Green

‫دور التسويق األخضر في تحسين الميزة التنافسية‬
‫المستدامة‬
‫المقدمة‪:‬‬
‫يطالعنا التسويق األخضر كمفهوم حديث ومعاصر يتصدى بقوة للمشكالت البيئية واالجتماعية واألخالقية‬
‫الناجمة عن الممارسات السلبية للتسويق التقليدي وما اثر ذلك من استهالك فاحش ومدمر للطبيعة البيئية‬
‫والبشرية حتى تبلور القلق العالمي البيئي تجاه األخطار البيئية المحدقة بعالمنا اليوم ‪.‬فكان التسويق األخضر‬
‫هو احد االستجابات المهمة للقلق البيئي ‪.‬ان التسويق األخضر أصبح يأخذ طابعا دوليا عالميا أكثر من طابعه‬
‫المحلي على بوصف المشكالت التي يواجهها هي مشاكل الكرة األرضية‪ ،‬وان البحث والدارسة في موضوع‬
‫التسويق األخضر يدعو إلى االستهالك الذكي والمنظم على أن تخفق بين جناحيه مسؤولية اجتماعية ال يجب‬
‫تجاهلها مطلقا ومبادئ تسويق أخالقية يجب غرسها في كل مكان وزمان ومن هنا جاءت هذه الدارسة لتأكيد‬
‫هذه األمور والتعرف على دور التسويق األخضر في األداء التسويقي للمنظمة وتحسين الميزة التنافسية‬
‫المستدامة تطبيقا على شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية‬
‫مشكلة الدراسة‪:‬‬
‫تتصف عالقة المنظمة بالبيئة بالتعقد والتداخل مع التطور حتى أصبح تأثير البيئة في المنظمة‬
‫مزدوجا) خارجيا وداخليا ( فهي تؤثر في العناصر الداخلية للمنظمة من جانب وتزيد ضغوطها من‬
‫اجل حماية البيئة من جانب أخر ‪.‬ويعد التسويق األخضر واحدًا من المداخل المهمة التي تعزز العالقة‬
‫بين المنظمة والمجتمع‪ ،‬وتقلل من تأثيرات ضغوط جماعات البيئة على المنظمة على الرغم من تعدد‬
‫المداخل التسويقية وغير التسويقية إلدامة وتعزيز عالقة البيئة بالمنظمات اإلنتاجية والخدمية اال ان‬
‫يالحظ ومن خالل المعايشة الميدانية لواقع حال شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية بأنها ال‬
‫زالت) تغرد خارج السرب (وال تقدم حتى الحد األدنى من الدعم للجهود البيئية المختلفة ‪.‬وهذا يؤثر‬
‫وبوضوح في ضعف أحساس هذه المنظمة بالمسؤولية االجتماعية واألخالقية تجاه البيئة والمجتمع‪.‬‬
‫لذا تم تلخيص مشكلة الدراسة بالتساؤالت اآلتية‪:‬‬
‫ا ‪-‬هل تهتم شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية بالبيئة وهل تضع معالجات واليات لحماية البيئة‬
‫وتحسينها؟‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ(‪1‬ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ)‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫ب ‪-‬هل يمكن ان تستخدم شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية مؤشرات التسويق األخضر لتحسين‬
‫ادائها التسويقي أو (الخدمة التي تقدمها شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية للمجتمع)‬
‫‪-2‬أهمية الدراسة‪:‬‬
‫تنبع االهمية التي دفعت بالبحث في موضوع التسويق األخضر في المنظمات العاملة في مجال‬
‫البترول ذات الصلة بمتطلبات البيئة بشكل عام وشركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية بصفة خاصة بما‬
