Marketing

Market (-ing) - Συνοπτικά

• Αγορά (Market): Μία κοινωνική δομή που επιτρέπει στα
μέλη της («πωλητές» και «αγοραστές») να
ανταλλάσσουν αγαθά.
• Marketing: Η διαχείριση της «διεπαφής» μεταξύ των
πωλητών και αγοραστών
Τι είναι το branding και γιατί είναι τόσο
σημαντικό για την επιχείρησή σας;
 Branding και Μάρκετινγκ
Πολλοί συγχέουν το branding με το marketing.
Το Branding αναφέρεται στη στρατηγική μιας εταιρείας ενώ το marketing
στις τακτικές που θα ακολουθηθούν για να εφαρμοστεί αυτή η στρατηγική.
Έτσι λοιπόν το branding προηγείται του marketing. Και είναι μία διαδικασία
δυναμική και μη-γραμμική. Είναι η ομπρέλα!
Το Marketing είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους να αγοράσουν ένα
προϊόν/υπηρεσία, ενώ το branding είναι αυτό που κάνει τους ανθρώπους :
να συνδέονται με ένα προϊόν/υπηρεσία,
να θυμούνται ένα προϊόν/υπηρεσία,
να εμπιστεύονται μία εταιρεία,
να είναι fun μιας εταιρείας!
 Branding και Design
Όλα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα δεν είναι brands. Η Coca-Cola
είναι brand σε παγκόσμιο επίπεδο.
Άρα τα ονόματα και τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν brands
μέσω της συνειδητής επιλογής μιας συγκεκριμένης στρατηγικής που
στηρίζεται σε διαδικασίες δημιουργίας αξίας, παραγωγής ωφελειών
και διαφοροποίησης στοχεύοντας πάντα στην συναισθηματική
σύνδεση μιας εταιρείας με ένα συγκεκριμένο κοινό, με μία
συγκεκριμένη ομάδα-στόχο.
 Branding και Design
Επίσης η δημιουργία μιας ιστοσελίδας, ενός λογότυπου, φυλλαδίων ή
οποιουδήποτε άλλου έντυπου ή ψηφιακού υλικού που είναι γνωστή
ως «Δημιουργία Εταιρικής Ταυτότητας» δεν είναι branding! Είναι
σχεδιασμός, είναι design και αναφέρεται σε κάτι υλικό, στην υλική
έκφραση της άυλης ταυτότητας μιας εταιρείας.

Όλα τα προαναφερόμενα είναι τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για

την προώθηση ενός brand στην αγορά, δεν είναι όμως το brand αυτό
καθ' αυτό. Γι' αυτό ας είμαστε προσεκτικοί όταν λέμε ότι κάνουμε
branding. Είναι πολύ μεγάλη κουβέντα! Και για να κάνει κανείς
branding απαιτείται βαθιά γνώση διαφόρων επιστημονικών πεδίων
και integration-ενοποίηση αυτών
 Τελικά τι είναι Brand και Branding;
Έτσι λοιπόν στην ερώτηση τι είναι branding μπορούμε να
απαντήσουμε:
Είναι αυτό το κάτι που προκαλεί την ενεργοποίηση στο συναίσθημα
και στο μυαλό των ανθρώπων. Σχετίζεται με τη δημιουργία της
ταυτότητας μιας εταιρείας, ταυτότητας με την έννοια του ποιοι
είμαστε, ποιοι θέλουμε να γίνουμε και πώς θέλουμε οι άλλοι να μας
βλέπουν. Είναι αυτό που διαφοροποιεί μία εταιρεία από μία άλλη.
Είναι αυτό που μας λέει τι να περιμένουμε από μία εταιρεία. Είναι η
αντίληψη, η εντύπωση που έχουν οι άνθρωποι για μία εταιρεία και
φυσικά για τα προϊόντα/υπηρεσίες που παράγει.
 Τελικά τι είναι Brand και Branding;
Το να κάνεις branding (χρήση ως ρήμα) αφορά όλες εκείνες
τις δράσεις οι οποίες δημιουργούν και ενδυναμώνουν ένα
brand. Για ποιο λόγο δηλαδή είναι γνωστή μία εταιρεία.

Το branding (ως ουσιαστικό) είναι όλα τα στοιχεία που

συνθέτουν ένα brand τα οποία είναι το λογότυπο, η
συσκευασία, το χρώμα, η φήμη σχετικά με τα οφέλη που
αποκομίζει ένας άνθρωπος από τη χρήση ενός
προϊόντος/υπηρεσίας μιας εταιρείας
 Τελικά τι είναι Brand και Branding;
Και για να συνοψίσουμε όλα τα παραπάνω το brand και το branding είναι:

 Μία υπόσχεση
 Ο τρόπος που διαφοροποιείται κάτι από τα υπόλοιπα που υπάρχουν
 Οτιδήποτε πιστεύει ο πελάτης για μία εταιρεία/οργανισμό
 Ένα συναίσθημα που δημιουργείται μέσω της αλληλεπίδρασης με ένα προϊόν/υπηρεσία, με μία εταιρεία
 Η χειροπιαστή αντιπροσώπευση των αξιών ενός ανθρώπου ή ενός οργανισμού/εταιρείας
 Ένα σύνολο προσδοκιών οι οποίες έχουν ικανοποιηθεί
 Η εμπιστοσύνη μεταξύ ενός πελάτη και μίας επιχείρησης
 Το άυλο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης
 Ένα σύνολο από μοναδικά οφέλη
 Οι λόγοι για τους οποίους αγοράζουμε κάτι
 Η ιστορία που λέμε
 Ένα σύμβολο του ανήκειν
 Επικοινωνία με ή χωρίς χρήση λέξεων
 Η εμπειρία που έχει ένας πελάτης
 Η εντύπωση που έχει μείνει μετά την τελευταία αλληλεπίδραση
Μια βασική λίστα ελέγχου για την αξιολόγηση του brand σας
Πώς γνωρίζετε αν η επωνυμία σας είναι αρκετά ισχυρή
ώστε να σας προσφέρει την αξία που χρειάζεστε στο
μάρκετινγκ;
 Το brand σας σχετίζεται με το κοινό σας; Θα το
καταλάβουν αμέσως χωρίς υπερβολική σκέψη;
 Το brand σας μοιράζεται τη μοναδικότητα του τι
προσφέρετε;
 Το brand σας αντικατοπτρίζει σαφώς τις αξίες που
θέλετε να εκπροσωπεί;
Αφήστε αυτά τα ερωτήματα να χρησιμεύσουν ως
κατευθυντήρια γραμμή για την ανάπτυξη του brand σας
 Γιατί χρειαζόμαστε το «Branding»;
Ένα brand είναι κάτι περισσότερο από το λογότυπο, το χρώμα, τη
συσκευασία όπως προαναφέρθηκε. Δεν αφορά σε πρώτη φάση την
εξωτερική δομή και το παρουσιαστικό ενός προϊόντος/υπηρεσίας. Και
δεν αφορά τις τακτικές που ακολουθούνται για την προώθησή του.
Αυτό είπαμε αφορά το μάρκετινγκ. Το branding είναι κάτι που
συμβαίνει. Κάτι που συμβαίνει από μέσα προς τα έξω.
Οι επιτυχημένες εταιρείες, τα επιτυχημένα brands, οι επιτυχημένες
ιδέες έχουν τα θεμέλιά τους σε μία εξαιρετική αποστολή η οποία
συνδέεται με συγκεκριμένες αξίες, συγκεκριμένα οφέλη και η οποία
εκφράζεται μέσα από μία ιστορία (το γνωστό storytelling) την οποία ο
κόσμος την πιστεύει και γίνεται ένα μ' αυτήν.
 Γιατί χρειαζόμαστε το «Branding»;
Ότι κάνετε για να πείτε αυτή την ιστορία-από το όνομα του
brand, μέχρι την αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας στα
κοινωνικά δίκτυα-θα πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτό που
είστε και θα πρέπει να επικοινωνεί στον κόσμο το γιατί θα
πρέπει να ενδιαφερθεί για αυτό που εσείς έχετε
παράξει/δημιουργήσει.
Οι άνθρωποι πλέον δεν θέλουν περισσότερες πληροφορίες ή
προϊόντα ή υπηρεσίες. Θέλουν εμπιστοσύνη. Θέλουν να
μπορούν να πιστέψουν σε σας, στους στόχους σας, στην
επιτυχία σας, στην ιστορία σας.
 Γιατί χρειαζόμαστε το «Branding»;
Και μην ξεχνάτε ποτέ!
Οι τακτικές είναι αυτές που προωθούν τις ιδέες. Όμως η
ξεκάθαρη στρατηγική είναι που πραγματικά πουλάει. Έτσι
λοιπόν η πρώτη ερώτηση που πρέπει να κάνει κάποιος είναι:
«Γιατί οι άνθρωποι θα ενδιαφερθούν για την ιδέα μου;» και
όχι «Πώς θα κάνω τους ανθρώπους να αγοράσουν την ιδέα
μου». Η απάντηση σ' αυτήν την πρώτη και βασική ερώτηση
είναι αυτή που αποτελεί το θεμέλιο του brand σας. Η
απάντηση σ' αυτήν την πρώτη ερώτηση είναι η Πρόταση
Αξίας της Ιδέας σας.
Είναι η αρχή του ταξιδιού που ονομάζουμε branding!!
 Γιατί χρειαζόμαστε το «Branding»;
Μια τελευταία συμβουλή:
Να είστε το πρόσωπο του brand σας. Πάρτε κάθε ευκαιρία που έρχεται
να μιλήσετε, να γράψετε και να πείτε την ιστορία του brand σας με τα
δικά σας λόγια, σε όσο περισσότερους ανθρώπους μπορείτε. Σε τελική
ανάλυση, το μάρκετινγκ «από στόμα σε στόμα» είναι το πιο
αποτελεσματικό μάρκετινγκ που υπάρχει. Δεν είναι τυχαίο ότι το 92%
των καταναλωτών εμπιστεύονται συστάσεις από την οικογένεια και
τους φίλους πάνω από όλες τις άλλες μορφές διαφήμισης.
Έτσι, εντυπωσιάστε έναν πελάτη, και αυτός θα το πει στους φίλους
του, στη συνέχεια επαναλάβετε καθημερινά και έχετε μια επιτυχημένη
επιχείρηση.
 MARKETING PLAN
Η διαδικασία σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις αναλύουν το περιβάλλον
τους και τις ικανότητες τους, αποφασίζουν για θέματα μάρκετινγκ και εκτελούν
τις αποφάσεις, ονομάζεται σχεδίαση μάρκετινγκ (marketing planning).

Η σχεδίαση Μάρκετινγκ (marketing planning) είναι ένα μέρος μιας ευρείας

έννοιας που είναι γνωστή σαν στρατηγικός σχεδιασμός (strategic planning), ο
οποίος δεν περιλαμβάνει μόνο το μάρκετινγκ αλλά περιλαμβάνει την
κατάλληλη παραγωγή, χρηματοδότηση, προσωπικό και περιβάλλον.
 MARKETING PLAN
Ο στόχος του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να διαμορφώσει με τέτοιο τρόπο την επιχείρηση
ώστε τα προϊόντα να μπορέσουν να επιτύχουν τους στόχους της επιχείρησης (κέρδος ή αύξηση
των πωλήσεων).

Επειδή το μάρκετινγκ είναι επιφορτισμένο με την διαχείριση της εταιρίας και του περιβάλλοντος
της, έχει να παίξει ένα κεντρικό ρόλο στη σχεδίαση μάρκετινγκ (marketing planning).

Ο ρόλος της σχεδίαση Μάρκετινγκ (MARKETING PLAN) θα μπορούσε να εξασφαλίσει το μίγμα

μάρκετινγκ που ταιριάζει στις ανάγκες των καταναλωτών και την έρευνα για να αναζήτηση νέων
αγορών.

Η σχεδίαση μάρκετινγκ εκτελεί και μια επιπλέον λειτουργία: την κατανομή των πόρων σε κάθε
προϊόν.
 MARKETING PLAN
ΟΙ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΗΣ (MARKETING PLAN)

 ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ ΤΩΡΑ;

 ΠΩΣ ΜΠΟΡΕΣΑΜΕ ΝΑ ΒΡΕΘΟΥΜΕ ΕΔΩ;

 ΠΟΥ ΘΑ ΗΓΗΘΟΥΜΕ;

 ΠΩΣ ΘΑ ΜΠΟΡΟΥΣΑΜΕ ΝΑ ΕΙΜΑΣΤΕ;

 ΠΩΣ ΘΑ ΜΠΟΡΕΣΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΤΑΚΤΗΣΟΥΜΕ ΤΗΝ ΕΠΙΘΥΜΗΤΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ;

 ΕΙΜΑΣΤΕ ΣΤΟ ΘΕΜΑ ΜΑΣ;

ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ ΤΩΡΑ;

Το ερώτημα αυτό αναφέρεται σε μια πραγματική κατάσταση και μπορεί να περιέχει και μια κριτική
που αφορά το πραγματικό με το προσδοκώμενο.
 MARKETING PLAN
ΠΟΥ ΘΑ ΗΓΗΘΟΥΜΕ; ΠΩΣ ΘΑ ΜΠΟΡΟΥΣΑΜΕ ΝΑ ΕΙΜΑΣΤΕ;
Η ερώτηση επικεντρώνεται στο μέλλον, δεδομένου ότι Αυτή η ερώτηση μας επιτρέπει να
δεν κάναμε σημαντικές αλλαγές των πράξεων μας.
συγκρίνουμε τη σημερινή μας κατάσταση
Εάν ενεργήσουμε όπως έχουμε ενεργήσει, ποια θα είναι ή τις προβλέψεις με την ιδανική.
η έκβαση; (Στόχοι Μάρκετινγκ)

ΠΩΣ ΘΑ ΜΠΟΡΕΣΟΥΜΕ ΝΑ ΚΑΤΑΚΤΗΣΟΥΜΕ ΤΗΝ ΕΙΜΑΣΤΕ ΣΤΟ ΘΕΜΑ ΜΑΣ;

ΕΠΙΘΥΜΗΤΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ; Αφού θέσουμε σε ενέργεια τα σχέδια μας απαντάμε

Η ερώτηση αυτή έχει σχέση με την στρατηγική μας. στην ερώτηση αυτή για να βρούμε που βρισκόμαστε.
(κύρια στρατηγική, μείγμα μάρκετινγκ, οργάνωση, Εάν είμαστε μέσα στο πλάνο μας παραμένουμε ως
εκτέλεση) έχουμε, σε διαφορετική περίπτωση αλλάζουμε τα
πλάνα μας (έλεγχος).
 MARKETING PLAN

Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ MARKETING PLAN Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING AUDIT)

Με απλό τρόπο δίνεται ένας καλός δρόμος που
ξεκινά με την δημιουργία της αποστολής της
επιχείρησης και φθάνει στις ενέργειες και στον
έλεγχο του αποτελέσματος του Marketing
planning.
Ο έλεγχος μάρκετινγκ (MARKETING AUDIT) είναι μια
συστηματική εξέταση
 του επιχειρηματικού περιβάλλοντος,
 των στόχων,
 των στρατηγικών και
 των δραστηριοτήτων.
Σκοπός είναι η ανάδειξη των κυρίων θεμάτων
στρατηγικής, των προβλημάτων και των ευκαιριών.
 MARKETING PLAN
Το MARKETING AUDIT είναι η βάση πάνω
στην οποία μπορεί να κτιστεί ένα σχέδιο
δράση, για την βελτίωση της αποδοτικότητας
του μάρκετινγκ.
Το MARKETING AUDIT μπορεί να απαντήσει
στα παρακάτω ερωτήματα:
Που βρισκόμαστε τώρα;
Τι έχουμε κατακτήσει μέχρι τώρα;
Που οδηγούμαστε;
Παράλληλα με το MARKETING AUDIT μπορεί
να υπάρχει έλεγχος και σε άλλες λειτουργίες
της επιχείρησης, όπως η παραγωγή, η
χρηματοδότηση και το προσωπικό.
Η σύνδεση και η ολοκλήρωση αυτών των
ελέγχων δημιουργεί ένα επιχειρηματικό
σχέδιο (business plan), στο οποίο το
Μάρκετινγκ παίζει πρωταρχικό ρόλο, σε ότι
αφορά τι προϊόν θα παραχθεί και σε ποια
αγορά απευθύνεται.
 MARKETING PLAN
ΤΑ 6 TESTS ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΚΥΡΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΙΝΑΙ:

1. Η στρατηγική πρέπει να βασίζεται σε έναν συγκεκριμένο καθορισμό της αγοράς- στόχου και των
αναγκών των καταναλωτών.
2. Η καλή γνώση των ανταγωνιστών είναι απαραίτητη γιατί έτσι η στρατηγική μπορεί να βασίζεται σε
ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

3. Η στρατηγική πρέπει να εμπεριέχει τον αποδεκτό κίνδυνο. Δεν θα μπορούσε η επιχείρηση που έχει
ένα αδύνατο συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με έναν δυνατό ανταγωνιστή, να έχει αποδεκτό
κίνδυνο.

4. Η στρατηγική πρέπει να έχει διαχειριστική υποστήριξη.

5. Η κύρια στρατηγική θα μπορούσε να δημιουργηθεί από το προϊόν και τους στόχους του
Μάρκετινγκ, που αποτελούν ένα τμήμα της διαδικασίας του σχεδιασμού (planning).

6. Η στρατηγική θα πρέπει να είναι συνεπής.

ΛΙΣΤΑ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΕΛΕΓΧΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
(INTERNAL MARKETING AUDIT CHECKLIST)
 MARKETING PLAN
Επιχειρηματικά αποτελέσματα (ανά Θέματα στρατηγικής ανάλυσης
προϊόν, καταναλωτή, γεωγραφική Εξετάζει τους επιθυμητούς στόχους του
περιοχή). μάρκετινγκ και των τμημάτων της αγοράς
Γίνεται μια ανάλυση που βασίζεται στα σύμφωνα με τις αλλαγές της αγοράς.
παρακάτω στοιχεία: • Στόχοι μάρκετινγκ

•Πωλήσεις. • Τμηματοποίηση αγοράς.

•Ποσοστό στην αγορά.. • Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

•Περιθώριο κέρδους. • Οι κυριότεροι ανταγωνιστές.

• Positioning
•Κόστη.
• Ανάλυση χαρτοφυλακίου.
 MARKETING PLAN
Αποτελεσματικότητα μείγματος μάρκετινγκ Δομή του Μάρκετινγκ
Κάθε στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ εξετάζεται υπό το Η δομή του Μάρκετινγκ εξετάζει την στήριξη των
πρίσμα των απαιτήσεων των καταναλωτών και της δραστηριοτήτων:
δραστηριότητας των ανταγωνιστών. Οργάνωση Μάρκετινγκ (για την κατάλληλη προσαρμογή στην
•Προϊόν στρατηγική και στην αγορά)
Εκπαίδευση Μάρκετινγκ
•Τιμή
Δια-τμηματική επικοινωνία (επικοινωνία του μάρκετινγκ με
•Προώθηση
την έρευνα και ανάπτυξη του προϊόντος, με την παραγωγή
•Διανομή κλπ.)

Συστήματα Μάρκετινγκ
Τα συστήματα μάρκετινγκ ελέγχουν την αποτελεσματικότητα.
 Marketing Information System
 Σύστημα σχεδιασμού Μάρκετινγκ
 Σύστημα ελέγχου Μάρκετινγκ.
ΛΙΣΤΑ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΕΛΕΓΧΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
(EXTERNAL MARKETING AUDIT CHECKLIST)
 MARKETING PLAN
Μακροοικονομικό περιβάλλον:
Οικονομικό περιβάλλον: Πληθωρισμός, επιτόκιο,
ανεργία.
Κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον: κατανομή
ηλικιών, τρόπος ζωής, αξίες, απόψεις.
Τεχνολογικό περιβάλλον: Νέα προϊόντα και εξέλιξη
της τεχνολογίας, υλικά.
Πολιτικό/ νομικό περιβάλλον: Έλεγχος μονοπωλίων,
νόμοι, κανονισμοί.
Οικολογικό περιβάλλον: Μόλυνση του περιβάλλοντος,
ενέργεια.
Η αγορά:
 Μέγεθος της αγοράς, ποσοστό ανάπτυξης, τάση της
αγοράς.
 Καταναλωτές: ποιοι είναι αυτοί, ποια είναι τα κριτήρια
επιλογής, πως, πότε και που αγοράζουν, ποιο είναι το
ποσοστό του ανταγωνισμού στο προϊόν, η προώθηση, η
τιμολόγηση και η διανομή.
 Τμηματοποίηση της αγοράς:Πως τμηματοποιήθηκαν οι
καταναλωτές, ποιο είναι το όφελος κάθε τμήματος.
 MARKETING PLAN

•Διανομή: κανάλια διανομής, εν δυνάμει ανάπτυξη, μέθοδοι φυσικής διανομής,

επιδράσεις αυτών που λαμβάνουν τις αποφάσεις.
•Ανταγωνισμός:
Ποιοι είναι τώρα οι κύριοι ανταγωνιστές και ποιοι θα μπορούσε να είναι στο
μέλλον; Ποιος είναι ο στόχος τους και ποια η στρατηγική τους; Ποια είναι τα
δυνατά τους σημεία και ποια τα αδύνατα.
Μέγεθος της αγοράς και ποσοστό που κατέχουν οι ανταγωνιστές.
•Ανάλυση κόστους – ωφέλειας.
•Εμπόδια.
 Η S.W.O.T. ΑΝΑΛΥΣΗ
Strengths, Weaknesses, Opportunities και Threats
(Δυνατά σημεία, αδυναμίες, ευκαιρίες, απειλές).
 MARKETING PLAN
Η S.W.O.T. ΑΝΑΛΥΣΗ Είναι μια μέθοδος για την εκτίμηση της στρατηγικής
θέσης της επιχείρησης, αναγνωρίζοντας

 τις δυνατότητες της,

 τις αδυναμίες της,

 τις ευκαιρίες της αγοράς αλλά και

 τις απειλές.

Είναι μια απλή μέθοδος σύνθεσης του ελέγχου στο μάρκετινγκ. Οι εσωτερικές
δυνατότητες και αδυναμίες της επιχείρησης συσχετίζονται με τις ευκαιρίες και
τις απειλές της αγοράς.
 Η S.W.O.T. ΑΝΑΛΥΣΗ

Το βασικό εργαλείο της ανάλυσης του επιχειρηματικού περιβάλλοντος

(εσωτερικού και εξωτερικού) είναι η ανάλυση δυνάμεων, αδυναμιών,
ευκαιριών, απειλών (Strengths, Weakness, opportunities, threats –S.W.O.T.).
Strengths, Weaknesses, Opportunities και Threats
(Δυνατά σημεία, αδυναμίες, ευκαιρίες, απειλές).

ΔΥΝΑΤΑ
ΣΗΜΕΙΑ ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ
 MARKETING PLAN

ΟΔΗΓΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΛΥΣΗ S.W.O.T

 Να αναφερθούν τα δυνατά σημεία και οι αδυναμίες σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

 Να συμπεριληφθούν στα δυνατά και αδύνατα σημεία της επιχείρησης και οι εκτιμήσεις
των καταναλωτών.

 οι ευκαιρίες και οι απειλές θα μπορούσαν να κατηγοριοποιηθούν ως προβλεπόμενα

γεγονότα ή προβλεπόμενες τάσεις, που προέρχονται από το εξωτερικό περιβάλλον της
επιχείρησης και επηρεάζουν την αποδοτικότητα της.
 MARKETING PLAN
Όταν η ανάλυση S.W.O.T. ολοκληρωθεί, η σκέψη Επειδή αυτές οι δραστηριότητες σχεδιάστηκαν
που γίνεται είναι πως θα μετατρέψουμε τα ώστε να μετατρέψουν τα αδύνατα σημεία της
αδύνατα σημεία σε δυνατά και τις απειλές σε επιχείρησης σε δυνατά και τις απειλές από το
ευκαιρίες.
εξωτερικό περιβάλλον σε ευκαιρίες, ονομάζονται
Για παράδειγμα μια αντιληπτή αδυναμία της στρατηγικές μετατροπής (conversion strategies).
επιχείρησης μπορεί να μετατραπεί σε δυνατό
σημείο με την κατάλληλη εκπαίδευση του
προσωπικού. Ένας άλλος τρόπος για την χρήση της ανάλυσης
S.W.O.T. είναι να ταιριάξουν τα δυνατά σημεία
Μια απειλή που προέρχεται από την είσοδο στην
αγορά ενός ανταγωνιστή μπορεί να μετατραπεί της επιχείρησης και οι ευκαιρίες. Αυτή η
σε ευκαιρία με την στρατηγική της συμμαχίας. στρατηγική ονομάζεται στρατηγική συνδυασμού
(Matching strategies).
Με αυτόν τον τρόπο γίνεται συνδυασμός των
δυνατοτήτων και των δυο μερών για την
εκμετάλλευση των ευκαιριών.
 MARKETING PLAN

Τα δυνατά σημεία Τα αδύνατα σημεία

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗΣ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΥ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
Απειλές
ΜΕΤΑΤΡΟΠΗΣ
Ευκαιρίες
ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
(Marketing objectives)
 MARKETING PLAN

Το αποτέλεσμα του ελέγχου Δυο τύποι στρατηγικών υπάρχουν:

Η στρατηγική στόχευσης θα μπορούσε
(audit) και της ανάλυσης να τεθεί ως:
S.W.O.T. οδηγεί στον ορισμό  ποια προϊόντα πωλούνται,

των στόχων Μάρκετινγκ.  σε ποιες αγορές.

Η στρατηγική της ώθησης ορίζει την

(Marketing objectives).
μελλοντική κατεύθυνση της
επιχειρηματικότητας.
 MARKETING PLAN
Οι εναλλακτικές λύσεις είναι:
 Υπάρχοντα προϊόντα σε ήδη υπάρχουσες αγορές (Διείσδυση στην αγορά ή
επέκταση)
 Νέα προϊόντα σε υπάρχουσες αγορές (ανάπτυξη προϊόντος)
 Υπάρχοντα προϊόντα σε νέες αγορές (ανάπτυξη αγοράς)
 Νέα προϊόντα σε νέες αγορές (είσοδο σε νέες αγορές)
 MARKETING PLAN

Διείσδυση στην Αγορά Ανάπτυξη Αγοράς

Ή Επέκταση

Ανάπτυξη Προϊόντος Είσοδο σε νέες Αγορές

 MARKETING PLAN

Η στρατηγική διείσδυσης στην αγορά αφορά ένα υπάρχον

προϊόν σε μια υπάρχουσα αγορά.

Οι υπάρχοντες καταναλωτές μπορεί να γίνουν ενθουσιώδεις

πελάτες ή νέοι πελάτες στην ίδια αγορά και να αρχίσουν να
αγοράζουν το προϊόν.

Άλλος τρόπος διείσδυσης είναι η συχνότερη χρήση του

προϊόντος ή η χρήση μεγαλύτερης ποσότητας του προϊόντος.
 MARKETING PLAN
Η στρατηγική ανάπτυξης του προϊόντος συνίσταται στη βελτίωση του
υπάρχοντος προϊόντος ή στην ανάπτυξη νέου προϊόντος σε μια υπάρχουσα
αγορά.

Η στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς χρησιμοποιείται όταν το υπάρχον

προϊόν πωλείται σε νέες αγορές. Αυτό μπορεί να σημαίνει την πώληση του
προϊόντος σε νέες γεωγραφικές αγορές
 MARKETING PLAN
Η στρατηγική της εισόδου σε νέες αγορές Η κύρια στρατηγική
συμβαίνει όταν νέα προϊόντα Δεδομένου ότι οι στόχοι έχουν τεθεί, η
αναπτύσσονται για νέες αγορές. προσπάθεια της κύριας στρατηγικής

Η περίπτωση αυτή εμπεριέχει πολλούς επικεντρώνεται στο πώς οι στόχοι θα

κινδύνους αλλά είναι απαραίτητη όταν τα
υπάρχοντα προϊόντα μιας επιχείρησης
προσφέρονται για μια μελλοντική
επιτευχθούν. Η κύρια αυτή στρατηγική
επικεντρώνεται σε τρία στοιχεία.
 Στόχευση των αγορών

ανάπτυξη.  Στόχευση των ανταγωνιστών

 Δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος.

