‫إذا كانت العالقات العامة هجمرعة من!

لعمليات الى لقرم على خالصة‬

‫عطاء العلرم االجتماعية واالنسانية األخرى بغرض ايجاد الروابط والصالت‬
‫الرحيجة بين المزسات المختلفة وجماهيرها‪ ،‬وبغرض نحقيق الواصل بين‬
‫الطرفين رالمثاركة فى الحبرات والتجارب‪ ،‬وبلرض أسمى وهو نحقيق مصلحة‬
‫الطرفين‪،‬فإنه الغنى لكى يتحقق هدا الواصل من اإلتصال‪ ...‬إذا فلكى‬
‫تنجح العالقات العامة فى تحقيق أهدافها وغاياتها القرية والبعيدة الغنى عن‬
‫االلعال كعملية انانية لها من المكرنات والعناصروالمبادىء واألماصب‬
‫مايمكهامن أن تكون خيرعون لرجل العالقات العامة الناجح ‪.‬‬

‫إذا ينطلق مدخكاإلى العالقات العامة فى هال الكتاب من االيمان التام‬

‫بأن االلعال رامكايس يجب أن يكرن هرالدعامة ‪1‬ألساية فى عمليات‬
‫العالقات العامة وامنخلمامالها الختلفة ‪ ،‬ولكن ماهوالمفهوم ‪1‬ألمثل لإلتصل ‪،‬‬
‫وماهى عالقة اإلتصال بغيره من العلرم االجتماغية األخرى ؟ وماهى ألراعه‬
‫وأنماطه ؟ و ماهى أهم عناصر هده العملية الحيرية التى الغنى عنها لالنان‬
‫عامة والعاملين بالعالقات العامة خاصة ؟ وماهى ابرز االتجاهات المصرية‬
‫الحديثة فى تحديد مياسات اإلتصال ؟ لم ماهى الدراسات ‪ -‬أونماد ج منها ‪-‬‬
‫التى اهتمت ودارت موضوعاتها حول اإلتصال واستخداماته ؟‬
 ‫‪١٢‬‬

‫كل هده االرالت االبق اإلشارة إليها يحاول هدا الفصل من الكتاب‬
‫اإلجابة عليها من منطلق أساى وهر أنه اليمكن تصرر عالقات عامة ناجحة‬
‫بدون اتصال ناجح ‪ ،‬وانه الغنى لألخصاى الدى يعلفى مجاالت‬
‫العالتات العامة من ان يفهم ويعى جيدا معنى اإلبصال ومكرناته وعناصره‬
‫وادواته وسياساته باإلضافة الى الندريب الجيد على استخللم كل ط‪ ١‬المحخوى‬
‫االتمار مع عمالنه رمع نيات العالقات العامة‪.‬‬

‫أوال ‪ -‬مفهومات تجال‪،‬‬

‫ان كلمة اتصاالت ‪ Communications‬مثتقة من األصل الالتينى‬

‫‪ communis‬بمعنى ‪ common‬أى عام‪ ،‬ذلك ألن االنان عندما يتصل‬
‫بآخر فانه يهدف عادة الى الوصرل الى نتية أو وحدة فكر بصدد موضوع‬
‫اإلتصال‪ .‬وعلى ذلك فعملية االتصال تعنى انتاج وتزفير وتجميع البيانات‬
‫والمعلرمات الحرورية الستمرار العمل‪ ،‬لم نقل هده المعلزات وتبادلها‬
‫واذاعتها‪ ،‬واالعالم بها بحيث يمكن االحاطة بامود واخبار رمعلرمات جديدة‬
‫أو التأثير فى سلوك األفراد والجماعات او التغير أو التعديل فى هدا اللوك أو‬
‫توجيهه وجهة معينة‪ ،‬وتم هذه العملية عادة فى ليود لبادة من الجانن المن‬
‫جانب واحد بمعنى نقل أواعفاه البيانات والمعلومات الى اآلخذين‬
‫وبالعكى(‪.١‬‬

‫ويدهبكارلهرفالندم‪ ^2^1 142٧121‬إلى القول بأن اال^صال هو‬

‫العملية التى يقوم بها الفرد الدى يقوم بقل ألمثير‪ -‬وغالبا ماتكون رموز هفهية ‪-‬‬

‫‪ : ١,١‬تمبدآلكرم درش‪ ،‬ليلى كال امرد اآلداد الكامع‪ ,‬الفاهرة ‪ ٠‬مكية االتجرالمهمد‬
‫‪٠١٩٦٨‬ص‪٤٠٦‬‬
 ‫‪--١٣ --‬‬
‫لعديل سلرك األفراد اآلخهن(‪)١‬‬

‫‪ .‬ويمكن القول كدلك بأن االتعال هو عملية يتم خاللها نقل ربادل‬
‫المعلومات أو األفكار او اآلراء !و االنطاعات ين طرفين او ‪1‬كثر سواء بطرينة‬
‫مباثرة أو غير بانرة ‪ ،‬باتخذام وسبلة أر عدة والل ‪ ،‬ودلك بهدن‬
‫االعالم أوالدعاية أو االعالن او االقاع أوألنير العقلى أو العاطفى أوااليجا‪،‬‬
‫بأفكار واتجاهات وأهدان معينة (‪. )٢‬‬

‫‪ .‬إذا يمكن عن طريق االتعال توحيد الفكر واالتفاق على المفهومات‬

‫وتهيل عملية اصدار القرارات ‪ ،‬وبذلك لكون هذه العملية ضرررية طالما أن‬
‫هاك تفاعل يعن االنان وغيره فى أى منظمة أو مزقف (‪. )٣‬‬

‫هذا وتطلب نجاح االتصال هجمرعة من المقومات وهى‪:)٤( .‬‬

‫‪ - ١‬فكرة واضحة تحددتماما فى ذهن صاحب الرمالة ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬قدرة هدا الثخع على نقل الفكرة بأسلوب واضح معبرعنها ‪.‬‬
‫‪-٣‬استعداد الثخص اآلخرالمقبال الفكرة‪.‬‬
‫‪ - ٤‬قدرة هداالثخص على اشعاب المعنى المقصود ‪.‬‬
‫• ‪ -‬قدرته عى تفد ماجاء بالرسالة ‪.‬‬

‫(‪ )١‬مرمن عثمان ‪ :‬امى المالقات العامة لألخماى لجماعى ‪ ،‬العاهرة ‪ ،‬المعهدال^الى‬
‫للخدمة ‪1‬الججماعية بالقاهرة‪، ١٩٨٨،‬ص ‪. ٥٨‬‬
‫(‪ )٢‬عادل سادى ‪ :‬العالقات العامة ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬كلية مجارة ععن حمس‪ ، ١٩٨٨ ،‬م‬
‫‪٠٩٧‬‬
‫(‪ Process and Effects Masscommuni- >٣‬ع‪Wilbur Schramm," 11‬‬
‫‪cation ", Urbana, univrsity of Illinois Press. 1960. p. 3 .‬‬
‫(‪ )٤‬أحمد كل أحمد ‪:‬يشمم الجعع( الجزع أألولى) ‪ .‬التاهرة ‪ ،‬مكحهة التاهرة الحديثة ‪٠‬‬
‫‪، ١٩٧٠‬الطعة األولى‪،‬مى ‪٥٩‬‬
 ‫‪ - .‬مر وجرد عرش سي الر‪٠‬اال برق مجت ح سية سيي ني^^‪٠٠٠‬نم‬

‫هدا ويمكن أن نقرم من جاننا بتقديم تعريف مبط لالتدال يقول ‪:‬‬
‫« انه عملية اجتمامية تتم بين طرفين او اكثر بابتخدام اداة او ‪1‬كثر من‬
‫ادوان «سل رفرض ان نصرالميره مثئركة ين اشرادهده السبة ‪. ،‬‬

‫‪.‬ا‬ ‫ربعنى هدا ان االلمال اليمكن ان يكرن بجن االنان وداته اوبن‬
‫و‬ ‫االنان ومايدرربداخله‪ ،‬ولكن يثترط فيه ان يكرن فى الجال االجحماعى‬
‫و‬ ‫المحيط باطراف االتعال ‪ ،‬كدلك يثيرهدا النعريف الى ضرورة استخدام أداة‬
‫بب‬ ‫أورسيلة لالتصال قدتكون المقابلة الثخعية أوالجماهيرية او قدتكرن أداة‬
‫يؤ‬ ‫سمعية أو بصرية‪ ،‬وأن الغاية اوالهدد األمثل من س‪-‬ا'ل أال لكون الحبرة‬
‫ال‬ ‫خبرة يتمتع بها طرف واحد من أطراف االلدأل ( المرسل ) بل أن تكون‬
‫ع‬ ‫مثتركة ين ألمرسل والمقبل أر المتقبلين‪.‬‬
‫ع‬ ‫ما ‪ -‬يهذ اسال رالمرية واالجماع ‪,‬‬

‫إدا كا لزمن بأنه الغنى عن االتصال في اى مجال من مجاالت الحياة‬

‫كالتجارة واالقماد رالياة والهندسة ‪ ..‬الخ فإن ايماننا األكبربأن هناك من‬
‫أي‬ ‫ابسات العب ماهي اكثردع باصال ض برها سن اسرم وطى‬
‫ال‬ ‫بياللمال الترية واالجتماع ولدلك نعطى اهية خاىة لعرض لصالت‬
‫وإ'‬ ‫الرهمال بن كلى منهما واصال ر الش العادسة‪.‬‬

‫ويرى علماه التربية ان االلعال عملية تعليمية تقوم بها المرسات‬

‫االجماعية المدرسية رغيرالمدرسية ألن موضرعات التعليم ليت كاللع التى‬
‫يحكن نقلهامن مكان آلخرأويكن أن ألل ين األفرادنقالمادياكماتنقل‬
‫األهياء انما يتحقق التعليم وصم المثاركة فى األلكاروالمهارات والعادات وما‬
 ‫‪١٥‬‬

‫أشبه ‪ ،‬نتيجة عملية تفاعل بين األفراد أي عن طريق عملية اتصال (‪)١‬‬
‫أما علماء االجتماع فإنهم يقولون أن أي مجتمع يضم عددا من النظم‬
‫االجتماعية الالزمة لبقاءة واستمرار حياته وإذا درسنا هذه النظم نجد أنها تقوم‬

‫علي االتصال لجميع الظواهر االجتماعية تدين لالتصال بوجودها في النشاط‬

‫االقتصادي مثال يوجد منتج وموزع ومستهلك ‪ -‬وإذا لم يعرف المنتج ظروف‬
‫وحاجات المستهلك من السلع أو لم يعرف المستهلك ما لدي الموزع منها‬
‫ومواصغاتها وأسعارها ومكانها فإنه لن يكون هناك حركة تبادل تجاري أو تعامل‬

‫بينهما ‪ ،‬وأن كل منهما ال يعرف اآلخر وال يتعامل معه إال إذا حدث تفاعل بينهم‬
‫يؤدي إلي مشاركتهم فيما يهمهم من أمور ‪ -‬ولكي تتحقق هذه المشاركة تقوم‬
‫الهيائت اإلنتاجية والتجارية الناجحة بعمليات أتصال مختلفة مع الجمهور لتعلن‬
‫عن ما لديها من سلع ومواصفاتها ‪ ،‬ومن ناحية أخرى تقوم بعمل استفتاءات‬
‫ودراسات لتحديد رغبات الجمهور وما يحتاجه من سلع ‪ ،‬وهكذا نجد أن االتصال‬

‫عملية رئيسية في النشاط االقتصادي (‪. )٢‬‬

‫إذن فاالتصال عملية أساسية للنشاط االجتماعي والتربوي والزمة لوجود‬

‫أي مجتمع وتماسكه وتقدمه ‪ ،‬وبدون االتصال بين أفراد المجتمع يصبحون حشدًا‬
‫ال رابطة وال عالقة اجتماعية ببينهم ‪ ،‬فاالتصال هو شريان الحياة االجتماعية‬
‫و إذا توقف االتصال بين أفراد المجتمع تفكك وتحلل ‪.‬‬

‫( ‪ > ١‬اتظر كل من ‪:‬‬

‫‪ -‬محمد محمد عطية ‪ :‬التربية واالرشاد ر ددا الجماعية‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مكبة‬
‫االنجلوالمعرية‪١٩٦٦ ،‬‬
‫‪ -‬على فراد ‪ :‬أس االرثاد االجتماعى ‪ ،‬الجيزة ‪ ،‬بطبعة المليجى ‪. ١٩٦٠ ،‬‬
‫( ‪ ) ٢‬أحمدكمال أحمد مصدرمابق ‪ ،‬ص ‪٦١‬‬
 ‫‪-١٦-‬‬
‫ه‪',‬ةا‬ ‫العا ‪ -‬أنواع االتمال ‪:‬‬

‫؛ظ أردنا أن نتجدث عن أنواع االوصاالت فاتنا ندكرن هناك عدة‬

‫قيمات لهده االتصالت ولكن أهمها من وجهة نطرالكاتب التقيم الدى‬
‫يشيرإلى أن صال فالنة أنواع سل مكانى واتصال نفى واتصال‬
‫اجماعى (‪. )١‬كدك هتاك من يقمم صاالتالى‪,‬ياهروغيرباهرة‪.‬‬

‫كما ان هاك من يقمها الى اتصال فى اتجاه واحد واتصال فى‬

‫اتجاهين(‪ )٢‬وهكال‪.‬‬

‫بثى من التفصي عن اتقيم اآلول‪ -‬تقيم‬

‫*‬ ‫إال أننا مسوف يحدث‬
‫*‬
‫بثى‬ ‫الدكورجمال مجدى حنين وكذلك نثيرإلى التقيم الثانى واكالث‬
‫من االخمار‪.‬‬

‫يقصد بااللمل المكاى أنه اصل من غخالل عالقذ الجموار وما يجع‬
‫ذلك من دلية متبادلة يع ألطراف وتميزكل منها بسمات وخماص تهم‬
‫الطرقاآلخر‪ ،‬أما آالتصل التفى فضرب له مثال بعالقة الصداقة التى‬
‫تتطلب ظهوراهتمام متبال وادمل فبى مباريقوم على المالحشة‬
‫واالحمام المجاهل ماهر‪.‬‬

‫لما صل االجتماعى فيقصد به د‪ .‬جمل مجدى حني أنه نق‬

‫معين يدخل فى اطاره فردين على ألقل أوال‪ ،‬وثانيا قيمة ماهى أماس هنا‬
‫االتصال ‪ ،‬وثاكا فاعل ما مربط بهده القيمة ‪ .‬وصير االلماالت اإلججماعية‬

‫‪ )١7‬جمال مجدى حنن ‪ :‬دراسات اجماعية ‪1 ،‬الكدرية ‪ ،‬ار للعرفة الجامعية ‪،‬‬
‫‪١٩٨٧‬م‪- .٩٩‬‬
‫(‪ )٢‬أحمد كمل فصد ‪ :‬معدرمابق ‪ ،‬ص م ‪. ٦٦ - ٦٣‬‬
 ‫الثخصية من أهم عوامل اسقرار الحياة االجماعية (‪.)١‬‬

‫أما التقيم الثانى فهوالدى قم االتصاالت الى الصال مباخر‪,‬‬

‫أن يكرن المرسل والمرل اليه يتفاعالن وجها لرجه‪-‬وهن أمثلة دلك أن‬
‫يحاقش االخماس االجماعى مع العميل أوالمدرس مع تاليده أومهندس مع‬
‫عماله وهكال ‪.‬‬

‫وقد يكون االتمال غيرمباشركما حر الخال عند استخدام المرسل ألداة‬

‫كالتليفرن مثال لنقل رسالة الى المتقبل تنضمن موضوعا يهم الطرفين‪ ،‬او‬
‫مثال أن يرسل االخعاى خطابا الى العميل ثم يتلقى الردعلى الرالة‪ ،‬هدأ‬
‫ويمكن ان يكون االتصال كدلك فى اتجاه راحد او فى اتجاهين ‪ ،‬ويضرب د‪.‬‬
‫أحمد كمال احمد مثال على االتعبال فى اتجاه راحد كان يثاهد االخصانى‬
‫االجتماعى راعضاء اجماعة النى يقرم بريادتها بمناهدة فيلما سيئمايا درن ان‬
‫تاح لهم فرصة المناقنة فيما يشاهدونه ‪ ،‬ويعيب على هدا النوع من‬
‫االساالت أنه اليعطىالفرصة الككمال التفاعل بينطرفى اصال‪.‬‬

‫أما االلصال ر انجاهمن كوب ل مثال المغافثات أس يم حين بحث‬

‫االخعابى لحالة فردية من خالل مفابلة منجمعهما سويا ويتم من خاللها‬
‫الحصرل على بيانات دراسية هامة من خخالل المناقشات واألخد والعطاء بعن‬
‫األخصاى والعميل‪.‬‬

‫هدا ويرى رجال العلوم األجتماعية ان االتصال المباخروفى اتجاهين‬

‫والقادم على اساس حى وفى جوردى مستقريعتبرمن أهم العوامل لنجاح‬
‫عملية التوجيه (‪.)٢‬‬

‫( ‪ )١‬جمال مجدى حنين ‪ :‬مصدرمابف‪،‬ص ‪١٠٥‬‬

‫(‪ ) ٢‬أحمد كمل أحد ‪ :‬ممدر مابق ‪،‬ص ‪٦٥‬‬
 ‫رايعا ‪ -‬عناصر اصل ‪:‬‬
‫را‬
‫اجمعخ العديد من ألكتابات ألتى قارلت مرضوع االلمال يرأ‪ ،‬في‬
‫تر‬
‫الجاالت االجتماعية آوالخربوية على ان عناصراالتصال التخرج عن أربعة‬
‫وهى المرل والرسالة والويلة وسبل‪ ،‬اال أن هناك من الفيرات الكير‬
‫منها مايقول بان عاصراالتصال خمة وهى المرسل د المصدر‪ ،‬والرسالة‬
‫والوسيلة والجمهور الغرض أو األنر ء اال أننا نميل لى الرريا األولى وسوف‬

‫ه‬
‫تحدث عنها فى الطودالقادمة ‪ .‬اهم عناصراالنمال تضح من الثكن‬
‫أو‬
‫التالى‪:‬‬
‫نع‬

‫اال‪.‬‬
‫ج‬
‫وسيلة‬ ‫ئ‬
‫هح)‬ ‫دن‬
‫مرل اليه (مقبل)‬ ‫رض‬
‫‪-20‬رج ‪١‬عر‬ ‫(‪>١‬بال‬

‫بق‬ ‫وهوالجهة التى تصدر منها الرمالة والتى يريد صاحبها أن يوصلها الى‬
‫ئ‬ ‫المقبل وقد يكون المرل دما أوهيعة أوجمعية اومزسة‪.‬‬

‫(‪ )٢‬الرمالة ‪٠‬‬

‫ويقصد بها المحوى الدي يراد نقله من المرمل الى المقبل‪ ،‬ولكون ط‪٠‬‬
‫لتو‬
‫الرسالة عبارة عن ععلوعات او أفكار مطلوب توصيلها الى المتقبل ليعرفها أو‬
‫والث‬
‫عهارات ينفى أن يكبها أو!تجاهات سلوكية ينبغى اتباعها ‪ .‬وفى كل ط‪،‬‬
‫األحوال تكون الرسالة عبارة عن رموز كالكتابة والكالم والرسرمات والصور‬
‫األرر‬
‫واألصوات ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫ولهد الرمو‪ :‬دالالت خاصة يحوقف فهنا لها على مدى خبرتا بها‪.‬‬
‫هدا ويجب على كل صاحب فكرة او دعوة أن يحدد مضمون رالته‬
 ‫‪I‬‬ ‫■‪/٩‬‬

‫‪--١٩‬‬

‫راسلرب نقديمها بحيث تالنم الويلة التى يعملها لعرضها والجمهور الدى‬
‫ترجه اليه والغرض او الهدف المراد تحقيقه‬

‫(‪ )٣‬الرسيلة ‪،‬‬

‫البد من ان يحرل مقمون الرسالة والرموذ النى تدل عليها الى صررة‬
‫يسهن نقلها وتداولها سول األفكار الى يلمات او موجات صرية او ضوية‬
‫تنتقل برامطه الحطب واألح^ديث أو الدوات او ألصجف والمجالت أو الينما‬
‫أو الراديو والتليفزيرن حتى سل الرالة الى الجمهور الذى يتقبلها ‪ -‬رسوف‬
‫نتحدث بالتفصيل عن هذه األدوات والرمال فى الفصل اللى يدرر حول‬
‫االعالم والعالقات العامة ‪.‬‬

‫(‪ )٤‬المتقبل ‪:‬‬

‫وهو الشخص أو الجماعة أو الجمهور ألدى توجه اليه الرسالة من المرسل‬

‫بقصد مثاركتهم فى الحبرة او توصيل المعلرمات واآلراء اليهم أو تعديل‬
‫سلوكهم أو اتجاهاتهم ‪ .‬واليمكن ان تتم عملية االتصال مالم يترافر وجرد‬
‫جمهرر معين توجه اليه الر«—اة ‪.‬‬

‫هدا ويتالر مضمون الرمالة وظريقة عرضها ونوع الوسيلة التى لختار‬
‫لترمبلها بخصانع الجمهرد من حيث العمر والجنى والمترى االقتعادى‬
‫والثقافى واالججماعى والحبرة االبقة والحالة الدهنيةواكفية‪.‬‬

‫وخالصة القرل أنه اليمكن تصود عملية اتصال بدرن توالر العناصر‬
‫األريع االبق اإلشارة اليها رتكامل هده العناصر معا وشكل رحدة واحدة‬
‫' ن من المرسل ( المعدر ) والرماة والرسيلة رالمرمل اليه ( المقبل )‪.‬‬

‫م دجم عك ؛‪ ٠‬ا لنتلي—ه ورد وز ‪١‬لحدن خدة \لرساز‪ ٩‬لدسلة‬

‫سسد كاحنت الهتجة ايدم مبه‪.‬‬ ‫حح‬
 ‫‪- ٣٥‬‬

‫!لغصل النا ني‬

‫أسن قات لماصة‬
‫‪ .‬النشاة والمفهوم‬

‫يرنبط افراد اج ع ‪..‬ع أالالنة ت كوائط‪ ٠‬إحمر لها نتا من ضبيعه‬

‫نخدعهم وتفاعل رغبته وحتخاك عضيم بيعض‪ ،‬رعلى أية حال يمكن‬
‫المييز ين نرعين من العالقات األول ونطلق عليه العالقات األولية ‪ ،‬أما اكانى‬
‫فيطلق عليه العالقات اكانوية‪ ،‬وايا كان القيم فان علماء االجتماع يرون ان‬
‫العالقات األولية ضن الثخصية كلها‪،‬فىحين ن العالقات الثانوية‬
‫تضنجانا أوجزا مغيرا من لشخصية( ‪.) ١‬‬

‫وتتواجدالعالقات االجتماعية بين االس ليمعنى ذلك وبالضرورة‬

‫دخولهم فى مواجهة مباشرة سويا ‪ ،‬وانما من الممكن ان عم هده العالقات‬
‫بطريق غير مباشر فى حكل الموات التظيية العامة التى تشمل الجتمع‬
‫ككل وبالتالى فان الواجبات المتبادلة تتم بدون اللجوه الى اآلحاس الالتى‬
‫بالواجب نحو الطرف اآلخر وايقا بدرن ان يكون الهدد هو الحفاط على‬
‫استمرار هده العالقة‪ ،‬وانما كم فى اطار المرسات‪ .‬التظيمية العامة (‪. )٢‬‬

‫‪ -‬واد كانت طه بعض المعاش للعالقات أالجياب واالناة فان اضخ‬

‫االجتماعى لكرأن برم سرروكين ‪ p* Sorokin‬يعبرالممثل األول‬

‫(‪ ،١‬محمد خيرى وآخرون ‪:‬علم االجتماع ‪ -‬األسس الغايم النهج‪ ،‬الطيق‪ ،‬القاهرة‬
‫دار الهفة العرية‪ ، ١٩٧٣،‬مص‪٤٠- ٣٩‬‬
‫(‪ )٢‬جمال مجدى حنين ‪ :‬دواسات اججماعية‪1 ،‬المكدرية‪ ،‬دارالمعرفة الجامعية‪١٩٨٦ ،‬‬
‫عي‪١١٩‬‬
 ‫‪-٣٦-‬‬

‫واألساس لنثرية العالقات ز ‪) ١٩٦٨- ١٨٨٩‬حتى انتمى فى بادى األمر‬

‫الى النزعة اللوكية‪ ،‬ولكنه انتقل الى صفوف مدرسة األشكال االجماعة‬
‫ومدهب العالقات االجتماعية ‪ Social Relations‬هندعام ‪ ١٩٢٨‬وذلك‬
‫فى كتابه « الظريات االجتماعية المعاصرة ‪Contemporary Socio- ٠‬‬
‫‪.>١( logical Theories‬‬

‫إذا فقد اهتمت كثير من العلوم االجتماعية وفى مقدمتها علم االجحماع‬
‫بدراسة موضرعات العالقات االجتماعية وأفردت لها مجاالت عديدة للبحث‬
‫العلى‪ ،‬الى حد ان جعلها بعض االجتماعيي هى محرد دراسات علم‬
‫االجتماع وموضوعه الريى‪ ،‬وإذا كان األمر كذلك فان الباححين والدارسين‬
‫االجتماعيين يجب عليهم ان يهخموا بدراسة األنماط الختلفة للعالقات‬
‫االجتماعية والتى من ينها لون من العالقات يمكن أن نطلق عليه العالقات‬
‫العامة ‪. Public Relations‬‬

‫ولكى يكون منطلق الدراسة فى االتجاه اوصحيح يجب أن يكرن‬

‫استعراض العالقات العامة بدءا باستعراض اهم مالمح تطودهال المفهوم‬
‫تاريخيا لم استعراض للمفهوم نفه على مداراالريخ ومحاولة الحروج بمفهوم‬
‫اجرائى لهذا المصطلح‪ ،‬لم الحديث عن حتمية هذا التخصص الحديث لسبيا‬
‫لم مرالى عناصر الدراسة حيث نتحدث عن سيكلوجية العالقات العامة‪،‬‬
‫وفروع العالفات العامة وعالنة العالقات العامة بالعلوم األخرى‪ ،‬ومبادىء‬
‫العالقات العامة‪ ،‬ووشالف العالقات العامة‪ ،‬والعالقات العامة فى خدمة‬
‫الالم‪ ،‬لم اخيرًا العالقات العامة فى الدول النامية ‪.‬‬

‫لما ات معاصرا فى علم االجماع < القاهرة ‪ .‬وارالكاب‬

‫(‪ ،١‬محسد الجرهرى وأخردن ‪* :‬‬
‫للرزيع ‪ ،‬الطبعة اكانية‪٠١٩٧٩ ،‬م‪٨٣‬‬
 ‫‪- ٣٧‬‬

‫أوال ‪ -‬الريخ العالفات العامة ‪)١(:‬‬

‫يدوأن اصطالح العالقات العامة بممناه الحديث قد اسنخده ألول مرة‬

‫فى النوات األخيرة من القرن التاسع عثر ‪ ،‬وتدكان < دررمان ايتون ‪،‬‬
‫‪ Dorman Eaton‬منمدرسة يل للقانرن أول من اتخدم االصطالح فى‬
‫خطابألقاه سنة ‪ ١٨٨٢‬بعنزان « إلمإلقات‪ .‬العامة وواجبات المهة القانونية‪،‬‬
‫ثمظهراالصطالح سنة ‪ ، ١٩٠٦‬وكدلك سفة ‪ ١٩١٣‬فى األحاديث التى‬
‫القاها مديروا شركات الكك الحديدية فى بكخيمرر وأوهاير حول الكك‬
‫الحديدية رمثكالت العالقات العامة التى تصل بها‪ ،‬وقد أصبح االصطالح‬
‫شانعًا مالرفا فى العشرينات عندما ابتدع بيرنيز عبارة ؤ متثار العالقات‬
‫العامة ‪ ٩‬رغم ماقوبل‪.‬به من مخرية على أنه اصطالح مرادف لعبارة الكرير‬
‫الصحى وان كان ينطوى على تفخيم مخيف‪ .‬وقبل الحرب العالمية الثانية‬
‫أصبح االصطالح راسخًا فى لغة ادارة األعمال األمريكية‪ .‬وقد الحلت مجلة‬
‫فرثن ‪ Fortune‬فى عددها الصادر فى مارس ‪١٩٣٩‬أن منة ‪ ١٩٣٨‬يمكن‬
‫ان تجل فى تاريخ الصناعة على انها الفترة التى أصبح فيها مفهوم العالقات‬
‫العامة ‪ -‬فجاة ‪ -‬ثابتًا فىقلوب جيل باكمله من رجال ‪1‬ألعمال بنفى الطريقة‬
‫التى يثعر لمراهق بالحب األول فى غموض وقوة‪ .‬الحقيقة أنه كان من النادر‬
‫‪ -‬فى منة ‪ - ١٩٣٨‬أن يعقد مؤتمر دون أن يقدم فيه حديث عن العالقات‬
‫العامة‪ ،‬وقلما ظهرت مجلة مهنية متخصصةبةون أن تخصص ماحة‬
‫للموضوع‪ ،‬كما ندر ان يجتمع مجلى ادارة درن ان يتداول بعمق حول دور‬
‫تلك االلهة الجديدة‪ ،‬رقد وجدوا أن منطقة نفرذ تلك المونايزا تقع جميعها فى‬

‫(‪ )١‬ابراهيم امام ‪:‬يقبيييويئع‪ ،‬التاهرة ‪ ،‬مكتبة األغلمرالمصرية ‪ ،‬الطبعة‬

‫الرابعة‪، ١٩٨١ ،‬صص ‪. ٤١ -٣٨‬‬
 ‫‪-٣٨-‬‬

‫الصناعة ‪ ،‬وأنها تثرف على ‪1‬كر جوانبها المحيرة وغير الملمرسة‬

‫ويدهب بعض المؤرخين الى ان العالقات العامة فى أمريكا قد انتثرت‬

‫بعد الحرب األهلية وكبت نقودًا نتيجة للهجرات التى شنت على المثروعات‬
‫التجارية الكبرى فى نهاية القرن ‪ ،‬وطهرت كمهنة جديدة فى العثرينات‬
‫عندما بدأت فى استخدام اساليب العلوم االجتماعية لم بلغت نضجها فى‬
‫الثالينات عندما اقنعت األزمة االقصادية رجال االدارة بضرورتبا ( ‪. )١‬‬

‫وهفاك لاللة بطردات تاريخية شحتايمام ألمدروعات التجارية‬ ‫'‬

‫والصاعية فى امريكا بالعالقات العامة وط ه الطورات هى ‪:‬‬

‫‪ )١( -‬رد الفعل الدى أحدثه اللصوص من أقطاب الصناعة الذين سيطروا على‬
‫(‪)٣‬‬
‫تلك الفترة فى توسعها الصناعى المندفع بعد الحرب األهلية ‪ ،‬فبينما كانرا‬
‫يقطعون اشجار الغابات ويستخرجون النفط والمعادن حن األرض وينثأون‬
‫الكك الحديدية والمصانع كانوا يتحكون فى العمال بفلظة‬
‫ريعاملرنهم معاملة سينة ‪ ،‬كما كانرا يعاملون منافيهم ريتالعبون فى‬
‫المزسات والندات بخة ونزالة ‪ ٠‬وستم—درون بالمال لشريعات‬
‫لمعلحتهم الحاصة ‪ ،‬وكانوا يرون ان اعمالهم وأساليبهم هى من شانهم‬
‫وحدهم‪ ،‬ويتمثل موقفهم فى أذهان الناس فى تلك العبارة التى قالها‬
‫فاندربيلت ‪ « Vanderbih‬سحقا للجمهور ا(‪٠)٢‬‬

‫وعندها تعرضت الموسات لخط الراى العام فى الصحافة والمجالت‬

 ‫‪-‬رى و‬
‫‪٣٩‬‬
‫ومنابر الحطابة بدات المشررعات التجارية والصناعية تهتم بآثار سياساته'‬
‫على الجمهرر فى النرات األخيرة من القرن التاسع عثر‪ ،‬وكانت‬
‫الرائدة فى هدا انجال منة ‪ ١٩٨٣‬دركة يل !‪ Bel‬للتليفونات بقيادة‬
‫تيودرر فيل‪111 .‬ع‪Theodor ٧‬‬
‫— (‪ > ٢‬اوا التعس اللسسي اسى سرسن امسة األولى مس ب‪٠‬ر■‬
‫ىا‬
‫الكلمات على التاثير فى تشكيل تجاهات الجمهود‪ ،‬وقد أدى ذلكالى وستذ‪١‬كابه‬
‫عمبق لالهتمام بسوضوع الراى العام بكل جرانه ألعريضة ‪ ،‬كما انه االح‬
‫ه‬
‫لبعض الناس خبرة فى تثكيل الرأى على نطاق وابع‪ ٠‬حفى إدا حل‬
‫!لالم اخدوا يتخدمون مهاراتهم لصالح المشروعات الحجارية ‪.‬‬

‫(‪ )٣‬أما ألنض الثالث والدى أئر على ألعالقاتشيةهيلزمةلالسادة‬ ‫لمى‬

‫انرا‬
‫فى الثالنينات منالقرن الخالى عندما ضعف اإليمان بمثروع االقتصاد‬
‫اون‬
‫الحر وأخد آالف األمريكيين يعطون االنتباء الى األنبياء الجدد اللين‬
‫غة‬
‫يبثررن بنظمهم فى المثاركة فى الثروة وغيرها عن طريق عالج‬
‫‪1‬ألمراض االقصادية ‪ ،‬ففصالً عن يع المتجات كان على المثروع أن‬ ‫‪1‬ى‬
‫الت‬
‫ييع لفه للجمهوروكانت المشاكل العمالية وعلم أالطرارلعفد من‬
‫أنهم‬
‫هدا العمل ‪ ،‬فتد لكون الكلمات أداة الغنى عنها للعالقات العامة ولكن‬
‫ناب‬
‫يدر أن الياسات التى صفق مع الصالح العام قد اخدت تتخد أهمية‬
‫متعاطمة حى بالنبة للدين اليمون بررح الحدمة العامة (‪.)١‬‬
‫ت‬
‫هدا وتدكر احدى المجالت األمريكية أنه ني سنة ‪ ١٩٤٩‬اصيحلدى‬
‫للعالقاتالعامة ‪ ،‬باالضافة الى‬
‫الخ^اس‬ ‫أوبرامج‬
‫مؤة‪ ٠‬أقام ‪:‬‬
‫أربعة آالن ) ن‬
‫غاربع‬ ‫‪٤٠٠‬ز‬
‫‪Ma.‬‬

‫امز)‬
‫( ‪ ، ١‬ابراهيم إمام ‪:‬العالقات العامة رالمججع ‪ ،‬مصدرمابن ‪ ،‬ص ‪٣٤‬‬ ‫‪Mai‬‬
 ‫‪ (٥٠٠‬خممائة ‪ ،‬شركة عالقات عامة تجارية تدعمها المثروعات الجارية‬

‫الهيمنة ا ال‬ ‫أساسًا ‪ ،‬كما اصبح للكناتر والمدارس و؛لكليان الجامعية واالتحادات الطبية‬

‫وبنية بنية‬ ‫والجمعيات الحيرية والهيشات االجتماعية رالمظمات الحكرمية جميعا أقام‬

‫ه ه‬ ‫للعالقات العامة‪ ،‬وتركد الكثير من هده األقام واالدارات على زيادة االدام‬
‫بنثرالمعلرمات اكثر من اهتمامها بالمشل األعلى الدى يضعه يررنز ‪Pe٢nay S‬‬
‫عندما انش‬
‫رهو الواجب المزدوج فى ثكيل الياسات الليمة وشرحها للجمهد‪.‬‬
‫قوية للعال‬
‫ووفقًا لما قاله احد تراب رنيى شركة كارل سر‪1٢‬اذال‪ Carl 8‬بلغ عدد‬
‫عام ‪٩٥٨‬‬
‫العاملين سنة ‪ ٩٥٧‬ا فى كافة مجاالت العالقات العامة فى امريكا حرالى‬
‫صحاة ‪-‬‬
‫‪ (١٠٠ ٠٠٠‬ماتة ألف ) شخص كما بلغت مجمل نفقاتها نحر بليونين‬
‫كجزء من‬
‫(‪٢‬بليون)منالدرالت(‪.)١‬‬
‫الىالقات‬
‫ر وتقول جمعية العالقات العامة األمريكية ان عددالعاملين فى المهنة قد‬
‫في الخدم‬
‫ارفع فى منة ‪ ١٩٧٠‬حتى بلغ ‪ (١١٠٠٠٠‬مانة وعبش‪-‬را آالف )‬
‫‪،١٩٦٦‬‬
‫هخص(‪.)٢‬‬
‫مستقلة وذ‬
‫ومما يدل على اهمية العالفات العامة فى االفتصاد الحديث أن خبراء‬

