Chương 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Nguồn gốc thương hiệu

Khái niệm và các quan điểm về thương hiệu

Mối quan hệ giữa Sản phẩm – Nhãn hiệu – Thương hiệu

Lợi ích và chức năng của thương hiệu

Các đối tượng có thể được gắn thương hiệu

1.Nguồn gốc của thương hiệu

• THƯƠNG: Thương mại (buôn bán)

• HIỆU: Dấu hiệu (để phân biệt và nhận biết)
 1.Nguồn gốc của thương hiệu
Thương hiệu là gì?
Thuật ngữ tiếng Anh “brand” bắt nguồn từ một từ cổ “brandr”, có nghĩa là đốt cháy (1300
TCN) dùng để mô tả ngọn đuốc, đến năm 1500 TCN nghĩa của từ này lại dùng để chỉ một
dấu ấn bằng sắt nung trên mình gia súc để thể hiện quyền sở hữu của người chủ đối với đàn
gia súc và phân biệt với những người chủ khác.
Dấu hiệu này sau đó được sử dụng cho các sản phẩm khác như gốm, da thú, vũ khí, tơ lụa,
rượu…
→ Thương hiệu ra đời với chức năng là nhận biết và phân biệt

Brand: a mark made with a piece of hot metal, especially on farm

animals to show who owns them (Oxford Dictionary)
1.Nguồn gốc của thương hiệu

GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3: TK 19 GĐ 4: TK 20 GĐ 5: TK 21

Dấu sắt Nhãn hiệu Tập hợp các dấu Tập hợp các
Dấu hiệu hiệu nhằm xác
nung in thương mại liên tưởng
của chất định một sản
trong tâm trí
trên mình phẩm hay dịch vụ
lượng và người tiêu
gia súc thả của một (hay một
nguồn gốc nhóm) người bán dùng về một
rông, dùng
xuất xứ và phân biệt các sản
để nhận
sản phẩm sản phẩm dịch vụ phẩm/doanh
biết và đó với các đối thủ nghiệp
phân biệt cạnh tranh

Thương hiệu phát triển từ dấu hiệu hữu hình → cảm nhận vô hình
 Marketing 1.0
- Công nghệ phát triển, làm
năng suất tăng và hiệu quả, cải
thiện toàn bộ chuỗi cung ứng
từ sản xuất tới vận chuyển
- Sản xuất hàng loạt, giá rẻ
hơn, cạnh tranh nhiều hơn--
>Người bán chuyển đổi từ
"marketing nguyên thủy (dựa
vào sản phẩm và giá) sang
marketing theo hệ thống và
chiến lược (4Ps), từ câu hỏi
"làm thế nào để sản xuất hàng
hóa" sang "nên sản xuất cái gì
và làm sao để bán chúng"
Brand từ một dấu hiệu nhận
dạng trở thành "nhãn hiệu" thể
hiện chất lượng sản phẩm, tạo
niềm tin cho KH. Brand trở
thành một công cụ của người
bán để hỗ trợ bán hàng và
marketing, dẫn đến doanh số
bán cao hơn và sự thành công
của DN
Marketing 2.0
- Internet phát triển mạnh,
NTD có nhiều kiến thức hơn
nhưng nhu cầu cũng cao hơn,
hình thành cơ chế mua bán
mới TMĐT(E-commerce)
- Marketing bao gồm:
STP+4Cs
Brand đại diện cho một nhãn
hàng nhằm đảm bảo tiêu chuẩn
của cùng một SP trên toàn cầu
-
mà còn là liên kết biểu tượng
giữa giá trị gia tăng của SP và
NTD, cả về lợi ích chức năng
và cảm xúc mà NTD nhận
được từ sự thể hiện của TH và
SP. NTD có những liên tưởng
chắc chắn về việc SP sẽ được
phát triển để phù hợp với sở
thích, cảm xúc của họ. Giá trị
thị trường của DN tăng cao,
TH được xem là tài sản của
DN, cần được bảo vệ và phát
triển
Philip Kotler và piyachart Isarabhakdee, 2017. Branding 4.0": Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số. Linh Vũ dịch, NXB Lao Động
Marketing 3.0 Marketing 4.0
MXH ra đời làm NTD gần - Hội tụ giữa marketing
nhau hơn, họ tìm kiếm/tiếp truyền thống và marketing số
nhận/chia sẻ thông tin, dành - Dân cư số hóa (Hành trình
nhiều thời gian trên mạng KH thay đổi, chân dung
hơn, tạo ra những cộng đồng, khách hàng thay đổi)
quan tâm nhiều đến các vấn - Marketing đa kênh, Content
đề XH và quan tâm đến cách Marketing là một hình thức
mà các DN phản ứng với các mới, tạo ra thảo luận và nội
vấn đề này. dung
- Marketing bao gồm: - Dẫn dắt KH trong suốt hành
STP+4Cs+Giá trị xã hội trình đi từ nhận biết thương
Brand trở thành trung tâm của hiệu cho đến tận cùng là ủng
các hoạt động marketing, định hộ thương hiệu của mình
hướng hoạt động của DN, là biểu
Brand được nhân cách hóa
tượng phản ánh trách nhiệm XH
thành một con người (thể chất,
và tinh thần nhân loại. Trong xã
cảm xúc, trí tuệ, nhân cách, hòa
hội kết nối, NTD yêu cầu TH
đồng, đạo đức) tạo dựng mối
không chỉ đáp ứng nhu cầu của
họ mà còn cả các vấn đề XH. 3I
quan hệ và gắn kết với với KH.
TH trở thành một thành phần của
(Brand Identity, Brand Image,
XH, thực sự tồn tại đồng hành
Brand Integrity) = (Hình ảnh,
với KH
Nhận diện,Trung thực)
 1780-1960 1960-2000 2000-2015 2015-nay

