08/06/2022

Sample or Census
► A population is any complete group of entities 
Sample and Sampling  that share some common set of characteristics
and comprises the universe for the purpose of 
Design the marketing research problem. 
► The objective of most marketing research 
projects is to obtain information about the 
by characteristics or parameters of a population.
Dr. Anoop Kumar Gupta
MAIT
1 2

Sample or Census Sample or Census

►Information about population parameters may 
►Sample characteristics, called statistics, are then 
be obtained by taking a census or a sample.
used to make inferences about the population 
►A census involves investigation of all the  parameters. 
individual elements that make up a population.
►The inferences that link sample characteristics 
The population parameters can be calculated 
and population parameters are estimation 
directly in a straightforward way after the 
procedures and tests of hypotheses.
census is enumerated. 
►A sample is a subset, or some part of a larger 
population selected for participation in the 
study.
3 4
 08/06/2022

Sample versus Census Sample versus Census

► Budget and time limits are obvious constraints  ►If the cost of sampling errors is high then a 
favoring the use of a sample.  census, which eliminates such errors, is 
► A census is both costly and time consuming to  desirable.
conduct.  ►If the cost of non‐sampling errors is high (e.g. 
► A census is unrealistic if the population is large, as it  interviewers incorrectly questioning target 
is for most consumer products. 
respondents) a sample, where fewer resources 
► In the case of many industrial products, however, the  would have been spent, would be favored.
population is small, making a census feasible as well 
as desirable.  ►A census can greatly increase non‐sampling 
► Small population sizes as well as high variance in the 
error to the point that these errors exceed the 
characteristic to be measured favour a census. sampling errors of a sample. 
5 6

Sample versus Census Sample versus Census

► Non‐sampling errors are found to be the major  ►Reasons for Taking a Census
contributor to total error, whereas random  1. To eliminate the possibility that by chance a 
sampling errors have been relatively small in  randomly selected sample may not be 
magnitude.  representative of the population.
► In most cases, accuracy considerations would favor  2. For the safety of the consumer.
a sample over a census. ►For example, there are some products, such as 
► A sample may be preferred if the measurement  airplanes or heart defibrillators, in which the 
process results in the destruction or contamination  performance of such is so critical to the consumer 
of the elements sampled. For example, product  that 100% of the products are tested, and sampling 
usage tests result in the consumption of the  is not a reasonable option.
product.  In both cases sampling errors are not affordable
7 8
 08/06/2022

Sample versus Census Reasons for Sampling

►Sampling may also be necessary to focus 
attention on individual cases, as in the case of 
• Sampling – A means for gathering useful 
in‐depth interviews. information about a population
►Finally, other considerations, such as the need  – Information gathered from sample, and 
to keep the study secret, may favor a sample  conclusions drawn
over a census. • Sampling vs. census has advantages 
– Sampling can save money.
– Sampling can save time.

9 10

Reasons for Taking a Census Sample versus Census

• Eliminate the possibility that a random 
sample is not representative of the 
population. 
• The person authorizing the study is 
uncomfortable with sample information.

11 12
 08/06/2022

The sampling design process Define the target population

Define the target Population
Determine the Sampling Frame
Select Sampling Technique(s)
Determine the Sample Size
Execute the Sampling Process
Validate the Sample
13
►Sampling design begins by specifying the target 
population. 
►Target population  is the collection of elements 
or objects that possess the information sought 
by the researcher and about which inferences 
are to be made. 
►The target population must be defined precisely.
►Imprecise definition of the target population will 
result in research that is ineffective or 
misleading.
14

Define the target population Define the target population

►Defining the target population involves  ►An element is the object about which or from 
translating the problem definition into a precise  which the information is desired. 
statement of who should and should not be  ►In survey research, the element is usually the 
included in the sample. respondent.
►The target population should be defined in  ►A sampling unit A single element or group of 
terms of: elements subject to selection in the sample. 
►Elements  (example on next slide).
►Sampling units  ►Extent refers to the geographical boundaries of 
►Extent   the research
►Time 
►Time refers to the period under consideration.
15 16
 08/06/2022

Define the target population Define the target population

► Suppose that Revlon wanted to assess consumer  ► For example, if an airline wishes to sample 
response to a new line of lipsticks and wanted to  passengers, it may take every tweny‐fifth name 
sample females over 20 years of age. It may be  on a complete list of passengers. In this case the 
possible to sample females over 20 directly, in which  sampling unit would be the same as the element. 
case a sampling unit would be the same as an 
► Alternatively, the airline could first select certain 
element. 
flights as the sampling unit and then select 
► Alternatively, the sampling unit might be 
certain passengers on each flight. In this case 
households. In the latter case, households would be 
the sampling unit would contain many 
sampled and all females over 20 in each selected 
household would be interviewed. Here, the sampling  elements.
unit and the population element are different. 
17 18

Define the target population Define the target population

► If the target population has first been divided 
into units, such as households or airline flights, 
Marketing Survey for Cars 
additional terminology must be used.  Elements Male aged 25–40
► A unit selected in the first stage of sampling is  Sampling 
called a primary sampling unit (PSU).  Households
units
► A unit selected in a successive stages of sampling 
States of Delhi, U.P., Haryana, 
is called a secondary sampling unit or (if three  Extent
stages are necessary) tertiary sampling unit Rajasthan and Punjab
Time Apr‐Sep 2018

19 20
 08/06/2022

Determine the sampling frame Determine the sampling frame

► A sampling frame is a representation of the elements  ►If a list cannot be compiled, then at
of the target population.
least some directions for identifying
► It consists of a list or set of directions for identifying  the target population should be
the target population. 
specified, such as random-digit dialing
► Sampling Frame is also called working population. procedures in telephone surveys.
► Examples of a sampling frame includes:
o Telephone directory 
o Business directory listing the firms in an industry
o Customer database
o A map 
21 22

