Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Hướng Dẫn Marketing Plan

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

HÖÔÙNG DAÃN
XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH MARKETING
MARKETING PLANNING GUIDELINES
Marketing Plan Development Process

1) Market Analysis – Phaân tích thò tröôøng

2) The Marketing Environment: - Moâi tröôøng caïnh tranh
3) Consumer Analysis- Phaân tích khaùch haøng muïc tieâu .
4) Current Situation Analysis – Phaân tích tình huoáng hieän taïi
5) Competitor Analysis - Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh
6) Marketing Objectives – Muïc tieâu marketing
7) Marketing Strategy – Chieán löôïc Marketing
8) Sustainable Competitive Advantage – Xaùc laäp nhöõng lôïi theá caïnh tranh - SCAs
9) Product/Brand Positioning – Ñònh vò thöông hieäu
10) The Marketing Mix - Tieáp thò tích hôïp
11) Budget Marketing planning – Ngaân saùch cho Keá hoaïch tieáp thò
12) The Marketing audit (compare with competitors and market trends)-Đánh giá

DIEÃN GIAÛI CHI TIEÁT

1. Maket Analysis – Phaân tích thò tröôøng
a. Market size :_Quy moâ thò tröôøng
- Current market size – Quy moâ thò tröôøng hieän taïi
- The potential market – Thò tröôøng tieàm naêng
- The market growing – Thò tröôøng ñang phaùt trieån
- The market heading – Thò tröôøng ñang daãn ñaàu
- The products in the market – Caùc saûn phaåm hieän coù
- Potential customers of the product – Khaùch haøng tieàm naêng cuûa
saûn phaåm.
- Currently competing in the market – Thò tröôøng caïnh tranh trong
hieän taïi.
b. Industry Trends :_Xu höôùng ngaønh haøng
- Technology - Kyõ thuaät
- New entrance – Söï thaâm nhaäp ñoái thuû môùi
- Trends to compete – Xu höôùng caïnh tranh
c. Market Segmentation :_Phaân khuùc thò tröôøng
- Demographic – Nhaân khaåu hoïc
- Psychographic – Taâm lyù hoïc
- Use Based – Ñoái töôïng söû duïng
- Geographic - Nôi cö truù
- Benefits sought – Lôïi ích söû duïng
d. Target Market :_Thò tröôøng muïc tieâu.
- Where are the product/service offering – Saûn phaåm ñöôïc ñöa ra ôû ñaâu.
- Where are the product/service competing – Saûn phaåm caïnh tranh ôû ñaâu.
- Where are the product/service satisfying – Saûn phaåm ñöôïc ñaùp öùng ôû
nhu caàu naøo.
Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Hướng Dẫn Marketing Plan
---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Kết luận lai h:Tìm cho ra cơ hội thị trường, khả năng cạnh tranh và thương hiệu chúng
ta có phát triển tiếp trong tương ay không.

2. The Marketing Environment : - Moâi tröôøng caïnh tranh

a. Social/ Cultural Trends :- Xu höôùng vaên hoùa/ Xaõ hoäi .
b. Economic Trends :- Xu höôùng kinh teá .
c. Political/Legal/Institutional Trends :- Xu höôùng veà chính trò/ phaùp lyù/ theå
cheá
d. Ecological Trends :- Nhöõng xu höôùng veà sinh thaùi hoïc , moâi tröôøng
e. Technological Trends : Nhöõng xu höôùng veà kyõ thuaät .

Kết luận: Môi trường kinh doanh đang tác động đến thương hiệu như thế nào, có thuận lợi hay
thách thức gì, đâu là xu hướng và đâu là thoái trào, cần phải chú ý và dự báo gì cho thương
hiệu.

