マーケティング総括

事業経済性
☆範囲の経済性（複数事業でのコストを削減する）
既に持っている資源を他の事業でも活用することでそれぞれの事業を単独で行うようにコストが
削減できる
・社内資源活用
・顧客接点活用

☆密度の経済性（一店舗当たりのコストを削減する）
一つの地域に店舗や物流センターを集中配置することで、物流や広告コストが削減できること（ド
ミナント戦略）
※カニバリゼーションに注意

☆規模の経済性（製品１つ当たりのコストを削減する）
生産数量や契約件数など取扱い数量が増えると製品１つ当たりのコストが低減する
・固定費の分散
・変動費の低減（仕入れのボリュームディスカウント）
※稼働率の影響に注意
※全体で共有できる固定費が規模の経済性が効く

☆経験の経済性（製品１つ当たりのコストを削減する）
累積生産量が増すほど単位当たりのコストが減少する効果
ラーニングカーブが効く

☆ネットワーク経済性（顧客一人の便益に対するコストを削減する）
参加者が増えれば増えるほど個々の参加者の利便性が増す
①環境分析

市場・競合は？

①企業の数と規模の分布（差別化の程度）

①フラグメント市場（分散型）多数×小さい　ex.）家具、ヘアサロン、カフェ
・競争する手段が多い（嗜好品）
・規模が勝因にならない（労働集約型）
⇒提供する商品やサービスが顧客に支持されることで収益をあげる

☆需要が分散している（空間的な分散、時間的な分散）
ワンストップ、規格品（JIS,ISO）、安い（上限は2,30万円）

②スペシャライゼーション市場（特化型）多数×大きい　ex.）出版、医薬品
・競争する手段
・規模化も勝因の一つ
⇒特定の分野に特化して競合より優位に立ちながら収益を得る

③ボリューム市場（規模型事業）少数×大きい　ex.）自動車、鉄鋼業、半導体
・競争変数は企業規模による低コスト
・開発や生産等でスケールメリットあり
⇒コストリーダーシップ、顧客からの支持

☆寡占市場（70%）※適正なシェアは40%程度
・企業の寡占
顔が見える競争（参入に気付く）
差別化が難しい、模倣されてしまう

・ブランドの寡占
バンドワゴン効果（売れれば売れるほど買いたい人が増える）
⇒トップダウン型の情報処理

③手詰まり型　少数×小さい　ex.）セメント業界
・他社と差別化することが難しい
・質の同じ製品の低価格競争で皆がもうからない
⇒業界自体が成熟期を迎え、競争力のない企業は淘汰されていることが多い状況で、うち手を
考えることが難しい

②市場成長率
☆成長市場における戦略
＝シェアを広げる（ターゲットを広げる）
①工場
②販路（営業）
③製品ラインナップの拡大

ターゲットを絞りすぎると...
・ガラパゴス化（ニッチな市場に入ってしまっていた）
　パワーマーケティングが必要！

☆成熟市場における戦略
・高級化（単価を上げる）
・全体のパイを広げる
・多業界進出
・コストダウン（利益成長）
③参入障壁は？
・初期投資の大きさ
・特許や独自の技術
・流通チャネルの閉鎖性
・政府の規制
④市場の新しさ
☆アンゾフのマトリクス

①市場浸透
・市場シェアの拡大
・製品仕様度の増大
⇒成功確率は高いが成長の継続が難しい

②新製品開発
・新世代製品の導入
・製品ラインの拡張
・新しい属性の追加
⇒創造性ある研究開発や商品企画が必要

③新市場開拓
・異なる顧客層
・新しい地域
⇒新顧客に既存製品を使ってもらえるかチャネルを確保できるかが重要

④多角化
・新規事業
⇒成功確率は最も低い、企業買収して資源やノウハウを手に入れる
☆先発市場での勝ち方
・ネットワーク外部性（通信財効果）
・特許
・ラーニングカーブ
・スイッチングコストが高い（買うものを変えるのが難しい）
・希少資源（レアメタル、ディーラー）