Determine the sampling frame Determine the sampling frame

► Every research study has a target population that  ► For example, suppose the target population is all 
consists of the individuals, institutions, or entities that  families living in Delhi. 
are the object of investigation.  ► A feasible frame would be the residential pages of the 
► The sample is taken from a population list, map,  Delhi telephone books. 
directory, or other source used to represent the  ► How would the frame differ from the target population? 
population.  ► Some families have no telephone. 
► This list, map, or directory is called the frame, which  ► Other families have unlisted numbers. 
can be telephone directory or trade association lists. 
► Still other families might have moved and/or changed 
► Ideally, a one‐to‐one correspondence exists between  numbers since the directory was printed. 
the frame units and the population units. In reality, the 
► Some families even have multiple listings under 
frame and the target population are often different.
different names.
23 24
 08/06/2022

Determine the sampling frame Select a sampling technique

► Frames that have over‐registration contain the target  ► The alternative sampling plans may be grouped into two 
population units plus some additional units.  categories: probability techniques and nonprobability 
► Frames that have under‐registration contain fewer units  techniques.
than does the target population. ► Probability sampling is a technique in which every 
► Sampling is done from the frame, not the target 
member of the population has a known, nonzero 
probability of selection.
population. 
► Nonprobability sampling is a technique in which units of 
► In theory, the target population and the frame are the 
the sample are selected on the basis of personal judgment 
same.
or convenience; the probability of any particular member 
► A business researcher’s goal is to minimize the  of the population being chosen is unknown. The selection 
differences between the frame and the target  of sampling units in nonprobability sampling is quite 
population. arbitrary, as researchers rely heavily on personal judgment.
25 26

Random Versus Nonrandom Sampling Random Sampling Techniques

• Nonrandom Sampling ‐ Every unit of the  • Simple Random Sample – basis for other 

population does not have the same  random sampling techniques
probability of being included in the  – Each unit is numbered from 1 to n
sample – A random number generator can be used to 
• Random sampling ‐ Every unit of the  select n items from the sample
population has the same probability of 
being included in the sample.

27 28
 08/06/2022

Random Sampling Techniques Select a sampling technique

• Stratified Random Sample
– Proportionate (% of the sample taken from each  TYPES OF SAMPLE 
stratum is proportionate to the % that each  DESIGNS
stratum is within the whole population)
– Disproportionate (when the % of the sample 
taken from each stratum is not proportionate to 
the % that each stratum is within the whole  Probability 
Non‐
population) probability 
Sampling
Sampling 
• Systematic Random Sample
• Cluster (or Area) Sampling
29 30

Select a sampling technique Determine the sample size

► Sample size refers to the number of elements to be 
►Sampling with replacement A sampling 
included in the study. 
technique in which an element can be  ► Determining the sample size involves several qualitative 
included in the sample more than once. and quantitative considerations. 
►Sampling without replacement A  ► Important qualitative factors to be considered in 
determining the sample size include
sampling technique in which an element 
1. Importance of the decision 6. Incidence rates
cannot be included in the sample more  2. Nature of the research 7. Completion rates
than once. 3. Number of variables 8. Resource constraints
4. Nature of the analysis
5. Sample sizes used in similar studies
31 32
 08/06/2022

Determine the sample size Determine the sample size

Importance of the decision Nature of the research
► For more important decisions, more information is  ► Nature of the research also has an impact on the 
necessary, and that information should be obtained very  sample size. For exploratory research designs, such as 
precisely.  those using qualitative research, the sample size is 
► This calls for larger samples, but as the sample size  typically small. For conclusive research, such as 
increases, each unit of information is obtained at greater  descriptive surveys, larger samples are required. 
cost.  ► If data are being collected on a large number of 
► The degree of precision may be measured in terms of the  variables, i.e. many questions are asked in a survey, 
standard deviation of the mean, which is inversely  larger samples are required. The cumulative effects of 
proportional to the square root of the sample size. The  sampling error across variables are reduced in a large 
larger the sample, the smaller the gain in precision by  sample.
increasing the sample size by one unit.
33 34

Determine the sample size Determine the sample size

Number of variables Completion rates
► If analysis of the data using multivariate techniques is  ► Finally, the sample size decision should be guided by a 
required, the sample size should be large. consideration of the resource constraints. In any 
Nature of the analysis marketing research project, money and time are limited.
► If the data are to be analyzed in great detail, the sample 
size should be large. 
Incidence rates
► The sample size required should be adjusted for the 
incidence of eligible respondents and the completion 
rate. 

35 36
 08/06/2022

Determine the sample size Determine the sample size

Sample sizes used in similar studies
►Sample size is influenced by the average size of 
samples in similar studies. 
►Table  gives an idea of sample sizes used in 
different marketing research studies. 
►These sample sizes have been determined 
based on experience and can serve as rough 
guidelines, particularly when non‐probability 
sampling techniques are used.
37 38

Execute the sampling process Validate the sample

► Execution of the sampling process requires a  ►Sample validation aims to account for sampling 
detailed specification of how the sampling design  frame error by screening the respondents in the 
decisions with respect to the population, sampling  data collection phase. 
unit, sampling frame, sampling technique and  ►Respondents can be screened with respect to 
sample size are to be implemented.  demographic characteristics, familiarity, product 
► For example, if households are the sampling unit,  usage and other characteristics to ensure that 
an operational definition of a household is  they satisfy the criteria for the target population. 
needed. Procedures should be specified for empty  ►Screening can eliminate inappropriate elements 
housing units and for call‐backs in case no one is at  contained in the sampling frame, but it cannot 
home. account for elements that have been omitted.
39 40