Η στρατηγική στόχευσης

Η στρατηγική στόχευσης ξεκινά από τον σχεδιασμό του προϊόντος. Υπάρχουν 4 επίπεδα:

 Οικοδόμηση (Build)

 Σταθεροποίηση (Hold)

 Συγκέντρωση (Harvest)

 Αποεπένδυση (Divest)
 MARKETING PLAN
Το Μάρκετινγκ audit και η
ανάλυση S.W.O.T. βοηθούν στην
αναγνώριση των ικανοτήτων μιας
επιχείρησης.
Οι ανταγωνιστικοί στόχοι αφορούν
τον ανταγωνισμό και την
στρατηγική αντιμετώπισης του.
 Η σχέση μεταξύ των αγορών - στόχων και
των ανταγωνιστικών στόχων δημιουργούν
την έννοια του Συγκριτικού
πλεονεκτήματος.
 Για την επιτυχία της επιχειρηματικής
προσπάθειας απαιτείται μια καθαρή
διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό σε
παράγοντες ή χαρακτηριστικά που είναι
σημαντικά στους καταναλωτές της
αγοράς στόχου.
 MARKETING PLAN
Η πιο επιτυχημένη μέθοδος είναι αυτή που
συνδυάζει τα παρακάτω τρία
πλεονεκτήματα.
1. Ανώτατη ποιότητα προϊόντων.
2. Αντιμετώπιση των αναγκών του
καταναλωτή με μεγαλύτερη
ταχύτητα από ότι ο ανταγωνισμός.
3. Δημιουργία μακροπροθέσμων
σχέσεων με τον καταναλωτή.
Ένας άλλος τρόπος δημιουργίας
συγκριτικού πλεονεκτήματος είναι
η επίτευξη του χαμηλότερου κόστους
πώλησης, σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Το χαμηλό κόστος μπορεί να μεταφραστεί
σαν συγκριτικό πλεονέκτημα μέσω των
χαμηλών τιμών πώλησης.
Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος
προέρχεται πολλές φορές από το χαμηλό
κόστος.
 MARKETING PLAN
Επειδή τα υψηλής ποιότητας Το μείγμα μάρκετινγκ είναι το επίπεδο των τιμών, ο

προϊόντα έχουν μικρότερο ποσοστό συνδυασμός των τεχνικών προώθησης, τα κανάλια

απόρριψης λόγω του ποιοτικού διανομής και το προϊόν αυτό καθ’ εαυτό. Όταν η
προώθηση, η διανομή και το προϊόν ξεπεράσουν
ελέγχου που υφίστανται (και χαμηλό
τα αντίστοιχα του ανταγωνισμού, τότε
κόστος επισκευής, αν πρόκειται για
δημιουργείται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
μηχάνημα, λόγω κάλυψης από την
εγγύηση), η επιχείρηση μπορεί να Το να ξεπεράσεις τον ανταγωνισμό σε οποιοδήποτε

έχει χαμηλότερο συνολικό κόστος στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ είναι μη εφικτό.
Θα πρέπει να προσφερθεί στον καταναλωτή κάτι
από τους ανταγωνιστές που
ανώτερο από ότι προσφέρει ο ανταγωνισμός αλλά
παράγουν χαμηλότερα ποιοτικά
.
σε εύλογο κόστος.
προϊόντα.
 MARKETING PLAN
ΓΙΑΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΤΑΙ Ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

(MARKETING PLANNING)

Ο σχεδιασμός στο μάρκετινγκ είναι απαραίτητος γιατί:

1. Προσφέρει το πλαίσιο ενεργειών και αποφάσεων.

2. Ενθαρρύνει τις αλλαγές στην στρατηγική λόγω εξωτερικών επιδράσεων.

4. Ενθαρρύνει τις οργανωτικές αλλαγές για μεγαλύτερη αποδοτικότητα της επιχείρησης.

Επικεντρώνεται στους στόχους, στις στρατηγικές και στα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων
της επιχείρησης.

5. Κατανέμει τους πόρους για το ποια προϊόντα απαιτούν πολλές επενδύσεις (Οικοδόμηση -
Build), ποια θα πρέπει να κρατηθούν (Κράτημα -Hold), ποια θα πρέπει να συγκεντρωθούν
(Συγκέντρωση -Harvest) και ποια θα πρέπει να αποσυρθούν άμεσα (Αποεπένδυση -Divest).

6. Προωθεί την έρευνα για την δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος.

 MARKETING PLAN
Συμπεράσματα

Ένα marketing plan πρέπει να πληροί τα παρακάτω:

1. Να αναλύει τη σχέση του προϊόντος της επιχείρησης με τα αντίστοιχα των
ανταγωνιστών.
2. Να ερευνά την αγορά στόχο στηριζόμενο σε ποιοτικά και ποσοτικά κριτήρια.
3. Να απαιτεί σχεδιασμό του προϊόντος σύμφωνα με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των
καταναλωτών.
4. Να καταγράφει με κάθε λεπτομέρεια τους πελάτες της (κυρίως όταν αφορά χονδρική
πώληση).
5. Να διατυπώνει σαφείς προτάσεις για τους τρόπους προώθησης και διαφήμισης.
6. Να δίνει ιδιαίτερη σημασία στην εξυπηρέτηση των πελατών μετά την πώληση.
ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
(Marketing Mix)
 Η διαδικασία τουmarketing
Λειτουργία
Μάρκετινγκ
Στρατηγική Μείγμα
μάρκετινγκ μάρκετινγκ

Πληροφόρηση
Μάρκετινγκ
Εταιρική •Τμηματοποίηση •Προϊόν Υλοποίηση -
•Στόχευση •Τιμή
Στρατηγική Δεδομένα
•Τοποθέτηση •Προώθηση
•Διανομή
 Πληροφόρηση: Πηγέςπληροφόρησης
Η συστηματική συλλογή, καταγραφή, ανάλυση και ερμηνεία πληροφοριών ή δεδομένων
που σχετίζονται με το εξωτερικό περιβάλλον, τον ανταγωνισμό, την αγορά και την
υλοποίηση του σχεδίου μάρκετινγκ

Εσωτερική Εξωτερική Έρευνα Αγοράς Εκτίμηση ζήτησης

πληρoφόρηση πληρoφόρηση
•Δημοσκοπήσεις •Προσδιορισμός της
•Πωλήσεις •Εξελίξεις στο •Εταιρείες στατιστικών αγοράς
•Χρηματικές εξωτερικό •Παρατήρηση •Εκτίμηση της τρέχουσας
ροές περιβάλλον •Συνεντεύξεις ζήτησης
•Εξυπηρέτηση •Δραστηριότητα •Πειράματα •Μελλοντικής ζήτησης
πελατών ανταγωνισμού •Πελάτες
•Αρχεία πελατών •Ανάλυση •Πωλητές
προϊόντων •Ειδικοί
•Δοκιμαστική αγορά
•Στατιστικές μέθοδοι
 Διαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ
Τμηματοποίηση
• Ο διαχωρισμός μίας αγοράς σε τμήματα αγοραστών με διαφορετικές
ανάγκες, χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά, τα οποία ίσως απαιτούν
διαφορετικά προϊόντα ή μίγματα marketing
• Προσδιορισμός των διαστάσεων της τμηματοποίησης
• Περιγραφή των τμημάτων που δημιουργούνται

Στόχευση
• Η διαδικασία της αξιολόγησης της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της
αγοράς και η επιλογή ενός ή περισσότερων τμημάτων για
δραστηριοποίηση
• Αξιολόγηση ελκυστικότητας τμημάτων
• Επιλογή τμημάτων προς στόχευση

Τοποθέτηση
• Διαμόρφωση της «πρότασης αξίας» (value proposition) με στόχο τα
επιλεγμένα τμήματα, και του τρόπου με τον οποίo αυτή θα υλοποιηθεί
• Τοποθέτηση σε σχέση με τα επιλεγμένα τμήματα
• Οδηγεί την ανάπτυξη του μίγματος marketing
Το Μίγμα Marketing (MarketingMix)
Οι μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα marketing» είναι γνωστές ως τα «4 P»:
είναι ο τρόπος υλοποίησης της στρατηγικής μάρκετινγκ

Χαρακτηριστικά, κύκλος ζωής,

Product Προϊόν διαφοροποίηση, υπηρεσίες, brand κ.α.

Price Τιμή Τιμολογιακές πολιτικές

Σημεία πώλησης, Σύστημα Διανομής,

Place Τόπος Εφοδιαστική αλυσίδα κ.α.
Διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές
Promotion Προώθηση πωλήσεις, προωθητικές ενέργειες και
επικοινωνία
Τα άτομα που προσφέρουν τις υπηρεσίες
+ People? Προσωπικό και αποτελούν το «πρόσωπο» του
οργανισμού
 Μάρκετινγκ καιΔιαδίκτυο

• Οι τεχνολογίες του Διαδικτύου επιδρούν σε όλες τις

πλευρές του μάρκετινγκ:
– Αγοραστική συμπεριφορά
– Έρευνα αγοράς και πληροφόρηση μάρκετινγκ
– Διαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ
– Υλοποίηση στρατηγικής και μείγμα μάρκετινγκ
– Αξιολόγηση απόδοσης ενεργειών μάρκετινγκ
• Τροποποιούν υφιστάμενες πρακτικές
• Προσθέτουν νέες διαστάσεις, ερωτήματα, και
δυνατότητες
ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ
 Αγοραστική συμπεριφορά
• Η αγοραστική συμπεριφορά επηρεάζεται από τη χρήση του Διαδικτύου, η οποία
προσθέτει νέους παράγοντες
• Το διαδίκτυο αυξάνει τη πολυπλοκότητα της αγοραστικής συμπεριφοράς, με νέα,
εναλλακτικά βήματα της «διαδρομής προς την αγορά» (path-to-purchase)

Αναγνώριση Αναζήτηση Σύγκριση και

ανάγκης πληροφορίας αξιολόγηση

Μετά-
αγοραστική Χρήση Αγορά
Συμπεριφορά
 Αναγνώριση ανάγκης

• Οι αγοραστές μπορούν να αναγνωρίσουν ανάγκες

μέσω νέων πηγών πληροφόρησης:
– Ιστοσελίδες και blogs
– Συμμετοχή σε ηλεκτρονικές κοινότητες και κοινωνικά
μέσα
– Ηλεκτρονικά ΜΜΕ
– Προωθητικές ενέργειες στο διαδίκτυο
– Κ.ο.κ.
 Αναζήτηση πληροφορίας καιαξιολόγηση

• Πολλαπλές πηγές πληροφόρησης του πελάτη

– Ιστοσελίδα επιχείρησης
– Ιστοσελίδες ανταγωνιστών
– Ηλεκτρονικό «word-of-mouth»: Κοινωνικά δίκτυα,
forums και blogs
– Aggregators (π.χ. Τιμών, reviews, καταστήματα κτλ)
– Recommender systems
– Ηλεκτρονικά ΜΜΕ
 Αναζήτηση πληροφορίας καιαξιολόγηση

• Πρόσβαση σε νέες πηγές πληροφόρησης

• Μικρός έλεγχος πωλητών στις πηγές
πληροφόρησης
• «Θόρυβος» λόγω της πολλαπλότητας των πηγών
• Decision Paralysis / Analysis Paralysis
– Πολλές και αντικρουόμενες πληροφορίες και απόψεις
– Όγκος πληροφοριών
– Ποικιλία προϊόντων και λύσεων
Αναζήτηση πληροφορίας (ΗΠΑ,2010-2012)

Πηγή: “‘Catch and Keep’ Digital Shoppers How To Deliver Retail Their Way”, Lisa Fretwell, Jon Stine, Hiten
Sethi, and Andy Noronha – Cisco Systems
 Πραγματοποίηση αγοράς
• Ηλεκτρονικά καταστήματα και ηλεκτρονικές
συναλλαγές.
• Πρόσβαση σε καταστήματα και προϊόντα σε όλο τον
κόσμο
• Οι ηλεκτρονικές αγορές γίνονται περισσότερο
δημοφιλείς με τη πάροδο του χρόνου.
• Η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών εξαρτάται
από
– Τα χαρακτηριστικά του αγοραστή,
– Το προϊόν/ υπηρεσία που αγοράζει
– Τη στάση του απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο
– Τη πρόσβασή του στις απαραίτητες υποδομές
(τεχνολογικές, θεσμικές και άλλες)
Αύξηση του ηλεκτρονικούεμπορίου

Internet users who bought or ordered goods or services for private use over the internet in the
previous 12 months by age groups, EU-28, 2007-2015 (% of internet users) - Eurostat
Προφίλ χρηστών ηλεκτρονικούεμπορίου
Internet users who bought or
ordered goods or services for
private use over the internet in
the previous 12 months, EU-
28, 2015
(% of internet users)
- EUROSTAT
Μείγμα προϊόντων /υπηρεσιών
Online purchases in the
previous 12 months,
EU28, 2015

(% of individuals who
bought or ordered goods
or services over the
internet for private use in
the previous 12 months)
- EUROSTAT
Χρήση και μετά-αγοραστικήσυμπεριφορά
• Η ιδιοκτησία και χρήση του προϊόντος προβάλλεται μέσω
Διαδικτύου (π.χ. κοινωνικά δίκτυα, fitness apps, κτλ)
• Ο πελάτης δημοσιεύει πληροφορίες και συζητά για το
προϊόν και τη χρήση του.
• Η άποψη του πελάτη ταξιδεύει γρήγορα και μπορεί να έχει
μεγάλο ακροατήριο:
– Review aggregators (π.χ. Amazon, Tripadvisor κτλ)
– Κοινωνικά μέσα (προσωπικές σελίδες, forums, video reviews,
unboxing videos, κτλ)
– Blogs
– Κ.ο.κ.
• Ανατροφοδοτεί τις πηγές πληροφορίας που
χρησιμοποιούνται σε άλλα βήματα
Μετα-αγοραστική συμπεριφορά
Mετα-αγοραστική συμπεριφορά

#NewBikeDay στο Instagram

Μετα-αγοραστική συμπεριφορά
Το 2008 ο Dave Caroll ταξίδεψε με
την United Airlines με τη κιθάρα
του, αλλά αυτή καταστράφηκε.

Για 9 μήνες προσπαθούσε να

πάρει αποζημίωση χωρίς επιτυχία.

Τελικά, το 2009 ο Dave Caroll και

το συγκρότημά του ανέβασαν 3
τραγούδια με γενικό τίτλο «United
Breaks Guitars».

Τα τραγούδια έκαναν θραύση στο

Youtube και στο iTunes.

