‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬

‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﺴﺮد‬
‫ي ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺳﻴﻤﻴﺎء ّ‬
‫اﻟﺨﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎر ﱡ‬
‫‪Advertising Discourse through the Lens of Narrative‬‬
‫‪Semiotics‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫*‬
‫‪ /‬ﻟﺒﻮخ ﺑﻮﺟﻤﻠﻴﻦ‬ ‫ﺳﻤﻴﺔ دﺑﺎش‬
‫‪Soumia Debbache1 / Leboukh Boudjemline 2‬‬
‫اﳌﻮﺳﻮﻋﺔ اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ اﳌﻴﺴﺮة‪.‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺎﺗﻨﺔ ‪-1‬اﳊﺎج ﳋﻀﺮ)اﳉﺰاﺋﺮ(‪،‬‬
‫)‪University of Batna 1 - Hadj Lakhdar (Algeria‬‬
‫‪soumia.debbache@univ-batna.dz 1 / leboukh.boudjemline@univ-batna.dz 2‬‬
‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﻨﺸﺮ‪2022/12/02 :‬‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﻘﺒﻮل‪2022/09/05 :‬‬ ‫ﺗﺎرﻳﺦ اﻹرﺳﺎل‪2022/08/02 :‬‬

‫ﳌﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎءُ ﻧﺸﺎﻃﺎً ﺗﺄوﻳﻠﻴﺎً ﻳﺘﻨﺎول أﻧﻈﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﰲ أﺑﻌﺎدﻫﺎ‪ :‬اﻟ ّﺪﻻﻟﻴّﺔ أو اﻟﻨﺼﻴّﺔ أو اﻟﺘﺪﻟﻴﻠﻴّﺔ‪ ،‬وﻣﻦ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻃﺮاﺋﻖ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ واﺷﺘﻐﺎﳍﺎ وﺗﻠ ّﻘﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈ ﺎ أﺛﺒﺘﺖ ﳒﺎﻋﺘﻬﺎ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ اﳋﻄﺎﺑﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﲟﺨﺘﻠﻒ ﻣﻘﺎرﺑﺎ ﺎ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﳋﻄﺎب ﰲ ﻋﻤﻮﻣﻪ ﺑﺎﻟﺘّﺤﻠﻴﻞ‪،‬‬ ‫أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﻘﺎرﺑﺎت ّ‬ ‫اﻟﺴﺮدﻳّﺔ أﺣﺪ ّ‬ ‫اﳌﻨﻬﺠﻴّﺔ واﻟﻨّﻈﺮﻳﺔ‪ ،‬وإ ّن اﻟﺴﻴﻤﻴﺎءَ ّ‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻘﺼﺖ ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﳋﺼﻮص ﻃﺮاﺋﻖ اﺷﺘﻐﺎل اﻟﻨّﺼﻮص ّ‬ ‫ّ‬
‫اﻟﺴﺮد‪،‬‬
‫ّ‬ ‫ﺳﻴﻤﻴﺎء‬ ‫ﻣﻨﻈﻮر‬ ‫ﻣﻦ‬ ‫ﻳﺔ‬‫ر‬ ‫اﻹﺷﻬﺎ‬ ‫اﻟﻈﺎﻫﺮة‬ ‫ﲢﻠﻴﻞ‬ ‫ﺔ‬‫إﻣﻜﺎﻧﻴ‬
‫ّ‬ ‫ﰲ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ‬
‫َ‬ ‫ﺔ‬‫ّ‬‫اﻟﻌﻠﻤﻴ‬ ‫اﻟﻮرﻗﺔ‬ ‫ﻫﺬﻩ‬ ‫ﺎ‬‫ّ‬‫ﺗﺘﻐﻴ‬ ‫ﻫﺬا‬ ‫وﻋﻠﻰ‬
‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ" اﻟﱵ ﺗﺘﻜﺊ ﻋﻠﻰ اﶈﻜﻲ اﻟﻌﺠﺎﺋﱯ ﰲ ﺗﻘﺪﳝﻬﺎ‬ ‫ﻳ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻲ‬‫ِ‬‫اﻧ‬‫َو‬‫أ‬ ‫ﻞ‬‫ِ‬‫ﺎﺋ‬‫ﺳ‬ ‫"‬ ‫ﻳﺔ‬‫ر‬ ‫اﻟﺘﺠﺎ‬ ‫ﺔ‬ ‫ﻳ‬
‫ر‬ ‫اﻹﺷﻬﺎ‬ ‫اﳌﺪوﻧﺔ‬
‫َْ ْ‬ ‫َ ْ َ‬ ‫ّ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﰲ ّ‬
‫وﻋﺮﺿﻬﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﻴﺔ‪ :‬اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري‪ ،‬ﺳﻴﻤﻴﺎء اﻟﺴﺮد‪ ،‬اﻟﺘّﻨﻈﻴﻢ اﻟﺴﺮدي‪ ،‬اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫‪Abstract :‬‬
‫‪Semiotics is an interpretative act that deals with systems of signs and their many‬‬
‫‪dimensions, be it semantic, textual or any other; as well as how these signs are‬‬
‫‪produced, how they function, and how they are received. As a result, it has proven‬‬
‫‪to be highly effective in analyzing Advertising discourse through its many approaches‬‬
‫‪and theories. Narrative semiotics is one of the most important of the aforementioned‬‬

‫* ﲰﻴﺔ دﺑﺎش‪soumia.debbache@univ-batna.dz :‬‬

‫‪134‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫‪approaches; it dealt with discourse in general, and the functioning of narrative texts‬‬
‫‪in particular.‬‬
‫‪This paper investigates the possibility of examining advertising through the use of‬‬
‫‪narrative semiotics. This is achieved by applying the approach on the commercial‬‬
‫‪advertisement of the “Dishwashing Liquid Life Plus”; which is based on a Fantastic‬‬
‫‪Narrative approach in its presentation of the product.‬‬
‫‪Keywords: Advertising Discourse, Narrative Semiotics, Narrative Organization,‬‬
‫‪Product, the Subject of Value.‬‬

‫ﻣﻘ ّﺪﻣﺔ‪:‬‬
‫اﳌﻌﺎﺻﺮ اﻟﻴﻮم ﻳﺄﺧﺬ اﳊﻘﻴﻘﺔ ﻣﻦ أﻓﻮاﻩ اﻹﺷﻬﺎرﻳﲔ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻌﲑ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﳑﺎرﺳﺎﺗﻪ اﳊﻴﺎﺗﻴّﺔ‬ ‫ُ‬ ‫ﻳﻜﺎد اﻹﻧﺴﺎن‬
‫ﺣﱴ أﻧﻪ اﺧﱰق ﻓﻀﺎء اﳊﻠُﻢ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬وﻻ ﻏﺮاﺑﺔ ﰲ اﻫﺘﻤﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‬ ‫اﻟﺰواﻳﺎ ّ‬
‫ﻛﻞ ّ‬
‫ﻣﻨﻬﻢ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر ﳛﺎﺻﺮﻩ ﻣﻦ ّ‬
‫ﺑﻪ ﺑﻮﺻﻔﻪ ﺧﻄﺎﺑﺎً ﻻ ﳜﺮج ﻋﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﻔﻌﻞ اﻹﻧﺴﺎﱐﱢ وﻻ ﻳﻨﻔﺼﻞ ﻋﻦ اﳌﻤﺎرﺳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴّﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴّﺔ‪ ،‬ﺳﻮاءً‬
‫ﻟﻠﺮﺑﺢ‪ ،‬أو ﻋﻨﺼﺮاً ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎً‪.‬‬
‫ﻛﻔﻦ ﲨﺎﱄ أو ﺻﻨﺎﻋﺔ إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬أو ﲡﻠﻴﺎً ﺣﺪاﺛﻴﺎً‪ ،‬أو ﻣﻄﻠﻘﺎً ّ‬ ‫ﰎّ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ّ‬
‫اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﺆﺛّﺚ ﳍﺎ ﺑﻌﺪﱢﻩ ﺧﻄﺎﺑﺎً ﻳ ّﺪﻋﻲ وﺿﻮح اﻟﻘﺼﺪ وﻳﺸﱰﻃﻪ ﻛﺨﺎﺻﻴّﺔ‬ ‫وإ ّن اﻹﻣﺴﺎك ﺑﺎﻟﻌﻮاﱂ ّ‬
‫اﻟﺘﻘﲏ واﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ‬‫ﻳﺼﻌﺐ ﻣﻊ اﻟﺘﻄﻮر اﻟﺬي ﺗﺸﻬﺪﻩ أﻛﻮان اﻹﺑﺪاع ﱢ‬ ‫ُ‬ ‫ﲤﻴّﺰﻩ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳋﻄﺎﺑﺎت‪،‬‬
‫ﲢﻮﻟﺖ‬ ‫ي؛ ﻟﻘﺪ ّ‬ ‫ﻛﻤﻜﻮن ﻋﻼﻣﺎﰐﱢ رﺋﻴﺲ ﰲ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬ ‫ّ‬ ‫اﻟﺼﻮرة‬
‫ي‪ ،‬وﻟﻨﺄﺧﺬ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل ّ‬ ‫اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬
‫ﻃﺎﻏﻴﺔ وإﱃ أداة ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻧﺎﺟﺤﺔ وﻣﺮﲝﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺮط ﺟﻌﻞ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺼﻮرة ﺗﺘﻤﺎدى ﰲ‬ ‫ٍ‬ ‫»إﱃ وﺳﻴﻠﺔ ﺛﻘﺎﻓﻴّﺔ‬
‫اﻟﺼﻮرة ﻓﻴﻬﺎ ﻫﻲ ا ﺎز اﻟﻜﻠّﻲ ﰲ‬ ‫ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺧﻴﺎﱄ وﻣﺎ وراء ﺧﻴﺎﱄ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺧﻠﻖ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺗﻜﻮن ّ‬ ‫ﺟﻠﺐ ّ‬
‫ٍ‬
‫ﻛﺨﻄﺎب ﻣﺘﻌ ّﺪد‬ ‫ﻋﻤﻠﻴّﺎت اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺒﺸﺮي«‪ .1‬ﻫﺬا اﻟﺬي ﻳﻔﻀﻲ إﱃ ﺿﺮورة ﻣﻘﺎرﺑﺘﻪ ﻣﻊ اﻋﺘﺒﺎ ٍر ﳋﺼﻮﺻﻴﺘﻪ‬
‫اﻷﻧﺴﺎق اﻟﻌﻼﻣﺎﺗﻴّﺔ‪ ،‬وﻓﻖ ﻣﻨﻈﻮٍر ﻳﺴﺘﺠﻠﻲ ﻣﻀﻤﺮاﺗﻪ‪ ،‬وﻳﻘﻒ ﻋﻨﺪ ﻃﺮاﺋﻖ إﻧﺘﺎج اﳌﻌﲎ وﺗﻠ ّﻘﻴﻪ‪ ،‬ﻓﻴﺒﺤﺚ ﰲ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت وﰲ ﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫وﳌﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎء ﻧﺸﺎﻃﺎً ﺗﺄوﻳﻠﻴﺎً ﻳﺘﻨﺎول أﻧﻈﻤﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت )ﰲ أﺑﻌﺎدﻫﺎ‪ :‬اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ أو اﻟﻨﺼﻴّﺔ أو‬
‫ّ‬
‫اﻟﺘﺪﻟﻴﻠﻴﺔ( ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻃﺮاﺋﻖ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ واﺷﺘﻐﺎﳍﺎ وﺗﻠ ّﻘﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈ ﺎ أﺛﺒﺘﺖ ﳒﺎﻋﺘﻬﺎ ﰲ ﲢﻠﻴﻞ اﳋﻄﺎﺑﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‬
‫اﻟﺴﺮدﻳّﺔ أو »ﺳﻴﻤﻴﻮﻃﻴﻘﺎ اﻹﻧﺘﺎج ﰲ ﻣﺪرﺳﺔ ﺑﺎرﻳﺲ«‪،2‬‬ ‫ﲟﺨﺘﻠﻒ ﻣﻘﺎرﺑﺎ ﺎ اﳌﻨﻬﺠﻴّﺔ واﻟﻨّﻈﺮﻳﺔ‪ ،‬وإ ّن اﻟﺴﻴﻤﻴﺎء ّ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﳋﻄﺎب ﰲ ﻋﻤﻮﻣﻪ ﺑﺎﻟﺘّﺤﻠﻴﻞ‪ ،‬إذ »ﺗﻘﺎرب اﶈﻜﻲ اﻹﻧﺴﺎﱐ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ‬ ‫أﺣﺪ أﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﻘﺎرﺑﺎت ّ‬
‫‪3‬‬
‫ﻛﻼً داﻻً‪ ،‬ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻦ ﻣﺴﻠﻤﺔ ﻗﺎﻋﺪﻳﺔ‪ ،‬ﻫﻲ‪ :‬ﻟﻠﺤﻴﺎة اﻹﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ ﻣﻌﲎ« ‪ ،‬وﺗﺒﻌﺎً ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈ ﺎ ﺗﻌﻴﺪ ﺗﺸﻜﻴﻞ‬
‫‪135‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫وﺑﺘﺼﻮر اﳋﻄﺎب ﻻ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ »ﳎﻤﻮع اﳌﻠﻔﻮﻇﺎت اﻟﱵ‬ ‫ّ‬ ‫اﶈﻜﻲ‪،‬‬

