Professional Documents
Culture Documents
أدوات التحليل الاستراتيجي
أدوات التحليل الاستراتيجي
أدوات التحليل الاستراتيجي
١
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ
STRATEGIC ANALYSIS TOOLS
ﻣﻘــدﻣﺔ
٢
اﺑﺘﻌﺎد اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻋﻦ أي اﺟﺘﮭﺎدات ﺷﺨﺼﯿﺔ ﻗﺪ ﺗﻘﻮد إﻟﻰ ﻗﺮارات وﻧﺘﺎﺋﺞ ﺧﺎطﺌﺔ. .
اﻟﻘﻮة:
ﺗﻠﻚ اﻷﺷﯿﺎء اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ وﻏﯿﺮ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﮭﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ وﺗﻜﻮن ﻗﺎدرة
ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﺑﺸﻜﻞ إﯾﺠﺎﺑﻲ ﻹﻧﺠﺎز أھﺪاﻓﮭﺎ وﺑﻤﺎ ﯾﺠﻌﻠﮭﺎ ﻣﺘﻔﻮﻗﺔ ﻋﻠﻰ
اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ﻓﻲ ذات اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ.
اﻟﻀﻌﻒ:
ھﻮ اﻟﻨﻘﺺ ﻓﻲ اﻹﻣﻜﺎﻧﺎت واﻟﻘﺪرات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺑﻠﻮغ ﻣﺎ ﺗﺴﻌﻰ
إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ ﻗﯿﺎﺳﺎ ً ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ وﻣﺎ ﯾﻨﻌﻜﺲ ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء اﻟﻤﺘﺤﻘﻖ
ﻓﯿﮭﺎ.
ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ - SWOTﺗﺎﺑﻊ
٤
اﻟﻔﺮص:
ھﻲ اﻟﻤﺠﺎﻻت أو اﻷﺣﺪاث اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺣﺼﻮﻟﮭﺎ ﺣﺎﻟﯿﺎ ً أو ﻣﺴﺘﻘﺒﻼً ﻓﻲ اﻟﺴﻮق واﻟﺘﻲ
ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺜﻤﺮھﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ أھﺪاﻓﮭﺎ ،وﻏﺎﻟﺒﺎ ً ﻣﺎ ﺗﻘﺎس اﻟﻔﺮص ﺑﺎﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻨﻘﺪي
اﻟﻤﺘﺤﻘﻖ أو اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﻀﺎﻓﺔ أو اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ.
اﻟﺘﮭﺪﯾﺪات:
ھﻲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ أو اﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻮل دون ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻷھﺪاﻓﮭﺎ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي
ﺗﺴﻌﻰ إﻟﯿﮫ وﯾﻜﻮن ﻟﮭﺎ أﺛﺮ ﺳﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ،وﺗﻘﺎس ﺑﻤﻘﺪار اﻟﻨﻘﻮد اﻟﺘﻲ ﺧﺴﺮﺗﮭﺎ
أو ﻓﻲ اﻧﺤﺴﺎر ﺣﺼﺘﮭﺎ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ.
أي ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷرﺑﻊ ﯾﺆﺛﺮ وﯾﺘﺄﺛﺮ ﺑﺒﻘﯿﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى ،وﺗﻈﮭﺮ اﻟﻘﻮة
اﻟﺘﺄﺛﯿﺮﯾﺔ ﻟﺬﻟﻚ اﻟﻌﻨﺼﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺎﯾﻤﺘﻠﻜﮫ ﻣﻦ ﻣﺘﻀﻤﻨﺎت ﺗﺄﺛﯿﺮﯾﺔ أﻛﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ
اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ،وﺑﻨﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻀﻤﻨﺎت ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ذات ﺗﺄﺛﯿﺮ أﻗﻞ.
اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﺿﻣن ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ SWOT
٥
اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﺳﺘﺮﺗﯿﺠﯿﺔ
اﻟﻔﺮص
ﻋﻼﺟﯿﺔ ھﺠﻮﻣﯿﺔ
اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ
اﻟﺘﮭﺪﯾﺪات
اﻻﻧﺴﺤﺎب دﻓﺎﻋﯿﺔ
اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﺿﻣن ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ - SWOTﺗﺎﺑﻊ
٦
ھﻮ أﺳﻠﻮب ﺗﻜﻨﯿﻜﻲ )ﻓﻨﻲ( ﻣﺒﺴﻂ وﻣﻌﻤﻖ ﯾﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ اﺳﺘﯿﻀﺎح
اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎﺗﮭﺎ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮق /اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻧﺤﻮ إﻧﺠﺎز أھﺪاﻓﮭﺎ اﻟﻤﺨﻄﻄﺔ.
