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海关统计数据显示，2021年跨境电商进出口1.98万亿元人民币，增长15%；而2022年一季度继续增长，规
模达4345亿元。

跨境电商仍保持快速增长同时，DTC、独立站和品牌化赛道也日趋“火热”。诸如 SHEIN、PatPat 等品牌

在海外屡屡斩获亮眼成绩，吸引越多资本和商家涌入独立站赛道。但同时竞争加剧，获客成本“水涨船高”
等问题日益突出，倒逼商家提高精细化运营能力。品牌化过程中，涉及选品、运营和获客等环节，数据驱
动营销对增长尤为重要。

本报告由 GoodSpy 统计2022年1月至6月，覆盖全球40＋地区/国家、 Facebook、YouTube、Pinterest、

TikTok等14家全球性移动广告平台、 19大商品分类的独立站广告监测数据。从独立站电商广告投放大盘、
全球重点电商市场观察、热门独立站 DTC 案例分析和行业观点四大方面为独立站商家提供市场、选品、营
销等方面的情报和洞察。

*本报告由 GoodSpy 发布，特别鸣谢：跨境眼观察、AMZ123 、品牌方舟、Shopline、Enjoy出海、白鲸出海、鹰熊汇、 雨果跨境、

电商报、199IT、发现报告、洞见研报
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1. 独立站电商广告投放大盘

2. 全球重点电商市场观察

3. 热门独立站 DTC 案例分析

4. 行业观点
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独立站电商
广告投放大盘
广告 / 商品 / 品类 / 渠道
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3月后市场逐渐回暖，投放量上升，月均投放超500万条广告

- 2022年上半年广告投放趋势 -

2022年上半年投放量

7,000,000
7M 2022年4-6月均广告投放量超过5百万条

6,000,000
5M
5,000,000

4,000,000

3M
3,000,000

2,000,000

1,000,000
1M
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月

情人节 斋月 母亲节 夏日促销季

2022年全球重点促销节点 2.14 3月-5月 4.6 5月→

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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北美和欧洲投放份额高，中东、拉美等新兴市场增长快

- 2022年上半年广告投放量地区分布趋势 -

2021年上半年占比 2022年上半年占比 投放量同比增长

70% 3.0

60%
2.0 2.0
50% 1.4
1.3 1.3
40%
1.0 1.1 1.0
0.6 0.5
30% 0.0
20%
-1.0
10%

0% -2.0
北美 欧洲 亚洲 大洋洲 东南亚 拉美 中东 非洲

全球广告投放分布来看，北美和欧洲仍然保持较高份额，分别占比，33%和23%。其次是亚洲、大洋洲等。从增速来看，中东、拉美、东南亚等新兴市场投放量
增速上升快，电商潜力逐渐被打开。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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3月至6月独立站推广商品量均超过10万，同比去年上升幅度大

- 2022年上半年推广商品量变化趋势 -

推广商品量 同比增长

160000 2.50
150K
140000 1.87
1.99 2.00
120000 1.76
100K
100000 1.50
80000
0.84
60000 1.00
50K
0.46
40000 0.47
0.50
20000
0
0 0.00
1月 2月 3月 4月 5月 6月

上半年推广商品量来看，数据同比去年上升幅度大。其中3月和4月的推广商品量均超过12万，同比增长约1.87和1.76倍。5月和6月商品量有所回落。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06 数据来源：GoodSpy
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服装鞋履和美容个护两大类目投放份额增大

- 2022年上半年重点品类广告投放量占比 -

2021年H1占比 2022年H1占比

30%

25%

15% 14%
13% 13%

7% 7% 6% 5% 6%
4% 4% 3% 3% 3% 3% 3%

服装、鞋履和珠宝 美容与个人护理 家庭和厨房 健康与家居 运动与户外 玩具和游戏 电子产品 天井、草坪和花园 宠物用品

上半年重点品类投放来看，服装、鞋履和珠宝投放占比最高，约为30%，同比上升5%。其次是美容个护类，占比约15%。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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基于 Shopify 的站点投放量最高，占独立站大盘8成以上

- 2022年上半年电商站点投放占比 -

Shopify

WooCommerce

PrestaShop

Shopline

Shoplazza

其它

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

据 GoodSpy 数据显示，2022年上半年独立站站点投放量占比中，Shopify 权重最高，约占88%。其次是 WooCommerce、PrestaShop、Shopline等。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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Meta 系媒体为主流投放渠道，热投类目有服装、美容个护和家庭厨房

- 2022年上半年媒体投放趋势 -

2022年H1占比 2021年H1占比 2022H1主要媒体热投品类

28%
Instagram
25%
服装、鞋履和珠宝 美容和个护 家庭和厨房
27%
Facebook
39%

21%
Messenger 服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 电子3C
15%

20%
Facebook (FAN)
17%
服装、鞋履和珠宝 家庭和厨房 美容和个护
4%
AdSense
1%

1%
其它
1% 服装、鞋履和珠宝 美容和个护 家庭和厨房

媒体投放占比来看，Meta 系媒体投放量最高，其中 Instagram 投放量占比约28%。从各渠道热投的品类来看，服装、鞋履和珠宝类产品投放渠道最广且占比高。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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全球重点电商
市场观察
北美 / 欧洲 / 东南亚 / 日韩 /拉美
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美国投放占北美市场近7成，6月投放近290万条广告

