Table of Contents

Lờ i giớ i thiệ u
Đồ ng sá ng tá c:
Bả y gương mặ t tiê u biể u Trong đổ i mớ i mô hình kinh doanh
Phầ n I. Khung mô hình kinh doanh.
9 thà nh tố
1. Phâ n khú c khá ch hà ng
Thị trườ ng đạ i chú ng
Thị trườ ng ngá ch
Phâ n khú c thị trườ ng
Đa dạ ng hó a
Nề n tả ng đa phương (thị trườ ng hỗ n hợ p)
2. Giả i phá p giá trị
Sự mớ i mẻ
Tính hiệu quả
Chuyê n biệ t hó a theo nhu cầ u củ a khá ch hà ng
“Thự c hiệ n cô ng việ c”
Thiế t kế
Thương hiệu / Vị thế
Giá cả
Cắ t giả m chi phí
Giả m thiể u rủ i ro
Dễ tiế p cậ n
Sự tiện lợ i / Tính khả dụ ng
3. Cá c kênh kinh doanh
4. Quan hệ khá ch hà ng
Hỗ trợ cá nhâ n
Hỗ trợ cá nhâ n đặ c biệ t
Tự phụ c vụ
Dịch vụ tự độ ng hó a
Cộ ng đồ ng
Đồ ng sá ng tạ o
5. Dò ng doanh thu
Bá n tà i sả n
 Phí sử dụ ng
Phí thuê bao
Cho thuê
Cấ p phé p
Phí mô i giớ i
Quả ng cá o
6. Nguồ n lự c chủ chố t
Vậ t chấ t
Trí tuệ
Con ngườ i
Tà i chính
7. Hoạ t độ ng trọ ng yếu
Sả n xuấ t
Giả i quyế t vấ n đề
Nề n tả ng / Mạ ng lướ i
8. Nhữ ng đố i tá c chính
Sự tố i ưu hó a và tính kinh tế củ a quy mô
Giả m thiể u rủ i ro và sự bấ t ổ n
Tiế p nhậ n nhữ ng nguồ n lự c và hoạ t độ ng đặ c biệ t
9. Cơ cấ u chi phí
Định giá theo chi phí
Định giá theo giá trị
Cơ cấ u chi phí có thể có mộ t số đặ c trưng sau:
Chi phí cố định
Chi phí thay đổ i
Tính kinh tế củ a quy mô
Tính kinh tế củ a phạ m vi
Ví dụ : Mô hình kinh doanh sả n phẩ m iPod/iTunes củ a Apple
Sử dụ ng khung mô hình như thế nà o?
Phầ n II. Hình mẫ u.
Ngâ n hà ng tư nhâ n: Ba nghiệ p vụ trong mộ t
Nhữ ng câ n nhắ c lự a chọ n để đạ t tớ i sự câ n bằ ng
Mô hình ngâ n hà ng tư nhâ n
Chuyê n biệ t hó a cá c kênh phâ n phố i trong ngà nh truyền thô ng di độ ng
Cá c nhà sả n xuấ t thiế t bị
 Cô ng ty viễ n thô ng đã tiế n hà nh chuyên biệ t hó a cá c kênh phâ n phố i
Cá c nhà cung cấ p nộ i dung
Hình mẫ u chuyên biệ t hó a cá c kê nh phâ n phố i x 3
Định nghĩa_Mẫ u 2
Quá trình chuyể n đổ i củ a ngà nh xuấ t bả n sá ch
Mô hình cũ
Mộ t mô hình mớ i
“Cá i đuô i dà i” mớ i củ a LEGO
Mô hình cá i đuô i dà i
Định nghĩa_Mẫ u 3
Mô hình kinh doanh củ a Google
Wii đố i đầ u vớ i PSP/Xbox
Hình mẫ u tương tự , trọ ng tâ m khá c biệ t
Mụ c tiêu trọ ng tâ m củ a PSP/Xbox
Mụ c tiêu trọ ng tâ m củ a Wii
Bướ c tiế n hó a củ a Apple trở thà nh mộ t nhà khai thá c nề n tả ng
Hình mẫ u nề n tả ng đa phương
Định nghĩa_Mẫ u 4
Quả ng cá o: Mộ t mô hình nền tả ng đa phương
Sự khá c biệt về giá cả giữ a quả ng cá o đạ i chú ng và quả ng cá o tự độ ng
Bá o chí: Miễn phí, nên hay khô ng?
Quả ng cá o miễ n phí: Kiể u mẫ u về Nề n tả ng đa phương
Freemium: Miễ n phí cá c sả n phẩ m cơ bả n, thu phí vớ i cá c tính nă ng cao cấ p hơn
Nguồ n mở : Đỉnh cao củ a Freemium
Skype
Mô hình kinh doanh bả o hiể m: Đả o ngượ c củ a mô hình Freemium
Bait & Hook (Mồ i câ u và Mó c câ u)
Hình mẫ u “Bait & Hook”
Định nghĩa Mẫ u_5
Procter & Gamble: Liê n kế t và phá t triể n
Cá c thị trườ ng bằ ng sá ng chế củ a GlaxoSmithKline
Ngườ i kết nố i: Innocentive
Hình mẫ u từ ngoà i và o trong
Phầ n III. Thiết kế .
Kỹ thuậ t thứ nhấ t - Thấ u hiể u khá ch hà ng
 Xâ y dự ng mô hình kinh doanh dự a trên hiểu biết về khá ch
hà ng Bả n đồ Thấ u cả m (Empathy Map)
Sử dụ ng bả n đồ thấ u cả m để nhậ n thứ c về mộ t khá ch hà ng trong mô hình giao dịch
giữ a
cá c doanh nghiệ p B2B (Business to Business)
Kỹ thuậ t thứ hai - Tạ o lậ p ý tưở ng
Tạ o lậ p ý tưở ng về mô hình kinh doanh mớ i
Trọ ng tâ m trong quá trình cả i tiế n mô hình kinh doanh
Sứ c mạ nh củ a cá c câ u hỏ i “Nế u như”
NẾ U NHƯ...?
Quá trình tạ o lậ p ý tưở ng
Tậ p hợ p mộ t độ i ngũ đa dạ ng
Cá c nguyên tắ c độ ng nã o
Tậ p trung
Á p dụ ng cá c nguyê n tắ c
Tư duy mộ t cá ch trự c quan
Chuẩ n bị
Khở i độ ng: Bà i tậ p Con bò Ngu ngố c
Kỹ thuậ t thứ ba - Tư duy trự c quan
Ý nghĩa củ a tư duy trự c quan
Sử dụ ng nhữ ng mả nh giấ y ghi chú để hình dung
Hiể u bả n chấ t
Tă ng cườ ng đố i thoạ i
Khá m phá cá c ý tưở ng
Cả i thiệ n giao tiế p
Cá c nhu cầ u khá c nhau cầ n nhữ ng hình thứ c hiể n thị hó a khá c
nhau Kể mộ t câ u chuyệ n bằ ng cá c hình ả nh trự c quan
Hoạ t độ ng kể chuyện thô ng qua hình ả nh trự c quan
Kỹ thuậ t thứ tư - Chạ y thử nguyê n mẫ u
Ý nghĩa củ a phương phá p chạ y thử nguyên mẫ u
Quan điểm về vấ n đề thiế t kế
Cá c nguyên mẫ u ở nhữ ng quy mô khá c nhau
8 nguyê n mẫ u mô hình kinh doanh để xuấ t bả n mộ t cuố n sá ch
Nhu cầ u: Mộ t mô hình kinh doanh dịch vụ tư vấ n mớ i
Kỹ thuậ t thứ nă m - Kể chuyện
Ý nghĩa củ a việ c kể chuyện
Tạ i sao ta nê n kể chuyệ n?
 Trình bà y ý tưở ng mớ i
Kêu gọ i cá c nhà đầ u tư
Thu hú t sự chú ý củ a bộ phậ n nhâ n viê n
Hữ u hình hó a nhữ ng mô hình kinh doanh?
Hữ u hình hó a tương lai
Khơi gợ i cá c sá ng kiến
Điề u chỉnh quá trình thay đổ i
Phá t triển câ u chuyện
Lậ p trườ ng quan điể m củ a cô ng ty
Thương mạ i điệ n tử
Quan điể m củ a khá ch hà ng
Cá c kỹ thuậ t kể chuyệ n
Mô hình kinh doanh củ a Cô ng ty SuperToast
Kỹ thuậ t thứ sá u - Xâ y dự ng kịch bả n
Thiế t kế mô hình kinh doanh đượ c định hướ ng bở i kịch bả n
Khả o sá t ý tưở ng
Kịch bả n tương lai
Nhữ ng mô hình kinh doanh dượ c phẩ m trong tương lai
Kịch bả n D: Dượ c phẩ m mớ i
Nhữ ng kịch bả n tương lai và cá c mô hình kinh doanh mớ i
Tham khả o thêm về chủ đề - Thiế t kế và Lĩnh vự c kinh doanh
Quan điểm về thiết kế
Thấ u hiể u khá ch hà ng
Tạ o lậ p ý tưở ng
Tư duy trự c quan
Chạ y thử nguyê n mẫ u
Kể chuyện
Xâ y dự ng kịch bả n
Đâ u là chướ ng ngạ i trên con đườ ng củ a bạ n?
Phầ n IV. Chiế n lượ c
CÁ C MÔ HÌNH KINH DOANH ĐƯỢ C THIẾ T KẾ VÀ TRIỂ N KHAI TRONG NHỮ NG MÔ I
TRƯỜ NG CỤ THỂ .
CÁ C LỰ C LƯỢ NG THỊ TRƯỜ NG
Cá c câ u hỏ i chính
CÁ C LỰ C LƯỢ NG TRONG NGÀ NH
Cá c câ u hỏ i chính
 TẦ M NHÌN
Cá c câ u hỏ i chính
KINH TẾ HỌ C VĨ MÔ
Cá c câ u hỏ i chính
Mô hình kinh doanh củ a bạ n nê n cả i tiế n thế nà o trong mộ t mô i trườ ng đang biế n đổ i?
ĐÁ NH GIÁ CÁ C MÔ HÌNH KINH DOANH
Đá nh giá tổ ng thể: Amazon.com
Đá nh giá chi tiế t về ưu điểm, nhượ c điể m, cơ hộ i và nguy cơ củ a mỗ i thà nh tố
Ướ c tính nguy cơ
Đá nh giá cơ hộ i
Sử dụ ng kế t quả thu đượ c từ phâ n tích swot để xâ y dự ng nhữ ng phương á n cho mô hình
kinh
doanh mớ i
Triển vọ ng về mộ t mô hình kinh doanh dự a trê n chiế n lượ c Đạ i Dương
Xanh(1) Phố i hợ p khuô n mẫ u chiế n lượ c đạ i dương xanh
Wii củ a nintendo
Nghiên cứ u khung mô hình kinh doanh củ a bạ n bằ ng khuô n khổ bố n hà nh
độ ng Quả n trị nhiề u mô hình kinh doanh
Mô hình tự trị dà nh riê ng cho sả n phẩ m Swatch củ a SMH
Mô hình thà nh cô ng củ a Nespresso
Mô hình kinh doanh Car2go củ a Daimler
Phầ n V: Quy trình
Quy trình thiế t kế mô hình kinh doanh
Quan điể m từ phía ngườ i thiế t kế
Nă m giai đoạ n
Vậ n độ ng
Nhậ n thứ c
Hà nh độ ng trê n lậ p trườ ng củ a mộ t cô ng ty lâ u đờ i
Thiết kế
Hà nh độ ng trê n quan điể m củ a mộ t cô ng ty có thâ m niê n hoạ t độ ng
Triển khai
Quả n trị
Cò n gì khá c nữ a
Triển vọ ng
Nhữ ng mô hình kinh doanh vượ t xa hơn mụ c tiê u lợ i nhuậ n
Mô hình đượ c tà i trợ bở i bên thứ ba
Nhữ ng mô hình kinh doanh dự a trên TBL
Hỗ trợ thiế t kế mô hình kinh doanh bằ ng má y tính
Cá c mô hình kinh doanh và kế hoạ ch kinh doanh
Độ i ngũ quả n lý
Mô hình kinh doanh
Phâ n tích tà i chính
Mô i trườ ng ngoạ i cả nh
Lộ trình triể n khai
Phâ n tích rủ i ro
Triển khai nhữ ng mô hình kinh doanh tạ i cá c tổ chứ c
Chiến lượ c
Cơ cấ u
Quy trình
Chế độ khen thưở ng
Nhâ n lự c
Điề u chỉnh hệ thố ng cô ng nghệ thô ng tin thích hợ p vớ i doanh nghiệp
Cuố n sá ch nà y ra đờ i như thế nà o?
BỐ I CẢ NH
ĐỔ I MỚ I MÔ HÌNH
ĐỐ I TƯỢ NG ĐỘ C GIẢ CHÍNH
THỰ C HIỆ N, TẠ I…
QUÁ TRÌNH TIẾ N HÀ NH
CÁ C CÔ NG CỤ ĐƯỢ C SỬ DỤ NG
Tà i liệ u tham khả o
Phả n hồ i củ a thị trườ ng
Alex Osterwalder, Tá c giả
Yves Pigneur, Đồ ng tá c giả
Alan Smith, Giá m đố c sá ng tạ o
Tim Clark, Biê n tậ p kiêm Đồ ng tá c giả
Patrick van der Pijl, Nhà sả n xuấ t

Chia sẽ ebook : http://downloadsachmienphi.com/

Tham gia cộ ng đồ ng chia sẽ sá ch : Fanpage :
https://www.facebook.com/downloadsachfree Cộ ng đồ ng Google
:http://bit.ly/downloadsach
 Lờ i giớ i thiệ u
Vớ i hơn mộ t triệ u bả n đượ c bá n ra, cuố n sá ch nà y đã chứ ng tỏ đượ c rằ ng nó là mộ t trong
nhữ ng cuố n cẩ m nang kỳ thú nhấ t cho cá c nhà quả n lý trong nhiề u nă m trở lạ i đâ y. Trong
mộ t thị trườ ng đầ y rẫ y nhữ ng cuố n sá ch về kinh doanh và quả n trị như hiệ n nay, đâ y quả là
mộ t
điề u đá ng nể .
Cá i hay ở Tạo lập Mô hình Kinh doanh là cá c tá c giả củ a cuố n sá ch – Alexander Osterwalder và
Yves Pigneur – khô ng rao giả ng lý thuyết suô ng mà “miệ ng nó i tay là m”. Đượ c sự hợ p tá c củ a
đô ng đả o cá c chuyên gia về kinh doanh ở 45 quố c gia khá c nhau, dườ ng như cá c tá c giả đã tìm
đượ c đú ng giả i phá p cho nhữ ng ai mong mỏ i tạ o lậ p mộ t mô hình kinh doanh cho sả n phẩ m và
dịch vụ củ a mình – đó quả thự c là mộ t sự kế t hợ p tà i tình giữ a khoa họ c và nghệ thuậ t.
Để gâ y dự ng mộ t doanh nghiệ p mớ i, bướ c đầ u tiên là phả i vẽ ra đượ c mộ t sơ đồ hế t sứ c đơn
giả n để miêu tả ý tưở ng cũ ng như để giả i thích mộ t cá ch thuyế t phụ c việc hiệ n thự c hó a ý
tưở ng đó . Nhiề u doanh nghiệp thà nh đạ t ngà y nay bắ t đầ u từ mộ t ý tưở ng đơn giả n vẽ bằ ng
nhữ ng né t nguệ ch ngoạ c trê n tờ giấ y ă n trong mộ t quá n cà phê nà o đó . Khô ng gì hay hơn mộ t
bứ c vẽ đơn giả n nhưng lạ i thể hiệ n đượ c mộ t cá ch trự c quan và sinh độ ng sự sá ng tạ o củ a
doanh nhâ n. Đâ y cũ ng là cá ch ra đờ i củ a mộ t số cô ng ty thà nh cô ng nhấ t trên thế giớ i hiệ n nay
– Facebook, Walmart, Microsoft, Southwest Airlines và nhiều doanh nghiệp khá c.
Cá c tá c giả củ a cuố n sá ch nà y đã nâ ng nghệ thuậ t tư duy bằ ng hình ả nh lê n mộ t tầ m cao mớ i.
Để tạ o lậ p mộ t doanh nghiệ p mớ i nhấ t thiế t phả i có mộ t mô hình kinh doanh. Bạ n tạ o ra giá trị
bằ ng cá ch nà o? Bạ n kiế m tiề n như thế nà o?... Tự u trung, mô hình kinh doanh là mộ t cô ng cụ
giú p bạ n thẩ m định tính khả thi về mặ t kinh tế củ a ý tưở ng. Nhưng đâ y thườ ng lạ i là chỗ khó
củ a nhiề u doanh nhâ n. Cầ n phả i lưu tâ m đến nhữ ng nhâ n tố nà o trong kinh doanh? Là m sao có
thể hình ả nh hó a tấ t cả nhữ ng nhâ n tố đó ? Là m sao để thiế t lậ p mố i tương quan giữ a chi phí và
doanh thu? Là m sao để gắ n kết quá trình tạ o ra giá trị vớ i quá trình tìm kiế m đố i tá c? Điề u gì
sẽ xả y ra nếu cá c điề u kiệ n thị trườ ng thay đổ i? Thậ t khô ng đơn giả n để có thể đưa ra mộ t hệ
thố ng nhữ ng câ u trả lờ i gắ n kết cho nhữ ng câ u hỏ i nà y. Hơn nữ a, việ c truyền đạ t ý tưở ng kinh
doanh trong bố i cả nh toà n cầ u cũ ng hế t sứ c quan trọ ng.
Osterwalder và Pigneur đã mang đế n mộ t giả i phá p đơn giả n: phá t triể n tư duy bằ ng hình ả nh
vố n thườ ng đượ c thự c hiện trên mộ t tờ giấ y sang mộ t khung Mô hình, và khung Mô hình nà y
chứ a đự ng nhữ ng quan điể m kinh doanh chính đã đượ c cá c họ c giả kinh doanh đá nh giá là
khô ng thể thiếu – Các phân khúc khách hàng (Ai sẽ là ngườ i sử dụ ng sả n phẩ m củ a bạ n?), Giải
pháp giá trị (Tạ i sao họ lạ i sử dụ ng sả n phẩ m đó ?), Các kênh thực hiện (Sả n phẩ m đượ c sả n
xuấ t như thế nà o và đượ c phâ n phố i tớ i khá ch hà ng ra sao?), Mối quan hệ khách hàng (Là m thế
nà o để phá t triể n và duy trì mố i liê n hệ vớ i khá ch hà ng?), Dòng doanh thu (Tạ o ra nguồ n thu
nhậ p như thế nà o?), Các hoạt động chính (Là m sao để tạ o ra sả n phẩ m và đưa nó tớ i tay khá ch
hà ng), Các nguồn lực (Cầ n phả i là m nhữ ng gì để tạ o lậ p nê n doanh nghiệp đó ?), Các đối tác
(Cầ n phả i phố i hợ p cù ng ai trong chuỗ i cung ứ ng?), Cơ cấu giá thành (Cầ n phả i lưu tâ m đế n
nhữ ng loạ i chi phí gì?). Giả thiế t nền tả ng ở đâ y là nếu doanh nhâ n có thể hình dung đượ c cá ch
vậ n hà nh củ a chín yế u tố trê n, anh ta sẽ sẽ vạ ch ra đượ c mộ t chuỗ i nhữ ng hà nh độ ng cầ n thiế t
để khở i nghiệp.
Việ t Nam nổ i tiếng là mả nh đấ t củ a nhữ ng doanh nhâ n. Ở đâ y chưa từ ng thiế u khá t vọ ng là m
già u. Phương phá p đượ c đề xướ ng trong cuố n sá ch nà y sẽ là bướ c đầ u tiê n giú p nhữ ng
doanh nhâ n tham vọ ng kiể m nghiệm đượ c ý tưở ng kinh doanh củ a mình. Khi thiế t lậ p từ ng
yếu tố trong cả chín yếu tố trê n, và hình tượ ng hó a kỹ cà ng sự tương tá c giữ a chú ng, cá c
doanh nhâ n sẽ có đượ c cá i nhìn rõ rà ng và khú c chiết hơn về ý tưở ng kinh doanh củ a mình.
Khô ng chỉ có thế , là mộ t tuyển tậ p nhữ ng tri thứ c kinh doanh từ 470 chuyê n gia kinh doanh
khắ p nơi trên thế giớ i, cuố n sá ch nà y cò n chỉ ra rấ t nhiề u tình huố ng mà mộ t doanh nghiệ p
có thể gặ p phả i trong nền kinh tế toà n cầ u hiện nay. Tuy nề n kinh tế Việ t Nam có nhữ ng đặ c
điể m riêng đặ c
thù , song độ c giả trong nướ c có thể coi nhữ ng tình huố ng nêu trong sá ch là mộ t nguồ n khơi
gợ i cả m hứ ng hoặ c mộ t tiề n đề để mở rộ ng tư duy. Vớ i mộ t sả n phẩ m sắ p đượ c tung ra thị
trườ ng Việ t Nam, nên coi đó là mộ t “thị trườ ng đạ i chú ng” hay “thị trườ ng ngá ch”? Vớ i sả n
phẩ m mà doanh nghiệp bạ n dự định sả n xuấ t, liệu cá c khá ch hà ng trong nướ c quan tâ m đế n gì
– giá cả , thương hiệu, sự thuậ n tiệ n, hay điề u gì khá c nữ a? Là m thế nà o để bồ i đắ p mố i quan hệ
giữ a doanh nghiệ p vớ i khá ch hà ng? Sả n xuấ t hà ng theo yê u cầ u củ a khá ch hà ng hay ưu tiên cá c
cộ ng đồ ng trự c tuyến? Qua rấ t nhiề u ví dụ nê u trong sá ch, độ c giả sẽ có cả m hứ ng để tự vạ ch
ra cho mình danh sá ch nhữ ng hà nh độ ng cầ n là m riêng, phù hợ p vớ i mỗ i ngườ i, để kiế n tạ o
nên
mô hình kinh doanh đú ng đắ n.
Thự c ra, khung Mô hình mà Osterwalder và Pigneur khở i xướ ng đã đượ c giớ i kinh doanh thế
giớ i cô ng nhậ n là mộ t cô ng cụ thiế t thự c giú p tạ o nên mộ t mô hình kinh doanh bằ ng hình ả nh.
Nhưng cầ n phả i lưu ý rằ ng mô hình kinh doanh chỉ là điể m khở i đầ u. Vì là mộ t sơ đồ đơn giả n
nên mô hình kinh doanh chỉ nê n thể hiệ n cá ch tạ o dự ng doanh nghiệ p như thế nà o cũ ng như
cá ch nó sẽ mang lạ i giá trị cho khá ch hà ng ra sao. Sau khi đã tinh chỉnh mô hình kinh doanh,
bạ n vẫ n sẽ phả i thự c hiệ n đầ y đủ quy trình xâ y dự ng kế hoạ ch kinh doanh. Kế hoạ ch kinh
doanh là mộ t chuỗ i cá c tà i liệu miêu tả chi tiế t cá c mụ c tiê u củ a doanh nghiệ p củ a bạ n; chiến
lượ c và chiến thuậ t mà bạ n dự định thự c hiệ n để đạ t đượ c cá c mụ c tiê u đó ; cá c dự đoá n về lợ i
nhuậ n; chiến lượ c “thoá t thâ n”; đồ ng thờ i đâ y cũ ng là mộ t cơ hộ i tuyệt vờ i giú p bạ n giớ i thiệu
bả n thâ n và độ i ngũ cộ ng sự củ a mình. Như vậ y, xin độ c giả lưu ý giú p rằ ng cuố n sá ch nà y
khô ng nó i về việc xâ y dự ng kế hoạ ch kinh doanh mà nó i về mộ t cô ng cụ tư duy nhằ m xâ y
dự ng mộ t doanh nghiệp mớ i hoặ c nhằ m hình dung con đườ ng phá t triển củ a doanh nghiệp
hiệ n tạ i
trong tương lai.
Vì thế, có thể coi cuố n sá ch nà y là mộ t cô ng cụ đắ c lự c bổ sung và o danh mụ c nhữ ng phương
phá p, cô ng cụ và kỹ thuậ t kinh doanh hiệ n tạ i, vố n vẫ n thườ ng đượ c giả ng dạ y tạ i cá c trườ ng
kinh doanh – chẳ ng hạ n như phâ n tích SWOT (phâ n tích điểm mạ nh – điể m yế u – cơ hộ i –
thá ch thứ c) trong hoạ ch định kinh doanh, mô hình nă m độ ng lự c để đá nh giá vị thế cạ nh
tranh, nhâ n tố CSF (nhâ n tố thà nh cô ng thiế t yếu), mô hình Lợ i nhuậ n/Thiệt hạ i để đá nh giá
sứ c khỏ e tà i chính, và mô hình sứ c khỏ e thương hiệu để xâ y dự ng mộ t thương hiệ u mạ nh, mô
hình
ứ ng dụ ng trong cô ng nghệ thô ng tin, …
Từ nă m 2001, chương trình MBA cho nhà quả n lý (EMBA) củ a Trườ ng Đạ i họ c Hawaii tạ i Việt
Nam đã tích cự c thú c đẩ y chấ t lượ ng giá o dụ c kinh doanh ở Việ t Nam. Trong quá trình Việ t
Nam dầ n tham gia đầ y đủ hơn và o sâ n khấ u kinh tế thế giớ i, Trườ ng Kinh doanh Shidler thuộ c
Trườ ng Đạ i họ c Hawaii, Mỹ, đã quyết tâ m mang đến cho cá c lã nh đạ o kinh doanh ở Việt Nam
mộ t chương trình EMBA có chấ t lượ ng hà ng đầ u và uy tín để họ phá t triể n kỹ nă ng quả n trị
củ a mình. Trong khuô n khổ chương trình kéo dà i hai nă m nà y, họ c viê n vừ a có thể duy trì vai
trò quả n lý củ a mình lạ i vừ a có cơ hộ i nhậ n đượ c tấ m bằ ng MBA. Vớ i hơn 500 cự u họ c viên
hiệ n đang nắ m giữ cá c vị trí chủ chố t trong cá c doanh nghiệ p tạ i Việt Nam, chương trình
VEMBA đã chứ ng tỏ đượ c thà nh cô ng củ a mình trong sứ mệnh thú c đẩ y sự nghiệ p củ a cá c họ c
viê n, và
quan trọ ng hơn là đó ng gó p và o nỗ lự c phá t triển nền kinh tế chung củ a cả nướ c.
Cù ng vớ i cá c phương phá p và kỹ thuậ t khá c đượ c giả ng dạ y trong chương trình VEMBA,
khung Mô hình trong Tạo lập Mô hình Kinh doanh cũ ng đã và đang đượ c nhiề u họ c viê n
VEMBA ứ ng
dụ ng thà nh cô ng để tạ o lậ p nê n nhữ ng cô ng ty mớ i.
Trong mộ t nền kinh tế đang chuyể n đổ i như hiện nay, cá c doanh nhâ n Việt Nam nê n ứ ng
dụ ng nhữ ng ý tưở ng đượ c nêu trong cuố n sá ch nà y, qua đó họ khô ng chỉ thá ch thứ c cá c mô
hình kinh doanh truyền thố ng mà cò n phá t triể n đượ c khả nă ng thích nghi cầ n thiết. Giá trị
ứ ng dụ ng cố t lõ i củ a cuố n sá ch nà y khô ng phả i là giú p bạ n vẽ nê n bứ c vẽ mô hình kinh doanh
mà , theo ý kiế n củ a chính cá c tá c giả , bạ n nê n coi nó là mộ t phương tiệ n giú p cá c doanh nhâ n
có
tầ m nhìn và có khả nă ng sá ng tạ o có thể đứ ng lên thá ch thứ c cá c mô hình kinh doanh lỗ i thờ i.
Ngày 19 tháng Tám, 2015
BÙ I XUÂ N TÙ NG
Chủ tịch Ban Kinh doanh Toàn cầu, Công ty Matson Navigation
Giám đốc Chương trình MBA cho nhà quản lý Việt Nam (VEMBA) Trường Kinh doanh
Shidler
Trường Đại học Hawaii,
Mỹ
Đồ ng sá ng tá c:
Bạ n là ngườ i có đầ u ó c kinh doanh?
Đú ng_ Sai_
Bạ n luô n tră n trở nghĩ cá ch tạ o ra giá trị và xâ y dự ng nên nhữ ng doanh nghiệp mớ i, hoặ c là m
sao để cả i thiệ n hay thay đổ i tổ chứ c củ a mình?
Đú ng_ Sai_
Bạ n đang tìm kiếm nhữ ng phương thứ c kinh doanh sá ng tạ o để thay thế nhữ ng phương thứ c
đã lỗ i thờ i, lạ c hậ u?
Đú ng_ Sai_

Nếu câ u trả lờ i củ a bạ n cho bấ t kỳ câ u hỏ i nà o trên đâ y là

“đú ng”, thì xin hoan nghênh bạ n gia nhậ p cù ng chú ng tô i!
Bạ n đang cầ m trê n tay cuố n cẩ m nang dà nh cho nhữ ng ngườ i có tầ m nhìn xa trô ng rộ ng,
nhữ ng ngườ i thay đổ i cuộ c chơi, và nhữ ng kẻ thá ch thứ c - nhữ ng ngườ i muố n phá vỡ
nhữ ng mô hình kinh doanh lỗ i thờ i để kiến tạ o cá c doanh nghiệp củ a tương lai. Đâ y là cuố n
sá ch về
việ c tạ o lậ p mô hình kinh doanh.
Hiệ n nay, vô và n nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i mẻ đang xuấ t hiệ n. Nhữ ng ngà nh kinh doanh
hoà n toà n mớ i mọ c lê n trong khi nhữ ng ngà nh cũ dầ n sụ p đổ . Nhữ ng doanh nhâ n mớ i nổ i
thá ch thứ c độ i ngũ “vệ binh già ”, trong số đó có khô ng ít ngườ i đang trằ n trọ c tìm cá ch đổ i mớ i
chính mình.
Bạ n hình dung ra sao về mô hình kinh doanh củ a tổ chứ c mình sau hai, nă m hay mườ i nă m
nữ a? Liệu cô ng ty bạ n có đứ ng trong hà ng ngũ thố ng lĩnh? Hay bạ n sẽ phả i đố i mặ t vớ i
nhữ ng
đố i thủ đượ c trang bị nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i đá ng gờ m?
Cuố n sá ch nà y sẽ cung cấ p cho bạ n vố n hiểu biết sâ u sắ c về bả n chấ t củ a cá c mô hình kinh
doanh. Nó mô tả nhữ ng mô hình truyề n thố ng và nhữ ng mô hình mớ i nhấ t trê n thế giớ i hiện
nay cũ ng như cơ chế hoạ t độ ng củ a chú ng, nhữ ng kỹ thuậ t sá ng tạ o, cá ch định vị mô hình
kinh doanh trong mộ t mô i trườ ng cạ nh tranh khắ c nghiệ t, và cá ch định hướ ng quá trình tá i
thiế t
mô hình kinh doanh trong tổ chứ c.
Hiể n nhiê n, chắ c bạ n đã nhậ n ra đâ y khô ng phả i là mộ t cuố n sá ch chiế n lượ c hay quả n trị điển
hình. Chú ng tô i đã thiế t kế sá ch để có thể truyề n tả i tớ i bạ n nhữ ng thô ng tin bạ n cầ n biế t mộ t
cá ch nhanh chó ng, đơn giả n, và trự c quan. Cá c ví dụ đượ c trình bà y bằ ng hình ả nh và phầ n nộ i
dung đượ c bổ sung cá c bà i tậ p và kịch bả n thự c hà nh mà bạ n có thể sử dụ ng tứ c thì. Thay vì
viế t mộ t cuố n sá ch thô ng thườ ng về sá ng tạ o mô hình kinh doanh, chú ng tô i đã cố gắ ng soạ n
ra mộ t cuố n sổ tay hướ ng dẫ n thiế t thự c dà nh cho nhữ ng ngườ i có tầ m nhìn xa trô ng rộ ng,
nhữ ng ngườ i thay đổ i cuộ c chơi, và nhữ ng kẻ thá ch thứ c nô n nó ng muố n thiết kế hoặ c cả i tổ
cá c mô hình kinh doanh. Chú ng tô i cũ ng đã rấ t cố gắ ng để tạ o nê n mộ t cuố n sá ch đẹp nhằ m
giú p bạ n thê m phầ n thích thú trong khi đọ c. Hy vọ ng bạ n sẽ cả m thấ y hâ n hoan khi đọ c nó
như
chú ng tô i đã hâ n hoan khi viế t ra nó vậ y.
Gó p phầ n hoà n thiệ n cuố n sá ch nà y là mộ t cộ ng đồ ng trự c tuyến (khi đọ c sá ch, bạ n sẽ nhậ n
thấ y rằ ng họ cũ ng đó ng vai trò hữ u cơ trong quá trình thự c hiện cuố n sá ch). Sá ng tạ o mô hình
kinh doanh là mộ t lĩnh vự c phá t triể n vớ i tố c độ chó ng mặ t, do đó , có thể bạ n sẽ khô ng muố n
dừ ng lạ i ở nhữ ng thô ng tin thiế t yếu đượ c đề cậ p đến trong cuố n sá ch Tạo lập Mô hình Kinh
doanh mà muố n khá m phá nhữ ng cô ng cụ mớ i trê n mạ ng. Vậ y mờ i bạ n gia nhậ p cộ ng đồ ng
toà n cầ u củ a chú ng tô i, bao gồ m cá c chuyê n gia nghiê n cứ u và doanh nhâ n, nhữ ng ngườ i đã
cù ng gó p sứ c tạ o nên cuố n sá ch nà y. Tạ i trung tâ m trự c tuyến nà y, bạ n có thể tham gia và o cá c
cuộ c thả o luậ n về cá c mô hình kinh doanh, họ c hỏ i quan điể m củ a nhữ ng ngườ i khá c và thử
nghiệm nhữ ng cô ng cụ mớ i do cá c tá c giả cuố n sá ch cung cấ p.
(Hãy ghé thăm Trung tâm Mô hình Kinh doanh tại địa chỉ:
www.BusinessModelGeneration.com/hub.)
Sá ng tạ o mô hình kinh doanh khô ng phả i là đề tà i quá mớ i mẻ . Khi nhữ ng nhà sá ng lậ p Diners
Club giớ i thiệ u thẻ tín dụ ng và o nă m 1950, đó là họ đang thự c hà nh sá ng tạ o mô hình kinh
doanh. Xerox cũ ng vậ y khi họ giớ i thiệ u dịch vụ cho thuê má y photocopy và chế độ thanh toá n
theo số lượ ng bả n sao nă m 1959. Kỳ thự c, có thể truy nguồ n gố c củ a nó tớ i tậ n thế kỷ XV khi
Johannes Gutenberg tìm kiế m nhữ ng phương thứ c ứ ng dụ ng cho thiế t bị in cơ khí mà ô ng đã
phá t minh.
Nhưng chưa bao giờ cá c mô hình kinh doanh sá ng tạ o lạ i là m biến chuyển diệ n mạ o củ a nề n
cô ng nghiệ p vớ i quy mô lớ n và tố c độ nhanh như hiện nay. Đã tớ i lú c cá c doanh nhâ n, cá c nhà
lã nh đạ o, cá c cố vấ n, và cá c họ c giả phả i nhậ n thứ c đượ c tá c độ ng củ a bướ c tiế n hó a phi
thườ ng nà y. Giờ là lú c phả i tìm hiể u và giả i quyế t mộ t cá ch có phương phá p nhữ ng thá ch
thứ c
củ a cô ng cuộ c sá ng tạ o mô hình kinh doanh.
Điể m cố t lõ i trong sá ng tạ o mô hình kinh doanh là kiến tạ o giá trị cho cô ng ty, cho khá ch
hà ng, và cho xã hộ i. Mụ c đích củ a nó là thay thế nhữ ng mô hình đã lỗ i thờ i. Vớ i má y nghe nhạ c
kỹ thuậ t số iPod và cử a hà ng nhạ c trự c tuyế n iTunes.com, Apple đã tạ o ra mộ t mô hình kinh
doanh sá ng tạ o, biế n họ trở thà nh lự c lượ ng thố ng trị trong lĩnh vự c nhạ c trự c tuyế n. Skype
đã mang đến cho chú ng ta cướ c cuộ c gọ i quố c tế khô ng thể rẻ hơn và nhữ ng cuộ c gọ i miễ n phí
giữ a nhữ ng ngườ i cù ng sử dụ ng Skype bằ ng mộ t mô hình kinh doanh sá ng tạ o đượ c xâ y dự ng
dự a trên cô ng nghệ peer-to-peer (kết nố i ngang hà ng). Hiệ n tạ i, đâ y là cô ng ty có lưu lượ ng
truyền tả i tín hiệ u â m thanh quố c tế lớ n nhấ t. Zipcar đã giả i phó ng cá c cư dâ n đô thị khỏ i
nhữ ng bấ t tiện củ a việ c sở hữ u xe riêng bằ ng cá ch mở dịch vụ cho thuê xe theo giờ hoặ c theo
ngà y vớ i chính sá ch thu phí thà nh viê n. Đâ y là mộ t mô hình kinh doanh đá p ứ ng nhu cầ u mớ i
củ a ngườ i sử dụ ng cũ ng như nhữ ng mố i lo ngạ i bứ c thiế t về mô i trườ ng. Ngâ n hà ng Grameen
đang giú p xó a đó i giả m nghèo thô ng qua mộ t mô hình kinh doanh sá ng tạ o là cung cấ p tín
dụ ng vi mô cho ngườ i nghè o.
Nhưng chú ng ta là m thế nà o để có thể phá t minh, thiết kế và thự c hiệ n nhữ ng mô hình kinh
doanh mớ i mẻ và hiệ u quả nà y mộ t cá ch có hệ thố ng? Chú ng ta là m thế nà o để có thể đặ t nghi
vấ n, thá ch thứ c, và biến đổ i nhữ ng mô hình đã lỗ i thờ i, lạ c hậ u? Chú ng ta là m thế nà o để có
thể biến nhữ ng ý tưở ng mang tầ m nhìn rộ ng thà nh cá c mô hình kinh doanh mang tính cá ch
mạ ng, có khả nă ng thá ch thứ c cả mộ t tổ chứ c - hay trẻ hó a nó nế u như chú ng ta đang ở trong
hà ng ngũ nhữ ng ngườ i lã nh đạ o? Cuố n sá ch Tạo lập Mô hình Kinh doanh ra đờ i nhằ m trả lờ i
nhữ ng
câ u hỏ i đó .
Thuyế t giá o khô ng bằ ng thự c hà nh, do vậ y chú ng tô i đã á p dụ ng mộ t mô hình mớ i để viết nê n
cuố n sá ch nà y. 470 thà nh viên củ a Trung tâ m Đổ i Mớ i Mô Hình Kinh Doanh [Business Model
Innovation Hub] đã đó ng gó p cá c tình huố ng, ví dụ và nhậ n xé t phê bình bả n thả o - chú ng tô i
đã vô cù ng cả m kích và tô n trọ ng ý kiế n phả n hồ i củ a họ . Hã y đọ c thêm về quá trình trả i
nghiệm củ a chú ng tô i trong chương cuố i cù ng củ a cuố n sá ch nà y.
 Bả y gương mặ t tiêu biểu
Trong đổ i mớ i mô hình kinh doanh
Lãnh đạo cấp cao
Jean-Pierre Cuoni,
Chủ tịch / EFG International
Trọ ng tâ m: Thiế t lậ p mô hình kinh doanh mớ i trong mộ t
lĩnh vự c cũ .
Jean-Pierre Cuoni là chủ tịch củ a EFG International, mộ t
ngâ n hà ng tư nhâ n có mô hình kinh doanh thuộ c dạ ng
sá ng tạ o nhấ t trong ngà nh. Vớ i EFG, ô ng đang là m biế n
đổ i mạ nh mẽ nhữ ng quan hệ truyề n thố ng giữ a ngâ n
hà ng, khá ch hà ng và cá ch quả n lý mố i quan hệ khá ch
hà ng. Hình dung, tạ o lậ p và điề u hà nh mộ t mô hình kinh
doanh sá ng tạ o trong mộ t lĩnh vự c bả o thủ vớ i nhữ ng đố i
thủ đã có vị thế vữ ng chắ c là cả mộ t nghệ thuậ t. Chính
nghệ thuậ t đó đã đưa EFG International trở thà nh mộ t
trong số nhữ ng ngâ n hà ng có tố c độ phá t triển nhanh
nhấ t.
Người sáng tạo
Dagfinn Myhre,
Lãnh đạo bộ phận
Nghiên cứu và Cải
tiến các Mô hình
Kinh doanh/Telenor
Trọ ng tâ m: Hỗ trợ
khai thá c nhữ ng
tiế n bộ mớ i nhấ t về
cô ng nghệ bằ ng cá c
mô hình kinh doanh
phù hợ p.
Dagfinn đứ ng đầ u
mộ t đơn vị nghiê n
cứ u mô hình kinh
doanh tạ i Telenor,
mộ t trong mườ i
mạ ng điệ n thoạ i di
độ ng lớ n nhấ t thế
giớ i. Lĩnh vự c viễ n
thô ng đò i hỏ i sự
sá ng tạ o khô ng
ngừ ng và nhữ ng
sá ng kiế n củ a
Dagfinn đã giú p Telenor nhậ n diện cũ ng như nắ m bắ t đượ c nhữ ng mô hình bề n vữ ng, nhờ đó
họ có thể khai thá c tiề m nă ng củ a cá c tiế n bộ mớ i nhấ t về cô ng nghệ. Thô ng qua nhữ ng nghiê n
cứ u chuyên sâ u về cá c xu hướ ng chủ đạ o trong ngà nh, song song vớ i phá t triể n và sử dụ ng
nhữ ng cô ng cụ phâ n tích hà ng đầ u, nhó m củ a Dagfinn đã khá m phá ra đượ c nhữ ng khá i niệm
và cơ hộ i kinh doanh mớ i.
 Doanh nhân
Marië lle Sijgers,
Doanh nhân/Công ty Cổ phần CDEF
Trọ ng tâ m: Đá p ứ ng nhu cầ u chưa đượ c thỏ a mã n củ a
khá ch hà ng và xâ y dự ng nhữ ng mô hình kinh doanh
dự a
trên cá c nhu cầ u đó .
Marië lle Sijgers là mộ t doanh nhâ n có bả n lĩnh dầ y dạ n.
Cù ng vớ i đố i tá c củ a mình là Ronald van den Hoff, bà
đang là m khuấ y độ ng ngà nh dịch vụ khá ch hà ng, tổ chứ c
hộ i nghị bằ ng nhữ ng mô hình kinh doanh sá ng tạ o. Thô i
thú c trướ c nhữ ng nhu cầ u chưa đượ c thỏ a mã n củ a
khá ch hà ng, cả hai đã phá t minh ra nhữ ng khá i niệ m mớ i
như Seats2meet.com, website cho phé p khá ch hà ng đặ t
lịch tổ chứ c hộ i nghị cấ p tố c tạ i nhữ ng địa điể m phi
truyền thố ng. Sijgers và van den Hoff vẫ n khô ng ngừ ng
mà y mò nhữ ng ý tưở ng mô hình kinh doanh mớ i và hiện
thự c hó a nhữ ng ý tưở ng hứ a hẹ n nhấ t thà nh cá c cô ng ty
mớ i.
Nhà đầu tư
Gert Steens,
Chủ tịch kiêm
Chuyên gia phân
tích đầu tư/Công ty
Oblonski
Trọ ng tâ m: Đầ u tư
và o nhữ ng cô ng ty
có mô hình kinh
doanh cạ nh tranh
nhấ t.
Gert kiế m số ng
bằ ng cá ch phá t hiệ n
nhữ ng mô hình
kinh doanh tố t
nhấ t. Đầ u tư và o
mộ t cô ng ty có mô
hình kinh doanh sai
lầ m có thể khiến
khá ch hà ng củ a ô ng
tổ n thấ t tớ i hà ng
triệ u euro và tê n
tuổ i củ a ô ng bị ả nh
hưở ng. Mộ t phầ n
quan trọ ng trong
cô ng việ c củ a ô ng là
tìm hiểu cá c mô hình kinh doanh mớ i mẻ và sá ng tạ o. Ô ng khô ng dừ ng lạ i ở nhữ ng phâ n
tích tà i chính thô ng thườ ng mà cò n so sá nh cá c mô hình kinh doanh để phá t hiệ n ra nhữ ng
điể m khá c biệ t về mặ t chiế n lượ c hứ a hẹ n mang lạ i ưu thế cạ nh tranh. Gert vẫ n đang liê n
tụ c tìm
kiế m nhữ ng sá ng tạ o mớ i về mô hình kinh doanh.
Cố vấn
 Bas van Oosterhout,
Cố vấn cấp cao /Công ty tư vấn Capgemini
Trọ ng tâ m: Hỗ trợ khá ch hà ng phâ n tích mô hình kinh
doanh hiệ n tạ i, đồ ng thờ i hình dung và xâ y dự ng nhữ ng
mô hình mớ i.
Bas là mộ t thà nh viê n trong Độ i Sá ng tạ o Kinh doanh củ a
Capgemini. Cù ng vớ i khá ch hà ng củ a mình, ô ng luô n
mong muố n vậ n dụ ng sự sá ng tạ o để thú c đẩ y hiệu quả
hoạ t độ ng và đổ i mớ i khả nă ng cạ nh tranh. Nhờ có tính
tương thích cao vớ i cá c dự á n củ a khá ch hà ng nê n Sá ng
tạ o Mô hình Kinh doanh hiệ n là thà nh phầ n cố t lõ i trong
cô ng việ c củ a ô ng. Mụ c tiêu củ a ô ng là khuyến khích và
hỗ trợ khá ch hà ng qua nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i,
từ khâ u ý tưở ng cho tớ i hà nh độ ng. Để đạ t đượ c điề u đó ,
Bas vậ n dụ ng vố n hiểu biết củ a mình về nhữ ng mô hình
kinh doanh hiệ u quả nhấ t, bấ t kể ngà nh nghề á p dụ ng.
Nhà thiết kế
Trish Papadakos,
Chủ doanh nghiệp
/Công ty The
Institute of You
Trọ ng tâ m: Tìm
kiếm mô hình kinh
doanh phù hợ p để
ra mắ t mộ t sả n
phẩ m sá ng tạ o.
Trish là mộ t nhà
thiết kế trẻ tuổ i đầ y
tà i nă ng. Cô đặ c biệ t
có nă ng khiế u thiê n
bẩ m trong việc nắ m
bắ t bả n chấ t củ a
mộ t ý tưở ng và
truyề n đạ t ý tưở ng
đó trong quá trình
giao tiế p vớ i khá ch
hà ng. Hiện tạ i, cô
đang thự c hiệ n mộ t
trong nhữ ng ý
tưở ng củ a mình -
mộ t dịch vụ hỗ trợ
nhữ ng ngườ i đang
trong giai đoạ n thay đổ i sự nghiệ p. Sau nhiều tuầ n nghiên cứ u chuyê n sâ u, hiệ n cô đang giả i
quyết khâ u thiế t kế. Trish biế t cô sẽ phả i tìm ra mô hình kinh doanh phù hợ p để đưa dịch
vụ củ a mình ra thị trườ ng. Cô hiể u nhiệ m vụ củ a mình khi đố i diệ n vớ i khá ch hà ng - đó cũ ng
chính là nhữ ng gì cô vẫ n là m hằ ng ngà y trong vai trò mộ t nhà thiế t kế. Tuy nhiê n, vì cô vẫ n
thiếu nề n tả ng đà o tạ o về kinh doanh chuẩ n tắ c nên cô cầ n phả i trang bị cho mình cá c khá i
niệ m và cô ng cụ để có thể đả m đương nhữ ng cô ng việc ở quy mô lớ n.
Doanh nhân có đạo đức
Iqbal Quadir,
Doanh nhân xã hội/Nhà sáng lập công ty viễn thông
Grameen Phone
Trọ ng tâ m: Mang lạ i nhữ ng thay đổ i kinh tế xã hộ i tích
cự c thô ng qua cá c mô hình kinh doanh tâ n tiế n.
Iqbal khô ng ngừ ng theo sá t nhữ ng mô hình kinh doanh
đổ i mớ i hứ a hẹn sẽ ả nh hưở ng sâ u sắ c đến xã hộ i. Mô
hình chuyể n đổ i củ a ô ng đã tậ n dụ ng mạ ng lướ i tín dụ ng
vi mô củ a ngâ n hà ng Grameen và mang dịch vụ viễn
thô ng tớ i hơn 100 triệ u ngườ i dâ n Banglades. Hiệ n ô ng
đang tìm kiế m mộ t mô hình mớ i nhằ m cung cấ p điệ n cho
ngườ i nghè o. Là ngườ i đứ ng đầ u Trung tâ m Legatum
trự c thuộ c Việ n Nghiê n cứ u Cô ng nghệ Massachusetts,
ô ng đề xướ ng phương phá p ứ ng dụ ng cô ng nghệ thô ng
qua nhữ ng doanh nghiệ p đổ i mớ i như mộ t con đườ ng đi
tớ i sự phá t triển kinh tế và xã hộ i.
 Phầ n I. Khung mô hình kinh doanh.
Định nghĩa Mô hình kinh doanh
Mô hình kinh doanh diễn giả i tính hợ p lý trong cá ch thứ c
mộ t tổ chứ c tạ o lậ p, phâ n phố i và nắ m bắ t giá trị
Bấ t kỳ mộ t cuộ c thả o luậ n, hộ i nghị, chuyên đề thự c hà nh có giá trị nà o về đổ i mớ i mô hình
kinh doanh nê n bắ t đầ u bằ ng mộ t nền tả ng kiế n thứ c chung về bả n chấ t thự c sự củ a mô hình
kinh doanh. Chú ng ta cầ n mộ t khá i niệm về mô hình kinh doanh mà ai cũ ng có thể hiể u, mộ t
khá i niệ m giú p quá trình thuyế t minh và thả o luậ n đượ c dễ dà ng hơn. Vấ n đề hó c bú a là là m
sao để khá i niệ m đó vừ a đơn giả n, phù hợ p và có thể hiể u đượ c cho dù chỉ bằ ng trự c giá c,
nhưng đồ ng thờ i nó cũ ng khô ng đượ c đơn giả n hó a mộ t cá ch thá i quá sự tinh vi phứ c tạ p
trong
cá ch vậ n hà nh chứ c nă ng củ a mộ t doanh nghiệ p.
Trong nhữ ng trang tiế p theo, chú ng tô i sẽ đưa ra mộ t khá i niệ m cho phép bạ n mô tả và xem
xét mô hình kinh doanh đang đượ c á p dụ ng cho tổ chứ c củ a mình, củ a đố i thủ cạ nh tranh,
hay củ a mộ t doanh nghiệ p bấ t kỳ. Khá i niệ m nà y đã và đang đượ c chấ p nhậ n, kiể m nghiệ m
trên khắ p thế giớ i, cũ ng như vừ a mớ i đượ c á p dụ ng trong cá c tổ chứ c như IBM, Ericsson,
Deloitte, cá c cô ng trình cô ng cộ ng và dịch vụ cô ng (the Public Works and Government
Services) củ a
Canada và nhiều tổ chứ c khá c nữ a.
Khá i niệ m nà y có thể trở thà nh mộ t ngô n ngữ chung cho phé p bạ n dễ dà ng mô tả và nhâ n bả n
cá c mô hình kinh doanh nhằ m tạ o ra cá c mô hình thay thế mớ i có tính chiế n lượ c. Thậ t khó để
mộ t tổ chứ c có thể bá c bỏ mộ t cá ch hệ thố ng mô hình kinh doanh đang ngự trị và tiế n hà nh
đổ i
mớ i thà nh cô ng nế u thiếu mộ t ngô n ngữ chung như thế.
Chú ng tô i tin rằ ng mộ t mô hình kinh doanh có thể đượ c mô tả chính xá c nhấ t thô ng qua 9
thà nh tố cơ bả n. Nhữ ng thà nh tố nà y cho thấ y tính logic trong cá ch mộ t cô ng ty theo đuổ i mụ c
tiê u gặ t há i lợ i nhuậ n. Chú ng bao trù m bố n khu vự c chính củ a mộ t doanh nghiệ p: Khá ch hà ng,
sả n phẩ m chà o bá n, cơ sở hạ tầ ng và nă ng lự c tà i chính. Mô hình kinh doanh giố ng như bả n kế
hoạ ch chi tiế t để thự c thi mộ t chiế n lượ c xuyên suố t mọ i cơ cấ u tổ chứ c, quy trình và hệ thố ng.

9 thà nh tố

1. CS
Customer Segments Phân khúc khách hàng - Một tổ chức phục vụ một hay một số phân khúc khách hàng
2. VP
Value Propositions Giải pháp giá trị - Tổ chức này cố gắng tháo gỡ những vấn đề của khách hàng và thỏa mãn các nhu
cầu của họ bằng những giải pháp giá trị.

3. CH
Channels Kênh kinh doanh - Những giải pháp giá trị được chuyển tới khách hàng thông qua các kênh thông tin liên lạc,
phân phối và bán hàng.

4. CR
Customer Relationships Quan hệ khách hàng - Mối quan hệ với khách hàng được thiết lập và duy trì đối với từng nhóm
khách hàng.

5. RS
Revenue Streams Dòng doanh thu - Các dòng doanh thu từ những giải pháp giá trị tác động hiệu quả đến khách hàng.
6. KR
Key Resources Các nguồn lực chủ chốt - Những nguồn lực chủ chốt là các tài sản cần thiết để có thể đưa ra và cung cấp
những yếu tố vừa được mô tả ở trên...

7. KA
Key Activities Những hoạt động trọng yếu ... bằng cách thực hiện một số hoạt động trọng yếu.

8. KP
Key Partnerships Những đối tác chính - Một số hoạt động được thuê ngoài và một số nguồn lực thu hút được từ bên
ngoài phạm vi doanh nghiệp.

9. CS
Cost Structure Cơ cấu chi phí - Các yếu tố trong mô hình kinh doanh tạo ra cơ cấu chi phí.
 1. Phâ n khú c khá ch hà ng
Thành tố Phân khúc khách hàng xác định những tập hợp cá nhân hay tổ chức khác nhau
mà doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ
Khá ch hà ng là trọ ng tâ m củ a mọ i mô hình kinh doanh. Khô ng cô ng ty nà o có thể tồ n tạ i lâ u dà i
mà khô ng có khá ch hà ng (nguồ n sả n sinh lợ i nhuậ n). Để phụ c vụ khá ch hà ng tố t hơn, mộ t
cô ng ty có thể sắ p xếp nhữ ng cá nhâ n hay tổ chứ c nà y và o cá c nhó m đặ c thù bở i cá c nhu cầ u
chung, hà nh vi chung hoặ c nhữ ng yếu tố khá c. Mộ t mô hình kinh doanh có thể xá c định mộ t
hoặ c số nhó m khá ch hà ng, có thể là lớ n hoặ c nhỏ . Mộ t tổ chứ c phả i đưa ra mộ t quyết định tỉnh
tá o về việ c mình sẽ phụ c vụ nhó m khá ch hà ng nà o và nhó m nà o nên bỏ qua. Sau khi quyế t
định nà y đượ c đưa ra, mộ t mô hình kinh doanh có thể đượ c thiế t kế cẩ n thậ n dự a trên vố n
hiể u biế t đầ y
đủ về nhữ ng nhu cầ u cụ thể riêng biệ t củ a khá ch hà ng.
Cá c nhó m khá ch hà ng đạ i diệ n cho nhữ ng phâ n khú c riê ng biệt nếu:
Nhu cầu của họ đòi hỏi và điều chỉnh một mặt hàng riêng biệt
Họ được tiếp cận thông qua những kênh phân phối khác nhau
Họ đòi hỏi những kiểu quan hệ khác nhau
Họ mang lại những nguồn lợi nhuận thực tế khác nhau về cơ bản
Họ sẵn sàng chi trả cho những khía cạnh [giá trị] khác nhau được đưa ra chào
bán
Chú ng ta tạ o lậ p giá trị cho ai?
Đâ u là khá ch hà ng quan trọ ng nhấ t
củ a chú ng ta?
Có nhiều loại phân khúc khách hàng khác nhau. Sau đây là
một số ví dụ:

Thị trườ ng đạ i chú ng

Cá c mô hình kinh doanh tậ p trung và o thị trườ ng đạ i chú ng khô ng phâ n biệ t giữ a cá c nhó m
khá ch hà ng khá c nhau. Giả i phá p giá trị, kênh phâ n phố i và quan hệ khá ch hà ng đề u chú trọ ng
và o mộ t phâ n khú c khá ch hà ng rộ ng lớ n vớ i nhữ ng nhu cầ u và khú c mắ c tương đố i giố ng
nhau. Loạ i mô hình kinh doanh nà y thườ ng xuấ t hiện trong lĩnh vự c kinh doanh hà ng điệ n tử
gia
dụ ng.

Thị trườ ng ngá ch

Nhữ ng mô hình kinh doanh nhắ m và o thị trườ ng ngá ch phụ c vụ cá c phâ n khú c khá ch hà ng
riêng nhấ t định. Giả i phá p giá trị, kê nh phâ n phố i và quan hệ khá ch hà ng đều đượ c thiế t kế
riêng nhằ m phụ c vụ yêu cầ u cụ thể củ a mộ t thị trườ ng ngá ch. Nhữ ng mô hình kinh doanh
nà y thườ ng đượ c tìm thấ y trong mố i quan hệ giữ a nhà cung cấ p và ngườ i bá n lẻ . Ví dụ , nhiề u
nhà
sả n xuấ t phụ tù ng ô tô phụ thuộ c đa phầ n và o cá c thương vụ vớ i nhữ ng nhà sả n xuấ t ô tô lớ n.

Phâ n khú c thị trườ ng

Mộ t số mô hình kinh doanh phâ n loạ i cá c phâ n khú c thị trườ ng dự a trên nhữ ng khá c biệ t
rấ t nhỏ về nhu cầ u và vấ n đề củ a khá ch hà ng. Chẳ ng hạ n, nhá nh bá n lẻ củ a mộ t Ngâ n hà ng
như
Credit Suisse có thể phâ n biệt giữ a mộ t nhó m khá ch hà ng lớ n trong đó mỗ i khá ch hà ng sở
hữ u
lượ ng tà i sả n lên tớ i 100.000 đô -la, và mộ t nhó m nhỏ hơn bao gồ m nhữ ng khá ch hà ng già u có
vớ i khố i tà i sả n thuầ n vượ t quá 500.000 đô -la. Cả hai phâ n khú c nà y đề u có nhữ ng nhu cầ u và
vấ n đề tương tự nhưng dễ thay đổ i. Điề u nà y kéo theo sự điề u chỉnh củ a cá c thà nh tố khá c
trong mô hình kinh doanh củ a Credit Suisse, như giả i phá p giá trị, kê nh phâ n phố i, quan hệ
khá ch hà ng và dò ng doanh thu. Hã y cù ng xem xé t Micro Precision Systems, mộ t tổ chứ c
chuyên hoạ t độ ng trong lĩnh vự c cung cấ p cá c giả i phá p về quy trình sả n xuấ t và cá c thiết kế
cơ khí vi mô cho cá c doanh nghiệ p có nhu cầ u thuê ngoà i. Cô ng ty nà y phụ c vụ ba phâ n khú c
khá ch hà ng khá c nhau: Ngà nh cô ng nghiệp sả n xuấ t đồ ng hồ đeo tay; cô ng nghiệp y tế ; và lĩnh
vự c tự độ ng hó a cô ng nghiệ p; cũ ng như đưa ra cá c giả i phá p giá trị riê ng vớ i nhữ ng sự khá c
biệ t nhỏ cho mỗ i nhó m khá ch hà ng.

Đa dạ ng hó a
Mộ t tổ chứ c vớ i mộ t mô hình kinh doanh đa dạ ng hó a đố i tượ ng khá ch hà ng sẽ phụ c vụ hai
phâ n khú c khá ch hà ng khô ng có sự liê n hệ nà o vớ i nhau và có nhữ ng nhu cầ u, vấ n đề hoà n
toà n khá c biệt. Chẳ ng hạ n, nă m 2006, Amazon.com quyế t định đa dạ ng hó a hoạ t độ ng kinh
doanh bá n lẻ củ a mình bằ ng cá ch bá n cá c dịch vụ “cloud computing” (điệ n toá n đá m mâ y hay
điệ n toá n má y chủ ): Khô ng gian lưu trữ dữ liệ u trự c tuyế n và sử dụ ng server theo nhu cầ u. Vì
thế , nó bắ t đầ u phụ c vụ mộ t phâ n khú c khá ch hà ng hoà n toà n khá c biệ t - cá c cô ng ty mạ ng -
vớ i mộ t giả i phá p giá trị cũ ng hoà n toà n khá c biệt. Nguyê n nhâ n có tính chiế n lượ c đằ ng sau
sự đa dạ ng hó a nà y có thể đượ c nhậ n thấ y trong hệ thố ng cơ sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin
mạ nh mẽ củ a Amazon.com, mộ t hệ thố ng có thể đượ c chia sẻ giữ a cá c trung tâ m vậ n hà nh bá n
lẻ và
đơn vị cung cấ p dịch vụ điện toá n đá m mâ y mớ i đượ c thà nh lậ p.

Nề n tả ng đa phương (thị trườ ng hỗ n hợ p)

Mộ t số tổ chứ c phụ c vụ nhiề u hơn hai phâ n khú c khá ch hà ng nhưng giữ a cá c phâ n khú c nà y
tồ n tạ i nhữ ng mố i liê n hệ phụ thuộ c lẫ n nhau. Chẳ ng hạ n như mộ t cô ng ty kinh doanh thẻ tín
dụ ng cầ n mộ t nền tả ng khá ch hà ng lớ n gồ m nhiề u ngườ i sử dụ ng thẻ tín dụ ng và mộ t nền tả ng
khá c gồ m nhiề u ngườ i buô n bá n chấ p nhậ n nhữ ng thẻ tín dụ ng nà y. Tương tự , mộ t doanh
nghiệp đưa ra mộ t tạ p chí miễn phí cầ n mộ t khố i lượ ng ngườ i đọ c lớ n để lô i kéo cá c nhà
quả ng cá o. Mặ t khá c, nó cũ ng cầ n nhữ ng nhà quả ng cá o cung cấ p vố n cho quá trình sả n xuấ t và
phâ n
phố i. Cả hai phâ n khú c nà y đề u cầ n thiế t để vậ n hà nh mô hình kinh doanh.
 2. Giả i phá p giá trị
Thành tố giải pháp giá trị mô tả gói sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cho một phân
khúc khách hàng cụ thể
Giả i phá p giá trị là
nguyên nhâ n củ a việ c cá c
khá ch hà ng chuyển sang
sử dụ ng sả n phẩ m củ a
cô ng ty nà y thay cho sả n
phẩ m củ a mộ t cô ng ty
khá c. Nó giả i quyết mộ t
vấ n đề hay thỏ a mã n mộ t
nhu cầ u củ a khá ch hà ng.
Mỗ i giả i phá p giá trị bao
gồ m mộ t gó i sả n phẩ m
và /hoặ c dịch vụ nhằ m
phụ c vụ nhữ ng đò i hỏ i
củ a mộ t phâ n khú c khá ch
hà ng chuyê n biệt. Theo
nghĩa đó , giả i phá p giá trị
là mộ t tổ hợ p, hay mộ t
gó i lợ i ích mà cô ng ty đưa
tớ i cho khá ch hà ng.
Mộ t số giả i phá p giá trị có thể đượ c cả i tiế n và đạ i diện cho mộ t đề xuấ t bá n hà ng mớ i mẻ hay
có tính độ t phá . Nhữ ng giả i phá p khá c có thể khô ng mấ y khá c biệt so vớ i nhữ ng sả n phẩ m
đang đượ c chà o bá n trê n thị trườ ng nhưng đượ c bổ sung thê m mộ t số đặ c trưng và thuộ c tính.
Chú ng ta mang lạ i giá trị gì cho khá ch hà ng?
Chú ng ta đang giú p khá ch hà ng giả i quyết đượ c điều gì
trong số nhữ ng vấ n đề củ a họ ?
Chú ng ta đang đá p ứ ng nhu cầ u nà o củ a họ ?
Chú ng ta đang chà o bá n gó i sả n phẩ m và dịch vụ nà o cho
mỗ i phâ n khú c khá ch hà ng?
Một giải pháp giá trị tạo ra giá trị cho một phân khúc khách hàng thông qua một hỗn hợp đặc
biệt bao gồm các yếu tố phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Những giá trị này có thể
thuộc về phạm trù số lượng (ví dụ như giá cả, tốc độ phục vụ) hay chất lượng (ví dụ như thiết
kế,
trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ).
Các yếu tố góp phần tạo lập giá trị cho khách hàng được liệt kê trong danh sách chưa đầy đủ
dưới đây.

Sự mớ i mẻ
Mộ t số Giả i phá p giá trị phụ c vụ mộ t nhó m nhu cầ u hoà n toà n mớ i. Cá c khá ch hà ng cũ ng chưa
từ ng nhậ n thứ c đượ c cá c nhu cầ u nà y trướ c đó do chưa sả n phẩ m nà o tương tự từ ng đượ c
chà o bá n. Điều nà y thườ ng, nhưng khô ng phả i luô n luô n, xả y ra trong lĩnh vự c cô ng nghệ . Ví
dụ , điệ n thoạ i di độ ng đã tạ o nê n cả mộ t nền cô ng nghiệp mớ i về viễn thô ng di độ ng. Mặ t khá c,
nhữ ng dịch vụ như cá c quỹ đầ u tư từ thiện hầ u như khô ng liê n quan đến cô ng nghệ mớ i.
Tính hiệ u quả
Từ lâ u, nâ ng cao hiệ u quả củ a sả n phẩ m hay dịch vụ đã trở thà nh mộ t phương thứ c tạ o lậ p giá
trị phổ biế n như mộ t truyề n thố ng kinh doanh. Khu vự c sả n xuấ t má y tính cá nhâ n thể hiệ n sự
tin tưở ng kiên định và o yế u tố nà y bằ ng cá ch mang lạ i nhữ ng chiếc má y hiệu quả hơn cho thị
trườ ng. Tuy nhiên, việ c cả i thiệ n hiệ u quả cũ ng có giớ i hạ n củ a nó . Chẳ ng hạ n, trong và i nă m
gầ n đâ y, sự phá t triể n củ a nhữ ng sả n phẩ m má y tính cá nhâ n vớ i tố c độ xử lý nhanh hơn, ổ đĩa
lưu trữ dữ liệ u lớ n hơn và hình ả nh sinh độ ng hơn vẫ n khô ng thể bắ t kịp sự đò i hỏ i tă ng lê n
củ a
khá ch hà ng.

Chuyê n biệ t hó a theo nhu cầ u củ a khá ch hà ng

Thiết kế riê ng cá c sả n phẩ m và dịch vụ chuyê n biệ t nhằ m đá p ứ ng nhữ ng nhu cầ u cụ thể củ a
cá c khá ch hà ng đơn lẻ hay cá c phâ n khú c khá ch hà ng cũ ng tạ o nên giá trị. Trong và i nă m gầ n
đâ y, cá c quan điể m về chuyê n biệt hó a sả n phẩ m theo nhu cầ u khá ch hà ng vớ i khố i lượ ng lớ n
và đồ ng sá ng tạ o vớ i khá ch hà ng đã đó ng mộ t vai trò ngà y cà ng quan trọ ng. Hướ ng tiế p cậ n
nà y cho phép cá c sả n phẩ m và dịch vụ đượ c điều chỉnh trong khi vẫ n đả m bả o khai thá c đượ c
lợ i thế kinh tế củ a quy mô .

“Thự c hiệ n cô ng việ c”

Giá trị có thể đượ c tạ o lậ p đơn giả n bằ ng cá ch hỗ trợ khá ch hà ng thự c hiệ n đượ c mộ t cô ng
việ c nà o đó . Rolls-Royce đã nhậ n thứ c rấ t sâ u sắ c điề u nà y: Nhữ ng khá ch hà ng củ a họ cũ ng là
cá c hã ng hà ng khô ng tuyệt đố i tin tưở ng và o Rolls-Royce khi giao phó cho hã ng nà y sả n xuấ t
và bả o trì cá c độ ng cơ má y bay củ a họ . Sự sắ p xế p nà y cho phé p khá ch hà ng tậ p trung và o vậ n
hà nh cô ng việ c kinh doanh hà ng khô ng củ a họ . Đổ i lạ i, cá c hã ng hà ng khô ng trả cho Rolls-
Royce mộ t khoả n phí cho mỗ i giờ hoạ t độ ng củ a độ ng cơ.

Thiế t kế
Thiết kế là mộ t yếu tố trọ ng yếu nhưng tương đố i khó đá nh giá . Mộ t sả n phẩ m có thể nổ i bậ t
nhờ thiết kế ưu việ t. Trong ngà nh cô ng nghiệ p thờ i trang và đồ điệ n tử gia dụ ng, thiết kế có
thể
đó ng mộ t vai trò đặ c biệ t quan trọ ng trong giả i phá p giá trị.

Thương hiệ u / Vị thế

Khá ch hà ng có thể tìm thấ y giá trị khi thự c hiện mộ t hà nh vi đơn giả n là sử dụ ng và trưng
bà y sả n phẩ m củ a mộ t thương hiệ u đặ c biệ t. Chẳ ng hạ n, đeo mộ t chiếc đồ ng hồ Rolex là hà nh
vi biểu thị cho sự già u có . Mặ t khá c, nhữ ng ngườ i chơi vá n trượ t có thể sử dụ ng cá c thương
hiệ u
cổ vũ cho “nhữ ng trà o lưu ngầ m” mớ i nhấ t để chứ ng tỏ họ là nhữ ng ngườ i “thứ c thờ i”.

Giá cả
Mang lạ i giá trị tương đương ở mộ t mứ c giá thấ p hơn là phương thứ c thườ ng gặ p để thỏ a mã n
đò i hỏ i củ a phâ n khú c khá ch hà ng nhạ y cả m vớ i sự thay đổ i về giá . Tuy nhiê n, nhữ ng giả i phá p
giá trị đưa ra ở mứ c giá thấ p có mố i quan hệ mậ t thiế t vớ i nhữ ng phầ n cò n lạ i củ a mô hình
kinh doanh. Nhữ ng hã ng hà ng khô ng bình dâ n như Southwest, easyJet và Ryanair đã thiế t kế
toà n bộ mô hình kinh doanh củ a họ theo mộ t hướ ng riê ng biệt nhằ m cắ t giả m chi phí cho hà nh
trình bay. Ta có thể thấ y mộ t ví dụ khá c về giả i phá p giá trị dự a trên giá cả là Nano, mộ t sả n
phẩ m xe hơi mớ i đượ c thiế t kế và sả n xuấ t bở i tậ p đoà n Ấ n Độ Tata. Đơn giá thấ p mộ t cá ch
đá ng kinh ngạ c khiế n cho mọ i phâ n khú c khá ch hà ng trong cá c tầ ng lớ p dâ n cư Ấ n Độ đều có
thể mua đượ c nhữ ng chiếc xe hơi nà y. Nhữ ng sả n phẩ m miễn phí đang bắ t đầ u trà n sang nhiề u
ngà nh kinh doanh khá c, từ cá c ấ n phẩ m bá o chí miễ n phí, đến dịch vụ di độ ng khô ng thu phí và
hơn thế nữ a.
Cắ t giả m chi phí
Giú p khá ch hà ng giả m bớ t chi phí là mộ t cá ch quan trọ ng để tạ o nên giá trị. Ví dụ ,
Salesforce.com bá n mộ t ứ ng dụ ng quả n trị quan hệ khá ch hà ng (CRM-Customer Relationship
Management) trê n má y chủ . Ứ ng dụ ng nà y giả i phó ng khá ch hà ng khỏ i gá nh nặ ng về chi phí
cũ ng như cá c vấ n đề họ gặ p phả i khi tự mua bá n, lắ p đặ t và quả n lý phầ n mềm CRM.

Giả m thiể u rủ i ro
Khá ch hà ng đá nh giá cao việ c doanh nghiệ p giả m thiểu nhữ ng rủ i ro có thể xả y ra vớ i sả n
phẩ m hoặ c dịch vụ mà khá ch hà ng mua. Đố i vớ i nhữ ng khá ch hà ng mua mộ t chiế c xe đã qua
sử dụ ng, dịch vụ bả o hà nh có thờ i hạ n mộ t nă m là m giả m nguy cơ về cá c sự cố hay việ c sử a
chữ a xả y ra sau khi mua. Cam kết về dịch vụ cũ ng gó p phầ n giả m thiểu rủ i ro mà mộ t khá ch
hà ng phả i chịu khi sử dụ ng dịch vụ cô ng nghệ thô ng tin do mộ t tổ chứ c bên ngoà i cung cấ p.

Dễ tiế p cậ n
Mang sả n phẩ m hay dịch vụ đến vớ i nhữ ng khá ch hà ng khô ng có khả nă ng tiế p cậ n chú ng là
mộ t cá ch khá c để tạ o ra giá trị. Đó là thà nh quả có đượ c từ quá trình cả i tiế n mô hình kinh
doanh, từ nhữ ng cô ng nghệ mớ i hay từ sự kết hợ p củ a hai yế u tố nà y. Ví dụ , NetJets đã phổ
biế n khá i niệ m về sở hữ u mộ t phầ n má y bay tư nhâ n. Bằ ng cá ch sử dụ ng mộ t mô hình kinh
doanh tâ n tiến, NetJets đã giú p cá c cá nhâ n và tổ chứ c tiếp cậ n vớ i việc sử dụ ng cá c chuyên cơ
tư nhâ n, mộ t dịch vụ mà trướ c đâ y hiếm có khá ch hà ng nà o đủ khả nă ng chi trả . Cá c quỹ
tương hỗ cung cấ p mộ t ví dụ khá c về tạ o lậ p giá trị nhờ hỗ trợ khá ch hà ng gia tă ng khả nă ng
tiếp cậ n dịch vụ . Sả n phẩ m tà i chính mớ i mẻ nà y đã khiế n ngay cả nhữ ng khá ch hà ng có khả
nă ng tà i
chính khiê m tố n nhấ t cũ ng có thể xâ y dự ng mộ t danh mụ c đầ u tư đa dạ ng.

Sự tiệ n lợ i / Tính khả dụ ng

Giú p khá ch hà ng cả m thấ y thuậ n tiệ n hơn hay sử dụ ng sả n phẩ m mộ t cá ch dễ dà ng hơn có
thể tạ o ra giá trị to lớ n. Vớ i iPod và iTunes, Apple đã mang tớ i cho khá ch hà ng sự thuậ n tiệ n
chưa từ ng có khi tìm kiếm, mua, tả i xuố ng và nghe nhạ c số . Hiện hã ng nà y đang chiế m lĩnh vị
trí
thố ng trị thị trườ ng.
 3. Cá c kê nh kinh doanh
Thành tố kênh kinh doanh diễn tả cách thức một công ty giao thiệp và tiếp cận các phân
khúc khách hàng của mình nhằm chuyển đến họ một giải pháp giá trị
Cá c kê nh liên lạ c, phâ n phố i và bá n hà ng là hình ả nh đạ i diệ n cho cô ng ty trướ c khá ch hà ng.
Cá c kê nh nà y là nhữ ng giao thứ c tiếp xú c vớ i khá ch hà ng và đó ng vai trò quan trọ ng trong việ c
tạ o
ra trả i nghiệ m củ a khá ch hà ng. Chú ng phụ c vụ mộ t số chứ c nă ng, bao gồ m:
Gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty
Hỗ trợ khách hàng đánh giá giải pháp giá trị của công ty
Cho phép khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ chuyên biệt
Mang lại cho khách hàng một giải pháp giá trị
Cung cấp dịch vụ hỗ trợ hậu mãi cho khách hàng
Cá c phâ n khú c
khá ch hà ng củ a
chú ng ta muố n
đượ c tiếp cậ n
thô ng qua cá c
kênh kinh
doanh nà o?
Hiện tạ i chú ng
ta đang tiếp cậ n
họ theo cá ch
nà o? Cá c kênh
kinh doanh củ a
chú ng ta đượ c hợ p nhấ t như thế nà o? Kênh nà o hoạ t
độ ng tố t nhấ t? Kênh nà o có hiệu quả kinh tế cao nhấ t?
Chú ng ta đang kết nố i chú ng vớ i nhữ ng thó i quen thườ ng
ngà y củ a khá ch hà ng như thế nà o?
Các kênh này bao gồm năm giai đoạn rõ ràng. Mỗi kênh có thể được thực hiện dàn trải trên
một vài hoặc trên cả năm giai đoạn này. Chúng ta có thể phân biệt giữa các kênh trực tiếp và
gián tiếp, cũng như giữa các kênh sở hữu bởi chính doanh nghiệp và các kênh thuộc sở hữu
của đối
tác.
Tìm kiếm cá ch thứ c phố i hợ p giữ a cá c kênh sao cho phù hợ p vớ i phương thứ c tiế p cậ n mà
khá ch hà ng mong muố n là nghiệ p vụ khô ng thể thiế u trong quá trình truyề n bá mộ t giả i phá p
giá trị tớ i thị trườ ng. Mộ t tổ chứ c có thể lự a chọ n giữ a việ c tiế p cậ n khá ch hà ng bằ ng chính
cá c kê nh do mình vậ n hà nh, hay cá c kênh đố i tá c hoặ c bằ ng cả hai. Cá c kê nh do chính doanh
nghiệp sở hữ u có thể có tính trự c tiếp, như lự c lượ ng bá n hà ng tạ i quầ y hay trên mộ t trang
web, hoặ c cũ ng có thể có tính giá n tiế p, như cá c cử a hà ng bá n lẻ đượ c sở hữ u hay vậ n hà nh
bở i
tổ chứ c đó chẳ ng hạ n. Cá c kênh đố i tá c có tính giá n tiế p và có thể đượ c thự c hiệ n bở i nhiề u
phương á n như hệ thố ng phâ n phố i bá n buô n, bá n lẻ hay cá c trang web củ a đố i tá c. Cá c kênh
đố i tá c mang lạ i lợ i nhuậ n thấ p, nhưng chú ng cho phép tổ chứ c mở rộ ng phạ m vi tiế p cậ n cũ ng
như tă ng lợ i ích nhờ tậ n dụ ng sứ c mạ nh củ a đố i tá c. Cá c kênh do chính tổ chứ c sở hữ u cũ ng
như cá c kênh trự c tiếp nó i riê ng có lợ i nhuậ n cao hơn, nhưng lạ i tố n nhiề u chi phí hơn cho
việ c thiết lậ p và vậ n hà nh. Câ u đố hó c bú a ở đâ y là tìm ra điểm câ n bằ ng giữ a cá c loạ i hình
kênh kinh doanh khá c nhau, thố ng nhấ t chú ng theo mộ t cá ch phù hợ p để tạ o ra trả i nghiệ m
tố t đẹp
nhấ t đố i vớ i khá ch hà ng cũ ng như tố i đa hó a doanh thu.
 4. Quan hệ khá ch hà ng
Thành tố này diễn tả các hình thức quan hệ mà một công ty thiết lập với các phân khúc
khách hàng cụ thể
Mộ t cô ng ty nê n xá c định rõ hình thứ c quan hệ mình muố n thiết lậ p vớ i từ ng phâ n khú c
khá ch hà ng. Cá c mố i quan hệ có thể dà n trả i từ cá c hình thứ c cá nhâ n tớ i cá c hình thứ c đượ c
tự độ ng
hó a. Nhữ ng mố i quan hệ vớ i khá ch hà ng có thể đượ c thú c đẩ y bở i cá c độ ng lự c dướ i đâ y:
Thu hút khách hàng
Duy trì khách hàng
Đẩy mạnh doanh số
Chẳ ng hạ n, ban đầ u cá c mố i quan hệ khá ch hà ng củ a mộ t cô ng ty vậ n hà nh mạ ng di độ ng
đượ c định hướ ng bở i nhữ ng chiế n lượ c thu hú t khá ch hà ng tá o bạ o, trong đó có hình thứ c
cung cấ p điệ n thoạ i di độ ng miễn phí. Khi thị trườ ng đã bã o hò a, cá c cô ng ty mạ ng chuyể n
sang tậ p trung và o duy trì nguồ n khá ch hà ng và gia tă ng doanh thu trung bình thu đượ c từ
mỗ i khá ch
hà ng.
Nhữ ng quan hệ khá ch hà ng cầ n thiế t trong mô hình kinh doanh củ a mộ t cô ng ty có ả nh
hưở ng
sâ u sắ c tớ i toà n bộ trả i nghiệ m củ a khá ch hà ng.
Cá c khá ch hà ng
thuộ c mỗ i phâ n
khú c mong đợ i
chú ng ta thiết
lậ p và duy trì
hình thứ c quan
hệ nà o vớ i họ ?
Chú ng ta đã
thiết lậ p hình
thứ c quan hệ
nà o? Chi phí
củ a chú ng ra
sao? Chú ng ta
thố ng nhấ t chú ng vớ i cá c phầ n cò n lạ i củ a mô hình kinh
doanh như thế nà o?
Chúng ta có thể phân biệt giữa một số hình thức quan hệ khách hàng, các hình thức này có thể
cùng tồn tại trong giao thức giữa một công ty với một phân khúc khách hàng cụ thể:
Hỗ trợ cá nhâ n
Mố i quan hệ nà y đượ c thiế t lậ p dự a trê n sự tương tá c qua lạ i giữ a con ngườ i vớ i con ngườ i.
Khá ch hà ng có thể tiế p xú c trự c tiế p vớ i mộ t nhâ n viê n chă m só c khá ch hà ng để yê u cầ u hỗ
trợ
trong quá trình mua hà ng hoặ c sau đó . Điề u nà y có thể diễn ra ngay tạ i địa điể m bá n hà ng,
thô ng qua tổ ng đà i, bằ ng thư điện tử hay cá c phương tiệ n khá c.

Hỗ trợ cá nhâ n đặ c biệ t

Mố i quan hệ nà y đò i hỏ i phả i có từ ng nhâ n viên chă m só c mỗ i khá ch hà ng cá nhâ n. Đâ y là hình
thứ c quan hệ khá ch hà ng sâ u sắ c và gầ n gũ i nhấ t. Nó thườ ng phá t triển sau mộ t khoả ng thờ i
gian. Chẳ ng hạ n, trong dịch vụ ngâ n hà ng cá nhâ n, nhữ ng nhâ n viê n ngâ n hà ng tậ n tình phụ c
vụ cá c khá ch hà ng cá nhâ n có giá trị tà i sả n cao. Nhữ ng mố i quan hệ tương tự có thể đượ c tìm
thấ y trong cá c lĩnh vự c kinh doanh khá c, chẳ ng hạ n như cá c nhà quả n lý khá ch hà ng chủ chố t
luô n duy trì mố i quan hệ cá nhâ n thâ n thiế t vớ i cá c khá ch hà ng quan trọ ng.

