Y | aaversvzanra 1 BUA0033246 ~ ‘Haga la diterencia en su imagen Realice la gestién de posicionamiento Y Ejempios practi Alejo Sterman NNacié en Buenos Aires, Argentina, en 1970, Desde hace 15 altos se deca al Branding, la creativdad publictaria y la comunicacion corporativa En la década del ‘90 comenz6 su carera como redactor reatvo en la presigosa agencia de publickad ‘Agulla & Bacceti, abejando para empresas ce primera linea a nivel nacional como Renaul, Levi’, jumbo, Telecom, Oca Postal, Banco lad, Topper, Garbarino, ios mis tarde se especialis en Branding en la consulta. intemacional FutureBrand, como redactor de la comunicacién de marca de empresas nacionales ‘como: Dinar Lineas Aéteas, Pilar del Este, Motorola Avgentna, Frrovas, Hotel Caesar Parc Buenos Aires, Pintureras Prestigio, entre ottas.¥ come brand-editor de los equipas de Estraegia, Creacién y Cestion de Marca para grandes compafias panregoneles, colaborando a nivel internacional coa las oicinas de Nueva York, México, Venezuela, Chile y Peri, dela red FutureBrand. Desde hace 10 aos dirige y asesora a Emprendedores, Pequenas y Meclinas Empresas, en ol desarollo esatégico y creativa de sus marcas, ysu comunleacion, Cémo crear MARCAS que funcionen Oat UMUC cea em Lite IsoN 979 958-762-1259 Elearning en: > Contenidos libres en » ediciones nobuko3 as r marc 6mo crear que funcionen ‘Ago Sterman SOR ——— = ee 1U & oe Ope245 oO ee «nobuk "OSLONgig 30 Cena aIva99 | t SuNUSnoy vidyaSterman, Alejo Come crear marcas quefuncionen = fagets: Ediciones dela U, 2013, 452p.;21 em, ISBN 978.988-762-125-9 1. Mercadeo 2. Branding 3 lente 4, Servicio LT. saat Edin original pubiceda por © Fltoral Nobuko A. (Argentina) dion autorieadaa Faciones de fa Upara Colombia ‘Area: Marketing Primera edicén: Bogota, Colombia, abril le 2013 ISBN. 978:958-782-125.9 © Alejo Sterman © Ecltoral Nobuko S.A. Florida 683, Local 18, Te 54 11 4314-6303 vavnep67-com- Email gullemoenobukecomar Buenos Aires, Argentina (© Eediclones dea U Tansy. 42 #4 b-83 Tel, (457-1) 4065861 - 4942601 worweeicionesdelaucom - Emaiedtor@edicionesdeleucom Begoté, Colombia Ediciones de la U es una empresa editorial que, con una vision moderna y _estatégica de as tecnologia, desarola, promuevedistlbuyey comercialza ‘ontenidos,herramientas de formacion, libros tecnicos y profesonales, Books, eleaming o aprendizalen linea, eliza por autores con ampia ‘experiencia en las ciferentes reas profesionales nvestioatas, para brindat 2 nuestos wsuarios soluciones les yprécticas que contbuyan al dominio. se sus campos de trabajo y su mejor desempefio en un mundo global, ‘camblantey cada vez mis competitive, Cooidinacién ectoiak Adriana Gutiérrez M. Cardtula: Ediciones dela Impresén: Xpress Estudio Grifico y Distal SA. ‘Adela Américas No. 39-53, Pb. 6020808, Bogota Impresoy hecho en Colombia Printed and made in Colornbia No est permits fs reproduc total 0 parca de este Hr, nf su watminto Infra ila ansstinderingunefernse por caus mada yase tectonics, mecnica por taco, por eg0y cos meas sn el permis previo pr eco elas tlre del Copyright, Apreciad@ lecto Es gratificante poner en sus manos estas obras, por esta razén le invitamos a que se registre en liciones = eee nuestra web: www.edicionesdelau.com y ob- seated tenga beneficios adicionales como: estrategiade Negocio _ G a Pp carsteiode oro: on (ee 20) | Arse mace it] feimamte ie) ter eine anes eputaciWDesEADN, bearove cas. Comprendiendo lo que son los atributos, ahora vamos a analizar qué es un Posicionamiento de Marea. 2 avese sreamag IDENTIDAD DE MARCA Cerca aE re lentidad comporativa ‘extemas ‘rab comporae argc re En la busqueda de cualquier Identidad de Marca, siempre se plantea un esquema ast ‘Todo surge de la Idea de Negocio, que generalmente est clara, De allf se define el Posicionamiento de Marca. A partir de alli apa- rece la Idea de Marca y esta idea es la que se debe llevar a todos los aspectos de la empresa/organizacién: la identidad corporativa, el marketing de productos y servicios, las comunicaciones externas y las comunicaciones internas. La figura del Guardian de Marea, es uno o més integrantes de la ‘organizacién que funciona como una figura clave para el control general de la marca. Su misién es cuidar que todo el trabajo de Branding, como la coherencia, os lineamientos, etc., no se pierdan en las diferentes areas de la comunicacién. seme cean wancas out Fuuciouen 2IDENTIDAD DE MARCA IDEA DENEGOCIO POSICIONAMIENTO IDEA DE MARCA sa al Generalmente al comienzo se tiene una idea clara o mas o menos clara del Negocio, pero no de todo lo demas, cee BBR - POSICIONAMIENTO DE MARCA || Un Posicionamiento és. = Una idea unificaday abareatva nla mente de las audlencias dave = Una dedlaracién de Misién o Vision + Una estrategiade Negocio iferenciado,relativa al espacio ‘ecupado por otros competidores * Un slogan dle publicidad o tag line + Ladescripcién de un producto ola oferta de un servicio + Una deseripcin del propésito estratégico el estilo, la personalidad Cuando hablamos de Posicionamiento de Marca, nos referimos a algo muy concreto.Un espectro de Posicionamiento de Marca, es un recurso para interpretar mejor el camino en el que se mueve la marca. Funciona como un GPS estratégico. aD SIM ze anrenercs INFRAESTRUCTURA PROCESS PROPOsITO/ BENEFICIOS (evens) (eowoio css) Ironauewonsees) PRODUCTOS/SERVICIOS PERSONALIDAD _EXPERIENCIA a vances fauntwon (aves 0 bxeanacns) @ei WrRs ‘Dreup G En la tarea de la confeccién del! Posietonamiento tle Marca, otra herramienta que se suele utlizar es el llamado "Espectro de Posicio- namiento’, que seria como un pequefio mapa o linea de ubicaciér, Digamos, algo asi como un GPS que permite ubicar a una marca dentro de un espacio perceptual segun lo que "vende" esa marce, més alld de sus productos o servicios. Seria el aspecto aspiracionel que el cliente ‘esta comprando', 0 con qué cualidad de la identidad de Marca ‘se esta identificando”. Analicémosio asf: podemos hablar de “infraestructura’, de "procesos’, de *personatidad!, etc. que es lo que hace a la esencia y al expertise de una marca, Y también se pueden combinar Basado en los atributos diferenciales y la direccién de posiciona- miento elegida, se ensaya una Declaracién de Posicionamiento breve, que responde a un esquema basico, Seria algo asi como: llenar la linea de puntos con la parte que falta 2» ALese sreeman POSICIONAMIENTO DE MARCA Basado en Ia direccién de posicionamiento elegida, se esboza una Declaracion de Posicionamiento breve o simp! Definiiones suctura Beds ates nt ad fy iad ee vein cms arte comprro deg nesies rosa seven, tenon kr ave olive as compeores eho ocanatade cae || Carma etn nani oversee Por ejemplo: Imaginemos una marca llamada ‘Chupetin-plin-plin’ que hace referencia a un producto infantil, Un chupetin con sorpresa, que trabaja con la licencia de los personajes de Disney. Entonces, un Po- sicionamiento breve podria ser algo ast 1, Para los chicos que les gustan las golosinas con sorpresa. 2. “Chupetin-plin-plin”, 3. Es: La marca de chupetines mas ricos y divertidos. 4, Que: gracias a su rico sabor y sus exclusivos muftequitos con los personajes de Disney. 5. Te permiten disfrutar la salida del cole con tus amiguitos. 