" اﻟﻔﺮق ﺑﯿﻦ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﺬي ﺗﺮﻏﺐ أن ﺗﻜﻮن ﺑﮫ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ وﻣﺎھﻲ
ﻋﻠﯿﮫ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﺿﺮ ".
ﺗﺴﻌﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت إﻟﻰ ﻏﻠﻖ اﻟﻔﺠﻮة أو ﺗﻘﻠﯿﺼﮭﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت
ﻣﻌﯿﻨﺔ ﺗﻘﻮدھﺎ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷھﺪاف اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻟﻐﻠﻖ اﻟﻔﺠﻮة.
اﻟﻔﺠﻮة ﻟﯿﺴﺖ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﺎﻟﺒﺔ ،ﺑﻞ ھﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻮﺟﺒﺔ ﻷﻧﮭﺎ ﺗﻤﺜﻞ أھﺪاف وطﻤﻮﺣﺎت
ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺑﻠﻮﻏﮭﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ.
ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺗﻀﻊ ﻓﺠﻮة ﻓﻲ أﻧﺸﻄﺘﮭﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﻲ ﺗﺤﻔﺰ اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻧﺤﻮ
ﺑﻠﻮﻏﮭﺎ ،دون اﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﯿﮭﺎ ﻛﻲ ﻻ ﺗﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﺎ ً ﻋﻠﻰ ﻗﺪرات وﻣﻌﻨﻮﯾﺎت
اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ ﻓﯿﮭﺎ.
ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔﺟوة اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ -ﺗﺎﺑﻊ
٩
ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺒﺤﺚ ﺿﻤﻦ ھﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻋﻠﻰ أﯾﺔ ﻓﺮص ﯾﻤﻜﻦ
اﺳﺘﺜﻤﺎرھﺎ ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ اﻟﻨﻤﻮ ﺑﺎﺗﺠﺎه ﻏﻠﻖ اﻟﻔﺠﻮة.
ﯾﻤﻜﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ اﻟﻨﻤﻮ اﻟﺴﻮق /اﻟﻤُﻨﺘَﺞ ﻷﻧﺴﻮف .Ansoff
ھﻨﺎك ﺛﻼث اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﻟﻠﻨﻤﻮ +اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻨﻮﯾﻊ.
ﺗﻘﻮم ھﺬه اﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ إﺣﺪاﺛﯿﯿﻦ وھﻤﺎ :اﻟﺴﻮق )ﺣﺎﻟﯿﺔ ،ﺟﺪﯾﺪة(،
واﻟﻤُﻨﺘَﺞ )ﺣﺎﻟﻲ ،ﺟﺪﯾﺪ(.
ﯾﻨﺘﺞ ﻋﻦ ھﺬه اﻟﻤﺼﻔﻮﻓﺔ أرﺑﻌﺔ ﺧﻼﯾﺎ.
ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ أﻧﺴﻮف )اﻟﻨﻤﻮ( – )ﻣﺼﻔﻮﻓﺔ اﻟﺴﻮق /اﻟﻤُﻨﺘَﺞ(
)Ansoff’s Matrix (Product/Market Matrix
ﻓﻲ ھﺬه اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﯾﺘﻢ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﻓﺮص ﺟﺪﯾﺪة أو اﻛﺘﺴﺎب أﻋﻤﺎل ﺟﺪﯾﺪة
ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ إﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﯿﺮ ﻣﻊ أﻋﻤﺎل اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﺤﺎﻟﯿﺔ ،وﺗﻜﻮن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ
اﺳﺘﻤﺮار أو اﻣﺘﺪاد ﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ .أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ:
أ -اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ اﻟﻌﻤﻮدي ﻧﺤﻮ اﻷﻣﺎم:
دﺧﻮل اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻻﺣﻘﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﮭﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ )ﺑﺎﺗﺠﺎه اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ،ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ(.
اﻟﮭﺪف ﻣﻨﮭﺎ اﻟﺴﯿﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻮزﯾﻊ واﺧﺘﺼﺎر ﺗﻜﺎﻟﯿﻒ اﻟﻨﻘﻞ وﺗﻮﻓﯿﺮ اﻷرﺑﺎح اﻟﺘﻲ
ﯾﺤﺼﻞ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻮﺳﻄﺎء.
