Professional Documents
Culture Documents
Turizm Pazarlaması 2
Turizm Pazarlaması 2
Turizm Pazarlaması 2
TURİZM PAZARLAMASI
Yazarlar
Doç.Dr. Emre Ozan AKSÖZ (Ünite 1)
Doç.Dr. Çağıl Hale ÖZEL (Ünite 2, 3)
Dr.Öğr.Üyesi İçlem ER (Ünite 4)
Prof.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 5, 6)
Dr.Öğr.Üyesi Elif BOYRAZ (Ünite 7, 8)
Editör
Doç.Dr. Emre Ozan AKSÖZ
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Öğretim Tasarımcısı
Dr.Öğr.Üyesi Nuran Öztürk Başpınar
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafikerler
Özlem Çayırlı
Kenan Çetinkaya
Turizm Pazarlaması
E-ISBN
978-975-06-3190-0
2877-0-0-0-1902-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................... ix
Ekonomik Çevre ..................................................................................................... 27
Demografik Çevre .................................................................................................. 30
Ekolojik Çevre ........................................................................................................ 32
Sosyo-Kültürel Çevre ............................................................................................. 33
Politik ve Yasal Çevre ............................................................................................. 35
Teknolojik Çevre .................................................................................................... 35
Rekabet Çevresi ...................................................................................................... 36
İşletme Dışı Mikro Çevre Faktörleri .......................................................................... 36
Tedarikçiler ............................................................................................................. 37
Aracılar .................................................................................................................... 37
Rakipler ................................................................................................................... 38
Müşteriler ................................................................................................................ 39
Kamuoyu Grupları ................................................................................................. 40
Pay Sahipleri ........................................................................................................... 40
İŞLETME İÇİ ÇEVRE FAKTÖRLERİ ....................................................................... 40
İşletme İçi Makro Çevre Faktörleri ............................................................................ 41
Muhasebe ve Finansman ....................................................................................... 41
Üst Yönetim ............................................................................................................ 41
İnsan Kaynakları .................................................................................................... 41
Araştırma ve Geliştirme (AR-GE) ....................................................................... 42
İşletme İçi Mikro Çevre Faktörleri ............................................................................. 42
Ürün ......................................................................................................................... 42
Fiyat .......................................................................................................................... 43
Dağıtım .................................................................................................................... 43
Tutundurma ............................................................................................................ 43
Özet ................................................................................................................................ 44
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 46
Okuma Parçası .............................................................................................................. 47
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 48
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 48
Yararlanılan Kaynaklar ................................................................................................ 49
Önsöz
Sevgili öğrenciler,
Turizmde yeni destinasyonların ortaya çıkması, turistik ürün anlamında çeşitliliğin
artması, tüketicilerin turizme olan yoğun talepleri, turizm işletmelerinin sunabilecekleri
ürün ve hizmetlerde pazarlama stratejilerini bilmeleri ve buna uygun faaliyetleri uygula-
malarını zorunlu kılmaktadır. Hizmet sektörü genelinde ve turizm pazarlaması özelinde
değişkenlik gösteren doğru pazarlama stratejilerini belirlemek işletmeleri yukarılara taşı-
mak için önemlidir. Bu kitap, turizm pazarlaması alanında akademik eğitim-öğretim ku-
rumlarında okutulan kaynaklara oranla birtakım yenilikleri içermektedir. Kitabın ilk bö-
lümünde pazarlama kavramı ve turizm pazarlaması ile ilişkisi üzerinde durulmuştur. Bu
ilişkiyi ortaya koyan ilk üniteden sonra temel konuya giriş anlamında turizm pazarlama-
sına genel bakış konusu ele alınmıştır. İzleyen bölümlerde ise, öncelikle klasik pazarlama
karması ve sonrasında genişletilmiş pazarlama karması elemanlarının turizm pazarlaması
açısından değerlendirildiği üniteler yer almaktadır. Beşinci ünitede turizm pazarlarında
pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlandırma kavramları incelenmeye çalı-
şılmıştır. Sonrasında ise, pazarlama bilgi sistemleri ve pazar araştırması üzerinde durul-
muştur. Son iki ünitede ise, turizm pazarlamasında sosyal medyanın yeri, turistler üzerine
etkileri ve turizm pazarlamasının geleceği konuları güncel örneklerle ele alınmıştır. Bu
konularla ilgili teorik bilgilerle birlikte ünitelerde gerek öğrencilere gerekse sektöre katkı
sağlayacak örneklere de yer verilmiştir. Kitabın hazırlık aşamasında titizlikle çalışan tasa-
rım, dizgi ve matbaa personeline teşekkürü bir borç bilirim.
Bu kitabın hem sektör hem akademisyen hem de öğrenciler için yararlı olmasını diler;
özverili bir çalışma ile değerli birikimlerini yansıtan bütün bölüm yazarlarına en içten
teşekkürlerimi sunarım.
Editör
Doç.Dr. Emre Ozan AKSÖZ
1
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlamanın temel kavramlarını tanımlayabilecek,
Pazarlamanın tarihsel gelişimini özetleyebilecek,
Turizm sektöründe pazarlamanın özelliklerini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama • Pazarlama Dönemleri
• Hizmet • Pazarlama Karması
• Turizm Pazarlaması • Tüketici
İçindekiler
• GİRİŞ
Pazarlama Kavramı ve Turizm • PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI
Turizm Pazarlaması
Pazarlaması ile İlişkisi • PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ
• TURİZM SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA
Pazarlama Kavramı ve Turizm
Pazarlaması ile İlişkisi
GİRİŞ
Bu başlık kapsamında pazarlamanın tanımı, amacı ve kapsamı, pazarlamanın temel kav-
ramları ve pazarlama dönemleri ele alınmaktadır.
Pazarlama kavramı İngilizcedeki “marketing” kelimesinin karşılığı olarak Prof. Dr. Pazarlamanın bir değişim süreci
olduğu konusunda fikir birliği
Mehmet Oluç tarafından Türkçeye çevrilmiştir. Sözlükte, “iki veya daha fazla taraf ara- bulunmaktadır.
sında gerçekleşen bir değişim sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama bağlamında
bir değişimden söz edebilmek için beş temel unsurun sağlanması gereklidir. Bunlar;
• Değişim sürecinde en az iki taraf bulunmalıdır.
• Değişimde yer alan taraflar sunabilecekleri değere sahip olmalıdır.
• Değişim sürecine katılan taraflar birbirlerinden haberdar olmalıdır.
• Taraflar teklifler arasından seçim hakkına sahip olmalıdır.
• Süreçte yer alan taraflar değişime istekli olmalıdır.
Bu şartlardan birisinin eksik olması durumunda pazarlama kavramı eksik kalmaktadır.
Pazarlamanın bir değişim süreci olduğu konusunda fikir birliği olsa da ilgili literatür-
de pazarlamanın çeşitli tanımları yer almaktadır. Bir ürünün reklamı, fiyatlandırılması ve
tüketiciye sunulacak aşamaya getirilmesini pazarlama süreci olarak değerlendirirsek; kabul
edilebilir bir bedel karşılığında takasa sokulması işlemine de satış denir. Tanımlar arasın-
da akademik çevrelerce en yaygın kabul göreni Amerikan Pazarlama Derneğinin (AMA-
American Marketing Association) 1985 yılında yapmış olduğu tanımın konjonktürel ge-
lişmelere paralel olarak 2004 yılında güncellenen biçimidir. Yeni tanıma göre pazarlama;
“müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen, organizasyona ve
onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreç-
ler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur.”
Daha önce pazarlamanın alıcılarla satıcılar arasında gerçekleşen bir değişim süreci ol- 1970’lerden sonra pazarlama
ilke ve prensiplerinin kâr amacı
duğu ifade edilmişti. Bu süreçte pazarlama faaliyetlerinin amacı, tüketiciler için değer ya- olmayan işletme, kurum ve
ratma yoluyla tüketicinin beğenisini kazanmaya ve müşteri tatmini sağlayan değişimlerin kuruluşlarca da uygulanabileceği
düşüncesi kabul görmeye
gerçekleştirilmesine yardımcı olmaktır. Bu ana kadar yapılan tanımlar ışığında pazarlama- başlamıştır.
4 Turizm Pazarlaması
İstek
Pazarlamanın ikinci temel kavramı insan istekleridir. İnsan ihtiyaçlarının karşılanması
amacıyla bireylerin mevcut alternatifler arasından elde etme veya sahip olma arzusu gös-
terdikleri nesneler olarak tanımlanmaktadır. Bu da gereksinimlerin kültüre ve kişisel özel-
liklere göre nasıl şekillendiği ile ilgili bir kavramdır. İstekler, insanların gereksinimleri ile
nasıl iletişim kurduğunu da açıklamaktadır. Örneğin; karnı acıkan bir Avustralya yerlisi
yumurta, soğan vb. gibi yiyecek maddeleri bulmaya çalışırken; modern toplumda yaşayan
karnı aç bir insan hamburger, kızarmış patates ve kolalı içecek aramaktadır. Bu nedenle
istekler, insanların gereksinimlerini karşılayacak olan nesnelere göre tanımlanmaktadır.
Toplumlar geliştikçe o toplum üyelerinin istekleri de farklılık göstermektedir.
1. Ünite - Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi 5
İnsan ihtiyaçları sınırlı iken ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler ise sınır-
sızdır.
İnsan ihtiyaçları sınırlı iken ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekleri
sınırsızdır. İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup yapısal olarak ihtiyaçlara kıyasla kültürel ve
kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla şekillenmiş durumdadır. İhtiyaç ve istek kavram-
ları çoğunlukla karıştırılmaktadır. Bir makyaj malzemesi ihtiyaç değildir, sadece istektir;
ihtiyaç ise güzel görünme arzusudur. Levitt bu durumu “pazarlama miyopluğu” olarak
adlandırmaktadır. Her ne kadar pazarlama açısından öncelikli olan ihtiyaçlar olsa da gü-
nümüzde işletmeler arası rekabet daha çok tüketici isteklerine cevap verme şeklinde ge-
lişmektedir.
Talep
Alım gücü ile desteklenmiş olan istekler şeklinde tanımlanmaktadır. Tüketiciler sonsuz Pazarlama açısından satın alma
gücü olan tüketici kitlesinin
sayıda isteğe sahiptir ancak bu istekleri tatmin etme ihtimali, sahip olduğu kaynaklarla büyüklüğü önemlidir.
sınırlıdır. Bu nedenle, pazarlama açısından, satın alma gücü olan tüketici kitlesinin bü-
yüklüğü önemli olmaktadır. Bu da tüketici isteklerinden ziyade tüketici talebini pazar-
lama kararları açısından öne çıkarmaktadır. Tüketiciler, ürünleri kendi paraları ile elde
edebilecekleri en iyi karşılık olarak görmektedir. Örneğin; bir- iki yıldızlı basit bir otel,
temel konaklama, düşük fiyat ve uygun bir ortam sağlayabilirken bir başka otel konfor,
lüks ve statü anlamına gelebilir. İnsanlar belirli istekleri ve kaynakları ile en iyi uyumu
sağlayabilecek olan ürünleri seçmektedir. Bu nedenle önde gelen pazarlama işletmeleri
tüketicilerin istek, gereksinim ve taleplerini anlamak için ayrıntılı araştırmalar yaparak
insanların sevdikleri ve sevmediklerinin neler olduğunu öğrenmeye çalışmaktadır. Böyle-
ce üretime yön vermeyi hedeflemektedirler.
Ürün/Hizmet
İnsan gereksinimleri, istekleri ve talepleri bunları karşılayacak ürünler hakkında ipuçları
vermektedir. Ürün, tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara sunulmuş
olan özellikler paketidir. Ürün kavramı kuşkusuz fiziksel nesnelerle sınırlı değildir. Bir ge-
reksinimi karşılayabilen her şey bu tanımın içine girmektedir. Ürünler fiziksel ürünler ve
hizmetlere ek olarak; bireyler, örgütler, eylemler ve fikirler gibi unsurları da kapsamaktadır.
Bir tüketici sadece hangi restorana gideceğine, tatil için nereye gideceğine, hangi havayolu
ile uçacağına değil, hangi örgüte katkıda bulunacağına ve hangi fikirleri destekleyeceğine
de karar vermektedir. Tüketici için bunların hepsi birer üründür.
Müşteri Memnuniyeti
Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve
ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlan-
maktadır. Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu
oluşmaktadır. Dolayısıyla her müşterinin belirli ürün veya markaya ait müşteri tatmini
seviyesi değişebilmektedir.
Müşteri Sadakati
Tüketicinin sadık olması, alternatif
Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutum şeklinde marka, ürün ya da işletmeler
tanımlanmaktadır. Buna göre tüketici; memnun olduğu marka, ürün/hizmet ya da iş- arasından kendisiyle duygu,
letmenin sürekli kullanıcısı hâline gelmektedir. Bir tüketicinin alternatifsizlik nedeniy- düşünce ve davranış olarak uzun
süre birliktelik kurma eğilimidir.
6 Turizm Pazarlaması
le hep aynı markayı satın alması tek başına müşteri sadakati olarak değerlendirilemez.
Müşteri sadakitinden bahsedebilmek için alternatif markaların olması yada işletmeler
arasından kendisiyle duygu, düşünce ve davranış olarak uzun süre birliktelik kurulmuş
olması gerekir.
Değer
Tüketiciler için değer, bir Tüketiciler için değer, bir hizmetin kendi gereksinimlerini karşılama derecesine göre tak-
hizmetin kendi gereksinimlerini dir edilmektedir. Bu nedenle özellikle turizm gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin pazarlanma-
karşılama derecesine göre takdir
edilmektedir. sında hizmetin tüketiciyi tatmin edebilme derecesi son derece önemlidir.
Tüketici değeri, bir ürünün Tüketiciler, genellikle belirli bir gereksinimi karşılamak için değişik ürün ve hizmet
sahipliği ya da kullanımından yelpazesi ile karşı karşıyadır. Tüketici değeri, bir ürünün sahipliği ya da kullanımından
tüketicinin elde ettiği kazanç ile o
ürünü elde etmek için katlanmış tüketicinin elde ettiği kazanç ile o ürünü elde etmek için katlanmış olduğu maliyet ara-
olduğu maliyet arasındaki fark sındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Tüketici tatmini de alıcının beklentilerine göre bir
olarak tanımlanmaktadır.
ürünün değerinin oluşup oluşmaması performansı ile belirlenmektedir. Ürünün perfor-
mansı tüketici beklentisinin gerisine düşerse tatminsizlik oluşmakta, uyumlu ise tatmin
olmaktadır. Performans beklentinin üzerinde ise alıcı memnun olmaktadır. Bu nedenle
bilinçli işletmeler tüketicilerine önce belirli bir değeri vaat etmekte, daha sonra da bu de-
ğerin üzerine çıkarak müşteriyi memnun etmektedirler.
En dar anlamı ile “kalite” Tüketicilerin beklentileri onların geçmişteki deneyimlerine, arkadaşlarının tavsiyele-
hatalardan arınma olarak
tanımlanmaktadır. rine, pazar bilgilerine ve vaatlere göre oluşmaktadır. Bu nedenle pazarlamacılar doğru
beklentileri oluşturmakla yükümlüdür. Beklentiler çok düşük oluşturulursa onları satın
alacak olanları tatmin etmek olanaklıdır, fakat bu düşük beklentilerle yeni müşteri elde
etmek zorlaşmaktadır. Beklentiler yükseltildiğinde de alıcıların tatminsizliği söz konusu
olabilmektedir. Bu nedenle günümüzdeki başarılı işletmeler, beklentileri yükseltip bu bek-
lentilere uygun hizmet vermektedir.
Tüketici
Tüketici mal ve hizmeti satın alma Tüketiciler mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan bireylerdir. Bu ne-
kararı veren, bunun karşılığında
da bedel ödeyen ve bu sayede de
denle de bir işletmenin pazarlama eylemleri için odak noktasıdır. Tüketici mal ve hizmeti
işletmeleri finanse eden kimse satın alma kararı veren, bunun karşılığında da bedel ödeyen ve bu sayede de işletmeleri
olarak tanımlanmaktadır. finanse eden kimse olarak tanımlanmaktadır. Bu nedenle işletmelerin bütün pazarlama
eylemleri tüketicilere yöneltilmektedir.
Bir işletmenin en temel amacı, kendisi için kazançlı olabilecek ve gereksinimleri karşı-
lanmış olan tüketicileri oluşturmak ve bu tüketicileri kaybetmemektir. Tüketiciler ise bir
işletmeye ancak kendi istek ve gereksinimleri karşılandığında yönelmektedir. Dolayısıyla
tüketici tatmini, işletmenin kazanç sağlamasına yol açmaktadır. Bu da pazarlamanın te-
mel hedefidir. Bu durumda, “Kazanç ne olacaktır?” sorusu bazen pazarlamacıların önce-
likle sorup tüketici istek ve gereksinimlerini ikinci plana atmaları ile ilgili bir davranış
şekli olarak ortaya çıkmaktadır. Bu davranış belirli bir süre sonunda işletmenin daha az
sayıda bağımlı müşterisi olmasına, işletme hakkında olumsuz söylentilerin oluşmasına
ve en sonunda işletmenin yok olmasına kadar ilerleyebilmektedir. Başarılı yöneticiler
kârlılığın bir işletme için temel hedef olmadığını, işletmenin başarılı çalışmasının bir so-
nucu olduğunu bilmelidir. Bir işletme müşterilerini tatmin ederse tüketiciler bunun bede-
lini zaten uygun bir fiyatla ödeyecektir. Bu uygun fiyat da kendi içinde işletme için belirli
bir kârlılığı üretecektir.
Bir işletme için kâr etme ve müşteri tatmini arasındaki fark nedir? Açıklayınız.
1
1. Ünite - Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi 7
I. Dönemde ürüne fazla yoğunlaşma ve tüketici beklentilerini göz ardı etmenin sebebi nedir?
Açıklayınız. 2
Soyutluk
Hizmetler duyu organları ile kolaylıkla algılanamamaktadır. Ürünlerde olduğu gibi hiz- Hizmet kalitesinin
değerlendirilmesi ve müşteri
metlere dokunulamamakta, tadılamamakta, koklanamamakta, görülememekte veya işi- memnuniyetinin sağlanmasında
tilememektedir. Hizmetler ancak deneyim yaşanarak algılanabilmekte veya hissedilebil- tüketici algıları son derece
belirleyici bir rol oynamaktadır.
mektedir. Örneğin; bir uçak seyahatine çıkmadan önce seyahatin ne derece tatminkâr
olacağına veya uçağın sizi varmak istediğiniz yere güvenli ve konforlu bir şekilde ulaştıra-
cağına ilişkin somut hiçbir garanti bulunmamaktadır. Sadece söz konusu uçakla yolculuk
yapma hakkınızı gösteren bir biletiniz vardır. Bu tür durumlarda insanlar, söz konusu
hizmetlerin kalitesine işaret edecek diğer ipuçlarına bakma yoluna gitmektedir. Soyutluk
özelliği hizmetlerin pazarlanmasını zorlaştırmaktadır. Bir sigorta poliçesinin güvenilirliği,
bir cerrahın yapacağı ameliyatın kalitesi veya satın alınan bir tatil paketinin beklentilere
cevap verip vermeyeceğini önceden kestirmek oldukça zordur. Bunun da ötesinde, hiz-
metlerin fiyatlandırılması da zordur. Dolayısıyla tüketicinin hizmet kalitesine ilişkin algı-
sının sağlanması ve tüketicilerin hizmetleri kolaylıkla değerlendirebilmesine olanak tanı-
yacak şekilde pazarlama faaliyetlerinin düzenlenmesi gerekmektedir. Hizmet kalitesinin
değerlendirilmesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında tüketici algıları son derece
belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu sebeple hizmetlerin pazarlanmasında soyut özellikle-
rin mümkün olduğunca somutlaştırılmaya çalışılması gerekmektedir. Bu bağlamda kulla-
nılabilecek stratejiler arasında işletme imajının kullanımı, çalışanların profesyonelliğinin
vurgulanması, referansların kullanımı, hizmet kalitesine işaret edebilecek fiziksel çevre
şartlarının kullanımı sayılabilir. Bu ise hizmet pazarlaması karmasının, ürünler için olan-
dan daha farklı bir şekilde tasarlanmasını gerektirmektedir.
Hizmetlerin soyut olmasından dolayı pazarlama açısından çeşitli sonuçlar ortaya çık-
maktadır. Bunlar aşağıda açıklanmaktadır.
• Hizmetlerin soyut olmalarından kaynaklanan stoklanamama problemi, hizmetler-
de talep-kapasite ve süreç yönetiminin daha önemli olmasına neden olmaktadır.
Hizmetlere olan talep ürünlere olan talep ile karşılaştırıldığında daha fazla dalgalan-
ma göstermektedir. Bir restoranda saat 11.00’de hiç müşteri yokken saat 12.00’den sonra
restorandaki bütün masalar dolabilir. Yüksek seviyede mevsimselliğin olduğu hizmetler-
de, hem yüksek talebin olduğu dönem hem de talebin düşük veya hiç olmadığı dönemin
yönetimi çok önemlidir. Mevsimselliğin yüksek seviyede hissedildiği hizmet işletmelerin-
de, yönetim fonksiyonlarının ve işletme fonksiyonlarının başarılı bir şekilde uygulanması
konusunda yöneticiler üzerindeki baskı diğer işletmelere göre çok daha fazla olmaktadır.
• Hizmetler genel olarak soyut olduğu için hizmet satın almada ve tüketiminde sa-
hiplilik duygusu yoktur.
Bir Harley Davidson motosiklet veya bir Rolls Royce otomobilin müşteriye verdiği
materyalist zevkin hizmetlerde oluşturulması çok daha zordur. Freud’a göre insanlar ölüm
korkularını, kendilerine göre çok özel bir takım ürünlere sahip olarak bastırmaya çalış-
maktadır. Eski mezar ve lahitlerde, ölen kişilerin yanında değer verdikleri eşyalarla gö-
mülmeleri de bununla ilgili olarak değerlendirilmektedir.
• Hizmetlerde çoğu zaman somut karşılaştırma kriterleri bulunmadığından hizmet-
lerin müşteriler tarafından değerlendirilmelerinde ve karşılaştırmalarında fiyat
daha önemli bir pazarlama bileşeni haline gelmektedir.
10 Turizm Pazarlaması
Hizmetlerin somut özelliklerinin olmaması veya somut unsurların hizmet kalitesi ile
ilgili doğrudan mesajlar verememesi hizmetlerin tüketiciler tarafından değerlendirilmele-
ri ve karşılaştırılmalarını zorlaştırmaktadır. Türkiye’de farklı otellerdeki farklı uygulamalar
nedeniyle tüketiciler her şey dahil sisteminin tam olarak neyi içerdiğini anlamada ve bu tür-
den konaklama hizmetleri sunan işletmeleri karşılaştırmada zorluklar yaşayabilmektedir.
Hizmetlerin soyut olması ayrıca rekabet hâlindeki birkaç hizmetin kalitesinin beklen-
tileri karşılayabilme özelliklerinin değerlendirmesinde, tüketicilerin temel kriter olarak
fiyat bileşenini daha sık ve yoğunlukla kullanmalarına yol açmaktadır. Aslında; fiyat, ürün
ve hizmetleri birbirinden ayıran bir araç değil, bu ürün ve hizmetlerle ilgili diğer pazarla-
ma bileşenlerinin uygulanmasının bir sonucu olarak görülmelidir. İşletmelerin bir pazar-
lama bileşeni olarak fiyata aşırı bir şekilde odaklanmaları işletmelerin pazarlama anlayı-
şından uzaklaşmalarına; müşteri ihtiyaçlarını, müşteriye değer katmayı ve inovasyonu göz
ardı etmelerine neden olmaktadır. Müşteriler hizmetlerin kalitelerini değerlendirirken,
genellikle fiyat ve fiziksel unsurlardan faydalanarak bir değerlendirme yaparlar. Bir resto-
randa hesap müşterinin beklediğinden yüksek geldiğinde müşteri fiziksel unsurları düşü-
nerek (örneğin et; “etin kilo fiyatı şu kadar olsa”; “salatalık-domatesin kilo fiyatı şu kadar
olsa” vb. gibi) hesaplamalar yapma yoluna gitme eğiliminde olabilir. Öte yandan yüksek
fiyat, yüksek kalite algılamasına da neden olabilmektedir. İngiltere’de Newcastle şehrinde
lüks bir otel olan Gosforth Park Hotel’in fiyatları arttıkça doluluk oranının da arttığı gö-
rülmüştür. Özellikle fiyatın dışındaki başka bilgi unsurlarının bulunmadığı durumlarda
veya müşterinin bilgi unsurlarını değerlendirecek bilgisi, becerisi ve zamanı olmadığında
fiyatın kalite değerlendirmede temel unsur olarak ortaya çıktığı görülmektedir.
• Hizmetlerin farklılaştırılmaları çok kolay değildir.
Hizmetlerin taklit edilmeleri Hizmetlerin somut özelliklerinin olmaması veya sınırlı olması nedeniyle büyük uğ-
genel olarak ürünlerin taklit
edilmelerinden daha kolaydır. raşlar sonunda gerçekleştirilen yeni hizmet ürünlerine ve mevcut hizmet ürünlerindeki
yeniliklere patent alınamayabilmektedir. Bu durumda bazı işletmeler yeni hizmet ürünü
geliştirmek yerine rakiplerini taklit etme yolunu tercih edebilmektedir. Hizmetlerin taklit
edilmeleri genel olarak ürünlerin taklit edilmelerinden daha kolaydır.
• Hizmetlerde yeniliklerin benimsenmesi daha yavaş bir biçimde gerçekleşmektedir.
Yeni bir ürünün veya hizmetin, pazarda hızlı bir şekilde yayılıp benimsenmesi işlet-
me açısından önemlidir. Ancak piyasaya yeni sürülen bir hizmetin, pazarda benimsenip
yaygınlaşması somut ürünlere nazaran daha yavaş gerçekleşmektedir. Yeniliklerin hiz-
metlerde ürünlere göre daha yavaş yayılması temel olarak hizmetlerin genel özellikleri
ile ilgilidir. Ayrıca hizmetlerde, tüketicilerin satın alma kararları vermelerinde kitlesel
olmayan pazarlama iletişimlerine dayanarak karar vermeleri de yeniliklerin daha yavaş
yaygınlaşmasına neden olmaktadır.
• Marka sadakati hizmetlerde daha yüksektir.
Müşterilerin hizmetlere olan sadakatleri genel olarak somut ürünlere olan sadakat-
lerinden daha fazladır. Bunun temel nedeni hizmetlerin yapısındaki değişkenliktir. Hiz-
metlerde yeni bir hizmete geçmek için arama ve finansal maliyetler daha yüksek olabil-
mektedir. İlave olarak ikame hizmetlerin azlığı ve hizmet tüketiminde ortaya çıkan yoğun
etkileşim ve sosyal bağlılıklar da müşterilerin hizmetlerde marka değiştirme motivasyon-
larını azaltmakta ve marka sadakatini arttırmaktadır. Müşteri, ihtiyacı ile ilgili bir kate-
goride kabul edilebilir standartta bir hizmeti bulunduğunda aynı kategorideki diğer hiz-
metlerin arayışını sona erdirmektedir. Çeşitli risk faktörleri, yeni seçeneklerle ilgili arama
maliyetleri ve yeni hizmet sağlayıcısından ilk defa hizmet almaya başlama ile ilgili mali-
yetler müşterilerin yeni hizmet aramalarını engelleyen diğer faktörlerdir.
• Hizmetler çoğu kez beş duyu ile algılanamadıkları için müşterinin risk algılama
derecesi, somut ürünlerle karşılaştırıldığında genel olarak daha yüksektir.
1. Ünite - Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi 11
Hizmetlerin sergilenmeleri ve iletişimleri somut ürünlerle karşılaştırıldığında çok
daha zordur. Ürünler satın almadan önce beş duyunun bazıları veya bazen tamamı ile
hissedilebilir fakat hizmetlerin beş duyu ile hissedilmeleri çoğunlukla mümkün değildir.
Somut ürünlerin satın alma faaliyeti öncesinde ölçümlenebilmeleri ve değerlendirilebil-
meleri mümkündür. Bir otomobilin rengi, tasarımı, büyüklüğü vb. gibi özellikleri satın
alma öncesinde değerlendirilebilir. Hizmetler çoğu zaman güven ürünleri de olabilirler.
Bir hastanede ameliyat olmuş hasta çoğunlukla ameliyatın iyi yapılıp yapılmadığını, ame-
liyatı yapan cerrahın yetenekli olup olmadığını hiç anlayamayabilir. Hasta sonucun iyi
olduğuna güvenmek zorundadır. Bu nedenle hizmetlerde müşteriler hizmet işletmesinin
fırsatçı yaklaşımlarına her zaman maruz kalabilme, hizmetin olumsuz unsurlarının satın
alma gerçekleşene kadar veya daha sonra da saklanması vb. gibi uygulamalardan etkile-
nebilme durumundadır.
Müşterilerin hizmet işletmesine güven duyması ile ilgili olarak dört farklı güvenden
söz edilebilir. Bunlar sosyal normlardan türemiş olan genelleştirilmiş güven, müşterinin
kişilik özelliklerine dayanan kişilik temelli güven, hukukun egemenliğinden, yasaların
varlığı ve uygulaması ile profesyonelliğin oturmuş olmasından doğan sistem güveni ve
defalarca aynı hizmet işletmesi ve çalışanlarla etkileşimde bulunmaktan, işletmenin yıllar
içinde geliştirdiği ve ağızdan ağıza yayılmış süreç bazlı güvendir.
Ayrılmazlık
Hizmet üretimi sunumu ve tüketiminin eş zamanlı olarak gerçekleşiyor olması, ürünlere
kıyasla, hizmetlerin pazarlanmasında ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında daha
titiz davranılmasını gerektirmektedir. Bu da hizmet pazarlamasında sadece sunulan ürü-
nün kalitesinin değil, bir bütün olarak müşteri deneyiminin gerçekleşmesinde rol oynayan
ve hizmeti oluşturan tüm unsurların dikkate alınmasını, hizmet sunumu sona erinceye
kadar her aşamaya aynı derecede önem verilmesi gerektiğini ortaya koymaktadır.
Ayrılmazlık konusu en azından iki farklı şekilde gündeme gelebilmektedir. Bunlardan
birincisi, hizmet sunum sürecinin müşteriden ayrılamaması, diğeri ise hizmet sunumu-
nun bazı durumlarda belirli bir kişiye bağlı olmasıyla ilgilidir. Hizmetlerin çoğu için hiz-
metlerin sunumu esnasında tüketicilerin de hazır bulunması gerekmektedir. Hatta bazı
durumlarda hizmet sunumu ile hizmeti alanın birlikteliği uzun süre alabilmektedir. On
beş günlük bir paket tur alan turist ile kaldığı otel veya tatil köyü çalışanları arasında kısa
sayılmayacak bir birliktelik söz konusu olmaktadır.
Heterojenlik
Homojen yapıda hizmet üretimi mümkün değildir. Sunulan bir hizmetin kalitesi, çok sa-
yıda faktörün etkileşimi altında gerçekleşmektedir. Özellikle de hizmet kalitesinde hizme-
ti sunan kişinin rolü büyüktür. Kişinin gün içindeki durumu, psikolojik durumu, müşteri-
lerin tutum ve davranışları, hizmet sunanın fizyolojik durumu ve diğer faktörler sunulan
hizmetin kalitesini etkilemektedir. Dolayısıyla, ürünlerdekine benzer şekilde, standart
nitelik ve kalitede hizmet üretimi oldukça zor olmaktadır. Hizmetlerin heterojen yapıda
olmaları hizmetlerin pazarlanmasını standart ürünlerin pazarlanmasına göre farklı kıl-
maktadır. Bu amaçla kullanılabilecek stratejilerden biri mümkün olduğunca sade hizmet
standartlarının geliştirilmesi, çalışanların eğitilmesi ve mümkün olduğunca hizmetlerin
otomasyonunun sağlanmasıdır. Diğer bir strateji ise müşteri isteksizliklerini ve tereddüt-
lerini ortadan kaldırmak olmaktadır.
Hizmetler değişkendir, yani heterojendir. Alınan hizmetlerin kalitesi, özellikleri, hiz-
meti sağlayan kişiye, yere, zamana, hizmeti alan tüketiciye göre farklılıklar gösterebilir.
Bu durum insan unsurunun fazla olduğu hizmetlerde daha da önemli hale gelmektedir;
12 Turizm Pazarlaması
çünkü insan davranışları ve performansları günden güne, hatta gün içinde bir saat içeri-
sinde bile farklılıklar gösterebilir. Aynı tatil yöresinde, aynı otelde, hatta aynı odada ko-
naklayarak yapılan bir tatil, bir önceki sene aynı tatil yöresinde, aynı otelde ve aynı odada
konaklayarak yapılan tatilden farklı olabilir. Bu değişkenlik, insan ilişkilerinin standart-
laştırılmasındaki zorluklardan kaynaklanmaktadır. Hizmetlerdeki bu heterojenlik özelliği
tüketicilerin algıladığı risk miktarını artırmakta, satın alma karşısında bir duvar dikerek
engel olmaktadır.
Hizmet işletmeleri farklılıkları Hizmetler çoğunlukla insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için, iki
gidermek, belirli bir standart
oluşturmak için insan hizmetin tamamen aynı olması oldukça zordur. Genel olarak hizmeti veren çalışanlar,
kaynaklarının eğitimine gerekli tüketici tarafından hizmetin kendisi olarak görülmekte ve hizmet sağlayan personelin
önemi vermeye başlamıştır.
performansı, davranışları bir günden diğer bir güne değişiklik gösterebilmektedir. Ayrı-
ca hizmetlerde heterojenliğin var olmasının bir diğer sebebi de, bir tüketicinin diğeriyle
aynı olmaması, her tüketicinin kendine özgü talepleri, istek ve arzuları olmasıdır. Hizmet
işletmeleri farklılıkları gidermek, belirli bir standart oluşturmak için insan kaynaklarının
eğitimine gerekli önemi vermeye başlamışlardır. Örneğin, müşterilerle telefon ile iletişime
geçen banka çalışanlarının söyleyeceği, telefonda nasıl konuşacağı belirlenen bir standart
format içerisinde belirlenmiş ve bu hizmet kalitesinde bir standartlaşmaya olanak ver-
miştir. Aynı türden eğitimler verilerek her türden hizmet işletmesi, hizmet ürünlerinin ve
hizmet kalitesinin standartlaştırılması mümkün hâle getirilebilir.
Zaman içinde hizmet sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının artmasıyla birlik-
te, hizmetlerin pazarlanmasına olan ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlan-
masını önemli kılmaktadır.
Tek bir hizmet görevlisinin davranışı, tüketicinin sunulan hizmeti tekrar alıp almayacağını
belirleyebilmektedir.
Bazı potansiyel işgörenler insan becerileri zayıf olduğu için çalıştırmaya uygun olmayabilir
ve bazı tüketici grupları da diğer tüketici gruplarıyla çatışma içinde oldukları için hizmet
sağlamaya uygun düşmeyebilir.
Turizm Pazarlaması ile ilgili en yaygın kabul gören tanım 1975 yılında Kanada’nın
Ottowa kentinde Dünya Turizm Örgütü (WTO) toplantısında yapılmıştır. Bu tanıma göre
turizm pazarlaması, bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç
elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak
amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma,
tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim
felsefesidir. Michael Coltman da işletme düzeyinde bir yaklaşım ile turizm pazarlamasını;
“turizm işletmelerinin temel amacı olan en yüksek kazancı sağlamak için yapılacak olan
araştırmalar doğrultusunda ortaya çıkan turizm talebi ışığında pazarda en büyük payı
alacak ürünü tahmin ederek çalışmalarını buna göre yönlendiren bir yönetim felsefesi”
olarak tanımlamaktadır.
Turizm sektörü, seyahat ve ağırlama olmak üzere iki temel alandan oluşmaktadır. Bu
nedenle turizm pazarlaması genelde bu iki temel alandaki pazarlama eylemlerini kap-
samaktadır. Başarılı ağırlama işletmeleri, önemli ölçüde seyahat işletmelerine bağım-
lı olduklarının bilincindedir. Örneğin; otel konukları, seyahat acenteleri aracılığı ile tur
operatörlerinin sunmuş oldukları seyahat-ağırlama ürünlerini satın almaktadır. Bu ope-
ratörlerin bir araya getirdiği ürünler sayesinde otel işletmeleri, pazardaki rakiplerine karşı
önemli avantajlar sağlayabilmektedir. Dünyada az sayıda sektör, seyahat ve ağırlama sek-
törlerinde olduğu kadar birbirine bağımlıdır.
Özet
Pazarlamanın temel kavramlarını tanımlamak yönelik dönem olarak kabul edilmektedir. Bu dönem-
1
Pazarlamanın tüketici ihtiyaçları doğrultusunda bir de, kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
işletmenin pazardaki fırsatları değerlendirerek, ih- Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
tiyaç karşılayacak mal ve hizmetlerin oluşturulması, Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde
tüketicilerin beğenisine sunulması ve tüketim son- aşmaya başlamaktadır. İşletmelerin bünyelerinde ilk
rasında da müşteri memnuniyetinin sağlanmasına kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.
yönelik değişim faaliyetlerinin tümü olduğunu söyle- Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne
mek olanaklıdır. Pazar ise alıcılarla satıcıların serbest alınmaya başlamaktadır. IV. ve son dönem ise top-
bir biçimdekarşılaştıkları, kâr amaçlı yada kâr amaç- lumsal ve çağdaş pazarlama dönemidir. Bu dönemde
sız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında işletmeler, topluma karşı sorumluluk duymaya baş-
değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer yada lamıştır. Tüketici hakları ve tüketicinin korunması
koşullar dizisidir. Bu süreçte pazarlama olgusunun te- gündeme gelmiştir. İşletmeler önce tüketici gereksi-
melini oluşturan kavramlar; ihtiyaç, istek, talep, ürün, nimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır. Tüke-
değişim/mübadele, müşteri memnuniyeti, müşteri sa- ticiyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi
dakati, değer ve tüketicidir. geçerli olmaya başlamıştır. Turizm endüstrisindeki
işletmeler, tüketicilerinin ürünleri niçin talep ettiğini
açıkça anladıkları takdirde, ürünlerini müşterilerinin
Pazarlamanın tarihsel gelişimini özetlemek ihtiyaçlarına en yakın bir şekilde üretmekle birlikte,
2
Toplumlar büyüdükçe ve genişledikçe ilk pazarlama müşterilerin ürünlerini satın alması için ikna edici ve
eylemleri de başlamıştır. Bireyler ve toplumlar tek tanıtıcı reklamları ve satış mesajlarını da turizm pa-
ürün-mal üretiminde uzmanlaşmaya, iş bölümüne zarlamasını iyi bilerek gerçekleştirebilirler.
gitmeye ve gereksinimlerinden fazla olan ürünleri
birbiriyle değiştirmeye başlamıştır. Çağdaş pazarla- Turizm sektöründe pazarlamanın özelliklerini açıklamak
3
ma, kitlesel üretimin bir sonucu olarak gelişmiştir. 1980’li yıllarda hizmet sektöründe yaşanan hızlı geli-
Sanayi Devrimi, fabrika üretim sisteminin gelişme- şim, pazarlamanın hizmetlerin pazarlanması için kul-
sini sağlamıştır. Pazarlamanın gelişimi bu koşulların lanımını yaygınlaştırmıştır. Geleneksel pazarlama il-
bir sonucudur. Özellikle sanayi üretiminin yaygınlaş- kelerinin temelinde ürünlerin pazarlanması amacıyla
ması, yeni malların geliştirilmesi, nüfus artışı, hane geliştirildiği ifade edilmektedir. Zaman içinde hizmet
halkı gelirlerindeki artış, eğitim düzeyinin yükselme- sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının
si, pazarların büyümesi ve yeni pazarların açılması, artmasıyla birlikte, hizmetlerin pazarlanmasına olan
yeni girişimler ve yeni uygulamalar için olanaklar ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlan-
sağlamıştır. Bunun sonucunda pazarlama bilgisi de masını önemli kılmaktadır.
gelişmiş ve pazarlama ile ilgili yeni teknikler, yön- Turizm Hizmetlerinin Özellikleri; Turizm hizmet-
temler ve kurallar ortaya çıkarılmıştır. Pazarlamanın lerinin birbirlerine oldukça bağımlı olması, turizm
gelişimi, tarihsel süreç açısından dört dönem içinde hizmetlerinin daha çok duygusal satın almalara da-
değerlendirilmektedir. Bu dönemler sırasıyla ince- yanması, turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı öğelerin
lendiğinde, I. dönem üretime ve ürüne yönelik dö- önemli olması, turistik hizmetlerin yüksek sabit ma-
nemdir. Bu dönemde üretilen mal ve hizmetlere karşı liyetli olması, turizm hizmetlerinin emek-yoğun bir
talep, arzdan fazladır. Üretilen malların satış sorunu nitelik göstermesi, turizm hizmetlerinin çevre değer-
yoktur. Sanayi Devrimi sonrası kitlesel üretime ge- lerini kavraması alt başlıklarında ele alınmaktadır. Bu
çiş aşamasıdır. Tüketici istek ve gereksinimleri ikin- özellikler ilgili bölümde ayrıntılı olarak açıklanmak-
ci plandadır. II. dönem satışa yönelik dönemdir. Bu tadır. Turizm sektöründe pazarlama yukarıda açıkla-
dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de nan özelliklerin etkisi ile biçimlenmektedir.
artmıştır. Satışlar, başta rekabet olmak üzere birçok
faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır. Arz, ilk kez
talebi aşmıştır. Tüketici istek ve gereksinimleri halen
ikinci plandadır. III. dönem ise pazara ve pazarlamaya
1. Ünite - Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi 19
Kendimizi Sınayalım
1. Müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sun- 6. Tüketicinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında ge-
mayı hedefleyen organizasyona ve onun paydaşlarına fayda liştirdiği olumlu tutuma ne ad verilir?
sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir a. Müşteri değeri
süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyon olarak tanımlanan b. Müşteri sadakati
kavram aşağıdakilerden hangisidir? c. Müşteri talebi
a. Pazarlama d. Müşteri memnuniyeti
b. Üretim e. Müşteri hizmeti
c. Vade
d. Fiyat 7. Aşağıdakilerden hangisi bir hizmetin gereksinimlerini
e. Finansman karşılama derecesine göre takdir edilmektedir?
a. Değer
2. Pazarlama ilke ve prensiplerinin kâr amacı olmayan işlet- b. Sadakat
me, kurum ve kuruluşlarca da uygulanabileceği düşüncesinin c. Talep
kabul görmeye başladığı dönem aşağıdakilerden hangisidir? d. Memnuniyet
a. 1930’lar e. Hizmet
b. 1940’lar
c. 1950’ler 8. Mal ve hizmetlerin sunulması karşılığında ödeme yapan
d. 1960’lar bireylere ne ad verilir?
e. 1970’ler a. Değer
b. Sadakat
3. Tatmin edilmemiş insan dürtüsüne ne ad verilir? c. Talep
a. İstek d. Memnuniyet
b. İhtiyaç e. Tüketici
c. Talep
d. Ürün 9. Bir işi görme veya birine faydası olan bir işi yapma anla-
e. Hizmet mına gelen kavram aşağıdakilerden hangisidir?
a. Değer
4. Alım gücü ile desteklenmiş olan isteklere ne ad verilir? b. Sadakat
a. İstek c. Talep
b. İhtiyaç d. Hizmet
c. Talep e. Tüketici
d. Ürün
e. Hizmet 10. Hizmeti, temel olarak sahiplenilmeyen ancak alıcısına
fayda üreten değişimler olarak tanımlayan kişi aşağıdakiler-
5. Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün den hangisidir?
veya hizmetin tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ih- a. Kotler
tiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanan b. Michelin
kavram aşağıdakilerden hangisidir? c. Newton
a. Müşteri değeri d. Markowitz
b. Müşteri sadakati e. Yellen
c. Müşteri talebi
d. Müşteri memnuniyeti
e. Müşteri hizmeti
20 Turizm Pazarlaması
Okuma Parçası
Turizm Pazarlaması ten okuyor ve kendi deneyimlerini de yine internet ortamında
Bundan yüzyıl önce insanların neredeyse tamamı doğduk- milyonlarca potansiyel ziyaretçi ile paylaşabiliyor.
ları köyün hiç dışına çıkamadan hayatlarını tamamlıyordu. Artık tur operatörleri ve seyahat acentaları yepyeni bir dö-
Şimdi ise doğduğu şehrin dışına çıkmamış olanlar neredey- nemde iş yapıyorlar.
se yok gibi. Sistemin sürekli şeffaflaşması aslında dürüst çalışan işletmeler
Eskiden uçağa sadece zenginler binerken bugün uçakla seya- için güveni de artırdı. Bu bazı markaların işlerini olumsuz et-
hat etmek hemen herkesin ulaşabildiği bir imkân haline geldi. kiledi ama yaratıcı turizm pazarlamacılarına da yeni fırsatlar
2011 yılında bütün dünyada yaklaşık bir milyar turist başka sağladı.
bir ülkeye seyahat etti. (World Tourism Organization) Turizm Türkiye’nin karşılaştırmalı rekabet üstünlüğünün bu-
Dinlenmek, kendilerini yenilemek ama en çok da yeni yer- lunduğu sektörlerin başında yer alıyor. Sadece iklim ve deniz
ler görmek, yeni lezzetler tatmak, yeni insanlar tanımak için değil, Anadolu’nun zengin tarihi, doğal ve kültürel mirası, ge-
seyahat eder insanlar. Turizm sektörü bizim keşif merakımız lenek ve göreneklerimizle beslenen konukseverliğimiz, Doğu
üzerine kurulu bir sektördür. ile Batı’nın egzotik bileşimini temsil etmemiz bizim turizm
Keşfetme arzusu çocuk yaşta gelişir. Hemen her gencin bir alanında elimizi güçlendiriyor.
“dünya turu” yapma hayali vardır. Son yirmi beş yılda Türkiye’de turizm yatırımlarına verilen
Çoğunluk için yurt dışına çıkmak, adeta rüştünü ispat etmek- önem ve dış tanıtım çabaları sonucunda turizm sektöründe
tir. Hele tek başına bir yurt dışı seyahati yapmak özgürlüğün önemli gelişmeler sağlandı. Yat turizminden sağlık turizmine
ve bağımsızlığın kanıtıdır sanki. kadar birçok alanda yaratıcı yatırımlar göze çarpıyor. Ancak
Hiç yurt dışına gitmemiş olmak ise bir eksikliktir. (Maalesef hala gelinen yerin yeterli olduğunu, turizm alanında tam an-
bizim ülkemizde sadece küçük bir azınlık yurt dışı seyahati lamıyla olmamız gereken noktada olduğumuzu söylemek de
yapıyor. TNS verilerine göre yetişkin nüfusun yaklaşık %7’si güç. Kültürel alanlarımızın restore edilmesi, hizmet kalitesi-
yurt dışına çıkmış. TNS Türkiye Profili 2011) ni yükseltilmesi, tesislerin altyapılarının güçlendirilmesi gibi
Dünya Turizm Örgütü tarafından hazırlanan “Tourism 2020 alanların yanı sıra kentlerimizin, yörelerimizin daha iyi tanı-
Vision” araştırması uluslararası turizm talebindeki büyüme- tılması, konumlandırılması gibi iletişim alanlarında da daha
nin devam edeceğini öngörüyor. Seyahat fiyatlarının düşmesi yapılacak çok şey var.
ve insanların farklı kültürlere olan ilgisinin artması bu büyü- En önemlisi de turizm konusunun yerel yönetimler düzeyinde
meyi tetikleyen sebeplerin başında geliyor. Çalışma süreleri- yeni bir anlayışla ele alınmasıdır. Türkiye’de son yıllarda kuru-
nin kısalacağı, tatil sürelerinin artacağı; emeklilik süresinin lan Kalkınma Ajansları bu konuda çalışmaya başladı fakat bu
uzayacağı (65 üstü yaş grubunun toplam turizm içindeki pa- çabalar henüz olumlu sonuçlar vermedi. Kalkınma ajansları
yının artacağı); bekâr ve çocuksuz çiftlerin seyahate ve eğlen- daha çok yörelerin tanıtımı konusunda duyarlılar ama bence
ceye daha fazla zaman ve kaynak ayıracakları dünya turizmini tanıtımdan önce yörede yaşayan insanların ve esnafın yaşa-
büyütecek nedenlerin başında yer alıyor. dıkları yere sahip çıkmalarını sağlamak gerekir.
Son yıllarda klasik tatil turizminin yanında ön çıkan kongre, Yöre halkının gençleri, ev kadınları, esnafı, çiftçisi, öğrenci-
inanç, kültür, sağlık gibi turizm alanları sadece turizm çeşit- si, emeklileri kendi yörelerinin kültürel ve turistik kıymetle-
liliğini sağlamakla kalmadı, turistlerin profillerini de farklı- rinin bilincine vardıkları takdirde bu değerleri yöreye gelen
laştırdı. “misafirlere” de en iyi şekilde sunulabilirler. Kültürel değerler
Yeni kuşak turistler artık yılda bir tatille çıkmakla yetinmiyor. ve kıymetler ancak böyle bir bakış açısıyla “pazarlanabilir” ve
Hafta sonu kaçamakları da dahil olmak üzere yılda birkaç kez bu şekilde yüceltilip korunarak gelecek nesillere aktarılır. Yöre
geziye çıkıyorlar. halkının işbirliği olmadan tepeden inme politikalarla turizmi
1990’ların sonunda hayatımıza giren internetin belki de en geliştirmek mümkün değildir.
çok etkilediği alan turizm oldu. İnsanlar tatile gitmeden önce Philip Kotler “Rekabet sadece ürünler ve firmalar arasın-
internetten araştırma yapıp, gidecekleri yeri, kalacakları oteli, da gerçekleşmez. Ülkeler ve şehirler de birbirleriyle rekabet
katılacakları etkinlikleri inceleyip satın almalarını internetten eder.” der. Küreselleşmeyle birlikte her şehir, her belde giderek
yapıyorlar. birbirine benzedikçe “yerelleşme” çok daha önem kazanıyor.
Yeni nesil turistler klasik turistlerden farklı olarak çok daha “Marka kent” ya da “maka belde” olmak için yörede yaşayan-
seçiciler ve beklentileri çok daha yüksek. Daha önce bu kent- ların kendi özgün değerlerine sahip çıkmaları gerekiyor.
leri ya da otelleri ziyaret etmiş kişilerin yorumlarını internet- National Geographics araştırmacılarından Wade Davis, “se-
1. Ünite - Pazarlama Kavramı ve Turizm Pazarlaması ile İlişkisi 21
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
İşletme çevresini tanımlayabilecek,
Turizm sektöründe işletme çevresinin hangi sebeplerle önemli olduğunu açık-
layabilecek,
Bir turizm işletmesinin pazarlama uygulamalarını etkileyebilecek dış ve iç çev-
re faktörlerinin neler olduğunu listeleyebilecek,
Dış çevre faktörlerinin bir turizm işletmesini nasıl etkileyebileceğini anlatabilecek,
İç çevre faktörlerinin bir turizm işletmesini nasıl etkileyebileceğini anlatabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• İşletme Çevresi • İşletme İçi Makro Çevre
• İşletme Dışı Makro Çevre • İşletme İçi Mikro Çevre
• İşletme Dışı Mikro Çevre
İçindekiler
• GİRİŞ
• ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN
Turizm Pazarlaması Turizm Pazarlamasına Genel Bakış SINIFLANDIRILMASI
• İŞLETME DIŞI ÇEVRE FAKTÖRLERİ
• İŞLETME İÇİ ÇEVRE FAKTÖRLERİ
Turizm Pazarlamasına
Genel Bakış
GİRİŞ
İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çevrenin farklı aktörleriyle her türlü ikti-
sadi ve iktisadi olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlanabilir (Nakip, Varinli ve
Gülmez, 2012, s. 20). Açık sistemler olarak işletmelerin, gerek mikro gerekse makro çevre
faktörleriyle etkileşim halinde oldukları kabul edilir. Küçük ölçekli işletmelerin, bu faktör-
lerden daha çok etkilenen konumda olmaları yanında özellikle büyük ölçekli işletmelerin
mikro ve makro çevre faktörlerini etkileme güçlerinin bulunduğu, gün geçtikçe daha iyi
anlaşılmaktadır. Bu nedenle işletmelerde çevreyi dikkate alan, pazar fırsatlarının analizine
gittikçe artan oranda önem verilen yönetim ve pazarlama anlayışlarının öne çıktığı göz-
lenmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Çevrenin sürekli bir değişim içinde olduğu inkâr edilemez bir gerçektir. Ancak, işlet-
meler, çevrede gerçekleşen bu değişimlere farklı yollardan yanıt verebilir. Bazı işletmeler,
pazarlama çevresini, tepki vermek ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez
bir değişken olarak kabul etmektedir. Bu işletmeler, pazarlama çevresini edilgen bir bi-
çimde kabul ederler ve değiştirmeye çalışmazlar (reaktif yaklaşım). Diğer işletmeler ise Reaktif yaklaşım yalnızca izleyip
tepki vermeyi, proaktif yaklaşım
proaktif yaklaşım sergiler. İzleyerek tepki vermek yerine kamuoyunu ve pazarlama çevre- ise etkin bir şekilde eyleme
sindeki güçleri etkileyecek birtakım saldırgan eylemlerde bulunur, kendi endüstrisi üze- geçmeyi içerir.
rinde etkisi olan kanun yapıcıları etkilemek için lobicilik faaliyetlerine girişirler, medyayı
kendi lehlerine yayınlar çıkarmak için etkilemeye çalışırlar (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın,
2009). Elbette ki proaktif yaklaşım, işletmeye daha fazla yarar getirebilmektedir ancak bu
yollardan hangisinin daha etkili ve daha az riskli olacağı işletmenin o anda içinde bulun-
duğu koşullara göre de değişmektedir. Örneğin; politik ve ekonomik belirsizliğin hüküm
sürdüğü bir ortamda, işletme çevrede oluşan bu değişiklikleri bir müddet uzaktan izleme-
yi ve kendi konumunu buna göre ayarlamayı tercih edebilir. Diğer tüm koşulların normal
olduğu durağan bir dönemde ise işletme, saldırgan pazarlama eylemlerinde bulunup ka-
nun yapıcıları ve medya organlarını etkilemeye çalışabilir.
lerini yaylada geçirmek istemeleri, turizm pazarlamacılarının yayla turizmi adı altında
yeni bir turizm ürününü pazara sunmalarına neden olmuştur. Öte yandan, çevredeki
tehditlerin dikkatli bir şekilde izlenmesi ve önceden farkına varılması, işletmeleri yıkıcı
etkileri olan krizlerden koruyabilir ya da bu işletmelerin krizin etkilerini en hafif şekilde
hissetmelerini sağlayabilir. Örneğin; dünyada yaklaşan bir ekonomik krizin belirtilerinin
farkına varılması, turizm işletmelerini hedef pazar belirlerken daha dikkatli davranmaya
yönlendirecektir. Turizm işletmeleri, çevrenin bu belirsizliğini azaltıp yöneticilerinin isa-
betli kararlar vermelerini sağlayabilmek adına pazarlama bilgi sisteminin (PBS) alt kolla-
rını oluşturan pazarlama araştırmaları, karar destek sistemleri, iç raporlama ve pazarlama
istihbaratı gibi sistemlerden sıklıkla yararlanır.
Turizm işletmeleri çevrede oluşan değişikliklere karşı reaktif ya da proaktif bir yaklaşım
sergileyebilir.
Bir turizm işletmesi için çevre hangi nedenlerle önem taşımaktadır? Açıklayınız.
2
ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN SINIFLANDIRILMASI
Turizm işletmelerinin faaliyet gösterdiği çevrenin oldukça değişken bir yapıda olma-
sı nedeniyle, turizm alanında çalışan yöneticilere çok önemli ve büyük bir sorumluluk
düşmekte; gelecekte oluşacak fırsatları tanımlayabilmeleri ve sorumlusu oldukları turizm
bölgesi veya turizm işletmelerinin bu fırsatlardan büyüme ve kârlılık açısından en iyi şe-
kilde yararlanmasını sağlamaları beklenmektedir. Ancak yöneticiler, çok sayıdaki olay
ve eğilimlerle karşı karşıya kalmak ve bütün bunları izlemek ve kaydetmek gibi çözümü
olanaksız sorunlarla karşılaşabilmektedirler. Bu nedenle turizm pazarlaması kararlarının
nesnel veriler ışığında ele alınabilmesi için çevreyi oluşturan unsurların sınıflandırılması-
na gereksinim duyulmaktadır (Kozak, 2010). İşletme çevresi, dış çevre ve iç çevre olmak
üzere ikiye ayrılır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
İç çevre faktörleri, işletmeyi oluşturan alt sistemler olarak tanımlanabilir. İşletmenin
sahip olduğu kurumsal kültürü, yönetimi, finansmanı, insan kaynakları, pazarlama, üre-
tim alanındaki faaliyetlerin her biri işletmenin bir bütün olarak etkili olmasına ve ve-
rimliliğine katkı sağlayacaktır. Bu faktörlerin rakip işletmelerden daha iyi ve etkili olması
işletmenin, pazarda rekabet avantajı elde etmesini sağlayacaktır (Korkmaz, Eser, Öztürk,
Işın, 2009). İç çevre, işletmenin içinde olduğu için bu çevrenin kontrolü mümkündür ve
kolaydır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). İşletme içi çevreyi, işletme içi makro ve işletme
içi mikro çevre faktörleri olmak üzere iki grupta inceleyebiliriz.
Dış çevre de kendi içinde makro ve mikro olmak üzere ikiye ayrılır. İşletme dışı
çevrenin kontrolü genellikle güçtür ya da olanaksızdır. İşletme, bu çevreyi ve bu çev-
rede doğan her türlü fırsatı değerlendirmeye çalışır ve izler. İşletmeler, büyüklüğüne
ve gücüne göre bu çevrede meydana gelen tehditlerden de etkilenir. İşletme dışındaki
çevre sürekli bir değişim içindedir. Bu değişime ayak uydurabilen işletmeler ayakta ka-
labilirken ayak uyduramayanlar piyasadan çekilmek durumunda kalmaktadır (Nakip,
Varinli ve Gülmez, 2012).
