Nhóm 8:

CHƯƠNG 1: Trình bày tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần. ví dụ

- Thứ khách hàng cần chính là bán theo nhu cầu của khách hàng, sản phẩm của ta là theo xu hướng, thị hiếu của khách
hàng. Mặt hàng này sẽ chạy rất nhanh vì khi nhu cầu khách đang có, ta cung ứng được chắc chắn khách sẽ tìm đến ta.

- Bán những thứ mà khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “ hướng về khách hàng”. Muốn thực
hiện được tư duy này thì phải nghiên cứu thị trường để hiểu rõ khách hàng cần gì.

- Những thứ mà họ cần ở đây không chỉ về sản phẩm, dịch vụ gì mà còn giá cả ra sao thì họ mua? Lúc nào họ mua?
Họ cần xưng hô như thế nào? Họ cần ta chăm sóc như thế nào ? Lúc nào thì không nên đến đòi nợ họ ? Lúc nào thì dễ
đòi nợ ?

- Khi thực hiện được phương châm “ chỉ bán những thứ mà khách hàng cần “ thì khách hàng sẽ hài lòng, họ không
những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta thêm khách hàng mới, hiệu quả hơn so với các loại quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Như vậy sẽ tăng được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần tập trung trả lời những câu hỏi cơ bản sau:

• Giá cả như thế nào thì phù hợp?

• Địa điểm, phương thức mua hàng như thế nào?
• Dịch vụ, khuyến mãi như thế nào?

Ví dụ:

Ví dụ 1: Khi khủng hoảng kinh tế xảy ra vào những năm 2007-2010, người ta thừa lo lắng, thiếu nụ cười , thừa viễn
cảnh đen tối , thiếu tương lai tươi sáng . Nhờ bán nụ cười cho khán giả , nhà sản xuất bộ phim hải The Hangover ( tạm
dịch : 3 chàng ngự lâm) phát hành năm 2009 với dàn diễn viên ít tên tuổi, kinh phí ít (35 triệu USD) , nhẹ nhàng thu
về 467 triệu USD tiền bán vé, lãi 432 triệu USD . Trong khi đó, nếu đem bán cảm giác căng thẳng ( phim hình sự ,
khủng bố , thảm họa...), nhà sản xuất khó tránh khỏi cảnh vất vả . Bộ phim The Taking of Pelham 123 (Chuyến tàu
định mệnh ) phát hành cùng một năm với sự góp mặt của 2 ngôi sao Denzel Washington và John Travolta, đầu tư 100
triệu USD nhưng chỉ thu về 150 triệu USD tiền bán vé, lãi 50 triệu USD .

Ví dụ 2: Hãng máy tính Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình
bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải
quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa
họ ra bán hàng. Kết quả, Dell đứng thứ nhất trong số các hãng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của
kháchhàng (J.D. Powers & Associates, văn phòng điều tra xã hội học xếp hạng năm 1990).

- Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng, Dell đã đi tiên phong trong việc cài đặt
các phần mền ứng dụng không tính tiền cho khách hàng của mình.

- Hãng cũng thiết lập một chương trình mới về phục vụ khách hàng cho phép khách hàng lựa chọn những mức độ phục
vụ mà họ mong muốn.

- Các hãng máy tính khác rất khó cạnh tranh lại được với Dell trên thị trường vì chi phí bán của Dell chỉ chiếm 18%,
chỉ bằng một nửa so với chi phí bán hàng của các hãng khác. Một trong những nguyên nhân là do dư lượng tồn kho
của Dell thường được giữ ở mức thấp hơn nhiều sovới các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thường thông báo cho Dell
biết cụ thể loại máy tính nào là loại họ mong muốn, điều này làm giảm đáng kể chi phí thử nghiệm mà các hãng khác
không sử dụng phương pháp bán hàng trực tiếp thường phải chịu. Ngay vào năm 1995, Dell đã chiếm3% thị phần máy
tính cá nhân trên toàn thế giới.

CHƯƠNG 2: Vận dụng lý luận về môi trường marketing phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ
mô - vi mô - nội vi đến chiến lược marketing của một số mặt hàng của doanh nghiệp.
Trả lời:
Sản phẩm Coca-cola
1. Môi trường vĩ mô:
a. Nhân khẩu:
Tính đến thời điểm tháng 9 năm 2018, dân số Việt Nam đạt hơn 96 triệu người, đang đứng thứ 4 trên thế giới trong
bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.. Với độ tuổi từ 15 đến 64 chiếm gần 69 ,3%, cơ cấu dân số Việt Nam
được đánh giá rất trẻ, và đang ở trong giai đoạn “ cơ cấu dân số vảng”. Đồng thời thu nhập của người dân cũng dần
tăng lên, do đó, thói quen tiêu dùng cũng thay đổi và dần có những yêu cầu mới mẻ, đòi hỏi cao hơn về một sản phẩm
nào đó trên thị trường . Với 34,7% dân số tập trung sống tại thành phố, tiếp cận được nhiều tiến bộ xã hội, dễ dàng biết
đến các sản phẩm mới trên thị trường hơn khu vực đồng bằng và miền núi.
→ Sản phẩm Coca cola được người dân tiếp cận ngày càng nhiều hơn
b. Kinh tế:
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang có xu hướng tăng từ 2013-2015 nhưng 2015-2016 lại giảm sau đó lại tăng
trở lại và theo Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế xã hội Quốc gia (NCIF) vừa đưa ra dự báo, tốc độ tăng trưởng
GDP năm 2018 có thể lên tới 7,02%. Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể
mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
- Coca-Cola có nguồn vốn kinh doanh lớn.
- Giá sản phẩm ở mức trung bình nên được nhiều người ưa thích sử dụng.
- Trong thời đại toàn cầu hóa đã tạo ra cơ hội rất lớn cho Coca-Cola xâm nhập vào thị trường các quốc gia trên
thế giới.
Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi, Coca-Cola cũng vẫn đang phải đối mặt với những khó khăn như: Mức lãi suất
của Việt Nam cao gây khó khăn trong việc vay vốn đầu tư mở rộng sản xuất. Lạm phát ở Việt Nam cao, giá cả các mặt
hàng tăng nhanh vì vậy người tiêu dùng sẽ cắt giảm các mặt hàng tiêu dùng không cần thiết, lựa chọn sản phẩm giá rẻ.
c. Tự nhiên:
- Thời tiết Việt Nam nóng ẩm là “chất” xúc tác, đẩy mạnh doanh số mặt hàng nước uống, tạo điều kiện thuận
lợi cho việc tiêu thụ coca-cola.
- Thiên tai, bão lũ, dịch bệnh gây thiệt hại về nhiều mặt như tinh thần và vật chất, người dân cũng ít sử dụng
các loại thức uống giải khát hơn, họ dành tiền cho các nhu yếu phẩm khác như gạo, mì tôm, sữa,... từ đó các loại đồ
uống giải khát như coca-cola cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
d. Khoa học kỹ thuật:
Với sự phát triển chóng mặt của khoa học kĩ thuật, thời đại công nghệ số, sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm tăng
thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường. Coca-cola không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt sản phẩm mới, những sản
phẩm mới lạ.
Như vậy, với sự góp mặt của khoa học- kĩ thuật phát triển trong thời đại hiện nay, coca-cola một lần nữa khẳng định
thương hiệu của minh đến khách hàng tiêu dùng. Các nhãn hàng nước giải khát của coca-cola tại Việt Nam bao gồm
coca-cola, Fanta, Dasani, Nutriboost,.. và sản phẩm mới coca-cà phê đã làm đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Đối thủ
cạnh tranh của coca-cola lớn nhất phải nói tới Pepsi với “trận so găng thế kỉ".
e. Chính trị:
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một thách thức với các công ty vì điều
này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa,...
Với những lợi thế cùng những thách thức trên đòi hỏi công ty Coca-cola phải phát triển và cho ra mắt sản phẩm đặc
biệt mang tính cạnh tranh cao, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Đồng thời cũng phải tuân theo quy định về an
toàn sản phẩm và tuân theo những điều lệ pháp luật quy định như:
- Luật an toàn thực phẩm.
- Luật chống độc quyền.
- Luật sở hữu trí tuệ.
- Luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa.
- Luật thuế thu nhập doanh nghiệp.
Công ty Coca cola có quyền áp dụng các biện pháp mà pháp luật cho phép để tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình
về sản phẩm Coca cà phê và có trách nhiệm tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của tổ chức, cá nhân khác theo quy định
của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan.
f. Văn hóa, xã hội:
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu
thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam
rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. → Đây là những đặc điểm chính của người
tiêu dùng Việt Nam. Thấu hiểu được những yếu tố như vậy, trong giải FIFA World Cup vừa qua, Cocacola đã cho ra
mắt những mẫu lon phiên bản đặc biệt dễ dàng khiến người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ và những tín đồ bóng đá,
phải “phát sốt”. Những mẫu lon phiên bản đặc biệt đã được giới thiệu ngay sau buổi ký kết hợp tác chính thức giữa
Coca-Cola và Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) tại Hà Nội ngày 114 Theo đó Coca-Col sẽ đầu tư hỗ trợ cho các
đội tuyển bóng đá quốc gia, cùng hướng đến những mục tiêu xa hơn, từng bước chinh phục giấc mơ vàng World Cup.

