‫یک مدل ‪ P4‬برای‬

‫‪ IKEA‬ی شانگهای‬
‫مدیریت بازاریابی‬

‫چکیده‪:‬‬

‫قرن گذشته شاهد رشد سریع شرکت های چند ملیتی در سراسر جهان بودیم‪ .‬همراه با فراز و نشیب ناشی از جهانی‬

‫شدن ‪ ،‬این شرکت ها مجبور به جذب مشتریان در فرهنگ های مختلف شدند‪ .‬کشور چین در دو دهه گذشته ‪،‬‬

‫پیشرفت قابل توجه ای در رشد اقتصادی و در زمینه کسب و کار بین المللی داشته است‪ .‬جای شگفتی است که‬

‫توان بالقوه عظیم کسب و کار ناشی از جمعیتی بالغ بر ‪ 1.3‬میلیارد ‪ ،‬بسیاری از شرکتهای چند ملیتی را به رقابت‬

‫برای جذب مشتریان چینی ترغیب کرده است ‪ .‬مانند شرکت ‪. IKEA‬‬

‫در سال ‪ 1998‬با باز شدن اولین فروشگاه در شانگهای‪ ،‬مرکز مالی کشور چین‪ IKEA ،‬به این کشور وارد شد و‬

‫اینک در حال گسترش است‪ .‬این مقاله مدل ‪ P4‬را برای این شرکت بررسی می کند‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مقدمه‪:‬‬

‫از سال ‪ 1978‬اصالح و باز شدن سیاست در چین‪ ،‬تغییرات عمیقی در چشم انداز اقتصادی این کشور به ارمغان‬

‫آورده است‪ .‬پس از ‪ 15‬سال مذاکره ‪ ،‬در ‪ 11‬نوامبر ‪ ، 2001‬ورود چین به سازمان تجارت جهانی (‪ )WTO‬به طور‬

‫رسمی مورد تایید قرار گرفت‪ .‬چین متعهد شد تا با باز کردن بازار گسترده خود بیشتر به نظام تجارت جهانی چند‬

‫جانبه ادغام شود‪.‬‬

‫مدل ‪ P4‬مجموعه ای از کنترل های تاکتیکی ابزارهای بازاریابی محصول ‪ ،‬قیمت ‪ ،‬مکان و ارتقاء می باشد که‬

‫شرکت برای تولید و پاسخ در بازار هدف آن را در نظر می گیرد‪ .‬به وسیله چهارچوب مدل ‪ P4‬بازاریابان می توانند‬

‫برنامه های بازاریابی سیستماتیک تری طراحی کنند‪.‬‬

‫ابزارهای بازاریابی مختلف تحت هر ‪: P‬‬

‫‪Promotion‬‬ ‫‪Place‬‬ ‫‪Price‬‬ ‫‪Product‬‬

‫تبلیغات‬ ‫مجراها‬ ‫لیست قیمت‬ ‫تنوع‬

‫فروش شخصی‬ ‫پوشش‬ ‫تخفیفات‬ ‫کیفیت‬

‫ارتقای فروش‬ ‫طبقه بندی ها‬ ‫کمک هزینه‬ ‫طراحی‬

‫روابط عمومی‬ ‫موقعیت ها‬ ‫دوره های پرداخت‬ ‫مشخصه ها‬

‫فهرست موجودی‬ ‫شرایط اعتباری‬ ‫بسته بندی‬

‫‪2‬‬
 ‫حمل و نقل‬ ‫خدمات‬

‫لجستیکی‬ ‫نام تجاری‬

‫شناسایی مشتریان‪ ،‬موردها ‪ ،‬موقعیت ها‬ ‫هدف‬

‫‪Product‬‬

‫بازاریابی با استراتژی محصول شروع می شود‪ .‬محصوالت بیشتر کاالهای فیزیکی شرکت را که قرار است به‬

‫فروش برسند پوشش می دهند‪ .‬کاالها و خدمات ترکیبی که شرکت به بازار هدف ارائه می دهد‪ .‬به این ترتیب ‪،‬‬

