TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

64A KINH DOANH QUỐC TẾ

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY

TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

1. Đào Minh Hiếu
2. Đinh Sỹ Minh
3. Phạm Thị Việt Hà
4. Phạm Văn Hà
5. Ngọ Thị An
6. Trương Thị Phương Ly
7. Đoàn Minh Đức
8. Hoàng Đan Lê

1
 Mục lục:
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA........................................3

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................3

1.2. Lĩnh vực kinh doanh chính……………………………………………………3

1.3. Tầm nhìn...........................................................................................................3

1.4. Sứ mệnh.............................................................................................................3

1.5. Mục tiêu của công ty........................................................................................3

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH....................................4

2.1. Môi trường bên ngoài.......................................................................................4

2.1.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................4

2.1.2. Môi trường vi mô...........................................................................................7

2.2. Môi trương bên trong.....................................................................................10

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH...................................12

3.1. Mô hình SWOT...............................................................................................12

3.2. Hình thành nhóm phương án chiến lược......................................................15

3.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh...................................................................16

PHẦN 4: TỔNG KẾT...........................................................................................18

Một số tài liệu tham khảo.......................................................................................18

2
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Coca-
Cola đến với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bang
Georgia. Từ thức uống mang tính biểu tượng này, Coca-Cola đã phát triển thành một công
ty nước giải khát toàn diện.

Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Không lâu sau đó,
vào năm 1994, Coca-Cola đã chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam.
1.2. Lĩnh vực kinh doanh chính
Sản xuất và kinh doanh nước ngọt (có đường hoặc không đường), nước tăng lực,
nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sung cho các hoạt động thể
thao, thức uống bổ sung Ion và trà.
1. Coca-Cola 6. Soda Chanh
2. Fanta cam, dâu, trái cây 7. Crush Sarsi
3. Sprite 8. Nước uống tăng lực Samurai
4. Diet Coke 9. Nước khoáng Dasani
5. Schweppes Tonic 10. Sữa trái cây Nutriboost

Thành lập 12 EKOCENTER trên toàn quốc, cung cấp nguồn nước sạch, an toàn và
trở thành một trung tâm dịch vụ và đào tạo cộng đồng cho người dân.
1.3. Tầm nhìn
Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm
hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến
một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống
của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
1.4. Sứ mệnh

Phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang
lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế
giới. 

Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu
chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình
- Làm tươi mới thế giới
- Truyền cảm hứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc
- Tạo ra giá trị và sự khác biệt

1.5. Mục tiêu của công ty

Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành
công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu
3
 của người tiêu dùng,  bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng
thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA COCA COLA

2.1. Môi trường bên ngoài

2.1.1. Môi trường vĩ mô

Mô hình phân tích kinh doanh PEST: P (Political), E (Economic), S (Social),
T (Technology)

2.1.1.1 Môi trường chính trị-pháp luật

Nhân tố chính trị
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển
kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng
của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược
của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Coca-Cola nói riêng.

Nhân tố chính phủ - pháp luật

Đồ uống này không thuộc dạng cồn. Tuy nhiên các lao lý của Chính phủ phát hành
có thể gây ra ảnh hưởng nhất định lên quá trình sản xuất. Các công ty sẽ phải nộp phạt cho
Chính phủ nếu không đáp ứng các tiêu chuẩn của pháp luật và các chính sách bảo đảm an
toàn thực phẩm.

Sự thay đổi luật về bằng sáng chế, luật chống độc quyền, tỷ lệ thuế, và các nhóm
gây sức ép ngoài hành lang có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các công ty.

Điều 107 Khoản 1 Bộ Luật Lao Động 2019 quy định số giờ làm thêm của người lao
động không quá 200 giờ trong 1 năm. Điều này nhằm đảm bảo tinh thần và sức khỏe của
người lao động nhưng đối với các nhà đầu tư nước ngoài, họ vẫn cho rằng quy định này
làm mất đi tính linh hoạt và giảm năng suất lao động tại các nhà máy.

Từ năm 2019 đối với các sản phẩm đồ uống có đường phải chịu thuế tiêu thụ đặc
biệt (TTĐB) 10% do tác động nhiều tới tỉ lệ người thừa cân béo phì ở Việt Nam. Điều này
gây ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình sản xuất của các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ
uống
2.1.1.2 Môi trường kinh tế

Kinh tế thế giới:

Tính đến thời điểm quý IV năm 2022, kinh tế toàn cầu trong năm 2022 được
điều chỉnh giảm so với các dự báo đưa ra trước đó. Mặc dù có sự hồi phục sau đại
dịch Covid vào quý I năm 2022 nhưng đến quý II năm 2022 nền kinh tế thế giới
bước vào thời kì lạm phát, đặc biệt là ở Hoa Kì và các nền kinh tế lớn ở Châu Âu
làm cho nền kinh tế toàn cầu bị thắt chặt mạnh mẽ.
Tăng trưởng của Trung Quốc chậm lại rõ rệt, sự phục hồi bị hạn chế bởi các
biện pháp phong tỏa phản ánh tác động tiêu cực từ Covid 19 và xung đột U-crai-na.
Theo báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu tháng 9/2022, Fitch Ratings nhận định
cuộc khủng hoảng khí đốt ở châu Âu, lạm phát cao và chính sách thắt chặt tiền tệ
4
 toàn cầu đang ảnh hưởng nặng nề đến triển vọng kinh tế thế giới.