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Branding Branding Branding Branding

1.0 2.0 3.0 4.0
Định hướng xã hội,
Trường hợp Định hướng Định hướng lấy con người làm Xã hội số hóa
người bán người tiêu dùng trung tâm
Sản xuất hàng Internet và Mạng xã hội và Mạng xã hội tự
Yếu tố thúc đẩy truyền thông qua phân mảnh
loạt thông tin
MXH
Hội tụ giữa
(STP+4Cs+Giá trị marketing truyền
Chiến lược Marketing 4Ps STP + 4Cs
xã hội) thống và
marketing số
Thương hiệu là 3I (Trung thực,
Dấu hiệu và Tài sản Hình ảnh, Nhận Nhân cách hóa
diện) thương hiệu
Nhãn hiệu
Lợi ích chức
Giá trị cần Lợi ích chúc Lợi ích chức năng/cảm xúc/tinh Thể hiện bản thân
năng năng/cảm xúc thần
Philip Kotler và Piyachart Isarabhakdee, 2017. Branding 4.0": Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số. Linh Vũ dịch, NXB Lao Động
 1.Nguồn gốc của thương hiệu
Các nguyên nhân dẫn đến quá trình chuyển hóa Thương hiệu từ dấu hiệu hữu
hình đến cảm nhận vô hình (Quan điểm truyền thống→Quan điểm hiện đại)
• Phát triển của KHKT→năng suất tăng, thuộc tính hữu hình của SP càng giống nhau→cần
đến sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật chất để thu hút KH và không sao chép được
• Sự phát triển của thông tin làm NTD chỉ quan tâm và ghi nhớ những gì nổi bật, ấn tượng
của TH, với internet TH rất dễ nổi tiếng nhưng NTD cũng sẽ rất dễ quên
• Nhu cầu của NTD thay đổi: mong muốn những lợi ích cảm xúc→nhu cầu ngày càng cao
hơn
• Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi quan điểm kinh doanh của
DN→tập trung vào KH và vào những sự khác biệt sáng tạo
• NTD quan tâm đến môi trường xã hội, yêu thích tiêu dùng những SP có lợi cho bản thân
và cộng đồng, yêu thích DN có ý thức trách nhiệm xã hội
 1.Nguồn gốc của thương hiệu
Thương hiệu tồn tại lâu đời như các nền văn minh của nhân loại.
Nghĩa đen ban đầu là đánh dấu bằng cách đốt cháy - được cho là bắt đầu từ những người Ai Cập cổ đại vào năm 2.700
trước Công nguyên, họ sử dụng để phân biệt gia súc của người này với gia súc của người khác bằng một biểu tượng đặc biệt được
đốt vào da của vật nuôi. Sau đó, dấu hiệu này đã được nông dân, thợ gốm và thương nhân điều chỉnh để sử dụng trên các loại hàng
hóa khác như đồ gốm, rượu, vũ khí và tơ lụa. Thời kỳ đồ đồng sớm (2250 - 2000 TCN) - Thung lũng Indus Ấn Độ: đã tìm thấy các
đồ dùng như con dấu được thể hiện bằng hình động vật và họa tiết hình học được làm bằng đá hoặc đồng. Người ta cũng tìm thấy
một tài liệu (được xem là bộ tài liệu kinh doanh đầu tiên của người Ấn Độ) được viết bằng khoảng 400 ký tự hình ảnh, có thể là tên
của các thương nhân sử dụng con dấu. VD: Một con dấu được tìm thấy trên đó có hình ảnh một người được bao quanh bởi một con
hổ, voi, tê giác, trâu nước và hươu. Điều đó là có thể chỉ ra rằng con dấu này có thể đại diện cho thợ săn và kẻ hủy diệt Shiva (một
vị thần của Ấn Độ) dũng mãnh, người được tôn là vừa là thần sinh sản, người thuần hóa dã thú, vừa là người gieo trồng hạt giống.
Các hình thức xây dựng thương hiệu hoặc ủng hộ thương hiệu xuất hiện một cách tự phát và độc lập ở khắp Châu Phi,
Châu Á và Châu Âu vào những thời điểm khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện địa phương. Con dấu, hoạt động như một thương
hiệu, đã được tìm thấy trên các sản phẩm Trung Quốc ban đầu của Nhà Tần (221-206 TCN)
Vào thế kỷ 13, việc sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất đã trở nên rõ ràng trên nhiều loại hàng hóa. Năm 1266, nhãn
hiệu của các nhà sản xuất trên bánh mì trở thành bắt buộc ở Anh. Người Ý đã sử dụng các nhãn hiệu dưới dạng hình chìm trên giấy
vào thế kỷ 13
Năm 1876, Bass & Company, nhà máy bia của Anh được thành lập vào năm 1777, nhãn hiệu hình tam giác đỏ của nó trở
thành nhãn hiệu đăng ký đầu tiên do chính phủ Anh cấp
-->Tóm lại các "thương hiệu nguyên bản" (“proto-brands”) xuất hiện ở các nền văn minh cổ đại là thông tin được đính kèm trên
một sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm được dùng để: (1) thể hiện thông tin liên quan đến nơi xuất xứ, (2) thực hiện một số chức năng
cơ bản của tiếp thị như là phân loại, vận chuyển và lưu trữ và (3) thông tin liên quan đến chất lượng giúp giảm rủi ro trong quyết
định mua hàng và tăng cảm nhận về chất lượng cho khách hàng
2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu

