Destination

branding
Luka Veić
 One industry after another has discovered that
brand awareness,
 perceived quality, customer loyalty, and strong
brand associations
 and personality are necessary to compete in the
marketplace.
 Aaker & Joachimsthaler (2000, p. ix)
 Ciljevi: pojačati razumijevanje
 Uloge i važnosti brenda destinacije
 Identiteta brenda
 Jednakosti brenda koja se temelji na
konzumatorima
Perspektiva

 Danas konzumenti
 manje vrijeme odluke
 Više proizvoda
 Posljedično brend mora
 Pojednostaviti odluke
 Reducirati rizike nabave
 Stvarati i ostvarivati očekivanja




 Tema brendiranja se pojavljuje prije 50 godina
 literatura vezana u brendiranje turističkih destinacija
rijetka
 Brojni autori su citirali Aakerovu izjavu kako je
budućnost marketinga bitka brendova za prevlast

 U turizmu destinacije će postati najveći brendovi

 Ovo poglavlje se bavi 4 predpostavkama
 1. isticanje osobina proizvoda nije dovoljno uz konkurenciju
 2. kompleksan proces stvaranja brenda se intenzivira za
destinacijske trgovce koji nemaju kontrolu nad konačnim
uspjehom brenda
 3.malo je istraživanja koja bi uputila DMO-e u dugotrajnu
učinkovitost brendiranja destinacije
 4. pogled na brendiranje da svrha sve marketinške
aktivnosti mora biti usmjerena prema poboljšanju
vrijednosti brenda

važnost brendova
 Važnost brendiranja se primjećuje 1950-tih
 Brand je kompleksan simbol koji predstavlja
skup ideja i atributa
 Govori konzumatoru mnogo stvari
 Stvara sliku u javnosti, karakter ili osobnost koja
može biti puno važnija za prodaju nego neke
tehničke karakteristike proizvoda
 King govori kako je brend puno više od fizičkih i
funkcionalnih karakteristika
 Brandovi su kao prijatelji koje odabiremo
 Kaže kako odabiremo cijelu osobu, ne vrline i
mane

Vrijednost brenda
 Prepoznatiljivost se očituje kao snaga ili slabost
 Tendencija da poduzeća kupuju već uspostavljene
brendove
 ne postoje univerzalne metode za računanje vrijednosti
brenda (James, 2007)
 Interbrand valorizira 100 najvrijednijih brendova
prema mogućnosti buduće zarade (August, 2003,
Business week)
 Keller, 2000
 Brendiranje je osnova marketinške strategije
 Svrha marketingaostvarivanje poželjnih
asocijacija prema brendu
 Povezivanje atributa brenda prema kupcu
 Mjerenje vrijednosti brenda osim financijskog
udjela je učinkovitost marketinga
 Rank 2003 brand value US$ billions
 1. Coca-cola 70.45
 2. Microsoft 65.17
 3. IBM 51.77
 4. GE 42.34
 5. Intel 31.11
 6. Nokia 29.44
 7. Disney 28.04
 8. McDonald’s 24.70
 9. Marlboro 22.18
 10. Mercedes 21.37
 Source: Adapted from Business Week, August 2003: viewed 22/10/03
 at: www.interbrand.ca/pdf/Best_Global_Brands.2003.pdf.
 176
 Zbog globalizacije
 Povećana konkurencija između destinacija
 70% internacionalnih putika posjećuje samo 10 država
 Primjerice u borbi s Parizom i Londonom Amsterdam
se borio za egzistenciju
 Povećana konkurencija između tradicionalnih i novih
destinacija ima posljedice za većinu drugih mjesta
( Middleton,1998)
 The great majority will need to review and adapt
their traditional
 organisational and marketing methods to survive
and prosper in the
 next millennium. One can only speculate that
some will be unable to
 make the change and will not survive as holiday
destinations beyond
 the next decade or so.
komodifikacija
 Komodifikacija proizvoda raste
 Teško raspoznavanje i razlikovanje sličnih
proizvoda u zasičenom tržištu
 Aaker & Joachimsthaler, 2000
 Previše brendova luta i ne predstavlja ništa
posebno
 Ističu se sniženjima, ponudama
 To su simptomi nedostatka integriteta

 Efektivno brendiranje uspješno razlikovanje
 Gardner & Levy, 1955
 Simbolička kvaliteta
 Keller, 2003
 Uspješno brendiranje se očituje u proizvodnim
kategorijama gdje se različitost teže očituje
 Tipa voda, pivo,cigarete, sapun, jabuke, zobene
pahuljice, banane

Moć prodavača
 Moć im raste
 Razvitak njihovih vlastitih kuća
 Pristup korisnicima

Sofisticirani kupci
 Kupci su danas sofisticirani
 Više nego ikad
 Više nego ikad smo izloženi informacijama o
proizvodima i savjetima drugih kupaca
 https://www.youtube.com/watch?v=qQ06F9iYvt4
Ekstenzije brendova