‫وقب‬ ‫العالقات العامة بشفلرن عثرات المركز والماصب كنراب لروماه الشركات‬

‫كان‬ ‫وكثيرون منهم يعملرن مديرون للثركات وقدلبت ان المناخ أصبح مالئمًا‬

‫حاال‪,‬‬ ‫تماما لكى يتحدث رجال العالقات العامة عن مهنتهم وعن هيبتها التى تعاظم‬

‫جلر‬ ‫برعة حى أن لحد المثاهير هن متثارى العالقات العامة وهو ادوار بندارى‬

‫العدن‬ ‫‪٣٧‬لمل‪ ٤.020‬يعتقد بانه ينبفى أن يعهد الى رجال العالقات العامة باهم ادرار‬

‫بصف‬
‫(‪lulK)n.١ )١‬؟‪ " Public R‬اا‪ 1٩)١٦٤٣1 )1٦٠٣1‬ل ل‪٢٦‬لة ‪, John H.‬اا؟‪))١0‬‬
‫‪ig‬؛‪Aspects )١ M،i٢ki‬‬ ‫‪97)(.‬ا ‪١k Cr)w-Jlill bt٦‬؛‪N.١ . Me ٩,r،‬‬
‫العالتاين العامة رالمجخمع ‪ 1‬تلى الممدر ‪ .‬نفى المفحات ‪.‬‬ ‫‪ . ٢.‬مراهيم امام‬
‫(‪ ) 1‬أحما‬
‫‪٥١٩٧٥‬‬
 ‫‪■١٠٦‬‬

‫نم؟‬

‫ره‬

‫— ‪ ٦٢‬عريجي‪. '1‬‬ ‫ور عدة ‪: -‬‬ ‫ي‬ ‫بية‬

‫وبنية دنية ‪٠‬‬
‫ام‬

‫ذا ولقد أصبح للعالقات العامة فى وطنناالعربيأهمية خا‬ ‫مام‬

‫عندما انشأت كثير من الهيائت والمؤسسات الصناعية والتجارية أقساما‬ ‫‪Pe‬‬

‫قوية للعالقات العامة مما دعا كلية الكبارة‪ ،‬ثم كلية اآلداب بجامعة القاهرة‬ ‫لر ‪٤‬‬
‫ذ;‪٨‬ه‪٢١٩‬إر تريسها كمادة مسقلة لطلية كلية ‪١‬آلداب ‪ -‬ليسًاذس‬ ‫ىلمد‬

‫الى‬
‫صحإفة ‪ -‬وقد كانت قبل ذلك تدرس في أقسام أخري بالجامعات العربية‬
‫ونين‬
‫كجزء من منهاج مواد دراسية أخرى أما في معاهد الخدمة االجتماعية فإن‬
‫العالقات العامة تعتبر أداه هامة في طريقة تنظيم المجتمع وفي مادة اإلدارة‬
‫في الخدمة االجتماعية ولذلك كانت تدرس ضمن هاتين المادتين حتى عام‬ ‫ة قل‬

‫‪ ١٩٦٧ ، ١٩٦٦‬حيث تقرر تدريسها اعتبارا من هذا العام الدراسي كمادة‬ ‫فى)‬

‫مستقلة وتدرس لطلبة بكالوريوس الخدمة االجتماعية ( ) ‪.‬‬

‫ويهمنا ولحر ستعرض التطود التاريخى للعالقات العامة ان لثير الى‬ ‫براء‬
‫حقيقة هامة مربطة هد‪ ،‬التطرروهوأننا مجدأن بعض المرمات الصناعية‬ ‫ركات‬
‫كانت رامج العالقان العامة بها فاصره على جمهود المرزعين فقط فم فى‬ ‫اللما‬

‫حاالت اخرى تطور العكرا الى حمهور العمالء واددتهلكين ‪ ،‬وبعد تطوز‬ ‫تعاظم‬

‫جديد فى مفهرم العالقاء‪ -‬العامة حين اصبح هدا الجمهور شامأل جميع‬ ‫لمارى‬
‫العاملي داخل المظمان والهينات والمرسات ‪ ،‬كما يثمل ايضًا الجماهير‬ ‫م ادرار‬

‫بصفة عامه فى امجتمع عد ار كار سائدًا حتى بداية الحرب العالمية الثانية أن‬
‫مم‪))١‬‬
‫__________‬ ‫‪As pci‬‬
‫(ا ) أحمد كمال أحمد العالقات العامة ‪ -‬القاهرة مكتبة االنجلو المصرية الطبعة الثالثة‬

‫‪١٩٧٥‬ص‪. ٢٢٥‬‬
 ‫‪٢‬‬

‫العالقات العامة تهتم بجماهير عماللها فقط اى المتهلكير رالمتفعين بلعه‬

‫وخدماتها‬

‫ولقد ارجع العالمة حامد زهران اسخاذ الصحة النفية وعلم النفر‬
‫االججماعى هذا التطوراألخيرا لى أنه يحمثى ومفهوم الديمقراطية الحقيقيةالتى‬
‫تحتم اقامة عالقات سليمة ووجرد خطرط المال معبرة راضحة لتبادل‬
‫المعلرمات واآلراء واألنكار‪ ،‬والفهم المتبادل بين الجماهير من ناحية وبين‬
‫الحكرمات والمومات المخخلفة من ناحية اخرى (‪) ١‬‬

‫الليا ‪ ،‬محاولة تعريف العالقات العامة تعريفًا اجرايًا ‪:‬‬

‫من األمور المفق عليها أنه يصعب تحديد المفهومات انطعية واالجتماعية‬
‫منها بصفة خاصة دلك ألنه من الصعربة بمكان ان يخق جميع المهتمين بهده‬
‫العلوم حول مصطلحات محددة ‪ ،‬دلك ألن المصطلح اللى يعلح باألم قد‬
‫اليصلح اليوم بنفى الكفاءة ‪ ،‬كما أن المفهوم الثابع باألم يتفيرريبدل‬
‫حتى يمثى مع ظروف ومالبات اليوم ‪ ،‬كما برجح هال الى أن هده العلوم‬
‫مجعل من االنان والمجحمع بلرة الدرامة رالتحليل وهده امخحوى الدرامى يتسم‬
‫بالدينامية والسغيرالريع وعدم البات واالستقرار‪ ،‬كما أن المعانى والكلمات‬
‫التى تصف هله األمور وتلك المرضوعات صم بأنها مطاطة وامعة ويصعب‬
‫ابتخدامها أوتطبيقها على أشياء بعينها‬

‫ومن الراضح ان ماينطبق على مفهومات رمصطلحات العلوم االججماعية‬

‫ينطبق بالثك على المفهومات والمهانى رالمعطلحات فى ألعالقات العامة‬
‫كواحدة من الجاالت البغية للطرم االجماعان وااللساية‪ .‬بانرغء م دلك‬

‫‪ )١١‬حامد زهران عدم ألفر‪ ،‬االجماعى ‪ ٠‬شدر سابن ‪ .‬ص ‪٣١‬‬

 ‫وب‬
‫‪٤٣-‬‬
‫فان هناك أمور عامة يمكن أن نالحظها فى أى تعريف أو تحديد لمفهوم‬
‫العالقات العامة سرف نتعرضها حب التلل التاريخى ‪ ،‬ثم نختم ذلك‬
‫بمحارلة متواضعة من جاننا لتعريف هذا التخصص تعريفا اجرايًا ‪.‬‬

‫بداية ندكر ان التعريف اللغوى لهذا المصطلح ‪121 1005‬ع‪Public 18‬‬

‫بعى حب عجم ويتر انها < نثاط مزات صاعية او لقابة او فركة او‬ ‫ن‬
‫صاحب مهنة أو حكومة أو أى هينة من الهيائت القامة عالقات مليمة مجدية‬
‫بالجمهور لعام وبفنات هدا الجمهور المتنوعة كالمتهلكين أو الموطفين‬
‫والماهمين وغيرهم وذلك بغية التكيف وتفير الشاط االجتماعى (‪.)١‬‬
‫ليه‬
‫أما العريفات الفنية والمهية التى قدمها المتخصصرن فى العالقات العامة‬
‫له‬
‫وفى االعالم وفى العلوم االجتماعية الختلفة‪ ،‬وكدلك المتخعصون فى الحدمة‬
‫قد‬
‫االجتماعية فان الكاتب يتعرضيا فى الطور القادمة ‪:‬‬
‫ل‬
‫‪٦‬ج ب حي نمر‬ ‫سس"‬ ‫لموم‬

‫‪r‬‬
‫نرس‬ ‫والرصل الم ذلك ض لحو االسال والغرلكاند‪..‬‬ ‫نجات‬
‫يخم<ا‬
‫ويرى الكانب ان هدا التعريف بالرغم من أنه حدد عملية العالفات‬
‫العامة بأنها فن اى تقرم على استخدام المهارة البثرية فى تطبيق المبادى‪،‬‬
‫والنظريات العلمية ‪ ،‬اال انه م يحدد او يؤكد ضرورة أن يمارسها متخصصرن‬ ‫ماعية‬

‫مزهلون لهده المهمة ‪ ،‬وقد حدد التعريف هدف عملية العالقات العامة ولكنه‬ ‫دامة‬

‫لم يحدد كيفية الوصول الى تحقبق الهدف‪،‬كما أنه لم يثر لى الرسايل التى‬ ‫دلك‬

‫( ‪ ١‬ا ابراهي‪ .‬امام الحادقات اكابت رأنحصبئ ‪ I‬معدر مابق ‪ ،‬ص ‪١٨‬‬
‫فن العالفات العامة‪ ،‬الفاهره‪ ،‬مكبة األنجلوالمعربة‪٠ ١٩٥٨،‬ص ‪٦‬‬ ‫(‪ ٢‬اابراهيم ادام‬
 ‫ئ‪7‬‬
‫‪- ٤٤-‬‬
‫تتخدم لدلك كوسالل االعالم أو عمليات االتصال ‪ ،‬كما لم يثر الى طيعة‬
‫عمالء العالقات العامة وجماهيرها من حيث التقيم الى جمهور داخلى‬
‫وجمهور خارجى ينما اقصر التعريف فقط على لفظ ( الجمهر) ‪.‬‬

‫و‪1‬‬ ‫التعريف الثانى ‪)١(:‬‬

‫< العالقات العامة فن مايرة االس ومجاراتهم ‪. ،‬‬

‫رلقد قدم محمد الجوهرى هدا التعربف عام ‪ ، ١٩٥٩‬حيث الفق‬

‫ا‬
‫التعريف مع التعريف االبق على ان العالقات انمامة فن ‪ -‬اال أنه يعتبر‬
‫د‬
‫تعريفا مخمرا جدا واليوضح صراحة ماهو المقصود باالس ‪ ..‬هل يقصد بهم‬
‫الجمهرر الحارجى ام الجمهرر الداخلى كما أنه قدم كلمة صم بعدم التحديد‬
‫وهى « المايرة‪ ،‬حيث أن هده الكلمة مطاطة باالضافة الى أنها تعنى خضوع‬
‫لل‬ ‫العالقات العامبة تمامًا فى برامجها لرغبات الجماهير ‪ -‬الفاس ‪ ،‬حتى وان‬
‫كانت رغبات جارفة أوغير مولة أوال حمثى وامكانيات انوسة أوالمظمة‬
‫هز‬
‫التى لقدم برامج العالقات العامة ‪.‬‬

‫الصعريف العالث ‪)٢( :‬‬

‫ال‬ ‫‪ ٠‬مصطلح للعيرعن هى الحدمات الى لنهدف االلصال بالجمهود‬

‫( ‪1‬‬ ‫وتقرية الررابط بين المزسة والمجتمع ‪ ،‬رذلك بايجاد نحط معين من االتعال‬

‫( ‪ )١‬محمد الجرهرى ‪ :‬لعالفات العامة فى المزمرات الدولية ‘ القاهرة‪ ،‬دارالمعارف‪،‬‬

‫‪، ١٩٥٩‬ص ‪. ١٢‬‬
‫(‪ )٢‬مصطفى حن على( مترجم) ‪ :‬العالفات المال الناجحة‪ ،‬مللة ككب العالقات‬
‫االداب‪ ،‬العدد (‪ ، )١‬موسة فرانكلين للطاعة واثر‪ ،‬دارالعلم‪، ١٩٦٢ ،‬‬
‫‪K‬‬ ‫ص‬
 ‫‪1‬‬

‫ياعد الجماهير على تنية العالقات بينيما ويربطهما من قرب أومن بعد‬
‫سواء ‪1‬كانت هده العالقة باشرة ار غير مباشرة ‪. ،‬‬

‫ويالحظ على هدا التعربف أنه بالرغم من أنه قدم مصطلحا مغمال‬
‫واكثر تحديدا من العريف االنى اال أنه لم يثر الى العالقات العامة على انها‬
‫عملية أو طريقة علمية‪ ،‬بل قصرها على مجموعة من الحيرات فى هينة‬
‫« مصطلح ‪ . ٠‬وبالرغم من ذلك فقد أوضح التعريفكيفية تحقيق العالقات‬
‫العامة ألهدافها وذلك باتخدام نمط معين من االثمال‪ ،‬الهادف المباشر او غير‬
‫لماشر‪.‬‬

‫الصرهف الرابع ‪)١(:‬‬

‫‪ ١‬العالقات العامة طريقة لقياس وتحليل الرأى العام لزصيل رأى الجمهرر‬
‫للمزسات من ناحية‪ ،‬أو لتوصيل راى المنولين فى المرسات الى الجمهرر‬
‫من ناحية أخرى ‪ ،‬وهى عملية متمرة تهدف الى كب رأى الجمهورواالبفاء‬
‫عليه‪.‬‬

‫ولفد قدم مرلفا الكتاب ‪ -‬الحدمة االجخماعية والمجتمع ‪ -‬تحبال لهال‬

‫العريف ذكرا فيه‬

‫( أ ) ن العالقات العامة تتضمن عمليات لفاس وتوصيل ولثربيانات‬

‫‪:‬‬ ‫ومعلرمات من والى الجماهير رالنظيمات ‪.‬‬

‫(ب) الجمهرز له اهمية خاصة بالنسبة للمرسات رالعاملبن بها الطالعه على‬
‫رأى الجمهور فيما يختص باححياجاته وهعوره نحو الحدمات التى تقدمها ‪.‬‬

‫( ‪ ) ١‬احمد كمال أحد رعدلى نيمان ‪ :‬الحدة االجنماعية والجنمع ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مكتبة‬
‫القاهرة الحدية ‪، ١٩٦٣١‬صنص‪. ٨٥ .-٧٥‬‬
 ‫‪1‬‬
‫( ج) تاعد العالقات العامة المختصين فى المرسات على توضيح حجم‬

‫التعر‬ ‫رنوع الحدمات والمجهودات المبدولة للجماهير وافضل البل لالنتفاع‬

‫بها‪.‬‬

‫العاط‬ ‫( د ) محاولة خلق نوع من أنتوازن يعن رأى الخخصين فى المزسات من ناحية‬
‫وراى الجمهور من ناحية اخرى‪.‬‬

‫ب‬ ‫( ع ) هحارلة ألعالقات العامة احداث تغيير وتعديل فى ‪:‬تجاعات ال مؤ سات‬

‫فرد وا‪.‬‬ ‫أو اقاع الجماهير بفكرة موضوع معين ‪.‬‬

‫السرهه الحامس‬

‫حينما‬ ‫يعرف ركى هارلر‪ w!Rex Ha٢‬المالقات العامة بقوله ‪)١(:‬‬

‫علهية‬
‫« أنها فن وعلم يتد الى أس علم االجتماع االنانى ويعى الى‬
‫ثخم‬
‫نحج العالقات ين الناس ال فى حياتهم الحاصة وانما فى ياتيم الجماعية > ‪.‬‬
‫العريف‬
‫ريتفق هال العريف مع العريفات التى تقرل بان العالقات العامة فن‪،‬‬
‫الصلة إ‬
‫االاله يفيف انهاكدلك علم بتمد جدره من معاردونظريات علم‬
‫الععرية‬
‫االجتماع‪ ،‬كما انه يشير الى ونحالل محقيق الهدف من رراء استخدام هدا‬
‫العلم ‪ -‬العالقات العامة ‪ -‬وحصرفا فى ومائل االتصال وادرات االعالم ‪،‬‬
‫يقول في‬ ‫كما اشار الى امكانية اتخدام العالقات العامة فى تحقيق احدى ص الغير‬
‫االجتماعى وهو تحين العالقات ين اكاس بصفة عامة ‪.‬‬

‫‪١‬سال‬

‫( ‪ )١‬محمد للعت عيبى ‪ :‬اللماقات العاط واالعالم‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكبة القاهرة الحديثة‪،‬‬
‫(‪ )١‬مح‬
‫ل‪، ١٩٦٣، ٣‬ص‪.٣٣‬‬
‫(‪ )٢‬اى‬
‫مأهق‬
 ‫‪- ٤٧ -‬‬

‫التعريف االدى ‪:‬‬

‫رفد قدمت هدا العريف دارة المعارف البريطانية حيث دد ان العالتات‬

‫العامة عبارة عن ‪) ١ (:‬‬

‫« مظاهر النثاط المتصلة بتفيروتحين الصلة أوالعالقة بين هينة ما‬

‫سواء كانت هده الهينة دات ثخصية اعتبارية او ذات صفة فردية أى يملكها‬
‫فرد واحد ‪ ،‬وين جمهور له ارتباط أو اتصال بهده الهينة ‪. ٤‬‬

‫ويرى الكاتب أن هدا التعريف قد أخطا فى تحديد طبيعة العالقات العامة‬

‫حينما قصرها على « مظاهر النثاط‪ ،‬ولم يدكرأنها علم أو فن أوطريقة‬
‫علمية أو عملية حيث أن ذلك يجعلها من الممكن أن تمار بواسطة أى‬
‫شخص دونماحاجة الى ألهيل أو اعداد أو مهارات متخصصة ‪ ،‬اال أن‬
‫التعريف كان واضحًا فى تحديد الهدف من وراء تمأرمة هذا النشاط وهو تحين‬
‫العلة أوالرابطة يعن الهية وجماهيرها المرتبطة بهاأوالى على اتصال بها‪.‬‬

‫التعريف االيع ة‬

‫ولقد قدم احمد كمال احمد التعريف التالى للعالفات العامة واللى‬
‫يقولفيه‪)٢(:‬‬

‫‪ 5‬العالائت العاسة عملة مسخسرر ‪ .‬ستخدم ادوت «عالم ووسالل‬

‫االصال بعد قياس اتجاهات الراى العام وتحليل نفية الجماهير المعنية المتصلة‬

‫(‪ )١‬محمد طلعت عيى ‪ :‬العالقات العامة واالعالم ‪ ،‬معدر مابق ‪ ،‬م ‪. ٥٣‬‬
‫(‪ )٢‬أحمد كمال أحمد ‪ :‬سالقان الماجة في المجاالت االجتماعية واالنانية ‪ ،‬معدر‬
‫مأهق ‪،‬صعى ‪٢٨ -٢٧‬‬
‫السا‬
‫‪-٤٨-‬‬
‫و‬

‫بالهينات االجتماعية بصفة مباشرة أوغيرباحرا وكدلك العاملين بالتنطيمان‬

‫إل‬
‫االجخماعية‪ ،‬طقالمهاج علمى يمكن عن طريقه توصيل راي المولين فى‬
‫هله الظيمات الى جميع الفعات الملكورة من الجماهير بهدف ايجاد التفاه«‬
‫ه‪ :‬؛‬ ‫واالتفاق والتكيف يين المؤسات وجماهيرها المختلفة ‪ ،‬وبدلك كحقق الفائد؛‬
‫للجمه‬ ‫للجميع‪. ،‬‬
‫‪ .‬الببنا‬
‫ويمكن من جانبنا ان نلخص هدا التعريف دون اخالل بالمعنى الدى‬
‫تخا‬
‫يقصده فنقول ‪,‬أن العالتات العامة عملية استخدام ادوات التاثير في‬
‫‪II‬‬ ‫ط‪-‬أ‬
‫انجاهات الرأى العام استخداما علميا ‪ ،‬يوجه نحوجماهيرالمؤسسات وا‬
‫على ب‬
‫لهيهات االجتناعية ‪ ،‬بهدد ايجاد الفاهم والنكيف ين الموسات وجماهيرها‬
‫الحارجي‬
‫حى تحقق الفأندة للجمع ‪. ٠‬‬
‫ر‬
‫واذااردنا ان نعلق على هداالعريف نقول ‪:‬‬
‫واالعال‬
‫والتثقية‬ ‫(‪ ) ١‬ان التعرف لم يعترق صراحة بان المالقات العامة علم بل جعلها عملية‬

‫بها أجر‬ ‫ممرة تقوم على استخدام المنهج العلمى المتمثل فى الياس العلمى‬
‫لاللجاهات لم ب^اءخطةااليريها‪.‬‬
‫التعرة‬
‫(‪ )٢‬محدث بوخوح وتفصيل عن جماهيرالعالقات العامة الداخية والحارجية‪.‬‬

‫ادارة الم‬ ‫(‪ )٣‬أشار عراحة الى األدوات التى تتخدم فى األير فى الرلى العام وهى‬

‫السليم‬ ‫أدوات االعالم وومائل اسل الخخلفة‪.‬‬

‫طريق اا‬ ‫(‪1)٤‬كدالعريف على أن وليفة العالقات العامة وهدفهااألساسى وهوتحقيق‬

‫فالدة الجميع ‪ -‬أى فائدة من بداخل الهبنأومن هوخارجها‪.‬‬

‫(‪)١‬‬ ‫(‪1 )٥‬كد التعريف ض إن هدا المفووم ينطبقبالدرجة األولى على العالقات‬
‫لعامة بالمظمات والهيعات ‪1‬الجحماعية ‪.‬‬
 ‫‪٩‬‬

‫‪٠‬‬ ‫‪- f‬مه‬

‫‪-٤٩,‬‬

‫التعريف الثامن ‪:‬‬

‫حث يرى ايفى لى عع‪ 1 . 1‬أبوالعالقات العامة كما يمونه ‪ ,‬أن‬

‫مهمة العالقات العامة دمل باالعاللرننرالمعلرماتالصحيحمًاعن المرسة‬

‫للجمهود وذلك لكب رده ‪ ،‬رتتخدم فى ذلك نشر األخبار والصرد واذاعة‬
‫‪.‬ابيناتهوالئبقات وعرض األفالم وتنيق المعارض أللندوات ‪،‬كذلك‬
‫تخدم اساليب الدعاية عندما تقوم بالتأير االسالى على الجماهير‪ ،‬كما‬
‫تلجًا الى االعالن بوسانله المختلفة‪ ،‬كما قد تطوى أنثطة العالقات العامة‬
‫على بعض النواحى التعليمية والتثقيفية لجماهيرالمؤسة الداخلية او‬
‫الحارجية‪.)١(:‬‬

‫ويالحظ أن هذاالمفهوم قد ركزعلى العالتة الوثيقة ين العالقات العامة‬

‫واالعالم بشتى الوانه وصررهوكدلك العالقة بينها ربين الدعاية والتعليم‬
‫والتثقيف باعتبارأن الدرر التعليمى أوالتثقيفى احد األدوارالتى يمكن ان تقوم‬
‫بهاأجهزة العالقات لعامة ‪.‬‬

‫التعرهف التاسع ا‬
‫لحة‬
‫« العالقات العامة هى الجهرد المقضردة الم^مرهرالخططة التى تقوم بها‬
‫ادارة المرسة والتى تهدف الى الومول الى التقاهم المتبادل رالعالنات‬
‫السليمة يدن الموسة وجماهيرها التى صعامل معها فىاللع‪٠‬آبرت ئتإرج) عن‬

‫طريق النثر واالعالم ألاللعال الثخصى بحيث يتحقق فى النهاية التوافق ين‬

‫‪ Social altitudes and the Computer revolution,‬ععما‪18.5.11 ,‬‬ ‫)‪، ١‬‬

‫‪public opinion. " Quart. 1970, 00. 34,51,59 .‬‬
 ‫‪٦٥‬‬

‫‪-٥٠-‬‬
‫ولكن‬ ‫المؤسة وين الرأى العام ‪.)١(٠‬‬
‫والجها‬
‫سين من خالل هدا العريف ان العالقات العامة تركز على ثالثة اركان‬
‫االنسج‬
‫هى ‪:‬‬
‫التعرية‬
‫‪ ٠‬تقديرقيمة الراى العام وقياسه‪ ،‬وتوضيح معالم الجمهور‪ -‬داخلى وخارجى‪-‬‬
‫يي‬
‫والتوافق معه‪.‬‬

‫‪ ٠‬وضع البرامج الصالخة لتقيم هدا الغرض ‪.‬‬

‫من الحا‬

‫العاسة‬
‫‪ ٠‬استخدام الردانل الفعالة للتاثير فى الرأى العام‪.‬‬

‫اآلتى‪:‬‬ ‫اال ان هدا العريف لم يقل صراحة ان العالقات العامة مهنة اوطريقة‬

‫‪ .‬أى آل‬ ‫علمية اوعملية بل اقتصر على جعلها جهودًا مقعودة يمكن أن يقوم بها أى‬
‫من العاملين بادارة المؤسة ‪ ،‬اال أنه يتفق مع الكيرين من الكتاب والتعريفات‬
‫والمه‬
‫االبقة الدين أكدوا دور العالقات العامة فى تحقيق انوائمة والتوافق بين‬
‫طرية‬
‫المنة أوالرة وبين جماهيرها ‪.‬‬
‫واالذ‬
‫ءيبتدزتة‬ ‫‪.‬‬ ‫بسر‪٠‬‬

‫‪ ٠‬يجب‬

‫الالم‬ ‫« نثر المطرمات واألفكار والحقائق مثررحة ومفرة لجماهير المؤسة ‪،‬‬
‫وكدلك نقل المعلومات واآلراء والحقاق من للجماهير الى المؤسة) وذلك بغية‬
‫‪ .‬فرن‬
‫الوصرل الى االنجام أو الكيف االجحماعى ين المزسة والجماهير ق(‪٠>٢‬‬
‫لمارد‬

‫ويالحظ على هدا التعريف مالحظتان هامتان األولى تتعلق بعدم ذكر‬
‫‪ ٠‬ضررر‬
‫طبيعة العالقات العامة من حيث هل هى علم أم فن أم طريقة ام عملية ؟‬
‫‪ ٠‬لرضي‬
‫(‪ )١‬حلمد زهران ‪ :‬علم اصفس االجماعى‪ ،‬مصدرمانق ‪٠‬ص‪.٣٠٩‬‬
‫رهم‬
‫(‪ )٢‬ابراب امام ‪ :‬امالذات امدة وامجمع > معذر اق ‪ ،‬عى ‪. ١٩‬‬
‫■'ى التعري‬
‫*‬

‫ز ر‪,‬‬
‫‪٠‬؛ ‪2‬ر‬

‫— ‪— ٥١‬‬

‫ولكن يتضح من نص التعريف أنها عملية تبادلية مسدرة بين المزسة‬

‫والجماهير ‪ ،‬اما المالحظة الثانية فهى وضوح الهدف من هده العملبة وهر‬
‫االنسجام والتكيش االجتماعى ين المزسة والجحاهير ‪.‬‬
‫ركان‬

‫التعريف االجرالى ‪:‬‬

‫بي‪-‬‬
‫قبل ان يفدم الكاتب تعريفه االجراى للعالقات العامة الدى انخلص‬
‫من كل ماذكر من تعربفات وغيرها كثير ‪ ،‬يجب ان ندكر ان هناك مجمرعة‬
‫من الحقاق التى يجب أن تراعى فيه محاولة وضع تعريف اجرائى للعالقات‬
‫العامة حتى يكون التعريف ‪1‬كثر تحديدًا وشمرآل ‪ ..‬رتمثل هله الحقالق فى‬
‫اآلتتى‪:‬‬ ‫طريقة‬

‫‪ .‬أى تعريف لهدا المفهوم يجب ان يحدد طيعة العالقات العامة حينما ينفق‬ ‫بها أى‬

‫والممارسة الحقيقية لهذا المفهرم فى وقتا المعاصر فيحدد هل هى مهنة ام‬ ‫عريفات‬

‫طريقة علمية ام فن أم عملية متمرة أم علم تطبيقى للعلوم االجتماعية‬ ‫افق بين‬

‫واالنسانية أم ماذا ؟ ‪.‬‬

‫‪ ٠‬يجب أن يشير الى طبيعة ووظيفة الثخص الدى يؤزدى رظانف العالقات‬
‫العامةوكدلكطيعة المستفيد منها ‪.‬‬ ‫بؤسن ‪،‬‬

‫‪ .‬فرنر‪ :‬االشارة الى األدرات والطرق واألمارب المتخددة فى تحقين اهدانى‬ ‫‪:‬لك بغية‬

‫ممارة العالقات العامة ‪.‬‬ ‫(‪. )٢‬‬

‫‪ ٠‬ضرررة التحديد الراضح والمباشر للهدف من الممارسة ‪.‬‬ ‫عدم ذكر‬

‫خملين ؟‬
‫‪ ٠‬ترضيح مدى األهمبة والفالدة منها وبالتالى مدى االعتراف المججمعى بها‪.‬‬

‫رمن كل ماسبق يمكن للكاتب أن يلخص أهم مالمح العالتات العامة‬

‫التعريف التالى‪-:‬‬
 ‫‪٠,4‬‬
‫‪2‬ى‬
‫‪-٥٢-‬‬ ‫امرن‪٨‬الحرك ‪٠٠١‬‬
‫~~‪٦‬‬ ‫س‪١‬بحم‪ .....‬م‪.٧‬م‬

‫‪ .‬بعضها‬ ‫‪ .‬ه ا‪ ،‬مجموعة من المم^اتالحليية للعلرم االجماعين ‪.‬‬ ‫‪٣٠‬‬

‫والتقدم‬ ‫يماوسها يخصصون على موئى ماسب منالعلموال^برةوالمهارة‪.‬‬
‫التربية واا‬ ‫) لتفيد سها المشات فىايجادالنفاحمال^كيف بيها وين جماهيرها ‪-‬‬
‫حأ‬
‫داخليا وخارجيا ‪. -‬‬
‫الفخامة‬
‫) تنخدم وبانل وأدو‪١‬تلالءالم استخدامًا علميًا‪.‬‬
‫ررسائال‬
‫الحديثة‪:‬‬ ‫‪ )٥‬يححقق منكل ذلك الفائدة المثتركة للمنظمة رجماهيرها ‪.‬‬
‫والمعلرما‪،‬‬

‫وإذ‬ ‫دالفا ‪ :‬أهمية العالقات العامة فى اض المعامر ‪:‬‬

‫العالقات‬
‫لقد أصبحت العالقات العامة فى الججمع الحديث معقدة وليت بيطة‬
‫‪-٠١‬ان؛‬
‫ذلك أن المجتمع الحديث اصبح نفه معقدًا ‪ .‬فقد اتسع العران وساد النثاط‬
‫تغد‬
‫الصاعى والتقدم العلمى والكنولوجى وظهرت المؤسات الكبيرة التى تضم‬
‫‪-٢‬أن‬ ‫آالف العاملين رتتعامل مع مالين البثر لي فى المجتمع المحلى فحب بل‬
‫فى‬ ‫على نطاق العالم ‪ .‬لقد تضخمت اعداد الجيوه وزاد أعداد الطالب ‪ -‬طالب‬
‫واي‬ ‫العلم ‪ -‬وانعت النقابات واالتحادب ت‪.‬نعمالية وأصبحت نطم الحكم اليامية‬
‫رع‬ ‫معقدة سريعة التغير واطردت المخترعات العلمية التى غيرت وجه التاريخ‬
‫ند‬ ‫والعالقات الدولية راللوك الدولى (‪.)١‬‬
‫‪ -٣‬إن‬ ‫وأصبح على رجال العالتات العامة فى اغتمع الحديث أن يوجهوا عناية‬
‫خاصة الى الدراسات العلمية للعالقات االنانية بين الفرد والجماعة وبين‬
‫(‪)١‬حاد‬
‫فنات الجمهور المختلفة وين المزسات الحكومية واألهلية وحتى ين الدول‬
‫(‪)٢‬ابرا‬
‫(‪ )٣‬مح‬ ‫(‪10.120)١‬ن‪)١0, 100 .." Modern Public Rc١aii٢٦n.s " )٦p.‬ا‪^5‬ل‪٧1‬؟‬
 ‫‪-٥٣-‬‬

‫بعفها وبعض على أس جديدة تضع فى حاباتها هدا التطور الفخم‬

‫والتقدم التمر فى ض الجاالت ‪ ،‬فى الصناعة ولى القوات المسلحة وفى‬
‫‪١‬لترية والتعليم رفى االعالم ‪ ...‬الخ ( ‪.) ١‬‬

‫حقيقة أن المدينة الحديثة المتطررة السريعة التفير قد ارجدت هده‬

‫الضخامة وأبرزت تلك التعتيدات اال انها قد ابتكرت طرق المواصالت الحديثة‬
‫ورسانل االسال الفائقة السرعة ررسالل االعالم الحديثة ‪ ،‬اال ان هده الربال‬
‫الحديثة تحتاج الى مهارات متخعصة يكون عليها أن بظ الحقاتق المعقدة‬
‫ييي ■‬
‫يييت‬
‫يي‬

‫بسيطة‬
‫الفثاط‬
‫تضم‬
‫عتضم‬
‫‪-‬بل‬
‫‪ .‬طالب‬
‫وايجابية لإلنان فى المواقف إلخخلفة فاالهتمام بالعامل فى عمله ررعايته‬ ‫لسياسية‬
‫رعاية كاملة فى اطارالعمل يجعله يستجيب لدلك بصورة ايجابية‬
‫التاريخ‬
‫تعكى على نحمه للعمل واداء» له بأقصى قول لمكة ‪.‬‬

‫‪ -٣‬ن اإلنان يخضع لقانرن الغلة المنناقصة أيضا بمعنى ان االنناج‬

‫‪4‬وا عناية‬
‫اعة ربين‬
‫( ‪ )١‬حامد زهران ث طم اسس االجماعى > ممدر سابى‪ ،‬ص ‪. ٣١١ - ٣١٠‬‬
‫ين الدول‬
‫(‪ )٢‬ابرايم امام ‪ :‬ل‪I ،‬الالقات ألباط راالعالم ‪ I‬ممدرسابن ‪ ،‬ص ‪. ١١٥‬‬
‫(‪ )٣‬محمد طلعت يى ئ االالقات العاط راال عال م ‪ I‬مصدرمابن ‪ ٠‬ص م ‪٠٤٥ -٣٧‬‬ ‫‪]5!)١‬ل‪٩٧1‬‬
 ‫‪-٥٤-‬‬

‫االنانى يقل كلما ازداد الجهد وفاق طاقة االنان ولدلك يجب أن‬
‫االنسانى‬
‫نخفف من حدة التوترات الناشنة عن العمل أو الحياة بصفة عامة والنظر‬
‫النكرى و‬
‫الى االنان ككادن اجتماعى وليس كترس فى آلة‪ ،‬وتقدير االنان‬
‫رالتبعير‬
‫*‬
‫الفرئ أو قلة الضوء او‬ ‫بايجاد الجوالماب لالنتاج بتخفيف هدة‬
‫‪ - ١٥‬الح‬ ‫النظافة لمع األلربة ‪ ،‬وبالجملة ان يكون جوالعمل والحياة نفها ذات‬
‫ريع‬ ‫مفهرم انانى ومن خالل عالقات انانية مليمة ‪.‬‬
‫مع كاتا‬
‫‪ -٤‬ان االنان يتميز بالعقل والتعقل ‪ ،‬ومعنى هدا ان اقناع االنان يرتفع به‬
‫بل ان الف‬
‫الى متوى االنان ‪ ،‬بينما األمر والضغط واالرهاب والقسريهبط‬
‫ان يقرم !‬ ‫باالنان الى متوى اآللة الصماء الحرساء ‪ ،‬وهذا يقتضى ان يحترم‬
‫وان يكرذ‬
‫االنان ويتخدم ‪٦‬القاع هعه حى نضع االنان فى وضعه الحقيقى ‪.‬‬
‫استخدام‬
‫إذا لكى تجقق العالقات العامة الهدف االنانى وتحقق األهمية المرجوة‬
‫منها البد وأن ندرك أن هاك جوانب ثالثة ترتكز عليها فلفة العالقات العامة‬
‫رابعًا ‪:‬‬ ‫وسر أسى وركاتزأمامية لهاكلخع فى اآلآتى ‪)١(:‬‬

‫ويت‬ ‫حرثودعولمخمنح‬ ‫ا ‪ -‬الما^ب االجيهاص ا‬

‫زتحلث ‪٤‬‬
‫حيث تعى العالقات العامة الى ماعدة المراطنين على التكيف‬
‫اللوكى‬ ‫االجتماعى مع الجماعةبعًالحاججهاومطالبها واالسام تحت لواء الرأى العام‪.‬‬
‫خاعة دو‬
‫‪-٢‬الجانب األعاللى‪:‬‬
‫العاسة بد‬
‫راحداث‬ ‫وفيه تحاول العالفات العامة اقامة مبادىء تستد على احترام الكيان‬