İşletmenin dış çevresini makro ve mikro olarak sınıflandırırken uluslararası çevre, bu
sınıflandırmanın dışında kalmaktadır. Esasen, uluslararası çevre kontrol edilemez bir çev-
re olması nedeniyle makro çevre olarak kabul edilmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez,
2012). Uluslararası pazarlar için demografik anlamda aile biçimlerinde, gelenek ve dav-
ranışlarda, eğitim seviyelerinde ve konuşulan dillerdeki farklılıklar önem taşımaktadır.
Ekonomik etkenler söz konusu olduğunda, bir ülkenin ekonomik gelişmişlik düzeyi ve
altyapısı, yabancı pazarlar için başlıca etkenleri oluşturmaktadır. Politik ve yasal güçler
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 27
açısından ise yabancı pazarlar için önce göz önüne alınması gerekenler; ticaret engelleri
(gümrük tarifeleri, ithalat kotaları, standartlar, kalite belgeleri, boykotlar gibi) ve yürür-
lükteki ticaret anlaşmalarıdır (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009). Örneğin; uluslararası
pazarda faaliyet gösteren bir işletme, ortağı olduğu işletmelerden ISO 9001 Kalite Yöne-
tim Sistemi ve ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi gibi uluslararası kalite belgelerine sa-
hip olmalarını talep edebilir. Diğer bir örnek olarak, uluslararası fast food restoranı olan
McDonald’s, yer aldığı pazarlardan biri olan Türkiye’de Türk müşterilerin damak tadına
uygun bir menü seçeneği olan McTurko adlı ürününü piyasaya sürmüştür. Bu ürün, ge-
leneksel Türk pidesinin arasına et ya da tavuk köftesinin, soğan, domates, marul ve çeşitli
soslarla birlikte konulmasıyla hazırlanmaktadır. Ancak, uluslararası pazarda iş yapmayan,
yalnızca yerli ziyaretçilere ve turistlere hitap eden turizm işletmeleri için uluslararası çev-
reden söz etmek mümkün olmayacaktır. Örneğin; yalnızca yerli ziyaretçilere hitap eden ve
yöresel mutfak ürünleri satışı yapan bir restoranın uluslararası pazardaki gelişmeleri takip
etmesi, dünya mutfakları sunan ve hem yerli hem de yabancı ziyaretçilere hitap eden bir a
la carte restoran için olduğu düzeyde zorunlu ve önemli değildir.
Kontrol edilemez bir çevre elemanı olması nedeniyle makro çevre faktörü olarak kabul edi-
len uluslararası çevre, demografik, ekonomik, politik ve yasal anlamda birçok farklılığı be-
raberinde getirmektedir.
Sizce bir turizm işletmesinin pazarlama uygulamalarını hangi dış ve iç çevre faktörleri etki-
leyebilir? Açıklayınız. 3
Turizm işletmelerinin dış çevresi, makro ve mikro dış çevre faktörlerinden oluşur.
Ekonomik Çevre
Günümüzde turizm işletmelerinin hem faaliyet gösterdikleri ulusal ekonomideki hare-
ketliliği hem de uluslararası pazarlardaki dalgalanmaları takip etmeleri gerekmektedir.
Bilindiği gibi turizm hareketlerinin gerçekleşmesi, ülke vatandaşlarının harcanabilir gelir
düzeyinin yeterli olmasına bağlıdır. Turizm sektöründe benzer doğal çekicilikler sunan
destinasyonların birbiriyle rekabet halinde olmasının da doğal bir sonucu olarak bir tu-
rizm destinasyonunda fiyatların hızla düşüşe geçmesi, o destinasyona olan talebi arttırır-
ken benzer destinasyonların talebinde düşüş yaşanmasına neden olabilir. Turizm ürün-
lerinin fiyatları ise ülkelerin ekonomik kriz yaşadığı dönemlerde de düşüş gösterebilir.
Örneğin; 2015 yılında Yunanistan’da yaşanan mali kriz nedeniyle ülkede “her şeyin ucuz-
ladığı” algısı, Türk turistlerin tercihlerinde değişim yaratmış ve bu durum, Türkiye’nin
Yunanistan’a yönelik dış pasif turizm talebini arttırmıştır. Bu durumun temel nedeni,
Yunanistan ekonomisindeki kriz dolayısıyla yeme-içme ve turistik tesis fiyatlarının son
derece uygun rakamlara gerilemesidir (Milliyet, 2015).
28 Turizm Pazarlaması
Demografik Çevre
Toplumun demografik yapısı; tüketim kalıplarına, tüketici davranışlarına, tüketici ha-
yat tarzlarına, turum ve inançlarına etki eder (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Dola-
yısıyla demografik faktörler, turistik ürünün üretimini, dağıtımını, fiyatlandırılmasını
ve pazarda tutundurulmasında etkilidir. Demografik çevre unsurları; toplam nüfus,
nüfus artış hızı, nüfusun köylere ve şehirlere dağılımı, aile sayısı, ailede ortalama fert
sayısı, aile hayat döngüsü, medeni durum, yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve meslek ola-
rak sıralanabilir.
Bir ülkenin toplam nüfusu, ülkedeki potansiyel tüketicilerin talebini doğrudan etki-
lemesi nedeniyle önemli bir unsurdur. Dünyanın en yüksek nüfusuna sahip olan ülkesi
olan Çin, bu bağlamda son yıllarda turizm sektöründeki işletmelerin dikkatini çeker bir
konuma gelmiştir. Çin’in ülke dış seyahatlerinde çok hızlı bir artış görülmektedir. 2000
yılında 10 milyon Çinli turist yurt dışına seyahat ederken, bu rakam 2013’te 97 milyon
300 bine ulaşmıştır. Turistik çekiciliği olan tüm ülkeler, bu talebin büyük bir kısmını ken-
di destinasyonlarında ağırlamayı arzu edip bunun için rekabet ederken bu artışın en çok
yansıdığı ülkelerden biri de Türkiye’dir. Çin’den yapılan Skyscanner seyahat aramalarının
artış oranlarına göre Türkiye; 2013 yılında Seyşel Adaları, Yeni Zelanda ve Maldivler’in
ardından dördüncü sırada yer almıştır (Turizmhabercisi, 2014). Ülkelerin nüfus artış hızı
da pazarlama kararlarının alınmasında önemli bir etkendir. Ülke nüfusu içinde genç ya da
yaşlı olarak nitelenen kesimlerinin oransal olarak artması ya da azalması, sunulacak olan
turistik ürünün niteliğini de etkileyebilmektedir. Türkiye’nin yıllık nüfus artış hızı, 2013
yılında ‰13,7 iken, 2014 yılında ‰13,3 olarak gerçekleşmiştir. Yine 2014 yılında, çocuk
yaş grubundaki (0-14) nüfusun oranı yüzde 24,3 olmuştur. Bu durum, yurt içi pazara
hitap eden otellerde, çocuklara yönelik pazarlama uygulamalarının gündeme getirilmesi-
nin önemine işaret edebilir. Benzer şekilde, ülkemizde 65 ve daha yukarı yaştaki nüfusun
oranı ise yüzde sekizdir. Yaşlı nüfusun artması, termal turizm ve sağlık turizmi alanında
hizmet sunan turizm işletmeleri için gelecekte önemli pazar fırsatları sunabilecektir.
Nüfusun kentsel ve kırsal dağılımı da alınacak pazarlama kararlarını değiştirebilmekte-
dir. Çünkü şehitlerde yaşayan insanların gereksinimleri, köylerde ya da kırsalda yaşayan
insanlarınkine nazaran farklılık gösterebilmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012, s.
24). Kırsal kesimde yaşayan insanlar için büyük şehirlerin kalabalık ve yoğun tempolu
yaşantısı başlı başına bir çekicilik unsuru oluşturabilirken büyük şehirlerin kalabalığından
bıkan insanlar için daha sakin bir tatil geçirecekleri kırsal alanlar başlıca destinasyonlar
hâline gelebilir. Tüketici denildiğinde, bireysel tüketim ve hane halkı tüketimi kastedil-
mektedir. Nihai malların önemli bir kısmını aileler tüketmektedir. Bu nedenle, pazarla-
Türkiye’de çekirdek aile yapısının ma yönetimi; aile sayısı, ailede ortalama fert sayısı ve aile hayat döngüsü gibi kavram-
oransal olarak artması, ailece
gerçekleştirilecek turizm
larla da yakından ilgilenmek zorundadır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Türkiye’nin
aktivitelerine olan talebin toplum yapısında da çekirdek ailelerin sayısı giderek artmaktadır. Hacettepe Üniversi-
yükselmesinde etkili olabilir. tesi Nüfus Etütleri Enstitüsü’nün 2013 Türkiye Nüfus ve Sağlık Araştırması İleri Analiz
Çalışması’ndan elde edilen tespitlere göre, 1968 yılında Türkiye’de çekirdek aile modelinin
görülme oranı yüzde 60 iken, 2013 yılında çekirdek aile modelini benimseyenlerin oranı
yüzde 70’i bulmuştur (Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri Enstitüsü, 2013). Geleneksel
kalabalık ailelere oranla fertleri daha kolay karar alabilen ve ekonomik yükümlülükleri de
daha dengeli paylaştırılmış olan çekirdek ailelerin turizm talebinin de daha yüksek olması
beklenebilir.
Kalkınmış ülkelerde bekâr yaşayanların sayısının yüksek olduğu bilinmektedir (Na-
kip, Varinli ve Gülmez, 2012). Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü (ASAGEM)
tarafından yürütülen, 2006 ve 2011 verilerinin kullanıldığı Türkiye Aile Yapısı Araştırması
(TAYA) Tespitler ve Öneriler çalışmasının sonuçları da bu görüşü desteklemektedir. Bu
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 31
çalışmadan elde edilen verilere göre Türkiye’de yalnız yaşayanların oranı 2006 yılından
2011 yılına kadar geçen beş yılda neredeyse iki kat artmıştır. 2006’da yüzde 2,7 olan yalnız
yaşayanların oranı, 2011’de yüzde 4,7’e yükselmiştir. Öte yandan, yalnız yaşayanlar arasın-
da erkekler, hızlı bir yükselme göstermektedir. 2006’da kentlerde yalnız yaşayan erkeklerin
yüzde 55’i lise ve daha üstü eğitime sahip iken 2011’de bu oran yüzde 68’e ulaşmıştır (T.C.
Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü, 2014). Bu durum, iyi eğitim görmüş erkek-
ler arasında yalnız yaşamayı tercih edenlerin oransal olarak arttığını göstermektedir. Tu-
rizm pazarlaması alanındaki karar vericilerin demografik yapıdaki bu değişimleri dikkate
almaları gereklidir. Zira örnek vermek gerekirse çocuk sahibi aileler, sınırlı bir bütçe ile
tatile çıkıp geleneksel güneş-deniz-kum üçlüsüyle şekillenen bir tatili tercih edebilirken;
yalnız yaşayan erkekler tatile daha büyük bir bütçe ayırabilir ve doğayı ve macerayı içe-
ren, spor organizasyonlarının da mevcut olduğu bir tatil paketini satın almayı tercih ede-
bilir. Ek olarak, toplumda yalnız yaşayan kadınların oransal olarak artması durumunda
alışveriş içeren kültür gezilerine olan talep de artış gösterebilir. Görüldüğü gibi bu pazar
bölümlerinin her birinin istek ve gereksinimleri birbirinden farklı olacaktır. Benzer şekil-
de, medeni durum da turistlerin farklı tercihler yapmalarına neden olabilmektedir. Örnek
vermek gerekirse bekârlar, kendi ulaşım olanaklarıyla yola çıkıp, daha fazla yer görme
amacıyla seyahat edebilir ya da daha az konfor olanağının mevcut olduğu bir hostelde
konaklayarak tatilini geçirebilir. Evli ve çocuklu çiftler ise daha organize bir tatil türü olan
paket turları tercih edebilirler.
Turistlerin farklı yaş gruplarında olmaları, talep edilen turistik ürünlerin niteliğini de
değiştirmektedir. Yaşın bu denli önemli bir farklılaştırıcı olması, turizm alanyazınında tu-
ristlerin 15-24, 25-44, 45-64 ve 65 yaş üstü gibi farklı pazar bölümlerine ayrılmaları ve
“gençlik turizmi”, “orta yaş turizmi”, “üçüncü yaş turizmi” gibi turizm türlerinin ortaya
çıkmasına da neden olmuştur. Turizm pazarlamacılarının hitap ettikleri hedef pazarda
yer alan potansiyel alıcıların yoğunluklu olarak hangi yaş grubunda yer aldığını bilmeleri
gerekir. Yine, yorucu ve uzak yerlere gidenler arasında gençlerin oranı daha yüksektir.
Yaşlılar arasında aile yükünün azalmış olması, emeklilik çağında olmaları ve zamanlarının
bol olması gibi nedenlerle yaşlıların gençlere kıyasla daha uzun yolculuk yaptıkları görül-
mektedir. Dolayısıyla belli yaş gruplarına yönelik pazarlama etkinliklerinin planlanma-
sında başta tutundurma kararları olmak üzere bir dizi konuda farklı uygulamaların yerine
getirilmesi gerekmektedir (Kozak, 2010).
Kadın ve erkek turistlerin tercih ettikleri turistik aktivitelerin farklılaşabildiği de bili-
nen bir gerçektir. Örnek olarak, Gazella Turizm’den tatil satın alan 6.506 kişinin, 2006-2011
dönemi arasındaki tercihlerinden yola çıkılarak gerçekleştirilen araştırmada kadınların
tatil tercihlerinde önemli olan unsurların, sırasıyla güvenlik, konfor, alışveriş, arkadaşlık
ve önemsenmek olduğu belirlenirken; erkekler için öncelik sıralamasının rahatlık, özgür-
lük, arkadaşlık ve macera şeklinde gerçekleştiği saptanmıştır (Haberturizm web sitesi,
2015). Geleneksel aile yapısının yaygın olduğu ülkelerde, erkeklerin kadınlara göre daha
çok yolculuk yaptığı söylenebilir. Gelişmiş ülkelerde turizme katılma yoğunluğu bakımın-
dan erkeklerle kadınlar arasında büyük bir ayrılık görülmemektedir (Kozak, 2010).
Eğitim durumu ve meslek de demografik çevre unsurları arasında yer almaktadır. Esa-
sen, iyi bir eğitim alan bireylerin iyi bir mesleğe sahip olmaları beklenir. İyi eğitim almış İyi bir eğitim almış bireyler, turizm
hareketlerine katılma anlamında
bireyler, gezme, görgü ve bilgisini arttırma, yeni kültürleri tanıma, turizmin farklı türle- daha fazla meraklı ve istekli
rini deneyimleme konusunda merak ve ilgi sahibi olabilirler. Bu durum, yapılan araştır- olabilirler.
malarda, genellikle eğitim düzeyi ile turizm hareketlerine katılma arasında doğru orantılı
bir bağıntının ortaya çıkmasından da anlaşılmaktadır (Kozak, 2010). Meslek, bireylerin
tatil yapma zamanlarını da etkileme gücüne sahip olan bir demografik çevre unsurudur.
Örneğin; ülkemizde kamu sektörü çalışanları tatile çıkmak için genellikle yıllık izin dö-
32 Turizm Pazarlaması
nemlerini beklemekte ve yıllık izinlerini turizm için yüksek sezon olan yaz dönemlerinde
kullanmayı tercih etmektedir. Özel sektör çalışanlarının izin dönemleri ise yapılan işin
niteliğine göre farklılık gösterebilmektedir. Öte yandan, iş yoğunluğunun yüksek olduğu
dönemler, her iş kolu için farklıdır. Örneğin; deniz kıyısında turizm işiyle uğraşan bir
restoran sahibi, yüksek sezon olan yaz mevsiminde tatile çıkamayabilir. Bazı mesleklere
mensup olan bireyler ise bu mesleğin gereği olarak sık sık iş seyahatlerine çıkarlar ve bu
da “iş turizmi” talebini ortaya çıkarır.
Ekolojik Çevre
Ekolojik çevre, dağları, denizleri, gölleri, nehirleri, ovaları, iklimi, yer altı ve yer üstü kay-
naklarını içerir. Ekolojik çevrenin turizm sektörü için önemli bir çekicilik kaynağı olması
nedeniyle turistik ürün, bahsi geçen tüm bu kaynaklar ile yakından ilgilidir. Diğer bir
anlatımla, “turistik ürünün sermayesi, büyük ölçüde ekolojik çevredir” demek yanlış ol-
mayacaktır. Özellikle son dönemlerde çevrenin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin
fazlasıyla hissedilmesi, işletme ve pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden
ekolojik faktörler konusuna daha fazla eğilmeleri gereğini ortaya çıkarmıştır (Altunışık,
Özdemir, Torlak, 2006). Diğer bir anlatımla, ekolojik çevre, son dönemlerde doğal kay-
nakların hızla yok olması nedeniyle daha da önemli bir hale gelmiştir. Çevreyi korumak
artık sadece devlet ve işletmelerin değil, tüketicilerin de gündemini işgal etmektedir. Aşırı
ve plansız üretimden dolayı çevrenin kirlenmesi, işletmeleri ve pazarlama yönetimleri-
ni yakından ilgilendirmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Çevrenin korunması
amacıyla girişilen sivil hareketlerin karşısında durmayıp yanında olan turizm işletmeleri,
toplumun da sempatisini kazanmakta, ayrıca rekabette diğer işletmelerin bir adım önüne
geçmektedir.
Ekolojik çevrenin bir unsuru olan iklim de bazı ürünlerin satışıyla doğrudan ilgili-
dir. İklim, özellikle turizm sektöründe pazarlama faaliyetlerinin zamanlamasını da etki-
ler. Örneğin; kış mevsiminde yeterince kâr yağmaması sonucunda hizmet veren kayak
otelleri ciddi zarar görebilir (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009) ya da havanın yete-
rince ısınmadığı bol yağmurlu bir yaz mevsiminde deniz kıyısında bulunan otellerin
satışları düşebilir.
Turizmin de sermayesini oluşturan dünya üzerindeki doğal kaynakların tükenmeye
başlaması ve ekolojik dengenin bozulması, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de çevre-
nin korunmasına yönelik bilinci arttırmıştır. Bu anlamda, işletmecilerin bireysel girişim-
lerine ilave olarak, kamusal anlamda da birtakım girişimlerin başlatıldığı bilinmektedir.
Bunlardan biri de, Yeşil Yıldız Projesi’dir. Yeşil Yıldız uygulaması, 2008 yılında başlamış-
tır. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın başlattığı “Çevreye Duyarlı Konaklama Tesisleri”
projesi kapsamında, Bakanlık belgeli konaklama tesislerine, belirlenen kriterlere uymaları
koşuluyla verilen mevcut Turizm İşletmesi Belgelerindeki yıldızların yeşil olarak göste-
rildiği ve plaketlerinin üzerinde çevreye duyarlı tesis ibaresinin yazıldığı bir çevre etiketi
(eko-label) uygulamasıdır. Türkiye’de 2014 yılının Ağustos ayı itibarıyla 125 adet Yeşil Yıl-
dız almaya hak kazanmış otel işletmesi vardır. Turizm işletmelerinin ekolojik çevrenin ko-
runmasına verdiği katkıyı ön plana çıkardığı günümüzün rekabet koşulları çerçevesinde,
ekolojik çevredeki gelişmelerin gerisinde kalmak turizm işletmeleri için yıkıcı sonuçlara
yol açabilecektir.
Ekolojik çevrenin korunmasına Ekolojik kaynakların korunması ve çevresel değerlerin standardizasyonu bağlamında
yönelik kaygılar, tüm dünyada gündeme gelen bir diğer uygulama ise Mavi Bayrak’tır. Mavi Bayrak, turizm yörelerinde-
olduğu gibi Türkiye’de de etkili
olmuş ve Yeşil Yıldız, Mavi Bayrak ki birtakım çevresel değerlerin turizme uygunluğunu standardize eden bir uygulamadır.
gibi uygulamalar, bu amaçla Mavi Bayrak’a sahip olan bölgelerin, turizm pazarlaması uygulamalarında bu belgeyi ön
ortaya çıkmıştır.
plana çıkardıkları gözlenmektedir (Kozak, 2010). Türkiye’de 2015 yılı itibarıyla, 436 adet
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 33
Mavi Bayrak’lı plaj, 20 adet Mavi Bayrak’lı marina ve 14 adet Mavi Bayrak’lı yat bulun-
maktadır (Mavi Bayrak Türkiye, 2015). Yine, alternatif turizm ve ekoturizm gibi uygula-
malar da birer pazarlama yaklaşımıdır. Doğal çevrenin temizliği, kent ortamından uzak
olma, çevre, gürültü, görüntü ve ses kirliliği gibi faktörlerden uzak olma, alternatif turizm
pazarlaması etkinliklerinin başlıca yaklaşımlarını oluşturmaktadır (Kozak, 2010).
İşletme dışı makro çevre faktörlerinden ekolojik çevre sizce bir otel işletmesini nasıl etkileyebilir?
Açıklayınız. 4
Sosyo-Kültürel Çevre
Sosyo-kültürel çevre, toplumları birbirinden farklılaştıran bir dokudur. Dünyanın küre-
selleşmenin de etkisiyle küresel bir köye dönüşmesi, 21. yüzyılda en sık kullanılan slogan-
lardan biri olmasına rağmen, toplumların halen birbirinden oldukça farklı yerel, ulusal ve
bölgesel değerleri bulunmaktadır. Sosyo-kültürel çevre; sosyal tabaka, yaşam tarzı, din,
ırk, milliyet, etnik yapı, tüketim kalıpları ve aile yapısından oluşmaktadır (Nakip, Varinli
ve Gülmez, 2012, s. 26).
Sosyal tabakalar, esasen gelir ve meslek ile belirlenmekte ve farklı davranış kalıplarına
sahip olmaktadır. Pazarlamacıların bu tabakaları iyi tanıması ve özelliklerini iyi öğrenme-
si gerekmektedir. Aynı sosyal tabakada bulunan iki kişinin yaşam tarzı birbirinden farklı
olabilir. (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Yaşam tarzı, insanların günlük yaşamlarında
neyi niçin yaptıkları ve yaptıkları şeylerin kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini
anlatmada yardımcı olan bir kavramdır (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Toplumların
kültürleri, yaşam tarzı üzerinde etkili olan önemli bir unsurdur. Toplumlar arasındaki kül-
türlerarası etkileşimin artmış olmasıyla birlikte yaşam tarzları benzerlik göstermeye baş-
layabilir ancak aradaki farklılıkların tamamen ortadan kalkması, çok uzun zaman alabilir
(Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Din, ırk milliyet ve etnik yapı da sosyokültürel çevreyi oluşturan önemli unsurlardır. Özel-
likle de din, bireylerin toplumdaki yaşam tarzını ve tüketim kalıplarını belirleyen faktörlerin
başında gelir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012, s. 26). Turizm işletmelerinin pazarlama yöne-
ticileri, hitap ettikleri pazardaki müşterilerin dinî inanışlarının gereklerini de dikkate alarak
pazarlama stratejilerini oluşturmalıdır. Örnek vermek gerekirse yeşil, İslam dininde kutsal
renk kabul edildiğinden ambalaj rengi dikkatli kullanılması gerekirken, Çin’de beyaz renk
için aynı durum söz konusudur (Yükselen, 2006). Benzer şekilde, belirli yiyeceklerin bazı
dinlerde yasak olması, gerek otellerin gerekse bağımsız restoran işletmelerinin pazarlama-
cıları tarafından dikkate alınmalı, hitap edilen pazarlarda bu yiyeceklere yer verilmemelidir.
Benzer şekilde bazı giyim tarzlarının dinen yasak olması da gündeme gelebilir.
Irk, her ne kadar güçlü bir ayırmaç olmasa da siyahi insanların bazı dallarda farklı tü-
ketim kültürleri ve alışkanlıkları olduğu bilinmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Ulusal mutfaklar, ulusal giyim tarzları, gün ve bayramlar da tüketim alışkanlıklarında fark-
lılıklara yol açması nedeniyle pazarlama yöneticilerinin dikkatinden kaçmamalıdır. Örne-
ğin; milletlerin ulusal bayram günlerini kapsayan tatil taleplerinde artış meydana gelebilir.
ya da bir milletin ulusal mutfağı, hedef pazarda yer alan diğer müşteriler için ilgi çekici
olabilir. Etnik gruplar, yaşayış ve kültür özelliklerinin büyük kısmı bakımından diğerlerin-
den farklı ögelere ve uygulamalara sahip olan gruplardır. Bu grupların doğum, ölüm ya da
evlilik törenleri, ailede bireylerin sosyal statüleri farklı olabilir. Etnik grupların bu farklılık-
larına saygılı olmak, duyarlı bir pazarlamacılık anlayışının temel gereğidir.
34 Turizm Pazarlaması
yardım etmektedir. Avrupa Birliği’ne üye olan ülkelerin durumları buna örnek verilebilir.
Bilindiği gibi Avrupa Birliği’ne 2013 yılı itibarıyla üye olan 28 ülkeye turizm amaçlı se-
yahatler, hemen hiçbir gümrük formalitesi olmadan gerçekleşebilmektedir. Öte yandan,
diğer ülkeler arasında var olan vize uygulamaları, turizm hareketlerinin yönünü ve talebin
oluşumunu yakından etkileyebilmektedir (Kozak, 2010). Vize uygulamalarının kaldırıl-
ması, Türk vatandaşlarının yurt dışı seyahat talebini olumlu yönde etkilemektedir.
Pazarlamayı etkileyen yasal düzenlemeler, temelde “rekabeti düzenleyenler” ve “tüketi-
ciyi koruyanlar” olmak üzere iki konuda yoğunlaşmaktadır. İşletmelerle ilgili kanuni dü-
zenlemelerin temel gerekçesi; işletmeleri birbirinden korumak, tüketiciyi dürüst olmayan
işletme uygulamalarından korumak ve toplumun çıkarlarını korumaktır (Korkmaz, Eser,
Öztürk, Işın, 2009). Örneğin; Türkiye’de TÜRSAB Turizm Tüketicileri Talepleri Değer-
lendirme Çizelgesi, seyahat acentelerinin tüketicilere sundukları seyahat acenteciliği hiz-
metlerinde taahhüt edilen ya da olması gereken hizmetlerin aksaması ya da eksik yerine
getirilmesi hâlinde tüketicilerin bedel iade taleplerinin değerlendirilmesinde yararlanılan
bir kaynaktır.
Teknolojik Çevre
Teknoloji, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücüdür. Öte yandan,
teknoloji, maliyet ve kalite üstünlüğü anlamına da gelmektedir. Dolayısıyla teknolojinin
kullanılması, diğer alanlarda olduğu gibi turizmde de rekabette üstün çıkmanın en önem-
li araçlarından biridir (Kozak, 2010). İşletmelerin teknolojik çevrenin takibinde olması,
araştırma ve geliştirme (ARGE) harcamaları için de bütçe ayırmalarını gerekli kılmak-
tadır. Bir ülke pazarındaki araştırma ve geliştirme harcamalarının yüksek ya da düşük
olması, pazarlama yönetimince pazarın geleceği açısından önemli bir faktör olarak değer-
lendirilebilir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Teknoloji, makro çevre içinde en hızlı değişen ve gelişen çevre faktörüdür. Bir işlet-
menin, ayakta kalabilmesi ve rakiplerine üstünlük sağlayabilmesi için teknolojiyi çok ya-
kından takip etmesi ve ona ayak uydurması gerekmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez,
2012). İşletmeler, rekabetin bir sonucu olarak ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve
36 Turizm Pazarlaması
geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler sayesinde de yeni talepler oluşturma fırsatı elde et-
mektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Örneğin; otel odasının bakteriyolojik temiz-
liği konusunda oldukça hassas davranan müşterileri için ABD’deki Best Western otel zin-
cirinde, morötesi ışık yayan çubuklar kullanılmaktadır. Bu çubuklar, odadaki nesnelerin
üzerinde gezdirilerek bunların bakterilerden ve mikroplardan arındırılması sağlanmak-
tadır. Bu otellerde ayrıca, temizlenmesini kolaylaştırmak için su geçirmez kumandalar
kullanılmaktadır. Bu sayılan örnekler, teknolojinin otel odalarındaki kullanımının hangi
noktalara vardığının çarpıcı örnekleridir.
Otellerin teknolojiyi gelecekte kullanabilecekleri alanlar arasında ise farklı uygula-
malar göze çarpmaktadır. Örneğin; gelecekte oda anahtarlarının tarihe karışması, dijital
anahtar veya akıllı telefon, Ipad gibi cihazlara yüklenen programlar ile oda kapılarının
açılabileceği tahmin edilmektedir. Yine önümüzdeki yıllar içinde otel misafiri, eğer isterse
odasını satın aldığında mini barında bulunmasını istediği içecekleri otelin web sayfasın-
dan parasını ödeyerek seçebilecek; mini barının yalnızca seçtiği içecekler ile dolu olması-
nı sağlayabilecektir (Hotelier İstanbul, 2013).
Bilgi ve iletişim teknolojisinde ortaya çıkan gelişmeler, telepazarlama, internette pa-
zarlama gibi yeni pazarlama türlerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Teknolojinin turizm
sektöründe yoğun bir şekilde kullanılmasının bir diğer sonucu da yıllardır tartışılan “tek-
nolojinin turizm dağıtım sisteminde aracıların (özellikle de seyahat acentelerinin) rolünü
ortadan kaldırıp kaldırmayacağı”dır. Günümüzde kredi kartlarının yaygınlaşması, cep te-
lefonları ve diğer akıllı cihazların rezervasyon işlemlerinde kullanılması ve kablosuz in-
ternet erişiminin yaygın olması, müşterilerin kendi rezervasyonlarını aracıya gereksinim
duymadan yapabilmelerine olanak sağlamaktadır. Ancak, her ne kadar bilgi teknolojisi
güçlü bir etken olarak kendisini gösterse de, hizmetin temel özelliği gereği alıcı ile satıcı
arasındaki ilişkinin gücünün devam edeceğini savunan “gelenekçi yaklaşım” (Sarı ve Ko-
zak, 2005) da hüküm sürmektedir
Rekabet Çevresi
İşletmeler, hem rekabetten etkilenir hem de aynı şekilde piyasayı etkilerler. Sektörde lider
olan işletmeler, piyasaya hakim olamasalar dahi belirleyici olabilirler. Ancak işletmeler
küçüldükçe rekabetten etkilenme oranları da artar. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin
rakiplerini yakından izlemeleri gerekmektedir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Bunun
yanı sıra ulusal ve uluslararası piyasalarda serbest rekabeti ortadan kaldırmaya yönelik
hareketler de ortaya çıkabilmektedir. Gizli fiyat anlaşmaları, küçük işletmeleri pazardan
kovmaya yönelik uygulamalar, pazara girişi engelleme çabaları gibi çok sayıda ve çeşitli
rekabeti önlemeye yönelik hareketler karşısında, ülke yönetimleri ile uluslararası kuru-
luşların haksız rekabeti önlemeye yönelik çabalarının da arttığı bilinmektedir (Altunışık,
Özdemir, Torlak, 2006). Örneğin; işletme belgesi olmaksızın seyahat acenteciliği faaliyeti
yapan, uçak bileti ve tur-paket tur satışı yapan işletmeler, Türk Ticaret Kanunu’na göre
haksız rekabet suçu işlemiş olmaktadır.
Tedarikçiler
İşletmeye yurt içinden ya da yurt dışından ham madde ya da yardımcı madde, yedek par-
ça ve malzeme temin eden firmalardır. Pazarlama yöneticileri, arz uygunluğunu her za-
man değerlendirmek durumundadır. Arz gecikmeleri ya da kıtlığı, kısa dönemde satışlara
mal olurken; uzun dönemde ise müşteri memnuniyetine zarar verebilir (Korkmaz, Eser,
Öztürk, Işın, 2009). Bazen üretici işletmeler tedarikçilerden, bazen de tedarikçiler üretici
işletmelerden büyük olabilir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Tedarik kaynakları arasında, mal üretiminde olduğu gibi turizm sektöründe de ham
madde sağlayıcıları yer almaktadır. Örneğin; bir konaklama işletmesinin mutfak, servis,
pastane ve bar gibi bölümlerinde sunulan hizmet için çeşitli girdi, ham madde veya mamul
maddelere gereksinimi bulunmaktadır. Sebze-meyveler, tahıl ürünleri, et, süt, yumurta
gibi ürünlerin yanında konserve, hazır satılan çeşitli yiyecekler, makarna gibi yiyecek ham
maddeleri ile sabun, şampuan, deterjan, parlatıcı gibi temizlik maddeleri bunların küçük
bir bölümünü oluşturmaktadır (Kozak, 2010).
Turizm işletmeleri tedarikçilerle uzun süreli ilişki kurmayı tercih eder. Hatta bazı du-
rumlarda turizm işletmeleri, piyasada daha güçlü olabilmek adına tedarik zincirinin bir
ya da birkaç halkasına sahip olmaya da çalışır. Çünkü ürünün tam zamanında teslim edil-
mesi, fiyatı, miktarı, kalitesi gibi konular, turizm işletmelerinin başarısı için hayati öneme
sahiptir. Özellikle yoğun rekabetin yaşandığı turizm sektörü gibi sektörlerde, tedarik ka-
nalının kontrol altına alınması, işletmeler açısından önemli bir rekabet üstünlüğü sağla-
yabilmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006). Pazarlama yöneticileri, tedarikçilerin
kendilerine sunduğu temel girdilerin fiyat eğilimlerini de yakından takip etmelidir. Girdi
maliyetlerin artması, fiyat artışlarına neden olur. Bu da işletmenin satış hacmini daralta-
rak işletmeye zarar verir (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009).
Turizm işletmeleri, kendilerine mamul madde sağlayan tedarikçilerin yanısıra hizmet Turizm işletmeleri, hem somut
olan ham madde ve mamul
sağlayan tedarikçiler ile de yakın iş birliği içinde olmak durumundadır. Bunlar arasında maddeler için hem de dışarıdan
tesislerin eğlence hizmetlerini sağlayan organizatörler, müşteri ve personel taşıma işlerini satın alınacak bazı hizmetler için
yerine getiren ve gezi etkinlikleri için iş birliği içinde olunan işletmeler ve profesyonel tedarikçilere gereksinim duyarlar.
Aracılar
İşletmelerin, ürünlerini nihai tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırabilmesi için kendisinin
yapamadığı hizmetlere gereksinimi vardır. Aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve on-
larla yapılan anlaşmalar, işletmenin gücünü arttırabilmektedir. Aracılar, dağıtıcı ve kolay-
laştırıcı aracılar olmak üzere iki türlüdür. Dağıtıcı aracılar, ürünlerin mülkiyetini üzerle-
rine alarak nihai tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece mülkiyet faydası yaratan
toptancı ve perakendecilerdir. Kolaylaştırıcı aracılar ise işletmelere gereksinim duydukları
hizmetleri sunan bankalar, sigorta şirketleri, taşıma firmaları, reklam ajansları ve medya
kuruluşlarını içerir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012).
Aracı işletmeler, bir taraftan işletme ile üretim ögelerini sağlayanlar arasında, bir
diğer taraftan da işletme ile pazarlar arasında köprü görevi gören bağımsız kişi ve ku-
ruluşlardır. Turizmde aracı kuruluşlar, tur operatörleri ve seyahat acenteleridir. Yardım-
cı turizm aracıları arasında; özendirici gezi işletmeleri, toplantı planlayıcıları, işletme
gezi büroları, otel temsilcilikleri, turist büroları, reklam acenteleri, üyelik örgütleri, da-
nışmanlık örgütleri, tedarikçilerin satış büroları, hava yolu satış ağları bulunmaktadır
(Meydan Uygur, 2007).
Rakipler
İşletmelerin başarılı olabilmek için rakiplerinden daha yüksek müşteri değeri ve mem-
nuniyeti sağlamaları gerekmektedir. İşletmeler, tüketicilerin zihninde sunumlarını rakip-
lerinkine göre daha güçlü bir biçimde konumlandırarak stratejik avantaj elde etmelidir
(Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009). Günümüzde demokrasi anlayışının hüküm sürdüğü
ülkelerde, demokrasinin de bir gereği olarak serbest rekabet uygulanmakta ve böylece tek
bir firmanın tüm pazara hâkim olmasının önüne geçilmektedir. Serbest rekabet, tüketi-
cinin korunmasında da önemli bir rekabet ortamını beraberinde getirmektedir (Nakip,
Varinli ve Gülmez, 2012).
Turizm işletmeleri, esasen hem Turizm işletmeleri; marka rekabeti, ikame ürünler ve müşterinin sınırlı satın alma
diğer markalarla, hem ikame gücüne ilişkin üç tip rekabetle karşı karşıyadır. Marka rekabetinde, benzer özelliklere ve
ürünlerle hem de müşterilerin
sınırlı satın alma gücü ile rekabet faydalara sahip, benzer fiyatlarda aynı tüketiciye hitap eden ürünler rekabet etmektedir.
etmektedir. Örneğin; otelcilik endüstrisinde belli başlı otel zincirleri, müşterilerine benzer fiyatlarla
benzer ürün paketlerini sunmakta ve burada bir marka rekabeti yaşanmaktadır. Turistik
ürünler, lüks ve kültürel özellikli mal ve hizmetlerle sürekli bir rekabet halindedir. Bu ne-
denle, turizm ürünlerinin ikamesi çoktur. Örneğin; her yıl düzenli olarak tatile giden bir
turist, o yıl satın aldığı yeni aracın ödemelerini yapabilmek amacıyla tatilden kolayca vaz-
geçebilir. Son olarak müşterinin sınırlı satın alma gücü de işletmeler için çetin bir rakiptir.
Potansiyel turistin, keyfe bağlı harcanabilir gelirinin sağladığı sınırlı satın alma gücünü
hangi turizm ürününden yana kullanacağı, turizm işletmeleri için kritik öneme sahiptir.
Turizm işletmeleri, ayrıca hem kendi destinasyonlarında bulunan diğer işletmelerle hem
de farklı ülkelerdeki benzer destinasyonlarda bulunan turizm işletmeleri ile rekabet halinde-
dir. Hele ki konu turizm bölgesi bazında ele alındığında rakipler, benzer turizm ürünlerine
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 39
sahip olan ve bunları sunan diğer turizm bölgelerinden meydana gelmektedir. Bu konuda
ülkesel ya da bölgesel sınırlara sahip olma ölçütünün herhangi bir önemi bulunmamaktadır.
Şöyle ki, Marmaris bir turizm bölgesi olarak ele alındığında buranın rakibi olan turizm böl-
geleri, Türkiye içinde benzer ürünleri sunan turizm bölgeleri olabildiği gibi ülke dışındaki,
örneğin Akdeniz çanağındaki benzer turizm bölgeleri de olabilir. Turizm işletmeleri açısın-
dan düşünüldüğünde ise rakipler öncelikle aynı turizm bölgesi içindeki diğer işletmelerdir.
Örneğin; dört ve beş yıldızlı tesisler kendi aralarında rakip iken daha düşük yıldızlı olan
tesislerin de birbirlerine rakip olabildikleri gözlenmektedir (Kozak, 2010).
Turizm işletmelerinin, gerek küçük gerekse büyük çaptaki turizm işletmelerinin tü-
münü mercek altında tutması gerekmektedir. Rakiplerin oda doluluk oranları, uyguladık-
ları fiyatlar, hangi dağıtım kanallarını kullandıkları, nasıl ve hangi mecralarda reklam ver-
dikleri, turizm işletmelerine pazarın mevcut durumu ve gelecekte uygulamaları gereken
stratejiler hakkında bilgi verir. Rakiplerin lider ya da izleyici olmalarına göre geliştirilecek
stratejilerin farklı olması gereklidir. Pazarlama yönetimleri ayrıca, mevcut rakipler ya-
nında muhtemel rakipleri de izlemek, onların strateji ve programlarını değerlemek, karşı
strateji ve taktikler geliştirmek durumundadır (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
Rakip işletmelerin uygulamalarını örnek edinme (benchmarking) yoluyla diğer işlet-
melerin faaliyetleri ve performansları hakkında bilgi sahibi olmak ve alınan bilgilere göre
pazarlama kararlarını yönlendirmek mümkün olabilmektedir (Yükselen, 2006). Turizm
işletmeleri rakipleri hakkında biçimsel ya da biçimsel olmayan yollarla veri toplayarak
belirsizliği azaltabilir. Biçimsel olmayan bilgi toplama sürecine sürekli olarak gazetelerin,
dergilerin, ticari yayınların taranması örnek verilebilirken; biçimsel bilgi toplama süreci
için firma ya da faaliyette bulunulan sektörle ilgili olabilecek konularda belirli bir ekibin
bilgi toplamak üzere görevlendirilmesi örnek oluşturabilir (Gegez, 2010). Örneğin; bir
otel aynı bölgedeki rakipleri hakkında detaylı bilgi toplayabilmek adına bu otelleri müş-
teri gibi arayıp fiyat bilgisi alabilir. Ek olarak, pazarlama yönetimi, otelin elemanlarını
konaklatmak üzere farklı otellere gönderebilir. Bu uygulamaya gizli müşteri adı verilir. Rakipler hakkında bilgi
toplamanın bir yolu da rakip
Bu sayede, otelin lobisinin, restoranlarının ya da odalarının tasarımı, odalarda kullanılan işletmeye gizli müşteriler
malzemelerin kalitesi ve çeşitliliği, otelin ek hizmet binaları ve otoparkın nasıl tasarlandığı göndermektir.
gibi konularda bilgi sahibi olunabilir.
Müşteriler
Müşteri bir firmadan ürün satın alan kişi, aile ya da diğer bir işletmedir. Her müşteri, bir
tüketicidir. Ancak, her tüketici bir müşteri olmayabilir. Müşterilerin bulunduğu pazarları;
tüketici pazarları, endüstriyel pazarlar, aracı pazarları, hükümet pazarları ve uluslararası
pazarlar olarak sınıflandırmak mümkündür (Korkmaz, Eser, Öztürk, Işın, 2009, s. 95).
Endüstriyel pazarlar, üretim süreçlerinde kullanmak ya da işlemek için ürün satın alırlar.
Aracı pazarları ise kârla yeniden satmak için mal ve hizmet satın alırlar. Turizm sektörün-
deki seyahat acentelerinin alıcı olarak oluşturduğu pazarlar, buna örnek verilebilir. Resmî
(hükûmet) pazarları ise gereksinimi olan ürünleri transfer etmek için ya da kamu hizmeti
oluşturmak için ürün satın alan devlet ajanslarından oluşmaktadır. Uluslararası pazarlar
ise diğer ülkelerdeki alıcılardan (tüketici, üretici, aracı, devlet) oluşmaktadır.
Günümüzün yoğunlaşan rekabet ortamında, müşterilerin elde tutulması gittikçe zor-
laşırken müşterilerin rakip ürünlere eğilim göstermesi de o ölçüde kolaylaşmaktadır. Bu
nedenle, pazarlama yönetimleri, müşterileriyle ilgili veritabanları oluşturma yoluna git-
mekte, müşterilerini birebir tanıma ve mevcut müşteri tabanını koruma çabalarına ağırlık
verme gereği hissetmektedir. Veritabanlı pazarlama, birebir pazarlama ve bireyselleştiril-
miş pazarlama gibi yeni kavramların bu çerçevede pazarlama alanyazınında girdiği ve uy-
gulamaya geçirildiği görülmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
40 Turizm Pazarlaması
Kalkınmışlığın bir göstergesi olarak bazı ülkelerde, tüketiciler artık yasal haklarına
kavuşmuş ve örgütlü hâle gelmiştir. Bu örgütler, zaman zaman bazı ürünler, olaylar ve
gelişmeler karşısında görüş beyan eder, bildiri yayınlar ya da toplantı düzenler. İşletmeler,
bu faaliyetlerin her birini yakından izlemeli, tüketicilerin sesine kulak vermelidir (Nakip,
Varinli ve Gülmez, 2012). Turizm işletmeleri, özellikle de doğal çevre üzerindeki olası
olumsuz etkileri nedeniyle sıklıkla tüketicilerin eleştiri oklarına hedef olabilmektedir.
Buna benzer bir durum, ülkemizde geçmiş yıllarda Kaz Dağları’nda yaşanmıştır. Örneğin;
tüketiciler, Kaz Dağları’nda maden ocakları ve taşocaklarının çevre katliamına neden ol-
duğunu, burada yapılaşmanın başlamasının ve yeni otel zincirlerinin inşa edilmesinin de
benzer bir katliama neden olacağını savunarak buna karşı çıkmışlardır.
Kamuoyu Grupları
Kamuoyu gruplarının aldığı kararlar, düzenlediği toplantılar, yayınladığı bildiriler, işlet-
meleri yakından etkileyebilmektedir. Bu grupta; odalar birliği, mesleki birlikler, sendi-
kalar, gazeteler, televizyon kanalları, dernekler, vakıflar gibi kuruluşlar yer almaktadır.
Örneğin; turizm sektöründe Turizm Yazarları ve Gazetecileri Derneği (TUYED), Türkiye
Otelciler Federasyonu (TUROFED), Profesyonel Otel Yöneticileri Derneği (POYD) ve
Turistik Otelciler, Yatırımcılar ve İşletmeciler Birliği (TUROB) gibi dernekler, federas-
yonlar ve birlikler mevcuttur.
Pay Sahipleri
Pay sahiplerinin beklentileri, işletmenin geleceğine bakış açıları, başarıyı değerleme kri-
terleri ve yöneticilerle olan ilişkileri gibi hususlar, dolaylı olarak pazarlama yönetimleri-
nin karar ve uygulamaları üzerinde etkili olabilecek hususlardandır (Altunışık, Özdemir,
Torlak, 2006). Bu nedenle pazarlama yönetimlerinin karar almada pay sahiplerinin bakış
açılarını da dikkate almaları gerekmektedir.
Muhasebe ve Finansman
Bir işletmenin gelir ve giderleri, alacakları ve borçları ile ilgili kayıtlarının tutulduğu bö-
lümdür. Muhasebe bölümü, ayrıca maliyet muhasebesi açısından da önemlidir. Bir işlet-
mede maliyet muhasebesi olmazsa pazarlama bölümü ürünün birim maliyetini çıkaramaz
ve fiyatlandırma yapamaz (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Muhasebe bölümünde kayıt
altına alınan bilgiler, ayrıca işletmenin iç raporlama sisteminin de bir parçası olan ikincil
veri kaynaklarıdır. Muhasebe kayıtlarından hangi ürünlerin daha fazla satıldığı, oda dolu-
luk oranlarının nasıl bir seyir izlediği gibi pek çok sorunun yanıtı bulunabilir. Bu nedenle,
turizm işletmelerinde pazarlama yönetiminin bu işletme içi makro çevre unsurunun veri-
lerini dikkate almaları gerekmektedir.
Finans birimi, bir işletmeye işletme içinden ya da dışından kaynak tedarik etme ile
görevli olan birimdir (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). İşletmenin pazarlama kararları
açısından finansman bölümünün önemli bir çevre faktörü olmasının nedeni; pazarlama
faaliyetlerinin önemli bir kaynak yaratıcı ve kaynak tüketici konumunda olmasıdır. Zira
fiyatlandırma, satış ve satış arttırma gibi faaliyetle kaynak yaratabilen pazarlama; reklam,
halkla ilişkiler, pazarlama araştırmaları ve ürün geliştirme gibi faaliyetleriyle de önemli bir
kaynak tüketicisidir. Bu durum, hem işletme bazında hem de ülke bazında geçerlidir. Ör-
neğin Türkiye, turizm sektörünün yurt dışında tanıtımı için yılda ortalama 100 -120 mil-
yon dolar pazarlama bütçesi kullanmaktadır. Bu bütçenin yarısı medya için harcanmakta,
diğer yarısı ise fuarlar, etkinlikler, tur operatörlerine destek vb. amaçlı kullanılmaktadır.
Üst Yönetim
Üst yönetimin işletme kararlarına katılma derecesi, pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin
tek şahıs işletmesi şeklinde faaliyet gösteren bir işletmede işletme sahibi, ürününü kendi-
sinin uygun göreceği şekilde müşterisine satabilir. Sözgelimi, az sayıda odası olan bir butik
otelin sahibi, tutundurma çalışmaları kapsamında hiçbir mecrada reklam verilmemesini
ve yalnızca ağızdan ağıza pazarlama ile otelin reklamının yapılmasını isteyebilir. Bunun
aksine, kurumlaşmış, profesyonel işletmelerde bu konudaki yetki tümüyle yöneticiye ait-
tir. İşletme sahibinin etkisi, yok denecek kadar azdır (Yükselen, 2006).
İşletme içi makro çevre faktörlerinden olan üst yönetim sizce bir otel işletmesini nasıl
etkileyebilir? Açıklayınız. 5
İnsan Kaynakları
İnsan kaynakları biriminin politikası, tüm birimlerde çalışanları ilgilendirir. Müşteri tat- Turizm sektöründe çalışanlara
verilen önem, onların iç müşteri
mininin sağlanmasında en önemli rolü üstlenen taraflardan biri, “iç müşteriler” olarak da olarak adlandırılmasını da
ifade edilen çalışanlardır. İşletmeler, çalışanlarına bu gözle bakmak ve kendi çalışanlarının beraberinde getirmektedir.
iş tatminleri yanında, rakiplerin çalışanlarına oranla eksikliklerini giderici ve geliştirici
programlara daha fazla ağırlık vermek zorundadır (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2006).
İşletme, personeli arasında uyum ve iş birliği ruhu yaratarak örgüt ikliminin verimliliğe
olan katkısından yararlanabilir. Bu da pazarlama çalışanlarını olumlu yönde etkiler (Yük-
selen, 2006).
42 Turizm Pazarlaması
Ürün
Ürün kavramının içine mal, hizmet ve fikirler girmektedir. Turistik ürün yapısı itibarıyla
soyut bir üründür. Turistik ürün, turistlerin seyahatleri boyunca yararlandığı konaklama,
yeme-içme, ulaştırma, eğlence ve güvenliği içeren değişik mal ve hizmetlerin bir araya
getirilmesi ile oluşturulmuş bileşik ürün ya da turistlerin gereksinimlerini karşılayabile-
cek mal ve hizmetlerin karışımından oluşan paket olarak tanımlanabilir (Meydan Uygur,
2007). Günümüzde turistlerin çok sayıdaki taleplerini tek bir turistik ürün ile karşılamak
neredeyse olanaksızdır. Bu nedenle, turistik ürünlerin zaman içinde değişen gereksinim
ve beklentilerle uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir.
Turizm işletmelerinin pazarlama yönetimlerine ürün karmasıyla ilgili olarak
çok sayıda görev ve sorumluluk düşmektedir. Yeni ürünlerin geliştirilmesi, mevcut
ürünlerin piyasadan kaldırılması, mevcut üründe farklılık yaratılması, ürün dizisi-
nin oluşturulması ve mevcut ürün için yeni pazarlar bulunması, bunlara örnek ola-
rak gösterilebilir. Örneğin; bir kıyı oteli, düşük sezonda doluluk oranlarını arttırmak
amacıyla iş amaçlı seyahat edenlere kongre turizmi hizmeti sunmaya karar verebilir.
Burada yeni bir pazara yeni bir ürünün sunumu söz konusudur. Benzer şekilde, aynı
bölgede rekabet eden şehir otellerinin odalarının görünümünü değiştirerek ürününü
farklılaştırması, yeni bir yüzme havuzunu kullanıma açması, ürünle ilgili pazarlama
stratejilerine örnek olabilir.
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 43
Fiyat
Gelirle ilgili tek pazarlama karması elemanı, fiyattır. Fiyat, aynı zamanda pazarın denet-
lenmesine ve düzenlenmesine de olanak sağlayan önemli bir unsurdur. En genel anlamıyla
fiyat, turizm ürünlerine yüklenen değer veya miktardır (Kozak, 2010). Turizm işletmeleri,
fiyatlama kararlarını; arzu edilen kâr oranına ulaşmak, rekabeti karşılamak, koşulların de-
ğişimine karşı kendilerini savunmak, pazardaki durumlarını korumak ya da pazara nüfuz
etmek gibi amaçlarla kullanabilirler.
Dağıtım
Turistik ürünlerin pazarlanmasında dağıtım, tersine işlemektedir. Diğer bir anlatım ile
üretilen mallar tüketicinin ayağına götürülememekte, tüketicinin hizmetin üretildiği or-
tama gelmesi gerekmektedir. Dolayısıyla turistik ürünlerin dağıtım kanallarında önemli
farklılıklar ortaya çıkmaktadır (Kozak, 2010). Turizm ürünlerinin nihai tüketici olan tu-
riste ulaştırılmasında sıklıkla tur operatörü, seyahat acentesi gibi aracıların desteği alın-
maktadır.
Tutundurma
Tutundurma, pazarlama iletişiminin diğer adıdır. Tutundurma kapsamına giren faaliyet-
ler, satış arttırıcı çabaları içeren reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve
doğrudan pazarlamadır (Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012). Turizm pazarlaması söz konu-
su olduğunda tutundurma karma elemanları, turistik ürünün niteliğinden dolayı içerik
değiştirmektedir. Kişisel satışta (örneğin resepsiyonda müşteri ile olan iletişim) insan un-
surunun önemi daha da artarken, reklam uygulamaları ürünün niteliği dolayısıyla fiziksel
özelliklerden çok bireylerin beş duyu dışındaki algılarına yönelik (örneğin; belirli bir otel
zincirini tercih etmenin bireyin kişisel imajına neler katabileceğinin reklamda vurgulan-
ması) olmak üzere değişim göstermektedir (Kozak, 2010).
Nazmi Kozak’ın Turizm Pazarlaması (Ankara: Detay Yayıncılık, Üçüncü Basım, 2010) adlı
kitabında ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz.
44 Turizm Pazarlaması
Özet
İşletme çevresini tanımlamak Bir turizm işletmesinin pazarlama uygulamalarını et-
1
İşletme çevresi, işletmenin içinde bulunduğu ve o çev- 3 kileyebilecek dış ve iç çevre faktörlerinin neler olduğunu
renin farklı aktörleriyle her türlü iktisadi ve iktisadi listelemek
olmayan ilişkide bulunduğu ortam olarak tanımlana- Bir turizm işletmesi, çevreye mahsus olarak hem iç
bilir. Çevrenin sürekli bir değişim içinde olduğu inkâr çevreden hem de dış çevreden fazlasıyla etkilenmek-
edilemez bir gerçektir. Ancak, işletmeler, çevrede ger- tedir. Dış çevrede, makro dış çevre faktörleri olan;
çekleşen bu değişimlere farklı yollardan yanıt verebi- ekonomik çevre, demografik çevre, ekolojik çevre,
lir. Bazı işletmeler, pazarlama çevresini, tepki vermek sosyokültürel çevre, politik ve yasal çevre, teknolojik
ve adapte olmak zorunda oldukları kontrol edilemez çevre, rekabet çevresi ile mikro dış çevre faktörleri
bir değişken olarak kabul etmektedir. Bu işletmeler, olan; tedarikçiler, aracılar, rakipler, müşteriler, kamu-
pazarlama çevresini edilgen bir biçimde kabul ederler oyu grupları ve pay sahipleri yer alır. İç çevrede ise
ve değiştirmeye çalışmazlar (reaktif yaklaşım). Diğer makro iç çevre faktörleri olan; muhasebe-finansman,
işletmeler ise proaktif yaklaşım sergiler. İzleyerek üst yönetim, insan kaynakları, araştırma ve geliştirme
tepki vermek yerine kamuoyunu ve pazarlama çevre- ile mikro iç çevre faktörleri olan; ürün, fiyat, dağıtım
sindeki güçleri etkileyecek birtakım saldırgan eylem- ve tutundurma yer almaktadır.
lerde bulunur, kendi endüstrisi üzerinde etkisi olan
kanun yapıcıları etkilemek için lobicilik faaliyetlerine
girişirler, medyayı kendi lehlerine yayınlar çıkarmak
için etkilemeye çalışırlar.
Kendimizi Sınayalım
1. İşletmenin içinde olduğu ve farklı aktörlerle iktisadi ve 6. Aşağıdakilerden hangisi işletmeyi etkileyen demografik
iktisadi olmayan çeşitli ilişkilerde bulunduğu ortama ne ad çevre faktörlerinden biridir?
verilir? a. Yaşam tarzı
a. İşletme çevresi b. Sosyal tabaka
b. Makro çevre c. Eğitim durumu
c. Proaktif yaklaşım d. Etnik yapı
d. Uluslararası çevre e. Tüketim kalıpları
e. Mikro çevre
7. Aşağıdakilerden hangisi turizm işletmelerini etkileyen
2. Aşağıdakilerden hangisi çevrenin düzenli bir şekilde sosyokültürel çevre faktörlerinden biridir?
takip edilmesinin işletmeye sağlayacağı yararlardan biri a. Meslek
değildir? b. İklim
a. Belirsizliğin azaltılması c. Eğitim durumu
b. Yeni iş olanaklarının kazanılması d. Yaşam tarzı
c. Reaktif yaklaşım sergilenmesi e. Aile hayat döngüsü
d. Yöneticiler için karar vermenin kolaylaştırılması
e. Olası krizlerin etkilerinin en hafif şekilde atlatılması 8. Ürünlerin mülkiyetini üzerlerine alarak nihai tüketicile-
re ulaştırılmasını sağlayan ve böylece mülkiyet faydası yara-
3. Aşağıdakilerden hangisi yabancı pazarlarda (uluslararası tan toptancı ve perakendecilere ne ad verilir?
çevrede) ticaret yapmak için göz önünde bulundurulması ge- a. Dağıtıcı aracılar
reken kriterlerden biri değildir? b. Tedarikçiler
a. Gümrük tarifleri c. Kolaylaştırıcı aracılar
b. Pazardaki rakiplerin sayısı d. Rakipler
c. İthalat kotası e. Finansal aracılar
d. Talep edilen kalite belgeleri
e. Gelenek ve davranışlar 9. Bir otelin aynı bölgedeki rakipleri hakkında bilgi topla-
yabilmek için bu otelleri müşteri gibi arayıp fiyat bilgisi al-
4. Aşağıdakilerden hangisi işletme dışı makro çevre faktör- masına ya da bu otelin elemanlarını konaklamak üzere farklı
lerinden biridir? otellere göndermesi gibi uygulamalara ne ad verilir?
a. Müşteriler a. Fiyat rekabeti
b. AR-GE b. Örnek edinme
c. İnsan kaynakları c. Gizli müşteri
d. Pay sahipleri d. Marka rekabeti
e. Teknolojik çevre e. Biçimsel olmayan bilgi toplama
5. Aşağıdakilerden hangisi işletme dışı mikro çevrenin ele- 10. Turizm işletmelerinin rakiplerle ilgili bilgi toplayabilmek
manlarından biridir? adına sürekli olarak gazeteleri, dergileri, ticari yayınları tara-
a. Fiyat masına ne ad verilir?
b. Rekabet çevresi a. Biçimsel olmayan bilgi toplama
c. Teknolojik çevre b. Örnek edinme
d. Pay sahipleri c. Biçimsel bilgi toplama
e. İnsan kaynakları d. Gizli müşteri
e. Marka rekabeti
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 47
Okuma Parçası
İngiliz, Alman ve Rus turistlerin Türkiye’deki Tatil Tercih- Antalya’ya gelen her şey dahil sistem otel müşterilerinin ye-
leri Belirlendi mek tercihleri protein ağırlıklı. Her milletten gelen misafir
Türkiye’de her şey dahil otellerde konaklayan yabancı turistler grubunun damak zevkinin alışık olduğu bir milli mutfağı
üzerinde yapılan araştırmaya göre, turistlerin Türkiye’yi tekrar var. Araştırma ile İngiliz, Alman ve Rus turistlerin kendi ülke
seçme nedenleri yüzde 40 oranında müşteri memnuniyetin- mutfaklarında en çok tercih ettikleri 10’ar yemek araştırıldı.
den kaynaklanıyor. Müşterilerin yüzde 27’lik dilimi ise, yine Genel yiyecek tercihleri, et yemekleri, deniz ürünleri, makar-
aynı otelde konaklamayı planlıyor. Her şey dahil otellerde ko- na, sebze yemekleri, çorba, pizza, pide, salata, tatlı ve meyve
naklama nedenlerinin başında yüzde 60 ile ödenecek paranın olarak sıralanıyor.