Tự phụ c vụ
Trong mố i quan hệ nà y, cô ng ty khô ng duy trì mố i liê n hệ trự c tiế p nà o vớ i khá ch hà ng mà
cung cấ p mọ i phương tiệ n cầ n thiế t để khá ch hà ng có thể tự thỏ a mã n nhu cầ u củ a mình.

Dịch vụ tự độ ng hó a
Đâ y là sự phố i hợ p củ a hình thứ c khá ch hà ng tự phụ c vụ ở mộ t cấ p độ tinh vi hơn vớ i cá c quy
trình tự độ ng hó a. Chẳ ng hạ n, cá c hồ sơ cá nhâ n trự c tuyế n giú p khá ch hà ng truy cậ p và o cá c
dịch vụ đã đượ c tù y chỉnh. Nhữ ng dịch vụ tự độ ng hó a có thể nhậ n diệ n nhữ ng khá ch hà ng cá
nhâ n và đặ c tính củ a họ , sau đó đưa ra thô ng tin liên quan đế n đơn hà ng hay giao dịch củ a
họ . Trong điề u kiệ n tố t nhấ t, cá c dịch vụ tự độ ng hó a có thể mô phỏ ng mộ t mố i quan hệ cá
nhâ n
(như giớ i thiệ u mộ t cuố n sá ch hay mộ t bộ phim chẳ ng hạ n).

Cộ ng đồ ng
Cá c cô ng ty đang tậ n dụ ng ngà y cà ng nhiều cá c cộ ng đồ ng ngườ i sử dụ ng để gia tă ng mố i liê n
hệ vớ i khá ch hà ng hiệ n tạ i / khá ch hà ng tiềm nă ng cũ ng như tạ o cơ hộ i thuậ n lợ i để kết nố i cá c
thà nh viê n trong cộ ng đồ ng. Nhiề u cô ng ty duy trì cá c cộ ng đồ ng trự c tuyến cho phé p ngườ i
sử dụ ng trao đổ i kiế n thứ c và trợ giú p lẫ n nhau trong việ c giả i quyết cá c vấ n đề củ a từ ng cá
nhâ n. Cá c cộ ng đồ ng cũ ng có thể giú p cá c cô ng ty hiểu biế t cặ n kẽ hơn về khá ch hà ng củ a họ .
Ngườ i khổ ng lồ trong ngà nh cô ng nghiệ p dượ c phẩ m GlaxoSmithKline đã ra mắ t mộ t cộ ng
độ ng trự c tuyến riê ng khi cô ng ty nà y giớ i thiệ u alli, mộ t sả n phẩ m giả m câ n mớ i có thể đượ c
sử dụ ng
mà khô ng cầ n đến đơn kê củ a bá c sỹ.
GlaxoSmithKline muố n hiểu thê m về cá c thá ch thứ c mà nhữ ng ngườ i thừ a câ n ở độ tuổ i
trưở ng thà nh phả i đố i mặ t, nhờ đó tìm cá ch đá p ứ ng nhữ ng kỳ vọ ng củ a khá ch hà ng.

Đồ ng sá ng tạ o
Ngà y cà ng nhiều cô ng ty vượ t khỏ i phạ m vi mố i quan hệ ngườ i mua-ngườ i bá n truyền thố ng
để đưa khá ch hà ng cù ng tham gia và o quá trình tạ o lậ p giá trị. Amazon.com mờ i khá ch hà ng
viế t lờ i bình và nhờ đó mang lạ i lợ i ích cho nhữ ng ngườ i yêu sá ch khá c. Mộ t số cô ng ty kêu
gọ i khá ch hà ng hỗ trợ trong quá trình thiế t kế và cả i tiế n nhữ ng sả n phẩ m mớ i. Mộ t số khá c,
như Youtube.com, khuyế n khích khá ch hà ng sá ng tạ o nộ i dung nhằ m đá p ứ ng nhu cầ u tiê u
thụ củ a
cô ng chú ng.
 5. Dò ng doanh thu
Thành tố này phản ánh lượng tiền mặt mà một công ty thu được từ mỗi phân khúc
khách
hàng (các chi phí phải được khấu trừ khỏi doanh thu để tạo ra thu nhập)
Nếu trong mô hình kinh doanh, khá ch hà ng giố ng như trá i tim thì dò ng doanh thu chính là
nhữ ng mạ ch má u. Mộ t cô ng ty phả i tự hỏ i rằ ng cá c khá ch hà ng trong mỗ i phâ n khú c thự c sự
sẵ n sà ng chi trả cho giá trị gì? Giả i đá p đượ c câ u hỏ i đó cho phép doanh nghiệ p tạ o ra mộ t hay
nhiều dò ng doanh thu từ mỗ i phâ n khú c khá ch hà ng. Mỗ i dò ng doanh thu có thể có nhiề u cơ
chế định giá khá c nhau, như giá cố định, giá có thể thương lượ ng, đấ u giá , giá phụ thuộ c thị
trườ ng, giá phụ thuộ c số lượ ng, hay quả n lý lợ i nhuậ n.
Mộ t mô hình kinh doanh có thể bao gồ m hai loạ i dò ng doanh thu khá c nhau:
1. Doanh thu từ khoản thanh toán của những khách hàng vãng lai:
2. Doanh thu tuần hoàn thu được từ những khoản thanh toán liên tục của khách hàng cho giải
pháp giá trị họ nhận được hay cho dịch vụ hỗ trợ hậu mãi họ được cung cấp
Khá ch hà ng củ a
chú ng ta sẵ n
sà ng chi trả cho
giá trị gì?
Hiện tạ i họ
đang chi trả
cho giá trị gì và
chi trả như thế
nà o?
Họ thích thanh
toá n theo hình
thứ c nà o hơn?
Mỗ i dò ng
doanh thu đó ng
gó p và o tổ ng doanh thu như thế nà o?
Một số cách để tạo ra các dòng doanh thu:

Bá n tà i sả n
Dò ng doanh thu đượ c biết đến rộ ng rã i nhấ t bắ t nguồ n từ việ c kinh doanh quyề n sở hữ u mộ t
sả n phẩ m hà ng hó a hữ u hình. Amazon.com bá n cá c sả n phẩ m sá ch, nhạ c, điệ n tử dâ n dụ ng
và hầ u hế t là rao bá n trự c tuyến. Hã ng Fiat kinh doanh xe hơi, mặ t hà ng mà ngườ i tiêu dù ng
có
thể tù y ý sử dụ ng, bá n lạ i hoặ c tiêu hủ y.
Phí sử dụ ng
Dò ng doanh thu nà y đượ c tạ o ra dự a trên quyề n sử dụ ng mộ t dịch vụ cụ thể . Dịch vụ nà y
cà ng đượ c sử dụ ng nhiề u thì khá ch hà ng cà ng phả i thanh toá n nhiề u. Mộ t cô ng ty vậ n hà nh
mạ ng viễn thô ng có thể thu phí theo số phú t khá ch hà ng sử dụ ng điệ n thoạ i. Mộ t khá ch sạ n
thu phí khá ch hà ng theo số lượ ng phò ng họ sử dụ ng. Mộ t dịch vụ chuyển phá t bưu kiệ n thu
phí khá ch
hà ng cho việ c chuyể n phá t bưu kiệ n từ địa điểm nà y sang địa điểm khá c.

Phí thuê bao

Dò ng doanh thu nà y đượ c tạ o ra nhờ việ c kinh doanh quyền sử dụ ng dịch vụ trong mộ t
khoả ng thờ i gian liên tụ c. Mộ t phò ng tậ p thể hình thu phí thà nh viê n theo thá ng hay nă m để
đổ i lấ y quyền sử dụ ng cá c dụ ng cụ thể dụ c tạ i đó . World of Warcraft Online, mộ t trò chơi điệ n
tử có giao diện như mộ t trang web, cho phé p ngườ i sử dụ ng chơi cá c trò chơi trự c tuyến, đổ i
lạ i họ phả i trả mộ t khoả n phí thuê bao hằ ng thá ng. Vớ i dịch vụ â m nhạ c củ a Nokia’s Cornnes,
ngườ i
sử dụ ng phả i trả mộ t khoả n phí thuê bao để truy cậ p và o mộ t thư viện â m nhạ c.

Cho thuê
Dò ng doanh thu nà y đượ c tạ o ra bằ ng cá ch tạ m thờ i cho khá ch hà ng sử dụ ng độ c quyền mộ t
tà i sả n cụ thể trong mộ t khoả ng thờ i gian đã đượ c ấ n định để đổ i lấ y mộ t khoả n phí. Đố i vớ i
ngườ i cho thuê, hình thứ c nà y mang lạ i cho họ lợ i thế từ nhữ ng dò ng doanh thu tuầ n hoà n.
Mặ t khá c, nhữ ng ngườ i thuê có thể tậ n hưở ng lợ i ích củ a việ c có thể trả cá c khoả n chi phí tuầ n
hoà n nà y trong mộ t khoả n thờ i gian giớ i hạ n thay vì phả i trả mộ t khoả n chi phí lớ n cho việc sở
hữ u tà i sả n. Zipcar.com là mộ t minh họ a số ng độ ng. Cô ng ty nà y cho phép khá ch hà ng thuê xe
theo giờ tạ i cá c thà nh phố ở Bắ c Mỹ. Dịch vụ củ a Zipcar.com đã khiến nhiều ngườ i quyế t định
thuê xe thay vì mua chú ng.

Cấ p phé p
Dò ng doanh thu nà y có đượ c từ việc cho khá ch hà ng quyề n sử dụ ng tà i sả n trí tuệ để thu phí
cấ p phé p. Nghiệ p vụ cấ p phép cho phép ngườ i giữ bả n quyền tạ o ra doanh thu từ tả i sả n củ a
họ mà khô ng cầ n trự c tiế p sả n xuấ t mặ t hà ng hay kinh doanh dịch vụ . Cấ p phé p phổ biế n
trong ngà nh truyền thô ng, nơi mà cá c chủ sở hữ u nộ i dung giữ bả n quyền đồ ng thờ i bá n
quyề n sử dụ ng cho cá c bên thứ ba. Tương tự , trong lĩnh vự c cô ng nghệ , nhữ ng ngườ i giữ bằ ng
sá ng chế cấ p cho cá c cô ng ty khá c quyề n sử dụ ng mộ t cô ng nghệ đã đượ c cấ p bằ ng sá ng chế để
thu phí
cấ p phé p.

Phí mô i giớ i
Dò ng doanh thu nà y bắ t nguồ n từ cá c dịch vụ trung gian đượ c tiế n hà nh vớ i tư cá ch đạ i diện
cho hai hay nhiề u bê n. Ví dụ như cá c nhà cung cấ p thẻ tín dụ ng thu lợ i nhuậ n bằ ng cá ch trích
phầ n tră m giá trị củ a mỗ i giao dịch mua bá n đượ c tiế n hà nh giữ a nhữ ng ngườ i bá n chấ p nhậ n
thẻ tín dụ ng và cá c khá ch hà ng. Ngườ i mô i giớ i và đạ i lý bấ t độ ng sả n kiếm đượ c mộ t khoả n
hoa hồ ng cho mỗ i lầ n họ tá c hợ p thà nh cô ng mộ t ngườ i mua và mộ t ngườ i bá n.

Quả ng cá o
Dò ng doanh thu nà y là kết quả củ a cá c khoả n phí thu đượ c từ hoạ t độ ng quả ng cá o sả n
phẩ m, dịch vụ hay thương hiệ u. Ngà nh truyền thô ng và cá c nhà tổ chứ c sự kiệ n phụ thuộ c
chủ yế u và o nguồ n doanh thu từ quả ng cá o. Trong nhữ ng nă m gầ n đâ y, cá c khu vự c kinh
doanh khá c
bao gồ m phầ n mềm và dịch vụ cũ ng đã bắ t đầ u dự a và o nguồ n thu nhậ p từ quả ng cá o.
Mỗi dòng doanh thu có thể có cơ chế giá khác nhau. Loại cơ chế giá được chọn có thể gây nên
khác biệt to lớn về doanh thu được tạo ra. Có hai loại cơ chế giá là cố định và linh hoạt.
 Cơ chế giá
Giá cố định
Giá được định trước dựa trên những biến số tĩnh
Giá niêm yết Giá cố định cho cá c sản phẩ m, dịch vụ riêng lẻ hay cá c giải phá p giá trị
Giá phụ thuộc tính năng sản phẩm Giá phụ thuộ c và o số lượ ng hoặ c chấ t lượ ng củ a cá c đặ c trưng về giả i phá p giá
Giá phụ thuộc phân khúc khách hàngGiá phụ thuộ c và o loạ i hình và đặ c tính củ a Phâ n khú c khá ch hàng
Giá phụ thuộc khối lượng sản phẩm Giá là hà m số củ a số lượ ng sản phẩ m đượ c mua
Giá linh hoạt
Giá thay đổi dựa trên những điều kiện thị trường

Giá đàm phán Giá đượ c thỏ a thuậ n giữ a hai hay nhiều đố i tá c phụ thuộ c và o hiệ u quả thương lượ ng và /hoặ c kỹ năng
(thương lượng) đà m phá n
Giá quản lý lợi Giá phụ thuộ c vào lượ ng tồ n kho và thờ i gian bá n hà ng (thườ ng đượ c áp dụ ng vớ i nhữ ng nguồ n hà ng
nhuận quay vò ng nhanh như phò ng khá ch sạ n hay chỗ trên má y bay)
Giá thị trường thời
Giá đượ c quyết định mộ t cá ch linh độ ng dự a trên cung cầ u
gian thực
Giá đấu giá Giá đượ c quyết định bở i kế t quả củ a cá c cuộ c đấ u thầu cạ nh tranh
 6. Nguồ n lự c chủ chố t
Thành tố các nguồn lực chủ chốt mô tả những tài sản quan trọng nhất cần có để vận
hành
một mô hình kinh doanh
Mỗ i mô hình kinh doanh đều đò i hỏ i nhữ ng nguồ n lự c chủ chố t. Nhữ ng nguồ n lự c nà y cho
phép doanh nghiệ p sá ng tạ o và mang đến cho khá ch hà ng giả i phá p giá trị, tiế p cậ n cá c thị
trườ ng, duy trì mố i quan hệ vớ i cá c phâ n khú c khá ch hà ng và gặ t há i doanh thu. Nhữ ng nguồ n
lự c chủ chố t khá c nhau cầ n phả i tù y thuộ c và o dạ ng thứ c mô hình kinh doanh. Mộ t nhà sả n
xuấ t chip điệ n tử siê u vi có thể cầ n nhữ ng phương tiệ n sả n xuấ t thâ m dụ ng vố n, trong khi mộ t
nhà thiế t
kế cù ng mặ t hà ng nà y lạ i chú trọ ng hơn và o nguồ n nhâ n lự c.
Cá c nguồ n lự c trọ ng tâ m có thể là cá c tà i sả n vậ t chấ t, tà i chính, trí tuệ hoặ c con ngườ i. Cá c
cô ng ty có thể sở hữ u hay thuê lạ i chú ng, hoặ c tiếp nhậ n chú ng từ cá c đố i tá c chính.
Cá c giả i phá p
giá trị, kênh
phâ n phố i,
quan hệ khá ch
hà ng, dò ng
doanh thu củ a
chú ng ta đò i
hỏ i nhữ ng
nguồ n lự c chủ
chố t nà o?
Các nguồn lực chủ chốt có
thể được phân loại như sau:

Vậ t chấ t
Loạ i nà y bao gồ m cá c tà i sả n vậ t chấ t hữ u hình như phương tiệ n sả n xuấ t, nhà xưở ng, xe cộ ,
má y mó c, hệ thố ng, chuỗ i cử a hà ng và mạ ng lướ i phâ n phố i. Nhữ ng nhà bá n lẻ như Wal-Mart
và Amazon.com phụ thuộ c mạ nh mẽ và o nguồ n lự c vậ t chấ t. Nhữ ng nguồ n lự c nà y thườ ng đò i
hỏ i đầ u tư nhiề u vố n. Hệ thố ng bá n lẻ thứ nhấ t sở hữ u mộ t mạ ng lướ i khổ ng lồ trên toà n cầ u
bao gồ m cá c cử a hà ng và cơ sở hậ u cầ n có liê n quan. Hệ thố ng cò n lạ i có cá c cơ sở hạ tầ ng cô ng
nghệ thô ng tin, nhà kho và hậ u cầ n chuyên sâ u.

Trí tuệ
Cá c tà i nguyên trí tuệ như thương hiệ u, thô ng tin độ c quyền, bằ ng sá ng chế và bả n quyề n, thỏ a
thuậ n hợ p tá c và dữ liệ u về khá ch hà ng đang trở thà nh yế u tố cấ u thà nh ngà y cà ng quan trọ ng
trong mô hình kinh doanh. Phá t triể n cá c nguồ n lự c trí tuệ khô ng hề dễ dà ng, nhưng mộ t khi
đã đượ c tạ o lậ p thà nh cô ng, chú ng có thể mang lạ i nhữ ng giá trị dồ i dà o. Cá c cô ng ty kinh
doanh hà ng hó a tiêu dù ng như Nike và Sony phụ thuộ c mạ nh mẽ và o thương hiệ u như mộ t
nguồ n lự c nò ng cố t. Microsoft và SAP lạ i dự a và o phầ n mề m và nhữ ng tà i sả n trí tuệ có liên
quan đã đượ c phá t triển qua nhiề u nă m. Qualcomm, mộ t cô ng ty thiế t kế và cung cấ p bộ vi
mạ ch dà nh cho
cá c thiế t bị di độ ng bă ng thô ng rộ ng, đã xâ y dự ng mộ t mô hình kinh doanh xoay quanh nhữ ng
thiết kế bộ vi mạ ch đã đượ c cấ p phé p, chính chú ng mang lạ i cho cô ng ty nà y nguồ n phí cấ p
phép dồ i dà o.

Con ngườ i
Mỗ i doanh nghiệ p đều đò i hỏ i phả i có nguồ n nhâ n lự c, nhưng yế u tố con ngườ i đó ng vai trò
đặ c biệ t nổ i bậ t trong mộ t số mô hình kinh doanh nhấ t định. Ví dụ , nguồ n nhâ n lự c là thiế t
yếu trong cá c ngà nh cô ng nghiệp chuyên về kiến thứ c và sá ng tạ o. Mộ t cô ng ty dượ c phẩ m
như Novartis chẳ ng hạ n, trô ng cậ y hoà n toà n và o nguồ n nhâ n lự c củ a mình: Mô hình kinh
doanh củ a nó dự a trê n mộ t độ i ngũ cá c nhà khoa họ c già u kinh nghiệ m và lự c lượ ng bá n hà ng
già u kỹ
nă ng.

Tà i chính
Mộ t số mô hình kinh doanh đò i hỏ i nhữ ng nguồ n lự c tà i chính và /hoặ c cá c khoả n đả m bả o tà i
chính, như lượ ng tiề n mặ t, cá c dò ng tín dụ ng, hay mộ t quỹ tạ o lậ p từ quyền chọ n cổ phiếu
dà nh cho việ c thuê nhữ ng nhâ n cô ng chính. Nhà sả n xuấ t mặ t hà ng viễ n thô ng Ericsson là mộ t
ví dụ về ả nh hưở ng củ a nguồ n lự c tà i chính trong mộ t mô hình kinh doanh. Ericsson có thể
quyết định vay vố n từ ngâ n hà ng và thị trườ ng vố n, sau đó sử dụ ng mộ t phầ n doanh thu để tà i
trợ vố n cho ngườ i bá n cá c thiế t bị tớ i ngườ i tiê u dù ng, để đả m bả o rằ ng cá c đơn hà ng đượ c đặ t
cho Ericsson chứ khô ng phả i nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh khá c.
 7. Hoạ t độ ng trọ ng yế u
Thành tố hoạt động trọng yếu mô tả những việc quan trọng nhất mà một công ty phải
làm
để vận hành mô hình kinh doanh của mình.
Mọ i mô hình kinh doanh đều cầ n đế n mộ t số hoạ t độ ng trọ ng yế u. Đó là nhữ ng hoạ t độ ng quan
trọ ng nhấ t mà mộ t cô ng ty phả i triể n khai để có thể đi và o hoạ t độ ng. Tương tự như vai trò củ a
nguồ n lự c chủ chố t, chú ng cũ ng cầ n thiết để có thể tạ o lậ p và mang đế n mộ t giả i phá p giá trị,
tiế p cậ n thị trườ ng, duy trì cá c mố i quan hệ khá ch hà ng và thu lợ i nhuậ n. Và cũ ng giố ng như
nguồ n lự c chủ chố t, cá c hoạ t độ ng trọ ng yếu có thể khá c nhau phụ thuộ c và o dạ ng thứ c mô
hình kinh doanh. Đố i vớ i mộ t cô ng ty sả n xuấ t phầ n mềm như Microsoft, nghiệ p vụ phá t triể n
phầ n mềm là mộ t trong nhữ ng hoạ t độ ng trọ ng yế u.
Đố i vớ i mộ t nhà sả n xuấ t má y tính cá nhâ n như Dell, hoạ t độ ng chủ yế u củ a họ là nghiệ p vụ
quả n trị dâ y chuyề n cung cấ p sả n phẩ m. Cò n hoạ t độ ng chính củ a cô ng ty tư vấ n McKinsey
là
thá o gỡ cá c vấ n đề.
Giả i phá p giá
trị, kênh phâ n
phố i, quan hệ
khá ch hà ng, và
dò ng doanh thu
củ a chú ng ta
đò i hỏ i nhữ ng
hoạ t độ ng
trọ ng yếu gì?
Các hoạt động trọng yếu
có thể được phân loại như
sau:

Sả n xuấ t
Nhữ ng hoạ t độ ng liê n quan đến thiế t kế, sả n xuấ t và phâ n phố i mộ t sả n phẩ m theo số lượ ng
lớ n và /hoặ c chấ t lượ ng ưu việ t. Hoạ t độ ng sả n xuấ t thố ng trị mô hình kinh doanh củ a cá c
doanh nghiệ p sả n xuấ t.

Giả i quyế t vấ n đề
Cá c hoạ t độ ng chính củ a hình thứ c nà y liên quan tớ i việc tạ o ra nhữ ng giả i phá p mớ i cho cá c
vấ n đề củ a riê ng từ ng khá ch hà ng. Tiê u biể u là quá trình vậ n hà nh cá c cô ng ty tư vấ n, bệnh
việ n và nhữ ng tổ chứ c dịch vụ khá c chịu sự chi phố i củ a nghiệp vụ giả i quyết vấ n đề. Mô hình
kinh doanh củ a cá c tổ chứ c nà y cầ n tớ i nhữ ng hoạ t độ ng như quả n trị kiế n thứ c và đà o tạ o
liê n
tụ c.
Nề n tả ng / Mạ ng lướ i
Mộ t số mô hình kinh doanh đượ c thiế t kế theo cá ch nề n tả ng đó ng vai trò là nguồ n lự c chủ
chố t. Cá c mô hình nà y chịu sự chi phố i củ a nề n tả ng hoặ c mạ ng lướ i liê n kế t vớ i nhữ ng hoạ t
độ ng trọ ng yế u. Cá c mạ ng lướ i, diễ n đà n đầ u mố i, phầ n mềm và thậ m chí cả nhữ ng thương
hiệ u có thể thự c hiệ n chứ c nă ng củ a mộ t nề n tả ng. Mô hình kinh doanh củ a eBay đò i hỏ i cô ng
ty nà y phả i khô ng ngừ ng phá t triể n và duy trì nề n tả ng củ a mình: Trang web tạ i ebay.com.
Mô hình kinh doanh củ a Visa yê u cầ u nhữ ng hoạ t độ ng liê n quan tớ i việ c giao dịch bằ ng thẻ
tín dụ ng dà nh cho cá c nhà kinh doanh, khá ch hà ng và ngâ n hà ng. Mô hình kinh doanh củ a
Microsoft cầ n có sự quả n lý cá c giao diệ n giữ a phầ n mề m củ a cá c thương nhâ n khá c vớ i nề n
tả ng vậ n hà nh hệ điề u hà nh Windows củ a nó . Nhữ ng hoạ t độ ng trọ ng yếu thuộ c loạ i nà y liên
quan đế n nghiệ p vụ quả n trị nề n tả ng, cung cấ p dịch vụ và quả ng bá nền tả ng.
 8. Nhữ ng đố i tá c chính
Thành tố đối tác chính mô tả mạng lưới bao gồm các nhà cung cấp và đối tác mà nhờ đó
mô hình kinh doanh có thể vận hành
Cá c cô ng ty hình thà nh mố i quan hệ đố i tá c vì nhiều nguyê n nhâ n và cá c mố i quan hệ nà y đang
ngà y cà ng trở thà nh nền tả ng quan trọ ng trong nhiều mô hình kinh doanh. Cá c cô ng ty thiết
lậ p cá c liê n minh để tố i ưu hó a mô hình kinh doanh củ a mình, giả m thiể u rủ i ro, hay tiế p nhậ n
cá c nguồ n lự c.
Chú ng ta có thể phâ n loạ i quan hệ đố i tá c thà nh bố n hình thứ c sau:
1. Liên minh chiến lược giữa các công ty không cạnh tranh lẫn nhau
2. Cộng tác: Quan hệ đối tác chiến lược giữa các đối thủ cạnh tranh
3. Liên doanh nhằm phát triển nghiệp vụ kinh doanh mới
4. Quan hệ người mua - nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp tin cậy
Nhữ ng đố i tá c
chính củ a
chú ng ta là ai?
Nhà cung cấ p
chính củ a
chú ng ta là ai?
Chú ng ta đang
thu hú t đượ c
nhữ ng nguồ n
lự c chủ chố t nà o từ cá c đố i tá c? Cá c đố i tá c đang thự c
hiện nhữ ng hoạ t độ ng trọ ng yếu nà o?
Có thể sẽ hữu ích khi phân biệt ba loại động cơ của việc thiết lập quan hệ đối tác như sau:

Sự tố i ưu hó a và tính kinh tế củ a quy mô

Hình thứ c đố i tá c cơ bả n nhấ t hay chính là mố i quan hệ giữ a ngườ i mua hà ng và nhà cung cấ p
đượ c xâ y dự ng nhằ m tố i ưu hó a quá trình phâ n bổ cá c nguồ n lự c và hoạ t độ ng. Có phầ n bấ t
hợ p lý khi mộ t cô ng ty tự mình sở hữ u toà n bộ nguồ n lự c và thự c hiệ n mọ i hoạ t độ ng. Cá c
mố i quan hệ đố i tá c mang lạ i sự tố i ưu hó a và tính kinh tế củ a quy mô thườ ng đượ c hình
thà nh nhằ m mụ c đích giả m thiểu chi phí và thườ ng bao gồ m quy trình sử dụ ng nguồ n lự c từ
bên
ngoà i doanh nghiệ p cũ ng như chia sẻ cơ sở hạ tầ ng.

Giả m thiể u rủ i ro và sự bấ t ổ n
Cá c quan hệ đố i tá c có thể giú p doanh nghiệ p giả m thiểu rủ i ro trong mộ t mô i trườ ng cạ nh
tranh có đặ c trưng là tính bấ t ổ n. Cá c đố i thủ cạ nh tranh thườ ng khô ng thiế t lậ p liê n minh
chiế n lượ c trong mộ t lĩnh vự c mà họ đang cạ nh tranh lẫ n nhau. Blu-ray là mộ t ví dụ . Cô ng
nghệ
định dạ ng đĩa quang họ c nà y đượ c phá t triể n bở i mộ t nhó m liên doanh bao gồ m cá c nhà sả n
xuấ t hà ng đầ u thế giớ i trong lĩnh vự c điệ n tử dâ n dụ ng, má y tính cá nhâ n và truyền thô ng.
Nhó m nà y đã cộ ng tá c để đưa cô ng nghệ Blu-ray ra thị trườ ng, song chính mỗ i thà nh viên
lạ i
cạ nh tranh vớ i nhau trong quá trình tiê u thụ sả n phẩ m củ a mình.

Tiế p nhậ n nhữ ng nguồ n lự c và hoạ t độ ng đặ c biệ t

Hầ u như rấ t ít cô ng ty sở hữ u mọ i nguồ n lự c hay tự thự c hiệ n mọ i hoạ t độ ng đượ c mô tả trong
mô hình kinh doanh củ a họ . Thay và o đó , họ tậ p trung và o nă ng lự c chuyên mô n củ a mình
bằ ng cá ch dự a và o cá c cô ng ty khá c trong việ c trang bị nhữ ng nguồ n lự c đặ c biệ t hay tiến hà nh
mộ t số hoạ t độ ng nhấ t định. Nhữ ng quan hệ đố i tá c nà y có thể đượ c thú c đẩ y bở i nhu cầ u về
tri thứ c, bằ ng sá ng chế hay nhu cầ u tiếp cậ n tố t hơn vớ i khá ch hà ng. Chẳ ng hạ n, mộ t nhà sả n
xuấ t điệ n thoạ i di độ ng có thể cấ p phép cho mộ t hệ thố ng khá c vậ n hà nh thiết bị thu phá t cầ m
tay củ a mình thay vì tự phá t triể n mộ t hệ thố ng nộ i bộ củ a chính mình. Mộ t cô ng ty bả o hiểm
có thể chọ n cá ch trô ng cậ y và o cá c đạ i lý mô i giớ i độ c lậ p để bá n cá c hợ p đồ ng củ a mình hơn
là
phá t triển lự c lượ ng kinh doanh củ a mình.
 9. Cơ cấ u chi phí
Cơ cấu chi phí mô tả mọi chi phí phát sinh để vận hành một mô hình kinh doanh
Thà nh tố nà y diễn giả i nhữ ng chi phí quan trọ ng nhấ t phá t sinh trong khi cô ng ty vậ n hà nh
mộ t mô hình kinh doanh cụ thể . Cá c hoạ t độ ng tạ o lậ p và phâ n phố i giá trị, duy trì quan hệ
vớ i khá ch hà ng và tạ o nguồ n doanh thu đề u là m phá t sinh chi phí. Có thể tính toá n nhữ ng chi
phí nà y mộ t cá ch tương đố i dễ dà ng sau khi xá c định cá c nguồ n lự c chủ chố t, hoạ t độ ng trọ ng
yếu và cá c quan hệ đố i tá c chính. Tuy nhiê n, mộ t số mô hình kinh doanh nghiê ng về hoạ t
độ ng theo hướ ng định giá dự a trên cơ sở chi phí nhiề u hơn nhữ ng mô hình khá c. Ví dụ ,
nhữ ng hã ng hà ng khô ng “bình dâ n” có nhữ ng mô hình kinh doanh xâ y dự ng hoà n toà n xoay
quanh cơ cấ u
chi phí thấ p.
Nhữ ng chi phí
quan trọ ng
nhấ t gắ n liền
vớ i mô hình
kinh doanh củ a
chú ng ta là gì?
Nhữ ng nguồ n
lự c chủ chố t và
hoạ t độ ng
trọ ng yếu nà o phá t sinh nhiều chi phí nhấ t?
Lẽ tự nhiên là mọi mô hình kinh doanh nên giảm tối đa chi phí. Nhưng những cơ cấu chi phí
thấp đóng vai trò quan trọng hơn trong một số mô hình kinh doanh nhất định. Do đó, có thể sẽ
hữu ích nếu bạn phân biệt được hai loại cơ cấu chi phí trong mô hình kinh doanh: Cơ cấu định
hướng bởi chi phí và cơ cấu định hướng bởi giá trị (nhiều mô hình kinh doanh nằm trong
khoảng giữa hai
cơ cấu tuyệt đối này):

Định giá theo chi phí

Mô hình kinh doanh định giá theo cơ sở chi phí tậ p trung và o việc giả m tố i đa chi phí tạ i bấ t cứ
khâ u nà o có thể . Mụ c tiê u củ a phương phá p nà y là tạ o lậ p và duy trì cơ cấ u chi phí thấ p nhấ t có
thể , sử dụ ng cá c giả i phá p giá trị vớ i mứ c giá thấ p, tố i đa hó a quy trình tự độ ng, và gia tă ng sử
dụ ng nguồ n lự c từ bên ngoà i. Cá c hã ng hà ng khô ng bình dâ n như Southwest, easyJet và
Ryanair là điể n hình cho mô hình kinh doanh định giá theo cơ sở chi phí.

Định giá theo giá trị

Mộ t số cô ng ty ít quan tâ m hơn đế n chi phí vớ i mộ t mô hình kinh doanh đượ c thiết kế chuyên
biệ t, thay và o đó , họ tậ p trung và o tạ o lậ p giá trị. Cá c giả i phá p giá trị tố i ưu và cá c dịch vụ
đượ c cá nhâ n hó a ở mộ t trình độ cao thườ ng đặ c trưng cho mô hình kinh doanh kiểu đó .
Nhữ ng khá ch sạ n sang trọ ng, vớ i cá c tiện nghi xa xỉ và dịch vụ dà nh riê ng rơi và o hạ ng mụ c
nà y.
Cơ cấu chi phí có thể có một số đặc trưng sau:
Chi phí cố định
Cá c chi phí khô ng đổ i tạ i bấ t kỳ khố i lượ ng hà ng hó a hay dịch vụ đượ c sả n xuấ t nà o. Cá c ví
dụ bao gồ m tiề n lương, phí thuê nhà xưở ng và cá c phương tiệ n sả n xuấ t hữ u hình. Mộ t số
ngà nh kinh doanh, như cá c cô ng ty sả n xuấ t hà ng loạ t, là đặ c trưng cho mô hình có tỷ lệ chi
phí cố
định cao.

Chi phí thay đổ i

Cá c chi phí biế n đổ i tỷ lệ vớ i khố i lượ ng sả n phẩ m hoặ c dịch vụ đượ c sả n xuấ t. Mộ t số ngà nh
kinh doanh, ví dụ như cá c nhạ c hộ i, là đặ c trưng cho mô hình có tỷ lệ chi phí biế n đổ i cao.

Tính kinh tế củ a quy mô

Đó là cá c ưu thế về chi phí mà mộ t doanh nghiệp có đượ c nhờ nâ ng cao sả n lượ ng. Nhữ ng
cô ng ty lớ n là mộ t ví dụ , họ hưở ng lợ i từ việ c mua khố i lượ ng hà ng lớ n vớ i giá thấ p. Yếu tố nà y
cù ng cá c yếu tố khá c khiến chi phí trung bình để sả n xuấ t ra mộ t đơn vị sả n phẩ m giả m khi
sả n
lượ ng tă ng.

Tính kinh tế củ a phạ m vi

Đó là cá c ưu thế về chi phí mà mộ t doanh nghiệp có đượ c nhờ mở rộ ng phạ m vi hoạ t độ ng. Ví
dụ , trong mộ t doanh nghiệ p lớ n, hoạ t độ ng tiế p thị hay kê nh phâ n phố i có thể đượ c sử dụ ng
để
hỗ trợ cho nhiều sả n phẩ m cù ng lú c.
9 thành tố của mô hình kinh doanh cấu thành nền tảng cho một công cụ thuận tiện mà
chúng tôi gọi là Khung Mô hình kinh doanh.
Cô ng cụ nà y tương tự như khung dự ng
sẵ n - đượ c định dạ ng sẵ n vớ i 9 ô thà nh
tố - cho phép bạ n vẽ lên đó nhữ ng hình
ả nh về cá c mô hình kinh doanh mớ i hoặ c
đang tồ n tạ i.
Khung Mô hình kinh doanh phát huy
hiệu quả tốt nhất khi được in ra trên
một mặt giấy khổ rộng để các nhóm có thể cùng phác họa những nét chính và thảo luận
về những yếu tố trong mô hình kinh doanh bằ ng giấ y dá n ghi chú hay bú t viết bả ng. Đó là
cô ng
cụ cầ m tay rấ t thuậ n lợ i cho việ c tìm hiể u, thả o luậ n, sá ng tạ o và phâ n tích.
Khung mô hình kinh doanh

Ví dụ : Mô hình kinh doanh sả n phẩ m iPod/iTunes củ a Apple

Apple cho ra mắ t iPod, thương hiệ u má y nghe nhạ c di độ ng có tính biể u tượ ng củ a mình và o
nă m 2001. Thiế t bị nà y liê n kết vớ i iTunes, mộ t phầ n mề m cho phé p ngườ i sử dụ ng chuyển cá c
bả n nhạ c và nộ i dung khá c từ iPod và o má y tính cá nhâ n. Phầ n mềm nà y cũ ng hỗ trợ kế t nố i
khô ng dâ y tớ i cử a hà ng trự c tuyế n củ a Apple, nhờ đó ngườ i sử dụ ng có thể mua và tả i nộ i
dung.
Sự phố i hợ p hiệ u quả củ a cá c thiết bị, phầ n mề m và cử a hà ng trự c tuyến nà y nhanh chó ng
mang tớ i bướ c độ t phá trong ngà nh kinh doanh â m nhạ c và giú p Apple thố ng trị đượ c thị
trườ ng. Song Apple khô ng phả i là cô ng ty đầ u tiê n tung ra sả n phẩ m má y nghe nhạ c di
độ ng.
Nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh khá c như Diamond Multimedia, cù ng thương hiệu má y nghe nhạ c di
độ ng Rio củ a mình đã
từ ng thà nh cô ng trướ c
khi bị thế chỗ bở i Apple.
Bằ ng cá ch nà o Apple có
thể vươn tớ i tầ m ả nh
hưở ng lớ n đến vậ y? Bở i
cô ng ty nà y đã cạ nh tranh
bằ ng mô hình tố t hơn.
Mộ t mặ t, Apple đưa
ngườ i sử dụ ng tớ i vớ i
nhữ ng trả i nghiệm â m
nhạ c khô ng dâ y nhờ phầ n
mề m nghe nhạ c iTunes
và cử a hà ng trự c tuyế n
iTunes. Mụ c tiêu củ a giả i
phá p giá trị mà Apple đưa
ra là cho phé p ngườ i sử
dụ ng dễ dà ng tìm kiế m,
mua và thưở ng thứ c nhạ c
số . Mặ t khá c, để tă ng tính
khả thi cho giả i phá p giá
trị củ a mình, Apple đã
phả i đà m phá n vớ i nhữ ng
cô ng ty thu â m lớ n để
thiết lậ p
thư viện
â m nhạ c
trự c tuyến
lớ n nhấ t
thế giớ i.
Bí quyết ở
đâ y
là

Apple gặ t há i phầ n lớ n doanh thu liê n quan đến lĩnh vự c â m nhạ c củ a mình từ việ c bá n sả n
phẩ m iPod đồ ng thờ i từ việ c sử dụ ng kết nố i vớ i cử a hà ng â m nhạ c trự c tuyế n nhằ m bả o vệ
chính mình khỏ i cá c đố i thủ cạ nh tranh.
Nã o trá i - Tư duy logic; Nã o phả i - Cả m xú c
 Sử dụ ng khung mô hình như thế nà o?
Thô ng thườ ng, bạ n khó có thể triể n khai nhữ ng quy tắ c củ a khu vự c tư nhâ n trong khu vự c
cô ng cộ ng. Tô i đã và đang sử dụ ng Khung Mô hình để giú p mộ t cơ quan nhìn nhậ n chính mình
vớ i tư cá ch mộ t đơn vị kinh doanh đượ c định hướ ng về dịch vụ và thiết lập những mô hình
kinh doanh hiện tại và tương lai.
Điề u đó đã tạ o ra mộ t cuộ c đố i thoạ i hoà n toà n mớ i mẻ về vấ n đề thuyế t minh và cả i tiế n hoạ t
độ ng kinh doanh.
Mike Lachapelle, Canada

Tô i tham khả o nhữ ng cô ng ty nhỏ về cá ch sử dụ ng mô hình kinh doanh Freemium(1). Mô hình

nà y bao gồ m việ c miễ n phí nhữ ng sả n phẩ m cố t lõ i, mộ t điề u hoà n toà n đi ngượ c lạ i trự c
giá c củ a hầ u hế t nhữ ng nhà kinh doanh. Nhờ Khung Mô hình kinh doanh, tô i có thể dễ dàng
minh họa rằng nó hợp lý thế nào xét trên phương diện tài chính.
Peter Froberg, Đan Mạch

Tô i giú p cá c chủ doanh nghiệp hoạ ch định quá trình chuyển đổ i và lố i thoá t cho cô ng ty củ a
họ . Điều nà y có thà nh cô ng hay khô ng cò n dự a và o tính khả thi và sự phá t triể n bền vữ ng
về lâ u dà i củ a cô ng ty. Bí quyế t để đạ t đượ c điề u nà y là chương trình cả i cá ch mô hình kinh
doanh. Phương phá p dù ng Khung Mô hình kinh doanh giú p chú ng tô i nhậ n dạ ng và đổ i mớ i
nhữ ng mô hình kinh doanh củ a họ .
Nicholas K. Niemann, Hoa Kỳ

Tô i đang sử dụ ng Khung Mô hình kinh doanh tạ i Brazil để giú p cá c nghệ sỹ, nhà sả n xuấ t vă n
hó a và nhữ ng nhà thiết kế trò chơi hình dung ra nhữ ng mô hình kinh doanh đổ i mớ i cho
ngà nh cô ng nghiệp vă n hó a và sá ng tạ o. Tô i á p dụ ng nó và o chương trình đà o tạ o thạ c sỹ quả n
trị kinh doanh trong lĩnh vự c sả n xuấ t vă n hó a tạ i Fundaçã o Getulio Vargas (FGV) và Phò ng
thí nghiệ m Trò chơi Đổ i mớ i tạ i Vườ n ươm Doanh nghiệ p COPPE / UFRJ.
Claudio D’Ipolitto, Brazil

Khi nghĩ đế n mô hình kinh doanh, ngườ i ta thườ ng cho rằ ng đó là mộ t cô ng việc hoà n toà n “vì
lợ i nhuậ n”. Tuy nhiê n, tô i đã nhậ n ra Khung Mô hình kinh doanh cũ ng rấ t hiệ u quả trong
nhữ ng lĩnh vự c phi lợ i nhuậ n. Chú ng tô i đã sử dụ ng nó để THIẾT KẾ + SẮP XẾP nhữ ng thà nh
viê n củ a độ i ngũ lã nh đạ o trong suố t quá trình xâ y dự ng mộ t chương trình phi lợ i nhuậ n mớ i.
Khung Mô hình đủ linh hoạ t để xem xét nhữ ng mụ c tiê u củ a dự á n đầ u tư có tính xã hộ i nà y
cũ ng như là m sá ng tỏ giả i phá p giá trị đích thự c củ a doanh nghiệ p và là m thế nà o để nó trở
nên bề n vữ ng.
Kevin Donaldson, Hoa Kỳ

Tô i ướ c chi mình biết đến Khung Mô hình kinh doanh từ sớ m hơn! Vớ i mộ t dự á n đặ c biệ t
khó khă n và phứ c tạ p như chuyể n từ cô ng nghệ in ấ n sang cô ng nghệ số trong ngà nh xuấ t
bả n, sẽ thậ t hữ u ích nếu bạ n có thể làm cho mọi thành viên trong dự án hình dung một
cách rõ ràng về toàn bộ viễn cảnh, vai trò (quan trọng) của chính họ và cả sự phụ thuộc
qua lại của họ.
Lẽ ra chú ng tô i đã có thể tiết kiệ m hà ng giờ giả i thích, tranh luậ n và hiểu lầ m.
Jille Sol, Hà Lan

Mộ t ngườ i bạ n thâ n củ a tô i đang tìm mộ t cô ng việ c mớ i. Tô i đã sử dụ ng Khung Mô hình kinh

doanh để đá nh giá mô hình kinh doanh củ a cá nhâ n cô ấ y. Nă ng lự c cố t lõ i và giả i phá p giá trị
củ a cô thậ t sự nổ i bậ t nhưng cô thấ t bạ i trong việc thú c đẩ y cá c đố i tá c chiế n lượ c và phá t triể n
nhữ ng quan hệ khá ch hà ng thích hợ p. Việ c điều chỉnh vấ n đề trọ ng tâ m nà y đã giú p mở ra
nhiều cơ hộ i mớ i.
Daniel Pandza, Mexico

Thử hình dung về 60 sinh viên nă m đầ u chưa hề có hiể u biết gì về doanh nghiệ p. Chỉ trong
chưa đầ y 5 ngà y, nhờ có Khung Mô hình kinh doanh, họ đã có thể diễ n tả mộ t ý tưở ng khả
thi mộ t cá ch rõ rà ng và thuyết phụ c. Họ đã sử dụ ng nó như mộ t cô ng cụ để thâ u tó m toà n bộ
cá c phương diện củ a quá trình khở i độ ng.
Guilhem Bertholet, Pháp

Tô i sử dụ ng Khung Mô hình kinh doanh trong quá trình đà o tạ o cá c doanh nhâ n non trẻ đến
từ
nhiều lĩnh vự c kinh doanh như mộ t cá ch hiệu quả hơn rấ t nhiề u để
BIẾ N CÁ C
KẾ HOẠCH
KINH DOANH THÀ NH
QUÁ TRÌNH
KINH DOANH THỰ C SỰ ,
mà theo đó họ (sẽ ) cầ n vậ n hà nh cô ng việc kinh doanh củ a mình và đả m bả o rằ ng họ đã chú
trọ ng đến khá ch hà ng củ a mình theo cá ch khiế n cô ng việ c kinh doanh mang lạ i nhiề u lợ i
nhuậ n nhấ t có thể.
Bob Dunn, Hoa Kỳ

Tô i đã sử dụ ng Khung Mô hình kinh doanh cù ng mộ t cộ ng sự đồ ng sá ng lậ p để thiết kế một

đề án kinh doanh cho mộ t cuộ c thi tầ m cỡ quố c gia đượ c tổ chứ c bở i tờ The Economic Times,
India. Phương phá p Khung Mô hình cho phé p tô i nghiê n cứ u mọ i khía cạ nh củ a quá trình khở i
độ ng và thố ng nhấ t chú ng trong mộ t đề á n mà cá c nhà tà i trợ vố n có thể sẽ thấ y là nó đã đượ c
câ n nhắ c kỹ cà ng và tương đố i hấ p dẫ n để ró t vố n.
Praveen Singh, Ấn Độ

Chú ng tô i đã đượ c yêu cầ u tá i thiế t Dịch vụ ngô n ngữ cho mộ t tổ chứ c phi chính phủ tầ m cỡ
quố c tế . Khung Mô hình đặ c biệ t hữ u ích trong việ c chỉ ra những mối liên kết giữa những
nhu cầu mà công việc hằng ngày của mọi người đòi hỏi với một dịch vụ từ ng đượ c cho
là quá chuyê n mô n và từ ng chỉ đượ c câ n nhắ c đế n như mộ t giả i phá p cự c chẳ ng đã và xa rờ i
vớ i nhữ ng ưu tiê n củ a họ .
Paola Valeri, Tây Ban Nha

Như mộ t nhà huấ n luyện trong giai đoạ n khở i độ ng, tô i hỗ trợ cá c nhó m sá ng tạ o ra mộ t sả n
phẩ m mớ i và thiế t kế mô hình kinh doanh củ a họ . Khung Mô hình kinh doanh đã rấ t hữ u ích
trong việc hỗ trợ tô i nhắc nhở các nhóm suy nghĩ về công việc kinh doanh của mình với
cái nhìn tổng thể và giúp họ tránh mắc kẹt trong các tiểu tiết.
Điề u đó đã giú p họ gặ t há i thà nh cô ng trong dự á n kinh doanh mớ i mẻ củ a mình.
Christian Schuller, Đức

Khung Mô hình kinh doanh đã cho phép tôi thiết lập một ngôn ngữ và khuôn khổ
chung giữa các đồng nghiệp.
Tô i đã sử dụ ng Khung Mô hình để khá m phá nhữ ng cơ hộ i phá t triển mớ i, đá nh giá nhữ ng
tá c dụ ng củ a cá c mô hình kinh doanh mớ i củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh và truyền đạ t cá ch thứ c
xú c tiế n cô ng nghệ , thị trườ ng cũ ng như cả i tiế n mô hình kinh doanh trong khắ p tổ chứ c.
Bruce Mac Varish, Hoa Kỳ

Khung Mô hình kinh doanh đã giú p mộ t số tổ chứ c chă m só c sứ c khỏ e tạ i Hà Lan chuyể n đổ i từ
mộ t tổ chứ c chính phủ hoạ t độ ng dự a trên ngâ n sá ch thà nh mộ t tổ chứ c doanh nghiệp mang
lạ i lợ i nhuậ n.
Huub Raemakers, Hà Lan

Tô i đã á p dụ ng phương phá p Khung Mô hình kinh doanh vớ i cá c nhà quả n lý cấ p cao củ a mộ t

doanh nghiệ p nhà nướ c nhằ m giú p họ tá i cơ cấ u chuỗ i giá trị bằ ng cá ch thay đổ i luậ t lệ. Nhâ n
tố chủ chố t mang lạ i thà nh cô ng là hiểu giả i phá p giá trị mớ i nà o có thể đem tớ i cho khá ch
hà ng rồ i truyề n tả i hiể u biết đó và o quá trình vậ n hà nh bê n trong tổ chứ c.
Leandro Jesus, Brazil

CHÚNG TÔI ĐÃ SỬ DỤNG 15.000 MẢNH GIẤY GHI CHÚ VÀ HƠN 100 MÉT GIẤY NÂU để
thiết kế cơ cấ u tổ chứ c tương lai củ a mộ t cô ng ty sả n xuấ t toà n cầ u. Tuy nhiê n, bí quyết củ a
mọ i hoạ t độ ng là Khung Mô hình kinh doanh. Nó đã thuyế t phụ c chú ng tô i bở i khả nă ng thự c
tiễ n, sự đơn giả n và mố i quan hệ nhâ n quả hợ p lý.
Daniel Egger, Brazil

Tô i đã sử dụ ng Khung Mô hình để thự c hiệ n mộ t bả n KIỂM NGHIỆM TÍNH THỰC TẾ cho giai
đoạ n khở i độ ng Mupps, sả n phẩ m mớ i củ a tô i, mộ t nền tả ng cho phé p cá c nhạ c sỹ tự tạ o ra
nhữ ng ứ ng dụ ng â m nhạ c củ a chính mình trên iPhone hay cá c điệ n thoạ i sử dụ ng hệ điều
hà nh Android trong và i phú t. Bạ n biế t khô ng? Khung Mô hình thậ m chí đã giú p tô i đả m bả o
thà nh cô ng chắ c chắ n hơn! Do đó tô i phả i tiến bướ c, phả i thự c hiện nó !
Erwin Blorn, Hà Lan

Khung Mô hình kinh doanh đã chứ ng tỏ nó là mộ t cô ng cụ nắ m bắ t ý tưở ng và giả i phá p vô

cù ng hữ u ích cho cá c dự á n thương mạ i điệ n tử . Hầ u hết khá ch hà ng củ a tô i đề u là cá c doanh
nghiệp vừ a và nhỏ . Khung Mô hình giú p họ làm sáng tỏ mô hình kinh doanh hiện tạ i củ a
mình cũ ng như nhậ n thứ c và chú trọ ng và o sứ c ả nh hưở ng củ a thương mạ i điện tử tớ i tổ
chứ c củ a họ .
Marc Castricum, Hà Lan
 Phầ n II. Hình mẫ u.
Tô i đã á p dụ ng Khung Mô hình kinh doanh để giú p mộ t cô ng ty sắ p xế p nhâ n sự chủ chố t,
thô ng qua đó xá c định nhữ ng mụ c tiêu chung và cá c ưu tiên chiế n lượ c. Nhữ ng mụ c tiêu và ưu
tiê n nà y sẽ đượ c sử dụ ng trong suố t quá trình hoạ ch định và thố ng nhấ t trong phương phá p
kịch bả n kinh doanh (BSC). Nó cũ ng đả m bả o rằ ng cá c phương á n đượ c chọ n đượ c định
hướ ng rõ rà ng bở i nhữ ng ưu tiê n chiế n lượ c mớ i.
Martin Fanghanel, Bolivia
“Thuật ngữ Hình mẫu xuất phát từ lĩnh vực kiến trúc là khái niệm chỉ việc thu thập các ý
tưởng thiết kế về mặt kiến trúc thành các bản mô tả mẫu mực và có thể tái sử dụng."
Christopher Alexander, Kiến trúc sư
Chương nà y mô tả nhữ ng mô hình kinh doanh có cá c đặ c trưng, quy ướ c tương tự vớ i cá c
thà nh tố trong mô hình kinh doanh [đã đượ c liệ t kê ở phầ n Mộ t], hay nhữ ng hà nh vi tương
tự . Chú ng tô i gọ i nhữ ng điể m tương đồ ng nà y là cá c hình mẫ u mô hình kinh doanh. Nhữ ng
hình mẫ u đượ c mô tả sau đâ y sẽ giú p cá c bạ n hiể u thêm về quá trình vậ n độ ng củ a mô hình
kinh
doanh cũ ng như mang lạ i nguồ n cả m hứ ng cho bạ n trong cô ng việ c kinh doanh củ a mình.
Chú ng tô i đã phá c thả o 5 hình mẫ u về mô hình kinh doanh đượ c xâ y dự ng dự a trên nhữ ng
khá i niệ m quan trọ ng trong lĩnh vự c kinh doanh. Chú ng tô i đã “dịch” chú ng theo ngô n ngữ củ a
Khung Mô hình kinh doanh nhằ m khiến nhữ ng khá i niệm nà y trở nên dễ hiể u, có thể so sá nh
và á p dụ ng. Mỗ i mô hình kinh doanh có thể sử dụ ng kế t hợ p mộ t và i trong số hình mẫ u nà y.
Cá c khá i niệ m là m cơ sở xâ y dự ng hình mẫ u củ a chú ng tô i bao gồ m Chuyên biệ t hó a kênh phâ n
phố i (Unbundling), Cá i đuô i dà i (the Long Tail), Nền tả ng đa phương (Multi-sided Platforms),
Miễn phí (Free) và cá c mô hình kinh doanh Mở (Open Business Models). Theo thờ i gian, chắ c
chắ n sẽ xuấ t hiện thê m nhữ ng hình mẫ u mớ i trê n cơ sở nhữ ng ý niệm kinh doanh khá c.
Mụ c tiêu củ a chú ng tô i trong việc xá c định và mô tả nhữ ng hình mẫ u mô hình kinh doanh nà y
là viết lạ i nhữ ng khá i niệm kinh doanh đượ c nhiề u ngườ i biế t tớ i theo mộ t khuô n mẫ u chuẩ n
mự c hơn - Khung Mô hình kinh doanh - nhờ đó nhữ ng khá i niệ m nà y có thể giú p ích cho bạ n
trong quá trình thiết kế và sáng tạo mô hình kinh doanh của mình ngay từ bây
giờ. Tham khảo:
1. "Unbundling the corporation ( Tạm dịch: "Chuyên biệt hóa các kênh trong doanh
nghiệp") Harvard Business review. Hagel. John, Singer, Marc. Tháng 3/4 năm 1999
2. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus,
Dominate Your Market (Tạm dịch: Quy tắc của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Chọn
lựa khách hàng, Thu hẹp trọng tâm, chiếm lĩnh thị trường). Treacy, Michael,
Wiersema,
Fred. 1995.
[Ví dụ]
Ngành viễn thông di động, ngành ngân hàng tư nhân
Ba dạng nghiệp vụ cốt lõi
 Ngâ n hà ng tư nhâ n:
Ba nghiệ p vụ trong mộ t
Lĩnh vự c ngâ n hà ng tư nhâ n tạ i Thụ y Sỹ, mộ t ngà nh kinh doanh cung cấ p cá c dịch vụ ngâ n
hà ng cho tầ ng lớ p cự c kỳ già u có , từ lâ u vẫ n đượ c biế t đến như mộ t ngà nh cô ng nghiệ p bả o
thủ , trì trệ. Tuy nhiê n, trong vò ng hơn mộ t thậ p kỷ vừ a qua, bộ mặ t củ a ngà nh ngâ n hà ng tư
nhâ n Thụ y Sỹ đã thay đổ i đá ng kể. Trướ c đâ y, theo truyền thố ng, cá c tổ chứ c ngâ n hà ng cá
nhâ n thườ ng đượ c hợ p nhấ t theo ngà nh dọ c và thự c hiệ n cá c nhiệ m vụ từ quả n lý tà i sả n đế n
mô i giớ i hay thiế t kế cá c sả n phẩ m tà i chính. Có nhiều lý do chính đá ng cho sự hợ p nhấ t theo
chiều dọ c tương đố i chặ t chẽ nà y. Sử dụ ng cá c nguồ n lự c từ bê n ngoà i đã từ ng rấ t tố n kém, và
cá c ngâ n hà ng tư nhâ n thích giữ mọ i khâ u trong phạ m vi nộ i bộ hơn để đả m bả o tính tuyệt mậ t
và
nhữ ng mố i quan tâ m kín đá o.
Mặ c dù vậ y, mô i trườ ng nà y đã thay đổ i. Vấ n đề tuyệt mậ t trở nên khô ng cò n quá nghiê m
trọ ng như trướ c nữ a vì mà n sương bí ẩ n bao quanh hoạ t độ ng củ a cá c ngâ n hà ng Thụ y sỹ đã
tan. Bên cạ nh đó , phương phá p sử dụ ng cá c nguồ n lự c từ bê n ngoà i trở nên hấ p dẫ n cù ng vớ i
sự tan vỡ củ a chuỗ i giá trị ngâ n hà ng do sự nổ i lên củ a cá c nhà cung cấ p dịch vụ chuyên mô n
đó ng vai trò củ a cả nhữ ng ngâ n hà ng giao dịch và nơi kinh doanh cá c sả n phẩ m tà i chính.
Trọ ng tâ m trướ c đâ y chủ yế u tậ p trung và o xử lý cá c giao dịch ngâ n hà ng trong khi mố i quan
tâ m duy nhấ t sau nà y lạ i là thiế t kế nhữ ng sả n phẩ m tà i chính. Tổ chứ c ngâ n hà ng tư nhâ n
Maerki Baumann có trụ sở chính tạ i Zurich là ví dụ về mộ t ngâ n hà ng đã chuyên biệ t hó a cá c
kênh phâ n phố i trong mô hình kinh doanh củ a mình. Ngâ n hà ng nà y đã chuyển nghiệp vụ kinh
doanh nề n tả ng phụ c vụ định hướ ng giao dịch củ a mình thà nh mộ t chủ thể riê ng biệ t dướ i cá i
tê n Ngâ n hà ng Incore, mộ t ngâ n hà ng cung cấ p dịch vụ ngâ n hà ng cho cá c ngâ n hà ng khá c cũ ng
như cá c nhà kinh doanh chứ ng khoá n. Giờ đâ y, Maerki Baumann chỉ chú trọ ng và o xâ y dự ng
cá c mố i quan hệ khá ch hà ng và tư vấ n cho khá ch hà ng.
Mặ t khá c, ngâ n hà ng tư nhâ n lớ n nhấ t Thụ y Sỹ, Pictet, có trụ sở chính đặ t tạ i Geneva lạ i ưu
tiên duy trì sự thố ng nhấ t cá c nghiệp vụ . Tổ chứ c có thâ m niên 200 nă m nà y phá t triển nhữ ng
mố i quan hệ sâ u sắ c vớ i khá ch hà ng, xử lý giao dịch cho nhiề u khá ch hà ng và tự mình thiết kế
nhữ ng sả n phẩ m tà i chính. Mặ c dù đã và đang thà nh cô ng vớ i mô hình nà y, song ngâ n hà ng
Pictet vẫ n phả i quả n lý mộ t cá ch cẩ n trọ ng nhữ ng lự a chọ n có tính đá nh đổ i để đạ t tớ i sự câ n
bằ ng giữ a ba dạ ng nghiệ p vụ cơ bả n khá c nhau.
Hình dướ i minh họ a mô hình ngâ n hà ng tư nhâ n truyề n thố ng, mô tả nhữ ng câ n nhắ c lự a
chọ n có tính đá nh đổ i, và tá ch riê ng mô hình kinh doanh nà y thà nh ba nghiệ p vụ cơ bả n: Quả n
trị
quan hệ khá ch hà ng, cả i tiến sả n phẩ m và quả n trị cơ sở hạ tầ ng.

Nhữ ng câ n nhắ c lự a chọ n để đạ t tớ i sự câ n bằ ng

1. Ngâ n hà ng phụ c vụ hai thị trườ ng vớ i nhữ ng quy trình vậ n độ ng hoà n toà n khá c
biệ t. Tư vấ n cho tầ ng lớ p già u có là mộ t cô ng việc kinh doanh dà i hạ n dự a trên
nền tả ng là nhữ ng mố i quan hệ. Bá n cá c sả n phẩ m tà i chính cho cá c ngâ n hà ng tư
nhâ n lạ i là việ c đò i hỏ i sự linh độ ng và biến đổ i nhanh chó ng.
2. Mụ c tiêu củ a ngâ n hà ng là bá n cá c sả n phẩ m củ a mình cho cá c ngâ n hà ng cạ nh
tranh nhằ m gia tă ng doanh thu - nhưng điều đó lạ i tạ o ra mộ t sự mâ u thuẫ n về
lợ i ích.
3. Bộ phậ n thiế t kế sả n phẩ m củ a ngâ n hà ng thú c ép cá c nhà tư vấ n đề xuấ t sả n
phẩ m củ a chính mình cho khá ch hà ng. Điề u nà y mâ u thuẫ n vớ i lợ i ích củ a khá ch
hà ng xé t
trên khía
cạ nh tư vấ n
trung lậ p.
Khá ch hà ng
muố n đầ u
tư và o
nhữ ng
sả n phẩ m
tố t nhấ t
trên thị
trườ ng bấ t
kể nguồ n
gố c củ a
chú ng.
4. Hoạ t độ ng kinh doanh lấ y giao dịch chú trọ ng tính hiệu quả và dự a trê n chi phí
là m nền tả ng mâ u thuẫ n vớ i hoạ t độ ng kinh doanh sả n phẩ m tà i chính và dịch vụ
tư vấ n nặ ng về thù lao. Kiể u thứ hai đò i hỏ i phả i thu hú t cá c tà i nă ng vớ i chi phí
tố n kém.
5. Hoạ t độ ng kinh doanh lấ y giao dịch là m nền tả ng cầ n tính quy mô để giả m thiể u
chi phí, điều khó có thể đạ t đượ c trong phạ m vi mộ t ngâ n hà ng riê ng lẻ.
6. Việ c cả i tiến sả n phẩ m đượ c định hướ ng bở i tố c độ và khả nă ng gia nhậ p thị
trườ ng nhanh chó ng, điều nà y đố i lậ p vớ i kiểu hoạ t độ ng kinh doanh dà i hạ n
là
cung cấ p dịch vụ tư vấ n cho tầ ng lớ p già u có .

Mô hình ngâ n hà ng tư nhâ n

 Chuyê n biệ t hó a cá c kê nh phâ n phố i trong
ngà nh truyề n thô ng di độ ng
Cá c doanh nghiệ p truyề n thô ng di độ ng đã bắ t đầ u chuyên biệ t hó a cá c kênh trong nghiệ p vụ
kinh doanh củ a họ . Họ từ ng cạ nh tranh vớ i nhau về chấ t lượ ng mạ ng như mộ t truyền thố ng,
nhưng giờ đâ y họ đang tiến hà nh nhữ ng thương vụ chia sẻ mạ ng vớ i cá c đố i thủ hay sử dụ ng
cá c nguồ n lự c bên ngoà i để cù ng nhau cung cấ p dịch vụ mạ ng cho cá c nhà sả n xuấ t thiế t bị. Bở i
họ nhậ n ra rằ ng, giờ đâ y, chính thương hiệu và cá c mố i quan hệ vớ i khá ch hà ng mớ i là tà i sả n
chính củ a họ chứ khô ng phả i là sự liên kết mạ ng.

Cá c nhà sả n xuấ t thiế t bị

Nhữ ng cô ng ty viễ n thô ng như France Telecom, KPN và Vodafone đã sử dụ ng cá c nguồ n lự c từ
bên ngoà i để vậ n hà nh và bả o trì mộ t và i trong số cá c mạ ng củ a họ từ nhữ ng nhà sả n xuấ t thiết
bị như Nokia Siemens Networks, Alcatel-Lucent và Ericsson. Cá c nhà sả n xuấ t thiế t bị có thể
vậ n hà nh mạ ng vớ i chi phí thấ p hơn vì họ phụ c vụ mộ t số cô ng ty viễ n thô ng cù ng lú c và do đó
có ưu thế về tính kinh tế củ a quy mô .

Cô ng ty viễ n thô ng đã tiế n hà nh chuyê n biệ t hó a cá c kê nh phâ n

phố i
Sau khi chuyên biệ t hó a cá c kênh trong hoạ t độ ng kinh doanh cơ bả n củ a mình, mộ t cô ng ty
viễ n thô ng có thể tiế p tụ c chú trọ ng sâ u thê m và o xâ y dự ng thương hiệ u và phâ n khú c khá ch
hà ng cũ ng như dịch vụ . Cá c mố i quan hệ khá ch hà ng bao gồ m nhữ ng tà i sả n chính và hoạ t
độ ng kinh doanh chủ chố t. Bằ ng cá ch tậ p trung và o khá ch hà ng và gia tă ng phầ n tră m doanh
số bá n trên thị trườ ng vớ i cù ng lượ ng khá ch hà ng thuê bao hiệ n tạ i, cô ng ty nà y có thể thú c
đẩ y cá c khoả n đầ u tư đượ c tạ o ra qua nhiề u nă m tiếp nhậ n và duy trì khá ch hà ng. Mộ t trong
số nhữ ng cô ng ty viễ n thô ng đầ u tiê n theo đuổ i mô hình chuyê n biệ t hó a chiế n lượ c nà y là
Bharti Airtel, hiện đang nằ m trong nhó m nhữ ng cô ng ty viễ n thô ng hà ng đầ u tạ i Ấ n Độ . Cô ng
ty nà y thuê ngoà i quy trình vậ n hà nh mạ ng củ a Ericsson và Nokia Siemens Network cù ng cơ
sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin củ a IBM, nhờ đó cô ng ty có thể tậ p trung và o nă ng lự c cố t lõ i
củ a
mình: xâ y dự ng cá c mố i quan hệ vớ i khá ch hà ng.

Cá c nhà cung cấ p nộ i dung

Để cả i tiế n sả n phẩ m và dịch vụ , cá c cô ng ty viễn thô ng đã tiế n hà nh chuyên biệ t hó a có thể
trở
thà nh nhữ ng doanh nghiệ p nhỏ nhưng sá ng tạ o hơn. Quá trình đổ i mớ i đò i hỏ i nhữ ng tà i nă ng
già u sứ c sá ng tạ o, cá c tổ chứ c quy mô nhỏ và nă ng độ ng hơn đặ c biệt thích hợ p trong việ c thu
hú t nhữ ng tà i nă ng như thế. Cá c cô ng ty viễ n thô ng là m việc vớ i nhiề u bên thứ ba - đâ y là
nhữ ng tổ chứ c đả m bả o cho việ c cung ứ ng cá c cô ng nghệ, dịch vụ mớ i cũ ng như cá c nộ i dung
truyền thô ng như bả n đồ , trò chơi, hình ả nh và â m nhạ c mộ t cá ch liê n tụ c. Cô ng ty Mobilizy
củ a Á o và Tat củ a Thụ y Điển là hai ví dụ . Mobilizy tậ p trung và o cá c giả i phá p dịch vụ dự a trên
cơ sở định vị cho điện thoạ i thô ng minh (cô ng ty nà y đã phá t triể n mộ t ứ ng dụ ng hướ ng dẫ n
du lịch trên điện thoạ i rấ t đượ c ưa chuộ ng và phổ biế n), Tat tậ p trung và o thiết kế nhữ ng giao
diệ n nâ ng cao cho ngườ i sử dụ ng điện thoạ i.
 Hình mẫ u chuyê n biệ t hó a cá c kê nh phâ n phố i
x3

Mô hình cá i đuô i dài

Định nghĩa_Mẫ u 2
Các mô hình kinh doanh có tên gọi Cái đuôi dài xoay quanh việc bá n nhiề u loạ i sả n phẩ m vớ i
số lượ ng ít hơn (selling less of more): Họ tậ p trung chà o bá n nhiề u sả n phẩ m ngá ch, mỗ i sả n
phẩ m chỉ bá n chạ y trong mộ t khoả ng thờ i gian nhấ t định.
Tổ ng doanh số củ a nhữ ng mặ t hà ng ngá ch nà y có thể sinh lợ i nhiề u như mô hình truyền
thố ng,
mô hình mà trong đó mộ t số nhỏ cá c sả n phẩ m bá n chạ y nhấ t mang lạ i phầ n lớ n doanh thu.
Mô hình kinh doanh Cá i đuô i dà i đò i hỏ i chi phí tồ n kho thấ p hơn và nền tả ng mạ nh hơn để
cá c
sả n phẩ m nổ i bậ t luô n sẵ n sà ng đế n vớ i nhữ ng ngườ i mua ưa chuộ ng chú ng.
[Tham khảo]
1. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. (Tạ m dịch: Cá i đuô i dà i:
Tạ i sao tương lai củ a doanh nghiệp nằ m trong việ c bá n nhiều sả n phẩ m hơn nhưng vớ i số
lượ ng
ít) Anderson, Chris. 2006
2. The Long Tail (tạ m dịch: Cá i đuô i dà i) Wired Magazine. Anderson, Chris. Thá ng 10 nă m
2004.
[Ví dụ]
Netflix, eBay, YouTube, Facebook, Lulu.com
 Quá trình chuyể n đổ i củ a ngà nh xuấ t bả n sá ch
Mô hình cũ
Tấ t cả chú ng ta đều đã nghe nhữ ng câ u
chuyện về cá c tá c giả đầ y hoà i bã o đã
cẩ n thậ n trau chuố t bả n thả o củ a mình
rồ i gử i cho nhà xuấ t bả n vớ i hy vọ ng tá c
phẩ m củ a mình đượ c in - và rồ i cuố i cù ng đố i mặ t vớ i tình trạ ng liê n tụ c bị từ chố i. Hình ả nh
đó về cá c nhà xuấ t bả n và nhữ ng ngườ i viết sá ch là vô cù ng châ n thự c và quen thuộ c. Mô hình
xuấ t bả n sá ch truyền thố ng đượ c xâ y dự ng dự a trên mộ t quy trình chọ n lọ c, trong đó cá c nhà
xuấ t bả n thẩ m định nhiều tá c giả cù ng bả n thả o và chọ n ra nhữ ng bả n thả o có khả nă ng đạ t
mụ c tiêu doanh số chấ p nhậ n đượ c. Nhữ ng nhà vă n cù ng vớ i cá c tiêu đề sá ch ít hứ a hẹn hơn sẽ
bị loạ i vì việ c biên tậ p, thiế t kế, in ấ n, và quả ng bá nhữ ng cuố n sá ch ế ẩ m sẽ khô ng đem lạ i lợ i
nhuậ n. Cá c nhà xuấ t bả n dà nh nhiều sự quan tâ m nhấ t đến nhữ ng cuố n sá ch họ có thể in vớ i
số
lượ ng lớ n nhằ m phụ c vụ mộ t lượ ng độ c giả đô ng đả o.

Mộ t mô hình mớ i
Lulu.com đã thay đổ i hoà n toà n mô hình xuấ t bả n truyền
thố ng vố n tậ p trung và o nhữ ng cuố n sá ch bá n chạ y bằ ng
cá ch cho phé p mọ i tá c phẩ m đề u có thể đượ c xuấ t bả n. Cơ sở
xâ y dự ng mô hình kinh doanh củ a Lulu.com là giú p nhữ ng
tá c giả nghiệ p dư và độ c đá o mang tá c phẩ m củ a họ đế n vớ i
thị trườ ng. Nó dỡ bỏ nhữ ng rà o cả n truyền thố ng bằ ng cá ch
cung cấ p cho nhà vă n nhữ ng cô ng cụ để sá ng tá c, in ấ n và
phâ n phố i tá c phẩ m củ a họ thô ng qua thị trườ ng trự c tuyế n.
Điề u nà y tương phả n mạ nh mẽ vớ i mô hình truyền thố ng chú
trọ ng nhữ ng tá c phẩ m có “giá trị thị trườ ng”. Thự c tế , Lulu.com thu hú t cà ng nhiề u tá c giả thì
mô hình nà y cà ng thà nh cô ng vì chính cá c tá c giả lạ i trở thà nh khá ch hà ng. Tó m lạ i, Lulu.com
là mộ t mô hình đa nền tả ng, mô hình nà y phụ c vụ và liê n kết tá c giả vớ i độ c giả vớ i mộ t “Cá i
đuô i dà i” đượ c tạ o nên bở i nộ i dung độ c đá o do chính ngườ i sử dụ ng sá ng tạ o ra. Hà ng nghìn
nhà vă n sử dụ ng cá c cô ng cụ tự phụ c vụ củ a Lulu.com để xuấ t bả n và bá n sá ch củ a họ . Mô hình
nà y hiệu quả vì chỉ nhữ ng cuố n sá ch tương ứ ng vớ i cá c đơn hà ng thự c tế mớ i đượ c in ra.
Khô ng có tá c phẩ m cụ thể nà o rơi và o tình trạ ng ế ẩ m ở Lulu.com vì cho dù cuố n sá ch đó có
khô ng bá n
đượ c thì cũ ng khô ng phá t sinh chi phí gì.
 “Cá i đuô i dà i” mớ i củ a LEGO
Nă m 1949, cô ng ty đồ chơi LEGO củ a Đan Mạ ch bắ t đầ u sả n xuấ t nhữ ng khố i nhự a để lắ p rá p
mà giờ đâ y đã trở nê n vô cù ng nổ i tiếng. Chú ng đã và đang là nhữ ng mó n đồ chơi yêu thích
củ a cá c thế hệ trẻ em. LEGO đã cho ra đờ i hà ng ngà n bộ đồ chơi xoay quanh vô và n chủ đề
khá c nhau, chẳ ng hạ n nhữ ng trạ m du hà nh khô ng gian, cướ p biể n và thờ i kỳ Trung Cổ . Theo
thờ i gian, cuộ c cạ nh tranh khố c liệ t trong ngà nh cô ng nghiệ p sả n xuấ t đồ chơi đã buộ c LEGO
phả i tìm kiế m nhữ ng con đườ ng đổ i mớ i để tiế p tụ c phá t triể n. Cô ng ty nà y bắ t đầ u cấ p phé p
sử dụ ng nhữ ng nhâ n vậ t từ trong cá c bộ phim bom tấ n như Chiến tranh giữa các vì sao (Star
Wars), Người dơi (Batman) và Indiana Jones. Mặ c dù phí tổ n cho nghiệ p vụ cấ p phé p nà y thự c
sự tố n ké m nhưng nó cũ ng tỏ ra là mộ t cô ng cụ sả n sinh lợ i nhuậ n ấ n tượ ng.
Nă m 2005, LEGO bắ t đầ u thử nghiệm cá c nộ i dung đượ c tạ o ra bở i ngườ i sử dụ ng. Cô ng ty ra
mắ t LEGO Factory, mộ t giao diệ n cho phép khá ch hà ng lắ p rá p nhữ ng bộ xếp hình LEGO chỉ
củ a riê ng mình và đặ t hà ng chú ng theo phương thứ c trự c tuyế n. Sử dụ ng phầ n mề m có tê n gọ i
LEGO Digital Designer, khá ch hà ng có thể lự a chọ n giữ a hà ng nghìn bộ phậ n và hà ng tá mà u
sắ c để thiết kế nhữ ng tò a nhà , xe cộ , đề tà i và nhâ n vậ t củ a chính họ . Thậ m chí khá ch hà ng cò n
có thể thiết kế cả chiế c hộ p đự ng bộ đồ chơi đã đượ c họ tù y chỉnh. Vớ i LEGO Factory, LEGO đã
biế n nhữ ng ngườ i tiêu dù ng thụ độ ng trở thà nh nhữ ng ngườ i tham gia chủ độ ng và o cá c trả i
nghiệm thiế t kế LEGO.
Điề u đó đò i hỏ i quá trình chuyển đổ i cơ sở hạ tầ ng dâ y chuyền cung cấ p; thê m và o đó , vì sả n
lượ ng vẫ n cò n thấ p nên LEGO vẫ n chưa thể hoà n toà n thích nghi vớ i nhu cầ u về cơ sở hạ tầ ng
hỗ trợ cho mô hình LEGO Factory mớ i. Thay và o đó , cô ng ty nà y mớ i chỉ cả i tiế n cá c nguồ n lự c
và hoạ t độ ng hiện tạ i.
Tuy nhiê n, xét trên phương diệ n mô hình kinh doanh, LEGO đã tiến mộ t bướ c vượ t ra ngoà i
phạ m vi chiế n lượ c sả n xuấ t đạ i trà theo nhu cầ u củ a khá ch hà ng bằ ng cá ch tiế n và o lĩnh vự c
củ a mô hình Cá i đuô i dà i. Khô ng chỉ giú p ngườ i sử dụ ng thiế t kế nhữ ng bộ đồ chơi LEGO củ a
chính mình, giờ đâ y LEGO Factory cò n bá n nhữ ng bộ đồ chơi đượ c thiế t kế bở i ngườ i sử dụ ng
theo phương thứ c trự c tuyến. Mộ t số bá n chạ y, mộ t số ế ẩ m hoặ c thậ m chí khô ng bá n đượ c.
Điề u quan trọ ng vớ i LEGO là nhữ ng bộ đồ chơi đượ c thiế t kế bở i ngườ i sử dụ ng đã mở rộ ng
dâ y chuyền sả n xuấ t vố n trướ c đâ y chỉ tậ p trung và o mộ t số ít bộ đồ chơi bá n chạ y. Ngà y nay,
lĩnh vự c kinh doanh nà y củ a LEGO chỉ chiế m mộ t phầ n nhỏ trong tổ ng doanh thu, nhưng nó là
bướ c khở i đầ u trong cô ng cuộ c thự c thi mô hình Cá i đuô i dà i như mộ t sự bổ sung - thậ m chí là
thay thế - cho mô hình định hướ ng thị trườ ng đạ i chú ng truyền thố ng.