6. Para que ademas de comer algo rico, puedas armar tu propia co- leccién de personajes. ceo ceean wancas our Fuuciouen ”EJEMPLO DE LOS 3 CORREOS Posicionamientot Posiclonamiento2 —_Pasicionamiento3 = emerearmtts | [ima renames See = Porque: = Sauce | [Porn Tree tens es nd: Seapenterme | |e digress Sarees. pon een ee coe | Ee Este ejemplo basado en tres empresas de correo, nos muestra cémo a pesar de que todos hacen basicamente lo mismo: “el envio de en- comiendas’, para poder competir, se logran diferenciar unos de otros a través de su Posicionamiento, apuntando a distintas necesidades del publico. Ey Avese svenmar | | | | i POSICIONAMIENTO DE MARCA El paso siguiente es agregarle dimensién y concepto a la Declaracion de Posicionamiento simplificada, desarrollandola de manera extenditla. + Provee un marco unificada, para ular ala empresa a tomar dackionet cstratigieas + Ayuda al management dela empress a poscionarlamarea en la vida cations + fealzado por redactoreso brand editors (baa Tavaot) tamarca esprit deleambio {olan areca et » sarc de reterencl/ setcompetvo) Perpehyc ‘ue: (iia dela Marea/Baneio funciona) Por fPae: usec axdn pra oer Para que: (tenet emodora) El paso siguiente de la declaracién del Posicionamiento simplificada, consiste en redactarlo en prosa. Esta ya es una tarea de redactores 0 brand editors. Aqui se emplean todos los conceptos generados hasta ‘el momento (atributos, el posicionamiento, etc.) relacionandolos entre si para darle vida a un texto mucho mas rico. Este Posicionamien- to redactado en prosa, servira de origen y base para los discursos corporativos, los mensajes, las comunicaciones e ideas en la vida cotidiana de la marca.AUDIENCIAS Y MENSAJES A continuacién se lleva la Declaracién de Posicionamiento y la per- sonalidad a ideas y mensajes enfocados a todas las audiencias. Esta ser la guia para todo tipo de comunicaciones. Podemos decir que es el ADN de las comunicaciones internas, externas y la publicidad. Abordaremos esto mas en detalle, cuando hablemos de la Gestién de Marca, ya que los mensajes estin mas emparentados a la comu- nicacién de una marca, una vez que ésta ya existe, que a la estrategia propiamente dicha. yr ARQUITECTURA DE MARCA La arquitectura se analiza luego del desarrollo de la Estrategia de Marca Estrategiade Negocio Estratepiade Marca @ 8 Atributosde Marca | Posicionamiento 4) Arquitectura de Marca ‘de Marea ‘POS, NUMEROS, RELACONES ‘roroPOsTOS ENTE IAS Asillegamos a la tercera parte de la Estrategia, la Arquitectura de Marca. Obviamente que esta etapa se puede observar con mayor clari- dad en las medianas y grandes empresas, debido a la amplitud de productos 0 servicios que éstas suelen ofrecer, Para el caso de las equefias empresas, 0 los micro-emprendimientos, es bueno tener en cuenta el criterio. come cucan wanens gar funcionen “La Arquitectura de Marca, forma parte de la Estrategia de Marca de una empresa. Es una estructura organizativa que plantea el tipo, el némero, la relacién y los objetivos de las mareas dentro del portfolio total de! Negocio. Una Arquitectura de Marca coherente permite reforzar el portfolio de marcas de la empresa u organizacién, De esta manera se ayuda a es clarecer, sinergizar y potenciar, cteando valor en lugar de confusién, Se evita asf el desperdicio de oportunidades y la pérdida de dinero. Fr ESPECTRO DE ARQUITECTURA Las soluciones de arquitectura de Marca se basan en dos grandes ejes: la bisqueda de “consistencia” o de “diferenciacién”, dentro del mundo marcario de una Compaitia. eee cues Propiedad Fuentosde Panorama Diversfiacén creas de recente marcato deauclenclas compa et, J ‘Mayorconsistencis ‘Mayor diferencacion Unitaris modiicada ‘Marea Muitimarea Corporatva Invisible Unitaria ura Las soluciones de arquitectura se enfocan basicamente en dos posi- ciones opuestas: por un lado, la biisqueda de la consistencia; y por el otro, la diferenciacién, dentro del mundo marcario de una Compara En funcién de los factores organizativos de la empresa, se esta- blece un espectro de posibilidades, que ayudaran a imponer un orden alas marcas. Las dos puntas del eje son: 0 mayor consistencia, o mayor diferenciacién y en el medio, las diferentes variantes posibles. Ouo Cutan wancas gue suncrowes « Eee eee eet ete eee| = See MODELOS BASICOS ae DE ARQUITECTURA DE Recker, &AKA + La gestin dela marca se centraliza en el Management de a empresa + Lacestructura también es conocida como “marca monaltca’ por su soidezy vigidez + Permitael ahorto en la comunicacién o lainversiénpublitaria Modelo unitari: Modelo hibido: Modelo dversicado: eee Laorganiacin algunas Lacorganizai, sus een ies dle sus partesy ss paresy se areas no Sara marcas comparten el compartenel mismo Sars ‘ris nombre, nombre A | modelo unitario, se basa en la creacién de una marca corporativa fuerte, que a su vez permite la consistencia a nivel producto, AdadA ave ‘ ee EFICIENCIA FLEAIBILIDAD. ‘Aqui lo vernos més en detalle. Hay tres modelos basicos de Arquitec- tura de Marca’ E| modelo unitario, donde la organizacién, sus partes y sus marcas comparten el mismo nombre, Esto garantiza mayor consistencia y por ende una mayor eficiencia en la comunicacién. En lotro extremo, el madele diversificatla, en el que la organizacion, ‘sus partes y sus marcas no comparten el mismo nombre. Esto otorge tuna mayor diferenciacién y por eso brinda mas flexibilidad a la estructura, El madeto hibridle obviamenie esta a mitad de camino entre los dos anteriores, y se da en muchos casos, en los ‘ya venia de antes’ O sea, se refiere a aquellas situaciones de fusiones 0 adquisiciones de empresas u otras marcas, dentro de un grupo empresatio. | “ vtero svemman como chean Mancas eur rencioucn 4s EESESTRUCTURA UNITARIA PURA Nombre camaro Merril Lynch & Co, (5 merrill Lynch a VERRY stone Dentro de las grandes compaiiias a nivel mundial, Merril Lynch es Un caso curioso de una estructura puramente unitaria. Posiciona la marca corporativa como la cara singular y la voz en el mercado. La curiosidad de este ejemplo, radica en que este tipo de estructuras se ve con mucha mayor frecuencia en las pequefias empresas u orga- nizaciones, sin tantas unidades de negocio y alcance intemacional, « Auere svemman 2 ce a a = a ay a} 6 wancas our FuucionenOpcién2: Modelo de endosode ‘Marca (hibrido) La presencia plana, 0 como endoso de lo marca corporativa, garantizaelrespaldo ‘Marcas independientes,apuntan diversas audioncias + Elyinculo con la marca corporativa, es un aval yun resp para ls marcas Independientes, pero podria jugarie en contraa ésta,s alguna tiene un problema Esta es otra opcién de arquitectura que garantiza el respaldo de le marca principal. La presencia plena o como endoso de la marca corporativa, ga- rantiza el apoyo o patrocinio de la misma a los ojos de los clientes ¢ consumidores, ESTRUCTURA DE UN ENDOSO DE MARCA Sie Marriott international * Marmot. vmwen — Sarmott, «= PCT a ee oi. exccusoae aE os abs se Adarnott. Mangus rest, rresrensce, =" _ Marit = Vemos un ejemplo de endoso de marca. Marriott, la famosa cadena hotelera, endosa su gran variedad de marcas que apuntan a diferen- tes audiencias del mercado, De esta manera se logran beneticios por asociacién, con la marca corporativaOpen Medal Sub mares A Yvaconformando a amplitude mee propuestade la marca coperatha, Sinvere dectamentevnclada oe + Las sub-marcas son suficientementediferentesen promesa, para garantizar el crecimientoe manera separads, pero relacionando Jajmagen enta misma categorto «= Nota; Se suele user un nombre emparentado centro del propia nombre coxporatvo (no el genérco} como nombre de la sub-marca Otra opcién es una estructura de sub-mareas. La marca corporativa va conformando su amplitud de propuestas, sin verse directamente vinculada, Las sub-marcas tienen suficiente independencia y personalidad, como para valerse ‘casi por sf mismas, Con el patrocinio de la marca corporativa, se genera a su vez un “efec- 40 retroaimentador’, en cuanto a atributos y caracteristicas. ESTRUCTURA DE SUB-MARCA Microsoft Master brand Proveeun set comin de significado, paraloe valores cenrales, ‘rediblldady autoridad, payapotenclar se sub- a Sab-marca aly aban rae ona procs y ayia const vanes Complementation para noteopencipal Qa reson Lol. Office Por ejemplo, Microsoft usa un sistema de sub-marcas, para la mayo- rfa de sus productos/servicios. La master brand 0 marca corporativa, provee un set comtin de significado para los valores centtales, credibilidad y autoridad, para potenciar sus sub-marcas. Por otro lado, la sub-marca refuerza los valores de la marca prin- cipal, de manera relevante en la categoria de productos. Y ayuda a construir valores complementarios para la marca principal. Podemos decir que la master brand y la sub-marca de esta manera se sinergi- zan y retoalimentan, fue cneas wancas our funcionen s oe eeMasterBrand Sub Marca de Ler nivel (ieroraR} wisn Fonte wormage om ‘Aqui se observa mas en detalle. subarea do 2do nivel ‘Opei6n 4: Modelo Multi-marea hibrido 4 + Marcas independientes,apuntan a diversas eudiencias + La fatade un vincule directo con la marce principal, puede resguardar _éstade problemas uscitadas en Ie marcasincependiontes Otra opcién de arquitectura que permite mayor diferenciacién entre los productos, son marcas independientes que apuntan a diversas audiencias. También se puede notar que la falta de un vinculo directo con la marca principal, puede resquardar a ésta de problemas suscitados en las marcas independientes.the P£XKAR MIRAMAX Deep Online uj d\onep Company’ Esto a simple vista, pareceria un caos de marcas del mundo Disney. ESTRUCTURA MULTI-MARCA (HiBRIDA) Nombre corporatve The Walt Disney Company iaeacorersiva Thelen Company scan Dhoup A Ele muaanasea | rT Pero en realidad todo funciona en un perfecto orden, ya que Disney usa un miltiple espectro de marcas para sus diferentes mercados. Esto le permite extender su oferta de productos y servicios de entre- tenimiento, a diferentes segmentos de audiencia, sin entrar en con= to con sus teméticas y los contenidos. La estrategia de multi-marca se aplica cuando se poseen diferen- tes audiencias y el vinculo podria dafiar a la marca corporaliva y/o a las demas, temo coean wancas gue runcionen =MODELO DE MARCA CORPORATIVA INVISIBLE ‘Opeidn : Modelo de Marea corporativa invisible Ls omanizacin o Master brand, no aparece vinculada a productos servicios + Lagestion usa miliplesmarcas para obtener une meyor porclén de mercado, dentro del misma categoria + Las marcas de producto poseenatributos que las proveen de diferenciacion En este caso, la marca corporativa de la organizacién 0 master brand, no aparece vinculada a productos / servicios. La gestion utiliza multiples marcas para obtener una mayor porcién de mercado, dentro de la misma categoria, Las marcas de producto, poseen los atributos necesarios que las proven de diferenciacién. ESTRUCTURA CORPORATIVA INVISIBLE Nombre comortve «Procter & Gamble ca PAG corpraive rer Gale meme ee nr gem a ‘no tea ‘i de at areas de ) producor {multi-marca) PANTENE Prez: ones Esta jerarquizacién no presenta vinculos visibles entre la marca cor- porativa y sus sub-segmentos, por eso brindan autonomia para las decisiones de Marketing. como ceran wancas que tuncionen =ARQUITECTURA DE MARCA Preguntas clave * 4Cudles son las marcas estratégicas de la empresa, que valga la pena seguir invirtiendo en ellas a futuro? * @Cuéles son las implicancias de la estrategia corporativa, los Atri- butos de Marca y el Posicionamiento, para defini la relacion entre la marca principal y las distintas divisiones? * ¢Lamarea corporativa, le suma o le resta valor a las demas marcas? ‘Asi como en la fase inicial de la Estrategia de Marca, hay una serie de preguntas que el Consultor de Branding necesita formular para poder enfocar su trabajo, para la instancia del andlisis de la Arquitectura de Marca, ocurte lo mismo. 3 Hl. CREACIONSe dice que la gente no compra productos, compra marcas. Crear imagenes psicolégicas de marca y su discurso coherente, pasa indefectiblemente por el acto de nombrar, generar un nombre y socializarlo. “Las cosas por su nombre”, y las marcas también. Todo empieza a partir del Nombre. \Vimos que el proceso de Branding se divide en 3 etapas: la Estrategia, la Creacién y la Gestién, El proceso de Greacién consta de la creacién del nombre, con el ‘ty-line" (0 descriptor de la categoria) y el "tagline" (frase corta 0 espiritu de la marca) y por supuesto, el diserio grafico de la identidad visual. En este libro no abordaremos puntualmente el tema del dise- fio, ya que es un érea que debido a su complejidad técnica, requiere la gula y el asesoramiento de diseftadores especializados. Y por otro lado, porque comprendiendo todas las etapas del proceso y el razo- namiento general del Branding, sera relativamente facil como cliente, percibir si una identidad visual presentada por un estudio de disefio, refleja las caracteristicas requeridas para una marca, Basicamente, disefiar un buen logo no es nada sencillo, pero determinar si ese di- sefio es acorde 0 no, silo es EJEMPLOS DE GRANDES NOMBRES éAquién se le hubiera ocurrido? Genius TET y aera waned @ Es curioso lo que ocurre con los nombres. Las marcas mejor posicio- nadas y més exitosas tienen nombres que si uno los viera escritos por primera vez, en una tipagratia simple y sin su carga histérica y emo- cional, pueden parecer caprichosos y hasta completamente ridiculos, Veamos esto: Imaginemos que tenemos que crear el nombre de grandes com- panias: 2Alquien podria imaginarse a una fabrica de autos deportivos de lujo, lamada Marchetti? No. ¢Y Maserati s!? Si ambos son apelidos italianos que se pueden encontrar en la gufa telefénica. Y asi, podria- mos buscar mas...NOMBRE DE MARCA + NOMBRE PROPIO Empecemos estableciendo una diferencia importante: Un nombre propio no es un nombre de marca. Un nombre propio es util para individualizar. Su funcién lingiistica es la de bridar informacion acerca de cémo es llamado un objeto/una entidad, sin decir qué es 0 cudles son sus cualidades. Decimos que tun nombre propio simplemente denota, sin connotar. De manera que los nombres propios no proporcionan singularidad, por mas originales que sean. De hecho los nombres propios se comparten, hay muchos Carlos, Pablo, Sofia, etc. Mientras que los nombres de marca, identifican un producto o una entidad, Brindan identidad. Son exclusivos y deben connotar o sea, dentro de lo posible, traer un significado afiadido. No es lo mismo Henry Ford, que Ford. ‘Aunque el nombre sea el mismo. ‘Adn en los casos en que la marca lleva el nombre del fundador, Henry Ford es un nombre propio, pero la marca Ford con su identidad carga- da de significado, es otra cosa. Cuando alguien menciona *Ford", uno no se imagina al sefior Henry Ford con su corbata, sino al évalo azul. ceme chean wancas our Funciouen «nal CRITERIOS GENERALES © Soportar el Posicionamiento y la Estrategia de Negocios, 0 por lo menos, no atentar contra éstas. © Ser tinico en su categoria. © Trascender el presente de su sector (sus productos, servicios y/o mercados) © Ser atemporal, es decir, no quedar atado a una época. * Ser recordable, © Estar legalmente disponible. Se dice que el nombre es la primera oportunidad que tiene la marca para decir algo acerca de sf misma. Por lo tanto, idealmente, éste de- biera poder brindar algin