Marketin-plana

5.3.2. Prezioa

Marketineko arduradunek prezioak finkatzeko estrategiak erabaki behar

dituzte, eta horretarako, hainbat estrategia-aukera baloratu eta aztertuko dituzte.
Enpresak dituen egoera ezberdinen aurrean, hiru estrategia-aukera izango ditu:

a. Produktu berrien prezioak finkatzeko estrategiak

b. Produktu-zorroen prezioak finkatzeko estrategiak

c. Prezioak doitzeko estrategiak

Multzo bakoitzean, berriz, enpresa-egoeraren araberako estrategia hautatu

behar du:

a. Produktu berrien prezioak finkatzeko estrategiak

Produktu edo zerbitzu berria merkaturatzen denean, enpresak prezio

egokia ezartzeko erronka izaten du. Kasu horretan, bi estrategia-aukera ditu:

1. Prezioak finkatzea, merkatuak gaingabetzeko69

Produktu berri bati prezio handia ezartzean datza jarduera hau, prezio hori
ordaintzeko prest dauden segmentuetatik –geruzaz geruza– ahalik eta sarrerarik
handienak eskuratzeko (gaingabetzeko); horrela, enpresak salmenta gutxiago
lortuko ditu, baina errentagarriagoak izango dira.

Produktu berriak merkaturatzen dituzten enpresa batzuek prezioak

finkatzeko estrategia hau erabiltzen dute. Hasieran prezioak goitik finkatzen dira,
eta erosteko prest dauden kontsumitzaileak gutxi izan arren, enpresak marjina
handia lortzen du. Hurrengo urteetan, prezioa jaisten hasten da eta erosle
berriak bereganatzen ditu. Enpresek joera hori mantentzen dute eta urtez urte
kontsumitzaile berriak erakartzen dituzte. Esaterako, teknologia berriko
produktuetan erabiltzen da estrategia hau. Apple ek produktu berriak prezio
altuenean merkaturatzen ditu. Pixkanaka-pixkanaka, eta bertsio berriak
kaleratzen doazen heinean, jaitsi egiten dira prezioak. Horrela, hainbat
segmentutako kontsumitzaileak erakartzen ditu.

69
Kotler, P., Armstrong, G. (2014): "Marketinaren Oinarriak". Deustuko Unibertsitateko hainbat irakaslek itzulita. Deustuko Unibertsitateko
argitalpena.

80
Marketin-plana

Hala ere, merkatua ezin da beti gaingabetu:

◦ Prezioek ongi justifikatuak –arrazoituta– behar dute izan, hau da,

produktuen kalitateak eta marka-irudiak bat etorri behar dute
ezarritako prezioarekin, eta kontsumitzaileak ordaintzeko prest
egon, noski.
◦ Gutxiago ekoiztearen kostuak ezin du arrazoitu prezioa handitzea,
kontsumitzaileak produktuaren prezio berria onartzen ez duelako.
◦ Merkatuan ezin da egon prezio txikiagoan sal dezakeen

lehiakiderik. 2. Prezioak finkatzea, merkatuan barneratzeko70

Produktu berri batentzat prezio txikia finkatzea da estrategia hau,

ahalik eta kontsumitzaile kopuru handiena erakartzeko eta merkatu-kuota
handia eskuratzeko.

Aurreko estrategian ez bezala, enpresek hasieratik kontsumitzaileen

kopuru handia erakarri nahi dute, eta merkatu-kuota handia eskuratu. Enpresek
prezio txikiak ezartzen dituzte, merkatuan azkar sartzeko. Adibidez: BQ-ren
lehenengo smartphone berriak, Aquarius 4.5, lehiakideetatik ezberdintzen jakin
zuen. Prezio-marjina txikiago batean, eta kalitate ona eskainita, produktuaren
merkaturatzeak arrakasta handia lortu zuen.
70
Kotler, P., Armstrong, G. (2014): "Marketinaren Oinarriak". Deustuko Unibertsitateko hainbat irakaslek itzulita. Deustuko Unibertsitateko
argitalpena.

81
Marketin-plana

Estrategia hori aurrera eramateko, baldintza hauek bete behar dira:

◦ Merkatuak produktuaren prezioarekiko sentsibilitatea izan beharko

du, hau da, prezio baxuak kontsumitzaileak erostera bultzatuko ditu.
◦ Ekoizpeneko eta banaketako kostuek behera egin beharko dute
salmenta bolumena handitu ahala.
◦ Lehiakideak merkatuan sartzeko aukerarik gabe utzi behar ditu. ◦
Enpresak prezio baxuari eusteko gaitasuna izan behar du, bestela, aldi
 baterako besterik ez da izango.

b) Produktu-zorroen prezioak finkatzeko estrategiak

Produktuari prezioa ezartzea zailagoa izaten da produktu-zorro baten

barnekoa denean. Enpresak produktu-zorro osoa izan behar du kontuan,
produktu bakoitzak bere eskaria, kostuak eta lehiakideak dituela ahaztu gabe.

