RESUM

T.5. Consumer Journey

Consumer Journey:
● Paso previo a la estrategia y acciones
● Varios modelos
● Surgen con el boom de la estrategia online, pero tiene origen en el funnel
tradicional

1) El Quan
Variables para evaluar la temporalidad de la relación con una marca:
1. ¿Cómo se pasa de una fase a otra y cuánto dura en proceso?
2. ¿Es una relación esporádica o puede ser para toda la vida?
3. ¿La relación depende de la época (estacionalidad)?
4. ¿En qué momentos del día es más probable que el consumidor se encuentre
con la marca?

Els més importantes són 1. (determina el rol de la comunicació) i el 4. (determinarà els

millors CP)

● McKinsey Model: té en compte dues parts: Active evaluation, Postpurchase

experience. Amb la repetició es crea el Loyalty Loop.
● The Scalextric Model: divideix “Acquisition” i “Retention”
○ Evolució de model McKinsey
○ Usat en companyies com Oracle, McCann o media com Zenith.
● Zero moment of truth (ZMOT): el moment més rellevant a la hora de prendre
una decisió sobre si comprar o no un producte
○ FMOT: Momento de comprar en la tienda.
○ SMOT: Es cuando lo purebas en casa después de comprar y decides si
te gusta o no.

2) L’On
CP: lloc on la marca i un mínim % dels consumidor interactuen que crea influencia i
transmet un missatge
- Cal que (el planner) el triï bé, pq permeti l’estratègia i el missatge.

Brand Experience: experiència al entrar en contacte amb la marca

● Experiencia directa: contacte amb marca (consumir-la…)
● Experiencia indirecta: experiencias transmitidas a través de otros puntos de
contacto

3) Qui, Què, Perquè

Per conèixer el consumidor objectiu en profunditat: WHO, WHAT and WHY
● Qui: demogràfic i - important
● Què i perquè: bio, què fa/ pensa, pq consumeix, com consumeix, com viu… → trobar
Lifestyle

Fonts d’informació
Per conèixer els consumidors, què fan en cada etapa i en els CP
General Data protection Regulation (GDPR): regulació de recol·lecció,
emmagatzematge i anàlisis de dades personals.
First Party Data
○ CRM!!! (customer relationship management)
■ Permet entendre i comunicar-te d forma +o- personalitzada. Es
pot segmentar.
■ Guardar, usar i analitzar data té moltes restricciona legals.
■ Un customers registrat era “register” ara “lead”.
Recerca
Serveix per conèixer millor i poder plantejar noves hipòtesis i preguntes al
target. No es pot posar directe al CRM.
○ U&A: estudio de uso y actitudes. Cuantitativo y caro.
○ Focus groups, etnografies. Cualitativo.
Cualitatius
○ Listening SSMM. Eines: Social Bakers, Sprinklr
○ Call center “A complaint is a gift”
Media audience
○ Cookies (pàg web o anuncis de RRSS)
○ E-commerce (cookies): tanques el cicle, veus compra (no només
intenció compra)
○ Google Forms y Google analytics (paying)

Third Party Data: No s’hi pot accedir, sí creuar i millorar la pròpia

○ Google Trends (free)
○ Google/YTube, Amazon or Facebook
Media audience
○ Kantar o EGM (Estudio General de Medios)
A part de mesurar audiències han de fer preguntes sobre info socio-
demogràfica i actitudinal.
○ Media Tags
Eines
Fonts + eines = retrat detallat de “our persona” → segments específics → comportament i
necessitats + específiques → comunicació i estratègies + específiques

● Id Card (persona)
○ Síntesi info cada persona según parámetros cuantitativos (edad, sexo,
relación con la categoría…)
○ Molt específic
○ Poden haver-hi varies “personas”
○ Social Persona/Consumer Persona: quan és segons ús RRSS
● Un día en la vida de…
○ Normalmente descripció de 3 dies
○ Descripció quanti i quali al detall
○ Mostra comportament i CP → base pla acció
○ Quanti i quali
● Etnografía: veure vida quotidiana del consumidor en hàbitat natural

Consumer Journey Map

Consumer Experience Map: document que ordeni tots els descobriments de l’activation
plan.

