Semana 1y 2 - Arquetipos - EL SIGNIFICADO DE LA MARCA

70 LSIOMFICADO DE LAMAR Vale la pena sefalar aqui la diferencia sutil pero importante entre la identidad de marca y la identidad personal en el contexto de una marca. Las organizaciones crean identidades de marca (logotipos, envases, disefios). Las personas construyen identidades para si mismas, y utilizan para ello distintos medios, incluyendo las marcas y los significados que ellas les dan. Esta conceptualizacién de consumidor y de su comportamiento es un desvio radical de la sabiduria convencional. En especial, hay una gran divergencia entre la manera en que la teorfa tradicional del marketing considera al consumidor, y el enfoque mas moderno, holistico y multidisciplinario tomado de las ciencias sociales por los analistas. Como sugiere Grant McCracken (1990), los modelos habituales de comportamiento del consumidor representan al consumidor como un tipo de hombre protocconémico u ‘homo economicus, conducido por el interés en las ventajas y los beneficios econémicos. La definicién puramente econémica del significado de consumidor ya no es suficiente. McCracken (1986), como los analistas que mencionamos antes, sefiala que el principio central de la teoria del consumo posmoderno es que los consumidores realizan elecciones de consumo no solo para obtener bencficios utilitarios (0, incluso, por simpatia hacia la marca), sino tam- bién por el significado simbélico de esas elecciones. Las personas no solo consumen productos fisicos, sino también (0, amenudo, en lugar de) el significado simbélico de esos productos, en la creacién y expresién de aspectos sociales y personales de la identidad. Se busca la autodefinicién, en parte, “a través de la apropiacién sistematica de las propic- dades significativas de los bienes” (ibid., pag. 80). Volvere- mos al tema del consumo simbélico y la identidad personal ysocial en el Capitulo 4, en el contexto de los significados inherentes al consumo de bienes. Entonces, buscamos y logramos identidad inserténdo- nos en un discurso, 0 en uno de los tantos discursos, lo orvaciOn HUMANA que Valentine y Gordon (2000) denominan “momentos de identidad”, Las marcas proporcionan la estructura y la ma- teria prima para un discurso significative mediante la “se- duccién” de sus consumidores a través de la creacién de uma narrativa accesible y atractiva por la que se invita a los consumidores a participar. No hay mejor ejemplo que la marca Harley-Davidson, que discutiremos en detalle en el Capitulo 7. A menudo, los discursos con los que nos inv Jucramos, consciente 0 mas a menudo inconscientemente, estin entrelazados con los patrones arquetipicos que circu- Ian por nuestra psiquis. El antropélogo estructuralista Clau- de Lévi-Strauss escribi6, “Por lo tanto, pretendo mostrar no c6mo los hombres piensan en mitos, sino cémo los mitos operan en las mentes de los hombres sin que estos sean conscientes de ello” (Lévi-Strauss, 1983). Veamos mas estas representaciones arquetfpicas y los mitos e historias con las que estan asociadas. Teoria arquetipica Ellegado de Jung Maslow define a la autorrealizaci6n, el nivel mas alto de la realizacién humana, de la siguiente manera, “Lo que un hombre puede ser, tiene que serlo”. Este ideal encuentra su expresin en el eslogan publicitario de una campaia de reclutamiento del ejército de los Estados Unidos, “Sea todo lo que pueda ser”. Para reclutas jévenes y optimistas, el ejército significa una oportunidad tinica para probarse a ellos mismos y darse cuenta de su potencial. Es un llamado heroico, que nos recuerda la frase de John F. Kennedy, “No pregunte qué puede hacer su pafs por usted. Pregunte qué puede hacer usted por su pais’, 0 la pelicula Corazén valien We, 0 a Frank Sinatra cantando A mi manera, 0 a Nike, que 772 FL Siommenno De LANA toma su nombre de la alada diosa griega de la victoria. Aqui ¢stamos entrando en tertitorio arquetipico, una importante firea potencial del significado de la marca. Las fuerzas motivadoras fundamentales y profundas que hay dentro de nosotros, como el anhelo de ser heroico o el deseo de salir a explorar el mundo, son tan universales como cternas. Jung primero identifica como arquetipos estas marcas psiquicas profundas. Su teorfa divide a la psiquis en tres partes. La primera es el yo, que Jung relaciona con la conciencia. Estrechamente relacionada esta la segunda, el inconsciente personal, que abarca todo lo que no esté presente en la conciencia, pero que puede hacerse consciente. La mayoria de las personas concibe que el inconsciente personal incluye tanto los recuerdos que pueden ser traidos a a conciencia, como aquellos que han sido suprimidos por algiin motivo, La tercera parte de la psiquis identificada por Jung, y es aqui donde se aleja del resto de los psicélogos y psicoanalistas, es el inconsciente colectivo. Esta es nuestra “herencia psiquica”, el reservorio de nuestras experiencias como especie, un conocimiento con el que todos nacemos. Los contenidos del inconsciente colectivo se denominan “arquetipos”, Jung escribi6, “Los arquetipos son como el cauce de un rio que se seca, pero que el agua siempre puede volver a encontrar, Un arquetipo es como una vieja corriente por la que el agua de la vida ha fluido por siglos, cavando un canal pro- fund para ella misma. Cuanto més tiempo haya fluide por este canal, més posible serd que tarde 0 temprano el agua wuelva a su viejo lecho” (Jung, C. W. Vol. 10, pag. 189). Los arquetipos representan aspectos fundamentales de la condi- cién humana, Ellos acceden a nuestras motivaciones recén- ditas y proporcionan una estructura profunda para nuestro sentido del significado. Jung describe las marcas arquetipicas que estén grabadas en nuestra psiquis como tendencias innatas (no aprendidas) a experimentar las cosas de una oTTVAciON HUN determinada manera, “formas que son inconscientes pero que estin activas; disposiciones vivientes, ideas en el sentido plat6nico que actian e influyen continuamente en nuestros nsamientos, scntimientos y acciones” (Jung, C. W. Vol. 9, Parte 1, par. 154). El arquetipo acuia entonces como “principio organizador” de las cosas que hacemos y sentimos. La manera en la que se representa un arquetipo en particular 0 su contenido no esté determinada ni es heredada, pero si lo std su forma o “posibilidad de representacién”, ‘Tomemos como ejemplo el arquetipo de madre. Todos nuestros ancestros tuvieron madres. Hemos evolucionado en, un ambiente que ha incluido una madre un sustituto de ella. Nunca hubiéramos sobrevivido sin la conexi6n con una persona que nos cnide en nuestros tiempos de nifios indefen- sos. Poco asombra que cuando legamos al mundo tenemos una condicién previa para necesitar, desear, buscar y recono- cerauna madre. Asf, el arquetipo de madre es una habilidad innata dirigida a reconocer una cierta relaci6n, la de la “ma- ternalidad?. Jung establece esto como algo abstracto, y es por €s0 que todas nosotros proyectamos el arquetipo al mundo fisico y a personas particulares, generalmente nuestras pro- pias madres. Incluso cuando no se encuentra una persona real disponible, tendemos a personificar al arquetipo, esto es, lo convertimos en un personaje mitolégico de cuentos. Este personaje simboliza el arquetipo. Este arquetipo de madre esta simbolizado por la “madre tierra” y otras representaciones de la mitologfa. El arquetipo de padre esta simbolizado por la figura de un guia o una autoridad, Encontramos numerosas manifestaciones de representa ciones arquetfpicas en la literatura, el arte, la mitologfa y las peliculas. Podemos encontrarlas en cuentos de hadas, paré- bolas y canciones, Cuando nos encontramos con un mito, simbolo 0 personaje arquetipico, inmediatamente sentimos una atraccién emocional. Piense en el arquetipo de amante en Cenicienta, los romances de Mills y Boon, Casablanca ecumch74 FL ScumcaDo DE LAMAR y Titanic. O los bandidos de El Padrino o Rebelde sin causa. Las historias mitologicas en las que aparecen arquetipos son intrinsecas a la humanidad, y son una parte de nuestra composicién psfquica que ha sido heredada, tal como sugiere la anterior cita de Lévi-Strauss. También se pueden ver personajes arquetipicos en personajes de la vida real, cuyas personalidades parecen trascender la vida terrenal, por ejemplo, Florence Nightingale y la Madre ‘Teresa como figuras al cuidado de otras personas. Algunos practicantes de las teorias arquetipicas hacen referencia a las representaciones mitoldgicas de los arquetipos, como por ejemplo en la mitologia griega y romana, y sostienen que el panteén de los dioses esta Ileno de representaciones de nuestro mas profundo ser psiquico, figuras heroicas como el poderoso Heracles 0 el valiente Aquiles, exploradores intrépidos como Jason u Odiseo, 0 Afrodita, la diosa griega del amor yla belleza. En €l clasico I héroe de las mil caras, Joseph Campbell (2005) analiza los mitos de pueblos antiguos y de culturas diferentes, y encuentra que todos ellos tienen origen en la misma trama arquetipica 0 monomito, la historia arquetipica del héroe. En todos los mitos aparece el mismo héroe, por eso el titulo del libro. Para La Guerra de las Galaxias, George Lucas se inspiré en el libro de Campbell; también inspiré a todo el priblico norteamericano, ya que se estima que treinta millones de personas vieron EL poder del mito, una serie tele- visiva basada en las ideas de Campbell. ¥ la historia de Luke ‘Skywalker es nada mas que la recreaci6n de uno de los mitos ‘mas antiguos del mundo. Es siempre la historia del recorrido y Ia transformacién del héroe. Hay un llamado a la aventu- ra. El héroe emprende su camino, y en el transcurso cono- ce a un mentor que se oftece como su guia y lo orienta en su recorrido, en el cual encuentra obstaculos, hay dragones malignos que debe matar, Indiana Jones debe enfrentar a la Gestapo, a serpientes y a enemigos armados con cuchillos. E] orvaci6n wow héroe supera estas dificultades y logra su cometido; regresa a casa de manera triunfal, transformado por las experiencias que le tocé vivir y listo para compartir sus nuevos conoci- mientos por el bien de la humanidad. La esencia del héroe es su valentia desinteresada. El soportard la separacién y las dificultades por el bien de su gente, sabiendo que debe pagar un precio para alcanzar la meta, Personajes de Ia vida real, como Martin Luther King Jr. y Nelson Mandela son los héroes arquetipicos de carne y hueso. Aplicacién de la marca La importancia de la teorfa arquetfpica en un contexto de marketing est4 bien expresada en el sitio web del Centro para la Aplicaci6n de Tipos Psicol6gicos (https,//www.capt. org/discover-your-archetypes/about-archetypes.htm), Los arquetipos son los imanes de significado de la psiquis, es por ello que proporcionan un puente entre las motivaciones humanas mas profundas y la experiencia sentida (incluyendo Jos productos y servicios) que satisface, o promete satisfacer, las necesidades humanas bisicas. Las marcas que acceden a las experiencias y motiva~ ciones primordiales establecen una afinidad emocional y forjan conexiones profundas con los consumidores. Ad- quieren un tipo de significado universal, icénico y eterno; un significado simbdlico, que a menudo acaba siendo un significado arquetipico. Es importante sefialar que, mientras que las marcas fuertes se identifican con un arquetipo, los humanos son més multifacéticos y pueden sentirse atrai- dos por distintos arquetipos, dependiendo de las necesidades y circunstancias de cada momento. La naturaleza de la relacién arquetipica entre una marca y un consumidor es que Ia marca, y no el consumidor, representa el arquetipo ceca, 7%76 Lstoueicano oe LA mica © el significado arquetipico. La conexién tiene lugar cuando el arquetipo apela a la parte de la psiquis del consumidor que esta abierta y receptiva al arquetipo; cuando la marca bromista crea una respuesta emocional en la parte divertida que hay en nosotros. “Para el amante que hay en usted”, “Sacamos al héroe que hay en usted” dicen los esléganes. Estamos tratando aqui con anhelos humanos, a menudo in- satisfechos, que ejercen una fuerte influencia motivacional sobre nuestras actitudes y comportamientos. Como dijo un ¢jecutivo de Harley-Davidson, “Lo que vendemos ¢s la idea de que un contador de cuarenta y tres ailos sea capaz de vestirse con ropa de cuero negra, conducir por pueblos pequeiios y que la gente le tenga miedo” (Ulrich, Zenger y Smallwood, 2000). No hay limites estable- cidos del ntimero de arquetipos posibles, y sus descripcio- nes varian de un analista a otro. De todos modos, mas que su nombre, lo que importa es el significado y la naturaleza del arquetipo en cuestién. Veamos algunos de los arquetipos mas comunes, tanto en un contexto cultural amplio, como en un escenario de marketing de marca con algunos de los atributos que los definen y casos de marcas que los jemplifican.! El explorador/buscador/peregrina 1, Atributos: aventurero, inquieto, pionero, indepen- diente, inconformista; busca satisfaccién, cambio, entusiasmo, un mundo mejor; valora la libertad, el individualismo y la autosuficiencia. 