Professional Documents
Culture Documents
Лекція 2-3
Лекція 2-3
Абсолютний Обсяг
Актуальні нестачі продаж
ринковий
(мотиви) потенціал
Потреби
Ринкова
Попит
Запит
Поточний частка
: ринковий
потенціал
(абсолютна,
відносна)
Ємність Потенціал
ринку продаж
$
Первинний
Позначення: рівень
Прогноз
- психологічні особливості продаж
попиту
особистості
Con – конативна (вольова) складова
Ра
Рп
Vр
Рпр
Fпр
Vo Vпр СМТ
Стратегія більш
Старий
Стратегія розвитку
глибокого
через товари
проникнення
Ринок
Новий
Стратегія розвитку
Диверсифікація
ринку
Література:
1. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент : підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко
та ін. К.: Видавництво Хімджест, 2008. 720 с.
2. Зозульов О.В. Система показників рівня попиту на ринку та її зв’язок з маркетинговою
стратегією компанії // Маркетинг в Україні. 2003. № 2 (18). С. 22- 24. Режим доступу:
https://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/37027/1/MvU-2003-2_p22-24.pdf
3. Зозулёв А.В., Кубышина Н.С. Маркетинг //Под. ред. С.А. Солнцева. – К.:Знання; М.: Рыбари,
2011. – 421 с.
4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен ; перев. с
англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб. : Питер, 2004. 800 с.
5. S. Berry, Ph. Haile. Foundations of demand estimation // Handbook of Industrial Organization.
Volume 4. Issue 1. 2021. P. 1-62.
6. Ансофф И. (1989). Стратегическое управление. Москва: Прогресс. 519 с.
7. Thompson, A. A., & Strickland, A. J. (2003). Strategic management: Concepts and cases.13th ed.,
New Delhi: Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited
8. Боярська М.О. Аналіз стратегії розвитку підприємства / М.О. Боярська // Вісник
Миколаївського націнального університету імені В.О. Сухомлинського. 2015. № 5. С 306-
310. Режим доступу: http://global-national.in.ua/archive/5-2015/61.pdf
9. Маслак О.О, Огерчук Ю.В, Маслак Т.О. Особливості вибору стратегії розвитку вітчизняних
підприємств на основі аналізу стратегічних альтернатив / О. О. Маслак, Ю. В. Огерчук, Т. О.
Маслак.// Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку.
2021. №2(6). С. 65-71. Режим доступу: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-
paper/2021/nov/25485/nzmened-65-71.pdf
10. Минцберг Г. Стратегический процесс : [учебник] / [Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал] ;
пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер. 2001. 688 с.
11. Власенко В. А. Розробка та реалізація стратегії розвитку підприємства в умовах
трансформації ринкових відносин: принципові підходи та інструменти / В. А. Власенко //
Економіка. Менеджмент. Підприємництво. 2014. № 26(1). С. 32-41. Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecmepi_2014_26(1)__6.
12. Гудзь О.І. Стратегія розвитку підприємства: сутність та класифікація /О.І. Гудзь // Економіка
і суспільство. Мукачівський державний університет. 2018. № 18. С. 346-352. Режим доступу:
http://economyandsociety.in.ua/journals/18_ukr/48.pdf
Reference:
1. Kotler F. Marketingovij menedzhment : pіdruchnik / F. Kotler, K.L. Keller, A.F. Pavlenko ta іn. K.:
Vidavnictvo Hіmdzhest, 2008. 720 s.
2. Zozul'ov O.V. Sistema pokaznikіv rіvnya popitu na rinku ta її zv’yazok z marketingovoyu
strategієyu kompanії // Marketing v Ukraїnі. 2003. № 2 (18). S. 22- 24. Rezhim dostupu:
https://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/37027/1/MvU-2003-2_p22-24.pdf
3. Zozulyov A.V., Kubyshina N.S. Marketing //Pod. red. S.A. Solnceva. – K.:Znannya; M.: Rybari,
2011. – 421 s.
4. Lamben ZHan-ZHak. Menedzhment, orientirovannyj na rynok / ZHan-ZHak Lamben ; perev. s angl.
pod red. V. B. Kolchanova. SPb. : Piter, 2004. 800 s.
5. S. Berry, Ph. Haile. Foundations of demand estimation // Handbook of Industrial Organization.
Volume 4. Issue 1. 2021. P. 1-62.