‫ﱢ‬ ‫ﱢﻞ ﻟﻠﻤﺴﺎر اﻟﺘﻮﻟﻴﺪي ﳍﺬا‬ ‫اﳋﻄّﺎﻃﺔ اﻟﱵ ﲤﺜ ُ‬
‫ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻲ )ﺑﲔ اﳌﻤﺜﻠﲔ‪ ،‬اﳌﺸﻬﺪ واﻟﺴﻴﺎق اﳋﻄﺎﰊ( وﻟﺴﺎﱐ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺗﺄﺳﻴﺴﻴﺔ‬ ‫ٍ‬ ‫ﻣﻨﺘﻮج‬
‫ُ‬ ‫ﺗﻜﻮﻧﻪ‪ ،‬ﺑﻞ‬
‫‪4‬‬
‫ﻓﻴﻌﻤﻖ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم ﻟﻠﺨﻄﺎب اﻟﺪواﻋﻲ اﳌﻨﻬﺠﻴّﺔ ﳌﻘﺎرﺑﺔ اﻹﺷﻬﺎر وﻓﻖ‬ ‫وﳌﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﱰاﺑﻄﺔ ﳌﻘﻮل اﳋﻄﺎب« ‪ّ ،‬‬
‫اﻟﺴﺮد‪.‬‬
‫ﻣﻨﻈﻮر ﺳﻴﻤﻴﺎء ّ‬
‫اﻹﺷﻬﺎر وﺟﻬﺎً‬
‫ُ‬ ‫ﻳﺼﺒﺢ‬
‫ُ‬ ‫ﻣﺎدة ﺗﻌﺒﲑﻳّﺔ‪ .‬و ﺬا‬
‫ي ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ّ‬ ‫ﻣﻦ ﻫﺬا اﳌﻨﻄﻠﻖ‪ ،‬ﺳﻨﻨﻈﺮ ﻟﻠﺨﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬
‫ﳎﺴﺪاً وﳏﻘﻘﺎً ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻴّﺰ ﺑﻜﻠﻴّﺘﻬﺎ وﲣﺮج إﱃ اﻟﻮﺟﻮد اﻹﻧﺴﺎﱐ ﰲ ﺻﻮٍر ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ وﻓﻨﻴّﺔ‬
‫ﺼﺔ وﻣﺪرﻛﺔ زﻣﻨﻴﺎً‪ ،‬أي ﻻ ﳝﻜﻦ إذاً أن ﳕﺴﻚ ﺑﺎﻟ ّﺪﻻﻟﺔ دون اﻋﺘﺒﺎر ﻟﻠﻜﻠﻴّﺎت اﻟ ّﺪﻻﻟﻴﺔ واﻟﻜﻮﻧﻴّﺔ اﻟﱵ‬ ‫ﻣﺸﺨ ٍ‬
‫ّ‬
‫ٍ‬
‫ي ‪ ،‬ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺆﻛﺪ ﻋﻠﻰ ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴّﺔ اﻹﻧﺴﺎن ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺘﻈﻬﺮ »اﳊﺎﺟﺔ‬ ‫‪5‬‬
‫ﻗﻴﻤﻲ ورﻣﺰ ﱢ‬
‫ﻳﻨﺴﺐ ﳍﺎ ﻛﻞ ﻧﻈﺎم ّ‬
‫اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ‬
‫ّ‬ ‫ﻟﻠﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻋﻠﻤﻴّﺔ وﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳑﺎرﺳﺔ ﺗﺄوﻳﻠﻴﺔ ﻟﻔﻬﻢ ﻃﺒﻴﻌﺘﻨﺎ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﰲ أﺑﻌﺎدﻫﺎ‬
‫ﰲ ﳏﺎوﻟﺔ ﻣﻨّﺎ ﻟﻺﻣﺴﺎك ﺑﺒﻌﺾ ﺗﻼﺑﻴﺐ اﳌﻌﲎ اﳌﻨﻔﻠﺖ ﻋﱪ ﺑﻨﻴﺎت وآﻟﻴّﺎت ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻨﺎ«‪.6‬‬
‫وﻋﻠﻰ ﻫﺬا ﺗﺘﻐﻴّﺎ ﻫﺬﻩ اﻟ ّﺪراﺳﺔ أن ﺗﺒﺤﺚ ﰲ إﻣﻜﺎﻧﻴّﺔ ﲢﻠﻴﻞ اﻟﻈﺎﻫﺮة اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺳﻴﻤﻴﺎء‬
‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ"‪ ،‬وذﻟﻚ ﲟﺴﺎءﻟﺔ‪:‬‬ ‫اﳌﺪوﻧﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ " َﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬‫اﻟﺴﺮد‪ ،‬ﺑﺎﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﰲ ّ‬
‫ّ‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ ﰲ اﺳﺘﻴﻌﺎب اﳋﻄﺎب‬ ‫‪ ‬اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﱵ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻧﺴﺘﺠﻠﻲ دور وﻓﺎﻋﻠﻴّﺔ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴّﺔ ّ‬
‫ي ﺻﻨﺎﻋﺔً وﺗﺪاوﻻً‪.‬‬ ‫اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬
‫اﻟﺴﺮد واﻹﺷﻬﺎر‪.‬‬
‫ﻛﻞٍ ﻣﻦ اﶈﻜﻲ اﻟﻌﺠﺎﺋﱯ و ّ‬ ‫‪ ‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ّ‬
‫‪ ‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ واﳌﻨﺘﺞ‪/‬اﳋﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺴﺮد ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺨﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري وﺗﺪاوﻟﻪ‬
‫أوﻻً‪ :‬ﻓﺎﻋﻠﻴّﺔ ّ‬
‫ي دون إﻏﻔﺎل اﳌﻌﲎ ﰲ ﻇﻞ ﺛﻨﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﰲ ﻓﺈﻧّﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ اﻟﻨّﻈﺮ إﱃ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬ ‫اﳌﺘﺎح اﳌﻌﺮ ﱢ‬
‫اﺳﺘﻨﺎداً إﱃ ِ‬
‫‪7‬‬
‫اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﻄﻠﻖ‬
‫ﻓﺤﱴ ﻟﻮ ﺗﻌ ّﺪدت ّ‬
‫وﺗﺪاول ﻟﻠﻤﻌﲎ« ‪ّ ،‬‬ ‫ٌ‬ ‫إﻧﺘﺎج وﺻﻨﺎﻋﺔٌ‬
‫اﻟﻘﺼﺪ واﻟﺘّﺄوﻳﻞ‪ ،‬ذﻟﻚ أ ّن »اﻹﺷﻬﺎر ٌ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﻮن‪ ،‬وﲤﺎﻳﺰت آﻟﻴﺎت إﻧﺘﺎﺟﻬﻢ ﻟﻠﺨﻄﺎﺑﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﺑﺎﻟﻨّﻈﺮ إﱃ اﻟﻮﺟﻮد اﻹﻧﺴﺎﱐ ﰲ ﺑﻌﺪﻳﻪ‬
‫اﻟﺮﻣﺰي‪ ،‬وﺗﺒﺎﻳﻨﺖ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻋﺮﺿﻬﻢ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪/‬اﳋﺪﻣﺔ وﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﻤﺘﻠ ّﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺈ ّن ﺣﻘﻴﻘﺔ اﺷﺘﻐﺎﳍﻢ ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻨّﻔﻌﻲ و ّ‬
‫ﻛﻞ‬
‫اﳌﺸﻬﺮ ﻣﻊ ّ‬ ‫ﻣﺴﺘﻮى ﺑﻨﺎء وإﻧﺘﺎج وﲤﺮﻳﺮ اﳌﻌﲎ واﺣﺪة ﻣﻬﻤﺎ اﺧﺘﻠﻔﺖ اﳌﺪاﺧﻞ ﰲ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬إذ ﻳﺒﲏ ّ‬
‫اﻟﺸﺮاء أو ﺑﺬل اﻟﻘﻴﻤﺔ ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم‪،‬‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫ﺎﺋﻲ‪ ،‬وﻫﻮ ﻓﻌﻞ ّ‬ ‫إرﺳﺎﻟﻴﺔ إﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺧﺎرﻃﺔ ﻟﻠﻤﻌﲎ‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻘﻮد إﱃ ﻗﺼﺪ ﱟ‬
‫وﻳﺴﻮﻗﻬﺎ ﰲ إﻃﺎر ﻋﻤﻠﻴّﺔ اﻟﺘﺄوﻳﻞ‬
‫ﻳﻨﺘﺞ اﻟﻌﻼﻣﺎت ّ‬ ‫واﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ ﻛﻮن اﻹﺷﻬﺎر ﻧﺸﺎﻃﺎً ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎً وﺗﺪاوﻟﻴﺎً‪ ،‬ﻓﻬﻮ ُ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﺋﻲ إﻗﻨﺎﻋﺎً أو ﺗﺄﺛﲑاً؛ أﻳﻦ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﺑﻌﻤﻠﻴّﺔ ﺷﺮاء ّ‬
‫أو اﻟﻘﺎﺑﻠﻴّﺔ ﻟﻠﺘﺄوﻳﻞ‪ ،‬وﲢﺖ ﺧﺎﻧﺔ اﳊﺚ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ اﻟﺸﺮ ّ‬
‫‪136‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫ﲡﺐ ﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‬ ‫واﳋﺪﻣﺎت إﱃ ﺷﺮاء اﻟﻘﻴ ِﻢ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨّﻈﺮ ﻟﻺﺷﻬﺎر ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ّ‬
‫اﻟﺰاوﻳﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ » ُ‬
‫ﳎﺮد ﻋﺮض ﳏﺎﻳﺪ«‪.8‬‬ ‫ِ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﳕﻄﺎً ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺑﻨﺎء اﳌﻌﲎ وﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺪاوﻟﻪ واﺳﺘﻬﻼﻛﻪ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ّ‬
‫ي ﻣﻦ زاوﻳﺔ اﻟﻨّﻈﺮ ﻫﺬﻩ ﻣﻊ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴّﺎت ﻣﻦ‬ ‫أﻫﻢ اﳌﺪاﺧﻞ اﻟﱵ ﻳﻠﺘﻘﻲ ﻓﻴﻬﺎ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎر ﱡ‬
‫وﻣﻦ ّ‬
‫اﻟﺴﺮدي‪ ،‬أﻳﻦ‬ ‫ِ‬
‫ﺣﻴﺚ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻌﺮض واﻟﺘﺨﺎﻃﺐ واﻟﺮؤﻳﺔ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬ﻫﻮ اﳌﺪﺧﻞ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻲ ّ‬
‫ﻓﻴﺼﻮر اﳊﺎﻻت واﻟﺘّﺤﻮﻻت اﻟﱵ‬ ‫ي ﻳﺸﺘﻐﻞ ﻛﺨﺎﺻﻴّﺔ ﺗﻌﺒﲑﻳّﺔ‪ّ ،‬‬ ‫ﺗﺘﺠﻠﻰ اﻹرﺳﺎﻟﻴﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ﰲ ﻣﻈﻬﺮ ﺳﺮد ﱢ‬
‫ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮاﻫﺎ اﻟﱰﻛﻴﱯ‪ ،‬وﻳﻨﺘﻘﻞ ﺑﺎﳌﻮﺿﻮع‪/‬اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪/‬اﻟ ّﺬات )اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻋﻤﻠﻴّﺔ‬
‫اﻟﺘﺒﻠﻴﻎ‪/‬واﻟ ّﺬات ﻛﻌﺎﻣﻞ ﺳﺮدي( ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ اﻧﻔﺼﺎل وﻓﻘﺪ إﱃ ﺣﺎﻟﺔ اﺗّﺼﺎل ﺳﻮاءً ﻛﺎن اﳌﻨﺘﺞ ﲢﻘﻴﻘﺎ ﳊﺎﺟﻴﺎت‬
‫ﺑﺎﻟﺮﻓﺎﻫﻴّﺔ وﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻘﻮدﻩ إﱃ ﻋﻮاﱂ اﻟﺘﺨﻴﻴﻞ‪ ،‬ﻟﺘﺘﺠﻠّﻰ‬
‫ﺿﺮورﻳّﺔ أو ﻳﱰﻓّﻊ ﺑﺎﻟﻔﺮد ﰲ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘّﻔﺮد واﻟﺸﻌﻮر ّ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮاﻫﺎ اﳋﻄﺎﰊ ﻛﺬﻟﻚ؛ اﳌﺴﺎرات اﻟﺼﻮرﻳّﺔ‪ ،‬واﻷدوار اﻟﺜﻴﻤﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴّﺔ‬
‫اﻟﻀﻤﻨﻴّﺔ‪ .‬و ﺬا ﻳﺘﺸﻜﻞ اﳌﻌﲎ؛ وﺑﺎﻟﻨّﺴﺒﺔ ﻟـ "ﻏﺮﳝﺎس" »ﻓﺈ ّن اﻹﻧﺴﺎن ﻫﻮ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﻌﺎﱐ وﻫﻮ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ وﻫﻮ‬
‫ﺿﺤﻴﺘﻬﺎ اﻷوﱃ واﻷﺧﲑة«‪.9‬‬
‫ِج ﺿﻤﻦ اﻹﺷﻬﺎرات‬ ‫اﳌﺪوﻧﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﻧﻘﺎر ﺎ ﻫﺎ ﻫﻨﺎ؛ ﺣﻴﺚ ﺗﻨﺪر ُ‬
‫وﻫﻮ ﻣﺎ ﳚﺮي ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ّ‬
‫اﻟﺘﱠﻠﻔﺰﻳّﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﱠﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﲟﻨﺘﺠﺎت اﳌﻄﺒﺦ‪ ،‬ﰎّ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻏﻠﺐ اﻟﻔﻀﺎﺋﻴﺎت اﳉﺰاﺋﺮﻳّﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺪاﻳﺔ ﺷﻬﺮ‬
‫دﻗﻴﻘﺔ‪ ،‬وﲢﺪﻳﺪاً ﺗﻌﺮض اﻟﻮﺻﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﻴﱠﺔ ﺳﺎﺋﻞ اﻷواﻧﻲ ﻻﻳﻒ ﭘﻠﻴﺲ*‪،‬‬ ‫ﺳﺒﺘﻤﱪ ﻣﻦ ﺳﻨﺔ ‪2020‬م‪ ،‬ﰲ ﻣ ّﺪة ٍ‬
‫اﺳﺘﻨﺎداً إﱃ ٍ‬
‫اﻟﺸﻌﱯ‪ ،‬وﺑﺎﳊﻜﺎﻳﺔ اﻟﻌﺠﺎﺋﺒﻴّﺔ "ﺳﻨﺪرﻳﻼ"‪ ،‬إذ ّ‬
‫ﻳﺘﺤﺮك اﻟﺘّﻮاﺻﻞ‬ ‫ي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﳌﻮروث ّ‬ ‫ﳕﻂ ﺳﺮد ﱢ‬
‫ي ﰲ وﺻﻠﺔ ""ﺳﺎﺋﻞ أواﻧﻲ ﻻﻳﻒ ﭘﻠﻴﺲ" ﻣﻦ اﻟﻔﻘﺪ إﱃ اﻻﻣﺘﻼك‪ ،‬وﻣﻦ ﺳﲑورة ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ اﻟ ّﺬات‬ ‫اﻹﺷﻬﺎر ﱡ‬
‫اﻟﺴﺮدي ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﳌﻨﻈﻮر اﻹﺷﻬﺎري اﳌﻤﺎرس ﻣﻦ‬ ‫ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻟﺘﺘﺼﻞ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺑﻪ‪ ،‬ﻟﺘﺆﺛﺚ ﻟﻠﻤﻈﻬﺮ ّ‬
‫ﻳﺘﺤﺮك اﻟﻘﺼﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺛﻨﺎﺋﻴﱵ‬ ‫اﳌﺸﻬﺮ‪ ،‬ﻓﻴﻜﻮن اﻻﻧﺘﻘﺎل ﳑﺎ ﻗﺒﻞ وﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ؛ أﻳﻦ ّ‬ ‫ﻃﺮف ّ‬
‫اﳊﻀﻮر واﻟﻐﻴﺎب‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺆﺳﺲ ﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴّﺔ اﻹرﺳﺎﻟﻴﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﻳﺸﺘﻐﻞ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﻤﻴﻖ ﰲ ﻋﻤﻠﻴّﺔ‬
‫ﺑﻨﺎء اﻟﻘﻴﻢ واﳌﻀﺎﻣﲔ اﻟﺜّﻘﺎﻓﻴّﺔ‪.‬‬
‫ﱢﻒ‬
‫وذﻟﻚ‪ ،‬اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧّﻨﺎ »ﻧﺒﺼﺮ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة ﻻ ﰲ اﻟﻌﻴﺎن اﻟﻌﻴﲏ‪ ،‬إﻧﻨﺎ ﻧﺮى وﻧﺘﺄﻣﻞ وﻧﺼﻨ ُ‬
‫ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻻ ﻣﻦ ﻣﻠﻜﺔ اﻹﺑﺼﺎر ﻋﻨﺪﻧﺎ«‪ ،10‬ﻓﻴﺘ ﱡﻢ ﲤﺮﻳﺮ اﳌﻀﺎﻣﲔ‬ ‫اﻷﺷﻴﺎء واﻟﻜﺎﺋﻨﺎت وﳕﻴﺰ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ ﻓﻬ ٍﻢ ٍ‬
‫اﻟﱵ ﲤﻴّﺰ اﻟﺬﻫﻦ اﻟﺒﺸﺮي ﺣﺴﺐ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻲ "ﺟﻮﻟﻴﺎن‬ ‫اﻟ ّﺪﻻﻟﻴﱠﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ اﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻴﺎت اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ ّ‬
‫ﳚﺴﺪ ﻟﻘﻴﻢ ﻫﺬا اﳋﻄﺎب ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل اﳋﻄﺎﺑﻴﱠﺔ إن ﲢﺪﺛﻨﺎ ﻣﻦ زاوﻳﺔ اﶈ ّﻘﻖ‪.‬‬ ‫ﻏﺮﳝﺎس"‪ ،‬أي ﻣﺎ ّ‬

‫‪137‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻲ‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﻳﺘﻤﻴّﺰ ﺑﺘﻨﻈﻴ ٍﻢ ﻳﻘﻮم ﻋﻠﻰ‬

‫ﱟ‬ ‫واﺳﺘﻨﺎداً إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈ ّن »اﻟﻘﻮل اﻹﺷﻬﺎري‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫ﺤﻮﻻت‪ ،‬وﻳﻘﻮم ﻫﺬا‬ ‫ٍ‬
‫ي ﻟﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﳏ ّﺪدة ﺗﺘﻤﺜّﻞ ﰲ اﻟ ّﺬوات اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ وﰲ اﳊﺎﻻت واﻟﺘّ ّ‬ ‫ﻣﺸﻬﺪ ﺳﺮد ﱟ‬
‫اﻟﺴﻄﺤﻲ ﻟﻠﺒﻨﺎء اﻹﺷﻬﺎري‪ ،‬ﻓﺎﻟ ّﺬوات‬
‫ﱢ‬ ‫ﻣﻮﺿﻮع«‪ .11‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﺟﻠﻴﺎً ﰲ اﳌﺴﺘﻮى‬
‫ٍ‬ ‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ أﻳﻀﺎً ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ واﻟﱵ ﺗﻨﻮب ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻋﱪ ﻣ ِ‬
‫ﺸﺎﻫﺪ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ إﱃ أﺧﺮى‪ ،‬ﺗﺘﻐﻴّﺎ‬ ‫َ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ‪،‬‬
‫ﲢﺮﻛﻪ ّ‬ ‫وﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺴﲑورة اﻟﱵ ﺳﻴﺸﺘﻐﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻨﻈﻮراً إﻟﻴﻪ ﻛﻔﻌﻞ ﱟ‬
‫ﻏﺎﺋﻲ ّ‬
‫اﻟﻌﺠﺎﺋﱯ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺴﺮد اﳊﻜﺎﺋﻲ‬
‫وﺗﺼﺎرع ﰲ اﳌﻘﺎﺑﻞ ﻷﺟﻠﻪ‪ ،‬ﲤﺎﻣﺎً ﻣﺜﻠﻤﺎ ﳛﺪث ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى ّ‬
‫ي‪ ،‬ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬي‬ ‫اﻟﺴﺤﺮ ﱡ‬
‫»ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺬي ﺗﺘﻮق إﻟﻴﻪ اﻟ ّﺬات اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﺔ ﻫﻮ ﻧﻔﺴﻪ اﳌﻮﺿﻮع ّ‬
‫ﻳﻐﺎﻣﺮ ﻣﻦ أﺟﻠﻪ اﻟﺒﻄﻞ‪ ،‬وﻳﺸﻘﻰ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻴﺪ أﻧﻪ ﻗﺮﻳﺐ ﰲ اﻹﺷﻬﺎر ﻣﻦ اﻟﻌﲔ‪ ،‬وﰲ ﻣﺘﻨﺎول اﻟﻴﺪ‪،‬‬
‫‪12‬‬
‫ﺗﺒﲔ اﺷﺘﻐﺎل اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻹرﺳﺎﻟﻴّﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻗﻮي« ‪ .‬إذاً ﳝﻜﻦ ﱡ‬
‫ﺳﺤﺮي وأﺛﺮﻩ ٌ‬
‫ٌ‬ ‫وﻣﻔﻌﻮﻟﻪ‬
‫زاوﻳﺘﲔ‪:‬‬
‫ي إﱃ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﺮاﻣﺞ ﺳﺮدﻳّﺔ‪،‬‬ ‫‪ (1‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أﻧّﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﻗﻴﻤﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘّﺠﻪ اﻹﺷﻬﺎر ﱡ‬
‫ﺑﺪء ﻣﻊ اﳌﺮﺳﻞ‬ ‫ﻳﺮ َﻏﺐ ﻓﻴﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ )ذات ﲤﺎرس ﻓﻌﻞ اﻟﺘﺄوﻳﻞ( ﺑﺎﻣﺘﻼك اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﺎدئ ٍ‬
‫ُ‬
‫اﻟ ّﺬي ﳝﺜّﻞ ﻓﻌﻞ اﻟﺘّﺤﻔﻴﺰ‪ ،‬إذ ﻫﻨﺎ »ﻳﺘﻤﻔﺼﻞ اﻟﺘّﺤﺮﻳﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﻌﻠﲔ أﺳﺎﺳﻴﲔ‪ :‬ﻓﻌﻞ إﻗﻨﺎﻋﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ‬
‫ﺗﺼﺒﺢ »ﻣﻘﻮﻟﺔ‬
‫ُ‬ ‫ﻟﻼﲡﺎﻩ ﳓﻮ اﻟﻐﺎﻳﺔ أي ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻣﻨﻪ‬ ‫ﺗﺄوﻳﻠﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ اﻟ ّﺬات«‪ّ ،13‬‬‫ٌ‬ ‫وﻓﻌﻞ‬
‫اﳌﺮﺳﻞ‪ٌ ،‬‬
‫ي‪ ،‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أ ّ ﺎ ﲤﺜّﻞ ﻓﻀﺎءً ﻟﻠﻘﻴﻢ اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺬات«‪ ،14‬وﺣﲔ‬ ‫اﳌﻮﺿﻮع أﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ِ‬
‫اﻟﻘﻮل اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬
‫اﺳﺘﻼم اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ ﻓﺈن اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻟﺴﺮدي ﻳﻜﻮن ﻧﺎﺟﺤﺎً‪ ،‬واﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻳﻜﻮن ﻏﺎﻟﺒﺎً اﻟﺬات‬
‫اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫‪ (2‬ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺷﺘﻐﺎﻟﻪ ﻛﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺎﻋﺪ‪ :‬ﻗﺪ ﳜﺮج اﳌﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻛﻮﻧﻪ ﳏﻮراً ّ‬
‫ﻟﻠﺮﻏﺒﺔ ﰲ ارﺗﺒﺎﻃﻪ ﻣﻊ اﻟ ّﺬات‬
‫ﻛﻤﺴﺎﻋﺪ ﻟﻠﺬات اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻻﻣﺘﻼك ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬ﺑﺪﺧﻮﻟﻪ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳊﺎل‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺼﺮ ِاع؛‬
‫ﻋﺎﻣﻠﻲ‪ ،‬إﱃ ﳏﻮر ّ‬
‫ﱟ‬ ‫ﻛﺰوج‬
‫ٍ‬
‫ﰲ ﺗﻘﺎﺑﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﻣﻊ اﳌﻌﻴﻖ‪ ،‬أﻳﻦ ﺗﺘﺠﻠّﻰ ﻋﻼﻗﺔ »اﻟﺘﺠﺎذب ﺑﲔ ﻣﻦ ﻳﺪﻓﻊ إﱃ اﻟﻔﻌﻞ وﻣﻦ ﳛﺎول ﻣﻨﻊ‬
‫ﲢ ّﻘﻘﻪ«‪.15‬‬
‫ي ﻹﻗﻨﺎع‬ ‫ﺗﻜﺎﻣﻠﻲ‪ ،‬ﻓﺈ ّن اﻹﺷﻬﺎر ﱠ‬
‫ﱢ‬ ‫ﳌﻮﺿﻮع ﻣﻌﲔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر‬‫ٍ‬ ‫ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﱃ اﻹﺷﻬﺎر ﰲ ﺗﻘﺪﳝﻪ‬ ‫و ّ‬
‫أﺑﻌﺎد ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻨﻬﺎ‪ :‬ﻗﻴﻤﺔ اﳌﻮﺿﻮع‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ اﺧﺘﻴﺎراﺗﻪ؛ »ﻳﺄﺧﺬ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺛﻼﺛﺔ ٍ‬
‫اﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻴّﺔ‪ ،‬وﻗﻴﻤﺘﻪ اﳌﺨﻴﺎﻟﻴّﺔ وﻗﻴﻤﺘﻪ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ رﻣﺰاً اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎً«‪ ،16‬أي إﺧﻔﺎء اﻟﺒﻌﺪ اﻟﻨّﻔﻌﻲ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﺑﺎﻟﺜّﻘﺎﰲ‬

