Eurydyka Kata - Typografia Materialna - Rozprawa Doktorska (2014)

.
eurydyka kata
TYPO
GRAFIA
MATE .
RIALNA
rozprawa doktorska
eurydyka kata
TYPO .
GRAFIA
MATE .
RIALNA
struktura znaczenia komunikatu typograficznego
wykorzystującego ręcznie wykonane elementy
materialne i jego wpływ na odbiorcę
rozprawa doktorska
Akademia Sztuk Pięknych w Gdańsku

Wydział Grafiki
Promotor: prof. Janusz Górski
Gdańsk 2014

SPIS TREŚCI
5 Wstęp
9 „Typografia materialna”
12 Rozdział pierwszy. Znaczenie komunikatu

typograficznego
12 Słowo pisane: forma i treść
19 Komunikat typograficzny
21 Słowo / obraz / interpretacja
25 A. Relacje podobieństwa
25 A.1 Relacja zgody
29 A.2 Relacja intepretacji (ancrage)
34 B. Relacje kontrastu
34 B.1 Relacja subwersji
37 B.2 Relacja zaprzeczenia
39 Kontekst
43 Rozdział drugi. Funkcje typografii materialnej

44 Funkcja metaforyczna
48 Funkcja synestetyczna
52 Funkcja deiktyczna
55 Funkcja humanizująca
60 Funkcja artystyczna
62 Typografia materialna a odbiorca: funkcja perlokucyjna
67 Zakończenie
72 Dzieła cytowane
4 typografia materialna
79 Aneks 1. Własnymi słowami

80 Twórcy o typografii materialnej
81 Amandine Alessandra
83 Marian Bantjes
85 Andrew Byrom
87 Danielle Evans
89 Emma Nathan
91 Camilo Rojas
93 Rob Stolte (Autobahn)
95 Aneks 2. Words Matter: Projekty okładek

96 Wstęp do projektów
98 Projekty okładek
1 27 Abstract
5
WSTĘP
Praca projektanta toczy się dziś przy komputerze. Jeszcze jakiś czas temu grafik
musiał mieć spore umiejętności manualne – nie tylko wymagano ich podczas
edukacji artystycznej, ale były niezbędne do stworzenia jakiegokolwiek projektu,
ponieważ jego elementy wykonywano ręcznie. Również typografia wiązała się
z opanowaniem odpowiednich umiejętności manualnych, a ręczne wykonywanie
projektów literniczych pozwalało dobrze poznać formę litery.
Jednak w 1984 firma Apple wprowadziła na rynek komputer osobisty, który
szybko zdominował projektowanie graficzne. Projektanci ucieszyli się z możliwości,
jakie daje komputer, dzięki któremu można szybko zmieniać dowolną ilość detali,
tworzyć różne wersje tego samego projektu oraz korzystać z setek cyfrowych fontów.
Przez jakiś czas kształcenie artystyczne pozostawało w tyle i bardziej postępowi
nauczyciele skarżyli się, że studenci są pozbawieni dobrodziejstw komputera, pod-
czas gdy „[t]radycyjne materiały, narzędzia i umiejętności manualne są w dużym
stopniu nieistotne w dzisiejszej edukacji i praktyce typograficznej” 1, jednak nie
ma wątpliwości, że dzisiaj to historia, a komputer dominuje w projektowaniu na
każdym etapie. Postulat McCoy o nieistotności tradycyjnych metod został szybko
i zbyt chętnie przyjęty przez dużą część środowiska projektowego i coraz częściej
słyszy się opinię, że projektant nie musi mieć żadnych umiejętności manualnych.
Wielu projektantów zupełnie zapomina, że komputer nie musi definiować całości
ich pracy.
Czy jednak rzeczywiście tradycyjne techniki i umiejętności są już nieistotne
i przebrzmiałe; czy komputer stał się jedynym narzędziem, jakiego potrzebujemy,
a mousing czyli operowanie myszką, to jedyne, do czego typograf używa rąk podczas
pracy? 2 Coraz więcej projektantów i typografów nie zgadza się: wyłączają kompu-
tery i tworzą litery poza nimi i to nie tylko tradycyjnymi narzędziami jak ołówek
i pędzel. Sięgają po radykalnie niekomputerowe metody i zbierają na plaży kamyki
w kształcie liter, wycinają sobie napisy w skórze i tworzą typograficzne rzeźby
z gałęzi. Karrie Jacobs określa to jako ekstremalną rematerializację czyli próbę
„przywrócenia pismu cech dotykowych” – „zbiorowy wysiłek artystów, ilustratorów
i typografów, aby skompensować wzrastającą niematerialność języka pisanego” 3.
1 McCoy 30. Jeśli w bibliografii nie podano nazwiska tłumacza z języka angielskiego, tłuma-
czenia cytatów użytych w tekście są mojego autorstwa.
2 Jak twierdzi McCoy 30.
3 Jacobs 10–11. Słowo tactility można przetłumaczyć w przybliżeniu jako „dotykalność”, ale
ogólnie rzecz biorąc, w języku polskim brakuje dobrze brzmiących określeń na tę cechę
opisywanych prac typograficznych.
Jacobs podsumowuje atmosferę zmęczenia komputerem i przesytu wirtualnością,

które prowadzą do nowego zainteresowania pracą materialną.
Oczywiste jest, że zupełna rezygnacja z komputera byłaby bardzo trudna
i pewnie nawet niekorzystna dla ostatecznych rezultatów pracy. Prawdopodob-
nie wszyscy, łącznie z opisywanymi przeze mnie projektantami, zdajemy sobie
sprawę, jak wiele możliwości daje projektowanie przy pomocy komputera i jak
bardzo ułatwia pracę. W żadnym razie nie chodzi o to, żeby je odrzucać i próbować
robić wszystko ręcznie. Warto jednak pamiętać, że rezygnując na rzecz komputera
z „tradycyjnych narzędzi i technik”, pozbawiamy się ogromnego zasobu środków
wyrazu, a przez to ograniczamy również język wizualny. Stąd działania „remate-
rializujące” typografię najlepiej postrzegać w kontekście tego, co Stella Minahan
i Julie Wolfram Cox, badające odżywającą popularność robótek ręcznych, określają
jako nową materialność 4. Nowa materialność jest powrotem do pracy ręcznej, ale
ze świadomością osoby, która opanowała nowe technologie i zdaje sobie sprawę
z ich siły, dzięki temu łącząc najlepsze elementy dwóch światów. Tak naprawdę
właśnie w umiejętnym połączeniu bogactwa języka tradycyjnego i możliwości
nowych technologii można dostrzegać jedną z ciekawszych dróg potencjalnego
rozwoju projektowania i typografii.
O tym, że materiały i narzędzia zawsze były niezwykle istotne dla typogra-
fii, świadczy historia pisma. Forma grafemów w różnych częściach świata zawsze
zależała od dostępnych materiałów piśmienniczych. Jeden z najbardziej znanych
przykładów to pismo klinowe starożytnej Mezopotamii, gdzie znaki zbudowane są
z klinów: kształtów powstających podczas odciskania rylca w wilgotnej glinianej
tabliczce. Zależność między narzędziem a formą staje się oczywista, jeśli spróbuje-
my narysować znaki pisma klinowego współczesnymi materiałami jak długopis;
wymaga to żmudnego rysowania linii zmiennej szerokości i częstego odrywania
narzędzia. Obecnie nie dałoby się pisać pismem klinowym szybko, ponieważ współ-
czesne narzędzia przeznaczone są do pisania liter linią równej szerokości i jak
najbardziej ciągłą. Jednak pismo klinowe doskonale sprawdzało się do tworzenia
zapisów w glinie.
Istnieje wiele przykładów zależności między narzędziami a kształtem znaków.
Pismo chińskie i inne pochodzące od niego, którymi pisze się przy pomocy pędzel-
ków tuszem na gładkim podłożu, na pierwszy rzut oka sprawia wrażenie tworu
malarskiego. Zróżnicowana grubość kreski, działanie plamą, kompozycja strony
– to cechy formalne wynikające ze stosowania materiałów malarskich. Podobnie
kształty współczesnego pisma thai wynikają ze stosowania kiedyś jako głównego
materiału liści palmy koryfowej 5. Pismo należące do grupy hinduskiej języka orija,
którym pisano na kruchych liściach palmy cejlońskiej, było pozbawione poziomych
linii, które przecinałyby włókna liścia 6. Drewno używane na Wyspie Wielkanocnej
4 Minahan i Cox 13.

5 Diringer 412.
6 Diringer 365.
Wstęp 7
stawiało opór podczas cięcia w poprzek włókien, więc w znakach również brakuje
linii poziomych, które zastępują podwójne linie pionowe 7. Według teorii doktora
Mahdi Hassana, o kształcie alfabetu arabskiego zadecydowała potrzeba oszczędzania
miejsca na kościach, na których pisano 8. Forma właściwie wszystkich pism świata
zależała początkowo od dostępnych materiałów.
Również bezpośrednio mnie interesujący alfabet łaciński w dużym stopniu
ukształtował się pod wpływem stosowanych materiałów. Choć te przykłady są może
mniej efektowne, do dziś widać ich konsekwencje w codziennie używanych literach.
Łacińska kapitała monumentalna wycinana w kamieniu cechowała się elegancją
i dostojnością i to na niej oparto renesansowe formy wersalików, których używamy
do dziś 9. Według jednej z popularniejszych teorii szeryfy antykw wynikają właśnie
z rzymskiej techniki wycinania liter w kamieniu. Przed rozpowszechnieniem
antykwy w dużej części Europy stosowano tzw. blackletter albo frakturę – litery
o kaligraficznych cechach, których forma pochodzi od płaskiego kształtu pióra
trzymanego pod stałym kątem do podłoża. Występują dzięki temu duże różnice
między pionowymi i poziomymi elementami, a wszystkie litery są do siebie podob-
ne. W projektach krojów pism, nawet tworzonych dla nowych technologii, można
było znaleźć pozostałości po dawniej stosowanych materiałach piśmienniczych.
Podporządkowanie liter dostępnym materiałom nadawało unikalny charak-
ter poszczególnym systemom pisma, budowało ich wewnętrzną spójność i urodę.
Ograniczenia wynikające z materiału działały w zasadzie na korzyść formy. Jednak
zmiany technologiczne coraz bardziej eliminowały te ograniczenia, czego kulmina-
cją okazało się wprowadzenie komputera. W artykule na temat historii cyfrowych
krojów pisma Loretta Staples podkreśla, że początkowo komputery narzucały własne
ograniczenia, które burzyły zachowywaną dotychczas tradycję literniczą – natomiast
w miarę rozwoju technologii, zachęcały do jeszcze bardziej radykalnego odejścia od
tej tradycji, ponieważ ograniczeń już nie było. Doprowadziło to do „mutacji liter” 10.
O ile początkowe ograniczenia narzucane przez komputer można postrzegać
jako kolejne wyzwania, którym musieli sprostać projektanci liter – tak jak ludzie
z Wyspy Wielkanocnej musieli poradzić sobie z oporem drewna – obecny brak
ograniczeń tak naprawdę stanowi trudniejszy problem. Dzisiejsze kroje pism funk-
cjonujące jako cyfrowe fonty to zbiory matematycznych formuł opisujące kształty
poszczególnych grafemów. Można w ten sposób stworzyć praktycznie każdy kształt.
Podczas gdy do tej pory forma liter była pochodną dostępnych materiałów i technik,
po raz pierwszy doszło do sytuacji, w której ograniczenia materialne nie istnieją,
a litery zostały zupełnie wyabstrahowane. Chociaż daje to nowe możliwości pro-
jektowe, wiąże się z niebezpieczeństwami. Po pierwsze łatwo zapomnieć, że pismo
i język są osadzone w świecie fizycznym, który nie tylko je ogranicza, ale nadaje wagę:
7 Frutiger 108.
8 Diringer 278.
9 Por. np. Bringhurst 131–37.
10 Staples 19.
Zapominając o nieodłącznej materialności języka, zapominamy o jego dynamicz-

nym, fizycznym ciężarze, który na nas spoczywa. (...) [J]ęzyk nie znajduje się poza
światem fizycznym z jego materialnym oporem oraz niestałością, ale jest (...) przez
nie immanentnie ukształtowany 11.
Tylko zachowując swój związek z fizycznością, język – a także pismo – mogą pozostać
adekwatne do codziennego doświadczenia. Po drugie zaś ograniczenia są potrzebne
do kreatywnej działalności. Andrew Byrom pisze:
Projektanci rozwijają się, kiedy są ograniczeni i muszą omijać utrudnienia. Skoro

komputer już nie niesie ograniczeń, projektanci szukają gdzie indziej nowych form,
granic i nowych problemów do rozwiązania 12.
Lub słowami Adriana Frutigera: „W istocie wszyscy poszukujemy nowych ograniczeń,

w ramach których będziemy budować, aby nie pozostać w próżni” 13.
Równolegle do praktycznych prób rozwijania nowej materialności, która
definiowałaby nowe ograniczenia, powstają nowe sposoby analizowania obrazu,
z których w dużym stopniu czerpię w mojej pracy. Na kanwie klasycznej już dziś
semiotyki wywodzącej się z pism Ferdinanda de Saussure’a, która analizowała
znaki mowy i, w mniejszym stopniu, pisma, rozwija się jej młodsza siostra, semio-
tyka multimodalna. Jej wkład do analizy komunikacji to dostrzeżenie, że tekst jest
również wizualny: ma cechy obrazu, które również są znaczące. Właśnie czerpanie
znaczeń z różnych warstw komunikatu można określić jako multimodalność. Tak
naprawdę każdy element komunikatu – co mówi, ale też jak wygląda – niesie ze
sobą znaczenie i zarówno projektant, jak odbiorca muszą posiadać umiejętności
odczytywania tych znaczeń i ich wewnętrznych relacji. Semiotycy multimodalni
proponują próbę opisu „gramatyki wizualnej”: „regularności w sposobie używania
obrazów” 14. Spostrzeżenia zawarte w mojej pracy w dużym stopniu przynależą do
tak zdefiniowanej gramatyki wizualnej.
Do analizy komunikatu typograficznego wykorzystuję często również kla-
syczne już propozycje językoznawstwa i badania aktów mowy. Chociaż wiele z tych
założeń jest raczej oczywistych dla językoznawcy, spotkałam się ze stosunkowo
nielicznymi tekstami, które przeprowadzałyby ich analogie dla projektowania.
Natomiast komunikat typograficzny, zwłaszcza jego funkcję i strukturę, łączy
wiele z aktem mowy, w związku z czym wnioski językoznawcze pozwalają spojrzeć
w nowy i pożyteczny sposób na projektowanie typograficzne.
Jak wielu współczesnych projektantów jestem przekonana, że treść i forma są
ze sobą nierozerwalnie związane, co wynika z samej natury komunikacji. Nawet jeśli
projektant nie widzi tego związku, a więc nie stosuje go świadomie, wybrana forma
11 Armstrong i Mahon 8–9.

12 Byrom 8.
13 Frutiger 140–42.
14 Kress i Leeuven 1.
Wstęp 9
redefiniuje treść. Do znaczących elementów formalnych należą również materiały

i procesy, na które decyduje się projektant, a więc ten sam tekst złożony Helvetiką
w edytorze tekstu i ułożony z marchewek na kuchennym stole, będzie znaczył co
innego. Projekty wykorzystujące typografię materialną, chociaż stanowią tylko nie-
wielką część dzisiejszego projektowania, doskonale ilustrują wzajemną zależność
formy i treści. Nie są jednocześnie tylko sentymentalnym odtwarzaniem minionych
technik typograficznych: są nowym narzędziem służącym nowej komunikacji.
„Typografia materialna”
Na potrzeby tej pracy przyjęłam kilka założeń i ograniczeń dotyczących stosowa-
nej terminologii i wyboru opisywanych projektów. Podstawowym problemem jest
samo określenie „typografia materialna”, z którego umowności trzeba sobie zdawać
sprawę. Warto pamiętać, że wiele określeń z dziedziny projektowania graficznego
jest płynnych i precyzyjna komunikacja wymaga dookreślenia ich definicji.
Słowo „typografia” często definiuje się jako umiejętność składu i organizowa-
nia tekstu lub wręcz tekstu drukowanego 15. Niektórzy przyjęli już jednak szerszą
definicję, np. Lupton i Miller piszą: „Sztuka typografii obejmuje projektowanie form
literniczych do reprodukcji i układanie znaków w linie tekstu” 16. Moim zdaniem
dzisiejsza typografia wykroczyła poza obie te definicje: objęła obecnie jakąkolwiek
działalność literniczą, również eksperymentalną 17. Kiedy więc mówię o typografii
(a także pracy lub kompozycji typograficznej), mam na myśli takie działania pro-
jektowe, które za swój główny temat bądź swój środek wyrazu obierają litery.
Określenie „materialny” jest jeszcze bardziej problematyczne i trzeba je trak-
tować jako przybliżenie. Materialność rozumiana jest tutaj nie tyle jako przynależ-
ność do świata materii, bo w końcu piksele wyświetlane na bardzo materialnym
monitorze też do niego należą, co raczej jako niedoskonałe tłumaczenie angielskiego
słowa tangibility. Tangible oznacza „dotykalny”, chociaż z mojego punktu widzenia
ważniejsza jest sama trójwymiarowość obiektu niż jego konkretne dotykowe wła-
ściwości. Innymi słowy, nie chciałabym przez użycie słowa tangible przesadnie
podkreślać znaczenia dotyku, ponieważ typografia materialna opisywana w tej
pracy odbierana jest nadal przede wszystkim wzrokiem.
Trójwymiarowość jest ważnym warunkiem, który decyduje o wyborze opisy-
wanych prac. Prowadzi między innymi do wyłączenia z analizy projektów kaligra-
ficznych i ilustracyjnych, chociaż mogą spełniać kryterium wykonania technikami
innymi niż cyfrowe. Wyłączam je z rozważań głównie dlatego, że bardzo posze-
rzyłyby zakres pracy oraz dlatego, że są stosunkowo dobrze opisane. Ale uważam
też, że w pracach kaligraficznych i ilustracyjnych nacisk autora kładziony jest na
15 Por. artykuł Mrowczyka, gdzie analizuje różne historyczne ujęcia terminu „typografia”.
16 Lupton i Miller 5.
17 Por. np. tytuł książki Abbink i Anderson, która zbiera prace typograficzne podobne do opisy-
wanych tutaj. Książka nazywa się 3D Typography (Typografia trójwymiarowa), co uważam za
trafne określenie jej zawartości, mimo że w zasadzie nie ma tam przykładów składu tekstu
w tradycyjnym rozumieniu.
trochę inne elementy niż w bardziej rzeźbiarskich pracach, o jakich piszę. Przede
wszystkim w wielu z nich materiał jest traktowany jako oczywisty element projektu
o drugorzędnym znaczeniu, podczas gdy podejście rzeźbiarskie przesuwa materiał
na pierwszy plan.
Określenie „trójwymiarowe” (zresztą „materialne” również) nie uwzględnia
jednak jeszcze jednego, bardzo ważnego ograniczenia. Z analizy wyłączam wszystkie
prace wykonane za pomocą technik komputerowych, nawet jeśli ich ostatecznym
rezultatem jest obiekt materialny, a więc prace wycinane laserowo, wyszywane
komputerowymi maszynami do szycia itp. Co więcej, obecny rozwój drukarek
trójwymiarowych prowadzi do powstania czegoś, co Seymour określa jako digital
materiality, materialność cyfrową 18: mimo że uważam, że jej wpływ na projektowanie
będzie wzrastał, materialność cyfrowa, nawet wychodząc poza monitor, pozostaje
produktem technologii komputerowej, a dla mnie jest istotny element ludzkiej
pracy manualnej.
Myślę, że kluczowe dla precyzyjnego zastosowania tego ograniczenia jest
rozróżnienie, które Robin Kinross wprowadza między pismo a typografię: chodzi
o kategorię powtarzalności. Zdaniem Kinrossa typografia to „tekst wielokrotny”,
„język powielany w licznych kopiach na materialnym podłożu” (w tym również
monitorach), natomiast pismo jest jednorazowe 19. Chociaż już wspomniałam, że
przyjmuję szerszą definicję typografii, sama kwestia powielania i unikatowości
dobrze określa moje pole zainteresowań. Otóż prace, które badam, mają w sobie
element unikatowości, czyli nie mogą być dokładnie powtórzone, w przeciwieństwie
do prac wykonywanych technikami komputerowymi 20.
A jednak trzeba zaznaczyć jeszcze, że opisywane prace w swojej ostatecznej
wersji najczęściej nie tylko przeszły cyfrową obróbkę w programach graficznych,
ale poddają się powielaniu cyfrowemu i docierają do większości odbiorców w po-
staci płaskiej. W przeciwieństwie do rzemiosła celem projektowania nie jest raczej
tworzenie unikatowych obiektów, a właśnie czegoś, co można powielić. Większość
opisywanych projektów typograficznych powstała jako obiekty trójwymiarowe,
a następnie została sfotografowana (i, przynajmniej w podstawowym stopniu, wy-
retuszowana cyfrowo), co umożliwia powielanie. Tak więc obiekt trójwymiarowy
dociera do nas przefiltrowany przez fotografię, a filtr nie jest przezroczysty: podczas
fotografowania podejmowane są decyzje formalne, które wpływają na ostateczny
wygląd projektu. Jednak to właśnie istnienie ręcznie wykonanego obiektu trójwy-
miarowego determinuje późniejsze decyzje fotograficzne. Umiejętne połączenie
technik tradycyjnych i cyfrowych stanowi o wartości opisywanych projektów. Po-
nieważ siła projektowania leży w pewnym sensie w zasięgu, który zyskuje projekt,
cyfryzacja następująca na jakiś etapie jest niezbędna. Chcę podkreślić, że o moim
18 Seymour 532.
19 Kinross 124–25.
20 Por. też klasyczny tekst Waltera Benjamina na temat aury dzieła sztuki, w którym analizuje
kwestię unikatowości dzieła w czasie i przestrzeni.
Wstęp 11
wyborze prac decydowało zaistnienie materialnego obiektu na którymś etapie pracy,

a nie fakt, że projekt zakończył się na etapie materialnym.
Przyjęło się stosować potocznie określenie „analogowy” do opisu działań
pozakomputerowych, ale będę go unikać. „Cyfrowy” znaczy rozstrzygany binarnie,
możliwy do rozłożenia na proste opozycje, a przez to możliwy do zapisania w formie
danych kodowanych binarnie. Innymi słowy to, co możemy przenieść do kompu-
tera, możemy określić jako cyfrowe i w takim sensie używam tego pojęcia. Jednak
w tym znaczeniu pojęcie „analogowy” (czyli oparty o nieokreśloną liczbę płynnych
różnic) 21 nie jest precyzyjnym przeciwieństwem, a więc nie opisuje dobrze oma-
wianych prac i nie będę go stosować.
Podsumowując powyższe rozważania, należy powiedzieć, że „typografia ma-
terialna” w kontekście tej pracy to takie kompozycje liternicze, które zrobiono poza
środowiskiem cyfrowym ręcznie jako trójwymiarowe obiekty i na tym etapie pro-
jektowania są to obiekty unikatowe; potem natomiast często zostają przeniesione
w środowisko cyfrowe i już w postaci dwuwymiarowej mogą poddawać się powie-
laniu. Być może można uznać w świetle powyższych zastrzeżeń, że „kompozycje
oparte o trójwymiarowe obiekty liternicze wykonane ręcznie” lepiej opisują temat
mojej pracy, ale myślę, że określenie to wymaga tyle samo wyjaśnień co „typografia
materialna”, a jest na pewno mniej zgrabne i wygodne.
Ta praca jest teoretycznym uzupełnieniem moich własnych poszukiwań w dziedzi-

nie typografii materialnej, jednak teorię ilustruję pracami innych projektantów.
Przedstawiam tu wnioski dotyczące struktury i natury komunikatu typograficznego,
do których doszłam podczas eksperymentów praktycznych oraz lektury czasem dość
zróżnicowanych tekstów i własnych analiz. Analizuję, z czego składa się komuni-
kat typograficzny, jakie elementy wpływają na jego znaczenie i w jakiej są ze sobą
relacji. Następnie proponuję szkic usystematyzowania funkcji, którym może służyć
materialność w typografii. Na koniec przedstawiam wypowiedzi kilku omawianych
projektantów, którzy uprzejmie odpowiedzieli na moje pytania dotyczące mate-
rialności i typografii w ich twórczości, a w drugim aneksie będącym równoległym
projektem pokazuję serię własnych materialnych prac typograficznych z krótkim
komentarzem teoretycznym.
21 Szczegółowe rozróżnienie między terminami „cyfrowy” i „analogowy” np. Eco 141, Crow 41.
12
ROZDZIAŁ PIERWSZY.
ZNACZENIE
KOMUNIKATU
TYPOGRAFICZNEGO
Zanim przejdę do konkretnych przykładów typografii materialnej, muszę zdefinio-

wać pewne podstawowe założenia teorii typograficznej, oparte w dużym stopniu
o pojęcia językoznawcze. Jedną z podstawowych, chociaż niekoniecznie zawsze
dostrzeganych cech pisma, jest jego wielowarstwowość: to, że napisany tekst składa
się jednocześnie z sensu werbalnego i obrazu, który również znaczy.
Słowo pisane: forma i treść

W potocznym myśleniu o języku pisanym niekoniecznie zdajemy sobie sprawę z ele-
mentów, które się na niego składają. Przyjmujemy, że pismo to zapis mowy, który
działa na zasadzie kodu, ale nie analizujemy, jak dokładnie jest skonstruowane 22.
Semantycy kładą jednak nacisk na to, że istotną cechą języka jest jego podwójna
artykulacja: w przypadku słowa mówionego to artykulacja dźwiękowa i artykula-
cja sensu 23, czyli słowo składa się ze swojej formy fonetycznej albo brzmienia oraz
z tego, co znaczy. Analogicznie słowo pisane składa się z formy graficznej (która jest
odpowiednikiem artykulacji dźwiękowej) oraz z sensu lub znaczenia 24.
Kwestia znaczenia słów (które będę określać jako znaczenie werbalne) jest
skomplikowana i jej szczegółowe badania wykraczają poza zakres tej pracy. Będę
się nim posługiwać zgodnie z intuicyjnym rozumieniem oraz z tradycją seman-
tycznego trójkąta Ogdena i Richardsa (por. il. 1). Ten schemat, zaproponowany jako
modyfikacja teorii semantycznej de Saussure’a, ilustruje relację między trzema
22 Używam słowa „pismo” w najogólniejszym znaczeniu jako graficzny zapis języka, bez wgłę-
biania się we wspomniane wcześniej rozróżnienie na pismo i typografię (por. s. 10 i Kinross
124–25).
23 Szczęsna (za Martinetem) 100.
24 Nie będę różnicować pomiędzy tymi dwoma terminami. Wydaje się, że nie ma zgody wśród
specjalistów, jak powinny być używane w tym kontekście, por. np. Guiraud 11–13 i Vanden-
dorpe 71.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Słowo pisane: forma i treść 13
pojęciami 25. Symbol lub signifiant to znak, któ-

rego używamy do komunikacji, np. słowo „stół”.
Symbol łączy się z odniesieniem (signifié), czyli
odniesienie
tym, co rozumiemy przez pojęcie np. stołu. Trzeci
element to w cytowanym przykładzie przedmiot
fizyczny, typ mebla, określony w trójkącie jako
przedmiot odniesienia. Jest to rzecz nazwana,
przy czym przyjmuję za Kawieckim, że „rzecz”
nie musi być postrzegalna zmysłowo i może być
obiektem myślowym, koncepcją, dzięki czemu
symbol przedmiot
schemat nie ogranicza do mówienia o przedmio- odniesienia
tach fizycznych 26. Signifié jest w relacji zarów-
no z symbolem (w tym przypadku słowem), jak
i przedmiotem odniesienia. Tak więc interesu-
jące mnie znaczenie wynika z relacji pomiędzy ilustracja 1 / Trójkąt Ogdena i Richardsa.
symbolem, a tym, do czego się odnosi.
Ogden i Richards podkreślają, że podczas
gdy relacje odniesienia do symbolu i odniesienia
do przedmiotu odniesienia są bezpośrednie, re-
lacja między symbolem a przedmiotem odniesie- stół
nia jest arbitralna – czy raczej nieumotywowana
(co ilustruje linia przerywana w schemacie). I tak
np. w słowach „stół”, „table” lub „mesa” nie ma
nic, co wynikałoby bezpośrednio z formy stołu,
który jest tym słowem opisywany. Taka relacja
nie istnieje też, jeśli analizujemy graficzną formę
słowa 27. Rozpoznajemy, że symbol odnosi się do
danej rzeczy dlatego, że znamy konwencję – którą ilustracja 2 / Brak wizualnego umotywowania symbolu
stół (brak wizualnego podobieństwa między znakiem
w tym przypadku jest umiejętność czytania po
a przedmiotem odniesienia).
polsku. Jeśli nie umiemy czytać po szwedzku,
nie rozpoznamy znaku BORD jako odnoszącego się do stołu. Podstawowy warunek
komunikacji (znajomość konwencjonalnego kodu) nie zostaje spełniony i nie do-
chodzi do komunikacji. Chociaż wydaje się to proste, dokładniejsze zastanowienie
nad graficzną formą znaku STÓŁ uświadamia, że ta kwestia nie jest tak oczywista,
jak wynika z podstawowej teorii semantycznej.
Ilustracja 3 pokazuje słowo STÓŁ zapisane kilkoma różnymi krojami pisma:
chociaż w oczywisty sposób te trzy znaki nie są wizualnie identyczne, wszyst-
kie rozpoznajemy jako symbol odnoszący się do przedmiotu „stół”. Cztery litery,
25 Za: Guiraud 21.

26 Kawiecki 11–14.
27 Klasyczna semantyka zajmuje się głównie badaniem mowy, ale w mojej pracy ważniejszy
jest wpływ jej wniosków na analizę pisma i obrazu.
z których składa się słowo „stół”, w każdym kroju
stół
mają pewne cechy wspólne, dzięki którym je
rozpoznajemy niezależnie od dodatkowych cech
wizualnych nadanych literom przez projektanta
kroju. Na przykład T składa się zawsze z dwóch
stół
skrzyżowanych linii, jednej poziomej, jednej pio-
nowej, a Ó jest w przybliżeniu okręgiem z małą
kreską na górze. Te podstawowe formy, w których
– nawet nie do końca świadomie – rozpoznaje-
stół
my litery alfabetu, można określić jako gestalty
liter. Gestalt oznacza tu zbiór podstawowych
elementów w określonych relacjach, które skła-
dają się na całość rozpoznawalną bardziej niż
poszczególne elementy 28. Typografia jednak nie
tyle zajmuje się podstawowymi formami liter,
ilustracja 3 / Zmiany wizualne w symbolu STÓŁ zależne od
co właśnie ich wariantami, które pokazuje il. 3.
wybranego kroju pisma (paratekst).
Chociaż można patrzeć na cechy wizualne wy-
kraczające poza podstawowy kształt litery jako nieistotne (i przez dość długi czas
były one ignorowane przez semantyków), ma to sens tylko, kiedy koncentrujemy
się wyłącznie na znaczeniu werbalnym, sensie słów.
Jednak przyjmując, co jest założeniem tej pracy, że sens obrazu typograficznego
wykracza poza znaczenie werbalne, trzeba pamiętać, że forma graficzna litery nie
jest tak oczywista, jak zakładają badacze tekstu. Składa się z formy podstawowej
(gestaltu) i jej „dekoracji”, a raczej konkretnej artykulacji, która wynika z określo-
nych decyzji typograficznych. Kiedy litera zostaje napisana – wyartykułowana – te
dodatkowe elementy są jej niezbywalną częścią. Przydaje się określenie paratekstu
wprowadzone do teorii literatury przez Gérarde’a Genette’a. Według jego termi-
nologii dzieło literackie ma formę prymarną: jest to „treść pochodząca z umysłu
autora – dzieło literackie w formie surowej [unmediated]”, która zostaje obleczona
w paratekst, czyli „zbiór elementów, które pośredniczą między umysłem autora,
a rękami czytelników” 29. Innymi słowy paratekst to aktualizacja tekstu istniejącego
wcześniej w umyśle autora, jego fizyczna i typograficzna forma. Kontynuując to
rozróżnienie, można przyjąć, że podstawowa, prymarna forma słowa to taki zespół
cech graficznych, które wystarczą do rozpoznania go, ponieważ będą odpowiadać
mentalnemu obrazowi liter w naszym umyśle (i jest to koncepcja abstrakcyjna,
pozbawiona formy fizycznej). Natomiast w momencie zapisania słowa zaczynamy
mieć do czynienia z paratekstem, a więc słowem zrealizowanym graficznie, gdzie
zrealizowana forma słowa wynika z decyzji typograficznych.
28 Por. Skaggs 36.

