Chapter 5:

Corporate Identity, Branding and Corporate Reputation

Chương 5: Bản sắc công ty, thương hiệu và
danh tiếng doanh nghiệp
Overview

• Corporate identity management

• Establishing, maintaining and protecting corporate
reputations with different stakeholder groups
• Quản lý danh tính doanh nghiệp
• Thiết lập, duy trì và bảo vệ danh tiếng của công ty với các nhóm bên
liên quan khác nhau
Corporate identity Bản sắc công ty

 Strategically projecting a particular positive image of the

organization
 to build, maintain and protect strong reputations with
stakeholders
 leads to stakeholders accepting and supporting the
organization
 Gives organizations first-choice status with investors,
customers, employees and other stakeholders
 Chiếu một cách chiến lược một hình ảnh tích cực cụ thể của tổ chức để xây
dựng, duy trì và bảo vệ danh tiếng mạnh mẽ với các bên liên quan dẫn đến các
bên liên quan chấp nhận và hỗ trợ tổ chức Cung cấp cho các tổ chức trạng thái
lựa chọn hàng đầu với các nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên và các bên liên
quan khác
 Advantages of corporate image investing
Lợi thế của đầu tư hình ảnh doanh nghiệp

•Stakeholders: recognize an organization

Distinctiveness •Employees: A strong image helps raise motivate
and morale – creating a ‘we’ feeling

•Being favoured may have an impact on

Impact performance

•Avoid conflicting images and messages

Stakeholders •Especially important as individuals have more
than one stakeholder role
Corporate identity

• Originally corporate identity focused on logos and visual

design
• Now encompasses all forms of communication
• Not just outward embodiment of company but also
intrinsic characteristics/traits of company that provides
specificity
• Ban đầu bản sắc công ty tập trung vào logo và thiết kế trực
quan
• Bây giờ bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
• Không chỉ là hiện thân bên ngoài của công ty mà còn cả những
đặc điểm / đặc điểm nội tại của công ty cung cấp tính đặc thù
The Birkigt and Stadler model of corporate identity
Mô hình bản sắc công ty Birkigt và Stadler

Birkigt, K. and Stadler, M. (1986) Corporate Identity: Grundlagen,

Funktionen und Beispielen. Landsberg an Lech: Verlag Moderne Industrie
Corporate identity, image and reputation
Bản sắc, hình ảnh và danh tiếng của công ty

• Corporate image management adds an important

symbolic dimension to corporate communication
• Quản lý hình ảnh doanh nghiệp thêm một khía cạnh biểu tượng
quan trọng vào giao tiếp của công ty
Corporate identity in relation to corporate reputation
Bản sắc công ty liên quan đến danh tiếng của công ty

Based on Van Riel, C.B.M. and Balmer, J. (1997), ‘Corporate identity: The concept, its
measurement and management’, European Journal of Marketing, 31: 342.
Corporate identity in relation to corporate reputation
Bản sắc công ty liên quan đến danh tiếng của công ty
Primary emphasis
Products:
• Materials and artifacts
symbo (e.g., logos, advertising
lic slogans)
Corporate • Tangible content/structure
identity • Concrete instantiations of
single identity
• Images and reactions of
stakeholders
Sense-making:
Form • Contextual and negotiated
Organizational meanings of the organization
identity and its identity
• Subject to change over time
• Basis for belonging and
identification
Categorization:
• Categorization and judgment
of self and others in
Social groups (e.g., departments)
cogni identity • Basis for identification
tive

internal Focus external

Source: Adapted from Cornelissen, J. P., Haslam, S. A. and Balmer, J. M. T. (2007), ‘Social identity,
organizational identity and corporate identity: Towards an integrated understanding of processes,
patternings and products’, British Journal of Management, 18: S1–S16.
Monolithic, endorsed and branded identities
Bản sắc nguyên khối, được chứng thực và có thương hiệu

ORGANIZATION ORGANIZATION ORGANIZATION

Brand Brand

communica Behavior Behavior

communi Behavior tion symbolis
symbolism symbolism m
cation communi
cation

MONOLITHIC BRANDED ENDORSED

Types of identity structure
Các loại cấu trúc nhận dạng

Identity

structure Definition Example

Monolithic Single all-embracing identity (products all carry the same Sony, BMW, Virgin, Philips

corporate name)

Endorsed Businesses and product brands are endorsed or badged with General Motors, Kellogg,

the parent company name Nestlé, Cadbury

Branded Individual businesses or product brands each carry their own Procter & Gamble (Ariel, Ola)

name (and are seemingly unrelated to each other) Electrolux (Zanussi), Unilever

(Dove)
Aligning identity, image and reputation
Điều chỉnh danh tính, hình ảnh và danh tiếng

Importance of alignment between:

 the organizational culture as experienced by employees
 the corporate vision as articulated by senior managers
 corporate image or reputation in the minds of external
stakeholders
Tầm quan trọng của sự liên kết giữa:
văn hóa tổ chức như kinh nghiệm của nhân viên
Tầm nhìn của công ty được trình bày bởi các nhà quản lý cấp cao hình
ảnh hoặc danh tiếng của công ty trong tâm trí của các bên liên quan bên
ngoài
Toolkit to assess the alignment between vision, culture and image
Bộ công cụ đánh giá sự liên kết giữa tầm nhìn, văn hóa và hình ảnh

Hatch, M.J. and Schultz, M. (2001)

Three toolkit elements
Ba yếu tố bộ công cụ
• Vision: senior management’s aspirations for the organization
• Culture: the organization’s values as felt and shared by all
employees of the organization
• Image: the image or impression that outside stakeholders have
of the organization
• Tầm nhìn: Khát vọng của quản lý cấp cao đối với tổ chức
• Văn hóa: các giá trị của tổ chức như cảm nhận và chia sẻ bởi tất cả nhân viên của tổ chức
• Hình ảnh: hình ảnh hoặc ấn tượng mà các bên liên quan bên ngoài có về tổ chức
Interface between vision and image
Giao diện giữa tầm nhìn và hình ảnh

• Interface between vision and culture:

 Does the organization practise the values it promotes?
 Does the organization’s vision inspire all its subcultures?
 Are the organization’s vision and culture sufficiently
differentiated from those of its competitors?
Giao diện giữa tầm nhìn và văn hóa: Tổ chức có thực hành các giá trị mà
nó thúc đẩy không? Tầm nhìn của tổ chức có truyền cảm hứng cho tất cả
các nền văn hóa nhóm của nó không? Tầm nhìn và văn hóa của tổ chức
có đủ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh không?
Aligning identity, image and reputation
Điều chỉnh danh tính, hình ảnh và danh tiếng
Who are the organization’s stakeholders?
What do the stakeholders want from the organization?
Is the organization effectively communicating its vision
to its stakeholders?
 Các bên liên quan của tổ chức là ai?
 Các bên liên quan muốn gì từ tổ chức?
 Tổ chức có truyền đạt hiệu quả tầm nhìn của mình cho các bên liên quan không?

BA Case study – controversy over a move away from design

that reflected heritage and traditional values
Nghiên cứu điển hình BA - tranh cãi về việc rời xa thiết kế phản ánh di
sản và giá trị truyền thống