‫وفى‬
‫اساسية‬ ‫(‪ ،١‬االر كلن‪،‬‬
‫‪ ٠‬أحمد كمال أحمد ‪ :‬العالقات العامة ‪ ،‬ممدر مابق ‪ ،‬ص ص ‪١٣٢- ١٣٠‬‬
‫المشتفلون‬
‫‪ ٠‬حامد زهران رءلم‪١‬لغس لالجماعى « مشدد سابق ‪،‬صى ‪. ٣١١‬‬
 ‫‪٥٥‬‬

‫االنسانى ‪ ١‬ف دية االنان ‪ ،‬وتبعد باالنان عن اخداء اساليب اوهاب‬ ‫ب أن‬
‫الظر‬
‫الفكرى وعمد على النشويف القادم على االقاع باستخدام عمليات التوضيح‬
‫نان‬
‫والنبمير رالمعار^ة السليمة ‪.‬‬
‫رء أو‬
‫الثصبرؤح‬ ‫‪ -٣‬الجداب اللوك ن‬
‫ا ذات‬
‫ويعتبر أهم جوانب العالقات العامة حيث يتعامل رجل العالقات العامة‬
‫مع كاقات انانية ذات طباع مختلفة رنكرين نفى مغاير من فرد آلخر ‪،‬‬
‫تفع به‬
‫بل ان الفرد فى ذاته يتغير من رقت آلخر بل من لحظة ألخرى ‪ .‬ولذلك يجب‬
‫ييبط‬
‫ان يقوم برامج العالقات العامة أفراد لهم دراية بأساليب قيادة الراى العام ‪،‬‬
‫يحترم‬
‫وكيفية‬ ‫المؤمنين باهمية الرأى العام وفهم الطبيعة البثرية‬ ‫وان يكرنوا من‬
‫استخدام أتاليب االبخارة الفعالة على الجماهير ‪.‬‬ ‫المجرة‬

‫‪ ،‬العاهة‬
‫رابعا ‪ :‬ميكلوجية العالقات العامة ‪1‬‬

‫ويتصل هدا الموضوع بالجانب الهام اللى مبق الحديث عنه ونحن‬
‫نتحدث عن فلفة العالقات العامة فى فى الطر‪ .‬السابقة ‪ ،‬اقصد به الجالب‬
‫لتكيف‬
‫اللوكى ‪ ،‬حيث يلعب علم النفى بعفة عامة رعلم النف االجتماعى بضفة‬
‫العام‪.‬‬
‫خاصة دورًا رنيسيًا في دراسة العالقات العامة ‪ ،‬حيث يهتم رجل العالقات‬
‫العامة بدراسة آراء وانجاهات األفراد رالجماعات ردرافع السلرك االجتماعى‬
‫‪١ ١١‬روآل لصيئ أع‬ ‫راحداث التأثيراوالتغييرفيها‪.‬‬ ‫الكيان‬

‫وفى هدا الصدد يرد عاطف غيث مجموعة من النقاط يعتبرها مبادى‪،‬‬
‫اساسية يترقف عليها تغيير االتجاهات ‪ ،‬ريجب ‪ -‬فى راينا ‪ -‬أن يلم بها‬
‫اثئفلرن باله القات العامة حتى يقف على مدى امكانية احداث دلك النغيير‬
 ‫‪I‬‬
‫ل‬
‫‪٠‬ك ه‬

‫س‬ ‫اثلبارس ‪ ٠‬وسدالشدنسي « زر‪ .‬سي‬

‫المدا األول‪:‬‬

‫‪-١‬‬ ‫توقفقابلية االتجاء للتعديل على خصادص لنسق لدى يصم‬

‫الجاهات‪ ،‬وعلى ثخصية الفره رليعة اشا‪ ,،‬الجماعى‬

‫‪-٢‬‬ ‫المبدا الكانى‪:‬‬

‫يمكن الرض الى نير«جاه عن طريق منيد من المعلومات االضامن‪,‬‬

‫وضراالسام الجماعى للفرد والتعديل االجبارى لللوك تجاه أشياء صحددة‪،‬‬
‫المدا‬ ‫عنلمه^بععجمراءات العى من^انهاان تحدن تغبيرًااساسيافى‬
‫‪.‬‬ ‫الخخصية‪.‬‬
‫الدا‘‬ ‫كئئئج‬ ‫المأدااذ‪١‬لثه‬

‫ا‬ ‫خعشص‬ ‫يرش هر االسد الجماعى الجديد قى تفتيراالتجا‪ ٠‬طى‬

‫ربعلمه‬ ‫لجمائ وب عغوة‪.‬الغرد ب > سدما يعم القرد الى ج‪٠‬ائ جديدة‬
‫االذ‬ ‫ش لغين علدن يعى اتجسهاويمها رميا‪.‬‬
‫الدانع‬ ‫اساالراإح‪٠‬‬
‫يصيب‬
‫ما ياء‬ ‫لرش عملية تغيير التجاه على المعلومات االضافية وفكلها رضوي‪.‬‬
‫وعلى العرامل الفعالة فى المواقف ومصدرها‪ ،‬والوسط الدى ابئت منه‪.‬‬

‫(‪)١‬انظر‬
‫‪٠٢ So-‬‬ ‫—— —‬
‫(‪)١‬انظربالطصيل‪:‬‬
‫‪‘.‬لم‬ ‫نرمد عادف رث ديات ر م االجتماع سدو أالعب‪ .‬داراشر‪U‬‬
‫لر‬ ‫الجامعية‪، ١٩٨١ ،‬صصى‪١٥٧-١٥٢‬‬
 ‫‪-٥٧-‬‬

‫المبدأ الحاس ‪:‬‬

‫يمكن الرصول الى تعديل االتجاهات عن طريقتين ‪:‬‬

‫‪ - ١‬أن يوضع الفرد فى مجرى سال وليق بمرضوع االتجاه عن طريق‬

‫يضم‬
‫القانون أو عن طريق تهينة ظررف مالئمة ‪.‬‬

‫‪ -٢‬أن يجيز الفرد على فعل خى‪ ٠‬ما هن خالل العرف أو عملية عقلية رفى‬
‫هده الحالة يتصرف الفرد كان له اتجاهات غير اتجاهاته الثخصية‬
‫الحقيقية‪.‬‬ ‫نافية‪،‬‬
‫راءدووق‬ ‫المبدا االدس ‪:‬‬ ‫حددة ‪،‬‬
‫يًا فى‬
‫يمكن ليرراالتجاه عن طريق خلق اتجاهات جديدة تعتبر بمثابة وسائل‬
‫الشباع حاجات االنان (‪.)١‬‬

‫ويدكرفن ‪ 10‬ان رجل العالقات العامة الناجح هو الدى يثق بنفه‬

‫عالعر‬
‫وبعلمه وبانتاجه ويكب ثقة الجمهر ‪ ،‬كما يؤكد أن العالقات العامة يجب‬
‫‪ ،‬جديلة‬
‫اال تصبح مجر د دعاية للدات ترضى الغرور الداتى لرجل األعمال فالواقع أن‬
‫الدافع الدانى للعالقات العامة يقرى الحافز الدى يثعر رجل األعمال ان‬
‫يعيب قدما ويرفع من مترى طموحه ويجعله يضع أهدافا محددة جديدة ‪،‬‬
‫تماياعدعلى ايجادقرة دافعة تدفع العمل لى أل^ام (‪.)٢‬‬ ‫عهون ا‪.‬‬

‫(‪ )١‬انظر أيضا لالمتزادة‪:‬‬

‫‪Krech‬‬
‫‪٢‬‬ ‫‪and‬‬
‫‪l.cial‬‬ ‫ال^كاكثثاثيا^هتكا"‪hers,‬‬
‫‪Psychology.‬‬ ‫‪ .‬ط‪N‬‬ ‫•‪■y " . A Textbook of 5‬‬
‫(‪ )٢‬دبفيد فن (مترجم) العالقات الرامة وأالدارا ‪ .‬القاهرة‪ ،‬دار الكرلك‪،١٩٦١،‬‬
‫نرجمة^ليل معد فرد‬ ‫دارالمعرفة‬
 ‫‪٥٨ -‬‬
‫رطبيه‬ ‫ي'‬ ‫تت ت‬
‫تي؛الي‬
‫تي‬
‫تننتتييي ي‬
‫تنتتس‬
‫دء'ية‬ ‫ي‪.:‬؛ ذرع ت‬
‫تت^‬ ‫‪:‬وا قع '‬ ‫‪:‬‬
‫‪ :‬ايب‬ ‫_‬

‫عىاع‬

‫العلرم‬
‫كما انه من ابرزوطانف العالقات العامة تهيتة المناخ النفى الصالح وايجاد‬ ‫وانم‬
‫هجحا‬
‫عالقات ودية تقوم على الفهم المتبادل يين المؤسة وجماهيرها لما يزد ى الى‬
‫النفر‬
‫الترافق االجماعى بين المزسة وجماهيرها ‪.‬‬
‫االجته‬

‫االدارة‬ ‫ولكل ذلك فان المثتغل بالعالقات العامة يجب أن يتحلى بصفات‬

‫وثكل‬ ‫شخصية مكتبة البد أن يتعلمها قبل أن يدا عمله ‪ ،‬فعليه أن يدرس علم‬
‫النف بصفة عامة وعلم النف االججماعى بصفة خاصة ‪ ،‬حيث تكبه هذه‬
‫‪١‬أل‬ ‫الدراسة معرفة طيعة الشى ابشرية وكيفية التعامل معها والتأثير فى اتجاهاتها ‪،‬‬
‫كما تمنحه هده الدراة االلمام بعدة موضوعات وثيقة الصلة بعمله كموضوع‬
‫الزالت‬
‫الجماعات االنانية وكيفية التفاعل االجتماعى ‪ -‬محتواه وأشكاله وألوانه ‪-‬‬
‫تجارية ا‬
‫كدلك يعلم ريتعلم طبيعة األناق المحلفة الى يدد فيها الفعل االجماعى رفى‬
‫'أ‪٩١٠-‬‬
‫هدا الجانب يتفاعل علم النفى مع علم االججماع فى تكرين اخلفية العلمية‬
‫وتثجي‬
‫والقافية ‪ ،‬كما يستطيع زن لم باساليب الدعاية واالعالن واالعالم وطرق‬
‫الفريق‬
‫التأثير فى الرأى العام ولوجيهه وقياسه ‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ن‬
‫ومن كل ذلك يتطيع المشتغل بالعالقات العامة أن يضع فى حسبانه‬
‫تتهدؤ‬
‫وهويخطط برامج العالقات العامة أرينفدها طبيعة ميول واتجاهات الجماهير‬
 ‫‪-٥٩-‬‬

‫وطبيعة اهتمامانهم راهم احياجاتهم االجتماعية والنفية ‪.‬‬ ‫ى‬

‫ره‬

‫محاما ‪ -‬صلة العالقات العامة بالعلرم األخحرى ‪:‬‬

‫هناك حقيقة واقعية تقول بانه كما أن علم الهندية قائم على نتالج‬
‫العلوم الطبيعية كالكيمياء والرياضة والطيعة ‪ ،‬وكما أن الطب علم قام على‬
‫باد‬
‫مجموعة من المعارف العلمية كعلم األحياء ورظالف األعضاء والكيمياء وعلم‬
‫الى‬
‫النفى فان علم العالقات العامةهو اآلخريقوم غلى مجموعة من العلوم‬
‫االججماغية كعلم الغى رعلم االقعاد وعلم االجتماع وعلم العحافة رعلم‬
‫االدارة وعلم الدالالت رغيرها ‪،‬رعلىأساس هده المعارف يمكن ان تحل‬ ‫ت‬
‫مشكالت ‪١‬لعالقاب'المامة فى المجتمع (‪.)١‬‬ ‫علم‬
‫هله‬
‫ومع أن علم العالقات العامة اليزال فى مرحلة التكوين ‪ -‬حيث بدا‬
‫األخد به مند أراخر القرن التاسع عثر وارالل القرن العثرين ‪ -‬وأن ابحاثه‬ ‫ها‪،‬‬

‫الزالت فى مرحلة التجريب ‪ ،‬فهناك اجماع تام على أن لمجاح أية موسة‬ ‫نرع‬
‫انه ‪-‬‬
‫تجارية او ميامية او اجتماعية انما يتوقف على اقامة عالقات التفاهم واكقة‬
‫وش‬
‫المتبادلة بين المؤة رجماهيرها ‪ ،‬ربدلك يتيسر حثهم على الشراء ‪،‬‬
‫لهية‬
‫وتشجيعهم على الفداء والتضحية أوحثهم على األدالء باصواتهم مع هدا‬
‫طرق‬
‫الفريق دون ذلك ‪.‬‬

‫وإذا كانت العالقات العامة هى الجهرد المتصلةالراعية الموجهة التى‬

‫‪ -‬اك‬
‫تتهدف ايجاد صالت ردية تقوم على الفهم المتبادل بين هية وجمهورها‪،‬‬
‫ماهير‬

‫‪ )١١‬ابراهيم امام ‪ .‬العالنات العامة والمجمع ‪ ،‬معدر مابق ‪ ،‬ص ص ‪٢٢ - ٢١‬‬
 ‫‪- ٦-‬‬
‫‪,‬يى مر‬ ‫فسن الواضح ان الروح الى دد حولها فكرة العالقات العامة موجوده مد‬
‫علم الة‬ ‫وجد الغامل بين اباس أفرادا” كانرا أو جماعات‪ ،‬ساك مثال أرداب المهن‬
‫‪I‬دفق ‪:‬‬ ‫الحرة كاألطبا‪ ،‬والحامين والمهندسين والمحاسبين والممثلين وغيرهم يحتاجون الى‬
‫‪,‬بشريما‪,‬‬ ‫دمم صالت الرد والتقاهم ينهم ون عمالنهم‪ ،‬فمن الثابت أن الطيب الذى‬
‫يهتم بعالته الطيبة بزباننه واستقبالهم استقباال حا رالعناية بامورهم ودوام‬
‫االسفار عنهم يكون أنجح كثيرًا من زميله اللى يتغاضى عن هده االثعاالت‬
‫ا‬ ‫الحيرية م ونى على ذلك باب للمحامى والحاب والممثل أو الغفان الذى‬

‫‪H‬‬
‫ه‬ ‫يقوممجدهعلى اعجاب لجماهير ‪.‬‬
‫العامة ئ‬

‫‪-١‬الب‬

‫وج‬
‫الج‬

‫‪-٢‬مرا‬
‫كى‬

‫‪ -٣‬الت‬
‫وال‬
‫تعتمد عليه العالقات العامة من معارف وخبرات وحقالق علمية منبثقة من‬
‫؛‪-‬االبن‬
‫جهرد علوم اجتماعية أخرى‪ ،‬حيث تعتبر هده العلوم هى المنول والمعدر‬
‫ذلل‬
‫والمرجع اللى يتقى فن رجل العالقات العامة الكير من المعارف التى ترتبط‬
‫ه‪ -‬اظه‬ ‫باالنان‪ ،‬والجماعات االجتماعية والعالقات االجتماعية‪ ،‬والتفاعل‬
‫ألن‬ ‫االجتماعى ‪ ،‬كما يرتبط الكثير منها بفهم طبيعة احتياجات البثر المادية‬
‫(‪)١‬‬ ‫واالجتماعية والفية وبدلك تكامل العالقات ألعامة مع ماثر العلوم األخرى‬
 ‫‪-٦١‬‬

‫رالتى من أمثكها ‪ -‬علم ابغن‪ ،‬وعلم النف االجماعى‪ ،‬علم االجتماع‪،‬‬ ‫دة مند‬
‫علم االذتص‪١‬د ‪ ،‬علم الياسة ‪ ،‬علم االدارة ‪ ،‬االعالم ‪ ،‬الصحافة ‪ ،‬االخالق ‪،‬‬ ‫ع المهن ‪I‬‬

‫المنطق ‪ ،‬الصحة العامة ‪ ،‬ادارة المؤسات االجتماعية ‪ ،‬الحدمة االجتماعية ‪،‬‬ ‫ون الى‬

‫يت‬
‫التثريعات االجتماعية ‪ ،‬الثريعة االسالمية ‪ ...‬الخ ‪.‬‬ ‫ب الدى‬
‫م ودوام‬
‫صاالت‬
‫مادسا ‪ -‬مبادى ء العالقات العامة ‪:‬‬

‫يي‬
‫ان الدى‬

‫ئخعية‬
‫حر ‪ ،‬أما‬
‫عن ذلك‬
‫كود فكرق‬
‫تثعبها‬

‫تى تكرن‬
‫والعمل‪ ،‬رباع المادىء رالقيم األخالقية الرفيعة فى كل التصرفات‬ ‫‪ ،‬ا لعلمى‪،‬‬

‫؛ ‪ -‬االيتعاة عن اتخاذ موقف دفاعى عن تغطية المناريء واوجه التعقيد ألن‬ ‫نبثقة من‬
‫‪ ٦, .‬ب■‪.‬‬ ‫فيج‬ ‫والمصدر‬
‫ذلك يضرب ستارًا من التضليل ويحجب الحقيقة ويعرقل وضوح الرزية‪.‬‬
‫لتىتمتبط‬
‫ي اظهار الحقاق فى صراحة ووضوح حرصًا على كب ثقةالجمهد وذلك‬
‫رالتفاعل‬
‫ألن اخفاء الحقائق اذا لجح بعض الرقت فان هال النجاح مؤقت وترعان‬
‫شرالمادية‬

‫(‪ ) ١‬حن خير الدين ‪ :‬العالقات العامة ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مكحبة عين همس ‪. ١٩٦٩ ،‬‬ ‫وم األخرى‬
 ‫‪-٦٢-‬‬
‫سابعا‬ ‫ماتنكثف الحقيقة ريفقد الجمهورنقته فى المؤسة كذلك فان اخفاء‬
‫الحقاق يترك المجال للصائدين فى الماء العكر الى نثر االشاعات واألخبار‬
‫الكاذبة التى تضر بالصالح العام للمرة ويبلة افكار جماهيرها ‪.‬‬

‫‪ - ٦‬المساهمة فى رفاهية المججمع وتقدم افراده ‪1‬كثر من مجرد تحقيق أكبر كب‬
‫مادى ‪ .‬وهذا يعمل على كب تايد الجمهود داخل المؤسة وخارجها‪.‬‬
‫‪-٢‬ار‬
‫‪ - ٧‬العارن مع المزسات ألخرى واالفاق على الحطوط المربغة فى محيط‬
‫العالقات العامة حى يتحقق لها جميعا النجاح ‪.‬‬

‫‪-٣‬ال‬ ‫‪ ١‬نيداع مناهج اليحث العلمى المبنية على المنطق والتحليل الموضوعى فى‬
‫حل أى مثكلة حى يكن الوصل الى قرار يليم مى على الواقع‪.‬‬

‫ويضيف أحمد كمال أحمد بعض األسى والمبادىء والتى من أهمها‬

‫العامة!‬ ‫باالضافة الىمامبق عرضه مايلى‬

‫ة‬ ‫ت)‬ ‫‪ - ١‬ضرورة أن تتصف العالقات العامة بالديناميكية والحيويان والتفاعل مع‬

‫الريى‬ ‫الجماهير‪.‬‬
‫ان لقوه‬ ‫‪ -‬ااع نثاط العالقات العامة حى بسكها ان عمل فى جميع الجاالت‪.‬‬
‫العالقار‬
‫إشثدهم على محماللمس^وليةاالجتماعي‬ ‫‪1.‬‬ ‫ؤإتل‬ ‫‪-‬‬
‫الجهاه‬
‫أنها فوم على أطوب التخبط البم ‪٠‬‬
‫التى تتل‬
‫‪ - ٤‬تقوم العالقات العامة على فلسفة واضحة هى احترام رأى الجماهير‬
‫وااليمان باهمية هدا الراى رذلك بعد اتاحة الفرصة لتبصير وتنوير‬
‫(‪-)١‬حد‬
‫الجماهير (‪.)١‬‬
‫(ًا) د‬
‫( ‪ )١‬محمد طلعت عيى‪/٠٠‬الالفات امامة االعارم ‪ i‬مصدرمابق ‪،‬ص ‪. ٤٥‬‬
‫‪٩٦‬‬
 ‫‪- ٦٣ ,‬‬
‫مابعا ‪ -‬اهم وظادل العالقات العامة ‪:‬‬ ‫اخىفاء‬

‫حدد أيفى لى ‪ E . Lee‬اهم وظالق العالقات العامة قى اآلتى ‪)١(:‬‬ ‫ا‬

‫‪ - ١‬ماعدة الجمهور على التكيف حيث يقصد بالتكيف التقبل عن طريق‬
‫” االقاع والمثيرة الموجهة اليه‪.‬‬ ‫كسب‬

‫‪ - ٢‬اسخخدام وسايل االعالم واالتصال بصورة علمية سليمة‪ ،‬ونركد هنا‬ ‫جها‪.‬‬

‫ضرورة دراسة الجماهير وتحليل اتجاهات الرأى العام والتعرف على أسباب‬ ‫محيط‬
‫عدم التقبل الظاهر منها رالمسحر‪.‬‬

‫ا‬
‫] ‪ -‬االقناع أى خدمة اهتمامات الجماهير والعمل على حفظ مستوى هده‬ ‫عى فى‬
‫االهتمامات‪.‬‬ ‫قع‪.‬‬

‫اما عصام المصرى فانه قام بتحديد وظالف ومنوليات تظيم العالقات‬ ‫أههها‬
‫العامةفى اآلتى ‪)٢(:‬‬
‫مم عتبرالعالقات العامة هى المصدرالريى للمعلومات عن الوحدة والمفد‬
‫عل مع‬
‫ي‪.‬يخميريسبيجه‬ ‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ضيسحسجسسحص‪..‬يييج‬
‫الريى لاللصال ين المنشاة والجمهور‪ ،‬ولدلك يجب على هله االدارة الهامة‬
‫ان نقوم باسنطالع اتجاهات الجماهير وسق األنشطة التى تزثرفى محين‬ ‫الت‪.‬‬
‫العالقات بينها وين المؤسة ‪ ،‬لم تجميع رتحليل المعلومات المربطة باتجاهات‬
‫يةكما‬
‫الجماهير نحو المزسة ‪ ،‬والتخطيط لبرامج المعلرفات التى تفى بمنولياتها‬
‫ا‬ ‫اشتلخصفىاآلش=‬
‫ىماهير‬

‫روتنوير‬
‫(‪RSLee," Social attitudes and the computer revolution pub- )١‬‬
‫‪. 59 .‬م ‪. ciL‬م‪10 109 " 0‬م‪lie 0‬‬
‫(ًا) محمد جمام المصرى ‪ :‬أراسات اداة العالقات بكل‪ ،‬مصدررلمى ‪ ،‬م ص‬
‫‪٩٧-٩٦‬‬
 ‫ره‬

‫‪-٦٤-‬‬

‫‪ - ١‬وضع برامج العالقات العامة وادارتها فى مجال عالقة الوحدة‬

‫بجماهيرها الداخلية والحارجية ‪.‬‬

‫‪ - ٢‬االدراد على الصحف ار الكيات ار النخرات التى تصدرها الوحدة ‪.‬‬

‫‪٠٥‬‬ ‫‪ - ٣‬مراجعة‪ .‬كل ماينثر عن الوحدة ‪.‬‬

‫‪ - ٤‬اعداد جميع األخبار ولقاالت والضود وجميع رمال العبير لى تقل عن‬
‫الوحدة ‪.‬‬

‫ه ‪ -‬اعداد الوصيات والنماذج عن اليانات اوخطب كبارالمحرين عندما‬

‫(‪-٦‬‬ ‫جج‬
‫يطلب منها ذلك‪.‬‬

‫‪ - ٦‬نصح االدارة فيما يتعلق بعالتات العاملين على نحو يكفل فرح الياسة‬
‫وايضاح لمشكالت ‪.‬‬

‫هدا رلقد اجمع عديد من الكاب المهتمين بالعالقات العامة على أن‬
‫رظاش العالقات العامة لن صصدى ماسوف نلخصه فى النقاط االلية ‪:‬‬

‫‪ - ١‬بحث وقياس االتجاهات والرأى العام واستجابات الجماهيرردراسة التغير‬

‫االججماعى ومد المؤسة اوالً باول بكافة الطررات التى تحدث فى دلك‪.‬‬

‫‪,٨‬‬ ‫‪ - ٢‬نخطيط ررسم سياة العالقات العامة فى المرمة ‪ .‬وتخطيط وانثاء‬

‫العالقات الليمة والتفاهم المتبادل بين المرمة والموسات األخرى‬
‫وينها وين رسائل االعالم‪ ،‬وينها رين الهيات الحكرمية‪.‬‬

‫—اتواسشانواعالئلغطالرلضغنجق‪٦‬‬
‫لىرلح^ج ط‬ ‫ت‪.‬‬ ‫و‬ ‫‪II‬‬‫‪'~ ٠٠‬‬ ‫‪I‬‬ ‫;"‪I‬‬ ‫‪;١‬‬

‫‪8‬ي‬
 ‫‪1‬‬
‫ك‪،‬‬ ‫ا‬
‫‪٠ ٦٥ -‬‬
‫‪ ٠ ٤‬مد مجلى االدارة باآلراء الفنية واالشتراك فى وضع الخطيط العام لياسة‬
‫المزة واطالع ادارة الموسة على ره فعل سياستها بالنبة لجمهرها‬
‫الداغلى والجاومج‪.‬‬

‫‪ - ٥‬اعالم الجمهور بالمؤسة وشرح خدهاتها والدور الدى تقوم به فى المجمع‬

‫فى املوب سهل مالق ديق‪ .‬واعالم الجمهورالحارجى بياسة المرمة‬
‫وتعريفه باى عديل اوضر اواضافة الى نثاطها‪ .‬وتزويد الجمهوربكافة‬
‫المعلومات لماعذهونكوين راى عام بئى علمى اساس من ألحقالق‪.‬‬
‫ه انعاج الرمال االعالمية وسرأخيارالمرسة‪ ،‬وتخيل ماشر يومس‬

‫االعالم المختلفة من أخباروععلومات عنالمؤة‪ ،‬واالجابة عن‬ ‫هت‪.‬‬

‫^ستحس ‪’ ' --‬‬
‫اسفارات الجماهير من خالل مكاتب االستعالمات‪ .‬وتقديرمدى^جاح‬

‫تيييييييية ألي*ذكه‬ ‫‪,‬‬ ‫‪.‬‬

‫عظوط‪ ٠‬كاذبة عها‪:‬‬ ‫رذ ;;‬

‫تييييت س‬
‫‪ - ٨‬خدمة العاملعن ورعايتهم فى هتى المجاالت نفة وعحية واجحماعية( ‪. )١‬‬

‫«‪)١‬لمزيدعنآلسرلةاطركلمن‪:‬‬
‫‪ ٠‬حامدزمربن ‪ :‬علم الغس أالجتماعي ‪ I‬مصدرمابق ‪،‬صص‪.٣١٢-٢١٢‬‬
‫‪1 ٠‬حمد كمل لحمد ‪ :‬صالقات سع ‪ I‬معدر مابق ‪ ,‬مى ص ‪. ٢٢٠ - ٢١٢‬‬
‫‪ .‬عحى عحمرد حن ‪ ،‬محمد حن ممعر ‪ :‬العالقات العامة والعالم فى السول‬
‫هاب ‪ ٠‬االمكتب ‪ ،‬المكب اليمعى ‪4‬لسيث ‪ ،‬مه‪ ٠١٩‬م ص ‪ . ٥٨ - ٤٨‬ل‬
 ‫■‬
‫‪-٦٦-‬‬
‫امط ‪ ٠‬فررع العاللت العامة ‪:‬‬
‫‪-‬‬
‫كانن ا‬ ‫سحل طى دارسى العالبات اداط اد يتخسى فى اكثر س فرع ر‬

‫العامة‬ ‫فرعين من فروعها المخلفة‪ ،‬فهناك مثأل العالقات الداخلية من حيث االتصال‬
‫بالمتخديين والعمال واصدارنخرات لهم اومجلة خاصة ‪ ،‬ودراسة وسال‬
‫والنا‬
‫‪ :‬لرفعا‬ ‫االتصال بهم والترفيه عنهم رفع منوى العبال المادى واثقافى والمعنوى‬
‫وابالغ وجهات نظرهم بعد احصالها وقياسها علميًا الى ادارة الهينة الحكومية‬
‫أو المرة‪.‬‬
‫بالد‬
‫ودور ال‬ ‫وقد يتخصص الدارى فى المالفات الجايرة فيهحم يجيمابراداهبن ار‬

‫جليلة‬ ‫الزبادن أورجال المصارف أو العمالء ‪ ،‬رهو يتصل بهم برمالل االلعال‬
‫واالنس‬ ‫المختلفة ويعى لكب تأيدهم واللفر بشقتهم ورقوفهم الى جانب الموسة‬
‫يقومون‬ ‫االتصادية‪.‬‬

‫والدارس قد يخصص فيالعالقات السياسية العامة فيهتم ‪1‬كرمايهتم‬

‫وا‬
‫حد ما ا‬ ‫بعم الحكموالعميات االنتخابية وسلوك الناخيين وتصرفاتهم ووسالل كب‬
‫فالثك‬ ‫صداتتهم‪ .‬والواقع أن كل مياسى محنك ينبغى أن يكون خبيرًا بالعالقات‬
‫العامة ‪ ،‬حيث ألبت التاريخ ان قادة العالم من امثل األنبياء والرسل فى‬
‫و‬
‫بعض ا‪-‬‬ ‫النواحى الدينية المقدة والزعماء الياسيين من أمثال روزفلت وهتلر‬

‫من ‪٢٤‬‬ ‫وموسولنى ونثرهل وستالين كانوا يدركرن تماما أهمية التاير فى الجماهير‪،‬‬

‫فلماذا ا‬ ‫عرنرن كد بم هال االلر على احن رجه‪.‬‬

‫مثررع‬
‫وخاصة‬ ‫= ‪ ٠‬أحمد سلم عكر‪ .‬لعالقات العامة ‪ ،‬كفر اليخ ‪ ،‬المعهد العالى للخدة‬
‫‪1‬لجخناعية ‪ ٠١٩٨٧٠‬ص ص ‪٣٠ - ٢٨‬‬
‫‪ Relations " ٠‬عذابا ‪Center." Effective 11‬اه ‪Scott Cutlip 300‬‬
‫‪>١‬باه‬ ‫‪NJ.Englewood Clilfs Prentice-Hall Inc.. 1968.‬‬
‫رفى أوقات الحروب يلغ االهتمام بالعالقات العامة أوجه فعبى الدولة‬
‫كافة امكانياتها‪ ،‬ففى الحرب العالمية الثانية مثال بلغ عدد المشتغلين بالعالقات‬
‫العامة فى امريكا مايربو على ‪ (٧٤٠٠٠‬اربعة وسبعرن الفا ) من الرجال‬
‫والناء رقد شهدت مصراثاء العدران اكاللى الغاشم عليها جهردا جبارة‬
‫لرفع الررح المعنوية واالحفاظ بقرة الثعب والجش ( ‪)١‬‬

‫واليكون التخصص فى الجاالت النثاطية الحكرية أو االقتصادية فحب‬

‫بل أن مجال الجمعيات الميرية وهينات الحدمات العامة كالمتثفى والجامعة‬
‫ودور العلم والنقابات فى حاجة دديدة الى افهام الجماهير ماتقوم به من أعمال‬
‫جليلة ويهمها أن تكون العالقات ينها ويين الرأى العام متمة بالفاهم رالود‬
‫واالنجام ‪ .‬والشك أن خبراء العالقات العامة اللين يؤدون هده الواجبات‬
‫يقومون بخدمات سامية تلوطن رلهده المؤات ‪.‬‬

‫وهنا البد من التتويه باهمية العالقات الدينية وما أصابها من تدهرد الى‬
‫حد ما نتيجة النتثار لمبادى المتطرفة رالنظريات الفامدة رتعاليم االنحالل ‪،‬‬
‫فالثك أن العالقات العامة تتطيع ان تهم فى عالج هده المخكلة العامة‬
‫وتهم فى تهيمة الجوالمناب لتثبيت االيمان فى قلرب الناس ‪ ،‬فادا كانت‬
‫بعض الجمعيات الدينية الميحية فى الحارج قد تمكنت من استثمارمايقرب‬
‫من ‪ ( ٢٢٤‬ماتان اربع وعثرون ) مليون درالرا فى أعمال البررالدين‪،‬‬
‫فلماذا النفعل وزارة األرقاف فى مصر مشل هدًا الجهد كان لهنم بدراسة‬

‫مثررع العالقات الدينية حيث ينبغى تدريس العالقات الدينية فى األزهر‬

‫وخاصة فى كلية اعول الدين وبدلك يمكن خلق خبراء للعالقات العامة‬

‫‪ )١١‬ابراهيم امام ‪ .‬الالنات العامة رامتمع م ممدرماق ‪ ،‬م ص ‪٠٣٥ - ٣٣‬‬

 ‫‪-‬‬

‫‪٧٥ -‬‬

‫(‪)٢‬‬ ‫أوال ‪ -‬الصف *االعالم ‪:‬‬

‫االعالم هو عملية نشر وتقديم المعلوما‬

‫وا^براص وارى ع ‪٠٠‬ة سراه ‪ ٤‬اليب اف سب الر‪-‬‬
‫م‬ ‫خدمة للعالح العام آ‬
‫للجماهير مع ذكر معادرها‬
‫سصص‬
‫بد‬ ‫س‪ ٠٠‬ت‬
‫وعراطفيم ادايه م‬ ‫ءقرلذلج‪٦‬‬
‫‪-.‬‬‫ورا‬ ‫يخاطب‬ ‫سض ا‪١١‬ط‪3‬‬
‫الءذكللب‪١‬ألئذت'‬ ‫ولالعالما‪.٦‬‬
‫ي تم‬

‫ويهدد االعالم الى النمووايقظةارالنوالتالخفافيوالخخارعًاواالرنفاء‬

‫بمتوى الرأى العام بحويره وتقيفه ‪ .‬وهكدا نجد أن االعالم عملية يترتب عليها‬
‫تأثير فعلى فى سلوك الفرد والجماعة ‪.‬‬

‫ق’ب ‪ -‬سرعهجوئمأ اإلعالم فى الرف المعاصر ؛ ء‪٦‬ئئ‪٠‬‬

‫ولقد تطورت الحياة فى الجتمعأت وأصجت الحياة الديمقراطية هى أماس‬

‫الحياة االناية فى الجتمعات الحديثة التى تتطلع لحياة أففل ألبناءها ‪ ،‬ومن‬
‫هناجاءت وظيفة االعالم فى ميدان العالقات العامة ‪ ،‬كما كان لقدم العلوم‬
‫وتعدد االخخراعات وتعقد الحياة ألر فى ظههد الحاجة الماسة لوصيل المعلوفات‬
‫الى غالية الجساعير السيما المتصلة بأوجه الشاط إلختلف فى مائرميادين‬
‫الحياة ‪ ،‬ركلما ازداد انججمع تقدما وتعقيدا كلما أصبح االعالم أكثر اهمية واشد‬
‫ضر ورة رقد ترتب على ذلك أن أخذ العلماء المهتمرن بالعلوم االجتماعية‬
‫الحديثة فى درامة عملية االعالم للتحكم فيها واالفادة منها وأصبح بفضل تقدم‬
‫االعالم من الممكن للمواطن العادى متابعة األحداث الجارية والمثاركة بابداء‬
 ‫‪1‬‬

‫ك‪7‬‬
‫ا‬ ‫‪”٧٦٠‬‬

‫‪-٢‬‬ ‫الرأى فى أنواع كثبره من أنثطة اصع‪ ،‬مما ساعد على صر انجفمعات‬
‫وتميتها واخفارمادات العالحة لتولى حفرن لصعات فى جميع المجاالت‪.‬‬

‫وقد ساعد االعالم على وجرد التعاون والفلهم بين ببدروالهيثات‬

‫‪ —٣‬ل‬ ‫المخلفة للموجردة فى المجمع‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫ولقد لستخلحت رمال بالعالم فى المجتمعات لرلسماية‘يحركها تيار‬

‫األنانية واالحكاروالحث عن ‪1‬كرقدرعمكن هن آألرباح ومع ذلك فان‬
‫االعالم اليحكن أن يكود أداة طيعة فى يد الرأسمالية ألناالعالم أمر تحتمه‬
‫س‪- ١‬‬ ‫طبيعة النظام االشتركى الذى يرتكز على المفهوم االنانى فى أومع معانيه‪.‬‬

‫ان فلفة االعالمفى المجتمعلديمقراطى الشراكى تيدف الى تمكين‬

‫( الجم‬ ‫الجماهير من ادراك طيعة األرضاع الجدودة وها تحققه على للمدى الطريل ‪ ،‬من‬
‫إ‪١‬‬ ‫تهينة أسباب التنمية االلتعادة واالجماعية للمواط^ن ‪ ،‬وتحرنرشم من البعية‬
‫مصو ة‬ ‫واالسقالت رتخليعهم من االقطاع والرأسمالية المتكرة ألن المجمعات يوجد‬
‫اميعاي‬ ‫بها بعض الجماهبر غير المكترثة باى تغييرفى النظم الياسية او االججماعية‬
‫لعش على هامث الحياة االجماعية دون تفاعل مع التغير االجماعى (‪.)١‬‬
‫‪١‬الءالت‬ ‫ونتخلص من كل مابق أله يجب ان نكون فلفة االعالم فى‬