☆新製品の普及スピードを高める要素
①比較優位
従来のアイデアや技術と比較した優位性。まったく新しい技術の場合でも、同じ役目を担ってい
た代替案との比較になる。例えば、Eメールは郵便や電話という通信手段と比較して速度やコス
トが優位といえる。
②両立性
その個人の生活に対しての近さ。新規性が高くても、大きな生活の変化を強要するものだと、採
用されにくい。（スイッチングコスト）
③複雑性
使い手にとってわかりやすく、易しいものが採用されやすい。
④試用可能性
実験的な使用が可能だと、採用されやすい。
⑤コミュニケーション可能性（可視性）
採用したことが他者に見える度合い。新しいアイデアや技術が採用されていることが、周囲の人
から観察されやすい場合に、そのイノベーションに関するコミュニケーションを促し、普及を促進
する。
to Cでは口コミ、SNS
to Bでは競合関係にない場合に高くなる（間接財市場、学校・病院）
⑥リスク
イノベーター理論

ロジャースは、新しい製品・サービスが広く普及するかどうかは、初期の採用者であるイノベー
ター2.5％%とアーリーダブター13.5％（合計で全体の16％）が鍵になるとし、初期採用者への
マーケティングの重要性を説く「普及率16％の論理」を提唱しています。
（拡散は自然発生的）

キャズム理論

ムーアはハイテク業界においては、ロジャースが定義した各層の間に「断絶」があること。特に、
初期市場とメインストリーム市場の間に「深い溝（casm）」があるとし、「キャズム理論」を提唱しま
した。
革新的な製品・サービスは自然発生的に異なる社会グループに普及するのではないため、個々
の層に対する異なるマーケティングアプローチが必要である。
特に初期の採用と後期の採用者は、構成する人々の特徴も、ニーズも大きく異なります。この
キャズムを超えるためには、「アーリーマジョリティ」に対してのマーケティングが重要であることを
説いています。
☆消費者がどの層か見極める！
①イノベーター：革新的採用者
事例や世間の評判などではなく、自分自身の興味で購入します。ただ、その分野のリテラシーが
高いこと、その領域では革新的な製品・サービスを好み、リスクを問わないことは共通しているで
しょう。全体の2.5％の割合で存在します。
イノベーターの特徴は、あまり世間の表に出ない存在であることです。テクノロジー業界であれば
純粋に技術のみに関心があり、自身を大々的にPRすることはあまりありません。

⇒製品・サービスの機能が革新的であれば、強い関心を持ってもらえます。製品・サービスのテ
スト段階で特別価格で活用してもらい、フィードバックを得ながら製品のカスタマイズに活かすな
ど、協力関係を築くアプローチをとるとイノベーターと企業双方にとってメリットがあり、良い関係
性を築けます。

・ベータ版（無料試作バージョン）のリリース
・ユーザーコミュニティでイノベーターに特典付与

②アーリーアダプター：初期採用層
製品・サービスの品質やサポート体制などに率直に役立つフィードバックを提供することから、「ラ
イトハウスカスタマー」とも呼ばれます。暗い海を照らす灯台のように、市場の先を照らす存在と
いう意味です。
アーリーアダプターは革新的な技術、アイデア、潮流を理解する能力を持ちます。しかし、まった
く根拠もなく飛びつくのではなく、先進的なイノベーターが使い始めた段階で強い関心を持ちま
す。
発信力や影響力が強く、大多数からみてトップグループ、業界のリーダーに見えるところが特徴
です。ビジネス誌によく登場する識者、インフルエンサーなどが該当します。このアーリーアダプ
ターの行動は、アーリーマジョリティに大きな影響を与えます。

⇒新しい情報、新しい概念、新しいテクノロジー、トレンドなどに敏感であり、自分自身で積極的
に情報をとりにいく層です。また、アーリーアダプタ層もベンダーに対して積極的にフィードバック
をしてくれたり、周囲にそれを拡散したりすることに長けた層です。対策としては以下があります。

・ホワイトペーパーなどで詳細な情報提供
・モニター、インフルエンサーとしての登用
・業界の潮流がわかるような先端のセミナー開催
③アーリーマジョリティ：初期多数派
どちらかというと保守的ですが、新しい製品・サービスへ、平均より早く興味を持ち導入する人た
ちであり、全人口の約3分の1の割合で存在します。
アーリーマジョリティが製活用する段階になると、製品・サービスの普率率が50％に到達します。
アーリーマジョリティにまで製品・サービスが普及する企業は、他社の参入前に、初期市場シェア
を獲得した企業が多い。
サービスの革新性と共に、安心感、信頼感、メリット重視する傾向があり、BtoBでいえば、事例が
十分に出そろった段階で導入するごく一般的な企業。