‫يأتي‪:‬‬
‫ا‪-‬االهتمام العالمي الكبير من خالل المنظمات البيئية واالنسانية بحماية البيئة وتجنب الضرر البيئي‬
‫بأنواعه المختلفة‪.‬‬
‫ب‪ -‬حاجة المنظمات العاملة في قطاع البترول ذات الصلة بالبيئة إلى توجيهات واليات واضحة‬
‫تساعدها على تجنب الضرر البيئي‪.‬‬
‫ج‪ -‬اهمية الدور الذي يمكن ان تؤديه شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية في كشف مواقع الضرر‬
‫البيئي ومعالجتها‪.‬‬
‫د‪ -‬تشكل مبادئ التسويق األخضر ومتطلباته ادلة يمكن ان تسترشد بها شركة تعبئة أسطوانات الغاز‬
‫المصرية موضوع الدراسة في إجراءاتها البيئية‪.‬‬
‫ه‪-‬فتح االفاق إلى دراسات جديدة حول التسويق األخضر والمسؤولية االجتماعية الشاملة‪ ،‬وعالقتهما‬
‫بالبيئة‪.‬‬
‫‪-3‬أهداف الدراسة‪:‬‬
‫‪-‬االحتفاظ ببيئة نظيفة وخالية من مؤثرات الضرر البيئي‪.‬‬ ‫ا‬
‫‪-‬سير شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية باتجاه تحقيق اهدافها البيئية واالنسانية‪.‬‬ ‫ب‬
‫‪-‬تطوير نموذج يساعد شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية على االستفادة من مؤشرات‬ ‫ج‬
‫ومعطيات التسويق األخضر في مجال عملها‪.‬‬
‫فرضية الدراسة‪:‬‬
‫اعتمد البحث على فرضيتين رئيستين وكاالتي‪:‬‬
‫‪-1‬الفرضية الرئيسة األولى‪ :‬توجد عالقة معنوية إحصائية بين المتغير المستقل الرئيس التسويق‬
‫األخضر ( والمتغير المعتمد الرئيس) األداء التسويقي ( للمنظمة موضوع الدراسة)‪.‬‬
‫‪-2‬الفرضية الرئيسة الثانية‪ :‬يوجد تأثير ذو داللة إحصائية معنوية لمتغير التسويق األخضر في األداء‬
‫التسويقي للمنظمة موضوع الدراسة‪ .‬وقد اشتقت منهما الفرضيات الفرعية اآلتية‪:‬‬
‫الفرضية الفرعية األولى‪ :‬يوجد تأثير وعالقة ذو داللة معنوية إحصائية لمتغير التسويق األخضر في‬
‫تحقيق رضا العميل‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬يوجد تأثير وعالقة ذو داللة معنوية إحصائية لمتغير التسويق األخضر في‬
‫تحقيق سمعة المنظمة‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬يوجد تأثير وعالقة ذو داللة معنوية إحصائية لمتغير التسويق األخضر في‬
‫تكوين انطباع ايجابي للمنظمة لدى العميل‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية االربعة‪ :‬يوجد تأثير وعالقة ذو داللة معنوية إحصائية لمتغير التسويق األخضر في‬
‫التوسع في خدمة العميل‪.‬‬
‫الفرضية الفرعية الخامسة‪ :‬يوجد تأثير وعالقة ذو داللة معنوية إحصائية لمتغير التسويق األخضر‬
‫في تحقيق الميزة التنافسية للمنظمة‪.‬‬
‫التسويق األخضر ومؤشرات قياس أدائه‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬الجذور التاريخية للتسويق األخضر ومبررات ظهوره‪.‬‬
‫‪(1‬الجذور التاريخية للتسويق األخضر‬
‫ال يمكن فصل الحركة التاريخية لظهور مفهوم التسويق األخضر عن التطور التاريخي لمفهوم‬
‫التسويق بشكل عام فالتسويق األخضر هو امتداد مفاهيمي لما آلت اليه النظرة الحديثة للتسويق‬
