento de compra de los consumidores. Precisamente, este estudio ha evaluado
el efecto de algunas características únicas de los consumidores como el experto en el mercado,
estable, de mente abierta y agradable en su comportamiento de compra en las actividades de
promoción de ventas. Este estudio ha enseñado a los profesionales de marketing a aplicar la
concepción de las características personales en las actividades de promoción de ventas para impulsar
el comportamiento de compra de los consumidores de manera entusiasta.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, Promoción de ventas, Industria de la moda,
Factores personales
Tipo de papel Trabajo de investigación.
1. Introducción
La rápida innovación tecnológica, la globalización y la rigurosa competencia de marketing
pueden obligar a los profesionales de marketing a utilizar tácticas de marketing modestas
para influir en las mentes de los consumidores. Los factores personales pueden ser los
indicadores emocionantes de la singularidad del negocio y su atracción puede influir en el
comportamiento de compra de consumidores como Yakup y Jablonsk (2012) quienes han
supuesto que las características personales como la edad, la ocupación, la economía
 las condiciones económicas, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto influyen en
el comportamiento de compra de los consumidores (Rani, 2014), ya que cada individuo es
único por naturaleza y sus características personales influyen considerablemente en su
comportamiento de compra (Khaniwale, 2015). Loudon y Bitta (2002) han planteado el
comportamiento de los consumidores como una actividad constructora de valor que influye
en sus decisiones, que puede afectar el cumplimiento de los objetivos organizacionales y
que tiene una influencia directa o indirecta en las condiciones sociales y económicas de una
sociedad. Sin embargo, la promoción de ventas es la herramienta de marketing en
crecimiento en las operaciones comerciales diarias en los últimos años. Por ejemplo,
Chaharsoughi y Yasory (2012) han señalado que las empresas están gastando sumas
considerables en actividades de promoción de ventas en la India. El estudio ha estimado el
aumento de los gastos de promoción de ventas de alrededor del 600 por ciento en los
últimos tres a cinco años. Por lo tanto, los factores personales y la promoción de ventas son
las dos características importantes que pueden afectar la decisión de compra de los
consumidores. Por lo tanto, este estudio pretende investigar si los factores personales como
el conocimiento del mercado, la estabilidad, la mentalidad abierta y la amabilidad tienen
alguna relación con el comportamiento de compra de los consumidores en las actividades
de promoción de ventas o no. Se observó una necesidad de investigación en la industria
textil de moda de Pakistán para evaluar la influencia de los factores personales en el
comportamiento de compra de los consumidores en las actividades de promoción de
ventas.

2. Revision de literatura
2.1 Factores personales
Las características personales como la edad, la ocupación, las condiciones económicas, el
estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto influyen en el comportamiento de compra
de los consumidores (Rani, 2014), ya que cada individuo tiene un conjunto único de
características por naturaleza y los factores como la edad y la vida. -el ciclo, la ocupación,
la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto tienen una
influencia significativa en su comportamiento de compra (Khaniwale, 2015). Yakup y
Jablonsk (2012) han supuesto de esta concepción que características personales como la
edad, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el
autoconcepto tienen una amplia influencia en el comportamiento de compra de los
consumidores. La edad es el factor importante en las estrategias de marketing, ya que crea
una diferencia entre el patrón de consumo y las elecciones de los consumidores (Rani,
2014) y los pasatiempos y elecciones de los consumidores pueden cambiar con el paso del
tiempo. La edad es el factor clave en la decisión de compra ya que los deseos y preferencias
de los consumidores cambian con el paso del tiempo (Khaniwale, 2015). Yakup y Jablonsk
(2012) también han anticipado esta concepción de que los consumidores prefieren cambios
en el consumo y compra de bienes y servicios con el paso del tiempo. Por ejemplo, en el
nivel de edad superior, los consumidores pueden evitar el azúcar y el colesterol para
minimizar el riesgo de problemas de salud.
Rani (2014) supuso algunos factores alternativos de los consumidores como la ocupación
y señaló que tiene un efecto en el comportamiento de compra de los consumidores. Esta
idea fue apoyada por Khaniwale (2015), que la ocupación tiene una influencia significativa
en el comportamiento de compra de los consumidores debido a su preferencia de selección
en la decisión de compra. Yakup y Jablonsk (2012) han sugerido que la ocupación de los
consumidores puede afectar su preferencia de compra al seleccionar bienes o servicios y
que los especialistas en marketing deben definir estrategias de marketing efectivas para
influir en la decisión de compra de diferentes grupos. Por ejemplo, un gerente profesional

VOL. 18 NO. 4 2017 YOUNG CONSUMERS

PAGE409
preferirá comprar un traje de negocios, mientras que un trabajador común de la misma
organización puede preferir usar ropa más resistente. Aunque las circunstancias
económicas tienen una alta influencia en el comportamiento de compra de los
consumidores, ya que sin poder adquisitivo, los consumidores no pueden tomar ninguna
decisión de compra (Rani, 2014), a menudo piensan en su nivel de ingresos y gastos antes
de gastar dinero y, a menudo, buscan ofertas económicas (Khaniwale, 2015). ). La situación
económica de los consumidores tiene una influencia significativa en la selección de
productos y decisiones de compra, por lo que los especialistas en marketing necesitan
políticas sutiles para diferentes grupos (Yakup y Jablonsk, 2012). Por ejemplo, una persona
rica preferirá comprar productos caros y de calidad, mientras que un consumidor pobre
intentará satisfacer sus necesidades básicas.