- 2022年上半年北美投放占比分布 - - 2022年上半年北美广告投放量 - 北
（单位：万）
美
美国 加拿大
市
350.0
场
加拿大, 30%

300.0

250.0

200.0

150.0
美国, 70%
100.0

50.0

0.0
1月 2月 3月 4月 5月 6月
据 GoodSpy 数据显示，北美投放大盘中，美国占比约70%，加拿大占比约30%。4-6月美国投放量均突破240万。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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服装类目投放份额持续扩大，美妆个护投放量稳定第二

- 2022年上半年北美各品类投放趋势 -
北
（*按6月投放量降序↓） 美
40%
服装、鞋履和珠宝 市
35%
美容个护
场
30%
家庭和厨房
25% 运动与户外

20% 健康与家居

15% 宠物用品

10% 电子产品

手机及配件
5%
杂货和美食
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 天井、草坪和花园

服装、鞋履和珠宝类投放呈上升趋势，3-6月占比均在30%以上。其次是美容个护、家庭和厨房、运动与户外等品类。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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服装类热推产品中，T恤、泳衣和瑜伽裤客单价在20~50美元居多

- 2022年上半年北美热门细分类目 – - 2022年上半年北美热门单品价格分布 - 北
服装、鞋履和珠宝大类 (单位：美元)
美
- 按广告投放量 52% 市
26%
14%
场
9%

T恤 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

41%
28% 31%

1%

泳衣 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

64%

14% 7% 14%

瑜伽裤 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06 数据来源：GoodSpy
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美容与个人护理类大类中，脸部相关产品投放量最高，其次是眼部相关的产品

- 2022年上半年北美热门细分类目 – - 2022年上半年北美热门单品价格分布 - 北
美容与个人护理大类 (单位：美元)
美
- 按广告投放量 56% 市
22%
12%
场
11%

脸部产品 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上
（美妆＋个护）

44%
30%
12% 13%

眼部产品 20~50 50~80

（美妆＋个护） 20以下 50~80 80以上
80以上

30% 37%
17% 16%

造型工具 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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北美市场上半年热投产品排行榜
(Top1-Top8) 商品 价格 品类 (Top9-Top18) 商品 价格 品类 北
美
SkinSolutions
MonkeyFeet $79.95 运动器械 Exfoliating Glove
$26.95 洗浴手套 市
ErgoRaise™ - Laptop
场
Original Earthing Bed $189.99~ $89.98~
床单 / Tablet Stand w USB 电脑支架
Sheet $339.99 $148.84
3.0 Port HUB

Custom Air Freshener $200.00~ Professional Hair $39.99~

冰箱帖 剃须刀
- YOUR LOGO $4950.00 Trimmer $99.97

GripXT™ - Grip
$599.00~ Strengtheners 2.0 $0~$39.96 训练器
xTool D1 3D打印机
$861.00 (Free Giveaway)

Mindful Subscription $59.99~

$39.97 订阅盲盒 Recliner Chair Cover 沙发套
Box $89.99

PowerConceal™ Full Engraving Pen + 30

Body Tummy Control $64.80 塑形衣 $47.99 雕刻笔
bits FREE today
Shapewear

Pairr Wireless CarPlay Decorative Chair

$129.94 车载适配器 $9.94 座椅套
Adapter Covers

Waggie™ - Natural
HouzPlus™ Magic $39.99~ $37.96~
沙发套 Anti-Flea, Tick, & 宠物用品
Sofa Cover $69.98 $199.95
Mosquito Collar

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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北美上半年热投店铺排行榜
店铺 / 网站 分类 广告投放量 北
美
Flamingo Shop
flamingo.shop
女装快时尚 市
场
BURGA
手机壳及配件
burga.com

L'ange Hair
造型工具及投放护理
langehair.com

HALARA
瑜伽服装
thehalara.com

BloomChic
大码女装
bloomchic.com

Humancustom
定制化礼品
humancustom.com

MICAS
女装快时尚
shopmicas.com

Popvil
女装泳衣
popvil.com

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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英国、德国和法国投放量占欧洲市场前三

- 2022年上半年欧洲投放占比分布 - - 2022年上半年欧洲主要国家广告投放量 - 欧
（单位：万）
洲
英国 德国 法国
市
俄罗斯, 3%
葡萄牙, 6%
场
英国, 18%
挪威, 6%
100.0

瑞典, 7%

西班牙, 8% 德国, 15%

50.0

荷兰, 8%
法国, 12%

意大利, 8%
瑞士, 9% 0.0
1月 2月 3月 4月 5月 6月
据 GoodSpy 数据显示，欧洲投放大盘中，英国占比约18%，德国占比约15%，法国占比约12%，该三个国家4-6月投放量均突破50万。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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美容个护和家庭厨房类投放份额下降，运动户外上升

- 2022年上半年欧洲各品类投放趋势 -
欧
（*按6月投放量降序↓） 洲
40%
服装、鞋履和珠宝 市
35%
美容个护
场
30%
家庭和厨房
25% 运动与户外

20% 健康与家居

15% 电子产品

10% 玩具和游戏

手机及配件
5%
艺术、手工艺和缝纫
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 宠物用品

服装、鞋履和珠宝类投放呈上升趋势，3-6月占比均在30%以上。美容个护、家庭和厨房类目投放份额呈下降趋势，6月占比均在10%左右。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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家庭厨房热投产品中，海报和印刷品、家居装饰和壁灯投放量高

