CHƯƠNG 5: CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân còn
bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý. Yếu tố tâm lý cho ta thấy rõ tầm quan trọng khi
nắm bắt nhu cầu và động cơ mua hàng của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ phát sinh
hành vi mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi động cơ. Mặt khác, các yếu tố tâm lý khác
như nhận thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi
người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ. Một nhà Marketing muốn chiếm lĩnh “bộ
óc” của người tiêu dùng thì cần nắm rõ những diễn biến tâm lý đang diễn ra trong đầu họ
để dẫn dắt và điều khiển nó theo cách mà doanh nghiệp mong muốn. Để đạt được mục tiêu
này, tác giả mong muốn cung cấp cho sinh viên cái nhìn sâu sắc về diễn biến tâm lý của
người tiêu dùng khiến hành vi mua của họ bị chi phối.

Do đó, trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những nội dung sau:

• Nhu cầu và động cơ.

• Nhận thức

• Sự hiểu biết

• Niềm tin và thái độ

Học xong chương này sinh viên có thể:

• Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua của NTD

• Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi mua của họ

• Tiến hành ứng dụng của việc tìm hiểu các yếu tố tâm lý của NTD mục tiêu vào hoạt
động Marketing của Doanh nghiệp

5.1. Nhu cầu và động cơ

5.1.1. Nhu cầu (needs)

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi phát triển. Mọi cá
nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số do thu nạ
 Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:

- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu cầu ăn, uống,
thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.
- Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học từ
văn hóa và môi trường xung quanh.

Ví dụ: Mỗi cá nhân đều có chung nhu cầu sơ cấp như khi đói phải ăn; tuy nhiên mỗi
cá nhân lại có nhu cầu thứ cấp khác nhau như người lớn có nhu cầu về nhà đẹp, xe hơi,
địa vị,…; trẻ con lại có nhu cầu được vui chơi và học tập.

Nhu cầu có những đặc tính sau:

• Nhu cầu được phát triển từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp.

• Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác.

• Nhu cầu không ngừng vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu cũ
được thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.

 Ứng dụng trong marketing

• Luôn cải tiến, phát triển, nghiên cứu sản phẩm mới

• Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp (gán cho sản phẩm những đặc điểm
tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

5.1.2. Động cơ (motives)

Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc hành động để thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.

Tích lũy kiến thức

Nhu cầu chưa Nhu cầu

Trạng thái căng
được thỏa Động cơ Hành vi được thỏa
thẳng
mãn mãn
Hình 5.1: Mô hình “Quá trình động cơ”.

(Nguồn: Consumer Behavior, 4th, Prentice Hall Publisher, trang 69)

Mô hình quá trình động cơ (sơ đồ 5.1) cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi
nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào
nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dự định làm để thỏa
mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã
có từ trước.

Ví dụ: Một người có nhu cầu về xe máy để không phải đi làm bằng xe buyt. Nhu cầu
đó trở nên căng thẳng khi anh ta hằng ngày phải ngồi trên những chuyến xe buýt chật chội,
ồn ào, lại thường xuyên bị kẹt xe, lái xe thì chạy ẩu, ...từ đó anh ta tìm kiếm nguồn thông
tin về sản phẩm qua báo chí, bạn bè, người thân (Kiến thức)... và khi có đủ tiền anh ta
quyết định mua xe dựa vào sự nhận thức của bản thân về thương hiệu, tính năng, màu sắc
của xe (Quá trình nhận thức). Điều đó nghĩa là anh ta đã thỏa mãn nhu cầu của mình
nhưng khi nhu cầu này thỏa mãn thì sẽ nảy sinh nhu cầu khác như mong muốn có xe tay
ga, xe hơi...

5.1.3. Các lý thuyết về động cơ

Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow, hai nghiên cứu
chấp nhận nhiều nhất trong việc phân tích sự tác động của động cơ.

5.1.3.1. Lý thuyết của Freud

Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn những
nhu cầu, nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động “ hiện đang tạo hình cho
những hành vi của mình”

Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:

- Vô thức: là một “kho chứa những mong muốn có tính chất nguyên thủy và thôi thúc
– đó là các nhu cầu sinh học cơ bản. Một trong những biểu hiện của vô thức chính là cách
ứng xử của người trưởng thành , phần lớn bị sự ảnh hưởng của các quá trình vô thức bắt
nguồn từ thời thơ ấu. Freud cho rằng những liên tưởng tính vô thức có thể ảnh hưởng đến
hành vi của mỗi người ngay cả khi chúng ta không có nhận thức gì.

- Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tâm, đạo
đức, phẩm giá. Hành vi của con người chịu sự chi phối của những giá trị đạo đức, xã hội.
Những ảnh hưởng của siêu thức đến hành vi của con người nhiều khi không được nhận ra,
do đó có khi chúng ta không có sự chủ động mua sắm nhưng nếu có những kích thích nhỏ
thì chúng ta có thể dễ dàng nhận ra nhu cầu và động cơ mua sản phẩm.

- Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như một bộ máy điều
khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng
buộc văn hóa xã hội của siêu thức. Với sự ý thức được hành vi mua hàng của mình người
tiêu dùng thường cân nhắc giữa cái được và cái mất, giữa việc nên mua hay không để kiểm
soát và điều khiển hành vi mua của họ. Ý thức của con người có được do tích lũy kinh
nghiệm mua hàng từ trước hay thông tin tích lũy do những mối quan hệ xung quanh như
gia đình, bạn bè hay truyền thông của doanh nghiệp.

Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm
kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản
thân.

Những ứng dụng học thuyết của Freud

(1) - Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của khách hàng.
Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần, một số
được biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.
Ví dụ: Một người mua chiếc điện thoại di động có thể nhận biết một động cơ duy nhất
là để thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc. Nhưng còn có những động cơ sâu hơn mà có lẽ
người đó còn mơ hồ chưa nhận biết được chăng hạn như làm cho người ta thấy mình là
người có khả năng tài chính hoặc cho người khác thấy mình là người thành đạt trong xã
hội.
  Nhà thiết kế sản phẩm có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán
được hàng.

(2) - Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác.

Ví dụ: Một phụ nữ mua một chiếc áo sơmi không phải vì nhu cầu mà có khi vì thích
màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm. Có thể cô ta liên tưởng đến sự kết hợp tuyệt hảo giữa
đôi giày, túi xách, nữ trang và chiếc áo khi cô ta mặc sẽ trông cô ta trở nên sang trọng và
quyến rũ hơn.

 Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích của sản phẩm khi đưa
hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng,
đặc biệt những sản phẩm có tính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nước hoa, thiệp
chúc mừng.

Ví dụ: Bia Tiger với “Bản lĩnh đàn ông thời nay” tạo cho khách hàng có cảm giác
khi sử dụng sản phẩm sẽ tạo cho mình một sự mạnh mẽ, bản lĩnh của một người đàn ông.

5.1.3.2. Lý thuyết của Maslow

Theo Maslow nhu cầu được phân thành 5 loại theo thứ bậc từ nhu cầu đơn giản đến nhu
cầu phức tạp.

(1) Nhu cầu sinh học

Những nhu cầu này được yêu cầu trước tiên để duy trì cuộc sống của con người về
mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thức uống, không khí, chỗ ở, quần áo, tình dục. Những
nhu cầu này thống trị con người khi chúng chưa được thỏa mãn. Ví dụ, khi khát thì nhu cần
thiết nhất là uống nước.

(2) Nhu cầu an toàn

Nhu cầu an toàn là những nhu cầu như được che chở, được bảo vệ khỏi những thương
tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn có thể bằng những hình thức như những
tài khoản để dành, bảo hiểm nhân thọ...

(3) Nhu cầu xã hội

 Cấp bậc thứ ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận, đức
tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệ ấm áp của đồng loại và sự hài lòng đối với
người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối với gia đình họ.

(4) Nhu cầu được tôn trọng

Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc thứ tư sẽ tiếp
tục. Nhu cầu được tôn trọng (nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sự tự trọng, tự
tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị.

(5) Nhu cầu tự thể hiện

Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đó
thường chuyển sang cấp bậc thứ năm - nhu cầu tự thể hiện hay nhu cầu tự hoàn thành - để
thực hiện tiềm năng của mình.

Với tháp nhu cầu của Maslow chúng ta thấy rằng sự vận hành của nhu cầu và động
cơ. Mỗi cá nhân có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu này hơn nhu cầu khác mà không theo
trật tự của tháp nhu cầu vì một số động cơ khác nhau thôi thúc như có người hy sinh sự
thỏa mãn nhu cầu sinh lý để thỏa mãn nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu tự hiện bản thân. Hay
nhà quản lý mong muốn được tôn trọng và thể hiện quyền lực nên có thể bỏ qua nhu cầu
sinh lý, an toàn
 Hình 5.2 Thang bậc nhu cầu của Maslow

Sau Maslow có nhiều nhà tâm lý học đã phát triển thêm tháp này như thêm các tầng khác
nhau:

• Tầng Cognitive: Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết - học để hiểu biết góp phần vào
kiến thức chung
• Tầng Aesthetic: Nhu cầu về thẫm mỹ - có sự yên bình, ham muốn hiểu biết về những
gì thuộc về nội tại
• Tầng Self-transcendence: Nhu cầu về sự tôn bản ngã – một trạng thái siêu vị kỳ
hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp, bác ái (Theo Wikipedia)

Tuy nhiên mọi người chấp nhận rộng rãi mô hình 5 cấp bậc nhiều hơn

Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow

 (1) Lý thuyết của Maslow có thể ứng dụng vào hoạt động marketing cho những
mặt hàng tiêu dùng, nó thường phục vụ để thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu của mỗi cá
nhân, mỗi con người.

Ví dụ: sự thỏa mãn từng thang bậc nhu cầu của khách hàng khi sử dụng cà phê Trung
Nguyên (dựa vào quảng cáo của cà phê Trung Nguyên)

Thang bậc nhu cầu Lợi ích của cà phê Trung Nguyên

Tự hiện bản thân Tạo nguồn cảm hứng

Tôn trọng, cái tôi Sự tự tin, thành đạt

Xã hội Cảm giác vui vẻ, quây quần

An toàn Không có các chất tạo bọt độc hại

Sinh lý Tỉnh táo, nồng ấm

(2) Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân đoạn thị trường,
các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm nhằm vào từng phân đoạn.

Ví dụ: Bia Heiniken nhằm vào người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại bia này
sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ gần với loại hhách hàng mục tiêu đã chọn.

