GROUP ASSIGNMENT

LECTURER: TRẦN TUYẾT MINH

MKT304
PREPARED BY GROUP 2
 Péo Team

Ngân péo Khiêm péo Ngọc Anh péo

Mai péo Đức péo Hằng péo

quá xinh
PRESENTATION
I. Giới thiệu về Diana
II. Nghiên cứu thị trường
1. Category
2. Company
3. Competitor
OUTLINE 4. Customer
III. Xác định vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải
1. Mục tiêu kinh doanh (Doanh thu, tăng trưởng)
2. Mục tiêu Marketing (Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng)
3. Mục tiêu truyền thông (Sự thay đổi trong tâm trí người tiêu dùng)
IV. STP
1. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
2. Xác định Insight khách hàng
3. Xác định Big Idea
4. Đưa ra thông điệp truyền thông
V. Triển khai kế hoạch (Strategic)
1. Giai đoạn 1: Trigger
2. Giai đoạn 2: Engagement
3. Giai đoạn 3: Amplify
VI. Các công cụ thực hiện kế hoạch
1. Personal selling
2. Promotion
3. Trading
4. Direct Marketing
5. Public relation
I. NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG

(4C)
 Category
Trong số 10 thương hiệu chăm sóc cá nhân phổ biến
nhất trong nước, Diana và Kotex nắm giữ 80% thị
phần nội địa.

Doanh thu giá trị bán lẻ tăng 8% theo giá trị hiện tại
vào năm 2021 lên 9,6 nghìn tỷ đồng

Công ty cổ phần Diana là công ty dẫn đầu trong năm

2021, với tỷ trọng giá trị bán lẻ là 41% Doanh thu bán
lẻ dự kiến sẽ tăng với tốc độ CAGR theo giá trị hiện tại
là 10% (CAGR giá trị không đổi năm 2021 là 6%) trong
giai đoạn dự báo lên 15,4 nghìn tỷ đồng

Danh mục băng vệ sinh

Băng vệ sinh là ngành hàng hoạt động
tốt nhất vào năm 2021, với doanh thu
giá trị bán lẻ tăng 10% theo giá trị hiện
tại lên 921 tỷ đồng

Ngành hàng băng vệ sinh tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn và duy trì tính cạnh tranh cao trước những tác
động của COVID-19 -> Diana cần chuyển mình để làm nổi bật ưu điểm của bản thân và ghi điểm trong mắt người tiêu
dùng
 Competitor
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Những đối thủ mới

Một trong những đối thủ đáng gờm đang nổi lên

trong lĩnh vực vệ sinh phụ nữ là cốc nguyệt san.

Hiện nay ở Việt Nam có các thương hiệu cốc

nguyệt san nổi tiếng như Lincup, BeU cup,

Ovacup,… (HealCentral n.d.).

Doanh thu cao lên đến 50 tỷ đồng / năm, và hiện

có hơn 100 đại lý trên khắp Việt Nam (Doanh

Nghiệp 2018)

một số thương hiệu địa phương và nhỏ tập trung

vào khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng

truyền thống nhạy cảm hơn nhiều về giá cả và cho

thấy nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh thấp hơn

Diana cần có kế hoạch và chiến lược kịp thời để gia tăng thị phần, tránh tình trạng

mất danh hiệu Công ty dẫn đầu thị trường và ảnh hưởng đến lợi nhuận sau này.
Vision
Company
Diana luôn bền bỉ với sứ mệnh lan tỏa
thông điệp "Là con gái thật tuyệt! gần
đây nhất là “Là con gái thật tuyệt”,
Diana với thông điệp “Yêu. Tin. Hành
động”

Mission
Củng cố vị thế dẫn đầu ngành chăm sóc
phụ nữ tại Việt Nam. Tiên phong tạo ra
những sản phẩm có chất lượng cao nhất
 PROSPECTS OPPORTUNITIES
Băng vệ sinh dự kiến sẽ tăng trưởng ổn định trong giai đoạn dự báo

Theo thống kê của chính phủ, phụ nữ chiếm 50,2% dân số Việt Nam vào năm 2020.

