Machine Translated by Google

Ảnh hưởng của định kiến giới trong

quảng cáo trên tài sản thương hiệu

Luận văn ThS NMC

Nina Hommels

S2606518

1 st của tháng bảy, 2021

Người giám sát chính:

tiến sĩ Agata Leszkiewicz

Giám sát phụ:

tiến sĩ Efthymios Constantinides

Người giám sát bên ngoài:

tiến sĩ Ingrid Nieuwenhuis (Alpha Một)

1
Machine Translated by Google

nội dung

1. Tóm tắt............................................... .................................................... .................................................... ..3

2. Giới thiệu.................................................................. .................................................... ..............................................4

2.1 Lý thuyết ............................................................ .................................................... ...............................................4

2.2 Tài sản thương hiệu và đo lường .................................................. .................................................... ....................4

2.3 Tài sản thương hiệu và quảng cáo ................................................ .................................................... ...............5

2.4 Định kiến giới trong quảng cáo ......................................................... .................................................... ..6

2.5 Thí nghiệm lựa chọn rời rạc ................................................ .................................................... ...............7

2.6 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................. .................................................... .................................7

3. Đánh giá phê bình.................................................. .................................................... ...........................................số 8

3.1 Phương pháp ............................................................. .................................................... ................................................9

3.2 Kết quả ............................................................ .................................................... ................................................10

3.3 Kết quả ............................................................ .................................................... ................................................13

4. Phương pháp luận............................................................. .................................................... ................................................14

4.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................. .................................................... ...............................14

4.2 Thiết kế thí nghiệm lựa chọn rời rạc ................................................ .................................................... ....15

4.3 Quy trình khảo sát .................................................. .................................................... ...................................................16

4.4 Phân tích dữ liệu .............................................................. .................................................... ....................................17

5. Kết quả.................................................................. .................................................... .................................................... ..17

5.1 Dữ liệu ................................................................ .................................................... ....................................................17

5.2 Thí nghiệm lựa chọn rời rạc .................................................. .................................................... ...............21

6. Thảo luận.................................................. .................................................... ...................................................24

7. Kết luận ............................................... .................................................... ....................................................27

8. Tài liệu tham khảo............................................................. .................................................... ...................................................27

9. Phụ lục.................................................................. .................................................... ...................................................33

2
Machine Translated by Google

1. Tóm tắt

Định kiến giới có thể gây ra những tác động có hại đối với phụ nữ, trẻ em và toàn xã hội. Tuy nhiên, ngay cả

cho đến ngày nay nó thường được sử dụng như một chiêu trò quảng cáo. Trong nghiên cứu này, chúng tôi phân tích xem định kiến giới trong

quảng cáo có thể có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là thước đo giá trị

người tiêu dùng, trong trường hợp này, đặt một mặt hàng có nhãn hiệu hơn một mặt hàng không có nhãn hiệu. Nó có thể được đo lường trong một loạt

của các kỹ thuật và khái niệm, mà chúng tôi thảo luận trong đánh giá quan trọng. Từ đó chúng tôi kết luận rằng

phân tích thực nghiệm được sử dụng thường xuyên nhất và phần bù giá là một phương pháp toàn diện để đo lường

tài sản thương hiệu.

Trong phần thực nghiệm của nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng các nhiệm vụ lựa chọn rời rạc với các nhãn hiệu bia pilsner khác nhau

ở các mức giá khác nhau để đo lường mức độ sẵn lòng trả của người trả lời sau khi xem quảng cáo.

Hai quảng cáo đã có sẵn, nhóm kiểm soát đã xem một quảng cáo không liên quan và

nhóm điều trị đã xem một quảng cáo có khuôn mẫu giới tính của nhãn hiệu bia chính. Sự chữa trị

quảng cáo cho thấy một người đàn ông đang thực hiện các công việc như khoan lỗ, sửa xe đạp và mở lọ

trong khi phụ nữ xem từ nền hoặc bên lề, do đó, quảng cáo được coi là

khuôn mẫu vai trò giới tính truyền thống. Sự sẵn lòng trả giá cao hơn được tính toán với

mô hình hồi quy logistic đa thức trong đó chúng tôi ước tính tiện ích của các thương hiệu riêng lẻ và tiện ích

của giá cả. Hai nhóm được so sánh về mức độ sẵn sàng chi trả và các câu hỏi về tài sản thương hiệu kiểu Likert.

Nhóm đối chứng có mức sẵn sàng chi trả là 7,04 cho thương hiệu chính so với mức sẵn lòng trung bình là 1,43

phải trả của nhóm điều trị. Từ các kết quả và phân tích chúng ta có thể kết luận rằng định kiến giới

có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu tiêu dùng của một FMCG. Trong thời hiện đại này, nơi phụ nữ

trao quyền và tính toàn diện là quan trọng, các nhà tiếp thị nên điều chỉnh các chiêu trò quảng cáo của họ vì lợi ích

tài sản thương hiệu của họ.

3
Machine Translated by Google

2. Giới thiệu

Mục tiêu của luận án này là đóng góp vào nghiên cứu học thuật đang được thực hiện trong tiếp thị toàn diện với một

phương pháp mới sử dụng khảo sát lựa chọn rời rạc.

2.1 Lý thuyết

Xây dựng một thương hiệu mạnh ngày càng quan trọng và được chú trọng hơn trong hoạt động tiếp thị (Baltas &

Saridakis, 2010; Bùi và cộng sự, 2013; Hoeffler & Keller, 2003). Trong một thế giới thông tin không hoàn hảo, một thương hiệu

có thể truyền đạt thông tin về sản phẩm của họ tới người tiêu dùng, điều này có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của họ

(Swait́et al., 1993). Thương hiệu không chỉ hỗ trợ người tiêu dùng lựa chọn mà còn đóng vai trò quan trọng trong

tác động và ảnh hưởng của hoạt động marketing (Keller & Lehmann, 2006). Khách hàng là cốt lõi của

bất kỳ doanh nghiệp nào và do đó không thể bỏ qua tầm quan trọng của một thương hiệu đáng nhớ khác biệt (Gupta &

Zeithaml, 2006).

2.2 Tài sản thương hiệu và thước đo

Khi mua hàng, người tiêu dùng chọn những gì họ thấy quan trọng, và do đó, khi mua hàng, họ có thể

chỉ ra thương hiệu nào họ thấy hấp dẫn hơn hoặc ít hơn (Hoeffler & Keller, 2003). Tài sản thương hiệu là giá trị

của một thương hiệu và cũng có thể được định nghĩa là “tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với

tiếp thị thương hiệu” (Keller, 1993, p2). Một thương hiệu có tài sản thương hiệu cao, có thể tăng

doanh thu và yêu cầu mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh (Ailawadi et al., 2003; Baltas & Saridakis, 2010;

Keller & Lehmann, 2006). Cái gọi là giá cao này là một trong nhiều lợi thế của thương hiệu cao

vốn chủ sở hữu. Các khía cạnh khác bao gồm: “tăng tính đàn hồi của quảng cáo và giảm độ nhạy cảm với đối thủ cạnh tranh

giá” (Hoeffler & Keller, 2003; Keller & Lehmann, 2006, trang 7). Có nhiều cách để đo lường thương hiệu

vốn chủ sở hữu, mỗi loại có thể đo lường các khía cạnh khác nhau và nắm bắt một góc nhìn khác về vốn chủ sở hữu của một thương hiệu. Xác định

của Keller & Lehmann (2006) là ba quan điểm tài sản thương hiệu nổi bật: dựa trên người tiêu dùng, công ty

dựa và dựa trên tài chính. Các cách khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu đã được phân tích với một

phê bình văn học. Tuy nhiên, từ định hướng đầu tiên, chúng tôi xác định phí bảo hiểm giá, dựa trên tiền tệ

4
Machine Translated by Google

thước đo so sánh sự sẵn lòng chi trả cho một thương hiệu so với một sản phẩm chuẩn hoặc sản phẩm không có thương hiệu.

Biện pháp này có thể được sử dụng trong cả phân tích dựa trên khảo sát và không dựa trên khảo sát. Do đó nó không phụ thuộc

nặng về dữ liệu tài chính từ thị trường chứng khoán hoặc báo cáo hàng năm. Dữ liệu này có thể khó đến hơn

cho các công ty lớn mang nhiều thương hiệu. Đối với các công ty tư nhân chưa niêm yết, điều này sẽ còn nhiều hơn nữa

của một thử thách. Trong khi một số ý kiến cho rằng phí bảo hiểm về giá không nắm bắt được tất cả các phẩm chất và lợi thế của một công ty mạnh

thương hiệu (Aaker, 1996; Ailawadi et al., 2003), nhiều mô hình đã phát hiện ra rằng giá cao hơn so với một

biện pháp hiệu quả và toàn diện (Aaker, 1996; Baltas & Saridakis, 2010; Keller & Lehmann,

2006). Bên cạnh mức phí bảo hiểm hiệu quả và toàn diện, nó cũng đơn giản để đo lường mức độ

người tiêu dùng thể hiện nhận thức của họ về tài sản thương hiệu.

2.3 Tài sản thương hiệu và quảng cáo

Xây dựng thương hiệu truyền tải thông tin về các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, điều này có thể khó định lượng hơn

hơn là một khía cạnh khách quan hơn có thể đo lường được chẳng hạn như “đường bổ sung” hoặc “da thật”. Thương hiệu là

đa năng, bên cạnh việc truyền đạt thông tin về thẩm mỹ và danh tiếng (Baltas & Saridakis, 2010),

họ có thể tăng hiệu quả của tiếp thị và quảng cáo và ngược lại (Keller & Lehmann,

2006). Quảng cáo là một hoạt động tiếp thị nhằm mục đích thông báo, thuyết phục và tạo ra mong muốn về một

sản phẩm hoặc thương hiệu (Buil et al., 2013). Nếu người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu được quảng cáo nhiều, thông thường họ

nhận thấy tài sản thương hiệu cũng cao hơn (Buil và cộng sự, 2013; Yoo và cộng sự, 2000). Quảng cáo cao hơn

chi tiêu có thể tạo ra các liên kết thương hiệu mạnh mẽ hơn và nhận thức về thương hiệu (Buil et al., 2013). Hơn nữa,

quảng cáo có thể tăng mua hàng của khách hàng trung thành và giảm độ nhạy cảm về giá cho một thương hiệu (Hsu &

Lưu, 2000; Kanetkar và cộng sự, 1992). Bao gồm tính cách thương hiệu và các yếu tố gắn liền với thương hiệu vào

quảng cáo cũng có thể có tác dụng có lợi, chẳng hạn như tăng sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu

và các yếu tố của nó (Hoeffler & Keller, 2003). Khi nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau lặp lại thương hiệu

các yếu tố, dưới dạng sức mạnh tổng hợp, quảng cáo sẽ hiệu quả hơn (Keller & Lehmann, 2006; Naik &

Raman, 2003). Tất cả những tác động này của quảng cáo phối hợp với nhau để tăng sự quen thuộc của người tiêu dùng với

thương hiệu, và cuối cùng là tài sản thương hiệu. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm quen thuộc và được cho là có giá trị cao

5
Machine Translated by Google

thương hiệu (Hoeffler & Keller, 2003) và sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm có thương hiệu tích cực (Baltas &

Saridakis, 2010).