29 Sadokierski 101–2.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Słowo pisane: forma i treść 15
Camiel van Winkel powiedział: „Jedną z idées reçues współczesnego projekto-

wania jest to, że forma nie może być oddzielona od treści” – treść jest przekazywana
za pośrednictwem formy (is by definition ‘mediated’) 30. Oznacza to, że tekst zrealizo-
wany typograficznie to nie tylko to, co jest powiedziane, ale też jak jest powiedziane.
Projekt typograficzny spełnia kryteria tekstu 31 multimodalnego, a więc takiego,
którego znaczenie jest realizowane przez więcej niż jeden tryb semiotyczny 32. Se-
miotyka multimodalna kładzie nacisk na fakt, że każda decyzja projektowa, a więc
to, co składa się na wizualną stronę tekstu, niesie ze sobą znaczenie, które łączy się
ze znaczeniem werbalnym. Znaczenie werbalne i wizualne komunikują różnie,
dzięki czemu nawzajem się uzupełniają, i żeby odczytać pełny sens projektu, trzeba
poświęcić uwagę obydwu.
Chociaż wpływ wizualnego na sens może się wydawać oczywisty, postrzega-
nie paratekstu – wizualnych cech komunikatu – jako przezroczystego ma długą
tradycję. Jej najbardziej znanym wyrazem jest artykuł Kryształowy kielich Beatrice
Warde z 1932 roku, w którym pisze, że „[k] rój dobrze użyty jest niewidoczny jako
pismo, tak jak idealny głos mówcy jest niezauważalnym nośnikiem służącym do
przekazywania słów i idei” 33 i porównuje dobrze złożony tekst do przezroczystego
kielicha, przez który można podziwiać wino znajdujące się w środku. Warde definiuje
dobrą typografię jako niezauważalną, dzięki czemu czytelnik może skoncentrować
się wyłącznie na treści werbalnej. Żeby, czytając, odruchowo ignorować fakt, że
tekst to jednocześnie obraz o cechach wizualnych, musimy zostać tego nauczeni. To
właśnie formalna edukacja kształci umiejętność ignorowania wizualności tekstu 34.
Obecnie założenia Warde, długo postrzegane jako słuszna definicja dobrej
typografii, bywają krytykowane, ponieważ współczesna analiza komunikatów przyj-
muje, że każde decyzje graficzne znaczą. Innymi słowy, żadna typografia nie jest prze-
zroczysta. Van Winkel twierdzi wręcz, że przezroczysty tekst zgodny z założeniami
Warde niesie ze sobą własne, niepokojące znaczenie: „Instrumentalny, funkcjonalny
design nie oznacza już przezroczystości: zamiast tego konotuje manipulację i ukryte
cele władzy” 35. Można powiedzieć, że właśnie próba ukrycia designu staje się zna-
cząca. Co prawda uważam, że w większości przypadków ten wniosek jest za daleko
posunięty. Trzymając się dobrze znanych konwencji związanych ze składem tekstu,
można sprawić, że wizualna strona projektu będzie mniej zauważalna. Znaczenie
werbalne wyjdzie wtedy na pierwszy plan, co nie musi sugerować mrocznych pla-
nów oficjalnych instytucji – może być jak najbardziej wskazanym postępowaniem
podczas składania np. powieści, dzięki czemu jej czytanie jest łatwiejsze. A jednak
akceptując użyteczność konwencji tradycyjnej strony, trzeba pamiętać, że chociaż
30 W: Jones 261.
31 Słowa „tekst” używam tu w sensie zaproponowanym przez Barthes’a, który zyskał dużą po-
pularność – obraz, „kiedy jest znaczący” („Mit dzisiaj” 27).
32 Ang. semiotic mode, Kress i Leeuwen 177.
33 Warde 41, podkreślenie autorki.
34 Por. Calvert 140.
35 W: Jones 261.
można chcieć zmniejszyć wpływ wizualnej strony projektu typograficznego, jego

potencjał jest zawsze obecny i w wielu pracach ma zasadnicze znaczenie.
Język, a co za tym idzie werbalne znaczenie tekstu, ma swoje ograniczenia,
które obraz pomaga przezwyciężyć. Rudolph Arnheim na przykład uważa język
za ograniczone narzędzie ze względu na jego jednowymiarowość, która nie jest
w stanie oddać przestrzennego doświadczenia świata: „Zasadniczą zaletą medium
wzrokowego jest fakt, że kształty jawią się w nim w przestrzeni dwu- i trójwymia-
rowej w zestawieniu z jednowymiarowymi, liniowymi sekwencjami języka werbal-
nego” 36. Chociaż Arnheim niekoniecznie myśli tu o rozwiązaniach typograficznych
jako o metodzie na uzupełnienie wymiarów, celowo użyta typografia rzeczywiście
wzbogaca język o możliwości medium wzrokowego.
Można tu zaobserwować wyraźną analogię z cechami fonetycznymi wy-
powiedzi mówionej. Dwie wypowiedzi składające się z tych samych słów mogą
brzmieć zupełnie inaczej ze względu na różnice fonetyczne: wariacje w sposobie
wymawiania dźwięków oraz różną intonację itp. Te różnice sprawiają, że dwie wy-
powiedzi złożone z tych samych słów mogą być odczytane nawet zupełnie inaczej.
W ten sposób aspekt fonetyczny wypowiedzi wprowadza do niej drugi komunikat,
zbudowany w kodzie przedjęzykowym 37. Wizualna część obrazu typograficznego
działa podobnie jak fonetyka w mowie: wprowadza dodatkową treść. David Crow
sugeruje wręcz, że typografia jako narzędzie komunikacji jest ekwiwalentem tonu
głosu podczas mówienia 38.
Kiedy mamy do czynienia z wypowiedziami pisanymi, z natury pisma wynika,
że pojawia się tam zarówno treść werbalna, jak wizualna. Podczas analizy tej tre-
ści można oczywiście ograniczyć się do jednej części komunikatu. I tak większość
krytyki literackiej odnosi się wyłącznie do treści werbalnej z pominięciem tego, co
określam jako paratekst 39. Z kolei w przypadku artystów wizualnych posługujących
się słowami jako materiałem, treść werbalna tych słów często jest ignorowana przez
krytyków sztuki 40. Nie chcę przez to powiedzieć, że takie podejście jest w jakimś
sensie niepoprawne i często może prowadzić do ciekawych rezultatów analiz. Ale
jestem skłonna sądzić, że rozpoznanie relacji między werbalnym i wizualnym
składa się na pełniejszy obraz tego, co komunikat znaczy.
36 Arnheim 273.
37 Por. Eco 139.
38 Crow 60.
39 Trzeba jednak wspomnieć o nowszym sposobie analizowania literatury, który stara się dostrzec
znaczenie niesione przez rozwiązania typograficzne. Na razie te analizy koncentrują się na
takich dziełach, których autor świadomie używa typografii do komunikowania znaczenia,
ale prawdopodobnie można spodziewać się analiz wykraczających dalej i łączących wiedzę
literaturoznawczą z wiedzą o typografii. Zob. np. artykuł Nørgaard i odpowiedź Kurza.
40 Por. artykuł Pasquariello o jednym z najbardziej znanych malarzy wykorzystujących słowo
jako materiał, Edzie Ruschy. Pasquariello podkreśla, że podczas gdy dla większości krytyków
sens malowanych słów nie był istotny, Ruscha postrzegał formę i treść słów jako równie ważne
(„Nie staram się oddzielić tego, co słowo znaczy, od tego, jak używam go wizualnie”, 90).
Znaczenie komunik atu typograficznego / Komunik at typograficzny 17
ilustracja 4 /
Schemat aktu
komunikacji
kontekst według Romana
Jakobsona.
nadawca komunikat odbiorca
kontakt
kod
Komunikat typograficzny
W znanym schemacie Roman Jakobson przedstawia elementy składające się na
wypowiedź 41. Chociaż Jakobsona interesowały głównie akty mowy, można odnieść
te same elementy do komunikacji za pomocą projektów typograficznych. Do tej pory
pisałam głównie o części określonej w schemacie jako KOMUNIKAT, czyli formie
i treści samego projektu typograficznego, tak jakby znaczenie było inherentną ce-
chą słów i obrazów. Tak naprawdę jednak akt komunikacji zachodzi w określonych
warunkach pomiędzy nadawcą i odbiorcą. To między nimi dochodzi do formuło-
wania znaczenia:
[Z]naczenie jest zawsze znaczeniem dla kogoś. Nie istnieje nic takiego, jak znaczenie
zdania samo w sobie, niezależnie od ludzi. Gdy mówimy o znaczeniu zdania, zawsze
jest to znaczenie zdania dla kogoś 42.
Nie zawsze łatwo zdefiniować nadawcę i odbiorcę komunikatu (typo)gra-

ficznego. Jeśli chodzi o nadawcę, często kto inny formułuje komunikat do przeka-
zania, a kto inny nadaje mu formę graficzną: istotą zawodu grafika-projektanta
jest oblekanie cudzych komunikatów w odpowiedni kształt. Zatem na przykład
treść reklamy pochodzi od firmy sprzedającej produkt, natomiast forma zostaje
wymyślona i zrealizowana przez projektanta. Często – chociaż nie zawsze – można
przyjąć, że część werbalna pochodzi od zleceniodawcy, a wizualna od projektanta.
Chociaż projektanci postmodernizmu podnieśli kwestię projektanta jako autora
i sugerowali, że graficy powinni tworzyć całość treści swoich projektów 43, w prak-
tyce ten postulat jest rzadko realizowany, zwłaszcza w projektach komercyjnych.
Co więcej, tylko czasami można wyraźnie nazwać nadawcę komunikatu
graficznego, ponieważ często pozostaje anonimowy. Oczywiście w przypadku
wielu projektów komercyjnych na nadawcę wskazuje umieszczone w projekcie
41 Jakobson 81.
42 Lakoff i Johnson 212.
43 Por. Poynor, No More Rules 118–47.
logo klienta. W projektach nie-

typy Imienny projektant Anonimowy projektant
nadawcy komercyjnych, które powstają
jako wyraz ekspresji projektan-
Imienny klient Dwa źródła komunikatu, każdy Zwykle klient odpowiada za
odpowiedzialny za jego część treść, projektant nadaje jej ta albo jego autoreklama, moż-
(np. reklama autorstwa znane- formę (np. zwykła reklama)
go projektanta) na utożsamić nadawcę z projek-
Anonimowy Raczej rzadkie: projektant jest Raczej rzadkie: treść nie tantem podpisującym projekt
klient rozpoznawalny, a autor części pochodzi od projektanta, ale
– i jest to sytuacja stosunkowo
treści (sponsor) nie klient nie podpisuje się
(np. propaganda) najprostsza. Są wreszcie sytu-
Brak klienta Projektant jest swoim klientem Anonimowa twórczość projek- acje, w których nadawcą treści
(np. materiały autopromocyjne) tanta (np. niektóre graffiti)
wyraźnie jest klient, ale rozpo-
znajemy też autora projektu:
ilustracja 5 / Typy nadawcy („projektant” może też oznaczać grupę osób). albo przez podpis, albo przynaj-
mniej charakterystyczny styl.
Tak naprawdę jednak można uogólnić wszystkie te sytuacje, łącznie z projektami
zupełnie anonimowymi i przyjąć, że w każdym komunikacie typograficznym
istnieje teoretyczny nadawca, który wysyła komunikat, natomiast konkretny typ
nadawcy należy do którejś z kategorii opisanych na il. 5.
Kwestia odbiorcy nie jest wcale oczywista, ale tu akurat sytuacja nie różni
się bardzo od dzieła literackiego. Podczas gdy w najprostszym, codziennym akcie
mowy odbiorcą jest osoba, do której mówimy, w przypadku większości bardziej
skomplikowanych komunikatów – powieści, filmów, projektów typograficznych
– odbiorca nie jest ani jednostkowy, ani dokładnie znany nadawcy. Tak naprawdę
w tych sytuacjach znowu istnieje pewna abstrakcyjna koncepcja odbiorcy idealne-
go. W literaturze to taki czytelnik, który zrozumie treść dokładnie tak, jak autor to
zamierzył 44. W projektowaniu graficznym odbiorca również jest wyabstrahowany,
chociaż często raczej przy pomocy danych statystycznych: reklama na przykład
skierowana jest do grupy docelowej, która spełnia określone kryteria demograficzne
i ekonomiczne. Szczęsna podkreśla, że w reklamowym akcie komunikacji nadawca
i odbiorca są bezosobowi, co przesuwa tradycyjne relacje aktu komunikacji 45.
Chociaż, jak pisałam, rzeczywiście sytuacja nadawcy różni się nieco od ty-
powej dla literatury, rola odbiorcy pozostaje taka sama: odczytuje on komunikat,
korzystając ze swojej wiedzy i wrażliwości, i w ten sposób domyka go, nadając mu
ostateczne znaczenie. Innymi słowy akt komunikacji aktualizuje się w momencie
odczytania przez konkretnego odbiorcę. Nawet jeśli komunikat został wysłany
do nieokreślonego, bezosobowego adresata, odczytuje go zawsze konkretna osoba
i właśnie ten akt odczytania jest niezbędnym warunkiem procesu komunikacji.
Już w latach trzydziestych John Dewey przeniósł te podstawowe założenia ko-
munikacji słownej na dzieło sztuki, podkreślając, że dzieło sztuki jest kompletne,
kiedy doświadcza go ktoś poza twórcą. Jednak nawet jeśli odbiorca zewnętrzny jest
44 „Czytelnik idealny” to jedno z głównych założeń teorii reader-response, która kładzie nacisk
przede wszystkim na rolę odbiorcy w interpretacji dzieła literackiego. Por. Tompkins.
45 Szczęsna 9.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Komunik at typograficzny 19
nieobecny, autor staje się odbiorcą swojego dzieła, ponieważ relacja doświadczania
dzieła jest inna niż relacja tworzenia go. Dzieło sztuki jest tworzone na nowo za
każdym razem, kiedy ktoś go doświadcza 46.
Symbol denotuje swoje znaczenie zgodnie z kodem – jest to prosta i bezpo-
średnia relacja określana jako denotacja. Jednak gdyby znaczenie ograniczało się
do denotowania, nie byłoby miejsca na opisaną powyżej aktywną rolę odbiorcy,
a komunikowanie przypominałoby przesyłanie danych między komputerami. Na-
tomiast aktywny odbiór komunikatu i jego różne interpretacje są możliwe dzięki
procesowi konotacji. W tym procesie symbol i jego denotowane znaczenie stają się
razem bardziej złożonym symbolem, któremu przypisywane jest znaczenie zależne
od osobistej wiedzy, doświadczeń i preferencji odbiorcy. Inaczej mówiąc, znaczenia
konotowane nadbudowywane są na podstawo-
wym znaczeniu komunikatu i składają się ze
skojarzeń, które wywołują u odbiorcy różne ele-
menty komunikatu 47. Na przykład w kompozycji
Peppery Curry (Pieprzowe curry) Danielle Evans 48
denotowane jest znaczenie werbalne oznaczające
importowane przyprawy, a wykorzystanie rze-
czywistych przypraw potwierdza to odczytanie.
Natomiast inne skojarzenia wywoływane przez
pracę można zaliczyć do konotacji: skojarzenia
z językiem arabskim osiągnięte kształtem liter ilustracja 6 / Danielle Evans Peppery Curry.
i akcentami, z ciepłem osiągnięte przez zasto-
sowanie żółtego koloru, z kuchnią osiągnięte przez użycie drewnianego blatu.
Konotacje są zawsze do jakiegoś stopnia indywidualne: można sobie na przykład
wyobrazić kogoś, dla kogo kuchnia łączy się tylko ze stalowymi blatami, kto nie
odczyta skojarzenia kulinarnego.
Na podstawie powyższych rozważań można dojść do wniosku, że znaczenie
jest względne i dla każdego odbiorcy ten sam tekst znaczy zupełnie coś innego. Przy
takim założeniu skuteczna komunikacja byłaby niemożliwa, co najwyżej udawałaby
się przypadkiem, gdyby nadawca i odbiorca dzielili podobne doświadczenia. Tak
oczywiście nie jest. Przede wszystkim wspomnianym już podstawowym warunkiem
udanej komunikacji jest znajomość kodu przez nadawcę i odbiorcę. Jeśli obydwie
strony go znają, są w stanie przekazać sobie podstawowy sens komunikatu deno-
towany przez kod, jakby znaczenie prymarne komunikatu.
W przypadku prac typograficznych trzeba oczywiście uwzględnić, że znajo-
mość kodu językowego to tylko jeden element niezbędnej kompetencji. Poza ko-
dem językowym komunikat typograficzny posługuje się kodem wizualnym, który
różni się od językowego tym, że nie jest łatwo podzielny na poszczególne jednostki
46 Dewey 108.
47 Eco 57.
48 Evans <marmaladebleue.com/#/peppery-curry/>.
znaczące 49. Z tego powodu dużo trudniej niż w przypadku języka przypisać konkretne
znaczenia jego elementom. Co więcej, przez długi czas kod wizualny ignorowano
podczas edukacji, w związku z czym wielu ludziom brakuje podstawowej wiedzy
potrzebnej do interpretowania komunikatów wizualnych. Jednak w miarę jak ko-
munikaty w coraz większym stopniu operują obrazami, nowi czytelnicy – których
Carson i Meggs określają wręcz jako „ludzi post-typograficznych” 50 – lepiej radzą
sobie z odczytaniem tych przekazów.
Tak więc odczytanie podstawowego przekazu większości komunikatów jest
możliwe, jeśli obie strony używają tego samego kodu. Znaczenie denotowane,
nadbudowane na znaczeniu prymarnym, jednak też nie jest zupełnie różne dla
każdego czytelnika. Można przyjąć zdroworozsądkowe założenie, że ludzie pocho-
dzący z tego samego kręgu kulturowego dzielą doświadczenia i poglądy do takiego
stopnia, że dużą część konotacji można traktować jako wspólne. Oczywiście za-
wsze istnieją indywidualne różnice, które zresztą wzbogacają komunikat, ale nie
należy zapominać o „społecznym wymiarze tekstu” 51 – tym, że dzięki dzielonemu
doświadczeniu kulturowemu między nadawcami i odbiorcami tekst jest miejscem
spotkania umożliwiającym porozumienie.
Właśnie ta przestrzeń wspólna tworzy kontekst komunikatu. W schemacie
Jakobsona kontekst odnosi się do świata zewnętrznego, do tego, o czym mówi ko-
munikat, i łączy się z przestawiającą funkcją mowy. Kontekst to wszystko, co jest
poza komunikatem, ale z wiedzy o czym czerpiemy, żeby najpierw go stworzyć,
a później odczytać. Na kontekst składają się nie tylko elementy świata material-
nego wokół, ale też przekonania, doświadczenia, ideologie i wiedza uczestników
aktu komunikacji. Nadawca wybiera elementy kontekstu, z których buduje swój
komunikat – w przypadku typografii materialnej dzieje się to częściowo dosłownie,
kiedy elementy liter pochodzą ze świata zewnętrznego wobec komunikatu. Z kolei
odbiorca posługuje się swoją wiedzą o kontekście, który komunikat przywołuje, do
dokonania interpretacji.
Ostatni element schematu – kontakt – w akcie mowy oznacza, że odbiorca musi
słyszeć nadawcę. Komunikat typograficzny z kolei musi zostać obejrzany i odczy-
tany przez odbiorcę, na przykład na wydruku lub ekranie monitora. W przypadku
typografii materialnej w najprostszej sytuacji odbiorca ma kontakt z trójwymiaro-
wym obiektem literniczym. Do takiej sytuacji dochodzi jednak rzadko, najczęściej
tylko podczas wystaw w galeriach lub muzeach. Projektowanie, w przeciwieństwie
do rękodzieła, raczej nie zajmuje się tworzeniem unikatowych dzieł, nawet jeśli
czerpie z technik rękodzielniczych – jego natura leży najczęściej w tworzeniu kopii.
Żeby więc typografia materialna mogła dotrzeć do odbiorcy, musi zostać poddana
cyfryzacji, która gwarantuje łatwość i skuteczność powielania, i najczęściej dzieje
49 Czyli jest to kod słaby, Eco 136.

50 Carson i Meggs 69. Człowiek post-typograficzny to ten, który najpierw nauczył się korzystać
z nowych mediów, takich jak internet, a dopiero później nauczył się czytać.
51 Kinross 126.
Znaczenie komunikatu typograficznego / Słowo / obraz / interpretacja 21
się to przy pomocy fotografii. Sam proces fotografowania i podjęte decyzje formalne
wpływają na ostateczny rezultat pracy. Zależą jednak od tego, że na pierwszym etapie
istnieje obiekt materialny, który determinuje decyzje fotograficzne. Konieczność
zachowania kontaktu dodaje ten dodatkowy wymiar typograficznych prac mate-
rialnych: przetworzenie fotograficzne.
W świetle dotychczasowych uwag strukturę komunikatu typograficznego
można określić następująco: komunikat opiera się o znajomość kodu językowego,
a także o kod wizualny, który przede wszystkim wprowadza elementy konotowane.
Na treść komunikatu składają się znaczenie werbalne i wizualne, które są ze sobą
nierozerwalnie związane i wpływają na siebie nawzajem. Komunikat powstaje
w określonym kontekście, z którego czerpie elementy i który opisuje. Nadawca
i odbiorca muszą dzielić znajomość kodu, a także przynajmniej część znajomości
kontekstu. Nadawca wybiera pewien rodzaj relacji między znaczeniem werbal-
nym, formą graficzną i kontekstem zewnętrznym, który według niego najlepiej
przekazuje zamierzoną treść, ale to odbiorca, zgodnie ze swoimi indywidualnymi
przekonaniami i wiedzą, domyka komunikat, aktualizując każdorazowo jego zna-
czenie, które jest dynamicznym procesem.
Słowo / obraz / interpretacja
[S]koro obrazy i teksty nie dysponują tymi samymi możliwościami – między ję-
zykiem a obrazem zachodzi relacja komplementarna. Tam, gdzie zawodzi tekst,
obraz zyskuje znaczną przewagę – i odwrotnie: czasami to tekst góruje nad obrazem.
Wynikają stąd wzajemne oddziaływania, konkurencyjność oraz nieustanne współ-
granie dwóch systemów znaków, których nie sposób jednoznacznie rozgraniczyć 52.
Relacja między słowem a obrazem od dawna była określana na różne sposoby.

Niektórzy skłonni są widzieć ją jako „wojnę znaków”, gdzie każde medium (posłu-
gujące się swoim typem znaku) „uważ[a] się za najlepiej przystosowane do (…) roli
[wyrażania idei]” 53. Zgodnie z tą metaforą obraz i tekst znajdują się w konflikcie,
ponieważ muszą rywalizować o uwagę odbiorcy, tak jakby musiał on wybierać
pomiędzy znaczeniem werbalnym i wizualnym.
Jednak to wydaje się zbyt jednostronne i większość osób, tak jak cytowany na
początku Hans Holländer, przyznaje, że obraz i tekst współgrają ze sobą i uzupełniają
się nawzajem. Chociaż większość rozważań tego typu odnosi się do kompozycji, w któ-
rych tekst i obraz są dość wyraźnie rozgraniczone – np. ilustracji i podpisów do nich
– nigdzie współgranie tych dwóch dziedzin nie jest tak oczywiste, jak w przypadku
prac typograficznych. Ich temat to słowo, które jednocześnie jest obrazem. To cechy
wizualne nadane literze przez projektanta stają się ilustracją, czyli słowo ilustruje
samo siebie. W przypadku tak bliskiej relacji trudno mówić o wojnie znaków.
52 Holländer 195–96.
53 Mieke Bal cyt. w: D’Alleva 55.
Lepszą metaforą wydaje się dialog. Rosyjski literaturoznawca Michał Bachtin

wprowadził do teorii narracji pojęcie heteroglosji, wielogłosowości, które oznacza,
że w każdej wypowiedzi krzyżują się różne formy języka, czy wręcz różne języki,
będące ze sobą w dialogu 54. Dopiero zauważając różne, czasem skonfliktowane ze
sobą głosy, można szukać prawdziwego sensu wypowiedzi. Metafora dialogu dobrze
przenosi się na projekt typograficzny: znaczenie werbalne i znaczenie wizualne to
również dwa języki, które spotykają się w projekcie, a ich przekazy nie tyle toczą
ze sobą wojnę, co rozmowę – czasem pełną napięcia. Pełniejsze, bardziej wielowy-
miarowe znaczenie projektu wynika właśnie z napięcia.
Jeśli w jednej pracy występują słowo i ob-
raz, które z nich jest ważniejsze? Odpowiedź nie
dominacja
będzie taka sama dla różnych typów projektów.
Można to zilustrować za pomocą osi, gdzie po
znaczenia znaczenia jednej stronie znajduje się projekt, w którym do-
werbalnego wizualnego
minuje znaczenie werbalne, po drugiej wizualne
np. powieść np. grafika
dokument warsztatowa (il. 7). I tak po lewej stronie spektrum znalazłyby
prawny itp. wykorzystująca
się „kryształowe kielichy” Warde albo to, co van
litery
Leeuwen i Kress nazywają „gęsto zadrukowaną
stroną” (densely printed page) 55. To projekty ty-
ilustracja 7 / Dominacja znaczenia werbalnego lub wizu- pograficzne, które starają się zminimalizować
alnego.
znaczenie wizualne i uczynić je niedostrzegal-
nym, żeby pozwolić w pełni wybrzmieć znaczeniu werbalnemu. Można tu zaliczyć
na przykład standardowo zaprojektowane i złożone powieści. „Przezroczystość”
typografii osiągają, trzymając się powszechnie znanej konwencji, dzięki czemu
czytelnik jest skłonny zgodnie z przyzwyczajeniem ignorować fakt, że tekst ma
również cechy wizualne i nie przypisywać im znaczenia.
Z kolei po prawej stronie osi znajdą się prace, które z braku lepszego określenia
można nazwać „artystycznymi” 56, gdzie forma wizualna jest tak ważna, że zupełnie
dominuje nad sensem tekstu pisanego. W tych pracach postrzega się sens liter wy-
korzystanych do tworzenia kompozycji jako przypadkowy i nieistotny. Zazwyczaj
nie układają się nawet w słowa czy zdania. Można przyjąć, że litery zostały wybrane
tylko ze względu na swój kształt i służą jako tworzywo do formalnej kompozycji.
Do tej kategorii można zaliczyć na przykład niektóre obrazy przedstawiające cyfry
Jaspera Johnsa.
Kiedy jeden typ znaków tak wyraźnie dominuje nad drugim, dialog nie jest
szczególnie ciekawy. Dużo bardziej interesujące, przynajmniej jeśli chodzi o zakres
mojej pracy, są takie działania typograficzne, których relacja między werbalnym
a wizualnym sytuuje się bliżej środka spektrum. Ich sensy werbalne i wizualne są
54 Por. Bachtin 353.

