Phân tích ý định truyền miệng điện tử cho các trang web mua sắm:

Cách tiếp cận chuỗi truyền thông

Quyen Phu Thi Phana,b , Adriana A. Amaya Rivasc , và Tuya Batd

TÓM TẮT:

Sử dụng cách tiếp cận chuỗi phương tiện-kết thúc (MEC), bài viết này đề xuất

một mô hình khái niệm tích hợp và toàn diện về tiền đề của ý định truyền

miệng điện tử (eWOM). Nó xem xét tác động của các thuộc tính trang web đối

với ý định eWOM, một chủ đề chưa được khám phá liên quan đến các thuộc

tính này. Các giả thuyết được kiểm tra bằng cách sử dụng mô hình dữ liệu bình

phương nhỏ nhất từng phần (PLS) từ 290 khách hàng trực tuyến ở Đài Loan.

Thái độ đối với các trang web và thái độ thương hiệu được tìm thấy để làm

trung gian cho mối liên hệ giữa các thuộc tính của trang web và ý định eWOM.

Các tác động kiểm duyệt của độ tin cậy và giới tính của trang web được phát

hiện là có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các thuộc tính của trang web và

thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đóng góp kiến thức về tác động

của thiết kế trang web khuyến khích người tiêu dùng cung cấp eWOM tích cực

khi mua quần áo qua trang web và cung cấp một số gợi ý thiết thực cho các nhà

bán lẻ trực tuyến.

TỪ KHÓA: Lý thuyết chuỗi trung bình; thuộc tính trang web; thái độ thương

hiệu; thái độ trang web; ý định eWOM; trang web đáng tin cậy; giới tính

Introduction:

Truyền miệng điện tử (eWOM) gần đây đã bắt đầu thu hút sự chú ý đáng kể

của giới quản lý và học thuật, và nó đã trở thành một nguồn thông tin đáng tin

cậy và phù hợp cho việc mua sắm trực tuyến. Các nhà thiết kế trang web và các
nhà quản lý bán lẻ điện tử phải hiểu cách kiểm soát tất cả các điểm của quá

trình tương tác trên web (Farris 2003) để đảm bảo các đánh giá tích cực về

trang web và thương hiệu cũng như thúc đẩy việc lan truyền các khuyến nghị

tích cực đến những người khác (Finn, Wang, và Frank 2009). Ngoài ra, mặc dù

các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh vai trò của eWOM trong thực tiễn tiếp

thị và đã xem xét các yếu tố tiền đề và tác động của hoạt động eWOM, nhưng

một số nghiên cứu đã giải quyết đầy đủ lý do tại sao người tiêu dùng lan truyền

eWOM tích cực trên các nền tảng lấy ý kiến người tiêu dùng trực tuyến

(Cheung và Lee 2012;Roy, Datta và Basu 2017). Không thể xác định lý do thực

sự cho ý định sử dụng eWOM bằng cách đơn giản hỏi người tiêu dùng tại sao

họ hành xử như vậy: trong hầu hết các trường hợp, người tiêu dùng không nhận

thức được cách họ đưa ra quyết định, cũng như không thể hiểu lý do cá nhân

của họ khi ban hành eWOM. ý định. Nói cách khác, người tiêu dùng khó bộc lộ

hành vi của mình. Những hành vi này bắt nguồn từ các quá trình tinh thần và

cảm xúc (Zanoli và Naspetti 2002).

Lý thuyết chuỗi phương tiện kết thúc (MEC) là một mô hình nhận thức liên kết

người tiêu dùng-Kiến thức của người dùng về các thuộc tính của trang web với

niềm tin mong muốn cuối cùng. Lý thuyết MEC có thể giải thích tốt nhất sự

hình thành kiến thức của người tiêu dùng về trải nghiệm của họ với các trang

web mua sắm. Mặc dù tình trạng lý thuyết của các yếu tố tiền đề của eWOM

liên quan đến các trang web mua sắm gần đây đã được xây dựng trong khuôn

khổ phương tiện kết thúc (Blut et al. 2015; Lai et al. 2014), giá trị xây dựng của

nó vẫn còn rất không chắc chắn. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã xem xét kiến

thức của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến ý định eWOM (Blut et al.

2015). Cụ thể, sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, khả năng sử dụng và tùy chỉnh là
những phương tiện có thể dẫn đến nhiều hậu quả hoặc mục đích, chẳng hạn

như thái độ đối với trang web và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu

dùng. Do đó, mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ qua

lại của các yếu tố được đề xuất có thể giải thích tác động của kiến thức của

người tiêu dùng về web đối với thái độ đối với các trang web và thương hiệu

thông qua việc thực hiện một phần cơ sở lý luận của phương pháp tiếp cận

phương tiện-cuối cùng. đến hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu

này cũng xem xét tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với sự sẵn sàng

giới thiệu hoặc ý định eWOM, vốn đã bị bỏ quên trong tài liệu (Gvili et al.