(3) Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm

– Ứng dụng này dựa vào quan điểm không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn
và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu này đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu
này đến thang bậc nhu cầu tiếp theo, việc gợi mở nhu cầu là những ý tưởng của các nhà
tiếp thị tài năng.

Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dụng được quảng cáo cho nhu cầu cơ bản là đi lại.
Các xe có thêm một số tính năng được giới thiệu đến những người thích sự an toàn, tiện
lợi. Các hãng sản xuất xe máy đắt tiền như SH đề cập đến nhu cầu sang trọng, thời trang
(nhu cầu ở bậc thứ tư) để định vị sản phẩm của mình.

Ngoài ra một khung nhu cầu cũng được phổ biến do David Mc Clelland phát triển
xác định ba loại nhu cầu chính:
• Nhu cầu thành đạt: ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình

• Nhu cầu hòa nhập: ước muốn được người khác chấp nhận

• Nhu cầu quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác

5.2. Nhận thức của người tiêu dùng

5.2.1. Nhận thức (conscious) là gì?

Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ,
đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của
người đó. Đó là nhận thức của con người.

Ví dụ: Khách hàng cho rằng khi mua trứng gà ở siêu thị thì hoàn toàn an tâm về chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Vì lẽ đó hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào thực tế quan mà
dựa trên nền tảng nhận thức. Động cơ thúc đẩy con người hành động, hành động của con
người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người
biểu lộ tình cảm và thái độ. Do đó, các nhà tiếp thị tiếp thu, hiều kỹ nhận thức của từng
loại khách hàng để có thể đề ra chiến lược Marketing Mix phù hợp

5.2.2. Các loại đầu vào của nhận thức

Nhận thức về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào khác nhau và
tác động lẫn nhau:

(1) Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài (hiện
thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể
sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng.

(2) Những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn,
động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước.

5.2.3. Các hình thức của nhận thức

Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức:

 (1) Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những thuộc tính riêng
lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan.

Ví dụ, khi ngửi thấy những mùi khó chịu thì tạo cảm giác ghét SP và khi ngửi thấy
mùi thơm của món ăn thì tạo cảm giác đói bụng, thèm ăn.

Các giác quan tiếp nhận như mắt, tai, mũi, miệng và da có chức năng nhìn, nghe,
ngửi, nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác động của những sự vật, hiện tượng đơn
giản như quảng cáo, bao bì, một nhãn hiệu sẽ phát sinh ra những phản ứng gọi là cảm giác.

(2) Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và trọn
vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó. Đó là những phản ứng
như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định.

5.2.4. Quá trình nhận thức

Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích

thông tin.

a. Tính chọn lọc của nhận thức

Con người thường xuyên bị tấn công hàng ngày bởi những kích thích từ môi trường
xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương trình quảng cáo thương mại. Điều này
khiến tạo nên rất nhiều cảm giác. Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách tiềm thức đối
với những kích thích này. Nói chung con người chỉ tiếp nhận và nhận thức được một phần
những kích thích hướng tới họ.

Sự chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng bởi những yếu tố: chính kích thích đó, động cơ
của người tiêu dùng vào thời điểm đó và kinh nghiệm có trước của người này.

b. Tính tổ chức của nhận thức

Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc mà có xu
hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thức chúng như một tổng thể thống nhất.

Ví dụ: Khi thấy một cái túi xách (kích thích) ta sẽ liên tưởng đến các vật liệu để làm
ra SP, các màu sắc, các kiểu dáng mà một túi xách thường có.
c. Sự giải thích các kích thích

Nhận thức phụ thuộc vào sự giải thích các kích thích. Sự giải thích các kích thích
khác nhau giữa các cá nhân, dựa trên mong muốn, nhu cầu, động cơ ở thời điểm nhận thức.
Chẳng hạn nhìn đôi giày, vật liệu, màu sắc, kiểu dáng một người đang cần tìm một đôi
giày mới thay thế đôi giày cũ của mình thì có thể cho là bền, đẹp, hợp thời trang, hoặc
ngược lại. Nhưng nếu không có nhu cầu hay hoàn toàn không có ý định mua giày người
đó sẽ xem lướt qua và cho rằng đôi giày không có gì đặc biệt.

5.2.5. Tiềm thức (subconscious)

Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức. Ngoài sự nhận biết các
kích thích có ý thức, có chọn lọc, người ta cho rằng con người cũng có thể được kích thích
ở dưới mức ý thức. . Ví dụ: Khi nhìn thấy nước bạn thường phát sinh nhu cầu tiềm thức là
nước, mặc dù thức tế bạn không thấy khát nước..

Tuy nhiên nhiều cuộc kiểm nghiệm khác chứng minh ngược lại rằng các cá nhân có
thể nhận thức ở dưới mức nhận biết song họ cũng không bị thuyết phục đến nỗi có những
hành động đáp lại những kích thích tiềm thức đó, nghĩa là những kích thích tiềm thức đó
không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Đôi khi người ta không ý thức được những tình cảm và niềm tin của họ xuất phát từ đâu
cũng như nhiều người khi nghe, xem quảng cáo nhưng họ không nhận thức được rằng họ
đang nghe, xem. Điều này làm nhiều người lầm tưởng rằng quảng tiềm thức hiệu quả hơn
những quảng cáo được nhận biết công khai.

