Lunch Munch Go!

– analiza potencjału aplikacji: trendy, preferencje

konkurencja
1. Wstęp do analizy
Dokument ten zawiera analizę kluczowych elementów niezbędnych dla powodzenia aplikacji Lunch
Munch Go! mającej na celu zachęcenie dzieci i rodziców do zdrowego żywienia oraz aktywności
fizycznej.

Nie wchodząc, w przypadku tego dokumentu, w założenia ideowe aplikacji, misję oraz wizję
przedsiębiorstwa, koncept biznesowy w kontekście firmy Lunch Munch, skupiono się na opisie
zrealizowanych, przez firmę Valueships, badań metodą desk research oraz ankietowych metodą
kwestionariusza.

Szczególną uwagę poświęcono: zrozumieniu kluczowych megatrendów istotnych w kontekście

powodzenia produktu cyfrowego, analizy konkurencyjnych rozwiązań oraz opisowi i wnioskom
wynikających z przeprowadzonych szeroko zakrojonych badań nad preferencjami konsumenckimi.

Każda sekcja dokumentu zawiera zbiór przeprowadzonych analiz, najczęściej przedstawionych

bezpośrednio na rysunkach oraz tabelach, wraz z ich szczegółowym narracyjnym opisem, będącym
kluczową częścią wniosków badawczych.

W razie ewentualnych pytań proszę kontaktować się z Maciejem Wilczyńskim:

maciej@valueships.com

Spis treści
Lunch Munch Go! – analiza potencjału aplikacji: trendy, preferencje konkurencja ............................... 1
1. Wstęp do analizy ......................................................................................................................... 1
2. Analiza kluczowych trendów ....................................................................................................... 2
2.1. Problem otyłości .................................................................................................................. 2
2.2. Popularność subskrypcji ...................................................................................................... 6
3. Analiza konkurencyjnych aplikacji ............................................................................................. 10
4. Preferencje konsumentów ........................................................................................................ 21
4.1. Opis badania ilościowego .................................................................................................. 21
4.2. Stosunek klientów wobec subskrypcji pudełkowych oraz DIY .......................................... 25
4.3. Stosunek wobec zdrowego stylu życia .............................................................................. 29
4.4. Skłonność do zapłaty za produkt – proponowany model cenowy .................................... 37
4.5. Preferencje funkcjonalności .............................................................................................. 41
5. Podsumowanie analizy i idealnej persony zakupowej .............................................................. 43
 2. Analiza kluczowych trendów
2.1. Problem otyłości
Według badań przeprowadzonych pod koniec 2021 roku przez firmę badawczą Ipsos (rys. 1) problem
otyłości (obesity) był wymieniony jako piąty najważniejszy problem zdrowotny. Co piąta ankietowana
osoba stwierdziła, że jest to poważny światowy problem. Co ciekawe, stosunkowo podobna liczba
osób uznała stres za czynnik problematyczny. Jednocześnie, co ósmy badany uznał cukrzycę za
problem, a co dziesiąty problemy z sercem. Nie trzeba być ekspertem, żeby wiedzieć, że za dużą część
tych problemów odpowiada właściwa dieta oraz brak ruchu.

0% 20% 40% 60% 80%

Coronavirus/COVID-19 70%

Cancer 34%

Mental health 31%

Stress 22%

Obesity 19%

Diabetes 13%

Drug abuse 13%

Alcohol abuse 11%

Heart disease 11%

Smoking 9%

Dementia 4%

Hospital superbugs 2%

Sexually transmitted diseases… 2%

Other 1%

Rysunek 1 Główne problemy zdrowotne na świecie pod koniec 2021, Źródło: Ipsos

Inne dane, ten sam problem. Spośród głównych czynników ryzyka zgonu w 2019, aż 6 dotyczy
aspektów związanych z odżywaniem, przynajmniej w części. Mowa o wysokim stężeniu cukru,
otyłości, diety wysokosodowej lub ubogiej w zboża czy odchudzaniu dzieci (rys. 2). Wykres pokazuje,
że nie tylko otyłość staje się problemem, ale również wiele aspektów mocno powiązanych
bezpośrednio z żywieniem. Można zatem wysnuć wniosek, że właściwe jedzenie jest kluczową
kwestią, gdy chodzi o minimalizację ryzyka zgonu.
 0 2 4 6 8 10 12

High blood pressure 10,85

Smoking 7,69

Air pollution (outdoor & indoor) 6,67

High blood sugar 6,5

Obesity 5,02

Outdoor air pollution 4,51

Alcohol use 2,44

Indoor air pollution 2,31

Diet high in sodium 1,89

Diet low in whole grains 1,84

Low birth weight 1,7

Secondhand smoke 1,3

Unsafe water source 1,23

Diet low in fruits 1,05

Child wasting 0,99

Rysunek 2 Rokroczna liczba zgonów per czynnik ryzyka w 2019, OWID, IHME

Problem otyłości jest poważny i nie należy go bagatelizować. Wg badań FAO, UNICEF oraz WHO (rys.
3), zrealizowanych w 2019, aż 40% dorosłej populacji cierpiało na nadwagę. Większym problemem
było jednak to, że aż co piąte dziecko w wieku 5-9 lat również cierpiało z tego powodu.

45%
38,9%
Percentage of people who

40%
35%
were overweight

30%
25% 20,6%
20% 17,3%
15%
10% 5,9%
5%
0%
Preschool children School-age children Adolescents (10-19 Adults (18+ years)
(< 5 years) (5-9 years) years)

Rysunek 3 % populacji z nadwagą wg grup wiekowych, UNICEF, FAO, WHO, 2019

Warto zaznaczyć, że według dotychczasowych analiz (rys. 4), problem dotyka cztery na dziesięć osób
na świecie. Inaczej mówiąc, oznacza to że 3 miliardy osób walczą z dodatkowymi kilogramami.
Wzrost, o wydawałoby się, niewielkie 5 punktów procentowych, mówi że w ciągu zaledwie 10 lat
liczba osób z nadwagą zwiększyła się o 672 miliony, ponieważ w tym samym czasie populacja świata
urosła o 12%. To tak jakby 18 krajów wielkości Polski było otyłych, równoznaczne z liczbą krajów
europejskich bez Rosji.
 45 41 41 42 42 42
39 39 40 40
40 37 38 38
35 35 36 36
35
Population share

30
25
20
15
10
5
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Rysunek 4 Wzrost otyłości w populacji na świecie, Statista

Problem ten tylko pogłębił się podczas pandemii covid-19. Zamknięci w domach ludzie przestali się
ruszać, np. w drodze do pracy lub zaprzestali tradycyjnych aktywności. Jak pokazują dane firmy
badawczej Ipsos (rys. 5), przyrost wagi wynosił ok. 6 kg. Kraje azjatyckie, tradycyjnie szczupłe, miały
najmniejszy problem, podczas gdy kraje Ameryki Południowej charakteryzowały się dużym
przyrostem. Co ciekawe, kraje wysoko rozwinięte, w tym Polska, także znajdowały się w czołówce.
Szczególną uwagę należy zwrócić na Stany Zjednoczone, które mają duży problem z otyłością, a w ich
przypadku problem urósł nawet bardziej.

Rysunek 5 Średni przyrost wagi w kg podczas pandemii Covid-19, Ipsos

Spośród krajów, których populacje deklarują chęć zrzucenia wagi, występują pewne różnice, przy
czym należy zauważyć że procentowo są one stosunkowo niewielkie (rys. 6). Zazwyczaj oscylują w
przedziale 45-50%. Przyjmując zatem pewien przedział ufności można założyć że, co do zasady,
połowa przepytanych osób chciała zrzucić zbędne kilogramy. Po raz kolejny Stany Zjednoczone
znajdują się tutaj na szczycie stawki.
 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Chile 60%

Singapore 55%

Peru 54%

Saudi Arabia 53%

United States 51%

Australia 50%

Spain 50%

Argentina 49%

Brazil 48%

Israel 48%

Malaysia 47%

Total 45%

Mexico 45%

South Africa 45%

Sweden 45%

Rysunek 6 % osób w danym kraju deklarujących próbę zrzucenia wagi, Ipsos

Wreszcie, należy zauważyć że duża część krajów, zwłaszcza tych wysokorozwiniętych, zauważyła
problem otyłości i nadwagi, zwłaszcza osób małoletnich, podejmując wysiłki mające na celi
zmniejszenie negatywnych efektów społecznych. Z roku na rok państwa wydają coraz więcej %
swojego budżetu przeznaczonego na służbę zdrowia na walkę z otyłością. Jak pokazuje analiza OECD
(rys. 7), państwa OECD (krajów wysokorozwiniętych) wydają przeciętnie 8,4% swojego całościowego
budżetu służby zdrowia na ten cel. Jednocześnie, Stany Zjednoczone, wydające najwięcej PKB na
swój, znany z nieefektywności, system zdrowotny, wydają aż 14%. Oznacza to zatem gigantyczną
wręcz dysproporcję między wysiłkiem rządu a efektami. Pomimo wydatkowania środków, problem
się wzmaga. Inaczej mówiąc, każdy wysiłek w tym zakresie będzie przydatny.
 16%
14%
14%
Percentage of health

