FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2019-II

AM115 BRAND AND PRODUCT MANAGEMENT

SECCIÓN MX43

PROFESORA: García Bravo, Karina Janeth

INTEGRANTES:

APELLIDOS, Nombres (en orden alfabético) Código Nota

Basilio Avilés, Miguel Alfredo U201811837
Conco Méndez, Valeria Fernanda U201810179
Esquives Oulianova, Nikholai U201817941
Jara Lazo de la Vega, Ivanna U201810711
Saavedra Mosqueira, Miguel Ángel U201814562

FECHA DE ENTREGA – 18 DE NOVIEMBRE

UPC San Isidro, 2019

 ÍNDICE

1. Introducción
2. Desarrollo de la etapa de “Ideas” y “Concepto” para el nuevo producto
2.1. Ideas
2.2. Filtración de Ideas
2.3. Concepto
2.4. Clasificación de nuevo producto
3. Tamaño potencial del mercado
4. Pronóstico de ventas para el 2019
5. Evolución del tamaño potencial y penetración del mercado
6. Estrategias para el lanzamiento del nuevo producto
6.1. Formulación de objetivos
6.2. Alternativa estratégica
6.3. Consumidores meta
6.4. Competidores meta
6.5. Formulación de la estrategia básica
6.6. Actividades de soporte (4Ps)
6.6.1. Producto
6.6.2. Precio
6.6.3. Plaza
6.6.4. Promoción
6.7. Presupuesto y recursos necesarios
6.8. Estrategia de marca
7. Conclusiones
8. Referencias
9. Anexos – Encuestas
1. INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo aplicaremos todos los conceptos aprendidos a lo largo
del curso para crear un nuevo producto o servicio que ayude a satisfacer la
necesidad de nuestros consumidores actuales y potenciales con el fin de
incrementar nuestra participación de mercado actual de Puma en el rubro de
ropa deportiva.
En primer lugar, utilizamos fuentes externas en el desarrollo de ideas para un
nuevo producto de nuestra marca Puma. Por ejemplo, El e-commerce creció en
un 30% a diferencia del año 2018 y cerrará este año con un aproximado de
$4,000 millones de dólares; el desarrollo de apps crece en un 50% al año y
mueve alrededor de S/50 millones de soles anuales. Puma basa en los valores
que hace un excelente atleta, en su herencia única en el deporte y su alta
credibilidad en las últimas tendencias de estilos de vida; todo esto lo refleja con
sus asset quienes son Usaint Bolt, Selena Gomez, Cara Delevingne y Antonie
Griezmann, con la finalidad de conectar más con audiencias jóvenes que
marcan tendencias y moda. Por este motivo se ha optado por innovar la app
PUMATRAC, crear una página web de Puma para incrementar las ventas
online y mejorar la cuenta de Instagram @pumaperu.
Asimismo, la propuesta nace como respuesta a los indicadores económicos y a
las nuevas tendencias que hoy en día los consumidores están optando al
momento de realizar sus compras, además de impulsar y trabajar bajo el
concepto moda + estilo de vida + alimentación.
Por último, con el fin de validar nuestra investigación y propuesta,
implementamos con una encuesta para una muestra de 50 personas. Esta
herramienta nos va a ayudar a entender mediante el dialogo entre personas,
que tenga afinidad con nuestra marca, que percepciones, sentimientos y
opiniones tienen acerca de nuestro nuevo servicio y que tan dispuestos
estarían en descargárselo y contar con un plan mensual que los ayude a
mejorar no solo en su alimentación, sino también en fomentar una vida sana
2. Desarrollo de las etapas de “ideas” y “conceptos” para el nuevo
producto
1.1. Ideas
Para el desarrollo de un nuevo producto debemos iniciar con la lluvia de ideas
Se recomienda contar con la participación del personal de la empresa.
Además, debemos escuchar a los clientes, ver cómo se va desarrollando
nuestra competencia, tener una idea amplia de opiniones sobre nuestros
proveedores, área de marketing y distribuidores, entre otras fuentes que estén
a nuestro alcance. Podemos identificar dos fuentes de nuevas ideas:
 Ideas internas: Estas ideas se producen en el interior de la empresa.
Obtenemos ideas por parte de nuestros empleados
 Ideas externas: Obtenemos ideas por parte de nuestros consumidores,
proveedores, centros de investigación e incluso competidores. Aquí la
fuente externa que predomina son la de nuestros consumidores, ya que
en este proceso debemos centrarnos en crear valor para nuestros
clientes.
A continuación, presentaremos las 5 ideas de nuestro producto/servicio a
lanzar las cuales pudimos obtener utilizando fuentes tanto internas como
externas predominando la del consumidor.
1) Crear una app de Puma para Perú donde el consumidor encontrará
todos los productos que estén en el mercado peruano.
2) Crear una página web de Puma para Perú
3) Implementar el aplicativo con las siguientes funciones:
a. Sección de compras online de zapatillas
b. Sección de cómo combinar mis zapatillas Puma con nuestras
prendas
c. Sección para suscribirse a un plan alimenticio
d. Sección para suscribirse a ejercicios de intervalos
personalizados según el objetivo de cada persona.