önceden bilinmesini gösteren katılımcılar, HD otellerinde ko- Unilever Food Solutions Müşteri Memnuniyeti Araştır-
naklamalarının diğer gerekçeleri olarak ise yüzde 56 ile ihtiyaç ması Sonuçları
duyulan her şeyin sağlanması, yüzde 43 ile sınırsız yeme içme • Tatil için Türkiye’yi seçme nedenleri
ve yüzde 41 ile fiyatların uygun olmasını gösteriyorlar. Daha önce gelip memnun kalmış olmaları (%40)
Türkiye’deki her şey dahil otellere gelen misafirlerin çok bü- Sahilin, denizin temiz olması (%39)
yük bir çoğunluğunu İngiliz, Alman ve Rus turistler oluştu- Havanın güzel olması (31%)
ruyor. Farklı milletlerden gelen misafirlerin beğeni, zevk ve • Her şey dahil otellerde kalma sıklıkları
tercihleri de farklılık gösteriyor. Mevcut tatil dahil olmak üzere her şey dahil otellerde kalma
Unilever Food Solutions’ın bağımsız bir araştırma şirketiyle sayıları ortalama 5,4
Antalya ve Bodrum’da her şey dahil sistem otellerinde ko- Bu oran Almanlarda (6,7), İngilizlere (5,6) ve Ruslara (4,1)
naklayan İngiliz, Alman ve Rus milletlerden 400 misafirle oranla daha yüksek.
(18-64 yaş grubu kadın/erkek) gerçekleştirdiği ‘Her Şey Da- Yine, orta yaş segmentinde (6,3) de diğer segmentlere kıyasla
hil Oteller Memnuniyet Araştırması’na göre bu üç ülkeden daha yüksek.
gelen misafirlerin %57’si gelecek sene hangi otelde kalacağı • Her şey dahil otel tercihleri
konusunda kararsız. %27’si ise gelecek sene aynı otelde kal- %87’si her sene farklı bir oteli tercih ediyor.
mayı düşünmüyor. Bu oran Ruslarda (%94), Alman (%85) ve İngilizlere (%81)
Müşteri Memnuniyeti Araştırması sonuçlarını değerlen- oranla daha yüksek.
diren Unilever Food Solutions Kanal Pazarlama Direktörü Bekâr (%93) ve evli/çocuksuzlarda (%93), evli çocuklulara
Emel Akman, “Unilever Food Solutions olarak, yoğun reka- (%81) ve orta yaşlılara göre (%82) daha yüksek.
bet ortamında müşterilerimize menülerini geliştirmek veya Ancak yine de tüm segmentlerde çoğunluk her sene farklı
genel olarak yaşadıkları sorunları çözümlemek için yaptığı- otel seçmekten yana tercih kullanıyor.
mız saha uygulamalarıyla ayrışıyoruz. Son dönemde, her şey • Her şey dahil oteller konseptini seçme nedenleri
dahil sistem otellerini kapsayan bir Müşteri Memnuniyeti Almanlarda ve Ruslarda ihtiyaç duyulan her şeyin sunulması
Araştırması yaptık. Araştırma ile tatil için Türkiye’yi seçme tercih sebebinde İngilizlere göre daha etkili. İngilizlerde de
nedenlerini, her şey dahil otellerde kalma sıklıklarını, her ödenecek paranın önceden bilinmesi ve fiyatların uygun ol-
şey dahil otel tercihlerini, her şey dahil otel konseptini seçme ması diğerlerine oranla daha yüksek oranda öne çıkıyor.
nedenlerini, otel tercih kriterlerini, yiyecek-içecek hizmet- Ödenecek paranın önceden bilinmesi (%60)
leri önem kriterlerini, yiyecek tercihlerini, farklı mutfaklara Tatilde ihtiyaç duyulan her şeyin sunuluyor olması (%56)
açıklıklarını, atıştırmalık tercihlerini, memnuniyet düzey- Sınırsız yeme-içme olanakları (%43)
lerini, gelecek sene için otel tercihlerini, otel/yiyecek-içecek Diğer otellere kıyasla fiyatların daha uygun olması (%41)
hizmetlerinden duyulan memnuniyeti ve marka tercihlerini
ortaya koyuyoruz. Bu araştırmanın sonuçları doğrultusun- Kaynak: Turizm Güncel web sitesi 21 Şubat 2014 tarihli habe-
da, ülkemize yoğun ilgi gösteren İngiliz, Rus ve Alman turist ri, http://www.turizmguncel.com/haber/-ingiliz-alman-ve-rus-
gruplarının otellerden beklentileri ve tercihleri konusunda iş turistlerin-turkiyedeki-tatil-tercihleri-belirleni-h18143.html ad-
ortaklarına çözümler geliştirildik. Bu çözümleri de Turun- resinden 29 Ekim 2015 tarihinde alınarak kısaltılmıştır.
cu Destek Paketinde topladık. 2014 yılında Turuncu Destek
Paketi kapsamında, her şey dahil sistem otellerinin değişen
ihtiyaçlarına özel ürün/hizmetler sunmak, otel yöneticiliği ve
personel eğitimlerine devam edeceğiz” dedi.
48 Turizm Pazarlaması
Sıra Sizde 4
Turizm sektörünün yapısı gereği, ekolojik sermaye bu sek-
törün önemli bir çekicilik kaynağıdır. son dönemlerde çev-
renin aşırı kirlenmesi ve bu kirlenme etkilerinin fazlasıyla
hissedilmesi, işletme ve pazarlama yönetimlerinin ekolojik
çevre konusuna daha fazla eğilmeleri gereğini ortaya çıkar-
mıştır. Çevreyi korumak artık işletmelerin temel görevlerin-
den biri haline gelmiştir. Bu nedenle hiçbir otel işletmesinin
çevreye duyarlılık konusunu geri plana atması beklenemez.
Dolayısıyla otel işletmelerinin Yeşil Yıldız, Mavi Bayrak gibi
çevreye duyarlı uygulamaların destekçisi olması ve tüketici-
lerini de bu yönde bilinçlendirmesi beklenmektedir.
2. Ünite - Turizm Pazarlamasına Genel Bakış 49
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 5 Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006). Modern Pa-
Üst yönetimin öncelikle alınan pazarlama kararlarına ne zarlama, İstanbul: Değişim Yayınları.
derece katıldığı önemli bir kriterdir. Tek şahıs işletmesi şek- Ekici, F. Y. (2014). Türk Aile Yapısının Değişim ve Dönüşü-
linde faaliyet gösteren bir işletmede işletme sahibi, ürününü mü ve Bu Değişim ve Dönüşüme Etki Eden Unsurların
kendisinin uygun göreceği şekilde müşterisine satabilirken; Değerlendirilmesi, The Journal of Academic Social Sci-
kurumlaşmış, profesyonel işletmelerde bu konudaki yetki tü- ence Studies, 30.
müyle yöneticiye aittir. İşletme sahibinin etkisi, yok denecek Gegez, A. E. (2010). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul:
kadar azdır. Ayrıca, üst yönetim otelin pazarlama için ayrılan Beta Yayınevi.
bütçesini optimum düzeyde belirleyebilir. Haberturizm web sitesi, 2015. Tüketicilerin Tatil Seçimle-
rini Ne Belirliyor? http://www.haberturizm.com/News/
Tuketici/30102011/Turketicilerin-tatil-secimlerini-ne-
belirliyor.php, 30-10-2011 tarihli haber (Erişim tarihi: 7
Ekim 2015)
Hacettepe Üniversitesi Nüfus Etütleri Enstitüsü, 2013. 2013
Türkiye Nüfus ve Sağlık Araştırması İleri Analiz Çalış-
ması, Eylül, 2015, Ankara.
Hotelier İstanbul, 2013, Şubat 13, http://hotelieristan-
bul.blogspot.com.tr/2013/02/gelecegin-otelleri-ve-
gelecekte.html ( Erişim tarihi: 27 Ekim 2015)
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, B. (2009). Pa-
zarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara: Siyasal
Kitabevi.
Kozak, N. (2010). Turizm Pazarlaması, 3. Baskı, Ankara:
Detay Yayıncılık.
Mavi Bayrak Türkiye, 2015. http://www.mavibayrak.org.tr/
tr/Default.aspx (Erişim tarihi: 28 Ekim 2015)
Meydan Uygur, S. (2007). Turizm Pazarlaması, Ankara: No-
bel Akademik Yayıncılık.
Milliyet (2015). Komşudaki kriz Türk turiste yaradı,
http://www.milliyet.com.tr/komsudaki-kriz-turk-
turiste-yaradi/ekonomi/detay/2083150/default.htm,
04.07.2015 Tarihli haber( Erişim tarihi: 6 Ekim 2015)
Nakip, M., Varinli, İ. ve Gülmez, M. (2012). Güncel Pazarla-
ma Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). Turizm Pazarlamasına İnterne-
tin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin Bir Model Öne-
risi, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 9.
T.C. Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü (2014).
2011 Yılı Türkiye Aile Yapısı Araştırması (TAYA) Tes-
pitler ve Öneriler. İstanbul: Çizge Tanıtım ve Kırtasiye
Ltd. Şti.
Turizmhabercisi, 2014, Çinlilerin Türkiye Talebi Yükseliyor!,
http://www.turizmhabercisi.com/cinlilerin-turkiye-ta-
lebi-yukseliyor.html, 26 Mayıs 2014 Tarihli haber (Eri-
şim tarihi: 7 Ekim 2015)
Yükselen, C. (2006). Pazarlama İlkeler-Yönetim, Ankara:
Detay Yayıncılık.
3
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama karmasının ne anlama geldiğini açıklayabilecek,
Turizm pazarlamasında ürün kavramını oluşturan unsurların neler olduğunu
özetleyebilecek,
Turizm pazarlamasında fiyata karar verilirken hangi politikaların göz önünde
bulundurulduğunu anlatabilecek,
Turizm pazarlamasında dağıtım kanalında yer alan aracıların kimler olduğunu
listeleyebilecek,
Turistik ürünlerin pazarda tutundurma karması elemanları yardımıyla nasıl
tutundurulabileceğini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama Karması • Ürün
• Fiyat • Dağıtım
• Tutundurma
İçindekiler
• GİRİŞ
• TURİZM PAZARLAMASINDA ÜRÜN
Turizm Pazarlamasında Pazarlama • TURİZM PAZARLAMASINDA FİYAT
Turizm Pazarlaması
Karması Elemanlarının Yeri • TURİZM PAZARLAMASINDA DAĞITIM
• TURİZM PAZARLAMASINDA
TUTUNDURMA
Turizm Pazarlamasında
Pazarlama Karması
Elemanlarının Yeri
GİRİŞ
Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi sorasında pazarlama yöneticilerinin
üzerinde karar vermek zorunda oldukları temel değişkenler, pazarlama karmasını oluş-
turmaktadır. Pazarlama karması kavramının ortaya atılmasının temel nedeni, pazarlama
uygulamalarını belirli değişkenler etrafında, belli bir sistematik içinde yürütmektir. Çeşit-
li kaynaklarda pazarlama karması kavramının, 1960 yılında Edmund Jerome McCarthy
adındaki Amerikalı pazarlama profesörü tarafından ortaya atıldığı, izleyen yıllarda yine
McCarthy ve modern pazarlamanın babası olarak tanınan pazarlama profesörü Philip
Kotler tarafından gözden geçirilerek kavramsallaştırıldığı ifade edilmektedir. Öte yandan,
Amerikan Pazarlama Derneği’nin (American Marketing Association-AMA) yaptığı açık-
lamaya göre, pazarlama karması kavramı ilk olarak 1953 yılında derneğin başkanı olan
Neil Borden’ın başkanlık konuşması sırasında “pazarlama karması” stratejisini telaffuz et-
mesiyle ortaya çıkmıştır (American Marketing Association, 2015).
Pazarlama karması, temelde dört elemandan oluşur. Bunlar; Ürün (Product), Fiyat
(Price), Dağıtım (Place) ve Tutundurmadır (Promotion). 4P kısaltması da bu kavramların
İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden ileri gelmektedir. 1970’li yılların sonunda pazar-
lamacılar, pazarlama karması elemanlarının kapsamlı bir şekilde yeniden gözden geçiril-
mesi ve güncellenmesi gerektiği kanısına varmıştır. Bu durum, genişletilmiş pazarlama
karması elemanlarının ortaya çıkmasını sağlamış ve 1981 yılında Booms ve Bitner, dört
elemandan oluşan pazarlama karmasına üç adet yeni karma elemanını ilave etmiştir. Yeni
eklenen bu elemanlar, bu kitabın bir sonraki ünitesinde de yer verilen Süreç (Process),
İnsan (People) ve Fiziksel Kanıtlardır (Physical Processes).
Pazarlama karmasında yer alan tüm karma elemanlarının turizm pazarlamasında da
kendine özgü bir karşılığı bulunmaktadır. Elbette ki pazarlama karması elemanlarının tu-
rizme uyarlanmasında, her bir karma elemanı için birtakım değişikliklerin söz konusu
Pazarlama karmasının dört temel
olması kaçınılmazdır. Bu ünitede ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak bilinen 4P elemanı; ürün, fiyat, dağıtım ve
karma elemanlarının, turizm pazarlaması içinde nasıl bir yere sahip olduğu konusu üze- tutundurmadır.
rinde durulacaktır.
girmektedir. Turizm ürünü, yapısı itibarıyla somut ürün boyutu çok az olan bir üründür.
Her ne kadar turizm ürününü içine mutfak, bar gibi alanlarda kullanılan gıda maddeleri
ile odalarda temizlik amacıyla kullanılan temizlik araç ve gereçleri girse de turizm ürünü
daha büyük bir oranda hizmetler, deneyimler ve çeşitli yararlardan oluşmaktadır.
Kapsamlı bir tanıma yer vermek gerekirse turizm ürünü, “bireylerin sürekli olarak
yaşamlarını sürdürdükleri konutlarından ayrılışından itibaren başlayıp yeniden evlerine
dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin
oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimlerin bir toplamıdır” (Usal ve Oral, 2001).
Turistik ürün kapsamına giren unsurları sektörel bazda ele alan diğer bir tanıma göre,
turistik ürün, “turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, ulaştırma, yeme-içme,
eğlence ve diğer birçok hizmetin bir bileşimidir” (Ünüsan ve Sezgin, 2007). Bu kapsamda
ele alındığında turizm ürünü; fiziksel nesneler, hizmetler, turizm bölgeleri, turizm işlet-
meleri ve turizm hareketlerine katılanların yararlandıkları veya satın aldıkları her tür-
den etkinliği içermektedir (Kozak, 2010). Örneğin; bir otelin konumu, park alanlarının
yeterliliği, otele olan ulaşım olanaklarının çeşitliliği ve yeterliliği, otel personelinin güler
yüzlü olması, otelin restoranlarının müşteri kapasitesi açısından yeterli olması, sunulan
yemeklerin lezzeti ve görünümü, eğlence olanaklarının varlığı, denize ve havuza girme
ile ilgili donanımın yeterliliği gibi unsurlar, doğrudan turizm ürününü oluşturmakta ya
da ürünü birinci dereceden etkilemektedir. Rızaoğlu (2004) ise turistik ürünü “oturma
yerinde karşılanamayan gereksinimleri giderme niteliği olan mevcut ve potansiyel mal
ve hizmetler” olarak tanımlamıştır. Bu tanıma göre turistlerin gezileri boyunca yararlan-
dıkları ve kullandıkları veya turistlerin kullanımına sunulan ürünler, turistik ürün olarak
nitelendirilmektedir.
Tur operatörlerinin oluşturduğu ve pazarladığı paket turlar da birer turizm ürünü-
dür. Paket turu oluşturan ulaştırma, konaklama, yeme-içme, eğlence, alışveriş hizmeti
gibi ürünler, kendi başlarına birer ürün olabildikleri gibi, paket hâline getirilmiş bir
ürünün de parçalarını oluşturabilmektedirler (Kozak, 2010). Turizm ürününü, yalnızca
turistlerin tatil yapmalarına olanak veren mallar ve hizmetler bütünü olarak düşünmek
de sınırlı bir bakış açısına yol açacaktır. Turistik ürün, ayrıca bir ülke ya da yörenin sahip
olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynakların bütünüdür (Ünüsan ve Sezgin, 2007).
Diğer bir ifade ile turizm bölgeleri (destinasyonlar) da kendi başlarına turizm ürünü
olabilmektedir. Söz gelimi, bir turizm bölgesi olarak Antalya, başlı başına bir bileşik
turizm ürünüdür. Zira Antalya’nın deniz-kum-güneş olanakları, ulaşım kolaylığı, bura-
daki konaklama tesisleri, yeme-içme tesisleri, eğlence olanakları, yerli halkın turistlere
yönelik tutumu, altyapı olanakları, gelenek ve göreneklerinin her biri, Antalya’nın bir
turistik ürün olarak tüketicinin zihninde alacağı konumu etkilemektedir. Dolayısıyla
bu unsurların her biri, hem turistik ürünün bir bileşenini oluşturmakta hem de kendi
başlarına birer turizm ürünü olabilmektedir. Aynı bakış açısıyla turizm bölgeleri olan
Kapadokya ve Belek de birer turizm ürünüdür.
Bir otel işletmesinde yönetici olsanız, bu otelin rakiplerce birebir taklit edilemeyecek olan
1 hangi ürünlere sahip olmasını isterdiniz? Açıklayınız.
Çekicilik
Çekicilik, bir tüketiciyi turizm ürününü satın almaya yönlendiren temel unsurlardan bi-
ridir. Turistik bir ürünün satın alınması için diğer unsurlara ek olarak çekici de olması
gerekmektedir. Çekicilikler; “doğal ve insan yapısı çekicilikler”, “sosyokültürel çekicilik-
ler”, “ekonomik çekicilikler” ve “psikolojik çekicilikler” olarak dört grupta incelenebilir.
İlk olarak, çekiciliğe konu olan kaynak, doğal ya da insan yapısı olabilir. Örneğin, doğal
kaynaklar olan; temiz hava, su kaynakları, kanyonlar, vadiler, ırmaklar, flora ve fauna tu-
ristleri belli bölgelere çekmektedir. Söz gelimi, 1979 yılında UNESCO Dünya Miras liste-
sine alınan Büyük Kanyon Ulusal Parkı, her yıl yaklaşık beş milyon kişi tarafından ziyaret
edilmektedir. Aynı zamanda insanlar tarafından yapılmış farklı mimari özelliğe sahip bi-
nalar, alışveriş merkezleri, amfi tiyatrolar, müzeler de çekicilik unsuru oluşturabilmekte-
dir. Bilbao, İspanya’da bulunan Guggenheim Müzesi örneğinde olduğu gibi. Bir turistik
bölgenin gelenek ve görenekleri, ibadet yerleri, tarihi kentleri ise sosyokültürel unsurlar
olarak dikkat çekmektedir. Örneğin; Marmaris yöresindeki geleneksel düğün törenleri,
son dönemlerde pek çok turistin ilgi odağı hâline gelmiştir. Bir turizm işletmesi ya da
bölgesi, aynı zamanda ekonomik açıdan da çekici olabilir. Örneğin; Türkiye, bir turizm
bölgesi olarak paranın satın alma değeri açısından düşünüldüğünde pek çok ülke vatan-
daşı için çekici bir destinasyondur. Son olarak alışkanlık, snobizm, sempati duyma ya da
Turistik ürün, turistler için; doğal,
iticilik gibi psikolojik unsurlar da bir turistik ürünün çekici olup olmamasını belirlemek- ekonomik, sosyo-kültürel ya da
tedir. Örneğin; Akdeniz çanağında yer alan ülkeler yakın gelenek, görenek ve davranış psikolojik açıdan çekici olabilir.
biçimleri nedeniyle Türk vatandaşlarına yakın gelmektedir.
Etkinlikler
Etkinlikler, bir turizm ürününü oluşturan en önemli unsurlardan biri olmakla birlikte
özellikle son dönemlerde tek başına bir turistik ürün olabilmektedirler. Festivaller, fu-
arlar, kongreler, spor organizasyonları, olimpiyatlar bu grupta düşünülebilir. Örneğin,
Brezilya’nın Rio de Janeiro kentinde düzenlenen ve kökeni 1700’lü yıllara dayanan Rio
Karnavalı, kente her yıl bir milyondan fazla turist çekmektedir. Benzer şekilde, 2014 yılın-
da Brezilya’da düzenlenen Dünya Kupası’nın, Brezilya ekonomisine 15 milyar dolar nakit
girişi ve bir milyon kişiye de yeni istihdam alanları sağladığı ifade edilmektedir. Fuarlar
da turizm ürününü oluşturan başlıca etkinlikler arasında yer almaktadır. Örneğin, her yıl
İstanbul’da TÜYAP Fuar ve Kongre Merkezi’nde düzenlenen Doğu Akdeniz Uluslararası
Turizm ve Seyahat Fuarı (EMITT), İstanbul’a hem iş amaçlı gelen turist sayısını hem de
fuarı görmeye gelen günübirlikçi ziyaretçilerin sayısını arttırmaktadır. Yine Nisan-Ekim
2016 tarihleri arasında, Türkiye’de ilk kez Antalya’da düzenlenecek olan Antalya EXPO
2016’nın yerli ve yabancı toplam sekiz milyon ziyaretçi çekmesi hedeflenmektedir (EXPO
2016 Antalya, 2015). Görüldüğü gibi farklı türdeki etkinlikler, turizm ürünü gibi işlev
görmekte, bu etkinlikleri izlemeye ya da bu etkinliklere katılmaya gelen ziyaretçiler, bu
turizm bölgelerinde konaklama, yeme-içme, ulaşım ve eğlence alanlarındaki diğer ürün-
leri de tüketmektedirler.
Sizce büyük bir kentte düzenlenen etkinlik, o kente yaşam standartlarının yükselmesi ve
turizm anlamında neler katabilir? Açıklayınız? 2
Ulaşılabilirlik
Ulaşılabilirlik, turistik merkezlerin pazardaki hedef kitleye olan yakınlığını ve onlara dü-
şük maliyetle ulaşabilme olanağını ifade etmektedir (Ünüsan ve Sezgin, 2007). Bir turizm
bölgesine kolay ulaşılabilmesine olanak verecek altyapı olanaklarının varlığı, turizm ürü-
nünü oluşturan önemli bir unsurdur. Turizm ürününün çekiciliği yüksek olmasına rağ-
56 Turizm Pazarlaması
men bu ürün, turist gönderen merkezlere uzak ise veya turizm işletmelerine ulaşmak için
yeterli altyapı bulunmuyor ise bu turizm ürünlerinin pazarlanmasında güçlükler ortaya
çıkabilir (Kozak, 2010). Örneğin, bir Avrupa ülkesinden Türkiye’ye uçakla üç ya da dört
saatlik bir yolculuk yapan bir turist için, havaalanından konaklayacağı otele ulaşmanın
uzun süren bir kara yolu yolculuğu gerektirmesi, tatil için caydırıcı bir etken olabilir. Bu
nedenle turizm bölgeleri kapsamında yer alan dâhilî ulaşım ağının da özellikle yoğun se-
zonda yeterli ve kaliteli olması gerekmektedir.
Ulaşılabilirlik, yalnızca turistik merkezlerin pazardaki hedef kitleye olan yakınlığını değil,
aynı zamanda onlara düşük maliyetle ulaşabilme olanağını da içerir.
Yukarıdaki açıklamalara ek olarak Kozak (2010), ulaşılabilirliğin üst ve orta gelir gru-
bunda yer alan bireyler için farklı anlamlar ifade edebileceğini ileri sürmektedir. Buna
göre, orta gelir grubunda yer alan bir turist için ulaşılabilirlik, bir turizm ürününe dü-
şük maliyetle ulaşmayı ifade ederken, yüksek gelir grubunda yer alan turist, çoğu zaman
parasal maliyetten çok o turizm ürününü satın almanın zaman maliyetini göz önünde
bulundurmaktadır. Söz gelimi, kısa bir hafta sonu seyahati için İstanbul’dan Gaziantep’e
uçakla gitmek ve geri dönmek isteyen yüksek gelirli bir aile için, uçak biletlerinin maliyeti
değil, Gaziantep’e istedikleri saatte gidip geri gelebilecekleri konforlu bir hava yolu ulaşımı
hattının mevcut olması önemlidir.
Turizm İşletmeleri
Turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmeler; ulaştırma işletmeleri, konaklama işletme-
leri, yiyecek-içecek işletmeleri, seyahat işletmeleri (tur operatörleri ve seyahat acenteleri),
rekreasyon işletmeleri, hediyelik eşya işletmeleri ve diğer yan hizmet işletmeleridir (Ünü-
san ve Sezgin, 2007). Bu işletmelerin ürettiği mal ve hizmetler, turizm sektörünün başlıca
ürünlerini oluşturmaktadır.
İmaj
İmaj, bir ürünün, tüketiciler tarafından algılanma biçimi ile ilintilidir. Aaker’a (1991) göre
imaj, tüketicinin zihninde anlamlı bir şekilde organize olmuş çağrışımlar kümesidir. İmaj,
çoğu zaman bir turizm bölgesinin diğerine tercih edilmesinin nedeni olabilmektedir. Öyle
ki bazı durumlarda aynı turizm bölgesinde yer alan ve aynı statüde olan, aynı turistik ürü-
nü sunan iki işletmeden birine tüketiciler, daha iyi bir imaja sahip olması nedeniyle daha
yüksek fiyat ödemeye razı olabilmektedirler. Bu bağlamda, imajın işletmenin fiziksel ve
fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklarını ortaya çıkaran bir süreç olduğu
görülmektedir. Öte yandan, belirli turizm bölgeleri, belirli imajlarla gündeme gelebilmek-
Belirli turizm bölgeleri, belirli
imajlarla tüketicilerin zihninde
tedir. Örneğin, Hong Kong iş turizmiyle, İstanbul kültür turizmi ve iş turizmiyle, Yalova
yer edebilir. termal turizm ile anılır.
Büyüme Dönemi
Bu aşamada ürün artık pazarda benimsenmiştir. Satışlar ve kârlılık artar. Ancak rakiplerin
de sayısı yavaş yavaş artmaya başlamıştır (Tekeli, 2001). Üretim maliyetlerinde verimliliğe
ulaşılmaya çalışılmaktadır (Kozak, 2010). Bu aşamada, dağıtım kanalında yer alan aracı-
ların sayısı da arttırılmalıdır. Örneğin, turistlere; çiftlik hayvanlarını besleme, meyve top-
lama, yabani otları çapalama-yolma, hasat yapma gibi aktivite olanaklarının sunulduğu
çiftlik turizmi, Almanya, Avusturya, Fransa, İspanya ve İtalya’da giderek önem kazanırken
Türkiye’de çiftlikler 2002 yılından itibaren giderek yaygınlaşmaktadır. Dolayısıyla çiftlik
turizminin, Türkiye’de hâlen büyümekte olan bir turizm ürünü olduğu söylenebilir.
Olgunluk Dönemi
Satışların ve rekabetin en yüksek olduğu aşama olduğundan satışların artışında yavaşlama
görülür. Rekabet nedeniyle kârda düşme gözlenir. Tutundurma etkinlikleri ürün ve marka
farklılaştırmaya yöneltilmelidir (Tekeli, 2001). Örneğin, her şey dâhil sistemi, Türkiye’de
1990’lı yıllardan itibaren giderek yaygınlaşmış bir pansiyon sistemi olup günümüzde bu
sistemin olgunluk aşamasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Zira, ülkemizin
güney kıyı şeridinde, her şey dâhil sistemini uygulayan çok sayıda benzer ürün sunan
işletme mevcuttur ve bu işletmelerin kârları rekabet nedeniyle giderek düşmektedir. Ko-
caman (2012) tarafından yapılan bir araştırmanın sonucunda Alanya destinasyonunda
faaliyet gösteren beş yıldızlı konaklama işletmelerinde turistik bir ürün olarak uygulanan
“her şey dâhil” sisteminin işletmelerin %58’inde gelişme, %42’sinde ise olgunluk döne-
minde olduğu tespit edilmiştir.
Düşüş Dönemi
Bu aşamada turizm ürününün satışlarında hızlı bir düşüş yaşanmaktadır. Ürünün fiya-
tında da önemli ölçüde indirimlere gidilmeye başlanmıştır. Tutundurma çabalarına de-
vam edilse de satışlardaki düşmenin önüne geçilemez (Kozak, 2010). Bu aşamada işletme,
ürününü pazardan tamamen çeker veya pazarın belirli bölümlerinde varlığını sürdürür
(Meydan Uygur, 2007).
Fiyatlamanın Amaçları
Turizm işletmeleri, fiyatlama yaparken beş farklı amaç güdebilirler. Bunlar; rekabeti kar-
şılamak, kendini savunmak, kâr elde etmek, mevcut durumu korumak ve turizm pazarına
nüfuz etmek olabilir. Aşağıda bunlarla ilgili açıklamalara yer verilmiştir.
Rekabeti Karşılamak
İşletmenin çalıştığı faaliyet alanında aynı ürünleri üreten çok sayıda işletme var ise fiyat-
lama, rekabeti karşılama amacını taşıyabilir (Rızaoğlu, 2004). Bu rekabet, turizm ürünleri
arasında olabileceği gibi turizm bölgeleri arasında da meydana gelebilir (Kozak, 2010).
Örnek vermek gerekirse, deniz-kum-güneş üçlüsüne yönelik herşey dahil paket tur ürünü
sunan çok sayıda A grubu seyahat acentesi olabilir. Bu durumda, bu acentelerin fiyatlama
amacı, diğer amaçlara ek olarak rekabeti karşılamak olmalıdır.
Savunmak
Turizm işletmeleri kimi zaman sektörde yaşanan sert rekabetten, ekonomide yaşanan de-
ğişimlere bağlı olarak talepteki azalmalardan ve turizm talebini etkileyen çok sayıdaki ge-
lişmeden kendilerini korumak amacıyla da fiyatlama yapabilmektedir (Kozak, 2010). Bir
ülkede yaşanan ekonomik kriz döneminde, potansiyel yerli turistlerin talebinde yaşanan
azalmalara bağlı olarak o ülkede faaliyet gösteren otellerin, iç pazara yönelik ürünlerinde
talebin koşullarını dikkate alarak fiyatlama yapmaları, bu duruma örnek olarak gösteri-
lebilir.
Fiyat Politikaları
Turizm işletmeleri, içinde bulundukları pazarın koşullarına ve finansal güçlerine göre do-
kuz farklı fiyat politikasından birini benimseyebilir. Aşağıda bu uygulamalarla ilgili açık-
lamalara ve örneklere yer verilmiştir.
3. Ünite - Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 59
Pazarın kaymağını alma, fiyata çok duyarlı olmayan alıcıların yer aldığı pazarlarda işe yara-
yan bir fiyat politikasıdır.
Pazara Girme
Bu uygulamada işletme, uzun vadede sağlıklı bir gelişmeyi amaçlayarak fiyatını düşük tu-
tar ve yöneldiği diğer pazar bölümüne oranla daha geniş bir tüketici kitlesinin satın alma
kararını vermesini sağlayabilir (Kozak, 2010). Ürünün satış miktarı, fiyatın düşük tutul-
ması sonucunda önemli oranda artıyorsa ve işletme, ölçek ekonomisini kullanabilen bir
işletme ise bu uygulamanın başarı şansı daha da yüksek olmaktadır. Buna örnek olarak,
Türkiye’de ucuzcu tabir edilen hava yollarının fiyat politikaları verilebilir. Onur Air, Pega-
sus Havayolları gibi şirketler, yolcu trafiğinin çok fazla olduğu hatlarda diğer şirketlerden
çok daha ucuza uçmuş ve bu sayede önemli bir pazar payı elde etmişlerdir.
Psikolojik Fiyatlama
Psikolojik fiyatlama, esasen bir fiyatlama politikası olmaktan çok, fiyata son rötuşların
ya da son düzeltmelerin verildiği bir yaklaşımdır. Tüketicilerde ürüne eklenmiş bir değer
algılaması yaratmak amacıyla fiyatlar bir miktar aşağı çekilir (Rızaoğlu, 2004). Bu sayede,
Psikolojik fiyatlama, fiyat üzerinde
tüketicide ürüne dair yapılabilecek son indirimin de yapıldığı izlenimi bırakılmaya çalışı- yapılan taktiksel rötuşları ve
lır. Bir otelin SPA merkezinde cilt bakımı hizmetinin 160 Lira yerine 159,90 liradan satışa oynamaları içerir.
sunulması psikolojik fiyatlamaya örnektir.
İndirim
Turizm pazarlamacıların en sık başvurdukları fiyat politikalarından biri de indirim yap-
maktır. Yoğun sezon dışında kalan dönemlerde satın almayı teşvik etmek için, fazla sayı-
daki satın almalarda ya da Türkiye’de çok sık rastlanan şekliyle nakit ödemelerde belirli
oranlarda indirim yapılabilir. Örneğin, bilindiği gibi güney kıyı şeridindeki otellerde kış
60 Turizm Pazarlaması
aylarında fiyatlarda önemli oranda indirimler yapılmaktadır. Benzer şekilde Vialand Eğ-
lence Parkı’nda 5-9 kişilik öğrenci gruplarının biletlerinde indirim uygulanmaktadır. Di-
ğer bir örnek olarak, otellerin otel ekipmanı satın alımlarında nakit ödemelerde firmaların
indirim yapabildiği bilinmektedir.
Farklı Fiyatlama
Bu politikanın adında yer alan “farklılık”, aracı kurumlara ve müşterilere göre farklı dü-
zeylerde fiyat uygulanmasından kaynaklanmaktadır. Örnek vermek gerekirse oteller, sü-
rekli birlikte çalıştıkları ve ilişkilerinin iyi olduğu seyahat acentelerine indirimli özel fi-
yatlar uygulayabilmektedir. Benzer şekilde, sürekli konaklayan müşteriler de farklı ve özel
fiyatlardan istifade ederler. Otellerin anlaşmalı olduğu ve sürekli aynı otelde kalan şirket
müşterileri, bu grupta yer alabilir.
Sezonluk Fiyatlama
Bu uygulamada “sezon”, turistlerin taleplerinin en yüksek olduğu dönemleri ifade et-
mektedir. Talebi yüksek olan ürünün arzı sınırlı olduğu için bu ürünün fiyatı yükseltilir.
Sezonluk fiyatlama bu şekilde oluşur. Sezon içinde fiyat yüksek, sezon dışında ise talebi
arttırabilmek amacıyla düşük tutulur. Örneğin, kayak otellerinin oda fiyatları, kış ayla-
rında diğer aylara göre çok daha yüksektir. Benzer şekilde Türkiye’de kıyı şeridinde yer
alan sayfiye otellerinin oda fiyatları, sezon dışında oldukça düşük tutulur ve bu dönemde
oteller; toplantı ve kongre grupları, öğrenci grupları ya da sporcu grupları gibi müşteri
gruplarını otele çekerek boş kalan kapasiteyi doldurmaya, diğer bir ifade ile toplam geliri
tüm yıla yaymaya çalışır.
Aracı işletme kullanmamanın bir otel işletmesi için ne gibi zorlukları olabilir? Açıklayınız.
4
Turizm İşletmeleri İçin Dağıtım Kanalları
Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, müşterilere ürünlerini doğrudan kendileri suna-
bilmekte ya da aracılardan oluşan bir kanal aracılığıyla dağıtım yapmaktadırlar. Turizm
işletmelerinin müşterilere ürünlerini doğrudan sunmalarına doğrudan dağıtım, aracılar
kanalıyla yapılan dağıtıma ise dolaylı (aracılar ile) dağıtım adı verilmektedir.
62 Turizm Pazarlaması
Doğrudan Dağıtım
Bu kanala, “doğrudan pazarlama kanalı” denmekte ve bu kanal, turizm ürünlerinin tüke-
ticiye doğrudan satışını içermektedir. Teknolojik gelişmeler gün geçtikçe bu kanalı turizm
dağıtım sistemi içinde daha da önemli bir hâle getirmektedir. Akıllı telefonla ya da web
ortamından otel rezervasyonu yapma, ulaştırma işletmelerinin biletlerini web sayfaların-
dan satın alma ya da seyahat web sitelerinden yurt dışı seyahati için otomobil kiralama
gibi uygulamalar, bu kanala örnek olarak gösterilebilir.
Dolaylı Dağıtım
Turizm işletmeleri, tüketicilerin olduğu pazarlara ulaşmak için çeşitli aracıları kullana-
bilmektedir. Bu da aracılar ile dağıtımı ortaya çıkarmaktadır. Turizm sektöründe dağıtım
sisteminde yer alan aracılar; toptancı kuruluşlar olan tur operatörleri, perakendeci kuru-
Turizm sektöründeki aracılar; tur
operatörleri, seyahat acenteleri ve luşlar olan seyahat acenteleri ile diğer perakendeci kuruluşlardır. Aşağıda bu aracılarla ilgili
diğer perakendeci kuruluşlardır. açıklamalara yer verilmiştir.
Tur operatörleri: Tur operatörleri, turizm pazarlamasında toptancı kimliğine sahip
olan aracı kuruluşlar olup müşterilere bir paket halinde turizm deneyimi sunmaktadırlar
(Kozak, 2010). Tur operatörleri ulaştırma, transfer, geceleme, yeme-içme, animasyon, gezi
ve rehberlik hizmetlerini paket tur adı altında bir araya getirerek seyahat etmek isteyenlere
belli bir fiyattan satan ya da sattıran aracı işletmelerdir. Tur operatörlerinin müşterileri,
büyük ölçüde seyahat acenteleridir (Gönenç Güler, 2009). Tur operatörleri, aynen bir top-
tancı gibi büyük miktarlarda satın alım yaptıklarından dolayı konaklama, ulaştırma, ye-
me-içme ve eğlence gibi hizmetleri sunan işletmelerden daha düşük fiyatlarla hizmet satın
almaktadırlar. Bu da, ürünlerini daha ucuza mal etmelerini sağlamaktadır. Turistik talep
oluşmadan paket turları hazırlamaları, risk yüklenmeleri ve maliyet-kârtemeline göre ça-
lışmaları, bu grupta yer alan işletmelerin belirleyici özellikleri arasında yer almaktadır
(Rızaoğlu, 2004).
Seyahat acenteleri: Turizm sektörünün perakendecileri olan seyahat acenteleri, kâr
elde etmek amacıyla ulaştırma ve konaklama işletmeleri ile tur operatörlerinin ürünleri-
ni belirli bir ücret karşılığında satan, turistlere seyahat hizmetleri, konaklama ve hizmet
koşulları hakkında bilgi veren işletmelerdir (Ünüsan ve Sezgin, 2007). Seyahat acenteleri,
bilet satışı, rezervasyon işlemleri ve grup organizasyonu faaliyetleri ile uğraşırken; aynı za-
manda yurt dışından turist getirme (incoming) ve yurt dışına turist gönderme (outgoing)
konularında da etkinlik gösterebilmektedir. Seyahat acenteleri, turizm hizmet sağlayıcı
işletmeler, tur toptancıları ve tur düzenleyiciler için “satış noktaları”; turistler için “satış
danışmanı” ve seyahatleri satan bir “satışçı”, tüketici isteklerine cevap veren ve rezervas-
yonları yapan bir “memur” olarak görev yaparlar (Rızaoğlu, 2004).
Diğer perakendeci kuruluşlar: Bu grupta yer alan aracı işletmeler; hava yolları bilet
satış acenteleri, otel temsilcileri, turizm enformasyon büroları, toplantı organizatörleri
ve teşvik seyahati planlayıcıları, bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ve oto kiralama iş-
letmeleridir.
• Hava yolları bilet satış acenteleri: Hava yolları firmalarının biletlerini satan acente-
ler, günümüzde konaklama ve paket tur, otomobil kiralama gibi hizmetlerin satışı-
nı da yapabilmektedir.
• Otel temsilcileri: Otel temsilcilerinin görevi, satışı arttırmak ve rezervasyon kabul
etmektir. Otel temsilcileri, bu görevi yerine getirirken otelin tanıtımını da yapmak-
ta ve bu nedenle otelin tutundurma elemanı olarak da işlev görmektedir.
• Turizm enformasyon büroları: Hükûmetler; ulusal, bölgesel, yöresel, kentsel ya da
belediye düzeyinde turizm pazarlamasından ve bazı turizm türlerinin teşvik edil-
mesinden sorumlu kuruluşlar ve bölümler oluşturabilir. Yurt içi ve yurt dışında
3. Ünite - Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 63
bulunan bu bürolar, yurt dışındaki pazarlara tanıtım ve reklam çalışmalarının ya-
pılmasını sağlamakla birlikte kimi ülkelerde otel rezervasyonu da yapabilmekte-
dirler (Gönenç Güler, 2009).
• Toplantı organizatörleri ve teşvik seyahati planlayıcıları: Toplantı, teşvik seyahati, MICE; meeting, incentive,
kongre ve etkinlikler pazarını ifade eden MICE turizmi alanında faaliyet gösteren convention ve event sözcüklerinin
baş harflerinden oluşmaktadır.
aracılar, bu grupta sayılabilir. Bu aracılar, faaliyette bulundukları ülkelerde toplan-
tı, kongre, fuar, sergi, seminer ve çeşitli etkinlikler gibi organizasyonları teşvik eder
ve bunların pazarlanmasında etkili olurlar.
• Bilgisayarlı rezervasyon sistemleri: 1970’li yılların ortasında ABD’deki hava yolu iş-
letmelerinin; bilet işlemleri, rezervasyon ve yönetim gibi faaliyetlerini yürütmek
için geliştirdikleri bilgisayarlı rezervasyon sistemleri, zamanla gelişerek küresel
dağıtım kanallarına dönüşmüş ve seyahatle ilgili tur planlaması, konaklama, eğ-
lence, otomobil kiralama gibi pek çok seyahat aktivitesini de yürütebilir duruma
gelmiştir. Dünyada faaliyet gösteren başlıca küresel dağıtım kanalları; Sabre, Apol-
lo, SystemOne, Worldspan, Amadeus ve Galileo’dur (Kozak, 2010).
• Oto kiralama işletmeleri: Ulusal ve uluslararası pazarlarda oto kiralama hizmetle-
rini sunan çok sayıda işletme bulunabildiği gibi seyahat acenteleri de oto kiralama
hizmeti sunabilmektedir. Bu işletmeler, bireysel ya da grup olarak seyahate çıkan,
hem zaman tasarrufu yapmak hem de hareket olanağına sahip olmak isteyen tu-
ristlere oto kiralama hizmeti sunmaktadır.
Rızaoğlu (2004), seyahat yazarlarının da aracılık rolü üstlendiğine değinmektedir. Ya-
zara göre, belirli bir basın kuruluşuna bağlı veya bağımsız olarak çalışan yazarlar, gezilerle
ilgili deneyimlerini ve önerilerini yazılarında yansıtmak suretiyle seyahate çıkacak olan
kimselerin çekim yerlerini ve gidecekleri işletmeleri seçmelerinde etkili olmaktadırlar.
Yoğun Dağıtım
Bu stratejide, ürünün satışının her yerde sunulmasına çalışılır. Tüketiciye ürünü ulaştıra- Yoğun dağıtımı tercih eden
işletmeler, ürünün satışını
cak çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılmaktadır. Tüm tutundurma çabaları, mümkün olan her yerde yapmaya
üretici işletme tarafından yerine getirilmektedir (Yükselen, 2006). Ulaştırma hizmeti su- çabalar.
nan otobüs firmalarının, otogarlarda ve şehir içinde çok sayıdaki satış yerinde bilet satma-
sı, bu stratejiye örnek verilebilir.
Seçici Dağıtım
İşletme, sınırlı sayıda aracıdan yararlanır. Marka tercihinin önem kazandığı ürünler için
uygun bir dağıtım kanalı stratejisidir. İşletme, aracılarla uzun vadeli ve iyi ilişkiler kur-
makta ve dağıtım kanalı üzerinde daha fazla kontrol olanağına sahip olmaktadır (Yük-
selen, 2006). Hızlı yiyecek sunan işletmelerin, franchising sistemi kanalıyla büyük dünya
markalarının isimlerini alarak faaliyete geçmesi, buna örnek gösterilebilir. Türkiye’de TAB
Gıda, tüm dünyada hızlı servis sektörünün öncülerinden biri olan Burger King’in master
franchise haklarını alarak Türkiye’ye getirmiştir.
64 Turizm Pazarlaması
Reklam
Reklam, belli bir ücret karşılığında bir işletmenin veya hizmetlerinin kitle iletişim araçla-
rıyla hedef pazardaki tüketicilere ve aracılara tanıtılmasıdır (Blythe, 2001). Reklam, kitle
iletişim araçları ile yapıldığından ve büyük kitlelere ulaşabildiğinden turizm pazarlama-
sında da sıklıkla kullanılan bir tutundurma karması aracıdır. Tanımında da görülebilece-
ği gibi reklam, karşılığında bedeli ödenen bir uygulamadır. Reklam verecek olan işletme
ya da turizm bölgesi bu bedeli ödemektedir. Reklamın diğer bir önemli özelliği, reklamı
kimin yaptığının belli olması, diğer bir ifade ile reklamı yapan kişinin, kurumun ya da
örgütün belli olmasıdır.
li yazılar, yapışkan bantlar, aynalar, duvar saatleri, teşhir stantları, sesli teşhir malzemeleri
vb. malzemeler olabilir (MEGEP, 2007). Öte yandan, mektup, afiş, kitapçık, broşür, kata-
log gibi reklam araçları hedef kitlede yer alan potansiyel tüketicilere doğrudan postalama
ile de gönderilebilir. Bu grupta yer alan ağızdan ağıza pazarlama da önemli bir reklam
ortamıdır. Tüketiciler, turizm ürünlerini satın almadan önce çoğunlukla aile üyeleri ya da
arkadaşları gibi yakınlarına danışır ve bilgi edinirler. Bu kişiler tarafından verilen bilgiler,
çoğu zaman diğer tüm reklam ortamlarında yer alan bilgilerden daha güvenilir olarak
algılanmaktadır.
Turistik bir restoran sizce hangi reklam ortamlarında reklam verebilir? Tartışınız.
5
Ağızdan ağıza pazarlamanın turizmde kullanımı ile ilgili detaylı bilgiye http://www.caglare-
ren.com/?p=39 adresinden ulaşabilirsiniz.
Kişisel Satış
Kişisel satış, bir turizm işletmesinin görevlileri tarafından doğrudan doğruya yerine ge-
tirilen ikna edici bir tutundurma faaliyetidir. Satış sorumlularınca yerine getirilmesi, ki-
şisel satışı pahalı bir tutundurma aracı haline getirmektedir (Kozak, 2010). Kişisel satış,
dinamik bir yapıya sahiptir. Turizmin öznesinin insan olması, turistik ürünlerin üretildiği
yerde tüketilmesi zorunluluğu, yüz yüze insan ilişki ve davranışlarını gerektirmesi, turizm
işletmeleri için kişisel satışı önemli kılmaktadır (Bozok, 2009).
Kişisel satışta, turizm işletmesinin satış elemanları, tüketicilerle yüz yüze görüşerek
turizm ürünlerini tanıtmaktadır. Bu esnada tüketicilerle doğrudan ve yüz yüze iletişim
kurabilmek, iletilmek istenen mesaja da esnek bir özellik kazandırmaktadır. Çünkü kişisel
satış elemanı tüketici ile birebir ilgilenebilmekte, empati kurabilmekte, tüketicinin sorula-
rını anında yanıtlayabilmekte ve tüketicinin ifade ettiği kaygılara çözüm bulabilmektedir.
Kişisel satışta müşteriyi ikna etme olasılığı diğer tutundurma araçlarına göre daha yüksektir.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler, turizm işletmesi veya turizm bölgesi ile ilgili bir gelişmeyi veya olayı, ürü-
nü veya örgütün kendisini kamuoyunun dikkatine sunma ile ilgili eylemleri yerine getiren
bir tutundurma aracıdır (Kozak, 2010). Halkla ilişkiler, reklamda olduğu gibi bir ücret
karşılığında ve doğrudan ticari amaçlarla yapılmaz. Buradaki amaç, daha çok kamuoyun-
da bir anlayış ve kabul oluşturmaktır. Halkla ilişkiler; reklam satış geliştirme, duyurum ve
kişisel satış gibi çabaların etkinliğini arttırmak ve desteklemek ve olumlu bir işletme imajı
yaratmak ve düzenlemek için kullanılabilir (Rızaoğlu, 2004).
Halkla ilişkilerin temel amacı, işletme için gerçekler, iyi niyet ve doğrular doğrultu-
sunda mümkün olabilecek en iyi tanıtmayı oluşturmak ve/ya yaratmaktır. Ancak bu çaba-
ların yürütülmesi sırasında şu hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir (Rızaoğlu, 2004);
• Kamuoyuna her zaman gerçeği söylemek,
• Farklı grupların tepkilerine doğru ve uygun yanıtları vermek,
• Gerçekleri sağlamak ve izlemek,
• Kamuoyu ile iyi ilişkiler geliştirmek,
• Çevreden toplanan bilgileri iyi yorumlamak,
• Sorunları bulmak ve kısa sürede çözümlemek.
Duyurum
Duyurum, basın-yayın kuruluşları aracılığıyla yerine getirilen bir faaliyettir. Duyurum,
bir kişi, grup veya örgütün kendisi, ürünleri, yöneticileri hakkında iletişim araçlarında ge-
nellikle haber niteliğinde çıkan bilgi, gerçek veya görüşlerdir (Rızaoğlu, 2004). İşletme için
ticari yönden önemli olan haberlerin yayımlanması suretiyle talep özendirilmeye çalışılır.
Ancak bu haberler medya kuruluşlarında herhangi bir ücret ödenmeden yayımlandığı
için duyurumun tüketiciler nezdindeki inandırıcılığı çok daha yüksektir.
Duyurum, iki şekilde ortaya çıkabilir. Bunlar planlanmamış ve planlı duyurumdur.
Duyurum, plansız ya da planlı bir Planlanmamış duyurumda medya, işletme ile ilgili olumsuz ya da olumlu olaylara ilgi gös-
şekilde yapılabilir.
termekte ve bu olaylar üzerine çeşitli haberler yapmaktadır. Diğer bir anlatımla turistik
işletmedeki özel olaylara veya konuklara, basın ve yayın kuruluşları kendiliğinden ilgili
duymaktadır. Örneğin, eski ABD başkanı Barack Obama, Türkiye ziyareti sırasında İs-
tanbul’daki Conrad otelde konaklamayı tercih etmiş ve bu durum, gazetelerde Conrad
Oteli’nin en güvenli otellerden biri olması şeklinde haber olarak yer almıştır. Planlı duyu-
rum ise adından da anlaşılabileceği gibi bilinçli bir şekilde (planlanarak) gerçekleştirilir.
Örnek vermek gerekirse, beş yıldızlı bir turistik otel, yeni hizmete açacağı eğlence temalı
su parkının açılış törenine yerel ve ulusal medya kuruluşlarının temsilcilerini davet ede-
rek bu yayın organlarında haber olmayı talep edebilir. Turizm pazarlamasında duyurum
faaliyetlerini yürütmek için işletmelerin genellikle yararlandıkları çabalar arasında; basın
bildirileri, basın konferansları, eğitici turizm turları veya geziler, sergiler ve örgütlenmiş
olaylar, turizmle ilgili belgesel film gösterimleri yer almaktadır (Rızaoğlu, 2004).
Satış Tutundurma
Satış tutundurma, başlı başına Satış tutundurma, diğer tutundurma etkinliklerini desteklemek üzere veya onların ikame-
bir tutundurma aracı olmayıp
daha çok diğer tutundurma si olarak kullanılabilen, kısa süreli sonuç almayı hedefleyen tutundurma çabalarıdır (Ko-
araçlarını desteklemek amacıyla zak, 2010). Satış tutundurmanın amacı, doğrudan tüketicinin satın alımlarını arttırmak,
kullanılmalıdır.
tüketime dürtü yaratmak olabileceği gibi rakip işletme ürünlerini tercih eden müşterileri
çekmeye yönelik de olabilir (Bozok, 2009). Turizm işletmeleri, tüketicilere yönelik, dağı-
tım kanalındaki aracılara yönelik ya da satış gücü elemanlarına yönelik satış tutundurma
etkinlikleri planlayabilir. Bunlar, aşağıda örneklerle açıklanmaya çalışılmıştır.
3. Ünite - Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 69
Doğrudan Pazarlama
Günümüzde insanların yaşam tarzlarının değişmesi sonucunda alışverişe fazla vakit ayı-
ramaması, müşteri profillerinin değişmesi, pazarlamada kullanılan teknolojilerin gelişme-
si ve çeşitlenmesi, müşterilerin gelirlerinin ve eğitim düzeylerinin artması gibi gelişmeler,
önceleri müşterilere bir mektup göndererek ulaşma şeklinde yürütülen doğrudan pazarla-
ma çabalarının teknolojik içeriklerle zenginleşmesine olanak sağlamıştır.
Türkiye’de Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (Doğrudan Pazarlama Ödülle-
ri, 2015), doğrudan pazarlamayı; kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak
hedef kitle ile marka arasında birebir ilişki kuran, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik
eden, interaktif, somut, davetkâr, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama iletişimi
faaliyetleri olarak tanımlamıştır. Doğrudan pazarlama, müşterilerin fikirlerini etkilemek
amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanma esasına dayanmaktadır.
Doğrudan pazarlamada, tüketici ile karşılıklı bir etkileşim ve çift yönlü bir pazarlama söz
konusu olmaktadır.
Doğrudan pazarlamada en sık kullanılan araçlar, doğrudan klasik posta ile ürün tanı- Infomercial, ünlü bir kişinin bir
tımı, e-posta gönderilerek ürün tanıtımı, telefonla pazarlama, katalogla satış, etkileşimli ürünü tanıttığı televizyon reklamı
veya normal bir televizyon
medyanın kullanımı (internette mağaza aratmak, internette reklam vermek, kioskları kul- programı gibi görünen ama
lanmak gibi) ve ticari amaçlı bilgi verici TV programlarından (infomercial) yararlanma- aslında reklam olan programdır.
dır. Müşterilere gönderilen e-postalarda, firmanın İnternet sitesine yönlendiren linklere
yer verilebilir. Benzer şekilde, televizyondan yapılan satışlarda tüketicilere bir telefon nu-
marasının ya da İnternet sitesi adresinin verilmesi de doğrudan pazarlamaya örnektir.
İge Pırnar’ın Doğrudan Pazarlama (Ankara, Seçkin Yayınları, İkinci Basım, 2005) adlı kita-
bında doğrudan pazarlama ile ilgili ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz.
70 Turizm Pazarlaması
Özet
Pazarlama karmasının ne anlama geldiğini açıklamak Turizm pazarlamasında dağıtım kanalında yer alan
1 4
Pazarlama karması, temelde dört elemandan oluşur. aracıların kimler olduğunu listelemek
Bunlar; Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Pla- Turizm sektöründe dağıtım sisteminde yer alan ara-
ce) ve Tutundurmadır (Promotion). 4P kısaltması da cılar; toptancı kuruluşlar olan tur operatörleri, pera-
bu kavramların İngilizce karşılıklarının ilk harflerin- kendeci kuruluşlar olan seyahat acenteleri ile hava
den ileri gelmektedir. Pazarlama karması kavramının yolları bilet satış acenteleri, otel temsilcileri, turizm
ortaya atılmasının temel nedeni, pazarlama uygula- enformasyon büroları, toplantı organizatörleri ve teş-
malarını belirli değişkenler etrafında belli bir sistema- vik seyahati planlayıcıları, bilgisayarlı rezervasyon sis-
tik içinde yürütmektir. temleri ve oto kiralama işletmelerinden oluşan diğer
perakendeci kuruluşlardır. Seyahat yazarlarının da
Turizm pazarlamasında ürün kavramını oluşturan un- gezi deneyimlerini aktarmak ve seyahate teşvik etmek
2 surların neler olduğunu özetlemek yoluyla aracılık görevi yerine getirdiği söylenebilir.
