Computron 2006

デジタル・コンピュータは、大きさ、複雑性、それにコストを基準にして、 小型、中型、大型に分類され た。
小型コンピュータは 32 万ドルまで、中型コンピュータは 32 万から 240 万ドルまで、 そして大型コン
ピュータは 400 万から 2400 万ドルまでの価格帯で売られていた。

Digital computers were categorized into small, medium, and large based on size, complexity, and cost.
Small computers were priced up to $320,000, medium computers from $320,000 to $2.4 million, and
large computers from $4 million to $24 million.

コンピュートロン 1000X はプロセス・コントロール用に特製されたものであった。 化学を始めとする加 工

産業 (石油精製、紙パルプ、食品など)や特に原子力発電所などの発電所で使われていた。

The Computron 1000X was specifically designed for process control. It was used in the chemical and
other processing industries (oil refining, pulp and paper, food, etc.) and in power plants, especially
nuclear power plants.

コンピュートロンでは、1000X コンピュータの他にも、 若干のプロセスコントロール用コンピュータの付

属機器を生産していた。 けれども、 それらの全社売り上げに占める割合は比較的少なかった。
In addition to the 1000X computer, Computron produced a few accessories for process control
computers. However, they accounted for a relatively small percentage of company sales.

欧州販売事務所開設当初の 6 カ月間はわずか 440 万ドルほどの売り上げしかなかった。 しかしなが ら、

2005~2006 会計年度には売り上げは急増し、年商は 2000 万ドルになった。コンピュートロンの同 年の
全世界売上高は約 1 億 7600 万ドルであった。 欧州諸国の中では、ドイツが最重要市場のひとつで、
2005~2006 年度欧州総売上高の内、 24% 相当の 480 万ドルを占めた。 英国とスウェーデンも重要な
市 場で、 それぞれ 22% と 18%を売り上げていた。 残る 36% はその他の欧州各国に分散していた。

In the first six months after opening the European sales office, sales were only about $4.4 million.
However, sales soared in the 2005-2006 fiscal year, reaching $20 million in annual sales. Computron's
worldwide sales that year were approximately $176 million. Among European countries, Germany is one
of the most important markets, accounting for 24% or $4.8 million of total European sales in 2005~2006.
The United Kingdom and Sweden were also important markets, accounting for 22% and 18% of sales,
respectively. The remaining 36% was distributed among other European countries.

欧州の顧客に売られているコンピュートロンのコンピュータは、米国で組立生産され、 欧州に出荷され
設置された。 これらのコンピュータは、 城外生産されたものとして輸入関税を課せられたが、 関税率は
国に よってまちまちだった。 この種のコンピュータに対するドイツの関税は米国における販売価格の
17%%で あった。

Computron computers sold to European customers were assembled and manufactured in the United
States and shipped to Europe for installation. These computers were subject to import duties as being
manufactured outside the castle, but the rate of duty varied from country to country. The German tariff
on this type of computer was 17% of the selling price in the US.
コンピュートロンがフランクフルトに工場を建設し始めたのは、主にこの輸入関税を削減したかったか ら
であった。 フランクフルト工場は欧州共同体の全 15 カ国に製品を供給する目的で設立され、 2006 年 9
月 15 日に操業開始の予定であった。 当初は 1000X コンピュータの組立生産だけを行なうことになっ て
いた。 組立生産の場合にはドイツの輸入関税は 15%に低下する。 同社は最終的にはこの工場で部 品
からの一貫生産を行なう計画であった。 ドイツで部品から全て生産されたコンピュータには輸入関税 は
かからなかった。
Computron began building a plant in Frankfurt primarily to reduce these import duties. The Frankfurt
plant was established to supply all 15 countries of the European Community and was scheduled to open
on September 15, 2006. Initially, the Frankfurt plant was only to assemble and produce 1000X
computers. German import duties would be reduced to 15% for assembly production. The company
planned to eventually use the plant for integrated production, starting with parts. Computers produced
entirely from components in Germany would not be subject to import duties.
とうしょ
この新工場の面積は 1 万平方フィート、 初年度には 20~30 名の従業員を採用する予定であった。 当初
かんせつひ ねんかん １２ ０ ま ん ど る