⇒平均よりは新しい物好きな層ですが、リスクは好みません。安心、安全な製品・サービスを好
むので、何よりも事例が重要です。また、製品・サービスについての専門知識はあまりないことが
多いので、わかりやすいサクセスストーリー、導入ガイド、サポート体制のアピールなども効果的
です。

・先進的な企業（アーリーアダプター層）の事例
・わかりやすい導入ガイド
・企業のメディア露出（サクセスストーリー、開発秘話等）
・SNSマーケティング

④レイトマジョリティ：後期多数派
保守的で、新しい製品・サービスに対してそれほど興味がなく、かといって拒否反応を示すほどで
もない層。ただ、リスクを避けたいため、できるだけ現状維持を志向する傾向が強く、新しい製
品・サービスを購入する際はレビューなどをしっかり読み込み時間をかけて検討する。

⇒リスクを嫌い多数派のレビュー、信頼する人の評価、口コミなどを重視します。損をしない価格
的なメリットを提示する。

・リスクのないことを強調
・豊富な実績があることを強調
・レビューサイトへのレスポンス
・リファラルマーケティング

⑤ラガード：遅滞層
新しい製品・サービスにあまり関心を持たず、周囲が使っているからという理由で歩調を合わせ
ることもしない層。
狭いコミュニティから出ることも少なく、他の層に対する影響力もないと言われます。何かを変え
ることをとことん嫌い、昔からのやり方を踏襲する企業、個人などが該当する。
ラガードの特徴はレイトマジョリティとは異なり、ラガードなりの信念、合理的な考え方がベースに
ある。

⇒導入しないことに対するリスクの強調、すでに大多数が活用していることを示すデータが必要
です。
消費者は？
・消費者の情報処理能力
・期間や価格などの制約
・消費者の関与
・消費者構成

☆消費者の購買行動分析のフレームワーク
・インプット・アウトプット分析
刺激ー反応モデル（どのように消費者を刺激したら、どのような購買行動を引き出せるか）
・メカニズム分析
消費者の反応を導くプロセスを解明する

☆消費者の購買意思決定のプロセス（組み合わせ）
①消費者情報処理（選択代案を知覚し評価する）
・知覚（代替案となる製品やサービスに関する情報収集）
・評価（最良とされる代替案を選ぶ）

※処理のタイプ（必要や欲求に応じて変化）
ボトムアップ：属性を1つずつつぶさに確認
トップダウン：ヒューリスティクスの選択→製品・サービスの選択

②手段ー目的の連鎖（必要や欲求を確立する）
連鎖をさかのぼっていくと製品・サービスに対する消費者の必要や欲求の根源的な理由ではなく、偶有性が現
れる。

偶有性の中でどのようにして製品・サービスに対する消費者の必要や欲求が確立されるか？
①消費者の情報処理能力には限界がある
②手段ー目的の循環的な関係によって絶対化される

自社の経営課題は？
・自社のビジネスモデルを考える！
・財務諸表をチェック！
・競合！

☆ロングテール型ビジネスの戦略（ECとの相性がいい）
少数の人気商品に頼るのではなく、その他大勢のニッチな売れない商品の販売量を積み重ねる
ことで、全体の売上げ・利益を確保する

・価格をあげる（本・新聞：定価販売ができる）
・コストを下げる
　在庫コストを下げる（集中在庫、マテリアルハンドリング）
　人件費を下げる

自社のマーケティングは？
マーケティングミックスの内的・外的整合性をチェックする！
②マーケティングの目標を決める
（１）項目
利益、シェア
（２）水準
利益率などの数値
cf）ドラッカー「数値化できないものはマネジメントに組み込むな」
※ゼロックス：顧客満足度を定量化
（３）期間

☆需要の拡大策
①今まで使ったことのないターゲットの拡大
②使ったことのある人にもっと買ってもらう
③他社の製品を使っている人を自社にスイッチ
③ターゲット、ポジショニング、コンセプトの設定

☆市場細分化（セグメンテーション）

消費財市場 産業財市場

人口統計的変数 産業統計的変数
（年齢、性別、ライフステージ） （買い手の企業規模、所在地、業種）

社会経済的変数 使用状況に関わる変数
（所得、資産、職業、教育水準） （買い手が要求する技術水準、製品サービス
を使いこなす能力、標準化の程度）
地理的変数
（居住地域、気候帯、都市圏と地方） 組織購買行動上の変数
（買い手のロイヤルティーの度合い、注文数
心理的変数 量、突発的な注文の有無、購買基準）
（ライフスタイル、性格）
製品サービスの属性変数
（品質、サイズ、スタイル）
生活行動上の変数
（使用経験の有無、使用率、メディアとの接点
など）