2.4 Định kiến giới trong quảng cáo

Quảng cáo nữ tính và nam tính với định kiến giới đã là một chiến lược tiếp thị trong một thời gian rất dài

thời gian và vẫn còn phổ biến cho đến ngày nay (Eisend, 2009, 2019; Schroeder & Borgerson, 1998; Signoretti, 2017).

Đàn ông và phụ nữ tiếp cận việc mua hàng rất khác nhau, và do đó cũng phản ứng khác nhau đối với

quảng cáo (Kraft & Weber, 2012). Phụ nữ thiên về tình cảm và muốn lâu dài, chất lượng cao

giải pháp và sản phẩm, trong khi nam giới mua hàng bốc đồng hơn (Kraft & Weber, 2012; Lund, 2008).

Hiệu quả quảng cáo của định kiến giới đã được tìm thấy là tích cực và tiêu cực. Các phản ứng

phụ thuộc vào việc quan điểm của người tiêu dùng có phù hợp với khuôn mẫu được miêu tả hay không (Eisend, 2019). sử dụng

định kiến giới truyền thống có thể xa lánh người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ. Đàn ông được biết đến để ủng hộ

định kiến giới truyền thống trong khi, phụ nữ thích vai trò giới không khuôn mẫu hoặc phản đối

vai trò giới tính khuôn mẫu, trong đó một người nổi tiếng nam giới có thể quảng bá một sản phẩm vốn dĩ dành cho phụ nữ (Chu et al.,

2016; Eisend, 2019). Các nghiên cứu cho thấy phụ nữ đưa ra 85% quyết định mua hàng, khiến họ trở thành mục tiêu chính

để tiếp thị và không phải là một nhóm để xa lánh (Kraft & Weber, 2012).

Quảng cáo định kiến giới tính có thể tạo ra những tác động có hại, đặc biệt đối với phụ nữ

thường được miêu tả một cách tiêu cực (Eisend, 2019). Bồi thẩm đoàn vẫn ra ngoài nếu định kiến giới tính trong quảng cáo

phản ánh các giá trị mà công chúng có hoặc quảng cáo giúp tạo ra và thúc đẩy định kiến giới.

Bất kể ở chế độ nào, những tác động tiêu cực của định kiến giới đối với sức khỏe tâm lý đều có

đã được chứng minh nhiều lần ở mọi người thuộc mọi giới tính và thậm chí cả trẻ em (Maker & Childs, 2003). Tuy nhiên, nó

không chắc liệu những tác động tiêu cực này có liên quan đến định kiến giới trong quảng cáo một cách tiêu cực hay không

ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu.

6
Machine Translated by Google

2.5 Thí nghiệm lựa chọn rời rạc

Các thí nghiệm lựa chọn rời rạc (DCE) đưa ra cho người trả lời các bộ lựa chọn mà họ phải chọn một

phương án thay thế mà họ thích (Terris-Prestholt và cộng sự, 2019). Các bộ lựa chọn này chứa các lựa chọn thay thế với các

mức độ của các đặc điểm, còn được gọi là các thuộc tính. Giả định là người trả lời đã chọn

thay thế với mức độ tiện ích cao nhất, có thể được hiểu là tầm quan trọng tương đối của

thuộc tính (Croissant, 2020a). Các câu trả lời có thể được sử dụng để đo lường giá trị được đặt trên mỗi thuộc tính

thông qua phân tích hồi quy logistic đa thức (Glenngård et al., 2013). Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một

thử nghiệm dựa trên sự lựa chọn của người tiêu dùng có thể đo lường tiện ích của một thương hiệu (Swait́et al., 1993). Khi một mức giá

được bao gồm, nó có thể được sử dụng để đo lường mức độ sẵn lòng chi trả (WTP). DCE đã được sử dụng rộng rãi

nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như kinh tế và tiếp thị (Mangham et al., 2009). Một cuộc khảo sát dựa trên sự lựa chọn có một

ưu tiên hơn các thử nghiệm dựa trên xếp hạng hoặc xếp hạng, vì nó đơn giản và thực tế hơn

(Mangham và cộng sự, 2009; Moore, 2004).

2.6 Câu hỏi nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, chúng tôi nghiên cứu xem định kiến giới tính trong quảng cáo có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hay không. nghiên cứu

câu hỏi là: “Tác động của khuôn mẫu giới tính trong một quảng cáo đối với tài sản thương hiệu của người tiêu dùng là gì?

thương hiệu FMCG?”. Chúng tôi thiết lập giả thuyết sau:

H1: Định kiến giới trong quảng cáo có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu của người tiêu dùng

Giả thuyết này được thiết lập dựa trên tác động tâm lý tiêu cực của định kiến giới đã được

được chứng minh là có (Maker & Childs, 2003). Nghiên cứu này là mới vì hầu hết các nghiên cứu học thuật về giới

rập khuôn trong tiếp thị tập trung vào nhận thức về khuôn mẫu thực tế, và ít tập trung vào thương hiệu

tài sản của thương hiệu đằng sau quảng cáo (Eisend, 2019). Hơn nữa, phương pháp sử dụng một sự lựa chọn

thử nghiệm sau khi kích thích quảng cáo là rất hiếm. Nghiên cứu này có liên quan như định kiến giới tiêu cực

trong quảng cáo có thể xác nhận và tuyên truyền những khuôn mẫu có hại trong thế giới thực (Eisend, 2019;

7
Machine Translated by Google

Schroeder & Borgerson, 1998). Trong thời đại của #metoo, trao quyền cho phụ nữ và vai trò giới trôi chảy

quan trọng là quảng cáo của chúng tôi không gây hại cho những người bị áp bức trước đây và các thương hiệu di chuyển với hiện tại

lần. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu những khuôn mẫu giới tính này có gây hại cho tài sản thương hiệu hay không.

các nhà tiếp thị có thể được kích thích để tránh xa các khuôn mẫu giới tính.

Để trả lời câu hỏi nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết, một cuộc khảo sát DCE được sử dụng, trong đó sẽ tập trung vào

tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Điều này được đo lường bằng sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng (WTP), trên thực tế, đây là

đo lường xem người tiêu dùng có sẵn sàng trả giá cao hơn cho một thương hiệu so với một thương hiệu khác hay không. Nếu cho một

thuộc tính nhất định mà người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, điều này có thể được coi là chất lượng và giá trị cao hơn

sự nhận thức. Ngay cả trong một thế giới thông tin không hoàn hảo, WTP tăng lên có thể báo hiệu niềm tin và sự tích cực

thái độ đối với một thương hiệu, vì nó phục vụ để thông báo cho người tiêu dùng không hiểu biết. Phương pháp không yêu cầu

thu thập dữ liệu chủ quan, nhưng chỉ dựa vào khảo sát dựa trên lựa chọn nơi người trả lời có thể dựa vào

ra quyết định trực quan nhanh chóng, như thể họ là người tiêu dùng thực tế. Để tránh sự khác biệt lớn về chất lượng

có thể ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng, trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng bia pilsner của Hà Lan làm sản phẩm phân tích.

Bia Pilsner có thể được coi là một sản phẩm đồng nhất về chất lượng, khiến nó trở nên lý tưởng (Tremblay &

Tremblay, 1988). Bằng cách sử dụng bia, sự khác biệt trong sở thích của người tiêu dùng có thể dễ dàng hơn do

hiệu ứng quảng cáo hoặc tài sản thương hiệu.

Trong phần sau đây, một đánh giá quan trọng được trình bày hỗ trợ khung lý thuyết về thương hiệu.

biện pháp công bằng. Sau đó, phương pháp nghiên cứu được giải thích thêm, tiếp theo là kết quả,

thảo luận và cuối cùng là kết luận.

3. Đánh giá phê bình

Trong luận án này, một đánh giá quan trọng được thực hiện để hỗ trợ khung lý thuyết. Trong tổng quan một khái niệm

khuôn khổ về cách đo lường tài sản thương hiệu được tạo ra. Kỹ thuật hiện tại, lỗ hổng và tương lai

quan điểm được đánh giá. Trong phần này, một câu hỏi nghiên cứu phụ được duy trì: “Những phương pháp nào có thể

dùng để đo lường tài sản thương hiệu?”. Đánh giá quan trọng này là mới và có liên quan vì nhiều bài báo chỉ tập trung vào

số 8
Machine Translated by Google

một quan điểm hoặc kỹ thuật, nhưng không có khuôn khổ nào mang lại cái nhìn toàn cảnh về tình trạng hiện tại

đo lường tài sản thương hiệu. Hơn nữa, trong bối cảnh phát triển của quảng cáo với các kỹ thuật số,

các thước đo giá trị thương hiệu có thể kết hợp nhiều dữ liệu hơn dẫn đến các phương pháp mới tiềm năng. cái nhìn này

về phía trước là điều quan trọng để kết hợp các kỹ thuật hiện tại và tương lai của việc đo lường giá trị thương hiệu lại với nhau.