の間接費は年間およそ 120万ドルと見込まれた。 2006 年 7 月現在、欧州販売事務所は新工場の 操業

を開始できるような受注契約をひとつも抱えていなかったが、工場開設後 2~3 カ月間は従業員の 訓練
と 1000X コンピュータのパイロット・モデルの組立と設置で、工場は忙しくなるだろう。 しかし、もしコ ン
ピュートロンがケーニッヒとの契約をものにできなかったら、 開設の 2~3 カ月後に新工場を遊ばせて ま
う可能性のあることが、 ツィンマーマンにとってはいくらか気掛かりであった。
The new plant would cover an area of 10,000 square feet and employ 20 to 30 workers in the first year.
Initial overhead costs were expected to be approximately $1.2 million per year. As of July 2006, the
European sales office did not have any contracts to start operations at the new plant, but the plant
would be busy for the first two to three months with employee training and the assembly and
installation of a pilot model of the 1000X computer. However, Zimmermann was somewhat concerned
that if Computron failed to secure the contract with Koenig, the new factory could be idle two to three
months after opening.

コンピュートロンの価格政策 Computron's Pricing Policy

コンピュートロンはデジタル・コンピュータ産業のこのセグメントで高品質の優良企業となることに終始
全力を注いでいた。この種のコンピュータとしては、正確性、信頼性、柔軟性、 それに操作の簡便性の面
で最高と目されている、 その高い生産技術を同社は誇りにしていた。
コンピュートロンでは価格を武器にして 1000X を売り込んだことはなかった。 価格はほとんどの場合に
競合品の価格よりも高かった。 それにもかかわらず、同社のコンピュータは、その優れた性能のために、
今日まで米国と欧州の両市場で優位に競争することができていた。
1000X コンピュータの欧州価格は、 普通次のようにして算出された。

Computron was committed throughout to being a high-quality, blue-chip company in this segment of the
digital computer industry. The company prided itself on its advanced production technology, which was
considered the best for this type of computer in terms of accuracy, reliability, flexibility, and ease of use.

Computron never used price as a selling point for the 1000X. The price was almost always higher than
the price of competing products. Nevertheless, the company's computers have been able to compete
successfully in both the US and European markets to this day because of their superior performance.
The European price of a 1000X computer was usually calculated as follows

こうじょう か ん せ つ ひ
米国原価 (工場原価と工場間接費を含む) US cost (including factory cost and factory overhead)

ひ は い ふ がく
+原価の 33%%のマークアップ (利益、 R&D 費配賦額、 販売費を賄う)

+ 33% markup on cost (to cover profit, R&D allocations, and selling expenses)
ゆ そ う せ っ ち ひ
+ 輸送・設置費Transportation and installation costs
ゆ に ゅ う かんぜい
+ 輸入関税 Import duties

欧州合計価格 Total European Price

この方法で計算された価格でも、国によって関税が異なり、また個々のコンピュータ間で部品も異なる
ために、実際には若干の変化が生じることがあった。ケーニッヒ向け 1000X コンピュータの「正規価格」
は 124 万 4800 ドルになると、 ツィンマーマンは計算してい

Even prices calculated in this way could vary slightly in practice due to different tariffs in different
countries and different components in individual computers. Zimmermann calculated that the "official
price" for a 1000X computer for Koenig would be $1,244,800.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

図表 A コンピュータ原価の内訳

Chart A Breakdown of Computer Costs

工場原価 Factory cost

原価の 33%%のマークアップ 33% markup on cost

米国定価 U.S. list price

輸入関税(米国定価の 15%) Import duty (15% of U.S. list price)

輸送・設置費 Transportation and installation costs

合計「正規価格」Total "List Price

工場原価の 33%%のマークアップの内訳は、米国定価から 11%の税引き前利益、8%の研究開発 費配

賦額、 それに 6%の販売費・一般管理費から構成されていた。 同社のトップマネジメントの方針は、 売り
上げ実現のためにこのマークアップを削減することには明らかに反対だった。価格の切り下げは、 「利
益を削減するのみならず、 同社の“高品質”イメージにも悪影響を及ぼす」と経営者は考えていた。 コ ン
ピュートロンの全社税引き前利益は、 2004~2005 年度には売上高の 17%であったのに、 2005~2006 年
度にはわずか 6%になってしまっていたので、今この時点では特に社長は価格の切り下げを嫌がって い
ることを、ツィンマーマンは知っていた。 社長は 33%%のマークアップを単に維持したいだけではなく、 む
しろそれを引き上げたいのだと述べていた。
The 33% markup on factory costs consisted of an 11% pre-tax profit on the US list price, an 8% R&D
allocation, and a 6% SG&A allocation. The company's top management policy was clearly against
reducing this markup to achieve sales. Management believed that cutting prices would "not only cut into
profits, but also negatively affect the company's 'high quality' image. Zimmermann knew that the
president was particularly reluctant to cut prices at this time, especially since Computron's company-
wide pretax profit had fallen from 17% of sales in 2004-2005 to only 6% in 2005-2006. The president had
stated that he did not just want to maintain the 33% markup, but would rather raise it.