Các khu vực nông thôn có tiềm năng phát triển đặc biệt mạnh mẽ do giáo dục giới
tính, vốn là trọng tâm của chính phủ, đang phát triển ở các khu vực này.

Các gói combo hấp dẫn để giúp thúc đẩy doanh số bán hàng

=> Bán các gói combo, chẳng hạn như mua hai gói mỏng / tiêu chuẩn và nhận một
khăn tắm hoặc sản phẩm pantyliner miễn phí, đã là một chiến lược nổi bật tại các siêu
thị và có khả năng vẫn được ưa chuộng trong thời gian dự báo. (Euromonitor 2022)

Sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ hơn dự kiến thông qua thương mại điện tử

Sự mở rộng năng động của thương mại điện tử trong cuộc khủng hoảng COVID-19, khi
người tiêu dùng đánh giá cao khả năng giảm thiểu nguy cơ lây truyền vi-rút thông qua
tiếp xúc xã hội cũng như sự tiện lợi của kênh, đã khiến sự hiện diện trực tuyến trở nên
cần thiết đối với các thương hiệu bảo vệ vệ sinh (automonitor 2022)
 OBJECTIVE

Xác định vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải

COMMUNICATION OBJECTIVE: Định vị tính năng cool fresh trở nên quan trọng trong mắt người tiêu dùng. băng

vệ sinh cool fresh là một trợ thủ đắc lực không thể thiếu trong việc khiến con gái tự tin hơn toả sáng, Truyền

tải thông điệp cool "Fresh your mind - Cool your style" - “Làm mới tâm trí và ngầu theo cách mình thích”

MARKETING OBJECTIVE: Tăng độ nhận biết và tăng Brand Love thương hiệu cho Diana và dòng sản phẩm

Diana sensi cool fresh, tăng Brand Love dành cho Diana.

BUSINESS OBJECTIVE: Tăng 2% thị phần trong vòng 6 tháng, trước và sau chiến dịch cho cả thương hiệu Diana

(Từ tháng 7/2021 - 9/2021).

 PRODUCT: DIANA SENSI COOL FRESH

Vải không dệt, bông Cellulose, hạt siêu thấm, giấy, PE, giấy tráng Silicon, Polymer kết dính, tinh dầu bạc
Thành phần

hà, Leadtape. 

Bao bì

Giá bán   20.000

Proposition Thoáng mát bất ngờ - kiểm soát mùi hiệu quả.

Công nghệ Ice-Cool: đem đến cảm giác siêu mát dài lâu, lên đến nhiều giờ

bao phủ lớp bông Cellulose êm ái cùng các hạt siêu thấm
Reason to believe
chất liệu polymer kết dính, giấy PE, giấy tráng sillicon tạo lớp bảo vệ chống rò rỉ tốt.

Không lo “trào ngược” nhờ lớp lõi siêu thấm Duo-Compact khóa chặt chất lỏng.
II. Market segmentation and

target marketing, Market

positioning, target customer

Demographic
Nữ khoảng
18-24 tuổi
AUDIENCE Behaviors

Những cô gái mà Diana nhắm đến

Geography thường là những người có xu
Chủ yếu tập trung vào các thành hướng dành nhiều thời gian cho

việc chăm sóc bản thân. Họ yêu
phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, ... thích mua sắm, trải nghiệm làm
Thu nhập: Thu nhập từ thấp đến đẹp, cập nhật những sản phẩm mới
trung bình. trên thị trường. Ngoài ra, những cô
gái này cũng thích đi chơi cùng
Psychology bạn bè, đi du lịch và tham gia các
Nhạy cảm với mạng xã hội, xu
hoạt động xã hội.
hướng, KOLs, người có ảnh

hưởng… Họ muốn thể hiện cá tính

của bạn và muốn khẳng định bản

Reason to choose
thân, đôi khi áp lực bạn bè tham
Độ rộng của tệp
gia nhiều hoạt động xã hội; am
Số lượng Target Audience lớn và phổ biến
lên tới 13 triệu người
hiểu công nghệ
 Propositioning
Định vị thị trường High price

Định vị sự khác biệt về tính cách thương hiệu: Diana với

slogan "là một cô gái tuyệt vời" cùng logo tone hồng chủ
đạo và những nét vẽ nhẹ nhàng tượng trưng cho một cô gái
dịu dàng, lãng mạn