55 Kress i Leeuwen 178–79.
56 W znaczeniu, w którym używa się określenia fine arts czyli sztuki piękne (rozumiane
jako przeciwieństwo sztuk użytkowych).
Znaczenie komunikatu typograficznego / Słowo / obraz / interpretacja 23
równie ważne i w założeniu twórcy komunikatu odbiorca ma zauważyć obydwa,

a następnie odczytać obydwa znaczenia i zinterpretować napięcie między nimi. Co
więcej, to właśnie w napięciu leży istota takich prac i do niego prowadzą podejmo-
wane przez autora decyzje. Gdyby ten sam tekst został złożony konwencjonalnie
zgodnie z zasadami densely printed page albo gdyby pozbawić go treści werbalnej,
powstałby zupełnie inny komunikat o innej treści. W dalszej części rozdziału będę
się zajmować pracami tego typu.
Jesteśmy przyzwyczajeni odczytywać teksty: edukacja koncentruje się na umie-
jętności czytania ze zrozumieniem i żyjemy w kulturze pisma (logocentrycznej) 57,
dlatego uważam, że główną informację na temat przekazu komunikatu typograficz-
nego czerpiemy z tego, co jest napisane. Jednak jeszcze zanim odczytamy dokładnie
treść, postrzegamy cechy wizualne komunikatu: z jego ogólnego wyglądu wyciąga-
my pierwszy wniosek, czy wydaje się oficjalny, zabawny, agresywny. Na podstawie
pierwszej obserwacji wytwarzamy opinię na temat tekstu, a więc już na tym etapie
znaczenie wizualne zabarwia odczytanie werbalnego. Odczytanie treści werbalnej
potwierdza lub podważa wstępne wrażenia, a dokładniejsze przyjrzenie się cechom
wizualnym komunikatu pozwala ostatecznie zdecydować, czy znaczenia werbalne
i wizualne są spójne, czy może raczej przeczą sobie. Interpretowanie znaczenia cały
czas waha się pomiędzy odczytaniem werbalnego i wizualnego.
Jak już pisałam (zob. s. 16), rozwiązania typograficzne są analogiczne do pro-
zodycznych cech wypowiedzi ustnej, takich jak intonacja, akcentowanie itp. Kiedy
podczas rozmowy cechy prozodyczne sugerują konflikt między tym, co mówca
mówi, a co o tym sądzi – na przykład intonacja sugeruje, że nie traktuje poważnie
wygłaszanych stwierdzeń – jesteśmy skłonni zadecydować o charakterze wypowiedzi
w oparciu o cechy prozodyczne 58. Analogicznie w kompozycji typograficznej to, czy
przekaz wizualny potwierdza przekaz werbalny, czy mu zaprzecza, ma decydujący
wpływ na ostateczną interpretację komunikatu (przyjmuję oczywiście, że mówca
ma wystarczające kompetencje, żeby rozpoznać wewnętrzną wielogłosowość). Tak
więc można widzieć wizualną część komunikatu jako drugi, wewnętrzny głos, który
komentuje to, co mówi część werbalna.
Żeby zilustrować możliwe relacje między znaczeniem werbalnym a znacze-
niem wizualnym, jeszcze raz posłużę się schematem osi. Uważam spektrum za
szczególnie dobre narzędzie do przedstawienia problemu relacji między znacze-
niem werbalnym a wizualnym, ponieważ podkreśla, że nie jest ona koniecznie
jednoznaczna. Nie może być przyporządkowana z matematyczną precyzją do jednej
z kilku kategorii. Po jednej stronie spektrum znajduje się taka relacja, w której
znaczenie werbalne i wizualne powtarzają się, a więc są zgodne. Na drugim końcu
57 Kress i Leeuwen sugerują, że obecnie możemy mówić o old literacy, gdzie dominuje werbal-
ne odczytanie komunikatu i new literacy, które traktuje werbalne i wizualne jako równie
ważne (23), ale moim zdaniem wciąż jesteśmy skłonni po pierwsze zwracać uwagę na treść
tekstu, dopiero później na jego wygląd, pomijając sytuacje, w których wygląd tekstu jest tak
niekonwencjonalny, że jako pierwszy przyciąga uwagę.
58 Lyons 1: 62–64.
znaczenia zaprzeczają sobie. Jednak pomiędzy tymi skrajnymi opcjami znajduje

się nieokreślona liczba innych, mniej oczywistych możliwości.
Zgodnie z opisaną wcześniej aktywną rolą odbiorcy to odbiorca komunikatu
decyduje ostatecznie, jak widzi relację między znaczeniami. Wybierając określone
środki formalne, nadawca określa wstępnie relację między słowem a obrazem. Ale
to odbiorca pod wpływem swojej wiedzy, doświadczeń i wrażliwości, dokonuje
finalnej interpretacji. Oczywiście, różne komunikaty zostawiają odbiorcy większe
lub mniejsze pole interpretowania. Jak pokazują dalsze przykłady, stosunkowo
łatwo umieścić po jednej albo drugiej stronie spektrum bardzo proste komuni-
katy. Natomiast w przypadku komunikatów wieloznacznych, poetyckich i nieja-
snych naturalne jest, że różni odbiorcy różnie je interpretują. Trzeba pamiętać, że
spektrum jako narzędzie analizy służy między innymi do podkreślenia płynności
zdefiniowanych kategorii.
ilustracja 8 /
Spektrum typów
relacji między
znaczeniem
werbalnym relacja relacja relacja relacja
i wizualnym. zgody interpretacji subwersji zaprzeczenia
relacje podobieństwa relacje kontrastu
Ilustracja 8 przedstawia proponowaną oś relacji między znaczeniem werbal-

nym a wizualnym. Spośród wszystkich możliwości wybrałam cztery typy relacji,
którym nadałam nazwy. Oczywiście, nie tylko jest to, jak wynika z wcześniejszych
zastrzeżeń, pewne uproszczenie, ale też zazwyczaj przyporządkowanie komunikatu
do jednej z sąsiadujących kategorii będzie różne dla różnych odbiorców. Myślę jednak,
że – przy uwzględnieniu tego ograniczenia – dokładniejsza analiza zaproponowanych
kategorii pozwala na lepsze zrozumienie dialogu znaczeń w pracy typograficznej.
Każdą kategorię projektów ilustruję przykładami. Zgodnie z założeniami
tej pracy, wszystkie prezentowane projekty są przykładami typografii materialnej
i na ich podstawie badam relacje między znaczeniami. Chcę jednak podkreślić, że
ogólne typy relacji, które tu opisuję, nie zależą od materialności typografii. Każdy
komunikat posługujący się obrazem i tekstem tworzy jakiś typ relacji pasujący do
opisywanych kategorii, chociaż robi to innymi narzędziami. Można
to zilustrować prostym przykładem: jeśli słowo „Rzym” zostanie na-
rzym pisane krojem Trajan wzorowanym na literach z kolumny Trajana,

uwaga odbiorcy skieruje się w stronę antycznej historii Rzymu, co
stanowi relację interpretacji (por. s. 29). Co więcej, to samo odnosi
się do komunikatów nie czysto typograficznych (literniczych), na
ilustracja 9 / Relacja interpretacji przykład takich, gdzie tekst jest zilustrowany fotografią albo ry-
w słowie „Rzym”.
sunkiem: tam również ogólne zasady pozostają takie same, ale jest
Znaczenie komunik atu typograficznego / Relacje podobieństwa 25
to nie tylko zjawisko o trochę innej strukturze, ale też stosunkowo dobrze opisane
i nie będę się nim szczegółowo zajmować.
A. Relacje podobieństwa
Sytuacje, w których znaczenie werbalne i wizualne są ze sobą raczej zgodne, okre-
ślam jako relacje podobieństwa. Poziom zgodności może być bardzo wysoki. Kiedy
obraz dosłownie ilustruje tekst lub powtarza go (zgodnie z tym, co pisałam wcześniej,
traktuję tekst jako pierwsze źródło znaczenia), mamy do czynienia z relacją zgody.
W mniej jednoznacznej sytuacji obraz i tekst dookreślają się nawzajem: wybrane
rozwiązanie graficzne interpretuje tekst, stąd będę mówić o relacji interpretacji.
W obydwu przypadkach występuje paralelizm sensu werbalnego i wizualnego.
A.1 Relacja zgody

Z relacją zgody mamy do czynienia, kiedy znaczenie werbalne i wizualne są bar-
dzo blisko siebie – do tego stopnia, że ich sensy stają się redundantne. W skrajnym
przypadku relacji zgody obraz i tekst mówiłyby dokładnie to samo. Ze względu na
różnice między kodem językowym i kodem obrazu można przyjąć, że tak doskonałe
powtórzenie nie jest możliwe, ale czasami znaczenie werbalne i wizualne bardzo
dokładnie ilustrują się nawzajem. Zdanie „Banany są żółte” ułożone z żółtych ba-
nanów byłoby prostym przykładem relacji zgody.
Charakterystyczną cechą tej relacji jest redundantność, powtórzenie tego same-
go. Powtórzenie może wydawać się zbędne, ale służy konkretnym celom. Klasyczną
formą zbudowaną na zasadzie relacji zgody są kaligramy: utwory poetyckie, których
tekst złożono tak, żeby forma graficzna ilustrowała treść wiersza. Kaligramy pisał
Apollinaire i nazwa pochodzi od jego zbioru o tym samym tytule, natomiast jednym
z najbardziej znanych przykładów jest opowieść myszy z Alicji w Krainie Czarów
Lewisa Carrolla, która układa się w kształt mysiego ogona 59. W swojej książce 100
idei, które zmieniły projektowanie graficzne Heller i Vienne przyznają kaligramowi
numer 28 60. Chociaż kaligram jest raczej marginalną zabawą literacką, chętnie
zgodzę się z jego istotnym znaczeniem dla projektowania, ponieważ to jedna z form
uwidaczniających „nieodłączną od tekstu wizualność” 61. Powtarzając treść formą
graficzną, twórcy kaligramów zwracają uwagę na wagę strony wizualnej tekstu;
opisywaną tu relację zgody można by wręcz nazwać zasadą kaligramu.
Pracę kanadyjskiej projektantki Sarah King można uznać za graficzny od-
powiednik literackich kaligramów 62. King umieściła na skórce banana napisy, na
przykład: „Długi zakrzywiony owoc, który rośnie w kiściach i ma miękki miąższ”.
Opis banana znajduje się na samym owocu, przez co forma doskonale ilustruje treść:
werbalne i wizualne mówią to samo. Kształt banana determinuje formę liter oraz
59 Carroll 27.
60 Heller i Vienne 63.
61 Vandendorpe 83.
62 Elodie.
ich układ, które King zaprojektowała tak, żeby

dokładnie wpisywały się w owoc. Dzięki temu
bliska relacja między tekstem a materią jest szcze-
gólnie podkreślona. Pracę King można widzieć
jako próbę uchwycenia istoty „bananowości”.
Często projektanci nie cenią relacji zgody
zbyt wysoko, uważając zapewne, że powtórzenie
tego samego niczemu nie służy. Carson i Meggs
piszą na przykład, ilustrując tekst zdjęciem cię-
żarówki z rysunkiem ryby i napisem FISH:
Wizualna / werbalna redundancja: Kiedy słowo i ob-

raz wskazują na ten sam przekaz, rezygnują z moż-
liwości stworzenia znaczenia większego niż suma
ilustracja 10 / Banan Sarah King. części. Ich interaktywny potencjał zamiera 63.
Autorzy uważają, że powtórzenie tej samej treści to marnowanie okazji to stworze-

nia dialogu pomiędzy znaczeniami, które zbudowałyby wtedy coś „większego niż
suma części”.
A jednak, chociaż rzeczywiście podstawą relacji zgody jest redundancja, nie
jest pozbawiona znaczenia. W najprostszym ujęciu, jak doskonale wiedzą twórcy
reklam, powtarzanie tego samego przekazu gwarantuje, że zostanie lepiej zapa-
miętany i zrozumiany. Jeśli nadawca ma do przekazania informację, którą uważa
za niezwykle ważną, wyrażając ją na dwa różne sposoby, które nawzajem się wspie-
rają, zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do
odbiorcy. W teorii informacji redundancja służy
niwelowaniu szumu: nawet jeśli cały komunikat
nie zostanie przekazany odbiorcy, powtórzenie
jego kluczowych elementów gwarantuje, że mimo
zakłóceń odbiorca zdoła odczytać przynajmniej
część 64. Najprostszym skutkiem redundancji jest
po prostu wzmocnienie przekazu i upewnienie
się, że zostanie odebrany.
W 2010 Ikea wydała książkę promocyjną
Hembakat är Bäst (Upieczone w domu jest najlepsze)
ze zdjęciami autorstwa Carla Kleinera zawierającą
przepisy na domowe ciasta 65. Okładka książki jest
typograficzna: każda litera tytułu to upieczone
ilustracja 11 / Hembakat är Bäst. ciastko. Tu również materiał, z którego powstały
63 Carson i Meggs 65.

64 Gombrich 103.
65 „IKEA Hem-bakat...”
Znaczenie komunik atu typograficznego / Relacja zgody 27
litery jest sam w sobie ilustracją treści napisu, dzięki czemu można mówić o relacji
zgody. Użycie rzeczywistych ciastek powtarza, a dzięki temu również wzmacnia prze-
kaz tekstu: nie tylko odczytujemy, że ciasta pieczone w domu są dobre, ale możemy
też od razu zobaczyć apetycznie wyglądające ciastka sfotografowane na zachęcającym
różowym tle. Co więcej, nawet nie znając języka szwedzkiego, możemy się domyślić,
jaka jest treść napisu: redundancja przekazu gwarantuje, że zostanie on odczytany
przynajmniej częściowo 66.
Powtórzenie tego samego na dwa różne sposoby można również określić jako
tautologię. Chociaż tautologia bywa postrzegana negatywnie jako niepotrzebne
powtarzanie treści, nie wszystkie tautologie są nieinformatywne. Lyons podaje jako
przykład rozwinięcie matematycznej formuły (x-y)2=x2-2xy+y2 67. Chociaż obydwie
strony wzoru są równoważne, każda pokazuje go w trochę innym świetle i ma
swoje zastosowanie matematyczne. Podobnie z różnic między kodami językowym
i wizualnym wynika, że nie da się przekazać doskonale identycznej treści w dwóch
różnych systemach znaków. Dlatego, wbrew cytowanej opinii Carsona i Meggsa,
tautologia werbalno-wizualna wciąż zawiera element dialogu, tyle że jego głosy
przytakują sobie.
ilustracja 12 / Krzesło Erica Ku.
Ciekawym przykładem eksperymentalnego zastosowania typografii jest pro-

jekt krzesła autorstwa Erica Ku, które autor określa jako próbę „redefinicji przez
projekt graficzny”: „zamiast stosować wiele definicji wobec tego samego krzesła,
zdefiniowałem na nowo strukturę krzesła przy pomocy typografii” 68. Elementy
krzesła Ku po rozłożeniu można ustawić w napis chair (krzesło), natomiast po
66 Użycie prawdziwych ciastek służy nie tylko wzmocnieniu komunikatu, ale w tym rozdziale
analizuję relacje między werbalnym i wizualnym. W przypadku okładki Ikei równie ważna
jest synestetyczna i deiktyczna funkcja typografii materialnej, o których więcej piszę w dru-
gim rozdziale. Ponieważ jest to okładka książki, zwiększa się też wpływ informacji o tym,
w jakim celu powstała (czyli kontekstu) – por. ostatnia część tego rozdziału, s. 42.
67 Lyons 1: 51.
68 Abbink i Anderson 187.
złożeniu tworzą funkcjonalny (choć niekoniecznie wygodny) mebel. Eksperyment

Ku jest ciekawy z semantycznego punktu widzenia, ponieważ – zgodnie z tym, co
mówi sam autor – stanowi świadomą próbę stworzenia doskonałej zgody między
tekstem a obrazem, tak żeby mówiły to samo, a arbitralność znaku została zniwelo-
wana. Trzeba co prawda zauważyć, że krzesło Ku nie jest doskonałym kaligramem
trójwymiarowym, ponieważ w danym momencie jest rozpoznawalne albo jako
krzesło, albo jako słowo chair, ale nie obie rzeczy jednocześnie.
W projekcie Milk kanadyjskiego projektan-
ta Juliena de Repentigny (we współpracy z Gabrie-
lem Lefebvrem) do pewnego stopnia udało się
połączyć funkcję i formę typograficzną. Projekt
to opakowanie w kształcie napisu milk (mleko),
w którym mieszczą się dwa litry mleka 69. Znowu
nie jest to doskonała relacja zgody, ponieważ na-
pis nie jest zrobiony z mleka: mielibyśmy z nią
do czynienia, gdyby karton składał się z napisu
„opakowanie na 2 litry mleka” lub podobnego, co
byłoby oczywiście zupełnie niepraktyczne. Moż-
na jednak przyjąć, że tego typu metonimiczna
ilustracja 13 / Julien de Repentigny relacja między kartonem i mlekiem jest zupełnie
i Gabriel Lefebvre Milk.
czytelna, co czyni pracę de Repentigny dobrym
przykładem zgody między sensem werbalnym a wizualnym. Milk i Chair obrazu-
ją, w jaki sposób powtórzenie treści tekstem i formą może nie tylko rzucać nowe
światło na tę treść, ale też inspirować eksperymenty projektowe.
Zgoda głosów zawartych w komunikacie typograficznym tworzy wzmocniony
przekaz. Ponieważ nie ma wewnętrznego sprzeciwu, który kwestionowałby część
wypowiedzi werbalnej, całość jest bardziej emfatyczna niż w przypadku jakiejkol-
wiek innej relacji. Relacja zgody buduje nie tylko mocny, jednoznaczny przekaz, ale
może wręcz tworzyć hiperbolę czyli przesadne podkreślenie komunikatu. Cokolwiek
jest powiedziane oraz powtórzone w komunikacie, może się wydawać zwielokrot-
nione: ważniejsze, bardziej przekonujące, nawet bardziej prawdziwe. Przytoczony
już banan Sarah King można odczytywać jako przykład hiperbolizacji, ponieważ
coś stosunkowo nieskomplikowanego jak cechy banana zostaje wyrażone kilkoma
sposobami, dzięki czemu powstaje banan ilustrujący naturę banana jako taką.
Naturalnie, można znaleźć przykłady, w których połączenie obrazu i tekstu
na zasadzie relacji zgody nie sprawdza się tak dobrze jak w niektórych tu przyto-
czonych. Ponieważ związek między słowem a obrazem jest tak oczywisty, czasem
może sprawiać wrażenie bezradności w doborze środków formalnych i polegania
na pierwszym skojarzeniu, nawet jeśli niewiele wnosi do projektu. Wszystkie
decyzje formalne uzasadniają się lepiej lub gorzej dzięki temu, jak wpływają na
69 Repentigny <http://www.visualadvice.com/Milk>.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Relacja intepretacji 29
znaczenie. Jeśli redundancja nie podkreśla istotnej treści, staje się tylko zabawą
formalną, która może być wartościowa sama w sobie, ale może też osłabiać komu-
nikat, a przynajmniej nie wykorzystywać w pełni potencjału znaczenia. Jednak to
zastrzeżenie dotyczy wszystkich środków wyrazu.
W relacji zgody znaczenie werbalne i wizualne powtarzają się nawzajem
i chociaż może się wydawać, że powstaje niepotrzebna redundancja, tak naprawdę
można wykorzystać jej skutki. Redundancja treści nie tylko zwiększa prawdopo-
dobieństwo, że przekaz zostanie zauważony i zrozumiany przez odbiorcę. Może też
rzucać nowe światło na proponowane znaczenie, podkreślać je, a nawet podkreślać
przesadnie przez hiperbolizację.
A.2 Relacja intepretacji (d’ancrage)

Przesuwając się wzdłuż spektrum dalej od bliskiej zgodności obrazu i tekstu, prze-
chodzimy do mniej oczywistych przykładów, w których proponowane rozwiązanie
graficzne jest wyraźnie tylko jedną z możliwości. W takiej sytuacji wybór środków
formalnych interpretuje tekst. Tę relację będę określać jako relację interpretacji
lub za Rolandem Barthes’em d’ancrage 70.
W ważnym artykule Retoryka obrazu Barthes położył podwaliny pod analizę
relacji obrazu i tekstu. Nie tylko zauważył, że obraz jest znaczący, ale też że na jego
znaczenie wpływa tekst, który pojawia się obok. Barthes podkreśla, że obraz jest
z natury polisemiczny, a więc ma wiele znaczeń, i dopiero towarzyszący mu tekst
wskazuje na zasadzie podpisu, które z nich powinien odczytać odbiorca. Tę relację
określa jako d’ancrage (zakotwiczenia lub ugruntowania), ponieważ spośród wielu
płynnych sensów obrazu tekst pozwala uchwycić czy unieruchomić jeden z nich:
„Tekst prowadzi czytelnika wśród signifiés obrazu, każe mu unikać jednych, a przy-
swajać inne” 71.
Barthes widzi tekst jako zakotwiczający obraz, czyli przypisuje cechę poli-
semiczności obrazowi, jednak to oczywiste, że również tekst jest zazwyczaj polise-
miczny. Zwłaszcza w analizowanych przeze mnie pracach typograficznych teksty są
krótkie, a więc mają stosunkowo mało kontekstu werbalnego (czyli sąsiadującego
tekstu, który wyjaśnia, jak rozumieć odczytywany tekst), przez co możliwe są różne
interpretacje. Jeśli cały tekst składa się z jednego słowa, praktycznie nie można mó-
wić o jednoznaczności. Obraz może wtedy zakotwiczać polisemiczny tekst, a więc
mamy do czynienia z odwróconą relacją d’ancrage w stosunku do proponowanej
przez Barthes’a 72. Uważam, że w przypadku prawie wszystkich analizowanych tu
prac możemy traktować obraz jako zakotwiczający znaczenie tekstu, ponieważ
graficzne środki wyrazu wskazują na jedno z wielu możliwych znaczeń tekstu,
a więc go interpretują.
70 Barthes, „Retoryka obrazu” 145–47.

71 Barthes, „Retoryka obrazu” 147.
72 Por. np. Eco 179: „Często jednak – w ogłoszeniach bardziej wyszukanych – funkcję ugrunto-
wania spełnia właśnie tekst”.
To właśnie taką relację Carson i Meggs uważają za ciekawszą niż dokładna

zgodność tekstu i obrazu:
Czasem obraz może kształtować również znaczenie słowa. Jeśli zastąpić fotografię
pieluchy fotografią koronkowej bielizny, znaczenie słowa BABY zmierza w zupełnie
inną stronę 73.
Ponieważ słowo baby jest polisemiczne i może znaczyć zarówno „dziecko”, jak „ko-
chanie”, wybór towarzyszącego obrazu wskazuje na to, które znaczenie jest istotne
w danym komunikacie. Jak łatwo zauważyć, takie sytuacje wymagają zinterpre-
towania znaczenia wizualnego i werbalnego. Tutaj nie mamy już do czynienia
z redundancją, kiedy już interpretacja jednego znaczenia pozwalała odczytać dużą
część przekazu. W relacji interpretacji autor komunikatu wykorzystuje obraz jako
ważne narzędzie do skierowania uwagi odbiorcy na ten sens słów, który go interesuje.
W projekcie Owena Gildersleeve’a poja-
wia się słowo September (wrzesień) 74. To cieka-
wy przykład, ponieważ samo słowo jest prawie
jednoznaczne – jeśli nie odnosi się do jakiejś na-
zwy własnej, oznacza po prostu miesiąc. Jednak
Gildersleeve układa napis z różnych przedmio-
tów kojarzących się ze szkołą: ołówków, linijki,
nadgryzionej kanapki, atramentu wyciekają-
cego z pióra itd. W ten sposób wprowadza do
komunikatu dodatkowe konotacje definiujące
ilustracja 14 / Owen Gildersleeve September. wrzesień jako miesiąc, w którym kończą się wa-
kacje i rozpoczyna rok szkolny. Chociaż strona
wizualna komunikatu nie jest niezbędna do zrozumienia znaczenia werbalnego,
kieruje uwagę odbiorcy na te treści związane ze słowem „wrzesień”, które są ważne
dla nadawcy.
Podobnym przykładem, który sytuuje się
blisko lewej strony spektrum, ponieważ znacze-
nie werbalne i wizualne są bardzo zbliżone, jest
praca Used, powstała w ramach warsztatów pro-
wadzonych przez Annę Garforth i Eleanor Stevens
w London College of Communication. Zadanie
polegało na stworzeniu słowa, które będzie wyra-
żać medium, w jakim powstało, a więc można to
uznać za definicję relacji zgody. Ja jednak traktuję
ten przykład jako relację interpretacji, ponieważ
ilustracja 15 / Anna Garforth i Eleanor Stevens Used. used (używany) ułożone np. z ubrań miałoby
73 Carson i Meggs 92.

74 Gildersleeve <http://www.owengildersleeve.com/work_pages/backtooschool.html>.
nieco inne znaczenie (bliższe polskiemu „noszony”). Napis powstał ze zbieranych

przez tydzień śmieci zwiniętych w rulony, z których następnie ułożono litery 75.
W ten sposób materiał ilustruje jedno z bardziej oczywistych znaczeń słowa used,
a ponieważ relacja jest tak bliska relacji zgody, wewnętrzna tautologia wzmacnia
komunikat i jego ekologiczne przesłanie wspierania recyclingu.
Jak widać z powyższych przykładów, przyję-
cie, że obraz służy tylko do interpretacji tekstu, do
zawężenia możliwych znaczeń to uproszczenie:
obraz niesie ze sobą własne znaczenia i skoja-
rzenia. Tak jak obraz pomaga zakotwiczyć jedno wspólne
pole znaczeń pole pole znaczeń
z wielu znaczeń tekstu, tak tekst pozwala wy- werbalnych wizualnych
znaczeń
brać spośród wielu możliwych znaczeń obrazu
to, które jest istotne w danym kontekście. Tak
więc najbardziej trafnie można określić relację
interpretacji jako interpretację obustronną. Ze
zbioru możliwych znaczeń tekstu i zbioru zna-
czeń obrazu przez zestawienie właśnie tego tekstu ilustracja 16 / Wspólne pola znaczeniowe sensu werbal-
nego i wizualnego.
z konkretnym obrazem autor wskazuje na ich
wspólne pole znaczeniowe (il. 16). Co więcej, dzięki relacji wzajemnej interpretacji
powstaje nowe znaczenie, wykraczające poza prostą sumę znaczenia werbalnego
i wizualnego.
Przykład takiej relacji to zaproszenie na
pokaz dyplomowy autorstwa Ciary Phelan dla
School of Historical and Critical Studies (Szkoła
Studiów Historycznych i Krytycznych) Uniwersy-
tetu w Brighton 76. Tekst brzmi po prostu Graduate
Show (pokaz dyplomowy) i wiążą się z nim różne
skojarzenia, takie jak zakończenie edukacji uni-
wersyteckiej, wydarzenie zbiorowe prezentujące
grupę osób, podsumowanie, oficjalna impreza.
Litery zostały wycięte w kolorowych kartkach,
przesuniętych względem siebie, tworząc otwór
o kolorowych, warstwowych krawędziach; wy- ilustracja 17 / Zaproszenie autorstwa Ciary Phelan.
raźnie też zostały wycięte ręcznie. Te decyzje
graficzne przywołują z kolei skojarzenia z różnorodnością mimo podobieństwa,
zaglądaniem wgłąb czegoś, humanizmem (dzięki ręcznemu wykonaniu). Jak widać
istnieje wspólne pole skojarzeń: wiemy, że impreza będzie dotyczyć grupy różnych
ludzi, którzy są w jakiś sposób podobni, ale nie identyczni i będzie stanowić okazję
poznania ich. Dodając do tego informację kontekstową, dla jakiej szkoły powstało
75 Abbink i Anderson 111, 215.

zaproszenie, rozpoznamy sugerowane skojarzenia z dogłębną analizą i archeologią.

W taki sposób relacja między werbalnym a wizualnym mimo prostych środków
buduje jednocześnie informatywny i intrygujący przekaz.
Kanadyjska projektantka Marian Bant-
jes na potrzeby własnej książki I Wonder zapro-
jektowała rozkładówkę tytułową rozdziału The
Aesthetics of Cute (Estetyka uroczego, ostatecznie
niezrealizowana) 77. Słowo cute oznacza w przybli-
żeniu „urocze, słodkie, milusie”. Bantjes zrobiła
napis ze sztucznego futra w dwóch odcieniach
różu, napisany ozdobnym krojem przypomina-
jącym pisankę rysowaną pędzlem. Tytuł wyko-
rzystujący słowo „estetyka” sugeruje akademicką
analizę pewnego zjawiska kulturowego. Jednak
ilustracja 18 / Marian Bantjes The Aesthetics of Cute. projekt Bantjes nie tylko ilustruje słowo cute,
przywołując skojarzenia z pluszowymi zwierząt-
kami i innymi dziewczęcymi zabawkami. Poprzez takie rozwiązanie typograficzne
wskazuje też, że nie chodzi o zimną intelektualną analizę. Wybiera konkretne cechy
„estetyki uroczego”, które podkreśla – miękkość, łagodność i przystępność – odwracając
w ten sposób uwagę od innych cech, na przykład kiczu, nadmiaru, wielu kolorów.
Rozwiązanie graficzne zawiera już na etapie strony tytułowej sugestię, co autorka
rozumie przez cute.
ilustracja 19 /
Stefan Sagme-
ister Obsessions
make my life
worse and my
work better.
Kiedy obraz i tekst komentują się nawzajem, odbiorca dowiaduje się więcej na
temat przekazu. Obraz może podkreślać to, co zdaniem nadawcy jest ważne w tekście.
77 Bantjes 180.
Stefan Sagmeister, jeden z najciekawszych i naj-

bardziej znanych grafików zajmujących się typo-
grafią materialną, tworzy od lat serię prac Things
I have learned in my life so far, w ramach której
tworzy kompozycje typograficzne z tekstów ze
swojego pamiętnika 78. W 2008 w Amsterdamie
powstała instalacja Obsessions make my life worse
but my work better (Obsesje czynią moje życie gor-
szym, ale moją pracę lepszą). Napis został ułożony
przez około 100 ochotników z 250 tysięcy eurocen-
tów posegregowanych według czterech odcieni ilustracja 20 / Stefan Sagmeister Obsessions…, fragment
metalu 79. Praca przede wszystkim ilustruje treść
zdania: żeby ułożyć tego typu instalację, trzeba bardzo dużego nakładu wysiłku, który
można już kwalifikować jako obsesyjny. Dzięki imponującej ilości monet i dużej
skali skończonego napisu projekt doskonale podkreśla obsesję. Jednak jego uroda
– osiągnięta dzięki eleganckiemu liternictwu i otaczającym je ornamentom – jest
dowodem dobrej pracy, o której mówi hasło. Nie jest to jednak relacja zgody: warto
zauważyć, że obraz nie odnosi się w żaden sposób do drugiej części hasła. Ponieważ
nie ilustruje, w jaki sposób obsesje czynią życie gorszym, nacisk interpretacyjny
pada na ich pozytywne rezultaty. Przekaz, który wynika z połączenia werbalnego
i wizualnego, brzmi: jestem gotów pracować z obsesyjnym oddaniem, nawet kosztem
życia osobistego, żeby stworzyć piękne i imponujące projekty.
Czasami znaczenie werbalne i wizualne nie
tyle pokrywają się, co z każdego z nich wynika
inna część informacji dla odbiorcy. W innym
projekcie Sagmeistera, rozsyłanej pocztą broszury
dla projektantki ubrań Anni Kuan znajduje się
rozkładówka informująca o miejscu i dacie po-
kazu mody 80. Napis został ułożony z podartych
na pasy kawałków materiału zakomponowanych
w dużym, niezbyt eleganckim pomieszczeniu.
Część werbalna przekazuje właściwie wszyst-
kie potrzebne informacje: o kogo chodzi, o jakie ilustracja 21 / Broszura dla Anni Kuan Stefana
Sagmeistera.
wydarzenie oraz gdzie i kiedy się odbędzie. Ale
część wizualna uzupełnia te dane o niezwerbalizowane informacje na temat stylu
i estetyki projektantki: Kuan tworzyła zniszczone ubrania. Podarty materiał przy-
wołuje motyw destrukcji, a obskurne wnętrze sugeruje prowokacyjny charakter
78 Por. Sagmeister, Things I have learned...

79 Sagmeister <http://www.sagmeisterwalsh.com/work/project/obsessions-make-my-life-wor-
se-but-my-work-better/>.
80 Hall i Sagmeister 154–55.
ówczesnych projektów Kuan. Obraz pełni tu funkcję ilustracyjną w takim sensie

jak ilustracje naukowe: pomaga zrozumieć to, co nie wynika z samego tekstu.
Relacja interpretacji jest być może najbardziej powszechną i przydatną z ana-
lizowanych tu typów relacji. Obraz i tekst interpretują się nawzajem, kierując uwagę
odbiorcy na te aspekty znaczeń, które są szczególnie ważne w danym kontekście,
tworząc w ten sposób nadrzędne znaczenie komunikatu. Dwa głosy w komunikacie
nie tyle sobie przytakują, co dopowiadają i dookreślają całą treść.
B. Relacje kontrastu
Sytuacje, w których znaczenie werbalne i wizualne oddalają się od siebie – od sub-
telnych różnic po zupełne przeciwieństwa – nazywam relacjami kontrastu. Jeśli
znaczenia są ze sobą w opozycji, jest to relacja zaprzeczenia, jeśli natomiast ich
niezgodność jest mniej jednoznaczna i być może nawet zależy tylko od interpretacji
odbiorcy, będę mówić o relacji subwersji.
B.1 Relacja subwersji

Jak wynika ze ilustracji 8, subwersja zalicza się do relacji kontrastu, ale blisko jej
również do interpretacji. Tak naprawdę można powiedzieć, że subwersja jest ro-
dzajem interpretacji, z tym że znaczenie werbalne i wizualne pozornie są spójne,
a w jakimś stopniu sobie przeczą. Subwersja (z ang. subversion) oznacza podważenie
i jest terminem stosowanym do opisu sztuki zaangażowanej bądź krytycznej, która
kwestionuje zjawiska, posługując się ich własnym językiem 81. Jednym ze znanych
przykładów subwersji w projektowaniu graficznym jest adbusting: modyfikowanie
reklam w taki sposób, żeby zamiast zachęcać do kupowania produktu, stawały się
krytyką kapitalizmu 82. Autorzy tych akcji wykorzystują język reklamy do krytyko-
wania jej. Podobnie, chociaż zwykle bardziej subtelnie, znaczenie wizualne może
podważać znaczenie werbalne.
Jak wspomniałam, subwersja jest bliska interpretacji i często odczytanie kom-
pozycji jako jednego lub drugiego przypadku zależy od odbiorcy; niektórzy ludzie
rozpoznają w komunikacie wewnętrzny zgrzyt stanowiący o jego subwersywnym
charakterze, a inni potraktują go bardziej dosłownie. Taka dwuznaczność jest wpi-
sana w strategie subwersywne, również na polu sztuki – są to „nieformalne praktyki
ukryte przed spojrzeniem władzy (czasem tuż pod jej nosem)” 83. Tak więc działania
subwersywne mogą pozostać niezauważone, co wynika z ich natury.
Dla zilustrowania, jak blisko interpretacji leży subwersja, posłużę się przy-
kładem rzeźby Not much (Niewiele) autorstwa nowojorskiego artysty Nicka van
Woerta 84. Rzeźba przypomina konstrukcję lub stelaż, w który wpisane są litery
składające się na tytuł. Możemy skoncentrować się na formalnym minimalizmie
81 Por. Cierniak.
82 Więcej o adbusting np. w Klein 279–309.
83 Bratisch i Brush 251.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Relacja subwersji 35
kompozycji, który dosłownie ilustruje określenie „niewiele” i wtedy

będzie to przykład relacji interpretacji. Jeśli natomiast przyjmiemy,
że choćby ze względu na precyzję wykonania lub pomysłowość
rzeźba zaprzecza określeniu „niewiele”, będziemy mieli do czy-
nienia z relacją subwersji.
Podobnie na potrzeby okładki książki wydawnictwa Phaidon
o współczesnej rzeźbie Sculpture Today Sonya Dyakova zaprojekto-
wała formy liter wycięte z papieru, w taki sposób że podkreślona
jest siatka, na której zostały zbudowane 85. Łatwo dostrzec w tym
projekcie relację interpretacji: trójwymiarowe litery ilustrują
najważniejszą cechę rzeźby czyli przestrzenność. Zastosowanie
niestandardowego materiału, papieru, pokazuje, że dzisiejsza
rzeźba korzysta z technik i surowców innych niż rzeźba klasyczna,
co rzuca światło na tytułowe today. Jednak jeśli odbiorca postrzega
rzeźbę jako przeznaczoną do oglądania z wielu stron i zbudowaną
z trwałych materiałów, okładka Dyakovej zawiera dla niego ele-
ment subwersywny, kwestionujący definicję rzeźby.
Sztuka subwersywna podejmuje krytykę sytuacji społecznych ilustracja 22 / Nick van Woert Not
much.
i ekonomicznych nie w formie zdeklarowanej agresji, a raczej
pod postacią niewielkich działań (określanych czasem jako par-
tyzanckie). Jest często postrzegana jako bunt tych, którzy nie mają
swojego języka, stąd przejmują i przekształcają język dominującej
większości. W cytowanym już tekście Barthes opisuje społeczną
funkcję relacji d’ancrage:
Tekst to naprawdę prawo spojrzenia twórcy (a więc społeczeń-

stwa) na obraz: zakotwiczenie pełni funkcję kontrolną, jest od-
powiedzialne (…) za użytek czyniony z przekazu. W stosunku do
swobodnych signifiés obrazu tekst ma walor represywny i (…) to
właśnie na poziomie tekstu wyraża się przede wszystkim moral-
ność i ideologia społeczeństwa 86.
ilustracja 23 / Sonya Dyakova,
okładka Sculpture Today.
W jego interpretacji tekst służy do narzucania obrazowi dominują-
cej ideologii społecznej, jednak, jak już zauważyłam, interpretację Barthes’a można
poszerzyć. Tak jak tekst może być polisemiczny i dookreślony przez obraz, tak obraz
może też służyć do kwestionowania tekstu i zawartej w nim dominującej ideologii.
Czasami projekty typograficzne również wykorzystują potencjał subwersji do
działań krytycznych. Na przykład w projekcie Flavor Camilo Rojas celowo wpisuje się
w tradycję antykapitalistycznej sztuki subwersywnej: „Ten projekt powstał z potrzeby
pokazania publiczności społecznych problemów, koncepcji i ideałów poprzez siłę
85 Dyakova <http://atelierdyakova.com/Sculpture-Today-Paper-Alphabet#.U8eR4_mSxhE>.
86 Barthes, „Retoryka obrazu” 147.
ilustracja 24 /
Camilo Rojas
Flavor.
typografii” 87. Z 3000 papierosów artysta ułożył napis Flavor czyli aromat. Ponieważ
firmy sprzedające papierosy powszechnie używają tego określenia, przywołuje ich
kampanie reklamowe. Jednak wykorzystanie prawdziwych papierosów w tak dużej
ilości po pierwsze zwraca uwagę na duże ilości konsumowanego tytoniu. Po drugie
natomiast, ponieważ instalacja była pokazywana w galerii i odbierana również
węchem, jej nieprzyjemny zapach zaprzecza pozytywnym konotacjom słowa flavor,
dzięki czemu można mówić o subwersji.
Chociaż działanie zaangażowane może być jedną z konsekwencji stosowania
relacji subwersji pomiędzy znaczeniem werbalnym a wizualnym, zasada tej relacji
jest strukturalna, a nie ideologiczna i niekoniecznie trzeba jej używać do krytyki
zastanego porządku. Zamiast tego, jak relacja interpretacji, może prowadzić do
tworzenia wieloznacznego przekazu, który poddaje się różnym odczytaniom, dzięki
czemu jest bogatszy. Relacja subwersji jest być
może najtrudniejsza do zauważenia i zinterpre-
towania, ponieważ niejednoznaczność leży w jej
naturze. Znaczenie wizualne i werbalne są w ja-
kimś stopniu zgodne, a dokładniejsza analiza
pozwala odkryć, że ich zgodność jest niedokładna
lub wręcz pozorna, przez co zaczyna się kwestio-
nować początkowe odczytanie przekazu.
Isaac G. Salazar tworzy rzeźbiarskie obiek-
ty, wycinając litery w starych książkach, w taki
sposób,= że cała książka zamienia się w napis 88.
W projekcie Cursive Read w książce wyciął napis
Read (czytać, czytaj albo przeczytane). Na pierwszy
rzut oka tekst i strona wizualna są ze sobą zgodne:
napis Read jest wykonany z przedmiotu, który
służy do czytania. Jednak to, w jaki sposób rzeźba
ilustracja 25 / Isaac G. Salazar Cursive Read. została wykonana, uniemożliwia przeczytanie
87 Abbink i Anderson 155, 218.