‫‪ IKEA‬طیف وسیعی از محصوالت ‪ ،‬تقریبا هر چیزی که برای منزل نیاز باشد‪ ،‬ارائه می دهد‪ .‬به عنوان مثال ‪:‬‬

‫مبلمانی با طرح ها‪ ،‬مدل ها و ویژگی های متفاوت‪ IKEA .‬عنوان فروش در قیمت مناسب و کیفیت مناسب را دارد‪.‬‬

‫به منظور کاهش هزینه ها ‪ IKEA ،‬محصوالت خود را با پوشش تجملی ارائه نمی دهد‪ .‬اما محصول را با مواد ساده‬

‫که به محیط زیست آسیب نمی رسانند بسته بندی می کند‪ .‬در رابطه با خدمات ‪ IKEA ،‬مشتریان خود را به تبادل‬

‫نظرتشویق می کند و در صورت نیاز کمک های فنی خود را به آنها ارائه می دهد‪.‬‬

‫"ایان دافی" ‪ ،‬مدیر عامل شرکت ‪ IKEA‬از منطقه آسیایی اقیانوس آرام ‪ ،‬یک بار گفت‪ IKEA « :‬بومی سازی در‬

‫چین است و حق درخواست تجدید نظر را به سلیقه مشتریان چینی دارد‪ ».‬به عنوان مثال ‪ ،‬طیف وسیعی از‬

‫‪3‬‬
‫محصوالت ارائه شده در بازار چین باید با اولویت مشتریان هماهنگ باشد‪ .‬نمایشگاه طراحی شده و مطابق با سبک‬

‫چینی مرتب شده اند‪ .‬در واقع ‪ ،‬سیاست های محصول ‪ IKEA‬توجه زیادی به سبک چینی دارد‪.‬‬

‫‪ IKEA‬شانگهای بیش از ‪ 7،900‬محصول ارائه می کند‪ .‬تقریبا هر دو مغازه محصوالت خود را در ‪ 21‬دسته بندی‬

‫محدود می کنند‪ IKEA .‬ی شانگهای در رستوران ‪ 3‬نوع گوشت و ‪ 3‬نوع چاپ استیک همراه با سبک غربی در‬

‫استفاده از چاقو و چنگال فراهم می کند‪ .‬در مقابل مبلمان سنتی چینی ‪ ،‬که تیره تر است و گاهی با کنده کاری‬

‫فانتزی همراه است ‪ ،‬طراحی ‪ IKEA‬سبک تر و بسیار ساده تراست‪.‬‬

‫بسته بندی محصول شامل طراحی و تولید ظرف یا لفاف بسته بندی برای محصول است‪ .‬در چین ‪ ،‬بسیاری از‬

‫مصرف کنندگان تمایل به بسته بندی فانتزی دارند‪ .‬بنابراین پوشش ساده و نه چندان جذاب بسته بندی ‪ IKEA‬می‬

‫تواند یک نقطه ضعف است ‪ .‬بنابراین شرکت تالش می کند تا به مشتریان چینی اطمینان دهد که پوشش ساده و‬

‫قابل بازیافت است‪ .‬مواد قابل برگشت به محیط زیست برای همه مفید است‪ .‬از این رو ‪ IKEA ،‬سبک ساده و ارزان‬

‫بسته بندی خود را به بازار چین ‪ ،‬نشان می دهد‪.‬‬

‫خدمات ‪ ،‬یک فرم از محصول است که شامل فعالیت ‪ ،‬منافع ‪ ،‬و یا ارائه رضایت برای فروش است‪ .‬یک نوع از‬

‫خدماتی که ‪ IKEA‬ی شانگهای فراهم می کند تا او را از ده رقیب چینی در منطقه متمایز کند رستوران و کافه‬

‫هایی است که به فروشگاه متصل هستند‪ .‬بازدیدکنندگان می توانند کوفته سوئدی یا ترشی ماهی قزل آال را انتخاب‬