Hiện nay hình thức quảng cáo tiềm thức bị lên án vì nó điều khiển người tiêu dùng khiến
họ không ý thức được những món hàng mà mình mua. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp
dùng hình thức quảng cáo này bằng cách dùng hình ảnh, âm thanh đánh vào thị giác và
thính giác của người tiêu dùng. Một số doanh nghiệp lại chọn cách đánh vào đầu, trái tim
hay cái bụng của người tiêu dùng tức là đánh vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng
tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... hay là khơi gợi tình cảm, cảm xúc của người tiêu dùng
hay nhắm trực tiếp vào ham muốn của họ.
 5.2.6. Ứng dụng trong marketing với trình độ nhận thức của người tiêu dùng

a. Chiến lược định vị:

Định vị là cách doanh nghiệp để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng do đó các doanh
nghiệp thường tác động vào nhận thức của khách hàng mục tiêu bằng hình ảnh, mùi hương,
âm thanh qua việc tác động vào các giác quan của họ như nhìn, ngửi, nghe...từ đó những
ấn tượng đó đã đi vào tâm trí họ một cách tự nhiên mà họ không cưỡng lại được khiến cho
các sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh,

Thực tế các doanh nghiệp thường khó thành công trong chiến lược định vị do không dự
đoán chính xác phản ứng của khách hàng. Để khắc phục nhược điểm này các doan nghiệp
thường sử dụng bản đồ nhận thức (Perceptual mapping) để có thể đánh giá thế của doanh
nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh. Cần chú ý khi tiến hành định vị phải mang tính
thống nhất từ hình ảnh, thông điệp, bao gói đến phương tiện truyền thông... đúng theo cách
tiếp nhận thông tin của khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Để có thể thành công trong việc tác động vào nhận thức của khách hàng qua việc
định vị sản phẩm thân thiện với môi trường thì Edena đã chọn màu xanh là màu chủ đạo
của thương hiệu với logo màu trắng nổi bật trên nền xanh, cùng slogan “Nâng niu từng
giấc ngủ ngon” đến việc chọn chất liệu vải sợi đã giúp Edena ghi dấu ấn trong tâm trí
khách hàng.

b. Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông

Quá trình nhận thức của người tiêu dùng đều trải qua sự chọn lọc có chủ đích vì vậy để
đạt hiệu quả của việc tiếp nhận thông tin nhà tiếp thị cần lựa chọn phương tiện truyền tin
phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Mỗi đối tượng khách hàng họ thường xem
thông tin trên một số phương tiện chủ yếu mà họ tin tưởng và phù hợp với nhận thức của
họ. Họ cho rằng đó là phương tiện truyền thông sẽ giúp họ có đầy đủ thông tin trước khi
chọn và quyết định mua. Do đó, sự phù hợp giữa khách hàng tiêu với nguồn thông tin và
phương tiện truyền tin là vô cùng quan trọng để tạo cho nhu cầu mua nhanh chóng thành
hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
 c. Chiến lược bán lẻ

Để thông tin về sản phẩm đến với khách hàng mang tính trật tự và không bị rối loạn thì
nhà tiếp thị cần có chiến lược bán lẻ thật hiệu quả như sắp xếp thông tin tiếp cận khách
hàng theo thứ tự trước sau có tính toán. Ngoài các hoạt động truyền thông doanh nghiệp
còn chú trọng đến cách bài trí, bày hàng tại các quầy, kệ cho hợp lý để thông tin của doanh
nghiệp được khách hàng tiếp cận trước, dễ nhìn thấy, mang tính liên tục và có ấn tượng
nhất định. Kỹ thuật trưng bày tại điểm bán được coi như một vũ khí lợi hại trong marketing
hiện nay để tiếp cận với tầm nhìn của khách hàng. Mặt khác, việc định một mức giá bán
hợp lý hay còn gọi là mức giá tâm lý có thể dễ dàng đánh gục khách hàng trong chiến lược
này.

d. Bao gói và thông điệp truyền thông

Một trong những vũ khí lợi hại tác động vào nhận thức của khách hàng là việc thiết kế
bao gói nhằm thu hút sự chú ý và tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác bao
gói là một công cụ đánh vào nhận thức của khách hàng nhanh và lưu lại lâu nhất do đó
doanh nghiệp cần tranh thủ để đưa hình ảnh bao bì và cách đóng thật ấn tượng và độc đáo
vào trí nhớ của khách hàng. Tuy nhiên, việc quan tâm của khách hàng chỉ xảy ra khi họ có
sự chú tâm đến việc mua hàng. Chính vì thế doanh nghiệp cần nhanh chóng truyền hình
ảnh về sản phẩm đến với khách hàng qua công tác truyền thông ngay cả khi họ không quan
tâm đến sản phẩm.

Để gây sự chú ý các nhà tiếp thị thường dùng công cụ quảng cáo với hình ảnh, mắt với
những thông điệp gây “hot” để đánh vào nhận thức của khách hàng mục tiêu khiến họ khó
quên và dễ liên tưởng đến những vấn đề mang tính “thời sự”. Sự lưu dấu hình ảnh, thông
điệp là công cụ tấn công đắc lực vào bộ nhớ dài hạn của khách hàng mục tiêu.

e. Chiến lược xây dựng tên cho sản phẩm

Việc đặt tên cho sản phẩm giống như ta đã tạo cho nó một cá tính và cá tính chính là
điểm khác biệt để nhận diện giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Việc đặt tên phù hợp
có thể làm tăng doanh số bán hoặc ngược lại. Một số mặt hàng công với những cái tên gắn
liền với những con số như HP3000, IBM360,.. đã đánh vào nhận thức của người tiêu dùng
đây là mặt hàng gắn liền với sự cải tiến rất nhanh nhạy và công nghệ lẫn mẫu mã. Tuy
nhiên có những cái tên rất giản dị như Sony, Apple, X. men, Konica,..cũng đạt đến sự thành
công vượt bậc vì sự đơn giản đã đem lại lợi thế là dễ nhớ, dễ thuộc và dễ gọi nên nó tồn tại
bền vững trong tâm trí của khách hàng.

