Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

Nhận thức thương hiệu thông qua chiến lược giá

Hỗ trợ giáo viên. Tiến sĩ Paul

Louangrath Đại học Quốc tế Bangkok
E-mail:Inpong.L@bu.ac.th

TRỪ TƯỢNG
Nghiên cứu điển hình này đã kiểm tra mức độ nhận biết thương hiệu bằng cách sử dụng mô hình kinh doanh một giá làm đại diện. Các tài liệu trước đây xem xét nhận thức về

thương hiệu trong bối cảnh sản phẩm và nguồn gốc của chúng; chúng tôi khẳng định rằng một mô hình kinh doanh có thể là nguồn gốc của thương hiệu và nhận thức về

thương hiệu. Bài báo này trả lời hai câu hỏi: (i) chiến lược định giá, chẳng hạn như mô hình kinh doanh một giá có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu không, và (ii) vai trò của

đạo đức người bán đối với thương hiệu được tạo ra thông qua chiến lược định giá là gì? Dữ liệu đến từ 132 cuộc khảo sát bằng văn bản được lấy mẫu thuận tiện. Biến phụ thuộc

là nhận thức về thương hiệu. Các biến độc lập bao gồm: nhận thức đổi mới, giá cả, sự thân thiện với người dùng, công nghệ, chất lượng và đạo đức của người bán. Theo phương

pháp SEM, mối quan hệ giữa các biến được xác định thông qua ma trận tương quan. Chúng tôi đã xác định hồi quy bội là mô hình thử nghiệm. Kết quả kiểm tra thể lực cho thấy

GFI, NFI và RFI cao đáng kể. Các chỉ số phù hợp cho IFI, TLI và CFI lần lượt là 0,85. Chúng tôi thấy rằng thương hiệu có thể được tạo ra bởi một mô hình kinh doanh và đạo đức

của người bán có ý nghĩa đối với việc nhận diện thương hiệu (p < 0,00). Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng có một nguồn sáng tạo thương hiệu thay thế. Nghiên cứu điển hình

này đã chứng minh rằng chiến lược định giá cho hoạt động kinh doanh một giá có thể là một nguồn sáng tạo thương hiệu. Phát hiện của chúng tôi về đạo đức của người bán

như là một yếu tố có liên quan đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành ngụ ý rằng quản trị tốt của công ty là quan trọng cho sự thành công trong hoạt động. Chúng tôi

thấy rằng thương hiệu có thể được tạo ra bởi một mô hình kinh doanh và đạo đức của người bán có ý nghĩa đối với việc nhận diện thương hiệu (p < 0,00). Phát hiện của chúng tôi

cho thấy rằng có một nguồn sáng tạo thương hiệu thay thế. Nghiên cứu điển hình này đã chứng minh rằng chiến lược định giá cho hoạt động kinh doanh một giá có thể là một

nguồn sáng tạo thương hiệu. Phát hiện của chúng tôi về đạo đức của người bán như là một yếu tố có liên quan đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành ngụ ý rằng quản

trị tốt của công ty là quan trọng cho sự thành công trong hoạt động. Chúng tôi thấy rằng thương hiệu có thể được tạo ra bởi một mô hình kinh doanh và đạo đức của người bán

có ý nghĩa đối với việc nhận diện thương hiệu (p < 0,00). Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng có một nguồn sáng tạo thương hiệu thay thế. Nghiên cứu điển hình này đã chứng

minh rằng chiến lược định giá cho hoạt động kinh doanh một giá có thể là một nguồn sáng tạo thương hiệu. Phát hiện của chúng tôi về đạo đức của người bán như là một yếu tố

có liên quan đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành ngụ ý rằng quản trị tốt của công ty là quan trọng cho sự thành công trong hoạt động.

từ khóa: nhận biết thương hiệu, đạo đức, một giá, chiến lược giá, quản trị tốt

1.0 GIỚI THIỆU

Nghiên cứu này liên quan đến việc sử dụng các cửa hàng bán lẻ một giá như một trường hợp nghiên cứu. Các cửa hàng một
giá được sử dụng trong nghiên cứu tình huống này bao gồm: cửa hàng Daiso 60 baht và cửa hàng 20 baht. Nghiên cứu điển
hình này kiểm chứng mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về đạo đức của người bán trong chiến lược định giá. Ở
phần cuối của nghiên cứu, chúng tôi muốn để lại một câu hỏi để thảo luận: liệu người tiêu dùng có cảm thấy phi đạo đức khi
người bán sử dụng giá hỗn hợp trong mô hình kinh doanh một giá? Ví dụ, tại các cửa hàng 20 baht, nơi người tiêu dùng nhận
thấy tất cả các mặt hàng được bán với giá 20 baht và người bán đã trộn lẫn một số mặt hàng bán cao hơn 20 baht; trong
trường hợp như vậy, nhận thức về giá của người tiêu dùng có dẫn đến hành vi phi đạo đức của người bán do vi phạm mô hình
kinh doanh một giá không? Câu trả lời cho câu hỏi này rất có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, người bán, nhà quản lý, chủ
doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu vì nhận thức về thương hiệu có thể thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Khi
người bán hành động nhất quán với mô hình kinh doanh của mình, chẳng hạn như mô hình một giá, người tiêu dùng sẽ có
nhận thức tích cực về thương hiệu hoặc doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, khi người bán công bố một loại mô hình kinh doanh và
hành động không phù hợp với mô hình đó, tức là bán các sản phẩm có giá hỗn hợp trong cửa hàng một giá, người tiêu dùng
có thể có nhận thức tiêu cực về thương hiệu đó. Trong toàn bộ bối cảnh, phát hiện này phù hợp với bán các sản phẩm có giá
hỗn hợp trong một cửa hàng một giá, người tiêu dùng có thể cảm nhận tiêu cực về thương hiệu đó. Trong toàn bộ bối cảnh,
phát hiện này phù hợp với bán các sản phẩm có giá hỗn hợp trong một cửa hàng một giá, người tiêu dùng có thể cảm nhận
tiêu cực về thương hiệu đó. Trong toàn bộ bối cảnh, phát hiện này phù hợp với

-1-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

niềm tin chung rằng quản trị tốt của người bán đóng góp tích cực cho doanh nghiệp và người tiêu dùng trong
một kết quả đôi bên cùng có lợi.

1.1 Xây dựng thương hiệu thông qua mô hình kinh doanh

Phạm vi của bài viết này là nhận thức về thương hiệu theo chiến lược giá được gọi là nghiên cứu trường hợp kinh doanh một giá. Mô hình kinh doanh một giá

được sử dụng bởi các nhà bán lẻ quảng cáo để bán tất cả các sản phẩm trong cơ sở với một mức giá. Mô hình kinh doanh này dựa trên chiến lược giá bán tất cả

các sản phẩm ở một mức giá. Mục đích của chúng tôi là chứng minh rằng nhận thức về thương hiệu không chỉ giới hạn trong việc xây dựng thương hiệu cho các

sản phẩm dựa trên nguồn gốc, nhà sản xuất hoặc tính năng của nó; chiến lược định giá cũng có thể tạo ra thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Chúng tôi

lập luận rằng nhận thức về thương hiệu được tạo ra thông qua chiến lược định giá, chẳng hạn như mô hình kinh doanh một giá, tạo ra kỳ vọng mới ở người tiêu

dùng. Thương hiệu thông thường truyền đạt những lời hứa nhất định về sản phẩm, chẳng hạn như chất lượng, tính năng hoặc chức năng; tuy nhiên, trong

thương hiệu một giá, bên cạnh những đặc điểm nội tại của sản phẩm này, người tiêu dùng cũng tạo thêm kỳ vọng từ công ty: đạo đức của người bán. Trong

trường hợp chung của việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, việc vi phạm hình ảnh thương hiệu, chẳng hạn như chất lượng kém, sẽ dẫn đến việc đánh giá lại

chính sản phẩm chứ không phải người bán. Tuy nhiên, việc vi phạm cam kết một giá, chẳng hạn như bán sản phẩm với nhiều mức giá, sẽ dẫn đến việc “gắn mác”

người bán là phi đạo đức. Do đó, các câu hỏi được trình bày trong bài báo này là: (i) chiến lược định giá, chẳng hạn như mô hình kinh doanh một giá có thể tạo ra

nhận thức về thương hiệu không, và (ii) vai trò của đạo đức người bán đối với thương hiệu được tạo ra thông qua chiến lược định giá là gì? vi phạm cam kết một

giá, chẳng hạn như bán sản phẩm với nhiều mức giá, sẽ dẫn đến việc “gắn nhãn” người bán là phi đạo đức. Do đó, các câu hỏi được trình bày trong bài báo này

là: (i) chiến lược định giá, chẳng hạn như mô hình kinh doanh một giá có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu không, và (ii) vai trò của đạo đức người bán đối với

thương hiệu được tạo ra thông qua chiến lược định giá là gì? vi phạm cam kết một giá, chẳng hạn như bán sản phẩm với nhiều mức giá, sẽ dẫn đến việc “gắn

nhãn” người bán là phi đạo đức. Do đó, các câu hỏi được trình bày trong bài báo này là: (i) chiến lược định giá, chẳng hạn như mô hình kinh doanh một giá có thể

tạo ra nhận thức về thương hiệu không, và (ii) vai trò của đạo đức người bán đối với thương hiệu được tạo ra thông qua chiến lược định giá là gì?