2016).

Hơn nữa, từ góc độ người tiêu dùng, niềm tin là một yếu tố quan trọng trong

thương mại điện tử do thiếu liên hệ cá nhân và mức độ không chắc chắn cao.

Do đó, điều quan trọng là phải hiểu niềm tin có thể ảnh hưởng như thế nào đến

trạng thái nhận thức của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến

(Castefranchi và Falcone 2001). Mức độ tin cậy cao đối với một trang web có

thể bù đắp cho sự thiếu hiểu biết về trang web và giảm thiểu rủi ro nhận thấy

liên quan đến mua sắm trực tuyến (Jones và Kim 2010). Niềm tin là một cấu

trúc phức tạp dường như tác động đến nhiều khía cạnh của quá trình ra quyết

định cá nhân (Riemenschneider, Jones và Leonard 2009). Nghiên cứu trước

đây về niềm tin chủ yếu tập trung vào các tác động trực tiếp và gián tiếp của nó

đối với thái độ hoặc ý định eWOM (Harris và Goode 2010). Tuy nhiên, không

có trong các tài liệu hiện tại là cuộc thảo luận về vai trò kiểm duyệt của độ tin

cậy của trang web. Theo McKnight và Chervany (2001), niềm tin có tác động

điều chỉnh việc ra quyết định và hành vi. Do đó, nghiên cứu hiện tại có một

cách tiếp cận khác biệt trong đó nó xem xét mức độ đáng tin cậy của trang web
kiểm duyệt mối quan hệ giữa các thuộc tính của trang web và thái độ của người

tiêu dùng đối với thương hiệu và trang web.

Sự khác biệt về giới tính trong mua sắm trực tuyến đã được ghi nhận rõ ràng

trong các nghiên cứu trước đây (Hasan 2010; Richard và cộng sự 2010) và đã

được điều tra liên quan đến các khái niệm khác nhau, chẳng hạn như sự chấp

nhận công nghệ (Lian và Yen 2014), nhận thức rủi ro (Garbarino và

Strahilevitz 2004), và cách tiếp cận hành vi (Hao Suan Samuel và cộng sự

2015; Shaouf, L€u, và Li 2016); tuy nhiên, sự khác biệt về giới tính trong quá

trình nhận thức đã bị bỏ qua (Shabbir và Safwan 2014). Theo Shabbir và

Safwan (2014), quá trình xử lý thông tin khác nhau giữa nam và nữ và họ phản

ứng khác nhau với cùng một kích thích. Đàn ông độc lập và tự thỏa mãn hơn,

còn phụ nữ bộc lộ nhiều hơn và nhận thức rõ hơn về cảm xúc của người khác

(Park, Shin và Ju 2014). Hasan (2010) chỉ ra rằng các nghiên cứu về sự khác

biệt giới tính trong thái độ mua sắm trực tuyến còn ít và những phát hiện đã

được báo cáo là không nhất quán. Vì vậy, yếu tố giới trong việc xác định các

thuộc tính cụ thể của trang web và thái độ của người tiêu dùng phải được hiểu

sâu hơn trong nghiên cứu này.

Nhìn chung, sử dụng lý thuyết MEC làm nền tảng, bài viết này đề xuất và

kiểm tra khung lý thuyết về mối quan hệ qua lại giữa các biến thuộc tính trang

web, thương hiệu và trạng thái trang web, và ý định eWOM. Ngoài ra, bằng

cách quan sát tác động của chế độ như các biến trung gian, bài viết này có thể

chứng minh cách tăng tác động của các thuộc tính trang web đối với ý định

eWOM

Cơ sở lý thuyết và phát triển giả thuyết Lý thuyết MEC

Trong marketing, có hai cách tiếp cận chính để phân tích hành vi người tiêu

dùng, đó là cách tiếp cận nhận thức và cách tiếp cận hành vi. Cách tiếp cận

nhận thức tập trung vào các yếu tố liên quan đến cấu trúc tinh thần và quá trình

suy nghĩ, còn cách tiếp cận hành vi nhấn mạnh mối quan hệ trực tiếp giữa môi

trường và hành vi. Cả hai cách tiếp cận đều được chấp nhận rộng rãi và được

công nhận là cách phân tích hành vi và chúng có mức độ bổ sung cao (Jung và

Kang 2010).Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào cách tiếp cận đầu

tiên, vì ba lý do. Đầu tiên, nhiều nghiên cứu đã rất chú ý đến việc tìm hiểu các

yếu tố khác nhau dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hoặc eWOM,