6. Ansoff I. (1989). Strategicheskoe upravlenie. Moskva: Progress. 519 s.
7. Thompson, A. A., & Strickland, A. J. (2003). Strategic management: Concepts and cases.13th ed.,
New Delhi: Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited
8. Boyars'ka M.O. Analіz strategії rozvitku pіdpriєmstva / M.O. Boyars'ka // Vіsnik Mikolaїvs'kogo
nacіnal'nogo unіversitetu іmenі V.O. Suhomlins'kogo. 2015. № 5. S 306-310. Rezhim dostupu:
http://global-national.in.ua/archive/5-2015/61.pdf
9. Maslak O.O, Ogerchuk YU.V, Maslak T.O. Osoblivostі viboru strategії rozvitku vіtchiznyanih
pіdpriєmstv na osnovі analіzu strategіchnih al'ternativ / O. O. Maslak, YU. V. Ogerchuk, T. O.
Maslak.// Menedzhment ta pіdpriєmnictvo v Ukraїnі: etapi stanovlennya і problemi rozvitku. 2021.
№2(6). S. 65-71. Rezhim dostupu: https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-
paper/2021/nov/25485/nzmened-65-71.pdf
10. Mincberg G. Strategicheskij process : [uchebnik] / [G. Mincberg, Dzh. B. Kuinn, S. Goshal] ; per.
s angl. pod red. YU. N. Kapturevskogo. SPb. : Piter. 2001. 688 s.
11. Vlasenko V. A. Rozrobka ta realіzacіya strategії rozvitku pіdpriєmstva v umovah transformacії
rinkovih vіdnosin: principovі pіdhodi ta іnstrumenti / V. A. Vlasenko // Ekonomіka. Menedzhment.
Pіdpriєmnictvo. 2014. № 26(1). S. 32-41. Rezhim dostupu:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecmepi_2014_26(1)__6.
12. Gudz' O.І. Strategіya rozvitku pіdpriєmstva: sutnіst' ta klasifіkacіya /O.І. Gudz' // Ekonomіka і
suspіl'stvo. Mukachіvs'kij derzhavnij unіversitet. 2018. № 18. S. 346-352. Rezhim dostupu:
http://economyandsociety.in.ua/journals/18_ukr/48.pdf
Oleksandr Zozulov, PhD in Economics, Professor, Professor of the Department of Marketing, National
Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute” (Kyiv, Ukraine).
Tatyana Tsareva, PhD in Economics, Assistant Professor of the Department of Marketing, National
Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute” (Kyiv, Ukraine).
The aim of the article. The purpose of the article is to develop a scheme for the formation of a company's
growth strategy based on the analysis of a system of indicators that characterize the level of market demand for
a product. Taking into account the above, the following tasks were set and solved:
- the scheme of formation of demand in the consumer market is visualized;
- a system of indicators of market demand for goods on the market has been formed;
- it was determined how, depending on the state of market demand indicators, to determine the
company's growth strategy in the market.
Analysis results. The article shows that the formation of market demand in the consumer market is a
process that begins with a person's value system, his motives and, under the influence of a number of factors,
transforms into market demand, characterized by both qualitative (demand structure) and quantitative (demand
level) components. A system of indicators characterizing the level of market demand is given: the primary level
of demand, absolute and relative potentials, market capacity, absolute and relative market shares, sales
potential, sales forecast. The article provides a diagram that displays the non-linear nature of the relationship
between the increment of the absolute market share of the company and the cost of it. This dependence formed
the basis for choosing the company's growth strategy using the Igor Ansoff matrix based on the analysis of the
ratio of the system of indicators of market demand. The article presents the main hypothetical (possible) possible
combinations of market demand indicators and their respective company growth strategies.
Conclusions and directions for further research. The system of indicators presented in the article and
the qualitative method of its evaluation make it possible to outline the general vision of the direction of the
formation of the company's growth. Taking into account the further analysis of the goals, resources, costs of
changing or improving the marketing complex and the competition in general in the existing and/or new market,
it is possible to thoroughly determine which direction of development will be appropriate. The further direction
of research should be the development of a detailed mechanism for choosing a growth strategy, taking into
account the presented system of demand indicators, as well as the formation of a mathematical decision-making
apparatus, as a component of such a mechanism.
Keywords: marketing, demand, system of demand indicators, growth strategy.