3. Consumer Analysis- Phaân tích khaùch haøng muïc tieâu .

a. Consumer needs and wants – NTD caàn vaø mong muoán gì ?
b. Appeal to these consumers - NTD haáp daãn bôûi caùi gì?
c. The benefits provide to the consumer – NTD ñöôïc nhöõng lôïi ích gì ?
d. Income to spend product – Soá tieàn maø NTD coù theå chi tieâu cho saûn phaåm
e. Disposable do the target consumers – Laøm theá naøo ñeå NTD coù yù ñònh, saún
saøng mua
f. The buying decision – Quyeát ñònh mua haøng
g. Promotional mediums – Caùc hình thöùc khuyeán maõi
h. Consumers most likely to engage – Höùa heïn chaéc chaén vôùi NTD
i. What activities are these in during their leisure time – Nhöõng hoaït ñoäng gì
trong suoát thôøi gian nhaøn roãi cuûa hoï

Kết luận: Tìm ra nhu cầu nào đã thỏa mãn, nhu cầu nào chưa ? người tiêu dùng đang thay đổi
như thế nào, họ nhận thức gì về thương hiệu chúng ta ? và thương hiệu đối thủ ?họ sống và
hành vi tiêu dùng ra sao ? có những ước muốn thầm kín nào của họ mà chưa được thỏa mãn ?

4. Current Situation Analysis – Phaân tích tình huoáng hieän taïi

a. Strengths – Ñieåm maïnh
b. Weaknesses – Ñieåm yeáu
c. Opportunities - Cô hoäi
d. Threats – Thaùch thöùc

Kết luận: thương hiệu chúng ta đang tồn tại và thành công nhờ lợi thế gì ? lợi thế đó có còn
trong tương lai không ? nếu không thì chúng ta phải đối phó như thế nào ?

5. Competitor Analysis - Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh

a. Market share – Thò phaàn
b. Reactions (from competitors) – Phaûn öùng laïi töø ñoái thuû
c. Share of voices – Thò phaàn truyeàn thoâng
d. Unique selling Proposition – Ñieåm khaùc bieät baùn haøng
e. Completing SWOT analysis – Phaân tích SWOT

Kết luận: Ai là đối thủ chính của thương hiệu, Đối thủ đang sở hữu cái gì là thách thức và lợi
thế hơn so với chúng ta ? điều đó chúng ta có vượt qua được không ? chúng ta đối phó với điều
đó hay không ? bằng cách nào để chúng ta cạnh tranh thành công với đối thủ chính ?
Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Hướng Dẫn Marketing Plan
---------------------------------------------------------------------------------------------------------

6. Marketing Objectives – Muïc tieâu marketing

a. Describe the maket shares (each product) – Moâ taû thò phaàn (moãi saûn phaåm).
b. Describe the market segments (each product) – Moâ taû phaân khuùc (moãi saûn
phaåm).
c. Set up the market shares objective (each product) – Thieát laäp muïc tieâu thò
phaàn.
d. Set up the share of voices objective – Thieát laäp muïc tieâu thò phaàn caïnh
tranh truyeàn thoâng.
e. SMART analysis - Phaân tích SMART

Kết luận: Trong 3 năm tới chúng ta đạt được gì về sản phẩm, thị phần, phân phối, quảng
bá…và trong 1 năm chúng ta có những mục tiêu cụ thể nào ưu tiên.

7. Marketing Strategy – Chieán löôïc Marketing

a. Selecting Strategic Alternatives – Löaï choïn caùc chieán löôïc
b. Strategies for Growth – Caùc chieán löôïc phaùt trieån
- Growth in existing products markets – Phaùt trieån saûn phaåm hieän taïi
trong thò tröôøng
- Product development – Chieán löôïc Phaùt trieån saûn phaåm
- Market development – Chieán löôïc Phaùt trieån thò tröôøng
- Franchising - Nhöôïng quyeàn
c. Non Growth Strategies – Caùc chieán löôïc khoâng phaùt trieån
- Withdraw strategy – Chieán löôïc ruùt lui
- Milk strategy – Chieán löôïc boø söõa
- Hold strategy – Chieán löôïc naém giöõ

Kết luận: Thương hiệu chúng ta sẽ phát triển hay rút lui ? nếu phát triển thì làm gì ? và rút lui
thì làm gì ?