ﻣﺜﺎل :ﻗﯿﺎم ﺷﺮﻛﺔ Sonyﺑﻔﺘﺢ ﻣﺤﻼت ﻟﮭﺎ ﻓﻲ أﻧﺤﺎء اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ.
ﻣﺜﺎل :ﻗﯿﺎم ﺷﺮﻛﺔ ﻟﻠﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﯾﻌﺔ ﺑﺸﺮاء ﻣﻌﻤﻞ ﺗﺼﻨﯿﻊ اﻷﻛﻮاب اﻟﻮرﻗﯿﺔ.
ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺑوﺳطن اﻻﺳﺗﺷﺎرﯾﺔ )(BCG
١٥
ﻋﺎل
High
ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ اﻟﺴﻮق )اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ(
GROWTH RATE
اﻟﻨﺠﻮم
ﻋﻼﻣﺔ اﻻﺳﺘﻔﮭﺎم
INDUSTRY
ﻣﻨﺨﻔﺾ
Low
اﻟﺒﻘﺮة
اﻟﺤﻠﻮب اﻟﻜﻼب
Cash cows Dogs
ﺗﺘﺴﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﻘﻮة ،واﻻرﺗﻘﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ ،وﻓﺮص ﻧﺠﺎﺣﮭﺎ ﻋﺎﻟﯿﺔ ﻟﺬا ﯾﺼﻌﺐ ﻋﻠﯿﮭﻢ
اﻟﻮﺻﻮل إﻟﯿﮭﺎ.
ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ ﻋﺎل ﻓﻲ اﻟﺴﻮق )اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ( +ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ.
ﻣﻨﺘﺠﺎت ھﺬه اﻟﺨﻠﯿﺔ ﺗﺘﺼﻒ -١ :اﻷرﺑﺎح -٢ ،ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ )ﻟﺬا ﺗﻨﻔﻖ ﻋﻠﯿﮭﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ
ﻛﺜﯿﺮاً( -٣ ،ﻣﻮاﺟﮭﺔ ﻗﻮﯾﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ .ﻟﺬا ﺗﻘﻮم اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺑﻤﺎ ﯾﻠﻲ:
.ﺗﻜﺜﯿﻒ ﻓﻲ أﻧﺸﻄﺔ اﻟـ R&Dﻟﺘﻤﯿﯿﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ،واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﯿﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ ،واﻟﺤﺪ ﻣﻦ
إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﻘﻠﯿﺪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ.
.ﻣﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ واﻟﻮﺳﯿﻠﺔ :ﺗﺨﻔﯿﺾ اﻷﺳﻌﺎر )إﻣﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ھﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ وزﯾﺎدة ﻋﺪد
اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ،أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺨﻔﯿﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ ﻟﻺرﺗﻘﺎء ﺑﻤﺴﺘﻮى ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﺨﺒﺮة واﻟﺘﻌﻠﻢ
ﻟﺪى اﻟﻌﺎﻣﻠﯿﻦ(.
.ﺗﻌﺰﯾﺰ ﻧﺸﺎط اﻟﺘﺮوﯾﺞ ﺑﺄﺳﺎﻟﯿﺐ وطﺮق ﻣﺒﺘﻜﺮة وﺟﺪﯾﺪة ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ أو اﻟﺪاﺧﻠﯿﻦ اﻟﺠﺪد
ﻟﻠﺴﻮق +اﻋﺘﻤﺎد ﺳﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﻨﻮﯾﻊ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﺘﻮزﯾﻊ ،واﺧﺘﯿﺎر ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮزﯾﻌﯿﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛﯿﺮاً
ﻓﻲ اﻟﺴﻮق.
ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺑوﺳطن اﻻﺳﺗﺷﺎرﯾﺔ ) – (BCGﺗﺎﺑﻊ
-٣ﺧﻠﯾﺔ اﻟﺑﻘرة اﻟﺣﻠوب
٢١
وﺗﺴﻤﻰ اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺪرة ﻟﻠﻨﻘﺪ:ﻓﮭﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻋﻮاﺋﺪ ﻧﻘﺪﯾﺔ ﻛﺒﯿﺮة ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻷﻧﮭﺎ
ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺤﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻛﺒﯿﺮة ،ﻗﺎﺋﺪة ﻟﻠﺴﻮق ،ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻮن ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ
اﻟﺴﻮق ﻓﯿﮭﺎ ﻣﻨﺨﻔﺾ.