この方針が示されているにもかかわらず、米国では重要な注文を取るためにマークアップを 25%近 辺ま
で切り下げた若干の特例があることも、 ツィンマーマンは判っていた。事実、 彼の知っている一事例 で
は、 マークアップは 20%にまで削減されていた。 しかしながら、 欧州市場においては、コンピュートロン
は未だ 33%%のマークアップを動かしたことはなかった。

Despite this policy, Zimmermann knew that there were some exceptions in the U.S., where markups
were cut to around 25% in order to secure important orders. In fact, in one case he knew of, the markup
was reduced to 20%. In the European market, however, Computron had not yet to move its 33% markup.

顧客

ケーニッヒ・ウントジー株式会社は基礎化学品と化学製品の製造・加工業界ではドイツ最大のメー カー
であった。 同社は国内各地に多数の化学工場を操業していた。 これまでに 3 台のデジタル・コン ピュー
タ・プロセス・コントロール・システムを、すべてコンピュートロンから購入していた。この購入は 2005
~2006 年度に行なわれ、 コンピュートロンにとっては 400 万ドル規模の商売となった。 このようにケー
ニッ ヒはコンピュートロンのドイツ最大の得意先で、同社だけでコンピュートロンのドイツにおける
2005~2006 年度売上高の 80%以上を占めていた。

König und Gesellschaft AG was the largest German manufacturer and processor of basic chemicals and
chemical products. The company operated numerous chemical plants throughout the country. So far, the
company had purchased three digital computer process control systems, all from Computron. The
purchases were made in the 2005-2006 fiscal year and represented a $4 million business for Computron.
Thus, Koenig is Computron's largest customer in Germany, accounting for more than 80% of
Computron's sales in Germany in 2005~2006.
ケーニッヒはコンピュートロンのシステムを購入した主な理由は、この製品の定評のある柔軟性、精度、
ならびに全般的高品質性にある、とツィンマーマンは考えていた。 そして、これまでのところは、ケーニッヒ
の経営者はコンピュートロンのコンピュータに大変満足しているように思われた。
今後ともケーニッヒは他のどのドイツの会社よりも大きな見込み客であり続けるであろう、とツィンマー マ
ンは思った。 彼の見積もりによると、この先 1~2 年間の間にケーニッヒはさらに 400 万ドル相当のデジ
はっちゅう
タル・コンピュータ機器を 発注すると予想された。
Zimmermann believed that Koenig had purchased the Computron system primarily because of the
product's renowned flexibility, accuracy, and overall high quality. And so far, Koenig's management
seemed very satisfied with the Computron computers.

Zimmermann thought that Koenig would continue to be a bigger potential customer than any other
German company. He estimated that Koenig would order another $4 million worth of digital computer
equipment over the next year or two.

ケーニッヒが今入札を求めているコンピュータは新しい化学工場のオペレーターを訓練するために使 用
される予定であった。 この訓練プログラムは 4~5 年間位続けられ、その後このコンピュータはスクラッ プ
てんよう
されるか他に転用されることになるだろう。 コンピュータがやらなければならない計算は高度に専門化
されており、機械には柔軟性はほとんど要求されなかった。 入札招請状に記された仕様書の中で、 ケー
ニッヒの経営者は主に信頼性と価格の妥当性に関心を持っていることが述べられていた。 この機械は
オ ンラインのプロセスコントロールに使用されるものではなかったので、柔軟性と際だった精度はあまり
重 要とされなかった。
The computer for which Koenig is now seeking bids would be used to train operators of the new
chemical plant. The training program would last about four to five years, after which the computers
would be scrapped or reused. The calculations that the computer would have to perform were highly
specialized, and the machine required little flexibility. In the specifications included in the invitation for
bids, Koenig's management stated that they were primarily interested in reliability and price
reasonableness. Since the machine was not to be used for on-line process control, flexibility and
outstanding accuracy were less important.
競争

ドイツでは、プロセス・コントロール用の中価格デジタル・コンピュータの販売でコンピュートロンと競合
する会社は 9 社ほどあった。 2005~2006 年には、その内 4 社で 80%のシェアを占めていた(図表 B 参照)。

In Germany, there were about nine companies competing with Computron in the sale of mid-priced
digital computers for process control. In 2005~2006, four of these companies accounted for 80% of the
market share (see Figure B).