1. Produktu-lerroen prezioak finkatzea71

Lerro bereko produktuentzako prezioak finkatzea du xedea; irizpide hauen

arabera: produktu bakoitzaren kostua, bezeroek hainbat aukeren artean duten
balorazioa eta lehiakideek eskaintzen dituzten prezioak.

71
Kotler, P., Armstrong, G. (2014): "Marketinaren Oinarriak". Deustuko Unibertsitateko hainbat irakaslek itzulita. Deustuko Unibertsitateko
argitalpena.

82
Marketin-plana

Kasu honetan, lerro bereko produktu bakoitzari zein prezio ezarriko zaion
erabakitzen da. Izan ere, produktu-lerroek sakonera ezberdinak izan ditzakete,
hau da, produktu-lerro baten barnean, hainbat produktu egon daitezke. Adibidez:
auto marka eta modelo jakin batek, hainbat eratorri (deribatu) izan ditzake, hala
nola musika aparatu hobea, haugun neurri handiagoak, balazta-sistema
ezberdinak, eserleku kopurua…

2. Aukerako produktuen prezioak finkatzea

Produktu nagusiaren aukerako produktuen prezioak finkatzea da

jarduera honen gakoa.

Produktu nagusiarekin eros daitezkeen produktuak edo osagarriak dira.

Aurreko adibidearekin jarraituz, BQ Aquarius 4.5 smartphonak ondorengo
osagarriak eskaintzen ditu:
 BQren web gunea72

3. Beharrezko produktu osagarrien edo produktu gatibuen prezioak

finkatzea Produktu nagusia erabiltzeko beharrezkoak diren produktuen

prezioa finkatzea da.

Kasu honetan, produktu nagusiak beharrezkoak dituen produktu edo

osagarrientzako prezioak finkatzen dira. Adibidez: inprimagailuak beharrezkoak
ditu

72
http://www.bq.com/es/accessories/aquaris-a4-5

83
Marketin-plana

tinta-kartutxoak. Produktu nagusiari marjina txikiagoak ezartzen dizkiote

(inprimagailua), eta produktu osagarriari marjina handiagoa (tinta-kartutxoak).

4. Azpi-produktuen prezioak finkatzea

Azpi-produktuen prezioak finkatzea du xedea, produktu nagusiarentzat

prezio lehiakorragoak lortzeko.

Ekoizpen prozesu batzuetan azpi-produktuak sortzen dira, eta askotan

merkatuan leku bat aurkitzen zaie. Izan ere, ekoizpenean sortzen den soberakina
ondotik kentzea garestiegi bada, produktu nagusiaren prezioari eragin diezaioke.
Adibidez: animalien gorotzak ongarrirako erabil daitezke. Beraz, azpi-produktu
hori baztertzea kostu gehigarria izango litzateke; horren irtenbidea izan liteke
merkatuan ongarri modura sartzea.

Haragitarako animaliak ere hainbat azpiproduktu sortzen ditu73:

5. Produktu-paketeen prezioak finkatzea

Hainbat produktu konbinatzea eta guztiak pakete bakarrean eskaintzean

datza atal honen estrategia, prezio txikiagoan.

Enpresek pakete horiek prezio bakarrean saltzen dituzte, eta, horrela,

produktuak banaka erostea baino merkeago izango da.

73
https://periodicoelsolacrata.wordpress.com/2013/01/12/los-inusuales-usos-de-los-animales/

84
Marketin-plana
 c) Prezioak doitzeko estrategiak
Kontsumitzaileen artean dauden aldeak eta egoerak kontuan izanik,
enpresek oinarrizko prezioak doitzen dituzte.

1. Prezioak deskontuekin eta kontzesioekin finkatzea

Denbora-tarte jakin batean erosketa prezioaren zuzeneko murrizketa egitea

da hori, bezeroen jokaera saritzeko.