e. Beneficios para nuestros suscriptores de la app
f. Countdown de días para los nuevos lanzamientos de nuestras
zapatillas
g. Agenda en dónde estarán todos los eventos a realizar por el
lanzamiento de nuevos modelos o integración de la
comunidad Puma
h. Sección Zapatillas Running
i. Sección Zapatillas Urbanas
j. Puntos de ventas en dónde podrán encontrar las zapatillas y
tiempo limitado para reservar su par de zapatillas
k. Sección diseña tus propias zapatillas
4) Mejorar el empaque de nuestras zapatillas con diseños innovadores
y que sean eco- amigables
5) Lanzar una línea de ropa exclusiva para nadadores profesionales,
tenistas y basquetbolistas.
 1.2. Filtración de ideas
Todas las ideas propuestas fueron evaluadas para seleccionar las mejores y e
descartan ideas anticuadas o que no tengan relación con el objetivo principal.
El propósito de este paso es para reducir la cantidad de ideas propuestas y
elegir las que tienen mayor aceptación por parte de nuestros encuestados. Es
por tal motivo que, sólo seguiremos con la idea de producto que sea más
rentable y que cree valor para el consumidor.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS:
 1.3. Concepto
PUMA+ está dirigido a personas de nivel socioeconómico A y B en un
rango de edad de 15-39 años. El uso principal de nuestra app es:
a. Contar con una sección de compras online de zapatillas con
todos nuestros modelos disponibles en el mercado
b. Sección de cómo combinar mis zapatillas Puma con nuestras
prendas y tu ropa diaria.
c. Sección para suscribirse a un plan alimenticio que tendrá un
costo de S/25. Plan básico.
d. Sección para suscribirse a ejercicios de intervalos
personalizados según el objetivo de cada persona. Plan
básico y Plan Gratuito.
e. Beneficios para nuestros suscriptores de la app
f. Countdown de días para los nuevos lanzamientos de nuestras
zapatillas
g. Agenda en dónde estarán todos los eventos a realizar por el
lanzamiento de nuevos modelos o integración de la
comunidad Puma
h. Sección Zapatillas Running
i. Sección Zapatillas Urbanas
j. Puntos de ventas en dónde podrán encontrar las zapatillas y
tiempo limitado para reservar su par de zapatillas para verlos
en sus tiendas físicas preferidas
k. Sección diseña tus propias zapatillas
FULL CONCEPT:
 Introducción: PUMA+ Te conecta con personas afines, aumenta tu
círculo compartiendo tus outfits, entrenamientos y deportes favoritos
vistiendo con Puma. Entrena con los más rápidos, motívate con los
mejores del mundo, programa tus workouts y personalízalo con tus
objetivos. Inspírate e inspira al resto.
 Oferta: PUMA + ofrece beneficios a su familia (consumidores), con
descuentos especiales, ofertas exclusivas, eventos exclusivos, simula tu
par perfecto Puma.
 Beneficio: Aumentar el e-commerce de Puma, motivar a las personas a
llevar un estilo de vida sano, en donde el deporte sea más que un
hobbie, dar recompensas a nuestros consumidores por lograr sus
objetivos de la mano con nuestra app.
 Closing: PUMA+ ALWAYS CONNECTED 24/7
1.4. Clasificación del nuevo producto
Nuestro servicio que deseamos implementar en nuestra cartera de productos, hemos
seleccionado la extensión de línea, ya que PUMA+ se trabajará bajo la misma marca.
De esta manera, reducimos el riesgo de fallar en el negocio, además que seguiremos
bien posicionados debido a la reputación de nuestra marca.
3. Tamaño Potencial del Mercado
 El total de habitantes del Perú en el año 2019 es de 32,495.5 millones (Banco
Mundial).
 El porcentaje de personas de 13-17 años en Lima Metropolitana es de 7.8% (828.5
Mls), de 18-24 años es de 12.8% (1357.4 mls) y de 24-39 años es de 25.5%
(2683.4 Mls).
 El porcentaje de personas que pertenecen al segmento A, B y C es del 70% en
Lima Metropolitana.
 Las cifras de población y hogares de Lima Metropolitana son de 11,591.4 millones
y 2,989.7 millones respectivamente.
 El porcentaje de personas de la Generación Z (menores de 18 años) es de 27.1%
y la de los Millennials (18 a 35 años) es de 32.1% de Lima Metropolitana.
 El gasto promedio en tiendas de ropa y calzado es de S/. 121 (La República)
 Los principales rubros de gasto de los peruanos son: Alimentación, comida,
víveres 53%; pago de servicios 43%; pago de estudios de hijos u otros familiares
38%; gasto en ropa 24%; gasto en transporte diarios, pasajes 13%. (RPP)
 Entre los productos o servicios adquiridos por Internet también figuran: ropa 19%;
entradas para cine 16%; calzados/zapatos/zapatillas 14%; pago de taxis 12%.
(RPP)
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Puma desea satisfacer la mayor cantidad de personas en Lima Metropolitana. Por lo
tanto, según datos estadísticos de la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y
Opinión Pública – CPI en Lima hay un total de 11’591,400 habitantes