‫کنند‪ .‬برای مشتریان همچنین ‪ ،‬مرغ سرخ شده با فلفل گوشت گاو خشک شده و دنده ها در سس سویا نیز در منو با‬

‫‪4‬‬
‫برنج وجود دارد‪ .‬تالش ‪ IKEA‬ی شانگهای در ارائه سبک سوئدی و چینی از آشپزی به طور همزمان نشان قدردانی‬

‫از بخش مهمی از فرهنگ چین است که درآن به اهمیت مواد غذایی توجه شده است‪.‬‬

‫مقایسه با سایر خدمات ارائه شده توسط فروشندگان مبلمان چینی ‪ ،‬مانند تحویل رایگان و نصب ‪ IKEA ،‬ی‬

‫شانگهای در یک موقعیت خوب نیست‪ .‬مشتریان چینی بسیار به تحویل رایگان و نصب اهمیت می دهند‪ IKEA .‬ی‬

‫شانگهای ارائه دهنده خدمات تحویل و نصب اما با هزینه خاص می باشد‪.‬‬

‫تالش ‪ IKEA‬برای جلب رضایت مشتریان با نام تجاری شروع می شود‪ .‬در چین ‪ ،‬با نام های تجاری می توان در‬

‫بازار رقابتی موفق ظاهر شد‪ .‬نام چینی ‪( IKEA‬جیا یی) به معنی خانه مناسب یا راحت ‪ ،‬که نه تنها صدایی شبیه‬

‫‪ IKEA‬دارد بلکه لمس خوبی از فرهنگ کهن چین نیز را دارا می باشد‪ IKEA .‬شروع بسیار خوبی در بازار چینی‬

‫است‪.‬‬

‫"آندرس داهلویج" ‪ ،‬مدیر عامل شرکت ‪ ، IKEA‬معتقد است که ‪« :‬سوئد ‪ ،‬به عنوان کشور مبدأ ‪ ، IKEA‬کمک‬

‫می کند تا یک تصویر مثبت از ‪ IKEA‬در سراسر جهان ایجاد شود‪».‬‬

‫‪Price‬‬

‫‪5‬‬
‫قیمت مقدار پولی است که برای یک محصول یا خدمات پرداخت می شود ‪ ،‬یا قسمتی از ارزش است که مشتریان‬

‫را در به دست آوردن مزایای داشتن یا استفاده از یک محصول یا خدمات یاری می کند‪ .‬از نظر قیمت گذاری ‪،‬‬

‫تغییر در لیست قیمت با تخفیف یا ارائه کمک هزینه و تغییر شرایط در دوره و یا اعتبار پرداخت صورت می گیرد‪.‬‬

‫در هر حال حاضر ‪ IKEA ،‬قیمت برخی از محصوالت را کاهش می دهد‪ .‬چون اگر آنها در میان مشتریان محبوب‬

‫باشند می توانند سفارش بزرگتری را ایجاد کنند‪ .‬زمانی که تامین کنندگان محصول را باقیمت پایین تر ارائه دهند‪،‬‬

‫می توانند حاشیه سود را خیلی گسترده تر کنند‪ .‬این شرکت نیز گزینه های پرداخت مختلف و شرایط اعتبار را برای‬

‫انتخاب مشتریان ارائه می دهد‪ .‬از این رو ‪ IKEA ،‬سیاست قیمت گذاری مناسبی را به عهده دارد و این سیاست ها‬

‫را بر ارزشگذاری برای مشتری تاکید دارد که با ‪ P 3‬دیگر ادغام می شوند‪.‬‬

‫قیمت عنصری قابل توجه از ارتباط و عنصری تعیین کننده در تعامالت اجتماعی بین خریدار و فروشنده است‪.‬‬

‫کاهش قیمت ها موثرترین روش ‪ IKEA‬ی شانگهای برای جلب رضایت مشتریان است‪ .‬وقتی اولین بار ‪ IKEA‬ی‬

‫چین را بازار هدف خودقرار داد مشتریانی با درآمد بین ‪ RMB 8،000-5،000‬را در برداشت‪ .‬پس از چند دوره از‬