Kotler và Armstrong (2010, trang 152-153) đã trình bày quá trình ra quyết định mua hàng
gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định
mua hàng và hành vi sau khi mua hàng. Số lượng các nguồn thông tin bên ngoài tăng lên cùng với
tầm quan trọng của quyết định mua hàng. (Masterson & Pickton 2014; Sudweeks & Romm 1999
trang 151). Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người mua xem một giá là một địa điểm cố định
nơi tất cả các sản phẩm được bán với một mức giá duy nhất. Vị trí một giá này tạo ra kỳ vọng giữa
những người mua rằng người bán sẽ trung thực trong quảng cáo của mình. Việc xem xét lựa chọn
nhà cung cấp thay thế không được đưa vào quá trình ra quyết định cho đến khi người mua đối
mặt với hành vi không nhất quán của người bán khi bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau.
Khi đối mặt với sự không phù hợp giữa quảng cáo và hành vi bên ngoài của người bán, người mua
có thể xem xét các nhà cung cấp thay thế. Chính điểm này mà Kotler và Armstrong đã không
lường trước được trong phân tích của họ. Mô hình một giá là một hiện tượng mới xuất hiện sau
nhiều ấn phẩm về chiến lược giá trong lĩnh vực này.

Theo lý thuyết heuristic nếu một trong hai đối tượng được công nhận thì đối tượng được
công nhận có giá trị tiêu chí cao hơn và sẽ được chọn hơn đối tượng không được công nhận
(Goldstein & Gigerenzer, 2002). Công nhận cho phép suy luận. Những suy luận được tạo ra từ trí
nhớ, thay vì từ những gì đã cho, và sự công nhận bắt nguồn từ môi trường tự nhiên của một người
(Gigerenzer & Goldstein, 2011, trang 101). Quảng cáo của người bán về mô hình một giá tạo ra sự
công nhận ở người tiêu dùng rằng tất cả các sản phẩm được bán trong cửa hàng là một giá.
Chẳng hạn, cửa hàng 20 baht bán mọi mặt hàng với giá 20 baht. Cửa hàng 20 baht là môi trường
bán tất cả các mặt hàng với một mức giá.
Chúng tôi kết nối hai nghiên cứu này thông qua nhận thức về thương hiệu. Đối với Kotler
và Armstrong, nhận biết thương hiệu là một phần của quá trình tìm kiếm thông tin trong quá trình
hình thành quyết định mua hàng. Đối với Goldstein và Gigerenzer, nhận thức về thương hiệu là sự
thừa nhận chiến lược một giá là thương hiệu. Nhận thức không phải là nhận biết về bất kỳ sản
phẩm cụ thể nào, mà là nguồn gốc của nhiều sản phẩm bán đồng giá tại một cửa hàng. Bài viết
này vượt ra khỏi giới hạn do Kotler-Armstrong và Goldstein-Gigerenzer thiết lập, nơi việc tìm kiếm
và nhận dạng thông tin bị giới hạn trong một phạm vi cụ thể.

-2-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

sản phẩm trước khi mua hàng. Chủ đề được khám phá trong bài viết này xem mô hình kinh doanh
một giá là nguồn gốc để xây dựng thương hiệu. Mô hình kinh doanh một giá là một chiến lược
định giá. Chúng tôi đang hỏi liệu một mô hình kinh doanh hoặc chiến lược giá có thể là một nguồn
để xây dựng thương hiệu hay không. Nếu vậy, liệu người tiêu dùng có kỳ vọng khác với nhãn hiệu
mới này so với nhãn hiệu sản phẩm truyền thống? Chúng tôi trả lời cả hai câu hỏi trong lời khẳng
định.
Khác với xây dựng thương hiệu sản phẩm nơi người sản xuất sở hữu thương hiệu, xây dựng thương
hiệu theo mô hình kinh doanh không có quyền sở hữu thương hiệu vì thương hiệu gắn liền với mô hình kinh
doanh nơi nhiều loại sản phẩm được bán ở một nơi với một mức giá. Việc xây dựng thương hiệu “mã nguồn
mở” này thay đổi loại hình xây dựng thương hiệu. Với kiểu xây dựng thương hiệu mới này, kỳ vọng của người
tiêu dùng hướng đến người bán chứ không phải sản phẩm. Người tiêu dùng mong đợi người bán giữ lời hứa
về một mức giá cho tất cả các sản phẩm được bán tại cơ sở; vi phạm lời hứa này được coi là phi đạo đức. Thành
công của thương hiệu phụ thuộc vào lòng trung thành thương hiệu. Người bán không giữ lời hứa một giá,
bằng cách trộn nhiều giá trong cơ sở một giá, sẽ không đạt được lòng trung thành với thương hiệu. Mặc dù
việc xây dựng thương hiệu theo mô hình kinh doanh, chẳng hạn như chiến lược một giá rất dễ tạo ra, rủi ro lớn
hơn trong xây dựng thương hiệu sản phẩm nếu kỳ vọng về thương hiệu không được đáp ứng. Hành vi không
nhất quán của người bán có thể dẫn đến việc tất cả sản phẩm trong cửa hàng bị từ chối như một phần trong
hành động trả đũa của người tiêu dùng đối với việc người bán không giữ lời hứa một giá.

1.2 nhận biết thương hiệu và vai trò của nó trong chiến lược định giá xây dựng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng một thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí và mức độ dễ dàng khi
thương hiệu đó xuất hiện (Keller, 1993). Sự đến với tâm trí là sự nhận ra. Điều xuất hiện trong tâm trí
người tiêu dùng khi mua hàng được định nghĩa là sự công nhận thương hiệu (Jeffery 2010 p. 54-55).
Nhận thức về tâm trí hàng đầu có một vai trò quan trọng, đặc biệt là trong các danh mục có mức độ
tham gia thấp hoặc mua hàng bốc đồng, được thực hiện với tốc độ nhanh bằng cách lựa chọn giữa các
thương hiệu hoặc sản phẩm cạnh tranh (Drieseneret al., 2004 tr. 70-80).
Danh sách các thương hiệu hoặc sản phẩm tiềm năng có thể giải quyết vấn đề của người
tiêu dùng hoặc đáp ứng nhu cầu của họ được gọi là bộ nhận thức (Masterson & Pickton 2014).
Người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm nếu sản phẩm đó là một phần của tập hợp cân nhắc, một
lựa chọn nhỏ hơn các thương hiệu hoặc sản phẩm được cân nhắc nghiêm túc để mua (Sudweeks &
Romm 1999 p. 154). Nhận biết thương hiệu là tiền đề quyết định mua hàng; đó là một trong
những lý do chính để đưa một thương hiệu vào nhóm cân nhắc (Keller 2008 trang 60-61). Các sản
phẩm có mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn có nhiều khả năng được đưa vào danh sách các
lựa chọn thay thế của người tiêu dùng (Clow & Baack 2012 trang 71).
Nếu thị trường tiêu dùng được phân loại thành phân khúc theo giá, thì thị
trường sẽ có hai loại, đó là môi trường nhiều giá và môi trường một giá. Đối với:
tập hợp cân nhắc” trong nghiên cứu ý định mua hàng, chúng ta cũng có thể
phân loại hai phân khúc này theo chiến lược giá. Phân tích xác suất trong cài đặt
này sẽ biến đổi môi trường nhiều giá và một giá thành phân tích xác suất rời rạc.
Cho phépPlà xác suất của nhiều mức giá, vàHỏilà
xác suất một giá. Tập hợp cân nhắc cho trường hợp nhiều giá có thể được biểu
diễn dưới dạng tích của trọng lượng của tầm quan trọng mà người mua đặt lên
sản phẩm và xác suất đưa ra quyết định mua hàng:P=∑wi pj.Ngược lại,
môi trường một giá có xác suất tập hợp cân nhắc làHỏi=1−P.Cái này
khái niệm hoạt động tốt với mô hình giá pone trong đó các sản phẩm khác nhau được bán với một mức giá.
Quyết định mua hàng dựa trên trọng lượng lớn hơn của các nhu cầu được công nhận. Giá cả không phải là yếu
tố quyết định cho quá trình ra quyết định vì tất cả các mặt hàng đều được bán với cùng một mức giá.

-3-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

2.0 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Xây dựng thương hiệu giúp tiếp thị sản phẩm (Angelmaret al., (2007). Nhận thức về thương
hiệu rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh vì mọi người dựa vào sự công nhận
khi đưa ra quyết định ưu tiên về sản phẩm tiêu dùng (Thomaet al., 2013). Do đó, nhận thức về
thương hiệu là điểm khởi đầu cho các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng (Koniewski, 2012). Thứ nhất, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu có mối liên hệ tích cực mạnh mẽ với ý định mua hàng (Maliket al., 2013). Thứ hai, ngoài
sự quen biết và có thiện chí mua, người mua còn phải biết về thương hiệu thì việc mua bán
mới diễn ra. (Macdonald và Sharp, 2000). Mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Doddset al., 1991). Phát hiện này cũng
được xác nhận bởi Grewalet al.(1998). Nhận thức về thương hiệu rất quan trọng vì nó cho
phép giao tiếp và giúp kết thúc giao dịch (Percy, 1987). Thứ ba, một số người tiêu dùng quyết
định chỉ mua những nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường (Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu
làm tăng lòng trung thành với thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng
(Aaker, 1990). Các tài liệu cho thấy nhận thức về thương hiệu đến từ ba lĩnh vực: nhận thức,
đổi mới và chất lượng của sản phẩm (Mamidet al., 2012). Trong bài báo này, chúng tôi coi ba
yếu tố là các biến độc lập.