2. Descripcién: el explorador esta constantemente bus- cando, siempre tiene algo que encontrar, territorio 1, Muchos de estos arquetipos son discutidos en detalle en el trabajo de Margaret Mark y Carol Pearson, The Hero and the Outlaw (BL héroe y el bandido) (2001), ovivaciOn MuMaRA desconocido, nuevos caminos, conocimiento de si mismo o iluminacién espiritual. Desde siempre, los seres humanos han mostrado una necesidad ek mental de buscar nuevos horizontes y de descubrir qué hay més alla. Los exploradores de la vida real, como Marco Polo, Cristébal Colén y Robert Falcon Scott (de la Antartida), sintieron el impulso irresisti- ble de ver qué habia mas alla. En la literatura clasica, el narrador y protagonista de la Divina Comedia de Dante proporciona un buen ejemplo del arquetipo de explorador. El recorrido del explorador puede ser figurativo, un viaje interior para encontrarse con uno mismo, para descubrir dénde se encuentran los limites de uno mismo. El explorador es un individuo tenaz y fuerte, no es reacio a soportar la soledad y el aislamiento que conllevan las biisquedas personales. Es un precio que vale la pena pagar, ya que el explorador nos ayuda a descubrir nuestra llamada y a dar nos cuenta de nuestro potencial tinico. 8. Ejemplos de marcas: Land Rover, Starbucks, Timber- and, Trailfinders (Reino Unido) El cuidador/protector 1. Atributos: desinteresado, compasivo, empitico, bene- volente; brinda sustento y apoyo a los necesitados y vul- nerables; valora la generosidad y el sacrificio propio. 2. Descripcién: el arquetipo de cuidador esta entrega- do a la seguridad, el bienestar y la comodidad de los demas, Puede ser también el que ayuda, el filantropo yelaltruista, Esta generalmente asociado con las figuras maternales y paternales (cada uno, arquetipos en. si), aunque no se limita a ello; él cuida y protegea las, personas que dependen de él, o a aquellas que tiene ecamcs 778 IoMFIADO De LAA, a cargo. Como el buen samaritano (y la organizaci6n de Samaritans del Reino Unido), los cuidadores sal- arin de su camino para ofrecer ayuda y compasién a aquellos que lo necesiten. 3. Ejemplos de marcas: Sopa Campbell, Mothercare (Reino Unido), Ejército de Salvacién, Oxfam, Elamante 1. Atributos: apasionado, sensual, seductor, erético; busca amor verdadero y placer, sigue sus emociones; valora las relaciones intimas y amorosas, 2. Descripcién: este arquetipo es movido por el impulso de dar y recibir amor, Tanto una amistad 0 una re~ lacién amorosa son para el amante un compromiso afectivo. El arquetipo del amante es persuasivo y ubi- cuo, desde Romeo y fulieta hasta Casablanca, y desde Love Story hasta Titanic. Es activo cuando encuentra placer ysatisfacci6n a través del compromiso intimo y apasionado, hacia algo o hacia alguien. Su objeto de devocién puede ser algo animado, como otra perso- nao un animal, o algo inanimado, como comida, en los que se pucde dar rienda libre a la sensualidad y la indulgencia. Las marcas de fragancias y de cosmética representan a este arquetipo. 8. Ejemplos de marcas: Hallmark, Clairol Herbal Essen- ces, Match.com, Ferrero Rocher, Estée Lauder. El bromista 1. Atibutos: picaro, travieso, irreverente; se burla, tras- pasa los limites, acaba con los tabties; valora Ia diver- sin, el cambio y Ia espontaneidad. wovmcr6n a 2. Descripcién: el bromista, 0 “Gracioso Divino” como, lo lama Jung, existe en todas las culturas, Hermes, el dios mensajero griego, con sus sandalias aladas y su tendencia a hacer bromas y juegos; Mercurio, su con- waparte en la mitologfa romana, donde se utiliza una sustancia “volatil” para describir al bromista por ex- celencia; Loki, de la tradicién escandinava, quien se convirtié en salm6n para escapar de la ira de los dioses; 0 el Cuervo de los esquimales y el Coyote de los nativos del oeste de América del Norte. El bromista aparece como el bufén medieval, el tonto shakespe- riano, el comodin, arlequin o payaso, y pueden ver- se en personajes del entretenimiento como Charles Chaplin, Steve Martin y los hermanos Marx. El arquetipo representa las energfas de la travesura y el deseo de un cambio. Es “el espfritu del desor den y el enemigo de los limites” (Kerenyi, 2010). EL bromista ansia lo fantéstico y escapar de las rutinas monétonas de Ia vida. Bs la parte de nosotros que se burla de lo pomposo, que acaba con los tabties, que cuestiona lo incuestionable, y que menciona lo que no se puede mencionar. Surge cuando una manera de pensar ha pasado de moda y, por lo tanto, necesita que se la revise y se la cambie por algo nuevo. Es al mismo tiempo destructivo y salvador, bueno y malo, moral ¢ inmoral, un tonto, pero un tonto sabio. A las, marcas que se encuentran en categorfas con pocas diferencias, 0 diferencias no funcionales entre competidores, y que por lo tanto buscan diferenciarse en especial con cuestiones de personalidad, puede pare- cerles acogedor que este arquetipo aumente el atractivo para sus clientes. 3, Ejemplos de marcas: Miller Lite, Pepsi, Mountain Dew, The Comedy Channel. ecunca 79FL SIOMFIADD DE LAMAR, MoTACION WOMAN Elcreador pero a menudo hay una contracorriente de tensién 80 1, Atributos: artistico, imaginativo, innovador; lucha por crear algo nuevo y que esto dure en el tiempo; valora la autoexpresién, como algo placentero estéti- camente. 2. Descripcién: el arquetipo del creador surge con el artista, el escritor, el mtisico y cl inventor. Aunque el mundo artistico es el ambito natural para el creador, el arquetipo es evidente en los distintos dioses y diosas que aparecen en los mitos que describen la creacién misma del mundo. Nos vienen a la mente deidades de la fertilidad, como Isis 0 Ceres. Se cono- ce al arquetipo por su promocién y emprendimien- to de esfucrzos imaginativos de todo tipo, cualquier cosa que nos permita expresarnos mediante Ia cons- truccién de algo que sea novedoso y que tenga un valor perdurable. 3. Ejemplos de marcas: Grown Paints (Reino Unido), Crayola, Lego, ery, Home Depot. El fugitivorforastero/rebelde 1. Atributos: rebelde, revolucionario, perjudicial, escan- daloso, iconoclasta; rompe las reglas, desmantela estructuras antiguas y opresoras; valora la liberacién y la contracultura. 2. Descripcién: el delincuente vive al margen de la sociedad y se lo percibe como un inadaptado social, como un intruso para la comunidad. Un sentimiento de falta de poder o resentimiento generado por el maltrato, a nivel personal o grupal, empuja al arquetipo a la accién. Robin Hood y Raffles, el ladrén ca- ballero, son los ejemplos més alegres y roménticos, que surge de Ja figura del delincuente. Su rechazo de las convenciones y las costumbres reinantes lleva al delincuente a afirmar su alienacién de la corriente cultural a través de actos de atropello, 0 a buscar la destruccién de lo que es considerado opresivo y res- trictivo. Es un arquetipo complejo que requiere ser tratado cuidadosamente en el contexto de una marca © publicidad, como quedé demostrado en una publicidad de campaiia contra la heroina de la década del ochenta, en el Reino Unido, que tnvo el efecto contrario cuando el protagonista, un adicto a las drogas, se convirtié en una figura heroica para los consumidores de heroina. 3. Ejemplo de marca: Harley-Davidson. El mago 1, Atributos: intuitivo, espiritual, holistico, carismatico; provoca la transformacién, convierte la vision en realidad; valora las soluciones metafisicas y la expansién de la conciencia. 2. Descripcién: el arquetipo del mago también aparece en forma de hechicero, chamén, curandero, bruja/o y visionario. Se atestigua el atractivo poderoso que tiene el arquetipo para nosotros en nuestra fascina- cién con los magos, ilusionistas, hipnotizadores que encontramos arriba de los escenarios, asi como tam- bién con todo tipo de supersticiones. El atractivo ins- tanténeo de Harry Potter no es dificil de comprender cuando hemos visto la reaccién de un nifio ante su primer libro de magia para colorear. Los personajes de cuentos y fabulas, como Mario y et Mago, de Tho- mas Mann, Et doctor Fausto, de Christopher Marlowe, ‘ocmaca 8182 [LSID DE LAMAR El Mago de Oxy El mago Merlin en las leyendas del rey Ar- turo son ejemplos de una rica tradicién literaria y figuras mitol6gicas dotacas de poderes magicos. Mis recientemente, el arquetipo ha surgido en el género del realismo. midgico, que se hizo famoso en América Latina a través de autores como Gabriel Garcia Marquez y de peliculas entre las que se destaca Como agua prara chocolate. Sobre todo, el arquetipo de! mago esta relacionado con, Ia transformaci6n, ya sea fisica o espiritual. Con un gran conocimiento del mundo fisico y espiritual, el mago puede aprovechar las energias y furerzas que nos rodean y las que estin dentro de nosotros para transformar situaciones y generar que las cosas cambien para bien. Se acompaiia y se ensalza a las maravillas de la tecnologia moderna con imagenes magicas. El ¢slo- gan de DuPont proclama “El milagro de la ciencia”, cuando bajamos software, tenemos un brujo (wizard) para que nos ayude a instalarlo. Aun asi, a pesar de la atraccién del mago, hay muy pocas marcas que verda- deramente adopten este arquetipo. Esto es en parte debido a la desconfianza y el cinismo que genera en el consumidor la decepcién de ser defraudado por los productos “milagrosos” que no cumplen con lo que prometen. Disney es una marca en la que coexis- ten dos representaciones arquetipicas diferentes (hay informaci6n sobre este tema mas adelante), ademas de encarnar la inocencia es la marca del mago. 3. Bjemplos de marcas: Disney, Olay Regenerist. ELiluminado/sabio 1. Atributos: filos6fico, reflexivo, informativo; busca la verdad, comparte el conocimiento; valora la sabiduria y la objetividad. ovIViciON Mumaun 2. Descripeién: este arquetipo se presenta en la forma de oraculo, experto, consejero, maestro o mentor. Entre los iluminados mas notables estén Sécrates, Albert Eins- tein y Confucio, A menudo, se presenta al personaje del iluminado como el guardian de la verdad y la fuente de la sabidurfa. Cuando se muestra al iluminado como un viejo sabio, la edad del personaje simboliza su experiencia y sabidurfa acumulada. El iluminado nos saca de la oscuridad y nos ayuda a progresar y satisfacer nuestro potencial mediante su biisqueda y obtencién de un mejor entendimiento del mundo que nos rodea. 3. Ejemplos de marcas: Financial Times, Universidad de Harvard, Enciclopedia Britanica. El inocente 1. Atributos: contiable, puro, sano, optimista, feliz; mantiene vivas las esperanzas, conserva y afirma la fe; va- ora la honestidad, la bondad y los placeres simples. 2. Descripcién: en general, se presenta en la forma de nitio ‘joven ingenuo, de santo o de mistico, y se caracteriza por poser una gran fe y pureza, Tiene un optimismo sin limites y siempre mantiene vivas las esperanzas. A pesar de sus limitaciones intelectuales o de su ingenui- dad, o ambas, Forrest Gump se las arregla para superar las dificultades y adversidades de la vida (Vietnam, conocer presidentes, el desenfreno y la muerte de la mu- Jer que ama) y salir ileso, con su simpatica pureza de cespfritu intacta. Para él, la vida es como su madre decfa, “La vida es como una caja de chocolates; nunca sabes lo que te va a tocar”. En otra ocasién dice, “Puedo no ser un hombre inteligente, pero sé lo que es el amor”. En su aspecto mas ingenuo e infantil, el inocente tiende a la dependencia y al deseo de ser cuidado, En su ecencs 831 Scicabo DE LAC manifestacién més plena y madura, muestra un sentido mistico de la serenidad y la unidad. El inocente simboliza la creencia en la promesa del paraiso, y en la exis- tencia de un mundo idilico y ut6pico. El lema de Disney “El lugar més feliz. del mundo”, se corresponde perfee- tamente con una marca inocente. El arquetipo también std activo cuando se anhela volver a la inocencia, cuando hay una nostalgia por volver al pasado. 3. Bjemplos de marcas: Coca-Cola, Ivory, Disney. El gobernante 1. Atributos: dominante, autoritario, poderoso; lucha por tener el control, asume el liderazgo; valora el or den, la armonija y la eficiencia. 