GRUPOS DE EDADES PERSONAS %

0-5 AÑOS 941,700 8.9%
6-12 AÑOS 1’102,100 10.4%
13-17 AÑOS 828,500 7.8%
18-24 AÑOS 1’357,400 12.80%
25 -39 AÑOS 2’683,400 25.50%
40-55 AÑOS 2’086,500 19.70%
56 + AÑOS 1’581,300 14.90%
TOTAL 10’209,300 100.00%
Elaboración propia – FUENTE: CPI 2019
 DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN
NSE - LIMA METROPOLITANA
NSE A 5.20%

NSE B 22.30%

NSE C 40.50%

NSE D 24.30%

NSE E 7.70%

Elaboración propia – FUENTE: APEIM

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edades Personas Porcentaje

13 a 18 años 828,500 7.8%
18 a 35 años 1’357,400 12.8%
36 a 55 años 2’683,400 25.50%
Total 4’869,300 46.1%

Potencial del mercado anual:

 Población de Lima Metropolitana = 11,591.4 millones
 Población del NSE A y B es del 27,5% en Lima Metropolitana
 4’869,300 x 27,5% = 1’339,058 personas
 Potencial de Mercado: Promedio de 2 pares de zapatillas por persona:
2 x 1’339,058 = 2’678,116 pares de zapatillas anuales
Ingreso Promedio de Zapatillas Anuales:
 2’678,116* S/299= S/ 800’756,684
Ingreso Promedio de Zapatillas Mensuales:
 S/ 800’756,684/12 = S/66’729,724
4. Pronóstico de Ventas
Datos Importantes:
 Puma actualmente se ubica en el top tres de marcas deportivas en el
Perú en un mercado. Cuenta con una participación de 25% en el
mercado peruano

Potencial de mercado en soles

S/ 800’756,684
2019
Participación de mercado Puma 25%
Participación de mercado de Puma
S/200’189,171
en soles
Participación de mercado de Puma
S/16’682,431
en zapatillas

5. Evolución del tamaño potencial y penetración del mercado

Evolución del tamaño potencial y penetración del mercado
 Puma apunta a crecer un 10% al año hasta el 2022, meta que se
establecieron para impulsar sus ganancias y ventas. El crecimiento del
mercado de calzado se espera que alcance 3% entre 2018 y el 2022.
 Se espera que la penetración de mercado aumente en 2% cada año.