PAGE410
El estilo de vida de los consumidores como sus intereses, elecciones, preferencias, valores
y opiniones influyen en el comportamiento de compra de los consumidores (Rani, 2014),
como patrón de vida y expresión de hábitos en diferentes actividades de los individuos
incluso en una misma cultura, clase social y ocupación no son lo mismo (Yakup y Jablonsk,
2012). El estilo de vida es el patrón único de la vida de uno y la expresión de opinión en una
sociedad donde los individuos deciden de acuerdo con sus propias actividades y
pensamientos mientras compran (Khaniwale, 2015). Por ejemplo, un gerente profesional
preferirá comprar un traje de negocios, mientras que un erudito religioso preferirá un vestido
que cumpla con los requisitos de su religión. Asimismo, la personalidad es el conjunto de
características psicológicas del individuo que indica su confianza, sociabilidad, apertura,
adoptabilidad, etc. e influye en el comportamiento de compra (Rani, 2014). Mientras que el
autoconcepto es la imagen de las opiniones que reflejan la actitud de los consumidores y
pueden afectar su comportamiento de compra. Por lo tanto, las características personales
son las causas de la influencia en la decisión de compra, ya que los consumidores a menudo
buscan y deciden en función de las opiniones personales (Khaniwale, 2015) porque cada
individuo tiene una personalidad distinta y características psicológicas únicas que influyen
en su comportamiento de compra y en su respuesta hacia un negocio en sus propios
caminos (Yakup y Jablonsk, 2012).

Roy et al. (2016) realizaron un estudio para evaluar la influencia de las características
demográficas y de personalidad en la propensión a comprar moda en el mercado de ropa
indio. El estudio aplicó un enfoque cuantitativo para recopilar datos de 561 encuestados y
utilizó regresiones múltiples y modelos de ecuaciones estructurales para encontrar
resultados. El estudio ha observado que los consumidores más jóvenes y mujeres tienen
una mayor propensión a la moda en comparación con los consumidores mayores y
hombres. Se ha observado que las características demográficas crean una variación del 9
por ciento en la propensión a comprar moda, mientras que las características de
personalidad representan el 46 por ciento. El estudio ha observado una correlación positiva
entre amabilidad, extroversión, mentalidad abierta y estabilidad con las compras de moda
en el mercado de ropa indio. Bazzani et al. (2017) examinaron las preferencias de compra
de los consumidores y destacaron los Cinco Grandes rasgos de personalidad: apertura a la
experiencia, escrupulosidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo. El estudio ha
señalado que los rasgos de personalidad son características importantes para explicar los
sentimientos, el pensamiento, la actitud y el comportamiento de los consumidores y pueden
afectar su preferencia de compra. Suganya y Beena (2017) respaldaron esta concepción y
señalaron que los factores personales tienen un papel considerable en la configuración del
comportamiento de compra de los consumidores. Guterman y Levy (2013) han examinado
la participación personal de los consumidores en la propensión a comprar marcas propias
en Israel. El estudio ha aplicado un enfoque positivista para recopilar datos a través de una
técnica basada en encuestas de 914 compradores elegidos de forma aleatoria. El estudio
analizó los datos utilizando modelos de ecuaciones estructurales para encontrar resultados
y observó la participación personal de los consumidores en la compra de productos
comestibles. El estudio también ha observado una correlación positiva entre la implicación
económica, la implicación simbólica, la implicación funcional, el experto en el mercado, la
tendencia a la estabilidad y las intenciones de compra de la marca en la tienda (Figura 1).

2.2 Promoción de ventas

La campaña de promoción de ventas podría usarse para impulsar las ventas instantáneas,
y Peattie (1998) ha predicho que la promoción de ventas es la oferta especial de una
empresa a los consumidores.

VOL. 18 NO. 4 2017 YOUNG CONSUMERS

PAGE411
 Precisamente, es el uso generalizado del marketing para buscar valor para los clientes para
cumplir con los objetivos instantáneos de un negocio (Bunn y Banks, 2004). Se puede definir
de la siguiente manera:
La promoción de ventas son los dispositivos y técnicas de marketing que se utilizan para hacer
que los bienes y servicios sean más atractivos proporcionando algún beneficio adicional, ya sea
en efectivo o en especie, o la expectativa de tal beneficio (Boddewyn y Leardi, 1989).

Es “un conjunto de herramientas estimulantes diversas y, a menudo, a corto plazo, que se

utilizan para estimular a los consumidores o unidades de negocios a comprar más rápido o
comprar más bienes o servicios proporcionados” (Rojuee y Rojuee, 2017). Sin embargo,
Branch (1990) asumió que la promoción de ventas puede excluir la publicidad de medios
pagados pero consistir en algunas técnicas como cupones, obsequios,

Figure 1 Guterman and Levy (2013)

regateo, muestrario y puntos de exhibición y promoción de compra. De manera concisa, se

alega que la promoción de ventas son los incentivos a corto plazo de una empresa para
aumentar la venta instantánea de sus productos y servicios (Kotler et al., 2006). Sin
embargo, algunos investigadores han relacionado la promoción de ventas con un período
específico y han reconocido que el objetivo de la promoción de ventas es inspirar a los
consumidores objetivo en un período o evento específico (Peattie y Peattie, 1995; Lehmann
y Winer, 2002; Walsh, 2000). Álvarez y Casielles (2005) han presumido a los profesionales
de marketing a construir una adecuada planificación en las actividades de promoción de
ventas para cumplir con los objetivos organizacionales. El estudio ha defendido las
características de los sectores, empresas, competidores y consumidores para dirigir de
forma eficaz los mensajes empresariales al público objetivo. El estudio ha demostrado que
las características psicológicas, demográficas, geográficas y económicas de los
consumidores son las características importantes al desarrollar estrategias de promoción
de ventas (Figura 2).
Los esfuerzos de las actividades de promoción de ventas pueden obtener el máximo
beneficio a través de un aumento en las ventas mediante el uso de diversas técnicas de
marketing como la venta personal, la publicidad, los eventos, la exhibición de escaparates
y la cultura. Puede tener lugar en forma de envío de correo electrónico directo, catálogos,
desfiles comerciales y de moda, capacitación gratuita, cupones, demostración, reducción
de precios, obsequios, concursos, etc. Sin embargo, se cree que el objetivo de la promoción
de ventas es atraer clientes existentes y potenciales hacia actividades comerciales para
aumentar el margen de beneficio en la venta instantánea. Por ejemplo, Hanssens et al.