2. Descripcién: el arquetipo del gobernante se presenta en la forma de Ifder, manager, rey o reina. El gobernante se mueve para obtener ymantener el control, se hace cargo de las situaciones para revertir o prevenir un caos. Fl arquetipo inspira a las personas a hacerse responsables y a mantener los compromisos personales 0 profesionales de manera eficiente y organiza- da, Aunque a veces esté rodeado por los simbolos de prestigio que implican la posicién y la autoridad, el foco del gobernante siempre est puesto en el poder yel control, mas que en su mero estatus. 3. Ejemplos de marcas: American Express, 15M, Citi Bank. El héroe 1. Atributos: valiente, de principios, decidido, competi tivo; supera los obstaculos, acepta el desafio, corrige orvaciOn HUMANA los errores; poder de resolucién en los momentos ad- versos; tiene integridad moral. 2. Descripcidn: las variantes en el arquetipo del héroe incluyen al guerrero, al defensor y al campe6n. El hé- roe sale en defensa del vulnerable y rescata a los que estan en problemas. Lo motiva el deseo de probar su valfa mediante actos de valentia y hazafias nobles, en circunstancias dificiles en general. Esta dispuesto a soportar las penurias ya recibir los golpes, pero tiene a conviecién de que superar los obstaculos, por el bien de la humanidad. Siempre esta preparado para adoptar una postura y poner su honor en juego, lo que significa que el héroe se encuentra a menudo en sitnaciones competitivas. Este arquetipo nos da energia y determinacién, y nos inspira para terminar el trabajo. 8, Ejemplos de marcas: Nike, FedEx, el Ejército de los Estados Unidos, los Juegos Olimpicos. Aprovechar el significado arquetipico Aprovechar el significado arquetipico implica mucho mas que sencillamente pedir prestado el significado en una cam- paita publicitaria particular. Las marcas arquetfpicas logran su posicidn al convertirse en una expresién persistente y consistente de una identidad arquetfpica intrinseca a la marca. Hasta hace poco tiempo, MeDonald’s era uno de los mejores ejemplos; durante mucho tiempo fue una encarnacién del arquetipo del inocente, como marca y como organizacién. MeDonala’s era la compafifa a la que le gustaba vernos sonrefr. Es un deseo inocente que impregn6 el significado de la marca, desde las Cajitas Felices hasta el personaje de Ronald McDonald, y desde las promociones de juguetes de Disney hasta las dreas de juego que ofrecen para los nitios. Debajo de ectmcs 8586 1 Somicaz OE LA Maca los famosos Arcos Dorados hay un lugar parecido al Edén de “comida, amigos y diversién”, La marca se transformé en un paradigma del arquetipo de consistencia. Luego la compaiifa decidié adoptar una imagen mas divertida y de moda, Yen estos momentos, no tiene ningtin arquetipo fijo. Muy pocas marcas explotan este potencial arquetipico. Es comtin que las marcas entren y salgan del territorio ar quetipico sin darse cuenta, y esto les da una identidad esqui- zofrénica, Tomemos como ejemplo a Burger King, uno de los competidores de McDonald’s, Por un tiempo, la marca cay6 cn territorio del gobernante (“En la tierra de la ham- burguesa, cl Whopper es el rey”). También ha coqueteado con el arquetipo del creador. Las tiltimas campafias intro- dujeron dos identidades arquetipicas mas para la marca, el bromista y el héroe. No tener un progreso de la marca més allé de los niveles mis bajos de un arquetipo particular es otro defecto que a veces se presenta. De hecho, cuando esto sucede, a lo que se recurre es mas un estereotipo que un arquetipo, Mien- tras que un arquetipo es un personaje o situacién conocido universalmente que trasciende la cultura, el tiempo, el lugar, el estatus, la edad y el género, un estereotipo tiende a ser especifico de una o varias de estas facetas y, por eso, mas limitado en su expresi6n y reconocimiento. En un contexto de marca, la creacién de estereotipos es consecuencia de la segmentaci6n del mas bajo denominador comiin y de los métodos de creacién de perfiles, por medio de los cuales se pasan por alto la riqueza y profundidad de las motivaciones humanas para favorecer una concepcién que reduce a las personas a simples consumidores. Los reclamos y esléganes genéricos, las historias trilladas y los personajes poco con- vincentes son el corolario publicitario del empobrecimiento arquetipico, cuyo resultado son las marcas indiferenciadas. El concepto de identidad arquetipica tiene mucho mas para ofrecer todavia. Adems de las figuras y los personajes ‘uoTWAc1ON HUMAIA arquetfpicos hay también objetos arquetipicos, como la luna, el sol, el fuego, el agua, el céliz, la serpiente; hechos arquetipicos, ya sean naturales, como el nacimiento y la muerte, 6 rituales de todo tipo, como el bautismo, el casamiento, el rito de pasos y por tiltimo, las tareas y actividades arquetipicas. Considerar a los productos y las categorfas desde una perspectiva arquetipica puede proporcionar elementos que a su vez. nos ayuden a dejar al descubierto el significado real y potencial de una marca. Muy a menudo, hay una esencia de categorfa identificable (el significado fundamental que es la base de la categoria) y, por extensin, también hay un arquetipo de la categorfa. Tal como se discutira en el Cap tulo 5, el significado esencial de la categoria de un producto est determinado, en gran parte, por el propésito original del producto mismo. Cuando la marca posee el beneficio de la categorfa (que es posible que se refleje en el significado primario de su marca) y esta alineada con el arquetipo que mejor representa la esencia de la categoria (reflejada instin- tivamente en la motivacién simbélica del significado de su marca), logra una posicién incuestionable en el mercado. (Estas distinciones del significado de la marca se desarrolla- rn atin mas en el Capitulo 5). Si bien “las mejores marcas arquetfpicas son, en primer lugar, productos arquetipicos creados para satisfacer y expresar necesidades humanas fundamentales” (Mark y Pearson, 2001, pag. 25), lo que indica con qué arquetipo en particular esta alineada la marca es la manera en que el producto satisface esas necesidades, lleva a cabo su funcién y proporciona beneficios fisicos 0 emocionales. En el mercado de analgésicos, por ejemplo, hay marcas que ayudan a aliviar dolores y otras que atacan el centro del dolor. En el primer caso, tal marca podria representar el arquetipo del cuidador, mientras que la segunda podria invocar el del héroe. De manera similar, en la categoria de productos de limpie- za para el hogar hay marcas que muestran caracteristicas tt ecmucs 87FL IOWA DE LAA picas del arquetipo del héroe, como la marca Domestos del Reino Unido (“Mata todos los gérmenes conocidos, Muer- tos"). Otras marcas de la misma categoria ponen énfasis en la composici6n natural de sus productos, que no dafian al medio ambiente, como, por ejemplo, Ia utilizacién de vinagre. Este enfoque en la conciencia ecolégica estd mas relacionado con el arquetipo del inocente. De este modo, distintos arquetipos pueden ser apropiados y operativos para la misma categoria y puede utilizarse Ia identidad arquetipica para lograr una diferenciacidn en mercados muy competitivos. Por otro lado, el mismo arquetipo puede ser usado por varias marcas en categorias totalmente diferentes, y aun asf esas marcas se mantienen diferenciadas unas de otras. Entonces, aunque Coca-Cola e Ivory utilicen el mismo ar quetipo del inocente, no hay nada intercambiable ni ningtin punto de comparacin entre ellas, Por mas que dos marcas, 0 doscientas, puedan acceder al mismo arquetipo, este podra ser expresado de muchas maneras diferentes. Es Por esto que, como ya se mencioné, hay muchos aspectos y manifestaciones de un mismo arquetipo. El héroe puede ser un guerrero siempre listo para pelear, o un campeén 0 un defensor desinteresado de las causas nobles. Piense tam- bién en el arquetipo del amante, con sus miltiples matices En la mitologia clasica, se representa a este arquetipo con figuras como Eros, Venus y Afrodita, y podemos encontrar lo en su aspecto erético y sexual en marcas como Victoria’s Secret, Durex y Givenchy. Bailey's Irish Cream es una marca que se ha alineado de manera consistente con el arquetipo de amante. Una de sus primeras promociones ofrecfa un juego de tes dados para jugar a “verdad o consecuencia”, uno de ellos tenfa escritas en cada uno de sus lados distintas ordenes (por ejemplo, tocar, acariciar, besar, etc.); otro de los dados tenia adver- bios, como de manera apasionada o provocative; y el iiltimo, orvaciOn umn con las partes del cuerpo. En uno de los comerciales de la marca, hay tres hombres jévenes y una mujer jugando al pillar, La mujer huele su vaso de Bailey’s para deieitarse con su aroma dulce, y luego le toca jugar a ella. Cuando vuelve a buscar su vaso, descubre que esta vacio. Para encontrar al culpable, se acerca a la boca de cada uno de los hombres, y cuando Mega al tercero, detecta el aroma y Io besa apasio- nadamente. “Déjate guiar por tus sentidos” puede leerse al final del comercial. Luego, hay marcas que tienen aspectos mis romanticos ¢ incluso plat6nicos del arquetipo del amante. La prolon- gada campaiia de Nestlé Gold Blend (que se menciona en el Capitulo 8) se convirtié en una telenovela con flechas de Cupido volando a través de las distintas publicidades. Hall- mark es una cldsica marca de amante, ya que ayuda a las personas a expresar sus sentimientos, sea cual sea la natura- eza de Ia relaci6n. En una publicidad muy enternecedora, se puede ver a un anciano profesor de piano que se sienta al piano con su joven alumna. Cuando abre el libro para comenzar la leccién del dfa, se sorprende al encontrar un sobre escondido entre sus paginas. Lee la tarjeta de cum- pleaiios y se da cuenta de que es un regalo de su alumna, mientras una voz de nifia canta “Le entrego esta Hallmark y espero que yea que lo que le entrego es una parte de mi”. El profesor lucha por contener la emoci6n y no puede evitar sonrefr cuando su alumna comienza a tocar el piano. Visite el sitio web de Hallmark y vera que puede enviar flores a la persona que ama (“Dejemos que el amor florezca”) 0 tarjetas electronicas a sus seres queridos. Entonces, dos marcas pueden estar definidas por el mismo arquetipo principal y aun asi, cuando se ejecuta la historia de la marca, estar diferenciadas por matices arque- Lipicos particulares que dotan a las marcas de identidades muy distintas. La marca podria estar alineada con arqueti pos secundarios. Asi, aunque las marcas A y B tengan el mis- cocewaca 8990 Storia De LAMAR mo arquetipo dominante, tomemos el del héroe, la marca A puede representar elementos del cuidador, mientras que la marca B incorpora elementos del delincuente como arquetipo secundario. Virgin se encuadra en esta segunda si- tuacién. La marca, su fundador Richard Branson ya figura mitica de Robin Hood (el “ejemplo a seguir” de Branson) representan una combinacién tentadora de defensor de los desamparados y fugitivo indomable. Por tiltimo, debemos observar que los arquetipos tienen un lado claro y uno oscuro, una manifestacién positiva y una negativa. Por lo tanto, el gobernante puede ser bene- volente, pero también puede ser tirano, autoritario, dominante o un fanatico del control. El cuidador puede tornarse asfixiante y ser propenso al martirio. El mago puede ser un manipulador. En Batman, el bromista aparece en sus aspectos positivo y negativo, como Bauman mismo (el lado posi vo del bromista, Bruce Wayne transformado en superhéroe con apariencia de murciélago), y como el Guasén (el lado maligno del bromista). El bromista como bufén puede convertirse en alguien indulgente consigo mismo y en una persona que nos hace perder el tiempo. Como ejemplo, una reciente campafia promocional sobre planes de lamadas de una conocida compaiifa de teléfonos méviles dice a sus potenciales clientes que tendran tanto minutos libres con este plan que no sabran qué hacer con ellos; hasta podran telefonear a sus amigos a la oficina para preguntarles como estén vestidos. La famosa publicidad de Apple en el Super Bowl de 1984 claramente asociaba a su competidor usm con el lado oscuro del gobernante, del tipo del Gran Hermano de George Orwell. La genialiciad de la publicidad es que utiliza imagenes arquetipicas para infundir una marca con significado y, al mismo tiempo, arroja sobre la competencia una luz negativa sin mencionar el nombre de su competidor. Analizar el terreno competitivo desde un punto de vista arquetipico oTnc1OW HuMARA reyelard si alguno de sus competidores se ha alineado con el lado oscuro del arquetipo, y también