Kinh tế Việt Nam:

Kinh tế Việt Nam có được sự tăng trưởng lạc quan trong năm 2022. Ngân
hàng Thế giới ước tính GDP đạt 7,2% trong 2022 và 6,7% trong năm 2023, lạm phát
bình quân dự báo 3,8% nhưng phải đối mặt với những thách thức trong nước cũng
như môi trường kinh tế bất lợi trong ngắn hạn và trung hạn.
Các biện pháp gỡ bỏ hạn chế đi lại được thực hiện, du khách quốc tế dần trở
lại, khu vực dịch vụ đang hồi phục mạnh mẽ. Tăng trưởng xuất khẩu các mặt hàng
công nghiệp chế biến, chế tạo có dấu hiệu chững lại khi nhu cầu toàn cầu yếu tuy
nhiên tiêu dùng trong nước mạnh hơn dự kiến sẽ bù lại cho nhu cầu chững lại bên
ngoài.

Ngành nước giải khát ở Việt Nam:

Trong 6 tháng đầu năm 2022, sản lượng nước giải khát đạt hơn 3.8 tỷ lít,
giảm 19% so với cùng kì năm ngoái. Xu hướng sử dụng nước ép, nước cô đặc từ trái
cây ngày càng được ưa chuộng. Đây là một lợi thế để các doanh nghiệp thúc đẩy
tăng trưởng do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức
khỏe.

Tiền lương và thu nhập của người dân:

Với GDP ước tính đạt 398 tỉ USD và GDP ước tính bình quân đầu người đạt
4,16 nghìn USD quy mô nền kinh tế của Việt Nam còn khiêm tốn. Theo số liệu của
FMI 2021 thì Việt Nam xếp hạng 37 trong số 211 quốc gia được thống kê dựa trên
GDP. Trong khối ASEAN-5 Việt Nam xếp thứ 4 chỉ trên Philipin. Mặc dù Việt
Nam đã lọt top những nước có thu nhập trung bình, nhưng vẫn thuộc vào nhóm các
quốc gia có thu nhập trung bình thấp khoảng cách giữa GDP bình quân đầu người
Việt Nam và thế giới là 8.400 USD (2019).
Tỉ lệ lạm phát:
Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp,
nguồn vốn đầu tư và cuối cùng là ảnh hưởng tới tâm lý và chi phối hành vi tiêu dùng
của người dân, làm thay đổi cơ cấu chi tiêu và tốc độ tiêu thụ của người tiêu dùng.
Theo số liệu của Tổng cụ Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) đang có xu
hướng tăng. Điều này được thể hiện ở chỉ số giá tiêu dùng CPI 11 tháng năm 2022
tăng 3,02% so với cùng kì năm trước. Lạm phát cơ bản tăng 2.38% so với cùng kì
năm 2021, điều này phản ánh biến động giá tiêu dùng chủ yếu do giá lương thực
thực phẩm và giá xăng, dầu. Lạm phát tăng cũng khiến cho giá các sản phẩm
nguyên liệu đầu vào của tăng. Điều này là một thách thức với các doanh nghiệp
nước giải khát nói chung và Coca-Cola nói riêng.
2.1.1.3 Môi trường công nghệ.
Một số yếu tố công nghệ có thể tạo ra được sự độc lạ giữa lập kế hoạch kinh
doanh và tác dụng thực tiễn đạt được của Coca-Cola:

− Hiệu quả của chương trình tiếp thị: Nhờ công nghệ truyền hình mới và Internet sử
dụng các hiệu ứng đặc biệt quan trọng để quảng cáo thông qua các phương tiện đi lại
tiếp thị quảng cáo giúp cho một số sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và giúp tiêu thụ dễ
dàng hơn.
5
− Với công nghệ tiên tiến, sự sinh ra của nhiều máy móc tối tân giúp hiệu suất sản xuất
của Coca đã tăng lên rất nhiều lần so với vài năm trước.

− Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản
xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nướcvà năng lượng sử
dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các can, chai, lọ,...

Công nghệ hiện đại đã đem đến cho Coca-Cola nhiều cách thức sản xuất và
cho ra đời nhiều dòng sản phẩm hơn, tiêu biểu là sự ra đời của sữa chua uống trái
cây Nutriboost. Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên sản phẩm, dịch vụ,
thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, quá trình sản xuất và đặc biệt là tạo nên lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp, cho phép rút ngắn thời gian ứng dụng sản phẩm
mới. Tuy nhiên, công nghệ hiện đại luôn đi kèm với vốn đầu tư cao, chi phí xử lý ô
nhiễm môi trường sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cân nhắc tăng giá
thành sản phẩm.

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được
nghiên cứu và ứng dụng như:
− Vỏ chai Plant Bottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật
đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ này sẽ giúp giảm 30%
lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
− Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong
cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản xuất
thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau. Việc xây dựng và vận hành
vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ. Việc
phân phối chúng cũng gặp rất nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho
chứa lớn để chứa đủ loại lương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai được lập trình sẽ
chỉ cần đến 1 dây chuyển sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ Coca-Cola.
Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh
rìa cổ chai. Vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ. “Ý tưởng ở đây là
công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn”.
Cuộc cách mạng kỹ thuật số, đặc biệt là sự xuất hiện của các thị trường trực
tuyến, có tác động mang tính cách mạng đối với cách công ty luôn giao dịch với
người tiêu dùng (đánh giá thường niển 2016). Tốc độ thay đổi công nghệ bán lẻ, đặc
biệt là sự bất chấp ngày càng tăng của bot kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo, mạng lưới
giao hàng không người lái, in 3D và các công nghệ khác tập trung vào tốc độ, sự
thuận tiện và phổ biến đang cho phéo người mua sắm hoạt động liên tục trên và giữa
tất cả các kênh bán lẻ. Đối với các công ty như Coca-Cola, bối cảnh bán lẻ thay đổi
này mang đến cơ hội mới đáng kinh ngạc để tạo mối quan hệ mạnh mẽ hơn với
khách hàng và người mua sắm của họ, nhiều người trong số họ giờ chỉ là mong
muốn của các thương hiệu đồ uống.
2.1.1.4 Xã hội
Những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam:

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc,
yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân, Việt Nam rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể
6
 hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý
đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên
1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng
vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.

Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem
truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở Mỹ,
một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu
cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.

=> Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự
quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
2.1.2. Môi trường vi mô

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

2.1.2.1 Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm , dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với những sản phẩm, dịch vụ trong ngành.

Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành
trà, ngành sữa và sản phẩm ngành cà phê. Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp
ứng nhu cầu “uống” của khách hàng.

Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản
phẩm bảo vệ sức khỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như
sữa, trà thảo mộc, detox,...ngày càng được ưa chuộng. Áp lực cạnh tranh lên Coca-
Coca không hề ít. Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốt cho sức khỏe trong
tương lai gần.

Giá các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng của các
sản phẩm thay thế. Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới
7
 hạn về lợi nhuận.
2.1.2.2 Áp lực từ nhà cung ứng
Số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế nhà cung cấp và sản
phẩm của nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán
của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Bên cạnh thông tin, uy tín của nhà cung cấp
cũng có ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.

Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố
cơ bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì.
Đây là những hàng hóa cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm nguồn
cung dễ dàng ở địa phương. Bởi vậy, có nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành,
việc chuyển đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ không có quyền lực trong việc định
giá, do đó, áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với Coca-Cola nói
riêng là thấp.
2.1.2.3 Áp lực từ khách hàng
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối. Cả hai
nhóm
đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ
là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Áp lực từ phía khách hàng lẻ:
Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa
sản phẩm, mức độ sẵn có của sản phẩm. Trong khi ngành công nghiệp nước giải
khát ngày càng mở rộng, nhiều hãng nước giải khát ra đời và hoạt động trên thị
trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cả của khách hàng
tăng lên phải cố gắng thể hiện sư khác biệt của sản phẩm và tốn chi phí rất lớn cho
việc quảng cáo sản phẩm.

Áp lực từ phía nhà phân phối:

Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các
chuỗi cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm Coca-Cola ở các
vị trí tốt và yêu cầu mức giá bán cho họ thấp hơn.

Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ,
vì vậy, không có quyền đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận
lớn hơn cho Coca-Cola.

Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi
nhuận nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng
về giá. Coca-Cola xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm (“paid sampling”)
với một mức lợi nhuận thấp.

Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm
trực tiếp cho khách hàng, người mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này
đang mang lại lợi nhuận ròng nhiều nhất cho chính hãng.
2.1.2.4 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty
lớn là Coca-Cola và PepsiCo luôn cạnh tranh với nhau, các công ty còn lại chỉ
8
 chiếm một thị phần rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca-
Cola chính là PepsiCo.

Coca-Cola biết rằng PepsiCo là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai
đại gia trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng một mặt hàng chủ yếu
là nước ngọt có gas. Giá 1 lon Coca-Cola với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ
thương tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về
nước giải khát của người tiêu dùng.

Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và PepsiCo , ngay từ khi ra đời đã tạo
áp lực cho dòng sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống
nhau đáng kể về màu sắc và hương vị. Hai dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng
chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo,...để giành giật thị
phần của nhau. Cuộc chiến cạnh tranh giữa Coca-cola và Pepsicola luôn làm nóng
thị trường và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.

Tuy khởi đầu PepsiCo có vị thế yếu hơn nhưng rất nhanh đã nâng được vị thế
của mình, trở thành đối thủ truyền kiếp của Coca-Cola. Điều này một phần khẳng
định Coca- Cola không được chủ quan một tấc nào đối với đối thủ lớn hiện tại và
những đối thủ tiềm ẩn khác trên thị trường.

Ngoài ra, Coca-Cola còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton,
Gatorade,
Mountain Dew, Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường độ áp lực cạnh
tranh càng cao. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể
nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về lợi nhuận. Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các
đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp lực cạnh tranh tác động lên
Coca-Cola.

Để giảm sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, Coca-Cola nên cố gắng phân
biệt các sản phẩm của họ để giúp họ phát triển.

2.1.2.5 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của công
ty dựa trên những lợi thế cạnh tranh mới. Nếu các đối thủ cạnh tranh xuất hiện càng nhiều,
cạnh trang trong ngành càng trở nên cao hơn. Tuy nhiên, để có thể gia nhập thị trường và
cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn cần vượt qua các
rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra.
Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong
các máy bán hàng tự động ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện
mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi nơi công cộng.
Hệ thống đóng chai: Coca-Cola và đối thủ lớn là PepsiCo có những thỏa thuận được
ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại
những khu vực nhất định. Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng chai
này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola. Gần
đây, Coca- cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp
mới thâm nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân
phối sản phẩm của mình. Một giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai
9
 riêng của mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một số thống kê năm 2014, Coca-Cola
đã dành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho các hoạt động quảng cáo. Trước đó lần lượt là
3,266 tỉ USD và 3,342 tỉ USD. Chi phí quảng cáo của Coca-Cola chiếm 6,9 % tổng
doanh thu hàng năm của công ty. Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu
dùng của khách hàng và cạnh tranh với các hãng trong ngành.

Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã
đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và marketing. Điều này đã đem đến cho
Coca-Cola một hình ảnh thương hiệu vượt trội cũng với sự trung thành của khách hàng trên
khắp thế giới. Bởi vậy, gần như là không thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó
trong ngành công nghiệp này.

Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ
mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của
mình, bởi mức lợi nhuận thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà
họ đang bày bán.

E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những công ty đã có tên tuổi
và lâu đời như Coca-cola là không dễ dàng. Công ty này có thể gây khó khăn cho
người mới thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản phẩm mới,… những
phương pháp này chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến người mới thâm nhập.

2.2 Môi trường bên trong

2.2.1 Nguồn nhân lực:

Với gần 730000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản
xuất và những văn phòng kinh doanh. Những công nhân làm ổn định toàn thời gian
chiếm gần 95% lực lượng lao động của Coca-Cola.

Quản trị cao cấp: có kĩ năng chuyên môn tốt, diễn đạt một cách hiệu quả suy nghĩ
của mình, có năng lực tư duy tốt hơn người khác, am hiểu lí luận sâu sắc và kinh nghiệm
thực tế phong phú, trực giác nhạy cảm, nhạy bén và năng động quyết đoán. Đạo đức nghề
nghiệp tốt: có trách nhiệm cao trong công việc, có thái độ quan tâm tích cực đến các nhân
viên cấp dưới, trung thực, có tính kỉ luật cao, tự giác. Luôn hoàn thành mục tiêu và nhiệm
vụ của mình, với kết quả và hiệu quả cao, bất kể trong môi trường thuận lợi hay khó
khăn.
Quản trị viên: có khả năng chuyên môn tốt, đạo đức nghề nghiệp và đạt được nhiều
thành tích trong quá trình làm việc.
2.2.2 Đặc điểm văn hóa của công ty:
Văn hóa công ty đóng vai trò quan trọng trong việc quản lí chiến lược của công
ty. Nó là đặc trưng riêng của mỗi công ty và được hình thành bởi hoạt động quản lý và
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Xác định và hiểu rõ văn hóa của công ty giúp
duy trì bầu không khí làm việc hòa thuận và giúp nhà quản trị thuận lợi trong việc quản lý
và phát triển doanh nghiệp.
Sáng kiến cá nhân: công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên nhằm
10
chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn thành mực
tiêu chung của công ty. Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế mạnh của mình.
Tinh thần đồng đội: kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân. Công ty
khuyến khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó sự quan tâm, giúp đỡ
của các thành viên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoàn thành các mục tiêu
riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu chung.

Lợi ích khách hàng: công ty chủ trương hoạt động theo tôn chí “vượt xa so với kỳ
vọng của khách hàng”, mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch
vụ tốt nhất, mang đến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án kinh doanh của
họ
Phát triển nhân lực mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển nghề
nghiệp thành công tại Coca-Cola Việt Nam. Công ty có 1 lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ thể
để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó.
Sự liêm chính: tính trung thực, sự cởi mở và thẳng thắn là nền tảng cho sự lựa chọn
nhân viên, nó bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi trường
thuận lợi.

Tôn trọng và tin cậy: các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm
tin. Cam kết: có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, với đồng
nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng.
2.2.3 Năng lực của công ty:
Năng lực chủ đạo: cắt giảm chi phí bằng việc sử dụng nguồn nước sản xuất ở tỉ lệ
10%, duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm, bảo tồn nguồn năng lượng và
ngăn chặn sự thay đổi khí hậu.
Năng lực khác biệt: có chiến lược marketing mix phù hợp với từng dòng sản phẩm
khác nhau cực kì thông minh và sáng tạo.
Sản phẩm: có bao bì và kiểu dáng khá bắt mắt và độc đáo, đa dạng hóa sản phẩm
với nhiều mẫu mã, màu sắc, hương vị khác nhau.
Phân phối: là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế
giới.
Giá bán: điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý
Truyền thông: là chiến lược đặc biệt nhất, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ
trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày.
2.2.4 Phân tích các hoạt động sản xuất:
Quy trình sản xuất: Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng
cô đặc theo công thức riêng. Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng
chai Coca-Cola có giấy phép kinh doanh trên khắp thế giới. Các nhà máy này đã có hợp
đồng độc quyền theo từng khu vực với công ty, và sẽ tiếp tục hoàn thành sản phẩm bằng
cách đóng lon hoặc chai đựng chất cô đặc kèm với nước đã qua xử lí và các chất tạo ngọt.
Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán, phân phối và vận chuyển tới các
cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động trên toàn thế giới. Công ty Coca-
Cola ngoài ra cũng bán phần chất cô đặc cho các thùng chứa nước ngọt tại các nhà phân
11
phối dịch vụ thực phẩm và các nhà hàng lớn.
Hiệu suất: mỗi ngày bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10000
người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình 1 người Mỹ uống sản phẩm của Coca-
Cola 4 ngày 1 lần. Năm 2007 Coca-Cola đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu là 11
tỷ USD và tiền lương cho 73000 công nhân là gần 4 tỷ USD. Sản xuất tiêu thụ hết 36 triệu
lít nước, 6 tỷ Jun năng lượng. Có khoảng 1,2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca-
Cola, 2,4 triệu máy bán lẻ tự động, nộp 1,4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31,5
triệu USD
Địa điểm: trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, và tập đoàn hiện đang hoạt động
trên 200 ngước khắp thế giới
Giá thành sản phẩm: giá sản phẩm thường được xây dựng căn cứ theo sự nhận thức
của người mua về giá trị sản phẩm chứ không phải dựa trên chi phí của người bán. Hợp lí
về giá cả, đảm bảo về chất lượng, linh hoạt trong các khâu chiết khấu nên các sản phẩm
của Coca luôn được tiêu thụ nhanh chóng và phân bố rộng rãi khắp nơi
2.2.5 Phân tích các hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) đổi mới sản phẩm
Coca-Cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển bền
vững của mình. Bên cạnh việc cân nhắc đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola đồng thời chú
tâm nghiên cứu để điều chỉnh và cải tiến công thức, giảm lượng đường một cách hợp lí,
hướng đến việc mang lại lợi ích đối với sức khỏe cho người dùng thông qua danh mục các
sản phẩm. Tại mỗi một quốc gia, dựa trên sự thấu hiểu của mình về thị hiếu của người tiêu
dùng, nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm chất lượng, Coca-Cola luôn không ngừng nghiên
cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm mới mang đặc trưng riêng, những trải nghiệm mới
lạ. Khẳng định cam kết của mình trong việc không ngừng đem đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm chất lượng.