‫کاهش قیمت ‪ IKEA ،‬در حال حاضر به خانواده های چینی با درآمد ماهیانه از ‪ RMB 3،350‬معرفی می شود‪ .‬از‬

‫سال ‪ 2000‬تا سال ‪ IKEA ، 2005‬ی شانگهای قیمت عمومی محصوالت خود را تا ‪ ٪ 46‬کاهش داد‪ .‬قیمت برخی از‬

‫اقالم تا ‪ 70‬درصد منقبض شد‪.‬‬

‫در آغاز ‪ ،‬بسیاری از محصوالت ‪ IKEA‬فروخته شده در چین ‪ ،‬هزینه مالیات بر واردات و هزینه حمل و نقل را‬

‫شامل بود‪ .‬در حال حاضر ‪ ٪ 70‬از محصوالت ‪ IKEA‬فروخته شده در چین ساخته شده می شود‪ .‬از سپتامبر ‪2006‬‬

‫‪6‬‬
‫کاتالوگ با بروشور ساالنه ارزان تر ‪ ،‬نازک تر و کوچکتر جایگزین شد‪ .‬این بروشورها ‪ 5‬بار در سال و هر کدام با‬

‫مدل های مختلف منتشر شد‪ .‬به این ترتیب ‪ IKEA ،‬شانگهای انعطاف پذیری بیشتری برای تغییر قیمت دارد‪.‬‬

‫‪Place‬‬

‫فعالیت هایی که شرکت با هدف قرار دادن محصوالت در دسترس مشتریان انجام می دهد در دسته مکان قرار می‬

‫گیرند‪ .‬مانند‪ :‬کانالها ‪ ،‬پوشش ‪ ،‬دسته بندی ‪ ،‬موقعیت ها ‪ ،‬فهرست موجودی ‪ ،‬حمل و نقل و تدارکات‪ .‬در طول این‬

‫سالها‪ IKEA ،‬به تاسیس یک شبکه کارآمد تحویل محصوالت خود از تامین کنندگان به مشتریان اقدام کرده است‪.‬‬

‫چند مرکز تدارکات در سراسر جهان در حال حاضر حمل و نقل محصوالت به کشورهای مختلف و مناطق را به‬

‫عهده دارند‪ .‬بسته های ‪ IKEA‬نقش مهمی در حمل و نقل با هزینه های کم را دارند‪.‬‬

‫انتخاب محل و یا توزیع ‪ ،‬در سوق دادن محصول به سوی مشتری ضروری است‪ IKEA .‬ی چین بر ایجاد یک‬

‫شبکه کارآمد و اقتصادی از تدارکات و توزیع تالش کرده است‪ .‬توزیع فرم های روابط با مصرف کنندگان از طریق‬

‫تماس مستقیم ‪ ،‬توزیع محصوالت ارزان قیمت به مصرف کنندگان نهایی ‪...‬‬

‫تالش ‪ IKEA‬در بهبود سیستم توزیع در ساختمان ‪ 2‬مرکز لجستیک در شانگهای متمرکز شده است‪ .‬اولین مرکز‬

‫لجستیک ‪ IKEA‬به یک مرکز کنترل کیفیت متصل می شود‪ .‬هر دو مراکز تدارکات می تواند ‪ 300.000‬متر مکعب‬

‫از محصوالت را نگه دارند‪ .‬قبل از این که محصوالت به فروشگاه ‪ IKEA‬در منطقه توزیع شود ‪ ،‬مجموعه ای از‬

‫‪7‬‬
‫تست های کنترل کیفیت بر روی آنها انجام می شود‪ .‬در شبکه ثبت شده است که لجستیک تنها مراقبت از‬

‫محصوالت از تامین کنندگان به فروشگاه های محلی است‪.‬‬

‫بر خالف فروشگاههای ‪ IKEA‬در جاهای دیگر ‪ IKEA ،‬شانگهای در یکی از گران قیمت ترین مراکز شهر‬