resaltar4 oportuni- dades tales como un territorio arquetipico que todavia no ha sido aprovechado. Dado que la respuesta del consumidor opera de manera simulténea en varios niveles, la investigacién arquetipica en particular y la investigacién simbélica en general pueden ser muy valiosas para acceder a la motivacién psicolégica oculta, la mas dificil de alcanzar. Sobre todo, la investiga- cién tiene que comprender los factores subyacentes que determinan por qué un arquetipo es pertinente para una marca dada. Esto requiere conocimiento exhaustivo de la motivacién humana, entendimiento profundo de la dindmica de categorfas y una evaluaci6n rigurosa de la marca en cuestién. Si se logra esto, se puede aprovechar el valor ar quetfpico para mejorar la manera en que las personas se conectan con una marca. Ademés, desde el punto de vista del especialista en marketing, los arquetipos son titiles como metaforas capaces de unificar varios elementos de una marca en una tinica identidad. Asi, los arquetipos mismos pueden actuar como principios organizadores de la psiquis y de una marca, proporcionando inspiracién, estructura y coherencia, y dando a los equipos creativos mas imagenes significativas con las que trabajar. oanaca o1178 FL siouenDo De LaMarca su nivel més idiosincrasico, es un fendmeno cultural. Los especialistas en marketing a veces se esfuerzan en modificar las asociaciones subculturales entre los productos y los significados. A principios de la década del sesenta, Honda logré el crecimiento en el mercado de las motocicletas con su campafia publicitaria “Conoces a las personas més agra- dables en una Honda’, dirigida a comunicar que las motos no eran solo para rebeldes 0 forajidos. CAPITULO 5 EL SIGNIFICADO DE LA MARCA DEFINICIONES Y SENTIDO “La gente compra cosas no solo por lo que pueden hacer, sino también por lo que significan,” Sidney Levy (1959) Definicién del significado de la marca El significado de ta marca media entre los productos y las motivaciones de Jos consumidores, y de ese modo deter mina el comportamiento del consumidor. El significado de una marca est determinado por cémo el piiblico percibe a la marca a nivel consciente y cémo resuena en ellos a nivel semiconsciente 0 subconsciente, tal como se muestra en el Grafico 5.1. El término hace referencia a los aspectos se- ménticos y simbélicos de la marca, la suma de los elementos esenciales conscientes ¢ inconscientes que componen la representacién mental que el consumidor tiene sobre la marca. El significado de la marca define y esta defini do por el territorio en el que el significado derivado de las asociaciones de marca se corresponde con las necesidades y aspiraciones del consumidor. Es alli donde las cualida- — sae 5 ery RecoLETOS eae Se simuiorecn, 179180 iowa De LAMAR des concretas del producto coinciden con las cualidades abstractas de la marea. El cofundador de Revlon, Charles Revson, dijo la famosa frase, “En la fibrica hacemos cos- méticos. En las tiendas vendemos esperanza”. Cosméticos y esperanza, ambos determinan el significado de Revlon. Al igual que el concepto mismo de significado, el significado total de una marca, o la estructura del significado de una marca, es multidimensional. Por lo tanto, es impor tante decodificar y deconstruir los significados de marca en sus multiples niveles para determinar las maneras en las que la marca tiene relevancia para los consumidores y se conecta con ellos, y cémo podria hacerlo de una forma mas potente, Si aceptamos la premisa de que los consumidores dotan de significado a los productos y a las mareas mas all de su valor funcional manifiesto, una distincién importante es aquella que se encuentra entre los aspectos manifiestos, salientes y conscientes de las marcas y sus propiedades la- tente simbélicas y muy incouscientes. Aparentemente, con- cebimos las cosas en términos pricticos y fisicos y buscamos beneficios funcionales, pero, por debajo de esto, hay una relevancia mayor compuesta por significados mas profundos y maneras instintivas de definirnos y moldearnos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea. Estos conceptos ¢ interpretaciones diferentes motivan las elecciones que hacemos como consumidores y las actitudes que tenemos hacia las marcas, tal como muestra el Grafico 5.2. Como el pablico perce la ‘marca a nivel consciente, Sigaificado de fa marca ‘cémo resuena en el pibico la marca a ‘nivel semiconsciente o subconsciente, Grafica 5.1. Facstas del significado dela marca, FLSIONIFIEADO DEA MARCA El contexto neuropsicolégico del significado de la marca Hay dos observaciones importantes para hacer con respecto al Grafico 5.2. La primera es que, a pesar de que las consideraciones practicas-racionales y los factores emocionales- simbélicos estén separados, esta divisién es solo a fin de lograr una mejor comprensién del gréfico. Las decisiones de marca nunca son muy racionales. De hecho, no hay decisiones completamente racionales. El neurocientifico An- tonio Damasio (1996) pone en tela de juicio la separacion tradicional de la psicologia entre la raz6n y las emociones. El dice que, “La raz6n sin emoci6n es neurolégicamente imposible”, Para fundamentar sus argumentos se basa en estudios de casos e investigaciones médicas sobre la evolu- cidn del cerebro. De acuerdo con el modelo del cerebro triuno desarrollado en la década del setenta por el neurocientifico Paul McLean (1990), el cerebro es, en realidad, tres cerebros en uno, que consta de tres capas, cada una correspondiente a una etapa evolutiva diferente. Las capas evolucionaron de manera acumulativa, cada una en Ia parte superior de la anterior, como si fuera un sitio arqueol6gi- co. Los tres sistemas cerebrales, a pesar de estar conectados, tienen funciones y “personalidades” que los distinguen. En términos generales, son responsables de los instintos (cerebro reptilico), las emociones (cerebro mamifero o sistema limbico) y la raz6n (nuevo cerebro 0 neocértex). La conclusién mds importante que Damasio extrae de esta herencia evolutiva es que, aunque el nivel mas grande y reciente de nuestro cerebro, el neocértex, es donde se lleva a cabo el pensamiento racional, esta parte del cerebro sigue conectada con las partes mas antiguas. Enton- ces, cuando creemos que estamos tomando una decisin puramente racional, lo hacemos a wavés de un érea que se conecta con nuestros sentidos, emociones, instintos intuiciones. occa isi |182 FL SIFIEADO DE LAMARCA ‘etitud hacla fa marea yyeleccion de fa misma Practicas Simbslicas ¥ ¥ Paces bets ema ‘Se ajusta a mi estilo de vids ustificaciones isis Expresa mi identidad + + ‘Opinin reac calidad-grecio ‘Ayuda aordonaryestructurr le vida + ¥ Deon yt Motivacionesinconscentes Racional7 fEmocionales 7] Manifesto Encubiertas Grafico 5.2. Actitudes pricticasy simbolicas en la compra de marcas, La segunda observacion del Grafico 5.2 se vincula con esta descripcién de la estructura del cerebro. La lista de elementos de la izquierda esta relacionada con el procesamiento cognitivo racional. La lista de elementos de la dere- cha esta relacionada en gran medida con las respuestas no cognitivas. Observe que las respuestas cognitivas incluyen a las respuestas emocionales, pero no se limitan a ellas. La expresi6n no cognitive abarca los sentimientos, las sensacio- nes, las intuiciones y los instintos, por ejemplo. Ademés, no somos conscientes de Ja mayor parte de nuestras reacciones emocionales, que en gran medida ocurren en el inconsciente. Sin embargo, las emociones que se encuentran bajo el umbral de la conciencia ejercen una fuerte influencia en lo que percibimos, cémo lo percibimos y cémo reaccionamos hacia ello. Asi, podemos volver a presentar el diagrama tal como lo vemos en el Grafico 5.3. El procesamiento cognoscitivo racional es una pieza clave para definir a una marca. Sin él, los consumidores serfan ‘empujados a saber por qué existe una marca, en primer he gar. De hecho, la prictica del marketing tradicional se cen- EL STOMIFeADO DE LA Mane tra en este enfoque, con Ia estrategia de captar la atencién del objetivo y luego persuadirlo a través de la demostracién racional de necesidadesbeneficios de que su marca es la que mejor se adapta a esas necesidades, “La idea es que el posicionamiento se trata de un pensamiento cognoscitivo destacado y primordial en la mente, que justificara el compromiso y la compra” (Wilson, 2002, pag. 47). A pesar de que esto pueda ser importante, es solo parte de la cuestién. Hay todavia una posibilidad mas grande, “Para comprender mejor cémo interactiian una marca y una persona, necesita- mos entender mejor lo que sucede en los niveles no cognoscitivos mas profundos y primitivos de Ia organizacién del cerebro” (ibid.). Porque, si bien el procesamiento activo y racional de la informacién de marca continiia a lo largo de cada encuentro con la marca, también lo hace la impronta emocional continua y no cognoscitiva de la marca, de manera inconsciente 0 semi-inconsciente ‘Aetitud hacia la marca y eleccion Racionalizacin cognoscitiva Respuesta no cognoscitiva Graton 5.3, Respuestas de marca cognoscitivas y no cognoscitivas Gordon (2002, pag. 285) dice, “Las marcas estan codi- ficadas en la memoria sobre una base cognoscitiva (pensamiento analitico, considerado) y emocional (somético). Estos dos elementos de la codificacién de marca estan vin- culados de manera inextricable, y es la codificacién emocional, mas que el argumento razonado, la que determina si las personas se percatan 0 no del estimulo relacionado con la marca...”. El Grifico 5.4 resume la forma en que ecnca 183FL stoic ue LC trabajan estos procesos para, en tiltima instancia, generar significado de la marca. rean / Confirman 1 Generan Modificen Determirian Ae Encuaniscon a marca —Percepcin de area Ascaiones de mrca-- Sica de a mara (cogoscva yo cognosta) Grafica 5.4, Generacidn del significado de la marca, ‘Ya hemos visto en el Capitulo 1 que una marca existe en el cerebro como una red neuronal asociativa, o engrama, y cémo estas asociaciones estan influenciadas por las percepciones de marca y determinan el significado de la misma. Es importante recordar que una proporcién considerable de las percepciones de marca se adquieren en condiciones de baja participacién y, por lo tanto, no estan sujeras a elabo- racién 0 procesamiento consciente por parte del cerebro. El significado de la marea, como cualquier otro significado, se crea en gran medida de manera inconsciente cuando comparamos los estimulos sensoriales, emocionales y cognoscitivos con patrones internalizados que se encuentran almacenados en el cerebro. El significado resultante deter mina nuestra experiencia diaria ¢ influencia nuestros recuerdos y comportamientos (Marci, 2006). Aunque tendemos a pensar en las asociaciones de marca como descriptores verbales de ella, unos dos tercios de todos los estimulos que llegan al cerebro son visuales y hay mas modos de representacién de asociaciones de marca, tales como los modos sensoriales y emocionales. Es importante no olvidar estos diferentes modos de representacién al considerar las redes asociativas. Una red asociativa implica todo lo que pueda estar interconectado en nuestro cerebro EL SGHIFIADO DE LA waREA con un concepto determinado, incluidas las representaciones cognoscitivas, y también las conexiones entre una marca y, por ejemplo, emociones, sentimientos, actitudes y tendencias de comportamiento 0 habitos asociados a ella (ver proximo apartado), Asi que muchas asociaciones de marca son almacenadas de manera inconsciente, en modo no verbal, lo que hace que sea dificil acceder a ellas, desde un punto de vista de Ia investigacion. El cerebro esta disefiado para almacenar y recordar experiencias ¢ informacién de todo tipo (por ejemplo, cognoscitiva, emocional, motriz y social). Cuando montamos una bicicleta 0 tocamos la guitarra; cuando sentimos nuestro coraz6n acelerado en un parking vacio de noche, o nos calmamos al recibir la caricia de un ser querido, estamos utilizando la memoria. Toda la informacién que ingresa establece patrones de actividad neuronal que se comparan con patrones experimentados y almacenados previamen- te. Los nuevos patrones pueden modificar a los recuerdos existentes 0 pueden crear otros nuevos. La gran mayoria de esos esquemas almacenados en la memoria se basan en experiencias ¢ interacciones que tuvieron lugar en la primera infancia. La mayoria de nuestros recuerdos son no cognoscitivos y preverbales. Ademds, muchas de estas hue- Ilas neuronales son el resultado de la exposici6n a historias y caracterizaciones que nos llegan en