Definitief Marketing

S. Tison, M. Carron, S. Vandevelde, L. Debal, T.
Beke
PAPER MARKETING
Professor Mark Logman
Door:
Seppe Vandevelde
Milan Carron
Sebastien Tison
Thomas Beke
Lukas Debal
Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

1
S. Tison, M. Carron, S. Vandevelde, L. Debal, T. Beke
Inhoud
0. Iets meer over Under Armour ................................................................................................ 3
1. Analyse .............................................................................................................................. 3
1.1. Externe Analyse .............................................................................................................. 3
1.1.1. Afnemers Analyse .................................................................................................... 3
1.1.2. Concurrentieanalyse ................................................................................................. 7
1.1.3. Marktanalyse ............................................................................................................ 8
1.1.4. Omgevingsanalyse ................................................................................................. 10
1.2. Interne Analyse (WAT KAN?) ..................................................................................... 12
2. STRATEGIE (WAT DOEN WE?) .................................................................................. 16
2.1. SWOT-matrix ............................................................................................................... 16
2.2. Confrontatiematrix ........................................................................................................ 18
2.3. Precisering marketingstrategie volgens het Logman model: ........................................ 21
3. TACTIEK ........................................................................................................................ 22
4. EVALUATIE EN CONSISTENTIECONTROLE .......................................................... 27
5. IMPLEMENTATIE EN BUDGETTERING ................................................................... 30
6. ONDERNEMENDE MARKETING ............................................................................... 31
7. BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 34
8. LOGBOEK VAN DE GROEP ........................................................................................ 35

2
0. Iets meer over Under Armour

Under Armour werd opgericht in 1996 door Kevin Plank. Hij speelde destijds American
Football voor de universiteit van Maryland. Na een tijdje was hij het beu steeds zijn bezwete
onder truitje te moeten vervangen tijdens de trainingen. Hij merkte op dat de compressie
shorts niet nat werden en dit inspireerde hem om T-shirts te maken uit gelijkaardige
materialen.
Hij begon hiermee in de kelder van zijn oma, maar verhuisde al gauw naar Baltimore. Nadat
Warner Brothers hem in 1999 had gevraagd om outfits te maken voor 2 van hun films werd
Under Armour gekend in de VS. Zo werden ze het gezicht voor de XFL (dit was een ruigere
versie van American football, maar werd al in 2001 stopgezet) waarna de investeringen
binnen liepen. Rosewood Capital investeerde een ruime 12 miljoen dollar in het bedrijf.
Vanaf dat moment bleef UA uitgroeien tot het bedrijf dat het nu is. Ze hebben een groot deel
van de Amerikaanse markt in de hand, maar hopen ook in de nabije toekomst de Europese
markt te veroveren.
Under Armour staat vooral bekend voor de innovatie die ze gebracht hebben. Zo was hun
eerste kledingstuk bijzonder omdat het zweet afvoerde, geen ander product van de
concurrentie kon dit evengoed. Eerst hield Plank het bij kleding maar in 2006 voerde hij ook
schoenen in zodat sporters zich van kop tot teen konden kleden in producten van Under
Armour.
Vandaag de dag draait alles rond sociale media en verbonden zijn met elkaar. Naast de
kleding en schoenen heeft Under Armour nu ook een app gelanceerd. Deze app is het grootste
online fitness platform tot nu toe.
1. Analyse
1.1. Externe Analyse
1.1.1. Afnemersanalyse
1. Welke afnemerssegmenten kan men afbakenen?
Demografisch
Naam segment Profiel (beschrijving)
Jonge atleten Vooral in Amerika bereikt Under
Armour veel college studenten, maar
ook studenten van de middelbare
scholen, die deftig materiaal willen
kopen voor hun schoolploegen.
Professionele consumenten Hiermee bedoelen we sportteams alsook
individuele bekende sporters.
Bijvoorbeeld Aston villa, Andey
Murray, Stephen Curry … Under
Armour sponsort deze atleten en maakt
op deze manier ook reclame.

3
Mannen, vrouwen Under Armour mikt vooral op mannen

en vrouwen die fit willen blijven, dit
omvat alle leeftijden. Dit is geen
goedkoop merk dus zien we vooral dat
de meer welvarende mensen dit product
kopen.
Sociaal
Duurder De producten van Under Armour zijn
over het algemeen duurder, dus kunnen
we zeker een onderscheid maken tussen
de mensen die dit merk willen en
kunnen kopen. Bij andere grote merken
in deze branche zoals Adidas en Nike
liggen de prijzen lager en zo zijn zij
meer toegankelijk voor het grote
publiek.
2. Wat zijn de verschillende fasen in de ervaringscyclus van de klant (“buyer

experience cycle”) en de mogelijk gezochte benefit- en cost drivers hierbij?
Fasen experience cycle Kwaliteitscriteria Kostencriteria

Motivatie Mensen gaan op zoek naar Under Armour moet het
Mensen hebben nieuwe een goede kwaliteit en naar gamma geregeld vernieuwen
sportkleren nodig om kleren die nieuw zijn. Ze om te kunnen opboksen met
verschillende redenen: de kijken dan specifiek naar de concurrentie,
vorige zijn versleten of te hun sport om dan ook nog de
klein geworden, … Het kan ideale sportuitrusting te
ook louter zijn om uw hebben.
collectie aan te vullen
Kennis Mensen gaan op zoek naar Under Armour probeert een
een degelijk merk en daarbij goed imago te creëren en
dan ook naar goede ondersteunt daarbij veel
kwaliteit. Zo kom je sneller topsporters en proberen dan,
terecht bij Under Armour via sociale media,
dan een van de grote consumenten te bereiken. Zo
concurrenten zoals Adidas gaan de mensen meer
of Nike. Het merk is ook aan geneigd zijn om daar hun
een optocht bezig in Europa spullen te kopen.
daar het zich eerst vooral
focuste op de Amerikaanse
markt.
Preferentie De sport speelt zeker een rol Under Armour moet

In de collectie zoeken naar maar ook het design is zeer proberen het winkelen voor
de geschikte sportkleren belangrijk voor de de klant makkelijk te maken.
consument. Online bv delen ze alles in

4
per geslacht om dan verder

onder te verdelen per sport.
Dit is om het gemak te
vergroten voor de kopers.
In de winkel het gamma De consument komt met een De werknemers helpen de
bekijken en passen bepaalde gedachte die hij wil consument om zijn
ingelost zien worden. verwachting in te lossen, als
deze dan bij een bepaald
stuk toch wat twijfels heeft
kan hij door wat tips te
geven de eventuele twijfel
wegwerken.
Beslissen om de producten De klant heeft de producten Er komt een bevestiging van
effectief te kopen gevonden die passen en die de werknemers om zo het
voldoen aan zijn/haar kopen van de klant te
voorkeur. bevorderen.
Niet aanwezig/webshop Hetgeen de klant wil is niet De klant kan een ander
beschikbaar in de winkel. gelijkaardig product passen
om de maat te weten. Hij
kan dan thuis via de
webshop of in de winkel
toch de bestelling doen en
het laten leveren thuis of in
de winkel.
Aankoop: betalen Verschillende
betaalmogelijkheden
3a. Wat zijn de beslissingscriteria van de afnemers, wat is het belang van elk en
wat is onze score op deze beslissingscriteria volgens de perceptie van de
afnemer?
Beslissingscriteria:
- Prijs
- Assortiment
- Dienst na verkoop
- Reclame
- Kwaliteit, zowel de fysieke kwaliteit als de innovatiekwaliteit
- Helpt het product om je sport beter te kunnen beoefenen?
- Beschikbare maten
- Online shop
- Personeel

5
3b. Wat zijn specifieke criteria van de verschillende betrokken DMU leden?
Massagebonden Segment gebonden

beslissingscriteria beslissingscriteria
Ouders Zal je de sportkleren veel dragen?
Heb je de kleren nodig?
Vind je de kleren of schoenen mooi?
Zitten de kleren of schoenen
comfortabel?
Kan je de kleren of schoenen
makkelijk onderhouden?
Zijn de kleren of schoenen niet te
duur?
Partner Vind je de kleren of schoenen mooi?
Heb je de kleren of schoenen nodig?
Passen de schoenen binnen je
budget?
Sportclub Welk soort zool hebben de
schoenen?
Zijn de schoenen ondersteunend
genoeg?
Passen de schoenen bij de outfit van
de sportclub?
Zijn de underwear toegelaten in de
competitie?
4. Wat zijn onvervulde behoeften van de afnemer?
Er zijn verschillende grote merken op de markt met eenzelfde soort gamma zoals Under Armour,
waardoor het aanbod enorm groot is. Daardoor denken wij dat er bijna geen onvervulde behoeften
zijn. Het enige wat misschien niet optimaal is voor de afnemer is de prijs van de producten. UA staat
beken om kwalitatieve producten, maar die komen ook met een prijs. Ook kan er misschien later een
shirt ontworpen worden die zweetgeur onderdrukt of neutraliseert. Ook merken we dat de
concurrentie van Under Armour – vooral Nike en Adidas – steeds meer en meer zich gaan begeven op
de fashion market. Nike en Adidas hebben steeds meer en meer ook dagdagelijkse kleren in hun
assortiment. Hier zou het mogelijk zijn dat vaste klanten van Under Armour hier ook wel wat nood
aan hebben.