3.1 Phương pháp

Đối với đánh giá quan trọng, cơ sở dữ liệu Google Scholar và Web of Science đã được tìm kiếm cho các bài báo học thuật

với các từ khóa: “giá trị thương hiệu”, “thước đo thương hiệu” và “quảng cáo thương hiệu” bằng cách sử dụng khác nhau

các kết hợp và trình tự để xác định phạm vi đầy đủ mà các từ khóa có thể nắm bắt được. Các dẫn xuất và

các từ đồng nghĩa cũng được sử dụng, ví dụ như “quảng cáo” hoặc “giá trị”. Trong quá trình tìm kiếm, nó đã trở thành

rõ ràng là có ba quan điểm cũng nên được đưa vào, cũng như bao gồm các khía cạnh cụ thể hơn

đo. Đó là: “quan điểm người tiêu dùng”, “quan điểm dựa trên công ty” và “quan điểm dựa trên tài chính”.

luật xa gần". Từ những tìm kiếm này, 3882 lượt truy cập đã được tìm thấy. Đóng góp học thuật có liên quan đã được chọn

dựa trên một tập hợp các tiêu chí loại trừ và đưa vào. Tiêu chí loại trừ là: ngôn ngữ không phải là tiếng Anh,

xuất bản trước năm 2010 và các bài viết về một cái gì đó khác hơn là quảng cáo. tiêu chí bao gồm là:

nghiên cứu thực nghiệm và tập trung vào các tác động xã hội hoặc tâm lý. Cuối cùng, bất kỳ nhân đôi đã được lọc ra. Trong

trong sơ đồ hình 1 bên dưới, có thể thấy ảnh hưởng của 5 tiêu chí này đối với 3882 lượt truy cập ban đầu. Các

các bài báo còn lại được sàng lọc trên bản tóm tắt và sau đó được đọc đầy đủ. Trọng tâm là tài sản thương hiệu hoặc khác

do đó, các biện pháp thương hiệu, các bài báo không bao gồm một phép đo cụ thể đã bị loại trừ. bên trong

kết thúc 34 bài báo học thuật vẫn còn trong bộ. Xem hình 1 và bảng phụ lục 1A. Nhiều giấy tờ trong số này

đề cập đến các thang đo hoặc thước đo cũ hơn, do đó, sử dụng phương pháp quả cầu tuyết, chúng được sử dụng để mô tả

kết quả tốt (Greenhalgh & Peacock, 2005). Chúng không được bao gồm trong hình PRISMA, như chúng đã làm

không tuân theo phương pháp đánh giá tài liệu mà hình này đang mô tả. Đối với việc đọc và xem xét các

các phương pháp khác nhau được sử dụng để giải thích tài sản hoặc giá trị thương hiệu đã được đánh giá nghiêm túc và được sử dụng làm phương pháp chính

điểm khác biệt giữa các bài báo. Sử dụng (Hoeffler & Keller, 2003) và sự phân biệt của họ giữa

9
Machine Translated by Google

người tiêu dùng, công ty và giá trị thương hiệu tài chính, các chủ đề đầu tiên đã được thiết lập và điều chỉnh trong suốt

kiểm tra lại.

Hình 1. Sơ đồ PRISMA lựa chọn đánh giá tài liệu quan trọng

3.2 Kết quả

Tổng quan văn học phê bình gồm 34 bài báo chọn lọc (danh sách trong phụ lục bảng 1A), và 10 thương hiệu tham khảo

thước đo công bằng (liệt kê trong bảng 2), mang lại kết quả như sau. Trọng tâm chính trong tất cả các bài viết được xác định

trong bài đánh giá quan trọng là công bằng dựa trên người tiêu dùng (88%), các bài báo còn lại tập trung vào công bằng, chẳng hạn như

Tài sản thương hiệu B2B. Loại hình nghiên cứu chủ yếu là phân tích thực nghiệm (76%), 15% bài báo sử dụng thu thập trước

dữ liệu. Phương pháp đo lường chính là khảo sát người tiêu dùng (71%). Tài sản thương hiệu được khái niệm hóa bởi

10
Machine Translated by Google

lượng và khái niệm khác nhau. Trong bảng 1 tổng quan về các khái niệm này và mức độ phổ biến của chúng đã được tạo ra.

Trong tổng số 39 khái niệm khác nhau đã được tìm thấy. Các khái niệm phổ biến nhất là: hình ảnh thương hiệu, cảm nhận

chất lượng, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

Bảng 1. Các khái niệm khác nhau được sử dụng để đo lường tài sản thương hiệu được tìm thấy trong tổng quan tài liệu

Khái niệm để đo lường Số tiền sử dụng %

Hình ảnh thương hiệu 14 36%

chất lượng cảm nhận 14 36%
lòng trung thành thương hiệu
13 33%
Nhận thức về thương hiệu 9 23%
thái độ thương hiệu 4 10%
Hiệp hội Thương hiệu 3 8%
kiến thức thương hiệu 3 8%
Màn biểu diễn 3 8%
Giá trị 3 8%
ảnh hưởng thương hiệu 2 5%
Lòng tin 2 5%
Nhận diện thương hiệu 2 5%
Hiệu quả quản trị thương hiệu 2 5%
Đạo đức cảm nhận của khách hàng 2 5%
Cảm nhận về thương hiệu 2 5%
Chỉ số trung bình khối lượng 2 5%
cộng hưởng 2 5%
Sự thỏa mãn 2 5%
bản án 1 3%
Ý định đi du lịch 1 3%
Tập tin đính kèm 1 3%
kháng cáo thương hiệu 1 3%
Định giá tài sản thương hiệu 1 3%
Khác biệt hóa thương hiệu 1 3%
tài sản thương hiệu 1 3%
Di sản thương hiệu 1 3%
Ý định mua thương hiệu 1 3%
Năng lực và lòng nhân từ 1 3%
Phấn khích 1 3%
Xác thực 1 3%
bản án 1 3%
Tính cách 1 3%
Giá cao 1 3%
sự giới thiệu 1 3%

11
Machine Translated by Google

liên kết khu vực 1 3%

sự nổi bật 1 3%

Trạng thái 1 3%

Sự nổi bật của thương hiệu 1 3%

Nơi làm việc uy tín 1 3%

Trong khi tổng quan tài liệu mang lại nhiều kết quả, được hiển thị trong bảng 1 ở trên. Các bài viết được tham khảo là

thường sâu sắc hơn. Do đó, một bảng thứ hai (bảng 2) đã được tạo ra kết hợp thước đo thương hiệu và thương hiệu

phân tích cùng nhau từ các bài báo được tham khảo, theo quan điểm tài sản thương hiệu. Bảng thứ hai này cũng giúp

xác định các khoảng trống nghiên cứu được thảo luận dưới đây.

Bảng 2. Ba loại quan điểm giá trị thương hiệu với nhiều khái niệm để đánh giá từng quan điểm. bên trong

khả năng phân tích cột thứ ba cho các biện pháp được liệt kê. Cột thứ tư có một mô tả ngắn về

từng quan điểm tài sản thương hiệu. Cột cuối cùng có các tài liệu tham khảo có liên quan.

Quan điểm tài khái niệm để khả năng Mô tả quan điểm Người giới thiệu

sản thương hiệu1 đo lường phân tích Các phép đo tài

dựa trên khách hàng Nhận thức Khảo sát kích hoạt sản thương hiệu dựa trên Aaker, 1991;
Thu hút Sở thích-Mong muốn sự kiện khách hàng có thể được thực Agarwal & Rao,
khách hàng Hành động (AIDA) chỉ số hài lòng hiện ở cấp độ thương hiệu, 1996; Gupta &

đến phần “không Nhãn hiệu tổng thể hoặc tích lũy của tất Zeithaml, 2006;

khách quan” của nhận thức Tỷ lệ cả các trải nghiệm với doanh Keller, 1993;
sản phẩm do hiểu Hình ảnh thương hiệu mua hàng lặp lại nghiệp. Quan điểm của khách Keller &

biết về thương hiệu Sự hài lòng Khối hàng thường được sử dụng và Lehmann, 2006
của khách hàng lượng mua các nhà quản lý tiếp thị đã

Chất lượng phục vụ tương đối quen thuộc với nó. Nhiều phân

Lòng trung thành quảng bá ròng tích không có liên kết trực
Ý định mua hàng ghi bàn tiếp đến tiền tệ
Lựa chọn dựa trên đo lường.

Chất lượng khảo sát

cảm nhận Ghi nhớ hàng

trên các khía cạnh đầu

sản phẩm và dịch Sẵn lòng

vụ khác nhau trả tiền

Sẵn sàng tiếp

tục mua một

thương hiệu

Công ty có trụ sở: Giá chênh lệch Lợi nhuận Cách tiếp cận dựa trên Aaker, 1996;
Giá trị tăng Giá trị thị trường
công ty đánh giá tác động Gupta &
thêm do chứng khoán
của giá trị của một Zeithaml, 2006;

12
Machine Translated by Google

sự hiện diện của Tăng độ Tobin's q thương hiệu trên thị Hoeffler &
thương hiệu khi so đàn hồi (giá trị thị trường sản phẩm. Những điều Keller, 2003;

sánh với không có quảng cáo trường của này có thể dễ dàng được đo Wang và cộng
thương hiệu Giảm công ty chia cho lường bằng tiền hơn. sự, 2008

nhạy cảm với giá tài sản

của đối thủ cạnh chi phí thay

tranh thế)
Bảo mật và Trở về
duy trì phân lừa
phối qua các Hoàn lại

kênh vốn đầu tư

thu nhập

bất thường
Dòng tiền

khảo sát
thị phần

Phân tích
kết hợp
Dựa trên tài chính: Thành phần của giá Tobin's q Thị trường chứng khoán Aaker &

Giá mà một thương trị thị trường Phương trình và hoạt động của thị Jacobsson, 1994,

hiệu sẽ mang lại, như một không giải thích thị phần trường tài chính là trung tâm 2001; Keller &
tài sản được bằng tài sản Sự khảo sát của phương pháp tiếp cận dựa Lehmann, 2006

tài chính và lợi nhuận Giá trị thị trường trên tài chính. Ở đây hầu hết

thay thế chứng khoán các biện pháp đều tính bằng
Giá cả Đánh giá tiền. Chúng thường liên quan
yếu tố thương hiệu chất lượng cảm nhận đến chất lượng cảm nhận hoặc

Sức mạnh thương Dữ liệu lịch sử nhận thức về thương hiệu để

hiệu đến giá trị thay đổi tên hiểu thêm các khía cạnh vô hình.

kinh tế gia tăng mua

Giá trị liên quan lại công ty
đo

1Keller & Lehmann (2006) phóng tác.

3.3 Kết quả

Trong quá trình xem xét, các lỗ hổng nghiên cứu sau đây đã được xác định. Đầu tiên, trọng tâm trong các bài viết gần đây hầu như là

chỉ dựa trên tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Trong khi ở các bài viết trước, đã xác định trong chương lý thuyết và

các bài báo được tham khảo, bao gồm tài sản thương hiệu công ty và tài chính (Hoeffler & Keller, 2003).