Consumer Journey Structure

● Awareness
● Consideration
● Purchase
● Usage
● Loyalty

A cada part:
● Comportament (què fa, sent, pensa)
○ Comportament/activitats
○ Sentiments/estat d’ànim/emocions
○ Actitud envers d’aquestes (actiu/passiu…)
 ○ Touch Points (a quins i hores)
● Barriers (tensions, oportunitats de trencar-les, superioritats competitives…)

Awareness: Consideration Purchase/ Usage Loyalty/

necessitat Conversion Advocacy

Behavior/Activities
(Què fa i què pensa)

Feeling/mood

Touchpoints
(quins impactes rep -
canals, moments,
llocs…-?)

Barriers/Pain Points
(barreres, inhibidors o
tensions)

Opportunities
(què li podem oferir que
l’ajudi a vèncer aquestes
tensions?)

● Why / Barrier → Insight

● Opportunity → Communication Objective
● Driver/superiority → content
● Contact Points + adients

T.6. Estrategia
El rol de la comunicación

Communication:
● Messages
● CP
● Content execution
Target + mensaje permite
→ conseguir obj comunicación (a través de la difusión del mensaje de la mejor manera)
→ proceso creativo

Del diagnóstico (DAFO) al objetivo

Contexto + marca + públicos + PO + Consumer Journey (CJ) → swOt (conclusiones)
(estrategia se centra en etapa CJ donde hay + consumidores, barreras y
oportunidades + importantes)

Síntesis de una buena estrategia de comunicación

● De quién (marca: con tono, voz, El método de las 5W’s (anglosajón):
personalidad…) ● From Who
● Para qué (obj comunicación) ● What For
● Para quién (target) ● Who
● El Qué (mensaje, beneficio…) ● What
● El por qué (por qué del mensaje, ● Why
RW)
● INSIGHT: Une marca, mensaje y
target
Son breves, 1 frase por cada.

★ De quién
• Reputación: marca corporativa (Comunicación corporativa)
• Fidelización: marcas de producto (Comunicación comercial)
• Motivación: marca corporativa y seguramente también las comerciales (Comunicación interna).

★ Para qué
Depende de situación mercado:
- categoría creciente/madura
- queremos + consumidores o más frecuencia?
- Hay + consumidores o debemos ganar market share?
- ¿Consumidores nuevos o repetidores?

5 roles de comunicación según el ciclo de vida de la marca/historia comercial y

categorías/
Dónde está/qué vende

Atributs i caract
Diferencia
r/

Creences, valors,
caràcter, sentiments,
estil vida

+ Notoriedad + memorabilidad

Desde los años ‘60 categorías maduras → identificación y vínculo emocional

Solo preferimos algo si antes lo hemos considerado (- prod. compra impulso):

Conocimiento → consideración → preferencia
 ★ Para quién

Puede haber 1 target (si es homogéneo y queremos conocerlo mejor)

Puede ser segmentado si:
● Se quiere hablar con diferentes stakeholders
● El target es heterogéneo
● vamos a canales digitales, donde hay hipersegmentación

★ Qué
Para qué + Para quién = trobar el Què fàcilment
Benefici/Promesa/USP:

- Atributos - Creencias,
- valores
Características - Sentimientos,
carácter, lifestyle
Depende de etapa Consumer Journey:
- Notorietat/awareness: missatge entorn nom marca/producte o necessitat
- Consideració/diferenciació: caract producto, arguments, brand essence…
- Moment compra: preu, oferta, indicadors ús…
- Heavy users: intangibles para identificación y conexión

Target proyectado: es mensaje (no consumidor objetivo ni target)

● Puede ser lo que marque la diferencia entre las comunicaciones de dos marcas
con targets y posicionamientos muy parecidos

