ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN

BÁO CÁO GIỮA KỲ

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH LÝ

KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành : Quản trị Kinh Doanh

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trần Phạm Huyền Trang

Nhóm Sinh viên thực hiện :

Họ và tên MSSV Lớp

Trịnh Thu Thanh 22DM084 22DM

Tăng Thị Tuyết Nhi 22DM070 22DM

Huỳnh Thị Quyên 22DM079 22DM

Đà Nẵng, ngày 1/5/2023

 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN

BÁO CÁO GIỮA KỲ

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH LÝ

KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE

Ngành : Quản trị Kinh Doanh

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Trần Phạm Huyền Trang

Nhóm Sinh viên thực hiện :

Họ và tên MSSV Lớp

Trịnh Thu Thanh 22DM084 22DM

Tăng Thị Tuyết Nhi 22DM070 22DM

Huỳnh Thị Quyên 22DM079 22DM

Đà Nẵng, ngày 1/5/2023

 LỜI CẢM ƠN

   Để hoàn thành chuyên đề báo cáo giữa kỳ này, trước tiên chúng em xin gửi đến các
quý thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử trường Đại học Công
nghệ thông tin và Truyền thông Việt – Hàn lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất vì đã
đưa báo cáo với chủ đề: “…” vào chương trình giảng dạy cho chúng em. Đề tài này đã
giúp cho chúng em tích lũy được nhiều kinh nghiệm cơ bản và có giá trị trong quá trình
học tập và phát triển nghề nghiệp của mình.
      Đặc biệt, chúng em xin gửi đến cô Trần Phạm Huyền Trang – người đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ chúng em hoàn thành chuyên đề báo cáo môn Marketing căn bản này
lời cảm ơn sâu sắc nhất. Trong thời gian được học tập và thực hành dưới sự hướng dẫn
cô, nhóm em đã được tiếp thu thêm rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Nếu
không có những sự hướng dẫn, chỉ bảo của cô thì chúng em nghĩ đề án này của chúng em
rất khó có thể hoàn thành.
      Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu đề án, do kiến thức chuyên ngành còn nhiều
hạn chế nên chúng em vẫn còn nhiều thiếu sót khi tìm hiểu, đánh giá và trình bày về đề
án. Rất mong nhận được sự quan tâm, góp ý của các thầy/ cô giảng viên bộ môn để đề án
của chúng em được đầy đủ và hoàn chỉnh hơn. 
      Những ý kiến đóng góp của thầy cô sẽ giúp chúng em nhận ra những hạn chế và qua
đó chúng em sẽ có thêm những nguồn tư liệu mới trên con đường học tập cũng như
nghiên cứu sau này.
      Chúng em xin chân thành cảm ơn!
   
 LỜI MỞ ĐẦU

Có lẽ cây cà phê đã xuất hiện trên mảnh đất Việt Nam hình chữ S thân thương này
hơn một thế kỉ trước, từ khi những hạt giống đầu tiên được ươm mầm tại một số tỉnh phía
Bắc. Tuy nhiên, cho đến hiện nay, không có loại thức uống nào được phổ biến và thông
dụng hơn cà phê. Và không biết tự bao giờ, văn hóa uống cà phê và các sản phẩm dịch vụ
đi kèm đã hình thành trong đời sống của người dân Việt Nam. Vào mỗi buổi sáng, ly cà
phê đen đượm vị đắng ngọt mang đến tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn.
Không chỉ vậy, nó còn là một món quà tuyệt vời cho vị giác, với hương thơm quyến rũ và
vị ngọt ngào. Cà phê còn mang đến những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui,
từ những cuộc hẹn hò đầu tiên cho đến những chuyến đi xa tìm kiếm chính mình. Đặc
biệt, đối với dân văn phòng và công sở, cà phê đã trở thành một thức uống không thể
thiếu. Từ cà phê đen truyền thống cho đến các loại đồ uống nhanh và các thức uống khác,
cà phê đã phát triển mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu ăn uống, giải trí và chỗ hẹn hò gặp gỡ.

Vào năm 2002, Highlands Coffee đã chính thức ra mắt thị trường Việt Nam với cửa hàng
đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau hơn một thập kỉ xây dựng và phát triển,
Highlands Coffee đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong
lòng khách hàng, tiến đến dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Tuy nhiên,
đứng ở bất kỳ vị trí nào, nghiên cứu Marketing vẫn luôn đóng vai trò quan trọng trong
việc đưa ra quyết định, từ đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nhóm chúng
em đã lựa chọn đề tài phân tích chiến lược Marketing của Highland Coffee. Tuy nhiên, do
hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm, bài tiểu luận có thể còn nhiều thiếu sót. Nhóm
chúng em rất mong nhận được sự đóng góp và chỉ dẫn từ cô để bài nghiên cứu được hoàn
thiện hơn.
 MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE

1.1. Giới thiệu sơ lược

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

1.3. Sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Highlands Coffee

1.4. Các danh hiệu đạt được

1.5. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Highlands Coffee

1.5.1. Sứ mệnh

1.5.2. Tầm nhìn

1.5.3. Giá trị cốt lõi

Chương 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA HIGHLANDS
COFFEE

2.1. Môi trường vĩ mô

2.1.1. Môi trường kinh tế

2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật

2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội

2.1.4. Môi trường công nghệ

2.1.5. Yếu tố môi trường

2.2. Môi trường vi mô

2.2.1. Yếu tố khách hàng

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

2.2.3 Nhà cung cấp

 2.3. Mô hình SWOT

2.3.1. Strengths (Điểm mạnh)

2.3.2. Weaknesses (Điểm yếu)

2.3.3. Opportunities (Cơ hội):

2.3.4. Threats (Mối đe dọa):

Chương 3: Thị trường mục tiêu

3.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý

3.2 Phân vùng thị trường theo nhân khâu

3.3 Phân vùng thị trường theo tâm lý học

3.4 Phân vùng thị trường theo hành vi người tiêu dùng

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP

Chương I : Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee
   1.1.  Giới thiệu sơ lược
Tên Công ty:  Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI)
Tên tiếng Anh:  Highlands Coffee Service JSC
Tên viết tắt: Highlands Coffee
Điện thoại: (028) 71067575  
    Trụ sở chính: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh, Tp.
Hồ Chí Minh.
    Website: http://highlandscoffee.com.vn/
     Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, với hơn 20 năm

kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê. Thương hiệu này đã nhanh chóng trở thành một trong
những địa điểm ưa thích của giới trẻ và người tiêu dùng tại Việt Nam. Highlands Coffee
luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cà phê tươi, hương vị đậm đà và độc đáo, và đưa ra
những trải nghiệm cà phê đầy thú vị cho khách hàng.
Highlands Coffee không chỉ nổi tiếng về sản phẩm cà phê tươi mỗi ngày mà còn về
không gian phục vụ đẳng cấp. Không gian trong các cửa hàng Highlands Coffee thường
được thiết kế đẹp mắt, ấm cúng và thoải mái, tạo ra một không gian nghỉ ngơi và thư giãn
cho khách hàng. Bên cạnh đó, các cửa hàng Highlands Coffee còn được trang bị các thiết
bị và công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
  1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2000: Highlands Coffee được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Năm 2002: Highlands Coffee mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hà Nội, Việt
Nam.
        Năm 2006: Highlands Coffee mở cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Phnom Penh,
Campuchia, đánh dấu sự mở rộng đầu tiên của thương hiệu này sang thị trường quốc tế.
        Năm 2009: Highlands Coffee ký kết hợp đồng liên doanh với tập đoàn Jollibee
Foods Corporation, một trong những tập đoàn thực phẩm hàng đầu của Philippines.
        Năm 2012: Highlands Coffee chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố
Bangkok, Thái Lan.
        Năm 2013: Highlands Coffee được vinh danh là thương hiệu cà phê hàng đầu tại
Việt Nam trong cuộc thi Vietnam Top Trade Services Awards.
        Năm 2016: Highlands Coffee mở cửa hàng thứ 100 tại Việt Nam và trở thành
thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
        Năm 2017: Highlands Coffee mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố Jakarta, Indonesia,
đánh dấu sự mở rộng của thương hiệu này sang một thị trường mới.
        Năm 2020: Highlands Coffee khai trương cửa hàng thứ 300 tại Việt Nam và tiếp tục
mở rộng sang các thị trường quốc tế.
        Highlands Coffee được thành lập vào năm 2000 tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam bởi một nhóm các nhà sáng lập trẻ tuổi. Ban đầu, thương hiệu này chỉ có một vài
cửa hàng nhỏ, nhưng nhanh chóng trở nên phổ biến và thu hút sự quan tâm của khách
hàng. Điều này là do Highlands Coffee luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm và trải
nghiệm của khách hàng.
        Với sự phát triển và mở rộng, Highlands Coffee đã trở thành một trong những
thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Thương hiệu này sở hữu hơn 400 cửa hàng tại
Việt Nam và quốc tế, với hơn 1000 nhân viên đang làm việc cho thương hiệu này.
Highlands Coffee cũng đã mở rộng sang các thị trường quốc tế, như Campuchia,
Philippines và Thái Lan.
        Mặc dù Highlands Coffee đã phát triển thành một thương hiệu cà phê lớn, nhưng
thương hiệu này vẫn giữ được sự tận tâm với chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của
khách hàng. Highlands Coffee sử dụng nguyên liệu cà phê chất lượng cao và phương
pháp rang xay tươi mỗi ngày để đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận được hương vị đậm
đà và độc đáo của cà phê Việt Nam.
        Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Highlands Coffee đã phát triển các sản phẩm
đa dạng bao gồm cà phê, trà, nước ép, nước giải khát và các món ăn nhẹ như bánh ngọt,
bánh mì và bánh kẹo. Thương hiệu này cũng bán các sản phẩm cà phê rang xay và phụ
kiện cà phê để khách hàng có thể tận hưởng cà phê tươi tại nhà.
        Với sự phát triển và mở rộng của Highlands Coffee, thương hiệu này đã trở thành
một phần không thể thiếu của văn hóa cà phê tại Việt Nam và quốc tế. Highlands Coffee
đã đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh Việt Nam là một đất nước có văn hóa cà phê đa
dạng và phong phú.
1.3. Các dòng sản phẩm của Highlands Coffee
     Highlands Coffee cung cấp một loạt các sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng
trong thị trường cà phê. Dưới đây là một số dòng sản phẩm nổi bật của Highlands Coffee:
1. Cà phê hạt rang: Sản phẩm chủ lực của Highlands Coffee là cà phê hạt rang chất
lượng cao được lựa chọn từ những vùng đất cao nguyên tại Việt Nam và được
rang vàng tại cửa hàng trước khi được phục vụ cho khách hàng.
2. Cà phê pha phin: Highlands Coffee cung cấp nhiều loại cà phê pha phin khác
nhau, bao gồm cà phê sữa, cà phê đen, cà phê đen đá, cà phê sữa đá, cà phê cốt
dừa, và nhiều hương vị khác.
3. Thức uống khác: Ngoài cà phê, Highlands Coffee còn cung cấp các loại thức uống
khác như trà, sinh tố, nước ép, kem, và đồ uống có cồn như bia và cocktail.
4. Đồ ăn nhẹ: Highlands Coffee cũng cung cấp một số loại đồ ăn nhẹ như bánh ngọt,
bánh mì, bánh sandwich, bánh mì nướng, bánh mì kẹp thịt, bánh mì trứng, v.v.
5. Sản phẩm đóng gói: Highlands Coffee cung cấp các sản phẩm đóng gói như cà phê
hạt rang, cà phê pha phin, trà và các sản phẩm quà tặng đặc biệt.
       Tất cả các sản phẩm của Highlands Coffee đều được chế biến và phục vụ với chất
lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
1.4. Các danh hiệu đạt được
     Highlands Coffee đã đạt được nhiều danh hiệu và giải thưởng quan trọng trong ngành
công nghiệp cà phê và kinh doanh, bao gồm:
 Top 100 Thương hiệu giá trị nhất Việt Nam: Highlands Coffee đã liên tục được
vinh danh trong danh sách này từ năm 2011 đến nay, do Tạp chí Giá trị Nhân tạo
và Thương hiệu Việt Nam đưa ra.
 Top 10 thương hiệu cà phê Việt Nam nổi bật nhất: Doanh nghiệp được xếp hạng
thứ 2 trong danh sách này do Vietnamnet đưa ra năm 2019.
 Top 50 thương hiệu hàng đầu châu Á: Đây là danh hiệu quan trọng nhất Highlands
Coffee đã đạt được, xếp hạng 49 trong danh sách do CNBC thực hiện.
  Giải thưởng kinh doanh quốc tế: Đây là giải thưởng quan trọng của Highlands
Coffee, giành được trong năm 2009 do Tổng cục Thương mại và Chính sách Kinh
doanh (Bộ Công Thương) và Hội doanh nghiệp Việt Nam trao tặng.
 Top 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam: Highlands Coffee đã đạt hạng 34 trong
danh sách này do Vietnam Report công bố vào năm 2018.
        Những danh hiệu và giải thưởng trên cho thấy Highlands Coffee đã đạt được sự
công nhận và đánh giá cao từ các tổ chức uy tín trong lĩnh vực kinh doanh và cà phê,
đồng thời xác nhận độ chuyên nghiệp và uy tín của công ty trong mắt khách hàng.
1.5. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Highlands Coffee
   1.5.1. Sứ mệnh 
        Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng và được yêu
thích nhất tại Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, Highlands Coffee đã trải qua một
chặng đường dài và đạt được nhiều thành tựu đáng kinh ngạc. Một trong những yếu tố
quan trọng của thành công của Highlands Coffee chính là sứ mệnh mà công ty luôn
hướng đến - đó là mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cà phê chất lượng cao và
tạo ra một không gian tuyệt vời để thư giãn và tận hưởng cuộc sống.
        Công ty đã và đang nỗ lực không ngừng để thực hiện sứ mệnh này. Từ khâu chọn
nguyên liệu, rang xay cà phê, pha chế đến thái độ phục vụ, Highlands Coffee luôn đặt
chất lượng lên hàng đầu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Nguyên liệu cà phê của
Highlands Coffee được lựa chọn từ những vùng trồng cà phê tốt nhất tại Việt Nam, đảm
bảo cho sản phẩm cà phê của công ty có mùi thơm đặc trưng và hương vị tuyệt vời.
        Ngoài ra, Highlands Coffee cũng luôn quan tâm đến việc tạo ra một không gian
thoải mái, sang trọng và tinh tế để khách hàng có thể thưởng thức cà phê và tận hưởng
những giây phút thư giãn sau những giờ làm việc mệt nhọc. Các chi nhánh của Highlands
Coffee được thiết kế đẹp mắt và có kiến trúc độc đáo, mang đến cho khách hàng một
không gian ấm cúng, thân thiện và đầy cảm hứng để tận hưởng cà phê và trò chuyện cùng
bạn bè và người thân.
        Không chỉ tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm cà phê tốt nhất, Highlands
Coffee cũng đặc biệt quan tâm đến các giá trị xã hội và môi trường. Công ty luôn nỗ lực
phát triển cộng đồng địa phương bằng cách tạo ra việc làm cho người dân địa phương, hỗ
trợ những hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững.
Tóm lại, sứ mệnh của Highlands Coffee là đem đến cho khách hàng những trải nghiệm cà
phê chất lượng cao và tạo ra một không gian tuyệt vời để thư giãn và tận hưởng cuộc
sống. Công ty luôn luôn đặt chất lượng và trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu, đảm bảo
rằng mỗi ly cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee là một sự trải nghiệm tuyệt vời,
đầy đủ hương vị đặc trưng của cà phê Việt Nam.
        Ngoài ra, sứ mệnh của Highlands Coffee cũng mang tính bền vững, không chỉ tập
trung vào việc tạo ra những sản phẩm chất lượng mà còn phát triển cộng đồng và bảo vệ
môi trường. Highlands Coffee thường xuyên hỗ trợ các hoạt động từ thiện và các dự án
xã hội nhằm giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn, đặc biệt là các trẻ em. Ngoài
ra, công ty cũng luôn chú trọng đến các giá trị bảo vệ môi trường và phát triển bền vững,
đóng góp tích cực vào việc bảo vệ tài nguyên và giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
       Trên thị trường Việt Nam, Highlands Coffee đã trở thành một thương hiệu cà phê
được khách hàng tin tưởng và yêu thích. Với mạng lưới hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc,
Highlands Coffee đang tiếp tục mở rộng và phát triển. Công ty đã và đang nỗ lực để trở
thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và trên thế giới.
       Tóm lại, sứ mệnh của Highlands Coffee không chỉ là tạo ra những sản phẩm cà phê
chất lượng cao, mà còn là đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời, tạo ra
một không gian thư giãn và đóng góp tích cực vào việc phát triển cộng đồng và bảo vệ
môi trường. Với sứ mệnh này, Highlands Coffee đang trở thành một thương hiệu cà phê
uy tín và được yêu thích nhất tại Việt Nam.
      1.5.2. Tầm nhìn
       Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành một thương hiệu cà phê được yêu thích