12% 11% 11%

expenditure

10% 8,4% 9%
8%
8%
6%
6% 5%
4%
2%
0%
France Japan United OECD Italy Canada Germany United
Kingdom States

Rysunek 7 % budżetu służby zdrowia przeznaczanego na walkę z otyłością, OECD

Podsumowując, problem otyłości jest jednym z globalnych megatrendów, ponieważ dotyczy on

całego świata. W przypadku produktów przeznaczonych dla dzieci, można stwierdzić że potencjalny
rynek, w zależności od analiz wynosi od 250 milionów odbiorców w skrajnie negatywnym przypadku
do 1,5 miliarda w maksymalnie pozytywnym. Jest on, biorąc pod uwagę problem, praktycznie
nieograniczony i rośnie. Kluczowe jest jednak wewnętrzne skupienie się na najbardziej
perspektywicznych miejscach:

 Stany Zjednoczone oraz inne kraje OECD to główne rynki zbytu dla Lunch Munch Go! – kraje
te posiadają wysoki problem z otyłością, jednocześnie już teraz przeznaczają duże nakłady na
walkę z problemem. Oznacza to, że świadomość społeczna jest w nich wysoka.
 O ile problem otyłości dotyczy całości populacji, tak głównym wyzwaniem jest ta kwestia
wśród dzieci. Przede wszystkim, indeksy nadwagi wśród dzieci rosną szybciej niż u dorosłych.
Po drugie, kraje starzejące się przykładają większą uwagę do dobrostanu najmłodszych
obywateli.

Biorąc pod uwagę powyższe obserwacje, stworzenie produktu dotyczącego żywienia, kierowanego
do mieszkańców krajów wysokorozwiniętych, ze szczególnym uwzględnieniem Stanów
Zjednoczonych, może być właściwym kierunkiem rozwoju dla Lunch Munch Go!

2.2. Popularność subskrypcji

Model biznesowy aplikacji Lunch Munch Go! zakłada przede wszystkim oparcie się na stałych
comiesięcznych opłatach, co jednocześnie zmusza przedsiębiorstwo do poszukiwania sensowności
tego modelu. Wiedząc, że kraje wysokorozwinięte, ze względu na problem otyłości, mogą być
idealnym rynkiem, postanowiono sprawdzić ogólny stosunek do modeli subskrypcyjnych.

Chcąc zrozumieć subskrypcję, należy najpierw skupić się na modelu sprzedaży bezpośredniej,
ponieważ stałe, regularne, comiesięczne lub kwartalne, opłaty sprawiają, że model ten wciąż ma
szansę działać.

Jak pokazują dane Światowej Organizacji Sprzedaży Bezpośredniej (rys. 8), rynek rośnie z roku na rok.
Choć największa jego część plasuje się w Azji, duża i najszybciej rosnąca część znajduje się w obu
Amerykach.
dw
Asia/Pacific Americas Europe Africa/Middle East
140

120 7,63
3,37 3,35 6,45
14,36 14,53
3,03 15,07 14,13
1,71
Community size in millions

100 1,58
1,5 14,55 14,87
12,73 13,97
30,97 30,91 33,69
80 33,14

35,1 35,97
31,79 33,1
60

40
65,16 69,72 68,43 69,55
50,25 51,07 51,92 53,47
20

0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Region

Rysunek 8 Wielkość dochodów ze sprzedaży bezpośredniej w milionach dolarów dla różnych regionów świata, WFDSA

Jeśli spojrzymy bezpośrednio na rynki pod względem krajów (rys. 9), dominującą pozycję zajmują
Stany Zjednoczone, które w 2020 posiadały aż 22% udziałów w światowym rynku. Choć Chiny, Korea,
Niemcy czy Japonia, wspólnie są większe, z perspektywy jednego kraju, to USA wciąż posiadają w tej
kwestii pozycje dominującą.

25%
22% 22%

20%
Market share

15%
11%
10% 10%
10% 9%

5%
5% 4%
3% 3%
2%

0%

Rysunek 9 % udział w rynku sprzedaży bezpośredniej per kraj, WFDSA

Sprzedaż bezpośrednią, zakładającą bezpośrednie przesyłki do domu, z pominięciem detalisty, można
podzielić na kilka kluczowych kategorii. W 2020 roku (rys. 10) największą wartość klienta w cyklu
życia (LTV), czyli ile klient zostawi pieniędzy póki subskrybuje produkt, stanowiły dwie kategorie:
jedzenie i napoje oraz artykuły dla zwierząt. W przypadku Lunch Munch Go! mowa o pierwszej z
wymienionych kategorii, zatem potencjalny model biznesowy wspiera najbardziej dochodowy
wertykał konsumencki.

250
213
202
200
166
LTV in U.S. dollars

150 148
150 140

100 93

50

0
Food & Pets & Health & Home Other Fashion & Beauty &
beverage animals wellness goods apparel personal
care

Rysunek 10 Wartość klienta w cyklu życia (lifetime value) dla subskrybentów wg kategorii w USD, WFDSA

Sprzedaż bezpośrednia, w szczególności jej popularność i penetracja, jest wysoce skorelowana z

przystępnością modelu subskrypcyjnego tożsamego z Internetem. W tym przypadku (rys. 11), w 2020
roku przebadano użytkowników z USA oraz Wielkiej Brytanii. Spytano ich jaki rodzaj usług
subskrypcyjnych byliby skłonni kupić w przeciągu następnych 3-6 miesięcy. Dane w tym przypadku są
jednoznaczne. Prawie jedna trzecia respondentów w obu krajach, chciała kupić pewien rodzaj usługi
związanej z jedzeniem lub dostawą produktów bezpośrednio do domu. Gdy chodziło o diety
pudełkowe, co piąty mieszkaniec USA i Wielkiej Brytanii deklarował chęć ich zakupu. Nie jest to
bagatelna część populacji. W USA mówimy o ponad 60 milionach ludzi, a w przypadku Zjednoczonego
Królestwa o ok. 13 milionach ludzi. Jednocześnie, niewiele mniej osób deklaruje zakup
edukacyjnych/uczących produktów. Biorąc pod uwagę, że Lunch Munch Go! jest produktem na styku
dostaw produktów, diety pudełkowej i zestawów edukacyjnych, potencjał penetracyjny tego typu
produktu może być potencjalnie bardzo wysoki.
 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

TV streaming (e.g., Disney+, Netflix) 47%

Food/grocery service 31%
Music streaming (e.g., Spotify) 28%
Coffee 24%
Meal kit/recipe boxes (e.g., HelloFresh, Blue… 17%
Pet products (e.g., BarkBox) 17%
Clothes (e.g., StitchFix) 16%
Alcohol (e.g., craft beer) 14%
Personal grooming products (e.g., Dollar… 14%
Beauty and cosmetics (e.g., Birchbox, IPSY) 14%
Educational/learning 13%
House plants (e.g., Horti, BloomBoxClub) 8%
Car subscription (e.g., Zipcar) 5%

Rysunek 11 % internautów zainteresowanych określonym rodzajem subskrypcji, Statista

Jednocześnie, zbadanie preferencji i chęci do zamówienia to tylko jedna strona problemu. Skupiono
się także na szczegółowym zrozumieniu skłonności do zapłaty. Przenalizowano ile wydają ludzie na
określone rodzaje subskrypcji (rys. 12). Najnowsze dane dostępne były dla roku 2020 i zrealizowała je
firm CouponFollow. Co ciekawe, w przypadku Lunch Munch Go! docelowy segment, czyli jedzenie
oraz zestawy jedzeniowe, posiadały najwyższe wydatki w kategorii.
 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Food and meal kits 74

Clothing and fashion 64

Technology 46

Alcohol 43

Personal care and beauty 34

Pets 28

Rysunek 12 Miesięczne wydatki na subskrypcję w USA wg kategorii, CouponFollow

Podsumowując popularność modelu subskrypcyjnego, niewątpliwie widać kilka istotnych kwestii,

które z punktu widzenia powodzenia Lunch Munch Go! mogą być istotne:

 Stany Zjednoczone rekomendowane są jako docelowy rynek – to tam penetracja usług

opłacanych co miesiąc jest najwyższa; tam też bariery wejścia dla nowych cyfrowych
produktów są najmniejsze
 Szeroko pojęta kategoria związana z jedzeniem jest ogółem jedną z popularniejszych, gdy
chodzi o częstość zamawiania. Jednocześnie, to na nią dotychczas najwięcej wydają
konsumenci

Biorąc pod uwagę sens istnienia aplikacji, powyższy rynek oraz specyficzna kategoria mogą
stanowić o niszy rynkowej dla proponowanego rozwiązania. Kluczowe jest jednak głębokie
zrozumienie dwóch pytań badawczych:

a) Dlaczego diety pudełkowe nie są idealnym substytutem potencjalnej aplikacji?

b) Czy kategorie bezpośrednio związane z jedzeniem są już w pełni pokryte przez konkurencję
czy też istnieje przestrzeń dla kolejnego gracza na rynku?