ONSUMERS VOL. 18 NO. 4 2017

(2001) han señalado que la promoción de ventas tiene una influencia directa en el volumen
de ventas del negocio. En el mismo

Figure 2 From Voss and Seiders (2003)

Sales Promotion Strategy

Sector Characteristics Firm Characteristics

Competitive and Demand
Characteristics
-Perishability -Retailor Differentiation
-Heterogeneity -Number of Stores - Local Competitive Characteristics
(Prices, deal frequencies, Sales
Promotion types)
-Local Consumers Characteristics
(Psychosocial, Demographic,
Geographic)

De esta manera, Ailawadi y Neslin (1998) han rumoreado que la promoción de ventas puede
influir en el comportamiento de compra de los consumidores y motivarlos hacia una compra
más rápida y mayor. Este crecimiento en el volumen de ventas puede conducir en última
instancia a un aumento en el margen de beneficio.

Blattberg y Neslin (1993) han asumido que el ahorro financiero es el principal beneficio de
la promoción de ventas para los clientes del mercado previsto. Además de esto, los factores
de motivación como el ahorro de dinero, la calidad del producto, la conveniencia de
comercializar, la expresión de obtención de valor y el entretenimiento pueden ser los
principales beneficios de la promoción de ventas. Babin et al. (1994) y Hirschman y Holbrook
(1982) clasificaron los beneficios de la promoción de ventas en las categorías de beneficios
utilitarios y hedónicos. Utilitario son los beneficios tangibles y funcionales de la promoción
de ventas que pueden maximizar la eficiencia de los consumidores, la utilidad de compra y
su economía. También se ha señalado que el ahorro de dinero, la calidad de los productos
y la idoneidad son los beneficios utilitarios en la promoción de ventas. Sin embargo, los
hedónicos son los beneficios intangibles de la promoción de ventas que consisten en la
inspiración inherente y el placer de los consumidores. El entretenimiento, la exploración y
la expresión de valor son los principales beneficios de esta categoría hedónica. Además,
los investigadores han mencionado algún otro tipo de promoción de ventas para influir de
manera efectiva en la configuración mental de los consumidores (Dickson y Sawyer, 1990;
Dhar y Hoch, 1996; Hoch et al., 1994). Por ejemplo, monetaria y no monetaria son los dos
tipos imperativos de promoción de ventas que generalmente se utilizan en la práctica
comercial (Campbell y Diamond, 1990; Tellis, 1998). La promoción monetaria es el incentivo
a corto plazo de las empresas a los consumidores y que puede incluir cupones, descuentos
y paquetes de precios. Mientras que la promoción no monetaria son los incentivos a largo
plazo y se basan en la relación con los consumidores. Esto podría incluir la lealtad de los
consumidores, obsequios y sorteos. Además, Huang et al. (2014) han señalado que la
promoción de precios tiene una influencia positiva en las intenciones de compra repetidas
de los consumidores. Khare et al. (2014) han señalado que la conciencia del precio, el
cupón, la edad, la educación y el nivel de ingresos pueden influir en la actitud de los
consumidores en las promociones de venta. Las estrategias de promoción de ventas, como
ofrecer descuentos en los precios, muestras, juegos promocionales, dos en uno y cupones,
son las tácticas de marketing para influir positivamente en el comportamiento de compra de
los consumidores (Asiamah et al., 2016).

VOL. 18 NO. 4 2017 YOUNG CONSUMERS

PAGE413
 Tong et al. (2012) han señalado algunos factores situacionales que son las causas de la
influencia en el comportamiento de compra de los consumidores en la promoción de ventas,
como el entorno social, el entorno físico, la perspectiva temporal y la definición de tareas.
La experiencia social de los consumidores puede influir en el tiempo de compra, ya que
pueden preferir las elecciones de los compañeros sociales (Nicholls et al., 2002). Gazalia
et al. (2017) han supuesto que los factores sociales pueden mejorar la preferencia de los
consumidores en la compra de productos o servicios. Los consumidores pueden disfrutar
de las compras y percibirlas como una oportunidad de interacción social (Kim, 2002). Un
entorno físico agradable puede tener un valor impresionante para la atracción de los
consumidores hacia el centro comercial (Tong et al., 2012; Jin y Kim, 2003). La atracción
física de los centros comerciales puede alentar a los consumidores a visitarlos (Sit et al.,
2003), ya que el diseño del centro comercial, la iluminación decorativa y la música adecuada
pueden ser la fuente de atracción de los consumidores (Baker, 1987). La perspectiva
temporal consiste en el período de venta y el consumo de tiempo durante la venta (Tong et
al., 2012). Algunos consumidores prefieren la visita del primer día para obtener productos
de la mejor calidad, mientras que algunos compradores evitan comprar productos en un
entorno apresurado (Nicholls et al., 2002). La definición de tareas también es una de las
razones para comprar algunos productos (Belk, 1975), y la intención de compra de los
consumidores puede mejorar su nivel de motivación y planificación (Zhuang et al., 2006).
La compra real de los consumidores depende de su intención y de otras personas (Berkman
y Gilson, 1978; Mourali et al., 2005). Sin embargo, la calidad y el diseño son los factores
importantes en la compra (Baltas y Papastathopoulou, 2003). Tong et al. (2012) han
señalado que el grupo étnico tiene efectos no moderadores sobre la relación entre los
factores situacionales y la promoción de ventas (Figura 3).

Figure 3 Belks’ (1975) model of situational factors

Social
Surrounding

Temporal
Prospecve
Sales Promoon

Task Definion

Physical
Ethnic Group
Surrounding

Comportamiento de compra de los consumidores.