製品サービスの属性変数
（品質、サイズ、スタイル）

ポイント
①独自性：セグメント別で反応に違いがあることが必要
②十分な規模：
③確実性：市場細分の規模の推定、マーケティングミックスのあり方が示唆される、コスト

☆ターゲティング
①無差別型ターゲティング：規模の経済や成長市場
②差別型マーケティング：スペシャリティ
③集中型マーケティング：資源が限られている、高級、ニッチ

以下の６Rで判断
①市場規模
②顧客の優先順位：製品・サービスがユーザにとって優先順位の高いものか否かを判断
③市場成長性
④到達可能性：ターゲットに対して的確にアプローチできるかを判断する指標
⑤競合状況
⑥反応の測定可能性：アプローチの効果を測定できるか判断する指標です
☆ポジショニング
・どのカテゴリに製品・サービスを位置づけるか

（例）

☆コンセプト
・顧客が買いたいと思う理由
誰に、どのような製品・サービスを提供して、どのようなベネフィットを与えるか？
④マーケティングミックス（手段を考える）

プッシュ戦略とプル戦略
※内的に整合かつ外部環境にも整合することが必要

プッシュ戦略 プル戦略

人的営業（変動費） 広告・ブランド活用

内的一貫性 製品 今までにない新機能を採用市他製 買い手が使用方法を熟知して

品 いる

価格 価格を高めにして流通業者への 買い手にアピールする低価格
マージンを確保 （流通業者へのマージンを削
リベート（販売報奨金）を設けるとイ 減し広告費用にあてる）
ンセンティブがあがる

チャネル 対面販売型の小規模店舗 全国チェーンのスーパーコン

ビニ

プロモーション 販売員による店頭での説明や推奨 テレビを中心としたマス広告

外的一貫性 消費対応 消費者の知識水準が低い 消費者の知識水準が高い

※買い手の
ニーズがある
か

競争対応 - 自社に優位性がある

取引対応 - 流通チェーンが一定数存在す
る
広告枠を確保することができ
る

組織対応 - 実行できるだけの資源がある

・需要の集中 ・需要の分散
条件 ・人件費が安い ・消費者の知識水準が高い
・自社に優位性がある
・流通チェーンが一定数存在
する
・広告枠を確保することができ
る
製品
・生産財か消費財か（教科書p.200）
・買い手の関与（目的買いかどうか）
・買い手の知識水準（商品知識）
・原材料の供給は？（不安定だとチェーンは無理）
・ブランドイメージは？（ディスカウンターは無理）
・ラインナップは？（ラインの広がり、奥行き）

☆ブランド
①認知度（これだけだと価格競争が起こる）
②連想イメージ
③好き（ファン）

・製品ブランド：セグメントごとにマーケティングが可能（SKⅡ）
・企業ブランド：単一イメージでの訴求が可能であり、広告効率が高い（P&G）

知識水準が低い 知識水準が高い

関与が高い 製品ブランド 製品ブランド

※自分のニーズに合った商品を探す

関与が低い 企業ブランド 製品ブランド

※指名買い
価格
・コスト
・競合
・顧客（WTP）
・需要の価格弾力性

☆コスト
価格と固定費と変動費の関係を考える！
変動費：1つあたりの生産にかかるコスト
固定費：広告、人件費、土地、ライセンス料

損益分岐点売上高＝（固定費／売上ー変動費）＊売上

☆競合
入札価格 これを決めたい！

商品原価 変わらない

貢献利益 入札価格ー商品原価

入札確率 競合に応じて決める

期待値 貢献利益＊入札確率
☆顧客（WTP：これくらいなら支払ってもいい）
ベネフィットを考える！
※生産財の場合
コストダウン総額ー購入費＞0

価格 CR 正味CR 利益増分
（Cost Reduction） （Cost Reduction）

これを決めたい！ 単位当たりのコスト CR－価格 正味CR／単位当た

削減 りの利益

☆需要の価格弾力性

代替的な製品・サービスがある→価格の弾力性が大きい
代替的な製品・サービスがない→価格の弾力性が小さい

☆価格弾力性が小さい場合：上澄み吸収価格政策（高価格）
以下の状況で有効
・新製品を高い値段で買ってくれる見込み客が十分にいる
・高い価格では競合他社を引き付けられない
・価格を下げても、収益性や単価の低減にわずかな影響しかない
・高価格が、高級で高品質と見なされるとき