3. Analiza konkurencyjnych aplikacji

Chcąc znaleźć niszę rynkową dla aplikacji LunchMunchGo!, zdecydowano się przeanalizować 30
aplikacji z 5 następujących kategorii:
 Budowanie nawyków - aplikacje wspomagające budowanie zdrowych nawyków z
wykorzystaniem różnych sposobów na efektywność (m. in. planowanie. przypomnienia,
gratyfikacje)
 Ćwiczenia dla dzieci - aplikacje prowadzące dzieci przez różne ćwiczenia fizyczne skupiające
się na rozciąganiu, motoryce oraz jodze. Ponadto mają wpływać na zdrowy rozwój i
skupienie.
 Edukacja - aplikacje uczące lub wspierające dzieci w przyswajaniu wiedzy zarówno szkolnej,
jak i związanej z hobby.
 "Zrób to sam" - aplikacje pokazujące różne ćwiczenia i prowadzące przez cały proces
tworzenia. Rozwijają umiejętności plastyczne i techniczne.
 Kulinaria - aplikacje, które mają przełożenie do rzeczywistości, w których można tworzyć
przepisy, budować swoje produkty.

Aplikacje, które zostały wzięte do analizy, znajdują się w poniższej tabeli:

Nazwa aplikacji Kategoria

LunchMunch

HabitBull

Habitica

Fabulous
Nawyki
Goalmeter

Habit Challenge

Build New Habits

Las Nawykow

Kids fitness

Kids fitness

Kids yoga at home

English gym kids

The happy child

Ćwiczenia dla dzieci
Piku calm kids

Badabits
Marshmallow

Joga dla dzieci

Poranne ćwiczenia dla dzieci

Sago Mini (wiele aplikacji)

Edukacja
Wirtualny nauczyciel
 Albert Junior

Khan Academy Kids

Hopster: Pre school Learning

Hey Clay

Labo Paper Plate

"Zrób to sam"
Foldify

DIY - The Social Learning App

Issa's Edible Adventures

Hello Kitty Lunchbox Kulinaria

Grandma's Kitchen

Każdą z aplikacji przenalizowano aplikację pod kątem 20 kryteriów. Pierwsze kryterium opierało się o
dostępność aplikacji w najpopularniejszych sklepach z aplikacjami (rys. 13). Zauważono znacznie
mniejszą penetrację systemu iOS jeśli chodzi o aplikacje do budowania nawyków oraz tych
przeznaczonych dla dzieci. Oznacza to, że istnieje potencjał do developmentu aplikacji na dwie
platformy, zatem nie można zamykać się na system Apple, zwłaszcza w kontekście rynku USA.

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla dzieci DIY Aplikacje
żywieniowe

Google Play AppStore

Rysunek 13 Dostępność aplikacji w sklepie Google, n=30

Sprawdzono także czy aplikacje do nawyków mają możliwość synchronizacji pomiędzy systemem
aplikacji oraz stroną internetową. Lunch Munch Go! będzie posiadać taką funkcję, zatem jest to
niewątpliwie wyróżnik – zwłaszcza, że obecne aplikacje dla dzieci oraz żywieniowe w żadnym zakresie
tej opcji nie mają (rys 14) .

45% 43%
40%
40%

35%

30%
25%
25%

20%

15%

10%

5%
0% 0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 14 Czy jest synchronizacja pomiędzy aplikacją a stroną internetową, n=30

Wpływa to na swobodę pracy na różnych urządzeniach. Zauważono również, że w przeanalizowanych

aplikacjach dla dzieci oraz żywieniowych nie odnotowano możliwości synchronizacji. Może to być
postrzegane jako problem podczas dokonywania wyboru aplikacji, ponieważ dzieci potencjalnie
mogą korzystać z telefonów rodziców.

Podczas analizy zbadano również czy aplikacje są dostępne w wielu językach (rys 15). Ponownie
aplikacje związane z nawykami prezentują najwyższy wynik. W drugiej kolejności są aplikacje
żywieniowe z wynikiem 67%. Szczególnie problematyczne jest to w kontekście aplikacji dla dzieci,
ponieważ brak natywnej komunikacji mocno ogranicza możliwości korzystania z systemu.
 80%
71%
70% 67%

60%

50%
40%
40%
30%
30% 25%

20%

10%

0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 15 Czy aplikacja jest w różnych językach? n=30

Jednym z kluczowym wyróżników grywalizacyjnych proponowanej aplikacji (potwierdzonych w

późniejszych badaniach) jest możliwość monitorowania postępu (rys. 16). Badanie wykazało, że
przeanalizowane aplikacje z nawykami zawsze zawierają funkcjonalność obserwowanie postępu.
Wpływa to na poziom motywacji do dalszych ćwiczeń. Nie zaobserwowano funkcjonalności w
kategorii „Zrób to sam” oraz aplikacjach żywieniowych. Wynika to z faktu, że w DIY progres jest
namacalny, ponieważ wykonujemy pracę w rzeczywistości, a nie w aplikacji. Niektóre znalezione
aplikacje żywieniowe nie pokazywały progresu z tego samego powodu – posiłki przygotowywane były
w realnej kuchni.

120%

100%
100%

80%
80%

60%

40%

20%
10%
0% 0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 16 Czy można obserwować postęp? n=30

Aspekty edukacyjne to ważny element dla Lunch Munch Go!. Aplikacje, które z zasady są edukacyjne
oraz „Zrób to sam” opierają się głównie na rozwijaniu nowych umiejętności, co widać na wykresie.
Nie jest zaskoczeniem zatem, że podkreślają ten element.

Aplikacje sportowe dla dzieci pokazują, jak ma wyglądać ćwiczenie, ale nie nabudowują wiedzy
związanej z ruchem, czy też sportem. W niecałej jednej trzeciej aplikacji z nawykami zaobserwowano
element edukacji, natomiast głównym ich założeniem jest tworzenie i pilnowanie nawyków.
Poszerzenie o edukację w tym temacie może pomóc w zrozumieniu szerszego kontekstu idei
budowania dobrych praktyk (rys. 17).

120%

100% 100%
100%

80%
67%

60%

40%
29%

20%
10%

0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 17 Czy jest element edukacyjny? n=30

W dzisiejszych czasach, w kontekście popularności takich gier jak Fornite czy Apex Legends, w
kontekście trendów związanych z metaverse, tworzenie avatara może być jednym z ważniejszych
wyróżników. Aspekty personalizacyjne (sprawdzane w późniejszych badaniach) stanowią o
kluczowym czynniku sukcesu tych aplikacji. Niemniej, konkurencja nie posiada najczęściej takich
możliwości. Ta funkcjonalność najczęściej pojawia się w aplikacjach do ćwiczeń dla dzieci, choć
stosunkowo rzadko. Zauważono również występowanie w „Edukacja dla dzieci” oraz „Nawyki” (rys.
18).
 35%
30%
30%

25%
20%
20%

14%
15%

10%

5%
0% 0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 18 Czy tworzysz avatara? n=30

W celu weryfikacji jak aplikacje pomagają w nauce, sporcie czy nawykach, przeanalizowano również
możliwość planowania zadań (rys. 19). Nie jest zaskoczeniem popularność tego aspektu w aplikacjach
do wykonywania nawyków. Aplikacje te w bardzo dużym stopniu opierają się na powtarzalności i
regularnym wykonywaniu zadań, a to wpłynęło na powyższy wynik. Tylko 10% aplikacji dla dzieci
tworzy harmonogramy, natomiast nie robią tego aplikacji z kategorii „Edukacja dla dzieci”, „Zrób to
sam” oraz „Aplikacje żywieniowe”.

90% 86%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%
10%
10%
0% 0% 0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 19 Czy aplikacja tworzy harmonogram wykonywania nawyków? n=30

Przeanalizowano również czy aplikacja sugeruje ćwiczenia do wykonania. W 80% aplikacje
edukacyjne prowadzą nas przez ćwiczenia (rys. 20). 75% przeanalizowanych aplikacji „Zrób to sam”
pokazuje co zrobić oraz jak to zrobić. 60% aplikacji dla dzieci również oferuje wsparcie. Aplikacje
żywieniowe tylko w jednej trzeciej sugerują ćwiczenia, a w budowaniu nawyków tylko 14%.