Vị thế của sản phẩm trên thị trường: Là một thương hiệu
có những dòng sản phẩm giá bình giân phù hợp với phụ nữ Low Brand

High Brand

Việt Nam và có những công nghệ tiên tiến nhất Awareness

Awareness

Hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng tại thị trường
mục tiêu: Thương hiệu phổ biến nhất. sản phẩm an toàn,
nhẹ nhàng, mềm mại, thấm hút siêu nhanh, tạo cảm giác Low price
thoải mái cho bạn gái ngày ấy.
 Truth
Phụ nữ có lối sống năng động và trẻ trung

Tension:
Trong một ngày nhạy cảm, không thể tránh khỏi

sự bí bách, mệt mỏi, khó chịu.

Motivation:
Phụ nữ muốn thoải mái hơn trong những “ngày

nhạy cảm” để tự tin làm những điều mình muốn

INSIGHT
Vào ngày “rụng dâu” không thể tránh khỏi những bí bách, mệt mỏi, khó chịu. Vì vậy, con gái cần sản
phẩm có thể xóa tan đi những âu lo do “ngày dâu” đem tới, xóa tan cảm giác tiêu cực để có thể tự tin làm

điều mình yêu, truyền đi cảm hứng sống vui tươi, tích cực.

 BIG IDEA

FRESH YOUR MIND

COOL YOUR STYLE

Fresh your mind
Làm mới góc nhìn để nhìn thấy bản thân khách quan hơn.

Cool your style

Có những cách giải quyết vấn đề rất riêng, hiệu quả mà
không sợ ai bị đánh giá

Key Message: Khi gặp bế tắc,hãy tự tin vào chính mình,hãy

làm mới tâm trí và vận dụng chất riêng của mình để tìm ra
→ hướng đi mới.
PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH

TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ

TÍCH HỢP
Giai đoạn 1:

Trigger
Key message " Tôi đương đầu "
 Mô hình " Out of home"
Diana sẽ xây một tảng băng khổng lồ và ở trung tâm đặt một gói lớn
băng vệ sinh tươi mát Diana với kích thước lớn. Bên cạnh đó, tảng
băng khổng lồ được bổ sung thêm hương thơm nhẹ tương tự như mùi
hương của băng vệ sinh Diana tươi mát, mang lại cảm giác mát lạnh,
sảng khoái giữa ngày hè oi bức
Vị trí: Khu công viên, phố đi bộ Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ,
Hồ Chí Minh
Mission: Giới thiệu đặc tính sản phẩm, nâng cao nhận thức về thương
hiệu và sản phẩm
 "Cùng Diana cool fresh dỗ

dành người yêu vào ngày ấy"

Chương trình quảng cáo này có sự kết hợp của 2 kols hài
hước là Long Chun và Tun Pham. Long Chun là một cô gái
giận dữ được Tun Phạm (người yêu của cô gái) an ủi bằng
một món quà Diana tươi mát.
Kênh phát sóng: Tiktok
Sứ mệnh: Giới thiệu sản phẩm, truyền tải những thông tin
cơ bản về Diana cool fresh, nâng tầm nhận biết sản phẩm
thông qua những đoạn phim ngắn đầy hài hước, dí dỏm.
 Giai đoạn 2

Engagement
Key message " Tôi thành công "
Trend "Fresh with
Diana cool fresh"
Booking Kols nhảy theo nhạc rap. Lời của nhạc rap
được xây dựng dựa trên đặc điểm của sản phẩm.
Ngoài ra, chúng tôi còn thể hiện tình yêu, niềm tin
và màu sắc hành động của thương hiệu thông qua
vũ điệu của Kols. Trong mỗi video luôn kèm theo
hashtag #Freshcungdianacoolfresh. dễ dàng trở
thành xu hướng trên tiktok. Đồng thời đưa ra nhiều
giải thưởng thu hút sự tham gia của khách hàng.
Mục đích: Giới thiệu đặc điểm sản phẩm một cách
khéo lèo. Nâng cao " brand love" xây dựng " Loyalty
brand"
Giai đoạn 3