LEGO
+
Người chơi LEGO có thể tự thiết kế và đặt hàng các sản phẩm do mình thiết kế trực
tuyến = LEGO Factory
+
LEGO cho phép người sử dụng đăng và bán thiết kế của mình trực
tuyến =
Danh mục người chơi LEGO

LEGO Factory: Bộ đồ chơi được thiết kế bởi khách hàng

 Mô hình cá i đuô i dà i
Định nghĩa_Mẫ u 3
Các NỀN TẢNG ĐA PHƯƠNG tá c hợ p trên
hai nhó m khá ch hà ng khá c biệ t nhưng có
mố i quan hệ phụ thuộ c qua lạ i. Nhữ ng
nền tả ng nà y chỉ mang lạ i giá trị cho mộ t
nhó m khá ch hà ng nếu có sự hiệ n diện
củ a nhữ ng nhó m khá c. Nền tả ng nà y tạ o
ra giá trị bằ ng cá ch tạ o điề u kiệ n thuậ n
lợ i cho sự tương tá c giữ a cá c nhó m khá c
nhau. Mộ t nền tả ng đa phương tă ng
trưở ng về giá trị đến mộ t mứ c độ nà o đó
mà nó có thể thu hú t nhiề u ngườ i sử
dụ ng hơn, mộ t hiệ n tượ ng vẫ n đượ c biế t
đến như hiệu ứng mạng (network effect).
[Tham khảo]
1. Strategies for Two-sided Markets (Tạ m
dịch: Nhữ ng chiế n lượ c cho thị trườ ng song phương) Harvard Business Review. Eisenmann,
Parker, Van Alstyne. Thá ng 10 nă m 2006.
2. Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries (Tạ m
dịch: Nhữ ng độ ng cơ vô hình: Cá c nền tả ng ứ ng dụ ng phầ n mềm định hướ ng quá trình cả i
tiế n và thay đổ i diệ n mạ o củ a cá c ngà nh kinh doanh như thế nà o) Evans, Hagiu,
Schamalensee.
2006.
3. “Managing the Maze of Multisided Markets” (Tạ m dịch: Thá o gỡ tình trạ ng hỗ n độ n củ a thị
trườ ng đa phương) Strategy & Business. Evans, David. Mù a thu nă m 2003.
[Ví dụ]
Visa, Google, eBay, Microsoft Windows, Financial Times
Cá c nề n tả ng đa phương, đượ c cá c nhà kinh tế họ c biết tớ i như là cá c thị trườ ng đa diệ n, là mộ t
hiệ n tượ ng kinh doanh quan trọ ng. Chú ng đã tồ n tạ i trong mộ t thờ i gian dà i, nhưng chỉ thự c
sự lan tỏ a mạ nh mẽ cù ng sự tiế n bộ củ a cô ng nghệ thô ng tin. Thẻ tín dụ ng Visa, hệ điề u hà nh
Microsoft Windows, tạ p chí Financial Times, Google, má y chơi game Wii và Facebook chỉ là
mộ t và i trong số cá c ví dụ về nhữ ng nền tả ng đa phương thà nh cô ng. Chú ng tô i đưa ra cá c ví dụ
nà y ở đâ y vì chú ng đạ i diện cho mộ t kiể u mẫ u về mô hình kinh doanh đang ngà y cà ng trở nê n
quan trọ ng.
Chính xá c thì nề n tả ng đa phương là gì? Đó là nhữ ng nền tả ng kế t nố i từ hai nhó m khá ch hà ng
trở lên, cá c nhó m nà y có nhữ ng đặ c trưng khá c biệt nhưng đồ ng thờ i cũ ng có mố i liê n hệ phụ
thuộ c lẫ n nhau. Bằ ng cá ch liê n kết cá c nhó m nà y vớ i nhau, nề n tả ng đa phương kiế n tạ o giá trị
củ a mình vớ i tư cá ch trung gian. Ví dụ , thẻ tín dụ ng kết nố i ngườ i bá n vớ i cá c chủ thẻ; hệ điề u
hà nh má y tính liê n kế t nhữ ng nhà sả n xuấ t phầ n cứ ng, nhà phá t triển ứ ng dụ ng, và ngườ i sử
dụ ng; bá o chí là cầ u nố i giữ a độ c giả và cá c nhà quả ng cá o; thiết bị trò chơi điện tử cầ m tay nố i
kết nhữ ng nhà phá t triể n trò chơi vớ i ngườ i chơi. Bí quyết là nền tả ng phả i đồ ng thờ i thu hú t
và phụ c vụ tấ t cả cá c nhó m cù ng lú c để tạ o ra giá trị. Giá trị củ a nề n tả ng đố i vớ i mộ t nhó m
ngườ i sử dụ ng nhấ t định phụ thuộ c phầ n lớ n và o số lượ ng ngườ i sử dụ ng ở cá c “phía khá c”
trên nền tả ng. Mộ t thiế t bị điề u khiể n trò chơi điện tử cầ m tay sẽ chỉ thu hú t ngườ i mua nế u
nền tả ng có đủ trò chơi. Mặ t khá c, cá c nhà phá t triể n trò chơi sẽ xâ y dự ng nhữ ng trò chơi cho
mộ t thiế t bị điề u khiể n cầ m tay chỉ khi có nhiề u ngườ i chơi sẵ n sà ng sử dụ ng thiế t bị nà y. Do
đó , cá c nề n tả ng đa phương thườ ng phả i đố i mặ t vớ i mộ t tình thế tiế n thoá i lưỡ ng nan kiểu
“con gà và quả trứ ng”,
Tà i trợ cho mộ t phâ n khú c khá ch hà ng là mộ t cá ch để cá c nền tả ng đa phương giả i quyế t vấ n
đề nà y. Mặ c dù mộ t nhà vậ n hà nh nền tả ng phả i gá nh vá c cá c phí tổ n phá t sinh bằ ng cá ch phụ c
vụ mọ i nhó m khá ch hà ng, nhưng thườ ng thì cô ng ty nà y vẫ n quyế t định lô i kéo mộ t phâ n
khú c tham gia và o nền tả ng bằ ng mộ t giả i phá p giá trị khô ng tố n ké m hoặ c thậ m chí là miễ n
phí nhằ m dự a và o đó để thu hú t nhữ ng ngườ i sử dụ ng ở “phía bên kia” nề n tả ng. Mộ t khó
khă n mà nhữ ng cô ng ty vậ n hà nh nề n tả ng phả i đố i mặ t là là m thế nà o để nhậ n thứ c đượ c cầ n
tà i trợ
phía nà o cũ ng như định giá thế nà o cho chính xá c đề thu hú t khá ch hà ng.
Mộ t ví dụ là Metro, tờ nhậ t bá o miễ n phí xuấ t phá t từ
Stockholm và giờ đâ y có thể đượ c tìm thấ y ở rấ t nhiề u thà nh
phố lớ n trê n khắ p thế giớ i. Tạ p chí nà y ra đờ i và o nă m 1995
và ngay lậ p tứ c thu hú t mộ t lượ ng lớ n độ c giả nhờ đượ c phâ n
phá t miễn phí cho giớ i cô ng chứ c đô thị tạ i cá c nhà ga và bế n
xe buýt trê n khắ p Stockholm. Điều nà y cho phé p nó hấ p dẫ n
cá c nhà quả ng cá o và nhanh chó ng gặ t há i lợ i nhuậ n. Mộ t ví
dụ khá c là Microsoft, mộ t cô ng ty đã cung cấ p miễ n phí bộ
sả n phẩ m phá t triể n phầ n mề m Windows củ a mình (SDK) để
khuyế n khích quá trình phá t triể n cá c ứ ng dụ ng dà nh riêng
cho hệ điề u hà nh củ a mình. Nhiề u ứ ng dụ ng lạ i thu hú t nhiều
ngườ i sử dụ ng nề n tả ng Windows hơn cũ ng như gia tă ng
doanh thu cho Microsoft. Mặ t khá c, thiết bị điề u khiể n trò
chơi điệ n tử cầ m tay Playstation 3 củ a Sony là ví dụ về mộ t
chiế n lượ c sử dụ ng nề n tả ng đa phương đã đem lạ i kết quả
ngượ c vớ i sự mong đợ i. Chiến lượ c nà y hoạ t độ ng ké m hiệ u quả vì doanh số bá n trò chơi
Playstation 3 thấ p hơn so vớ i nhữ ng gì ban đầ u Sony dự đoá n.
Nhữ ng cô ng ty vậ n hà nh nền tả ng đa phương phả i tự đặ t ra mộ t số câ u hỏ i cơ bả n: Liệ u chú ng
ta có thể thu hú t đủ khá ch hà ng cho mỗ i phía củ a nề n tả ng? Phía nà o nhạ y cả m vớ i sự biế n đổ i
về giá hơn? Liệ u phía nà y có thể bị lô i ké o bở i mộ t sả n phẩ m đượ c đưa ra miễn phí? Liệ u phía
cò n lạ i củ a nền tả ng có mang lạ i đủ doanh thu để bù đắ p cho cá c khoả n tà i trợ ?
Nhữ ng trang tiế p theo tó m lượ c ba ví dụ về hình mẫ u nề n tả ng đa phương. Đầ u tiê n, chú ng tô i
sẽ phá c họ a mô hình kinh doanh á p dụ ng nề n tả ng đa phương củ a Google. Sau đó , chú ng tô i
sẽ chỉ ra cá ch Nintendo, Sony và Microsoft cạ nh tranh bằ ng nhữ ng kiể u nền tả ng đa phương
chỉ có đô i chú t khá c biệ t. Cuố i cù ng, chú ng tô i mô tả quá trình tiế n hó a dầ n dầ n củ a Apple trở
thà nh cô ng ty vậ n hà nh mộ t nề n tả ng đa phương hù ng mạ nh.
 Mô hình kinh doanh củ a Google
Trọ ng tâ m mô hình kinh doanh củ a Google nằ m ở giả i phá p giá trị củ a nó . Đó là cung cấ p
nhữ ng quả ng cá o bằ ng vă n bả n có mụ c đích nhắ m tớ i cá c đố i tượ ng khá ch hà ng trê n toà n cầ u
qua Internet. Thô ng qua mộ t dịch vụ có tê n AdWords, nhữ ng nhà quả ng cá o có thể đă ng tả i
quả ng cá o và tà i trợ chi phí cho cá c đườ ng dẫ n trê n cá c trang tìm kiế m củ a Google (và trên cả
hệ thố ng cá c trang web tham gia và o mạ ng quả ng cá o liê n kế t mà chú ng ta sẽ tìm hiểu sau
đâ y). Nhữ ng quả ng cá o nà y đượ c hiển thị cù ng vớ i cá c kết quả tìm kiếm khi ngườ i sử dụ ng
kích hoạ t cô ng cụ tìm kiế m củ a Google. Google cam đoan rằ ng chỉ nhữ ng quả ng cá o liên quan
tớ i từ khó a tìm kiế m mớ i đượ c hiể n thị. Dịch vụ nà y hấ p dẫ n cá c nhà quả ng cá o vì nó cho
phép họ thay đổ i cá c chiế n dịch quả ng cá o trự c tuyến thích ứ ng vớ i nhữ ng nộ i dung tìm kiếm
cụ thể và cá c mụ c tiê u nhâ n khẩ u họ c đặ c biệ t. Tuy nhiên, mô hình nà y chỉ phá t huy hiệ u quả
nếu có nhiều ngườ i sử dụ ng cô ng cụ tìm kiế m củ a Google. Cà ng nhiề u ngườ i truy cậ p Google,
cà ng nhiề u quả ng cá o đượ c biế t đến thô ng qua trang web nà y cũ ng như giá trị nó tạ o ra cho
cá c nhà
quả ng cá o cà ng lớ n hơn.
Giả i phá p giá trị Google mang đế n cho cá c nhà quả ng cá o phụ
thuộ c sâ u sắ c và o số lượ ng khá ch hà ng mà trang mạ ng nà y
thu hú t. Do vậ y, Google phụ c vụ nhó m khá ch hà ng tiê u dù ng
thứ hai củ a mình bằ ng mộ t cô ng cụ tìm kiế m hiệ u quả và
ngà y cà ng nhiề u cá c cô ng cụ khá c như Gmail (hò m thư trê n
mạ ng), bả n đồ Google Maps, và Picasa (album ả nh trự c
tuyến) so vớ i cá c nhà cung cấ p ứ ng dụ ng trự c tuyến khá c. Để
mở rộ ng phạ m vi củ a mình xa hơn nữ a, Google đã thiết kế
mộ t dịch vụ thứ ba cho phép cá c quả ng cá o đượ c hiển thị
trên cả nhữ ng trang mạ ng khá c khô ng đượ c thiế t lậ p bở i Google. Dịch vụ nà y có tê n gọ i
AdSense, cho phé p cá c bê n thứ ba tiếp nhậ n mộ t phầ n doanh thu củ a Google khi họ hiể n thị
cá c quả ng cá o củ a Google lên trang web củ a mình. AdSense tự độ ng phâ n tích nộ i dung củ a
mộ t trang web thà nh viê n và hiển thị cá c vă n bả n, hình ả nh có liên quan cho khá ch tham
quan. Giả i phá p giá trị cho nhữ ng bê n thứ ba - cá c bê n sở hữ u nhữ ng trang mạ ng nà y, cũ ng là
phâ n khú c khá ch hà ng thứ ba củ a Google, cho phé p cô ng ty nà y có thể gia tă ng đượ c doanh
thu từ
nộ i dung củ a mình.
Hoạ t độ ng trê n mộ t nền tả ng đa phương, Google có mộ t mô
hình doanh thu vô cù ng đặ c trưng. Google thu lợ i nhuậ n từ
mộ t phâ n khú c khá ch hà ng, cá c nhà quả ng cá o, cù ng lú c tà i
trợ bằ ng hình thứ c miễn phí dịch vụ tớ i hai nhó m khá ch
hà ng khá c: Nhữ ng ngườ i tham quan trang mạ ng và chủ sở
hữ u cá c nộ i dung mạ ng. Điều nà y là hợ p lý vì Google cà ng
hiể n thị nhiề u quả ng cá o cho nhữ ng ngườ i sử dụ ng Internet
thì nó cà ng kiế m đượ c nhiề u tiền từ cá c nhà quả ng cá o. Đổ i
lạ i, doanh thu từ quả ng cá o cà ng tă ng thì nó thậ m chí cà ng
thú c đẩ y nhiề u chủ sở hữ u nộ i dung trở thà nh đố i tá c củ a AdSense. Cá c nhà quả ng cá o khô ng
trự c tiế p mua khô ng gian dà nh cho quả ng cá o từ Google. Họ thầ u nhữ ng từ khó a có liên
quan đế n nộ i dung quả ng cá o đã đượ c liên kế t vớ i cá c thuậ t ngữ tìm kiế m hoặ c cá c nộ i dung
trên trang mạ ng củ a bê n thứ ba. Quá trình thầ u nà y đượ c tổ chứ c thô ng qua dịch vụ đấ u giá
AdWords: Từ khó a cà ng phổ biến thì cá i giá nhà quả ng cá o phả i trả cho nó cà ng cao. Nguồ n
thu dồ i dà o mà Google có đượ c từ AdWords cho phép cô ng ty liê n tụ c hoà n thiệ n nhữ ng dịch
vụ miễ n phí củ a mình cho bộ má y tìm kiếm và nhữ ng ngườ i sử dụ ng AdSense.
Tà i nguyê n chủ chố t củ a Google chính là nền tả ng ứ ng dụ ng tìm kiế m củ a nó , nề n tả ng nà y
cung cấ p nguồ n lự c cho ba dịch vụ khá c nhau: Tìm kiếm trê n mạ ng (Google.com), quả ng cá o
(AdWords) và kinh doanh thu lợ i nhuậ n từ nộ i dung củ a bê n thứ ba (AdSense). Nhữ ng dịch
vụ
nà y dự a trên mộ t cô ng cụ tìm kiế m độ c quyền và cá c thuậ t toá n liê n kết vô cù ng phứ c tạ p
đượ c
hỗ trợ bở i mộ t hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin mạ nh mẽ . Ba
hoạ t độ ng chính củ a Google có thể đượ c xá c định như sau:
(1) xâ y dự ng và duy trì hạ tầ ng tìm kiếm, (2) quả n lý ba dịch
vụ chính, và (3) quả ng bá nề n tả ng tớ i nhữ ng ngườ i sử dụ ng
mớ i, chủ sở hữ u thô ng tin, và cá c nhà quả ng cá o.
 Wii đố i đầ u vớ i PSP/Xbox
Hình mẫ u tương tự , trọ ng tâ m khá c biệ t
Mụ c tiê u trọ ng tâ m củ a PSP/Xbox
Bả ng điều khiển trò chơi điệ n tử (video game), ngà nh kinh
doanh trị giá hà ng tỷ đô -la hiện nay, là nhữ ng ví dụ tố t cho
cá c nền tả ng song phương. Mộ t mặ t, mộ t nhà sả n xuấ t thiết
bị điều khiể n phả i lô i kéo nhiều ngườ i chơi hết mứ c có thể để
thu hú t cá c nhà sả n xuấ t trò chơi. Mặ t khá c, ngườ i chơi sẽ chỉ
mua thiết bị phầ n cứ ng nếu có đủ trò chơi sẵ n có trong thiế t
bị đó . Trong ngà nh kinh doanh trò chơi, điề u nà y dẫ n đế n
mộ t trậ n chiến khố c liệ t giữ a ba đố i thủ cạ nh tranh chính và nhữ ng thiế t bị tương ứ ng củ a
họ : Loạ t sả n phẩ m Playstation củ a Sony, loạ t sả n phẩ m Xbox củ a Microsoft và Wii củ a
Nintendo. Cả ba đề u đượ c thiết lậ p dự a trên nhữ ng nền tả ng song phương, nhưng có mộ t số
khá c biệ t giữ a mô hình kinh doanh củ a Sony/Microsoft và phương phá p củ a Nintendo, điề u
nà y cho thấ y rằ ng khô ng có giả i phá p nà o là đượ c “kiể m chứ ng vĩnh viễ n” cho mộ t thị trườ ng
cho
trướ c.
Sony và Microsoft đã thố ng trị thị trườ ng bả ng điề u khiể n trò chơi điệ n tử cho đế n khi Wii củ a
Nintendo cà n quét thị trườ ng vớ i hướ ng tiế p cậ n cô ng nghệ mớ i và mô hình kinh doanh khá c
biệ t mộ t cá ch đá ng kinh ngạ c. Trướ c khi cho ra mắ t Wii, Nintendo đang trê n đà tụ t dố c khô ng
phanh, thị phầ n suy giả m đế n chó ng mặ t, và đang tiế n đến bờ vự c phá sả n. Bả ng điều khiển
Wii
đã thay đổ i toà n bộ điều đó và trở thà nh bệ phó ng đưa cô ng ty bậ t lê n vị trí dẫ n đầ u thị
trườ ng.
Như mộ t truyền thố ng, nhữ ng nhà sả n xuấ t bả ng điề u khiể n trò chơi điệ n tử nhắ m và o nhữ ng
ngườ i chơi há o hứ c và cạ nh tranh bằ ng giá cả cù ng tính nă ng thiế t bị. Đố i vớ i nhữ ng khá n giả
thườ ng xuyê n chơi điện tử , chấ t lượ ng hình ả nh và chấ t lượ ng trò chơi cũ ng như tố c độ xử lý
là nhữ ng tiêu chuẩ n lự a chọ n chủ yế u. Do đó , cá c nhà sả n xuấ t đã phá t triển nhữ ng bả ng điều
khiển cự c kỳ phứ c tạ p, đắ t tiề n và bá n chú ng vớ i mứ c giá lỗ trong nhiề u nă m bằ ng cá ch sử
dụ ng hai nguồ n thu khá c để trợ cấ p cho phầ n cứ ng.
Đầ u tiê n, họ đã phá t triể n và bá n trò chơi củ a mình trê n chính thiết bị mình sả n xuấ t. Thứ hai,
họ nhậ n đượ c tiề n bả n quyề n từ cá c nhà phá t triển thứ ba, đó là khoả n phí nhữ ng bê n nà y trả
cho họ để có quyền sả n xuấ t nhữ ng trò chơi chuyê n dà nh cho nhữ ng bả ng điều khiển đặ c biệ t.
Đâ y là hình mẫ u tiêu biểu cho mộ t mô hình kinh doanh dự a trên nề n tả ng song phương: Mộ t
phía là ngườ i sử dụ ng, cà ng nhiều thiết bị điề u khiể n đượ c phâ n phố i ra thị trườ ng thì họ
cà ng đượ c trợ cấ p nhiều; sau đó , tiề n đượ c thu lạ i từ phía bê n kia củ a nền tả ng: nhữ ng nhà
sả n xuấ t
trò chơi.
Cùng hình mẫu nhưng là mô hình kinh doanh khác:
Wii của Nintendo

Mụ c tiê u trọ ng tâ m củ a Wii

Wii củ a Nintendo đã thay đổ i tấ t cả . Giố ng như cá c đố i thủ
cạ nh tranh củ a mình, Wii đượ c xâ y dự ng dự a trê n mô hình
nền tả ng song phương, nhưng vớ i nhữ ng yế u tố cấ u thà nh
tương đố i khá c biệ t. Nintendo hướ ng sả n phẩ m bả ng điều
khiển củ a mình tớ i đố i tượ ng đô ng đả o là nhữ ng ngườ i có
thá i độ bình thườ ng vớ i trò chơi điệ n tử hơn là thị trườ ng
“truyề n thố ng” vớ i số lượ ng nhỏ hơn bao gồ m nhữ ng ngườ i
thự c sự say mê trò chơi điện tử . Wii đã chiế m đượ c cả m tình củ a nhữ ng ngườ i chơi điện tử
bình thườ ng bằ ng nhữ ng chiế c má y tương đố i rẻ tiề n, chiế c má y nà y đượ c trang bị mộ t thiế t bị
điề u khiể n từ xa đặ c biệ t cho phé p ngườ i chơi có thể điề u khiể n hoạ t độ ng bằ ng cá c cử độ ng cơ
thể . Sự hứ ng thú và vui nhộ n củ a nhữ ng trò chơi thao tá c vậ n độ ng như Wii Sports, Wii Music
và Wii Fit đã thu hú t đô ng đả o khá ch hà ng là nhữ ng ngườ i chơi game bình thườ ng. Bộ vi phâ n
nà y cũ ng là cơ sở để Nintendo sá ng tạ o ra mộ t hình thứ c nề n tả ng song phương mớ i.
Sony và Microsoft cạ nh tranh bằ ng cô ng nghệ tố n kém, độ c quyề n và tâ n tiến nhằ m và o
nhữ ng ngườ i chơi game chuyên nghiệp và chấ p nhậ n tà i trợ cho cô ng nghệ nà y để già nh thị
phầ n cũ ng như giữ cho thiết bị phầ n cứ ng ở mứ c giá có thể chi trả . Trong khi đó , Nintendo tậ p
trung và o mộ t phâ n khú c thị trườ ng ít nhạ y cả m hơn vớ i tính nă ng cô ng nghệ. Thay và o đó , nó
hấ p dẫ n khá ch hà ng bằ ng “nhâ n tố vui nhộ n” đượ c điề u khiển bằ ng cử độ ng củ a mình. Đó là
mộ t bướ c đổ i mớ i về cô ng nghệ ít tố n ké m hơn nhiề u so vớ i nhữ ng bộ vi xử lý mớ i và mạ nh
mẽ hơn. Do vậ y, giá thà nh sả n xuấ t củ a Nintendo Wii thấ p hơn, cho phép cô ng ty nà y khô ng
cò n cầ n đến trợ cấ p thương mạ i hó a. Đó là sự khá c biệ t chính giữ a Nintendo và cá c đố i thủ
Sony, Microsoft: Nintendo kiế m tiền từ cả hai phía trên nền tả ng song phương Wii củ a mình.
Ninten do thu lợ i nhuậ n từ mỗ i bả ng điều khiể n bá n ra cho khá ch hà ng và đú t tú i tiề n bả n
quyề n từ
nhữ ng nhà sả n xuấ t trò chơi.
Tó m lạ i, thà nh cô ng củ a Wii đượ c lý giả i bở i ba yế u tố trong mô hình kinh doanh đượ c liên kế t
vớ i nhau: (1) sự khá c biệ t hó a sả n phẩ m ở mứ c chi phí thấ p (điề u khiể n cử độ ng), (2) tậ p
trung và o mộ t thị trườ ng mớ i, chưa đượ c khai thá c, và ít quan tâ m hơn tớ i cô ng nghệ (nhữ ng
ngườ i có thá i độ bình thườ ng vớ i trò chơi điệ n tử ) và (3) mộ t hình mẫ u nền tả ng song phương
sả n sinh lợ i nhuậ n từ cả hai phía củ a Wii. Cả ba yế u tố nà y là đạ i diện tiê u biể u cho nhữ ng
bướ c
chuyển mình mạ nh mẽ khỏ i nhữ ng truyề n thố ng xưa cũ trong lĩnh vự c trò chơi điệ n tử .
 Bướ c tiế n hó a củ a Apple trở thà nh mộ t nhà
khai thá c nề n tả ng
Bướ c tiế n hó a trong dâ y chuyền sả n xuấ t củ a Apple từ sả n phẩ m iPod đến iPhone đã đá nh
dấ u quá trình chuyển đổ i củ a cô ng ty trở thà nh mộ t hình mẫ u kinh doanh hiệ u quả . Ban đầ u,
iPod là mộ t thiế t bị hoạ t độ ng tá ch biệ t. Ngượ c lạ i, iPhone đã phá t triể n thà nh mộ t nề n tả ng
đa phương mà nhờ đó Apple có thể kiểm soá t cá c ứ ng dụ ng củ a cá c bê n thứ ba thô ng qua
AppStore.
Apple giớ i thiệu iPod và o nă m 2001 như
mộ t sả n phẩ m hoạ t độ ng độ c lậ p. Ngườ i
sử dụ ng có thể sao chép đĩa CD và tả i
nhạ c từ Internet và o thiế t bị. iPod từ ng
là đạ i diện cho mộ t nền tả ng cô ng nghệ
dà nh cho việ c lưu trữ nhạ c từ nhiề u
nguồ n khá c nhau. Tuy nhiên, và o thờ i
điể m đó , Apple vẫ n chưa khai thá c khía
cạ nh nề n tả ng củ a iPod và ứ ng dụ ng và o
mô hình kinh doanh củ a mình.
Apple cho ra mắ t cử a hà ng â m nhạ c iTunes Music Store, mộ t ứ ng dụ ng tích hợ p chặ t chẽ vớ i
iPod. Cử a hà ng nà y cho phép ngườ i sử dụ ng mua và tả i nhạ c mộ t cá ch vô cù ng thuậ n tiện. Nó
là nỗ lự c đầ u tiê n củ a Apple trong cô ng cuộ c khai thá c nhữ ng hiệu ứ ng nề n tả ng. Về cơ bả n,
iTunes đã kết nố i trự c tiế p “cá c nhà sở hữ u bả n quyề n củ a cá c bả n nhạ c” vớ i ngườ i mua. Chiến
lượ c nà y tạ o bệ phó ng cho Apple bậ t lên vị trí ngà y nay là nhà bá n lẻ â m nhạ c trự c tuyến lớ n
nhấ t thế giớ i.
Nă m 2008, Apple hợ p nhấ t chiế n lượ c nề n tả ng củ a mình bằ ng cá ch cho ra mắ t ứ ng dụ ng App
Store dà nh cho sả n phẩ m cự c kỳ phổ biế n là iPhone. App Store cho phép ngườ i sử dụ ng thự c
hiệ n cá c thao tá c trình duyệ t, mua, và tả i ứ ng dụ ng trự c tiếp từ iTunes Store và cà i đặ t chú ng
và o nhữ ng chiế c iPhone củ a họ . Cá c nhà phá t triể n ứ ng dụ ng phả i chuyể n kênh kinh doanh
củ a mọ i ứ ng dụ ng thô ng qua App Store, trong đó Apple thu 30% tiề n bả n quyề n cho mỗ i ứ ng
dụ ng
đượ c bá n.
 Hình mẫ u nề n tả ng đa phương

Miễ n phí vớ i tư cá ch mộ t mô hình kinh doanh

Định nghĩa_Mẫ u 4
MIỄ N PHÍ Trong mô hình kinh doanh MIỄ N PHÍ, ít nhất một phâ n khú c khá ch hà ng đô ng đả o
có thể hưởng lợi từ mộ t mặ t hà ng miễn phí một cách liên tục. Những hình mẫu khác nhau có
thể đưa ra mặ t hà ng miễ n phí. Nhữ ng khá ch hà ng khô ng phả i thanh toá n đượ c tà i trợ bở i mộ t
thà nh phầ n khá c trong mô hình kinh doanh hoặ c mộ t phâ n khú c khá ch hà ng
khá c. [Tham khảo]
1. Free! Why $0.00 is the Future of Business (Tạ m dịch: Miễn phí! Tạ i sao $0.00 là tương lai củ a
ngà nh Kinh doanh.) Wired Magazine. Anderson, Chris. Thá ng 2 nă m 2008.
2. How about Free? The Price Point That Is Turning Industries on Their Heads (Tạ m dịch:
Miễn phí thì thế nà o? Mứ c giá thay đổ i hoà n toà n mọ i ngà nh kinh doanh) Knowledge@
Wharton.
Thá ng 3 nă m 2009.
3. Free: The Future of a Radical Price (Tạ m dịch: Miễn phí: Tương lai củ a mộ t mứ c giá cá ch
mạ ng), Anderson, Chris. Nă m 2008.
[Ví dụ]
Metro (Tạ p chí miễ n phí), Flickr, Open Source, Skype, Google, Điệ n thoạ i di độ ng miễn phí
Bạ n có thể cung cấ p miễn phí (như thế nà o)?
 Quả ng cá o: Mộ t mô hình nề n tả ng đa phương
Quả ng cá o là mộ t nguồ n doanh thu vữ ng chắ c cho phép doanh nghiệ p chà o bá n mộ t số mặ t
hà ng miễ n phí. Chú ng ta đã biết về quả ng cá o trê n truyề n hình, phá t thanh, Internet và mộ t
trong số nhữ ng dạ ng thứ c phứ c tạ p nhấ t củ a quả ng cá o là cá c quả ng cá o có định hướ ng mụ c
tiê u củ a Google. Trên phương diệ n mô hình kinh doanh, MIỄ N PHÍ dự a trên quả ng cá o là
mộ t dạ ng đặ c biệ t củ a hình mẫ u nền tả ng đa phương. Mộ t phía củ a nền tả ng đượ c thiế t kế để
thu hú t ngườ i sử dụ ng vớ i nộ i dung, sả n phẩ m hay dịch vụ miễ n phí. Phía kia củ a nền tả ng
tạ o ra
doanh thu nhờ bá n khô ng gian mạ ng cho cá c nhà quả ng cá o.
Mộ t ví dụ nổ i bậ t về mô hình nà y là Tạ p chí Metro. Tinh thầ n củ a Metro nằ m ở cá ch tạ p chí nà y
cả i cá ch mô hình kinh doanh nhậ t bá o truyề n thố ng. Đầ u tiê n, Metro phâ n phá t tạ p chí miễ n
phí cho khá ch hà ng. Thứ hai, họ tậ p trung và o phâ n phố i tạ i cá c khu vự c tậ p trung đô ng ngườ i
đi là m bằ ng cá c phương tiện cô ng cộ ng và mạ ng lướ i giao thô ng cô ng cộ ng bằ ng hình thứ c giao
tậ n tay cũ ng như cá c giá bá o tự phụ c vụ . Điề u nà y đò i hỏ i Metro phả i phá t triể n mạ ng lướ i
phâ n phố i củ a riê ng mình, nhưng điều nà y cũ ng cho phé p cô ng ty nhanh chó ng mở rộ ng phạ m
vi lưu hà nh. Thứ ba, Metro cắ t giả m chi phí biê n tậ p cho tạ p chí sao cho nộ i dung củ a nó vừ a đủ
để đá p ứ ng nhu cầ u giả i trí củ a cá c viên chứ c trẻ trê n quã ng đườ ng ngắ n từ nhà đến cô ng sở và
ngượ c lạ i. Nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh sử dụ ng cù ng mô hình nà y nhanh chó ng bắ t chướ c, nhưng
Metro đã ngă n khô ng cho họ rú t ngắ n cự li bằ ng nhữ ng độ ng thá i khô n khéo. Ví dụ , cô ng ty nà y
đã kiểm soá t nhiề u giá bá o mớ i tạ i ga tà u điện và bến xe buýt, buộ c cá c đố i thủ phả i sử dụ ng
đến phương phá p phâ n phố i trự c tiếp tậ n tay rấ t tố n kém tạ i nhữ ng khu vự c quan
trọ ng. Metro
Hạ thấ p chi phí bằ ng cá ch cắ t giả m độ i ngũ biên tậ p để xuấ t
bả n mộ t nhậ t bá o chỉ "vừ a đủ tố t" nhằ m đá p ứ ng nhu cầ u đọ c
trong thờ i gian di chuyển trê n cá c phương tiệ n cô ng cộ ng
củ a nhữ ng ngườ i đi là m bằ ng cá c phương tiệ n nà y.
Đả m bả o lượ ng lưu hà nh lớ n nhờ phâ n phá t miễ n phí và tậ p
trung và o cá c khu vự c có tầ n xuấ t đi lạ i cao củ a nhữ ng ngườ i
đi là m bằ ng cá c phương tiện cô ng cộ ng và có mạ ng lướ i
phương tiệ n cô ng cộ ng dà y đặ c.

Sự khá c biệ t về giá cả giữ a quả ng cá o đạ i chú ng và quả ng cá o tự

độ ng
Mộ t lượ ng lớ n ngườ i sử dụ ng khô ng tự nhậ n thứ c đượ c ích lợ i to lớ n củ a cá c nguồ n doanh thu
từ quả ng cá o, như đã đượ c chứ ng minh bở i dịch vụ liên kết mạ ng xã hộ i Facebook. Cô ng ty
nà y xá c nhậ n đến thá ng 5 nă m 2009 có hơn 200 triệu ngườ i chủ độ ng sử dụ ng mạ ng nà y, và
hơn 100.000 ngườ i đă ng nhậ p và o địa chỉ nà y hằ ng ngà y. Nhữ ng con số nà y khiến
Facebook trở thà nh mạ ng xã hộ i lớ n nhấ t trê n thế giớ i. Song, theo cá c chuyê n gia kinh doanh
nhậ n định, nhữ ng ngườ i sử dụ ng khô ng dễ dà ng thích ứ ng vớ i việ c quả ng cá o trên
Facebook bằ ng cá c quả ng cá o tạ i nhữ ng trang web truyề n thố ng. Mặ c dù quả ng cá o chỉ là mộ t
trong số và i dò ng doanh thu tiề m nă ng củ a Facebook thì rõ rà ng mộ t lượ ng lớ n ngườ i sử dụ ng
cũ ng khô ng đả m
bả o mang lạ i nguồ n doanh thu quả ng cá o khổ ng lồ .

Bá o chí: Miễ n phí, nê n hay khô ng?

Xuấ t bả n bá o chí là ngà nh kinh doanh đang sụ p đổ dướ i tá c độ ng củ a mô hình MIỄ N PHÍ. Bị
chè n é p giữ a nộ i dung Internet và bá o chí miễ n phí, mộ t số tạ p chí truyền thố ng đang nố i đuô i
nhau phá sả n. Theo mộ t nghiên cứ u đượ c tiến hà nh bở i Trung tâ m Nghiê n cứ u Pew, ngà nh
cô ng nghiệ p tin tứ c củ a Mỹ đã đạ t tớ i điể m bù ng phá t và o nă m 2008 khi số ngườ i đọ c tin tứ c
trự c tuyến miễn phí vượ t xa số ngườ i phả i chi trả cho bá o chí
và cá c tin tứ c từ tạ p chí.
Đã từ lâ u, doanh thu củ a bá o và tạ p chí vẫ n dự a và o ba nguồ n
chính: thu nhậ p tạ i cá c quầ y bá o, phí đặ t mua bá o dà i hạ n và
quả ng cá o. Hai nguồ n thu đầ u đang suy giả m nhanh chó ng và
nguồ n thứ ba thì khô ng tă ng đủ nhanh vớ i tố c độ tương ứ ng.
Mặ c dù nhiều tờ bá o đã tă ng lượ ng ngườ i đọ c trự c tuyến, họ
vẫ n khô ng thể đạ t đượ c doanh thu từ quả ng cá o đủ lớ n để bù
lạ i sự sụ t giả m từ hai nguồ n thu kia. Trong khi đó , chi phí cố
định để độ i ngũ phó ng viên có thể nắ m bắ t đượ c nguồ n tin
tứ c tố t và duy trì độ i ngũ biê n tậ p vố n rấ t cao vẫ n khô ng suy
giả m.
Mộ t số tờ bá o đã thử nghiệ m mô hình thuê bao trự c tuyến có thu phí nhưng kết quả mang lạ i
khô ng rõ rà ng. Khô ng dễ để thu phí cho mộ t bà i viế t khi ngườ i sử dụ ng có thể đọ c nộ i dung
tương tự mộ t cá ch miễ n phí tạ i mộ t số trang web như CNN.com hay MSNBC.com. Hiế m có tờ
bá o nà o thà nh cô ng trong việ c khuyến khích ngườ i đọ c chi trả cho việ c truy cậ p và o cá c nộ i
dung trự c tuyến đặ c biệ t.
Về phía ngà nh in ấ n, nhữ ng tờ bá o truyền thố ng đang bị tấ n cô ng dữ dộ i bở i cá c ấ n phẩ m miễn
phí như Metro. Mặ c dù Metro cung cấ p sả n phẩ m vớ i mộ t hình thứ c và chấ t lượ ng bá o chí hoà n
toà n khá c biệt cũ ng như chú trọ ng chủ yếu và o lớ p ngườ i đọ c trẻ tuổ i, nhữ ng ngườ i trướ c kia
vẫ n khô ng mấ y bậ n tâ m đế n bá o chí; tạ p chí nà y đang gia tă ng á p lự c lên nhữ ng nhà cung cấ p
dịch vụ tin tứ c có thu phí mớ i xuấ t hiệ n trê n thị trườ ng. Đề nghị khá ch hà ng trả tiề n cho tin
tứ c
đang ngà y cà ng trở nê n khó khă n hơn.
Mộ t số doanh nghiệ p bá o chí đã và đang thí điể m nhữ ng mô hình mớ i tậ p trung và o lĩnh vự c
kinh doanh khô ng gian trự c tuyế n. Chẳ ng hạ n, nhà cung cấ p tin tứ c True/Slant
(trueslant.com) tậ p hợ p bà i viế t củ a hơn 60 nhà bá o trên mộ t trang web, mỗ i ngườ i là mộ t
chuyên gia trong mộ t lĩnh vự c cụ thể. Cá c tá c giả đượ c trả mộ t phầ n doanh thu từ quả ng cá o
và tà i trợ từ True/Slant. Cá c nhà quả ng cá o có thể trả phí để xuấ t bả n tà i liệ u củ a mình trê n
nhữ ng trang
song song vớ i nộ i dung tin tứ c.
 Quả ng cá o miễ n phí: Kiể u mẫ u về Nề n tả ng đa
phương
Freemium: Miễ n phí cá c sả n
phẩ m cơ bả n, thu phí vớ i cá c
tính nă ng cao cấ p hơn
Thuậ t ngữ “freemium” đượ c Jarid Lukin
sá ng tạ o ra và nhà đầ u tư mạ o hiểm Fred
Wilson phổ biến rộ ng rã i qua blog củ a
ô ng. Nó chỉ cá c mô hình kinh doanh, mà
phầ n lớ n là kinh doanh qua mạ ng, trong
đó cá c dịch vụ cơ bả n khô ng thu phí
đượ c kế t hợ p vớ i cá c dịch vụ đặ c biệt có
thu phí. Mô hình freemium có đặ c trưng
là mộ t cơ sở ngườ i dù ng lớ n đượ c hưở ng
lợ i ích từ mộ t dịch vụ miễ n phí khô ng
rà ng buộ c. Phầ n lớ n nhữ ng ngườ i sử
dụ ng nà y khô ng bao giờ trở thà nh cá c
khá ch hà ng sẽ sử dụ ng nhữ ng dịch vụ có
trả phí; chỉ mộ t số nhỏ , thườ ng ít hơn 10% tổ ng lượ ng ngườ i sử dụ ng, đă ng ký thuê bao sử
dụ ng dà i hạ n cá c dịch vụ đặ c biệ t có thu phí. Mộ t lượ ng nhỏ nhữ ng ngườ i sử dụ ng có trả phí
nà y “bao sâ n” cho số ngườ i sử dụ ng dịch vụ miễn phí cò n lạ i. Điều nà y có thể khả thi vì chi phí
ngoạ i biê n phá t sinh thêm nhằ m phụ c vụ nhu cầ u củ a nhữ ng ngườ i sử dụ ng miễ n phí tương
đố i thấ p. Trong mô hình freemium, nhữ ng tiê u chuẩ n để theo dõ i chủ yếu là (1) chi phí trung
bình nhằ m phụ c vụ mộ t ngườ i sử dụ ng khô ng trả phí, và (2) tỷ lệ ngườ i sử dụ ng dịch vụ miễ n
phí trở thà nh khá ch hà ng củ a cá c dịch vụ đặ c biệ t (có trả phí). Flickr, trang web chia sẻ hình
ả nh nổ i tiếng bị thâ u tó m bở i Yahoo! và o nă m 2005 là mộ t ví dụ điể n hình về mô hình kinh
doanh freemium. Ngườ i sử dụ ng Flickr có thể đă ng ký thuê bao mộ t tà i khoả n cơ bả n mà
khô ng phả i trả phí, tà i khoả n nà y cho phép họ tả i lê n và chia sẻ cá c hình ả nh. Dịch vụ miễ n phí
nà y có mộ t số hạ n chế nhấ t định, như khô ng gian lưu trữ hình ả nh có hạ n và dung lượ ng tố i
đa đượ c tả i lên hằ ng thá ng. Vớ i mộ t khoả n phí thườ ng niê n khiê m tố n, ngườ i sử dụ ng có thể
mua mộ t tà i khoả n “pro” (chuyên nghiệp) rồ i thoả i má i tả i lê n và tậ n hưở ng khô ng gian lưu
trữ
khô ng giớ i hạ n, cộ ng thêm mộ t và i tính nă ng phụ trợ khá c.
Cá c chi phí cố định phá t sinh trong quá trình phá t triể n nền
tả ng hạ thấ p dầ n. Chi phí biế n đổ i phụ thuộ c và o số lượ ng
hình ả nh đượ c lưu trữ
Cơ sở khá ch hà ng lớ n bao gồ m nhữ ng tà i khoả n cơ bả n dà nh
cho nhữ ng ngườ i sử dụ ng thườ ng xuyê n. Cơ sở khá ch hà ng
nhỏ bao gồ m nhữ ng ngườ i sử dụ ng "chuyên nghiệ p"
 Nguồ n mở : Đỉnh cao củ a Freemium
Cá c mô hình kinh doanh trong ngà nh kinh doanh phầ n mề m quả n trị doanh nghiệ p thườ ng
đượ c đặ c trưng bở i hai đặ c điểm tiê u biể u: Thứ nhấ t, chi phí cố định cao đượ c cấ p cho độ i ngũ
chuyên gia phá t triển phầ n mềm, nhữ ng ngườ i là m nên sả n phẩ m; thứ hai là mộ t mô hình
doanh thu dự a trên việ c nâ ng cấ p định kỳ cá c phầ n mề m và việc cấ p phép sử dụ ng cho nhiều
nhữ ng ngườ i sử dụ ng khá c nhau.
Red Hat, mộ t cô ng ty phầ n mềm tạ i Hoa Kỳ, đã thay đổ i hoà n toà n mô hình nà y. Thay vì sá ng
tạ o phầ n mề m từ hệ điề u hà nh, cô ng ty nà y thiết kế sả n phẩ m nhằ m kiể m soá t nhữ ng phầ n
mề m vẫ n đượ c gọ i là nguồ n mở . Hà ng nghìn kỹ sư phầ n mề m trên toà n thế giớ i đã tự nguyệ n
xâ y dự ng nên phầ n mề m nguồ n mở nà y. Red Hat hiể u rằ ng cá c cô ng ty rấ t quan tâ m đến
nhữ ng phầ n mề m nguồ n mở hiệ u quả và khô ng tố n chi phí cấ p phé p sử dụ ng nà y, nhưng đồ ng
thờ i họ cũ ng ngầ n ngạ i trong việ c á p dụ ng nó vì mố i nghi ngạ i rằ ng khô ng chủ thể riêng biệ t
nà o thự c sự chịu trá ch nhiệ m về mặ t phá p lý trong việc cung cấ p và duy trì chú ng. Red Hat đã
bù đắ p thiế u hụ t đó bằ ng cá ch đưa ra nhữ ng phiên bả n phầ n mề m nguồ n mở ổ n định, đã đượ c
kiể m
chứ ng và sẵ n sà ng đưa và o sử dụ ng, đặ c biệ t là Linux.
Mỗ i bả n phá t hà nh củ a Red Hat đượ c hỗ trợ trong 7 nă m. Khá ch hà ng đượ c hưở ng lợ i ích từ
phương phá p tiếp cậ n nà y vì nó cho phép họ tậ n hưở ng lợ i thế về chi phí và độ ổ n định củ a
phầ n mềm nguồ n mở , đồ ng thờ i bả o vệ họ khỏ i nhữ ng bấ t ổ n xung quanh mộ t sả n phẩ m
khô ng đượ c chính thứ c “sở hữ u” bở i bấ t kỳ ai. Red Hat cũ ng đượ c lợ i vì hạ t nhâ n phầ n mềm
củ a nó khô ng ngừ ng đượ c hoà n thiệ n bở i cộ ng đồ ng nguồ n mở miễ n phí. Về că n bả n, điều nà y
giả m thiể u cá c chi phí phá t triể n củ a Red Hat
Dĩ nhiê n, Red Hat cũ ng phả i kiế m tiề n. Do đó , thay vì thu phí khá ch hà ng cho mỗ i bả n phá t
hà nh mớ i - mô hình doanh thu từ phầ n mề m truyền thố ng - cô ng ty nà y kinh doanh phí thuê
bao. Vớ i phí thườ ng niê n, mỗ i khá ch hà ng đượ c tậ n hưở ng quyề n truy cậ p liên tụ c và o phiên
bả n Red Hat đượ c phá t hà nh mớ i nhấ t, dịch vụ hỗ trợ khô ng giớ i hạ n, và sự an toà n trong
quá trình tương tá c vớ i ngườ i sở hữ u hợ p phá p củ a sả n phẩ m. Cá c cô ng ty sẵ n sà ng chi trả
cho nhữ ng quyề n lợ i nà y mặ c dù họ có thể sử dụ ng miễn phí nhiề u phiê n bả n Linux cũ ng như
cá c
phầ n mềm nguồ n mở khá c.
Red Hat
 Skype
Skype đưa ra mộ t ví dụ hấ p dẫ n về hình mẫ u freemium. Hình mẫ u nà y đã tạ o mộ t bướ c độ t
phá trong lĩnh vự c viễ n thô ng bằ ng cá ch miễn phí dịch vụ gọ i qua Internet. Skype đã phá t triể n
phầ n mềm cù ng tên, khi đượ c cà i đặ t và o má y tính hay điệ n thoạ i thô ng minh, phầ n mề m nà y
cho phé p ngườ i sử dụ ng thự c hiệ n cuộ c gọ i từ thiế t bị nà y sang thiết bị khá c mà khô ng phả i trả
phí.
Skype có thể đưa ra dịch vụ nà y vì cơ cấ u chi phí củ a nó hoà n toà n khá c biệ t vớ i cơ cấ u chi phí
củ a mộ t nhà cung cấ p dịch vụ viễ n thô ng. Cá c cuộ c gọ i miễn phí hoà n toà n đượ c gử i đi qua
Internet dự a trên mộ t cô ng nghệ đượ c gọ i là ngang hà ng (peer to peer), cô ng nghệ nà y sử
dụ ng phầ n cứ ng và Internet như cơ sở hạ tầ ng liê n lạ c. Do đó , Skype khô ng cầ n phả i quả n lý
mạ ng củ a mình như mộ t cô ng ty viễ n thô ng và chỉ tố n mộ t khoả n chi phí ít ỏ i để hỗ trợ nhữ ng
ngườ i dù ng nộ i bộ . Skype gầ n như khô ng đò i hỏ i cơ sở hạ tầ ng gì thuộ c sở hữ u củ a mình ngoà i
phầ n
mề m phụ trợ và bộ trợ giú p tà i khoả n ngườ i sử dụ ng.
Ngườ i sử dụ ng chỉ phả i thanh toá n cho cuộ c gọ i bằ ng điện thoạ i cố định hoặ c di độ ng qua mộ t
dịch vụ đặ c biệt đượ c gọ i là SkypeOut, nhưng vớ i mộ t mứ c giá rấ t thấ p. Thự c tế , mứ c phí
ngườ i sử dụ ng phả i trả chỉ nhiề u hơn chú t ít so vớ i chi phí cho thiế t bị đầ u cuố i mà chính
Skype phả i gá nh cho nhữ ng cuộ c gọ i qua đườ ng truyền củ a nhữ ng mạ ng có dung lượ ng truyền
tả i lớ n như
iBasis và Level 3, nhữ ng mạ ng nà y xử lý lưu lượ ng mạ ng củ a Skype.
Skype xá c nhậ n mình có hơn 400 triệ u ngườ i sử dụ ng đã đượ c đă ng ký, nhữ ng ngườ i nà y đã
thự c hiệ n hơn 100 tỷ cuộ c gọ i miễ n phí kể từ khi cô ng ty đượ c sá ng lậ p và o nă m 2004. Skype
bá o cá o doanh thu củ a mình trong nă m 2008 và o khoả ng 550 triệ u đô -la, mặ c dù cô ng ty nà y
và eBay, chủ sở hữ u củ a Skype, khô ng tiế t lộ bấ t kỳ dữ liệu tà i chính chi tiế t nà o bao gồ m
thô ng tin về lợ i nhuậ n. Có thể chú ng ta sẽ sớ m nắ m đượ c nhiều thô ng tin hơn khi eBay cô ng bố
nhữ ng kế hoạ ch nhằ m niê m yết Skype trên sà n chứ ng khoá n thô ng qua lượ t phá t hà nh cổ
phiế u lầ n đầ u.
Skype
Hơn 5 nă m
Trên 400
triệu ngườ i
sử dụ ng
Trên 100 tỷ cuộ c gọ i miễn phí
Doanh thu 550 triệu đô -la trong
nă m 2008
Skype đã bứ t phá trong ngà nh viễ n thô ng và giú p hạ thấ p chi phí liê n lạ c xuố ng gầ n mứ c bằ ng
0. Ban đầ u, cá c nhà vậ n hà nh dịch vụ viễn thô ng khô ng hiểu vì sao Skype miễ n phí cá c cuộ c
gọ i và khô ng điều hà nh cô ng ty mộ t cá ch đú ng đắ n. Quan trọ ng hơn nữ a, chỉ mộ t phầ n nhỏ
nhữ ng khá ch hà ng củ a cá c mạ ng truyền thố ng sử dụ ng Skype. Nhưng theo thờ i gian, ngà y
cà ng nhiề u khá ch hà ng thự c hiện cá c cuộ c gọ i quố c tế củ a mình bằ ng Skype, mang lạ i mộ t
trong nhữ ng nguồ n doanh thu từ mạ ng viễ n thô ng hấ p dẫ n nhấ t. Hình mẫ u nà y, điể n hình cho
mộ t mô hình kinh doanh có tính độ t phá , đã ả nh hưở ng nghiêm trọ ng tớ i ngà nh kinh doanh
dịch vụ liên lạ c bằ ng â m thanh truyền thố ng. Và ngà y nay, Skype là nhà cung cấ p cá c dịch vụ
liê n lạ c bằ ng â m thanh quố c tế lớ n nhấ t trên thế giớ i, theo nghiê n cứ u về lĩnh vự c viễn thô ng
củ a cô ng ty
Telegeography.
 Skype đối đầu với các công ty viễn thông
Skype là một công ty cung cấp dịch vụ cuộc gọi
dưới hình thức một công ty phần mềm
Công ty chỉ tốn một khoản chi phí rất nhỏ để cung cấp
miễn phí phần mềm và cho phép khách hàng sử dụng
phần mềm Skype thực hiện các cuộc gọi mà không phải
trả phí
 Mô hình kinh doanh bả o hiể m:
Đả o ngượ c củ a mô hình Freemium
Trong mô hình Freemium mộ t lượ ng khá ch hà ng nhỏ chi trả cho cá c dịch vụ đặ c biệt sẽ trợ
cấ p cho mộ t lượ ng lớ n ngườ i sử dụ ng miễ n phí. Mô hình kinh doanh bả o hiể m lạ i đi ngượ c lạ i
hoà n toà n - đó là mô hình đố i lậ p vớ i freemium. Trong mô hình kinh doanh bả o hiể m, mộ t
lượ ng lớ n khá ch hà ng trả nhữ ng khoả n phí thườ ng kỳ nhỏ để bả o vệ chính mình khỏ i nhữ ng
biế n cố khô ng thườ ng xuyên xả y ra nhưng có tá c độ ng tiêu cự c về mặ t tà i chính. Tó m lạ i, mộ t
lượ ng lớ n khá ch hà ng trả tiề n cho nhữ ng khoả n bồ i thườ ng củ a mộ t nhó m nhỏ - tuy nhiê n, bấ t
kỳ ai trong số nhữ ng ngườ i trả phí cũ ng có thể đứ ng và o nhó m nhữ ng ngườ i thụ hưở ng và o
bấ t cứ lú c nà o. Hã y xem xé t REGA như mộ t ví dụ . Đâ y là mộ t tổ chứ c phi lợ i nhuậ n củ a Thụ y
Sỹ, họ sử dụ ng trự c thă ng và má y bay để chở cá c nhâ n viê n y tế tớ i hiệ n trườ ng tai nạ n, đặ c
biệ t là nhữ ng khu vự c nú i non hiểm trở ở Thụ y Sỹ. Hơn 2 triệ u ngườ i vẫ n đượ c gọ i là cá c “nhà
tà i trợ ” chu cấ p tà i chính cho tổ chứ c nà y. Đổ i lạ i, cá c nhà tà i trợ đượ c miễ n mọ i chi phí phá t
sinh nếu như họ đượ c cứ u trợ bở i REGA. Quá trình giả i cứ u tạ i vù ng nú i non có thể cự c kỳ tố n
kém, bở i vậ y cá c nhà tà i trợ cho REGA nhậ n thấ y dịch vụ nà y hấ p dẫ n trong việc giú p họ khô ng
phả i chi trả nhữ ng khoả n tiề n tố n kém do tai nạ n trong cá c kỳ nghỉ trượ t tuyết, leo nú i và o
mù a hè, hay
lá i xe trong cá c vù ng đồ i nú i.

Nhiề u ngườ i dù ng cù ng chịu phí tổ n cho mộ t và i khiếu

nạ i. “Mọ i ngà nh kinh doanh số hó a cuố i cù ng cũ ng sẽ trở thà nh miễ n phí.”
Chris Anderson
Trưở ng Ban Biên tậ p tạ p chí
Wired
“Nhu cầ u bạ n có đượ c ở mứ c giá bằ ng khô ng cao hơn nhiề u lầ n so vớ i nhu cầ u ở mứ c giá cự c
thấ p.”
Kartik Hosanagar
Trợ lý Giá o sư,
Wharton
“Chú ng ta khô ng thể ủ ng hộ và nhìn nhữ ng ngườ i khá c nẫ ng đi cô ng việc củ a chú ng ta bằ ng
nhữ ng lý thuyết hợ p phá p nhưng sai lệch.”
Dean Singleton
Chủ tịch, Bá o Associated
“Google khô ng thự c sự là mộ t cô ng ty. Đó là mộ t cử a hà ng và mặ t hà ng là cá c quả ng cá o.”
 Steve Ballmer
Giá m đố c Điều hà nh, Microsoft
 Bait & Hook
(Mồ i câ u và Mó c câ u)
“Bait & Hook” á m chỉ mộ t kiểu mẫ u mô hình kinh doanh đặ c trưng bở i mộ t sả n phẩ m chà o bá n
lầ n đầ u hấ p dẫ n, rẻ tiề n hoặ c miễ n phí. Mặ t hà ng nà y sẽ khuyế n khích khá ch hà ng tiếp tụ c mua
nhữ ng sả n phẩ m hoặ c dịch vụ có liê n quan. Kiể u mẫ u nà y cũ ng đượ c biết tớ i như mô hình
“loss leader” (Định giá lỗ để kéo khá ch) hay “razor and blades”(Dao cạ o và lưỡ i dao). “Loss
leader” nhắ c đế n mộ t sả n phẩ m ban đầ u đượ c trợ giá , thậ m chí đượ c bá n ra vớ i mứ c giá lỗ
nhằ m mụ c đích tạ o lợ i nhuậ n từ nhữ ng đơn đặ t hà ng tiế p sau đó . “Razor & blades” nhắ c đế n
mộ t mô hình kinh doanh đượ c phổ biến bở i mộ t doanh nhâ n ngườ i Mỹ có tê n King C. Gillette,
ngườ i đã phá t minh ra dao cạ o dù ng mộ t lầ n. Chú ng tô i sử dụ ng thuậ t ngữ hình mẫ u Bait &
Hook để mô tả ý tưở ng chung về việ c thu hú t khá ch hà ng bằ ng mộ t sả n phẩ m ban đầ u, đồ ng
thờ i thu lợ i nhuậ n từ doanh số tiếp sau đó .
Ngà nh viễn thô ng di độ ng mang lạ i mộ t ví dụ minh họ a hữ u ích cho hình mẫ u nà y bằ ng mộ t đề
nghị về dịch vụ miễ n phí cho khá ch hà ng. Giờ đâ y, quy trình thự c hà nh tiê u chuẩ n cho cá c nhà
điề u hà nh mạ ng di độ ng là cung cấ p điện thoạ i cầ m tay miễ n phí khi khá ch hà ng đă ng ký thuê
bao dịch vụ . Ban đầ u, cá c nhà điề u hà nh mạ ng chịu lỗ khi cung cấ p điệ n thoạ i di độ ng miễn phí
nhưng họ dễ dà ng bù đắ p khoả n lỗ nhờ phí dịch vụ hà ng thá ng tiế p sau đó . Cá c nhà mạ ng
mang lạ i sự hà i lò ng tứ c thì bằ ng mộ t sả n phẩ m miễn phí, sau đó sả n phẩ m nà y sẽ sả n sinh ra
mộ t
nguồ n thu nhậ p tuầ n hoà n.
Mô hình Bait & Hook với điện thoại di động miễn phí
Razor and Blades đượ c biế t đến như mộ t dạ ng thứ c
củ a mô hình Bait & Hook bắ t nguồ n từ cá ch thứ c
nhữ ng chiế c dao cạ o dù ng mộ t lầ n đầ u tiên đượ c bá n.
Nă m 1904, King C. Gillette, ngườ i kinh doanh hệ thố ng
dao cạ o và lưỡ i dao dù ng mộ t lầ n đầ u tiê n, đã quyết
định giả m giá mạ nh nhữ ng chiếc tay cầ m dao cạ o
hoặ c thậ m chí cho khô ng khi bá n kè m nhữ ng sả n
phẩ m khá c để tạ o ra nhu cầ u cho nhữ ng lưỡ i dao dù ng
mộ t lầ n củ a mình. Ngà y nay, Gillette vẫ n là thương
hiệ u vượ t trộ i trong dò ng sả n phẩ m cạ o râ u. Bí quyế t
củ a mô hình nà y là mố i liê n hệ chặ t chẽ giữ a sả n phẩ m ban đầ u rẻ tiề n, thậ m chí là miễn phí
vớ i sả n phẩ m tiế p theo - thườ ng chỉ dù ng mộ t lầ n - nhờ đó cô ng ty kiế m đượ c mộ t mứ c lợ i
nhuậ n cao. Kiể m soá t “mố i kết dính” là việ c thiết yế u để mô hình nà y có thể thà nh cô ng. Nhờ
mô hình khố i, Gillette đả m bả o rằ ng cá c đố i thủ cạ nh tranh khô ng thể bá n lưỡ i dao cạ o thích
hợ p cho nhữ ng chiế c tay cầ m thương hiệ u Gillette vớ i mứ c giá thấ p hơn. Thự c tế, ngà y nay
dao cạ o là mộ t trong số nhữ ng sả n phẩ m tiê u dù ng có độ c quyền sá ng chế nhiề u nhấ t, vớ i hơn
1.000 bằ ng sá ng chế bao trù m mọ i lĩnh vự c hà ng hó a, từ nhữ ng vạ ch nhỏ có tá c độ ng bô i trơn
cho dao cạ o đến hệ thố ng đầ u dao cạ o.
Hình mẫ u nà y phổ biế n trong giớ i kinh doanh và đã đượ c ứ ng dụ ng và o nhiề u lĩnh vự c, bao
gồ m má y in phun mự c. Điể n hình là nhiề u nhà sả n xuấ t như HP, Epson và Canon đã bá n má y
in
vớ i giá cự c thấ p, nhưng họ tạ o ra lợ i nhuậ n dồ i dà o từ việc bá n ố ng mự c sau đó .
Dao cạo và lưỡi dao: Gillette
 Hình mẫ u “Bait & Hook”

Mô hình kinh doanh mở

Định nghĩa Mẫ u_5

MÔ HÌNH KINH DOANH MỞ là mô hình đượ c cá c cô ng ty sử dụ ng nhằ m tạ o ra và nắ m giữ giá
trị nhờ hợp tác một cách có hệ thống với các đối tác bên ngoài. Điề u nà y có thể xả y ra “từ ngoà i
và o trong” thô ng qua khai thá c nhữ ng ý tưở ng bê n ngoà i trong phạ m vi cô ng ty, hoặ c “từ trong
ra ngoà i” bằ ng cá ch cung cấ p ý tưở ng hoặ c tà i sả n khô ng đượ c sử dụ ng trong doanh nghiệ p
cho cá c đố i tá c bên ngoà i.
[Tham khảo]
1. Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape (Tạ m dịch: Mô hình
kinh doanh mở : Là m thế nà o để phá t triể n trong bố i cả nh đổ i mớ i.) Chesbrough, Henry. 2006
2. The Era of Open Innovation (tạ m dịch: Kỷ nguyê n cả i tiế n mở ). MIT Sloan Management
Review. Chesbrough, Henry. Quý 3 nă m 2006
[Ví dụ]
P&G, GlaxoSmithKline, Innocentive
“Quá trình cả i tiế n tự do” và “nhữ ng mô
hình kinh doanh mở ” là hai thuậ t ngữ
đượ c đặ t ra bở i Henry Chesbrough. Hai
thuậ t ngữ nà y đề cậ p đến việc cho phép
cá c tổ chứ c bê n ngoà i tham gia và o quy
trình nghiê n cứ u củ a mộ t cô ng ty.
Chesbrough lậ p luậ n rằ ng trong mộ t thế
giớ i đượ c đặ c trưng bở i nguồ n kiế n thứ c
bị phâ n tá n, cá c tổ chứ c có thể tạ o ra
nhiều giá trị hơn và khai thá c nhữ ng
cô ng trình nghiên cứ u củ a mình hiệu quả
hơn bằ ng cá ch hợ p nhấ t và bổ sung cá c
kiế n thứ c, tà i sả n trí tuệ và sả n phẩ m bên ngoà i và o cá c quy trình cả i tiế n củ a mình. Thêm và o
đó , Chesbrough chỉ ra rằ ng cá c sả n phẩ m, cô ng nghệ, kiế n thứ c và tà i sả n trí tuệ để khô ng
trong mộ t cô ng ty có thể đượ c quy đổ i ra tiề n bằ ng cá ch cho phép cá c tổ chứ c bên ngoà i tiếp
cậ n chú ng thô ng qua việ c cấ p bằ ng, liê n doanh hay thị trườ ng phá i sinh. Chesbrough phâ n
biệ t giữ a cá c cả i tiến “từ ngoà i và o trong” và “từ trong ra ngoà i”. Quá trình cả i tiế n “từ ngoà i
và o trong” xả y ra khi mộ t tổ chứ c mang nhữ ng ý tưở ng, cô ng nghệ hay tà i sả n trí tuệ từ bên
ngoà i ứ ng dụ ng và o quy trình phá t triể n và thương mạ i hó a củ a mình. Bả ng biểu dướ i đâ y
minh họ a quá trình cá c cô ng ty phụ thuộ c ngà y cà ng nhiều và o nhữ ng nguồ n tà i nguyên cô ng
nghệ củ a cá c tổ chứ c bê n ngoà i trong việ c củ ng cố mô hình kinh doanh củ a họ . Quá trình đổ i
mớ i “từ trong ra ngoà i” diễ n ra khi cá c tổ chứ c cấ p bằ ng hay bá n cá c sả n phẩ m trí tuệ hoặ c
cô ng nghệ, đặ c biệt là nhữ ng tà i sả n khô ng cò n đượ c sử dụ ng củ a mình. Trong phầ n nà y,
chú ng tô i mô tả cá c kiểu mẫ u mô hình kinh doanh củ a nhữ ng doanh nghiệ p đang ứ ng dụ ng
quy trình cả i tiế n
mở .
 Procter & Gamble: Liê n kế t và phá t triể n
Thá ng 6 nă m 2000, giữ a lú c giá cổ phiế u củ a Procter & Gamble (P&G) đang liê n tụ c trượ t dố c,
mộ t chuyên viê n lâ u nă m củ a P&G, A.G. Lafley nhậ n đượ c cuộ c gọ i tuyên bố ô ng trở thà nh
Giá m đố c Điề u hà nh mớ i củ a đế chế vĩ đạ i trong lĩnh vự c sả n phẩ m tiê u dù ng nà y. Lafley quyế t
tâ m đổ i mớ i hệ thố ng cố t lõ i củ a cô ng ty. Thay vì tă ng đầ u tư và o nghiê n cứ u và phá t triể n sả n
phẩ m, ô ng tậ p trung và o xâ y dự ng mộ t cơ cấ u cả i tiến mớ i: Mộ t cơ cấ u chuyển dịch từ phương
phá p chú trọ ng nghiên cứ u và phá t triể n có tính nộ i bộ sang mộ t quy trình nghiê n cứ u và phá t
triể n mở rộ ng. Yế u tố chủ chố t là mộ t chiế n lượ c “Liê n kết và phá t triể n” nhằ m khai thá c cá c
cô ng trình nghiên cứ u nộ i bộ thô ng qua cá c quan hệ đố i tá c bê n ngoà i. Lafley đặ t ra mộ t mụ c
tiê u đầ y tham vọ ng: Thự c hiệ n 50% quy trình đổ i mớ i củ a P&G trong sự hợ p tá c vớ i cá c đố i
tá c bê n ngoà i trong thờ i điể m con số nà y mớ i đạ t gầ n 15%. Cô ng ty đã vượ t định mứ c và o nă m
2007. Trong khi đó , nă ng suấ t nghiê n cứ u và phá t triể n đạ t tớ i 85%, cho dù ngâ n sá ch chi cho
hoạ t độ ng nghiê n cứ u và phá t triển chỉ cao hơn khô ng đá ng kể so vớ i thờ i điể m Lafley tiếp
quả n vị trí Giá m đố c Điều hà nh.
Để liên kế t cá c nguồ n lự c nộ i bộ và cá c hoạ t độ ng nghiê n cứ u và phá t triển vớ i thế giớ i bê n
ngoà i, Procter & Gamble đã xâ y dự ng ba “chiế c cầ u” trong mô hình kinh doanh củ a họ : Cá c
chuyên gia đả m trá ch lĩnh vự c cô ng nghệ , cá c nề n tả ng Internet và nhữ ng cá n bộ đã nghỉ hưu.

Cá c thị trườ ng bằ ng sá ng chế củ a

GlaxoSmithKline
Phương phá p tiếp cậ n quy trình cả i tiế n mở theo
hướ ng từ trong ra ngoà i thườ ng tậ p trung và o nghiệp
vụ tiề n tệ hó a nhữ ng tà i sả n nộ i bộ khô ng cò n đượ c sử
dụ ng, chủ yế u là cá c bằ ng sá ng chế và cô ng nghệ . Tuy
nhiên, trong trườ ng hợ p chiến lượ c nghiên cứ u “thị
trườ ng bằ ng sá ng chế ” củ a GlaxoSmithKline, độ ng cơ
thú c đẩ y lạ i có chú t khá c biệ t. Mụ c tiê u củ a cô ng ty là
giú p cá c quố c gia nghèo nhấ t trên thế giớ i tiế p cậ n dễ
dà ng vớ i thuố c men hơn và tạ o điề u kiện thuậ n lợ i
cho việc nghiê n cứ u cá c că n bệnh cò n chưa đượ c tìm
hiể u kỹ cà ng. Mộ t cá ch để đạ t đượ c điề u đó là đặ t
nhữ ng quyền về tà i sả n trí tuệ liê n quan đến phá t
triể n thuố c cho nhữ ng că n bệnh như thế và o mộ t thị
trườ ng bằ ng sá ng chế mở , khô ng giớ i hạ n phạ m vi
khai thá c củ a nhữ ng nhà nghiên cứ u khá c. Vì cá c cô ng ty dượ c phẩ m tậ p trung chủ yếu và o
phá t triển cá c loạ i thuố c thà nh cô ng và nổ i tiế ng, tà i sả n trí tuệ liê n quan đến nhữ ng că n
bệnh ít đượ c nghiê n cứ u hơn thườ ng bị bỏ khô ng. Thị trườ ng bằ ng sá ng chế thu thậ p tà i sả n
trí tuệ từ cá c chủ sở hữ u khá c nhau và cá c quyền sử dụ ng nà y trở nên dễ tiế p cậ n hơn. Điều
đó giú p nhữ ng tiế n bộ trong nghiê n cứ u và phá t triể n khô ng bị phong tỏ a bở i mộ t ngườ i nắ m
quyề n
độ c nhấ t.
Nhữ ng ý tưở ng, thà nh quả nghiên cứ u và phá t triể n, cũ ng như cá c tà i sả n trí tuệ liê n quan
đến nhữ ng că n bệnh tạ i cá c quố c gia nghèo đó i có thể mang lạ i giá trị to lớ n khi đượ c "hợ p
nhấ t
trong mộ t thị trườ ng chung".
 Ngườ i kế t nố i: Innocentive
Cá c cô ng ty să n tìm ý tưở ng từ cá c nhà nghiên cứ u phả i chịu nhiều chi phí cho nỗ lự c thu hú t
cá nhâ n hay tổ chứ c nắ m giữ nhữ ng kiế n thứ c có thể giả i quyế t vấ n đề củ a họ . Mặ t khá c, cá c
nhà nghiê n cứ u muố n đưa nhữ ng hiểu biế t củ a mình ứ ng dụ ng ra bên ngoà i tổ chứ c củ a họ
cũ ng phả i chịu nhữ ng chi phí tìm kiế m khi să n lù ng nhữ ng cơ hộ i hấ p dẫ n. Chính tạ i điể m nà y,
mộ t
cô ng ty có tê n gọ i Innocentive đã nhậ n thấ y cơ hộ i kinh doanh củ a mình.
Innocentive cung cấ p liên kết giữ a cá c tổ chứ c vớ i nhữ ng vấ n đề nghiê n cứ u cầ n đượ c thá o gỡ
và cá c nhà nghiên cứ u từ khắ p nơi trê n thế giớ i, nhữ ng ngườ i luô n há o hứ c đượ c chinh phụ c
nhữ ng thử thá ch. Nguyên là mộ t bộ phậ n củ a hã ng sả n xuấ t thuố c Eli Lilly, giờ đâ y Innocentive
thự c hiệ n chứ c nă ng như mộ t trung gian độ c lậ p niêm yết danh sá ch cá c cơ quan chính phủ phi
lợ i nhuậ n và cá c tổ chứ c thương mạ i như P&G, Solvay và Quỹ Rockefeller. Cá c cô ng ty đă ng tả i
nhữ ng vướ ng mắ c trong quá trình cả i tiế n củ a mình lên trang web củ a Innocentive đượ c gọ i là
“nhữ ng ngườ i tìm kiế m”. Họ trao giả i thưở ng tiề n mặ t từ 5.000 đến 1 triệ u đô -la Mỹ cho
nhữ ng ngườ i thá o gỡ đượ c vấ n đề. Cá c nhà khoa họ c nỗ lự c tìm kiếm giả i phá p cho nhữ ng vấ n
đề đó nên đượ c gọ i là “nhữ ng ngườ i giả i quyế t”. Giả i phá p giá trị củ a Innocentive nằ m trong
việ c tổ ng hợ p và liên kết “ngườ i tìm kiế m” vớ i “ngườ i giả i quyết”. Bạ n có thể nhậ n ra nhữ ng
tính chấ t nà y là đặ c trưng củ a kiể u mẫ u mô hình kinh doanh nền tả ng đa phương. Nhữ ng cô ng
ty có mô hình kinh doanh mở thườ ng đượ c xâ y dự ng dự a trê n nhữ ng nền tả ng như trê n để
giả m
thiểu chi phí tìm kiế m.
Innocentive
“Về cơ bả n quá trình cả i tiế n mở xoay quanh việ c vậ n
hà nh cô ng việ c trong mộ t thế giớ i dư thừ a tri thứ c,
nơi mà khô ng phả i tấ t cả nhữ ng ngườ i thô ng minh
đều là m việ c cho bạ n, do đó , bạ n nên đi tìm họ , liê n
kết vớ i họ và tin tưở ng và o nhữ ng gì họ có thể là m.”
-Henry Chesbrough
Giám đốc Điều hành, Trung tâm Cải tiến mở,
Trường Kinh doanh Haas, UC Berkeley
“Nổ i tiế ng từ lâ u như mộ t cô ng ty ưa thích tự tiế n
hà nh mọ i việ c trong nộ i bộ , chú ng tô i đã bắ t đầ u tìm ra sự cả i tiến từ bấ t kỳ nguồ n nà o, kể cả
trong và ngoà i cô ng ty.”
-A. G. Lafley
Chủ tịch và Giám đốc Điều hành, P&G
“Nestlé nhậ n thấ y mộ t cá ch rõ rà ng rằ ng để đạ t đượ c mụ c tiê u tă ng trưở ng củ a mình, chú ng
tô i phả i mở rộ ng nhữ ng nă ng lự c nộ i bộ để thiế t lậ p đượ c nhiề u mố i quan hệ đố i tá c chiế n
lượ c. Nestlé đã nắ m bắ t đượ c quy trình cả i tiến mở và là m việ c hă ng say vớ i cá c đố i tá c chiế n
lượ c để cù ng nhau tạ o ra nhữ ng cơ hộ i quan trọ ng mớ i về thị trườ ng và sả n phẩ m.”
-Helmut Traitler
Trưởng bộ phận Quan hệ đối tác đổi mới,
Nestlé
 Hình mẫ u từ ngoà i và o trong
Hình mẫu từ trong ra ngoài
Tổng quan về các hình mẫu doanh
nghiệp
 Phầ n III. Thiế t kế .
“Những người làm kinh doanh không chỉ cần hiểu nhiều hơn về các nhà thiết kế; họ cần
phải trở thành những nhà thiết kế.”
Roger Martin, Chủ nhiệm khoa, Trường Quản trị
Rotman
Chương nà y diễ n giả i mộ t số phương phá p và kỹ thuậ t trong lĩnh vự c thiế t kế, chú ng có thể
giú p bạ n thiết kế nhữ ng mô hình kinh doanh tiế n bộ và hiệu quả hơn. Nhiệ m vụ củ a mộ t nhà
thiết kế bao gồ m việ c khô ng ngừ ng tìm hiể u nhữ ng cá ch thứ c khả thi nhằ m sá ng tạ o ra nhữ ng
điề u mớ i mẻ , khá m phá nhữ ng ẩ n số cò n chưa đượ c thô ng tỏ , hay đạ t đượ c nhữ ng thà nh quả
hữ u ích. Cô ng việ c củ a mộ t nhà thiế t kế là mở rộ ng phạ m vi hiểu biết, tạ o lậ p nhữ ng phương
á n mớ i, và cuố i cù ng là kiế n tạ o giá trị cho ngườ i sử dụ ng. Điều đó đò i hỏ i ở họ khả nă ng tưở ng
tượ ng ra “nhữ ng điề u khô ng hề tồ n tạ i”. Chú ng tô i tin chắ c rằ ng nhữ ng cô ng cụ và quan điểm
củ a giớ i thiế t kế là điề u kiệ n tiê n quyết cho thà nh cô ng trong quá trình tạ o lậ p mô hình kinh
doanh.
Nhữ ng ngườ i là m kinh doanh khô ng hề biết rằ ng hằ ng ngà y họ vẫ n thự c hiện việc thiế t kế.
Chú ng ta thiế t kế nhữ ng tổ chứ c, chiế n lượ c, mô hình kinh doanh, quy trình và dự á n. Để là m
đượ c điề u đó , chú ng ta phả i câ n nhắ c mộ t mạ ng lướ i nhâ n tố phứ c tạ p, như cá c đố i thủ cạ nh
tranh, cô ng nghệ, mô i trườ ng phá p lý và hơn thế nữ a. Ngoà i ra, chú ng ta phả i thự c hiệ n điều
đó trong nhữ ng lĩnh vự c xa lạ mà ta chưa từ ng biế t tớ i. Đó chính xá c là nhữ ng gì để nó i về thiế t
kế. Nhữ ng gì cá c doanh nhâ n cò n thiế u là cá c cô ng cụ thiế t kế bổ trợ cho nhữ ng kỹ nă ng kinh
doanh củ a họ .
Sau đâ y, chú ng ta sẽ khá m phá 6 kỹ thuậ t thiế t kế mô hình kinh doanh: Thấ u hiểu khá ch hà ng,
Tạ o lậ p ý tưở ng, Tư duy trự c quan, Thử nghiệ m, Sá ng tạ o ra mộ t câ u chuyệ n truyề n thô ng, và
Lê n kịch bả n. Chú ng tô i giớ i thiệu từ ng kỹ thuậ t bằ ng mộ t câ u chuyện, sau đó thuyết minh là m
thế nà o để á p dụ ng nhữ ng kỹ thuậ t nà y và o việ c thiết kế mô hình kinh doanh. Chú ng tô i đã
thê m và o nhữ ng bà i tậ p và đề xuấ t có thể đượ c sử dụ ng trong cá c hoạ t độ ng thả o luậ n mà
thô ng qua đó bạ n có thể nhậ n thấ y mộ t cá ch cụ thể phương thứ c á p dụ ng từ ng kỹ thuậ t thiết
kế nà y. Sá ch tham khả o đượ c cung cấ p cuố i mỗ i phầ n dà nh cho nhữ ng độ c giả quan tâ m tìm
tò i sâ u hơn về mỗ i kỹ thuậ t.
 Kỹ thuậ t thứ nhấ t - Thấ u hiể u khá ch hà ng
Ngày lễ tình nhân năm 2008
Bên ngoài một tòa nhà văn phòng ở vùng ngoại ô Oslo, bốn thiếu niên Na Uy mặc
những chiếc áo khoác có hình các chữ cái theo kiểu Mỹ và đội những chiếc mũ bóng
chày đang
tham gia vào một cuộc thảo luận sôi nổi với một người đàn ông ở độ tuổi ngũ tuần…
... Nhữ ng thiế u niên nà y là nhữ ng ngườ i chơi lướ t vá n trẻ tuổ i tham gia trả lờ i nhữ ng câ u hỏ i
đượ c đưa ra bở i Richard Ling, nhà xã hộ i họ c già u kinh nghiệ m đang là m việ c cho cô ng ty cung
cấ p dịch vụ di độ ng lớ n thứ bả y thế giớ i Telenor. Ling đang phỏ ng vấ n nhó m nà y như mộ t
phầ n củ a cô ng trình nghiên cứ u nhằ m thu thậ p thê m hiể u biết về cá c quan điể m trong việc sử
dụ ng và chia sẻ hình ả nh trê n mạ ng xã hộ i. Vì hầ u hết mọ i chiế c điệ n thoạ i di độ ng đều trang
bị má y chụ p hình nê n chia sẻ hình ả nh trở thà nh mố i quan tâ m lớ n củ a cá c nhà cung cấ p dịch
vụ mạ ng. Nghiê n cứ u củ a Ling sẽ giú p Telenor nắ m bắ t đượ c bứ c tranh toà n cả nh về thự c
trạ ng chia sẻ hình ả nh. Ô ng khô ng chỉ tậ p trung và o cá c dịch vụ chia sẻ hình ả nh trên di độ ng
hiệ n tạ i cũ ng như cá c dịch vụ tiề m nă ng mớ i xuấ t hiệ n mà cò n chú trọ ng và o nhữ ng vấ n đề
rộ ng lớ n hơn, như vai trò củ a việ c chia sẻ hình ả nh đố i vớ i lò ng tin, sự bả o mậ t, sự định dạ ng
nhó m và cá c cơ cấ u xã hộ i kết nố i nhữ ng ngườ i trẻ tuổ i nà y. Cuố i cù ng, cô ng trình củ a ô ng sẽ
cho phé p Telenor thiế t kế và cung cấ p nhữ ng dịch vụ tố t hơn.

Xâ y dự ng mô hình kinh doanh dự a trê n hiể u biế t về khá ch hà ng

Cá c cô ng ty dà nh nhữ ng khoả n đầ u tư khổ ng lồ và o nghiên cứ u thị trườ ng, song rú t cụ c họ
thườ ng phớ t lờ quan điểm củ a khá ch hà ng khi bướ c và o giai đoạ n thiế t kế sả n phẩ m, dịch vụ
và mô hình kinh doanh. Mộ t Khung Mô hình kinh doanh tố t có thể hạ n chế đượ c sai só t nà y.
Nó dự ng lê n toà n cả nh mô hình kinh doanh qua lă ng kính củ a ngườ i tiêu dù ng, mộ t phương
phá p có thể mở ra nhữ ng cơ hộ i hoà n toà n mớ i. Điề u nà y khô ng có nghĩa rằ ng quan điể m củ a
khá ch hà ng là điể m khở i nguồ n duy nhấ t củ a mộ t sá ng kiế n cả i tiế n, nhưng nó có nghĩa rằ ng
chú ng ta nên câ n nhắ c đế n ý kiến củ a khá ch hà ng khi đá nh giá mộ t mô hình kinh doanh. Quá
trình đổ i mớ i có thà nh cô ng hay khô ng đò i hỏ i sự hiể u biế t sâ u sắ c về khá ch hà ng, bao gồ m
mô i trườ ng
xung quanh họ , thó i quen hằ ng ngà y, nhữ ng mố i quan tâ m và cả nguyệ n vọ ng củ a họ .
Má y nghe nhạ c iPod củ a Apple mang đến cho chú ng ta mộ t ví dụ . Apple đã hiể u rằ ng thự c chấ t
mọ i ngườ i khô ng hứ ng thú vớ i sả n phẩ m má y nghe nhạ c số . Cô ng ty nà y nhậ n thứ c đượ c rằ ng
cá c khá ch hà ng mong muố n có thể tra soá t, tìm kiếm, tả i và nghe nộ i dung số , trong đó có nhạ c
số , mộ t cá ch liê n tụ c và sẵ n sà ng chi trả cho giả i phá p thà nh cô ng. Trong thờ i điểm hà nh vi tả i
nộ i dung số bấ t hợ p phá p đang lan trà n, quan điể m củ a Apple là độ c nhấ t và hầ u hế t mọ i cô ng
ty đề u cho rằ ng chẳ ng ai sẵ n sà ng thanh toá n cho nộ i dung nhạ c số trự c tuyế n. Apple đã bá c bỏ
nhữ ng quan điể m nà y và mang đến cho khá ch hà ng mộ t trả i nghiệ m â m nhạ c liê n tụ c, tích hợ p
nhạ c trê n iTunes cũ ng như phầ n mề m số , cử a hà ng trự c tuyế n iTunes, và o má y nghe nhạ c
iPod. Vớ i giả i phá p giá trị có vai trò cố t lõ i trong mô hình kinh doanh nà y, Apple đã bướ c lên vị
trí thố ng trị thị trườ ng nhạ c số trự c tuyến.
Thử thá ch đặ t ra ở đâ y là phả i là m sao để xâ y dự ng mộ t nhậ n thứ c đú ng đắ n về khá ch hà ng -
cơ sở để lự a chọ n nhữ ng phương á n trong quá trình thiế t kế mô hình kinh doanh. Trong lĩnh
vự c thiế t kế sả n phẩ m và dịch vụ , mộ t số cô ng ty hà ng đầ u hợ p tá c vớ i cá c nhà xã hộ i họ c để có
đượ c hiể u biết nà y. Tạ i Intel, Nokia và Telenor, độ i ngũ cá c nhà nhâ n chủ ng họ c và xã hộ i họ c
cù ng là m việ c nhằ m phá t triể n nhữ ng sả n phẩ m và dịch vụ mớ i tố t hơn. Phương phá p tương tự
có thể dẫ n tớ i nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i hoặ c tố t hơn.
Nhiề u cô ng ty dẫ n đầ u trong lĩnh vự c sả n xuấ t hà ng hó a tiê u dù ng tổ chứ c nhữ ng chuyế n đi
thự c tế hiện trườ ng cho cá c nhà điề u hà nh cấ p cao để gặ p gỡ khá ch hà ng, tiế p xú c vớ i độ i ngũ
kinh doanh, hay thă m cá c cử a hà ng. Trong nhữ ng ngà nh khá c, đặ c biệ t là nhữ ng ngà nh kinh
doanh thâ m dụ ng vố n, nó i chuyệ n vớ i khá ch hà ng là mộ t phầ n trong thó i quen hằ ng ngà y củ a
họ . Nhưng khó khă n đặ t ra trong quá trình đổ i mớ i là xâ y dự ng mộ t vố n hiể u biế t sâ u sắ c hơn
về khá ch hà ng chứ khô ng chỉ đơn thuầ n hỏ i khá ch hà ng về nhữ ng điều họ mong muố n.

Áp dụng ý kiến của khách hàng là một nguyên tắc có tính định hướng cho toàn bộ quá trình
thiết kế mô hình kinh doanh. Quan điểm của khách hàng sẽ cung cấp thông tin để chúng ta đưa
ra những lựa chọn về các giải pháp giá trị, kênh phân phối, quan hệ khách hàng, và dòng doanh
thu.