tipo de significado asociacién, Un nombre inventado, que ‘no diga nada", requeriré el apoyo de su comunicacién para poder HABLAR. Y esto implica un mayor costo. Por eso, si bien las siglas pueden ser mas faciles de registrar de- bido a su aleatoriedad, generalmente expresan poco o nada. Y nece- sitan ademas del apoyo de un by-line (0 descriptor) o tag-tine (frase corta 0 espiritu de la marca) a modo de "ayuda' para quien las lee. promesa EI Nombre se debe desarrollar siempre DESPUES ti miento}, y no a la inver de marca (Posici La disponibilidad legal (en la Argentina) se resuelve en el INPI, que es el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. En su pagina web, se pueden encontrar todas las instrucciones necesarias. El irémite en general lo hacen estudios de abogados especializados en marcas. Peto también lo puede hacer uno mismo, si se toma el tiempo de ir con todos los requisitos que se solicitan.BASE DEL NAMING pensamiento creative criterio estratégico En el Boletin de Marcas, es donde aparecerd finalmente homologado el nombre y el logo registrado y a partir de ahi comenzara a funcionar el amparo legal, Se entiende que el objetivo del Naming no se cumple, cuando la es- irategia pierde el enfoque creativo, 0 cuando la creatividad se aleja de la comprension del negocio o la misién de la marca. Recordemos el orden de este proceso y del Branding en general: "Creatividad al servicio de la Estrategia’, y nunca a la inversa, _ter PASO: “PESCANDO LA CUESTION” Investigacién del entorno competitive © Identificacion y comprensién de la categoria * Relevamiento de los nombres més notorios en el mercado puntual yen otros mercados (panorama local y global). * Conocimiento de la promesa de la Marca, Atributos y Posiciona- miento. * Comprensién de la personalidad deseada. © Informaci6n sobre publica / audiencias. * Sondeo de otras consideraciones que resulten relevantes, El paso previo a la biisqueda de nombres propiamente dicha, es es- tudiar y conocer el panorama. No hay que olvidar que siempre lo que gula la creatividad es la estrategia. No es cuestién de empezar a pensar nombres de manera alocada y porque si. . = 2do PASO:“NOMBRES+ NOMBRES + NOMBRES...” Exploraci6n y generacién en cantidad oe — APT gy sue GenlWh. eo CPF cree?! = OA eer Ae, nb 1 lu TC ynanri0- SPT * py eTCy Tee wend Terai SURE, Comes Eeay peal OY amp SHOT TA gue“ Oauuoe ~ Foxe Dok Swor Took ; Laine a wir etae eel CUR CQ Crone Cre “pues fees -swe4 = CO TT fe UM = rant AAG) rapist MON pie ica dt Sel ins s nt Ee se, ae oe neo! _ Moe _ Pane “pwio a peresgckee’ ~ FOnnes Sev, Ceres ep ueree Come todo procedimiento creativo, éste no responde a reglas inamo- vibles. Debe fluir con libertad, para llegar a mejores resultados. En esta etapa inicial todas las propuestas son validas, por més que hayamos subrayado no perder de vista las objetivos centrales, tales como responder al Posicionamiento. Porque para esta produccién de ideas preliminares, ademas de buscar calidad, también es necesaria la cantidad. Ya que muchas veces, a partir de una alternativa pobre 0 no totalmente adecuada, puede surgir otra mas valiosa, cémo Cheam wancas ous FuNcioueH «éCOMO SE PIENSA UN NOMBRE? SHIMANO KENDA ins . sic Gin Te3. BETO. VELO, COS Zefal wn Gniinental tora Flow xXerama’ a= Luma Si bien es cuestion de crear un nombre, a diferencia de otras activi- dades creativas como la publicidad, el Naming se basa netamente en definir una palabra. O sea que, el desaffo pasa por encontrar palabras y trabajar creativamente con ellas, tratando de armar conceptos 0 ideas estéticamente apropiadas. Seria como un juego de ingenio, en el que hay miles de combina- ciones de letras y significados. Muchas palabras se pueden inventar, muchas estan ahi y s6lo hay que encontrarlas, y muchas pueden surgi de la combinacién a lo largo del proceso, BUSQUEDA DE PALABRAS ASOCIADAS Ose iets our Cada categoria es un mundo de cédigos propios. La gente de néutica, de mecénica, de la indumentaria, del deporte, de la industria, de la cultura, del arte, etc, tiene su manera de definir y referirse a sus cosas. sea, existen palabras y conceptos caracteristicos. Ejemplo: *El Crack’ del futbol, no es igual a "El Crack" de la Bolsa 0 el Mercado de Valores. Y por otro lado, estan las palabras que se pueden asociar a los atri- butos de la marca y a la personalidad. Por ejemplo, si un atributo es "servicio', palabras como “atencién' y “respuesta” estén relacionadas a “servicio'. Jugar a combiner “atenci6n" con "respuesta", podria ser un camino valido.BUSQUEDA EN DIVERSOS IDIOMAS La busqueda no necesariamente tiene que ser en castellano, Hay idio- mas muy practicos como el inglés, idiomas elegantes como el francés, @ idiomas como el latin que tienen palabras originales y atractivas, que de por si suenan como nombres de marcas: Ej.: VIATOR (viajero), QUAM (cuan, cuanto), ASTER (estrella). Por supuesto, siempre hay que orientarse de acuerdo a las caracteristicas del target, el tipo de producto, etc. ne avere sreemag BUSQUEDA EN BIBLIOGRAFIA DIVERSA Buscamos palabras inspiradoras, o ideas en forma de palabras. Una fuente de bésqueda es por supuesto la bibliogratta y cuanto mas diversa, mejor. Diccionarios de distintos idiomas, etimolégicos, de simbolos, libros sobre mitologias de diferentes origenes, atlas, en- ciclopedias, obras literarias, etc. Y también los buscadores on-line 0 browsers, que pueden establecer un proceso de busqueda distinto, cemwo ceeam waucas gue funciouen 1"O ° Todo libro 0 diccionario es valido, pero también actualmente existen herramientas fantasticas en Intemet, mas allé de los clasicos busca- dores 0 "browsers" (Google, Yahoo, eic.) que pueden ser la perdicién de cualquiera que esté buscando un nombre. Un gran ejemplo de estas nuevas herramientas es el *Creative Na- mer’, Un buscador especifico de nombres, del tipo y la cultura que sea, Una herramienta genial por toda la informacién que tiene. Pero también puede resultar indtil y una pérdida de tiempo, si por navegar y perdernos entre palabras, nos apartamos de la Estrategia. El problema con los nombres raros 0 exéticos, es que suelen ser pa- labras muy atractivas desde lo visual y la sonoridad, pero que necesitan ser explicadas.NOMBRES DE MARCA 1" Deseriptivo Asociativo Absteacto a a a a a FUNCIONAL SAV: Nevegere emocionaL Existe una clasificacién practica de tipos de Nombres de Marca. Esta organizacién basica que generalmente se plantea, se rige por dos grandes ejes: el “funcional” y el “emocional". Si se quiere, una relacién similar a los dos aspectos de esta actividad: la Estrategia y la Creatividad, En un extremo estan los nombres “descriptivos’, como los mas cer canos a una idea 100% funcional y en el otro, los nombres “abstrac- tos", como los més cercanos a un concepto 100% emocional. En el centro, los diferentes matices: las abreviaturas, nombres asociativos y los neologismos. Y como en todo en la vida, todos tienen cosas positivas y negativas. como cram wancas que tunciourn ”Asociativa Abstracto FUNCIONAL, brevet Aeoaiat: EMOCIONA. ‘tosipus =. a, Aerolineas @ Argentinas POSITIVO: Un nombre descriptivo, a menudo trae cierta herencia, fa mmliaridad y un capital histérico. Dice lo que hace o de donde provie- ne, y en general requiere muy poca explicacién adicional. Expresa la especialidad de la empresa o un expertise profesional. NEGATIVO: Debido a su literalidad, puede presentar limitaciones de alcance y temporalidad. En caso de una extensi6n de linea, pueden aparecer dificultades para desarrollar nuevas opciones