- 2022年上半年欧洲热门细分类目 – - 2022年上半年欧洲热门单品价格分布 - 欧
家庭和厨房大类 (单位：美元)
洲
- 按广告投放量 33% 30% 市
19% 18%
场

海报和印刷品 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

42%
25% 21%
12%

家居装饰品 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

60%

17% 16%
7%

壁灯 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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运动和户外大类中，热推的有锻炼、露营和钓鱼相关产品

- 2022年上半年欧洲热门细分类目 – - 2022年上半年欧洲热门单品价格分布 - 欧
运动和户外大类 - (单位：美元)
洲
- 按广告投放量 47% 市
31%
14%
场
8%

日常锻炼 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

41% 39%

9% 12%

露营和远足 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

35% 32%
23%
10%

狩猎和钓鱼 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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欧洲市场上半年热投产品排行榜
(Top1-Top8) 商品 价格 品类 (Top9-Top18) 商品 价格 品类 欧
PREMIUM 洲
Corporate Gifting
Easter 3 Bar Pack
$13.93 巧克力礼盒 PERFORMANCE
GLOVES
$49.99 手套 市
Kyliams® | Lacets
场
Pairr Wireless CarPlay élastiques (12 pièces $20.20 男鞋
$129.94 车载适配器
Adapter par lot)

Ukraine Emblem
MonkeyFeet $79.95 运动器械 $29.90 手链
Bracelet - Donation

Men Braided Leather

SkinSolutions $23.99~
$26.95 洗浴手套 Bracelet with Small 手链
Exfoliating Glove $96.99
Custom Beads

SafeDoggy®Arnés
Freddie XL | Freddie $22.29~
$93.75 家居装饰 Personalizado 宠物绳
Mercury Screen Print $32.93
Reflectante

Tree Of Life Yggdrasil $599.00~

Handmade Wooden $99.70 手表 xTool D1 3D打印机
$861.00
Watch

Decorative Chair Waterproof Chair

$9.94 座椅套 $7.99~$8.99 座椅套
Covers Seat Covers

Women's Heartbeat Infrared Sauna

$21.99~ $424.47 桑拿毯
Dog Personalized 服装 Blanket
$39.99
Custom Tank Top

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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欧洲上半年热投店铺排行榜
店铺/网站 品类 广告投放量 欧
洲
MICAS
shopmicas.com
女装快时尚 市
场
Must Have Ideas
家庭和厨房
musthaveideas.com

Kapten & Son

眼镜、背包和配饰
kapten-son.com

PDPAOLA
珠宝和配饰
pdpaola.com

Farmhouse Is My Style 服装、背包

farmhouseismystyle.com

Rollei
相机、电子3C
rollei.de

MO&Co
女装快时尚
en.moco.com

Beachsissi
女装泳衣
beachsissi.com

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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日韩市场中，日本投放占比超过6成，5月投放广告超过27万条

- 2022年上半年日韩投放占比分布 - - 2022年上日韩北美广告投放量 - 日
（单位：万）
韩
日本 韩国
市
30.0
场
韩国, 36%

20.0

日本, 64%
10.0

0.0
1月 2月 3月 4月 5月 6月
据 GoodSpy 数据显示，日韩市场投放大盘中，日本占比约64%，韩国占比约36%，4-6月投放量均突破10万。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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服装类投放份额上升，4-6月占比超过3成

- 2022年上半年日韩各品类投放趋势 -
日
（*按6月投放量降序↓） 韩
40%
服装、鞋履和珠宝 市
35%
美容个护
场
30%
家庭和厨房
25% 运动与户外

20% 电子产品

15% 玩具和游戏

10% 手机及配件

艺术、手工艺和缝纫
5%
健康与家居
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 宠物用品

服装、鞋履和珠宝类投放稳居第一，除2月投放量有所下滑外，呈上升趋势。其次热投的有美容个护、家庭和厨房、运动与户外、电子等品类。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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日韩市场客单价相对较高，服装鞋包类产品价格在20美元以上居多

- 2022年上半年日韩热门细分类目 – - 2022年上半年日韩热门单品价格分布 - 日
服装、鞋履和珠宝大类 (单位：美元)
韩
- 按广告投放量 44% 市
30%
21% 场
5%

服装 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

57%
25%
6% 11%

鞋子 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

70%

10% 16%
4%

背包 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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美容与个人护理大类中，沐浴类单价在20美元以下的产品超过4成

- 2022年上半年日韩热门细分类目 – - 2022年上半年日韩热门单品价格分布 – 日
美容与个人护理大类 - (单位：美元)
韩
- 按广告投放量 42% 市
28%
11%
18% 场

脸部产品 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上
（美妆＋个护）

26% 37%
21%
16%

接发、假发和配饰
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

45%
27%
18%
9%

沐浴用品 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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日韩市场上半年热投产品排行榜
(Top1-Top8) 商品 价格 品类 (Top9-Top18) 商品 价格 品类 日
韩
EVEBOT PrintPods ス
ColeParis™ Hair
Trimmer
$39.99~
$89.99
剃须刀 タンダードパック
$169.71 打印机 市
场
$16.98~ Tom Harding Knitted $49.99~
Boba Tea Straw Set 吸管 服装
$49.99 Polo Shirt $99.99