88 Salazar.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Relacja zaprzeczenia 37
ilustracja 26 /
Amandine
Alessandra
Obscene.
wykorzystanej książki, a więc podważa znaczenie werbalne. Z kolei w projekcie

Amandine Alessandry słowo obscene (obsceniczny) zostało zbudowane z wykonu-
jących odpowiednie gesty dłoni obciągniętych czarnym, błyszczącym materiałem,
być może skórą 89. Chociaż tak przedstawione ręce mogą kojarzyć się ze zdjęciami
pornograficznymi, w samych dłoniach nie ma nic obscenicznego, więc słowo zostaje
zakwestionowane. Jak często się zdarza w przypadku relacji subwersji, efekt jest
w jakimś stopniu humorystyczny. W obydwu przykładach subwersja służy raczej
analizie słów i zakresu ich znaczeń niż protestowi politycznemu.
Głównym skutkiem subwersji jest zmuszenie odbiorcy do refleksji. Podważenie
przekazu wpisuje się w jego strukturę. Dzięki temu odbiorca nie tylko przyjmuje
do wiadomości, co jest napisane, ale dostrzegając głos sprzeciwu zawarty w komu-
nikacie, uświadamia sobie lub przypomina, że istnieje też inne możliwe spojrzenie.
Oczywiście ta strategia może być wykorzystana do tworzenia komentarzy politycz-
nych, ale jest równie skuteczna i interesująca w innych kontekstach.
B.2 Relacja zaprzeczenia

Relacja zaprzeczenia sytuuje się na drugim końcu spektrum, a więc jest przeciwień-
stwem relacji zgody. Znaczenie werbalne i znaczenie wizualne są tu sprzeczne ze
sobą i stanowią swoją antytezę.
Graficy z holenderskiej grupy Autobahn tak charakteryzują relację zaprze-
czenia i jej użyteczność:
Gdyby zrobić słowo „twardy” z kawałków skały, nie powstałby zbyt ekscytujący
obraz. Tak samo jest ze słowem „miękki” zrobionym z piór. Ale jeśli to odwrócić,
dzieje się inaczej. Kiedy słowa i materiały pozostają w dialogu, rezultat robi się
ciekawy. Nie muszą się nawzajem potwierdzać, wykorzystanie kontrastu daje
pewnie silniejszy efekt 90.
Autobahn zderzają relację zaprzeczenia z tym, co określiłam jako relację zgody, przy
czym tę drugą uważają za mało interesującą. Twierdzą z kolei, że kiedy zderzymy
werbalne z przeciwnym mu wizualnym, osiągniemy ciekawszy i bardziej wyrazisty
efekt. Tak naprawdę, uważam, że obydwie sytuacje opisane przez Autobahn są po-
dobnie interesujące (lub nieinteresujące) formalnie, ponieważ w obydwu mamy do

90 W: Abbink i Anderson 210.
czynienia z równie oczywistą relacją między werbalnym i wizualnym; czy rezultat

będzie wartościowy, zależy tak naprawdę od tego, w jakim celu ich użyjemy.
ilustracja 27 / Marian Bantjes Indestructible.
Prosta relacja zaprzeczenia została wykorzystana w projekcie Marian Bantjes

Indestructible 91. Napis indestructible (niezniszczalny) został ułożony z kryształków
cukru. Naturalnie nie tylko cukier jako substancja łatwo ulega „zniszczeniu”, na
przykład można go rozpuścić, ale też napis ułożony z cukru bardzo łatwo się roz-
sypuje i jego nietrwałość wynika właśnie z wyboru materiału. Zderzając ze sobą
dwa przeciwstawne znaczenia, Bantjes kreuje paradoks, który jest najbardziej
oczywistym skutkiem relacji zaprzeczenia.
Paradoks może mieć różne skutki: może dawać efekt humorystyczny albo
wzmacniać siłę przekazu przez zaskoczenie. Może też wywoływać większe zaan-
gażowanie odbiorcy, który, stając przed dwoma sprzecznymi znaczeniami, musi
zinterpretować rozbieżności i zdecydować, w jakim celu ich użyto. Dzięki temu
poświęca komunikatowi więcej uwagi i prawdopodobnie lepiej go zapamięta. Zde-
rzanie przeciwieństw ma długą tradycję; w klasycznej retoryce stosowano tak zwaną
metodę dialektyczną: zgodnie z jej założeniami zestawienie dwóch sprzecznych
opinii przybliża do odkrycia prawdy 92. Relacja zaprzeczenia jest chyba najrzadziej
używaną z opisywanych tu relacji, ale potencjalnie pozwala tworzyć ciekawe, nieco
ekstrawaganckie projekty.
Miguel Ramirez w projekcie Beeep Beep Beeeeep (sam tytuł zdradza zamiło-
wanie do absurdu) stworzył alfabet z powycinanych odpowiednio toreb na zakupy.
Następnie zaaranżował scenę, w której przy kasie w supermarkecie torby układają
się w napis dance (taniec/tańcz) 93. Jednak w scenie nie ma nic, co sugerowałoby
taniec, jakby jej uczestnicy nie zdawali sobie sprawy z absurdalności napisu. Pod-
kreśla ją też fakt, że klienci traktują torby tak, jakby były zwykłymi torbami na
zakupy, mimo ich oczywistej niepraktyczności. Niewyszukane formy zaprojekto-
wanych liter wpisują się w codzienność pokazywanej sytuacji, przez co tym bardziej
podkreślają tworzony paradoks. Można różnie interpretować ten projekt: moim
91 Bantjes 61.
92 Burke 40.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Kontekst 39
zdaniem sprzeczność wprowadza do codziennej

sytuacji element zabawy. Ale można też odczytać
całość bardziej negatywnie, jako ilustrację faktu,
że codzienna rutyna jest właśnie pozbawiona
takiej radości. Jak zwykle, zwłaszcza w przypad-
ku niejednoznacznych projektów, ostateczna
interpretacja zależy od nastawienia i poglądów,
z jakimi podchodzi do nich odbiorca.
Zderzenie przeciwstawnych znaczeń two-
rzy paradoksy, które odbiorca musi wyjaśnić.
W jednym komunikacie zawarte są dwa głosy, ilustracja 28 / Miguel Ramirez Beeep Beep Beeeeep.
które nie zgadzają się ze sobą, a ten konflikt tym
bardziej podkreśla aktywną rolę odbiorcy.
Kontekst
Na koniec wrócę do kwestii kontekstu wspomnianej podczas opisu elementów
komunikacji, ponieważ rozpoznanie kontekstu jest niezbędną częścią odczytania
jakiegokolwiek komunikatu, również wszystkich przytaczanych do tej pory. Kon-
tekst definiuję jako wiedzę o sytuacji odnoszącej się do projektu, ale zewnętrznej
wobec niego 94. Wiedza niezbędna do prawidłowego odczytania komunikatu składa
się z kilku elementów.
Przede wszystkim potrzebna jest ogólna wiedza o świecie zewnętrznym, którą
można nazwać kontekstem poznawczym: składa się on „z danych gromadzonych
w naszej pamięci (…) Dane te to doświadczenia, pojęcia oraz struktury” 95. Żeby móc
odczytać przekaz komunikatu, trzeba mieć pewną wiedzę wyjściową, która pozwoli
rozpoznać jego elementy. Na przykład w opisywanym już projekcie September Owena
Gildersleeve’a (zob. s. 30), niezbędna wiedza wyjściowa zawiera informację, że we
wrześniu rozpoczyna się szkoła oraz że w szkole używa się linijek, ołówków, nosi
się krawaty od mundurków itd. Łatwo pominąć ten aspekt znaczenia, ponieważ
traktujemy go jako oczywisty, ale osoba niezdająca sobie sprawy z tego elementu
życia społecznego nie odczyta pracy Gildersleeve’a zgodnie z założeniami autora:
jej odczytanie będzie niepełne.
Znaczenie zależne od kontekstu wiąże się z przynależnością do danej kultury,
a więc ma wymiar społeczny. Nie jest więc tak, że każdy odbiorca odczytuje komu-
nikat zupełnie inaczej, a znaczenie staje się całkowicie względne: uwarunkowania
społeczno-kulturowe wpływają bardzo wyraźnie na rozumienie komunikatów.
Często dzieje się to w sposób, z którego nie zdajemy sobie sprawy i nikt nie jest
w stanie zupełnie pozbyć się spojrzenia zabarwionego stereotypami wynikającymi
94 Por. też definicję: „wszystkie te czynniki, które konsekwentnie decydują o formie, stosowno-
ści lub znaczeniu wypowiedzi przez swój wpływ na uczestników wydarzenia językowego”,
Lyons 2: 187.
95 Vandendorpe 65.
z kultury. Żeby użyć prostego przykładu, w pracy

The Aesthetics of Cute (zob. s. 32) odczytujemy wy-
korzystanie różowego futra jako odniesienie do
określonej grupy: dziewczynek. Chociaż można
przyjąć, że w samym różowym futrze nie ma
wielu cech, które bezpośrednio łączyłyby ten ma-
teriał z małymi dziewczynkami, relacja wynika
z powszechnie znanej konwencji społecznej 96.
Tę część kontekstu można określić jako wie-
dza ogólna, ale dla każdego komunikatu istnieje
jeszcze dodatkowa grupa informacji tworzących
kontekst bezpośredni. Dla omawianych tu projek-
tów typograficznych to przede wszystkim wiedza
o celu, w jakim powstał projekt: dla jakiego klien-
ta został stworzony i z jakiej okazji. Wiedząc to,
można korzystać z dalszych informacji o kliencie
i okolicznościach, żeby stworzyć pełniejszą in-
terpretację. W niektórych przypadkach ta wie-
dza pomaga w zrozumieniu komunikatu, ale
nie jest niezbędna. W zaproszeniu Ciary Phelan
ilustracja 29 / Maciej Urbaniec Wesele. (zob. s. 31) można odczytać większość znaczeń,
nawet nie wiedząc, że powstało dla szkoły o pro-
filu krytyczno-historycznym, ale ta informacja pozwala rozpoznać np. skojarzenia
z archeologią.
Są jednak prace, w których znaczenie kontekstu bezpośrednio odnoszącego się
do tematu jest niezbędne, żeby w ogóle zrozumieć koncepcję projektu, a co za tym
idzie, trafnie rozpoznać relacje między werbalnym i wizualnym sensem. Charakte-
rystyczna grupa takich projektów to te, które odnoszą się do innych komunikatów,
zwłaszcza dzieł literatury, teatru i tym podobnych, np. okładki książek, plakaty
teatralne, filmowe lub wystawowe. Bardzo często bez znajomości dzieła, do którego
odnosi się projekt – a także często sposobu, w jaki dzieło funkcjonuje w kulturze
– nie da się odczytać większej części znaczenia projektu. Na przykład żeby rozpoznać
strategię graficzną często stosowaną w plakatach Hamleta, trzeba wiedzieć nie tylko,
że w sztuce pojawia się czaszka, ale że stała się jej symbolem, mimo że nie jest aż
tak ważna w samej treści sztuki.
Plakat Macieja Urbańca przedstawia napis „Wesele” ułożony ze sznura lub
liny na jaskraworóżowym tle. Jedyną wskazówką, do czego się odnosi, jest napis
„Teatr Narodowy”, który sugeruje, że prawdopodobnie chodzi o sztukę teatralną.
Żeby jednak zrozumieć plakat, trzeba wiedzieć, że chodzi o sztukę Stanisława
96 Obecnie wielu badaczy zwraca uwagę na problemy związane z takimi zinternalizowanymi

stereotypami, które traktujemy jako fakty (por. np. tezy Kressa i van Leeuwena), ale ta spo-
łeczna analiza semiotyki multimodalnej wykracza nieco poza zakres mojej pracy.
Znaczenie komunik atu typograficznego / Kontekst 41
Wyspiańskiego, w której sznur jest jednym z najważniejszych symboli, powszech-

nie zresztą kojarzonych z Weselem – do tego stopnia, że może stać się znakiem całej
sztuki. Dla odbiorcy z kręgu kultury polskiej to dosyć podstawowa wiedza – na co
zresztą liczył autor – dzięki czemu może docenić genialny minimalizm plakatu 97.
Jednak osoba nieznająca Wesela-sztuki staje przed trudną do rozwiązania zagadką.
Przyjmując, że rozumie znaczenie słowa, będzie wiązać znaczenie werbalne ze ślu-
bem, może radością i imprezą poślubną, natomiast sznur wywołuje skojarzenia np.
z żeglowaniem albo samobójstwem. Chociaż z wszystkich tych elementów można
ułożyć jakieś interpretacje komunikatu, nie będą one spójne z zamierzonym prze-
kazem, a więc będą w najlepszym przypadku niepełne.
ilustracja 30 / Identyfikacja wystawy Skin and Bones studia Multistorey.
Stosunkowo rzadko projekty są tak minimalistyczne jak plakat Urbańca

– zazwyczaj projekt zawiera dodatkowe wskazówki ułatwiające interpretację i uzu-
pełniające kontekst. Tak na przykład w materiałach wystawy Skin and Bones za-
projektowanych przez londyńskie studio Multistorey litery tytułu skonstruowano
z plastikowych szpilek i metalicznej nici. Wystawa pokazuje, jak architektura
i projektowanie mody wpływają na siebie nawzajem, ale dopiero podpis pod tytu-
łem, złożony bardziej konwencjonalnie, wyjaśnia tę relację. Wiedząc, do czego tu
odnosi się wyrażenie skin and bones (dosłownie „skóra i kości”), łatwiej rozpoznać
relację interpretacji i sposób, w jaki została zastosowana. Słowami projektantów:
Nasz specjalnie zaprojektowany krój (...) jest odbiciem procesów, materiałów i kon-
cepcji każdej z tych dziedzin [architektury i mody]: ilustracje ze szpilek i nici są
jednocześnie strukturalne i dotykalne, surowe i eleganckie, precyzyjne i płynne 98.
97 Minimalizm plakatu jest sam w sobie znaczący: dzięki wyeliminowaniu zbędnych elementów
udało się stworzyć wizualny odpowiednik zdania „ostał ci się ino sznur” Wyspiańskiego (208),
gdzie pusta przestrzeń plakatu wypełniona tylko bezwartościowym sznurem symbolizuje
zmarnowane szanse postaci dramatu.
98 Multistorey <http://www.multistorey.net/Skin-Bones>.
Kształt liter i materiał, z którego powstały, odnoszą się w zamyśle twórców jedno-
cześnie do architektury i do mody, ale tylko w niewielkim stopniu do rzeczywistej
skóry i kości. Bez tego wyjaśnienia logotyp wystawy przypominałby bardziej relację
subwersji lub opozycji.
Mówiąc o kontekście, zawsze trzeba pamiętać, że jest to w pewien sposób
względna koncepcja: różni odbiorcy mają różną wiedzę na temat projektu, z którym
się stykają. Tak więc interpretacja zawsze dzieje się, czy też aktualizuje, w konkretnej
sytuacji, w zależności od wiedzy, którą akurat dysponuje osoba interpretująca. Tak
na przykład okładkę książki Ikei (zob. s. 26) zaliczyłam do relacji zgody, przyjmując,
że ciastka na tej okładce są jednorazowym produktem upieczonym na potrzeby
projektu, dzięki czemu mogą ilustrować ideę pieczenia w domu. Gdybym jednak
miała informację wskazującą, że są to ciastka kupione w sklepie i wytwarzane prze-
mysłowo, zmieniłby się kontekst, w którym odczytuję projekt. Wtedy uznałabym go
za przykład relacji subwersji: tekst mówi o zaletach pieczenia w domu, ilustruje je
ciastkami wyglądającymi na domowe, ale tak naprawdę użyto ciastek sklepowych,
dyskretnie podważając całą ideę okładki. Jak widać, znajomość kontekstu może ra-
dykalnie zmienić odczytanie komunikatu, dlatego trudno przecenić jego znaczenie
w procesie komunikacji. Słowami-mottem pisarki Margaret Atwood: Context is all 99.
W tym rozdziale skoncentrowałam się na podstawowych zasadach budowania

i interpretowania komunikatu typograficznego. Na jego znaczenie składa się nie
tylko sens werbalny i wizualny, ale również kontekst, w którym komunikat po-
wstaje, a następnie jest odbierany. Znaczenie werbalne i wizualne pozostają ze sobą
w dialogu, którego głosy mogą się ze sobą zgadzać lub spierać, a w mniej oczywistych
przypadkach uzupełniać lub kwestionować, jednak ostateczne odczytanie tej relacji
zależy od interpretacji odbiorcy.
99 „Kontekst jest wszystkim”, Atwood 144.

43
ROZDZIAŁ
DRUGI. FUNKCJE
TYPOGRAFII
MATERIALNEJ
Do tej pory zajmowałam się strukturą komunikatu typograficznego: jakie elementy

trzeba rozpatrzyć, żeby go analizować i jaka jest relacja między znaczeniem werbal-
nym a wizualnym. Chociaż używałam przykładów reprezentujących interesującą
mnie typografię materialną, wiele wniosków pierwszego rozdziału można odnieść
do jakiegokolwiek komunikatu typograficznego. Tak naprawdę wyszłam od ogólnej
analizy elementów komunikacji, którą można odnieść do każdego aktu komunika-
cji (a w moim ujęciu komunikacji graficznej), a później ograniczyłam się do relacji
między werbalnym a wizualnym konkretniej w komunikacie typograficznym.
W tym rozdziale zawężę rozważania jeszcze bardziej, żeby skoncentrować
się już wyłącznie na typografii materialnej i zaproponować pewne sugestie, czym
skutkuje jej stosowanie. Proponuję tu wybór funkcji, które spełnia typografia ma-
terialna. Chociaż lista nie jest pełna, z mojego punktu widzenia składa się na zbiór
najważniejszych odpowiedzi na pytanie „po co stosować typografię materialną?”,
które nie ograniczają się do stwierdzenia: „żeby odejść od komputera.”
Podstawowa funkcja typografii materialnej wynika bezpośrednio z opisywa-
nych już relacji między werbalnym a wizualnym i można ją określić jako ilustracyj-
ną. Ponieważ w poprzednim rozdziale opisałam, jak materia może ilustrować treść,
tutaj chcę tylko podkreślić, że pokazanie bądź skonkretyzowanie tematu komuni-
katu jest najbardziej oczywistą funkcją materialności. I tak na przykład w okładce
książki dla Ikei (zob. s. 26) litery-ciastka pełnią funkcję ilustracyjną. W przypadku
mniej oczywistych relacji niż relacja zgody materialność pozwala lepiej zrozumieć
treść komunikatu (jak działo się w przypadku relacji interpretacji i czasem sub-
wersji). Wtedy można określić jej funkcję jako informatywną, ponieważ ułatwia
zrozumienie projektu bądź dostarcza jakichś informacji o jego temacie. Opisałam
działanie obydwu tych funkcji w poprzedniej części, a tutaj skoncentruję się raczej
na funkcjach, które wynikają nie z relacji między werbalnym a wizualnym, a ze
specyfiki materiałów wykorzystywanych do tworzenia liter.
Funkcja metaforyczna
Metafora, chociaż często dyskutowana w pracach na temat języka i obrazu, nie
jest jednoznacznie zdefiniowana. Dla niektórych stanowi najważniejsze zjawisko
w komunikacji determinujące cały nasz sposób myślenia, podczas gdy dla innych
to tylko jeden z wielu tropów retorycznych 100. Kiedy poszerzamy zainteresowania
o metaforę wizualną, sprawa jeszcze bardziej się komplikuje. Żeby więc wyjaśnić,
w jakim sensie używam określenia „metaforyczny”, chciałabym najpierw zdefinio-
wać zakres pojęcia metafory, który mnie interesuje.
Lakoff i Johnson definiują istotę metafory jako „rozumienie i doświadczanie
pewnego rodzaju rzeczy w terminach innej rzeczy” 101. Jest to konstrukcja psychiczna,
która pozwala zrozumieć rzeczy bardziej abstrakcyjne poprzez nadanie im struktury
rzeczy, których możemy doświadczyć zmysłowo: „gdy więc mówimy o rzeczach, któ-
rych nie postrzegamy za pomocą zmysłów, musimy uciekać się do metaforycznego
użycia języka” 102. Dla mojego rozumienia metafory kluczowe będzie założenie o jej
kierunkowości: pojęcia bardziej abstrakcyjne są przedstawiane za pomocą pojęć
bardziej konkretnych, dzięki czemu łatwiej je zrozumieć – ale nie na odwrót. To
założenie nie zawsze jest przyjmowane podczas badań nad metaforą, ale uważam
je za bardzo istotne 103.
Do przedstawienia struktury metafor ję-
zykowych można stosować tak zwany schemat
temat remat trójczłonowy (il. 31) 104. Metafora łączy ze sobą dwa
pojęcia (określane jako temat i temat pomocniczy
albo remat), dzięki temu że mają pewne cechy
cechy wspólne
tematu i rematu wspólne (mianownik). Następnie to zestawie-
nie sprawia, że zaczynamy widzieć temat przez
pryzmat rematu lub inaczej przypisywać cechy
ilustracja 31 / Trójczłonowy schemat metafory. rematu tematowi. Dzięki temu zyskujemy nowe
spojrzenie na zjawisko tematu. Jeśli odniesiemy
schemat do przykładowej metafory „jej policzki to róże”, tematem są policzki, rema-
tem róże, a podstawową cechą wspólną pozwalającą na stworzenie metafory różowy
kolor obydwu elementów. Jednak tak skonstruowana metafora przenosi na policzki
inne, mniej konkretne cechy róż, takie jak świeżość i piękno oraz krótkotrwałość.
Co ważne, trzeba zwrócić uwagę, że metafora nie jest dosłownym opisem sytuacji:
jeśli mówimy o sytuacji, w której policzki rzeczywiście przedstawione są w formie
100 Pierwsze stanowisko przedstawiają na przykład Lakoff i Johnson w swojej ważnej książce
Metafory w naszym życiu. Przykład drugiego zob. w Bonsiepe 163.
101 Lakoff i Johnson 27.
102 C.S. Lewis w: Krzeszowski 7.
103 Parsons twierdzi na przykład, że metafora obrazowa w ogóle nie jest kierunkowa, ponieważ
odbiór obrazu nie jest liniowy (230). Jakkolwiek rzeczywiście obrazu nie czyta się liniowo,
zasada, że bardziej abstrakcyjne rozumiemy poprzez cechy bardziej konkretnego, pozostaje
prawdziwa i to właśnie rozumiem jako kierunkowość metafory.
104 Por. Tokarski 46–47.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja metaforyczna 45
kwiatów-róż (na przykład w obrazie Arcimbolda), wyrażenie „jej policzki to róże”

będzie wyłącznie opisem, a nie metaforą 105.
Jednak sam obraz Arcimbolda przedstawiający twarz ludzką złożoną z kwia-
tów jest przykładem metafory wizualnej, która działa prawie tak samo jak jej od-
powiednik językowy. Obraz zestawia twarz oraz kwiaty, w ten sposób przenosząc
cechy kwiatów na portretowaną osobę. Znowu trzeba podkreślić, że portret nie mówi
dosłownie „to osoba zbudowana z kwiatów”, tylko że uroda tej osoby przypomina
kwiaty. Metafory wizualne są często jeszcze bardziej wieloznaczne niż językowe
i trudniejsze do odczytania, ale sądzę, że żeby uniknąć zamieszania terminolo-
gicznego, warto przede wszystkim pamiętać, że istotą metafory jest pokazanie lub
podkreślenie pewnych na ogół abstrakcyjnych cech tematu za pomocą właściwości
przypisywanych rematowi.
Chciałabym w tym miejscu wyłączyć z moich rozważań pewną grupę przykła-
dów również interpretowaną jako metafory wizualne, często właśnie w odniesieniu
do typografii. Chodzi o sytuacje, w których liternictwo zaczyna ilustrować treść
werbalną komunikatu (zazwyczaj są to przykłady relacji zgody i czasem interpre-
tacji). Istotą tego zestawienia jest podobieństwo między formą wizualną signifiant
a przedmiotem odniesienia 106, które funkcjonuje wbrew zwyczajnej arbitralności
litery. Znak zaczyna ilustrować swoje znaczenie, a więc dzięki środkom graficznym
zwiększa się umotywowanie znaku 107. Przykładem tak rozumianej metafory typo-
graficznej byłby napis „banan” ułożony z bananów. Łatwo jednak zauważyć, że nie
zachodzi tu sytuacja przeniesienia cech jednego zjawiska na drugie, żadne nie jest
też bardziej abstrakcyjne. Popularna definicja tropu retorycznego określa go jako
„dosłownie fałszywe, ale pouczające zrównanie dwóch różnych rzeczy” 108. Dlatego
im bardziej rozwiązanie graficzne zmierza w kierunku ilustracji tekstu, tym mniej
można je traktować jako metaforę.
W typografii materialnej nośnikiem treści metaforycznej są zastosowane
materiały i procesy. W historii typografii od zawsze stosowano pewne materiały ze
względu na ich właściwości, które łączono z symbolicznymi znaczeniami. Tak na
przykład kamień używany ze względu na swoją trwałość oznacza wieczną chwałę
i pamięć o ludziach i wydarzeniach, dlatego robi się z niego pomniki i nagrobki.
Iluminacje w manuskryptach wymagały cierpliwości i czasu, stąd oznaczały pokorne
oddanie służbie bożej. U podstaw większości metafor leżą konkretne doświadczenia
105 Chociaż oczywiście sam fakt użycia róż do zbudowania twarzy postaci jest metaforą wizualną
zastosowaną przez Arcimbolda analogiczną do metaforycznego wyrażenia językowego „jej
policzki to róże”; to samo wyrażenie odniesione do obrazu staje się opisem metafory wizual-
nej, a nie jest już metaforą językową, przynajmniej w interesującym mnie tutaj zawężonym
sensie.
106 Zob. np. Nørgaard 146.
107 Za Charlesem Peircem relacja ikoniczności między znakiem a jego przedmiotem odniesienia
to relacja, w której znak przypomina wizualnie (lub dźwiękowo) przedmiot odniesienia. Na
przykład piktogramy są wysoko umotywowane, a więc możemy mówić o wysokiej ikonicz-
ności (piktogram oznaczający psa przypomina wizualnie psa). Por. Lyons 1: 105.
108 McQuarrie i Mick 39, podkreślenie moje.
fizyczne, ale metafora jako narzędzie pozwala wyrazić i zobrazować rzeczy wykra-
czające poza fizyczność.
ilustracja 32 /
Męskie staty-
styki Marian
Bantjes.
Jeszcze częściej niż same cechy materiału do stworzenia metafory typo-

graficznej wykorzystywane jest znaczenie określonych przedmiotów w kulturze.
W projekcie dla magazynu Men’s Health Marian Bantjes wykorzystała śrubki, wkręty,
gwoździe i tym podobne elementy dla stworzenia statystyk na temat sytuacji męż-
czyzn w pracy 109. W tym przypadku materiał zastosowano jako metaforę męskości
i męskich zawodów, ponieważ majsterkowanie, praca na budowie i podobne zajęcia
są tradycyjnie postrzegane jako wykonywane przez mężczyzn. W podobnej pracy dla
The New York Times projektantka ułożyła liczbę
70 z wyschniętych, zwiędłych roślin 110. Jest to ilu-
stracja do artykułu na temat starszych ludzi i tym
razem wykorzystała biologiczne właściwości ro-
ślin – fakt, że więdną i kruszą się z czasem – żeby
stworzyć metaforę starości. Podobnie w opisywa-
nej już pracy Indestructible (zob. s. 38) cukier staje
się metaforą przemijania, ponieważ odbiorca wie,
jak łatwo zniszczyć kompozycję ułożoną z cukru.
Zarówno naturalne cechy materiałów, jak ich
ilustracja 33 / Ilustracja Marian Bantjes. znaczenie kulturowe są przestrzenią wspólną
uczestników danej kultury i jako takie stają się
źródłem znaczeń, które mogą wzbogacać przekaz projektów typograficznych.
Źródłem znaczenia metaforycznego mogą być też cechy zastosowanego pro-
cesu. W opisanej pracy Stefana Sagmeistera Obsessions make my life worse... (zob.
s. 32–33) charakterystyczna jest ogromna ilość wykorzystanych monet i liczba ludzi
potrzebnych do stworzenia kompozycji. Zastosowanie rozwiązania, które wymaga
posegregowania 250 tysięcy monet, a więc wiąże się z ogromnym wysiłkiem i zaan-
gażowaniem, staje się metaforą obsesji, o której mówi tekst. W innej podobnej pracy
z tej serii – Worrying solves nothing – hasło zostało ułożone z 60 tysięcy wieszaków do
ubrań powiązanych przez uczniów szkół średnich. Tutaj skala projektu i niezbędny
109 Bantjes 192–93.