Turizm ürününü oluşturan unsurlar; çekicilik, et-
kinlikler, ulaşılabilirlik, turizm işletmeleri ve imajdır. Turistik ürünlerin pazarda tutundurma karması eleman-
Turistik ürün; doğal, ekonomik, sosyo-kültürel ya da 5 ları yardımıyla nasıl tutundurulabileceğini açıklamak
psikolojik açıdan çekiciliğe sahip olabilir. Etkinlikler; Turizm işletmelerinde tutundurma; reklam, kişisel
festivaller, fuarlar, kongreler, spor organizasyonla- satış, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma
rı, olimpiyatlar gibi çok sayıda turisti kendine çeken ve doğrudan pazarlama gibi araçların kullanımıyla
organizasyonları ifade etmektedir. Etkinlikler, başlı gerçekleştirilmektedir. Turizm işletmeleri ve turizm
başına turistik ürün olabilir. Turistik ürünün ayrıca, bölgeleri; yazılı ya da görsel-işitsel ortamlarda, dış
pazardaki hedef kitleye yakın olması ve hedef kitleye mekânlarda ya da elektronik reklam ortamlarında
düşük maliyetle ulaşabilme olanağı sunması gerekir. reklam vererek tutundurma yapabilir. Kişisel satış
Turizm işletmelerini oluşturan; ulaştırma işletmele- elemanlarının etkinliği de bu anlamda önemlidir.
ri, konaklama işletmeleri, yiyecek-içecek işletmeleri, Ayrıca, kamuoyunda bir anlayış ve kabul oluşturmak,
seyahat işletmeleri, rekreasyon işletmeleri, hediyelik diğer bir ifade ile halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulun-
eşya işletmeleri ve diğer yan hizmet işletmeleri olma- mak da tutundurma için gereklidir. Turizm işletmele-
dan da turizm ürünü düşünülemez. Son olarak, turis- ri ve bölgeleri, planlı ya da plansız duyurum yoluyla
tik ürünün turistin zihninde iyi bir imaja sahip olması medyada haber olarak da yer alabilir. Satış tutundur-
gereklidir. ma etkinliklerinden yararlanmak ve ürünü doğrudan
pazarlamak da diğer tutundurma seçenekleridir.
Turizm pazarlamasında fiyata karar verilirken hangi
3 politikaların göz önünde bulundurulduğunu anlatmak
Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, fiyat belirler-
ken; pazarın kaymağını alma, pazara girme, psikolo-
jik fiyatlama, reklam amaçlı fiyatlama, indirim, coğ-
rafi bölgelere göre fiyatlama, farklı fiyatlama, garantili
fiyat uygulaması, sezonluk fiyatlama gibi fiyat politi-
kalarından birini ya da birkaçını benimseyebilir.
3. Ünite - Turizm Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 71
Kendimizi Sınayalım
1. Pazarlama karması elemanları aşağıdaki kısaltmalardan 6. Bir turizm işletmesinin satışlarının ve karlılığının arttığı,
hangisi ile ifade edilir? bu arada rakiplerinin de yavaş yavaş piyasaya çıkmaya baş-
a. 4P ladığı, aracıların sayısının arttırıldığı yaşam süreci aşaması
b. 5P aşağıdakilerden hangisidir?
c. 6P a. Düşme
d. 8P b. Pazara giriş
e. 10P c. Olgunluk
d. Büyüme
2. Turizm sektöründe ürün karma elemanı ile ilgili ifadeler- e. Ürün farklılaştırma
den hangisi yanlıştır?
a. Paket tur, bir turizm ürünüdür. 7. Aşağıdakilerden hangisi çok girişken yapıda olmayan ve
b. Turistlerin tatil yapmalarına olanak veren mallar ve rekabetten çekinen turizm işletmelerinin benimseyebileceği
hizmetler bütünüyle sınırlıdır. fiyatlama amacıdır?
c. Turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, a. Mevcut durumu korumak
ulaştırma, yeme-içme, eğlence hizmetlerinin bir bi- b. Kar elde etmek
leşimidir. c. Pazarın kaymağını almak
d. Turizm bölgeleri kendi başlarına bir turistik üründür. d. Rekabeti karşılamak
e. Somut ürün boyutu çok az olan bir üründür. e. Reklam amaçlı fiyatlama yapmak
3. Turistik ürünün bir defada ve son olarak tüketilmesi, tu- 8. Turizm pazarlama karmasının gelirle ilgili tek elemanı
rizm ürününün hangi özelliği ile ilgilidir? aşağıdakilerden hangisidir?
a. Arzın kısa dönemde inelastik olması a. Ürün
b. Birebir taklit edilmesinin zor olması b. Reklam
c. Tüketim yerinin farklı olması c. Duyurum
d. Talebin aşırı esnek olması d. Fiyat
e. Gerçekleşen tüketimin soyut olması e. Halkla ilişkiler
4. Aşağıdakilerden hangisi turizm talebini etkileyen etken- 9. Aşağıdakilerden hangisinde turizm sektöründe dağıtım
lerden biri değildir? sisteminde yer alan toptancı ve perakendeci aracılar bir arada
a. Tüketim yerinin farklı olması verilmiştir?
b. Kişisel gelirde değişim olması a. Havayolları bilet satış acenteleri ve oto kiralama işlet-
c. Moda meleri
d. İnsanların kültür düzeyi b. Tur operatörleri ve seyahat acenteleri
e. Ulusal gelirin dağılımı c. Tur operatörleri ve seyahat yazarları
d. Turizm enformasyon büroları ve toplantı organiza-
5. Aşağıdakilerden hangisi turizm ürününü oluşturan un- törleri
surlardan biri değildir? e. Bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ve seyahat yazarları
a. Ulaşılabilirlik
b. Çekicilik 10. Bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden
c. Doğrudan dağıtım tüketime ulaştırma fonksiyonlarını yerine getiren kurumlar
d. Etkinlikler dizisine ne ad verilir?
e. Turizm işletmeleri a. Doğrudan dağıtım
b. Talep noktası
c. Dağıtım kanalı
d. Yoğun dağıtım
e. Seçici dağıtım
72 Turizm Pazarlaması
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Turizm pazarlamasında hizmet personelinin önemi ve rolünü açıklayabilecek,
Turizm pazarlamasında müşterinin neden önemli olduğunu belirleyebilecek,
Turizm işletmelerinde hizmet süreçlerini ve temel özelliklerini tanımlayabilecek,
Turizm pazarlamasında hizmetleri çevreleyen fiziksel kanıtların rolünü ve
müşteriler üzerindeki etkilerini anlatabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• İçsel Pazarlama • Kritik Olaylar
• Hizmet Süreci • Fiziksel Kanıtlar
• Hizmet Karşılaşması
İçindekiler
• GİRİŞ
• HİZMETLER VE PAZARLAMA KARMASI
• TURİZM PAZARLAMASINDA
GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI
Turizm Pazarlamasında ELEMANI OLARAK İNSAN
Turizm Pazarlaması Genişletilmiş Pazarlama Karması • TURİZM PAZARLAMASINDA
Elemanlarının Yeri GENİŞLETİLMİŞ KARMA ELEMANI
OLARAK SÜREÇ
• TURİZM PAZARLAMASINDA
GENİŞLETİLMİŞ PAZARLAMA KARMASI
ELEMANI OLARAK FİZİKSEL KANITLAR
Turizm Pazarlamasında
Genişletilmiş Pazarlama
Karması Elemanlarının Yeri
GİRİŞ
Turizmde pazarlamaya konu olan ürünler, diğer bir deyişle pazar sunumları, fiziki mal-
lardan farklılık gösterdiği için turizm pazarlaması programlarında geleneksel, pazarlama
karması elemanları dışında kalan bazı faktörler de dikkate alınmalıdır. Turizm pazarla-
ması kapsamındaki pazar sunumu, esas olarak somut ve soyut unsurların birlikte oluştur-
duğu tatminler veya deneyimlerdir. Bu özelliklerine bağlı olarak da turizm ürünlerinin,
temelde hizmet niteliği taşıdıklarını söylemek yanlış olmaz. Turizm pazarlaması kapsa-
mında sunum söz gelimi bir oteldeki beş günlük bir tatil paketi olabilir. Dolayısıyla ürün
bu paket olmakla birlikte, sunumun müşterilere ulaştırılmasını sağlayan yalnızca dağıtım
değil, aynı zamanda söz konusu tatil esnasında hizmeti sağlayan çalışanlardır. Bunun ya-
nında ürünün bir deneyim olarak yaşanmasını etkileyen müşterilerin kendileri olduğu
gibi, bir de deneyimin gerçekleştiği fiziksel koşullar ön plana çıkmaktadır. Tüm bunlara
bağlı olarak, turizm pazarlamasında geleneksel pazarlama karması elemanlarının yanına
pazar sunumunun müşterilere ulaştırılmasını sağlayan insan, fiziksel kanıtlar ve süreç bi-
leşenleri dikkate alınmak durumundadır.
Resim 4.1
Turizm İşletmelerinin
Görünen Yüzü-Ön
Alan Personeli
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Turizm pazarlamasında hizmet personelini önemli kılan temel faktör nedir? Açıklayınız.
1
Ön alan personelinin dış görünümü, işle ilgili bilgisi, tavır ve davranışları, temsil ettik-
leri işletmeye ilişkin müşterilerin algısını şekillendiren temel hususlardan birisidir. Tüm
hizmet işletmelerinde olduğu gibi turizm işletmelerinde de, ön plan personelinin tüm işi
görünüşle sınırlı değildir. Bir yandan da belirlenmiş iş bölümü içinde yerine getirmele-
ri gereken diğer sorumluluk da işlerinin teknik kısmını yerine getirmektir. Örneğin; bir
otel resepsiyonisti öncelikle görevinin gerektirdiği sorumlulukları doğru biçimde yerine
getirmeli, bunun yanında da hem görünüşü hem de görevini yerine getirme biçimi ile bir
pazarlama işlevi gerçekleştirdiğinin bilincinde olmalıdır. Dolayısıyla, tüm hizmet işlet-
melerinde personelin birden fazla sorumluluğu bulunmaktadır.
Turizm pazarlamasında, ön alan personeli ve diğer tüm çalışanların hizmet pazarla-
masına ilişkin sorumlulukları, ürün farklılaştırması ve rekabet avantajı elde etme açısın-
dan son derece önemli bir rol oynamaktadır. Turizm işletmeleri, rakipleri olan benzer
işletmelerden farklılaşmak için çalışanlarını, diğer bir deyişle çalışanlarının hizmeti sun-
ma biçimini bir farklılaşma aracı olarak kullanmaktadır. Söz gelimi, hava yolu şirketleri
birbirlerine çok benzeyen hizmet paketileri sunarak aynı tip uçaklarla aynı destinasyon-
lara ve aynı havaalanlarına uçuşlar gerçekleştirmektedir. Benzer biçimde, aynı turistik
destinasyonda bulunan konaklama işletmeleri, bu bölgeyi görmeye gelen turistlere ben-
zer tesisler ve benzer özelliklerden oluşan hizmet paketleri sunmaktadır. İster hava yolu
şirketi ister konaklama tesisi olsun tüm hizmet işletmelerinin rakiplerin farklılaşmasında
kritik öneme sahip faktör hizmeti sunan personeldir. Bunun için de turizm işletmelerinin
öncelikle dikkate alması gereken nokta, müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri
geliştirebilmenin ön koşulunun çalışan tatmini olduğudur.
78 Turizm Pazarlaması
Personelin hizmet sürecine ilişkin algıları ile müşterilerin hizmetin kalitesine ilişkin algıları
arasında doğrudan ilişki bulunmaktadır.
Resim 4.2
Çalışan Tatmini ve
Müşteri Tatmini
İlişkisi
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 79
Oysa ki Heskett vd. (1994’den aktaran Öztürk, 2013), Hizmet-Kâr Zinciri modelle-
rinde çalışan tatmini, müşteri tatmini ve işletme kârlılığı arasındaki ilişkiyi açıkça gös-
termektedir. Hizmet-Kâr Zinciri Modeli’ne göre, müşteri sadakati kârlılık ve büyümeyi
arttırmaktadır. Modelde geriye doğru gidildiğinde, müşteri sadakati müşteri tatmininin
doğrudan sonucudur; müşteri tatmini ise hizmet işletmelerin esas olarak sunulan hizmet-
lerin değerinden kaynaklanmaktadır. Bu değer ise, tatmin olmuş, sadık ve verimli perso-
nel tarafından sağlanmaktadır. İçsel hizmet kalitesi ve destek hizmetleri de çalışan tatmini
yaratılmasında büyük rol oynamaktadır. Dolayısıyla çalışan memnuniyeti ve tatmini sağ-
layacak işletme politikaları müşteri tatmini yaratmaktadır.
Şekil 4.1
Hizmet-Kâr Zinciri
Çalışan Gelir
Bağlılığı Artışı Kaynak: Heskett
İçsel Çalışan Dışsal Müşteri
Hizmet Hizmet
Müşteri vd. 1994, s. 166’dan
Tatmini Tatmini Sadakati aktaran Öztürk,
Kalitesi Değeri
Çalışan Kârlılık Sevgi A. (2013).
Verimliliği Hizmet Pazarlaması:
• İş yeri tasarımı
• İş tasarımı Müşterilerin • Elde tutma
Kuram , Uygulama ve
Hizmetin
• Çalışan seçimi ihtiyaçlarını • Tekrar iş Örnekler, Genişletilmiş
müşteri
• Çalışan açısından karşılamak ve Güncellenmiş 13.
ilişkileri
ödüllendirilmesi sonuçları için Baskı, Bursa: Ekin
• Müşteri
• Destek araçları tasarlanan aracılığıyla
Yayınevi, s. 109.
ve hizmetleri ve sunulan ulaşılan
hizmet diğer
müşteriler
İçsel Pazarlama
Hizmet işletmelerinin çalışanların genişletilmiş pazarlama karmasının bir elemanı olarak
potansiyellerinin ortaya çıkarılması ve yönetilmesi açısından insan kaynakları ile iş birliği
yapması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Bu gereklilik insan kaynaklarının potansiyel ve mev-
cut çalışanlara yönelik klasik çalışmalarının ötesinde, hizmet işletmeleri içinde çalışanla-
rın hizmetin geliştirmesi ve sunumu ile ilgili olarak üstlendiği role bağlı olarak yeni bir
yaklaşımın tercih edilmesini sağlamıştır.
1980’lerin ortalarından itibaren hizmet pazarlamasında hizmet personelinin önemi- İçsel pazarlama; çalışanlara kendi
ni vurgulayan bu yeni yaklaşım, İçsel Pazarlama olarak adlandırılmaktadır. İçsel pazarlama, görevlerinin ve sorumluklarının
pazarlama süreci içindeki önemini
çalışanları müşterilerle aynı öneme sahip, örgütün içsel müşterileri olarak kabul etmektedir. açıklamaya çalışan; işletmenin
Dolayısıyla, pazarlama kavramının işletme dışı müşterilere uygulandığı gibi işletmenin için- pazarlama çabalarının önemli bir
girdisi olan çalışanları pazarlama
de de uygulanması gerektiğini ifade etmektedir. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar işletmenin içsel programlarının geliştirilmesi
müşterileri, yerine getirdikleri görevler veya işler de içsel ürünlerdir (Woodruff, 1995). sürecine dâhil eden bir pazarlama
İçsel pazarlamada özü itibarıyla, işlerinde tatmin olmuş çalışanların müşteri tatmini yaklaşımıdır.
ve sadakati yaratmada kritik öneme sahip olduğu düşüncesinden yola çıkılarak, dört te-
mel işlev belirlenmiştir (Woodruff, 1995):
1. Çalışanları müşteri odaklı hizmet sunmaya teşvik etmek yoluyla hizmet pazarla-
ması kapsamındaki rollerini üstlenmelerini sağlamak;
2. Başarılı çalışanları işletmeye çekmek ve bunları işletmede tutmak, yani işletmede
çalışmaya devam etmelerini sağlamak;
3. Eğitim yoluyla çalışanların bilgi ve becerilerini arttırarak görevlerini daha iyi yeri-
ne getirmelerini sağlamak;
4. İşletme içinde farklı birimlerin birbirlerine sundukları hizmetlerdeki kalite düze-
yini ve birimler arası koordinasyonu arttırmak.
Öte yandan, içsel pazarlama yaklaşımı ile yerine getirilmeye çalışılan işlevlerle gerçek
hayattaki uygulamalar arasında farklılıklar olabilmektedir. Bu farklılıkların temel nedeni
de çalışanların, müşterilerin ve hizmet işletmesinin kendisinin birbirinden farklı hedeflere
80 Turizm Pazarlaması
aşamada öğretilir.
Eğitim programlarının ikinci ve görece daha zor aşamasını kişiler arası iletişim eğitimi Kişiler arası iletişim eğitimi,
hizmet personeline müşterilerle
oluşturmaktadır. Müşteri teması, hizmet işletmelerinin en temel unsurlarından birisi ol- ve diğer insanlarla doğru
duğu için eğitimin bu aşaması kritik bir öneme sahiptir. Hizmet personeli teknik eğitimde şekilde ilişki kurmak açısından
görevlerinin ne olduğunu ve ne yapmaları gerektiğini anladıktan sonra, bu işleri yaparken ihtiyaç duyulan iletişim ve ilişki
becerilerinin kazandırılmasını
iletişim ve ilişki kurma boyutlarında nelere dikkat etmeleri gerektiğini bu aşamada öğre- içeren süreçtir.
nirler. Bu kapsamda ilk başta, müşterilerle temasta ilk olarak söylenmesi gerekenlerden
müşterilere verilmesi gereken cevaplara kadar her hususta bilgilendirmeler yapılır.
Hizmet Personelinin Denetlenmesi, Değerlendirilmesi ve Ödüllendirilmesi: Hiz-
Performans denetleme ve
met işletmesi içinde hizmet personelinin görevlerinin gerektirdiği şekilde çalışmasını ve değerlendirme işlemleri, hizmet
arzulanan davranışları sergilemesini sağlamanın yollarından birisi personelin denetle- işletmesi içinde görevlerin doğru
bir biçimde yerine getirilmesine
mesi ve değerlendirilmesidir. Ancak bunun için de hizmet personelinin öncelikle ken- yardımcı olurken ödüllendirme
dilerinden ne yapmaları beklendiği, yaptıkları işin nasıl değerlendirileceği ve iş doğru sistemi de arzu edilen
şekilde yapılmışsa nasıl ödüllendirilecekleri ile ilgili olarak bilgilendirilmeleri gerek- davranışların sergilenmesinde
önemli bir motivasyon kaynağı
mektedir. Öte yandan, hizmetlerin soyutluk özelliği, doğru bir örgüt iklimi geliştirmeyi olmaktadır. Günümüzde pek çok
zorlaştırdığı gibi, hizmet personelinin performansını denetlemeyi ve değerlendirmeyi hizmet işletmesi, çalışanlarının
hem motivasyonlarını hem de
de güçleştirmektedir. Hizmet işletmeleri, kendi performanslarını denetlemek açısından bağlılıklarını arttırmak için başarılı
hizmet personelinin kendisine güvenebileceği gibi, hizmet sunumunun bir parçası olan performansları ödüllendirme
yoluna gitmektedirler.
müşterilerden performans denetleme ve değerlendirme araçları olarak yararlanalabilir.
Diğer bir deyişle, müşteriler hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi özelliğine bağlı
olarak hizmet sürecinin aktif bir katılımcısı oldukları için, hizmet personelini belirlen-
miş ilkelere göre davranmaları müşterilerin isteklerine cevap vermeleri hususlarında de-
ğerlendirme imkanına sahiptir.
Hizmet Personelinin Yetkilendirilmesi: Pek çok hizmet işletmesi hizmet sunumu
Çalışanların yetkilendirilmesi,
sürecinde müşterilerle doğrudan temas hâlinde olan çalışanların müşterilerin istekleri- hizmet personeline müşterilere
ne duyarlı olmaları ve hemen karşılık vermelerini, ortaya çıkan herhangi bir sıkıntı veya doğru şekilde hizmet vermek
için gereken motivasyonu
probleme çözüm bulabilmelerini sağlayacak yetkilerin verilmesinin hizmet kalitesi algı- kazandırmayı ve gerekli becerileri,
sını arttırdığı keşfetmişlerdir. Çalışanların yetkilendirilmesinin özü, hizmet personelinin araçları ve yetkileri sağlamayı
müşterilerin yararına karar alabilecekleri yetkiyi vermek olsa da bazı durumlarda sadece içermektedir.
yetki vermek yeterli değildir. Çalışanların bu yetkiyi kullanabilmek için ihtiyaç duydukları
eğitimin ve becerilerin daha önce kazandırılmış olması gerekmektedir. Bunların yanı sıra
hizmet personelinin müşteriler açısından doğru kararları vermeleri için teşvik edilmeleri
de önemlidir.
Müşteriler hizmetin üretiminde yer almanın yanı sıra, hizmetin üretildiği yerde bu-
lunmak suretiyle de hizmet sürecini etkileyebilmektedir. Diğer bir deyişle müşteriler ken-
dileri ile aynı ortamda aynı hizmetten faydalanan diğer müşterilerle etkileşimleri yoluyla
hizmet sunumu sürecini etkilemektedir. Örneğin; bir tur otobüsünde birlikte yolculuk ya-
pan müşterilerden birisi otobüsün içinde çalan şarkıya eşlik etmekten ve diğer müşteriler-
le sohbet etmekten keyif alabilir, yani diğer müşterilerin varlığı onun deneyimini zengin-
leştiren, daha da keyifli hâle getiren bir olgudur. Oysa bir başka müşteri tur otobüsünün
içindeki yolcu kalabalığından, çalan şarkıdan, diğer müşterilerin birbirleriyle sohbetin
rahatsız olup toptan olumsuz bir deneyim yaşayabilir. Bu iki tür müşteri, otobüs içindeki
diğer müşterilerin seyahat deneyimini olumlu ya da olumsuz şekilde etkileme olasılığına
sahiptir. Tüm bu örnekleri düşündüğümüzde, genel anlamıyla hizmet ve turizm pazarla-
ması içinde müşterilerin üç tür rolünden bahsetmek mümkündür (Öztürk, 2013):
Resim 4.3
Hizmetin Üreticisi
Olarak Müşteri
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Resim 4.4
Müşterilerin
Birbirlerini Etkilemesi
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Uyumluluk yönetimi, Bu nedenlere bağlı olarak hizmet işletmeleri, farklı yaklaşımlardan yararlanmak yo-
hizmet sürecine ilişkin
beklentilerini karşılayıp olası luyla müşterilerin hizmet sürecinde birbirleri ile etkileşimini yönetme çabası içine gir-
memnuniyetsizlikleri en aza mektedir. Bunlardan ilki uyumluluk yönetimi olarak bilinen yaklaşımdır. Türkiye’ de bazı
indirebilmek için öncelikle
birbiriyle türdeş niteliklere sahip otellerin yalnızca çocuksuz ailelere veya çocukları belirli bir yaşın üzerindeki ailelere hiz-
müşterilerin işletmeye çekilerek met vermesi, bazı termal işletmelerin üyelik sistemi kurmak yoluyla sadece belirli özellik-
hizmet ortamını ve müşteriler
arası etkileşimleri tatmin lere sahip kişileri üye olarak kabul etmesi türdeş müşterilere hizmet sağlayarak uyumluluk
yaratacak biçimde yönetme yönetimi çabası içinde olmalarının örnekleridir.
çabasıdır.
Hizmetlerin sunumu süreci, müşterilerle doğrudan teması gerektirdiği için hizmet işletme-
sinin performansının da birebir belirleyicisi olarak kabul edilebilir. Hizmetlerin sunumu sü-
recinde hizmet personeli, müşteri katılımı, hizmet kalitesi, hizmet sunumu süresi ve hizmet
alanının görünümü, yani fiziksel kanıtları kritik öneme sahip faktörlerdir.
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Hizmet Senaryoları
Hizmet senaryosu, hizmet Hizmet süreci tasarımı yapmak ve sürecin performansını geliştirmek için, filmler veya
sürecinin sorunsuz ve hatasız
şekilde gerçekleşmesi amacıyla
tiyatro oyunlarındaki gibi hizmet senaryoları geliştirmektir. Bir film izlemek, esas olarak
her bir hizmet faaliyetinin bir senaristin yazdığı her şeyin eylemlere dönüştürülmüş hâlini deneyimlemektir. Senaryo-
dizi eylem, ekipman ve cümle
hâline dönüştürülmesi anlamına
da yer alan sözcüklerin, cümlelerin, eylemlerin ve kostümlerin prova yapmak yoluyla
gelmektedir. akıcı ve hatasız bir şekilde hayata geçirilmesi mümkün olmaktadır. Turizm hizmetlerin-
de de hizmet süreci kapsamındaki pek çok hizmet, senaryo hâline dönüştürülerek hiz-
met personelinin sahnedeki oyuncular gibi rollerini oynamaları mümkündür. Örneğin;
Disney Corporation dünyaca ünlü tema parklarındaki hizmet süreçlerini formel birer
hizmet senaryosuna dönüştürmüştür. Ancak, günümüzde hâlâ pek çok turizm işletme-
si, örgüt içi eğitimlerinde hizmet senaryoları kullanmakla beraber gerçekte hizmet sü-
reçlerini geliştirmek için hizmet senaryolarından faydalanamamaktadır (Middleton ve
Clarke, 2001).
Hizmet personelinin yerine getirmeleri gereken görevleri ile ilgili olarak hangi sözcük
ve cümlelere, hangi eylemlere ve hangi ekipmana başvurmaları gerektiği hizmet senaryo-
suna dâhil edilir. Ancak hizmet senaryosu geliştirmenin diğer önemli bir ayağı da müşteri-
lerin hizmet senaryolarını dikkate almaktır. Müşterilerin kendi zihinlerinde geliştirdikleri
hizmet senaryoları, hizmet alma sürecindeki eylemlerini, kendilerine ulaşan bilgileri yo-
rumlamalarını, beklentiler geliştirmelerini ve bunlara uygun davranış kalıpları sergileme-
lerine neden olmaktadır (Hoffman ve Bateson, 2010).
Hizmet senaryoları oluşturma süreci, öncelikle hizmet personeli için hizmet senaryoları ge-
liştirmek ile başlar.
Hizmet senaryoları, hizmet Müşterilerin hizmet senaryolarının öğrenilmesi ve hizmet personeli senaryoları ile
tasarımında hizmet akış
şemaları ya da hizmet haritaları karşılaştırılması, hizmet karşılaşmalarının analiz edilmesi açısından son derece faydalıdır.
oluşturmanın da temel girdilerini Müşterilerin ve hizmet personelinin senaryoları esas olarak hizmet karşılaşmalarına iliş-
sağlayabilmektedir.
kin algıları gösteren diyaloglar olarak düşünülebilir ve hizmet sürecindeki potansiyel ve
mevcut sorunların teşhis edilmesini sağlayabilirler. Hizmet senaryoları,
• Hizmet karşılaşmalarını planlamak,
• Hizmet sürecine ilişkin amaç ve hedefleri belirlemek,
• Hizmet sürecinin başarısı ve verimini arttıracak davranış kalıplarını tespit etmek,
• Mevcut hizmet sürecinin etkinliğini değerlendirmek
açısından son derece önemli bulgular sağlamaktadır.
Hizmet Haritaları
Hizmet haritaları, hizmet Hizmet sürecinin tasarımında kullanılabilecek önemli araçlardan birisi de hizmet harita-
sistemini sürece dâhil olan farklı
kişilerin kendi rolleri veya bakış larının çıkarılmasıdır. Hizmet haritaları, hizmeti oluşturan tüm unsurların bütünsel bir
açılarından bağımsız olarak bakış açısıyla görülmesini sağlayan grafiksel bir yaklaşım ya da akış şemalardır (Hoffman
anlayabileceği ve yönetebileceği
şekilde gösteren grafik veya ve Bateson, 2010). Hizmet haritalarının oluşturulması yoluyla hizmet sürecini oluşturan
haritalar olarak tanımlanabilir. tüm adımlar ve faaliyetler tanımlanmış olur. Bu haritalarda, müşterilerle gerçekleşebilecek
tüm hizmet karşılaşmaları ya da temasları da ayrıntılı biçimde belirlenir. Ayrıca, hizmet
haritaları hizmet sürecini hem üretim hem de sunum açısından iyileştirmenin ipuçlarını
sunması açısından da önem taşımaktadır.
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 89
Resim 4.6
Hizmet Haritası
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Şekil 4.2’de bir konaklama işletmesinde bir gecelik konaklama için hazırlanmış hizmet
haritası örneği sunulmaktadır.
Hizmet haritalarının hazırlanması özen gösterilmesi gereken ve yoğun emek isteyen
çalışmalar olduğu için, bu süreçte dikkate alınması gereken çeşitli hususlar bulunmakta-
dır. Bu hususları şöyle sıralamak mümkündür (Middleton ve Clarke, 2001):
• Hizmet personeli ile müşteriler arasındaki tüm temas noktaları, yani hizmet karşı-
laşması anları tespit edilmelidir
• Hizmet sürecinde müşteriler tarafından görünür olan, yani müşterilerin doğrudan
tanık olduğu faaliyetler ile görünmeyen, yani müşterilerin gerçekleşmesine tanık
olmadığı destek faaliyetlerinin neler olduğu belirlenmelidir
• Hizmet sürecinin tüm katılımcıları, yani hem hizmet personeli hem de müşteriler
tarafından gerçekleştirilen eylemler ve katkıların akış şemasına eklenmesi yoluyla
tüm roller tespit edilmelidir
• Hizmet haritasına hizmet sürecini destekleyen tüm faaliyet ve ekipmanlar ek-
lenmelidir
• Hizmet sürecindeki her bir faaliyetin gerçekleştirilme süresi ve her bir faaliyet için
müşteri beklentilerinden yola çıkılarak hedeflenen süreler belirlenmelidir
• Hizmet sürecinde yaşanabilecek sıkışıklıkların, yani müşterilerin hizmet almak
için öngörülenden daha uzun zaman beklemesi gereken durumların neler olabile-
ceği tespit edilmelidir
• Hizmetin konumlandırılması ve müşterilerin hizmet kalitesi algısını etkileyebile-
cek hizmet sürecinin fiziksel kanıtlarının neler olabileceği tespit edilmelidir.
Şekil 4.2
Bir Otelde Bir Gecelik Konaklama İçin Geliştirilmiş Hizmet Haritası
Fatura
Kayıt Kayıt
Masası Taşıma Masası
Kanıtlar
Otelin dışı taşıma Anahtar Koridorlar gösterilen Banyo Menü Yemeğin Yemek Otelin dışı
Park yeri aracı Kağıtlar Odalar özen Hediyeler görünümü Park alanı
Etkileşim Noktaları
Görünürlük Noktaları
Arka Alan
Valizlerini Yemek
odaya siparişini
götürür alır
Görünmeyen
Kaynak: Zeithaml, Valarie A. ve Bitner, Mary Jo. (1996). Services Marketing, 1st Ed., New York, NY: McGraw-Hill, s. 282.
Hizmet haritaları, hizmet sürecinin tüm adımlarını göstermek açısından faydalı olduğu
gibi, turizm işletmelerine iki önemli hususta daha oldukça önemli katkılar sağlamaktadır.
Bunlardan ilki, hizmet sürecinin tüm adımlarına ve bu adımlardaki tüm faaliyetlere ilişkin
hizmet kalitesi standartları belirlemeyi mümkün kılmasıdır. Hizmet kalitesi standartları,
standartları gerçekleştirilecek her bir hizmet faaliyeti için temel kalite hedefleri anlamına
gelmektedir. Hizmet haritalarının ikinci önemli katkısı, hizmet sürecinde ortaya çıkabilecek
tüm hata noktalarını belirlemeye yardımcı olmasıdır. Hizmet sürecindeki hizmet karşılaş-
malarında ya da müşteriler tarafından tanık olunmayan hizmet faaliyetlerinde yaşanabilecek
sorun veya hatalar belirlendiği zaman, faaliyetin veya sürecin bir bütün olarak aksamasını
önleyecek tedbirlerin alınması da mümkün olmaktadır. Bu sayede hizmet sürecinde sorun
yaşanması önlenebildiği gibi, müşterilerin hizmet kalitesi algısının sorunlardan kaynaklanır
şekilde etkilenmesi de engellenebilmektedir (Hoffman ve Bateson, 2010).
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
92 Turizm Pazarlaması
• Hizmet Sürecini Kolaylaştırma: Fiziksel kanıtların bir diğer önemli görevi, hiz-
met sürecini oluşturan faaliyetler veya performanslar akışını kolaylaştırmasıdır.
Fiziksel kanıtlar müşterilere hizmet sürecinin nasıl işlediğini, diğer bir deyişle na-
sıl bir akışı olduğunu gösterir. Söz gelimi, tesis dışı ve içi tabelalar müşterilerin
istedikleri yerleri bulmalarını kolaylaştırırken, menüler ve bilgilendirme kartları
işletmenin sunduğu hizmetleri tanıtıp sipariş verme işlemleri basitleştirir. Bunla-
rın yanı sıra, bir restoranda mutfağın kapısı, hizmet sürecine müşterilerin dâhil
olduğu kısımla arka alan operasyonlarını ayıran bir tür ayraç görevi görür.
Sosyalleşme sürecinin amacı, • Hizmet Personeli ve Müşterilerin Sosyalleşmesi: Örgütsel sosyalleşme, bir bire-
işletmenin hedef kitlelerine
olumlu ve tutarlı bir imaj yin dâhil olduğu örgütün değerlerini, normlarını ve beklenen davranış kalıplarını
sunmaktır. anlaması ve benimsemesini içeren bir süreçtir. Hizmet işletmelerinin sunduğu fi-
ziksel kanıtlar, çalışanlar arasında ve çalışanlar ile müşteriler arasında sergilenmesi
beklenen rollere, davranışlara ve ilişkilere işaret ederek örgütsel sosyalleşme açı-
sından önemli bir rol oynar. Söz gelimi, hizmet personelinin dış görünümü ve üni-
formaları gibi fiziksel kanıtlar, hem çalışanların örgütsel amaçlara bağlılığını gös-
termek hem de müşterilerin hizmet kalitesi algılarını etkilemek açısından önem
taşımaktadır.
• Farklılaştırma: Fiziksel kanıtların etkili biçimde yönetilmesi, hizmet işletmeleri-
nin pazar sunumlarını farklılaştırmasının önemli yollarından birisidir. Özellikle
konaklama işletmelerinde, tesis dışı ve içi fiziksel kanıtlar ile diğer somut unsur-
ların etkili biçimde yönetilmesiyle pazar sunumunu rakiplerden farklılaştırmak
mümkün olmaktadır. Örneğin; Westin Otelleri “Cennet Gibi Yatak” uygulaması
pek çok tüketici ve iş dünyası ödülünü kazanmış, olumlu duyurumlardan yarar-
lanmış, hatta oda ücretlerini yükseltmeyi başarmıştır. Tesis ve hizmet personelinin
görünümü de farklılaştırma aracı olarak işlev görmekte, hizmet işletmesinin işini
ciddiye aldığının göstergeleri olarak kabul edilmektedir. Pek çok çalışmada, iyi gi-
yimli hizmet personelinin daha zeki ve daha iyi çalışanlar olduğu ve etkileşime
girmenin daha hoş bir deneyim olduğu belirtilir. Bunların yanında, fiziksel kanıt-
lardaki iyileştirmelerle hizmet işletmeleri, kendilerini hedef pazarlar nezdinde ye-
niden konumlandırabilmektedir. Söz gelimi, tesislerin yenilenmesi yoluyla hizmet
işletmeleri, farklı pazar bölümleri açısından daha cazip hâle gelip daha üst müşteri
gruplarını kendilerine çekebilmektedirler.
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 93
Turizm işletmelerinde fiziksel kanıtları oluşturan kuruluş yeri, tesis dışı ve içi tasarım
ve bunları tamamlayan diğer fiziksel unsurlar ve bunların alt boyutları aşağıdaki kısımda
açıklanmaktadır.
Şekil 4.8
Otelin Dışındaki
Fiziksel Kanıtlar
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
Bunun yanında hizmet personelinin görevlerini yansıtan, tesisle doğrudan ilişkili, te-
miz ve tertipli üniformalar giymeleri müşterilerin hem hizmet sürecine ilişkin olarak
bilgilendirilmeleri hem de olumlu hizmet kalitesi algıları geliştirmeleri açısından önem
taşıyan fiziksel kanıtlardan birisidir. Turizm işletmelerinde bulunan diğer müşteriler de,
hizmetin fiziksel kanıtları içinde değerlendirilmektedir. Hizmet sürecindeki diğer müş-
terilerin görünümleri, işletme içindeki arzulanan davranış kalıplarına uyup uymadıkla-
rı müşteri etkileşimlerini çevreleyen fiziksel kanıtlar arasında yer almaktadır. (Öztürk,
2013 ve Kozak, 2008’dan uyarlanmıştır)
Şekil 4.9
Otel çalışanlarının
görünümleri
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşiv
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 97
Özet
Turizm pazarlamasında hizmet personelinin önemi ve Turizm işletmelerinde hizmet süreçlerini ve bunların te-
1 rolünü açıklamak 3 mel özelliklerini tanımlamak
Turizm pazarlaması söz konusu olduğunda çalışan- Turizm hizmetleri üretimi ve tüketimi birer süreç ola-
ların “ürünün varlığa bürünmüş hâli olduklarını ve rak düşünüldüğünde müşterinin kendisi ile başlayan
tutundurma açısından ise yürüyen birer afiş olduk- ve müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini tanımlamayı
larını” kabul etmek gerekmektedir. Diğer bir deyişle, gerektiren süreçlerdir. Hizmet işletmeleri açısından
tüketiciler gözünde çalışanlar, hizmetin ve hizmet hizmet süreçlerinin tanımlanabilirlik, yinelenebilir-
işletmesinin ta kendisidir. Turizm işletmelerinde hiz- lik ve tutarlılık olmak üzere üç temel özelliğinden
met personeli, hem ön alan hem de arka alan faali- bahsetmek mümkündür. Tanımlanabilirlik, müşte-
yetlerinde görev yapmaktadır. Ön alan personeli, en rilerin ihtiyaç ve beklentilerine bağlı olarak sürece
genel hâliyle müşteriler ile doğrudan temas içinde dâhil edilmesi gereken girdiler ve süreci oluşturan
olan personeldir. Arka alan personeli ise müşteriler faaliyetlerin tanımlanabilmesi anlamına gelmektedir.
ile doğrudan temas hâlinde olmayan, ancak ön alan Yinelenebilirlik, sürecin kapsamındaki faaliyetlerin
personelinin gerçekleştirdikleri görevleri destekleyen tanımlanması, uygulayıcılar tarafından bilinmesi ve
veya müşterilerin hizmetin birebir tanık olmadıkları sürekli bir şekilde yinelenebilmesi olarak açıklanabi-
kısımlarını gerçekleştiren çalışanlardır. Hizmet işlet- lir. Tutarlılık ise süreçte ortaya çıkabilecek olası sap-
melerinin çalışanların genişletilmiş pazarlama kar- maları tespit edip her defasında arzulanan çıktıların
masının bir elemanı olarak potansiyellerinin ortaya elde edilebilmesi için sapmaların kontrol altında tu-
çıkarılması ve yönetilmesi açısından insan kaynakları tulmaya çalışılmasıdır.
ile iş birliği yapması ve çalışanların örgütün içsel müş-
terileri olarak kabul edilerek müşterilerle aynı öneme Turizm pazarlamasında hizmetleri çevreleyen fiziksel
sahip oldukları kabul edilmelidir. 4 kanıtların rolünü ve müşteriler üzerindeki etkilerini
anlatmak
Turizm pazarlamasında müşterinin neden önemli ol- Hizmetlerin soyutluk özelliğine bağlı olarak hizmet
2 duğunu belirlemek kalitesinin müşteriler tarafından objektif biçimde
Hizmetlerin eş zamanlı üretimi ve tüketimi özelliği- değerlendirilmesi oldukça güçtür. Buna bağlı olarak
ne bağlı olarak müşteriler, hizmet sunumu sürecinin da müşteriler, genellikle hizmeti çevreleyen fiziksel
önemli bir katılımcısı durumundadır. Diğer bir de- kanıtlara dayalı şekilde hizmet kalitesine ilişkin de-
yişle, fiziki mal satın alan müşterilerden farklı olarak ğerlendirmelerde bulunurlar. Fiziksel kanıtlar; hiz-
hizmet müşterileri, “hizmet üreten fabrikanın” içinde met işletmelerinin pazarlama faaliyetleri açısından
oldukları gibi aynı zamanda satın aldıkları “hizmetin hizmetin ambalajlanması, hizmet sürecini kolaylaş-
çalışanı” olarak da önemli bir rol oynarlar. Hizmetin tırma, hizmet personeli ve müşterilerin sosyalleş-
üretimindeki katkıları ne kadar yüksek olursa aldıkla- mesi ve farklılaştırma gibi çok önemli bazı görevler
rı hizmet de o kadar iyi olmaktadır. Hizmet ve turizm üstlenmektedir. Beş duyu yoluyla hissedilir. Hizmet
pazarlaması içinde müşterilerin hizmetin üreticisi, ortamında bulunan kişilerin uyarıcıları hissetmesi ve
kullanıcısı ve hizmetin üreticisi ve kullanıcısı olarak yorumlaması doğrultusunda fiziksel kanıtların yarat-
diğer müşteriler üzerindeki etkisi açısından önemli tığı hizmet ortamına bağlı olarak hizmet işletmesine
rolleri vardır. ilişkin algılar ve beklentiler oluşur. Bu nedenle hiz-
met ortamında uyarıcılar olarak kabul edilen fiziksel
kanıtların doğru yönetimi sayesinde etkili hizmet at-
mosferleri yaratılması mümkün olur.
98 Turizm Pazarlaması
Kendimizi Sınayalım
1. Bazı hizmetler müşterinin veya hizmet kullanıcısının 5. Hizmet işletmeleri çerçevesinde ……………. en genel
varlığını gerektirmektedir. Kimi hizmetler ise müşterinin hâliyle, işletme içindeki hizmet uygulamaları ve bunlara iliş-
hizmet iletme sürecine dâhil olmasını gerektirmez. kin politika ve programlar ile hangi davranışların ödüllendi-
Aşağıdakilerden hangisi müşterinin hizmet iletme sürecine rildiğine ilişkin örgüt genelinde oluşmuş algılardır.
dâhil olmasını gerektirmeyen hizmetlerden biridir? Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden han-
a. Sağlık hizmetleri gisi getirilmelidir?
b. Kuaför hizmetleri a. performans değerleme
c. Otomobil tamiri hizmetleri b. örgüt iklimi
d. Eğitim hizmetleri c. performans algısı
e. Konaklama hizmetleri d. yetkilendirme
e. örgüt algısı
2. I. Doğru İnsanların İşe Alınması
6. ……….., hizmet sistemini sürece dâhil olan farklı kişile-
II. Hizmet Personelinin Akış Şemasını Hazırlama
rin kendi rolleri veya bakış açılarından bağımsız olarak anla-
III. Hizmet Personelinin Eğitimi
yabileceği ve yönetebileceği şekilde gösteren grafik veya akış
IV. Hizmet Personelinin Denetlenmesi, Değerlendirilme-
şemaları olarak tanımlanabilir.
si ve Ödüllendirilmesi
Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden han-
V. Hizmet Personelinin Yetkilendirilmesi
gisi getirilmelidir?
Yukarıdakilerden hangileri hizmet pazarlaması kapsamında
a. Hizmet süreci
uygulanan insan kaynakları politikaları arasında yer alır?
b. Hizmet senaryoları
a. I, III ve IV c. Hizmet planları
b. I, IV ve V d. Hizmet haritaları
c. I, III, IV ve V e. Hizmet koordinasyonu
d. II, III, IV ve V
e. I, II, III, IV ve V 7. I. Coğrafi alan
II. Altyapı ve üstyapı
3. Genişletilmiş pazarlama karması elemanları, geleneksel III. Tesis büyüklüğü
pazarlama karması elemanlarına hizmet pazarlaması açısın- IV. Tesis içi dekorasyon
dan kritik önem taşıyan ……… ya da hizmet sunuşu sürecinin V. Çalışanların üniformaları
katılımcıları, hizmet sunumu ………. ve hizmet sunumunu Yukarıdakilerden hangileri turizm işletmelerinin fiziksel ka-
çevreleyen ………… eklemesiyle kullanılmaya başlanmıştır. nıtları arasında yer alır?
Yukarıda yer alan metinde boşluklara sırası ile aşağıdakiler- a. I, IV
den hangisi gelmelidir? b. I, III ve IV
a. iç müşteri/ teknikleri / iç ve dış mekanları c. I, III, IV ve V
b. müşteri/ süreci / fiziksel kanıtları d. II, III, IV ve V
c. insan/ süreci / fiziksel kanıtları e. I, II, III, IV ve V
d. müşteri/ kavramı / fiziksel kanıtları 8. Türkiye’de bazı otellerin yalnızca çocuksuz ailelere veya
e. süreç/ kavramı / fiziksel kanıtları çocukları belirli bir yaşın üzerindeki ailelere hizmet vermesi,
bazı termal işletmelerin üyelik sistemi kurmak yoluyla sade-
4. İçsel pazarlama yaklaşımı ile ilgili aşağıdaki ifadelerden ce belirli özelliklere sahip kişileri üye olarak kabul etmesi,
hangisi yanlıştır? türdeş müşterilere hizmet sağlayarak ………………….. ça-
a. Hizmet pazarlamasında, hizmet personelinin önemi- bası içinde olmalarının örnekleridir.
ni vurgulayan bir yaklaşımdır. Yukarıdaki cümlede boş bırakılan yere aşağıdakilerden han-
b. Çalışanlar işletmenin pazarlama çabalarının önemli gisi getirilmelidir?
bir girdisidir. a. müşteri yönetimi
c. Çalışanlar örgütün içsel müşterileridir. b. seçkin müşterilere hizmet etme
d. Çalışanlar pazarlama programlarının geliştirilmesi c. kâr elde etme
sürecine dâhil edilmektedir. d. uyumluluk yönetimi
e. Müşteriler çalışanlardan daha önemlidir. e. insan kaynakları yönetimi
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 99
Okuma Parçası
9. Aşağıda yer alan hizmet süreci ve örneklerden hangisin- Hılton Worldwıde’ın Başarısının Altında Yatan Kritik
de yanlış bir karşılaştırma yapılmıştır? Faktör
Hizmet süreci Örnek Pazardaki her bir fırsatı yakalamak adına, Hilton, otel ve
a. Dikey hizmet Bir konaklama işletmesinde yiyecek tatil köyleri ile misafirlerine konaklama ve eğlence gibi
süreci üretim sürecinin yalnızca mutfak alanlarda çeşitli hizmetler sunmaktadır. Oteller zinciri, ge-
tarafından gerçekleştirilmesi lirlerini genellikle müşterilerine otel odaları kiralama yolu
b. Yatay süreçler Pazarlama, operasyonlar ve genel ile sağlamaktadır. Ayrıca restoranlar, barlar, küçük mağa-
yönetim birimlerinin ortaklaşa ve zalar, spa, kuru temizleme hizmetleri, seyahat hizmetleri,
koordineli çalışması iş merkezi, gala ve toplantı salonları gibi geniş yelpazede
c. Temel süreçler Turizm işletmelerinden uygulanan birçok hizmet Hilton’un gelir elde etmesinde önemli rol
pazarlama faaliyetleri oynamaktadır. Tüm bu hizmetlerin arasında temel olan ve
d. Ön alan süreci Bir konaklama işletmesinde ger- asıl geliri getiren konaklama hizmetidir.
çekleştirilen resepsiyonda müşteri Hilton Otel ve tatil köylerinin başarısında çeşitli insan grup-
kabul süreci larının hayati rolü vardır. İnsan unsurunun Hilton oteller
e. Arka alan süreci Bir konaklama işletmesinde ger- zincirinin performansına doğrudan dâhil olduğu durumlar
çekleştirilen hava alanından otele üç kategoriye ayrılmaktadır: müşteriler, çalışanlar ve teda-
transfer süreci rikçiler. Müşteriler, Hilton otel ve tatil köyleri için önemli
bir grubu temsil etmektedir. Tatilden iş seyahatine ve hatta
10. Aşağıdakilerden hangisi fiziksel kanıtların, işletmele- dışarıda yemek yemek isteyenlere kadar birçok insan grubu
rin pazarlama faaliyetleri açısından üstlendiği görevlerden Hilton için müşterilerden oluşan en büyük insan unsurudur.
değildir? Özellikle hizmet üretimine katılması noktasında Hilton müş-
a. Hizmetin ambalajlanması terileri resepsiyon hizmetleri verilmesinde ve restoran kul-
b. Hizmet sürecini kolaylaştırma lanımında aktif rol oynamaktadır. Kahvaltı ve yemek öğün-
c. Farklılaştırma lerinde açık büfe hizmetinden her müşteri istediği şekilde
d. Hizmet personeli ve müşterilerin sosyalleşmesi yararlanarak tabağını oluşturmaktadır. Böylece müşteriler
e. Dikey hizmet süreçlerinin kontrolü hizmet sürecine dâhil edilmektedir. Bunun yanı sıra özellik-
le sezonluk tatil dönemlerinde otellerin gün boyu aktivite ve
etkinliklerine katılımları sağlanarak müşteriler, hizmet süre-
cinin parçası hâline getirilir.
Oteller zincirinin insan unsurunun en önemli parçalarından
olan çalışanlar ise hizmet çıktıları ve dolayısıyla performans-
ları ile Hilton oteller zincirinin karlılığının belirlenmesinde
en fazla etkisi olan gruptur. Müşteriler ile doğrudan temas
hâlinde olan ve hizmet sunumunu gerçekleştiren üyelerdir.
“Misafir restorana çok tepkili geldi. Akşam 19:00-24:00 arası
menüde olmayan ne varsa istedi. Örneğin; menüde Osmanlı
mutfağı varken ıstakoz istedi. Türlü türlü zorluklar çıkardı.
Masasını beğenmedi, sandalyeyi küçük buldu. Atmosferi ve
ortamda kullanılan renkleri beğenmedi. 5 çeşit şarap açtırdı,
6’ncıyı beğendi. Yemek sonunda çok özel bir içecek istedi. Ge-
tiremeyeceğimi zannetti. Taksiyle dışarıdan getirttim ve servis
ettim. Hesabı istemeden önce eşine dönüp ‘İşte benim aradığım
adam bu’, dedi ve bana iş teklifinde bulundu. Şirketinde benim
gibi özverili birini çalıştırmak istediğini söyledi. Nazik bir şe-
kilde teklifini reddettim ama ailesi ile birlikte devamlı müşte-
rim oldu.” Hilton otellerinin İstanbul zincirinden bir restoran
müdürünün müşteri ile temasında da görüldüğü gibi Hilton
100 Turizm Pazarlaması
otellerinin hizmet kalitesi ve tatmin düzeyinin ve dolayısıy- Bir diğer genişletilmiş turizm pazarlaması karması elemanı
la karlılığın belirlenmesinde en önemli role sahip olan insan olan fiziksel kanıtlar Hilton otellerinin başarısında önemli
unsurundan birsi çalışanlardır. Ayrıca Hilton otel ve tatil bir yere sahip. Hilton otelleri için fiziksel kanıtlar özellikle
köyleri oldukça geniş tedarikçi ağına sahiptir ve tedarikçiler lüks iç ve dış mekan dizaynından, otel işgücünün müşteri-
tarafından istihdam edilen çalışanlar şirketin performansına lere karşı nazik tutumundan, konforlu hizmet tanımı gereği
dolaylı yoldan etki eden insan unsurunu oluşturmaktadır. hizmetle birlikte sunulan somut ürünlerden oluşmaktadır.
Pazarlama karmasının hizmete dair işlemlerini içeren süreç Otelin mutfağından hergün çıkan yüzlerce çeşit yemek ya da
unsuru Hilton oteller zinciri tarafından işletme stratejilerine odaların banyolarının lüks dizaynı fiziksel kanıtlardan yal-
paralel olarak belirlenmiştir. Özellikle, işletme temel olarak nızca ufak bir kısmını oluşturmaktadır.
ayrıcalıklı düzeydeki hizmet tanımlarını, gösterişli ve lüks bir Hilton Worldwide’ın otel ve tatil köylerinindeki genişletilmiş pa-
anlayışla oluşturmuş ve bu doğrultuda gösterişli, lüks, ayrı- zarlama karması elemanları ile ilgili örnekleri düşünüldüğünde
calıklı ve konforlu bir hizmet süreci sunmayı sürdürmüştür. dünya çapında 3897 otel, 642.000 oda ve 91 ülkede faaliyet gös-
Konaklama hizmetlerinin yıl boyu ve günde 24 saat hizmet teren uluslararası bir şirket olmasına ve dünyada turizm sektö-
vermesi gerekliliğinden Hilton oteller zinciri 7/24 çalışmak- rünün en büyük şirketi olarak bilinmesine şaşırmamak gerekir.
tadır. Süreç temel olarak müşterinin otele ulaşım ile ilgili
özel bir talebi yoksa otele ulaşımı esnasında başlar; güler Kaynak: “Hilton Hotels Marketing Mix” http://research-
yüz ve selamlama ile karşılanmasını, valizinin alınmasını, methodology.net/hilton-hotels-marketing-mix/ (Erişim Ta-
resepsiyona yönlendirilmesi ve arından kayıt işlemlerinden rihi: 7 Aralık 2015) web sayfasından uyarlanmıştır.
sonra odasına kadar eşlik edilmesini, konaklama esnasında
dinlenme, oda servisi hizmetleri, yemek, otel türüne göre sa-
una, spa, fitness gibi aktiviteleri ve oteli terk edeceği sırada Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı
çıkış işlemlerinin yapılması ve valizlerini alarak otelden ay- 1. c Yanıtınız yanlış ise “Turizm Pazarlamasında Müşte-
rılmasını içerir. Bunlar temelde Hilton oteller zinciri müşte- rilerin Rolü” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
rilerinin tanık olduğu süreçlerdir ancak arka planda her bir 2. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve Özellikleri” konu-
müşteri için birçok süreç işlemektedir. Örneğin Hilton otel sunu yeniden gözden geçiriniz.
ve tatil köylerinde bilgi işlem sistemlerine kaydolan müşteri 3. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve Özellikleri” konu-
için yeni bir giriş işlemi yapılır ve önceden sisteme kaydedil- sunu yeniden gözden geçiriniz.
miş müşteri bilgileri, özel istek ve öncelikleri faaliyete geçi- 4. e Yanıtınız yanlış ise “İçsel Pazarlama” konusunu yeni-
rilir. “Otel müdavimlerinden bir bey Amerika’dayken evlilik den gözden geçiriniz.
yıldönüm gecesi için beni arayarak İstanbul’da bulunmakta 5. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet İşletmelerinde Pazarla-
olan eşine özel bir yıldönüm kutlaması ayarlamamı istedi. Bu ma ve İnsan Kaynakları Yönetimi İlişkisi” konusunu
arada saat 21:30! Eşini de arayarak saat 23:00’te kendisi ile yeniden gözden geçiriniz.
Otel’de buluşma ayarladı. Çiçek pasajından 29 tane kırmızı 6. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Haritaları” konusunu
gül, 7 tane beyaz gül, kalp şeklinde kırmızı bir telefon satın yeniden gözden geçiriniz.
almamı istedi. Ayrıca eşi, kendisi ve kızının fotoğraflarını bü- 7. e Yanıtınız yanlış ise “Turizm İşletmelerinde Fizik-
yültüp bir koltuğa yapıştırdık. Şampanya, istiridye, çikolatalı sel Kanıtların Sınıflandırılması” konusunu yeniden
çilek, havyar ve pasta ile masayı donattık. Karısı geldiğinde gözden geçiriniz.
eşinin nerede olduğunu sordu. Geleceğini söyledik. Beyefen- 8. d Yanıtınız yanlış ise “Diğer Müşteriler Üzerindeki Et-
di kırmızı telefondan eşini aradı, telefonla birlikte fotoğraflı kisi Açısından Müşteri” konusunu yeniden gözden
koltuğu karşısına koyduk. Konuştular. Kuyumcudan aldığı- geçiriniz.
mız hediyesini ve oda anahtarını verdik. Yatağına hanımeli 9. e Yanıtınız yanlış ise “Turizm Hizmetlerinde Süreçler
ve yerlere de gül serptik. Bunun karşılığında da iyi bir bahşiş ve Süreçlerin Sınıflandırılması” konusunu yeniden
aldım.” Hilton otellerinin İstanbul zincirinden bir müdürün gözden geçiriniz.
müşteri ile etkileşimine bakıldığında hizmet işlemlerini içe- 10. e Yanıtınız yanlış ise “Fiziksel Kanıtların Stratejik
ren süreçlerin müşteri tatminindeki önemi anlaşılmaktadır. Rolü” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
4. Ünite - Turizm Pazarlamasında Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri 101
Yararlanılan Kaynaklar
Grönroos, C.. (2007). Service Management and Marketing:
Customer Management in Service Competition, 3.
Baskı, Chichester: J. Wiley.
Hoffman, D. ve Bateson, J. E.G. (2010). Services Marketing:
Concepts, Strategies & Cases, 4. Baskı, Mason, OH: So-
uth-Western Cengage Learning.
Karahan, K. (2006). Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Ya-
yınları.
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Management,
14. Baskı, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kozak, N. (2008). Turizm Pazarlaması, Gözden Geçirilmiş
2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.
Middleton, V. T. C. ve Clarke, J. E. (2001). Marketing in Tra-
vel and Tourism, 3. Baskı, Oxford: Butterworth-Heine-
man.
Öztürk, S. A. (2013). Hizmet Pazarlaması: Kuram, Uygula-
ma ve Örnekler, Genişletilmiş ve Güncellenmiş 13. Bas-
kı, Bursa: Ekin Yayınevi.
Woodruffe, H. (1995). Services Marketing, London: Pitman
Publication.
Karagöz, D. (2013). Turizm Pazarlaması içinde (Editör: N.
Kozak) Genişletilmiş Pazarlama Karması Elemanları, Es-
kişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Zeithaml, V. A. ve Bitner, M. J. (1996). Services Marketing, 1.
Baskı, New York: NY: McGraw-Hill.