Papá a Hija - ERES

$19.98~
Physion® Mini $74.94 筋膜枪 MÁS VALIENTE DE LO 手链
$19.98
QUE CREES

Wedding Collection
Orthopedic Back $41.95~ Combo- 93 Premium $29.95 家居装饰
腰部支撑器
Stretcher $74.95 Presets

Waggie™ - Natural ZEESEAくるみ割り人形

$37.96~ $17.59~
Anti-Flea, Tick, & 宠物用品 -「ゼロ」粉感シルキー 美妆
$199.95 $22.22
Mosquito Collar コンパクトパウダー

Free-Motion Garment The Shower Singer

$42.99 缝纫模板 $129.00 淋浴用品
Ruler Set Set

3D Wooden World $69.00~

Unravel $69.00 充电器 家庭装饰品
Map Colorful $669.00

超人気 カジュアル
Crystal Hair Eraser $39.00 脱毛仪 ファッションパーカー $27.93 服装
カートゥーンパーカー

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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日韩上半年热投店铺排行榜
店铺/网站 品类 广告投放量 日
韩
Karakubuy
karakubuy.com
服装和配饰 市
场
HelloFresh
家庭和厨房
eat.hellofresh.jp

Farmhouse Is My Style 服装、背包

farmhouseismystyle.com

ZANZEA
服装、鞋履和珠宝
zanzea.com

Shanksa
服装、配饰
shanksa.com

Fresh Hoods
服装
freshhoods.com

VEIMIA
女装内衣
veimia.com

rihoas
女装快时尚
rihoas.com

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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东南亚市场投放份额中，新加坡占比最高，超过2成

- 2022年上半年东南亚投放占比分布 - - 2022年上半年东南亚主要国家广告投放量 - 东
（单位：万）
南
新加坡 马来西亚 印度尼西亚
亚
老挝, 7%
市
50.0
新加坡, 23% 场
缅甸, 7%
40.0

柬埔寨, 7%
30.0

越南, 9% 20.0
马来西亚, 15%

10.0
印度尼西亚, 10%
菲律宾, 12%
0.0
泰国, 10%
1月 2月 3月 4月 5月 6月
据 GoodSpy 数据显示，东南亚市场投放大盘中，新加坡占比约23%，马来西亚占比约15%，其次是菲律宾、泰国。投放量来看，新加坡4-6月投放均超过30万条。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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服装、电子产品和宠物用品投放份额上升

- 2022年上半年东南亚各品类投放趋势 -
东
南
40%
服装、鞋履和珠宝 亚
35%
美容个护
市
30%
场
运动与户外
25% 家庭和厨房

20% 电子产品

15% 玩具和游戏

10% 健康与家居

艺术、手工艺和缝纫
5%
办公用品
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 宠物用品

服装、鞋履和珠宝类2月-6月投放呈上升趋势，占比均在20%以上。美容个护类和运动户外类上半年呈下降趋势。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 32
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东南亚服装类热推的产品，有3至4成单价在20~50美元

- 2022年上半年东南亚热门细分类目 – - 2022年上半年东南亚热门单品价格分布 - 东
服装、鞋履和珠宝大类 - (单位：美元)
南
- 按广告投放量 42% 亚
17% 15%
26% 市
场
服装 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

32% 33%
20%
14%

珠宝 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

35% 35%
17% 14%

鞋子 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 33
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电子大类中，热投的产品有平板电脑配件、照明和笔记本配件类产品

- 2022年上半年东南亚热门细分类目 – - 2022年上半年东南亚热门单品价格分布 - 东
电子产品大类 - (单位：美元)
南
- 按广告投放量 27% 27% 36% 亚
9%
市
场
平板电脑配件 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

55%
23%
12% 10%

照明产品 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

39%
26% 26%
10%

笔记本和电脑配件 20以下
0~13 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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东南亚市场上半年热投产品排行榜
(Top1-Top8) 商品 价格 品类 (Top9-Top18) 商品 价格 品类 东
南
venus invisible
SkinSolutions
Exfoliating Glove
$26.95 洗浴手套 bodysuit
$39.00 服装 亚
Modern X -
市
Sterra Breeze™ Air
Purifier
$252.90~
$1192.03
空气净化器 Presentation
$39.00
课程 场
Template v5.0

FELIWAY Optimum
Engraving Pen + 30 Diffuser + Refill Kit $34.99 宠物用品
$47.99 雕刻笔
bits FREE today 48ml (30 day)

Men Braided Leather Tree Of Life Yggdrasil

$23.99~ Handmade Wooden $99.70 手表
Bracelet with Small 手链
$96.99 Watch
Custom Beads

Fast-Acting Stem Cell $9.53 ~ $12.38~

皮肤护理 24K GOLD SERUM 精华液
Gold Serum $28.63 $27.65

Pantasy Astro Boy $223.92~

$109.00 玩具 Premium Bundle Set 床上套件
Building Blocks $368.85

Women's Heartbeat
$21.99~ iPad Screen Protector $39.99 iPad保护膜
Dog Personalized 服装
$39.99
Custom Tank Top

Original Earthing Bed $189.99~ Shockproof Matte

床单 $19.98 手机壳
Sheet $339.99 Silicone iPhone Case

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 35
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东南亚上半年热投店铺排行榜
店铺/网站 品类 广告投放量 东
南
BURGA
burga.com
手机壳和配件 亚
市
Farmhouse Is My Style.
farmhouseismystyle.com
服装、背包 场
ZANZEA
服装、鞋履和珠宝
zanzea.com