Nhà tiên phong trong lĩnh vự c sả n xuấ t xe hơi Henry Ford từ ng nó i, “Nế u tô i hỏ i khá ch hà ng
củ a mình về điề u họ muố n, chắ c hẳ n họ sẽ nó i vớ i tô i về ‘mộ t con ngự a phi nhanh hơn’.”
Mộ t thá ch thứ c khá c nằ m trong vấ n đề nhậ n biết đố i tượ ng khá ch hà ng nà o nê n chú ý và đố i
tượ ng nà o nên bỏ qua. Đô i khi nhữ ng phâ n đoạ n tă ng trưở ng củ a tương lai phụ thuộ c và o lợ i
nhuậ n biê n củ a sả n phẩ m mang thương hiệu nổ i tiế ng đang hiện hà nh. Do đó , cá c nhà cả i cá ch
mô hình kinh doanh nê n trá nh việ c chú trọ ng thá i quá và o nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng hiệ n
tạ i và hướ ng tầ m nhìn tớ i nhữ ng khá ch hà ng mớ i hoặ c chưa đượ c tiế p cậ n. Mộ t số cả i tiế n
trong mô hình kinh doanh đã thự c sự thà nh cô ng vì chú ng thỏ a mã n nhữ ng nhu cầ u cò n chưa
đượ c đá p ứ ng củ a khá ch hà ng. Chẳ ng hạ n, hã ng hà ng khô ng easyJet củ a Stelios Haji-Ioanou đã
giú p nhữ ng khá ch hà ng có thu nhậ p thấ p hoặ c trung bình tiế p cậ n nhữ ng chuyến bay, điề u nà y
trướ c đâ y là gầ n như khô ng thể . Và Zipcar đã cho phép nhữ ng cư dâ n đô thị loạ i bỏ phiề n
nhiễu củ a việ c sở hữ u mộ t chiế c xe trong thà nh phố . Thay và o đó , nhữ ng khá ch hà ng có thể
thanh toá n mộ t khoả n phí thườ ng niê n để thuê xe hơi theo giờ . Cả hai đều là cá c ví dụ về
nhữ ng mô hình kinh doanh dự a trên cá c phâ n khú c khá ch hà ng đượ c định vị tạ i phạ m vi ngoạ i
biê n củ a
cá c mô hình đặ c thù : Du lịch hà ng khô ng và dịch vụ cho thuê xe hơi truyề n thố ng.

Bả n đồ Thấ u cả m (Empathy Map)

Hiế m có ai trong chú ng ta đượ c mộ t độ i ngũ đô ng đả o cá c nhà xã hộ i họ c trợ giú p, nhưng bấ t
kỳ ai khả o sá t mộ t mô hình kinh doanh cũ ng có thể phá c thả o sơ lượ c thô ng tin về cá c phâ n
khú c khá ch hà ng đượ c định vị trong đó . Mộ t cá ch khở i đầ u hiệ u quả là sử dụ ng Bả n đồ Thấ u
cả m (Empathy Map), mộ t cô ng cụ đượ c xâ y dự ng bở i cô ng ty cung cấ p dịch vụ tư vấ n về tư
duy trự c quan XPLANE. Cô ng cụ vẫ n đượ c chú ng tô i gọ i là “cô ng cụ lậ p hồ sơ khá ch hà ng thự c
sự
đơn giả n” nà y giú p bạ n nắ m bắ t đượ c nhiề u hơn nhữ ng đặ c điểm nhâ n khẩ u họ c củ a mộ t
khá ch hà ng và phá t triể n vố n hiể u biế t sâ u sắ c hơn về mô i trườ ng, hà nh vi, mố i quan tâ m và
nguyện vọ ng củ a họ . Điề u đó cho phép bạ n xâ y dự ng mộ t mô hình kinh doanh vữ ng chắ c, vì hồ
sơ khá ch hà ng có vai trò định hướ ng trong quá trình thiế t kế nhữ ng giả i phá p giá trị tố t hơn,
nhữ ng cá ch thứ c tiếp cậ n khá ch hà ng thuậ n tiệ n hơn, cũ ng như nhữ ng mố i quan hệ khá ch
hà ng thích hợ p hơn. Cuố i cù ng, nó cho phé p bạ n nhậ n thứ c đú ng đắ n hơn về việ c mộ t khá ch
hà ng
thự c sự sẵ n lò ng chi trả nhữ ng gì.
Sử dụng Bản đồ Thấu cảm (Khách hàng) như thế nào
Sau đây là cách thức hoạt động của công cụ này: Đầu tiên, động não để tìm ra tất cả những
nhóm khách hàng mà bạn có thể sẽ muốn phục vụ theo như mô hình kinh doanh của mình.
Lọc ra ba ứng cử viên triển vọng nhất và chọn lấy một để thực hành bài tập trên hồ sơ khách
hàng
đầu tiên của bạn.
Bắt đầu bằng cách đặt tên và đưa ra một số đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập, tình trạng
hôn nhân, v.v… Sau đó, tham khảo biểu đồ được đề cập tại trang đối diện, dùng bảng kẹp giấy
hoặc bảng trắng để thiết lập một hồ sơ cho khách hàng mà bạn vừa đặt tên bằng cách đặt ra
và
trả lời 6 câu hỏi sau đây:
1. NGƯỜI ĐÓ NHÌN THẤY GÌ?
MÔ TẢ NHỮNG ĐIỀU KHÁCH HÀNG NHẬN THẤY TRONG MÔI TRƯỜNG CỦA
HỌ Điề u ngườ i đó nhìn thấ y trô ng như thế nà o?
Xung quanh ngườ i đó có nhữ ng ai?
Ai là bạ n củ a ngườ i đó ?
Hằ ng ngà y ngườ i đó hay tiế p xú c vớ i nhữ ng loạ i chà o hà ng nà o (so vớ i tấ t cả sả n
phẩ m đượ c chà o bá n trên thị trườ ng)?
Ngườ i đó đang đố i mặ t vớ i nhữ ng vấ n đề gì?
2. NGƯỜI ĐÓ NGHE THẤY GÌ?
MÔ TẢ CÁCH MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG
Bạ n bè ngườ i đó nó i gì? Bạ n đờ i củ a ngườ i đó nó i gì?
Nhữ ng ai thự c sự có ả nh hưở ng tớ i ngườ i đó , và ả nh hưở ng như thế
nà o? Nhữ ng kênh truyề n thô ng nà o có tá c độ ng tớ i ngườ i đó ?
3. NGƯỜI ĐÓ THỰC SỰ SUY NGHĨ VÀ CẢM NHẬN NHƯ THẾ NÀO?
CỐ GẮNG PHÁC THẢO NHỮNG ĐIỀU ĐANG TỒN TẠI TRONG TƯ DUY CỦA KHÁCH HÀNG
Điề u gì thậ t sự quan trọ ng vớ i ngườ i đó (điề u mà có thể ngườ i đó khô ng cô ng
khai rộ ng rã i)?
Thử hình dung về nhữ ng cả m xú c củ a ngườ i đó . Cả m xú c nà o thú c đẩ y ngườ i đó ?
Điề u gì có thể khiến ngườ i đó mấ t ngủ ?
Cố gắ ng diễ n tả ướ c mơ và nguyệ n vọ ng củ a ngườ i đó .
4. NGƯỜI ĐÓ NÓI GÌ VÀ LÀM GÌ?
HÌNH DUNG RA NHỮNG GÌ KHÁCH HÀNG CÓ THỂ NÓI, HAY HÀNH VI CƯ XỬ CỦA HỌ TẠI
NƠI CÔNG CỘNG
Ngườ i đó có thá i độ như thế nà o?
Ngườ i đó có thể nó i điều gì khá c?
 Đặ c biệt chú ý tớ i nhữ ng mâ u thuẫ n có thể xả y ra giữ a nhữ ng điều khá ch hà ng
có
thể nó i và nhữ ng gì mớ i thự c sự là suy nghĩ hay cả m nhậ n củ a ngườ i đó .
5. NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA NGƯỜI ĐÓ LÀ GÌ?
Nỗ i bứ c xú c lớ n nhấ t củ a ngườ i đó là gì?
Chướ ng ngạ i nà o ngă n cá ch giữ a ngườ i đó và điề u ngườ i đó muố n hay cầ n đạ t
đượ c?
Ngườ i đó có thể sẽ sợ chấ p nhậ n loạ i rủ i ro nà o?
6. NGƯỜI ĐÓ ĐẠT ĐƯỢC LỢI ÍCH GÌ?
Ngườ i đó thự c sự muố n hay cầ n đạ t đượ c điề u gì?
Thướ c đo thà nh cô ng củ a ngườ i đó là gì?
Thử nghĩ đến và i chiế m lượ c mà ngườ i đó có thể sẽ sử dụ ng để đạ t đượ c mụ c
tiê u củ a mình.

Sử dụ ng bả n đồ thấ u
cả m để nhậ n thứ c về
mộ t khá ch hà ng trong
mô hình giao dịch giữ a
cá c doanh nghiệ p B2B
(Business to Business)
Thá ng 10 nă m 2008, Microsoft
cô ng bố kế hoạ ch cung cấ p toà n
bộ ứ ng dụ ng tin họ c vă n phò ng
củ a mình theo hình thứ c trự c
tuyến. Theo như thô ng bá o nà y,
cuố i cù ng thì cá c khá ch hà ng cũ ng
có thể sử dụ ng Word, Excel và tấ t
cả ứ ng dụ ng tin họ c vă n phò ng
thô ng qua chế độ trình duyệ t.
Điề u nà y sẽ đò i hỏ i Microsoft phả i
trự c tiế p tá i thiế t mô hình kinh
doanh củ a mình. Xuấ t phá t điể m củ a cô ng cuộ c cả i tổ mô hình kinh doanh nà y có thể là thiết
lậ p mộ t hồ sơ khá ch hà ng dà nh cho nhó m đố i tượ ng mua chính: Cá c chuyên viê n thô ng tin
cấ p cao (CIO), nhữ ng ngườ i xá c định cá c chiến lượ c cô ng nghệ thô ng tin và đưa ra cá c quyết
định bao quá t toà n bộ quy trình mua hà ng. Mộ t nhâ n viê n thô ng tin sẽ thiế t lậ p mộ t hồ sơ
khá ch
hà ng như thế nà o?
Mục tiêu là tạo ra một điểm nhìn từ phía khách hàng mà dựa trên đó bạn liên tục khảo sát các
giả định trong mô hình kinh doanh của mình. Tạo lập hồ sơ khách hàng cho phép bạn đưa ra
những đáp án chính xác hơn cho những câu hỏi như: Liệu giải pháp giá trị này có thực sự giải
quyết được vấn đề của khách hàng? Người đó sẽ thực sự vui lòng chi trả cho nó? Người đó
muốn
được tiếp cận như thế nào?
 Kỹ thuậ t thứ hai - Tạ o lậ p ý tưở ng
Tháng 3 năm 2007
Elmar Mock đang chăm chú lắng nghe trong lúc Peter hào hứng mô tả tỉ mỉ về một ý
tưởng giữa biển giấy ghi chú phủ kín các bức tường
Peter là m việc cho mộ t tậ p đoà n dượ c phẩ m. Tậ p đoà n nà y đã thuê cô ng ty tư vấ n trong
lĩnh vự c cả i tiế n Creaholic củ a Elmar để hỗ trợ cho mộ t sả n phẩ m có tính độ t phá . Hai
ngườ i đà n ô ng nà y là thà nh viên trong mộ t độ i cả i tiế n gồ m 6 ngườ i. Độ i nà y sẽ tổ chứ c mộ t
hộ i nghị
chuyên đề kéo dà i ba ngà y.
Cá c thà nh viê n trong nhó m đượ c tậ p hợ p mộ t cá ch kỹ lưỡ ng từ nhiề u lĩnh vự c khá c nhau,
tạ o thà nh mộ t sự tổ ng hợ p phong phú từ nhiều trình độ kinh nghiệ m và nề n tả ng kiến thứ c
đa dạ ng. Mặ c dù mọ i thà nh viê n đều là nhữ ng chuyên gia tà i nă ng, nhưng họ khô ng gia nhậ p
vớ i tư cá ch cá c kỹ thuậ t viên mà trên cương vị nhữ ng khá ch hà ng khô ng thỏ a mã n vớ i tình
trạ ng
hiệ n tạ i. Creaholic hướ ng dẫ n họ tạ m quên đi chuyê n mô n củ a mình khi bướ c và o hộ i nghị.
Trong ba ngà y, sá u ngườ i họ thiế t lậ p mộ t thế giớ i tiê u dù ng thu nhỏ và giả i phó ng trí tưở ng
tượ ng củ a mình để tìm ra nhữ ng giả i phá p hiệu quả có tính độ t phá cho mộ t vấ n đề, tạ m thờ i
bỏ qua nhữ ng hạ n chế về kỹ thuậ t hay tà i chính. Cá c ý tưở ng xung độ t và nhữ ng tư duy mớ i
thà nh hình, và chỉ sau khi cho ra đờ i vô số nhữ ng giả i phá p tiề m nă ng, họ mớ i đượ c yê u cầ u
nhớ lạ i kiến thứ c chuyê n mô n củ a mình và chọ n ra ba ứ ng cử viê n hứ a hẹ n nhấ t.
Elmar Mock lấ y là m kiê u hã nh về mộ t danh sá ch dà i nhữ ng thà nh tích trong lĩnh vự c cả i tiến.
Ô ng là mộ t trong hai nhà phá t minh ra dò ng đồ ng hồ Swatch huyề n thoạ i. Kể từ đó , ô ng và
độ i ngũ nhâ n viên tạ i Creaholic củ a mình đã giú p cá c cô ng ty như BMW, Nestlé, Mikron, và
Givaudan đổ i mớ i thà nh cô ng.
Elmar hiể u rõ quá trình đổ i mớ i khó khă n đến thế nà o đố i vớ i cá c cô ng ty đã có thâ m niê n
vữ ng chắ c. Nhữ ng doanh nghiệ p như thế đò i hỏ i mọ i điề u đề u phả i nằ m trong tầ m dự đoá n,
mọ i cô ng việ c phả i đượ c diễ n giả i, và mọ i dự á n phả i đượ c lê n kế hoạ ch về mặ t tà i chính. Vì
nhữ ng cá ch tâ n thự c sự sẽ đến từ nhữ ng gì đượ c miêu tả rõ rà ng hơn chứ khô ng phả i từ sự
hỗ n loạ n có tính hệ thố ng. Creaholic đã khá m phá ra mộ t cá ch để là m chủ sự hỗ n loạ n nà y.
Elmar và
độ i củ a ô ng lú c nà o cũ ng nghĩ về sự đổ i mớ i.

Tạ o lậ p ý tưở ng về mô hình kinh doanh mớ i

Lê n phương á n cho mô hình kinh doanh hiệ n tạ i là mộ t chuyện, thiế t kế mộ t mô hình mớ i và
tâ n tiế n lạ i là mộ t chuyện khá c. Điều cầ n có ở đâ y là mộ t quy trình sá ng tạ o có thể giú p sả n
sinh ra nhiề u ý tưở ng về mô hình kinh doanh và từ đó tá ch ra đượ c nhữ ng sá ng kiế n hoà n
hả o nhấ t. Quá trình nà y đượ c gọ i là tạ o lậ p ý tưở ng. Khi nó i đến việ c thiết kế nhữ ng mô hình
kinh
doanh khả thi thì sự điê u luyệ n trong kỹ nă ng tạ o lậ p ý tưở ng là tố i quan trọ ng.
Trong quá khứ , hầ u hết cá c ngà nh nghề đề u đượ c đặ c trưng bở i mộ t mô hình kinh doanh
chủ đạ o. Nhưng điều đó đã nhanh chó ng thay đổ i. Ngà y nay, chú ng ta có nhiề u lự a chọ n hơn
khi thiết kế cá c mô hình kinh doanh mớ i. Hiệ n tạ i, cá c mô hình kinh doanh khá c biệt cạ nh
tranh vớ i nhau trong cù ng mộ t thị trườ ng và nhữ ng ranh giớ i giữ a cá c ngà nh kinh doanh
đang mờ
nhạ t dầ n - hay biến mấ t hoà n toà n.
Mộ t thá ch thứ c chú ng ta cầ n đố i mặ t khi tạ o lậ p cá c phương á n về mô hình kinh doanh mớ i
là phả i tạ m bỏ qua hiệ n trạ ng và nhữ ng nỗ i nghi ngạ i lơ lử ng trê n cá c vấ n đề liên quan tớ i
quá
trình vậ n hà nh. Nhờ đó , chú ng ta mớ i có thể tạ o ra nhữ ng sá ng kiế n thự c sự .
Cả i tiế n mô hình kinh doanh khô ng phả i là quay đầ u nhìn lạ i vì quá khứ hầ u như chẳ ng nó i
lê n đượ c điề u gì về việc mô hình kinh doanh có thể như thế nà o trong tương lai. Cả i tiến mô
hình
kinh doanh khô ng phả i là nhìn sang đố i thủ cạ nh tranh, vì đổ i mớ i khô ng có nghĩa là sao ché p
hay quy chuẩ n, mà là sá ng tạ o ra nhữ ng cơ chế mớ i mẻ nhằ m tạ o ra giá trị và thu về lợ i nhuậ n.
Thay và o đó , cả i tiến mô hình kinh doanh là thá ch thứ c nhữ ng cơ chế chính thố ng, nhữ ng cơ
chế thiế t lậ p nên nhữ ng mô hình truyền thố ng đã khô ng cò n đá p ứ ng nhữ ng nhu cầ u mớ i hay
cá c nhu cầ u chưa đượ c biế t đến củ a khá ch hà ng.
Để cho ra đờ i nhữ ng phương á n mớ i và ưu việt hơn, bạ n phả i tưở ng tượ ng ra hà ng tá ý tưở ng
trướ c khi thu hẹp chú ng và o mộ t danh sá ch ngắ n nhữ ng phương á n nằ m trong tầ m nhậ n thứ c.
Do đó , tạ o lậ p ý tưở ng bao gồ m hai giai đoạ n chính: Sả n sinh ý tưở ng - giai đoạ n chú trọ ng
vấ n đề số lượ ng ý tưở ng; và tổ ng hợ p - trong giai đoạ n nà y cá c ý kiế n đượ c thả o luậ n, kết hợ p
và thu hẹ p lạ i trong mộ t số lượ ng nhỏ cá c phương á n khả thi. Cá c phương á n khô ng nhấ t thiết
phả i đạ i diệ n cho nhữ ng mô hình kinh doanh mang tính độ t phá . Chú ng có thể chỉ là nhữ ng cả i
tiế n nhằ m mở rộ ng nhữ ng ranh giớ i trong mô hình kinh doanh hiện tạ i củ a bạ n để nâ ng cao
sứ c cạ nh tranh.
Bạ n có thể cho ra đờ i nhữ ng ý tưở ng về cá c mô hình kinh doanh tâ n tiến từ và i xuấ t phá t
điể m khá c nhau. Chú ng ta sẽ cù ng xem xé t hai xuấ t phá t điểm: Nhữ ng trọ ng tâ m trong quá
trình cả i
tiế n mô hình kinh doanh sử dụ ng Khung Mô hình kinh doanh, và cá c câ u hỏ i “nếu như”.

Trọ ng tâ m trong quá trình cả i tiế n mô

hình kinh doanh
Cá c ý tưở ng cho mô hình kinh doanh có thể đến từ bấ t
cứ đâ u, từ ng thà nh tố trong số 9 thà nh tố xâ y dự ng
nên mô hình kinh doanh đều có thể trở thà nh xuấ t
phá t điể m. Nhữ ng cả i tiế n có tính chuyển đổ i trong
mô hình kinh doanh có thể tá c độ ng đế n nhiề u thà nh
tố cù ng lú c.
Chú ng ta có thể phâ n loạ i bố n trọ ng tâ m trong quá
trình cả i tiế n mô hình kinh doanh: Nguồn lực, sản
phẩm chào bán, khách hàng và tài chính.
Mỗ i trọ ng tâ m có thể đó ng vai trò như mộ t xuấ t phá t điể m cho mộ t thay đổ i quan trọ ng trong
mô hình kinh doanh và nó có thể có mộ t tá c độ ng mạ nh mẽ tớ i 8 thà nh tố cò n lạ i.
Đô i khi, quá trình cả i tiến mô hình kinh doanh có thể nả y ra từ và i trọ ng tâ m. Cũ ng như
thay đổ i thườ ng bắ t nguồ n từ nhữ ng khía cạ nh đượ c nhậ n diện thô ng qua mộ t phâ n tích
SWOT: Cuộ c khả o sá t về cá c ưu điểm, khuyế t điể m, cơ hộ i và thá ch thứ c trong mộ t mô hình
kinh
doanh.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI NGUỒN LỰC
Những cải tiến định hướng bởi nguồn lực xuất phát từ cơ sở hạ
tầng hay các mối quan hệ đối tác hiện có của một tổ chức nhằm
mở
rộng hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh.
Ví dụ : Amazon Web Services đượ c xâ y dự ng dự a trên cơ sở hạ tầ ng bá n
lẻ củ a Amazon.com để chà o bá n lưu lượ ng server và dịch vụ lưu trữ dữ liệu cho cá c cô ng ty
khá c.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI SẢN PHẨM ĐƯỢC CHÀO BÁN
Những cải tiến định hướng bởi sản phẩm chào bán tạo ra những giải
pháp giá trị mới, những giải pháp giá trị này ảnh hưởng tới các
thành
 tố khác trong mô hình kinh doanh
Ví dụ : Khi Cemex, mộ t cô ng ty sả n xuấ t xi mă ng tạ i Mexico, hứ a hẹn sẽ phâ n phố i xi mă ng trộ n
sẵ n tớ i cá c cô ng trườ ng trong vò ng 4 giờ thay vì 48 giờ theo tiêu chuẩ n củ a ngà nh, cô ng ty nà y
đã phả i chuyển đổ i mô hình kinh doanh. Bướ c cả i cá ch nà y đã giú p Cemex thay đổ i từ mộ t
cô ng ty Mexico chỉ có tiếng trong phạ m vi khu vự c thà nh nhà sả n xuấ t xi mă ng lớ n thứ hai trê n
thế giớ i.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI KHÁCH HÀNG
Cơ sở của những cải tiến định hướng bởi khách hàng là đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp
xúc với sản phẩm, và gia tăng sự thuận tiện. Tương tự như mọi cải
tiến định hướng bởi một trọng tâm duy nhất, những cải tiến này
cũng
tác động tới các thành tố khác trong mô hình kinh doanh.
Ví dụ : 23andMe đã cung cấ p dịch vụ xét nghiệm AND riê ng tư cho cá c khá ch hà ng cá nhâ n -
mộ t sả n phẩ m trướ c kia chỉ dà nh riê ng cho cá c chuyê n gia và nhà nghiê n cứ u trong lĩnh vự c
y tế sứ c khỏ e. Điề u nà y đã kéo theo thay đổ i trong cả giả i phá p giá trị lẫ n hệ thố ng chuyển
phá t kết quả xé t nghiệ m, 23andMe đã thự c hiệ n đượ c nó thô ng qua cá c hồ sơ trự c tuyến có
thể
đượ c tù y chỉnh theo khá ch hà ng số đô ng.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI TÀI CHÍNH
Những cải tiến định hướng bởi các dòng doanh thu, cơ chế định giá,
hay cơ cấu cắt giảm chi phí có ảnh hưởng tới các thành tố còn lại
trong
mô hình kinh doanh.
Ví dụ : Khi Xerox phá t minh ra Xerox 914, mộ t trong số nhữ ng má y photocopy đầ u tiê n, và o
nă m 1958, cô ng ty nà y đã bá n sả n phẩ m nà y ra thị trườ ng vớ i mứ c giá quá cao. Do đó , Xerox
đã phá t triể n mộ t mô hình kinh doanh mớ i. Cô ng ty nà y cho thuê nhữ ng chiế c má y vớ i giá 95
đô -la mộ t thá ng, bao gồ m 2.000 bả n copy miễn phí, cộ ng thêm 5 xu cho mỗ i bả n copy thêm.
Khá ch hà ng đã nhậ n má y mớ i và bắ t đầ u sao ché p hà ng ngà n bả n mỗ i thá ng.
ĐỊNH HƯỚNG BỞI NHIỀU TRỌNG TÂM
Những cải tiến được định hướng bởi nhiều trọng tâm có thể gây ra
tác
động to lớn tới vài thành tố khác trong mô hình kinh doanh.
Ví dụ : Cô ng ty toà n cầ u chuyên sả n xuấ t cô ng cụ xâ y dự ng chuyê n nghiệ p
Hilti đã chuyển từ việc chỉ bá n sả n phẩ m sang cho khá ch hà ng thuê cá c bộ dụ ng cụ . Đó là mộ t
thay đổ i to lớ n khô ng chỉ về giả i phá p giá trị củ a Hilti mà cò n về cá c dò ng doanh thu, điều đã
biế n nguồ n thu nhậ p có đượ c từ bá n sả n phẩ m mộ t lầ n sang nguồ n thu nhậ p tuầ n hoà n phá t
sinh từ dịch vụ cho thuê.

Sứ c mạ nh củ a cá c câ u hỏ i “Nế u như”
Chú ng ta thườ ng gặ p khó khă n trong việc nghĩ về nhữ ng mô hình kinh doanh tâ n tiế n vì tư
duy củ a chú ng ta bị vướ ng mắ c bở i tình trạ ng hiệ n tạ i. Tình trạ ng hiệ n tạ i kiềm chế sự phá t
triể n củ a trí tưở ng tượ ng. Mộ t cá ch để vượ t qua vấ n đề nà y là thá ch thứ c nhữ ng giả định
thô ng thườ ng bằ ng cá c câ u hỏ i “Nế u như”. Vớ i nhữ ng thà nh phầ n trong mô hình kinh doanh
thích hợ p, điều chú ng ta vẫ n nghĩ là khô ng thể sẽ trở nên khả thi. Câ u hỏ i giả định sẽ giú p
chú ng ta tự giả i thoá t khỏ i nhữ ng rà ng buộ c củ a cá c mô hình hiệ n tạ i. Chú ng kích thích và
thá ch thứ c tư duy củ a chú ng ta. Chú ng là m chú ng ta nhứ c nhố i như mộ t nhiệ m vụ vừ a khơi
gợ i hứ ng thú vừ a
khô ng dễ thự c hiện.
Nhữ ng nhà quả n lý củ a mộ t tờ nhậ t bá o có thể sẽ tự hỏ i: Sẽ ra sao nế u như chú ng ta dừ ng
việ c in ấ n và chuyể n hoà n toà n sang cung cấ p thô ng tin số , thô ng qua ứ ng dụ ng đọ c
Ebook Kindle củ a Amazon hay trên cá c trang mạ ng? Điề u đó sẽ cho phép tờ bá o giả m thiể u
đá ng kể quy trình sả n xuấ t và chi phí hậ u cầ n, nhưng nó cũ ng đò i hỏ i họ phả i bù đắ p đượ c cá c
khoả n lỗ do khô ng cò n doanh thu từ hoạ t độ ng quả ng cá o trê n bá o giấ y và chi phí chuyển
ngườ i đọ c sang
cá c kê nh thô ng tin số .
Nhữ ng câ u hỏ i “Nế u như” chỉ là xuấ t phá t điể m. Chú ng khơi gợ i chú ng ta khá m phá ra mộ t mô
hình kinh doanh có thể vậ n hà nh giả thuyết củ a chú ng. Mộ t số câ u hỏ i “Nế u như” có thể khô ng
đượ c giả i đá p vì chú ng quá khô ng tưở ng. Mộ t số đơn giả n chỉ cầ n mộ t mô hình kinh doanh
phù
hợ p để trở thà nh hiệ n thự c.

NẾ U NHƯ...?
… Nhữ ng ngườ i mua nộ i thấ t chọ n cá c bộ phậ n có thể thá o lắ p đượ c từ mộ t nhà kho lớ n và
tự lắ p rá p chú ng tạ i nhà ? Điều ngà y nay đượ c coi là thô ng thườ ng đã từ ng đượ c cho là khô ng
tưở ng cho đến khi IKEA giớ i thiệ u khá i niệ m nà y và o nhữ ng nă m 1960.
… Cá c hã ng hà ng khô ng khô ng mua độ ng cơ cho má y bay củ a mình, mà chỉ thanh toá n theo số
giờ vậ n hà nh cho cá c độ ng cơ? Đó là cá ch
Roll-Royce biến đổ i chính mình từ mộ t nhà sả n xuấ t độ ng cơ thua lỗ tạ i Anh thà nh mộ t
doanh
nghiệp dịch vụ hiện đượ c coi là nhà cung cấ p độ ng cơ má y bay cỡ lớ n đứ ng thứ hai thế giớ i.
… Cá c cuộ c gọ i đượ c miễn phí trên toà n thế giớ i? Nă m 2003, Skype cho ra mắ t mộ t dịch vụ
cho phé p thự c hiệ n cuộ c gọ i miễ n phí qua mạ ng. Sau 5 nă m, Skype đã thu đượ c 400 triệu
ngườ i sử dụ ng có đă ng ký vớ i tổ ng cộ ng 100 tỷ cuộ c gọ i miễ n phí đượ c thự c hiệ n.
… Cá c nhà sả n xuấ t xe hơi khô ng bá n xe mà cung cấ p cá c dịch vụ đi lạ i? Nă m 2008, Daimier
giớ i thiệ u Car2go, mộ t mô hình kinh doanh thí điể m tạ i thà nh phố Ulm củ a Đứ c. Dà n xe hơi
củ a Car2go cho phép ngườ i sử dụ ng lấ y và trả xe tạ i bấ t cứ nơi nà o trong thà nh phố và
thanh
toá n mứ c phí sử dụ ng dịch vụ đi lạ i tính theo phú t.
… Cá c cá nhâ n có thể mượ n tiề n củ a nhau thay vì vay tiề n củ a ngâ n hà ng? Và o nă m 2005,
cô ng ty Zopa tạ i Anh đã đưa ra mộ t diễ n đà n trự c tuyế n phụ c vụ việ c cho vay ngang hà ng
(peer-to-
peer lending).
… Mọ i ngườ i dâ n sinh số ng tạ i cá c ngô i là ng ở Bangladesh đề u có thể tiế p cậ n vớ i chiế c điệ n
thoạ i? Đó là điề u mà Grameenphone đã lên kế hoạ ch thự c hiệ n dướ i sự cộ ng tá c vớ i tổ
chứ c tà i chính vi mô Grameen Bank. Tạ i thờ i điểm đó , mạ ng lướ i viễ n thô ng tạ i Bangladesh
vẫ n đượ c coi là nghè o nà n nhấ t trê n thế giớ i. Ngà y nay, Grameenphone là doanh nghiệ p
đó ng
thuế lớ n nhấ t tạ i Bangladesh.

Quá trình tạ o lậ p ý tưở ng

Quá trình tạ o lậ p ý tưở ng có thể đượ c tiế n hà nh dướ i và i dạ ng thứ c. Ở đâ y, chú ng tô i xin khá i
quá t mộ t phương phá p chung nhằ m cho ra đờ i cá c phương á n đổ i mớ i mô hình kinh doanh:
1. TẬP HỢP ĐỘI NGŨ
VẤN ĐỀ CHÍNH: LIỆU ĐỘI CỦA BẠN ĐÃ ĐỦ ĐA DẠNG ĐỂ SẢN SINH RA NHỮNG Ý TƯỞNG
MỚI MẺ VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH?
Tậ p hợ p thà nh mộ t nhó m thích hợ p rấ t cầ n thiết trong việc hình thà nh nhữ ng ý tưở ng mớ i
mẻ và hiệ u quả về mô hình kinh doanh. Cá c thà nh viê n nê n đả m bả o sự đa dạ ng về thâ m niên,
tuổ i tá c, trình độ kinh nghiệ m, đơn vị kinh doanh mà họ đạ i diệ n, kiến thứ c về khá ch hà ng và
lĩnh
vự c chuyên mô n nghiệ p vụ .
2. NGHIÊN CỨU
VẤN ĐỀ CHÍNH: CHÚNG TA PHẢI NGHIÊN CỨU YẾU TỐ NÀO TRƯỚC KHI CHO RA ĐỜI
CÁC
Ý TƯỞNG VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH?
Theo mộ t cá ch lý tưở ng nhấ t thì cả nhó m nên cù ng trả i qua mộ t giai đoạ n nghiề n ngẫ m nghiê n
cứ u. Giai đoạ n nà y có thể bao gồ m mộ t số cô ng trình khả o sá t, nghiên cứ u khá ch hà ng hay cá c
triể n vọ ng, xem xé t kỹ lưỡ ng cá c cô ng nghệ mớ i, hay đá nh giá nhữ ng mô hình kinh doanh hiệ n
tạ i. Quá trình nà y có thể ké o dà i tớ i và i tuầ n hay chỉ diễ n ra trong và i buổ i thự c hà nh thả o luậ n
(ví dụ như vớ i Bả n đồ thấ u cả m).
3. MỞ RỘNG
VẤN ĐỀ CHÍNH: CHÚNG TA CÓ THỂ HÌNH DUNG RA NHỮNG CẢI TIẾN GÌ CHO TỪNG
THÀNH TỐ TRONG MÔ HÌNH KINH DOANH?
Trong giai đoạ n nà y, cả độ i mở rộ ng phạ m vi lĩnh vự c có thể nả y sinh giả i phá p, nhằ m tạ o ra
nhiều ý tưở ng hế t mứ c có thể . Mỗ i trong số chín thà nh tố đều có thể đó ng vai trò xuấ t phá t
điể m. Mụ c tiê u củ a giai đoạ n nà y là số lượ ng, chứ chưa phả i chấ t lượ ng. Á p dụ ng cá c nguyê n
tắ c độ ng nã o sẽ giữ mọ i ngườ i tậ p trung và o sả n xuấ t cá c ý tưở ng hơn là đặ t ra cá c tiê u chuẩ n
từ quá sớ m.
4. LỰA CHỌN TIÊU CHUẨN
VẤN ĐỀ CHÍNH: NHỮNG TIÊU CHUẨN QUAN TRỌNG NHẤT CHO VIỆC ƯU TIÊN LỰA
CHỌN
CÁC SÁNG KIẾN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH LÀ GÌ?
Sau khi mở rộ ng phạ m vi cá c giả i phá p có thể , cả độ i nên xá c định cá c tiêu chuẩ n nhằ m giả m
số lượ ng cá c ý tưở ng đế n mộ t con số nhỏ nằ m trong tầ m kiể m soá t. Cá c tiê u chuẩ n sẽ có tính
đặ c trưng riê ng cho bố i cả nh kinh doanh củ a bạ n, nhưng có thể bao hà m mộ t số điề u như thờ i
gian dự kiế n triển khai, triể n vọ ng doanh thu, dự kiến tình trạ ng khá ch hà ng khô ng chấ p
nhậ n
có thể xả y ra và cá c tá c độ ng lên lợ i thế cạ nh tranh.
5. “CHẠY THỬ NGUYÊN MẪU”
VẤN ĐỀ CHÍNH: MÔ HÌNH KINH DOANH THẾ NÀO LÀ HOÀN HẢO CHO VIỆC ÁP DỤNG CÁC
Ý TƯỞNG ĐÃ ĐƯỢC CHỌN LỌC?
Vớ i cá c tiê u chuẩ n đã đượ c xá c định, cả độ i sẽ có thể giả m bớ t số lượ ng cá c ý tưở ng trong mộ t
danh sá ch đượ c ưu tiê n ngắ n hơn bao gồ m từ ba đế n nă m cả i tiế n tiề m nă ng cho mô hình kinh
doanh. Sử dụ ng Khung Mô hình kinh doanh như mộ t nguyê n mẫ u về mô hình kinh doanh để
phá c họ a và thả o luậ n từ ng ý kiế n.

Tậ p hợ p mộ t độ i ngũ đa dạ ng
Nhiệ m vụ phá t kiế n ra cá c ý tưở ng mớ i khô ng nên bị
bỏ lạ i cho riê ng nhữ ng cá nhâ n vẫ n đượ c coi là điể n
hình củ a “tuýp sá ng tạ o”. Tạ o lậ p ý tưở ng là mộ t bà i
tậ p nhó m. Thự c tế, bả n chấ t củ a nhữ ng cả i tiế n mô
hình kinh doanh đò i hỏ i sự tham gia củ a mọ i ngườ i từ
mọ i bộ phậ n trong tổ chứ c. Nhắ c đế n đổ i mớ i mô hình
kinh doanh là nhắ c tớ i việ c tìm cá ch tạ o ra cá c giá trị
bằ ng cá ch khá m phá nhữ ng thà nh tố xâ y dự ng nên mô
hình kinh doanh mớ i và thiế t lậ p nhữ ng liê n kế t mớ i
mẻ giữ a cá c thà nh tố . Điề u nà y có thể bao hà m cả 9
thà nh tố trong Khung Mô hình, cho dù đó là kênh phâ n
phố i, dò ng doanh thu, hay nguồ n lự c chủ chố t. Do vậ y,
nó đò i hỏ i đầ u và o và ý tưở ng từ nhữ ng cá nhâ n đạ i
diệ n cho nhiều lĩnh vự c.
Đó là lý do tậ p hợ p mộ t độ i ngũ thích hợ p để thự c hiện
nhiệm vụ là điều kiệ n tiên quyế t cho quá trình sá ng
tạ o nhữ ng ý tưở ng về mô hình kinh doanh mớ i. Nghiê n cứ u cả i tiến mô hình kinh doanh
khô ng nên đượ c xá c định như nhiệm vụ riê ng củ a đơn vị Nghiên cứ u và Phá t triển hay Phò ng
Kế hoạ ch Chiế n lượ c. Cá c độ i cả i tiế n mô hình kinh doanh nên có sự đa dạ ng về thà nh viê n. Sự
đa dạ ng sẽ giú p bạ n sá ng tạ o, thả o luậ n và lự a chọ n ý tưở ng mớ i. Hã y câ n nhắ c đến việ c bổ
sung nhữ ng ngườ i ngoà i, hay thậ m chí cả trẻ em. Nhưng phả i chắ c chắ n rằ ng bạ n đã hướ ng
dẫ n mọ i ngườ i cá ch chủ độ ng lắ ng nghe; và hã y xem xé t đến việ c mờ i thê m cá c cố vấ n trung
gian trong
nhữ ng cuộ c họ p quan trọ ng.
Một đội cải tiến mô hình kinh doanh đa dạng bao gồm các thành
viên: Đến từ nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau
Tại nhiều lứa tuổi
Với chuyên môn trong nhiều lĩnh vực khác nhau
Ở nhiều mức độ thâm niên khác nhau
Kết hợp kinh nghiệm trong nhiều lĩnh vực
Nhiều nền tảng văn hóa khác biệt

Cá c nguyê n tắ c độ ng nã o
Hành vi tư duy thành công đòi hỏi một loạt nguyên tắc sau. Áp dụng những nguyên tắc này sẽ
giúp bạn tối đa hóa số lượng các ý tưởng hữu ích được sản sinh.

Tậ p trung
Bắ t đầ u bằ ng việc trình bà y mộ t cá ch rõ rà ng mạ ch lạ c về mộ t vấ n đề đã nắ m bắ t chắ c chắ n. Lý
tưở ng nhấ t thì đó nê n là phá t ngô n xoay quanh mộ t nhu cầ u củ a khá ch hà ng. Đừ ng để cuộ c
thả o luậ n đi quá xa chủ đề, luô n hướ ng nó quay trở lạ i vớ i vấ n đề.

Á p dụ ng cá c nguyên tắ c
Thẳ ng thắ n là m sá ng tỏ cá c nguyên tắ c tư duy và á p dụ ng chú ng. Nhữ ng nguyê n tắ c quan
trọ ng nhấ t là “trì hoã n sự phá n xét”, “lầ n lượ t thả o luậ n về từ ng vấ n đề”, “ưu tiê n số lượ ng”,
“đả m bả o tính trự c quan”, và “khuyến khích nhữ ng ý tưở ng liều lĩnh”. Cá c cố vấ n nê n á p dụ ng
cá c
nguyên tắ c nà y.

Tư duy mộ t cá ch trự c quan

Viế t cá c ý tưở ng hoặ c tó m tắ t chú ng lên mộ t nơi mà mọ i ngườ i đề u có thể nhìn thấ y. Mộ t cá ch
hiệ u quả để tậ p hợ p nhữ ng ý tưở ng nà y là ghi chú chú ng lên nhữ ng mả nh giấ y nhớ và dá n lê n
mộ t bứ c tườ ng. Điều nà y cho phép bạ n di chuyển cá c ý tưở ng và tá i kế t hợ p chú ng và o nhó m.

Chuẩ n bị
Chuẩ n bị cho quá trình độ ng nã o vớ i mộ t số trả i nghiệm nghiê n cứ u liê n quan tớ i vấ n đề. Đó có
thể là mộ t chuyến cô ng tá c, cá c cuộ c hộ i thả o vớ i khá ch hà ng, hay bấ t kỳ phương tiệ n nà o khá c
đang lô i cuố n cả nhó m và o nhữ ng chủ đề liê n quan tớ i tuyê n ngô n vấ n đề .
Phỏ ng theo cuộ c phỏ ng vấ n vớ i Tom Kelley củ a IDEO trong tạ p chí Fast Company: “Bả y
bí
quyế t tư duy hiệ u quả ”

Khở i độ ng: Bà i tậ p Con bò Ngu ngố c

Bắ t đầ u khó a tạ o lậ p ý tưở ng vớ i bướ c khở i độ ng như bà i tậ p Con bò Ngu ngố c (Silly Cow) có
thể hữ u ích để tinh hoa sá ng tạ o củ a độ i bạ n tuô n trà o. Sau đâ y là cá ch thứ c hoạ t độ ng củ a nó :
Hướ ng dẫ n nhữ ng ngườ i tham gia sử dụ ng mộ t con bò để phá c thả o ba mô hình kinh doanh
khá c nhau. Trướ c tiê n, hã y yê u cầ u họ xá c định mộ t số đặ c điể m củ a con bò (sả n xuấ t sữ a, ă n
cả ngà y, â m thanh bò rố ng, v.v… ) Hướ ng dẫ n họ sử dụ ng nhữ ng đặ c điể m đó để nả y ra mộ t
mô
hình kinh doanh mớ i mẻ că n cứ và o việ c họ có mộ t con bò . Và cho họ ba phú t.
Bạ n nên nhớ rằ ng bà i tậ p nà y có thể đem lạ i kế t quả ngượ c vớ i sự mong đợ i, như sự thự c là nó
tương đố i ngu ngố c. Tuy nhiên, nó đã đượ c thử nghiệ m vớ i cá c chuyên viên điều hà nh cấ p cao,
kế toá n viê n, nhữ ng nhà quả n lý rủ i ro cũ ng như cá c doanh nhâ n, và thườ ng mang lạ i thà nh
cô ng to lớ n. Mụ c đích là ké o mọ i ngườ i ra khỏ i lịch trình là m việ c hằ ng ngà y củ a họ và chỉ
cho họ rằ ng họ có thể dễ dà ng sả n sinh ra nhữ ng ý tưở ng bằ ng cá ch tá ch khỏ i nhữ ng chế độ
chính
thố ng và để mặ c sự sá ng tạ o dâ ng trà o.
 Kỹ thuậ t thứ ba - Tư duy trự c quan
Tháng 10 năm 2006
Các áp phích khổ rộng được dán lên tường phòng họp, một nhóm 14 người đang cần
mẫn phác họa các Khung Mô hình và dán những mảnh giấy ghi chú. Mặc dù quang cảnh
này gần như có không khí của một lớp học nghệ thuật, nhưng nó lại diễn ra tại trụ sở
của Hewlett-Packard (HP), gã khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các sản
phẩm,
dịch vụ công nghệ…
… 14 ngườ i tham gia đế n từ mọ i bộ phậ n củ a HP, nhưng cô ng việ c củ a tấ t cả bọ n họ đề u liê n
quan đế n lĩnh vự c quả n lý thô ng tin. Họ tậ p hợ p tạ i đâ y để thả o luậ n trong mộ t ngà y nhằ m vẽ
nên viễ n cả nh chính xá c về cá ch mộ t cô ng ty toà n cầ u nên quả n lý cá c luồ ng thô ng tin như
thế
nà o.
Dave Gray, nhà sá ng lậ p kiê m chủ tịch củ a cô ng ty tư vấ n XPLANE, đang hỗ trợ cho cuộ c họ p.
XPLANE sử dụ ng cá c cô ng cụ tư duy trự c quan để giú p khá ch hà ng là m rõ cá c vấ n đề nả y sinh
trong mọ i khâ u từ chiến lượ c cô ng ty đến triể n khai vậ n hà nh. Cù ng vớ i mộ t chuyê n gia lã o
luyện củ a XPLANE, Dave giú p 14 chuyê n gia củ a HP gặ t há i đượ c nhữ ng hiể u biết sâ u sắ c hơn
về bứ c tranh toà n cả nh mà trong đó thô ng tin đượ c chia sẻ trong mộ t doanh nghiệ p toà n cầ u.
Cả nhó m sử dụ ng mộ t bả n tó m tắ t đượ c dá n lên tườ ng để thả o luậ n về việ c chia sẻ thô ng tin,
xá c định cá c mố i quan hệ giữ a nhữ ng thà nh tố , điề n và o cá c mả nh ghé p cò n thiế u, và phá t
triể n mộ t kiế n thứ c tổ ng hợ p về nhiề u vấ n đề khá c nhau.
Vớ i nụ cườ i đầ y hiể u biế t, Dave nó i về mộ t quan điể m sai lầ m thườ ng gặ p: Đó là khô ng ai nê n
vẽ bấ t cứ thứ gì cho đến khi ngườ i đó thự c sự hiểu nó . Ngượ c lạ i, nhữ ng Khung Mô hình, tuy có
thô sơ và nghiệp dư, nhưng chú ng giú p mọ i ngườ i mô tả , thả o luậ n và nắ m bắ t vấ n đề sâ u sắ c
hơn, đặ c biệt cá c phá c thả o về nhữ ng tính chấ t phứ c tạ p, theo như ô ng giả i thích. Đố i vớ i 14
cộ ng sự đế n từ Hewlett-Packard, phương phá p có tính trự c quan củ a XPLANE đã phá t huy
hiệ u quả tuyệt vờ i. Họ tậ p hợ p tạ i đâ y như 14 chuyên gia vớ i nhữ ng kiế n thứ c chuyê n sâ u củ a
riêng mình, nhưng họ lạ i ra về vớ i mộ t hình ả nh đơn giả n đượ c gó i gọ n trong mộ t trang duy
nhấ t về cá ch mộ t cô ng ty toà n cầ u nên quả n lý thô ng tin củ a mình. Danh sá ch khá ch hà ng củ a
XPLANE, đọ c lên chẳ ng khá c gì tạ p chí Who’s who về cá c cô ng ty thà nh cô ng nhấ t thế giớ i,
chứ ng tỏ ngà y
cà ng nhiề u cá c tổ chứ c nhậ n thứ c đượ c giá trị củ a loạ i hình tư duy trự c quan nà y.

Ý nghĩa củ a tư duy trự c quan

Tư duy trự c quan là yếu tố khô ng thể thiếu để vậ n hà nh cá c mô hình kinh doanh. Khi dù ng
cụ m từ “tư duy trự c quan”, chú ng tô i muố n đề cậ p đế n cá ch sử dụ ng cá c cô ng cụ trự c quan
như hình ả nh, phá c thả o, đồ thị và nhữ ng mả nh giấ y ghi chú để xâ y dự ng và thả o luậ n về ý
nghĩa. Vì mô hình kinh doanh là nhữ ng khá i niệm phứ c tạ p bao gồ m nhiều thà nh tố khá c nhau
cù ng nhữ ng mố i quan hệ tương tá c qua lạ i giữ a chú ng nên để thự c sự hiể u mộ t mô hình kinh
doanh mà
khô ng vẽ nó ra là điề u rấ t khó khă n.
Quả thự c mô hình kinh doanh là mộ t hệ thố ng mà trong đó cá c nhâ n tố ả nh hưở ng qua lạ i lẫ n
nhau; và nó chỉ có ý nghĩa trên phương diệ n tổ ng thể trung hò a giữ a cá c nhâ n tố . Nắ m bắ t mộ t
bứ c tranh tổ ng quan rộ ng lớ n mà khô ng cầ n hiển thị hó a nó là khô ng hề dễ dà ng. Thự c tế ,
bằ ng việc mô tả mộ t cá ch trự c quan về mô hình kinh doanh, mộ t ngườ i có thể biế n nhữ ng giả
định ngầ m thà nh thô ng tin rõ rà ng. Điề u đó khiế n mô hình kinh doanh trở nên hữ u hình và
tạ o điề u kiệ n cho nhữ ng thả o luậ n và thay đổ i trở nên rõ rà ng hơn. Phương phá p trự c quan
mang lạ i
sứ c số ng cho mộ t mô hình kinh doanh và hỗ trợ cho quá trình đồ ng sá ng tạ o.
Việ c vẽ mô hình kinh doanh biế n nó thà nh mộ t hình ả nh vậ t thể xá c định như mộ t chiế c
neo vữ ng chắ c cho cá c khá i niệm, nhờ đó chú ng ta luô n có khả nă ng quay trở lạ i bà n bạ c về
nó .
Điề u nà y là quan trọ ng vì nó biến cá c cuộ c đà m luậ n trừ u tượ ng thà nh cụ thể và cả i thiệ n đá ng
kể chấ t lượ ng củ a chú ng. Tiê u biểu, nếu mụ c tiêu củ a bạ n là hoà n thiện mô hình kinh doanh
hiệ n tạ i, mô tả nó bằ ng cá c cô ng cụ trự c quan sẽ là mộ t cá ch để bạ n đưa cá c thiế u só t về tư
duy lý luậ n ra á nh sá ng và tạ o điều kiện để cù ng thả o luậ n về chú ng. Tương tự , nế u bạ n đang
thiết kế mộ t mô hình kinh doanh hoà n toà n mớ i, việc vẽ nó ra sẽ cho phé p bạ n bà n bạ c về cá c
phương á n khá c nhau mộ t cá ch đơn giả n chỉ bằ ng cá ch thê m bớ t, hay di chuyể n cá c hình ả nh.
Cá c doanh nhâ n đã và đang sử dụ ng nhữ ng cô ng cụ trự c quan như đồ thị và biểu đồ mộ t cá ch
thườ ng xuyê n. Cá c cô ng cụ đó đượ c sử dụ ng đặ c biệ t nhiề u để là m sá ng tỏ nhữ ng thô ng điệ p
trong cá c bá o cá o cũ ng như đồ á n. Tuy nhiên, phương phá p trự c quan ít đượ c sử dụ ng hơn
trong việc thả o luậ n, khá m phá và xá c định nhữ ng vấ n đề kinh doanh. Lầ n gầ n đâ y nhấ t bạ n
tham dự mộ t hộ i thả o mà tạ i đó cá c nhà lã nh đạ o vẽ lên tườ ng là khi nà o? Vì điề u đó nằ m trong
quy trình chiế n lượ c mà ở đó tư duy trự c quan có thể mang lạ i thê m giá trị khổ ng lồ . Tư duy
trự c quan củ ng cố nhữ ng câ u hỏ i chiế n lượ c bằ ng cá ch cụ thể hó a nhữ ng vấ n đề trừ u tượ ng,
minh họ a nhữ ng mố i quan hệ giữ a cá c yếu tố , cũ ng như bằ ng cá ch đơn giả n hó a nhữ ng vấ n đề
phứ c tạ p. Trong phầ n nà y, chú ng tô i sẽ mô tả cá ch thứ c tư duy trự c quan có thể trợ giú p bạ n
trong suố t quá trình xá c định, thả o luậ n và thay đổ i mô hình kinh doanh.
Chú ng tô i sẽ đề cậ p đến hai phương phá p: Sử dụ ng nhữ ng mả nh giấ y dá n ghi chú và kết hợ p
nhữ ng bả n tó m tắ t vớ i Khung Mô hình kinh doanh. Chú ng ta cũ ng sẽ thả o luậ n về 4 quá trình
đượ c hoà n thiện nhờ tư duy trự c quan: Nhậ n thứ c, đố i thoạ i, khá m phá và truyền đạ t trao
đổ i
thô ng tin.

Sử dụ ng nhữ ng mả nh giấ y
ghi chú để hình dung
Mộ t bộ giấ y ghi chú là cô ng cụ khô ng thể
thiếu mà bấ t cứ ai đang suy ngẫ m về mô
hình kinh doanh củ a mình cũ ng nê n
mang theo. Giấ y ghi chú có chứ c nă ng
như nhữ ng chiế c hộ p đự ng đầ y ý tưở ng
mà ta có thể thê m bớ t hay thay đổ i giữ a
cá c thà nh tố xâ y dự ng nê n mô hình kinh
doanh mộ t cá ch dễ dà ng. Điều nà y có vai
trò quan trọ ng vì trong suố t quá trình
bà n bạ c về mô hình kinh doanh, mọ i
ngườ i thườ ng khô ng ngay lậ p tứ c tìm
đượ c sự đồ ng thuậ n - điề u quyế t định
mộ t yếu tố có thể xuấ t hiện hay bị lượ c
bỏ đi trên Khung Mô hình kinh doanh.
Trong khâ u thả o luậ n khá m phá , và i yế u tố có thể bị xó a đi và bị thay thế nhiề u lầ n để tìm ra
nhữ ng ý tưở ng mớ i.
Đâ y là ba hướ ng dẫ n đơn giả n: (1) sử dụ ng bú t đá nh dấ u nét đậ m, (2) chỉ viế t mộ t yế u tố lên
mỗ i mả nh giấ y ghi chú và (3) chỉ viế t và i từ lên mỗ i mả nh giấ y ghi chú để lưu giữ điểm mấ u
chố t nhấ t. Sử dụ ng bú t đá nh dấ u nét đậ m tố t hơn nét nhỏ vì nó ngă n bạ n khô ng viế t quá nhiề u
thô ng tin lên mộ t mả nh giấ y ghi chú , và giú p bạ n đọ c cũ ng như xem lạ i dễ dà ng hơn.
Bạ n cũ ng nên nhớ rằ ng nhữ ng cuộ c tranh luậ n hướ ng tớ i bứ c tranh toà n cả nh cuố i cù ng về
mô hình kinh doanh (đượ c tạ o ra nhờ nhữ ng mả nh giấ y ghi chú ) cũ ng quan trọ ng khô ng kém
gì kế t quả . Thả o luậ n xoay quanh việ c nê n thay thế hay bỏ nhữ ng mả nh giấ y ghi chú nà o trên
Khung Mô hình kinh doanh và tranh luậ n xem yế u tố nà o ả nh hưở ng đến yếu tố nà o sẽ mang
lạ i cho nhữ ng ngườ i tham gia mộ t vố n hiể u biế t sâ u sắ c về mô hình kinh doanh cũ ng như sự
vậ n độ ng củ a nó . Do đó , mộ t mả nh giấ y ghi chú khô ng chỉ đó ng vai trò củ a mộ t mả nh giấ y dá n
đạ i diện cho mộ t thà nh tố trong mô hình kinh doanh, nó trở thà nh véc-tơ định hướ ng cho quá
trình thả o luậ n chiế n lượ c.
Cá c hình vẽ thậ m chí cò n có thể hiệ u quả hơn nhữ ng
mả nh ghi chú vì mọ i ngườ i phả n ứ ng mạ nh mẽ vớ i
hình ả nh hơn cá c từ ngữ . Nhữ ng bứ c tranh truyề n
đạ t thô ng điệ p ngay lậ p tứ c. Cá c hình vẽ có thể diễ n
tả nhữ ng ý tưở ng mà bạ n phả i mấ t khô ng ít từ ngữ
để
biể u đạ t.
Điề u nà y dễ dà ng hơn chú ng ta vẫ n tưở ng. Hình vẽ
mộ t cá i gậ y gắ n vớ i mộ t khuô n mặ t cườ i truyền tả i
mộ t ký hiệu cả m xú c. Mộ t tú i tiề n lớ n và mộ t tú i tiề n
nhỏ hà m ý tỷ lệ. Vấ n đề là hầ u hế t chú ng ta nghĩ mình khô ng thể vẽ. Chú ng ta ngượ ng ngù ng
khi nhữ ng hình vẽ củ a chú ng ta khô ng tinh tế hay trô ng trẻ con. Sự thậ t là thậ m chí ngay cả
nhữ ng hình vẽ thô sơ, khi đượ c diễn dịch mộ t cá ch châ n xá c, lạ i khiế n mọ i thứ trở nên hữ u
hình và dễ hiể u. Mọ i ngườ i có thể hiểu nhữ ng ký hiệ u hình gậ y đơn giả n mộ t cá ch dễ dà ng
hơn
nhiều so vớ i nhữ ng khá i niệ m trừ u tượ ng đượ c diễ n đạ t trong sá ch vở .
Cá c phá c thả o và hình vẽ có thể tạ o nên khá c biệ t theo và i cá ch. Cá ch dễ thấ y nhấ t là giả i thích
và truyề n đạ t thô ng điệ p về mô hình kinh doanh dự a trê n nhữ ng Khung đơn giả n, chú ng tô i sẽ
giả i thích cá ch thứ c thự c hiệ n trong phầ n cuố i củ a chương nà y. Mộ t cá ch khá c là phá c họ a mộ t
khá ch hà ng điể n hình và mô i trườ ng củ a ngườ i đó để minh họ a mộ t trong nhữ ng phâ n khú c
khá ch hà ng củ a bạ n. Điều nà y sẽ kéo theo mộ t cuộ c thả o luậ n cụ thể và chuyên sâ u hơn so vớ i
việ c tó m tắ t nhữ ng đặ c tính củ a khá ch hà ng nà y bằ ng vă n bả n. Cuố i cù ng, phá c thả o nhu cầ u
và nhữ ng nhiệ m vụ cầ n hoà n tấ t củ a mộ t phâ n khú c khá ch hà ng là cá ch thứ c hữ u hiệ u để khai
thá c nhữ ng phương phá p trự c quan.
Nhữ ng hình vẽ như thế nà y khả nă ng cao sẽ dẫ n đến cuộ c thả o luậ n có tính xâ y dự ng, từ đó
nhữ ng ý tưở ng về mô hình kinh doanh sẽ nổ i lên. Bâ y giờ hã y thử khả o sá t bố n quá trình
đượ c
cả i thiện bở i tư duy trự c quan dướ i đâ y.

Hiể u bả n chấ t
NGỮ PHÁP TRỰC QUAN
Tờ á p phích Khung Mô hình kinh doanh là mộ t bả n đồ
mang tính nhậ n thứ c, nó thự c hiệ n chứ c nă ng như mộ t
ngô n ngữ trự c quan vớ i ngữ phá p tương ứ ng. Nó cho
bạ n biết phầ n thô ng tin nà o cầ n đượ c thêm và o mô
hình và thê m và o ở đâ u. Nó mang đến mộ t chỉ dẫ n
trự c quan bằ ng vă n bả n về mọ i thô ng tin cầ n đến để
phá c họ a mộ t mô hình kinh doanh.
NẮM BẮT BỨC TRANH TOÀN CẢNH
Bằ ng cá ch vạ ch ra mọ i yế u tố trong Khung, bạ n ngay lậ p tứ c cung cấ p cho ngườ i xem mộ t bứ c
tranh toà n cả nh về mô hình kinh doanh. Mộ t Khung Mô hình chỉ cung cấ p đú ng lượ ng thô ng
tin phù hợ p để cho phép ngườ i xem nắ m bắ t đượ c ý tưở ng, nhưng khô ng là m ngườ i đó sao
lã ng vì quá nhiề u tiể u tiế t. Trong mộ t mô hình kinh doanh, như củ a Roll-Royce - cô ng ty cho
thuê độ ng cơ má y bay theo giờ thay vì bá n chú ng chẳ ng hạ n, đó là mộ t bố i cả nh rộ ng lớ n chứ
khô ng
phả i nhữ ng mả nh ghé p riê ng lẻ . Điề u đó thậ t có sứ c thuyế t phụ c.
NHÌN NHẬN CÁC MỐI QUAN HỆ
Nhậ n thứ c mộ t mô hình kinh doanh đò i hỏ i khô ng chỉ vố n hiểu biết củ a bạ n về từ ng yếu tố
cấ u tạ o mà cò n khả nă ng nắ m bắ t sự phụ thuộ c qua lạ i giữ a cá c yếu tố đó . Diễn đạ t chú ng bằ ng
hình ả nh dễ dà ng hơn so vớ i thô ng qua ngô n từ . Điề u nà y thậ m chí cò n phù hợ p hơn khi mộ t
số yế u tố và mố i quan hệ đượ c bao hà m trong đó . Chẳ ng hạ n, khi mô tả mô hình kinh doanh
củ a mộ t hã ng hà ng khô ng giá rẻ, cá c Khung Mô hình có thể chỉ ra mộ t cá ch hiệ u quả tạ i sao
mộ t phi độ i má y bay đồ ng nhấ t lạ i cầ n thiế t để duy trì hoạ t độ ng và giữ chi phí ở mứ c thấ p.
Tă ng cườ ng đố i thoạ i
ĐIỂM THAM KHẢO CHUNG
Tấ t cả chú ng ta đều lưu giữ nhữ ng giả định ngầ m trong đầ u và việ c biể u thị ra mộ t hình ả nh
khiến nhữ ng thô ng tin hà m sú c trở nên rõ rà ng là mộ t cá ch hữ u hiệ u để cả i thiệ n quá trình đố i
thoạ i. Nó biế n mộ t mô hình kinh doanh thà nh mộ t hình ả nh vậ t thể xá c thự c hữ u hình và bề n
vữ ng, cũ ng như cung cấ p mộ t chuẩ n tham khả o chung, mộ t vấ n đề mà nhữ ng ngườ i tham gia
luô n có thể quay trở lạ i bà n bạ c. Nếu quả thự c con ngườ i chỉ có thể lưu giữ mộ t số lượ ng hạ n
chế cá c ý tưở ng trong trí nhớ ngắ n hạ n thì nhữ ng mô hình kinh doanh đượ c minh họ a bằ ng
hình ả nh là thiế t yếu để quá trình thả o luậ n có hiệ u quả . Ngay cả nhữ ng mô hình đơn giả n
nhấ t
cũ ng đượ c cấ u tạ o bở i và i thà nh tố và mố i quan hệ tương tá c giữ a chú ng.
NGÔN NGỮ CHUNG
Khung Mô hình kinh doanh là mộ t ngô n ngữ thị giá c chung. Nó khô ng chỉ cung cấ p mộ t vấ n đề
tham khả o chung mà cò n mang đế n mộ t vố n từ và vă n phạ m để giú p mọ i ngườ i hiể u nhau hơn.
Khi mọ i ngườ i đã quen vớ i Khung Mô hình, nó sẽ trở thà nh mộ t cô ng cụ hữ u hiệu trong việ c
hiệ n thự c hó a nhữ ng cuộ c thả o luậ n tậ p trung về cá c nguyê n tố trong mô hình kinh doanh và
cá ch thứ c phố i hợ p chú ng vớ i nhau. Điề u nà y đặ c biệt có giá trị đố i vớ i nhữ ng tổ chứ c có cơ
cấ u quả n lý theo mô hình ma trậ n, trong đó cá c thà nh viên cù ng là m việ c trong mộ t nhó m hay
cù ng thự c hiệ n mộ t nhiệ m vụ có thể hầ u như khô ng biết gì về nhữ ng cá nhâ n là m việ c tạ i cá c
lĩnh vự c chứ c nă ng khá c. Mộ t ngô n ngữ chung về mô hình kinh doanh đượ c diễn đạ t thô ng qua
thị giá c hỗ trợ hiệu quả cho quá trình trao đổ i ý kiế n và tă ng cườ ng sự gắ n kết trong nộ i bộ
nhó m.
KIẾN THỨC CHUNG
Diễ n tả cá c mô hình kinh doanh bằ ng hình ả nh theo nhó m là cá ch hiệ u quả nhấ t để đạ t đượ c
hiể u biế t chung. Mọ i ngườ i từ nhữ ng đơn vị khá c nhau trong mộ t tổ chứ c có thể hiểu biế t sâ u
sắ c về từ ng bộ phậ n trong mộ t mô hình kinh doanh nhưng lạ i thiế u mộ t hiểu biế t vữ ng chắ c
về tổ ng thể . Khi cá c chuyên gia cù ng nhau vẽ nên mộ t mô hình kinh doanh, nhữ ng ngườ i tham
gia thu đượ c vố n hiể u biết về cá c bộ phậ n riêng lẻ và phá t triển mộ t hiể u biế t chung về mố i
quan
hệ tương tá c qua lạ i giữ a cá c bộ phậ n đó .

Khá m phá cá c ý tưở ng

KHƠI Ý TƯỞNG
Khung Mô hình có chú t gì đó giố ng vớ i tấ m vả i vẽ
tranh củ a mộ t họ a sỹ. Khi mộ t nghệ sỹ bắ t đầ u sá ng
tá c, anh ta thườ ng có trong đầ u mộ t ý tưở ng mơ hồ -
chứ khô ng phả i mộ t hình tượ ng chính xá c. Thay vì bắ t
đầ u từ mộ t gó c củ a tấ m vả i và tiế n hà nh mộ t cá ch
tuầ n tự , anh ta bắ t đầ u từ bấ t cứ đâ u dướ i mệ nh lệnh
củ a cả m hứ ng và tạ o ra sinh khí cho bứ c vẽ. Như Pablo
Picasso đã từ ng nó i, “Tô i bắ t đầ u vớ i mộ t ý tưở ng và sau đó nó trở thà nh mộ t thứ khá c.”
Picasso chỉ nhìn thấ y cá c ý tưở ng như nhữ ng điể m khở i đầ u củ a hà nh trình. Ô ng biết chú ng
sẽ
tiế n hó a thà nh nhữ ng thứ mớ i mẻ trong suố t quá trình phá t triể n.
Sá ng tạ o mộ t mô hình kinh doanh cũ ng vậ y. Nhữ ng ý tưở ng đượ c đặ t và o Khung Mô hình sẽ
kéo theo nhữ ng ý tưở ng mớ i tiế p theo. Bứ c phá c thả o trở thà nh mộ t cô ng cụ để hỗ trợ quá
trình đố i thoạ i xoay quanh cá c ý tưở ng - giú p cá c cá nhâ n phá c thả o nên ý tưở ng củ a họ và
giú p cá c nhó m cù ng nhau phá t triể n ý tưở ng.
DIỄN TẬP
Mộ t mô hình kinh doanh trự c quan cũ ng mang lạ i cơ hộ i cho việ c diễ n tậ p. Vớ i cá c nguyê n tố
củ a mộ t mô hình hiể n thị trên tườ ng dướ i hình thứ c củ a nhữ ng mả nh giấ y ghi chú riê ng lẻ ,
bạ n
có thể bắ t đầ u thả o luậ n điều gì sẽ xả y ra nếu bạ n bỏ đi hay thêm và o mộ t và i yế u tố nhấ t định.
Ví dụ , mô hình kinh doanh củ a bạ n sẽ ra sao nế u như bạ n bỏ đi phâ n khú c khá ch hà ng ít lợ i
nhuậ n nhấ t? Bạ n có thể là m thế đượ c khô ng? Hay liệ u bạ n có cầ n phâ n khú c phi lợ i nhuậ n nà y
để thu hú t cá c khá ch hà ng sinh lờ i khá c? Liệ u bỏ đi phâ n khú c khô ng mang lạ i lợ i nhuậ n nà y
có cho phép bạ n giả m thiểu nguồ n lự c và chi phí cũ ng như cả i thiệ n dịch vụ cho cá c khá ch
hà ng mang lạ i nhiề u lợ i nhuậ n? Mộ t mô hình có tính trự c quan sẽ giú p bạ n câ n nhắ c nhữ ng tá c
độ ng
có tính hệ thố ng củ a việ c điều chỉnh yế u tố nà y hay yếu tố khá c.

Cả i thiệ n giao tiế p

XÂY DỰNG MỘT QUAN NIỆM CHUNG TRONG TOÀN
CÔNG TY
Liê n quan đến vấ n đề trao đổ i thô ng tin về mô hình
kinh doanh cũ ng như nhữ ng yế u tố quan trọ ng nhấ t
củ a nó thì mộ t bứ c tranh thự c sự đá ng giá hơn ngà n
câ u chữ . Mọ i cá nhâ n trong mộ t tổ chứ c đề u cầ n nhậ n
thứ c đượ c mô hình kinh doanh củ a tổ chứ c đó , vì ai
cũ ng có tiề m nă ng đó ng gó p cho sự hoà n thiệ n củ a nó .
Ít nhấ t thì cá c nhâ n viên cũ ng cầ n có mộ t nền tả ng
hiể u biế t chung về mô hình để họ có thể tiến lê n theo
cù ng mộ t hướ ng chiế n lượ c. Kỹ thuậ t miêu tả bằ ng
hình ả nh là cá ch tố t nhấ t để tạ o ra mộ t vố n hiể u biế t chung như thế .
TRAO ĐỔI NỘI BỘ
Trong cá c tổ chứ c, nhữ ng ý tưở ng và kế hoạ ch thườ ng phả i đượ c “trao đổ i” trong nộ i bộ tạ i
nhiều cấ p độ khá c nhau để có đượ c sự ủ ng hộ cũ ng như ngâ n quỹ. Mộ t câ u chuyện có sứ c tá c
độ ng đượ c diễ n tả thô ng qua hình ả nh trự c quan nhằ m nhấ n mạ nh mứ c độ củ a vấ n đề có thể
gia tă ng cơ hộ i bạ n nhậ n đượ c sự cả m thô ng củ a mọ i ngườ i cũ ng như sự ủ ng hộ cho ý tưở ng
củ a bạ n. Sử dụ ng cá c hình ả nh thay vì chỉ đơn thuầ n dù ng ngô n từ kể lạ i câ u chuyện khiế n
cho ví dụ củ a bạ n thuyế t phụ c hơn, vì mọ i ngườ i nhậ n biết cá c hình ả nh ngay lậ p tứ c. Dữ liệ u
hình ả nh thích hợ p dễ dà ng truyền đạ t thô ng tin về tình hình hiệ n tạ i củ a tổ chứ c bạ n, nhữ ng
điề u
cầ n thiế t đượ c thự c thi, là m thế nà o để thự c thi chú ng, và triể n vọ ng tương lai thế nà o.
TRAO ĐỔI VỚI BÊN NGOÀI
Khô ng chỉ nhữ ng ngườ i lao độ ng trong cá c tổ chứ c cầ n “trao đổ i” ý kiế n nộ i bộ , mà cá c doanh
nhâ n vớ i nhữ ng kế hoạ ch dự a trên cá c mô hình kinh doanh mớ i cũ ng phả i trao đổ i chú ng vớ i
cá c bê n khá c, như cá c nhà đầ u tư hay cộ ng sự tiề m nă ng chẳ ng hạ n. Về că n bả n, nhữ ng hình
ả nh số ng độ ng giú p gia tă ng cơ hộ i thà nh cô ng.

Cá c nhu cầ u khá c nhau cầ n nhữ ng hình thứ c hiể n thị hó a khá c

nhau
Thuyế t minh mô hình kinh doanh bằ ng hình ả nh đò i hỏ i cá c mứ c độ chi tiế t khá c nhau tù y
theo từ ng mụ c tiê u cụ thể . Bứ c phá c thả o mô hình kinh doanh củ a Skype ở bên là m rõ sự khá c
biệ t giữ a mô hình kinh doanh củ a cô ng ty nà y và mô hình củ a mộ t cô ng ty cung cấ p dịch vụ
viễ n thô ng truyền thố ng. Mụ c tiê u là chỉ ra nhữ ng khá c biệt nổ i bậ t giữ a cá c thà nh tố xâ y
dự ng nê n mô hình kinh doanh củ a Skype vớ i cá c thà nh tố trong mô hình củ a mộ t nhà mạ ng
truyề n
thố ng, mặ c dù cả hai cù ng cung cấ p nhữ ng dịch vụ tương tự .
Bứ c phá c thả o ở trang bê n cạ nh mô tả mộ t cô ng ty non trẻ tạ i Hà Lan lạ i nhằ m phụ c vụ mộ t
mụ c tiêu khá c và do đó cầ n sự chi tiế t hơn. Mụ c đích củ a nó là vẽ nên bứ c tranh toà n cả nh về
mộ t nền tả ng cho phé p cô ng chú ng tà i trợ cho cá c nhạ c sỹ độ c lậ p (hình thứ c tà i trợ đá m
đô ng). Sellaband sử dụ ng hình vẽ để thuyết minh mô hình kinh doanh tiế n bộ củ a mình tớ i
cá c
nhà đầ u tư, đố i tá c và cá c nhâ n viê n. Sự kế t hợ p giữ a hình ả nh và từ ngữ củ a Sellaband đã tỏ ra
hiệ u quả hơn hình thứ c sử dụ ng từ ngữ đơn thuầ n trong việc hoà n thà nh nhiệ m vụ nà y.

Kể mộ t câ u chuyệ n bằ ng cá c
hình ả nh trự c quan
Mộ t cá ch thứ c hữ u hiệ u để diễn giả i mô
hình kinh doanh là kể mộ t câ u chuyện
trong lú c thuyết minh mộ t hình ả nh.
Trình bà y mộ t bả n mô tả đầ y đủ về mô
hình kinh doanh trong mộ t Khung Mô
hình có thể gâ y choá ng ngợ p cho thính
giả . Tố t hơn bạ n nên giớ i thiệ u mô hình
theo từ ng phầ n. Bạ n có thể thự c hiện
điề u nà y bằ ng cá ch vẽ mộ t phầ n nà y sau
phầ n khá c, hoặ c sử dụ ng phầ n mề m
PowerPoint. Mộ t phương á n hấ p dẫ n là
thả o sẵ n cá c yếu tố cấ u thà nh củ a mô
hình kinh doanh lê n cá c mả nh giấ y ghi
chú , rồ i giơ từ ng cá i mộ t lê n trong lú c
bạ n thuyết giả i về mô hình. Điề u đó cho
phép ngườ i nghe theo dõ i đượ c quá
trình xâ y dự ng mô hình, trong lú c cá c
hình ả nh bổ sung và o phầ n diễn giả i củ a
chú ng ta.

Hoạ t độ ng kể chuyệ n thô ng

qua hình ả nh trự c quan
1. XẾP ĐẶT MÔ HÌNH KINH DOANH
CỦA BẠN
Bắ t đầ u bằ ng cá ch sử dụ ng
từ ngữ viết mộ t phiê n bả n
đơn giả n về mô hình kinh
doanh củ a bạ n.
Viế t mỗ i yế u tố trong mô
hình kinh doanh lê n mộ t
mả nh giấ y ghi chú riêng
biệt.
Bạ n có thể tự sắ p đặ t mô
hình kinh doanh hoặ c thự c
hiện theo nhó m.
2. VẠCH RA TỪNG YẾU TỐ TRONG MÔ
HÌNH KINH DOANH
Lầ n lượ t lấ y từ ng mả nh giấ y ghi chú và thay thế nó bằ ng mộ t hình vẽ biểu thị
cho
nộ i dung củ a nó .
Đơn giả n hó a cá c hình ả nh: Bỏ qua chi tiết.
Chấ t lượ ng hình ả nh khô ng quan trọ ng bằ ng thô ng điệ p đượ c truyề n tả i.
3. XÁC ĐỊNH CỐT TRUYỆN
 Quyế t định bạ n sẽ giơ nhữ ng mả nh giấ y ghi chú nà o lên trong lú c kể câ u chuyệ n
củ a mình.
Thử nhữ ng con đườ ng khá c nhau. Có thể bạ n sẽ bắ t đầ u vớ i cá c phâ n khú c
khá ch
hà ng, hay có thể là cá c giả i phá p giá trị.
Về cơ bả n, mọ i yế u tố đều có thể trở thà nh xuấ t phá t điể m nếu nó hỗ trợ hiệu
quả cho câ u chuyện củ a bạ n.
4. KỂ CHUYỆN
Cù ng lú c vừ a chỉ và o bứ c tranh vẽ trên giấ y ghi chú vừ a kể câ u chuyệ n về
mô hình kinh doanh củ a bạ n.
Lưu ý: Tùy theo bối cảnh và ý kiến cá nhân của mình, có thể bạn sẽ muốn sử dụng ứng dụng
thuyết trình PowerPoint hay Keynote. Tuy nhiên, các phần mềm trình chiếu thường không tạo
ra
những hiệu ứng bất ngờ theo hướng tích cực như phương pháp tiếp cận sử dụng giấy ghi chú.
 Kỹ thuậ t thứ tư - Chạ y thử nguyê n mẫ u
Mùa hè năm 2000
Giáo sư Richard Boland Jr. của trường Quản trị Weatherhead vô cùng bất ngờ khi nhìn
Matt Fineout, kiến trúc sư cộng tác với tổ chức Gehry cùng các cộng sự thản nhiên xé
vụn
những bản đề án về một trường học mới...
… Boland và Fineout đã chậ t vậ t trong nhiều ngà y để xó a bỏ khoả ng hơn 500 mét vuô ng khỏ i
bả n đồ á n phò ng họ p đượ c thiế t kế bở i kiế n trú c sư nổ i tiếng Frank Gehry, trong lú c vẫ n để
lạ i
khô ng gian cầ n thiế t cho hộ i nghị và thiế t bị vă n phò ng.
Và o phú t cuố i củ a giai đoạ n quy hoạ ch trườ ng kỳ, Boland thở phà o nhẹ nhõ m. Ô ng nghĩ, “Cuố i
cù ng cũ ng đã hoà n thà nh”. Nhưng và o chính khoả nh khắ c đó , Fineout bậ t dậ y khỏ i ghế, xé
toạ c đố ng tà i liệ u và tố ng đố ng giấ y vụ n và o thù ng rá c mà khô ng buồ n lưu lạ i chú t gì củ a
thà nh quả lao độ ng mà hai ngườ i đã vấ t vả mớ i có đượ c. Ô ng đá p lạ i biể u hiệ n kinh ngạ c củ a
giá o sư Boland bằ ng mộ t cá i nhú n vai điềm đạ m và mộ t bình luậ n nhẹ nhà ng. “Chú ng ta đã
chứ ng minh rằ ng chú ng ta có thể là m đượ c điề u đó , bâ y giờ chú ng ta cầ n nghĩ xem chú ng ta
muố n
là m điều đó bằ ng cá ch nà o.”
Khi nhìn lạ i, Boland đã miê u tả sự việ c nà y như mộ t ví dụ hoà n hả o cho phương phá p chấ t vấ n
khô ng ngừ ng mà ô ng đã trả i nghiệ m khi là m việc cù ng nhó m củ a Gehry trong dự á n tò a nhà
mớ i Weatherhead. Trong suố t giai đoạ n thiết kế, Gehry và độ i củ a ô ng đã thiết kế hà ng tră m
mô hình vớ i nhữ ng vậ t liệu và kích cỡ khá c nhau, đơn giả n chỉ để khai phá nhữ ng hướ ng đi
mớ i. Boland giả i thích rằ ng mụ c tiê u củ a hoạ t độ ng chạ y thử nguyê n mẫ u nà y cò n lớ n hơn
nhiều so vớ i thử nghiệ m hay chứ ng minh ý tưở ng đơn thuầ n. Nó là mộ t phương phá p thă m dò
nhữ ng khả nă ng khá c nhau cho đến khi mộ t phương á n thự c sự hữ u ích xuấ t hiện. Ô ng chỉ ra
rằ ng phương phá p chạ y thử nguyê n mẫ u, như đã đượ c thự c hà nh bở i nhó m củ a Gehry, là phầ n
trọ ng tâ m trong quy trình thẩ m tra nhằ m giú p nhữ ng ngườ i tham gia gặ t há i đượ c nhiề u hiể u
biế t hơn về nhữ ng gì cò n thiế u trong kiến thứ c ban đầ u về tình huố ng. Phương phá p nà y dẫ n
tớ i nhữ ng khả nă ng hoà n toà n mớ i, và giữ a nhữ ng khả nă ng đó bạ n có thể xá c định mộ t
phương á n phù hợ p. Đố i vớ i Giá o sư Boland, kinh nghiệ m là m việ c vớ i Gehry và cá c cộ ng sự đã
mang lạ i sự thay đổ i to lớ n. Giờ đâ y, ô ng nhậ n thứ c đượ c cá c kỹ thuậ t thiế t kế, trong đó có
chạ y thử nguyên mẫ u, gó p phầ n và o phá t hiệ n nhữ ng giả i phá p tố t hơn cho toà n bộ nhữ ng vấ n
đề kinh doanh như thế nà o. Cù ng vớ i cộ ng sự , Giá o sư Fred Collopy và cá c đồ ng nghiệp khá c,
hiệ n Boland đang là ngườ i dẫ n đầ u trong cô ng cuộ c phổ biế n quan điể m về Quả n trị bằ ng
phương phá p thiế t kế: Tích hợ p tư duy, kỹ nă ng và kinh nghiệ m thiết kế và o giá o trình giả ng
dạ y thạ c sỹ quả n trị kinh doanh tạ i Weatherhead. Tạ i đâ y, cá c sinh viê n sử dụ ng nhữ ng cô ng
cụ thiế t kế để phá c họ a cá c phương á n, theo dõ i tình hình cá c vấ n đề, vượ t qua nhữ ng ranh
giớ i truyề n
thố ng, và thử nghiệ m cá c ý tưở ng.