ﺗﻘﻮم اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻓﻲ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ أﻋﻤﺎﻟﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ:
ﺗﻘﻠﯿﺺ اﻹﻧﻔﺎق اﻟﻤﺎﻟﻲ ﻓﻲ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ ،ﻷﻧﮭﺎ اﻟﻘﺎﺋﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ،وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ .
ﺗﻮﻓﺮ ھﺬا اﻟﺘﺨﻔﯿﺾ ﻧﺤﻮ زﯾﺎدة ھﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ.
اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺘﺤﻘﻘﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ھﺬه اﻟﺨﻠﯿﺔ ﻟﺪﻋﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺨﻼﯾﺎ .
اﻷﺧﺮى ،وﻣﺴﺎﻋﺪﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﻘﺎل إﻟﻰ ﻣﺴﺘﻮى ﺗﻨﺎﻓﺴﻲ أﻓﻀﻞ.
ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ إﺑﻘﺎء ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﮭﺎ ﺿﻤﻦ ھﺬه اﻟﺨﻠﯿﺔ ﻷطﻮل ﻓﺘﺮة ﻣﻤﻜﻨﺔ طﺎﻟﻤﺎ أﻧﮭﺎ .
واﻟﺘﻲ ﺗﻌﻨﻲ اﺣﺘﻤﺎﻟﯿﺔ ﺗﺤﻘﻖ ﻋﺎﺋﺪ ﻧﻘﺪي ،وﻛﻲ ﻻ ﺗﻨﺘﻘﻞ إﻟﻰ ﺧﻠﯿﺔ اﻟـ
اﻹﻧﺴﺤﺎب ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ آﺧﺮ.
ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺑوﺳطن اﻻﺳﺗﺷﺎرﯾﺔ ) – (BCGﺗﺎﺑﻊ
-٤ﺧﻠﯾﺔ اﻟﻛﻼب
٢٢
وﺗﺴﻤﻰ ﺧﻠﯿﺔ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﻤﻀﻄﺮب ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻣﻨﺘﺠﺎت ھﺬه اﻟﺨﻠﯿﺔ ذات
ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﺠﮭﻮل ،وﻗﺪ ﯾﻨﺘﮭﻲ ﺑﺎﻹﻧﺴﺤﺎب أو اﻟﺨﺴﺎرة.
ﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق +ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﯿﺔ ﻧﺴﺒﯿﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ.
اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺗُﺒﻘﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ھﺬه اﻟﺨﻠﯿﺔ:
.ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻤﺎل أن ﺗﺤﻘﻖ واﺣﺪة أو أﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣﺎت ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ ﻧﺘﯿﺠﺔ ﻧﺸﺎطﺎت إدارة
اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ.
.أو أن اﻟﻤﺜﻨﺘَﺞ ذو ﺷﮭﺮة وﺳﻤﻌﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ وﺗﺴﻌﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻹﺑﻘﺎﺋﮫ ﻛﻲ ﯾﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ
إﺛﺎرة اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت أﺧﺮى ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﮭﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ.
ﻋﻠﻰ اﻷﻏﻠﺐ ﻣﺼﯿﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ھﺬه اﻟﺨﻠﯿﺔ اﻹﻧﺴﺤﺎب واﻟﺨﺮوج ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻷن
ﻛﻠﻔﺘﮭﺎ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﺋﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻘﮭﺎ.
ﻣزاﯾﺎ ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺑوﺳطن اﻻﺳﺗﺷﺎرﯾﺔ )(BCG
٢٣
ﺗﻤﻜّﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻤُﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﮭﺎ وﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻮﻗﻔﮭﺎ .
اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ.
ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ اﺧﺘﯿﺎر اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻤﻮاﺟﮭﺔ ﻛﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ .
ﺣﺪة ،ﻋﻠﻰ ﺿﻮء اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ وﻣﻌﺪل ﻧﻤﻮ اﻟﺴﻮق )اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ(.
ﺗﺮﻛﺰ اﻹﻧﺘﺒﺎه ﺣﻮل ﺿﺮورة اﻻھﺘﻤﺎم ﺑﺒﻌﺾ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻣﺪى إﺳﮭﺎم .