5
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazar bölümleme kavramını açıklayabilecek,
Hedef pazar seçme stratejilerini özetleyebilecek,
Konumlandırma kavramını tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazar Bölümleme • Hedefleme
• Pazar Bölümü • Konumlandırma
• Hedef Pazar
İçindekiler
• GİRİŞ
Turizm Pazarlarında Pazar • PAZAR BÖLÜMLEME
Turizm Pazarlaması Bölümleme, Hedef Pazarı • HEDEF PAZARI SEÇME STRATEJİLERİ
Seçme ve Konumlandırma VE SÜRECİ
• KONUMLANDIRMA
Turizm Pazarlarında Pazar
Bölümleme, Hedef Pazarı
Seçme ve Konumlandırma
GİRİŞ
Küreselleşen pazarlara bağlı olarak işletmelerin karşılaştıkları en büyük sorun, gittikçe
büyüyen ancak bir o kadar da karmaşıklaşan pazarda devamlılıklarını nasıl sürdürecek-
leri, sahip oldukları pazar payını artan rekabete karşı nasıl koruyacakları ve kârlılıkları ile
dünya pazarındaki paylarını nasıl arttıracaklarıdır.
Özellikle yoğun ve bir o kadar da hızlı rekabet ortamı, işletmelerin sahip oldukları üs- Pazar bölümleme, hedef pazarı
seçme ve konumlandırma,
tünlükleri korumalarını engellemektedir. Çünkü günümüz pazar koşulları önemli ölçüde sıralı ve hiyerarşik ilişkiye sahip
değişmiş, geçmişte büyük balık küçük balığı yer denirken bugün bu işletmecilik deyimi, stratejilerdir.
“hızlı balık yavaş balığı yer” hâline dönüşmüştür. Hızlı olmanın önemli koşullarından biri
de pazarı iyi tanımaktır. Dolayısıyla işletmeler bu yönde “üçlü sacayağı“ olarak nitelen-
dirilen pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlandırma stratejilerini özellikle
uygulamak zorundadırlar. Bu üç strateji, başlangıçta işletmeler tarafından uygulanabilir
rekabet stratejileri olarak belirtilirken günümüzde uygulanması zorunlu temel işletme
stratejileri olarak kabul edilmektedirler. Bu yüzden işletmeler bu üç temel stratejiyi bü-
yüklükleri, içinde yer aldıkları sektör ya da üretim alanları ne olursa olsun uygulamak
durumundadırlar. Ancak birbirini tamamlayan bu üç strateji, kimi zaman karıştırılmak-
tadır. Burada şu konunun üzerinde durmak gerekir: İşletme öncelikle pazar bölümleme
stratejisini uygular, heterojen pazar içindeki homojen pazar bölümlerini ortaya çıkarır,
bunun ardından hedef pazar seçme ile ilgili stratejilere göre pazarlama faaliyetlerini yö-
nelteceği pazar bölümü ya da bölümlerine karar verir. Bir başka deyişle, bir önceki strateji
ile ortaya çıkan pazar bölümleri arasında işletme amaçlarına ve politikalarına uygun olanı
ya da olanları seçer; son aşamada ise girmeye karar verdiği pazar bölümü/bölümleri için
konumlandırma stratejilerini tasarlar ve bunları uygular. Bu üç strateji, görüldüğü gibi
işletme (pazarlama) stratejileri arasında hiyerarşik bir yapıya sahiptir ve bunların yerinin
değişmesi mümkün değildir.
Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama stratejileri, sıralı stratejilerdir ve biri
uygulanmadan diğerinin uygulanması mümkün değildir.
Bu üç strateji ile ilgili belirtilebilecek bir başka önemli nokta ise, bu stratejilerin birbi-
rini takip etmesinin çoğunlukla bunların tek bir strateji başlığı altında görülmesine neden
olmasıdır. Bu da çoğu kez sadece pazar bölümleme olarak adlandırılır ki bu işletmelere
eksik bir bakış açısı kazandırır.
106 Turizm Pazarlaması
Şekil 5.1
Pazar Bölümleme,
Hedef Pazar Seçimi * İşletmenin PAZAR BÖLÜMLEME
ve Konumlama temel amaçları
(Üçlü Sacayağı)
ve planları
Stratejilerinin
* Pazarlama
Uygulanmasına
Yönelik Bir Çerçeve amaçları
HEDEF PAZARI SEÇME
Dış (makro)
İç Çevre Çevre
Faktörleri Faktörleri
KONUMLAMA
PAZAR BÖLÜMLEME
Pazar bölümleme, tüm pazar içindeki heterojen grupların ortak satın alma davranışları
ve ihtiyaçlar doğrultusunda homojen gruplara dönüştürülmesidir. Aşağıda pazar bölüm-
leme kavramı ve önemi konularına değinilerek pazar bölümlemenin amaçları, yararları
anlatılmıştır. Daha sonra pazar bölümleme süreci açıklanarak pazar bölümleme türleri
ele alınmıştır. Son olarak da pazar bölümünün değerlendirilmesinde kullanılan ölçütler
listelenmiştir.
Pazar çevresindeki son değişiklikler, pazar bölümleri için yeni fırsat ve tehditleri gös-
termektedir. Örneğin, bilgi teknolojisindeki yeni gelişmeler, pazarlamayla uğraşanlara
müşterilerin davranışlarına ilişkin daha zengin bilgi sağlar ve veri tabanlı pazarlama ve
coğrafik-demografik bölümleme yoluyla bireysel müşterilere daha fazla ulaşmayı müm-
kün kılar. Dolayısıyla pazarlamacılar, şimdi mikro pazarlama ve doğrudan pazarlama
yöntemleriyle daha küçük pazar bölümlerine doğru odaklarını netleştirmektedirler. Öte
yandan, pek çok ürün pazarın artan küreselleşme derecesi (gittikçe daha küresel hale gel-
mesi) pek çok ürün üreticisini coğrafik sınırların artık ortadan kalktığı küresel pazarlara
bakmaya doğru yönlendirmektedir. Bu gelişmeler, pazar bölümleme kavramının yeniden
ele alınmasının gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. (Tenekecioğlu ve Ersoy, 2003)
Şekil 5.2
Pazar Bölümlemenin Değerlendirme Odaklanma
Amaçları
Kaynak: Frank
Bradley, Marketing
Management: PAZAR
Providing,
BÖLÜMLEME
communicating and
delivering value,
Prentice Hall, 1995,
s. 122
Ölçme Tanımlama
Bu tür ihtiyaç ve istekleri yeterince iyi karşılanmayan bölümlerin varlığı, yeni ürün
ya da hizmetlerin geliştirilmesi veya yenilikçi pazarlama yaklaşımları için çekici
fırsatlar sağlar. Örneğin dizüstü bilgisayarlar gibi.
• Etkin ve mali açıdan daha verimli tutundurma stratejilerini geliştirilmesini sağlar.
Bir planlama aracı olarak bölümlemenin tanımlanması ve bölümleme analizi, iş-
letmenin iletişim karmasını geliştirmesinde son derece yararlıdır. Böylece uygun
reklam kampanyaları tasarlanabilir ve doğru medya araçları kullanılabilir. Bu pa-
zarlama yatırım, halkla ilişkiler ve satış geliştirme araçlarıyla desteklenmelidir.
• Sektördeki pazar rekabetini, özellikle işletmenin pazardaki konumunu değerlendir-
meyi kolaylaştırır. Bir bölümleme çalışması, işletmenin pazar konumunu inceler.
Bu inceleme, işletmenin rekabetle ilgili olarak kendi müşterileri ve potansiyel müş-
terileri tarafından nasıl algılandığına ilişkindir. Bölümleme araştırmaları, işletme-
nin sektör standartlarını nasıl karşıladığını değerlendirmek için rekabetçi bir bilgi
mekanizması sağlar. Buna ilave olarak bu analiz, değişen pazarlarda ortaya çıkan
yeni eğilimlerin saptanması açısından da yararlıdır.
• Pazarlama kaynaklarının stratejik dağılımının daha doğru gerçekleştirilmesini sağlar.
Pazar bölümlemenin stratejik yararları kimi zaman gözden kaçırılmaktadır. İyi ta-
nımlanmış bölümler, işletmelerin potansiyel yatırım alanları olarak hizmet ederler.
Hedef pazar
bölümlerini
seçmek
Olası pazar
payını
tahmin etmek
Pazar
potansiyelini
belirlemek
Pazar bölümleme
temellerini
tanımlamak
GERİ BİLDİRİM
Amaçları VE GÖZDEN
tanımlamak GEÇİRME
112 Turizm Pazarlaması
Piercy ve Morgan (1993), pazar bölümleme stratejisinin etkin bir biçimde geliştirilme-
si ve uygulanması sırasında işletmelerin karşılaştıkları temel sorun alanlarını şöyle sıra-
lamaktadırlar:
• Pazar bölümleme yönteminin seçilmesi: Bu yönde karşılaşılan iki temel sorunla
ilgili olarak bölümleme planlarının geliştirilmesinde kullanılmak üzere çeşitli yön-
temsel araçlar mevcuttur. Bu sorunlardan ilki, pazarı bölümlemede “bölümleme
temeli” olarak kullanılabilecek değişkenlerin başka bir ifadeyle müşteri nitelikleri-
nin seçimidir. İkincisi, pazar bölümlerini tanımlamak ve değerlendirmede uygula-
nacak yöntem ve tekniklerle ilgili olarak ortaya çıkan sorunlardır.
• Pazarı bölümlemede kullanılacak değişkenlerin ortaya konması: Seçilen temel-
ler (nitelikler-değişkenler) ve teknikler kullanılarak bölümlerin tanımlanmasının
ardından, bu bölümlerin olası hedef ya da hedefler olarak nasıl değerlendirileceği-
ne ilişkin sorunlar ortaya çıkar.
• Stratejik bölümleme kararının verilmesi: Pazar, bölümleme analiz ve modelleri-
ne kolaylıkla karşılık verebiliyorsa ve çekici pazar bölümleri tanımlanabiliyorsa, bu
aşamada verilecek karar, bunların pazarlama strateji ve modellerini geliştirmede
model olarak kullanılıp kullanılmayacağı ya da pazarın tümünün mü hedeflenece-
ği yoksa sadece bir kısmıyla mı yetinileceğidir.
• Pazar bölümleme stratejisinin işletmede uygulanması: Son olarak, karşılaşılan
temel sorun, bölümleme yaklaşımının etkili bir biçimde uygulanabilmesi için iş-
letmenin yeteneklerine ilişkin sorundur. Gerçekte, ilk adımda hangi işletme nite-
liklerinin bölümleme stratejilerine rehberlik edebileceğidir.
Bir işletme bir ya da bir kaç coğrafik bölgede faaliyette bulunmaya karar verdiğinde gerek-
sinim ve isteklerdeki pazar bölümüne ilişkin farklılıkları da gözönüne almak zorundadır.
Tablo 5.1 Türkiye Yaşam Trendleri Araştırması, çeşitli kriterlere göre yaptığı değerlendirmeler
Türk Tüketicisinin sonucunda Türk tüketicilerini 9 yaşam trendi bölümüne ayırıyor. Bunlar sırasıyla
Kültürel Portresi: Yeni gelenekseller (%20,3), harbiler (%16,4), yılgınlar (%12,3), çabalayanlar (%9,8),
Pazar Bölümleri popmilliyetçiler (9,6), medeniyetçiler (%8,8), öykünenler (8,4), dinmerkezciler (%7,7)ve
vitrindekiler (%6,7)
Kaynak: Aşkın Baysal,
Yeni Pazarlama Vitrindekiler: Eğitimli, duyarlı, kendine özen gösteren, hayattan zevk almayı bilen
Trendleri, MediaCat, yetişkinler. Çoğunluğu erkek. Yüksek sosyo-ekonomik sınıftan yöneticiler, profesyoneller,
2005, s.11-21’den işverenler, özel sektör çalışanları. Kendi kişilikleriyle varlar, kendilerini Türklük ile
derlenmiştir. tanımlamıyorlar. Okumayı televizyona tercih ediyorlar. Gazete tercihleri Hürriyet, Sabah,
Milliyet ve Cumhuriyet. Televizyonda haberleri, iş dünyasına dair programları, belgeselleri
ve yabancı filmleri izliyorlar. Favori kanalları TRT1, CNN, CNN TÜRK, NTV, CNBC-e,
Discovery Channel ve National Geographics
Medeniyetçiler: Marmara ve Ege’de kentsel alanlarda yaşayan, orta ve üst sosyo-
ekonomik sınıftan ailelerin, lise/üniversitede 16-25 yaşlarındaki çocukları. İlgi alanları
geniş. Teknolojiye yakınlar. Kültür ve sanat onlar için önemli. Daha çok gazete ve dergi
okuyorlar. Çevreye duyarlı, haklarını arayan, gerektiğinde tepkilerini gösteren tüketiciler.
Televizyon program tercihleri oldukça çeşitli. Gazete tercihleri Milliyet ve Posta.
Öykünenler: Orta ve üst sosyal sınıftan kalabalık ailelerin 16-25 yaşlarındaki çocukları.
Geleneksellikten uzak, liberal ve modern olma isteğindeki gençler. Esnek, rahat, çok
yönlüler. İlgi alanları geniş, yeniliklere açık ve dışa dönükler. Ülkelerine ve çevrelerine karşı
hassaslar. Okul dışındaki hayatları aktif ve dışa dönük. Alışverişe, yakın yerlere seyahatlere,
arkadaş-akraba ziyaretine gidiyorlar. Kendilerine özen gösteriyorlar. Daha fazla dergi ve
kitap okuyorlar. Televizyonda Show TV’yi ve hobi programlarını seyrediyorlar.
Çabalayanlar: Geçmişe dönmeyi arzulayan, zor hayatlarından ancak evde kurtulan,
içe dönük ebeveynler. 26-35 yaşlarında, kent/yarı kentlerde (İç Anadolu) yaşayan,
çalışan insanlar. Hayatları bin parçaya bölünmüş durumda. Sakin ve rahat değiller. Evde
kendilerini güvende hissediyorlar. Ünlülere tepkililer. Televizyonu ve gazeteyi herkesle
aynı oranda, ana radyoyu daha çok takip ediyorlar. Televizyonda Show TV’yi ve yabancı
filmleri seviyorlar.
Harbiler: Kalabalık ailelerin 16-20 yaşlarındaki çocukları. Erkekler çoğunlukta. Mahallenin
delikanlıları. Evde oturmayı, entelleri, düzenli olmayı sevmiyorlar. Mevcut erkek
rollerinden memnunlar. Gazete, dergi, kitap ile araları yok ama TV’de maçları ve spor
programlarını takip ediyorlar.
Popmilliyetçiler: Geleneksel genç yetişkinler. Hayatlarında en çok ülkeleri var. Çoğunluğu
erkek. Eğitim düzeyleri düşük. Geleneksel kadın – erkek rollerine uygun, kendi hallerinde,
sakin bir hayat sürüyorlar. Maceracı değiller. Çok fazla dergi ve gazete okumasalar da
TV hayatlarının bir parçası. Özellikle spor programlarını seyrediyorlar. Kazançlarını bir
bankada değerlendirmek yerine yastık altında tutmayı tercih ediyorlar.
Yılgınlar: Hayat mücadelesinden yorgun düşmüş, orta yaşlı ebeveynler. Düşük sosyal
sınıfa mensup işçiler çoğunlukta. Eski zamanlarını özlüyorlar. Tutumlu ve düzenliler. İş
ve aile ile geçen zamanın dışında özel ilgi alanları yok. Televizyon kanalı ve gazeteler
konusunda özel bir tercihleri yok.
Gelenekseller: Açık fikirli, kültürlü olmaktansa muhafazakarlığı tercih eden geleneksel,
sade insanlar. Gözde insanların hayatlarını takip etmek aile dışında tek ilgi alanları. Düşük
sosyal sınıfa mensup, az eğitimli, 46 yaş üstü ebeveynler. Ev hanımları çoğunlukta. Dinine
bağlı, ülkesini seven, yaşadığı topluma karşı duyarlı, eski zamanları özleyen insanlar.
Sade, olgun, uyumlu ve tutumlular. Daha az gazete, dergi ve kitap okuyorlar. Tv’de sağlık
programlarını tercih ediyorlar.
Dinmerkezciler: Huzuru dinde bulan, günlük hayatta dini referans alanlar. Kadınlar
çoğunlukta. Düşük eğitimli, alt sosyal sınıfa mensup, kırsal alanda yaşayan bir grup.
Yumuşak, muhafazakar , sade bir yapıları var. Toplumdan farklılaştıkları iki konu, daha
az milliyetçi olmaları ve dinin hayatlarındaki baskın rolü. Dışarıdaki dünya ile pek
ilgilenmiyorlar. Haberleri daha az seyrediyorlar. Medya tüketimleri düşük. Daha az
televizyon seyrediyorlar, gazete ve dergi okuma oranları düşük.
5. Ünite - Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlandırma 115
Davranışsal Bölümleme: Kotler’in (2003) bölümleme değişkenlerinin dördüncü ve
son grubu davranışsal olandır. Bu; satın alma ihtiyacı, aranan yarar, kullanıcı durumu,
kullanım düzeyi, bağımlılık düzeyi, istek aşaması ve pazarlama faktörüne duyarlılık gibi
alanları kapsamaktadır. Genelde tüketiciler, ürün bilgisi, tutum ve ürün tepkisine göre
bölümlendirilirler.
• Satın Alma Durumuna Göre Bölümleme: Satın alma durumuna göre bölümleme-
de, tüketiciler bir ürünü satın alma nedenleri ve zamanlarına göre gruplandırılırlar.
• Yarar Bölümleme: Yarar bölümleme; ekonomiklik, uygunluk ya da prestij gibi, bir
üründe istenen ya da beklenen yararlara dayanarak pazarı bölme yöntemidir. Yarar
bölümlemenin bir pazar bölümleme temeli olarak kullanılabilir olması için her bir
grubun aradığı yarar, tümüyle tanımlanabilir ve birbirinden ayrı olmalıdır. Yarar
bölümlemeyi diğer bölümleme temellerinden farklı kılan yönlerden bir diğeri de,
bir pazarı tanımlamanın gerekmemesidir. Burada amaç, bir kişinin bir ürünü niçin
satın aldığını, dolayısıyla da birbirine benzeyen insanların, ürün yararı onlara ile-
tildiğinde söz konusu ürünü satın alma nedenlerini bulmaktır. Bir yarar bölümle-
me çalışması, algısal haritalama ya da çok boyutlu ölçekleme yoluyla şu üç faaliyeti
yerine getirmeye çalışır;
• Tüketicilerin üründe aradıkları yararı,
• Her bir yararı arayan tüketicilerin bireysel özelliklerini,
• Bu yarar gereksinimler için mevcut markaların yakınlığını belirlemek.
• Kullanım Yoğunluğuna (Derecesine) Göre Bölümleme: Bölümler, bir ürünün
kullanılma nedenini ya da gereksinimi temel alır. Burada tanımlanan gereksinim
gruplarına göre, tüketicilerin bir ürünü nasıl kullandıklarını ortaya çıkarılmaktadır.
• Kullanıcı Durumuna Göre Bölümleme: Kullanıcı durumuna göre bölümleme, Düzenli bir kullanıcıya yönelik
tüketicileri ürün kullanımlarına göre gruplara ayırır. (ancak bu, kullandıkları ürün reklamda, rakiplerinkine karşılık
olarak bir ürünün değerinin
miktarı anlamında değildir). Tüketiciler, tüketici olmayanlar, eski kullanıcılar, potan- anlatılmasına karşın, kullanıcı
siyel alıcılar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullananlar olabilirler. Pazarlama mesajla- olmayanlar için reklam,
muhtemelen bilgi verici ve
rı, yöneltilen mesajın uyumlaştırıldığı pazar bölümüne bağlı olarak farklı olabilir. genelde ürün sınıfına ilişkin
• Kullanım Oranına (Yüzdesine) Göre Bölümleme: Kullanım oranına ilişkin sınıf- olacaktır.
landırma sadece kullanıcının göz önüne alındığı kullanım durumuna göre bölüm-
lemeden farklıdır. Kullanım oranına göre bölümlendirme, tüketicileri, az tüketen,
normal tüketen ve çok tüketen kullanıcı gruplarına böler. Çok tüketen kullanıcılar,
ürünün toplam tüketim miktarının gereğinden fazla, büyük bir kısmını tüketirler
(Loudon ve Della Bitta, 1993). İdeal olarak her bir grup, pazarlama mesajlarının
hedeflendiği, tanımlanabilir niteliklerin bir kısmına sahiptir. Pazarlama amaçlarına
ve markanın kullanıcı grupları içindeki göreli, güçlüğüne bağlı olarak, bir işletme az
tüketen ya da çok tüketen gruplar içinde bir pazar payı oluşturmayı isteyebilir.
• Bağlılık Durumuna Göre Bölümleme: Bağlılık durumuna göre bölümlemeye, bir
işletme, gerçekten bağlı müşterilerinin tanımlanabilir niteliklerinin bulunduğuna
inandığında gerçekleştirilir. Bu nitelikler, tanımlanabilirse şirket aynı nitelikleri
taşıyan diğer müşterilerine yönlendirebileceği reklam mesajlarını yaratabilir. Bağ-
lılık durumu, satın alma günlüklerine(takvimine) göre saptanabilir ve bunlardan
pazara ilişkin pek çok bilgi elde edilebilir. Bir kişi markalarınıza ya da ürünlerinize
bağlı olduğunda siz özellikle hangi markanıza doğru bir bağlılık gerçekleştiğini be-
lirleyebilir ve rakibinizden üstün olan yönleri ortaya çıkaracak şekilde ürününüzü
konumlandırabilirsiniz. Fiyat ve ürünün bulunabilirliği, bağlılık durumuna göre
bölümlendirme yapılırken dikkate alınmalıdır.
116 Turizm Pazarlaması
• Tüm Pazarı Hedefleme: İşletme tüm müşteri gruplarına, ürettiği bütün ürün çe-
şitleriyle hitap eder. IBM (bilgisayar pazarı), General Motors (otomotiv pazarı) ve
Coca Cola (alkolsüz içecek pazarı) gibi sadece birkaç büyük işletme ile bu stratejisi
benimseyebilir. Büyük firmalar, iki temel yönde tüm pazarı kapsayabilir. Bunlar
farklılaşmış ve farklılaşmamış pazarlamadır. Farklılaşmamış pazarlamada işletme,
pazar bölümünü göz ardı eder ve tek bir sunumla tüm pazarı hedefler. İşletme bu
durumda tek bir ürün ve pazarlama karması tasarlar. Bu strateji, yoğun dağıtım ve
kitlesel reklama dayanır. Farklılaşmış pazarlamada ise işletme pek çok pazar bölü-
münde neredeyse pazarın tümünde faaliyet gösterir ve her bir Pazar bölümü için
ayrı bir ürün ve pazarlama karması geliştirir.
Evet
Evet
Evet
1. Aşama, Hedef bölümleri seçme: Her bölümün başarısını arttırmada dışsal faktör-
lere odaklanmak oldukça önemlidir. Bu yüzden pazar bölümlerin seçilmesi sırasında en
azından aşağıdaki alanlara dikkat edilmesi gerekir.
• İşletme tarafından beklenen talep
• Pazar bölümünün potansiyel büyüme oranı
• Pazar bölümü içinde karşılaşılması olası fırsatlar ve tehlikeler
• Rekabet, rakiplerin sayısı, onların gücü vs.
• Toplumsal hareketler
• Müşteri talebi
• Teknoloji
• Bölümdeki müşteriler ile ilişkilerin kurulması ve ilişkilerin geliştirilmesinde zor-
lukların değerlendirilmesi
• Bir bölümün seçilmesindeki etkilerin değerlendirilmesi
5. Ünite - Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlandırma 119
2.Aşama, Kaynakların sağlanması: Hedef pazarların seçilmesi sırasında ikinci olarak
mutlaka işletmenin seçilen bölümlerin beklentilerine uyup uymayacağını göz önünde bu-
lundurması gerekmektedir. Hem şimdiki hem de potansiyel taleple ilgili doğru kestirimler
yapmak için aşağıdaki koşullardaki değişikleri her an dikkatle izlemek gerekir:
• Müşteri gereksinimleri
• Teknoloji
• Talep
• Rekabet
• Yasal ve siyasal ortam
3. Aşama, Yönetim: Seçilen bölümün talepleri ile yönetimin tercih ve beklentilerinin
karşılanması önemlidir. Bu, yönetim içindeki gruplar ve etkili bireyler tarafından tercih
edilen kariyer direktiflerinin ve şirketin anlaşılmasını kapsar.
4. Aşama, Örgüt: İşletme, talep edilen kapasite ile bugünkü kapasitenin karşılaştır-
ması ve yönetimdeki boşlukların minimize edilmesinin gerekliliğinin yanı sıra bölüm
tarafından talep edilen örgütsel kapasitenin de tanımlanmasını sağlar. Böylece örgütsel
kapasite boşlukları bulunabilir (Fregtag ve Clarke, 2001).
KONUMLANDIRMA
Pazarlamada yeni bir ürünü pazara verirken veya halen pazarda olan ürünler için “ürün Konumlandırma, işletmenin belirli
bir ürün için benzerlerine göre bir
konumlandırma” çalışması yapmalıdırlar. Aşağıda bu konu ayrıntıları ile ele alınmıştır. pazar rolü tanımlama sürecidir.
Konumlandırma Kavramı
Konumlandırma, işletmenin belirli bir ürün için benzerlerine göre bir pazar rolü tanımla-
ma sürecidir. Bir başka deyişle konumlandırma, işletmenin belirli bir ürüne ilişkin pazar-
da belirli bir yer belirlemesi ya da tüketicinin zihninde ürüne ve ürün imajına ilişkin bir
yer oluşturmasıdır. İşletmelerin pazarlama karar vericileri, pazara bir mal sunduklarında
hedef pazarı oluşturan tüketicilerin en çok istedikleri özelliklere sahip olduğu biçimde
ürünü konumlandırmak için çalışırlar. Bir pazarda, işletmenin etkin olarak rekabet ede-
bilme yeterliliği, işletmenin ürün ya da hizmetlerini konumlandırma başarısına bağlıdır.
Tüketicinin zihninde uygun konumlandırmaya ilişkin karar vermedeki ilk aşama,
tüketicinin ürün kategorisini satın alması sırasında aradığı yararları tanımlamaktır. Bu,
ayrıca hizmet etmek için uygun pazar bölümlerinin seçilmesi anlamındadır. Yararlar ve
pazar bölümleri belirlendikten sonra, her bir pazar bölümü için her bir yararın önemini
saptamaya sıra gelir. Konumlandırma, rakip ürün ve hizmetler tarafından ihtiyaçları kar-
şılanmayan spesifik pazar bölümlerine göre farklılaştırılmış yararlara uygun pazarlama
karmalarının karşılaştırılmasını kapsar.
Ürün konumlandırma; tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım tarafından yaratılan
imaja bağlıdır. Bir ürün ya da hizmetin bilinçli bir şekilde konumlanmasıyla işletme, müş-
teri ihtiyaçlarını doğru bir şekilde tespit eder ve böylece, dağınık pazarlarda oluşabile-
cek karışıklıklardan kaçınır. Ürün konumlandırma durağan nitelikte değildir hem rakip
ürünler hem de müşteri ihtiyaçları sürekli değiştiğinden işletmenin konumlandırma stra-
tejisini güncelleştirmeye duyduğu gereksinim artar.
Bir marka kendini bir yönde mi konumlandırabilir? Bir markanın kaç konumu olabilir?
Açıklayınız. 6
Özet
Pazar bölümleme kavramını açıklamak Hedef pazar seçme stratejilerini özetlemek
1 2
Pazar bölümleme kavramı aslen işletmelerin en İşletmeler hedef pazarları belirledikten sonra tek pazar
önemli rekabet aracıdır. Bir pazar temelde benzer bölümüne yoğunlaşma, seçici bölümlendirme, üründe
ihtiyaçları olan müşterilerden oluşur. Fakat pazar, uzmanlaşma, pazarda uzmanlaşma ve tüm pazarı hedef-
çeşitli ihtiyaç kriterleri doğrultusunda kendi için- leme seçeneklerinden birini strateji olarak benimseyebi-
de alt gruplara ayrılır. Bu alt gruplar pazar bölümü lirler. İşletme, çeşitli karar aşamalarından geçerek hedef
olarak adlandırılır ve bir pazar bölümü, satın alınan pazarını belirler. İlk aşama, hedef bölümleri seçmedir ve
ürün ya da hizmetten aynı yarar dizisini bekleyen bu aşamada söz konusu pazar bölümlerinin gelecekte-
satın alıcılardan oluşur. Bir işletmenin pazar bölüm- ki kârlılığı mercek altına yatırılır. İkinci aşamada, işlet-
leme stratejisini benimsemesi altında değerlendir- menin kaynaklarının seçilen bölümlerin beklentilerine
me, odaklama, tanımlama ve faaliyetleri ilgili pazar uyup uymadığı analiz edilir. Üçüncü aşamada, seçilen
bölümüne göre ölçme amacı yatmaktadır. Böylelikle bölümün talepleri ile işletme yönetiminin tercih ve bek-
işletme, pazar alanının gereksinimlerini karşılaya- lentilerinin uyumu değerlendirilir. Dördüncü aşamada,
bilecek nitelikte ürünler tasarlayabilir, daha verimli talep edilen kapasite ile mevcut kapasite karşılaştırılarak
tutundurma stratejileri geliştirebilir, pazardaki reka- örgütsel eksikliklerin tanımlanması sağlanır. Belirtilen
beti daha kolay analiz edebilir ve daha doğru kaynak aşamaların olumlu sonuçlanması ile son aşamada hedef
dağılımı sağlayabilir. bölüm stratejik olarak değerlendirilebilir.
Pazar bölümlenme süreci, amaçların tanımlanmasıyla
başlar. Bu adımı sırasıyla pazar bölümleme temellerini Konumlandırma kavramını tanımlamak
3
tanımlamak, her bir bölüm için ilgili müşteri profille- Konumlandırma, işletmenin belirli bir ürün için ben-
ri geliştirmek, pazar potansiyelini tanımlamak, pazar zerlerine göre bir pazar rolü tanımlama sürecidir. Di-
payını tahmin etmek ve faaliyet gösterilecek spesifik ğer bir tanıma göre ise konumlandırma, işletmenin
pazar bölümlerini seçme adımları izler. Bu süreçte iş- belirli bir ürüne ilişkin pazarda belirli bir yer belirle-
letmeler, özellikle pazar bölümleme yönteminin seçi- mesi ya da tüketicinin zihninde ürüne ve ürün imajı-
mi, kullanılacak değişkenlerin belirlenmesi, stratejik na ilişkin bir yer oluşturmasıdır. Bir ürün ya da hiz-
bölümleme kararlarının verilmesi ve stratejilerin ha- met ne kadar başarılı konumlandırılırsa işletmenin
yata geçirilmesi konularında sorunlar yaşayabilirler. etkin olarak rekabet etme yeterliliği de o derece artar.
Pazarı homojen olarak bölümlemede kullanılabilecek Konumlandırma, iç ve dış çevre koşullarının etkisiy-
temel değişkenler coğrafik, demografik, psikogra- le farklı biçimlerde uygulanabilir. Başlıca konumlama
fik ve davranışsal değişkenler olarak sınıflandırıla- stratejileri; ürünün niteliğine göre, sunduğu yarara göre,
bilir. Belirlenen pazar bölümlerinin etkinliğinin ve kullanım ya da uygulamaya göre, kullanıcıya göre, reka-
kârlılığının belirlenmesinde ise tanımlanabilirlik, sü- bete göre, ürün kategorisine göre ve kalite ya da fiyata
reklilik, ulaşılabilirlik, istikrarlılık, olumlu tepki üreti- göre konumlandırma stratejileri olarak sıralanmaktadır.
lebilirlik ve uygulanabilirlik temel kriterler olarak öne Bir ürünün başarılı bir şekilde konumlandırılabilme-
çıkmaktadır. si için farklı, çarpıcı ve yaratıcı bir konum belirlemek
gerekir. İşletmeler ürün ve hizmetlerini konumlandı-
rırken yetersiz, aşırı, karmaşık ya da kuşkulu mesajlar
iletmekten kaçınmalıdırlar.
5. Ünite - Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlandırma 123
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi günümüz rekabet ortamında 6. Tüketiciler, bir ürünü satın alma nedeni ve zamanlama-
pazarda hızlı olmanın koşullarından biridir? sına göre gruplandırıldığında aşağıdaki bölümleme türlerin-
a. Uzman satış ekipleri kurmak den hangisinin kapsamında yer alır?
b. Pazarlama karmasını tasarlamak a. Satın alma durumuna göre gruplama
c. Sosyal medyayı etkin kullanmak b. Yarar bölümleme
d. Pazarı iyi tanımak c. Kullanım yoğunluğuna göre bölümleme
e. Maliyet lideri olmak d. Kullanıcı durumuna göre bölümleme
e. Kullanım oranına göre bölümleme
2. Pazar bölümleme kavramı ilk kez kim tarafından ortaya
atılmıştır? 7. Bir işletmenin pek çok pazar bölümüne satabileceği bir
a. F. Taylor ürünü olduğunda kullanılabilecek hedef pazar seçme strate-
b. P. Kotler jisi aşağıdakilerden hangisidir?
c. W. Alderson a. Tek Pazar bölümüne yoğunlaşma
d. W. R. Smith b. Seçici bölümlendirme
e. M. Porter c. Üründe uzmanlaşma
d. Pazarda uzmanlaşma
3. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlemenin amaçla- e. Tüm pazarı hedefleme
rından biri değildir?
a. Değerlendirme 8. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlerinin seçilmesi
b. Tarama sırasında dikkat edilmesi gerekenlerden biri değildir?
c. Odaklanma a. İşletme tarafından beklenen talep
d. Ölçme b. Pazar bölümünün potansiyel bürüme oranı
e. Tanımlama c. Toplumsal hareketler
d. Teknoloji
4. Tüketici tercihleri tüm pazara yayıldığında çok farklı e. Pazarlama maliyetleri
ama kesin olarak ortaya çıkmamış tercihlerden söz edilir. Bu
durumda aşağıdaki tercih türlerinden hangisi söz konusu 9. Ürün belirli bir yararda en iyi olarak konumlandırıldı-
olur? ğında aşağıdaki konumlandırma türlerinden hangisinin kap-
a. Homojen tercihler samında yer alır?
b. Kümelenmiş tercihler a. Ürün niteliğine göre konumlandırma
c. Dağınık tercihler b. Yarara göre konumlandırma
d. Standart tercihler c. Kullanım ya da uygulamaya yönelik konumlandırma
e. Belirsiz tercihler d. Kullanıcıya göre konumlandırma
e. Rekabete göre konumlandırma
5. Pazar bölümleme türleri içinde anlaşılması ve uygulan-
ması en kolay bölümleme türü aşağıdakilerden hangisidir? 10. İşletmenin belirli bir ürün için benzerlerine göre bir pa-
a. Coğrafik bölümleme zar rolü tanımlama sürecine ne ad verilir?
b. Demografik bölümleme a. Bölümleme
c. Psikografik bölümleme b. Hedef pazarı seçme
d. Yarar bölümleme c. Odaklanma
e. İmaj bölümleme d. Tanımlama
e. Konumlandırma
124 Turizm Pazarlaması
Okuma Parçası
Youtube, Swedbank’ın Mobil Platformunun Kullanımını ne ağırlık verildi. İlk benimseyenler segmentine yönelik me-
%1290 Artırdı sajların odağına, Swedbank’ı pazarın geri kalanından ayıran
Swedbank, 4,1 milyon müşterisi ile İsveç’in lider tüketici en yeni, son teknoloji özellikler yerleştirildi.
bankası konumundadır. Swedbank, 1800’lerin başlarına uza- Swedbank, TV reklamının çevrim içi sürümlerine ek olarak,
nan köklü bir mirasa sahiptir ve uzun ömrünü, sahip oldu- bu üç tüketici segmentine mobil platformun değeri ve özel-
ğu geleneksel şube ağına ve güçlü yerel varlığına borçludur. likleri hakkında kendileri için alakalı bilgiler sunmak üzere
Ancak, tüketiciler internet ortamına kaydıkça Swedbank ile özel “nasıl yapılır” videoları oluşturdu. Ardından, toplam
çevrim içi arenadaki tüm ürün teklifleri konusunda rekabet medya yatırımını artırmadan kampanyayı daha etkili kılmak
eden yeni şirketler çıkmaktadır. Swedbank, buna yanıt ola- ve kampanya süresini uzatmak için, bütçenin bir kısmını ge-
rak müşteriler için yeni öncü çözümler oluşturmuş ve basit leneksel medyadan çevrim içi videolara kaydırdılar. YouTu-
işlemleri şubelerden dijital ortamlara taşımıştır. Amaç, sek- be’daki gelişmiş yeniden pazarlama özelliği doğru videoların
törün dijital lideri haline gelmek ve müşteri tabanının büyük alakalı bir sırayla gösterilmesini sağlarken, Uygulama Tanıtı-
bir bölümünü Swedbank’ın dijital kanallarına kaydırmaktır. mı özelliği kullanıcıların uygulamayı tek tıklamayla indirme-
Swedbank’ın dijital teklifinin değerini ve işlevlerini bildir- lerini kolaylaştırdı.
mek temel pazarlama hedeflerinden biridir. Aynı zamanda, Sonuçlar
İsveç’teki medya tüketim alışkanlıklarında hızlı değişimler Kampanya altı hafta boyunca yayınlandı ve ardından sekiz
yaşanmaktadır. TV ve yazılı basın gibi geleneksel medya artık hafta daha aralıksız yayında kaldı. Reklamın YouTube’da 1,3
Swedbank’ın müşteri tabanının tamamına ulaşamamaktadır. milyondan fazla kişi tarafından görülmesinin yanında, ürün
Bu değişiklikler, yeni Swedbank hizmetlerinin tüketicilere ta- özellikleriyle ilgili “nasıl yapılır” videoları 200.000 görüntü-
nıtılması ve anlatılmasını daha da zor bir hale getirmektedir. leme elde etti. Pazar araştırmasına göre, Swedbank’ın lider
Dijital Mesajlarla, Müşteriler Arasında Dijital Katılımı dijital banka marka algısı kampanya süresince %14 güçlendi,
Artırmayı Hedefleme Swedbank mobil platformunun kullanımını %120 artırdı ve
Swedbank, mobil uygulamasının daha fazla indirilmesini kişisel finansal yönetim aracı için önemli sayıda (hedeflenen-
sağlamak ve mevcut kullanıcılar arasındaki kullanımını ar- den %66 daha fazla) yeni kullanıcı elde etti.
tırmak amacıyla bu zorlukların üstesinden gelecek bir kam- Johan “sonuçlardan memnun olduklarını” belirtiyor ve ek-
panya hazırladı. Swedbank Dijital Sorumlusu Johan Bryngel- liyor: “Bu kampanyada, YouTube kanalının, müşterilerin
son, “birkaç yıl önce müşterilerine ulaşmak için TV ve yerel dijital ortama geçiş yapmanın faydalarını anlamasına yar-
gazetelerde yoğun olarak reklam yayınladıklarından” bahse- dımcı olma konusundaki gücünü gerçek anlamda hissetme-
diyor ve ekliyor: “Dört ile sekiz hafta sürecek bir kampanya ye başladık. Kampanyadan ve YouTube’un veriler ile yeniden
için ilgi çekici bir reklam oluşturuyorduk. Son zamanlarda, hedefleme yardımıyla müşteriyle ilişkimizi derinleştirmeye
tüketiciler İnternet ortamına kaydıkça bu kampanyaların et- yönelik sunduğu olanaktan çok memnunuz. YouTube, pazar-
kisinin giderek daha da azaldığını fark ettik. Bu kadar büyük lama karmamızda önemli bir köşe taşı ve öyle olmaya devam
bir müşteri tabanıyla, artık herkes için tek bir mesaj kullana- edecek.”
mayacağımızı anladık.”
Son bir yıldır ve özellikle de bu kampanyada, YouTube’un gü- Kaynak: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/case-
cünü ve veriler ile yeniden pazarlama yardımıyla müşterile- study/youtub e-swe db an k in-mobi l-plat for munun-
rimizle ilişkilerimizi derinleştirebilmenin faydalarını gerçek kullanimini-120-artirmasini-sagladi/
anlamda hissetmeye başladık.
Swedbank ekibi, YouTube’un büyük erişim ve reklam fırsatla-
rı sunan kullanımı kolay bir platform olduğunu fark etti. Ön-
celikle, müşteriler mobil platformdaki olgunluk düzeylerine
göre segmentlere (kullanıcı olmayanlar, mevcut kullanıcılar
ve ilk benimseyenler) ayrıldı. Yaklaşım, kullanıcı olmayan-
ları platformun varlığı ve bankacılığı kendileri için ne kadar
kolaylaştırabileceği hakkında bilgilendirmek ve eğitmek üze-
rine kuruluydu. Mevcut kullanıcılar için, daha fazla özelliğin
ve mobil platformun sunduğu tüm olanakların gösterilmesi-
5. Ünite - Turizm Pazarlarında Pazar Bölümleme, Hedef Pazarı Seçme ve Konumlandırma 125
Yararlanılan Kaynaklar
Baysal, A. (2005). Yeni Pazarlama Trendleri, İstanbul:
MediaCat.
Bradley, F. (1995). Marketing Management: Providing,
Communicating and Delivering Value, Prentice Hall.
Cemalcılar, İ. (1999) Pazarlama, İstanbul: Beta Basımevi.
Dickson, P. R., ve Ginter, L. (1987). Market Segmentation,
Product Differentiation and Marketing Strategy. Jour-
nal of Marketing, 51(2).
Freytag, P. V., ve Clarke, A. H. (2001). “Business to business
market segmentation” Industrial Marketing Manage-
ment, 30.
Kotler, P., (2003) Marketing Management, 11. Baskı, New
Jersey: Prentice Hall,
Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles Of Marketing,
13. Baskı, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. ve Keller, K. L.,(2009) Marketing Management,
13. Baskı, New Jersey: Pearson.
Loudon, D. L. ve Bitta, A. J. D. , (1993) Consumer Behavi-
or: Concepts and Applications, 4. Baskı, McGraw-Hill,
New York, NY.
Piercy, N. F. ve Morgan, N. A (1993). Strategic and Operatio-
nal Market Segmentation: A Managerial Analysis, Jour-
nal of Strategic Marketing, 1.
Schnaars, S. P.,(1998) Marketing Strategy : Customers and
Competition, New York: Free Press.
Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L. (2010) Consumer Behaviour,
10. Baskı, New Jersey: Pearson.
Tek, Ö. B. (1999) Pazarlama İlkeleri, 8. Baskı, İstanbul: Beta
Yayınevi.
Tenekecioğlu, B. ve Ersoy N. F. (2003) Pazarlama Yönetimi,
Eskişehir: Birlik Yayınevi.
Walker, O. C, Jr., Boyd H.W, Mullins, J., Larreche J-C.. ve Jr.,
Boyd H.(2002) Marketing Strategy: A Decision-Focu-
sed Approach, Irwin: McGraw-Hill
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/case-study/
youtube-swedbankin-mobil-platformunun-kullanimini-
120-artirmasini-sagladi/
6
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama kararlarında bilginin rolünü ifade edebilecek,
Pazarlama bilgi sistemini tanımlayabilecek,
Pazarlama araştırması sürecini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama Kararlarında Bilgi • Pazar Araştırması
• Pazarlama Bilgi Sistemi • Pazarlama Bilgi Alt Sistemleri
• Pazarlama Araştırması
İçindekiler
• GİRİŞ
• PAZARLAMA KARARLARINDA BİLGİNİN
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve
Turizm Pazarlaması ROLÜ
Pazarlama Araştırması
• PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
• PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Pazarlama Bilgi Sistemleri ve
Pazarlama Araştırması
GİRİŞ
Günümüzde yöneticilerin çoğu pazarlamaya ilişkin kararlar vermektedirler. Bir yönetici,
A markasının reklamının etkili olup olmadığını belirlemeye ihtiyaç duyarken diğer bir
yönetici bütçenin yeni bir ürün önerisi geliştirmek için harcanıp harcanmaması gerekti-
ğini bilmek istemektedir. Başka bir yönetici ise, son altı haftada kendi markalarının raki-
bin markalarına karşı nasıl bir performans sergilediğini öğrenme arzusundadır. Bu gibi
durumların bazılarında yöneticiler, hâlihazırda ellerinde bulunan bilgiye göre dayanarak
karar alabilirler. Peki, karar vermeleri gereken diğer durumlarda ne yapmaları gerekir?
Yapılan yanlış bir seçim sonucu verilen bir kötü bir karar, işletmenin kârlılığı üzerinde
önemli ölçüde olumsuz etki yaratabilmektedir. Pazarlama araştırması yöneticilerin doğru
karar vermelerinde önemli bir yardımcı rol üstlenmektedir. Daha doğru kararların veril-
mesi için yöneticilerin ihtiyacı olan bilgileri sağlayan pazarlama araştırması, iş dünyasın-
da önemli bir yer kazanmıştır. Ayrıca, yeni teknolojilerin geleneksel araştırma yöntemle-
riyle elde edilen verilerin yanı sıra yeni veri kaynaklarının büyük miktarlardaki verilerinin
de analizini kolaylaştırması, işletme performansını arttırmada, pazarlama araştırmasının
daha önemli hâle gelmesine yol açmıştır. Bu bölümde, turizme özgü doğrudan değişen
pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması olmadığından; genel olarak pazarlama
araştırmasının ve pazarlama bilgi sisteminin temelleri hakkında bilgi verilmektedir.
veya hangilerinin küçüldüğüne, hangi fiyat düzeylerinin yatırımın geri dönüş hedefleri-
ne ulaşmaya yardımcı olacağına ve hangi dağıtım sisteminin tedarik zincirine en büyük
faydayı sağlayacağına karar vermeleri gerekmektedir. Bu noktada, pazarlama araştırma-
sı önemli hâle gelmektedir. Pazarlama araştırması ve bilgi sistemi, karar vericilerin daha
doğru karar vermelerine yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktadır (Burns ve Bush, 2015).
Pazarlama kararları, görüldüğü gibi diğer fonksiyonel kararlarla karşılaştırıldığında
çok daha karmaşıktır. Bu karmaşıklığa, tüketicileri anlamanın zorluklarını, öngörüleme-
yen rakip faaliyetleri ve tepkileri karşısında müşterilerin değişen gereksinimleri, belirsiz
ekonomik ortam ve hızla gelişen teknolojinin yarattığı güç durumu da eklemek gerekir.
Turizm pazarlamasıyla uğraşanlar, tanımlanan bu belirsizlik ortamında stratejik kararları-
nı vermek ve taktik planlarını geliştirmek durumundadırlar (Morris, 1992).
Belirsizliği azaltmanın en iyi aracı, bilgiye sahip olmak ve geliştirmektir. Bilgi çağı, işlet-
melerde önemli değişimlere neden olarak işletmelerin bilgiye dayalı kuruluşlara dönüşme-
sini sağlamıştır. Bu dönüşüm, bir işletme fonksiyonu olarak pazarlamayı da bilgiye dayalı
hale getirmiştir (Uygur, 2007). Bir başka ifadeyle kaliteli bilgi girdisi olmaksızın, pazarlama
karar süreci tahmin üretmekten ileriye gidemez. Pazarlama kararlarının anlamlı olabilmesi
için kaliteli bilgi geliştirmede yerine getirilen biçimselleştirilmiş tüm faaliyetler, turizm pa-
zarlama araştırmalarını oluşturur. Bu araştırmaların amacı, zaman ve maliyet kısıtı altında
yararlı bilgilerin optimum kombinasyonunu sağlamaktır (Lee, 1984). Temel olarak, pazar-
lama araştırması, gerçekçi karar verebilmesi ve pazarlama çevresini daha iyi anlayabilme-
si için karar vericilerin gereksinim duyduğu tahminleri, uzman görüşlerini, yorumları ve
önerileri sağlamakla sorumludur.
Belirsizliği azaltmanın en iyi aracı, bilgiye sahip olmak ve geliştirmektir. Bilgi çağı, işletme-
lerde önemli değişimlere neden olarak işletmelerin bilgiye dayalı kuruluşlara dönüşmesini
sağlamıştır.
Şekil 6.1
Pazarlama Bilgi
PAZARLAMA PAZARLAMA Sistemi
BİLGİ GELİŞTİRME
YÖNETİCİLERİ ÇEVRESİ
Kaynak: Kotler
İşletme içi Hedef Pazarlar
ANALİZ Bilgi Pazarlama Philip, Keller
kaynaklar istihbaratı Kevin Lane,
gereksinimlerini Pazarlama
değerlendirmek kanalları (2009). Marketing
PLANLAMA Management, 13.
Rakipler Baskı, Pearson,
Pazarlama New Jersey
Bilginin Bilgi analizi Toplum
ÖRGÜTLEME araştırması
dağıtılması
Makro pazarlama
güçleri
KONTROL
Pazarlama Kararları ve
İletişim
Daha önce de belirtildiği gibi, iyi bir pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar
vericilerin gereksinim duyduğu bilgi türü, niteliği ve miktarı ile sunulacak bilginin türü,
niteliği ve miktarı arasında dengeyi sağlamaktır. Pazarlama bilgi sisteminin başlangıcında,
sistem yöneticileri karar vericilerle görüşerek onların istedikleri bilginin türü, içeriği, ni-
telikleri ve zamanlamasına ilişkin isteklerini öğrenirler. Ancak karar vericiler, kimi zaman
istedikleri tüm bilgilere başlangıçta gereksinim duymazlar ya da kimi zaman gerçekten
gereksinim duydukları bilgileri sistemden talep etmezler. Bunun yanı sıra Pazarlama Bilgi
Sistemi, kimi zaman karar vericilerin istedikleri bilgileri tümüyle de sağlamayabilir. Bu
tür sorunları ortadan kaldırmak için iyi bir bilgi ihtiyacı analizi yapılmalıdır. Bu yönde
aşağıdaki tabloda yer alan soruların yanıtları bulunarak iyi bir sistem tasarımı gerçekleş-
tirilebilir (Bradley, 1995).
İyi bir pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar vericilerin gereksinim duyduğu bilgi
türü, niteliği ve miktarı ile sunulacak bilginin türü, niteliği ve miktarı arasında dengeyi
sağlamaktır.
132 Turizm Pazarlaması
İyi bir pazarlama bilgi sisteminin Bazı karar vericiler, hangi bilgiye ulaşmak istediklerini etraflıca düşünmeden, ne tür
temel görevi, karar vericilerin
gereksinim duyduğu bilgi türü, bilgi olursa olsun sistemden talep ederler. Gerçekte çok ya da az miktardaki bilgi, işletme-
niteliği ve miktarı ile sunulacak ye ilişkin doğru kararlar verilmesini engelleyebilir. Karar vericilerin bir kısmı ise bilmeyi
bilginin türü, niteliği ve miktarı
arasında dengeyi sağlamaktır. istedikleri çok önemli bilgilere, işletme her ne kadar etkin bir pazarlama bilgi sistemine
sahip olsa da ulaşamayabilirler. Örneğin yeni bir ürünü pazara sunmaya teşebbüs eden bir
Şekil 6.2 pazarlama yöneticisi, rakip işletmenin gelecek
Pazarlama Bilgi Pazarlama alanındaki karar vericilerin
yıla ait planlarını bilmeyi ister ancak bu plan-
Sisteminin Kurulum tanımlanması lara ait bilgilere ulaşamaz. Pazarlama Bilgi Sis-
Aşamaları temi, yöneticilerin vermek zorunda oldukları
Kaynak: Morris Gereksinim duyulan bilgi türlerinin stratejik pazarlama kararlarına ilişkin bilgileri
belirlenmesi
Michael H., (1992), karar vericilere sağlamak için pazarlama çev-
“ Industrial and
Organizational Gereksinim duyulan bilginin resini gözlemek zorundadır.
Marketing ”, kalitesinin saptanması
MacMillan Publishing
Company, NY
Pazarlama Bilgi Sistemini
Bilgi kaynaklarının tanımlanması Kurma ve İşletme Süreci
Pazarlama bilgi sistemi, işletmelerin kendile-
Bilgi elde etme yöntemlerinin rine özgü gereksinimlere göre planlanmalı ve
tasarlanması geliştirilmelidir. Yandaki şekil bu yönde bir
pazarlama bilgi sisteminin geliştirilmesine
Bilgi saklama yerlerinin ilişkin süreci göstermektedir. Sürecin başlan-
oluşturulması
gıcında, işletmedeki pazarlama karar verici-
Veri işleme yöntemlerinin
lerin tanımlanması yer almaktadır. Bunlar
tanımlanması arasında ürün yöneticileri, satış yöneticileri,
reklam yöneticileri, stratejik planlamacılar
Verilerin biçimlendirilmesi/ sınıflandırılması gibi pazarlama alanında sorumluluğu bulu-
veri tabanlarının oluşturulması
nan işletme çalışanları yer almaktadır. Bunun
Rapor şeklinin ve rapor iletme
ardından bu kişilerin bilgi gereksinimleri be-
sistemlerinin belirlenmesi lirlenir. Bir sonraki aşamada ise, bu bilgilerin
hangi kaynaklardan ve yöntemlerle elde edile-
Özel araştırmalar ve yeniden gözden ceği saptanır. Söz konusu süreç yandaki şekil-
geçirme yöntemlerinin belirlenmesi
de ayrıntılarıyla gösterilmektedir:
Sistem
değerlendirmesi
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 133
İşletme yöneticilerinin pazarlama bilgisine duydukları ihtiyacı ortaya koymak için ne tür
sorular sorulmalıdır? Açıklayınız. 2
İşletme içi kaynaklardan bilgi elde etmek, diğer bilgi kaynaklarına göre hem daha hızlı
hem de daha az maliyetlidir ancak işletme içi bilgi kaynaklarını kullanmak kimi zaman
beraberinde bazı sorunları da getirir. İşletme içi bilgiler diğer amaçlar için de kullanıldı-
ğından pazarlama kararlarını vermek için yeterli miktarda olmayabilir ya da yanlış formda
olabilir. Örneğin, karar vericiler finansal raporları hazırlamak için muhasebe departmanı
tarafından kullanılan satış ve maliyet verilerini ürün, satış gücü ya da dağıtım kanalının
performansını değerlendirmek için kullandıklarında bu verilerin karar vermeyi kolaylaş-
tıracak biçimde yeniden düzenlenmeleri gerekmektedir.
134 Turizm Pazarlaması
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Daha önce ifade edildiği gibi bilgi, başarılı bir pazarlama stratejisinin formüle edilmesinde
ve uygulanmasında kritik öneme sahip bir bileşendir. Bu yönde pazarlama bilgi sistemi
sürekli bilgi akışı üretmelidir. Pazarlama araştırması, bunun aksine, verilen bir projeye
özel ve sistematik olarak verinin toplanması ve bilginin üretilmesidir. Amerikan Pazar-
lama Birliği pazarlama araştırmasını, “tüketiciler, müşteriler ve toplumu bilgi aracılığıyla
pazarlamacıya bağlayan faaliyet” olarak adlandırmaktadırlar (Keegan ve Green, 2015). Bir
başka tanıma göre pazarlama araştırması, pazarlama fırsat ve problemlerini tanımlayan,
Pazarlama araştırması,
pazarlama eylem ve performanslarını izleyen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri pazarlama alanında herhangi
yönetime ileten süreçtir (Uygur, 2007). bir sorunun tanımlanmasında
ve çözümlenmesinde gerekli
Pazarlama araştırması, pazarlama alanında herhangi bir sorunun tanımlanmasında bilginin sistemli ve tarafsız olarak
ve çözümlenmesinde gerekli bilginin sistemli ve tarafsız olarak araştırılması ve analizidir. araştırılması ve analizidir.
Bu tanıma göre (Tenekecioğlu, 1986):
• Pazarlama araştırmasında veriler sistemli biçimde toplanmalı ve analiz edilmelidir.
Bunun için de araştırmanın tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalıdır.
• Pazarlama Araştırmasında objektiflik temel ilkedir. Bir ön fikri doğrulamak ama-
cıyla araştırma yapılırsa zaman ve kaynaklar boşa harcanmış olur.
Yaşam eğrilerinde ürün ve hizmetler ilerledikçe pazarlamayla uğraşanlar, pek çok yeni
karar vermek, mevcut kararlarını değiştirmek ve kimi zaman bazı kararlarını da ertelemek
zorunda kalırlar. Bu kararlar genellikle pazar bölümleme, hedef pazar seçme, ürün nite-
liklerini belirleme, ürün farklılaştırma, ürün çeşitlendirme, fiyat çerçevesini geliştirme,
reklam, diğer satış geliştirme araçları, kişisel satış yönetimi, dağıtım politikaları, pazarla-
ma örgütü, bütçeler ve olasılık planlarına ilişkin verilir. Ancak pazarlama yöneticileri bu
kararları verirken, tüm gerçekler hakkında bilgi sahibi olmayabilirler. Bunların dışında,
pazarlama yöneticileri, pazar ortamında sürekli ortaya çıkan değişiklikler ve pazar dina-
mikleri arasındaki karmaşık ilişkilerle de ilgilenmek durumundadırlar. Bu arada, çoğu kez
pazarlama yöneticilerinin çok ayrıntılı bilgi toplamak için yeterli zamanları ve bütçeleri
yoktur. Dolayısıyla pazarlamayla uğraşanlar, pazarlama araştırmalarını zaman ve bütçe
kısıtı altında yerine getirirler.
136 Turizm Pazarlaması
Pazarlama araştırması, çoğu kez işletme dışında uzman kuruluşlara yaptırılır. Çünkü doğ-
ru pazarlama araştırması yapmak için işletmenin pek çok yeterliliğe sahip olması gerekir.
Bu yüzden işletmeler, çoğu kez kendi içlerinde bir araştırma bölümü kurarlar ancak bu
bölüm pazarlama araştırması yapan uzman kuruluş (pazarlama araştırması ajansı) ile
pazarlama yöneticisi arasındaki iletişimi sağlar ve istenenle sunulan arasındaki dengeyi
kurmayı çalışır.
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 137
c. Verimli ve etkili bir araştırmanın tasarımında gerekli olabilecek her türlü ön bilgi:
Buna, olası hedef kitlelerin tanımı, büyüklüğü vs. ve de araştırma giderlerini etkileyebilecek
her türlü bilgi dâhil edilmelidir. Bir başka ifadeyle işletme içinde yapılan genel bir durum
analizinin sonucu bu kısımda ele alınmalıdır.
d. Araştırma tasarımını etkileyebilecek her türlü zorunluluk ve kısıtlama: Ürün
örneklerinin mevcudiyeti vb. gibi herhangi bir nedenden dolayı, müşteri başlangıçta
yapmayı düşündüğü harcama tutarını kesin olarak belirtmeyebilir. Ama yine de
araştırmacıya, planladığı projenin boyutu hakkında bir fikir vermesi uygun olacaktır.