Ý nghĩa củ a phương phá p chạ y thử nguyê n mẫ u

Chạ y thử nguyê n mẫ u là mộ t cô ng cụ hữ u hiệ u trong việ c phá t triển nhữ ng mô hình kinh
doanh mớ i mẻ và tâ n tiến. Tương tự tư duy trự c quan, cô ng cụ nà y giú p cá c khá i niệ m trừ u
tượ ng trở nê n hữ u hình và hỗ trợ cho quá trình khá m phá nhữ ng ý tưở ng mớ i. Thử nghiệ m
nguyên mẫ u xuấ t phá t từ nhữ ng nguyên tắ c thiết kế và sắ p đặ t, lĩnh vự c mà tạ i đó cô ng cụ nà y
đượ c sử dụ ng rộ ng rã i trong thiế t kế sả n phẩ m, kiế n trú c và thiế t kế giao diệ n. Nó ít phổ biến
hơn trong lĩnh vự c quả n trị kinh doanh vì bả n chấ t củ a hà nh vi và chiế n lượ c doanh nghiệp ít
tính tượ ng hình hơn. Từ lâ u, thử nghiệ m nguyê n mẫ u đã đó ng vai trò quan trọ ng tạ i giao điể m
củ a hai ngà nh kinh doanh và thiế t kế, chẳ ng hạ n như thiết kế sả n phẩ m hà ng loạ t. Trong khi
đó nó mớ i chỉ thu hú t đượ c sự chú ý tạ i cá c lĩnh vự c như thiế t kế quy trình, thiế t kế dịch vụ ,
thậ m chí cả thiế t kế chiến lượ c và tổ chứ c trong mộ t và i nă m gầ n đâ y. Ở đâ y, chú ng tô i sẽ chỉ
ra quá
trình thử nghiệm trê n nguyên mẫ u có thể gó p phầ n quan trọ ng và o thiế t kế mô hình kinh
doanh như thế nà o.
Mặ c dù cù ng sử dụ ng chung mộ t thuậ t ngữ nhưng cá c nhà thiế t kế sả n phẩ m, kiến trú c sư và
kỹ sư đều có nhậ n thứ c khá c nhau về nhữ ng gì hình thà nh nên mộ t “nguyên mẫ u”. Chú ng ta
nhậ n thấ y nguyên mẫ u đạ i diện cho nhữ ng mô hình kinh doanh tiề m nă ng trong tương lai: Nó
đó ng vai trò như mộ t cô ng cụ phụ c vụ mụ c đích thả o luậ n, thẩ m tra hay minh chứ ng cho quan
điể m. Mộ t nguyên mẫ u mô hình kinh doanh có thể có dạ ng thứ c củ a mộ t phá c thả o đơn giả n,
mộ t khá i niệ m đượ c mô tả đầ y đủ và kỹ lưỡ ng trong Bả n phá c thả o mô hình kinh doanh, hay
mộ t bả ng biểu mô phỏ ng lạ i quá trình vậ n hà nh củ a mộ t mô hình kinh doanh xé t theo khía
cạ nh tà i
chính.
Điề u quan trọ ng là bạ n nhậ n thứ c đượ c rằ ng nguyên mẫ u mô hình kinh doanh khô ng nhấ t
thiết phả i là mộ t Khung phá c thả o mô tả mô hình kinh doanh hiện tạ i. Mà hơn thế , nguyê n mẫ u
là mộ t cô ng cụ tư duy giú p chú ng ta khá m phá nhữ ng phương hướ ng khá c nhau mà tạ i đó
chú ng ta có thể tìm ra mô hình kinh doanh cho mình. Nế u chú ng ta thê m và o mộ t phâ n khú c
khá ch hà ng khá c thì điề u đó có ả nh hưở ng gì tớ i mô hình? Bỏ đi mộ t nguồ n lự c tố n ké m sẽ
mang đến hậ u quả gì? Nế u chú ng ta miễn phí mộ t sả n phẩ m và thay thế dò ng doanh thu đó
bằ ng mộ t yếu tố tâ n tiế n hơn thì sao? Sá ng tạ o và vậ n dụ ng mộ t nguyê n mẫ u mô hình kinh
doanh buộ c chú ng ta phả i xá c định kết cấ u củ a vấ n đề , cá c mố i quan hệ và logic theo nhữ ng
cá ch khô ng thể thấ y trong nhữ ng tư duy hay thả o luậ n thoá ng qua. Để thự c sự nắ m bắ t đượ c
mặ t tích cự c và tiêu cự c củ a nhữ ng khả nă ng khá c nhau, cũ ng như xú c tiến quy trình thẩ m tra,
chú ng ta cầ n xâ y dự ng nhiều nguyên mẫ u cho mô hình kinh doanh củ a mình tạ i nhiề u mứ c độ
tinh vi. So vớ i thả o luậ n, sự phả n ứ ng vớ i cá c nguyê n mẫ u dễ là m nả y sinh nhiều ý tưở ng hơn.
Nhữ ng mô hình kinh doanh nguyên mẫ u có thể kích thích tư duy, thậ m chí đô i khi hơi ngô ng
cuồ ng - và vì thế chú ng hố i thú c chú ng ta khô ng ngừ ng suy nghĩ. Khi điề u nà y xả y ra, chú ng trở
thà nh nhữ ng cộ t mố c chỉ ra đượ c nhữ ng phương hướ ng mà chú ng ta chưa từ ng hình dung tớ i
thay vì chỉ đơn thuầ n phụ c vụ cho quá trình diễn giả i nhữ ng mô hình kinh doanh sẽ đượ c thự c
thi. “Sự thẩ m tra” nên mang ý nghĩa như mộ t cuộ c kiế m tìm khô ng ngừ ng nhữ ng giả i phá p tố t
nhấ t. Chỉ sau quá trình thẩ m tra chuyên sâ u chú ng ta mớ i có thể chọ n ra mộ t nguyên mẫ u hiệ u
quả để
tinh chế và thự c thi - và sau đó , thiế t kế củ a chú ng ta sẽ bướ c sang giai đoạ n chín muồ i.
Có thể cá c doanh nhâ n sẽ bộ c lộ mộ t trong hai phả n ứ ng trướ c quy trình thẩ m định mô hình
kinh doanh nà y. Mộ t số có thể sẽ nó i, “Tố t thô i, đó là mộ t ý kiế n hay, nhưng phả i chi chú ng ta
có thờ i gian để khá m phá cá c giả i phá p khá c nhau”. Mộ t số khá c có khả nă ng sẽ cho rằ ng mộ t
cuộ c nghiê n cứ u thị trườ ng là cá ch thứ c mang lạ i hiệu quả tương tự trong việc tìm ra nhữ ng
mô hình kinh doanh mớ i. Cả hai phả n ứ ng đó đều dự a trên nhữ ng thà nh kiến nguy hiể m đã
có
từ trướ c.
Phả n ứ ng thứ nhấ t cho rằ ng “cô ng việ c kinh doanh diễ n tiế n như thô ng thườ ng” hay nhữ ng cả i
thiện khô ng ngừ ng gia tă ng là đủ để tồ n tạ i trong mô i trườ ng cạ nh tranh ngà y nay. Chú ng tô i
lạ i tin rằ ng con đườ ng nà y sẽ dẫ n tớ i sự tầ m thườ ng. Nhữ ng doanh nghiệ p khô ng thể dà nh
thờ i gian phá t triển và thử nghiệ m nhữ ng ý tưở ng kinh doanh mớ i mẻ , độ t phá sẽ phả i chấ p
nhậ n nguy cơ bị loạ i bỏ hoặ c thô n tính bở i cá c đố i thủ cạ nh tranh nă ng độ ng - hay bở i nhữ ng
ngườ i
nổ i dậ y có vẻ như chẳ ng đến từ đâ u cả .
Phả n ứ ng thứ hai đưa ra giả thiế t rằ ng dữ liệu là yếu tố quan trọ ng nhấ t cầ n câ n nhắ c tớ i khi
xâ y dự ng nhữ ng phương á n chiến lượ c mớ i. Điề u đó là khô ng đú ng. Nghiê n cứ u thị trườ ng là
dữ liệu duy nhấ t trong quy trình đò i hỏ i thờ i gian cũ ng như cô ng sứ c nhằ m thử nghiệ m
nhữ ng nguyên mẫ u mô hình kinh doanh mớ i mẻ và hiệ u quả vớ i triển vọ ng có thể đá nh bạ i
cá c đố i
thủ cạ nh tranh hay phá t triể n nhữ ng thị trườ ng hoà n toà n mớ i.
Bạ n muố n xá c lậ p vị trí củ a mình trên tuyến đầ u củ a cuộ c chơi, vì bạ n đã dà nh thờ i gian thử
nghiệm nhữ ng mô hình kinh doanh hiệ u quả ? Hay bạ n sẽ bị bỏ ngoà i lề cuộ c chơi, do quá bậ n
rộ n duy trì mô hình kinh doanh hiệ n tạ i củ a mình? Chú ng tô i tin chắ c rằ ng nhữ ng mô hình
kinh doanh mớ i có tá c độ ng thay đổ i cụ c diện thị trườ ng xuấ t phá t từ quá trình thẩ m định
chuyên
sâ u và bề n bỉ, khô ng ngừ ng nghỉ.
Quan điể m về vấ n đề thiế t kế
“Nếu nắ m bắ t và níu giữ mộ t ý tưở ng quá nhanh, bạ n
sẽ trở nên yêu nó . Nế u trau chuố t nó quá nhanh, bạ n
sẽ trở nên rà ng buộ c vớ i nó , và sẽ rấ t khó để bạ n tiế p
tụ c khá m phá cũ ng như tìm kiế m nhữ ng ý tưở ng tố t
hơn. Giữ nhữ ng mô hình ban đầ u ở dạ ng thứ c nguyên
sơ là mộ t câ n nhắ c hoà n toà n có mụ c đích”.
Jim Glymph, Gehry Partners
Trê n cương vị ngườ i là m kinh doanh, khi xem xé t mộ t
nguyên mẫ u, chú ng ta có xu hướ ng tậ p trung và o hình
thứ c vậ t chấ t hay hình ả nh biểu thị nó , nhìn nhậ n nó
như mộ t kiểu mẫ u hay thứ gì đó bao quá t hết bả n chấ t
củ a điề u mà cuố i cù ng chú ng ta có ý định thự c hiệ n.
Chú ng ta nhậ n thứ c nguyên mẫ u như mộ t thứ chỉ cầ n đượ c trau chuố t đơn thuầ n. Trong lĩnh
vự c chuyên mô n thiết kế, cá c nguyên mẫ u đó ng vai trò quan trọ ng trong quy trình hiể n thị hó a
và kiểm chứ ng trướ c khi triển khai. Tuy vậ y, chú ng cũ ng có mộ t vai trò quan trọ ng khá c: Mộ t
cô ng cụ thẩ m định. Theo nghĩa đó , chú ng đả m nhiệ m chứ c nă ng củ a mộ t phương tiệ n hỗ trợ tư
duy trong quá trình khá m phá nhữ ng khả nă ng mớ i. Chú ng giú p chú ng ta phá t triển nhậ n thứ c
tố t hơn về nhữ ng điề u có khả nă ng sẽ xả y ra.
Quan điể m tương tự về vấ n đề thiế t kế có thể đượ c á p dụ ng trong lĩnh vự c cả i tiến mô hình
kinh doanh. Bằ ng cá ch tạ o lậ p nguyên mẫ u củ a mộ t mô hình kinh doanh, chú ng ta có thể tìm
hiể u nhữ ng khía cạ nh cụ thể củ a mộ t ý tưở ng: Ví dụ như nhữ ng dò ng doanh thu mớ i chẳ ng
hạ n. Nhữ ng ngườ i tham gia nắ m bắ t đượ c nhữ ng yế u tố củ a nguyên mẫ u khi họ xâ y dự ng và
thả o luậ n về nó . Như đã đề cậ p đến trong nhữ ng phầ n trướ c, cá c nguyên mẫ u mô hình kinh
doanh biến đổ i đa dạ ng về cả quy mô và mứ c độ tinh vi. Chú ng tô i tin rằ ng suy xé t mộ t số
phương á n mô hình kinh doanh cơ bả n có triển vọ ng trướ c khi phá t triể n mộ t cô ng việ c kinh
doanh theo mộ t mô hình cụ thể là rấ t quan trọ ng. Trụ cộ t củ a quá trình thẩ m định nà y đượ c
gọ i là quan điể m về vấ n đề thiế t kế, vì nó là trọ ng tâ m trong cá c lĩnh vự c chuyên mô n về thiế t
kế, như Boland đã phá t hiệ n ra. Nhữ ng phẩ m chấ t đượ c cho là thá i độ củ a ngườ i là m thiết kế
bao gồ m sự sẵ n sà ng khá m phá nhữ ng ý tưở ng thô sơ, gạ t bỏ chú ng nhanh chó ng, rồ i dà nh thờ i
gian kiể m nghiệ m nhiều khả nă ng trướ c khi chọ n ra mộ t số ít để trau chuố t - cũ ng như chấ p
nhậ n sự bấ t ổ n cho đế n lú c mộ t đườ ng lố i thiết kế chín muồ i. Nhữ ng phẩ m chấ t nà y khô ng đế n
mộ t cá ch tự nhiên vớ i cá c doanh nhâ n, nhưng chú ng là điều kiện tiên quyết để tạ o lậ p ra
nhữ ng mô hình kinh doanh. Quan điể m thiế t kế đò i hỏ i ngườ i là m kinh doanh phả i thay đổ i
định
hướ ng củ a mình từ việc ra cá c quyết định đến việ c lên cá c phương á n lự a chọ n.

Cá c nguyê n mẫ u ở nhữ ng quy mô khá c nhau

Trong lĩnh vự c kiến trú c hay thiế t kế sả n phẩ m, khô ng khó để nhậ n thứ c đượ c điều gì có ý
nghĩa như thế nà o bằ ng cá ch thử nghiệ m cá c nguyê n mẫ u ở nhữ ng quy mô khá c nhau, vì chú ng
ta đang nó i về nhữ ng tạ o tá c vậ t chấ t. Kiế n trú c sư Frank Gehry và nhà thiế t kế sả n phẩ m
Phillipe Stack đã xâ y dự ng vô và n nguyên mẫ u trong suố t mộ t dự á n, từ nhữ ng phá c thả o đế n
nhữ ng mô hình thô để thí nghiệ m, tớ i nhữ ng nguyên mẫ u vớ i đầ y đủ đặ c tính. Chú ng ta có thể
á p dụ ng sự đa dạ ng về quy mô và kích cỡ tương tự khi thử nghiệ m nguyên mẫ u cá c mô hình
kinh doanh, nhưng theo mộ t phương thứ c có tính khá i niệm hơn. Nguyê n mẫ u mô hình kinh
doanh có thể là bấ t cứ thứ gì từ Khung Mô hình thô sơ trên mộ t tấ m khă n giấ y cho đến mộ t
Khung Mô hình chi tiế t trê n á p phích khổ rộ ng, hay mộ t mô hình kinh doanh có thể kiể m
nghiệm tạ i hiệ n trườ ng. Có thể bạ n sẽ bă n khoă n tấ t cả nhữ ng điề u nà y có gì khá c vớ i việ c đơn
thuầ n phá c thả o nhữ ng ý tưở ng kinh doanh mà bấ t kỳ mộ t doanh nhâ n hay nhà đầ u tư nà o
cũ ng là m? Tạ i sao chú ng ta cầ n phả i gọ i nó là “chạ y thử nguyên mẫ u”?
Thứ nhấ t, đườ ng lố i tư duy trong mỗ i phương phá p khá c nhau. Thứ hai, Khung Mô hình cung
cấ p cơ cấ u để tạ o điề u kiệ n cho quá trình khá m phá .
Nhắ c đế n chạ y thử nguyê n mẫ u mô hình kinh doanh là nhắ c đến mộ t đườ ng lố i tư duy mà
chú ng ta vẫ n gọ i là “quan điể m thiết kế ”. Nó nó i lê n mộ t quyết tâ m khô ng lay chuyển nhằ m
phá t hiệ n ra nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i và tố t hơn bằ ng cá ch phá c thả o rấ t nhiều nguyên
mẫ u - cả thô sơ lẫ n chi tiết - nhữ ng nguyên mẫ u nà y diễ n tả nhiề u phương á n chiế n lượ c khá c
nhau. Nó khô ng chỉ đơn thuầ n tó m tắ t nhữ ng ý tưở ng mà bạ n thự c sự có kế hoạ ch triể n khai.
Nó xoay quanh việ c khá m phá ý tưở ng mớ i mẻ và đô i khi có phầ n phi lý, thậ m chí bấ t khả thi
bằ ng cá ch thêm hoặ c bớ t nhữ ng yếu tố trong mỗ i nguyê n mẫ u. Bạ n có thể thí nghiệm vớ i cá c
nguyên mẫ u ở cá c cấ p độ khá c nhau.
PHÁC THẢO TRÊN KHĂN GIẤY
TÓM LƯỢC VÀ DỰNG LÊN MỘT Ý TƯỞNG THÔ SƠ
VẼ NÊ N MỘ T KHUNG MÔ HÌNH KINH DOANH, MÔ TẢ Ý TƯỞ NG BẰ NG CÁ CH CHỈ SỬ DỤ NG
NHỮ NG YẾ U TỐ CHỦ CHỐ T
Phác thảo ý tưởng
Bao gồm giải pháp giá trị
Bao gồm các dòng doanh thu
KHUNG MÔ HÌNH KINH DOANH ĐƯỢC THỰC HIỆN TỈ
MỈ KHÁM PHÁ XEM CẦN LÀM GÌ ĐỂ VẬN HÀNH Ý
TƯỞNG
XÂ Y DỰ NG MỘ T KHUNG MÔ HÌNH TỈ MỈ HƠN ĐỂ KHÁ M PHÁ MỌ I YẾ U TỐ CẦ N THIẾ T VẬ N
HÀ NH MÔ HÌNH KINH DOANH
Phát triển một bản Khung Mô hình kinh doanh hoàn chỉnh
Suy xét logic kinh doanh của bạn
Ước tính tiềm năng thị trường
Nắm bắt các mối quan hệ giữa các thành tố
Thực hiện vài phép kiểm tra thực tế cơ bản
TÌNH HUỐNG KINH DOANH
KIỂM TRA TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG
BIẾ N KHUNG MÔ HÌNH CHI TIẾ T THÀ NH MỘ T BẢ NG TÍNH ĐỂ ƯỚ C ĐOÁ N TIỀ M NĂ NG LỢ I
NHUẬ N CỦ A MÔ HÌNH
Xây dựng một bản Khung Mô hình kinh doanh hoàn chỉnh
Bao gồm các dữ liệu quan trọng
Tính toán chi phí và doanh thu
Ước tính tiềm năng lợi nhuận
Chạy thử tình huống tài chính dựa trên những giả định khác nhau
THỬ NGHIỆM HIỆN TRƯỜNG
ĐIỀU TRA SỰ CHẤP NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÍNH KHẢ THI
BẠ N ĐÃ QUYẾ T ĐỊNH SỬ DỤ NG MỘ T MÔ HÌNH KINH DOANH MỚ I CÓ TRIỂ N VỌ NG, VÀ GIỜ
BẠ N MUỐ N THỰ C NGHIỆ M MỘ T SỐ KHÍA CẠ NH
Chuẩn bị một tình huống kinh doanh đã được điều chỉnh kỹ lưỡng cho mô hình
 Bao gồm các khách hàng tiềm năng và khách hàng thực tế trong thử nghiệm hiện
trường
Kiểm nghiệm giải pháp giá trị, kênh phân phối, cơ chế định giá, và/hoặc các yếu
tố
khác trên thị trường

8 nguyê n mẫ u mô hình kinh doanh để xuấ t bả n mộ t cuố n sá ch

Đâ y là 8 nguyên mẫ u mô hình
kinh doanh khá c nhau bao quá t
nhữ ng cá ch thứ c khả thi nhằ m
xuấ t bả n mộ t cuố n sá ch. Mỗ i
nguyên mẫ u nhấ n mạ nh nhữ ng
yếu tố khá c nhau trong mô hình
mà nó đạ i diện.
Rấ t hiế m khi mộ t nguyên mẫ u mô
tả đượ c mọ i yếu tố củ a mộ t mô
hình kinh doanh “thự c tế ”. Thay
và o đó , nó tậ p trung minh họ a
nhữ ng khía cạ nh đặ c biệ t củ a mô
hình và từ đó chỉ ra định hướ ng
khai thá c.

Nhu cầ u: Mộ t mô
hình kinh doanh dịch
vụ tư vấ n mớ i
1. PHÁC THẢO NHỮNG VẤN ĐỀ
LỚN
Suy nghĩ về một
khách hàng sử dụng
dịch vụ tư vấn chiến
lược điển hình.
Lựa chọn một phân
khúc khách hàng và
lĩnh vực kinh doanh.
Mô tả 5 trong số
những vấn đề quan
trọng nhất đối với tư
vấn chiến lược.
(Tham khảo Bản đồ
Thấu cảm.)
2. ĐỀ XUẤT CÁC KHẢ NĂNG
Xem xé t kỹ hơn 5 vấ n đề về khá ch hà ng mà bạ n đã lự a chọ n.
Đưa ra số lượ ng tố i đa cá c ý tưở ng về mô hình kinh doanh tư vấ n mà bạ n có thể .
Chọ n 5 ý tưở ng bạ n cho là tố t nhấ t (khô ng nhấ t định phả i là nhữ ng ý tưở ng
mang
tính thự c tế cao nhấ t). Tham khả o Quy trình Tạ o lậ p ý tưở ng.
3. CHẠY THỬ MÔ HÌNH KINH DOANH
 Chọ n ra 3 ý tưở ng khá c
biệt nhấ t trong số 5 ý
tưở ng vừ a đề xuấ t.
Xâ y dự ng 3 mẫ u mô hình
kinh doanh mang tính khá i
niệm bằ ng cá ch phá c thả o
cá c yếu tố củ a mỗ i ý tưở ng theo nhữ ng Khung mô hình khá c nhau.
Chú thích nhữ ng điể m tích cự c và tiê u cự c củ a mỗ i mẫ u.
John Sutherland đang cầ n đến sự giú p đỡ củ a bạ n. Ô ng là nhà sá ng lậ p kiê m điều hà nh mộ t
cô ng ty tư vấ n toà n cầ u cỡ trung. Doanh nghiệp nà y tậ p trung cung cấ p dịch vụ tư vấ n về
nhữ ng vấ n đề chiế n lượ c và tổ chứ c cho cá c cô ng ty. Cho rằ ng cô ng việ c kinh doanh cầ n
đượ c
xem xét lạ i, John đang tìm kiế m mộ t gó c nhìn mớ i và khá ch quan về cô ng ty củ a mình.
Sau hơn 20 nă m thà nh lậ p cô ng ty, hiện tạ i có 210 ngườ i trên toà n thế giớ i đang là m việ c cho
John. Dịch vụ tư vấ n mà ô ng cung cấ p chủ yếu nhắ m tớ i trợ giú p cá c nhà điề u hà nh phá t triể n
nhữ ng chiế n lượ c hiệ u quả , cả i thiện hướ ng quả n trị chiến lượ c và tá i cơ cấ u tổ chứ c củ a họ .
Ô ng cạ nh tranh trự c tiế p vớ i McKinsey, Bain và Roland Berger. Ô ng đang phả i đố i mặ t vớ i vấ n
đề quy mô củ a cô ng ty, hiệ n đang dầ n nhỏ hơn so vớ i cá c đố i thủ cạ nh tranh nhó m đầ u, nhưng
vẫ n là rấ t lớ n cho nhiệ m vụ cung cấ p dịch vụ tư vấ n chiế n lượ c điể n hình và tậ p trung và o thị
trườ ng ngá ch. Tuy vậ y, John khô ng bậ n tâ m vớ i vấ n đề nà y, vì cô ng ty củ a ô ng vẫ n vậ n hà nh
khá ổ n định. Điều thậ t sự khiế n ô ng lo lắ ng là tiế ng xấ u về nghề tư vấ n chiế n lượ c trên thị
trườ ng, cũ ng như ngà y cà ng nhiề u khá ch hà ng cho rằ ng mô hình tính phí theo giờ và theo
từ ng dự á n hiện đã trở nên lỗ i thờ i. Mặ c dù cô ng ty ô ng vẫ n duy trì danh tiế ng tố t, ô ng vẫ n
nghe đượ c từ và i khá ch hà ng rằ ng họ nghĩ cá c nhà tư vấ n thu phí quá cao trong khi dịch vụ lạ i
chưa
đá p ứ ng nhu cầ u và có quá ít cam kế t thậ t sự vớ i cá c dự á n củ a khá ch hà ng.
Đố i vớ i John nhữ ng bình luậ n như thế là lờ i cả nh bá o, vì ô ng tin rằ ng ngà nh củ a mình đang sở
hữ u mộ t số bộ ó c sá ng lá ng nhấ t trong lĩnh vự c kinh doanh. Sau rấ t nhiề u suy ngẫ m, ô ng đã
kết luậ n rằ ng “tiế ng tă m” đó là hậ u quả củ a mộ t mô hình kinh doanh lạ c hậ u, và giờ đâ y ô ng
muố n thay đổ i phương phá p kinh doanh củ a cô ng ty mình. Mụ c đích củ a John là thay đổ i hình
thứ c
tính phí theo giờ và theo dự á n, nhưng ô ng vẫ n chưa biế t là m sao để thự c hiện đượ c điề u đó .
Hã y giú p John bằ ng cá ch cung cấ p cho ô ng nhữ ng cá i nhìn mớ i mẻ về cá c mô hình kinh doanh
tư vấ n tâ n tiến.
 Kỹ thuậ t thứ nă m - Kể chuyệ n
Mùa xuân năm 2007
Đã quá nửa đêm mà Anab Jain vẫn đang xem lại những đoạn phim mới nhất mà mình đã
quay vào ban ngày …
… Bà đang là m mộ t loạ t cá c phim ngắ n cho Colebrook Bosson Saunders, mộ t chuyê n gia đoạ t
giả i trong lĩnh vự c thiết kế và sả n xuấ t cá c thiế t bị nộ i thấ t vă n phò ng. Anab là mộ t nhà thiết kế
đang đó ng vai trò ngườ i kể chuyện, và nhữ ng phim mà bà đang là m là mộ t phầ n trong dự á n
hỗ trợ Colebrook Bosson Saunders nhậ n thứ c xem cá c nghề nghiệ p và nơi là m việ c sẽ ra sao
trong tương lai. Để minh họ a viễ n cả nh đó , bà đã sá ng tạ o ra ba vai chính và lê n kế hoạ ch cho
chú ng từ nă m 2012. Bà đã phâ n cho chú ng nhữ ng cô ng việc mớ i dự a trê n cá c nghiên cứ u về
nhữ ng cô ng nghệ mớ i nổ i bậ t, cũ ng như tá c độ ng củ a cá c nhâ n tố nhâ n khẩ u họ c và nguy cơ về
thả m họ a mô i trườ ng lê n cuộ c số ng củ a chú ng ta trong tương lai. Theo đó , nhữ ng bộ phim nà y
sẽ minh họ a mộ t tương lai gầ n. Thay vì mô tả nă m 2012, Anab đó ng vai ngườ i kể chuyệ n, tham
quan mô i trườ ng tương lai và phỏ ng vấ n ba nhâ n vậ t chính. Mỗ i ngườ i sẽ giả i thích cô ng việ c
và trình bà y về nhữ ng vậ t dụ ng củ a mình. Nhữ ng bộ phim nà y đủ thự c tế để giú p ngườ i xem
bớ t hoà i nghi và thích thú trướ c mô i trườ ng khá c lạ . Đó chính xá c là nhữ ng gì cá c cô ng ty thuê
Anab Jain, như Microsoft và Nokia, đang tìm kiế m: nhữ ng câ u chuyện có khả nă ng biến tương
lai tiềm nă ng thà nh hữ u hình.

Ý nghĩa củ a việ c kể chuyệ n

Là cha mẹ, chú ng ta đọ c truyệ n cho cá c con, đô i khi bằ ng chính nhữ ng câ u chuyện mà chú ng ta
đượ c nghe từ thơ ấ u. Là đồ ng nghiệ p, chú ng ta chia sẻ nhữ ng tin nghe ngó ng nó ng hổ i nhấ t về
nộ i bộ tổ chứ c. Và là bạ n bè, chú ng ta kể cho nhau nhữ ng chuyện đờ i tư. Song thậ t đá ng tiế c,
khô ng rõ vì mộ t lẽ nà o đó mà khi là nhữ ng nhà kinh doanh, chú ng ta lạ i hạ n chế sử dụ ng
nhữ ng câ u chuyệ n. Lầ n cuố i bạ n nghe mộ t câ u chuyện đượ c dù ng để giớ i thiệu và thả o luậ n về
vấ n đề kinh doanh là khi nà o? Kể chuyện là mộ t nghệ thuậ t cò n chưa đượ c đá nh giá và sử
dụ ng đú ng mứ c trong giớ i kinh doanh. Hã y cù ng xem xé t liệ u kể chuyệ n có thể đó ng vai trò
như mộ t cô ng
cụ đắ c lự c trong việ c hữ u hình hó a nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i mẻ như thế nà o.
Đương nhiê n, sẽ có nhữ ng khó khă n trong việ c mô tả hay nắ m bắ t nhữ ng mô hình kinh doanh
mớ i mẻ hay tâ n tiế n. Chú ng thá ch thứ c hiệ n trạ ng bằ ng cá ch sắ p xế p mọ i thứ theo nhữ ng cá ch
kỳ lạ . Chú ng buộ c ngườ i nghe phả i mở rộ ng tư duy trướ c nhữ ng khả nă ng mớ i. Khá ng cự là
phả n ứ ng có thể xả y ra trướ c mộ t mô hình xa lạ . Do đó , mô tả nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i
theo mộ t cá ch có thể vượ t qua sự khá ng cự là vô cù ng cầ n thiế t.
Khô ng chỉ cầ n phá c thả o mô hình kinh doanh để giú p bạ n tó m lượ c và phâ n tích mộ t mô hình
mớ i, mà cò n cầ n kể chuyện để hỗ trợ bạ n truyề n đạ t thô ng tin về mô hình đó mộ t cá ch hiệu
quả . Nhữ ng câ u chuyệ n thườ ng thu hú t ngườ i nghe, nên đó là cô ng cụ lý tưở ng để chuẩ n bị
cho mộ t cuộ c thả o luậ n sâ u hơn về mô hình kinh doanh và nhữ ng suy luậ n mang tính nền tả ng
củ a nó . Kể chuyện khai thá c lợ i thế củ a sứ c mạ nh diễn giả i từ Khung Mô hình Kinh doanh
bằ ng
cá ch xó a bỏ sự hoà i nghi trướ c nhữ ng điề u xa lạ .

Tạ i sao ta nê n kể chuyệ n?
Trình bà y ý tưở ng mớ i
Nhữ ng ý tưở ng mớ i về mô hình kinh doanh có thể nả y sinh từ bấ t cứ bộ phậ n nà o trong mộ t
tổ chứ c. Mộ t số ý tưở ng mang lạ i hiệ u quả , nhưng mộ t số thì chỉ ở mứ c tầ m thườ ng, thậ m chí
hoà n toà n vô dụ ng. Nhưng ngay cả nhữ ng ý tưở ng về mô hình kinh doanh xuấ t sắ c cũ ng phả i
mấ t mộ t thờ i gian khó khă n để vượ t qua cá c bộ phậ n quả n lý và xá c lậ p vị trí củ a mình trong
chiế n lượ c củ a mộ t tổ chứ c. Do đó , việ c trình bà y thà nh cô ng ý tưở ng củ a bạ n trướ c ban quả n
trị là vô cù ng quan trọ ng. Đó chính là nơi nhữ ng câ u chuyệ n có thể hữ u ích. Xét đế n cù ng,
đú ng là cá c nhà quả n lý vẫ n quan tâ m tớ i con số và sự việ c, nhưng vớ i mộ t câ u chuyệ n thích
hợ p thì vẫ n có thể thu hú t sự chú ý củ a họ . Mộ t câ u chuyện thú vị là cá ch hấ p dẫ n để dễ dà ng
tó m lượ c
mộ t ý tưở ng ở phạ m vi rộ ng trướ c khi đi và o từ ng chi tiết.

Kêu gọ i cá c nhà đầ u tư
Nếu là mộ t doanh nhâ n, có thể bạ n sẽ đề xuấ t ý tưở ng hay mô hình kinh doanh củ a mình vớ i
cá c nhà đầ u tư hay nhữ ng cổ đô ng tiề m nă ng khá c (và bạ n thừ a biế t rằ ng cá c nhà đầ u tư sẽ
ngừ ng lắ ng nghe ngay khi bạ n thuyế t trình như thể bạ n là mộ t trang Google thứ hai vậ y). Điều
mà cá c nhà đầ u tư và cổ đô ng quan tâ m là : Cá ch mà bạ n sẽ tạ o ra giá trị cho khá ch hà ng? Bạ n
sẽ kiếm lợ i nhuậ n từ việ c đó ra sao? Đó là cấ u trú c hoà n hả o cho mộ t câ u chuyệ n. Cũ ng là
cá ch lý tưở ng để giớ i thiệu ý tưở ng đầ u tư mạ o hiểm và mô hình kinh doanh củ a bạ n trướ c
khi tiế n
đến kế hoạ ch kinh doanh đầ y đủ .

Thu hú t sự chú ý củ a bộ phậ n nhâ n viên

Khi mộ t tổ chứ c chuyển đổ i từ mô hình kinh doanh hiệ n tạ i sang mô hình mớ i, tổ chứ c đó phả i
thuyết phụ c đượ c cá c nhâ n viên chấ p thuậ n và tuâ n theo. Mọ i ngườ i cầ n hiể u rõ về mô hình
mớ i và ý nghĩa củ a nó vớ i họ . Tó m lạ i, tổ chứ c cầ n là m cá c nhâ n viê n thậ t sự chú ý đến mô
hình mớ i. Thườ ng thì đó là lú c nhữ ng bà i thuyết trình PowerPoint bằ ng vă n bả n trở nên vô
dụ ng. Giớ i thiệ u mộ t mô hình kinh doanh mớ i thô ng qua mộ t bà i diễ n thuyết đầ y thu hú t vớ i
mộ t câ u chuyện (đượ c truyền tả i cù ng PowerPoint, hình vẽ hay cá c cô ng cụ khá c) có thể là m
ngườ i nghe chú ý hơn. Già nh đượ c sự chú ý và lò ng hiế u kỳ củ a mọ i ngườ i là bướ c đầ u hướ ng
họ và o
nhữ ng bà i thuyế t trình chuyên sâ u và cá c cuộ c thả o luậ n về nhữ ng vấ n đề xa lạ vớ i họ .
Hữu hình hóa những điều lạ lẫm
Giải trình một mô hình kinh doanh mới mẻ và chưa từng được kiểm chứng cũng giống như mô
tả một bức tranh chỉ bằng lời nói. Nhưng kể một câu chuyện về cách thức mô hình tạo ra các
giá trị thì lại có thể mang đến những màu sắc tươi sáng cho Khung Mô hình. Nó làm mọi thứ
trở nên
hữu hình.
Làm sáng tỏ
Kể một câu chuyện minh họa về việc mô hình kinh doanh của bạn giải quyết một vấn đề của
khách hàng ra sao là cách để giới thiệu rõ ràng ý tưởng với người nghe. Những câu chuyện
sẽ mang lại cho bạn khoản “đặt cược” cần thiết để sau đó họ yên tâm tiếp tục lắng nghe bạn
giải
trình chi tiết hơn.
Thu hút mọi người
Con người dễ để tâm vào các câu chuyện hơn là những lý luận. Cần tạo điều kiện để người
nghe thấy thoải mái trước những điều mới mẻ với họ bằng cách thiết lập những lý luận về mô
hình
của mình trong một bản tường thuật lôi cuốn.

Hữ u hình hó a nhữ ng mô hình kinh doanh?

Mụ c tiêu củ a phương phá p kể chuyệ n là giớ i thiệ u thậ t thu hú t và xá c thự c mộ t mô hình kinh
doanh mớ i. Hã y đơn giả n hó a câ u chuyện và chỉ sử dụ ng mộ t nhâ n vậ t chính. Tù y theo từ ng
nhó m khá n giả , bạ n có thể sử dụ ng mộ t nhâ n vậ t chính khá c vớ i mộ t gó c nhìn khá c. Sau đâ y
là
hai xuấ t phá t điể m bạ n có thể sử dụ ng.
Lập trường quan điểm của CÔNG TY
Một nhân viên công ty chuyên quan sát các khách hàng
Hã y giả i trình mô hình kinh doanh dướ i dạ ng mộ t câ u chuyện đượ c kể từ gó c nhìn củ a mộ t
nhâ n viê n. Nhâ n vậ t nhâ n viê n đó sẽ đó ng vai trò dẫ n chuyện và thuyế t minh về tính hợ p lý
củ a mô hình kinh doanh mớ i. Chẳ ng hạ n mô hình mớ i có thể giả i quyế t nhữ ng vấ n đề về khá ch
hà ng mà cá c nhâ n viê n thườ ng xuyê n gặ p phả i. Hay cũ ng có thể trình bà y rằ ng mô hình mớ i có
hiệ u quả hơn, hoặ c có cá ch sử dụ ng cá c nguồ n lự c, hoạ t độ ng và hướ ng đến đố i tá c khá c vớ i
mô hình cũ (ví dụ giả m thiể u chi phí, nâ ng cao sả n lượ ng, nguồ n doanh thu mớ i, v.v…) Trong
mộ t câ u chuyện như vậ y, ngườ i nhâ n viê n tượ ng trưng cho quá trình vậ n hà nh nộ i bộ mộ t tổ
chứ c và mô hình kinh doanh củ a nó cũ ng như chỉ ra nguyên nhâ n cầ n phả i chuyển đổ i sang
mộ t mô hình mớ i.
Lập trường quan điểm của KHÁCH
HÀNG Tình hình của khách hàng
Quan điể m từ phía khá ch hà ng mang đến cho câ u chuyện mộ t xuấ t phá t điểm hiệ u quả . Hã y
đó ng vai mộ t khá ch hà ng vớ i tư cá ch là ngườ i dẫ n chuyệ n và từ đó kể lạ i câ u chuyệ n. Cầ n chỉ
ra nhữ ng thá ch thứ c họ phả i đố i mặ t và nhiệ m vụ họ phả i hoà n thà nh. Từ đó chỉ ra quá trình
mà tổ chứ c củ a bạ n tạ o ra giá trị cho họ . Câ u chuyện có thể kể về điều họ nhậ n đượ c, sự thích
hợ p củ a nó đố i vớ i cuộ c số ng củ a họ , và nhữ ng gì họ sẵ n lò ng mua. Thêm và o câ u chuyệ n và i
sự việ c kịch tính và cả m xú c, cũ ng như diễ n tả quá trình mà tổ chứ c củ a bạ n là m cuộ c số ng củ a
họ trở nên dễ chịu hơn. Mộ t cá ch lý tưở ng là đan xen và o đó cá ch tổ chứ c củ a bạ n giú p khá ch
hà ng hoà n tấ t nhữ ng cô ng việ c củ a họ , vớ i nguồ n lự c nà o và bằ ng hoạ t độ ng gì. Quan trọ ng
nhấ t đố i vớ i cá c câ u chuyệ n đượ c kể dướ i gó c nhìn củ a khá ch hà ng là đả m bả o tính châ n thự c
và trá nh
giọ ng điệ u dễ dã i hay kẻ cả .

Hữ u hình hó a tương lai

Cá c câ u chuyệ n mang đến mộ t cô ng cụ tuyệ t vờ i để xó a nhò a ranh giớ i ngă n cá ch giữ a hiện
thự c và viễ n tưở ng. Đó là phương tiệ n hiệ u quả nhằ m truyề n tính xá c thự c và o nhữ ng viễ n
cả nh khá c nhau. Nhờ vậ y bạ n có thể phủ nhậ n tình trạ ng hiệ n tạ i hay chỉ ra nhữ ng điề u
chỉnh
cầ n thiế t để á p dụ ng mộ t mô hình kinh doanh mớ i.

Khơi gợ i cá c sá ng kiến
Đô i khi mụ c đích duy nhấ t củ a câ u chuyệ n là chỉ ra sự
cầ n thiế t phả i thay đổ i mô hình hiệ n tạ i củ a tổ chứ c.
Mộ t câ u chuyệ n như thế phả i truyề n thô ng điệp sinh
độ ng về mô i trườ ng cạ nh tranh trong tương lai, ở đó
mô hình kinh doanh hiện tạ i sẽ bị thá ch thứ c dữ dộ i
hay thậ m chí trở nên lỗ i thờ i. Hà nh vi tườ ng thuậ t
mộ t câ u chuyện như thế xó a nhò a ranh giớ i giữ a hiện
thự c và viễ n tưở ng, cũ ng như đặ t bệ phó ng cho thính
giả tiế n và o tương lai. Nó xua tan sự hoà i nghi, là m
ngườ i nghe thấ m nhuầ n ý thứ c về sự cấ p thiế t và khiế n họ khô ng thể là m ngơ trướ c nhu cầ u
phả i tạ o lậ p nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i. Mộ t câ u chuyện như thế có thể đượ c kể từ
quan
điể m củ a tổ chứ c hay dướ i gó c nhìn củ a khá ch hà ng.

Điều chỉnh quá trình thay đổ i

Đô i khi mộ t tổ chứ c có nhữ ng quan điể m mạ nh mẽ về quá trình thay đổ i bố i cả nh cạ nh tranh
củ a mình. Trong tình huố ng nà y, mụ c tiê u củ a câ u chuyệ n là chỉ ra cá ch mộ t mô hình kinh
doanh mớ i đượ c điề u chỉnh đạ t tớ i mứ c độ phù hợ p lý tưở ng nhằ m giú p tổ chứ c duy trì sứ c
cạ nh tranh trong bố i cả nh mớ i. Nhữ ng câ u chuyện tạ m thờ i xua tan sự hoà i nghi và giú p mọ i
ngườ i tưở ng tượ ng ra cá ch mô hình kinh doanh hiệ n tạ i nên tiến hó a để duy trì sự hiệ u quả
trong tương lai. Ngườ i dẫ n chuyện có thể đó ng vai mộ t khá ch hà ng, mộ t nhâ n viê n hay mộ t
nhà lã nh đạ o cấ p cao.

Phá t triể n câ u chuyệ n

Kể chuyện nhằm giới thiệu thật thu hút và xác thực về một mô hình kinh doanh mới. Đơn
giản hóa câu chuyện và sử dụng chỉ một người dẫn chuyện.
Bạn có thể sử dụng một vai dẫn chuyện khác với một quan điểm khác tùy theo vào đối
tượng khán giả. Sau đây là hai xuất phát điểm bạn có thể sử dụng.

Lậ p trườ ng quan điểm củ a cô ng ty

Ajit, 32 tuổ i, Quả n lý cấ p cao mả ng cô ng nghệ thô ng tin, Amazon.com
Ajit đã là m việ c cho Amazon.com trong vai trò mộ t nhà quả n lý bộ phậ n cô ng nghệ thô ng tin
trong 9 nă m qua. Suố t hà ng nă m trờ i, ô ng và cá c đồ ng nghiệp đã vậ n độ ng vô số cá c chuyên gia
thứ c trắ ng đêm để cung cấ p cơ sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin theo tiê u chuẩ n thế giớ i, nhằ m
phụ c vụ và duy trì cô ng việ c kinh doanh thương mạ i điệ n tử củ a cô ng ty.
Ajit lấ y là m tự hà o vì cô ng việ c củ a mình. Cù ng vớ i sự xuấ t sắ c trong nghiệp vụ xử lý đơn hà ng
(1,6), cơ sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin mạ nh và nă ng lự c phá t triển phầ n mề m vượ t trộ i củ a
Amazon.com (2,3) là mấ u chố t tạ o nên thà nh cô ng củ a cô ng ty nà y trong lĩnh vự c bá n hà ng
trự c tuyến á p dụ ng vớ i mọ i mặ t hà ng từ sá ch tớ i nộ i thấ t (7). Nă m 2008, Amazon.com (8) đã
điề u phố i hơn nử a triệ u trang quả ng cá o [page impression] tớ i cá c khá ch hà ng trự c tuyến (9)
và đầ u tư hơn 1 tỷ đô -la cho cô ng nghệ và nộ i dung (5), nhằ m nâ ng cao chấ t lượ ng thương
mạ i
điệ n tử củ a mình.
Song giờ đâ y, Ajit cò n hà o hứ ng hơn vì Amazon.com đang vươn xa khỏ i nhữ ng mặ t hà ng bá n
lẻ truyề n thố ng củ a họ . Cô ng ty đang trên tiến trình trở thà nh mộ t trong số nhữ ng nhà cung
cấ p
hạ tầ ng quan trọ ng nhấ t trong lĩnh vự c thương mạ i điệ n tử .
Vớ i dịch vụ Amazon Simple Storage Systems [Hệ thố ng lưu trữ giả n tiệ n Amazon] (Amazon
S3) (11), giờ đâ y cô ng ty nà y đang sử dụ ng chính hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin củ a mình để
cung cấ p khô ng gian lưu trữ dữ liệ u trự c tuyế n cho cá c cô ng ty khá c ở mứ c giá thấ p nhấ t. Đó
là mộ t dịch vụ hướ ng đế n lưu trữ trự c tuyến tấ t cả hình ả nh củ a khá ch hà ng trê n hạ tầ ng củ a
Amazon, thay vì khá ch hà ng phả i mua và duy trì chính server củ a mình. Tương tự , Amazon
Elastic Computer Cloud [Điệ n toá n đá m mâ y linh hoạ t] (Amazon EC2) (11) chà o bá n chính
nă ng lự c điệ n toá n củ a mình vớ i cá c khá ch hà ng bê n ngoà i.
Ajit biết nhữ ng ngườ i ngoà i cuộ c có thể sẽ cho rằ ng cá c dịch vụ nà y là cá c tá c nhâ n khiế n
Amazon.com xa rờ i khỏ i nghiệ p vụ bá n lẻ vố n là thế mạ nh quan trọ ng nhấ t củ a cô ng ty. Song,
từ bê n trong, sự đa dạ ng hó a nà y mang đế n hiệ u quả tuyệ t vờ i.
Ajit nhớ rằ ng 4 nă m trướ c, nhó m củ a ô ng đã phả i mấ t rấ t nhiề u thờ i gian để điề u phố i hoạ t
độ ng củ a cá c nhó m kỹ sư mạ ng – nhữ ng ngườ i quả n lý cơ sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin – vớ i
cá c nhó m lậ p trình ứ ng dụ ng, nhữ ng ngườ i vậ n hà nh nhiề u trang web củ a Amazon.com. Bở i
thế , họ đã quyết định xâ y dự ng cá c giao diệ n lậ p trình ứ ng dụ ng (APIs) (12) giữ a hai bộ phậ n
nà y, nhờ đó cho phép nhó m thứ hai dễ dà ng tin cậ y nhó m thứ nhấ t. Ajit cũ ng nhớ chính xá c
thờ i điể m họ bắ t đầ u nhậ n ra rằ ng điều nà y hữ u ích cho cả phâ n khú c khá ch hà ng mua sả n
phẩ m trê n hệ thố ng thương mạ i điệ n tử củ a họ lẫ n khá ch hà ng mua dịch vụ lưu trữ dữ liệ u. Do
đó , dướ i sự lã nh đạ o củ a Jeff Bezos, Amazon.com đã quyết định thiế t lậ p mộ t nghiệ p vụ kinh
doanh mớ i có thể sẽ tạ o mộ t nguồ n doanh thu quan trọ ng cho cô ng ty. Họ đã mở rộ ng cơ sở hạ
tầ ng APIs củ a mình để phâ n phố i dịch vụ Amazon Web Services tớ i cá c khá ch hà ng bê n ngoà i
trên cơ sở thanh toá n độ c lậ p [fee-for-service basis] (14). Dù sao thì Amazon cũ ng phả i thiế t
kế, chế tạ o, triể n khai và duy trì cơ sở hạ tầ ng nà y, nê n việ c cung cấ p cá c dịch vụ nà y cho cá c
bên thứ ba gầ n như khô ng có gì là mộ t sự xao lã ng nghiệ p vụ bá n hà ng cả .
Thương mạ i điệ n tử
Quan điểm củ a
khá ch hà ng
Randy, 41 tuổi, Doanh nhân
kinh doanh mạng
Randy là mộ t doanh nhâ n đầ y
đam mê trong lĩnh vự c kinh
doanh mạ ng. Sau 18 nă m là m việ c
trong ngà nh cô ng nghiệ p phầ n
mề m, hiệ n tạ i ô ng đang khở i độ ng
mộ t doanh nghiệ p cô ng nghệ mớ i,
cung cấ p phầ n mề m cho cá c
doanh nghiệ p qua Internet. Ô ng
đã có 10 nă m là m việc tạ i cá c
cô ng ty phầ n mề m lớ n, và 8 nă m
trong cá c cô ng ty cô ng nghệ mớ i
thà nh lậ p. Trong suố t sự nghiệ p
củ a mình, ô ng đã luô n nỗ lự c chủ
độ ng đầ u tư cơ sở hạ tầ ng. Vớ i
ô ng, vậ n hà nh cá c má y chủ để
cung cấ p dịch vụ về cơ bả n từ ng là
mộ t nghiệ p vụ kinh doanh hà ng hó a, nhưng đó là mộ t nghiệp vụ phứ c tạ p và cầ n đến cá c
nguồ n chi phí khổ ng lồ . Sự quả n lý chặ t chẽ là cầ n thiết, nhưng khi phá t triể n mộ t doanh
nghiệp non trẻ, bạ n khô ng thể đầ u tư hà ng tỷ đô -la và o mộ t hệ thố ng má y chủ hoạ t độ ng như
mộ t “nô ng
trạ i”.
Nhưng khi phụ c vụ mộ t thị trườ ng doanh nghiệp, bạ n cầ n chuẩ n bị sẵ n sà ng mộ t cơ sở hạ tầ ng
cô ng nghệ thô ng tin vữ ng mạ nh. Vì thế Randy đã rấ t quan tâ m khi mộ t ngườ i bạ n là m việ c ở
Amazon.com nó i vớ i ô ng về cá c dịch vụ hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin mớ i mà cô ng ty anh ta
đang ra mắ t thị trườ ng. Đó là giả i phá p cho mộ t trong nhữ ng nhiệ m vụ quan trọ ng nhấ t mà
Randy cầ n thự c hiện cho chính cô ng ty mình: cá c dịch vụ về cơ sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin
theo tiê u chuẩ n thế giớ i, có khả nă ng nhanh chó ng mở rộ ng quy mô , mà chỉ phả i chi trả cho
nhữ ng gì cô ng ty ô ng thậ t sự sử dụ ng. Đó chính xá c là nhữ ng gì mà cá c dịch vụ mạ ng củ a
Amazon (11) hứ a hẹn. Vớ i Amazon Simple Storage Systems (Amazon S3), Randy có thể sử
dụ ng cơ sở hạ tầ ng củ a Amazon thô ng qua mộ t giao diệ n lậ p trình ứ ng dụ ng (API) (12) và lưu
trữ tấ t cả dữ liệ u cũ ng như ứ ng dụ ng cho dịch vụ củ a mình trên má y chủ củ a Amazon. Tương
tự vớ i Amazon’s Elastic Computing Cloud (Amazon EC2). Randy khô ng cò n cầ n phả i tự xâ y
dự ng và duy trì cơ sở hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin để thự c hiệ n cá c thao tá c điệ n toá n cho dịch
vụ ứ ng dụ ng doanh nghiệp củ a ô ng nữ a. Giờ ô ng chỉ cầ n đă ng nhậ p và o Amazon và trả phí
theo
giờ (14) để đượ c sử dụ ng nă ng lự c điện toá n củ a cô ng ty nà y.
Ô ng lậ p tứ c hiểu về giá trị mình nhậ n đượ c từ nhà bá n lẻ trự c tuyến khổ ng lồ nà y thay vì từ cá c
tổ chứ c như IBM hay Accenture. Amazon.com đang cung cấ p và duy trì cơ sở hạ tầ ng cô ng
nghệ thô ng tin (2, 3, 5) để phụ c vụ cô ng việ c kinh doanh bá n lẻ trự c tuyến hằ ng ngà y củ a mình
(7) trê n phạ m vi toà n cầ u. Đó là nă ng lự c cố t lõ i củ a Amazon. Chuyển sang giai đoạ n kết hợ p
chà o bá n cá c dịch vụ cơ sở hạ tầ ng cho nhữ ng cô ng ty khá c (9) khô ng phả i là mộ t thay đổ i quá
lớ n. Vì Amazon.com vẫ n duy trì nghiệ p vụ bá n lẻ , nhưng đâ y là mộ t cô ng việc kinh doanh lợ i
nhuậ n thấ p (11), nên họ phả i sử dụ ng chi phí sao cho đạ t đượ c hiệ u quả tố i ưu (5). Điều nà y lý
giả i
cho mứ c giá thấ p nhấ t dà nh cho cá c dịch vụ mạ ng mà cô ng ty nà y mớ i đưa ra.
Cá c kỹ thuậ t kể chuyệ n
Bạ n có thể kể mộ t câ u chuyệ n thu hú t bằ ng nhiề u cá ch khá c nhau. Mỗ i phương phá p đề u có
cả ưu điể m và nhượ c điể m, thích hợ p hơn cho mộ t số tình huố ng cù ng đố i tượ ng khá n giả
nhấ t định. Hã y chọ n lự a mộ t phương phá p thích hợ p sau khi bạ n hiể u đượ c khá n giả củ a
mình là ai
và mình sẽ thuyế t trình trong bố i cả nh nà o.

Mô hình kinh doanh củ a

Cô ng ty SuperToast
Bắ t đầ u thự c hà nh kỹ nă ng kể
chuyện về mô hình kinh doanh
củ a bạ n vớ i bà i tậ p đơn giả n và có
vẻ hơi ngố c nghế ch sau: mô hình
kinh doanh củ a cô ng ty
SuperToast, đượ c phá c họ a trong
á p phích Khung dướ i đâ y. Bạ n có thể bắ t đầ u từ bấ t cứ đâ u bạ n muố n: khá ch hà ng, giả i phá p
giá trị, cá c nguồ n lự c trọ ng yế u, hay nhữ ng yế u tố khá c. Hã y sá ng tạ o câ u chuyện củ a chính
bạ n. Phạ m vi rà ng buộ c duy nhấ t là 9 hình ả nh phá c họ a nên mô hình kinh doanh củ a
SuperToast. Cố gắ ng tườ ng thuậ t lạ i câ u chuyện và i lầ n, mỗ i lầ n xuấ t phá t từ mộ t yếu tố khá c
nhau. Mỗ i điể m khở i đầ u sẽ mang đến cho câ u chuyện mộ t nú t thắ t vớ i sự khá c biệ t nho nhỏ
và nhấ n mạ nh nhữ ng khía cạ nh khá c nhau củ a mô hình.
Theo đó , đâ y là mộ t phương phá p tuyệt vờ i để giớ i thiệ u Khung Mô hình Kinh doanh đế n
nhưng ngươi con xa la vơi no mot cach đơn gian va thu hut ba ng mot cau chuyen.
 Kỹ thuậ t thứ sá u - Xâ y dự ng kịch bả n
Tháng hai năm 2000
Giáo sư Jeffrey Huang và Muriel Waldvogel như đắm chìm trong dòng suy nghĩ khi họ
nghiền ngẫm những mô hình của Swisshouse, một công trình của lãnh sự Thụy Sỹ sẽ
được
xây dựng ở Boston, Massachusetts…
… Huang và Waldvogel đượ c cử đế n để lậ p thiế t kế kiế n trú c cho mộ t cô ng trình củ a lã nh sự ,
nhằ m phụ c vụ quy trình vậ n hà nh củ a mộ t trung tâ m liên kết mạ ng và trao đổ i kiế n thứ c thay
vì chỉ đơn thuầ n cấ p thị thự c. Hai ngườ i đang xem xét mộ t số kịch bả n về cá ch mọ i ngườ i sẽ sử
dụ ng Swisshouse. Họ cũ ng đã xâ y dự ng cả nhữ ng mô hình thự c tế lẫ n nhữ ng tà i liệ u có dạ ng
thứ c như cá c kịch bả n. Tấ t cả đều đượ c thiế t kế để hữ u hình hó a mụ c đích sử dụ ng củ a mộ t
cô ng trình chính phủ chưa từ ng có nà y.
Mộ t kịch bả n mô tả Nicolas, mộ t nhà phẫ u thuậ t nã o vừ a chuyển tớ i Boston từ Thụ y Sỹ. Ô ng
đến vớ i Swisshouse để gặ p gỡ cá c nhà khoa họ c có cù ng ý tưở ng và nhữ ng thà nh viê n khá c
trong cộ ng đồ ng ngườ i Thụ y Sỹ số ng tạ i Mỹ. Kịch bả n thứ hai kể về câ u chuyện củ a tiế n sĩ
Smith, ngườ i sử dụ ng Swisshouse để thuyết trình nghiên cứ u về truyề n thô ng MIT củ a mình
trướ c cộ ng đồ ng ngườ i Thụ y Sỹ tạ i Boston cũ ng như giớ i họ c thuậ t tạ i hai trườ ng Đạ i họ c củ a
Thụ y Sỹ, bằ ng cá ch sử dụ ng mộ t kết nố i Internet tố c độ cao.
Nhữ ng kịch bả n tưở ng như đơn giả n nà y là kết quả củ a quá trình nghiê n cứ u chuyên sâ u về
nhữ ng vai trò củ a tò a lã nh sự . Cá c câ u chuyện minh họ a cho ý định củ a chính phủ Thụ y Sỹ và
phụ c vụ như nhữ ng cô ng cụ định hướ ng quá trình thiế t kế tò a nhà . Cuố i cù ng, cô ng trình
mớ i cũ ng đá p ứ ng mộ t cá ch hiệ u quả vớ i cá c ứ ng dụ ng đã đượ c hình dung và hoà n thà nh
nhữ ng
mụ c tiêu củ a nó .
Sau gầ n mộ t thậ p kỷ kể từ giai đoạ n thai nghé n, hiệ n tạ i Swisshouse đã có đượ c uy tín nổ i bậ t
vì gó p phầ n thiết lậ p mố i quan hệ quố c tế mạ nh mẽ giữ a giớ i khoa họ c Boston và cộ ng đồ ng
cô ng nghệ. Dướ i ngọ n cờ củ a Swiss Knowledge Network [Mạ ng lướ i tri thứ c Thụ y Sỹ], hay
Swissnex, Swisshouse đã khơi nguồ n cả m hứ ng cho cá c cô ng trình “tương tự ” tạ i Bangalore,
San Francisco, Thượ ng Hả i, và Singapore.

Thiế t kế mô hình kinh doanh đượ c định hướ ng bở i kịch bả n

Cá c kịch bả n có thể hữ u ích trong việ c định hướ ng quá trình thiết kế nhữ ng mô hình kinh
doanh mớ i hay cả i tiến nhữ ng mô hình kinh doanh hiệ n tạ i. Tương tự cô ng cụ tư duy trự c
quan, chạ y thử nguyên mẫ u và kể chuyện, cá c kịch bả n là m nhữ ng khá i niệ m trừ u tượ ng trở
nên hữ u hình. Đố i vớ i mụ c đích củ a chú ng ta, chứ c nă ng cơ bả n củ a chú ng là truyền đạ t
thô ng tin về quy trình phá t triể n mô hình kinh doanh bằ ng cá ch cụ thể hó a và chi tiế t hó a bố i
cả nh
thiết kế.
Ở đâ y, chú ng ta sẽ thả o luậ n về hai loạ i kịch bả n. Loạ i thứ nhấ t mô tả nhữ ng điề u chỉnh tù y
theo cá c loạ i đố i tượ ng khá ch hà ng: cá ch mà sả n phẩ m hay dịch vụ đượ c sử dụ ng, đố i tượ ng
khá ch hà ng nà o sử dụ ng chú ng, hay nhữ ng mố i quan tâ m, kỳ vọ ng và mụ c tiêu củ a khá ch hà ng.
Nhữ ng kịch bả n như thế dự a trên sự hiểu biế t về khá ch hà ng, nhưng phá t triể n xa hơn qua
việ c thố ng nhấ t nhữ ng kiến thứ c về khá ch hà ng trong mộ t hệ thố ng hình ả nh đặ c trưng và cụ
thể . Bằ ng cá ch miê u tả mộ t tình huố ng cụ thể , mộ t kịch bả n khá ch hà ng giú p nhữ ng hiể u biế t
về
khá ch hà ng trở nên xá c thự c hơn.
Loạ i kịch bả n thứ hai mô tả nhữ ng tình huố ng tương lai trong đó mô hình kinh doanh có thể
đượ c hoà n tấ t. Mụ c tiêu ở đâ y khô ng phả i là dự đoá n tương lai, mà là hình dung tương lai có
thể diễ n ra thế nà o bằ ng nhữ ng chi tiế t cụ thể . Bà i tậ p nà y giú p cá c nhà cả i tiến suy ngẫ m về
mô hình kinh doanh thích hợ p nhấ t cho mỗ i tình huố ng tương lai. Cá c tà i liệ u chiến lượ c
thả o
luậ n chi tiế t về quá trình thự c hiện kịch bả n dướ i nhan đề “hoạ ch định kịch bả n”. Á p dụ ng cá c
kỹ thuậ t hoạ ch định kịch bả n và o cả i tiến mô hình kinh doanh sẽ hướ ng tư duy củ a bạ n đế n
vấ n đề mộ t mô hình có thể phả i biế n đổ i như thế nà o trong mộ t số hoà n cả nh nhấ t định. Điề u
nà y là m hiểu biế t về mô hình trở nê n sâ u sắ c và mà i giũ a khả nă ng thích nghi cầ n thiế t. Quan
trọ ng nhấ t, nó giú p chú ng ta trù bị cho tương lai.

Khả o sá t ý tưở ng
Cá c kịch bả n khá ch hà ng giú p định hướ ng cho chú ng ta trong
suố t quá trình thiế t kế mô hình kinh doanh. Chú ng hỗ trợ
chú ng ta cá ch giả i quyế t nhữ ng vấ n đề như cá c kênh phâ n
phố i nà o là thích hợ p nhấ t, thiế t lậ p quan hệ nà o là tố t nhấ t,
khá ch hà ng sẵ n sà ng trả giá cho giả i phá p nà o nhấ t. Khi đã
tạ o lậ p cá c kịch bả n cho nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng khá c
nhau, chú ng ta có thể tự hỏ i liệu mộ t mô hình kinh doanh đã
là đủ để phụ c vụ mọ i nhó m khá ch hà ng hay chưa - và liệ u
chú ng ta có cầ n điề u chỉnh mô hình để thích ứ ng vớ i mỗ i nhó m khá ch hà ng hay khô ng.
Đâ y là 3 kịch bả n khá c nhau mô tả 3 dịch vụ định vị sử dụ ng hệ thố ng định vị toà n cầ u (GPS).
Chú ng truyền đạ t thô ng tin về đồ á n thiế t kế mô hình kinh doanh, nhưng để ngỏ mộ t cá ch có
chủ ý nhằ m tạ o điề u kiện cho bạ n suy ngẫ m về nhữ ng câ u hỏ i cụ thể xung quanh cá c vấ n đề
giả i phá p giá trị, kê nh phâ n phố i, quan hệ khá ch hà ng và cá c dò ng doanh thu. Cá c kịch bả n
đượ c sá ng tá c từ quan điểm củ a mộ t nhà cung cấ p dịch vụ viễn thô ng di độ ng đang nỗ lự c
là m
việ c để phá t triể n nhữ ng mô hình kinh doanh tiế n bộ .
DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ
Tom luô n mơ ngà y nà o đó sẽ đượ c là m chủ doanh nghiệ p củ a chính mình. Anh biế t điề u đó
thậ t khó khă n, nhưng kiế m số ng bằ ng cá ch hiệ n thự c hó a niề m đam mê chắ c chắ n xứ ng đá ng
hơn là là m việ c cậ t lự c mà thu nhậ p ít ỏ i.
Tom là mộ t ngườ i hâ m mộ phim ả nh và sở hữ u lượ ng kiế n thứ c cự c lớ n về phim ả nh khô ng
khá c nà o mộ t từ điển bá ch khoa, và đó là nhữ ng gì mà cá c khá ch hà ng sử dụ ng dịch vụ cung
cấ p bă ng đĩa phim tạ i nhà củ a anh đá nh giá cao. Họ có thể hỏ i anh về cá c diễn viê n, kỹ thuậ t
sả n xuấ t và cả nhữ ng vấ n đề liê n quan tớ i phim ả nh khá c trướ c khi đặ t chuyển phá t đến tậ n
nhà cá c bộ phim.
Đó khó mà là mộ t cô ng việ c kinh doanh dễ dà ng trong hoà n cả nh phả i cạ nh tranh khố c liệt vớ i
cá c đố i thủ trự c tuyế n. Tuy nhiên, Tom có thể thú c đẩ y lượ ng giao hà ng và nâ ng cao chấ t lượ ng
dịch vụ khá ch hà ng bằ ng mộ t kế hoạ ch chuyể n phá t mớ i dự a trê n hệ thố ng định vị toà n cầ u từ
nhà cung cấ p dịch vụ điệ n thoạ i di độ ng củ a anh. Vớ i mộ t khoả n phí nhỏ anh đã trang bị cho
chiế c điệ n thoạ i củ a mình mộ t phầ n mề m có thể dễ dà ng tích hợ p vớ i chương trình quả n lý
quan hệ khá ch hà ng. Phầ n mề m nà y tiế t kiệ m đượ c rấ t nhiề u thờ i gian cho Tom nhờ hoạ ch
định cá c tuyến đườ ng chuyể n phá t và hạ n chế đi và o nhữ ng nơi tắ c nghẽn giao thô ng. Thậ m
chí, nó cò n tích hợ p vớ i điện thoạ i di độ ng củ a hai phụ tá , nhữ ng ngườ i phụ giú p anh và o cá c
ngà y cuố i tuầ n khi nhu cầ u sử dụ ng dịch vụ lên đế n đỉnh điể m. Tom hiể u cô ng việc kinh doanh
quy mô nhỏ củ a mình sẽ khô ng bao giờ biế n anh trở thà nh mộ t ngườ i già u có , nhưng anh sẽ
khô ng bao giờ đá nh đổ i nhữ ng gì anh đang có lấ y bấ t cứ mộ t cô ng việ c nà o khá c ở cá c cô ng
ty. NHỮNG KHÁCH DU LỊCH
Dale và Rose đang du lịch ở Paris trong mộ t kỳ nghỉ cuố i tuầ n kéo dà i. Họ rấ t há o hứ c vì đã 25
nă m họ khô ng đặ t châ n tớ i châ u  u kể từ tuầ n tră ng mậ t củ a mình. Cặ p đô i đã sắ p xếp chuyến
”tẩ u thoá t” ngắ n hạ n khỏ i cô ng việ c và cuộ c số ng gia đình hằ ng ngà y từ hai tuầ n trướ c khi
khở i hà nh, gử i ba đứ a con cho cha mẹ mình tạ i Phầ n Lan. Khô ng đủ thờ i gian và nă ng lượ ng để
lê n kế hoạ ch chi tiết cho chuyến đi, họ quyế t định thự c hiệ n nó mộ t cá ch “tù y hứ ng”. Họ bị thu
hú t bở i mộ t bà i bá o trên mộ t tạ p chí hà ng khô ng về dịch vụ du lịch mớ i dự a trê n hệ thố ng định
vị toà n cầ u sử dụ ng điệ n thoạ i di độ ng. Cả Dale và Rose đều là nhữ ng tín đồ cô ng nghệ . Họ thuê
bộ thiế t bị đã đượ c đề xuấ t ngay khi đế n sâ n bay Charles de Gaulle. Giờ họ đang vui vẻ tả n bộ
quanh Paris trong mộ t chuyến đi đượ c tù y chỉnh và đề xuấ t bở i thiết bị nhỏ gọ n - họ nhậ n
đượ c mọ i thô ng tin mà khô ng cầ n tham khả o bấ t cứ mộ t hướ ng dẫ n viên du lịch truyề n
thố ng nà o. Họ đặ c biệ t đá nh giá cao hệ thố ng hướ ng dẫ n bằ ng â m thanh tích hợ p trong thiết
bị. Hệ thố ng nà y đưa ra nhiề u thô ng tin và cung cấ p cá c đề xuấ t phương á n và thô ng tin cơ
bả n mỗ i khi họ đến mộ t địa điể m cụ thể. Trên chuyến bay trở về , Dale và Rose đắ m chìm
trong mong muố n chuyển đến định cư ở Paris sau khi nghỉ hưu. Tự cườ i vì điề u đó , họ lạ i
nghĩ xem liệ u
thiết bị tiệ n ích nà y có đủ để giú p họ thích ứ ng vớ i nề n vă n hó a Phá p hay
khô ng. NGƯỜI CHỦ TRANG TRẠI TRỒNG NHO
Alexander thừ a hưở ng vườ n nho từ cha mình, ngườ i đã kế thừ a nó từ ô ng nộ i củ a Alexander,
ngườ i đã di cư từ Thụ y Sỹ tớ i California và trồ ng nho. Tiế p nố i truyền thố ng gia đình thậ t
khô ng dễ dà ng gì, nhưng Alexander đã thê m đượ c và i cả i tiế n nho nhỏ và o truyền thố ng trồ ng
nho ủ rượ u củ a gia đình.
Khá m phá mớ i đâ y nhấ t củ a anh là mộ t ứ ng dụ ng quả n lý đấ t đai đơn giả n hiện đượ c cà i đặ t
trong điệ n thoạ i di độ ng củ a anh. Dù khô ng nhắ m tớ i đố i tượ ng sử dụ ng là nhữ ng ngườ i kinh
doanh rượ u vang, nhưng ứ ng dụ ng nà y đượ c thiết kế theo mộ t cá ch mà Alexander có thể dễ
dà ng tù y chỉnh theo nhu cầ u cụ thể củ a mình. Ứ ng dụ ng nà y tích hợ p vớ i danh sá ch cô ng việ c
củ a anh, nghĩa là giờ đâ y anh sẽ có mộ t danh sá ch việ c cầ n là m dự a trê n hệ thố ng định vị
toà n cầ u để nhắ c anh kiểm tra chấ t lượ ng đấ t hay nho khi nà o và ở đâ u. Giờ anh đang suy
nghĩ tìm cá ch chia sẻ ứ ng dụ ng nà y vớ i tấ t cả nhâ n viê n quả n lý củ a mình. Bở i vì suy cho
cù ng, cô ng cụ nà y chỉ mang lạ i hiệ u quả nế u mọ i ngườ i trong độ i quả n lý đều cậ p nhậ t dữ liệ u
về chấ t lượ ng
đấ t và nho.

Kịch bả n tương lai

Kịch bả n là mộ t cô ng cụ tư duy
khá c giú p chú ng ta suy ngẫ m về
cá c mô hình kinh doanh trong
tương lai. Cá c kịch bả n kích thích
sự sá ng tạ o củ a chú ng ta bằ ng
cá ch cung cấ p nhữ ng bố i cả nh
tương lai cụ thể để chú ng ta có thể
tạ o ra nhữ ng mô hình kinh doanh
thích hợ p vớ i cá c bố i cả nh đó .
Phương phá p nà y thườ ng dễ dà ng
và hiệu quả hơn so vớ i việc vắ t ó c
để tìm ra cá c mô hình kinh doanh
có thể đượ c xâ y dự ng trong tương
lai mộ t cá ch tự phá t. Tuy nhiê n,
nó đò i hỏ i bạ n phả i phá t triể n
mộ t số kịch bả n, do đó sẽ khá tố n
kém tù y theo việ c chú ng cầ n đượ c
đầ u tư chuyên sâ u hay hiệ n thự c
hó a đế n mứ c nà o.
Ngà nh dượ c phẩ m là lĩnh vự c kinh doanh chịu sứ c ép mạ nh mẽ phả i phá t kiế n nhữ ng mô
hình kinh doanh tâ n tiế n. Có mộ t số nguyê n nhâ n cho điề u nà y. Lượ ng nghiê n cứ u củ a cá c
hã ng lớ n đã sụ t giả m trong và i nă m gầ n đâ y, và họ phả i đố i mặ t vớ i nhữ ng nan đề khổ ng lồ
trong việc phá t minh và tiếp thị nhữ ng loạ i thuố c mớ i có khả nă ng gâ y độ t phá - vố n là nghiệp
vụ kinh doanh cố t lõ i củ a họ như mộ t truyền thố ng. Thê m và o đó , nhữ ng bằ ng sá ng chế cho
phép họ sả n xuấ t cá c loạ i thuố c mang lạ i doanh thu lớ n lạ i hế t hạ n. Điều nà y nghĩa là họ có
thể sẽ để mấ t doanh thu từ cá c loạ i thuố c nà y và o tay nhữ ng cô ng ty khá c cù ng sả n xuấ t loạ i
thuố c đó . Sự thiếu hụ t cá c nguồ n hà ng cù ng vớ i việ c mấ t đi cá c dò ng doanh thu là nguyên
nhâ n gâ y ra
nhữ ng cơn đau đầ u đang hà nh hạ nhữ ng nhà sả n xuấ t dượ c phẩ m.
Trong bố i cả nh hỗ n loạ n nà y, kết hợ p tư duy tìm kiếm nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i vớ i kỹ
thuậ t phá t triển mộ t loạ t cá c tình huố ng có khả nă ng xả y ra trong tương lai là mộ t bà i tậ p hữ u
ích. Kịch bả n nà y giú p bạ n nả y ra nhữ ng suy nghĩ “vượ t giớ i hạ n”, mộ t điều thườ ng khô ng dễ
xả y ra khi bạ n cố gắ ng phá t triể n nhữ ng mô hình kinh doanh tiế n bộ . Sau đâ y là và i điều bao
quá t về cá ch bạ n có thể thự c hiện bà i tậ p nà y.
Đầ u tiê n, chú ng ta phả i sá ng tạ o mộ t loạ t cá c kịch bả n vẽ nên viễ n cả nh tương lai củ a ngà nh
cô ng nghiệ p dượ c phẩ m. Đâ y là cá ch tố t nhấ t để cá c chuyên gia hoạ ch định kịch bả n đượ c
trang bị nhữ ng cô ng cụ và phương phá p thích hợ p. Để minh họ a, chú ng tô i đã phá t triển 4
kịch bả n đạ i cương nhấ t dự a trên hai tiêu chí có thể định hình quá trình phá t triể n củ a ngà nh
cô ng nghiệ p dượ c phẩ m trong mộ t thậ p kỷ tớ i. Tấ t nhiê n, mộ t số tá c nhâ n định hướ ng khá c
cũ ng như nhiề u kịch bả n khá c nhau có thể đượ c hình thà nh dự a trê n nhữ ng nghiên cứ u
chuyên sâ u
hơn về ngà nh nà y.
Hai tá c nhâ n định hướ ng mà chú ng tô i đã lự a chọ n là (1) sự xuấ t hiện củ a nề n y họ c cá thể
hó a và (2) sự chuyển đổ i từ chữ a trị sang phò ng trá nh. Tá c nhâ n thứ nhấ t đượ c xá c định do
cá c tiế n bộ trong lĩnh vự c dượ c liệ u di truyề n họ c cũ ng như trong ngà nh khoa họ c xá c định
că n nguyên củ a bệnh tậ t dự a và o cấ u trú c gen củ a mộ t cá nhâ n nhấ t định. Mộ t ngà y nà o đó ,
điề u nà y có thể dẫ n đến nhữ ng phương phá p chữ a bệ nh đượ c cá thể hó a hoà n toà n, sử dụ ng
nhữ ng phương thuố c đượ c điề u chỉnh dự a trên cấ u trú c gen củ a từ ng bệnh nhâ n. Mặ t khá c, sự
thay đổ i từ ưu tiê n chữ a bệnh sang phò ng bệnh mộ t phầ n cũ ng đượ c định hướ ng bở i nghiê n
cứ u di truyền trong dượ c lý họ c, phầ n nữ a bở i nhữ ng tiế n bộ trong khoa họ c chẩ n đoá n, và
cò n bở i nhữ ng kinh nghiệm về chi phí khi ngà y cà ng có nhiề u ngườ i nhậ n thứ c đượ c rằ ng
phò ng bệ nh thì ít tố n kém hơn nhiều so vớ i cá c liệ u phá p chữ a trị và bệ nh viện. Hai yếu tố
mang tính định hướ ng nà y gợ i ra 4 xu hướ ng có thể đượ c hiệ n thự c hó a hoặ c khô ng. Do đó ,
chú ng mang lạ i 4
kịch bả n đượ c minh họ a sau đâ y. Đó là :
KINH DOANH THÔNG THƯỜNG: Y họ c cá thể hó a khô ng thể đượ c hiện thự c
hó a mặ c cho tính khả thi về cô ng nghệ củ a nó (chẳ ng hạ n như vì nhữ ng lý do cá
nhâ n, v.v…) và chữ a trị vẫ n là nguồ n tạ o doanh thu chính.
PHƯƠNG THUỐC CỦA TÔI: Y họ c cá thể hó a trở thà nh hiện thự c, nhưng chữ a
trị
vẫ n là yếu tố mang lạ i doanh thu chính.
BỆNH NHÂN KHỎE MẠNH: Bướ c chuyển đổ i sang y họ c dự phò ng tiếp tụ c
nhưng y họ c cá thể hó a vẫ n chỉ là mộ t xu hướ ng yếu mặ c cho tính khả thi củ a nó .
DƯỢC PHẨM MỚI: Y họ c cá thể và y họ c dự phò ng tạ o nê n sự phá t triển mớ i
trong ngà nh cô ng nghiệ p dượ c phẩ m.

Nhữ ng mô hình kinh doanh dượ c phẩ m trong tương lai

C) BỆNH NHÂN KHỎE MẠNH
Loại hình quan hệ khách hàng nào là thích hợp nhất để phổ biến được y học dự
phòng?
Chúng ta nên thu hút những đối tác chính nào vào quá trình phát triển mô hình
kinh doanh hướng tới y học dự phòng của mình?
Bước chuyển đổi nền y học theo hướng phòng bệnh sẽ kéo theo sự thay đổi gì
trong
mối quan hệ giữa các bác sỹ và người kinh doanh dịch vụ y
tế? D) DƯỢC PHẨM MỚI
Trong bối cảnh mới này giải pháp giá trị của chúng ta là gì?
Các phân khúc khách hàng đóng vai trò gì trong mô hình kinh doanh mới?
Nên phát triển những hoạt động tương ứng như tin sinh học, trình tự gen di
truyền
 ngay trong tổ chức hay thông qua các đối tác?
A) KINH DOANH THÔNG THƯỜNG
Mô hình kinh doanh của chúng ta trong
tương lai sẽ như thế nào nếu hai tác
nhân này không thay đổi?
B) PHƯƠNG THUỐC CỦA TÔI
Chúng ta sẽ thiết lập mối quan hệ gì với
bệnh nhân?
Kênh phân phối nào là thích hợp nhất
cho y học cá thể hóa?
Chúng ta cần phát triển nguồn lực và
hoạt động nào (như tin sinh học hay
trình tự gen di truyền)?

Kịch bả n D: Dượ c phẩ m mớ i

Tình hình ngà nh dượ c phẩ m đã thay đổ i hoà n toà n. Cá c nghiên cứ u về gen trong lĩnh vự c dượ c
lý họ c đã thự c hiện đượ c nhữ ng gì chú ng hứ a hẹ n và hiệ n đang đó ng vai trò cố t lõ i trong
ngà nh. Nhữ ng phương thuố c cá thể hó a đượ c điều chỉnh tương ứ ng vớ i hồ sơ di truyề n củ a
từ ng cá nhâ n đó ng gó p phầ n lớ n và o doanh thu toà n ngà nh. Nhờ nhữ ng cô ng cụ chẩ n đoá n,
vố n đượ c cả i thiệ n đá ng kể, và nhữ ng kiế n thứ c chuẩ n xá c hơn về mố i liên hệ giữ a cá c că n
bệnh vớ i hồ sơ di truyề n củ a từ ng cá nhâ n, tầ m quan trọ ng củ a cô ng tá c phò ng bệ nh đang ngà y
cà ng
tă ng và phầ n nà o thay thế việ c chữ a trị.
Hai xu hướ ng ngà y cà ng mạ nh là sự xuấ t hiện củ a cá c phương thuố c cá thể hó a và tầ m quan
trọ ng củ a cô ng tá c phò ng bệ nh đã thay đổ i hoà n toà n mô hình kinh doanh và sả n xuấ t dượ c
phẩ m truyền thố ng. Hai xu hướ ng song hà nh đó đã tá c độ ng mạ nh đến cá c nguồ n lự c và hoạ t
độ ng chủ chố t củ a ngà nh dượ c phẩ m. Chú ng đã thay đổ i cá ch nhữ ng nhà sả n xuấ t thuố c tiế p
cậ n khá ch hà ng và kích thích nhữ ng biế n đổ i đá ng kể trong cá ch thứ c tạ o nguồ n doanh thu.
Bố i cả nh mớ i đã gâ y ra tổ n thấ t nặ ng nề vớ i cá c hã ng trong ngà nh. Mộ t số khô ng thể thích nghi
đủ nhanh đã biến mấ t hoặ c bị thô n tính bở i cá c đố i thủ linh hoạ t hơn. Cù ng lú c đó , cá c doanh
nghiệp mớ i vớ i nhữ ng mô hình kinh doanh tâ n tiế n đã già nh đượ c thị phầ n đá ng nể trên thị
trườ ng. Mộ t số thô n tính lẫ n nhau hoặ c bị sá p nhậ p và o hoạ t độ ng củ a cá c cô ng ty lớ n hơn
nhưng lạ i ké m linh hoạ t hơn.

Nhữ ng kịch bả n tương lai và cá c mô hình kinh doanh mớ i

1. XÂY DỰNG MỘT LOẠT NHỮNG KỊCH BẢN TƯƠNG LAI DỰA TRÊN TỪ HAI TIÊU CHUẨN
TRỞ LÊN
2. MÔ TẢ MỖI KỊCH BẢN BẰNG MỘT CÂU CHUYỆN PHÁC HỌA ĐƯỢC NHỮNG YẾU TỐ
CHÍNH
3. PHÁT TRIỂN MỘT HAY NHIỀU MÔ HÌNH KINH DOANH THÍCH HỢP CHO MỖI KỊCH BẢN
Mụ c tiêu củ a việ c kế t hợ p cá c kịch bả n vớ i nhữ ng nỗ lự c cả i tiế n mô hình kinh doanh là giú p
tổ chứ c củ a bạ n chuẩ n bị sẵ n sà ng cho tương lai. Quá trình nà y mang lạ i nhữ ng cuộ c thả o luậ n
ý nghĩa về mộ t đề tà i hó c bú a, vì nó buộ c nhữ ng ngườ i tham dự tự đặ t mình và o nhữ ng bố i
cả nh “tương lai” cụ thể đượ c gia cố bở i nhữ ng sự kiệ n rõ rà ng (dù chỉ có tính chấ t giả định).
Khi nhữ ng ngườ i tham dự mô tả mô hình kinh doanh củ a mình, họ phả i có khả nă ng trình bà y
mộ t
lý do đầ y đủ cho lự a chọ n củ a mình trong phạ m vi bố i cả nh củ a mộ t kịch bả n cụ thể.
Cá c kịch bả n nê n đượ c phá t triển trướ c khi bắ t đầ u thả o luậ n về mô hình kinh doanh. Sự tinh
vi
phứ c tạ p củ a cá c “kịch bả n phim” sẽ thay đổ i tù y thuộ c và o ngâ n sá ch củ a bạ n. Nê n nhớ rằ ng
khi bạ n xâ y dự ng cá c kịch bả n, chú ng cũ ng có
thể hữ u dụ ng cho nhữ ng mụ c đích khá c. Ngay cả
nhữ ng kịch bả n đơn giả n nhấ t cũ ng giú p bạ n
kích thích sá ng tạ o và đặ t ngườ i tham gia và o
bố i cả nh tương lai.
Lý tưở ng nhấ t là bạ n nê n phá t triể n từ hai đến
bố n kịch bả n khá c nhau dự a trê n từ hai tiê u
chuẩ n trở lên để mộ t buổ i hộ i thả o về mô hình
kinh doanh có thể diễ n ra hiệu quả . Mỗ i kịch
bả n nê n đượ c đặ t tên và diễn giả i bằ ng mộ t bả n
tườ ng thuậ t ngắ n gọ n, cụ thể, phá c họ a đượ c
nhữ ng nộ i dung chính.
Hã y mở đầ u hộ i thả o bằ ng cá ch yê u cầ u nhữ ng
ngườ i tham dự xem xét cá c kịch bả n, rồ i xâ y
dự ng mộ t mô hình kinh doanh thích hợ p cho
mỗ i kịch bả n. Nếu mụ c tiêu củ a bạ n là nâ ng cao
hết mứ c hiểu biết củ a cả nhó m về cá c tình
huố ng có thể xả y ra trong tương lai, có thể bạ n
sẽ muố n tấ t cả cù ng tham gia mộ t nhó m duy
nhấ t và để họ cù ng nhau phá t triển cá c mô hình
kinh doanh cho mỗ i kịch bả n. Nế u bạ n quan tâ m hơn đến việ c sá ng tạ o ra mộ t loạ t cá c mô hình
kinh doanh đa dạ ng có thể ứ ng dụ ng trong tương lai, có thể bạ n sẽ quyế t định sắ p xế p nhữ ng
ngườ i tham gia và o cá c nhó m khá c nhau. Nhữ ng nhó m nà y đồ ng thờ i cũ ng sẽ tìm kiếm cá c giả i
phá p riêng cho nhữ ng kịch bả n khá c nhau.