2.2.6 Phân tích về chất lượng

Vị thế: là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, cung cấp hơn 500 thương hiệu
nước giải khát cho người tiêu dùng tại hơn 200 quốc gia
Chất lượng sản phẩm: tại trang chủ của công ty Coca-Cola, có đề cập đến: Coca-
Cola “là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, mang lại an toàn, cùng những trải
nghiệm tuyệt vời. Coca-Cola cam kết đảm bảo tất cả hàng ngàn đồ uống do công ty sản
xuất đáp ứng các tiêu chuẩn theo quy định thị trường trên toàn bộ hệ thống Coca-Cola.
Sản phẩm của Coca-Cola được kiểm tra trong phòng thí nghiệm hiện đại, sử dụng
hệ thống phương pháp và công nghệ phù hợp với yêu cầu nghiêm ngặt. Bảo đảm an
toàn và chất lượng sản phẩm luôn luôn là cốt lõi của kinh doanh và liên quan trực
tiếp đến sự thành công của công ty Coca-Cola.

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA-COLA

3.1. Mô hình SWOT
3.1.1 STRENGTHS
3.1.1.1 Khả năng tiếp thị tốt

Coca-Cola Việt Nam có nhiều chiến dịch quảng cáo lớn trên thị trường. Những
chiến lược này tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, thu hút từ nhóm người trẻ đến
12
nhóm người lớn tuổi, thu hút khách hàng từ những hoàn cảnh khác nhau. Những chiến
lược tiếp thị mạnh được người tiêu dùng đón nhận tích cực.
3.1.1.2 Nhận diện thương hiệu mạnh

Coca-Cola là một thương hiệu lâu đời trong lĩnh vực nước ngọt có ga. Trong văn
hoá đại chúng, thương hiệu có bản sắc độc đáo, là biểu tượng của ngành công nghiệp nước
giải khát. Xuyên suốt từ khi ra đời, Coca-Cola là thương hiệu đồ uống bán chạy nhất lịch
sử, là một trong hai công ty nước giải khát hàng đầu.
3.1.1.3 Giá trị thương hiệu cao

Năm 2021, doanh thu công ty đạt 8.482 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế tương ứng
740,6 tỷ đồng. Tính đến hết năm, tài sản ròng của Coca-Cola Việt Nam đạt 381,5 triệu
USD, khoảng 8.829 tỷ đồng.
3.1.1.4 Quyền thương lượng đối với nhà cung cấp

Công ty Coca Cola là nhà sản xuất nước giải khát lớn nhất trên thế giới và có quyền
lực đáng kể đối với các nhà cung cấp của mình để nhận được mức giá thấp nhất khi sản
xuất.
3.1.1.5 Giá cả phù hợp với hầu hết tầng lớp xã hội

Người Việt mua Coca-Cola khá thường xuyên, đây là một mặt hàng phổ biến trong
các tiệm tạp hóa hay siêu thị. Hơn nữa, Coca-Cola có giá phù hợp với hầu hết người Việt
Nam, 10.600 đồng cho 1 lon Coca-cola 320ml.2
3.1.1.6 Sự trung thành của khách hàng

Với lịch sử lâu đời, Coca-Cola có nhóm khách hàng trung thành lớn. Những sản
phẩm mới của công ty đều nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng.
3.1.1.7 Thị phần lớn

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola chiếm thị phần đứng thứ hai sau Pepsico.
3.1.1.8 Phạm vi kinh doanh mở rộng

Phát triển sáng tạo từ sản phẩm truyền thống, Coca-Cola Việt Nam đã cho ra mắt
những sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn như: Coca-Cola Light, Coca-
Cola Không Đường, Coca-Cola Plus, Coca-Cola Thêm Cà Phê, Fanta hương Soda kem,
Fanta hương Xá xị,…3

Mạng lưới cung ứng của công ty cũng đã mở rộng ra khắp các vùng miền ở Việt
Nam, tiếp cận đa số người tiêu dùng.
3.1.1.9 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR: Corporate Social
Responsibility).