110 Bantjes 192.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja metaforyczna 47
ilustracja 34 / Ochotnicy podczas pracy nad kompozycją ilustracja 35 / Stefan Sagmeister Worrying Solves
Obsessions… Stefana Sagmeistera. Nothing.
wkład pracy stają się metaforą działania, które Sagmeister widzi jako alternatywę
dla bezproduktywnego zamartwiania się 111. Te projekty to przykłady metafor, które
opierają się nie tyle o to, z czego ułożono napis, a jak zostało to zrobione.
Instalacja stworzona do lobby szkoły Wie-
den+Kennedy w Portland to wielki napis Hurry
Up (Pośpiesz się) złożony z kości i powieszony
pod sufitem 112. Wykorzystane kości stają się
interpretacją potocznego wyrażenia i wprowa-
dzają motywy wanitatywne. Zgodnie z tradycją
średniowiecznego danse macabre kości stają się
metaforą śmiertelności. Kości w instalacji, z dosyć
oczywistych praktycznych i etycznych przyczyn,
nie są prawdziwe – zrobiono je z gipsu. Pozwala
to jednak tym lepiej przeanalizować znaczenie ilustracja 36 / Instalacja Hurry up.
materiału w pracy typograficznej. Gdyby insta-
lację wykonano z prawdziwych kości, stałaby się bardziej turpistyczna i bardziej
szokująca. Podkreślałaby też mocniej fizjologiczny aspekt śmiertelności. Sztuczne,
gipsowe kości przywołują raczej pewną koncepcję niż fizjologię, dzięki czemu
można postrzegać projekt jako humorystyczny. Wartość metaforyczna leży przede
wszystkim w wybranej formie, ale materiał, z którego została wykonana, przesuwa
nieco konotacje kompozycji.
Metaforyczna funkcja typografii materialnej pozwala podkreślić fakt, że
materiały i procesy są znaczące. Odpowiednio wykorzystane mogą służyć do zobra-
zowania lub podkreślenia tych treści komunikatu, które są abstrakcyjne i nieprecy-
zyjne, a przez to wzbogacać znaczenie i ułatwiać jego odczytanie. Mogą uzupełniać
teksty wykorzystane w kompozycji o treści, których dosłowne wypowiedzenie
skutkowałoby naiwnością.
111 Sagmeister, Things I have learned..., „Worrying Solves Nothing” 1–5.

112 Catchermag.
Funkcja synestetyczna
Synestezja to zjawisko neuropsychologiczne polegające na połączeniu doświadczeń
pochodzących z dwóch różnych zmysłów, jednak w teorii literatury to słowo opisuje
wyrażenia, które łączą określenia dotyczące dwóch różnych sfer zmysłowych 113, na
przykład „pachnąca czerwień” albo „gorący dźwięk”. Kompozycje typograficzne są
odbierane przede wszystkim wzrokiem i projektowane szczególnie dla tego zmysłu.
Jeżeli więc kompozycja odwołuje się także do innych zmysłów, będę mówić o jej
synestetycznym charakterze. Wiele materiałów zastosowanych w kompozycjach
typograficznych pozwala odwołać się do zmysłów innych niż wzrok.
ilustracja 37 /
Stefan
Sagmeister
Banana Wall.
W stosunkowo rzadszych przypadkach, kiedy odbiorca ma okazję zetknąć się

z oryginalną trójwymiarową kompozycją, działanie synestetyczne jest proste i do-
słowne. W opisywanej pracy Flavor Camilo Rojasa napis został ułożony z wielkiej
ilości papierosów i wyeksponowany w galerii (por. s. 35–36). Jednym z powodów
użycia prawdziwych papierosów był ich zapach, który autor zintensyfikował wcie-
rając popiół papierosowy w tło kompozycji. Bezpośrednie zaangażowanie zmysłu
węchu służy podkreśleniu przekazu. Podobnie, chociaż w mniej oczywisty sposób,
Stefan Sagmeister angażuje w węch projekcie Banana Wall 114. Ściana galerii została
pokryta 10 tysiącami bananów w taki sposób, że zielone banany tworzyły na tle żół-
tych napis Self-confidence produces fine results (Wiara w siebie daje dobre rezultaty).
Banany zostawione na ścianie zmieniały kolory aż do zbrązowienia. Przede wszyst-
kim kompozycja Sagmeistera działa na wzrok: pomysł opiera się na wykorzystaniu
różnic w kolorach bananów. Jednak łatwo sobie wyobrazić, że taka ilość bananów,
zwłaszcza po dłuższym czasie, oddziaływała też wyraźnie na węch. W takiej sytuacji
uruchomienie dodatkowych zmysłów zwiększa siłę działania projektu.
113 Por. Tsur 30.

114 Sagmeister <http://www.sagmeisterwalsh.com/work/project/deitch-projects-banana-wall/>.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja synestetyczna 49
Marshall McLuhan podkreślał, że dominacja pisma w kulturze zwiększa

wagę zmysłu wzroku: „Będąc wzmocnieniem i przedłużeniem funkcji wizualnej,
alfabet fonetyczny osłabia wolę innych zmysłów – słuchu, dotyku i smaku – we
wszystkich kulturach piśmiennych” 115. Działania typograficzne odwołujące się do
innych zmysłów starają się na nowo zaktywizować je w odbiorze tekstu. Wpływa to
na większą emocjonalność przekazu, ponieważ patrzenie jest zimne i niezaangażo-
wane: obserwator pozostaje na zewnątrz. Jednak odczuwanie – dotykiem, smakiem
lub węchem – umieszcza odbiorcę jakby w środku przekazu i pozwala bardziej się
z nim identyfikować.
Komunikat o charakterze synestetycznym, angażując zmysły inne niż wzrok,
włącza w działalność plastyczną całe ciało – odbiorcy, ale też projektanta. Pewien
nurt sztuki modernistycznej i konceptualnej starał się oddzielić kreację od cielesno-
ści i od materii, twierdząc, że właściwy temat dzieła sztuki – sama idea sztuki – jest
„nieprzedstawialna zmysłowo” 116, w związku z tym sztuka powinna być abstrakcyjna.
Cyfrowość dzisiejszej sztuki i projektowania tym bardziej pozwala oddzielić je od
cielesności; ale razem z materią na nowo wprowadzaną do projektowania w cyto-
wanych tu pracach wraca również ciało. Projektowanie materialne wykorzystuje
nie tylko wzrok, ale też dotyk, który dostarcza danych zwrotnych i pomaga projek-
tantowi w samym procesie twórczym 117.
W przeciwieństwie do przytoczonych prac Rojasa i Sagmeistera, większość
projektów dociera do odbiorcy za pośrednictwem fotografii, tak więc zmysły nie
są pobudzane naprawdę – nie czujemy zapachu, ani nie możemy dotknąć faktury
kompozycji. Efekt synestetyczny – tak samo jak w synestezji literackiej – działa
pośrednio. Projekty nie tyle pobudzają zmysły, co wywołują wspomnienia znanych
doznań sensorycznych: na przykład patrząc na litery z futra Marian Bantjes (zob.
s. 32), przypominamy sobie doświadczenie dotykania futra i jego miękkość, mimo
że tak naprawdę niczego w tym momencie nie dotykamy.
Prace o charakterze synestetycznym nastawione na zmysł dotyku posługują
się zazwyczaj fakturą zastosowanych materiałów, tak żeby pobudzić wspomnienia
o dotykaniu podobnych powierzchni. Nie zawsze wspomnienia muszą być przyjemne
– wszystko zależy, jakie emocje chce wywołać autor projektu. Na przykład Camilo
Rojas w innym projekcie tworzy napis Vida (życie) ze strzykawek ustawionych na
sztorc, z których część jest wypełniona czerwonym płynem 118. Projekt Rojasa jest
instalacją, więc odbiorcy oryginalnej kompozycji mogli jej dotknąć w rzeczywistości
(chociaż pewnie niekoniecznie chcieli); ale nawet odbierany za pomocą fotografii
przywołuje skojarzenia z bólem zastrzyku i tym samym kieruje uwagę adresata
na temat projektu: problem zdrowia. Mimo że tak naprawdę Rojas nie stosuje
115 McLuhan 134.

116 Gralińska-Toborek 42.
117 Por. artykuł Treadaway o tym, jak praca ręczna za pomocą dotyku dostarcza do mózgu infor-
macji zwrotnych, które następnie są wykorzystywane do udoskonalenia projektu.
118 Rojas <http://camilorojas.net/filter/Typography-as-Experiment/VIDA>.
ilustracja 38 / Camilo Rojas Vida.
w projekcie żadnych elementów fizjologii, udaje mu się przywołać cielesność poprzez

odniesienie się do wspólnego odbiorcom doświadczenia ukłucia i jego konotacji ze
szpitalem. Również Sagmeister wykorzystuje doświadczenie bólu w jednej ze swoich
najbardziej znanych prac: prowokacyjnym plakacie dla organizacji AIGA, którego
treść asystent wyciął w ciele samego Sagmeistera 119. Tutaj pojawia się rzeczywiste
pokaleczone ciało, a jego widok nie tylko wprowadza do projektu elementy fizycz-
ności, ale też wywołuje empatię, dzięki czemu plakat działa tak mocno – i jest tak
bardzo znany.
Odwołania do zmysłu smaku są na ogół mniej radykalne.
Istnieje cała podkategoria projektów typograficznych wykona-
nych z jedzenia. Na przykład Gemma O’Brien pisze tekst dżemem
morwowym, tworząc elegancką kaligraficzną kompozycję 120. Nie
tylko odwołuje się w ten sposób do wspomnienia kwaśno-słodkiego
smaku dżemu, ale też do jego lepkości, angażując również zmysł
dotyku. Marian Bantjes wyko-
ilustracja 39 / Tekst dżemem rzystuje powierzchnię ciasta,
Gemmy O’Brien.
na którym pisze cukrem i wy-
skubuje litery 121. Ponieważ tekst brzmi „Pyszne
ciasto, pachniesz tak słodko...”, zachodzi relacja
zgody między tekstem a materiałem, co jeszcze
bardziej podkreśla wpływ projektu na zmysły
(smaku, ale też węchu). Danielle Evans stworzyła
bardzo wiele kompozycji z produktów spożyw-
czych: cytryn, czekolady i przypraw 122. Każda
odwołuje się do smaku i zapachu wykorzystanych
składników (por. s. 19). Jej projekty wykorzysty-
wane były w reklamach, gdzie pobudzanie wspo-
mnień przyjemnego smaku i zapachu od dawna ilustracja 40 / Marian Bantjes Cake.
119 Hall i Sagmeister 190–91. Zob. s. 57.

120 O’Brien <http://fortheloveoftype.blogspot.com/2009/11/mulberry-type.html>.
121 Bantjes 136.
122 Evans.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja synestetyczna 51
służy zwiększaniu retorycznej skuteczności komunikatu. Kiedy słowa, które same

(najprawdopodobniej) pachną lub smakują, mówią, że coś jest aromatyczne lub
smaczne, trudno się nie zgodzić.
ilustracja 41 / Oscar & Ewan Agency.
Odwołania do zmysłu słuchu są stosunkowo rzadsze. Być może dzieje się tak
dlatego, że mowa jest blisko związana z pismem: pismo jest ze swojej natury zapisem
dźwięku i nawet takie dźwięki, którym nie odpowiadają konkretne litery, doczeka-
ły się konwencjonalnych form zapisu 123, więc nie wymagają dosłownej ilustracji
jak odwołania do pozostałych zmysłów. Na przykład żeby wyrazić coś głośnego,
posłużymy się najczęściej dużą typografią wypełniającą przestrzeń i zakończoną
wykrzyknikami, ale nie jest to koniecznie przykład funkcji synestetycznej jak po-
przednie przykłady. Lepiej ilustruje synestetyczne działanie na słuch praca Agency
studia Oscar & Ewan, gdzie napis został zbudowany z pałeczek zawieszonych na
niciach 124. Elementy napisu poruszają się pod wpływem wiatru, uderzając o siebie.
Odbiorca, który zetknie się z pracą bezpośrednio, może usłyszeć jej dźwięk, ale ten,
który obejrzy ją tylko na zdjęciu, również może go sobie wyobrazić, korzystając ze
znajomości akustyki.
Za pomocą funkcji synestetycznej projektant może uaktywnić zmysły inne niż
wzrok. Dzięki temu tworzy relację z ciałem. Pobudzając sensoryczne wspomnienia
odbiorcy, może wywoływać różne emocje, a przez to zwiększać jego zaangażowanie
i manipulować reakcjami. Odczucia pochodzące z różnych zmysłów – multimodalny
odbiór pracy – wpływają na siebie, dzięki czemu pełniej doświadczamy projektu wy-
korzystującego efekty synestetyczne 125. Litery nabierają cech sensualnych: zapachu,
smaku itd., dzięki czemu przekraczają ograniczenia zimnego, abstrakcyjnego pisma.
123 Zob. Sadokierski 110, gdzie opisuje jak już w XVIII-wiecznej powieści Życie i myśli JW Pana
Tristrama Shandy Laurence Sterne eksperymentuje z typograficznym sposobem wyrażania
pauz w mowie.
124 Abbink i Anderson 190–91.
125 Por. Nanay.
Funkcja deiktyczna
Deiktyczność języka to te elementy, które osadzają wypowiedź w czasie i przestrzeni,
odnosząc się do konkretnych miejsc lub momentów, na przykład zaimek „tu” lub
przysłówek „teraz” 126. Typograficzne kompozycje materialne jako obiekty fizyczne
mają swoje współrzędne czasoprzestrzenne: zajmują określoną przestrzeń, ich
powstawanie trwało jakiś czas, a ich istnienie jest często ograniczone w czasie.
W niektórych projektach ten aspekt jest mało zauważalny, podobnie jak w tekście
wyświetlanym na ekranie komputera, stosunkowo mało zależnym od czasu i miejsca,
w którym się pojawia. Jednak inne projekty podkreślają swoje osadzenie w czasie
i przestrzeni i dookreślają je, przez co wydają się bardziej rzeczywiste.
To, że praca typograficzna, nawet doświadczana tylko poprzez fotografię, może
pobudzać zmysły inne niż wzrok, jak opisałam w poprzedniej części, wynika z wy-
sokiej modalności fotografii. Modalność (modality) jest pojęciem językoznawczym
i określa wiarygodność stwierdzenia (truth value). W pracy wizualnej modalność
przekłada się na to, że niektóre przedstawienia postrzegamy jako prawdziwe, a inne
jako wymyślone 127. Wybór środków graficznych informuje, jak odczytywać dane
wyobrażenie, na przykład obrazy naturalistyczne i fotograficzne postrzegamy jako
prawdziwe 128. W typografii materialnej zastosowanie rzeczywistych, dotykalnych
liter, które mają swoje miejsce i powstają w określonym czasie, sprawia, że prace
odbieramy jako bardziej rzeczywiste. Podkreślenie elementów deiktycznych zwiększa
więc modalność typografii materialnej, a funkcję deiktyczną można by też określić
jako uwiarygadniającą.
Najprostszym sposobem na uwiarygodnienie pracy typo-
graficznej jest pokazanie procesu, poprzez który powstała, dzięki
czemu odbiorca wierzy w jej rzeczywistą materialność. Pokazanie
procesu oznacza wyjście poza zamknięty system pracy i odwoła-
nie się do świata zewnętrznego. Często pracom typograficznym
towarzyszą dodatkowe obrazy ilustrujące etapy wykonania pra-
cy, na przykład studio Autobahn do plakatu Explorers stworzyło
kompozycję z elementów wykorzystywanych w modelarstwie
– drzewek, figurek, zieleni i piasku – które zostały przyklejone
do pleców modela 129. Plakat jest bardzo efektowny, ale to uzu-
pełniające ilustracje pokazujące proces przyklejania elementów
na plecy uwiarygadniają go, tym samym wzbudzając większe
ilustracja 42 / Autobahn Explorers. zainteresowanie i podziw odbiorcy. Projektanci, którzy wybierają
typografię materialną, są najczęściej świadomi, że trudność i nie-
typowość takiego działania dodają mu wartości, dlatego starannie dokumentują
powstawanie projektu.
126 Lyons 2: 248.

127 Kress i Leeuwen 155–56.
128 Kress i Leeuwen 159.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja deiktyczna 53
Na ogół typografia jest wyjęta poza czas:

wielkim osiągnięciem kultury, która odkrywa
pismo, jest uniezależnienie tekstu od momentu
jego wypowiedzenia. Jednak typografia material-
na może podważać nawet tę dość podstawową
cechę kompozycji typograficznej, wykorzystując
materiały, które uwidaczniają upływ czasu. Mark
Webber stworzył kompozycję z liter z barwionego
lodu, z których układa się napis shiny new ideas
(w wolnym tłumaczeniu: nowe, świeże pomy-
sły) 130. Litery zostały ustawione na plaży, gdzie
pod wpływem temperatury stopniowo się topią, ilustracja 43 / Lodowe litery Marka Webbera.
co dokumentuje fotografia. Efemeryczność wy-
nika bezpośrednio z wybranego materiału i staje
się tematem pracy (w tym przypadku na zasa-
dzie relacji subwersji pytając też, jak długo nowe
pomysły mogą zostać nowe i świeże). Podobny
zabieg stosuje David Marsh w projekcie, który
staje się dosłowną ilustracją upływu czasu. Napis
time (czas) został ułożony ze świeczek ukształ-
towanych w formy liter. Po zapaleniu świeczki
stopniały, a projektant sfotografował kolejne
etapy procesu 131. Nietrwały materiał staje się
metaforą upływu czasu, a jednocześnie pozwala
zobrazować go jako proces.
Nietrwałość jest wpisana w większość
projektów typografii materialnej, do tego stop-
nia, że dla wielu z nich staje się elementem de-
finiującym, świadomie wykorzystywanym przez
twórców. Opisywany projekt Sagmeistera Obses- ilustracja 44 / Świece Davida Marsha.
sions make my life worse... stworzony ogromnym
nakładem pracy, został rozmontowany w ciągu jednego dnia (przez chętnych na
monety, a ostatecznie policję), co autor opisuje z rozbawieniem 132. Napisy układane
z jedzenia, na przykład opisywane już prace Danielle Evans albo ironiczny Indestruc-
tible Marian Bantjes, dałoby się utrwalić tylko kosztem wielkiego wysiłku, ale tak
naprawdę to niepotrzebne. Projektanci tworzący materialne litery liczą się z tym,
że długotrwały efekt pozostanie tylko na zdjęciach, natomiast rzeczywiste obiekty
znikną lub zniszczeją często szybciej niż powstały. W ten sposób podejmują grę

132 Sagmeister <http://www.sagmeisterwalsh.com/work/project/obsessions-make-my-life-worse-
but-my-work-better/>.
z medium tekstu pisanego: z jednej strony stworzonym po to, żeby treść przetrwa-
ła wieki, z drugiej w pracy projektanta wykorzystywanym głównie do tworzenia
natychmiast dezaktualizujących się treści reklamowych.
Ze względu na trójwymiarowość material-
nej pracy typograficznej, osadzenie jej w konkret-
nej przestrzeni jest być może jeszcze łatwiejsze
niż odwołanie do czasu. Wiele prac nie korzysta
z tej możliwości: projektanci uabstrakcyjniają
przestrzeń. Jednak niektóre projekty nie tylko
pokazują, że materialne litery rzeczywiście zaj-
mują określoną przestrzeń, ale nawet odnoszą się
bezpośrednio do konkretnego miejsca. Instalacje
Sagmeistera umieszczane w przestrzeni miejskiej,
ilustracja 45 / Berlińskie graffiti Sagmeistera. jak Obsessions make my life worse… w Amsterda-
mie i Worrying solves nothing w Linz, pokazują, jak
projekt może wejść w relację z konkretnym otoczeniem (np. Obsessions… wpisuje się
w grid powstający z płytek chodnikowych). Niektóre prace Sagmeistera są jeszcze
bardziej bezpośrednimi próbami odniesienia
się do charakteru miejsca. Na przykład w Berli-
nie projektant stworzył wariant pracy Worrying
solves nothing z liści krzaków, z których ułożył
napis na siatce ogrodzeniowej. Określił to jako
ekologiczne graffiti, które jest „fajną alternatywą
dla sprejowanej typografii dominującej w Berli-
nie” 133. Z kolei podczas jego pobytu na Bali po-
wstało plecione krzesło z lokalnych materiałów
wykonane przez miejscowych rzemieślników,
w które wpleciono cytaty z pamiętnika Sagmeiste-
ra napisanego w miejscu, w którym ostatecznie
stanęło krzesło 134. W jednym projekcie udało
się nawiązać do lokalnej tradycji projektowej
i zawrzeć ducha konkretnego miejsca, a jedno- ilustracja 46 / Krzesło z Bali
Sagmeistera.
cześnie stworzyć coś bardzo osobistego.
Włączenie do komunikatu typograficznego czasu i przestrzeni uwiarygadnia
go w oczach odbiorcy, co może być też wykorzystane przewrotnie do gry z rzeczywi-
stością i oczekiwaniami odbiorcy. Co więcej, wiedząc, że tak odbierana typografia jest
bardziej wiarygodna, twórcy mogą również wykorzystywać ją w reklamie, zgodnie
z zasadą zdefiniowaną przez Szczęsną:
133 Sagmeister, Things I have learned..., „Worrying Solves Nothing” 5.

134 „A typographic rattan chair...”
Funkcje typografii materialnej / Funkcja deiktyczna 55
Reklama finguje mimetyzm, by uzyskać u odbiorcy wiarę, że ma do czynienia

z rzeczywistością samą. Reklama tworzy mimesis identyfikacji, tożsamości z rze-
czywistością, jest w istocie pastiszem mimetyzmu, fakt podróbki zostaje bowiem
przed odbiorcą ukryty 135.
ilustracja 47 /
Litery Beli
Borsodiego.
Wszystko, co zwiększa wiarygodność przekazu, jest wartościowe dla reklamo-

dawcy, ponieważ zależy mu na wzbudzeniu zaufania. Jednak projektant może pójść
jeszcze dalej i wykorzystać umiejętności uwiarygadniania obrazu do podważenia
tej wiarygodności zgodnie z zasadą trompe l’oeil, złudzeń wzrokowych. Fotograf
reklamowy Bela Borsodi na zamówienie magazynu WAD stworzył w swoim studio
kompozycje różnych przedmiotów (w tym ubrań, które były tematem zlecenia),
które układają się w kolejne litery słowa alphabets 136. Chociaż kompozycje są
przestrzenne, zaaranżowano je w taki sposób, że na pierwszy rzut oka wydają się
płaskimi literami, co stanowi imponujący dowód na stylistyczno-fotograficzne
umiejętności twórcy. Sprawność w stworzeniu rzeczywistej kompozycji i później
zakwestionowanie jej nie tylko przyciąga uwagę i reklamuje samego twórcę oraz
zleceniodawcę. Na głębszym poziomie stawia też pytanie o wiarygodność obrazu.
Typografia osadzona w konkretnym miejscu i czasie jest być może najbar-
dziej radykalną odpowiedzią na uabstrakcyjnianie się komunikatów, do którego
prowadzi coraz większa cyfryzacja komunikacji. Podczas gdy na co dzień stykamy
się z abstrakcyjną typografią w formie pikseli, pokazanie typografii, która powstaje
w konkretnym miejscu i odpowiada na jego charakter lub w konkretnym czasie, daje
większe wrażenie rzeczywistości. Przypomina, że projekty typograficzne powstają
w konkretnych okolicznościach i tworzone są przez konkretnych ludzi.
135 Szczęsna 42–43, podkreślenie autorki.

136 Abbink i Anderson 116–21; Borsodi <http://www.belaborsodi.com/editorial/alphabets#4>.
Funkcja humanizująca
Chociaż dochodzę do tej kwestii dopiero teraz, właśnie człowiek – jako temat i jako
twórca – jest najważniejszą częścią tego, co określam jako typografia materialna. To,
co moim zdaniem najbardziej przyciąga uwagę oraz stanowi o wartości opisywanych
prac, to pierwiastek ludzki. Chociaż wciąż jest obecny w prawie każdym komunika-
cie typograficznym, nawet wykonanym wyłącznie za pomocą komputera, to w tych
pracach, których twórcy odeszli od ekranu i zaczęli projektować przy pomocy rąk,
zostaje podkreślona wartość humanistyczna pracy.
Nurt myślenia nobilitujący pracę ludzką do dzisiaj czerpie z pism Johna
Ruskina, który oburzał się na wzrastającą mechanizację produkcji w Anglii dzie-
więtnastego wieku:
Ludzie mogą zmienić się w maszyny i zredukować swoją pracę do poziomu maszyn;
ale póki ludzie są ludźmi, którzy wkładają w pracę serce i starają się, jak mogą, nie
ma znaczenia, jak słabymi są wykonawcami – w ich pracy będzie coś bezcennego:
będzie wyraźnie widać, że z niektórych miejsc czerpali większą radość niż z innych
– że zatrzymali się przy nich z większą troską; będą też miejsca niedbałe i pośpiesz-
ne (…) a efekt całości, w porównaniu z tym samym projektem wykonanym przez
maszynę albo rękę pozbawioną życia, będzie jak poezji dobrze odczytanej i odczutej
w porównaniu z tymi samymi wersami mechanicznie odklepanymi 137.
Ruskin podkreślał, że przedmiot wykonany przez człowieka zawsze zachowuje

ślady ludzkiej ręki, ludzkiego życia, nawet jeśli nie jest tak precyzyjny i doskonały
jak wyrób maszynowy. Właśnie ślady życia, radości tworzenia stanowią o wartości
przedmiotu.
Dzisiaj myśl Ruskina zyskuje nowe zainteresowanie, ponieważ nowe kom-
puterowe technologie pozwalają jeszcze bardziej ograniczyć element ludzki w pro-
cesie projektowym oraz uzyskać jeszcze dokładniejsze kopie. Wielu ludzi czuje się
przytłoczonych bezduszną maszynową precyzją i tym bardziej tęskni za ludzkim
duchem zawartym w projektach. Łatwo krzywić się na post-Ruskinowy sposób
myślenia jako sentymentalny, ale codzienne projektowanie albo bycie odbiorcą
projektów pozwala na nowo docenić jego nacisk kładziony na ludzką rękę bądź
„serce” w pracy – to dzięki nim projekt ma szansę wyjść poza nieważną informację
reklamową i otrzeć się o sztukę.
W eseju na temat nowej roli pracy manualnej w sztuce Marek Krajewski
podkreśla, że umiejętności manualne kiedyś definiowały artystę, ale obecnie, kiedy
sztuka zajmuje się koncepcją a nie wykonaniem, zostały zdeprecjonowane: „praca
ludzkich rąk, a więc jeden z najważniejszych czynników odpowiedzialnych za
uczynienie człowieka wyjątkowym i dominującym gatunkiem, wraz z rozwojem
technologicznym (…) przestała być wartością” 138. Współczesna sztuka bardzo stara
137 Ruskin 177.

138 Krajewski 59.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja humanizująca 57
się przedefiniować artystę jako badacza, zajmującego się niematerialnym medium

stosunków społecznych, więc nie oczekuje już od niego warsztatu manualnego.
Tam, gdzie sztuka sięga po rozwiązanie manualne, można się spodziewać, że
ich wybór niesie ze sobą dodatkowe znaczenie. Krajewski proponuje trzy możliwości:
próba zwrócenia uwagi na niski status ludzi na co dzień pracujących rękami, próba
dodania waloru autentyczności (zwłaszcza do dóbr konsumpcyjnych) i przedefinio-
wanie pracy ręcznej jako łączenie gotowych elementów zamiast wytwarzania ich
od zera 139. W projektowaniu graficznym szczególne znaczenie ma drugi punkt tej
listy: element manualny w projekcie rzeczywiście zwiększa wrażenie autentyczności
(a przez to łączy się blisko z opisywaną poprzednio funkcją deiktyczną). Chociaż
Krajewski traktuje je ostrożnie jako pole, gdzie łatwo o udawaną autentyczność
i fałsz, podkreśla też:
We współczesnej sztuce obecny jest również bardzo silny nurt, który definiuje pracę
rąk, ale już nie manualną maestrię, jako potencjalne źródło tego, co autentyczne.
Tym, co autentyczne wytwarza, jest z jednej strony bliski kontakt z materiałem,
działanie na niego i modelowanie go, ale przede wszystkim prowizorka, błąd, po-
tknięcie, brak umiejętności działania 140.
Jak u Ruskina niedoskonałość staje się dowodem człowieczeństwa, ale też wewnętrz-
nego przymusu działania, a zatem podkreśla wagę przekazywanego komunikatu.
Można w tym widzieć przekaz polityczny: wyjście
poza codzienny, ustalony język komunikatów
typograficznych podkreśla „[t]o, czego podtrzy-
maniem nie jest z definicji zainteresowany sys-
tem” 141.
Ale prawdopodobnie jeszcze bardziej wy-
raźnym skutkiem manualności jest powrót ciała
do projektowania. Już kilka razy wspominałam
o odcieleśnieniu współczesnej sztuki; w projekto-
waniu graficznym odcieleśnienie jest tym łatwiej-
sze, że w większości przekazów nadawca zostaje
anonimowy, a więc nie ma ciała, które mogłoby
się pojawić w projekcie. Kiedy jednak włączy się
ciało do projektu graficznego, efekt może być
niezwykle silny. W (nie)sławnym plakacie dla
organizacji AIGA informującym o jego własnym
wykładzie Stefan Sagmeister zlecił wycięcie treści
plakatu w swojej skórze. Litery powstały z krwa-
wiących skaleczeń, napisy pokrywają cały tors od ilustracja 48 / Autoportret Stefana Sagmeistera.
139 Krajewski 61–65.