‫‪138‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫ﻗﻄﻌﻲ"‬
‫أو ﻣﺰاوﺟﺘﻬﻤﺎ ﻟﻴﻜﻮن اﻹﺷﻬﺎر أﻛﺜﺮ ﻣﺼﺪاﻗﻴّﺔ أو أﻛﺜﺮ ﺻﺪﻗﺎً ﻣﻦ اﳌﺼﺪاﻗﻴّﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬إذ »اﻹﺷﻬﺎر " ٌ‬
‫ي ﰲ اﻷﻟﻮان‪ ،‬إﻧﻪ "اﻟﺴﻌﺎدة ﻛﻠﻬﺎ" أو‬ ‫اﻟﺮﻣﺎد ﱢ‬
‫ﰲ أﺣﻜﺎﻣﻪ‪ ،‬إﻧّﻪ ﻻ ﻳﻘ ّﺪم أﻧﺼﺎف اﳊﻠﻮل‪ ،‬وﻻ ﻳﺆﻣﻦ ﺑﺎﻟﻠّﻮن ّ‬
‫‪17‬‬
‫ﺑﻌﺪﻩُ« ‪ ،‬وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻫﻮ ﻻ ﻳﻘ ّﺪم اﳋﻴﺎرات‬ ‫وﲨﻴﻞ ﻣﺎ َ‬
‫ﺑﺎﻃﻞ‪ٌ ،‬‬
‫"اﻟﺼﺤﺔ ﻛﻠﻬﺎ" أو "اﻟﻨﻈﺎﻓﺔ ﻛﻠﻬﺎ"‪ :‬ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﺘﺞ ٌ‬
‫إﻧّﻪ ﻳﻮﻫﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺴﺮدي‪ ،‬ﻓﺈ ﱠن »ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻮﺿﻮع واﻣﺘﻼﻛﻪ ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺬات اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ ﻳﻘﺘﻀﻲ اﻻﺳﺘﻨﺎد‬ ‫وﻋﻠﻰ اﻷﺳﺎس ّ‬
‫ِ‬
‫ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﺟﻬﺔ اﻟﻘﺪرة ﻟﻠﺬات‬ ‫إﱃ اﻟ ّﺬوات اﳌﺴﺎﻋﺪة اﻟﱵ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻨﺠﺰ ﻫﺬا اﻟﺘّﺤﻮل ﻣﻦ اﻟﻔﻘﺪ إﱃ اﻻﻣﺘﻼك‪،‬‬
‫‪18‬‬
‫اﻟﺴﺮدﻳّﺔ‬
‫ﻣﺆﻫﻠﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺟﻬﺔ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ« ‪ ،‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﺮﺗﺒﻂ ّ‬ ‫اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ اﻟﱵ ﺗﺼﺒﺢ ّ‬
‫ﻛﻞ اﻟﻮﺿﻌﻴّﺎت واﻟﻮﻗﺎﺋﻊ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ؛ ﻓﻬﻲ »ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻧﺸﺎﻃﺎً إﻧﺴﺎﻧﻴﺎً‬‫اﻟﺴﺮدﻳّﺔ وﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﺸﻤﻞ ّ‬ ‫ﺑﺎﻷﺷﻜﺎل ّ‬
‫اﻟﻠﺴﺎن«‪،19‬‬
‫ﲟﺎدة ﲡﻠّﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻈّﻬﻮر ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻮاد ﺗﻌﺒﲑﻳّﺔ ﻏﲑ ّ‬ ‫ﻟﻠﺘّﻤﺜﻴﻞ وﻹﻧﺘﺎج اﻟ ّﺪﻻﻻت‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﺒﺄ ّ‬
‫وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻳﻜﻮن اﻹﺷﻬﺎر أﺣﺪ اﻷﳕﺎط اﻟﺘّﻌﺒﲑﻳّﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻫﺬﻩ اﳋﺎﺻﻴّﺔ‪ ،‬ﻓﺘُـْﻨﺘَﺞ وﺗُﻔﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪،‬‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ ﰲ ﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻲ ﳕﻄﺎً ﰲ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﺘّﺠﺮﺑﺔ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﱠﺔ‪.‬‬
‫وﻟﺘﻜﻮن ّ‬
‫ووﻓﻖ ﻫﺬا اﳌﻨﻈﻮر أﻳﻀﺎً‪ ،‬ﻳﺸﺘﻐﻞ اﻹﺷﻬﺎر ﰲ ﺷﻜﻠﲔ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﲔ ﻣﻦ زاوﻳﺔ إﻧﺘﺎج اﳌﻌﲎ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻮى ﻋﻤﻴﻖ‬
‫وﻣﺴﺘﻮى ﺳﻄﺤﻲ‪ ،‬ﲣﺘﻔﻲ وراء ﺻﻴﻐﻪ اﻟﱰﻛﻴﺒﻴﺔ واﻟﻌﺎﻣﻠﻴّﺔ اﳌﻀﺎﻣﲔ واﻟﻘﻴﻢ‪ ،‬اﻟﱵ ﺗﻜﺸﻒ ﺑﺪورﻫﺎ ﻋﻦ ﺑﻌﺪ‬
‫ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺳﻨﻜﻮن أﻣﺎم ﻣﻤﺎرﺳﺘﻴﻦ إﺷﻬﺎرﻳﺘﻴﻦ ﺗﺆﻃّﺮان ﺗﻮاﺻﻠﻴّﺔ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري‪:‬‬
‫إﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ‪/‬ﺛﻘﺎﰲ ﱠ‬
‫‪ (1‬ﳑﺎرﺳﺔ أوﱃ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري ﻛﻮاﻗﻌﺔ إﺑﻼﻏﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻛﻼً داﻻً ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ‬
‫اﳌﺸﻬﺮ واﳌﻨﺘﺞ واﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ إﻃﺎر اﻟﻔﻌﻞ اﻟﺘّﻮاﺻﻠﻲ‪ ،‬أي ﳑﺎرﺳﺔ ﺗﺒﻠﻴﻐﻴّﺔ‪.‬‬
‫اﶈﺎور اﻟﺜﻼﺛﺔ‪ّ :‬‬
‫أﺷﻜﺎل ﺧﻄﺎﺑﻴِّﺔ‬
‫ٍ‬ ‫‪ (2‬وﳑﺎرﺳﺔ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻐﺎﻳﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ واﻟﱵ ﺗﺘﺠﻠّﻰ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺗﺘﺤﺮك ﻓﻴﻬﺎ اﻟ ّﺬات إﱃ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ وﻓﻖ‬‫اﻟﺴﺮدي‪ ،‬أي ﳑﺎرﺳﺔ ﺳﺮدﻳّﺔ‪ّ ،‬‬ ‫ﻣﺘﻌ ّﺪدة أﺑﺮز ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ اﳌﻈﻬﺮ ّ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺧﻄﺎب اﻟﺴﺎرد واﳌﺴﺮود ﻟﻪ وﺧﻄﺎب اﻟﻔﻮاﻋﻞ ﻛﺬﻟﻚ؛ وﰲ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‬ ‫ﺧﻄّﺎﻃﺔ ﺳﺮدﻳّﺔ‪ّ ،‬‬
‫‪20‬‬
‫ي‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻘﻮم ﺑﺴﺮد‬ ‫اﻟﺴﺎرد »ﻫﻴﺌﺔ ﺳﺮدﻳّﺔ ﳎﻬﻮﻟﺔ ﻻ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ اﳊﺪث« اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬ ‫اﻟﱵ ﻧﻘﺎر ﺎ‪ ،‬ﻓﺈ ّن ّ‬
‫ﺗﺪﺧﻞ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳊﺪث‪.‬‬ ‫ﺣﻴﺜﻴﺎت اﳊﻜﺎﻳﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ دون ّ‬
‫ﻟﻴﺪﻓﻊ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳌﺸﻬﺮ َ‬ ‫إ ّن اﻷﻣﺮ ﻳﺘﻌﻠّﻖ ﰲ ﲨﻴﻊ اﳌﻤﺎرﺳﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ إذاً‪ ،‬ﺑﺎﳌﻨﺤﻰ اﻟﺬي ﳜﺘﺎرﻩ ّ‬
‫اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ذﻟﻚ اﳌﻨﺤﻰ اﳌﺮﺗﺒﻂ ﺑﻄﺮاﺋﻖ ﺗﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ وﻛﻴﻔﻴﺎت ﲢﺮﻳﻚ اﳌﻀﺎﻣﲔ واﻟﻘﻴﻢ‬ ‫ﳓﻮ ﻓﻌﻞ ّ‬
‫اﳌﺸﺨﺼﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻪ‪ ،‬ﺳﻮاءً ﻛﺎن اﻟﺘﻘﺪﱘ ﻣﺒﺎﺷﺮاً ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻮﻇﻴﻔﻴّﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ‬ ‫ّ‬
‫اﻟﺼﻮر اﳌﺨﺒﺌﺔ ﰲ‬
‫وﻳﺜﲑ ّ‬
‫ﻳﻔﺠﺮ ﻃﺎﻗﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺘﺨﻴﻠﻴﺔ ُ‬ ‫اﻟﺴﺮد واﳊﻮار‪ ،‬أو ﺗﻘﺪﳝﺎً ﲨﺎﻟﻴﺎً ّ‬
‫ﺗﻘﻨﻴﺎت اﻟﻮﺻﻒ و ّ‬
‫‪139‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﺬاﻛﺮة اﳉﻤﺎﻋﻴّﺔ‪ ،‬واﻟﺸﱡﻌﻮر ﺑﺎﻟﻔﻀﻮل ﰲ اﻵن ذاﺗﻪ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ »إدراك ﻣﻌﺎﱐ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺻﻼت ﻣﻦ اﳌﺸﺎﻫﺪ‬
‫ﺑﺬل ٍ‬
‫ﺟﻬﺪ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻔﻜﻴﻚ رﻣﻮز ﺻﻮرﻫﺎ«‪ ،21‬ودون اﻹﺣﺎﻟﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ وﺻﻔﺎً أو ﺗﺸﺨﻴﺼﺎً‪.‬‬
‫ﰲ ذات اﻟﺴﻴﺎق‪ ،‬إن ﻫﺬا اﻻﺧﺘﻼف ﰲ ﻋﺮض اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻻ ﻳﻨﻔﺼﻞ ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﻌﻤﻴﻖ ﻟﻺرﺳﺎﻟﻴﺔ‬
‫ي ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت‬ ‫وﺗﺼﻮر اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬
‫اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻻﺧﺘﻼف ﺿﻤﻨﻴﺎً ﻛﺬﻟﻚ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ اﻟﻘﻴﻢ ا ّﺮدة ّ‬
‫اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺪاﺋﻢ‬ ‫اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ؛ وﻟﻼﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻴﻮﻣﻴﱠﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺪﻋﻮ ﻟﻠﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪ ،‬وﺗﺰاﻳﺪ ِ‬
‫رﻏﺒﺔ ّ‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫اﳌﺸﻬﺮ‪ /‬وﺗﺄوﻳﻞ‬
‫ﻒ ﺣﺴﺐ ﻧﻈﺮة ّ‬ ‫ﺑﺎﻟﺘﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳﺒﻨﻴﻪ اﻹﺷﻬﺎر ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﺎﻳﲔ ﻣﻦ ﻃﺒﻘﻴّﺔ‪ ،‬ﺗُﺼﻨﱢ ُ‬
‫ّ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻓﻖ ﻣﻨﻈﻮر اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﲝﺖ‪» ،‬ﻓﺎﻷﻣﺮ ﻳﺘﻌﻠّﻖ ﺑﺎﻟﺘّﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﻣﺎ ﻳﺸ ّﻜﻞ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫َ‬ ‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬‬
‫‪22‬‬
‫ﻳﻠﱯ اﳊﺎﺟﺎت اﻟﱵ ﺗﻐﻄﻲ ﻓﻀﺎء اﳌﺘﻌﺔ« ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ وﺑﲔ ﻣﺎ ّ‬
‫اﻟﻤﺪوﻧﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﱠﺔ "ﺳﺎﺋﻞ أواﻧﻲ ﻻﻳﻒ ﭘﻠﻴﺲ"‪:‬‬
‫‪ ‬ﻧﺺ ّ‬
‫اف ْﺣ ِﺰﻳﻨَﻪ‬ ‫اﺣ ْﺪ اﻟﻨْـ َﻬ ْﺎر ﻓ ِﻲ َد ْار ِﻣ ْﻦ اﻟ ْﺪﻳَ ْﺎر ﻃَ ْﻔﻠَﻪ َﺷﺎﺑﱠﻪ ْوِزﻳﻨَﻪ ﺑَ ﱠ‬
‫ﺼ ْﺢ ﺑَـ ﱠﺰ ْ‬ ‫َﻛﺎﻳْ ْﻦ َو َ‬
‫‪‬‬
‫س‬ ‫ِ‬
‫ﻴﻦ ﻟَﻠ َْﻌ ْﺮ ْ‬
‫أَﻧَﺎ َراﻳْﺤ ْ‬
‫‪‬‬
‫ﺼ ْﺢ َﻣﺎﺗْ ِﺠ ْ‬
‫ﻴﺶ ْﻣ َﻌﺎﻧَﺎ‬ ‫‪‬‬ ‫ﺑَ ﱠ‬
‫ﺸﺢْ ﻓِ ْ‬
‫ﻴﻚ‬ ‫‪‬‬‫اﻟ ﱠ‬
‫ش؟‬ ‫‪ْ ‬ﻋﻼَ ْ‬
‫ﺎﻋ ْﻦ‬
‫وك ﻟَ ﱠﻤ َ‬‫ﻴﺶ َﺣﺘﱠﻰ ﺗَـﻐْ ْﺴﻠِﻲ َﻛ َﺎﻣ ْﻞ َﻫ ُﺪ ْ‬ ‫‪َ ‬ﻣﺎﺗْ َﺨ ْﺮِﺟ ْ‬
‫ﻴﺴﺎ ْن‬ ‫ِ‬
‫ﺎر ْن َوﻟْﻜ َ‬ ‫ْﺴ َ‬‫ﺎﺳﻪ ﻟَﻜ َ‬‫‪ ‬اﻟﻄْﺒَ َ‬
‫ﻚ ﻟ َْﻤ ْﺴ ِﻜﻴﻨَﻪ َﻣ َﻊ ﻟ َْﻮ َﺳ ْﺦ ْوﻟِﻴ َﺪ ْام‬ ‫ﺴﻠﱠ ْ‬
‫ش ﻳْ َ‬ ‫‪َ ‬و ْ‬
‫ﺎش ﻧْـﻐَ ْﺴﻠُﻮ ﻻَ ْزْم ﺗَـﻠْﺘِﻴﱠ ْﺎم‬
‫‪ ‬ﺑَ ْ‬
‫ْﺤ ْﺴﺒَﺎ ْن‬ ‫ِ‬
‫َﻢ ﻳَ ُﻜ ْﻦ ﻓﻲ ﻟ ُ‬ ‫ﺻ َﺮا َﻣﺎ ﻟ ْ‬
‫‪َ ‬و ْ‬
‫اﺣ ْﺪ‬ ‫ِ ِ‬ ‫‪َ ‬ﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬
‫ﺴﻪ ﻓ ِﻲ َو َ‬ ‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ ﺑ َﻔ َﻌﺎﻟﻴﱠ ْﺔ َﺧ ْﻤ َ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ﻀﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﱡﻫﻮ ْن ﻟْﻤﺘْـﺮا ْﻛ ِﻤﻴﻦ واﻟﺰﺟﺎج ﻳـﺒـﺮ ْق ﻓِﻲ رﻣ َ ِ‬
‫ﱢﻳﻦ‬ ‫ﻴﻦ َواﻟ ﱠﺮﻏْ َﻮﻩ ِز ْ‬
‫ﻳﻦ ْوﺗَـ ْﺮﻛﻴﺒْﺘُﻮ ْﺣﻨﻴﻨَﻪ َﻋﻠﻰ ﻟْﻴَﺪ ْ‬ ‫ﺸ ْﺔ ﻋ ْ‬ ‫َْ‬ ‫ُ َ َ ْ ْ ْ َ ْ َْ َ‬ ‫‪ ‬ﻳَـ ْﻘ ِ َ‬
‫ﻴﻦ‬ ‫وِرﻳﺤﺘُﻮ ﺗْـﻌﻄﱠﺮ ﻟَﻤ َﻜﺎ ْن واﻗْﺘِﺼ ِ‬
‫اﻟﺠﺎﻳﱢ ْ‬
‫ات َ‬ ‫َﻚ ﻟَﻠ َْﻤ ﱠﺮ ْ‬
‫ﺎدي ﻳَـﺒْـ َﻘﺎﻟ ْ‬ ‫َ َ‬ ‫ْ ْ َ ْ ْ‬
‫ﻴﻦ‬ ‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ ﻧَﻈَﺎﻓَﻪ ِﻣﺜَﺎﻟِﻴﱠﻪ ِﻓﻲ رﻣ َ ِ‬ ‫‪َ ‬ﺳﺎﺋِ ْﻞ اَْﻷ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳَ ْ‬
‫ﺸ ْﺔ ﻋ ْ‬ ‫َْ‬
‫ﻴﻦ آﻩ‬ ‫ِ‬
‫‪ ‬أَﻧَﺎ َراﻳْﺤ ْ‬