2. Môi trường vi mô:

a. Những người cung ứng:

Coca-cola đã tạo ra được nhiều mối quan hệ thuận lợi với các nhà cung cấp. Đảm bảo cho nguồn nguyên liệu được
đáp ứng kịp thời và chất lượng cao. Các công ty cung cấp nguyên liệu cho Coca-cola: Công ty Dynaplast packaging
(VN) cung ứng vỏ chai chất lượng cao, công ty stepan cung cấp lá coca, công ty cổ phần Biên Hòa cung cấp thùng
carton hộp giấy, nhà máy đường KCP cung cấp đường tinh luyện. Những sự cố liên quan đến người cung ứng sẽ có
tác động trực tiếp đến sản phẩm. Ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm khiến uy tín của thương hiệu bị giảm sút, doanh
số tụt giảm, ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và hoạt động kinh doanh của công ty.

b. Giới trung gian:

Những môi giới trung gian của Coca-cola bao gồm nhiều thành phần: đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối,
nhà bán lẻ. Có thể thấy Coca-cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn và rất dễ dàng để tìm kiếm sản
phẩm của Coca-cola ở bất kỳ cửa hàng nào. Coca-cola thường kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình
hướng vào người tiêu dùng như các đợt khuyến mạ, giảm giá dành riêng cho một nhà bán lẻ. Có thể thấy thì hệ thống
phân phối của Coca-Cola là hệ thống theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh. Coca-Cola có mặt ở từ nông thôn
đến thành thị và có mặt ở khắp các cửa hàng tạp hóa, siêu thị ở mỗi thị trường họ nhắm tới. Hệ thống phân phối của
Coca-Cola đề được đặt ở vị trí thuận lợi, cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp đã góp phần đáp ứng nhu cầu của
khách hàng với thị yếu của người tiêu dùng Việt Nam và người địa phương hơn trên khắp mọi miền tổ quốc

c. Khách hàng

Coca-Cola tập trung phân đoạn theo các tiêu chí:

Về địa lý: Coca-Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng
tôi miền núi, từ Nam ra Bắc, nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đồng dân cư.

Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ với phong cách trẻ trung nóng
bỏng và ở đây Coca-Cola đã thành công theo khảo sát thì Coca-Cola đã được giới trẻ đón nhân.

Thị trường mục tiêu năng đề Coca cola phát triển. Coca hướng đến những thành phố lớn những nơi tập trung nhiều
dân cư, các quán ăn các quán giải khát nhà hàng, khu du lịch. Độ tuổi từ 10 đến 50. Với giá thành rẻ có thể đáp ứng
được đa dạng người dân với thu nhập khác nhau chủ yếu là người trẻ năng động như học sinh sinh viên, dân lao động,
văn phòng…

Coca-cola luôn đề cao khách hàng và có nhiều chiến lượng khác nhau nhằm tiếp cận khách hàng, cùng với đó là nhiều
chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm. Một trong số các chiến dịch thành công của Coca-cola như
“Bật nắp – trúng đã đời” đã thu hút thành công đối tượng khách hàng là giới trẻ hay chiến dịch “share a coke” đã
thành công rực rỡ khi đánh trúng tâm lý và nhu cầu của khách hàng.

d. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp có những ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh như pepsi. Red Bull, Tân Hiệp Phát, Tribeco…

Các doanh nghiệp tiềm năng như các doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như cafe, sữa, bia, nước
đóng chai nhưng tiềm năng chưa đủ mạnh để cạnh tranh.

Coca-cola đã đa dạng hóa sản phẩm cũng như mẫu mã để cạnh tranh cũng như thu hút khách hàng với những sản phẩm
như fanta, sprite….

e. Công chúng

Coca-cola thường xuyên tổ chức các hoạt động đầy bổ ích và ý nghĩa với khách hàng đặt biệt là các chương trình giành
cho giới trẻ. Coca-cola còn đóng ủng hộ giáo dục, xóa đói giảm nghèo và dịch vụ xã hội dài hạn. Trung thực là mấu
chốt trong cách tiếp cận thị trường từ đó tạo nên thành công của Coca-cola

3. Môi trường nội vi:

a. Nguồn nhân lực:
- Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong mọi hoạt động, những năm qua, cocacola luôn đẩy
mạnh hoạt động thu hút nguồn nhân sự tài năng. Công ty tập trung vào tuyển chọn những ứng viên có năng lực tốt nhất
và nói rõ với họ rằng có thể giúp họ đạt được mục tiêu nghề nghiệp. Bằng cách đó, thu hút những tài năng tốt nhất và
thách thức các đối thủ cạnh tranh.

b. Nghiên cứu phát triển

Nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Coca-Cola chủ
động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xu hướng và hoạt động bán
hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như phương tiện truyền thông về các vấn đề thực phẩm và đồ uống — cung
cấp các sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng.
c. Công nghệ sản xuất
Coca-Cola đầu tư công nghệ thân thiện môi trường Cơ sở hạ tầng và hệ thống dây chuyền sản xuất mới tại 3 nhà máy
Việt Nam giúp công ty tiết kiệm 10% mức tiêu thụ điện, 20% lượng nước tiêu thụ. Theo ông Irial Finan - Phó chủ tịch
Điều hành Tập đoàn Coca-Cola, việc tăng cường đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với tiêu chí tiết
kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường... đang trở thành xu thế chung trong định hướng phát triển bền vững của nhiều
doanh nghiệp. Không nằm ngoài định hướng đó, Coca-Cola cũng xem vấn đề môi trường là yếu tố tiên quyết khi đầu
tư mở rộng hạ tầng sản xuất tại Việt Nam. Đầu tư dây chuyền mới hiện đại giúp Coca-Cola tiết kiệm năng lượng và
bảo vệ môi trường. Chiến lược phát triển bền vững gắn liền với môi trường của Coca-Cola Việt Nam đã bắt đầu ngay
từ những năm đầu thành lập, được đẩy mạnh khi tập đoàn cam kết tăng vốn thêm 300 triệu USD vào Việt Nam.
4. Yếu tố tài chính kế toán
Trong quá trình vươn xa ra trong lĩnh vực kinh doanh trên toàn thế giới, dừng chân lại châu Á, Coca-cola đã đến với
thị trường Việt Nam, một môi trường đang phát triển tràn đầy cơ hội, thử thách. Những năm vừa qua, Coca-cola đã
phát triển thị phần của mình rất nhanh chóng tại Việt Nam. Bộ phận tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng
đắn về nguồn vốn và sử dụng vốn.

