國立台灣藝術大學

廣播電視學系碩士班

社群媒體研究期末報告

媒介經濟學在實況主回應策略中的應用
——以斗魚直播平台為例

指 導 老 師 ： 單文婷
研 究 生 ： 夏天任

中華民國 111 年 6 月
「摘要」媒介經濟學解釋了為什麼傳媒
具有公共財性質，消費者和廣告主分別
會通過哪些方式對傳媒產生影響。網路
直播平台作為數位原生媒體，其收入模
式跟傳統媒體有哪些異同，媒介經濟學
又能否繼續使用，本文將對此進行探討。
「關鍵詞」媒介經濟學、傳統媒體、斗魚直播、實況主
一、研究目的
數位媒體在台灣已進入第三個十年。隨著 OTT 影音平台的快速發展，民眾觀
看媒體資訊的渠道已不再局限於電視、廣播或紙質媒介，「TV Everywhere」的
消費習慣正在逐漸成為社會的主流。
對於台灣來說，2016 年算得上是 OTT TV 元年，除了美國的 Netflix，中國
大陸的愛奇藝也在台灣開設站點，而全球第二大影音分享網站 Dailymotion 也在
三月份宣佈台灣繁體中文版上線。與此同時，台灣本地開發的網路影音平台，如
民視開發的四季線上影視、三立的 Vidol、威望國際的 CATCHPLAY、三大電信運
營商提供的 OTT TV 服務（中華影視、friday 影音、myVideo）、影視內容集成
業者（如 LiTC、LINW TV）、號稱全自製影視平台酷瞧、KKTC 等，使台灣的 OTT
影音平台進入戰國時代（林韋葳，2017）。
這些影音平台依據經營組織與內容服務可分為：電信商附屬之影音平台、網路原
生 OTT 影音平台、內容業者 OTT TV、多平台一體化之 OTT 影音平台、影音及電
競直播平台；依
商業模式可分為：SVOD、TVOD、AVOD， 前兩者為用戶付費，後者為免費（林韋
葳，2017）。
影音及電競直播平台可以算得上是其中的另類，它同時具備人稱 SVOD 的訂
閱式（Subscription）服務，人稱 TVOD 的交易式（Transactional）服務與人稱
AVOD 的廣告支援式（Advertising）服務。SVOD 是只需要支付一筆費用即可享受
無限制享受服務，也就是俗稱的會員制，付費方式有包月、包年等，這種模式在
成人直播平台比較常見，譬如世界三大成人網站之一的 Pornhub。TVOD 要求用戶
針對某一主播或者直播內容進行付費，用戶消費的金額僅能用來觀看該主播生產
的內容，這種商業模式在美國的 twitch 上比較常見，中國大陸的抖音（TIKTOK
的中國版）也在去年開啟了付費直播模式。AVOD 在影音平台上分為收看內容前
強制觀看的廣告以及如同報紙一般設計在版面中的廣告，在直播平台上多為後者，
而且幾乎所有直播平台都有這種廣告的蹤跡，這與 Edwin Baker 的傳播理論不謀
而合。實際上，除了前文提到的三種商業模式之外，直播平台還有捐贈性質的「打
賞」，在不強制付費的情況下由觀眾自己決定是否給主播付款以及付款多少，在
法律性質上屬於「贈予行為」（何金偉，2019），與街頭藝人的收入模式非常相
像。
但令人意外的是，在中國大陸的斗魚直播平台，捐贈性質的「打賞」卻成為
了最核心的盈利模式，遠超廣告及其他收入，而同為直播平台的 twitch，則主
要依靠訂閱與廣告收入（葛俊強，2018）。雖然有許多數位原生媒體試圖用自願
捐贈來代替廣告收入，但他們絕大多數都失敗了，Edwin Baker 也在《傳媒、市
場與民主》中解釋了為什麼市場總是更青睞有廣告主參與的廉價商品，如此看來，
捐贈行為在直播平台的盛行就成了一件非常反直覺的事情，我們很難想象一家電
視台、報社或者廣播站會依靠自願捐贈來盈利，甚至市值高達 37 億美元。
影音及電競直播平台作為 OTT 平台的分支，自然也具備 OTT 平台基本的三要素：
內容提供者、廣告主與消費者，但是在直播平台以及部分影音平台中，內容提供
者不再是運營網站的公司，而是跟公司有著勞務關係的視頻博主或者實況主，消
費者的捐贈會根據合約上規定的比例分配給網站與內容提供者。這種情況下，每
位非團隊經營的實況主都可以視為一位獨立的內容創作者，一家只有一個員工的
「電視台」。
本文將會對這些實況主的收入模式、經營過程進行分析，探討其作為獨立內
容創作者，與傳統的電視、廣播、報紙以及其他類型的數位原生媒體有何異同，
為什麼捐贈會成為主要的盈利模式，消費者心理如何。最終再結合 Edwin Baker
的《傳媒、市場與民主》，探討媒介經濟學在這種獨立媒體上是否仍然適用。