6
1.1.2. Concurrentieanalyse
1. Wie zijn onze concurrenten volgens de perceptie van de afnemer?

Wanneer we een kijkje nemen op de markt van Under Armour zien we als snel dat er een
paar grote concurrenten zijn. Zo zijn Nike en Adidas de twee grootste rivalen van Under
Armour.
Adidas en Nike zijn algemeen veel bekender dan Under Armour, toch kan UA perfect
concurreren met deze twee. Hier zijn verschillende redenen voor:
• Klanten
Under Armour is een bedrijf dat heel dicht bij zijn klanten staat. Ze zijn steeds op zoek
naar de benodigdheden van de klant en proberen deze dan als eerste aan te bieden. Dit
geeft een grote voorsprong op de concurrenten. Hoewel dit voor het bedrijf veel opbrengt,
kost het hun ook veel om dit te kunnen realiseren.
• Technologische vooruitgang
De CEO van UA gaf al aan dat ze in de toekomst graag willen gezien worden als een
‘technology company’. Door hun technologische vooruitgang kan UA steeds betere en
nauwkeurigere producten op de markt brengen. Dit heeft als nadeel dat ze steeds de beste
moeten zijn, anders zullen de consumenten een beter product opzoeken. Indien ze de
beste willen blijven zullen ze moeten blijven investeren in technologie en dit kan soms
grote kosten met zich meebrengen.
2. Welke concurrentiesegmenten (strategische groepen) kan men afbakenen?

• Prijsklasse
Adidas en Nike verkopen vaak hun producten aan een lagere prijs omdat dit mogelijk is
voor hun. Het zijn twee merken die al jaren de markt domineren en een grote klantenbasis
hebben. Under Armour bestaat nog niet zo lang en is nog niet zo gekend. Hierdoor zijn zij
deels verplicht hun producten aan een hogere prijs aan te bieden.
• Kwaliteit
Hoewel de kwaliteit van de producten bij de drie producenten hoog ligt, hebben Nike en
UA toch enige voorsprong. Dit door hun zoektocht naar nieuwe technologieën om hun
product te verbeteren. Bij Under Armour zien we het resultaat hiervan in recente lijn
‘Smart Gear’. Toch hoort er hier ook enige subjectiviteit bij. Zo kan een schoen van hoge
kwaliteit bij de ene beter zitten dan bij de ander.
3. Wat is het gedrag van de concurrenten?
Concurrenten Kenmerken concurrentieel gedrag

Nike Lagere prijzen, werken met grote sterren,
technologische vooruitgang, vestigingen
over de hele wereld
Adidas Lage prijzen, heel gevarieerd aanbod,
positieve omgang met de consument.

7
1.1.3. Marktanalyse
1. Wat zijn de huidige en toekomstige marktomvang, -groei en –

winstgevendheid?
Under Armour zit momenteel in de groeifase aangezien ze laatste 26 kwartalen met een
economische groei zitten van 20%, maar het ziet ernaar uit dat dit niet lang meer zal duren.
Het laatste kwartaal had een groeipercentage van 9%, wat nog steeds zeer veel is, maar het
wijst ook op een sterke daling en dit betekent niet veel goeds als de prognoses voor de
volgende kwartalen ook mager zijn. Dit komt vooral door de grote daling in omzetgroei op de
Amerikaanse markt, die 80% van de hele afzetmarkt bedraagt. In bijvoorbeeld Europa en
andere continenten steeg de omzet met 55%. Momenteel heeft Under Armour dus het 4de
grootste marktaandeel op het vlak van sportkledij na Adidas Nike en VF Corp.

8
2. Wat zijn de belangrijkste marktverschuivingen?

Bij Under Armour is er duidelijk sprake van
marktverfijning en marktvervaging. Under Armour
is begonnen met het idee om een betere sport T-shirt
te ontwerpen. Maar ging deze markt al rap verfijnen
door de sportkledij op te splitsen per sport. Zo is er
verschillende sportkledij per sport (marktverfijning).
Vanaf 2006 zijn ze begonnen met het produceren
van sportschoenen waardoor ze dus een volledig
nieuwe markt openden(marktvervaging). Deze twee
fenomenen kunnen we toepassen op alle grote
spelers op deze markt. Ook Nike en Adidas zijn
begonnen met een enkel product en hebben dan later
ook dat product verfijnd door aparte kledij te maken
per sport, en ze hebben ook naast sportkledij op een
bepaald moment sportschoenen beginnen
produceren en ook hierop nog eens marktverfijning
toegepast door ook deze per sport op te delen.
3. Wat zijn de kritische succesfactoren in de markt?
Bij een sportmerk zoals Under Armour zijn marketing en prijs/kwaliteit verhoudingen zeer
belangrijk. Aangezien Under Armour pas het derde grootste sportmerk is vandaag de dag,
moeten ze proberen de consument te overtuigen om hen te kiezen boven bijvoorbeeld Adidas
of Nike die hun 2 grootste concurrenten zijn. Dit kan men doen door de mensen te
overspoelen met reclame of te zorgen voor een goede prijs/kwaliteit verhouding of door een
overzichtelijke website waar men het assortiment kan bekijken en misschien vergelijken met
andere merken. De mogelijkheid om online te bestellen is ook zeer belangrijk, vooral in onze
streken waar Under Armour nog niet in overvloed aanwezig is in de sportwinkels. De
mogelijkheid om te retourneren zal mensen over de drempel trekken om toch online te
shoppen.

9
4. Wat zijn de belangrijkste distributiekanalen en wat vertegenwoordigen ze

qua volume, productportefeuille, enz. in de markt?
Hier kunnen we een lijn trekken tussen de sportkledij en sportschoenen. Sportkledij wordt
vandaag de dag steeds meer online gekocht, vooral als er mogelijkheid is om te
retourneren in het geval dat de kledij niet past. Bij schoenen ligt dit iets moeilijker.
Mensen die niet gewoon zijn van online te winkelen gaan nog liever naar een winkel waar
ze de schoenen in het echt kunnen zien en passen. Dus volgens mij is vandaag de dag het
belangrijkste distributiekanaal de sportwinkel, maar het zal niet lang meer duren voordat
het online shoppen die rol op zich neemt.
1.1.4. Omgevingsanalyse
1. Welke omgevingsfactoren inzake demografie, technologie, politiek,

wetgeving, economie, ecologie en cultuur/sociale omgeving hebben een
invloed op ons marketingbeleid?
Omgevingsfactoren Impact op fasen in experience cycle
Demografie/ Sociale omgeving Vooral gekocht door jongeren (17-30 jaar) voor het
sporten. Senioren kunnen ze eventueel ook kopen
voor bv. het joggen. Aangezien het bedrijf zich
enorm op het technologische aspect richt en je alles
online kunt bestellen, is het niet zo toegankelijk voor
senioren aangezien zij niet of minder vertrouwd zijn
met het werken met computers. Under Armour heeft
ook een uitgebreide kidslijn. We kunnen dus stellen
dat Under Armour zich richt op verschillende
leeftijdsklassen.
Ook richt Under Armour zich op verschillende

klassen in de maatschappij. De sporten gewone
kledij is relatief betaalbaar en voor iedereen

10
toegankelijk, aangezien je alles online kunt

bestellen. De schoenen kosten gemiddeld iets meer
dan 100 euro waardoor deze toch niet voor alle
sociale klassen toegankelijk zijn.
Technologie Op technologisch vlak staat Under Armour
beduidend verder dan zijn concurrenten (cfr.
concurrentenanalyse). Ze hebben sportkledij
ontworpen die zowel koel, warm, droog als alert
zijn. T-shirt waar de binnenzijde lichaamswarmte
uitdrijft, waar de binnenzijde warmte absorbeert en
vasthoudt, die water- en wind afstotend zijn… Ze
bevinden zich allemaal in het gamma van Under
Armour.
Ook de website van Under Armour is met

vakmanschap gemaakt. Je hebt de mogelijkheid de
taal aan te passen in meer dan 10 talen en alles
online te bestellen waar ook ter wereld. Er zijn ook
meerdere apps van Under Armour ter beschikking
van de consument. We kunnen dus besluiten dan het
bedrijf op technologisch vlak zeker niet moet
onderdoen of zelfs een streepje voor heeft ten
opzichte van andere sportmerken.
Economie De koopkracht van de consument stijgt waardoor
kledingmerken hun kledij duurder kunnen verkopen.
Wat opvalt en vreemd is aan Under Armour is dat ze
geen rekening houden met de economische situatie
in een het land waar ze hun kledij aanbieden en zo
geen onderscheid maken tussen een welvarend land
en een relatief armer land. Zo worden de schoenen
in Nigeria even duur verkocht als in België, terwijl
er economisch wel een groot verschil is. Dit sluit
derdewereldlanden uit kledij van Under Armour aan
te schaffen.
Politiek Een belasting op de kledij van Under Armour door
de staat zal zorgen voor een prijsstijging van het
product.
2.Wat zijn de relevante doelgroepen (stakeholders) bij deze omgevingsanalyse?

