Professional Documents
Culture Documents
Tin học giữa kì check
Tin học giữa kì check
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------
BÁO CÁO NHÓM
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH
TRẦN THÁI BẢO - 2211215004
HOÀNG YẾN NHI - 2214315034
TRẦN ANH THƯ - 2211215020
PHẠM THỊ YẾN NHI - 2214215038
CAO NGUYỄN ANH KIỀU - 2214215033
HỒ TRẦN HỮU ĐỨC - 2214215027
TRẦN THỊ DIỄM THÙY - 2214215041
NGUYỄN THỤY PHƯỚC HÀ - 2215215050
BÙI THỊ KIM LIÊN - 2211215008
TRẦN NGUYỄN KIỀU MY - 2215215058
MÃ LỚP: ML166 KHÓA: K61
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
NỘI DUNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
---------***--------
BÁO CÁO NHÓM
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH
TRẦN THÁI BẢO - 2211215004
HOÀNG YẾN NHI - 2214315034
TRẦN ANH THƯ - 2211215020
PHẠM THỊ YẾN NHI - 2214215038
CAO NGUYỄN ANH KIỀU - 2214215033
HỒ TRẦN HỮU ĐỨC - 2214215027
TRẦN THỊ DIỄM THÙY - 2214215041
NGUYỄN THỤY PHƯỚC HÀ - 2215215050
BÙI THỊ KIM LIÊN - 2211215008
TRẦN NGUYỄN KIỀU MY - 2215215058
MÃ LỚP: ML166 KHÓA: K61
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
TỔNG CỘNG
NỘI DUNG
MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................... 4
NỘI DUNG........................................................................................................................ 7
NỘI DUNG
I Lý do nghiên cứu/Bối cảnh nghiên cứu
I.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, thời trang là một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Thông qua thời
trang con người thể hiện cái cá tính, cái tôi của mình. Theo thống kê của Statista – công ty
về thị trường và dữ liệu người tiêu dùng, thời trang là phân khúc thị trường thương mại
điện tử B2C (Business to Consumer) lớn nhất với quy mô toàn cầu năm 2021 là 759,5 tỷ
USD. Còn ở thị trường Việt Nam, năm 2021, dù chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch
Covid-19, toàn ngành vẫn về đích với kim ngạch xuất khẩu hơn 39 tỷ USD kim ngạch,
tăng 11,2% so với năm 2020 và tăng 0,3% so với năm 2019. Sở dĩ có sự phát triển nhanh
chóng như vậy là do nhu cầu mặc đẹp của con người chúng ta ngày càng lớn và nhu cầu
mua sắm để không bị bỏ lại so với người khác ngày càng tăng cao. Từ đó có thể nói thời
trang luôn là mảnh đất màu mỡ để mọi người khai thác.
Tại Việt Nam, cùng với các trào lưu được du nhập từ nước ngoài và quá trình hội
nhập quốc tế, nhu cầu về làm đẹp cho bản thân càng được chú trọng hơn đặc biệt là đối
với đối tượng sinh viên ở các thành phố lớn tiêu biểu như Thành Phố Hồ Chí Minh. Và
thời trang nhanh đã phát huy ưu điểm của mình khi giải quyết được vấn đề nan giải mà
các đối tượng này đang hướng tới : Rẻ, đẹp, dễ mua, dễ mặc . Tuy được ưa chuộng và
tiềm năng phát triển rất hấp dẫn nhưng Việt Nam vẫn chưa có nhiều doanh nghiệp có thể
đáp ứng nhu cầu ấy mà phải nhập nguồn hàng phần lớn từ Trung Quốc, đánh mất những
cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất thời trang một nguồn tiêu dùng to lớn. Bên cạnh
đó trong khi các nghiên cứu tại Việt Nam chỉ quan tâm đến vấn đề tác động đến môi
trường mà chưa có bài nghiên cứu nào khai thác hành vi tiêu dùng thời trang nhanh trong
khi các các nghiên cứu của các nước trên thế giới đã có rất nhiều còn Việt Nam thì vẫn
chưa có. Vì vậy, nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” 1được thực hiện
để lấp đầy lỗ hổng ấy và kết quả mà chúng tôi thu được sẽ đóng góp cho các chiến lược
1
https://123docz.net/document/12398896-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung-nganh-thoi-trang-
nhanh.htm
NỘI DUNG
tiếp thị, cung cấp thêm kiến thức về ngành này cũng như đưa ra những gợi ý và ý tưởng
cho những nghiên cứu sau.
Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời gian nhanh đã
xuất hiện những năm gần đây có thể kể đến như Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách
hàng ngành thời trang nhanh (Wang, T.Y - 2010,Consumer Behavior Characteristics in
Fast Fashion;), Hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh: sự tiếp cận dựa trên
khách hàng (Gabrielli, V., Baghi, I., & Codeluppi, V. - 2013,Consumption practices of
fast fashion products: a consumer-based approach;) hay Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng ngành thời trang nhanh tại Vương quốc Anh
(Nakalinda, A. 2018,Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in
the UK;). Trong đó các bài nghiên cứu khác nhau lại đưa ra các biến khác nhau và mối
quan hệ tương quan giữa các biến có thể chia ra thành 2 nhóm như sau: ở nhóm 1, tiêu
biểu là Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng thời trang nhanh (Wang, T.Y - 2010),
chỉ ra rằng 3 yếu tố : quá trình đưa ra quyết định, mức độ tham gia và đánh giá các lựa
chọn thay thế là yếu tố quyết định dẫn đến việc quyết định mua hàng. Nhóm nghiên cứu
này cũng chỉ ra những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi trong quá trình nghiên
cứu như như : tiềm lực kinh tế, kiến thức, kinh nghiệm, lối sống cá nhân. Còn nhóm
nghiên cứu thứ 2 (Nakalinda, A. 2018) thì cho rằng 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng là : động lực, nhận thức, học vấn, thái độ lại tác động chính đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng.
II.2.2 Tình hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh trong
nước.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu khai thác về lĩnh vực thời trang chủ yếu đề cập tới hành
vi tiêu dùng thời trang xanh hay thời trang bền vững 2. Trong khi đó, vấn đề nghiên cứu về
ý định và hành vi mua các sản phẩm thời trang nhanh trên lãnh thổ Việt Nam cũng nhận
được sự quan tâm khá nhiều từ phía doanh nghiệp và cơ quan ban ngành, nhưng các vấn
2
Trần Thị Tú Uyên, Đặng Thái Thanh Thảo, Phan Thị Phương Thảo 2021 ; Nguyễn Minh Phương và cộng sự
2022
NỘI DUNG
đề liên quan đến khía cạnh này vẫn chưa được các học giả nghiên cứu và thử nghiệm đầy
đủ. Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các yếu
tố chính ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng sản phẩm thời trang nhanh
của người tiêu dùng cũng như khỏa lấp lỗ hổng tri thức của những nghiên cứu trước đây.
Thái độ đối với hành vi là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực
hiện một hành vi cụ thể, là tập hợp cảm xúc và niềm tin đối với hành vi ấy. Thái độ đối
với hành vi sẽ ám chỉ mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về một hành vi của một cá
nhân.
Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về một hành vi cụ thể, bị ảnh
hưởng bởi đánh giá của những người quan trọng cho rằng cá nhân đó có nên thực hiện
hành vi hay không.
Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó
khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể. Nhận thức phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực
và cơ hội để thực hiện hành vi.
Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận
lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người
đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có
thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.
Yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm
hành vi của họ, phản ánh thái độ tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về hành vi sử
dụng thời trang nhanh. Yếu tố tâm lý bị tác động bởi hai yếu tố là Động cơ và Nhận thức.