Tham khả o thê m về chủ đề - Thiế t kế và Lĩnh vự c kinh doanh

Quan điểm về thiết kế
Managing as Designing
Tá c giả Richard Boland Jr. và Fred Collopy (Standford Business Book, 2004)
A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future
Tá c giả Daniel H. Pink (Riverhead Trade, 2006)
The Ten Faces of Innovation: Strategies for Heightening Creativity
Tá c giả Tom Kelly (Profile Business, 2008)

Thấ u hiểu khá ch hà ng

Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design
Tá c giả Bill Buxton (Elsevier, 2007)
Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services
Tá c giả Kim Goodwin (John Wiley & Sons, Inc. 2009)

Tạ o lậ p ý tưở ng
The Art of Innovation: Lessons in Creativity from IDEO, America’s Leading Design Firm
Tá c giả Tom Kelley, Johnathan Littman, và Tom Peters (Broadway Business, 2001)
IdeaSpotting: How to Find Your Next Great Idea
Tá c giả Sam Harrison (How Books, 2006)
Tư duy trự c quan
The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures
Tá c giả Dan Roam (Portfolio Hardcover, 2008)
Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School
Tá c giả John Medina (Pear Press, 2009) (trang 221-240)

Chạ y thử nguyên mẫ u

Serious Play: How the World’s Best Companies Simulate to Innovate
Tá c giả Michael Schrage (Harvard Business Press, 1999)
Designing Interactions
Tá c giả Bill Moggridge (MIT Press, 2007) (chương 10)

Kể chuyện
The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of
Business Narrative
Tá c giả Stephen Denning (Jossey-Bass, 2005)
Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
Tá c giả Chip Heath và Dan Heath (Random House, 2007)

Xâ y dự ng kịch bả n
The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain
World Tá c giả Peter Schwartz
(Currency Doubleday, 1996)
Using Trends and Scenarios as Tools for Strategy
Development Tá c giả Ulf Pillkahn
(Publicis Corporate Publishing, 2008)
 Đâ u là chướ ng ngạ i trê n con đườ ng củ a bạ n?
Trong lĩnh vự c hợ p tá c vớ i cá c tổ chứ c phi lợ i nhuậ n củ a tô i, nhữ ng trở ngạ i lớ n nhấ t đố i vớ i
việ c cả i tiế n mô hình kinh doanh là : 1. thiếu khả nă ng nhậ n thứ c chính xá c mô hình kinh
doanh hiện tạ i, 2. khô ng có cá ch diễ n đạ t thích hợ p để thả o luậ n về chủ đề đổ i mớ i mô hình
kinh doanh, và 3. nhữ ng hạ n chế khiế n quá trình hình dung ra nhữ ng thiế t kế về cá c mô hình
kinh
doanh mớ i bị phả n tá c dụ ng.
Jeff De Cagna, Hoa Kỳ

Ban quả n trị củ a mộ t doanh nghiệp quy mô vừ a và nhỏ (trong ngà nh sả n xuấ t gỗ ) khô ng thay
đổ i mô hình kinh doanh củ a mình cho đế n tậ n khi ngâ n hà ng khô ng cò n muố n cho họ vay
thê m. Trở ngạ i lớ n nhấ t cho quá trình cả i tiến mô hình kinh doanh (trong ngà nh sả n xuấ t gỗ
và gầ n như vớ i mọ i trườ ng hợ p) là cá c cá nhâ n chố ng lạ i bấ t cứ sự thay đổ i nà o cho đến tậ n
khi
vấ n đề bộ c lộ và đò i hỏ i nhữ ng hà nh độ ng khắ c phụ c ngay.
Danilo Tic, Slovenia

MỌI NGƯỜI YÊU THÍCH SỰ ĐỔI MỚI CHO ĐẾN KHI NÓ ĐỘNG CHẠM TỚI HỌ
Trở ngạ i lớ n nhấ t đố i vớ i cả i tiế n mô hình kinh doanh khô ng phả i là cô ng nghệ: mà chính là
chú ng ta, nhâ n loạ i và nhữ ng thể chế mà chú ng ta đang tồ n tạ i trong đó . Cả hai đề u ngoan
cố
khướ c từ nhữ ng thử nghiệ m và thay đổ i.
Saul Kaplan, Hoa Kỳ

Tô i đã nhậ n ra rằ ng cá c quả n lý cũ ng như nhữ ng nhâ n viên chủ chố t trong nhiề u doanh
nghiệp vừ a và nhỏ thiế u đi tiế ng nó i chung trong quá trình thả o luậ n về cả i tiế n mô hình kinh
doanh. Họ khô ng có nền tả ng lý thuyế t, nhưng quá trình nà y lạ i khô ng thể diễ n ra nế u thiếu
họ vì họ
mớ i là nhữ ng ngườ i hiể u về cô ng việ c kinh doanh.
Michael N. Wilkens, Đan Mạch

THƯỚC ĐO THÀNH CÔNG:

Chú ng có thể định hướ ng phạ m vi và nhữ ng hoạ t độ ng xử lý cô ng việ c. Khi đượ c phá t huy tố i
đa, chú ng có thể mở đườ ng cho sự linh hoạ t, từ đó mang đế n nhữ ng cả i tiến thậ t sự độ t phá ;
trong trườ ng hợ p xấ u nhấ t, chú ng thu hẹ p tầ m nhìn củ a bạ n và o nhữ ng chu kỳ phá t triể n
ngắ n hạ n lặ p đi lặ p lạ i, vố n sẽ khiế n bạ n thấ t bạ i trong việ c nắ m bắ t cơ hộ i từ nhữ ng mô i
trườ ng
đang biến đổ i.
Nicky Smyth, U.K.
Nỗ i sợ hã i trướ c nhữ ng rủ i ro. Là mộ t nhà điề u hà nh, bạ n cầ n can đả m đưa ra quyế t định đổ i
mớ i mô hình kinh doanh. Nă m 2005, KPN, nhà cung cấ p dịch vụ viễ n thô ng Hà Lan đã chủ
độ ng quyết định chuyển dịch mô hình kinh doanh sang giao thứ c Internet (IP), và do đó
cô ng ty nà y cũ ng quyế t định từ bỏ mô hình kinh doanh truyề n thố ng để đầ u tư cho mô hình
mớ i.
Hiệ n tạ i, KPN đượ c cô ng nhậ n trên toà n thế giớ i như doanh nghiệ p vượ t trộ i trong ngà nh viễn
thô ng.
Kees Groeneveld, Hà
Lan

KÊU GỌI MỌI NGƯỜI CÙNG THAM GIA và bắ t kịp tiến độ củ a sự thay đổ i. Để truyề n tả i quan
điể m mang tính độ t phá về hộ i nghị có tê n Seats2meet.com củ a mình, chú ng tô i đã đà o tạ o độ i
ngũ nhâ n viê n liê n tụ c trong suố t bố n thá ng về cá ch truyề n đạ t mô hình kinh doanh mớ i cho
cá c cổ đô ng.
Ronald van Den Hoff, Hà Lan

1. Nhữ ng ngườ i bả o thủ trong mộ t tổ chứ c cô ng kích mộ t dự á n như thể nhữ ng dự á n nà y sẽ

rú t mấ t cá c nguồ n lự c khỏ i lĩnh vự c củ a họ và là m tổ n hạ i cô ng việc củ a họ . 2. Cá c quy trình
quả n trị dự á n khô ng thể đố i phó vớ i nhữ ng nguy cơ/bấ t ổ n gắ n vớ i nhữ ng ý tưở ng liề u lĩnh,
do đó cá c nhà lã nh đạ o thườ ng lù i bướ c hoặ c đẩ y nhữ ng ý tưở ng trở lạ i khu vự c mà họ cả m
thấ y
an toà n.
John Sutherland, Canada

Trở ngạ i lớ n nhấ t là mọ i ngườ i vẫ n tin rằ ng cá c mô hình phả i có đủ mọ i chi tiế t – kinh nghiệ m
chỉ ra rằ ng cá c khá ch hà ng thườ ng đò i hỏ i rấ t nhiều nhưng khi họ đã thấ u hiể u cô ng việ c kinh
doanh củ a mình, họ hà i lò ng vớ i nhữ ng gì đơn giả n.
David Edwards, Canada

1. Khô ng nhậ n thứ c đượ c: Mô hình kinh doanh là gì? Cả i tiế n mô hình kinh doanh là gì? 2.
Khô ng có khả nă ng: Là m sao để đổ i mớ i mộ t mô hình kinh doanh? 3. Khô ng sẵ n sà ng: Tạ i sao
tô i phả i cả i tiế n mô hình kinh doanh? Liệ u điề u đó có cấ p bá ch khô ng? 4. Sự kết hợ p củ a
nhữ ng
hạ n chế kể trê n.
Ray Lai, Malaysia

Theo kinh nghiệ m củ a tô i, trở ngạ i lớ n nhấ t là khô ng thể thay đổ i quy trình tư duy từ lố i mò n
tuyến tính truyền thố ng sang mộ t hình thứ c mang tính tổ ng thể và hệ thố ng hơn.
Cá c doanh nhâ n cầ n nỗ lự c phố i hợ p nhằ m phá t triể n nă ng lự c nhìn nhậ n mô hình kinh
doanh như mộ t hệ thố ng trong đó cá c bộ phậ n cấ u thà nh tương tá c và ả nh hưở ng lẫ n nhau
mà vẫ n
đả m bả o tính tổ ng thể .
Jeaninne Horowitz Gassol, Tây Ban
Nha

Là mộ t nhà tiế p thị về cá c sả n phẩ m Internet trong suố t 15 nă m, tô i đã chứ ng kiế n nhiề u mô
hình kinh doanh ra đờ i rồ i tà n lụ i.
Bí quyết cho ngườ i chiế n thắ ng chính là nhữ ng cổ đô ng lớ n luô n hoà n toà n hiểu nhữ ng mô
hình kinh doanh và đi đầ u trong việ c cả i tiến chú ng.
Stephanie Diamond, Hoa Kỳ

NHỮNG MÔ HÌNH TƯ DUY

củ a tầ ng lớ p điề u hà nh và ban giá m đố c. Sự thiế u cô ng tâ m và nỗ i sợ hã i trướ c nhữ ng bướ c
chuyể n xa rờ i khỏ i mô hình hiệ n tạ i đã bá m rễ và trở thà nh suy nghĩ chung củ a họ . Cá c nhà
điề u hà nh cả m thấ y thoả i má i vớ i thờ i kỳ “khai thá c” mà khô ng hề dễ chịu vớ i thờ i kỳ “khai
phá ”, khi họ phả i đố i mặ t vớ i nhữ ng điều họ chưa biế t và do đó tiềm ẩ n rủ i ro.
Cheenu Srinivasan, Úc

Theo kinh nghiệ m là m việc như mộ t doanh nhâ n và nhà đầ u tư cá c sả n phẩ m Internet củ a tô i,
trở ngạ i lớ n nhấ t là hạ n chế về tầ m nhìn và nă ng lự c lã nh đạ o quả n lý cò n thấ p. Khô ng có mộ t
tầ m nhìn đú ng đắ n cũ ng như sự quả n lý thích hợ p, mộ t cô ng ty sẽ bỏ lỡ nhữ ng hệ hình mớ i
xuấ t hiệ n trong ngà nh và do đó khô ng thể tự cả i tiến mô hình kinh doanh mộ t cá ch kịp thờ i.
Nicolas De Santis, UK

Chìa khó a khai mở vấ n đề trong cá c tổ chứ c đa quố c gia lớ n là thiế t lậ p nhậ n thứ c chung và
sự tương trợ giữ a cá c bộ phậ n. Cả i tiế n mô hình kinh doanh khô ng nên tự bó hẹ p trong phạ m
vi vai trò và kinh nghiệm củ a cá nhâ n trong tổ chứ c. Đó cũ ng là chìa khó a để điề u hà nh thà nh
cô ng, và là m mọ i nguyê n tắ c vậ n hà nh đượ c cũ ng như liên kế t chú ng vớ i nhau.
Bas van Oosterhout, Hà Lan

MỘ T MÔ I TRƯỜ NG TÙ ĐỌNG: NỖI NGHI NGẠI, SỰ BẤ T Ổ N VÀ LÒNG THAM củ a nhữ ng ngườ i

đượ c trao quyền điề u hà nh trong mô hình kinh doanh hiệ n tạ i…
Frontier Service Design, LLC, Hoa
Kỳ

Tổ chức thiếu vắng tinh thần dám nghĩ dám làm của một doanh nhân.
Nó i mộ t cá ch sá ng suố t thì đổ i mớ i là chấ p nhậ n rủ i ro. Nế u tổ chứ c củ a bạ n khô ng có chỗ cho
nhữ ng ý tưở ng sá ng tạ o, hay mọ i ngườ i khô ng thể suy nghĩ và hà nh độ ng vượ t lên khỏ i hạ n
chế
củ a mô hình hiệ n tạ i, hoặ c thậ m chí họ chưa từ ng cố gắ ng cả i tiế n nó , tổ chứ c sẽ thấ t bạ i.
Ralf de Graaf, Hà Lan

Xét trê n khía cạ nh tổ chứ c, trở ngạ i lớ n nhấ t đố i vớ i mộ t cô ng ty lớ n và thà nh cô ng là thá i độ

lưỡ ng lự trướ c việ c phả i chấ p nhậ n nhữ ng rủ i ro khi thự c hiệ n bấ t cứ điều gì có khả nă ng
thay đổ i mô hình kinh doanh hiệ n tạ i củ a họ . Xét trên phương diệ n cá nhâ n/nhà lã nh đạ o,
thành
công lớn nhất đối với họ gần như là sản phẩm của mô hình kinh doanh hiện tại…
Jeffrey Murphy, Hoa Kỳ

Tư duy “Đừng sửa chữa nếu chưa có gì trục trặc”. Nhữ ng cô ng ty lâ u nă m vẫ n khă ng
khă ng bá m và o đườ ng lố i kinh doanh hiện tạ i cho đến khi họ nhậ n thấ y rõ rằ ng khá ch hà ng
muố n
mộ t điề u gì khá c.
Ola Dagberg, Thụy
 Điển

QUYỀN LỰC CỦA NHÀ LÃNH ĐẠO có thể là mộ t chướ ng ngạ i. Quả n trị rủ i ro và sự cầ n mẫ n
thích đá ng đượ c khô ng ít cá c ban điề u hà nh xem là mụ c đích. Khi sự đổ i mớ i đượ c đá nh giá
là
rủ i ro, nó sẽ dễ dà ng bị bỏ xó , đặ c biệt tạ i nhữ ng tổ chứ c có xu hướ ng khô ng khuyế n khích vă n
hó a thi đua. Tạ i đâ y, sự cả i tiế n thườ ng dầ n chết yểu bở i nhữ ng quy trình đá nh giá kinh
doanh cổ hủ , thay vì đượ c đặ t lên vị trí trung tâ m hà ng đầ u như nguồ n nhiê n liệ u cho nhữ ng
chiến
lượ c tương lai.
Anne McCrossan, UK

Cá c cô ng ty thườ ng thiế t kế mộ t mô hình kinh doanh tiế n bộ , nhưng họ lạ i thiếu khả nă ng xâ y

dự ng mộ t cơ cấ u thỏ a đá ng giữ a mô hình nà y vớ i cá c mụ c tiê u củ a nó .
Andrew Jenkins, Canada

THÀNH CÔNG HIỆN TẠI khiế n cá c cô ng ty ngừ ng tự hỏ i mô hình kinh doanh củ a mình cò n
có thể đượ c cả i tiến đến mứ c nà o. Nhữ ng cơ cấ u tổ chứ c nà y khô ng đượ c thiết kế vớ i đặ c
tính
nhằ m hỗ trợ cho sự xuấ t hiệ n củ a nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i.
Howard Brown, Hoa Kỳ

Cá c cô ng ty thà nh cô ng nhấ t trong việ c liê n tụ c nâ ng cao hiệu suấ t mô hình kinh doanh hiệ n
tạ i củ a mình lạ i thườ ng trở nê n mù quá ng trướ c suy nghĩ. “đó là cách mọi thứ trong công
việc kinh doanh của chúng ta vận hành”, và khô ng nhậ n thứ c đượ c sự xuấ t hiệ n củ a nhữ ng
mô
hình kinh doanh tâ n tiế n.
Wouter van der Burg, Hà Lan
 Phầ n IV. Chiế n lượ c
“Không có mô hình kinh doanh nào là duy nhất… Thực tế là luôn có rất nhiều cơ hội cũng
như phương án, và chúng ta chỉ cần khám phá chúng mà thôi.”
Tim O’Reilly, Giám đốc điều hành
O’Reilly
Trong nhữ ng phầ n trướ c, chú ng tô i đã chỉ dẫ n bạ n về mộ t ngô n ngữ đượ c sử dụ ng vớ i mụ c
đích thể hiện, thả o luậ n và thiết kế cá c mô hình kinh doanh. Chú ng tô i cũ ng đã thuyế t minh
nhữ ng kiểu mẫ u cho cá c mô hình kinh doanh và lý giả i nhữ ng kỹ thuậ t hỗ trợ cho quá trình
thiết kế và tạ o ra nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i. Trong phầ n tiếp theo, chú ng tô i sẽ bà n về
việ c diễ n giả i lạ i chiến lượ c thô ng qua lă ng kính củ a Khung Mô hình Kinh doanh. Điề u nà y sẽ
giú p bạ n xem xét mộ t cá ch hiệu quả nhữ ng mô hình kinh doanh cũ ng như thiế t lậ p tính
chiế n
lượ c cho quá trình đá nh giá mô i trườ ng củ a mô hình kinh doanh củ a bạ n.
Phầ n nà y nghiê n cứ u bố n khía cạ nh chiến lượ c: Mô i trườ ng củ a mô hình kinh doanh, Đá nh
giá mô hình kinh doanh, Quan điểm về cá c chiế n lượ c Đạ i dương xanh xé t trê n khía cạ nh mô
hình kinh doanh, và Là m thế nà o để kiể m soá t nhữ ng mô hình kinh doanh khá c nhau cù ng
tồ n tạ i
trong mộ t doanh nghiệp.
MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA MÔ HÌNH KINH DOANH: BỐI CẢNH, CÁC TÁC NHÂN
ĐỊNH
HƯỚNG QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ, VÀ NHỮNG HẠN CHẾ

CÁ C MÔ HÌNH KINH DOANH ĐƯỢ C THIẾ T KẾ VÀ TRIỂ N KHAI

TRONG NHỮ NG MÔ I TRƯỜ NG CỤ THỂ .
Phá t triển nhậ n thứ c đầ y đủ về mô i trườ ng củ a tổ chứ c giú p bạ n sá ng tạ o ra nhữ ng mô hình
kinh doanh tố t hơn và mang tính cạ nh tranh cao hơn.
Việ c xem xét liê n tụ c mô i trườ ng kinh doanh đang ngà y cà ng quan trọ ng hơn bao giờ hết, nhấ t
là trong bố i cả nh nền kinh tế hiệ n nay đang phá t triển mộ t cá ch rấ t phứ c tạ p (như sự liê n kế t
thà nh mạ ng lướ i củ a cá c mô hình kinh doanh), tính biế n đổ i ngà y mộ t gia tă ng (nhữ ng cả i tiến
trong cô ng nghệ), cũ ng như thị trườ ng bị chia rẽ và xâ u xé nghiê m trọ ng (cá c xá o trộ n về kinh
tế , cá c giả i phá p giá trị mớ i mang tính độ t phá ). Hiể u biế t về nhữ ng thay đổ i trong mô i trườ ng
giú p bạ n điề u chỉnh mô hình kinh doanh củ a mình thích nghi hiệu quả hơn trướ c nhữ ng tá c
độ ng bê n ngoà i vố n khô ng ngừ ng biến chuyển.
Có thể bạ n sẽ thấ y hữ u ích khi nhìn nhậ n mô i trườ ng bê n ngoà i như mộ t dạ ng “khô ng gian
thiết kế”. Nó i cá ch khá c, bạ n nghĩ về nó như mộ t bố i cả nh để nắ m bắ t hoặ c điề u chỉnh mô hình
kinh doanh củ a mình, chú ý xem xét mộ t số tá c nhâ n mang tính định hướ ng (ví dụ nhữ ng nhu
cầ u củ a khá ch hà ng, cá c cô ng nghệ mớ i, v.v…) và nhữ ng sứ c ép trong quá trình thiế t kế (như
xu hướ ng điều chỉnh, cá c đố i thủ cạ nh tranh đang chiế m lĩnh thị trườ ng, v.v…) Mô i trườ ng nà y
hoà n toà n khô ng nên khiến sứ c sá ng tạ o củ a bạ n bị bó hẹp hay hạ n chế mô hình kinh doanh
củ a bạ n và o mộ t khuô n khổ đượ c xá c lậ p trướ c. Tuy nhiê n, nhữ ng lự a chọ n củ a bạ n cầ n đượ c
că n cứ trên đó , nhờ đó bạ n có thể đưa ra nhữ ng quyế t định thể hiện sự am hiể u bố i cả nh trong
quá trình thiết kế . Vớ i mộ t mô hình kinh doanh mang tính độ t phá , thậ m chí bạ n có thể trở
thà nh ngườ i định hình và thay đổ i mô i trườ ng, cũ ng như thiế t lậ p nhữ ng tiê u chuẩ n mớ i cho
ngà nh kinh doanh củ a mình.
Để hiể u biế t chính xá c hơn về “khô ng gian thiế t kế” mô hình kinh doanh củ a bạ n, chú ng tô i
đề xuấ t bạ n nên hoạ ch định mộ t cá ch tương đố i mô i trườ ng củ a mình thà nh 4 khu vự c. Đó là :
(1) cá c sứ c mạ nh thị trườ ng, (2) cá c ngà nh kinh doanh, (3) cá c xu hướ ng chính, và (4) cá c lự c
lượ ng kinh tế vĩ mô . Nế u bạ n muố n phâ n tích vấ n đề nà y ở mộ t tầ m bao quá t và chuyên sâ u
hơn phạ m vi hoạ ch định ban đầ u thì sẽ cầ n bổ trợ vô số tà i liệu và cô ng cụ phâ n tích chuyê n
ngà nh cho mỗ i khu vự c trê n.
Trong nhữ ng trang tiế p theo, chú ng tô i mô tả nhữ ng ngoạ i lự c chính ả nh hưở ng tớ i cá c mô
hình kinh doanh và xế p loạ i chú ng theo 4 khu vự c vừ a đề cậ p. Ngà nh cô ng nghiệp dượ c phẩ m,
đượ c giớ i thiệ u trong chương trướ c, sẽ là đố i tượ ng để minh họ a cho tá c độ ng củ a từ ng ngoạ i
lự c. Có thể lĩnh vự c dượ c phẩ m sẽ có nhữ ng biế n đổ i to lớ n trong nhữ ng nă m sắ p tớ i, cho dù
chú ng ta vẫ n khô ng rõ nhữ ng thay đổ i đó sẽ diễn ra như thế nà o. Liệ u cá c cô ng ty cô ng nghệ
sinh họ c, vố n vẫ n đang sao ché p cá c mô hình kinh doanh dà nh cho cá c mặ t hà ng thuố c “bom
tấ n” từ khu vự c dượ c phẩ m, có bắ t kịp đượ c nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i mang tính độ t
phá hay khô ng? Liệu nhữ ng thay đổ i về cô ng nghệ có dẫ n tớ i sự chuyể n biế n hay khô ng? Liệ u
khá ch hà ng và sứ c mua củ a thị trườ ng có thay đổ i?
Chú ng tô i nhiệ t liệ t ủ ng hộ việ c bạ n hoạ ch định mô i trườ ng kinh doanh củ a mình và nghiề n
ngẫ m xem liệ u nhữ ng xu hướ ng nà o tá c độ ng tớ i tương lai củ a doanh nghiệ p. Hiể u biế t chính
xá c về mô i trườ ng sẽ cho phép bạ n đá nh giá tố t hơn cá c đườ ng lố i cả i tiến mô hình kinh
doanh. Biết đâ u bạ n cũ ng sẽ muố n câ n nhắ c việ c sá ng tạ o nhữ ng kịch bả n về cá c mô i trườ ng
củ a mô hình kinh doanh trong tương lai. Đó có thể là mộ t cô ng cụ giá trị giú p bạ n thú c đẩ y
việ c cả i tiế n mô hình kinh doanh, hay đơn giả n là chuẩ n bị cho doanh nghiệp củ a bạ n sẵ n sà ng
trướ c tương lai.

CÁ C LỰ C LƯỢ NG THỊ
TRƯỜ NG
Cá c câ u hỏ i chính
CÁC VẤN ĐỀ THỊ TRƯỜNG
Xá c định cá c vấ n đề trọ ng tâ m đang định
hướ ng và biến đổ i thị trườ ng củ a bạ n từ
gó c độ khá ch hà ng và gó c độ ngườ i chà o
bá n
Nhữ ng vấ n đề quan trọ ng ả nh hưở ng tớ i
tình hình khá ch hà ng là gì? Sự thay đổ i
nà o đang diễ n ra? Thị trườ ng đang
hướ ng về đâ u?
CÁC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Xá c định nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng chủ yếu, mô tả độ hấ p dẫ n củ a cá c phâ n khú c nà y, và
tìm cá ch phá t hiệ n nhữ ng phâ n khú c mớ i
Đâ u là nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng quan trọ ng nhấ t? Triể n vọ ng phá t triể n lớ n nhấ t nằ m ở
đâ u? Phâ n khú c nà o đang suy giả m? Phâ n khú c thứ yếu nà o đá ng đượ c chú ý
hơn? NHU CẦU
Phá c thả o cá c nhu cầ u thị trườ ng và phâ n tích xem là m sao để thỏ a mã n đượ c cá c nhu cầ u nà y
Khá ch hà ng có nhu cầ u gì? Nhu cầ u nà o củ a khá ch hà ng chưa đượ c thỏ a mã n nhấ t?
Khá ch hà ng thậ t sự muố n việc gì đượ c hoà n thà nh? Nhu cầ u ở đâ u đang tă ng? Nhu cầ u ở đâ u
đang giả m?
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI
Mô tả cá c yếu tố liê n quan tớ i việ c cá c khá ch hà ng đang chuyển sang mua sả n phẩ m củ a cá c
đố i thủ cạ nh tranh củ a bạ n
Điề u gì gắ n kế t khá ch hà ng vớ i mộ t cô ng ty và sả n phẩ m mà cô ng ty đó chà o bá n? Nhữ ng chi
phí chuyể n đổ i nà o ngă n khá ch hà ng khô ng chuyển sang sử dụ ng sả n phẩ m củ a cá c đố i thủ
cạ nh tranh? Liệ u khá ch hà ng có dễ dà ng tìm mua đượ c cá c sả n phẩ m tương tự ? Thương hiệu
quan trọ ng đế n mứ c nà o?
ĐỘ HẤP DẪN VỀ DOANH THU
Xá c định cá c yếu tố liê n quan tớ i độ hấ p dẫ n về doanh thu và nă ng lự c định giá
Khá ch hà ng thậ t sự sẵ n lò ng chi trả cho nhữ ng sả n phẩ m gì? Có thể thu đượ c lợ i nhuậ n lớ n
nhấ t ở đâ u? Liệu khá ch hà ng có dễ dà ng tìm mua đượ c nhữ ng sả n phẩ m rẻ hơn hay
khô ng? Tình hình ngành dược phẩm
Chi phí chă m só c sứ c khỏ e tă ng vọ t
Chuyển trọ ng tâ m từ chữ a trị sang phò ng chố ng
Cá c phương phá p chữ a trị và chẩ n đoá n, thiết bị, cũ ng như dịch vụ hỗ trợ ngà y
cà ng đượ c triể n khai thố ng nhấ t
Cá c thị trườ ng mớ i nổ i trở nên quan trọ ng hơn
Cá c bá c sỹ và nhà cung cấ p dịch vụ chă m só c sứ c khỏ e
Chính quyền/cá c nhà lã nh đạ o
Cá c nhà phâ n phố i
Cá c bệ nh nhâ n
Nhữ ng tiề m nă ng lớ n tạ i cá c thị trườ ng mớ i nổ i
Mỹ vẫ n là thị trườ ng lớ n nhấ t toà n cầ u
Nhu cầ u rấ t lớ n và lượ ng cầ u phâ n bố rả i rá c cho cá c phâ n khú c phương phá p
chữ a trị khá c nhau
Cầ n quả n lý cá c chi phí y tế đang bù ng nổ
Cá c thị trườ ng mớ i nổ i và cá c quố c gia đang phá t triể n có nhu cầ u lớ n và vẫ n
chưa đượ c đá p ứ ng về dịch vụ chă m só c sứ c khỏ e
Ngườ i tiê u dù ng đượ c cung cấ p thô ng tin đầ y đủ hơn
Độ c quyền kinh doanh cá c mặ t hà ng thuố c đã đượ c bả o vệ bở i bằ ng sá ng chế
Chi phí chuyển đổ i thấ p khi chuyển từ thuố c hế t hạ n bả o hộ bằ ng sá ng chế sang
thuố c generic.
Thô ng tin có chấ t lượ ng đượ c cung cấ p trự c tuyế n ngà y cà ng nhiề u
Cá c thỏ a thuậ n vớ i chính quyền và cá c nhà cung cấ p dịch vụ chă m só c sứ c khỏ e
quy mô lớ n là m tă ng chi phí chuyể n đổ i
Cá c mặ t hà ng thuố c đượ c bả o hộ bở i bằ ng sá ng chế mang lạ i lợ i nhuậ n cao
Cá c loạ i thuố c generic mang lạ i lợ i nhuậ n thấ p
Ả nh hưở ng củ a cá c nhà cung cấ p dịch vụ chă m só c sứ c khỏ e và chính phủ lên
giá
thuố c ngà y cà ng lớ n
Bệnh nhâ n vẫ n gầ n như khô ng có tá c độ ng gì tớ i giá cả

CÁ C LỰ C LƯỢ NG TRONG NGÀ NH

Cá c câ u hỏ i chính
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (CÁC HÃNG CÙNG NGÀNH)
Xá c định nhữ ng đố i thủ cạ nh tranh cù ng ngà nh và
nhữ ng thế mạ nh tương đố i củ a họ
Ai là đố i thủ cạ nh tranh củ a bạ n? Ai là nhữ ng ngườ i
thố ng trị trong lĩnh vự c kinh doanh củ a bạ n? Nhữ ng
ưu thế cạ nh tranh hay nhượ c điể m củ a họ là gì? Mô tả
nhữ ng sả n phẩ m chính họ chà o bá n. Họ chú trọ ng và o
nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng nà o? Cơ cấ u chi phí củ a
họ là gì? Tầ m ả nh hưở ng củ a họ tớ i cá c phâ n khú c
khá ch hà ng, dò ng doanh thu và lợ i nhuậ n củ a bạ n?
CÁC HÃNG MỚI GIA NHẬP NGÀNH (NHỮNG NGƯỜI
NỔI DẬY)
Nhậ n dạ ng nhữ ng doanh nghiệp mớ i mang tính cá ch
mạ ng và xá c định liệ u họ có đang cạ nh tranh bằ ng mộ t
mô hình kinh doanh khá c vớ i bạ n hay khô ng
Nhữ ng doanh nghiệp mớ i gia nhậ p thị trườ ng là ai?
Họ khá c biệ t như thế nà o? Họ có nhữ ng lợ i thế cạ nh
tranh hay hạ n chế gì? Họ phả i vượ t qua nhữ ng rà o cả n
nà o? Họ đưa ra nhữ ng giả i phá p giá trị nà o? Họ tậ p
trung và o nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng nà o? Cơ cấ u
chi phí củ a họ là gì? Họ ả nh hưở ng đế n Phâ n khú c
khá ch hà ng, Dò ng doanh thu, và Lợ i nhuậ n củ a bạ n
như thế nà o?
CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THAY THẾ
Mô tả nhữ ng sả n phẩ m thay thế tiề m nă ng cho cá c mặ t hà ng củ a bạ n - bao gồ m nhữ ng sả n
phẩ m củ a cá c thị trườ ng và ngà nh kinh doanh khá c
Nhữ ng sả n phẩ m hay dịch vụ nà o có thể thay thế cho cá c mặ t hà ng củ a bạ n? Chú ng tố n kém
như thế nà o so vớ i cá c mặ t hà ng củ a bạ n? Khá ch hà ng có thể chuyể n sang sử dụ ng nhữ ng sả n
phẩ m thay thế nà y dễ dà ng đế n mứ c nà o? Nhữ ng sả n phẩ m nà y bắ t nguồ n từ nhữ ng mô hình
kinh doanh truyề n thố ng nà o (ví dụ như tà u cao tố c so vớ i má y bay, điện thoạ i di độ ng so vớ i
má y chụ p hình, Skype so vớ i cá c cô ng ty điệ n thoạ i đườ ng dà i)?
NHÀ CUNG CẤP VÀ CÁC YẾU TỐ KHÁC TRONG CHUỖI GIÁ
TRỊ
Mô tả nhữ ng doanh nghiệp trong ngà nh thuộ c chuỗ i giá trị trong thị trườ ng củ a bạ n và xá c
định nhữ ng doanh nghiệp mớ i xuấ t hiệ n
Cá c doanh nghiệ p chủ chố t trong chuỗ i giá trị ngà nh củ a bạ n là ai? Mô hình kinh doanh
củ a bạ n ả nh hưở ng đế n nhữ ng nhà kinh doanh khá c như thế nà o? Nhữ ng doanh nghiệ p
nhỏ có
đang nổ i lê n? Nhữ ng doanh nghiệp nà o thu đượ c nhiều lợ i nhuậ n nhấ t?
CÁC BÊN CÓ LIÊN QUAN
Chỉ rõ nhữ ng nhâ n tố có thể ả nh hưở ng đế n tổ chứ c và mô hình kinh doanh củ a bạ n
Cá c bê n có liên quan nà o có thể ả nh hưở ng đến mô hình kinh doanh củ a bạ n? Họ có ả nh
hưở ng
như thế nà o? Họ là nhữ ng nhâ n cô ng? Chính phủ ? Nhữ ng nhà vậ n độ ng hà nh
lang? Tình hình ngành dược phẩm
Mộ t số doanh nghiệ p quy mô lớ n và trung bình cạ nh tranh trong ngà nh dượ c
phẩ m
Hầ u hết cá c doanh nghiệp đều đang chậ t vậ t vớ i nguồ n hà ng cạ n kiệt cũ ng như
 nă ng suấ t nghiê n cứ u và phá t triển thấ p
Xu hướ ng liê n kết thô ng qua hợ p nhấ t và sá p nhậ p ngà y cà ng tă ng
Nhữ ng doanh nghiệp lớ n có cá c nhà phá t triển cô ng nghệ sinh họ c, cá c biệ t
dượ c
để đá p ứ ng nguồ n hà ng
Mộ t số doanh nghiệ p bắ t đầ u dự a và o nhữ ng quy trình cả i tiế n mở
Bướ c độ t phá khô ng đá ng kể củ a ngà nh cô ng nghiệ p dượ c phẩ m trong thế kỷ
trướ c
Nhữ ng doanh nghiệp mớ i gia nhậ p ngà nh là nhữ ng cô ng ty sả n xuấ t cá c mặ t
hà ng thuố c generic, đặ c biệt là từ cá c cô ng ty đến từ Ấ n Độ
Đến mộ t mứ c nà o đó nề n y tế phò ng chố ng sẽ chiế m ưu thế trướ c nền y tế chữ a
trị
Nhữ ng mặ t hà ng dượ c phẩ m có bằ ng sá ng chế đã hế t hạ n bị thay thế bở i cá c loạ i
thuố c generic rẻ hơn
Cá c nhà thầ u nghiê n cứ u ngà y cà ng đượ c sử dụ ng nhiều
Cá c doanh nghiệ p cô ng nghệ sinh họ c và nhữ ng nhà phá t triể n cá c loạ i biệ t dượ c
đó ng vai trò quan trọ ng khô ng thua kém nhữ ng nhà sả n xuấ t dượ c phẩ m mớ i
Cá c bá c sỹ và nhữ ng ngườ i cung cấ p dịch vụ chă m só c sứ c khỏ e
Cá c cô ng ty bả o hiể m
Cá c nhà cung cấ p dịch vụ tin sinh họ c ngà y cà ng trở nê n quan trọ ng
Cá c phò ng thí nghiệm
Sứ c ép từ nhữ ng cổ đô ng buộ c cá c cô ng ty phả i tậ p trung và o nhữ ng kế t quả tà i
chính ngắ n hạ n (hà ng quý)
Chính quyền / nhữ ng nhà lã nh đạ o có nhữ ng ả nh hưở ng mạ nh mẽ lên hoạ t
độ ng củ a cá c cô ng ty dượ c phẩ m nò ng cố t trong việ c cung cấ p dịch vụ chă m só c
sứ c
khỏ e
Cá c nhà vậ n độ ng hà nh lang, nhữ ng nhó m doanh nghiệ p xã hộ i và /hay cá c tổ
chứ c, đặ c biệ t là nhữ ng ngườ i theo đuổ i cá c chương trình nghị sự như
phương
phá p chữ a trị ít tố n kém cho cá c quố c gia đang phá t triể n
Cá c nhà khoa họ c, hiệ n thâ n củ a nhữ ng tà i nă ng nò ng cố t trong ngà nh sả n xuấ t
dượ c phẩ m

TẦ M NHÌN
Cá c câ u hỏ i chính
XU HƯỚNG CÔNG NGHỆ
Xá c định nhữ ng xu hướ ng cô ng nghệ có thể đe dọ a mô hình kinh doanh củ a bạ n - hay nhữ ng
xu
hướ ng có thể cho phép mô hình củ a bạ n tiến triể n hoặ c hoà n thiệ n
Đâ u là nhữ ng xu hướ ng cô ng nghệ chủ yếu trong và ngoà i thị trườ ng củ a bạ n? Nhữ ng cô ng
nghệ nà o đạ i diện cho nhữ ng cơ hộ i quan trọ ng hay nhữ ng nguy cơ sụ p đổ ? Cá c khá ch
hà ng
ngoạ i biê n [peripheral customers] đang sử dụ ng nhữ ng cô ng nghệ mớ i nổ i nà o?
XU HƯỚNG ĐIỀU CHỈNH
Mô tả nhữ ng quy định và nhữ ng xu hướ ng điều chỉnh
ả nh hưở ng tớ i mô hình kinh doanh củ a bạ n
Xu hướ ng điều chỉnh nà o tá c độ ng tớ i thị trườ ng củ a
bạ n? Quy định nà o có thể ả nh hưở ng tớ i mô hình kinh
doanh củ a bạ n? Quy định và luậ t thuế nà o ả nh hưở ng
tớ i nhu cầ u củ a khá ch hà ng?
XU HƯỚNG XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA
Xá c định nhữ ng xu hướ ng vă n hó a xã hộ i có thể ả nh
hưở ng tớ i mô hình kinh doanh củ a bạ n
Mô tả nhữ ng xu hướ ng xã hộ i chính. Nhữ ng thay đổ i
nà o về giá trị vă n hó a hay xã hộ i ả nh hưở ng tớ i mô
hình kinh doanh củ a bạ n? Xu hướ ng nà o có thể tá c
độ ng tớ i hà nh vi củ a ngườ i mua?
XU HƯỚNG KINH TẾ XÃ HỘI
Tó m lượ c nhữ ng xu hướ ng kinh tế xã hộ i chủ yếu liê n
quan đế n mô hình kinh doanh củ a bạ n
Nhữ ng xu hướ ng nhâ n khẩ u họ c chính là gì? Bạ n sẽ
mô tả sự phâ n phố i thu nhậ p và củ a cả i trong thị
trườ ng củ a mình như thế nà o? Mứ c thu nhậ p khả dụ ng
cao đế n đâ u? Mô tả nhữ ng mô hình chi tiêu trong thị
trườ ng củ a bạ n (ví dụ như chi tiê u cho nhà ở , chă m
só c sứ c khỏ e, giả i trí, v.v…) Tỷ lệ dâ n số số ng ở thà nh
thị so vớ i nô ng thô n là bao nhiêu?
Tình hình ngành dược phẩm
Sự xuấ t hiệ n củ a lĩnh vự c dượ c di truyề n họ c, giả m thiểu chi phí sắ p xế p chuỗ i
gen di truyền, và sự nổ i lên mạ nh mẽ củ a y họ c cá thể hó a
Nhữ ng bướ c tiế n lớ n trong khoa họ c chẩ n đoá n
Sự phá t triể n rộ ng khắ p củ a tin họ c và cô ng nghệ nano đượ c sử dụ ng để giớ i
thiệu hoặ c phâ n phố i cá c mặ t hà ng dượ c phẩ m
Sự hỗ n loạ n trong cô ng cuộ c chỉnh đố n ngà nh dượ c phẩ m trê n phạ m vi toà n
cầ u
Nhiề u quố c gia nghiêm cấ m cá c cô ng ty dượ c tiế p thị sả n phẩ m trự c tiếp tớ i
ngườ i tiê u dù ng
Cá c cơ quan chứ c nă ng gâ y á p lự c bằ ng cá ch cô ng khai nhữ ng dữ liệ u về cá c
cuộ c
thử nghiệ m thuố c thấ t bạ i
Nhìn chung cá c nhà sả n xuấ t thuố c lớ n đang gặ p bấ t lợ i
Nhậ n thứ c củ a ngườ i tiê u dù ng ngà y cà ng tố t hơn
Ngườ i tiê u dù ng ngà y cà ng ý thứ c đượ c về cá c cả nh bá o toà n cầ u, nhữ ng vấ n đề
về tính bề n vữ ng và ưu tiên cá c mặ t hà ng thâ n thiện vớ i mô i trườ ng
Khá ch hà ng am hiể u hơn về hoạ t độ ng củ a cá c nhà sả n xuấ t thuố c tạ i cá c quố c
gia đang phá t triể n (ví dụ như thuố c chữ a trị HIV/AIDS)
Tạ i nhiề u thị trườ ng phá t triể n, xã hộ i đang già hó a
Tạ i nhữ ng thị trườ ng đó , cá c cơ sở chă m só c sứ c khỏ e có chấ t lượ ng tố t nhưng
chi phí cao
 Tạ i cá c thị trườ ng mớ i nổ i, tầ ng lớ p trung lưu đang gia tă ng
Nhu cầ u về chă m só c sứ c khỏ e tạ i cá c quố c gia đang phá t triể n rấ t lớ n và vẫ n
chưa đượ c đá p ứ ng

KINH TẾ HỌ C VĨ MÔ
Cá c câ u hỏ i chính
CÁC ĐIỀU KIỆN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
Tó m lượ c toà n bộ nhữ ng điề u kiệ n hiện tạ i từ gó c
nhìn vĩ mô .
Nền kinh tế đang trong giai đoạ n phồ n thịnh hay suy
thoá i? Mô tả nhữ ng quan điểm chung về thị trườ ng. Tỷ
lệ tă ng trưở ng tổ ng sả n phẩ m quố c nộ i (GDP) là bao
nhiêu? Tỷ lệ thấ t nghiệp cao thế nà o?
CÁC THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH
Mô tả nhữ ng điề u kiệ n hiện tạ i củ a thị trườ ng tà i
chính, chú ng liê n quan đến nhu cầ u tà i chính củ a bạ n.
Tình hình cá c thị trườ ng tà i chính ra sao? Bạ n có thể
dễ dà ng huy độ ng vố n trong thị trườ ng cụ thể củ a
mình đế n thế nà o? Liệ u vố n khở i độ ng, vố n đầ u tư,
vố n cô ng cộ ng, vố n thị trườ ng, hay tín dụ ng có sẵ n hay
khô ng? Việ c huy độ ng cá c nguồ n vố n có cầ n nhiề u chi
phí khô ng?
NGUYÊN LIỆU VÀ CÁC NGUỒN LỰC KHÁC
Nêu bậ t chi phí cho cá c nguồ n lự c cầ n thiế t trong mô
hình kinh doanh củ a bạ n cũ ng như nhữ ng xu hướ ng giá tá c độ ng đế n chú ng.
Mô tả hiệ n trạ ng củ a cá c thị trườ ng cung cấ p nguyên liệ u cũ ng như cá c nguồ n lự c khá c cầ n
thiết cho doanh nghiệ p củ a bạ n (ví dụ giá dầ u và chi phí nhâ n cô ng). Việ c cung ứ ng nhữ ng
nguồ n lự c cầ n thiết để vậ n hà nh mô hình kinh doanh củ a bạ n dễ dà ng đến mứ c nà o (ví dụ
thu
hú t tà i nă ng). Chú ng cầ n chi phí ra sao? Giá cả ở đâ u là cao nhấ t?
HẠ TẦNG KINH TẾ
Mô tả cơ sở hạ tầ ng kinh tế củ a thị trườ ng mà mô hình kinh doanh củ a bạ n đang vậ n hà nh.
Cơ sở hạ tầ ng cô ng cộ ng củ a thị trườ ng đó có gì thuậ n lợ i? Bạ n sẽ mô tả hạ tầ ng vậ n tả i,
thương mạ i, chấ t lượ ng giá o dụ c, và quy trình tiếp cậ n cá c nhà cung cấ p cũ ng như khá ch hà ng
như thế nà o? Cá c loạ i thuế cá nhâ n và doanh nghiệp cao ra sao? Nhữ ng dịch vụ cô ng cộ ng
dà nh cho cá c
tổ chứ c tố t thế nà o? Bạ n sẽ đá nh giá chấ t lượ ng cuộ c số ng thế nà o?
Tình hình ngành dược phẩm
Suy thoá i kinh tế toà n cầ u
Tă ng trưở ng GDP â m tạ i châ u  u, Nhậ t Bả n và Hoa Kỳ
Tỷ lệ tă ng trưở ng tạ i Trung Quố c và Ấ n Độ chậ m dầ n
Khô ng chắ c khi nà o nền kinh tế sẽ hồ i phụ c
Cá c thị trườ ng vố n trở nê n eo hẹp
Nguồ n tín dụ ng bị hạ n chế vì cuộ c khủ ng hoả ng ngâ n hà ng
Vố n đầ u tư rấ t ít
Cá c nguồ n đầ u tư chấ p nhậ n rủ i ro [risk capital] cự c kỳ hạ n chế
Nhữ ng “cuộ c chiế n” khố c liệ t nhằ m tranh già nh cá c tà i nă ng xuấ t chú ng
Lự c lượ ng lao độ ng trong ngà nh có xu hướ ng gia nhậ p nhữ ng cô ng ty dượ c phẩ m
có hình ả nh tích cự c trong mắ t cô ng chú ng
Giá nguyê n liệ u gầ n đâ y đang tă ng từ nhữ ng tỷ lệ thấ p
Nhu cầ u tà i nguyê n thiê n nhiê n có khả nă ng sẽ tă ng cù ng vớ i sự phụ c hồ i củ a
nền
kinh tế
Giá dầ u tiếp tụ c biế n độ ng
Đặ c trưng củ a khu vự c mà cô ng ty đang hoạ t độ ng
 Mô hình kinh doanh củ a bạ n nê n cả i tiế n thế
nà o trong mộ t mô i trườ ng đang biế n đổ i?
Mộ t mô hình kinh doanh mang tính cạ nh tranh trong thờ i điểm hiệ n tạ i có thể mấ t đi tính cậ p
nhậ t hay thậ m chí trở nên lỗ i thờ i trong tương lai. Tấ t cả chú ng ta đề u phả i nâ ng cao hiểu biết
củ a mình về mô i trườ ng củ a mộ t mô hình kinh doanh cũ ng như sự biế n đổ i củ a mô i trườ ng
đó . Tấ t nhiên, chú ng ta khô ng thể chắ c chắ n về tương lai, vì tính phứ c tạ p, bấ t ổ n và cả nhữ ng
độ t phá có thể sẽ xả y ra gắ n liền vớ i mô i trườ ng kinh doanh luô n thay đổ i. Tuy thế , chú ng ta có
thể phá t triể n mộ t số giả thiết về tương lai như nhữ ng đườ ng lố i định hướ ng cho quá trình
thiết kế cá c mô hình kinh doanh trong tương lai. Nhữ ng giả thiế t về cá ch thứ c phá t triển củ a
cá c sứ c mạ nh thị trườ ng, cá c ngà nh kinh doanh, nhữ ng xu hướ ng chủ yếu và cá c lự c lượ ng
kinh tế vĩ mô mang đến cho chú ng ta “khô ng gian thiế t kế ” để xâ y dự ng nhữ ng phương á n cho
mô hình kinh doanh hay cá c mẫ u hình cho tương lai. Vai trò củ a cá c kịch bả n về mô hình kinh
doanh trong quá trình dự đoá n gầ n đâ y cũ ng trở nê n rõ rệt. Phá c ra bứ c tranh về tương lai
giú p việ c sá ng tạ o nên nhữ ng mô hình kinh doanh tiề m nă ng trở nê n dễ dà ng hơn nhiề u. Tù y
và o nhữ ng tiê u chuẩ n củ a riêng mình (như độ rủ i ro có thể chấ p nhậ n, triể n vọ ng tă ng trưở ng
đang đượ c
tìm kiế m, v.v..) bạ n có thể lự a chọ n phương á n nà y thay vì mộ t phương á n khá c.

ĐÁ NH GIÁ CÁ C MÔ HÌNH
KINH DOANH
GIỐNG NHƯ ĐẾN GẶP BÁC SỸ ĐỂ
KHÁM SỨC KHỎE ĐỊNH KỲ HÀNG năm,
việc thường xuyên đánh giá mô hình
kinh doanh là mộ t cô ng tá c quả n lý quan
trọ ng cho phé p mộ t tổ chứ c ướ c tính độ
vữ ng chắ c củ a vị trí mà mình đang giữ
trong thị trườ ng và că n cứ và o đó để có
sự điề u chỉnh thích hợ p. Quá trình đá nh
giá nà y có thể trở thà nh cơ sở cho nhữ ng cả i thiện theo chiề u hướ ng phá t triển củ a mô hình
kinh doanh, nhưng cũ ng có thể kéo theo sự can thiệ p nghiê m trọ ng và o việ c hình thà nh sá ng
kiế n cả i tiế n mô hình kinh doanh. Như nhữ ng gì đã đượ c chỉ ra trong cá c ngà nh cô ng nghiệ p
xe hơi, bá o chí và â m nhạ c, thấ t bạ i trong nỗ lự c tiến hà nh cô ng tá c đá nh giá thườ ng xuyê n có
thể cả n trở khả nă ng phá t hiện sớ m nhữ ng vấ n đề trong mô hình kinh doanh, và thậ m chí có
thể
dẫ n tớ i sự sụ p đổ củ a cô ng ty.
Khi bà n về mô i trườ ng củ a mô hình kinh doanh trong chương trướ c, chú ng tô i đã đá nh giá tá c
độ ng củ a cá c ngoạ i lự c. Trong chương nà y, chú ng tô i sẽ dự a trên quan điể m củ a mô hình kinh
doanh hiệ n tạ i và phâ n tích cá c ngoạ i lự c theo hướ ng từ trong ra ngoà i.
Nhữ ng trang tiế p theo sẽ tó m lượ c hai hình thứ c đá nh giá . Đầ u tiê n, chú ng tô i đá nh giá tổ ng
quan về mô hình bá n lẻ trự c tuyế n củ a Amazon.com và o khoả ng nă m 2005 và mô tả quá trình
cô ng ty nà y tin cậ y cũ ng như á p dụ ng mô hình nà y mộ t cá ch chiế n lượ c kể từ thờ i gian đó . Thứ
hai, chú ng tô i sẽ cung cấ p mộ t danh mụ c dà nh riêng cho cô ng tá c đá nh giá cá c ưu điểm, khuyết
điể m, cơ hộ i, và nguy cơ [SWOT - strengths, weaknesses, opportunities and threats] trong mô
hình kinh doanh củ a bạ n nhằ m mụ c đích hỗ trợ bạ n kiểm tra từ ng thà nh tố . Bạ n nê n nhớ rằ ng
á p dụ ng cá i nhìn tổ ng quan khi đá nh giá mộ t mô hình kinh doanh và đá nh giá nó từ điể m nhìn
củ a mỗ i thà nh tố là hai hoạ t độ ng tương hỗ . Chẳ ng hạ n, mộ t nhượ c điể m trong mộ t thà nh tố có
thể gâ y hậ u quả vớ i mộ t hoặ c và i thà nh tố khá c - thậ m chí vớ i toà n bộ mô hình. Bở i vậ y, việ c
thẩ m định mô hình kinh doanh phả i đượ c thự c hiện xen kẽ giữ a đá nh giá từ ng yế u tố riêng lẻ
vớ i xem xé t chỉnh thể.
 Đá nh giá tổ ng thể : Amazon.com
Amazon.com là mộ t minh họ a đầ y số ng
độ ng về quá trình tiế n hà nh nhữ ng đổ i
mớ i về mô hình kinh doanh trê n cơ sở
phâ n tích cá c ưu điể m và nhượ c điểm.
Chú ng tô i đã trình bà y tạ i sao việ c cho ra
mắ t mộ t loạ t dịch vụ mớ i dướ i cá i tê n
Amazon Web Services lạ i hiệ u quả đố i
vớ i Amazon.com. Bâ y giờ chú ng ta hã y
cù ng xem xé t nhữ ng sả n phẩ m mớ i đó
(ra đờ i và o nă m 2006) có liê n hệ gì vớ i
nhữ ng thế mạ nh và hạ n chế ở cá c nă m
trướ c đó .
Đá nh giá cá c ưu điể m và nhượ c điể m
trong mô hình kinh doanh củ a
Amazon.com và o khoả ng nă m 2005 chỉ ra mộ t ưu thế rõ rà ng và mộ t hạ n chế nghiê m trọ ng.
Lợ i thế củ a Amazon.com là khả nă ng tiế p cậ n khá ch hà ng phi thườ ng cũ ng như cá c sả n phẩ m
chà o bá n cự c kỳ đa dạ ng. Cá c chi phí củ a cô ng ty chủ yếu phá t sinh từ nhữ ng hoạ t độ ng đặ c thù
củ a nó là hoà n tấ t đơn hà ng (745 triệu đô , hay 46,3% chi phí vậ n hà nh), cù ng cô ng nghệ và nộ i
dung (451 triệ u đô , hay 28,1% chi phí vậ n hà nh). Nhượ c điểm chính trong mô hình kinh
doanh củ a Amazon.com là lợ i nhuậ n thấ p, do việ c bá n nhữ ng sả n phẩ m cơ bả n có giá trị thấ p
và mang lạ i ít lợ i nhuậ n như sá ch, đĩa nhạ c và đĩa hình. Là mộ t nhà bá n lẻ trự c tuyế n,
Amazon.com đã lậ p kỷ lụ c và o nă m 2005 vớ i doanh số 8,5 tỷ đô -la song lợ i nhuậ n rò ng chỉ đạ t
4,2%. Trong khi đó , Google đạ t lợ i nhuậ n rò ng lên đế n 23,9% trên doanh số bá n 6,1 tỷ và eBay
đạ t lợ i nhuậ n
rò ng 23,7% trên doanh số 4,6 tỷ.
Vớ i niề m tin tưở ng và o tương lai, nhà sá ng lậ p Jeff Bezos và độ i ngũ quả n lý củ a ô ng đã sử
dụ ng phương phá p tiế p cậ n mộ t lú c hai mụ c tiê u để triển khai mô hình kinh doanh củ a
Amazon.com. Mụ c tiê u thứ nhấ t là phá t triể n cô ng việ c kinh doanh bá n lẻ trự c tuyế n bằ ng
cá ch khô ng ngừ ng chú trọ ng và o sự hà i lò ng củ a khá ch hà ng và hoà n thà nh đơn hà ng mộ t cá ch
hiệ u quả . Thứ hai, họ bắ t đầ u đưa ra nhữ ng sá ng kiến tă ng trưở ng trong cá c lĩnh vự c mớ i.
Cô ng tá c quả n lý rõ rà ng là khô ng thể thiế u cho nhữ ng sá ng kiế n mớ i đó . Họ đã phả i (1) nhắ m
và o nhữ ng thị trườ ng chưa đượ c phụ c vụ thích đá ng, (2) trở nên linh hoạ t trướ c nhữ ng tiề m
nă ng tă ng trưở ng đá ng kể, và (3) tậ n dụ ng nhữ ng nă ng lự c hiện tạ i củ a Amazon.com để là m
đò n bẩ y
tạ o ra ấ n tượ ng khá c biệ t mạ nh mẽ về thị trườ ng đó đố i vớ i khá ch hà ng.
Nă m 2006 Amazon.com tậ p trung
và o hai sá ng kiế n mớ i. Cá c sá ng
kiế n nà y thỏ a mã n nhữ ng yê u cầ u
kể trên và mang đế n triể n vọ ng
mở rộ ng mô hình kinh doanh hiệ n
tạ i mộ t cá ch hiệ u quả . Sá ng kiế n
đầ u tiên là dịch vụ Fulfillment by
Amazon, và sá ng kiế n thứ hai là
mộ t loạ t nhữ ng dịch vụ mạ ng mớ i
củ a Amazon. Cả hai đều dự a trê n
nhữ ng thế mạ nh cố t lõ i củ a cô ng
ty - khả nă ng hoà n tấ t đơn hà ng
và chuyên mô n về cô ng nghệ
thô ng tin mạ ng - và chú ng cũ ng
đá p ứ ng nhữ ng nhu cầ u thị trườ ng
cò n chưa đượ c thỏ a mã n. Thê m và o đó , cả hai sá ng kiế n đều hứ a hẹn đem lạ i nhiề u lợ i nhuậ n
hơn so vớ i nghiệ p vụ kinh doanh bá n lẻ trự c tuyến vố n là cố t lõ i củ a cô ng ty.
Nghiệp vụ hoà n tấ t đơn hà ng đượ c thự c hiệ n bở i Amazon cho phép cá c cá nhâ n cũ ng như tổ
chứ c sử dụ ng cơ sở hạ tầ ng hoà n bị củ a Amazon.com cho chính cô ng việ c kinh doanh củ a họ ,
trong khi họ chỉ phả i trả mộ t khoả n phí. Amazon.com lưu trữ hà ng tồ n củ a ngườ i bá n trong
kho củ a mình, sau đó lấ y hà ng, đó ng gó i và thay mặ t ngườ i bá n chuyển hà ng khi nhậ n đượ c
mộ t đơn đặ t hà ng. Ngườ i bá n có thể bá n hà ng qua Amazon.com, bằ ng cá c kênh phâ n phố i củ a
chính mình, hay kế t hợ p cả hai phương thứ c.
Cá c dịch vụ mạ ng củ a Amazon nhắ m và o nhữ ng nhà phá t triể n phầ n mề m và bấ t cứ tổ chứ c
nà o cầ n đến mộ t hệ thố ng má y chủ có cô ng suấ t cao bằ ng cá ch chà o bá n cá c khô ng gian lưu trữ
theo yêu cầ u và lưu lượ ng mạ ng. Cá c hệ thố ng lưu trữ đơn giả n củ a Amazon [Amazon Simple
Storage Systems - Amazon S3] cho phé p cá c nhà phá t triển sử dụ ng hạ tầ ng trung tâ m dữ liệ u
khổ ng lồ củ a Amazon.com cho chính nhu cầ u lưu trữ dữ liệu củ a họ . Tương tự , ứ ng dụ ng điệ n
toá n đá m mâ y linh hoạ t củ a Amazon [Amazon Elastic Compute Cloud - EC2] cho phép cá c nhà
phá t triển “thuê ” má y chủ để chạ y cá c ứ ng dụ ng củ a họ . Nhờ chuyê n mô n sâ u rộ ng và kinh
nghiệm chưa từ ng có củ a mộ t địa chỉ mua sắ m trự c tuyế n, cô ng ty có thể chà o bá n cả hai dịch
vụ trên vớ i nhữ ng giá cắ t cổ mà vẫ n thu lợ i nhuậ n cao hơn so vớ i cá c thương vụ bá n lẻ trự c
tuyến củ a mình.
Ban đầ u cá c nhà đầ u tư và chuyê n gia phâ n tích đầ u tư khô ng khỏ i hoà i nghi về nhữ ng chiế n
lượ c tă ng trưở ng dà i hạ n mớ i mẻ nà y. Chưa bị thuyết phụ c rằ ng sự đa dạ ng hó a nà y sẽ mang
lạ i hiệ u quả , thậ m chí họ đã thử thá ch nhữ ng dự á n đầ u tư củ a Amazon.com trong nhiề u cơ sở
hạ tầ ng cô ng nghệ thô ng tin hơn. Cuố i cù ng, Amazon.com đã vượ t qua sự nghi ngờ củ a họ . Tuy
nhiên, kết quả thậ t sự đạ t đượ c từ chiế n lượ c dà i hạ n nà y có thể sẽ khô ng đượ c biế t tớ i trong
và i nă m nữ a - và thậ m chí là sau nhiều sự đầ u tư hơn nữ a và o mô hình kinh doanh mớ i mẻ
nà y.
 Đá nh giá chi tiế t về ưu điể m, nhượ c điể m, cơ
hộ i và nguy cơ củ a mỗ i thà nh tố
Đá nh giá tổ ng thể toà n bộ mô hình kinh doanh củ a bạ n là tố i quan trọ ng, nhưng nhìn và o từ ng
bộ phậ n cấ u thà nh củ a nó mộ t cá ch chi tiế t cũ ng có thể thấ y đượ c nhữ ng con đườ ng thú vị đến
vớ i sự đổ i mớ i và cả i tổ . Mộ t cá ch hữ u hiệ u để thự c hiệ n điều đó là kết hợ p phương phá p phâ n
tích ưu điể m, nhượ c điể m, cơ hộ i và nguy cơ (SWOT) cổ điể n vớ i Khung Mô hình Kinh doanh.
Phâ n tích SWOT mang lạ i 4 điểm nhìn để từ đó bạ n có thể đá nh giá cá c thà nh tố củ a mộ t mô
hình, trong khi Khung cung cấ p trọ ng tâ m cầ n thiế t trong quá trình thả o luậ n về cơ cấ u.
Phâ n tích SWOT khô ng có gì xa lạ vớ i giớ i doanh nhâ n. Nó đượ c sử dụ ng để phâ n tích cá c ưu
điể m và nhượ c điể m củ a mộ t tổ chứ c, cũ ng như phá t hiệ n nhữ ng cơ hộ i và nguy cơ tiề m ẩ n. Đó
là mộ t cô ng cụ hấ p dẫ n bở i tính đơn giả n, nhưng việ c á p dụ ng nó dễ dẫ n tớ i nhữ ng thả o luậ n
mơ hồ , vì đặ c tính quá mở củ a kỹ thuậ t nà y gầ n như khô ng hữ u ích trong việ c định hướ ng
nhữ ng phương diệ n nà o trong tổ chứ c cầ n đượ c phâ n tích. Quá trình nà y có thể khô ng mang
lạ i nhiều kết quả hữ u ích, nê n sẽ khiế n cá c nhà quả n lý rơi và o sự kiệ t quệ chá n nả n đố i vớ i
SWOT. Tuy nhiê n, khi đượ c kết hợ p vớ i Khung Mô hình Kinh doanh, phâ n tích SWOT cho phép
bạ n tậ p trung xem xé t và đá nh giá mô hình kinh doanh trong tổ chứ c và cá c thà nh tố củ a nó
mộ t cá ch
có trọ ng điểm.
Phâ n tích SWOT đưa ra 4 câ u hỏ i lớ n và đơn giả n. Hai câ u hỏ i đầ u tiê n - Ưu điểm và nhượ c
điể m củ a tổ chứ c là gì? - đá nh giá nộ i bộ tổ chứ c củ a bạ n. Hai câ u hỏ i sau - Đâ u là cơ hộ i cho tổ
chứ c củ a bạ n cũ ng như nhữ ng nguy cơ mà nó có thể phả i đố i mặ t? - định vị tổ chứ c củ a bạ n
trong mô i trườ ng củ a nó . Hai trong số bố n câ u hỏ i xem xé t nhữ ng khía cạ nh tích cự c (ưu điể m
và cơ hộ i) và hai câ u hỏ i cò n lạ i xá c định nhữ ng vấ n đề tiê u cự c. Bố n câ u hỏ i đó hữ u ích đố i vớ i
cả tổ ng thể mô hình lẫ n từ ng thà nh tố xâ y dự ng nên nó . Phâ n tích SWOT cung cấ p mộ t cơ sở
vữ ng chắ c cho nhữ ng thả o luậ n sâ u hơn, quá trình ra quyết định, và cuố i cù ng là nhữ ng cả i
tiế n
cho cá c mô hình kinh doanh.
Nhữ ng trang tiế p theo bao gồ m nhữ ng bộ câ u hỏ i cò n chưa toà n diện nhằ m giú p bạ n đá nh giá
cá c ưu điểm và nhượ c điểm củ a mỗ i thà nh tố trong mô hình kinh doanh củ a mình. Mỗ i bộ câ u
hỏ i có thể giú p bạ n bắ t đầ u tiến hà nh cá c quy trình đá nh giá củ a chính mình. Kế t quả củ a bà i
tậ p nà y có thể trở thà nh nền tả ng cho nhữ ng thay đổ i và cả i tiế n mô hình kinh doanh trong tổ
chứ c củ a bạ n.
Đâu là ưu điểm / nhược điểm / cơ hội / nguy cơ trong mô hình kinh doanh của bạn
 Ướ c tính nguy cơ
Chú ng tô i đã thuyế t minh quá trình cá c mô hình kinh doanh đượ c định vị trong nhữ ng mô i
trườ ng cụ thể như thế nà o, cũ ng như trình bà y là m thế nà o cá c ngoạ i lự c như sự cạ nh tranh,
mô i trườ ng phá p lý, hay cả i tiế n cô ng nghệ có thể ả nh hưở ng hay đe dọ a tớ i mộ t mô hình
kinh doanh (tham khả o mụ c Môi trường kinh doanh sẽ đượ c đề cậ p trong phầ n sau). Trong
phầ n nà y chú ng ta xem xé t nhữ ng nguy cơ đặ c thù đố i vớ i từ ng thà nh tố trong mô hình kinh
doanh, và cung cấ p mộ t bộ câ u hỏ i có thể đượ c tiế p tụ c hoà n thiện nhằ m giú p bạ n câ n nhắ c
cá c
phương á n giả i quyế t trướ c mỗ i nguy cơ.
 Đá nh giá cơ hộ i
Tương tự như vớ i cá c nguy cơ, chú ng ta có thể đá nh giá nhữ ng cơ hộ i nằ m ngay trong mỗ i
thà nh tố củ a mô hình kinh doanh. Sau đâ y là mộ t bộ câ u hỏ i có thể tiế p tụ c đượ c bổ sung nhằ m
giú p bạ n câ n nhắ c về nhữ ng cơ hộ i có thể xuấ t hiệ n từ mỗ i thà nh tố trong mô hình kinh doanh
củ a bạ n.
Sử dụ ng kế t quả thu đượ c từ phâ n tích swot để
xâ y dự ng nhữ ng phương á n cho mô hình kinh
doanh mớ i
Mộ t quy trình đá nh giá SWOT đượ c á p dụ ng bà i bả n và o mô hình kinh doanh củ a bạ n mang lạ i
hai lợ i ích. Nó giú p bạ n lậ p tứ c nhậ n thứ c đượ c hiện trạ ng mô hình kinh doanh củ a mình (ưu
điể m và nhượ c điể m) cũ ng như đề xuấ t mộ t số phương hướ ng trong tương lai (cơ hộ i và nguy
cơ). Đâ y là nhữ ng dữ liệu quý giá có thể hỗ trợ bạ n thiế t kế nhữ ng phương á n mớ i cho mô
hình kinh doanh theo mộ t lộ trình mà doanh nghiệ p củ a bạ n có thể đi theo. Do đó , phâ n tích
SWOT là mộ t phầ n quan trọ ng trong quá trình thiế t kế nhữ ng nguyên mẫ u mô hình kinh
doanh, và nế u may mắ n thì nó cò n mở ra mộ t mô hình kinh doanh mớ i mà bạ n có thể thậ t sự
triể n khai
trong tương lai.
 Triể n vọ ng về mộ t mô hình kinh doanh dự a
trê n chiế n lượ c Đạ i Dương Xanh(1)
TRONG PHẦN NÀY CHÚNG TÔI PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG MÔ HÌNH KINH
DOANH vớ i quan điể m mang tên Chiến lược Đại dương xanh, mộ t quan điể m đượ c đặ t ra bở i
hai tá c giả Kim và Mauborgne trong cuố n sá ch cù ng tê n. Cuố n sá ch nà y đã bá n đượ c hà ng triệ u
bả n. Khung Mô hình Kinh doanh là mộ t sự mở rộ ng hoà n hả o củ a cá c cô ng cụ phâ n tích mà
Kim và Mauborgne đã đưa ra. Cù ng vớ i nhau, chú ng mang tớ i mộ t khuô n mẫ u hiệ u quả cho
việ c tá i xét nhữ ng mô hình kinh doanh đang đượ c á p dụ ng trong ngà nh và sá ng tạ o nê n nhữ ng
mô hình mớ i mẻ , mang tính cạ nh tranh hơn.
Chiế n lượ c Đạ i dương xanh là mộ t phương phá p hữ u hiệ u để đá nh giá nhữ ng giả i phá p giá trị
và cá c mô hình kinh doanh cũ ng như khá m phá cá c phâ n khú c khá ch hà ng mớ i. Khung Mô
hình Kinh doanh bổ sung cho Chiế n lượ c Đạ i dương xanh bằ ng cá ch vẽ nê n mộ t “bứ c tranh
toà n cả nh”, nhờ đó chú ng ta nhậ n thứ c đượ c việ c thay đổ i mộ t phầ n trong mô hình kinh
doanh sẽ
tá c độ ng tớ i nhữ ng bộ phậ n khá c như thế nà o.
Tó m lạ i, thay vì bà n về phương cá ch cạ nh tranh trong nhữ ng ngà nh cô ng nghiệp hiện tạ i bằ ng
nhữ ng mô hình kinh doanh đang đượ c cả i tiế n, Chiế n lượ c Đạ i dương xanh xoay quanh việ c
kiế n tạ o nhữ ng ngà nh kinh doanh hoà n toà n mớ i thô ng qua quá trình khá c biệ t hó a từ nền
tả ng. Thay vì chủ trương đá nh bạ i cá c đố i thủ theo nhữ ng khuô n mẫ u kinh doanh truyề n
thố ng, Kim và Mauborgne đề xuấ t việ c sá ng tạ o nê n nhữ ng khô ng gian thị trườ ng hoà n toà n
mớ i, chưa bị xâ u xé bở i cá c đố i thủ cạ nh tranh thô ng qua việ c đổ i mớ i giá trị. Điều đó hà m ý
gia tă ng giá trị cho khá ch hà ng nhờ tạ o ra nhữ ng lợ i ích và dịch vụ mớ i, song song vớ i cắ t giả m
cá c chi phí bằ ng cá ch từ bỏ nhữ ng đặ c tính hay dịch vụ mang lạ i ít giá trị hơn. Bạ n hã y lưu tâ m
đến cá ch mà phương phá p tiế p cậ n nà y loạ i bỏ sự đá nh đổ i mang tính truyền thố ng giữ a sự
khá c biệ t hó a và chi phí thấ p hơn mà cá c doanh nhâ n vẫ n đang phả i chấ p nhậ n.
Để đạ t đượ c sự đổ i mớ i giá trị, Kim và Mauborgne đề xuấ t mộ t cô ng cụ phâ n tích là Khuô n khổ
Bố n Hà nh độ ng (Four Actions Framework). Bố n câ u hỏ i chính nà y sẽ thử thá ch logic tư duy
chiế n lượ c củ a mộ t ngà nh kinh doanh cũ ng như mô hình đã bá m rễ trong nó :
1. Trong số cá c nhâ n tố vẫ n đượ c cá c doanh nghiệ p trong ngà nh cô ng nhậ n, nhâ n
tố
2. nà o nê n bị loạ i bỏ ?
3. Nhâ n tố nà o nên bị giả m xuố ng dướ i mứ c tiêu chuẩ n củ a ngà nh?
4. Nhâ n tố nà o nên đượ c tă ng lên hơn mứ c tiê u chuẩ n củ a ngà nh?
Nhâ n tố nà o chưa xuấ t hiện trong ngà nh và cầ n đượ c tạ o ra?
Bên cạ nh đổ i mớ i giá trị, Kim và Mauborgne cũ ng đề xuấ t khá m phá nhữ ng phâ n khú c khá ch
hà ng mớ i nhằ m tạ o ra nhữ ng Đạ i Dương Xanh và có đượ c nhữ ng thị trườ ng chưa ai khai thá c.
Kết hợ p quan điể m về đổ i mớ i giá trị và khuô n khổ bố n hà nh độ ng củ a Kim và Mauborgne vớ i
Khung Mô hình Kinh doanh sẽ tạ o nên mộ t cô ng cụ mớ i hiệ u quả . Trong Khung Mô hình Kinh
doanh, bê n phả i tượ ng trưng cho quá trình tạ o lậ p giá trị, bên trá i tượ ng trưng cho cá c chi
phí. Điề u nà y tương thích vớ i tư duy lý luậ n trong vấ n đề đổ i mớ i giá trị bằ ng cá ch gia tă ng giá
trị
và giả m thiểu chi phí củ a Kim và Mauborgne.
 Phố i hợ p khuô n mẫ u chiế n lượ c đạ i dương
xanh
Khung Mô hình Kinh doanh đượ c tạ o nên bở i cộ t bê n
phả i tậ p trung và o giá trị và khá ch hà ng, cù ng cộ t bên
trá i đượ c định hướ ng bở i chi phí và cơ sở hạ tầ ng, như
đã đượ c trình bà y trong phầ n trướ c. Thay đổ i bấ t cứ
mộ t yếu tố nà o ở bê n phả i cũ ng sẽ kéo theo sự thay
đổ i ở bê n trá i. Chẳ ng hạ n, nếu chú ng ta thê m hay bớ t
mộ t số phầ n trong cá c thà nh tố giả i phá p giá trị, kênh phâ n phố i, hay quan hệ khá ch hà ng,
điề u
nà y sẽ có tá c độ ng lậ p tứ c đến cá c thà nh tố nguồ n lự c, hoạ t độ ng, quan hệ đố i tá c và chi phí.
Chiế n lượ c Đạ i dương xanh xoay quanh vấ n đề gia tă ng giá trị song song vớ i cắ t giả m chi phí.
Bạ n có thể thự c hiệ n việ c nà y bằ ng cá ch xá c định nhữ ng yếu tố nà o trong giả i phá p giá trị có
thể bị lượ c bỏ , cắ t giả m, gia tă ng, hay thê m mớ i. Mụ c tiêu đầ u tiên là hạ thấ p chi phí bằ ng cá ch
cắ t giả m hay loạ i bỏ hoà n toà n nhữ ng đặ c tính hoặ c dịch vụ mang lạ i ít giá trị. Mụ c tiê u thứ
hai là tă ng thê m hay sá ng tạ o nhữ ng đặ c tính hoặ c dịch vụ mang lạ i giá trị cao mà khô ng gâ y
ả nh
hưở ng đá ng kể tớ i cơ sở chi phí.
Kết hợ p Chiế n lượ c Đạ i dương xanh vớ i Khung Mô hình Kinh doanh cho phép bạ n tiế n hà nh
phâ n tích mộ t cá ch hệ thố ng tổ ng thể nhữ ng cả i tiến trong mô hình kinh doanh. Bạ n có thể tự
đặ t nhữ ng câ u hỏ i đã đượ c đề cậ p trong khuô n khổ bố n hà nh độ ng (loạ i bỏ , tạ o lậ p, cắ t giả m,
gia tă ng) khi xem xé t đến mỗ i thà nh tố , và từ đó lậ p tứ c nhậ n ra nhữ ng thay đổ i kéo theo
trong nhữ ng bộ phậ n khá c củ a mô hình kinh doanh (ví dụ : khi chú ng ta tiế n hà nh nhữ ng thay
đổ i về
phương diệ n giá trị, điề u đó sẽ kéo theo nhữ ng thay đổ i gì về chi phí, và ngượ c lạ i).
Cirque Du Soleil
Cirque du Soleil(1) thể hiện nhữ ng
đặ c trưng nổ i bậ t nhấ t trong số
nhữ ng ví dụ về Chiến lượ c Đạ i
dương xanh. Tiế p theo chú ng tô i
sẽ á p dụ ng phương phá p kết hợ p
giữ a Chiế n lượ c Đạ i dương xanh
và Khung Mô hình Kinh doanh
và o doanh nghiệp Canada thà nh
cô ng nà y.
Trướ c hế t, khuô n khổ bố n hà nh
độ ng chỉ ra cá ch Cirque du Solei
“xử lý” nhữ ng yếu tố truyề n thố ng
củ a giả i phá p giá trị trong cô ng việ c kinh doanh biể u diễ n xiế c củ a mình. Cô ng ty nà y đã loạ i
bỏ nhữ ng yế u tố tố n kém, như nhữ ng con thú và cá c ngô i sao biể u diễn xiế c; đồ ng thờ i họ bổ
sung nhữ ng yếu tố khá c như chủ đề buổ i diễn, bầ u khô ng khí già u tính nghệ thuậ t, và â m nhạ c
tinh tế . Giả i phá p điều chỉnh giá trị nà y đã cho phép Cirque du Soleil gia tă ng sứ c lô i cuố n vớ i
nhữ ng khá n giả rạ p há t cũ ng như nhữ ng ngườ i trưở ng thà nh khá c đang tìm kiếm mộ t nộ i dung
giả i trí tinh tế và sà nh điệu, thay vì cá c gia đình vố n là nhữ ng khá n giả xem xiế c truyền thố ng.
 Nhờ đó , cô ng ty nà y đã có thể tă ng giá vé mộ t cá ch đá ng kể. Khuô n khổ bố n hà nh độ ng,
đượ c tó m lượ c bằ ng nhữ ng phầ n mà u đậ m nhạ t trong Khung Mô hình Kinh doanh ở trê n, đã
minh
họ a cho nhữ ng hiệ u quả củ a cá c thay đổ i trong giả i phá p giá trị đó .
 Wii củ a nintendo

C h ú
m á y
t h à n
m ộ t
d o a n
s ẽ x e
t ạ o k
c ạ n h
t ừ g
x a n h
S t a t
c ủ a
đ ã t h
n h ư
v ề c ơ

n g t ô i
c h ơ i
h c ô n
k i ể u
h đ a
m x é
h á c
t r a n
ó c n h
. S o v
i o n 3
M i c r o
e o đ
m ộ t
b ả n
 đ ã t h
t r ò c
g c ủ
m ẫ u
n ề n
t q u á
b i ệ t v
h n h
ì n C h
ớ i s ả
c ủ a S
s o f t ,
u ổ i m
m ô h
l à h o

ả o l
h ơ i đ
a N i n
v ề m
t ả n g .
t r ì n
ớ i n h
ư S o n
i ế n l ư
n p h
o n y
v ớ i W
ộ t c
ì n h k
à n t o
u ậ n v
i ệ n t
t e n d
ô h ì n
G i ờ c
h N i n
ữ n g
y v à
ợ c Đ
ẩ m P
v à X b
i i , N
h i ế n l
i n h d
à n k

ề W
ử c
o ,
h k
h ú
t e
đ ố
M i
ạ i
l a y
o x
i n
ư ợ
o a
h á
i
ự
n h
i n
n g
n d
i t
c r
d ư
3 6
t e
c
n h
c b
 i ,
c k ỳ
ư
h
tô i
o t ự
h ủ
o s o f t
ơ n g

0
n d o
c ũ n g
m à
i ệ t .