5. Yếu tố văn hóa tổ chức

Công ty Coca-Cola có văn hóa công sở đa dạng bao gồm các chương trình thu hút, giữ chân và phát triển nhân tài đa
dạng; cung cấp hệ thống hỗ trợ cho các nhóm có nguồn gốc đa dạng; và giáo dục tất cả các cộng sự để chúng tôi nắm
vững các kỹ năng nhằm đạt được sự tăng trưởng bền vững (Văn hóa nơi làm việc). Xác định nguồn nhân lực là yếu tố
quyết định thành công trong mọi hoạt động, những năm qua, Coca-Cola luôn đẩy mạnh hoạt động thu hút nhân sự tài
năng. Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân lực phải giải quyết các vấn đề chủ
chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia (một quản trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng
đang làm việc trong một chi nhánh của công ty nước ngoài)

Bài tập chương 3:

Chọn một loại hình nghiên cứu marketing đang diễn ra trên thị trường trong một số ngành như nước giải khát,
thực phẩm, thời trang, xe máy… và giải thích quy trình nghiên cứu marketing?
+ Độ lớn của thị trường: công ty Y cần tìm hiểu về thị trường tiêu thụ nước tăng lực ở Việt Nam là nhiều hay ít. CEO
tập đoàn TCP nổi tiếng của Thái Lan cũng đã từng chia sẻ: “Việt Nam là đất nước sử dụng đồ uống tăng lực nhiều hơn
cả Thái Lan. Điều này cho chúng ta thấy cơ hội phát triển về nước tăng lực ở Việt Nam rất to lớn và cạnh tranh nhiều.

+ Tốc độ phát triển của nước tăng lực: do sự bùng nổ dân số toàn cầu và mức thu nhập bình quân đầu người. Và đặc
biệt sự ảnh hưởng của đại dịch 2 năm vừa qua đã đốc thúc người tiêu dùng chú ý hơn về sức khỏe. Chính vì vậy, các
sản phẩm ngành công nghiệp này luôn nằm trong tầm ngắm, với mục đích cung cấp tăng lực tức thời cũng như xoa
dịu tâm lý, nâng cao thể chất.

- Giá cả thì phải chăng, phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam.
- Đối thủ cạnh tranh: sức cạnh tranh của mặt hàng này vô cùng to lớn, không có sự tham gia của những thương
hiệu lơn cả trong và ngoài nước thì vấn đề cạnh tranh không thể không xảy ra được. Mà vấn đề nhức nhối nữa là tình
trạng sản phẩm làm giả tràn lan trên thị trường với mức độ ngày càng tinh vi hơn.

Vấn đề 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực của mình. Mục tiêu nghiên cứu là gì?
Mục tiêu nghiên cứu của công ty Y để tăng thị phần nước tăng lực bao gồm:
• Thị trường: DN Y nghiên cứu lại về thị trường nước tăng lực ở Việt Nam chiếm 18,24% thị trường nước giải
khát tại Việt Nam, sau đó tiếp tục nghiên cứu về người tiêu dùng cũng như các đối thủ cạnh tranh của mình về dòng
nước giải khát tăng lực.
• Người tiêu: Ta cần nghiên cứu về sở thích cũng như những xu hướng của người tieu dùng khi sử dụng nước
tăng lực, về hương vị, nhãn hiệu mà ngời tiêu dùng hay dùng để ta có thể đưa ra các chiến lược thích hợp tiến hành
tăng thị phần nước tăng lực ở Việt Nam.
• Sản phẩm của DN: xem lại dòng nước tăng lực của mình có được người tiêu dùng ưa chuộng hay không, có
được sử dùng thường xuyên hay không. Nếu chưa đáp ứng được những nhu cầu về sở thích hay xu hướng mà người
tiêu dùng cần thì DN ta cần thay đổi sản phẩm về hương vị, hình dáng, thiết kế sản phẩm để có thể thu hút được người
tiêu dùng, cũng như phù hợp với như cầu sở thích hay xu hướng hiện tại của người tiêu dùng.
• Đối thủ cạnh tranh: Xem xét các sản phâm tương tự của Dn mình với của đối thủ, sản phẩm của đối thủ có
được người tiêu dùng ưa thích, hay sử dụng không. Nó có những gì thu được người dùng.
• Giá cả: Vấn đề giá cả phải phù hợp với giá thị trường cũng như với giá mà đối thủ của DN đưa ra về mặt hàng
này.
Từ những yếu tố trên ta có thể đưa ra những cách sử lý, chiến lược thích hợp đối với sản phẩm của ta để có thể gia
tăng thị phần của dòng nước tăng lực.
Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tới Việt Nam. Mục tiêu
nghiên cứu là gì?
Mục tiêu công ty Z nghiên cứu để đưa sản phẩm kem của mình đến với thị trường kem Việt Nam:
• Thị trường Việt Nam: Mặt hàng kem ở Việt Nam hiện nay có ba DN đang chiếm lĩnh thị phần kem ở Việt
Nam là Kido Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk. Thị phần của 3 đơn vị này là 64% tăng từ mức 58,8% năm
2016.
• Người tiêu dùng: Tìm hiểu người tiêu dùng Việt Nam có sở thích dùng kem dạng nào to-go ice-cream hay
take home ice cream để có thể đưa ra những sản phẩm thích hợp với người tiêu dùng ở VN.
• Sản phẩm kem: Nghiên cứu về việc đưa mặt hàng kem của DN đến với thị trường kem Việt Nam chủ yếu là
dòng kem nào, sản phẩm của DN sẽ đánh vào phân khúc nào của người tiêu dùng Việt Nam về độ tuổi (trẻ con, tuổi
teen hay người lớn), xem xét các sản phẩm kem của DN có thõa được nhu cầu sở thích, tiêu dùng của người dùng Việt
Nam về mặt hàng này chưa.
• Đối thủ cạnh tranh: Xem lại các DN chiếm lĩnh thị trường kem Việt Nam có những DN nào. Từ đó xem về
các các sản phẩm của họ trên thị trường về giá cả, mẫu mã, hương vị nào được mọi người yêu thích, dòng sản phẩm
nào thường được người tiêu dùng sử dụng để cho ta có thể biết cách đề ra chiến lược với sản phẩm doanh nghiệp hiện
có để có thể thích hợp với người dùng Việt Nam về kem.
• Giá cả: Sau khi nghiên cứu về các yếu tố trên để đưa sản phẩm của DN đến với Việt Nam ta cũng cần nghiên
cứu về giá cả của kem ở thị trường Việt Nam, để có thể đề ra các mức giá thích hợp với từng dòng mặt hàng kem của
DN.
-

CHƯƠNG 4 BUỔI 1: Chọn một sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu hay nhãn hàng sau đó tiến hành phân
tích hành vi mua của người tiêu dùng.