Quan điểm truyền thống Quan điểm truyền thống

về thương hiệu
• Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch
vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt Sản phẩm
các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960)
Thương
• The American Marketing Association defines brand hiệu
as a name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to
differentiate them from those of competitors.

→ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Quan điểm hiện đại
• Quan điểm hiện đại: về thương hiệu
Thương hiệu là: “một tập hợp những liên tưởng
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết
Thương hiệu
này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích
cực (đáng mong muốn) (Kevin Lane Keller, 1998).
Keller (1998) expresses that a brand is a set of
mental associations, held by the consumer, which add Sản phẩm
to the perceived value of a product or service. These
associations should be unique (exclusivity), strong
(saliency), and positive (desirable).
→ Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương
hiệu. TH không được tạo ra bởi những nhà SX
mà chỉ tồn tại trong nhận thức của KH
Thương hiệu
Tính cách thương hiệu

Lợi ích cảm xúc

Các liên tưởng khác

Quốc gia sản xuất

Sản phẩm
(Đặc tính cốt lõi
Liên tưởng về tổ chức Công dụng
Chất lượng
Lợi ích chức năng
………………..)
Hình ảnh sử dụng

Bùi Văn Quang (2015), Quản trị thương hiệu lý thuyết và thực tiễn, NXB LĐ-XH
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Brand, according to Aaker (1996), further be defined as “a unique set of brand associations that the
brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and
imply a promise to customers from the organization members” (Aaker, 1996, p. 68).

(Thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng đặc trưng mà nhà chiến lược thương hiệu muốn
tạo ra hoặc duy trì. Những liên tưởng này đại diện cho những gì thương hiệu đại diện và ngụ ý một lời
hứa với khách hàng từ các thành viên tổ chức)

“A brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the
test of operated use and satisfaction.” (“Brand Positioning” – Jack Trout)