dựa trên cách tiếp cận hành vi (Chu và Kim 2011; Yang 2017), trong khi phân

tích kiến thức về trang web của người tiêu dùng từ một phương pháp tiếp cận

nhận thức cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về hành vi của anh ấy hoặc cô ấy

trong mua sắm trực tuyến, điều thường bị bỏ qua trong các tài liệu về hành vi

mua sắm (Lai et al. 2014). Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng không chỉ bao

hàm hành động hợp lý mà về cơ bản, nó còn là hệ quả của cấu trúc nhận thức

liên quan đến tiêu dùng (Bartels và Johnson 2015; Moon et al. 2017). Các

nghiên cứu trước đây thườngtập trung vào những gì các trang web có thể cung

cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, cách tiếp cận nhận thức xác định những gì

khách hàng thực sự muốn từ một công nghệ nhất định, điều này đã bị bỏ qua

(Xiao và Nicholson 2013) trong nghiên cứu về cấu trúc tinh thần mà người tiêu

dùng sử dụng trong hành vi mua sắm trực tuyến. Cuối cùng nhưng không kém

phần quan trọng, việc điều tra sự hình thành kiến thức của người tiêu dùng có

tiềm năng đáng kể để tăng cường hiểu biết về cách thức các ý định hành vi của

người tiêu dùng phát triển trong bối cảnh này và cách người tiêu dùng sau đó

đánh giá các ý định đó (Lai et al. 2014).

Lý thuyết MEC là “một trong những bước phát triển hứa hẹn nhất trong nghiên

cứu người tiêu dùng kể từ những năm 1980” (Heinze, Thomann và Fischer

2017, trang 363). Nó được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị để điều tra cách thức

người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm: nó xác định, lọc và liên kết chuỗi ba cấp

độ phản hồi của khách hàng từ các phương tiện cụ thể và cụ thể đến các mục

đích trừu tượng hơn (Grunert, Beckman, và Sorensen 2001 ). Theo lý thuyết

MEC, người tiêu dùng chọn thực hiện các hành vi mà họ tin rằng sẽ dẫn đến

kết quả mong muốn của họ (Kaciak và Cullen 2006). Lý thuyết chia phản ứng

của người tiêu dùng thành hai thành phần, cụ thể là phương tiện và mục đích

(Reynolds và Olson 2001). Điều quan trọng là thuộc tính của một sản phẩm

được khách hàng lựa chọn cho phép họ có được những hệ quả của việc tiêu

dùng sản phẩm đó, mang lại ý định hành vi.

Blut và cộng sự. (2015) đã xác nhận trong bài đánh giá của họ rằng lý thuyết

MEC đưa ra một cách tiếp cận khái niệm chính xác đối với tâm lý học nhận

thức và cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của nó trong việc hiểu hành vi

của người tiêu dùng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến. Cách tiếp cận này dựa

trên ý tưởng rằng người tiêu dùng mua một sản phẩm vì họ tin rằng các thuộc

tính cụ thể của nó có thể mang lại cho họ giá trị thông qua những lợi ích đi kèm

khi sử dụng sản phẩm (Reynolds và Gutman 1984). Theo Lai et al. (2014), lý

thuyết MEC cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc ra quyết định trong các tình

huống cụ thể và xác định cách người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm của họ,

dưới dạng phương tiện cụ thể (ví dụ: thuộc tính) hoặc mục đích trừu tượng hơn

(ví dụ: niềm tin hoặc thái độ).

Phương tiện là sự tương tác của người mua kết nối với một đối tượng (một sản

phẩm
uct, dịch vụ, thương hiệu hoặc thuộc tính trang web), trong khi mục đích cuối

cùng là lợi ích được cảm nhận hoặc niềm tin cuối cùng mong muốn của người

mua. Khung MEC chung được tổ chức thành ba cấp độ trừu tượng: nhận thức

về thuộc tính sản phẩm, lợi ích/hậu quả và giá trị. Cụ thể hơn, các thuộc tính là

các thuộc tính hoặc đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ hoặc hiệu suất môi trường

mà người mua có thể mong muốn. Lợi ích là hệ quả trực tiếp xuất phát từ ý

thức về lợi ích môi trường. Cuối cùng, các giá trị là kết quả vô hình được liên

kết với kết quả mong muốn (Lopez-Mosquera và Sanchez 2011). Tóm lại,

người tiêu dùng đạt được giá trị của họ, hoặc mục đích mong muốn, thông qua

hệ quả của các thuộc tính hoặc phương tiện.