‫التقليدي‪ .‬وإذا تفحصنا مراحل الفكر التسويقي تاريخيا بشكل عام نجد ان اغلب الباحثين يضع مفهوم‬
‫التطور التسويقي في ثالث مراحل تاريخية اعتمادا على النظرة االقتصادية واالجتماعية السائدة في‬
‫كل حقبة تاريخية وهذه المراحل تبدأ‬
‫‪-‬مرحلة التوجه االنتاجي التي سادت في اواخر القرن التاسع عشر‬

‫‪ -‬مرحلة التوجه نحو المبيعات التي بانت بوكيرها في أوائل الثالثينات من القرن المنصرم‬
‫‪ -‬المرحلة االخيرة هي التوجه نحو السوق التي وضحت مالمحها وفي تلك الفترة ارجت االفكار‬
‫الخاصة ‪) Stanton,et.al 2007(.‬‬
‫‪-‬في منتصف الخمسينات دعت الحاجة بضرورة االهتمام بحاجات المستهلكين وبروز الدور‬
‫االجتماعي للتسويق من خالل المسؤولية االجتماعية للتسويق الحديث التي اضحت من ابرز مالمح‬
‫المرحلة االخيرة ضمن الخمسينات إذ خضع مفهوم األعمال المقبولة اجتماعيا لتغيرات جوهرية اذ‬
‫يجب على المنظمات االلتزازم بتحقيق العديد من االهداف االجتماعية وفي مقدمتها المحافظة على‬
‫البيئة واالستخدام األمثل للموارد والطبيعة ومصادر الطاقة وتوفير فرص عمل متساوية الفراد‬
‫المجتمع والسعي نحو تلبية احتياجات المستهلك وبالتالي اصبح تقويم األداء يتعدى التقييم االقتصادي‬
‫والمالي إلى بيان مقدار ما تسهم به تلك المنظمات في نطاق االهتمام بالنشاط االجتماعي لذا بدا التفكير‬
‫بضرورة ان تكون تأثيرات المنظمة منسقة ومتناغمة مع اهداف ورغبات المجتمع (الحمدي ‪2007 ،‬‬
‫(كما تميزت هذه المرحلة بالمناداة إلى ضرورة تضمين االعتبارات االخالقية المتعلقة بسالمة المنتج‬
‫والصرف في االعالن والعدل في التسعير من ضرورات صنع القرار التسويقي وهو ما وقد بلغت‬
‫ذروة االهتمام في حماية المستهلك في سن القوانين والتشريعات التي تهدف إلى حماية الحقوق‬
‫االساسية للمستهلكين فضً ال عن الحد من تزويد المجتمع بالمنتجات الضارة سمي حينها بأخالقيات‬
‫التسويق( ‪)Baker،2000‬‬
‫وتوضح ذلك في الخطاب االول للرئيس االمريكي جون كندي إلى الكونغرس عام ‪1962‬‬
‫إذ يمكن عدها اولى بذرات التسويق األخضر واهم ما جاء في الخطاب من مبادئ هي ‪) :‬‬
‫‪(Baker,2000:506-507) (Peattiek,2009:105‬‬
‫ا‪-‬الحق في السالمة ‪ :‬للتمتع بالحماية من التسوق بالسلع الخطرة على الصحة العامة أو الحياة‪.‬‬
‫ب‪-‬الحق في االطالع ‪ :‬للتمتع بالحماية من المعلومات أو االعالنات أو الممارسات األخرى االحتيالية أو‬
‫المخادعة أو المضللة وتلقي الحقائق المطلوبة التخاذ خيارصائب‪.‬‬
‫ج‪-‬الحق في االختيار ‪ :‬ضمان الحصول على مجموعة من الخدمات والمنتجات بأسعار تنافسية إذ يكون‬
‫ذلك ممكنا وفي تلك الصناعات التي تستبدل فيها االنظمة الحكومية ضمان الخدمة النوعية المرضية‬
‫وباسعار مناسبة‪.‬‬
‫د‪-‬الحق في سماعهم‪ :‬ضمان ان تلقى اهتمامات المستهلك اهتماما كامال ومتعاطفا في صياغة السياسة‬
‫الحكومية‪.‬‬
‫وهذه جميعا تشير إلى االهتمام بالمتطلبات البيئية في مجال التسويق‪ ،‬ففي ‪ 9‬نيسان عام ‪1985‬‬
‫اعتمدت الجمعية العامة لالمم المتحدة المبادئ االسترشادية لحماية المستهلك من خالل ‪ 248‬إذ توفر‬