Thứ hai, nghiên cứu rất hạn chế trong phân tích thực nghiệm, trong khi có rất nhiều dữ liệu và

phương pháp thay thế, xem bảng 2. Sử dụng phân tích thực nghiệm cũng có nghĩa là tỷ lệ người tiêu dùng cao

khảo sát đã được sử dụng. Kết quả này của việc sử dụng nhiều phân tích thực nghiệm có thể được coi là một phần mở rộng của

khoảng trống nghiên cứu.

13
Machine Translated by Google

Cuối cùng, mối quan hệ giữa các khái niệm không được hiểu thấu đáo. Trong khi một số bài báo sử dụng định nghĩa trước

thang đo, nhiều người đã điều chỉnh chúng mà không có nhiều nền tảng. Thiếu cơ sở khoa học vững chắc về thời điểm

bao gồm hoặc loại trừ một khái niệm nhất định có thể có nghĩa là nghiên cứu bị sai lệch ngoài ý muốn hoặc trong trường hợp xấu nhất

cố ý thiên vị. Do đó, khoảng trống nghiên cứu thứ ba là mối quan hệ giữa các khái niệm. Giải quyết vấn đề này

khoảng cách và do đó thiết lập một sự hiểu biết khoa học có thể cho phép củng cố hơn và lý thuyết

sử dụng các khái niệm tài sản thương hiệu khác nhau được xác định trong bảng 1 và 2 thông qua đánh giá tài liệu quan trọng và

bài viết tham khảo.

Tóm lại, các kết quả đánh giá quan trọng cho thấy tình trạng hiện tại của các thước đo tài sản thương hiệu. Sử dụng nhiều nhất

công cụ đo lường là khảo sát người tiêu dùng, thường được sử dụng để đo lường tài sản thương hiệu của người tiêu dùng. nhiều nhất

khái niệm phổ biến được bắt nguồn từ (Keller & Lehmann, 2006). 3 khoảng trống nghiên cứu đã được xác định, cụ thể là

các loại tài sản thương hiệu khác hầu hết bị thiếu, nghiên cứu chỉ giới hạn ở phân tích thực nghiệm và

quan hệ giữa các khái niệm. Đánh giá tài liệu hỗ trợ đo lường tài sản thương hiệu của WTP và giá cả

phí bảo hiểm được sử dụng trong thử nghiệm dựa trên sự lựa chọn, do đó DCE có thể tiếp tục. Phần sau

giải thích phương pháp khảo sát DCE.

4. Phương pháp luận

Trong phần này, chúng tôi thảo luận về nghiên cứu định lượng thực tế được thực hiện để trả lời câu hỏi nghiên cứu:

“Tác động của khuôn mẫu giới tính trong quảng cáo đối với tài sản thương hiệu tiêu dùng của một FMCG là gì?

nhãn hiệu?". Nghiên cứu được thực hiện là một thử nghiệm dựa trên sự lựa chọn rời rạc được thiết kế trong R (Nhóm R Core,

2019), với gói Idefix (Traets et al., 2020a), được lưu trữ qua Qualtrics (Qualtrics, 2021) và được phân tích

với mô hình logit đa thức từ gói mlogit (Croissant, 2020b).

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được tạo bằng Qualtrics (Qualtrics, 2021), xem phần xem trước trong phụ lục 2A. Các

cuộc khảo sát đã được phân phối giữa một mẫu thuận tiện trực tuyến ở Hà Lan thông qua các sinh viên đại học

14
Machine Translated by Google

và liên hệ kinh doanh (Alpha.One). Hai loại khảo sát đã được cung cấp. Những người trả lời được phân chia giữa

kiểm soát và điều trị. Trong nhóm kiểm soát, người trả lời đã xem quảng cáo phi thực phẩm trong 30 giây

không có vai trò giới rõ ràng (Phụ lục 3A). Trong nhóm điều trị, những người được hỏi đã thấy một

quảng cáo nhãn hiệu pilsner với định kiến giới truyền thống dài 40 giây (Phụ lục 4A). Hai

các thuộc tính đã được lựa chọn, giá cả và thương hiệu. Chúng được chọn để đo WTP cho từng thương hiệu. DCE

thiết kế cho phép một dòng câu hỏi đơn giản với 4 lựa chọn cho mỗi câu hỏi, như thể người trả lời

sẽ được chọn trong một cửa hàng giống như cài đặt mà không có bất kỳ thông tin bổ sung hoặc câu hỏi hàng đầu nào. Giá bán

có 5 cấp độ và có 8 cấp độ thương hiệu (xem Bảng 3). Các mức giá được dựa trên giá của 6

gói lon cho thương hiệu tối thiểu, trung bình và đắt nhất. Các thương hiệu được chọn cùng nhau tạo thành

89% thị trường bia Hà Lan (Dennis Vereecken, 2018; Ritzen, 2016).

Bảng 3. Thuộc tính và cấp độ tạo nên hồ sơ

Cấp độ thuộc tính Mức thông số kỹ thuật €

Giá bán tối thiểu 2,59 € 3,51 € 4,42 €

Giảm 5,34 € 6,25 Hãng

Trung bình
Tăng

tối đa

Nhãn hiệu thương hiệu chính

Lửa thay thế 1 người bạn

Thương hiệu thay thế 2 Bavaria

Thương hiệu thay thế 3 Thương hiệu

Thương hiệu thay thế 4 Hertog Jan

Thương hiệu thay thế 5 Jupiler

Nhãn hiệu thay thế 6 Heineken

Thương hiệu thay thế 7 Grolsch

4.2 Thiết kế thí nghiệm lựa chọn rời rạc

Thiết kế giai thừa đầy đủ là thiết kế bao gồm từng thuộc tính và mức độ kết hợp, trong trường hợp này có

sẽ là 40 kết hợp khác nhau có thể. Để duy trì thực tế, 10 kết hợp đã bị xóa.

Đây là sự kết hợp của thương hiệu đắt nhất với hai mức giá thấp nhất (đã loại bỏ 2),

thương hiệu rẻ nhất với hai mức giá cao nhất (2 đã loại bỏ), các thương hiệu đắt tiền trên trung bình với

15
Machine Translated by Google

giá thấp nhất (3 loại bỏ) và các thương hiệu đắt tiền dưới trung bình có giá cao nhất (3 loại bỏ).

Từ những kết hợp khả thi này, các bộ lựa chọn được thiết kế bằng cách sử dụng gói R Idefix (Traets et al.,

2020a). Gói này đã sử dụng thuật toán trao đổi Fedorov để giảm thiểu lỗi D (Traets et al., 2020b). 100

các thiết kế đã được tạo và thiết kế có lỗi D thấp nhất đã được chọn để khảo sát.

Mỗi bộ lựa chọn có 3 lựa chọn thay thế và một tùy chọn không có lựa chọn, do đó người trả lời sẽ xem 4 lựa chọn thay thế cho mỗi

bộ. Tổng cộng có 130 bộ lựa chọn được đưa vào, trong đó 120 bộ ngẫu nhiên được phân phối trong cuộc khảo sát.

Mỗi phiên bản khảo sát có 12 bộ lựa chọn và có tổng cộng 10 phiên bản khảo sát. tách của

các bộ lựa chọn đã được áp dụng trước đó và được sử dụng để tránh sự mệt mỏi khi lựa chọn và quá tải thông tin

(Glenngård và cộng sự, 2013). Các bộ lựa chọn được phân phối ngẫu nhiên trên các cấu hình. Tuy nhiên, các

các phiên bản khảo sát ngẫu nhiên được đánh giá dựa trên phân phối đồng đều các thuộc tính và do đó có hai bộ lựa chọn

đã được hoán đổi giữa phiên bản khảo sát thứ hai và thứ ba.

4.3 Quy trình khảo sát

Cuộc khảo sát bắt đầu bằng việc hiển thị quảng cáo đối chứng hoặc một trong hai phương pháp điều trị cho người tham gia.

người trả lời. Thông qua một bộ ngẫu nhiên, người ta đảm bảo rằng số lượng người trả lời bằng nhau được chỉ định ngẫu nhiên vào

từng loại khảo sát. Sau khi xem quảng cáo, các câu hỏi về nhân khẩu học đã được đặt ra. Đây là những

tiếp theo là 12 bộ lựa chọn, mỗi bộ có các mức thuộc tính khác nhau. 10 bộ khác nhau của 12 sự lựa chọn

câu hỏi đã được thực hiện, chúng tôi gọi đây là các phiên bản khảo sát. Các phiên bản khảo sát này là ngẫu nhiên và

được hiển thị như nhau cho người trả lời của cả hai loại khảo sát, kiểm soát và điều trị

các nhóm. Mỗi câu hỏi có 3 lựa chọn thay thế được hiển thị theo chiều ngang với hình ảnh của thương hiệu và

giá bên dưới. Ngoài ra, không có tùy chọn nào có hình ảnh màu trắng đơn giản với từ

"Không có". Điều này đã được thực hiện để nó sẽ được hiển thị bình đẳng hơn và người trả lời sẽ không bỏ lỡ

sự lựa chọn thay thế. Sau các câu hỏi lựa chọn, 3 câu hỏi nhận biết thương hiệu được đặt ra: “Bạn quen thuộc như thế nào?

bạn với thương hiệu chính?”, “Bạn mô tả quan điểm chung của mình về thương hiệu chính như thế nào?” và

“Khả năng bạn mua nhãn hiệu chính là bao nhiêu?”. Điều này được theo sau với một câu hỏi kiểm soát để kiểm tra

16
Machine Translated by Google

cho dù người trả lời đã xem video. Cuối cùng, những người được hỏi có thể tham gia xổ số để giành được 6

gói lon bia.

4.4 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu khảo sát được Qualtrics (Qualtrics, 2021) thu thập và xuất sang R (R Core Team, 2019).

Việc làm sạch dữ liệu đầu tiên được thực hiện và cấu trúc dữ liệu đã được thay đổi để cho phép phân tích. Người trả lời ai

không hoàn thành khảo sát, không mua bia hoặc không hiểu tiếng Hà Lan sẽ bị xóa. Với dữ liệu

chuyển đổi các câu trả lời đã được chuẩn bị cho hồi quy logistic đa thức bằng gói R

mlogit (Croissant, 2020b). Ở đây, biến phụ thuộc là sự lựa chọn và các biến độc lập là

giá cả và nhãn hiệu, trong đó mỗi nhãn hiệu là một biến riêng biệt. Hồi quy logistic đa thức

mô hình đã được thử nghiệm cho các giả định bằng cách sử dụng thử nghiệm Hausman-McFadden. Để đo mức WTP

hệ số của thuộc tính thương hiệu được chia cho thuộc tính hệ số giá (Pérez-Troncoso,

2020). Các câu hỏi về thương hiệu kiểu Likert chỉ được phân tích với thống kê mô tả.