二、文獻回顧
在探討實況主作為獨立媒體跟傳統媒體有何異同之前，筆者需要先對直播平
台的盈利模式以及實況主與直播平台的勞務關係進行解釋。
（一）實況主的盈利模式與勞務關係
斗魚直播平台是一家彈幕式直播分享平台，以遊戲直播為主，同時也開設了
娛樂、綜藝、體育等多種直播內容。隨著電子遊戲與數位媒體在年輕人中興起，
收看遊戲相關資訊的需求與日俱增，媒體行業從中發現了商機，許多直播平台便
因此井噴式誕生。為了擴大自身的影響力，斗魚還會積極購買電子競技賽事的獨
家直播權，依靠獨佔內容吸引更多用戶。
斗魚直播平台的盈利模式分為四個部分，分別是平台用戶打賞收入、廣告收
入、會員身份認證收入、線下活動收入。前文提到，平台用戶「打賞」是斗魚直
播平台最核心的盈利模式：「打賞」是互聯網用戶針對其他用戶發佈、傳播的內
容以金錢或虛擬貨幣進行獎勵的一種行為，最早的網路打賞模式可以追溯到網路
文學網站的付費閱讀模式（何鍵海，2019）。各個平台的打賞機制大同小異，在
斗魚平台，需要用戶先通過線上支付方式購買該平台的虛擬貨幣「魚翅」，與人
民幣的比例約為 1：1，之後用戶可以用「魚翅」購買虛擬禮物，贈送給自己喜
歡的主播（實況主）。這些禮物的價格從 0.1 魚翅到 2000 魚翅不等，而且可以
自行設定贈送數量，一次性贈送價值幾十萬人民幣的禮物也是常有的事。在主播
收到這些禮物之後，可以根據一定的比例在直播平台將其兌換為現金，根據斗魚
2018-2020 年年報數據顯示，如圖 2-1，斗魚直播收入佔比遠高於其他業務的收
入（黃彥儒，2022）。

實況主在大陸被稱為網絡主播，是在 OTT 平台發展下所誕生的新職業。根據

網絡主播從事的職業來劃分，可以將網絡主播分為專職主播與兼職主播，由於兼
職主播有著有種社會身份，譬如明星與專家學者，在分析傳播理論時會帶入太多
變量，因此本文僅針對專職主播進行分析。
 在專職主播中，可以根據與直播平台的簽約模式大致分為四類：第一類會與
經紀公司簽訂獨家經濟合同，相當於該公司旗下的藝人，在簽訂協議後，經紀公
司會為其提供培訓、策劃、包裝、宣傳等服務，在培訓結束之後，經紀公司會為
其安排直播的平台與內容；第二類是直接與直播平台簽訂獨家直播協議，雖然需
要遵守該直播平台的規章制度，但實況主仍是一個獨立的媒體，如果沒有再與其
他團體簽訂合同，就不會受到直播平台之外的制約；第三類是先與直播平台簽訂
獨家直播協議，再有直播平台為主播指定經紀公司為其處理相關事務，YY 直播
平台便是選擇了這種模式（何金偉，2019），第四類不與任何團體簽約，雖然在
註冊完成並同意用戶協議後仍然可以進行直播，但不會像前兩類實況主一樣享有
基本工資（底薪）、流量推送、宣傳包裝等服務，也就是所謂的盈虧自負。
主播的收入來源也可以根據這四種類別來劃分，附圖如下。

