Direcció Estratègica de l’Empresa

Grau en Economia
ÍNDEX
• 1.1. Origen de la Direcció Estratègica i actitud estratègica
• 1.2. Estratègia: definició i components
• 1.3. El procés de Direcció Estratègica
• 1.4. Nivells d’estratègia
• 1.5. Processos d’adopció de decisions estratègiques

BIBLIOGRAFIA
• Guerras, L. A. i Navas, J. E. (2015): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y
Aplicaciones, 5ª Ed., Thompson-Reuters Civitas, Cizur Menor; cap. 1.
• Johnson, G.; Scholes, K. i Whittington, R. (2006): Dirección Estratégica, 7a Ed.,
Prentice Hall, Madrid; cap. 1.
• Urra, J. A. (2018): Dirección Estratégica para el Siglo XXI. La Gestión ante los Límites
del Crecimiento, Pirámide, Madrid; cap. 1.
• Urra, J. A. (2009): “La adopción de decisiones estratégicas en equipos directivos”, en
M. Menguzzato (dir.): La Dirección de Empresas ante los retos del Siglo XIX.
Homenaje al profesor Juan José Renau Piqueras, PUV, p. 101-112.
2
 Evolució de l’entorn

Entorns estables versus entorns turbulents

• Simple vs. complex

• Estàtic vs. dinàmic
• Baixa incertesa vs. amb incertesa

Entorn general versus entorn competitiu

3
Direcció estratègica: paradigma actual de Direcció d’Empreses

Etapes en el desenvolupament de la Direcció Estratègica

4. Direcció Estratègica
Crear el futur

3. Planificació orientada cap

Anàlisi dinàmica a l’exterior
Pensar estratègicament

Anàlisi estàtica 2. Planificació basada en

pronòstics
Predir el futur

1. Planificació financera
Complir el pressupost actual
Guerras i Navas, 2007:62
4
 Actitud Estratègica

Resposta davant l’increment en la turbulència de l’entorn

• Entorn estable i eficiència

• Entorn turbulent i eficàcia

Característiques

• Extravertida
• Anticipadora
• Proactiva
• Oberta al canvi
• Crítica

No n’hi ha prou de fer les coses correctament,

cal fer les coses correctes. 5
 Orígens

• Etimològic: “STRATEGOS” - general al comandament d’un exèrcit

• Segle V a. de C.: Tsun Tzu - “L’art de la guerra”
• 1944: aplicació econòmica i acadèmica
• Economia de l’Empresa: enfocament ampli (Andrews, 1962;
Chandler, 1962; Ansoff, 1965)

Definició

• “L’estratègia empresarial explicita els objectius generals de

l’empresa i els cursos d’acció fonamentals, d’acord amb els seus
mitjans actuals i potencials, amb el fi d’aconseguir la seua inserció
òptima en el medi socioeconòmic” (Renau, 1985)
6
 •Àmbit d’activitat
Els components •Capacitats
•Avantatge competitiu
de l’Estratègia

•Sinergia

7
 Àmbit d’activitat

Concepte

• Delimita el camp d’actuació actual i futur de l’empresa, el conjunt o la

cartera de negocis o activitats en els quals opera i vol operar
• Negoci = Producte + Mercat
• Producte = Tecnologia + Necessitats
• Negoci = Tecnologia + Necessitats + Mercat
• Necessitats cobertes
• Mercat: perfil de client
• Tecnologia: manera de fer les coses
• Perspectiva dinàmica: Matriu del Vector de Creixement d’Ansoff (1965)
• Amb l’elecció del seu àmbit d’activitat l’empresa tracta de determinar on
competir
8
 Àmbit d’activitat

Matriu del vector de creixement d’Ansoff

Productes

Actuals Nous

Penetració Desenvolupament
Actuals
de productes
Mercats
Desenvolupament Diversificació
Nous
de mercats
9
 Àmbit d’activitat

Funcions (F)
Definició de negocis tridimensional
(Abell, 1980)