We kunnen de doelgroepen indelen in 4 groepen. De eerste groep zijn de mensen die veel
invloed hebben in het bedrijf maar zelf niet veel baat hebben bij het al dan niet falen van
Under Armour. Nu praat ik natuurlijk over de consumenten die het product moeten kopen.
Wanneer zij het product niet meer kopen, faalt het bedrijf onmiddellijk.
De tweede groep zijn de mensen met veel invloed en ook veel belang hebben bij het welvaren
van het bedrijf. Dit zijn de werknemers van het bedrijf en de aandeelhouders. Zij kunnen een
directe invloed hebben op de werking van het bedrijf om zo de winst te vergroten.
De voorlaatste groep zijn die met weinig invloed en geen belang, de overheid.
De laatste groep zijn die die veel belang hebben maar weinig invloed hebben op het bedrijf.
Hier verwijs ik naar de concurrenten, leveranciers, ...

11
1.2. Interne Analyse (WAT KAN?)
1a. Wat zijn onze kerncompetenties en welke ervan kunnen we als

concurrentievoordeel bij bepaalde beslissingscriteria van de afnemer uitspelen?
Kerncompetenties (waar zijn we Beslissingscriteria
goed in?)
Een innoverende cultuur. De missie van Het doel van een sporter is” over het
Under Armour is de volgende: “To make all algemeen genomen toch” om beter of goed te
athletes better through passion, design and worden in de sport die je beoefend. Goede
the relentless pursuit of innovation.” sportkledij en eventuele accessoires kunnen
hierbij helpen. Een klant zal zijn keuze zeker
Hieruit valt af te leiden dat dat Under laten afhangen van het feit of de
Armour veel waarde hecht aan de innovatie technologieën van een product hem/haar
van hun producten. Ze willen dat sporters, daadwerkelijk beter maken.
door hun producten te kopen, beter worden.
Het verwondert dan ook niet dat Under
Armour 23,6% van haar exploitatiekosten in Ook zorgt het systeem van crowdsourcing
onderzoek en ontwikkeling steekt. ervoor dat de klant dichter bij de
onderneming staat. Een goede relatie met de
Under Armour staat in de top 50 meest klanten zorgt voor meer tevreden klanten.
innoverende ondernemingen van Forbes.
Innoveren doet de onderneming ook met
behulp van hun eigen klanten. Via
crowdsourcing (met een speciaal daarvoor
gemaakte website) laat de onderneming zijn
klanten zelf hun mening geven over wat
beter kan of zelf ideeën geven over eventuele
innovaties. Hierdoor wordt de klant zelf ook
voor een deel productontwikkelaar.
Goede werkomstandigheden creëren. Goede dienstverlening
Under Armour tracht zijn werknemers te

motiveren om zo een betere productiviteit te
creëren. Linkedin stelde een lijst op van de
ondernemingen in de Verenigde Staten waar
mensen op dit moment willen werken. Under
Armour staat op de 17de plaats in deze lijst.1
Gebruik van kwaliteitsproducten in Kwaliteit van het product
sportkleding. Under Armour gebruikt enkel
grondstoffen van een hoge kwaliteit. Dit
resulteert erin dat de producten van Under
Armour ook van hoge kwaliteitsstoffen
gemaakt zijn, wat enorm belangrijk kan zijn
voor een klant.
1
Opvallend is dat de lijst van meest innoverende ondernemingen ongeveer dezelfde ondernemingen bevat als de
lijst met ondernemingen waar men het liefst wil voor gaan werken.
12
Grote variëteit aan producten. Bij Under Assortiment

Armour kan een klant uit een heel groot
aanbod van producten kiezen. Under Armour
doet zijn best om de verschillende
modetrends te volgen bij de productie van de
sportkledij. Alle producten zijn er in
verschillende geuren en kleuren. Dit
resulteert in een breed assortiment waaruit
een klant zo goed als altijd kan vinden wat
hij nu net zoekt.
1b. Wat is de perceptie over onze kerncompetenties van de verschillende

stakeholders?
Als men aan Under Armour denkt, dan denkt men vooral aan sportkledij van de hoogste
kwaliteit en met de beste technologieën. Under Armour staat bij klanten ongetwijfeld gekend
om zijn kwaliteit. Concurrenten zullen hier in de toekomst ook steeds meer en meer rekening
mee moeten beginnen houden, want de producten van Under Armour vallen steeds meer in de
smaak bij atleten. Die atleten blijken over het algemeen tevreden over Under Armour, want
UA staat ook bekend voor een redelijk trouw afnemerspubliek. Ook de crowdsourcing blijkt
te werken. De crowdsourcingsite2 van UA krijgt jaarlijks meer dan 4000 ideeën die kunnen en
waarschijnlijk zullen gebruikt worden.
Werknemers die graag gaan werken, zullen ongetwijfeld beter werken voor de onderneming.
Under Armour probeert zijn werknemers graag te laten werken voor hen. Dit doen ze door
bijvoorbeeld op hun hoofdkantoor, in Baltimore, een basketbalveld te plaatsen waar
werknemers in de pauzes zich even kunnen gaan uitleven.
1.c. Wat zijn de aanvullende competenties van andere spelers in de waardeketen

(leveranciers, complementaire spelers, distributeurs, …)?
Under Armour werkt samen met DSV, een bekend bedrijf dat zorgt voor transport van grote
hoeveelheden producten. DVS heeft geholpen met het oprichten van een efficiënt
distributiecentrum te Venlo. Via een goede samenwerking met DSV is er een snellere
distributie mogelijk in de EMEA-zone (Europa, Midden-Oosten en Afrika).
Wat de leveranciers betreft is het voor hen vooral belangrijk dat UA voldoende snel betaald.
Under Armour is een bedrijf dat enorm snel aan het groeien is en dat er relatief goed voor
staat op financieel vlak. Hierdoor zullen leveranciers op hun beide oren kunnen slapen.
2
http://ideahouse.ua.com/
13
2. Wat zijn onze prestatiecriteria en hoe presteren we hierop?
Prestatiecriteria Uitleg
Omzet
Omzet
250 232.57
208.04
Omzet (in miljard dollar)

197.98
200
162.17
150
100
50
0
2013 2014 2015 2016
Jaar
Zoals te zien is, heet Under Armour de laatste jaren een

enorme omzetgroei gekend. Tussen 2012 en 2016 kende het
bedrijf een groei in omzet van 30 miljard dollar! Het
marktaandeel van Under Armour blijft ook groeien en omdat
de markt van de verkoop van sportkledij ook nog steeds aan
het groeien is, kunnen we Under Armour beschrijven als een
Star in de BCG-matrix. Er zou eventueel ook gezegd kunnen
worden dat UA een question mark is, omwille van dat ze nog
niet het grootste marktaandeel hebben binnen hun markt, maar
hun marktaandeel is wel nog niet gestagneerd.
Nettowinst
Winst
250 232.57
Omzet (in miljoen dollar)
208.04 197.98
200
162.17
150
100
50
0
2013 2014 2015 2016
Jaar
Aangezien Under Armour geen vereniging zonder

winstoogmerk is, is winst dus een belangrijk doel binnen de
onderneming. Under Armour is opgericht in 1996 en in 2013
maakte het al een winst (na belastingen in de VS) van boven
de 160 miljoen dollar.

14
Klantentevredenheid
Algemene tevredenheid footwear Under Armour
Under Armour hecht veel waarde aan wat de klanten nu net

denken over de proucten van de onderneming. Hierboven staat
een grafiek die de algemene tevredenheid weergeeft over de
sportschoenen van Under Armour. Zoals te zien valt, zijn
klanten over het algemeen heel positief als het over hun
sportschoenen van UA aankomt.
Marktaandeel
Under Armour is een onderneming die nog maar 20 jaar

bestaat. Zoals we kunnen zien heeft het bedrijf nu al een
marktaandeel (in de algemene sportmarkt) van 3,1%. Dit is wel
een behoorlijk aandeel voor een relatief jonge onderneming.
Deze grafiek geeft een beeld vanover de hele wereld, maar
zoals eerder al vermeld is Under Armour vooral actief in
Noord-Amerika. Daar loopt Under Armour veel minder ver
achter op Nike en Adidas.