90%
80%
80% 75%

70%
60%
60%

50%

40% 33%
30%

20% 14%
10%

0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 205 Czy aplikacja sugeruje ćwiczenia? n=30

Poddano również badaniu występowanie funkcjonalności, która sama wyznacza cel do osiągnięcia
(rys. 21). Wyniki badania są podobne jak w kwestii sugerowania ćwiczeń. Znaczną różnicą jest typ
aplikacji „Zrób to sam”, który przeprowadza przez te ćwiczenia, jakie wybierze użytkownik. Jest to
zaskakujące, ponieważ jednym z kluczowych elementów budowania nawyków lub efektów
kształcenia jest wyznaczenie odpowiednich celów. Lunch Munch Go! w tym przypadku może pokazać
wyjątkowy wyróżnik.
 90%
80%
80%

70%
60%
60%

50%

40% 33%
30%

20% 14%
10%
0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 21 Czy aplikacja sama ustawia cel do osiągnięcia? n=30

Podobnie jak w przypadku avatarów, stosunkowo niewiele aplikacji posiada funkcje personalizacyjne
(rys. 22) . Zarówno w „Zrób to sam” oraz aplikacjach żywieniowych nie zaobserwowano takiej
możliwości. Najbardziej jest ona widoczna w kategorii „Edukacja dla dzieci”, następnie przy
budowaniu nawyków, a na trzecim miejscu w aplikacjach ćwiczeniowych dla dzieci. Jak wykazały
późniejsze analizy, Lunch Munch Go! zakłada, że jest to element ważny, a badania tylko to
potwierdzają .

70%
60%
60%

50%

40%

29%
30%
20%
20%

10%
0% 0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 22 Czy profilujesz użytkownika pod siebie? n=30

Jednym z głównych założeń Lunch Munch Go! jest element grywalizacyjny i gratyfikacyjny. To on
stanowi o istocie zabawy dziecka z rodzicem, pozwala na zbudowanie właściwych nawyków,
motywacji. W tej kwestii przeanalizowano funkcjonalność grywalizacji (rys. 23) oraz gratyfikacji (rys.
24). Zaskakującym wynikiem jest brak elementów gry, tak popularnych w dzisiejszych czasach. Mniej
niż jedna czwarta aplikacji DIY, a co ósma z nawykami, pozwala na takie możliwości. Weryfikowano
również, czy poszczególne aplikacje łączą w pary podobnych użytkowników, aby również wspierać
element grywalizacji.

30%

25%
25%

20%

14%
15%

10%

5%

0% 0% 0%
0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 23 Czy jest grywalizacja z innymi użytkownikami? n=30

Nieco lepiej, choć również bez większych sukcesów wypadają aspekty gratyfikacji. Wyróżnikiem, do
pewnego stopnia, są tu aplikacje żywieniowe, gdzie dzięki przechodzeniu poszczególnych etapów
uzyskujemy dodatkowe przepisy, czy odblokowujemy kolejne dodatki. Najmniejszy odsetek jest przy
kategorii nawyków.
 70% 67%

60%

50%

40%

30% 25%
20% 20%
20% 14%

10%

0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 24 Czy jest gratyfikacja? n=30

Ostatnią rzeczą, jaką zbadano była dostępność wersji darmowej każdej aplikacji. Model freemium jest
obecnie jedynym sprawdzonym modelem działania aplikacji D2C (direct-to-customer). 100%
badanych aplikacji z kategorii ćwiczeń dla dzieci miało wersję darmową, natomiast często okrojoną.
Na kolejnym miejscu jest „Edukacja dla dzieci” z wynikiem 80%, dalej plasuje się kategoria „Nawyki”,
a następnie aplikacje żywieniowe z wynikiem 67%. Najmniej bezpłatnych wersji występuje w
kategorii „Zrób to sam”. W przypadku Lunch Munch Go! niezbędne jest umiejętne połączenie wersji
darmowej z wersją płatną, czego dowodzą dalsze badania oraz wstępne propozycje modelu (rys. 25).

120%

100%
100%

80%
80% 71%
67%

60%

40%
25%
20%

0%
Nawyki Dla Dzieci Edukacja dla DIY Aplikacje
dzieci żywieniowe

Rysunek 25 Czy jest wersja darmowa? n=30

 4. Preferencje konsumentów
4.1. Opis badania ilościowego
Ze względu na to, że materiał zebrany podczas analizy desk research uznano za niewystarczający,
zdecydowano się przeprowadzić badanie ilościowe ankietowe metodą kwestionariusza. Użyto
metody CAWI (Computer-Assisted-Web-Interview) na próbce 400 rodziców z krajów wysoko
rozwiniętych. Próba odbyła się poprzez dobór losowy, zatem zapewniona została statystyczna
reprezentatywność wyników. Do przeprowadzenia badania użyto panelu badawczego oraz programu
ankietowego Pollfish. Badanie realizowano w języku angielskim i w celu uniknięcia błędów
tłumaczeniowych, pozostawiono na wykresach oryginalne tytuły pytań. Rysunki i analizy
przygotowano przy użyciu języka programowania Python.

W przypadku próbki, można było wyróżnić kilka segmentów: Wielka Brytania, USA, Europa
Zachodnia, Skandynawia, Polska oraz inne (rys. 26). Próba tej wielkości oraz dystrybucji pozwoliła na
walidację kluczowych hipotez, m.in., różnic w kontekście preferencji produktowych lub skłonności do
zapłaty.

Region
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

UK 37%

US 34%

Western Europe 11%

Scandinavia 6%

Poland 6%

Other 7%

Rysunek 26 Rozkład respondentów badania CAWI, n=400

Badanie zrealizowano na próbce 55% kobiet i 45% mężczyzn w różnym przedziale wiekowym (rys.
27). Najpopularniejszą grupą byli 35-44 latkowie, co oznaczało że posiadali dzieci w wieku
kilkuletnim, co stanowi idealną grupę docelową analizowanej aplikacji.
 Age
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

35 - 44 44%

25 - 34 35%

45 - 54 15%

18 - 24 6%

Rysunek 27 Przedział wiekowy respondentów CAWI, n=400

Rozkład dzieci bliski był do rozkładu dla pełnej populacji, czyli 1,4-1,7 dziecka w zależności od kraju
(rys. 28). Pozwoliło to dodatkowo wnioskować odnośnie prawdziwości i statystycznej rzetelności
wyników.

Number of children
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

one 42%

two 37%

three 13%

four 6%

five 2%

six or more 1%

Rysunek 28 Rozkład ilości dzieci respondentów, CAWI, n=400

W przypadku edukacji, ponad jedna trzecia respondentów posiadała wykształcenie wyższe,
uniwersyteckie (rys. 29).

Education
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

university 34%

high school 24%

vocational technical college 22%

postgraduate 17%

middle school 3%

Rysunek 29 Rozkład wykształcenia, CAWI, n=400

W przypadku rodzaju zatrudnienia, widoczna była przewaga zatrudnienia na etacie (rys. 30). Ponad
dwie trzecie osób deklarowało, że jest zatrudniona u jednego stałego pracodawcy. Część osób
deklarowało pracę chałupniczą lub bycie samozatrudnioną, przy czym była to zdecydowana
mniejszość.

Employment Status
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

employed for wages 71%

homemaker 8%

self employed 8%

unemployed looking 4%

student 3%

unable to work 2%

other 2%

military 1%

unemployed not looking 1%

retired 1%

Rysunek 30 Rozkład zatrudnienia, CAWI, n=400

W przypadku poziomu zamożności, zdecydowanie dominowały segmenty średnie lub niskie (rys. 31).
Oznaczało to, że udało się przebadać osoby o przeciętnym dochodzie, zatem reprezentatywne z
punktu widzenia ogólnych populacji.

Employment Status
0% 5% 10% 15% 20% 25%

middle I 21%

lower II 20%

middle II 19%

lower I 13%

high I 9%

high III 7%

high III 6%

prefer not to say 5%

Rysunek 31 Rozkład zarobków, CAWI, n=400

Ważnym elementem, w kontekście opisu demograficznego, jest także status cywilny (rys.32).
Zdecydowana większość osób pozostawała w związku małżeńskim, przy czym jedna czwarta żyła w
nieformalnej relacji z partnerem. Stosunkowo niewiele przebadanych osób z dziećmi było singlami
lub bezpośrednio po rozwodzie.

Marital status
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

married 56%

living with partner 25%

single 13%

divorced 3%

separated 1%

widowed 0%

prefer not to say 2%

Rysunek 32 Rozkład statusu cywilnego, CAWI, n=400

Podsumowując, próba badawcza zebrała odpowiedzi „klasy średniej” z krajów wysoko rozwiniętych.
Jeśli kierować się prostymi kryteriami demograficznymi, persona którą przebadano to: zamężna
kobieta z USA lub Wielkiej Brytanii w wieku 35-44 lat, mająca pomiędzy jednym a dwójką dzieci,
zarabiająca około średniej rynkowej podczas pracy na etacie. Powodzenie konceptu projektu na tej
próbie jest kluczowe, ponieważ oznacza, że może zostać przyjęty przez szeroki rynek.