6. Estrategias de lanzamiento del nuevo producto

6.1. Formulación de objetivos
Fomentar el e-commerce a través de la app Puma Perú, para así mostrarle una
herramienta más simple de poder conseguir los productos de Puma a los
consumidores peruanos. De igual manera, generar un incremento en las ventas
generales y dentro de este canal. Además, poder brindar más servicios,
tendencias y publicidad de una manera más fácil de acuerdo a las búsquedas
recientes de cada consumidor, ayudando al consumidor de una manera más
directa.
6.2. Alternativa estratégica
La alternativa estrategica que se aplicará es el de crecimiento, en vista de el
objetivo formulado en el presente trabajo tiene como propósito conseguir
resultados en el corto plazo. Del mismo modo, la estrategía primordial que se
aplicará es la de “Penetración de Mercado”, porque la aplicación de Puma se
dirige al mismo publico objetivo, unicamente con el objetivo de satisfacer las
necesidades del mercado meta y fidelizarlos.
 6.3. Consumidores meta
Como se había mencionado antes, los consumidores metas son hombres y
mujeres entre las edades de 15-39 años de los NSE A y B, los cuales residen
en Lima Metropolitana y que compren entre 2 a más pares de zapatillas al año.
Esta app de Puma está enfocada para que pueda ser utilizada por este
segmento en específico, debido a que Puma ofrece sus productos a jóvenes y
adultos amantes del deporte y la moda. En cuanto los niveles socioeconómicos
se escogieron los niveles A y B, porque, simboliza una parte de la población
meta de Lima Metropolitana y disponen de patrones de consumo, compra de
productos de marca y de tendencia.
Por parte de los estilos de vida, nos enfocamos en las personas que son
Proactivos, los cuales se preocupan por su apariencia física (vestimenta) y
están al tanto de las nuevas tendencias, la moda y los productos de alta
calidad. Además, cabe destacar que este segmento posee un estilo de vida
saludable, posiblemente no de manera constante, pero si son conscientes de
que es importante cuidar la salud propia.
6.4. Competidores Meta
En cuanto al desarrollo del mercado de zapatillas durante el 2018, Adidas es la
marca de zapatillas más comprada por los peruanos (35%), seguida de Nike
(17%), Reebok (11%) y Puma (10%), según el Centro de Comercio Exterior.
6.5. Formulación de la estrategia básica
La estrategia a utilizar para la app de Puma es la estrategia de precios
orientados a la competencia, donde la atención se centra en lo que hacen los
competidores. La app de Puma a parte del catálogo de zapatillas, también
cuenta con un simulador de outfits, donde podrás combinar las zapatillas que te
compraste con otras prendas de la línea de puma que se encuentran en
tendencia. Se optará por el mantenimiento del precio frente a la competencia,
para evitar reacciones desprevenidas de los consumidores ante una subida de
precios.
6.6. Actividades de soporte (4Ps)
6.6.1. Producto
El producto es una app que consiste en brindar servicios personalizados a los
clientes de manera que cuando estos intenten buscar un producto, la app les
brindará información sobre su uso y funcionalidad. Luego esta les enviará
notificaciones individuales sobre el producto buscado, eventos de lanzamiento
o campañas publicitarias. Además, si es que desean un servicio exclusivo se
tendrá que pagar una suscripción la cual les dará servicio de entrenadores,
nutricionistas y notificaciones que ayudará a elegir conjuntos con los productos
antes vistos por el consumidor.
6.6.2. Precio
El producto no tendrá ningún costo solo será para descargarla en play store y
app store, pero para los servicios adicionales que presenta la aplicación se
tendrá que pagar un monto para la suscripción. Además, está dirigido a
personas que pertenecen al NSE A y B de edades entre 15 a 39 años. Estos
tienen los suficientes ingresos para utilizar las compras online y para el precio
promedio del mercado. Por eso, la estrategia de precio que se utilizará será el
de paridad que consiste en mantener los precios a niveles semejantes o
cercanos a la competencia. Para decidir el precio del servicio exclusivo se les
preguntó a los integrantes del focus group el precio que estarían dispuestos a
pagar para los servicios adicionales. De acuerdo el consumidor decidió que
pagaría como máximo 25 soles por los servicios complementarios del cuidado
de salud.
6.6.3. Plaza
La distribución de la app será a través de play store y app store, asimismo, se
colocará un enlace en los markets de aplicaciones. Además, en tiendas más
concurridas por los clientes los productos se les incitará a usar la app para que
obtengan descuentos al suscribirse y las entregas de los productos será a
domicilio o lo recogerán en cualquier establecimiento
6.6.4. Promoción
El aplicativo será promocionado a través de las redes sociales con la página
oficial de PUMA para dar a conocer la aplicación. Además, se realizará
campañas de email marketing para poder llegar al público objetivo que en este
caso son personas de entre 15 a 39 años ofreciéndoles descuentos a cambio
del uso del aplicativo.
6.7. Presupuesto y Recursos Necesarios