15
Waarde van de
onderneming
Under Armour is een relatief jonge onderneming die nu al een

grote bedrijfswaarde heeft. De grafiek geeft een beeld van de
waarde van de grootste ondernemingen die in de sportsector
aanwezig zijn en hun waarde. Wij vergelijken enkel Nike,
Adidas en Under Armour. Nike is duidelijk veruit de grootste.
Adidas en Underarmour liggen ver, maar relatief dichter bij
elkaar dan wanneer we de ondernemingen vergelijken met
Nike. Dit is vrij impressionant; Adidas is opgericht in 1924,
terwijl UA slechts in 1996 werd opgericht. Dit wijst op de
enorme snelheid waarmee UA gegroeid is de afgelopen 20
jaar.
2. STRATEGIE (WAT DOEN WE?)

2.1. SWOT-matrix
Voor PMC:
Sterktes Zwaktes Kansen Bedreigingen
(S1) (Z1) (K1) (B1)
Under Armour Desondanks de Momenteel is het Hun grootste
vestigde zich op de mogelijkheden tot schoenengamma van bedreiging op dit
tweede plaats in de online kopen heel Under Armour niet moment is en blijft
ranglijst van meest uitgebreid zijn, zijn zo uitgebreid. Nike. Wanneer je
verkochte er weinig winkels Volgens het bedrijf een relatief nieuwe
sportmerken. Ze van Under Armour. kunnen ze hier nog speler bent op de
moesten alleen Nike Niet iedereen is grote sprongen markt, is het
laten voorgaan, maar even vertrouwd met maken, dit omwille moeilijk om op te
verkopen dus beter het internet, van 2 redenen: boksen tegen de
dan Puma en Adidas waardoor de kleding Andere concurrenten allergrootsten. Zo is
bijvoorbeeld. Dit van Under Armour bv. Nike, staan al het nog altijd niet
komt omdat ze de veel minder veel verder op dit gemakkelijk voor
‘tactiek’ van Nike bereikbaar is voor vlak en er zijn veel Under Armour om
toepasten door die mensen. We mogelijkheden tot de met Nike te
bekende grootheden nemen als verkoop van concurreren, al zijn
uit de sport zoals voorbeeld Kortrijk: schoenen in

16
Andy Murray, Tom Er zijn 2 winkels in verschillende ze wel op de goeie

Brady en Stephen Kortrijk die het verkooppunten. weg.
Curry, te sponsoren. gamma van Under Zoals Foot Locker,
* Armour aanbieden. Finish Line, …
In vergelijking met
Nike die 10
verkooppunten
hebben in Kortrijk,
is dit heel weinig. *
(S2) (Z2) (K2) (B2)
Door de stijgende Door hun Er zijn op dit Het voorspellen van
verkoop, zijn mensen technologische moment nog weinig toekomstige
ook meer innovaties, is de winkels van Under steratleten is niet
geïnteresseerd om in kledij van Under Armour zelf. gemakkelijk. Toch
het sportbedrijf te Armour van goede Vermits grote moeten ze er als de
investeren. Dit maakt kwaliteit. Dit brengt investeringen kippen bij zijn want
het mogelijk voor met zich mee dat de kunnen ze meer wanneer deze
Under Armour om kledij relatief duur filialen openen. Dit sporters al reeds aan
grotere investeringen is, waardoor ze een zorgt voor grotere een ander sportmerk
te doen om zo groter bepaalde klasse in bereikbaarheid bij gekoppeld zijn, is
te worden. Experts de maatschappij mensen die minder die kans voorbij.
spreken van een uitsluiten die deze met onlineaankopen Wanneer ze echter
stijging van meer dan kledij niet kunnen overweg kunnen. investeren in
1.50 dollar per veroorloven.* sporters die
aandeel.** uiteindelijk niet
succesvol worden,
gaat de investering
in rook op.
(S3) (Z3) (K3) (B3)
Uit het verleden is al Het onderzoek naar Veel sportmerken De uitbreiding van
gebleken dat Under nieuwe zichten zich het gamma brengt
Armour sterk is in het technologieën en de momenteel op de met zich mee dat de
herkennen van sponsoring van verkoop van filosofie van het
nieuwe kansen op de bekende atleten, mannelijke sportmerk verloren
markt. De managers brengt grote sportkledij. Dit biedt gaat. In het begin
zijn constant bezig investeringen met veel mogelijkheden stonden ze voor een
met het zoeken naar zich mee. Indien het voor Under Armour sportbedrijf dat
nieuwe producten, dit bedrijf op een om kinderen uitsluitend sterke
zorgt voor kantelpunt komt te vrouwenkledij te kwaliteit afleverde.
innovatie.* staan, is er geen produceren. Zo zijn Door de uitbreiding
buffer die hen ze een stap voor op richten ze zich meer
overeind kan hun concurrenten. op de huidige trends
houden. ** in de modewereld.
Hierdoor is de
kwaliteit niet meer
van hetzelfde niveau.
(S4) (Z4) (K4) (B4)
Door de jarenlange Het bedrijf is vooral Under Armour is Het bedrijf bestaat
innovatie op nationaal gericht, dit vooral gericht op de nog maar 19 jaar. Dit
technologisch vlak, wil zeggen dat er nationale markt. Dit zorgt voor een

17
heeft Under Armour weinig interesse is toont dat er veel beperkte

op dit technologisch in Europese uitbreidingsmogelijk naambekendheid bij
vlak een streepje voor markten. Dit maakt heden zijn op het brede publiek in
op zijn het voor Europese intercontinentale vergelijking met
dichtstbijzijnde burgers moeilijk om markten. Zo wordt onder andere Nike,
concurrenten. Door aan Under Armour de bereikbaarheid Adidas, Puma…
deze technologische kledij te komen. ** groter en kunnen ze Dit heeft als gevolg
vooruitgang velen hun omzet vergroten. dat het brede publiek
sporters zich beter in Win-win situatie. eerder geneigd zal
hun vel, zelf bij zijn een sporttenue
extreme van bekend merk, ‘in
weersomstandighede hun ogen’, te kopen.
n.**
*volgens de perceptie van de onderneming

**volgens de perceptie van de afnemer
2.2. Confrontatiematrix
Kansen Bedreigingen

18
= Gunstige kansen en mogelijkheden voor de onderneming
= Nadelig voor de onderneming
1) We hebben al gezegd dat Nike begonnen is met het sponsoren van Haalbaar
bekende sportatleten en Under Armour die tactiek heeft vermits grote
overgenomen. Aangezien Nike nog altijd bekender en dus investeringen
aantrekkelijker is voor topsporters is het moeilijk om bekende
sporters aan te trekken voor Under Armour. Nike vormt dus een
grote bedreiging t.o.v. Under Armour voor het aantrekken van
bekende sponsors.
2) Aangezien het moeilijk is om toekomstige topatleten te herkennen, Haalbaar
kunnen de investeringen verloren gaan. Daarom moet Under vermits goede
Armour voorzichtig zijn met investeringen in toekomstig talent. voorbereiding
3) We hebben al besproken dat Under Armour een aantrekkelijk Haalbaar
investeringsgebied is voor investeerders omdat er voorspellingen
zijn over de grote groei van het bedrijf en de gunstige winstmarge.
Dit brengt zich mee dat Under Armour meer mogelijkheden heeft
voor het investeren in nieuwe kansen zoals uitbreiding van het
schoenengamma, openen van nieuwe winkels en de overzeese
intercontinentale uitbreiding van hun winkels.

19
4) Door het potentieel van het herkennen van nieuwe kansen door Haalbaar
Under Armour, kunnen ze als eerste sportbedrijf zich toespitsen op
vrouwelijke – en kinderkledij. Dit is een nieuwere markt waar hun
concurrentsportmerkbedrijven niet op inspelen en daardoor kunnen
ze een stap voor zijn op hun concurrenten, zoals Nike, etc.
5) Door hun technologische evolutie die Under Armour kenmerkt, Haalbaar
kunnen ze naambekendheid verwerven bij het brede publiek die ze
momenteel nog niet verworven hebben.
6) Een grote zwakte van Under Armour is hun gebrek aan winkels. Ze Haalbaar
kunnen vermits investeringen hun winkels uitbreiden en zelfs aan vermits grote
intercontinentale uitbreiding doen waardoor ze zich niet alleen investeringen
toespitsen op de nationale markt (VS), maar ook op de Europese -,
Aziatische markt…
7) Het feit dat Under Arrmour weinig winkels heeft, heeft als gevolg Haalbaar
dat hun naambekendheid afneemt. Aangezien Nike veel meer
verkooppunten heeft bv. in België, heeft Nike een stapje voor op
Under Armour en is hun naambekendheid bij het grote publiek
groter.
8) Under Armour is een jong bedrijf waardoor ze al vele kostelijke Moeilijk
investeringen hebben moeten doen. Dit zorgt dat de financiële haalbaar, de
mogelijkheden van Under Armour in vergelijking met hun onderneming
concurrenten relatief beperkt zijn. De uitbreiding van hun kan niet in
schoenengamma, het openen van nieuwe winkels, overzeese alles tegelijk
intercontinentale uitbreiding, het toespitsen op vrouwelijke - en investeren.
kinderkledij, concurreren met Nike en het investeren in
toekomstige topsporters zijn allemaal dingen die grote
investeringen vergen die Under Armour moeilijk kan doen.
9) De kledij van Under Armour is ook redelijk duur in vergelijking Moeilijk
met Nike en Adidas waardoor de meeste gelegenheidssporters toch haalbaar
kiezen voor goedkopere sportkledij en dus moet Under Armour
weer de duimen leggen voor hun grootste concurrenten Nike en
Adidas.
10) Zoals eerder al gezegd richt Under Armour zich vooral op de Haalbaar
nationale markt (VS). Dit brengt zich mee dat de naambekendheid vermits grote
in andere continenten beperkt is. Wanneer ze aan overzeese investeringen
uitbreiding gaan doen, wordt de naambekendheid van Under
Armour groter. Nike heeft die intercontinentale naambekendheid
al, omdat ze meer winkels hebben in de wereld.