5.3. Sự hiểu biết (Learning)

5.3.1. Hiểu biết

a. Khái niệm

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh
nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc
mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này
trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai.

b. Quá trình hiểu biết

Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý, đáp ứng,
củng cố.

Yếu tố thứ nhất là động cơ, xuất phát từ nhu cầu và mục đích. Động cơ có vai thúc đẩy
quá trình hiểu biết, trong đó nhu cầu và mục đích mua là những kích thích.

Yếu tố thứ hai là những gợi ý hay tín hiệu. Đây là những kích thích nhất động cơ của
người tiêu dùng. Những kích thích có thể là những sản phẩm với kiểu Dáng sản phẩm, bao
bì sản phẩm, giá sản phẩm, cách trưng bày trong một các mẫu quảng cáo trên báo chí, phiếu
giảm giá, ý kiến gợi ý của các người khác.

Những đáp ứng là phản ứng của cá nhân trước những động cơ và gợi ý. Đáp ứng ở đây
có thể là hành động mua sản phẩm.
 Sự củng cố là kết quả từ một đáp ứng thích hợp. Chẳng hạn mua được sản phẩm có chất
lượng, nhiều lợi ích sẽ tạo cho khách hàng niềm tin, thái độ tốt đối với sản phẩm.

Ví dụ: Một người có nhu cầu nghỉ ngơi và giảm stress, có động cơ muốn đi du lịch. Đứng
trước rất nhiều công ty du lịch với nhiều thông tin khác nhau, khách hàng có thể tìm kiếm
các thông tin về giá cả, loại hình du lịch, các dịch vụ kế toán phương tiện đi lại,... của từng
công ty du lịch. Khách hàng xem những chương trình quảng cáo, nghe nói có đợt giảm giá.
Khách hàng được người thân và bạn bè góp ý và khuyến khích (những gợi ý), tất cả những
điều này ảnh hưởng đến anh ta và có đáp từng là chọn tour du lịch sinh thái của Sàigòn
Tourist. Sau khi sử dụng dịch vụ, anh ta cảm thấy thỏai mái, thân thiện, tiện lợi, an toàn
như anh ta mong muốn thì niềm tin và thái độ về dịch vụ được củng cố. Sự củng cố có thể
dẫn đến việc mua nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đó nhiều lần trong tương lai khi có nhu
cầu. Quá trình mua hàng này tạo ra kinh nghiệm và sự hiểu biết.

5.3.2. Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm

Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi, là kết quả của sự
liên kết những thông tin mới được thu nhận trong môi trường hàng ngày với những thông
tin cũ được lưu giữ trong trí nhớ.

Những thông tin mới luôn luôn được giải thích dựa vào kiến thức và kinh nghiệm
trước đó. Ví dụ, để hiểu quảng cáo của một nhãn hiệu tivi “Tivi được áp dụng mạch tổ hợp
điều khiển bằng kỹ thuật số tiên tiến thế giới” người tiêu dùng phải biết mạch tổ hợp và kỹ
thuật số là gì mới hiểu rõ thông tin này.

Những hiểu biết mới tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp) hay
gián tiếp (thu thập được từ đọc sách báo tài liệu, quan sát hay suy nghĩ).

Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định (do sự tìm kiếm thông tin về sản phẩm
một cách cẩn thận), phẩn lớn hiểu biết do ngẫu nhiên không cần cố gắng nhiều.
 Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít, người lớn tuổi học hỏi nhiều; từng
trải nhiều có kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít từng trải, non nớt ý thức.
Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó. Chẳng
hạn phụ nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới.
Nam giới lại thành thạo về hàng công nghệ và điện tử.
5.3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing
Ứng dụng lý thuyết hiểu biết các nhà tiếp thị có thể gợi mở nhu cầu của người dùng
bằng:
- Sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy (quảng cáo rầm rộ, khuyến mại).
Ví dụ: Khi tung sản phẩm sữa tươi 100%, Vinamilk đã có một chiến dịch quảng cáo
rầm rộ. Với chiến dịch quảng cáo như vậy Vinamilk đã tạo một cơn sốt sử dụng sản phẩm
này đối với trẻ em.
- Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực (hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo trì).
Ví dụ: Để tạo mối quan hệ thân thiết và củng cố niềm tin với khách hàng siêu thị điện
máy Nguyễn Kim thường có chế độ bảo hành cho từng sản phẩm. Và khi khách hàng mua
sản phẩm thì được tư vấn và hướng dẫn sử dụng một cách tận tình và chu đáo.
- Đối với sản phẩm mới hoặc đối với thị trường mới muốn thâm nhập công ty có thể
gợi nên những thôi thúc như của đối thủ cạnh tranh và cung cấp những gợi ý tương đồng,
vì người mua dễ dịch chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là những
nhãn hiệu bất tương đồng.