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

図表 B ドイツ市場で中価格デジタル・コンピュータを販売する会社の市場占拠率 2005~2006 年

Figure B Market share of companies selling mid-priced digital computers in the German market
2005~2006

コンピュートロン
ルール機械工業株式会社
エレクトロニッシュ・ダーテンフェルアルバイシングスアンラーゲン株式会社
(EDAG)
ディジテックス
その他 6 社(合計)

Computron

Ruhr Machine Industry Co.

Elektronische Datenfelde Albäussingen und Raagen Co.

(EDAG)

Digitex Corporation

Other 6 companies (total)

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ツィンマーマンは主に以下の\会社との競争に関心をもっていた。

Zimmermann was primarily interested in competing with the following companies

ルール機械工業株式会社: 積極的に市場シェアの拡大に努めている非常に攻撃的なドイツの 会社。

ルールは、中品質の汎用デジタル・コンピュータを、コンピュートロンが 1000X コンピュータ につけている
価格よりも概ね 22%%安い価格で販売していた。 ルールの製品はすべてドイツ国 内で生産されていた
ので、この価格差の内の 17%%は輸入関税がかからないことによるもので あった。これまでのところ、
ルールは汎用コンピュータしか売っていなかったが、信頼できる業界 筋によると、 ケーニッヒの入札用
に特製のコンピュータを開発しているという。 ルールのこの特製コ コンピュータの予定価格は、 約 87
万 2000 ドルと報じられていた。

Ruhr Machine Industry: A very aggressive German company that was aggressively trying to increase its
market share. Ruhr was selling medium-quality general-purpose digital computers at prices that were
roughly 22% less than Computron was charging for its 1000X computers. Since all of Ruhr's products
were manufactured in Germany, 17% of this price difference was due to the absence of import duties. So
far, Ruhr had sold only general-purpose computers, but a reliable industry source told us that they were
developing a special computer for Koenig's bid. Ruhr's expected price for this special co-computer was
reported to be about $872,000.

エレクトロニッシェ・ダーテンフェルアルバイシングスアンラーゲン株式会社 (EDAG): コンピュー トロン

1000X と同等の品質をもつ汎用コンピュータを開発した比較的新しい会社。 EDAG は、長 期的には、 業
界の優良企業としてのコンピュートロンの地位を脅かす真の強敵だ、とツィンマーマ ンは考えていた。
同社は、足掛かりを掴むために、最初のコンピュータをほとんど原価水準で販 売した。 しかしながら、 そ
の後はコンピュートロンのコンピュータにかかる輸入関税の額だけコン ピュートロンよりも安い値段で
販売していた。
Elektronische Datenfelderbeisingsanlagen AG (EDAG): A relatively new company that had developed a
general-purpose computer of comparable quality to the Computron 1000X. Zimmermann believed that
EDAG was a real threat to Computron's position as the best in the industry in the long run. To gain a
foothold, the company sold its first computers at almost cost level. However, it then sold Computron's
computers for less than Computron's by the amount of import duties on them.
ど い つ いっかん せいさん こうじょう
ディジテックス有限会社: ドイツに一貫生産工場を持ち、 多種のコンピュータ機器を生産している 米国
企業の子会社。コンピュートロン 1000X と競合するディジテックスのコンピュータはまずまず の品質のも
のだけであった。 ディジテックスはしばしば値下げ戦術を採っており、これまでのところ、 同社コンピュー
タの価格はコンピュートロン 1000X よりも 50%も安かったことが時々あった。 これ だけの価格差がある
のに、 コンピュートロンは技術の優秀性のゆえにディジテックスとの競争で優 位に立つのが普通だった。

ツィンマーマンはその他の競合会社についてはさほど気にしていなかった。コンピュートロンが対峙し て
いるセグメントにおいては、それらの会社は重要な存在とは考えられなかった。
Digitex GmbH: A subsidiary of an American company with an integrated manufacturing plant in Germany
that produces a wide variety of computer equipment. The only DIGITEX computers competing with the
Computron 1000X were of fair quality. DIGITEX often employs price-cutting tactics, and in the past, their
computers have sometimes cost as much as 50% less than the Computron 1000X. Despite this price
difference, Computron was usually ahead of Digitex because of the superiority of its technology.