‫هذه المبادئ االسترشادية للدول وحكوماتها الدليل ‪ /‬ق ارر الجمعية العامة المرقم ‪ : 39‬العلمي لوضع‬
‫السياسات والتشريعات الخاصة بحماية المستهلك في‬
‫(‪ ،2004 . ( )Kufman,2008:20،186‬بلدانها )عبيدات‬
‫ولم يكن االهتمام قاص ار على المستهلك بل كانت حماية البيئة محور الكثير من التشريعات والب‬
‫ارمج وت ارفقت مع دعوات حماية المستهلك ايجاد بيئة نظيفة وامنة ومستدامة ‪ .‬وفي هذا رئيس قمة‬
‫االرض التي عقدت في ريودي جانيرو بالب ارزيل ‪ Paul Hawken‬الصدد يوجه عام ‪1992‬‬
‫نصائح للمنتجين بقوله " اترك العام افضل مما وجدته‪ ،‬خذ من البيئة ما‬
‫تحتاج فقط ال تحاول ان تؤذو الحياة أو البيئة ستكفر عن ذنوبك اذا قمت بذلك" ‪.‬‬
‫)( ‪( )Skizynski,2009:50،Todd,2010:175‬‬
‫وبذلك اخذت متغي ارت البيئة االجتماعية واالقتصادية والسياسية والقانونية واالعتبا ارت‬
‫والمضامين االخالقية دوار في تحديد خيا ارت الشركة أو المنظمة االست ارتيجية و ترجمة تلك الخيا‬
‫ارت االست ارتيجية إلى سياسات واعمال وظيفية تكون اهدافها النهائية طرح المنتجات البيئية‬
‫والخض ارء أو ما سمي في حينها بمنتجات صديقة للبيئة‪.‬‬
‫‪ (2‬مبرارت ظهور التسويق األخضر‪:‬‬
‫تماشيا مع التطور الذي شمل مفهوم التسويق واالهتمام بالبيئة في النشاطات التسويقية بدا يتبلور مفهوم‬
‫جديد للتسويق يقع تحت عنوان التسويق األخضر بصفته مدخل حديث في إدارة التسويق على الرغم‬
‫من عدم توفر ما يشير إلى بداية واضحة للتسويق األخضر بصفته مدخال تسويقيًا اال ان هناك من‬
‫يشير إلى ان مفهوم التسويق األخضر مدخال تسويقيًا بدا بعد نشر دليل المستهلك األخضر من الواليات‬
‫المتحدة االمريكية عام ‪ 1989‬وقد تضمن هذا الدليل أنواع وال) ‪ )، (Mar,2003:3 .‬المنتجات التي ال‬
‫تضر بالبيئة أو المستهلك )الصمادي ‪ 2009 :75،‬نجد مانعا فكريا في االتفاق مع هذه اال ارء في‬
‫تحديد ظهور التسويق األخضر ‪.‬‬
‫ومن خالل ما تم سرده من حقائق تاريخية لوالدة التسويق األخضر تم صياغة نموذج يوضح تطور‬
‫التسويق باتجاه بلورة صيغة التسويق األخضر وكاالتي‪:‬‬
‫إن عالمنا اليوم يعيش ما يسمى بالثورة الخض ارء )فريدمان وديوك ‪ 2007،‬جاءت كردة فعل طبيعية‬
‫لالستهالك الفاحش وغير المنظم لموارد البيئة الطبيعية حتى ظهرت إلى السطح فجاة ام ارض العصر‬
‫البيئية كالتغير المناخي وزيادة ثقب طبقة االوزون وانتشار‬
‫مبرارت ) ‪ : )Kotler,2007:147) ،7‬االمطار الحامضية ‪ .‬ويرى كل من )النوري ‪،‬‬
‫) ‪2003‬‬
‫ظهور التسويق األخضر على وفق االتي‪:‬‬
‫‪1-‬تناقص الموارد االولية ‪:‬ان الموارد االولية الموجودة في االرض تتالف من الموارد المحدودة وغير‬
‫المحدودة القابلة للتجديد‪ ،‬ويتضمن النوع االول موارد مثل الهواء الذو يعاني من مشكالت معينة في‬
‫الوقت الحاضر وهكذا فان المجموعات البيئية قد قامت بتوجيه‬
‫جهودها لتحقيق االستخدام االنسب لهذه الموارد بسبب الخطر المحتمل فضال عن ان هناك بعض‬