Ví dụ: Để cạnh tranh với Yomost của cô gái Hà Lan thì Vinamilk tung ra sản phẩm Yomilk
với những lợi ích, công dụng gần giống với Yomost.

- Công ty cũng có thể thành công khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường với những gợi
mở thôi thúc khác biệt cùng với việc cống hiến các lợi ích mạnh mẽ nó đối thủ cạnh tranh
khiến cho khách hàng phải thay đổi thái độ.

Ví dụ: Quảng cáo các sản phẩm sữa bột trẻ em trên báo chí và tivi thường đưa ra những
lợi ích như giúp phát triển về thể lực, trí não và xương cứng cáp... Riêng sữa bột Gain đưa
ra những đặc điểm khác biệt hơn ngoài những đặc điểm chung là có chất taurin làm bổ
não, thông minh và chỉ quảng cáo trên một vài tạp chí chuyên đề ý tế để định vị sản phẩm
có tính chất như một dược phẩm.

Một ví dụ ứng dụng của lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing của một vài nhà sản
xuất với mục đích làm người tiêu dùng lặp lại hành vi mua hàng. Với những kích thích như
công cụ, mẫu mã, chất lượng, giá cả, nhà sản xuất sử dụng những gợi ý như sau để được
người tiêu dùng đáp ứng bằng hành động mua hàng thường xuyên.

NHỮNG GỢI Ý SỰ CỦNG CỐ

Mẫu sản phẩm tặng khách hàng Khách hàng nhận sản phẩm
dùng thử + phiếu giảm giá có giá trị và phiếu giảm giá
lớn cho lần mua lần sau

Mua lần thứ nhất + phiếu giảm Mua sản phẩm và nhận
giá có giá trị ít hơn thúc đẩy phiếu giảm giá
lần mua sau

Mua lần thứ hai + phiếu giảm

Mua sản phẩm
giá rất ít

Việc mua hàng xảy ra không

kèm phiếu giảm giá, giá bán Mua sản phẩm
bình thường

Hình 5. 3: Một ví dụ ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động marketing
5.4. Niềm tin và thái độ
Người tiêu dùng có thể hình thành nhiều phán đoán khác nhau khi nhìn thấy một sản
phẩm hoặc khi xem một chương trình quảng cáo. Sau khi phán đoán con người có thể hình
thành niềm tin hoặc thái độ về một sự vật hay một vấn đề
5.4.1. Niềm tin (belief)
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn
đề nào đó. Niềm tin đôi khi dựa trên cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảm xúc con người
và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Sự hình thành niềm tin
Niềm tin xuất phát từ:
- Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng
- Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại chúng
- Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp.
Lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của KH về sản phẩm
- Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính
và lợi ích sản phẩm của mình. Chẳng hạn nhiều người tiêu dùng tin rằng sữa Vinamilk là
ngon, bổ dưỡng và giá rẻ. Những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh
nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó.

- Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao hàm sự gán ghép, sự
liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng. Ví dụ: Bột giặt Tide được liên tưởng
với “tẩy trắng”, xe máy Honda được liên tưởng với “tiết kiệm nhiên liệu”, nệm Kymdan
liên tưởng đến “giấc ngủ êm ái”...

- Các doanh nghiệp luôn luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng về một số đặc tính hay
lợi ích của sản phẩm để tạo sự khác biệt và lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh. Ví dụ:
Nệm Kymdan tốt cho những người có bệnh về cột sống, sữa Anlene tốt cho xương nên phù
hợp với người bị bệnh loãng xương.
 Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng

Nhận biết niềm tin của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu sản phẩm chỉ thông
qua sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại lâu một nhãn hiệu sản phẩm, hoặc trực
tiếp hỏi người tiêu dùng.

Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra về niềm tin của người tiêu
dùng về thuộc tính hay lợi ích của nhãn sản phẩm. Ví dụ: Điều tra niềm tin của người tiêu
dùng về thuộc tính thơm, ngon của Vissan có thể được đo lường trên một thang điểm từ 0
– 10. Tương tự các thuộc tính hay lợi ích khác của sản phẩm hoặc bất cứ sản phẩm và
nhãn hiệu sản phẩm cũng được tìm hiểu như vậy. Khi một người tiêu dùng cho điểm 7, vị
trí của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ tương đương với điểm 7 đó.

5.4.2. Thái độ (attitude)

Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân
có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về vấn đề nào đó.

Người tiêu dùng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưu thích nhãn
hiệu, ngược lại nếu họ đánh giá xấu một nhãn hiệu sản phẩm thì sẽ có thái độ không thích
nhãn hiệu này.

Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi chính cá nhân này.
Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên thái độ vào lúc đó về sản phẩm, cửa tiệm,
hoặc người bán. Những thái độ thuận lợi sẽ dẫn đến sự ưa thiên nhãn hiệu. Các nhà tiếp thị
rất quan tâm đến việc xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Hiện nay tìm
hiểu thái độ được thực hiện hầu như trong tất cả mọi dự án nghiên cứu người tiêu dùng. Ví
dụ: Sài Gòn tiếp thị với cuộc nghiên cứu “Chân dung người tiêu dùng Việt Nam” đã giúp
các nhà tiếp thị hiểu biết hơn về thái độ và hành vi của khách hàng Việt Nam để có những
đáp ứng kịp thời.

a. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ

 Con người hình thành thái độ qua nhìn, nghe về sự vật, hiện tượng, ý tưởng nhưng thái
độ của họ như thế nào là do ảnh hưởng bởi những yếu tố dưới đây:

- Kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm quá khứ do đã mua, sử dụng và đánh giá sản
phẩm.
- Ảnh hưởng của cá nhân khác như gia đình, bạn thân, những người được ngưỡng
mộ.

