Professional Documents
Culture Documents
Brendovi Predavanja I Seminari 2.kolokvij
Brendovi Predavanja I Seminari 2.kolokvij
9.UIiI-Stratesko_upravljanje_identitetom_imidzom_i_ugledom_Studije_slucaja
Best global brands 2022:
(1) Apple, (2) Amazon, (3) Microsoft, (4) Google, (5) Samsung (top 5)
Pa slijede (6) Coca Cola, (7) Toyota, (8) Mercedes, (9) McDonalds, (10) Disney, Nike, BMW, Louis
Vuitton, Tesla, Facebook, Cisco, intel, IBM, Instagram, SAP
APPLE (408.251 milijardi $)
Promijenili industriju: 1976 Apple I / ’77 – II ; 1984 – Mac ; 2001 – iPod ; 2007 – iPhone ; 2010 –
iPad
Slogani → Zagrizi jabuku → Think Different → iThink, therefor iMac …
“Why every kid should have and Apple after school”
Apple – inovativni I drugačiji
- Osobnost – ime, logo, komunikacija
- “Bez branda, Apple bi već odavno bio mrtav.”
- Tajna uspjeha: revolucionarni proizvodi, dizajn, inovacija, emocije, antikonformizam…
GOOGLE (196.811 milijardi $)
1998. Larry Page i Sergey Brin
Pretraživanje = veza
PageRank → BackRub → Google
Googleov „ključ“
- Odličan koncept
- Proizvod koji isporučuje/pouzdan
- Značajno ime
COCA – COLA (57,488 milijardi $)
‘Čarobna formula’
1886. izmislio John Pemberton (Prvo ime: John Pemberton's French Wine Coca). Prvotno je
reklamirana kao lijek jer je bilo najlakše tržište (Nakon Američkog rata, ljudi su jeli previše mesa
i hrane sa škrobom, imali su probavne smetnje. Većina ljudi bila je polupismena, bili su jako
lakovjerni i to je bilo plodno tlo za dobavljače patentiranih lijekova).
Coca-cola, navodno liječi: glavobolju, neurološke bolesti, histeriju, melankoliju, impotenciju…
„tonik za mozak“. Prodavala se u fontanama u ljekarnama (koliko natočiš toliko plaćaš)
Prihod prve godine – 50$ (potrošeno 74$)
1911. godine proračun oglašavanja iznosio je 1 mil $, to je bilo prvi put u povijesti SAD-a.
Frank Robinson: smislio ime Coca-cola, krasopis u logotipu, oglašavanje (trostruki doprinos)
1915. javno natjecanje za dizajn boce (jer su fontane bile nepraktične)
1926. – odjel međunarodne prodaje
1931. brendiranje Djeda Mraza
1939. – sponzorirali premijeru filma…
Ugled su učvrsnuli tijekom WW2 – riješila problem šećera…?
1955. – prve limenke
Danas: > 25 mil. Reklamnih predmeta
Dnevno: više od 1,7 milijardi Cola/ 89 pića po osobi godišnje
LOUIS VUITTON (36,766 milijardi $)
LOUIS VUITTON – najveći svjetski luksuzni brend (1845. prva LV trgovina u Parizu)
1876. – crvene, smeđe i bež crte, uveo Damier LV logo, 1888. patentirao svoje simbole
LVMH (LOUIS VUITTON MOET & HENNESSY) – danas najveća i najuspješnija tvrtka luksuznih proizvoda,
povezuje se s francuskom raskoši. Posjeduje obilje marki od kojih mnoge nisu francuske. Nastala je 1987.
spajanjem grupa Moet Hennessy + Louis Vuitton.
Ima 5 poslovnih grupa: Vina i alkohol (Moet, francuski konjak Hennessy); Moda i kožna roba (Kenzo –
Japan, Louis Vuitton); Parfemi i kozmetički proizvodi (Dior); Satovi i nakit (TAG Hue); Selektivna
maloprodaja (La Bon Marche)
Iako je LVMH golema tvrtka, njezine marke se jako trude održati osobno podrijetlo te je svaka
samostalna (mnoge se preklapaju i zapravo su si međusobna konkurencija). Svaka je posve neovisna. Sve
one iskorištavaju vrlo moćne osobnosti i stav – kvalitetu, dizajn, ekskluzivnost, samostalnost. Većina
marki (npr. Hennessy) potječu od tvrtki koje imaju dugu i cijenjenu tradiciju i vlastitu povijest.