forma de mitos, leyendas, cuentos, rimas infantiles, pardbolas y ensefianzas reli- giosas, Esto plantea el tema de los recuerdos arquetipicos, de los cuales hablamos en el Capitulo 2. Alo largo de nuestras vidas, también construimos lo que Damasio (1994) llama “marcadores somiticos”. El describe a los marcadores somaticos como sentimientos particulares generados a partir de las emociones secundarias que han sido conectadas a resultados futuros previstos a través del aprendizaje y la experiencia. Los marcadores somaticos representan los sentimientos intuitivos y emocionales que esunch 135 |136 €LSoMICADO DE LARC surgen como reacci6n a algunas situaciones, “Cuando un marcador somatico negativo se yuxtapone a un resultado futuro en particular, la combinaci6n aetiia como una alarma, Cuando en su lugar se yuxtapone un marcador somatico positivo, se convierte en un faro de incentivos” (Damasio, 1994). Los marcadores somaticos nos ayudan a tomar decisiones rapidas y favorables en la medida que avanzamos en nuestras vidas. Por lo general, funcionan como una adver- tencia (es decir, un marcador negativo). Por ejemplo, el impacto emocional que produce que un leén esté al borde de comernos el brazo en un parque zoolégico crea un marcador somatico negativo, lo que resulta en que la proxima vez. que nos acerquemos a un len, lo hagamos con cuidado, Los cambios fisiolégicos sirven para fortalecer el marcador somiatico, respiramos més rapido y comenzamos a sudar; se eleva nuestro ritmo cardfaco. Cuando tomamos decisio- hes y actuamos basados en los marcadores somaticos, no necesariamente recordamos la experiencia especifica que cre6 al marcador positive o negativo, sino que actuamos por instinto Estas respuestas y sentimientos primarios pueden ser conectados a experiencias de marca y dar lugar a decisiones de marca intuitivas, Cuando los elementos asociados a una marca disparan marcadores somaticos, estos pueden predispo- ner de manera favorable a los consumidores hacia la marca, en un nivel instintivo, Las marcas somiticas son otra drea de actividad cerebral que contribuye a la formacién del engra- ‘ma de marca, Por otra parte, este tipo de respuestas son més ripidas y automaticas que las opiniones racionales y consi- deradas, que a menudo son la racionalizacién posterior de una reaccidn intuitiva. Las mareas que consiguen conectarse con estos recuerdos y disparan estos marcadores a través de sus asociaciones, lo hacen en un nivel profundo, instintivo y potent, “Ya que la profundidad de la impronta neuronal es probable que sea mucho més fuerte en un nivel no cognos- EL SINIFICADO DE LA AREA citivo (por ser mayor y mas utilizado), es probable que los patrones que surjan aqui constituyan los aspectos més sélidos importantes de una marca...” (Wilson, 2002, pig. 49). Tipos de asociaciones de marca Las asociaciones de marca pueden adoptar muchas formas diferentes, Van desde lo concreto a lo abstracto, de lo consciente a Jo inconsciente, de lo directo a lo indirecto. Las asociaciones directas son aquellas que se producen direc- tamente entre dos elementos, sin la necesidad © presencia de un tercer elemento que acttie como intermediario. Si vemos las palabras Veuve Clicquot estampadas en uno de los lados de una caja, pensamos en champan de manera inmediata. Las asociaciones indirectas son las que condu- cen a las cadenas asociativas en las que los elementos estan unidos entre sia través de uno o mas elementos intermedia- rios. Asi, Veuve Clicquot puede generar la siguiente cadena de asociacién, Veuve Clicquot—> Champin—> Francia + Sofisticado ° Veuve Clicquot ->Champan —> Gelebracién Un ama de casa que planea el Dia de Accién de Gra- piensa en un pavo. Eso le hace pensar en salsa de aran- danos y luego piensa en Ocean Spray. La diversidad en la forma y origen de las asociaciones est por debajo de las miiltipies dimensiones del significado de la marca. $i nos movemos de lo concreto a lo abstracto, es posible catego- rizar las asociaciones de marca en tres grupos importantes, los atributos, los beneficios y las actitudes (ver Keller, 2008). A su vez, estas categorfas pueden subdividirse en términos de abstracci6n, segiin las asociaciones en cuesti6n. onc 187188 Sigurt oe LARC Atributos Los atributos pueden estar relacionados con el producto 0 no. Los atributos relacionados con el producto hacen referencia a la composici6n fisica de un producto y a aquellos elementos, como los ingredientes o los aspectos del disciio, que afectan el rendimiento del producto. Los atributos no relacionados con el producto son los atributos extrinsecos que no ticnen una relaci6n directa con el rendimiento del producto, aunque pueden ser muy importantes al momen- to de tomar la decisién de compra. Los términos “imagenes de usuario” e “imagenes de uso” se refieren al tipo de personas que utilizan la marca y a las situaciones o circunstancias en que Io hacen. Las imagenes de usario son mas importantes para una marca como Pepsi que para Duracell. Cuando los valores asociados a una marca se corresponden de manera positiva con nuestro propio sistema de valores, es probable que nos identifiquemos con esa marca, A menudo, utilizamos marcas para comunicar a otras personas los valores que consideramos importantes, y esto nos ayuda a definirnos a nosotros mismos en la so- Giedad. Esto puede ser parte de ajustarse a las normas y ex- pectativas de un cierto grupo o subcultura, Los temas de la manipulacién de la impresién (impression management) y del concepto de si mismo fueron abordados en el Capitulo 2, EL precio esta incluido como un atributo no relacionado con cl producto ya que puede ser una asociacién importante en la formacién de las percepciones de marea, particularmen- te en relaci6n con el valor y la conveniencia, y es un criterio por el cual los consumidores segmentan su conocimiento de un mercado o categoria Las consideraciones utilitarias, tales como los beneficios fancionales y los atributos relacionados con el producto, constituyen los significados mas pragmaticos y concretos. Estos son una funcién de Jo que la marca es, de lo que hace EL SINIFICADO DE LA MARCA y de su contexto de uso. Los atributos no relacionados con el producto y los clementos que no son ficticos, objetivos o fundamentales sostienen los significados mas simbélicos de la marca. Es wtil recordar la diferencia entre las dos dimensiones, asi como la interaccién entre ellas. Estas entran en juego, por ejemplo, en la manera en que las personas clasifican y categorizan las cosas. Como describen Franzen y Bouwman (2001, pag. 92), la clasificacién de los elementos en grupos o categorfas se realiza en base a sus propiedades percibidas, tales como su manifestacion fisica, las funciones que tienen para nosotros y los significados més profundos (simbélicos) que les asignamos, Por un lado, la clasifiacién se basa en las propiedadles natura- Jesy objetivas de las cosas (las aves tienen alas, los peces tienen aletas); por otro lado, emanan de los significados artificiales (proposicionales) que les dan las personas en una cultura especifica. Rosch y Lloyd (1978) plantean que las eategorias no son ni “naturales”, ni “artificiales’, sino que son el resultado de una interaccién entre las propiedades estructurales de las cosas tal como se nos presentian en el mundo y nuestra re- aecién humana hacia ellos, que en gran parte se encuentra determinada de manera social, cultural y sitwacional. Desde una edad muy temprana se aprende a clasificar a os objetos segiin sus propiedades fisicas. Nos damos cuenta de que las cosas con cuatro patas y un respaldo, en las que se sienta la gente, son sillas, incluso antes de saber Io que significa la palabra “silla”. Luego, notamos que algunas son de madera y otras de plistico, entonces comenzamos a formar subcategorias, Tradicionalmente, los productos y los atributos relacionados con los productos constituye- ron la base para la categorizaci6n en el comportamiento del consumidor, en particular teniendo en cuenta que la mayorfa de las marcas son monomarcas (es decit, con un solo producto o tipo de producto) con atributos especificos. ecu 189EL tonic Laman A medida que las marcas paraguas y las marcas corporativas se vuelven mas numerosas, a los consumidores les resulta més dificil categorizarlas a lo largo de lineas concretas y pragmiticas. Virgin es un ejemplo extremo, Beneficios Los beneficios describen cémo una marca puede resolver un problema u ofrecer una oportunidad al consumidor, o cémo puede hacer su vida més facil, divertida, agradable © significativa, Los beneficios diferenciales que motivan la compra de la marca pueden ser funcionales, sensotiales, expresivos o emocionales. Las marcas fuertes a menudo ofrecen una combinacién de estos tipos de beneficios. Beneficios funcionales La mayoria de las marcas brindan a sus clientes beneficios funcionales como resultado de uno o més atributos del producto, ademas de la utilidad funcional que proporcionan, Los siguientes son algunos ejemplos, © Limpia sin rayar la superficie * Se propaga directo desde el refrigerador © Deja su cabello facil de manejar © Alivia los sintomas de la alergia sin causar somnolencia Cada vez es més fécil que la competencia copie los beneficios funcionales, ya sea imitando el producto 0 proporcionando el mismo beneficio, pero en un formato diferente. En la categoria de cuidado bucal, ademas de la pasta dental, el beneficio de blanquear los dientes ya se oftece en geles y tiras que se aplican a los dientes. EL SINIFICADO DE LA MARCA Beneficios sensoriales En el Capitulo 3, discutimos los beneficios sensoriales. Estan relacionados con la experiencia fisica de la marca y provienen de las propiedades sensoriales, su apariencia, aroma, texturg y demas. Los que siguen son algunos ejemplos, * El placer de morder un grueso chocolate para llegar aun helado suave © EI placer de sumirse en las fragancias evocadoras de Herbal Essences © La textura cremosa de una cerveza Boddington * E] atractivo sensorial total de Bailey's, su sabor, aroma, apariencia e incluso el sonido Beneficios expresivos Los beneficios expresivos permiten al consumidor expresar ciertos valores y contribuyen a un sentimiento de identidad. Los beneficios expresivos de una marca nos ayudan a expresarnos y definirnos. Por ejemplo, una persona puede comuniear y definir su imagen de las siguientes maneras, * Inconformista ¢ individualist por utilizar una Apple de Mac * Rebelde y libre por conducir una Harley-Davidson Aventurero por conducir un Land Rover Consciente y enidadoso por comprar los productos de Newman's Own 0 Body Shop * Exitoso por elegir un Rolex oct 191192 EL SIONICADO DELA MARCA Beneficios emocionales Los beneficios emocionales consisten en los sentimientos po- sitivos que se crean en los consumidores cuando compran © utilizan una marca. Los consumidores pueden ser mas 0 menos conscientes de estos beneficios y su génesis 0, mejor dicho, de la importancia psicolégica de estos beneficios. A menudo, estos beneficios tienen una dimensién muy sim- bélica y responden a necesidades humanas profundas, tales como la necesidad de ser cuidadoso o de dar y recibir amor. Los beneficios emocionales se relacionan con la forma en que se sienten los consumidores cuando compran 0 utilizan una marca. Por ejemplo, los consumidores pueden sentir lo siguiente, © Feliz de conducir un Porsche * Sexual y femenina vistiendo ropa interior de Victoria's Secret * Importante al recibir © utilizar un boligrafo Mont Blanc © Robusto al usar botas Caterpillar La diferencia entre los beneficios expresivos y las emocionales Existen similitudes entre los beneficios expresivosy los emocionales. Mientras que los beneficios funcionales y sensoriales de una marca se basan en atributos fisicos y elementos perceptibles del producto, los beneficios expresivos y emocionales se basan en los aspectos psicoldgicos y emocionales del consumidor. Los beneficios expresivos y emocionales son parte del atractivo simbélico de una marca. A pesar de que puedan ser similares, no son lo mismo. Aaker (1996) sefiala que, en comparacién con los beneficios emocionales, los beneficios expresivos se centran en lo siguiente, EL SIHIFICADO DE LA AREA * En uno mismo, mas que en los sentimientos. « Ambitos y productos pitblicos (como los autos), mas que en los privados. © Aspiraci6n y futuro como opuestos a los recuerdos del pasado (algunas marcas proporcionan un sentimien- to de nostalgia, un beneficio expresivo, no emocional, La aspiracién y el futuro estén relacionados con la persona que queremos ser -o en la que queremos convertirnos-, entonces, los