và tin tưởng trên toàn cầu, mang lại cho khách hàng những trải nghiệm cà phê độc đáo và
tinh tế. Công ty đang tiến hành mở rộng mạng lưới cửa hàng và tăng cường quan hệ đối
tác để có thể đưa sản phẩm của mình đến với nhiều khách hàng hơn trên thế giới.
        Để thực hiện được tầm nhìn của mình, Highlands Coffee đã đưa ra nhiều chính sách
và hoạt động xã hội nhằm tạo ra ảnh hưởng tích cực cho cộng đồng và môi trường. Một
trong những hoạt động xã hội đáng chú ý nhất của công ty là chương trình "Cà phê trồng
tình thương". Đây là một chương trình được triển khai nhằm hỗ trợ những hộ nghèo và
người dân vùng sâu, xa, khó khăn được trồng cây cà phê. Công ty không chỉ hỗ trợ về vật
chất mà còn đưa ra các khóa đào tạo về kỹ thuật trồng cây cà phê, giúp người dân nâng
cao năng suất và chất lượng sản phẩm. Đồng thời, chương trình còn tạo ra công ăn việc
làm cho địa phương, giúp cải thiện đời sống và đẩy mạnh phát triển kinh tế vùng.
        Ngoài ra, Highlands Coffee cũng thường xuyên tham gia vào các hoạt động bảo vệ
môi trường như hỗ trợ cho các chương trình bảo tồn rừng và giảm thiểu chất thải nhựa.
Công ty cũng thực hiện nhiều biện pháp để giảm thiểu tác động của hoạt động sản xuất
đến môi trường, từ việc sử dụng nguyên liệu hữu cơ đến việc tái chế và giảm thiểu chất
thải. Với những hoạt động này, Highlands Coffee mong muốn góp phần vào việc bảo vệ
môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến tự nhiên và xây dựng một cộng đồng sống
trong môi trường lành mạnh.
       Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn thực hiện nhiều hoạt động xã hội như triển lãm
ảnh, concert và sự kiện từ thiện, nhằm kêu gọi sự quan tâm và ủng hộ từ cộng đồng đối
với các vấn đề xã hội và môi trường. Điều này cho thấy sự quan tâm và trách nhiệm xã
hội của Highlands Coffee, không chỉ là một công ty kinh doanh mà còn là một thành viên
tích cực của cộng đồng.
       Tóm lại, Highlands Coffee không chỉ đặt nặng vào việc sản xuất và kinh doanh cà
phê mà còn tập trung vào các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường. Điều này thể hiện
sự quan tâm của công ty đến cộng đồng và môi trường, và đồng thời cũng tạo ra giá trị
bền vững cho các hoạt động kinh doanh của công ty. Tầm nhìn của Highlands Coffee là
trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và phát triển trên thị trường quốc tế,
các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc
đạt được mục tiêu này.
        Ngoài việc phát triển sản phẩm cà phê chất lượng cao, Highlands Coffee cũng tập
trung vào việc tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng thông qua không gian quán cà
phê hiện đại, ấm cúng và đầy sáng tạo. Các quán cà phê của Highlands Coffee thường
được thiết kế độc đáo, mang đậm nét văn hóa và kiến trúc của Việt Nam, kết hợp với
những tiện nghi hiện đại và đồng bộ. Điều này tạo ra sự khác biệt và thu hút đông đảo
khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.
        Ngoài ra, công ty còn đầu tư vào công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm để đảm
bảo cà phê của Highlands Coffee luôn đạt chất lượng cao nhất và đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng. Với các hoạt động này, Highlands Coffee đã đạt được nhiều thành công
và trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam.
       Trên thị trường cà phê Việt Nam ngày nay, Highlands Coffee không chỉ được biết
đến với sản phẩm chất lượng và không gian quán cà phê độc đáo, mà còn với tầm nhìn và
trách nhiệm xã hội của mình. Công ty không chỉ đóng góp vào sự phát triển kinh tế và tạo
ra công ăn việc làm cho địa phương, mà còn góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao
chất lượng đời sống của cộng đồng. Điều này cho thấy sự khác biệt và giá trị bền vững
của Highlands Coffee, và càng tạo thêm niềm tin và lòng yêu mến từ khách hàng đối với
thương hiệu này. Bên cạnh đó, tầm nhìn của Highlands Coffee cũng không chỉ giới hạn
trong Việt Nam mà còn hướng đến phát triển trên thị trường quốc tế. Hiện tại, công ty đã
có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau, bao gồm cả các thị trường khó tính như Mỹ, Canada
và Úc. Điều này chứng tỏ sự thích nghi và phát triển của Highlands Coffee trong bối cảnh
kinh tế toàn cầu ngày càng cạnh tranh.
        Tuy nhiên, việc mở rộng quy mô kinh doanh và vươn tầm ra thị trường quốc tế
không làm cho Highlands Coffee quên đi trách nhiệm xã hội của mình. Công ty tiếp tục
thực hiện các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường trên quy mô toàn cầu, nhằm đóng
góp vào việc giải quyết những vấn đề xã hội và môi trường trên toàn cầu. Điều này cho
thấy tầm nhìn và trách nhiệm xã hội của Highlands Coffee không chỉ giới hạn trong ranh
giới quốc gia mà còn trên quy mô toàn cầu.
      1.5.3. Giá trị cốt lõi
         Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là những giá trị về sản