5. Kết quả

5.1 Dữ liệu

Từ 93 người trả lời, 11 câu trả lời đã được lọc ra vì người trả lời: dưới 18 tuổi (3), chưa bao giờ

đã mua bia trước đó (2), không thể hiểu ngôn ngữ trong quảng cáo (3) hoặc không hoàn thành

tất cả các câu hỏi (3). Do đó, phân tích tiếp tục với 82 người trả lời đã tuân thủ

tiêu chí lựa chọn. Đầu tiên chúng tôi mô tả một số thống kê mô tả trong bảng xx bên dưới. nhóm kiểm soát

bao gồm 39 người trả lời sau khi làm sạch dữ liệu và nhóm điều trị có 43 người trả lời. Sau đó

người trả lời 60% được xác định là nam giới. 40,4% ở độ tuổi từ 18 đến 24, 30,3% ở độ tuổi từ 25 đến 34, 11,7% ở độ tuổi

35 đến 44, 16,4% ở độ tuổi 45 và 54 và nhóm già nhất từ 55 đến 64 chứa ít hơn 2%

người trả lời. Gần 50% đã mua bia trong tuần qua kể từ thời điểm phản hồi, trong khi 34% đã

đã mua bia trong tháng qua, 17% số người được hỏi đã mua bia lần cuối hơn một

tháng trước. 3,67% số người được hỏi cư trú bên ngoài Châu Âu, những người này được đưa vào vì họ hiểu

17
Machine Translated by Google

ngôn ngữ quảng cáo, những người trả lời khác đều cư trú ở Hà Lan. Trong bảng XX bên dưới

phần trăm thương hiệu được chọn có thể được nhìn thấy, phân chia giữa kiểm soát và điều trị. Điều này cung cấp một số hiểu biết về

thương hiệu nào phổ biến nhất và nếu có sự ưa thích giữa các nhóm. Trong bảng XX bên dưới

lần mỗi thương hiệu được chọn ở mỗi mức giá được hiển thị, cũng được phân chia giữa kiểm soát và xử lý. Nơi đây

chúng tôi có một cái nhìn tổng quan tốt sẽ dẫn đến mô hình MNL.

Bảng 4. Tỷ lệ phần trăm thương hiệu được chọn khi hiển thị, phân chia cho đối tượng kiểm soát và điều trị

người trả lời. Không đại diện cho sự thay thế không có sự lựa chọn.

điều trị kiểm soát

thương hiệu chính 31,6% 25,4%

Thương hiệu thay thế 1 25,9% 32,7%

Nhãn hiệu thay thế 2 30,6% 33,1%

Thương hiệu thay thế 3 35,2% 25,7%

Thương hiệu thay thế 4 37,7% 41,3%

Nhãn hiệu thay thế 5 26,9% 21,7%

Thương hiệu thay thế 6 25,1% 29,3%

Nhãn hiệu thay thế 7 26,4% 35,9%

Không có 10,9% 7,9%

Bảng 5. Tần suất mỗi sự kết hợp giữa giá cả và thương hiệu được chọn, trên mỗi nhóm người trả lời. Không có

đại diện cho sự thay thế không có sự lựa chọn.

Giá cả 2,59 3,51 4,42 5,34 6.25 Không có

có Điều trị có điều Điều trị có Điều trị Điều Điều trị Điều Điều trị Điều Điều trị

điều ý 34 khiển 8 nhắc điều ý 19 khiển tâm trí khiển tâm trí khiển tâm trí

thương khiển 31 nhở 10 khiển 12

hiệu chính

Thương hiệu 22 30 13 26 số 8 13 4 6
thay thế 1

Thương hiệu 21 21 9 1 15 16 17 15
thay thế 2

Thương hiệu 20 22 5 9 10 16 15 21

thay thế 3

Thương hiệu 22 24 16 19 23 35
thay thế 4

Thương hiệu 9 7 11 10 số 8 7 15 14

thay thế 5

18
Machine Translated by Google

Thương hiệu 12 17 số 8 6 14 19 11 11
thay thế 6

Thương hiệu 12 15 15 7 số 8 10 23 15
thay thế 7

Không có 51 41

Vào cuối cuộc khảo sát, 3 câu hỏi chính cụ thể về thương hiệu đã được hỏi theo cách thứ tự kiểu Likert. Các

mô tả về những điều này cho 82 người được hỏi ở bên dưới trong các hình 2, 3 và 4.

Hình 2. Câu hỏi thống kê mô tả "Bạn quen thuộc với thương hiệu chính như thế nào?". Trên trục y

số lượng phản hồi được đặt ra. Trục X dao động từ cực kỳ quen thuộc đến hoàn toàn không quen thuộc. Thanh bên trái,

màu cam là những người trả lời của nhóm đối chứng và màu xanh lam là nhóm điều trị.

19
Machine Translated by Google

Hình 3. Thống kê mô tả câu hỏi "Ý kiến chung của bạn về thương hiệu chính là gì?". trên y

trục số lượng phản hồi được đặt ra. Trục X dao động từ cực kỳ thuận lợi đến hoàn toàn không thuận lợi

và không quen thuộc với thương hiệu. Thanh bên trái, màu cam, là những người trả lời của nhóm kiểm soát và màu xanh lam

là nhóm điều trị.

20
Machine Translated by Google

Hình 4. Thống kê mô tả cho câu hỏi "Khả năng bạn mua nhãn hiệu chính là bao nhiêu?". trên y

trục số lượng phản hồi được đặt ra. Trục X dao động từ cực kỳ có khả năng đến hoàn toàn không có khả năng. Bên trái

thanh, màu cam, là những người trả lời của nhóm kiểm soát và màu xanh lam là nhóm điều trị.

5.2 Thí nghiệm lựa chọn rời rạc

Trong mô hình lựa chọn là biến phụ thuộc và được ước lượng với biến độc lập là giá

và mỗi thương hiệu là các biến riêng biệt. Giá đã được mã hóa lại thành một biến liên tục từ giả ban đầu

mã hóa. Ngoài ra, mỗi thương hiệu là biến giả được mã hóa với thương hiệu được bán nhiều nhất làm mức tham chiếu. Các

DCE đã được thực hiện ba lần. Một lần trên mô hình chính bao gồm tất cả người trả lời, sau đó hai

các mô hình được ước tính cho từng nhóm người trả lời. Trong tất cả các mô hình, kết quả nằm trong bảng 4.

21
Machine Translated by Google

Một mô hình MNL phải đáp ứng các giả định nhất định, một trong số đó là tính độc lập của các lựa chọn thay thế không liên quan

(ILA). Giả định IIA phát biểu rằng các phương án thay thế là không tương quan và nếu một phương án mới là

giới thiệu nó sẽ không thay đổi sở thích giữa các lựa chọn thay thế ban đầu. Tuy nhiên, IIA này

giả định đã không được đáp ứng trong mô hình chính. Vì lý do này, hai mô hình đã được so sánh, một mô hình với

phương sai thay đổi không đồng nhất được giới thiệu và một mô hình phương sai thay đổi đồng nhất, sử dụng phép kiểm tra tỷ lệ khả năng.

Phương sai thay đổi ngụ ý rằng các số hạng sai số không được phân phối giống hệt nhau. Kiểm tra tỷ lệ khả năng là

đáng kể khi so sánh với mô hình phương sai thay đổi (P=0,0005119). Điều này chỉ ra rằng các

mô hình heteroscedastic có thể ước tính mô hình tốt hơn. Do đó, trong mô hình chính, homoscedastic

giả định đã được nới lỏng bằng cách áp dụng một lập luận heteroscedastic. Đầu ra mô hình chính là trong lần thứ hai

cột của bảng 4 dưới đây và thanh đầu tiên của mỗi cụm trong hình 5 dưới đây.

Để kiểm tra giả thuyết, những người được hỏi được chia thành hai nhóm điều trị, một nhóm

đã xem quảng cáo thương hiệu chính (điều trị) và một nhóm xem thương hiệu không liên quan

quảng cáo (kiểm soát). Đối với cả hai mô hình, giả định ILA cũng không được đáp ứng, do đó đối với cả hai mô hình

một thử nghiệm tỷ lệ khả năng đã được thực hiện giữa một mô hình homoscedastic và heteroscedastic.

Đối với nhóm kiểm soát, kiểm tra tỷ lệ khả năng là không đáng kể, do đó chúng tôi đã giữ lại homoscedastic

giả định, đầu ra của mô hình được hiển thị trong cột 3 của bảng 4 bên dưới và ở thanh giữa của mỗi cụm

trong hình 5 dưới đây. Đối với nhóm điều trị, phương sai thay đổi là có ý nghĩa, tuy nhiên mô hình chỉ

hội tụ khi loại bỏ một biến. Trong bảng 4, mô hình với thương hiệu phổ biến thứ hai

loại bỏ được hiển thị, đây cũng là mô hình trung bình nhất trong số 6 mô hình ước lượng (mỗi mô hình có một

loại bỏ thương hiệu), điều này tương ứng với thanh bên ngoài nhất của mỗi cụm trong hình 5.

Từ các hệ số trong bảng 4, WTP có thể được tính toán. WTP được tính bằng cách chia chính

hệ số thương hiệu bằng hệ số giá cả. WTP cho thương hiệu chính cho mô hình chính là: 4,74, điều này

bao gồm cả nhóm kiểm soát và điều trị. Đối với nhóm kiểm soát, WTP cho nhãn hiệu chính cao hơn,

với 7.04. Do mô hình nhóm điều trị không hội tụ khi tất cả các biến thương hiệu độc lập

được đưa vào, 6 mô hình đã được ước tính trong đó mô hình trung bình nhất được trình bày trong bảng 4. Vì vậy, chúng tôi

22
Machine Translated by Google

tiến hành một loại phân tích độ nhạy. Để phân tích độ nhạy của nhóm điều trị thay đổi phương pháp

Mô hình MNL chúng tôi đã loại bỏ từng biến một lần, tính toán WTP và tính trung bình tất cả WTP của từng biến

mô hình với một biến bị loại bỏ. Cuối cùng, WTP của nhóm điều trị dao động trong khoảng -1,58 và

3,61, trung bình là 1,43. Do đó, sự khác biệt giữa WTP của nhóm điều trị và đối chứng

là 5,61 với chênh lệch nhỏ nhất là 3,43 và chênh lệch lớn nhất là 8,62.