4.2. Stosunek klientów wobec subskrypcji pudełkowych oraz DIY

Biorąc pod uwagę niszowy charakter aplikacji Lunch Munch Go! oraz potencjalne podobieństwa
wobec diet pudełkowych, kluczowe stało się zbadanie tego aspektu wśród potencjalnych klientów.
Zapytano przede wszystkim o stosunek wobec diet pudełkowych, m.in. czy zamawiają takie produkty
lub czy w ogóle myśleli o nich (rys.33). Co ciekawe, jedna trzecia przebadanych osób zadeklarowała
że regularnie zamawia je dla siebie lub swojej rodziny. Wyniki te są zbieżne z wcześniejszymi
obserwacjami dotyczącymi rynku tego typu diet.

What is your attitude towards the usage of food subscription

boxes?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

I order them regularly for me and my family 32%

I have tried, but stopped ordering 27%

I might start ordering in the future, but never did 25%

I have never thought of it 10%

I will not order them in the future for sure 3%

None of the above 3%

Rysunek 33 Pytanie o stosunek wobec diet pudełkowych, N=400

Ciekawe są także kolejne odpowiedzi, ponieważ ok. jedna czwarta osób próbowała kiedyś tego typu
diet, ale przestała. Podobnie wyniki są w przypadku osób, które myślały o zamówieniu, ale nigdy go
nie dokonały. Gdy spytano dokładnie o powody, poprzez pytanie jakościowe, głównym czynnikiem
były aspekty finansowe. Diety pudełkowe okazały się być zbyt kosztowne. Spośród 100 odpowiedzi,
prawie 90% z nich dotyczyło tego problemu (rys. 34)
Rysunek 6 Chmura słów kluczowych powodów anulowania lub niechęci do zakupu diet pudełkowych, n=394

Gdy spytano respondentów o ich sentyment w stosunku do diet pudełkowych, był on przeważająco
pozytywny (rys. 35). W praktyce badawczej rzadko zdarza się, by dana kategoria produktowa cieszyła
się sentymentem powyżej 50%. W tym przypadku było to 67%. Aż dwie trzecie ze wszystkich
respondentów odnosiło się pozytywnie wobec konceptu. Jeśli weźmiemy pod uwagę sentyment
netto, czyli bezpośredni stosunek odpowiedzi pozytywnych do negatywnych, z usunięciem
neutralnych, otrzymujemy wynik +58. Takie ukierunkowanie relacji oznacza, że kategoria ta jest
dobrze zrozumiana, lubiana i akceptowana przez odbiorców końcowych.
 What is your overall sentiment towards diet subscription boxes?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

I very much like the idea 22%

I like the idea 45%

Neither like nor dislike the idea 24%

I dislike the idea 7%

I very much dislike the idea 2%

Rysunek 7 Sentyment wobec diet pudełkowych, CAWI, n=400

Wniosek dla aplikacji Lunch Munch Go! jest zatem oczywisty – istnieje nisza rynkowa dla osób
wrażliwych kosztowo. Inaczej mówiąc, istnieje potrzeba korzystania, na rynku jest obecny bardzo
wysoki, pozytywny sentyment, ale obecne koszty przekraczają przeciętne możliwości rodzin w tym
zakresie. Stworzenie produktu, który odpowiada na te kwestie może być właściwą strategią. Należy
jednak zaznaczyć, że nie chodzi o bezpośrednią konkurencje kosztową, ale raczej niebezpośrednie
odpowiadanie na potrzeby, które z przyczyn ekonomicznych, nie mogą być realizowane przez diety
pudełkowe.

Na tym etapie warto wspomnieć, że proponowana aplikacja nie jest konkurentem stricte diet
pudełkowych, ale zawiera w sobie także element „zrób to sam”, czyli tzw. DIY. Z punktu widzenia
badawczego niezbędne było zatem zrozumienie penetracji rynkowej oraz stosunku respondentów do
wszelkiej maści artystycznych pudełek subskrypcyjnych, które pozwalają na tworzenie własnych
rodzajów zabaw z dzieckiem w domu.

Biorąc pod uwagę stosunkowo niszowy charakter tej kategorii produktowej, zdecydowano się spytac
respondentów o ich podejście do tego problemu (rys. 36). Wyniki nie odbiegały od wstępnej
hipotezy. Respondenci stosunkowo przyjaźnie wypowiadali się o możliwości zakupu, przy czym
zaledwie 16% z nich przyznaje, że regularnie zamawia je dla siebie i swojej rodziny. Aż 38% osób
stwierdziło, że może w przyszłości je zamówić, a ok. jedna trzecia nigdy nawet o tym nie pomyślała. Z
tego też powodu, wyniki dalszego pytania o sentyment zostały pominięte w tym raporcie, ponieważ
nie wnosiłoby to dodatniej wartości informacyjnej.
 What is your attitude towards the arts and crafts subscription
boxes used for leisure and entertainment activities?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

I might start ordering in the future, but never did 38%

I have never thought of it 29%

I order them regularly for me and my family 16%

I have tried, but stopped ordering 9%

I will not order them in the future for sure 4%

None of the above 4%

Rysunek 8 Pytanie o stosunek wobec pudełek subskrypcyjnych typu DIY

Choć respondenci nie mieli, w większości przypadków, okazji przetestować tego typu produktów,
warto było spytać ich o oczekiwania (rys. 37) . Zadano zatem pytanie jakiej zawartości oczekiwaliby
od tego typu oferty. Wśród najczęściej wymienionych elementów były zabawki, gry planszowe,
puzzle, ale również instrukcje dotyczące budowania rzeczy wspólnie. Podkreślona została potrzeba
wysokiej jakości tego typu produktów. Z punktu widzenia Lunch Munch Go! niezbędne jest
stworzenie takiego mechanizmu DIY, które pozwoli na proste tworzenie przepisów wspólnie, ale
jednocześnie będzie zawierał mechanizmy znane z gier i zabaw, np. gry planszowe. Być może same
składniki do produktów będą mniej istotne, aniżeli np. „kuchenna gra terenowa” oparta o zbieranie
ich.
 Rysunek 9 Oczekiwania wobec zawartości pudełek, N=394

Podsumowując, pozycjonowanie Lunch Munch Go! powinno zawierać elementy zarówno DIY, jak i
diet pudełkowych, ze szczególnym naciskiem na ten drugi, ponieważ pierwszy jest jeszcze
niewystarczająco eksplorowany.

Podkreślić należy zdrowotny charakter korzyści, aniżeli czasowy w stosunku do diet pudełkowych – to
ten benefit wspiera koncept aplikacji. Respondenci oczekują tańszego produktu, który pozwoli im żyć
zdrowiej oraz spędzać więcej czasu ze swoimi dziećmi. Inaczej mówiąc, personą nie jest zabiegany
rodzic, który nie ma czasu dla dzieci, ale raczej taki, który szuka wartościowego momentu z
dzieckiem, a przy okazji chce budować zdrowe nawyki.

Podczas dalszej części badań, testowano hipotezy dotyczące zdrowego stylu życia, by zrozumieć na
które z aspektów Lunch Munch Go! może faktycznie odpowiedzieć.

4.3. Stosunek wobec zdrowego stylu życia

Przygotowując się do badania zasięgnięto wiedzy z naukowych badań literaturowych.

Przeanalizowano kilkanaście artykułów, które pomogły zrozumieć problem żywienia, otyłości,
niedostatków żywnościowych, ale również kondycji relacji dziecko-rodzic. Pomogły także w ułożeniu
kafeterii pytań do badania ilościowego. Na szczególną uwagę zasługuje badanie „Parental practices,
preferences, skills and attitudes on food consumption of pre-school children: Results from
Nutriscience Project” autorstwa badaczy z Uniwersytetu Porto w Portugalii: Carla Almeida, Jose
Azewedo, Maria Joao Gregorio, Renata Barros, Milton Severo oraz Patricia Padrao (link).

Badacze ci potwierdzili, że stosunek rodziców oraz ich wiedza wobec postaw żywieniowych ma
największy wpływ na dzieci. Im bardziej świadomy rodzic, tym większy nacisk kładzie na dietę dzieci
w wieku wczesnoszkolnym. Badając 714 osób zauważyli także przestrzeń pomiędzy wiedzą a
chęciami. Inaczej mówiąc, byli rodzice którzy chcieli jeść zdrowo, byli gotowi zainwestować w ten
aspekt życia rodzinnego, ale nie wiedzieli jak zacząć, które produkty eliminować oraz jak realnie
pracować z dzieckiem w tym kontekście. Wniosek ten stanowił dla twórców tego raportu bazę
analityczną, ponieważ pozwolił zauważyć, że jest to dokładnie ta nisza, którą próbuje pokryć aplikacja
Lunch Munch Go!.