El comportamiento de compra de los consumidores es el conjunto de acciones para
involucrarse en la obtención de algunas cosas, su uso, disposición de productos y servicios,
incluidas las prácticas de decisión y manejo de estas acciones (Engel et al., 1986). “El
comportamiento del consumidor es un proceso cuando las personas seleccionan, compran,
usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades
y deseos” (Spacil y Teichmannova, 2016). El comportamiento del consumidor “incluye las
actividades mentales, físicas y emocionales que realizan las personas cuando quieren
seleccionar, comprar, usar o desechar el producto o el servicio que satisface sus
necesidades y demandas” (Eshra y Beshir, 2017). Sin embargo, las actividades mentales,
físicas y emocionales son algunas características críticas del comportamiento del

ONSUMERS VOL. 18 NO. 4 2017

consumidor que pueden involucrarlo en la selección, compra y uso de productos para
satisfacer sus necesidades y deseos (Wilkie, 1994; Priest et al., 2013), ya que estas
características pueden influir en su decisión, como qué comprar, por qué comprar, cuándo
comprar, dónde comprar y cómo usar un producto, pueden ser algunas opiniones críticas
en su mente. Además, Furaiji et al. (2012) han presentado sus puntos de vista de que el
comportamiento de compra del consumidor es una serie de pasos en los que los
consumidores inicialmente reconocen sus necesidades, buscan fuentes para resolver estas
necesidades, toman la decisión de comprar algo para satisfacer estas necesidades,
analizan la información disponible, establecen un plan y finalmente intentan para
implementar este plan.
Chauhan (2013) ha descrito el modelo de caja negra de los consumidores para comprender
sus estímulos de interacción, características, proceso de decisión y respuestas a los
anuncios. El modelo de caja negra ha distinguido los estímulos interpersonales de los
estímulos intrapersonales y ha vinculado el modelo a la teoría de la caja negra del
comportamiento del consumidor con un enfoque en la relación entre los estímulos y la
respuesta de los consumidores (Furaiji et al., 2012; Chauhan, 2013). El mecanismo de los
estímulos de marketing lo establecen las empresas y los estímulos ambientales se deben a
factores sociales como la situación económica, política y cultural de una localidad. El estudio
ha supuesto que la caja negra de los consumidores es el compuesto de las características
del comprador y su proceso de decisión que define su respuesta (Figura 4).
El modelo de caja negra es el conocido modelo de comportamiento del consumidor que
explica la exposición percibida de los consumidores hacia los estímulos de marketing y su
decisión de compra real (Kotler, 2000, 2004). Ha asumido que los consumidores
responderán de una manera específica a varios estímulos en diferentes etapas de su mente
(Keegan et al., 1992). Sin embargo, tanto los factores internos como los externos pueden
influir en el comportamiento de compra de los consumidores (Keegan et al., 1992).
Factores personales y comportamiento del consumidor
Los investigadores han prestado atención a evaluar la influencia de los factores personales
en el comportamiento de compra de los consumidores. Khuong y Duyen (2016) han
examinado la influencia de

Figure 4 Black box model of consumer

factores personales en la decisión de compra de los consumidores en la industria cosmética

hacia los productos para el cuidado de la piel de los hombres en Vietnam. El estudio aplicó
un enfoque cuantitativo para recopilar datos a través de encuestas basadas en
cuestionarios y analizó los datos recopilados utilizando estadísticas descriptivas y ANOVA.
El estudio concluyó que los factores personales pueden afectar la decisión de compra de

VOL. 18 NO. 4 2017 YOUNG CONSUMERS

PAGE415
 los consumidores en la industria cosmética. Asimismo, algunos otros estudios han
determinado que los factores personales influyen en el comportamiento de compra de los
consumidores. Las características personales como la edad, la ocupación, las condiciones
económicas, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores (Enis, 1974; Furaiji et al., 2012; Rani, 2014;
Khaniwale, 2015; Yakup y Jablonsk, 2012). Por lo tanto, planteamos la hipótesis en este
estudio de que:
H1. Factores personales tienen efectos positivos en el comportamiento de compra de los
consumidores.
Roy et al. (2016) han señalado que las características demográficas y personales influyen
en la propensión a comprar moda en un mercado de ropa indio. El estudio ha observado
una correlación positiva entre agradable, extrovertido, de mente abierta y estable con las
compras de moda en el mercado de ropa indio. Guterman y Levy (2013) han examinado la
participación personal de los consumidores en la propensión a comprar marcas propias en
Israel. El estudio ha observado una participación personal en la compra de productos
comestibles. El estudio también ha observado una correlación positiva entre la implicación
económica, la implicación simbólica, la implicación funcional, el experto en el mercado, la
tendencia a la estabilidad y las intenciones de compra de la marca en la tienda. Por lo tanto,
planteamos la hipótesis en este estudio de que:
H1a. Hay un efecto positivo de ser experto en el mercado en los factores personales de
los consumidores.
H1b. Hay un efecto positivo de ser experto en el mercado en los factores personales de
los consumidores.
H1c. Hay un efecto positivo de tener una mente abierta sobre los factores personales de
los consumidores.
H1d. Hay un efecto positivo de ser agradable en los factores personales de los
consumidores.

Promoción de ventas y comportamiento de compra del consumidor

Los investigadores han mostrado interés en evaluar los efectos de la promoción de ventas
en el comportamiento de compra de los consumidores. Schultz et al. (1998) han dirigido un
estudio para investigar la relación entre la promoción de ventas y el comportamiento de
compra de los consumidores. El estudio ha observado una influencia directa de la
promoción de ventas en el comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo,
Dwyer y Tanner (2006) han señalado que los consumidores de una empresa son
importantes para su situación económica, ya que los consumidores insatisfechos pueden
cambiar las actividades comerciales de manera significativa. El estudio ha supuesto que la
promoción de ventas es la solución a este problema. Además, Gardener y Trivedi (1998)
han apoyado la promoción de ventas de la misma manera. Según Ngolanya et al. (2006),
la promoción de ventas es una lucha de marketing interesante para influir en el
comportamiento de compra de los consumidores, ya que los beneficios en términos de
obtener efectivo, cupones, descuentos, rebajas y muestras son muy influyentes en la
decisión de compra de los consumidores. Ha proyectado que proporcionar muestras para
probar la calidad, las características y la información de uso tiene un mejor impacto en la
mente de los clientes. La promoción de ventas es el esquema para influir en la decisión de
compra de los consumidores, ya que a menudo pueden deliberar sobre las opciones y las
características adicionales (Kotler et al., 2003). Esta idea también es propuesta por Stanton
et al. (1994), donde han señalado que características adicionales como descuento de
precio, calidad y disponibilidad son parte de la decisión de compra. En particular, la