Wholesale Ninjas
美容与个人护理
wholesaleninjas.com

Beachsissi
女装泳衣
beachsissi.com

HelloMida
女装快时尚
hellomida.vn

Lenskart
眼镜和配饰
lenskart.sg

La Mida Fashion
女装快时尚
lamida.vn

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 36
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巴西投放占拉美市场5成以上，4-6月投放量均超过25万条

- 2022年上半年拉美投放占比分布 - - 2022年上半年拉美主要国家广告投放量 - 拉
（单位：万）
美
巴西 墨西哥 阿根廷 市
50.0
场
阿根廷, 18%

40.0

30.0
巴西, 55%

20.0

墨西哥, 27% 10.0

0.0
1月 2月 3月 4月 5月 6月
据 GoodSpy 数据显示，拉美市场投放大盘中，巴西占比约55%，墨西哥占比约27%，阿根廷投放占比约18%。其中，4-6月巴西、墨西哥月投放量均超过20万。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 37
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服装类投放份额上升，4-6月占比超过3成

- 2022年上半年拉美各品类投放趋势 -
拉
美
40%
服装、鞋履和珠宝 市
35%
美容个护
场
30%
家庭和厨房
25% 运动与户外

20% 电子产品

15% 玩具和游戏

10% 手机及配件

健康与家居
5%
办公用品
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 宠物用品

各品类投放来看，服装、鞋履和珠宝类稳居第一，3月-6月占比均在30%以上。其次是美容个人类、家庭和厨房类、运动和户外类等等。

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 38
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服装、珠宝和鞋子热推产品中，单价集中在20~50美元

- 2022年上半年拉美热门细分类目 – - 2022年上半年拉美热门单品价格分布 - 拉
服装、鞋履和珠宝大类 (单位：美元)
美
- 按广告投放量 48% 市
17%
25% 场
10%

服装 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

40%
27% 23%
11%

珠宝 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

67%

14% 14%
4%

鞋子 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 39
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家庭和厨房大类中，热推产品有餐饮娱乐、家居装饰品和餐具

- 2022年上半年拉美热门细分类目 – - 2022年上半年拉美热门单品价格分布 - 拉
家庭和厨房大类 (单位：美元)
美
- 按广告投放量 45% 市
27% 22% 场
6%

餐饮娱乐 20以下
20以下 20~50 50~80
50~80 80以上
80以上

39%
22% 27%
11%

家居装饰品 20以下 20~50 50~80

50~80 80以上
80以上

35% 38%
23%
3%

餐具和刀具配件 0~13
20以下 13~30
20~50 30~125
50~80 80以上
125以上

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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拉美市场上半年热投产品排行榜
(Top1-Top8) 商品 价格 品类 (Top9-Top18) 商品 价格 品类 拉
美
Kit Sutiã ComfortPlus
(3 unidades)
$31.59 内衣 Proyector Romántico $20.00 盲盒 市
Conjunto de Roupas
场
IWO 14 PRO MAX $67.59~ 床单和枕套套
$57.95 智能手表 de Cama de Cetim
SERIES 7 $91.13 装
Funnry

Chapinha Nano
titanium Pro 750F - 2 $58.13 卷发棒 Bolsa Luxo $33.79 包
em 1

Cabo magnético $16.04~ ÓCULOS DE SOL

电缆 $24.13 眼镜
MODELO 2022 $32.08 MERCEDES-BENZ GT

Up Shaper - Father's Day Gift !Men $23.99~

Modelador de cintura $18.11 内衣 手链
Braided Leather $96.99
e barriga

SkinSolutions Kit Luxo Bioquântico $28.11~

$26.95 洗浴手套 首饰
Exfoliating Glove + Saúde $34.15

PROMOÇÃO $19.52~
$25.73 卷发棒 Strider 3 em 1 厨房工具
RELÂMPAGO $37.63

ErgoRaise™ - Laptop Sutiã Confort Slim® Kit

$89.98~ Pague 2 Leve 3 + $36.20 内衣
/ Tablet Stand w USB 电脑支架
$148.84 Frete Grátis
3.0 Port HUB

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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拉美上半年热投店铺排行榜
店铺/网站 品类 广告投放量 拉
美
Farmhouse Is My Style.
farmhouseismystyle.com
服装、背包 市
场
ZANZEA
服装、鞋履和珠宝
zanzea.com

Curioscity Store
珠宝和配饰
curioscity.store

Beachsissi
女装泳衣
beachsissi.com

anto Stilo - Moda e Beleza

珠宝和配饰
santostilo.com

ChurrasKing
家庭和厨房
churrasking.com

Best Memorial Gifts

定制化礼品
bestmemorialgifts.com

MICAS
女装快时尚
shopmicas.com

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
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热门独立站
DTC 案例分析
快时尚 / 智能家居 / 美容个护
 43
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Cider 女装快时尚

- 近3个月独立站总访问量 - - 受众人口特征 -
性别分布 年龄分布

18-24 36.86%
4.7M 5.3M 4.9M 男性 25-34 27.39%
（4月） （5月） （6月）
26% 35-44 14.92%
女性
45-54
74% 9.89%