‫‪140‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﺟ َﺪﻩ‬
‫َراﻧ ِﻲ َو ْ‬ ‫‪‬‬
‫ﻴﻦ‬
‫‪ ‬ﻟَ ﱠﻤﺎ ْﻋ ْﻦ ﻧْـ َﻘﻴﱢ ْ‬
‫ﻟﻠﻤﺪوﻧﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻋﺎ ﱡم‬
‫ﺟﻠﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻠﻔﻮﻇﺎت‬ ‫اﳌﻨﺘﺞ اﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﳝﻴّﺰﻩ ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ٌ‬ ‫ﻗﺪ ﰎّ ﻋﺮض ِ‬
‫اﻹﺷﻬﺎر‪ ،‬أﻳﻦ ﲤﺖ اﻹﺣﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ وﻇﻴﻔﺘﻪ )ﺟﻮدة أﻛﺜﺮ‪ ،‬وﻓﻌﺎﻟﻴﱠﺔ أﻛﺜﺮ‪ ،‬وﻧﻈﺎﻓﺔ أﻛﺜﺮ‪ ،‬وﻧﻌﻮﻣﺔ أﻛﺜﺮ وﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫أﻗﻞ(‪.‬‬
‫اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻘ ّﺪﻣﻪ اﳌﻨﺘﺞ داﺧﻞ ﺣﺪود وﻇﻴﻔﺘﻪ اﻟﻨّﻔﻌﻴﱠﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ‬
‫إ ّن ﻓﻌﻞ اﳊﺚ ﻋﻠﻰ ّ‬
‫ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻗﻴﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻨﺤﻦ ﻻ‬‫ﻧﻘﺎط واﺻﻔﺎً ﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴّﺔ "ﻻﻳﻒ ﭘﻠﻴﺲ"‪ ،‬ﺗﺴﺘﺪﻋﻲ ّ‬ ‫ﻳﻮﺟﺰﻩ اﳌﺸﻬﺮ ﰲ ﲬﺲ ٍ‬
‫ّ‬
‫ٍ‬
‫اﻹﺷﻬﺎري ﻣﻊ ﺧﻄﺎب ﳏﺎﻳﺪ ﻳﻘ ّﺪم ﻣﻌﻄﻰ ﺟﺎﻫﺰ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ إ ّن‬ ‫ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻬﻤﺎ اﺧﺘﻠﻔﺖ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘّﻮاﺻﻞ‬
‫ّ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺎت اﳌﻨﺘﺞ اﳋﻤﺲ؛ ﲢ ّﺪد ﺗﺼﻮراً ﻣﻌﻴﻨﺎً ﳓﻮ اﳌﺮأة‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻔﺠﲑ اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت اﳉﻤﺎﻟﻴّﺔ اﻟﱵ ﻫﻲ ﳏﻮر‬
‫أﻧﺜﻮي ﺑﺎﻣﺘﻴﺎز‪ ،‬وﻣﻮﻗﻊ اﳌﺮأة ﻛﺬﻟﻚ ﺿﻤﻦ اﳌﻤﺎرﺳﺔ اﻷﺳﺮﻳّﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻖ اﻟﻮاﻗﻊ اﳌﻌﺎش‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﲢ ّﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﺳﺘﺨﺪام أﻛﺜﺮ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺷﻬﺎر ﻻ ﻳﺒﻴﻊ ﻫﻨﺎ ﻣﻨﺘﺞ "ﻻﻳﻒ ﭘﻠﻴﺲ"‪ ،‬ﺑﻘﺪر ﻣﺎ ﻳﺒﻴﻊ اﻟﻨّﻌﻮﻣﺔ‬
‫اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﻮﻫﻢ اﳌﺮأة أ ّ ﺎ ﻣﻊ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ أﻧﻮﺛﺔ وﺣﺴﺎﺳﻴّﺔ‪،‬‬
‫واﻹﺷﺒﺎع اﳌﺮﺋﻲ واﻟﻠّﺬة و ّ‬
‫ﺗﺘﺤﺮك ﻓﻴﻪ اﻷﻧﺜﻰ ﻣﻊ اﻷﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﻛﻮ ﺎ ﺗﺆدي وﻇﻴﻔﺔ إﱃ‬ ‫واﻷﻫﻢ ﻧﻈﺎﻓﺔ أﻛﺜﺮ وأﻛﺜﺮ‪ ،‬إﻧﻪ ﳜﻠﻖ ﻋﺎﳌﺎً أﻧﺜﻮﻳﺎً ّ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﺴﺤﻮق ﻟﻠﺤﻠﻢ«‪ ،23‬وﻃﺒﻌﺎً ﻫﺬا‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﺴﺤﻮق ﻟﻠﻐﺴﻴﻞ إﱃ‬ ‫ﻓﻴﺘﺤﻮل ﻏﺴﻮل اﻷواﱐ » ﻣﻦ‬ ‫اﻻﺣﺘﻔﺎء ﺑﺘﺄدﻳﺘﻬﺎ‪ّ ،‬‬
‫اﻟﱵ ﺗﺘﺴﻠﻞ ﻋﱪﻫﺎ اﻷﺣﻜﺎم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴّﺔ اﳌﺴﺒﻘﺔ‬ ‫اﻟﻮﺻﻒ اﳌﺘّﻜﺊ ﻋﻠﻰ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﳌﻨﺘﺞ وﻏﺎﺋﻴّﺘﻪ‪» ،‬ﻫﻮ اﻟﻜﻮةُ ّ‬ ‫ُ‬
‫‪24‬‬
‫وﺻﻒ ﻻ ﳜﺮج ﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘّﺠﺎرﻳﺔ‪،‬‬ ‫ٌ‬ ‫واﻟﺘّﺼﻮرات اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﺮأة وﻋﺎﳌﻬﺎ« ‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫اﳌﻨﺘﺞ ﻛﺬﻟﻚ! ﺳﺘﻨﻤﻮ‬‫ﻨﺘﺞ ﻋﻨﺼﺮاً ﻣﻀﺎداً ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲟﺎذا ﻟﻮ ﱂ أﻗﱳ َ‬
‫وﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ اﻟﺒﻨﻴﺔ اﻟ ّﺪﻻﻟﻴﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﺈﻧّﻪ ﺳﻴَ ُ‬
‫ﻣﻦ داﺧﻞ ﻫﺬا اﻟﺘّﻘﺎﺑﻞ ﺻﻮرة أﺧﺮى ﻣﺘﺨﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫ي ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺻﻠﺔ ﲢ ّﺪ ُدﻩ‬‫ي‪ ،‬ﻓﺈ ّن ﻣﻨﻄﻖ اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬ ‫وﺿﻤﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻫﺬا اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺘّﺠﺎر ﱢ‬
‫اﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﳌﺒﺎﺷﺮ واﳋﺎﺻﻴﺔ اﻟﺴﺮدﻳّﺔ واﺿﺤﺎً‬
‫ﺗﻮﺿﺢ ﻣﻠﻔﻮﻇﺎت اﳋﻄﺎب‪ ،‬ﻟﻴﺒﺪو ّ‬ ‫اﻟﺴﺮد ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ّ‬ ‫ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ّ‬
‫ﻟﻠﺸﺮاء؛ ﻟﻴﺲ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ إﻋﺎدة ﻗﺮاءﺗﻪ ﺳﺮداً ﻓﻘﻂ‬
‫وﺟﻠﻴﺎً‪ ،‬ﺑﺼﻴﻐﺔ أﺧﺮى‪ ،‬إﻧّﻪ ﺑﺼﺪد ﺗﺴﺮﻳﺪ اﻟﻜﻮن اﻟﻘﻴﻤﻲ ّ‬
‫وﻋﺠﺎﺋﱯ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻔﻜﺮة اﻟﺒﻄﻞ‪،‬‬
‫ﱟ‬ ‫وإّﳕﺎ ﺑﺎﺳﺘﻌﺎدة اﻟ ّﺪﻫﺸﺔ‪ ،‬وإﻋﺎدة ﺧﻠﻘﻬﺎ ﺿﻤﻦ إﻃﺎر زﻣﻜﺎﱐﱢ‬
‫اﻟﺴﺤﺮي‪.‬‬ ‫واﳌﻮﺿﻮع ّ‬

‫‪141‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﺴﺮدي ﻟﻠﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‬

‫ﻨﻈﻴﻢ ّ‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎً‪ :‬اﻟﺘّ ُ‬
‫اﻟﺴﺮد ﺑﻜﻞ‬
‫ﳜﻀﻊ ّ‬
‫اﻟﺴﺮدي‪ ،‬أﺣﺪ اﳌﻜﻮﻧﲔ اﳌﺸ ّﻜﻠﲔ ﻟﻠﺒﻨﻴﺔ اﻟﺴﻄﺤﻴﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﻓﻴﻬﺎ » ُ‬ ‫اﳌﻜﻮن ّ‬
‫ﻳﺸ ّﻜﻞ ّ‬
‫ﲡﻠﻴﺎﺗﻪ ﳌﻘﺘﻀﻴﺎت اﳌﻮاد اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ اﳊﺎﻣﻠﺔ ﻟﻪ‪ ،‬أي ﳎﻤﻮع اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﺪرك ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺸﺨﻴﺺ ذاﺗﻪ‪.‬‬
‫وﺑﺼﻴﻐﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻨﺺ ﰲ ﲡﻠﻴﺎﺗﻪ اﳋﻄﻴﱠﺔ اﳌﺒﺎﺷﺮة ﻛﻤﺎ ﻳﻘﺮأﻩ أي ﻗﺎرئ ﻋﺎدي‪ .‬ﻓﻤﺎ ﻳﺴﺘﻬﻮﻳﻨﺎ ﻫﻮ‬
‫اﻟﻘﺼﺔ ﻻ ﻣﻀﻤﺮا ﺎ اﳌﻔﻬﻮﻣﻴّﺔ«‪.25‬‬
‫أﺣﺪاث ّ‬
‫اﻟﺴﺮدي ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻳﻨﻈّﻢ اﳊﺎﻻت واﻟﺘّﺤﻮﻻت‪ ،‬ﻳﻨﻬﺾ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ‬ ‫اﻟﱰﻛﻴﺐ ّ‬
‫وإ ّن ّ‬
‫اﺛﻨﲔ‪:‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ ‪:Schéma actantiel‬‬
‫ﱡ‬ ‫ﱠﻤﻮذج‬
‫‪ .1‬اﻟﻨ ُ‬
‫ﳏﺪد ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫زوج ٌ‬ ‫ﻛﻞ ٍ‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ‪ » ،‬ﱡ‬ ‫زوﺟﻲ‬
‫ﺷﻜﻞ ﱟ‬ ‫ﻳﻨﺒﲏ ﻫﺬا اﻟﻨّﻤﻮذج ﻋﻠﻰ ﺳﺘّﺔ ﻋﻮاﻣﻞ‪ ،‬ﺗﻨﺘﻈﻢ ﰲ ٍ‬
‫زوج‪ ،‬وﳛ ّﺪد ﰲ اﻵن ﻧﻔﺴﻪ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺮاﺑﻄﺔ ﺑﲔ‬ ‫ﻛﻞ ٍ‬ ‫ٍ‬
‫اﻟﺮاﺑﻄﺔ ﺑﲔ ﺣ ّﺪي ّ‬
‫ﳏﻮر دﻻﱄ ﳛ ّﺪد ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ّ‬
‫اﻷزواج اﻟﺜﻼﺛﺔ«‪.26‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ »ﺷﻜﻼً ﳚﻤﻊ داﺧﻠﻪ ﻛﻞ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﶈ ّﺪدة ﻟﻠﻔﻌﻞ اﻹﻧﺴﺎﱐﱢ‪ :‬ﻫﺪف‬ ‫ّ‬ ‫إ ّن ﻏﺮﳝﺎس ﻳَﻌ ّﺪ اﻟﻨﻤﻮذج‬
‫اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻊ إﱃ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬اﳌﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬اﳌﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﻘﻒ ﰲ وﺟﻪ‬
‫‪27‬‬
‫ﻛﻞ اﻟﻮﺿﻌﻴّﺎت واﻟﻮﻗﺎﺋﻊ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ‪.‬‬
‫ﳕﻮذج ﻗﺎﺑﻞ ﻻﺣﺘﻮاء ّ‬
‫ﻫﺬا اﻟﻔﻌﻞ وﻳﻌﻮق ﲢﻘﻘﻪ أﻳﻀﺎً« ‪ ،‬أي أﻧّﻪ ٌ‬
‫إ ّن اﻟﻨّﻤﻮذج اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ ﺑﻌﻮاﻣﻠﻪ اﻟﺴﺘﺔ إذاً )ﻣﺮﺳﻞ‪/‬ﻣﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ‪ ،‬ذات‪ /‬ﻣﻮﺿﻮع‪ ،‬ﻣﺴﺎﻋﺪ‪/‬ﻣﻌﺎرض( ﻻ‬
‫ﻳﻨﻔﺼﻞ ﻋﻦ إﻃﺎر اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬ﲟﻔﻬﻮﻣﻪ اﻟﻌﺎم‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل زاوﻳﺘﲔ أوﳍﻤﺎ اﻟﻘﺼﺪﻳّﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺠﻠّﻰ ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ‬
‫اﻟﺬات واﳌﻮﺿﻮع‪ ،‬وﺛﺎﻧﻴﻬﻤﺎ ﺛﻨﺎﺋﻴّﺔ اﳌﺮﺳﻞ‪ /‬اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ أي ﻗﻄﱯ اﻟﻌﻤﻠﻴّﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻠﻴّﺔ؛ ﻣﺎ ﳝﻨﺤﻪ ّﻗﻮة إﺟﺮاﺋﻴﺔ‬
‫ِ‬
‫ﳕﻮذﺟﻪ‬ ‫ﺣﱴ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ذﻟﻚ أ ّن "ﻏﺮﳝﺎس" ﻗﺪ ﺗﻐﻴّﺎ ﰲ‬ ‫ﻻﺳﺘﻴﻌﺎب وﻗﺎﺋﻊ إﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ ﻣﺘﻌ ّﺪدة‪ّ ،‬‬
‫أن ﻳﻜﻮن »ﻋﺎﻣﺎً وﺷﺎﻣﻼً ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻮاء ﳐﺘﻠﻒ أﺷﻜﺎل اﻟﻨّﺸﺎط اﻹﻧﺴﺎﱐﱢ‪ ،‬ﺑﺪءاً ﻣﻦ اﻟﻨﺼﻮص اﻷدﺑﻴﺔ‪،‬‬
‫‪28‬‬
‫ي ﻛﻨﻤﻂ ﺗﻮاﺻﻠﻲ ﻳﺸﺘﻐﻞ‬ ‫ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺴﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎﱐ« ‪ ،‬وﻣﻨﻬﺎ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎر ﱡ‬ ‫اﻧﺘﻬﺎءً ﺑﺄﺑﺴﻂ ٍ‬
‫اﻟﺼﺮاع‪ ،‬وﻟﻨﺄﺧﺬ ﻣﺜﺎﻻً ﻋﻦ اﶈﻮر اﻷﺧﲑ‪،‬‬ ‫اﻟﺮﻏﺒﺔ وﳏﻮر ّ‬‫وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﺤﺎور اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻛﺬﻟﻚ‪ :‬ﳏﻮر اﻟﺘﻮاﺻﻞ وﳏﻮر ّ‬
‫ﺸﻬﺮون ﻋﻠﻰ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺞ آﺧﺮ ﻣﻨﺎﻓﺲ‬ ‫اﻟﱵ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻓﻴﻬﺎ اﳌ ّ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻌﻠّﻖ ﺑﺒﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ّ‬
‫اﻷﻣﺮ ﺣﻴﺎدﻳّﺎ أﻳﻀﺎً‪،‬‬
‫ﻣﻊ ﺗﻀﺒﻴﺐ ﺻﻮرﺗﻪ ﻧﻮﻋﺎً ﻣﺎ ﲡﻨﺒﺎً ﻟﻠﻌﻘﻮﺑﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴّﺔ ﺿﻤﻦ وﺿﻌﻴّﺔ ﻋﺪم اﺗّﺰان وﻟﻴﺒﺪو ُ‬
‫ﻓﻨﺤﻦ‬
‫ﳌﻨﺘﺞ آﺧﺮ‪ ،‬أي ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺘﻀﺎد ﺑﺎﻟﻀﺮورة‪ُ » .‬‬ ‫ﻓﻌﺎل دون إﻟﻐﺎء ﺻﻮرة أﺧﺮى ٍ‬ ‫ﺗﺼﻮر ﻣﻨﺘﺞ ّ‬ ‫إﻧّﻨﺎ ﻻ ﳝﻜﻨﻨﺎ ّ‬

‫‪142‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﻌﺎدي ﻟﻠﺤﻴﺎة"‪ ،‬ﲟﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻮﺿﻌﻴّﺎت اﻟﱵ ﻳﺼﻔﻬﺎ اﻹﺷﻬﺎر‬