Động cơ: Khi có một tác động đủ lớn tác động đến một cá nhân, nó sẽ ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng của cá nhân đó. Theo tháp nhu cầu Maslow, tồn tại 5 cấp bậc
NỘI DUNG
trong nhu cầu của con người, mọi hành vi của con người đều xuất phát từ 5 cấp bậc
nhu cầu này. Một động cơ là một nhu cầu có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động.
Nhận thức: nhận thức của cá nhân là quá trình mà cá nhân đó thu nhập thông tin về
sản phẩm, trong trường hợp này là thời trang nhanh, và xử lý thông tin đó để tạo
nên một ấn tượng mang tính cá nhân về sản phẩm đó. Khi một cá nhân thấy quảng
cáo, nhận xét của khách hàng khác về một sản phẩm thời trang nhanh, họ sẽ dần
hình thành một ấn tượng về sản phẩm đó.
Trong mô hình này, yếu tố cá nhân đóng vai trò là Nhận thức kiểm soát hành vi khi
nó đánh giá nguồn lực và cơ hội sẵn có của cá nhân để cá nhân đó thực hiện hành vi tiêu
dùng. Yếu tố này được thể hiện qua hai biến là nguồn thu nhập và lối sống.
Nguồn thu nhập quyết định khả năng chi trả cho hành vi tiêu dùng, từ đó ảnh
hưởng đến khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng của cá nhân. Nguồn thu nhập càng
cao thì khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng sẽ càng lớn và ngược lại.
Lối sống: lựa chọn tiêu dùng thời trang nhanh bị ảnh hưởng rất lớn bởi lối sống của
người tiêu dùng. Đặc điểm được sản xuất hàng loạt với số lượng lớn và trong một
thời gian ngắn của thời trang nhanh có thể trở thành một nhược điểm đối với
những người tiêu dùng xanh, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định tiêu dùng thời
trang nhanh của người tiêu dùng.
Yếu tố xã hội và văn hóa là những tác động bên ngoài mà ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng thời trang nhanh của người tiêu dùng, thể hiện vai trò của Tiêu chuẩn chủ quan
trong quá trình tác động đến hành vi mua hàng.
Yếu tố xã hội: Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh ít
nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Các yếu tố xã hội bao gồm những đối
tượng mà cá nhân tiếp xúc, bao gồm Nhóm tham khảo và Gia đình.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành thói quen tiêu dùng
của một cá nhân. Cá nhân đó sẽ phát triển những ưu tiên tiêu dùng từ khi còn nhỏ
NỘI DUNG
bằng cách quan sát hành vi tiêu dùng của gia đình mình và tiếp tục mua những sản
phẩm tương tự khi họ lớn lên.
Nhóm tham khảo là những nhóm người mà cá nhân đó tham gia. Thông thường,
mọi cá nhân trong một nhóm có hành vi tiêu dùng tương tự và ảnh hưởng lẫn nhau.
Yếu tố văn hóa: Khi người tiêu dùng ở trong một cộng đồng nhất định, hành vi tiêu
dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi những niềm tin của cộng đồng đó đối với sản phẩm. Yếu tố văn
hóa được đánh giá qua văn hóa và tiểu văn hóa trong một cộng đồng.
Văn hóa: văn hóa bao gồm những giá trị, nhu cầu, niềm tin và mong muốn cơ bản
đối với thời trang nhanh mà một cá nhân quan sát và tiếp thu từ gia đình và các
nhóm tham khảo xung quanh.
Tiểu văn hóa: Trong một cộng đồng ngoài văn hóa thì vẫn tồn tại nhiều tiểu văn
hóa khác. Những tiểu văn hóa này có 1 niềm tin và giá trị nhất định. Tiểu văn hóa
có thể tồn tại trong những người đến từ các tôn giáo, vùng địa lý, quốc gia giống
nhau.
Giữ lại các biến liên quan có ảnh hưởng đến khả năng tiêu dùng của người dân và
các biến (yếu tố) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (có thêm biến văn hoá).