Nhãn hiệu TH true milk

- sản phẩm: TH truemilk là thương hiệu tiên phong trong ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam và là đơn
vị đầu tiên được phép ghi trên bao bì là sữa tươi sạch. TH true MILK chuyên cung cấp các dòng sản phẩm làm từ
nguồn sữa bò tinh sạch như sữa tươi, sữa hạt, sữa chua, phô mai,... Với khẩu hiệu “tinh tuý thiên nhiên” các dòng sản
phẩm đều được sản xuất từ nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và dòng sữa sạch TH, vừa tốt cho sức khỏe, vừa mang đến
cho bạn những trải nghiệm khác biệt. Vì vậy mà nhãn hàng đã thu hút được rất nhiều khách hàng và có được sự tin
dùng của đại đa số gia đình Việt Nam:

TH truemilk đã tập trung giới thiệu về sự tinh khiết của sản phẩm, cũng như lời hừa về đảm bảo chất lượng của sữa.
Đây là tiêu chí, sợi chỉ xuyên suốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Từ các quảng cáo,poster, tới các
clip quảng cáo trên truyền hình, tất cả đều nhắm gửi đến người tiêu dùng thông điệp về một sản phẩm chất lượng,tinh
khiết và hợp vệ sinh.

Tính đến năm 2019, TH có trên 250 cửa hàng trên khắp cả nước với khoảng 800 nhân sự đang làm việc trực tiếp tại
chuỗi TH true mart. Tập đoàn TH có 6.500 nhân viên

- Giá cả:

Thông thường các sản phẩm của TH truemilk có giá bình dân phù hợp với khách hàng trong nước, dễ tiếp cận đến đại
đa số mọi người, hướng tới sự trải nghiệm tốt nhất của khách hàng. Tuy giá cả bình dân nhưng chất lượng luôn rất cao,
luôn có những ưu đãi hấp dẫn để thu hút và tri ân khách hàng. Hỗ trợ giá cho các đại lý sỉ,lẻ đề phân bố sản phẩm rộng
rãi hơn trên khắp cả nước. Đây cũng là một chiến lược thu hút khách hàng và tăng sản lượng sản phẩm cho TH.

- Địa điểm, khu vực bán hàng: việc tổ chức lực lượng bán hàng theo địa điểm, khu vực bán hàng sẽ
giúp cho TH truemilk:

+ Việc phân bố địa điểm, khu vực bán hàng rộng khắp trên lãnh thổ Việt Nam sẽ giúp TH Truemilk tiết kiệm chi phí
cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Vì giá thành thuê nhân viên trên mỗi khu vực địa lý sẽ có những mức giá khác nhau
và tiết kiệm chi phí đi lại cho nhân viên.

+ Vì Việt Nam có nhiều vùng miền, dân tộc khác nhau với những thói quen tiêu dùng rất đặc trưng nên việc phân bố
tổ chức lực lượng bán hàng theo cách này sẽ hiểu rõ được nhu cầu khác nhau của từng khách hàng và giúp người tiêu
dùng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu bản thân.

- Nhu cầu của khách hàng: TH Truemilk phải tổ chức lực lượng bán hàng theo nhu cầu của khách
hàng:

+ Quy mô khách hàng: TH dựa vào phân bố các khu vực đông dân, các thành phố lớn đã và đang phát triển để phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp

+ Nhân viên tư vấn cho khách hàng hiểu và sử dụng sản phẩm để sản phẩm phát huy hiệu quả cao nhất.

Hiện nay sữa tươi tiệt trùng TH true milk là một loại sữa khá được ưa chuộng: trong một cuộc nghiên cứu đã có đến
27% người được hỏi lựa chọn mua sản phẩm của TH true milk, chỉ số này chỉ đứng sau Vinamilk.

Định vị sản phẩm: là sữa sạch, giữ nguyên vẹn tinh chất của thiên nhiên và giá bán khá cao so với các sản phẩm của
đối thủ.

Khách hàng mục tiêu: là gia đinh thu nhập khá, có con nhỏ mà người mua sắm chủ yếu là phụ nữ - người chăm sóc
sức khỏe của các thành viên, hoặc ngươi trẻ tuổi từ 18-25 yêu thích sữa sạch nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức khỏe.
Theo số liệu từ một cuộc nhiên cứu trên thị trường Hà Nội: Người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm sữa ở siêu thị
là 30%, cửa hàng bán lẻ là 40% và từ các đại lý là 42% (người tiêu dùng có thể chọn nhiều địa điểm). Có thể thấy
người tiêu dùng tìm đến hế thống đại lý TH true milk ngày căng nhiều khi mà học sẽ có những tư vấn về sản phẩm, lợi
ích, cách sử dụng và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.

Ngoài ra, khách hàng của TH true milk cũng thường xuyên lựa chọn các siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn để chọn mua sản
phẩm với niềm tin về chất lượng sản phảm được cung cấp, vấn đề hàng giả, hàng nháy cũng như sự tiện lợi, nhanh
chóng.

Về thời điểm sử dụng, người tiêu dùng sữa nói chung và khách hàng TH true milk nói riền đa số đều cho rằng sữa dành
cho trẻ em và người già. Tuy nhiên, lứa tuổi nào cũng nên dùng sữa để bổ sung nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ
thể. Với đa dạng hóa sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, TH true milk góp phần thay đổi nhận thức về sử dụng sữa của
người tiêu dùng.

CHƯƠNG 4 BUỔI 2:

1. Nêu vai trò của người nghiên cứu tiêu dùng trong triển khai chiến lược marketing? Cho ví dụ?

- Tìm hiểu và đánh giá nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng.
Ví dụ: Theo nghiên cứu công ty sản xuất nệm cao cấp ABC nhận thấy rằng người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sử
dụng các loại nêm có độ êm, mềm mại cao để có thể có 1 giấc ngủ thoải mái hơn là 1 chiếc nệm rộng như không có
độ êm cao. Từ đó công ty định hướng sản xuất các loại nệm có chất lượng và độ êm, mềm mại.
- Tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến lợi ích của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra giải pháp để khắc phục để đạt
được mục tiêu đã đề ra.
Ví dụ: Trong đợt dịch covid 19 vừa qua bách hóa xanh hoạt động rất hiệu quả qua nhiều hoạt động như mua sắm onl,
đi chợ thay nhưng gần đây lợi nhuận của BHX có xu hướng bão hòa không còn ở mức tăng trưởng mạnh. Nhận thấy
đc điều đó BHX đã đẩy mạnh rà soát và cắt giảm các cửa hàng hoạt động không hiệu quả để vừa đủ phục vụ cho khách
hàng vừa đảm bảo lợi nhuận tối đa cho bản thân.
- Xác định được phạm vi thị trường và tận dụng tốt cơ hội tiềm năng. Giúp khai thác sâu hơn về nhu cầu tiềm
ẩn nhóm khách hàng, tận dụng điều đó ta có thể bán được sản phẩm trong phạm vị rộng hơn và tăng nhận diện thương
hiệu cho doanh nghiệp.
Ví dụ: Bánh ngọt chỉ dành cho trẻ nhỏ, tuy nhiên nếu chỉ giữ suy nghĩ đó thì công ty không thể phát triển được. Đào
sâu tìm hiểu về phân khúc khác, công ty nhận thấy độ tuổi lớn hơn vẫn thích ăn bánh, một ví dụ như: Giới tính nữ trên
30 tuổi thích ăn bánh ít ngọt và có vị thanh nhẹ, thường ăn kèm với nước trà trong những buổi tiệc nhẹ với bạn bè,
thích ăn bánh để nhâm nhi hơn là ăn để no. Công ty ghi nhận thông tin và phát triển sản phẩm mới để nhắm đến phân
khúc này.
- Đưa ra chiến dịch quảng cáo, tiếp thị hiệu quả. Giúp khách hàng biết tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông.
- Đánh giá được đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc cuối cùng là đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và
đạt hiệu quả cao.
Ví dụ: Sau khi quan sát thấy lazada và shopee có các chiến dịch truyền thông và tiếp thị như mời các ngôi sao, ca sĩ
nổi tiếng để quảng bá thì tiki cũng ra sức đẩy mạnh và áp dụng theo.