‫اﻟﺴﲑ " ّ‬ ‫أﻣﺎم ﺧﻄّﺎﻃﺔ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻓﻬﻢ ّ‬
‫وﺿﻌﻴﺔ ﺳﻴﺌﺔ إﱃ وﺿﻌﻴّﺔ ﺣﺴﻨﺔ ﲟﺴﺎﻋﺪة ﻣﻨﺘﺞ«‪.29‬‬
‫ﲢﻮل ذات ﻣﺎ ﻣﻦ ّ‬ ‫واﻟﻘﺎﺋﻤﺔ داﺋﻤﺎً ﻋﻠﻰ ّ‬
‫ﺗﻨﺘﻈﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟ ّﺬﻛﺮ‪ ،‬ﺿﻤﻦ ﳏﺎور دﻻﻟﻴّﺔ ﺛﻼﺛﺔ‪ ،‬إذ ﻻ ﳝﻜﻦ »ﻓﻬﻢ ﻫﺬا اﻟﻨّﻤﻮذج إﻻّ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﺳﺘﺤﻀﺎر أﻫﻢ ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻪ وﻳﺘﻌﻠّﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﶈﺎور اﻟﱵ ﲢ ّﺪد ﺑﺸﻜﻞ ٍ‬
‫ﻣﺴﺒﻖ ﳎﻤﻞ اﳌﻀﺎﻣﲔ اﻟ ّﺪﻻﻟﻴﺔ‬ ‫ّ‬
‫ﺑﻜﻞ ﻓﻌﻞ«‪.30‬‬
‫اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ّ‬
‫ﻣﺤﻮر اﻟﺘّﻮاﺻﻞ‪:‬‬
‫ُ‬ ‫‪‬‬
‫ﳝﺜﻞ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ اﻟﺮاﺑﻄﺔ ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ‪ ،‬ﻓﻼ ﳝﻜﻦ أن ﻧﺴﺘﻮﻋﺐ أي وﺿﻌﻴّﺔ إﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ دون داﻓﻊ‬
‫ّ‬
‫ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ‪ ،‬وﻳﻜﻮن اﳌﺮﺳﻞ اﻟ ّﺪاﻓﻊ اﻟﺬي ﳝﺎرس ﻓﻌﻞ اﻟﺘّﺤﻔﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺬات ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬ﻫﻨﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺴﺮدي‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﳏﻮر اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ اﻟﺬي ﺳﻴﺤ ّﺪد ﲢﻘﻖ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬ ‫ﺗﻮﺳﻂ ﳏﻮر ّ‬ ‫ﺧﻼل ّ‬
‫وﳒﺎﺣﻪ‪ ،31‬ﻻ ﻳﺸﱰط ﰲ اﳌﺮﺳﻞ أن ﻳﻜﻮن ﺷﺨﺼﺎً‪ ،‬ﳝﻜﻦ ﻟﻪ أن ﻳﻜﻮن ﺣﺎﻟﺔ أو ﻛﺎﺋﻨﺎً ﺣﻴﺎً ﻏﲑ اﻹﻧﺴﺎن‪،‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻓﺮداً وﻳﻜﻮن ﲨﺎﻋﺔً ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺬات‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻜﻮن اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ذاﺗﺎً أﻳﻀﺎً ﻣﺴﺘﻔﻴﺪة ﻣﻦ‬
‫ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ‪:‬‬
‫ﻣﺤﻮر ّ‬
‫ُ‬ ‫‪‬‬
‫ﺗﺮﻏﺐ اﻟ ّﺬات ﰲ اﳌﻮﺿﻮع رﻏﺒﺔً ﺎ‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ‪ ،‬إذ ُ‬‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ )ذات وﻣﻮﺿﻮع( ﲢﺖ ﳏﻮر ّ‬‫ّ‬ ‫اﻟﺰوج‬
‫ﻳﺪﺧﻞ ّ‬
‫‪32‬‬
‫ﻳﻔﺴﺮ ﻣﺮورﻫﺎ ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ‬
‫»ﺗﺘﻮق إﱃ إﻟﻐﺎء ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ‪ ،‬أو إﺛﺒﺎ ﺎ أو ﺧﻠﻖ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﺪﻳﺪة« ‪ ،‬وﻫﺬا اﻟ ّﺬي ّ‬
‫ﳚﺴﺪ اﻻﺗﺼﺎل أو اﻻﻧﻔﺼﺎل‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﲤﺮ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻋﱪ ﻣﻠﻔﻮظ اﻹﳒﺎز‬ ‫ِ‬
‫إﱃ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ‪» ،‬ﻋﱪ ﻣﻠﻔﻮظ اﳊﺎﻟﺔ اﻟ ّﺬي ّ‬
‫‪33‬‬
‫ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﻣﻮﺿﻮع‬
‫ﳚﺴﺪ ﲢﻮﻻً اﺗﺼﺎﻟﻴﺎً أو اﻧﻔﺼﺎﻟﻴﺎً« ‪ ،‬وﰲ اﳊﺎﻟﺔ اﻷوﱃ ﺗﻜﻮن اﻟ ّﺬات ذات ﺣﺎﻟﺔ‪ُ ،‬‬ ‫اﻟﺬي ّ‬
‫اﻟﱵ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ‪ّ ،‬أﻣﺎ ﰲ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺜّﺎﻧﻴﺔ ﻓﺎﻟ ّﺬات ذات ٍ‬
‫ﻓﻌﻞ وإﳒﺎز‪ ،‬ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘّﺤﻮﻳﻞ واﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﺬات اﳊﺎﻟﺔ إﱃ اﳊﺎﻟﺔ ّ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻨﺠﺰ اﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫ﺗﺮﻏﺐ ﺎ‪ ،‬وﻻ ﻳﺸﱰط أن ﺗﻜﻮن ذات اﳊﺎﻟﺔ ﻫﻲ ذا ﺎ ّ‬
‫اﻟﺼﺮاع‪:‬‬
‫ﻣﺤﻮر ّ‬
‫ُ‬ ‫‪‬‬
‫اﻟﻮﺟﻮد‬
‫ُ‬ ‫ﻣﺜﻞ اﶈﻮرﻳﻦ اﻟﺴﺎﺑﻘﲔ‪ ،‬ﻻ ﳜﺮج ﻫﺬا اﶈﻮر ﻋﻦ ﺳﲑورة اﻟﻮﺟﻮد اﻹﻧﺴﺎﱐﱢ وإﳒﺎز أﻓﻌﺎﻟﻪ‪ ،‬ﻓﻬﺬا‬ ‫َ‬
‫ٍ‬ ‫‪34‬‬
‫ِ‬
‫ﻳﺘﺠﺴﺪ ﻣﻦ ﺧﻼل »اﻟﺘّﺠﺎذب ﺑﲔ ﻣﻦ ﻳﺪﻓﻊ إﱃ اﻟﻔﻌﻞ وﻣﻦ ﳛﺎول ﻣﻨﻌﻪ« ‪ ،‬أي ﺑﲔ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﻟﻠﻔﻌﻞ ﳝ ﱡﺪ‬ ‫ّ‬
‫ٍ‬
‫ﻣﻌﺎرض ﳝﺎرس ﻓﻌﻞ اﳌﻨﻊ‪.‬‬ ‫اﻟ ّﺬات ﺑﺴﺒﻞ اﻟﺪﻓﻊ ﳓﻮ إﳒﺎز اﳌﻮﺿﻮع‪ ،‬وﺑﲔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ‬
‫ّ‬ ‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ" ﺿﻤﻦ اﻟﻨّﻤﻮذج‬ ‫اﳌﺪوﻧﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ " َﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬
‫ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ اﻵن‪ّ ،‬‬
‫اﻟﱵ ﺳﺘﺤﻘﻖ اﻟﻐﺎﻳﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺘﻮﺧﻰ ﺑﺬﻟﻚ اﻟﻮﻗﻮف ﻋﻨﺪ اﳊﺎﻻت واﻟﺘّﺤﻮﻻت ّ‬ ‫اﶈﺎور اﻟﺜﻼﺛﺔ‪ّ ،‬‬
‫‪143‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﺮﺋﻴﺲ ﻓﻲ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ ّ‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬اﻟﻨّﻤﻮذج‬
‫ﻣﺤﻮر اﻟﺘّﻮاﺻﻞ(‪:‬‬
‫‪ (1‬ﺛﻨﺎﺋﻴّﺔ اﻟﻤﺮﺳﻞ ‪ Destinateur‬واﻟﻤﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ‪ُ ) Destinataire‬‬
‫ﺑﺎﻟﺮﺟﻞ إذا ﻣﺎ ﲢﺪﺛﻨﺎ ﻋﻦ ارﺗﺒﺎط اﻹﺷﻬﺎرات‬ ‫ﲢﺘﻞ اﳌﺮأة اﳌﺴﺎﺣﺔ اﳌﺸﻬﺪﻳّﺔ اﻷﻛﱪ إﺷﻬﺎرﻳﺎً ﻣﻘﺎرﻧﺔً ّ‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﳊﻴﺎة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴّﺔ وﺗﻔﺎﺻﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﻨﺰﻟﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨّﻈﺎﻓﺔ أو ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ واﳉﻤﺎل‪ ،‬ﺑﻞ ﰲ أﺣﺎﻳﲔ ﻛﺜﲑةً ﻳﺘﻢ ﲢﺮﻳﻜﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت إﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ ﻛﻴﻨﻮﻧﺘﻬﺎ )ﰲ ﺿﻮء‬
‫ﺲ واﳋﺼﻮﺑﺔ‬ ‫ﻟﻠﺤﺐ و ِ‬
‫اﳉﻤﺎل واﻟﱠﺮﻏﺒﺔ واﳉْﻨ ِ‬ ‫ﱢ‬ ‫ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬أو ﰲ ﺿﻮء اﻷﺳﺎﻃﲑ اﻟﱵ ﲢﺘﻔﻲ ﺎ رﻣﺰاً‬
‫ﻳﺘﺴﺮب ﻣﻦ‬ ‫دﻳﲏ ﺑﻌﻴﻨﻪ ‪ ،(..‬وﻓﻖ ذﻟﻚ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺣﻀﻮرﻫﺎ إﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬ﻋﱪ ﻣﺎ ّ‬ ‫واﻟﱠﺮﺧﺎء‪ ،‬أو ﺣﺴﺐ ﻣﻨﻈﻮر ّ‬
‫ﻗﻴﻢ ﺗﺜﲑ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﲢﺘﻔﻲ ﺑﺘﺠﻠﻴّﺎت اﳌﺮأة ﰲ ﺻﻮرﻫﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ )اﻷم اﳊﻨﻮن‪ ،‬واﻟﺰوﺟﺔ اﳌﻄﻴﻌﺔ‪ ،‬واﻟﻌﺸﻴﻘﺔ‪،‬‬
‫ورﺑﺔ اﻟﺒﻴﺖ اﳊﺎذﻗﺔ‪ ،‬واﳌﺮأة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ(‪ ،‬ﺳﻮاء ﺑﺘﺸﻴﻴﺌﻬﺎ وﺗﻨﺼﻴﺒﻬﺎ ﻣﻌﺎدﻻ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺎً ﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬أو اﺳﺘﻨﺎداً‬
‫اﳌﺸﻬﺮ ﻟﻪ ﺿﻤﻦ وﺿﻌﻴﺎت إﻧﺴﺎﻧﻴّﺔ ﲢ ّﺪدﻫﺎ‬ ‫إﱃ ﺗﻌﻤﻴﻖ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎ ﺎ وﺧﻠﻖ إرادة ﻣﺸﺮوﻋﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ ّ‬
‫ي ﳓﻮ اﻟﻮﺟﻮد اﻹﻧﺴﺎﱐ‪.‬‬ ‫رؤﻳﺔ اﻹﺷﻬﺎر ﱢ‬
‫ﲢﺮص ﻋﻠﻰ ِ‬
‫ﲤﺜﻴﻞ اﳌﺮأة‬ ‫اﻟﺴﺮد ﻓﺈ ّن »اﻟﻮﺻﻠﺔ ُ‬ ‫وﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ اﻹﺷﻬﺎري ﻟﻠﻤﺮأة ﺿﻤﻦ أﺣﺪاث ّ‬
‫ﺑﺎﻧﺘﻘﺎل ﺟﺬر ٍي ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ إﱃ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺗﻘﺎﻃﺐ زﻣﲏ ﻗﻄﻌﻲ‪ :‬ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﳌﻨﺘﺞ وﻣﺎ ﺑﻌﺪﻩ‪ ،‬ﻳﺘﻌﻠّﻖ اﻷﻣﺮ‬ ‫ٍ‬ ‫ﺿﻤﻦ وﺿﻌﻴّﺔ ذات‬
‫‪35‬‬
‫اﳌﻨﺘﺞ ﻻ ﺑﺈراد ﺎ« ‪ ،‬ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺒﺪأ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻟﻠﻮﺿﻊ اﻷوﱄﱢ‬ ‫أﺧﺮى‪ ،‬وﻫﻮ اﻧﺘﻘﺎل ﻳﺘ ﱡﻢ ﺑﺈرادة ِ‬
‫ﲟﺸﻬﺪ ﻳﺴﺮد وﻳﺼﻒ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻴﺸﻬﺎ ﻓﺘﺎةٌ‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺬي ﻳﺄﰐ ﻗﺒﻞ ﻇﻬﻮر اﳌﻨﺘﺞ وﻣﻔﻌﻮﻟﻪ اﻟﺴﺤﺮي‪ ،‬إذ ﻳُﻔﺘﺘﺢ‬
‫ﺗﺘﺴﺮب‬‫ﺣﺰﻳﻨﺔ وﲨﻴﻠﺔ ﰲ اﻵن ذاﺗﻪ )ﻫﻨﺎ ﺗﺒﺪأ ﻣﻼﻣﺢ اﻟﻔﻘﺪ( داﺧﻞ اﳌﻄﺒﺦ أﻣﺎم ﻛﻮﻣﺔ ﻣﻦ اﻷواﱐ اﳌﺘّﺴﺨﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﻋﱪ ﻫﺬا اﳌﺸﻬﺪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟ ّﺪﻻﻻت ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺒﻄﻠﺔ ﰲ اﳊﻜﺎﻳﺎت اﻟﻌﺠﺎﺋﺒﻴّﺔ واﻟﱵ ﲤﺘﻠﻚ ﻋﺎد ًة ﲨﺎﻻً‬
‫ﺳﻲء‪ ،‬إذ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﻫﻨﺎ ﻣﻊ ﺣﻜﺎﻳﺔ ﺳﻨﺪرﻳﻼ‪.‬‬ ‫ﺣﻆ ِ‬ ‫ﻓﺎﺋﻘﺎً ﻣﻊ ٍ‬
‫وﻫﻦ‬
‫اﻟﻮد ّ‬ ‫اﻷوﱄ اﻟ ّﺬي ﻳﺘﻤﻴّﺰ ﺑﻌﺪم اﻻﺗّﺰان ﺗﻈﻬﺮ اﻣﺮأة ﲟﻌﻴّﺔ ﻓﺘﺎﺗﲔ ﺗﻈﻬﺮان ﻋﺪم ّ‬ ‫وﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻮﺿﻊ ﱢ‬
‫اﳌﻬﻤﺸﺔ‬‫ﻟﺘﻈﻬﺮ رﻏﺒﺔ ﻣﺮاﻓﻘﺘﻬﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺘﺎة اﳌﺴﻜﻴﻨﺔ و ّ‬ ‫ﰲ ﻛﺎﻣﻞ زﻳﻨﺘﻬ ﱠﻦ‪ ،‬وﺗﻔﺼﺤﻦ ﻋﻦ ﻧﻴﺔ ذﻫﺎ ﱠﻦ ﻟﻠﻌﺮس‪َ ،‬‬
‫اﻟﻘﺼﺔ ﳑﺎﺛﻠﺔ ﻟﻘﺼﺔ ﺳﻨﺪرﻳﻼ_‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻳﺒﺪو‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺳﺮﻋﺎن ﻣﺎ ﺗﺸﱰط اﳌﺮأة _ زوﺟﺔ أب ﺳﻨﺪرﻳﻼ إذا ﻣﺎ اﻋﺘﱪﻧﺎ ّ‬
‫ﻛﻞ ﺗﻠﻚ اﻷواﱐ اﳌﺴﻜﻮﻛﺔ ﻫﻨﺎك‪ ،‬واﻷﻣﺮ ﻣﺴﺘﺤﻴﻞ ﻣﺒﺪﺋﻴﺎً ﻛﻤﺎ‬ ‫ﺷﺮﻃﺎً ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ رﻏﺒﺘﻬﺎ وذﻟﻚ ﺑﻄﻠﺒﻬﺎ ﻏﺴﻞ ّ‬
‫ِ‬
‫اﳌﻌﺎرض‪.‬‬ ‫ِ‬
‫اﳌﺴﺎﻋﺪ و‬ ‫ﺳﻨﻮﺿﺤﻪ ﺣﲔ ﻧﻨﺎﻗﺶ ﺛﻨﺎﺋﻴّﺔ‬ ‫ّ‬
‫ﺎر ْن‬
‫ْﺴ َ‬ ‫ﺎرد اﻟﻮﺿﻌﻴّﺔ ﻏﲑ اﳌﺘّﺰﻧﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻴﺸﻬﺎ اﻟﻔﺘﺎة ﺣﻴﻨﻬﺎ )اﻟﻄْﺒَ َ‬
‫ﺎﺳﻪ ﻟَﻜ َ‬ ‫اﻟﺴ ُ‬
‫ﻓﻴﺼﻒ ّ‬‫ُ‬ ‫ﺗﻐﺎدر اﻷم واﺑﻨﺘﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫ُ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬
‫ﻴﺴﺎ ْن‪َ ،‬و ْش ﻳْ َﺴﻠﱠ ْﻚ ﻟ َْﻤ ْﺴﻜﻴﻨَﻪ َﻣ َﻊ ﻟ َْﻮ َﺳ ْﺦ ْوﻟﻴ َﺪام(‪ ،‬إ ّن ﺣﺎﻟﺔ اﳊﺰن اﻟﱵ اﺗﺼﻔﺖ ﺎ اﻟﻔﺘﺎة ﰲ ﻇﻞ اﻟﻔﻘﺪ‬ ‫ِ‬
‫َوﻟْﻜ َ‬

‫‪144‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ "ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮس" ﻣﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﻣﺮﺳﻼً‪ ،‬وﻳﻈﻬﺮ ذﻟﻚ‪ ،‬ﰲ ﻗﻮﳍﺎ ٍ‬

‫ﺑﺒﺆس‬ ‫اﻟﱵ دﻓﻌﺘﻬﺎ إﱃ ّ‬
‫واﻟﺘﻬﻤﻴﺶ ﻫﻲ ّ‬
‫ﺳﺘﻔﺘﺢ ﳍﺎ اﳌﺴﺎر اﻟﺘﺄوﻳﻠﻲ ﳓﻮ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ‪،‬‬ ‫ُ‬ ‫ﻣﻨﻌﻬﻦ ذﻫﺎ ﺎ‪ ،‬إ ّن ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ‬
‫ّ‬ ‫وأﺳﻰ‪ْ ) :‬ﻋﻼَ ْش؟(‪ ،‬رداً ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻘﻴﻤﻲ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫وﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﰲ ﻋﻼﻗﺔ ﻏﺎﺋﻴّﺔ ﲟﻮﺿﻮﻋﻬﺎ‬
‫وﺑﺎﻟﻨّﻈﺮ إﱃ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟ ّﺪور اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﻪ اﳌﺮﺳﻞ ﰲ اﳊﺪث ﻣﻦ ﺣﻴﺚ دﻓﻌﻪ وﲢﻔﻴﺰﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧّﻪ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺼﻮر ﻣﺘﻌ ّﺪدة‪ّ ،‬‬ ‫اﳊﺚ ﻋﻠﻰ ِ‬
‫اﻟﻔﻌﻞ ّ‬ ‫ﰲ ﺳﻴﺎق اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري‪ ،‬ﺳﻴﺘﺠﻠّﻰ ﻫﺬا اﻟ ّﺪور ﰲ ّ‬
‫ﺗﺼﻮر ﻓﻌﻞ "ﻋﻔﻮي" ﻻ ﺗﺘﺤ ّﻜﻢ ﻓﻴﻪ ﻏﺎﻳﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ«‪ ،36‬ﻣﺎ ﻳﺆﺳﺲ ﻟﺘﺪاوﻟﻴّﺔ اﻟﻔﻌﻞ اﻹﺷﻬﺎري‪،‬‬ ‫وأﻧّﻪ »ﻻ ﳝﻜﻦ ّ‬
‫ﺑﺎﻻرﺗﻜﺎز ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴّﺔ اﻹﻗﻨﺎع اﻟﱵ ﳝﺎرﺳﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺎﻋﻞ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺳﻴﺸﺘﻐﻞ اﻹﺷﻬﺎر وﻓﻖ ﺳﲑورة ﺗﻘﻮدﻧﺎ ﻣﻦ‬
‫»ﻓﻌﻞ اﻹﻗﻨﺎع إﱃ اﻻﻗﺘﻨﺎع )اﻟﺘّﺄوﻳﻞ( ﰒ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ إﱃ اﻟﻔﻌﻞ«‪ 37‬أو إﳒﺎز اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﺗﺒﻌﺎً ﻻﺷﺘﻐﺎل‬
‫ﻫﺬﻩ اﻟﺴﲑورة ﻳﺘﺤﺪد ﻣﺼﲑ اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻛﺰوج ﰲ ﳏﻮر اﻟﺘﻮاﺻﻞ أو اﳌﺴﺘﻔﻴﺪ ﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ ﻣﻦ ﻓﻌﻞ اﻟ ّﺪﻓﻊ اﻟﺬي‬ ‫ّأﻣﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻌﻠّﻖ ﺑﺎﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ٍ‬
‫ﳝﺎرﺳﻪ اﳌﺮﺳﻞ ﻓﺈﻧّﻪ ﻳﺘﻤﺜّﻞ ﰲ اﻟ ّﺬات اﻟﻔﺎﻋﻠﺔ )اﻟﻔﺘﺎة(‪ ،‬ﻷ ﺎ اﳌﺴﺘﻔﻴﺪةُ ﻣﻦ ﳒﺎح ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﲔ‬
‫ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ ﺑﻌﺪ أن ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻋﻨﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺳﺘﻤﻨﺢ ﻛﺬات ﻓﺎﻋﻠﺔ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ اﻟﺘﺄﻫﻴﻞ ﳊﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ٍ‬
‫ﺑﻔﺴﺘﺎن أزرق‬ ‫ﻴﻦ( ﻫﺬا ﻣﺎ ﻗﺎﻟﺘﻪ اﻟﻔﺘﺎة ﰲ اﻟﻮﺿﻌﻴّﺔ اﳋﺘﺎﻣﻴّﺔ‪ ،‬أﻳﻦ ﻇﻬﺮت‬ ‫اﺟ َﺪﻩ ﻟ ﱠﻤﺎ ْﻋ ْﻦ ﻧْـ َﻘﻴﱢ ْ‬
‫) َراﻧ ِﻲ َو ْ‬
‫اﻟﺴﺮدي ) ّﻟﻤﺎﻋﻦ ﻧﻘﻴّﻴﻦ(‪ ،‬وإ ّن ﻓﻜﺮة اﻟﻨّﻘﺎء‬
‫ﻳﺪﻋﻢ ﻓﻜﺮة اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ اﳌﻠﻔﻮظ ّ‬ ‫ﻟﻐﻮي ّ‬ ‫ﻛﻤﺤﻜ ٍﻲ ﻏﲑ ّ‬
‫ﻋﻤﺎ ﻳﻘ ّﺪﻣﻪ اﳌﻨﺘﺞ ﺑﻌﻴﺪاً ﻋﻦ وﻇﻴﻔﺘﻪ اﻟﻨّﻔﻌﻴّﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳊﻴﺎة واﻟﺘّﺠﺪد واﻟﺪﳝﻮﻣﺔ‪ ،‬ارﺗﺒﺎﻃﺎً ﻻ ﻳﻨﻔﺼﻞ ّ‬
‫أول‬
‫ﻛﻤﺎ أ ّن ﻗﺮاءة اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﺿﻤﻦ ﻣﺎ ﻧﻘﺎرﺑﻪ‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺮاءة ازدواﺟﻴّﺔ؛ ﻣﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻣﺴﺘﻔﻴ ٌﺪ ٌ‬
‫ٍ‬
‫ﻳﻔﱰض أﻧّﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ‬ ‫ُ‬ ‫ﻳﻨﻮب ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي‬ ‫ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ "ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮس"‪ ،‬وﺛﺎن ُ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ ﻗﺪ أﺧﺮج اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺳﻠﻄﺔ اﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﱢ‬ ‫ﲢﻘﻖ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ﻳﻜﻮن اﻻﺷﺘﻐﺎل‬
‫اﻟﺮاﻏﺒﺔ‪.‬‬
‫إﱃ ﺳﻄﻠﺔ ﻧﻔﺴﻪ ّ‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ(‪:‬‬
‫‪ (2‬ﺛﻨﺎﺋﻴّﺔ اﻟﻔﺎﻋﻞ )اﻟ ّﺬات( ‪ Sujet‬ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ ‪) Objet‬ﻣﺤﻮر ّ‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﳏﻮر اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻛﻤﺎ ﲤﺖ اﻹﺷﺎرة‬ ‫إ ّن ﻋﻤﻠﻴّﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻻ ﺗﺘ ﱡﻢ دون ّ‬
‫ﻗﻴﻤﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ داﻓﻊ‪،‬‬
‫ﺳﺎﺑﻘﺎً‪ ،‬واﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري ﻳﺒﺪأ ﻣﻦ وﺿﻌﻴّﺔ اﻓﺘﻘﺎر أوﱃ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺬات ﲟﻮﺿﻮع ﱟ‬
‫ٍ‬
‫ﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺮﻏﺐ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎً ﻗﻴﻤﻴﺎً ﻛﺬﻟﻚ‪.‬‬ ‫ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺿﻌﻴّﺔ ﺳﺘﺨﻠﻖ وﺿﻌﻴّﺔ أﺧﺮى ﻣﻮازﻳﺔ‬