‫نتى‪.‬‬
‫رن تكون‬
‫‪،)٢(:‬‬
‫‪٠‬‬
‫المعاصر ;‪٠‬متجهة ‪،٠‬؟■لى اآلتى‬
‫‪٠ .٠‬‬
‫مجتمعنا الديمقراطى‬

‫العخعي‬ ‫‪-١‬تاكيداليادة الشعبية ران تكونخدمة لثعب هى لهدف ألول فى‬

‫وسواقؤو‬ ‫جميع ادوات وخطوات االعالم‪.‬‬
‫‪1‬المتجاية‬

‫(‪ )١‬يزا‪٠‬؛‬ ‫«‪ ،‬احفدكمال‪ ،‬احمدع أسالنان العابة ‪ I‬ممتدرساق ‪.‬م ‪٨‬‬
‫(‪ )٢‬لح‬ ‫(‪ ) ٢‬ابراهيم امام ‪ :‬اسالقات العاط رالجئمع ‪ 4‬ممدرمابن ‪ ٠‬ص ه ‪١٠‬‬
 ‫‪-٧٧-‬‬
‫‪ - ٢‬تخليصب المواطين من التقاليد رالعادات المعوقة مثل اللبية وااللكالية‬
‫والالمباالة ‪ ،‬وتمكين المراطين العادى من ادراك درره الفعال الجديد فى‬
‫االبهام فىىميةالمجمع(‪.)١‬‬

‫‪ - ٣‬توضيح دور المواطنين فى تحقيق أهداف الجحمع مثل رفع الكفاية االتاجية‬
‫وتنعم األنرة ‪ ،‬وعدم البراف ‪ ،‬وثجيع االدخار‪ ،‬واالستثمارواالمجاه‬
‫ليار‬
‫عرسدأمجمعات بلجليدق ت الخ ‪.‬‬
‫فان‬
‫نمه‬
‫ثآلهـا ‪ -‬سمكتجة لالم (‪)٢‬‬

‫‪ .‬تعتبرعملية االعالمعملية ‪1‬صال يعن مرمل (‪1‬العالمى) ومقبل‬ ‫كي‬

‫( الجمهور) عن طريق وسيلة اعالمية ( صحيفة ‪ -‬اذاعة ‪ -‬الليفزيون ‪-‬‬ ‫من‬
‫السينما‪ )..‬تنتقل بوسطتها الرسالة االعالمية ‪ ,١‬فى فكل وموذ لغوية أر‬ ‫بعية‬

‫مصورة ) من طمرف الى آخر‪ ،‬ويقوم الجهازالعصبى بالدورالريى فى‬ ‫وجد‬

‫استيعاب الرسالة االعالب باحبارهاميرا يجيب له ألفراد اوالجماعات ‪.‬‬ ‫اية‬

‫ان االيهتجاة للرالة ‪1‬العالعية كضمن عمليأت فلية كثيوة ‪ ،‬فلرمالة‬

‫العال^ية باعجابها مثيرا لكى يمتجيب لها للمطلمون^المخجابةالمرجوقالبذ‬ ‫م فى‬
‫أناقة ^كون فيقة غرعلة ‪ ،‬صاسب فع بكوثات فخصة ا لفرة وقفى مع لليع‬

‫الثخعية القومية وافيلمأ‪ ،‬النفي الدى يوجد فيهالفرد والجماعة ‪ ،‬والنوا^ع‬

‫فى‬
‫والغرائز والخاجات وامخبرة وحيل الدفاع والحعليم وغيرذلك عن محددات‬
‫لالبأة ي كدلك فان لالبأة للرمالة االعالمية كوقف على ما إذا كانت‬

‫(‪ ٢١‬برابر‪ ،‬الحاص يالخالم وحمية االجماعية فى العفحات االلة من هدا اللعل‪.‬‬
‫(‪ )٢‬حامد زهرات ‪ :‬طم لغس ورحماش ‪ I‬عمبرمق ‪،‬صص‪. ٣٠٠ - ٢٩٩‬‬
 ‫‪-٧٨-‬‬
‫الرسالة بيطة أم مركبة‪ ،‬مباثرة أو غيرمباثرة‪ ،‬كافية ام غيركافية‪،‬‬
‫واضحة ام غامضة ‪ ..‬الخ‬

‫ولقد قدم ابراهيم امام تلخيصًا ألهم عوامل نجاح الرمسالة االعالمية‬
‫يدكر فيه ن هده العوامل كلخص فى اآلتى ‪)١(:‬‬

‫‪ - ١‬الحاغم أو الشابه والمثاركة فى البرات والصور لدى كل من المرل‬

‫(االعالمى ) والمستقبل ( الجمهود) بما يكفل لهم الرموز بمعرفتها‬
‫واالستجابة لها‪.‬‬

‫‪ - ٢‬اسثارة وكبيه المتقبل وامعمال رموز مفهومة‪.‬‬

‫‪ - ٣‬ربط الرسالة االعالمية بحاجات المتقبل مع اقتراح حلول مثبعة له‪'١‬‬

‫بثرط اال يافى هع العادات والقاليد والقيم والمعايراالججماعية ‪.‬‬

‫‪ - ٤‬مراعاة الحالة النفية للمقبل ومراعاة الدقة فى اخخيارإلوقت ألمناسب‬

‫والمكان المالدم والوسيلة الجدية حب نوع زقدرة المسقبل‪.‬‬

‫ج ‪ -‬االهتمام بامصال األلفاغ وتقديم الصود المفهومة الواضحة ‪.‬‬

‫‪ - ٦‬التخلعى من عوامل التثويثى اش ققف فى مبيل التفاهم بين المرهل‬

‫والمقبل ( وهن أمثلة ذلك ععوبة الفهم للرسالة االعالمية ‪ ،‬أو مرعة‬
‫لقديمها أوعدم توافر وميلة منامبة لنقلها ‪ ...‬الخ ) ‪.‬‬

‫وما الثك فيهأنمن أهم مقاييى ام على نجاح ‪1‬العالم وومائل‬

‫االتصال االعالمى الجماهيرية هو تجاوب الجماهير ومدى استجاياتها البح‪ :‬سالة‬
‫التى بعث بها االعالمى‪ .‬ان على االعالميين التوصل الى أفضل الطرق‬

‫( ‪ ١‬أ أألثم امام أليبئ مصدرسابق‪،‬ص‪٩‬‬

 ‫‪٦‬‬

‫‪- ٧-‬‬ ‫‪I‬‬

‫بلس ومعرفة اسنجابات ومجارب أوارجاع مايمى النغدية الراجعة اى‬

‫المودرات أواالرحادات اوالتلميحات لحى يلقاها المتحدث من شعين لر‬
‫الهاضر من طالبه او الممثل من جماهيره‪ ،‬من مالح الوجه والعلقات لو‬
‫متابعة المحاضرة أو البرنامج حتى تعلل لريقة اللوك أو األداه وفقا لهده‬
‫االشجابات اولهدا االوجاع‪.‬‬

‫ويضيف حامد زهران أنه لكى ينجح االعالم ولكى نحظى الرسالة‬
‫االعالمية بالتقبل أواالهتمام البد وأن تهدف الى انباع الحاجات اكفية‬
‫للجماهير‪،‬رتلبية‪ ،‬رغباتهم وتحفيق فاددة ملموسة لديهم فى حياتهم الومية‪.‬‬

‫ومن أهم الحاجات اش يثبعها ‪1‬العالم لدى الجماهير ‪)١(:‬‬

‫‪ - ١‬الحاجة الى المطرمات والتلية رالترفيه‪.‬‬
‫‪ - ٢‬الحاجة لى ^الخبارحول مثكالت االعة‪.‬‬
‫‪ - ٣‬الحاجة الى رفع متوى المعارف والقافة العامة‪.‬‬
‫‪ - ،‬الحاجة الىثقتناماتالشيةو‪0‬نيزالمعايروالقيماوالمعخقدات ار‬
‫ببن‬ ‫مديلهاود المواش الحديدا‪.‬‬
‫ع‬
‫*‬

‫رس ‪ -‬الحادى‪ ،‬لمب فى االم ‪,‬‬

‫لقد عكن خبراء االعالم والعالقات العامة منالرمل الى بعض المادى‪،‬‬

‫األماية التىلر^كزعليهاهده العملية والتى يمكن تسها فىاآلى‪)٢(:‬‬

‫) ‪ )١‬حامدزهران ‪ :‬ملم الض االجهاض» معدرماتي ‪٠‬ص ‪٣٠٣‬‬

‫)‪Bernays Edward, " Public Relations " Norman University of (٢‬‬
‫مم ‪Oklahoma Press, 1962, 303-289‬‬
‫راتجاه‬

‫' تتتتيتتتتتدة‪.‬‬ ‫‪- ٨٠ -‬‬

‫‪ - ١‬ضدا االهتمام بالان حث ان رواهيه هى الغاة الكبرى‪.‬‬
‫‪ - ٢‬ماسبة الرسالة االعالمية للجماهير وخمابصهم واتجاجاتهم‪.‬‬

‫‪I‬‬

‫لالئال‬
‫واألفك‬
‫■‪٠‬‬

‫بطريق‬
‫درسييت ‪.‬ي‬ ‫‪- ٧‬اسبة االن البع ساة عالرسةوجماهي^ا‪.‬‬

‫‪-٨‬مواجهة الحقيقة ولوكانت قاسية‪.‬‬

‫‪ - ٩‬مد الحمالت االعالمية على ألمكاسب التى يمكن ان تحقق للجماهير‪.‬‬

‫اا‬
‫واالستح‬ ‫‪ - ١٠‬العمل على إسدايقإدات امخلة االدة‪.‬‬
‫النية عا‬
‫الجماهير‬
‫وعلى اد‬
‫‪ -١ ٢ -‬القوم العلمى للبرامجوالحمل^تاالعالميةعملية هامة تفيد التخطيط‬
‫فيملو‬

‫طريق ال‬
‫;الفغط ■■فئ‬

‫والفكرا‬
‫إلجقيقة (‬ ‫ان رجل االعالم هوالثخص المعول عن عملية أومنوية توصيل‬
‫الحقاق والملرمات واألخيارمخروحة بطة يلريقعلمية فنية مؤثرة؛‪ .‬ان‬
‫‪ ،١١٠‬ب‪١‬د‬
‫يوصل المعلومات من القيادات العلمية رالياسية واالجتماعية واالقصادية الى‬
‫‪٠٩٦٣‬‬
‫الجماهير‪ ،‬وفى نفى الرقت يجمع ويقل الىالقياداتصوت الجماهير‬
‫؛ (‪ > ٢‬حامد‬
 ‫واتجستحبدم رإنضثواللرج ارلحجلئلث‪.‬‬

‫نادتا ‪ -‬االغالم رالدعاتة‬

‫بفدأعألمحقالنمجرد‪:‬بتكهاار^^ععهافيراررلبن‬
‫لالعالمى غرش سين يشرن على الجمهرر للهم اال االعالم فىحد ذانه‪.‬‬
‫واألفكاذدلئق يع‪|٠‬اليآلس ئكزن مرضوذعبة ماما ‪ -‬أوهكدا يجبان‬
‫‪ ٠٠٠‬ميج‪٠٠:٢‬‬ ‫لكرن‪:‬ر‪ .‬ل•‬

‫اما ى أكعالألئي‪٦‬نجدن الداب بتعخنم عبا مجردل»عدلها‬

‫بطريق بابراربت باخرفى ;ايد رجهة^طرهاوالقفية التى يعالجها‪.‬‬

‫ريهدف الدأعية الى هدد سن ‪ -‬وهرالعرميج لفكرة ار طبب ساسي‬ ‫اهير‪.‬‬

‫واالستحوازعلى زمام فكر األفراد وألجماعات أودفعهم الى سلوك معبن عقدت‬
‫النيةعلىتفيده‪-‬رلهم فى ألصل ألحرية فى القيأم به أو عدم ألقيام به ‪-‬‬
‫وعلىالعمرمفانالدعأيةتحاولةلكائيرفىالمجاه^تلنأسوآرا^هموشنثم‬
‫فى سلركهم بحيث نأخدالوجهة الى يرغب فيهاالداعية ريحدث هداعن‬ ‫خطيط‬
‫شق االيخاء ‪1‬كرمن لقديم الحقاق المطقية (‪.)١‬‬

‫ألغط هدا وشيح الدعأيةثوعًامن االعالم اذا قام بها رجال االصالح والدعوة‬
‫والفكر الجخداب األفراد والجماعات الى المبادىجالجديده التى سمد على‬
‫الحقيقة (‪.)٢‬‬ ‫توصيل‬
‫برة‪ .‬أن‬
‫(‪ )١‬مبداللطيف حمزا ‪ :‬منالقفي الملة المعيية للعلرم ل‪٣‬اب ه الناهرة‪ ،‬فبرابر‪،‬‬
‫ادية الى‬
‫‪، ١٩٦٣‬م‪.٨٩‬‬
‫ج(‪ > T‬حامد رهران ‪ :‬مدر* ابن ‪ ،‬نفي العدحات‪.‬‬ ‫لىماهير‬
 ‫‪2‬ي‬

‫‪--٨٢-‬‬
‫المنرلة‪:‬‬
‫م ‪.‬االعالم واسافة ‪)١(:‬‬
‫وضن اد‬
‫على مدى‬ ‫إذا عدنا الى الوراء قليأل حيث التحديد المختمر لمفهومى االعالم‬

‫آفاقه ويث‬ ‫والقافة وجدنا ‪ -‬دونما لكرار‪ -‬أنه اليمكن تصور الثقافة بدون تعبير أو بالغ‬
‫اذ يالحظ أن أى قافة كانت الوجود لها اذا لم تزانرها أجهزة االعالم ‪ .‬كما‬
‫إذا *‬
‫أنه البيل امام اجهزة االعالم الى الجاح بدون زاد ثقافى يثد اهتمام‬
‫كبير من‬
‫الجمهد اليها ويبح لها بابالغ رالها فى مخلف الجاالت ‪.‬‬
‫‪ -‬األهداف ال‬
‫وأجهزااالغالم هى التى يوكل اليها ماعدة الشقافات على التالقح‬
‫للجماهير‬
‫وتزويدها بالهواء القى الدى يقيها خراالخعاق وهى فى الوقت نفه مطالبة‬
‫واالء‬
‫بوقاية هله القافات من العواصف الهوجاء والتيارات الهدامة ‪ ،‬اذ التخفى‬
‫المتقددة وا‬
‫علينا اليوم تلك التحديات الحطيرة والخاطر الجيمة التى تحيط بالثقافة ‪ ،‬ال‬
‫ويسهم اال‬
‫فى الدول االمة فحب بل حى فى الدول المقدمة ‪.‬‬
‫ويلعي ‪1‬الء‬
‫وكما أن كل ارباك فى متوى الجهازالعصى يؤثرفى اسمية مهما‬
‫الرممى فى‬
‫األمباب ‪،‬‬ ‫لكون قوتها ‪ ،‬فان كل اختالل يعل بتدفق ‪1‬العالم له انعكابه على نظرة‬
‫ف ن;الد‪:‬‬ ‫ئ„‬ ‫كيت‬ ‫ر‬
‫خاصة قى و‬

‫لم‬
‫العبادة‪.‬‬
‫طا واذا كات هناك سرع‪ .‬س الوفانف لالعالم فان منلتلهي‪٠‬‬
‫ء الرعاش ‪١‬لثقييا والحرية بمعى ساعدة االسان اكرد وأألجهزة أحبة‬
‫‪ty‬‬

‫فرى ال'‬ ‫<‪>١‬هشمكلص‪:‬‬

‫ألمام نحو‪:‬‬ ‫‪ W.Note, ”Fundamentals of Publie. Relations.‬عم]عها‬ ‫‪٠‬‬
‫‪. Inc, 1974 .‬؟‪.٧ Pergamon Pres.‬‬
‫وموفنضر‬ ‫‪ ٠‬حامد زهران ‪:‬علم الفي االججماعى‪ ،‬مصدر ابق ‪٠‬صم‪٠٣٠٤-٣٠٣‬‬
‫‪ ٠‬معطفى المعمردى ‪ :‬النظام أالعالمى الجديد > مصدرمابق‪ ،‬ص ص ‪٢٠٧- ١٩4‬‬
 ‫‪-٨٣-‬‬
‫‪١‬ليذولة عن الثقافة والتعليم وذلك بنثرالمعرفة علي أساس تفتيح األذهان‬
‫_____‬ ‫‪________ _ --‬‬
‫وتهديه‪ ،‬ووتمكين االنان‬
‫للدوق‪L١‬ي —ن‬
‫وتتبة —‪--‬يو‬ ‫وشحن الكقاءات‬
‫حدالحفا^اتوت‬ ‫وتكوين الشخصية‬
‫نذو‘‬ ‫‪,‬لكرين‬
‫على مدى العمر من المحافظة على مقدرة ابتيعاب كل ماينمى طاقاته ريوسع‬ ‫الم‬
‫آفانه ويشبع تطلعه الى الحبر والجمال‪.‬‬ ‫آلخ‬
‫كما‬
‫إذا من واجيات االعالم واجب تفيفى وراجب تربرى رتعليمى على جانب‬
‫كبير من اغخطورة‪ ،‬فهويخاطبعقىاللجماهيرال^رايزها‪ .‬انمن بين‬ ‫مام‬
‫‪ .‬األهداف اكقافية لالعالم تنمية الفكرة وتنميةالتفكير الناقد حيث يقدم االعالم‬
‫م م ‪ ٠ -٠— ■ -■ :‬ئ‪١‬كر_‪١‬رب‪١‬حا عب‪٠ ،‬‬ ‫‪٠ -‬‬ ‫إل‬
‫للجماهيراخبارا أومعلومات هدفها زرادة امرقة واالفاع واكف’هـم‪.‬‬ ‫فح‬

‫واالعالم باالضافة الى ماسبق عامل اساسى فى نشر األفكار العصرية‬

‫المتقدمة واشاعة المعلومات الحديثة المخصلة بالتقدم العلمى والتكنولوجى ‪.‬‬ ‫عى‬
‫ويهم االعالم كذلك ‪ -‬أويجب ان يهم ‪ -‬بعفة خاصة فى محواألمية‬
‫ويلعب االعالم ووسائله دورًا هاها فى ‪٦‬كمال تثقيف الذين يتركون التعليم‬
‫الرمىفىمنمبكرة ‪ -‬المتربونمن التعليم األسامى ‪ -‬أى مبب من‬ ‫هما‬
‫األمياب ‪ ،‬فوباص‪ ،‬االعالم احدى المومات التربوية المكملة لسور المدرمة‬ ‫شرة‬
‫خاصة قى وطيفتى الثقيف والتثة االجحماعية فأنها فى ذلك هأت المخنل ودور‬ ‫—أم‬

‫امادة‪.‬‬
‫هله‬
‫ط‬
‫ثامنا ‪ -‬أالغ ألكمة! ‪ :‬ككر‬

‫يرى الكاتب أن لالعالم دورهام فى التمية االجتماعية ودفع عجلها الى‬

‫أألمام نحو تحقيق الغايات الكبرى من ورأء تفيذيراعجها واتكمال خططها‬
‫وموف نضرب مثاال فتثعر من خخالله ققديرالمجتمع بهيناته الختلفة لدور‬
‫‪٠‬ال‪٢٠‬‬
‫‪-٣‬فرد‬
‫منا‬
‫ا‬ ‫ا‬
‫‪،-‬در‬
‫‪8‬عالمفى الحمية ‪ -‬وخاصة الحمية الريفية ‪-‬لك لتوصيات لتى قدمت في‬
‫اد المزمرات العالمية ايى عقدت فى دوماوهرالمومرالعالمى لآلمالح‬
‫‪X‬‬
‫االرة‬ ‫النراعى والتنمية ‪-‬فى الفترة من ‪ ١٢‬لى‪ ٢.‬يوليو‪ - ١٩٧٩‬تلك الوصيات‬

‫‪-٤‬اليمج‬ ‫‪.‬‬ ‫المى خصت االعالم ودوره واشملت على ‪)١(:‬‬

‫‪ - ١‬فررة تدريب اهل الريف عن طريق برامج تدريية وتعليمية تنامب‬

‫‪ - ٥‬اليمك‬ ‫لروفهم‪ ،‬لكى يكون الثراكهم فى مجاالت االصالح الزراعى والتنمية‬
‫فهى‬ ‫سفة ستى•‬
‫عناه‬ ‫أ‪ ٠‬مقرا فت مهاراتهم وباتم عش الدوام ‪٠‬‬

‫ويد‬ ‫‪ -٣‬ان حجه أنثطة التعليم والدريب الحاصة بالنمية الريفية الى متطبات‬
‫االججماعي‬ ‫اثاكل الوفة وابعادهاوحاجاتها‪.‬‬
‫نحواالس‬
‫‪, ,‬‬ ‫ويؤكدما^بقسيدعويىحيث يقدم مجموعة من ألفكارتضمتها‬
‫ابطرة‬ ‫‪٢‬‬
‫‪٠ ,٠٠,, ,‬‬ ‫مراصته بعنوان ‪ 5‬مفهوم التنمية االجتماعية فى مهرعن المطوراالفتراكى‬
‫الطاقات‬ ‫‪٦‬‬
‫الدهلرالحى‪.‬يمكنلخيص هله لفكارفى (‪)٢‬‬

‫فاعلية ر]‬ ‫ل ‪ ٥٠‬التنمية فى غروف النجتمع المصرى فقتضى محارة الحرافة والحزام‬
‫والى لموا‬ ‫ألموقف اسي فى التفكيررالتخبط‪ ،‬وتأكدالقم اش تعبائض‬
‫أكبرند‪,‬‬ ‫الالوم مع أوضاع الحياة الحفرية الصناعية ‪ ،‬وتاكيدارتباط مارستها‬
‫التخطيط‬ ‫بفكرة ايجاية واضحة المعالم واألهداف‪.‬‬

‫تنموباا‬ ‫أ ‪ -‬ضرورة العمل على ايقاظ الجماهيرصانعة اكبة والمتفعة بها عن طريق‬
‫المثرك‬ ‫اشراكها الجل سقراطة فى صياغتهاوتابعتها‪.‬‬

‫(؟‪4‬راهيم عبدالله ‪ :‬إاليسإالخبإئدإلخيط ل^ححيةاالجتماعيقة مصدرمبق‪ .‬مى‪٦.‬‬

‫<أ> مرسيم عبدالله ‪ :‬أسراس‪،‬ص‪.٦١‬‬
 ‫‪15‬‬
‫‪-٨٥-‬‬ ‫خ>‬

‫‪ - ٣‬ضرررة المح الخامل ألرضاعنا االجتماعية ‪ ،‬وارتكاز الننمية على عديد‬

‫من البحرث الواقعية التى تارل مشخصات التخلف في جميع زواياها‬
‫االريخية وابنايه‪ ،‬وان يم تجميع اليانات بدقة رعلى اس علمية ‪.‬‬

‫‪ - ٤‬اليمكن أن ترجد تنمية فى اطاراجتماعى متخلف ‪ ،‬فال مناص من‬

‫‪ .‬االعالم واالرشاد والعليم والتدريب‪.‬‬

‫‪ - ٥‬اليمكن أن لكون التنمية االجتماعية جزلية بل يبغى أن تكون فاملة ‪،‬‬

‫فهى التصر على اتخاذ اجراءات اجماعية‪ ،‬بل هى عملية مركبة من‬
‫عناصربياسية واقمادية راجتماعية ‪.‬‬

‫ريلخص ابراهيم عبدإلله العالقة الوثيجة بين االعالم والتنمية‬

‫االججماعية بقرله أنه كلما زاه وعى الجتمع بثرواته وطاقاته ‪ ،‬كلما نما طموحه‬
‫نحواالستقالل الكاسل واالعتماد على الفى‪ ،‬رسل هله المرحلة فى‬
‫اليطرة على مصادرالروة ونظيم الطاقات ‪ .‬وان ادراك قيمة الثروات وأهمية‬
‫الطاقات كفيل بدفع عجلة التنمية الى األمام‪ ،‬اال أن هده الدفعة تحتاج الى‬
‫قادة واداريين راعين اوال‪ ،‬ومثرفين على التفيد النيا‪ .‬ويزداد الرعى بازدياد‬
‫فاعلية وكفاءة االعالم البناء الموجه الي القاد االدارين والى الفنن التفيدين‪،‬‬
‫والى المواطنين المتفعين بمثزرعات التية االججماعية‪ .‬واالدارات التى تمتلك‬
‫^كبرتدرمن المعلرمات وتمتوعبها استيعابا جيدا هى االدارة القادرة على‬
‫التخطيط والمراقبة المتابعة ‪ .‬راليخفى علينا أن العالقات االجتماعية بين الشر‬

‫تنموباالتصال واالعالم واالعالن وتبادل المعلومات رابداء الراى والحوار‬

‫المثرك‪.‬‬
 ‫‪-٢‬‬
‫دخ‬
‫م‬ ‫‪-٨٦‬‬
‫تامعا ‪ -‬لماذج لومال االعالم ‪:‬‬
‫ئ‪,‬؛‪٠‬الغ‬
‫و‬ ‫يهم الكاتب هنا أن يعرض فكرة موجزة عن أهم وسائل االعالم فى‬
‫ويمكن‬ ‫وقا الحاضروفى مجتمعنا المعاصر‪ ،‬موضحا أهم مزايا وعيوب واستخدامات‬

‫‪,٣‬‬ ‫كل من هذه الوائل حتى يقف المهتم بهذا الموضوع ‪ -‬وخاصة من يعمل‬
‫بالعالقات العامة‪ - .‬على النقاط األباسية والمعرفية المرتبطة بهده الرسائل ‪.‬‬
‫‪1‬ا‬
‫ومن األمثلة الهامة التى موف نوقها فى هذا إلجال فكرة مختصرة عن كل‬
‫اسا‬
‫من االعالم االذاعى ثم االعالم التليفزيونى ثم االعالم الينمائى ثم االعالم‬
‫منخالل تادة لرأى‪.‬‬

‫وقبل أن نتعرض هده النماذج نود أن نعرض لمألة هامة وهى ماهية‬
‫وتوضي‬
‫الوظائف العامة ألجهزة االعالم واصال والتى يطلق عليها فى الوقت الحاضر‬
‫للعمل‬
‫وائل االعالم‪.‬‬
‫والقطر‬
‫ان وظائف االتصال هن مفهوم واسع متنوعة حيث تتصل بميادين‬
‫‪٠٥‬‬
‫هختلفة وهتعددة ‪ .‬فاذا نظرنا اليها باعتبار االعالم نثاطا يتجإوزفكرة نثر‬
‫األخبار واألنباء والمعلومات الى ثموله لبث األفكار والتعريف باألحداث ‪،‬‬
‫وآراله‪٠‬‬ ‫واشراك الفره والجماعة فى اناج الحبر وترويجه ‪ .‬فانا يمكتا حصر الوظان ف‬
‫اآلخري‬ ‫األاسية لهذه األجهزة فى أى نظام اججماعى كان فى النقاط التالية ‪)١(:‬‬

‫‪٠-٦‬‬ ‫‪ - ٩‬الوليفة االعالمية ‪:‬‬

‫با‬ ‫وتمثل فى جمع األنباء واليانات والصود والتعليقات وبثها بعد معالجتها‬
‫كزايد‬ ‫ووضعها فى االطار المالنم من أجل فهم الظررف الثخصية والبينية والدولية‬
‫ذلك أة‬ ‫رتمكينمتلقى الحبر من الوصول الى رضع يسمح له اتخاذ لقرارا لسليم‪.‬‬
‫على و‪.‬‬ ‫ب‬
‫(‪ )١‬مصطفى المصمردى ‪:‬معدر مابق ؛صص ‪ - ١٩٤‬ه‪١٩‬‬
 ‫سس‬
‫تي '‪.‬؛' ذرب ي‪ .‬عروة‪.‬ح‪١‬‬

‫ال‬ ‫صكيئ‪٦‬تع‪٠‬ششهلسعة‪.‬ك‬ ‫فى‬

‫ات‬
‫مل‬
‫لل‪..‬‬
‫االهمم دوئ؛ ج دع‬
‫اآهز‪٠‬ا االعالم ضل على حث‬ ‫اننحرادوف ان‬
‫شردينوا‪.‬لححي ‪.‬‬‫|لطلمش ’‬
‫كل‬
‫عالم‬

‫إل‬ ‫ذذرحدهاغبة‬
‫ي‬ ‫سمن|لدى تمثى‪،‬عتسلحكذلح تثلد‪٦٠‬‬
‫ييسدسيييب^يديس بع‬
‫ذلك أن أجهزة االسالم تاعد علي تباداللمعلومات رتالفحألفكاب‬
‫داب‬
‫لحاضر‬

‫والقطرية والدولية ‪.‬‬

‫يادين‬
‫‪ - ٥‬التكامل والتفاهم‪،‬‬
‫ةنثر‬
‫تقتضى هده المهمة تمكين األ فراد والجموعات واألم من ابالغ اصواتهم‬ ‫لماث ‪،‬‬
‫وآرائهم بما يكفل فرص االطالع والتفايم والتعرف على طروف هعيثة‬ ‫رظايف‬
‫اآلخرين ووجهات نظرهم وتطلعاتهم‪٠.‬‬

‫‪ - ٦‬خدمة المجحمع ‪:‬‬

‫باالضافة الى هذه الرظائف الحمى االبقة ‪ ،‬عناك طاهرة عامة جديدة‬ ‫عالجتها‬
‫كزايد أعميتها على مر الزمن وتعلق بحاجة المجموعات والمجتمعات ككل‪.‬‬ ‫والدولية‬
‫ذلك أنه لم يعد بامكان هده المجتمعات أن تحيا حياة عصرية مالم يم اعالمها‬ ‫لميم‪.‬‬
‫على وجه صحيح بالثنون الباسية واألحداث الدولية والمحلية وعروق الماغ ‪.‬‬
 ‫‪-٩٨-‬‬
‫ولدلك فان الحكومات اذا أرادت أن تخطط للمقبل بنجاح فانه بدون توافر‬
‫يانات كافية عن أسواق اللع وألحوال العالمية فان اللطة العامة قد سر‬
‫فى أنثكهاومقاوضا^ها‪ .‬وهكذا ياكدكاأن أجهزة االعالم المعامرة هى فى‬
‫الوقت نفه لها وطيفة ياية واقتصادية واجتماعية فضال عن كونها أماا‬
‫أجهز‪ ،‬قافة اعالي‪.‬‬

‫وسائل االعالم ‪:‬‬

‫صكصص‬
‫من أهم الماذج التى سرف نعرضها ها مايلى ‪)١(:‬‬

‫‪ ٠ ١‬االعالم االس ‪,‬‬

‫ويقفداالعالم االناص نثرونقديم المعلومات واألخباروالحقالق‬

‫والموضوعات والرقائع واالفغارواآلراه عن طرق المدياع «ارأديو) حيث أصبح‬
‫المدياع بوصول مره الى كل الناس ومخاطية كل الثقافات والطبقات من‬
‫أهم رسائل االعالم المرلرة فى حياة وملوك الجماهير بوجه عام ‪ ،‬خاصة القليلة‬
‫اطط صن القافة والصعليم والمعرى االججماعى ‪ -‬سادى ‪.‬‬

‫‪ >١‬لمهد من الفاصل اشر( ‪:‬‬

‫‪ ٠‬حامد زهرك ‪:‬علمالفي االجياعير‪ ،‬معلرملبق ‪ ٥‬ص ص ‪٠٣٠٩ - ٣٠٦‬‬
‫‪Charles R. Wright. Mass Communication ٠ A Sociological .‬‬
‫‪Pcrspectiv * N.Y.Second Ed. Random Hausc Jnc . 1975 , pp.‬‬
‫‪22.‬‬
‫*‬
‫‪4‬‬
‫‪ ٠‬أحمد ملم عكر‪:‬معدرمابق‪ ،‬ص ص ‪3٨ - ٨٦‬‬
 ‫‪- ٨٩ -‬‬
‫ويعمل االعالم االذاعى على نثرالقافة رتابعة النثاط الفكرى‬
‫رالمحافظة علىقيم لعلم والفن والمواطنة العالحة واالخالق‪.‬والدين وكنمية‬
‫الثعزرالقوفى‪ ،‬ومعالجة المثكالت االجتماعية‪ ،‬وكمية المعايراالججماعية‬
‫وصر الراى العام وجيع المربة والترفيه عن الجمه^د‪.‬‬

‫ومنمزاتاالعالءالداعىا‪)١:‬‬
‫ا‪ -‬الحيوية التى يجدها الصوت االنانى والموسيقى والغناء والتمثيل‬
‫واألحاديث المباثرة ‪ ،‬وعدم حاجة المتمع الى اى دراسة أوغيرة مابقة ‪،‬‬
‫وقرة التأثر االيحائى للكلمة المموعة ‪ ،‬ودودآالخراج الفنى فى االائرة‬
‫وامكان تابعته اهاء العمل بدرجة اير من والل اغرى ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬تعده البرامج االقاعية تمدد! يخدم المول والمسات القافية المحلفة‬

‫ج— »‪ .‬عدم الحاجة الى ‪.‬القرادة والكتاة ‪.‬‬

‫د‪ -‬يناب ابث االعالمى االناعى ج‪٠‬يع األءمارايتدء من من الطفولة الى‬

‫الثيخوخة ‪٠‬‬

‫أا اهم عيوب اإلعالم االداعى ض ‪)٢( :‬‬

‫ا‪-‬فرة االهتمام محودة تنتهي يشهاه انائ للرسالة حيث ايكن‬

‫للمتمعين االحفاط بها ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬يتم االستماع ‪ -‬فى بعض األحيان ‪ -‬ااه نأدية اعمال اخري مما يغتت‬

‫اتياء الجماهيروقد اليححقق األثرالمطلوب‪.‬‬

‫(‪ ،١‬حامد زهران ‪ :‬ععدرمبت ‪ ٠‬ص‪٣٠٧‬‬

‫(‪ ٢٢‬محمد ععام ألعري ‪ :‬معدو سبقصمى‪١٧--١٦٩‬‬
 ‫حه‬

‫‪- ٩٠ -‬‬
‫ج ‪ -‬عدم اسكابة االستفادة من استخدام الرسرم والمزواخركة‪.‬واأللوان‬
‫التيلها الركبيرفيجدبا^تمام لجماهير‪.‬‬

‫د ‪-‬تثعر الجماهير ان موضوع الرسالة االعالمية دخيل على برامج اإلذاعة‬

‫وخاصة فى الحاالت الى يتبع فيها قطع الرنامج لالذاعى بفرض تقديم‬
‫اعالن سلعى ‪ -‬كما يحدث باذاعة الثرق األوسط مثال ‪ -‬أو اعالن‬
‫عالقاتعامة‪.‬‬
‫ه ‪ -‬عحاج الرسالة «راعية الى بلل جهد عاصومواهب عملية عراج‬
‫الرالة بالصرة التى تعطى أونمالج نقاط الضعف الحاصة بفقد‬
‫المرلرات البصربة‪.‬‬

‫‪ - ٢‬االالم اسولى ‪,‬‬

‫رتحمدن ثروقديم المعلومات واألخباروالحقانق والموضوعات واألفكار‬

‫رالرقائع عن طريق التليفزيون‪ ،‬حيث يقدم التليفزيون برامج متنوعة تثمل‬
‫البرامج اكقافية المتنوعة الثاملة ‪ ،٠‬والبرامج الدينية ‪ ،‬وبرامج األطفال ‪،‬‬
‫والرامج الناية‪ ،‬والبرامج الرياضية والبرامج العليمية الى جاتب البرامج‬
‫والمة‪.‬‬ ‫«جالب والدعاية ‪ ٠‬وابرمج االخا‬

‫‪ .‬وهن حيث ميزات ‪1‬العالم التليفزيونى فانها كتمثل فى االلى ‪:‬‬

‫‪ . 1‬بجمع ين ميزات الوسان ل المعية وابصرية‪.‬‬

‫ب‪ .‬يعتبر من ايى والفي النايرفى الفسى خاصة فى الوقت الحاصرطرا‬

‫لكقدم الكولوجى الهائل فى أدواته وومال التعبير الفنى «ناى‪.‬‬
 ‫‪٦‬‬

‫‪- ٨١ -‬‬ ‫‪,‬‬

‫وا^الراد ‪ -‬سر التليفزيون من افدر والل االعالم بهدف العالقات السامة الى‬

‫تهم ’ياب بصفة خاصة ‪ .‬وذلك القالهم على مثاهدته ‪.‬‬

‫ه ‪ -‬الرسالة التليفزيونة ندخل الىالواطجف يرتهم ونى ارقات راحالهم‬ ‫ج اإلذ‪١‬ئ‬

‫وفى جويوده الهجة والسرلدمايجعلهم على اتعدادلكفهمواالقاع‬ ‫ض تفديم‬
‫بما يقدملهم‪.‬‬ ‫اواعالن‬