Z tego właśnie powodu zdecydowano się użyć kafeterii odpowiedzi w autorskim badaniu ilościowym.
Zrozumiano dzięki temu sposób myślenia rodziców na temat nawyków żywieniowych. Odpowiedzi
analizowano poprzez 5-stopniową skalę Likerta (od „zdecydowanie się nie zgadzam” do „zgadzam
się” która z zasady dąży do pozytywnych odpowiedzi. Doświadczeni badacze potrafią jednak znaleźć
luki interpretacyjne, które pozwalają uzupełnić narrację.

Spytano rodziców np. o to jak często jedzą warzywa (rys. 38). Bez zaskoczenia, odpowiedzi
kierunkowały się w stronę pozytywnych wyników, ulegając efektowi akceptacji. Niemniej jednak,
odpowiedzi „zgadzam się/agree” pokazują, że pewność ta nie jest wysoka.

What is your attitude towards the following statements? We

frequently eat vegetables in family
50%
45%
45%

37% 40%

35%

30%

25%

20%

15%

6% 7% 10%
4%
5%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 10 Częstotliwośc spożycia warzyw przez rodziny, CAWI, n=400

W podobnym duchu zapytano rodziców o zdolność wyboru produktów z niską zawartością soli (rys.
39). Co ciekawe, tutaj znacznie mniejsza część osób zadeklarowała opcję „zdecydowanie się
zgadzam/strongly agree”, co w przypadku interpretacji skali Likerta, oznacza że w praktyce jest to
jednak duży problem.
 What is your attitude towards the following statements? I can
choose products with low salt content
60%
53%

50%

40%

30%
24%

20%
14%

6% 10%
3%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 11 Zdolność do wyborów produktów z niską zawartością soli, CAWI, n=400

Bardzo podobnie wygląda sytuacja w kontekście wyboru produktów niskocukrowych (rys. 40). Co do
zasady, im mniejsze wskazania ekstremalne, tym bardziej niepewna jest postawa respondentów.
Wniosek dla aplikacji Lunch Munch Go! jest interesujący – jakiekolwiek wsparcie w zakresie wyboru
właściwych produktów będzie dla rodziców cenne, ponieważ choć się starają, mają z tym problem.

What is your attitude towards the following statements? It is

important to me to avoid buying food with high amount of sugar
50%
43% 45%

40%

35%

30%
25%
25%
20%
20%

15%

6% 10%
6%
5%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 12 Zdolność do wyborów produktów z niską zawartością cukru, CAWI, n=400

W kontekście zdrowego żywienia, jednym z kluczowych aspektów jest przygotowanie posiłków
opartych na warzywach (rys. 41). W tym przypadku rodzice deklarują, że nie mają z tym problemu,
przy czym, podobnie jak w przypadku innych pytań, skrajne odpowiedzi nie są najsilniejsze.

What is your attitude towards the following statements? I can

prepare vegetable meals that my child like
60%

49%
50%

40%

31%
30%

20%

9%
7% 10%
3%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 13 Zdolność do przygotowania posiłków dla dzieci opartych na warzywach, CAWI, n=400

Na poziomie deklaratywnym rodzice deklarują, że ich dzieci nie mają limitowanego jedzenia warzyw i
owoców (rys. 42). Aspekt ten jest szczególnie ciekawy, ponieważ jak twierdzą eksperci od żywienia,
właściwa dieta nie może być niezrównoważona. Interpretując te wyniki zauważyć można, że rodzice
chcą uchodzić za osoby świadomie, mające postawy prozdrowotne, podczas gdy w praktyce wcale
tak się nie dzieje. Istnieje pewna fasada i projekcja własnego dobrego samopoczucia, która zanika gdy
zderzona jest z rzeczywistością.

Dla Lunch Munch Go! jest to wniosek o delikatnym charakterze. Aplikacja z jednej strony musi
wspierać dobre samopoczucie rodziców w kontekście realizacji celów żywieniowych, a jednocześnie
krok po kroku sprawiać, by faktycznie podejmowali dobre decyzje w tym zakresie.
 What is your attitude towards the following statements? At
home, my child can eat all the vegetables/fruits that he/she likes
50%
46%
43% 45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%
4% 5%
2% 5%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 14 Stosunek rodziców wobec nielimitowanego jedzenia warzyw i owoców przez dzieci, CAWI, n=400

W podobnym tonie i szczególnie ciekawym, z punktu widzenia badawczego jest odpowiedź rodziców
na nieco przewrotne pytanie dotyczące stwierdzenia, że „jedzenie bez soli nie ma smaku” (rys. 43).
Pytania tego typu zadaje się po to, by zwalidować przypuszczenia dotyczące ogólnych pytań co do
których respondenci z reguły się zgadzają. W tym konkretnym przypadku mamy do czynienia z
sytuacją w której tak naprawdę sentyment netto w stosunku do jedzenia bez soli jest negatywny.
41% rodziców deklaruje, że jedzenie bez soli nie ma smaku, podczas gdy opinię przeciwną posiada
39%. Przy tej wielkości próby jest to efekt statystycznie istotny. Wniosek jest zatem odkrywczy:
pomimo ogólnych deklaracji dotyczących zdrowego żywienia, tak naprawdę rodzice nie potrafią
przygotowywać zdrowych posiłków np. bez soli, ponieważ im samym one nie smakują. Niemożliwym
jest zatem praktyczne budowanie nawyków żywieniowych, ponieważ na podświadomym poziomie,
nie realizują swoich założeń.
 What is your attitude towards the following statements? Food
without salt has no taste
30%
27%
26%
25%

19% 20%

15%
15%
12%

10%

5%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 15 Stosunek rodziców wobec jedzenia bez soli, CAWI, n=400

Jak wiemy, postawy wobec żywienia to tylko jeden z elementów zdrowego trybu życia. Kluczowe jest
także aktywne wypoczywanie, ruch oraz sport.

Spytano rodziców, ile ich zdaniem czasu przeciętne dziecko w ich kraju spędza przed telewizorem i
komputerem (rys. 44). Co ciekawe, gdy dano respondentom możliwość spojrzenia na problem z
perspektywy trzeciej osoby, dość dobrze oceniały one czas spędzony przed ekranami. Badania
dowodzą bowiem, że jest to mniej więcej 3-4h dziennie. Pytanie to zadano celowo, ponieważ było
ono kotwicą porównawczą do innych pytań w tym zakresie, które pozwoliły urealnić problem.
 If you were to estimate, how many hours a day an average child
in your country spends in front of TV/computer?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

2 to 3 hours a day 30%

3-5 hours a day 26%

1 to 2 hours a day 22%

5-8 hours a day 12%

less than 1 hour a day 6%

8-12 hours a day 3%

more than 12 hours a day 1%

Rysunek 16 Estymacja czasu spędzonego przed komputerem/telewizorem przez przeciętne dziecko w kraju - postrzeganie
rodziców, CAWI, n=400

Co ciekawe, gdy spytano rodziców czy limitują dzieciom czas spędzony przed
telewizorem/ekranem/komputerem (rys. 45), odpowiedzi nie są już takie oczywiste. Choć prawie
połowa rodziców deklaruje, że tak robi, w praktyce wyniki te są dużo niższe. Pokazuje to niski
wskaźnik zdecydowanej deklaracji w tym zakresie.

What is your attitude towards the following statements? I limit

the TV/screen/computer time of my kid
60%

48% 50%

40%

30%

20%
16% 20%
13%

10%
3%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 17 Stosunek do limitowania dzieciom czasu spędzonego przed ekranem, CAWI, n=400
Wreszcie, spytano rodziców wprost o ustosunkowanie się do stwierdzenia czy przynajmniej raz w
tygodniu ćwiczą ze swoim dzieckiem (rys. 46). W tym przypadku autorzy raportu są pewni – rodzice
nie ćwiczą regularnie z dziećmi, a niektórzy mają nawet świadomość tej sytuacji. Im mniej pewny
rozkład po stronie danego ekstremum oraz im większe odchylenie standardowe zmiennej, tym
bardziej możemy stwierdzić, że postawy te są głównie deklaratywne.