‫‪145‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﻟﺸﺎﺑﺔ ﰲ وﺿﻌﻴّﺔ اﻧﻔﺼﺎل ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ اﻟﺬي‬ ‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ"‪ ،‬ﺗﻜﻮن ّ‬ ‫ﰲ اﻟﻮﺻﻠﺔ " َﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬
‫اﻟﺴﺎرد‬
‫اﻟﱵ ﺗﺘﻤﻠّﻜﻬﺎ ﺣﺴﺒﻤﺎ ﻗﺎم ّ‬ ‫ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ‪ ،‬وﻫﻮ "ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮس"‪ ،‬ﻣﻦ أﺟﻞ اﳋﺮوج ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ اﳊﺰن ّ‬
‫اف ْﺣ ِﺰﻳﻨَﻪ(‪ ،‬وﻟﻠﺘّﺨﻠﺺ ﻣﺆﻗﺘﺎ ﻣﻦ‬ ‫اﺣ ْﺪ اﻟﻨْـ َﻬ ْﺎر ﻓ ِﻲ َد ْار ِﻣ ْﻦ اﻟ ْﺪﻳَ ْﺎر ﻃَ ْﻔﻠَﻪ َﺷﺎﺑﱠﻪ ْوِزﻳﻨَﻪ ﺑَ ﱠ‬
‫ﺼ ْﺢ ﺑَـ ﱠﺰ ْ‬ ‫ﺑﺘﻘﺪﳝﻬﺎ؛ ﻳﻘﻮل‪َ ) :‬ﻛﺎﻳَ ْﻦ َو َ‬
‫ي ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳋﻄّﺎﻃﺔ ا ّﻟﱵ‬ ‫اﻟﺼﺮاع ﻣﻊ اﻷم واﻟﺒﻨﺘﲔ‪ ،‬إ ّن اﻹﺷﻬﺎر ﱠ‬ ‫اﻟﺴﻮداوﻳّﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺎ اﳌﻤﺜّﻠﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺔ ّ‬
‫ﲢﺎﻛﻲ ﻣﺸﻬﺪ ﺳﻨﺪرﻳﻼ ﻣﻊ زوﺟﺔ أﺑﻴﻬﺎ ﻳﻌﻴﺪ اﳌﺸﺎﻫﺪ‪ /‬اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ ﺻﻮر ﻣﺴﻜﻮﻛﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ‪ ،‬ﺗﺮﺑﻄﻪ ﺑﺰﻣﻦ‬
‫اﻟﱵ ﲣﻠﻘﻬﺎ ﺳﻨﺪرﻳﻼ‬ ‫اﻟﺮﻏﺒﺔ ّ‬‫اﻟﻄّﻔﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻟﻴﺪﻟّﻞ ﻋﻠﻰ ﺑﺮاءة اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﺮاءة ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬إذ ﻻ ﳝﻜﻦ ﲡﺎﻫﻞ ّ‬
‫اﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮدﻩ إﱃ اﻟﺘﻔﻜﲑ وﻟﻮ ﺑﺎﺑﺘﺬال‬ ‫وﻣﻌﺎﻣﻠﺔ زوﺟﺔ أﺑﻴﻬﺎ واﺑﻨﺘﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨّﺴﺒﺔ ﻟﻄﻔﻞ ﻳﺸﺎﻫﺪ أو ﻳﻘﺮأ‪ ،‬ﺗﻠﻚ ّ‬
‫اﻟﻘﺼﺔ وﻳﺴﺘﻨﺘﺠﻪ ﻛﻤﺘﻔﺮج أو ﻗﺎرئ‪ ،‬إ ّن‬ ‫ﰲ اﻧﻘﺎذ ﺳﻨﺪرﻳﻼ‪ ،‬أو ﺗﻨﺒﻴﻬﻬﺎ ﺑﺎﻻﺳﺘﻨﺎد إﱃ ﻣﺎ ﲣﻔﻴﻪ أﺣﺪاث ّ‬
‫ي ﻳﺴﺘﻌﲔ ﺑﺎﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺔ اﳊﻴﺎد وﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺒﺪو ﺣﻴﻠﺔ ﻣﻜﺸﻮﻓﺔً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠ ّﻘﻲ! ﳌﺎذا إذاً؟ ﻷﻧّﻪ‬ ‫اﻹﺷﻬﺎر ﱠ‬
‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻃﻔﻼً ﻳﺪرك اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﻦ اﶈﺴﻮس‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﻫﻮ ﻳﻨﺤﻮ ﻣﻨﺤﺎً ﻧﻔﺴﻴﺎً ﻳﺆّﻛﺪﻩ ﺑﺬﻛﺎء‬
‫اﻟﺴﺮدي‪.‬‬ ‫اﺧﺘﻴﺎرﻩ ﻟﻠﻨّﻤﻂ ّ‬
‫‪ (3‬ﺛﻨﺎﺋﻴّﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪ ‪ Adjuvant‬واﻟﻤﻌﺎ ِرض ‪) Opposant‬ﻣﺤﻮر ّ‬
‫اﻟﺼﺮاع(‪:‬‬
‫اﻟﺴﺮد ﻋﻨﺪ "ﻏﺮﳝﺎس"‪ ،‬ﺗﺴﺘﻨﺪ إﱃ وﻇﺎﺋﻒ ﺗﺘﻈﺎﻓﺮ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻨﻬﺎ اﻟﺒﲎ‬ ‫إ ّن ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﺳﻴﻤﻴﺎء ّ‬
‫اﻟﱵ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﺘﻐﻞ ﻛﻤﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬أو ﻣﻌﺎرض ﻳﻌﻮﻗﻪ وﻳﺜﺒّﻂ رﻏﺒﺔ اﻟ ّﺬات ﰲ اﻻﻧﻔﺼﺎل أو‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻴّﺔ‪ ،‬و ّ‬
‫اﻟﺼﺮاع‪ ،‬وﺑﺎﻟﻨّﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ داﺧﻞ ﻣﻠﻔﻮﻇﺎت اﳊﺪث‬
‫اﻻﺗّﺼﺎل ﻣﻊ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﺛﻨﺎﺋﻴّﺔ ّ‬
‫ﲤﻬﺪ ﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ إﱃ وﻟﻮج اﳌﻨﺘﺞ "ﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﺗﻮزﻋﺖ ﰲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻋ ّﺪة‪ ،‬ﻛﻠّﻬﺎ ّ‬ ‫اﳌﺴﺎﻋﺪ ﻗﺪ ّ‬
‫َ‬ ‫اﻹﺷﻬﺎري‪ ،‬ﻓﺈ ّن وﻇﻴﻔﺔ‬
‫ٍ‬
‫ﻛﻤﺴﺎﻋﺪ رﺋﻴﺲ ﻟﻠ ّﺬات )اﻟﻔﺘﺎة(‪ ،‬واﻟ ّﺬي ﺳﻴﺤ ّﻘ ُﻖ ﳍﺎ اﻟﻌﺪاﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺒﻄﺮﻳﻘﺔ‬ ‫اﻷواﻧﻲ ﻻﻳﻒ ﭘﻠﻴﺲ"‬
‫ْﺤ ْﺴﺒَﺎ ْن( ﺗُﻔﺘﺢ ﻧﺎﻓﺬة اﳌﻄﺒﺦ وﳜﺮج‬ ‫ِ‬
‫َﻢ ﻳَ ُﻜ ْﻦ ﻓﻲ ﻟ ُ‬ ‫اﻟﺴﺎرد ) َو ْ‬
‫ﺻ َﺮا َﻣﺎ ﻟ ْ‬ ‫ﺳﺤﺮﻳّﺔ ﻣﻔﺎﺟﺌﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻣﺎ ﺟﺎء ﻋﻠﻰ ﻟﺴﺎن ّ‬
‫اﻟﺴﺤﺮي واﻟ ّﺬي ﻳﺘﻤﻴّﺰ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺒﻞ ﻗﻠﻴﻞ ﻋﺎﺋﻘﺎً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻣﻨﻬﺎ ﻋﺼﻔﻮرﻳﻦ ﳏﻠّﻘﲔ‪ ،‬ﺣﺎﻣﻠﲔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ّ‬
‫اﻟﺴﺮدي ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺎﳓﺎً‬ ‫ِ ِ‬ ‫ﻟﻠﻔﺘﺎة ) َﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬
‫اﺣ ْﺪ(‪ ،‬إ ّن اﳌﻨﺘﺞ إذاً وﻓﻖ اﳌﻨﻈﻮر ّ‬ ‫ﺴﻪ ﻓ ِﻲ َو َ‬
‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ ﺑ َﻔ َﻌﺎﻟﻴﱠ ْﺔ َﺧ ْﻤ َ‬
‫اﻟﱵ ﺳﻴﺘ ﱡﻢ ﺎ‬‫ﻣﻨﺘﺠﺎً ﻷﻓﻌﺎل اﳋﲑ وﻣﻨﻘﺬاً ﻟﻠﻤﺮأة ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻦ ﳝﺎرس ﻓﻌﻞ اﳉﻠ ِﻲ‪ ،‬وﻫﻨﺎ ﺗﻈﻬﺮ إرادة اﳌﻨﺘﺞ‪ّ ،‬‬
‫اﻻﻧﺘﻘﺎل إﱃ اﻻﺗّﺼﺎل ﻣﻊ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ي ﻣﻊ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻌﺎرﺿﺔ‪،‬‬ ‫ﺗﺼﻮر ﺣﺮﻛﻴّﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺴﺎﻋﺪة دون ﺗﻘﺎﺑﻞ ﳏﻮر ﱟ‬ ‫ﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻻ ﳝﻜﻦ ّ‬
‫اﻟﺸﺮ‪،‬‬ ‫ِ‬
‫ﲣﻔﻖ اﳊﺎﻻت واﻟﺘّﺤﻮﻻت‪ ،‬وﺗﺸ ّﻜﻞ داﺋﺮة ﻟﻠﻔﻌﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺴﺎﻋﺪة ﺗﻀ ﱡﻢ داﺧﻠﻬﺎ أﻓﻌﺎل اﳋﲑ و ّ‬
‫وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﻌﺎرﺿﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﻣﺘﻌ ّﺪدة ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻴﺜﺒﺖ ﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ ﳒﺎح اﻟﻔﺘﺎة‬

‫‪146‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫اﳌﻀﺎدة‬
‫ّ‬ ‫ﺑﻔﻀﻞ إرادة اﳌﻨﺘﺞ وﻓﻘﻂ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺴﺎﻋﺪة ﺗﻨﻬﺞ ﻣﻨﻬﺞ ﻣﻌﺎﳉﺔ اﳋﺼﺎﺋﺺ‬
‫ﻟﻠﻌﻮاﻣﻞ اﳌﻌﺎرﺿﺔ )ﺿﻴﻖ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬اﻟ ّﺪﻫﻮن‪ ،‬ﻛﺜﺮة اﻷواﱐ( وﲢﻮﻳﻠﻬﺎ ﻟﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺎﻋﺪ رﺋﻴﺲ وﻫﻮ ﻣﻨﺘﺞ واﺣﺪ‬
‫ﺿﺮب ﲬﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ﺑﻌﺪ ﺣﲔ‪.‬‬
‫ﻣﻌﺎرﺿﺘﻬﻦ وﺟﻮد ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺳﺮدي ﻣﻀﺎد‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫إ ّن ُأوﱃ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﻌﺎرﺿﺔ ﻫﻲ اﻷم واﺑﻨﺘﺎﻫﺎ‪ ،‬واﻟﻠّﻮاﰐ ﺗﻌﲏ‬
‫ﻳﺴﻌﻰ إﱃ إﻓﺸﺎل ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺗّﺼﺎل اﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﺎ اﻟ ّﺬات ﰲ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻗﺪ وﻗﻔﻦ ﰲ وﺟﻪ رﻏﺒﺔ اﻟﻔﺘﺎة‬
‫ﻴﺶ َﺣﺘﱠﻰ ﺗَـﻐْ ْﺴﻠِﻲ‬ ‫ﺸﺢْ ﻓِ ْ‬
‫ﻴﻚ‪َ /‬ﻣﺎﺗْ َﺨ ْﺮِﺟ ْ‬ ‫ﺼﺢ َﻣﺎﺗْ ِﺠ ْ‬
‫ﻴﺶ ْﻣﻌَﺎﻧَﺎ‪ /‬اﻟ ﱠ‬ ‫س‪) /‬ﺑﱠ ﱠ‬ ‫ِ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬﻩ اﳌﻠﻔﻮﻇﺎت‪) :‬أَﻧَﺎ َراﻳْﺤ ْ‬
‫ﻴﻦ ﻟَﻠ َْﻌ ْﺮ ْ‬
‫ﺎر ْن‬
‫ْﺴ َ‬
‫ﺎﺳﻪ ﻟَﻜ َ‬ ‫ﺎﻋ ْﻦ(‪ ،‬وﻟﺘﻜﻮن اﻷواﱐ ﺑﺬﻟﻚ ﻋﺎﻣﻼً ﻣﻌﻴﻘﺎً ﻟﺮﻏﺒﺘﻬﺎ أﻳﻀﺎً‪ ،‬ﻳﻘﻮل ّ‬
‫اﻟﺴﺎرد‪) :‬اﻟﻄْﺒَ َ‬ ‫وك ﻟَ ﱠﻤ َ‬
‫َﻛ َﺎﻣ ْﻞ َﻫ ُﺪ ْ‬
‫ﻴﺴﺎ ْن َو ْش ﻳْ َﺴﻠﱠ ْﻚ ﻟ َْﻤ ْﺴ ِﻜﻴﻨَﻪ َﻣ َﻊ ﻟ َْﻮ َﺳ ْﺦ ْوﻟِﻴ َﺪ ْام(‪ ،‬إن ﻛﺜﺮة اﻷواﱐ اﳌﺘّﺴﺨﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻗﺪ ﺗﻌﺎﻧﻴﻪ ﻛﻞ اﻣﺮأة ﰲ‬ ‫ِ‬
‫َوﻟْﻜ َ‬
‫وﻣﺎﻧﻊ ﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﻔﺘﺎة‪ ،‬اﻟﱵ ﺗﺪرك ﺻﻌﻮﺑﺔ‬ ‫ﻣﻘﻠﻖ‪ٌ ،‬‬ ‫وﺿﻊ ٌ‬ ‫اﳌﻄﺒﺦ‪ ،‬ﻣﻊ وﺟﻮد ﻛﻤﻴﺔ دﻫﻮن ﻛﺜﲑة ﻣﱰﺳﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ٌ ،‬‬
‫ﺎﻋ ْﻦ(‪،‬‬ ‫ﻴﺶ َﺣﺘﱠﻰ ﺗَـﻐْ ْﺴﻠِﻲ َﻛ َﺎﻣ ْﻞ َﻫ ُﺪ ْ‬
‫وك ﻟَ ﱠﻤ َ‬ ‫ﺷﺮط ) َﻣﺎﺗْ َﺨ ْﺮِﺟ ْ‬
‫ﺟﻠﻲ ﻫﺬﻩ اﻷواﱐ ﰲ ٍ‬
‫ﻇﺮف ﻗﻴﺎﺳﻲ ﻳﺴﻤﺢ ﳍﺎ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ّ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ِ‬
‫ﺎش ﻧْـﻐَ ْﺴﻠُﻮ ﻻَ ْزْم ﺗَـﻠْﺘﻴﱠ ْﺎم(‪ ،‬ﻓﺎﻟﻮﻗﺖ أﻳﻀﺎً أﺻﺒﺢ ﻋﺎﺋﻘﺎً أﻣﺎم رﻏﺒﺘﻬﺎ‪ّ ،‬‬
‫ﺗﻘﻮل‪) :‬ﺑَ ْ‬
‫وﲣﲑﻫﺎ ﳋﺼﺎﺋﺺ اﻟﻮاﻗﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﳒﺪ أ ّن ﺑﻘﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﺟﻠﻲ اﻷواﱐ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬ ‫ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻖ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ّ‬
‫ﻳﺪوﻳﺔ ﰲ ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﺔ اﳉﻠﻲ ﳚﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻮاﻛﺒﺎً ﻟﺴﺮﻋﺔ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة واﻟﱵ ﺗﺄﺧﺬ ﺑﺎﳊﺴﺒﺎن اﻟﻮﺗﲑة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ اﻟﱵ ﻳﻌﺎﻧﻴﻬﺎ اﻹﻧﺴﺎن اﳌﻌﺎﺻﺮ )اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ(‪.‬‬
‫ﻛﺤﻞ أول ووﺣﻴﺪ‬ ‫وﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﻌﺎرﺿﺔ ﻣﻊ ﻣﺎ ﳝﻴّﺰ اﳌﻨﺘﺞ ﰲ وﻇﻴﻔﺘﻪ اﻟﻨّﻔﻌﻴّﺔ‪ ،‬ﳒﺪ أﻧّﻪ ﻗُﺪﱢم ﱢ‬
‫ِ ِ‬ ‫اﻟﺴﺎرد‪َ ) :‬ﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬
‫ﺴﻪ ﻓ ِﻲ‬
‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ ﺑ َﻔ َﻌﺎﻟﻴﱠ ْﺔ َﺧ ْﻤ َ‬ ‫ﻳﻔﻮق ﺗﻮﻗّﻌﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ودﻟﻴﻞ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻣﺎ ﺟﺎء ﰲ ﻗﻮل ّ‬
‫ِ‬ ‫ِ‬ ‫ﻀﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﱡﻫﻮ ْن ﻟْﻤﺘْـﺮا ْﻛ ِﻤﻴﻦ واﻟﺰﺟﺎج ﻳـﺒـﺮ ْق ﻓِﻲ رﻣ َ ِ‬
‫ﱢﻳﻦ ْوِر ْ‬
‫ﻳﺤﺘُﻮ‬ ‫ﻴﻦ َواﻟ ﱠﺮﻏْ َﻮﻩ ِزﻳ ْﻦ ْوﺗَـ ْﺮﻛ ْﻴﺒﺘُﻮ ْﺣﻨﻴﻨَﻪ َﻋﻠﻰ ﻟْﻴَﺪ ْ‬
‫ﺸ ْﺔ ﻋ ْ‬ ‫َْ‬ ‫ُ َ َ ْ ْ ْ َ ْ َْ َ‬ ‫اﺣ ْﺪ‪ :‬ﻳَـ ْﻘ ِ َ‬‫َو َ‬
‫ﻴﻦ(‪ ،‬إﻧّﻪ اﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ ﻧَﻈَﺎﻓَﻪ ِﻣﺜَﺎﻟِﻴﱠﻪ ﻓِﻲ رﻣ َ ِ‬ ‫ﻴﻦ‪َ /‬ﺳﺎﺋِ ْﻞ اَْﻷ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳَ ْ‬ ‫ﺗْـﻌﻄﱠﺮ ﻟَﻤ َﻜﺎ ْن واﻗْﺘِﺼ ِ‬
‫ﺸ ْﺔ ﻋ ْ‬ ‫َْ‬ ‫اﻟﺠﺎﻳﱢ ْ‬
‫ات َ‬‫َﻚ ﻟَﻠ َْﻤ ﱠﺮ ْ‬
‫ﺎدي ﻳَـﺒْـ َﻘﺎﻟ ْ‬ ‫َ َ‬ ‫َ ْ ْ‬
‫اﻟﺴﺤﺮي اﻟﺬي ﺳﻴﻨﻘﺬ اﻟﺒﻄﻞ‪ ،‬وﺳﻴﻨﻘﺬ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬي ﻳﺮاﻩ ﺎﻳﺔ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔﱠ ﻣﻮﺿﻮع ٍ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ‪.‬‬ ‫ّ‬
‫اﻟﺴﺮدي ‪ Programme narratif‬ﻟﻠﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ّ‬
‫ُ‬ ‫‪.2‬‬
‫أوﱄ ﻏﲑ‬
‫إ ّن اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﺑﺎﻟﻨّﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ زﻣﻨﻴﺎً وﺻﻠﺔ ﺗﺼﻞ ﺑﲔ وﺿﻌﲔ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﻳﻦ‪ ،‬ﺗﺒﺪأ ﻣﻦ وﺿﻊ ﱢ‬
‫ﻳﺘﻢ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﳏ ّﺪدة ﺗﻨﺘﻈﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ اﳊﺎﻻت‬ ‫ٍ‬
‫ﻣﺘّﺰن إﱃ وﺿﻊ ﻣﺘّﺰن‪ ،‬وإ ّن ﻫﺬا اﻻﻧﺘﻘﺎل ّ‬
‫واﻟﺘّﺤﻮﻻت‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻷﺳﺎس ﺗﺼﺒﺢ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ وﺣﺪةً ﺧﻄﺎﺑﻴﺔً‪ ،‬ﺗُﻌ ﱡﺪ »ﺗﺴﻠﺴﻼً ﻣﻨﻄﻘﻴﺎً‪ ،‬أي ﺗﺘﺎﺑﻌﺎً‬
‫اﳌﻮﺟﻬﺔ ﳓﻮ ﻏﺎﻳﺔ«‪،38‬‬‫اﻟﺴﻠﻮﻛﺎت ّ‬ ‫ﳌﻠﻔﻮﻇﺎت ﺗﻘﻮم داﺧﻠﻬﺎ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‪ /‬ﳏﻤﻮﻻت ﺑﺘﻤﺜﻴﻞ ﻟﺴﺎﱐ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ّ‬