‫ه ‪ -‬يمكن تقديم الرسالة فى عدة صور فى الليلة الواحدة واجراء التكرار‬

‫الالزم لتجقيق الهدف التمرى فى ذهن الجماهير‪-‬مثال دلك تكرار‬ ‫ة الخراج‬
‫اذاعة أحد االعالنات عدة مرات فى اليوم الواحد ‪ -‬اوتقديم فكرة معينة‬ ‫صة بفقد‬
‫واالكيد عليها من خالل برنامج ثم ملل ثم ندوه ثقافية وهكدا‪.‬‬

‫اما اهم عيوب االعالم اييغزيوش فتمثل فى االز ؛‬

‫"أ ‪ -‬احيانًايتج التليفزيون برامج ارافالم ارلالت التاسب والدوق العك‬

‫ارعارض مع بغاوطا المالالى يجب نرعها فى نغرس النف‪. ،‬‬ ‫ن األذك‪١‬ز‬

‫ب ‪ -‬عدم اتتثاراجهزة النليفزون الملوذ فى جميعأنحاءالجمهسة‪ ،‬ومن‬ ‫رئ تثمل‬

‫لم عدم االسدادة من األلوان اال على نطاق نيق مواءفى المثاكل‬ ‫األطفال‪،‬‬
‫الحامة باالفاج أولغيق لطاق ساوهد‪ ،‬ألجهزاسوأل‪.‬‬ ‫‪٦‬ب الرا‪٠‬ج‬

‫ج ‪ -‬صعوبات توفيرالكفاائتالناج وسائل العإلقاتالعامة بما يحاسب‪ .‬مع‬

‫ثرد الثانة المغيرة ومشاهديها سن خلف* الفائت ‪.‬‬

‫‪« - ٢‬عالم المدماش ‪.‬‬ ‫‪ ٠‬ألحاضرنظرا‬

‫ويقصد يه فثر وتقديم المعلومات واألخبار والمرضوع^ت والوقائع واألفكار‬ ‫تسانى ‪.‬‬
 ‫‪-٩٢-‬‬
‫واآلراء عنطريق الينما ‪ ،‬حيث يحوافر لى جانب األفالم الينماية العادية‬
‫الالايجلةوالالاًعب^والالنانوجيهةيالالمالمعلوماتالما^ة‪،‬‬
‫قادة الر‬

‫وكل تلك األفالم بمصاحبة المزلرات العرية المفاسخ‪ ،‬حيث أصبح فى‬
‫مقدور رجل لألعالم أو العالقات العامة االستفادة من الحركة الطية أواالعادة‬
‫والتكرارلويح مضرن الرالة الينمابة او بغرض الشرح والتفير‬
‫والدرابة‪.‬‬
‫ال‬ ‫عاجرًا ‪:‬‬ ‫ومع دلك فلالعالم الينما^ىعيربمن أهمها انه يحتاج الى وقت‬
‫يهمنا ا‬ ‫خمع لهقدرالييرللك^ييينىمن العاملباالعالم أو العالقات العامة فى‬
‫والعالقات ال‬ ‫اعداد ريصروموعداج ودوبالج وخالفه بالرهـم ص س يععاز بالجهمبين‬
‫العامة فى ب‬ ‫‪1‬العالموالعلموالىلية‪.‬‬
‫االجحة رال‬
‫والجدية وتب‬
‫‪ - I‬االمالم من خالل قادة الرأى ‪:‬‬
‫االنجام اال‬ ‫س‪-‬‬ ‫‪/‬‬

‫ويقعد الكاتب بقادقالراى األالدة والمدرين ورجال الدين ودياه‬

‫ويقوم‬
‫النقاياترال^يناتوالمزميات‪...‬الخ حيث يقرم هزالء يتقديم المعلومات‬
‫األخبار والمعا‬
‫واألخباروالموضوعات والرقالع واألفكارواآلراء ‪ ..‬وكدلك يقوم قادة الجماعات‬
‫المدبة اوأحط‬ ‫نمح‬ ‫‪---‬‬ ‫■‬
‫ؤالمدثاية ‪٠‬‬
‫كافة أو بعضر‬
‫وبكمل االسال الثخصى دور قادة الرأى فى العملية االعالمية اذ‬
‫أما اال‬
‫صل متقبلرا الرمالة ‪1‬العالمية مهمة تقوصيل الرطلة عن خرق االتعال‬
‫والمعلومات اا‬
‫لخخصى بأفراد آخرين‪ ،‬وهال مايعبر عنه باالتصال االعالمى على مرحكين ‪:‬‬
‫اوموردين‪.‬او‬

‫(‪)١‬انلرحاما‬
 ‫‪-٩٣-‬‬

‫رسالة اعالية‬

‫اتصال جماعى‬

‫شكل بوضح ( االتعال االعالس على مرحبين )‬

‫هادرا ؛ االعالم والمالقان المابة ‪:‬‬

‫يهما فى نهاية هدا الفصل ان نتحدث مباشرة عن العالقة يعن االعالم‬

‫والعالقات العامة حيث يعتبر االعالم احدى األدوات التى تتعين بها العالقات‬
‫العامة فى بث برامجها وتحقيق غاياتها وذلك ألن االعالم فى العالقات‪ .‬العامة‬
‫الناجحة والتى تزمن بالمنولية البد وأن يكون هدفه هو ابراز سيامة البناء‬
‫والجدية وتبادل المعلرمات الهامة والمجدية ونشر المعلومات الفنية بغرض‬
‫االنجام االجماعى (‪.)١‬‬

‫‪ )r‬ويقوم االيالم الداخلمج فى مجال اتالفات العادة بدود فال فى تقديم‬

‫األخباروالمعلمرمات اراسلمينؤكه أوطالب الجامعة وناتليها أو‬

‫المدرمة أوأطا‪ ،‬أدكشض ومرظفها على سيل المثال ‪ -‬وذلك يغم باستخدام‬
‫كافنأو بعض ودال االعالم ‪.‬‬

‫ح اما االعالم الخارجى فى مجال العالقات العامة فان يقوم بننر األخبار‬
‫اعيمن‬ ‫ز‬ ‫‪٢‬‬
‫رالمعلرمات الييفة المادة على جماهير المرة ‪ -‬متهلكين أرماهمين‬
‫ارمرديناوم^زعيناوالجمهيدالحلىاوالعام ‪ -‬عن طريق رسالل االعالم‬

‫(‪ ) ١‬الظر حامد زهران ‪ :‬ممدر ماب ن ‪،‬ص ‪٢٩٨‬‬

‫د‬ ‫‪٨‬‬

‫ووصف‬ ‫ويمكن ان نحدد اهم ادواررجل العالنات العامة ولمثملة باستخدام‬

‫‪ ...‬الخ‬ ‫االعالم وادواله‪ ،‬وكدلك اهم البل التى تاعده رالرانل التى تمكنه من‬
‫‪-٢‬اصدار‬ ‫القيامبهده"درار^ىلطودالقادمة(‪: )١‬‬

‫الصح‬ ‫من اهم ادوار العاطين بالمالقات المامة وباستخدل م ادوات عالم هى ‪:‬‬

‫‪ - ٣‬االشرا‬ ‫‪ - ١‬توطيد الصلة بين رجل العالقات العامة ورجل الصحافة واالذاعة‬
‫بها‪.‬‬ ‫واللفزيون والبماا لغ‪.‬‬

‫‪ - ،‬انشاء‬ ‫‪ - ٢‬جمع كل ماينر عن المرسة أو المنظمة التى يعمل بها والمرتبطة‬

‫االعال‬ ‫بئثاطاتها وكدلك المربطة بالموات والمنظمات والمعثأت اغنتلغة اش‬
‫تى‬ ‫تعمل بمجاالت أنثطها‪.‬‬

‫‪٠ -‬ع‬ ‫‪ - ٣‬نشر المعلومات والبيانات الصحيحة وتوصيلها ألكبر تدد من الجماهير‬
‫‪٠‬‬ ‫صو‪,‬ائ‬
‫تهتم!‬ ‫‪-‬‬
‫ويمكن أن يتعين رجل العالقات العامة بكل أوبعض الرسائل التالية‬
‫لحقيق األدوار االبق ذكرها‪:‬‬

‫‪ - ١‬اصار دليل الموسة الدى يعد بحيث ستطيع اى وسيلة من وساىل‬

‫( ‪)١‬لزبدمن الدرامة انظر كل من ‪:‬‬

‫‪ ٠‬حامد زهران ‪ :‬معدر مابق‪،‬م ‪. ٣٢ ٠‬‬
‫‪ ٠‬أمانى محمد قديل ‪ :‬زظام االتصال وعمدة ا‪1‬تمية اليابس فى الدواه التاية‬
‫(ماجير) ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ ٠‬كلية االقماد رالعلرم الياية ‪ ،‬الجلة القرمية للعلرم‬
‫االججماعية‪،‬المجلد(‪،١٩٨٢،)١٩‬مب ‪. ١٧١‬‬
‫ل‬ ‫‪- ٩٥‬‬

‫االعالم االستفادة به حج تنارالى امر يخص المرمة مثل تاريخها‬

‫ورصفها رسياستها وخدماتها ولكوينها االدارى والوظيفى‪ ،‬واهم خدماتها‬ ‫ندام‬
‫‪...‬الخ‪.‬‬ ‫‪،‬من‬

‫‪ - ٢‬اصدارمجلة المزسة التى تحوى على اهم األخبار ‪ ،‬والمعلومات‬

‫الصحيجة والمرضوعية ‪ ،‬والغير الواضح للحقالق راليابات ‪.‬‬ ‫لى‪:‬‬
‫‪ - ٣‬االشراف على انتاج أفالم اعالمية خاصة المفثأة او المظمة التى يعمل‬ ‫ذاعة‬

‫بها‪.‬‬

‫‪ - ٤‬انشاء سجل يحترى على كل ماينثر عن المزسة فى جميع وبالل‬ ‫رتبطة‬

‫االعالم‪.‬‬ ‫لة التى‬

‫‪ - ٥‬االتصال الثخصى والدعوة للحفالت وأوجه النثاط المختلفة ‪.‬‬

‫‪ - ٦‬التخطيط المكامل نكل أدوات ووسالل االعالم معا فى اطار خطة شاملة‬ ‫لجماهير‬

‫تهتم بالظام التعليمى وااللمال رالياسى والتنمرى وسالر‪ .‬النظم األخرى‪.‬‬

‫اللتالية‬

‫‪،‬وسائلل‬

‫دول اكاب‬
‫قومية للعلرم‬
 ‫•‪! 2‬‬ ‫ه‬ ‫غ ر‬
‫عسسي ا ن‬

‫‪-٧-‬‬
‫ال^ماهيروالراىالعاء‬ ‫اك‪-‬‬

‫وئطرد ‪.‬‬
‫*‬ ‫ار ‪ -‬ماهه الراه العام‬

‫ان الراى العامهوالهدن الدى عي اليه العالقات العامة فى نفر‬

‫رالها‪ ،‬وهرالفراالحففية فى المجمع ‪:‬‬

‫ي ويعبرالرأى العام هولمرة تفاعل األفكارفى احدالمواقف النى قربها‬

‫جماعة من الجماعات ورعبر اصالح هاعومتثريتخدم للعبير عن مجموع‬
‫اآلراء الى يحملها جماعة من الناس مجاه مألة أو موقف او مثكلة معينة‬
‫تورطى ماض‬
‫* العامة وكدلك الحاصة‪.‬‬

‫ه ومن طا المطلق يكا أن هول أن الرأى العام هوالحكم أوالغررالدى‬

‫نمل اليه جماعذ في مالة فات اهمية لهم وذلك بعد هرامة وتمحيص‬
‫ومناقثةكافية(‪.)١‬‬

‫‪ -‬ويعتبر الرأى العام فاهرر اجاعة ماسة يعشى بها ابرك الجماعى‬
‫يتحدد فى اطاره الضوابطوالطيمات االججماعية بصفةخاصة‪ ،‬وقد أطلق‬
‫عليه دوكاال طرالجائ أواسراك ‪ ٠‬ورللسئسيي‬
‫شاعل ساط أراد افدعة وبال العالقات اج^اعية يهم‪.‬‬

‫ه كما بحرالرأى المام هوقيجة قاق عالية الجمع حرل موضوع غمن‬
‫اومثكلة بمعينة ‪ ،‬فالراى العام لبثل دايهااجمانحأعاعأ بل يعتمدفي كثير‬
‫من مظاهره علي األغلبية من األفراد في المجتمع ويكون هو نفه فيما بعد‬

‫( ‪ ، ١‬محي محسره حن‪ ،‬برحن مندرع • صالقات إدامة ومى ممدرماس ‪٠‬‬
‫صص‪.٧،-٧٣‬‬
 ‫‪- ٩٨ -‬‬
‫عامالً من عوامل األغلبية وعليها ان تاير هذا الراى رتخضع له وبدلك‬
‫يكرن الراي العام شبه اجماع ‪.‬‬

‫وما تقدم يحضح ان الراى العام هو الذي تفق عليه وتعتنقه جمهرة كيرة‬
‫من الناس فى اى مجتمع من المجمعات بثأن موضوع معين ويعتمد الراى العام‬
‫على مدى تفاهم وتقارب أفراد المجتمع فى األهداف والتفكير واآلرء واألحكام‬
‫وال ميول واالتجاهات ‪ ،‬كما يعتمد أيضا علي المغالثات المسحيرة المتزنة ويعتمد‬
‫أيضًا على بادل اآلراء والقاء الرغبات ووجهات الظر ين األفراد فيما يجيط‬
‫بهم من مثكالت أو ظررف إجتماعية ‪.‬‬

‫ويمكن لمريف < الراى العام ‪ ،‬بانمجموع اآلراء واألحكام والقرارات‬ ‫م‬
‫االندة فى الجمعرالتىتتميزبصفةاالستقرارالني^ىوالتى قد تختلف فى‬
‫وضوحها وتصور طه اآلراء عن اتفاق عام يين األغلبية رغم اختالفهم فى مدى‬
‫ادر‪٦‬كهم دغهومهاخعغئعهلغضلئصغوثص‪1‬حبم |لمشتركة\‬

‫والحالصة ان الراي العام هو ارادة الثعب‪.‬‬ ‫‪r‬‬

‫شد مهوم الراى العام (‪، )١‬‬

‫ومع ان الراى العام من المصطلحات الحديثة التى لم تعرف اال اواخو‬

‫القرن االمن عشر‪ ،‬ابان حرب االتقالل األمريكية والثورة الفرنية‪ ،‬فالى‬
‫مكن القول بأن الحضارات القديمة كانت خالية من المفاهيم المتثابهة للرأى‬
‫المام‪.‬‬

‫وقد عرف اليونان المفاهيم الغرية من فكرة الرأى العام‪ ،‬كاالتفاق العام‬

‫(‪ )١‬ابراهيم امام ; العالفات العاهد وابجيع ‪ ٠‬مجدر سابق ‪ .‬ص م ‪. ١٧ - ١٧٣‬‬
 ‫‪-٩٩-‬‬
‫او االتجاهات لدة‪ .‬وكانوا يحققون بها أهد احفاء ححى أنهم خلدوها فى‬
‫معبد البانتيون ‪ .‬وتحدث الررمان ايضًا عن اآلراء الثانعة ين الناس ورصلوا في‬
‫أواخر عهود أمبراطوريتهم الى مفهوم صوت الجمهرد او صوت الثعب‪ ،‬ولعله‬
‫يقرب ‪ 1/‬من اصطالح الرأى العام فى اكادرخ الحديث‪- .‬‬

‫وإذا انتقلناالى العصورالوطى‪ .‬وجدذلم‪-‬أنالململ‪٠‬أاالسالمى والعالم‬

‫الميحى قد أدركان اهمية الرأى العام ‪ .‬فقد كان اخلفاء الملمون يعنرن عناية‬
‫فديدة بمعرفة احوال الرعية واتجاهات الرأى فها ‪.‬‬

‫ه والحك انالمجحمع االمالمى قدعرف ‪١‬لثردىإلتىغعلرى على اعتراف‬

‫بأهمية الرأى العام‪ (.‬وهاورهم فى األمر) و( امرهم نردى بينهم) ‪ .‬وصن‬
‫ي‬ ‫صيي‬
‫الثابت أن عمر بن الخحطاب كان يتولى بنفته دراسة الراى العام عن طربق‬
‫االضال بعامة الثي‪ ،‬واالستماع الىآمالهم وآالمهم ‪.‬‬

‫ويروى التاريخ مات القصص عن هدا الحليفة رغهيره من قاموا بالعرد‬

‫على أحوال الثعب وميرله واتجاهاته ‪ ،‬وحل مثكالته بكل تواضع وزهد ‪،‬‬
‫حتى أن بعضهم كان يحمل الطعام على فهره ليقدم الى أبر المنكوين‬
‫وادنن•‬

‫أماعبارة معارية الحالدة التى يقول فيهاان يه وين الناس دعرااللبلع‬

‫فإذا أرخوها شدها ‪ ،‬وإذا شدرها أرخاها فانها تدل فيلغ داللة على االهتمام بآراء‬
‫الجماهير وفن مياستهم‪.‬‬

‫وقد عرف العالم الميحى ايضا فى العصود الوسطى عبارة االتفاق العام‬
‫أواالجماع‪ ،‬وهى مبنية على المفهوم الراقى لفكرة الثعورالعام أوالعور‬
‫الجماعى الى كان يتعملها أنصار البابا وخصومهم أنصار االمبراطور لكعبير‬
 ‫عن القاليد االئدة واالتجاهات العامة للراى فى الماطق لمخلفة المتحازع عليها‪.‬‬

‫وفى متهل العص الحدثة كان ميكافيللى أول من وجه األنطارالى‬

‫ضرورة االهمام بصوت الثعب راتجاهاته ‪ ،‬وكثيرًا مكان يردد العبارة القاللة‬
‫بأن صوت الثعب من صوت الله ‪ .‬رقد عبر الثاعر االنجليزى خكبير بالن‬
‫هنرى الرابع عن ؤ الرأى العام الذى ياعد فى الوصول الى اليكم ‪. ٠‬‬
‫والحك ان الحروب والمازعات اش قامت فى انجلترا ين الملك وابرالن‬

‫قد ساعدت كثيرًا على تداول معانى الراى االدد التى كان يتمك بها‬
‫الطهرون والبدالنيون فى خصوتهم الدموية من الملكين والكاثوليك وقد عبر‬
‫< وليم تيل‪ ،‬فيما نثره منة ‪ ١٦٧٢‬عن طيعة الحكومة ومصدرها أن مصدر‬
‫اللطة انما يرجع الى الرأى االلد الى الحكومة والخحير والثجاعة التى‬
‫يتصف بها الحكم ‪ -‬أما الفيلوف االنجليزى جون لوك فقد اهتم بدراسة‬
‫األى القانونية واألخالقية للرأى العام وخاصة فى مقاله الدى نشره ة‬
‫‪ ١٦٩٠‬بعنوان الفهم االنانى ‪Essay Concerning Human Un-‬‬
‫‪derstanding‬‬
‫وانتقلت أفكارالحرية والورة على الطغيان من الجلترا حيث التوترات‬
‫ا اهية فى القرن االبع عثر‪ ،‬اش كلفت الالد رأس ‪,‬الملك هارل األولمنة‬
‫‪ ، ١٦٤٩‬ورش الملك جيمى االنى منة ‪ ١٦٨٨‬الى أمريكا حيث اندلعت‬
‫نيران حرب االمتقالل‪ ،‬لم فرنا حيث بت اكورة الفرنية التى اطاحت‬
‫باالقطاع ساس الملك لويى االدس عثر‪.‬‬

‫وقد عبر الفالمفة الفرنيون عن مفهوم الرأى العام بمميات مخلفة‬

‫فاخخار موتكيون «اجالح العقل العأم ‪ ، ٠‬اما ررسو فغعدل اصطالح آخر هو‬
‫« االرادة العامة ‪ ٠ ٠‬وكانت العبارات األلمانية مطابقة لهده المصطلحات‬
 ‫الفرنية كما يدر من لفظ ‪.Volks geest‬‬

‫وفى خضم الثورة الفرنية طهر االصطالح الحديث وهر الرأى العام‬
‫‪ Public opinion‬وكان يتكرر كثيرًا يعن فالسفة العصر ورجال الياسة‬
‫واألدب‪ ،‬وخاصة بين اباع الوزر نيكر]ع‪0‬عل وهكدا يمكن القول بان‬
‫مفهوم الراى العام كان تريجالمراحل طويلة س‪،‬الكف‪١‬حآلللربرمن اجل‬
‫الحرية‪ .‬فالعهد األعظم الدى ظفر به االنجليز من لملك جونفى منة ‪١٢١‬‬
‫والرلمان األول الدى اجتمع بعد مراع يمون دى مونفررت ضد الملك هترى‬
‫الثالث سة‪ . ١٢٦٥‬ولورة كرومويل ضد الملك خال األول بعد سفة ‪١٦٤٠‬‬
‫وخلع الملكجيحر اكانى منة ‪، ١٦٨٨‬لم انتقالكرارة الحرية الى لقطرة‬
‫األمريكية حيث ثبت حخزوب االمتقالل والى فرنا حيث اندلعت الثورة ‪.‬‬
‫الفرنية فى أواخر القرن اكامن عثر‪ .‬هده الحركات التحررية التى عجل‬
‫على اعالن صوت الثعب هى التى أدت الى طهور الرأى العام واالعتراف‬
‫بقرته‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪- .‬حاسوالرا^العا‬

‫هاك عنصران للرأى العام هما ‪)١(:‬‬

‫سد‪-‬الرأى أو العقاد‪.‬‬
‫ا‪-‬الجمهور‪.‬‬
‫ارال ‪ -‬الراى او االعقاد ‪:‬‬

‫' واالعتقآد^وتعبيرالداللقعلىالراىييختلفالراىاواالعتقاد عن‬

‫الحبقة ‪٠‬صسةشيانؤ‪٠٠٠‬لرجود‬

‫(‪ )١‬حين محمد على ‪ :‬ارأى امام ولدعاة ‪ .‬القاب ‪،‬مارالهعة العرية ‪.١٩٦٢،‬‬
 ‫‪-١٠٢-‬‬
‫الثم والقمر حقيقة بينما تقدير ماهية األجر العادل هى مالة رأى واعتقاد‬
‫ركلفرد لهواى فيها يخالفا لآخر‪.‬‬
‫ائئح|جهه—تي)‬

‫ال الجمهوركلمة تطلق طى زجموئ من األفراد تربطهم مصالح‬

‫عاصةاويخريرذفححالسعيةارلههرغانتحاصق)رقدكونهله‬

‫المجموعة كبيرة أرصغيرة وقد ئكون أغدو ث ة أوأقلخحح ويعرف أوجل ‪Ogle‬‬
‫الجمهور بأنه أى مجموعة فكرن من ثخصينأواكثرلهم بعض الصفات‬
‫المثتركة‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬يييعص‬

‫كما يعرفه الدكبود ابراهيم امام بانها جماعة من الناس تتميز عن غيرها‬
‫بتصرفات خاصة كما يرتبط أفرادها بروابط معينة ‪.‬‬

‫ينما يعرفه علماء االجتماع بأن جماعة واعية يكون من ‪1‬كثر من فره‬
‫يربط أفرادها مصالح مثتركة رهى تتاثرتأدرًا جماعيًا بالنبة لبعض‬
‫األحداث والنرن المتابعة ‪.‬‬

‫ومن الخطا ان نعتقد ان اكعب يكون جمهود واحد فالحقيقة ان الشعب‬

‫او بمعنى اصح الجمهود العام يتكون من عده جماهير خاصة‪ ،‬كل منها يثترك‬
‫فى رغبة أو هواية معينة‪ ،‬بل أن األدواق تختلف من جمهور الى آخر‪ ،‬وكثير‬
‫من برامج العالقات العامة تفثل فثأل ذريعًا نتيجة اهمالها هده النقطة وعدم‬
‫أخدها فى الحبان ‪.‬‬
 ‫‪-١٠٣-‬‬
‫‪ - ١‬أواع الجماهر (‪)١‬‬

‫أن الجمهوركما سبق‪ .‬أن أوضحنا جماعة من الناس ذات اتجاهات‬

‫مختلفة ‪ ،‬وقد يكرن الجمهورجماعة مغيرة أوكبيرة مكرنةمن عدة‬
‫جماعات صغيرة ‪ ،‬رهناك روابط وصالت بين هده الجماعات حول اهدان‬
‫ومصالح مشتركة كما تراجه هده الجماعات مواقف كيرة مجعلهم محت ائير‬
‫معينفى وقت واحد‪.‬‬

‫والعالقات العامة تتعامل مع هذه الجماهيررتعي دالماالى كسب‬

‫تايدها فى صف المزحة التى لقوم بخدمة هذه الجماهير‪ ،‬وصدد صرر التأيد‬
‫هده مابين مد الماعدة اليها فيما تححاجه أو فى الوقرف بجانبها فى مواقف‬
‫معينة‪.‬‬

‫‪ >١ -‬لومنه^االمنطلقفإن من واجب العالقات العامة ان عمل دادمًا على‬

‫ش ض الجمهكواتجاهبنج ريرلرودؤس وأرالس وأن سل على ايوببل‬

‫فى المرمةقمثى فع هده الميولراالتجاهات والرغبات واآلراء‪.‬‬

‫والمالقات العامة الناجحة هى التى هددالى محقيق قالداالجماهير‪،‬‬

‫وبدلك يصبح هدف العالقات العامة ‪ ،‬المملحة العامة مواء للهية أوالموسة‬
‫أولجمهرهافى نفس الوقت‪ ،‬فالمرسة اوالهيية لم تثااالمن اجل تخفيق‬
‫فاندة المجتمع‪ ،‬والجمهور هو توام المجتمع وان خدمة الجمهور هى خدمة انسانية‬
‫واجبة على المؤسة بتكليف المججمع‪.‬‬

‫«‪ )١‬محمرد حن رآخررن ‪ :‬العالقاتالعامةفىمرماتالرعايةاالج^ماعبة ‪٠ ،‬‬

‫‪1‬المكدرة‪ ،‬المكب الجامعى الحديث‪.١٩٨١،‬‬
 ‫‪. ٠‬س‪١‬‬

‫وتربط الهيات والمزسات بأنواع مختلفة من الجماهير تقم الى ‪:‬‬

‫ا ‪ -‬الجماهرالداخلية‪ .‬عاخد لمد عه‬

‫لمىصص‬ ‫هاري‬ ‫ب‪-‬الجماهيرالحارجية‪.‬‬

‫أوالً‪-‬الجماهيرالداخلية‪:‬‬
‫والقصوه يالجماهير الداعية^ىافةالعاملينالليك سبيي الموسة فى‬

‫أقامهاوم^رياتها االدارية انهقة ‪ ،‬وتهدف العالقات العامة الى التعامل مع‬

‫الجماهير الداخلية للموسة من اجل تحقيق اقرارهم وأيضًا تحقيق أقرارها‪،‬‬
‫زننمية االحاس بالوالء واالنتماء لديهم‪ ،‬األمرالدي يترتب عليهبنيهده‬
‫بني‬ ‫يا‬ ‫‪:‬‬ ‫ي ية‬ ‫حتتشحب‪.;٠٩‬جل‪٠‬خكآ‪.‬جأي‪.‬تئلي‪^±‬م‬ ‫ية‬

‫الجماهيرلياسات المزسة وأهدافها والدفاع عنها والتحمى لها ‪ ،‬وتكون‬

‫هده المثاعر واألحاسي لدى الجماهير الداخلية للمزسة نتيجة المعاملة‬
‫االنانية واشباع الحاجات النفية واالجتماعية رالمادية لتلك الجماهير؛‬
‫والعمل على رفع معنوياتها وتحقيق تماسكها وكب تأيدها ورضاها ‪.‬‬
‫‪! —r‬الجماير الحاررة ‪:‬‬
‫آلؤا‬ ‫‪ ٦١٠‬ببتت^ما‬
‫والجمهور لعام فى العالقات العامةهوفى الواقع جميع المواطين سواء‬
‫‪1‬ىانرا من الجميررالداخلى اوالجمهورالحارجى‪.‬‬

‫‪ - ٢‬الجمهور اكوعى ‪:‬‬ ‫‪X‬‬

‫والجمهوراكوعى فى العالقات العامة يكون من الفنات المختلفة فى‬
‫الدولة مثل جمهور العمال والفالحين والعاملين فى الحكومة والقطاعين العام‬
‫والحاص‪ ،‬ومن الممكن ان ينقم الجمهورالنوعى الى أقام نوعية اخرى‪.‬‬
‫وتختلف الجماغيرالنوعية من حيث العدد اختالفًا كبيرأ تيتراوح عدد‬
‫الجمهورالوعى أوالفنة من بضعة ماليين كجهررالمتهلكين وجمهرر‬
‫الطلة‪.‬‬

‫وتختلف الجماهيرالنوعية ايضًامن حيث الن ‪ ،‬فأعضاء احدى الوادى‬

‫ن‬
‫نضم جماهيرنوعية من الرجل والشباب والمبية واألطفال ولكل منها‬
‫ع‬
‫خمالمه وميزاته‪ ،‬وهناك أيضًا اخخالنة الجنى‪ ،‬فجد أن النادى يضم‬ ‫ا‪،‬‬
‫اعضاء من اليدات والفيات‪ ،‬وهاك أيضااخخالفات كثيرة كاالخالف فى‬ ‫ه‬
‫الدينوالقافةوالمتوى االججماعى وغير ذلك‪.‬‬

‫وبعد أن عرضا انواع الجماهير مجد انه من الواجب عند وخع برامج‬
‫العالقات "عامة ضرررة مراعاة نوع الجماهير التى صعامل معها وتوضع لها هذه‬
‫الرامج‪.‬‬
‫وان ضرورة الحبيه ومعرفة هده االختالفات بين أنواع الجماهيرضررة‬
‫حتمية لضمان نمجاح أهداف وأغراض العالقات العإمة‪ .‬وفى الجاالت‬
‫االجحماعية صامل المومات االجتماعية مع أنواع مختلفة من الجماهير ومن‬
‫الواجب دراسة هده الجماهير دراة كافية لمعرفة بواعث ملوكهم ركيفية‬
‫األير على اتجاهاتهم لتكوين رأي عام لهم‪.‬‬
‫حح( ‪ - ٢‬اححاس العاصة للجماهير (‪)١‬‬
‫يحسييييكتج‬ ‫رحي‬
‫توصل علماء الغى االجتماعى الى خصالص وممات للجماهيرتاعد‬
‫اجهزة العالقات العامة عند قيامها بدراسة الجماهير من أجل الوصول الى‬
‫اهدافها ‪ ،‬ومن هده الحصاس ‪:‬‬

‫( ‪ ، ١‬محى محمرد حن ‪ ٠‬ممر حن منعرر‪ ،‬معدر ماش ‪ ٠‬ص ص ‪. ٨٨ - ٨٧‬‬

 ‫‪٦‬ه‪١‬الخ؟‪١‬دقئخ\ئي‪-'•٦->٠‬‬
‫ي‬ ‫‪٠ ٠.‬‬

‫ويتبع سلوك اليمكن أن يقوم به إذا كان منفردًا ‪ ،‬وهده الحاصة يمكن‬
‫لرجال العالقات العامة استخدامهافيقومون باعداد برامج مناسبة‬
‫وبطريقة مثوقة تثد وتجدب انباه رتفكير الجمهور بما ياعد على نجاح‬
‫أهدافى العالقات العامة‪.‬‬

‫ج ‪ -‬تهوى الجماهير المبالغة فى المراضيع والمشكالت سواء كانت بارة أو‬

‫مينة ومع ذلك فانه اذاأحسن توجيه هده الجماهي فانهاكجه اتجاهًا‬
‫نافعًا وتفانى فى العمل ولهدا تتفيد العالقات العامة فى برامجها من‬
‫هده الحاصية وتقوم بتنظيم القيادات وتوجيه الجماهيرالوجهة الصحيحة‬
‫مع االرة عاطفتهم وكبهم فى االمجاه الليم‪.‬‬
‫د ‪ -‬الجماهير دائمًا لقارم التغير والتخلى عن عاداتها وتقاليدها بهولة ولدلك‬
‫يجب مراعاة هد القطة عند وضع براهج العالقات فيجب احترام‬
‫العادات والتقاليد ادالدة ضمانًالنجاح البرامج ومساندة وتأييد‬
‫الجماهير‪.‬‬

‫ه‪-‬من الهل اندفاع الجماهير تحت تأنير المثاعر وذلك عند اعقادهم أن‬
‫هاك فالدة لهم‪ ،‬وفى كثير من األحيان يكون االندفاع بدرن التفكير‬
‫يتناسب مع الموقف ومن ها يجب على رجال العالقات العامة مراعاة‬
 ‫]‬ ‫غين‪ .‬مس تجس‬ ‫ي‬
‫; ي‪٠ ٦‬‬‫‪٢;.‬‬ ‫ا‬
‫‪٩‬‬ ‫ح‬
‫حا‪٠‬ج?‪-‬م■‬

‫اا ‪ -‬الر^ىالحغفى ‪ :‬هولى اللى يكرنه الفردلنفه بعد تهكيرفى‬

‫موضوع معين ويعبر عنه من وجهة نظر‪ ،,‬دون أن يخخىمنالجهربههعًا ‪.‬‬

‫‪ -‬الرام احاص ‪ .‬مو الرأى اللى يحتفظ به الغرد ففهرايرح ليره‬

‫‪ -‬خخية تعويض نفه لضد‪-‬اال الى المقرين وأهل الثقة ‪ -‬ريظهرلره فى‬
‫الرأى العام فى حالة الحصويت الرى فى اإلتخايات ‪.‬‬

‫ما‪ -‬را^ال^اهليق‪ :‬هر مجمع وبكرار الرأى الثخع‪٠‬ي فهبية المحاعة النعالة‬
‫ذاتالتأثير(بماينيد عادة عن ‪: ) ٥٠‬‬
‫‪- 2‬ج‬
‫رد واى األتلية ‪ ,‬يمثل رأىما^قلعن ‪ ٥٠‬من اعضاء إلجماعة ‪.‬‬
‫يمثلراكايفليعنكدناعضاءا^ص ‪.‬‬ ‫را ص‪٠‬م‪٠٠‬‬
‫‪ -‬الراى االمالل ‪ ,‬هراعالن بعض «راه فى الجماعة اراء حكلة معينة‬
‫‪ .‬فى وقت محدد تحت ضغط طروف خامة لما يتلزم وجود هذا الراى االهالس‬
‫‪ -‬الراى العام الكاعن ‪ :‬هوالدى لم يظهربعد مراحة وبوضوح وايجابية‬
‫‪ -‬الرأى العام السعلى « اوالوالعى» ‪ :‬وهوإلدى يتحل الى لوك‬
‫فعلىواقعى كأحداث تغير اجتماعى أو كما يحدث فى اضراب او ثورة‪.‬‬

‫‪ -‬الراه المام المعر ( ار اراطن ) ‪ :‬هرالدى ‪٧‬صع عه والبر عه‬

‫‪I‬‬ ‫( ‪ )١‬احمد أبوذيد ‪ :‬بكلرئ الرأى إسام وعبإلة الدسفرارة ‪ I‬القاهر‪ . ،‬عالم الكب‬
‫‪١٩٦٨‬‬
‫اا‬ ‫‪٠‬‬
‫تجر‬
‫‪٦‬‬ ‫‪٢‬‬

‫‪- ١٠٨-‬‬
‫نيجة خوف الجماعة من عواقب العير عنه لعارضه مع األوضاع الدتورية او‬
‫القالرنة وع المعايراالجماعية المعاردعليها ‪.‬‬

‫‪ -‬الراى العام العنيح ( او العاهر ) ‪ :‬هر اللى يعبر صراحة عن أرا‪،‬‬

‫الناس واتجاهاتهم ريعبرعنه صراحة وجهرا فى حرية ودون ما خرف ‪.‬‬
‫‪ -‬الراى العام العابيت ( سيد ) ‪ :‬هو الدى ينبع من العادات والقاليد‬
‫ويكون البتانيًابمعنى انه يتمرواليغيراال بعد وقت طريل ‪.‬‬

‫‪ -‬الرأى العام اسر ‪ :‬هو الدى ينع من االير باالعالم واالعالن والدعاية‬
‫ويهل التأثير فيه وتغييره برعة فاليتر‪.‬‬

‫‪ -‬الرأى العلم الكلى ( أو الجامع ) ‪ :‬وهو الرأف العمومى الجامع التقليدى‬

‫المعمر المحقر أوالمتوارث النافى‪ ،‬عن العوامل الحضارة ‪.‬والثقافية للمجتمع‪،‬‬
‫ومن أهمها نطام الترية والحثة االججماعية والديتوالتقالتد ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫‪-‬الرآىالعامالوق^ى‪ ،‬هواللى يفهرحيالمنكلقوقخيق‪،‬وهوعير‬
‫ستمروهفرسهئة االعالم والعالن والدعاية والشاعات ‪ ٠٠٠‬الغ ‪.‬‬

‫‪ -‬الراى العام الموك « هو الدى يقوم حب ‪1‬النتماء لجماعة معينة اوازاه‬

‫مرضوع محدذ وفى وقت محدد ويتهى بانتهاء المؤثر‪.‬‬
‫‪ -‬الرأى العام الومي ‪ :‬هو الدى يحالر باألحداث اليومية ومجريات األمور‬
‫اليرمية وتؤثرفيه والل االعالم واكامات واسلح المباثرة لألفراد‬
‫والجماعات ‪.‬‬