Trọ ng tâ m trong chiế n lượ c củ a Nintendo là giả thuyết rằ ng cá c thiế t bị điề u khiể n cầ m tay nà y
khô ng cầ n thiết phả i có hiệ u suấ t hay tính nă ng nổ i trộ i. Đâ y là mộ t quan điể m rấ t khá c thườ ng
trong mộ t ngà nh cô ng nghiệ p có truyền thố ng là nhữ ng cuộ c cạ nh tranh gay gắ t về tính nă ng
cô ng nghệ, chấ t lượ ng hình ả nh, và mứ c độ thự c tế củ a trò chơi, vố n là cá c yế u tố đượ c nhữ ng
tín đồ cự c đoan củ a trò chơi điệ n tử đá nh giá cao. Nintendo đã chuyển trọ ng tâ m củ a mình
sang cung cấ p mộ t hình thứ c tương tá c giữ a trò chơi vớ i ngườ i chơi hoà n toà n mớ i nhắ m và o
ngườ i sử dụ ng thuộ c nhiề u tầ ng lớ p xã hộ i hơn là nhữ ng ngườ i chơi truyền thố ng. Wii khô ng
khô ng đề cao việ c bắ t kịp nhữ ng thiết bị củ a cá c đố i thủ về mặ t cô ng nghệ , mà sử dụ ng cô ng
nghệ kiể m soá t chuyể n độ ng để tă ng sự hứ ng thú . Ngườ i chơi có thể điề u khiể n trò chơi qua
mộ t dạ ng “đũ a thầ n”, hay chính là thiế t bị điề u khiể n từ xa Wii, chỉ đơn giả n bằ ng cá ch thự c
hiệ n nhữ ng cử độ ng cơ thể . Thiết bị điề u khiể n nà y lậ p tứ c thu hú t nhữ ng ngườ i chơi bình
thườ ng và bá n chạ y hơn hẳ n so vớ i nhữ ng thiế t bị cạ nh tranh vố n vẫ n tậ p trung và o thị trườ ng
truyền thố ng vớ i nhữ ng tín đồ củ a trò chơi điệ n tử .
Mô hình kinh doanh mớ i củ a Nintendo có nhữ ng đặ c điể m sau: thứ nhấ t, chuyển trọ ng tâ m
khá ch hà ng từ nhữ ng ngườ i đam mê trò chơi điệ n tử sang nhữ ng ngườ i chơi điệ n tử bình
thườ ng, điều nà y cho phép cô ng ty giả m chi phí nâ ng cao hiệ u suấ t củ a thiế t bị và bổ sung mộ t
yếu tố mớ i là kiểm soá t bằ ng cử độ ng nhằ m tạ o ra nhiề u hứ ng thú hơn cho ngườ i sử dụ ng. Thứ
hai, cô ng ty nà y đã loạ i bỏ quy trình phá t triể n loạ i chip điệ n tử hiệ n đạ i và ngừ ng sử dụ ng
nhữ ng phụ kiệ n sẵ n có trên thị trườ ng nhằ m giả m thiể u chi phí và hạ giá sả n phẩ m. Cuố i cù ng,
cắ t bỏ khoả n hỗ trợ cho cá c thiế t bị, nhờ đó mang lạ i lợ i nhuậ n cho mỗ i thiết bị đượ c bá n ra.
 Nghiê n cứ u khung mô hình kinh doanh củ a
bạ n bằ ng khuô n khổ bố n hà nh độ ng
Sự kết hợ p củ a cá c cô ng cụ trong Chiế n lượ c Đạ i Dương Xanh và Khung Mô hình Kinh doanh
cung cấ p mộ t nền tả ng vữ ng chắ c, nhờ đó bạ n nhậ n thứ c đượ c nên xem xét mô hình kinh
doanh củ a mình từ phương diệ n kiế n tạ o giá trị, quan điểm củ a khá ch hà ng, hay cơ cấ u chi
phí. Ý kiến đề xuấ t củ a chú ng tô i là ba quan điể m khá c biệ t nà y - Quan điể m từ phía khá ch
hà ng, Quan điể m từ quy trình tạ o lậ p giá trị và Quan điể m định hướ ng bở i chi phí - mang lạ i
nhữ ng xuấ t phá t điể m lý tưở ng, từ đó bạ n có thể sử dụ ng Khuô n khổ Bố n Hà nh Độ ng để phâ n
tích mô hình kinh doanh củ a mình. Mỗ i xuấ t phá t điể m mớ i lạ i cho phép bạ n phâ n tích nhữ ng
tá c độ ng
lê n cá c khu vự c củ a Khung Mô hình Kinh doanh.
Xá c định nhữ ng yếu tố về cơ sở hạ
tầ ng tố n ké m nhấ t và giả định
xem điề u gì sẽ xả y ra nếu bạ n loạ i
bỏ hoà n toà n hay cắ t giả m chú ng.
Yếu tố giá trị nà o sẽ biế n mấ t? Và
bạ n phả i thê m yế u tố mớ i nà o để
bù đắ p? Sau đó , xá c định bạ n có thể sẽ muố n đầ u tư và o nhữ ng cơ sở hạ tầ ng nà o và phâ n tích
lượ ng giá trị chú ng mang lạ i.
Nhữ ng hoạ t độ ng, nguồ n lự c, và mố i quan hệ đố i tá c nà o cầ n chi phí cao nhấ t?
Nếu bạ n cắ t giả m hoặ c loạ i bỏ hoà n toà n mộ t và i trong số nhữ ng yế u tố nà y thì
sao?
Bạ n có thể thay thế giá trị đã mấ t, sử dụ ng nhữ ng yếu tố có chi phí thấ p hơn bằ ng
cá ch giả m thiể u hay từ bỏ nhữ ng nguồ n lự c, hoạ t độ ng hoặ c cá c mố i quan hệ đố i
tá c tố n ké m hay khô ng?
Phương á n đầ u tư mớ i sẽ mang lạ i giá trị gì?
Bắ t đầ u quá trình biến đổ i giả i phá p giá trị củ a bạ n bằ ng cá ch đặ t ra nhữ ng câ u hỏ i trong
Khuô n khổ Bố n Hà nh Độ ng. Đồ ng thờ i câ n nhắ c tá c độ ng lê n khu vự c chi phí và giả định xem
bạ n cầ n (hay có thể) tiế n hà nh nhữ ng thay đổ i lê n khu vự c giá trị, như kênh phâ n phố i, cá c
mố i
quan hệ , dò ng doanh thu, và phâ n khú c khá ch hà ng.
Trong số nhữ ng phương diện hay dịch vụ mang lạ i ít giá trị hơn, bạ n có thể loạ i
bỏ hay cắ t giả m điề u gì?
Có thể gia tă ng hoặ c thê m mớ i nhữ ng phương diệ n hay dịch vụ nà o nhằ m mang
lạ i cho khá ch hà ng nhữ ng trả i nghiệ m mớ i đá ng giá ?
Nhữ ng thay đổ i đố i vớ i giả i phá p giá trị ké o theo nhữ ng thay đổ i gì về chi phí?
Nhữ ng thay đổ i đố i vớ i giả i phá p giá trị sẽ ả nh hưở ng tớ i khu vự c khá ch hà ng
trong mô hình như thế nà o?
Tự đặ t ra cho mình nhữ ng câ u hỏ i theo Khuô n khổ Bố n Hà nh Độ ng đố i vớ i mỗ i thà nh tố trong
khu vự c khá ch hà ng trê n Khung Mô hình Kinh doanh: kê nh phâ n phố i, cá c mố i quan hệ, và
nhữ ng dò ng doanh thu. Phâ n tích điều gì sẽ xả y ra nế u bạ n loạ i bỏ , cắ t giả m, gia tă ng, hay
thê m
mớ i nhữ ng yế u tố trên khía cạ nh giá trị.
Bạ n nê n tậ p trung và o phâ n khú c khá ch hà ng mớ i nà o? Và bạ n có thể cắ t giả m
hay loạ i bỏ phâ n khú c nà o?
Nhữ ng nhó m khá ch hà ng mớ i nà y thậ t sự muố n nhữ ng việc gì đượ c thự c hiệ n?
Nhữ ng khá ch hà ng nà y muố n đượ c tiế p cậ n theo hình thứ c nà o hơn? Họ mong
đợ i chú ng ta xâ y dự ng loạ i quan hệ gì?
Việ c phụ c vụ nhữ ng phâ n khú c khá ch hà ng mớ i ké o theo nhữ ng thay đổ i nà o
về
chi phí?
 Quả n trị nhiề u mô hình kinh doanh
Những chuyên gia có tầm nhìn khai phóng, những nhà cải cách trong lĩnh vực kinh
doanh và những người dám chấp nhận thử thách đang tạo ra nhữ ng mô hình kinh doanh
tâ n tiế n trê n khắ p thế giớ i - họ là m điề u đó trên cương vị nhữ ng doanh nhâ n và ngườ i lao độ ng
trong cá c tổ chứ c có nền tả ng lâ u đờ i. Thử thá ch củ a ngườ i là m kinh doanh là thiế t kế mô hình
kinh doanh và triển khai nó thà nh cô ng. Tuy nhiên, nhữ ng tổ chứ c đã có thâ m niê n thườ ng
phả i đố i mặ t vớ i mộ t nhiệm vụ khó khă n khô ng kém: là m thế nà o để thự c hiện và quả n lý
nhữ ng mô
hình kinh doanh mớ i trong khi vẫ n duy trì mô hình hiệ n tạ i.
Nhữ ng nhà lý luậ n trong lĩnh vự c kinh doanh như Constantinos Markides, Charles O’Reilly III
và Michael Tushman gọ i nhó m nhữ ng doanh nghiệ p đã vượ t qua thử thá ch nà y là : nhữ ng tổ
chứ c linh hoạ t [ambidextrous organizations]. Triển khai mộ t mô hình kinh doanh mớ i trong
mộ t doanh nghiệ p lâ u nă m có thể là mộ t nhiệ m vụ cự c kỳ khó khă n do mô hình mớ i có thể
phủ nhậ n hay thậ m chí cạ nh tranh vớ i nhữ ng mô hình trướ c đó . Mô hình mớ i có thể đò i hỏ i
mộ t nền tả ng vă n hó a doanh nghiệ p khá c, hoặ c nó cũ ng có thể nhắ m và o đố i tượ ng khá ch
hà ng tiề m nă ng vố n từ ng bị doanh nghiệ p bỏ qua. Điều nà y đặ t ra mộ t câ u hỏ i khẩ n thiế t:
Chú ng ta
triể n khai nhữ ng mô hình kinh doanh tâ n tiế n trong nhữ ng tổ chứ c lâ u nă m như thế nà o?
Cá c họ c giả chưa có chung tiếng nó i trong vấ n đề nà y. Mộ t số đề xuấ t cá c sá ng kiế n đổ i mớ i mô
hình kinh doanh nên đượ c thự c hiện bở i nhữ ng chủ thể riêng biệ t. Mộ t số khá c đề xuấ t mộ t
phương phá p tiếp cậ n ít tá o bạ o hơn và biệ n hộ rằ ng nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i nếu đượ c
điề u chỉnh có thể tồ n tạ i trong cá c tổ chứ c lâ u đờ i, cả dướ i hình thứ c tổ ng thể doanh nghiệ p
lẫ n trong cá c đơn vị kinh doanh chuyên biệ t. Chẳ ng hạ n, Constantinos Markides đưa ra mộ t
khung hai biế n số nhằ m hỗ trợ quá trình ra quyế t định cho việ c quả n lý đồ ng thờ i cả mô hình
kinh doanh mớ i và nhữ ng mô hình truyề n thố ng. Biế n số thứ nhấ t biể u thị mứ c độ mâ u thuẫ n
giữ a cá c mô hình, trong khi đó biến số thứ hai cho thấ y sự tương đồ ng về mặ t chiế n lượ c giữ a
chú ng. Song, ô ng cũ ng chỉ ra rằ ng thà nh cô ng khô ng chỉ phụ thuộ c và o lự a chọ n chuẩ n xá c -
nên triể n khai riê ng rẽ hay tích hợ p cá c mô hình - mà cò n dự a trê n cá ch thứ c mà lự a chọ n đó
đượ c thự c hiệ n. Markides cho rằ ng sự phố i hợ p mô hình nê n đượ c khai thá c cẩ n trọ ng ngay
cả
khi mô hình mớ i đượ c triể n khai chỉ trong mộ t đơn vị độ c lậ p.
Rủ i ro là biế n số thứ ba cầ n đượ c câ n nhắ c khi quyế t định nên hợ p nhấ t hay thự c hiệ n độ c lậ p
mộ t mô hình mớ i. Rủ i ro phá t sinh từ mộ t mô hình mớ i có thể tá c độ ng tiêu cự c đế n hình ả nh,
thương hiệ u, doanh thu, trá ch nhiệ m phá p lý, v.v… củ a mộ t doanh nghiệ p lâ u nă m đến mứ c
độ
nà o?
Trong suố t cuộ c khủ ng hoả ng tà i chính nă m 2008, ING, tậ p đoà n tà i chính Hà Lan, đã gầ n như
bị lậ t đổ bở i chính đơn vị trự c thuộ c ING Direct củ a mình. Đơn vị nà y cung cấ p cá c dịch vụ
ngâ n hà ng bá n lẻ qua điệ n thoạ i và Internet trê n thị trườ ng nướ c ngoà i. Thự c vậ y, ING đã xem
ING Direct như mộ t sá ng kiến tiế p thị hơn là mộ t mô hình kinh doanh mớ i độ c lậ p. Mô hình
nà y lẽ
ra nên đượ c thự c hiệ n bở i mộ t chủ thể riê ng biệt.
Rố t cuộ c, nhữ ng lự a chọ n sẽ tiế n hó a theo thờ i gian. Markides nhấ n mạ nh rằ ng có thể cá c cô ng
ty muố n câ n nhắ c nê n hợ p nhấ t hay chia tá ch cá c giai đoạ n trong mộ t mô hình kinh doanh.
Ban đầ u, e.Schwab, bộ phậ n kinh doanh trự c tuyến củ a Charles Schwab, nhà mô i giớ i chứ ng
khoá n bá n lẻ tạ i Mỹ, đượ c thiế t lậ p như mộ t đơn vị kinh doanh riêng biệt, nhưng sau đó , nó đã
đượ c hợ p nhấ t vớ i doanh nghiệ p mẹ và gặ t há i nhữ ng thà nh cô ng to lớ n. Tesco.com là chi
nhá nh trự c tuyến củ a Tesco, gã khổ ng lồ trong lĩnh vự c kinh doanh bá n lẻ củ a Anh. Chi nhá nh
nà y đã thự c hiện mộ t bướ c chuyển đổ i thà nh cô ng từ mộ t đườ ng dâ y kinh doanh đượ c tích
hợ p vớ i cô ng ty mẹ thà nh mộ t đơn vị độ c lậ p.
Trong nhữ ng trang tiế p theo chú ng tô i sẽ khả o sá t vấ n đề thố ng nhấ t và phâ n lậ p vớ i ba ví dụ
đượ c mô tả qua Khung Mô hình Kinh doanh. Đầ u tiên là nhà sả n xuấ t đồ ng hồ Thụ y Sỹ SMH,
doanh nghiệ p đã chọ n cho mình con đườ ng hợ p nhấ t khi thự c hiệ n mô hình kinh doanh mớ i
cho sả n phẩ m Swatch và o nhữ ng nă m 1980. Thứ hai là nhà sả n xuấ t thự c phẩ m Thụ y Sỹ
Nestlé . Cô ng ty nà y đã chọ n cá ch phâ n lậ p khi đưa sả n phẩ m Nespresso ra thị trườ ng. Và thứ
ba là Daimler. Như đã đượ c đề cậ p đế n trong cuố n sá ch nà y, nhà sả n xuấ t xe hơi củ a Đứ c nà y
vẫ n đang trong quá trình lự a chọ n phương á n triể n khai mô hình cho thuê phương tiệ n
car2go
củ a mình.
 Mô hình tự trị dà nh riê ng cho sả n phẩ m
Swatch củ a SMH
Ngà nh cô ng nghiệp sả n xuấ t đồ ng hồ đeo tay Thụ y Sỹ đã từ ng đượ c lịch sử xem là lự c lượ ng
thố ng trị lĩnh vự c sả n xuấ t đồ ng hồ . Song và o khoả ng giữ a thậ p kỷ 1970 củ a thế kỷ trướ c,
ngà nh cô ng nghiệp nà y suy thoá i trầ m trọ ng. Cá c nhà sả n xuấ t đồ ng hồ đeo tay Nhậ t Bả n và
Hong Kong đã đá nh bậ t cá c cô ng ty Thụ y Sỹ khỏ i vị trí dẫ n đầ u bằ ng nhữ ng chiế c đồ ng hồ
điệ n tử rẻ tiền đượ c thiết kế cho tầ ng lớ p bình dâ n. Cá c cô ng ty Thụ y Sỹ vẫ n tiế p tụ c tậ p trung
và o mặ t hà ng đồ ng hồ cơ truyền thố ng dà nh cho thị trườ ng trung và cao cấ p, nhưng cù ng lú c
đó
cá c đố i thủ châ u Á cũ ng đã tiế n và o nhữ ng phâ n khú c nà y.
Đầ u nhữ ng nă m 1980, á p lự c cạ nh tranh lớ n đế n mứ c hầ u hế t nhữ ng cô ng ty Thụ y Sỹ, trừ mộ t
số thương hiệ u sang trọ ng, đề u đứ ng trướ c nguy cơ sụ p đổ . Sau đó , Nicolas G.Hayek tiế p quả n
đế chế củ a SMH (sau nà y đổ i tê n thà nh tậ p đoà n Swatch). Ô ng đã xâ y dự ng mộ t tậ p đoà n hoà n
toà n mớ i đượ c hợ p nhấ t từ nhữ ng cô ng ty có nguồ n gố c từ hai nhà sả n xuấ t đồ ng hồ Thụ y Sỹ
lớ n nhấ t.
Hayek đã hình dung ra mộ t chiến lượ c theo đó SMH sẽ đưa ra nhữ ng thương hiệu mạ nh
trong cả ba phâ n khú c thị trườ ng: bình dâ n, trung lưu và thượ ng lưu. Tạ i thờ i điể m đó , cá c
doanh nghiệ p Thụ y Sỹ thố ng trị thị trườ ng đồ ng hồ xa xỉ vớ i 97% thị phầ n. Mặ c dù vậ y, ngườ i
Thụ y Sỹ chỉ nắ m giữ 3% thị phầ n trong phâ n khú c trung lưu và khô ng hề tham gia và o thị
trườ ng
bình dâ n, bỏ lạ i toà n bộ phâ n khú c đồ ng hồ giá rẻ cho cá c đố i thủ châ u Á .
Cho ra mắ t mộ t thương hiệ u mớ i phụ c vụ phâ n khú c bình dâ n là mộ t quyết định liều lĩnh và có
phầ n kích độ ng. Điều nà y cũ ng khiế n cá c nhà đầ u tư lo sợ rằ ng bướ c tiế n nà y sẽ nuố t chử ng
Tissot, thương hiệu đồ ng hồ trung lưu củ a SMH. Xét trên lậ p trườ ng chiế n lượ c, viễn cả nh
Hayek hướ ng đến là mộ t doanh nghiệ p kết hợ p giữ a mô hình kinh doanh mặ t hà ng xa xỉ phụ c
vụ tầ ng lớ p thượ ng lưu vớ i mô hình kinh doanh sả n phẩ m giá rẻ , và do đó doanh nghiệ p nà y
sẽ phả i chấ p nhậ n mọ i xung độ t và đá nh đổ i để đạ t tớ i sự câ n bằ ng. Tuy nhiê n, Hayek đã kiê n
trì theo đuổ i chiế n lượ c ba mũ i nhọ n nà y, và đã mở ra giai đoạ n phá t triể n củ a Swatch, mộ t
loạ i
đồ ng hồ Thụ y Sỹ mớ i có mứ c giá phả i chă ng từ 40 đô -la Mỹ trở lên.
Dò ng sả n phẩ m đồ ng hồ mớ i nà y đò i hỏ i nhiề u đặ c tính: mứ c giá đủ thấ p để cạ nh tranh vớ i cá c
mặ t hà ng Nhậ t Bả n nhưng vẫ n mang chấ t lượ ng Thụ y Sỹ, cộ ng thêm lợ i nhuậ n đủ lớ n và phả i
có tiềm nă ng là m cộ t trụ cho mộ t dâ y chuyề n sả n xuấ t lớ n hơn. Vì thế cá c kỹ sư buộ c phả i xem
xét lạ i toà n bộ ý tưở ng về mộ t chiế c đồ ng hồ và quá trình sả n xuấ t ra nó ; họ khô ng thể khô ng
từ bỏ nhữ ng kiế n thứ c truyề n thố ng về sả n xuấ t đồ ng hồ củ a mình.
Kết quả là sự ra đờ i củ a mộ t loạ i đồ ng hồ đeo tay vớ i số lượ ng phụ tù ng ít hơn rấ t nhiều. Quá
trình sả n xuấ t mang tính tự độ ng hó a cao: việ c bắ t vít đượ c thay thế bằ ng đổ khuô n, chi phí
lao độ ng trự c tiế p giả m xuố ng cò n dướ i 10% và đượ c sả n xuấ t vớ i số lượ ng lớ n. Cá c khá i niệm
tiế p thị du kích [guerrilla marketing] tâ n tiế n đã đượ c sử dụ ng để đưa mộ t loạ t dạ ng thiế t kế
củ a sả n phẩ m đồ ng hồ đeo tay nà y và o thị trườ ng. Hayek đã nhậ n thứ c đượ c rằ ng mộ t sả n
phẩ m mớ i cò n truyề n tả i thô ng điệ p về phong cá ch số ng, chứ khô ng đơn thuầ n là mộ t cô ng cụ
bá o giờ giá rẻ.
Do đó , Swatch ra đờ i: mộ t sả n phẩ m hữ u dụ ng, thờ i trang, chấ t lượ ng vớ i mứ c giá thấ p.
Nhữ ng gì tiế p sau đó đã đi và o lịch sử . 55 triệ u chiế c đồ ng hồ Swatch đượ c bá n trong vò ng 5
nă m và
và o nă m 2006 cô ng ty đã tổ chứ c ă n mừ ng doanh số bá n vượ t ngưỡ ng 333 triệ u đô -la.
SMH đã lự a chọ n triể n khai mô hình kinh doanh đồ ng hồ Swatch hướ ng tớ i giớ i bình dâ n. Đó
là mộ t quyết định đặ c biệ t thú vị nếu xé t đến ả nh hưở ng mạ nh mẽ củ a nó lên cá c thương hiệ u
cao cấ p hơn củ a SMH. Mặ c dù sở hữ u mộ t nền vă n hó a tổ chứ c và thương hiệ u hoà n toà n khá c
biệ t nhưng Swatch vẫ n ra mắ t như mộ t đơn vị trự c thuộ c SMH thay vì mộ t chủ thể kinh doanh
độ c lậ p.
Tuy nhiê n, SMH vẫ n rấ t cẩ n trọ ng trong việ c giao phó quyền tự chủ gầ n như hoà n toà n về sả n
phẩ m và quyế t định tiế p thị cho Swatch cũ ng như nhữ ng nhã n hà ng khá c củ a mình. Đồ ng
thờ i cô ng ty nà y xử lý mọ i quy trình nghiệ p vụ khá c mộ t cá ch tậ p trung. Mỗ i khâ u sả n xuấ t,
mua thiết bị phụ tù ng, cũ ng như nghiên cứ u và phá t triển sả n phẩ m đề u đượ c hợ p lạ i thà nh
mộ t đơn vị duy nhấ t phụ c vụ cho mọ i thương hiệu củ a SMH. Ngà y nay, SMH vẫ n duy trì mộ t
chính sá ch hợ p nhấ t theo chiề u dọ c vữ ng chắ c nhằ m đạ t đượ c tính quy mô cũ ng như tự bả o
vệ khỏ i
sự cạ nh tranh củ a nhữ ng đố i thủ châ u Á .
 Mô hình thà nh cô ng củ a Nespresso
Mộ t tổ chứ c khá c kết
hợ p linh hoạ t cả hai
chiế n lượ c hợ p nhấ t
và phâ n lậ p khá c là
Nespresso, trự c
thuộ c Nestlé , cô ng ty kinh doanh thự c phẩ m lớ n nhấ t thế giớ i vớ i doanh số xấ p xỉ 101 tỷ đô -la
Mỹ và o nă m 2008.
Mỗ i nă m Nespresso cung cấ p khố i lượ ng cà phê thượ ng hạ ng đượ c xay sẵ n và đó ng gó i trị giá
hơn 1,9 tỷ đô -la nhằ m đá p ứ ng nhu cầ u sử dụ ng củ a cá c gia đình. Thương hiệ u nà y là minh
chứ ng đầ y sứ c thuyế t phụ c về mộ t mô hình kinh doanh linh hoạ t. Nă m 1976, Eric Favre, mộ t
nhà nghiê n cứ u trẻ là m việ c tạ i phò ng thí nghiệ m củ a Nestlé, đã đệ đơn đă ng ký bả n quyền đầ u
tiê n củ a mình cho hệ thố ng Nespresso. Và o thờ i điể m đó , Nestlé đã thố ng trị thị trườ ng cà phê
hò a tan khổ ng lồ vớ i thương hiệu Nestlé củ a mình, nhưng cô ng ty nà y vẫ n chưa đủ mạ nh trong
phâ n khú c thị trườ ng cà phê rang và xay. Hệ thố ng Nespresso đã đượ c thiế t kế để lấ p lỗ hổ ng
đó bằ ng má y pha cà phê espresso chuyên dụ ng và phương phá p đó ng gó i cà phê và o cá c tú i
giấ y. Chính nhờ thế mà mọ i ngườ i đều có thể pha đượ c nhữ ng tá ch cà phê espresso có chấ t
lượ ng đạ t tiê u chuẩ n như tạ i cá c nhà hà ng mộ t cá ch dễ dà ng.
Mộ t đơn vị nộ i bộ đượ c điề u hà nh bở i Favre đã đượ c thà nh lậ p nhằ m loạ i bỏ nhữ ng vấ n đề kỹ
thuậ t và mang hệ thố ng nà y tớ i thị trườ ng. Sau mộ t nỗ lự c ngắ n ngủ i bấ t thà nh nhằ m xâ m
nhậ p phâ n khú c nhà hà ng, và o nă m 1986, Nestlé đã sá ng lậ p ra Nespresso SA, mộ t cô ng ty do
Nestlé nắ m quyền sở hữ u hoà n toà n. Chi nhá nh nà y bắ t đầ u tiếp thị hệ thố ng Nespresso tớ i
cá c vă n phò ng và cô ng sở nhằ m hỗ trợ liê n doanh củ a Nestlé vớ i mộ t cô ng ty sả n xuấ t má y pha
cà phê . Liê n doanh nà y đã hoạ t độ ng tích cự c trê n thị trườ ng cô ng sở từ trướ c đó . Nespresso
SA hoà n toà n độ c lậ p vớ i Nescafé , bộ phậ n kinh doanh cà phê đã đượ c Nestlé thiế t lậ p từ lâ u.
Nhưng tính đế n trướ c nă m 1987, doanh số củ a Nepresso lạ i quá thấ p so vớ i dự kiế n. Cô ng ty
nà y đượ c tiế p tụ c duy trì chỉ vì nó vẫ n tồ n kho mô t lượ ng lớ n cá c má y pha cà phê có giá trị
cao.
Nă m 1988, Nestlé bổ nhiệm Jean-Paul Gaillard là Giá m đố c điề u hà nh mớ i củ a Nespresso.
Gaillard đã cả i tổ toà n bộ mô hình kinh doanh củ a cô ng ty nà y vớ i hai thay đổ i quyết liệ t. Thứ
nhấ t, Nespresso chuyển định hướ ng từ giớ i vă n phò ng sang nhữ ng hộ gia đình có thu nhậ p cao
và bắ t đầ u bá n cà phê viê n nén trự c tiếp bằ ng đườ ng bưu phẩ m. Mộ t chiế n dịch như thế chưa
từ ng đượ c biế t đến ở Nestlé, vố n là mộ t doanh nghiệp từ trướ c đến nay tậ p trung và o cá c thị
trườ ng đạ i chú ng thô ng qua nhữ ng kênh bá n lẻ (sau đó Nespresso bắ t đầ u kinh doanh trự c
tuyến và xâ y dự ng nhữ ng cử a hà ng bá n lẻ cao cấ p tạ i nhữ ng vị trí đắ c địa như Champs-
É lysées, cũ ng như cho ra mắ t cá c cử a hà ng củ a mình tạ i nhữ ng trung tâ m thương mạ i). Mô
hình nà y đã thà nh cô ng, và trong vò ng mộ t thậ p kỷ trở lạ i đâ y, Nespresso đã đạ t mứ c tă ng
trưở ng bình
quâ n hằ ng nă m vượ t mứ c 35%.
Điề u đặ c biệ t thú vị là cá ch Nespresso cạ nh tranh vớ i Nescafé, đơn vị kinh doanh cà phê
truyền thố ng củ a Nestlé. Nescafé chú trọ ng và o nghiệ p vụ phâ n phố i giá n tiế p cà phê uố ng liề n
tớ i ngườ i tiê u dù ng thô ng qua cá c nhà bá n lẻ tạ i cá c thị trườ ng đạ i chú ng, trong khi Nespresso
tậ p trung bá n trự c tiế p sả n phẩ m cho nhữ ng khá ch hà ng già u có . Mỗ i hướ ng tiếp cậ n lạ i đò i
hỏ i cá c giả i phá p hậ u cầ n, nguồ n lự c và hoạ t độ ng hoà n toà n khá c biệt. Nhờ trọ ng tâ m khá c
biệ t nà y mà hai đơn vị trá nh đượ c nguy cơ trự c tiếp cạ nh tranh nhau. Song, điề u đó cũ ng có
nghĩa hai đơn vị kinh doanh nà y hiế m có cơ hộ i phố i hợ p. Xung độ t cơ bả n giữ a Nescafé và
Nespresso bắ t nguồ n từ sự cạ n kiệ t thờ i gian và nguồ n lự c đè nặ ng lên bộ phậ n kinh doanh cà
phê củ a Nestlé tậ n đến lú c Nespresso thà nh cô ng. Chính sự phâ n tá ch trong cơ cấ u tổ chứ c đã
giữ cho dự á n Nespresso khỏ i bị xó a sổ trong suố t thờ i kỳ khó khă n.
Câ u chuyện khô ng dừ ng lạ i ở đó . Nă m 2004, Nestlé đặ t mụ c tiêu ra mắ t mộ t hệ thố ng mớ i,
bênh cạ nh cá c thiế t bị chỉ có thể pha chế cà phê espresso củ a Nespresso. Hệ thố ng mớ i nà y có
thể phụ c vụ cả cà phê capuccinno và latté . Tấ t nhiên, câ u hỏ i đặ t ra là hệ thố ng nà y ra đờ i cù ng
mô hình kinh doanh nà o và đượ c giớ i thiệ u dướ i thương hiệ u gì? Liệ u có nên sá ng lậ p mộ t
cô ng ty mớ i, tương tự như Nespresso hay khô ng? Ban đầ u cô ng nghệ nà y đượ c phá t triể n tạ i
Nespresso, nhưng dườ ng như capuccino và latte thích hợ p cho thị trườ ng trung lưu hơn. Cuố i
cù ng, Nestlé đã quyế t định đưa ra mộ t thương hiệ u mớ i, Nescafé Dolce Gusto, nhưng vớ i mộ t
sả n phẩ m thuộ c mô hình kinh doanh thị trườ ng đạ i chú ng và nằ m trong cơ cấ u tổ chứ c củ a
Nescafé . Cá c tú i cà phê Dolce Gusto đượ c bá n ngay trên kệ bá n lẻ cù ng cà phê hò a tan củ a
Nescafé , và cò n đượ c bá n trự c tuyến - như mộ t sự ghi nhậ n nhữ ng thà nh cô ng củ a mạ ng lướ i
kinh doanh trự c tuyến củ a Nespresso.
 Mô hình kinh doanh Car2go củ a Daimler
Quá trình giới thiệu Car2go tới thị trường
Ví dụ cuố i cù ng mà chú ng
tô i đưa ra là mộ t mô hình
chỉ vừ a xuấ t hiệ n gầ n đâ y.
Car2go là mộ t ngà nh kinh doanh dịch vụ lưu độ ng mớ i đượ c đưa ra bở i Daimler, cô ng ty sả n
xuấ t phương tiệ n giao thô ng củ a Đứ c. Car2go là ví dụ về mộ t sá ng kiến cả i tiến mô hình kinh
doanh. Sá ng kiế n nà y đã bổ sung cho mô hình cố t lõ i củ a cô ng ty mẹ , vố n bao gồ m sả n xuấ t và
kinh doanh cá c phương tiệ n đi lạ i từ xe hơi sang trọ ng đến xe tả i và xe buýt.
Nghiệp vụ kinh doanh cố t lõ i củ a Daimler mang lạ i doanh thu hằ ng nă m vượ t mứ c 136 tỷ đô -
la Mỹ nhờ bá n hơn 2 triệu phương tiệ n. Mặ t khá c, Car2go là mộ t doanh nghiệp mớ i đượ c
thà nh lậ p vớ i mụ c tiê u cung cấ p dịch vụ đi lạ i theo nhu cầ u cho cư dâ n thà nh thị bằ ng cá ch sử
dụ ng mộ t độ i xe có thương hiệ u smart trê n toà n thà nh phố (đâ y là thương hiệ u xe nhỏ gọ n và
ít tố n ké m nhấ t củ a Daimler). Dịch vụ nà y hiệ n đang đượ c thử nghiệm tạ i thà nh Ulm củ a Đứ c,
mộ t trong nhữ ng cơ sở chính củ a Daimler). Mô hình kinh doanh nà y đượ c phá t triể n bở i Bộ
phậ n Cả i tiế n Kinh Doanh củ a Daimler. Bộ phậ n nà y đượ c giao nhiệ m vụ phá t triể n nhữ ng ý
tưở ng
kinh doanh mớ i và hỗ trợ quá trình triể n khai chú ng.
Đâ y là quy trình vậ n hà nh Car2go: mộ t độ i xe smart dà nh cho hai ngườ i sẵ n sà ng có mặ t ở
khắ p mọ i nơi trong thà nh phố và phụ c vụ khá ch hà ng và o bấ t kỳ thờ i gian nà o. Chỉ cầ n mộ t
lầ n đă ng ký là cá c khá ch hà ng có thể lậ p tứ c thuê nhữ ng chiếc xe hai chỗ (hoặ c đặ t trướ c) rồ i
sử dụ ng chú ng bao lâ u tù y ý. Khi chuyế n đi kết thú c, tà i xế chỉ việc đậ u xe tạ i bấ t cứ đâ u trong
thà nh phố .
Giá thuê xe khoả ng 0,27 đô -la/phú t, trọ n gó i, hoặ c 14,15 đô -la/giờ á p dụ ng cho khá ch hà ng
tiê u dướ i 70 đô -la mỗ i ngà y. Khá ch hà ng thanh toá n theo thá ng. Cá c cô ng ty cho thuê xe nổ i
tiế ng như Zipcar ở Bắ c Mỹ và Anh vố n cũ ng có hình thứ c kinh doanh như vậ y. Đặ c trưng nổ i
bậ t củ a Car2go là việc khá ch hà ng đượ c giả i phó ng khỏ i nghĩa vụ sử dụ ng mộ t chỗ đậ u xe đã
đượ c chỉ định, và họ có thể thuê ngay mộ t chiế c xe và sử dụ ng vớ i cơ cấ u định giá tương đố i
đơn
giả n.
Daimler ra mắ t Car2go nhằ m đá p ứ ng xu hướ ng đô thị hó a đang ngà y cà ng gia tă ng trên phạ m
vi toà n cầ u. Cô ng ty cũ ng nhìn nhậ n dịch vụ nà y như mộ t sự bổ sung hấ p dẫ n cho nghiệ p vụ
kinh doanh củ a mình. Vớ i tư cá ch mộ t mô hình dịch vụ đơn thuầ n, dĩ nhiên Car2go có độ ng
lự c hoà n toà n khá c biệ t vớ i nghiệ p vụ kinh doanh truyền thố ng củ a Daimler, và doanh thu có
khả nă ng sẽ duy trì ở mứ c độ tương đố i thấ p trong vò ng và i nă m. Tuy nhiên, rõ rà ng Daimler
đặ t
nhiều hy vọ ng ở Car2go trong dà i hạ n.
Trong giai đoạ n thí điểm diễ n ra và o thá ng 10 nă m 2008, 500 nhâ n viên củ a Trung tâ m Nghiê n
cứ u Daimler tạ i Ulm đượ c sử dụ ng 50 chiế c xe hai chỗ . 500 ngườ i nà y, cù ng vớ i 200 ngườ i nhà
củ a họ , tham gia và o chương trình như nhữ ng khá ch hà ng. Mụ c tiêu là thử nghiệ m cá c hệ
thố ng kỹ thuậ t, thu thậ p dữ liệ u về sự chấ p nhậ n và hà nh vi củ a ngườ i sử dụ ng, đồ ng thờ i tiế n
hà nh “chạ y thử ” toà n bộ dịch vụ . Thá ng 2 nă m 2009, mô hình thí điể m đượ c nhâ n rộ ng ra cá c
nhâ n viê n tạ i nhữ ng cơ sở kinh doanh và dịch vụ củ a Mercedes-Benz cũ ng như tạ i cá c chi
nhá nh khá c củ a Daimler, vớ i số lượ ng xe lên tớ i 100 chiếc. Cuố i thá ng 3, mộ t cuộ c thí điểm
trong cộ ng đồ ng bắ t đầ u vớ i 200 chiếc xe và tấ t cả 120.000 cư dâ n thà nh phố Ulm và du khá ch
có thể
sử dụ ng Car2go.
Cù ng lú c đó , Daimler thô ng bá o về việ c thí điểm Car2go tạ i Austin, Texas, Mỹ. Đó là mộ t thà nh
phố vớ i 750.000 dâ n. Tương tự giai đoạ n đầ u củ a cuộ c thử nghiệm tạ i Đứ c, Car2go sẽ bắ t đầ u
vớ i mộ t nhó m ngườ i sử dụ ng có hạ n, như nhâ n viên củ a cô ng ty tạ i thà nh phố , sau đó mở
rộ ng ra cô ng chú ng. Nhữ ng cuộ c thí điể m nà y có thể đượ c xem như nhữ ng nguyên mẫ u củ a
mộ t mô
hình kinh doanh. Giờ đâ y, nguyên mẫ u mô hình kinh doanh củ a Car2go đang đượ c điề u chỉnh
để trở thà nh mộ t tổ chứ c.
Tính đế n thờ i điể m chú ng tô i viế t cuố n sá ch nà y, Daimler vẫ n chưa quyết định nên triển khai
Car2go trong tổ chứ c hay tá ch riêng mô hình nà y ra thà nh mộ t cô ng ty độ c lậ p. Daimler đã lự a
chọ n bắ t đầ u vớ i thiết kế mô hình kinh doanh, rồ i thử nghiệm ý tưở ng trê n thự c tế , và trì
hoã n ra quyết định về cơ cấ u tổ chứ c cho tớ i khi họ có thể đá nh giá mố i liê n hệ củ a Car2go vớ i
nghiệp vụ kinh doanh cố t lõ i đã có nề n tả ng lâ u đờ i củ a mình.
 Phầ n V: Quy trình
Quy trình thiế t kế mô hình kinh doanh
Trong chương nà y, chú ng tô i tổ ng hợ p cá c khá i niệ m và cô ng cụ đã đượ c nhắ c đến trong cuố n
sá ch để đơn giả n hó a việ c thiết lậ p và thự c hiệ n mộ t sá ng kiế n về mô hình kinh doanh. Chú ng
tô i sẽ đề xuấ t mộ t quy trình thiết kế mô hình kinh doanh chung thích hợ p vớ i nhữ ng yê u cầ u
cụ thể củ a tổ chứ c bạ n.
Mọ i dự á n mô hình kinh doanh đều là duy nhấ t, và cho thấ y cá c thử thá ch, chướ ng ngạ i và cả
nhữ ng nhâ n tố thà nh cô ng trọ ng yếu củ a nó . Mỗ i tổ chứ c đề u đứ ng trướ c mộ t xuấ t phá t điể m
khá c nhau vớ i nhữ ng bố i cả nh và mụ c tiê u khá c nhau khi bắ t tay và o giả i quyế t mộ t vấ n đề
mang tính nền tả ng như mô hình kinh doanh. Mộ t số có thể đang phả i đố i mặ t vớ i hà nh độ ng
trong mộ t tình huố ng khủ ng hoả ng, mộ t số khá c lạ i đang tìm kiế m mộ t triể n vọ ng tă ng trưở ng,
mộ t số cò n đang trong giai đoạ n bắ t đầ u và tấ t nhiê n vẫ n cò n mộ t số khá c nữ a đang dự định
mang đến cho thị trườ ng mộ t sả n phẩ m hay cô ng nghệ mớ i.
Quy trình chú ng tô i đang mô tả cung cấ p mộ t xuấ t phá t điểm mà dự a và o đó , bấ t cứ tổ chứ c
nà o cũ ng có thể tù y chỉnh phương phá p tiế p cậ n củ a mình. Quy trình củ a chú ng tô i bao gồ m 5
giai đoạ n: Vậ n độ ng, Nhậ n thứ c, Thiế t kế , Triể n khai và Quả n lý. Chú ng tô i trình bà y từ ng giai
đoạ n nà y theo cù ng mộ t hình thứ c, sau đó xem xé t lạ i chú ng từ quan điể m củ a mộ t tổ chứ c đã
có thâ m niên hoạ t độ ng, vì cả i tiế n mô hình kinh doanh trong cá c doanh nghiệ p đã thự c hiệ n
mộ t hay nhiề u mô hình kinh doanh đò i hỏ i bạ n phả i câ n nhắ c thêm mộ t số yếu tố .
Cả i tiế n mô hình kinh doanh bắ t nguồ n từ mộ t trong bố n mụ c tiê u: (1) thỏ a mã n nhữ ng nhu
cầ u đang tồ n tạ i nhưng chưa đượ c đá p ứ ng củ a thị trườ ng, (2) đưa và o thị trườ ng nhữ ng cô ng
nghệ , sả n phẩ m hay dịch vụ mớ i, (3) mang lạ i sự cả i thiệ n, độ t phá , hay biế n đổ i cho thị
trườ ng hiệ n tạ i bằ ng mộ t mô hình kinh doanh mớ i tố t hơn, hay (4) tạ o ra mộ t thị trườ ng hoà n
toà n
mớ i.
Trong cá c doanh nghiệp lâ u nă m, nhữ ng nỗ lự c đổ i mớ i mô hình kinh doanh thườ ng phả n á nh
mô hình và cơ cấ u tổ chứ c hiệ n tạ i. Nỗ lự c nà y thườ ng do mộ t trong bố n độ ng lự c sau thú c
đẩ y: (1) mô hình kinh doanh hiệ n tạ i rơi và o khủ ng hoả ng (trong mộ t số trườ ng hợ p đó là
kinh nghiệ m “cậ n kề cá i chế t”), (2) điều chỉnh, cả i thiệ n hay duy trì mô hình kinh doanh hiệ n
tạ i để thích nghi vớ i mô i trườ ng đang biến đổ i, (3) đưa nhữ ng cô ng nghệ , dịch vụ hay sả n
phẩ m mớ i và o thị trườ ng, hoặ c (4) chuẩ n bị cho tương lai bằ ng cá ch khá m phá và thử nghiệ m
nhữ ng mô hình kinh doanh hoà n toà n mớ i, nhữ ng mô hình nà y cuố i cù ng có thể thay thế
nhữ ng mô hình
hiệ n tạ i.
XUẤT PHÁT ĐIỂM CHO QUY TRÌNH CẢI TIẾN MÔ HÌNH KINH
DOANH Thiết kế và cải tiến mô hình kinh doanh
Thỏa mãn thị trường: Đá p ứ ng nhu cầ u chưa đượ c thoả mã n củ a thị
trườ ng (ví dụ: Tata car, NetJets, GrameenBank, Lulu.com)
Cung cấp cho thị trường: Đưa mộ t cô ng nghệ, sả n phẩ m hay dịch vụ mớ i và o thị trườ ng;
hoặ c
khai thá c sả n phẩ m trí tuệ hiệ n có
(ví dụ: Xerox 914, Swatch, Nespresso, Red Hat)
Cải thiện thị trường: Tạ o sự cả i thiệ n hay bướ c độ t phá cho thị trườ ng hiệ n tạ i
(ví dụ: Dell, EFG Bank, Nintendo Wii, IKEA, Bharti Airtel, Skype, Ryanair, chuỗi bán lẻ của
Amazon.com, các thị trường tiềm năng)
Tạo thị trường mới: Tạ o ra mộ t hình thứ c kinh doanh hoà n toà n
mớ i (Diners Club, Google)
THỬ THÁCH
Tìm ra mô hình phù hợ p
Thử nghiệ m mô hình trướ c khi đưa và o thự c tế
Thuyết phụ c thị trườ ng chấ p nhậ n mô hình mớ i
Liên tụ c điều chỉnh mô hình đá p ứ ng nhữ ng phả n hồ i củ a thị trườ ng
Kiể m soá t sự bấ t ổ n
Những yếu tố đặc thù của các tổ chức lâu đời
Khả năng phản kháng: Nổ i lên từ mộ t cuộ c khủ ng hoả ng củ a mô hình kinh doanh hiệ n
tạ i (ví dụ: IBM vào những năm 1990, Nintendo Wii, động cơ máy bay Roll Royce)
Khả năng thích nghi: Điề u chỉnh, cả i thiệ n, hay duy trì mô hình kinh doanh hiệ n
tạ i (dòng sản phẩm “đến cùng âm nhạc” của Nokia, cải tiến mở của P&G, Hilti)
Khả năng mở rộng: Ra mắ t cô ng nghệ , sả n phẩ m hay dịch vụ mớ i
(ví dụ: Nespresso, Xerox 914 vào những năm 1960, iPod/iTunes)
Khả năng chủ động khám phá: Chuẩ n bị cho tương lai
(ví dụ: Car2go của Daimler, Dịch vụ mạng của Amazon)
THỬ THÁCH
Nuô i dưỡ ng nhu cầ u về cá c mô hình mớ i
Điề u chỉnh để trá nh xung độ t giữ a mô hình cũ và mớ i
Kiể m soá t nhữ ng quyền lợ i bấ t biế n
Chú trọ ng tính dà i hạ n
 Quan điể m từ phía ngườ i thiế t kế
Ý tưở ng cả i tiế n mô hình kinh doanh khô ng mấ y khi tình cờ xả y ra, cũ ng khô ng phả i là lĩnh
vự c độ c quyền củ a nhữ ng thiên tà i kinh doanh đầ y tính sá ng tạ o. Bạ n có thể kiể m soá t nó ,
biế n nó
thà nh cá c quy trình từ đó có thể thú c đẩ y tiềm nă ng sá ng tạ o củ a cả tổ chứ c.
Tuy nhiê n, thử thá ch đặ t ra là đổ i mớ i mô hình kinh doanh sẵ n có . Đâ y là mộ t vấ n đề phứ c tạ p
và khó dự đoá n, bấ t chấ p bao nỗ lự c thú c đẩ y tiế n trình. Nó đò i hỏ i bạ n phả i có khả nă ng đố i
phó vớ i sự khô ng rõ rà ng và tính bấ t ổ n củ a hoà n cả nh cho đến khi mộ t giả i phá p hay xuấ t
hiệ n. Điều nà y cầ n có thờ i gian. Nhữ ng ngườ i tham gia phả i sẵ n lò ng đầ u tư khô ng ít thờ i gian
và cô ng sứ c để khá m phá nhiề u khả nă ng chứ khô ng thể nhả y có c để á p dụ ng mộ t giả i phá p.
Phầ n thưở ng đề n đá p cho sự đầ u tư đó rấ t có thể là mộ t mô hình kinh doanh hiệ u quả đả m
bả o
mang lạ i sự tă ng trưở ng trong tương lai.
Chú ng tô i gọ i hướ ng tiế p cậ n nà y là quan điểm từ phía ngườ i là m thiết kế. Nó khá c biệ t đá ng
kể so vớ i quan điểm từ tầ ng lớ p ra quyết định vố n thố ng trị trong cá c ban quả n trị tạ i nhữ ng
doanh nghiệ p truyền thố ng. Fred Collopy và Richard Boland từ ban quả n trị trườ ng
Weatherhead đã trình bà y vấ n đề nà y mộ t cá ch thuyết phụ c bằ ng bà i viế t “Nhữ ng vấ n đề trong
thiết kế” trong cuố n Managing as Designing [tạ m dịch: Quản trị cũng như Thiết kế]. Theo đó
phía ra quyế t định thườ ng cho rằ ng nả y ra cá c sá ng kiế n thì dễ nhưng lự a chọ n mộ t trong số
chú ng mớ i là khó . Ngượ c lạ i, theo quan điểm củ a ngườ i là m thiế t kế thì cá i khó là đưa ra mộ t
sá ng kiế n xuấ t chú ng, và khi bạ n đã có nó , quyế t định lự a chọ n sá ng kiến nà o chỉ là chuyệ n
nhỏ .
Điề u nà y đặ c biệt chính xá c đố i vớ i quá trình đổ i mớ i mô hình kinh doanh. Bạ n có thể tiế n
hà nh phâ n tích bằ ng mọ i cá ch có thể nhưng sẽ vẫ n khô ng thể phá t triể n mộ t mô hình kinh
doanh vừ a ý. Lĩnh vự c nà y chứ a đự ng nhiề u vấ n đề khô ng rõ rà ng và mang tính bấ t ổ n đế n
mứ c mộ t mô hình kinh doanh hiệ u quả gầ n như chỉ có thể ra đờ i từ quan điể m củ a mộ t nhà
thiết kế dá m tìm tò i và thử nghiệ m nhiều khả nă ng khá c nhau. Nhữ ng quá trình khá m phá như
thế bao gồ m sự trao đổ i giữ a cá c nghiê n cứ u và phâ n tích thị trườ ng, thử nghiệ m nguyê n mẫ u
và sá ng tạ o ý tưở ng. Quan điể m từ phía ngườ i thiế t kế ít tuyế n tính và khô ng chắ c chắ n hơn
nhiều so vớ i quan điể m từ đầ u ra quyết định vố n chú trọ ng tớ i cá c phâ n tích, quyết định và sự
tố i ưu hó a. Hơn nữ a, mộ t cô ng cuộ c tìm kiế m nhữ ng mô hình tă ng trưở ng mớ i và mang tính
cạ nh
tranh thậ t sự cầ n đế n quy trình thiế t kế.
Damien Newman từ cô ng ty thiế t kế Central đã thể hiệ n quan điể m củ a mình mộ t cá ch mạ nh
mẽ trê n lậ p trườ ng củ a mộ t nhà thiết kế bằ ng hình ả nh mà ô ng gọ i là “Nhữ ng nét phá c thả o
nguệ ch ngoạ c”. Chú ng tượ ng trưng cho nhữ ng đặ c tính củ a quá trình thiế t kế: khở i đầ u vớ i
sự bấ t ổ n, hỗ n độ n, đâ u đâ u cũ ng là nhữ ng cơ hộ i, và chỉ tậ p trung và o mộ t tiê u điể m rõ rà ng
khi
thiết kế đã và o giai đoạ n hoà n thiệ n.
 Nă m giai đoạ n
Có 5 giai đoạ n trong quy trình thiế t kế mô hình kinh doanh củ a chú ng tô i: Vậ n độ ng, Nhậ n
thứ c, Thiế t kế, Triể n khai và Quả n lý. Như đã đề cậ p ở cá c phầ n trướ c, quy trình 5 giai đoạ n
nà y khô ng mấ y khi diễ n ra đú ng từ ng bướ c như đượ c minh họ a trong bả ng sau đâ y. Đặ c biệt,
giai đoạ n Nhậ n thứ c và Thiế t kế thườ ng có xu hướ ng cù ng diễn ra mộ t lú c. Giai đoạ n chạ y thử
nguyên mẫ u mô hình kinh doanh có thể bắ t đầ u sớ m ngay từ giai đoạ n Nhậ n thứ c, dướ i hình
thứ c phá c thả o nhữ ng ý tưở ng nguyê n sơ về mô hình kinh doanh. Tương tự , chạ y thử nguyê n
mẫ u trong giai đoạ n thiết kế có thể dẫ n tớ i nhữ ng ý tưở ng mớ i, nhữ ng ý tưở ng nà y cầ n đượ c
nghiên cứ u thêm và bạ n lạ i quay về giai đoạ n Nhậ n thứ c.
Giai đoạ n cuố i cù ng là Quả n lý, xoay quanh vấ n đề liê n tụ c kiể m soá t cá c mô hình kinh doanh.
Trong xu thế hiện nay, tố t nhấ t bạ n nên giả định rằ ng hầ u như mọ i mô hình kinh doanh, ngay
cả nhữ ng mô hình thà nh cô ng nhấ t cũ ng chỉ tồ n tạ i trong mộ t thờ i gian ngắ n. Vì doanh nghiệ p
phả i tố n mộ t khoả n đầ u tư lớ n để thiế t lậ p mộ t mô hình kinh doanh, nên mô hình nà y cầ n
đượ c duy trì dướ i sự quả n lý và cả i tiế n liê n tụ c cho đế n khi nó thậ t sự cầ n đượ c câ n nhắ c lạ i
hoà n toà n. Giá m sá t sự vậ n độ ng củ a mô hình sẽ quyết định thà nh phầ n nà o vẫ n cò n thích
hợ p
và thà nh phầ n nà o đã lạ c hậ u.
Đố i vớ i mỗ i giai đoạ n trong tiến trình, chú ng tô i đều tó m lượ c cá c mụ c tiêu, trọ ng điểm và nêu
rõ nộ i dung nà o trong cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh nó i về giai đoạ n đó . Sau đó , chú ng tô i
trình bà y 5 giai đoạ n mộ t cá ch chi tiế t hơn, cũ ng như lý giả i cá c tình huố ng và trọ ng tâ m có thể
thay đổ i như thế nà o khi bạ n là m việ c vớ i mộ t mô hình kinh doanh hiệ n hữ u trong mộ t tổ
chứ c
lâ u đờ i.
 Vậ n độ ng
Chuẩ n bị cho mộ t dự á n thiế t kế
mô hình kinh doanh thà nh cô ng
Nhữ ng hoạ t độ ng chính trong giai đoạ n đầ u tiê n nà y
là lên khung mụ c tiêu dự á n, thử nghiệm cá c ý tưở ng
ban đầ u và tậ p hợ p nhó m thự c hiệ n.
Tiế n trình thiết lậ p cá c mụ c tiê u thay đổ i theo từ ng dự
á n, nhưng quá trình nà y thườ ng bao gồ m xâ y dự ng cơ sở lý luậ n, phạ m vi dự á n và cá c mụ c
tiêu chính. Hoạ t độ ng lên kế hoạ ch ban đầ u có thể diễ n ra trong cá c giai đoạ n đầ u củ a mộ t dự
á n thiết kế mô hình kinh doanh: Phá t độ ng, Nhậ n thứ c và Thiế t kế. Giai đoạ n Triể n khai và
Quả n lý phụ thuộ c nhiều và o kế t quả củ a ba giai đoạ n nà y. Ba giai đoạ n đó cò n đượ c gọ i là Pha
định hướ ng mô hình kinh doanh. Do đó , chỉ sau khi đã hoà n tấ t ba giai đoạ n đầ u, bạ n mớ i có
thể lên
kế hoạ ch cho hai giai đoạ n sau.
Nhữ ng hoạ t độ ng quan trọ ng trong giai đoạ n đầ u tiê n nà y bao gồ m tậ p hợ p độ i dự á n và tiếp
cậ n nhữ ng con ngườ i và nhữ ng thô ng tin thích hợ p. Hã y nhớ rằ ng mỗ i dự á n là duy nhấ t, do
đó khô ng có quy tắ c chung nà o cho việc huấ n luyệ n mộ t độ i ngũ hoà n hả o. Bở i vậ y bạ n nên
tìm kiếm mộ t tậ p hợ p cá c cá nhâ n vớ i nhữ ng kinh nghiệ m quả n lý và hiểu biết về ngà nh sâ u
rộ ng, có cá c ý tưở ng mớ i, mạ ng lướ i quan hệ cá nhâ n thích hợ p, và tậ n tụ y vớ i việ c đổ i mớ i mô
hình kinh doanh. Có thể bạ n sẽ muố n khở i độ ng mộ t số chương trình thử nghiệ m sơ bộ cho ý
tưở ng kinh doanh cơ bả n trong suố t giai đoạ n Phá t độ ng. Tuy vậ y thự c hiện việ c đó cũ ng
khô ng dễ vì tiề m nă ng củ a mộ t ý tưở ng kinh doanh phụ thuộ c chặ t chẽ và o quyết định lự a
chọ n mô hình kinh doanh chuẩ n xá c. Khi Skype ra mắ t, ai mà tưở ng tượ ng đượ c cô ng ty nà y sẽ
trở thà nh nhà
cung cấ p dịch vụ gọ i đườ ng dà i lớ n nhấ t thế giớ i?
Dù sao trong mọ i trườ ng hợ p, hã y xâ y dự ng Khung Mô hình Kinh doanh như mộ t ngô n ngữ
chung cho nỗ lự c thự c hiện nhữ ng ý tưở ng thiế t kế. Điề u nà y sẽ giú p bạ n thiế t lậ p và trình
bà y hiệu quả hơn cá c ý tưở ng ban đầ u, cũ ng như cả i thiệ n quá trình truyề n đạ t thô ng tin. Có
thể bạ n cũ ng sẽ muố n thử trình bà y cá c ý tưở ng về mô hình kinh doanh củ a mình qua nhữ ng
câ u
chuyện để thử nghiệ m chú ng.
Mộ t nguy cơ rõ rà ng trong giai đoạ n Vậ n độ ng là mọ i ngườ i thườ ng có xu hướ ng đá nh giá quá
cao tiề m nă ng củ a nhữ ng ý tưở ng ban đầ u về mô hình kinh doanh. Điề u nà y có thể dẫ n tớ i mộ t
cá i nhìn thiể n cậ n và ngă n cả n quá trình khá m phá nhữ ng khả nă ng khá c. Hã y chú ý ngă n chặ n
nguy cơ nà y bằ ng cá ch liên tụ c thử nghiệ m nhữ ng ý tưở ng mớ i cù ng nhữ ng đồ ng sự đến từ
nhiều lĩnh vự c khá c nhau. Có thể bạ n sẽ muố n câ n nhắ c để tổ chứ c mộ t hoạ t độ ng mà chú ng
tô i tạ m gọ i là mộ t buổ i “tiê u diệ t và phấ n khích” [kill/thrill session]. Tạ i đâ y, mọ i đố i tượ ng
tham gia đều đượ c giao hai nhiệm vụ : đầ u tiê n là nỗ lự c tìm ra nguyê n nhâ n khiến mộ t ý tưở ng
khô ng mang lạ i hiệ u quả (phầ n “tiê u diệ t”), và sau đó là dà nh 20 phú t để câ n nhắ c về lý do cho
thấ y ý tưở ng đó có thể bù ng nổ (phầ n “phấ n khích”). Đó là mộ t cá ch hữ u hiệ u để kiể m chứ ng
giá trị nền tả ng củ a mộ t ý tưở ng.

Hành động trên lập trường của một công ty lâu đời
Tính chính thống của dự án: Xâ y dự ng tính chính thố ng củ a dự á n là mộ t nhâ n
tố quan trọ ng dẫ n tớ i thà nh cô ng khi bạ n đang là m việc trong nhữ ng tổ chứ c đã
có thâ m niên. Cá c dự á n thiế t kế mô hình kinh doanh ả nh hưở ng đế n cá c cá
nhâ n ở mọ i bộ phậ n trong tổ chứ c, do đó mộ t cam kết chắ c chắ n và rõ rà ng từ
phía ban giá m đố c hay cá c lã nh đạ o cấ p cao là cầ n thiết để đạ t đượ c sự hợ p tá c.
Mộ t cá ch khô ng quá phứ c tạ p để thiết lậ p tính chính thố ng và sự ủ ng hộ cô ng
khai là vậ n
độ ng mộ t thà nh viê n đượ c nể trọ ng trong ban quả n trị trự c tiế p tham gia dự á n
ngay từ đầ u.
Quản lý các lợi ích cá nhân: Chú ý phá t hiện và kiểm soá t cá c quyề n lợ i củ a mọ i
cá nhâ n trong tổ chứ c. Khô ng phả i ai trong tổ chứ c cũ ng hứ ng thú vớ i việ c đổ i
mớ i mô hình kinh doanh hiệ n tạ i. Trê n thự c tế, nỗ lự c tá i thiế t thậ m chí có thể đe
dọ a lợ i ích củ a mộ t số cá nhâ n.
Đội ngũ tập hợp từ các bộ phận: Như đã trình bà y, lự c lượ ng lý tưở ng để giao
phó nhiệm vụ thiết kế mô hình kinh doanh đượ c tậ p hợ p từ cá c cá nhâ n ở mọ i
bộ phậ n trong tổ chứ c, bấ t kể sự khá c biệ t về đơn vị cô ng tá c, nhiệ m vụ kinh
doanh (như tà i chính, tiế p thị, cô ng nghệ thô ng tin, v.v…), mứ c độ thâ m niê n và
trình độ chuyê n mô n, v.v… Cá c quan điểm khá c nhau đế n từ nhiều bộ phậ n trong
tổ chứ c gó p phầ n đưa ra nhữ ng ý tưở ng hiệ u quả hơn và gia tă ng khả nă ng thà nh
cô ng củ a dự á n. Mộ t độ i ngũ như thế giú p xá c định và khắ c phụ c nhữ ng chướ ng
ngạ i tiề m ẩ n nhằ m thú c đẩ y sự tự đổ i mớ i từ ngay nộ i bộ trong giai đoạ n đầ u
củ a quá
trình cũ ng như khuyến khích sự xem xé t và đồ ng tình trong cả tổ chứ c.
Những người ra quyết định mang tính định hướng: Bạ n nên dự kiế n dà nh mộ t
khoả ng thờ i gian đá ng kể để định hướ ng và thuyết phụ c tầ ng lớ p ra quyết định
về cá c mô hình kinh doanh, tầ m quan trọ ng củ a chú ng, cũ ng như quy trình thiế t
kế và đổ i mớ i. Cầ n kêu gọ i sự xem xé t để tiế n tớ i đồ ng thuậ n và khắ c phụ c tình
trạ ng mọ i ngườ i phả n khá ng trướ c nhữ ng điề u họ chưa biết hay chưa hiểu là
rấ t quan trọ ng. Tù y thuộ c và o hình thứ c quả n lý củ a tổ chứ c mình, có thể bạ n sẽ
muố n hạ n chế nhấ n mạ nh nhữ ng khía cạ nh mang tính khá i niệ m trong cá c mô
hình kinh doanh. Hã y bá m và o tính thự c tiễn và truyề n tả i thô ng điệ p củ a bạ n
bằ ng nhữ ng câ u chuyệ n và hình ả nh thay vì cá c khá i niệm và lý thuyế t.
 Nhậ n thứ c
Nghiên cứu và phân tích các yếu
tố cần thiết để tiến hành thiết
kế mô hình kinh doanh
Giai đoạ n thứ hai diễ n ra khi bạ n bắ t đầ u phá t triể n
mộ t nhậ n thứ c sâ u hơn về bố i cả nh và diễn tiến củ a
mô hình kinh doanh.
Việ c rà soá t mô i trườ ng củ a mô hình kinh doanh là sự
tổ ng hợ p củ a nhiề u hoạ t độ ng, bao gồ m nghiên cứ u
thị trườ ng, điều tra và thu hú t khá ch hà ng, phỏ ng vấ n
cá c chuyê n gia đầ u ngà nh, và phá c thả o mô hình kinh doanh củ a cá c đố i thủ cạ nh tranh. Độ i
dự á n nên tự suy ngẫ m về nhữ ng tà i liệ u và hoạ t độ ng cầ n thiế t để phá t triể n mộ t vố n hiể u
biế t
sâ u sắ c về “khô ng gian thiết kế” mô hình kinh doanh.
Tuy nhiê n, hà nh vi rà soá t triệt để dễ sa và o việ c nghiê n cứ u quá nhiều. Hã y nâ ng cao nhậ n
thứ c củ a cả nhó m về nguy cơ nà y ngay từ ban đầ u và đả m bả o rằ ng mọ i ngườ i đều nhấ t trí hạ n
chế nghiê n cứ u vượ t quá mứ c cầ n thiế t. Bạ n có thể trá nh hộ i chứ ng “tê liệt phâ n tích” bằ ng
cá ch chạ y thử nguyê n mẫ u mô hình kinh doanh từ sớ m. Mộ t lợ i ích cộ ng thê m củ a điề u nà y là
nó cho phé p bạ n thu thậ p phả n hồ i mộ t cá ch nhanh chó ng. Như chú ng tô i đã đề cậ p, nghiê n
cứ u, nhậ n thứ c và thiết kế có liê n hệ chặ t chẽ, ranh giớ i giữ a chú ng thườ ng khá mờ nhạ t.
Trong quá trình nghiê n cứ u, xâ y dự ng hiểu biế t sâ u về khá ch hà ng cũ ng là mộ t khía cạ nh đá ng
quan tâ m. Điề u nà y nghe có vẻ hiể n nhiê n, nhưng thậ t ra lạ i thườ ng bị bỏ qua, đặ c biệ t là
trong nhữ ng dự á n chú trọ ng cô ng nghệ. Biể u đồ thấ u cả m khá ch hà ng có thể đó ng vai trò là
cô ng cụ đắ c lự c hỗ trợ bạ n xâ y dự ng nhữ ng nghiê n cứ u về khá ch hà ng. Mộ t vướ ng mắ c thườ ng
thấ y là phâ n khú c khá ch hà ng khô ng phả i luô n bộ c lộ rõ rà ng ngay từ đầ u. Mộ t cô ng nghệ vẫ n
đang trong giai đoạ n “chưa phá t hiệ n đượ c vấ n đề để giả i quyế t” trong thị trườ ng nà y lạ i có
thể đưa
và o đượ c mộ t số thị trườ ng khá c.
Mộ t nhâ n tố quan trọ ng là m nên thà nh cô ng trong giai đoạ n nà y là kiể m tra nhữ ng giả định về
ngà nh và cá c hình mẫ u về mô hình kinh doanh đã đượ c thiế t lậ p. Ngà nh kinh doanh thiế t bị
trò chơi điện tử vẫ n tiế p tụ c cho ra đờ i và bá n nhữ ng thiế t bị điề u khiể n có ưu thế vượ t trộ i và
đượ c trợ giá cho đến tậ n khi Nintendo Wii lậ t đổ nhữ ng giả định đang đượ c chấ p nhậ n rộ ng
rã i. Khi kiể m tra nhữ ng giả định, bạ n khả o sá t tiề m nă ng củ a “mộ t phầ n chưa đượ c chú trọ ng”
trong nhữ ng thị trườ ng lâ u đờ i, như Scott Anthony đã chỉ ra trong The Silver Lining [tạ m dịch:
Lớp lót bạc]. Khi bạ n rà soá t tình hình và đá nh giá cá c xu hướ ng, thị trườ ng và đố i thủ cạ nh
tranh, hã y nhớ rằ ng có thể tìm thấ y nhữ ng hạ t giố ng tiề m nă ng củ a sự cả i tiế n ở bấ t cứ đâ u.
Trong suố t giai đoạ n Nhậ n thứ c chủ độ ng tìm kiếm đầ u tư và o từ nhiề u nguồ n, kể cả từ cá c
khá ch hà ng. Hã y bắ t đầ u thử nghiệ m cá c xu hướ ng ban đầ u đượ c phá c trong mô hình kinh
doanh và cố thu thậ p cá c phả n hồ i về Khung mô hình. Và luô n nhớ rằ ng mọ i độ t phá trong ý
tưở ng đều dễ vấ p phả i sự phả n đố i mã nh liệt.

Hà nh độ ng trê n lậ p trườ ng củ a mộ t cô ng ty lâ u đờ i
Sắp xếp/Đánh giá những mô hình kinh doanh hiện tại: Nhữ ng tổ chứ c lâ u nă m bắ t
đầ u từ nhữ ng mô hình có sẵ n. Tố t nhấ t là ngay từ giai đoạ n thu thậ p cá c sá ng
kiến và ý tưở ng, bạ n nên sắ p xế p và đá nh giá mô hình kinh doanh hiện tạ i củ a
mình trong nhiề u cuộ c hộ i thả o khá c nhau có sự gó p mặ t củ a nhữ ng nhâ n viê n
là m việ c ở mọ i bộ phậ n trong tổ chứ c. Điều nà y sẽ mang lạ i nhiề u cá ch nhìn nhậ n
về cá c ưu điể m và hạ n chế trong mô hình kinh doanh củ a bạ n, và cung cấ p nhữ ng
sá ng kiế n đầ u tiê n về mô hình mớ i.
Không hạn chế tầm nhìn vào tình trạng hiện tại: Phá t triể n mộ t tầ m nhìn vượ t
khỏ i khuô n khổ củ a mô hình kinh doanh hiệ n tạ i và nhữ ng hình mẫ u củ a nó là
mộ t thử thá ch đặ c biệ t khó khă n. Vì tình trạ ng hiệ n tạ i thườ ng là kế t quả củ a
thà nh cô ng trong quá khứ , nên nó dễ dà ng đượ c khắ c sâ u trong vă n hó a củ a
tổ
chứ c.
Tìm kiếm bên ngoài cơ sở khách hàng hiện có: Điều nà y vô cù ng quan trọ ng
trong quá trình khai phá nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i hấ p dẫ n. Tiềm nă ng
mang lạ i
lợ i nhuậ n trong tương lai có thể nằ m ở bấ t cứ đâ u.
Chứng minh sự tiến triển: Việc tiế n hà nh quá nhiề u phâ n tích có thể đẩ y bạ n
và o nguy cơ mấ t đi sự ủ ng hộ củ a tầ ng lớ p lã nh đạ o cấ p cao vì họ khô ng thể
nhậ n thấ y tính hiệu suấ t củ a cô ng việ c. Hã y chứ ng minh nhữ ng bướ c tiế n củ a
mình bằ ng cá ch thuyế t minh nhữ ng hiể u biết mà bạ n gặ t há i đượ c về quan
điểm củ a khá ch hà ng hay trình bà y mộ t loạ t phá c thả o mô hình kinh doanh dự a
trê n
nhữ ng gì bạ n đã tích lũ y đượ c trong quá trình nghiê n cứ u.
 Thiế t kế
Điều chỉnh và sửa đổi mô hình
kinh doanh thích ứng với phản
ứng của thị trường
Thử thá ch chính trong giai đoạ n
Thiết kế là xâ y dự ng và kiê n trì bá m trụ vớ i nhữ ng mô
hình mớ i tá o bạ o. Tư duy rộ ng mở là nhâ n tố chủ đạ o
dẫ n tớ i thà nh cô ng trong giai đoạ n nà y. Để sả n sinh ra
nhữ ng ý tưở ng mang tính độ t phá , cá c thà nh viên
trong độ i phả i phá t triể n khả nă ng vượ t khỏ i mô hình
hiệ n tạ i (nhữ ng mô hình kinh doanh và kiểu mẫ u đang có ) trong quá trình tạ o lậ p ý tưở ng.
Mộ t quan điểm chú trọ ng nghiệ p vụ thẩ m tra cũ ng rấ t quan trọ ng trong giai đoạ n thiế t kế. Cá c
độ i phả i dà nh thờ i gian khả o sá t nhữ ng ý tưở ng, vì hầ u hế t nhữ ng sá ng kiế n tố t nhấ t đề u xuấ t
hiệ n
trong quá trình khai phá nhữ ng con đườ ng khá c nhau.
Trá nh rơi và o tình trạ ng “chìm đắ m” trong nhữ ng ý tưở ng quá nhanh. Cầ n có thờ i gian câ n
nhắ c cá c phương á n về mô hình kinh doanh trướ c khi chọ n ra mô hình bạ n muố n triể n khai.
Thử nghiệ m cả nhữ ng mô hình đố i tá c khá c nhau, tìm kiế m cá c dò ng doanh thu thay thế, và
khả o sá t giá trị củ a nhiề u kê nh phâ n phố i. Hã y thử á p dụ ng nhữ ng kiểu mẫ u khá c nhau củ a
cá c
mô hình kinh doanh để tìm hiể u và kiểm chứ ng nhữ ng khả nă ng mớ i.
Để thử nghiệ m nhữ ng mô hình kinh doanh tiềm nă ng vớ i nhữ ng chuyên gia bên ngoà i hay
nhữ ng khá ch hà ng tương lai, hã y phá t triể n mộ t câ u chuyện riê ng cho mỗ i mô hình và thu thậ p
phả n hồ i về mỗ i câ u chuyệ n mà bạ n kể. Điề u nà y khô ng có nghĩa là bạ n cầ n điều chỉnh mô hình
củ a mình theo mọ i ý kiế n bình luậ n. Bạ n sẽ đượ c nghe nhữ ng lờ i phê bình như “mô hình nà y
khô ng hiệu quả , khá ch hà ng khô ng cầ n nó ”, “khô ng khả thi, đi ngượ c lạ i tư duy kinh doanh”
hay “thị trườ ng chưa sẵ n sà ng”. Nhữ ng lờ i gó p ý như thế chỉ ra nhữ ng chướ ng ngạ i phía trướ c,
nhưng bạ n khô ng nê n dừ ng bướ c vì chú ng. Quá trình khả o sá t sâ u hơn có thể cho phép bạ n
điề u chỉnh mô hình củ a mình chi tiế t hơn.
Hà nh trình mang điện thoạ i di độ ng tớ i nhữ ng vù ng quê nghèo hẻ o lá nh tạ i Bangladesh củ a
Iqbal Quadir và o cuố i nhữ ng nă m 1990 là mộ t minh họ a số ng độ ng. Hầ u hế t cá c chuyên gia
trong ngà nh đều phủ định ý tưở ng đó , họ cho rằ ng nhữ ng là ng quê nghè o luô n chịu á p lự c
nặ ng nề từ nhữ ng nhu cầ u cơ bả n và khô ng thể chi trả cho nhữ ng chiế c điện thoạ i di độ ng.
Nhưng quá trình thu thậ p thô ng tin phả n hồ i và khô ng ngừ ng liê n hệ vớ i cá c doanh nghiệ p
ngoà i ngà nh đã mở ra cho ô ng cơ hộ i thiết lậ p quan hệ đố i tá c vớ i tổ chứ c tà i chính vi mô
Grameen Bank. Đâ y là bướ c ngoặ t quan trọ ng trong mô hình kinh doanh củ a Grameenphone.
Trá i ngượ c vớ i nhữ ng nhậ n định củ a cá c chuyê n gia, thự c chấ t ngườ i dâ n tạ i nhữ ng ngô i là ng
nghè o khó vẫ n sẵ n sà ng chi trả cho dịch vụ kết nố i di độ ng, và Grameenphone đã trở thà nh
nhà cung cấ p
dịch vụ viễ n thô ng hà ng đầ u ở Bangladesh.

Hà nh độ ng trê n quan điể m củ a mộ t cô ng ty có thâ m niê n hoạ t độ ng

Tránh việc kìm hãm những ý tưởng táo bạo: Nhữ ng doanh nghiệ p có thâ m niên
hoạ t độ ng thườ ng có xu hướ ng kiề m chế nhữ ng sá ng kiế n liều lĩnh về cá c mô
hình kinh doanh mớ i. Thử thá ch đặ t ra cho bạ n là vừ a phả i bả o vệ sá ng kiến
tá o bạ o củ a chính mình, vừ a phả i đả m bả o rằ ng mộ t khi chú ng đượ c triể n khai
sẽ khô ng vấ p phả i nhữ ng rà o cả n khủ ng khiế p.
Để giả i đượ c bà i toá n hó c bú a nà y, bạ n nên thả o ra mộ t lượ c đồ nguy cơ/thà nh quả cho mỗ i
mô hình. Mỗ i lượ c đồ có thể bao gồ m cá c câ u hỏ i như: Triển vọ ng mang lạ i lợ i nhuậ n/Nguy cơ
gâ y ra thua lỗ là gì? Mô tả nhữ ng xung độ t có thể xả y ra vớ i cá c đơn vị kinh doanh hiệ n tạ i.
Điề u
đó có thể ả nh hưở ng đế n thương hiệ u củ a chú ng ta như thế nà o? Nhữ ng khá ch hà ng mà bạ n
đang có sẽ phả n ứ ng ra sao? Phương phá p nà y có thể giú p bạ n là m rõ và giả i quyết nhữ ng bấ t
ổ n trong mỗ i mô hình. Mô hình cà ng tá o bạ o thì mứ c độ bấ t ổ n cà ng cao. Nếu bạ n xá c định rõ
nhữ ng bấ t ổ n trong đó (ví dụ như cơ chế định giá mớ i, cá c kê nh phâ n phố i mớ i), bạ n có thể
chạ y thử và kiểm nghiệ m cá c nguyên mẫ u trê n thị trườ ng để dự đoá n tố t hơn liệu mô hình
mớ i
sẽ hoạ t độ ng ra sao khi đượ c tiế n hà nh vớ i quy mô như đã thiế t kế.
Tạo cơ hội cho các cá nhân tham gia thiết kế: Mộ t cá ch khá c để nâ ng cao khả
nă ng nhữ ng ý tưở ng tá o bạ o đượ c thô ng qua và đưa và o triể n khai là tậ p hợ p
mộ t độ i thiết kế đặ c biệ t bao gồ m thà nh viê n đến từ tấ t cả cá c bộ phậ n trong tổ
chứ c. Hã y cù ng sá ng tạ o vớ i nhữ ng ngườ i đến từ cá c đơn vị kinh doanh, nhữ ng
tầ ng lớ p trong bộ má y tổ chứ c và nhữ ng lĩnh vự c chuyên mô n khá c nhau. Bằ ng
cá ch tổ ng hợ p cá c ý kiế n và mố i quan tâ m từ mọ i đơn vị trong tổ chứ c, thiế t kế
củ a bạ n có thể lườ ng trướ c đượ c nhữ ng chướ ng ngạ i trong quá trình triể n khai
và nhờ đó khắ c phụ c đượ c chú ng.
Xung đột giữa cũ và mới: Mộ t câ u hỏ i lớ n là nên chia tá ch hay sá p nhậ p nhữ ng
mô hình kinh doanh cũ và mớ i. Lự a chọ n chuẩ n xá c trong quá trình thiế t kế sẽ
ả nh
hưở ng sâ u sắ c tớ i cơ hộ i thà nh cô ng.
Tránh quá chú trọng vào những kết quả ngắn hạn: Mộ t hạ n chế cầ n trá nh là tậ p
trung thá i quá và o nhữ ng ý tưở ng mang lạ i tiề m nă ng lợ i nhuậ n lớ n ngay trong
nă m đầ u tiên. Đặ c biệt, nhữ ng cô ng ty lớ n có thể trả i qua giai đoạ n tă ng trưở ng
cự c kỳ ấ n tượ ng. Ví dụ , vớ i doanh số bá n hà ng nă m lê n tớ i 5 tỷ đô -la Mỹ, mộ t
cô ng ty có thể tạ o ra doanh thu mớ i lê n tớ i 200 triệ u đô -la chỉ vớ i tố c độ tă ng
trưở ng khiêm tố n nhấ t là 4%. Hầ u như rấ t ít mô hình kinh doanh mang tính độ t
phá nà o có thể đạ t doanh thu lớ n đế n thế trong nă m đầ u tiê n (để là m vậ y cô ng ty
đó phả i kiế m đượ c 1,6 tỷ khá ch hà ng mớ i, mỗ i khá ch hà ng thanh toá n mộ t khoả n
phí trị giá 125 đô -la). Do đó , bạ n phả i có tầ m nhìn dà i hạ n khi khả o sá t nhữ ng mô
hình kinh doanh mớ i. Nếu khô ng, tổ chứ c củ a bạ n sẽ có nguy cơ để lỡ nhiều cơ
hộ i phá t triể n trong tương lai. Liệ u bạ n có hình dung đượ c doanh thu củ a Google
trong nă m đầ u tiê n là bao nhiê u khô ng?
 Triể n khai
Triển khai nguyên mẫu mô
hình kinh doanh trên hiện
trường
Trọ ng tâ m củ a Tạo lập Mô hình
Kinh doanh là vấ n đề nhậ n thứ c và
phá t triển cá c mô hình kinh doanh tâ n tiến, nhưng
chú ng tô i cũ ng mong muố n đưa ra mộ t số đề xuấ t về
việ c triể n khai cá c mô hình kinh doanh mớ i, đặ c biệ t
là trong cá c tổ chứ c có thâ m niên hoạ t độ ng.
Bướ c sang giai đoạ n dự á n mô hình kinh doanh cuố i cù ng, bạ n sẽ bắ t đầ u phá t triể n nó thà nh
mộ t kế hoạ ch triển khai. Trong quá trình nà y, bạ n sẽ xá c định mọ i dự á n liê n quan, vạ ch ra
cá c cộ t mố c, xâ y dự ng cơ cấ u phá p lý, chuẩ n bị ngâ n sá ch chi tiế t và đề xuấ t lộ trình dự kiế n,
v.v… Giai đoạ n Triển khai thườ ng đượ c phá c thả o trong mộ t bả n kế hoạ ch kinh doanh và chi
tiế t
hó a trong mộ t vă n kiệ n quả n lý dự á n.
Bạ n cầ n đặ c biệ t chú ý tớ i nhữ ng bấ t ổ n trong khâ u quả n lý. Nó i cá ch khá c bạ n phả i giá m sá t
chặ t chẽ xem nhữ ng kết quả thự c tế so vớ i nhữ ng dự kiế n về rủ i ro/thà nh quả chênh lệch thế
nà o. Bạ n cũ ng nên phá t triể n nhữ ng cơ chế để giú p mô hình kinh doanh củ a mình nhanh
chó ng
thích nghi vớ i nhữ ng phả n hồ i củ a thị trườ ng.
Ví dụ , khi Skype bắ t đầ u gặ t há i thà nh cô ng và đượ c đă ng nhậ p bở i hà ng vạ n ngườ i sử dụ ng
mỗ i ngà y, cô ng ty nà y lậ p tứ c xâ y dự ng nhữ ng cơ chế nhằ m xử lý nhữ ng thô ng tin phả n hồ i và
phà n nà n củ a khá ch hà ng theo hướ ng tậ n dụ ng hiệu quả chi phí. Nế u khô ng, nó sẽ sụ p đổ vì
chi
phí tă ng vọ t và sự khô ng hà i lò ng củ a khá ch hà ng.