ONSUMERS VOL. 18 NO. 4 2017

promoción de ventas es la herramienta para atraer la atención de los consumidores hacia
los productos y llevarlos a comprar (Ngolanya et al., 2006). Según Álvarez y Casielles
(2005), la promoción de ventas tiene un efecto directo sobre el comportamiento de compra
de los consumidores. Por lo tanto, planteamos la hipótesis en este estudio de que:
H2. La promoción de ventas tiene efectos positivos en el comportamiento de compra de
los consumidores
La literatura previa también ha mencionado otros factores en las actividades de promoción
de ventas que pueden mejorar el comportamiento de compra de los consumidores. Tong et
al. (2012) han señalado algunos factores situacionales que son las causas del efecto sobre
el comportamiento de compra de los consumidores en actividades de promoción de ventas
como el entorno social, el entorno físico, la perspectiva temporal y la definición de tareas.
Los consumidores pueden disfrutar de las compras y percibirlas como una oportunidad de
interacción social (Kim, 2002). Un entorno físico agradable puede tener un valor
impresionante para la atracción del cliente hacia el centro comercial (Tong et al., 2012; Jin
y Kim, 2003). Por lo tanto, planteamos la hipótesis en este estudio de que:
H2a. Hay efectos positivos de los factores sociales en las actividades de promoción de
ventas.
H2b. Hay efectos positivos de los factores físicos en las actividades de promoción de
ventas.
Estudios previos se han centrado en los aspectos frecuentes de los factores personales, la
promoción de ventas y su relación con diferentes variables, pero falta conocimiento para
investigar la influencia de los factores personales en el comportamiento de compra de los
consumidores en actividades de promoción de ventas en la industria de la confección de
moda. de Pakistán Específicamente, el estudio ha notado una falta de conocimiento para
comprender la relación de agradable, de mente abierta, experto en el mercado, tendencia
a la estabilidad, factores sociales y factores físicos con el comportamiento de compra de los
consumidores en un contexto pakistaní. Por lo tanto, este estudio ha encontrado una brecha
de conocimiento para determinar el efecto de los factores personales en el comportamiento
de compra de los consumidores en las actividades de promoción de ventas en la industria
de la moda (mercado de ropa) de Pakistán. Para ello, el estudio ha desarrollado un modelo
conceptual de factores personales, promoción de ventas y comportamiento de compra que
se muestra en la Figura 5. Describe los factores personales y la promoción de ventas como
variables independientes.

Figure 5 Conceptual research model

Stable
Open
Minded
Agreeable
Market
Maven

Personal Factors

Buying Behavior
of Consumers
Sales Promotion

Social Physical
Factors Factors

VOL. 18 NO. 4 2017 YOUNG CONSUMERS

PAGE417
 y el comportamiento de compra como variable dependiente en este estudio. El siguiente
modelo conceptual se desarrolla para analizar la relación entre variables.

3. Metodologia
Este estudio ha aplicado un enfoque positivista para recopilar datos de forma cuantitativa a
través de encuestas basadas en cuestionarios en la región de Rawalpindi e Islamabad en
Pakistán. El estudio ha seleccionado una muestra de 384 encuestados sobre la base del
argumento de Krejcie y Morgan (1970), pero solo 150 encuestados proporcionaron datos.
El tamaño de la muestra de 384 encuestados se considera adecuado cuando la población
está compuesta por millones (con un nivel de confianza del 95 % y un margen de error del
5 %) (Erkan y Evan, 2016). Sin embargo, la tasa de respuesta fue un poco baja, ya que los
consumidores estaban demasiado ocupados en la selección de variedades y la falta de
tiempo en un entorno apresurado. Los encuestados eran compradores en diferentes centros
comerciales de prendas de vestir y observaron los eventos promocionales durante las
festividades de Eid-ul-Fitter en las ciudades de Rawalpindi e Islamabad. El cuestionario
constaba de factores y dimensiones importantes de las variables seleccionadas, así como
factores demográficos junto con otra información importante de los encuestados. Se dejó
claro a los encuestados que los datos solo se utilizarían con fines de investigación. Los
cuestionarios fueron adoptados de varios autores (Guterman y Levy, 2013; Roy et al., 2016;
Rehman et al., 2014; Goldsmith, 2016; Jain et al., 2017; Chandon et al., 2000; Wong et al.
, 2014). Después de la recopilación de datos, se aplicó un modelo de ecuación de estructura
de mínimos cuadrados parciales para probar el modelo de investigación propuesto, ya que
se ha sugerido que los mínimos cuadrados parciales son una herramienta conveniente para
evaluar la relación entre múltiples variables en un marco complejo (Chung et al., 2017). Este
estudio tiene ocho hipótesis y un modelo de investigación complejo; por lo tanto, es
apropiado utilizar mínimos cuadrados parciales para el análisis.

4. Resultados
Mediante el uso de modelos de ecuaciones de estructura de mínimos cuadrados parciales,
los constructos se validaron para evaluar la carga factorial, la confiabilidad compuesta
(superior a 0,07) y la varianza media extraída (AVE) (superior a 0,05). Los resultados del
modelo de ecuación de estructura de mínimos cuadrados parciales indican que se observó
que la confiabilidad compuesta y los AVE de cada constructo excedieron sus valores de
umbral que han respaldado la confiabilidad y la validez convergente. Los resultados también
indican que todos los elementos del presente estudio tienen cargas altas y cargas cruzadas
en sus construcciones correspondientes. La Tabla I muestra los valores de carga de ítems,
confiabilidad compuesta y AVE. La validez discriminante de la medida se evaluó aplicando
los criterios de Fornell y Larcker (1981) para comparar la correlación entre el constructo y
la raíz cuadrada del AVE para ese constructo. Los resultados indican que los valores de la
diagonal son mayores que la correlación entre ese constructo y otros constructos en las filas
y columnas correspondientes que respaldan la validez discriminante. Los resultados
también indican que el valor en cuestión de los elementos en la carga cruzada tiene valores
más altos en las filas y columnas correspondientes en las Tablas II y III, lo que muestra la
correlación entre las variables en el conjunto de datos.
Para evaluar las hipótesis del estudio mediante mínimos cuadrados parciales, se calculó
bootstrapping junto con la muestra de 5.000 para obtener los resultados. Los resultados del
bootstrapping indican que los factores personales tienen efectos positivos y significativos
en el comportamiento de compra de los consumidores en la industria textil de moda de
Pakistán. Se ha encontrado que otros factores como el conocimiento del mercado, la
estabilidad, la mente abierta y agradable tienen efectos positivos. Se ha observado que el

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 experto en el mercado y agradable tienen fuertes efectos positivos y significativos, mientras
que la estabilidad y la mente abierta tienen efectos débiles positivos e insignificantes. Del
mismo modo, la promoción de ventas tiene efectos positivos e insignificantes en el
comportamiento de compra de los consumidores en la industria textil de moda de Pakistán.
Los resultados han indicado que los factores físicos tienen fuertes efectos positivos y
significativos, mientras que los factores sociales tienen efectos débiles positivos y
significativos.