Enpresek noiznahi prezioak doitzen dituzte bezeroak saritzeko, arrazoiak

hainbat izan daitezke:

∙ Fakturak goiz ordaintzeagatik deskontua egitea

∙ Erosketa-bolumenaren arabera deskontua egitea
∙ Denboraldiz kanpo erosteagatik deskontua egitea
∙ Eta beste

Egoera horietan enpresek deskontuak ezartzen dizkiete beren produktu

eta zerbitzuei denbora jakin batean:

85
Marketin-plana
 Vueling-en eskaintza

Eroski enpresak bigarren produktua erosteagatik deskontua egiten du

2. Prezioak segmentuen arabera finkatzea

Produktu edo zerbitzu bat bi prezio edo gehiagotan saltzea da, baina
zerbitzu-kostuen aldeek ez dute prezioen aldea arrazoitzen. Bezeroen, produktuen
edota toki geografikoen arteko aldeak hartzen dituzte kontuan.

Badira hainbat produktu eta zerbitzu segmentuaren araberako prezioa

izaten dutenak. Horien artean museoak ditugu.

86
Marketin-plana

Cristobal Balenciaga museoko prezioak74

3. Prezio psikologikoak finkatzea
 Prezioak finkatzeko ikuspegi honek hatzen du kontuan ez soilik prezioen alderdi
ekonomikoa, baizik eta prezioen psikologia; produktuari buruz zerbait esateko erabiltzen
da prezioa.

Prezioa kontsumitzaileentzat iradokitzailea da, eta haren bidez hainbat

mezu jaso ditzake: produktua nolakoa den, nongoa den... Bezeroak erakarri
nahian, saltzaileak honako estrategia hauek erabiltzen ditu: produktu garestiagoa
baten ondoan jarri, hasierako eta deskontua ezarri ondorengo prezioak alderatu,
etab.

Nautalia bidaiak

74
http://cristobalbalenciagamuseoa.com/Informazioa.html

87
Marketin-plana

Worten
 Worten salmenta-guneko eskaintza honetan, 400 €-ko produktua dela
irudituko zaigu, eta ez 500 edo 600 €-koa.

4. Sustapenerako prezioak finkatzea

Prezioak aldi baterako ohikoaren azpitik finkatzen da, batzuetan baita kostuen
azpitik ere, epe laburrean salmentak handitzeko helburuarekin.

Kontsumitzailearen erosteko grina pizteko erabiltzen da.

Supermerkatuetan produktu jakin batzuen prezioak jaisten dituzte. Horrela,
produktu jakin horrek erakarrita, kontsumitzaileek erosketa handiagoa egiten
dute supermerkatuan, esaterako, asteko edo hileko erosketetan.

Batzuetan, erositako produktu edo zerbitzuaren kostuaren zati bat

eskudirutan itzultzen da.

Bricor 75

75
http://info.bricor.es/promociones/gardena/index.html

88
Marketin-plana

5. Prezioak eremu geografikoaren arabera finkatzea

Kontsumitzaileen kokapen geografikora egokitzeko prezioak finkatzean datza.

Enpresek zonalde, herrialde edo munduko hainbat tokitan produktuak eta

zerbitzuak eskaintzeko prezioak finkatu beharko dituzte. Horretarako, hainbat
modu daude:

∙ Garraioaren kostua kontsumitzaileari kobratuta

 ∙ Edozein eremu geografikoa izanik ere, bezero guztiei prezio bakarra
jarrita ∙ Distantziaren arabera prezioa ezarrita
∙ Irteera puntu jakin batetik abiatuta
∙ Produktuaren azken prezioan garraioa erantsita
∙ Eta beste

6. Prezio dinamikoak finkatzea

Bezeroen eta erosketa egoera berezien beharrei eta ezaugarriei erantzuteko,

prezioak etengabe egokitzen dira.

Sarean erosteko aukerak prezioak etengabe egokitzen ibili behar izatea

ekarri du. Eragina izugarria izan da. Interneteko hainbat webgunek bezeroen
nahiak aurreikusirik eta ordaintzeko duten ahalmena gogoan, aldakor bihurtu dira
prezioak. Adibidez: Amazon, eBay…

7. Prezioak nazioarteko merkatuan finkatzea

Prezioak finkatzen dira nazioarteko merkatuetara egokitzeko.

Mundu osorako prezio bakarra ezartzea oso zaila da. Enpresek hainbat
faktore hartu behar dituzte kontuan: egoera ekonomikoa, lehiaren egoera,
herrialdeko legeria eta erregulazioak, bitartekariak… Herrialde bakoitzeko
kontsumitzaileak ere ez dira berdinak izango. Horien beharrizanak eta nahiak
ezagutu beharko dira, baita produktu eta zerbitzuen inguruan dituzten
hautemateak (pertzepzioak) ere.

89