Böylece uygun olmayan araştırma teklifleri üzerinde zaman kaybedilmesi önlenecektir.
e. Projenin alternatif araştırma tasarımı ve/veya fiyat önerileri için birden fazla
araştırmacıya sunulması durumu: Teklif verecek araştırmacının kaç kişi ile rekabette
olduğunu bilmesi yararlı bir uygulamadır; kaldı ki, çok önemli sözleşmeler ve özel araştırmalar
gibi standart hizmetler dışında 2 ya da 3 araştırma şirketinden daha fazla şirketten araştırma
istenmesi sakıncalıdır. Bütün araştırma şirketlerine eşit bilgi vermek şarttır.
Yukarıda sıralanan maddelerin her biri müşteri işletme tarafından araştırma şirketine
iletilmelidir. Araştırma şirketi verilen bu brifingi temel alarak, sorunun yapısı, araştırma
amaçları, hedef kitle tanımı, hareket planı vb. konularındaki düşünce ve tepkilerini
araştırma sürecinin her aşamasında bildirmeye teşvik edilmelidir. Bu yönde araştırma
şirketi çalışmanın tasarımında yetenek ve deneyimlerini en iyi şekilde kullanmış olur.
Pazarlama araştırması kavramı ile pazar araştırması kavramı birbirlerinin yerine kullanıla-
bilir mi? Açıklayınız. 5
140 Turizm Pazarlaması
Şekil 6.3
Pazarlama araştırma süreci
Araştırma Amaçlarının
Tanımlanması
Araştırma Hipotezlerinin
Kurulması
PAZARLAMA
BİLGİSİ
Durum Analizi
Araştırmanın Tasarlanması/
Örnekleme Stratejisinin
Geliştirilmesi
Soru Formunun
Geliştirimesi
Veri Toplama
Veri Analizi
Yorum-Sonuçlar
Öneriler
Sorunun Tanımlanması
İşletme sorunu, karar vericinin bir seçim yapmasını gerektiren fakat yaptığı seçimin sonu-
cu hakkında kesinlikle bilgi sahibi olmadığı bir durumdur. Sorun kavramı, daha ayrıntılı
araştırmayı gerektiren bir durumu ifade eder. İşletme sorunu, “karar vericinin karar vere-
bilmesi için referans olarak yararlandığı modelindeki karşılıklı ilişkileri açıklamakta kul-
lanılan gerekli bilgiden eksikliği duyulan bölümü” olarak da tanımlanabilir. Bu durumda
çözümü gereken sorun, karar verilmesi için elde edilmesi gereken bilgilerin belirlenmesi
anlamına gelir. Sorun, “belirli bir durumun düzeltilmesi veya değiştirilmesi için uygula-
maya geçilmesi ihtiyacını gösteren bilgi” şeklinde de tanımlanabilir.
Yukarıda verilen tanımların ortak özelliği işletme sorununu, yöneticilerin ellerinde
yeterli bilgi bulunmaması nedeniyle aralarında seçim yapmaları beklenen davranış alter-
natifleri ve bu alternatiflerin sonuçları hakkında karşılaştıkları belirsizlik olarak tanım-
lama eğilimleridir. İşletme sorununun çözümü, o sorunu yaratan belirsizliğin ortadan
kaldırılması başka bir deyişle karar verebilmek için gerekli fakat karar vericinin kendi
kontrolünde olmayan bilgilerin toplanıp kullanılabilir duruma getirilmesidir.
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 141
Sorunun tanımlanması sırasında işletmeler, karşılaştıkları durumun gerçek sorun
olup olmadığını anlamakta güçlük çekebilirler. Gerçek sorun, kimi zaman göstergeler
aracılığıyla fark edilir. Bir başka ifadeyle işletme bazı durumlarda sorun yerine sorunun
göstergeleriyle karşılaşır. Bu durumda iki tür sorun ortaya çıkar. Bunlardan ilki kolaylıkla
fark edilen, göstergelere gerek kalmadan doğrudan anlaşılabilen açık sorunlardır. Göster-
gelerle anlaşılan sorunlar ise gizli sorun olarak adlandırılır.
Sorunun tanımlanması sırasında, işletmeler karşılaştıkları durumu analiz ederek ger-
çek sorunu tanımlamaya odaklanmalıdırlar. Örneğin; işletmeler kimi zaman satış dü-
şüşleri ya da artan müşteri şikâyetleriyle karşılaşırlar ve bunların her birini sorun olarak
algılarlar. Satış düşüşü, artan müşteri şikâyetleri ya da müşteri kayıpları vb. durumlar, ger-
çek sorun değil, sorunun varlığını işaret eden göstergelerdir. Bu yüzden işletmeler, gerçek
sorunu bulmaya çalışmalıdırlar. Aksi takdirde, göstergeler, sorun olarak kabul edildiğinde
daha sürecin başında yapılan hata bütün araştırmayı etkiler ve doğru bilgiye ulaşılmasını
engeller.
Sorunun tanımlanmasının ardından araştırma amaçları ortaya konmalıdır. Bu amaç-
lar, çalışmanın doğru bir yönde ilerlemesi ve araştırma sonuçlarının daha yararlı hâle gel-
mesinde önemlidir. Bu araştırma amaçları, aynı zamanda pazarlama amaçları ve işletme
amaçlarıyla da uyumlu olmalıdır.
Veri Toplama
Sorun tanımlandıktan ve ele geçirilmesi gerekli bilgiler belirlendikten sonra doğru, güve-
nilir ve sorun için uyumlu verilerin toplanması gereklidir. Ancak verileri toplayabilmek
için verilerin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur. Sorunun çözü-
müne yarayacak veriler ikiye ayrılır:
• İkinci elden veriler
• Birinci elden veriler
İkinci elden veriler (Tenekecioğlu, 1986):
İşletme içi kaynaklar: Araştırmayla ilgili işletmenin normal faaliyetleri sırasında
tuttuğu kayıtlar ve dokümanlar, ikinci elden verilerin işletme içi kaynaklarını oluşturur.
İşletmenin bilanço, kâr ve zarar cetvelleri, alacak hesapları, müşteri siparişlerine ilişkin
kayıtlar, satış rakamları ve masraflar, satış elemanlarının verdikleri raporlar, ikinci elden
verilerin elde edilmesinde yararlanılan işletme içi kaynaklara örnek olarak gösterilebilir.
İşletme içi kaynaklardan veriler, özellikle satış kayıtlarından yararlanarak ele geçirilir.
İşletme dışı veri kaynakları: Devlet kuruluşlarının, endüstri ve ticaret kurumlarının
ve diğer araştırma kuruluşlarının yayınları, ikinci elden veri kaynağı olarak pazarlama
araştırmalarında kullanılır.
Devlet İstatistik Enstitüsünün çeşitli yayınları, Ticaret Odaları, Sanayi Odalarının ya-
yınladıkları kitap, rapor ve benzeri yayınlar, ikinci elden veri toplamak için başvurulan
işletme dışı kaynaklardır. Ayrıca İhracatı geliştirme Etüt Merkezi, İktisadi Kalkınma Vakfı
ve Devlet Planlama Teşkilatının yayınlarından da geniş ölçüde yararlanılır.
142 Turizm Pazarlaması
Araştırmaya gereksinim duyulan veri hiç yoksa ya da yeterli değilse araştırmacı veri top-
lama yöntemleriyle orijinal verileri toplamak zorunda kalır.
Birinci elden veriler, bizzat araştırmacı tarafından toplandığı için ikinci elden verile-
rin sakıncalarını taşımazlar. Ancak bu tür kaynağa başvurulduğunda, verileri toplamanın
uzun zaman aldığını, maliyetinin yüksek olduğunu ve toplanmasının metodolojik yönden
güçlükler gösterdiğini unutmamak gerekir.
Birinci elden veriler; olaylar, fikirler ve güdüler olmak üzere üç gruba ayrılabilir. Olaylar,
en belirli ve ölçülebilir verilerdir. İnsanların çoğu kendilerini doğrudan doğruya ilgilendir-
diği hâlde, birçok olayı hatırlayamazlar. Ayrıca söylemek istemedikleri olaylar da olabilir.
Müşterilerin geçmişteki davranışlarına ilişkin bilgi, hangi marka ürünleri kullandık-
larına, en son satın aldıkları markanın ne olduğuna ve tedarikçilerinin kim olduğuna iliş-
kindir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özellikleri, işletme içindeki konumları, ide-
alleri, beklentileri ve motivasyonları ile ürün ve tedarikçi tercihleri arasında sıkı bir bağ
vardır. Bu nedenle müşteri işletmedeki satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini
bilmek, onların muhtemel davranışlarını tahmin etmede yararlıdır.
Birinci elden verilerin toplanmasında müşteriye ulaşılır ve müşteriden doğrudan veri-
ler elde edilmeye çalışılır. Birinci elden verilerin toplanmasında pek çok yöntem kullanılır:
Anket yönteminde veriler, araştırma konusu ana kütleden seçilen örneğe dâhil kişilere
sözlü ya da yazılı sorular sormak yoluyla sağlanır. Yöntemin üstünlüğü, verileri çabuk ve
az maliyetle toplayabilmesidir. Bu yöntemin zayıf yönleri dört noktada toplanabilir:
• Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını ileri sürerek anketörle iş
birliğinden kaçınabilir.
• Cevaplayıcı, kişiliği ile ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.
• Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.
• Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir.
Anket yöntemi birkaç şekilde uygulanabilir. Bunlar:
Kişisel görüşme: Bu yöntem, anketörün cevaplayıcı ile karşı karşıya gelmesi ve sorula-
rı sormasıdır. Bazı anketlerde kişisel görüşme veri toplamanın tek aracıdır. Örneğin, anket
çok uzunsa ve yüksek geri dönme oranı arzu ediliyorsa kişisel görüşme gerekli olabilir.
Telefonla yapılan anket: Telefon aracılığı ile anketin uygulandığı yöntemdir. Sadece
telefonu olan kişilerle anket yapılabildiğinden kişisel özellikler ve çevre hakkında bilgi
edinilemez. Ancak kısa zamanda bilgi sağlanır, ucuzdur.
Mektupla anket: Anketörün bulunmadığı bu yöntemde, posta ile gönderilen anket
formları cevaplayıcı tarafından gönderene iade edilir. Cevaplayıcının soruları cevaplama-
nın yanı sıra cevapları kaydetmek ve soru formunu iade etmek görevini yerine getirebil-
mesi için, cevaplayıcının teşvik edilmesine, soruların cevaplayıcıya ilginç gelecek kapsam
ve şekilde olmasına, ayrıca cevaplayıcının çok zamanını almamasına dikkat etmek gerekir.
İnternet yoluyla yapılan anket: Web sayfalarının kullanıldığı bu yöntemde anket formları,
web sayfasına yerleştirilir ya da web sayfasından anket formuna bağlantı kurulur. Bu yöntem-
de, ankete katılımı sağlamak için ilgi çekici, kolay anlaşılır soruların sorulması gerekir.
Gözlem, birinci elden veri toplamanın ikinci yöntemidir. Gözlem, çalışma konusu
olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri
sağlamaktır. Örneğin, tüketicilere hangi televizyon programını izledikleri veya hangi mar-
ka malı aldığını sormak yerine araştırmacı, tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını ve
hangi programları izlediklerini gözler. İki tür gözlem yöntemi vardır:
Direkt gözlem: Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işi kişilere ve-
rilmektedir. Gözlemci, gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydet-
mektedir. Gözlem formlarının hazırlanması, anket formlarının hazırlanmasından daha ko-
laydır. Çünkü formun cevaplayıcı üzerindeki psikolojik etkilerini düşünmeye gerek yoktur.
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 143
Mekanik gözlem: İşletme ve insan davranışlarını gözlemenin bir yolu da kayıt araç-
larından yararlanmaktır. Mekanik araçlar, davranışın tam ve doğru şekilde gözlenmesini
sağlar ve pahalıdır. Sonuçlarının karar vermek için yorumlanmış olması gerekir. Bu sı-
nırlamalara rağmen, pazarlama bilgileri için bu araçların kullanılışının gelecekte artacağı
söylenebilir. Mekanik araçlar şunlardır:
• Odimetre
• Gizlenmiş göz kameraları
• Psiko-galvanometre
Deney yöntemi, pazarlama araştırmalarında uygulanması konusunda ilginin son
yıllarda gittikçe arttığı bir veri toplama yöntemidir. Deney dendiği zaman, sebep sonuç
ilişkilerine dayalı bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde
verilerin toplanması anlaşılır. Deney yöntemi, gerek duyulan bilginin sağlanmasında kul-
lanılan güç ve pahalı bir yöntemdir. Deneyde araştırmacı, bir veya birden fazla bağımsız
değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.
Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde bağımsız değişkenler, işletmenin pazarlama
konusunda yöneldiği çeşitli faaliyetler veya çevresel etkenler olabilir. İşletme amacının bir
ölçüsü durumunda olan satışlar da bağımlı değişkeni oluşturur. Deney birimleri ise tüketici
grubu, mağazalar, satış elemanları ve coğrafi bölgeler olabilir. Bağımlı ve bağımsız değiş-
kenlerin neler olduğu saptandıktan sonra deneyin, bağımsız değişkenin bağımlı değişken
üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir.
Projeksiyon yönteminin temelini cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri, belli bir
duruma yansıtması teşkil etmektedir. Satın alma merkezi üyelerinin kişilik özelliklerini
belirlemede özellikle bu yöntem yararlıdır. Yeni ürün kabul gibi stratejik araştırmalar-
la projeksiyon yönteminden oldukça detaylı bilgiler sağlanmaktadır. Diğer bir deyişle bu
yöntemin uygulanmasında, açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi isten-
mektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu kendi değer yargılarına ve güdülerine göre
yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı
kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken, tasvirlerine ken-
di değer yargılarını yansıtmış ve dolaysız sorularla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş
olmaktadır. Projeksiyon yönteminin türleri fazla olmakla beraber, pazarlama araştırmala-
rında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde en sık kullanılanları şunlardır:
• Kelime çağrışım testi
• Cümle tamamlama testi
• Resim yorumlama testi
• Temel algılama testi
• Olay tamamlama testi
• Rol oynama testi
Örneklemin Belirlenmesi
Araştırmacının ilgileneceği herhangi bir konunun tamamına ana kütle denir. Ana küt-
le, benzer özellikleri olan olayların tamamıdır. Belirlenmiş özellikler dizisine uygun tüm
örnekleri kapsayan topluluğa da ana kütle denir. Araştırma süreci içinde, ana kütleye her
zaman kolaylıkla ulaşılamaz. Bunun yerine, bu ana kütle içinden çeşitli yöntemler kullanı-
larak seçilen ve ana kütleyi temsil eden örnek kütleler araştırma alanı (örnekleme) olarak
kabul edilir. Örnekleme sürecinin aşamaları şunlardır:
Örnekleme amacının saptanması: Burada amaç, gerekli verilerin en az maliyette
doğrulukla sağlanmasıdır.
Ana kütlenin tanımlanması: Örneği seçmeden önce ana kütlenin araştırmacı tarafın-
dan açıkça tanımlanması gerekir.
144 Turizm Pazarlaması
Verilerin Analizi
Veri toplama yöntemleriyle toplanarak ayrıştırılan veriler, çeşitli istatistik yöntemleriyle
analiz edilir. Veri analizinin amacı, eldeki sorunu çözmeye yardımcı olacak bilgiyi sağ-
lamaktır. Bu aşama, araştırma işleminin önemli bir bölümümdür. Çünkü iyi bir istatistik
analizi yapılmaksızın isabetli karar vermek mümkün değildir.
Yorum ve Raporlama
Yorum, araştırma yapılarak ulaşılan sonuçları çözülmek istenen soruna doğru olarak bağ-
lama işlemidir. Yorum, mekanik bir işlem değil bir mantık işidir. Toplanan veriler sorunun
çözümü için değerlendirilir. Her olayın, fikir ve güdünün anlamı açıkça ortaya konur ve
araştırmanın hedefiyle olan ilgisi görülmeye çalışılır. Doğru yorum yapabilmek için şun-
lara dikkat etmek gerekir (Gegez, 2010):
• Uygun veri toplamak
• Sorunu iyi tanımlamak
Yorumda yorumu yapacak kişi de önemlidir. Yorumcunun analiz ve sentez kabiliyeti-
ne sahip olması, objektif olması ve yaratıcı olması gerekir. Yorum yaparken dikkat edile-
cek noktalar şunlardır:
• Doğru ve makul yorum yapılmalıdır. Dikkati çekmek için, varılan sonuçların bazı
yönlerini olduğundan kötü veya iyi göstermeye çaba gösterilmemelidir.
• Araştırma amaçları ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.
• Küçük örneklerin sınırlamalarından sakınılmalıdır.
• Büyük delillere uygun ağırlık verilmelidir.
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 145
• Bazı önemli cevaplara dikkat edilmeli, önemleri unutulmamalıdır.
• Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.
• Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.
Özet
Pazarlama kararlarında bilginin rolünü ifade etmek Pazarlama araştırması sürecini açıklamak
1 3
İnternet başta olmak üzere, yaşanan teknolojik ye- Pazarlama araştırması, pazarlama fırsat ve problem-
nilikler bilgi çağının kapılarını açmış, insanları ve lerini tanımlayan, pazarlama eylem ve performansla-
dolayısıyla işletmeleri 7/24 aktif olan bir bilgi yolu- rını izleyen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri
na sürüklemiştir. Sürekli değişen ve gelişen çevrede yönetime ileten süreç olarak tanımlanabilir.
karmaşık pazarlama kararları vermek durumundaki Pazarlama araştırması süreci sorunun tanımlanması,
yöneticiler, belirsizliği azaltmak için doğru ve güve- araştırma hipotezlerinin kurulması ve durum analizi,
nilir bilgilere ihtiyaç duyarlar. Pazarlama kararlarının birincil ve ikincil kaynaklardan veri toplama, örnek-
anlamlı olabilmesi için kaliteli bilgi geliştirilmelidir. lemin belirlenmesi, verilerin analizi ve yorumlanarak
Bunun yolu da zaman ve maliyet kısıtı altında ya- raporlanması adımlarından oluşur.
rarlı bilgilerin optimum kombinasyonunu sağlamayı
amaçlayan pazarlama araştırmalarından geçer.
Kendimizi Sınayalım
1. Pazarlama karar vericileri için insanlardan, araçlardan ve 6. Tüketiciler, müşteriler ve toplumu bilgi aracılığıyla pa-
süreçlerden oluşan yapıya ne ad verilir? zarlamacıya bağlayan faaliyete ne ad verilir?
a. Pazar bölümleme a. Analitik pazarlama
b. Stratejik pazarlama planlaması b. Pazarlama istihbaratı
c. Pazarlama bilgi sistemi c. Pazarlama araştırması
d. Pazarlama araştırması d. Halkla ilişkiler
e. Pazarlama yönetimi e. Tanıtım/propaganda
2. Aşağıdakilerden hangisi karar vericilerin pazarlama bilgi- 7. Aşağıdakilerden hangisi araştırma brifinginde yer almaz?
sine duydukları gereksinimi değerlendirmek için geliştirilmiş a. Araştırmayı gerektiren sorun yapısı
sorulardan biri değildir? b. Araştırmanın amaçları
a. Düzenli olarak hangi kararları verirsiniz? c. Araştırmayla ilgili ön bilgi
b. Bu kararları verirken hangi bilgilere gerek duyarsınız? d. Araştırmayla ilgili zorunluluk ve kısıtlamalar
c. Bilgi sahibi olmak istediğiniz konular nelerdir? e. Araştırmada görev alacak kişilerin yeterlilikleri
d. Sizin için yararlı olan bilgi tabanları nelerdir?
e. Bu bilgiye ulaşmak için katlanabileceğiniz maliyet nedir? 8. Tüketicilerin turistik mal ve hizmetleri tükettikleri za-
man bekledikleri standartların belirlenmesi konusunda kul-
3. Pazarlama bilgi sisteminin kurulumunda başlangıç aşa- lanılan kalitatif teknikleri aşağıdakilerden hangisini kapsar?
ması aşağıdakilerden hangisidir? a. Tüketici ihtiyaçları araştırması
a. Pazarlama alanındaki karar vericilerin tanımlanması b. Tüketici beklentileri araştırması
b. Gereksinim duyulan bilgi türlerinin belirlenmesi c. Tüketici algıları araştırması
c. Gereksinim duyulan bilginin kalitesinin saptanması d. Mal ve hizmet dağıtımının benimsenmesi
d. Bilgi kaynaklarının tanımlanması e. Tüketici anketleri
e. Bilgi elde etme yöntemlerinin tasarlanması
9. Karar vericinin karar verebilmesi için referans olarak ya-
4. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin alt rarlandığı modelindeki karşılıklı ilişkileri açıklamada kulla-
sistemlerinden biri değildir? nılan gerekli bilgiden eksikliği duyulan bölüme ne ad verilir?
a. İç raporlama a. Araştırma hipotezi
b. Pazarlama araştırması b. Durum analizi
c. Satış gücü değerlendirme c. İşletme sorunu
d. Pazarlama istihbaratı d. Veri analizi
e. Analitik pazarlama e. Bulguların yorumu
5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin ya- 10. Aşağıdakilerden hangisi projeksiyon yönteminin türle-
rarlarından biri değildir? rinden biri değildir?
a. İşletme yöneticilerinin günlük sorunla arasında kay- a. Kelime çağrışım testi
bolmasını önler. b. Cümleme tamamlama testi
b. Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır. c. Resim yorumlama testi
c. Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olma- d. Temel algılama testi
ya yardımcı olur. e. Mekanik gözlem
d. Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.
e. İşletmenin pazarlama maliyetlerinden tasarruf etme-
sini sağlar.
148 Turizm Pazarlaması
Okuma Parçası
Autoglass, Mobil Cihazlar için Optimize Edilmiş Bir Siteyle Google Mobil Reklamlar yoluyla mobil Arama Ağı reklam-
Randevuları, Uygulama İndirmelerini ve Trafiği Artırdı ları yayınlamaya başladı. Ardından, 2012’nin başlarında
Araba camlarının genellikle beklenmedik zamanlarda hasar mobil cihazlara özel reklam uzantıları da uyguladı. “Tıkla ve
görmesi nedeniyle, Autoglass, araba camı onarımının aci- ara” özelliği Arama Ağı reklamlarında bir telefon numarası
liyetine en uygun ortamın mobil cihazlar olduğunu gördü. görüntüler. Kullanıcılar, tıpkı siteye gitmek için bir bağlantı
Şirket mobil cihazlar için optimize edilmiş bir site oluşturdu, tıklar gibi, bu numarayı tıklayarak kolayca telefonla arama
mobil Arama Ağı reklamları yayınlamaya başladı ve mobil yapabilir.
cihazlara özel “tıkla ve ara” reklam uzantıları uyguladı. Ar- 2011’de kullanıma sunulan ilk Autoglass mobil uygulaması,
dından, bir “tıkla ve indir” reklam kampanyası eşliğinde bir müşterilere hareket halindeyken şirketle etkileşimde bulu-
mobil uygulamayı lanse etti. Autoglass, daha fazla indirme nabilecekleri bir yol daha sağladı. Autoglass bu uygulamayı
sağlamanın bir yolu olarak, Google Görüntülü Reklam Ağı tanıtmak için “tıkla ve indir” reklamları kullanıyor ve ayrıca,
genelinde, şirketin AdWords hesabından yönetilen uygulama indirmeleri teşvik etmenin bir yolu olarak, şirketin AdWords
içi reklamlar da yayınlamaya başladı. hesabından yönetilen uygulama içi reklamlardan yararlanı-
1979’da kurulan ve merkezi Bedford’da bulunan Autoglass, yor. “Geçtiğimiz yıl içinde mobil yatırımlar bariz şekilde art-
araç camı onarım ve değişiminde İngiltere’de lider konum- tı,” diyor Paul. “Mobil aramalarda %115’lik bir artış meydana
dadır. Haftanın 7 günü, günde 24 saat olmak üzere yılın 365 geldi. Uygulama içi reklamları ve “tıkla ve indir” reklamlarını
günü faaliyet gösteren şirket, yılda 1,5 milyon sürücünün da hesaba katarsanız, toplam artış %220 oldu.”
yardımına koşmaktadır. Hasarı yerel hizmet merkezlerinden Kendiniz Görün
oluşan bir ağ yoluyla onarmakla kalmayan Autoglass, aynı Mobil ortama yapılan bu önemli yatırım, YG hakkında tam
zamanda tüm ülkeyi kapsayan bir mobil acil durum hizmeti bir fikir sahibi olmak üzere mobil etkinliği izlemek ve ölç-
de sunmaktadır.. mek için sağlam yöntemler gerektiriyor. Autoglass ve SMG;
Yardım Yolda telefonla aramalarda, randevularda ve uygulama indirmele-
Otomobil camı hasarları genellikle beklenmedik zamanlarda rinde olası satış yaratma ölçümü yapıyor. Paul, “Mobil arama
meydana gelir ve küçük bir çatlak hızla yayılarak tamamen etkinliğimizin gerçek değerini öğrenmek için “tıkla ve ara”
kırık bir ön cama dönüşebilir. Autoglass, gerçekleştirdiği reklamlarımızda benzersiz telefon numaraları kullanıyoruz
pazarlama araştırmaları sonucunda araba camı değişiminin ve böylece, bu numaraları izleyebiliyor ve belirli kampanya-
aciliyetine en uygun ortamın mobil cihazlar olduğunu gördü. lar ve anahtar kelimelerle bağlantılandırabiliyoruz ,” açıkla-
Bunu göz önünde bulunduran şirket mobil dünyayla erken masını yapıyor. “Ayrıca, indirilen mobil uygulama sayısını ve
tanıştı ve müşterilerine erişebilmek için 2010’da mobil cihaz- uygulama yoluyla alınan çevrimiçi randevu sayısını da izliyo-
lar için optimize edilmiş bir site oluşturdu. ruz. Bu, uygulamayı indirip ardından randevu alan kullanıcı
O zamandan beri, Autoglass İnternet’teki pazarlama faaliyet- sayısı hakkında bilgi edinmemizi sağlıyor.”
lerini planlamak ve uygulamak için dijital medya ajansı Star- Autoglass ve SMG, mobil cihazlar için optimize edilmiş si-
com MediaVest Group (SMG) ile çalışıyor. SMG’nin arama telerle kombinasyon içinde çalışan mobil cihazlara özel rek-
yöneticisi Paul Kasamias, “Tümüyle mobil cihazlara yönelik lamlar yayınlayarak yüksek düzeyde getiriler elde etti. Paul
bir site yayınlama konusunda Autoglass öncüydü,” diyor. sözlerine şöyle devam ediyor: “Artık toplam arama trafiğimi-
“Sonuçta her şey müşterinin içinde bulunduğu duruma bağ- zin %23’ünü oluşturan mobil aramaya bağlı olarak trafikte,
lı. Aracınızla yolda olduğunuzu ve ön camınızın çatladığını harcamalarda ve randevularda önemli bir artış gözlemledik.”
varsayalım; acil bir çözüme ihtiyacınız vardır ve o çözüme “Toplamda, yıldan yıla mobil randevular %11 ve tıklamalar
ulaşmanın en iyi yolu mobil cihazdır.” %53 arttı.” Ancak Paul’ü en çok şaşırtan, uygulama tanıtım
Genel olarak, önceki yıla kıyasla mobil randevular %11, tık- faaliyetlerine başladığından bu yana Autoglass’ın uygula-
lamalar %53 arttı. Mobil arama, artık medya planımızda ön- ma indirmede elde ettiği yüksek hacim olmuş. “Tıkla ve ara
celikli durumda ve randevuları artıran temel bir faktör olarak tamamlayıcı reklamlarının ve Google Görüntülü Reklam
ana odağımız olmaya devam edecek. Ağı’ndaki uygulamalarda AdWords üzerinden yürüttüğü-
Rekabetin çok fazla olduğu bir pazarda bir B2C şirketi olarak müz etkinliklerin birleşimi sayesinde 10 ayda 4000 indirme
Autoglass’ın mobil cihazlardan tam anlamıyla yararlanabi- yapıldı.” Bu etkinliklerden önce, uygulamayı indirilenlerin
leceği yolları sürekli araştırması gerekiyor. Autoglass mobil servis randevusu alanlara oranı 16:1 idi, ancak mobil Arama
sitesinin trafiğini artırmaya yardımcı olmak için, 2010’da Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı’na yapılan yatırımdan sonra
6. Ünite - Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırması 149
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Sosyal medya kavramını tanımlayabilecek,
Sosyal medyanın tüketici davranışlarında yarattığı değişimi açıklayabilecek,
Sosyal medyanın turizm pazarlamasına katkılarını açıklayabilecek,
Farklı sosyal medya platformlarının turizm pazarlamasında kullanımına ilişkin
öneriler geliştirebilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Web 1.0 • Mikrobloglar
• Web 2.0 • Sosyal Ağlar
• Sosyal Medya • Sanal Topluluklar
• Bloglar • İnceleme ve Değerlendirme
Siteleri
İçindekiler
• GİRİŞ
• SOSYAL MEDYANIN TANIMI VE
GELİŞİMİ
• SOSYAL MEDYA VE TÜKETİCİ
Turizm Pazarlamasında Sosyal
Turizm Pazarlaması • TURİZMDE SOSYAL MEDYA
Medya Kullanımı PAZARLAMASI
• SOSYAL MEDYA PLATFORMLARI
• SOSYAL MEDYA PAZARLAMA
STRATEJİSİ
Turizm Pazarlamasında
Sosyal Medya Kullanımı
GİRİŞ
Rekabetin yalnız ulusal ölçekte değil uluslararası ölçekte de durdurulamaz bir hâl alması,
tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinde yaşanan değişimler, pazarlama iletişimi teknik-
lerinin önlenemez çeşitliliği gibi gelişmeler, işletmeleri her geçen gün yeni pazarlama
araçları kullanmaya zorlamaktadır. Özellikle teknolojik çevrede yaşanan değişimler, bu
değişimler sonucu gelişen araçların her türden mal ve hizmetin pazarlanmasında kulla-
nılmasını gerektirmektedir.
Modern pazarlama dünyasında coğrafi sınırların ortadan kalkması üretici ile tüketici
arasındaki mesafeyi açmış, dağıtım kanalında yeni aracıların kullanılmasını gerekli kıl-
mıştır. Dağıtım kanalında çok aktörün yer alması, işletme ile tüketici arasındaki ilişkinin
kaderinin bu aracılara bağlı olmasıyla sonuçlanmıştır. Pazarlar büyürken, pazarın sesini
dinlemek güçleşmekte; çoğu zaman tüketiciyle yüz yüze gelmeden mübadeleler gerçek-
leşmektedir. İşte Web2.0 teknolojileri ve bu teknoloji sayesinde hayatımıza giren sosyal
medya, pazarlama dünyasının pazarın sesine kulak verme ihtiyacını karşılayan yeni bir
alternatif olarak işletmelerin sarıldığı bir kurtarıcıdır.
Tom Stoppard’ın dediği gibi, belki de yaşanabilecek en güzel zamanları yaşıyoruz.
Neredeyse bildiğimiz her şey yanlış çıkıyor. Üstelik bunu heyecan verici buluyoruz. Yeni
akımlara ve yeni mecralara daha kısa sürede ayak uydurabiliyoruz. Hele bugünün çocukla-
rı, tamamen dönüşmüş olarak hayata gözlerini açıyorlar ve hiçbir şeye şaşırmıyorlar. Sos-
yal medya ise hem bu dönüşümün bir parçası hem de yaratıcısı konumunda. Kimilerine
göre sanki ezelden beri var olan hayati bir organ gibi. Kendimiz üretiyoruz, paylaşıyoruz
ve tüketiyoruz. Kişisel hesaplarımızdan dünyaya ulaşıyor, halk ayaklanmaları çıkartıyor,
ekonomiyi biçimlendiriyoruz. Kalabalıkların niceliğini belirleyen istatistiki verilerden,
adı olan fikir sahibi bireylere dönüşüyor ve artık birey olarak görmezden gelinmek iste-
miyoruz (Kara, 2013). İşte bu motivasyonlar, belki de sosyal medyanın bugün hem sosyal
hem de ekonomik hayatımızın merkezinde yer almasına sebep oluyor. İnternetin ortaya
çıkışı; görünmez olanı görünür yapmak, ihmal edileni, görmezden gelineni ve terk edileni
zıt biçimde gündemde tutmak, kişinin dünyadaki varoluşunu somut ve reddedilmez hâle
getirmek sonucunu doğuruyor (Uğurlu ve Yakın, 2015). Tüketici sosyal medyayı, üretici
ile arasındaki etkileşimde güç dengesini lehine çevirecek bir araç olarak görüyor. Yarattığı
içerik ile işletmelere yön veriyor, diğer tüketicilerle iletişime geçiyor, başkalarının karar
süreçlerini etkiliyor ve böylelikle daha etkili bir aktöre dönüşüyor.
Bugün gelinen noktada sosyal medya, gelişimi engellenemeyen, kimsenin reddedeme-
diği, kamuoyunun gündemini belirleyen ve yönetsel kararları etkileyebilen bir güç hâline
gelmiştir (Tuncer, 2013). Aynı etkiyi pazarlama dünyasındaki kararlarda da göstermek-
154 Turizm Pazarlaması
tedir. Günümüzde sosyal medya, işletmeler için sadece pazarın buluştuğu yer değil yeni
pazarlama araçları demektir. Bu nedenle sosyal medya platformlarının takibi, anlaşılması,
benimsenmesi ve kullanımı işletmeler için bir zorunluluk hâline gelmiştir (Akar, 2013). Bu
zorunluluk zaman zaman işletmelere hata yaptırmaktadır. Bir yanda Web2.0’dan Web3.0’a
giden yol, pazarlama 3.0, online halkla ilişkiler, online itibar yönetimi, e-perakendecilik,
İnternet reklamcılığı, z kuşağı ve yeni nesil tüketiciler gibi sosyal medyanın etkisiyle or-
taya çıkan yeni kavramlar, diğer tarafta sürdürülebilirliğin ilk koşulu: değişimlere uyumlu
stratejiler üretebilmek (Peltekoğlu, 2012). Tüketicilerin online olduğu bir dünyada, işletme-
lerin offline kalması elbette ki mümkün değildir. Bu nedenle online tüketicinin eski tüketi-
ciden farklılaşan özellikleriyle uyumlu yeni stratejilere ihtiyaç vardır.
Sosyal medyada var olma gerekliliği uluslararası rekabetin de oldukça yoğun olduğu
turizm sektörü için de bir gerekliliktir. Emek yoğun bir sektör olan turizm sektöründe
sürekli değişen ve hep önemini koruyan iki unsur, insan ve teknolojidir. Teknolojik ge-
lişmeler, İnternet’in turizm pazarlamasında kullanımını da yaygınlaştırmakta, tüketiciyi
bilinçlendirmekte ve taleplerini etkilemektedir. Turizm endüstrisinde İnternet, yeni bir
iletişim kanalı ve alternatif dağıtım ağı olarak turistik ürün tüketicileri ve turistik ürün
tedarikçilerine hizmet vermektedir (Eröz ve Doğdubay, 2012).
Web 1.0
İnternet’in mazisi 1960’lara dayansa da World Wide Web, 1989-91 yılları arasında Dr. Tim
Berners-Lee tarafından geliştirilmiştir. O ve ekibi, webin dört temel unsuru olan HTML,
http, web server ve browserın ilk versiyonunu oluşturdular. 1993 yılına kadar web üzerin-
den paylaşılan bilgiler metin tabanlı olmaya devam etti. 1993 yılında Marc Andersen ve
ekibi, grafik kullanıcı arayüzüne sahip bir web tarayıcı geliştirdiler. Metin tabanlı yapısın-
dan kurtulan web, artık bir bilgisayar ve fare kullanabilen herkes tarafından görülebilir
hâle gelmişti. Mosaic ve sonrasında geliştirilen web tarayıcılar dönemi, Web1.0 dönemini
ifade etmektedir. Bu dönemde oluşturulan web siteleri statik, sadece okumaya elverişli bir
yapıda idiler. Okuyucuların bu sayfalar üzerinden sitenin sahibiyle ve birbirleriyle ileti-
şime girmeleri mümkün değildir (Tuncer, 2013). Sınırlı bant aralığı nedeniyle görsel ve
işitsel içeriğin son derce zayıf olduğu Web1.0 büyük oranda okuma ve araştırma mecrası
olarak çalışmaktaydı. İçeriği bulmak için referans sitelere gidilir, ihtiyaç duyulan bilgiler
yerinden sağlanırdı. HTML dil kodlamasının uzmanlık gerektiren, öğrenilmesi masraflı
ve zor yapısı nedeniyle Web1.0 az sayıda içerik sağlayıcının çok sayıda istemciye cevap
verdiği bir dönem hâline geldi (Kara, 2013).
Web 1.0 teknolojisi, tarihsel gelişim sürecinde üç aşamadan geçmiştir. İlki, yenilik
aşamasıdır. Bu aşamada temel İnternet kavramları oluşturulmuş, donanım ve yazılım
unsurları geliştirilmiştir. Bu dönem 1961-1974 yılları arasını kapsar. İkinci aşama, ku-
rumsallaşma aşamasıdır. İnternet’e büyük çaplı örgütlerin finansal destek vermeye başla-
dığı 1975-1995 yılları arasını kapsar. Tam da 1995 yılında Clifford Stoll adında bir yazar
İnternet’in neden geleneksel araçların önüne geçemeyeceğine dair bir makale kaleme al-
maktadır. Üçüncü aşama 1995 sonrasını kapsamaktadır. Devletin İnternet’i sıradan in-
sanların hayatlarının bir parçası hâline getirmek üzere özel kuruluşları desteklediği yılları
ifade etmektedir (Tuncer, 2013). Geçen yıllar Stoll’un yanıldığını ispatlamıştır. İnternet
önlenemez bir biçimde hayatımızın her alanına girmeye başlamış, artan kullanıcı beklen-
tileri Web2.0 teknolojilerinin önünü açmıştır.
Clifford Stoll’un, (1995). İnternet’in neden geleneksel araçların önüne geçemeyeceğine dair
makalesine http://www.thedailybeast.com/newsweek/1995/02/26/the-internet-bah.html
Web 2.0
Web 2.0, 2004 yılında düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isimlerin katıldığı bir
konferansta tartışılan fikirler üzerine geliştirilen bir kavramdır. Tim O’Reilly, yeni nesil
etkileşimli web siteleri, çevrim içi topluluklar ve kullanıcıların yarattığı içerikler ile temsil
edilen bu yeni dönemi Web2.0 olarak adlandırmıştır. Bu dönemde kullanıcılar pasif okuyu-
cular olmaktan çıkıp aktif içerik yaratıcıları hâline gelmiştir. Kullanıcılar bir sitedeki içerik
hakkında yorum yapabilmekte, bu içeriği paylaşabilmekte, topluluk oluşturabilmekte, oluş-
156 Turizm Pazarlaması
da yaptırım gücüne sahip olabilmektedir. Toplu boykot hareketleri kısa sürede organize
edilebilmektedir. Bu yönüyle sosyal medya, etnosentrizm hareketleri için de önemli bir
platformdur. Tüketicilerin şikayet ve boykot süreçlerini kolaylaştıran bu teknoloji, işlet-
meler hatta ülkeler için kontrolü güç bir tehdit hâline gelebilmektedir.
Sosyal medya sayesinde tüketici tek başına bile olsa yankı uyandırabilecek bir güce
sahip olabilmektedir. Sosyal medyanın gücü de buradan gelir. Bu nedenle işletmeler tek
bir tüketicinin şikayeti bile söz konusu olsa dinlemeli ve hızla çözüm üretmeye çalışmalı-
dır (Özata, 2013). Aksi takdirde kendini klavye başında daha cesur hisseden tüketici, bu
şikayeti sosyal medya aracılığıyla yayacak, söz uçsa da yazı baki kalacaktır.
Best Western müşterilerinden Sosyal medya turistik tüketicilerin satın alma karar süreçlerini de etkiler hâle gelmiş-
yalnızca neden tatile ihtiyaç
duyduklarını anlatan 30 saniyelik
tir. Kullanıcı tarafından üretilen içerikler, seyahate meraklı kişilerin en çok kullandıkları
videolar çekmelerini istemiştir. ortamlardan biri olarak kabul edilmektedir. Seyahat edenler fikir ve deneyimlerini diğer
Aynı otel zinciri görsel turlar, kullanıcılar ile paylaşmakta ve onların seyahat kararlarını etkileyebilmektedir. İnsanların
misafirlerin seyahat anıları ve
klasik kurum reklamlarını içeren geziler, gidilecek yerler, yenecek yemekler, konaklanacak otellerle ilgili bilgi alması, yo-
YouTube kanalını 2008’de yayına rum ve içerikleri alması ve yaratması, diğer gezginlerle sosyal medyada etkileşim içerisine
açmıştır. Holiday Inn, popüler
Youtube komedyeni Kevin Natty’yi girmesi için kullanıcı tarafından üretilen içerikler geniş imkânlar sunmaktadır. Bu ortam-
otel zinciri için çevrim içi bir lar turizm pazarlamasında yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bunun farkına varan otel
şov yönetmeye davet etmiştir.
Sheraton, misafirlerini kendi zincirleri, İnternet meraklısı misafirlerinin ilgisini çekebilmek için kullanıcıların oluştur-
deneyimlerine ilişkin videoları dukları çevrim içi videoları birer pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar. Kullanıcıları
web sitesine koymaları konusunda
teşvik etmektedir.
kendi tatillerinde çektikleri görüntüleri yayınlamaları ve zincirin kurduğu içerik paylaşım
hesaplarında paylaşmaları konusunda teşvik etmektedirler. Böylece hem mevcut hem de
gelecekteki markalarını tutundurmak mümkün olacaktır (Uzunoğlu, 2010).
Sosyal medyanın pazarlamada kullanımı, yalnızca tüketicileri güçlendirmemektedir. Bu
değişime ayak uydurabilen ve sosyal tüketiciyi yakalayabilecek uygun stratejileri geliştire-
bilecek işletmeler de bu değişimden kârlı çıkacaktır. 1 ve 0’ların dünyasında deşifre olan
tüketici günden güne kendini markaların ve onların faaliyetlerinin gücüne bilinçli bir şekil-
de teslim etmektedir. Bilinçlidir, çünkü tüm bilgilerini kendi isteğiyle paylaşmaktadır; tesli-
miyetçidir çünkü aksi takdirde düzen onu dışlama, ötekileştirme gücüne sahiptir (Dilmen,
2012). Sosyal medya, geleneksel pazarlamada büyük bütçeler ayrılarak yürütülen pazarlama
araştırmalarının işini kolaylaştıracak yepyeni bir araçtır. Tüketici bu ortamda kendisini ve
hayatını, yine kendi oluşturduğu içeriklerle görünür kılmakta; tüketim davranışları hakkın-
da işletmelere ve diğer tüketicilere bilgiler sunmaktadır. Bu durum sosyal medyayla tüketici
lehine bozulan güç dengesinin, yeniden dengeye kavuşması için bir fırsat niteliğindedir.
Sosyal medyanın turizm pazarlamasında pek çok sektördekinden daha önemli olmasının
3 sebepleri nelerdir? Tartışınız.
Sanal Topluluklar
Sosyal medya stratejisi belirlenirken tanımlanan hedef kitle ile kalıcı ve etkin bir iletişim
kurabilmek ve bu kitleye mesajlarımızı doğru şekilde iletebilmek için öncelikle başarı-
lı bir topluluk mimarisine ihtiyaç vardır (Kahraman, 2014). Sosyal medya, üreticiler ile
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 161
tüketiciler arasındaki ilişkide, kontrolü üreticiden alıp tüketiciye vermiştir. Sosyal med-
yayla oluşan online topluluklar içerik oluşturdukça, mesaj oluşturma ve yayma gücü yeni
paydaş türleri de denilen online toplulukların eline geçmiştir (Alikılıç, 2010). Sanal top-
luluklar bilgiyi toplamakla değil, insanları bir araya getirmekle ilgilenir. Bu topluluklarda
bireyler diğer insanlarla bağlantı kurdukları bir bağlılık atmosferi oluştururlar. Süreklilik
arz eden etkileşimlerle bir anlayış ve doğruluk ortamı şekillendirirler (Akar, 2010). Bu
açıdan bakıldığında sosyal medya platformlarında oluşan sanal toplulukların, geleneksel
pazarlamada sınırları işletme tarafından çizilmiş pazar bölümlerine benzedikleri söyle-
nebilir. Sanal topluluklarda topluluğun sınırını ise tüketiciler belirlemektedir. Tüketiciler
kendilerini ortak bir ilgi alanı paydasında tanımlamakta ve topluluğun profili hakkında
kendileri bilgi oluşturmaktadır.
Pek çok sanal topluluk, tüketim aktivitesi etrafında biçimlenmiştir. Bu topluluklar mal
ve hizmetleri kullanmaya, tercih etmeye, denemeye teşvik edilebilirler. Birçok firmanın yeni
ürün geliştirme süreçleri ve dağıtım stratejileri üzerinde etkileri vardır. Bu topluluklar için-
de reklam yaparak satış gelirlerini artırmak ve stratejik karar almada bilgi kaynağı olarak
kullanmak mümkündür. Bunun için müşteri ilişkilerini geliştirmek, topluluk davranışlarını
anlayabilmek ve yeni ürün geliştirme süreçlerine toplulukları dâhil edebilmek gerekmekte-
dir (Akar, 2010). Online topluluklar hem bir ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratmakta, aynı
zamanda bu etkinin bir nebze kontrol edilebilmesine ve ne söylendiğinin takip edilebilmesi-
ne fırsat vermektedir. Bunun yanı sıra bu topluluklarda tartışma panolarında konuşulanlar,
pazarlama araştırması araçlarına bir yenisinin eklenmesini sağlamaktadır. Burada konuşu-
lanlara ve kullanıcı yorumlarına hızla cevap verilebilmesi de bir diğer avantajıdır. Özellikle
bu topluluklar markaların kendileri tarafından yönetilmiyorsa, kullanıcıların daha fazla gü-
ven duymaları ve daha içtenlikli paylaşımlarda bulunmaları mümkün olmaktadır (Master-
man ve Wood, 2006). Bu farklılık tıpkı geleneksel pazarlamada reklam ve halkla ilişkilerin
farkı gibidir. Reklam, işletme kaynaklı bir tutundurma aracı olarak düşünülmekte ve özünde
parasız yapılan bir tutundurma faaliyeti olan halkla ilişkiler daha güvenilir bulunmaktadır.
Benzer şekilde işletme tarafından değil de gerçek kullanıcılar tarafından oluşturulmuş sanal
topluluklar, diğer kullanıcılar açısından daha güvenilir bilgi kaynaklarıdır.
Turizm tüketicileri de sanal ortamlarda topluluklar oluşturmaktadır. Neo-tribler ya
da yeni cemaatler olarak adlandırılan bu topluluklar ortak bir özel ilgi alanı, ürün ya da
aktivite etrafında bir araya gelmişlerdir. Bu birliktelik onların heterojen demografik, eko-
nomik ve coğrafik özelliklerinin önüne geçmiştir. Onları bir araya getiren paylaşılan bir
deneyim, satın aldıklarına atfettikleri değer, olaylar ve mekânlardır. Forumlarda, mesaj
panolarında, sohbet odalarında bir araya gelmekte ve ortak ilgi alanlarını tartışmakta-
dırlar. Bu tartışmalar ve sohbetler turizm işletmeleri için takip edilmesi gereken önemli
fırsatlar sunmaktadır (Middleton vd., 2009).
Bahsedilen bu faydalarının yanı sıra sanal topluluklar konusunda en önemli noktalar-
dan biri, bu toplulukların pazarlama performanslarının ölçümü konusudur. Oluşturulan
marka topluluklarının başarısı, geçmişte hatalı bir şekilde marka topluluğunun niceliksel
büyüklüğü ile ölçülmekte idi. Oysa büyüklük bu mecraya ne kadar yatırım yapıldığıyla il-
giliydi ve etkinlik konusunda fikir vermiyordu. Sonra etkileşim oranı kavramı hayatımıza
girdi. Bu oran topluluklarımızın tarafımızdan üretilen içeriklere ne kadar tepki verdiğini,
ne kadar etkileşime girdiğini göstermektedir. Bu kriter Facebook’ta beğenme, yorum yap-
ma ve paylaşma değerleriyle, Twitter’da ise retweet, reply ve mention sayıları gibi değer-
lerle hesaplanmaktadır (Kahraman, 2014). Bu değerler topluluğun büyüklüğünün ortaya
koyamadığı, iletişim etkisi hakkında fikir vermektedir.
162 Turizm Pazarlaması
İçerik Pazarlama
İçerik pazarlama konusunda İçerik pazarlama reklam/banner körlüğü konusunda bir çözüm olarak hayatımıza girmiş-
turizm pazarlaması için
verilebilecek ilk örnek 1900 tir. Müşterileri reklama boğmak yerine gerçekten ilgilendikleri için tükettikleri içerikler
yılında çıkan Michelin rehberidir. sunmaya dayalı bir modeldir. Klasik reklama göre uygulama açısından daha zor olsa da
Hala restoran ve oteller
konusunda önemli bir rehber yüksek etkisi sayesinde her geçen gün daha fazla marka tarafından kullanılır hâle gel-
kabul edilen Michelin rehberi, mektedir (Kahraman, 2014). Tüketiciler, İnternet ortamındaki reklamlara tıklayarak, iş-
otomobil lastiği üreticisi Michelin
tarafından sürücülere konaklama letmenin ana sayfasına yönlendirilebilmekte ve site üzerinden alışveriş yapabilmektedir.
konusunda yol gösterebilmek için Bu özelliğiyle İnternet reklamları belli bir hedef kitleye ulaşabilmeyi mümkün kılmak-
geliştiriliyor.
ta, reklamın hedeflenen her bir kullanıcının ilgi ve beklentilerine uygun tasarlanmasına
imkân tanımaktadır (Dilmen, 2012). İçerik pazarlama sayesinde işletmeler farklılaştırıl-
mış pazarlama stratejisi takip edebilmektedir. Böylelikle hedeflenen tüketiciye, tam da ona
seslenebilecek pazarlama mesajlarıyla ulaşmak mümkün olacaktır.
met veren işletmelerin offline olması düşünülemez. Sosyal medyayı dikkate alan ve orada
yer almaya çalışan işletmeler için de bazı riskler söz konusudur.
Sosyal medya pazarlamasında işletmeleri bekleyen en önemli tehlikeler, bir strateji
oluşturmadan sosyal medyada yer alma, yanlış stratejiler uygulama, üst yönetimin des-
teğinin olmaması, yetersiz zaman ve kaynak aktarımı, ölçüm yapmama ya da hatalı öl-
çümleme, günlük trendlere kapılma, yeni şeyler denemeye isteksizlik, bir gecede sonuca
ulaşmayı beklemek, kontrolü elinde tutmaya çalışmak, kötü niyetli çalışanlar, karşılık ver-
mekte yavaş kalmak, tüketicilerin gücünü göz ardı etmektir (Özata, 2013). İşletmeler için
sosyal medyanın taşıdığı en önemli risklerden biri de çalışanların çok fazla bilgi paylaşıyor
olması, şirket için gizli bilgilerin deşifre edilmesi, marka imajının zedelenmesi, artan da-
valara maruz kalma, kötü amaçlı yazılım ve düzenleyici kuralların ihlal edilmesidir (Eröz
ve Doğdubay, 2012). Bu tehlikelerden korunmak titizlikle hazırlanmış bir sosyal medya
stratejisi ile mümkündür.
Bloglar
Bloglar kullanıcı tarafından yaratılan içeriğin en güzel örneklerindendir. Sosyal medyada
kullanıcılar tarafından tutulan online günlüklerdir. Kullanıcıların kendi deneyimlerini,
hayat hikayelerini, önem verdikleri konuları diğer kullanıcılarla paylaştıkları samimi sos-
yal paylaşım platformlarıdır.
İnternet, uzunca bir süre elitist bir azınlığın elinde olan fikirler pazarına katkı sağlama
gücünü, bloglar aracılığıyla tüketicilere sunmaktadır. 1990’ların sonlarında, katılımcılığı
artıran yeni bir ortam olarak bloglar hayata geçmiştir (Akar, 2013). Bloglar kendini ifade
etmek, kendi imkânlarıyla yayınlamak, bilgi ve kaynakları paylaşmak, topluluk oluştur-
mak, eğlence sağlamak, reklam ve pazarlama faaliyetlerini yürütmek için kullanılmak-
tadır (Akar, 2013). Bloglar sayesinde artık akıl defterlerimizi başkalarıyla paylaşmamız
mümkün olmaktadır (Kahraman, 2014).
Bloglar insanların bir işletmenin ürünü, markası ya da bir sosyal sınıf hakkında söyle-
diklerinin dinlenmesini sağlarken, konuşulanlara tepki verilmesi fırsatı da sunmaktadır.
Bir tür ağızdan ağıza pazarlama mecrası olarak işlev görmektedir. Teknoloji kişisel ya da
kurumsal fikirleri pazara sunmanın çok kolay bir yolu olduğu için bloglar içerik sahnesin-
de öne çıkmaktadır (Sayımer, 2010).
Birkaç yıl öncesine kadar bloglar ve sosyal medya birbirinden tamamen ayrı platform-
lardır. Bloglar uzun formatlı, ciddi emek gerektiren ürünlerken, sosyal medya kısa for-
matlı, bireysel ve spontandı. İnsanların dikkat düzeylerinin azalması gerekçesiyle blogla-
rın yerini sosyal medyanın alacağı konuşulmaktaydı. Öyle olmadı. Bugün bloglar sosyal
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 165
medya ile birlikte var olmaya devam ediyor ve birbirlerini tamamlıyorlar. Sosyal medya
iletilerini uzun gönderilerle zenginleştirmek için blogları, blogları tanıtmak (Kawasaki ve
Fitzpatrick, 2015) ve önemli vurguların altını çizmek için de sosyal medyayı kullanmak
daha yaygın bir uygulama hâline geldi.
Blogla Pazarlama
Bir pazarlama aracı olarak bloglar işletmelere bazı avantajlar sunmaktadır. Her şeyden
önce bugünün birbirinden farklı tüketicilerine ulaşmada taze, orijinal, kişisel ve ucuz bir
yoldur. Bununla birlikte, blog dünyasının işletmeler tarafından kontrol edilmesi oldukça
zordur. Bloglar işletmelerin tüketicilerle bağ kurmasını sağlar ancak ilişkinin kontrol edil-
mesini sağlamaz. Bu ilişkide kontrol, içeriğin yaratıcısı tüketicidedir (Kotler, Bowen ve
Makens, 2010). Bloglar aracılığıyla kullanıcılar kendi deneyimlerini paylaşmakta, kendi
hayatlarına dair ipuçları sunmakta ancak kontrolü ellerinde tutmakta, bilgilerin ne kada-
rının paylaşılabilir olduğuna kendileri karar vermektedir. Bloglar pazarlamacılar açısın-
dan diğer tüketicilere bilgi sağlama fonksiyonlarından dolayı oldukça önemlidir. Gerçek
kullanıcıların içeriğini kendileri yarattıkları siteler üzerinden paylaştığı deneyimler, tüke-
ticilere daha güvenilir bilgi kaynakları olarak gelmektedir.
Bloggerlar kendilerini markaların avukatları ya da düşmanları olarak tanımlamamak-
tadır. Olumsuz yorumlarla satın alma güdüsünü bastıran kişiler olarak görmemektedir.
Aksine kendilerini markaların elçileri olarak tanımlamaktadırlar. Zaten tüm dünya da
blogların markalar hakkında yazdığı yazıların büyük çoğunluğunun, bağımsız kullanıcı
deneyiminin web üzerine aktarılmış hâli olduğunu düşünmektedir. Pek çok araştırma,
blogların satın alma sürecinde güven duyulan kaynaklar arasında olduğunu ve bu güvenin
artma eğiliminde olduğunu göstermektedir (Sayımer, 2010).
Blogların bir kısmı da kullanıcılar tarafından değil işletmeler tarafından oluşturul-
maktadır. Bu bloglar kurumsal blog adını almaktadır. Her ne kadar tüketiciler diğer kulla-
nıcılar tarafından sunulan deneyimlere daha çok güvense de işletmelerin sosyal medyada
görünürlüğü açısından kurumsal bloglar da önemlidir.
Sadece arama motorları yoluyla web sitesinin bulunurluğunu artırmak için bile işlet-
melerin blog yayınlaması faydalıdır. İşletmelerin online tüketiciler nezdinde görünür ol-
maları şarttır. Yayınlanan bloglarda iletilen her yeni gönderi, arama motorlarında indeks-
lenecek ve tüketicinin işletmeyi bulması için yeni bir imkân yaratılmış olacaktır (Akar,
2013). İşletme bloğu, iç ve dış müşterilerle düzenli olarak informal biçimde ve kolayca
iletişimi sürdürmeyi sağlayan bir araçtır. Güçlü bir pazarlama ve iletişim aracıdır. Müş-
terilerin işletmeye duydukları güveni artırarak ilişkilerin sürekliliğini desteklemektedir
(Akar, 2013). Bir işletme bloğu işletmeye inanılırlık, etkin müşteri ilişkileri, etkin medya
ilişkileri, içsel iş birliği, bilgi yönetimi, işe alma süreçlerini kolaylaştırma, pazar testi ve
arama motoru görünürlüğünü artırma gibi faydalar sağlamaktadır (Akar, 2013).
Kurumsal bloglar çalışanlar ile iş ortaklarının iletişimini sağladığı gibi son kullanıcıla-
rın deneyimlerini paylaştığı, şirketten beklentilerini, isteklerini ortaya koydukları alanlar
olarak da öne çıkmaktadır (Sayımer, 2010). Kurumsal bloglarda işletmenin yeni çıkardı-
ğı ürünler, düzenledikleri etkinlikler, aldıkları ödüller, reklamlar gibi kendileri hakkında
haberleri ve sektör hakkındaki bilgileri birinci elden takipçileri ile samimi bir dille pay-
laşması mümkün olmaktadır. Bu bloglar interaktiflikleri sayesinde okuyuculardan geri
bildirim almaya olanak vermekte, karşılıklı iletişim kurulmasını sağlamaktadır. Bu sayede
okuyucular işletmenin soğuk yüzünü değil, samimi kişiliğini karşılarında bulmakta ve
rahatlıkla iletişim sürecine müdahil olabilmektedirler (Kahraman, 2014).