Mặc dù ba miền này hợp lệ trong trường hợp chung, nhưng ứng dụng của chúng bị giới hạn trong việc xây
dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. Nó không bao gồm việc xây dựng thương hiệu dựa trên mô hình kinh doanh
hoặc hành vi của người bán. Vì vậy, công bằng mà nói rằng các tài liệu về thương hiệu và nhận biết thương hiệu cho
đến nay chỉ giới hạn ở việc xây dựng thương hiệu sản phẩm thông qua việc sử dụng tên, logo, biểu tượng hoặc một số
loại nhận dạng cho sản phẩm. Trong bài báo này, chúng tôi lập luận rằng một chiến lược định giá, chẳng hạn như một
giá có thể là một nguồn bổ sung cho việc xây dựng thương hiệu. Nói chung, mô hình kinh doanh quy định hành vi của
người bán trên thị trường, nếu được thực hiện một cách nhất quán, chẳng hạn như mô hình một giá, có thể là nguồn
gốc của việc xây dựng thương hiệu. Loại thương hiệu này xác định địa điểm và người bán, không phải bất kỳ sản
phẩm cụ thể nào. Vì tất cả các sản phẩm trong trường hợp này được bán ở một mức giá. Chúng tôi lập luận rằng có
một lỗ hổng trong tài liệu. Nhận thức về thương hiệu có thể được tạo ra thông qua mô hình kinh doanh, chẳng hạn
như mô hình một giá. Với kiểu xây dựng thương hiệu này, đạo đức của người bán có liên quan đến lòng trung thành
với thương hiệu.
Chúng tôi định nghĩa đạo đức của người bán là hành động phù hợp với mô hình kinh
doanh được quảng cáo. Trong mô hình một giá, hành vi đạo đức của người bán yêu cầu bán tất cả
các mặt hàng ở một mức giá. Người mua bắt đầu đặt câu hỏi về tính chính trực của người bán khi
người bán bắt đầu đưa ra các mức giá khác nhau. Người mua cho rằng việc bán với giá hỗn hợp
không phù hợp với chính sách một giá đã công bố được coi là phi đạo đức. Trong trường hợp như
vậy, người mua không mong đợi người bán bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau. Trong
trường hợp này, đạo đức của người bán được định nghĩa là hành động nhất quán với nội dung
quảng cáo: bán với một mức giá. Trong nghiên cứu điển hình này, chúng tôi dự định chứng minh
rằng việc bán giá hỗn hợp trong các cửa hàng một giá, chẳng hạn như cửa hàng 20 baht và cửa
hàng Daiso 60 baht dẫn đến hành vi vi phạm đạo đức của người bán.

2.1 Cảm nhận về sản phẩm như một yếu tố để nhận biết thương hiệu
Cảm nhận về sản phẩm được xác định là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nhận thức
của người tiêu dùng được mô tả là hành động và phản ứng về những gì họ nhìn thấy (Kotleret al.,
1998, tr. 187). Quảng cáo là chìa khóa để nhận biết sản phẩm (Akaka & Alden, 2010); nó chịu trách
nhiệm hình thành hành vi của người tiêu dùng (Joneset al., 2010).
Hai lý thuyết mô tả nhận thức về sản phẩm: lý thuyết nhận thức và tình cảm
(Park & McClung, 1985; Park & Young, 1986; Gyo-Lee & Thorson, 2009). Nhận thức

-4-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

lý thuyết lập luận rằng các phản ứng được tạo ra bởi các kích thích (Blackwell, Miniard &
Engel, 2001). Lý thuyết tình cảm khẳng định rằng các kích thích gây ra cảm giác và kích thích
(Dubé, Cervellon, & Jingyuan 2003; Yoo & MacInnis, 2005). Mối quan hệ của một cá nhân với
tiêu dùng có thể liên quan đến cả cảm xúc tích cực và sự đồng nhất (Ahuvia, 2005).

Nhận thức thông tin là một yếu tố có giá trị (Zimmeret al., 2010), đặc biệt là đối với
người tiêu dùng khi họ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ khi tìm kiếm thông tin để đánh giá
liệu sản phẩm cụ thể đó có đáp ứng các tiêu chí nhất định hay không (Herv'e & Mullet, 2009).
Thông tin đó bao gồm các đặc điểm, tính năng và nội dung thực tế của sản phẩm (Mai và
Schoeller, 2009). Nó cũng góp phần đưa ra quyết định mua hàng (Voigt, 2010) và cũng ảnh
hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (Creusen, 2010). Quảng cáo nhằm
mục đích thông báo cho người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và do đó nâng cao
nhận thức và kiến thức (Mehtaet al., 2008; Hong và Sternthal, 2010). Thương hiệu có chức
năng như sứ giả của hình ảnh. Thương hiệu mang lại nhận thức cho người tiêu dùng về lợi
ích tiêu dùng của sản phẩm (Danaheret al., 2003). Hình ảnh công ty được xem như một con
đường để đạt được lợi thế cạnh tranh và khuyến khích mua hàng lặp lại (Alwi, 2009; Porter &
Claycomb, 1997).
Từ những nghiên cứu trước đây, chúng tôi đã học được rằng để mua
hàng, người tiêu dùng phải được cung cấp thông tin. Thông tin có được
thông qua tìm kiếm (Stigler, 1961; trang 213) và nó tạo ra nhận thức. Thông
tin và nhận thức dẫn đến nhận thức về sản phẩm. Con đường chung cho
quyết định mua hàng này vẫn đúng trong việc xây dựng thương hiệu doanh
nghiệp một giá. Tuy nhiên, trong mô hình một giá, nhận thức không phải là
nhận thức về sản phẩm mà là nhận thức về chiến lược giá. Bất chấp sự khác
biệt cá nhân giữa nhiều loại sản phẩm, tất cả các sản phẩm được bán theo
mô hình một giá đều được coi là giống nhau và vì mục đích nhận biết thương
hiệu, các sản phẩm không liên quan. Nhận thức được hướng tới công ty và
hành vi của nó trong việc bán tất cả các sản phẩm với một mức giá. Chiến
lược giá này tạo ra một nhận thức độc đáo.

Sự sai lệch so với một mô hình giá của người bán sẽ dẫn đến mất niềm tin
từ người mua. Mô hình một giá là một quảng cáo được mô tả bởi Akaka & Alden (2010). Khi người bán
tham gia vào việc định giá hỗn hợp sau khi quảng cáo bán ở một mức giá duy nhất, nhận thức của người
tiêu dùng được mô tả trong Joneset al.trở thành một tham chiếu tiêu cực của người mua đối với hành vi
không nhất quán của người bán.

2.2 Đổi mới sản phẩm như một yếu tố để nhận biết thương hiệu
Đổi mới sản phẩm được định nghĩa là khả năng một thương hiệu cập nhật các sản phẩm mới với các tính
năng mới và cung cấp các lựa chọn thay thế mới cho khách hàng để phân biệt thương hiệu đó với các
đối thủ cạnh tranh (Stock, 2011; Hanaysha và Hilman, 2015). Đổi mới đến từ khả năng đầu tư của công ty
vào việc giới thiệu sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Henard và Dacin, 2010).

Đổi mới sản phẩm ảnh hưởng đến cung và cầu của các sản phẩm hiện có (Kisler và
Bachrach, 1973). Cải tiến sản phẩm mới tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty (Chaneyet al.,
1991). Người tiêu dùng có khả năng phát triển nhận thức tích cực về các thương hiệu nhấn
mạnh sự đổi mới và phát triển các thiết kế sản phẩm sáng tạo (Hollandet al., 2011). Đổi mới
sản phẩm có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương
hiệu (Henard và Dacin, 2010; Koet al.(2009). Đổi mới sản phẩm cho phép các công ty cạnh
tranh trên thị trường toàn cầu (Hà Lanet al., 2011; Nematiet al., 2010). Đổi mới vượt qua các
thị trường hiện có bằng cách khám phá những thị trường mới

-5-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

cơ hội (Blair và Chandy, 2008). Aboulnasret al., (2008) lập luận rằng hầu hết các công ty
đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua đổi mới.
Các tài liệu trước đây thảo luận về đổi mới chỉ giới hạn ở đổi mới sản phẩm. Bài viết này mở
rộng vai trò của sự đổi mới trong nhận thức về thương hiệu sang mô hình kinh doanh. Chúng tôi cho
rằng mô hình kinh doanh một giá là đổi mới vì nó khác biệt duy nhất với những người bán còn lại trên
thị trường. Tình huống này đại diện cho một tình trạng khác với những gì Stigler mô tả là tình trạng
chung khi những người bán khác nhau đưa ra các mức giá khác nhau trên thị trường, ngay cả đối với
cùng một sản phẩm (Sigler, trang 214). Theo quan điểm này, sự đổi mới tập trung vào sản phẩm hay
“những gì được cung cấp”, chứ không phải “cách sản phẩm được cung cấp”. Quan điểm hạn chế này về
đổi mới sản phẩm cũng hạn chế nhận thức của chúng tôi về nhận thức trong các nghiên cứu về nhận
thức thương hiệu. Chúng tôi tìm cách mở rộng lĩnh vực nhận thức về thương hiệu từ việc chỉ xem xét
“những sản phẩm nào được cung cấp?” để bao gồm "làm thế nào các sản phẩm được cung cấp?" Bằng
cách sử dụng các cửa hàng bán lẻ một giá làm đại diện cho nghiên cứu điển hình của mình, chúng tôi dự
định chứng minh rằng chiến lược định giá là minh chứng cho sự đổi mới trong kinh doanh. Mô hình kinh
doanh của chiến lược định giá trong các cửa hàng một giá là sáng tạo vì nó đáp ứng các yêu cầu sau:
nhu cầu thị trường, tính độc đáo, tạo ra giá trị và sự chấp nhận của thị trường.