從圖中可以看出，無論是簽約主播還是獨立主播，底薪與廣告都不是其主
要收入來源，主播自身的業務能力、商業頭腦以及品牌影響力決定了其收入的上
限。由此可見，主播作為一個網路自媒體（we-media），其收入模式比起電視台
的員工更加接近電視台本身。因此，在接下里的論述中，我會將主播視為一個獨
立的頻道，與電視、廣播、紙質媒體並列進行比較，進而分析其傳播與運營模式
與傳統媒體有何異同，Edwin baker 的媒介經濟學是否仍然適用。
（二）直播的要素成本與交易成本
那麼對於網路主播而言，是什麼決定了他/她們是否堅持這個工作呢？由於
主播是表演性質的工作，而且生產材料往往只需要電腦、麥克風與攝像頭，所以
我們可以得出第一個結論：主播的要素成本是這些硬件的價格以及其用來從事其
他生產工作可能帶來的收入（機會成本），以及主播本身的機會成本，我們將其
編碼為 A。Becker 的《企業、市場與法律》中引入了交易成本的概念，這點也同
樣適用於網路直播，作為一個簽約的主播，提前解除合約意味著要繳納大量的違
約金，即使是沒有簽約的主播，從表演性質的行業轉型到其他工作也意味著要捨
棄自己積累起來的粉絲數，以及付出昂貴的學習成本，這些是他的交易成本 B。
至於直播及相關產業帶來的收入，我們編碼為 C。因此我們可以得出一個結論，
對於網路主播來說要素成本是 A，而決定主播是否要繼續從事直播行業的是
A-B-C，若結果大於零，而且假設主播是絕對理性的個體，那麼他/她就會放棄直
播工作。
舉例來說，假設該主播去奶茶店打工的月薪是四萬台幣，由於去奶茶店打工
的培訓時間不長，此處先把學習成本和器材費用忽略不計，那麼他的交易成本就
主要來自違約金。假設違約金是一百萬台幣，而他至多只能在奶茶店工作十年，
那麼主播每個月的收入必須達到（4*120-100）/120=3.17 萬。雖然他的機會成
本是 4 萬，但只有當他的收入低於 3.178 萬時，才會放棄直播的工作。這只是一
個大概的模型，實際上因為主播的收入與其粉絲數呈正相關，講究持之以恆，因
此若想轉型還需支付額外的交易成本，即該主播潛在的發展空間。另一方面，因
為主播中以遊戲主播最多，而遊戲主播不少本來就是該遊戲的玩家，這份工作比
起在公司上班或許能帶來更多的情緒價值。雖然主播從本質上來說只是一份表演
性質的工作，但由於其工作環境就是被關注者所簇擁的，工作成果比起傳統媒體
能更快得到積極的反饋，在廣義的「粉絲」中還不乏真正的崇拜者，因此這份工
作同樣可以滿足馬斯洛需求層次理論中的「自我實現需求」、「尊嚴需求」、「愛
與歸屬的需求」，這些也必須算在轉型的交易成本中。不過，雖然這些心裡上的
因素無法量化，也不能完全用經濟學上的數學模型去計算，但本文主要探討的是
媒介傳播理論，不能忽略這些因素，關於這部分會在研究問題裡繼續探討。
（三）公共財與區別定價
在 Edwin baker 的《傳媒、市場與民主》中，公共財（public good）是這
樣被定義的：”某人使用該品項、或某人從該品項受益，並不影響他人對相同品
項的使用或受益……這類財貨具有一種不敵對的（nonrivalous）特征，任何人
使用時，並不會減少他人的使用機會。”按照這種定義，陽光是種公共財，水卻
不是，共用的天然氣管道、電話線路是公共財，但安裝到自家內的最後一小段卻
不是。很顯然，某人觀看傳媒內容並不影響其他人的觀看，因此傳媒內容也具備
公共財性質。對於傳媒內容來說，成本總是集中於該產品的第一份拷貝，相較之
下邊際成本微乎其微。我們以電視為例，假使拍攝某個電視節目的成本是十萬台
幣，那麼這就是第一份拷貝的成本，但在這之後，無論生產第二份還是第二十萬
份拷貝，多複製一份，也就是多給一個人觀看的成本是幾乎不變的。在「廣告支
持的傳媒」這一章節，Edwin Baker 認為報社把「把讀者賣給了廣告主」，除了
報紙的價格之外，消費者還用自己的潛在的消費能力變相地支付了一筆酬金，這
點在電視節目裡同樣適用，觀眾的增加不僅提高不了多少成本，反而能夠穩定的
帶來收入，因此沒有哪家電視台會抱怨觀眾太多。消費者也同樣青睞這個模式，
就算有幾十萬人同時收看這個節目，也不會影響到自己的消費體驗，反而還會因
為眾人分攤了生產成本，使自己能夠用更低廉的價格收看內容。
這種特質導致壟斷式競爭在傳媒產品上尤為明顯：在 2016 年的台灣電視產
業調查（文化部，2018）中，根據 AGB 尼爾森的調查資料顯示，排名前十的電視
台佔據了 61.6%的收視率。而這個數據在直播行業更加誇張，在斗魚直播平台，
研究者收集了 3503 名專業主播的數據，雖然他/她們只占主播總數的 1.44%，卻
收到了佔比 87.47%的虛擬禮物與 80.4%的「彈幕」評論（葛俊強，2018）。
 公共財雖然邊際成本很低，但依然有著自己的定價方式，Edwin baker 提出
了圖 2-3 中的三種模型，論證了單一市場定價為什麼時常會導致生產不足，即使
某個消費者願意支付高於生產成本的價格。