166 Turizm Pazarlaması
Deneyim paylaşımlarının yapıldığı bloglara örnek olarak Türk Hava Yolları’nın kullanıma
açtığı “Yolcunun Seyir Defteri”ni.
http://www.thy.com.tr/tr-TR/corporate/blog/index.aspx adresinden inceleyebilirsiniz.
Mikroblogging
Mikroblogging web üzerinde kullanıcılara hâlen ne yapıyor oldukları hakkında kısa mesaj-
lar yayınlamayı mümkün kılan, blogging, anlık mesajlaşma ve durum bildirimlerinin bir
karması olarak düşünülebilir (Akar, 2013). En bilinen örneği Twitter’dır. Twitter, kullanıcıla-
rına 140 karakterle sınırlanmış iletilerle diğer kullanıcılarla bağlantı kurma imkânı tanımak-
tadır. Son yıllarda Twitter pek çok toplumsal olayda kitle davranışlarını yönlendirebilecek
role sahip olmuştur. Twitter, sosyal medya pazarlaması açısından da önemli bir mecradır.
Bloglardan üstün yanı daha kısa ama daha vurucu mesajlar paylaşma imkânı tanımasıdır.
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 167
Pazarlamada mikroblogların kullanımı, tutundurma faydası sağlamanın yanı sıra iz-
leyicilerle daha uzun süre bağlantılı kalma, popüler bir marka kimliği inşa etme ve he-
def pazarın kapsama alanı içerisinde kalma gibi yararlar da sağlamaktadır (Akar, 2013).
Son yıllarda pek çok firma kurumsal bir Twitter hesabına sahip olmayı tercih etmektedir.
Twitter ve diğer mikrobloglar vurucu mesajlar oluşturma imkânı nedeniyle önemli bir
iletişim aracıdır ancak doğrudan pazarlama uygulamaları için elverişli bir kanal değil-
dir. İşletmeler tarafından mikrobloglarda paylaşılan iletiler, direkt satışa yönelik mesajlar
içermemelidir. İşletmeler mikrobloglardaki hesaplarını tüketiciyle sıcak temas kurmak ve
koparmamak için kullanmalıdır.
Mikrobloglarla pazarlama uygulamaları turizm sektöründe de kullanılmaktadır. Pek
çok turizm işletmesinin Twitter’da kurumsal hesapları mevcuttur. Sevinç (2013) Twitter’ın
turizm pazarlamasında kullanımına ilişkin iki güzel örnek vermektedir.
“Bir iş seyahati için otobüsle Ankara’ya gidecektim. Twitter hesabıma “Ankara seyahati
başlasın” diye tweet gönderdim. 5 dakika sonra bir arkadaşım bana yine Twitter üzerin-
den “İyi yolculuklar” diye cevap gönderdi. Bu yazışmadan 1 saat sonra takip etmediğim
Pamukkale Turizm’in Twitter hesabından “Seyahat etmek özgürlük demektir. Yolculu-
ğunuzun iyi geçmesini dileriz.” şeklinde bir tweet aldım. Son derece profesyonel ve iyi
düşünülmüş bir cümleydi. Firma bana bir şey satmaya çalışmıyordu. Doğrudan içinde
bulunduğum ortam ve ruh hâline uygun bir mesaj göndermişti. Bu mesaj beni kalbimden
yakaladı. Ben de onlara cevap yazdım, onlar bana tekrar karşılık verdiler. Bu sayede ara-
mızda bir diyalog başlamış oldu.”
“Bir iş seyahati için Bakü’ye gitmiştim. Bakü’de oldukça ünlü bir eğlence mekânı olan
Otto’ya gittik. Sigara yasağı olmadığı için içeride herkes sigara içiyordu. Dumandan zehir-
lenip ölmek üzereyken Twitter’a girdim ve “Bakü güzel. Otto güzel mekân ve lakin sigara
dumanına daha fazla dayanamayacağım” yazdım. Bunun üzerine @sicakbahce isimli bir
Twitter hesabından bana “Belki biz olsak her şey çok farklı olabilirdi J” diye bir mesaj
geldi. Hemen girip web sitelerini inceledim. Dış mekânları ısıtan cihazları masa hâline
getirmiş inovatif bir şirketti.”
Yukarıdaki hikâyelerde bahsi geçen firmalar, bu fırsatı Twitter Search sayesinde yaka-
lamıştır. Arama terimi olarak girilen ifadeler, yukarıdaki kullanıcının paylaşımlarıyla kar-
şılaşmalarına sebep olmuştur. Bu örnekler göstermektedir ki mikrobloglar aracılığıyla pa-
zarlama emek isteyen bir iştir. İşletmelerin bu işi ciddiye alması, sosyal medyadan anlayan
çalışanları görevlendirmesi ve bu platformların takibi için zaman ayırması gerekmektedir.
İnternet Forumları
İnteraktif bir şekilde devam eden karşılıklı konuşmalarla insanların ilişki kurmasını sağ-
layan bir yoldur. Bir İnternet forumu, insanların gönderilen mesaj şeklinde konuşmaları-
nın yer aldığı bir online tartışma sitesidir (Akar, 2013). İnternet forumlarında kullanıcı-
lar, ortak ilgi alanları olan bir konu hakkında karşılıklı sohbet etmekte ve deneyimlerini
paylaşmaktadır. Bu forumların pek çoğu tüketim kararları üzerinedir. Başka konularda
paylaşımlarda bulunmak için kurulmuş İnternet forumlarında da markalar ve işletmeler
hakkında sohbetler geçmektedir. Bu nedenle işletmelerin bu platformları da takip etmele-
ri, gerektiğinde görünür olmaları ve sohbetlere katılmaları hatta markaları hakkında soh-
betler başlatmaları gerekmektedir.
Forumlar benzer ilgilere sahip tüketicilerin bir araya geldikleri ve mesajlaştıkları on-
line toplanma yerleridir (Akar, 2013). Bu nedenle âdeta kendiliğinden oluşmuş, kendi
kendini ve karakteristik özelliklerini tanımlamış bir pazar bölümü gibidirler. Bu pazar
bölümü artık işletmelerin onlara seslenmelerini ve iletişim kurmalarını beklemektedir.
168 Turizm Pazarlaması
Forumlar aracılığıyla pazarlamada iki yol mümkündür. Birincisi işletmenin bir forum
sayfası açması, ikincisi ise var olan bir forum sayfasına üye olmasıdır. Her iki yöntem de
başarılı sonuçlar vermektedir ancak ikinci yolda dikkat edilmesi gereken, gönderilerde
reklam yapılmamasıdır (Akar, 2013). Forumlar sayesinde işletmeler müşterilerine daha
yakın olmakta, şikâyetlerini takip edebilmekte, online profil hayranlığı yaratabilmekte,
proaktif iletişim kurabilmekte, hedefli trafik sağlayabilmektedir (Akar, 2013).
Turizm sektörüyle ilgili deneyimlerin paylaşıldığı forumlara da rastlanmaktadır. Bu
forumlarda seyahat edenler seyahat deneyimlerini, gezdikleri mekânları, tattıkları lezzet-
leri, konakladıkları tesisleri konuşmakta, tecrübelerini birbirlerine aktarmakta ve diğer
kullanıcıların karar süreçlerini etkilemektedir.
Turizm sektörüyle ilgili İnternet forumlarına örnek olarak adresini inceleyebilirsiniz. http://
gezimanya.com/GezginForumu
Turizm pazarlamasında öne çıkan diğer inceleme ve değerlendirme sitelerinden bir kısmına
Gezisitesi.com, Gezikolik.com, Tatil.com, gezinotlari.net, gezi-yorum.net adreslerinden
ulaşabilirsiniz.
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 169
Foursquare üzerinden ilk reklam Foursquare, kendi ağında oluşturulan mekânlarda yapılan check-inlerle kullanıcıları-
verme girişimi, 2013 yılında
turizm sektöründeki bir firmadan na nerede bulunduklarını paylaşma imkânı vermektedir. Sistemde yapılan check-inlerin
The Marmara Taksim’den haritada görünmesini sağlamakta, kullanıcılara arkadaşlarının nerede ve ne kadar yakın-
gelmiştir. Mekân verdiği reklam da olduğunu da göstermektedir (Uğurlu ve Yakın, 2015).
sayesinde Taksim civarında
reklam aramalarında ilk sırada Foursquare profilinde kullanıcının arkadaş listesi, son yaptığı yer bildirimleri, arka-
gösterilmiştir. daşlık hareketleri, aldığı rozetler, mayorlukları (her mekânda o mekânda en sık yer bil-
dirimi yapan kişi mekânın mayoru seçilir) gibi bilgiler yer almaktadır. Giriş ekranında
kullanıcı, arkadaşlarının en son check-in yaptığı konumu harita üzerinde görebilmektedir.
Sosyal ağların birbiriyle entegre olması, Foursquare üzerinden yapılan yer bildiriminin
Facebook ya da Twitter üzerinden de görünmesini sağlamaktadır (Uğurlu ve Yakın, 2015).
Foursquare uygulamasında yerel rozetler de mevcuttur. Bu rozetler aracılığıyla marka-
lar, marka sadakatini uygulama üzerinden ölçümleyebilmekte ve benzer Pazar bölümle-
rini hedefleyen rakip markalarla farklılıklarını ortaya koyabilmektedir. Örneğin; Turkcell
rozetler sayesinde bir yandan marka etkinliklerinin reklamını yapabilmekte, diğer yandan
kullanıcıların bu rozetleri kazanarak anlaşmalı markalardan promosyonlar elde etmele-
rini sağlayarak bağlılığı artırabilmektedir. Foursquare tarafından İstanbul’da belirlenen
mekânlardan en az beşinde paylaşım yapılarak elde edilen Boğaziçi rozeti, gerek yerel
kullanıcıların gerekse turistlerin İstanbul kent markasını kendi profillerinde taşımasını
sağlamaktadır (Uğurlu ve Yakın, 2015).
sosyal medya hesapları üzerinden gün ve saati duyurarak bir konu hakkında canlı yayında
olacağını yayar. Takipçiler bu bilgiyi gördüklerinde ve sunulan bilgi ilgi alanları içerisinde
yer aldığında belirtilen gün ve saatte ekranları karşısında olacaklardır. Örneğin; bir turizm
acentesi, Ustream.tv üzerinden Antalya’da çocuklu ailelerin rahatlıkla tatil yapabileceği 10
belde hakkında bir canlı yayın yapacağını duyurduğunda bu çağrının karşılıksız kalma
ihtimali oldukça zayıftır (Sevinç, 2013).
Sanal Dünyalar
Sanal dünyalar, kullanıcıların çevrim içi olarak 3 boyutlu modellenmiş bir dünyada işleri-
ni yapabilmelerini sağlayan sistemlerdir. Kullanıcıların belirledikleri karakterlerle sokak-
larda gezebilmelerini, gerçek alışveriş yapabilmelerini, sanal ortamlarda ders ya da etüt
yapabilmelerini, otellerde konaklama ya da reklam yapabilmelerini sağlayan ve genellikle
oyun amacı ile ortaya çıkmış ortamlardır. Bu ortamlar web tarayıcı ya da bir program
aracılığı ile çalışmakta olup İnternet olan her laptop ya da PC’de kullanılabilmektedir. Ka-
rakterler gerçek oldukları için etkileşim de birebirdir. Müşterilerin gerçek mağazalardaki
deneyimlerine benzer deneyimlerin gerçekleştirilebildiği sanal dünyalarda müşterinin
ürün bilgisi ve satın alma niyeti artırılabilir (Akar, 2013). Sanal dünyaların en bilineni
Second Life’tır. Second Life, 2003 yılında oluşturulmuş İnternet tabanlı sanal dünyadır.
Bu dünyada kullanıcılar her özelliğine kendileri karar verdikleri karakterler yaratmakta,
avatarlar oluşturmaktadır. Yaratılan bu karakter uygulamanın içinde âdeta ikinci bir hayat
yaşar gibi beslenmekte, tüketmekte, çalışmakta, uyumakta ve ilişki kurmaktadır. Gerçek
hayatın bir gerçekliği olan tüketme davranışı Second Life’taki avatarlar tarafından da ser-
gilenmektedir.
Bu web alanı seyahat ve otel işletmeciliği endüstrisinde de hedeflenmeye başlanmış-
tır. Örneğin; Starwood otelleri, sanal dünyalarda kullanıcı tarafından yaratılan içerik ve
pazarlama iletişimi kurgusu için harekete geçmiştir. Hot Hotels için Second Life’ta sanal
versiyonlar yaratmıştır. Bu sayede kullanıcılar bu otelleri ziyaret etmekte ve geri bildi-
rim yapabilmektedir. Kurumsal olmayan bir web sitesi linkiyle çok göndericili ve alıcı-
lı, içeriği kullanıcı tarafından yaratılmış, tüketiciden tüketiciye bir pazarlama konsepti
oluşturmuştur. Sanal dünyalar pazarlama iletişimi konusunda işletmelere avantaj sağla-
makla birlikte, sanal dünyadaki avatarın arkasındaki gerçek tüketicinin kim olduğunun
bilinmemesi noktasında da bir tehdit taşımaktadır. Avatarın arkasına gizlenmiş gerçek
tüketicilerin tercihleri ve beklentileri, işletme tarafından asıl anlaşılması gereken nokta-
dır (McCabe, 2009).
Bu sekiz temel sosyal medya platformunun yanı sıra, wikiler ve online sözlükler de
kullanıcıların bir araya geldikleri ve yarattıkları içerikle birbirlerini ve işletmeleri etkile-
dikleri mecralardır. Wikilerin tüm sosyal medya araçları içerisinde ülkemizde en az ilgi
çekeni olduğu söylenebilir. Bir wiki yapısal olarak sayfalarının kullanıcılarının kendileri
tarafından oluşturulduğu ve bir kullanıcının diğer kullanıcıların hazırladıkları sayfaları
istediği şekilde değiştirebildiği web sitesidir. Wikilerden belki de en bilineni, ansiklopedi
hizmeti sunan wikipedia.org sitesidir. Wikipedia, 262 dil ve 12 milyondan fazla başlığıyla
insanlık tarihinin paylaşıma açık en büyük bilgi kaynağı olarak anılmaktadır (Kahraman,
2014). Wikipedia her kullanıcının içerik girişi yapabildiği, başkaları tarafından yaratılan
içerikleri düzenleyebildiği ya da ekleme yapabildiği bir alandır. Bu özelliğiyle basılı ansik-
lopedilerin ürün yaşam eğrilerini sonlandıran bir etki göstermiştir.
Ülkemiz interaktif sözlük kavramıyla 1999 yılında kurulan ekşisözlükle tanışmıştır.
Kullanıcıların kendi açtıkları başlıklar ve bu başlıklara diğerlerinin yaptıkları yorumlarla
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 173
genişleyen bir içerik yapısına sahip olan sözlükler, İnternet üzerinden gündem yaratma
potansiyelleri ile pek çok sosyal medya platformu ile yarışır hâle gelmiştir (Kahraman,
2014). İnteraktif sözlükler, pazarlama açısından da önemli platformlardır. Tartışma baş-
lıkları kullanıcılar tarafından oluşturulmaktadır. Bu başlıklar markalarla ilgili de olabil-
mektedir. Açılan başlıklar üzerinden tüketiciler markalar hakkında içerikler oluşturmakta
ve diğer kullanıcılar bu içeriklere yorumlar ekleyerek içeriği zenginleştirmektedir.
Sosyal medya platformlarından hangileri turizm pazarlamasında başarılı bir şekilde kulla-
nılabilir? Tartışınız. 4
SOSYAL MEDYA PAZARLAMA STRATEJİSİ
İşletmelerin sosyal medyada başarılı olmaları, etkin bir sosyal medya pazarlama stratejisi
geliştirmiş olmalarına bağlıdır. Sosyal medya stratejisini geliştirmeye çalışan firma, önce-
likle şu soruları cevaplandırmalıdır (Tuten, 2008, akt. Özata, 2013):
• Sosyal medyanın felsefesi, marka konumlandırmasıyla uyuşuyor mu?
• Tüketicilerin sosyal medyadaki yerini biliyor musunuz?
• Hedeflediğiniz topluluklar markaların katılımına açık mı?
• Sosyal medya için gerekli zaman ve parayı aktarmaya hazır mısınız?
• Topluluklarla etkileşiminizi ya da söyleşinizi ateşleyecek bir başlangıç noktanız var
mı?
• Risk almaya hazır mısınız?
Bir sosyal medya stratejisi geliştirmek aşağıdaki adımları gerektirir (Falkow, 2011, akt.
Özata, 2013):
• Markanın sosyal grafiğinin oluşturulması
• Marka hakkında konuşulanların dinlenmesi
• İçeriğin analiz edilmesi
• Amaçların ve ölçüm kriterlerinin belirlenmesi
• Sosyal grafik üzerindeki önemli etkileyicilerin belirlenmesi
• İçerik stratejisinin oluşturulması
• Uygulama için taktik planın oluşturulması ve sosyal medya araç ve platformlarının
belirlenmesi
• Sohbete katılım
• Sonuçların izlenmesi ve ölçümü
İşletmenin sosyal grafiği, sosyal ağ üzerindeki bağlantılarını ve bu bağlantılar arasın-
daki ilişkileri ifade etmektedir. İşletmenin sosyal grafiğinde sosyal paydaşları yer almakta-
dır. İşletmeler, marka hakkında konuşulanları dinleyerek kimlerin marka hakkında neler
konuştuklarını, konuşulanların olumlu-olumsuz yönlerini, rakiplerin sosyal medyadaki
izlerini, kullanıcıları etkileyen içerikleri öğrenebilirler.
Sosyal medya stratejileri oluşturulurken kullanılan içerik analizinde şu sorulara cevap
aranır: Tüketiciler belli markaları mı konuşmaktadır yoksa ihtiyaçları üzerinden mi ko-
nuşmalar gerçekleşmektedir? Konuşmalarda işletmelerin markası dile getirilmekte midir?
Getiriliyorsa ne orandadır? Olumlu-olumsuz yorum oranı nedir? Konuşmalarda marka-
nın temel vaadine değiniliyor mu? Değinilmiyorsa içerikte nelere değiniliyor? Rakipler
konuşmalar içinde nasıl yer alıyor? (Özata, 2013). Örneğin, TripAdvisor üzerinde bir otel
hakkında yapılan paylaşımlarda hangi ihtiyaçlardan bahsedilmektedir, yorumlar olumlu
mudur, olumsuz mudur, otelin rakiplere karşı tüketicilere temel vaadi anlaşılmıştır, yo-
rumlarda rakiplere de yer verilmekte midir sorularının cevaplanması söz konusu otel için
etkin bir stratejinin geliştirilmesinde rol üstlenecektir.
174 Turizm Pazarlaması
Özet
Sosyal medya kavramını tanımlamak Sosyal medyanın turizm pazarlamasına katkılarını be-
1
Sosyal medya, temeli Web2.0 teknolojisine dayanan 3 lirtmek
kullanıcıların içerik yaratabilmesine ve paylaşabilme- Sosyal medya pazarlaması turizm sektöründe de et-
sine imkân veren İnternet tabanlı uygulamalardır. Bu kin bir şekilde kullanılabilir. Sosyal medya platform-
tanım pazarlama mantığıyla düşünüldüğünde sosyal larının tamamı turizm sektöründe faaliyet gösteren
medya, geleneksel pazarlamada gücü elinde bulundu- işletmeler için uygun pazarlama iletişimi mecraları-
ran işletmelerin müşterileri yönettiği değil, yarattığı dır. Kullanıcı tarafından üretilen içerikler seyahate
içerikle gücü eline alan tüketicilerin işletmeleri de- meraklı kişilerin en çok kullandıkları ortamlardan
netlediği, yönlendirdiği, geliştirdiği mecranın adıdır. biri olarak kabul edilmektedir. Seyahat edenler fikir
ve deneyimlerini diğer kullanıcılar ile paylaşmakta
Sosyal medyanın tüketici davranışlarında yarattığı de- ve onların seyahat kararlarını etkileyebilmektedir.
2 ğişimi açıklamak İnsanların geziler, gidilecek yerler, yenecek yemekler,
Sosyal medya, geleneksel pazarlamada üretici ile tü- konaklanacak otellerle ilgili bilgi alması, yorum ve
ketici arasındaki mesafeyi kapatmaya başlamıştır. içerikleri alması ve yaratması, diğer gezginlerle sos-
Geleneksel pazarlamada üretici lehine bozulan güç yal medyada etkileşim içerisine girmesi için kullanıcı
dengesi sosyal medya ile değişmiş, pazarda gücün tarafından üretilen içerikler, geniş imkânlar sunmak-
içerik yaratıcısı tüketicilere geçmesine sebep olmuş- tadır. Bu ortamlar, turizm pazarlamasında yaygın bir
tur. Sosyal medya aracılığıyla tüketiciler kendi tüke- şekilde kullanılmaktadır.
tim deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşmakta ve
onların karar süreçlerinde kullanabilecekleri veriler Farklı sosyal medya platformlarının turizm pazarlama-
sunmaktadırlar. Bunun yanı sıra sosyal medya, ben- 4 sında kullanımına ilişkin öneriler geliştirmek
zer ilgi alanlarına sahip tüketicilerin kendi istekleriyle Metin içerisinde bahsi geçen bloglar, mikrobloglar, in-
bir araya gelmelerini ve topluluklar oluşturmalarını celeme ve araştırma siteleri, lokasyon bazlı servisler,
sağlamaktadır. Bu topluluklar tüketiciler tarafından sanal dünyalar, sosyal haber ve işaretleme siteleri gibi
sınırları çizilmiş pazar bölümleri gibidir. platformların tamamı, rekabetin uluslararası boyuta
taşındığı turizm sektöründe etkin bir şekilde kullanı-
labilir. Gezginler, seyahat ve macera tutkunları tara-
fından oluşturulan bloglar, Twitter üzerinden iştirak
edilecek sohbetler, TripAdvisor ve benzeri sitelerde
kullanıcı yorumlarının takibi, lokasyon bazlı servisler
aracılığıyla kurulan iletişimler ve yürütülen promos-
yon faaliyetleri, sanal dünyalarda marka isminin yer
almasını sağlamak turizm pazarlamasında yürütüle-
bilecek başarılı sosyal medya pazarlama stratejileridir.
176 Turizm Pazarlaması
Kendimizi Sınayalım
1. Web2.0 uygulamalarının Web1.0 uygulamalarından üs- 6. Aşağıdakilerden hangisi destinasyon pazarlaması örgüt-
tün taraf aşağıdakilerden hangisidir? lerinin sosyal medyayı kullanım amaçlarından biri değildir?
a. Çok sayıda kullanıcının olması a. Fotoğraf ve video paylaşımı sağlamak
b. İşletmelerin ürünleri hakkında detaylı bilgi içermesi b. Ağızdan ağıza iletişim oluşturmak
c. Kullanıcıların içerik yaratmasına izin vermesi c. Rakip örgütleri karalamak
d. İşletmelerin tutundurma faaliyetlerinde kullanılması d. Tüketicilerden geri bildirim almak
e. Kullanıcılara araştırma yapma imkânı sunması e. Kullanıcı tarafından yaratılan içerikler oluşturmak
2. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya kullanıcısı tüketi- 7. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya pazarlamasında
cilerin özelliklerinden biri değildir? potansiyel tehlikelerden biridir?
a. Karar sürecinin bilgi toplama basamağında yalnızca a. Düşük maliyet
işletme kaynaklarından yararlanma b. Marka farkındalığı yaratmak
b. Tüketim deneyimlerini diğer kullanıcılarla paylaşma c. Sadık izleyici kitlesi oluşturmak
c. Diğer tüketicilerin deneyimlerinden faydalanma d. Arama motorlarında üst sıraya yerleşmek
d. İşletmelerle iletişim kurma e. Çalışanların çok fazla bilgi paylaşması
e. Gönüllü olarak kendiyle ilgili bilgileri paylaşma
8. Tüketicilere belli bir endüstrideki farklı markaların
3. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medyanın pazarlamaya ürünleri ve hizmetleri hakkında tarama yapma, kullanıcı yo-
etkilerinden biri değildir? rumlarını okuma ve kendi deneyimlerini paylaşma imkânı
a. Etkileşime dayalı üretici-tüketici ilişkileri veren sosyal medya platformu aşağıdakilerden hangisidir?
b. Tek noktadan çok noktaya iletişim a. Mikrobloglar
c. Kitle iletişimindeki monologların yerini diyalogların b. İnceleme ve değerlendirme siteleri
alması c. Sosyal işaretleme siteleri
d. Reklam etkinliğinin ölçülmesinde kolaylık d. Bloglar
e. Üretici ile tüketicinin arasında gerçek, dürüst, insani e. Wikiler
ilişkiler şekillendirmek
9. Bir sektördeki profesyonelleri bir araya getiren iş ve kari-
4. Aşağıdakilerden hangisi sanal toplulukların özelliklerin- yer ağı aşağıdakilerden hangisidir?
den biri değildir? a. Facebook
a. Ortak bir ilgi alanı etrafında bir araya gelmek b. Twitter
b. Tüketici-üretici ilişkisinde kontrolü tüketicilerin c. Foursquare
elinde tutmak d. LinkedIn
c. Ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratmak e. TripAdviser
d. İşletmeler tarafından organize edilmek
e. İşletmelere tüketici şikayetlerine kolay cevap verme 10. Aşağıdaki sosyal medya pazarlama stratejisi oluşturma
imkânı tanımak basamaklarından hangisinde işletmeler online fikir liderleri-
ne ulaşmaya çalışmaktadır?
5. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin sosyal medyayı kul- a. İçerik stratejisinin oluşturulması
lanım amaçlarından biri değildir? b. Marka hakkında konuşulanların dinlenmesi
a. Online fikir liderlerine ulaşmak c. İçeriğin analiz edilmesi
b. Markaları hakkında konuşulanları takip etmek d. Amaçların ve ölçüm kriterlerinin belirlenmesi
c. Tüketicileri karar süreçlerine dahil etmek e. Sosyal grafik üzerindeki önemli etkileyicilerin belir-
d. Tutundurma maliyetlerini azaltmak lenmesi
e. Hedef pazarı daraltmak
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 177
YararlanılanKaynaklar
avantajı aynı ilgi alanına sahip tüketicilerin birbirlerini bu- Akar, E. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) içinde
larak topluluklar oluşturmasıdır. Bu sayede kendiliğinden, “Sosyal Medya Platformları” Bölümü. Anadolu Üniversi-
bizzat tüketici tarafından sınırları çizilmiş pazar bölümleri tesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
şekillenmektedir. Bir başka avantajı da işletmelere tüketici- Akar, E. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) içinde
lerle etkileşim imkânı sağladığından pazar bölümlerinin pro- “Sosyal Medya Platformları ile Pazarlama” Bölümü. Ana-
fillerinin daha kolay belirlenmesini sağlamasıdır. dolu Üniversitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Akar, E. (2010). “Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal
Sıra Sizde 3 Ağ Siteleri-Bir Pazarlama İletişim Kanalı Olarak İşleyişi”,
Sosyal medya pazarlaması turizm sektöründe diğer pek çok Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10.
sektördekinden daha önemlidir. Bunun en önemli sebebi Alikılıç, A. Ö. (2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine
turizm pazarlamasında rekabetin ulusal sınırları aşmış ol- Etkileri. (Editör: S. Y. Çakır) içinde “Yeni Paydaşlar Ola-
masıdır. Turizm işletmeleri dünyanın dört bir yanından işlet- rak Online Toplulukların Pazarlama İletişiminde Kulla-
melerle rekabet hâlindedir. Bu işletmelerin finansal ve beşeri nılması” Bölümü. İstanbul: Nobel Yayıncılık.
kaynakları birbirinden oldukça farklı olabilmekte ancak aynı Dahan, G. S. (2012). Sosyal Medya | Akademi. (Editörler: T. Kara,
pazar bölümünü hedeflemeleri mümkün olabilmektedir. Bu- E. Özgen) içinde “Sanal Dünyada e-Ağızdan Ağıza Pazarlama
nun yanı sıra turizm pazarlamasında online alışveriş eğilimi- Üzerine Bir İnceleme” Bölümü. İstanbul: Beta Yayınları.
nin giderek artıyor olması bu platformda kullanım sonrası Dilmen N. E. (2012). Sosyal Medya | Akademi. (Editörler:
deneyimlerin paylaşımında da artışa sebep olmaktadır. Dün- T. Kara, E. Özgen) içinde “Sosyal Paylaşım Ağlarının
yanın dört bir yanından turistik tüketiciler sosyal medyada Reklam ve Pazarlama Disiplinleri İçerisinde Kullanımı”
deneyimlerini aktarmakta ve diğer kullanıcıların karar süreç- Bölümü. İstanbul: Beta Yayınları.
lerini etkileyebilmektedirler. Emre, E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal Medyada
Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Oyunlaştırma-
Sıra Sizde 4 nın Sosyal Medyaya Etkileri” Bölümü. İstanbul: Kalke-
Metinde bahsi geçen sosyal medya platformlarının tama- don Yayınları.
mı turizm pazarlamasında etkin bir şekilde kullanılabilir. Erbaşlar, G. (2013). Sosyal Medyada Mısınız? Asosyal Med-
Bizzat gezginler tarafından oluşturulan bloglar pazarlama yada Mısınız? İstanbul: Nobel Yayıncılık.
iletişiminde kullanılabileceği gibi, işletmeler kurumsal blog- Eröz, S.S. ve Doğdubay, M. (2012). “Turistik Ürün Tercihinde
lar açma yoluna da gidebilirler. Bunun yanı sıra turizm iş- Sosyal Medyanın Rolü Ve Etik İlişkisi”, Dokuz Eylül Üni-
letmeleri mikrobloglarda da kendi kurumsal hesaplarıyla versitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27 (1).
var olmalıdır. TripAdvisor gibi inceleme ve değerlendirme Fırlar, G.(2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine Et-
siteleri kullanıcıların işletmeyle birlikte rakipleri de değer- kileri. (Editör: S. Y. Çakır) içinde “Dijital Geleceğe Ha-
lendirebilecekleri özellikle karar sürecinde etkili olabilecek zırlanmak: Bilgi Ve Yenilik Yaratma” Bölümü, İstanbul:
platformlardır. Lokasyon bazlı servislerin belki de en etkin Nobel Yayıncılık.
kullanılabileceği sektör turizm pazarlamasıdır. Kullanıcıların Hudson, S. (2008). Tourism and Hospitality Marketing: A
check-in yaptıkları ve yorumlarını paylaştıkları mekânların Global Perspective. Sage Publications Ltd..
diğer kullanıcılar tarafından da dikkat çekeceği söylenebilir. Kadıoğlu, Z. K. (2012). Sosyal Medya |Akademi. (Editörler:
İnternette turizmle ilgilenen kullanıcıların karşılıklı payla- T. Kara, E. Özgen) içinde “Bilgi ve İletişim Teknolojileri
şımda bulunabilecekleri, deneyimleri hakkında sohbetler Çağında Yeni Nesil Tüketim Algısı ve Türkiye” Bölümü.
başlatabilecekleri önemli mecralardan biri de İnternet fo- İstanbul: Beta Yayınları.
rumlarıdır. Online sosyal ağlar direkt olarak satış çabalarında Kahraman, M. (2013). Sosyal Medya 101 2.0. İstanbul: Me-
kullanılamasa da marka bilinirliği ve marka güveninin oluş- diaCat Kitapları.
ması için bu mecralarda da işletmelerin görünür olmaları Kara, T. (2013). Sosyal Medya Endüstrisi, 2. Baskı, İstanbul:
gerekmektedir. Beta Yayınları.
Karakulakoğlu, S. E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal
Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Gele-
ceğin Web Teknolojileri: Web 3.0 ve Etkileşim” Bölümü.
İstanbul: Kalkedon Yayınları.
7. Ünite - Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı 179
Kawasaki, G. ve Fitzpatrick, B. (2015). Sosyal Medya Sanatı Özata, F. Z. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) için-
(Çeviren: M.Benveniste, 2. Baskı, İstanbul: MediaCat de “Sosyal Medya ve Pazarlama” Bölümü. Anadolu Üni-
Kitapları. versitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Kotler P., Kartajaya H. ve Setiawan I. (2010). Pazarlama 3.0. Özata, F. Z. (2013). Sosyal Medya. (Editör: F. Z. Özata) için-
(Çeviren: K. Dündar) İstanbul: Optimist Yayınları. de “Sosyal Medyada Ölçme ve Analiz” Bölümü. Anadolu
Kotler, P., Bowen, J. T. ve Makens, J. C. (2010). Marketing For Üniversitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Hospitality And Tourism, Boston: Pearson International Peltekoğlu, F. B. (2012). Sosyal Medya Akademi. (Editör: T.
Edition. Kara, E. Özgen) içinde “Sosyal Medya, Sosyal Değişim”
Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). “İletişim Aracı Olarak Sos- Bölümü, İstanbul: Beta Yayınları.
yal Medya’nın Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Sayımer, İ. (2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine Et-
Üzerine Bir İnceleme”, Süleyman Demirel Üniversitesi kileri, (Editör: S. Y. Çakır) içinde “Sosyal Medya ve Blog-
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi., 18 (1) ların Halkla İlişkiler Sürecine Etkileri: Türkiye’de Halkla
Masterman, G. ve Wood, G. (2006). Innovative Marketing İlişkiler Uygulamacılarının Konuya Yaklaşımı” Bölümü
Communications. 1. Baskı, Elsevier Butterworth- İstanbul: Nobel Yayıncılık.
Heinemann, Oxford: Routledge. Sevinç, S. S. (2012). Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya,
McCabe, S. (2009). Marketing Communications in Tourism 2. Baskı, İstanbul: Optimist Yayınları.
and Hospitality. 1. Baskı, England: Taylor & Francis Tuncer, A. S. (2013). Sosyal Medya, (Editör: F. Z. Özata) için-
Middleton, V. T., Fyall, A., Morgan, M. ve Ranchhod, A. de “Sosyal Medyanın Gelişimi” Bölümü. Anadolu Üni-
(2009). Marketing In Travel And Tourism. 4. Baskı, versitesi Yayını No: 2877, Eskişehir.
Elsevier. Uğurlu Ö. ve Yakın, M. (2015). İletişimde Sosyal Medya
Oğuzhan, Ö. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal Med- Sosyal Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde
yada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Giriş Ni- “Sosyal Medyada Kimlik Temsilinin Mekân Üzerinden
yetine Sosyal Medya Karnavalında Kullanıcı Yamyam- Okunması: Foursquare” Bölümü. İstanbul: Kalkedon Ya-
lar” Bölümü, İstanbul: Kalkedon Yayınları. yınları.
Önkal, G. ve Gündüzlü, E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Uzunoğlu, E. (2010). Teknolojinin Pazarlama İletişimine
Sosyal Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde Etkileri. (Editör: S. Y. Çakır) içinde “İnternet Reklamcılı-
“Teknoloji Düşün(e)mez: Sosyal Medyada İhtiyaçlar-De- ğında Yeni Bir Yaklaşım: Kullanıcıların Ürettiği Reklam-
ğerler Çatışmasının Felsefi Analizi” Bölümü, İstanbul: lar (KÜR)” Bölümü, İstanbul: Nobel Yayıncılık.
Kalkedon Yayınları.
8
TURİZM PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Turizm pazarlama karmasının gelişimini açıklayabilecek,
Turizm pazarlamasında gelecek sosyokültürel trendleri özetleyebilecek,
Turizm pazarlamasında gelecek teknolojik trendleri sıralayabilecek,
Sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik teknolojilerinin turizm pazarlamasına
vaatlerini yorumlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaksınız.
Anahtar Kavramlar
• Turizm Pazarlama Karması • 7C
• 13C • Sanal Gerçeklik
• 7P • 12P
• Web 3.0-4.0 • Artırılmış Gerçeklik
İçindekiler
• GİRİŞ
• TURİZM PAZARLAMASINDA YENİ
PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI
Turizm Pazarlaması Turizm Pazarlamasının Geleceği • TURİZM PAZARLAMA ÇEVRESİNDEKİ
DEĞİŞİMLER
• SOSYOKÜLTÜREL TRENDLER
• TEKNOLOJİK TRENDLER
Turizm Pazarlamasının
Geleceği
GİRİŞ
Yaşadığımız çağ ekonomik, sosyal, teknolojik ve kültürel anlamda pek çok değişime
sahne olmaktadır. İnsanlık bildiği her şeyin yanlış çıktığı; doğan her yeni günün yeni
gelişmeleri, yeni trendleri getirdiği; bir sonraki günün belirsizliğini koruduğu bir dün-
yayı deneyimlemektedir. Bu dünyada her şey değişkenlik gösterdiği gibi işletmeler, mal
ve hizmetler, rekabet şartları, pazarın yapısı ve elbette tüketiciler de dönüşmektedir. Bu
gerçeklik, pazarlamanın her alanında “Yarın ne olacak?” sorusunun gündeme gelmesine
sebep olmaktadır.
Yaşanan yeni çağ bilgi toplumu, gösteri toplumu, tüketim toplumu, postmodern du-
rum, teknopoli, üçüncü dalga veya ağ toplumu gibi bazı kavramlarla açıklanmaya çalışıl-
maktadır. Bu kavramlardan yaşadığımız çağı belki de en iyi tanımlayan bilgi toplumu ya
da enformasyon toplumu kavramlarıdır. Bilgi toplumu kavramının ortaya atılmasının ne-
deni, yeni iletişim teknolojilerinin diğer buluşlara ivme kazandıracak ve yeni bir üretim ve
toplumsal düzen paradigmasını taşıyacak potansiyele sahip olmasıyla açıklanabilir. Bilgi
toplumu terimi, toplumsal ilişkiler içinde bilginin belirleyici bir konuma ulaştığını vurgu-
lamak için kullanılmaktadır. Bu dönemde üretimin temel kaynağını bilginin kendisinin ve
etkinliğinin oluşturmasının yanı sıra toplumsal ve kültürel süreçlerin de yeni teknolojiler
ve enformasyona bağlı olduğu söylenebilir (Kara, 2013). Geleceğin pazarlamacıları, bu
bilgi toplumunda hayatta kalmayı başaracak donanıma sahip olmalıdır. Hayatın her ala-
nında olduğu gibi pazarlamada da bilgi, güçtür ve bu güce sahip işletmeler bilgi toplumu
tüketicilerine ulaşmayı başararak rekabetçi üstünlük elde ederler. Bu beceri büyük ölçüde
teknolojik gelişmelere ayak uydurabilmekle ilgilidir.
Yeni sıfatının varlığı kronolojik ve semantik bir yaklaşımla ele alındığında eleştirilere
oldukça açıktır. Zira 1920’lerin başında radyo, 1950’li yıllarda ise televizyon için yeni tek-
noloji demek mümkündü. Çağın büyük icadı walkman dahi mp3 çalarların geliştirilmesi
ile tarihin tozlu sayfalarında yerini aldı. Bugün kullandığımız akıllı telefonlar ve tabletler
de belki çok yakın gelecekte tarih olacaklar. Dolayısıyla teknolojiyi zamansal anlamda ni-
telemeye çalışan yeni kavramı, oldukça görecelidir. Oysa bahsedilmesi gereken zamansal
anlamda yenilik değildir. Yeni iletişim ve pazarlama ortamları, bugüne kadar bu ortamlara
rengini kazandıran iletişim alanı ile sosyoloji, psikoloji, siyaset bilimi gibi alanların iliş-
kilendirilmesine neden olan kitle iletişim teknolojilerinin başına konulduğu için yenidir.
Burada yeninin anlamı birey odaklı olmaktır. Yeni ekonomi tanımlamasında olduğu gibi
günümüzde dünya düzeni toplum eksenli olmaktan çıkmış, birey odaklı olmuştur. Bireyin
ihtiyaç ve beklentileri toplumsal refahın önüne geçmiştir. Birey refahının artırılabilmesi
182 Turizm Pazarlaması
için siyasetin, medyanın, ekonominin yani toplum odaklı tüm organizasyonların yeniden
gözden geçirilmesi ve yeniden yapılandırılması gerekmektedir (Kara, 2013). Bireycilik
toplumsal düzeni, ekonomiyi, siyaseti vb. etkilediği gibi pazarlama biliminde de önemli
bir paradigma değişimine sebep olmaktadır. Pazarlamanın odağı da toplumsal refahın
yanı sıra, tek tek bireylerin yani tüketicilerin refahına kaymaktadır. Bu değişim, pazarla-
mada daha mikronize pazar bölümlerine odaklanma sonucunu doğurabilecektir.
Pazarlamanın geleceğini, kısmen şu anda yaşanan olaylar, kısmen de uzun vadeli kuv-
vetler belirleyecektir. Pazarlamacılar gelecekte tüketicilerin cebindeki parayı almak için
hiç olmadığı kadar çok çalışmak zorunda kalacaklar (Kotler, Kartajaya ve Setiavan, 2010).
Tüketicilerin cebindeki parayı mal ve hizmetleri ile mübadele edebilmek için tüketici-
yi faaliyetlerinin merkezine almaktan kaçınamayacaklar; müşteri için mal ve hizmetler
üretmekle yetinmeyip, müşteriyle etkileşim kurmaya, onu üretim sürecinin içine katmaya
ihtiyaç duyacaklardır.
Pazarlama hâla bölümlendirme, hedef pazar seçme, konumlandırma, 4P stratejileri
geliştirme ve markalamayla ilgili bir faaliyet olarak tanımlanabilir. Ancak iş dünyasın-
da yaşanan değişimler, ekonomik durgunluk, çevreyle ilgili endişeler, yeni sosyal medya,
tüketicilerin gücünün artması, yeni dalga teknolojiler ve küreselleşme pazarlama uygula-
malarında büyük değişiklikler yaratmaya devam edecektir. Bu değişimlere bir tepki olarak
hep yeni pazarlama anlayışları ortaya çıkacaktır (Kotler, Kartajava ve Setiavan, 2010).
Geleceğin pazarlama anlayışı birlikte yaratma, topluluklar oluşturma ve karakter yarat-
ma üzerine kuruludur. Birlikte yaratma bir inovasyon ağı üzerinden işletmelerin, tüketici-
lerin, tedarikçilerin ve kanal ortaklarının işbirliği sonucu ortaya çıkan yeni ürün ve dene-
yim yaratma biçimlerini ifade etmektedir. Tüketiciler, bir ürün deneyimi yaşadıklarında o
deneyimi kendi benzersiz ihtiyaç ve isteklerine göre kişiselleştirirler. Teknoloji bunun yanı
sıra tüketicileri birbirlerine bağlayarak topluluklar oluşturma eğilimindedir. Sanal toplu-
luklar, pazarlamadaki aşiretçilik terimiyle yakından alakalıdır. Tüketiciler işletmelerle de-
ğil, diğer tüketicilerle topluluk olmak istemektedir. İşletmeler bu toplulukların oluşumuna
destek vermelidir. İnsanlarla bağlantı kurabilmek için markalar, gerçek farklılaşmaların çe-
kirdeğini oluşturacak sahici bir DNA geliştirmelidir. Bu DNA, tüketicilerin sosyal ağların-
da markanın kimliğini yansıtacaktır. Sahici DNA’lara sahip markalar kendi karakterlerini
yaratma gücüne sahip olurlar. Farklılaşmak pazarlamacılar için oldukça zordur. Gerçek bir
farklılığa ulaşmak ise daha da zordur (Kotler, Kartajawa ve Setiavan, 2010). Oysa gelecek,
farklılıklar üzerine kurulu olacaktır. Değişime direnen değil, değişime ayak uyduran ve di-
ğerlerinden farklı olmayı başarabilen işletmeler ayakta kalacaklardır.
Bu ünitede, bu değişimler çerçevesinde turizm pazarlamasının geleceği tartışılacaktır.
Öncelikle turizm pazarlamasında yeni pazarlama karması unsurlarından bahsedilecek,
sonrasında sosyokültürel çevredeki muhtemel değişimlerin ve yeni teknolojilerin turizm
pazarlamasına muhtemel etkileri üzerinde durulacaktır.
McCarthy tarafından McCarthy’nin pazarlama karması modeline getirilen en önemli eleştirilerden biri, hiz-
geliştirilen pazarlama karması
modeli,hizmetler için yetersiz metler için yeterli olmamasıdır. Bu durum, 4P olarak ifade edilen pazarlama karmasına,
kalmaktadır. Bu sebeple 7P 3P daha ilave edilmesine yol açmıştır. Hizmetler için geçerli olan pazarlama karması ürün,
modeli geliştirilmiştir. Hizmetler
için geçerli bu pazarlama karması
fiyat, tutundurma ve dağıtıma ek olarak insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt-
modeli ürün, fiyat, tutundurma ve lardan (pyshical evidence) oluşmaktadır.
dağıtıma ek olarak insan, süreç ve Hizmetlerin üretim ve tüketiminin eş zamanlı olması, satın alma öncesinde bir değer-
fiziksel kanıtlardan oluşmaktadır.
lendirme yapılmasına engel olmaktadır. Bu durumda, hizmetin sunulduğu fiziksel orta-
mın koşulları hizmete yönelik ipuçları vermekte ve özünde soyut olan hizmeti somutlaş-
tırmaktadır (Üner, 1994, akt. Sümer ve Eser, 2006).
Hizmet pazarlama karmasına sonradan eklenen karma unsurlarından biri de insandır.
Burada insan hem müşterileri hem de işletme çalışanlarını ifade etmektedir. Hizmet işlet-
melerinin çalışanları hizmetin görünen yüzüdür. Üretilen hizmet, çalışanlarının niteliğiy-
le bütünleşiktir, hizmet çalışanlarda vücut bulmaktadır.
Hizmet pazarlama karmasının son karma elemanı ise süreçtir. Hizmet, bir sürecin
çıktısı olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak üretim işletmelerinden farklı olarak süreç, üre-
tim basamaklarını değil hizmetin kendisini ifade etmektedir. Hizmetler, yapıları gereği
üretildikleri yerde tüketilmekte ve stoklanamamaktadır. Bu özellik aynı zamanda talep
yönetiminin de üretim işletmelerindekinden güç olmasına sebep olmaktadır. Bu sebeple
hizmetin üretildiği süreç, talep dengesizlikleriyle baş edebilmek için yönetilmektedir.
1980’li yıllar ise yeni bir gelişmeye sahne olmuştur. Bu yıllarda pazarlama bilimi, iliş-
kisel pazarlama kavramı ile tanışmış ve pazarlama karması elemanlarına bakışı kökünden
değiştirmiştir. Pazar ekonomisi kavramı ölçek ekonomilerinin yerini almış, pazarlamanın
öncelikli işinin müşterileri anlamak olduğu vurgulanmaya başlanmıştır (Sümer ve Eser,
2006). İlişkisel pazarlama kavramı 1970’lerde endüstriyel pazarlamada kullanılmış olma-
sına karşın, asıl karşılığını Grönroos’un (1995) tanımında bulmaktadır. Grönroos pazar-
lamada ilişkiyi, hizmet pazarlamasından yola çıkarak ele almış ve ilişkisel pazarlamayı,
işletmelerin belli bir düzene bağlı olarak müşteriler ile doğrudan iletişim kurması ve bu
iletişimi uzun süre devam ettirmeye çalışması olarak ifade etmiştir. Ona göre ilişkisel pa-
zarlama müşterilerle kazançlı ilişkiler kurmak, bu ilişkiyi sürdürmek, artırmak ve ilişkiyi
ticarileştirmektir (Erdoğan ve Torun, 2009). İlişkisel pazarlamada bahsi geçen müşteri
yalnızca mal ve hizmetlerin nihai kullanıcısını değil, işletmeyle ilişki içerisinde olan tüm
çıkar gruplarını ifade etmektedir. Bu yeni dönemde pazarlamanın odak noktası müşteri
olmakta ve tüm faaliyetler müşteriyle iş birliği kurmak için yürütülmektedir.
McCarthy’nin pazarlama karmasına bir eleştiri de ilişkisel pazarlamanın gelişim döne-
minde gelmiştir. İlişkisel pazarlama anlayışının gelişmesiyle pazarlama karmasına alıcının
değil de satıcının perspektifinden yaklaşmanın yanlış olduğu inancı yerleşmiştir. Bu dö-
nem, işletmelerin müşteriyle empati kurmaya başladığı ve strateji belirlemede müşterile-
rin beklentilerinden yola çıkmayı benimsediği bir dönemdir.
Tüketicinin odağa alındığı İlişkisel pazarlamayla gerçekleşen bu paradigma değişimiyle Robert Lauterborn, 4P
bir pazarlama anlayışında,
pazarlama karmasına işletme yerine 4C’yi önermiştir. Bu yeni anlayışta ürünün yerini müşteri değeri (customer value),
perspektifinden bakmak fiyatın yerini müşteri maliyeti (customer cost), tutundurmanın yerini müşteri iletişimi
yetmemektedir. Bu nedenle
pazarlama karmasına tüketici (Customer communication), dağıtımın yerini de müşteriye kolaylık (customer conveni-
perspektifinden bakan 4C modeli ence) almıştır (Sümer ve Eser, 2006). Bugünün pazarlama dünyasında müşteriler bir mal
geliştirilmiştir. Bu modelin her
bir ögesi, 4P modelindeki başka
veya hizmeti satın alma kararı verirken ürünün sağlayacağı değeri dikkate almaktadır.
bir karma elemanına karşılık Bir işletmenin müşterisini tatmin etmesi, uzun süreli ilişkilerin kurulması için yeterli
gelmektedir. koşul değildir. İşletmeler tatmin düzeyinin üzerine çıkıp müşteri değeri yaratacak mü-
badeleler gerçekleştirmeye odaklanmalıdır. Örneğin, bir restoran işletmesinde müşterile-
rin beklentileri kaliteli ve güler yüzlü hizmet, lezzet, hijyen, hoş bir atmosfer, uygun fiyat
vb. özelliklerdir. Bu beklentileri tam olarak karşılayan her restoran işletmesi müşterileri
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 185
tatmin edebilir. Ancak bu tatmin, tekrarlayan satın alma davranışının garantisi değildir.
Aynı restoran işletmesinin müşteriler üşüdüğünde omuzlarına atıverdiği bir şal ise tam
anlamıyla müşteriye değer yaratmaktır. Yaratılan değer, söz konusu işletmeye rekabetçi
üstünlük sağlayacaktır. Satın alma kararlarında müşterilerin dikkate aldığı bir başka unsur
da katlandığı maliyettir. Elde edilen fayda toplam maliyetin üstündeyse tüketici ürünü
satın almaya niyetlenecektir. Müşteriyle uzun süreli ilişkiler kurabilmenin bir başka ko-
şulu ise onunla etkin iletişim kurabilmektir. Ayrıca müşteriler, satın almayı düşündükleri
ürünlerin kolay ulaşılabilir olmasını arzu etmektedirler.
4P’den 4C’ye geçiş üretim sektöründe ağırlıklı olarak karşılığını bulurken bu değişim
hizmet sektöründe aynı etkiyi sağlamamıştır. Bu durum hizmet pazarlama karmasında
da yeni bir paradigma ihtiyacını doğurmuştur. Hizmet sektörü için gerekli olan dönüşüm
de 7P’den 7C’ye gerçekleşmiştir. 7C olarak ifade edilen pazarlama karması müşteri değeri,
müşteri maliyeti, müşteri iletişimi ve müşteri kolaylığı unsurlarına eklenen değer verilme
(consideration), koordinasyon (coordination) ve onaylamadır (confirmation). Değer ve-
rilme, 7P’deki insan unsuruna karşılık gelmektedir. Müşteriler ürünlerini tercih ettikleri
işletmelerin kendilerine değer vermelerini, diğer müşterilerden ayrı yere koyulmayı iste-
mektedirler. 7P içerisinde fiziksel kanıtlara karşılık gelen koordinasyon, hizmet üretim sü-
recinde bütün finansal ve beşeri kaynakların bir araya getirilmesini ifade etmektedir. 7P
içerisinde sürece karşılık gelen onaylama ise müşterilerin hizmet üretim sürecinde işletme
tarafından yerine getirilen faaliyetleri tasvip etmesini ifade etmektedir. Başarılı bir hizmet
sunumu, müşterinin kararları ve faaliyetleri onaylaması ile mümkündür (Öndoğan, 2010).
7C içerisinde değerlendirme kavramı, aynı zamanda müşterinin hizmetle ilgili de-
ğerlendirmelerini ifade etmektedir. İşletmeler ciddi maliyetler ve büyük risklerle ger-
çekleştirdikleri yeni ürün süreçlerini müşterilerin nasıl değerlendirdiklerini bilmelidir.
Burada önemli bir nokta da tüketicinin üründen haberdar olması ile ürünü öğrenmesi
arasında geçen zamandır. Tüketiciler bu aşamada kendi seçimlerini geçerli kılmaya baş-
lamakta ve diğer tüketicilerle iletişim kurarak değerlendirme sorunları çözmeye çalış-
maktadır (Değermen ve Demiroğlu: 2009). Koordinasyon unsuru ise hizmet yönetim
sürecinin tüm aşamalarında, fiziksel faktörlerle insan faktörü arasında ve departmanlar
arasında örgütsel dengenin kurulmasını ifade etmektedir. Bunun yanı sıra koordinas-
yonun amacı, bağımsızlıklarını kaybetmeden ve birbirlerinin emri altına girmeden, il-
gili birimlerin diğer kuruluşlarla arasındaki iş birliğini sağlamaktır (Dinçer ve Hussein,
2009). Turizm işletmelerinde, müşteri memnuniyetine giden yolda önemli bir algısal
sürece işaret eden doğrulama ya da onaylama ise müşterinin satın aldığı ürünün kalitesi
hakkında edindiği izlenimlerin değerlendirilmesini ifade etmektedir. Hizmet işletme-
sinin pazarda oluşturmaya çalıştığı imajın, müşteri nezdinde teyit edilmesi anlamına
gelmektedir (Halis ve Türkay, 2009).
Pazarlama karması elemanlarının evrimi ile ilgili daha detaylı bilgi için linkteki makaleyi
inceleyebilirsiniz. http://iibfdergisi.gazi.edu.tr/index.php/iibfdergisi/article/view/203
Hizmet sektörü içerisinde yer alan turizm sektöründe, pazarlama karmasının evrimi
farklı bir seyir izlemiştir. Turizm sektöründe McCarthy’nin modeline ilişkin ilk geliştirme
önerisi Morrison’dan (2010) gelmiştir ve standart dört karma elemanına dört eleman daha
eklemiştir. Dört yeni bileşen programlama (programming), paketleme (packaging), or-
tak çalışma (partnership) ve bireydir (person) (Özer, 2012). Pomering, Noble ve Johnson
(2011) araştırmalarında sürdürülebilir turizm pazarlamasında pazarlama karması modeli
üzerinde durmuşlardır. Sürdürülebilirlik açısından turizm pazarlama karmasının ürün,
fiyat, tutundurma, dağıtım, fiziksel kanıtlar, süreç, paketleme, programlama ve ortaklık-
tan oluştuğunu ifade etmişlerdir.
186 Turizm Pazarlaması
7P ve 7C pazarlama karmaları genel olarak hizmet sektöründe ilki işletme bakış açı-
sından, ikincisi müşteri bakış açısından yeterli olsa da hizmet sektörü içerisinde yer alan
turizm sektöründe farklı iş kollarında farklı pazarlama karmalarından da bahsedilmekte-
dir. 4P ve 7P modellerinin turizm işletmelerinin kompleks faaliyetleri dikkate alındığında
yetersiz kaldığı düşünülmüştür. Bu amaçla geliştirilen 11C pazarlama karması müşteri
(customer); hizmet önerisi kategorileri (categories of offerings); firma kapasitesi (capabi-
lities of the firm); maliyet, karlılık ve değer (cost, profitability and value); sürecin kontrolü
(control of process); firma içi işbirliği (collaboration within the firm); kişiselleştirme (cus-
tomization); iletişim (communications), müşteri ölçümü (customer measurement); müş-
teri hizmeti (customer care) ve ilişki döngüsüdür (chain of relationships). 11C pazarlama
karmasına daha sonra kapasite kontrol ve rekabet unsurları da eklenerek turizm pazarla-
ma karması 13C’ye çıkarılmıştır. 4P ve 7P pazarlama karmaları bir hizmetin müşteri için
üretilmesiyle ilgilenmektedir. Oysa 13C pazarlama karması hizmetin tüketiciyle birlikte
üretimi ile ilgilenmektedir (Shoemaker, Lewis ve Yesawich, 2007).
Turizmde standardize edilmiş bir pazarlama karmasından bahsetmek zordur. Ayrıca
aynı zorluk turistik ürün için de geçerlidir. Turistik ürünün belli bir kalıba sokulma-
sı, ürünün derecelendirilmesi ve standardize edilmesi oldukça zordur (Özer, 2012). Bu
nedenle literatürde turizm pazarlamasının farklı alt başlıkları için farklı pazarlama kar-
maları öneren çalışmalar mevcuttur. Otel işletmeleri için önerilen pazarlama karması
12 unsurdan oluşmaktadır. Bu unsurlar markalama, fiyatlandırma, hizmet planlaması,
dağıtım, reklam, kişisel satış, tutundurma, imaj, hizmet etme, pazar araştırması, satış
yerinde reklam ve talep yönetimidir (Coffman, 1983, akt. Binbay, 2007). Benzer şekilde
restoran hizmetleri için önerilen pazarlama karması ise 11P olarak ifade edilmiştir. 11P
prensipler, gösteri, söz, yer, çalışanlar, üretim elemanları, destekler, fiyat, tanıtım, baskı,
performans inceleme ve ödüllerdir (Öndoğan, 2010). Turizm pazarlamasının bir alt baş-
lığı olan destinasyon pazarlamasında ise pazarlama karması sekiz bileşenden oluşmak-
tadır. Bunlar turistik ürün, destinasyon fiyat politikaları, destinasyon dağıtım sistemi ve
destinasyon-pazar bağlantıları, tanıtım, programlama, ürün paketleme, ortak çalışma
ve bütünleşme ve bireydir (Özer, 2012). Dumitrescu vd. (2012) kırsal turizm pazarla-
masında, pazarlama karması elemanlarını ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım dörtlüsüne
eklenen hizmet üretim süreci, sunulan hizmete ilişkin fiziksel kanıtlar ve katılımcılar
olarak açıklamaktadır. Bahsedilen bu pazarlama karması, hizmetler için geçerli 7P’yi kar-
şılamaktadır. Törok (2012), rekreasyon sporları turizmi pazarlamasında 4P’ye ek olarak
dört karma unsurundan daha bahsetmektedir. Bu unsurlar turizm kaynakları, teknoloji,
materyal ve iş gücüdür.