Trong bối cảnh trang web, mối quan hệ giữa các thuộc tính, hậu quả

gợi lên thông qua các lượt ghé thăm cửa hàng và các giá trị cho phép các nhà

quản lý hiểu rõ hơn về cấu trúc và quy trình nhận thức của người tiêu dùng để

thiết kế trang web của họ một cách hiệu quả. Theo cách này, lý thuyết MEC có

thể phơi bày một số cấu trúc nhận thức có thể dễ dàng đạt được trạng thái kết

thúc mong muốn. Khi các thuộc tính của trang web kết nối với một chế độ xem

cụ thể của người dùng, người tiêu dùng có thể giảm bớt giới hạn cảm nhận của

họ. Thông qua đó, người tiêu dùng hình thành kiến thức về sản phẩm, dịch vụ,

thương hiệu hoặc trang web mua sắm. Những thuộc tính như vậy có thể là một

phương tiện để đạt được trạng thái trừu tượng hơn, như một mục đích (ví dụ:

thái độ đối với trang web và thương hiệu) và có thể biến nó thành một ý định

hành vi (ví dụ: ý định eWOM). Như vậy, việc xác định kiến thức của người

tiêu dùng về một trang web có thể bao gồm các thuộc tính có thể được liên kết

với ý định eWOM.

Lai et al. (2014, trang 213) lưu ý rằng “tâm trí con người bị hạn chế về khả

năng

và có xu hướng chọn lọc những tín hiệu nhất định.” Lập luận này phù hợp với ý

tưởng rằng việc lựa chọn và xác định chính xác các thuộc tính mong muốn có

thể tạo điều kiện thuận lợi cho các phản ứng thuận lợi dẫn đến ý định eWOM.

Các nghiên cứu trước đây đã điều tra các thuộc tính cụ thể có thể chịu trách

nhiệm về tính hiệu quả của trang web, chẳng hạn như tính thẩm mỹ, khả năng

tương tác, khả năng sử dụng, cá nhân hóa, điều hướng và bảo mật (Harris và

Goode 2010; Ha và Im 2012). Trong số này, tính thẩm mỹ và khả năng sử dụng

nổi bật như những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phản ứng của người dùng

(Porat, Lis và Tractinsky 2007). Người dùng tạo ấn tượng về các trang web từ

giao diện và khả năng sử dụng của chúng (Hartmann, Sutcliffe và Angeli

2008). Các nhà bán lẻ trực tuyến đấu tranh để phân biệt các trang web của họ

từ những người khác. Để cạnh tranh, các nhà bán lẻ điện tử tập trung sự chú ý

của họ vào việc tùy chỉnh, điều này cho phép họ cảm nhận và đáp ứng nhu cầu

và mong muốn riêng của từng khách hàng. Các công nghệ được cá nhân hóa

cho phép các nhà bán lẻ điện tử cung cấp “đúng nội dung, đúng định dạng cho

đúng người vào đúng thời điểm” (Tam và Hồ 2005, trang 271). Bài viết này

xem xét sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ, khả năng sử dụng và tùy chỉnh của các

trang web, đó là những thuộc tính nổi bật nhất đối với người tiêu dùng khi họ

tương tác với một cửa hàng điện tử.

Ngoài ra, lý thuyết MEC được sử dụng để giải thích sự hình thành thái độ của

người tiêu dùng thông qua các mối quan hệ tinh thần giữa nhận thức về các

thuộc tính của sản phẩm và việc đạt được các giá trị cuộc sống cơ bản xảy ra
thông qua các hệ quả được nhận thức của các thuộc tính (Gutman 1982).

Bredahl (1999) nhận thấy rằng kiến thức của người tiêu dùng đóng một vai trò

quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng và người tiêu

dùng tính đến hậu quả cá nhân của việc sử dụng công nghệ hoặc sản phẩm.

Thái độ của người tiêu dùng, là một loại hệ quả, làm trung gian cho mối quan

hệ giữa các thuộc tính của trang web và ý định hành vi. Trong một mô hình

đường dẫn, điều này có nghĩa là các thuộc tính được liên kết với thái độ và

ngược lại, thái độ đó dự đoán hành vi.

Nhìn chung, ý tưởng trung tâm trong lý thuyết MEC liên quan đến mối quan hệ

giữa các khía cạnh khác nhau và đánh giá tổng thể (thái độ đối với các trang

web và thương hiệu), các đánh giá tổng thể và kết quả của chúng (bao gồm cả ý

định eWOM), và giới tính và sự tin tưởng vào một trang web có thể điều chỉnh

các mối quan hệ nói trên như thế nào. Sử dụng lý thuyết MEC, các nhà tiếp thị

có thể hiểu rõ hơn cách người tiêu dùng giải mã các thuộc tính sản phẩm thành

thái độ có ý nghĩa liên quan đến họ.