140 Krajewski 64.
141 Krajewski 66.
obojczyków do pachwin i prawą rękę. Plakat jest jednym z ikonicznych projektów

i jego powstanie obrosło legendą. Przede wszystkim jednak doskonale spełnia swoją
funkcję: reklamuje osobę Sagmeistera. Wycinając napisy w swoim ciele, Sagme-
ister dosłownie zmusza widza, żeby dokładnie mu się przyjrzał. W sposób rzadko
spotykany w projektowaniu, gdzie autor pozostaje jeśli nie zupełnie anonimowy,
to przynajmniej bezcielesny, asertywnie ogłasza: Here is me! 142.
Autoportret Stefana Sagmeistera to ekstremalny przypadek ujawnienia się
projektanta w komunikacie (typo)graficznym. Jednak autoekspresja, niekoniecz-
nie z wykorzystaniem obrazu swojego ciała, jest nieodłącznym elementem pracy
manualnej. Nawet w prostym piśmie ręcznym ujawnia się osobowość autora, co
zresztą ilustruje wyrażenie „charakter pisma” – ślad ręki jest jednocześnie śladem
konkretnego człowieka. Projektanci mają nietypową dla większości zawodów moż-
liwość, żeby czasem przy sprzyjających okolicznościach włączyć do swojej pracy
elementy autoekspresyjne, które często przyjmują formę autoreklamy.
Czasami, jak w przypadku hiperrealistów z lat siedemdziesiątych, projektant
tworzy kompozycję ręcznie, ale robi to tak precyzyjnie, że zaprzecza zwykłej niedo-
skonałości pracy manualnej. Tematem tego typu prac staje się właśnie umiejętność
przekroczenia ograniczeń i imponujące opanowanie techniki. Przykładem są kom-
pozycje Bianki Chang, australijskiej projektantki, która tworzy typograficzne rzeźby
z ryz papieru 143. W każdej kolejnej kartce wycina
otwór minimalnie przesunięty w stosunku do
poprzedniego, co po złożeniu wszystkich kartek
razem daje intrygujące efekty głębi. Prace Chang
dowodzą imponującej precyzji i cierpliwości au-
torki, dzięki czemu prezentują ją jako rzetelnego
projektanta. Ale przy bliższym przyjrzeniu się
widać drobne niedoskonałości i przesunięcia.
Gdyby, zamiast pracować ręcznie, Chang użyła
lasera do wycięcia otworów, niedoskonałości zo-
stałyby wyeliminowane; jednak razem z nimi
znikłaby treść pracy, którą jest zaprezentowanie
niezwykłych, ale ludzkich, umiejętności autorki.
Ta sama kompozycja wykonana laserem byłaby
mało interesująca. Prawdziwa wartość prac ta-
kich jak Chang rozgrywa się pomiędzy imponu-
jącymi umiejętnościami autora a niedoskonało-
ścią wpisaną w technikę ręczną. Z tego napięcia
ilustracja 49 / Bianca Chang PS. wynika zainteresowanie odbiorcy.
142 Here is me! (Oto ja) to tytuł artykułu Ricka Poynora na temat Sagmeistera i jego strategii
wykorzystywania własnego obrazu w projektowaniu graficznym (Obey... 64–67).
143 Nun.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja humanizująca 59
Wartość prac wymagających tak dużych umiejętności autora, nie leży tylko
w ich potencjale reklamowym, dzięki któremu projektant dostanie więcej zleceń.
Wystarczy wyobrazić sobie proces tworzenia projektu, żeby docenić, jak wielkiego
nakładu czasu i wysiłku potrzeba na stworzenie takiej pracy. Wysiłek staje się
wartością samą w sobie, która rzuca wyzwanie dzisiejszej łatwości tworzenia ko-
munikatów typograficznych. Jak pisze Anna Sinofzik:
W świecie, w którym skuteczność i szybki przekaz informacji są często uważane za

ważniejsze niż treść, [twórcy prac materialnych] konfrontują się z niestabilnością
uwagi za pomocą pracowicie wykonanych kompozycji ręcznych, które wymagają
pewnej intensywności świadomości. Sprowadzając ambitne pomysły do poziomu
materialnego, nie szczędzą wysiłku. Wkładając w nie bardzo dużo rzeczywistego
czasu, nadają im prawdziwą wagę 144.
Sam fakt podjęcia wysiłku i przeprowadzenia do końca czasochłonnego procesu

w świecie, w którym naturalniejszy wydaje się wybór innych rozwiązań, nabiera
znaczenia. Świadczy o wadze przykładanej do komunikacji i roli jej twórcy.
Chociaż sam ślad narzędzia wystarczy, żeby mówić o ludzkim
aspekcie projektu, jak pokazuje plakat Sagmeistera, prawdopo-
dobnie najsilniej działa wykorzystanie obrazu ciała ludzkiego,
zwłaszcza połączonego z osobistą historią. Tekst umieszczony na
skórze zmusza do zupełnie innego spojrzenia tak na sam tekst, jak
na ciało stające się podłożem. Ariana Page Russell jako materiał
wykorzystuje własną nadwrażliwą skórę, na której dużo łatwiej
niż u innych ludzi powstają blizny. W pracy Index Russell pokrywa
tekstem z blizn swoje uda sfotografowane następnie od góry, jakby
z punktu widzenia autorki 145. Chociaż nie wszystkie projekty Rus-
sell są typograficzne, to one robią największe wrażenie, ponieważ
próba odczytania śladów na skórze, wymusza na odbiorcy intymną,
wręcz niewygodną pozycję wobec autorki. Potraktowanie ciała jako
podłoża na tekst paradoksalnie jednocześnie je uprzedmiotawia ilustracja 50 / Ariana Page Russell
Index.
i podkreśla jego człowieczeństwo.
Chociaż może się wydawać, że użycie siebie jako materiału pracy projektowej
jest niepotrzebnym narcyzmem, również z punktu widzenia odbiorcy element hu-
manizujący komunikat jest wartościowy. Jeśli autor projektu wydaje się interesujący,
to zainteresowanie przenosi się na projekt. Szacunek wobec wysiłku włożonego
w projekt i zainwestowanego czasu prawdopodobnie skłoni odbiorcę do uważ-
niejszego kontaktu z komunikatem. Widać tu też ślad mitu jednostkowego artysty,
którego osobowość odbija się w dziele i czyni je bardziej wartościowym. Słowami
jednego z uczestników targów rzemiosła: „Rzeczy wykonane ręcznie są ciekawsze,
144 Sinofzik 4.
145 Russell <http://www.arianapagerussell.com/work/skin/>.
bo przejmują trochę osobowości wykonującej je osoby” 146. Większość ludzi uznaje

aspekt ludzki za najciekawszy element jakiegokolwiek komunikatu.
Powrót osoby – jej ciała i osobowości – do projektowania graficznego jest dzisiaj
jedną z ważniejszych tendencji. Powstaje coś, co można nazwać nową cielesnością
projektowania: ważną właśnie dlatego, że niekonieczną wobec dostępności nowych
technologii. Działanie ręczne, wykorzystanie ciała stają się celebracją ludzkich
zdolności i pasji, ludzkiego ducha.
Funkcja artystyczna
W wykorzystywanym tu schemacie komunikacji (por. s. 17) Roman Jakobson przy-
pisał każdemu elementowi komunikacji odpowiadającą mu funkcję języka, która
uwidacznia się, kiedy nacisk w wypowiedzi jest kładziony na dany element. Jeśli
nacisk kładzie się na sam komunikat, uwypukla poetycką funkcję języka, czyli tę,
przez którą podkreśla się formę wypowiedzi i fakt, że jest ona znacząca. W oczy-
wisty sposób można dostrzec odpowiednik funkcji poetyckiej w komunikatach
typograficznych: praktycznie każde rozwiązanie graficzne, zwłaszcza niedążące do
osiągnięcia transparencji wizualnej, zawiera element funkcji poetyckiej, jednak
ponieważ określenie „poetycki” tak bardzo kojarzy się z literaturą, będę ją nazywać
funkcją artystyczną. Naturalnie słowo „artystyczny” jest rozumiane na tyle szeroko,
że również wymaga doprecyzowania: na potrzeby tego tekstu funkcja artystyczna
ogranicza się do określania elementu pracy typograficznej, który wiąże się z eks-
perymentami formalnymi.
Funkcja artystyczna, analogicznie do poetyckiej w języku, opisuje formalną
stronę komunikatu i wszystko, co wykracza poza najprostsze użycie dostępnych
środków wyrazu. Jednym z jej skutków jest to, co rosyjski krytyk Wiktor Szkłowski
określił jako udziwnienie (defamiliaryzację): nowe ujęcie artystyczne stawia w no-
wym świetle rzeczy znajome, spowszedniałe, nad którymi już nie czujemy potrzeby
zastanawiania się. Szkłowski uważał defamiliaryzację za podstawowy cel sztuki,
który pozwala doświadczać pełni życia 147. Można tu rozpoznać charakterystyczne
elementy myślenia modernistycznego, w którym ciągłe dążenie do nowości jest
główną wartością kreatywnych działań. Ten nurt wciąż wyraźnie wpływa na wielu
dzisiejszych artystów i projektantów. Na przykład wybitny izraelski typograf Oded
Ezer nie chce ograniczać się do tradycyjnych źródeł i materiałów typografii:
Czemu nie dodać nowych źródeł inspiracji? Stosowanie zasad innych dziedzin (np.
biologii, architektury, psychologii itd.) w projektowaniu typograficznym pozwoli
stworzyć nowe, niezwykłe kreacje 148.
146 W: Dawkins 272.

147 Szkłowski 778–84.
Funkcje typografii materialnej / Funkcja artystyczna 61
Ezer – który tworzy litery na przykład z przeżutej gumy do żucia – uważa chęć do
eksperymentowania za swoją największą siłę jako projektanta: „Mam potrzebę
robienia rzeczy, które kwestionują, czym jest typografia” 149. Tacy projektanci widzą
w wyjściu poza zwykłe techniki pracy typograficznej szansę na stworzenie nowych,
zaskakujących komunikatów i poszerzenie definicji typografii.
Najwięcej potencjału do eksperymentów w typografii materialnej niesie ze
sobą sam materiał. Podczas gdy komputer daje praktycznie nieograniczone możli-
wości manipulowania formą litery, fizyczny materiał ma swoje ograniczenia, które
wymuszają pewne rozwiązania formalne 150. Te ograniczenia inspirują wielu pro-
jektantów. Na przykład Andrew Byrom, który tworzy m.in. litery z latawców, mówi:
[Typograficzne formy trójwymiarowe] narzucają nowe ograniczenia, które w fun-

damentalny sposób wpływają na kształty liter. (…) Moja praca to nie Helvetica od-
tworzona w trójwymiarze za pomocą neonów albo stali; raczej stanowi reakcję na
ograniczenia materiałów i procesów, które pomagają ukształtować lub wymusić
ostateczny efekt projektu 151.
Ograniczenia narzucane przez materiał nie tylko stanowią wyzwanie dla projektan-
ta, który się z nimi mierzy; rozwiązania, do których dochodzi podczas poszukiwań,
poszerzają język typografii o nowe formy, a nawet nowe kroje pism.
Chociaż ograniczenia materialne w najbardziej oczywisty
sposób wpływają na formę liter, również założenia tematyczne
projektu mogą wiązać się z eksperymentowaniem i prowadzić do
tworzenia nowych form. Tak na przykład w opisywanym projekcie
Sonyi Dyakovej (zob. s. 35) na potrzeby okładki Sculpture Today
powstał cały alfabet trójwymiarowych papierowych liter, których
forma wynika z zasad konstruowania siatek dla brył przestrzen-
nych. Podobnie tematyka i tworzenie brył wpłynęło na kształt liter
w projekcie Willa Millera Pop-up Shop 152. Projekt jest informacją ilustracja 51 / Alfabet Sonyi
Dyakovej.
o wydarzeniu artystycznym w Chicago. Kształt liter nawiązuje
do określenia pop-up shop: sklep, który jest budowany na miejscu,
tymczasowo, jakby „wyskakiwał” w danym miejscu. Litery Millera
zabawnie ilustrują tę koncepcję, stając się wychodzącymi z tła
bryłami. Chociaż Dyakova i Miller używają podobnego pomysłu
i tego samego materiału, ich rezultaty są inne: jeden uporządko-
wany i sterylny, drugi bardziej spontaniczny i kolorowy. Co więcej,
inne są też litery, które wymyślili, chociaż w obydwu przypadkach
o ich kształcie decydują nie tyle ograniczenia papieru (który jest ilustracja 52 / Will Miller Pop-up
Shop.
149 Ezer 99.

150 Por. s. 6–7 na temat historycznego wpływu ograniczeń materiału na formy liter w rozwoju
różnych typów pisma.
152 Miller.
stosunkowo elastycznym materiałem), co metody rysowania siatek brył. Podkre-

śla to, jak bardzo rezultaty eksperymentów zależą od indywidualnych skłonności
projektanta.
Chociaż potencjalnie komputer daje praktycznie nieograniczone możliwości,
dotarcie do nich czasami wymaga dużej sprawności w obsłudze programów i świa-
domości ich funkcjonowania. Możliwości programów graficznych są ustalone z góry
przez ich twórców i zorganizowane w praktyczne listy menu. Chociaż przyspiesza
to pracę, narzuca też pewne rozwiązania graficzne jako prostsze i oczywiste, z czego
w codziennej pracy niekoniecznie zdajemy sobie sprawę 153. Ustawienia domyślne
determinują wiele wyborów projektantów do tego stopnia, że po jakimś czasie
zapominają o innych możliwościach, a próba obejścia ich wymaga czasem dużo
cierpliwości. Jeżeli uwzględnić ten aspekt projektowania komputerowego, widać, że
odejście od komputera może być dodatkowym bodźcem pobudzającym kreatywność.
W swoim artykule Treadaway podsumowuje rozmowy z projektantkami tkanin,
które porównują pracę przy komputerze i poza nim i podkreśla, że praca z dala od
środowiska cyfrowego pozwala na większą swobodę i inny rodzaj stymulacji niż
w środowisku cyfrowym. Nie tylko zwiększa to możliwości projektanta, ale wpro-
wadza element zabawy i spontaniczności, którego jest mało w cyfrowym procesie
projektowym 154.
Projektanci zajmujący się typografią materialną, podkreślają spontaniczny,
zabawowy charakter pracy poza komputerem. Amandine Alessandra pisze na
przykład: „[praca fizyczna] pozwala odnaleźć swoje wewnętrzne dziecko, fanta-
zjować i dostrzegać zabawne połączenia między rzeczami” 155. Wybór rozwiązań
materialnych wymaga często od autora większego zaangażowania i nakładu czasu,
ale wysiłek jest podejmowany właśnie ze względu na element zabawy. Spontanicz-
ne działanie naturalnie może wiązać się z błędami, które na komputerze można
wyeliminować bez śladu, jednak projektanci nastawieni na eksperymentowanie
akceptują je jako naturalną część procesu. „Moje materiały – w wielu przypadkach
jedzenie – podkreślają moje błędy, sprawiając, że wyglądają na bardziej zamierzone,
i wywołują u odbiorców ciepłą reakcję”, pisze Danielle Evans 156. Błędy nie tylko
podkreślają ludzki aspekt projektu, ale mogą doprowadzić do nowych, nieprzewi-
dzianych a wartościowych rozwiązań.
Eksperymentowanie jest ważną cechą kreatywnej pracy. Nowe techniki i ma-
teriały dają projektantom bodziec do ciągłego poszukiwania nowych rozwiązań,
zarówno formalnych, jak znaczeniowych. Poszerzają i odświeżają język typografii,
153 Por. Leeuwen 134–35, gdzie zauważa, że technologia i „sztuczna inteligencja wpisana w techno-
logie semiotyczne” (jak PowerPoint) ma wbudowane z góry zaplanowane opcje, na przykład
dotyczące kolorów, które wybierają użytkownicy. Podobne sugestie wbudowane są w opro-
gramowanie programów graficznych.
154 Treadaway 235.
155 Aneks 1: 81.
156 Aneks 1: 87.
Funkcje typografii materialnej / funkcja perlokucyjna 63
przeciwdziałając homogenizującemu działaniu globalnej typografii komputerowej,

natomiast dla samych projektantów są źródłem zabawy i stymulacji.
Typografia materialna a odbiorca: funkcja perlokucyjna

Omówione dotychczas skutki stosowania typografii materialnej spotykają się
w funkcji perlokucyjnej, którą można traktować jako nadrzędną wobec dotychczas
omówionych. W terminologii J. L. Austina perlokucyjna funkcja aktu mowy to ta,
przez którą wywierany jest wpływ na odbiorcę 157. Łatwo zauważyć, że w komuni-
kacji graficznej, tak samo jak w mowie, wpływ na odbiorcę jest niezwykle ważną
częścią procesu, czasami nawet – na przykład w reklamie – najważniejszą. Wpływ
może oznaczać wywołanie u odbiorcy określonej emocji (wpływ afektywny) lub
skłonienie go do podjęcia działania lub zmiany stanowiska (wpływ perswazyjny,
przy czym wywoływanie emocji może również mieć funkcję perswazyjną). Ponieważ
większość komunikacji graficznej, zwłaszcza komercyjnej, jest nastawiona na efekt
perlokucyjny, staje się to szczególnie ważnym zagadnieniem również w przypadku
typografii materialnej.
Emocjonalizacja przekazu jest jednym z podstawowych skutków odejścia od
„transparentnej”, neutralnej typografii. Obraz często nie odwołuje się do intelektual-
nego rozumienia – zamiast tego pobudza emocje. Vandendorpe podkreśla, że jeszcze
zanim odczytamy treść komunikatu i zaczniemy go analizować, obraz odwołuje się
do bardziej pierwotnych struktur percepcyjnych, a więc emocje i poznanie łączą
się w przekazie: „Inwazja obrazu odpowiada na potrzebę dwojakiej – poznawczej
i emocjonalnej zarazem – natury” 158. Praktykujący projektanci świadomie korzy-
stają z tej dychotomii. Rob Stolte ze studia Autobahn pisze:
Litera niesie ze sobą informację (kiedy jest odczytana w tekście), ale jest też małą
ilustracją starożytnego symbolu (litera A oryginalnie przedstawiała rysunek wołu).
To pozwala nam pobudzić umysł odbiorcy na dwa sposoby: lewa strona mózgu
reaguje na odczytanie tekstu (informacja/analiza/logika/język), a prawa strona
na sposób, w jaki tekst jest zilustrowany (kreatywność/projektowanie/intuicja/
fantazja). Staramy się połączyć obie jak najsilniej, tak że mózg „przeładowuje się”,
a odbiorca znajduje się w stanie „przyjemnej dezorientacji” (comfortable confusion):
czy patrzę na tekst, który powinienem czytać, czy powinienem raczej patrzeć tylko
na obraz? 159
Dobrze wykorzystana typografia pozwala więc połączyć reakcje przypisywane lewej

i prawej półkuli mózgu i odwołać się zarówno do rozumienia, jak do odczuwania.
Typografia materialna potrafi wywołać całą gamę różnorodnych emocji. Naj-
bardziej oczywisty jest zachwyt i przyjemność estetyczna, co naturalnie łączy się z jej
artystyczną funkcją. Większość przytaczanych prac oraz wiele innych podobnych
157 Lyons 2: 329.

158 Vandendorpe 137.
159 Aneks 1: 93.
jest po prostu ładna i ma wysokie walory dekoracyjne. Rezultatem materialnych

procesów wybieranych przez twórców są atrakcyjne wizualnie druki i obiekty, które
mogą nawet służyć do dekorowania przestrzeni. Wystarczy spojrzeć na opisywane
tu prace Oscara & Ewana, Marian Bantjes, Danielle Evans i innych, które nawet jeśli
powstały dla innych celów, mają wysoką wartość estetyczną. Jednak nie musi ona
być wartością samą w sobie: ponieważ projekty dostarczają odbiorcy przyjemność,
pozytywne konotacje, które budują, zostają przeniesione na markę, dla której po-
wstały (lub – jeśli nie ma zleceniodawcy – na twórcę).
Często typografia materialna działa humorystycznie, co może wynikać z za-
skoczenia wywołanego rozwiązaniem. Czasami aspekt humorystyczny zależy od
odbiorcy – ostatecznie poczucie humoru jest jedną z najbardziej indywidualnych
cech charakteru: dla wielu osób, ale nie dla wszystkich, plakat Sagmeistera dla AIGA
(s. 57) będzie zabawny i wywoła uśmiech. To samo dotyczy Alphabets Borsodiego
(s. 55), Explorers Autobahn (s. 52) czy Cake Bantjes (s. 50): środki formalne i ich rela-
cja z tekstem ma w tych pracach zaskakiwać, co u wielu osób wywoła rozbawienie.
Czasem jednak projektanci wykorzystują aspekt humorystyczny bardziej dosłownie,
na przykład Oded Ezer, który często bawi się typografią, stworzył nakrycie głowy
w kształcie irokeza złożone z napisu typosexual (typoseksualny) i występuje w nim
na konferencjach 160. Forma, treść napisu i kontekst świadczą o wyraźnej (i na ogół
skutecznej) próbie rozbawienia odbiorcy.
Wywoływanie emocji służy często bardzo praktycznym celom, zwłaszcza w re-
klamie. Pozytywne emocje odbiorcy nastawiają go dobrze do reklamowanej marki.
Poczucie przyjemności przenosi się na reklamowany produkt. Wobec reklamy, która
wzbudza pozytywne odczucia, na przykład zachwytu, zdumienia lub rozbawienia,
konsument będzie nastawiony mniej polemicznie 161. Funkcja afektywna łączy się
w ten sposób z perswazyjną.
Komunikat typograficzny nie musi jednak wcale wywoływać emocji uzna-
wanych za pozytywne. Często ważniejsze jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy niż
sprawienie, żeby dobrze się poczuł. Obrzydzenie zapada w pamięć prawdopo-
dobnie nawet lepiej niż pozytywne odczucia, dlatego że jest bardziej zaskakujące
i poruszające. Wykorzystanie ciała często wiąże się z elementem turpistycznym,
charakterystycznym tym bardziej, że ciała w codziennej komunikacji są upięk-
szane i odrealniane. Wystarczy pokazać realistyczny obraz ciała, żeby wywołać
u odbiorcy dyskomfort – w ten sposób Sagmeister używa swojego ciała w plakacie
AIGA. Połączenie realistycznego obrazu ciała z tekstem działa podwójnie silnie, bo
w odbiorcy zderzają się dwie reakcje: z jednej strony chęć odwrócenia wzroku od
intymnego obrazu, z drugiej odruch odczytywania tekstu. Połączenie tych dwóch
bodźców daje bardzo zapamiętywalne komunikaty, dzięki temu, co można określić,
parafrazując Roba Stolte, jako „nieprzyjemną dezorientację”.
160 Widziałam Ezera w jego irokezie podczas prezentacji na biennale w Brnie w 2010 roku.
161 Por. Sutherland i Sylvester 82.
Funkcje typografii materialnej / funkcja perlokucyjna 65
Źródłem emocjonalnego efektu komunika-

tu typograficznego jest nie tylko jego treść, ale też
atmosfera osiągana środkami wizualnymi. Mate-
rialność typografii w dużym stopniu determinuje
charakter stworzonej atmosfery. Na okładce płyty
Anny Calvi nazwisko artystki zostało ułożone ze
złotego łańcucha, który leży na przezroczystym
blacie i jest sfotografowany od spodu. Autorką
projektu jest fotografka Emma Nathan, która
podkreśla, że zdecydowała się na takie rozwią-
zanie typograficzne, żeby utrzymać spójność ob-
razu i nie rozbijać go na fotografię i „fabryczny”
tekst dodany przez wytwórnię 162. Dzięki temu
okładka pozwala zanurzyć się w wykreowanej
atmosferze: kobiecej, nostalgicznej, luksusowej ilustracja 53 / Okładka autorstwa Anny Calvi.
i enigmatycznej. Wykorzystanie materialnej ty-
pografii w projekcie może w ten sposób wywołać nie tyle jedną określoną emocję,
co stworzyć pewien nastrój.
To trochę subtelniejsza wersja kolejnej zasady oddziaływania na odbiorcę,
które umożliwia materialność typografii: zaangażowanie go w projekt, włączenie
prawie cieleśnie w prezentowany komunikat. To może się dziać dosłownie, jeśli
kompozycja typograficzna jest instalacją umożliwiającą bezpośredni kontakt, jak
np. opisywane tu prace Camilo Rojasa (zob. s. 36 i 50). Jednak dużo częściej środki
graficzne tylko sugerują uczestniczenie odbiorcy w komunikacie. Emma Nathan
osiąga to eliminując elementy, które rozbijałyby nastrojowość fotografii. Można
włączać odbiorcę dzięki funkcji synestetycznej, która pośrednio pobudza inne
zmysły niż wzrok i odwołuje się do fizycznych wspomnień odbiorcy. Można do
tego również zastosować funkcję deiktyczną, która urzeczywistnia prezentowany
przekaz, osadzając go w znanej odbiorcy rzeczywistości. Można wreszcie odwołać się
do wspólnoty fizycznych doświadczeń: Danielle Evans pisze, że używanie jedzenia
jako surowca pozwala wywołać reakcję u odbiorców, ponieważ każdy je i gotuje 163.
Przywołując ogólnoludzkie doświadczenie cielesności, komunikat sprawia, że od-
biorca utożsamia się z nim i tym łatwiej akceptuje jego przekaz.
Jednak wpływ na odbiorcę nie musi ograniczać się do manipulowania emo-
cjami. Również pobudzanie intelektu może wywołać pozytywne nastawienie do
komunikatu. Badania psychologiczne nad reklamami pokazują, że ogólnie rzecz
biorąc, konsumenci wolą reklamy wykorzystujące retoryczne środki wizualne takie
jak metafora od komunikatów dosłownych 164. Komunikat typograficzny grający
162 Nathan.
163 Aneks 1: 87.
164 Por. artykuły opisujące statystyczne badania nad reakcjami odbiorców na reklamy, np.
McQuarrie i Mick; Mzoughi i Abdelhak; Jeong; Stathkopoulos, Theodorakis i Mastoridou.
relacjami pomiędzy werbalnym a wizualnym często przypomina rebus lub zagad-

kę: odbiorca musi aktywnie go zinterpretować, żeby zrozumieć przesłanie. Już sam
fakt zaangażowania odbiorcy jest korzystny dla reklamodawcy. Wymaga większe-
go skupienia na reklamie i wzbudza mniejszy sprzeciw wobec prezentowanych
treści (a więc omija się bariery kognitywne). Ale dodatkowo rozwiązanie takiego
rebusu daje poczucie satysfakcji, które przekłada się na bardziej pozytywny odbiór
komunikatu i pozwala na większe utożsamienie z przekazem: odbiorca, który sam
wydedukował treść przekazu, będzie częściowo traktował go jako własny.
Zrywając z tradycją przezroczystego kielicha, twórcy typografii materialnej
zapraszają odbiorcę do gry. Starają się wywołać jego reakcję emocjonalną lub inte-
lektualną w taki sposób, żeby zwiększyć zainteresowanie prezentowanym komuni-
katem i jego zapamiętywalność. Dzięki temu materialność litery staje się cennym
narzędziem zarówno w projektach komercyjnych, jak bardziej eksperymentalnych.
Projekty wykorzystujące typografię materialną rzucają wyzwanie wizji pisma jako

zimnego i neutralnego. Podkreślają, że forma tekstu też ma znaczenie, a zastoso-
wanie nietypowych materiałów poszerza je o dodatkowe konotacje. Materiał może
być metaforą abstrakcyjnych treści, może pobudzać zmysły lub urzeczywistniać
tekst jako przedmiot. Co więcej, staje się okazją do podkreślenia ludzkiego aspektu
projektowania, a także jego wartości eksperymentalnej. Wszystko razem pozwala
tworzyć komunikaty, które na wielu poziomach oddziałują na odbiorcę.
67
ZAKOŃCZENIE
Kiedy na pytanie o zawód odpowiadam „grafik”, bardzo często spotykam się z do-
myślnym dopowiedzeniem „komputerowy?”, które bardzo mnie irytuje. Nie dlatego,
że nie używam w pracy komputera – którego używam codziennie – ale dlatego, że
dla projektanta komputer jest narzędziem, a nie definicją pracy. Niestety, nie-
zrozumienie wynika też z faktu, że wielu ludzi zajmujących się projektowaniem
z przekonania albo lenistwa ogranicza swój warsztat do opanowania obsługi pro-
gramów graficznych. Jestem przekonana, że to ograniczenie zubaża język wizualny
i prowadzi do stosowania powtarzalnych, mechanicznych rozwiązań, które Danielle
Evans określiła jako „homogenizację projektowania” 165. Odejście od komputera
i szukanie inspiracji w nowych – albo właśnie starych – materiałach i technikach
pozwala przeciwdziałać wizualnemu zubożeniu i ujednoliceniu.
„Podczas gdy świat kieruje się ku abstrakcji, perfekcji i powierzchownemu
efektowi, wielu twórców zdaje się motywować potrzeba ucieczki”, pisze Anna Si-
nofzik 166. Próba ucieczki przed nudą, powtarzalnością i oczywistością z pewnością
skłoniła mnie do poszukiwania innych, niecyfrowych rozwiązań. O ile komputer
nie zdominował jeszcze zupełnie ilustracji – gdzie wciąż ważna jest umiejętność
rysunku, malarstwa itp. – o tyle typografia już prawie wyłącznie polega na kompu-
terowym oprogramowaniu. Stąd typografia ręczna oparta o nietypowe materiały
stanowi tym ciekawsze wyzwanie, o czym świadczy również liczba wybitnych pro-
jektantów, którzy je podejmują.
Chociaż praktyczna strona typografii materialnej wiąże się dla mnie z eks-
perymentowaniem i nawet zabawą, analiza jej teoretycznej strony jest dla mnie
równie ważna, czego wynikiem jest ta praca. Natknęłam się jednak na stosunkowo
mało opracowań badających teorię typografii materialnej. O ile teoretycy projekto-
wania dostrzegają istnienie zjawiska i katalogują jego przykłady 167, o tyle trudno
o wnikliwe opracowania badające, jak działa typografia materialna. Na szczęście
można przełożyć na typografię wnioski pochodzące z innych dziedzin, które rów-
nież interesują się słowem, a w tym (chociażby marginalnie) także jego stroną
wizualną. Opierając się o osobiste zainteresowanie literaturo- i językoznawstwem,
zaadaptowałam na potrzeby moich analiz wiele pojęć i koncepcji pochodzących
z tych dziedzin i uważam, że dobrze sprawdziły się do zbadania struktury i funkcji
typografii materialnej.
165 Aneks 1: 87.

166 Sinofzik 4.
167 Por. np. Abbink i Anderson oraz częściowo Vollauschek i Jacquillat, Commentz oraz inne.
Analiza struktury typografii wymaga najpierw skoncentrowania się na samych

podstawach: poziomach, na których funkcjonuje pismo. Pismo jest podwójnie arty-
kułowane, a więc ma swój sens lub znaczenie werbalne, a także ma formę wizualną.
Formę wizualną z kolei można rozbić na dalsze elementy. Pierwszym z nich jest
gestalt liter, a więc taka forma tych podstawowych jednostek pisma, która wystarczy
do rozpoznania litery. Gestalt litery jest pojęciem konceptualnym, ponieważ każda
litera w momencie artykulacji (a więc napisania lub wydrukowania), otrzymuje
określone cechy graficzne wynikające z decyzji twórcy. Ta urzeczywistniona forma
graficzna litery – analogiczna do paratekstu wprowadzonego przez Genette’a do
teorii literatury – niesie ze sobą drugą część znaczenia: znaczenie wizualne. Obydwa
rodzaje znaczenia są ze sobą nierozerwalnie połączone, ponieważ wbrew temu, co
twierdziła Beatrice Warde, typografia nie jest i nie może być zupełnie przezroczysta.
Na komunikat typograficzny nie składają się jednak tylko znaczenie werbal-
ne i wizualne, tak jakby były stałą, inherentną cechą komunikatu. Opierając się
o klasyczny schemat Romana Jakobsona, można wyodrębnić dodatkowe elementy
komunikacji typograficznej. Przede wszystkim komunikacja zależy od swoich
uczestników: nadawcy i odbiorcy. Mimo że w projektowaniu nadawca może być
anonimowy lub złożony, to on dokonuje wyboru formy w taki sposób, żeby jak naj-
lepiej oddać przekaz komunikatu. Jednak dopiero odbiorca aktualizuje znaczenie
komunikatu podczas jednostkowej interpretacji: w jakimś stopniu każde odczytanie
komunikatu tworzy nowe znaczenie, ponieważ powstaje pod wpływem osobistych
skłonności i doświadczenia odbiorcy. To oczywiście nie znaczy, że znaczenie jest
całkowicie względne – porozumienie gwarantuje wspólnota kulturowa, dzięki
czemu tekst może być obszarem spotkania. Wspólna wiedza kulturowa należy do
jeszcze jednego elementu wpływającego na znaczenie: kontekstu, który umożliwia
skuteczną komunikację. Zatem znaczenie jest nie tyle stałą cechą komunikatu, co
dynamicznym procesem zależnym od wielu zmiennych.
Wspomniana już relacja między znaczeniem werbalnym a wizualnym jest
jednym z najciekawszych teoretycznych aspektów typografii jako takiej, ale szcze-
gólnie typografii materialnej. Jak podkreśla Rob Stolte z Autobahn, „litera niesie ze
sobą informację (...), ale jest też małą ilustracją” 168. Chociaż całościowe znaczenie
komunikatu powstaje jako dialog pomiędzy werbalnym a wizualnym, istnieją różne
typy takiego dialogu. Jego głosy mogą się nawzajem potwierdzać lub zaprzeczać so-
bie, wyjaśniać się nawzajem albo poddawać w wątpliwość. Te wszystkie możliwości
można przedstawić w postaci spektrum, z którego odbiorca podczas interpretacji
komunikatu wybiera odpowiednią relację między znaczeniami.
Proponuję wyodrębnienie ze spektrum czterech typów relacji między zna-
czeniem werbalnym i znaczeniem wizualnym. Relacja zgody jest stosunkowo naj-
prostszym przykładem: jak w kaligramie znaczenie werbalne i wizualne powtarzają
się nawzajem. Chociaż niektórzy projektanci odbierają ją jako mało interesującą,
168 Aneks 1: 93.