phẩm và dịch vụ mà còn là các giá trị về tinh thần và văn hóa của công ty. Highlands
Coffee luôn đặt tâm huyết vào từng sản phẩm của mình, chọn lựa những hạt cà phê chất
lượng nhất và kết hợp cùng với các nguyên liệu tươi ngon nhất để tạo ra những thức uống
đậm đà và đặc biệt.
        Ngoài ra, Highlands Coffee còn đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng
và nhân viên. Điều này được thể hiện qua sự quan tâm tới sự phát triển và đào tạo nhân
viên, giúp họ có thể cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng cao nhất cho khách
hàng.
       Tinh thần cộng đồng và trách nhiệm xã hội cũng là giá trị cốt lõi mà Highlands
Coffee luôn hướng đến. Từ việc hỗ trợ và trang trải chi phí cho các hoạt động từ thiện,
đến việc sử dụng các nguyên liệu và sản phẩm thân thiện với môi trường, Highlands
Coffee luôn chú trọng đến những ảnh hưởng tích cực mà công ty có thể góp phần đem lại
cho cộng đồng và xã hội.
        Cuối cùng, giá trị cốt lõi của Highlands Coffee là tinh thần sáng tạo và đổi mới. Để
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, công ty luôn nghiên cứu và phát
triển các sản phẩm mới, sáng tạo những cách phục vụ khách hàng mới, tạo ra những trải
nghiệm khác biệt và độc đáo để khách hàng luôn cảm thấy thú vị và hài lòng khi đến với
Highlands Coffee.
       Tóm lại, giá trị cốt lõi của Highlands Coffee không chỉ là những sản phẩm chất
lượng cao và dịch vụ chuyên nghiệp, mà còn là những giá trị về tinh thần và văn hóa. Từ
sự quan tâm đến nhân viên, tới trách nhiệm xã hội và tinh thần đổi mới, Highlands Coffee
luôn tận tụy hướng đến mục tiêu mang lại những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách
hàng và đóng góp tích cực cho cộng đồng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA HIGHLANDS
COFFEE

2.1. Môi trường vĩ mô

2.1.1. Môi trường kinh tế

Mỗi nhân tố kinh tế đều có vai trò vô cùng quan trọng và mang tính quyết định đến
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Về tình hình kinh tế toàn cầu: tình hình kinh tế toàn cầu có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến các hoạt động của Highland Coffee thông qua giá cà phê, giá nguyên liệu, chi phí vận
chuyển và các yếu tố khác. Ví dụ, tình hình kinh tế yếu kém hoặc suy thoái có thể dẫn
đến giảm sút trong nhu cầu tiêu thụ cà phê và làm giảm giá cà phê trên thị trường.
 Về giá cà phê: giá cà phê là một trong những yếu tố rất quan trọng trong hoạt động
của Highland Coffee, do đó, biến động giá cà phê sẽ ảnh hưởng rất lớn đến mức giá bán
của Highland Coffee và lợi nhuận của công ty. Nếu giá cà phê tăng cao, Highland Coffee
sẽ phải tăng giá bán để bù đắp chi phí, điều này có thể dẫn đến giảm sút về nhu cầu tiêu
thụ và doanh thu, tác động xấu đến lợi nhuận của công ty.

Về chi phí vận hành: bao gồm các chi phí thuê mặt bằng, tiền lương nhân viên, vật
liệu tiêu hao và các chi phí khác, có thể tăng lên trong tình hình kinh tế khó khăn hoặc
khi tình hình thị trường đang chịu áp lực cạnh tranh cao. Điều này có thể ảnh hưởng đến
lợi nhuận của Highland Coffee và tác động đến chiến lược kinh doanh của công ty.

Nhu cầu thị trường: ngày nay nhu cầu sử dụng cà phê đang phát triển mạnh mẽ ở
Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung, tuy nhiên nhu cầu này có thể bị ảnh
hưởng bởi tình hình kinh tế và các yếu tố khác. Nếu nhu cầu giảm sút, Highland Coffee
cần phải tìm cách thích nghi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để giữ chân khách hàng
và đảm bảo lợi nhuận cho công ty.

Chính vì những yếu tố trên cho thấy môi trường kinh tế ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt
động kinh doanh và doanh thu của Highland Coffee.