2. Thói quen ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng theo những cách nào?
- Mua hàng theo thói quen là hành vi mua hàng tự nhiên, không có quá nhiều đắn đo của người tiêu dùng. Họ
có thể nhận ra một số khác biệt lớn của sản phẩm giữa các thương hiệu, tuy nhiên những yếu tố này không tác động
quá nhiều đến quyết định mua hàng của họ. Có nghĩa là khách hàng không thu thập thông tin và đánh giá về thương
hiệu đó nữa mà chỉ đơn giản là đã quen với việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này. Họ có thể vẫn đánh
giá về sản phẩm sau khi mua hoặc không tuỳ thuộc và tính nhất quán và chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của thương
hiệu.
- Các chiến lược tiếp thị chính cho tệp người tiêu dùng có hành vi mua hàng theo thói quen đó là tận dụng các
chương trình khuyến mãi tặng kèm, mua hàng theo combo (thu hút dùng thử sản phẩm mới đi kèm với sản phẩm cũ).
Thực hiện các quảng cáo tiếp cận lặp đi lặp lại hoặc sử dụng chatbot để remarketing sản phẩm đến khách hàng để tạo
ấn tượng sâu sắc hơn với họ. Mục đích của doanh nghiệp bên phía bạn lúc này là thúc đẩy sự tham gia mua hàng và
cố gắng khác biệt hoá thương hiệu từ tính năng công dụng của sản phẩm/ dịch vụ cho đến cách chăm sóc khách hàng
sau bán hàng…
- “Yếu lòng” khi nhận được các thông điệp liên quan tới cảm xúc
- Yêu thích việc trở thành một người đặc biệt, độc đáo
- Luôn có sự tò mò
- Nếu đã chấp nhận một yêu cầu nhỏ, sẽ có nhiều khả năng chấp nhận một yêu cầu lớn hơn
- Ai cũng thích những phần quà bất ngờ
- Chúng ta rất dễ bị ảnh hưởng bởi Framing Effect
- Ai cũng không thích sự mất mát
- Mọi người thường sợ cảm giác bỏ lỡ

CHƯƠNG 6: Chọn 4 loại sản phẩm để phân tích 5 cấp độ sản phẩm. Sau đó nhận xét về Chu kỳ sống của sản
phẩm đó trên thị trường và những quyết định marketing của doanh nghiệp trong từng trường hợp sẽ như thế
nào?
SẢN PHẨM 1:

Cấp độ sản phẩm IPhone X

1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

Mục đích mà sản phẩm hướng tới

- Với iPhone X, sản phẩm cốt lõi là 1 chiếc điện thoại để có thể giao tiếp trong thời

đại mạng xã hội đang rất phát triển.

2. Sản phẩm chung (Generic Product)

Thể hiện tất cả đặc tính của sản phẩm

- Toàn màn hình

- Không còn nút Home cơ học. Home cảm ứng

- Mặt lưng làm bằng kính

- Sạc không dây

- Camera chống rung quang học

- Chất lượng hiển thị OLED

- Không còn TouchID. Sử dụng FaceID: Tính an toàn được tăng lên tối đa, với hình ảnh 3D với 30000 điểm ảnh

- Khả năng quay video 4k 60fps và Slowmotion 240fps ở Full HD 1080p

- Chip A11, hỗ trợ công nghệ thực tế AR và ARKit

- Tính năng Portrai Lighting

- Thích ứng với IOS 11

3. Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product)

- Khía cạnh người tiêu dùng sẽ nhận được khi mua sản phẩm

Với iphone X thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp của người sử dụng.

4. Sản phẩm bổ sung:

Chip A11, phía Home cảm ứng cung với Công nghệ AR và ARKit là những sự khác biệt của iphone X đối với các đối
thủ FaceID sử dụng hình ảnh 3D

5. Sản phẩm tiềm năng:

- Air Power: Sử dụng được với iphoneX, Apple Watch và AirPod

- IOS các đời mới hơn

Chu kỳ sống của sản phẩm Iphone và những quyết định Marketing của doanh nghiệp

Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm

Sau 1 khoảng thời gian dài nghiên cứu tại thời điểm ra mắt iPhone 2G, Steve Jobs nhận ra rằng chưa từng có một sản
phẩm điện thoại thông minh nào trên thị trường. Vì thế, một dòng điện thoại với sự kết hợp hoàn hảo của 3 thứ: máy
nghe nhạc với cảm ứng màn hình iPod, thiết bị nghe gọi và mạng Internet đã được phát triển và trình làng giới công
nghệ.Ngày 29/6/2007, chiếc iPhone đầu tiên ra mắt. Sự kiện này đã đặt nền móng cho đế

chế Apple phát triển. Trong giai đoạn này áp dụng chiến lược giá hớt ván sữa- price skimming: sản phẩm được định
giá ở mức cao khi mới được giới thiệu trên thị trường.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Kể từ lúc ra mắt, dòng sản phẩm iPhone được người sử dụng công nghệ toàn cầu tin dùng. Apple nắm giữ phần lớn thị
trường smartphone toàn thế giới, những số liệu doanh thu của iPhone được tăng trưởng mạnh mẽ.Gia tăng tốc độ sản
xuất và mở rộng phân phối là chìa khóa thành công ở giai đoạn này. Đôi khi các doanh nghiệp sẽ tung ra thị trường
các phiên bản mở rộng dựa trên sản phẩm gốc để khách hàng có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình hơn.
Sau khi ra mắt sản phẩm Iphone X, apple đã tung thêm sản phẩm mới là iPhone XS.

Giai đoạn 3: Trưởng thành vững chắc

Địa thế của iPhone được thành lập dần dần từ những thành công ban đầu và trở thành dòng điện thoại thông minh tinh
tế, sang trọng bậc nhất. Một loạt thế hệ iPhone sau này được thay đổi mẫu mã và chất lượng sản phẩm, cho thấy hãng
Táo khuyết luôn chú trọng cải tiến và đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.

Ở thời kỳ này, doanh nghiệp bắt đầu tiết giảm cường độ sản xuất và tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Một trong những yếu tố gây bất lợi cho doanh nghiệp trong giai đoạn này chính là “mức độ cạnh tranh
cao”. Sản phẩm của doanh nghiệp có thể vấp phải sự cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế khác đến từ đối thủ. Chính
vì vậy, để có thể thích ứng với mức độ cạnh tranh ấy, doanh nghiệp cần duy trì chất lượng sản phẩm/dịch vụ thật ổn
định, đưa ra thêm các dịch vụ hỗ trợ khác, cũng như tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng.Ngoài ra, tùy theo
mức độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, doanh nghiệp có thể cân nhắc giảm giá bán để nâng cao khả năng cạnh tranh
cho sản phẩm/dịch vụ.