que sean re- gistrables. Si la empresa trasciende las fronteras de su pals, segin el idioma, esto podria ser una restriccién. A nivel corporativo o del negocio, asociaciones o adquisiciones de otros nombres alo largo del tiempo, podrian ser poco manejables, Descriptive Asociativo Abstracto FUNCIONAL Mentone Hecapians EMOCIONAL it LG thy IF POSITIVO: En general son nombres faciles de desarrollar y cortos para pronunciar, Se dirigen a una comunidad familiarizada con la marca, es decir, se establecen en cédigo con su target. Muchas veces surgen a partir de un nombre original descriptivo, que se ha vuelto demasiado restrictivo debido a su rigidez, y esta transiciOn resulta muy simple, En el rubro de la indumentaria, es un recurso muy comin, sobre todo por la facilidad que brindan para su aplicacién en pequefias superficies, como botones, tira-cierres y demas accesorios. NEGATIVO: Presentan gran dificultad para generar cualquier significa~ do, ya que esto lleva mucho tiempo y presupuesto de comunicacién corporativa, Debido a que son simples letras, pueden ser dificiles de recordar. A menudo pueden resultar confusos o faciltar la copia 0 similitud. La consecuencia de esto, es la pérdida de individualidad o diferenciacién. cee creas mancas our suncioneHDescriptive Asoctative Abstracto eee eUNCONAL ‘Abreviatura ‘Neologismo ATSAORAL 2 RIPCURL VISA (oso POSITIVO: Estos nombres sugieren qué hacen 0 cémo lo hacen. De manera que facilitan un valioso mensaje de marca desde el nombre. Su lado creativo permite que no sean tan restrictivos o literales, como los nombres descriptivos. Generan simpatia y atinidad a partir de su sentido y morfologia, dicho en otras palabras, “tienen onda", NEGATIVO: Su costado creativo puede llevar a connotaciones subjeti- vas y seménticas. Es decir, pueden llegar a sugerir més de un signi- ficado al mismo tiempo, por su caracteristica de relacionar y asociar. Descriptive Asociatvo Abstracto FUNCIONAL Abvetatirs meena: EMOCIONAL, Kodak (inteD SONY POSITIVO: Por ser palabras nuevas o inventadas, son tinicos y por lo tanto, faciles de registrar. Tlenen la ventaja de funcionar como un “recipiente vacio" propio. Es decir, permiten ser llenados con el conte- nido necesario en cuanto a ideas y mensajes, sin restringir ni limitar, NERATIVO: Justamente al no poseer un significado real, pueden pre~ sentar ciertos problemas de interpretacién o hasta malos entendidos. Otro aspecto a tener en cuenta, es que esto puede hacerlos caer en una moda pasajera y entonces quedar expuestos a la crftica. como chean mancas que runciousn o SEE EEE EEE EEE EEE mmDescriptivo Asociativo Abstracto Gone Abreviatura Neologismo Seca ! amazoncom. YAHOO! POSITIVD: Este tipo de nombres, de gran poder creativo, brindan la oportunidad de capturar y expresar instantaneamente la personali- dad de la marca. Funcionan como “explosiones inesperadas’. Son originales y por lo tanto se destacan entre la multitud, Generan gran impacto. Son notables y memorables. NEGATIVO: Pueden sentirse inapropiados o resultar incémodos, si no reflejan otros aspectos de la marca. Es decir, si su originalidad se basa en hacer foco sélo en una determinada caracteristica o producir cierto efecto, y descuidan los aspectos clave del Posicionamiento. ' @ 3er PASO: SELECCION DE NOMBRES Cada nombre generadlo debe atravesar filtros estratégicos, legales y lingiiisticos antes de entrar en la “lista corta”. El proceso de seleccién de nombres consta de diferentes etapas de creacién-presentacién-eliminacién, hasta llegar a los finalistas.Al finalizar la etapa de generacién, los nombres deben pasar por los, “filtros" para la seleccién de las alternativas viables. Los fittros son los criterios con los que se evaléa cada nombre su- gerido. Es decir los filttos son criterios de evaluacién que responden a aspectos técnicos (estratégicos, legales y lingUisticos) Es importante destacar que un nombre puede gustar ono y eso es Un criterio subjetivo, mas cercano al gusto personal, que al aspecto profesional. El trabajo de Naming no tiene la misién de crear nombres que “gusten’, sino nombres de marca que funcionen como tales. Si gustan a nivel personal, mucho mejor. LOS FILTROS SON: LA CONSIDERACION LINGUISTICA yeni sanas? * ened Es importante averiguar el significado literal de las palabras, segtin el idioma, Un nombre se puede elegir con cierta finalidad y resultar que esa palabra, que sonaba rara e inventada y se vela bien, en realidad posee un significado concreto que atenta contra todo. Por ejemplo: Imaginemos que para una moderna Fabrica de churros artesanales, que atiende una sefiora simpatica que se llama Ana y que es muy conocida en la zona, se nos ocurtié el nombre "Churriana’s', porque suena modemo, en inglés, medio alocado y nos sugiere: *chu- ros en lo de Ana’... jOjol como corau mancas cue Funcionuen osSIMBOLISMO DE SONIDOS Son los sonidos, ruidos 0 exclamaciones verbales llevadas a su re- presentacién grafica. Hay palabras que poseen significados adqui- ridos, ya que literalmente no significan nada, pero culturalmente se transformaron en onomatopeyas. El sentido de las onomatopeyas es netamente cultural y popular. , = SIGNIFICADOS ADQUIRIDOS Son las asociaciones adquiridas a lo largo del tiempo. Tienen que ver con la jerga popular, el lunfardo, el slang 0 cémo se habla en la calle, en los medios, en las redes sociales. A veces puede jugar a favor, porque una palabra inventada, ya establecida en el argot popular, requiere poca explicacion y se adopta, justamente, cargada de signi- ficado. La contra es que puede llegar a pasar de moda rapido. Un ejemplo de palabras que en su momento estuvieron de moda: chichipio; chambén; ser un Banana; ser “un goma’; "Osoooo..."; etc. como cHene maAnCAS HUE FuRcIONEH oSIGNIFICADOS INTRINSECOS 0 CARACTERISTICOS Es el sentido de la raiz de una palabra, asi como sus derivaciones, o todos los significados que ésta pueda tener, Analicemos este ejemplo: Lo primero que uno puede pensar por relacion directa, al leer: “Manzanas, Las 2 Arcadas’, sin otra grética que dos manzanas, no son las arcadas de una construccién arqui- tecténica aunque esta haya sido la intencién del nombre; sino las 2 arcadas (néuseas) que me van a provocar esas dos manzanas, Porque ante los dos significados de la palabra "arcada’, el de la ‘serie de arcos en arquitectura’ y las ‘néuseas’, este ultimo es mucho més cercano a la alimentacién. El problema se resolveria, en este caso, reforzando gréficamente el concepto, ya que el nombre solo no lo sustenta. Aqui tenemos como ejemplo, otro gran caso histérico que se resolvié a tiempo. Es el famoso Chevy que todos conocemos, un auto emble- matico de los 70's. El Chevy es originario de EEUU, y all salié al mercado con el nom- bre Cheviolet "NOVA" para ese modelo. La palabra "Nova" en astro- nomia es el nombre que se le da a una estrella que adquiere un brillo superior al normal. Poético para un auto. El problema surgié cuando Chevrolet trajo el modelo a la Argentina, porque acd también se podia llegar a interpretar “Chevrolet NO-VA", sea, un auto que NO VA, no iba a llegar muy lejos. Pero por suerte se solucion6 facilmente. Se le sacé ese nombre y se lo lamé directa- mente Chevy. Y resulté el auto exitoso que todos conocimos cowe cnean waneas out feucioura oFONETICA El fttro de la fonética, es fundamental, Los nombres tienen que ser ‘aciles de pronunciar. Para saber si un nombre puede presentar dificultades, siempre hay que hacer como ejercicio, imaginarse a la telefonista de la empresa diciendo: *Xxxeexx buenos dias’, O al locutor de un aviso de ra- dio, mencionando ese nombre, Es un verdadero problema cuando un nombre es dificil de entender y pronunciar. En el mundo de las marcas hay de todo y eso es lo interesante. Cual- quiera podria pensar que un pequefio emprendimiento hecho a pul- mon, con buena voluntad pero sin profesionalismo, es més propenso a cometer errores con sus nombres. Pero lo cierto es que los errores pueden aparecer, atin en las empresas mas grandes cduo ceean wancas cut fouciouen fiow‘Aqui no hay error. Esto directamente son fraudes, también conoci- das como ‘marcas truchas’, Se copian los identificadores de las mer- as originales (colores, formatos, disefios, etc). Se hace a propésito para confundir y pescar desprevenidos, 0 para aparecer como una “alternativa de bajo costo’... y baja autoestima. r |RSS RSS IS V ie come enen ekecns ent peeetWWW.NIRE.COM.CNDIAGRAMA METODOLOGICO Proceso de presentacién de Nombres Ya vimos los pasos de! proceso de Naming para la busqueda y crea- cin. Y aqui observamos cémo es el proceso de presentacién de nombres, frente al cliente, Hil. GESTION_ a GESTION DE MARCA Vamos a la tercera parte del proceso de Branding: vimos Estrategia, Creacién y ahora Gestion de Marea. 06 aveso stenman pales ‘Algunas marcas nuevas nacen de empresas nuevas... Bd Google DIRECTV otras nacen de fusiones, oo emconpe TRAVELERS.) ee =_ movistar TimelInc. AOL &Otras, porque las empresas quieren presentar una nueva cara frente a sus mercados... Telefénica Tolefénica a «+. muchas otras son creadas para crecer y prosperar en el e-spacio. éloys Google 0 & " coger msn terra” Ferrari a. puma’ City Google {Cuantas terminan convirtiéndose en grandes marcas? cous cream WARGAS QUE FuNCIORER worSi uno observa una marca exitosa de hoy y analiza cémo fue su de- sarrollo a lo largo del tiempo, podra descubrir que fo que sostuvo su evolucién a través de los afios, fue la Gestion de Marea, La @estién hace que una identidad de marca se pueda adaptar a los cambios sociales, culturales y tecnolégicos a lo largo de un siglo, permaneciendo siempre vigente para su pUblico y para las nuevas generaciones. Se ‘Primer iogo Apple (1978) 1876-1868 Lope actuat Google ons MICH Googlelzs ~~ Google= “” « Microsoft Aqui vemos otros ejemplos de Gestion de Marea, ahora con marcas ms jévenes, pero mas exigidas desde los vertiginosos avances tecno- légicos. Sabemos que una marca tiene el poder de erear valar, porque: © Construye preferencia y lealtad entre los clientes, © Fomenta las ventajas competitivas de los productos/senvicios. © Inspira y motiva a los empleados e integrantes de la organizacién. © Crea oportunidades de negocio. © Brinda a los inversores una historia en la cual apostar. como cnean wancas gue Funciouen weUna gran marca no prospera en el tiempo sin una adecuada Gestion (Brand Management) GRAN MARCA 8 ag a3 2e anenpesuici0n eneacion DEMARCA TANZAMIENTO GESTION Y DDESARROUO El proceso de Brantling no termina con el lanzamiento de la marca, sino que alli comienza otra historia, que es la de la vida de la marca en el dia a dia, Es la tarea que sostiene los logros alcanzados hasta el momento y los proyecta en el largo plazo. » & Una marca erea valor, trabajando desde cada punto de la compaiiia u organizacion Oportunidades Comunicaciones internas contratacién L777" de personal Relaciones fablong Potties Instituclonales ‘e precios Publicidad Jee “ Nombres de Acciones: oes | Re tale events Puntos Servicio de vente bliss al cliente . fnsline La Gestion de Marea ofreco una sorie de referencias distintas de | Ios resultados econémicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectadas por las ofertas, promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores del Capital de Marca, es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor costo; re- sistir mejor las crisis; incrementar la efectividad de las acciones de comunicacién; oftecer una ventaja sobre la competencia; ete.PILARES CLAVE DE LA GESTION DE MARCA 1. La Gestion de Marca es centralizada, es decir, no esta fraccionada por toda la empresa. 2. Las responsabilidades del Brand Management estan claramente definidas ¢ identificadas, 3. Se deben emplear distintos medios para transmitir los valores de marca, en el marco de los empleados y las audiencias externas. 4,Las agencias y estudios proveedores de disefio y comunicacién, deben ser seleccionados, entrenados o gestionados en forma cen- tralizada, 5. La experiencia de marca debe estar reforzada por todas las comu- nicaciones internas y externas. La Gestién de Marea es el proceso de desarrollo y control de la performance de la Marca, y todas las impresiones que ésta pueda generar en las distintas audiencias. Su objetivo principal es el de pro- teger ese Valor de Marca y usar su efectividad para liderar el cambio, dentro y fuera de la organizacién, mm Atero stenman La experiencia de marca esta incorporatia on cada aspecto dal negocio Ho Una Gestién de Marca efectiva, es lo que le da el poder a la empresa/ organizacién para comunicar la Promesa de Marca de manera con sistente, y cumplir esa promesa en cada accién que hace, Es lo que termina de definir a una gran marca.CLAVES DE ANALISIS DE LA GESTION DE MARCA * 2Cual es la manera mas efectiva de lanzar una nueva marca? * 4Cémo estén gestionando sus marcas, las empresas de primera linea? * Como puede la marca estar conectada a los cambios que ocurren dentro del negocio? 4Cual es la mejor manera de planificar y organizar los recursos de ‘comunicacion? * Qué mecanismos y procesas, tanto fisicos como virtuales, funcio- narén mejor para la gestion de la marca? Asi como en la fase de Estrategia, habia una serie de preguntas clave que un Consultor (Grand Consuttant) necesitaba formularse para po- der llevarla a cabo. En el caso de la Gestién de Marea, también hay una serie de andlisis que el Brand Manager deberé realizar para poder avanzar en el proyecto. | | a IMPLEMENTACION DE LA GESTION Este seria un tipico esquema de trabajo de Gestién de Marca, para el lanzamiento de la marca en una gran compafila. Vemos todos los pasos. A una escala més reducida o simplificada, también se puede hacer lo mismo para cualquier nivel de empresa, pequefia o mediana. La lave a tener siempre en cuenta, es que el lanzamiento debe ser primero intemo y luego externo, para que haya integracién de la gente involucrada en el dia a dia y coherencia de criterio,El “momento” de la Marea usualmente aparece ante eventos com © Fusiones © Nuevo producto * Primera venta de acciones al mercado puiblico * Nuevo CEO © Ingreso a nuevos mercados © Cambio en la direccién del negocio © Aumento de la reputacién © Racionalizacién del portfolio de marcas Si hablamos de oportunidades estratégicas, ,CuAl seria el mejor mo- ‘mento para el lanzamiento, o relanzamiento de una marca? Es lo que se conoce como el ‘momento" de la marca, PROCESO DE BRANDING INTERNO cm - CREENCIA/ CONFIANZA a CONCIENCIA/ NoCION COMPRENSION accion {GENTE INTERNO ret Todo proceso de Branding primero se debe originar adentro de la or- ganizacién, Es lo que se conoce como proceso de Branding interno, Porque para efectuar un verdadero comportamiento de cambio, los integrantes de la empresa/organizaci6n, necesitan estar comprome- tidos para que sus creencias puedan ser transformadas. Y para que a | su vez, ellos mismos se conviertan luego en los principales referentes de ese cambio,Una gran marca sélo puede desarrollarse con una Gestion de Marca efectiva. La Gestién de Marea no es una cuestién