2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật

Nhân tố chính trị ổn định là cơ hội để phát triển và mở rộng thị trường kinh doanh
cà phê. Thế nhưng cũng sẽ gây ra hạn chế lớn làm cản trở khả năng xuất khẩu nếu như
tình hình chính trị không ổn định.
Nhưng may mắn ở đất nước Việt Nam có điều kiện chính trị tương đối ổn định vì
vậy đây là một trong những điều kiện khá thuận lợi để sản xuất và phát triển cà phê.
Không chỉ vậy mà nó còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây chính là
nguồn hàng ổn định của họ. Từ đó giúp Highland Coffee có một môi trường kinh doanh
ổn định và phát triển lâu dài.
Nước Việt Nam ta hệ thống chính trị pháp luật ổn định, có nhiều chính sách khuyến
khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Chính vì thế tạo điều kiện thuận lợi về vốn và
công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất và phát triển.
 Bên cạnh các điều kiện thuận lợi thì nước ta cũng còn có nhiều mặt hạn chế. Trong
thực tế thì chính sách pháp luật của Việt Nam hiện nay đang có nhiều ảnh hưởng bất lợi
đến tình hình xuất khẩu cà phê: các quy định về thuế, giá cả, chủng loại, khối lượng cà
phê nhập khẩu, Việt Nam hiện nay vẫn chưa được hưởng ưu đãi của tổ chức WTO nên
vẫn chịu mức thuế cao, dẫn đến gặp nhiều khó khăn về giá thành để cạnh tranh với đối
thủ bên ngoài. Bên cạnh đó, các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền
thưởng, bảo hiểm phúc lợi vẫn còn nhiều hạn chế trong khi ngành cà phê thu hút đội ngũ
lao động khá lớn, bao gồm nhiều đối tượng khác nhau.. Ngoài ra các thủ tục hành chính
còn rườm rà, phức tạp chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các nhà đầu tư
nước ngoài.

2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội

Việt Nam là một quốc gia đa dạng về văn hóa và ẩm thực, với nhiều vùng miền và
phong cách ẩm thực khác nhau. Và ngành cà phê được xem là một trong những thị trường
tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng như trên toàn thế giới. Cà phê là thức uống quen
thuộc hằng ngày cho mọi tầng lớp, độ tuổi, và giới tính.
Về phong tục tập quán, tín ngưỡng, tôn giáo thì hầu như cà phê không bị coi là đồ
uống kiêng kỵ, cấm kỵ ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới. tuy nhiên ở mỗi quốc gia, cà
phê có những đặc tính khác nhau để phù hợp với sở thích của từng đối tượng, đặc điểm
khí hậu mỗi vùng. Chẳng hạn như cà phê trên thị trường châu Âu thì sản phẩm sẽ chứa
nhiều lượng sữa trong đó cao hơn lượng cà phê so với thị trường châu Á. Tùy vào mỗi
người, nếu như người nghiện cà phê thì cà phê lại cần hàm lượng cafein trong cà phê cao.
Do đó các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những đặc tính khác nhau để thích nghi với
từng đối tượng cũng như từng châu lục. Từ đó mới tạo nên sự thu hút, chú ý tới sản phẩm
mà doanh nghiệp hướng đến.
Hiểu được những điều này Highland Coffee đã đem đến những sự đổi mới đặc biệt
nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Highland Coffee đã tận dụng đặc điểm đa
dạng về văn hóa và ẩm thực của Việt Nam để thiết kế menu phong phú hơn và đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt hơn. Ví dụ, sản phẩm cà phê truyền thống của Việt Nam như cà
phê sữa đá, cà phê trứng, hay các loại cà phê pha phin có thể được tăng cường trong
menu của Highland Coffee.
Ngoài ra, Highland Coffee cũng có thể phát triển sản phẩm cà phê đặc trưng của các
vùng miền khác nhau trên thế giới để tạo sự đa dạng trong menu
Bên cạnh đó, Highland Coffee cũng tận dụng xu hướng của người tiêu dùng hiện
nay quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm để cung cấp các sản phẩm cà phê hữu
cơ hoặc cà phê được trồng bằng phương pháp bền vững, bảo vệ môi trường. Điều này
giúp Highland Coffee không chỉ tạo sự khác biệt trong sản phẩm mà còn góp phần bảo vệ
môi trường, tăng thêm giá trị cho thương hiệu của mình.
Không chỉ tập trung vào những yếu tố trên, Highland Coffee cũng luôn duy trì và
phát triển thương hiệu của mình. Thương hiệu Highland Coffee được biết đến với chất
lượng cà phê tốt, dịch vụ tốt và không gian quán cà phê đẹp. Tầm ảnh hưởng của thương
hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo sự tin tưởng và thu hút khách hàng. Việc duy trì và
phát triển thương hiệu của mình giúp Highland Coffee giữ vững được vị thế trên thị
trường.
Không chỉ dừng lại ở đó, Highland Coffee còn thực hiện các hoạt động xã hội với
mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng. Thương hiệu này
thường xuyên tổ chức các hoạt động từ thiện, hỗ trợ các trẻ em khó khăn, các người cao
tuổi hay những người có hoàn cảnh khó khăn khác. Những hoạt động này không chỉ giúp
Highland Coffee tạo được sự kết nối với cộng đồng mà còn giúp thương hiệu này tạo ra
ấn tượng tốt với khách hàng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

2.1.4. Môi trường công nghệ

Trong thời đại ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật tác động
trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê. Doanh nghiệp tiếp cận với
các máy móc hiện đại phát triển được trong nhiều lĩnh vực. Với trình độ khoa học kỹ
thuật hiện đại của nước ta, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp,
mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh.
 Ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý, mang lại hiệu quả nâng cao khả
năng trực tiếp và cập nhật thông tin, xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năng suất lao
động.
Highland Coffee đã nhận ra tầm quan trọng của công nghệ và triển khai các giải
pháp công nghệ để tăng tính hiệu quả trong quản lý cửa hàng, đặt hàng và thanh toán trực
tuyến.
Điều này giúp cho công việc của nhân viên được đơn giản hóa, tối ưu hóa quy trình
và giảm thiểu tối đa thời gian chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra, Highland Coffee cũng
đã áp dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm tăng cường tầm nhìn
và tăng khả năng tiếp cận với khách hàng.
Việc áp dụng công nghệ cũng giúp Highland Coffee giảm thiểu tối đa sự tiếp xúc
trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng, giảm nguy cơ lây nhiễm các bệnh truyền nhiễm
như COVID-19. Các giải pháp công nghệ được áp dụng bởi Highland Coffee đang giúp
cho thương hiệu này tăng cường sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp cà phê và đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng hiện đại.

2.1.5. Yếu tố môi trường

Yếu tố môi trường là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của Highland Coffee. Như một thương hiệu cà phê, Highland Coffee
phải đối mặt với những thách thức liên quan đến bảo vệ môi trường.
Một trong những thách thức lớn nhất đó chính là vấn đề về chất thải, đặc biệt là
những tách cà phê và các vật dụng như ống hút, ly nhựa được sử dụng trong cửa hàng. Để
giải quyết vấn đề này, Highland Coffee đã triển khai nhiều giải pháp như sử dụng tách cà
phê tái sử dụng, tách cà phê sinh học và các sản phẩm nhựa thân thiện với môi trường.
Điều này giúp cho Highland Coffee giảm thiểu lượng chất thải sinh ra từ hoạt động kinh
doanh, đồng thời tạo nên một hình ảnh tốt với khách hàng và đối tác liên quan đến vấn đề
bảo vệ môi trường.
Ngoài ra, Highland Coffee cũng chú trọng đến vấn đề tiết kiệm năng lượng và sử
dụng nguồn năng lượng tái tạo. Các cửa hàng của Highland Coffee được trang bị các thiết
bị tiết kiệm điện, ánh sáng LED và hệ thống điều hòa không khí hiệu quả để giảm thiểu
tối đa lượng điện tiêu thụ. Bên cạnh đó, Highland Coffee cũng sử dụng nguồn năng lượng
tái tạo như mặt trời và gió để cung cấp điện cho một số cửa hàng.
Tổng thể, Highland Coffee đã đưa ra những giải pháp hợp lý để giảm thiểu tác
động của hoạt động kinh doanh đến môi trường. Điều này không chỉ giúp cho Highland
Coffee bảo vệ môi trường mà còn tăng cường uy tín của thương hiệu trong mắt khách
hàng và cộng đồng.