Giai đoạn 4: Suy thoái

Nhận thức được tầm quan trọng của việc cải tiến sản phẩm, Apple cho ra mắt hàng năm các thế hệ iPhone mới và “khai
tử” những sản phẩm tuổi đời từ 2-3 năm. Mặc dù các dòng iPhone sau được thay đổi về thiết kế và chất lượng, nhưng
không phải ai cũng đón nhận những thay đổi ấy. Cộng thêm sự cạnh tranh của những ông lớn công nghệ khác như
Samsung, Xiaomi, … việc kéo dời vòng đời cho iPhone sẽ trở thành khó khăn đối với Apple.Trong giai đoạn này,
doanh nghiệp bắt đầu giảm mạnh số lượng sản phẩm sản xuất ra thị trường và bắt đầu quá trình phát triển, nghiên cứu
sản phẩm mới. Apple ngừng sản xuất các dòng Iphone 6, 7 để tập trung vào sản xuất các dòng sản phẩm mới. Việc
giảm giá bán là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp có thể thanh lý lượng hàng tồn kho, góp phần tăng thêm
nguồn thu và giảm tải chi phí cho doanh nghiệp.

SẢN PHẨM 2:

Các cấp độ của sản phẩm Coca Cola

1. Sản phẩm cốt lõi

Mang lại sản phẩm có giá trị tinh thần vầ giúp giải khát hiệu quả.

2. Sản phẩm chung

Nước giải khát có gas

Bao bì bắt mắt

Thiết kế tạo cảm giác mát lành, chai nhôm được sản xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.

3. Sản phẩm kỳ vọng

Người tiêu dùng sẽ cảm thấy như bùng nổ vị giác khi được thưởng thức /coca /cola, giúp việc ăn uống ngon hơn và
tinh thần sảng khoái hơn.

4. Sản phẩm bổ sung

Coca-Cola Zero là một trong những dòng ѕản phẩm mới nhất của Coca Cola ᴠà hướng chủ уếu tới giới trẻ. Zero tự hào
mang lại mức Calo bằng 0 ѕong có ᴠị như Coca Cola truуền thống.

5. Sản phẩm tiềm năng

Coca Cola hương quế, hương vanilla, Diet coke

Chu kỳ sống của sản phẩm Coca Cola và những quyết định Marketing của doanh nghiệp

Giai đoạn giới thiệu:

Năm 1853, Coca Cola được cho ra mắt nhưng lại với mác của một loại thuốc giúp hỗ trợ điều trị. Tất nhiên, trong giai
đoạn này vì được giới thiệu là một loại thuốc nên mức độ “phủ sóng” của nó bị hạn chế rất nhiều. Tuy nhiên, sau đó
do một sự nhầm lẫn trong quá trình pha chế Coca Cola đã thay đổi hoàn toàn cục diện và lấn sân vào thị trường nước
giải khát.

Giai đoạn phát triển:

Sau sự chuyển hướng mới, sản phẩm Coca Cola đã bước vào giai đoạn phát triển một cách nhanh chóng, đồng thời
bắt đầu vào năm 1919 hãng đã mở rộng thị trường của mình ra nhiều nước khác nhau như Pháp, Châu Âu, Úc,…

Giai đoạn bão hòa:

Theo thời gian, hãng đã hoàn thiện được hệ thống phân phối sản phẩm của mình trên toàn thế giới. Năm 1960, Coca
Cola đã tăng được X2 số lượng nhà máy sản xuất, đặc biệt hãng đã nắm giữ được 60% thị phần nước giải khát toàn
cầu.

Giai đoạn suy thoái:

Bước vào giai đoạn này, Coca Cola gặp nhiều đối thủ cạnh trạnh mà đặc biệt là Pepsi. Sau đó, Coca Cola đã bắt đầu
sự đổi mới đồng loạt từ sản phẩm, phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều giá trị mới được phát triển,
khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn. Nhờ vậy, dù bước vào giai đoạn suy thoái từ lâu nhưng Coca Coca vẫn
giữ vững được “phong độ” của mình. Hơn 100 năm xây dựng và phát triển sản phẩm này vẫn chưa bước đến điểm
cuối cùng.

SẢN PHẨM 3:

Cấp độ sản phẩm cà phê trung nguyên

1. Sản phẩm cốt lõi:
 Khơi nguồn sáng tạo ( khơi dậy nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng
tư duy sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình, xã hội ...)
2. Sản phẩm cụ thể:
Nguyên liệu chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:
Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột
Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica
Cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của hạt cà phê Ethiopia
3. Sản phẩm bổ sung :
G7 Cappucino pha chế theo phong cách Ý
G7 Cappucino – Hazelnut : Cà phê Buôn Mê Thuột có sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ.
G7 Cappucino – Irish Cream : Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi.
G7 Cappucino – Mocha : Kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon
tạo ra sản phẩm G7 Mocha nồng nàn đầy cá tính.
4. Sản phẩm kì vọng:
Khách hàng luôn mong muốn cà phê có hương vị đậm đà, thơm ngon và sản phẩm của thương hiệu đáp ứng mọi nhu
cầu từ sản phẩm phổ thông đến cao cấp.a
5. Sản phẩm tiềm năng:
Một cách mà cà phê Trung Nguyên làm hài lòng khách hàng là tổ chức khuyến mại cho từng thời điểm. Với khẩu hiệu
sáng tạo cùng Trung Nguyễn, đón nhận cơn lốc quà tặng, các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng như:
Chương trình khuyến mại "Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn". Cụ thể, khi khách hàng mua bất kỳ 1 thùng hay
1 bao sản phẩm cà phê Trung Nguyên sẽ được tặng kèm 1 thẻ cao trong thùng, bao sản phẩm. Giải thưởng cao nhất
gồm 9 giải nhất, mỗi giải trúng 1 xe Piaggio Vespa LX 125: 99 giải nhì, mỗi giải trúng 1 tivi LCD Sony 40 inch và
hơn chục nghìn giải thưởng.
Chu kỳ sống sản phẩm cà phê Trung Nguyên và những quyết định marketing của doanh nghiệp trong từng
trường hợp:
Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm
16/06/1996 khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột nhưng mãi tới 2003 thì cà phê hòa tan G7 mới ra đời và xuất khẩu sang
nước phát triển. Tuy ở thời điểm này thương hiệu Trung Nguyên đã được khẳng định. Song vì là sản phẩm mới nên
giai đoạn này công ty còn chậm mở rộng về năng lực sản xuất, các hoạt động sản xuất, phần phối còn chậm, khách
hàng mới biết đến nhãn hiệu G7 nên mức tiêu thụ và lãi thấp. Các hoạt động trong giai đoạn này tăng cường quảng
cáo và xúc tiến bản. Động viên các khẩu trung gian marketing.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Chi với sản phẩm đầu tiên là cà phê hòa tan G7 đã dần chiếm lĩnh thị trường và chỉ trong vòng 8 năm, đến năm 2011,
G7 đã dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan của VN (39% - Theo nghiên cứu thị trường của Cty AC Neilsen 2011), G7 đã
trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 của VN, được chính phủ lựa chọn là loại cà phê duy nhất phục vụ cho các
diễn đàn, hội nghị lớn của quốc gia và quốc tế như : WEF, ODA, ASEM..., là sự biểu trưng cho tinh thần quyết tâm
cao độ chính phục ra thế giới của Trung Nguyên với khát vọng mạnh mẽ tấn công thị trường cả phê những nước phát
triển lớn nhất thế giới. G7 hiện nay đã có mặt hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Sản phẩm cà phê G7 đang trong giai
đoạn phát triển mạnh, mức tiêu thụ bắt đầu tăng và lợi nhuận tăng đáng kể. Năm 2006 đầu tư và xây dựng phát triển
hệ thống phân phối G7 Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại
Singapore. Trong giai đoạn này, Trung Nguyên tiếp tục nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm cà phê hòa tan.
Đứng đầu thị trường về sự da dạng và phong phú như : G7 hòa tan 3 in 1, G7 hòa tan 2 in 1, G7 Gu mạnh, G7 hòa tan
đen, G7 Cappuchino – dòng sản phẩm mới lạ với hương vị thơm ngon hòa quyện cùng những hạt cà phê thơm ngon
nhất của vùng đất Buôn Ma Thuột tạo nên cà phê Cappuchino nhẹ nhàng và căng tràn cảm hứng tuyệt phẩm Cà phê
Ý, G7 Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp và sản phẩm mới nhất của G7 là G7 White Coffee. Chiến lược đa dạng
hóa sản phẩm trong giai đoạn này giúp cho G7 đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu dùng, góp phần
làm tăng sức cạnh tranh so với các ông lớn trong ngành. Trung Nguyên đã sử dụng những chiến lược marketing mạnh
mẽ bằng cách liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu thụ ủng
hộ nông sản Việt Nam, ủng hộ café G7 bằng bức thư ngỏ mờ đầu: " Kính Thưa Quý Đông Bào...” nhằm đánh vào nhận
thức tiêu dung hàng Việt của người Việt. Hoạt động quang cao và chiêu thị diễn ra sôi động giữa các ông lớn trong
ngành cà phê hòa tan, nhưng G7 vẫn chiếm được một sự ưu ái của người tiêu dùng Việt.
Giai đoạn 3: Bão hòa
Giai đoạn này trình độ công nghệ và chất lượng sản phẩm G7 đã đạt đến mức độ cân bằng, sự khách nhau giữa các sản
phẩm về tính năng, ứng dụng và chất lượng là không đáng kể. Do trên thị trường lúc này đã có nhiều nhà sản xuất như
Nescafe, vinacafe,... cùng tham gia, nên tính cạnh tranh đã xảy ra khốc liệt trên giá bán sản phẩm. Giá bán được kéo
xuống đến mức không thể thấp hơn. Để tiếp tục phát triển sản phẩm, G7 Trung Nguyễn đã thực hiện các chiến lược
sản phẩm, cải tiến chất lượng, mẫu mã và tạo ra tính năng mới của sản phẩm. bên cạnh đó, việc tìm kiếm những thị
trường chưa được khai thác cũng là một chiến lược G7 quan tâm. Các chiến lược cải tiến sản phẩm, khuyến mại,
marketing trực tiếp..., được đẩy mạnh.
Giai đoạn 4: Thị trường suy thoái
Giai đoạn này trên thị trường đã có sản phẩm thay thế khác tốt hơn. Số lượng khách hàng mua sản phẩm ngày càng
giảm đi. G7 sẽ có hai lựa chon:
+ Định giá cao để rồi nhanh chóng rút ra khỏi thị trường.
+ Định vị giá cạnh tranh để duy trì kinh doanh cho đến khi nhu cầu thị trường không còn nữa.