beneficios expresivos son més importantes) * Lo permanente (algo relacionado con la personalidad del individuo), mas que lo transitorio. © Elacto de utilizar el producto (llevar puesto un delantal de cocina nos convierte en chefs), mas que una consecuencia de utilizar el producto (el orgullo y la satisfac- cidn de preparar y servir una muy buena comida). Actitudes Las actitudes hacia la marca son una funcién de las creencias que tienen los consumidores con respecto a una marca y en qué grado la marca posee ciertos atributos o benefi- ios, y la opinién evaluativa de los consumidores sobre esas creencias (es decir, cudin deseable es que la marca posea €s08 atributos o beneficios sobresalientes). Las actitudes hacia la marca pueden considerarse como respuestas afectivas de los consumidores hacia la misma, En lo que respecta al diferencial semantico de Osgood y otros (1976), ya hemos discutido en el Capitulo 4 el reconocimiento de la importancia del componente evaluativo y actitudinal dentro del significado. Cuando las actitudes hacia una marca se determinan en gran parte por los elementos mas racionales y funcionales, los consumidores tienden a ser mas capaces de verbalizar sus actitudes y los motivos de ellas. Cuando eum 193194 FL siowcaDo DE Lamar son los elementos simbélicos y emocionales de una marca los que generan actitudes hacia la marca, los consumidores pueden ser menos conscientes de los motives reales de sus actitudes y motivaciones hacia la marca. En el Grafico 5.5, se resumen las principales categorias de las asociaciones de marea. Emociones de marca y beneficios emocionales En sentido estricto, los beneficios emocionales de una marca se refieren a los sentimientos creados y experimentados por los consumidores al comprar o utilizar la marca, Como tales, los beneficios emocionales de marca més convincen- tes derivan de marcas en las que los productos subyacentes, tienen alguna relacién con estas emociones. El beneficio emocional se corresponde con algiin aspecto emocional de los consumidores. Asi, por ejemplo, conducir un Volvo puede hacer que alguien se sienta seguro, lo que disminuye el temor que, de lo contrario, esa persona sentirfa de salir a fas rutas. O bien, es posible que una emocién dada se asocie a una marca incluso cuando no hay una relacién entre el producto subyacente y la emocién particular, 0 cuando Ia hay pero es solo una relacién tangencial, No se trata tanto del consumidor que experimenta la emoci6n como consecuencia del uso de la marca, sino que se refiere al reconocimien- to cognoscitive del consumidor de que una determinada emocién pertenece a una marca, Esto normalmente se con- sigue a través de las publicidades en las que se muestran 0 invocan emociones que se vinculan a la marca publicitada. Goca-Gola y McDonald's son ejemplos, La medida en que la respuesta afectiva a la publicidad se transfiere a la marca y la credibilidad con que la marca puede reclamar beneficios emocionales son temas criticos. a.swuree oma paca ais Fanlnles conclrtes prec ae ae Sreshoe pelle ee ae — fap ters Faacionaies con a reac} ae apes nas: Pro Pet! dt maca Toate oa poo Use Inte: oo so Emociones de la marca Grafco 5.5. Tipos de asociaciones de marca, La fortaleza de las asociaciones de marca La fortaleza relativa de las asociaciones de marca y, de hecho, de cualquier tipo de asociacién, varia considerablemente. En términos generales, cuanta més atenci6n se pone en el significado de la informacién de marca durante el proceso de codificacién, més fuerte serd la asociaci6n resultante. Otro factor clave es la estructura y la solidez de las asociaciones de marca que existen en la memoria. En igualdad de condiciones, seré més fécil para los consumidores formar una asociacién sobre la base de nueva informacién de marca, cuando ya existen en la mente estructuras asociativas s6lidas y relevantes. En relacién con esto se encuentra la ocnmch 195196 EL SIQFICADO DEA RCA consideracién de la consistencia o congruencia con la red asociativa existente, que afectard la facilidad de asimilacién € integracién de nueva informacion de marca. A lo largo del tiempo, se formularon otros factores determinantes en forma de “leyes”, en relacién con la aparicién de asociaciones y la posible fuerza de esas asociaciones (Franzen yBouwman, 2001, pag. 52). Por ejemplo, la ley de contigitidad establece que los elementos que se perciben juntos en el tiempo (es decir, en forma simulténea) y en el espacio (es decir, yuxtapuestos), se conectaran. La ley de repeticion o frecuencia sostiene que cuanto mas a menudo los elementos se perciban juntos, mas se conectardn, Cuanto més a menudo encontre- mos juntos a Pampers, paftalesy absorbentes, de manera mis fuerte se consolidara la conexién entre los tres elementos de Ia memoria. La ley de similitud establece que la activacién del elemento Pepsi, por ejemplo, puede conducir a la activacion de Coca-Cola, Una ley adicional es la de lo reciente, mediante la cual las asociaciones que ocurrieron mas recientemente serdn las més féciles de recordar. De esta observaci6n se dedu- ce la disminucién progresiva de las conexiones a lo largo del tiempo, cuando las asociaciones quedan latentes y comienzan aretroceder. Es esto lo que permite que las antiguas asocia nes de marca que ya no son importantes pierdan intensidad y sean reemplazadas por nuevas asociaciones, como en el ejemplo de Lucozade y su asociacin con la convalecencia (que ‘mencionaremos mas adelante). Por tiltimo, la ley de lo vivido sostiene que cuanto més tinica e intensa es una asociacién, mis facil sera recordarla. Cabe seiialar que, incluso si una asociacién dada es fuerte, en el contexto de una compra o decisién de consumo puede no ser influyente o importante (ver Keller, 2008). Por otra parte, laimportancia atribuida a las asociaciones de marca puede depender de la situacién o el contexto (ibid.) y ser determina. da por los objetivos especificos de una situacin de consumo. Un servicio de entrega al dia siguiente puede ser crucial si se EL StGMIICADO DE LA MaRck acerca el vencimiento de un plazo o menos importante si est relacionado con el lujo del tiempo. Esto llevaa Keller (2008) a proponer una estructura secuen- cial para las asociaciones de marca. Una marca fuerte se diferencia, en primer lugar, por la fortaleza relativa de sus asociaciones, luego, por el grado en que las asociaciones se consideran de- seadas por los consumidores y, por iiltimo, la singularidad de esas asociaciones. El orden es importante, en otras palabras, no importa qué tan tinica es una asociacién, a menos que sea relevante y esté evaluada de manera favorable, y no importa qué tan favorable es esa asociacién, a menos que esté conectada fuerte- mente con la marca para que los consumidores la recuerden de manera espontanea. Del mismo modo, no importa qué tan fuerte sea una asociacién si no es favorable y relevante, y no importa lo favorable que sea una asociacién a menos que sea sinica y pueda diferenciar a la marca de la competencia. Asociaciones centrales Las asociaciones centrales de una marea, o sea, las que se encuentran en el corazén mismo de la red asociativa de marca, son aquellas que determinan el significado esencial que se le atribuye a una marca, y las asociaciones que se desarrollan hacia ella. El Grafico 5.6 muestra una red asociativa basica para McDonald's. Las asociaciones centrales serfan los restaurantes, las comidas que se sirven allf y las personas que las sirven y, en el caso de los niios, la diversion. Obser ve que la red asociativa de la marca es una representaci6n en tiempo presente de la marca. Describe cémo se percibe a la marca en Ia actualidad, y no cémo podria percibirse.* © Noéteve también que la red asoriativa de la marca que se muestra en el Grifico 5.6 es, légicamente, similar en composicién a la red neuronal asociatva del Capitolo I (Grifico 1.1) Este es simplemente presentado desde una perspectiva “neuropsicoldgica- diferente, ecemen 197198 LSIQHFICADODE LAMARCA EI mticleo de la red asociativa contiene las principales asociaciones primarias de la marca, que son las asociaciones, mas fuertes que se activan de manera espontinea cuando pensamos en la marca. Normalmente incluyen un produc- to o servicio y una caracteristica o propiedad predominan- te, una aplicacién de producto o una situacién de uso, 0 clementos més simbélicos, como las imagenes del usuario. Desde este miicleo pueden dispararse todo tipo de asociaciones, dependiendo del contexto dentro del cual se encuentra a la marca y las sefiales que se ofrezcan. cena Refrigoro. Alenuerag Desayuna En evalquier sugueto> regal Grafica 5.6, Red asocativa de marca, MeDonal’s, FL SIGIFIEADO DE LA AREA El marco del significado de la marca, significado primario de marca y significado implicito de marca Significado primario de marca Las asociaciones primarias descriptas anteriormente constituyen el nticleo del significado de la marca, o significado primario de marca. Este es el significado de la marca que podrfan reproducir los consumidores en las investigaciones, sin re- flexionar ni explorar demasiado. Gatorade es sindnimo de bebida deportiva; eBay lo es de subastas online. Bayer significa aspirinas; en tanto que Starbucks, distintas variedades de café y un bonito lugar para consumirlas, El significado primario de marca es la suma de las asociaciones primarias y las percepciones predominantes que un consumidor tie~ ne sobre la misma, la imagen que viene a nuestra mente de manera inmediata cuando escuchamos el nombre de la marca. En pocas palabras, es la manera en que los consumi dores definen espontaneamente a una marca. Dado que el significado primario de marca tiende a estar muy influenciado por los atributos de marca y las consecuencias funcionales, es probable que esté influenciado en cierta medida por la categoria de producto. Ningtin producto © marca existe en el vacio y es probable que las percepciones de la categoria a la que pertenece la marca (es decir, el contexto en el que fue colocada) y las caracteristicas del producto que se encuentran dentro de esa categoria influyan en la definicién del significado primario de marca que realice el consumidor. Como veremos mas adelante, la medida en que este sea el caso variard segtin la naturaleza del producto (es decir, cudn importantes sean los aspectos funcionales), Ia etapa del desarrollo en que se encuentre la marea y la categoria y la comunicaci6n de la marca, Por otra parte, el significado primario de marca no es exclusivamente 199200 EL siotcaDo De LAMAR el ambito de los atributos concretos y palpables del produc- to. Los atributos abstractos del producto también pueden contribuir al significado primario del producto, Pueden ser la suma de los atributos del producto en significados que abarcan mucho; por ejemplo, los coches pueden ser categorizados como familiares, deportivos, o pueden ser definidos como vehiculos utilitarios 0 monovolumen (Franzen y Bouwman, 2001, pag. 208). Investigar el significado primario de marca entre los consumidores es fundamental, ya que aclara y confirma en qué medida la definicién de consumidor del significado esencial de la marca coincide con las intenciones de los especialistas en marketing. Un articulo publicado en el Journal of Advertising Research a finales del 2002 (Oakenfull y otros), describe, por ejemplo, la manera en que un equipo de la Universidad de Miami en Ohio, que tabaja con investiga- dores de Pennzoil, llevé a cabo una investigacién sobre el significado de la marca Pennzoil (esto en el contexto de las posibles extensiones de la marca; volveremos a este tema y a la investigacién en el Capitulo 6). Curiosamente, aunque los managers de Pennzoil habfan estimado que la palabra “proteccién” era un componente fundamental del significado de la marca (la palabra aparecia en el eslogan de la marca, “Impulsamos la proteccién”), los resultados de la investigacién y otros hallazgos de la compaiifas indicaron que “mientras que la proteccién puede ser una propiedad de Pennzoil, no definea la marca a los ojos del piiblico” (ibid., pag. 48, cursivas del autor). La investigaci6n del significado primario de marca de Fede- ral Express quizas revele que se la considera un servicio de en- ‘trega de documentos importantes. Seria interesante averiguar si las promesas de una entrega al dia siguiente veloz o segura, realmente se cumplieron. Al menos, eso pens6 Federal Express: creé una ventaja tinica para diferenciarse como el servicio de centrega més répido y fiable. (“Cuando absoluta y definitivamen- ELSteMIicapo DE LA MARCA te Gene que estar