Coca-Cola đang ngày càng tập trung vào các chương trình CSR, chẳng hạn như tái
chế, đóng gói, bảo tồn năng lượng, biến đổi khí hậu, sống lành mạnh tích cực, quản lý chất
lượng nguồn nước và nhiều chương trình khác, giúp nâng cao hình ảnh xã hội của công ty
và mang lại lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam tổ chức rất
nhiều chương trình xã hội dành cho trẻ em với nhiều phần quà dịp Tết…
3.1.2 WEAKNESS
3.1.2.1 Phụ thuộc vào nước ngọt có ga

13
 Coca-Cola thành công là nhờ nước ngọt có ga nhưng khách hàng luôn tìm kiếm
những sản phẩm mới mẻ để đáp ứng nhu cầu ngày một thay đổi của mình. Kể từ khi thành
lập, hãng đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới những chưa đáp ứng hết nhu cầu của người
tiêu dùng. Công ty chưa tấn công vào những thị trường ngách như đồ ăn, thực phẩm và phi
thực phẩm, bỏ lỡ cơ hội tiếp cận những khách hàng tiềm năng.
3.1.2.2 Tác động xấu đến sức khoẻ con người

Hàm lượng đường và các hoá chất trong sản phẩm truyền thống cao gây hậu quả
xấu đến con người khi tiêu thụ trong khoảng thời gian dài.
3.1.2.3 Tác động xấu đến môi trường

Những chai nhựa dùng để đựng thức uống của công ty dù có thể được tái chế
nhưng phần lớn đều bị vứt đi gây ô nhiễm môi trường, đe doạ sự cân bằng sinh thái, làm
trầm trọng thêm tình trạng ấm lên toàn cầu.
3.1.2.4 Phụ thuộc vào công nghệ của bên thứ ba

Năm 2020, Coca-Cola đã kí thoả thuận hợp tác với tập đoàn Microsoft trong 5 năm
để chuẩn hoá các hoạt động kinh doanh của mình trên nền tảng đám mây của Microsoft. 4
Việc dựa vào công ty khác để hoạt động gây ra sự thiếu tự chủ cũng như sụt giảm lợi
nhuận.
3.1.2.5 Tỷ suất lợi nhuận gộp và lợi nhuận ròng giảm.

Lợi nhuận gộp và tỷ suất lợi nhuận ròng của Coca Cola đã giảm trong vài năm qua
và có thể tiếp tục giảm do chi phí nước và nguyên liệu thô khác tăng cao.
3.1.3 OPPORTUNITY

3.1.3.1 Tăng cường hiện diện ở quốc gia có dân số cao thứ 13 trên thế giới và
nhằm trong nhóm nước đang phát triển.

Việt Nam là thị trường lớn để Coca-Cola tận dụng lợi thế từ lao động địa phương
giá rẻ và khách hàng. Mức sống ở Việt Nam ngày càng được nâng cao, nhu cầu chiều
chuộng bản thân của người tiêu dùng ngày càng lớn, trong đó nước giải khát là lựa chọn
của rất nhiều người dân. Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới, giải khát là không thể
thiếu trong qua tình lao động sản xuất, Coca-Cola đã và đang có cơ hội thâm nhập sâu hơn
vào thị trường trong nước, tạo cho mình vị thế của một hãng giải khát hàng đầu thị trường.

3.1.3.2 Cải thiện hệ thống cung ứng

Hoạt động kinh doanh của Coca-Cola hoàn toàn phụ thuộc vào chuỗi cung ứng và
hậu cần. Biến động của những yếu tố khách quan như cước phí vận chuyển hay giá nhiên
liệu rất khó lường và có xu hướng tăng. Do đó, hãng cần có giải pháp cải thiện, ứng dụng
những hệ thống phân phối tiên tiến.

3.1.3.3 Ngành hàng tiềm năng

Sức khoẻ là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trong thời đại ngày nay,
công ty có cơ hội tấn công vào những thị trường mới như nước uống và thực ăn có lợi cho
sức khoẻ.
3.1.4 THREATS

14
 3.1.4.1 Lo ngại về sức khoẻ của khách hàng

Mối quan ngại chính đáng của khách hàng về sức khoẻ đe doạ đến sự tồn tại của
sản phẩm truyền thống vốn chứa hàm lượng đường và hoá chất cao.
3.1.4.2 Tiêu cực từ dư luận

Một số đồ uống có ga của Coca-Cola gây hậu quả xấu cho sức khỏe. Có nhiều
thông tin tiêu cực về chất lượng của Coca-Cola.

Công ty thường bị chỉ trích vì tiêu thụ nhiều nước ở những vùng khác hiếm nước và
sử dụng các thành phần có hại để sản xuất đồ uống của mình.
3.1.4.3 Sự canh tranh mạnh mẽ của đối thủ thuộc lĩnh vực nước ngọt

PepsiCo là thương hiệu đối thủ lâu đời của Coca-Cola trong lĩnh vực nước giải
khát. Mỗi công ty đều có danh mục sản phẩm phong phú và mỗi công ty đều có những
điểm tương đồng với một trong những thương hiệu khác. PepsiCo đã mở rộng sang lĩnh
vực đồ ăn nhẹ nhưng Coca-Cola vẫn chưa có dấu hiệu lấn sân.
3.1.4.4 Sự cạnh tranh gián tiếp của những thương hiệu ở lĩnh vực khác

Những công ty không bán nước ngọt cũng đe doạ đến vị thế của Coca-Cola trong
mắt người tiêu dùng. Starbucks, Highlands Coffe,… là những chuỗi đồ uống phổ biến với
sản phẩm đặc trưng hợp thị hiếu của khách hàng.
3.1.4.5 Biến động khó lường của tình chính trị - kinh tế - xã hội

Bất ổn chính trị nếu xảy ra đe doạ đến quyền lợi của công ty nước ngoài như Coca-
Cola, suy thoái kinh tế làm giảm sức mua của người tiêu dung.