‫‪ -‬الرأى العام الراد ‪ :‬هو الدى يؤلر فى االعالم والدعاية واالعالن واليالر‬
‫يها‪.‬‬
 ‫‪-١.٩-‬‬
‫الراى العام القادد ( أو االبه ) ‪ :‬هو الدى يمثله القاد‪ ،‬والصفوه‬
‫والمفكررن والعلماء واالسة ‪. .‬‬

‫‪ -‬الراى العام المس ‪ ,‬هو الدى يمشله جماعة المثقفون ‪ .‬واساسه درجة‬
‫الثقافة والتعليم ويزلرفيها هو أقل منه درجة من حيث اكقافة والتعليم‪.‬‬

‫‪-‬الرأى العام ألمساق ( الس )‪-،'-‬وهو رأى أنراد األعطم الدى‬ ‫ب‬

‫يناق أوينقاد للرأى العام الراثد أوالمشقف وتولرفيه اجهزة االعالم والدعاية‬
‫واالعالن وحر باسات ‪.‬‬
‫‪I‬‬
‫يه‬

‫‪ -‬الرأى العام ى الجو الديمقراطى ‪ :‬هو الدى يقدم فى اطار من الحرية‬

‫والماقثة والقرارات الجماعية ‪.‬‬ ‫ى‬

‫س> ‪ ::,‬ت‬
‫ت‬ ‫ت(األعراض‬
‫ت‬ ‫‪ ٠‬تت ر‬
‫تي^‬

‫يمصميحجصسمنمكمتحضعختحى‬

‫معلومات غيز صمط ‪.‬‬ ‫ت‬

‫ييي^يجيي^^^خك^قة‬

‫بر الراى العام بعدة عوامل رنبع منها‪ .‬وفيما يلى اهم العرامل المولرة‬
‫فى الراى سام ‪٠‬‬

‫اساال واسم ‪,‬‬

‫■ ؤرالنمإث الغاش راكمافة بجايها الدى وادرى وبرراكل الجرابل‬

‫حامدزهوان ؛ ك ‪-‬‬
‫والعادات والتقاليد واآلداب واألفكار والقيم والتاريخ وأنماط اللوك ونظام‬
‫التثة االجتماعية رالعليم الدى يتم عن طريق نقل التراث االجتماعى اكقافى‬
‫التقليدى والمتطور‪ ،‬يؤثركلهدافى الثخصية ككل رفى هخصية األمة‪،‬‬
‫ناهيك عن تكونن الرأى العام‪.‬‬

‫وكلما صلحتدعملية اكقل القافى و النثة االججماعية رارتفعت البرامج‬

‫العام م‬
‫مسست‬ ‫االتجاهات السوية والرأى‬ ‫كانت عامأل فى تكوين‬
‫‪-‬سك^ن^يد‪:‬‬ ‫التعليمية والتربوية‬
‫ييسكنتسس‬
‫الليم ‪١٠.‬؛‬
‫سا^را‬
‫رهى الموثرألول في عملية التنغنة االجخماعية لألفراد وآرالهم‬
‫‪-------‬هذا الصدد من حيثعالقة‬
‫واتجاهاتهم‪ .‬وتختلف األسرة فى‬
‫ح‬ ‫ومعتقداتهم‬
‫الوالدين بعضهم ببعض وعالقاتهما باألطفال وعالقات األطفيال بعضهم‬
‫يعض وعالقات األسرة بالمرات والجماعات األخرى ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫ولقد اصبح من المعروف تمامًا أن لكوين هخصية الفرد يوضع اساسه‬

‫فى الطفولة رفىاألسرة‪ .‬ويولرالوالدان لى‪.‬اتجاها‪.‬ك ‪-‬وآدكابغادهم حيث‬
‫يغرون فيهم التبرات األولي والعادات المبكرةويكبولهم لتعصب والميول‬
‫والرغبات واالتجاهات واآلراء ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫الدم‪.‬‬

‫وهو يودر بدوره على آراه األفراد وسلوكهم‪ .‬ويلعب رجااللدين ودير‬
‫العبادة والجمعيات الدينية دورًاهامًا فى التايرعليملوك األفروالجماعات‬
‫( بمايفق مع العاليم الدينية ) وبااللي على اتجاهات الراي العام‪.‬‬
 ‫‪١‬‬
‫األحداث الهامة ‪:‬‬
‫‪ .‬يح^حيختةخبيججتحد‬

‫تؤثر األحداث الهامة مثل الحروب او األزمات والمشكالت االقصادية او‬

‫الورات واالكتثافات العلمية تأنيرًا بالغ األهمية فى نكوين اتجاهات جديدة‬
‫للراى العام‪.‬‬

‫القيتادة‪-‬ة‬

‫يودر القاد ارالزعبم فى الراى العام بما ل من هعبية اجعماعية‬

‫وجماهيرية ونفوذ وألنه يبلرد اتجاهات الرأى العام ويمثلها ويفصح عنها ‪.‬‬
‫والقائد أو الزعيم يتألر بالرأى العام كما يزثر فيه ‪ .‬وزداد التأنير الحقيقى المقبول‬
‫للقائد أو الزعيم كلما كان ذلك فى جو ديمقراطى ‪ ٦‬ان القائد أوالزعيم فيما‬
‫يتعلق بتأثير‪ ،‬فى الراى العام انما هو هخع تعرض لعملية اججماعية ضغطت‬
‫عليه وكلفته بأن يترجم ويعبر عن رايها رعن قلقها االجتماعى‪ .‬رعندما يصل‪.‬‬
‫القائد او الزعيم الى درجة من الثغة والتقديرالجماهيرى فانه يصبح عافالً‬
‫مؤثرًا فى لكوين االتجاهات والرأى العام‪.‬‬

‫د وسالل االعالم رس‬

‫ان وسائل االعالم المطبوعة مثل الصحف والمجالت والصرد والرسوم ‪،‬‬
‫ووسال االعالم المسمرعة مثل االذاعة ررائل االعالم المموعة والمرية مثل‬
‫التليفزيون والينما والمرحكلهاودرتايراكبيؤ^فىالراى العام‪.‬وتلعب‬

‫ومالل االتصااللثخصىراالتعااللجماهيرىدورًا خطيرًا فى تكوين‬

‫االتجاهات والراى العام والتالير فيه‪ .‬كدلك تودر الدعاية واالعالن والعالقات‬
‫‪ .‬العامة فى الرأى العام‪ .‬ان هده الوائل جميعها توجه أنظار الجهور الى‬
‫المثكلة التى يحبلورحولها الرأى العام ‪ .‬ويتاثر ذلك بطريقة اختيار ماتقدمه‬
 ‫‪-١١٢-‬‬
‫وطريقة هلبمه والتاكيد عليه اواهماله ‪ ،‬ومدى ماياح لها من حرية ومايفرض‬
‫عليها من رقابة‪.‬‬

‫‪I‬‬ ‫الحانات اجماعة ‪.‬‬

‫رتولر النافات الجماعة ايى سح حرية العبير عن الربى والى تدور‬

‫حول القضابا العامة والتي تصل فى النهاية الى قرارخجماعى‪ ،‬تؤثر فى تعديل‬
‫االتجاهات رنغييرها ولكوين الراى العام حيث يتشعر أفراد الجماعة ان الراى‬
‫المام بليدمن عاللهم وانهم خر’خانعين للتآبرالخارجى‪.‬‬

‫انامات دج)‬

‫والثانعات عدا ركز على بعض األخبار ار المطرمات وررجها ودرس‬

‫دراسة وافية وتوجه توجيها مخططا تؤثر تأنيرا نفيا خطيرا فى الرأى العام ‪.‬‬
‫ومن لم نجدها من أخطرأسلحة الحرب الفية ‪.‬‬

‫الحالة االجعماعة االسادة إ‬

‫ان الوضع االتصادى للغرد يحدد وضعه العام فى المجتمع ويحدد طريقة‬
‫تفكيره ريرثر فى آرائه‪ .‬فدخل الفرد يحدد الطبقة االجتماعية التى يتى اليها‬
‫ونوع العمل الدى يقوم به رنوع الهيات التى ينضم اليها ولرع المظمات التى‬
‫تقبله عضوًا فيها ‪ .‬وهدا كله يحدد أفكاره وآراه ‪ .‬كدلك فان انتماء الفرد الى‬
‫جماعة مينة توثر على معايره السلوكية وتحدد أدواره االجحماعية وتزثر على‬
‫اتجاهاته اكفية وبالتالى على تفكيره وآرائه ‪.‬‬

‫برار اخرى ‪:‬‬

‫ريتطردالعض فى سردعوامل أخرى كثيرة مؤثرافى الرأى العام شل‬

 ‫‪-١١٣‬‬

‫العرامل والحاجات الجمية والعقلية واالنفعالية‪ ...‬الخ (‪.)١‬‬

‫عاما ‪ -‬كوعن الراى العام (‪)٢‬‬

‫حقيقة الراى العام أنه يقوم على النفاعل االجتماعى راألخد والعطاء ين‬
‫مواطنين راشدين فى جوديمقراطىعن طريق المناقثات الجماعية التى تهدف‬
‫لصالح العام‪ ،‬ولدافانه يتحتم لتكونه وجرد لغة مثتركة وقدرة على االتفاق‬
‫‪٠‬ل‬
‫على المعانى الريية ‪ ،‬ويقوم الراى العام على أساس امنعداد الجماعات‬
‫زا‬ ‫للتوفيق ين آرالها فاذا استبدت كل جماعة برأيها تعدرقيام الرأى العام‪.‬‬

‫ي وهناك عددمن العوامل التى تلعب دررًاهامًافى تكوين الراى العام‪.‬‬

‫وهن هذه العوامل الدافعية ‪ ،‬والتسهيل االجتماعى وخاصة عن طريق االيحاء‬
‫والتقليد ‪ .‬وقد يلعب القادذ دورًا هاما فى تحديد و بلورة اطلر للراى العام عن‬
‫‪I‬‬
‫طريق االعالم والدعاية واالعالن‪٠ .‬‬
‫‪-‬سسسححسحتصصيىتموء‪-‬ى‪..‬‬

‫إ‬
‫ويبرتكرين الراى العام بعدة عطرات نلخصها فيما يلى ;‬
‫~ اج;'عضهضسل‪٠>۴"٠٣‬مخست>خ‪٠‬ا‪٠‬ى“فيي؛خممئس'أل'ة‪'٨‬ئذيى‪،‬دعد‪-٢‬ج‬ ‫‪<"?١‬‬

‫‪ - ١‬شأة المثكلة أو المرس ار المالة ‪،‬‬

‫حيث يكون مصدرالمكلة مشروعا عاما هاما كقص سلعة اوحرب او‬
‫كارلة طيعية وقد كثا المثكلة بصورة تدريجية أو بصورة فجاية ‪.‬‬

‫‪Childs, 1. :Public opinion. 00.‬‬ ‫‪.51.‬‬ ‫(‪)١‬‬

‫(‪)٣‬انظركلمن‪:‬‬
‫‪ ٠‬محمد عدائقادرمثم ■•الرأي اصام‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكبة االنجلورالممرة‪. ١٩٧٢،‬‬
‫‪ ٠‬احمد أبونيد ‪:‬معدرمابق‪.‬‬
‫‪ ٢‬ح ادراك اسكلة ‪ ٠‬وهده اخطراسبرالسردالمدى على المكلة‬
‫رلهمها^خحددادراله المكلة فىضره الشررد االجماعية‪ .‬دسمن هده‬
‫الحطرامحديدالمخكلقبد^ةسنح فى نره اليرات االبعة‪.‬‬

‫‪ - ٣‬امطالع |‪1‬لئ‪ ,.‬وهاشمرالساران حول مده طردا*‬

‫راهمة المثكلة‪،‬مالثمة الرنت لماقثتها‪ ،‬امكانيات واسعطالع العوامل‬

‫ومئكلحلبرد عن مد‬
‫ثنالىر اسعة‬‫أل‪-٠‬لمجهئ؛الى’‬
‫كاسرك■'سيدم‬ ‫‪،‬‬

‫المنآتثةو^قدمتىآالر لدراسة وبادل الرأى وبدا الجماعة فى دراستها‪.‬‬

‫ص‬
‫وههرالماهات مححلفة ممدداللمنعرحات ‪.‬‬

‫وهعا سان «آه ريخعشف رحمت الهر‪-‬د‬ ‫‪ - ٠‬ساء األداح ‪٠‬‬

‫المقترحات رلن نفهراالشاعات ونلعب االلفعاالت رد‪ ١‬هامًا رسان مع‬
‫المخلق الطلى‪ .‬سالع امحاب كل راى عن رأيهم فى اطادالهدد العام‬
‫لللجماعة‪.‬‬
‫‪- ٩‬تددراة) رهدا سود ألطاب صرمرحرلها األراع السداس‪ :‬وصم‬
‫الة^ره سعة بحث سلرآراءا اما ملسو أزمعارحة اومحايدو ‪،‬‬
‫يلكرهو‪،‬المعرفةراالك‪٠‬رالمدطض‪.‬‬
‫‪- ٧‬عاري اآلراء ‪ ,‬كسم سجة للباحات واحب والدعاه‪ :‬رحم «راه‬
‫المنقار^ةراسجعاداألراءهرالواقعية ارالحعيفة أرهرالصالحة وهنا يمم‬

‫المللحوالرأىالر^ط‪.‬‬
‫‪«-٨‬سال^ماعي‪ ٢‬رسا كطق الجماعة حول الراى الرمط اهم‬
‫فررراع^دتالًوالعة رالدى يعترى هلى محاسن اآلرام األسرى‪ .‬سبح هدا‬
 ‫‪٢‬‬

‫‪-١١٩-‬‬

‫هر الرأى العام فى الجماعة ‪.‬‬

‫رقد تعبر الجماعة عن الراى العام بعد تمام‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ - ٩‬السلوك االجماعى‬
‫لكرنه فى شكل سلوك جماعى‪ .‬وهن امثلة اللوك الجماعى المعبر عن^ولى‬
‫العام مظاهرة تايد ارمعارضة اواضراب ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫_ سن‬ ‫ت‬
‫صادسا ‪ -‬رحاله الرأى العام ‪)١‬‬

‫يرىحامد رهران ان من اهم رظاه الراى العام مايلى ‪:‬‬

‫‪ -١‬تحديد او تجدد اوبديد المعاير االجتماعية ‪ ،‬فهويصفع القرانين وبضع‬ ‫‪٠‬‬
‫دسابر ويلغيها وهوبعبر عن وغبات آلجمهس‪ .‬والرآى العام فوة كبيره‬

‫تصدرحكمها فى الحال على اللوك الذى ينتهك حركة المعايير‬

‫االجتماعية واألخالق اوالفايد اوالقانون‪.‬‬ ‫‪I‬‬

‫‪ - ٢‬محاندة الهييات الحكومية والمرات االجتماعية ‪ ،‬والجمعيات الحيرية‬ ‫ا‬

‫والتثكيالت الياية ‪ ،‬وبدون هده المساندة يحجمدلثاطها ‪ .‬فكل هذه‬ ‫ا‬

‫الهيات أوالمؤسات أو الجمعيات أوالتثكيالت توضع دائما فى‬
‫امتحان امام الرأى العام ‪ ،‬فاماان يمنحها الحياة ان أرضته ورضى عنها ‪،‬‬ ‫ا‬
‫واما أن يحكم عليها باالعدام ان اغضبته وغض عليها ‪ .‬ومن لم فان‬ ‫‪,‬‬
‫كل هده الجهات تعمل جاهدة على كسب الراى العام ‪.‬انوفوة الراى‬
‫العام اليتهان بها فبه تحدد سياسات الحكرمات وتفير الحكومات‬
‫وقوم الثردات وتعلن الحروب رسقد المعاهات شم الصلح ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬رعاة المل االماعة ودعم الحلب الحلقية) سارك فى هدا الصدد‬

‫( ‪ ) ١‬اطر ‪ :‬حاظ زهران ‪ :‬علم الغس االجماعى > سدرسدن ‪ .‬م ‪. ١٨٨‬‬
 ‫‪-١١٦-‬‬

‫القرة الى تصنع الحق وتحقه ‪ ،‬والعادات رالقاليد التى سارعليها الثعب‬
‫على مرالعصود واألجيال برلها الحلف عن اللف ‪ ،‬والعقل الدى‬
‫يحكمه الثعب فى ففالل اللوك ونقادصه‪.‬‬

‫‪ - ٤‬اذكاء الررح المعنوية العامة ورلعها وتحميها نحو القضايا العامة الهامة ‪،‬‬
‫وهو ينثط اهتمام أفراد الجماعة ويجعل منهم قوة متحمة مجحمعة وراء‬
‫القضايا العامة فى وسط آمن اقتصاديًا وصحيًا ونفيًا ‪ ،‬يعطر جره‬
‫االجمتاعى عبير الديمقراطية والحرية ‪ .‬ومن اهم عوامل اضعاف الروح‬
‫المعنوية انقام الرأى العام وسيادة المصالح الثخصية على الممالح‬
‫العامة والعرع الطبقى‪.‬‬

‫سابعا ‪-‬موولوجيا ال^اىالعامنظ‬

‫يرى الكب ان الربى الجماعى او راى الجمهودأوالرأى اتام هوالدى‬

‫سهم خبيرالعالقات العامة مباهرة ‪ ،‬ولوكان الرأى العام مجرد مجموع اآلراء‬
‫لهان األمر‪ ،‬ولكانت معرفحا بتكون الرأى الفردى كافيا ‪ ،‬ولكن الحقيقة أن‬
‫وأى الجمهور أو لرأى العام لى مجرد حاصل جمع آراء األفراد‪ ،‬رائماهو فى‬
‫الحقيقة فتيجة لفاعل تام ين آراء األفراد بحيث يمكن القول أن رأىالجماعة‬
‫لى مزيج آراء األفراد ولكنه مركب هذه اآلراء ‪ ،‬والديل على ذلك أن الراى‬
‫العام لجماعة من الجماعات تد يكون مختلفًا تمامًا عن رأى كل فرد منهم‬
‫على حدة عند بداية الثقال ‪.‬‬

‫وان عملية الفاعل الناتجة عن احتكاك اآلراء وتحرلها الى راى عام قد‬
‫يختلل عن راى معظم األفراد ‪ -‬هو الدى حدا يعض العلماء الى افراض‬
‫وجود عقل جماعى ‪ ،‬فالمدرمة األلمانية بوجه خاص تدهب الى ان هناك قوة‬
‫غامضة تمثل عقل الجمهور أو عقل الجماعة وان هده القرة هى التى تحول آراء‬
 ‫‪'/‬وحعر‬ ‫‪- ١١٧٠‬‬
‫‪/‬ارا‬ ‫األفراد الى صية الراى العام(‪. )١‬‬

‫ومع ان الكانب اليدهب هدا المدهب لغموضه وعدم واقعيه فانه اليمكن‬
‫أننكر أثر لجماعة على الفرد ‪ ،‬حيث يحدثا التاريخ بأن الفالسفة والعلماء‬
‫المتزلين كانوا يملكون سلوكا عنيفا أيام اكورات كاكورة الفرنية والورات‬
‫االنجليزية والثورة األمريكية وغيرها‪،‬وكم منطلبه عرفوا بالهدوه واالتزان‬
‫كانوا يحصرفون تصرفات مخوغاية أناء االضطرابات والمظاهرات فى الجيل‬
‫الماضى‪.‬‬

‫وفى المباريات الرياضية ‪ -‬على سبيل المشال ‪ -‬يخرج بعض األفراد عن‬
‫وعيهم تحت تأثيرالجماعة الصاخبة وينزلون أرض الملعب ويضربون الالعيين‬
‫بالزجاجات الفارغة ‪ ،‬وينهالون فربا على الحكم نفه طه الحقالق اسدة‬
‫‪٠‬تؤكد ال تأثير الجمهور أو لجماعة على األفراد ولكنها التدعو لى افتراض‬
‫وجره عقل جماعى ييطر على سلرك الجماعة ‪.‬‬

‫دلك ان كل مايحدث عند تكرن الراى العام هواالحتكاك والتفاعل ين‬

‫آراء األفراد‪ ،‬فينثق الرأي العام تيجة لهدا االحتكاك والفاعل‪ ..‬ففى الداية‬
‫يكون األفراد آراءهم على أساس العوامل الكامنة الى مبق االهارة اليها‪ ،‬حيث‬
‫يكون كل فرد رايه على هدى العوامل المودرة فى خخصيته‪ ،‬وهى عوامل‬
‫البينة أوالوألثة ‪ ،‬الدين والجنى‪ ،‬المستوى االقتصبادى والطبقة االجتماعية‪.‬‬
‫وها نجد المتعلمون تكون آرائهم حتيرة واعية ‪ ،‬أما الجهلة فيمدرون آراءًا‬
‫فجة متحيزة ‪ .‬رمن تفاعل هده اآلراء جميعا وتاثرها باالعالم يظهر الرأى العام‬
‫الهاى " وهررأى المماعة أو الجمهور‪ ،‬رقد يكون وأيآسحيرايمثؤط جانب‬

‫(أ> أبراعيم امام ‪ :‬اصهالقآت أمآط وانمحمع‪ ،‬ممدرملهق ‪ ٠‬م ‪.٢ ٠ ١‬‬
 ‫‪-١١٨-‬‬
‫األذكياء وقد يكون رايًامتحيزًايمثل جانب األغبياء ‪.‬‬

‫فليى الرأى العام بالراى االجماعى كما يتوهم البعض وانما هو رلى‬
‫جماعى‪ .‬أى رأى الجماعة بثقيها من مؤيدين ومعارضين على الراء ‪ .‬ومالم‬
‫فبل المعارضة الراى العام النهائى فان الجماعة تكون منقسمة على نفها ‪،‬‬
‫والجماعة المفثئة على نفها الدحعطح ان تصدررأيا عاما عثال لها ‪ ،‬فاذا‬
‫كانت األقلية مثال معارضة آلراء األغلبية الى الحد الذى يجعلها تفكرفى‬
‫اسعمال العنف والررة لخاربة آراء األغلية ‪ ،‬فان الراى يكون منقما واليكون‬
‫رايا عاما ‪ ،‬أما اذا قبلت األقلية رأى األغلبية ‪ -‬مع معارضتها له ‪ -‬فهدا هو‬
‫الرلى العام الحقيقى‪.‬‬
‫«س ‪ -‬يس الرك سام ( المساد وافابل‪٢‬كذ‪>١‬‬

‫‪-'١‬احال ياس الرك االم؛‬

‫ةتمص^معححسسحسسصسس‬

‫ان ياس الراى العامرتحليلهليي غاية في‪.‬حد ذاته‪ ،‬وانما هو يرثدنا‬

‫وباعدنا على محديد مثكالت العامة فعن شق استقصاء الرلى يمكتا أن‬
‫سرد مايدد فى رقوس االسوفىسو^هموماترتب على دلك منامجامات‬
‫مخلفة‪ ،‬ومن ذم بلع أنشين الدوالع والرهبات الكامنة راء االتجاهات‪،‬‬
‫وعلى أساس هده المعرفة يمكن للخبراه أن يرسموا الحطط االعالمية‬
‫واالتعال^ة وغيرها‪.‬‬

‫رمادامت العالتات العامة هى عمليات التفاهم المرابة بين عناصر‬

‫الججمع وجماهيره الخلفة فمما الشك فيه أن دراسة الرأى العام ومعرفة بواعث‬

‫« ‪ )١‬محى محمره حن ‪ :‬ممير حن نعور ‪ :‬ممدر ماهقى‪ ،‬ص ص ‪ - ١ ’ ٣‬ه ‪. ١.‬‬

 ‫‪-١١٩-‬‬

‫سلوك الجمهور وكيفية تكرين أحكامه من أهم واجبات الحبراء ‪ ،‬فخبير‬

‫العالتات العامة يى ساحرا يكب أليد الناس برسالل غامضة وانما هو‬
‫دارسواقعى يحللسلوك الجماهير ليعرد اسباب العناء اوانعدام التوافق لم‬
‫يعمل على رسم الخطط العلمية الواقعية الكفيلة باالعالم واالقناع الزالة الجهل‬
‫رالحيز والوصل الى النرافق االجتماعى والنكيف‪.‬‬

‫وعند دراسة وقياس الرأى العام يجب وضع طبيعة الجمهورموضوع‬

‫الدراة فى االعتبارمن حيث السروالدين والنوع والثقافة والجبرات لم‬
‫أثرااليحا ووسالل األالرة وغيرها وكدلك يجب‬
‫*‬ ‫طبيعة الجمهورمن حيث‬
‫اخياراألداة المسخدمة فى االثعال بالراى العام بدقة بحيث صاسب األداة مع‬
‫مجمع الحث ‪.‬‬

‫‪ ٢‬تأساليب دراسة رتحيل الراى العام ‪ :‬ا‬

‫هناك أسلوبان رييان لد اسة الراى العام وتحليل اتجاهاته المخلفة هما ‪:‬‬
‫ا ‪١ -‬ألسلوب اللر‪١ ،‬لتابرى‪ .‬نجموقزة‬

‫دب ‪ -‬سد‪- ١ .!,.‬ااء ‪٤١‬امووحياىات‬

‫أوالً‪-‬األسلوب لداتى التأثيرى‪:‬‬

‫وهواسلوب قديم معروف بماوسه األقراد فى حياتهم الوومية العادية ‪،‬فالفره‬

‫العادى يتطيع بفراسته ان يتشعر ريعرد انجاهات الناس تجاهه ‪ ،‬كمًا انه‬
‫ينعين ايضًابقراءة الصحف واالمتماع الى‘االذاعة ومثاهدة األفالم‬
‫ومصاحبة األصدقاء والتحدث معهم للرصول الى فكرة الباس بها عن‬
‫اتجامات الجماهير من حوله ‪.‬‬

‫رتعتبر هذه الطريقة محصلة انطباعات الثخص عن المرلرات الختلفة‬

 ‫‪2‬‬

‫‪٢‬‬
‫المحيطة به رقد كانت هده الطريقة قديمًا هى الطريقة الوحيدة التى يتطيع‬
‫المرلرن دراسة الرأى العام بها ولكن هده الطريقة اليمكن االعتماد عليها‬
‫اعتمادًاكليًا فنجاحها مرة اليعنى مجاحها دوامًا فهى تعتمد على الحبرة‬
‫الثخمية وكانر بالعوامل الالية ومن ها تعوزها الموضوعية ‪.‬‬

‫النيا ‪ -‬األلوب الموضوعى ( االحصانى ) ‪:‬‬

‫إدا كانت الظريقة الداية االيرية سد على األحاسى المبهجة والحدس‬

‫والتخمين وارتكازها على الخعيرات اللغوية المطاطة التى تححمل التاويل وحرك‬
‫مجاالً كبيرًا له ‪ ،‬كان البد من مقياس يعتمد عليه للتاكد من حقيقة اتجاهات‬
‫الراى العام ‪ ،‬وألنك أن هده الحاجة الملحة هى التى أدت الى تطرر وطهرر‬
‫قياما موضوعيا للراى العام حيث وصلت أبحاث تحليل الرأى العام الى متوى‬
‫يمكن اإلطمتان الى نتانجه ‪.‬‬

‫وقد التفرت هيعات قياس الربى العام فى ماثر األم المحقدمة واصبحت‬
‫اعمالها هامة وضرورية للحكومات والثركات والمؤسات والمعاهد وغيرها ‪،‬‬
‫و^عجرمعهد جالوب للرأى العام من أههرهده الهيات‪.‬‬

‫وقرم هده الماعد والهيات سراسة الرا المام وحليله ‪ ،‬وعرض التالج‬
‫على المعولين كالثرعيين ورجال الحكومة لكى يفيدوا منها‪ ،‬كما تعمل‬
‫هده المعاهد والمؤسات أيضًا على ترقية أماليب قياس الراى ‪ ،‬وتدريب‬
‫االحثين على أحدث الطرق التى تاعدهم على معرفة اتجاهات الراى العام‬
‫معرفةعلمية دقيقة‪.‬‬
‫***‬
 ‫فر‪/‬‬ ‫‪٠‬ئي‬ ‫‪.‬لخج‪/‬‬
‫يححج‬

‫‪-١٤٢-‬‬
‫تخطيط يرامح العالقات العامة‬
‫(الحنأون)(‪)١‬‬

‫اوالً ‪ -‬المفهوم ‪:‬‬

‫يقصد بتخطيط العالقات العامة ان يقررالخطط فى وقت بابق على‬

‫الحفيذ االهداف الى يعى الى تحققها والبرامج الالزمة لتحيق ق األدات‬
‫‪١‬‬ ‫ف‬ ‫‪.‬‬ ‫محيطة عمل‬
‫‪ ٠‬آخذا فى االعتبار االمكانات والقيودالحيطة بعملية التخطيط فى أعمال‬
‫أوالمطمة او‬ ‫الجمهوربالمثأة‬
‫ح‪...‬نج ‪;٦‬‬
‫‪I‬‬
‫مرا‪ ،‬ماكان منها بغرض تعريف‬
‫ن مفها ‪٠‬رس‪٠‬عي‪ - >٠‬ئد‪٠‬غدلمحح‪٠‬‬
‫‪-‬‬ ‫العالقات االعامة مر‬
‫الموسة وكب ثقته واقاعه باغراضها ‪ ،‬اوصيانة الشاه لناألخطادللى‬
‫تحدق بها اوعالجى لحاللم^اكل لتى تواجهها‪.‬‬

‫وتعلق عملية التخطيط بتحديد األهداف ( ماذا يريد ؟ ) وكيفية التتفيد ‪،‬‬

‫وهدا يحتاج الى جرد أوحصر جميع الموارد الماحة‪ .‬وبحث كيفية االستفادة‬
‫عنها بفاعلية وكفاءة فى تحقيق األهدان المرتقبة ‪.‬‬
‫مبالن حء ويتلزم الخطيط التانى وصدق الررية ويبتعدعن الترع حتى يكون‬
‫تخططًامخرا محققًاللهدف منه ريعطى أفضل التغديرات‪.‬‬
‫هدا وعادة مايحقق التخطيط الكفء المزايا التابة ‪:‬‬
‫صج ‪ - ١‬جمع المعلومات والحقادق عن المتقبل‪ ،‬فثل توقع تصرفات الجماهير‬

‫( ‪ )١‬المصادراش لجأ سا الكاتب لى هال الفعل هى ‪:‬‬

‫‪ . " Relations‬ن‪:‬ا‪6‬الم مم ‪Pat Bowman and Nigc! 1115 :" Manual .1‬‬
‫‪London . Heincman . 1977.‬‬
‫‪c. 5 . Steinberg : "The Grcalion 01 Consent, Publie .11 9٠1٥.‬‬
‫‪ Hausc pubir 1976.‬ت^ن‪..112‬لم " ‪lions in pa ice‬‬
‫‪ .‬أحمد كال أحمد ‪ :‬العالقات الجابذ ممدرساض‪ ،‬ص ‪١٢٣٠ ١١١‬‬
‫‪ ٠‬محمد عصام المعرى‪ .‬ممدر بابق‪،‬صم• ‪١٦٤ - ١٢‬‬
‫‪ .‬حامد زهران ‪ :‬ممدر مابق‪ ،‬مى ص ‪. ٣١٥ . ٣١٤‬‬

‫‪٧٠‬‬
 ‫‪-١٤٣ -‬‬
‫التبز بالمشكالت قبل وقوعها تحت نظرالختصين‪ ،‬ودراتها بعمق‪.‬‬
‫حيث تطابق أنغطن العالقات العامة مع الهدن العام رالياسة العريضة‬
‫للمنظمة (االمتراتيجية)‪.‬‬

‫ال ‪ -‬زيادة اسهام االدارة ودعمها ألن نشاط العالقات العامة واضح وففهوم ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬اخبارهادن غيرمترع لألفكاروكيفية التفيد ومكانه ووقه ‪.‬‬

‫‪ - 4‬تحقيق الرقابة ألغام التفيد وبعده‪ ،‬وذلك بسابعن مام قفيده من الحطط‬
‫المقررة‪.‬‬
‫ثاليا ‪ -‬مقومات تلخطيط العالقات العامة ‪:‬‬

‫يلزم للقيام بعمليات الخخطيط لبرامج العالقات العاقة مجموعة من‬

‫المقرمات أو المتطلبات األساسية نلخصها‪ .‬فى االلى ‪:‬‬

‫‪ - ١‬تحديد األهداف البامة بعاية وتفدير االسرا^يجية واالمجاهات الهادفة‬

‫لطوبرها ضمانا الستمرارتحرك عمل العالقات العامة بخطوات واضحة‪،‬‬
‫رغبة فى الوصول الى األهداف الحددة بأفعى قدرمكنمن الكالءة‬
‫والفعالية‪.‬‬

‫‪ - ٢‬قديروتقييم اسج األساسية المتوقعة صلة العالقات العامة واالسفاق‬

‫على األهمية النبية لكل منها حتى يمكن تحقيق التالج المرجرة مع‬
‫تحقيقها التجاهات اطالح العام‪.‬‬

‫‪ - ٣‬التخطيط التام لجميع أوجه نثاط العالقات العامة وانشاء اطارمرجعى‬

‫للعمل يكفل دفعالجهود وحثد جميع إلطاقات واالمكانات التى يرجى‬
‫االستفادة منها فى التفيد‪.‬‬
‫‪ - ٤‬وضع تخطيط دقيق مفصل يكفل استخدام جيع الوسائل المتاحة‬
‫صحف ‪ ،‬بريد ‪ ٠‬اذاعة ‪ ٠‬تليفزيون ‪ ،‬محف حانط ‪ ،‬رسوم متحركة ‪،‬‬
‫أفالم خاصة ‪ ،‬اآلداب ‪ ،‬الفنون بجميع صورها ومجلة المثاة او المظمة‬
‫ذت ‪1‬سمل" ‪ :‬م‬
‫ز‬ ‫الخ‬ ‫ذئتح‬
‫لعشرات‬
‫‪٦‬‬ ‫ل‪1‬س رالككات ول‬
‫تتت أناطآلحض‪١‬ئل س ‪-‬‬

‫يعى قياس ولفير انحرافات العرفات والتالج بقصد اظهار المزايا والعبوب‬
‫التى تكتف هده األعمال التخاذ االجراءات التعحيحية فيما يتعلق باألهداف‬
‫واألداء المقبلى ‪ ،‬علما بان التقييم يتم دالما بعد التفيد ‪ ،‬فقد يم ويفضل أن‬
‫يتم شا‪ ،‬التفيذ كلما امكن ذلك‪.‬‬

‫ويرى محمد عقام المعزى أن أهداف تقييم أعمال العالقات العامة مع‬
‫الجماهير تنحصر فى هدفين األول التحقق عن أن نشاط العالقات العامة‬
‫يتخدم أفضل استخدام ممكن ‪ ،‬واكانى هو التحقق من أن االنفاق على هدا‬
‫الثاط تم وفقًا لما هو مقرر له ( ‪. ) ١‬‬

‫وتحقيق الهدف األول يتلزم قيام االدارة باالشتراك مع الوحدة التنظيمية‬

‫المنولة عن العالقات العامة ‪ -‬جهاز العالقات العامة ‪ -‬وذلك بتحديد‬
‫المجاالت الهاة للتقيم ومجاالت ومار المعلرمات المطلوبة وفحرانها الزببة ‪.‬‬
‫أما الهدف اكثانى فيمكن تحقيقه بواسطة نظام دقيق لتحليل الفقات الغراض‬
‫التقييم ‪ ،‬ويقع على عاتق وحدة البحوث القيام بواجبات توفير األدوات الالزمة‬

‫وى ‪١٢٧‬‬ ‫مصد‪ :‬ان‬ ‫‪ ) ١١‬محمد عمام ألمعري‬

 ‫‪١٤٥ -‬‬
‫للتقوبم واعداد التقارير الالزمة التخاذ االجراءات التصحيحية ( التقويمية ) ‪.‬‬

‫رابعا ‪ -‬مراحل تخطيط برامج العالقات العاة ‪) ١:‬‬

‫يرى الكابي أن تخطيط برامج يي تتت ير‪|٠٦‬ذ_ ت|ب‬

‫موضوع التخطيط رمحتواه ‪ ،‬رهو هنا بر امج العالقات العامة راتحتويها من‬
‫رسان ل العالقات العامة ‪ ،‬وجماهيرها ‪ ،‬والرأى العام ‪ ،‬وؤسائل االعالم ‪،‬‬
‫والميزانيات الالزمة ‪ ،‬والمئتغلون بيا ‪ ..‬الخ ‪.‬‬

‫ولدلك فان مراحل الخطيط تشتمل على خم وترتيبها كالتالى ‪:‬‬

‫المرحلة األولى ‪ :‬المعرفة العامة بمؤسة أو منشأة العالقات العامة‪ .‬رمنتجاتها‬

‫وصيا ستها ومثكالتها ‪:‬‬

‫وفيما يتعلق بالمعرفة فمن الضرورى اعداد دراسة وافية ويتلزم ذلك أن‬
‫يلم المسنولون عن العالقات العامة بالمعلومات التاية ‪ :‬نثاة وتطور ونظيم‬
‫رفلفة رياسة والممارسات االدارية رايجابياتها وسلبيانها وانظام الداخلى‬
‫واالمكانات ألمادية والبشرية للمؤسة ‪ ،‬حيث أن هده المعلومات يجب أن‬
‫تتاح للسنرلج عن العالقات الهامة لسجبلبابالرب مناسب حنى يبكن‬