8. Sustainable Competitive Advantage – Xaùc nhaän nhöõng lôïi theá caïnh tranh -
SCAs
a. Sustainable Competitive Advantage (SCAs) are :SCAs laø
- Make a difference in the market – Taïo söï khaùc bieät trong thò tröôøng
- Regard to environmental changes – Quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi cuûa
moâi tröôøng
- Difficult for competitors to replicate – Ñoái thuû caïnh tranh khoù baét
chöôùc
- Leveraged into influence consumer decisions – Taùc duïng cuûa ñoøn baåy
aûnh höôûng ñeán nhöõng quyeát ñònh NTD
b. Differentiation – Söï khaùc bieät
- Product quality- Chaát löôïng saûn phaåm
- Service quality – Chaát löôïng dòch vuï
- Brand name – Teân thöông hieäu
- Product features – Ñaëc tröng saûn phaåm
- Technical superiority – Tính öu vieät cuûa kyõ thuaät
- Distribution channels – Caùc keânh phaân phoái
- Breadth of product line – Doøng ñôøi saûn phaåm
c. Low Cost Strategy – Chieán löôïc giaù thaáp
- No-frills product – Saûn phaåm ñôn giaûn
Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Hướng Dẫn Marketing Plan
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
-Product design – Thieát keá saûn phaåm
-Raw material source – Nguoàn nguyeân lieäu thoâ
-Low- cost distribution – Phaân phoái giaù thaáp
-Labor cost advantage – Lôïi theá veà giaù nhaân coâng
-Location advantage –Lôïi theá ñòa phöông
-Reduced overheads_Giaûm bôùt caùc chi phí
-Experience in producing the product. – Kinh nghieäm trong saûn
xuaát saûn phaåm
d. Concentrated – Taäp trung
- Forcusing on a product line – Taäp trung vaøo doøng ñôøi saûn phaåm
- Targeting a segment – Nhaém vaøo phaân khuùc
- Geographic area – Khu vöïc ñòa lyù
- Forcusing against low share competitors – Taäp trung choáng laïi
nhöõng ñoái thuû caïnh tranh giaù thaáp
e. Niche – Thò tröôøng Ngaùch
- Focus on small markets - Taäp trung vaøo thò tröôøng nhoû
- Focus on differentiation - Taäp trung vaøo söï khaùc bieät

Kết luận: Lợi thế cạnh tranh hay còn gọi là KSF(key success factor) là cái mà thương mình sở
hữu và giúp nó thành công hơn so với đối thủ ? đó là cái gì ? chúng ta tiếp tục phát triển dựa
trên nó hay là đi tìm cái mới ?

9. Product/Brand Positioning – Ñònh vò thöông hieäu

- A product attribute – Thuoäc tính saûn phaåm
- A consumer benefit – Lôïi ích cho NTD
- A use or application of the product – Söï öùng duïng cuûa saûn phaåm
- A product class – Phaân caáp saûn phaåm
- The place of origin – Thò tröôøng truyeàn thoáng
- The type of consumer – Caùc kieåu NTD
- Competitive position in the market – Ñònh vò caïnh tranh treân thò tröôøng

Kết luận: xác định vị thế thương hiệu mình được người tiêu dùng thừa nhận và khác biệt với
đối thủ cạnh tranh là gì ? chúng ta sẽ chuyển định vị này sang quảng cáo như thế nào ? công
cụ nào ?

10. The Marketing Mix - Tieáp thò tích hôïp

a. Product – Saûn phaåm
- Feature – Ñaëc tính
- Categories - Chuûng loaïi ngaønh haøng
- Brand name – Teân thöông hieäu
- Packaging/design - Bao bì/Thieát keá
- Additional accessories - Saûn phaåm phuï keøm theo
b. Price – Giaù
- Standard price- Giaù tieâu chuaån
- Special Prices – Caùc loaïi giaù ñaëc bieät
- Discounts to trade and distributors - Chieát khaáu trong baùn haøng vaø
phaân phoái
- Payment methods - Caùc phöông thöùc thanh toaùn
c. Place – Phaân phoái
- Distribution channel - Keânh phaân phoái
Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Hướng Dẫn Marketing Plan
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
- Selling strategy and planning – Chieán löôïc vaø keá hoaïch baùn haøng
- Sale skills and development - Kyõ naêng baùn haøng vaø phaùt trieån
d. Promotion – Quaûng baù thöông hieäu
- Consumer Advertising – Quaûng caùo
- Sales promotions – Khuyeán maõi baùn haøng
- Point of sales material – Caùc vaät phaåm taïi ñieåm baùn haøng
- Trade advertising – Quaûng caùo thöông maïi
- Personal selling – Baùn haøng tröïc tieáp
- Events – Caùc söï kieän
- Sponsorships – Taøi trôï
- Direct marketing – Tieáp thò tröïc tieáp
- Marketing on Internet. – Tieáp thò treân Internet
e. Communication Plan – Keá hoaïch truyeàn thoâng
- Media planning and strategy - Keá hoaïch vaø chieán löôïc cho caùc
phöông tieän truyeàn thoâng

