Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ và Internet đã và đang dẫn đến sự gia

tăng của các hoạt động mua sắm trực tuyến. Điều này mang lại nhiều cơ hội cho
các doanh nghiệp tạo và duy trì các mối quan hệ cũng như tương tác với khách
hàng (Pappas, Pateli, Giannakos, & Chrissikopoulos, 2014). Mua sắm trực tuyến
hay thương mại điện tử từ lâu đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà bán lẻ từ khi nó
thay thế những hoạt động mua sắm cũ (Rowley, trích dẫn trong Harn, Khatibi, &
Ismail, 2006). Mặc dù các cơ chế trực tuyến có thể dễ dàng áp dụng phương
pháp để mua sắm hiệu quả (Momtaz, Islam, Ariffin, & Karim, 2011), khách
hàng có thể không hài lòng nếu những cơ chế đó không đáp ứng mong đợi của
họ. Khách hàng thường có một mức độ kỳ vọng cụ thể liên quan đến một sản
phẩm hoặc dịch vụ . Khi kỳ vọng phù hợp với hiệu suất, người ta nói rằng khách
hàng hài lòng, ngược lại khách hàng không hài lòng khi kỳ vọng thấp hơn hiệu
suất (Swan & Combs, 1976). Nhìn chung, những khách hàng hài lòng cao sẽ
trung thành với sản phẩm/thương hiệu trong một thời gian dài (Williams &
Naumann, 2011). Họ có xu hướng mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản
phẩm mới, lan truyền những lời truyền miệng tích cực về công ty và sản phẩm
của công ty, đưa ra những ý tưởng mới cho công ty, ít chú ý đến các thương hiệu
cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn với giá cả (Kotler & Keller, 2012). Khi khách
hàng hài lòng với một cửa hàng trực tuyến hoặc ngoại tuyến cụ thể, có xu hướng
cao là họ sẽ mua sắm lại từ cửa hàng đó. Ngoài ra, sự không hài lòng của khách
hàng báo hiệu về thực tế là dịch vụ gặp phải không phù hợp với kỳ vọng
(Churchill, Jr, & Vượt trội, 1982). Sự không hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến
việc mất niềm tin nơi khách hàng, từ đó dẫn đến việc khách hàng đó không tiếp
tục thực hiện các giao dịch tiếp theo và mua hàng lặp lại (Moriuchi & Takahashi,
2016). Hơn nữa, người ta đã xác định rằng sự không hài lòng của khách hàng
phát sinh do sự thất bại của dịch vụ hoặc cảm giác không được đáp ứng của dịch
vụ. Sự không hài lòng của khách hàng đã được xác định là một yếu tố dự báo
quan trọng đối với hành vi chuyển đổi của khách hàng (Bougie, Pieters, &
Zeelenberg, 2003) Khi xem xét tình huống trên, có thể thấy sự hài lòng của
khách hàng là một yếu tố rất quan trọng quyết định việc thu hút khách hàng đến
với một tổ chức và sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu. Hơn nữa, sự hài
lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân những khách hàng đó với tổ
chức về lâu dài. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và làm thế nào để duy
trì khách hàng là rất cần thiết đối với cả doanh nghiệp trực tuyến và ngoại tuyến.
Theo đó, các tổ chức sẽ dành nhiều quan tâm đến việc biết các yếu tố có thể
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.