‫االض ارر التي حدثت مثل ثقب طبقة االوزون والتغي ارت المناخية‪ ( 58 .‬قد أوردا ‪254 :‬‬
‫(‪) ،‬البكري والنوري ‪ : 2009،‬وتجدر االشارة إلى ان )البكري ‪ 2006،‬المياه مع الهواء كعنصر غير‬
‫محدود وهذا التصنيف غير دقيق في الواقع الحالي الن المياه اصبحت من الموارد المتنازع عليها‬
‫بسبب نضوبها المستمر ويكفي انه في عام ‪ 1981‬اندلعت حربا بين موريتانيا والسنغال بسبب الماء‬
‫كما ان معظم الخب ارء االست ارتيجيين يشيرون إلى ان الحروب التي ستندلع في منطقة الشرق‬
‫االوسط في العقد القادم هي حرب المياه‪.‬‬
‫‪2-‬ارتفاع كلفة الطاقة ‪:‬ان احد الموارد المحدودة غير القابلة للتجديد هو النفط ويعد احد أسباب‬
‫المشكالت االقتصادية والسياسية في العالم بسبب الطلب الكبير وشيوع استعماله في القطاعات‬
‫ومحدوديته لذلك توجهت العديد من الشركات في الوقت الحاضر نحو البحث عن مصادر طاقة بديلة‬
‫مناسبة من ناحية السعر واقل ضرار على البيئة‪.‬‬
‫‪3-‬ارتفاع مستويات التلوث‪ :‬ان بعض االنشطة الصناعية قد تؤدي وبشكل اساسي إلى تدمير البيئة‬
‫الطبيعية ومن االمثلة على ذلك زيادة مستوى تلوث المياه اثار بعض المواد الكيميائية في التربة‬
‫وبالتالي انعكاسها في االطعمة الزارعية‪.‬‬
‫‪4-‬تغير دور الحكومات‪ :‬ان دور الحكومات متباين في اهتماماتها وجهودها في حماية البيئة وا ازء ما‬
‫تقدم يعتقد الكثيرون ان المعالجة تكمن في توجيه الشركات والمنظمات نحو االتي )‪Pride&Ferrell‬‬
‫(‪ ،‬من اجل حماية البيئة الطبيعية ) ‪(2009:87‬‬
‫‪5-‬استبعاد التلف والضياع ‪ :‬ان التلف والتلوث والضياع عادة ما يتحققان بسبب عدم الكفاءة والسؤال‬
‫هو ليس ما نفعله بالتلف وانما كيف نصنع االشياء بدون تلف‪.‬‬
‫‪6-‬اعادة اقتارح مفهوم المنتوج ‪ :‬ان المنتجات يجب ان تخفض إلى ثالثة انواع فقط ‪،‬النوع االول ما يتم‬
‫استهالكه والذي يتم اكله وعندما يوضع في التربة ويتحلل بسهولة باقل تأثي ارت جانبية‪ ،‬والثاني هو‬
‫المنتجات الصلبة‪ ،‬مثل السيا ارت التي يجب ان تنتج وتستخدم وتعود إلى المصنع مرة اخرى في‬
‫دورة مغلقة‪ ،‬وهذه المنتجات يجب انتاجها بحيث يتم اعادة تجميعها واعادة تصنيعها ‪.‬‬
‫والنوع الثالث هو صنف المنتجات التي ال يمكن بيعها التي تتضمن المواد المشعة مثل المعادن الثقيلة‬
‫التي تستخدم في المجال النووي وهذه المنتجات يجب ان تعود إلى منتجيها االصليين الذين يجب عليهم‬
‫تحمل المسؤولية عنها وعن تأثي ارتها التي تمتد على فت ارت طويلة ‪ .‬والشكل ) ‪3‬جعل االسعار‬
‫تعكس الكلفة بصورة فعلية‪ :‬كل منتوج يجب ان يسعر بحيث يعكس أو يقترب من كلفته الفعلية‪.‬‬
‫‪7-‬جعل التوجه نحو البيئة مريحا ‪ :‬فالمستهلكون بدؤا بتمييز ان المنافسة في السوق يجب ان ال تكون‬
‫بين الشركات التي تؤذي البيئة وتلك التي تحاول ايذائها‪.‬‬
‫تستخلص الباحثة مما سبق ذكره ان تطور التسويق األخضر ومبرارت ظهوره توضحت فيما ياتي‪:‬‬
‫‪1-‬ت ازيد االهتمام باخالقيات االدارة وفي جميع مفاصل العملية االدارية ونشاطاتها لما لها من دور‬