(Thương hiệu là một cam kết tuyêt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị, được hình thành trong một thời
gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cùng với sự thỏa mãn của khách hàng)
 Philip Kotler (sinh ngày 27 tháng 5 năm 1931 tại Chicago, Hoa Kỳ)
là giáo sư marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiện đại,
được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, một trong bốn "Nhà quản
trị vĩ đại nhất mọi thời đại" cùng với Peter Drucker, Jack Welch và Bill
Gates (theo bình chọn của Financial Times). Ông là giáo sư của Trường
Đại học Northwestern, Hoa Kỳ; là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp
thị Kotler trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing, và là giáo sư tại
các trường đại học như Johnson & son, Viện Marketing Kellogg. Ông đã
từng tư vấn cho nhiều chính phủ và các công ty nổi tiếng trên thế giới
như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, v.v...
Những nguyên lý và phương pháp marketing của ông được tiếp nhận, áp
dụng rộng rãi trong giới kinh doanh toàn cầu.
Cái tên Philip Kotler đã trở nên đồng nghĩa với marketing, một
chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạch
định chiến lược marketing. Ông được hàng triệu người trên thế giới biết
đến như một chuyên gia cừ khôi trong lĩnh vực marketing, một thuyết trình
viên cao cấp, tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo
chuyên về marketing và quản trị kinh doanh; trong đó có Marketing
Management (ấn hành lần đầu năm 1967), một trong những cuốn sách kinh
điển nhất của ngành marketing và gối đầu giường giới quản trị kinh doanh
thế giới. Những cuốn sách của ông đã được bán trên ba triệu bản bằng 20
Philip Kotler thứ tiếng và được coi như kinh thánh về tiếp thị tại 58 quốc gia trên thế
giới.
 Kevin Lane Keller (1956) là Phó Trưởng khoa Cấp cao về Đổi mới và Tăng
trưởng và E.B. Osborn, Giáo sư Marketing tại Trường Kinh doanh Tuck thuộc
Đại học Dartmouth. Giáo sư Keller có bằng cấp từ các trường đại học Cornell,
Carnegie-Mellon và Duke. Tại Dartmouth, ông giảng dạy các khóa học MBA về
quản lý tiếp thị và quản lý thương hiệu chiến lược và các bài giảng trong các
chương trình điều hành về chủ đề đó.
Nghiên cứu của ông đã được xuất bản trên các tạp chí marketing lớn. Ông
cũng đã từng phục vụ trong Ban biên tập của các tạp chí đó. Với hơn 60 bài báo
đã xuất bản, nghiên cứu của ông đã được trích dẫn rộng rãi và nhận được nhiều
giải thưởng.
Giáo sư Keller được thừa nhận là một trong những nhà lãnh đạo quốc tế
trong việc nghiên cứu nhãn hiệu, xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu
chiến lược. Tích cực tham gia vào ngành công nghiệp, ông đã thực hiện nhiều
loại dự án marketing khác nhau. Ông đã từng là cố vấn và cố vấn cho các nhà tiếp
thị cho một số thương hiệu thành công nhất thế giới, bao gồm Accenture,
American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter & Gamble và SAB
Miller. Các hoạt động tư vấn thương hiệu bổ sung đã được thực hiện với các công
ty hàng đầu khác như Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield,
Campbells, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, Goodyear, Kodak, Mayo
Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Starbucks, Unilever và Young & Rubicam. Ông
cũng đã từng là ủy viên học tập cho Viện Khoa học Tiếp thị. Là một diễn giả nổi
Kevin Lane Keller tiếng, ông đã tổ chức các cuộc hội thảo tiếp thị cho các giám đốc điều hành hàng
đầu trên nhiều diễn đàn khác nhau.
 David Aaker, được ca ngợi là “Cha đẻ của Thương hiệu Hiện đại”, là Phó Chủ tịch tại Prophet. Ông là
người có thẩm quyền được công nhận về thương hiệu, đã phát triển một số khái niệm dễ nhận biết bao gồm mô
hình tầm nhìn thương hiệu Aaker và đã nhận được nhiều giải thưởng cho những đóng góp của mình cho khoa học
tiếp thị.
Vào năm 2015, David Aaker đã được vinh danh vào Đại sảnh Danh vọng của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ vì những thành tựu cả đời của ông trong lĩnh vực marketing. Năm 2020, ông là người nhận được Huân chương
Sheth Foundation cho những đóng góp xuất sắc cho học bổng và thực hành marketing. Aaker đã là tác giả và xuất
bản hàng trăm bài báo và 17 cuốn sách, bao gồm Sở hữu các danh mục phụ thay đổi trò chơi: Tăng trưởng không
phổ biến trong kỷ nguyên kỹ thuật số, Aaker về xây dựng thương hiệu: 20 nguyên tắc thúc đẩy thành công, Mức
độ liên quan của thương hiệu, Kéo dài thời gian, Chiến lược danh mục đầu tư thương hiệu, Xây dựng thương hiệu
mạnh, và Từ Fargo đến Thế giới Thương hiệu. Sách của ông đã được dịch ra 18 thứ tiếng và bán được hơn 1 triệu
bản.
Những lời nói và sự giảng dạy của ông đã mang lại sự hướng dẫn và truyền cảm hứng cho các nhà lãnh
đạo tiếp thị tại nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới: "David Aaker đã thực sự mang đến cho thế giới kinh doanh
một món quà: Một hướng dẫn sâu sắc và súc tích, tuyệt vời và sâu sắc về các nguyên tắc quản lý và lãnh đạo
thương hiệu." --- Joseph V. Tripodi, Giám đốc Marketing và Thương mại, Coca-Cola David là một nhà tư vấn xây
dựng thương hiệu tích cực, Giáo sư danh dự tại Trường Kinh doanh Haas, UC Berkeley, đồng thời là nhà diễn
thuyết và nhà lãnh đạo tư tưởng đáng kính.
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Thương hiệu dưới góc độ Pháp luật:
Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Dưới góc độ pháp lý,
thương hiệu thường được sử dụng khi đề cập tới một số quyền sở hữu trí tuệ cơ bản như nhãn hiệu, tên thương
mại, kiểu dáng công nghiệp và chỉ dẫn địa lý…
Nhãn hiệu hàng hoá
(thương hiệu sản phẩm)