‫( ‪ : ١‬يهتختلف سراعل التخطيط ار عميه األمامية عن تغلث الني ردت باعد الصادر‬
‫العرية العادرة حديثا رالمتخمعة فى التخطيط االجتماعى ‪ ،‬وهذه المراحل هى ‪:‬‬
‫والقيم*‪.‬‬
‫*‬ ‫الدراسة‪-‬التفيد‪-‬المتابعة‬
‫* انظر ‪ :‬باهرأبوالمعاطى ‪ :‬اكخطبك التباعى والياة االجتماعية ث القاهرة ‪-‬‬
‫كلية الحدمة االجتماعية‪،١٩٨٧،‬صم‪.٨-٤٥‬‬
‫‪ .‬توجيهها للجماهيرلمعينة فى ثكل رالل يتلقونها بالقبرل وااليد والرضا‪.‬‬

‫وهذا يقتضى أن تجمع المعلومات عن الجماهير التى توجه اليها الرمال ‪ ،‬كما‬
‫تبذل ادارة العالقات العامة جهدًا شاقًا لعقد ندوات مفترحة تكفل االتصال‬
‫‪X‬‬
‫المباشر بفدر االمكان‪.‬‬

‫رفيما يتعلق بمعرفة السلع والحدمات فيجب أن تدور هذه المعرفة حول‬
‫متجات وخدمات المنثأة اوالمؤسة ونرعية وفالدة هذه بالنسبة للمجتمع ‪.‬‬
‫أما مايتعلق بالمعرفة بأهداف العالقات العامة فاننا نذكر ها أن كفاءة التخطيط‬
‫تتلزم الوقوف على األهداف التى تعى المؤسة جاهدة نحو الوصول اليها ‪.‬‬

‫وهناك أيضا لون هن ألوان المعرفة وهو المعرفة بيابات العالقات العامة‬
‫بالموسة حيث اتفقت آراء الكتاب على أن الياسات هى المبادىء أو القواعد‬
‫التى تقررها االدارة لتترشد بها المستويات االدارية األدنى لما يجب لها أن‬
‫تفعله فى الظروف التى وضعت من أجلها ‪ .‬والشك أن الحرص على تحديد‬
‫هذه الياسات ذو قيمة كبيرة فى هجال العالقات العامة لما يلى ‪:‬‬

‫‪ - ١‬الياسة تعتبرالتزاها من المغثاة أو المؤة قبل الجماهيريوضح‬

‫التزاماتها العادلة المعقدة لجميع األطراف وكيفية حفظ مصالحهم جميعا‪.‬‬

‫‪ - ٢‬تكون الفرص عديدة إذا عرفت المؤسسة عاهى فى حاجة اليه وبذلك‬
‫تتطيع أن تعمل عمال ‪1‬كثر ذكاءًا ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬تتطيع العالقات العامة رسالر أجزاء التظيم أن تسق جهودها للسير فى‬
‫هدا االتجاه ألنها وضعت على أسا تفكيو عميق ودراسات واعية ‪.‬‬

‫‪ - ٤‬أن وجود قادمة مكتربة بالياسات ييسر دراستها وقبولها من جانب‬

‫االدارة العليا وجميع روساء االدارات ‪.‬‬
‫وهناك أيضا لمعرفة بالمثكالت ذلك ألنه عندما تواجه احدى المؤسات‬
‫أو المنثآت مثكلة من المثكالت فان عليها أن تحدد تلك المثكلة وذلك‬
‫ألنتحديدالمثكلةنصف لطريق الى حلها ‪.‬‬

‫المرحلة الفاية ‪ :‬وهى الدراسة ار البحث بمعنى القيام بتعميم المعلومات‬

‫اليايق اإلثارةاليها‪،‬والتعرف على ردردالفعل لألهدافي والياسات‬
‫والمتجات والحدمات ‪،‬وتحديد ماهى المثكلة ‪ ،‬ومادور العالقات العامة المتظر‬
‫وما األولوياتالالزمة فى معالجة هذه اكمكلة ‪.‬‬

‫المرحلة الهالفة ‪ :‬وتضمن هده المرحلة مجموعة من الحطوات تتمثل فى‬

‫الثكل‪.‬الوضيحىلتالى‪)١(:‬‬
‫المرحلة اكا كثة‬
‫اعداد برنامج العالقات العامة‬

‫( ‪ ) ١‬هذا الثكل موحى من كتاب ح محمد عمام الممرى ‪ ، ،‬مصدر ماش ‪ ،‬ص ‪١٣٢‬‬
 ‫‪-١١4-‬‬
‫‪1‬‬ ‫وآلن متوضح ما احوى علي هال الخكل التوخيحى من مشتمالت‬
‫‪....‬‬

‫■ا‬ ‫هله المرحلة سبة فى عطوات معك فىالنالى‪:‬‬

‫‪I‬‬ ‫احلوه اولى ‪ -‬مهر األمداد ؛ حث تقد اهاف برنامج المالقات‬

‫العامة بعد العرن على المثكلة وتحديدها باعلى درجة من الدقة‪.‬‬

‫وتجديد هذه األهداف هام جدًا فاذا لم تكن معررفة بدقة فان جيع‬
‫المبالغ المنفقة على البرنامج تعد هنياغآ وال داعى لها ‪ ،‬وكان من األجدى‬
‫توجيهها الى مجاالت العالقات العامة األخرى ‪ ،‬وتضمن هذه األهداف‬
‫معايرتتخدم فى تتاس فاعلية تائج تفيذ حملة العالقات العامة ‪ ،‬وينبغى أن‬
‫يكون واضحًا أن جوهر العالقات العامة وبرامجها يتهدف دعم اآلراء المؤيدة‬
‫أوتصحيح وتبديل اآلراء والمواقف المعارضة لكى تكرن مؤيدة أوبتحويل الرأى‬
‫العام الحايد أو اللبى الى رأىعام فعال‪.‬‬

‫وعلى سبيل المال ندكر أنه من ين األهداف التى تقررها االدرة وتعى‬
‫العالقات العامة الى تخطيط برامج تحقق هذه األهداف أن األطفال هم‬
‫المتقبل وفى رعايتهم سيكون الرخاء ريكون من الضرورى اجراء حمالت‬
‫لتحمينهم ضد األمراض مثل فلل األطفال والخصبة والدرن أو تعبعة المواطين‬
‫من أجل البرع بالدم‪.‬‬
‫لتج احلر العاب ‪ -‬عديد الجماجور ‪ :‬حيث يعد الطريق المافرلمعرفة‬

‫الجمهرر ‪ -‬تحديد منهو؟ ماذا يعمل ! وماهى توقعاته ؟ ماذا تعرف عنها ؟‬
‫وكيفية لقيمها ؟ ويهتم مخطط برنامج العالقات العامة بمعرفة نوعية الجمهور‬

‫‪ ،‬وعاداته من حيث الجنى ‪ ،‬والن‪ ،‬والمهنة‪ ،‬وحجم األسرة والطبقة‬

‫االجتماعية االقتصادية ‪ ،‬والفنات التى تؤثر أو تشترك فى اتخاذ القرارات أو‬
‫كوين الرأى‪ ،‬وأماكن آالقامة رتقيمهم الى ريف وحضر وغيرها‪ ،‬ويعتمد‬
‫على هله الدراسات المتعددة فى تخطيط مضمون الرسان ل وتصميمها وكدلك‬
‫فى اختيار وسانل االتصال الماسبة واختيار الوقت المالئم له ولجعل مجهودات‬
‫االتصال ناجحة ‪.‬‬

‫وتتضمن هد ه الحطرة‬ ‫الحطوة الثالثة — اختيار رتصميم‪ .‬الرالة‬

‫عمليتان رييان هما ‪:‬‬

‫‪ - ١‬فكرة الرتالة ‪:‬‬

‫وهذه الحطوة تحدد الفكرة األساسية التى تحملها الرسالة أوبمعنى آخر‬
‫التركيز على نقاط معينة تعى لتوصيلها الى الجماهير لتحقيق أهداف البرنامج‪.‬‬
‫وفى المشال الدى سبق تقديمه فى السطور االبقة ‪ -‬فان فكرة حملة التبرع‬
‫بالدم قامتعلى أن التبرع فيه تجديد وتنشيط لمركزلكوين الدم واليضر‬
‫بالصحة وضرورة االسراع لتلبية النداء االنانى ‪.‬‬

‫‪ - ٢‬تعميم الرمالة ‪:‬‬

‫حيث كرجم هده الخطوة الفكرة الريية الى ثكل الرالة التى يراها‬
‫الجمهور أو يمعها ‪ ..‬حيث يجيب ألخطط عن األسئلة التالية ‪:‬‬
‫أ ‪-‬هل م الثبت من سالمة الفكرة عن طريق االخباو ‪1‬‬
‫ب ‪ -‬هل تهتم الرسالة بالصورة ‪1‬كثرمن الكلمة ؟‬
‫؟‬ ‫ج ‪ -‬ماهولشكل المناسب للرسالة ؟‬

‫د ‪ -‬هل الرسالة ستكرن واضحة ومفهومة للجماهير ؟‬

‫ه‪ -‬هل الرسالة تحقق األغراض المطلوبة ؟‬
‫ماهى الصور والعبارات التى يمكن استخدامها فى الرسالة ؟‬ ‫و‬

‫وفى بعض األحيان قد تكون الرالة بيطة وتقدم الى عدة فات من‬
 ‫ح‬
‫‪- ١٥. -‬‬
‫العاملن فى الموة أو المنثاة ينما فى لعض اآلخر نجد أن الرسالة مستصل‬
‫الى عدة منات األلوف من الجماهير وقد تصل الى المالين ‪ ،‬وهذا يحتاج الى‬
‫مهارةوخبرةكييرةفى اخراجها‪.‬‬

‫ومن الجديربالذكران ننير الى ضررة اخيارفكرة الرماال وتصميمها‬

‫معا لكثبت من أن الرسالة تحقق أغراضها‪ ،‬ومن أهم العوامل التى تؤدى الى‬
‫الرمالة الفعالة نهولة القراءة والفهم ‪ ،‬وجذب االنتباه ‪ ،‬خلق الرغبة ‪ ،‬وقابلية‬
‫الرسالة’ للتعدق واالقاع بها‪ ،‬وقدم المعلومات المطلرب نقلها الى الجماهير‪.‬‬

‫الحلوة الرايعة ‪ -‬تحديد وسال االتعال ‪ :‬ومد وسيلة االتصال القناة‬

‫التى تاب من خاللها الرالة الى الجماهير‪ ،‬وهنا تبرز أهمية اخحيار القناة‬
‫الماسبة لحمل المعلومات ‪،‬رالفهم الالزم النجازالهدف وفى خلق الجوالذى‬
‫يحفزالجماهيرويضمن رناهم وداحهم التية لحقيق هذا الفهم الالزم‪.‬‬

‫رهناك عدة وسانل تحمل الرنالة الى الجماهير وأهميا‪:‬‬

‫ا ‪ -‬الرالة المطوعة وثمل الحطابات‪ ،‬القارر‪ ،‬المدردات‪ ،‬الكالوجات‪،‬‬

‫المقابالت ‪ ،‬الجرالدوالمجالت والملحقات فى اللرحات الحبية ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬الرالة الشفهية ‪ :‬مدل المقابلة الخخصية ‪ ،‬اللجان ‪ ،‬الندوات‬

‫والمؤتمرات ‪.‬‬

‫ح ‪ -‬الوبانل الممرعة المرية ‪ :‬وكمثل فى الرسانل االلكتروية مثل االذاعة‬

‫والتليفزيون ‪ ٠‬أر الدوائرالليفزيونية ‪ ،‬واألفالم والثرانط التجيلية ‪،‬‬
‫والمعارض والص ‪.‬‬

‫د ‪ -‬المثاركة فى المنابات الحاصة ‪ :‬كالدعوة لزيارة مناطق العمل ‪،‬‬

‫اماالت والماعدات االجماعية والترفيهية ‪.‬‬
‫‪٠‬‬
‫‪ -‬رك ء‬
‫‪٠١٥١,‬‬
‫'؛إ‬ ‫هذا باختصار فكرة عن بعض وسالل االتصال القى يثيع استخدامها فى‬
‫توصيل الرسالل الى الجماهير‪ ،‬باالضافة الى ذلك هناك عدد من األس الى‬
‫يقوم عليها االختيار والفضيل ين وسيلة واخرى تمثل فى التالى ‪:‬‬

‫أ ‪ -‬خصانص نرعية تتعلق بالريلة األكثر مالنمة للرصول الى الجماهير‬

‫للمختلفق‪ ،‬جيث ير؛ءى خصالب المتلقى السنية ‪ ،‬والجغرافية ‪ ،‬واالقصادية‬
‫والقيمية والثقافية‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬خصاص تعلق بطبيعة ويلة االلعال ومالمنها للرالة المطلوب‬

‫حملها الى الجمهود عن طريقها‪ ،‬حيث يراعى كذلك الرقت المطلوب‬
‫تقديم الرسالة فيه ‪ ،‬وعمر الرسالة ‪ -‬مدتها الزمنية ‪ -‬والرعة المطلوبة ‪،‬‬
‫وفرة التكرار لمححوى الرسالة لتحقيق األثر المرغرب ‪.‬‬

‫ج —‪-‬خمائص الوسيلة األكثر مالئمة للهدف ‪ ،‬مثل سمعة الرسيلة وثقة‬

‫الجمهور بها ‪ ،‬رانواع االعالنات النى تثرها ‪.‬‬

‫د ‪ -‬لكلفة نقل الرسالة الى الجماهير المحملة ‪ ،‬رها تدرمى تكلفة الرسالة لكل‬
‫مفردة من األفراد المالئمين ‪ .‬ويزخد فى االبمتبار هده النقطة االضافة الى‬
‫لكلفة الشر‪ ،‬نكلفة اتاج الرسالة ذاتها التى ستقلها وسيلة االتصال‪.‬‬

‫الحطوة الحامة ‪ -‬تقدير االمكايات المادة والهثرهة ‪ :‬وهده الحطوة‬

‫ترجم الخطرات االبقة الي تكاليف المهمة المطلربة اى جدولة رسالل‬

‫االتصال المتخدمة والحجم او الماحة التى تثغلها الرسالة ‪ ،‬وعدد الرسانل‬

‫المكررة فى فحرة زمنية معينة ويحول هذا الجدول على أساس الكميات والقيم‪،‬‬
‫وتضاف اليها تكاليف انتاج الرسالة مع تخصيع مبلغ احتياطى لتغطية اية‬
‫مصروفات طارلة او عجز فى البرنامج‪ .‬ويمكن بهذا أن نصل الى جملة‬
 ‫‪,.‬ه‪-'.‬‬

‫التكلفة التقديرية للبرفامج‪..‬‬

‫المرجلة الرابعة ‪ :‬تفيل برنامج العالقات العامة رمجابعته ‪ ،‬حيث تقوم ادارة‬
‫العالقات العامة بتفيد البرنامج بالكامل أو بعض اجزائه وذلك بعد االنتهاء من‬
‫مرحلة االعداد الض االشادة بها‪.‬‬

‫هال وقد تعتمد ادارة العالقت‪,‬سة على احدى وكاالت االعالن وتضع‬
‫شروط العامل معها واالتصال المتمر بها لمتابعة التنفيد وقد لعتمبد على‬
‫وكاالت االعالن أيضًا فى مرحلة الصميم حيث تتفيد االدارة من المثورة‬
‫المقدمة من هده الوكاالت دون تحيز‪ ،‬ربصفة عامة تهخم اذارة المؤسة أو‬
‫المعشاة كا‪ ،‬قفيد برنامج العالقات العامة بالتالج ما قد يحتاج الى اجراء‬
‫تعديالت او اخصار بعض اجزاها او امتداد البرنامج الى فترة اخرى ‪ ،‬وكلما‬
‫كانت التائج الريعة تتمثى مع األهداف المرتقبة فان الموة تتمر فى‬
‫تفيد البرنامج لبقا لماهو مقرد‪.‬‬

‫المرحلة اهامة ‪ ,‬لصم نتاج برنامج العالقات العامة‪ ،‬وتحتاج هده‬

‫المرحلة الى جمع بانات بعفة متمرة عن نتائج حملة العالقات العامة‬
‫ومقارنتها باألهداف المقررة‪ ،‬وسون نعرف فيما يلى لعض أساليب أوطرق‬
‫الطيم الثالمة ر هدا ايال‪.‬‬

‫‪ - ١‬عم عن ضق الماسى الكبة ‪،‬‬

‫هاك يعض اعمال العالقات العامة التى يمكن اخضاعها للقيا الكمى‬
‫بمعنى ان يتم مقارنة يانات فعلية باهداف محددة ومعبر عنها كميا بحيث‬
‫بمكن محدي د أى انحراف بدقة والعير عن هذا االنحراف كميا مثل ‪:‬‬

‫تحليل العالقة ين أنثطة العالقات وزيادة االبرادات واألرباح ‪.‬‬ ‫ا‬

 ‫‪- ١٥٣ -‬‬

‫ب ‪ -‬تحليل نوغية الجماهير حب مجهودات االتصال ‪.‬‬

‫إل‬
‫ج ‪ -‬تحليل حصة المؤسية من النوعيات الختلفة للجماهير و مبقارنته‬
‫بالمؤساتأوالمثآتلمافة‪.‬‬

‫د ‪ -‬تحليل تطوع ماحات النثرعن المزسة مقارنة بما كان يمكن‬

‫انفاقه فى هذا الثر‪.‬‬

‫ه ‪ -‬تحليل تطور تغطية اخبار المزسة فى وسانل ‪1‬التصال المخلفة ‪.‬‬

‫‪ - ٢‬شمم من خالل المفارة باسى ‪:‬‬

‫ونظرا ألن اغلب اعمال العالقات العامة يصعب العير عنها كميا فانه‬
‫يجكن الحصول على درجة معينة من التقريم عن طريق غير مباشر برضع‬
‫مقاي معينة يعتمد عليها فى القوم مثل ‪:‬‬
‫ا ‪ -‬معاير اعداد أخصايى العالقات وتناسب أعدادهم مع حجم‬

‫النثاء‪.‬‬

‫ب ‪ -‬معاير اعداد الثكاوى ومقارنها باعداد العمالء ‪.‬‬

‫ج ‪ -‬معايرصعلق بنكامل اعمال العالقات مع باقى اعمال الموسة ‪.‬‬

‫د ‪ -‬مدع تفاعل ادارة العالتان مع المعلومات المجلغة اليها ‪.‬‬

‫ه ‪ -‬معاير الصفات الحاصة راخصانى العالقات ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬التقسم عن لرقى التقدير الثخعى ‪:‬‬

‫رتعتمد هذه الطريقة على التقدير الثخعى للقانم بالتقرم نظرا ألن‬
‫هاك بعض العوامل الى اليمكن قياسها اال عن طريق المالحظة الثخصية‬
 ‫‪٠‬‬

‫‪٠٦٥٤,‬‬
‫مثال ذلك ‪:‬‬

‫ا ‪ -‬تحليل درجة تعارن االوارة فى غقق امداد عدمة الممال‪. ،‬‬

‫ب ‪ -‬موقع وواجبات تظيم العالقات العامة‪.‬‬

‫ج ‪ -‬درجة معرفة العمالء والمثرلين بأنثطة المظمة رفايطرا من تعديل‬

‫فيها‪.‬‬

‫د ‪ -‬تحليل العالقات بالجهات المزثرة فى اجتذاب العمالء ‪.‬‬

‫**‬
‫ه ‪ -‬مهارة االدارة فى مراجهة المثكالت الحاصة بالعالقات العامة ‪.‬‬
 ‫م‬
‫‪17/‬‬

‫‪-١٥٦-‬‬
‫تنعي العالقات العامة (‪)١‬‬

‫اوأل ‪ -‬المقعود بعهم العالتات العامة وما أهم أهدافه ‪:‬‬

‫يقعد بالتبم بانه حصراألنغطة الالزمة النجازالخطة وقيمها الى‬

‫اختماصات لألفراد واألقام واالدارات وتحديد وتوزيع ملطة كل منها بما‬
‫يكافا مع ميوئليلتها ‪ ،‬ووضع اطار رسمى لعالقات العمل ينها بغرض تمكين‬
‫الآلقراء^نالعملفيالجام وتعاون بما يحقق األهداف المطلوع باعلى كفاءة‬
‫عكة‪.‬‬

‫وثير بداية أنه اليوجد شكل من‪ .‬أثكال التظيم يمكن أن نطلق عليه‬
‫الطيم األمثل ألنه يخلف حب الهدف‪ .‬والحجم ومدى فهم القائمين باالدارة‬
‫ألعمال العالقات العامة ‪ .‬باالضافة الى قدرة األفراد الدين يثملهم النطيم‬
‫وكفاءهم ودرجة وافرهم والمكاالت المحاحة لهم فى سفيد هده األجمال ‪.‬‬

‫كما يمكن القول أن الخظيم اليعتبر هدفًا فى حد ذاته وانما يعتبر وسيلة‬
‫لحقيق أهداف المخثأة أوالمظمة ‪ ،‬ولذلك نجد أن‪-‬عدد المتخصصين فى كل‬
‫قم من ادارة العالقات العامة يتاب بالضرورة مع حجم المثأة ‪ ،‬فقد يقوم‬
‫بجميع أعمال العالقات العامة واحد أو عدد محدود من أفراد منثاة صغيرة ‪،‬‬

‫»‪)١‬لمزيدمن سيل اطركل من ‪:‬‬

‫‪-‬ذ لمكًا ‪* ”Practical public Relations ”. London, fourth‬اع‪11 812‬ة‪. 5‬‬
‫‪1100. .1.9.5 Publishing . 1976, 00.3-17 ( Public Relation To-‬‬
‫‪.. day).‬‬
‫‪ ٠‬محمد عمام المعرى ‪ :‬معدر مابق‪،‬ص ص ‪. ١٢٤ - ٩٥‬‬
‫‪ ٠‬حامد زهران ‪ :‬ممدر مايى ‪٠‬م‪، ٣١٢‬ص ‪. ٣١٤‬‬
‫‪ ٠‬أحمد كمال أحمد ‪ :‬العالقات العامة‪ ،‬معدر مابق‪ ،‬ص ص ‪. ٢٤٠ - ٢٣٥‬‬
‫‪.‬ريوة ‪1‬لآلذح ’و اعثًاتب‬
‫‪r‬‬
‫ص‬

‫ه وا‪-‬رالئ ان الهدف األساسى ص نغيم العالفات العامن يكن فى‬

‫ارامع وومير الى حيث‬
‫يقر؛ ر‬ ‫دكجي‬‫اؤوبن‪ :‬احاد فهامحلالؤ‪٦‬ت‬

‫وقبل ابتعراض وطائف وهوليات رجال العالقات العامة يهمنا أن‬

‫نعزض بعض الرقعات المبادلة ين االدارة والعالقات العامة ‪.‬‬

‫لولعات االذا سم العذفات العان ^«)‬

‫‪ - ٢‬معاونة االدارة فى اتخاذالقرارات المؤثرة فى مصالح الجماهير‪.‬‬

‫‪ - ٣‬المهارة فى العبيرالواضح والشرح والتفيروتوسيع نطاق الفهم العام‬

‫للمغأة‪.‬‬

‫‪ - ٤‬استمالة جميع األفراد ودفعهم لذل أقصى الجهد فى أداء الحدمات‬

‫للمنثاة‪.‬‬

‫‪ - ٥‬األير فى تحرير األفراد من األدالء بالوأل او أيان أفعال يمكن أن تؤدى‬

‫الى الحاق الضرر بممالح المنشأة ‪.‬‬

‫توقعات العالتات العامة عن االدارة‬

‫‪ - ١‬موقع ليم من الهيكل التبى للماة‪.‬‬

‫‪ >١١‬عحمد عمام المعرى • مصدرمابق ‪ ،‬ص ‪. ٩٦‬‬

 ‫ب‬

‫‪-١٥٨-‬‬
‫‪ - ٢‬قيام االدارة بالقيادة االيجايية للعالقات العامة ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬سياسة محدذة واضحة تدعمها االدارة وتاندها ‪.‬‬

‫‪ - ٤‬خطة محددة للعالقات العامة تناول جميع الياسات والبرامج ‪.‬‬

‫‪- ٥‬و معرفة كافية بمتوى أداء العاملين بالعالقات العامة ‪.‬‬

‫‪ - ٦‬كفاية االعتمادات المالية الجراء بحوث العالقات العامة واخزاج برامجها‬

‫الىحيزالتفيذ‪.‬‬

‫دايا ‪ -‬أهم وشاف ومرليات لدشم العالقات العامة ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوظائف ‪:‬‬

‫‪ - ١ -‬العالقات العامة هى المصدر الرليى للمعلومات ئئ الوحدة والمنفذ‬

‫الريى لالتصال بين المزسة أو المظمة وجماهيرها ‪.‬‬

‫‪ - ٢‬استطالع اتجاهات الجماهير من خالل الوسانل الماسبة ‪ ٠‬وتجميع الحقالق‬

‫التى لهاداللها وكذا اآلراء ‪ ،‬رتفيرماتراه ضروريًالدعم يقظة الجمهور‬
‫وادراكه اليابات واألفعال‪.‬‬

‫‪ . ٣‬تيق األنثطة التى تؤثر فى عالقات المغثاة بالجماهير ‪ -‬العام والحاص‬

‫منها ‪ -‬على حد سواء‬

‫‪ - ٤‬تجميع وتحليل المعلومات عن االتجاهات المتغيرة من جانب الجماعات‬

‫الريية للجماهيرتجاه المنثأة ‪.‬‬

‫‪ - ٥‬تخطيط وادارة برامج المعلومات التى تصمم للوفاء بالموئليات المحددة ‪.‬‬
 ‫‪٥٩‬‬
‫المنوليات‬

‫‪ - ١‬وضع برامج العالقات العامة وادارى الى مجال عالقة الوحدة‬

‫بالمتهلكين ‪ ،‬الماهمين ‪ ،‬العاملين ‪ ،‬المجحمع ‪ ،‬وسالر المجاالت األخرى ‪.‬‬

‫‪ - ٢‬االثراف على الصحف التى تصدرهاالوحدة ‪.‬‬

‫‪-٣‬مراجعة الروابق المتثورة عن الركة من زاوية تطيق العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ - 4‬اعداد جميع األخباروالمقاالت والصودورسالل العبيراألخرى الى تقل‬

‫عن الوحدة من خالل جميع وائل االعالم‪ ،‬غيرتلك الوسانل المدفرع‬
‫أجرها سواء عن المكان أو الزمان ‪..‬‬

‫• ‪ -‬اعداد الوصيات والنصائح عن الييانات أوخطب كبار المئرين عندما‬

‫يطلبمنهاذلك‪.‬‬

‫‪ - ٦‬نصح االدارة فى ألمال الحاصة بعالقات العاملين على نحو يكفل‬

‫ماعدة المشاة فى ثرح سياساتها وايضاح مثكالتها ‪.‬‬

‫وهناك بعض الكاب الذين قموا منوليات ادارة العالقات العامة الى‬

‫مجمو؛‬

‫األولى‪ :‬وتضم المفوليات المباشرة أو المدوليات التى تلقى على عالق داوة‬
‫العالقات العامة واهمها قياس الرأىالعام وتحيله وفقيره وكدلك اعالم فات‬
‫الجماهير باحوال المنثأة أو المنظمة واخبارها وواجباتها ‪.‬‬

‫واكانية ‪ :‬تضم الموليايت غير المبادرة رالتى تثترك فيها ادارة العالقات العامة‬
‫مع االدلرات األخرى كالعالقات الداخلية التى سرك فيها مع مدير األفراد لو‬
‫مع الجماهيرالحارجية مثل مديرالت—ريق أومديرالمثتريات ‪ ...‬وهكال‪.‬‬
 ‫‪- ١٦٠ -‬‬
‫وهذا الراى الذى ذكرناه يتمثى مع تاكيدنا على أن ادارة العالقات‬
‫العامة اليمكن ان تعمل بمعزل عن باقى االدارات ‪ -‬أى اليمكنها أن تعمل‬
‫منفردة ومنعزلة عن االدارات األخرى ‪ ،‬وبالتالى ضرورة أن يكرن هناك تنيق‬
‫لألعمال وتوجيه لألنظار لى ضرورة االتصال بالجماهير وكيفية ذلك صال‬
‫واسداء النصح لها ‪ .‬ومديرالعالتات العامة الناجح يدرك أنه اليستطيع‬
‫االستئثاربالعمل فى اداره ألن نثاذدالعالتات العامة منتثر بالضرورة فى‬
‫جميع فروع المظمة او المثاة ‪ ،‬والبد لكل مدير ان يتثير العالقات إلعامة‬
‫خاصة يما يعلق ‪.‬القرارات المتصلة بالجماهير‪.‬‬

‫«ل ‪ -‬اهم محوبات مهم جهاز العالفات العامة ‪ :‬ثمككعنونه‬

‫قبل أن نتعرض هنا موقع العالقات العامة من الهيكل التنظيمى‬

‫للمنظمة اوالمزسة وأهم أساليب تنظيم جهاز العالقات العامة يجب أن‬
‫نوضح اوال مايمكن ان يقوم به كل متوى من متويات التنظيم فى انثطة‬
‫العالقات العامة تعا للوظيفة التى يقوم بها ‪:‬‬

‫‪ - ١‬ريى المهأة ؛‬

‫وتلخص أهم واجباته فى ‪:‬‬

‫‪ -‬التاكد من ان النظام القائم يتفمن التعرن على أفكار الجمهور‬
‫الحارجى والداخلى وكدا يمح بصدور التعليمات وتحويلها لألفراد‬
‫الماسيين فى الوقت المناسب ‪.‬‬

‫‪ -‬تقيم فاعية العالقات العامة ‪ ،‬ومقابكها بالتكاليف التىفق عليها ‪.‬‬

‫بالمولين باألجهزة الحكومية والمهتمين بالمجاالت‬ ‫‪ -‬االثمال الثخصى‬

 ‫‪١٦١ -‬‬
‫األساسية كثاط المنثأة وكذا المحفين وغيرهم من الجماهير‪.‬‬

‫‪ - ٢‬االدارة العلها والرسلى ‪:‬‬

‫مهمة المديرين فى برنامج العالقات العامة ضمان سالمة العالفات‬

‫الداخلية وفاعليتها وتنظيم نقل المعلومات الى العاملين بطريقة تشير فيهم‬
‫االضمام باعمال المنشاة‪ ،‬وكذا االشراف على نثاط ألعالفات العامة داخل‬
‫مجتمع المنثاة بمعنى انيعرض نثاط المنثاة على األفراد فى صورة تجدبهم‬
‫اليها وتزبطهم بها بحيث تحصل المنشاة على تأيدهم باستمراد‪.‬‬

‫وكلما كان مدير العالقات العامة على صلة باالدارة العليا أوالرسطى‬
‫كلما استطاع التعرف على مثاعرالعاملين وشكواهم ومقترحاتهم عن قرب‬
‫وكلما أمكن ايجاد الحلول المنابة للجماهير الداخلية ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬روساء المسعوى ال^فيدى ‪:‬‬

‫وهذا المتوى منول عن ترجمة سياسات المؤسة أو المظمة الى لغة‬

‫يفهمها المرررس كما أنه سعول عن حفزهم على زيادة االنتاج‪ ،‬وهى تححاج‬
‫الى العالقات العامة لجذب والء المرروسين الى المطمة أوالمؤسة والى أداء‬
‫الواجب‪.‬‬

‫ومما الشك فيه أن اسناد وظائف العالقات العامة الى ادارة متخععة‬
‫تضم طانفة من األخصايين فى قياس الراى العبم واتجاهات الجماهير‪ ،‬كما‬
‫تقوم بتوجبه نثاط العالقات العامة على أساس من الدراسات الدقيقة تكفل‬
‫تحقيق المزايا لتالية‪:‬‬

‫ا‪ .‬ان هذا الجها‪ :‬يثكل جزا من فريق االدارة وان احاس الممارين‬
‫الداخلين للعالقات العامة بأنهم جزء من االدارة يجعلهم حريصين على‬
 ‫‪) ٩‬‬
‫‪- ١٦٢ -‬‬
‫اداء مهامهمفى ترافق وانجام مع مالر االدارات األخرى ويقوى أواصر‬
‫الصالت ينهم وترد روح الفريق على نحو ياعد فى التغلب على‬
‫أباب الترتروالبرم والرفض‪.‬‬

‫ب ‪ -‬المعرفة الصادقة والدراية بثون الثركة أوالمظمة أوالمفثاة ‪.‬‬

‫ج‪ -‬االقتصاد ‪ ،‬حيث يوفرتفرغ جهازمتخصص للقيام باعمال العالقات‬

‫العامة يوفرجهد باقي المديرين ويجعلهم مغرغين ألنثطة وظالفهم‪.‬‬

‫ه ‪ -‬استمرار خدمات العالقات العامة ‪ ،‬حبث اليتردد افراد الجهاز فى تقدم‬

‫النصح والمشورة عندما يطلب مهم ذلك أوعلى منولياتهم ذلك‪.‬‬

‫ه ‪ -‬الرقابة ‪ ،‬حيث يمكن تحوبل العالقات العامة وفق أهداف محددة‬

‫ومتوازنة‪ ،‬وتخصيعى جهاز للعالقات العامة يجعل من الهل على‬
‫االدارة العليا ان تراقب هذا الجهاز وتوجه القائمين به وتاءلهم عند‬
‫الضرورة ‪.‬‬

‫وابعأ ‪ -‬مولع العالات العامة من الهيكل السهيمى حز‬

‫‪1‬‬

‫بمكن ان عوم العالقات العامة بوليفتها كما ينبغى ال إذا الحدت‬

‫المكانة النىمح لها بدراسة العرس أض تؤرفى الجمهودوتحلل اتجس‬
‫الفكرية وسية والغاناى طل هذاالجمهورعنطريقو^انلالعالم‬
‫الختلفة ‪ ،‬وبالعمل كمتثارشخصى ألعضاء مجلى االدارة ولجميع األفراد‬
‫فى المتويات االدارية لعليا‪.‬‬

‫ه وقد أجمع الباحثون على أن المكان الطيعى لجهازالسالقات العامة هو‬

‫بجابرراقالمخ^اةكلى مقربة من ربى مبرراالدارة‪ ،‬أوناب ربن‬
 ‫‪١٦٣ -‬‬
‫مجلى االدارة حبما يتراءى الدارة المنظمة او المغثاة ذلك أن اتصال‬

‫العالقا‪ -.‬العامة مباشرة باالدارة العليا من األمور الحيرية والضرورية لكجاح فى‬
‫أعمالها ‪ .‬كما أن مديرالعالقات العامة اليمكن بل راليتطيع أداء واجبه كما‬

‫ينبغى مالم يثغل منصبا يوازى مديرى االدارات الكبرى واال تعذر عليه المثاركة‬
‫فى رسم اليابات العامة للمنظمة ‪..‬‬

‫والمثال‪-‬ابش يوضح مرقع العالقات العامة فى الهيكل التنمى الحدى‬

‫المديريات المختمة بالثنون االجتماعية ‪.‬‬

‫المديرا لعام‬

‫مال‬
‫المديو‬

‫مدير العالقات العامة‬

‫اسرن‬ ‫ادارة الحدمة‬ ‫ادارة الثاط‬ ‫ادارة ماعدات‬ ‫ادارة األمر‬

‫المالية‬ ‫العامة‬ ‫األهلى‬ ‫الفمان لالئ نم‬ ‫المتجة‬

‫ويتضح من الثكل االبق ان العالقات العامة وظيفة استثارية تخرج‬

‫من نطاق خط اللطة الرامية ( التفيدية‪ ،‬فهو يملك حق تقديم المقترحات‬
‫والمثورة والتوصيات الى يراها مدير العالقات العامة مفيدة بحكم موقعه‬
‫ويضعها تحت أنظار مدير المديرية أو المديرالعام الدى يقوم بدرره بصياغتها فى‬
 ‫‪٠‬‬
‫‪-١٦٤-‬‬
‫صورة تعليمات وتوجيهات ‪ -‬اذا اقتع بها ‪ -‬وينها من خالل خطوط اللطة‬
‫الحفيذية الى هديرى االدارات والفروع‪.‬‬

‫خخامسا ‪ -‬أساليب تنظيم ادارة العالقات العامة ‪:‬‬

‫‪ - ١‬التحدم االتعالى ‪:‬‬

‫وهو مبنى على أاس االيصاالت والعالقات بفنات الجمهرر المخخلفة حيث‬
‫يختلف كل جمهور اختالفًا تامًا غن النوع االنى ‪ ،‬مثل العالقات‪ .‬الداخلية ‪،‬‬
‫وقم المنظمات الدولية ‪ ،‬وعالقات الصحافة ‪ ،‬عالقات الحرفيين ‪ ،‬رعالقات‬
‫المزارعبن ‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ - ٢‬التشيم ا لوطيفى ‪:‬‬