★ Por qué
Atributs o característiques. RW
Complement del missatge. Explica objectivament la superioritat.
Què: intangible → per què: explica pq es pot materialitzar

CONTACT POINTS
Filosofía Media Neutrality
 - UK, fa aprox 15 anys
- Triar els CP que usa el Consumidor objectiu en cada etapa, no influenciarse
per grans mitjans
➔ No tenir en compte no més lo quantitatiu, sino lo qualitatiu

Cada mitjà (convencional i digital) té

forts. Això és el que importa, no
l’audiència.

Canvi hàbits + noves preferències de noves generacions + boom canals digitals → gran canvi en
touchpoints

BRIEF
Breu i concret.

Rol: Resumir els punts clau d’una estratègia en un document curt* que serà la guia
per tots els actors que participen en la campanya*.

Funciones:
● Foco
● Inspiración

Finalidad Briefing Creativo:

● Identificar Big Idea y CP

Contrabriefing/debrief: document o reunió on el receptor del brief:

1. Demostra haver entès el Brief
2. Aporta comentaris divergents per alinear el treball que faran

= estructura i elements clau, ≠

format i naturalesa continguts.

Pero todos algo

inspiradores e
inspira informa informativos.
dor tivo

Estructura:
● Briefing anunciante:
○ Explica problema/oportunidad
○ mensaje clave/concepto
 ○ target
○ tiempo
○ presupuesto
■ Big Idea(?) (puede venir el planner o el anunciante.
● Briefing creativo: = pero presupuesto pierde fuerza
○ Explica problema/oportunidad
○ mensaje clave/concepto
○ target
○ tiempo
○ presupuesto (pierde fuerza)
○ Big Idea
○ Detalle de las piezas (num por canal, formato, limitaciones o
especificaciones técnicas de los formatos…)
○ Los KPI’s (indicadores evaluar los resultados cada una de las piezas)
para que el receptor sepa el rol de esa pieza en la campaña.

Formato: no hay un estándar pq:

● Frena creatividad y originalidad
● No es un formulario. Formato hace que encaje con el formato, no el problema.
● Mejor imágenes

The Advertising Planning Circle

- Format de Brief
- De Stephen King (60s).
- Creat al departament d’account planning de JWT. Donarà lloc a Total
Branding (eina estratègica JWT)
On som? → Per què som aquí? → On podríem ser? → Com podríem arribar-hi? → Hi
estem arribant? → On som?...

Copy Strategy
- Format de Brief
- De Procter & Gamble
- El + estès durant els 80’s
- Le falta el para qué (objetivo) y el para quién (target)

Actualización:
 T.7. Activación plan comunicación
Conectar con el consumidor

Construcción marca Branding Ladder Keller Rol comunicación

Identidad Identitat: Notorietat Informar

Associar categoria/necessitat Posicionar

Significat Significats: Diferenciació Convèncer

Resposta i preferència Resposta: Persuasió Identificació

Relació Relació: Identificació/fidelització Connectar

La branding ladder de Keller

1. Identitat (Who are you) : Notorietat
2. Significats (què ets) : diferenciació
3. Resposta (What about you) : persuasió
4. Relació (What about u&me) : identificación/fidelización

Asegurarse que el plan de activación (como el de comunicación)...

1. Comunicación: se centra en comunicación (no otras disciplinas, no mk) y en
objetivos 100% de comunicación
2. Visión holística: teniendo en cuenta el journey y los CP
3. Consistencia de marca: Sigue la marca, su historia y brand essence
4. Los obj/mensajes/acciones facilitan la conexión, racional y emocional con
nuestro target de comunicación.
Mantener coherencia tanto en:
● Fondo (significados clave a construir y transmitir)
● Forma (tono y personalidad)

Activación estrategia:
● Estructurar las acciones para transmitir el mensaje por los CP y el orden más
apropiado.
● Dar forma creativa a los mensajes