Kết luận: để đạt được mục tiêu trên, chúng ta làm cụ thể cái gì đối với tất cả các vấn đề của
marketing, ai làm ?

11. Budget Marketing planning – Ngaân saùch cho Keá hoaïch tieáp thò
a. Above the line – Caùc hoaït ñoäng Keùo
- Media production – Soá löôïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng
- Tivi detail broadcasting – Phaùt thanh - Truyeàn hình
- Print – Baùo chí
- Out door – Ngoaøi trôøi
- Sponsorships – Taøi trôï
- Orther – Khaùc
b. Below the line – Caùc hoaït ñoäng Ñaåy
- Trade promotion – Khuyeán maõi
- POSm – Caùc vaät phaåm baùn haøng
- Sale training and motivation – Huaán luyeän_ñoäng vieân baùn haøng
- Outlet _ Ñieåm baùn haøng
- Trade fair – Hoäi chôï thöông maïi
- Direct marketing – Tieáp thò tröïc tieáp
- Orther – Khaùc
c. PR communication – Quan heä coäng ñoäng
d. Product development – Phaùt trieån saûn phaåm
e. Distribution development - Phaùt trieån heä thoáng phaân phoái
f. Marketing research – Nghieân cöùu thò tröôøng
g. Export marketing – Tieáp thò Xuaát khaåu

Kết luận: Chúng ta chi bao nhiêu tiền cho từng chương trình marketing, nguồn lực tài chính
này có phù hợp với năng lực công ty không ? và sẽ cam kết mang lại hiệu quả tối đa như mục
tiêu marketing.

12. The Marketing audit (compare with competitors and market trends)
Ñaùnh giaù_theo doõi hoaït ñoäng tieáp thò
(So saùnh vôùi ñoái thuû caïnh tranh vaø xu höôùng thò tröôøng).
a. Market size/trend – Dung löôïng thò tröôøng / xu höôùng
b. Marketing investment – Ñaàu tö tieáp thò
Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Hướng Dẫn Marketing Plan
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
c. Innovation – Söï ñoåi môùi
d. Customer loyalty – Khaùch haøng trung thaønh
e. Trade distribution – Keânh phaân phoái thöông maïi
f. Market value – Giaù trò thò tröôøng
g. Key competitors – Caùc ñoái thuû caïnh tranh chính
h. New product strategy – Chieán löôïc saûn phaåm môùi
i. Brand awareness – Ñoä nhaän bieát thöông hieäu
j. Customer satisfaction index – Chæ soá thoûa maõn cuûa NTD
k. Distribution coverage – Ñoä bao phuû keânh phaân phoái
l. Price elasticity – Ñoä co giaõn cuûa giaù
Kết luận: Chúng ta đo lường chương trình marketing của mình như thế nào ? tiêu chí nào ? đo
bằng cách nào ? ai đo ? và bài học rút ra sau đó là gi ?

THAM KHẢO CAÙC LYÙ THUYEÁT

TRUYEÀN THOÂNG TIEÁP THÒ TÍCH HÔÏP
- Integrated Marketing Campaign
- Marketing Campaign for Regional Brand Development
- Long-term Marketing and Branding Campaign
- Innovative Marketing Campaign
- Brand Loyalty Marketing Campaign
- Effective Use of Event Marketing
- Effective Use of Corporate Identity, Product Design & Packaging
- Effective Use of Sales Promotion and Point of Purchase
- Effective Use of Sponsorship
- Effective Use of Advertising
- Effective Use of Public Relations
- Effective Use of Direct Marketing - Print
- Effective Use of Direct Marketing – New Media
- Small Budget Marketing Campaign