‫فعال في تحسين اداء العملية االدارية والمنظمية‪.‬‬
‫‪ 2-‬دور المجتمع والدولة في تعزيز القيم االخالقية واالجتماعية في مجال عمل المنظمات وقد جسدته‬
‫المنظمات االجتماعية واالنسانية والبيئية من جانب‪ ،‬والتشريعات والقوانين الحكومية التي تصب في‬
‫هذا االتجاه من جانب اخر‪.‬‬
‫‪3-‬المتطلبات والضغوط التي تفرضها البيئة على المنظمات في ضرورة االلت ازم بحماية البيئة‪ ،‬وتجنب‬
‫الضرر البيئي‪ ،‬وقد توضحت هذه الحقيقة في النظم والمنظمات البيئية وفي مقدمتها سالسل االيزو‬
‫‪ ، 19000‬ومنظمات السالم األخضر‬
‫‪ 4-‬التوكيد على اهمية االلت ازم بالتشريعات والقوانين المتعلقة بسالمة المنتوج ومنع وصول المنتج غير‬
‫المتوافق مع الزبون‪.‬‬
‫‪5-‬الدور الذي يؤديه رضا المجتمع واصحاب المصالح في تعزيز الميزة التنافسية المستدامة لمنظمات‬
‫األعمال‪.‬‬
‫‪6-‬حث المنظمة على استخدام الوسائل واتخاذ اإلج ارءات التي تمنع حدوث الضرر البيئي بمختلف‬
‫انواعه‪.‬‬
‫‪ 7-‬تكوين ثقافة تنظيمية واجتماعية تجعل من الزبائن يتقبلون المنتجات التي ال تولد ضرار بيئيا‪.‬‬
‫عليه فالباحثة ترى بانه يمكن ان تبنى إستارتيجية التسويق األخضر على وفق الجدول التالي‪:‬‬
‫ثانيا ‪ :‬مفهوم التسويق األخضر‬
‫يعد التسويق األخضر الوليد الشرعي للمسؤولية االجتماعية للتسويق كونه يتضمن اعتبا ارت‬
‫اجتماعية وأخالقية في كيفية أب ارز التأثي ارت االيجابية للمنظمة والحد من تأثي ارتها السلبية على‬
‫المجتمع سواء في المحافظة على البيئة وديمومتها أم في طرح منتجات ال تضر بالمستهلك والبيئة على‬
‫حد سواء وقد تصدى الكثير من الباحثين لمفهوم التسويق األخضر واتفق اغلبهم على المضامين‬
‫الجوهرية لمفهوم التسويق األخضر‪ ،‬واالختالف تمحور في الصياغة الشكلية واللفظية وباالمكان‬
‫توضيح هذه التعاريف في الجدول ) ‪ (2‬المبين ادناه‪:‬‬
‫يستخلص من التعاريف السابقة ان مفهوم التسويق األخضر يتضمن ثالثة ابعاد رئيسة)البعد التجاري‪،‬‬
‫والبعد االجتماعي‪ ،‬والبعد البيئي (اذ يعني البعد التجاري )تسويق المنتجات التي تتصف بالسالمة‬
‫البيئية ( ويعني البعد االجتماعي )تطوير وتسويق المنتجات التي تم تصميمها من اجل تدنية التأثي‬
‫ارت السلبية وتحسين الجودة ( ويعني البعد البيئي )مجهودات المنظمة الهادفة إلى انتاج وترويج‬
‫وتغليف والمطالبة بالمنتجات التي تحقق االستجابة لمتطلبات الحياة في البيئة (‪ .‬وهذه تجعل من‬
‫التسويق األخضر يتصف )بالمجهودات التسويقية التي تستجيب بكفاءة لمتطلبات المسؤولية‬
‫االجتماعية والمسؤولية االخالقية والمسؤولية البيئية‪ ،‬والمسؤولية الحكومية للمنظمة‪ ( .‬يتضح مما‬
‫تقدم ذكره ما ياتي ‪:‬‬
‫يعد التسويق األخضر احد المفاهيم الحديثة للتسويق التي تضيف للتسويق بعدا انسانيا وبيئيا‪.‬‬ ‫‪1-‬‬
‫يهدف إلى كسب رضا الزبون الخارجي فضال عن الزبون الداخلي‪.‬‬ ‫‪2-‬‬
‫تشجيع المنظمة على االستجابة للمتطلبات البيئية واالجتماعية والقانونية‪.‬‬
‫تحسين البيئة الداخلية للمنظمة )بيئة العمل‪( .‬‬ ‫‪4-‬‬