2.3 Chất lượng sản phẩm là yếu tố nhận biết thương hiệu
Chất lượng sản phẩm đề cập đến các thuộc tính về hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, sự phù
hợp, độ bền, khả năng phục vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận (Garvin, 1984). Một số
tác giả đã sử dụng các chỉ số, chẳng hạn như độ tin cậy, độ bền, dễ bảo trì, dễ sử dụng,
thương hiệu đáng tin cậy và giá thấp (McDaniel, Lamb and Hair, 2011). Có một mối liên hệ
giữa chất lượng sản phẩm được cảm nhận với các biến tiếp thị khác, chẳng hạn như sự tham
gia của sản phẩm, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Tsiotsou, 2005;
Espejelet al., 2009; Fandos và Flavian, 2006; Kwak và Kang, 2009; Shaharudinet al., 2010).

Nhìn chung, sản phẩm chất lượng thấp không được đánh giá cao; lợi nhuận có thể
được tăng lên bằng cách cải thiện chất lượng (Fazli, 2007). Trong hầu hết các trường hợp, giá
cả phản ánh chất lượng sản phẩm (Herrmannet al., 2007). Thương hiệu trở thành nguồn
nhận biết cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm và giúp họ phân loại giữa các sản phẩm
khác (Keller, 1993). Tuy nhiên, trong mô hình một giá, chất lượng thấp có thể xảy ra. Trong
mô hình một giá có phân khúc bình dân và cao cấp với mức độ chất lượng phản ánh mặt
bằng giá cả. Ví dụ, các cửa hàng 20 Baht ($0,50), sản phẩm có chất lượng thấp. Người tiêu
dùng mua sắm tại các cửa hàng này nhận thức được chất lượng thấp và sẵn sàng trả tiền cho
các sản phẩm này ở mức giá đó. Không có sự không phù hợp về kỳ vọng hoặc vấn đề bất đối
xứng thông tin vì người mua biết rằng họ đang trả tiền cho những sản phẩm chất lượng
thấp. Ngược lại, cũng có những cửa hàng cao cấp sử dụng mô hình một giá. Cửa hàng Daiso
bán sản phẩm của mình với giá 60 Baht ($2. 00) và các nhà hàng tự chọn bán các bữa ăn của
họ với mức giá cố định được coi là cửa hàng một giá cao cấp. Ở cả cửa hàng bình dân và cao
cấp một giá, không phải lúc nào hàng kém chất lượng cũng không được đánh giá cao. Sự
đánh giá cao tương đương với sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng xảy ra khi kỳ vọng
được đáp ứng. Trong mô hình một giá, kỳ vọng có thể dễ dàng được đáp ứng vì người tiêu
dùng nhận thức được giá cả và chất lượng của sản phẩm do người bán cung cấp. Trong mô
hình kinh doanh một giá, chiến lược giá gián tiếp truyền tải thông tin về mối quan hệ giữa giá
và chất lượng. Trong cửa hàng 20 Baht, người tiêu dùng mong đợi chất lượng thấp. Trong khi
ở cửa hàng Daiso và nhà hàng tự chọn, người tiêu dùng mong đợi chất lượng cao hơn. Loại
xây dựng thương hiệu này thông qua chiến lược giá giảm thiểu chi phí tìm kiếm thông tin và
đẩy nhanh quá trình ra quyết định.

-6-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

3.0 PHƯƠNG PHÁP

3.1 Dữ liệu và thiết bị
Theo Nunnally, trong hồi quy đơn lẻ, kích thước mẫu tối thiểu có thể chỉ bằng
mười lần. Đối với hồi quy bội, có ý kiến cho rằng nên có ít nhất mười số mẫu
cho mỗi biến chỉ báo (Nunnally, (1967, 355). Yêu cầu về cỡ mẫu tối thiểu này
phù hợp với kiểm định Anderson-Darling để phân phối dữ liệu trong đó cỡ
mẫu tối thiểu ít nhất 5 lần đếm cho phép kiểm tra phân phối dữ liệu trong
trường hợp không tham số (Anderson và Darling, 1954, 765-769), p.2).

Không có sự đồng thuận chung về phương pháp thích hợp để xác định cỡ
mẫu phù hợp trong SEM (Quintana và Maxwell, 1999; và Westland, 2010). SEM
yêu cầu mẫu lớn. Có hướng dẫn tính cỡ mẫu trong SEM (Chou và Bentler, 1995).
Một cách để xác định cỡ mẫu là áp dụng kinh nghiệm chuyên môn (Bentler và
Chou, 1987). Một cách tiếp cận khác là sử dụng công thức cỡ mẫu (MacCallumet
al., 1996; và Westland, 2010). Trong bài báo này, cỡ mẫu tối thiểu được xác định
bởi 132 cuộc khảo sát bằng văn bản.
Khảo sát bằng văn bản bao gồm tám phần: thông tin nhân khẩu học,
đổi mới (Y), giá cả (X1), dễ sử dụng (X2), công nghệ (X3), chất lượng (X4), nhận diện
thương hiệu (X5) và thực hành đạo đức của người bán trong bối cảnh môi trường một
giá (X6). Lựa chọn phản hồi là thang đo định lượng ở dạng (0,1,2,3) trong đó 0 =
không, 1 – thấp, 2 = trung bình và 3 = cao. Chúng tôi đã chọn một nhóm gồm 10 cuộc khảo sát làmvâng

Ở đâuTÔI=1, 2,...,13 . Kết quả của 13 lần lặp lại cho các biến lần lượt là: 0,83, 0,85,
0,86, 0,88, 0,84, 0,88 và 0,88 cho Y, X1, …, X6 hay Cronbach alpha trung bình là
0,86 ± 0,02. Mức Cronbach's alpha là 0,80 <α<0,90 được coi là tốt và vượt quá
0,90 được coi là xuất sắc (Kline, 2000; và DeVellis, 2012). Trong nghiên cứu này,
hệ số Cronbach's alpha nằm trong khoảng từ 0,83 đến 0,88.

3.2 Thử nghiệm chung

Nghiên cứu này sử dụng 132 cuộc khảo sát được thực hiện. Cuộc khảo sát yêu cầu người trả lời đánh giá
liệu mô hình kinh doanh một giá có phải là thương hiệu dễ nhận biết hay không. Ba doanh nghiệp một
giá được sử dụng làm đại diện cho đánh giá này: Cửa hàng Dai bán tất cả các sản phẩm của mình với giá
60 Baht. Các cửa hàng 20 Baht bán mọi thứ với giá 20 Baht. Các nhà hàng buffet phục vụ bữa ăn của họ
với mức giá cố định cho “tất cả những gì bạn có thể ăn” trên mỗi khẩu phần ăn. Phân tích ưu tiên cửa
hàng một giá bao gồm: 35 (cửa hàng Daiso 60 Baht), 78 (nhà hàng tự chọn) và 19 (cửa hàng 20 Baht).
Phân chia giới tính của mẫu là 79 nam và 53 nữ.