Table I Análisis factorial confirmatorio, confiabilidad compuesta y valores AVE

Factor Composite
Construct Items loading reliability AVE

Market maven I perceive myself as being a fashionable and stylish person 0.902 0.897 0.813 I often recommend
products for my friends to buy 0.901
Stability I prefer to do all of my weekly shopping in one big store 0.827 0.856 0.752
I try to do most of my shopping in the same stores every week 0.905
Open minded I feel open minded while doing fashion shopping 0.917 0.899 0.816 I am enthusiastic to do fashion
shopping 0.890
Agreeable I consider friends view while shopping fashion goods 0.930 0.923 0.856 I am satisfied with my
fashion shopping 0.921
Personal factors I buy fashion goods to get pleasure 0.940 0.922 0.642 I have the ability to choose right fashion goods
0.910
Social factors I shopping fashion products which make good impression on others 0.789 0.933 0.675 I prefer to do
shopping with a group of friends 0.853
Physical factors I shop at a nice-looking place 0.860 0.806 0.795
I prefer to do shopping fashion goods in huge malls 0.922
Sales promotion Sales promotion are enjoyable 0.936 0.885 0.875 Sales promotion make my life easy
0.934
Consumer behavior I mostly buy luxury fashion goods for myself 0.876 0.851 0.741 I mostly buy imported fashion goods
for myself 0.845

Table II Discriminant validity

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PAGE419
 Market Open Personal Social Physical Sales Buying
Construct maven Stability minded Agreeable factors factors factors promotion behavior

Market maven 0.79

Stability 0.272 0.901
Open minded 0.508 0.691 0.866
Agreeable 0.390 0.300 0.385 0.904
Personal factors 0.604 0.281 0.413 0.637 0.926
Social factors 0.303 0.260 0.288 0.686 0.419 0.719
Physical factors 0.054 0.031 0.091 0.220 0.198 0.15 0.891
Sales promotion 0.042 0.039 0.044 0.266 0.159 0.185 0.710 0.935
Buying behavior 0.342 0.401 0.436 0.376 0.494 0.168 0.109 0.177 0.705

Note: The italic letters show diagonal values of corresponding rows and columns
Table III Cross-loading for items

Market Open Personal Social Physical Sales Buying

Items maven Stability minded Agreeable factors factors factors promotion behavior

MM1 0.673 0.311 0.616 0.329 0.351 0.256 0.021 0.016 0.329
MM2 0.891 0.164 0.284 0.307 0.572 0.238 0.057 0.045 0.245
ST1 0.206 0.921 0.547 0.283 0.276 0.223 0.004 0.075 0.363
ST2 0.295 0.880 0.717 0.256 0.226 0.249 0.067 0.014 0.036
OM1 0.248 0.618 0.816 0.283 0.288 0.253 0.114 0.075 0.327
OM2 0.58 0.593 0.914 0.374 0.411 0.251 0.055 0.012 0.419 AG1 0.361 0.272 0.432 0.904 0.578
0.493 0.167 0.234 0.358
AG2 0.344 0.27 0.264 0.903 0.574 0.748 0.231 0.247 0.321
PF1 0.633 0.248 0.374 0.566 0.927 0.386 0.256 0.141 0.432
PF2 0.484 0.272 0.391 0.614 0.924 0.39 0.109 0.153 0.482
SF1 0.233 0.473 0.555 0.22 0.176 0.741 0.074 0.055 0.245
SF2 0.281 0.132 0.138 0.662 0.392 0.958 0.137 0.18 0.104 PH1 0.313 0.006 0.121 0.185 0.155
0.089 0.860 0.537 0.097
PH1 0.062 0.053 0.051 0.205 0.193 0.169 0.922 0.71 0.097
SP1 0.024 0.064 0.040 0.224 0.155 0.172 0.67 0.935 0.147
SP2 0.055 0.008 0.122 0.274 0.142 0.174 0.658 0.935 0.185
BB1 0.220 0.23 0.281 0.327 0.337 0.104 0.051 0.096 0.782
BB2 0.143 0.279 0.139 0.14 0.261 -0.054 0.149 0.201 0.712

Note: The diagonal letters in italic are the cross-loading of each construct

efectos insignificantes. Por lo tanto, los factores personales tienen muchos mejores
resultados en comparación con la promoción de ventas para mejorar el comportamiento de
compra de los consumidores en la industria de telas de moda de Pakistán. Sin embargo, los
resultados de mínimos cuadrados parciales han apoyado todas las hipótesis desarrolladas
en este estudio (Tabla IV).
Los resultados indican que los valores de Q-cuadrado son mayores que cero, lo que
muestra que existe la relevancia predictiva del modelo de ruta en este constructo en
particular. Por lo tanto, se puede inferir sobre la base de los resultados que los
consumidores paquistaníes se perciben a sí mismos como personas con estilo y
recomiendan sus elecciones a amigos y familiares. También se puede decir que los
consumidores paquistaníes no prefieren comprar en un solo centro comercial en particular,
ya que pueden preferir sus elecciones y características personales. Sobre la base de los
resultados, se supone que los consumidores pakistaníes no tienen la mente abierta a la
hora de comprar artículos de moda, ya que pueden estar limitados por su religión y valores
sociales. También se puede inferir que los consumidores paquistaníes prefieren las

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 sugerencias de sus amigos y familiares y obtienen satisfacción al comprar. Se puede decir
que los consumidores pakistaníes no están demasiado interesados en comprar moda
bienes para impresionar a los demás y no prefieren comprar artículos de moda en grupo.
Se ha observado que los consumidores paquistaníes prefieren comprar artículos de moda
en un entorno atractivo y en grandes centros comerciales. También se puede concluir sobre
la base de los resultados que los consumidores paquistaníes son más conscientes de sus
valores y características personales en comparación con las actividades de promoción de
ventas. Por lo tanto, se sugiere que los profesionales de marketing se centren en las
características personales de los consumidores en la industria de la ropa de moda para
implementar con éxito sus estrategias y lograr los objetivos comerciales. Los profesionales
de marketing pueden considerar los valores culturales y los factores religiosos de los
consumidores al desarrollar estrategias de promoción de ventas. También es apropiado que
los profesionales de marketing muestren sus actividades comerciales en un entorno
atractivo para dar una buena impresión al público objetivo.