Zimmermann did not care much about the other competitors. They were not considered important in
the segment Computron was facing.
ドイツ市場

コンピュートロンが製造しているタイプの、プロセス・コントロール用の中価格デジタル・コンピュータの
市場は、ドイツ全体でおよそ年間 1600 万ドルの規模と推定された。 今後数年間はこの市場は年率約
25%で拡大していくもの、とツィンマーマンは考えていた。 彼は既に、 2005~2006 年度には 520 万ドル 相
当の新規注文をとれそうな好い情報を掴んでいた。 その内訳は次の通りであった。
The market for mid-priced digital computers for process control of the type manufactured by Computron
was estimated to be worth approximately $16 million per year in Germany. Zimmermann believed that
this market would grow at an annual rate of about 25% over the next few years. He already had good
information that he could expect to receive new orders worth $5.2 million in the 2005-2006 fiscal year.
The breakdown was as follows

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

図表 C 新規注文の内訳　Figure C. Breakdown of new orders

ケーニッヒ・ウント ・ジー株式会社
フランクフルト工場 デュッセルドルフ工場
マンハイム工場
ドイツ中央電力コミッション
ドイツ自動車工業

König und Gie GmbH

Frankfurt Plant Dusseldorf Plant

Mannheim Plant

German Central Power Commission

Deutsche Automobilindustrie

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
この中には、 今入札が問題となっているケーニッヒに対する商談分は含まれていないが、これらの既 に
判っている商売で晩春から初夏までの間に実現を期待されるものはひとつもなかった。

入札期限 ケーニッヒに対する入札期限は 2006 年 8 月 1 日だったので、余すところ 2 週間もなかった。

This does not include the business negotiations with Koenig, whose bid is now in question, but none of
these already known projects were expected to be realized between late spring and early summer.

Bids for Koenig were due on August 1, 2006, less than two weeks from now.

コンピュートロン 2006 年

このケースの討議の前半は、ロールプレイイング方式で行います。 ロールは以下の とおりです。

The first half of the discussion of this case will be conducted in a role-playing format. The roles are as
follows

*コンピュートロン社 米国本社:第 1 グループ、第 12 グループ

＊ケーニッヒ社 担当副社長 第 6 グループ、第 10 グループ

＊ルール社営業担当副社長: 第 2 グループ、第 7 グループ

*EDAG 社 営業担当副社長: 第 5 グループ、第 9 グループ

＊ デジテックス社 営業担当副社長: 第 3 グループ、第 11 グループ

*コンピュートロン社 欧州販売事業部長ツィンマーマン氏: 第 4 グループ、第 8 グループ

グループ討議では、各立場での設問に対する解答を検討した上で、上述のロールにしたがってその立場
での設問に対する解答を検討してください。

*Computron Corporation U.S. Headquarters: Group 1, Group 12

Vice President in charge of Koenig: Group 6, Group 10

Vice President of Sales, Ruhr: Group 2, Group 7

*Vice President of Sales of EDAG: Group 5, Group 9

Vice President of Sales of Digitex: Group 3, Group 11

*Mr. Zimmermann, General Manager of European Sales, Computron: Group 4, Group 8

In the group discussion, after reviewing the answers to the questions for each position, please roleas
described above and review the answers to the questions for that position.

●ルール社、EDAG 社、 デジテックス社の営業担当副社長およびツィンマーマン氏の
ロールの人は、それぞれの会社の立場で入札価格を検討して下さい。
The Vice Presidents of Sales of Ruhr, EDAG, Digitex, and Mr. Zimmermann's

Rohr, EDAG, Digitex, and Zimmermann, please review the bid prices from each company's perspective.

●ケーニッヒ社購買担当副社長のロールの人は、各企業の入札価格に対してどこに発

注するか(いろいろな入札価格を想定して) 検討して下さい。

The person in the role of Vice President of Purchasing at Koenig & Co.

The person on the role of Vice President of Purchasing at Koenig should consider where to award the
contract (assuming various bid prices) in relation to each company's bid price.

●ツィンマーマン氏以外のロールの人は、(個人予習とグループ討議では)上記ロール での検討とともに、
ツィンマーマン氏の立場にたって入札価格を推定してください。
In addition to the above, please estimate the bid prices from Mr. Zimmermann's point of view.
●コンピュートロン社米国本社のロールの人は、ツィンマーマン氏からの入札価格に 対する相談に対し
て、いくらなら了承する、あるいはどのように対応するか検討して 下さい。
Please consider how much you would be willing to accept or how you would respond to Mr.
Zimmerman's consultation on the bid price for Computron's U.S. headquarters role.

POINT
品質の要求が高い
くんれんよう
訓練用