- 独立站流量来源 - 55-64 6.70%

49.08% 65＋ 4.25%

42.44%

6.56%
0.31% 0.70% 0.91% Cider 是20年成立的中国出海快时尚品牌，定位面向海外Z世代年轻用户、主打INS风的
时尚女装。数据来看，Cider 最近三个月内网站访问量均超过4百万。免费关键词带来的
直接 外链 搜索 社交 邮件 显示广告
直接流量和关键词搜索广告贡献的流量的9成以上。

数据来源：Similarweb
 44
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Cider 广告投放分析
- 广告投放地区分布 -
30%

23% 据 GoodSpy 显示，Cider 目前在Facebook系媒体上投放的广告，主要集中在北美和

20% 22%
19% 欧洲。流量来看，美国贡献48.7%，排在第一，其次是英国和加拿大，符合其投放策
略。广告形式上，信息流占比99%。素材类型中，图片占比67%，视频约占30%。
10% 10% 8% 8% 7%
3%
0%
北美 欧洲 中东 东南亚 亚洲 拉美 大洋洲 非洲

- 主要流量贡献国家/地区 - - 广告形式和素材类型概览 -
广告形式 素材类型

30%
视频
99% 67%
信息流 图片

数据来源：GoodSpy，Similarweb，数据统计时间2022.01-2022.06
 45
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Cider 素材营销分析

- 展示快速、时尚、款式多特点 - - 视频素材“INS风”拉满 -

通过投放大量不同款式、不同设计服装素材来吸引用户 场景、调色和模特走“INS风”，向用户展示穿搭效果

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 46
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Vesta 家居睡眠

- 近3个月独立站总访问量 - - 受众人口特征 -
性别分布 年龄分布

18-24 21.32%
男性
20.3K 50.2K 61.3K 25-34
（4月） （5月） （6月） 52% 30.69%

35-44 19.50%

45-54 12.95%

- 独立站流量来源 - 女性 55-64 9.14%

48%
37.25% 35.38% 65＋ 6.40%

24.64%

1.25% 1.47% Vesta 是一家成立于2020年初的家居类品牌，致力于为全球消费者创造舒适、环保的

0.01%
新型睡眠产品。从独立站流量来看， Vesta 近三个月访问量均超过2万，其中直接流量
直接 外链 搜索 社交 邮件 显示广告 贡献37.2%，搜索广告贡献35.3%，此外社交也贡献了24.6%。受众来看，年龄集中在
25-34岁。

数据来源：Similarweb
 47
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Vesta 广告投放分析
- 广告投放地区分布 -
80%
70% 74%
据 GoodSpy 显示，Vesta 投放的广告主要为图片信息流，占比超过90%。从投放的地
60%
50% 区来看， 北美是 Vesta 的重点市场，投放占比约74%；其次是欧洲，占比约21%。从
40%
30% 主要的流量贡献国家/地区也可以看出，美国是主要市场，流量占比高达81%。
20% 21%
10%
0% 5%
0% 0% 0% 0% 0%
北美 欧洲 中东 东南亚 亚洲 拉美 大洋洲 非洲

- 主要流量贡献国家/地区 - - 广告形式和素材类型概览 -
广告形式 素材类型

90% 96%
信息流 图片

数据来源：GoodSpy，Similarweb，数据统计时间2022.01-2022.06
 48
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Vesta 素材营销分析

- 通过价格折扣吸引购买 - - 展示产品“高科技”特性和亮点 -

Vesta 素材突出价格优惠，增加用户购买冲动 素材展示产品的“高科技”亮点，如兼具环保和性能的材料

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 49
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L‘ange 头发护理

- 近3个月独立站总访问量 - - 受众人口特征 -
性别分布 年龄分布

18-24 17.07%

1.6M 1.2M 1.3M 男性 25-34 25.18%

（4月） （5月） （6月） 30%
35-44 18.74%
女性
45-54 15.50%
70%
- 独立站流量来源 - 55-64 13.89%

45.64% 65＋ 9.61%

30.09%

15.30%
4.84% 3.25% L‘ange 是一家2017年创立的美国本土DTC品牌，主要做卷发产品。从访问量来看，
0.89%
L‘ange 近三个月均超过1百万，流量主要由直接和搜索广告构成，分别占比45.6%和
直接 外链 搜索 社交 邮件 显示广告 30.0%。此外，社交贡献15.3%。从受众人口来看，女性多，年龄在25-34占比约
25.1%。

数据来源：Similarweb
 50
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L‘ange 广告投放分析
- 广告投放地区分布 -
80%
70%
60% 据 GoodSpy 显示，L‘ange 目前投放的广告主要为信息流广告。素材类型中，图片占
50% 53%
46% 比53%，视频占比47%。主要的投放地区在北美，美国和加拿大分别占53%和46%。
40%
30%
20% 此外，美国的流量贡献占86%
10%
0% 1%
美国 加拿大 其它地区

- 主要流量贡献国家/地区 - - 广告形式和素材类型概览 -
广告形式 素材类型

47%
视频
99%
信息流 53%
图片

数据来源：GoodSpy，Similarweb，数据统计时间2022.01-2022.06 数据来源：GoodSpy
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L‘ange 素材营销分析

- 通过垂直社区的KOL/KOC 带货 - - 趣味性产品演示，吸人眼球 -

L‘ange 邀请圈内知名的网红进行带货，扩散影响力 通过丰富有趣的创意素材，如使用对比、开箱测评等等

数据来源：GoodSpy，数据统计时间2022.01-2022.06
 52
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行业观点