‫وهو مبنى على تقيم أنثطة العالقات حب انواعها ‪ ،‬فاعمال‬

‫الصحافة واالذاعة فى وحدة ادارية ‪ ،‬والبحوث فى وحدة ادارية اخرى ‪،‬‬
‫والحدمة العامة فى وحدة ثالثة ‪ ،‬راالاج فم وحدة انرى وهكذا ‪.‬‬

‫ومن مزايا هذا النقيم الخخصص فى المعرفة والمجرة واالسراف الكامل‬

‫علىكل نوعمن العميات‪.‬‬

‫‪ - ٣‬السغيم الوظيفى االنصالى ‪:‬‬

‫وهو الذى يجمع ييناألسلوين االتصالى والوظيفى حيث يوزع العمل‬

‫على افام تخص بالرغالف واقام اخحرى تتفرع وتتنوع حب فنات‬
‫الجمهور واألجهزة‪ ،‬وكما يوضحه المال التوضيحى التالى ( نموذج ‪: ) ١‬‬
 ‫‪١٦٥ -‬‬
‫مدير العالقات العامة ‪.‬‬

‫ل‬

‫قتم االتاج الخون‬ ‫العالقات‪-‬الداخليةالعالقاتالحارجية‬ ‫‪-‬قس‪-‬بحرث‬

‫االدارية‬ ‫‪ -‬العالقات المجمع‬ ‫‪ -‬الحدىارت ألعامة‬ ‫العالقات‬

‫المحلى‪.‬‬ ‫‪ -‬الندرات‬ ‫العامة والرأن‬

‫‪ -‬العالقات الخكرية‬ ‫‪-‬الثكاوى‬ ‫العام‬
‫‪-‬ألزيارات‬ ‫‪ -‬اطحفالت والرحالت‬
‫‪ -‬اساال‬ ‫‪.-‬الثاط االجماعى‬
‫‪-‬المعارر‬ ‫والثقافى‪.‬‬
‫‪ -‬الثاط الرياضى‬
‫التظيم الريى سلى‬
‫نمردج (‪)١‬‬

‫سادسًا ‪ -‬وجل العالقات العامة والمهادعء األعالقية ‪:‬‬

‫لقد اثبت التجارب ان نجاح الجهاز التظيمى فى تحقيق اهداف المشأة ار‬
‫المنظمة يعمد على الموارد الثرية المناسبة لشغل الوظائف المخلفة وذلك باخخيار‬
‫العاملين الماللين وتعيينهم فى الوظائف التى تنابب استعداداتهم وصفاتهم‬
‫الشخصية والقيام بتدريهم لتحقيق نفهمهم لألعمال المسندة اليهم ليثعر‬
‫العامل بالرضا النفى عن العمل الدى يقرم به والدى ينعكب على كفاته‬
‫االتاجية‪.‬‬
‫لقد كان االهتمام فيما مضى بتزويد أقام العالقات العامة بعناصر من‬
 ‫‪- ١٦٦ -‬‬
‫العحفيين وغيرهم من األخصاتين فى اساالت اما فى الوقت الحاضر‬
‫فتعدد مصادر العاملين فى العالقات العامة وأهمها المثتغلون بالتويق او‬
‫الحاصلين على درجات علمية فى االجتماع اواالقتعاد وعلم النف والعلوم‬
‫الياية والحدمة االجتماعية والقانون واللغات وغيرها ‪ ،‬استلزم هدا توافر‬
‫أمرين هامين ‪:‬‬
‫األرل ‪ :‬توصيف مفصل للرظائف ( طيعة وواجبات الوظاف ) ‪.‬‬
‫الثانى ‪ :‬متطلبات الوظيفة ( المفات البدنية ‪ ،‬الثخصية ‪ ،‬العقلية ‪ ،‬الميول ‪،‬‬
‫القدرات ‪ ،‬التعليم ‪ ،‬المؤهالت ‪ ،‬الحبرة المطلوبة والتدريب ) ‪.‬‬

‫‪ - ١٤‬لعة العمل الدى لوم* يه رجل العالالت العامة أ‬

‫حيث تعد أهم أعمال رجل العالقات العامة هى التحدث الى الجماهير‪،‬‬
‫والعمل كمتثار لالدارة ‪ ،‬واعداد الغثرات الصحفية واعداد مجلة المظمة ‪،‬‬
‫وعرضها على جماهيرها المختلفة واالعداد للمؤترات الصحفية وتدعيم‬
‫العالقات بعن وسال االعالم والرد على الكارى ومعالجة مثاكل المججمع‪.‬‬

‫‪ - ٢‬المعللهات الرهيلية لى رجل العالقات العامة ‪,‬‬

‫ويمكن قيم هده المجطالت الى ‪:‬‬

‫ا ‪ -‬الليم والقافة والدريب ‪:‬‬

‫حيث أنه من الضرررى ان نوافرلدى رجل العالقات العامة‬

‫الدعيم الالزم بواطة العلم والمعرفة العلمية والدراسة األكاديمية‬
‫فى مجموعة مجاالت منها ‪:‬‬
‫‪ -‬األساليب الفنية األساية العداد القارير‪.‬‬
‫‪ -‬االتصاالت وكيفية استخدامها‪.‬‬
 ‫‪- ١٦٧ -‬‬
‫‪ -‬االتعال بالجماعات والتجمعات البشرية المخخلفة ‪.‬‬

‫‪ -‬دراسة االججماع وعلم الف واالقتصاد والعلوم الياسية وغيرها ألنها‬

‫‪ -‬أى العالتات العامة ‪ -‬تعمل مع عديد من التخععات كالثنون‬
‫القانرنية ‪ ،‬العالقات الصناعية ‪ ،‬العالقات الحكومية ‪ ... ،‬الخ ‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة علي قياس وتحليل الرأى العام ‪ ،‬وكيفية استخدام االحمل‪ ،‬فى‬
‫ذلك ‪-‬‬
‫‪ -‬تفهم مشكالت تحرير الفحف ومنرليات االعالم نى ظل قانون‬
‫الصحافة الجديد وكيفية تطبيق ذلك فى العالقات العامة ‪.‬‬
‫‪ -‬الدراسة الشاملة لجميع جوانب المالقات المامة ومجاالتها رطيقاتها ‪.‬‬

‫( حلم))‬ ‫ب ‪ -‬الصفات الثخمية ‪:‬‬

‫ضرررة توافر القدر الواقر من الرثد واكبات ورجاحة العقل الى‬
‫جانب المقدرة على االلتحام بالجماهبروالنفاعل معها ‪ ،‬واالتزان‬
‫االنفعالى وحب االستطالع ‪ ،‬والثجاعة ‪ ،‬والرغبة فى تحمل‬
‫المولية ‪ ،‬االنتباه الجاد لليانات والمعلرمات ‪ ،‬ركدلك ترافر‬
‫مجرعة من المات المكتبة مثل الضج العاطفى ‪ ،‬قوة‬
‫الثخصية ‪ ،‬الثخمية التى تتميزبانالقة ‪ ٠‬الكياسة والدرق والفطة‬
‫والكابرة وتقبل اكقد والقدرة على االقاع واألمانة والنزائ‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬الصفات والميول والقدرات ‪( :‬وم) ‪٣٦,‬‬

‫رمن اهم الصفات رالميرل المطلوب توافرها فى رجل العالقات‬

‫العامة عدم التحيز والموضوعية ‪ ،‬القدرة على الحلق ‪ .‬االبداع فى‬
‫ثتى فون الكتابة واألدب والحطابة والرم والرياضة ‪ ،‬سعة الحيال‬
‫والمرونة وروح الفكاهة ‪ ،‬والمرح وحضرر الديهة والعقلية القادرة‬
 ‫‪-١٦٨‬‬

‫على الفهم لريع‪.‬‬

‫د ‪ -‬الصفات البدنية ‪:‬‬
‫حيث يحتاج العنل بالعالقات العامة الى بعض الصفات‬
‫المظهرية حتى تاعد رجالها على آداء األعمال مثل مرظفى‬
‫االستعالمات واالتقبال فضالًعن الطاعة واحتمال الشدائد‬
‫والمتاعب بغيرحدرد ‪ ،‬والبد من تمتع رجل العالقات العامة‬
‫‪ ١ ٤‬بشخصية جذبة على ان لدعم بصرت مقبول يدعو الى االرياح‪.‬‬

‫ويختاج األمر باالضافة لألمرين السابق شرحهما وهما ترصيف الوظالف‬

‫وتحديد المتطلبات الواجب توافرها فى ثاغلى هذه الوطائف‪ ،‬يحتاج األمر لى‬
‫ي االلتزام كذلك بمجموعة من المبادىءاألخالقية يجب أن تكون نصب أعين‬
‫رجال العالقات العامة‪.‬‬

‫‪ - ٣‬المبادىء األخالقية لرجل العالقات العامة ‪:‬‬

‫أ ‪ -‬يجب عليه أن يكرس جهده فى العمل وحن آداء الحدمةللجماهير‬ ‫( ‪)٣»-‬‬
‫دون ابععالء ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬ن يراع آداء األعمال بالدقة والدرق الليم والصدق واألمانة‬

‫والعدل ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬أنيلتزم بحفظ أسرارالعمل والمظمة لىي عمل ها‪.‬‬
‫د‪ -‬أن يتعاون مع زماله فى العالقات العامة وفى مختلف المجاالت‬
‫لتحقيق أرفع عتوى لحدمة الجماهير‪.‬‬
‫ه ‪ -‬االهتمام بجميع البل التى لؤدى الى رفع مترى العمل من‬
‫الناحية الفنية والعلمية والعملية وللعاملين فى مجال التخمصات‬
‫العامة ‪.‬‬
 ‫‪- ١٦٩ -‬‬

‫و‪-‬العمل على فرض مفاهيم خاصةبالمحافظة على أمرال الدولة‬

‫رمحاربة االنحراف والتيب واالمراف وحماية المان العام ‪.‬‬

‫سابعا ‪ -‬األجهزة الخارجية للعالفات العامة ‪:‬‬

‫تقدم أألجهزة الحارجية للعالفات خبراتها المتخعصة وامكانيادها‬

‫للمنظمات أو الشركات أوالمثآت الصغيرةال^ى اليوجد تهاقحخصصون فى‬
‫العالقات العامة‪ .‬وكذلك تطلب المشآت الكييرة ابتشارات هذه األجهزة فى‬
‫بعض المكالت الهامة أو االستعانة بها عند وضع نطم جديدة‪.‬‬

‫وتقدم هده األجهزة خدماتها فى جميع المجاالت الحاصة بالعالقات العامة‬

‫ينما البعض اآلخر يتخصص فى بعض مجاالت العالقات العامة دون غيرها ‪.‬‬

‫اسباب اسعانة المنفآت باجهزة المبرة الحارجية ‪،‬‬

‫‪ - ١‬تستغرق حركة العمل اليومى وقت مديرى المنثآت بالكامل ومن ثم‬
‫البمكنهم فحع المثاكل الحاصة بالعالقات العامة ‪ ،‬حيث نجد أغلب‬
‫العاملين يهتمون بمعالجة األعمال الروينية دون االلتفات الى المثكل‬
‫الطارنة ‪ ،‬كما أنه بحكم العادة والتكرار اليتسنى ادراك المثكالت‬
‫واالحساس بها ما يتدعى االلتجا‪ ،‬الى االبتثارة الحارجية الكتثافها‬
‫‪.‬‬ ‫وتبصير االدارة بها للعمل على تالفيها ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬تميز األجهزة الحارجية عادة بأنها ‪1‬كثر تحررًامن سلطة مراكزالقوى في‬

‫الهيكل التنظيمى فضالً عن أنهم بعيدون عن التأثر بما يحدث فى‬

‫الداخل رالمصادمات والصراعات التى تجرى فى المنشاة وبالتالى فهم‬
‫أقدر على بحث العالقات العامة بموضوعية ودون تحيز ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬تتبادل األجهزة الحارجية فيما بينها وبالتالى فانهم يجدون تحت تصرفهم‬
 ‫ت‬

‫‪- ١٧٠ -‬‬

‫مجموعة ضخمة من الحبراء المتخصصين فى سالر الحدمات ما يوفر‬

‫خدمات ارسع مدى للظمة او المغثاة ‪.‬‬

‫‪ - ،‬لقديم النصح المبنى على العلم والتخصص وطول المران الدى ينع من‬
‫العمل فرة طويلة فى مجاالت مختلفة ‪ ،‬واالحكاك بكثير من المؤسات‬
‫والمثآت التى تنعين بهم فى حلمثكالتهم المتباينة‪.‬‬

‫‪ - ٥‬حاجة العالقات العامة الى مراجعة دررية شانها شان سائر األنثطة‬
‫األخرى الى تحاج الى مراجع خارجى محايد للتثبت من التها‪.‬‬

‫معى فجب االمععاأل باألجهزة الحارجية ؟‬

‫انالتوفيق بين الجهاز الداخلى للعالقات العامة والمكاتب االبتثارية‬

‫الحارجية قد حقق نجاحا ملحوظا ‪ ،‬وقد يكون من األنب االكتفاء بجهاز‬
‫داخلى صغير من الممارسين الداخلين للعالقات العامة الذين يعملون بالتعاون‬
‫مع األجهزة االسشارية فى جميع المال ‪ ،‬او بجهاز داخلى كبير على ان‬
‫يتعان باألجهزة االتثارية فى حل مثكالت خاصة أوتخطيط برامج معينة‬
‫ويتعاون الفريقان معا من أجل العالح العام ‪.‬‬

‫على ان الجمع ين عمل األجهزة االستشارية والجهازالداخلى قد يؤدى‬

‫الى سوء الفهم فى االخخصاصات والمهام‪.‬‬

‫وهناك رأى يقول أنه لكى يمكن أالستفادة من هده األجهزة الجارجية‬
‫بأحن صورة ممكة يجب أن تكون المنظمة على معرفة دقيقة بالمهمة التى‬
‫تندها الى هذه الجهات ‪ ،‬ثم اسثارة المنظمات األخرى التى سبق لها‬
‫التعامل مع هذه األجهزة على أن تختار منها اثنين أو أكثر لتقديم الحطوط‬
‫ألعريضة لحطوات اجراءالدراسة المطلوبة ‪ ،‬ثم على ضوء هده المقترحات يتم‬
 ‫‪٢‬‬
‫‪- ١٧‬‬
‫اختيار األنضل من وجهة نظر مصالح المنثأة وبعد االتفاق مع هده الجهة يتم‬
‫تحديد االختصاصات والمهام والمسن ليات والعالقات بين األجهزة الحارجية‬
‫رالجهاز الداخلى بدقة على ان يكون إلجهاز الداخلى هو المرل عن أنعالقات‬
‫العامة تماما ‪ .‬مع رضع كافة المعلومات والبيانات الالزمة تحت يد الجهاز‬
‫الحارجى ومن ثم فانقيام االدارة بتعضيد األجهزة‪-‬الخارجية ومنحها ثقتها رتوفير‬
‫ماتحتاجه من بيانات رمعلومات وامكانيات ياعدها فى الحصول على‬
‫خدمات جليلة ‪.‬‬

‫ومن أمثلة األجهزة الخارجية بيوت الحبرة ‪ ،‬وكاالت االعالن ‪ ،‬مؤسات‬

‫‪I‬‬ ‫دراسة الجدوى وغيرها‪ .‬يإل‬

‫ثامنا ‪ -‬لماذج تطبيقية كعيمات العالقات العامة المعسرية‬

‫موق نعرض فى الصفحات القادمة مجموعة من النماذج الميدانية‬

‫الدارات العالقات العامة وأهم وظائفها وتكرناتها االدارية والفنية ركدلك فكرة‬
‫موجزة عن اهم نشاطانها ‪ ،‬حيث نبدا باستعراض بعض المجاالت التقليدية‬
‫كالشدون االجتماعية ‪ ،‬القوات الملحة ‪ ،‬ممددة االستعالمات ‪ ،‬ووزارة‬
‫الداخلة ‪ ،‬ثم نتبعها بمجموعة من النماذج التى تعتبر حديثة نبيًا نظرًا لحداثة‬
‫الجاالت التى تعمل بها فهى ليست مجاالت تقليدية ل مجاالت فرضها التطور‬
‫بالمجتمع المصرى ‪ ،‬ومن هده األمثلة المجل األعلى للشجاب رالرياضة ‪،‬‬
‫والمزتمرات التى تعقد بالفنادق ‪ ،‬ثم األسواق والمعارض ‪.‬‬

‫ونبدا باستعراض نموزجى العالقات العامةو بمصلحة االشعالمات ثم‬

‫العالقات العامة بوزارة الشنون االجتماعية ‪ ،‬ثم عرض لثاطات العالقات‬
 ‫ي •‪2‬‬ ‫سه‬ ‫‪/ 72‬‬
‫‪٠ ٠٠‬بب‪-‬أل‪،‬ب‪٠‬م‬ ‫حيمم‬
‫'‪١٩aBsim‬‬

‫‪٦١٩٢-‬؛‬
‫العامة‬ ‫األخصالى االجتماعى والعالقات‬
‫بعد ان تحدثا فى الفصرل البابقة عن ماهية العالقات العامة ومجاالتها‬
‫المخلفة مرورًا يبعض الموضرعات الهامة التى يجب أن يلم بها رجل العالقات‬
‫العامة كاالعالم واالتعال والجماهير رالراى العام ‪ ،‬ثم الحديثعنبعض‬
‫النماذج التطبيقية ألجهزة العالقات العامة بالوزارات والمعالح والثركات‬
‫والمصانع ‪ ،‬بعد هدا كله نصل الى نقطة يجب التحدث عليها ونحن نتحدث‬
‫عن العالقات العامة من وجهة نظرنا كمجال تطبيقى لمختلف العلرم‬
‫االجتماعية واالنانية وبصفة خاصة من وجهة نظر المتخصصين فى الحدمة‬
‫االجتماعية ‪ ،‬وبمعنى آخر يجب أن نتحدث عن العالقة بين هلين التخصصين‬
‫( الحدمة االجتماعية والعالقات العاة ) حتى يتمكن طالب الحدة‬
‫االجتماعية من عقد المقارنات والمفارقات يين االثنين كى يتمكنوا من تحديد‬
‫دررهم الممكن القيام به إذا ما أتيحت لهم فرصة ممارسة هدا الدرر ‪ -‬رجل‬
‫العالقات العامة ‪ -‬أن ينجحوا فى هده المهمة ‪ ،‬ولدلك فوف نعرض بهدا‬
‫الفصل لاللة موضوعات اساية يدرر حرلها الحديث عن طبيعة العالقة ين‬
‫الحدمة االجتماعية رالعالقات العامة رهده المرضوعات هى ‪:‬‬
‫‪ - ١‬مفهوم الخدمة االججماعية المعاصرة ‪.‬‬
‫‪ - ٢‬نقاط االلقاء ين الحدمة االجتماعية والعالقات العامة ‪.‬‬
‫‪ - ٣‬اهم مالمح دور األخصاى االجتماعى الدى يعمل فى مجاالت العالقات‬
‫العاسة‪.‬‬

‫أوال ‪ -‬مفهوم الحدمة االجتماعية المعاصرة ‪:‬‬

‫لكى نتمكن من تحديد أهم مالمح هذا المفهوم البد وان نتعرض بعض‬
‫الحاالت التى مبق وأن قدمها يعض المهتمين والمتخصصين فى الحدمة‬
 ‫‪- ١٩٣ -‬‬
‫االجتماعية والعلوم االجحماعية ثم نحاول من خالل هدا االسعراض ان نضع‬
‫ايدينا على اهم النقاط النى اتفق عليها هزالء المتغممين ‪ ،‬ثم نضع تعريفا‬
‫اجرائيا لهذا المفهوم ومن خالل هدا التعريف يمكن القول بماهية الحدمة‬
‫االجتماعية المعاصرة ‪.‬‬
‫‪ :‬ال سد م بين ع التعزيف آلخدمة االجماعية يس‬ ‫ت‬

‫الوصول الى متوى أفضل لتكيف األفراد مع يناتهم االججماعية ‪.)١(،‬‬

‫ولقد ركزهدا التعريف على التكيف االجتماعى لألفراد وبيائهم‬ ‫‪I‬‬

‫االجتماعية ‪ ،‬كما انه يؤكد على استمرار الحدمة االجتماعية لتحقيق هدا‬
‫التكيف طالما أن هزالء األفراد يعيشون فى بية متغيرة ‪ ،‬وذلك يتطلب احداث‬

‫تغيرات مقصودة فى األفراد وينتهم االجتماعية لحقيق النكيف االجتماعى‬ ‫‪I‬‬

‫لهزالء األفراد‪.‬‬

‫كما قدم فريد اللدر ‪ ٦٢٧. Fried Lander‬تعريفًا للخدمة االججماعية‬

‫عام ‪ ١٩٦٨‬يرى فيه و ان الحدمة إالجتماعية نوع من الخحدمات المهنية تعتمد‬
‫على قاعدة من المعرفة العلمية والمهارات المخخلفة فى العالقات االنانية بهدف‬
‫ماعدة األفراد كأفرأد وكجماعات للوصول الى متوى معين من التكيف‬
‫والنضج واالعتماد على أنفهم‪ ،‬رهى تمارن كوطاش لنوع معين من‬
‫الهينات هى المزسات االجتماعية (‪)٢‬‬

‫نات^تًا‪(1) Walter ٨. hied Linder Introduction to Social Welfare " -‬‬

‫‪.‬ل‪. .‬ن‪ 10‬اا‪ cd Edition prentice 111968 .‬ة‪ 1111‬ل ‪٧003 .‬‬
‫‪pp.4-5.‬‬
‫)‪(2‬‬ ‫‪Dp. 5.‬‬
 ‫‪- ١٩٤ -‬‬
‫ولقد ركز هذا التعريف على أهمية المعرفة والمهارة فى ممارسة الحدمة‬
‫االجماعية اذ اليكتفى بالعلم فقط بل ابد لألخصايين االجتماعيين من‬
‫اكحاب المهارة المهنية لترجمة المعرفة الظرية الى جانب التطبيق فى الممارسة‬
‫‪ ،‬كما يرضح التعريف أن الحدمة االجتماعية تعمل على تنمية المنولية‬
‫االجماعية الذاتية لدى الناس وتكبهم القدرة على االعتماد على الفقس من‬
‫خالل ماعدتهم كافراد أو كاعضاء فى جماعات من خالل مؤسات يعمل‬
‫بها األخصايون االججماعيون ‪.‬‬

‫ويعرف عبدالمنعم شوقى ‪ :‬الحدمة االججماعية بأنها « نظام اجتماعى مرن‬

‫يثترك فى طرقه إألساسية مع بعض النظم االجماعية األخرى ‪ ،‬ويقوم بالعمل‬
‫فيه متخصصون ويهدف الى مقابلة احتياجات األفراد والجماعات والى التعود‬
‫والتكيف فى المجتمع اذا فثلت النظم االجتماعية األخرى ‪ ،‬كما يهدف الى‬
‫ماعدة تلك النظم على النمو واالمتداد حتى تقابل حاجات األفراد‬
‫والجماعات والمجحمعات بطريقة ‪1‬كثركفاءة ‪. ) ١ (،‬‬

‫ومن هدا التعريف يتضح لنا ان المولف يعتبر الحدمة االجتماعية نظام‬
‫اجتماعى يتم بالمرونة‪ ،‬ويتعاون مع باقى النظم االجتماعية األخرى فى‬
‫المجتمع من أجل اشباع احتياجات األفراد والجماعات ‪ ،‬وماعدتها على‬
‫التكيف من خالل اخصائيون اجتماعيون مهنيون قادررن على اثراء النظم‬
‫االجتماعية وزيادة كفاءتها لمقابلة حاجات األفراد والمجتمعات ‪.‬‬

‫امامكى سيبررن ‪ Max Siporin‬فقدقدم تعريفًاللخدمة‬ ‫دحكه‬

‫االجماعية‪ ،‬حيث يرى انهااالحدة االجتماعية أطرب وطريفة ونظام‬

‫( ‪ ، ١‬عبدالمعم ثوقى مناهج الخحدمة االجتماعية فى المجتمع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬وزارة الثئرن‬

‫االحماعية‪،١٩٦٦،‬م‪.١‬‬
 ‫‪٢‬‬

‫ا‬

‫‪- ١٩٥ -‬‬

‫اجتماعى لماعدة الناس وذلك من أجل عالج وحل ومنع المثكالت‬
‫االجتماعية التى تواجههم والوقاية منها ولتدعيم أدالهم لوظالفهم‬
‫م‬

‫االجتماعية(‪.)١‬‬
‫'أ‬

‫ويركزهذا التعريف على أن الخدمة‪.‬االجتماعية مهنة ‪ ،‬وكذلك فهى نظام‬

‫اجتماعى كما ألها نعتمد على اساليب فية وعلمية فى مارسها فى اطار‬
‫م‬ ‫الدعايةاالجماعية للناسكما زنه يركز على لجانب لرقائى لهذه لمهنة‪.‬‬
‫ويعزفى احمد ىال احمد اغدمة االجتماجية بالها { مهنة ونظام‪//‬؟‬

‫ا‬ ‫اجتماعى تعمل على تحقيق الرفاهية لالنان بايجاد تغيرات اججماعية موجهة‬
‫من خالل بناء متخصص يتعارن مع أجهزة الجنمع لمقابلة االحتياجات‬
‫االجتماعية (‪. )٢‬‬

‫ويمكن أن فسخلص من كل مابق عرضه من تعريفات لمفهوم الحدمة‬

‫االجتماءة مجموعة من الحقالق التى تشكل فى جرهرها طبيعة هدا المفهوم‬
‫والتى لكرن بالتالى أهم العناصر التى يجب أن كوافر فى أى تعريف للخدمة‬
‫االجتماعية المعاصرة من وجهة نظرالكاتب ‪ .‬وهده الحقاق هى ‪:‬‬

‫‪ - ١‬الحدمة االجتماعية مهنة ‪ ،‬بمعنى أنها يتوافر لها الثروط وسالص التى‬
‫يجب ان تتوافر فى اى نشاط او جهد لكى نطلق عليه مهنة ‪ ،‬وهده‬
‫الثروطهى‪:‬‬
‫ا ‪ -‬المهنة تحقق أهداف مجتمعية ‪.‬‬

‫‪)( -Social work PraiSlice ". Mac‬ا ‪)Max Siporim, II Introduction )1‬‬
‫‪millan Publishing co. Inc. N.Y. 1975. 0. 3 .‬‬
‫(‪ )٢‬أحمد كمال أحمد ‪ :‬مبهاج الحدط بالجبب‪١‬ئ فى خدرة العرد > الغارل ‪ ،‬مكبة‬
‫الحانجى ‪، ١٩٧٩،‬ص ‪. ٢٣‬‬
 ‫‪-١٩٦-‬‬
‫تجنئتر‬ ‫ب‪-‬تدالىاسلوب علبى ‪.‬‬

‫د ‪ -‬يمارس العمل المهنى متخصصرن مهنيون‪.‬‬

‫ه ‪ -‬وجود أسا أخالقى قيمى لممارسى المهنة‪.‬‬

‫‪ - ٢‬الحدمة االجتماعية نظام اجتماعى مقصرد ‪ ،‬بمعنى أن المهنة ترتبط‬

‫بمجموعة من القواعد والثروط واالجراءات وتمارس فىمؤتات‬
‫متخحصة تتضمن أساليب ووسانل اليجاد وتحقيق أهداف الدعاية‬
‫االجتماعية لكاس ‪ ،‬والدمة االجتماعية كنظام لها مهام اساسية تعى‬
‫نحوتحقيقها وهى ‪)١(:‬‬
‫ا ‪ -‬مواجهة احياجات الناس الخلفة وحل مثكالتهم ‪.‬‬
‫ب ‪ -‬تطويرالظروف االجتماعية التى يعيثون فيها ‪.‬‬

‫‪ - ٣‬يمارس المهنة متخصعون مهنيون تم اعدادهم نظريا وعمليا فى هعاهد‬

‫وكليات اعداد األخصائيين االجتماعيين بمتوياتها المختلفة ‪ ،‬ومن أهم‬
‫مواصفات االعداد أنه اليعتقد على االعداد الظرى فقط بل أنه البد من‬
‫تدريهم عمليا وميدانيا قل الممارسة حى يجمع األخصانى االجتماعى‬
‫ين العلم والمهارة ‪.‬‬

‫‪ - ٤‬تعمل الحدمة االجتماعية فى ميدان أساسى هو المثكالت االجتماعية‬

‫حيث تعتمد المهنة على أنواع مختلفة من اساليب الدخل لماعدة‬

‫(‪ )١‬انظر ‪ :‬ابراهبم يرمى رعى ‪ ،‬مالك أحمد الرثيدى ‪ .‬اؤدمات االجصائ ورعاية‬
‫األمرة والطفولة‪ ،‬االمكندرية‪ ،‬المكب الجامعى الحديث‪، ١٩٨٢،‬ص‪.٦٩‬‬
 ‫روج‬

‫‪-١٩٧-‬‬
‫عمالنها على مواجهة هذه المثكالت ‪ ،‬ريتم الندخل على مراحل اى‬
‫ض خالل عمليات محددة كضمن تحديد المشكلة ثم تشخيصها نم‬
‫حلها ‪ ..‬كما أن ممارسة المهنة تقوم على استخدام مناهج وطرق معددة‬
‫تحتوى على المعرفة والفهم والمهارات والمبادى والمفاهيم التى ترشد‬
‫لممارسة‬

‫ه ‪ -‬تمارس المهنة فى موسات تعنبر اغدمة االجتماعية هدفًا مباشرًا لها‬

‫وتسمى مرسات اجتماعية أولية ‪ ،‬كما أنها تمارس فى مزسات أخرى‬
‫تعتبر الحدمة االجتماعية هدفًا النويًا وتسمى هده المؤسات بالمؤسات‬
‫المضيفة ( الثانوية ) ‪.‬‬

‫‪ - ٦‬نمارس المهنة من أجل تحقيق أهداف وقائية وتنموية وعالجية وعدم‬

‫اقتصارها على الجانب العالجى فقط ‪.‬‬

‫‪ - ٧‬تمارس المهنة فى مجاالت ألنشاط االنسانى المتعددة كاألسرة والطفولة‬

‫والشباب ‪ ،‬والمدرسة ‪ ،‬والمثفى رذوى العاهات ‪ ،‬واألحداث والجانحين‬
‫والمسنين والمسجونين وغيرهم ‪ ،‬كما تمارس بالمصانع والخركات ‪.‬‬

‫‪ - ٨‬تخدم الحدمة االجتماعية المعاصرة جميع المجتمعات على اخخالف‬

‫أيديولوجيتها كل حسب ظروفه‪ ،‬كما أنها تعى لكى تكون أساس‬
‫نظرى وقاعدة نظرية لها مفيدة من استخالصات العلرم األخرى ‪.‬‬

‫ويمكننا بعد ذلك ان نقدم تعريفًا للخدمة االجتماعية عن وجهة نظر‬

‫معاصرة لهده المهنة وفى نفى الرقت التكر التراث النظرى والعملى الدى قدم‬
‫بعضا منه فى الور االبقة ‪ .‬ونقول ( الحدمة االجتماعية مهنة انسانية‬
‫تتهدف رفاهية االنان وتمارس فى مجاالت متعددة وفى مؤسات مترعة ‪،‬‬
 ‫‪— ١٩٨ .‬‬

‫ولسحد فى أساسها على المعرفة والفهم والمهارة والمبادى المتمدة من نظريات‬

‫العلوم االجتماعية واالنانية األخجرى وتلزم اعداد ممارسيها اعدادا علميا‬
‫وعمليا متميزًا > ‪.‬‬

‫راذا كان هدا هو مفهوم الحدمة االجتماعية حبما يترائى لنا من خالصة‬
‫الجهد العلمى وألعملى ‪ ،‬وإذا كان مفهرمنا للعالقات العامة حبما غرفناه‬
‫سابقايتمثل فى أنها مجموعة من العمليات التطبيقية للعلوم االجتماعية‬
‫يمارمها متخصصرن على مترى مناسب من الخحبرة والمهارة وتستفيد فنها‬
‫المنطمات فى ايجاد التفاهم والتكيف ينها ويين جماهيرها داخليا وخارجيا ‪،‬‬
‫وباستخدام وسائل وأدوات االعالم حتى يتحقق مصلحة وفائدة المنظمة‬
‫وجماهيرها‪.‬‬

‫وإذا كانت الصورة أصبحت واضحة لكن هدين التخصصين العالقات‬

‫العامة والحدهة االججماعية ‪-‬فماهى نقاط االلتقاء أوالباعد بين المفهومين ؟‬
‫ذلك مامول نجب عيه ر دش القادمة‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪..............‬‬ ‫بس‬

‫النيا ‪ -‬نقاط االلتقاء بثن الحدمة االجتماعية والعالقات العامة (‪:)١‬‬

‫اننا نرى وجود صلة وثيقة ين العالتات العامة والحدمة االجخماعية‬

‫تضح من خالل عرض الحفاش االلية ‪:‬‬

‫‪ - \]/‬يمار األخضاليون االجخماعيون عملية العالقات العامة فى المندات‬

‫بنجاح‪.‬‬

‫‪/‬أ ‪ -‬يزداد عدد العاطين تهم فى مجاالت العالقات العامة عاما بعد عام ‪.‬‬

‫ر‪ -٣‬يفح من هذا ان ساهد الحدمة االجنماعية ركلياتها يمكها ان تخرج‬

‫منخصصين فى العالقات العامة يخدمون طرق مهنة اخدمة‬
‫االجماعية العملية ويخعينون باألدوات والرماش المتخدمة فى مهنهم‬
‫ريقيدون بابادى؛‪ ،‬والقيم المهنية‬

‫ي؛ ‪ -‬ان مهنة الحدمة االجتماعية تزههر فى المجنمعات الديمقراطية االخخرية‬

‫بالمقارنة بمركزا لمهنة فى الجتمعات الراسمالية والدكتاتعنية وان تحقيق‬

‫أهداف المينة أير فى الجمعات االشتراكية منه فى الجمعات الرأسمالية‬
‫والديكتاتورية‪.‬‬

‫( ‪ ) ١‬مصادر بمكن الرجرع اليها لالستزادة ‪:‬‬

‫‪ ٠‬أحمد كمال أحمد ; العالقات العامة > القاهرة ‪ ،‬مكبة االنجلو لمصرية ‪١٩٧٥،‬‬
‫صص‪.٢٤٠-٢٣٩‬‬
‫‪ ٠‬محد عصام مرعى ‪ :‬اسرابات ادارة العالتات العامة‪ ،‬مصدر سابق ‪ ،‬ص ص‬
‫‪. ٤٧٩- ٤٦١‬‬
‫‪ Melvin‬ل ‪Work an article !3‬نن‪50‬؟‪. Lurie, H.LEncycIopedia 0‬‬
‫‪)٦n)KK١li )١ 5.٨٧.‬؟‪ A.s.‬اه‪00‬نال^ل‪.‬ل‪.‬م " ‪] " Pic delation‬ث‪5‬ن‪٨٧1‬‬
‫‪ .6 18-624.‬م‪0‬م‪1965.‬‬
 ‫‪-٢٠-‬‬

‫ه — أن س سسة االجتماعية بطرقها وسه وبادلها نس بمدي‬

‫مععملية العالقات العامة‪:‬‬

‫‪ - ٦‬ان اعداد االأخصائى االججماعى اعدادا علميا وعمليا ياعده على أدا‬
‫عملية العالقات العامة بكفاءة ممتازة‪.‬‬

‫‪ - ٧‬ان كل من الخدمة االجتماعية والعالقات العامة عمليات تطبيقية للعلوم‬

‫االجحماعية الحدثة‪.‬‬

‫‪-٨‬ان عملية العالقات العامة فى الجاالت الختلفة التختلف فى جوهرها‬

‫وأساياتها فهى دائما تخضع لمستلزمات ومبادىء وعناصر ومقومات‬
‫وقيم وخطرات واحدة‪.‬‬

‫‪ - ٩‬ان الجانب االجتماعى وهو العالقات االنانية هو أهم مقومات العمل‬

‫االججماعى سواء فى الحدمة االجتماعية أوالعالقات انعامة وأن كليهما‬
‫يتجه لحدمة االنان واالنانية ‪.‬‬

‫‪ - ١ ٠‬ان لهور مهنة الحدمة االجتماعية والعالقات العامة فى الجتمعات‬

‫الحديثة يرجع الى االهتمام المتزايد ياالنان وبالديمقراطية ‪.‬‬

‫‪-١٩‬يرجع التوبع فى استخدام كال التخصصين الخحدمة االجتماعية‬

‫والعالقات العامة الى الزيادة المضطردة فى عدد الكان وتقدم وسائل‬
‫أالتعال والعلوم االجتماعية ‪.‬‬

‫هدا ولقد قام كثير من المتخصصين فى الخحدمة االجتماعية بدراسة تحليلية‬

‫ألهم العمليات التى تقوم بها الحدمة االجتماعية بطرتها الثالث مع األفراد‬
‫والمجتمعاتم وهى تفق والعميات التى تقوم بها العالقات العامة ‪-‬‬

‫لؤ‪ ,٦‬ا ي ييب س‬