- Ảnh hưởng của quảng cáo trên báo chí, tivi.

b. Sự đo lường thái độ

Thái độ người tiêu dùng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, nghiên cứu thái
độ được sử dụng để giải đáp những vấn đề cấp thiết thuộc về chiến lược marketing. Ví dụ:
Công ty Unilever truớc khi tung ra SP bột giặt có công dụng mới họ đã có những cuộc
nghiên cứu về thái độ của KH với những công dụng này.

Vì là kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhà chỉ suy
luận qua lời nói hay hành động. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng thông qua bảng câu
hỏi hoặc nhận biết thái độ qua những suy luận về hành vi của họ. Những hành vi của người
tiêu dùng như mua thường xuyên, giới thiệu với người khác, những niềm tin, những đánh
giá, nhì ý định – đều liên quan đến thái độ.

Khác với việc đo lường niềm tin của người tiêu dùng nhằm xác định những thuộc tính
của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối với người tiêu dùng. Sự đo lường thái
độ được tiến hành bằng cách tìm hiểu những đánh giá tổng quát như thích, không thích,
sản phẩm tốt hay xấu. Nhưng người ta thường không phân biệt điều này trong khi tiến hành
nghiên cứu người tiêu dùng. .

Có nhiều phương pháp để đo lường thái độ nhưng những phương pháp định , sau đây là
phổ biến:

- Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau (Semantic Differential Scale hay Bipolar
Adjective Scale)
 Người nghiên cứu sử dụng một chuỗi những tính từ trong đó từng cặp trái nghĩa nhau
chẳng hạn như: tốt – xấu, mới – cũ, tin tưởng - không tin tưởng, rõ rệt - mờ nhạt, chất
lượng cao - chất lượng thấp, trông lịch sự - trông không lịch sự, sang trọng - không sang
trọng, chua – ngọt, có điểm đặc biệt nào đó- không có điểm gì đặc biệt, thoải mái không
thoải mái, ít dư vị – để lại nhiều dư vị, mạnh – yếu, thích thú dễ chịu - không thấy thích
thú dễ chịu, cảm giác nhẹ nhàng – cảm giác nặng nề, hương vị đặc biệt - hương vị không
có gì đặc biệt, có vẻ không loãng - có vẻ loãng.

Người được hỏi cho biết ý kiến bằng cách trả lời trên thang điểm có ý nghĩa đối nghịch
nhau gồm 5 hoặc 7 vị trí hay hạng mục đánh giá. Thang điểm có 5 hạng mục đánh giá rất
– khá – vừa nọ, vừa kia – khá – rất, thang điểm có 7 hạng mục đánh giá: rất – khá – hơi -
vừa nọ, vừa kia – hơi – khá - rất.

- Thang điểm Likert (Agree - Disagree Scale)

Người nghiên cứu không sử dụng những cặp tình từ có ý nghĩa đối nghịch nhau mà chỉ
sử dụng một câu nói, một lời phát biểu, người được phỏng vấn chi trả lời đồng ý hay không
đồng ý đến mức độ nào. Thang điểm Likert có 5 hạng mục: hoàn toàn đồng ý – đồng ý –
không có ý kiến – không đồng ý – hoàn toàn không đồng ý.

c. Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết Fishbein và Ajzen
:

Hai nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Fishbein và Ajzen cho rằng ty một số niềm
tin được liên kết chặt chẽ với nhau sẽ hình thành thái độ và người tiêu dùng nào có những
niềm tin thích hợp về sản phẩm càng lớn thì thái độ đối với sản phẩm càng tích cực hơn.
Điều này được biểu thị theo công thức sau:

A0 = Σ biei
A0 : Thái độ đối với sự vật (một sản phẩm, một dịch vụ, một vấn đề, một hành vi hay một
sự kiện)

bi : Niềm tin về thuộc tính i (được định lượng trong giới hạn khả năng o có i)

ei : Sự đánh giá về i

Phương trình này cho thấy niềm tin và sự đánh giá được tính tóan bằng phép nhân và mỗi
sản phẩm được tăng lên b lần khi e được cộng thêm.

Ví dụ: Một khách hàng được yêu cầu cho biết niềm tin của mình về giá trị dinh dưỡng của
sữa Vinamilk và đánh giá tầm quan trọng về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Vinamilk

Niềm tin được định lượng theo một thang điểm từ -3 đến + 3: niềm tin về hàm lượng canxi,
omega có trong sữa được xác định ở điểm (+3), khá đắt (+1), bao bì đẹp, sạch sẽ (+2).