ahi en la mafana siguiente”), y se transformé en el lider de mercado en la categoria servicio de entrega en la mafiana siguiente. Por supuesto, puede ser répido, pero no tan ripido como enviar documentos de manera digital. Por otra parte, todavia tiene la ventaja de ofrecer la entrega a tiempo de documentos confidenciales a su destinatario de manera directa, de modo que seguridad y confidencialidad podrian ser los elementos de su significado primario de marca. Investigar el significado primario de marca entre los consumidores puede identificar y ayudar a eliminar conceptos err6neos sobre la marca. Dr. Pepper ¢s un buen ejemplo. En 1969, una investigaci6n indic6 que se sabia que Dr. Pepper era un refresco. Sin embargo, abundaban los conceptos erré- neos sobre la marca, que estaba hecha de zumo de ciruela, que contenfa pimienta o salsa de pimienta, que era medici- nal, que ayudaba a regularizar los intestinos, etc. (Plummer, 2000). De hecho, aquellas concepciones erroneas dieron lu gar a una famosa campafia publicitaria de la marea, “Dr. Pe- pper, el refresco mas incomprendido de Norteamérica”, La marca Bic ofrece una leccién saludable para los especialistas en marketing sobre las consecuencias de no comprender del todo el significado primario de la marca y captar la dinamica motivacional y las ramificaciones del significado. La compaiiia francesa Bic Société creé con éxito un mercado para los boligrafos no recargables a finales de la década del cincuenta, encendedores desechables en la década del setenta y maquinas de afeitar descartables en la década del ochenta. La compaiifa supo aprovechar el significado primario de marca de productos desechables de bajo costo a través de las distintas categorias susceptibles de tal propuesta. Sin embargo, cuando en 1989, la compaiiia trat6 de extender este significado primario de marca al mercado de perfumes en los Estados Unidos y Europa, no lo lograron Los perfumes (Nuit y Jour, para mujer, y Bic y Bic Deportivo ecamca 201202 EL SIBUFICADO DE LAMARCA para hombre) venian en botellas de vidrio que imitaban encendedores. La campatia promocional “Paris en su bol- sillo” mostraba gente elegante utilizando los perfumes. El problema fue que, a través del tiempo, los consumidores habjan incorporado en su definicién mental de la marca una forma extrema de utilitarismo distante ¢ impersonal, y €s10 no se correspondia con la categoria emotiva y personal del perfume, incluso en su extremo mas bajo. No es casualidad que las marcas que tienen un claro senti do y proyeccién de su activo mas valioso, su significado, sean Jas marcas mas exitosas y perdurables. Disney es un buen ejemplo. Como mencionamos antes, el significado primario de la marca Disney esta relacionado con la diversién y el entreteni- micnto familiar, por ejemplo en Disney World, oa través de las, peliculas. Cuando la compaiiia vio la oportunidad potencial que ofrecian las peliculas apropiadas para un ptiblico mas amplio, invirtié en marcas como Touchstone y Miramax, conser- vando asf la integridad del espiritu de Disney. ‘Ademés de las asociaciones racionales y funcionales que contribuyen al significado primario de marca, el significado compuesto de marca puede abarcar un ntimero mayor 0 me- nor de asociaciones de naturaleza simbélica o sociocultural. Porque aunque la red asociativa ce marca es un concepto que ayuda a echar luz sobre el significado primario de marca, las marcas son algo mas que asociaciones cognoscitivas fijas de significados, Para citar a Brown, Kozinets y Sherry (2008, pag: 31), “Las marcas significan mas que arreglos relativa mente fijos de nodos y atributos asociativos. La complejidad, la heterogencidad, el dinamismo y la paradoja son aspectos integrales de la relacién consumidormarca”. Es importante entender los significados reales o potenciales, simbélicos y socioculturales de una marca ya que tales significados proporcionan dos elementos importantes para la marca, la dife- renciaci6n y una mayor profundidad. Aqui nos encontramos ante una segunda dimensién del significado de la marca, una ELSHEMIIeaDO UE LA MARCA menos evidente, més sutil y, en tiltima instancia, mas motiva- dora, el significado implicito de marca. Significado implicito de marca Asi como los objetos, u objetos como productos, las marcas también tienen la potencialidad de ser mediadoras de significados profundos y simbélicos. El significado implicito de marca se refiere a las consecuencias emocionales y psicolé- gicas, ya la importancia que tiene una marca. Lo implicito representa la dindmica vital y visceral del comportamiento y la cleccién del consumidor. El significado implicito de marca es complejo. Es un significado simbélico y psicosocial que esté influenciado en gran medida por normas y valores culturales, Puede acceder a los patrones arquetipicos y encontrar expresion y refuerzo a través del ritual. Se desarrolla a partir de la verdad central que une al consumidor con el producto o marca, y refuerza ese vinculo de una manera mucho mis vital, profunda y perdurable que en el caso de otras facetas de Ia marca. Por ejemplo, a pesar de que su- perficialmente Hallmark es una marca de tarjetas de felick- taciones, lo inherente al significado implicito de la marca es la satisfaccién emocional de dar y recibir afecto. Disney estd relacionado con la diversi6n y el entretenimiento familiar, pero su significado implicito de marca es mantener viva la magia y el asombro de la infancia. Para la mayoria de las personas, el significado primario de marca de 1xea son los muebles funcionales, elegantes y asequibles. Los consumidores no hablaran de manera espontanea sobre la democratizacién de la buena calidad del diseiio, pero las técnicas de investigacién proyectivas bien pueden apuntar aun significado implicito de marca en esa area. La categoria del lavado de ropa es uno de los campos de batalla mas competitivos en el que una marca puede elegir competir. 203204 EL Snicabo DELA wc El rendimiento y la innovaci6n del producto son, y siempre han sido, fundamentales para la categoria. La marca Persil de Unilever, en cl Reino Unido, no ha sido la excepcién a esta regla. Aun asi, la marca evolucioné mucho gracias a su comprensién instintiva del orgullo de una madre, y del valor del cuidado y la nutricién que se encuentran detrés de él; de nuevo, la distincién sutil entre el significado primario de marca y el significado implicito de marca. A pesar de que el significado implicito de marca se encuentre donde se conectan la marca y el consumidor, los especialistas en marketing a menudo no se dan cuenta del significado potencial que sus marcas tienen para los consumidores. Una evaluacién superficial de las percepciones de marca es inadecuada si todavia hay que identificar el territorio fértil. Para poner como ejemplo, la independencia es un valor aclamado por cientos de marcas diferentes. Pero, gcudntas van més all de la punta del iceberg simbélico? dndependencia de qué? gO para qué? Se trata mas de la biisqueda de algo (por ejemplo, una vida més auténtica y gratificante) que de liberarse de algo (por ejemplo, de la rutina, la monotonfa, las convenciones). ¢Se trata de una biisqueda exterior o interior? ;Se trata de descubrir el mundo o las posibilidades y limitaciones de uno mismo? ¢Hay que plantarse y ser heroico o retroceder y estar en paz con uno mismo? ¢Hay en ello un elemento espiritual? ¢Cudl seria el significado simbélico, por ejemplo, de una marca como Jecp Wrangler, con su eslogan “Lleva tu cuerpo por donde antes tu mente habia vagado”? La expresién de los valores personales es una faccta © un nivel del significado implicito de marca. Es el lugar en el que una marca representa o simboliza los ideales y valores con los que se identifica el consumidor. Cuando Apple declara “Piensa diferente”, la marca lama la aten- cién de los consumidores que se caracterizan por el tipo de mentalidad realizacién/cumplimiento, independen- EL stowtenno DE LA mane, cia/individuacién que describimos en el Capitulo 2. En el clasico comercial de Apple de 1984, inspirado por la novela de George Orwell 1984, se mostraba una sociedad totalitaria con sujetos robotizados vestidos de gris en un gran sal6n de reuniones. Mientras que el Gran Herma- no establece los lineamientos politicos del partido desde una pantalla gigante, una mujer joven de aspecto atlético rompe la pantalla con un martillo. Luego el locutor lee la leyenda, “El 24 de enero Apple presentaré a Macintosh. Y usted vera por qué 1984 no se pareceré a 1984”. A pesar de que solo se emiti6 una vez, el comercial tuvo una de las cifras mas altas de audiencia que se recuerden en los Es- tados Unidos”. Cont6 con un presupuesto de 1,6 millones y la talentosa direccién de Ridley Scott, que seguramente colaboré con su éxito pero, mas alla del impacto visual, el impacto profundo y visceral del comercial se encuentra en su dramatizacién de lo que Apple significa en un orden superior del nivel simb6lico, Los consumidores que optan por los ordenadores de Apple apoyan ala marca no corpo- rativa, la postura democratica y la empatfa con un espiritu de individualismo y con lo innovador. Las marcas como Apple, Disney y Marlboro son ejemplos de un axioma fundamental con respecto al significado de la marca, ese significado no puede ser transmitido ni apropiado a través de una campaiia publicitaria 0 promo- cién de corta duracién. Mientras que las dimensiones de personalidad de la marca se pueden alterar o recalibrar facilmente por medio de la publicidad y los dispositivos de ejecucién, el significado de la marca consiste en llegar a ser una expresién duradera y coherente de un significado determinado. Se trata de cémo sostener ese significado con tiempos y mercados en constante cambio, cémo se renueva y rejuvenece, cémo se aprovecha a través de miiltiples seg- mentos o en diferentes culturas, sin contaminacién, viola- cién o disolucién. octmca206 EL ScMFIcADO DE LA MAC La relacién entre significado primaria de marca y significado implicito de marca Las principales asociaciones de una marca incluyen tanto las propiedades determinantes a partir de las cuales los consumidores categorizan a una marca junto con otras similares (por ejemplo, Marlboro es una marca cigarrillos igual que Camel o Lucky Strike), como las propiedades caracteristicas y simbélicas de una marca que ayudan a diferenciarla de otras que se encuentran en la misma categoria (por ejemplo, Marlboro es individualista y apela a la libertad del pats Marlboro). Puesto que accede a las verdades universales y valores culturales, el significado implicito esta, en generai, menos influenciado por las categorfas, y mas influenciado por la cultura, que es lo que acontece con el significado primario de marca. En la categorfa de automéviles, por ejemplo, tanto el Porsche Boxster como el Volkswagen Beetle tienen significados simbdlicos, pero estos son muy diferentes en uno (sfmbolo de estatus) y en otro (desde sus raices en la contracultura del anticoche en los sesenta con su “Lo pequefio es bello” hasta su reencarnacién divertida en la actualidad). El tema de las marcas que se desarrollan fuera de sus categorias y en la cultura dominante lo veremos en el Capitulo 7, que trata sobre la evolucién del significado de la marca. Al mismo tiempo, puede haber una dimensién sim- bélica para la categorfa misma, que posiblemente ya haya sido apropiada por una marca lider. Vamos a explorar estos temas mas adelante, en este capitulo. Vale la pena subrayar que el significado primario de marca y el significado implicito de marca son dos conceptos distintos, dos dimensiones separadas del significado de la marca total, con un mayor o menor grado de interrela- Gién. Son como dos lentes distintas para mirar a una marca. Cada uno enfocaré la marca de diversas maneras. Ya hemos visto que el significado primario de marca est4 en gran par- Be ELSIGHIFI¢ADODELA MaRCA te determinado por los beneficios directos de la marca y sus atributos fisicos. Las marcas que establecen fuertes lazos emocionales con sus consumidores pueden tener un significado primario de marca determinado de manera menos funcional. Del mismo modo, las marcas de servicios, como us?s 0 Avis, no estén definidas por sus caracteristicas fisicas y sus beneficios son menos tangibles que, por ejemplo, en Jos productos envasados. Cualquiera sea el caso, esos elementos que estan por encima de todos los demas definiran mas ficilmente a la marca en la mente del consumidor, es decir, constituyen el significado primario de marca. Es importante entender este tiltimo, ya que revela cémo perciben