3.2 Hình thành nhóm phương án chiến lược

Các điểm mạnh (S) Các điểm yếu (W)

S1: Khả năng tiếp thị tốt
S2: Nhận diện thương hiệu
mạnh
S3: Giá trị thương hiệu cao
S4: Quyền thương lượng đối
với nhà cung cấp
S5: Giá cả phù hợp với hầu hết
tầng lớp xã hội
S6: Sự trung thành của khách
hàng
S7: Thị phần lớn
S8: Phạm vi kinh doanh mở
rộng
S9: Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp
Các cơ hội (O) S1O1 Coca-Cola có khả năng
O1: Việt Nam là S2O1 tiếp thị tốt nhận diện
quốc gia đang phát thương hiệu mạnh vì
triển thế cần nắm bắt cơ hội
O2: Cải thiện hệ tiếp cận những thị
15
W1: Phụ thuộc vào nước ngọt có
ga
W2: Tác động xấu đến sức khỏe
con người
W3: Tác động xấu đến môi
trường
W4: Phụ thuộc vào công nghệ
bên thứ ba
W5: Tỷ suất lợi nhuận gộp và lợi
nhuận ròng giảm
W1O3 Công ty có thể cải thiện
sự đa dạng sản phẩm
bằng cách tấn công vào
những thị trường ngách
đầy tiềm năng.
 thống cung ứng trường mới.
O3: Ngành hàng S3O2 Công ty có giá trị W2O3 Cải thiện lĩnh vực bảo
tiềm năng S4O2 thương hiệu cao nên có W3O3 vệ sức khoẻ và môi
lợi thế trong việc cải trường sẽ giúp ích cho
thiện hệ thống cung việc ttiếp thị sản phẩm
ứng và hậu cần. mới thân thiện với sức
khỏe con người và hệ
sinh thái hơn.
S6O3 Sự trung thành của W4O2 Giảm sự phụ thuộc vào
S8O3 khách hàng sẽ giúp cho bên thứ ba sẽ giúp chi
những sản phẩm mới, phí quản lý chuỗi cung
ngành hàng mới của ứng và vận hành được
công ty được đón nhận giảm thiểu từ đó tăng
và có cơ hội thành lợi nhuận.
công. W5O2 Đối phó với chi phí tăng
W5O3 bằng các giảm chi phí
logistics, tham gia
ngành mới.
Các nguy cơ (T) S8T1 Lo ngại về sức khỏe W1T1 Giảm sự phụ thuộc vào
T1: Lo ngại về sức S8T3 của khách hàng có thể W1T3 nước ngọt có ga, tấn
khỏe của khách S8T4 được giải quyết bằng W1T4 công vào những thị
hàng cách đa dạng hóa sản trường ngách, ra mắt
T2: Tiêu cực từ dư phẩm cho ra những sản sản phẩm mới hợp thị
luận phẩm lành mạnh bằng hiếu khách hàng, sản
T3: Sự cạnh tranh khả năng về vốn lớn và phẩm có tính cạnh tranh
mạnh mẽ của đối tiếp thị cao của công cao với những sản phẩm
thủ trong kĩnh vực ty. Công ty có thể đánh sẵn có của đối thủ.
nước ngọt bại đối thủ cạnh tranh
T4: Sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
gián tiếp của bằng cách đa dạng hóa
thương hiệu lĩnh sản phẩm mở rộng thị
vực khác trường và tăng cường
T5: Biến động khó tiếp thị.
lường của tình hình S6T5 Tận dụng, tăng cường W4T5 Giảm phụ thuộc vào
chính trị - kinh tế - sự trung thành của bên thứ ba, dựa vào nội
xã hội khách hàng để vượt lực của công ty để giảm
qua những biến động thiểu rủi ro của những
của tình hình chính trị - biến động của thị
kinh tế - xã hội. trường.

3.3 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Coca-Cola trong tương lai
3.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

Hiện tại, chiến lược tăng trưởng tập trung đang thể hiện rất tốt vai trò của mình
đối vơi công ty Coca-Cola. Trong tương lai, không ai có thể phủ nhận chiến lược này vẫn
còn có hiệu quả rất lớn đối với công ty.
Thị trường truyền thống của Coca-Cola ngày càng bão hòa, tăng trưởng doanh thu
từ những sản phẩm cũ trên thị trường này ngày càng tăng trưởng chậm hơn. Chính vì vậy,
16
 trong tương lai, những thị trường như vậy sẽ cần áp dụng chiến lược tăng trưởng tập
trung, cụ thể là phát triển sản phẩm.
Những sản phẩm cũ vẫn được cung ứng tuy nhiên sẽ ít tập trung sản xuất hơn. Thay
mới lạ cho khách hàng. Đồng thời, Coca-Cola phải sẵn sàng chiến lược marketing thật tốt để
quảng bá, tiếp thị sản phẩm này dựa trên nền tảng thị phần sẵn

Với nguồn vốn sẵn có, đây vẫn là một chiến lược khả thi. Đối thủ cạnh tranh khó
có thể cướp được lòng trung thành của khách hàng trên thị trường hiện tại và cũng khó
khăn trong việc đuổi theo, đổi mới sản phẩm của Coca-Cola.
Ngoài ra, trên những thị trường đang phát triển, những thị trường chưa bão hòa
như Ấn Độ, vẫn tiếp túc chiến lược xâm nhập thị trường. Với chiến lược này, những sản
phẩm hiện tại vẫn được tiếp thị và quảng bá. Những thị trường này vẫn đưa lại nguồn
doanh thu rất lớn cho công ty.
3.3.2 Chiến lược phát triển hội nhập
Hiện nay, những kênh phân phối của Coca-Cola là rất lớn, tuy nhiên không hẳn
đều mang lại lợi nhuận cao cho công ty, ví dụ là những cửa hàng bán đồ ăn nhanh. Tuy
đây là những nhà phân phối lớn nhưng hãng Coca- Cola không có vị trí thuận lợi trên bàn
đàm phán vì những cửa hàng này mua với số lượng lớn.
Chính vì vậy, nhóm đề ra chiến lược phát triển hội nhập theo chiều ngang - phát
triển hội nhập về phía trước. Với chiến lược này, Coca-Cola sẽ đầu tư vào xây dựng
những cửa hàng Coca-Cola và thức ăn có bán sản phẩm Coca-Cola để mở rộng kênh phân
phối, tăng thêm doanh thu cho công ty.
3.3.3 Chiến lược đa dạng hóa