Các khái niệm liên quan đến thời trang nhanh trong các nghiên cứu trước.
Bước 2: Tạo các biến số cho mô hình nghiên cứu
Tạo biến số về yếu tố tâm lý đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
Tạo biến số về yếu tố cá nhân đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
Tạo biến số về yếu tố xã hội đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
NỘI DUNG
Tạo biến số về yếu tố văn hoá đến hành vi mua sắm thời trang nhanh
Tạo biến số về thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan, sự nhận thức kiểm
soát hành vi: nhận định về sự mua sắm thời trang nhanh, nhận định về thời trang
nhanh hiện nay.
Tạo biến về mức độ nhận thức của khách hàng về vấn đề tiêu dùng thời trang
nhanh.
Trong đó, việc xác định vấn đề nghiên cứu được nêu ra ở mục tổng quan vấn đề,
lược khảo lý thuyết cũng như xác định lỗ hổng của các nghiên cứu trước được đề cập đến
ở mục cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu. Bên cạnh đó việc xây dựng mô
hình lý thuyết được nhóm nghiên cứu đưa ra trong phần tiếp theo của bài nghiên cứu; quy
trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu cũng như bảng
hỏi sẽ được đề cập đến ở mục phương pháp nghiên cứu. Cuối cùng là phân tích số liệu,
kết luận, tính đóng góp của đề tài sẽ được trình bày trong bài nghiên cứu của nhóm
nghiên cứu. Mục tiêu của quy trình nghiên cứu nhằm thiết lập một bức tranh tổng quát về
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh ở Thành
phố Hồ Chí Minh. Để nối tiếp phần tiếp theo của bài nghiên cứu nhóm nghiên cứu
chúng tôi sẽ thảo luận về phương pháp nghiên cứu định lượng của mô hình. Phương pháp
nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:
Bước 1: Kiểm định chiều sâu của bảng hỏi và các chi tiết về bảng hỏi.
Bước 2: Tiến hành khảo sát người tiêu dùng theo bảng hỏi để có một cái nhìn khách
quan về sự ảnh hưởng của hành vi đến sự tiêu dùng thời trang nhanh ở Thành phố Hồ Chí
Minh. Từ đó rút ra nhận xét và kết luận.
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp kiểm định tương quan và
mô hình hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS. Dữ liệu được thu thập từ các biểu
mẫu Google sẽ bao gồm các bảng, biểu đồ tròn và các phân tích khác ngay khi người
được khảo sát gửi câu trả lời của họ. Dữ liệu cũng được phân tích theo giả thuyết đã được
rút ra ngay từ đầu bằng ứng dụng SPSS để đưa ra kết luận khá cụ thể về các phát hiện.
Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính để khám phá
mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến độc lập (yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa) và
biến phụ thuộc (ý định mua hàng) và phân tích tương quan để tìm ra mối quan hệ giữa các
biến độc lập - nếu có (yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa) và hành vi mua quần áo
thời trang nhanh của người tiêu dùng. Phản hồi khảo sát cũng sẽ được xem xét cẩn thận so
sánh với các tài liệu đã có.
NỘI DUNG
| |
A x A y Az
A ⋅ B× C=A × B⋅C= B x B y B z
Cx C y C z
Các câu hỏi trong cuộc khảo sát bảng hỏi bao gồm ba phần. Phần một là phần giới
thiệu ngắn gọn về chủ đề và lời cảm ơn đến những người đã tham gia cuộc khảo sát. Phần
hai là phần sàng lọc dành cho những người tham gia đủ điều kiện với các câu hỏi về thông
tin cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn của sinh viên), những thông tin
này có ích cho bài nghiên cứu bởi nó cung cấp thông tin những người tham gia khảo sát,
giúp nhóm tác giả đánh giá mẫu nghiên cứu. Phần thứ ba bao gồm các câu hỏi dựa trên lý
thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với quần áo thời
trang nhanh và ý định mua hàng. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
để đo lường các biến, bao gồm các thang đo từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn
toàn đồng ý) cho các biến độc lập và từ 1 (Rất thấp) đến 5 (Rất cao) cho các biến phụ
thuộc. Phần ba có 20 câu hỏi về cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc đã được rút ra thông
qua các tài liệu nghiên cứu khác trước đó.