3.3 Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để nhận biết thương hiệu
Có năm bước trong mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Các bước là đặc tả mô
hình, xác định, ước tính, đánh giá và sửa đổi (Hoyle, 1995; Kaplan, 2000; Kline,
2005; Schumacker và Lomax, 2004). Đầu tiên, từ tài liệu, chúng tôi đã xác định
rằng biến phụ thuộc là nhận diện thương hiệu (Y) và các biến độc lập là: x1 =
nhận thức đổi mới; x2 = giá; x3 = thân thiện với người dùng; x4 = công nghệ; x5=
chất lượng, và x6= đạo đức của người bán.
Bước thứ hai của phương pháp SEM là xác định mô hình (Bollen, 1989; Kline,
2005; Schumacker và Lomax, 2004). Sau khi đã chỉ định các biến cho mô hình, bước
tiếp theo là ước tính tham số trong mô hình phương trình cấu trúc giả thuyết. Điều
này được thực hiện thông qua ma trận tương quan. Có ba loại mô hình phổ biến
được sử dụng trong ước lượng mô hình: (i) mô hình hồi quy, (ii) mô hình đường dẫn
và (iii) mô hình nhân tố khẳng định. Bài viết này sử dụng hồi quy bội

-7-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

như mô hình thử nghiệm. Sức mạnh của mô hình đã được xác minh bằng giá trị của R bình
phương.
Bước thứ ba trong SEM là thu được phép đo và mô hình cấu trúc. Trong bài
báo này, chúng tôi đã chọn phương trình hồi quy để biểu diễn các mô hình đo lường
và cấu trúc.
Bước thứ tư trong SEM là thử nghiệm mô hình. Thử nghiệm mô hình được thực hiện
bằng cách tính toán các chỉ số phù hợp với mô hình. Kiểm định mô hình có thể thuộc ba loại
kiểm định chung: (i) kiểm định ý nghĩa phi thống kê trong đóRMSEA≤0,05 , (ii) kiểm tra ý
nghĩa thống kê bằng cách chia tham số ước tính cho sai số chuẩn và (iii) độ lớn và hướng của
ước tính tham số. Các chỉ số phù hợp cụ thể được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của
mô hình được đề xuất trong nghiên cứu này bao gồm: GFI, NFI, RFI, IFI, TLI và CFI, xem Phụ
lục 1.
Bước cuối cùng trong phương pháp SEM là sửa đổi mô hình. Trong phần sửa
đổi, mô hình hồi quy bội lý thuyết được chia nhỏ từ phương trình hồi quy ba biến
thành phương trình hồi quy hai biến. Việc loại bỏ một tham số khỏi mô hình sẽ cho
phép kiểm định F về sự khác biệt giữa hai biến để xác minh xem có sự khác biệt
đáng kể giữa hai bình phương R hay không.
Nếu kết quả của phép thử F không có ý nghĩa, thì biến thứ ba có thể bị loại bỏ.
Khi biến thứ ba bị loại bỏ, mô hình trở nên tiết kiệm hơn. Tính phân tích mô hình tránh
được vấn đề khớp quá mức (Burnham và Ander, 2002) vì mô hình khớp quá kém thực
hiện xác thực kém (Hawkins, 2004). Sau khi loại bỏ một biến, R bình phương được tính
toán lại. Tầm quan trọng của sự khác biệt giữa R bình phương trước và sau khi loại bỏ đã
được kiểm tra theo thử nghiệm F.

4.0 PHÁT HIỆN VÀ THẢO LUẬN

Có ba biện pháp cổ điển về nhận thức thương hiệu trong một loại sản phẩm nhất định: (i)
nhận thức tự phát (không được trợ giúp); (ii) nhận thức hàng đầu và (iii) nhận thức hỗ trợ
(Laurent, Kapferer và Roussel, 1995). Bảng 1 lập bảng nhận thức về thương hiệu là kết quả
của 6 yếu tố độc lập. Điểm trung bình của từng yếu tố trong thang điểm (0,1,2,3) được báo
cáo. Chúng tôi cung cấp hình ảnh đại diện cho các yếu tố quan trọng nhất: sự thân thiện với
người dùng, công nghệ và đạo đức.

Biểu đồ 1:mô tả dữ liệu

Mô tả biến Trung bình ± SD Biểu đồ phân phối biến
Y: Nhận biết thương hiệu 2,04 ± 0,60
X1: Giá 1,97 ± 0,48
X2: Thân thiện với người dùng 2,24 ± 0,50
X3: Công nghệ 2,17 ± 0,57
X4: Chất lượng 1,96 ± 0,47
X5: Đổi mới 1,95 ± 0,43
X6: Đạo đức 2,21 ± 0,58

4.1 Chiến lược giá như một nguồn sáng tạo thương hiệu
Trong mối quan hệ một đối một giữa các biến độc lập, tất cả các cặp trong
ma trận tương quan đều có ý nghĩa. Hệ số tương quan giữa các biến là
thu được thông qua tương quan Pearson:r=b(Liệu/S j) .Với đã biếtr, mức ý
nghĩa thu được thông qua phương trình T trong đó

- số 8 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

Tr.= [r*câu hỏi(không-2)]÷câu hỏi(1−r2). Giá trị p có được theo hai bước. Đầu tiên, chữ T
giá trị được đưa vào một phương trình X = 1.115T thì Z thu được bằngZ = (X – 1,64) + 1,98
– 0,004nỞ đâukhônglà cỡ mẫu. Thứ hai, với Z đã biết, pValue thu được bằng 1
– F(Z). Mối tương quan giữa các biến với giá trị pValue tương ứng của chúng được báo
cáo trong bảng 2.
Hai ma trận tương quan đã được xây dựng. Ma trận tương quan đầu tiên
tính hệ số tương quan giữa các biến độc lập (Bảng 2). Tất cả các cặp có tương
quan. Mức ý nghĩa cho tất cả các cặp cũng đượcp < 0,000.

-9-

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

Ban 2:Mối tương quan và mức ý nghĩa (pValue) giữa các biến độc lập

X1 X2 X3 X4 X5 X6
X1 * 0,00000 0,00000 0,00000 0,00000 0,00000
X2 0,41 * 0,00000 0,00000 0,00000 0,00055
X3 0,42 0,40 * 0,00000 0,00000 0,00029
X4 0,47 0,38 0,41 * 0,00029 0,00095
X5 0,49 0,51 0,44 0,26 * 0,00001
X6 0,34 0,25 0,26 0,24 0,31 *

Bước tiếp theo là xây dựng ma trận tương quan giữa các biến phụ thuộc và
biến độc lập (Bảng 3). Chúng tôi thấy rằng tất cả các cặp X và Y đều có ý nghĩa thống
kê. Điều đó có nghĩa là mỗi X trong số các biến độc lập đều đóng góp hoặc ảnh
hưởng đến Y. Giá trị p cho mỗi cặp tương quan biến phụ thuộc-độc lập làp < 0,000.

Bàn số 3:Ma trận tương quan giữa Y và X

Nghĩa là SD Tương quan(x,y) t z giá trị p
Y* 2.04 0,60 * * *
0,00007
X1 1,97 0,48 0,28 3,33 3,58
0,00007
X2 2,24 0,50 0,28 3,33 3,58
0,00000
X3 2.17 0,57 0,33 3,99 4,34
0,00000
X4 1,96 0,47 0,35 4,26 4,65
0,00000
X5 1,95 0,43 0,33 3,99 4,34
0,00000
X6 2,21 0,58 0,38 4,68 5.14
0,00000
* Nhận diện thương hiệu (Y), và các biến độc lập là: x1 = giá; x2 = thân thiện với người
dùng; x3 = công nghệ; x4 = chất lượng; x5= đổi mới và x6 = đạo đức của người bán

Hai mô hình đã được tìm thấy là đại diện của dữ liệu. Cả hai mô hình đều chứa ba tham
số. Mô hình thứ nhất (Y1) phụ thuộc vào sự thân thiện với người dùng, công nghệ và đạo đức của
người bán như các biến giải thích cho nhận diện thương hiệu: Y1 = 0,46 + 0,17x3 + 0,28x4 + 0,30x6.
Mô hình thứ hai (Y2) cho thấy độ nhận diện thương hiệu phụ thuộc vào công nghệ, chất lượng và
đạo đức người bán: Y2 = 0,32 + 0,31x4 + 0,25x5 + 0,28x6. Trong cả hai mô hình, vai trò của đạo đức
của người bán là một yếu tố quan trọng chung. Chúng tôi lưu ý rằng khả năng giải thích của mô
hình đề xuất là không cao, tương ứng là 0,25 cho Y1 và 0,28 cho Y2.

Hai mô hình đo lường (Y1 & Y2) được đánh giá theo các mức độ phù hợp khác nhau
chỉ số. Mục đích của việc tính toán các chỉ số phù hợp là để xác minh rằng mô hình được đề xuất có
thể đạt được sự phù hợp với điều kiện giả định hay không. Điều kiện giả định hoặc lý thuyết là giá
trị chi bình phương. Kết quả của các bài kiểm tra mức độ phù hợp được trình bày trong bảng 5. Giá
trị của GFI, NFI và RFI, mô hình đề xuất đã đạt được mức độ phù hợp chấp nhận được. Mức lỗi cao
nhất của RMSEA là 0,10; trong trường hợp của chúng tôi, mức lỗi này nằm dưới ngưỡng. Theo cách
tiếp cận SEM, các mô hình dự đoán là hiệu quả.

Bảng 5:Lựa chọn mô hình theo kích thước phù hợp và hiệu quả;n = 132
Kiểm tra thể lực Y1 Y2
chí2người mẫu* 11 11
chí2vô giá trị 131 131
GFI** 0,995 0,999

- 10 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

NFI 0,995 0,999

RFI 0,943 0,987
CFI 0,550 0,620
RMSEA 0,080 0,090
AIC 11.110 10.640
AIC 20.600 20.140
* Bậc tự do của mô hình là 16 trong đódf=S-StừS= (P(+1)) / 2 = 21
VàS= (P(P+1)) / 2) +P=5.25 . Mức độ tự do cho null chi sq. làn – 1 = 131. **Xem
Phụ lục 2 để biết cách tính chỉ số phù hợp.