Η United Airlines αποζημίωσε τον

κ. Caroll, ζήτησε συγγνώμη, και
υποσχέθηκε να βελτιωθεί.
ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
 Πληροφόρηση Μάρκετινγκ
• Ερωτηματολόγια
– Στην ιστοσελίδα της επιχείρησης
– Σε συγκεκριμένα άτομα (π.χ. πελάτες)
• Ηλεκτρονικές ομάδες εστίασης (focus groups)
– Διεξαγωγή με τη χρήση κατάλληλων εργαλείων (π.χ. Skype)
• Συμμετοχή σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης
– π.χ. με ερωτήσεις προς τους χρήστες forum, προσκλήσεις σε ερωτηματολόγια
κτλ)
• Στατιστικά από μηχανές αναζήτησης
– π.χ. Τι αναζητούν οι χρήστες και με ποιο τρόπο;
• Αυτόματα μέσα
– π.χ. Steam survey, δεδομένα από χρήση Online Υπηρεσιών
• Ιστοσελίδες ανταγωνισμού
• Κ.α.
 Ανάλυση συμπεριφοράς χρήστη

• Αρχεία συναλλαγών, ροή κλικ στην ιστοσελίδα,

αναζητήσεις κ.α.
• Ερωτήματα:
– Ποιά προϊόντα αναζητούν, εξετάζουν και αγοράζουν;
– Πόσο χρόνο ξοδεύουν σε κάθε σελίδα;
– Ποια στοιχεία τραβούν τη προσοχή, καθοδηγούν σε επιτυχή
πώληση, αποσπούν τους χρήστες;
– Βρίσκουν οι χρήστες αυτό που θέλουν; Πόσο γρήγορα
παραιτούνται από τη προσπάθεια;
Google Trends - Φέτα
 Ανάλυση συμπεριφοράςχρήστη

• Web beacons / bugs

– Αόρατα ή διακριτικά στοιχεία (π.χ. εικόνα 1x1 pixel ή κουμπί
sharing) που φορτώνονται κάθε φορά που ο χρήστης
επισκέπτεται μία σελίδα ή ανοίγει ένα email
– Φανερώνουν πότε, ποιος και από ποιο υπολογιστή ανοίγει
η συγκεκριμένη σελίδα ή email
– Ο εξυπηρετητής τους μπορεί να τοποθετήσει ή να
διαβάσει http cookies
– Επιτρέπουν σε τρίτους τη συλλογή στοιχείων
– Π.χ. Google Analytics
Google Analytics
 HTTP Cookies
• Τοποθετούνται από τον εξυπηρετητή στον browser του χρήστη
- ο οποίος μπορεί να τα ανασύρει σε κάθε φόρτωση ιστοσελίδας.
(π.χ. για να επιβεβαιώσει ότι ο συγκεκριμένος χρήστης έχει κάνει
login)
• Ο υπολογιστής του χρήστη μπορεί να ταυτοποιηθεί
ανεξάρτητα δικτύου και διεύθυνσης
• Persistent cookies:
– Διατηρούνται μετά τη λήξη της συνεδρίας και ταυτοποιούν μοναδικά
χρήστες σε βάθος χρόνου.
• Third-party cookies:
– Προέρχονται από τρίτους π.χ διαφημίσεις σε μία ιστοσελίδα
– Μπορούν να ανασυρθούν από αυτούς όταν ο χρήστης
επισκέπτεται ιστοσελίδα που προβάλλει υλικό τους
• Προκύπτουν Νομικά ζητήματα και ζητήματα ιδιωτικότητας
 Cookies

Πηγή: Microsoft - (http://www.asp.net/web-api/overview/advanced/http-cookies)

Cookies
 Ανάλυση κοινωνικώνμέσων

• Τα κοινωνικά μέσα περιλαμβάνουν

– Κοινωνικά δίκτυα
– Κοινότητες περιεχομένου
– Κοινότητες ενδιαφέροντος
– Συνεργατικά μέσα
– κ.α
• Οι ενέργειες των χρηστών στα ΚΜ συνιστούν πράξεις
«αυτό-αποκάλυψης» (self-disclosure), οι οποίες
αντανακλούν τη προσωπικότητα, συμπεριφορά και
σχέσεις του ατόμου.
 Ανάλυση κοινωνικώνμέσων
• Σε αυτό συμβάλλουν:
– Η ανωνυμία, η οποία επιτρέπει βαθύτερη αποκάλυψη σκέψεων και συναισθημάτων
χωρίς κίνδυνο
– Ο έλεγχος στην αλληλεπίδραση και στο ποσοστό της αποκάλυψης
(π.χ. χρήση μόνο εξειδικευμένων μέσων, απόκρυψη εμφάνισης κτλ)
– Ο περιορισμός της χρονικής και χωρικής απόστασης, που
διευκολύνει την αλληλεπίδραση των χρηστών (π.χ. με ετεροχρονισμένες
επικοινωνίες)
– Η εξάπλωση και η ευκολία χρήσης που επιτρέπει την εύκολη
πρόσβαση πολλών ομάδων και ατόμων
• Η αυτό-αποκάλυψη των χρηστών προσφέρει πλούτο δεδομένων, με τα οποία:
– Μπορούν να εξαχθούν συμπεράσματα για τους χρήστες και την αγορά
– Μπορούν να σχεδιαστούν ενέργειες μάρκετινγκ στα ΚΜ
 Ανάλυση Κοινωνικών Μέσων και Δικτύων: Δεδομένα
• Στοιχεία Χρήστη
– Προσωπικά, γεωγραφικά και δημογραφικά στοιχεία
– Σχέσεις με άλλους χρήστες
– Ενδιαφέροντα, απόψεις και αξίες
– Συμπεριφορά στο διαδίκτυο
– Πλατφόρμες και υλικό
– Κ.ο.κ
• Στοιχεία ομάδων χρηστών
– Κριτήρια ομαδοποίησης
– Σχέσεις μεταξύ χρηστών
– Κόμβοι επιρροής
– Ενδιαφέροντα, απόψεις και γενικότερες τάσεις
– Κ.ο.κ
 Συλλογή Δεδομένων ΚοινωνικώνΜέσων
• Συμμετοχή στα ΚΜ
– Αλληλεπίδραση και επικοινωνία με άλλους χρήστες
– π.χ. απάντηση σε ερωτήσεις, σχόλια, θέση ερωτημάτων, συλλογή απόψεων
• Στατιστικά δεδομένα
– Ανοδικές τάσεις και θέματα, στατιστική ανάλυση αναρτήσεων, ανάλυση μεταδεδομένων,
ανάλυση προφίλ
– π.χ. Hashtag trends, γεωγραφική θέση
• Ανάλυση περιεχομένου
– Ανάλυση κειμένου, θεματολογίας και συναισθήματος, εντοπισμός δημοφιλούς και
αποτελεσματικού περιεχομένου
– π.χ. ποιοι όροι και στάσεις σχετίζονται με την εταιρεία και τους ανταγωνιστές, ποιο
περιεχόμενο τραβά τη προσοχή; Ποιο οδηγεί σε πωλήσεις;
• Ανάλυση δικτύου
– Ποσοτική ανάλυση των σχέσεων στα κοινωνικά μέσα π.χ. Τι ομάδες
υπάρχουν; Ποιοι είναι οι χρήστες με τη μεγαλύτερη επιρροή; Πως και από ποιους διαδίδεται μια
ανάρτηση;
Ανάλυση κοινωνικώνμέσων

Twitter trends,
Δυτική Ευρώπη,
8 Μαρτίου 2016
Πηγή: Trendsmap
Ανάλυση κοινωνικώνμέσων
Πιο δημοφιλείς
φωτογραφικές μηχανές
στο Flickr, Μάρτιος 2016

Πηγή: Flickr
Ανάλυση κοινωνικώνμέσων
Γεωγραφική θέση
tweets

Αθήνα, Απρίλιος
2017

Πηγή: Twimap
 Συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων -
Customer Relationship Management(CRM)

• Πληροφοριακά συστήματα που επιτρέπουν:

– Αποθήκευση δεδομένων πελατών
– Ανάλυση δεδομένων
– Υποστήριξη στον σχεδιασμό στρατηγικής, πωλήσεων και
μάρκετινγκ
 Συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων -
Customer Relationship Management(CRM)
• Εργαλεία και τεχνικές Social CRM
– Αντλούν δεδομένα υφιστάμενων και δυνητικών πελατών από
τα KM όπως προσωπικά στοιχεία (π.χ. εκπαίδευση, στάδιο
ζωής), αλληλεπιδράσεις και περιεχόμενο που δημοσιεύουν
– Διαχείριση επικοινωνίας μέσω των KM(π.χ. εξυπηρέτηση
πελατών)
– Ανάλυση δεδομένων – διαμόρφωση στρατηγικής: ποιοι χρήστες
θα δημιουργήσουν πωλήσεις; ποιο είναι το βέλτιστο
περιεχόμενο; ποιοι έχουν
επιρροή; Ποια είναι τα τρέχοντα trends;
Social CRM: Oracle RightNow Social Experience
Social CRM: Oracle RightNow Social Experience
Social CRM: Oracle RightNow Social Experience
ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
 Τμηματοποίηση
• Ευκολότερη άντληση συμβατικών δεδομένων τμηματοποίησης
– Ψυχογραφικά, Δημογραφικά, Κοινωνικά, Στάδιο ζωής κτλ
– Σχέσεις με άλλα άτομα και ομάδες
– Αξίες, Απόψεις, Ενδιαφέροντα και Φιλοδοξίες
– Αγοραστική συμπεριφορά και ιστορικό
– Κ.ο.κ.
• Νέες διαστάσεις τμηματοποίησης
– Διαδικτυακές συνήθειες
– Αγοραστική συμπεριφορά στο Διαδίκτυο
– Χρήση υπηρεσιών και προϊόντων e-business
– Χρήση κοινωνικών μέσων
– Επιδεκτικότητα σε συγκεκριμένες ενέργειες διαδικτυακού μάρκετινγκ
– Κ.ο.κ.
• Ακριβέστερη τμηματοποίηση
• Ευκολότερη εφαρμογή niche/ personalised marketing.
 Τμηματοποίηση
• Νέες διαστάσεις τμηματοποίησης
– Διαδικτυακές συνήθειες
– Αγοραστική συμπεριφορά στο Διαδίκτυο
– Χρήση υπηρεσιών και προϊόντων e-business
– Χρήση κοινωνικών μέσων
– Επιδεκτικότητα σε συγκεκριμένες ενέργειες διαδικτυακού μάρκετινγκ
– Είδος συσκευής, κατάσταση μπαταρίας κ.α.
– Κ.ο.κ.
• Ακριβέστερη τμηματοποίηση
• Ευκολότερη εφαρμογή niche/ personalised marketing.
 Νέοι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη στη στόχευση
• Οι τεχνολογικές υποδομές πρέπει να είναι επαρκείς και
προσβάσιμες
– Πρόσβαση στο διαδίκτυο και κόστος
– Πρόσβαση σε υλικό και συσκευές και κόστος
– Δυνατότητα ηλεκτρονικών συναλλαγών
– Κ.ο.κ.
 Νέοι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη στη στόχευση
• Tα νέα επιχειρηματικά μοντέλα, προϊόντα και υπηρεσίες εισάγουν νέους
τρόπους και σχέσεις εργασίας, και συναλλαγών.
• Το επιχειρηματικό μοντέλο πρέπει να είναι (ή να μπορεί να γίνει) συμβατό
με τo θεσμικό, κοινωνικό και πολιτισμικό πλαίσιο της αγοράς:
– Θεσμικά: ηλεκτρονική τραπεζική, προσωπικά δεδομένα, εργασιακή
νομοθεσία, εμπορική νομοθεσία κ.α.
– Κοινωνικά / πολιτισμικά ζητήματα: ιδιωτικότητα, ασφάλεια,
τρόπος ζωής, στάση απέναντι στη τεχνολογία κ.α.
• Παραδείγματα:
– Ιδιωτικότητα και προσωπικά δεδομένα
– Sharing (Access) Economy (uber, lyft, AirBnB, taskrabbit κ.α.), σε σχέση με τις
εργασιακές σχέσεις, την ισορροπία εργασίας και ζωής κ.α.
Το Uber στη Γαλλία Η Uber συνάπτει συμβάσεις με
επαγγελματίες οδηγούς και ιδιώτες
για τη μεταφορά τρίτων.

Οι οδηγοί ταξί διαμαρτύρονται και

καθώς οι ίδιοι έχουν αναγκαστεί να
αγοράσουν ακριβές άδειες ταξί.

Η Uber κατηγορείται ότι παραβιάζει

το θεσμικό πλαίσιο που αφορά στη
φορολογία, στις ασφαλιστικές
εισφορές και στην αδειοδότηση
επιχειρήσεων.

Η Uber από την άλλη, υποστηρίζει

ότι το Γαλλικό θεσμικό πλαίσιο είναι
παρωχημένο, και ότι δέχεται
υπερβολικές πιέσεις σε σχέση με
αντίστοιχες Γαλλικές εταιρείες.
 Οδηγοί Uber και εργασιακέςσχέσεις
Η Uber θεωρεί τους
οδηγούς της «συνεργάτες»
και όχι «υπαλλήλους», με
στόχο τη παράκαμψη της
εργασιακής νομοθεσίας.

Ωστόσο, πολλοί λαμβάνουν

μέρος σε συλλογικές
δράσεις διεκδικώντας
αντίστοιχα προνόμια.