20
2.3. Precisering marketingstrategie volgens het Logman model:
Door middel van nieuwe

investeerders wil Under Armour
Financieel
uitbreiden. Ze willen vooral een
perspectief hogere omzet bereiken. Dit kunnen
(financiële ze doen door te uit te breiden naar
doelstellingen) de Europese markt. Hierdoor staan
ze dichter bij hun klanten en dus
meer verkoopmogelijkheden.
Under Armour wil zich meer bij de

Klantwaarde- klanten aanbieden. Ze zullen
perspectief proberen via vrouwelijke- en
(positionering) kinderkledij meer mensen aan te
spreken. Ook dit zal weer effect
hebben op hun omzet.
Proces-
perspectief
(marketingmix
doelstellingen)
De doelgroep van UA is vooral

atleten. Hun gamma bestaat vooral uit
Doelgroep- sportkledij van hoge kwaliteit. Ze
perspectief willen hun sportgamma uitbreiden om
(targeting) zo meer vrouwelijke en jonge atleten
te bereiken. Zo verbreden ze hun
doelgroep en zullen dus ook een
hogere omzet bereiken.

21
3. TACTIEK
1.a. Wat zijn de specifieke beslissingen bij de verschillende marketingmix

instrumenten? (Geef duidelijk verband tussen bepaalde doelstelling en bepaalde
actie)
Market Doelstellingen Specifieke beslissingen/acties

ingmix
-
instru
ment
Product 1. Assortiment zowel 1) Het assortiment van Under Armour
in breedte lengte en wordt op drie manieren uitgebreid Ten
diepte uitbreiden eerste zijn er al meer productcategorieën
2. Hun marktaandeel sinds ze de productie van schoenen
van sportschoenen hebben bijgenomen. Er zijn binnen de
vergroten schoenen ook verschillende versies.
3. Grotere Under Armour splits de verschillende
naambekendheid producten op per sport. Zo zijn er dus per
4. Bij de top horen op sport andere schoenen/kledij. Er is wel
vlak van innovatie sprake van een soort
productendiscriminatie, aangezien er
voor de mannen voor de meeste sporten
aparte schoenen bestaan terwijl dit voor
de vrouwen niet het geval is.
2) Under Armour heeft sportschoenen nog

maar recent aan hun assortiment
toegevoegd en zijn nu al een grote speler
op de markt van de sportschoenen. Ze
beginnen stillaan de basketbal wereld
over te nemen door samenwerking met
grote NBA-sterren zoals Stephen Curry.

22
3) Under Armour wil zowel bij atleten als

bij de gewone mens meer
naambekendheid en momenteel zijn ze
bezig met ‘project rock’. Project Rock is
een kledinglijn in samenwerking met
Dwayne “The Rock” Johnson. Een
bekende acteur die zo goed als iedereen
kent, maar ook een groot
fitnessfenomeen en een inspiratie voor
vele atleten vandaag de dag. Zo spreekt
Under Armour zowel de gewone
man/vrouw en de gedreven sporter in
slechts 1 kledinglijn aan.
4) Under Armour is momenteel de top van

de innovatie bij sportkledij. Het doel van
Under Armour is om producten te maken
die atleten beter laten presteren en de
beste manier om daartoe te geraken is
door innovatie. Under Armour staat ver
voor op andere grote spelers zoals Nike
en Adidas. Met hun Coldgear en
headgear lopen ze ver vooruit op hen
concurrenten. Ook door samenwerking
met Samsung. Men zet fitnessapps van
Under Armour op de wearables van
Samsung om te gebruiken tijdens het
fitnessen.
Prijs 1. Geen 1. Bij Under Armour is er geen

prijsdiscriminatie prijsdiscriminatie. Je betaalt evenveel
tussen man/vrouw voor zowel mannen kledij/schoenen
2. Promoties als dezelfde producten maar dan voor
3. Goede vrouwen. De producten voor kinderen
prijs/kwaliteitsverho daarentegen zijn wel een stuk
uding goedkoper, wat ergens logisch is,
aangezien kinderen groeien en dus
sneller hun kleren ontgroeien.
2. Under Armour is een vrij duur merk in

tegenstelling tot de andere spelers. Om
de prijs wat te verzachten houdt Under
Armour af en toe promoties. Momenteel
lopen zijn er bij de online-aankopen
kortingen op hoodie’s en sportbeha’s.

23
3. Under Armour heeft een goede

prijs/kwaliteitsverhouding. Het is eerder aan
de dure kant, maar de innovatie en de
nieuwe technologieën zorgen ervoor dat de
klant een hogere waarde hecht aan het
product. Waardoor Under Armour dus een
hogere prijs kan vragen. Under Armour
heeft dus een value-based prijsbeleid,
waardoor men
Commun 1. Ze maken veel reclame 1. Under Armour heeft in België nog geen
icatie om nieuwe consumenten reclamespotjes, maar dat heeft het wel in
aan te trekken Amerika. Ze maken dus reclame op tv, dit is
een voorbeeld van one-to-many reclame.
2. Ze willen Hierbij bereik je een grote massa mensen er is
merkbekendheid zowel wel geen mogelijkheid tot selectiviteit. In deze
spontane als geholpene. spot komen we alleen de kerngedachte van
Under Armour te weten. We zien (buiten de
3. Snelle en goede service kleren die de sporters in het fragment dragen
aanbieden niets) van het gamma of van de prijs van de
producten.
4. Een degelijke en
gemakkelijk te gebruiken Voorbeeld van een reclamespotje:
website https://www.ispot.tv/ad/wT0i/under-armour-
we-will-featuring-michael-phelps-misty-
5. Tevreden houden van de copeland
communicatiedoelgroepen
Under Armour zet ook sterk in op sociale
media. Zo zien we dat er zo goed als dagelijks
Instagram post zijn. Ze proberen in korte
video’s vooral de cultuur van het bedrijf mee te
geven aan de hand van motiverende video’s.
We zien hierin telkens de boodschap terugkeren
dat als je de beste wil zijn ook het beste
materiaal moet gebruiken die dan natuurlijk van
Under Armour komt
In de populaire Netflix serie house of cards zien

we ook dat de personages UA runningwear
dragen.
2. Door grote teams en bekende sporters te

sponsoren kunnen ze makkelijk ons
onderbewust zijn helpen om hun merk te
herkennen. Zeker nu zo ook in de Premier
league voetbalteams sponsoren.
3. Je kan van maandag tot vrijdag van 9.00h tot

17.00h bellen om vragen te stellen of een
mailtje sturen. Zo is er snelle communicatie
tussen de klant en UA.

24
4. De website van UA is zeer

gebruiksvriendelijk. Je kan er snel tot je product
komen door verschillende filters in te stellen
naar je behoeftes. Je hebt voor verschillende
landen verschillende websites en verschillende
talen, dus samengevat zowat iedereen met
internet kan naar zijn believen redelijk
eenvoudig een bestelling plaatsen op de
webshop. Een pluspunt is zeker de gratis
verzending + retour bij een bestelling boven de
78€. Iets op een beeldscherm kan er wel eens
anders uitzien als je het effectief aanhebt, dus
kan je retourneren wat de drempel om te
bestellen toch kleiner maakt.
5. UA profileert zich als innovatief en de beste.

Door hun innovatie hebben ze hun positie die
ze nu hebben kunnen behalen
Distribut 1. Voorzien van 1. Met de store locater op de website van
ie distributiecentra Under Armour kan je winkels in de buurt
zoeken die UA productenverkopen. Daarnaast
2. Distribution zie je ook in welke mate ze dat doen zo
customization verdelen ze de winkels op in 3 verschillende
categorieën.
Under Armour Brand Houses
Under Armour Factory Houses

Revendeurs Under Armour
Je geeft de plaats in waar je graag je UA-

producten wil kopen en dan zie je op de kaart*
de verschillende opties die dichtbij zijn.
UA werkt dus met directe en indirecte kanalen.