SẢN PHẨM 4
Cấp độ sản phẩm của TH true milk:
1. Lợi ích cốt lõi: Mang tới những dòng sản phẩm sạch
2. Sản phẩm chung: Các sản phẩm có chung 1 nguồn sữa tươi
3. Sản phẩm mong đợi: Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi
sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất.
4. Sản phẩm tăng cường: Các sản phẩm nước giải khát như: nước sữa chua uống, nước trái cây,... Ngoài các sản phẩm
sữa, TH cũng cho ra đời các dòng nước giải khát tươi và sạch.
5. Sản phẩm tiềm năng:
Về sản phẩm, chiến lược Marketing của TH True Milk
Chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm cũng như chú trọng cải thiện chất lượng và mẫu mã, bao bì sản phẩm.
Bên cạnh đó, TH True Milk cũng áp dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp để chứng minh chất lượng cũng như
giá trị mà sản phẩm của TH True Milk đem lại cho khách hàng. TH True Milk cũng xây dựng các hệ thống phân phối
sản phẩm rộng khắp để tiếp cận khách hàng và đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo TVC, quảng cáo ngoài trời hiệu
quả.

CHƯƠNG 7
Công ty Điện tử Samsung chuyên sản xuất chíp điện tử máy tính phục vụ cho quá trình lắp ráp hàng
loạt máy tính tại Việt Nam. Tổng vốn đầu tư của công ty là 2,2 tỷ đồng cho việc sản xuất mỗi năm với sản lượng
20.000 sản phẩm chíp điện tử. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư mong muốn là 20% mỗi năm. Tổng định phí sản xuất
chung 360 triệu đồng, định phí bán hàng và định phí quản lý doanh nghiệp 40 triệu đồng. Kế toán quản trị xây
dựng các chỉ tiêu về định mức chi phí như sau:
• Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp cho đơn vị sản phẩm: 20.000 đồng.
• Chi phí nhân công trực tiếp cho đơn vị sản phẩm: 8.000 đồng.
• Chi phí sản xuất chung cho đơn vị sản phẩm: 28.000 đồng (trong đó định phí sản xuất là 18.000
đồng).
• Biến phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đơn vị sản phẩm: 4.000 đồng.
• Định phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đơn vị sản phẩm: 2.000 đồng.
1. Hãy định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí toàn bộ ?
2. Hãy định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí trực tiếp?
Bài làm
1. Pp định giá bằng chí phí toàn bộ:
Chí phí nền: 20.000 + 8.000 + 28.000 = 56.000
Tỷ lệ % tăng thêm so với chi phí tiền:
[(2.200.000.000×20%)+(6000×20.000)]×100%56.000×20.000 2.200.000.000×20%+6000×20.000×100%56.000×20.
000
= 50%
 Tỷ lệ % tăng thêm là 50%
Chí phí tăng thêm là: 56.000×50%= 28.000
Giá bán = 56.000+28.000=84.000
2. Phương pháp chi phí trực tiếp
Chi phí nền: 20.000 + 8.000 + 10.000 + 4.000 = 42.000 (đồng)
Tỷ lệ % tăng thêm so với chi phí nền:
2.200.000.000 ×20%+(360.000.000+40.000.000)42.000×20.000 ×100=100% 2.200.000.000 ×20%+360.000.000+40.
000.00042.000×20.000 ×100=100%

Chí phí tăng thêm: 42.000 x 100% = 42.000 (đồng)

Giá bán sản phẩm: 42.000 + 42.000 = 84.000 (đồng)