Στις ΗΠΑ, μία ομάδα οδηγών κατέφυγε στα δικαστήρια ώστε να αποζημιωθεί για κόστη
συντήρησης και καυσίμων των οχημάτων τους. Επιπλέον, οι οδηγοί έχουν ξεκινήσει τη
διαδικασία ίδρυσης συνδικαλιστικών οργανώσεων με στόχο τη καλύτερη εκπροσώπησή
τους.
Ομοίως, στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι οδηγοί ζητούν πληρωμένες άδειες και προστασία της
ελάχιστης αμοιβής τους.
ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΠΡΟΪΟΝ
 Προϊόντα και υπηρεσίες βασισμένα σε τεχνολογίες του Διαδικτύου

• Είναι προϊόντα και υπηρεσίες «έντασης

πληροφορίας»
• Βασίζονται σε τεχνολογίες του Διαδικτύου σε
διάφορους βαθμούς
– Πλήρως διαδικτυακά
– Με λειτουργικά στοιχεία ΤΠΕ, χωρίς τα οποία δεν θα ήταν εφικτή
η λειτουργία τους
– Με υποστηρικτικά στοιχεία ΤΠΕ που παρέχουν
προστιθέμενη αξία σε συμβατικό προϊόν
• Εκτείνονται σε όλο το φάσμα υπηρεσίας / προϊόντος

Προϊόντα / υπηρεσίες που
παρέχονται και προσφέρουν
αξία αποκλειστικά στο
Διαδίκτυο
• Διαφήμιση
• Ενημέρωση και ΜΜΕ
• Υπηρεσίες ψυχαγωγίας και
πολυμέσων (Netflix, Itunes)
• Κοινωνική Δικτύωση
• Cloud services
• Αγγελίες, Δημοπρασίες ,
Hosting κ.α.
• Λογισμικό
• Εξοπλισμός
• …
Παραδείγματα
Προϊόντα/ υπηρεσίες με
λειτουργική εξάρτηση από το
Διαδίκτυο και σχετικές
τεχνολογίες (Internet-
enabled)
• Software-as-a-service
(Office 360, Adobe CC)
• Platform-as-a-service,
• Infrastructures-as-a-service
• App stores
• E-tailers
• Fitness Trackers
• Έξυπνες συσκευές
• …
Υποστηρικτικά στοιχεία
προϊόντος/ υπηρεσίας
• Ηλεκτρονική τραπεζική
• Βιομηχανικός εξοπλισμός
με απομακρυσμένη
επιτήρηση και συντήρηση
• Ηλεκτρονικές παραγγελίες
για παράδοση έτοιμου
φαγητού
• Υποστηρικτικές Υπηρεσίες
• Smart TVs
• …
 Ανάπτυξη χαρτοφυλακίουπροϊόντων
Τύπος επιχείρησης
Ηλεκτρονικό κατάστημα
Παροχή άυλων υπηρεσιών
Παροχή πληροφοριών και
πολυμέσων (π.χ. κοινωνικά
μέσα, e-marketplace, auctions
κτλ)
Κατασκευαστές υλικών
προϊόντων
Σχόλια
Η προσθήκη νέων προϊόντων περιορίζεται μόνο από
την διαθεσιμότητά τους, τον τρόπο αποθήκευσης και
αποστολής
Εύκολη προσθήκη υπηρεσιών, περιορίζεται μόνο από
την ανάπτυξη και ενσωμάτωση των νέων
διαδικασιών (λογισμικό, διαδικασίες, προσωπικό κτλ)
Εύκολη προσθήκη προϊόντων και λειτουργιών,
περιορίζεται κυρίως από τις υποδομές ΤΠΕ
Η επέκταση σε νέα προϊόντα περιορίζεται από τη
προσθήκη νέων διαδικασιών παραγωγής και των
σχετικών υποδομών
 Νέα φαινόμενα στον σχεδιασμό προϊόντος
• «Μαζική εξατομίκευση» (Mass Customisation): ο πελάτης
εξατομικεύει ή σχεδιάζει το προϊόν (π.χ. NIKEiD)
– Τεχνολογίες Διαδικτύου
– Τεχνικές ευέλικτης παραγωγής
• Προσωποποίηση: Οι υπηρεσίες και τα προϊόντα
προσφέρονται με βάση το προφίλ του πελάτη (εγγραφή,
ερωτηματολόγια, συμπεριφορά)
– Διεπαφή ιστοσελίδας
– Υπηρεσίες και λειτουργίες του συστήματος
– Ειδοποιήσεις και ενημερώσεις
– Προτάσεις για προϊόντα
– Εξατομικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες
– Προσωποποίηση ενεργειών προώθησης
Sumissura
 Νέα φαινόμενα στον σχεδιασμό προϊόντος
• Οι τεχνολογίες ΙΟΤ (Internet of Things) γεφυρώνουν το χάσμα
μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών π.χ.:
– Έξυπνες οικιακές συσκευές,
– Amazon Dash
– Απομακρυσμένη διαχείριση
• Υπηρεσιοποίηση: οι ΤΠΕ επιτρέπουν τη παροχή
προηγμένων υπηρεσιών ή τη «παροχή ως υπηρεσία»
– Προσθέτουν υπηρεσίες ή παρέχουν προϊόντα ως
υπηρεσίες
– Σταθεροποιούν τις χρηματορροές
– Αυξάνουν τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμός
– Δημιουργούν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες
Προϊόντα IOT
Amazon Dash / Dash Button
Zipcar
 Νέα ζητήματα στον σχεδιασμόπροϊόντος
• Κύκλος ζωής προϊόντος και τεχνολογιών ΤΠΕ:
– Πόσο θα κρατήσει η υποστήριξη της εφαρμογής, της
λειτουργικότητας ή της διαλειτουργικότητας;
– Πόσο αξίζει η διατήρηση της συμβατότητας με
νεότερες συσκευές, λειτουργικά και τεχνολογίες;
• Συμβατότητα με τις διαθέσιμες υποδομές του Διαδικτύου:
(Bandwidth Εξοπλισμός Κ.ο.κ)
• Συσκευασίες:
– Το προϊόν δεν βρίσκεται πλέον σε ράφι
– Πως θα συσκευαστεί το προϊόν ώστε να μπορεί να αποσταλεί
απευθείας στον πελάτη;
• Κ.α.
ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΔΙΑΝΟΜΗ
 Άμεση ηλεκτρονική πώληση

• Χρήση ηλεκτρονικών καταστημάτων για πώληση:

– Στον τελικό καταναλωτή
– Στον μεταπωλητή
– Με πολλά παράλληλα κανάλια (π.χ. Apps, ιστοσελίδα,
φυσικά καταστήματα κτλ)
 Άμεση ηλεκτρονική πώληση:Ωφέλειες

• Εξοικείωση καταναλωτών
• Προσιτό κόστος υλοποίησης
• Παράκαμψη μεσαζόντων και προστιθέμενου κόστους
• Προβολή της εταιρείας
• Επαφή με τον πελάτη και διαχείριση σχέσεων
• Συλλογή δεδομένων
• Εφαρμογή ενεργειών μάρκετινγκ (προώθηση,
τιμολογιακές πολιτικές κτλ)
 Άμεση ηλεκτρονική πώληση:Προβληματισμοί

• Απαιτείται νέα τεχνογνωσία

– Διαχείριση παραγγελίας, εξυπηρέτηση πελάτη, πληρωμές, μεταφορά
προϊόντος κτλ
• Οι υφιστάμενοι μεσάζοντες (π.χ. χονδρέμποροι,
λιανέμποροι, κτλ) προσφέρουν:
– Μείωση του αριθμού των συναλλαγών
– Κάλυψη της αγοράς
– Ποικιλία: Το κατάστημα περιλαμβάνει πολλά ανταγωνιστικά
προϊόντα
– Ευκολία: Ο πελάτης αρκεί να μπει στο κατάστημα, ώστε να δει τη
ποικιλία, να περιεργαστεί τα προϊόντα και να αγοράσει
– Υπηρεσίες π.χ. εγκατάσταση, αποστολή κτλ και αίσθημα
εμπιστοσύνης στους πελάτες
– Πληροφορίες για τις συνθήκες της αγοράς
 Άμεση ηλεκτρονική πώληση
• Η δυνατότητα εφαρμογής άμεσης ηλεκτρονικής πώλησης ταιριάζει σε
διαφορετικό βαθμό σε εταιρείες.
• Παροχή υπηρεσιών:
– Εύκολη αφού ο πελάτης θα πρέπει να έρθει σε επαφή με την εταιρεία για τη παροχή
τους
• Ψηφιακά προϊόντα (π.χ. πολυμέσα)
– Εκτός από το λογισμικό, προτιμούνται ψηφιακοί μεταπωλητές λόγω ποικιλίας
• Υλικά προϊόντα
– Πρέπει να λυθούν ζητήματα μεταφοράς / συσκευασίας.
• Νέοι μεσάζοντες:
– Portals (π.χ. E-food),
– Search Engines, Aggregators (π.χ. Skroutz)
– e-Marketplaces (ebay, Amazon κ.α.)
– Ιστότοποι ομαδικών αγορών (groupon, massdrop)
– Συνεργαζόμενοι (Affiliate marketing)
– Ηλεκτρονικοί μεσίτες (brokers) και e-marketplaces σε B2B αγορές
 Άμεση ηλεκτρονική πώληση
• Για τον πελάτη, τα ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν θετικά
στοιχεία:
– Καλύτερες τιμές λόγω χαμηλότερου κόστους υποδομών
– Ευκολία, κέρδος χρόνου
– Πρόσβαση σε ποικιλία προϊόντων σε όλο τον κόσμο
– Περιήγηση και επιλογή χωρίς πίεση
• …αλλά και αρνητικά στοιχεία:
– Φόβος υποκλοπής προσωπικών δεδομένων και στοιχείων κάρτας
– Μη εξουσιοδοτημένη χρήση προσωπικών δεδομένων (π.χ. spam, πώληση σε
τρίτους)
– Αμφιβολίες για την αξιοπιστία ενός καταστήματος χωρίς φυσική παρουσία
– Είναι η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως
περιγράφονται;
– Αμφιβολίες για τη πραγματική διαθεσιμότητα και τον χρόνο παράδοσης
 Άμεση ηλεκτρονική πώληση
• Πλεονεκτήματα φυσικών καταστημάτων:
• Άμεση παραλαβή
• Επαφή με το προϊόν, δοκιμή και επιβεβαίωση
χαρακτηριστικών
• Άμεση - προσωπική εξυπηρέτηση και ανθρώπινη επαφή
• Ευκολία στις επιστροφές
• Εμπιστοσύνη λόγω ορατών φυσικών υποδομών
• Showrooming:
– έρευνα σε φυσικό κατάστημα και..
– αγορά από ηλεκτρονικό σε καλύτερη τιμή
Δισταγμοί αγοραστών σε σχέση με τα ηλεκτρονικά καταστήματα

Πηγή: “The omnichannel opportunity” – Deloitte / eBay February 2014

 Αλλαγές στους τρόπουςδιανομής
• Έλεγχος της διανομής προϊόντων
– Οι σύγχρονες τεχνολογίες επιτρέπουν τη παρακολούθηση της διαδρομής
των προϊόντων από την εταιρεία και τον πελάτη
• Ψηφιακά κανάλια διανομής
– Προϊόντα που έντασης πληροφορίας (πολυμέσα, βιβλία, λογισμικό κ.α.)
φτάνουν στους καταναλωτές με ψηφιακό τρόπο
• Απαιτήσεις «υπηρεσιοποίησης»
– Η ποιότητα υπηρεσιών περιλαμβάνει τη παράδοση. Η παραλαβή του
προϊόντος δεν είναι πλέον μεμονωμένο γεγονός
- επαναλαμβάνεται συχνά και πρέπει να τηρεί συνεπή επίπεδα αξιοπιστίας.
• Πειραματικές μέθοδοι διανομής
– Αυτόνομα οχήματα, drones και ρομπότ
– Εικονικά καταστήματα
– Κ.α.
 Πειραματικές μέθοδοιδιανομής

Amazon Prime Air: Παράδοση Scania: Πειραματική ημι-

με drones αυτόνομη αυτοκινητοπομπή

Starship Technologies: Tesco/ Homeplus (Ν.Κορέα):

Παράδοση με επίγεια ρομπότ Καταστήματα με κώδικες QR
ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
 Δημιουργία Εσόδων

• Πωλήσεις και τιμές προϊόντων/ υπηρεσιών

• Ποσοστό επί των συναλλαγών (π.χ. E-
marketplaces)
• Συνδρομητικά μοντέλα (X-as-a-service, cloud apps,
hosting, ΜΜΕ, Ψυχαγωγία κ.α.)
• Pay-per-view/ download (ψηφιακά προϊόντα)
• Crowdfunding
• Affiliation/ referral fees
• Προβολή διαφημίσεων
 Παράγοντες που επηρεάζουν τητιμολόγηση
• Χαμηλά εμπόδια εισόδου ανταγωνισμού
– Η χρήση ηλεκτρονικών καταστημάτων περιορίζει τα κόστη
εισόδου στην αγορά για πωλητές προϊόντων /υπηρεσιών
• Πλεονεκτήματα κόστους / όγκου από ηλεκτρονικό εμπόριο
– Η χρήση μεθόδων ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να μειώσει
δραματικά τα κόστη της εταιρείας και, ακολούθως, τις τιμές
• Διαφάνεια τιμών
– Οι αγοραστές γνωρίζουν και συγκρίνουν τιμές, προσφορές και
χαρακτηριστικά.
• Διαπραγμάτευση τιμής και ηλεκτρονικές δημοπρασίες
– Σε B2B αγορές, απαντώνται συστήματα ηλεκτρονικών δημοπρασιών, τα
οποία συμπιέζουν τις τιμές (με έμφαση σε αδιαφοροποίητα προϊόντα)
 Τιμολόγηση: συνθήκες καιστρατηγικές
Συνθήκες
Πρόσβαση σε μεγάλες διεθνείς
αγορές και μεγάλος όγκος πωλήσεων
Πρόσβαση σε niche αγορές (π.χ.
εξειδικευμένα προϊόντα)
Δυνατότητα δυναμικής
αναπροσαρμογής τιμών
Στοχευμένη τιμολόγηση (κτλ)
Ανταγωνισμός με δωρεάν προϊόντα,
δυσκολία διείσδυσης
Στρατηγικές
Τιμολόγηση διείσδυσης
Υψηλή τιμή και ποιότητα, Skimming κ.α.
Ημερήσιες προσφορές, προσαρμοσμένη
τιμολόγηση ανάλογα με στόχους
(αεροπορικά εισιτήρια τελευταίας στιγμής,
κάλυψη δυναμικότητας)
Εξατομίκευση προϊόντος, προτάσεις βάσει
προφίλ αγορών, cross selling, πακέτα κ.α.
Στρατηγικές «freemium», δωρεάν διάθεση
και έσοδα από διαφημίσεις κ.α.
Δυναμική τιμολόγηση: UberSurge Pricing
• Οι ιδιώτες οδηγοί αποζημιώνονται με
ποσοστά επί του κόστους των
διαδρομών
• Η τιμή αυξομειώνεται ανάλογα με τη
ζήτηση υπηρεσιών και τη προσφορά
οδηγών
• Η υψηλότερη τιμή ωθεί τους οδηγούς
να δηλώσουν τη διαθεσιμότητά τους,
ακόμα και σε ώρες και συνθήκες που
θα ήταν αποτρεπτικές
• Ο χρήστης ενημερώνεται και μπορεί
να επιλέξει αν συμφωνεί με την
αυξημένη χρέωση
 Δυναμική τιμολόγηση:Amazon
• Οι τιμές επανεξετάζονται τακτικά μέσα στην ημέρα
• Εφαρμόζονται στρατηγικές όπως:
– Εντύπωση χαμηλών τιμών σε σχέση με άλλα καταστήματα, με το να μειώνει τις τιμές
προϊόντων που ενδιαφέρουν τους πελάτες (π.χ. έχουν καλές αξιολογήσεις)
– Δοκιμάζει πολλές τιμές για το ίδιο προϊόν ώστε να εντοπίσει το βέλτιστο σημείο
προσφοράς – ζήτησης
– Καθορίζει τη τιμή με βάση τις συνθήκες και την αγοραστική συμπεριφορά
– Εφαρμόζει cross-selling, up-selling, skim pricing, choice architecture και άλλες τεχνικές