Hành động trên lập trường của một công ty lâu năm
Chủ động kiểm soát những “chướng ngại”: Luô n có duy nhấ t mộ t nhâ n tố đó ng
vai trò cố t yế u trong việ c gia tă ng khả nă ng thà nh cô ng củ a mộ t mô hình kinh
doanh mớ i. Nhâ n tố nà y cầ n đượ c xá c định đú ng trong mộ t thờ i gian đủ dà i
trướ c khi triể n khai thậ t sự . Nhờ đó , chú ng ta có thể tin cậ y và o sự tham gia củ a
cá c cá nhâ n từ mọ i bộ phậ n trên khắ p tổ chứ c trong suố t cá c giai đoạ n Vậ n độ ng,
Nhậ n thứ c và Thiế t kế . Phương phá p tạ o cơ hộ i cho mọ i ngườ i cù ng tham gia sẽ
tạ o đượ c nhậ n thứ c hướ ng tớ i đồ ng thuậ n củ a cả tổ chứ c và phá t hiện nhữ ng trở
ngạ i từ trướ c khi lê n kế hoạ ch triể n khai dự á n. Sự đó ng gó p củ a mọ i cá nhâ n
trong khắ p tổ chứ c cho phép bạ n trự c tiế p giả i quyế t mọ i nghi ngạ i vướ ng mắ c
về mô hình kinh doanh mớ i trướ c khi thả o ra lộ trình triển khai.
Tài trợ dự án: Nhâ n tố thà nh cô ng thứ hai là sự ủ ng hộ bền bỉ và rõ rệt từ phía
nhà tà i trợ cho dự á n củ a bạ n. Đâ y là tín hiệ u cho tầ m quan trọ ng và tính chính
thố ng củ a nhữ ng nỗ lự c thiết kế mô hình kinh doanh mà bạ n đang thự c hiệ n. Cả
hai yếu tố nà y đều cầ n thiế t để nhữ ng lợ i ích cá nhâ n khô ng gâ y phương hạ i đến
sự triể n khai thà nh cô ng củ a mộ t mô hình kinh doanh mớ i.
Xung đột giữa mô hình kinh doanh cũ và mới: Nhâ n tố thứ ba là mộ t cơ cấ u tổ
chứ c thích hợ p vớ i mô hình kinh doanh mớ i củ a bạ n. Liệ u cơ cấ u đó nên là mộ t
chủ thể độ c lậ p hay mộ t đơn vị kinh doanh trự c thuộ c cô ng ty mẹ? Liệ u mô hình
mớ i nà y có khiế n cá c nguồ n lự c đang đượ c chia sẻ bở i cả hai mô hình mớ i và mô
hình sẵ n có sẽ kiệ t quệ ? Liệu cơ cấ u mớ i nà y có thừ a hưở ng nề n vă n hó a doanh
nghiệp từ cô ng ty mẹ?
Chiến dịch truyền thông: Cuố i cù ng, hã y thự c hiện mộ t chiế n dịch truyề n thô ng
nộ i bộ nhiề u kênh để thô ng bá o rõ về mô hình kinh doanh mớ i. Điề u nà y giú p
bạ n đố i mặ t vớ i nỗ i “nghi ngạ i trướ c cá i mớ i” tồ n tạ i trong tổ chứ c. Như đã đề
cậ p đế n trong phầ n trướ c, nhữ ng câ u chuyệ n và hình thứ c biểu đạ t thô ng qua
hình ả nh là cá c cô ng cụ hữ u hiệ u và hấ p dẫ n gó p phầ n giú p mọ i ngườ i nhậ n
thứ c
đượ c tính lô -gic và că n gố c củ a việ c hình thà nh mô hình kinh doanh mớ i.
 Quả n trị
Điều chỉnh và sửa đổi mô hình
kinh doanh trước những phản
ứng của thị trường
Đố i vớ i nhữ ng tổ chứ c thà nh cô ng, quá trình sá ng tạ o
mộ t mô hình kinh doanh mớ i hay xem xét lạ i mô hình
hiệ n tạ i khô ng bao giờ chỉ diễ n ra mộ t lầ n. Hoạ t độ ng
nà y vẫ n đượ c tiế n hà nh ngay cả sau giai đoạ n triển
khai. Khâ u quả n lý bao gồ m hoạ t độ ng đá nh giá mô
hình và rà soá t tình hình liê n tụ c để tìm hiể u cá ch cá c
nhâ n tố bê n ngoà i trong dà i hạ n có thể tá c độ ng đến
mô hình.
Nếu như tổ chứ c củ a bạ n khô ng thiế t lậ p mộ t nhó m mớ i thì ít nhấ t mộ t thà nh viê n trong nhó m
chiế n lượ c củ a tổ chứ c nên đượ c phâ n trá ch nhiệm về nhữ ng mô hình kinh doanh cù ng sự
biế n đổ i củ a chú ng trong dà i hạ n. Hã y câ n nhắ c việc tổ chứ c nhữ ng buổ i hộ i thả o thườ ng
xuyê n vớ i cá c nhó m có chứ c nă ng khá c trong tổ chứ c để cù ng đá nh giá mô hình kinh doanh
củ a bạ n. Điều nà y sẽ giú p bạ n đá nh giá xem liệu mô hình chỉ cầ n và i thay đổ i nhỏ hay nên
đượ c xem xé t lạ i
toà n bộ .
Tố t nhấ t là , nhậ n thứ c về cả i thiệ n và tá i thiết mô hình kinh doanh củ a tổ chứ c nê n đi và o
mọ i tầ ng lớ p nhâ n viê n chứ khô ng chỉ độ i ngũ lã nh đạ o. Vớ i Khung Mô hình Kinh doanh, giờ
đâ y bạ n đã có mộ t cô ng cụ đắ c lự c để là m rõ cá c mô hình vớ i mọ i thà nh viê n trong doanh
nghiệp. Nhữ ng ý tưở ng về mô hình kinh doanh mớ i thườ ng xuấ t hiện từ nhữ ng bộ phậ n ít ai
ngờ tớ i
nhấ t trong tổ chứ c.
Nhữ ng phả n hồ i tích cự c trướ c chuyể n biế n củ a thị trườ ng cũ ng ngà y cà ng quan trọ ng. Bạ n
nên xem xé t việ c quả n lý mộ t “quỹ đầ u tư” dà nh cho cá c mô hình kinh doanh. Chú ng ta đang
số ng trong mộ t kỷ nguyê n trong đó nhữ ng mô hình kinh doanh liên tụ c đượ c sá ng tạ o ra, và
tuổ i thọ củ a cá c mô hình thà nh cô ng đang ngắ n lạ i nhanh chó ng. Tương tự nhữ ng gì đã thự c
hiệ n để kiể m soá t khoả ng thờ i gian tồ n tạ i củ a mộ t mô hình, chú ng ta nên bắ t đầ u nghĩ tớ i việ c
thay thế nhữ ng mô hình hiệ n đang mang lạ i doanh thu bằ ng nhữ ng mô hình có khả nă ng tă ng
trưở ng trong thị trườ ng tương lai.
Dell đã tạ o nên mộ t bướ c độ t phá trong ngà nh cô ng nghiệ p sả n xuấ t má y tính cá nhâ n khi giớ i
thiệu mô hình kinh doanh trự c tuyế n và hình thứ c sả n xuấ t theo đơn đặ t hà ng (build to
order). Theo thờ i gian, Dell tă ng trưở ng thà nh cô ng đế n mứ c cô ng ty nà y đã có thể xá c lậ p vị
trí dẫ n đầ u thị trườ ng. Tuy vậ y, Dell lạ i khô ng thể xem xé t mô hình độ t phá củ a mình mộ t cá ch
toà n diệ n. Do vậ y, trướ c nhữ ng biế n chuyển củ a toà n ngà nh, Dell đứ ng trướ c nguy cơ mắ c kẹt
trong mộ t thị trườ ng má y tính cá nhâ n đã trở nê n thô ng dụ ng, trong khi sự tă ng trưở ng và lợ i
nhuậ n
lạ i phá t sinh ở nơi nằ m ngoà i tầ m vớ i củ a mình.

Hành động trên lập trường của một công ty lâu năm
Quản lý mô hình kinh doanh: Hã y câ n nhắ c việ c thiế t lậ p mộ t “Ban quả n lý mô
hình kinh doanh” để kiể m soá t tố t hơn mô hình kinh doanh trê n toà n doanh
nghiệp. Vai trò củ a nhó m nà y là bố trí lạ i cá c mô hình kinh doanh, lô i kéo cổ
đô ng, giớ i thiệ u nhữ ng cả i cá ch và thiế t kế cá c dự á n, cũ ng như theo dõ i sự biế n
chuyển có tính tổ ng thể củ a mọ i mô hình kinh doanh trong tổ chứ c. Nhó m nà y
cũ ng nên quả n lý mô hình kinh doanh “chính”. Mô hình kinh doanh nà y đạ i
diệ n cho toà n bộ tổ chứ c; đó ng vai trò như mộ t xuấ t phá t điể m cho mọ i đề á n
về mô
hình kinh doanh trong phạ m vi tổ chứ c; cũ ng như hỗ trợ nhữ ng đơn vị có chứ c
nă ng khá c như bộ phậ n vậ n hà nh, sả n xuấ t hay kinh doanh phố i hợ p đồ ng bộ
theo cá c mụ c tiê u bao quá t củ a tổ chứ c.
Quản lý sự phối hợp và những xung đột: Mộ t trong nhữ ng nhiệm vụ chính củ a
Ban quả n lý mô hình kinh doanh là đồ ng bộ hoạ t độ ng nhữ ng mô hình kinh
doanh để tậ n dụ ng sự đồ ng vậ n phố i hợ p cũ ng như hạ n chế hay kiể m soá t nhữ ng
xung độ t. Dữ liệ u từ Khung Mô hình Kinh doanh cho mỗ i mô hình củ a tổ chứ c sẽ
giú p bạ n
minh họ a tình hình toà n cả nh và tiế n hà nh hoà n thiện cá c mô hình.
Quỹ đầu tư dành cho mô hình kinh doanh: Nhữ ng cô ng ty thà nh đạ t và lâ u nă m
nên chủ độ ng quả n lý mộ t “quỹ đầ u tư” dà nh cho cá c mô hình kinh doanh.
Khô ng ít cá c cô ng ty trong nhữ ng lĩnh vự c â m nhạ c, bá o chí và xe hơi đã từ ng gặ t
há i thà nh cô ng nhưng rồ i lạ i thấ t bạ i trong việ c kiể m tra mô hình kinh doanh
củ a mình, và rơi và o khủ ng hoả ng. Mộ t phương phá p đầ y hứ a hẹ n để trá nh kết
cụ c nà y là phá t triể n mộ t quỹ đầ u tư dà nh cho mô hình kinh doanh, nhờ đó từ
nhữ ng nghiệ p vụ kinh doanh mang lạ i thu nhậ p có thể cấ p vố n cho cá c thử
nghiệm củ a
nhữ ng mô hình kinh doanh trong tương lai.
Tư duy của người mới bắt đầu: Duy trì tư duy củ a mộ t ngườ i mớ i giú p chú ng
ta trá nh việ c tự biế n mình thà nh nạ n nhâ n củ a thà nh cô ng do chính mình tạ o
ra. Tấ t cả chú ng ta đều cầ n liên tụ c rà soá t tình hình và khô ng ngừ ng đá nh giá
mô hình kinh doanh củ a mình. Hã y luô n nuô i dưỡ ng mộ t cá i nhìn mớ i mẻ về
mô hình củ a bạ n. Có thể bạ n sẽ cầ n cả i tổ lạ i toà n bộ mô hình thà nh cô ng củ a
mình
sớ m hơn bạ n tưở ng.
 Cò n gì khá c nữ a
Chạy thử nguyên mẫu có tiềm năng là công cụ quan trọng nhất trong cuốn sách này.
Suy luậ n củ a tô i dự a trê n nhữ ng á p lự c và trở ngạ i mà nhữ ng doanh nghiệp lâ u nă m phả i đố i
mặ t trong quá trình cả i tiế n mô hình kinh doanh củ a mình. Do đó chạ y thử nguyê n mẫ u là
mộ t
chiế n lượ c hữ u hiệ u nhằ m thiế t lậ p quy trình đồ ng thuậ n cầ n thiế t trong tổ chứ c.
Terje Sand, Na Uy

Một tổ chức thường chỉ xem xét cách để cải thiện mô hình kinh doanh của mình khi họ
nhận thấy những thiếu sót của nó. Hữ u hình hó a mô hình kinh doanh hiện tạ i có thể vạ ch ra
nhữ ng khiế m khuyết về lý luậ n đang tồ n tạ i và là m chú ng trở nê n rõ rà ng qua nhữ ng hoạ t
độ ng
thự c tiễ n.
Ravila White, Hoa Kỳ

Trong nhữ ng cô ng ty lâ u nă m, nhiều “sá ng kiế n kinh doanh” thườ ng khô ng bao giờ đượ c chú
trọ ng câ n nhắ c vì chú ng khô ng lậ p tứ c tương thích vớ i mô hình kinh doanh hiện tạ i.
Gert Steens, Hà Lan

Đừng sa vào ý tưởng đầu tiên hay cam kết thực hiện nó quá sớm. Hã y tậ p hợ p nhữ ng
mắ t xích thô ng tin phả n hồ i và kiể m tra nhữ ng tín hiệu cả nh bá o ban đầ u để có thể dứ t khoá t
phủ
nhậ n quan điể m ban đầ u và sẵ n sà ng thay đổ i triệ t để nếu cầ n thiết.
Erwin Fielt, Úc

Mô hình kinh doanh Freemium (miễ n phí dịch vụ cơ bả n và tính phí dịch vụ đặ c biệ t sau đó )
trá i ngượ c vớ i mô hình kinh doanh bả o hiểm – thậ t sá ng suố t! Nó là m tô i muố n thử nhữ ng mô
hình hoà n toà n khá c biệt!
Victor Lombardi, Hoa
Kỳ

Mộ t mô hình kinh doanh là

“NỘI DUNG CỐT LÕI”
hay “
CÂU CHUYỆN VẮN TẮT”
củ a cô ng ty (thự c tế hoặ c viễ n cả nh). Mộ t đề á n kinh doanh là “chỉ dẫ n hà nh độ ng” hay “câ u
chuyện chi tiế t”.
Fernandp Saenz-Marrero, Tây Ban Nha
Khi là m việ c vớ i nhữ ng tổ chứ c phi lợ i nhuậ n, điều đầ u tiê n tô i nó i vớ i họ là thự c tế họ có mộ t
(mô hình) “kinh doanh” mà trong đó họ phả i tạ o lậ p và nắ m bắ t giá trị. Tô i cũ ng tư vấ n cho họ
liệ u giá trị đó đến từ cá c quỹ ủ ng hộ , nguồ n thu từ đă ng ký sử dụ ng dà i hạ n, v.v…
 Kim Korn, Hoa Kỳ

Hãy khởi đầu quy trình làm việc với việc nhìn nhận rõ ràng về mục tiêu và phương
hướng mà bạn theo đuổi nếu đứng trên lập trường của khách hàng.
Karl Burrow, Nhật Bản

Khung Mô hình Kinh doanh là mộ t cô ng cụ khô ng thể thiế u. Song để tạ o lậ p mộ t mô hình kinh
doanh hỗ trợ cho sự ra đờ i củ a nhữ ng đổ i mớ i mang tính độ t phá , bạ n cũ ng nê n sử dụ ng
nhữ ng cô ng cụ đã đượ c dù ng để tạ o nên nhữ ng thay đổ i quan trọ ng trong nhữ ng lĩnh vự c khá c,
chẳ ng
hạ n trong thiế t kế.
Ellen Di Resta, Hoa Kỳ

Aravind sử dụ ng mô hình kinh doanh Freemium để hiện thự c hó a cá c cuộ c phẫ u thuậ t mắ t
miễn phí cho nhữ ng ngườ i nghè o tạ i Ấ n Độ . Đổ i mớ i mô hình kinh doanh thậ t sự mang đến
sự
khá c biệ t.
Anders Sundelin, Thụy
Điển

Tô i nhậ n ra rằ ng dù hầ u hết cá c nhà quả n lý đề u hiể u quan điể m củ a cá c chiế n lượ c gia,
nhưng vớ i địa vị trong tổ chứ c củ a mình, họ phả i trả i qua mộ t khoả ng thờ i gian khó khă n để
á p dụ ng nhữ ng quan điể m nà y. Tuy nhiê n, cá c cuộ c thả o luậ n về mô hình kinh doanh liê n kế t
nhữ ng quan điể m củ a cá c tầ ng lớ p lã nh đạ o vớ i nhữ ng quyết định đượ c đưa ra hằ ng ngà y. Nó
là cấ p
trung gian hoà n hả o.
Bill Welter, Hoa
Kỳ

Cá nhâ n hó a, Lê n kịch bả n, Hữ u hình hó a, Bả n đồ thấ u cả m, v.v… đề u là nhữ ng kỹ thuậ t tô i

đã sử dụ ng trong nhữ ng dự á n về cá c loạ i hình trả i nghiệm củ a ngườ i sử dụ ng kể từ cuố i
nhữ ng nă m 1990. Trong và i nă m gầ n đâ y, tô i nhậ n thấ y chú ng mang lạ i hiệ u quả bấ t ngờ cho
nhữ ng
chiế n lượ c/nghiệ p vụ kinh doanh.
Eirik V Johnsen, Na
Uy

Nếu như giả i quyết nhữ ng vấ n đề thờ i sự củ a nhâ n loạ i đò i hỏ i bạ n phả i suy xét giá trị đượ c
tạ o lậ p cho ai và ra sao, thì đổ i mớ i mô hình kinh doanh là cô ng cụ đặ c biệ t để tổ chứ c, truyền
đạ t, và triể n khai suy nghĩ đó .
Nabil Harfoush,
 Canada

Tô i cả m thấ y hứ ng thú khi nghe về cá ch nhữ ng sá ng kiến cô ng nghệ đượ c tích hợ p và o mô

hình kinh doanh nhờ Khung Mô hình. Chú ng tô i đã phá t hiệ n ra cá ch bổ sung cô ng cụ nà y và o
như mộ t lớ p riê ng biệ t (trên hay dướ i lớ p tà i chính), nhưng hiệ n tạ i chú ng tô i mớ i chỉ hoà n
tấ t việ c tích hợ p nó dướ i hình thứ c nhữ ng ghi chú theo từ ng mụ c trong 9 khu vự c chính. Rồ i
từ đó ,
chú ng tô i quay lạ i và xâ y dự ng mộ t đề á n cô ng nghệ đượ c tích hợ p riê ng.
Rob Manson, Úc
MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA BẠN KHÔNG PHẢI LÀ CÔ NG VIỆ C KINH DOANH CỦ A BẠ N
Đâ y là mộ t phương phá p giú p bạ n xem xét nhữ ng gì cầ n là m tiếp theo. Bí quyế t là kiể m chứ ng
và lặ p lạ i sự kiể m chứ ng.
Matthew Milan, Canada

Khô ng khó để thiết kế nhữ ng mô hình kinh doanh đa nền tả ng; sự khó khă n nằ m ở quá trình
thự c hiệ n chú ng: thu hú t “phía đượ c trợ cấ p”, định giá cho cả hai phía, thố ng nhấ t theo
phương dọ c hay ngang, là m thế nà o để tiế n hà nh từ ng bướ c thay đổ i mô hình kinh doanh cho
đồ ng bộ
vớ i quy mô thị trườ ng tạ i mỗ i phía.
Hampus Jakobsson, Thụy
Điển

QUÁ TRÌNH ĐỔ I MỚ I MÔ HÌNH KINH DOANH LÀ SỰ KẾ T HỢ P CỦ A SỨ C SÁ NG TẠ O VÀ MỘ T

CÁ CH TIẾ P CẬ N TỪ GÓ C ĐỘ TỔ CHỨ C – VẸ N CẢ ĐÔ I ĐƯỜ NG.
Ziv Baida, Hà
Lan

Nhiề u khá ch hà ng củ a tô i thiế u cá i nhìn tổ ng quá t về mô hình kinh doanh củ a mình. Họ có xu

hướ ng chú trọ ng giả i quyế t nhữ ng vấ n đề trướ c mắ t. Khung Mô hình Kinh doanh mang đến
mộ t hình mẫ u giú p bạ n là m rõ đá p á n cho mọ i câ u hỏ i tạ i sao? ai? cá i gì? khi nà o? ở đâ u? và
như thế nà o?
Patrick van Abberna, Canada

Tô i thích ý tưở ng sử dụ ng nhữ ng cô ng cụ nà y để sắ p đặ t cô ng việc kinh doanh và hà n gắ n

nhữ ng rạ n nứ t trong bộ má y củ a tổ chứ c theo mộ t cá ch đơn giả n hơn nhiề u.
Michael Anton Dila,
Canada

Có hàng nghìn mô hình kinh doanh đang chờ được khám phá và hàng nghìn người quan
tâm đến chúng.
Steven Devijver, Bỉ

Đặ c tính đơn giả n và dễ hiể u là vô cù ng quan trọ ng trong việc thuyết minh về cá c hình mẫ u và
thu hú t cá c chuyê n gia tham gia và o cô ng cuộ c đổ i mớ i kinh doanh.
Gertjan Verstoep, Hà Lan

Chúng tôi đã hao tốn quá nhiều thời gian và công sức cho những công ty gặp vấn đề với
những mô hình kinh doanh tệ hại hoặc không phù hợp.
Lytton He, Trung
 Quốc

Thuậ t ngữ mô hình kinh doanh đượ c sử dụ ng nhiều đế n mứ c bừ a bã i và quá nử a trong đó

khô ng truyền đạ t đượ c nhậ n thứ c hoà n chỉnh về yếu tố then chố t là m nên mộ t cô ng việ c
kinh
doanh thậ t sự (hầ u hế t chỉ dừ ng lạ i ở khía cạ nh tà i chính/doanh thu).
 Livia Labate, Hoa
Kỳ

Đổ i mớ i mô hình kinh doanh là mộ t trong số nhữ ng PHƯƠNG PHÁ P ÍT ĐƯỢC SỬ DỤNG

NHƯNG LẠ I HIỆU QUẢ NHẤT trong việc mang lạ i tă ng trưở ng lợ i nhuậ n bền vữ ng, sự
phá t
triể n kinh tế và thiế t lậ p nhữ ng “thị trườ ng” và “lĩnh vự c kinh doanh” mớ i.
Deborah Mills-Scofield, Hoa
Kỳ
 Triể n vọ ng
Hy vọ ng rằ ng chú ng tô i đã giú p bạ n thấ y đượ c cá ch nhữ ng chuyên gia có tầ m nhìn, cá c nhà cả i
cá ch và nhữ ng ngườ i dá m đương đầ u vớ i thử thá ch giả i quyế t vấ n đề số ng cò n về nhữ ng mô
hình kinh doanh. Chú ng tô i cũ ng mong mình đã trang bị cho bạ n ngô n ngữ , cô ng cụ , kỹ thuậ t
và phương phá p cầ n thiế t để thiế t kế nhữ ng mô hình tâ n tiến và có sứ c cạ nh tranh. Song vẫ n
cò n nhiều điề u cầ n nó i. Do đó , tạ i đâ y, chú ng tô i đề cậ p đế n 5 chủ điể m, mỗ i chủ điể m trong số
đó
đều xứ ng đá ng đượ c gó p mặ t trong cuố n sá ch nà y.
Chủ điể m đầ u tiên là khả o sá t cá c mô hình kinh doanh ở nhữ ng khía cạ nh vượ t ngoà i phạ m vi
lợ i nhuậ n: Khung mô hình có thể định hướ ng quá trình đổ i mớ i mô hình kinh doanh cho khu
vự c cô ng cộ ng và phi lợ i nhuậ n như thế nà o. Chủ điểm thứ hai đề xuấ t giả thuyế t rằ ng quy
trình thiế t kế mô hình kinh doanh có sự trợ giú p củ a má y tính có thể tă ng hiệu quả củ a cá c
phương phá p bà n giấ y và cho phép bạ n thự c hiệ n nhữ ng thao tá c phứ c tạ p liê n quan đế n cá c
yếu tố trong mô hình kinh doanh. Chủ điể m thứ ba thả o luậ n về mố i liên hệ giữ a mô hình kinh
doanh và đề á n kinh doanh. Chủ điể m thứ tư giả i quyết nhữ ng vấ n đề nả y sinh khi hiệ n thự c
hó a cá c mô hình kinh doanh trong nhữ ng tổ chứ c mớ i và cả nhữ ng tổ chứ c hiệ n tạ i. Đề tà i
cuố i cù ng xem xé t cá ch thứ c để hoà n thiệ n mô hình kinh doanh và nhữ ng điề u chỉnh về cô ng
nghệ
thô ng tin.

Nhữ ng mô hình kinh doanh vượ t xa hơn mụ c tiê u lợ i nhuậ n

Ứ ng dụ ng củ a Khung Mô hình Kinh doanh khô ng hề bị giớ i hạ n trong phạ m vi nhữ ng tổ chứ c vị
lợ i nhuậ n. Bạ n có thể dễ dà ng á p dụ ng kỹ thuậ t nà y và o cá c tổ chứ c phi lợ i nhuậ n, quỹ từ thiện,
nhữ ng cơ quan cô ng quyền và nhữ ng doanh nghiệ p xã hộ i theo đuổ i mụ c tiê u lợ i nhuậ n.
Mọ i tổ chứ c đều có mộ t mô hình kinh doanh, ngay cả khi thuậ t ngữ “kinh doanh” khô ng đượ c
dù ng để mô tả về tổ chứ c đó . Để tồ n tạ i, cá c tổ chứ c tạ o lậ p và phâ n phố i giá trị đều phả i tạ o ra
mộ t lượ ng doanh thu đủ để bù đắ p cá c chi phí. Đó chính là đặ c trưng củ a mộ t mô hình kinh
doanh. Điể m khá c biệt chỉ là hoạ t độ ng trọ ng tâ m: mụ c tiê u củ a mộ t doanh nghiệ p theo đuổ i
lợ i nhuậ n là tố i đa hó a doanh thu, trong khi cá c tổ chứ c sẽ đượ c thả o luậ n trong nhữ ng trang
tiế p theo lạ i gá nh vá c nhữ ng sứ mệnh cao cả tậ p trung và o hệ sinh thá i, cá c tá c nhâ n xã hộ i, và
nhữ ng dịch vụ cô ng. Chú ng tô i tá n đồ ng đề xuấ t hữ u ích củ a Tim Clark, rằ ng thuậ t ngữ “mô
hình doanh nghiệ p” nên đượ c dù ng để xem xét nhữ ng tổ chứ c nà y.
Chú ng tô i phâ n chia cá c mô hình phi lợ i nhuậ n nà y thà nh hai loạ i: nhữ ng mô hình doanh
nghiệp đượ c tà i trợ bở i bên thứ ba (ví dụ như tổ chứ c từ thiệ n, hộ i cứ u tế , chính phủ ) và
nhữ ng
mô hình kinh doanh có tên gọ i Bộ ba cố t lõ i bề n vữ ng [Triple bottom line - TBL(1)] vớ i mộ t sứ
mệ nh cao cả là giả i quyết cá c vấ n đề về sinh thá i và /hay xã hộ i, TBL đề cậ p tớ i việ c thự c hiện
nhữ ng trá ch nhiệ m vớ i mô i trườ ng và xã hộ i song song vớ i cá c vấ n đề tà i chính, chi phí.) Hai
loạ i hình nà y chủ yếu chỉ khá c nhau ở nguồ n tạ o doanh thu, và chính vì thế chú ng có hai hình
mẫ u và tá c nhâ n định hướ ng hoà n toà n khá c biệ t. Nhiề u tổ chứ c đang thử nghiệ m việc kết
hợ p
hai mô hình nà y để khai thá c nhữ ng thế mạ nh củ a chú ng.

Mô hình đượ c tà i trợ bở i bê n thứ ba

Trong loạ i mô hình doanh nghiệp nà y, đố i tượ ng tiê u thụ sả n phẩ m hay dịch vụ khô ng phả i là
ngườ i thanh toá n. Cá c sả n phẩ m và dịch vụ đượ c chi trả bở i mộ t bê n thứ ba. Bên nà y có thể là
mộ t tổ chứ c quyê n gó p hay cơ quan thuộ c khố i cô ng cộ ng. Bên thứ ba nà y thanh toá n cho tổ
chứ c để thự c hiện mộ t sứ mệ nh, có thể là mộ t nhiệm vụ vớ i xã hộ i, hệ sinh thá i hay đá p ứ ng
nhu cầ u về dịch vụ cô ng cộ ng. Ví dụ , chính phủ (và mộ t cá ch giá n tiế p là ngườ i nộ p thuế ) chi
trả cho cá c trườ ng họ c để cung cấ p dịch vụ giá o dụ c. Tương tự , nhữ ng nhà hả o tâ m quyên
gó p cho Oxfam, mộ t tổ chứ c phi lợ i nhuậ n lớ n ở Vương Quố c Anh, nhằ m xó a bỏ nghè o đó i và
bấ t
cô ng trong xã hộ i thô ng qua hoạ t độ ng củ a tổ chứ c nà y. Cá c bê n thứ ba nà y hầ u như khô ng
 mong đợ i nhậ n đượ c lợ i ích kinh tế trự c tiế p từ sự trao đổ i nà y. Cá c nhà quả ng cá o vố n có
mặ t trong nhữ ng mô hình kinh doanh vì lợ i nhuậ n cũ ng đượ c đặ c trưng bở i sự trợ cấ p củ a
bên thứ
ba, nhưng họ khô ng hề giố ng vớ i cá c bê n thứ ba trong mô hình phi lợ i nhuậ n kể trê n.
Mộ t rủ i ro mà cá c doanh nghiệ p thuộ c bê n thứ ba phả i đố i mặ t là nhữ ng độ ng cơ thú c đẩ y quá
trình tạ o lậ p giá trị có thể bị sai lệch. Nó i cá ch khá c, cá c nhà cấ p vố n hay bê n thứ ba trở thà nh
“khá ch hà ng” chính trong khi ngườ i tiế p nhậ n chỉ đơn thuầ n là ngườ i tiế p nhậ n. Vì sự tồ n tạ i
củ a doanh nghiệp phụ thuộ c và o cá c khoả n quyê n gó p, nê n độ ng lự c thú c đẩ y sự tạ o lậ p giá
trị
cho nhữ ng ngườ i đó ng gó p có thể mạ nh hơn độ ng lự c tạ o lậ p giá trị vì ngườ i tiế p nhậ n.
Nhưng như vậ y khô ng có nghĩa là mô hình doanh nghiệp đượ c tà i trợ bở i bê n thứ ba là khô ng
tố t cò n mô hình kinh doanh đượ c tà i trợ bở i ngườ i tiế p nhậ n là tố t. Nhữ ng hoạ t độ ng kinh
doanh sả n phẩ m và dịch vụ thô ng thườ ng khô ng phả i bao giờ cũ ng hiệ u quả : cá c dịch vụ giá o
dụ c, chă m só c sứ c khỏ e và dịch vụ cô ng cộ ng là nhữ ng ví dụ rõ rà ng. Chẳ ng có đá p á n đơn
giả n nà o cho nhữ ng câ u hỏ i dấ y lên từ nhữ ng mô hình doanh nghiệ p đượ c tà i trợ bở i bê n thứ
ba cũ ng như nguy cơ về độ ng lự c bấ t câ n xứ ng có thể xả y ra sau đó . Chú ng ta phả i tiế n hà nh
khả o
sá t xem mô hình nà o hợ p lý, rồ i cố gắ ng thiế t kế nhữ ng giả i phá p tố i ưu.
Giải
pháp
cho
những
vấn đề
lớn lao
của
thế hệ
chúng
ta đòi
hỏi
những
mô
hình
kinh
doanh
mới và
táo
bạo
Nhữ ng mô hình kinh doanh dự a trê n TBL
Ở phầ n trướ c, chú ng tô i đã chia sẻ vớ i cá c bạ n câ u chuyện về quá trình Iqbal Quadirm, giá m
đố c mộ t ngâ n hà ng đầ u tư ở New York, khở i lậ p Grameenphone như thế nà o. Mụ c tiê u củ a ô ng
là phổ cậ p dịch vụ viễ n thô ng tớ i nhữ ng vù ng quê xa xô i hẻo lá nh tạ i quê hương Bangladesh
củ a mình. Ô ng đã đạ t đượ c mụ c tiê u bằ ng mộ t mô hình mang lạ i lợ i nhuậ n. Mô hình nà y đã tá c
độ ng toà n diện và tích cự c tớ i vù ng nô ng thô n Bangladesh. Cuố i cù ng, Grameenphone đã mang
lạ i cơ hộ i cả i thiệ n thu nhậ p cũ ng như địa vị xã hộ i cho hơn 200.000 phụ nữ , kết nố i 60.000
ngô i là ng vớ i mạ ng điện thoạ i di độ ng, tiế p cậ n 100 triệ u ngườ i dâ n, gặ t há i lợ i nhuậ n và trở
thà nh cô ng ty đó ng thuế nhiều nhấ t cho chính quyề n Bangladesh.
Để điề u tiế t cá c mô hình kinh doanh dự a trên TBL, chú ng ta có thể mở rộ ng Khung Mô hình
Kinh doanh bằ ng nhữ ng ô thà nh tố minh họ a hai kế t quả : (1) nhữ ng phí tổ n mà mô hình gâ y
ra cho xã hộ i và mô i trườ ng (ví dụ cá c tá c độ ng tiê u cự c), và (2) nhữ ng lợ i ích về xã hộ i và mô i
trườ ng mà mô hình mang lạ i (như cá c tá c độ ng tích cự c). Cù ng vớ i nguồ n doanh thu đượ c gia
tă ng nhờ giả m thiể u chi phí tà i chính và tố i đa hó a thu nhậ p, mô hình dự a trên TBL cũ ng tìm
kiế m giả i phá p tố i thiểu hó a nhữ ng tá c độ ng tiê u cự c cũ ng như tố i đa hó a nhữ ng tá c độ ng tích
cự c lên xã hộ i và mô i trườ ng.
 Hỗ trợ thiế t kế mô hình kinh doanh bằ ng má y
tính
Mike, mộ t chuyên gia phâ n tích kinh doanh có thâ m niê n là m việc trong mộ t tậ p đoà n tà i chính
lớ n mạ nh, vừ a kế t thú c nử a đầ u củ a cuộ c hộ i thả o kéo dà i hai ngà y. Tạ i đâ y, ô ng đang hỗ trợ
cho mộ t nhó m gồ m 24 nhà điề u hà nh. Ô ng tậ p hợ p cá c nguyê n mẫ u và ý tưở ng về mô hình
kinh doanh mà nhữ ng ngườ i tham gia đã phá c thả o trê n cá c tấ m á p phích Khung Mô hình lớ n
và vộ i vã trở về vă n phò ng.
Ở đó , Mike và độ i củ a mình đưa cá c ý tưở ng và o mộ t chương trình má y tính hỗ trợ thiế t kế
mô hình kinh doanh để phá t triển cá c nguyên mẫ u xa hơn. Nhữ ng nhà phâ n tích kinh doanh
là m việ c tạ i nướ c ngoà i khá c sẽ bổ sung nhữ ng ướ c tính về nguồ n lự c và chi phí hoạ t độ ng,
cũ ng như nhữ ng tính toá n về cá c dò ng doanh thu tiềm nă ng. Sau đó phầ n mề m nà y sẽ đưa ra
4 kịch bả n tà i chính khá c nhau, cù ng cá c dữ liệ u về mô hình kinh doanh và nhữ ng đồ thị
nguyên mẫ u đượ c hiể n thị trê n á p phích khổ lớ n. Buổ i sá ng tiế p theo, Mike trình bà y cá c kết
quả vớ i nhữ ng nhà điều hà nh, nhữ ng ngườ i nà y tậ p trung lạ i trong ngà y thứ hai củ a cuộ c hộ i
thả o để thả o
luậ n về nhữ ng rủ i ro và thà nh quả tiề m nă ng củ a mỗ i nguyê n mẫ u.
Trong tương lai gầ n, kịch bả n sẽ sớ m phả n á nh đú ng thự c tế. Mộ t Khung Mô hình Kinh doanh
đượ c in trê n tấ m á p phích rộ ng và mộ t chiế c hộ p lớ n đự ng giấ y ghi chú vẫ n là nhữ ng cô ng cụ
hữ u hiệ u nhấ t để khơi gợ i sá ng tạ o nhữ ng ý tưở ng về mô hình kinh doanh. Tuy nhiên,
phương
phá p tiế p cậ n trê n giấ y nà y có thể đượ c bổ sung nhờ có má y tính hỗ trợ .
Chuyể n mộ t mô hình kinh doanh nguyên mẫ u và o mộ t bả ng tính khá tố n thờ i gian, và bạ n
thườ ng phả i điề u chỉnh bằ ng tay trê n bả ng tính mỗ i khi có mộ t thay đổ i trong nguyê n mẫ u.
Mộ t chương trình má y tính có thể thự c hiệ n cô ng việ c nà y mộ t cá ch tự độ ng và giú p cho sự ra
đờ i nhữ ng hình mẫ u mô phỏ ng mô hình kinh doanh toà n diệ n trong mộ t thờ i gian rấ t ngắ n
trở nê n khả thi. Hơn thế nữ a, má y tính có thể giú p bạ n tạ o lậ p, lưu trữ , mô phỏ ng, theo dõ i và
truyền đạ t thô ng tin về mô hình kinh doanh dễ dà ng hơn rấ t nhiều. Có vẻ như đâ y là sự trợ
giú p khô ng thể thiế u nế u có sự cá ch biệt về địa lý giữ a cá c độ i hợ p tá c là m việ c về mô hình
kinh doanh.
Bạ n khô ng thấ y đá ng ngạ c nhiê n sao nếu chú ng ta có thể cù ng thiết kế , mô phỏ ng và sả n xuấ t
nhữ ng chiế c má y bay hay phá t triể n nhữ ng phầ n mềm từ nhiề u nơi trên lụ c địa, nhưng lạ i
khô ng thể mô phỏ ng nhữ ng mô hình kinh doanh mang lạ i giá trị cao bên ngoà i phò ng họ p củ a
ban giá m đố c mà khô ng có giấ y bú t? Đã đế n lú c mang tố c độ và sứ c mạ nh củ a nhữ ng bộ vi xử
lý và o quá trình phá t triể n và quả n lý nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i. Tấ t nhiên luô n cầ n có ó c
sá ng tạ o củ a con ngườ i để phá t minh nhữ ng mô hình kinh doanh tâ n tiế n, nhưng nhữ ng hệ
thố ng có sự hỗ trợ củ a má y tính có thể giú p chú ng ta mô phỏ ng nhữ ng mô hình kinh doanh
theo cá c cá ch tinh vi và phứ c tạ p hơn.
Sứ c mạ nh củ a quy trình thiế t kế vớ i sự hỗ trợ củ a má y tính đượ c minh họ a qua mộ t ví dụ
trong lĩnh vự c thiế t kế. Trong nhữ ng nă m 1980, chi phí cho cá c hệ thố ng thiế t kế có sự hỗ trợ
củ a má y tính [Computer-Aided Design] - CAD bắ t đầ u trở nê n dễ chấ p nhậ n hơn và dầ n đượ c
thô ng qua tạ i cá c cô ng ty kiế n trú c. Nhờ CAD mà cá c kiến trú c sư có thể tạ o ra nhữ ng mô hình
ba chiề u và nguyên mẫ u mộ t cá ch đơn giả n và tiết kiệm chi phí hơn. Chú ng mang đế n tố c độ ,
sự tích hợ p, sự cộ ng tá c đượ c cả i thiệ n, sự mô phỏ ng và cá ch lậ p quy hoạ ch tố t hơn cho cá c
cô ng việc trong ngà nh kiến trú c. Chú ng loạ i bỏ nhữ ng việ c đò i hỏ i thao tá c tay châ n phứ c tạ p
như vẽ lạ i hay chia sẻ bả n in phơi liê n tụ c, và mở ra cả mộ t thế giớ i mớ i đầ y ắ p cơ hộ i như
khả o sá t hình ả nh ba chiều lậ p tứ c và chạ y thử nguyê n mẫ u. Ngà y nay, nhữ ng bả n phá c thả o
trên giấ y và hệ thố ng CAD vẫ n cù ng đượ c sử dụ ng, mỗ i phương phá p vẫ n giữ lạ i nhữ ng ưu thế
và nhượ c
điể m củ a mình.
Nguyên mẫu của một công cụ chỉnh sửa mô hình kinh doanh được máy tính hỗ trợ:
www.bmdesigner.com
Trong lĩnh vự c cá c mô hình kinh doanh cũ ng vậ y, nhữ ng hệ thố ng đượ c má y tính hỗ trợ có thể
giú p nhiề u cô ng việc trở nên dễ dà ng và nhanh chó ng hơn, cù ng lú c mở ra nhữ ng cơ hộ i cò n
chưa từ ng đượ c biết đến. Ít nhấ t thì hệ thố ng CAD cũ ng có thể giú p bạ n hiể n thị, lưu trữ , mô
phỏ ng, theo dõ i, chú thích và truyền đạ t thô ng tin về cá c mô hình kinh doanh. Nhữ ng chứ c
nă ng phứ c tạ p hơn bao gồ m mô phỏ ng nhữ ng lớ p hay nhữ ng bả n khá c nhau củ a cù ng mộ t mô
hình kinh doanh, hay dịch chuyển nhữ ng thà nh tố trong cá c mô hình kinh doanh mộ t cá ch linh
hoạ t và đá nh giá tá c độ ng trong thự c tế . Nhữ ng hệ thố ng tinh vi nà y có thể tạ o điều kiện cho
bạ n tiế n hà nh phả n biệ n mô hình kinh doanh, cung cấ p mộ t phương tiện lưu trữ nhữ ng kiể u
mẫ u về mô hình kinh doanh cũ ng như nhữ ng thà nh tố đã đượ c thiế t lậ p sẵ n, cho phé p bạ n
phá t triển và quả n lý nhữ ng mô hình kinh doanh đã đượ c phâ n phố i, giả lậ p nhữ ng mô hình,
hay tích hợ p vớ i cá c hệ thố ng doanh nghiệ p khá c (ví dụ như ERP hay chương trình quả n lý quy
trình
kinh doanh).
Nhữ ng hệ thố ng thiế t kế mô hình kinh doanh đượ c má y tính hỗ trợ có khả nă ng sẽ biế n
chuyển từ ng bướ c để đồ ng bộ vớ i nhữ ng tiế n bộ về giao diệ n má y tính. Giả lậ p nhữ ng mô hình
kinh doanh trên cá c mà n hình cả m ứ ng có kích cỡ bằ ng mộ t bứ c tườ ng sẽ ké o quy trình thiế t
kế sử dụ ng má y tính lạ i gầ n hơn vớ i phương phá p tiế p cậ n trên giấ y vố n mang tính trự c giá c
cũ ng
như cả i thiệ n độ khả dụ ng.
 Cá c mô hình kinh doanh và kế hoạ ch kinh
doanh
Mụ c đích củ a bả n kế hoạ ch kinh doanh là mô tả và truyề n đạ t thô ng tin về mộ t dự á n vị lợ i
nhuậ n hay phi lợ i nhuậ n cũ ng như cá ch thứ c triể n khai dự á n đó , cả trong và ngoà i phạ m vi tổ
chứ c. Độ ng lự c đằ ng sau kế hoạ ch kinh doanh có thể là nhu cầ u “bá n” mộ t dự á n cho nhữ ng
nhà đầ u tư tiề m nă ng hay nhữ ng cổ đô ng thuộ c nộ i bộ tổ chứ c. Mộ t bả n kế hoạ ch kinh doanh
có thể
đó ng vai trò chỉ dẫ n cho quá trình triể n khai.
Thự c tế , việ c bạ n đã hoà n thà nh khâ u thiết kế và nghiê n cứ u mô hình kinh doanh củ a mình
là cơ sở hoà n hả o cho mộ t kế hoạ ch kinh doanh vữ ng chắ c. Chú ng tô i đề xuấ t bạ n nê n cơ cấ u
kế hoạ ch kinh doanh củ a mình theo 6 phầ n: Độ i ngũ quả n lý, Mô hình kinh doanh, Phâ n tích
tà i
chính, Mô i trườ ng ngoạ i cả nh, Lộ trình thự c hiệ n và Phâ n tích rủ i ro.

Độ i ngũ quả n lý
Mộ t yếu tố trong kế hoạ ch kinh doanh đượ c cá c nhà đầ u tư đặ c biệ t nhấ n mạ nh là độ i ngũ
quả n lý. Độ i ngũ nà y có đủ kinh nghiệ m, kiế n thứ c và có thể phố i hợ p để hoà n tấ t nhữ ng gì họ
đề ra hay khô ng? Cá c thà nh viê n có thà nh tích gì khô ng? Nê u bậ t lý do mà độ i củ a bạ n là lự a
chọ n
thích hợ p để xâ y dự ng và thự c hiện thà nh cô ng mô hình kinh doanh mà bạ n đã đề xuấ t.

Mô hình kinh doanh

Phầ n nà y hiể n thị cá c chỉ số về mứ c độ hấ p dẫ n củ a mô hình kinh doanh. Hã y sử dụ ng Khung
Mô hình Kinh doanh để minh họ a trự c quan ngay tứ c thì cho ngườ i đọ c về mô hình củ a bạ n.
Tố t nhấ t là bạ n nên thể hiệ n cá c yếu tố bằ ng hình vẽ. Sau đó hã y mô tả giả i phá p giá trị, cung
cấ p dẫ n chứ ng về nhu cầ u củ a khá ch hà ng và giả i trình cá ch thứ c bạ n sẽ tiế p cậ n thị trườ ng.
Nhớ sử dụ ng nhữ ng câ u chuyện. Cầ n nhấ n mạ nh sự hấ p dẫ n củ a nhữ ng phâ n khú c mà bạ n
đang hướ ng tớ i để khơi gợ i sự hứ ng thú củ a ngườ i đọ c. Cuố i cù ng, thuyết trình về nhữ ng
nguồ n lự c
và hoạ t độ ng chính cầ n thiế t trong quá trình xâ y dự ng và triể n khai mô hình kinh doanh.

Phâ n tích tà i chính

Đâ y là bộ phậ n quan trọ ng là m nên mộ t kế hoạ ch kinh doanh truyề n thố ng cũ ng như thu hú t
đượ c nhiề u sự chú ý. Bạ n có thể lậ p bả n dự toá n dự a trê n nhữ ng thà nh tố trong Khung và ướ c
tính số lượ ng khá ch hà ng có thể lô i kéo đượ c. Hã y tính đế n nhữ ng yế u tố như phâ n tích điểm
hò a vố n, kịch bả n kinh doanh và chi phí vậ n hà nh. Khung Mô hình Kinh doanh cũ ng có thể
giú p bạ n dự toá n chi phí đầ u tư cũ ng như cá c phí tổ n trong quá trình triển khai. Nhữ ng dự
toá n về
tổ ng chi phí, doanh thu và luồ ng tiền mặ t sẽ quyết định yêu cầ u về vố n củ a bạ n.

Mô i trườ ng ngoạ i cả nh
Phầ n nà y mô tả cá ch thứ c mô hình kinh doanh củ a bạ n đượ c định vị tương ứ ng vớ i mô i
trườ ng bên ngoà i. Bố n lự c lượ ng bên ngoà i đã đượ c đề cậ p đến trong cá c phầ n trướ c cung cấ p
cơ sở cho bả n thuyết trình nà y. Đừ ng quên tổ ng kết nhữ ng ưu thế cạ nh tranh trong mô hình
kinh
doanh củ a bạ n.
Lộ trình triể n khai
Phầ n nà y chỉ ra bạ n cầ n gì để triể n khai mô hình kinh doanh và bạ n sẽ thự c hiện điều đó như
thế nà o. Trong phầ n nà y, bạ n nên tổ ng kết mọ i kế hoạ ch và sự kiệ n quan trọ ng mang tính
tổ ng
thể . Hã y phá c thả o chương trình hà nh độ ng bằ ng mộ t lộ trình dự á n bao gồ m cá c sơ đồ ngang
Gantt. Nhữ ng kế hoạ ch có thể đượ c trích dẫ n trự c tiế p từ Khung Mô hình Kinh doanh củ a bạ n.

Phâ n tích rủ i ro
Trong phầ n kết thú c, hã y thuyế t trình nhữ ng yếu tố hạ n chế và trở ngạ i, cũ ng như nhữ ng yếu
tố sẽ dẫ n đến thà nh cô ng. Nhữ ng yế u tố nà y có thể đượ c rú t ra từ mộ t phâ n tích SWOT về mô
hình kinh doanh củ a bạ n.
 Triể n khai nhữ ng mô hình kinh doanh tạ i cá c
tổ chứ c
Chú ng tô i đã trình bà y nhữ ng nguyê n tắ c cơ bả n về cả i tiế n mô hình kinh doanh, lý giả i quỹ
đạ o vậ n độ ng củ a cá c hình mẫ u khá c nhau, cũ ng như phá c họ a nhữ ng phương phá p sá ng tạ o và
thiết kế cá c mô hình. Tấ t nhiê n vẫ n cò n nhiề u điề u cầ n nó i về quá trình triển khai, nhữ ng điều
là m nê n thà nh cô ng củ a mộ t mô hình kinh doanh.
Chú ng tô i đã giả i đá p khú c mắ c về cá ch thứ c quả n lý nhiều mô hình kinh doanh trong cù ng
mộ t tổ chứ c. Bâ y giờ , chú ng ta hã y chuyể n sang mộ t khía cạ nh khá c củ a quá trình triển khai:
biế n mô hình kinh doanh củ a bạ n thà nh mộ t doanh nghiệ p bền vữ ng, hay triể n khai nó trong
mộ t tổ chứ c đã có sẵ n. Để minh họ a, chú ng tô i đã kết hợ p Khung mô hình vớ i mô hình ngô i sao
(Star Model) củ a Jay Galbraith nhằ m gợ i ý cho bạ n về nhữ ng khía cạ nh trong quy trình thiết kế
tổ
chứ c mà bạ n hẳ n sẽ muố n câ n nhắ c khi thự c hiệ n mộ t mô hình kinh doanh.
Galbraith xá c định rõ 5 bộ phậ n cầ n có trong mộ t tổ chứ c: Chiế n lượ c, Cơ cấ u, Quy trình, Chế
độ khen thưở ng và Nhâ n lự c. Chú ng tô i đặ t mô hình kinh doanh tạ i vị trí chính giữ a củ a ngô i
sao
như “trọ ng tâ m” kéo 5 lĩnh vự c đó lạ i vớ i nhau.

Chiế n lượ c
Chiế n lượ c là bộ phậ n chèo lá i mô hình kinh doanh. Bạ n có muố n đạ t mứ c tă ng trưở ng 20%
tạ i nhữ ng phâ n khú c thị trườ ng mớ i? Nế u có thì điề u đó nên đượ c phả n á nh trong mô hình
kinh
doanh củ a bạ n, ở phầ n phâ n khú c khá ch hà ng mớ i, kênh phâ n phố i, hay hoạ t độ ng trọ ng yếu.

Cơ cấ u
Cá c đặ c điể m củ a mộ t mô hình kinh doanh quyết định cơ cấ u tổ chứ c tố i ưu cho việc thự c hiện
nó . Mô hình kinh doanh củ a bạ n cầ n mộ t cơ cấ u tổ chứ c mang tính tậ p trung hay phâ n quyền?
Nếu triể n khai mô hình nà y trong mộ t doanh nghiệp lâ u nă m, bạ n nê n vậ n hà nh bộ má y theo
hướ ng tích hợ p hay phâ n lậ p?

Quy trình
Mỗ i mô hình kinh doanh đều cầ n nhữ ng quy trình riê ng. Thao tá c vậ n hà nh mộ t mô hình kinh
doanh tiế t kiệ m chi phí nên đượ c tố i giả n và tự độ ng hó a ở mứ c cao. Nế u mô hình đề xuấ t bá n
nhữ ng má y mó c có giá trị cao thì cá c quy trình chấ t lượ ng phả i đặ c biệ t nghiê m ngặ t.

Chế độ khen thưở ng

Nhữ ng mô hình kinh doanh khá c nhau đò i hỏ i nhữ ng chế độ khen thưở ng khá c nhau. Mộ t
chế độ khen thưở ng phả i á p dụ ng nhữ ng hình thứ c khuyế n khích thích hợ p để thú c đẩ y nhâ n
viê n là m việ c ngà y cà ng tố t hơn. Liệ u mô hình củ a bạ n có cầ n mộ t lự c lượ ng bá n hà ng trự c
tiếp để thu hú t khá ch hà ng mớ i? Nế u vậ y chế độ khen thưở ng củ a bạ n nên đượ c định hướ ng
bở i hiệu suấ t lao độ ng. Liệ u mô hình củ a bạ n có phụ thuộ c chặ t chẽ và o mứ c độ thỏ a mã n
củ a khá ch
hà ng? Nếu vậ y thì chế độ khen thưở ng củ a bạ n phả i phả n á nh đượ c sự tậ n tụ y vớ i khá ch hà ng.

Nhâ n lự c
Mộ t số mô hình kinh doanh nhấ t định cầ n tớ i nhữ ng nhâ n viên có ó c tư duy đặ c biệ t. Ví dụ ,
mộ t số mô hình kinh doanh đò i hỏ i nhữ ng cơ chế kinh doanh cụ thể để mang sả n phẩ m và dịch
vụ tớ i thị trườ ng. Nhữ ng mô hình như thế phả i tạ o cơ hộ i cho nhâ n viê n hoạ t độ ng tự do, tứ c là
thuê nhữ ng ngườ i chủ độ ng vớ i tư duy tự do khoá ng đạ t nhưng vẫ n đá ng tin cậ y.
 Điề u chỉnh hệ thố ng cô ng nghệ thô ng tin thích
hợ p vớ i doanh nghiệ p
Đồ ng bộ cá c hệ thố ng thô ng tin và mụ c tiê u kinh doanh là nguyê n tắ c nề n tả ng dẫ n tớ i thà nh
cô ng củ a mộ t doanh nghiệ p. Nhữ ng cá n bộ điều hà nh cấ p cao thườ ng chấ t vấ n cá c nhà quả n lý
lĩnh vự c thô ng tin (CIOs) rằ ng: Liệ u hệ thố ng cô ng nghệ thô ng tin củ a chú ng ta có đá p ứ ng
yêu cầ u kinh doanh hay khô ng? Là m thế nà o để biết điều đó ? Chú ng ta có thể điều chỉnh cô ng
việ c
kinh doanh củ a mình để tương thích vớ i cá c hệ thố ng cô ng nghệ đế n mứ c nà o?
Cô ng ty nghiê n cứ u và tư vấ n cô ng nghệ thô ng tin Gartner đã nê u bậ t vấ n đề nà y trong bá o
cá o “Xâ y dự ng hệ thố ng cô ng nghệ thô ng tin thích hợ p: Ứ ng dụ ng trong nhữ ng mô hình kinh
doanh”. Gartner đá nh giá khung mô hình kinh doanh là mộ t cô ng cụ hữ u hiệ u giú p cá c cá n bộ
quả n lý cô ng nghệ thô ng tin nhanh chó ng nắ m bắ t đượ c cá ch thứ c vậ n hà nh củ a mộ t doanh
nghiệp mà khô ng bị sa và o nhữ ng tiểu tiế t vụ n vặ t về vấ n đề thao tá c. Gartner đề xuấ t cá c cá n
bộ quả n lý cô ng nghệ thô ng tin nên sử dụ ng Khung Mô hình Kinh doanh để điều chỉnh cá c quy
trình cô ng nghệ thô ng tin cũ ng như nhữ ng quy trình kinh doanh cơ bả n khá c. Điề u nà y sẽ
giú p họ điề u tiế t việc kinh doanh và cá c quyế t định trong lĩnh vự c cô ng nghệ thô ng tin mà
khô ng
cầ n phả i đi sâ u và o nhữ ng vấ n đề mang tính chiến thuậ t.
Chú ng tô i nhậ n thấ y sự hữ u ích trong việc kết hợ p Khung Mô hình Kinh doanh vớ i phương
phá p xâ y dự ng doanh nghiệp. Nhiều quan điể m xâ y dự ng doanh nghiệ p khá c nhau mô tả về
mộ t doanh nghiệ p trong ba viễ n cả nh: viễn cả nh doanh nghiệ p, viễ n cả nh ứ ng dụ ng và viễn
cả nh cô ng nghệ thô ng tin. Chú ng tô i đề nghị bạ n nên sử dụ ng Khung Mô hình Kinh doanh
để định hướ ng viễ n cả nh kinh doanh, từ đó điề u chỉnh doanh nghiệ p tương thích vớ i cá c
viễ n
cả nh ứ ng dụ ng và cô ng nghệ thô ng tin.
Trong viễ n cả nh ứ ng dụ ng, bạ n thuyế t minh danh mụ c đầ u tư dà nh cho mộ t số ứ ng dụ ng.
Nhữ ng ứ ng dụ ng nà y có thể thú c đẩ y hiệ u suấ t củ a cá c thà nh tố trong mô hình kinh doanh
củ a bạ n (ví dụ cá c hệ thố ng khuyến nghị, ứ ng dụ ng quả n trị chuỗ i cung ứ ng, v.v…). Ngoà i ra,
bạ n trình bà y mọ i yêu cầ u về thô ng tin củ a mô hình kinh doanh (như hồ sơ khá ch hà ng, tình
trạ ng lưu kho, v.v…). Trong viễn cả nh cô ng nghệ , bạ n giả i trình hệ thố ng hạ tầ ng cô ng nghệ
cho sự
vậ n hà nh mô hình kinh doanh củ a mình (như cá c trạ m má y chủ , hệ thố ng lưu trữ dữ liệ u,
v.v…)
Cá c tá c giả Weill và Vitale gợ i ý mộ t cá ch thú vị khá c để khả o sá t quá trình bố trí hệ thố ng cô ng
nghệ thô ng tin. Họ kết hợ p cá c loạ i hình dịch vụ hạ tầ ng cô ng nghệ vớ i nhữ ng mô hình kinh
doanh thà nh cá c cặ p. Weill và Vitale đề xuấ t sắ p xế p cá c mô hình kinh doanh tương ứ ng vớ i hạ
tầ ng ứ ng dụ ng, quả n trị thô ng tin liê n lạ c, quả n lý dữ liệu, quả n trị cô ng nghệ thô ng tin, hệ
thố ng an ninh, kiến trú c cô ng nghệ thô ng tin, quả n lý cá c kê nh, nghiê n cứ u và phá t triển cô ng
nghệ thô ng tin, và giá o dụ c đà o tạ o về cô ng nghệ thô ng tin.
Chú ng tô i đã tậ p hợ p nhữ ng yếu tố nà y lạ i trong biể u đồ dướ i đâ y nhằ m giú p bạ n đặ t ra mộ t
số
câ u hỏ i cơ bả n về doanh nghiệ p và cô ng tá c bố trí cô ng nghệ thô ng tin.
 Cuố n sá ch nà y ra đờ i như thế nà o?
BỐ I CẢ NH
2004: Alexander Osterwalder hoà n tấ t luậ n á n tiế n sỹ về đổ i mớ i mô hình kinh doanh cù ng
Giá o sư Yves Pigneur tạ i Khoa Kinh doanh và Kinh tế củ a Trườ ng Đạ i họ c Lausanne (HEC
Lausanne), Thụ y Sỹ. 2006: Phương phá p tiế p cậ n ô ng trình bà y trong luậ n á n nà y bắ t đầ u
đượ c á p dụ ng trê n toà n thế giớ i dự a và o mô hình kinh doanh trên trang cá nhâ n củ a
Alexander. Đặ c biệ t, phương phá p nà y đượ c thô ng qua tạ i nhữ ng cô ng ty như 3M, Ericsson,
Deloitte và Telenor. Trong mộ t cuộ c hộ i thả o ở Hà Lan, Patrick van der Piji chấ t vấ n “Tại sao
không có cuốn sách nào khai triển theo lý thuyết này?” Alexander và Yves đã chấ p nhậ n
thá ch thứ c nà y. Nhưng làm thế nào để cuốn sách nổi bật lên giữa một thị trường đầy
những tác
phẩm về chiến lược và quản trị được xuất bản hằng năm?

ĐỔ I MỚ I MÔ HÌNH
Alexander và Yves quyế t định họ không thể chỉ trông cậy vào việc viết một cuốn sách về
mô hình kinh doanh mà không có một mô hình kinh doanh tiến bộ. Họ bỏ qua cá c nhà
xuấ t bả n và giớ i thiệ u cho the Hub, mộ t diễ n đà n trự c tuyế n để chia sẻ cá c bà i viế t củ a mình
từ nhữ ng ngà y đầ u. Bấ t cứ ai hứ ng thú vớ i đề tà i nà y đều có thể gia nhậ p diễ n đà n vớ i mộ t
mứ c phí (khở i điểm là 24 đô -la, sau đó đượ c nâ ng dầ n lê n đế n 243 đô -la dà nh cho nhữ ng
thà nh viê n đặ c biệ t). Dò ng doanh thu nà y cù ng nhữ ng nguồ n thu nhậ p mớ i mẻ khá c đã tà i trợ
cho quá trình xuấ t bả n cuố n sá ch. Chính điề u nà y cũ ng là mộ t độ t phá . Nó phá vỡ khuô n mẫ u
củ a nhữ ng cuố n sá ch về chiến lượ c và quả n trị thô ng thườ ng để tạ o ra nhiều giá trị cho độ c
giả hơn: nó ra đờ i từ sự cộ ng tá c củ a cá c tá c giả , mang tính trự c quan sinh độ ng và đượ c bổ
sung
cá c bà i tậ p cũ ng như lờ i khuyên dà nh cho cá c buổ i hộ i thả o.

ĐỐ I TƯỢ NG ĐỘ C GIẢ CHÍNH

Có tầm nhìn và dám đương đầu với thử thách…
Nhữ ng doanh nhâ n /
chuyên gia tư vấ n /
cá n bộ điều hà nh

THỰ C HIỆ N, TẠ I…
Viế t tạ i: Lausanne, Thụ y Sĩ
Thiết kế tạ i: London, Anh
Biê n tậ p tạ i: Portland, Mỹ
Ả nh chụ p: Toronto, Canada
Sả n xuấ t: Amsterdam, Hà Lan
Tổ chứ c sự kiện: Amsterdam và Toronto

QUÁ TRÌNH TIẾ N HÀ NH

Đội hình cốt lõi, trong đó có Alexander và Patrick, bắt đầu dự án bằng một số cuộc họp với
mục đích phác thảo mô hình kinh doanh cuốn sách. Những người áp dụng lý thuyết mô hình
kinh
doanh vào công cuộc đổi mới mô hình kinh doanh trên khắp thế giới đã góp sức cho ra mắt The
Hub. Alan Smith, Giám đốc sáng tạo của The Movement đã nghe tới dự án và huy động các
nguồn
lực của công ty mình để ủng hộ dự án. Cuối cùng là sự gia nhập của Tim Clark, một thành viên
trên diễn đàn Hub, sau khi ông thấy rõ cần phải có ai đó biên tập cho cuốn sách. Thành viên cuối
cùng là JAM, một công ty sử dụng phương pháp tư duy trực quan để giải quyết các vấn đề. Một
chu trình thăm dò ý kiến được bắt đầu để đưa các “dữ liệu” mới ra cộng đồng Hub và thu thập
phản hồi cũng như đóng góp từ diễn đàn này. Quá trình hoàn thành cuốn sách trở nên hoàn
toàn minh bạch. Từ nội dung, thiết kế, minh họa đến kết cấu đều được các thành viên của Hub
trên toàn thế giới chia sẻ liên tục và góp ý kỹ lưỡng. Các thành viên trong đội hạt nhân trả lời
từng bình luận và tích hợp các thông tin phản hồi vào nội dung và thiết kế cuốn sách. Một “buổi
giới thiệu thân mật” cuốn sách được tổ chức ở Amsterdam để mọi thành viên của Hub đều có
thể trực tiếp gặp mặt và trao đổi kinh nghiệm về cải tiến mô hình kinh doanh. Cùng JAM phác
thảo những mô hình kinh doanh của những thành viên tham dự trở thành công việc chính mỗi
ngày. 200 bản giới hạn đặc biệt của cuốn sách (trước khi cuốn sách được hoàn tất) đã được in
và một cuốn băng ghi lại quá trình thực hiện đã được Fisheye Media sản xuất. Sau vài bước
nữa, bản in
đầu tiên đã ra đời.

CÁ C CÔ NG CỤ ĐƯỢ C SỬ DỤ NG
CHIẾN LƯỢC:
• Rà soá t tình hình
• Khung Mô hình Kinh doanh
• Bả n đồ thấ u cả m khá ch hà ng
NỘI DUNG VÀ R&D:
• Nhậ n thứ c từ quan điể m củ a khá ch hà ng
• Khả o sá t tình huố ng
QUY TRÌNH MỞ:
• Diễ n đà n trự c tuyế n
• Cù ng tham gia thiế t lậ p mô hình
• Tiế p cậ n cô ng trình trên từ ng bướ c hoà n thà nh
• Bình luậ n và phả n hồ i thô ng tin
THIẾT KẾ:
• Quy trình thiế t kế mở
• Bả ng ý tưở ng
• Mô hình trên giấ y
• Hữ u hình hó a mô hình
• Minh họ a
• Tranh ả nh
CÁC CON SỐ
9 nă m nghiê n cứ u và thự c hà nh
470 Tá c giả
19 bả n dữ liệ u củ a cuố n sá ch
8 Nguyê n mẫ u
200 Bả n in thử
77 Cuộ c thả o luậ n trên diễ n đà n
287 Cuộ c gọ i qua Skype
1360 Bình luậ n
45 Quố c gia
137.757 Lượ t xem trự c tuyế n trướ c khi cuố n sá ch đượ c in
13,18 GB nộ i dung
28.456 Mả nh giấ y ghi chú Post-itTM đượ c sử dụ ng
4.000+ Giờ là m việ c
521 Bứ c ả nh
 Tà i liệ u tham khả o
Boland, Richard Jr., và Collopy, Fred. Managing as Designing . Stanford: Stanford Business
Books. 2004.
Buxton, Bill. Sketching User Experience, Getting the Design Right and the Right Design. New
York: Elsevier. 2007.
Denning, Stephen. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of
Business Narrative. San Francisco: Jossey-Bass. 2005.
Galbraith, Jay R. Designing Complex Organizations. Reading: Addison Wesley. 1973.
Goodwin, Kim. Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and
Services. New York: John Wiley &Sons, Inc. 2009.
Harrison, Sam. Ideaspotting: How to Find Your Next Great Idea. Cincinnati: How Books. 2006.
Heath, Chip, and Heath, Dan. Made to Stick: Why Some IdeasSurvive and Others Die. New York:
Random House. 2007.
Hunter, Richard, and McDonald, Mark, “Getting the Right IT: Using Business Models.” Gartner
EXP CIO Signature report, thá ng 10 nă m 2007.
Kelley, Tom, et. al. The Art of Innovation: Lessons in Creativity from IDEO, America’s Leading
Design Firm. New York: Broadway Business. 2001.
Kelley, Tom. The Ten Faces of Innovation: Strategies for Heightening Creativity. New York:
Profile Business. 2008.
Kim, W. Chan, và Mauborgne, Renée. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market
Space and Make Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business School Press. 2005.
Markides, Constantinos C. Game-Changing Strategies: How to Create New Market Space in
Established Industries by Breaking the Rules. San Francisco: Jossey-Bass. 2008.
Medina, John. Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School.
Seattle: Pear Press. 2009.
Moggridge, Bill. Designing interactions. Cambridge: MIT Press. 2007.
O’Reilly, Charles A., III, và Michael L. Tushman. “The Ambidextrous Organization.” Harvard
Business Review 82, số 4 (thá ng 4 nă m 2004): 74-81.
Pillkahn, Ulf. Using Trends and Scenarios as Tools for Strategy Development. New York: John
Wiley & Sons, Inc. 2008.
Pink, Daniel H. A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future. New York:
Riverhead Trade. 2006.
Porter, Michael. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
New York: Free Press. 1980.
Roam, Dan. The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures.
New York:
Portfolio Hardcover. 2008.
Schrage, Michael. Serious Play: How the World’s BestCompanies Simulate to Innovate. Boston:
Harvard Business School Press. 1999.
Schwartz, Peter. The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World. New
York: Currency Doubleday. 1996.
Weill, Peter, and Vitale, Michael. Place to Space: Migrating to Ebusiness Models. Boston:
Harvard Business School Press. 2001.
 Phả n hồ i củ a thị trườ ng
Phả n ứ ng củ a thị trườ ng đố i vớ i cuố n sá ch Tạo lập Mô hình Kinh doanh thậ t đá ng phấ n khở i.
5.000 bả n in đầ u tiê n bá n hế t trong hai thá ng mà khô ng cầ n đế n bấ t cứ chi phí tiế p thị hay sự
trợ giú p nà o củ a cá c nhà xuấ t bả n truyền thố ng. Thô ng tin về cuố n sá ch chủ yếu đượ c truyền
miệng chia sẻ, trên cá c trang cá nhâ n, trang mạ ng, thư điệ n tử , và Twitter. Đá ng mừ ng hơn
cả là nhữ ng cuộ c gặ p gỡ tự phá t tạ i địa phương ở nhiều nơi trê n toà n thế giớ i, tạ i đó nhữ ng
độ c giả và thà nh viê n theo dõ i diễ n đà n Hub gặ p nhau để cù ng thả o luậ n về nộ i dung củ a Tạo
lập
Mô hình Kinh doanh.
#BMGEN
@business_design Ba bướ c để sử dụ ng Tạo lập Mô hình Kinh doanh mộ t cá ch hiệ u quả : 1) Mua
sá ch 2) Thử nghiệm trong thự c tế 3) Kinh ngạ c
http://bit.ly/OzZh0
@Acluytens

Thậ t hà o hứ ng! Cuố n sá ch Tạo lập Mô hình Kinh doanh đã xuấ t hiện! Nó sẽ trở thà nh cuố n
sá ch
“anh sẽ đọ c trong cả cuố i tuầ n,” xin lỗ i em yêu!
@tkeppins

Sá ng Chủ Nhậ t, ngô i nhà chìm trong tĩnh lặ ng. Thưở ng thứ c mộ t tá ch capucinno và đọ c cuố n
Tạo lập Mô hình Kinh doanh.
@hvandenbergh

Giờ tô i đang lâ m và o mộ t tình thế khó xử : nghiê n cứ u tà i liệ u đọ c cho lớ p họ c hay hưở ng thụ
niề m thích thú vớ i cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh cù ng @business_design…
@vshamanov

Tô i vừ a nhậ n đượ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh. Nó đượ c thự c hiệ n bở i
@business_design và thiế t kế bở i @thinksmith. Thậ m chí nó tuyệ t vờ i hơn cả nhữ ng gì tô i đã
tưở ng tượ ng
@remarkk
Đang trê n đườ ng tớ i #fjico để thă m @ryan-taylor và mượ n cuố n sá ch tố i nay. Mộ t buổ i tố i
hoà n hả o!
@bgilham

Tô i bị cá m dỗ KHỦ NG KHIẾ P bở i việc chú thích lê n khắ p cuố n sá ch củ a mình, nhưng cuố n
sá ch
lạ i quá tuyệt vờ i đế n mứ c tô i khô ng muố n là m hỏ ng nó . Tô i nghĩ tô i cầ n 2 cuố n
@skanwar
Tô i vừ a nhậ n đượ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh củ a mình - thiế t kế hoà n hả o như chính
sự hữ u dụ ng củ a nó vậ y. Xin chú c mừ ng!
@francoisnel

@business_design Tô i bị CHOÁ NG NGỢ P trướ c nhữ ng điề u mình họ c đượ c từ cuố n sá ch! Thậ t
khô ng biết cả m ơn cá c bạ n vì đã viết nê n cuố n sá ch thế nà o cho đủ !
@will_lam

Đang đọ c… Đâ y có thể là cuố n sá ch hà m sú c và tâ n tiế n nhấ t mà tô i từ ng đọ c!

@jhemlig

Tô i đang chìm đắ m và o cuố n sá ch củ a mình! Cả m ơn @business_design

@evelynso

Có phả i mình tô i hay là tấ t cả mọ i ngườ i ở Toronto đều đang cầ m trê n tay cuố n Tạo lập Mô
hình Kinh doanh nhỉ?
@will_iam

Tô i vừ a nhậ n đượ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh củ a mình. Quá xuấ t sắ c! Mộ t kỷ nguyên
mớ i trong cô ng cuộ c đổ i mớ i quy trình viế t sá ch.
@Neerumarya

Tô i vừ a nhậ n đượ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh củ a mình. Đâ y là cuố n sá ch mà nhữ ng
doanh nhâ n tâ n tiế n phả i có .
@Peter_Engel

Tạo lập Mô hình Kinh doanh thậ t sự là mộ t cuố n sá ch tuyệ t vờ i. Vớ i cuố n sá ch trê n tay, tô i có
cả m giá c như mình là mộ t đứ a trẻ và o ngà y Giá ng sinh.
@mrchrisadams

Bả n in củ a http://www.businessmodelgeneration.com đã đượ c phá t hà nh. Đâ y là cuố n sá ch

về
kinh doanh thú vị nhấ t từ ng có ! Wow!
@snuikas

Cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh sẽ mang đế n mộ t chiề u sâ u tư tưở ng mớ i cho nhữ ng
trườ ng phá i hiệ n tạ i, phầ n lớ n mớ i chỉ dừ ng lạ i ở mứ c độ nhữ ng cuộ c thả o luậ n thiển cậ n
thô ng
thườ ng về mô hình kinh doanh.
http://pic.gd/6671ef
@provice

Vừ a đọ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh vừ a thưở ng thứ c bữ a tố i mộ t mình giữ a Luâ n Đô n.
Cuố n sá ch đượ c thiế t kế thậ t xuấ t sắ c. Mộ t khi đã nhìn thấ y, bạ n sẽ khô ng thể là m
ngơ. @roryoconnor

Tô i đã vô cù ng hà o hứ ng khi đượ c tham gia và o thự c hiệ n cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh.
Giờ đâ y nó đã đượ c xuấ t bả n!!
@pvanabbema

Tô i bị choá ng ngợ p như mộ t đứ a trẻ khi nhậ n đượ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh củ a
mình. http://tinyurl.com/l847fj Mộ t cuố n sá ch đượ c thiế t kế thậ t độ c đá o.
@santiago_rdm

Tô i đang đọ c cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh củ a Alex Osterwalder và Yves Pigneur: Nó là
cuố n sá ch hay nhấ t tô i đượ c đọ c trong suố t mộ t thờ i gian dà i.
@JoostC

Cuộ c thử nghiệm quan trọ ng củ a bạ n đã xuấ t hiệ n ở Nhậ t Bả n. Lầ n phá t hà nh đầ u tiê n củ a
cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh. Đó là mộ t cuố n sá ch gâ y chấ n độ ng trong thự c
tiễn. @CoCreatr

Cuố n Tạo lập Mô hình Kinh doanh củ a @business_design và Yves Pigneur đã ra mắ t. Thậ t
tuyệ t
vờ i khi đượ c gó p mộ t phầ n dù nhỏ nhoi và o thà nh quả đó .
@jaygoldman

@thinksmith @business_design @patrickpijl Thưa cá c bạ n, tô i đang vô cù ng hạ nh phú c! Tô i

phá t điê n lên mấ t. Thậ t là tuyệt vờ i.
@dulk

Tô i đã đượ c cầ m cuố n sá ch và o ít ngà y trướ c, thậ t tuyệ t vờ i! cá c bạ n đã là m rấ t tuyệ t!

@business_design, @thinksmith et al!
@evangineer

Thậ t ngạ c nhiê n khi đượ c chứ ng kiế n hơn 40 ngườ i cù ng ô m ấ p ý tưở ng về tạ o lậ p mô hình
kinh doanh ở Toronto – thà nh phố nà y như sắ p nổ tung!
@davidfeldt
 Alex
Osterwalder,
Tá c giả
Tiến sỹ Osterwalder
là mộ t tá c giả , diễn
giả kiê m chuyê n gia
tư vấ n trong lĩnh vự c đổ i mớ i mô
hình kinh doanh. Ô ng đã xâ y dự ng
mộ t phương phá p tiếp cậ n mang
tính thự c tiễ n cho việ c thiế t kế
nhữ ng mô hình kinh doanh tâ n
tiế n và phá t triể n nó cù ng tiế n sỹ
Yves Pigneur. Phương phá p nà y
đã đượ c sử dụ ng trong nhiề u
ngà nh nghề và lĩnh vự c trê n toà n
thế giớ i bở i cá c cô ng ty như 3M,
Ericsson, Capgemini, Deloitte,
Telenor, và nhiều cô ng ty khá c.
Trướ c đó , ô ng đã gó p phầ n thiế t
lậ p và bá n mộ t cô ng ty tư vấ n
chiế n lượ c, tham gia và o dự á n phá t triể n mộ t tổ chứ c phi lợ i nhuậ n toà n cầ u tạ i Thá i Lan
nhằ m chố ng lạ i đạ i dịch HIV/AIDS và bệnh sở i. Ô ng cũ ng thự c hiệ n nhiề u nghiên cứ u tạ i
Đạ i
họ c Lausanne, Thụ y Sỹ.

Yves Pigneur, Đồ ng tá c giả

Tiến sỹ Pigneur từ ng là giả ng viê n về Hệ thố ng thô ng tin quả n trị tạ i Đạ i họ c
Lausanne từ nă m 1984. Ô ng cũ ng từ ng giữ vị trí giả ng viên thỉnh giả ng tạ i Đạ i
họ c Georgia ở Atlanta và Đạ i họ c British Columbia ở Vancouver. Ô ng là nhà
nghiê n cứ u chính trong nhiều dự á n nghiê n cứ u về thiế t kế cá c hệ thố ng
thô ng tin, xá c định yêu cầ u hệ thố ng [Requirement Engineering], quả n trị
cô ng nghệ
thô ng tin, đổ i mớ i và thương mạ i điệ n tử .

Alan Smith, Giá m đố c sá ng tạ o

Alan là mộ t nhà lý luậ n có tầ m nhìn vĩ mô nhưng cũ ng khô ng hề xem nhẹ cá c vấ n
đề chi tiết. Anh nằ m trong số nhữ ng ngườ i sá ng lậ p nên mộ t tổ chứ c hoạ t độ ng
trong lĩnh vự c đổ i mớ i mà chỉ cá i tê n thô i cũ ng đầ y đủ ý nghĩa: The Movement
[tạ m dịch: Bướ c tiế n]. Tạ i đó , anh hỗ trợ cá c khá ch hà ng đang trà n đầ y cả m hứ ng
củ a mình bằ ng nhữ ng kiế n thứ c về cộ ng đồ ng, lý luậ n về kinh doanh, và tư duy
về thiết kế . Nhữ ng dự á n về chiế n lượ c, thô ng tin liê n lạ c hay tương tá c ra đờ i
khô ng
khá c nà o nhữ ng viễ n cả nh tương lai nhưng vẫ n kế t nố i vớ i con ngườ i trong hiệ n tạ i. Tạ i sao
ư? Bở i lẽ mỗ i ngà y trô i qua, trong mỗ i dự á n anh đề u thiết kế như thể mình quan tâ m đến mọ i
thứ .

Tim Clark, Biê n tậ p kiê m Đồ ng tá c giả

Là mộ t giá o viên, tá c giả , và diễ n giả trong lĩnh vự c doanh nghiệ p, quan điể m củ a Tim đượ c
hình thà nh dự a trê n nền tả ng kinh nghiệ m có đượ c từ việ c sá ng lậ p và bá n mộ t cô ng ty tư
vấ n nghiê n cứ u tiế p thị. Cô ng ty nà y đã hỗ trợ cá c doanh nghiệ p lớ n như Amazon.com,
Bertelsmann, General Motors, LVMH, và PeopleSoft. Nhữ ng ý tưở ng về mô hình kinh doanh là
 chủ đề chính trong phương phá p Entrepreunership for Everyone [tạ m dịch: Tinh
thầ n là m chủ dà nh cho mọ i ngườ i] củ a ô ng. Phương phá p nà y nhằ m trợ giú p cả
quá trình họ c hỏ i mang tính cá nhâ n cũ ng như mang tính nghề nghiệp, đâ y cũ ng
là trọ ng tâ m luậ n á n tiến sỹ củ a ô ng về tính khả chuyể n củ a cá c mô hình kinh
doanh trong mô i trườ ng quố c tế. Tạ o lậ p Mô hình kinh doanh là cuố n sá ch thứ
tư
củ a ô ng.

Patrick van der Pijl, Nhà sả n xuấ t

Patrick van der Pijl là nhà sá ng lậ p củ a cô ng ty Business Models,
mộ t doanh nghiệ p tư vấ n về mô hình kinh doanh quố c tế . Patrick hỗ
trợ cá c tổ chứ c, doanh nghiệp, cũ ng như độ i ngũ quả n lý tìm ra
nhữ ng phương thứ c kinh doanh mớ i mẻ bằ ng cá ch hình dung, đá nh
giá và triển khai nhữ ng mô hình kinh doanh mớ i. Patrick giú p cá c
khá ch hà ng thự c hiệ n thà nh cô ng nhữ ng hộ i thả o chuyê n đề, cá c
khó a đà o tạ o và huấ n luyện.

Chia sẽ ebook : http://downloadsachmienphi.com/

Tham gia cộ ng đồ ng chia sẽ sá ch : Fanpage :
https://www.facebook.com/downloadsachfree Cộ ng đồ ng Google
:http://bit.ly/downloadsach
1. Mô hình Freemium là mộ t mô hình kinh doanh hoạ t độ ng dự a trê n việ c cung cấ p miễ n phí
cá c dịch vụ /sả n phẩ m vớ i cá c chứ c nă ng cơ bả n nhưng thu phí nếu ngườ i sử dụ ng muố n sử
dụ ng cá c chứ c nă ng cao cấ p hơn (premium) củ a dịch vụ /sả n phẩ m. Freemium là mộ t từ
ghé p đượ c tạ o ra bở i : Free + Premium. 1. Tham khả o: W. Chan Kim và R. Mauborgne, Chiến
lượ c đạ i dương xanh, NXB LĐXH, tá i bả n thá ng 6/2012 1. Là gá nh xiế c lớ n nhấ t hà nh tinh
vớ i hơn 4.000 diễn viê n đến từ 40 quố c gia khá c nhau, Cirque du Soleil từ ng khiế n hơn 90
triệu khá n giả ở mọ i lứ a tuổ i kinh ngạ c. Khô ng có nhữ ng tiết mụ c xiế c thú bị lê n á n, khô ng
có nhữ ng mà n trình diễ n đơn điệ u phô diễ n kỹ nă ng rèn luyện củ a cá c diễn viê n, nhữ ng đêm
diễn củ a Cirque du Soleil là nhữ ng live show có sự phố i hợ p trong việ c dà n dự ng cô ng phu
đế n từ ng chi tiết, dà n nhạ c rhapsody diễn live tạ i chỗ và hơn cả là nhữ ng câ u chuyệ n kể khá c
nhau lấ y cả m hứ ng từ nền vă n họ c củ a nhâ n loạ i (ND). 1. Thuậ t ngữ nà y cò n đượ c dịch là “ba
cạ nh đá y”, “ba chủ yế u cơ bả n”, ví như mặ t đá y củ a kim tự thá p, thườ ng đượ c dù ng để tượ ng
trưng cho ba mặ t kinh tế , mô i trườ ng, con ngườ i trong phá t triể n bề n vữ ng. Bộ ba cố t lõ i cò n
đượ c hiể n thị như ba trụ cộ t con ngườ i, kinh tế, mô i trườ ng mà cá c phâ n vù ng giao giữ a
chú ng thể hiệ n nhữ ng nhiệ m vụ và thà nh tố trong phá t triển. Từ đâ y chú ng tô i viế t vắ t thuậ t
ngữ nà y là TBL (ND).