GC1
GC2
GC3
GC4
GC5
GC6
T1
T2
T3
T4
T5

L’empresa de l’exemple
F6
satisfà les funcions F1, F2 i
F5
F3 als clients GC1, GC2, Grups de
GC3 i GC4, mitjançant les F4 Clients (GC)
tecnologies T1 i T2 F3
F2
F1

Tecnologies (T) 10
 Àmbit d’activitat

Model d’Abell (1980)

11
 Capacitats
» Són formades pels recursos i les capacitats presents i potencials que posseeix
i domina una empresa

Avantatge competitiu

Recursos i capacitats

CAPACITATS
RECURSOS Característiques personals, sistemes organitzatius
Competències essencials o nuclears

TANGIBLES INTANGIBLES
Actius físics, Capital humà,
financers... reputació, patents...
12
 Avantatge competitiu

» És originat per les capacitats distintives clau que permeten a una

empresa assolir una posició capdavantera respecte dels seus
competidors:
˃ Oferint productes o serveis diferenciats respecte als dels seus
competidors: Avantatge Competitiu en Diferenciació
˃ Oferint productes o serveis a costos inferiors respecte als dels seus
competidors: Avantatge Competitiu en Costos

» Amb la configuració de les seues capacitats distintives i de

l’avantatge competitiu l’empresa tracta de determinar com competir

13
 Avantatge competitiu

Avantatge competitiu en costos

• Quan una empresa amb productes o serveis semblants o comparables en

qualitat als dels seus competidors disposa d’una estructura de costos
inferior, causada per…
• Economies d’escala
• Efectes d’experiència i aprenentatge
• Grau d’utilització de la capacitat instal·lada
• Accés privilegiat a fonts de matèria primera
• Localització
• Tecnologies
• Drets de propietat i patents

Avantatge competitiu en diferenciació

• Quan una empresa ofereix un producte o servei que el comprador

percep com a únic en algun dels atributs que el defineixen i això permet 14
fixar un preu superior al cost de la diferenciació
 Sinergia

CONCEPTE

• Característica fonamental dels sistemes per la qual el resultat

de les parts integrades en el sistema com a conjunt és diferent
del resultat agregat que ofereixen per separat: 2 + 2 = 4
• Component de l’estratègia que permet millorar la gestió
coordinant de manera sinèrgica positiva l’elecció de l’àmbit
d’activitat, el desenvolupament de capacitats distintives i el
desenvolupament de l’avantatge competitiu

15
 Sinergia
Formes de Tipus de
generar sinergies sinergies
Captació conjunta de recursos
financers, transferència interna de
Es manifesta quan
recursos financers...
el resultat combinat
és millor que el de Sinergies
Compartir Compres concentrades,
la suma de les financeres
repartiment de costos indirectes,
parts. recursos compartir tecnologia, excés de
físics capacitat...

Canal de distribució, força de Sinergies

vendes... productives
SINERGIES
Capacitats tecnològiques: know
how...
Sinergies
Compartir comercials
Capacitats comercials: marca,
capacitats/
publicitat, coneixement, fidelització,
intangibles reputació…
Sinergies
directives
Competències, habilitats i
experiència de directius...
16
 MAPA ESTRTÈGIC DE LA ASSIGNATURA
Anàlisi
externa

Missió i Disseny Avaluació i Posada en Control

objectius de d’opcions selecció pràctica estratègic
l’empresa estratègiques d’estratègies

Anàlisi
interna

Orientació Diagnòstic: Estratègies Adequació, Suport Revisió del

bàsica de oportunitats, corporatives i factibilitat, organitzatiu, procés de
l’empresa i del amenaces, competitives acceptabilitat planificació i decisió
procés de fortaleses i estratègies estratègica
decisió debilitats funcionals
estratègica

Guerras i Navas, 2007:50

DIAGNÒSTIC ESTRATÈGIC DISSENY, AVALUACIÓ I SELECCIÓ

FORMULACIÓ DE L’ESTRATÈGIA IMPLEMENTACIÓ DE

L’ESTRATÈGIA 17
 L’ajust estratègic i organitzatiu

Ajust estratègic
Context

EXTERN

ESTRATÈGIA
OBJECTIUS ORGANITZACIÓ
ESTRATÈGICS

INTERN
Ajust organitzatiu

18
 L’ajust estratègic i organitzatiu

Ajust
tecnològic

Ajust estratègic

Ajust Ajust tecno-

ESTRATÈGIA
ecològic econòmic
Ajust organitzatiu

Ajust
19
sociopolític
Necessitat de diferents nivells en empreses multiactivitat i entorns turbulents