Những giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Vinamilk được đánh giá theo mức độ quan trọng
từ -3 đến +3:

- Hàm lượng canxi, omega (+1): đối với người quan tâm đến sự phát triển chiều cao
và trí thông minh ở trẻ
- Giá cao được đánh giá (-2): đối với người đó giá rẻ cũng khá quan trọng, giá đắt
được coi như yếu tố bất lợi của sản phẩm
- Bao bì đẹp, sạch sẽ (+3): người đó quan tâm nhiều đến yếu tố vệ sinh và thẩm mỹ

Bảng dưới đây cho thấy các b lần e được cộng lại đã đưa ra một thái độ chung về sản
phẩm sữa Vinamilk là +7

Bảng 5.1. Thái độ của NTD đối với sữa Vinamilk

Giá trị dinh dưỡng Niềm tin Đánh giá (ei) biei
(bi)

Hàm lượng canxi, omega +3 X +1 = +3

Giá cao +1 X -2 = -2
 Bao bì sạch, đẹp +2 X +3 = +6

Tổng cộng +7

5.4.3 Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào hoạt động marketing

a. Thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những tiếp xúc trong xã
hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa mãn một mong muốn nào đó. Thái độ
bao giờ cũng là thái độ đối với một đối tượng cụ thể và khó thay đổi.

Do đó nhà kinh doanh nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ của thị trường mục
tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng.

Nhà tiếp thị chỉ có hai lựa chọn:

(1) Xác định thái độ người tiêu dùng, nếu thấy sản phẩm không thích hợp, công ty có
thể thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm cho phù hợp với mong muốn, nhu cầu của
họ như: thay đổi về kiểu dáng, tạo sự đa dạng về chất lượng, giá cả, thay đổi về kích thước
bao bì, thay đổi trong phân phối, thay đổi chiến lược trong hoạt động bán lẻ.

(2) Hoặc cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng làm cho họ thích hợp với sản
phẩm và có lợi cho sản phẩm. Điều này khó hơn rất nhiều. Công ty phải chi phí rất lớn mới
mong thay đổi thái độ người tiêu dùng. Có thể thay đổi người tiêu dùng băng những cách
sau đây:

+ Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng bằng cách tăng
cường chức năng sử dụng của sản phẩm, chức năng biểu thị các giá trị xã hội, các giá trị
cá nhân, quan điểm, lối sống và tăng cường nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.

+ Sử dụng quảng cáo

+ Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội. Chẳng hạn Dutch Lady với “đèn đom
đóm” trong mùa tựu trường, bút bi Thiên Long với “tiếp sức mùa thi” trong mùa thi tuyển
sinh
+ Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ của người có uy tín
cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến các cá nhân có quan hệ. Ví dụ: Trong" ngành thực phẩm
thường sử dụng ý kiến của chuyên gia dinh dưỡng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

 Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Vì thế muốn hiểu được người tiêu dùng phải nghiên cứu tâm
lý của họ.
 Tất cả mọi người đều có nhu cầu, khi nhu cầu chưa được thỏa mãn sẽ trở thành
động cơ thúc đẩy con người tìm cách để thỏa mãn nhu cầu. Động cơ thúc đẩy hành động,
nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung
quanh.
 Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức: cảm giác và trị giác. Quá trình nhận thức
bao gồm tính chọn lọc, tính tổ chức và sự giải thích các kích thích. Quá trình này làm cho
con người có nhận thức khác nhau trước những kích thích của sản phẩm và trước những
phương thức marketing của doanh nghiệp.
 Nhận thức về các kích thích chịu ảnh hưởng bởi thái độ trong việc đánh giá những
kích thích đó. Vì thế nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm cũng rất cần thiết
đối với các doanh nghiệp, nếu thấy sản phẩm không thích hợp nhà tiếp thị có thể thay đổi
sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng hoặc ngược lại thay đổi thái độ của người tiêu
dùng.
 Sự hiểu biết là kết quả của học hỏi và từng trải tạo ra cách ứng xử khác nhau giữa
các cá nhân. Các nhà tiếp thị có thể gợi mở nhu cầu bằng cách tác động vào quá trình hiểu
biết của người tiêu dùng.

∗ Câu hỏi:

1. Bạn có sưu tầm các bao bì của các sản phẩm có những màu sắc mà bạn thích không?
Nếu có bạn làm cách nào để có nó?

2. Hãy kể về một sản phẩm mà bạn đã mua do sự thức đây của động cơ và có biết
doanh nghiệp đã tác động như thế nào để làm tăng sự căng thẳng của bạn?
 3. Bạn hãy đưa ra một vài mẫu quảng cáo mà bạn cho rằng những mẫu quảng cáo này
gợi lên những cảm xúc.

4. Khi nghiên cứu hành vi NTD ở TPHCM về hành vi sử dụng bia, nhà tiếp thị đã
dựa vào yếu tố tâm lý không? Cho ví dụ một mẫu quảng cáo bia nào mà theo bạn đã thành
công khi sử dụng yếu tố tâm lý để định vị thương hiệu của họ?

5. Hãy viết lại một vài luận điệu của quảng cáo hay slogan mà bạn đã nghe và trở
thành quen thuộc (do lặp đi lặp lại) và thấy có thể tin cậy được. Hãy giải thích lý do vì sao
bạn dễ dàng nhớ và tin tưởng nhãn hiệu đó

∗ Case study:

Đọc bài và phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của
khách hàng đối với trường hợp mua hàng trong bài sau.

Ali Mollshoseyni, Studying Impacts of Psychological Factors on Cosumer's buying

Bahavior at Iranian Chair Stores - Institute of Intedisciplinary Business Research , Feb
2012, Vol 3, No 10