BÀI 3

NGHIÊN CỨU
MARKETING

1
 Nội dung
1.Khái niệm Nghiên cứu Marketing
2.Vai trò của Nghiên cứu
Marketing
3.Hệ thống thông tin marketing
4.Quy trình nghiên cứu marketing
5.Các phương pháp nghiên cứu
6.Ứng dụng công nghệ vào hoạt
động nghiên cứu marketing

 KHÁI NIỆM

•Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American 03

Markerting Association): Nghiên cứu Marketing
(Marketing research) là quá trình xác định, thu thập,
quản trị, phân tích và xử lý các thông tin thị trường và
các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing .
•Theo hiệp hội Marketing Australia, NC Marketing là
việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra
các quyết định marketing sáng suốt hơn.
•Theo Philips Kotler, NC Marketing là việc thiết kế có hệ
thống nhằm thiết lập kế hoạch NC, thu thập dữ liệu, phân
tích và báo cáo bằng số liệu và các khám phá Liên quan
đến 1 tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó.

 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

• Cung cấp thông tin tương thích cho các
quyết định quản trị.
• Hạn chế rủi ro cho các quyết định quản
trị.
• Đo lường đánh giá hiệu quả các quyết
định marketing một cách khách quan,
chính xác và kịp thời.
• Hỗ trợ các hoạt động chức năng khác
của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu
đáp ứng nhu cầu và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng một cách tối đa.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Chiến lược Marketing
Hành vi khách hàng
của doanh nghiệp
✓ Mức độ nhận biết SP, thương hiệu
✓ Thị trường mục tiêu
✓ Kiến thức sử dụng SP
✓ Sản phẩm/dịch vụ
✓ Mức độ tiêu dùng
✓ Chính sách giá
✓Thái độ về SP/ thương hiệu
✓ Chính sách phân phối
✓ Mức độ trung thành
✓ Truyền thông tích hợp

Các nhân tố ảnh hưởng

Mục tiêu doanh nghiệp
✓ Đặc trưng thị trường
✓ Doanh thu
✓ Cạnh tranh
✓ Thị phần
✓ Kinh tế - pháp luật
✓ Lợi nhuận
✓ Văn hoá xã hội
✓Danh tiếng thương hiệu
✓ Kỹ thuật công nghệ
✓ Môi trường tự nhiên
5
Quyết định Thông tin
 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
• Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và các
cách thức thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông
tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho các bên ra quyết định marketing.

Đánh giá Tình

Qui trình quản Ghi chép báo Môi trường
nhu cầu
trị thông tin Nội Bộ marketing Marketing

1. phân tích 1. TT mục tiêu

2. Lập KH 2. Kênh PP
3. Thực hiện 3. Đối thủ
4. Tổ chức 4. Công chúng
Nghiên
5. Kiểm tra Phân phối Phân tích 5. Yếu tố vĩ mô
cứu
thông tin thông tin marketing

 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

• Đánh giá nhu cầu thông tin: xác định loại thông cần cho công
tác quản trị; cách thức thu thập thông tin;chi phí của hoạt
đọng thu thập, phân tích, xử lý, phân phối và lưu trữ thông
tin ra sao; hiệu quả của thông tin trong quá trình ra quyết
định....
• Triển khai thu thập thông tin: hệ thống báo cáo Nội bộ, hệ
thống tình báo thông tin marketing, nghiên cứu marketing..
• Phân tích thông tin: phương pháp phân tích và xử lý dữ
liệu. Sử dụng kỹ thuật thống kê, mô hình phân tích định
lượng, mô hình kinh tế lượng....
• Phân phối thông tin:phân cấp quyền truy cập và mức độ
thông tin được ph p tiếp cận đến từng cấp quản trị tương
ứng trong qui trình ra quyết định marketing của doanh
nghiệp. 7

é

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

(MARKETING RESEARCH PROCESS)
Phần 1: xác định vấn đề nghiên cứu (Research problems)
✓ Bước 1: xác định và làm rõ nhu cầu thông tin quản trị
✓ Bước 2: chuyển vấn đề quản trị thành vấn đề nghiên cứu
✓ Bước 3: thiết lập mục tiêu nghiên cứu

Phần 2: Thiết kế nghiên cứu Research design)