ﻛﻞ ﻧﺸﺎط ﻓﻲ دﻋﻢ اﻟﻤُﻨﺘَﺞ ﻓﻲ اﻟﺨﻠﯿﺔ اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ ،أو ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ اﻟﺘﻘﻠﯿﻞ ﻣﻨﮭﺎ وﺗﺤﻮﯾﻠﮭﺎ
( ﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أﺧﺮى )ﻛﻤﺎ ﻓﻲ ﺧﻠﯿﺔ
ﺗﻤﻜﻦ إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ واﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻓﺎﻋﻠﯿﺔ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻨﻤﻮ اﻟﺴﻮق .٤
– اﻟﻤﻨﺘﺞ ،وﻛﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺑﺤﺴﺐ ﺧﺼﻮﺻﯿﺔ اﻟﺴﻮق واﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ
ﺑﮫ ،ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻨﻮﯾﻊ وﻟﺘﻮﺳﯿﻊ أﻧﺸﻄﺘﮭﺎ ﻓﻲ
ﻣﺠﺎﻻت ﻣﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ.
اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت وﺣدات اﻷﻋﻣﺎل
٢٤
ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎﺳﺒﻖ ﻓﺈن اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﯾﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺒﻊ أﺣﺪ أرﺑﻊ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﻟﻮﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل
اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﮭﺎ:
.اﻟﺒﻨﺎء : Build Shareﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ أن ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ ﻟﺰﯾﺎدة ﺣﺼﺘﮭﺎ اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ )ﻣﺜﺎل:
اﻟﺘﺤﻮل ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ اﺳﺘﻔﮭﺎم إﻟﻰ ﻧﺠﻮم(.
.اﻻﺑﻘﺎء )اﻻﻧﺘﻈﺎر( :Holdﻓﻲ ھﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻣﺎ ﯾﻜﻔﻲ ﻟﻠﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ وﺣﺪة
اﻷﻋﻤﺎل اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻓﻲ وﺿﻌﮭﺎ اﻟﺤﺎﻟﻲ )ﻣﺜﺎل :ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺨﻠﯿﺔ اﻟﺒﻘﺮة اﻟﺤﻠﻮب إن ﺑﻘﻲ
وﺿﻌﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎھﻮ ﻋﻠﯿﮫ(
.٣اﻟﺤﺼﺎد :Harvestھﻨﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺣﺠﻢ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ أﻗﺼﻰ
ﻗﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﺪﻓﻘﺎت اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ واﻷرﺑﺎح ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻘﺼﯿﺮ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻣﻦ وﺣﺪة اﻷﻋﻤﺎل
اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ .ﻣﺜﺎل :ﻛﺘﺤﻮل وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل اﻟﻨﺠﻮم إﻟﻰ اﻟﺒﻘﺮة اﻟﺤﻠﻮب .وﯾﻤﻜﻦ
اﺳﺘﺨﺪاﻣﮭﺎ ﻓﻲ وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻓﻲ ﺧﻼﯾﺎ ﻋﻼﻣﺎت اﻻﺳﺘﻔﮭﺎم واﻟﻜﻼب.
.٤اﻟﺘﺼﻔﯿﺔ : D ive s tﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ أن ﺗﺼﻔﻲ وﺣﺪة اﻷﻋﻤﺎل اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل
ﺑﯿﻌﮭﺎ او ﺗﺤﻮﯾﻠﮭﺎ إﻟﻰ ﺳﯿﻮﻟﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮارد ﻓﻲ ﻣﻜﺎن آﺧﺮ )ﻋﻠﻰ ﺳﺒﯿﻞ اﻟﻤﺜﺎل
اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻲ وﺣﺪات اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﻓﻲ ﺧﻠﯿﺔﻋﻼﻣﺎت اﻻﺳﺘﻔﮭﺎم واﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن واﻋﺪة (.
اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﺣﺳب اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ
اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق Marke t- .١
Le ad e r
٤٠% Market-Leader
Marke t اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪﯾﺔ ﻟﻠﺴﻮق .٢
Ch alle n ge r
اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق Marke t- .٣
:Fo llo w e rوھﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﺤﺎول اﻟﺤﻔﺎظ
٣٠%
Market
ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق.
Challenger
اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق .٤
:Marke t-N ich e rوھﻲ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﻌﻤﻞ
٢٠% Market-Follower ﻓﻲ أﺟﺰاء ﺻﻐﯿﺮة ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ،ﻟﻢ ﺗﻘﻢ
اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻷﺧﺮى ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺴﻮق.
١٠% Market-Nicher