Zo kan je bijvoorbeeld rechtstreeks van UA
kopen op het internet. Er is ook mogelijkheid
om in grote sportwinkels UA te kopen naast
andere grote merken.
Dit is natuurlijk makkelijker om de mensen te

bedienen. Mensen die minder aandacht geven
aan service kunnen zo makkelijk op het internet
hun spullen kopen, terwijl diegene die service
wel belangrijk vindt naar een UA-shop kan
gaan om extra uitleg te krijgen over de
verschillende producten. Op de webshop is het
aanbod ook altijd groter dan in de winkel.

25
De meeste producten worden verkocht door

grotere centra die verscheidene producten
aanbieden van meerdere merken. UA kiest
hierbij liever grote verdeelcentra en winkels
met een hoge kwaliteit.
Een extra pluspunt is dat Under Armour aan

outlet verkoop doet, hiermee bereikt het
meerdere klassen van de samenleving.
2. We kunnen stellen dat er sprake is van

distribution customization. UA levert aan huis
en snel. Je kan ook met een expressdienst je
bestelling nog sneller laten bezorgen. Er is ook
mogelijkheid om het aan een afhaalpunt te laten
leveren. Deze punten zijn dan wel door de
expressdienst gekozen.
*Kaart van bijvoorbeeld Kortrijk.

26
1.b. Preciseer het karakter van deze acties volgens de twee dimensies in de
volgende tabel
Permanent Tijdelijk
(promotioneel)
Massagebonden • Het assortiment
uitbreiden
• Geen
prijsdiscriminatie
• Goede prijs/kwaliteit
verhouding
Segment gebonden • Inwerken in de • Samenwerking met

basketbal wereld atleten en acteurs
• Promoties op
verschillende
producten bij online
aankopen doorheen
heel het jaar
Individu gebonden • Gratis verzending bij
online-aankopen
vanaf €79
4. EVALUATIE EN CONSISTENTIECONTROLE
1. Zijn alle consistentieregels in het marketingbeleid gerespecteerd?
Checklist bij controle op consistentie (op basis van “Logical Management of Brands”
model; afgekort het Logman model) om te controleren of alle consistentieregels in het
marketingbeleid gerespecteerd zijn.
1. Is er een logische consistentie tussen de “brand drivers”

(marketingmixprocessen) van de onderneming ?
Brand drivers zijn eigenschappen van een onderneming die ervoor zorgen dat ze zich kunnen
onderscheiden van de concurrentie. Under Armour levert kwaliteitsproducten, dat is waarvoor
ze bekend staan. Deze kwaliteit komt met een prijs, dit spreek voor een deel voor zichzelf.
Hieraan kan gezien worden dan Under Armour vooral eerst product gerelateerde beslissingen
maakt; ze creëren een grote meerwaarde voor hun producten, dus mogen ze ook een hogere
prijs vragen. Ook is er free shipping vanaf een bepaalde geldsom van de producten die je zal
kopen. In Europa is dit 79 euro. Als de klant producten gaat kopen die boven deze prijs liggen
kan Under Armour voldoende inkomsten generen om de verzendingskosten te dekken.

27
2. Worden de “brand drivers” van de onderneming door de afnemers

gepercipieerd zoals de onderneming het zou willen?
Ja, wij vermoeden van wel. Under Armour is een van de duurdere merken in de sector. Dit is
echter een misperceptie die ze simpel kunnen wegwerken, omdat de kwaliteit van hun
producten hoger ligt dan bij de concurrentie. Ook heeft Under Armour een redelijk goed
imago. Ze staan bekend voor hun geleverde kwaliteit. Ook al heeft UA niet dezelfde
bekendheid als Nike of Adidas (zeker niet in Europa) is er toch wel een redelijke
naambekendheid. Als men onder basketballers het Stephen-Curry-probleem laat vallen denkt
iedereen meteen aan Under Armour. Stephen Curry is een basketbalspeler die enorm op de
sukkel was met blessures aan de enkels, wat wel vaker voorkomt bij basketbalspelers. Under
Armour heeft toen, speciaal voor deze gevallen, een schoen ontwikkeld die enorm veel
stevigheid biedt rond de enkels, om ze zo extra te beschermen. De bekendheid van Under
Armour wordt dus vooral gegeven door de innovatieve producten.
De innovatiekracht van Under Armour is veruit de belangrijkste sterkte die ze kunnen

uitspelen op de markt en ze doen dit ook. Veel afnemers vinden het dan ook waard om een
hogere prijs neer te leggen als ze hier kwalitatievere producten voor terugkrijgen.
3. Zijn de “brand drivers” van de onderneming (zoals door de afnemers

gepercipieerd) in overeenstemming met de vereisten van de afnemers?
Opnieuw vermoeden wij van wel. Zoals we al talloze keren vermeld hebben is het
belangrijkste concurrentievoordeel van Under Armour de kwaliteit van hun producten. Hier
onderscheiden ze zich van de concurrentie. Dit is iets wat de afnemers weten. Er is dus een
hogere prijs. Er zal dan ook voor sommige mensen een prestatieoverschot zijn, waardoor ze
de hogere prijs – en dus de extra kwaliteit – het niet waard vinden. Over het algemeen valt dit
wel nog mee. Under Armour focust zich dan vooral op de mensen die de producten wel
kunnen veroorloven. We moeten hier ook wel vermelden dat het prijsverschil niet zodanig
groot is dat Under Armour er enorm veel potentiële klanten door verliest. Er is een
prijsverschil, maar voor de middenklasse van de bevolking blijven de producten betaalbaar.
4. Worden de externe “brand drivers” (omgeving-, markten concurrentie

gebonden factoren) door de afnemers gepercipieerd zoals de onderneming het
zou willen?
Under Armour heeft eigenlijk aan marktverfijning gedaan. Samen met Nike en Adidas – de
voornaamste concurrenten – hebben ze een eigen markt, namelijk een markt van kwalitatieve
sportkledij. Andere kledingmerken hebben vaak ook een sportafdeling, bijvoorbeeld Lacoste
Sport of Superdry, maar Under Armour, Nike en Adidas hebben zich echt volledig toegelegd
op deze sportsector. Echter is er de laatste jaren steeds meer en meer marktuitbreiding bij
Nike en Adidas, aangezien deze zich meer en meer ook in de alledaagse kleding gaan
innestelen. Of UA deze trend zal volgen valt nog af te wachten.
UA doet ook meer en meer aan expercience marketing. Dit deden ze onder andere door de
lancering van Under Armour Record, een app waarmee men in het dagdagelijkse leven kan
werken om zijn gezondheid te verbeteren, komt UA steeds meer en meer in het leven van de
afnemers. Het product zorgt ook voor een grotere naambekendheid. Ook probeert UA de

28
afnemer aan te zetten tot sporten in het algemeen door reclamecampagnes met motivatie
boodschappen.
5. Is er een logische consistentie tussen de “brand drivers” die door de

onderneming gebruikt worden om verschillende afnemerssegmenten te
bereiken?
Under Armour richt zich vooral op sporters die echt het beste uit zichzelf willen halen. Ze
trachten dit publiek te verruimen door mensen actief aan te zetten tot sporten en door bekende
sporters te sponseren. Over het algemeen geld dat de verschillende segmenten op
gelijkaardige manieren worden bereikt, aangezien de verschillende segmenten niet al te ver uit
elkaar liggen.
6. Is er een logische consistentie tussen de doelstellingen die geformuleerd zijn

bij de vier verschillende perspectieven (financieel -, afnemers-, proces- en leer
perspectief)?
Under Armour is een onderneming die nog steeds aan het groeien is en een van de doelen is
dus om telkens een stijging van de omzet te realiseren. Dit willen ze doen door meer afnemers
aan te trekken, enerzijds door zich meer te gaan richten op de vrouwelijke en jongere
afnemers, anderzijds door zich meer op de Europese markt te gaan begeven. Dit zijn
doelstellingen die niet binnen de kortste keren bereikt zijn en die veel kosten met zich mee
zullen brengen. De onderneming zal, door meer aandacht te geven aan de Europese markt,
waarschijnlijk een hogere omzet creëren, maar men zal moeten opletten dat dit niet ten koste
zal zijn van enorme kosten door investeringen.
Een van de doelstellingen van UA is om te blijven innoveren, op deze manier hopen ze hun
sterke concurrentiepositie te blijven behouden en dus te blijven verkopen. Deze innovatie
heeft zeker en vast ook een prijskaartje en men zal dus moeten zorgen dat te veel innovatie
niet zal zorgen voor te hoge kosten. Langs de andere kant kan verdere innovatie ervoor zorgen
dat klanten, die nu eventueel nog bij de concurrent kopen, zullen overstappen naar Under
Armour omdat de onderneming steeds betere producten op de markt blijft brengen.
7. Is er een logische consistentie tussen de brand drivers en de doelstellingen

over de tijd?
Momenteel vermoeden wij dat Under Armour zich zal blijven toespitsen op hun
innovatiekracht, aangezien dit hetgeen is dat UA onderscheidt van de concurrentie. Van over
segmentering zal er volgens ons ook geen sprake zijn. Een van de doelstellingen van Under
Armour is wel om een meer loyaal afnemerspubliek te verkrijgen. Om dit te doen zullen ze
hun banddrivers eventueel meer moeten aanpassen. Bijvoorbeeld door een klantenservice te
creëren die werkelijk boven de concurrentie uitsteekt (daar die nu niet beter of slechter is dan
de concurrentie).