4.2 Vai trò của đạo đức trong nhận thức thương hiệu
Một số người cho rằng không có định nghĩa duy nhất về đạo đức (Jones, 2003; Muhr, 2008). Tuy
nhiên, mọi người đều đồng ý rằng đạo đức có nghĩa là làm điều đúng và không làm điều sai. Ba
yếu tố quan trọng để đánh giá bản chất đạo đức của một bất lợi: quyền tự chủ cá nhân, chủ quyền
của người tiêu dùng và tác hại của sản phẩm (Nwachukwu et al., 1997). Các vấn đề về đạo đức
trong tiếp thị bao gồm các sản phẩm hoặc dịch vụ nguy hiểm (Marcoux, 2009; Fisher, 2003 và
Groucuttet al., 2004); vấn đề minh bạch (Murpheyet al., 2007); và rủi ro (Anand, 2008); quyền riêng
tư của người tiêu dùng (Federick, 2002); và công bằng trong việc định giá (Murphy, 2002; trang
165). Có hai vấn đề có thể áp dụng cho vấn đề được trình bày trong bài viết này: (i) quảng cáo sai
sự thật và (ii) định giá không công bằng. Trong bối cảnh quảng cáo sai sự thật, những người được
hỏi cho rằng người bán lừa dối người mua nếu có nhiều mức giá trong môi trường một giá. Trong
trường hợp thứ hai, người bán thực hiện hành vi định giá không công bằng bằng cách trộn nhiều
giá trong môi trường một giá. Hai tình huống này phù hợp với bài viết của Shimp, người đã viết
rằng quảng cáo không trung thực và lừa đảo là phi đạo đức (Shimp, 2003; trang 605-606).

Quảng cáo không trung thực và lừa đảo có liên quan đến nhận thức về thương hiệu trong mô
hình kinh doanh của oneprice. Người mua vào cửa hàng một giá mong muốn rằng tất cả các sản phẩm
trong cửa hàng được bán ở một mức giá duy nhất. Ví dụ, trong các cửa hàng 20 Baht, tất cả các sản
phẩm được bán với giá 20 Baht; trong cửa hàng Daiso, tất cả các sản phẩm được bán với giá 60 Baht.
Tương tự như vậy, trong một nhà hàng tự chọn, các bữa ăn thỏa sức được bán với một mức giá. Những
người trả lời khảo sát của chúng tôi coi việc pha trộn các mức giá khác, ngoài những gì được quảng cáo,
là hành vi phi đạo đức của người bán. Những người mua trong mẫu của chúng tôi đặt tầm quan trọng
này ở mức 2,21 ± 0,58 hoặc cao nhất là 2,69 trên thang điểm từ 0 – 3. Mối quan hệ giữa nhận thức về
thương hiệu và đạo đức của người bán là Y = 1,16 + 0,40X với mức ý nghĩa thống kê là (p = 0,00000)
trong đó biến phụ thuộc là nhận thức về thương hiệu và biến độc lập là đạo đức của người bán. Đối với
mô hình kinh doanh một giá, để thành công trong việc đạt được sự công nhận thương hiệu, người bán
phải tuân thủ mô hình kinh doanh một giá và chiến lược giá bằng cách không trộn lẫn nhiều mức giá
giữa các sản phẩm của mình.

4.3 Phân tích và thảo luận

Nhận thức về thương hiệu thông thường tập trung vào các đặc điểm bản chất bên trong và bên ngoài
của sản phẩm. Ví dụ, các chức năng và tính năng của sản phẩm được coi là chỉ số về các đặc điểm bên
trong của sản phẩm mang lại đặc điểm thương hiệu. Nguồn gốc của sản phẩm, chẳng hạn như quốc gia
“sản xuất tại” hoặc tên của nhà sản xuất cho biết đặc điểm thương hiệu. Những khuôn khổ nhận thức
thương hiệu truyền thống này đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị thông thường. Tuy nhiên,
trong thị trường ngày nay, nơi việc xây dựng thương hiệu sáng tạo vượt ra ngoài các đặc tính bên trong
và bên ngoài của sản phẩm, mô hình kinh doanh có thể là nguồn gốc của việc xây dựng thương hiệu.
Trong trường hợp nghiên cứu này, chúng tôi đã chứng minh

- 11 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

mô hình kinh doanh một giá đó là một nguồn xây dựng thương hiệu. Việc quảng cáo mô hình kinh doanh một
giá cũng tạo ra nhận thức về thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu theo chiến lược định giá này không phụ
thuộc vào từng sản phẩm vì nhiều loại sản phẩm từ các nguồn gốc khác nhau được bán ở một địa điểm duy
nhất. Nhận thức về thương hiệu đến từ việc thực hiện chiến lược giá: tất cả các sản phẩm được bán trong cửa
hàng ở một mức giá. Nguồn nhận biết thương hiệu mới này cũng phát huy tác dụng bổ sung cần thiết cho việc
xây dựng thương hiệu. Việc quảng cáo mô hình một giá tạo ra kỳ vọng của người mua rằng tất cả các sản
phẩm được bán tại cửa hàng đều được bán với một mức giá duy nhất. Ví dụ: trong cửa hàng 20 baht, người
mua được mong đợi rằng tất cả các mặt hàng được bán với giá 20 baht hoặc tại cửa hàng Nhật Bản Daiso, nơi
các mặt hàng được quảng cáo với giá 60 baht. Theo cách tiếp cận xây dựng thương hiệu này, người mua mong
đợi người bán duy trì tính trung thực trong việc bán tất cả các sản phẩm ở cùng một mức giá. Ngay khi người
bán bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, người mua bắt đầu đặt câu hỏi về đạo đức và tính chính trực
của người bán. Vai trò của đạo đức như một điều kiện tiên quyết trong việc xây dựng thương hiệu trong đó
chiến lược định giá được sử dụng làm nguồn nhận thức về thương hiệu là một hiện tượng mới trên thị trường.

Quản trị công ty tốt được hiểu là các quy trình công bố thông tin và minh bạch để
cung cấp cho các cơ quan quản lý, cổ đông và công chúng nói chung thông tin chính xác về
tài chính, hoạt động và các khía cạnh khác của công ty. Mặc dù điều này có thể đúng trong
lĩnh vực đầu tư, nhưng trong lĩnh vực tiêu dùng nơi người mua và người bán, định nghĩa như
vậy là không đầy đủ. Trong thị trường tiêu dùng, có bảy đặc điểm của quản trị công ty tốt: (1)
chiến lược tổ chức rõ ràng, (2) quản lý rủi ro hiệu quả, (3) kỷ luật và cam kết, (4) công bằng với
nhân viên và người tiêu dùng, (5) minh bạch và thông tin chia sẻ, (6) trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và (7) cơ quan quản lý tự đánh giá. Trong trường hợp nghiên cứu này, chúng
tôi đã sử dụng đạo đức làm chỉ số cho quản trị tốt. Vấn đề đạo đức xuất hiện trong bối cảnh
người bán' tính toàn vẹn của nó trong việc duy trì đúng với mô hình một giá. Đạo đức được
tìm thấy trong điều kiện tiên quyết thứ tư của quản trị tốt (công bằng với người tiêu dùng).
Khi người bán quảng cáo bán sản phẩm của họ với một mức giá và thực tế bán với giá hỗn
hợp, tức là một số được bán với giá 20 baht và một số khác được bán với giá cao hơn, chúng
tôi nhận thấy rằng người mua thấy hành vi này không công bằng và hành vi đó là phi đạo
đức.
Dường như có một hiệu ứng tự thực thi trong việc vi phạm mô hình một giá. Khi người
bán quảng cáo bán với một mức giá duy nhất và thực sự bán với nhiều mức giá khác nhau, người
mua đã phản ứng tiêu cực với người bán như vậy. Hành vi sai trái được nhận thức là người bán
gian lận bằng cách không giữ lời hứa về một mức giá duy nhất. Đây là một hiện tượng thú vị vì
chiến lược giá là quyết định của người bán, tức là chiến lược của công ty. Đặc quyền của người bán
là tuân theo hoặc từ bỏ chiến lược đó. Tuy nhiên, nghiên cứu điển hình này đã chứng minh rằng
mô hình kinh doanh và chiến lược giá nhất định, sau khi được công khai, sẽ tạo ra kỳ vọng ở người
mua rằng chiến lược giá đó sẽ được tuân theo. Việc không tuân theo chiến lược định giá như vậy
tương đương với quảng cáo sai sự thật. Sự trả đũa của thị trường đối với hành vi sai trái như vậy
có thể được nhìn thấy khi người mua chuyển sang người bán thay thế. Việc thực thi thị trường này
có thể mang tính trừng phạt đối với người bán hơn là phản ứng nội bộ đối với việc không áp dụng
chính sách nhất định của công ty. Việc mất doanh thu bán hàng do người bán thiếu liêm chính trên
thị trường có thể dẫn đến mất hình ảnh và uy tín và sẽ cần thời gian dài hơn để sửa chữa.