Các chỉ dẫn địa lý Quyền Kiểu dáng công nghiệp

Sở hữu
trí tuệ

Tên thương mại của tổ

chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, hình ba chiều hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc hoặc dấu hiệu âm thanh thể hiện
được dưới dạng đồ họa;
2. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ
thể khác.

Luật SHTT 2005, điều 75, sửa đổi bổ sung 2009, 2019, 2022
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu được bộ phận công chúng có liên quan biết đến rộng rãi
trên lãnh thổ Việt Nam..
Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau
dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau

Luật SHTT 2005, sửa đổi bổ sung 2009, 2019, 2022

 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Các tiêu chí đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng
• Số lượng NTD liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng
hóa dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành
• Phạm vi lãnh thổ mà hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành
• Doanh số từ việc bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượng
hàng hóa đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp
• Thời gian sử dụng nhãn hiệu liên tục
• Uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu
• Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu
• Số lượng quốc gia công nhận nhãn hiệu là nổi tiếng
• Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của nhãn hiệu

Luật SHTT 2005, điều 75, sửa đổi bổ sung 2009, 2019, 2022
Chương trình Tư vấn và bình chọn Nhãn hiệu Nổi tiếng
– Nhãn hiệu Cạnh tranh Việt Nam
(Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam)
 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm, hay
một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác
nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý
nhất định.
Thương hiệu tập thể được xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý/nguồn gốc xuất xứ
hàng hóa. Thường thể hiện dưới 2 dạng:
Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân
khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất
xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ
chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên
của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là
thành viên của tổ chức đó. (Luật SHHT 2005)
Nhãn hiệu tập thể
Nhãn hiệu chứng nhận
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân
biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực
kinh doanh (Luật SHTT 2005, điều 75, sửa đổi bổ sung 2019)
Tên thương mại được bảo hộ phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
+ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
+ Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh, cụ thể là:
1. Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng.
2. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người
khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
3. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác
hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng.
Quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng
hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với Khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng,
khách hàng hoặc có danh tiếng mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký bảo hộ.

Luật Doanh nghiệp 2014 và Nghị định 01/2021/NĐ-CP thay thế Nghị định 78/2015 về đăng ký doanh nghiệp
Trước khi đặt tên phải tra cứu: Cơ sở dữ liệu quốc gia về đăng ký doanh nghiệp
(https://dangkykinhdoanh.gov.vn)

Công ty cổ phần May Tây Đô

Lĩnh vực Tên để
hoạt động phân biệt

Tiền tố Hậu tố
(loại hình doanh nghiệp) (tên riêng của doanh nghiệp)
Tên thương mại có thể được tạo ra từ tên viết tắt của doanh nghiệp (tiếng Anh hoặc tiếng Việt) hoặc tên
riêng của doanh nghiệp (rút ngắn tên đầy đủ của doanh nghiệp)