圖 2-3 三種傳媒產品生產與銷售的假設情況
如果價格過低，即使眾多消費者加起來也無法彌補生產成本，如果價格過高，
即使少部分富裕的消費者能夠彌補生產成本，但大部分人就沒有了付費的意願，
作為公共財來說是一種社會資源的浪費。因此傳媒公司才會用各種方式嘗試差別
取價，以達到利益的最大化，其手段包括但不限於”在不同時間推出精裝書與平
裝書”、”經由不同「窗口」（windows）發行影像內容，首先是在戲院，然後
是付費電視，接下來是影帶影碟出租店，最後可能是無線電視”
結合前文提到的要素成本，消費者們必須給主播提供高於「第一份拷貝的成
本」的收入，才能保證他不會轉行或者去其他直播平台工作。但是斗魚平台沒有
付費觀看的機制，邊際成本接近於零，任何人都可以免費觀看其感興趣的頻道，
無論是否給主播送禮物，觀眾看到的內容都是一樣的，在這種情況下，主播要怎
麼促使觀眾消費，以及做到區別定價呢？
網路直播與傳統媒體相比有兩個極大的區別，那就是即時性與互動性，觀眾
可以通過點讚、發送彈幕、送禮物（打賞）等方式與主播進行溝通，並且當即得
到反饋。而在觀眾較多的直播間，主播沒有精力去回復每一條彈幕、評論，因此
必須設立一個自身的權重標準，譬如優先回應有趣的話題或者打賞者提出的話題。
在部分熱門主播的直播間裡，觀眾/粉絲會根據其贈予的金額被劃分成不同層次
級別，贈予金額達到一定程度以上就可得到主播的特殊對待，比如得到主播私人
的聯繫方式，在主播的工作時間之外保持溝通，甚至在線下見面並發展關係。而
大部分僅是點讚或者贈送小額禮物的粉絲，只能跟主播保持點頭之交的關係，這
才是直播間的常態（趙雅英，2021）。
從這個層面來看，直播行業的區別定價跟傳統媒體的區別定價在本質上是雷
同的，都是在提供相同內容時，給予付費較多者額外的服務：在傳統影視媒體中，
這種額外服務的手段五花八門，譬如將贊助者的名字印在鳴謝名單上，或者出售
更昂貴的紀念/限量款產品等；而在直播平台裡，這種額外服務則變成了關注與
陪伴。
（四）廣告影響的傳媒
Edwin baker 在「廣告影響的傳媒」這一章節提出了這樣一個觀點：「報社
的主要營收來自於報社將讀者賣給廣告主，而不是將報紙賣給讀者」。這句話的
意思是說，廣告主是傳媒的優勢金主，比起消費者所支付的金額，它們給出的酬
勞更加高昂，因此廣告主是有能力影響傳媒內容的，甚至專門分出一個版塊留給
廣告主想要傳遞給閱聽人的內容。
儘管廣告主同樣關心內容的質量，而且它們的需求是跟閱聽人有著一定重疊
的，不然就算刊登了廣告，也無法將讀者們轉為潛在客戶，但廣告影響傳媒的情
況仍然隨處可見：傳媒也許不會為了廣告主說謊，但至少會盡量避免蔑視廣告產
品或其政治議程的內容；或者讓內容不要冒犯主要顧客，以至於讓廣告主遭到池
魚之殃；或者讓其言論使讀者產生「買買買的情緒」或者一種接受廣告的氛圍
（Edwin baker，2008）。
哪怕廣告主完全不干涉內容的創作，它們也會通過投資的偏好來影響整個傳
媒市場：那些特定地理區域的閱聽人（地方報紙需要的是當地讀者），或者具備
一定可支配收入的閱聽人，他/她們的需求更容易得到重視與滿足，而那些比較
貧窮的人因為不是廣告主的目標客戶，他/她們所關注的議題自然就被忽視了，
這點在雜誌與電視上表現的最為明顯。
在直播行業中，花錢邀請主播代言產品的自然是廣告主，但是除此之外還有
其他的廣告主嗎？「打賞」的本質是捐贈，自願捐贈的觀眾還能被稱作廣告主嗎？
打賞的觀眾又是否影響了傳媒（直播內容），以怎樣的內容影響呢？
維基百科對廣告是這麼定義的：”廣告從狹義上講是一種市場行銷行為，用
於勸說閱聽人，通常以引發產品或服務購買，即商業廣告。另一方面從廣義上認
識廣告，它是一切為了溝通信息、促進認識的廣告傳播活動，無論是否作用於商
業領域。”根據這個定義，除了極少數用打賞來提高自身知名度的團體，大部分
用戶的打賞都不符合商業廣告的特征。但這並非意味著打賞不具備任何廣告性質：
在斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩以及已經倒閉的熊貓等眾多直播平台上，都擁有著會員
等級制度，根據用戶累計贈送禮物價值的高低，以 LV 等級的方式給用戶貼上醒
目的標籤，每個直播間都會設立排行榜，累積贈送禮物最多或本週贈送禮物最多
的用戶將會名列前茅；而在斗魚直播平台上，還有著名為「斗魚貴族」的制度，
只要持續消費就可以擁有特權與專屬身份標誌，最便宜的「遊俠」需要每個月續
費 50 人民幣，而「超級皇帝」則需要每個月續費 120000 人民幣；除了會員有等
級制度，禮物本身也被分為三六九等，我們將價值 100 人民幣以上的禮物定義為
「高價值禮物」，當有用戶在某個直播間贈送高價值禮物時，系統會發送一條推
送至所有直播間的廣播，如果其他直播間的用戶點擊廣播提供的鏈接，則會自動
跳轉至被贈送高價值禮物的直播間，在等待一段時間之後，可以免費領取一些廉
價的虛擬禮物。
用戶與禮物的等級制度意味著「打賞」不會是純粹的捐贈行為，一方面可以
宣傳自己喜歡的主播，另一方面也是帶有宣傳目的的利益互換。這種宣傳性質能
否被定義為廣告，「打賞」的用戶能否被定義為廣告主，這兩個問題一定程度上
需要藉助消費者主觀唯心的認知來判斷，在這篇文章裡不會深入討論。