29
5. IMPLEMENTATIE EN BUDGETTERING
1. Welke budgetteringsmethode wordt gebruikt?
Under Armour maakt gebruik van incremental budgeting, dit wil zeggen dat ze op basis van
de huidige cijfers en/of verwachte resultaten hun budget bepalen. Onderstaand artikel is hier
een voorbeeld van. In 2013 besloot het bedrijf dat het hun reclamebudget met 1/3 ging
verhogen in 2014. Under Armour baseerde dit percentage op toekomstige inkomens. Ze
waren overtuigd dat hun verkoopcijfer nog met 25% zou stijgen. Andere mogelijkheden van
budgettering zijn priority incremental budgeting en Zero based budgeting, maar hierover kon
niets gevonden worden.

30
6. ONDERNEMENDE MARKETING
Check 1: Wie ben ik/ Wat zijn we als bedrijf?
Under Armour is een Amerikaans bedrijf dat werd opgericht in 1996 door Kevin Park.
Sindsdien is het bedrijf alleen maar gegroeid. Zoals eerder al gezegd richt het bedrijf zich
vooral op de Amerikaanse markt, maar ze proberen ook op de Europese markt in te spelen.
Het hoofdkantoor in Europa is gevestigd in het Olympische stadium in Amsterdam. Het
hoofdkantoor in Amerika bevindt zich in Baltimore. Ze proberen vooral bekendheid te
verwerven door de sponsoring van bekende atleten. Zo hebben ze in 2015 een contract
gesloten met de Nederlandse voetballer Memphis Depay.
Check 2: Wat weet ik?

Under Armour is vooral de pionier in de technologische ontwikkeling van sportkledij. Ze
probeert hierdoor een stap verder te gaan dan hun rechtstreekse concurrenten. Er zijn tal van
ingenieurs aan het werk om Under Armour hiervoor bij te staan. Ze waren ze de eerste in
bepaalde sportkledij die bijstaat bij bepaalde externe factoren zoals: kledij die warm houdt,
kledij die het lichaam koud houdt, zweet doorlatende kledij, etc…
Ook hun site is heel goed ontwikkeld. Zo is er mogelijkheid tot het aankopen van vele
producten in veel verschillende landen. Dat zorgt voor een aanbod van kledij voor de hele
wereld. Voor mensen die van online aankopen weinig weten is er echter wel een beperking.
Zij zijn dus niet in de mogelijkheid tot het aankopen van Under Armour kledij, zeker niet als
je weet dat er weinig winkels van Under Armour zijn over de wereld (wel in Amerika
natuurlijk). Wanneer je een aankoop doet van minstens €79.00 op het internet, zijn de
verzendingskosten gratis. Dit is een goede marketingtruc waardoor mensen die bijvoorbeeld
aan 70 euro liggen nog een gadget zullen aanschaffen van rond de 10 euro waardoor de
verzendingskosten 0 zijn. De uitbreiding van hun filialen is toch vereist wanneer ze mee ze
hun omzet willen verhogen en wanneer ze meer naambekendheid willen verwerven in de rest
van de wereld.
CHECK 3. Hoe kan dit potentiële (niet enkel bestaande) klanten helpen?; zijn er
specifieke klantcontexten waar die huidige sterktes/competenties perfect zouden
kunnen uitgespeeld worden en waar we zelf de markt voor gevoelig kunnen
maken (market shaping)?; is het idee vandaag echt zinvol als opportuniteit, als
we kijken wat er nog rondom ons heen gebeurt (market sensing)?
Aangezien Under Armour vooral veel belang hecht aan de hoogtechnologische ontwikkeling
van hun kledij moeten ze inboeten ten opzichte van prijs. Dit heeft als gevolg dat mensen die
niet koopkrachtig genoeg zijn, niet in staat zijn kledij van Under Armour aan te schaffen. Dit
heeft ook als gevolg dat mensen die niet in competitie sporten en dus alleen recreatief een
sport beoefenen, waarschijnlijk niet bereid zullen zijn om dure sportkledij te betalen wanneer
ze toch maar gelegenheidssporters zijn.
Under Armour kan dus bijvoorbeeld ene tweede gamma kledij op de mark brengen die
goedkoper is en dus beschikbaar voor alle sporters en voor alle lagen in de maatschappij.
Wanneer ze dit doen, moeten ze toch inboeten in kwaliteit. Het is een keuze waardoor ze
hoogstwaarschijnlijk een hoger omzetcijfer zullen halen, maar waardoor de filosofie van hun
sportmerk verloren gaat.

31
CHECK 4: Wat is de echte vernieuwende klantwaarde?

1. BENEFIT DRIVERS
• Groot aanbod
Als je een officiële UA-shop bezoekt zie je meteen dat er voor veel sporten zijn
waarvoor UA een aangepast gamma heeft, daarnaast hebben zo ook tal van outfits die
bij veel verschillende sporten gedragen kunnen worden. Het aanbod zal waarschijnlijk
alleen maar groeien ten opzichte van nu.
• Mogelijkheid tot goede kwaliteit

Bij UA gaat het vooral om de kwaliteit. We zien dat dit voorgaat op de prijs, maar het
doelpubliek van UA vindt dit ook zeer belangrijk. Vooral in de Verenigde staten zien
we dat High school teams american footbal kiezen voor UA door de kwaliteit. De
producten zijn stevig en verslijten niet zo snel. Dit gamma zou blijven bestaan maar
daarnaast zou UA dus een 2de goedkoper gamma hebben waar de kwaliteit dus lager
ligt. De klant kan dan nog altijd kiezen tussen kwaliteit en prijs en misschien voor
bepaalde sporten in het ene gama kopen en voor minder frequent gebruik in het
andere.
2. COST DRIVERS (kosten voor de klant)

• Monetair:
Hier zijn er eigenlijk geen echte kosten voor de klant doordat er een goedkoper
gamma komt. Misschien kunnen we zeggen dat daar deze uitbreiding en ontwikkeling
van een volledig nieuw gamma er toch kosten zullen gemaakt worden in de bederijf
en dat kan dan wel doorgerekend worden naar de klant.
• Niet-monetair:
o Merknaam
Under Armour verliest hier een deeltje van de filosofie van het bedrijf. Ze staan
voor uitstekende prestaties en kwaliteit. Mensen die Under Armour dan dragen
voor het merk verliezen hier dan een deel van het vertrouwen in het bedrijf.
o Tijdsverlies
Mensen gaan heden ten dage liefst voor de snelste optie. Als je in de winkel
bent en het aanbod is groter zal dat misschien tijdsverlies veroorzaken en
ervoor zorgen dat de klanten liever ergens anders gaan shoppen. Ook kan het
zijn dat de webshop onoverzichtelijk wordt zonder verdere aanpassingen.
CHECK 7: Hoe pas ik de klantwaarde aan?
Verhoogde baten voor de klant:

• Webshop
UA zou moeten proberen om online shoppen nog makkelijker te maken. Leveringen
zouden misschien nog de dag zelf geleverd kunnen worden, als de mensen voor een
bepaald uur bestellingen plaatsen. Daarbij natuurlijk ook een betrouwbare en
gemakkelijke retourdienst. Veel mensen gebruiken tegenwoordig al de online website,
de meeste mensen hebben tegenwoordig niet veel tijd en/of zin om naar de winkel te
gaan.

32
• After sales service

Als er problemen zijn met de kleren zouden de klanten in dialoog moeten kunnen gaan
met de winkel om ervoor te zorgen dat er voor hun probleem een gepaste oplossing is.
• Meer filialen
In België zijn er weinig UA-shop waar ze uitsluitend goederen van UA verkopen. Als er
meer van die winkels zouden zijn met verkopers die weten wat ze verkopen kunnen ze
in België meer mensen bereiken die geïnteresseerd zijn in UA. De verkopers kunnen
dan inspelen op de behoeften van de klant en vooral de juiste producten aanbieden, want
in het echt is het nog altijd anders dan wat je thuis op je scherm ziet.
Lagere kosten
• Als UA de kosten kan verlagen zullen ze meer klanten aantrekken omdat de drempel om
UA te kopen dan minder groot is. Nu is het makkelijker om producten van Nike of
Adidas te kopen, omdat het grote en betrouwbare merken zijn die bovendien over het
algemeen minder kosten dan UA.