NỘI DUNG
Hoàn toàn
Đồng ý một đồng ý
phần
Phân vân
Không
đồng ý
một phần
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Hình VI-5. Lưu đồ biểu diễn thang đo Liket cho biến độc lập
VI.5 Thang đo biến và bảng câu hỏi.
Các biến trong nghiên cứu này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ với những
câu hỏi đã được tổng hợp và chọn lọc từ nghiên cứu của Nakalinda, A. (2018) cùng với đề
xuất của nhóm nghiên cứu. Thang đo cho các biến độc lập là từ 1 (Hoàn toàn không đồng
ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Đối với biến phụ thuộc, 1 đại diện cho Rất thấp và 5 đại
diện cho Rất cao. Bảng dưới đây cho thấy các biến và câu hỏi:
STT Biến Ký
hiệu
2 Tôi mua sắm thời trang nhanh để đáp ứng những nhu cầu của bản thân. TL2
3 Nhu cầu tiêu dùng thời trang nhanh của tôi bị ảnh hưởng bởi mong TL3
muốn tức thời.
5 Tôi cho rằng thời trang nhanh đang làm ảnh hưởng tiêu cực đến môi TL5
NỘI DUNG
trường.
Bảng VI-2. Thang đo cá nhân (CN)
STT Biến Ký
hiệu
1 Tôi có đủ khả năng để chi trả cho việc mua sắm mặt hàng thời trang CN1
nhanh
2 Nguồn thu nhập của tôi ở mức (từ thấp đến cao) CN2
3 Số tiền tôi dành cho việc mua sắm thời trang nhanh ở mức (từ thấp đến CN3
cao).
4 Quần áo thời trang nhanh phù hợp với phong cách ăn mặc của tôi CN4
6 Tôi luôn cập nhật tủ quần áo của bản thân theo những xu hướng thời CN6
trang hiện đại.
Bảng VI-3. Thang đo Xã hội (XH)
STT Biến Ký
hiệu
1 Suy nghĩ của gia đình và bạn bè trong việc mua sắm quần áo có ảnh XH1
hưởng hơn so với những chuyên gia
2 Tôi thường tham khảo ý kiến của gia đình và bạn bè trước khi quyết XH2
định mua sắm quần áo
3 Tôi muốn biết trang phục nào tạo ấn tượng tốt cho người khác XH3
4 Tôi có cảm giác thân thuộc khi mua những trang phục giống với người XH4
khác
5 Khi mua quần áo, tôi thường chọn lựa những thương hiệu mà tôi nghĩ XH5
rằng bạn bè mình sẽ thích thú/tán thành/chấp thuận
Bảng VI-4. Thang đo Văn hóa (VH)
STT Biến Ký
hiệu
NỘI DUNG
1 Phong tục, tập quán của gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng VH1
thời trang nhanh
2 Tôi tiếp nhận sự hội nhập nền văn hoá thông qua lĩnh vực thời trang VH2
3 Tôi thường xuyên sử dụng các mặt hàng thời trang từ các nền văn hoá VH3
khác nhau
4 Tôi bị ảnh hưởng bởi thời trang từ các quốc gia khác trên thế giới VH4
Bài nghiên cứu của nhóm nghiên cứu chúng tôi gồm 10 phần:
+ Nộp Báo cáo nghiên cứu cho giáo viên hướng dẫn và sửa đổi trước khi nộp Báo
cáo nghiên cứu : Dự kiến 04/03/2023 đến 24/03/2023