‫‪147‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫أي أﻧﻨﺎ أﻣﺎم ﺧﻄّﺎﻃﺔ ﺳﺮدﻳّﺔ ﻴﻜﻞ اﻟﻠﺤﻈﺎت اﻟﺴﺮدﻳّﺔ‪ ،‬وﺗﻔﺼﻠﻬﺎ ﻋﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪ .39‬ﺗﺸ ّﻜﻞ ﺑﻌﻨﺎﺻﺮﻫﺎ‬
‫اﻟﺴﺮدي‪.‬‬
‫اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬
‫‪40‬‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫وﲢ ّﺪد ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻫﺬﻩ اﳋﻄّﺎﻃﺔ اﻟﺴﺮدﻳﺔ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺎت ّ‬
‫‪ -1‬اﻟﺘّﺤﺮﻳﻚ ‪:Manipulation‬‬
‫ﺗﺼﻮر ﺣﺪث دون وﺟﻮد إرادة اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬أو اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺬي ﳝﺎرﺳﻪ اﳌﺮﺳﻞ ﻋﻠﻰ اﻟ ّﺬات‬ ‫ﳝﻜﻦ ّ‬ ‫ﻻ ُ‬
‫ﻳﺘﻢ ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬اﻟﱵ ﺗﺒﺪأ ﺑﻘﺒﻮل اﻟ ّﺬات‬ ‫واﳌﻔﱰض ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳍﺎ أن ﺗﻜﻮن ﻣﻬﻴّﺄة ﻟﻔﻌﻞ اﻟﺘﺄوﻳﻞ‪ ،‬وﻫﺬا ّ‬
‫‪41‬‬
‫اﻟﺴﺮدي ‪ ،‬ﻟﻜﻨّﻪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ‬ ‫اﺣﺘﻤﺎﱄ ﻟﻠ ّﺬات وﻟﻠﻔﻌﻞ وﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬
‫ﱟ‬ ‫ﳑﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺄوﻳﻞ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺄﰐ اﻟﺘّﺤﺮﻳﻚ ﻛﻮﺿﻊ‬
‫آﻧﻪ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﰲ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻠﺤﻈﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ داﺧﻞ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﻮﺟﺐ »اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺼﻔﺘﻪ‬
‫اﻟﺘﺸﻜﻴﻞ اﻻﺑﺘﺪاﺋﻲ ﻟﻠﺮؤﻳﺔ أو اﻟﺘﺼﻮر اﻹﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻲ اﻟﺬي ﺳﺘﻌﻤﻞ اﻷﺣﺪاث اﻵﺗﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺠﲑﻩ ﰲ ﻣﺴﺎرات‬
‫ي ّأول أو ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬ ‫ﺗﺼﻮﻳﺮﻳﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ«‪ .42‬وﺑﺎﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﺳﻴﻜﻮن اﻟﺘّﺤﺮﻳﻚ وﻓﻘﺎً ﻟﺬﻟﻚ إﻋﻼﻧﺎً ﻋﻦ ﺑﺮ ٍ‬
‫ﻧﺎﻣﺞ ﺳﺮد ﱟ‬
‫وﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﺎﻟﺔ اﳊﺰن وﺗﺰاﻳﺪﻫﺎ ﻣﻊ ﲰﺎع ﺧﱪ ذﻫﺎب اﻷم واﺑﻨﺘﻴﻬﺎ إﱃ اﻟﻌﺮس ) َﻛﺎﻳْ ْﻦ َو َ‬
‫اﺣ ْﺪ‬
‫اف ْﺣ ِﺰﻳﻨَﻪ( اﻟ ّﺪاﻓﻊ اﻟﺬي ﺟﻌﻞ اﻟﻔﺘﺎة ﺗﻔ ّﻜﺮ ﰲ اﻟﻔﻜﺮة‪ ،‬وﲣﻠﻖ‬ ‫اﻟﻨْـ َﻬ ْﺎر ﻓ ِﻲ َد ْار ِﻣ ْﻦ اﻟ ْﺪﻳَ ْﺎر ﻃَ ْﻔﻠَﻪ َﺷﺎﺑﱠﻪ ْوِزﻳﻨَﻪ ﺑَ ﱠ‬
‫ﺼ ْﺢ ﺑَـ ﱠﺰ ْ‬
‫اﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻲ اﻟﺬي‬
‫ﱢ‬ ‫اﻟﺮﻏﺒﺔ داﺧﻠﻬﺎ ﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻬﺎ ودﻓﻌﻬﺎ ﳓﻮ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ "ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮس"‪ ،‬وﺣﺴﺐ ﻫﺬا اﻟﻮﺿﻊ‬
‫ّ‬
‫ﳚﺴﺪ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﻇﻞ ﺛﻨﺎﺋﻴﱵ )اﳌﺮﺳﻞ واﻟ ّﺬات( ﺳﺘﺘﺸ ّﻜﻞ اﻟﻠﺤﻈﺎت اﻟﺴﺮدﻳّﺔ‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪ -2‬اﻟﻜﻔﺎءة ‪:Compétence‬‬
‫أي ذات ﰲ اﻧﺘﻘﺎﳍﺎ‬
‫إ ّن ﻫﺬا اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻫﻮ ﺻﻴﻐﺔ اﻟﻘﺒﻮل ﻟﻼﻧﺘﻘﺎل ﳓﻮ اﻟﺘّﺤﻴﲔ وﲡﺎوز اﻻﺣﺘﻤﺎل‪ ،‬ﻷ ّن ّ‬
‫إﱃ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ ﳚﺐ أن ﲤﻠﻚ اﻷﻫﻠﻴّﺔ )اﻟﻜﻔﺎءة( ﻟﺘﺆدي ﺎ إﱃ اﻣﺘﻼك ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻌﲔ‪ ،43‬ﺗﺘﺤ ّﻘﻖ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﻜﻔﺎءة ﲜﻤﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻴّﻎ‪ :44‬إرادة اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﺟﻮب اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬واﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬إرادة اﻟﻔﻌﻞ‪) :‬ﻣﺘﻮﻓّﺮة(‬
‫ﻛﺎﻧﺖ رﻏﺒﺔُ اﻟﻔﺘﺎة ﰲ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ "ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮس" ﻣﺘﻮﻓّﺮة‪ ،‬ﻛﻔﻴﻠﺔ ﺑﺄن ﲣﻠﻖ ﻓﻴﻬﺎ إرادة اﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬وﺟﻮب اﻟﻔﻌﻞ‪) :‬ﻣﺘﻮﻓّﺮة(‬
‫اﻟﱵ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺎدﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺘﺎة‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ اﳊﺰن ﻣﻦ دﻻﻻت‪ ،‬ﻛﻠّﻬﺎ ﺗﻮﺟﺐ‬‫إ ّن ﺣﺎﻟﺔ اﳊﺰن ّ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟ ّﺬات اﻟﻔﺘﺎة أﻻّ ﺗﻔ ّﻜﺮ ﺳﻮى ﰲ وﺟﻮب اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻷ ّن ﻫﺬا اﻟﻮﺟﻮب ﻫﻮ اﻟﺬي ﺳﻴﺨﻠﻖ ﻣﻌﻪ‬
‫ﻣﻮﻗﻊ اﳌﻨﺘﺞ ﺿﻤﻦ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ‪) :‬ﻣﺘﻮﻓّﺮة(‬

‫‪148‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫ﻳﺆﻫﻠﻬﺎ‬
‫ﺷﻚ أ ّن ﻣﺸﻬﺪ اﻷواﱐ اﻟﻨّﻈﻴﻔﺔ ﰲ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ ﻗﺪ دﻟّﻞ ﻋﻠﻰ ﻗﺪر ﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻣﺎ ّ‬
‫ﻻ ّ‬
‫ﻟﻼﻧﺘﻘﺎل ﳓﻮ إﳒﺎز اﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻌﺮﻓﺔُ اﻟﻔﻌﻞ‪) :‬ﻣﺘﻮﻓّﺮة(‬
‫إ ّن اﻟ ّﺬات ﲢﻘﻘﺖ ﳍﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﺟﻠﻲ اﻷواﱐ ﰲ ﻇﺮف ﻗﺼﲑ‪ ،‬ﺳﺒﻴﻠﻬﺎ اﻟﻮﺣﻴﺪ‬
‫ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺸﺮط‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻹﻧﺠﺎز ‪:Performance‬‬
‫ﺑﻜﻞ ﺗﺄﻛﻴﺪ‪ ،‬ﻟﻴﻜﻮن اﳌﻨﺘﺞ اﳌﺎﻧﺢ ﳍﺬﻩ‬
‫إ ّن اﻹﺷﻬﺎري ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻳﺼﻞ ﺑﺎﻟ ّﺬات إﱃ ﲢﻘﻴﻖ رﻏﺒﺘﻬﺎ ّ‬
‫ﻓﻴﺘﺤﻮل ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺳﺮدﻳّﺔ إﱃ ﻣﻮﺿﻮع ﻗﻴﻤﺔ ﻫﻮ اﻵﺧﺮ ﺑﺎﻟﻨّﺴﺒﺔ‬ ‫ّ‬ ‫اﳌﺰﻳّﺔ‪ ،‬وواﺻﻠﻬﺎ ﲟﻮﺿﻮع ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪ‪ ،‬اﻟﺬي ﺳﲑﻏﺐ ﺑﻼ ﺷﻚ ﰲ اﻣﺘﻼﻛﻪ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻷﺳﺎس‪» ،‬إذا ﻛﺎن اﻟﺘﺤﺮﻳﻚ ﳛﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﻮﻟﺔ "ﻓﻌﻞ اﻟﻔﻌﻞ"‪ ،‬وإذا ﻛﺎﻧﺖ اﻷﻫﻠﻴﺔ ﲢﻴﻞ‬
‫ﲣﺺ اﻟﺒﻄﻞ ﰲ ﻣﺴﺎرﻩ اﻟﺴﺮدي‬ ‫ﻋﻠﻰ "ﻛﻴﻨﻮﻧﺔ اﻟﻔﻌﻞ"‪ ،‬ﻓﺈ ّن اﻹﳒﺎز ﳛ ّﺪد "ﻓﻌﻞ اﻟﻜﻴﻨﻮﻧﺔ"‪ ،‬وﻫﻲ ﺣﺎﻻت ّ‬
‫وﺧﻀﻮﻋﻪ ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻮﻻت ﲤﺲ ﻓﻌﻠﻪ وﻛﻴﻨﻮﻧﺘﻪ«‪.45‬‬
‫ف )ف‪) ]  (1‬ف ‪  2‬م‪.‬ق( ‪) ‬ف ‪  2‬م‪.‬ق([‬
‫ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﺘﺎة ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻓﺎﻋﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺔ اﻧﻔﺼﺎل ﻣﻊ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﻴﻤﺔ "ﺣﻀﻮر اﻟﻌﺮس"‪،‬‬
‫وﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺎﻋﻞ اﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺻﻠﺔ ﺣﻴﺚ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺈﳒﺎز ِ‬
‫اﻟﻔﻌﻞ وﲢﻘﻴﻖ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ "ﺣﻀﻮر‬
‫اﻟﻌﺮس" وﺑﺎﻟﺘّﺎﱄ ﳑﺎرﺳﺔ ﻋﻤﻠﻴّﺔ اﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﻣﻦ اﻻﻧﻔﺼﺎل إﱃ اﻻﺗّﺼﺎل‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﺮدﻩ اﳌﺸﻬﺪ اﻷﺧﲑ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺴﺮدي‪ ،‬ﰲ ﺷﻜﻞ وﺿﻌﻴّﺔ اﺗّﺼﺎل‬
‫ﻴﻦ(‪ ،‬وﻫﻨﺎ ﰎّ إﳒﺎز اﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﲢﻘﻖ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬ ‫ﻟﺴﺎ ﺎ‪َ ) :‬راﻧ ِﻲ َو ْ‬
‫اﺟ َﺪﻩ‪ ،‬ﻟَ ﱠﻤﺎ ْﻋ ْﻦ ﻧْـ َﻘﻴﱢ ْ‬
‫ﺎﺋﻴّﺔ‪ ،‬ﲢ ّﻘﻖ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﻰ ﳓﻮ اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫اﻟﺠﺰاء‪:‬‬
‫»‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬واﻟ ّﺬي ﳚﺐ اﻟﻨّﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﺣﻜﻤﺎً‬
‫إن اﳉﺰاء ﻫﻮ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻷﺧﲑ ﰲ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳋﻄﺎﻃﺔ ّ‬
‫اﻟﱵ ﻳﺘ ﱡﻢ إﳒﺎزﻫﺎ ﻣﻦ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ إﱃ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﻨّﻬﺎﺋﻴﺔ«‪ ،46‬وﳌﺎ ﻛﺎن اﳌﺮﺳﻞ ﻣﻦ ﻳﻌﻠﻦ ﺑﺪاﻳﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﻓﻌﺎل ّ‬
‫ّ‬
‫ﻳﺘﻮﱃ ﰲ اﻟﻨّﻬﺎﻳﺔ ﺗﻘﻮﱘ إﳒﺎز اﻟ ّﺬات‬
‫اﻟﺴﺮدي ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻣﻦ ﻳﺪﻓﻊ إﱃ اﻟﻔﻌﻞ ﰲ اﳊﺎﻟﺔ اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ ﻓﺈﻧّﻪ ّ‬
‫اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬
‫ﻟﻠﻔﻌﻞ‪ّ ،‬إﻣﺎ إﳚﺎﺑﺎً أو ﺳﻠﺒﺎً‪ ،‬إﻋﺠﺎﺑﺎً أو ﺳﺨﻄﺎً‪ ،‬اﻋﱰاﻓﺎً أو إﻟﻐﺎءً‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻻ ﻳﺸﱰط ﻓﻴﻪ أن ﻳﻜﻮن ﺣﻜﻤﺎً‬
‫ﻣﻠﻔﻮﻇﺎً‪ ،‬ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﰲ ﺷﻜﻞ ﺣﻜ ٍﻲ )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻣﺎءات اﳉﺴﺪﻳّﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل(‪.‬‬

‫‪149‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫ﻈﻬﺮ ﰲ اﳌﺸﻬﺪ اﻷﺧﲑ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﳝﺎءة ﺑﺎﻟﻴﺪ‬ ‫اﻟﺴﺮدي ﺗُ ُ‬