Yukarıdaki çalışmalar, turizm pazarlamasının farklı alt başlıklarında farklı pazarla-
ma karmalarından bahsetmenin mümkün olduğunu göstermekle birlikte, gelecekte bu
pazarlama karmalarında ihtiyaçtan doğacak değişimlerin olabileceğinin de göstergesidir.
Özellikle farklı turizm alanlarında işletme temelli değil müşteri temelli, müşteriyi hizmet
üretim sürecinin merkezine alan pazarlama karmalarının gündeme gelmesi muhtemeldir.
Pazarlama karmasıyla ilgili modellerde 4P’nin yetersiz kalmasının ve 4C, 7C ve 13C model-
1 lerinden bahsedilmesinin gerekçeleri nelerdir? Açıklayanız.
Sosyokültürel Trendler
Dünya Seyahat ve Turizm Konseyi tahminlerine göre, turizm sektörünün 2017’ye kadar
yıllık % 4,3’lük bir büyüme göstereceği öngörülmektedir. 2017’de bu sektör 13 trilyon do-
larlık bir büyüklüğe sahip olacaktır. Dünya Turizm Örgütü’ne göre, 2020’de 100 milyon
Çinli dünyanın en ünlü turistleri Amerikalıları, Japonları ve Almanları geçecek ve dünya-
nın dört bir yanını gezeceklerdir. Yine 2020’de, Çin, 130 milyon civarında ziyaret ile dün-
yanın en ünlü destinasyonu olacaktır. Bununla birlikte 2020’de 50 milyon Hintlinin okya-
nus ötesi seyahatlar yapacağı öngörülmektedir. Endüstriler insan gücünün pahalı olduğu
ülkelerden kalifiye insan gücünün ucuz olduğu ülkelere göç ettikçe, iş için yapılan seya-
hatler işin kendisinden daha hızlı gelişecektir. Bu öngörülere göre en hızlı gelişen alanlar
Çin ve Hindistan olacaktır (Hudson, 2008). Bu veriler, sosyokültürel çevredeki en önemli
değişimin nüfus hareketliliği ve nüfusun coğrafik dağılımı olduğunu göstermektedir. Nü-
fusla birlikte ekonomik göstergeler de dikkate alınmalıdır. Turizm harcamaları tüketici-
lerin satın alma güçleri ile yakından ilgilidir. Turizm tüketimi, sınırsız tüketici ihtiyaçları
içerisinde birincil ihtiyaçlardan değildir. Bu sebeple tüketimi büyük ölçüde tatmin edici
bir satın alma gücünün varlığına bağlıdır. Bireylerin sahip oldukları gelir arttıkça, turistik
ürün tüketme eğilimleri de artacaktır.
Nüfusun dağılımının yanı sıra çalışan nüfus da önemli parametrelerdendir. Günümüz
şartlarında iş yükünün arttığı ve bunun sonucunda tatil ve turizm faaliyetlerine ayrılan
zamanın azaldığı bilinmektedir. Aslında bu durum, insanların küçük zaman dilimlerin-
de daha nitelikli imkânlarla daha çok yer hakkında nitelikli bilgiye ihtiyaç duyduğu bir
turizm şeklini gerekli kılmaktadır (Çorumluoğlu vd., 2008). Aradığı her türlü bilgiye ko-
layca ulaşabilen turist, artık daha iyi hizmet beklemekte, ürün ya da hizmete bağlılıktan
uzaklaşmakta, kendisine sunulanlar arasında daha seçici davranmakta ve tatil alışkan-
lıklarını daha sık ancak daha kısa süreli tatiller lehine değiştirmektedir. Bunun sonucu
olarak karar verme süreci kısalmakta, son dakika satışlarında artışlar görülebilmektedir
(Sarı ve Kozak, 2005). Yoğun çalışma temposu içerisinde yorulan tüketici, turizm tüketi-
mini yorgunluktan ve stresten bir kaçış olarak görmekte ancak karar verme sürecini yeni
bir yorgunluk yaratım sürecine dönüştürmek de istememektedir. Bu sebeple geleceğin
188 Turizm Pazarlaması
turizm pazarlamacıları bu, zamanı kısıtlı ancak beklentisi yüksek turistik tüketicileri
cezbedebilecek çözümler üretmelidir.
2050 yılında dünya nüfusunun 8,9 milyara ulaşacağı düşünülmektedir. Bu nüfusun
büyük çoğunluğunu Çin, Hindistan, Pakistan, Endonezya ve Nijerya oluşturacaktır. Bu
yüzyılın demografik değişimlerinin en önemlilerinden biri de nüfusun yaş dağılımıdır.
2000 yılında yaş dağılımında medyan 26 iken 2100’de bu rakamın 44 olması beklenmek-
tedir. Bu durum, emekli nüfusun artmasına sebep olacaktır. Örneğin, Almanya’da bu
oran 2000 yılında nüfusun %16’sı iken 2050’de % 31’i olması beklenmektedir. Avrupa’da,
Amerika’da ve Japonya’da olduğu gibi bu segment, en zengin sosyal sınıfı oluşturmaktadır
ve bu durum seyahat endüstrisi için bir fırsat niteliğindedir. Yaşlanan nüfus turizm sektö-
ründe genç tüketicilerin ihmal edileceği anlamına gelmemektedir. Genç turist pazarı, se-
yahat sektörünün en hızlı büyüyen pazarıdır. Genç maceraperestler seyahat ettikleri yerde
daha uzun kalmakta, daha çok para harcamakta, daha çok alternatif tatil yeri aramakta ve
ortalama turistlerden daha çeşitli turistik ürünler tüketmektedirler (Hudson, 2008). Bu
gerçek, turizm pazarlamacıları için pazar bölümlendirmeyi kaçınılmaz hâle getirmekte-
dir. Hep olduğu gibi gelecekte de yaş önemli bir pazar bölümlendirme kriteri olmaya de-
vam edecektir. Farklı yaş grupları farklı turistik ürünler talep edecek ve turizm işletmeleri
için farklılaştırılmış pazarlama stratejileri kaçınılmaz olacaktır.
Başarılı bir turizm pazarlaması Bir başka önemli demografik trend de aile yapısıdır. Farklı aile tiplerine uygun farklı
planlaması için turizm
işletmelerinin dış çevredeki
seyahat ve tatil alternatifleri geliştirilmelidir. Yalnız yaşayan bireylerin tatil tercihleri, tek
değişimleri takip etmesi ve hızla ebeveynli ailelerden; çocuklu ailelerin tatil tercihleri büyük ebeveynli ailelerin tatil ter-
uyum sağlaması gerekmektedir. cihlerinden farklı olacaktır. Hatta küçük çocuklu aileler ile çocukları büyümüş ailelerin
Planlamada dikkate alınması
gereken dış çevre unsurları seyahat ve tatil tercihleri bile farklılık gösterebilecektir.
ekonomik, sosyokültürel, Geleceğin turizm tüketicisine bakıldığında herkese uyan bir modelden bahsetmek
teknolojik, yasal, politik, doğal
çevre ve rekabet çevresidir. zordur. Bireysel tercihler ağır basmakta ve farklı satın alma kararlarına sebep olmaktadır.
Tüketiciler yeni alternatifler aramakta; kontrollü tehlike, alışılmadık çevreler ve kültürler,
kişisel veya fiziksel ve duygusal gelişim beklentileri taşımaktadır. Aynı yeri tekrar ziyaret
etmek istememekte, sadık tüketiciler olmaktan kaçınmaktadırlar (Hudson, 2008). Dolayı-
sıyla turizmde kitlesel pazarlama geleceğin turizmcisi için bir çözüm olmayacaktır. Fark-
lılaşan tüketici beklentileri farklılaşan çözümler isteyecektir.
Geleceğin turizm çevresine ayak uydurmak isteyen turizm işletmecileri, özel ilgi turiz-
mi ve benzeri güncel yaklaşımların turist davranışları üzerindeki etkisini doğru analiz et-
melidir. Gelecekle baş edebilmek daha ortaya çıkmamış riskleri yönetebilmeyi, pazardaki
fırsatları değerlendirebilmeyi ve hızlı cevap verebilmeyi gerektirmektedir.
Teknolojik Trendler
Pazarlama paradigmasındaki değişimler büyük ölçüde teknolojik trendlerdeki değişim-
lerle tetiklenmektedir. Dinamik doğası gereği pazarlama bilimi, dış çevrede meydana ge-
len değişimlerden hızla etkilenmekte ve bu değişimlere ayak uydurmak üzere harekete
geçmektedir. Pazarlamanın kaderini etkileyen en önemli teknolojik gelişmelerden biri
İnternet ve özellikle internet’te müşteri etkileşimini mümkün kılan web 2.0 teknolojisidir.
Önceki ünitede web 2.0 teknolojisi ve onunla gelişen sosyal medyanın turizm pazarlama-
sına katkıları üzerinde durulmuştur. Burada web 3.0 teknolojisinin gelecek vaadine yer
verilecek, sonrasında sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik uygulamalarına değinilecektir.
Web 3.0
“Web için bir hayalim var, öyle ki bilgisayarlar web üzerindeki bütün veriyi, içerikler, Web 3.0 teknolojisi web 2.0 ile
sağlanan kullanıcılar arasındaki
linkler ve insanlarla bilgisayarlar arasındaki bütün işlemler gibi, analiz etmeye muktedir etkileşime ek olarak insanların
olacaklar. Henüz ortaya çıkmamış olsa da ortaya çıktığı zaman Semantik Web ticaretin makinelerle etkileşimini
amaçlamaktadır. Düşünen,
günlük mekanizmaları, bürokrasi ve günlük yaşamlarımız birbiri ile konuşan makineler algılayan ve yorumlayan
tarafından yürütülecek. İnsanlığın asırlardır konuşup durduğu ‘akıllı ajanlar’ nihayet ger- makineler ve bunlarla
çekleşecek” (e-bergi, 2008, akt. Yağcı, 2009). Web’in kâşifi olarak anılan Tim Berners-Lee, kullanıcıların etkileşimi herkes için
daha yaşanabilir bir dünya vaadi
web ile ilgili gelecek tasavvurunu bu sözlerle ifade etmektedir. Yeni nesil web; düşünen, taşımaktadır.
algılayan ve yorumlayan makinelerin birbirleriyle etkileşiminden insanlar için daha yaşa-
nabilir bir dünya yaratma vaadini taşımaktadır.
Web 3.0 terimi, semantik yani anlamsal webi anlatmaktadır. Bugün çeşitli siteler bu
uygulamaya yer vermektedir. Özellikle akıllı telefonlarda bu uygulamalara rastlamak
mümkündür. 2013 itibarıyla web’in sahip olduğu bilgilerin toplamı, 4 zetabayta ulaşmış-
190 Turizm Pazarlaması
Web 3.0 teknolojisinin pazarlamaya getirdiği yenilikler nelerdir, web 2.0’dan hangi yönleriy-
3 le üstündür? Tartışınız.
Anlamsal web veriye daha fazla anlam katarak, onunla aramızdaki karşılıklı etkileşi-
mi ve iş yapma biçimlerimizi değiştirecektir. Kişiler, yerler ve kavramlar üzerine kurulu
yönlendirmelere olanak sağlayacak, kullanım esnasında veriyi otomatikleştirebilecek,
bütünleştirebilecek ve yeniden kullanma imkânı verecektir. Bazıları için bu bir düşü
gerçekleştirmektir. Bazıları da bu girişimin bugüne kadar her bir parçası başka yerde
olan bir yapbozun bir araya getirilmesi olduğunu düşünmekte ve mutlaka gerçekleştiril-
mesi gerektiğine inanmaktadır. Bu geçiş, geçmişte arama motorlarına anahtar kelimeler
yazarak yaptığımız ve çıkan sonuçlar içinde kaybolduğumuz aramaları, doğrudan so-
runlarımızı yazarak yapabilmemize imkan tanıyacaktır. Bu durumda web, robotik bir
tarama yerine insansı bir tarama yapacak ve sonuçları döndürecektir (Emiroğlu, 2009).
Kullanıcı sorununa doğrudan çözümler üretebilecek alternatifleri hızla öğrenecek, web
1.0 ve web 2.0 teknolojilerinde olduğu gibi çözümler arasında en uygununu bulmak için
sayfalar arasında kaybolmayacaktır. Örneğin: tatilini geçirmek istediği yeri arayan bir
tüketici, arama motorlarında anahtar kelimeleri girmek, yönlendirildiği sitelerde tek tek
işletmeleri incelemek, her birinin özelliklerini araştırmak ve en uygununu seçmek için
günler hatta haftalar harcamayacaktır. Bu ihtiyacı taşıyan tüketici web 3.0 teknolojisin-
de arama motoruna “Antalya’da ultra her şey dahil paketinde tatil yapabileceğim küçük
çocuklu aileler için uygun, … fiyat aralığında bir tesis arıyorum” yazarak istediği sonuca
kısa yoldan erişebilecek, yüzlerce otelin web sitesi içerisinde kaybolmadan en uygun
olan tesise hızla ulaşabilecektir.
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 191
Bayram (2008) bu konuda şu örneği vermektedir: “Yoğun bir iş temposunu henüz
devirmiş artık iple çektiğiniz yurt dışı tatilinizin planlamasını yapmaktasınız. Daha ön-
ceki kötü tecrübelerinize dayanarak tur operatörlerinin yetersiz bilgi ağı ve birbirinden
kopuk süreçleri gözünüzü korkutuyor. İşinizi şansa bırakmak istemiyorsunuz. Ulaşım
imkânları, araç kiralama, konaklama, tarihî ve kültürel gezi yerleri dâhil damak zevkinize
uygun restoranları da içeren harika bir tatil hayal ediyorsunuz. Web 3.0 destekli bir gezi
sitesine girdiniz. Sitemiz size bir dizi soru sorarak ulaşım tercihinizi (ucuz, aktarmasız…),
rota planınızı, rota güzergâhlarında yapmak istediğiniz aktiviteleri, tercih ettiğiniz dünya
mutfaklarını, araç kiralama ihtiyaçlarınızı ve konaklama için otel tercihlerinizi öğrenmeye
çalıştı. Site, aldığı cevapları anlamsal sorgulara dönüştürerek bağlı olduğu bir dizi gezi
servisine web servisleri aracılığıyla sorular yöneltmeye başladı. Arka planda bağlı olduğu
hava yolu, otel zinciri, araç kiralama hizmetleri, restoranlar, tarihî ve kültürel gezi yerleri
dâhil bu hizmetlerin kalitesini de içeren güvenilir rating kuruluşları ve kullanıcı yorum-
larını yüzlerce web sitesinden toplayarak sizin için sentezledi ve karşınıza tam ihtiyacını
hissettiğiniz tam tekmil bir gezi planı olarak çıkardı. Gideceğiniz tarihlerdeki hava duru-
mu, tarihî ve kültürel mekânların Flickr’de yer alan fotoğrafları yanında Google haritası
ile neredeyse tatile gitmiş kadar oldum dedirtecek bir rahatlığı sunarken ‘Oh be teknoloji
varmış!’ diyesi gelmez mi insanın?” (Yağcı, 2009). Örneklerde de belirtildiği gibi, web 3.0
tüm kullanıcılara onun yerine düşünebilen, onu anlayan, onun dilinden konuşan ve prob-
lemlerine çözüm üreten teknolojik ajanlar vaat etmektedir. Bu noktada web 3.0; web 1.0
ve web 2.0’a göre daha çok kullanıcı dostu bir teknolojidir. Aşağıdaki tabloda web 3.0’ın
şimdiki webden farklarına değinilmektedir.
işleme, ses tanıma, diller arası çeviri, akıllı video ve resim işleme, web’in anlam boyutu
gibi olgunlaşmış teknolojiler hayatımızı sarsacak gelişmeleri doğuracaktır (Bayram, 2008,
akt. Yağcı, 2009).
Web 3.0’dan ötede beklenen büyük adım, birbirlerine bağlı bilgisayarların birbirlerine
bağlı nesnelerle bilgi alışverişi yapmasıdır. Arabalardan kitaplara, elektrikli ev aletlerinden
yiyeceklere, buzdolaplarından ısıtıcılara, akıllı binalardan ayakkabılara kadar tüm nesne-
lerin birbiri ile bağlanmaları gelecekte bizi bekleyen gelişmelerdir. Bu dünya “Nesnelerin
İnterneti” çağını anlatmaktadır (Kutup, 2015)
Nesnelerin interneti ya da diğer adıyla web 4.0 sadece cihazların internete bağlan-
Web 3.0’ın ötesinde adı henüz ması olarak düşünülmemelidir. Aynı zamanda RFID benzeri algılayıcılar ve tanımlayı-
tam olarak konulamamış web
4.0 teknolojisi, kullanıcıların cılar mobil telefonlar, RFID okuyucuları, internet bağlantılı baz istasyonları gibi bazı ci-
kullanıcılarla, kullanıcıların hazlar ile bilgi üretmektedirler. Örneğin, RFID etiketli bir reçel kavanozunu İnternet’te
makinelerle ve makinelerin
makinelerle etkileşimini
bir nesne olarak görmek mümkün olabilir. Teorik olarak bu etiketle ve başka algılayı-
sağlayarak insanlığı “akıllı dünya” cıların yardımıyla reçelin tüm imalat aşamaları, nakliyesi, teslimatı, tüketimi hakkında
hayaline yaklaştıracaktır. tarihsel bilgileri bir veri tabanında toplamak olasıdır. Reçelin bitmesine yakın, ev sahibi
süpermarkete girdiğinde göz retina taramasından algılayan alışveriş merkezi bilgisayar
sisteminin, yenisini almanın vaktinin geldiğini mail ya da SMS yoluyla bildireceği gün-
ler belki de oldukça yakındır. Nesneler; algılayıcılar ve elektronik devreler ile donatıl-
dığında düşünme, hissetme ve konuşma yetisi kazanmaya başlarlar. Böylelikle bizimle
iletişime geçerek durum bilgilerini güncelleyebilecek yetiye erişirler. Web 4.0 teknolo-
jisiyle birlikte, bireyler bu nesnelerle iletişim kurmaya başladığında belki de insanlığın
“Akıllı Dünya” hayalleri gerçek olacaktır (Kutup, 2015).
ve kültürel çevre ile sadece turizm bölgesinde alınabilecek koku ve duyma erklerinin ya-
ratılamamasıdır. Sanal gerçeklik uygulamaları ile zenginleştirilen İnternet teknolojisinin
giderek günlük yaşamın bir parçası hâline geleceği, karma bir kullanıcı kitlesine ulaşacağı
ve sayfalarında her geçen gün daha çok ürüne ve bilgiye yer vereceği düşünülmektedir
(Sarı ve Kozak, 2005). Sanal gerçeklik uygulamaları konvansiyonel turizm için önemli bir
tehdit unsuru gibi görülmektedir. Gelişen teknolojiyle birlikte beş duyuya hitap eden sa-
nal gerçeklik uygulamaları geliştirilecek ve bu, turizm sektörü için önemli değişimlerin
önünü açacaktır. Sanal gerçeklikle yerinden kalkmadan yeni dünyaları keşfetme, görme,
koklama, duyma imkânı bulan sanal turistler, belki de bu dünyalara gerçek bir yolculuk
gerçekleştirmekten kaçınacaktır. Bu yeni turizm dünyasında seyahat belki de sadece din-
lenme amaçlı tatil girişimlerinde başvurulan bir yol olacak, yeni dünyaların keşfi için ise
sanal dünyalar kullanılacaktır.
Sanal gerçeklik uygulamalarının amacı sahte gerçeklikler yaratmak değildir. Baudril-
lard simülasyonun gerçekle sahte ve gerçekle düşsel arasındaki farkı yok etmeye çalıştığını
ifade etmektedir. Gerçeğin yerine geçip gerçeği simüle eden konulu parklar ve alışveriş
merkezleri gibi mekânlar, fantastik ortamlarıyla tüketmeye olanak sağlayan, hatta bir an-
lamda insanları tüketmeye zorlayan yerlerdir (Batı, 2007; akt. Aktaş, 2015).
Sanal gerçeklik uygulamaları, turizmin yanı sıra pek çok alanda sıklıkla kullanıl-
makta ancak bu yaygın kullanım beraberinde bazı eleştirileri de getirmektedir. Bu eleş-
tirilerden en önemlisi insanın gerçekle sanal arasında sıkışıp kalabileceği tehlikesidir
(Kurbanoğlu, 1996: 30).
Sanal gerçeklikten bahsederken Baudrillard’ın simülark ve simülasyon kavramların-
dan bahsetmek gerekir. Simülark bir gerçeklik olarak algılanmak istenen görünüm, si-
mülasyon ise bir araç, bir makine, bir sistem, bir olguya özgü işleyiş biçiminin incelenme,
gösterilme ya da açıklanma amacıyla bir maket ya da bilgisayar programı aracılığıyla ya-
pay bir şekilde yeniden üretilmesi şeklinde tanımlanmıştır. Simüle etmek –mış gibi yap-
mak değildir. Hastaymış gibi yapan yatağa uzanır ve bizi hasta olduğuna inandırmaya
çalışır. Bir hastalığı simüle eden ise kendinde bu hastalığa ait semptomlar görülen kişidir.
Simüle etmekle gerçeğin aynen yansıması, aynılaştırılması durumundan bahsedilmekte-
dir (Aktaş, 2015). Bu nedenle simüle edilmiş turistik ürünler, gerçeklerinin aynen yansı-
tılmış hâlidir ve gerçeğiyle rekabet eder durumdadır.
Postmodernizm ile birlikte kent tasarımları da dönüşmektedir. Baudrillard’ın ele aldı-
ğı simülasyon kavramından yola çıkarak gündelik yaşam alanları hem yerel halk hem de
turistler için çekici merkezler haline gelmekte ve simülarklar ile birlikte turistik mekânın
kendisinin yerine kopyası arzulanmakta ve tercih edilmektedir. Baudrillard, simülarklarla
bir taklit, bir suret ya da bir parodiden değil aslı yerine göstergeleri konulmuş bir gerçek,
bir başka deyişle her türlü gerçek süreç yerine işlemsel ikizini koyan bir caydırma olayın-
dan bahsettiğini ifade etmektedir (Aktaş, 2015). Turizm sektörü açısından bakıldığında
gerçeğin yerine koyulmuş işlemsel bir ikiz, daha az zahmetle ulaşılabilir durumdaysa ger-
çeğinden cayma gibi bir davranışla karşılaşılabilmektedir.
Yaşamın adımlarının hızlandığı ve belirsiz bir hâl aldığı günleri yaşamaktayız. Tele-
vizyon, mobil telefon ve İnternet bireyler arasındaki ilişkileri dönüştürmekte, zaman ve
mekânın birbirinden kopmasına yol açmaktadır. Lash ve Urry’ye (1994) göre sosyal yaşam
bütün yönleriyle estetikleşmektedir. Görsel tüketim alışveriş, yeme içme, spor, eğlence,
eğitim, kültür vb. farklı bağlamlarda ortaya çıkabilmektedir. Bu bağlamda örgütsüzleşmiş
kapitalizm turizmin sonunu işaretlemekte ve örgütsüzleşmiş kapitalizm ile birlikte insan-
lar, bütün yönleriyle estetikleştirilen bir zamanı deneyimleyen turistler hâline gelmektedir
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 195
(Aktaş, 2015). Geliştirilen bu teknolojiyle kentler, gösteri toplumunun arzularına uygun
turistik zevklere göre yapılandırılmış birer ziyaret ve görüntü mekânına dönüştürüle-
rek müzeleştirilmekte ya da giderek Walt Disney’in tema parkları gibi Disneyleşmekte-
ler (Uzunçarşılı, 2012; akt. Aktaş, 2015). Turistler artık daha fazla “yok-yerler”de vakit
geçirmektedir. Ritzer’in (2011) alışveriş merkezlerini örnek olarak gösterdiği yok-yerler,
ayırt edici içerikten büyük ölçüde yoksun yerlerdir. Çağdaş özne zamanının çoğunu turist
pratikleri ile geçirmektedir. Postmodernitede toplumsal ve kültürel yaşamın çoğu alanı
ayrımsızlaştırılır. Turizm hiçbir yerdedir, yine de her yerdedir. Turizm farksızlaşmakta ve
gündelik yaşam pratiklerinin içinde gerçekleştirilen bir etkinliğe dönüşmektedir (Aktaş,
2015). Bu farksızlaşma “Turizmin sonu mu?” sorusunu gündeme getirmektedir.
Resim 8.1
Turizmde Sanal
Gerçeklik
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
dönüştürülür. Bu görüntü içinde kare desenler (potansiyel işaretler) aranır. Yazılım, önce-
den tanımlanmış işaretler ile bu bölgeleri karşılaştırır. Bir eşleşme varsa işaretçinin konu-
mu hesaplanır ve bunun üzerine bir 3D model yerleştirilir. Sonuçta kullanıcı, ekranında
gerçekle sanalın birleştirildiği bir görüntü görür (Güngör ve Kurt, 2014: 3).
Artırılmış gerçeklik teknolojik olarak iki temel kategoride incelenir: optik temelli tek-
nolojiler ve video temelli teknolojiler. Bu iki teknik arasındaki fark gerçek ile sanalın bir-
leştiği sahnenin görüldüğü yerdir. Optik sistemlerde bütünleştirilmiş sahne, gözlük yardı-
mıyla görülürken, video temelli sistemlerde bütünleştirilmiş sahne bilgisayar/tablet/mobil
cihaz üzerinde görülmektedir. Optik temelli sistemler, kullanıcının gözlük şeklinde başı-
na yerleştirdiği cihazlar aracılığıyla gerçek dünya ile sanal dünyanın birlikte görülmesini
sağlamaktadır. Şeffaf lenslerden oluşan gözlükler bir yandan gerçek dünyayı gösterirken,
diğer yandan bu optik lenslerde oluşturduğu yarı geçirgen görüntülerle sanal dünyadan
verileri kullanıcıya sunmaktadır. Örneğin, kullanıcı tarihi bir binaya baktığında yapının
adı, yapıldığı dönem, mimari özellikleri gibi bilgileri de yapının üzerinde görebilmektedir.
Bu sayede gerçek dünyanın sanal verilerle bütünleştirilmesi yoluyla kullanıcıların gerçek
dünyadakinden daha zengin bir sahneye ulaşması mümkün olmaktadır. Video temelli sis-
temlerde gerçek dünyanın görünümünü sanal monitörlere aktarmak için kameralar kul-
lanılır. Gerçek dünyadaki görüntüleri içeren bu kameralardaki videolar ile sanal dünyada
oluşturulan görsel imajlar, sahne üretici bir bilgisayar tarafından bütünleştirilir. Böylelik-
le kullanıcı, bilgisayar ekranına baktığında gerçek dünya ile sanal dünyayı birleştiren bir
sahne görmektedir (Somyürek, 2014).
Artırılmış gerçeklik uygulamaları reklam ve pazarlama alanında da önemli gelişmeler
sağlamaktadır. Bu uygulamalar her şeyden önce 360 derece pazarlama entegrasyonu do-
ğurmaktadır. Elini çabuk tutup kendi AG uygulamalarını geliştiren firmalar özellikle sos-
yal medyada güçlü bir iletişim etkisi yaratmayı başarmaktadır (Çakal ve Eymirli, 2012).
Pazarlamanın her alanında olduğu gibi turizm pazarlamasında da artırılmış gerçeklik tek-
nolojisinin kullanımı mümkündür.
Resim 8.2
Turizmde Artırılmış
Gerçeklik Teknolojisi
Kaynak: Anadolu
Üniversitesi AÖF
Görsel Arşivi
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 199
Avusturya ve Japonya gibi bazı ülkelerde, bilim müzelerinde ziyaretçilerin müzeyi ge-
zerken daha zengin bir deneyim yaşamaları için artırılmış gerçeklik uygulamaları kulla-
nılmaktadır. Örneğin, Tokyo’daki doğal bilimler müzesinde dinozor galerisinde kullanıcı-
lara verilen tablet bilgisayarlar aracılığıyla ziyaretçiler, gerçek dinozor iskeletine tabletler
üzerinden bakarak kemik parçalarının isimlerini ya da iskeletin deriyle kaplanmış hâlini
görmekte, hatta kendileri etkileşimli olarak farklı derileri seçerek, seçtikleri derilerle dino-
zoru kaplayabilmektedir (Kondo vd., 2007; akt. Somyürek, 2014). Bir tarih müzesine gir-
diğinizi düşünün, sizi kapıda sanal bir tarihi şahsiyet karşılıyor ve size gezeceğiniz müze
hakkında bilgiler veriyor. Sizinle aynı boyda ve gözlerinizin içine bakarak konuşan bu
şahsiyet belki Kazım Karabekir Paşa belki de yaşananların en büyük şahitlerinden Nene
Hatun (Çakal ve Eymirli, 2012). Böylesine bir turizm deneyiminin ziyaretçilere gerçeğin
üstünde zengin bir dünya sunacağı tartışmasız bir gerçektir. Bu tarz uygulamalar turizmin
yanı sıra eğitim hizmetlerinde de faydalı sonuçlar doğurabilir.
Turizm alanındaki bir başka uygulama da Wikitude’dur. Wikitude, 2008 yılında Mo-
bilizy firması tarafından geliştirilen görüş ve konum tabanlı bir artırılmış gerçeklik uygu-
lamasıdır. Wikitude AR Travel Guide adlı uygulama, HTC Dream adlı Android tabanlı
akıllı telefonla uyumlu ilk mobil AG uygulamasıdır. İlk aşamalarında GPS ve dijital pusula
verileri kullanılarak çevresindeki mekânlarla ilgili Wikipedia gibi çeşitli platformlardan
bilgiler alınarak, kameraya tutulan yerle ilgili bilgi sunulmaktaydı. Daha sonraki sürüm-
lerinde bilgilerin alındığı web kaynakları ve sosyal ağ bağlantıları genişletildiği gibi uygu-
lamanın uyumlu olduğu mobil platformlar da çeşitlenmiştir. Wikitude aynı zamanda kul-
lanıcıların kendi artırılmış gerçeklik ortamlarını oluşturmaları için fırsat yaratmaktadır
(Altınpulluk ve Kesim, 2015).
Sanal gerçeklik uygulamaları ile başlayan “Turizmin sonu mu geldi?” tartışmaları son-
rası artırılmış gerçeklik teknolojisi turizm pazarlamacılarına bir kurtuluş gibi sunulmak-
tadır. Sanal gerçeklikle birlikte evinden sanal seyahat etmeye başlayan seyyahlar artırılmış
gerçeklik teknolojisinin daha zengin içerik vaadiyle belki de yeniden yollara düşecektir.
Bu gelişme turizm pazarlamacılarına fırsatlarla dolu bir yeni dünya sunmaktadır. Artırıl-
mış gerçeklik uygulamaları eşsiz manzaralar, cezbedici destinasyonlar, tarih kokan yapılar
ile bunlar hakkındaki sanal bilgileri gerçek dünyada bir araya getirecek ve postmodern
zamanların postmodern turistlerine tadına doyulmaz deneyimler yaşatacaktır.
200 Turizm Pazarlaması
Özet
Turizm pazarlama karmasındaki gelişmeleri açıklamak Turizm pazarlamasında gelecek sosyokültürel trendleri
1 Her türlü mal ve hizmet için genel kabul görmüş pa- 2 özetlemek
zarlama karması pazarlamanın 4P’si olarak adlandırıl- Turizm pazarlamasının geleceğini değerlendirirken
makta ve ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluş- müşteri çevresindeki değişim öncelikle dikkate alın-
maktadır. Zamanla söz konusu pazarlama karmasının malıdır. Nüfusun yapısı ve coğrafik dağılımındaki
hizmetler için geçerli olmadığı düşünülmüş ve hiz- değişimler, yaş dağılımındaki değişimler, aile yapısı
metler için pazarlama karması elemanlarına üç tane değişiklikleri turizm pazarlamacıları için fırsatlar su-
daha eklenmiştir. Hizmetlerde geçerli bu yeni karma nabileceği gibi tehditler de oluşturabilmektedir. Nü-
elemanları insan, süreç ve fiziksel kanıtlardır. Hem fusun coğrafik dağılımı turizm akımlarının nereden
4P hem de 7P pazarlama karmaları, işletmeye odak- nereye gerçekleşeceğini ortaya koyacaktır. Yaş dağılı-
lanan modellerdir. Bazı yazarlar pazarlama karması mında yaşanan değişimler, yaşlı nüfusun artması ve
geliştirilirken işletmeye değil, tüketiciye odaklanan genç nüfusun azalmasının muhtemel etkileri doğru
modellerin daha faydalı sonuçlar ortaya koyacağını değerlendirilmelidir. Artan yaşlı nüfus farklı turizm
iddia etmişlerdir. Bu bakış açısıyla geliştirilen yeni türleri için bir fırsat olacakken genç nüfusun radi-
pazarlama karması 4C olarak adlandırılmaktadır. Bu kal turistik ürün talepleri de göz ardı edilmemelidir.
karma elemanları tüketici değeri, tüketiciye maliyet, Değişen aile yapılarına uygun yeni turistik ürünler
tüketici kolaylığı ve tüketici iletişimi elemanlarıdır ve geliştirilmelidir. Çalışan nüfusun artışının turizm
her biri 4P modelinde bir karma elemanına denk gel- pazarlamasına muhtemel yansımaları da dikkate alın-
mektedir. Dolayısıyla 4C modelinin de hizmetler için malıdır. Yeni turizm tüketicisinin daha az vaktinin
yeterli olmadığı söylenebilir. Zaman içerisinde hem buna karşılık daha çok alternatifinin olduğu dikkate
mallar hem de hizmetler için geçerli olan pazarlama alınmalı, kısıtlı zamanında yeterince bilgiye ulaşması
karması elemanları oldukça fazla değişim göstermiş- sağlanmalıdır. Yeni trendlerin sunduğu pazar bölüm-
tir. Tarihsel gelişim sürecinde, hizmet pazarlamasın- lendirme fırsatları değerlendirilmeli, özel ilgi turizmi-
da tüketici bakış açısından yaklaşan son pazarlama ne önem verilmeli ve farklı pazar bölümlerini tatmin
karması modelinin 13C modeli olduğu söylenebilir. edecek alternatif ürünler geliştirilebilmelidir.
Bu karma elemanları müşteri (customer); hizmet
önerisi kategorileri (categories of offerings); firma ka- Turizm pazarlamasında gelecek teknolojik trendleri
pasitesi (capabilities of the firm); maliyet, kârlılık ve 3 sıralamak
değer (cost, profitability and value); sürecin kontrolü Geçmişin sadece okumaya ve bilgi edinmeye imkân
(control of process); firma içi iş birliği (collaboration veren web 1.0 teknolojisi ile bugünün kullanıcı içeriği
within the firm); kişiselleştirme (customization); ile- yaratmaya fırsat veren web 2.0 teknolojisi, gelecekte
tişim (communications), müşteri ölçümü (customer web 3.0 ve ötesi teknolojilerle büyük gelişim göste-
measurement); müşteri hizmeti (customer care), iliş- recektir. Web 3.0 teknolojisi bilgiyi bilgisayarlar ara-
ki döngüsü (chain of relationships), kapasite kontrol sında da paylaşılabilir kılacak ve makinelerle insan-
(capacity control) ve rekabettir (competition). lar arasındaki etkileşimi artıracaktır. Bu teknolojinin
turizm pazarlamasına yansımaları da oldukça yankı
uyandıracaktır. Web 3.0 teknolojisi ile geleceğin tu-
rizm tüketicileri, aradıkları bilgiye daha hızlı ve zah-
metsizce ulaşabilecektir. Örneğin, Antalya’da sakin bir
beldede tatil yapmak isteyen küçük çocuklu bir aile,
arama motoruna bu isteğini doğrudan yazdığında
kendisini ilgilendirmeyen seçenekler otomatik olarak
elenecek ve bu aramaya en uygun seçenekler listelene-
cektir. Turizm pazarlamasının geleceğini etkileyecek
önemli teknolojik gelişmelerden bir diğeri de sanal
gerçeklik ve artırılmış gerçeklik uygulamalarıdır.
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 201
Sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik teknolojilerinin
4 turizm pazarlamasına vaatlerini yorumlamak
Sanal gerçeklik, gerçek dünyanın tam anlamıyla bir
ikizinin oluşturulmasıdır ve bu yönüyle gerçeği tama-
mıyla ortadan kaldırmaktadır. Buna karşılık artırılmış
gerçeklik, gerçek dünya görüntüsü ile sanal nesnelerin
birleştirilmesini, böylelikle gerçeğin zenginleştirilme-
sini sağlamaktadır. Sanal gerçeklik uygulamaları kişi-
lere evlerinden çıkmadan yeni yerler görme, keşfedil-
memiş yerleri keşfetme vaadinde bulunmaktadır. Bu
yönüyle konvansiyonel turizmin sonu olacağı yönün-
de tartışmalar mevcuttur. Buna karşılık artırılmış ger-
çeklik uygulamaları, kişileri seyahat etmekten alıkoy-
mamakta, aksine gerçek dünya manzaralarını sanal
bilgilerle zenginleştirmektedir. Bu sayede tüketiciler
gezip gördükleri yerlerle ilgili daha zengin bilgilere
sahip olabilmekte, unutulmaz tüketim deneyimleri
yaşamaktadır.
202 Turizm Pazarlaması
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi hala geçerliliğini koruyan 4P 6. Nesnelerin interneti olarak adlandırılan teknoloji aşağı-
pazarlama karması elemanlarından biri değildir? dakilerden hangisidir?
a. Ürün a. Web 1.0
b. Güç b. Web 2.0
c. Fiyat c. Web 3.0
d. Tutundurma d. Web 4.0
e. Dağıtım e. Web 5.0
2. Aşağıdakilerden hangisi 4P pazarlama karmasına hiz- 7. Aşağıdakilerden hangisi sosyokültürel trendler içerisin-
metler için sonradan eklenen üç karma elemanından biridir? de değerlendirilemez?
a. İnsan a. Web teknolojisindeki değişim
b. Ürün b. Nüfusun coğrafik dağılımı
c. Güç c. Nüfusun yaş dağılımı
d. Tüketiciye maliyet d. Özel ilgi turizmine duyulan ilgideki artış
e. Fiyat e. Aile yapısındaki değişimler
3. 4C içinde 4P’deki tutundurma unsuruna karşılık gelen 8. Gerçek dünyanın bilgisayarda oluşturulan üç boyutlu
öğe aşağıdakilerden hangisidir? görüntülerle simüle edilmesi aşağıdakilerden hangisini ifade
a. Tüketici maliyeti etmektedir?
b. Tüketici kolaylığı a. Artırılmış gerçeklik
c. Tüketici iletişimi b. Sanal gerçeklik
d. Tüketici değeri c. Web 3.0
e. Tüketici davranışı d. Web 4.0
e. Simülark
4. Aşağıdakilerden hangisi turizm işletmelerinde geçerli
olan 13C pazarlama karması elemanlarından biri değildir? 9. Aşağıdakilerden hangisi sanal gerçekliğin turizme sağla-
a. Rekabet dığı faydalardan biridir?
b. Müşteri hizmeti a. Seyahat edenlerin sayısında azalmaya sebep olması
c. Kapasite kontrol b. Seyahat sıklığında azalmaya sebep olması
d. İlişki döngüsü c. İnsanların evlerinden çıkmadan yeni yerler keşfet-
e. Programlama melerini sağlaması
d. İnsanların seyahat edecekleri yerleri önceden keşfe-
5. Aşağıdakilerden hangisi web 3.0 teknolojisinin özellikle- dip daha keyifli bir tatil geçirmelerini sağlaması
rinden biri değildir? e. Konvansiyonel turizmi tehdit etmesi
a. İçerik tabanlı arama
b. Makine insan etkileşimi 10. Artırılmış gerçeklik teknolojisi ile ilgili aşağıdaki ifade-
c. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik lerden hangisi yanlıştır?
d. Bilgisayarlar arası veri alışverişi a. Gerçek dünya ile sanal dünyayı birleştirmektedir.
e. Ontoloji tabanlı sorgu genişliği b. Gerçeğin birebir üç boyutlu kopyasıdır.
c. Turizm pazarlamasında kullanımı mümkündür.
d. Optik ve video temelli teknolojiler kullanılmaktadır.
e. Mobil cihazlarda kullanımı mümkündür.
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 203
Okuma Parçası
Turizmde Pazarlama ve Turizmin Önemi Esasında müşteri gelip hizmetleri bizim yerimizde kullanıyor
Pazarlama denildiğinde ülkemizde hala ilk akla gelen şey ama çoğunlukla hizmetimizi Turizm Acenteleri kanalıyla da-
“Çantayı Eline Alıp Yola Çıkmaktır”. Müşteri, müşteri dolaş- ğıtıyoruz ilk başta. Yani, nasıl bir süt firması tüketiciye ulaş-
mak için. Tabii şimdi telefon denilen bir alet de var ve de hatta mak için sütünü markete koyuyorsa biz de turizm acentesi-
e-mail yani elektronik posta denilen büyük bir iletişim aleti nin rafına koyuyoruz hizmetimizi. Tüketici görüp beğenip
daha sunulmuş durumda kullanımımıza. alsın diye. Ondan sonra da o hizmeti alıp geliyor ve bizim
Bütün bunları, yani bire-bir müşteri (muhtemel müşteri) ziya- tesisimizde tüketiyor.
reti, telefonla veya mail teklifi geçerek sipariş alma çabalarını Örneğin bu tip durumlarda da genellikle Turizm Acentesinin
“Satış” faaliyetleri diğer bir deyişle mal veya hizmetimizi be- “hegemonyasında” oluyoruz. Yani “şartları o koyuyor” hiz-
deli karşılığında müşteriye intikal ettirme gayreti olarak nite- metimizi satarken. İster şu fiyattan alır malı, ister 6 ay sonra
leyebiliriz ancak ve ancak. Yani bunlar katiyetle “Pazarlama” öder ve Ona ciddi şekilde bağımlı oluyoruz.
denilen faaliyeti ifade etmek için yeterli değildir. Yalnızca onun Halbuki kendi malımızı kendimiz dağıtabilsek Tanıtımını
bir parçasıdır. kendimiz yapabilsek ki internet denilen inanılmaz ekonomik
Pazarlama ise, bir hizmet veya malın tasarlanmasından, yer ve etkin bir tanıtım ve iletişim aracı mevcut elimizde acen-
belirlenmesi ve kaynak teminine, üretiminden tanıtımına, tenin esiri olmadan (yani tamamen onun dikte edeceği fiyat
satışından dağıtımına ve satış sonrası hizmetlerine kadar bir ve ödeme şartlarına boyun eğmek orunda kalmadan) faali-
faaliyetler bütünüdür. Yani Özetle “Malı Pazara intikal ettir- yetlerimizi yürütebilir, kâr marjımızı arttırıp, işimizi gelişti-
mektir”. Zaten İngilizcesi de aynı anlama gelmektedir. Market rebiliriz.
kelimesi İngilizce dilinde “Pazar” anlamına gelmektedir. Onun için lütfen bir işe girmeden önce iyice ön araştırma
İyi güzel de bütün bunların turizm tesislerinde pazarlama ile yapalım, kağıdı kalemi elimize alıp bütçelerimizi çıkartalım
ne ilgisi var? (muhtemel gelirler, giderler vs) ve pazarlama denilen olayda
Şu ilgisi var; Tesisimizi kurarken aşağıdaki hususlara ne kadar internetin inanılmaz, hatta hayati derecede önemli olduğunu
dikkat ediyoruz acaba ne olur aklımızdan çıkarmayalım.
Ürün: Tesisimiz ve tesisimizde sunacağımız hizmetler nasıl ola- Bütün bunları yapalım ki sonra “hesabını bilmeyen çavuşlar
cak. Yani, hedef aldığımız müşteri ne bekleyecek? Nasıl bir ürün döner pisliğini avuçlar” durumuna düşüp büyük sıkıntılar
bekleyecek bizden? Bunu yeterince araştırıyor muyuz acaba? yaşamayalım.
Fiyat: Bizim vermeyi planladığımız hizmetlerin karşılığında
almamız gereken ücreti hedef müşterilerimiz vermeye razı Kaynak: http://blog.milliyet.com.tr/turizmde-pazarlama-
olacaklar mı? ve de çevremizdeki rakip oteller hangi hiz- ve-turizmin-onemi/Blog/?BlogNo=218593 Erişim Tarihi:
metlerin karşılığında ne fiyat talep ediyorlar müşteriden? 17.12.2015
Bu fiyatlarla rekabet edebilecek miyiz? Maliyetlerimiz bunu
kaldırabilecek mi?
Tanıtım ve Tutundurma: Biz tesis ve hizmetlerimizi nasıl tanı-
tacağız ve müşterinin gelip bu hizmetleri kullanmasını sağla-
yacağız. Bunun için hangi tanıtımı kanallarını kullanabiliriz?
Gazete, televizyon reklamı uygun mudur bunun için ve büt-
çemiz mevcut mudur? İnternette tanıtım yapabilecek bilgi ve
olanaklarımız var mı? Düzgün ve cazip bir internet sitemiz
mevcut mu? Öyleyse, potansiyel müşteriler internette arama
yaptıklarında bizim web sayfamızı bulabiliyorlar mı, yoksa
web sayfamız arama motorlarının ilk sayfasında çıkmadığı için
internet sitemize ulaşamıyorlar ve dolayısıyla bizi bulamıyor-
lar mı (Durum böyleyse eğer Yazık ve de Vahimdir zaten)
Dağıtım: Biz hizmetlerimizi (otelde verdiğimiz) nasıl ulaş-
tıracağız tüketiciye (müşterilere)? Hangi kanallar vasıtasıyla
onlara sunabileceğiz?
204 Turizm Pazarlaması
Sıra Sizde 3
Web 3.0 teknolojisi, web 2.0’ın kullanıcılar arasında etkileşim
kurma özelliğine ek olarak makinelerle insanların etkileşim
kurmasını sağlamaktadır. İnternet’e bağlı her türlü bilgisayar
özelliği taşıyan cihazda saklanan veriler tüm kullanıcılar ta-
rafından ulaşılabilir durumda olmaktadır. Bu sayede kulla-
nıcı bilgisayar başında gereksiz yere vakit kaybetmemekte,
aradığı bilgiye kısa zamanda, daha az çabayla ulaşabilmekte-
dir. Web 3.0 teknolojisi bilgisayarların algılayabilen, yorum-
layabilen ve cevap üretebilen cihazlar olmasını sağlamakta-
dır. Bu teknoloji turizm pazarlamacılarına da büyük fırsatlar
8. Ünite - Turizm Pazarlamasının Geleceği 205
Yararlanılan Kaynaklar
sunacaktır. Tüketicinin aradığını kısa sürede bulabilmesi, pa- Altınpulluk, H. ve Kesim, M. (2015). “Geçmişten Günü-
zarlamacıların da potansiyel pazarlarına daha kolay ulaşması müze Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarında Gerçek-
anlamına gelecektir. Bu da işletmelerin hedefleme stratejile- leşen Paradigma Değişimleri”. https://www.academia.
rinin başarısını artıracaktır. edu/10734116/Gecmisten_Gunumuze_Artırılmıs_Ger-
ceklik_Uygulamalarinda_Gerceklesen_Paradigma_De-
Sıra Sizde 4 gisimleri (Erişim Tarihi: 02.12.2015)
Sanal gerçeklik gerçek dünyanın üç boyutlu olarak bilgisayar Bayraktar, E. ve Kaleli, F. (2007). “Sanal Gerçeklik ve Uygula-
ortamında simüle edilmesini ifade etmektedir. Bu nedenle ma Alanları”. Akademik Bilişim 2007, Dumlupınar Üni-
kullanıcılara sanal deneyimlerle gerçek deneyimlerin lezze- versitesi, 31 Ocak-2 Şubat 2007, Kütahya.
tine varma vaadinde bulunmaktadır. Bu deneyim çok daha Binbay, M. (2007). “Otel İşletmelerinde Pazarlama Strate-
az çaba ve enerjiyle ulaşılabilir durumdadır. Konuya turizm jileri”. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal
pazarlaması açısından bakacak olursak sanal gerçeklik uy- Bilimler Enstitüsü İşletme A.B.D. Yayınlanmamış Yüksek
gulamalarının kullanıcılara evlerinden çıkmadan seyahat Lisans Tezi, Kahramanmaraş.
etme, yeni dünyalar keşfetme sunduğu söylenebilir. Bu, son Çakal, M. A. ve Eymirli, E. B. (2012). “Artırılmış Gerçek-
zamanların vakti az, meşguliyeti çok tüketicisinin konvansi- lik Teknolojisi”. Kuzeydoğu Anadolu Kalkınma Ajansı.
yonel turizmden uzak durması sonucunu doğurabilmekte- http://www.kudaka.org.tr/ekler/fa254-artirilmis_gercek-
dir. Bu noktada sanal gerçeklik uygulamalarının yaratacağı lik_teknolojisi.pdf (Erişim Tarihi: 02.12.2015)
tahribatla baş etmede artırılmış gerçeklik uygulamaları bir Çakıcı, C., Atay, L. ve Harman, S. (2008). “İstanbul’da Faaliyet
çare olabilir. Artırılmış gerçeklik gerçek dünyadan vazgeç- Gösteren Seyahat Acentalarının Pazarlama Karması Ka-
memekte, aksine sanal bilgileri gerçek görüntüler üzerine rarları Üzerine Bir Araştırma”. İstanbul Ticaret Üniver-
yerleştirerek gerçeği zenginleştirmekte, gerçeğin gerçekliğini sitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (13).
artırmaktadır. Artırılmış gerçeklik uygulamaları ile örneğin Çorumluoğlu, Ö., Asri, İ., Esen, Ö., Kalaycı, İ. ve Karauğuz,
müzeyi ziyaret eden bir turist tarihi bir şahsiyet tarafından G. (2008). “CBS, GPS ve Dijital Fotogrametri Teknoloji-
karşılanabilmekte ve gezi boyunca ondan müzeyle ilgili bilgi leri Desteğindeki TBS’leri ile Çağdaş Turizm”. IV. Lisan-
alabilmektedir. Bu uygulamalar tüketicinin yaşadığı dene- süstü Turizm Öğrencileri Araştırma Kongresi, 23-27
yimin değerini artırarak pazarlamacılara rekabet üstünlüğü Nisan 2008, Antalya.
sağlayacaktır. Değermen, H. A. ve Demiroğlu, O.C. (2009). Turizm İşlet-
melerinin Pazarlamasında 7P ve 7C. (Editörler: C. Av-
cıkurt, Ş. Demirkol, B. Zengin) içinde “Turizm İşletmele-
rinin Pazarlamasında Değerlendirme” Bölümü, İstanbul:
Değişim Yayınları.
Demirli, C. ve Kütük, Ö. F. (2010). “Anlamsal Web ve Onto-
lojilerine Genel Bir Bakış”, İstanbul Ticaret Üniversitesi
Fen Bilimleri Dergisi, 9 (18).
Dinçer, M. Z. ve Hussein Tunç, A. (2009). Turizm İşletmele-
rinin Pazarlamasında 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt,
Ş. Demirkol, B. Zengin) içinde “Turizm İşletmelerinin
Pazarlamasında Koordinasyon” Bölümü. İstanbul: Deği-
şim Yayınları.
Dumitrescu, A., Petroman, I, Julean, D., Petroman, C., Marin,
D., Souca, L., Coman, ŞT ve Stan, A. (2012). “Marketing
Mix in Farm Agritourism”. Agricultural Management,
14 (1)
Duran, Z. ve Toz, G. (2002). “Tarihi Eserlerin Fotogrametrik
Yöntemle 3D Modellenmesine Örnek”. Jeodezi ve Fotog-
rametri Mühendisliği Öğretiminde 30. Yıl Sempozyu-
mu, 16-18 Ekim 2002, Konya.
206 Turizm Pazarlaması
Emiroğlu, B. G. (2009). “Semantik Web (Anlamsal Ağ) Yapı- Shoemaker, S., Lewis, R. C. ve Yesawich, P. C. (2007). Marke-
ları ve Yansımaları”. 11. Akademik Bilişim Konferansı ting Leadership in Hospitality and Tourism, 4. Baskı,
Bildirileri, Harran Üniversitesi 11-13 Şubat 2009, Şan- New Jersey: Prentice Hall.
lıurfa. Somyürek, S. (2014). “Öğrenme Sürecinde Z Kuşağının Dik-
Erdoğan, Z. ve Torun, T. (2009). “Bir İlişkisel Pazarlama Ara- katini Çekme: Artırılmış Gerçeklik”. Eğitim Teknolojisi
cı Olarak Sanal Topluluklar”. Pazarlama ve Pazarlama Kuram ve Uygulama, 4 (1).
Araştırmaları Dergisi, 4. Tanrısevdi, A. (2009). “Türk Özel İlgi Gezginleri Sansasyon
Güngör, C. ve Kurt, M. (2014). “Mobil Cihazlarda Görsel Arama Özelliği Sergilemekte Midir?”. Ege Akademik
Arttırılmış Gerçeklik Algısının 3 Boyutlu Kırmızı-Cam- Bakış, 9 (4).
göbeği Gözlükler ile Arttırılması”. http://ube.ege.edu. Törok, I. (2012). “Marketing Mix for Activities “Recreation
tr/~kurt/Publications/SIU_2014_Gungor.pdf (Erişim Sports Tourism””. Agricultural Management, 14 (1).
Tarihi: 02.12.2015) Uluçeçen, T. H. (2011). “Özel İlgi Turizmi: Kapsamı, Çeşit-
Halis, M. ve Türkay, O. (2009). Turizm İşletmelerinin Pazar- liliği ve Türkiye’de Uygulanabilirliği”. Kültür ve Turizm
lamasında 7P ve 7C. (Editörler: C. Avcıkurt, Ş. Demir- Bakanlığı Dış İlişkiler ve Avrupa Birliği Koordinasyon
kol, B. Zengin) içinde “Turizm İşletmelerinin Pazarlama- Dairesi Başkanlığı Uzmanlık Tezi, Ankara.
sında Doğrulama” Bölümü, İstanbul: Değişim Yayınları. Yağcı, Y. (2009). “Web Teknolojisinde Yeni Bilgi Fırtınası:
Hudson, S. (2008). Tourism and Hospitality Marketing: A Web 3.0”. Bilgi Çağında Varoluş: Fırsatlar ve Tehditler
Global Perspective. Sage Publications Ltd. Sempozyumu, 1-2 Ekim 2009, İstanbul: Yeditepe Üni-
Kara, T. (2013). Sosyal Medya Endüstrisi. 2. Baskı, İstanbul: versitesi
Beta Yayınları.
Karakulakoğlu, S. E. (2015). İletişimde Sosyal Medya Sosyal
Medyada Etkileşim. (Editör: Ö. Oğuzhan) içinde “Gele-
ceğin Web Teknolojileri: Web 3.0 ve Etkileşim” Bölümü,
İstanbul: Kalkedon Yayınları.
Kotler P., Kartajaya H. ve Setiawan I. (2010). Pazarlama 3.0.
(Çeviren: K. Dündar) İstanbul: Optimist Yayınları.
Kurbanoğlu, S. S. (1996). “Sanal Gerçeklik: Gerçek Mi, Değil
Mi?”. Türk Kütüphaneciliği, 10 (1).
Kutup, N. (2015). “Nesnelerin İnterneti; 4 H Her Yerden,
Herkesle, Her Zaman, Her Nesne İle Bağlantı”. http://
inet-tr.org.tr/inetconf16/bildiri/27.pdf (Erişim Tarihi:
02.12.2015)
Lazer, W., Dallas, M. ve Riegel, C. (2006). Hospitality and
Tourism Marketing. Michigan: Educational Institute
Books.
Öndoğan, E. N. (2010). “Restoran Pazarlamasında Kullanılan
Temel Pazarlama Karma Elemanları”. Ege Üniversitesi
Stratejik Araştırmalar Merkezi Dergisi, 1 (1).
Özer, Ö. (2012). “Destinasyon Tercihinde Pazarlama Karması
Bileşenlerinin Rolü: Dalyan Örneği”. İşletme Araştırma-
ları Dergisi, 4 (1).
Polat Aktaş, S. (2015). “Üstgerçeklik ve Turizmin Sonu”. CBÜ
Sosyal Bilimler Dergisi, 13 (1).
Pomering, A., Noble, G. ve Johnson, L. (2011). “Conceptu-
alising a Contemporary Marketing Mix for Sustainable
Tourism”. Journal of Sustainable Tourism, 19 (8).
Sarı, Y. ve Kozak, M. (2005). “Turizm Pazarlamasına İnterne-
tin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri İçin Bir Model Öne-
risi”. Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 9.
Sözlük 207
Sözlük
B
Brifing: İşletme başka bir işletmeden pazarlama araştırması
yaptırmak istediğinde hazırladığı bilgilendirme formu.
H
Hedef Pazarı Seçme: Belirlenen Pazar bölümleri arasından
işletmenin uygun pazarlama bölümlerini belirlemesidir.
K
Konumlandırma: İşletmenin belirli bir ürün için benzerle-
rine göre bir pazar rolü tanımlama sürecidir.
P
Pazar Bölümleme: Başlangıçta müşteriyi temel alan, rakip-
lere karşı işletmenin güçlü yönlerini ortaya çıkaran ve
işletmenin kaynaklarını maksimum kullanmayı hedefle-
yen analitik bir süreç
Pazar Bölümü: Benzer istek ve ihtiyaçlara sahip, uyaranlara
benzer tepkiler üreten tüketici grubu.
Pazarlama Araştırması: Pazarlama fırsat ve problemlerini
tanımlayan, pazarlama eylem ve performanslarını izle-
yen ve değerlendiren ve bulgu ve göstergeleri yönetime
ileten süreçtir.
Pazarlama Bilgi Sistemi: Pazarlama karar vericileri için
gerekli olan bilginin toplanması, ayrılması, analiz edil-
mesi, değerlendirilmesi ve ilgili kişilere ulaştırılması için
insanlardan, araçlardan ve süreçlerden oluşur.