Bảng 6. Kết quả mô hình MNL với hệ số β, mức ý nghĩa và sai số chuẩn (SE) trong ngoặc. Các

cột thứ hai bao gồm mô hình chính bao gồm cả nhóm can thiệp và kiểm soát và

phương sai thay đổi được giới thiệu. Cột thứ ba bao gồm mô hình kiểm soát nơi những người tham gia đã xem

quảng cáo kiểm soát được bao gồm, giả định phương sai đồng nhất được giữ nguyên. Trong trận chung kết thứ tư

cột mô hình MNL điều trị được hiển thị. Điều này chỉ bao gồm những người tham gia đã xem điều trị

quảng cáo, phương sai thay đổi được giới thiệu ở đây được hiển thị với thương hiệu thay thế 6 bị loại bỏ vì đây là

trung bình nhất giữa tất cả các mô hình.

hệ số

β (SE) Mô hình chính Mô hình kiểm soát β (SE) Mô hình điều trị β (SE) -0,0752*
Giá cả -0,05653 (0,032089) (0,039437)
-0,08215
-0,3567*
. -0,20369 (0,161303) (0,17302)

(0,049433)
thương hiệu chính -0,57846*

(0,235506)
Thương hiệu thay thế 1 -0,14983 0,05407 (0,161049)
-0,49696*
-0,38465* (0,180366) 0,022831

(0,152045) (0,233442) (0,15208)

Thương hiệu thay thế 2 -0,36647* -0,28759 0,323257*

(0,156583) (0,222805) (0,157664)

Thương hiệu thay thế 3 -0,11713 -0,38438 . -0,3394 .

(0,142723) (0,218319) (0,182407)

Thương hiệu thay thế 4 0,293123* 0,048856 -0,16686

(0,139116) (0,221613) (0,682408)

Thương hiệu thay thế 5 -0,36399* -0,36093 1,045946***

(0,158183) (0,240306) (0,146498)

Thương hiệu thay thế 6 0,072519 -0,17001 0,617577***

(0,145802) (0,22714) (0,09839)

Không có lựa chọn 0,162787 -1,0324***

(0,508598) (0,238513)

sp.2 1,156115***

(0,113273)

sp.3 0,835269*** 0,400039

(0,082872) (0,437804)

23
Machine Translated by Google

sp.4 0,193515

(0,502609) .

=p<.0.1;*=p<.05; **=p<.01; ***= p<.001

hệ số β của từng mô hình

1.2

0,8

0,4

lượng
Trọng
của
β
b Mô hình chính
0
mô hình điều khiển β

mô hình điều trị β

-0,4

-0,8

-1.2
Biến

Hình 5. Hệ số β được vẽ dưới dạng biểu đồ thanh để hiển thị sự khác biệt và tương đồng. Các thanh màu xanh là

mô hình chính bao gồm cả điều trị và kiểm soát. Các thanh ở giữa màu cam là điều khiển

mô hình chỉ người trả lời và thanh ngoài cùng màu xám của mỗi cụm là hệ số β được vẽ trên biểu đồ của

mô hình MNL điều trị.

6. Thảo luận

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra trong phần giới thiệu là: “Tác động của định kiến giới trong một xã hội là gì?

quảng cáo về tài sản thương hiệu người tiêu dùng của một thương hiệu FMCG?”. Từ kết quả chúng ta có thể kết luận rằng

24
Machine Translated by Google

những người trả lời đã xem quảng cáo thương hiệu chính (điều trị) có WTP thấp hơn so với

những người trả lời đã xem một quảng cáo không liên quan (đối chứng). WTP được tính bằng cách chia

hệ số cho thương hiệu chính theo hệ số giá, điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây

(Glenngård và cộng sự, 2013). WTP được sử dụng làm thước đo tài sản thương hiệu của người tiêu dùng thông qua mức giá cao hơn

đo lường. Các biện pháp này đã được xác định trong đánh giá quan trọng và đã được sử dụng để đo lường người tiêu dùng

tài sản thương hiệu trong nghiên cứu trước đây. Những người trả lời nhóm điều trị ít sẵn sàng trả giá

cao hơn so với những người trả lời nhóm kiểm soát. Điều này cho chúng tôi lý do để tin rằng quảng cáo với

định kiến giới có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu của người tiêu dùng. Kết luận này phù hợp với

giả thuyết đặt ra trong phần giới thiệu:

H1: Định kiến giới trong quảng cáo có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu của người tiêu dùng.

Kết quả này được hỗ trợ thêm bởi các câu hỏi về thương hiệu kiểu Likert được đặt ra ở cuối cuộc khảo sát, trong đó

kết quả được thể hiện trong hình 2, 3 và 4. Khi so sánh cả hai nhóm đối tượng, điều trị và

kiểm soát, chúng ta có thể thấy sự khác biệt trong phản ứng đối với các câu hỏi. Nhìn chung, chúng tôi thấy một phản ứng tiêu cực hơn

đến thương hiệu chính từ nhóm điều trị, là những người được hỏi đã xem thương hiệu chính

Quảng cáo. Cả hai loại người trả lời đều gần như không quen thuộc với thương hiệu chính,

do đó, sự công nhận thương hiệu có thể không đóng một vai trò nào trong sự khác biệt trong quan điểm về thương hiệu giữa

nhóm.

Nghiên cứu này rất quan trọng vì nó gợi ý tránh định kiến giới tính trong quảng cáo, vì nó có thể có một

tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu của người tiêu dùng đối với FMCG. Tài sản thương hiệu có giá trị đối với các nhà tiếp thị, sản phẩm

và thương hiệu vì nó nói lên điều gì đó về cách người tiêu dùng đánh giá thương hiệu (Keller, 1993). Phát hiện chính của

nghiên cứu này rất có giá trị đối với các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu hiện tại. Từ lĩnh vực tâm lý học chúng ta biết

định kiến giới có thể gây hại cho xã hội, ngay cả khi còn trẻ (Maker & Childs, 2003). Thêm vào

rằng phụ nữ chịu trách nhiệm cho hầu hết các hoạt động mua sắm hàng tạp hóa (Kraft & Weber, 2012) và điều đó thường

định kiến giới được phụ nữ nhìn nhận đặc biệt tiêu cực (Eisend, 2019), có lẽ đã đến lúc

các nhà tiếp thị tránh xa các khuôn mẫu giới tính như trò đùa trong quảng cáo. Hiện nay toàn xã hội đang

25
Machine Translated by Google

đang trải qua một sự thay đổi hướng tới tính toàn diện và với nghiên cứu này, các nhà tiếp thị cuối cùng sẽ có động lực để di chuyển

thoát khỏi những định kiến giới cũ.

Tuy nhiên, kết luận phải được rút ra một cách cẩn thận, một mô hình luôn là một ước tính giả thuyết về thực tế

mà không thể nắm bắt được tất cả sự phức tạp. Hơn nữa, nghiên cứu này có những hạn chế là chỉ có một thương hiệu và

một quảng cáo đã được hiển thị. Do đó, sự khác biệt về WTP có thể do nguyên nhân khác ngoài giới tính

rập khuôn. Điều này có thể bao gồm từ các yếu tố khác trong quảng cáo, thương hiệu liên kết với

thương hiệu chính hoặc thương hiệu liên kết với các thương hiệu thay thế. Hơn nữa, quảng cáo có thể

được coi là một khuôn mẫu giới tính cường điệu, do đó được coi là hài hước. Mặc dù đây vẫn là một khuôn mẫu giới tính,

sự hài hước trong quảng cáo có thể có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Gelb & Pickett, 1983).

Trong nghiên cứu trong tương lai, thử nghiệm này nên được lặp lại với nhiều nhãn hiệu có giới tính tương ứng

quảng cáo rập khuôn. Một số thương hiệu có thể dễ bị suy luận thống kê hơn và do đó

bao gồm nhiều thương hiệu và quảng cáo hơn sẽ làm cho kết luận mạnh mẽ hơn. Điều này sẽ

thú vị khi so sánh với quảng cáo về vai trò giới không theo khuôn mẫu (NSGR) Khi

quảng cáo giới thiệu một thay đổi nhỏ không phù hợp với mô hình mong đợi của người tiêu dùng, chúng tôi gọi

đây là một NSGR và nó đã thu hút sự chú ý của công chúng (Chu et al., 2016). NSGR có thể được cảm nhận

tích cực ngay cả khi nó không phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng, vì một khía cạnh mới lạ hoặc đáng ngạc nhiên. Nó

cũng có thể phản tác dụng và có tác động tiêu cực do sự khó chịu và kháng cự.

Các mô hình MNL ước tính không đáp ứng giả định IIA. Điều này không có gì bất ngờ vì các thương hiệu đều

loại bia và do đó có thể được coi là lựa chọn thay thế tương quan. Có một sự ưa thích mạnh mẽ giữa

khu vực ở Hà Lan cho một số loại thương hiệu. Mặc dù pilsner có thể được coi là tương tự trong

chất lượng (Tremblay & Tremblay, 1988), các lựa chọn thay thế thương hiệu có thể được người tiêu dùng coi là phù hợp.

Giả định IIA đã bị chỉ trích vì không tính đến sở thích đã được thiết lập và con người

hành vi (Dow & Endersby, 2004). Tuy nhiên, theo kiểm tra tỷ lệ khả năng như hướng dẫn biến giá

đã được lồng vào nhau và thay đổi thành một biến liên tục từ các biến được mã hóa giả ban đầu.

Phương sai thay đổi cũng được giới thiệu trong mô hình chính và trong mô hình nhóm điều trị. Tuy nhiên, các

26
Machine Translated by Google

sau không hội tụ với tất cả các biến thương hiệu khi phương sai thay đổi được giới thiệu. Theo thứ tự làm việc

xung quanh một phân tích độ nhạy đã được thực hiện trên mô hình bằng cách loại bỏ một nhãn hiệu khác nhau mỗi lần,

dẫn đến một loạt các WTP. Điều này, cùng với việc không đáp ứng được giả định của IIA, có thể ảnh hưởng đến

vững chắc của nghiên cứu.