 Brendovi poput Forda, Nike-a

 Proširili svoju ponudu na više kategorija i
segmenata
 Pitanje što je nike?
Cijena reklamiranja
 cijene reklama u medijima rastu
 Relativno opadanje učinkovitosti tradicionalnog
oglašavanja
… we have ‘somehow’ failed to recognize the
significance of the branding
function in our efforts to increase awareness of
destinations and
to create the positive attitudes that are so
essential to the final choice
of a travel destination (Ritchie & Ritchie,
1998, p. 89).
Brendiranje destinacija
 Jesu li to kolektivne halucinacije? (prof. John
Urry)
 A brand is a distinguishing name and/or symbol
(such as a logo, trademark, or package design)
intended to identify the goods or services of
either one seller or a group of sellers, and to
differentiate those goods from those of
competitors. (Aaker, 1991)
 Brend mora stajati iza nečega
 Biti izjava i garancija prema potrošačima
 Nije samo simbol

 Aaker (1996) razlikuje
 Identitet brenda (unutarnja organizacijska
orijentacija)
 predstavlja samosliku
 Željenu sliku na tržištu

 Sliku brenda (vanjska, tržišna orijentacija)

 Slika koju imaju kupci
 Brand identity

Mision/Vision
Values Brand
Brand positioning
Desired brand image image
Kompleksnost brendiranja
destinacije
 Destinacije
 Multidimenzionalna dobra
 Kako bi se potaklo na konzumaciju treba se slati
jedinstvena poruka ili nekoliko asocijacija
 Slogani
 Heterogenost tržišta
 Pitanje slogana
 Idaho – great potatoes, tasty destinations, or Slovenia
– the grown place of Europe
 Primjer kako Disney je utjecaio na Orlando Magic kao
brend
 Postoji balans između konsenzusa i teorije brendiranja,
pristup od vrha na dolje moguće je da ne uspije
 Vjernost brendu
 Ostvarivanje kontakata sa posjetiteljimadobar alat
 S druge strane DMO-i nemaju pristup svim podacima
o posjetiteljima
 Financiranje je problem za DMO-e
 Čak i najveći DMO-I su blijedi u usporedbi sa
najvećim koropracijama
 Potrebno je konstantno lobiranje za financiranjem
kampanja
Vrijednost brenda prema
potrošačima
 Podrazumijeva
 Svjesnost
 Asocijacije
 Rezonaciju
 Lojalnost



Svjesnost o brendu

 Osnova sve prodaje

 Aida reklamni aksiom Lavidge i Steiner (1961)
 Privlači pozornost
 Stimulira interes
 Potiče želju
 Rezultira investicijom potrošača
 Svjesnost
 Snaga prisutnosti brenda u mislima ciljane skupine
Asocijacije brenda
 Cilj povećati poznavanje brenda
 Putem izloživanja
 Jakih asocijacija
 Podrazumijeva povezano sjećanje na brend
(Aaker, 1991)
 Trebaju biti snažne, simpatične i unikatne
rezonancija
 Predstavlja volju za angažmanom
lojalnost
 Prednosti ostvarene lojalnosti
 Manji troškovi marketinga
 Povećana moć trgovine
 Reklama usmenom predajom
 Gitelson i Crompton (1984) o povratku na destinaciju
 Smanjen rizik od lošeg iskustva
 Sigurnost da ćemo naći istomišljenike
 Emocionalna povezanost
 Prilika da se upoznaju aspekti destinacije koje nismo
doživjeli do tad
 Upoznavanje drugih s iskustvom

Faktori uspjeha
 Brend uspjeva ako će:
 Dati pogodnosti koji potrošaći žele
 Ostati relevantan, u skladu s trendovima
 Cijene bazirati na percepciji kupaca o vrijednosti
 Ostati prepoznatljiv na tržištu svojim
posebnostima
 Ostati konzistentan
 Hijerarhija i portfolio brenda imati smisla
 Table 10.2 Destination brand family tree
 Level Entity
 1 Country brand
 2 Country tourism brand
 3 State tourism brands
 4 Regional/macro regional brands
 5 Local community brands
 6 Individual tourism business brands
Uspješnost...
 Brend mora imati repertoar marketinških
aktivnosti
 PR manageri moraju razumjeti što brend znači
kupcimađ
 Podrška brendu mora biti konstantna
 Organizacija mora pratiti izvore vrijednosti
brenda
Stvaranje identiteta brenda
destinacije
4 faze
 Određivanje „šampiona” branda, glavnog
reprezentativnog
 Identifikacija ciljane skupine
 Pregled destinacije
 Stvaranje karaktera brenda
 Destination Brand identity Core brand values
 Wales (Pride, 2002) In Wales you will find a Lyrical, sincere,
 passion for life – Hwyl confident, inviting, down
 to earth, warm
 Australia (ATC, 1997, Brand Australia Youthful, energetic,
 in Morgan, 2000) optimistic, stylish,
 unpretentious, genuine,
 open, fun
 New Zealand (Morgan, New Pacific freedom Contemporary and
 Pritchard & Piggott, sophisticated,
 2002) innovative and creative,
 spirited and free
 Western Australia Brand Western Australia Fresh, natural, free,
 (Crockett & Wood, spirited
 1999)
 Rotorua (Tourism Feel the spirit Cultural diversity,
 Rotorua, 1996) Manaakitanga stunning natural
 environment,
 awe-inspiring earth
 forces, sense of
 adventure, people,
 progressive community
Ključne točke
 Uloga i važnost brendiranja
 Identitet brenda
 vrijednost brenda iz perspektive potrošača
Retorička pitanja
 Koliko slogan za destinacijski brend predstavlja
vaš osjećaj za mjesto?
 Koliko slogan obuhvaća glavne atrakcije?
Hvala na pažmnji