33
7. BIBLIOGRAFIE
Adam. (2017, november 13). Under Armour SWOT Analysis. Opgehaald van Free SWOT analysis:
http://www.freeswotanalysis.com/apparel-industry-swot/63-swot-analysis-of-under-
armour.html
Adidas. (2017, oktober 25). store finder. Opgehaald van Adidas: http://www.adidas.nl/storefinder#/
Caroline Quamme, N. M. (2017, december 4). Opgehaald van under armour case analysis:
https://underarmourcaseanalysis.files.wordpress.com/2014/03/ua-paper-final.pdf
Chapman, L. (2017, november 27). Putting Under Armour in the "SWOT-light. Opgehaald van The
Motley Fool: https://www.fool.com/investing/2017/09/15/putting-under-armour-in-the-swot-
light.aspx
Forbes. (2015). The World's Most Innovative Companies. Opgehaald van Under Armour:
https://www.forbes.com/companies/under-armour/
Hellman, J. (2017, november 29). Under Armour: A Short SWOT Analysis. Opgehaald van Valueline:
http://www.valueline.com/Stocks/Highlights/Under_Armour__A_Short_SWOT_Analysis.asp
x#.Wkag5d_iZEY
investing.com. (2017, november 14). Under Armour earnings. Opgehaald van investing.com:
https://nl.investing.com/equities/under-armour-earnings
Kell, J. (2017, november 5). Why Under Armour just hired a high-end designer. Opgehaald van
Fortune: http://fortune.com/2016/06/02/under-armour-hires-tim-coppens/
mbaskool. (2017, oktober 28). Under Armour Marketing Mix. Opgehaald van mbaskool:
https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/17310-under-armour.html
mbaskool. (2017, oktober 28). Under Armour SWOT Analysis, USP & Competitors. Opgehaald van
mbaskool: https://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-retail/15934-under-
armour.html
Nike Inc. (2017, oktober 23). Nike Store. Opgehaald van Nike: https://www.nike.com
Pasquarelli, A. (2017, december 3). SPREAD TOO THIN: UNDER ARMOUR'S MARKETING
DILEMMA. Opgehaald van Adage: http://adage.com/article/cmo-strategy/armour-s-
marketing-dilemma/309982/
Rassman, F. (2017, november 4). Opgehaald van Under Armour Final Project:
http://community.loyola.edu/frassman/wp-content/uploads/sites/23/2014/11/Under-Armour-
Final-Project.pdf
Sarubbi, J. (2017, november 16). Under Armour market analysis. Opgehaald van Prezi:
https://prezi.com/ji5fgita03_b/under-armour-market-analysis/
Soni, P. (2017, november 29). SWOT Analysis: Balancing Under Armour’s Strengths And
Weaknesses. Opgehaald van Yahoo finance: https://finance.yahoo.com/news/swot-analysis-
balancing-under-armour-210030961.html
Statista. (2017, oktober 26). Statistics & Facts on Under Armour. Opgehaald van Statista:
https://www.statista.com/topics/2470/under-armour/
Under Armour. (2017, oktober 16). The business of Under Armour. Opgehaald van uabiz:
http://www.uabiz.com/

34
Under Armour. (2017, november 14). Under Armour Belgïe. Opgehaald van Under Armour:
https://www.underarmour.eu
Under Armour voltooit optimalisatieproces supply chain. (2011). Opgehaald van
http://www.logistiek.nl/supply-chain/nieuws/2011/12/under-armour-voltooit-
optimalisatieproces-supply-chain-10129333
wikipedia. (2017, oktober 12). Under Armour. Opgehaald van wikipedia:
https://en.wikipedia.org/wiki/Under_Armour
8. LOGBOEK VAN DE GROEP

Datum Samenvatting vergadering Afspraken +deadlines
Wo We bekijken de opdracht en doorlezen Tegen vrijdag 13/10 moet
11/10 gezamenlijk de voorbeelden die iedereeen de externe analyse
beschikbaar zijn op Toledo hebben bekeken.
Vrij We kiezen ervoor om de externe analyse Milan, Seppe, Thomas en Lukas

13/10 gezamenlijk te maken. We verdelen de zorgen dat hun deel klaar is
externe analyse onder 4: Milaan, Seppe, tegen 18/10 en sturen dit dan
Thomas en Lukas door naar Milan, die alles na
Milan: leest en in 1 document plaatst.
Seppe: Ondertussen zorgt Sebastien dat
Thomas hij de interne analyse heeft
Lukas bekeken ter voorbereiding van
De trekker van de externe analyse is de volgende samenkomst
Milan.
Vr 1. We overlezen de externe analyse Sebastien zorgt dat de interne
20/10 in groep analyse zo goed als af is. Seppe,
2. Sebastien is de trekker van de Milan, Thomas en Lukas helpen
interne analyse en verdeelt het waar nodig bij de interne
opzoekingswerk tussen de rest analyse.
van de groep.
3. We zoeken al info op voor de
interne analyse
Ma 1. We overlezen de interne analyse Thomas en Milan zorgen dat de
13/11 en verbeteren waar nodig. strategie klaar is tegen 24/11 en
2. We verdelen de tactiek en de sturen dan hun deel door naar
strategie. Lukas en Seppe die met behulp
a. Strategie wordt gedaan van de strategie de tactiek
gemaakt door Milan en maken tegen 1 december
Thomas
b. Tactiek door Seppe
En Lukas
1. Seppe doet Prijs en
product

35
2. Lukas doet
Promotie en plaats
Vr 1. Controle van de Strategie en de Iedereen zorgt dat zijn deel

24/11 tactiek klaar is tegen 15/12
2. Overlopen van commentaar van Iedereen verbetert het deel dat
Prof. Logman hij/zij heeft gemaakt als er al
3. Verdelen van laatste taken dan niet commentaar op kwam
a. Seppe: logboek maken+ van Prof. Logman. Alles wordt
bibliografie doorgestuurd naar Sebastien.
b. Sebastien: evaluatie en
consistentie controle+
NALEZEN+ lay-out in
orde brengen
c. Thomas: implementatie
d. Lukas 3 laatste checks
e. Milan 3 eerste checks
Vr Controle van de volledige taak Sebastien kijkt alles nog een

15/12 laatste keer na en zorgt voor een
mooie lay-out
Zaterdag Geen afspraak, maar een laatste controle Op tijd indienen!
30/12 van alle teksten en erna indienen.

36

Definitief Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Definitief Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

S. Tison, M. Carron, S. Vandevelde, L. Debal, T.

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

0. Iets meer over Under Armour

1. Welke afnemerssegmenten kan men afbakenen?

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Mannen, vrouwen Under Armour mikt vooral op mannen

2. Wat zijn de verschillende fasen in de ervaringscyclus van de klant (“buyer

Fasen experience cycle Kwaliteitscriteria Kostencriteria

Preferentie De sport speelt zeker een rol Under Armour moet

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

per geslacht om dan verder

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Massagebonden Segment gebonden

4. Wat zijn onvervulde behoeften van de afnemer?

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

1. Wie zijn onze concurrenten volgens de perceptie van de afnemer?

2. Welke concurrentiesegmenten (strategische groepen) kan men afbakenen?

3. Wat is het gedrag van de concurrenten?

Concurrenten Kenmerken concurrentieel gedrag

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

1. Wat zijn de huidige en toekomstige marktomvang, -groei en –

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

2. Wat zijn de belangrijkste marktverschuivingen?

3. Wat zijn de kritische succesfactoren in de markt?

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

4. Wat zijn de belangrijkste distributiekanalen en wat vertegenwoordigen ze

1. Welke omgevingsfactoren inzake demografie, technologie, politiek,

Ook richt Under Armour zich op verschillende

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

toegankelijk, aangezien je alles online kunt

Ook de website van Under Armour is met

2.Wat zijn de relevante doelgroepen (stakeholders) bij deze omgevingsanalyse?

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

1.2. Interne Analyse (WAT KAN?)

1a. Wat zijn onze kerncompetenties en welke ervan kunnen we als

Under Armour tracht zijn werknemers te

Grote variëteit aan producten. Bij Under Assortiment

1b. Wat is de perceptie over onze kerncompetenties van de verschillende

1.c. Wat zijn de aanvullende competenties van andere spelers in de waardeketen

2. Wat zijn onze prestatiecriteria en hoe presteren we hierop?

Omzet (in miljard dollar)

Zoals te zien is, heet Under Armour de laatste jaren een

Aangezien Under Armour geen vereniging zonder

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Under Armour hecht veel waarde aan wat de klanten nu net

Under Armour is een onderneming die nog maar 20 jaar

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Under Armour is een relatief jonge onderneming die nu al een

2. STRATEGIE (WAT DOEN WE?)

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Andy Murray, Tom Er zijn 2 winkels in verschillende ze wel op de goeie

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

heeft Under Armour weinig interesse is toont dat er veel beperkte

*volgens de perceptie van de onderneming

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

= Gunstige kansen en mogelijkheden voor de onderneming

= Nadelig voor de onderneming

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

Paper Marketing UNDER ARMOUR, 1ste semester 2017-2018

2.3. Precisering marketingstrategie volgens het Logman model:

Door middel van nieuwe

Under Armour wil zich meer bij de