Año 1 Año 2

Gastos Personales $36,000 $54,000

CEO $12,000 $18,000

CMO $12,000 $18,000

CTO $12,000 $18,000

Otros Gastos $15,600 $23,745

Marketing App
Particular $5,000 $5,000

Alquiler oficina
vivero $300 $8,400

Teléfono, Internet $300 $345

Plan de Marketing $10,000 $10,000

Inversión $10,000 $3,000

Equipos
informáticos $10,000 $3,000

Colaboraciones
externas $18,800 $20,445

Diseñador de
producto $1,750 $1,803

Desarrollador IOS $2,400 $2,472

Desarrollador
Android $2,100 $2,163

Diseñador Gráfico $1,950 $2,009

Especialista de
Mercadeo $6,600 $6,798

Finanzas $2,000 $2,600

Legal $2,000 $2,600

INVERSIÓN
TOTAL $80,400 $101,190

Como la empresa PUMA ya tiene establecido sus gastos personales, equipos

informáticos, financieros y legales. Por lo tanto, tendría que adquirir las
colaboraciones externas, los equipos informáticos y los otros gastos restantes.
Por lo tanto, se estima que se necesita un presupuesto mínimo de 34200
dólares y máximo de 44190 dólares por el especialista de mercado, diseñador
de producto, diseñador gráfico, desarrollador de IOS, desarrollador de Android
y otros gastos.

6.8. Estrategia de marca

Para la aplicación se seleccionó el modelo monolítico debido a que los
consumidores nos comentaron que confían en marcas como PUMA, ya que al
ser una marca grande les brinda seguridad en los servicios y/o productos que
ofrece. Además, mencionan que si estarían dispuestos a utilizar la aplicación,
ya que si se preocupan por su salud y al brindar confianza con una marca
grande se lograra llegar a la mayoría de consumidores.

7. Conclusiones
8. Referencias
https://data.worldbank.org/indicator/SP.POP.TOTL
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/
mr_poblacional_peru_201905.pdf
https://larepublica.pe/economia/1406031-peruanos-gastan-promedio-s-121-
tiendas-ropa-calzado/
https://expansion.mx/mercados/2019/05/15/nike-puma-y-adidas-arrancan-2019-
con-maraton-en-bolsa
https://expansion.mx/expansion/2012/07/03/puma-de-nuevo-al-ataque
https://www.peru-retail.com/latinoamerica-mercado/
https://gestion.pe/economia/peru-produce-50-millones-pares-calzado-cuero-
ano-atrae-brasil-136833-noticia/
https://www.peru-retail.com/puma/
https://www.peru-retail.com/peru-puma-abrira-nueva-tienda-en-jockey-plaza-
para-marzo-de-este-ano/
https://es.statista.com/estadisticas/541990/facturacion-de-adidas-nike-y-puma-
en-comparacion/
https://www.modaes.com/empresa/puma-dispara-su-beneficio-un-38-en-el-
primer-ejercicio-fuera-de-kering-es.html
https://gestion.pe/economia/marca-zapatillas-prefieren-peruanos-231249-
noticia/
https://www.modaes.com/empresa/puma-gana-presencia-en-peru-con-la-
puesta-en-marcha-de-un-nuevo-establecimiento-en-lima.html
https://www.peru-retail.com/el-plan-de-expansion-de-puma-en-el-mercado-
azteca/