5. Discusion
Este estudio ha medido la influencia de los factores personales en el comportamiento de
compra de los consumidores en la promoción de ventas en la industria de la confección de
moda de Pakistán. Los resultados del estudio indican que los factores personales y la
promoción de ventas tienen efectos positivos en el comportamiento de compra de los
consumidores en la industria textil de moda. El experto en el mercado, la estabilidad, la
mente abierta, la amabilidad, la promoción de ventas, los factores sociales y los factores
físicos también tienen efectos positivos. Por tanto, se aceptan todas las hipótesis
desarrolladas en el estudio. Los resultados del estudio tienen implicaciones importantes
para la investigación de mercados y contribuyeron al conocimiento existente de que los
factores personales y sus dimensiones, como el conocimiento del mercado, la estabilidad,
la mente abierta y la simpatía, tienen una relación positiva con el comportamiento de compra
de los consumidores en la industria textil de moda de Pakistán. . A partir de los resultados,
se ha asumido que la comprensión de las características personales de los consumidores,
como los expertos en el mercado, la estabilidad, la mente abierta y la amabilidad, tienen la
ventaja de lograr los objetivos de marketing en la industria de la moda. También se ha
señalado que los factores sociales y la atracción física en las actividades de promoción de
ventas son los aspectos importantes a considerar como parte de las estrategias de
marketing para cumplir con los objetivos comerciales.

Table IV Results of the structural model analysis (hypothesis testing)

Standard Sample s Relationship beta mean SD t-value Decision R2 F2 Q2

Hypothesi

H1 PF ¡ BB 0.478 0.697 0.044 7.139 Supported 0.972

H2 SP ¡ BB 0.101 0.102 0.073 1.382 Supported 0.254 0.015 0.108
H1a MM ¡ PF 0.412 0.410 0.091 4.531 Supported 0.556 0.138 0.437
H1b ST ¡ PF 0.024 0.029 0.073 0.324 Supported 0.009
H1c OM ¡ PF 0.008 0.010 0.086 0.088 Supported 0.006
H1d AG ¡ PF 0.468 0.463 0.082 5.702 Supported 0.390
H2a SF ¡ SP 0.080 0.492 0.067 1.382 Supported 0.298
H2b PF ¡ SP 0.698 0.089 0.066 6.336 Supported 0.510 0.013 0.423
La perspectiva gerencial del estudio fue probar si los factores personales en las actividades
de promoción de ventas tienen alguna influencia en el comportamiento de compra de los
consumidores en la industria de la ropa de moda de Pakistán. Los resultados han mostrado

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PAGE421
 que los factores personales y la venta.La promoción se puede utilizar para influir en el
comportamiento de compra de los consumidores. Además, el estudio ha señalado que los
factores personales tienen una influencia fuerte y significativa en el comportamiento de
compra de los consumidores, mientras que la promoción de ventas tiene efectos positivos
pero insignificantes. Este estudio está en línea con Roy et al. (2016) quienes evaluaron la
influencia de las características demográficas y de personalidad en la propensión a comprar
moda en el mercado de ropa indio. El estudio recopiló datos de manera cuantitativa y los
analizó utilizando regresión múltiple y modelos de ecuaciones estructurales. El estudio ha
señalado que las características demográficas tienen un 9 por ciento, mientras que las
características de personalidad tienen una variación del 46 por ciento en la propensión a
comprar moda. También se ha observado que ser agradable, extrovertido, de mente abierta
y estable tiene una relación positiva con las compras de moda. Por lo tanto, se supone que
los consumidores de Pakistán e India poseen las mismas opiniones y puntos de vista sobre
ser agradables, de mente abierta y estables en la compra de ropa de moda. Guterman y
Levy (2013) realizaron un estudio para evaluar la participación personal de los
consumidores en la propensión a comprar la marca de la tienda en Israel. El estudio recopiló
datos de forma cuantitativa y los analizó a través de un análisis exploratorio utilizando
modelos de ecuaciones estructurales. El estudio notó una alta participación personal en la
compra de productos comestibles. El estudio también observó que la implicación
económica, la implicación simbólica, la implicación funcional, el conocimiento del mercado
y la tendencia a la estabilidad tienen una correlación positiva con la intención de compra de
la marca de la tienda. Este estudio está en línea en el sentido de la participación personal
de los consumidores en las intenciones de compra. Quintelier (2014) examinó la relación de
los rasgos de personalidad de los Cinco Grandes (apertura a la experiencia, escrupulosidad,
extraversión, amabilidad y estabilidad emocional) con el comportamiento político de los
consumidores y señaló que la apertura a la experiencia conduce a un comportamiento de
consumo más político, agradable y de confianza en las personas. tienen efectos positivos y
la extraversión tiene efectos negativos. Este estudio está en línea en el sentido de las
características de la personalidad.
Este estudio también está en línea con Sunil (2015) en el contexto de los factores que
afectan el comportamiento de compra de los consumidores en las prácticas de compra en
línea y fuera de línea. El estudio ha recopilado datos a través de encuestas basadas en
cuestionarios de consumidores indios. El estudio ha señalado que los factores como “menor
precio, ventas especiales, descuentos y cupones, información del producto fácil de obtener,
examen físico del producto, posesión inmediata de un producto, incertidumbre acerca de
obtener el artículo correcto, aceptar todas las formas de pago y amabilidad del personal de
ventas, selección y variedad de marcas, servicio posterior a la compra, política de
reembolso por cambio, calidad de la mercancía, disponibilidad de productos en existencia
y capacidad para comparar productos, velocidad de selección y compra, experiencia social
y familiar, gastos de envío y manipulación y fácil navegación de los productos” puede influir
en el comportamiento de compra de los consumidores en las prácticas de compra en línea
y fuera de línea. Ahmed et al. (2015) realizaron un estudio en Pakistán para evaluar los
impactos de la promoción de ventas en el comportamiento de compra de los consumidores
y asumieron que la promoción de ventas tiene una influencia favorable en el
comportamiento de compra de los consumidores paquistaníes. Este estudio está en línea
con el sentido de la influencia de la promoción de ventas en el comportamiento de compra
de los consumidores en el contexto pakistaní. Según Familmaleki et al. (2015), la promoción
de ventas consiste en incentivos a corto plazo para estimular a los consumidores a acelerar
la acción de compra. El estudio ha asumido que la promoción de ventas puede influir en el
comportamiento en lugar de solo crear conciencia. Específicamente, tiene un impacto
directo en el comportamiento de compra de los consumidores. Este estudio está de acuerdo