‫تقديم المنتجات وااللت ازم بالعمليات التي تستجيب للمتطلبات التشريعية والقانونية‪.‬‬ ‫‪5-‬‬
‫ثالثا ‪:‬اداء التسويق األخضر ومؤش ارت قياسه سبقت االشارة في الموضوع السابق إلى ان التسويق‬
‫األخضر يتصف باالبعاد )التجارية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬البيئية‪ ،‬واالخالقية( وانه يسعى إلى اقناع الزبون‬
‫وجذبه من خالل خصائص أخرى اضافية للمنتج مثل )االستجابة لمتطلبات المسؤولية االجتماعية‪،‬‬
‫االلت ازم االخالقي‪ ،‬االلت ازم االخالقي بالمتطلبات التشريعية والقانونية‪ ،‬تجنب الضرر البيئي‪،‬‬
‫االستجابة إلى شكاوى المجتمع وطلباته (‪ .‬وهي خصائص ذات تأثير في الجوانب النفسية والثقافية‬
‫للفرد والمجتمع‪ ،‬وتضيف بعدا تأثيريا جديدا لمجهودات التسويق بصفته العامة‪.‬‬
‫تهدف مجهودات التسويق اعتياديا إلى توليد القناعة عند الزبون عن المنتج أو الخدمة ‪ ،‬والى تكوين‬
‫الرغبة لدى الزبائن وجذبهم نحو المنظمة ومنتجاتها‪ ،‬وما يترتب عليه من زيادة في المبيعات وتوسع‬
‫في حصة السوق‪ ،‬ولكن تبقى الجوانب االجتماعية والبيئية وااللت ازم األخالقي بالتشريعات والقوانين‬
‫تشكل صعوبات في عرقلة النشاط التسويقي عن تحقيق اهدافه‪ ،‬وغالبا ما تنعكس هذه الحالة سلبا على‬
‫األداء التسويقي للمنظمة‪ ،‬وبالرغم من ان المنظمات اإلنتاجية الحديثة قد قطعت اشواطا من التقدم في‬
‫مجال تكنولوجيا اإلنتاج وتكنولوجيا المنتوج‪ ،‬والنشاطات التسويقية واالعالمية‪ ،‬اال ان ظواهر التلوث‬
‫البيئي ‪،‬اخالقيات العمل‪ ،‬حقوق االنسان قد تعترض هذه المجهودات وتقلل من تأثي ارتها المستهدفة‬
‫وانعكاساتها االيجابية المتوقعة على المنظمة‪ ،‬ومن هنا يظهر التأثير االيجابي للتسويق األخضر في‬
‫األداء التسويقي المتوقع للمنظمة‪ ،‬وكما في المخطط التالي‪:‬‬
‫استخالصا من المخطط المذكور آنفا‪ ،‬وخصائص التسويق ومتطلباته‪ ،‬والنتائج المتوقعة منه‪ ،‬تم‬
‫تحديد العوامل المفسرة للتسويق األخضر ومؤشارت األداء التسويقي المترتب على مجهودات‬
‫التسويق األخضر وكما ياتي‪:‬‬
‫أ( العوامل المفسرة للتسويق األخضر‬
‫اخالقيات األعمال‪ :‬ان تلتزم منظمات األعمال بالقيم االخالقية والثقافية عند التعامل مع‬ ‫‪1-‬‬
‫اعضاء المنظمة والمجتمع )االحت ارم‪ ،‬االمانة‪ ،‬الصدق( في العمل والتعامل‪.‬‬
‫الضرر البيئي ‪ :‬ان تتجنب المنظمة أو تتخلص كليا من كل مسببات الضرر البيئي‬ ‫‪2-‬‬
‫)التلوث‪ ،‬صيانة الموارد البيئية‪ ،‬االحياء البيئية‪( .‬‬
‫المسؤولية االجتماعية ‪:‬االستجابة إلى المتطلبات االساسية للمسؤولية االجتماعية )التشريعات‬
‫والقوانين‪ ،‬بيئة العمل ‪،‬المساندة االجتماعية‪( .‬‬
‫‪ 4-‬الت ازم االدارة العليا )مساندة نشاطات التسويق األخضر‪ ،‬تنفيذ المتطلبات‪ ،‬نشر الوعي الثقافي‪( .‬‬
‫‪5-‬المنتجات‪ :‬ان تستجيب المنتجات إلى الحاجات االجتماعية واالنسانية من خالل تجنب أي تأثي ارت‬
‫سلبية في البيئة والمجتمع )الجودة العالية‪ ،‬خالية من الضرر البيئي ‪،‬مستوفية للمتطلبات القانونية‬
