Kênh phân phối của Coca-Cola

Coca-Cola tiếp tục thay đổi các kênh phân phối của họ để phù hợp nỗ lực giành thị trường
lớn hơn. Công ty đang gia tăng kiểm soát và quản lý mạng lưới vững chắc của mình trên toàn
cầu. Do đặc tính mặt hàng của công ty là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường với giá thành thấp,
kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp hiệu quả luân chuyển hàng cao, đảm bảo về thời
gian cũng như chi phí ở mức tối thiểu nhưng vẫn giữ uy tín và chất lượng cho sản phẩm của
Coca-Cola.
Từ sau khi thành lập, công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam đã nhanh chóng xây dựng
mạng lưới rộng phủ khắp 3 miền Bắc, Trung và Nam. Công ty có tất cả 3 nhà máy đóng chai lần
lượt đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, với vai trò chủ đạo quản lý thuộc về nhà máy
tại Hồ Chí Minh.
Tìm hiểu về kênh phân phối của công ty, trước tiên ta sẽ tìm hiểu về cấu trúc kênh phân phối
hiện tại. Để sản phẩm của họ có thể dễ dàng tiếp cận nhiều phân khúc thị trường hơn, công ty đã
sử dụng 2 chiến lược phân phối kênh chính là bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp.
Kênh bán hàng trực tiếp (Kênh cấp 0): Đây chính là kênh phân phối được Coca-Cola sử
dụng đầu tiên và xuyên suốt quá trình hình thành của mình. Trong thời gian đầu, Coca-Cola chưa
được nhiều người biết đến, họ đã sử dụng hình thức này để bán trực tiếp đến tận tay khách hàng.
Cho đến hiện tại. hình thức phân phói trực tiếp này vẫn tiếp tục được sử dụng, thông qua các sàn
giao dịch điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,… hay các máy bán hàng tự động thuộc sở hữu của
công ty. Tuy nhiên, hình thức này ngày nay đã không còn mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho công
ty nữa mà đã có nhiều kênh phân phối hiệu quả hơn, tiếp cận gần với người tiêu dùng.

Kênh bán hàng gián tiếp cấp 1: Cocacola phân phối trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là
các siêu thị như Big C, Coopmart, Metro…và các Keyaccounts. Keyaccounts là các địa điểm
như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn… có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh
trực tiếp từ Cocacola và bán cho người tiêu dùng. Để trở thành các Keyaccounts thì địa điểm
phải đạt được mức doanh số nhất định và ổn định, mức doanh số này do Coca-Cola quyết định,
có sự thỏa thuận giữa 2 bên.
 Kênh bán hàng gián tiếp cấp 2: gồm có NBB và NBL. Ở NBB của công ty có 2 hình thức: đó
là đại lý phân phối độc quyền và các wholesales. Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan
trọng trong kênh phân phối, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với
Pespsi. Do đó, hệ thống này được chú trong đầu tư phát triển. Wholesales là các nhà bán buôn
kinh doanh nhiều loại hàng hóa kể các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, với sự tiện
lời khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ
hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn. Tính đến thời điểm năm 2010, Cocacola có hơn
300.000 đại lý trên toàn Việt Nam.

Hiện tại CocaCola đang sự dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS
hợp đồng. Kiểu tổ chức theo VMS được quản lý thể hiện ở chỗ các thanh viện kênh cùng thừa
nhận sự phụ thuốc và chịu sự quản lý chung của CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn
và tên tuổi thương hiệu của Cocacola. Đồng thời để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải
quyết các vắn đề phát sinh thì không thể thiếu các hợp đồng. Tuy nhiên, do mức độ chặt chẽ của
mối quan hệ, số lượng lớn các NBL nên việc ký hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do
đó, quản lý kênh qua hợp đổng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với
các NPP độc quyền.
Việc quản lý kênh phân phối được CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Đề thực
hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ
từng nhóm khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị
và tổ Keyaccounts để có thể biết quản lý hoạt động của kênh phân phối và phục vụ từng nhóm
khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nôi nhất và đóng vai trò quyết
định trực tiếp đến doanh thu của công ty; do đó đây là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và
chịu trách nhiệm nặng nề nhất. Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2- là cấp mà công ty
không thê quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong kênh phân phối thì lực lượng Sale, từ Sale
manager đến những TDM (giám sát vùng). DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một
vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh.
Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách ứng xử
đồi với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc
đặc điềm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của công ty là thương hiệu của chúng ta.
Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỹ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn
thể nhân viên Coca Cola”. Quy trình quản lý chặt chẽ, theo một nội quy nhất định. (Nội quy -
Phụ lục).