Amplify
Key message " Tôi lan tỏa"
 Podcast Diana “Chuyện
con gái chúng mình”
Chương trình podcast sẽ kéo dài trong khoảng 1 giờ trên
youtube. Nội dung của chương trình podcast sẽ tập trung
vào việc chia sẻ kinh nghiệm sống hàng ngày của các cô gái
và những câu chuyện phiếm
Với Châu Bùi, Diana muốn xây dựng câu chuyện liên quan
đến việc tập gym và "ngày ấy".
Ca sĩ Bích Phương - câu chuyện khó khăn khi đến ngày "đèn
đỏ" nhưng vẫn phải đi diễn.
Bảo Thanh - câu chuyện sẽ xoay quanh công việc khó khăn
“ngày ấy” khi phải diễn liên tục nhiều giờ trong không gian
nóng nực.
Nhiệm vụ : Khơi dậy sự đồng cảm của khách hàng, gia tăng
sự yêu thích thương hiệu. Truyền đạt cho khách hàng những
thông tin về trải nghiệm thực tế để khách hàng tin tưởng
hơn vào sản phẩm
 Music Festival "Cool fresh summer"
Thời gian: 15/8/2022

Địa điểm: Lễ hội âm nhạc dự kiến diễn ra tại Quảng trường Cách
mạng Tháng Tám, Nhà hát Lớn Hà Nội
Trong chương trình sẽ có 3 hoạt động chính

hoạt động đầu tiên là nhảy "Let's Freeze Together" trên nền

nhạc EDM. chúng tôi sẽ sắp xếp các mô hình "Khối băng

Diana" xung quanh lễ hội

Hoạt động thứ hai là" Bút ký". Đây là hoạt động để các bạn

lưu giữ kỷ niệm, và hiểu nhau hơn

Và cuối cùng là hoạt động té nước

Dự kiến mỗi vé vào sân là 100.000 đồng và 10.000 vé sẽ

được bán ra.

"Let's Freeze Together"
"Lưu bút cùng diana"
Hoạt động té nước
 Personal selling
Diana là một trong những thương hiệu thuộc

ngành hàng tiêu dùng nhanh, giá rẻ và người

mua không phải tốn quá nhiều công sức để đưa

ra quyết định mua hàng.

Thương hiệu đã được áp dụng cho các kênh

phân phối độc quyền như (Shopee, Lazada, tiki)

Đã khảo sát khoảng 20 siêu thị tại các quận

Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Long Biên gồm AEON,

Vincom, BigC, ...; Quầy sản phẩm của Diana tuy

rộng nhưng không có nhân viên tư vấn túc trực

như các sản phẩm khác (dầu gội Tresemme, son

dưỡng Lip Ice, dưỡng da Rohto).

Consumer promotion
Các chương trình khuyến mãi tại cửa

hàng, chuỗi siêu thị hay trung tâm

thương mại lớn như Big C, Winmart,

Aeon Mall
Chương trình dành cho khách hàng

thân thiết
Rút thăm trúng thưởng
Mã giảm giá, voucher tích lũy
Landing page
DISPLAY
Trade
promotion
Trợ cấp Quảng cáo
thương mại hợp tác

 Direct marketing
Với SMS marketing, Diana sẽ gửi tin nhắn riêng đến tệp khách hàng tiềm
năng được mời tham gia “Đêm nhạc hội Diana cool fresh” với nhiều gương
mặt nổi tiếng. Ngoài ra, Diana sẽ gửi những lời chúc mừng sinh nhật và
ngày Quốc tế Phụ nữ đến những khách hàng thân thiết và chủ cửa hàng
bán lẻ.

Với Direct mail marketing: Đối với những khách hàng đang tìm kiếm
thông tin, truy cập vào trang web của Diana cool fresh sẽ sử dụng google
analytics để phân tích hành vi và sở thích. Từ đó họ sẽ gửi qua email cá
nhân của mình những mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm tùy theo hành
vi và sở thích của người đó.
Xác định ngân sách
5.1. Ngân sách truyền thông tiếp thị dự kiến
5.2. Ngân sách dự kiến phân bổ
 Ví dụ về cập nhật bảng giá chạy
quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam
5.3. Đánh giá kết quả của chương
trình khuyến mại