5,0 KẾT LUẬN

Thương hiệu sản phẩm là một vấn đề nổi tiếng. Trong bài báo này, chúng tôi đã giới thiệu một nguồn thương hiệu mới. Chúng
tôi khẳng định rằng một mô hình kinh doanh dựa trên chiến lược định giá có thể là nguồn gốc của việc xây dựng thương hiệu.
Bằng cách sử dụng mô hình kinh doanh một giá làm đối tượng để xây dựng thương hiệu, chúng tôi đã chứng minh rằng hành
vi của người bán, chứ không phải sản phẩm, có thể là đối tượng của việc xây dựng thương hiệu. Khác với cách xây dựng
thương hiệu sản phẩm thông thường, xây dựng thương hiệu dựa trên mô hình kinh doanh là một

- 12 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

nguồn. Trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, công ty tuyên bố quyền sở hữu thương hiệu. Tuy nhiên,
nghiên cứu của chúng tôi về mô hình kinh doanh một giá cho thấy thương hiệu dựa trên mô hình kinh doanh
là một nguồn mở. Không ai có thể đặt quyền sở hữu cho thương hiệu. Miễn là công ty tuân thủ mô hình kinh
doanh, thì có thể đạt được sự công nhận và nhận thức về thương hiệu. Theo kiểu xây dựng thương hiệu này,
chúng tôi cũng thấy rằng đạo đức của người bán là yếu tố chính để duy trì sự công nhận và lòng trung thành
của thương hiệu. Người bán trong môi trường một giá bị coi là gian lận nếu không giữ đúng mức giá đã hứa.
Phát hiện này ngụ ý rằng thành công của việc xây dựng thương hiệu dựa trên mô hình kinh doanh hoặc hành
vi của người bán hàng phụ thuộc vào đạo đức của người bán hàng. Nhận thức về thương hiệu gắn liền với giá
chứ không phải sản phẩm. Người bán và giá trở thành đối tượng tiêu điểm cho người mua. Người mua tập
trung vào hành vi của người bán liệu người bán có duy trì một mức giá duy nhất cho tất cả các sản phẩm hay
không; người mua sử dụng giá làm chỉ báo cho nhận thức về thương hiệu.

- 13 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Aboulnasr, K., Narasimhan, O., Blair, E., & Chandy. R. (2008). "Cạnh tranh
Đáp ứng đổi mới sản phẩm triệt để.”Tạp chí Tiếp thị, 72, 94-110. Ahuvia, AC
(2005). “Vượt lên cái tôi mở rộng: Đồ vật và người tiêu dùng được yêu thích
tường thuật bản sắc.Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng,32(1), 171-184.
Akaka, MA, & Alden, DL (2010). “Vị trí thương hiệu toàn cầu và nhận thức:
Quảng cáo quốc tế và văn hóa tiêu dùng toàn cầu.”Tạp chí Quảng cáo
Quốc tế,29(1), 37-56.
Alwi, SFS (2009). “Hình ảnh thương hiệu công ty trực tuyến và lòng trung thành của người tiêu dùng.”
Tạp chí Kinh doanh và Xã hội Quốc tế,10(2), 1-19.
Anand, V.; Hoa hồng, CC (2008). “Đạo đức của bí mật tổ chức.”Tạp chí của
Yêu cầu quản lý.17(2): 97. doi:10.1177/1056492607312785.
Anderson, TW và Darling, DA (1954). “Một bài kiểm tra về mức độ phù hợp.”Tạp chí của
Hiệp hội thống kê Hoa Kỳ49: 765–769.
Angelmar, R., Anglemar, S., & Kane, L. (2007). “Xây dựng thương hiệu điều kiện mạnh mẽ.”
Tạp chí Tiếp thị Y tế, 7, 341-351.
Bentler, Peter; Chou, C.-P. (1987). “Các vấn đề thực tế trong mô hình phương trình cấu trúc.”
Phương pháp xã hội học và nghiên cứu; 16:78–117.
Chaney, PK, Devinney, M., & Winer, RS (1991). “Tác động của sản phẩm mới
Giới thiệu về giá trị thị trường của các công ty.”Tạp chí Kinh doanh,64(4), 573-
610.
Creusen, MEH, Veryzer, RW & Schoormans, JPL (2010). "Giá trị sản phẩm
tầm quan trọng và sở thích của người tiêu dùng đối với sự phức tạp và đối xứng trực
quan.” Tạp chí Tiếp thị Châu Âu,44(9/10), 1437-1452.
Danaher, PJ, Wilson, IW, & Davis, RA (2003). “So sánh trực tuyến và
mức độ trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng ngoại tuyến.”Khoa học tiếp thị,22(4), 461-476.
Driesener, C., Paech, S., Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). “Thương hiệu và quảng cáo
Nhận thức: Bản sao của một khái quát hóa đã biết.Tạp chí Tiếp thị Úc,12
(3), 2004, tr.70-80.
Dubé, L., Cervellon, M.-C., & Jingyuan, H. (2003). “Thái độ của người tiêu dùng có nên
giảm xuống cơ sở tình cảm và nhận thức của họ? Xác nhận một mô hình
phân cấp.”Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế,20(3), 259-272. Espejel J.,
Fandos C., Flavián C. (2009). “Ảnh hưởng của mức độ tiêu dùng của
kiến thức về hành vi của người tiêu dùng: Trường hợp dầu ôliu Tây Ban Nha.”J. Sản xuất thực phẩm. Đánh
dấu.,15(1): 15- 37.
Fandos C., Flavian C. (2006). “Các thuộc tính chất lượng bên trong và bên ngoài, lòng trung thành và
ý định mua hàng: một phân tích cho một sản phẩm PDO.”anh Thực phẩm J,108(8): 646-662.
Garvin, DA (1984). “Chất lượng sản phẩm thực sự có nghĩa là gì?”Quản lý Sloan. Mục sư,
25-43.
Goldstein, DG, & Gigerenzer, G. (2002). “Các mô hình về tính hợp lý sinh thái: Các
công nhận heuristic.Đánh giá tâm lý, 109, 75–90.
Gigerenzer, G. & Goldstein, DG (2011). “Heuristic công nhận: Một thập kỷ của
nghiên cứu."Phán Quyết và Ra Quyết Định, 6, 100–121.
Groucutt, J., P. Leadley,et al.(2004). Tiếp thị: nguyên tắc thiết yếu, thực tế mới.
Luân Đôn, Kogan; P. 75. ISBN 0-7494-4114-3
Gyo-Lee, J., & Thorson, E. (2009). “Quá trình nhận thức và cảm xúc trong
Cá nhân và các trang web thương mại.”Tạp chí Kinh doanh và Tâm lý học,24
(1), 105-111.
Hanaysha, J. và H. Hilman (2015). “Đổi mới sản phẩm như một yếu tố thành công then chốt để
xây dựng tài sản thương hiệu bền vững.”Quản lý. Khoa học. Hãy để., 5:567-576.

- 14 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

Henard, DH và PA Dacin (2010). “Danh tiếng về đổi mới sản phẩm: Tác động của nó
đối với người tiêu dùng.”J. Đổi mới sản phẩm. Quản lý., 27:321-335.
DOI: 10.1111/j.1540-5885.2010.00719.x
Henard, DH và PA Dacin (2010). “Danh tiếng về đổi mới sản phẩm: Tác động của nó
đối với người tiêu dùng.”J. Đổi mới sản phẩm. Quản lý., 27:321-335.
DOI: 10.1111/j.1540-5885.2010.00719.x
Herrmann, A., Huber, F., Shao, AT, & Bao, Y. (2007). “Xây dựng tài sản thương hiệu Qua
công bằng sản phẩm.”Tổng quản lý chất lượng,18(5), 531-544.
Holland, R., J. Schekleton và KJ Na (2011). “Ảnh hưởng của thiết kế sản phẩm của
thiết lập tài sản thương hiệu.”Bằng tiến sĩ. luận văn, Đại học Brunel, Vương quốc Anh.
Jeffery, Mark 2010. Tiếp thị dựa trên dữ liệu: 15 chỉ số Mọi người trong tiếp thị
Nên biết.Trường Quản lý Kellogg. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New
Jersey; PP. 54-55.
Jones, C. (2003). “Như thể đạo đức kinh doanh là có thể, 'trong những giới hạn như vậy'..."
Tổ chức,10(2): 223-248.
Jones, SC, Iverson, D., & Waters, L. (2010). “Chỉ cần không ăn thịt gà: Thử thách
khuyến khích người lớn Úc tham gia vào các hành vi phòng ngừa thích hợp đối với bệnh
cúm gia cầm.” Tạp chí quốc tế về tiếp thị lĩnh vực phi lợi nhuận và tự nguyện,15(1), 78-90.
Keller, Kuala Lumpur (1993). “Khái niệm, đo lường và quản lý dựa trên khách hàng
Tài sản thương hiệu.”Tạp chí Tiếp thị,54(1), 1-22.
Keller, Kuala Lumpur (1993). “Khái niệm hóa, đo lường và quản lý dựa trên khách hàng
Tài sản thương hiệu.”Tạp chí Tiếp thị,57(1).
Ko, E., KH Kim, SH Kim, G. Li và P. Zou (2009). “Mối quan hệ giữa
nước xuất xứ, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: So sánh giữa Hoa Kỳ, Trung
Quốc và Hàn Quốc.”J. Học viện Toàn cầu. Chợ. Khoa học., 19:47-58. DOI:
10.1080/12297119.2009.9707286
Koniewski, Maciej (2012). “Nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.”PMR
Nghiên cứu, trang 1-5. http://www.research-pmr.com/userfiles/file/wp/Brand-
Awareness-and-Customer-Loyalty.pdf