三、研究方法：內容分析法
綜上所述，雖然「打賞」在法律層面上是贈予行為，但打賞者卻介乎於消費者
與廣告主之間。傳統媒體會如何對待這兩者，學界已對此作出了相當多的研究，
但在直播行業，卻不常有人研究主播會如何區別對待觀眾。分析其中的異同，或
許可以幫助我們更深入的了解 OTT 平台未來發展的趨勢，並將直播平台的經驗沿
用到其他領域。
A：參與者
本次研究將會邀請兩位堅持每週觀看直播平台的用戶作為編碼員，在經過簡單
訓練之後，會對研究者隨機抽樣的直播錄像進行分析。
B：研究假設
1：在所有觀眾發送的「彈幕」留言中，主播更青睞與那些擁有粉絲身份牌的用
戶互動
2：如果對方有粉絲身份牌，主播通常會避免發生衝突，以及使用負面的情緒回
應對方
3：粉絲數越高的主播，其回應率越低
C：變數
自變數：
1. 粉絲身份牌，該變量的定義為「贈送過價值 25 台幣以上禮物的用戶所
擁有的標誌」，累積贈送價值 25 台幣的禮物只能獲得 LV1 的身份牌，
贈送更多禮物可以提高這個等級。該變量一共有兩個分類，分別為「有
粉絲身份牌」和「無粉絲身份牌」
2. 粉絲數，該變量的定義為「關注了該直播間的用戶數」。該變量一共有
三個分類，分別為「十萬以上」、「一萬以上」與「一千以上」
依變數：
1. 互動，該變量的定義為「對留言的回應」，在觀眾發送「彈幕」留言後，
主播可以看到並且自己決定是否要回復。該變量一共有兩個分類，分別為
「有回應」、「無回應」
2. 負面互動，該變量的定義為「用負面的態度或情緒回應留言」。該變量
一共有兩個分類，分別為「負面回應」、「其他」
D：研究程序
研究者會隨機抽取粉絲數在十萬以上的五個直播間，粉絲數在一萬以上的
五個直播間和粉絲數在一千以上的五個直播間，各自錄製一個小時的影像。
之後根據錄像，在粉絲數十萬以上的直播間裡各自抓取一千條彈幕留言，
在粉絲數一萬以上的直播間各自抓取一百條彈幕留言，在粉絲數一千以上
的直播間各自抓取十條留言，統計主播對其回應的比例，以及用負面態度
回應的比例，為了控制變量，這些直播間的直播內容都是電子遊戲「英雄
聯盟」。
參考文獻
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