Zakończenie 69
odpowiednio zastosowana może tworzyć bardzo emfatyczne przekazy. Jej przeci-

wieństwem jest dość rzadko stosowana relacja zaprzeczenia, gdzie znaczenia są sobie
przeciwne, prowadząc do paradoksów i poczucia absurdu. Nieco bardziej skompli-
kowana jest relacja interpretacji, określona przez Rolanda Barthes’a terminem d’an-
crage, która wykorzystuje jedno ze znaczeń do zawężenia polisemiczności drugiego.
Jako prawdopodobnie najbardziej przydatna z zaproponowanych relacji pozwala na
tworzenie wieloznacznych, intrygujących komunikatów, ale też przydaje się w bardzo
praktycznej, komercyjnej komunikacji. Wreszcie relacja subwersji podważa jedno
znaczenie za pomocą drugiego, dzięki czemu skłania odbiorcę do zastanowienia nad
przekazem. Wszystkie relacje funkcjonują wewnątrz kontekstu, na który składa się
wiedza ogólna nadawcy i odbiorcy, a także często wiedza o celu projektu. Chociaż
często ignorujemy kontekst jako oczywisty, jest niezbędnym elementem pełnego
odczytania komunikatu. Znajomość tego, jak komunikat typograficzny może grać
wewnętrznymi napięciami pomiędzy werbalnym a wizualnym, uważam za ceną
wiedzę dla każdego projektanta zajmującego się typografią.
W ramach tak określonych struktur typograficznych, trzeba podkreślić do-
datkowe znaczenia i funkcje wynikające z materialności typografii. Każdy materiał
i proces mają znaczenie kulturowe, powiązane naturalnie ze swoimi cechami: za-
stosowane w pracy typograficznej wzbogacają jej przekaz o te konotacje, na czym
polega metaforyczna funkcja materialności. Inne cechy materiałów wiążą się z ich
wpływem na zmysły inne niż wzrok: tak na przykład widok jedzenia przypomina
o jego smaku, a kwiatów o zapachu. Nawet nie doświadczając bezpośredniego po-
budzenia zmysłów smaku, węchu i dotyku, odbiorca przypomina sobie te odczucia,
dzięki czemu czytany tekst nabiera cech smakowych, zapachowych i dotykowych,
co określiłam jako synestezję. Dzięki temu treść komunikatu staje się bardziej do-
słowna i bardziej angażuje odbiorcę.
Podczas gdy typografia cyfrowa jest zawieszona w abstrakcyjnym trwaniu
i częściowo niezależna od momentu i miejsca, obiekty typografii materialnej mają
swoją „unikalną obecność w czasie i przestrzeni” 169, która zwiększa ich wiarygod-
ność. Prace, które dodatkowo podkreślają czas i miejsce, w jakim się znajdują, mogą
to robić z przynajmniej dwóch sprzecznych powodów: albo żeby zwiększyć swoje
wrażenie prawdziwości i wzbudzić zaufanie odbiorcy, albo właśnie żeby zaprzeczyć
tej prawdziwości i grając z nią, postawić pytanie o realność medium graficznego.
Prawdopodobnie najważniejszym aspektem opisywanej tu typografii mate-
rialnej jest jednak jej element ludzki. Podczas gdy komputer odziera literę z humani-
stycznego aspektu i powiązania z konkretną wypowiadającą się osobą, materialność
litery na nowo wprowadza człowieka w typografię. Może się to dziać bezpośred-
nio, kiedy podłożem dla tekstu staje się ludzka skóra; jednak zawsze kiedy autor
ujawnia mistrzostwo własnej ręki – zawierające zawsze element niedoskonałości,
przeciwny zimnej komputerowej precyzji – stanowi to celebrację humanistycznej
169 Sinofzik 5.
strony projektowania. Wreszcie podjęcie fizycznego wysiłku wykonania pracy przy

pomocy własnych rąk stanowi deklarację sprzeciwu wobec łatwości i nieistotności
dzisiejszych komunikatów.
Naturalnie, materialność wpływa też na praktyczną stronę projektowania:
nowy materiał skłania do eksperymentów i wpływa na ostateczną formę liter.
Dzięki temu staje się dla projektantów pretekstem do nowych poszukiwań, które
pozwalają poszerzyć język typografii. Typografia materialna okazuje się antidotum
na banalność codziennych rozwiązań typograficznych. Dzięki temu spełnia też
postulat Wiktora Szkłowskiego stawiany sztuce, która ma pokazywać znane rzeczy
– czyli litery – w nowy sposób, a przez to pozwalać na ich pełniejsze przeżywanie. Ma
to również znaczenie praktyczne, ponieważ nowe rozwiązania zwracają większą
uwagę odbiorcy na komunikat.
Wszystkie opisane funkcje typografii materialnej łączą się w jej wpływie na
odbiorcę, czyli funkcji perlokucyjnej. Można przyjąć, że wpływanie na odbiorcę jest
najbardziej podstawowym zadaniem komunikacji wizualnej i typografia materialna
umożliwia to na kilka sposobów. Nie tylko jej niezwykłość zwraca uwagę i zwiększa
zainteresowanie. Również elementy humanistyczne, synestetyczne i artystyczne
pobudzają emocjonalny odbiór komunikatu – to, co odbiorca nie tylko odczytuje
intelektualnie, ale też odczuwa, lepiej zapada mu w pamięć i pozytywniej nastawia
do nadawcy (lub marki, którą reprezentuje). Zatem umiejętne zastosowanie środ-
ków typografii materialnej pozwala zaangażować odbiorcę w przekaz i sprawić, że
bardziej się z nim utożsamia, co ma duże znaczenie między innymi w komunikacji
reklamowej. Jednak nawet przy mniej użytkowych projektach materialność przez
pobudzenie zainteresowania, przez umiejętną grę zawartymi w komunikacie na-
pięciami skłania odbiorcę do zwiększonego wysiłku interpretacyjnego.
Wychodząc trochę poza zakres tej pracy, chciałabym też podkreślić poznawcze
znaczenie pracy ręcznej w typografii. Osobiście przekonałam się jeszcze w czasie
studiów, że na przykład wycięcie litery z papieru daje zupełnie inną świadomość
jej konstrukcji i wewnętrznej logiki niż wybranie tego samego kroju pisma z menu
programu graficznego. Einat Leader – w artykule o uczeniu wzornictwa – podkreśla,
że podczas gdy obecnie edukacja opiera się na komputerze, „istnieje wiedza, którą
można zdobyć tylko w trakcie rzeczywistego formowania i fizycznego kontaktu
z materiałem” 170. Jestem przekonana, że to samo odnosi się do studiowania typografii.
Obserwując swoich studentów, zauważam, że wyjście poza przepisane możliwości
programów komputerowych pozwala im oswoić się z literami, a później odważniej
podejmować decyzje typograficzne. Uważam, że o ile proces kształcenia graficznego
musi obejmować pracę na komputerze, powinien też pokazywać, że czasami warto
od niego odejść.
170 Leader 408. Teorię potwierdza przytoczeniem wyników badań empirycznych przeprowadzo-
nych na studentach wzornictwa.
Zakończenie 71
Typografia to więcej niż czytelność i więcej niż estetyka. To poszukiwanie większej

siły w słowie pisanym. To wcielenie tożsamości danej kultury. To celebracja czło-
wieczeństwa 171.
Jestem przekonana, że ograniczając medium typograficzne do tego, co można zro-

bić na ekranie komputera, pozbawiamy się bogactwa języka, które przyczynia się
do tej „większej siły” słowa pisanego i „celebracji człowieczeństwa”. Tak naprawdę
dopiero połączenie sprawności, którą daje komputer, i wrażliwości wynikającej
z umiejętności pracy poza nim może prowadzić do komunikatów typograficznych
o niezwykłej sile i urodzie.
171 Blankenship 60.

72
DZIEŁA CYTOWANE
„A typographic rattan chair by Stefan Sagmeister while in Bali”. 2010. Design

I Like. 14 czerwca 2014. <http://designilike.wordpress.com/2010/02/01/a-typo-
graphic-rattan-chair-by-stefan-sagmeister-while-in-bali/>.
Abbink, Jeanette i Emily CM Anderson. 3D Typography. Nowy Jork: Mark Batty

Publisher, 2010.
Armstrong, David Scott i Patrick Mahon. „After the Grave: Language and Materia-
lity”. Visible Language 42.1 (2008): 4-13.
Arnheim, Rudolph. Myślenie wzrokowe. Tłum. Marek Chojnacki. Gdańsk: słowo/

obraz terytoria, 2011.
Atwood, Margaret. The Handmaid’s Tale. London: Vintage, 1996.
Bachtin, Michał. Dialog. Język. Literatura. Red. i tłum. Eugeniusz Czaplejewicz

i Edward Kasperski. Warszawa: PWN, 1983.
Bantjes, Marian. Pretty Pictures. Londyn: Thames & Hudson, 2013.
Barthes, Roland. „Mit dzisiaj”. Roland Barthes. Mit i znak. Eseje. Red. Jan Błoński.
Tłum. Wanda Błońska. Warszawa: PIW, 1970. 25-61.
—. „Retoryka obrazu”. Ut pictura poesis. Red. Marek Skwara i Seweryna Wysłouch.

Tłum. Zbigniew Kruszyński. Gdańsk: słowo/obraz terytoria, 2006. 139-158.
Benjamin, Walter. „The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction”.

Marxists.org. 20 czerwca 2014. <http://www.marxists.org/reference/subject/
philosophy/works/ge/benjamin.htm>.
Blankenship, Sherry. „Cultural Considerations: Arabic Calligraphy and Latin

Typography”. Design Issues 19.2 (2003): 60-63.
Bonsiepe, Gui. „Retoryka wizualno-werbalna”. Ut pictura poesis. Red. Marek

Skwara i Seweryna Wysłouch. Gdańsk: słowo/obraz terytoria, 2006. 159-168.
Borsodi, Bela. Bela Borsodi: Photographer. 15 marca 2014.

<http://www.belaborsodi.com/>.
Dzieła cytowane 73
Bratich, Jack Z. i Heidi M. Brush. „Fabricating Activism: Craft-Work, Popular

Culture, Gender”. Utopian Studies 22.2 (2011): 233-260.
Bringhurst, Robert. Elementarz stylu w typografii. Tłum. Dorota Dziewońska.

Kraków: D2D, 2008.
Burke, Kenneth. „Tradycyjne zasady retoryki”. Retoryka. Red. Marek Skwara.

Tłum. Krzysztof Biskupski. Gdańsk: słowo/obraz terytoria, 2008. 33-85.
Byrom, Andrew. „Type as Object”. Tom Vollauschek i Agathe Jacquillat. 3D Type

Book. Londyn: Laurence King, 2011. 6-9.
Calvert, Sheena. „Materia Secunda, text-as-image”. Book 2.0 1.2 (2011): 139-161.
Carroll, Lewis. Alice’s Adventures in Wonderland. Londyn: Tate Publishing, 2011.
Carson, David i Philip B Meggs. Fotografiks. Corte Madera: Gingko Press, 1999.
Catchermag. „Hurry up”. 2007. Alchemi. 8 kwietnia 2014.

<http://alchemi.blogspot.com/2007/01/hurry-up.html>.
Cierniak, Jagoda. „Subwersja czyli sztuka inteligentnego oporu”. 2012. Krytyka.org.

10 czerwca 2014. <http://krytyka.org/subwersja-czyli-sztuka-inteligentnego-
-oporu/>.
Commentz, Sonja. Papercraft: Design and Art with Paper. Berlin: Gestalten, 2009.
Crow, David. Visible Signs: An Introduction to Semiotics in the Visual Arts. Lausanne:
AVA Publishing SA, 2010.
D’Alleva, Anne. Metody i teorie historii sztuki. Tłum. Eleonora Jedlińska i Jakub
Jedliński. Kraków: Universitas, 2013.
Dawkins, Nicole. „Do-It-Yourself: The Precarious Work and Postfeminist Politics

of Handmaking (in) Detroit”. Utopian Studies 22.2 (2011): 261-284.
Dewey, John. Art as Experience. Nowy Jork: Perigee Books, 1980.
Diringer, David. Alfabet czyli klucz do dziejów ludzkości. Tłum. Wojciech Hensel.
Warszawa: PIW, 1972.
Dyakova, Sonya. Atelier Dyakova. 16 marca 2014. <http://atelierdyakova.com/>.
Eco, Umberto. Nieobecna struktura. Tłum. Adam Weinsberg i Paweł Bravo.

Warszawa: Wydawnictwo KR, 2003.
Elodie. „Les fruits tatoués de Sarah King”. 2009. Irresistable. 18 marca 2014.
<http://www.irresistable.fr/sarah-king/>.
Evans, Danielle. Marmalade Bleue. 5 maja 2014. <http://marmaladebleue.com>.
Ezer, Oded. The Typographer’s Guide to the Galaxy. Berlin: Gestalten, 2009.
Frutiger, Adrian. Człowiek i jego znaki. Tłum. Czesława Tomaszewska. Warszawa:

Do, Optima, 2005.
Gildersleeve, Owen. Owen Gildersleeve. 2013. 7 lipca 2014.

<http://www.owengildersleeve.com>.
Gombrich, E.H. Zmysł porządku. O psychologii sztuki dekoracyjnej. Tłum. Dorota

Folga-Januszewska. Kraków: Universitas, 2009.
Gralińska-Toborek, Agnieszka. „Idea a obraz: Ikonoklastyczny aspekt konceptu-

alizmu.” Sztuka i Dokumentacja 6 (2012): 41-46.
Guiraud, Pierre. Semantyka. Tłum. Stanisław Cichowicz. Warszawa: Wiedza

Powszechna, 1976.
Hall, Peter i Stefan Sagmeister. Made You Look. Nowy Jork: Abrams, 2001.
Heller, Steven i Véronique Vienne. 100 idei, które zmieniły projektowanie graficzne.
Tłum. Anna Cichowicz i Izabela Suchan. Raszyn: tmc, 2012.
Holländer, Hans. „Literatura – malarstwo – grafika.” Ut pictura poesis. Red. Marek

Skwara i Seweryna Wysłouch. Tłum. Katarzyna Lukas. Gdańsk:
słowo/obraz terytoria, 2006. 188-244.
„IKEA Hem-bakat är bäst book.” 2010. Communication Arts. 18 marca 2014.

<http://www.commarts.com/exhibit/ikea-hem-bakat-auml-b>.
Jacobs, Karrie. „Taking Type Back to the Human Side of the Screen.” Jeanette
Abbink i Emily CM Anderson. 3D Typography. Nowy Jork: Mark Batty
Publisher, 2010. 8-11.
Jakobson, Roman. „Poetyka w świetle językoznawstwa.” Roman Jakobson.

W poszukiwaniu istoty języka: Wybór pism. Red. Maria Renata Mayenowa.
Tłum. Krystyna Pomorska. Warszawa: PWN, 1989. 77-124.
Jeong, Se-Hoon. „Visual Metaphor in Advertising: Is the Persuasive Effect Attri-

butable to Visual Argumentation or Metaphorical Rhetoric?” Journal of
Marketing Communications 14.1 (2008): 59-73.
Jones, Phil. „Looking through, looking into and looking at the book: the materia-
lity of message and medium.” Book 2.0 1.2 (2011): 255-271.
Dzieła cytowane 75
Kawiecki, Piotr. Poznanie symboliczne a istnienie: Szkice z filozofii kultury oraz

trochę proroctw. Gdańsk: Wydawnictwo UG, 1996.
Kinross, Robin. „Współczytelnicy”. Widzieć wiedzieć: Wybór najważniejszych

tekstów o dizajnie. Red. Przemek Dębowski i Jacek Mrowczyk. Tłum. Dorota
Dziewońska. Kraków: Karakter, 2011. 115-140.
Klein, Naomi. No Logo. Londyn: Fourth Estate, 2010.
Krajewski, Marek. „Praca rąk we współczesnej szutce. Manualność jako meta-

fora”. Nerwowa drzemka. O poszerzaniu pola w projektowaniu. Red. Sebastian
Cichocki i Bogna Świątkowska. Warszawa: Fundacja Bęc Zmiana, 2009. 57-69.
Kress, Gunther i Theo van Leeuwen. Reading Images. The Grammar of Visual
Design. II wyd. Londyn, Nowy Jork: Routledge, 2006.
Krzeszowski, Tomasz P. „Wstęp”. George Lakoff i Mark Johnson. Metafory

w naszym życiu. Warszawa: PIW, 1988. 5-23.
Kurz, Stephan. „There’s More to It Already: Typography and Literature Studies”.

Orbis Litterarum 66.5 (2011): 409-422.
Lakoff, George i Mark Johnson. Metafory w naszym życiu. Tłum. Tomasz P. Krze-
szowski. Warszawa: PIW, 1988.
Leader, Einat. „Materializing Craft: Evaluating the Effects of Experiencing Actual

Materials during the Design Process”. Design Principles & Practice: An Inter-
national Journal 4.4 (2010): 405-418.
Leeuwen, Theo van. „New forms of writing, new visual competencies”. Visual
Studies 23.2 (2008): 130-135.
Lupton, Ellen i Abbott Miller. Design Writing Research. Writing on Graphic Design.
London: Phaidon, 2008.
Lyons, John. Semantyka. Tłum. Adam Weinsberg. Tom I. Warszawa: PWN, 1984.
—. Semantyka. Tłum. Adam Weinsberg. Tom II. Warszawa: PWN, 1989.
McCoy, Katherine. „Learning Curves”. Print 57.1 (2003): 30, 124-125.
McLuhan, Marshall. Zrozumieć media: Przedłużenia człowieka. Tłum. Natalia

Szczucka. Warszawa: Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, 2004.
McQuarrie, Edward F. i David Glen Mick. „Visual Rhetoric in Advertising:

Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses”. Journal of
Consumer Research 26.1 (1999): 37-54.
Miller, Will. „Pop Up Shop Announcement”. Behance. 27 czerwca 2014.

<https://www.behance.net/gallery/Pop-Up-Shop-Announcement/2388986>.
Minahan, Stella i Julie Wolfram Cox. „Stitch’nBitch: Cyberfeminism, a Third

Place, and the New Materiality”. Journal of Material Culture 12.1 (2007): 5-21.
Mrowczyk, Jacek. „Co to jest typografia?” Niewielki słownik typograficzny. Gdańsk:

Czysty Warsztat, 2008.
Multistorey. Multistorey. 5 lipca 2014. <http://www.multistorey.net/>.
Mzoughi, Nabil i Samar Abdelhak. „The Impact of Visual and Verbal Rhetoric in
Advertising on Mental Imagery and Recall”. International Journal of Business
& Social Science 2.9 (2011): 257-267.
Nanay, Bence. „The Multimodal Experience of Art”. British Journal of Aesthetics

52.4 (2012): 353-363.
Nathan, Emma. Email. 7 lipca 2014.
Nørgaard, Nina. „The Semiotics of Typography in Literary Texts: A Multimodal

Approach”. Orbis Litterarum 64.2 (2009): 141-160.
Nun, Michael. „Bianca Chang: Paper type”. 2011. VisualSundae. 8 kwietnia 2014.
<http://visualsundae.com/post/7592063523/bianca-chang-paper-type>.
O’Brien, Gemma. For the Love of Type. 8 czerwca 2014.

<http://fortheloveoftype.blogspot.com/>.
Parsons, Michael. „Interpreting Art through Metaphors”. International Journal of

Art & Design Education 29.3 (2010): 228-235.
Pasquariello, Lisa. „Ed Ruscha and the Language That He Used”. October 111 (2005):
81-106.
Poynor, Rick. No More Rules. Graphic Design and Postmodernism. Londyn: Laurence
King, 2003.
—. Obey the Giant. Bazylea: Birkhäuser, 2007.
Repentigny, Julien de. Visual Advice. 2012. 5 kwietnia 2014.

<http://www.visualadvice.com/Milk>.
Rojas, Camilo. Create. 5 lipca 2014. <http://camilorojas.net/>.
Ruskin, John. Seven Lamps of Architecture. Londyn: Waverley Book Co, 1920. Open
Library. Online. 8 kwietnia 2014.
Dzieła cytowane 77
Russell, Ariana Page. Ariana Page Russell. 8 marca 2014. <http://www.arianapage-

russell.com/>.
Sadokierski, Zoë. „Disturbing the text: typographic devices in literary fiction”.

Book 2.0 1.2 (2011): 101-125.
Sagmeister, Stefan. Things I have learned in my life so far. Nowy Jork: Abrams, 2008.
—. Sagmeister & Walsh. 2014. 15 maja 2014. <http://www.sagmeisterwalsh.com/>.
Salazar, Isaac G. Isaac G. Salazar. 5 lipca 2014. <http://www.isaacgsalazar.com/>.
Seymour, Aaron. „Digital Materiality: Digital Fabrication and Hybridity in

Graphic Design”. Design Principles & Practice: An International Journal 5.3
(2011): 527-533.
Sinofzik, Anna. „Preface”. High Touch: Tactile Design and Visual Explorations.
Berlin: Gestalten, 2012. 4-7.
Skaggs, Steven. „Building Blocks to a Semiotic System for Graphic Design”. Design
Principles & Practice: An International Journal 4.4 (2010): 31-44.
Staples, Loretta. „Typography and the Screen: A Technical Chronology of Digital

Typography, 1984–1997”. Design Issues 16.3 (2000): 19-34.
Stathakopoulos, Vlasis, Ioannis G Theodorakis i Eleni Mastoridou. „Visual and

verbal rhetoric in advertising”. International Journal of Advertising 27.4
(2008): 629-658.
Sutherland, Max i Alice K. Sylvester. Reklama a umysł konsumenta: Co działa,

co nie działa i dlaczego. Tłum. Grażyna Kranas. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN, 2003.
Szczęsna, Ewa. Poetyka reklamy. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2003.
Szkłowski, Wiktor. „Art as Technique”. The Critical Tradition: Classic Texts and
Contemporary Trends. Red. David H Richter. Tłum. Lee T Lemon i Marion
Reis. Boston: Bedford/St.Martin’s, 2006. 774-784.
Tokarski, Ryszard. „Metafora-zagadka: możliwości interpretacji”. Studia o tropach:

Z dziejów form artystycznych w literaturze polskiej. Red. Teresa Dobrzyńska.
Wrocław: Wydawnictwo PAN, 1988. 45-54.
Tompkins, Jane P., red. Reader-Response Criticism: From Formalism to Post-

-Structuralism. Baltimore: Johns Hopkins UP, 1980.
Treadaway, Cathy. „Materiality, Memory and Imagination: Using Empathy to

Research Creativity”. Leonardo 42.3 (2009): 231-237.
Tsur, Reuven. „Issues in Literary Synaesthesia”. Style 41.1 (2007): 30-52.
Vandendorpe, Christian. Od papirusu do hipertekstu: Esej o przemianach tekstu

i lektury. Tłum. Anna Sawisz. Warszawa: Wydawnictwa Uniwersytetu
Warszawskiego, 2008.
Vollauschek, Tom i Agathe Jacquillat. 3D Type Book. Londyn: Laurence King, 2011.
Warde, Beatrice. „Kryształowy kielich”. Widzieć wiedzieć: Wybór najważniejszych

tekstów o dizajnie. Red. Przemek Dębowski i Jacek Mrowczyk. Tłum. Dorota
Dziewońska. Kraków: Karakter, 2011. 37-45.
Wyspiański, Stanisław. Wesele. Kraków: Wydawnictwo Literackie, 1975.

aneks 1
WŁAS
NYMI
SŁO
WAMI
80 aneks 1
TWÓRCY
O TYPOGRAFII
MATERIALNEJ
Podczas wyszukiwania projektów wyodrębniłam grupę projektantów, którzy szcze-

gólnie dużo czasu i energii poświęcają eksperymentom z dziedziny typografii
materialnej. Napisałam do niektórych z nich z prośbą o odpowiedzi na dwa pyta-
nia i większość odpisała, za co jestem im wdzięczna. Aneks 1 zawiera wypowiedzi
siedmiu projektantów, których prace opisuję w części głównej, na temat roli, jaką
w ich projektowaniu pełni typografia materialna 1.
Po pierwsze zapytałam o przyczyny stosowania typografii materialnej za-
miast bardziej standardowych rozwiązań komputerowych. Większość odpowiedzi
podkreśla możliwości większego wpływu na odbiorcę. Projektanci uważają, że
rozwiązania materialne pozwalają oddziaływać silniej, dlatego że odnoszą się do
doświadczeń odbiorcy, wydają się bardziej przystępne i zrozumiałe, ale też bardziej
zaskakujące i zapamiętywalne. Odbiorca bardziej angażuje się w komunikat, któ-
rego staje się częścią. Jednak równie ważne okazują się korzyści, które sam twórca
czerpie z pracy z materialnymi literami: może odzyskać radość i ciekawość pracy,
odkryć „wewnętrzne dziecko”, a jednocześnie rozwijać swój warsztat i poznawać
nowe materiały. Kilka razy pojawiła się wzmianka o błędach, które stają się natu-
ralnym elementem procesu i zwiększają jego spontaniczność. Wreszcie niektórzy
projektanci podkreślają, że wybierane przez nich rozwiązania pozwalają tworzyć
unikalną atmosferę projektów.
W drugim pytaniu chciałam dowiedzieć się, na ile projektanci są świadomi
wpływu, jaki wybór rozwiązań materialnych ma na przekaz komunikatu. Tutaj
odpowiedzi okazały się bardzo różne. Niektórzy stwierdzili, że nie są zainteresowani
związkiem między formą a treścią lub, nawet jeśli przyznają, że istnieje, raczej wy-
bierają materiał ze względu na osobiste skłonności niż niesione przez niego treści.
Czasami na wybór rozwiązania wpływają też względy czysto praktyczne. Jednak
niektórzy projektanci są bardzo świadomi treści, które niosą ze sobą wybierane
materiały, a wielu z nich świadomie i w oparciu o podstawy teoretyczne ekspery-
mentuje ze związkiem między znaczeniem werbalnym i wizualnym.
1 Wszystkie odpowiedzi otrzymałam mailem w lipcu / sierpniu 2014 roku w języku angielskim.

własnymi s łowami / amandine alessandra 81
AMANDINE
ALESSANDRA
amandinealessandra.com
s. 37
1. Typografia jest dziś tworzona głównie za pomocą komputera.

Dlaczego postanowiłaś sięgnąć poza medium cyfrowe w swojej
pracy typograficznej?
Dla niektórych ludzi to sposób, żeby spędzać mniej czasu przy komputerze, inni czują,
że dzięki temu ich projekty wzbogacają się o dodatkowe emocje – jaki jest Twój powód?
Mam doświadczenie ze sztuką; kiedyś tworzyłam interaktywne instalacje w dużej

skali, które wykorzystywały kamery przemysłowe i reakcję publiczności na własny
obraz.
Używanie instalacji w projekcie graficznym to sposób na zaangażowanie
publiczności nie tylko informacyjnie, ale też emocjonalnie. Ludzie reagują na to,
co niezwykłe i co wzbogaca codzienność. Publiczność aktywnie uczestniczy w two-
rzeniu znaczenia komunikatu.
Typografia oparta o instalację to też łatwy sposób, żeby pracować z grafiką na
wielką skalę; pozwala skonfrontować słowa / obiekty i sytuacje, które naturalnie
nie występowałyby razem. Interesuje mnie typografia jako sposób na przetworzenie
komunikatu w doświadczenie, które można odczytać.
Spędzanie mniej czasu przy komputerze pozwala myśleć inaczej i daje szansę
na zabawę. Ten czas zabawy pozwala na błędy / niespodzianki i zaskakujące rezul-
taty. Siedzenie przed komputerem wydaje się łatwiejsze, ale dla mnie to często tylko
sposób na zabijanie czasu.
Kiedy pracuję fizycznie, nic mnie nie rozprasza; czasem to jedyny sposób, żeby
naprawdę się skupić. Ale przede wszystkim pozwala odnaleźć swoje wewnętrzne
dziecko, fantazjować i dostrzegać zabawne połączenia między rzeczami.
82 aneks 1
2. Czy uwzględniasz, jak forma i materiał wpływają na sens cało-

ści przekazu, czy ten związek jest dla Ciebie raczej nieistotny?
Żeby użyć dość banalnego przykładu, jeśli wykonamy litery z liści, wywołają skojarzenia
z naturą, niezależnie od treści tekstu.
Oczywiście, materiał odgrywa kluczową rolę w znaczeniu komunikatu poprzez me-

chanizmy konotacji. Użycie materiału do stworzenia kroju pisma może być przykła-
dem zakotwiczenia (obiekt i przekaz w oczywisty sposób odnoszą się do siebie) albo
zluzowania 1 (przedmioty użyte do stworzenia liter nadają komunikatowi zupełnie
nowe znaczenie i pozwalają na reinterpretację). (Por. Roland Barthes, Mitologie.)
Nałożenie na siebie dwóch typów informacji, jednego przez słowa, drugiego
przez znaki wymagające odszyfrowania, to moja częsta metoda pracy. Na przykład
As Lewis Carroll Used to Say 2 wykorzystuje ideę zluzowania: zamiast powtarzać treść
słów, litery nadają im nowy wymiar poprzez zmianę skali. Tekst nie jest zderzony
z obrazem, ale z prawdziwą sytuacją.
„I have proved by actual trial that a letter that takes an hour to write takes only
three minutes to read” 3. Oryginalnym kontekstem cytatu jest oczywiście dawna
sztuka pisanej ręcznie korespondencji. To zdanie, mimo literackiego tonu wynika-
jącego ze staroświeckiej struktury gramatycznej, jest umieszczone w codziennym
kontekście zardzewiałej bramy. Druciana siatka jest wykorzystana jako grid do
ukształtowania liter.
Ze względu na skalę komunikatu (obecnie 150×200 cm) i czasochłonną tech-
nikę haftu, której użyłam, zdanie dosłownie nabiera innego wymiaru: zaczyna się
odnosić do robienia (również ręcznie) instalacji typograficznej, której wykonanie
zajęło dużo czasu w porównaniu z krótszym czasem potrzebnym na przeczytanie jej.
Guy Debord określa ten proces używania na nowo zapożyczonego materiału
do innego celu jako détournement.
1 De relais, druga (poza d’ancrage) relacja obraz-tekst analizowana przez Barthes’a w artykule
Retoryka obrazu, kiedy obraz i tekst razem tworzą nadrzędną fabułę, jak w filmie albo komik-
sie i razem są częścią większej syntagmy. Barthes, „Retoryka obrazu” 147. Alessandra używa
tych terminów trochę inaczej.
2 Jak mawiał Lewis Carroll, instalacja Alessandry, w której słowa Lewisa Carrolla zostały zbu-
dowane z tasiemek na siatce ogrodzeniowej.
3 „Udowodniłem praktycznie, że list, który pisze się godzinę, czyta się tylko przez trzy minuty”.
„Letter” znaczy oczywiście list, ale też literę.
własnymi s łowami / marian bantjes 83
MARIAN
BANTJES
bantjes.com
s. 32, 38, 46, 50

Odpowiedź jest częścią odpowiedzi na pytanie o inspiracje, które często słyszę

– czasami materiał podsuwa mi pomysły. Folia, naklejki, rośliny, guziki, piasek…
każda z tych rzeczy może zwrócić moją uwagę w dowolnym momencie i podsunąć
mi pomysł na pracę. Nie zawsze mam okazję od razu go wykorzystać, więc zapisuję
pomysły i wracam do nich, kiedy mogę. Kiedy zaczynam projekt, czasem przeglądam
listę, żeby zobaczyć, czy jest tam coś, czego mogę wreszcie użyć; czasem to wpada mi
w oko razem z konkretnym pomysłem na projekt.
Ale to też prawda, że lubię pracować poza komputerem i coraz bardziej szu-
kam na to sposobów. Moja decyzja, jakiego materiału użyć, często jest samolubna
– wybieram dla siebie, nie dla projektu – chociaż jednocześnie nie może szkodzić
projektowi.
84 aneks 1

Żeby użyć dość banalnego przykładu, jeśli wykonamy litery z czekolady, wywołają skoja-
rzenia z kuchnią i słodyczą, niezależnie od treści tekstu 1.
Nie powiedziałabym, że relacja formy i znaczenia jest nieistotna, ale będę raczej
szukać dysocjacji, zderzenia tych dwóch, a nie bliskiego związku. Szukam w tym
związku zaskoczenia, czegoś ciekawego. Używając Twojego przykładu, nie zastoso-
wałabym czekolady, żeby zasugerować słodycz (chyba że klient by mi za to płacił),
użyłabym jej do czegoś niespodziewanego. A czasami materiał jest zupełnie nie-
istotny, wybrany tylko dlatego, że mam na niego ochotę.
1 Ponieważ Bantjes wykonuje dużo projektów z roślin, zmieniłam trochę to pytanie, żeby mogła
mówić raczej o zasadzie swojego projektowania niż o tych konkretnych realizacjach.
własnymi s łowami / andrew byrom 85
ANDREW
BYROM
andrewbyrom.com
s. 61

Dlaczego postanowiłeś sięgnąć poza medium cyfrowe w swojej
Pracuję na komputerze – ale przyglądam się fizycznemu materiałowi poza światem

cyfrowym. Materiały, których używam (aluminium, neony, stalowe rurki, nylon itd.),
nie są nowe, ale są nowe dla mnie! Często czuję się naiwnie, badając nowe materiały
i procesy, ale to dobrze, bo zmusza mnie do poświęcania czasu na zrozumienie ich
cech, ograniczeń itd.