2.2. Môi trường vi mô

2.2.1. Yếu tố khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ trong
lĩnh vực kinh doanh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì doanh nghiệp phải cần chú ý
và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình. Và đối tượng
khách hàng mà Highlands Coffee đang phục vụ rất đa dạng về độ tuổi và thu nhập, đó là
những nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ bao gồm học sinh sinh
viên và nhân viên văn phòng,...Bên cạnh đó Highlands Coffee luôn luôn chú trọng đến
việc tạo nên một bầu không gian thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.
Khách hàng sẽ được ngồi trong quán với không gian thoáng mát, lắng nghe những điệu
nhạc dịu êm và thư giãn, đọc vài trang báo sẽ mang lại cảm giác thú vị không thể nào có
thể sánh được. Ví dụ như giới doanh nhân khi đàm phán ký hợp đồng với đối tác, mong
muốn đạt được hợp đồng thì Highlands Coffee là một địa điểm rất phù hợp. Ngoài ra
không gian ở Highland Coffee còn là một nơi lí tưởng để thư giãn và xả stress sau những
chuỗi ngày làm việc vất vả, đặc biệt là những người công sở, dân văn phòng. Với các bạn
trẻ, học sinh sinh viên cần một địa điểm để gặp gỡ, họp mặt bạn bè, họp nhóm hay hẹn hò
thì Highlands Coffee là một nơi khá hợp lí của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả
những phòng dành cho tổ chức các buổi họp mặt, tổ chức tiệc mừng sinh nhật.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

Trong ngành cà phê Việt Nam, Highland Coffee đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Mỗi đối thủ có những đặc điểm riêng biệt và cạnh tranh với Highland Coffee ở
những khía cạnh khác nhau. Theo đánh giá của các chuyên gia, Highland Coffee là chuỗi
cà phê lớn thứ hai sau cà phê Trung Nguyên. Có thể nói rằng: Trung Nguyên là đối thủ
mạnh nhất của Highlands Coffee. Và mới đây, Starbuck - một gã khổng lồ trong ngành
cà phê Mỹ, một thương hiệu cà phê quốc tế đã xâm nhập mạnh mẽ vào Việt Nam và cũng
được coi là một đối thủ đáng gờm. Các thương hiệu này thường có quy mô lớn và sở hữu
chuỗi cửa hàng rộng khắp trên toàn quốc. Họ tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ
và trải nghiệm khách hàng để thu hút khách hàng trung thành. Các thương hiệu này cũng
cung cấp nhiều loại đồ uống và thức ăn phong phú hơn so với Highland Coffee.
Hãy cùng điểm qua đối thủ mạnh nhất của Highlands:
*Trung Nguyên:
Xét về cà phê Trung Nguyên: đó là một thương hiệu cà phê trẻ được thành lập vào
năm1996 tại Buôn Mê Thuột, và hiện nay đã có mặt khắp cả nước nhưng đa số tập trung
nhiều ở các tỉnh, thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trung Nguyên đã
bắt đầu đưa thương hiệu của mình tới thị trường thế giới (có khoảng 60 quốc gia), trong
đó có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore…Có mạng lưới
phân phối rộng bao gồm các hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, siêu thị,
trung tâm thương mại trong cả nước. Trung Nguyên cũng khá thành công với mảng cà
phê hòa tan với dòng sản phẩm G7 và cao nguyên 8.
+ Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng ở
Việt Nam, nhưng chủ yếu tập trung vào thị trường cấp thấp và bình dân hơn. Còn
Highlands tập trung phân khúc vào thị phần cao hơn, thu hút các đối tượng doanh nhân
hoặc thu nhập ở tầm cao.
+ Về địa điểm: Trung Nguyên và Highland Coffee đều có hệ thống cửa hàng rộng
khắp trên toàn quốc, tuy nhiên, có một số khác biệt về vị trí và phân bố của các cửa hàng.
Các cửa hàng của Trung Nguyên thường được đặt tại những vị trí đắc địa như trung tâm
mua sắm, các trung tâm thương mại và các khu đông dân cư, trong khi các cửa hàng của
Highland Coffee thường đặt tại các vị trí gần các trung tâm văn hóa, giải trí, tại các tòa
nhà văn phòng hoặc trên đường phố.
+ Về chất lượng phục vụ: Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee mang một
phong cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt luôn tỏ ra rất vui vẻ. Khi khách bước chân
vào quán sẽ ấn tượng với sự phục vụ nhanh chóng, nhiệt tình và tận tâm từ nhân viên.
Với văn hóa phục vụ “Nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà”, Highlands
Coffee đã để lại ấn tượng tốt khi khách hàng đến nơi đây. Trong khi đó Trung Nguyên
đang sa sút về chất lượng dịch vụ.
+ Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10 – 20 nghìn một
tách. Do đó Trung Nguyên sẽ dễ dàng tiếp cận với đối tượng khách hàng hơn.
Tóm lại với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, highlands cần phải cố gắng
rất nhiều để có thể vượt qua nổi ông vua cà phê Việt Nam này.

2.2.3. Nhà cung cấp

High.lands Coffee với mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm
tinh tế nhất về cà phê, một cảm nhận về giá trị truyền thống kết hợp với tinh hoa của thế
giới hiện đại và văn hóa cà phê Việt Nam. Để trở thành một thương hiệu hàng đầu, trong
tất cả các khâu kinh doanh, Highlands Coffee tiến hành một cách nghiêm ngặt theo đúng
tiêu chuẩn và trình tự đã đề ra. Từ việc lựa chọn những hạt cà phê thơm ngon và tốt nhất
để rang và phục vụ đồ uống cho đến việc tạo nên một môi trường thoải mái và thú vị để
thưởng thức hương vị thơm ngon bổ dưỡng của cà phê. Với cam kết thực hiện theo quy
trình nghiêm ngặt nhằm đảm bảo nâng cao chất lượng của cà phê và bảo vệ sức khỏe
người tiêu dùng , Highlands Coffee chỉ đặt hàng đối với những nhà cung cấp có uy tín.
Sau đó mẫu cà phê được đưa qua phòng thí nghiệm để kiểm tra để chắc chắn rằng hạt cà
phê phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đưa ra. Khi nhập hàng vào kho, nhân viên sẽ
chọn lựa và loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng
còn sót lại đã có thể phá hủy toàn bộ chất lượng của một lô hàng. Bên cạnh đó, việc bảo
quản cà phê cũng được quan tâm đúng mức, hạt cà phê sẽ được bảo quản kỹ nơi khô ráo
và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm.