GUERILLA MARKETING
10.susret-FPZG-guerilla2022-upload
PREDNOSTI GUERILLE
- Niska cijena (?)
- Veliki doseg
- Uključenost
- Brzina (viralnost)
- Subverzivnost = originalnost, zanimljivost
- Nema ograničenja – zabranjeno ne postoji
KAKO?
Taktika – sve prolazi
Kanali – svi dostupni oblici
CILJ – iznenaditi, šokirati, zaintrigirati, uključiti
KORPORACIJE MEDIJI I OGLAŠAVANJE
2022_Korporacije, mediji i oglasavanje_SKOKO
Tradicionalno oglašavanje
- TV i radio reklame
- Novinski oglasi (dnevne i tjedne novine)
- Printani materijali (letci, brošure, katalozi i sl.)
- Nastupi na sajmovima i prezentacije
- Vanjsko oglašavanje (bilbordi i plakati)
- Oglašavanje na mjestu prodaje
- Direktna prodaja
Native oglašavanje u tisku
- Brendirani sadržaj, sponzorirani tekstovi, advertorial (npr. savjesti za lijepu kožu na kraju
s actual brendom koji će nam omogućiti da imamo lijepu kožu), učinkovito
kontekstualno oglašavanje (oglas za sportsku odjeću smješten je u članak o wellnessu i
zdravlju)
- Digitalno native oglašvanje
Vanjsko oglašavanje – PR: Znak „Dobrodošli u Vegeta grad“ na ulazu u Koprivnicu
Digitalno vanjsko oglašavanje – smješteno na ulici, šoping centrima ali na velikim ekranima
Pokretni oglasi – oglas za Deichmann na tramvaju, oglasi na biciklima, autićima
Hodajuće reklame – ljudi nose reklame po gradu na leđima
Oglašavanje i promocije na prodajnom mjestu- PR: promocija neke kozmetike u DM-u, Dukat
štand u Interšparu gdje promoviraju novi jogurt, štandovi pekara u šoping centrima
VRSTE DIGITALNOG OGLAŠAVANJA
- SEO – optimizacija web stranice
- Content marketing/ marketing sadržaja (članci, blogovi, webinari, vodiči, video snimci,
aplikacije, prezentacije, e-mail, newsletter, ebook i sl.)
- Video marketing
- Search Engine Marketing – SEM (Google AdWords – plaćanje po kliku/ PPC, web-
banneri/display oglasi)
- E-mail marketing
- Marketing putem društvenih medija (Social media Marketing, Facebook, Linkedin,
Twitter, Google+, Instagram) i viralni marketing
- Mobilni marketing (SMS, MMS)
PREDNOSTI DIGITALNOG MARKETINGA
- Jeftin i i isplativ
- Lakše „gađa“ ciljane skupine
- Precizno je mjerljiv
- Zahvaća veći broj pripadnika ciljane javnosti
- Mogućnost preciznog ciljana kupaca pri oglašavanju
- Mjerljivi rezultati i povrat na uloženo
- Visoka stopa konverzije (pretvaranje posjetitelja stranice u kupce)
Kreativnost u oglašavanju
APELI U OGLAŠVANJU
- Apeli usmjereni na proizvod – funkcionalna obilježja proizvoda
- Apeli usmjereni na potrošača – psihološke koristi za potrošaća
- Emocionalni i racionalni apeli
- Pozitivni i negativni apeli
- Jednostrani, dvostrani apeli i komparativni apeli
- Izravni i neizravni apeli
APELI U OGLAŠAVANJU
- Apeli na humor (dobar za privlačenje pažnje i poticanje upoznatosti s markom, povećava
pažnju i pamćenje)
- Apel na strah (pozitivni i negativni apeli)
- Apel na krivnju (humanitarne akcije…)
- Apel na seks (dva oblika: nagost, sugestivnost, skreće i zadržava pažnju, jača sjećanje na
poruku, poticanje emocionalnih reakcija, važno paziti na usklađenost poruke i
proizvoda)
FUNKCIJE OGLAŠAVANJA
- Komunikacijska i prodajna
PODFUNKCIJE OGLAŠAVANJA:
Informiranje; zabava; podsjećanje; uvjeravanje; osiguranje prodaje; potvrđivanje; podržavanje
ostalih komunikacijskih aktivnosti
CILJEVI OGLAŠAVANJA
- Stimulirati pažnju potrošača na brend
- Pozitivno utjecati na potrošačevu percepciju brenda
- Olakšati zadržavanje brenda u svijesti potrošača
- Stvoriti pozitivan stav prema brendu
- Kreirati pozitivnu reakciju na oglašavani brend
- Utjecati na pozitivno poslije-kupovno ponašanje
Stimuliranje pozornosti
- Veći oglas izaziva veću pažnju
- Dinamičan oglas izazova veću pažnju od statičnog
- Što je oglas intenzivniji (zvuk ili boja) pažnja je veća
- Neobičan ili nov oglas privlači veću pažnju
- Korištenje kontrasta u oglasu privlači veću pažnju
- Oglas u boji privlači veću pažnju
- Neuobičajen oblik oglasa privlači veću pažnju
- Oglašavanje koje utječe na više osjetila privlači veću pažnju
A I D A model
- Privući pozornost (Attention)
- Pobuditi interes (Interest)
- Izazvati želju (Desire)
- Potaknuti na akciju (Action)
OGLAŠAVANJE U HRVATSKOJ U KRIZNOJ 2020.
Oglašavanje na radiju, u tiskovinama I na vanjskim površinama – pad oglašavanja u tiskovinama
uzrokovan koronakrizom u travnju je značajan, ali još je vidljiviji kod vanjskog oglašavanja gdje
su oglašivači osjetno smanjili ili čak stopirali kampanje u travnju i svibnju 2020. godine
Trendovi
• Kod prvog zatvaranja uslijed korona krize oglašivači su naglo zaustavili oglašavanje dok je u
drugoj polovici godine, unatoč drugom valu pandemije, pad oglašavanja bio značajno manji
• U 2021 došlo je do blagog povratka oglašavanja na prijašnje razine
• U 2021 najveća medijska inflacija očekuje se na TV mediju, kod ostalih medija očekujemo
nešto manje povećanje cijena
• Po sektorima maloprodaja zadržava vodeću poziciju iz prethodne godine bez velikih rezova u
budžetu, a najveći pad oglašavanja u 2020 bilježimo kod sektora pića, u financijskom sektoru,
autoindustriji te kod telekoma
Konzumacija medija
Televizija ostaje i dalje medij s najvećim potencijalnim dosegom za širu populaciju, a slijede
Internet i YouTube koji su u stalnom porastu. Prosječno korištenje TV-a je 125 min/dan, a
Internet se konzumira 218 min/dan. Radio se u prosjeku sluša 145 min/dan.
Ukupno ulaganje u oglašavanje (utjecaj COVID-a)
- Covid-19 utjecao je značajno na smanjenje ukupnih bruto investicija u medije tijekom
2020. g. Najveći pad bilježimo u razdoblju „lock down“-a u periodu ožujak – lipanj (-34%)
dok je u zadnjem kvartalu 2020. (drugi val COVID-a) pad iznosio 8%
- Dakle, kod prvog vala pandemije („lock down“) oglašivači su naglo zaustavili oglašavanje
dok je u drugoj polovici godine, unatoč drugom valu pandemije, pad oglašavanja
značajno manji (-3% vs isti period 2019.)
TOP sektori
- U 2020. maloprodajni sektor zadržava vodeću poziciju iz prethodne godine bez velikih
rezova u budžetu
- Najveći pad prisutan je u sektorima pića, financijskom sektoru i autoindustriji
- Sektor prehrambenih proizvoda je u padu 21%, a telekomi su u padu 26% u odnosu na
2019.
TOP oglašivači
- Pet od top 10 oglašivača su retaileri (Konzum i Kaufland su povećali oglašavanje u
odnosnu na 2019.)
- T-HT i A1 bilježe pad oglašavanja od 25% dok Tele2 pada za 32%
- Značajan pad oglašavanja bilježi Ferrero