Coca-Cola hiện tập trung cung cấp các sản phẩm nước uống, chủ yếu là nước giải
khát có gas. Trong tương lai, với xu hướng sử dụng sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe,
Coca-Cola muốn tăng thêm lợi nhuận từ các sản phẩm bảo vệ sức khỏe hiện tại cần có
chiến lược mới và phù hợp. Chiến lược đề ra là chiến lược đa dạng hóa hàng ngang.
Đây là chiến lược tốt nhất và tiết kiệm được chi phí đầu tư cho công ty. Dựa trên cơ sở
kinh nghiệm vốn có trong ngành cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu uống của khách
hàng để tận dụng cơ hội đầu tư thêm, mở rộng và phát triển sản phẩm cung ứng trên
những thị trường mới. Chiến lược này giúp Coca-Cola chinh phục thêm những phân khúc
khách hàng trên những thị trường mới với rủi ro trong quá trình kinh doanh thấp.
Hiện tại, công ty đang có những điều kiện để hình thành các cửa hàng đồ ăn
nhanh. Chiến lược đề ra là chiến lược đa dạng hóa - Đa dạng hóa tổ hợp. Với chiến
lược này, Coca-Cola hướng tới cung cấp thêm sản phẩm thực ăn nhanh hoặc những
thực phẩm dinh dưỡng. Kết hợp với chiến lược phát triển hội nhập theo chiều
ngang- hội nhập về phía trước, những cửa hàng thức ăn nhanh Coca-Cola sẽ góp
phần tăng thêm doanh thu cho công ty nhờ cung cấp thức ăn và sản phẩm nước uống
của chính hãng. Chiến lược này loại bỏ được chi phí cho các cửa hàng phân phối
thức ăn nhanh, đảm bảo lợi nhuận cao cho công ty.
3.3.4 Chiến lược quốc tế
Trong những năm 1900, Coca-Cola đã đi những bước đi đầu trên con đường thâm
nhập thị trường quốc tế. Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn cần có những chiến lược phát
17
triển riêng, phù hợp. Trong hiện tại và tương lai, xét thấy có hai yếu tố tác động đến hoạt
động kinh doanh quốc tế của Coca-Cola là áp lực từ chi phí cao và áp lực đáp ứng nhu
cầu địa phương cao, nhóm đề ra chiến lược quốc tế cho Coca-Cola là:
- Chiến lược về giá: Định giá sản phẩm dựa trên cảm nhận của người mua. Định giá
thấp nhằm thâm nhập thi trường, thu hút đông đảo người sửa dụng.
- Chiến lược phân phối: Tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không dàn trải
làm cơ sở để mở rộng thị trường.
- Chiến lược xúc tiến: đầu tư cho hoạt động quảng cáo như có vị trí trưng bày sản
phẩm đẹp, bắt mắt trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay quảng cáo các khung
giờ tốt trên ti vi,...Tổ chức thêm các chương trình khuyến mãi, trúng thưởng. Thực
hiện thêm các chương trình gắn kết hãng vơi khách hàng thường niên: Hát cùng
Coca-Cola, Chiến dịch “có Coca-Cola món nào cũng ngon”,...
- Chiến lược xã hội: Tái chế các rác thải chai, lon của Coca-Cola, Nuôi cá trong
nước thải của nhà máy Coca-Cola,...
- Nghiên cứu thêm các nền văn hóa của các thị trường hướng tới để cung cấp loại
nước uống phù hợp, tăng trải nghiệm cho những thị trường cũ bằng những sản
phẩm đa dạng khác.

NHỮNG TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Giáo trình quản trị chiến lược do Đại học Kinh Tế Quốc dân xuất bản
2. Website:https://idesign.vn/i-gallery/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-
chai-coca-cola-qua-124-nam-76888.html
3. Website:https://www.marketing91.com/swot-coca-cola/
4. Website:https://text.123doc.org/document/1036682-bao-cao-quan-tri-chien-
luoc-phan-tich-nganh-phan-tich-doi-thu-canh-tranh.htm
5. Website:https://www.ukessays.com/essays/business/background-vision-
mission-goals-and-values-of-coca-cola-business-essay.php

6. Website:www.coca-
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2019/Coc
a-Cola-Business-and-Sustainability-Report.pdf

7. Minh Hằng. (2022). Coca-Cola: Những mảng màu đối nghịch ở thị trường Việt Nam và
thế giới.TRANG THÔNG TIN KINH TẾ CỦA TTXVN. Truy cập vào ngày
15/12/2022, từ https://bnews.vn/coca-cola-nhung-mang-mau-doi-nghich-o-thi-truong-
viet-nam-va-the-gioi/255052.html
8. Bách Hoá Xanh. Truy cập vào ngày 17/12/2022, từ https://www.bachhoaxanh.com/nuoc-
ngot/nuoc- ngot-coca-cola-320ml
9. Coca-Cola Vietnam. Truy cập vào ngày 15/12/2022, từ
https://www.cocacolavietnam.com/thuong- hieu
10. Microsoft. (2020). The Coca-Cola Company announces strategic partners

18
19