What is your attitude towards the following statements? I

exercise together with my kid at least once a week
45%
39% 40%

35%

30%

25%
20% 19%
20%
15%
15%

10%
7%
5%

0%
Strongly disagree Disagree Neither disagree Agree Strongly Agree
nor agree

Rysunek 18 Deklaracje ćwiczeń z dzieckiem przynajmniej raz w tygodniu, CAWI, n=400

Z punktu widzenia Lunch Munch Go! podsumowanie wyników może być zarówno pozytywne, jak i
negatywne – dlatego należy rozłożyć te aspekty na czynniki pierwsze. Pozytywnym jest niewątpliwie
chęć rodziców do zdrowego odżywiania, przynajmniej na poziomie deklaratywnym. Rodzice mają
świadomość problemu. Wiedzą także, ze otyłość jest także dużym problemem w ich krajach. Aż dwie
trzecie respondentów deklaruje wysokie poziomy takiego problemu, gdy spytano ich o to czy jest to
faktycznie wyzwanie na poziomie krajowym (rys. 47). Rodzice chcą odżywiać się zdrowo, deklarują
przywiązanie do niskocukrowych oraz mało słonych produktów, proponują warzywa i owoce
dzieciom, deklarują dbanie o higienę w zakresie cyfrowego minimalizmu.
 Do you think obesity is a real problem in your country?
25%

19% 19%
20% 18%

15%
11%
10% 10%
10%

5%
5%
2% 3%
2% 1%
0%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Rysunek 19 % osób uważających otyłość za problem w danym kraju, CAWI, n=400

Jednakże, gdy spytano o te aspekty w tzw. pytaniach pułapkowych, zauważono rozbieżność między
deklaracjami a faktycznym stanem. Przede wszystkim, zaobserwowano dążenie do „idealnego
rodzica”, czyli próbę deklaratywnego polepszania swojego dobrego samopoczucia, mechanizmu
wyparcia. Gdy spytano np. o preferencje smakowe lub faktyczne ćwiczenia z dzieckiem, tutaj
odpowiedzi były zgoła różne. Zresztą, aspekt widoczny był już także w przypadku odpowiedzi na skali
Likerta, ponieważ nie zaobserwowano silnych ekstremów – stosunek jest zatem przyjazny, ale
niezdecydowany.

Z punktu widzenia biznesowego, Lunch Munch Go! stoi przed wyzwaniem – z jednej strony
marketingowo musi umiejętnie kierować przekaz do chętnych i chcących działać rodziców, z drugiej
produktowo, już w samym modelu subskrypcyjnym, musi dbać o stworzenie obrazu w którym
użytkownik nie poczuje się źle ze względu na swoje postawy. Stosowanie bodźców behawioralnych,
pozytywnego wzmacniania, grywalizacji może być właściwą drogą do realizacji tych założeń.
Potwierdza to skuteczność wcześniejszego wnioskowania w tym zakresie.

4.4. Skłonność do zapłaty za produkt – proponowany model cenowy

Jednym z celów tego raportu było zrozumienie skłonności do zapłaty oraz zaproponowanie modelu
cenowego. Wiedząc, że przeciętna dieta pudełkowa jest za droga, a standardowa subskrypcja DIY ma
za małą penetrację rynkową, zdecydowano się na przeprowadzenie tzw. testu Van Westendorpa,
czyli Wskaźnika Wrażliwości Cenowej (link). Metoda Van Westendorp polega na ustaleniu, kiedy
cena za produkt lub usługę jest akceptowana lub odrzucana przez klienta, czyli kiedy jest postrzegana
jako zbyt droga, droga, tania i zbyt tania. Te cztery wymiary są przedstawione w formie czterech
pytań:

 Za jaką cenę uznałbyś produkt za zbyt drogi, tj. w ogóle go nie kupujesz? (niebieska linia na
wykresie)
 Za jaką cenę uważasz produkt za tani, tzn. jeśli wątpisz w jakość produktu ze względu na
niską cenę (żółta linia na wykresie)
  Za jaką cenę uznalibyście produkt za drogi, czyli rozważcie jego zakup, ale dopiero po
dokładnym rozważeniu (zielona linia na wykresie)
 Za jaką cenę uznalibyście produkt za tani, jeśli chodzi o bardzo dobrą, akceptowalną ofertę
(pomarańczowa linia na wykresie)

Następnie badani wybierają cenę za każde pytanie z podanej tabeli cen. Wartości są następnie
kumulowane i przedstawiane w postaci wykresu (rys. 48), z którego można odczytać „cenę
optymalną”, która wynika z przecięcia krzywych dla „za drogo” i „za tanio”.

W przypadku aplikacji Lunch Munch Go! zastosowano technikę projekcyjną, mającą na celu
pokazanie konceptu aplikacji wraz z opisem kluczowych funkcjonalności oraz założeń. Następnie
spytano respondentów o ich skłonność do zapłaty. Wykres na rys. 48 pokazuje punkty przecięcia
między liniami. Korytarz cenowy dla ogólnej populacji wynosi od 13,50 dolarów za miesiąc
subskrypcji do 22,55 dolarów. Warto zaznaczyć, że optymalna cena wynosi 18,55 dolarów za miesiąc
podczas gdy punkt różnicowania (cena powyżej może spowodować spadek nabywanego dobra ze
względu na progi psychologiczne) znajduje się na poziomie 19,56. Interpretujące te wyniki można
dojść do konkluzji, że ustalenie ceny na poziomie 19 dolarów za miesiąc, będzie potencjalnie
właściwym wyborem.

Rysunek 20 Wykres wrażliwości cenowej dla aplikacji Lunch Munch Go! CAWI, n=394
Warto zaznaczyć, że takie podejście do ceny nie oznacza jeszcze, że jest to maksymalna wartość jaką
można osiągnąć przy tym produkcie. Istnieją konsumenci, którzy np. mogą korzystać z wewnętrznego
sklepu lub dokupywać elementy wraz z rozwojem aplikacji. Niemniej, cena oczekiwana w przypadku
takiego produktu powinna oscylować, mniej więcej, w tym zakresie.

Warto zaznaczyć, że różnice w kontekście skłonności do zapłaty (willingness-to-pay, WTP)

przebadano także na podstawie poszczególnych krajów, person, preferencji i przedstawiono w
poniższej sekcji. Pozwoliło to na wyszczególnienie persony idealnej.

Przykładowo, biorąc pod uwagę różnice między krajami, zauważono trzy rynki na których skłonność
do zapłaty jest najwyższa (rys.49).

Co do zasady są to kraje nordyckie, czyli Finlandia, Norwegia, Szwecja i Dania – ich wyniki nie są
zaskakujące, ponieważ we wszystkich badaniach cenowych, narody te mają najwyższą skłonność
wynikającą z określonych preferencji konsumenckich oraz wysokich cen rynkowych produktów
ogółem. Można powiedzieć, że są przyzwyczajeni do płacenia więcej.

W przypadku Stanów Zjednoczonych z kolei, wysoka penetracja modelu subskrypcyjnego oraz diet
pudełkowych sprawia, że model ten jest akceptowany.

Ciekawym przykładem jest Polska, mająca w teorii najwyższy wskaźnik. W praktyce jednak, gdy blisko
przyjrzano się temu segmentowi, zauważono że przebadano osoby zamożne, niemające problemu z
wydawaniem pieniędzy.

Pozostałe kraje mają znacznie niższą zdolność cenową, zatem nie są rekomendowane.

Rysunek 21 Skłonność do zapłaty wg kraju, CAWI, n=394

Gdy badano persony dalej, sprawdzono jak ogólny stosunek wobec diet pudełkowych wpływa na
skłonność do zapłaty (rys. 50). Zauważono, że osoby zniechęcone do tego typu usług, paradoksalnie
chcą zapłacić o wiele więcej za aplikację.
Rysunek 50 Stosunek do diet pudełkowych a skłonność do zapłaty, CAWI, n=394

Żeby zrozumieć ten kontekst szerzej, warto spojrzeć na użytkowanie diet a WTP (rys. 51). Osoby,
które korzystają z diet chcą zapłacić więcej, co w połączeniu z ogólnie negatywnym sentymentem
tworzy ciekawą personę produktową. Lunch Munch Go! powinien szukać ludzi korzystających
obecnie z diet tego typu i jednocześnie pozycjonować się jako rozwiązanie alternatywne. Inaczej
mówiąc, to że ludzie z nich korzystają, nie znaczy że je lubią, a aplikacja wraz ze swoimi boksami,
może ten problem rozwiązać.

Rysunek 22 Użytkowanie diet pudełkowych a skłonnośc do zapłaty, CAWI, n=394

Sprawdzono także kontekst diet i restrykcji żywieniowych (rys. 52). Zauważono, że jakiekolwiek
preferencje produktowe, inne niż przyjęty standard społeczny, zwiększają skłonność do zapłaty.
Dobrym przykładem są diety niskowęglowe, nietolerancja na gluten, diety keto, cukrzycowe, ale
również wegańskie. Co ciekawe, różnice między nimi nie są statystycznie istotne.

Nieco niższą zdolność mają osoby niejedzące mięsa lub nie jedzące części z powodów religijnych.
Przykładem jest tutaj dieta wegetariańska, halal, koszerna czy też określone alergie produktowe.