✓ Bước 4: chọn phương pháp NC và nguồn thông tin
✓ Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu
✓ Bước 6: xác định thang đo và lập bảng câu hỏi

Phần 3: Thực hiện nghiên cứu (Research execution)

✓ Bước 7: thu thập và xử lý dữ liệu
✓ Bước 8: Phân tích dữ liệu

Phần 4: Trình bày kết quả nghiên cứu & công bố các phát hiện (Finding)
✓ Bước 9: chuẩn bị bảng báo cáo kết quả nghiên cứu 8


CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

❖ Dựa vào bản chất nghiên cứu: nghiên cứu cơ bản và nghiên
cứu ứng dụng
❖ Dựa vào cách thực hiện: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại
hiện trường
❖ Dựa vào đặc điểm thông tin: nghiên cưu sự định tính và
nghiên cứu định lượng.
❖ Dựa vào nhu cầu thông tin : nghiên cứu khám phá, nghiên cứu
mô tả hay nghiên cứu nhân quả
❖ Dựa vào mức độ thường xuyên: nghiên cứu đột xuất, nghiên
cứu kết hợp hay nghiên cứu Liên tục.

 Các loại nghiên cứu MARKETING

• Thông tin/ dữ liệu

• Thông tin/ dữ liệu sơ cấp – nghiên cứu thực địa
• Thông tin/ dữ liệu thứ cấp- nghiên cứu tại bàn
• Nghiên cứu tại bàn
• Chính sách, qui định của nhà nước
• Thông tin báo Chí, trên truyền thông đại chúng.
• Báo cáo bán hàng – thông tin Tài chính kế toán nội bộ
• Báo cáo từ các hiệp hội, tổ chức, Cty nghiên cứu thị trường.
• Nghiên cứu thực địa
• Nghiên cứu định tính: khám phá
• Nghiên cứu định lượng: mô tả và nhân quả.
10

 CÁC ĐỐI TƯỢNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

• Nghiên cứu sản phẩm: nâng cao khả năng thỏa mãn khách hàng
mục tiêu, kéo dài vòng đời SP
• Thử nghiệm khái niệm mới về SP
• Thử nghiệm SP mới hay SP cải tiến
• Thử nghiệm bao bì mới

• Nghiên cứu giá cả: đưa ra mức giá phù hợp với thị trường mục
tiêu, thực nghiệm phản ứng của người mua trước quyết định thay
đổi giá bán
• Nghiên cứu mối quan hệ giũa giá cả và giá trị thương hiệu (Brand
Price Trade-Off)
• Nghiên cứu mức độ nhạy cảm của giá (Sensitivity pricing)

11

 CÁC ĐỐI TƯỢNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

• Phân phối: lựa chọn kênh PP/ nâng cao khả năng tiếp cận Người
tiêu dùng/ xây dựng kế hoạch bán và cung ứng SPDV hợp lý.
• Khảo sát độ thu hút của điểm bán hàng (Outlet Census)
• Nghiên cứu đặc điểm kênh PP/ nhà PP

• Truyền thông tiếp thị: xây dựng chương trình truyền thông tiếp
thị hiệu quả
• Thử nghiệm quảng cáo trước/trong/ sau chiến dịch (Advertising
Testing)
• Nghiên cứu thị trường truyền thông. (Media Study)
• Nghiên cứu công chúng mục tiêu (target publics study)

12

 Các đối tượng trong nghiên cứu MARKETING

• Đo lường đánh giá các hoạt động marketing:

• Đo lường tỷ Lệ doanh thu và thị phần ➔ kiểm toán bẩn
lẻ (retailer audit)
• Đo lường đánh giá hiệu quả Quảng cáo Advertsing
Tracking)
• Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking)

13

 CÔNG NGHỆ VÀ
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN
CỨU MARKETING
80
Công cụ thu thập dữ liệu
trực tuyến ( online data
collection tools) 60

Công cụ tương tác trực

tuyến ( games, apps, 40

www...)
Phần mềm quản lý quan 20
hệ khách hàng (CRM)
Phần mềm xử lý & phân
0
tích dữ liệu định lượng Item 1 Item 2 Item 3 Item 4

dựa trên các mô hình

thuật toán máy tính
14

Thank you!
LET US KNOW IF YOU HAVE ANY
QUESTIONS OR CLARIFICATIONS.

15