de “Centralizacion” vs. “Descentralizacién” dentro de una ompresa. Es crear una estruc~ tura y un proceso de trabajo efectivo, que permita desarrollar Identidad de Marca y difundir su visién por toda la organizacién. Los tipicos desafios del Branding interna son: ‘© Superar el temor al cambio, La resistencia al cambio, es inherente al ser humano en cualquier aspecto de su vida, * Llevar la visién y los valores al dia a dia de los empleados. Porque integrarlos al cambio, es hacerlos sentir parte activa del proceso, '* Integrar las comunicaciones interas y externas. La voz de la marca 5 una sola, sélo cambian las formas segtin la audiencia. * Conservar el foco en la performance y desarrollar la cultura del ser- vicio. Ya que esto impacta directamente en la Reputacién de Marca. © Mejorar la relacién entre clientes y distribuidores; y entre vendedo- res y clientes. ‘© Comprometer al staff a grupos de trabajo que abarquen todas las reas del negocio, para que desarrollen una comprensién y pensa- miento comdn de la Promesa de la Marca. Una Gestion de Marca efectiva se constru- ye desde “cimientos” sélidos y | componentes clave | Crewe Doaninitan IViaTolss PERFORMANCE emma © Educacién interna ynacion de recursos * Gestién de la estructura Mensajes * Training »Lineamientos * Planes de comunicacién * Lanzamientode la Marca * Materiales * Asegurar que el nuevo programa de marca, esté enfocado en llevar la Idea del Negocio y que no desarrolle una vida por si misma. Re- cordemos que todo surge de una Idea de Negocio, y es a partir de al que aparece la Idea de Marca cemo cheAn WAREAS QUE FuNcIouEH ueAUDIENCIAS Y MENSAJES Los mensajes giran alrededor del Posicionamiento de Marca y de- ben ser creados para circunscribirse a cada audiencia, tanto internas como externas. 120 Avero sremman PLAN DE COMUNICACIONES Cascada de mensajes a lo largo de la organizacion: Penne) na \. 4 1 1 EEE EH [EMPLEADOS FRENTE A CLIENTES La idea de un Plan de Comunicaciones Internas, es que el mensaje hacia las audiencias internas, obviamente surja desde la presidencia. Es necesario emplear todos los medios disponibles, para hacer efec- tivo ese mensajeCOMO EVALUAR PIEZAS DE _ COMUNICACION Método PYMEs Hay una instancia crucial en la Gastién de Marea que es lograr la coherencia de marca a todo nivel, en especial con la comunicaci6n del dia a dia, Este conflicto se ve con mayor frecuencia en las PYMEs (Pequefias y Medianas Empresas). Y en particular, al momento de eva- luar 0 dirigir el trabajo de proveedores de Comunicacién, Creatividad, Disefio, Publicidad, ete. Veremos a continuacion una manera efectiva de poder llevarta a cabo. EJEMPLO DE ERRORES DE COMUNICACION Dentro de! esquema de una PYME, vamos a un ejemplo imaginario que podria ser un caso tipico. La *coherencia de Marca’ o mejor di- cho, la falta de coherenela, es lo primero que siempre salta a la vista ‘en una empresa. cme chean manecas Que FuNciourn 12 BEELER EEE EEE EEE See eee‘Supongamos que un afamado estilista de alta costura masculina, lla mado Gianni Ale, decide lanzar al mercado su nueva marca. Una mar ca de indumentaria, finamente elaborada para exclusives conjuntos de sastreria, confeccionados con las mejores telas italianas. Entonces, el Empresario se retine con una consultora de Branding, que con su equipo de trabajo, llegan a la realizacién del logo y al de- sarrallo de las demas caracteristicas de la marca. Se realiza la Estrategia de Marca y se determina que los atributos diferenciales de la marca son: ELEBANGIA, SOFISTIGACION y LUJO Entonces, como vemos en la imagen, ya sabemos cémo es e! logo. Los distinguidos colores blanco y negro, el estilo formal y refinado; y esa sensacién de elegancia, sofisticacién y lujo, que debe transmitir esta marca. como Cheam wancas que ruuciouru 1El Empresario estiista de moda ya tiene su logo, sus colores corpo- rativos y sus atributos a transmit: ELEGANGIA, SOFISTICACION y LUJO. Entonces habla con un arquitecto amigo para que le disefe el local Siguiendo estos parémetros, el arquitecto le disefia lo que segtin él, debiera ser el local, Mucha madera, colores sobrios, un ambiente despojado, Formal y modemo, Refinado y distinguido. Parece que entendié la idea de marca, Hasta aqui todo bien, El Empresario comienza a delegar el resto de las tareas, en su Gerente y amigo de toda la vida. El Gerente cree comprender el con- cepto de la marca y un equipo creativo de desarrollos web, realiza lo que segtin él, es la pagina que mejor refleja la idea de todo esto. Show do corbatas en oferta SE ses meemes sum 8 wn aX emg nemo (ae El Gerente presenta el proyecto: "Aca estd la web. “Elegancia, Sofisticacién y Lujo.. gQué pas6? Algo hace ruido aca...”, piensa el Empresario confundido. “Pero la pagina es muy préctica’, dice el Gerente lider del proyec- to... *Mird, podés hacer pedidos on-line, esta la foto de cada produc- to, tenemos mail de contacto y ademas, link al Facebook, Twitter y Skype, para cualquier consulta y las novedades...” Entonces el Empresario, no muy convencido... le dice: *Y bueh, dejalo... por lo menos tenemos pagina web" y se va de viaje a Europa a hacer el relevamiento de la proxima temporada. "Quedas a cargo’, le indica al Gerente, Entonces el Gerente, contento con su primer proyecto aprobado, avanza con una campatia via publica. Hace un brief notable, compra medios, contrata creatividad y sale con todo, queriendo destumbrar a su jefe y al mercado. couo chean wancas que funcionen erAle, el estilo masculino! Fiel a su estilo, nuestro Gerente presenta orguiloso el aviso y envia las gacetillas a las revistas especializadas de marketing, y a otras del sector de la indumentatia y textil El Empresario, a su regreso, descubre la campafia en via publica paseando con su auto, Y algo le llama poderosamente la atencién, No solamente lo sorprendié el aviso en si, en cuanto a mensaje, creati- vidad, disefio, o estilo... Sino ademds, adénde lo vio. "4Eso es un publi- obras o me parece @ mi", pensé bajando la velocidad de su Audi. Habla con el Gerente y éste lo convence del buen precio que con- siguié por la pauta publicitaria, Y ademés, le cuenta que ya arreglé con un proveedor de merchandising, para lo que va a ser ‘el boom de este verano”. Un producto ideal, para tener presente a la marca todos los dias en la playa, la pileta y la vida al aire libre. Algo genial. Y a un precio increible! como chean mancas UF FuNciOnEN we"2.2 gQué me contas?", sonrfe orgulloso el Gerente, Entonces el Empresario completamente aténito, pregunta: “:Bote- llas de pléstico, para tomar agua? zY qué pasé con la Elegancia, la Sofisticacién y el Lujo?" "Ah! -dijo el Gerente- los reemplacé un poco por ‘Practicidad’, que también es un buen atributo para una marca. Y se pueden enviar por correo; como regalo a nuestro nicho de mercado; como Marketing Directo... 