los consumidores una marca, EI significado implicito de marca reside en la trascen- dencia emocional y psicolégica de los atributos, beneficios y otras asociaciones de marca; y puede acceder a una dinamica més profunda de categoria, valores superiores del consumidor o influencias arquetipicas. Es importante entender el significado implicito de marca porque revela la profundidad motivacional y la resonancia en una marca La profundidad y la solidez del significado implicito de una marca dependera de la forma en que se entiende, se inter preta y es aceptado por el consumidor, y de la medida en que el especialista en marketing lo cultive y perpetie, Las diferencias entre los dos tipos de significados de marca se muestran en el Grafico 5.7. Los managers de marca que se enfrentan a preocupa- ciones constantes como Ia entrega de productos 0 servicios, una reputacién de calidad, el desarrollo de nuevas ideas 0 extensiones de linea, 0 la apropiacién de beneficios de categorfa, a menudo pierden de vista el potencial simbélico de sus marcas. Estas consideraciones sobre ¢l marketing tienen mucha importancia. Son importantes y determinaran, en gran medida, el significado primario de marca a los ojos del consumidor. Por otro lado, algunos ous 207ELSIGMFIcADO DELAMARCA analistas rechazan la disciplina de desarrollar y resaltar aspectos y beneficios tinicos como mundanos y monétonos. La verdad es que a pesar de que la apropiacién arquetipica o cultural otorga a la marca un estatus de fcono a largo plazo, las personas en general acceden a las marcas a través de sus productos subyacentes. Entonces, el significado de la marca ser4 mas sélido y convincente cuando haya sinergia, conexi6n y correlaci6n entre el significado primario y el significado implicito de marca, y cuando el uso y la prueba de un producto brinden sefiales y apunten aun significado de la marca més alto. Cuando s¢ sienta en una Harley, se calza un par de zapatillas Nike o enciende una Macintosh, usted participa en la narrativa de la marca y saca significado de esa experiencia, De eso se trata la mistica y el mito de marca. Percepeién /definicién Resonancla importants Se acon sinifeslo—e! Fisiea /Sensoral [etfsico /Evstencia sts Sut vcs ne erage Cute Prconet Ici Inertia Wine tina iy Signicado pimaro domarcaSigntieadoimpleto de marca Grafico 5.7. Modelo de significado de fa marca, La marca Oreo puede ser otro ejemplo. Fue lanzada en 1912 en los Estados Unidos y se transformé en la galleta EL SoMIFICADO DE LAMAR més popular en el mundo (segtin Euromonitor Internatio- nal) y la mas vendida en los Estados Unidos. Se trata de una galleta con dos tapas de chocolate y un relleno de crema de vainilla entre ellas; entonces, el significado primario de marca de Oreo deberfa ser bastante sencillo. De hecho, Ia galleta ha permanecido sin cambios a lo largo de los afios. A pesar de las miltiples extensiones de Oreo, las variaciones han sido en gran parte cambios sobre un tema, Oreo con crema de chocolate, Oreo doble delicia con mantequilla de mani y chocolate, Oreo dorada sabor vainilla, etc, Las galletas Orco fueron los primeros alimentos “interactivos"; ofrecia a sus clientes distintas maneras de consumir y disfrutar del producto. Se alienta a los consumidores a usar su creatividad a la hora de comerlas, a ser los duefios del proceso y a convertirlo en una experiencia individual. Hay una manera tradicional de comer las galletas que forma parte de un ritual y consiste en separar las galletas, comer la crema y mojar las galletas en la leche. Esta manera de ‘comerlas se muestra en la campafa publicitaria mundial. Al mismo tiempo, esta campaiia siempre aliments el concep- to de compartir y conectarse. Oreo, y su método distintivo de consumir y disfrutar, revine al hijo y su padre, abuelo 0 amigo para compartir un momento gratificante, El hecho de que estos momentos de conexién son en general entre distintas generaciones mantiene viva la tradicion para todas las edades. Como dijimos anteriormente, un significado it plicito de marca poderoso no es dominio exchusivo de los artfeulos de alto precio, tal como lo demuestra el ejemplo de una simple galleta rellena. El significado implicito de marca en la practica Gillette es un ejemplo de una gran profundidad de significado de la marca. Tradicionalmente, se ha dedicado a las coctmeca 209210 FL SIBMFIADD DE LAMARCA méquinas y productos para afeitar, a pesar de que la compaiifa ha watado de ampliar ese significado al aseo personal con el lanzamiento de la linea Gillette Series para continuar con el éxito que tuvo la maquina de afeitar Sensor. El eslogan “Lo mejor para el hombre” (The best a man can gel) es uno de los més inteligentes que se hayan creado. Evoca la riqueza de las dimensiones del significado de la marca Gillette. Su supremacia como el mejor producto disponible esti respaldada por la trayectoria como una marca que ha estado siempre a la vanguardia de la tecnologia de afeitada El aspecto dindmico y el diseiio de sus maquinas de afei tar, con su color plata y negro, dan testimonio de esto, “Lo que hace que esta presentacién sea fabulosa no es que el sistema de afeitada, el mango y las hojas sean bonitas, sino que el mango de la maquina de afeitar envia un mensaje fuerte sobre la mejor de las tecnologias que un hombre o mujer puedan tener en el mundo de la afeitada” (Gobé, 2001). La oua interpretacion del eslogan, como 1o mejor que un hombre puede ser, alude al significado implicito de marca de Gillette. Por un lado, la campaiia publicitaria que introdujo por primera vez el eslogan de la maquina de afeitar Sensor representaba un conjunto de valores mascu- linos bien definidos, el ejecutivo exitoso, aseado, en forma y hombre de familia. Segtin Gillette, la imagen un tanto estercotipada del hombre ideal norteamericano iba més alld de lo vernéculo, ya que las mujeres solteras ansiaban conocer a un “hombre Gillette”. Por otra parte, en un nivel més simbélico, las investigaciones revelan que los hombres se sienten “renacer" cuando terminan de afeitarse, como si regresaran al estado pristino original, la forma en la que vi- nieron al mundo. E] significado simbélico de marca, por lo tanto, tiene una dimensién mas consciente y expresiva de Jos valores, y una dimensi6n psicol6gica subconsciente, En comparacién, el eslogan anterior de Gillette, “comodidad y precisién”, era mas unidimensional. EL SigMFaO DE LA maRCA Levi’s es un ejemplo de una marca que suftié las consecuencias de un significado de la marca cambiante e in- coherente. El significado primario de marca de Levi's fue por mucho tiempo jeans originales y resistentes al desgaste. De hecho, fue la marca que cre6 y definié el concepto de jeans durante décadas. Su movimiento hacia la categoria de ropa informal mas general diluy6 y alteré este significado, y ademas no tuvo mucho éxito. Como la moda cambia, Levi’s comenzé a perder participacién de mercado a causa de la legada de marcas como Diesel, con sus jeans holgados y de tiro bajo. De repente, los j6venes comenzaron a percibir a Levi's como la marca de jeans de sus padres. Por otra parte, 1 significado simbélico se estaba convirtiendo en algo muy variado y difuso. Hasta cierto punto, este fue el resultado. Desde hace mas de un siglo, Levi's contimia siendo siné- nimo de jeans originales, los primeros que fueron rema- chados para lograr una mayor resistencia. Los antecedentes culturales de la marca se basan en el oeste norteamericano, un simbolo de independencia y espiritu pionero. Durante generaciones, Levi's parecia captar y representar el estado de 4nimo de los jévenes, aunque no mas que en la déca- da del cincuenta, cuando Levi's era sinénimo de jeans, y jjeans era sinénimo de juventud, en particular la juventud rebelde. En la década del setenta, el jean era un icono norteamericano que ya estaba listo para exportarse, y Levi's era su representante, junto con Lee y Wrangler. A través de los altibajos de las décadas del ochenta y noventa, el significado implicito de marca vag6 por la riqueza del simbolismo de la independencia, la libertad, la rebeldia, el heroismo y la confianza sexual, con un poco de humor en su justa medida, al mismo tiempo que perdia de vista el objetivo principal de la marca. No es raro cambiar el significado de la marca y hacer que evolucione con el paso del tiempo. Consideremos el ejemplo anterior de la marca Lucozade en el Reino Unido oven 211212 EL SoFicAgO DE LAWARCA Lucozade es una bebida rica en glucosa, que fue lanzada al mercado por Beecham Foods (ahora Glaxo Smith Kline) en la década del treinta. Fue posicionada como una fuente de energia que se asimilaba répida y facilmente cuando una persona estaba enferma. La publicidad mostraba nifios enfermos y la leyenda, “Lucozade lo ayuda a recuperarse”, El producto estaba envasado en una botella distintiva de 708 gramos, con un envoltorio plistico de color amarillo. El 20% de las ventas era a través de las farmacias. A fines de la década del setenta, el volumen de ventas disminuyé y la marca entré en decadencia. Los nuevos medicamentos de accién rapida y mds efectivos redujeron los tiempos de enfermedad, y las enfermedades de muchos nifios se con- virtieron en rarezas. La bebida de Beecham Foods para la conyalecencia fue perdiendo su rumbo. El problema, 0 mas bien la oportunidad, fue que para Jos consumidores la marca tenfa un significado algo diferente al que la marca habfa adoptado. Un estudio sobre “Uso y actitud” arrojé algunos resultados interesantes, Solo alrededor del 20% del volumen se utilizaba en relacién con enfermedades, y solo un 30% lo bebian los nifios. Una parte significativa del volumen la consumian adultos sanos. Para los consumidores, el significado primario de marca que percibian se acercaba mas al aporte de energias, Las amas de casa lo bebian en sus dfas duros de trabajo para recuperar energias, Poco a poco y con cautela, la compafifa comenz6 a adoptar este significado. En un principio, se enmarcé en el contexto de aporte de energias para ayudar al cuerpo a recuperar su nivel normal. Gon el tiempo, esto se convirtié en un aporte de energfa para brindar una dosis extra a los cuerpos normales y saludables. La extensién de la marca hacia el segmento Iucrativo y en crecimiento de las bebidas deportivas se ajusté de manera natural a la propuesta ener gizante de Lucozade. Hoy, Lucozade es una marca préspera, x stomitcano oe La marca, que todavia se comercializa en una plataforma de bebidas energizantes. E] producto subyacente se ha modificado un poco desde su lanzamiento. Los cambios socioculturales en el medio en que se comercializa han sido dramaticos. El significado primario de marca ha evolucionado desde “energfa para la recuperaci6n” a través de “un aporte de energia para continuar”, hasta “un aporte de energia para el rendimiento”. Observe cémo las percepciones derivadas de elementos, tales como sefiales en los envases, han consolidado: este proceso, las caracteristicas de las latas y las botellas de plistico transmiten la idea de energia de una manera muy distinta, en relacién con las antiguas botellas de vidrio con envoltorio pléstico. Aunque ha habido una evolucién lineal en el significado primario de marca de la bebida, no es dificil comprender c6émo su significado simbélico de marca habria sido objeto de una transformacién revolucionaria. Piense en las primeras asociaciones de marca relacionadas con la convalecencia y comparelas con el aporte de energfas en un marco més mental-espiritual-actitudinal de la actualidad. En términos arquetipicos de marca, se ha pasado de una imagen de cuidador/protector a una de héroe con capa y espada. La marca General Electric, con su eslogan anterior “Traemos cosas buenas a la vida”, constituye un ejemplo de un concepto de marca generado por la compaiifa, que coincide con Ia percepcién de los consumidores del significado de la marca. Dichos esléganes, como también el de Visa “Estamos donde usted quiere estar”, son mas que frases con doble sentido e inteligentes. Mediante la combi- nacién de una promesa funcional y una connotacion sim- bélica, preparan cl camino para que las personas perciban la profundidad de la marca. En el caso de General Electric, un producto lanzado recientemente da un testimonio per- fecto del eslogan, La divisién Huminacién (otra categoria con gran potencial simbdlico) lanz6 una linea de bombillas cecuncn 213

Semana 1y 2 - Arquetipos - EL SIGNIFICADO DE LA MARCA

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Semana 1y 2 - Arquetipos - EL SIGNIFICADO DE LA MARCA

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