Kết luận hiện tại chỉ giới hạn ở các loại sản phẩm FMCG và người trả lời nói tiếng Hà Lan

trong độ tuổi từ 18 đến 64. Điều này có nghĩa là nghiên cứu không thể ngoại suy cho nhiều nhóm khác

người trả lời hoặc sản phẩm. Do đó, nghiên cứu trong tương lai cũng nên bao gồm một nhóm người trả lời khác nhau,

nơi mà sự khác biệt giữa các quốc tịch, nhóm tuổi và giới tính có thể được giải quyết một cách tự tin và mạnh mẽ

làm mẫu.

7. Kết luận

Với hai mô hình MNL, chúng ta có thể kết luận rằng định kiến giới trong quảng cáo có tác động tiêu cực

tác động đến tài sản thương hiệu tiêu dùng của một thương hiệu FMCG. Điều này phù hợp với giả thuyết H1: Giới tính

khuôn mẫu trong quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu của người tiêu dùng. Trong tình hình xã hội hiện nay

nơi trao quyền cho phụ nữ, thông điệp hòa nhập và bình đẳng là trung tâm, vì lợi ích của họ

tài sản thương hiệu, các nhà tiếp thị nên bắt đầu tự hỏi liệu họ có muốn giữ giới tính cũ không

khuôn mẫu hoặc sử dụng một quan điểm mới và di chuyển với thời đại.

8. Tài liệu tham khảo

Aaker, DA (1996). Đo lường tài sản thương hiệu trên các sản phẩm và thị trường. quản lý california

Đánh giá, 38(3). https://elibrary.ru/item.asp?id=2575062

Aaker, DA, & Jacobson, R. (1994). Nội dung thông tin tài chính của chất lượng cảm nhận. Tạp chí của

Nghiên cứu Tiếp thị, 31(2), 191–201. https://doi.org/10.1177/002224379403100204

27
Machine Translated by Google

Aaker, DA, & Jacobson, R. (2001). Giá trị liên quan của thái độ thương hiệu trong công nghệ cao

Thị trường. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 38(4), 485–493.

https://doi.org/10.1509/jmkr.38.4.485.18905

Aaker, J. (1991). Hiệu ứng thu hút tiêu cực? Một nghiên cứu về hiệu ứng thu hút dưới phán đoán và

Sự lựa chọn. ACR Những tiến bộ của Bắc Mỹ, NA-18.

https://www.acrwebsite.org/volumes/7202/volumes/v18/NA-18/full

Agarwal, MK, & Rao, VR (1996). So sánh thực nghiệm các thước đo thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

vốn chủ sở hữu. Thư tiếp thị, 7(3), 237–247. https://doi.org/10.1007/BF00435740

Ailawadi, K., Lehmann, D., & Neslin, S. (2003). Phí bảo hiểm doanh thu như một thước đo kết quả của thương hiệu

Vốn chủ sở hữu. Tạp chí Tiếp thị - J MARKETING, 67, 1–17.

https://doi.org/10.1509/jmkg.67.4.1.18688

Baltas, G., & Saridakis, C. (2010). Đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường xe hơi: Phân tích giá Hedonic.

Tạp chí của Hiệp hội Nghiên cứu Hoạt động, 61(2), 284–293.

Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Xem xét vai trò của quảng cáo và bán hàng

khuyến mãi trong việc tạo ra tài sản thương hiệu. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 66(1), 115–122.

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.030

Chu, K., Lee, D.-H., & Kim, JY (2016). Ảnh hưởng của quảng cáo vai trò giới không theo khuôn mẫu đối với

đánh giá của người tiêu dùng. Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 35, 106–134.

https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1110942

Bánh sừng bò, Y. (2020a). Ước tính các mô hình tiện ích ngẫu nhiên trong R: Gói mlogit.

https://doi.org/10.18637/jss.v095.i11

Bánh sừng bò, Y. (2020b). Bánh Sừng Yves (2020). Mlogit: Mô hình Logit đa thức. Phiên bản gói R 1.0-

3.1. Https://CRAN.R-project.org/package=mlogit (1.0.3) [Phần mềm máy tính].

Dennis Vereeck. (2018, ngày 22 tháng 5). Nhãn hiệu bia phổ biến nhất trong lòng hiếu khách của Hà Lan là gì?

thị trường dịch vụ ăn uống? datlinq. https://datlinq.com/en/welk-biermerk-is-het-populairst-in

Nước Hà Lan/

28
Machine Translated by Google

Dow, JK, & Endersby, JW (2004). Probit đa thức và logit đa thức: So sánh lựa chọn

các mô hình nghiên cứu bầu cử. Nghiên cứu Bầu cử, 23(1), 107–122. https://doi.org/10.1016/S0261-

3794(03)00040-4

Eisend, M. (2009). Một phân tích tổng hợp về vai trò giới tính trong quảng cáo. Tạp chí của Học viện Marketing

Khoa học, 38, 418–440. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x

Eisend, M. (2019). Vai trò giới tính. Tạp chí Quảng cáo, 48(1), 72–80.

https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1566103

Gelb, PBD, & Pickett, CM (1983). Attitude-Toward-the-AD: Liên kết với Hài hước và Quảng cáo

Hiệu quả. Tạp chí Quảng cáo, 12(2), 34–42.

https://doi.org/10.1080/00913367.1983.10672838

Glenngård, AH, Hjelmgren, J., Thomsen, PH, & Tvedten, T. (2013). Sở thích của bệnh nhân và

mức độ sẵn sàng chi trả cho việc điều trị ADHD bằng chất kích thích sử dụng thí nghiệm lựa chọn rời rạc (DCE)

ở Thụy Điển, Đan Mạch và Na Uy. Tạp chí Tâm thần học Bắc Âu, 67(5), 351–359.

https://doi.org/10.3109/08039488.2012.748825

Greenhalgh, T., & Peacock, R. (2005). Hiệu lực và hiệu quả của các phương pháp tìm kiếm trong hệ thống

đánh giá bằng chứng phức tạp: Kiểm tra các nguồn chính. BMJ, 331(7524), 1064–1065.

https://doi.org/10.1136/bmj.38636.593461.68

Gupta, S., & Zeithaml, V. (2006). Số liệu khách hàng và tác động của họ đối với hoạt động tài chính.

Khoa học tiếp thị. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0221

Hoeffler, S., & Keller, K. (2003). Những lợi thế tiếp thị của các thương hiệu mạnh. Tạp chí Thương hiệu

Quản lý, 10. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540139

Hsu, JL, & Liu, GS-M. (2000). Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo sữa nước ở Đài Loan.

Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 19(4), 471–486.

https://doi.org/10.1080/02650487.2000.11104815

29
Machine Translated by Google

Kanetkar, V., Weinberg, C., & Weiss, D. (1992). Mức độ nhạy cảm về giá và mức độ tiếp xúc với quảng cáo trên truyền hình:

Một số phát hiện thực nghiệm. Khoa học Tiếp thị, 11, 359–371.

https://doi.org/10.1287/mksc.11.4.359

Keller, Kuala Lumpur (1993). Khái niệm hóa, Đo lường và Quản lý Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng. tạp chí

của Tiếp thị, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Keller, KL, & Lehmann, DR (2006). Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu: Kết quả nghiên cứu và các ưu tiên trong tương lai.

Khoa học Tiếp thị, 25(6), 740–759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153

Kraft, H., & Weber, JM (2012). Nhìn vào sự khác biệt giới tính và ý nghĩa tiếp thị. 3(21), 7.

Lund, DB (2008). Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá đạo đức của các chuyên gia tiếp thị ở Hoa Kỳ

Những trạng thái. Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, 77(4), 501–515.

Maker, JK, & Childs, NM (2003). Phân tích nội dung theo chiều dọc về vai trò giới trong trẻ em

Quảng cáo truyền hình: Đánh giá 27 năm. Tạp chí Các vấn đề thời sự & Nghiên cứu trong

Quảng cáo, 25(1), 71–81. https://doi.org/10.1080/10641734.2003.10505142

Mangham, LJ, Hanson, K., & McPake, B. (2009). Làm thế nào để làm (hoặc không làm) … Thiết kế một rời rạc

thử nghiệm lựa chọn để áp dụng ở một quốc gia có thu nhập thấp. Chính sách và Kế hoạch Y tế, 24(2),

151–158. https://doi.org/10.1093/heapol/czn047

Moore, WL (2004). So sánh giá trị chéo của phân tích kết hợp dựa trên xếp hạng và dựa trên lựa chọn

người mẫu. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 21(3), 299–312.

https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2004.01.002

Naik, PA, & Raman, K. (2003). Hiểu được tác động của sức mạnh tổng hợp trong truyền thông đa phương tiện.

Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 40(4), 375–388. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.4.375.19385

Pérez-Troncoso, D. (2020). Hướng dẫn từng bước để thiết kế, triển khai và phân tích một lựa chọn rời rạc

cuộc thí nghiệm.

chất lượng. (2021). Phiên bản 2021 của Qualtrics. Bản quyền © 2021 Qualtrics. Qualtrics và tất cả những thứ khác

Tên sản phẩm hoặc dịch vụ của Qualtrics là thương hiệu đã đăng ký hoặc thương hiệu của Qualtrics, Provo,

UT, Hoa Kỳ. https://www.qualtrics.com. chất lượng.

30
Machine Translated by Google

Nhóm nòng cốt R. (2019). R: Ngôn ngữ và Môi trường cho Điện toán Thống kê. Quỹ R cho

Tính toán thống kê. https://www.R-project.org

Ritzen, G. (2016, ngày 10 tháng 2). Heineken vs Carlsberg: Ai Lớn Nhất? NRC.

https://www.nrc.nl/nieuws/2016/02/10/heineken-versus-carlsberg-wie-is-de-grootste-a1493768

Schroeder, JE, & Borgerson, JL (1998). Hình ảnh tiếp thị về giới tính: Một phân tích trực quan. Sự tiêu thụ

Thị trường & Văn hóa, 2(2), 161–201. https://doi.org/10.1080/10253866.1998.9670315

Signoretti, N. (2017). Một nghiên cứu về quảng cáo giới tính. Một phép đo thống kê về mức độ phổ biến của

Mô hình giới tính trong hình ảnh của quảng cáo in. Kỷ yếu, 1(9), 947.

https://doi.org/10.3390/proceedings1090947

Swait,́ J., Erdem, T., Louviere, J., & Dubelaar, C. (1993). Giá cân bằng: Thước đo của người tiêu dùng

giá trị thương hiệu được cảm nhận. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 10(1), 23–45.

https://doi.org/10.1016/0167-8116(93)90031-S

Terris-Prestholt, F., Neke, N., Grund, JM, Plotkin, M., Kuringe, E., Osaki, H., Ong, JJ, Tucker, JD,

Mshana, G., Mahler, H., Weiss, HA, Wambura, M., & Nhóm nghiên cứu VMMC. (2019). sử dụng

các thí nghiệm lựa chọn rời rạc để thông báo thiết kế các can thiệp phức tạp. Thử nghiệm, 20(1), 157.

https://doi.org/10.1186/s13063-019-3186-x

Traets, F., Sanchez, DG, & Vandebroek, M. (2020a). Traets F, Sanchez DG, Vandebroek M (2020).