0 entregar también en nuestro local, dependiendo de la compra, claro...” Yel Empresario, ya completamente fuera de si: ¥gDependiendo de la compra...!!?? Los trajes que vendemos valen US$ 1,000 el mas barato.., te pregunto, 4¢Cudintos tendria que comprar un cliente, para que le regalemos esta berretada??” CUANDO HAY COHERENCIA... Evidentemente el “ruido" que se siente al ver esto, es la falta de ¢o- herencia en la marca, Por lo tanto, si hubiese coherencia en cuanto a respetar el Posicio- namionto de Marca y sus atributos de Elegancia, Sofisticacion y Lujo, debiéramos haber visto, algo astNo importa el tamafio, EMPRESARIO. Normalmente por una cuestion basica de roles, la mentalidad (visién) de un empresario, es muy diferente a la de un ejecutivo de empresa, ‘Aunque hablemos del gerente de una gran compafia y el empresario de una PYME; o el del gerente de una PYME y el duefio de una gran empresa. Sus roles son siempre distintos, al igual que su visién, sus objetivos y su enfoque sobre sus responsabilidades diarias. GRAN EMPRESA DIRECTORIO ACCIONISTAS CEO Comité de Marca @ee0e Gerentede Jee de Aisento Marketing Producto —- En términos generales: En una gran empresa encontramos: profesionalismo, racionalidad, gran presupuesto, muchos recursos (materiales y humanos), En una PYME encontramos: oficio, intuicién, poco presupuesto y menos cantidad de recursos (materiales, humanos). Salvando las distancias, el trabajo de Branding con PYMEs es ba- sicamente el mismo que el aplicado a grandes empresas, pero con menos recursos, menos presupuesto y a una escala menor. En el gréfico vemas dos diagramas tipicos de organizacién: una gran empresa y una PYME, frente a la agencia que presenta una campatia, o la consultora de Branding que presenta una nueva marca. Empleados Empresanio jmbleadosBIECUTIVO t EMPRESARIO Ma dita Laan Elempresario debe dedicar una pequefia parte de su tiempo y ‘energia a resolver las cuestiones ‘eso, Marketing 0 Comunicacién, de Marketing o Comunicaclén, YY por otto lado, su tarea es su ‘que ademés puede no ser su eespecialidad.su lado més fuerte | especialidad dentro del negocio. nel negocio, Esté 100% enfocado. ! En sucaberatiene al mismo tiempo, todas las reas de su empresa, (Y todos los problemas) Elejecutivo dedica todo su tiempoy energia a resolver las ‘cuestiones de su rea, en este Por lo tanto, esta logica indicaria que el empresario tiene mucho menos tiempo y recursos para resolver y definir una pleza de Branding, una campafia 0 una accién de comunicacién, Bésicamente, el empresario esta en desventaja comparado con un ejecutivo especializado. EL MOMENTO COMIENZA CON INTRIGA Y EXPECTATIVA, HASTA QUE HAY QUE TOMAR UNA DECISION... Muchas veces nos encontramos ante una instancia asf: La reunién comienza en un clima distendido y expectante. La agen- cia de publicidad 0 el estudio de comunicacién, presenta su campafia ante el empresario, su gerente y su equipo de colaboradores como CREAR mAnEAS QUE FuncioucH 1— - EL CLIMA DE LA REUNION COMIENZA A COMPLICARSE... angustia -@ “a & wu we & indecisién inseguridad Répidamente un momento de expectativa y ansiedad, se convierte en una reunién tensa y confusa. Todos se miran y algunos fruncen el sefio, intentando llegar a conclusiones apresuradas. Entonces la gen- ‘e del estudio de disetio 0 agencia de publicidad, comienza a defender ‘a capa y espada sus propuestas, utlizando el brief como recurso de amparo. Probablemente sin suerte. éCOMO HACEMOS PARA CONVERTIR ESAS SEN- SACIONES NEGATIVAS EN POSITIVAS? definicion solucion Entonces, ,cuAl serfa la manera mas practica y efectiva de recuperar el control de la situacién, para una correcta toma de decisiones?EL METODO SE LLAMA: Breet ert} Ve Brena crate) Bente Ores tey eee ciel Barta Brera reir erb Beye eee ee ait Este es un sistema practico de andlisis y evaluacién de piezas de “Qué pensas. Qué sentis. Qué hacés.* comunicacién. Esta pensado como una hertamienta para optimizar el | SSon los aspectos de uno mismo que intervienen en la toma de de- tiempo y efectivizar la toma de decisiones, para la aprobacién 0 el re~ cisiones. Basicamente, la esencia humana, ‘trabajo de las piezas y elementos de comunicacién. También aplicable @.una devolucién, frente a propuestas de disefio de logos.HACERME PARA ee EVALUAR UNA PIEZA enews DE COMUNICACION oo tipogrofios, estilo general, etc) 43) {Se entlende claramenteel mensaje a comunicar? 4) dTiene la suficiente sintesis de elementos, o esta demasiado cargado. de informacién? (Para el caso de avisos, fiyers, etc.) @ 1) eCémorreaccionéal ver I ppleza? (Es cuandocalgo me Qué transmite? LQué energla ‘hace ruido de entrada) proyecta? (Alegria, tristezo,dolor, 2) eCémo es mi lenguaje corporal -calma, seduccién?) éésté en alenfrentarla? (Estoy a la __relaciéna la necesidad? defensiva?Neviro? Distendido, 2) eQuémegeneraento eta?) personal? (Gusto personolde - — aida uno)4) 2Esté en brief la pieza de “comuinicacién? Estaidentidad visual {logo}, érespondeal Posicionamiento ‘de Marca? éRepresentala personalidad? 2} Funcionan os identiieadores propiosde la Marca? (Colores, tipogrofis, estilo genera te) 3) Se entiende claramente el mensaje acomunicar? . elementos, 0 estd demasiado cargado: * __— deinformacién? (Para el caso de avisos,EPILOGO Como conclusién, una serie de conceptos clasicos, paradigmas y leyes inmutables del mundo del BRANDING, que siempre es bueno tener presente. ue Avese srenm = | 1. Detrds de una Marca exilosa hay una idea potente. 2. Las marcas tienen capacidad de transmitir emociones. 8. Una Marca es mucho més que un logo. 4, Las grandes marcas tienen una cosa en comiin: son simples y féciles de comprender. 5, Las oportunidades para diferenciarse deben partir siempre del anélisis de la competencia. 6. Una Marca evoca una experiencia, La experiencia se evoca por medio de todos los elementos de la marca, ademés del lagotipo, la tipografia, el uso de color, el lenguaje y las imagenes que lo acompafian. Todo esto también tiene el poder de evocar. 7. El Posicionamiento de Marca es una sentencia que define la declaracién del lugar que deseamos que la marca ocupe en la mente de las principales audiencias. 8. Es necesatio conocer la percepcién y posicionamiento actual, para saber cudles serdn los préximos pasos. 9. Una Marca correctamente desarrollada permitird: ser crefble, relevante y sostenible en el tiepo. 10. El reto consiste en expresar en la actualidad, lo que la Marca debe significar en el futuro. 11. Al definir estos tres elementos: Atributos, Posicionamiento y Arquitectura, la marca estard ocupando el espacio perceptual que potencia el éxito de la Estrategia del Negocio. 12, La Creatividad esté al servicio de la Estrategia de Marca, La Estrategia de Marca, esta al servicio de la Estrategia del Negocio. 13, La Arquitectura de Marca establece relaciones, jerarquias y propésitos entre las marcas de una compari. 14. El nombre es la primera oportunidad que tiene una marca de decir algo acerca de si misma, 16. Evitar lo obvio agrega valor. como chtan wancas gue Funcionen woEL AUTOR Alejo Sterman Director Creativo / Brand Concept Director ‘Alejo Sterman nacié en Buenos Aires, Argentina, en 1970. Desde hace 16 afios se dedica al Branding, la creativided publictaria y la comunica- cién corporativa. En la década del '90 comenz6 su carrera como redac- ‘or creativo en la prestigiosa agencia de publicidad Agulla & Baccett, trabajando para empresas de primera linea a nivel nacional como Ren- ult, Lev’s, Jumbo, Telecom, Oca Postal, Banco ita, Topper, Garbarino. ‘Afios mas tarde se especializé en Branding en la consuttora inter- nacional FutureBrand, como redactor de la comunicacién de marca de empresas nacionales como: Dinar Lineas Aéreas, Pilar del Este, Motorola Argentina, Ferrovias, Hote! Caesar Park Buenos Aires, Pin- turerfas Prestigio, entre otras. Y como brand-editor de los equipos de Estrategia, Creacién y Gestién de Marca para grandes compafiias panregionales, colaborando a nivel internacional con las oficinas de Nueva York, México, Venezuela, Chile y Peri, de la red FutureBrand, Desde hace 10 afios dirige y asesora a Emprendedores, Pequerias y Medianas Empresas, en el desarrollo estratégico y creativo de sus marcas, y su comunicacién.