Kotler, Philip H. & Armstrong, Gary (2010). Nguyên tắc của Marketing. lề
Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 07458; trang 152-153. Kotler, P.,
Armstrong G., Brown, L., & Adam, S. (1998). Tiếp thị (tái bản lần thứ 4).
Sydney: Prentice-Hall; P. 187.
Kwak, DH, Kang JH (2009). “Mua tượng trưng trong thể thao: vai trò của hình ảnh bản thân
sự phù hợp và chất lượng cảm nhận.”Quản lý. Quyết định.,47(1): 85-99.
Laurent, G., Kapferer, JN, Roussel, F. (1995). “Cấu trúc cơ bản của thương hiệu
Điểm nhận thức.” khoa học tiếp thị,14(3).
MacCallum, RC; Browne, M.; Sugawara, H. (1996). “Phân tích năng lực và
xác định cỡ mẫu cho mô hình cấu trúc hiệp phương sai.”phương pháp tâm lý;
1(2): 130–149. doi:10.1037/1082-989X.1.2.130.
Malik, Mhd. E, Ghafoor, Mhd. M., và Iqbal, HK (2013). “Tầm quan trọng của thương hiệu
Nhận thức và lòng trung thành thương hiệu trong việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu
dùng.” Tạp chí Quốc tế về Kinh doanh và Khoa học Xã hội,4(5); Tháng năm 2013; trang 167- 171.

http://ijbssnet.com/journals/Vol_4_No_5_May_2013/18.pdf
Marcoux, A. (2009). “Đạo đức kinh doanh tập trung vào kinh doanh”TRONGLý thuyết chuẩn tắc và
Đạo đức kinh doanh. J.Smith. Plymouth Rowman & Littlefield: trang 17–34 ISBN 0-
7425-4841-4.

- 15 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

McDaniel C., Lamb WC, Tóc JFJ (2011). Giới thiệu về Tiếp thị, Nam-
Western, Cengage Learning, Phiên bản thứ mười một.
Mehta, N., Xinlei, JC, & Narasimhan, O. (2008). “Thông báo, biến đổi và
thuyết phục: Tháo gỡ nhiều tác động của quảng cáo đối với các quyết định lựa chọn
thương hiệu.”Khoa học tiếp thị,27(3), 334-355.
Muhr, SL (2008). “Suy nghĩ về trách nhiệm và công lý: Huấn luyện nhân quyền
ở Nam Phi.”Quyết định quản lý,46(8): 1175-1186.
Murphey, Thể thao; GR Laczniak;et al.(2007). “Cơ sở đạo đức cho mối quan hệ
tiếp thị: một quan điểm đạo đức đức hạnh.”Tạp chí Tiếp thị Châu Âu.41: 37– 57.
doi:10.1108/03090560710718102.
Murphy, PE (2002). Đạo đức Tiếp thị tại Thiên niên kỷ: Đánh giá, Suy ngẫm và
Khuyến nghị. Blackwell Hướng dẫn Đạo đức Kinh doanh. NE Bowie. Oxford:
Blackwell; P. 165.
Vị cứu tinh Nwachukwu LS, Scott. J. Vitell, Faye W. Gilbert và James H. Barnes.
(1997). “Đạo đức và Trách nhiệm xã hội trong tiếp thị: Kiểm tra đánh giá đạo
đức của các chiến lược quảng cáo.”Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh39:
107-118
Nemati, AR, K. Khan và M. Iftikhar (2010). “Tác động của sự đổi mới đối với khách hàng
sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu, một nghiên cứu về người dùng điện thoại di động ở Pakistan.”Ơ. J.
Sóc. Khoa học., 16:299-306.
Nunnally, JC (1967). “Lý thuyết tâm lý.”McGraw-Hill, New York; P. 355. Park, WC, & Young,
MS (1986). “Phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình:
Tác động của sự tham gia và nhạc nền đối với việc hình thành thái độ thương hiệu.”
Tạp chí Nghiên cứu Marketing,23(1), 11–24.
Park, WC, & McClung, G. (1985). “Tác động của việc tham gia chương trình truyền hình đối với
liên quan đến quảng cáo.”Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 13, 544–548.
Pientiatz, A. Hockmann, H. (2008). “Các yếu tố thúc đẩy việc tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng
trong ngành sữa Ba Lan.”Hiệp hội kinh tế quốc tế Đại Tây Dương, 36, 41-52. Porter,
SS & Claycomb, C. (1997). “Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đối với bán lẻ
lưu trữ hình ảnh.”Tạp chí Quản lý Sản phẩm và Thương hiệu,6(6), 373-384.
Quintana, Stephen M.; Maxwell, Scott E. (1999). “Ý nghĩa của gần đây
Những phát triển trong mô hình phương trình cấu trúc cho tâm lý tư vấn.”Nhà tư
vấn tâm lý;27(4): 485–527. doi:10.1177/0011000099274002 Sen, S. (1999). “Tác
động của Tính gợi ý tên thương hiệu và Mục tiêu quyết định đối với
Phát triển kiến thức thương hiệu.”Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng,số 8(4), 431- 455.

Shaharudin, MR, Hassan AA, Mansor SW, Elias SJ, Harun EH, Aziz NA
(2010). “Mối quan hệ giữa các thuộc tính bên ngoài của chất lượng sản phẩm với lòng trung
thành thương hiệu trên xe máy/xe tay ga thương hiệu quốc gia Malaysia.”Sóc Canada Khoa
học.,6(3): 170-182.
Shaharudin Jakpar, Angelyn Goh Sze Na & Anita Johari Khin Than Myint (2012).
“Kiểm tra các thuộc tính chất lượng sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng khi giảm giá: Một nghiên cứu tình huống ở Kuching Sarawak.” Tạp
chí Quốc tế về Kinh doanh và Khoa học Xã hội,3(23); Tháng 12 năm 2012; trang
221-236.
Shimp, Terence A. (2003).Các khía cạnh quảng cáo, khuyến mại và bổ sung của
Truyền thông tiếp thị tích hợp, xuất bản lần thứ 6, Mason, OH: Thomson South-
Western.
Stigler, George J. (1961). “Kinh tế thông tin.”Tạp chí chính trị
Kinh tế,69(3). (Jun., 1961), trang 213-225.

- 16 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253

Louangrath, Paul, Nhận thức về thương hiệu thông qua chiến lược giá (15 tháng 1 năm
2021). Có sẵn tại SSRN: https://ssrn.com/abstract=3806253

http://links.jstor.org/sici?sici=0022-
3808%28196106%2969%3A3%3C213%3ATEOI%3E2.0.CO%3B2-D Chứng khoán, RM (2011).
“Tính đổi mới của chương trình sản phẩm ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào
sự hài lòng? So sánh giữa hàng hóa và dịch vụ.”J. Học viện. Chợ. Khoa học., 39: 813-
827. DOI: 10.1007/s11747-010-0215-4
Thoma, Volker và Williams, Alwyn (2013). “Con quỷ mà bạn biết: Ảnh hưởng của
nhận diện thương hiệu và xếp hạng sản phẩm dựa trên sự lựa chọn của người tiêu dùng.”Phán
Quyết và Ra Quyết Định,số 8(1), tháng 1 năm 2013, trang 34–44. http://journal.sjdm.org/12/12703/
jdm12703.pdf
Tsiotsou R. (2006). “Vai trò của chất lượng sản phẩm được cảm nhận và sự hài lòng chung đối với
ý định mua hàng.”quốc tế J. Tiêu dùng. nghiên cứu.,30(2): 207-217.
Tsiotsou R. (2005). “Các mức chất lượng được cảm nhận và mối quan hệ của chúng với sự tham gia,
sự hài lòng và ý định mua hàng.”Đánh dấu. Bò đực., 16:1-10
http://marketing-bulletin.massey.ac.nz.
Voigt, S. (2010). Hội thảo trên web giáo dục, thúc đẩy nhận thức về thương hiệu. B đến B, Chicago, 95 (1),
21-22.
Westland, J. Christopher (2010). “Giới hạn dưới của cỡ mẫu trong phương trình cấu trúc
người mẫu.”điện tử. Giao tiếp. độ phân giải ứng dụng9(6): 476–487.
Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). “Quá trình hình thành thái độ thương hiệu của cảm xúc
và quảng cáo thông tin.”Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 58, 1397 - 1406.
Zimmer, JC, Arsal, RE, Al-Marzouq, M., & Grover, V. (2010). “Điều tra
tiết lộ thông tin trực tuyến: Ảnh hưởng của mức độ liên quan, tin cậy và rủi ro của
thông tin.” Thông tin và Quản lý,47(2), 115-123.

- 17 -

Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3806253