Στις ΗΠΑ, γίνονται εκπτώσεις την 4η Παρασκευή του Νοεμβρίου (Black Friday) και θεωρείται η
έναρξη της Χριστουγεννιάτικης εμπορικής περιόδου. Μία στρατηγική που έχει εφαρμόσει η
Amazon είναι να
• Μειώσει τις τιμές στις τηλεοράσεις HD,
• Αυξήσει τις τιμές στα καλώδια HDMI που προτείνει,
…αφού οι πελάτες θα προσέξουν πολύ τη τιμή της «μεγάλης αγοράς», αλλά δεν θα
ασχοληθούν με τη τιμή των (απαραίτητων) συνοδευτικών υλικών.
 Δυναμική τιμολόγηση:Amazon

Πηγή: Wall Street Journal

ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΠΡΟΩΘΗΣΗ
 Προώθηση στοΔιαδίκτυο
• Πολλαπλά νέα μέσα
– Ιστοσελίδες, ιστολόγια, κοινωνικά δίκτυα, μηχανές αναζήτησης, email κτλ
• Διαδραστικότητα και αμφίδρομη επικοινωνία
– Άμεση επικοινωνία, Κοινωνικά Μέσα, κ.ο.κ.
• Στόχευση και προσωποποίηση προωθητικής ενέργειας
– Με κριτήρια όπως διαδικτυακή συμπεριφορά, τοποθεσία, προσωπικό προφίλ
κ.α
• Δυναμικός προγραμματισμός ενεργειών προώθησης
– Π.χ. σε συνδυασμό με δυναμική τιμολόγηση, ανταγωνισμό κ.α.
• Μεταδοτικότητα και ιογενής διάδοση
– Κοινωνικά μέσα, κοινότητες και ευκολία αναμετάδοσης
• Μειωμένος έλεγχος στα κανάλια επικοινωνίας
– Συμμετοχή του κοινού, τεχνικά μέσα αποτροπής
• Μετρήσιμα αποτελέσματα και έλεγχος κόστους/ αποτελέσματος
– Μέτρηση δεικτών ορατότητας, σύγκριση με οικονομικά μεγέθη
 Μέσα προώθησης: Ιστοσελίδα
• Ιστοσελίδα επιχείρησης
• Διαφορετικοί ιστότοποι ανά
– Κοινό (καταναλωτές, οργανισμοί, επενδυτές)
– Brand (διαμορφωμένος ανάλογα με τη ταυτότητα του
brand και τη τοποθέτηση του)
– Γεωγραφική περιοχή (προσαρμοσμένος στους πελάτες,
προϊόντα και τοποθέτηση μίας αγοράς)
– Προϊόν
• Εστιασμένα Microsites
• Θεματικοί ιστότοποι
– Περιεχόμενο που σχετίζεται με την εταιρεία ή το προϊόν
π.χ. lifestyle, ενδιαφέροντα, αθλήματα κτλ
Εστιασμένοι ιστότοποι: Nikon
 Εστιασμένοι ιστότοποι:Panasonic

Panasonic Global Technics - Γαλλία

Panasonic - Ελλάδα Βιοϊατρική τεχνολογία - Ευρώπη

Microsites και Θεματικοίιστότοποι

MC: Netflix - Frank Underwood 2016 MC: Superdrug – Cruelty Free Makeup

Θέμα: Yamaha / MotoGP 2016 Θέμα: Lipitor Smart Living

 E-mail / E-newsletters
• Είδη:
– Προωθητικά / υπενθυμητικά μηνύματα,
– Follow-up μετά από πώληση
– E-newsletters με τις δραστηριότητες της εταιρείας, νέα κτλ
• Βασίζεται σε καταλόγους της εταιρείας ή τρίτων (π.χ.
από εξειδικευμένες ή συνεργαζόμενες εταιρείες)
• Στόχοι:
– Διατήρηση πελατών
– Αναγνωρισιμότητα εταιρείας και επισκεψιμότητα
ιστοσελίδας
– Συλλογή δεδομένων
– Δημιουργία πωλήσεων
 E-mail / E-newsletters
• Πλεονεκτήματα
– Χαμηλό κόστος, γρήγορος σχεδιασμός και υλοποίηση
– Ο μεγάλος όγκος μηνυμάτων μπορεί να αντισταθμίσει ακόμα και τη μικρή ανταπόκριση
– Άμεσοι σύνδεσμοι για την εκτέλεση ενέργειας (π.χ. στο e-shop)
– Γρήγορα αποτελέσματα
– Συνδυάζεται με άλλες ενέργειες
• Μειονεκτήματα
– Περιορισμένες δυνατότητες πολυμέσων
– Φίλτρα αποκλεισμού ανεπιθύμητης αλληλογραφίας
– Χαμηλή ανταπόκριση με τη πάροδο του χρόνου
– Αρνητική στάση σε ανεπιθύμητα μηνύματα από άγνωστους στον χρήστη αποστολείς
• Παράγοντες επιτυχίας
– Προσεκτική στόχευση και συνάφεια του μηνύματος με το κοινό
– Ξεκάθαροι αποστολείς, μήνυμα και ωφέλειες και δυνατότητα διακοπής
Email – CalvinKlein
Roland – Εγγραφή σε Newsletter
 Display advertising
• Banners, στατικές διαφημίσεις και πολυμέσα σε ιστοσελίδες
• Πληρωμένες καταχωρήσεις και αποτελέσματα σε μηχανές
αναζήτησης (keyword advertising) π.χ. Google AdWords
• Πλεονεκτήματα
– Προσελκύουν το βλέμμα ακόμα και αν δεν οδηγήσουν σε κλικ
– Ευκολία και ποικιλία δημιουργικού περιεχομένου
– Μπορούν να χρησιμοποιηθούν για συλλογή δεδομένων μάρκετινγκ
• Μειονεκτήματα
– Επιβραδύνουν τη φόρτωση και τον browser
– Μπορούν να ενοχλούν τον χρήστη κατά τη περιήγηση και να
οδηγήσουν σε αρνητική εντύπωση για τη καμπάνια και τη σελίδα
– Υπάρχουν εύκολα και αποτελεσματικά μέσα καταστολής τους (π.χ.
Adblockers)
 Display advertising
• Κριτήρια εφαρμογής
– Το προφίλ των επισκεπτών της ιστοσελίδας
– Η συνάφεια του διαφημιζόμενου με το περιεχόμενο και αντικείμενο
της ιστοσελίδας
– Η επισκεψιμότητα του ιστότοπου
– Κόστος διαφήμισης στον ιστότοπο
• Υπολογισμός κόστους
– Cost per thousand (Cost-per-Mille: CPM) : τιμολόγηση ανά
χίλιες προβολές (π.χ. για γνωστοποίηση προϊόντος)
– Cost per click (CPC) : τιμολόγηση ανά κλικ (π.χ. για κίνηση προς ιστότοπο)
– Cost per action (CPA): τιμολόγηση ανά επιθυμητή ενέργεια (π.χ.
αγορά, εγγραφή σε newsletter κ.α.)
 Banners

Examples of standard web advert sizes, from the IAB recommendations published Nov 2009
Πηγή: NEXO Design, Nnemo - http://www.nexodesign.com/docs/standard_ad_sizes, CC License
Click through - Ελλάδα (DoubleClick)
 Search EngineOptimisation
• Οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούν αλγορίθμους για την κατάταξη των
αποτελεσμάτων. Λαμβάνουν υπόψη παράγοντες όπως:
– Λέξεις-κλειδιά
– Περιεχόμενο και σχετικότητα με τους όρους της αναζήτησης
– Εγκυρότητα: Ποιότητα και ποσότητα συνδέσμων προς τη σελίδα
– Άλλοι παράγοντες (π.χ. καταλληλότητα για φορητές συσκευές)
– Καλή συμπεριφορά SEO
• Μέθοδοι
– Καταχώρηση ιστότοπου και επιχείρησης (Google, google maps κ.α.)
– Εντοπισμός λέξεων - κλειδιά
– Βελτιστοποίηση περιεχομένου και δομής
– Δημιουργία εξωτερικών συνδέσμων από «έγκυρες» ιστοσελίδες
– Αποτροπή καταλογοποίησης άσχετου περιεχομένου
– Κ.ο.κ.
 Search Engine Optimisation - Ζητήματα
• Περιορισμένες επιλογές πλατφόρμας (Κυριαρχία της Google στη γενική
αναζήτηση, άλλες πλατφόρμες σε εθνικές αγορές , π.χ. Baidu)
• Αλλαγές αλγορίθμων κατάταξης
• Τα αποτελέσματα επηρεάζονται από τη τοπική γλώσσα
• Κίνδυνος από την εφαρμογή «αθέμιτων» πρακτικών SEO
– Αόρατο κείμενο, διαφορετικές σελίδες για χρήστες και μηχανές αναζήτησης,
υπερ-χρησιμοποίηση λέξεων-κλειδιών, σελίδες ανακατεύθυνσης, αντιγραφή
και αναπαραγωγή περιεχομένου, καταχώρηση παραπλανητικών σχολίων,
φάρμες δεσμών κ.α.
– Τα αποτελέσματα είναι πρόσκαιρα: Οι μηχανές αναζήτησης έχουν
αποτελεσματικούς μηχανισμούς εντοπισμού και υποβιβασμού ιστοσελίδων
– Πολλοί «internet marketers» υπόσχονται εξωπραγματικά
αποτελέσματα SEO σε πελάτες χωρίς τεχνικές γνώσεις με
καταστροφικά αποτελέσματα για τη κατάταξή τους
 Μάρκετινγκ στα Κοινωνικά Μέσα:
Είδη μέσων
Είδος Παραδείγματα
Κοινωνική δικτύωση Γενική: Facebook, Vkontakte, κ.α.
Επαγγελματική: Linkedin κ.α.
Κοινωνικά νέα Reddit, Metafilter, κ.α.
Διαμοιρασμός περιεχομένου Youtube, Flickr, Soundcloud, Instagram, Pinterest κ.α.
Κοινωνική δημοσίευση και Blogger, Wordpress, Medium, κ.α.
ιστολόγια
Ιστοσελίδες συζητήσεων (forums) Πολλαπλά εξειδικευμένα θέματα π.χ. Stack overflow, ign.com,
dpreview.com/forums, noiz.gr κ.α.
Microblogging Twitter, Tumblr, Weibo κ.α.
Social Reviews Tripadvisor, Yelp κ.α.
Social gaming Social Network Games, Multiplayer Online Game, Massively MO (MMOs)
Συνεργατικά Wikis (Wikipedia, Cookbook wiki, TvTropes, κ.α.), Crowdsourcing /funding (Opengov.gr,
Kickstarter, κ.α.)
Λειτουργίες σχολιασμού / Ιστοσελίδες E-commerce, ΜΜΕ, κ.α.
συζητήσεων
 Μάρκετινγκ στα Κοινωνικά Μέσα:
Χαρακτηριστικά
• Αμφίδρομη επικοινωνία
– Προς την αγορά (ενημερώσεις, διαφημιστικά μηνύματα,
κτλ)
– Από την αγορά (γνώμες για το προϊόν, προτάσεις βελτίωσης,
επιθυμίες πελατών κτλ)
• Επιτυγχάνουν υψηλή «κοινωνική παρουσία» της εταιρείας
• Επιτρέπουν τη χρήση «πλούσιων πολυμέσων» (rich
media)
• Ευρεία διάδοση, μεγάλος αριθμός χρηστών
• Αφορούν σε πολλές ηλικιακές ομάδες
 Μάρκετινγκ στα Κοινωνικά Μέσα :
Στρατηγική
• Προσδιορισμός στόχων
– π.χ. προσέλκυση νέων πελατών, χτίσιμο εικόνας,
επισκεψιμότητας, έρευνα αγοράς, e-word of mouth κ.ο.κ.
• Επιλογή κοινωνικών μέσων
– ανάλογα με το διαθέσιμο υλικό, το προφίλ της ομάδας- στόχου, το
είδος του προϊόντος και τις δυνατότητες της εταιρείας κ.α.
• Επιλογή ενεργειών
– διαφήμιση, ανάρτηση περιεχομένου, επιβράβευση χρήστη,
διαγωνισμοί, ερωτήματα και προτροπές κτλ
• Υλοποίηση, παρακολούθηση και αξιολόγηση
– Με βάση ποσοτικά και ποιοτικά κριτήρια
 Μάρκετινγκ στα ΚοινωνικάΜέσα :
Παράγοντες επιτυχίας
• Ενδιαφέρον, επίκαιρο και χρήσιμο
περιεχόμενο για το κοινό-στόχο
• Πραγματικός διάλογος με τους χρήστες, και όχι απλή
δημιουργία «buzz»
• Ανταπόκριση χωρίς υπεκφυγές, λογοκρισία και
αγνόηση κριτικής
• Ολοκληρωμένη στρατηγική που συνδυάζει τα σημεία
επαφής
 Μάρκετινγκ στα Κοινωνικά Μέσα:
Προβληματισμοί
• Η εκκίνηση τακτικού και αμφίδρομου διαλόγου με τους πελάτες φέρνει
απαιτεί προσοχή:
– Διευκολύνεται η διάδοση αρνητικής κριτικής, απαιτώντας άμεσο χειρισμό,
απαντήσεις και βελτίωση
– Λάθος κινήσεις των εκπροσώπων μπορεί να προκαλέσουν
προβλήματα στην εικόνα της επιχείρησης
– Δεν είναι πάντα προβλέψιμος ο τρόπος με τον οποίο θα ανταποκριθεί το
κοινό σε μία καμπάνια