Luật Doanh nghiệp 2014 và Nghị định 01/2021/NĐ-CP thay thế Nghị định 78/2015 về đăng ký doanh nghiệp
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
• Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm hoặc bộ phận để lắp ráp
thành sản phẩm phức hợp, được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết
hợp những yếu tố này và nhìn thấy được trong quá trình khai thác công dụng của sản phẩm
hoặc sản phẩm phức hợp.
• Sản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp được hiểu là đồ vật, dụng cụ, thiết bị, phương tiện...
thuộc mọi lĩnh vực, có kết cấu và chức năng nhất định, được sản xuất và lưu thông độc lập
Điều kiện bảo hộ
Kiểu dáng công nghiệp được coi là Kiểu dáng công nghiệp được coi là có Khả năng áp dụng công nghiệp
có tính mới nếu kiểu dáng công tính sáng tạo nếu căn cứ vào các kiểu của kiểu dáng công nghiệp. Kiểu
nghiệp đó khác biệt đáng kể với dáng công nghiệp đã được bộc lộ công dáng công nghiệp được coi là có khả
những kiểu dáng công nghiệp đã bị khai dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng năng áp dụng công nghiệp nếu có
bộc lộ công khai dưới hình thức sử văn bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác thể dùng làm mẫu để chế tạo hàng
dụng, mô tả bằng văn bản hoặc bất ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước loạt sản phẩm có hình dáng bên
kỳ hình thức nào khác ở trong nước ngày nộp đơn hoặc trước ngày ưu tiên
hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp của đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp ngoài là kiểu dáng công nghiệp đó
đơn hoặc trước ngày ưu tiên nếu đơn trong trường hợp đơn được hưởng quyền bằng phương pháp công nghiệp
đăng ký kiểu dáng công nghiệp được ưu tiên, kiểu dáng công nghiệp đó hoặc thủ công nghiệp.
hưởng quyền ưu tiên không thể được tạo ra một cách dễ
dàng đối với người có hiểu biết trung
bình về lĩnh vực tương ứng.
VIVO MOBILE COMMUNICATION CO., LTD.
Xe máy _ Honda Motor Co., Ltd.
 2. Khái niệm và các quan điểm về Thương hiệu
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ nguồn gốc địa lý của sản phẩm từ khu vực, địa phương,
vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể
(1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc
gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia
(2) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc
nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc
tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với
chỉ dẫn địa lý đó quyết định
Chỉ dẫn địa lý đồng âm (là các chỉ dẫn địa lý có cách phát âm hoặc cách viết trùng nhau) đáp ứng
điều kiện quy định tại khoản 1 Điều này được bảo hộ nếu chỉ dẫn địa lý đó được sử dụng trên thực tế
theo cách thức không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý của sản phẩm mang chỉ
dẫn địa lý và bảo đảm nguyên tắc đối xử công bằng giữa các tổ chức, cá nhân sản xuất sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý đó
→ Đến đầu tháng 01/2023 có 125 sản phẩm được cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý tại Việt
Nam.
 3. Mối quan hệ giữa sản phẩm – nhãn hiệu – thương hiệu
Các cấp độ của cùng một sản phẩm:

Thương hiệu (brand) là

Tên sản phẩm (product
name) là Chủ doanh nghiệp
đặt tên cho sản phẩm của
công ty của mình
Nhãn hiệu (trademark) là
Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho tên sản phẩm của
công ty của mình (góc độ
pháp lý và tài chính)
Nhãn hiệu hay tên sản phẩm
chiếm được vị trí nhất định
trong tâm trí khách hàng
thông qua các họat động
marketing mà công ty thực
hiện

→ Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được “người mua” tin
tưởng, khi đó thương hiệu được hình thành, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân
không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu.
→ Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một
“vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”.
 Các cấp độ của cùng một sản phẩm

Product Trademark Brand

name

Sản phẩm: Sản phẩm: Sản phẩm:

- Chỉ có tên SP - Nhãn hiệu - Tên thương hiệu
- Có thể không đảm bảo - Đảm bảo chất lượng về - Hình ảnh thương hiệu
chất lượng lợi ích lý tính - Đảm bảo chất lượng và
lợi ích cảm tính
 Thương hiệu là:.........
- Thương hiệu là tất cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại và tiềm
năng, khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân
- Thương hiệu là hình ảnh của SP/DN trong tâm trí KH
- TH là tài sản vô hình của DN
Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm tiếp xúc/sử
dụng) với một sản phẩm, dịch vụ của một công ty
- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác
khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả
25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm
và trung thành với một thương hiệu.
- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do
sự lựa chọn thương hiệu.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi
thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử
sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
 Thử nghiệm về thương hiệu

❖Thử nghiệm mù (blind test) về vị của sản phẩm Bơ

lạc
- Nhóm KH 1: Sản phẩm được cho vào bao bì trơn
không nhãn, sau đó đem cho KH thử và cho điểm các
loại bơ lạc từ cao nhất đến thấp nhất
- Nhóm KH 2: Loại bơ lạc dở nhất được bỏ vào lọ
mang nhãn của thương hiệu bơ lạc nổi tiếng nhất, và
bơ lạc ngon nhất được bỏ vào lọ của thương hiệu
không ai biết đến
→ 73% KH nghĩ rằng bơ lạc dở nhất được để
trong lọ nhãn hiệu nổi tiếng là bơ lạc ngon nhất
 Thử nghiệm về thương hiệu