2.3. Mô hình SWOT

2.3.1. Strengths (Điểm mạnh):

Thương hiệu nổi tiếng, có uy tín trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam: Highland
Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, đã được khách
hàng tin tưởng và yêu thích trong suốt nhiều năm. Sự uy tín của thương hiệu được đánh
giá cao, giúp công ty có lợi thế trong việc giành được khách hàng và duy trì sự trung
thành của khách hàng hiện tại.

Mạng lưới cửa hàng rộng khắp, có mặt ở nhiều thành phố lớn trên toàn quốc:
Highland Coffee đã xây dựng một mạng lưới cửa hàng rộng khắp trên toàn quốc, với hơn
300 cửa hàng ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hội An,... Sự hiện
diện của Highland Coffee trên khắp đất nước giúp công ty tiếp cận nhiều khách hàng tiềm
năng và tăng cơ hội bán hàng.

Sản phẩm chất lượng cao, được sản xuất từ các loại cà phê tốt nhất: Highland
Coffee sử dụng các loại cà phê tốt nhất, được trồng và chế biến theo phương pháp truyền
thống, giúp cho sản phẩm có chất lượng tốt và độc đáo. Ngoài ra, công ty còn đầu tư
mạnh vào quá trình sản xuất và giám sát chất lượng, đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu
chuẩn cao.

Chiến lược quản lý chất lượng và đào tạo nhân viên tốt: Highland Coffee luôn
quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên. Công ty đưa ra
chính sách đào tạo chuyên nghiệp, giúp họ có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng và kiểm soát chất
lượng sản phẩm, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt: Highland
Coffee có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt. Nhân
viên của công ty được đào tạo kỹ năng cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ chuyên
nghiệp và tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm cà phê. Điều này giúp cho Highland
Coffee có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra sự hài lòng trong quá trình sử dụng
sản phẩm.

2.3.2. Weaknesses (Điểm yếu):

Giá cả cao hơn so với các thương hiệu cà phê cùng phân khúc: Mặc dù Highland
Coffee sử dụng các loại cà phê tốt nhất và có chất lượng sản phẩm cao, tuy nhiên giá cả
của sản phẩm lại cao hơn so với các thương hiệu cà phê cùng phân khúc. Điều này có thể
khiến cho một số khách hàng có kinh phí hạn chế không thể tiếp cận được sản phẩm của
công ty.

Sự phát triển chưa đồng đều ở các khu vực: Mặc dù Highland Coffee đã có mặt ở
nhiều thành phố lớn trên toàn quốc, tuy nhiên sự phát triển chưa đồng đều ở các khu vực.
Có những thành phố mà công ty chưa có mặt, điều này khiến cho công ty bỏ lỡ cơ hội
tiếp cận khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng.

Cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lớn và mới nổi: Highland Coffee đang phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê lớn như Starbucks, Trung
Nguyên... cũng như với các thương hiệu mới nổi. Các đối thủ này cũng có mạng lưới cửa
hàng rộng khắp và chiến lược tiếp cận khách hàng chuyên nghiệp, điều này khiến cho
việc giành lấy thị phần trở nên khó khăn hơn.

Sự phát triển mạng lưới cửa hàng chưa đạt tốc độ mong muốn: Mặc dù Highland
Coffee đã có mặt ở nhiều thành phố lớn trên toàn quốc, tuy nhiên sự phát triển mạng lưới
cửa hàng chưa đạt tốc độ mong muốn. Điều này có thể khiến cho công ty mất đi cơ hội
tiếp cận khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng.

2.3.3. Opportunities (Cơ hội):

Nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê tăng cao: Nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê
tăng cao trong cả nước và trên thế giới. Điều này tạo ra cơ hội cho Highland Coffee để
mở rộng mạng lưới cửa hàng và tiếp cận khách hàng mới.

Phát triển thị trường đối tượng khách hàng mới: Highland Coffee có thể tìm kiếm
cơ hội tiếp cận thị trường đối tượng khách hàng mới, bao gồm các khách hàng trẻ tuổi,
khách hàng địa phương, khách hàng nước ngoài,... Việc phát triển chiến lược tiếp cận và
marketing phù hợp sẽ giúp cho công ty thu hút được nhiều khách hàng mới và tăng doanh
số bán hàng.

Mở rộng sản phẩm và dịch vụ: Highland Coffee có thể mở rộng sản phẩm và dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty có thể tập trung vào việc phát triển các loại
đồ uống mới, mở rộng menu thức ăn, hoặc tăng cường dịch vụ giao hàng tận nơi. Những
nỗ lực này sẽ giúp cho công ty tăng cường cạnh tranh và thu hút được nhiều khách hàng
mới.

Kết hợp với các thương hiệu khác để tăng doanh số bán hàng: Highland Coffee có
thể kết hợp với các thương hiệu khác để tăng doanh số bán hàng. Công ty có thể hợp tác
với các nhà hàng, khách sạn, hoặc siêu thị để cung cấp sản phẩm của mình. Điều này sẽ
giúp cho công ty tiếp cận được nhiều khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng.

2.3.4. Threats (Mối đe dọa):

Sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê lớn và mới nổi: Highland
Coffee đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê lớn như
Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên... cũng như với các thương hiệu mới nổi.
Điều này khiến cho việc giành lấy thị phần trở nên khó khăn hơn và có thể ảnh hưởng
đến doanh số bán hàng của công ty.

Tình hình kinh tế không ổn định: Tình hình kinh tế không ổn định có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của Highland Coffee. Giá thành các nguyên liệu cà phê,
chi phí vận chuyển và nhân công có thể tăng cao, khiến cho sản phẩm của công ty trở nên
đắt đỏ hơn và khó cạnh tranh hơn trên thị trường.

Chương III : Thị trường mục tiêu

3.1.  Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý
Kể từ lần đầu ra mắt với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt,
Highland Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đối thói quen
và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và
trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trj truyển thống sẵn có.

Với 456 quán cà phê trên hầu hết 28 tỉnh thành và thường phân bố ở những vị trí
đắt địa nhất là trung tâm thảnh phổ

Tập chung chủ yếu ở những khu vực trung tâm kinh tế như Hà Nội (hiện tại có
l14 quán đang hoạt động), Hồ Chí Minh (hiện tại có 161 quán đang hoạt động), và một số
tỉnh có dịa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (hiện có 29 quán đang hoạt động), Bà rịa
Vũng tàu (hiện có 10 quán hoạt động),

Nhưng những tỉnh miền núi và các tỉnh miền Tây, Đồng bằng sông Cửu long,
hiện nay vẫn còn một số chưa đưrợc phổ biến, ví dụ: Trà Vinh, Sơn la, Kon tum, Cà mau,
…

Ngoài ra những loại Coffee Highland được đóng lon, và cũng được đưa đến nhiều
vùng miền trên đất nước, nhằm mục dích giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận, và biết đến
thương hiệu.