跨境眼观察 / AMZ123-品牌方舟 / Shopline

Enjoy出海 / 白鲸出海 / 鹰熊汇
 53
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“未来品牌的价值不在于溢价，
而在于新的价值的产生”

2022年的DTC出海赛道依旧火热，无论国内还是海外，DTC品牌依旧是资本追逐的“宠
儿”。未来品牌的价值不在于溢价，而在于新的价值的产生。对于DTC出海品牌而言，
依托国内强大的供应链优势，每个细分人群、垂直场景都是切入的机会点。
不可置否，SHEIN模式经得起大量的模仿，但最终，随着海外本土品牌、国内传统出海
品牌、跨境电商原生品牌等各路选手涌入，竞争赛道将越发拥挤，DTC出海品牌们需要
打造出自己的护城河，跑出销量同时能做出品牌灵魂。
【关于跨境眼观察】
洞见趋势，预见增长。跨境眼观察致力于成为跨境电商第一深度媒
体智库。我们秉持着“客观、专业、精彩、深度”的理念，持续与
卖家物流商以及其他跨境电商从业者交流，精心打磨每一篇文章、
每一份行业调研报告。

单点单渠道打爆是众多DTC品牌崛起的路径，但越往后走，就不是单纯地依靠某个点，
而是全链条的打通和高效化，以及精准的品牌定位、产品持续创新、打动人心的品牌故
事。同时，要做一个长久、有价值的DTC出海品牌，最根本的是回归本土化，包括产品、
服务、营销、消费者洞察、运作团队等的本土化。
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“跨境电商进入品牌出海时代
行业卖家将迈向出海新阶段”

2020年，被称为中国品牌出海元年。彼时，中国制造初步尝试走出国门，在国际市场亮
相，众多品牌开始了在海外市场的布局。2021年，亚马逊爆发大规模封号潮，一批中国
卖家出走平台。在行业内忧外患的背景下，跨境卖家们都在积极寻找新的增长曲线，并
开始尝试“精品化+品牌化”路线。
【关于品牌方舟】
AMZ123是一家专注于亚马逊卖家导航的网站，力求成为亚马逊卖
2020年，在全球消费模式的升级和行业格局变革的双重影响下，中国品牌出海步伐正在 家的Hao123，围绕卖家需求，以一站式入口持续收集整理亚马逊
加速，品牌全球化观念逐渐深入人心。而跨境电商也和品牌出海结下了不解之缘，预计 卖家运营必备工具 。
未来10年，DTC品牌出海将成为跨境电商新的增长突破口。

一方面，跨境卖家品牌观念不断提升，业内优秀出海品牌不断出炉，诸如shein、安克创
新、极米科技、致欧家居等跨境大卖已经在海外斩获亮眼成绩。另一方面，诸多国货品
牌也通过DTC、独立站、入驻海外电商平台的方式打入国际市场，抢占海外用户。如完
美日记、花西子等美妆品牌在亚马逊上爆火，又亦如石头科技、追觅科技等家居品牌在
海外市场的畅销。
品牌方舟是一家致力于品牌出海研究的媒体，关注品牌出海的一切
变化，深入研究出海发展动向，为国内外出海者传递有价值的信息。
品牌出海观察公众号立足于品牌营销市场，关注国内外知名品牌的
出海、营销、推广、上市等动态，为品牌圈提供新鲜资讯、营销案
例、推广干货、品牌故事等内容，是品牌出海关注者的聚集地。

品牌方舟认为，随着越来越多的中国企业对品牌重视的提高，出口跨境电商将逐步迈向
新的阶段，跨境电商的品牌出海热潮还将持续并逐渐步入正轨。
 55
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“当前跨境电商已经进入理性内卷时代，
精细化、品牌化、多元化成为行业共识。”

整个2022上半年，许多跨境卖家都面临着利润下滑、运营成本上升、行业黑天鹅事件频
现等困境，陷入焦虑和迷茫。当前跨境电商已经进入理性内卷时代，精细化、品牌化、
多元化成为行业共识。每一个跨境卖家都要考虑“深淘滩，低作堰”，把更多的精力花
【关于Shopline】
在客户的精细化运营、打磨产品上，在技术上借助SaaS公司的能力。根据SHOPLINE在 “简单开放、追求极致、与客户共赢”——SHOPLINE旨在通过新
跨境电商深耕多年的经验，总结出独立站成功运营的四大核心要素： 兴数字技术与电子商务行业的结合，为全球品牌卖家提供智慧建站
平台及相关服务，并整合支持了从供应链、流量、支付、物流到培
1） 产品为王；2） 快速应变；3） 营销多元；4） 注重体验 训的全链路服务，一站式助力全球品牌卖家跨境出海生长，释放更
多潜能及价值。
先是打磨最出色的产品以俘获消费者，同时进行供应链创新改革，辅之大数据趋势捕捉，
打造柔性供应模式。接着在营销上，积极采用数字化营销手段，生产专业内容、打造内
容、视频、粉丝运营举证。面向未来，注重消费者体验，提升覆盖消费者旅程全环节的
售前售后服务，建立客户信任。
 56
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“2022年，独立站的转型之年”