ONSUMERS VOL. 18 NO. 4 2017

con el sentido de la influencia de la promoción de ventas en el comportamiento de compra
de los consumidores.
Shamout (2016) realizó un estudio para evaluar los impactos de las herramientas
promocionales en el comportamiento de compra de los consumidores en el mercado
minorista. El estudio ha señalado que la promoción de ventas influye en el comportamiento
de compra de los consumidores, como el tiempo de compra, la marca del producto, la
cantidad y el cambio de marca. El estudio ha observado que la visión económica, la visión
pasiva, la visión emocional y la visión cognitiva explican el comportamiento de compra de
los consumidores y ha impactado en su futura decisión de compra; en concreto, los factores
económicos tienen una mayor influencia en el comportamiento de compra de los
consumidores. El estudio ha observado una relación significativa entre el precio de
descuento, la muestra gratis, compre uno y llévese otro gratis y el comportamiento de
compra de los consumidores en la promoción de ventas. Este estudio está en línea con el
sentido de los impactos de la herramienta promocional en el comportamiento de compra de
los consumidores y destacó los factores económicos de los consumidores en la decisión de
compra. Además, Montaner et al. (2011) han realizado un estudio para evaluar la respuesta
de los consumidores hacia la promoción de regalos y analizar la naturaleza del producto
promocionado, el encaje entre el producto y el regalo, el tipo de marca utilizada en la
promoción y la propensión a la oferta. El estudio ha señalado que la naturaleza de los
productos promocionados no tiene efectos en las respuestas de los consumidores. Sin
embargo, la combinación de obsequio y valor de marca es una estrategia efectiva para
mejorar positivamente las intenciones de compra de los consumidores. El estudio ha
explicado que los rasgos utilitarios y hedonistas de los productos promocionados no influyen
en la respuesta de los consumidores.

Estos hallazgos implican que las empresas pueden enfocar sus esfuerzos en los rasgos
personales de los consumidores y las actividades de promoción de ventas para mejorar el
comportamiento de compra de los consumidores y aumentar la participación de mercado en
la industria de la confección de moda de un país en particular. La comprensión de los
factores personales y las estrategias de promoción de ventas sería útil durante los eventos
religiosos y nacionales, ya que los competidores pueden adoptar estas estrategias en tales
ocasiones. Durante tales eventos, los consumidores pueden estar más emocionados de
comprar y las empresas necesitarán pocos esfuerzos para deshacerse de sus existencias.
La comprensión de las características personales y las estrategias de promoción de ventas
puede mejorar la lealtad a la marca y los consumidores pueden no encontrar la oportunidad
de ser convencidos por los competidores. Las empresas también pueden desarrollar
estrategias innovadoras y diferenciadas durante los eventos religiosos y nacionales que
serían difíciles de copiar por parte de los competidores para mostrar dominio en el mercado
objetivo. Las empresas pueden desarrollar algunas estrategias únicas de promoción de
ventas para adaptarse mejor a los factores personales de los consumidores durante tales
eventos, lo que los lleva a ser percibidos como líderes del mercado y una marca entre las
comunidades. Las empresas también deben mostrar su presencia alrededor de un área
interactiva altamente social para ser claramente visibles y ser motivo de entretenimiento
para los consumidores durante los eventos religiosos y nacionales. La visibilidad de la marca
puede mejorar la lealtad a la marca.

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 6. Conclusiones
Este estudio pretendía investigar la influencia de los factores personales en el
comportamiento de compra de los consumidores con las intenciones de las promociones de
venta en la industria de la confección de moda de Pakistán. El estudio ha aplicado métodos
cuantitativos para recopilar datos a través de encuestas basadas en cuestionarios de los
consumidores en los centros comerciales de las regiones de Islamabad y Rawalpindi en
Pakistán. El estudio ha aplicado modelos de ecuaciones de estructura de mínimos
cuadrados parciales para analizar los resultados. Los resultados han demostrado que los
factores personales tienen efectos positivos y estadísticamente significativos en el
comportamiento de compra de los consumidores en la industria de la confección de moda
de Pakistán. Asimismo, la promoción de ventas tiene efectos positivos pero
estadísticamente insignificantes en el comportamiento de compra de los consumidores en
la industria de la confección de moda de Pakistán. Los resultados también han indicado que
los factores sociales y físicos tienen efectos positivos en la construcción conceptual. Sin
embargo, al interpretar los resultados, debe tenerse en cuenta que los datos utilizados en
este estudio se recopilaron en una pequeña región de Pakistán. Por lo tanto, los lectores
deben ser cautelosos al generalizar los resultados. Para enriquecer aún más el análisis,
recomendamos que la investigación futura incluya otras variables como el género y la
educación para evaluar los efectos moderadores y mediadores. Además, el estudio se limitó
solo a la industria de la confección de moda de Pakistán, y la investigación futura se puede
realizar en otros sectores de servicios y fabricación.

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Corresponding authors
Fazal ur Rehman can be contacted at: gp160133@siswa.uthm.edu.my and Rosman Bin
Md Yusoff can be contacted at: rosmanmy@uthm.edu.my

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