Nivells de l’Estratègia

• ESTRATÈGIA CORPORATIVA: tracta de definir la relació de

l’empresa amb l’entorn a partir de l’especificació de l’àmbit
d’activitat i de les capacitats distintives requerides per a aquest
• ESTRATÈGIA DE NEGOCI: tracta de definir com competir i les
capacitats distintives necessàries per a fonamentar una posició
capdavantera en cada un dels negocis
• ESTRATÈGIA FUNCIONAL: tracta de definir com utilitzar millor els
recursos i les competències dins de cada àrea funcional

20
 Unitat Estratègica de Negoci

Concepte

• Conjunt homogeni d’activitats o negocis des del punt de vista estratègic

• Conjunt d’activitats per a les quals és possible formular una estratègia
comuna i alhora diferent de l’estratègia formulada per a unes altres
activitats i/o unitats estratègiques

Raons de la seua creació

• En una empresa amb múltiples negocis no hi ha una posició competitiva

global de l’empresa, sinó múltiples, una en cada negoci o activitat
• Cada activitat es desenvolupa en un entorn competitiu específic que
requereix competències diferents
• Determinades activitats comparteixen factors d’èxit i, per tant,
avantatges competitius necessaris, fet que permet obtenir sinergies
entre elles agrupant-les
21
 PRÀCTICA 1, mirar
llibre de la bibliografia

» El procés humà d’adopció de decisions

˃ Nivell d’anàlisi individual: procés d’adopció de decisions com a
procés humà de resolució de “problemes”

Percepció de la
realitat
ENTORN DECISOR

Canvi d’esquema
INTEL·LIGÈNCIA
Diferència percebuda

Previsió
MODELITZACIÓ d’unes altres accions
Accions previstes REVISIÓ
Conseqüències estimades

Actuació sobre la
realitat
ELECCIÓ 22
» Les decisions en les organitzacions
˃ Perspectiva descriptiva
˃ Concepció de l’organització: conjunt de subunitats i grups
distints immersos en una estructura formal i informal, les
relacions dels quals es regeixen per la col·laboració i el
conflicte
˃ Concepte de racionalitat: racionalitat de procés
La racionalitat de procés es refereix al grau en què el procés de
presa de decisions reflecteix la intenció i els esforços del
subjecte decisor per realitzar la millor decisió possible

23
» Les decisions en les organitzacions

Estructura
del grup

Dinàmica del Percepció del

grup risc

Processos cognitius
Heurístics i biaixos
Procés
cognitius d’adopció
de decisions
Elements
institucionals

DECISIÓ
Factors de
contingència

24
 ques

» Les decisions en les organitzacions

 Exemple: biaixos cognitius associats a l’excés de confiança

Descripció Efecte

Mantenir una expectativa d’èxit Sobreestimació del grau de control

Il·lusió de sobre els resultats d’un curs d’acció i del
personal superior a la que la grau en què les habilitats pròpies
control probabilitat objectiva garanteix influiran en els resultats

Il·lusió Tendència a mantenir un optimisme Sobreestimació de la probabilitat de

irrealista en la determinació de les
d’optimisme possibilitats de resultats futurs resultats futurs favorables
favorables
Il·lusió Tendència a sobreestimar les Sobreestimació del grau de control
sobre els resultats d’un curs d’acció i del
d’intensificació capacitats i habilitats pròpies grau en què les habilitats pròpies
personal enfront de les dels altres influiran en els resultats

En la confiscació del context exterior, Les creences i expectatives esbiaixen

Percepció
les creences i els esquemes actuen l’observació de variables rellevants
selectiva com a filtre de la percepció en els problemes
Sobreestimació de la probabilitat
Biaix de En retrospectiva tendim a dels esdeveniments passats que es
retrospectiva racionalitzar els successos passats projecta i s’estén als
esdeveniments futurs