‫إ ّن اﻟﻔﺘﺎة ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﳌﺮﺳﻞ ﰲ ﻫﺬا اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬
‫ﺗﻌﱪ ﻋﻦ رﺿﺎﻫﺎ وﲤﺎرس ﻓﻌﻼً ﺗﻘﻮﳝﻴﺎً ﳓﻮ اﻟ ّﺬات‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ ّن ﻫﺬا اﳌﺸﻬﺪ‬
‫إﻋﺠﺎ ﺎ ﲟﺎ أﳒﺰﺗﻪ ﻛﺬات‪ ،‬و ﺬا ﻓﻬﻲ ّ‬
‫اﻟﺸﺮاء‪ ،‬إذ‬
‫ﺗﺪاوﱄ‪ ،‬إﻧﻪ ﻓﻌﻞ اﳊﺚ ﻋﻠﻰ ّ‬
‫ﱢ‬ ‫ﻳﺸﻤﻞ إﺿﺎﻓﺔ ﳍﺬا اﻟﻔﻌﻞ اﻟﺘّﺤﻜﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻼ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫ﻒ ﭘﻠﻴﺲ" ﻋﻠﻰ ﻣﻨﻀﺪة اﳌﻄﺒﺦ ﺧﻠﻒ اﻟ ّﺬات ﻟﻴﻮﻫﻢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﱪاءﺗﻪ ّ‬
‫ﻣﺮة‬ ‫ﻳَﻈﻬﺮ اﳌﻨﺘﺞ " َﺳﺎﺋِ ْﻞ أ ََواﻧِﻲ ﻻَﻳْ ْ‬
‫ﻛﻤﻘﻮم ﻟﻘﺪرﺗﻪ‪ ،‬إﻧّﻪ‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ ّ‬
‫اﻟﻈﻬﻮر ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻷﺧﲑة ﻣﻦ اﳋﻄﺎﻃﺔ ّ‬ ‫أﺧﺮى وﺣﻴﺎدﻳّﺘﻪ؛ إذ ﻻ ﳚﺐ ﻋﻠﻴﻪ ّ‬
‫ﺬﻩ اﻟﻄّﺮﻳﻘﺔ ﻳﺼﺒﺢ اﳌﻼك اﳊﺎرس ﻟﻠﻤﺮأة‪ ،‬ﳝﻨﺤﻬﺎ اﻟﻨّﻈﺎﻓﺔ اﳌﻄﻠﻘﺔ ﻣﻊ ﻧﻌﻮﻣﺔ ﻣﻄﻠﻘﺔ ﻛﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺧﺎﺗـ ـ ـ ــﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺸﻌﺐ اﻹﺷﻬﺎر ﰲ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﳊﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴّﺔ‪ ،‬ﻣﺎ ﻳﻌﲏ أ ّن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ واﳌﻀﺎﻣﲔ‬ ‫ﻻ ﳎﺎل ﻹﻧﻜﺎر ّ‬
‫ﻣﺸﺨﺺ ﺿﻤﻦ اﻟﻮﺻﻼت اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ‪،‬‬ ‫ﺷﻜﻞ ّ‬ ‫ﻳﺘﻢ ﲤﺮﻳﺮﻫﺎ ﰲ ٍ‬ ‫اﻟ ّﺪﻻﻟﻴﺔ اﳌﻘﺒﻮﻟﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ أو اﳌﺮﻓﻮﺿﺔ ّ‬
‫ﻳﻠﺨﺺ رؤﻳﺔ ﻣﻌﻴّﻨﺔ ﳓﻮ اﻟﻮﺟﻮد اﻹﻧﺴﺎﱐﱢ‪.‬‬‫ي ّ‬ ‫ﳝﻜﻨﻨﺎ اﻵن اﻟﻨّﻈﺮ إﱃ اﻹﺷﻬﺎر ﻛﺤﺪث ﺳﺮد ﱢ‬
‫اﳌﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ‪:‬‬
‫أﻫﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ّ‬ ‫وﻫﺬﻩ ّ‬
‫دال ﻻ ﻳﺪرك اﻧﻄﻼﻗﺎً ﻣﻦ ﻣﻠﻔﻮﻇﺎﺗﻪ‬ ‫ﻛﻞ ٌ‬
‫اﻟﺴﺮد ٌ‬
‫‪ ‬إ ّن اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺳﻴﻤﻴﺎء ّ‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ واﳋﻄﺎﺑﻴﺔ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫اﳌﻜﻮﻧﺎت ّ‬ ‫وﻓﻘﻂ‪ ،‬وإﳕﺎ ﺑﺘﻔﺎﻋﻞ ّ‬
‫ﺗﻘﺼﻲ اﳌﻜﻮن اﻟﺴﺮدي ﰲ اﻟﻮﺻﻼت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ أن ﺗﻜﻮن اﻟﻔﻜﺮة اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ﰲ ﳕﻂ‬ ‫‪ ‬ﻻ ﻳﺸﱰط ﰲ ّ‬
‫ﻋﺠﺎﺋﱯ ﻷ ّن ﻫﺬﻩ اﳌﻘﺎرﺑﺔ ﳝﻜﻨﻬﺎ اﺳﺘﻴﻌﺎب أﻏﻠﺐ اﻟﻮﻗﺎﺋﻊ واﻟﻮﺿﻌﻴﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﱢ‬ ‫ﳏﻜﻲ أو ﳏﻜ ٍﻲ‬
‫ﱟ‬
‫ﺗﺆدي ﺑﺎﻟﻀﺮورة إﱃ ﺗﻌ ّﺪد وﻇﺎﺋﻔﻪ‪ ،‬أي ﺗﻌﺪد أدوارﻩ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴّﺔ ﻛﺬﻟﻚ‪ ،‬إذ ﻳﻜﻮن‬ ‫‪ ‬ﺗﻌ ّﺪ ُد ﺻﻮر اﳌﻨﺘﺞ‪ّ ،‬‬
‫ﻣﻌﻤﻘﺎ ﳊﻴﺎدﻳّﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﻛﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺎﻋﺪ‬
‫اﻟﺘّﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎزدواﺟﻴّﺔ ﻣﻊ اﳌﻨﺘﺞ ﺿﻤﻦ ﺳﺮدﻳﺔ اﻟﻮﺻﻠﺔ اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ ّ‬
‫اﻟﺸﺮاء ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻣﻮﺿﻮع ﻗﻴﻤﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﻟﻠ ّﺬات اﻟﺮاﻏﺒﺔ ﻓﻴﻪ )اﳌﻤﺜّﻞ( وﳏ ّﻔﺰاً ﻟﻔﻌﻞ ّ‬
‫اﳌﺸﻬﺮ‪ ،‬ﻟﺘﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻤﻄﻠﻖ‬ ‫‪ ‬إن اﶈﻜﻲ اﻟﻌﺠﺎﺋﱯ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺔ ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ ﻳﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ّ‬
‫ﻗﺼﺘﻪ ﳓﻮ‬‫ﻓﻴﻐﲑ ﻣﺴﺎر أﺣﺪاث ّ‬ ‫اﻟﺴﺤﺮي اﻟﺬي ﳛﺪث ﻣﻊ اﻟﺒﻄﻞ ّ‬ ‫ﻻ ﺑﺪﻳﻞ ﻟﻪ‪ ،‬ﳛﺎﻛﻲ ﻓﻴﻪ اﳌﻔﻌﻮل ّ‬
‫ﺗﺼﻮر اﳋﺪﻣﺔ أو اﳌﻨﺘﺞ اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﻤﺎ إﻻ ﰲ إﻃﺎر ﻛﻮ ﻤﺎ ﺷﻴﺌﺎً ﻣﻦ‬ ‫اﻷﻓﻀﻞ ﻋﺎدةً‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﳝﻜﻦ ّ‬
‫اﻟﺴﺤﺮ ﺗﻨﻘﺬان اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨّﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﻛﺒﻄﻞ ﻟﻠﺤﻜﺎﻳﺔ‪.‬‬ ‫ّ‬
‫اﻟﺴﺮدي اﻟﺮﺋّﻴﺲ اﻟﺬي ﻳﺮوم إﱃ اﻟﺪﻓﻊ ﻋﻠﻰ اﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ‬ ‫‪ ‬إ ّن ﻓﻜﺮة اﺣﺘﻮاء اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ّ‬
‫ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻲ ﲝﺖ‪ ،‬إذ ﺗﻨﺰل ﻫﺬﻩ‬
‫ﱟ‬ ‫ﺳﺮدي آﺧﺮ ﻣﻀﺎد‪ ،‬ﳚﺐ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻓﻜﺮة ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬دون اﻹﺷﺎرة إﱃ ﻣﻨﺘﺞ ﺑﻌﻴﻨﻪ أي ﺑﺎﻹﻟﻐﺎء‪،‬‬

‫‪150‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﳉﺰاء ﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ اﻹﻋﺠﺎب ﲟﺎ ﻗ ّﺪﻣﻪ اﳌﻨﺘﺞ ﻛﻤﺤﻘﻖ ﻟﻠﻌﺪاﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ٍ‬
‫ﻣﻨﺎف‬
‫ﻟﻺﻋﺠﺎب ﺑﻐﲑﻩ‪.‬‬

‫ﻫﻮاﻣﺶ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺸﻌﱯ‪2005) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻌﺮﰊ )اﻟﺪار‬ ‫– ﻋﺒﺪ اﷲ ﳏﻤﺪ اﻟﻐﺬاﻣﻲ‪ :‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺳﻘﻮط اﻟﻨﺨﺒﺔ وﺑﺮوز ّ‬
‫اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬ط‪ ،2‬ص‪.130‬‬
‫‪ – 2‬اﳌﺼﻄﻔﻰ ﺷﺎدﱄ‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺮ‪ :‬ﺗﻮﻓﻴﻖ اﻟﺴﺘﻴﱵ وﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺮﺑﺎوي‪ ،‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ وﺗﻘﺪﱘ‪ :‬ﺳﻌﻴﺪ ﺟﺒّﺎر‪2020) ،‬م‪-‬‬
‫‪1441‬ﻫـ(‪ ،‬دار ﻛﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ )ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.10‬‬
‫‪ – 3‬ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ ﻧﻮﺳﻲ‪ :‬ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﳋﻄﺎب اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬دراﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ‪2021) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﻌﺮﰊ ﻟﻸﲝﺎث ودراﺳﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت )اﻟ ّﺪوﺣﺔ‪-‬ﻗﻄﺮ(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.12‬‬
‫‪ – 4‬اﳌﺼﻄﻔﻰ ﺷﺎدﱄ‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ‪ ،‬ص‪.56‬‬
‫‪ – 5‬ﻳﻨﻈﺮ‪ :‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺑﺮﳝﻲ‪ ،‬اﻟﺴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴّﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻬﺎ وآﻟﻴﺎت اﺷﺘﻐﺎﳍﺎ اﳌﺪﺧﻞ إﱃ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻳﻮري ﻟﻮﲤﺎن اﻟﺴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص ‪.217-216‬‬ ‫)‪2018‬م‪1439-‬ه(‪ ،‬دار ﻛﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ ) ّ‬
‫‪ – 6‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.27‬‬
‫‪7‬‬
‫اﻟﺸﺮق )اﻟ ّﺪار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬‬
‫– ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﺼﻮرة اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ اﻹﺷﻬﺎر واﻟﺘﻤﺜﻼت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴّﺔ‪2006) ،‬م(‪ ،‬أﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ّ‬
‫اﳌﻐﺮب(‪ ،‬د‪.‬ط‪ ،‬ص ‪.58‬‬
‫‪ – 8‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.60-59‬‬
‫‪ – 9‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪2012) ،‬م(‪ ،‬دار اﳊﻮار ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ )اﻟﻼذﻗﻴﺔ‪-‬ﺳﻮرﻳﺔ(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.112‬‬
‫* ‪https://www.youtube.com/watch?v=y92EaHYw5wo‬‬
‫‪ – 10‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲡﻠﻴﺎت اﻟﺼﻮرة ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻷﻧﺴﺎق اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪2019) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ ﻟﻠﻜﺘﺎب ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ )اﻟﺪار‬
‫اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.33‬‬
‫‪ – 11‬ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ ﻧﻮﺳﻲ‪" :‬ﺑﻨﺎء اﻟﻘﻴﻢ ﰲ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري"‪ ،‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد وآﺧﺮون‪ ،‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺎت اﻟﺘّﻮاﺻﻞ اﻹﺷﻬﺎري‪،‬‬
‫)‪2010‬م(‪ ،‬دار اﳊﻮار )اﻟﻼذﻗﻴﺔ‪-‬ﺳﻮرﻳﺔ(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.116‬‬
‫‪ – 12‬ﳏﺴﻦ أﻋﻤﺎر‪" :‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰي ﻗﺮاءة ﰲ اﳌﻌﲎ واﻟ ّﺪﻻﻟﺔ"‪ ،‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد وآﺧﺮون‪ ،‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺎت اﻟﺘّﻮاﺻﻞ اﻹﺷﻬﺎري‪،‬‬
‫ص‪.148‬‬
‫‪ – 13‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬ص‪.112‬‬
‫‪ – 14‬ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ ﻧﻮﺳﻲ‪" :‬ﺑﻨﺎء اﻟﻘﻴﻢ ﰲ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري"‪ ،‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد وآﺧﺮون‪ ،‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺎت اﻟﺘّﻮاﺻﻞ اﻹﺷﻬﺎري‪،‬‬
‫ص‪.117‬‬

‫‪151‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫‪ – 15‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬ص‪.95‬‬

‫‪ – 16‬ﺑﲑ ﻧﺎر ﻛﺎﺗﻮﻻ‪ :‬اﻹﺷﻬﺎر وا ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺗﺮ‪ :‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪2012) ،‬م(‪ ،‬دار اﳊﻮار ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ )ﺳﻮرﻳّﺔ(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.67‬‬
‫‪ – 17‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲡﻠﻴﺎت اﻟﺼﻮرة ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻷﻧﺴﺎق اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬ص‪.252‬‬
‫‪ – 18‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬ص‪.122‬‬
‫‪– 19‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.62‬‬
‫‪ – 20‬أ‪.‬ج‪.‬ﻏﺮﳝﺎس وج‪.‬ﻛﻮرﺗﻴﺲ وآﺧﺮون‪ :‬اﳌﻨﻬﺞ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻲ اﳋﻠﻔﻴﺎت اﻟﻨّﻈﺮﻳﺔ وآﻟﻴﺎت اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﺗﺮ وﺗﻖ‪ :‬ﻋﺒﺪ اﳊﻤﻴﺪ ﺑﻮراﻳﻮ‪،‬‬
‫)‪2013‬م(‪ ،‬دار اﻟﺘّﻨﻮﻳﺮ)اﳉﺰاﺋﺮ(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.127‬‬
‫‪ – 21‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﳏﺴﻦ أﻋﻤﺎر‪" ،‬اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺘﻠﻔﺰي ﻗﺮاءة ﰲ اﳌﻌﲎ واﻟ ّﺪﻻﻟﺔ"‪ ،‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد وآﺧﺮون‪ ،‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺎت اﻟﺘّﻮاﺻﻞ‬
‫اﻹﺷﻬﺎري‪ ،‬ص‪.136‬‬
‫‪ – 22‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﺼﻮرة اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ اﻹﺷﻬﺎر واﻟﺘﻤﺜﻼت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴّﺔ‪ ،‬ص‪.60‬‬
‫‪ – 23‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲡﻠﻴﺎت اﻟﺼﻮرة ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻷﻧﺴﺎق اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬ص‪.258‬‬
‫‪24‬‬
‫اﻟﺮواﺋﻲ وﲡﺮﺑﺔ اﳌﻌﲎ‪2008) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻌﺮﰊ )اﻟﺪار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬ط‪ ،1‬ص‪.206‬‬ ‫اﻟﺴﺮد ّ‬
‫– ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ّ :‬‬
‫‪25‬‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬ص‪.61‬‬‫– ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت ّ‬
‫‪ – 26‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.93‬‬
‫‪ – 27‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.88‬‬
‫‪ – 28‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪ ،94‬ﻧﻘﻼً ﻋﻦ‪Greimas: sémantique structurale, p.181 :‬‬
‫‪ – 29‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.88‬‬
‫‪ – 30‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.94‬‬
‫‪ – 31‬ﻳﻨﻈﺮ‪ :‬ﲪﻴﺪ ﳊﻤﺪاﱐ‪ ،‬ﺑﻨﻴﺔ اﻟﻨﺺ اﻟﺴﺮدي ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﻨّﻘﺪ اﻷدﰊ‪1991) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻌﺮﰊ )ﺑﲑوت‪-‬ﻟﺒﻨﺎن(‪،‬‬
‫ط‪ ،1‬ص‪.36-35‬‬
‫‪ – 32‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.96‬‬
‫‪ – 33‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.35‬‬
‫‪ – 34‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬ص‪.95‬‬
‫‪ – 35‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲡﻠﻴﺎت اﻟﺼﻮرة ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻷﻧﺴﺎق اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬ص‪.263‬‬
‫‪36‬‬
‫اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪ ،‬ص‪.99‬‬‫– ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت ّ‬
‫‪ – 37‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.99‬‬
‫‪ – 38‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.107‬‬
‫‪ – 39‬ﻳﻨﻈﺮ‪ :‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.105‬‬
‫‪ – 40‬ﻳﻨﻈﺮ‪ :‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.107‬‬
‫‪152‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫ﻣﺟﻠد‪ 11 :‬ﻋدد‪ 4 :‬اﻟﺳﻧﺔ‪2022 :‬‬ ‫ﻣﺟﻠﺔ إﺷﻛﺎﻻت ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻷدب‬
‫‪E ISSN: 2600-6634 / ISSN:2335-1586‬‬ ‫ص‪153 - 134 :‬‬

‫‪ – 41‬ﻳﻨﻈﺮ‪ :‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.109‬‬

‫‪ – 42‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.111‬‬
‫‪ – 43‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.113‬‬
‫‪ – 44‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.114‬‬
‫‪ – 45‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.119‬‬
‫‪ – 46‬اﳌﺮﺟﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ص‪.122‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‪:‬‬
‫‪ -1‬أ‪.‬ج‪.‬ﻏﺮﳝﺎس وج‪.‬ﻛﻮرﺗﻴﺲ وآﺧﺮون‪ :‬اﳌﻨﻬﺞ اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻲ اﳋﻠﻔﻴﺎت اﻟﻨّﻈﺮﻳﺔ وآﻟﻴﺎت اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ وﺗﻘﺪﱘ‪ :‬ﻋﺒﺪ‬
‫اﳊﻤﻴﺪ ﺑﻮراﻳﻮ‪2013) ،‬م(‪ ،‬دار اﻟﺘّﻨﻮﻳﺮ)اﳉﺰاﺋﺮ(‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫‪ -2‬ﺑﲑ ﻧﺎر ﻛﺎﺗﻮﻻ‪ :‬اﻹﺷﻬﺎر وا ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ‪ :‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪2012) ،‬م(‪ ،‬دار اﳊﻮار ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ )ﺳﻮرﻳّﺔ(‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫‪ -3‬ﲪﻴﺪ ﳊﻤﺪاﱐ‪ :‬ﺑﻨﻴﺔ اﻟﻨﺺ اﻟﺴﺮدي ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر اﻟﻨّﻘﺪ اﻷدﰊ‪1991) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻌﺮﰊ )ﺑﲑوت‪-‬ﻟﺒﻨﺎن(‪،‬‬
‫ط‪.1‬‬
‫اﻟﺮواﺋﻲ وﲡﺮﺑﺔ اﳌﻌﲎ‪2008) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻌﺮﰊ )اﻟﺪار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬ط‪.1‬‬ ‫اﻟﺴﺮد ّ‬
‫‪ -4‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ّ :‬‬
‫‪ -5‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﺎﺋﻴﺎت اﻟﺴﺮدﻳﺔ‪2012) ،‬م(‪ ،‬دار اﳊﻮار ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ )اﻟﻼذﻗﻴﺔ‪-‬ﺳﻮرﻳﺔ(‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫‪ -6‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲡﻠﻴﺎت اﻟﺼﻮرة ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻷﻧﺴﺎق اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪2019) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ ﻟﻠﻜﺘﺎب ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫)اﻟﺪار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫اﻟﺸﺮق )اﻟ ّﺪار‬
‫‪ -7‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﲰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﺼﻮرة اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ اﻹﺷﻬﺎر واﻟﺘﻤﺜﻼت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴّﺔ‪2006) ،‬م(‪ ،‬أﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ّ‬
‫اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬د‪.‬ط‪.‬‬
‫‪ -8‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﺑﺮﳝﻲ‪ :‬اﻟﺴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴّﺔ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻬﺎ وآﻟﻴﺎت اﺷﺘﻐﺎﳍﺎ اﳌﺪﺧﻞ إﱃ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻳﻮري ﻟﻮﲤﺎن اﻟﺴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن(‪ ،‬ط‪.1‬‬‫)‪2018‬م‪1439-‬ه(‪ ،‬دار ﻛﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ ) ّ‬
‫اﻟﺸﻌﱯ‪2005) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺜﻘﺎﰲ اﻟﻌﺮﰊ )اﻟﺪار‬ ‫‪ -9‬ﻋﺒﺪ اﷲ ﳏﻤﺪ اﻟﻐﺬاﻣﻲ‪ :‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺳﻘﻮط اﻟﻨﺨﺒﺔ وﺑﺮوز ّ‬
‫اﻟﺒﻴﻀﺎء‪-‬اﳌﻐﺮب(‪ ،‬ط‪.2‬‬
‫‪ -10‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد وآﺧﺮون‪ :‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴّﺎت اﻟﺘّﻮاﺻﻞ اﻹﺷﻬﺎري‪2010) ،‬م(‪ ،‬دار اﳊﻮار )اﻟﻼذﻗﻴﺔ‪-‬ﺳﻮرﻳﺔ(‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫‪ -11‬ﻋﺒﺪ ا ﻴﺪ ﻧﻮﺳﻲ‪ :‬ﺳﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﳋﻄﺎب اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬دراﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ‪2021) ،‬م(‪ ،‬اﳌﺮﻛﺰ اﻟﻌﺮﰊ ﻟﻸﲝﺎث‬
‫ودراﺳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت )اﻟ ّﺪوﺣﺔ‪-‬ﻗﻄﺮ(‪ ،‬ط‪.1‬‬
‫‪ -12‬اﳌﺼﻄﻔﻰ ﺷﺎدﱄ‪ :‬اﻟﺴﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﻨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ‪ :‬ﺗﻮﻓﻴﻖ اﻟﺴﺘﻴﱵ وﻋﺰﻳﺰ اﻟﻌﺮﺑﺎوي‪ ،‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ وﺗﻘﺪﱘ‪ :‬ﺳﻌﻴﺪ ﺟﺒّﺎر‪،‬‬
‫)‪2020‬م‪1441-‬ﻫـ(‪ ،‬دار ﻛﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ )ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن(‪ ،‬ط‪.1‬‬

‫‪153‬‬
‫‪University of Tamanghasset- Algeria‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﻣﻨﻐﺴﺖ ‪ -‬اﻟﺠﺰاﺋﺮ‬