‫شانگهای ‪ ،‬منطقه زو جیا هوی ‪ ،‬که در آن حمل و نقل عمومی راحت وجود دارد مستقر است و روزانه بین ساعات‬

‫‪ 10:00 - 10:00‬باز است‪ .‬مشتریان از ‪ 10‬فروشگاه ‪ IKEA‬در سراسر کشور استقبال کرده اند‪.‬‬

‫‪Promotion‬‬

‫ترویج متشکل از تبلیغات ‪ ،‬ترویج فروش ‪ ،‬روابط عمومی ‪ ،‬فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است‪ .‬ابزار هایی که‬

‫به جذب ارتباط ارزش مشتری و ایجاد روابط مشتری منجر می شود‪ .‬شرکت ‪ IKEA‬ارتباط خوبی با مشتریان خود‬

‫دارد ‪ .‬عالوه بر تبلیغات در تلویزیون ‪ ،‬روزنامه و تحویل بروشورها با ارائه جدیدترین متد به خانه های مردم ‪،‬‬

‫‪ IKEA‬توجه زیادی به مسائل زیست محیطی و اخالقی دارد‪ .‬همکاری با سازمان های غیر دولتی از جمله یونیسف و‬

‫صندوق جهانی برای طبیعت از آن جمله است‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫قبل از سال ‪ ، 2005‬تنها دو فروشگاه ‪ IKEA‬در چین وجود داشت‪ IKEA .‬ی شانگهای اولین فروشگاه ‪ IKEA‬بود‬

‫که در چین باز شد‪ .‬در ابتدا ‪ ،‬منطقه فروش در یک ساختمان با ‪ 8000‬متر مربع مساحت و رستورانی با ‪ 50‬صندلی‬

‫قرار داشت‪ .‬فروشگاه کوچکی بود که در مدت کوتاه نتوانست نیازهای خریداران ‪ IKEA‬را برآورده کند‪ .‬در سال‬

‫‪ IKEA ، 2003‬شانگهای به طراحی مجدد پرداخت‪ .‬و به مکانی با دو طبقه ساختمان با ‪ 33،000‬متر مربع و ارائه‬

‫بیش از ‪ 7900‬محصول و رستورانی بیش از ‪ 500‬صندلی نقل مکان کرد‪ .‬عالوه بر این ‪ ،‬یک پارک خودرو با ‪800‬‬

‫پارکینگ رایگان و ‪ 170‬متر مربع اتاق بازی کودکان به آن اضافه شد‪ .‬فروشگاه جدید بیش از ‪ 80،000‬بازدید کننده‬

‫را در روز افتتاح جذب کرد‪.‬‬

‫شرکت با استفاده از مجموعه ای از ابزارها برای جذب مشتری و ایجاد روابط تالش میکند‪ .‬در میان ابزارهای فوق ‪،‬‬

‫‪ IKEA‬به طور کلی شناخته شده است و به مشتریان خود امکان انتخاب را می دهد‪ .‬اگر اطالعات بیشتری مورد نیاز‬

‫باشد ‪ ،‬مشتریان می توانند به برچسب های متصل به محصوالت اولیه مراجعه کنید‪.‬‬

‫این شرکت تبلیغات بسیار موثری داشته است‪ .‬آگهی در روزنامه های محلی جدید و یا در تلویزیون و اینترنت‪.‬‬

‫زمان بندی در تبلیغات نیز از عناصر بسیار مهم است‪ .‬قرار دادن چهره های محلی در یک آگهی برای جلب توجه‬

‫مشتریان مفید است‪ .‬از این رو ‪ ،‬شخصیت ها در آگهی های بازرگانی ‪ IKEA‬عمدتا چینیانی هستند که نشان می‬

‫دهند ‪ IKEA‬برای خانه های چینی مناسب است‪.‬‬

‫تبلیغات و اطالع رسانی ارتقاء فروش را فراهم می کند ‪ .‬مشوق های کوتاه مدت خرید‪ IKEA .‬شانگهای همیشه‬