• Απαιτείται προσεκτική στρατηγική, η οποία θα λαμβάνει υπόψη της

– το εξωτερικό κοινωνικό περιβάλλον
– το τρέχον κλίμα και συζητήσεις στα κοινωνικά μέσα
– την απόσταση μεταξύ του μικροκόσμου της επιχείρησης και
των χρηστών
 Μάρκετινγκ στα Κοινωνικά Μέσα:
Προβληματισμοί
• Έλλειψη ελέγχου στην επικοινωνία
– Το κοινό μιλά με την επιχείρηση αλλά και μεταξύ του, η διαχείριση αρνητικών σχολίων ή ψευδών
πληροφοριών γίνεται δύσκολη
• Διασφάλιση προσωπικών δεδομένων και ιδιωτικότητας
– Οι χρήστες αποκαλύπτουν προσωπικά τους δεδομένα, τα οποία είναι πολύ ελκυστικά για
χρήση marketing, αλλά γίνονται και περισσότερο ευαίσθητοι στη χρήση τους.
• Θόρυβος κοινωνικών μέσων
– Οι χρήστες δέχονται μεγάλες ποσότητες μηνυμάτων από πολλαπλές πηγές, αλλά
περιορισμένο χρόνο και προσοχή. Πως μπορεί να ξεχωρίσει κανείς;
• Συνεχής εξέλιξη μέσων και κοινού
– Απαιτείται συνεχής παρακολούθηση των τάσεων και δημοφιλών μέσων για τη χρήση των πιο
αποτελεσματικών στρατηγικών
• Κίνδυνος από τη χρήση αθέμιτων τακτικών
– Click farms, sockpuppets, paid trolls, κ.ο.κ.
– Αν αποκαλυφθούν, διαβρώνουν την εικόνα της εταιρείας και υποβαθμίζουν τη στρατηγική της
στα κοινωνικά μέσα
Qantas καιInstagram
• Οι Αερογραμμές Qantas εφάρμοσαν
καμπάνια στο Instagram με σκοπό την
– προσέγγιση νεότερου κοινού (18-
34)
– Την συναισθηματική σύνδεση με τους
πελάτες της
• Για το σκοπό αυτό ξεκίνησε
καμπάνια στο Instagram, με
– φωτογραφίες που απεικόνιζαν
καλοκαιρινές στιγμές και ασχολίες
– Βίντεο με την επιστροφή από τις
διακοπές στο αεροδρόμιο
• Αύξηση ανάκλησης διαφήμισης και στη
σύνδεση του μηνύματος με την εταιρεία
McDonalds και#McDStories
• ΤΟ 2012 η McDonalds λάνσαρε
το hashtag #McDStories με σκοπό να
ενθαρρύνει τη κοινοποίηση
εμπειριών και
απόψεων για την εταιρεία και
τα καταστήματα.
• Το hashtag όμως καταλήφθηκε από
μεγάλο αριθμό αρνητικών και
περιπαικτικών σχολίων.
• Τα σχόλια αφορούσαν θέματα από τη
κακή ποιότητα, μέχρι τη συμβολή στη
παχυσαρκία και τη κακοποίηση των ζώων.
• Η καμπάνια αποσύρθηκε σε δύο ώρες…
όμως το hashtag υπάρχει ακόμα.
 Content Marketing
• Δημιουργία και διαμοιρασμός περιεχομένου, απευθυνόμενο σε συγκεκριμένο
ακροατήριο, στις ιστοσελίδες της ή σε κοινωνικά μέσα.
• Είδη
– Συνομιλίες με χρήστες σε κοινωνικά μέσα
– Προσωπικά ή εταιρικά Blogs με νέα, άρθρα κ.α.
– Microsites
– Συνεντεύξεις και μαρτυρίες χρηστών
– Πολυμεσικό περιεχόμενο, βίντεο φωτογραφίες
– Οδηγίες χρήσης, τεχνικά στοιχεία, εκπαιδευτικό υλικό
– Άρθρα, βιβλία, τεχνικές αναφορές, τεκμηρίωση (ειδικά σε B2B αγορές)
– Διαδραστικό περιεχόμενο (προσομοιώσεις, παιχνίδια κ.α)
– Κ.ο.κ.
 Content Marketing
• Το περιεχόμενο μπορεί να προέρχεται από την
εταιρεία, τον επαγγελματία, άλλα στελέχη ή τρίτους…
• …ή από το κοινό: User Generated Content (UGC) και Consumer-
Generated Advertising
– Το περιεχόμενο μπορεί να δημιουργείται κατόπιν προτροπής
του διαφημιζόμενου (π.χ «ανεβάστε
φωτογραφίες με το προϊόν στο Instagram», «τι σημαίνει η μάρκα Χ για
εσάς» κ.α.)
– …η να ανακαλύπτεται και να προωθείται από την εταιρεία
– Συνδυάζεται με πρακτικές συνεργατικού (affiliate) μάρκετινγκ
 Content Marketing

• Ιογενές Μάρκετινγκ (Viral marketing)

– Χρήση υφιστάμενων μέσων για τη διάδοση
περιεχομένου που τραβά το ενδιαφέρον και
δημιουργεί θόρυβο (buzz) γύρω από ένα προϊόν, εταιρεία ή
άτομο.
– Εκμεταλλεύεται συμπεριφορές και κίνητρα (όπως η κοινωνική
αποδοχή) για τη ταχύτατη («ιογενή») διάδοση δεδομένων με
ηλεκτρονικό τρόπο
– Η συσχέτιση με το διαφημιζόμενο μπορεί να μην είναι
προφανής (Stealth Marketing)
 Content Marketing: Πλεονεκτήματα
• Προσεγγίζει αποτελεσματικά απαιτητικό ακροατήριο
– …που αντιμετωπίζει με δυσπιστία ή απορρίπτει τις παραδοσιακές ενέργειες προώθησης
• Δεν ενημερώνει, αλλά «επιμορφώνει» τους πελάτες
– σε πολλαπλές πλευρές του προϊόντος, προσφέροντας «λύσεις» και αυξάνοντας την
«εμπλοκή» με την εταιρεία
• Συστατικό στοιχείο μίας ολοκληρωμένης στρατηγικής
– π.χ. διευκολύνει τη SEO, το περιεχόμενο διαμοιράζεται με Κοινωνικά Μέσα
κ.ο.κ.
• Εφαρμόζει «inbound marketing»:
– έλκει τους χρήστες με το περιεχόμενο, αντί να προσπαθεί να τους αποσπάσει τη προσοχή
• Permission vs Attention Marketing:
– η προσοχή των χρηστών είναι περιορισμένη – αγνοούν ή αποτρέπουν ενεργά ανεπιθύμητη
επικοινωνία. Εάν το περιεχόμενο είναι ελκυστικό μπορούν να δώσουν τη συγκατάθεσή τους, π.χ. με
την εγγραφή σε ένα κανάλι Youtube ή με like στη σελίδα στο Facebook. Έτσι, η αποτελεσματικότητα
των ενεργειών μάρκετινγκ πολλαπλασιάζεται.
 Παράγοντες επιτυχίας
• Περιεχόμενο σχετικό με την εταιρεία ή το διαφημιζόμενο προϊόν
• Ισορροπία μεταξύ περιεχομένου και μηνύματος μάρκετινγκ
• Εστίαση στο κοινό στο οποίο απευθύνεται
• Επίκαιρο περιεχόμενο και τακτική ανανέωση
• Πρωτότυπο, νέο περιεχόμενο και όχι αναπαραγωγή υφιστάμενου
υλικού
• Ελκυστική παρουσίαση
• Κατάλληλο για τις συσκευές που χρησιμοποιεί το κοινό- στόχος
• Διευκόλυνση του διαμοιρασμού μέσω κοινωνικών μέσων
 Content Marketing:Προβλήματα
• Αναλογία ανάμεσα στο περιεχόμενο και στο μήνυμα μάρκετινγκ
– Το κοινό γνωρίζει ότι η πηγή του περιεχομένου είναι ιδιοτελής.
– Αν το κοινό θεωρήσει ότι το περιεχόμενο είναι μία «απλή διαφήμιση»,
τότε σταματά να το θεωρεί χρήσιμο.
• Αμφιλεγόμενες πρακτικές
– Blogola: πληρωμένες δημοσιεύσεις σε blogs με μεγάλο ακροατήριο.
– Clickbait: Τίτλοι και άρθρα σχεδιασμένοι να τραβούν τα κλικ με σκοπό την
ανακατεύθυνση ή τη δημιουργία εσόδων από διαφημίσεις.
– Content farming: Συστηματική παραγωγή υλικού χαμηλής ποιότητας
με σκοπό το SEO, έσοδα διαφημίσεων ή χρήση από τρίτους.
– Spam blogs: Περιεχόμενο χαμηλής ποιότητας και προϊόν αντιγραφής με στόχο την
ανακατεύθυνση σε άλλες ιστοσελίδες ή το SEO.
– Scraper sites: Αναπαράγουν περιεχόμενο από άλλες ιστοσελίδες.
GoPro Channel
The School ofLife
Η οργάνωση ιδρύθηκε το 2008 από
τον Alain de Botton και τη Sophie
Howarth, και άλλων.

Προσφέρει διαλέξεις και σεμινάρια

πάνω σε θέματα ψυχολογίας και
φιλοσοφίας της καθημερινότητας,
βιβλία και άλλα προϊόντα.
 The School ofLife
Παράλληλα, αναρτά σχετικό περιεχόμενο στα ΚΜ αλλά και
στην ιστοσελίδα της.

Τwitter Youtube Ιστοσελίδα

Gibson Guitars: Τεχνικά άρθρα
Gibson Guitars: Forum Χρηστών
Gibson Guitars: Μαθήματα
 Συνεργατικό μάρκετινγκ (AffiliateMarketing)
• Ο πωλητής επιβραβεύει συνεργάτες για κάθε πελάτη που προωθούν στο
κατάστημα ή την ιστοσελίδα τους με κατάλληλους δεσμούς.
• Συστήματα αμοιβής: Pay-per sale, CPA, CPC, CPM
• Συμμετέχοντες:
– Έμπορος: κάνει τις πωλήσεις
– Συνεργατικό Δίκτυο: διαχειρίζεται τις προσφορές, αποζημιώνει τον
συνεργάτη
– Συνεργάτης: κατευθύνει τον χρήστη στον έμπορο
• Οι συνεργάτες περιλαμβάνουν από μηχανές αναζήτησης μέχρι
προσωπικές ιστοσελίδες
• Συνδυάζει στοιχεία από SEO, Content Marketing, Display Advertising, email κ.α.
• Ζητήματα:
– Δημιουργεί κίνητρα για αθέμιτες πρακτικές όπως Spam, αθέμιτο SEO, adware
κ.α.
– Ενόχληση χρήστη, αποφυγή του συνεργάτη και φιλτράρισμα με adblocker
Affiliate marketing