“Tạo các thiết kế tối ưu cho các thử nghiệm lựa chọn rời rạc trong R: Gói idefix.”

_Journal of Statistical Software_, *96*(3), 1-41. Doi: 10.18637/jss.v096.i03 (URL:

https://doi.org/10.18637/jss.v096.i03).

Traets, F., Sanchez, DG, & Vandebroek, M. (2020b). Tạo các thiết kế tối ưu cho sự lựa chọn rời rạc

Các thử nghiệm trong R: Gói idefix. Tạp chí Phần mềm Thống kê, 96(1), 1–41.

https://doi.org/10.18637/jss.v096.i03

Tremblay, VJ, & Tremblay, CH (1988). Các yếu tố quyết định của việc mua lại theo chiều ngang: Bằng chứng từ

ngành sản xuất bia của Hoa Kỳ. Tạp chí Kinh tế Công nghiệp, 37(1), 21–45.

https://doi.org/10.2307/2098551

31
Machine Translated by Google

Wang, H., Wei, Y., & Yu, C. (2008). Mô hình tài sản thương hiệu toàn cầu: Kết hợp dựa trên khách hàng với

phương pháp tiếp cận kết quả thị trường sản phẩm. Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 17(5), 305–316.

https://doi.org/10.1108/10610420810896068

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). Kiểm tra các yếu tố và thương hiệu hỗn hợp tiếp thị đã chọn

Vốn chủ sở hữu. Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 28(2), 195–211.

https://doi.org/10.1177/0092070300282002

32
Machine Translated by Google

9. Phụ lục

Bảng 1A. Danh sách các bài báo được đưa vào kết quả cho đánh giá tài liệu quan trọng

Tác giả Tiêu đề Ngày

Godey, Bruno; Manthiou, Nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội của các thương hiệu cao cấp: 2016

Aikaterini; Pederzoli, Daniele; Ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng

Rokka, Joonas; Aiello, Gaetano;

Donvito, Raffaele; Singh, Rahul

Datta, Hannes; Ailawadi, Kusum L.; Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng phù hợp như thế nào 2017

van Heerde, Harald J. với giá trị thương hiệu dựa trên doanh số bán hàng và phản ứng tiếp

thị hỗn hợp?

Iglesias, Oriol; Markovic, Nhận thức của khách hàng về các dịch vụ của công ty Đạo đức thương 2019

Stefan; Jit Singh, Jatinder; hiệu có cải thiện giá trị thương hiệu không? Xem xét Vai trò của Di

Sierra, Vicenta sản Thương hiệu, Hình ảnh Thương hiệu và Lợi ích của Sự công nhận

Tác động của việc tùy chỉnh hàng loạt điện tử đối với người tiêu dùng

Yoo, Jungmin; Công viên, Minjung 2016

giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành đối với
các thương hiệu cao cấp. Ảnh hưởng của đạo đức cảm nhận

Zavattaro, Staci M.; Daspit, của khách hàng đối với ảnh hưởng, chất lượng cảm nhận và sự 2015

Joshua J.; Adams, Frank G. công bằng Giá trị uy tín đại chúng và sự cạnh tranh giữa các
Sierra, Vicenta; Iglesias, Oriol; thương hiệu máy tính xách tay của Mỹ và châu Á tại một thị 2017

Markovic, Stefan; Jit Singh, trường mới nổi Lý thuyết và bằng chứng Mô hình và thước đo
Jatinder Kumar, Ajay; Phao-lô đại chúng để quản lý thương hiệu Tác động của giới tính
thương hiệu đến giá trị thương hiệu Kết quả từ một nghiên 2018

cứu đa văn hóa quy mô lớn ở mười quốc gia Ảnh hưởng của định
hướng tiếp thị mối quan hệ đến giá trị thương hiệu trong
Phao-lô, Justin ngân hàng 2019

Lieven, Theo; Hildebrand, 2016

Christian Yoganathan,

Dhanushantini; Jebarajakirthy, 2015

Charles; Thaichon, Paramaporn

Grohmann, Bianca; Bodur, H.
Trách nhiệm xã hội của thương hiệu: Khái niệm hóa, Đo 2015
Onur lường và Kết quả Khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Winzar, Hume; Baumann, Chris; Chu, Giới thiệu chuỗi giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBV) 2018

Wujin Thin-Cross, Elena; Fernandez - chuỗi năng lực cạnh tranh Giá trị thử nghiệm thương hiệu so với

Sabiote, Estela Eggers, Fabian; giá trị chức năng của thương hiệu: cái nào quan trọng hơn đối 2015

Eggers, Felix; Kraus, Sascha với thương hiệu?

Rosengren, Sarah; Dahlen, Michael Xây dựng thương hiệu doanh nhân: đo lường sở thích của người tiêu 2016

dùng thông qua phân tích kết hợp dựa trên sự lựa chọn Khám phá tính công

bằng trong quảng cáo: Quảng cáo trong quá khứ của một thương hiệu có thể 2015

ảnh hưởng như thế nào đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để tiếp cận

các quảng cáo trong tương lai của nó Quảng cáo Super Bowl có phải là một

Raithel, Sascha; Taylor, Charles sự lãng phí tiền bạc không? 2016

R.; Hock, Stefan J. Xem xét vai trò trung gian của giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng và hiệu ứng giá trị khách hàng

33
Machine Translated by Google

Kim, Seongseop (Sam); Sự mở rộng liên vùng của tài sản thương hiệu điểm đến: 2017

Schuckert, Markus; Im, Holly Từ Hồng Kông đến Châu Âu

Hyungjeong; Elliot, Statia
Rahman, Mahabubur; Hiệu quả quản lý thương hiệu và giá trị công ty: An Rodriguez-Serrano, 2018

M. Angeles; lý thuyết tín hiệu và dựa Boenigk,

trên tài Silke;
nguyên Becker,
tích hợpAnnika
Lambkin,
hướng
Mary
tới
phối
tầmcảnh
quan
trọng của tài sản thương hiệu phi lợi nhuận
2016
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ĐỨC

CÁC TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN

Rahman, Mahabubur; Angeles Giá trị thương hiệu và hiệu quả hoạt động của công ty: vai trò 2020

Rodriguez-Serrano, M.; Lambkin, bổ sung của trách nhiệm xã hội của công ty
Mary Shuv-Ami, Avichai
Mô hình tài sản thương hiệu thị trường mới (MBE) 2016

Li, Fuan; Xu, Lan; Li, Tiger; Niềm tin thương hiệu trong bối cảnh đa văn hóa: kiểm tra 2015

Châu, Nam tính vững chắc của một mô hình đo lường thay thế

Tanouri, Afshin; Mulcahy, Các dịch vụ game hóa mang tính chuyển đổi cho tài sản 2019

Rory; Russel-Bennett, Rebekah thương hiệu hành vi xã hội: một mô hình phân cấp
Santisi, Joseph; Vullo, Cynthia; GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU 2017

Platania, Sylvia RƯỢU SICILIAN TRONG NGƯỜI SÀNH ĐIỆU VÀ

NGOÀI TRỜI

Garg, Ebha; Swami, Sanjeev; Đo lường hiệu quả thương hiệu trong môi trường phi 2019

Malhotra, Sunita Kumari lợi nhuận

Sarkar, Soumya; Bhattacharjee, Tác động của việc tự nguyện tiết lộ thông tin đối với thương hiệu doanh nghiệp 2017
Giọt Vốn chủ sở hữu

Hasni, Muhammad Junaid Tác động của thương hiệu nội bộ đối với giá trị thương hiệu dựa 2019
Shahid; Salo, Jari; Naeem, trên khách hàng với tác động trung gian của lòng trung thành của tổ chức

Humayoun; Abbasi, Kashif Một bằng chứng thực nghiệm từ lĩnh vực bán lẻ
Shafique
Downer, Lorann Đó là Vốn chủ sở hữu Ngốc! Bảo vệ giá trị của thương 2016
hiệu đảng phái Một ứng dụng thử nghiệm của Kim tự tháp

Lithopoulos, Alexander; giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng thương hiệu sản 2020

Latimer-Cheung, Amy E. phẩm vận động lành mạnh Khám phá ảnh hưởng của giá trị
Canziani, Bonnie; Byrd, Erick T. thương hiệu khu vực trong lĩnh vực rượu mới nổi Quảng cáo 2018

được cá nhân hóa ảnh hưởng như thế nào đến giá trị của các
Trần, Trang P.; Lin, Chien-Wei; thương hiệu được quảng cáo trên Facebook? Cơ chế hòa giải 2020

Baalbaki, Sally; Guzman, Francisco

Gorbatov, Sergei; Khapova,

Svetlana N.; Oostrom, Janneke K.; Giá trị thương hiệu cá nhân: Phát triển và xác 2020

Lysova, Eugene I. nhận quy mô

Zarantonello, Lia; Grappi, Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng liên quan như thế nào 2020

Silvia; Formisano, Marcello; đến thị phần của các thương hiệu toàn cầu và địa phương ở các nước

Brakus, Josko Frias, Dolores phát triển và mới nổi

M.; Castaneda, Jose-Alberto; Ảnh hưởng của sự đồng nhất và động lực đối với tài 2020

del Barrio-Garcia, Salvador; López- sản thương hiệu điểm đến dựa trên người tiêu dùng

Moreno, Lorenza

34
Machine Translated by Google

Phụ lục 2A. Xem trước nhiệm vụ lựa chọn Qualtrics

Phụ lục 3A. Quảng cáo nhóm kiểm soát của một thương hiệu không liên quan mà không có bất kỳ giới tính rõ ràng nào

khuôn mẫu.

35
Machine Translated by Google

Phụ lục 4A. Nhóm điều trị quảng cáo bia pilsner nhãn hiệu chính với giới tính rõ ràng

khuôn mẫu.

36