Jak większość projektantów krojów pism, tworzę narzędzia, żeby mogli ich używać
inni, więc nie zastanawiam się tak naprawdę nad tym, jaki będzie przekaz albo jak
zostaną wykorzystane obiekty po zaprojektowaniu.
86 aneks 1
własnymi s łowami / danielle evans 87
DANIELLE
EVANS
marmaladebleue.com
s. 19, 50
Myślę, że moje podejście jest pomieszaniem obydwu metod [komputerowej i nie].

Kiedy rozmawiam z ludźmi o cyfrowych i analogowych rozwiązaniach, porównuję
je do wirtualnych i rzeczywistych szachów. Tworzenie sztuki to gra strategiczna,
jak szachy – a praca z fizycznym medium wymaga planowania z wyprzedzeniem
i zachowania marginesu błędu (nie można zrobić control-alt-delete). Media cyfro-
we mogą poprawić i udoskonalić pracę, ale nadużywane obniżają wartość procesu
projektowego i homogenizują projektowanie.
Moje materiały – w wielu przypadkach jedzenie – podkreślają moje błędy,
sprawiając, że wyglądają na bardziej zamierzone, i wywołują u odbiorców ciepłą
reakcję. Wszyscy dzielą doświadczenie jedzenia i gotowania, więc jedzenie szcze-
gólnie łatwo wywołuje oddźwięk.
Kiedy wybieram przekaz, celowo gram z materiałami (albo wbrew nim), ale
nigdy nie wybieram nic przypadkowo. Zawsze chciałam, żeby moje prace miały
wiele warstw znaczeń, żeby zwiększyć ich przystępność dla każdego typu odbiorcy.
Jedzenie (i niejadalne materiały) mówią bez mojej pomocy, przez co moim zadaniem
staje się ograniczyć ich przekaz przez odpowiednie zastosowanie, treść i kontekst.
88 aneks 1
własnymi s łowami / emma nathan 89
EMMA
NATHAN
emmanathan.com
s. 65

Chciałam scalić tekst i fotografie, żeby okładka i muzyka się łączyły, tak żeby wszyst-
ko tworzyło jedną całość. Stworzenie bardziej dotykalnego, prawdziwego tekstu
dodało mu znaczenia i sprawiło, że stał się częścią kompozycji, a nie niechcianym
ale niezbędnym dopiskiem doklejonym do skończonego projektu. Zdecydowanie nie
chcieliśmy umieszczać komputerowych liter na wierzchu zdjęcia – to wydawałoby
się kompromisem, a nie kreatywną decyzją.

Zdecydowanie tak, czuję, że złoty łańcuch i bogate czerwienie oddają klasyczne in-
spirację i pasję muzyki [Anny Calvi]. Chciałam, żeby projekt łączył się z muzyką, tak
żeby ostatecznie powstawało pełne, obejmujące wszystko doświadczenie. Sięgając
po płytę, od razu wchodzi się do jej świata.
90 aneks 1
własnymi s łowami / Camilo Rojas 91
CAMILO
ROJAS
cr-eate.com
s. 36, 48, 50

Dlaczego postanowiłeś sięgnąć poza medium cyfrowe w swojej
Moja praca to głównie konstrukcje i instalacje typograficzne starannie wykonane

ręcznie. Są tworzone nietradycyjnymi metodami zamiast bardziej klasycznych
wydruków na papierze.
Od kiedy miałem jakieś osiem lat, tworzyłem różne kompozycje i kolaże.
Nie mieliśmy dość pieniędzy, żebym mógł dostawać muzykę, zabawki lub drogie
notesy. Dlatego musiałem być pomysłowy i tworzyć własne okładki książek i kaset,
wykorzystując możliwości typografii i kolażu. Wtedy narodziła się moja miłość
do sztuki i designu i znalazłem sposoby na wyrażanie siebie. Nie ma nic bardziej
satysfakcjonującego niż wykorzystanie talentu, żeby inspirować, uświadamiać,
uczestniczyć w rozwiązywaniu problemów społecznych, zbliżać ludzi, kwestionować
wewnętrzne przekonania albo po prostu sprawiać, że ludzie czują się lepiej dzięki
dawce pozytywnej typografii.
Przy obecnym nasyceniu cyfrowością uważam, że doświadczenie wytwarzania
fizycznego obiektu jest najbardziej wartościowe. Podkreśla, że typografia to więcej
niż Helvetica i Arial. Pozwala też na rozwój i wyjście poza komercyjne zlecenia.
Mam wiele do powiedzenia i używam siły typografii jako sztuki, żeby to wyrazić.
Takie projekty pozwalają przekraczać zwykłe granice typografii.
92 aneks 1

Tak, zdecydowanie. Zaczynam proces od koncepcji, a później szukam materiału, który

dobrze się z nią łączy i buduje przekaz. Używałem różnych materiałów, takich jak
strzykawki, metki ubrań, kryształy Swarowskiego, lód, korki wina, prezerwatywy,
papierosy itd. Okazały się podstawą do tworzenia wizualnych inspiracji, mocnych
przekazów, zwiększania świadomości czy zainteresowania odbiorców.
Nie mam ulubionego materiału, ale gdybym miał wybrać spośród wszystkich,
których używałem, wybrałbym strzykawki i igły. Są bardzo delikatne i kiedy używa
się ich dużo, tworzą wrażenie zagrożenia, które w pewien sposób mnie pociąga.
własnymi s łowami / Rob Stolte 93
ROB STOLTE
(AUTOBAHN)
autobahn.nl
s. 52
Nasza praca opiera się o trzy filary: Rzemiosło (craft), Typografię i Komunikację.
Z tych trzech powstaje nasz plac zabaw, na którym się wyrażamy i rozwiązujemy
„problemy” naszych klientów.
Wszystko zaczyna się od komunikacji. Tu rozwiązujemy „problem” klienta
i opowiadamy historię jego grupie docelowej. Zaczynamy od stworzenia koncepcji,
która jest konkretną odpowiedzią na brief klienta.
Typografia jest dla nas sposobem na przyciągnięcie ludzi do komunikowanej
informacji. Litera niesie ze sobą informację (kiedy jest odczytana w tekście), ale jest
też małą ilustracją starożytnego symbolu (litera A oryginalnie przedstawiała rysunek
wołu). To pozwala nam pobudzić umysł odbiorcy na dwa sposoby: lewa strona mózgu
reaguje na odczytanie tekstu (informacja/analiza/logika/język), a prawa strona na
sposób, w jaki tekst jest zilustrowany (kreatywność/projektowanie/intuicja/fantazja).
Staramy się połączyć obie jak najsilniej, tak że mózg „przeładowuje się”, a odbiorca
znajduje się w stanie „przyjemnej dezorientacji” (comfortable confusion): czy patrzę
na tekst, który powinienem czytać, czy powinienem raczej patrzeć tylko na obraz?
Uważamy te poziomy komunikacji w ramach typografii za bardzo interesujące.
Trzeci filar pracy ręcznej zwiększa „przyjemną dezorientację”: czy to jest
prawdziwe? Dzięki temu, że w naszych pracach jest dużo rzeczy zrobionych ręcznie,
są one bardziej przystępne dla dużej grupy odbiorców, którzy mają poczucie „też
mógłbym coś takiego zrobić”. Materiały, których używamy, zawsze są podporządko-
wane koncepcji i są częścią naszej zasady opowiadania historii. Dlatego wybieramy
materiały starannie, ale zawsze też z uwzględnieniem pytań: „czy to zadziała”, „czy
ma sens” i „czy nas na to stać”.
aneks 2
WORDS
MATTER
96 aneks 2
WORDS MATTER.
PROJEKTY OKŁADEK
Words Matter to seria eksperymentów typograficznych, praktycz-

na odpowiedź na teoretyczną analizę typografii materialnej. Za-
projektowałam serię okładek do znanych książek teoretycznych,
które wywarły wpływ na społeczeństwo i zapisały się w historii
takich dziedzin jak psychologia, antropologia, religia, socjologia,
historia, biologia i innych. Naturalnie, zakres projektu wymagał
ograniczenia ilości okładek, więc decydujące okazało się, jak dobrze
rozwiązania typografii materialnej oddawały treść, atmosferę lub
społeczne znaczenie danej książki.
Dla każdej wybranej książki szukałam takiego rozwiązania
projektowego, które dobrze wpisze się w jej przekaz, będzie ciekawe
wizualnie oraz spójne z moją interpretacją. Chciałam też wykorzystać zróżnicowane
materiały. Chociaż mogłabym napisać analizę każdej okładki, wolę zostawić to od-
biorcy, bo analizowanie własnych prac wiąże się zawsze z różnymi ograniczeniami.
Zamiast tego przedstawiam podstawowe informacje na temat każdego projektu
w postaci tabeli, w której odwołuję się do terminologii wprowadzonej w pierwszej
części tej pracy.
Dla każdego projektu znaczeniem denotowanym jest dana książka: tytuł
(w języku oryginału) i autor denotują ją werbalnie, informując odbiorcę, co kryje
okładka. Materiał, z którego wykonałam kompozycję wprowadza dodatkowe ko-
notacje. Podaję w tabeli przykładowe konotacje, które chciałam lub spodziewałam
się przywołać, wybierając określone rozwiązania projektowe. Ich źródłem jest za-
stosowany materiał, ale też wybór kroju pisma, kolorystyka, kompozycja. W tabeli
przedstawiam głównie konotacje związane z materiałem, co nie znaczy, że pozostałe
są mniej istotne. Co ważne, jak piszę w części teoretycznej (por. s. 19–20), konotacje
są zawsze indywidualne, zależne od wiedzy, doświadczeń i preferencji odbiorcy, tak
więc ta lista będzie prawdopodobnie nieco inna dla każdego odbiorcy, co podkreśla
określenie „przykładowe”.
Jak opisałam w rozdziale pierwszym w części Kontekst (por. s. 39–42), szcze-
gólnie w przypadku projektów odwołujących się do innych wytworów kultury
– a więc również okładek książek – kontekst, czyli wiedza o danym tworze kultury
i jego funkcjonowaniu, jest niezbędnym elementem najpierw stworzenia, a później
zinterpretowania projektu. W tabeli przedstawiam bardzo uproszczony kontekst
words matter 97
dla każdej książki: datę i miejsce pierwszego wydania (które czasem wpłynęły na
rozwiązania projektowe, np. wybór litery) oraz skróconą informację na temat treści
i znaczenia książki. Naturalnie, zwłaszcza w przypadku bardziej skomplikowanych
utworów, większa wiedza o nich pozwala lepiej zrozumieć rozwiązania graficzne.
Dla każdej okładki określam relację między znaczeniem werbalnym a wi-
zualnym, zgodnie z terminologią wprowadzoną w pierwszym rozdziale (s. 24–39).
Tu też należy podkreślić, że określenie relacji jako danego typu zależy od mojej
własnej interpretacji i jak najbardziej inny odbiorca może tu widzieć inną relację.
W kilku przypadkach podkreślam to, podając dwie możliwe relacje (interpretacji
lub subwersji). Okładka The Ants (Mrówki) to jedyny przykład relacji zgody, gdzie
obraz powtarza tekst, również dlatego że tytuły książek prawie nigdy nie są tak jed-
noznaczne, żeby można je było wyraźnie powtórzyć (lub im zaprzeczyć). Dlatego też
nie ma przykładu relacji zaprzeczenia, bo nie znalazłam książki, dla której byłoby
to dobre rozwiązanie. Najwięcej okładek wykorzystuje relację interpretacji, kiedy
obraz dookreśla tekst (często odwołując się do treści książki, na przykład do meta-
fory piramidy Maslowa). W kilku przypadkach powstała relacja subwersji, kiedy
obraz zaprzecza dosłownemu znaczeniu tytułu (na przykład kiedy słowa „kobieca
magia” znajdują się na prozaicznej ścierce).
W ostatniej części tabeli proponuję listę funkcji, które spełnia materialność,
zgodnie z tym, co opisałam w rozdziale drugim pracy teoretycznej (s. 43–66). Rów-
nież w tym przypadku rozpoznanie funkcji zależy w jakimś stopniu od osobistej
interpretacji (na przykład funkcja afektywna może zostać odczytana lub nie przez
danego odbiorcę). Dzięki funkcji ilustracyjnej obraz pokazuje treść książki / tytułu
(na przykład mrówki). W funkcji informatywnej obraz uzupełnia informację tek-
stową o dodatkowe elementy, które nie wynikają z samego tekstu (np. wykorzysta-
nie motywu karty do programowania ilustruje założenia behawioryzmu). Funkcja
metaforyczna oznacza, że wykorzystany obraz przywołuje bardziej abstrakcyjne
koncepcje, na przykład gwoździe symbolizują grzech, a kolorowe klocki dzieciństwo.
Funkcja synestetyczna odwołuje się do zmysłów innych niż wzrok, na przykład
przywołując uczucie bólu. Funkcja deiktyczna osadza kompozycję w czasie lub
przestrzeni i uwiarygadnia ją. Funkcja humanizująca odwołuje się do ludzkiego
aspektu projektowania przez pokazanie ciała albo podkreślenie procesu ręcznego
wykonania. Funkcja artystyczna odnosi się do wszystkich sytuacji, w których ma-
teriał wpływa na formę litery. Funkcja perswazyjna łączy się z próbą przekonania
odbiorcy do swoich racji, a funkcja afektywna wpływa na emocje odbiorcy, wywo-
łując wzruszenie, niepokój, rozbawienie itp.
Okładki pokazują, w jaki sposób typografia materialna może wzbogacić
przekaz wizualny o dodatkowe treści i emocje, uczynić go bardziej przystępnym
i interesującym dla odbiorcy oraz pokazać, że słowa rzeczywiście mają znaczenie.
98 aneks 2
Tył okładki. Dla każdej książki przedstawia logo WM

zrobione w sposób spójny z frontem.
książka Abraham H. Maslow, Motivation and Personality

(znaczenie denotowane) (Motywacja i osobowość)
materiał drewniane klocki dla dzieci
pierwsze wydanie 1954, Stany Zjednoczone
kontekst (częściowy) Książka przedstawia teorie z dziedziny psychologii

rozwoju, przede wszystkim koncepcję piramidy
potrzeb, która ustawia ludzkie potrzeby w hierarchii
od najbardziej podstawowych do wysublimowanych.
przykładowe konotacje zabawa, dzieciństwo, nauka przez zabawę, przedszkole,

piramida, budowla, radość
relacja między znaczeniem relacja interpretacji

werbalnym i wizualnym
funkcje typografii informatywna, afektywna, metaforyczna

materialnej
A b r aham H. Masl ow
100 aneks 2
książka E. O. Wilson i Bert Hölldobler The Ants

(znaczenie denotowane)
materiał miód i mrówki
kontekst (częściowy) Naukowa książka na temat anatomii, fizjologii i orga-

nizacji społecznej oraz historii mrówek. Prawdopodob-
nie jedyna naukowa książka, która otrzymała Nagrodę
Pulitzera (w 1991 w kategorii General Non-Fiction).
przykładowe konotacje las, lato, mrowisko, mnogość owadów, zbiorowość,

ruch, obrzydzenie, obserwacja
relacja między znaczeniem relacja zgody

funkcje typografii ilustracyjna, synestetyczna, deiktyczna, informatywna

materialnej
B ert Hö l l d o bl er and E. O. Wi l so n
The
102 aneks 2
książka Claude Lévi-Strauss Le cru et le cuit

(znaczenie denotowane) (Surowe i gotowane)
materiał plastry buraka surowe i smażone w oleju
pierwsze wydanie 1964, Francja
kontekst (częściowy) Pierwszy tom Mitologii autora, bada kulturowe zna-

czenie opozycji opartych o podstawowe doświadczenia
zmysłowe (suchy / wilgotny, świeży / zepsuty, surowy /
ugotowany), które następnie wpływają na formowanie
pojęć.
przykładowe konotacje kultura, posiłek, restauracja, gotowanie, kuchnia,

zwielokrotnienie

funkcje typografii ilustracyjna, synestetyczna, metaforyczna,

materialnej informatywna
C l au d e Lévi - Strauss
104 aneks 2
książka Simone de Beauvoir Le deuxieme sèxe

(znaczenie denotowane) (Druga płeć)
materiał poduszka, szpilki
kontekst (częściowy) Książka-biblia egzystencjalnego feminizmu, podkreśla

opresję kobiecej historii oraz krytykuje wpływ psycho-
analizy na sytuację kobiet. Miała udział we wprowa-
dzeniu rozróżnienia na płeć biologiczną i kulturową
(sex i gender).
przykładowe konotacje łóżko, seksualność, ból, ukłucie, szycie, robótki ręczne,

kobiece ciało, bielizna, luksus, elegancja, kobiecość

funkcje typografii metaforyczna, afektywna, synestetyczna

materialnej
S i m o ne de B eauvo i r
106 aneks 2
książka sir Edward Gibbon Decline and Fall of the Roman Empire
(znaczenie denotowane) (Zmierzch i upadek cesarstwa rzymskiego)
materiał wypalona glina
pierwsze wydanie 1776–1789, Wielka Brytania
kontekst (częściowy) Historia upadku cesarstwa rzymskiego. Gibbon

widział jego przyczyny w upadku cnót obywatelskich,
co pomogło barbarzyńskim najeźdźcom, oraz w roz-
woju kościoła chrześcijańskiego.
przykładowe konotacje pozostałości archeologiczne, destrukcja, kości, antyk,

zagrożenie, czas, przeszłość, historia

funkcje typografii metaforyczna, deiktyczna

materialnej
E dward G i bbo n
Decline and Fall of

108 aneks 2
książka Betty Friedan The Feminine Mystique

materiał haft na ścierce
kontekst (częściowy) Studium socjologiczne przedstawiające sytuację

amerykańskich gospodyń domowych niezadowolo-
nych z miałkości swojego życia i braku możliwości
rozwoju, niespełniających się w roli pań domu (a więc
skrzywdzonych przez to, co Friedan określiła jako
„feminine mystique”, kobiecą magię).
przykładowe konotacje prace domowe, sprzątanie, kobiece zajęcia, pomoc

domowa, kobiecość, brak szacunku, codzienność,
zużycie, nieistotność, wyszywanie
relacja między znaczeniem relacja subwersji

funkcje typografii metaforyczna, afektywna

materialnej
B e tty Fri edan
110 aneks 2
książka Jane Jacobs The Death and Life of Great American Cities
materiał klocki Lego
kontekst (częściowy) Krytyka modernistycznej urbanistyki lat 50. i racjona-

listycznego planowania miast, które nie uwzględniało
potrzeb ludzkich, przez co prowadziło do wyniszczenia
wielu obszarów miejskich.
przykładowe konotacje miasto, drapacze chmur, modernizm, grid, porządek,

szarość, nuda, obcość, kpina
relacja między znaczeniem relacja subwersji

funkcje typografii metaforyczna, ilustracyjna, artystyczna, perswazyjna

materialnej
Jane Jac o bs
112 aneks 2
książka James George Frazer The Golden Bough (Złota gałąź)

materiał papier, liście dębu, złota farba
pierwsze wydanie 1890, Wielka Brytania
kontekst (częściowy) Porównawcza praca o mitologii i religii poszukująca

wspólnych elementów w myśli teologicznej. Frazer
opisuje kulty płodności, motyw króla-ofiary oraz
ludowe zwyczaje będące pozostałościami dawnych
wierzeń.
przykładowe konotacje mit, natura, złoto, Celtowie, misterium, coś przebijają-

cego się spod spodu, podskórny nurt, bóstwo

funkcje typografii metaforyczna, informatywna

materialnej
Ja m e s G eo rg e Frazer
114 aneks 2
książka John B. Watson Behaviorism

materiał ślady odciskane na skórze ręki
kontekst (częściowy) Opis psychologicznej teorii behawioryzmu zakłada-

jącej, że ludzie działają mechanicznie w odpowiedzi
na bodźce wywołujące określone reakcje. Poprzez
proces warunkowania można więc wywołać określone
zachowania człowieka.
przykładowe konotacje ciało, człowiek, tatuaż, laboratorium, karta kompute-

rowa, programowanie, kontrola, dehumanizacja

funkcje typografii metaforyczna, informatywna, humanizująca, syneste-

materialnej tyczna, afektywna, artystyczna
J o h n B . Watso n
116 aneks 2
książka Henry David Thoreau Walden

materiał gałęzie (zmontowane taśmą), świerszcz
kontekst (częściowy) Opis czasu, który Thoreau spędził, prowadząc proste

życie w lesie bez wsparcia cywilizacji. Podkreśla wagę
samotnej kontemplacji i bliskości z naturą, która
pozwala zdystansować się od konsumpcyjnego społe-
czeństwa.
przykładowe konotacje las, natura, konstrukcja, majsterkowanie, więzienie

funkcje typografii ilustracyjna, deiktyczna, artystyczna, humanizująca

materialnej
Hen ry Davi d T ho reau
118 aneks 2
książka Blaise Pascal Pensées (Myśli)

materiał gwoździe (nowe i zardzewiałe)
kontekst (częściowy) Teologiczne rozważania w obronie wiary chrześcijań-

skiej. Pascal po nawróceniu prowadził życie ascetyka
(połączone z samookaleczeniami).
przykładowe konotacje krzyż, Chrześcijaństwo, ukrzyżowanie, ból, cierpienie,

grzech, kościół katolicki, klejnoty, celebracja, mnogość

funkcje typografii metaforyczna, afektywna, perswazyjna, artystyczna

materialnej
B lai se Pasc al
120 aneks 2
książka André Breton Manifeste du surréalisme (Manifest

(znaczenie denotowane) surrealizmu)
materiał plastelina i nici
kontekst (częściowy) Manifest surrealizmu jako ruchu, którego celem jest

automatyczne wyrażanie myśli. Podkreśla wagę snu,
humoru, nonkonformizmu.
przykładowe konotacje zabawa, teatr, humor, dziwność, cielesność, insceniza-

cja, manipulacja, dziwne stworzenia, zaskoczenie
relacja między znaczeniem relacja interpretacji / subwersji

funkcje typografii metaforyczna, humanizująca, artystyczna, afektywna

materialnej
André B reto n
Manifeste du
122 aneks 2
książka Mary Douglas Purity and Danger

materiał mydło i czerwonobrązowa ciecz w wannie
pierwsze wydanie 1966, Wielka Brytania
kontekst (częściowy) Analiza antropologiczna badająca znaczenie brudu

w kulturze i koncepcję tabu.
przykładowe konotacje łazienka, higiena, fizjologia, obrzydzenie, mycie, brud,

ciało, zagrożenie, ścieki, nieczystości

funkcje typografii ilustracyjna, metaforyczna, afektywna

materialnej
M a ry D o ug l as
and
124 aneks 2
książka Sigmund Freud Über Psychoanalyse

materiał popiół i cygaro
pierwsze wydanie 1910, Austria
kontekst (częściowy) Wykłady na temat teorii psychoanalizy.
przykładowe konotacje psychoanaliza, psychoanalityk, oficjalność, męskość,

falliczność, powaga, gabinet, pozycja władzy
relacja między znaczeniem relacja interpretacji / subwersji

funkcje typografii metaforyczna, humanizująca, artystyczna, afektywna

materialnej (humorystyczna)
S i gmund Freud
127
ABSTRACT
Tangible Typography.
The Structure of a Hand-made Tangible Typographic
Message and Its Effect on the Receiver.
Typographic work these days is dominated by computer-generated images. However,

this often leads to the impoverishment of visual language and many designers are
returning to manually crafted letters, appreciating the values that this approach
re-introduces into typographic practice. My thesis is the study of structure and
function of a typographic message employing hand-made tangible type.
I have based the study on several pillars: the analysis of works of various
designers who employ tangible typography; theoretical writings studying commu-
nication, language, semiotics and literature, as well as design; and my own practical
experiments with tangible type. All these have helped me formulate and organize
observations analyzing the theory of tangible typography.
Writing, like speech, is doubly articulated: it has a verbal meaning and a
visual form, which can further be separated into the gestalt form of letters and
their visual articulation (or paratext). The articulation, a result of a series of design
decisions, carries its own meaning, a visual meaning. Verbal and visual meanings
of a typographic message are in a state of constant interplay.
Other elements of typographic communication can be derived from the classic
model of Roman Jakobson and include, among others, the sender, the receiver and
the context. The sender creates the message and the receiver interprets it, using
their personal knowledge and experience to complete the meaning. The message,
the sender and the receiver function within the context, which is information
outside of the message but pertaining to it, including cultural knowledge and the
knowledge about the particular project. This knowledge is a common ground for
the participants of the act of communication.
The context is also important for determining the relation between the verbal
and the visual meaning of the message, which is one of the most important aspects
of typographic communication. These meanings are in a constant dialog of which
there are several types, depending on the relation between its voices. I define four
types of relations between the verbal and the visual meaning: the relation of con-
cord when the voices repeat each other, creating an emphatic message; the relation
of interpretation (or anchorage) when one meaning helps to limit the polysemy
of the other; the relation of subversion when one meaning undermines the other,
questioning the message; and the relation of opposition when two meanings are
contrasted, creating a paradoxical message. It is the receiver who determines the
relation during their interpretation of the message and drawing from their knowl-
edge of the context. Thus, the receiver completes the meaning in a dynamic process.
While these tensions between the verbal and the visual are true of any typo-
graphic communication, the tangibility of type introduces additional aspects which
are derived directly from the characteristics of the employed materials. Materials
have cultural meaning, which is transferred to the message in a metaphorical func-
tion of tangible typography. It allows the message to illustrate abstract phenomena.
Other materials influence senses other than sight, suggesting sensations of touch,
smell and taste, which is a synaesthetical function. It serves to additionally engage the
interest and emotions of the receiver. Most typography pretends to be independent of
time and space but tangible type sometimes creates specific links to a temporal and
spacial moment which reach beyond the world of the composition and increase its
credibility. This is a deictic function, which can be used either directly to make the
message more believable or, perversely, to question the credibility of the medium.
The most important aspect of tangible typography as analyzed in my work
is its human value. While the computer diminishes the humanism of typographic
creation, craft typography reintroduces the creator, either by showing their body or
the traces of their manual labor. This humanist function adds additional weight to
a typographic project. The material also determines artistic decisions made by the
designer, for instance, influencing the shape of letters and leading to new visual
solutions. This artistic function becomes an antidote to the boredom of universal
digital choices and enriches the medium of typography. All the functions combine
in the perlocutionary function, which describes the influence of the message on
the receiver. The unusual solutions employed in tangible typography increase the
receiver’s interest and elaboration of the message and have the potential of evok-
ing various emotions. As such they can help create messages that are valuable in
commercial and other communication.
While computer is a priceless tool in modern typographic work, relying solely
on it depletes the richness of the visual language. It is by returning to the sensi-
tivity, care and playfulness of material-based solutions – and using them together
with the possibilities of the computer – that we can create truly powerful messages
brimming with human emotion.

Eurydyka Kata - Typografia Materialna - Rozprawa Doktorska (2014)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Eurydyka Kata - Typografia Materialna - Rozprawa Doktorska (2014)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

.

Akademia Sztuk Pięknych w Gdańsku

Promotor: prof. Janusz Górski

12 Rozdział pierwszy. Znaczenie komunikatu

21 Słowo / obraz / interpretacja

25 A.1 Relacja zgody

29 A.2 Relacja intepretacji (ancrage)

34 B.1 Relacja subwersji

37 B.2 Relacja zaprzeczenia

43 Rozdział drugi. Funkcje typografii materialnej

62 Typografia materialna a odbiorca: funkcja perlokucyjna

79 Aneks 1. Własnymi słowami

93 Rob Stolte (Autobahn)

95 Aneks 2. Words Matter: Projekty okładek

Jacobs podsumowuje atmosferę zmęczenia komputerem i przesytu wirtualnością,

4 Minahan i Cox 13.

Zapominając o nieodłącznej materialności języka, zapominamy o jego dynamicz-

Projektanci rozwijają się, kiedy są ograniczeni i muszą omijać utrudnienia. Skoro

Lub słowami Adriana Frutigera: „W istocie wszyscy poszukujemy nowych ograniczeń,

11 Armstrong i Mahon 8–9.

redefiniuje treść. Do znaczących elementów formalnych należą również materiały

wyborze prac decydowało zaistnienie materialnego obiektu na którymś etapie pracy,

Ta praca jest teoretycznym uzupełnieniem moich własnych poszukiwań w dziedzi-

Zanim przejdę do konkretnych przykładów typografii materialnej, muszę zdefinio-

Słowo pisane: forma i treść

pojęciami 25. Symbol lub signifiant to znak, któ-

25 Za: Guiraud 21.

z których składa się słowo „stół”, w każdym kroju

28 Por. Skaggs 36.

Camiel van Winkel powiedział: „Jedną z idées reçues współczesnego projekto-

można chcieć zmniejszyć wpływ wizualnej strony projektu typograficznego, jego

nadawca komunikat odbiorca

Nie zawsze łatwo zdefiniować nadawcę i odbiorcę komunikatu (typo)gra-

logo klienta. W projektach nie-

49 Czyli jest to kod słaby, Eco 136.

Słowo / obraz / interpretacja

Relacja między słowem a obrazem od dawna była określana na różne sposoby.

Lepszą metaforą wydaje się dialog. Rosyjski literaturoznawca Michał Bachtin

54 Por. Bachtin 353.

równie ważne i w założeniu twórcy komunikatu odbiorca ma zauważyć obydwa,

znaczenia zaprzeczają sobie. Jednak pomiędzy tymi skrajnymi opcjami znajduje

relacje podobieństwa relacje kontrastu

Ilustracja 8 przedstawia proponowaną oś relacji między znaczeniem werbal-

rzym pisane krojem Trajan wzorowanym na literach z kolumny Trajana,

A.1 Relacja zgody

ich układ, które King zaprojektowała tak, żeby

Wizualna / werbalna redundancja: Kiedy słowo i ob-

Autorzy uważają, że powtórzenie tej samej treści to marnowanie okazji to stworze-

63 Carson i Meggs 65.

ilustracja 12 / Krzesło Erica Ku.

Ciekawym przykładem eksperymentalnego zastosowania typografii jest pro-

złożeniu tworzą funkcjonalny (choć niekoniecznie wygodny) mebel. Eksperyment

A.2 Relacja intepretacji (d’ancrage)

70 Barthes, „Retoryka obrazu” 145–47.

To właśnie taką relację Carson i Meggs uważają za ciekawszą niż dokładna

73 Carson i Meggs 92.

nieco inne znaczenie (bliższe polskiemu „noszony”). Napis powstał ze zbieranych

75 Abbink i Anderson 111, 215.

zaproszenie, rozpoznamy sugerowane skojarzenia z dogłębną analizą i archeologią.

Stefan Sagmeister, jeden z najciekawszych i naj-

78 Por. Sagmeister, Things I have learned...

ówczesnych projektów Kuan. Obraz pełni tu funkcję ilustracyjną w takim sensie

B.1 Relacja subwersji

93 Rob Stolte (Autobahn)