CHƯƠNG 5: MÔ HÌNH STP CỦA COCA-COLA

1. Phân khúc thị trường:

a. Phân khúc theo khu vực địa lý:
- Xét về thị trường Quốc tế, Coca Cola phân phối sản phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia. Tuỳ vào mỗi vùng
lãnh thổ Coca Cola sẽ có những chiến lược phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở quốc gia đó. Ở mỗi quốc gia, về khí
hậu, mức chênh lệch giá, văn hóa truyền thống, phong tục tập quán khác nhau là điều khó tránh khỏi và Coca Cola đã
vô cùng thành công trong những chiến lược Marketing của mình. Ví dụ như ở thị trường Mỹ, những loại sản phẩm của
thương hiệu Coca Cola hầu như đã phủ hết thị trường, tuy nhiên, nét văn hoá của Trung Quốc người dân lại chuộng
trà hơn nước ngọt, chính vậy, Trung Quốc là thị trường tiềm năng mà Coca Cola có thể nhắm đến.
- Xét về thị trường mục tiêu ở Việt Nam, Coca Cola Việt Nam đang hướng đến tệp khách hàng rộng lớn trải
dài từ khắp thành thị đến nông thôn, khu vực đồng bằng phát triển đến tận những vùng miền núi xa xôi. Từ nam ra bắc
trên khắp dải đất hình chữ S đều đã có sự xuất hiện của thương hiệu này. Bạn có thể dễ dàng nhìn thấy những lon hay
chai Coca Cola trên khắp các quán ăn, quán giải khát trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Với mục tiêu phủ rộng khắp thị
trường, Coca đã mang tên tuổi của mình đến với tất cả con đường đất Việt. Tuy nhiên, mục tiêu chính vẫn chú trọng ở
những nơi tập trung đông dân cư. Với mục tiêu này, Coca Cola đã và vẫn đang hướng nhiều đến 4 khu vực thành phố
lớn trên cả nước bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng.
b. Theo yếu tố dân số xã hội học:
• Nhân khẩu học:
- Coca Cola gần như sản xuất cho hầu hết người dân, từ trẻ nhỏ đến người cao tuổi.
- Các sản phẩm của Coca Cola hướng đến tệp khách hàng là nhóm thanh niên trẻ và trẻ nhỏ trong độ tuổi còn
đang đi học, đây là nhóm đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao nhất.
• Giới tính:
Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác biệt rõ ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai
giới. Đơn cử, Coca Light khá phổ biến ở nữ giới, trong khi Coca Zero có hương vị mạnh hơn lại được nam giới ưa
thích. Điều này cũng được nhìn thấy trong cách thiết kế sản phẩm và quảng cáo. Thiết kế sản phẩm của Coca Light
chủ yếu tập trung vào hai tông màu chính là đen và đỏ, trông nam tính hơn Coca Light.
• Thu nhập:
Mức thu nhập Coca-Cola cung cấp các sản phẩm của mình với nhiều kích cỡ và bao bì khác nhau với mức giá khác
nhau, để phù hợp với túi tiền của sinh viên, tầng lấp trung lưu,..Tiêu chí này cũng liên quan đến quy mô gia đình, do
sự thay đổi kích thước chai và bao bì.
c. Phân đoạn thị trường theo chuỗi đại lý
- Coca Cola phân phối hầu hết sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Chính vì vậy,
khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu này ở bất kỳ đâu. Từ các đại lý nhỏ lẻ đến hệ thống các siêu thị
lớn trên toàn quốc như: BigC, Lotte Mart, Coopmart, VinMart…Hiện tại, Coca-Cola có ba nhà máy tại Thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng với lực lượng lao động 1.600 người. Năm 2001, chính phủ Việt Nam đã đồng ý cho
phép ba nhà máy đóng chai này được hợp nhất theo cơ chế quản lý tập trung. Theo đó, nhà máy ở Thành Phố Hồ Chí
Minh đóng vai trò chủ chốt.
- Hai nhà máy đóng chai còn lại tại Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Coca Cola
Việt Nam tại trụ sở miền Bắc và miền Trung.
- Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối chính. Có 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý phân
phối trên thị trường Việt Nam. Coca Cola tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối tại các đại lý, quán cà phê, nước giải
khát và nhà hàng. Coca Cola thường xuyên hỗ trợ các nhà bán lẻ với hàng loạt những chương trình ưu đãi sốc dành
cho khách hàng.
2. Chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu của Coca Cola chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 15-35. Trong khi các sản phẩm của Coca
Cola cũng được khách hàng trung niên ưa chuộng thì phân khúc khách hàng cốt lõi của thương hiệu này chủ yếu là
thanh thiếu niên và thanh niên. Nó nhận được sự yêu thích mạnh mẽ của cả người tiêu dùng nam và nữ.
- Về cơ bản, tất cả các dòng sản phẩm này đều không phân biệt quá rõ ràng về tệp khách hàng, tuy nhiên, tệp
khách hàng này vẫn có một số điều khác nhau cơ bản:
+ Các loại nước ngọt có ga: Thị trường mục tiêu của Coca Cola ở dòng sản phẩm này thuộc nhóm khách hàng trẻ từ
12 đến 40 tuổi, có sở thích uống nước ngọt giải khát. Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm Coca Cola không đường thì
thương hiệu này lại hướng đến nhóm khách hàng thừa cân, không nạp năng lượng từ các loại nước có ga. Hiện tại dòng
sản phẩm nước ngọt Coca Cola không đường chỉ được phân phối tại hệ thống các siêu thị lớn, các thành phố lớn, dòng
sản phẩm này hiện chưa được phân phối rộng rãi tại đại lý nhỏ lẻ hay các khu vực nông thôn.
+ Nước tăng lực Aquarius: Thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm nước tăng lực Aquarius hướng vào nhóm khách
hàng trẻ tuổi, nhóm khách hàng làm việc văn phòng hay công nhân làm việc ca đêm, cần nước tăng lực để giải khát
giúp tỉnh táo để tập trung làm việc.
+ Sữa trái cây NutriBoost: Nhóm khách hàng từ 10 tuổi trở lên. Sữa trái cây Nutriboost với nhiều hương vị khác nhau
mang đến cho khách hàng những cảm nhận độc đáo, mới mẻ về một loại sữa để bổ sung năng lượng cho cơ thể mỗi
ngày. Sữa trái cây Nutriboost hiện có mặt ở khắp các cửa hàng tạp hoá, đại lý phân phối nhỏ lẻ đến các hệ thống siêu
thị lớn trên toàn quốc.
+ Nước tinh khiết: Dasani là dòng nước lọc tinh khiết mà Coca Cola đang cung cấp ra thị trường. Nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này là vô cùng lớn vì gần như tất cả mọi người đều có thể sử dụng loại nước
tinh khiết này. Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm của Coca Cola ở hầu hết các cửa hàng tạp hoá, các cây
nước tự động.
+ Các dòng nước ngọt khác: Bên cạnh nước ngọt Coca Cola, thương hiệu này còn mang đến cho khách hàng một số
loại nước ngọt khác như: spinte, fanta,… với nhiều mẫu mã, hương vị khác nhau. Phần lớn nhóm các sản phẩm này
phù hợp với khách hàng trẻ, độ tuổi từ 12 đến 40.
3. Định vị sản phẩm trên thị trường:
- Coca Cola sử dụng chiến lược định vị cạnh tranh để đi trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đồ uống
không cồn.
- Trên thị trường quốc tế Trong thế kỷ 21, Coca Cola đã tập trung vào xây dựng thương hiệu toàn cầu. Thay vì
xây dựng thương hiệu riêng cho các sản phẩm của mình, họ đã đưa tất cả các sản phẩm của mình lại với nhau trong
các quảng cáo của mình. Khẩu hiệu ‘Taste the Feeling’ nhằm mục đích kết nối với thế hệ thiên niên kỷ và những cảm
xúc của nó. Chiến lược thương hiệu này giống như bước sang một kỷ nguyên mới của Coca Cola. Gã khổng lồ nước
ngọt sử dụng cả kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số để tiếp cận thị trường mục tiêu của mình. Vào năm 2018, công
ty đã khởi động chiến dịch chia sẻ Coke ở gần 50 quốc gia và chiến dịch này đã diễn ra rất thành công. Họ in thông
điệp, hình ảnh của những người nổi tiếng trong khu vực, và những thông điệp này là theo văn hóa địa phương của khu
vực. Bằng cách này, họ nhắm đến thị trường địa phương. Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách áp dụng định vị bản địa
hóa cho thị trường toàn cầu. Trên thị trường Việt Nam Thương hiệu nước ngọt này đã chọn vị thế là một thương hiệu
chủ yếu dành cho giới trẻ. Nó đã tự định vị mình là một thương hiệu đại diện cho tuổi trẻ, tự do và hạnh phúc. Coca
Cola hướng đến cả khách hàng cá nhân và gia đình. Quảng cáo của nó nhắm vào giới trẻ cũng như các gia đình. Lễ kỷ
niệm và tiệc tùng chủ yếu là điểm thu hút chính trong các quảng cáo của Coca Cola.