Colt 45
●
Pabst
●

Pabst
Guiness ●
Coors Guiness
● Budweiser ● ● Colt 45
● ●
Miller Lite ● ● Coors

Miller Lite
●

Budweiser
●

Cảm nhận mùi vị của 6 thương Cảm nhận mùi vị của 6 thương
hiệu bia khi người uống biết tên hiệu bia khi người uống không
thương hiệu bia biết tên thương hiệu bia
 Người gửi Truyền thông Người nhận

Hệ thống nhận diện

Bản sắc TH thương hiệu Hình ảnh TH
(Brand Identity) (Brand Identity (Brand Image)
System)

Brand Essence/Brand platform

→ Góc độ khách hàng: Thương hiệu là tất cả những cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm/doanh nghiệp của bạn→Hình ảnh thương hiệu
→ Góc độ doanh nghiệp: Thương hiệu là toàn bộ biểu hiện của mọi thứ về sản
phẩm/doanh nghiệp→Bản sắc thương hiệu
Bản sắc TH là những gì DN Hình ảnh TH là những gì
muốn KH nghĩ về DN của KH thực sự cảm nhận được
mình (điểm cốt lõi của DN) về DN

Bản sắc Hình ảnh

thương hiệu thương hiệu

Càng lớn càng tốt

 So sánh sản phẩm và thương hiệu

Sản phẩm Thương hiệu

+ Là cái sản xuất ra ở nhà máy + Là cái mà khách hàng mua về

+ Chu kỳ ngắn, mau lỗi thời + Có thể sống mãi

+ Biểu hiện lý tính + Biểu hiện cảm tính

+ Phần cứng – vật thể + Phần mềm – phi vật thể

+ Có thể tính giá trị + Không thể định giá chính xác

→ Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị. Sản phẩm
thì nhanh chóng lỗi thời, còn một thương hiệu thành công có thể tồn tại vĩnh viễn.
 So sánh nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý, có tính hữu Hiện diện trong tâm trí khách hàng, có tính vô
hình (văn bằng bảo hộ) hình (tình cảm, niềm tin, lòng trung thành của
KH)
Doanh nghiệp tự thiết kế hay thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công
đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận, nhận
được bảo hộ bởi pháp luật
Do luật sư đảm nhận – đăng ký và bảo vệ Do nhà quản trị thương hiệu và Marketing
đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, liên
tưởng tốt, sự trung thành đối với thương hiệu

Xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, Xây dựng trên hệ thống tổ chức của Cty, thông
thông qua các định chế về pháp luật qua Cty nghiên cứu thị trường, các hoạt động
truyền thông
Nhãn hiệu là “phần xác” gắn với sản phẩm Thương hiệu là “phần hồn” gắn với uy tín và
hình ảnh công ty.
 Phân biệt nhãn hiệu hàng hóa (trademark) và nhãn hàng hóa (label)
Trademark
Nhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ của
các doanh nghiệp khác (Luật SHTT)
Giúp NTD phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau;
Giúp nhà sản xuất quảng bá, là tài sản vô
hình của DN (là Quyền)
-->“Nhãn hiệu”lại thực hiện chức
năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
từ các nhà sản xuất khác nhau và có giá trị
như một tài sản nếu được đăng ký bảo hộ.
Label
Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của
chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm,
khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của
hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng
hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa (Nghị định
43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa)
Giúp NTD lựa chọn và sử dụng hàng hóa, dịch vụ; Giúp
nhà sản xuất đáp ứng đúng quy định bắt buộc trong sản
xuất, kinh doanh, thể hiện sự cam kết với KH, cũng giúp
NSX quảng bá (là Nghĩa vụ); Để các cơ quan chức năng
thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát.
→ “Nhãn hàng hoá” chỉ thực hiện chức năng thông
tin về hàng hoá cho người tiêu dùng
 Thương hiệu làm thay đổi quan điểm trong kinh doanh của
doanh nghiệp hiện đại
• Từ sản xuất chuyển sang việc làm thương hiệu
• Từ chăm lo sản phẩm chuyển sang thiết kế và sáng tạo
• Từ các giá trị rẻ tiền, ít được nhận thức chuyển sang những giá trị cao cấp, được cảm
nhận tốt hơn
• Từ việc tính toán thị phần chuyển sang tính toán mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
• Từ việc làm thương hiệu như một hoạt động marketing bắt buộc chuyển sang việc làm
thương hiệu như một chiến lược dài hạn

→ Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó
không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường…thì chỉ có
người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng (Philip Kotler-Bàn về tiếp thị)
Công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee
Co., Ltd (Trung Quốc)
 4. Lợi ích và chức năng của thương hiệu
Thương hiệu đối với doanh nghiệp
1) Thu hút thêm khách hàng mới
2) Sự trung thành với thương hiệu giúp cty duy trì khách hàng cũ trong một thời gian dài
3) Giúp công ty thiết lập chính sách giá cao
4) Tạo nền tảng cho sự phát triển, mở rộng thương hiệu
4) Mang lại lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản thâm nhập thị trường của đối thủ mới, tạo
niềm tin và tự hào cho nhân viên, thu hút nhân lực chất lượng cho DN
5) Tiết kiệm chi phí marketing
 4. Lợi ích và chức năng của thương hiệu

Thương hiệu đối với khách hàng

• Giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
• Cung cấp đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
• Tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua
hàng của KH
• Giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
• Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
 4. Lợi ích và chức năng của thương hiệu Thương hiệu
Quốc gia
Lợi ích của thương hiệu đối với 04
địa phương/quốc gia
Thương hiệu 03
Địa phương Thương hiệu
Doanh nghiệp
02

Thương hiệu 01
Sản phẩm
- Xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm địa phương
- Quảng bá Thương hiệu Quốc gia qua sản phẩm địa phương
- Thương hiệu doanh nghiệp là tài sản quốc gia

→Việt Nam đang hướng tới xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh thì không thể thiếu các
thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp mạnh
Xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm công nghiệp
nông thôn tiêu biểu
 Cần Thơ có 15 sản phẩm OCOP đạt hạng 4 sao, 3 sao năm 2020

Thành phố Cần Thơ công nhận 3 sản phẩm của 3 chủ thể đạt hạng 4 sao, gồm: trà mãng cầu Kim
Nhiên; khô cá tra 1 nắng Út Anh; tranh gạo. Công nhận 12 sản phẩm của 6 chủ thể đạt hạng 3 sao, gồm:
khô cá tra tẩm ướp Út Anh; nước mắm cá linh; nước ổi lên men; nhãn Idol Tân Lộc; gạo tím Đức
Hưng; hủ tiếu Phục Dân; bột đậu nành; bột đậu đen xanh lòng; bột 5 thứ đậu; bột gạo lứt đậu đỏ; bột
gạo lứt mè đen; bột ngũ cốc Kokkoh.
 Hiểu đúng về thương hiệu

- Có thể thương hiệu của bạn đang được hình thành một cách vô thức: TH là tất cả
cảm nhận của KH về SP và DN. Vì vậy, ngay khi KH tiếp xúc với DN những cảm nhận
đầu tiên về TH đã được định hình
- Thương hiệu được xây dựng bởi DN, nhưng được cảm nhận bởi KH: DN chủ động
đưa ra chiến lược để định vị TH trong tâm trí KH, nhưng chính KH mới là người quyết
định hình ảnh TH thông qua cảm nhận về mọi thứ thuộc về TH
- Logo và bộ nhận diện không phải là tất cả: Sự nhận biết của KH về TH được tạo ra
qua nhiều kênh khác nhau chứ không riêng gì sự nhận diện thị giác. KH có thể ghi nhớ
TH qua chất lượng SP, giá cả, thái độ phục vụ và còn nhiều yếu tố khác
- Xây dựng TH cần một lộ trình và theo giai đoạn: Lộ trình XD TH nên được gắn liền
với lộ trình phát triển của VN và xác định rõ tại mỗi giai đoạn, mỗi thời điểm mục tiêu
cần đạt được là gì?
4. Lợi ích và chức năng của thương hiệu
Chức năng của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt Thông tin và chỉ dẫn
- Nhận biết SP của 1 DN. - Thông tin về nơi sản xuất, chất
- Phân biệt SP của các DN khác lượng, tính năng, công dụng, giá
nhau và phân biệt các DN với cả….
nhau
- Điều kiện để được bảo hộ

Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế

- Cảm nhận sự khác biệt, vượt - Tài sản vô hình của doanh
trội; cảm nhận giá trị cá nhân khi nghiệp.
tiêu dùng. - Thu hút đầu tư.
- Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
5. Các đối tượng có thể được gắn thương hiệu

Hàng hóa vật chất Dịch vụ

Người bán lẻ và nhà phân phối

5. Các đối tượng có thể được gắn thương hiệu

Con người và tổ chức Thể thao, nghệ thuật và giải trí

Vị trí địa lý