Dla aplikacji Lunch Munch Go! każdy rodzic, którego dziecko jakkolwiek musi obserwować co je i
robić to w sposób bardziej uważny jest personą idealną.
Rysunek 23 Skłonność do zapłaty a restrykcje żywieniowe, CAWI, n=394

Podsumowując, Lunch Munch Go! powinien celować do następujących person zakupowych jeśli chce
maksymalizować skłonność do zapłaty:

 Mieszkaniec krajów skandynawskich lub Stanów Zjednoczonych, ew. zamożny Polak z

wykształceniem;
 Osoba chcąca zapłacić nie więcej niż 19 dolarów za miesiąc użytkowania z aplikacji oraz
ewentualne dodatki z czasem;
 Rodzic, którego dzieci posiadają jakiekolwiek restrykcje żywieniowe
 Osoba, która zamawia diety pudełkowe, ale ich nie lubi – oczekuje pojawienia się substytutu

4.5. Preferencje funkcjonalności

Jednym aspektem jest skłonność do zapłaty, a zupełnie innym są preferencje produktowe, które
także należało zbadać. Przedstawiono respondentom funkcjonalności aplikacji Lunch Munch Go! i
poproszono o skategoryzowanie ich (rys. 53).
Kategorie, które wykorzystano były następujące:

0 – Not useful – funkcja nieużyteczna

1 – Nice to have- Miło mieć – ta funkcja daje wartość, ale nie namówi mnie do zakupu

2 – Table Stakes – Muszę mieć – ta funkcja daje wartość i musi być zawarta w podstawowej wersji
produktu

3- Differentiator – Wyróżnik – ta funkcja daje wartość i zapłaciłbym za nią więcej, gdyby nie było jej w
wersji podstawowej

4- More than I need – Więcej niż potrzebuję – ta funkcja daje wartość, ale sam tego nie potrzebuję
Rysunek 24 Preferencje wobec funkcjonalności, CAWI, n=394

Kluczowym aspektem w przypadku tej analizy było zauważenie, które funkcjonalności mogą być
dostarczycielami wartości (tzw. value drivers), a które ją obniżają. Niewątpliwie taką funkcjonalnością
jest MUNCHbuddy – nikt jej nie potrzebuje, co jasno pokazują badania. Z innej strony, akcesoria
wysyłane co miesiąc, zdrowe przepisy czy grywalizacyjne elementy niewątpliwie dodają wartość.

Zgodnie z powyższą metodą, dwie kategorie są najważniejsze z punktu widzenia analizy. Podział
produktów na kluczowe, czyli „Muszę mieć” oraz „Wyróżniki” pozwala zrozumieć sposób pakietyzacji
produktów. Częstości odpowiedzi przedstawiono na wykresie wraz z opisem funkcjonalności (rys. 54).

 Elementy, które znajdują się w prawym górnym rogu to cechy tzw. premium, mogące
stanowić o dużej sile konkurencyjnej produktu.
 Nazwy w prawym dolnym roku to tzw. core, czyli stały element który musi mieć każdy
produkt tego typu – warunki brzegowe.
 Lewy górny róg to z kolei dodatki mające znaczenie dla określonych grup odbiorców, ale
które można też przenieść do segmentu premium, jeśli uda zauważyć się podobieństwa
 Lewy dolny róg to tzw. „śmietnik”, czyli funkcjonalności, których rozwój można zaprzestać,
ponieważ nie wnoszą wartości dodanej

Rysunek 54 Preferencje produktowe z podziałem na wyróżniki i kluczowe elementy, CAWI, n=394

Na powyższym przykładzie zauważyć można następujące wnioski:

 Profilowanie użytkowników i personalizacja to kluczowe funkcje – dostosowanie diety do

własnych wymogów to niewątpliwy atut płatnej wersji aplikacji
 W przypadku zdrowych przepisów, zadań, trackerów postępu czy porównań produktowych –
te funkcjonalności powinny znaleźć się w wersji darmowej, czyli freemium
 Comiesięczne nagrody, akcesoria i tworzenie własnych celów, pomimo bycia dodatkami,
powinny być w planie premium
 MunchBuddy nie powinno być dalej wspierane produktowo

Inaczej mówiąc, LunchMunchGo! Jako aplikacja powinno posiadać wersję darmową, pozwalającą na
swobodne korzystanie z przepisów, podstawowych zabaw i zadań, monitorować postęp czy
sprawdzać skład produktów. Jest to zgodne z ruchem „product-led-growth”, gdzie użytkownik
korzysta coraz więcej z aplikacji i z czasem konwertuje jako klient płatny. Co więcej, w przypadku
firmy Lunch Munch, model ten może być także ciekawy ze względu na możliwość zakupu
tradycyjnych produktów. Brak zakupu aplikacji nie blokuje zatem możliwości monetyzacyjnych.

W przypadku funkcjonalności premium, użytkownicy oczekują przede wszystkim otrzymywania

benefitów w ujęciu comiesięcznym, wspomnianych boxów i nagród za wykonywanie zadań; chcą by
plany żywieniowe dostosowane były do ich wewnętrznych potrzeb. Inaczej mówiąc, aplikacja
powinna przypominać bardziej sportowe produkty typu Garmin Connect lub Strava, które
dostosowują plany treningowe do człowieka. Ewentualnie, aplikacja może wykorzystać tez elementy
grywalizacyjne, które obecne są między innymi w aplikacjach typu mindfulness, np. Calm czy
Headspace.

Niezależnie jednak od decyzji, badania potwierdzają potencjał monetyzacyjny aplikacji oraz wskazują
na sensowność wstępnie obranego modelu biznesowego.

5. Podsumowanie analizy i idealnej persony zakupowej

Chcąc podsumować badania, należy spojrzeć na problem z kilku perspektyw. Przede wszystkim,
aplikacja Lunch Munch Go! operuje w niszy, która leży pomiędzy trendem związanym z dietami
pudełkowymi, a subskrypcyjnymi pudełkami DIY.

O ile rynek diet pudełkowych jest dobrze znany dla klientów końcowych, o tyle DIY już nie. Należy
jednak zaznaczyć, że odkryto niszę rynkową dzięki badaniom. Chodzi o to, by targetować osoby
zmuszone do korzystania z diet, ale nie będące fanami tego rozwiązania. Jest to pierwszy, kluczowy
element idealnej persony zakupowej, który można określić zdaniem:

„Mam dietę pudełkową, ale jej nie lubię. Chętnie znajdę substytut.”

Kolejnym aspektem jest miejsce zamieszkania oraz aspekty demograficzne. Tutaj wyszczególnić
należy dwa potencjalne przykładowe podejścia w kontekście kraju, wykształcenia, zarobków, płci i
stanu cywilnego:
 „Mieszkam w USA, mam męża i dwójkę dzieci, skończyłam studia, pracuję na etacie i zarabiam
zgodnie ze średnią rynkową” lub „Mieszkam w Skandynawii, mam partnerkę życiową i jedno
dziecko, jestem samozatrudniony i zarabiam nieźle.”

Kolejnym elementem jest stosunek do zdrowego żywienia, który można określić, w dużym
uproszczeniu, jako:

„Zależy mi na zdrowym żywieniu mojej rodziny, ale czasem mi to nie wychodzi ze względu na moje
własne nawyki żywieniowe z dzieciństwa.”

Ewentualnie, widoczny jest także aspekt diety u dzieci:

„Niestety, moje dziecko nie może jeść wszystkiego, więc muszę poświęcić dużo uwagi temu co
przygotowujemy do jedzenia.”

Wreszcie, gdy chodzi o elementy produktowe, najprościej ująć to w ten sposób:

„Będę płacić $19 USD co miesiąc, ale moje dziecko musi mieć opcję personalizacji do swoich
potrzeb; chcę też regularnie dostawać coś za to, że płacę oraz za osiągane efekty.”

Podsumowując, powyższe elementy zidentyfikowane zostały jako kluczowe w budowaniu konkretnej

persony zakupowej. Jednocześnie, analiza konkurencyjna wykazała, że obecne rozwiązania
oferowane na rynku nie dają tych samych możliwości co Lunch Munch Go!. Przede wszystkim,
proponowana aplikacja zakłada głęboki aspekt grywalizacji i gratyfikacji oraz możliwości
personalizacyjne. Przeanalizowane aplikacje były zazwyczaj bardzo ubogie pod względem
funkcjonalności. Stworzenie cyfrowego „brata bliźniaka”, budowanie pasków postępu, motywacji do
żywienia i ćwiczeń, otrzymywania nagród za ich wykonanie, to podejście, którego nikt jeszcze nie
spróbował.

Biorąc wszystkie przeanalizowane informacje, choć nie będzie to wyzwanie proste, możliwe jest
stworzenie takiej aplikacji, która odpowie na wspomniane wyżej przecięcia nisz rynkowych.