‫چتر را در روزهای بارانی ‪ %50‬ارزان تر نسبت به روزهای آفتابی می فروشد‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫این شرکت از روابط عمومی خوبی برخوردار است‪ .‬روابط این شرکت با عموم مردم مختلف با اخذ تبلیغاتی‬

‫مناسب ‪ ،‬ایجاد تصویر خوب از شرکت ها ‪ ،‬و یا خنثی کردن شایعات نامطلوب ‪ ،‬داستان ‪ ،‬و حوادث نمونه های‬

‫مرتبط از موفقیت ‪ IKEA‬در این زمینه می باشد‪.‬‬

‫همکاری با صندوق جهانی برای طبیعت (‪ )WWF‬بر روی پروژه های جنگل‪ ،‬پرورش و عرضه محصوالت چوب در‬

‫چین با شناسایی جنگل حفاظت چوب با ارزش در مناطق کلیدی تولید ‪ ،‬آموزش و ترویج رعایت حقوقی در همه‬

‫نقاط در داخل زنجیره تامین داخلی و بین المللی (‪ .)WWF China‬از نظر مسائل زیست محیطی ‪ IKEA ،‬عزم خود‬

‫را در ساختن و حفظ یک تصویر خوب برای شرکت های بزرگ به منظور ایجاد رابطه طوالنی مدت نشان می دهد‪.‬‬

‫در برنامه کمک مالی به یونیسف ‪ RMB 10‬چین برای هر اسباب بازی فروخته شد‪.‬‬

‫کاتالوگ ‪ IKEA‬تقریبا با ابزار بازاریابی ‪ IKEA‬برابر دانسته می شود‪ .‬این روش از بازاریابی مستقیم تحت آزمایش‬

‫در چین است‪ .‬یکی جزئیات جالب در جزوه که ایان دافی ‪ ،‬رهبر ‪ IKEA‬در چین انجام داد‪ ،‬آدرس خود را با نام‬

‫چینی درج کرد‪ .‬این می تواند باعث کوتاه شدن فاصله روانی بین یک نام تجاری اسکاندیناوی و مشتریان در چین‬

‫شود‪.‬‬

‫‪ IKEA‬شانگهای در اجرای بازاریابی نشان داد که شرکت باید هر یک از ‪( P4‬محصول ‪ ،‬قیمت ‪ ،‬مکان و ترویج) را‬

‫ادغام کند‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫نتیجه‪:‬‬

‫"ایان دافی" ‪ ،‬مدیر عامل شرکت ‪ IKEA‬از منطقه آسیایی اقیانوس آرام ‪ ،‬زمانی اظهار داشت که‪ IKEA « :‬چین‬

‫مانند کودکی در خانواده ‪ IKEA‬می باشد‪ .‬او جوان است اما مطمئنا رشد می کند و بزرگ و بزرگتر می شود ‪» .‬‬

‫هنگامی که "اینگوار کامپرد" در سال ‪ 1943‬در یک روستای کوچک در جنوب سوئد آغاز به کار کرد‪ ،‬هیچ کس‬

‫فکر نمی کرد که یک مبلمان خرده فروش روزی تبدیل به بیش از ‪ 250‬فروشگاه در سراسر جهان شود‪.‬‬

‫‪ IKEA‬یک یا دو بار در هنگام کاوش در بازارهای جهانی با مشکل مواجه شد‪ .‬اما موفق شد مشکالت را به فرصت‬

‫تبدیل کرده و حتی قوی تر عمل کند‪ .‬و در حال حاضر برای کشف و گسترش در بازار چین آماده است‪ .‬استراتژی‬

‫بازاریابی ‪ IKEA‬مشتری محور است‪ .‬طراحان ابزارهای بازاریابی را در ‪ IKEA‬ی شانگهای بوسیله ترکیب با مدل‬

‫‪( P4‬محصول ‪ ،‬قیمت ‪ ،‬مکان و ترویج) هموار کرده اند‪.‬‬

‫‪11‬‬