☆価格弾力性が大きい場合：浸透価格政策（低価格）
⇒シェアがとれる
⇒大量生産によるコストリーダーシップ戦略
・規模の経済（後発者、固定費ビジネス）
・経験曲線（先発者の戦略、変動費）

以下の状況で有効
・今後成熟する市場への参入である
・大量生産でコストダウンが見込めるか
・当面利益がでなくても耐えられる企業体制である
☆その他
・価格に依拠した価値の推定を利用する
骨董品やデザインなど価値の推定が難しい場合は価格が価値になる
価格を下げる場合は定価を維持しながら販売価格を下げる仕組みが必要

・内的整合性があるか？（チャネルの反発など）

・ロス・リーダー価格
原価割れの目玉商品をつくる

・抱き合わせ価格
より低いコストでより高い知覚価値を生むことができる。

・コンセプトを変える
知覚価値をあげることができる
（利益→社会的貢献）
チャネル
・内的整合性（プッシュ・プル）
・流通業を介するメリット、デメリット
・既存チャネルとの相性

☆流通チャネルの基本類型　　メーカー⇒流通業者⇒消費者
①直営：メーカーが流通業者を垂直統合（コントロール）
※固定資産投資であるため好まれない

②市場：豊洲市場（コントロール不可能）

③中間組織：市場と直営の真ん中
→系列店（車・家電・化粧品）、フランチャイズ
※日本が得意（不透明さを指摘）

☆チャネルを動かす方法
①パワー資源
・金銭（報酬型、制裁型）
・感情（一体性、正当性）
・情報
②取引依存度

☆小売店に置いてもらう方法
→マージンをあげる、知名度をあげる、流通経路を絞る、在庫管理を簡単にする

☆流通業者を介するメリット
・消費の小規模分散性への対応
・資金調達とリスク負担の軽減（自社で流通網をつくるのは大変）
・スピーディーな展開（自社で流通網をつくるのは時間がかかる）
・社会的品ぞろえの実現（混載）

☆流通業者を介するデメリット
・販売方法をコントロールしにくくなる
・販売データの収集が難しくなる
・販売時に流通マージンが上乗せされる

☆既存チャネルとの相性
卸なし→卸が追加...？？？
→コスト構造が異なる2つのチャネルが混在する場合は値崩れが起きやすい（マージンの取り合
い）
→商品自体を変える
プロモーション

☆知識水準と関与水準
アサエルの行動類型

求める情報 プロモーション

知識水準 要約水準が高い 非人的（一方向）

が高い ・マス広告
・店舗立地
・セールス・プロモーション

知識水準 要約水準が低い 人的（双方向）

が低い ・セミナー、営業

価格 広告 品ぞろえ

関与が高い 高価格 パーソナル 深い品ぞろえ

関与が低い 低価格 インパーソナル ワンストップ

 知識水準が低い（双方向） 知識水準が高い（一方向）

関与が高い ②販売員の説明 ①インターネット

（メーカー系・金融系） ※②④に進出している
※購買に関わる労力をいとわ 　
ない 　製品仕様書

関与が低い ③テレビCM ④テレビCM

　カタログ
　店頭現物（御用聞き営業）

知識や関心がない時
→周辺的手がかり：タレントが誰か（ハロー効果）、口コミ

なぜタレントか
→一貫性理論（フェスティンガー）
　3者間関係が安定する（コンフリクトが生じにくい）
☆AIDMAのフレームワーク

・Attention（注意）
広告・人的な説得
→商品を知る

・Interest（興味）
知識・ベネフィットを伝える：広告・人的な説得・セールス・プロモーション
→理解してもらう

・Desire（欲求）
用途提案（一致しないときは商品を変えるかラインナップを増やす）
→選好構造の合致

・Condiction（確信）
実行に至らせる

期限 セールス・プロモーションで期限をつける

パフォーマンスリスク セミナー、保証・返品、トライアル・シュミレー
ション

購買リスク（他店の方が安い？） 最低価格保証

チャネルリスク 店舗のチャネルカバレッジを広げる