Việc Highland chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh là vì ở những khu
vực tập trung đông dân cư, hay những khu du lịch có nến kinh tế phát triển, thuận lơi cho
việc phát triển của cửa hàng

3.2.  Phân vùng thị trường theo nhân khâu

Phân chia thị trường thành các phân vùng dựa trên các biến.

Ví dụ: như tuối, giai đoạn vòng đời, giới tính, thu nhập, thể thao, giáo dục, tôn
giáo, dân tộc và thế hệ.

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học được chia ra làm 3 phân đoạn:

a) Phân đoạn tuối và vòng đời

 Phân chia thị trường thành các nhóm cuối cùng và các vòng đời khác nhau

Ví dụ: Khách hàng của Highland đa số là những người thiếu niên và người lớn.

b) Phân vùng giới tính

Phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên giới tính

Ví dụ: Cả nam và nữ để bạn lựa chọn. Đặc biệt là khách thích ngồi lại ở quán có
máy lạnh và không gian thoải mái để họ làm việc và trò chuyện với bạn bè.

c) Phân vùng đầu vào

Phân chia thị trường thành các phân vùng thu nhập khác nhau

Ví dụ: Highland dễ dàng vào phân khúc để thay đổi đối tượng khách hàng ở tấng
lớp có thu nhập từ mức trung bình trở lên, có công việc chuẩn mực và có thói quen uống
cà phê.

3.3.  Phân vùng thị trường theo tâm lý học

a) Tầng lớp xã hội

Highland coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước
ngoài. Tầng lớp xã hội mà Highlands coffe hướng tới đó chính là những người có thu
nhập trung bình trở lên có một công việc ổn. Các đối tượng khách hàng mà Highlands
coffe đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng trên. Có
những khách hàng thuộc tầng lớp trên, việc lựa chọn đồ uống của mình phải có thương
hiệu tốt là một điều tất yếu và ở Highland coffee - nơi uy tín thương hiệu, một phần để
khẳng định được đẳng cấp của mình đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được
trân trọng

b) Lối sống

Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Chính vì lẽ đó mà
các cửa hàng của Highland coffee đều được bổ trí cổ điến luôn đi kèm cảnh quan thiên
nên không có không gian thư thái. Phù hợp với lối sống của từng lứa tuổi như:

- Tuổi 15 - 25 (Thanh thiếu niên & Sinh viên đại học): năng động và tràn đầy
năng lượng.

-Độ tuổi từ 25 - 40 (Tuổi Trẻ): lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn.

- Độ tuổi 40 - 65 (Trung niên): Cuộc sống huởng thụ (chill) và khá khẳt khe với
thức uống của mình hơn.

Highlands coffee cùng với ngũ đội nhân viên nghiên cứu thị trường nhằm tới hầu
hết các tuổi để mở rộng phần thị trường và tăng số lượng khách hàng.

c) Nhân cách (tính cách)

Highlands coffee có nhiều nhóm sản phẩm để phù hợp với loại tính cách của
khách hàng. Sản phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với con người Việt
Nam.

3.4.  Phân vùng thị trường theo hành vi người dùng

a) Thời gian mua hàng:

Mọi khung giờ, cả ngày lẫn đêm và thường đông khách hàng ở những khung giờ
cao điêm (11h-14h hay 18h-21h).
 b) Lợi ích:

Đa dạng sản phẩm để lựa chọn: cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn

là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhę đậm chất dinh dưỡng.

c) Giá cả phải chăng:

Dao động từ 30.000 vnd – 60.000 vnd. Mức giá vừa phải so với mức thu

nhập trung bình của xã hội hiện nay.

d) Không gian:

Phù hợp để làm việc, học nhóm, hội bạn bè hay thư giãn và yên tĩnh và thoải mái

e) Địa điểm:

Các cửa hàng đa số nằm giáp các trung tâm thương mại, các con phố lớn hay
những nhà hát lớn,... và đây được xem là nơi lý tưởng để có thể kết hợp hài hòa các thứ
hoạt động vui chơi giải trí lại với nhau.

f) Tình trạng sử dụng:

Nổi tiếng với cà phê phin đậm đà vừa giữ được hương vị cà phê truyền thống Việt
Nam nhưng vẫn mang chút hiện đại của xã hội đang phát triển.

g) Mức độ sử dụng:

Số lượng khách hàng sử dụng là người Việt và có thu nhập trung bình khá trở nên
hay những sai lầm của cà phê và trà.

h) Mức độ trung thành với sản phẩm:

Hương vị đậm đà, "chuấn gu" theo đúng chất cà phê Việt hay hương vị

thanh tạo từ lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điêm thu hút và giữ

chân khách hàng ở lại với Highlands Coffee hiện nay.

 Xác định thị trường mục tiêu – Targeting

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thử cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh
nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của
mình.Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách
dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách hàng
mà

Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn
phòng và giới trẻ.

Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các
tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một
cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highland Coffee- nơi có uy tín
thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình.
 LỜI KẾT

Từ việc tìm hiểu về doanh nghiệp Highlands Coffee, ta nhận thấy rằng đây là một thương
hiệu có uy tín và sự phát triển mạnh mẽ trong ngành cà phê tại Việt Nam. Sứ mệnh, tầm
nhìn và giá trị cốt lõi của công ty rất rõ ràng và được thể hiện trong hoạt động kinh doanh
hàng ngày.
Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt, Highlands Coffee
đã tạo ra sự khác biệt và đạt được nhiều danh hiệu, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng
trong lĩnh vực cà phê. Tuy nhiên, để đạt được sự thành công và bền vững, công ty cần
tiếp tục phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đưa ra các chiến
lược kinh doanh phù hợp với thị trường và khách hàng
Trong những năm qua, Highlands Coffee đã góp phần tạo ra một thị trường cà phê
chuyên nghiệp, đồng thời là một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao về chất
lượng và phong cách. Với một tầm nhìn xa và chiến lược phát triển bài bản, Highlands
Coffee còn nhiều tiềm năng để phát triển và đóng góp cho sự phát triển của ngành cà phê
Việt Nam trong tương lai.
 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP

STT Họ và tên MSV Nội dung thực hiện % nỗ lực

đóng góp

1 Tăng Thị Tuyết Nhi 22DM070 Chương 3 100%

Slide

2 Huỳnh Thị Quyên 22DM079 Chương 2 100%

Tìm hình ảnh

3 Trịnh Thu Thanh 22DM084 Chương 1 100%

Sửa báo cáo
TÀI LIỆU THAM KHẢO