Η αξιολόγηση της
φωτογραφικής
μηχανής από γνωστό
και αξιόπιστο blogger
συνοδεύεται από
συνδέσμους προς
ηλεκτρονικά
καταστήματα.
 Εργαλεία που είναι διαθέσιμα για την
εφαρμογή του online Μάρκετινγκ.
Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, τρείς βασικοί
παράμετροι διαμορφώνουν τα χαρακτηριστικά των
ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης και αντίστοιχα τη
συμπεριφορά των μελών τους:
α) η δύναμη των δεσμών (tie strength)
β) η ομοφιλία (homophily) και
γ) η αξιοπιστία της πηγής (source credibility).
 Η δύναμη των δεσμών (tie strength)
Η δύναμη των δεσμών που αναπτύσσονται μέσα από τα sites
κοινωνικής δικτύωσης, σχετίζεται με τη συχνότητα των επαφών,
την επένδυση σε χρόνο και προσπάθεια, την αμοιβαιότητα της
σχέσης, όπως εκφράζεται με την υποστήριξη των αναγκών του
άλλου, κ.ά.
Σύμφωνα με τη μελέτη των L.C.Wang, J. Baker, J.A. Wagner and K.
Wakefield (2007), οι καταναλωτές επιδεικνύουν κοινωνικές
συμπεριφορές προς τους συμμετέχοντες στις ιστοσελίδες
κοινωνικής δικτύωσης, παρόμοιες με αυτές της καθημερινής τους
ζωής.
 Η ομοφιλία (homophily)
Ο όρος «ομοφιλία» αναφέρεται στην έμφυτη προτίμηση των
ανθρώπων να συγχρωτίζονται με αυτούς που μοιράζονται
κοινά ενδιαφέροντα, κοινές αντιλήψεις και αξίες, και γενικά
τους συνδέουν αρκετές «ομοιότητες».
Αυτό σε όρους κοινωνικής δικτύωσης ερμηνεύεται ότι ένας
βασικός πόλος έλξης όλων των μελών ενός τέτοιου site είναι η
κοινή αγάπη ή το κοινό ενδιαφέρον για κάποια ιδέα ή κάποια
δραστηριότητα ή ακόμα και κάποια μάρκα ή επιχείρηση (π.χ.
Coca Cola ή McDonald’s).
 Η αξιοπιστία της πηγής (source credibility).
Το θέμα της αξιοπιστίας της πηγής μιας επικοινωνίας, σε ένα
online περιβάλλον, ερμηνεύεται ως ο βαθμός «ικανότητας»
των μελών ή των διαχειριστών ενός site σε όρους παροχής
αξιόπιστης γνώσης, εμπειρίας, εξειδίκευσης.
Είναι εύλογο λοιπόν το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων για την
εκρηκτική αύξηση αυτών των sites, καθώς παρακολουθώντας
τις ηλεκτρονικές συνομιλίες που πραγματοποιούνται μέσω
αυτών, οι επιχειρήσεις αντλούν πολύτιμες πληροφορίες για
τις καταναλωτικές συνήθειες και συμπεριφορές των χρηστών
που συμμετέχουν σε αυτά…
 Το eWOM
(ηλεκτρονική διαφήμιση από στόμα σε στόμα=electronic word of
mouth)
Είναι ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό και συχνά εμφανιζόμενο εργαλείο
ψηφιακού μάρκετινγκ, που βασίζει τη λειτουργία του στη δυνατότητα
συνεργατικής πρόσβασης και παραγωγής online υλικού από τους
ίδιους τους χρήστες του διαδικτύου.
Οι πιο συχνές εφαρμογές του προκύπτουν μέσα από τα sites
κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Facebook), τα sites παραγωγής online
υλικού από τους ίδιους τους χρήστες του διαδικτύου (π.χ. YouTube), τα
sites όπου γίνονται ανταλλαγές προϊόντων, πλειστηριασμοί, κ.ά. (π.χ.
eBay) και τέλος εκείνα όπου γίνεται επισκόπηση ή/και αξιολόγηση
διαφόρων προϊόντων που κυκλοφορούν στο εμπόριο (π.χ. Epinions).
 Τα ιστολόγια (Blogs)
Είναι online εφημερίδες ή ημερολόγια που φιλοξενούνται σε κάποιες
ιστοσελίδες και περιλαμβάνουν πληροφορίες είτε για προσωπικά θέματα
του συγγραφέα, είτε σχόλια του ιδίου και άλλων για θέματα ευρύτερου
ενδιαφέροντος π.χ. κοινωνικά, πολιτικά αλλά και επιχειρηματικά,
καταναλωτικά, κ.ά.
Ταυτόχρονα υπάρχει δυνατότητα να φιλοξενούνται στην
ιστοσελίδα του, σχόλια άλλων αναγνωστών οι οποίοι μετατρέπονται και
αυτοί με τη σειρά τους σε παραγωγούς σκέψης και απόψεων για τα θέματα
που συζητιούνται.
Τα ιστολόγια βεβαίως μπορούν να θεωρηθούν ότι είναι και ένα πολύ καλό
όχημα για τη διευκόλυνση του eWom. Αυτός είναι και ο λόγος που
παρατηρείται τελευταία μεγάλη ανάπτυξη και των εταιρικών blogs, κυρίως
από εταιρείες καταναλωτικών αγαθών (π.χ. Nike, Starbucks, McDonald’s).
 Τα Podcasts (ipodbroadcast)
Είναι αρχεία audio ή video αποθηκευμένα στα ιστολόγια ή
στις ιστοσελίδες και στην ουσία πρόκειται για πολυμέσα που
πολλές φορές διανέμονται και μέσω άλλων ψηφιακών
εφαρμογών όπως τα iTunes της εταιρείας Apple.
Τα αρχεία αυτά μπορούν εύκολα να αποθηκευτούν σε άλλες
φορητές ψηφιακές μονάδες αναπαραγωγής π.χ. ipod, iphone
και ο κάτοχος αυτών των συσκευών μπορεί να έχει πρόσβαση
σε αυτά οποτεδήποτε επιθυμεί.
 Οι Online (brand) Communities
Είναι διαδικτυακές κοινότητες τα μέλη των οποίων αναπτύσσουν
κοινωνικούς δεσμούς μεταξύ τους, λόγω του κοινού ενδιαφέροντος
ή/και του θαυμασμού που εκδηλώνουν για κάποια μάρκα, προϊόν ή
εταιρεία.
Καταγράφονται 3 είδη
1) Αποκλειστικά διαχειριζόμενες από καταναλωτές (π.χ. το fan club
κάποιου τραγουδιστή),
2) Διαχειριζόμενες από επιχειρήσεις όπου όμως συμμετέχουν οι
καταναλωτές και οι πελάτες (π.χ. Saatchi & Saatchi lovemarks.com) και
3) Μεικτού τύπου, κοινά διαχειριζόμενες από τις επιχειρήσεις και τους
καταναλωτές (π.χ. Lego).
 Οι Online (brand) Communities
Οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να αναπτύξουν κανάλια επικοινωνίας με τα
μέλη αυτών των διαδικτυακών «κοινοτήτων», μπορούν να υιοθετήσουν
κάποια από τις παρακάτω πέντε (5) προσεγγίσεις:
α) «Πολέμιοι» (Fight), είναι η προσέγγιση του «εμείς εναντίον αυτών» ή
του «αντίπαλου δέους» που σε ποδοσφαιρικούς όρους είναι οι «πράσινοι
και οι κόκκινοι», ενώ στον κόσμο των επιχειρήσεων θα μπορούσε να είναι οι
fans των Starbucks vs τους fans των McDonald’s ή της Pepsi vs Coca Cola.
Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η περίπτωση του Napster που δημιούργησε
μια από τις πρώτες διαδικτυακές κοινότητες που εφάρμοσε αυτή την
προσέγγιση, δηλαδή τοποθετήθηκαν σαν μια «αντικαθεστωτική»
δισκογραφική κοινότητα που στόχευε στην απελευθέρωση της πρόσβασης
στη μουσική βιομηχανία.
 Οι Online (brand) Communities
β) Role models (υποδείγματα), τα μέλη που συμμετέχουν σε αυτές τις
«κοινότητες» συνδέονται από τον κοινό τους θαυμασμό και θετική
άποψη για κάποιο διάσημο πρόσωπο που εκτιμούν. Μια τέτοια
περίπτωση είναι η «κοινότητα» του διάσημου Βρετανού chef Jamie
Oliver.
γ) Ανταλλαγή (exchange), που αφορά σε σκέψεις, εμπειρίες,
τεχνογνωσία, δώρα ή ακόμα και φιλοξενία. Η έννοια της
«ανταλλαγής» δημιουργεί το κοινό σημείο επαφής για τα μέλη μιας
«κοινότητας» και βοηθάει στην ανάπτυξη της συνεκτικότητας των
μελών. Ένα παράδειγμα είναι η κοινότητα των LEGO που έχει
καταλήξει μια κοινότητα μεικτής μορφής (καταναλωτές- επιχείρηση).
 Οι Online (brand) Communities
δ) Εκδηλώσεις (Manifestations), πηγάζουν από την επιθυμία πολλών
ανθρώπων να συμμετέχουν σε κοινές εκδηλώσεις που βασίζονται σε
παραδόσεις, κοινά ήθη και έθιμα, κοινή αγάπη για κάποια αθλήματα ή
δραστηριότητες (π.χ. ποδηλασία, ορειβασία, φωτογραφία). Τέτοιο
παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια προώθησης του γάλατος που έγινε
στους κατοίκους της Βρετανικής Κολούμπια, κυρίως νέους, μέσω των
διαδικτυακών «κοινοτήτων» σκέιτμπορντ, σνόουμπορντ κ.ά.
 Οι Online (brand) Communities
ε) Προοδευτικότητα (Progression), εκφράζεται από την ανάγκη
συμμετοχής σε οτιδήποτε νέο τεχνολογικά ή καινοτομικό. Το πιο
χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η συμμετοχή στο online παιχνίδι
Second Life (2η Ζωή), που είναι η τρισδιάστατη προσομοίωση μιας
εικονικής ζωής με εικονικούς πρωταγωνιστές και με ευρύτατη σήμερα
παγκόσμια συμμετοχή. Σημειώνεται ότι η Αμερικανική
Τράπεζα Wells Fargo ήταν η πρώτη παγκοσμίως Τράπεζα με παρουσία
στο εν λόγω παιχνίδι.
 Εικονική πραγματικότητα και διαδικτυακά παιχνίδια
(gaming)
Εκατομμύρια ανθρώπων σε όλο τον κόσμο συνδέονται στο Ίντερνετ και
συμμετέχουν σε online διαδικτυακά games όπως είναι το Second Life
και το There.com, όπου επιλέγουν εικονικούς χαρακτήρες και
προσομοιώνουν μια «κανονική ζωή».
Μέσα σε αυτή την «κανονική ζωή» οι ανθρώπινοι χαρακτήρες
καταναλώνουν και αλληλεπιδρούν με άλλους καταναλωτές, γεγονός
που δίνει πολλές ευκαιρίες στις επιχειρήσεις για ψηφιακή
επικοινωνία. Ειδικότερα αναφέρονται μερικές από τις παγκόσμιες
μάρκες οι οποίες συμμετέχουν στο «παιχνίδι», όπως Coca-Cola,
Vodafone, IBM, Toyota, Sony, Adidas, κ.ά.
 Email Marketing και Permission Marketing
Είναι δύο σύγχρονες μορφές ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και επικοινωνίας των
επιχειρήσεων με τους δυνητικούς τους πελάτες. Η επικοινωνία αυτή παίρνει
διάφορες μορφές, όπως η απλή αποστολή μέσω e-mail κάποιων προσφορών ή
νέων προϊόντων και υπηρεσιών ή ακόμα η περιοδική λήψη κάποιων νέων της
εταιρείας (π.χ. Newsletter).
Σκόπιμο είναι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται με αυτό τον τρόπο, να
γνωρίζουν κάποιους βασικούς κανόνες «καλής συμπεριφοράς», όπως:
α) να ταυτολογείται ο αποστολέας του e-mail,
β) ο τίτλος να μην είναι παραπλανητικός,
γ) να υπάρχει μηχανισμός απάντησης στον αποστολέα και δυνατότητα επιλογής
της άρνησης λήψης άλλων μηνυμάτων,
δ) να περιλαμβάνεται η διεύθυνση της έδρας της επιχείρησης,
ε) να υπάρχει σαφής ένδειξη ότι πρόκειται περί διαφημιστικής αλληλογραφίας
 Viral Marketing (σπειροειδές μάρκετινγκ)
Πρόκειται για διαφημιστικό υλικό το οποίο έχει προσεκτικά τοποθετηθεί
(«σπορά=seeding»), σε επιλεγμένα sites του διαδικτύου και το οποίο προωθείται
από καταναλωτές-χρήστες σε άλλους χρήστες.
Η πιο συνηθισμένη πρακτική είναι μικρά βίντεο τα οποία τοποθετούνται σε
ιστότοπους όπως το YouTube και τα οποία βλέπονται από χιλιάδες θεατές.
Βασική πρόκληση για την επιτυχία μιας viral διαφημιστικής καμπάνιας είναι να
καταφέρει να αποσπάσει την προσοχή εκείνων των χρηστών (opinion leaders), οι
οποίοι θα κινητοποιηθούν και θα διασπείρουν το μήνυμα μέσω των ηλεκτρονικών
επαφών τους.
Μια ένδειξη της δυσκολίας αυτής είναι ότι σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, ο
μέσος όρος των χρηστών-καταναλωτών που δέχονται βίντεο και κατόπιν τα
προωθούν ενεργητικά σε άλλους χρήστες, είναι της τάξης του 5% ενώ σε
εξαιρετικές περιπτώσεις επιτυχίας αυτό δεν ξεπερνάει το 30%.
Πέρα από τα παραπάνω, η σύγχρονη ψηφιακή τεχνολογία προσφέρει και άλλα
εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας όπως τα κινητά τηλέφωνα, η διαδραστική
τηλεόραση banner ads, κ.ά.
 SEO (search engine optimization)
Ονομάζεται η τεχνική που εφαρμόζεται από τις εταιρείες ώστε να
διασφαλίζουν την παρουσία της ιστοσελίδας τους στις πρώτες θέσεις
των αποτελεσμάτων, μέσω των ηλεκτρονικών μηχανών αναζήτησης
(π.χ. Yahoo, Google, κ.ά.).
Ο βασικός λόγος είναι ότι το μέγεθος και η ποιότητα της
επισκεψιμότητας ενός site, εξαρτώνται σημαντικά από τη σειρά
παρουσίας του στα αποτελέσματα μιας ηλεκτρονικής αναζήτησης.
Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους να διασφαλίσουν
υψηλές θέσεις κατάταξης και η πιο συνηθισμένη ενέργεια
μικρομάρκετινγκ είναι η τεχνική της «πληρωμένης αναζήτησης», όπου
η απόκτηση περίοπτης θέσης εξασφαλίζεται μέσω σχετικής
διαφημιστικής πληρωμής.
 Τα κινητά τηλέφωνα (smartphones)
Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιτυχημένων διαφημιστικών
εκστρατειών μέσω αυτών των εφαρμογών και ενδεικτικά αναφέρεται
το παράδειγμα της Peugeot στην Ιρλανδία. Η εταιρεία χρησιμοποίησε
παραδοσιακές μορφές διαφήμισης για να ενθαρρύνει τους πελάτες να
κατεβάσουν μια εφαρμογή στο κινητό τους με την οποία ελάμβαναν
πληροφορίες για ένα νέο μοντέλο και ταυτόχρονα δίνοντας κάποια
προσωπικά στοιχεία έκλειναν ραντεβού για μια δωρεάν δοκιμή (test
drive).
 Τα banner ads
Είναι η πλέον ευρέως διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικής διαφήμισης στο
διαδίκτυο. Ουσιαστικά θα λέγαμε ότι έχει περάσει το στάδιο της
ωριμότητας και πλέον η αποτελεσματικότητά τους αρχίζει να φθίνει κυρίως
λόγω του υπερβολικού αριθμού τους.
Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, οι βασικοί στόχοι είναι δύο:
α) η προσέλκυση στην ιστοσελίδα της εταιρείας, καθώς πατώντας επάνω
στο banner ad μεταφέρεσαι αυτόματα εκεί ή οπουδήποτε αλλού επιλέξει η
εταιρεία (π.χ. ενημέρωση για μια προσφορά ή ένα νέο προϊόν), και
β) η δημιουργία θετικών συνειρμών στους καταναλωτές με συγκεκριμένες
αξίες ή ιδιότητες για τη μάρκα τους ή το προϊόν τους λόγω της επιλεγμένης
τοποθέτησης των banner ads σε κατάλληλα sites (π.χ. σε ένα site για
φανατικούς των αυτοκινήτων υψηλών επιδόσεων τοποθέτηση banner ads
μιας μάρκας ελαστικών αυτοκινήτων).
 Η διαδραστική τηλεόραση (iTV/webTV)
Η διαδραστική τηλεόραση προσφέρει τη δυνατότητα για συλλογή
πληροφοριών σχετικά με τα ενδιαφέροντα των θεατών αλλά και για
αποστολή εξατομικευμένων προσφορών ή διαφημιστικών μηνυμάτων. Στη
Βρετανική αγορά, όπου η χρήση της iTV είναι πιο διαδεδομένη, έχει
αναπτυχθεί η επονομαζόμενη «διαφήμιση του κόκκινου κουμπιού» (red
button advertising) δηλαδή, μέσω του κόκκινου κουμπιού του
τηλεχειριστηρίου οι θεατές έχουν τη δυνατότητα να επιλέγουν ένα
διαφημιζόμενο προϊόν ή μια υπηρεσία και να ανοίγουν έναν αμφίδρομο
δίαυλο επικοινωνίας με την εταιρεία.
Οι πιο συνηθισμένες μορφές επικοινωνίας είναι η αναζήτηση περαιτέρω
πληροφόρησης, η απόκτηση πληρέστερης εικόνας για τον τρόπο
λειτουργίας ή τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος και η τελική παραγγελία
του. Σαφέστατα υπάρχουν και άλλες δυνατότητες μέσω της iTV όπως η
χορηγία κάποιας εκπομπής, με το κοινό της οποίας μια επιχείρηση επιθυμεί
να συνδέσει το όνομά της.
 Οι self service τεχνολογίες
Είναι εκείνες οι οποίες προάγουν την εξυπηρέτηση των πελατών μέσα από
αυτοματοποιημένα ηλεκτρονικά ή μη συστήματα χωρίς την παρέμβαση του
ανθρώπινου παράγοντα.
Τα πλεονεκτήματα είναι εμφανή: ταχύτητα, οικονομία και έλλειψη λαθών. Συχνές
εφαρμογές αυτής της τεχνολογίας συναντάμε στα σουπερμάρκετ, όπου υπάρχουν
self service ταμεία με αυτοματοποιημένους τρόπους πληρωμής, όπου όμως η
έρευνα έχει δείξει ότι η ολοσχερής απουσία του ανθρώπινου παράγοντα δεν είναι
επιθυμητή.
Ένα σημαντικό εύρημα των σχετικών μελετών για τις αυτοματοποιημένες
λειτουργίες και διαδικασίες, είναι ότι η παρουσία του ανθρώπινου παράγοντα
εκλαμβάνεται ως ένδειξη υψηλής εξυπηρέτησης (σέρβις) και λειτουργεί
συμπληρωματικά σε κάποιο άλλο στάδιο της διαδικασίας αγοράς/πώλησης. Μέσω
αυτών των τεχνολογιών η διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να
γίνει πιο προσωποποιημένη και διαδραστική καθώς ο πελάτης παρεμβαίνει ακόμα
και στο στάδιο του σχεδιασμού του προϊόντος, όπως π.χ. η εταιρεία M&M, όπου οι
πελάτες μπορούν να παραγγείλουν σοκολατάκια με χαραγμένες μικρές λέξεις
επάνω τους.