进入2022年，独立站已经成为主流，跨境电商平台卖家转型独立站的数量增速仍比较快，
包括2008年成立的Shein仍在积极布局独立站，最近前TikTok电商负责人也创立了自己
的独立站品牌。资本市场上，欧美DTC品牌不断爆出融资上市的消息，让独立站的未来
发展充满了期待。
而在另一方面，独立站进入了一个转型期，挑战增多，独立站平台的红利在消退，流量
成本越来越高。无论第三方营销平台还是收款平台，如Google、Facebook，平台都在
加紧对独立站卖家的审核，去年PayPal也开始清理比较差的用户，所以独立站也需要投
入更多的运营精力。
同时，独立站正迎来更多“大玩家”。今年，国内品牌端卖家冲向跨境赛道，这些卖家
通常既是工厂又是卖家，又是品牌卖家，他们的优势对于之前纯电商卖家是打击较大。
【关于Enjoy出海】
Enjoy出海——移动开发者出海服务平台。从出海信息服务，工具
服务， 到营销服务，致力于帮助移动开发者极速落地海外市场并在
海外获得成功。Enjoy出海作为Google Ads一代，TikTok For
Business官方代理商、Facebook优质合作伙伴，为开发者提供游
戏、应用、电商等产品出海及跨境推广的策略及相关的支持；不定
期的以直播、课程、干货、沙龙等形式，向开发者传递出海最新动
态、出海知识及技巧，服务开发者需求。

总的来说，独立站已不再是以往跑马圈地的时代，蓝海越来越难找，利润空间被大幅度
压缩。未来，独立站卖家的精细化运营能力将更加决定成败，严峻的市场环境面前，自
身品牌化、全渠道思维还需要进一步提升。
 57
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“独立站对于出海从业者的作用逐渐清晰，
尤其在构建品牌的作用上更加明显。”

独立站作为一个销售渠道被中国出海卖家熟知，很大一部分原因是卖家在传统的购物平
台内的处境在变艰难，为了分散风险、寻求更多路径，独立站便进入了卖家视线，逐渐 【关于白鲸出海】
被重视起来。从一开始离开平台流量扶持，从头开始学习如何为独立站引流，对独立站
白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业走向海外的综合服务
带来较少销售感到失望，到现在，已经有越来越多卖家逐渐搭建出运营独立站的方法论，
平台，目前白鲸出海涵盖资讯（快讯、7×24h、问答和话题等）、
独立站销售额的占比也在变大，独立站对于出海从业者的作用逐渐清晰，尤其在构建品
数据（公司、产品、资本、榜单、专辑和投放等）、服务（合作、
牌的作用上更加明显。
招聘、活动、投融资和众创空间等）以及社群社区等共四大模块。
自2014年7月开始运营以来，白鲸出海已成长为中国泛互联网出海
相较于在购物平台上，卖家与消费者之间不易直接建立联系、卖家的品牌化印记会被削
媒体领域的领先品牌，在行业中家喻户晓。
弱等特点，卖家在独立站上的可操作空间更大，更有利于做用户维护、突出产品内核，
打造品牌。近 2 年，“品牌化”发展被一再强调，平台大卖模式正在向精细化运营转移，
各类出海卖家都面临如何打造品牌的问题，独立站大概率也会受到更多关注，相信随着
出海从业者对独立站打法的不断钻研，也可以像玩转亚马逊一样，更好地掌握出海独立
站打法。
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为何平台卖家不赚钱，独立站却拿钱到手软?

2021年三方卖家经历了惨烈的封号事件，物流费暴涨，但仓位难求，原材料涨价，人工
成本急剧攀升，合规成本上涨，平台的各项费率提升等等极端的不利因素的影响，导致
行业卖家们普遍没有赚钱且情绪不高。但优秀的独立站企业却获得了资本的青睐，拿钱
拿到手软了，如Shein和PatPat，以及建站平台店匠等等。除此之外，跨境电商ERP赛道
在2021年也大放异彩，融资一波接一波，如领星、店小秘、马帮、积加、易仓等等都获
得了巨额的投资。
【关于鹰熊汇】
鹰熊汇是一家专业的跨境电商商业服务整合平台，以互联网、大数
为什么独立站和各种SaaS服务商都备受资本的青睐呢？
据、区块链等技术为核心基础，力争打造全球最大的跨境电商服务
Mark（鹰熊汇创始人） 认为原因有三点： 交易保障平台。AIECOMS（爱客盛)是鹰熊汇旗下专业的跨境电商
1. 资本认为，跨境电商发展的大趋势不变，依然会持续向上发展，未来几年，整个行业 服务交易保障平台，以雄厚技术实力和优质服务为后盾，为跨境电
的体量只会增长，这是确定性的，投资跨境电商赛道是没有问题的，所以，选择了行 商卖家筛选靠谱的服务商。
业赛道服务型企业，如erp、建站平台等等；
2. 三方卖家之所以经历了封号事件后，仍毫无防备能力，主要的原因是掌控权不在自己
的手中，风险极大，所以资本投资的主要对象，就是独立站卖家了，掌控力和拓展性
更强一些；
3. 资本认为在平台规则趋严，各种成本急剧攀升的情况下，平台会优先选择产品溢价能
力较强的品牌商家入驻平台，这样才能支撑成本结构。但是品牌商家如果在平台经营，
依然没有话语权，风险极大，所以投资商他们选择了平台希望的商家类型，但是侧重
于做独立站品牌的公司进行投资，避免卷入不可持续的恶性竞争通道。
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