‫والتشريعية‪( .‬‬
‫ب( مؤشارت األداء التسويقي المترتبة على مجهودات التسويق األخضر‪:‬‬
‫رضا الزبون‪ :‬من خالل االستجابة إلى الحاجات االجتماعية والنفسية للزبون‪.‬‬ ‫‪1-‬‬
‫االنطباع االيجابي‪ :‬من خالل تعامل المنظمة االخالقي مع المجتمع‪.‬‬ ‫‪2-‬‬
‫سمعة المنظمة ‪ :‬ثقة الزبائن والمجتمع بالمنظمة ووالؤهم المستدام لها‪.‬‬ ‫‪3-‬‬
‫التوسع في حصة السوق ‪ :‬إضافة زبائن جدد نتيجة التقليل من ال ارفضين لمنتجات المنظمة أو‬ ‫‪4-‬‬
‫المعارضين العمالها‪.‬‬
‫الميزة التنافسية‪ :‬تميز منتجات المنظمة وادائها بالخصائص االيجابية للتسويق األخضر‪.‬‬ ‫‪5-‬‬
‫اتضح من العرض السابق ما ياتي‪:‬‬
‫اهتمام قوي نسبيا بالمتغي ارت الرئيسة)المتطلبات( التي يتأسس عليها العمل طبقا‬ ‫‪1-‬‬
‫للتسويق األخضر قابله اهتمام المستوى نفسه باالداء المتوقع للتسويق األخضر‪ ،‬أي ان‬
‫العمل على وفق التسويق األخضر يمكن ان يحقق اداءا تسويقيا ايجابيا للمنظمة‪.‬‬
‫ضرورة اعطاء المنظمة اهتمام اكبر لكل مكونات التسويق األخضر التي تضمنها‬ ‫‪2-‬‬
‫البحث )اخالقيات األعمال‪ ،‬المسؤولية االجتماعية‪ ،‬الضرر البيئي‪ ،‬الخدمات التسويقية ‪،‬‬
‫( مع اعطاء اهمية اكبر الخالقيات األعمال الن اثارها االيجابية تنعكس على مكونات‬
‫التسويق األخضر االخرى‪.‬‬
‫رغم االنعكاسات االيجابية والمقبولة لنشاطات التسويق األخضر على مؤش ارت‬ ‫‪3-‬‬
‫األداء التسويقي‪ ،‬اال انها لم ترتقي إلى االستجابة المؤثرة في رضا الزبون‪ ،‬الن الفق ارت‬
‫األكثر تأثي ار في رضا الزبون )بيئة العمل‪ ،‬التلوث‪ ،‬تجنب الضرر البيئي ( كانت هي‬
‫االضعف مقارنة بالفق ارت االخرى‪.‬‬
‫الفصل الثاني‬
‫الميزة التنافسية‬
‫مفهوم وأبعاد الميزة التنافسية‪:‬‬
‫مفهوم‪ h‬الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫تعريفف األول‪ :‬إن الميززة التنافسزية التزي تنشزا بمجزرد توصزل المؤسسزة إلزى اكتشزاف‬
‫طزرق جديزدة أكثزر فعاليزة مزن تلزك المسزتعملة مزن قبزل المنافسزين‪ ،‬حيزث يكزون‬
‫بمقزدورها تجسزيد هزذا االكتشزاف ميدانيا‪ ،‬وبمعنى أخر بمجرد إحداث عملية إبداع بمفهومه‬
‫الواسع‪.‬‬
‫تعريف الثاني‪ :‬تعرف الميزة التنافسية علزى أنهزا الميززة أو عنصزر تفزوق للمنظمزة يزتم‬
‫تحقيقهزا فزي حالة إتباعها إلست ارتيجية معينة للتنافس‪.7‬‬
‫أبعاد الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪-2-1‬بُعفد الكلففة‪ :‬إن الشزركات التزي تسزعى إلزى الحصزول علزى حصزة سزوقية‬
‫اكبزر كأسزاس لتحقيق نجاحها وتفوقها هي التي تقدم منتجاتها بكلفة أدنى من المنافسين‬
‫لها ‪.‬‬
‫إن الكلفزة األقزل هزي الهزدف ألعمليزاتي الرئيسزي للشزركات التزي تتنزافس مزن خزالل‬
‫الكلفزة وحتزى الشزركات التزي تتنزافس مزن خزالل الم ازيزا التنافسزية األخزرى غيزر‬
‫الكلفزة فكنهزا تسزعى لتحقيزق كلزف منخفضة للمنتجات التي تقوم بكنتاجها‪.‬‬
‫إن الشركة يمكن لها تخفيض التكاليف من خالل االستخدام الكزفء للطاقزة اإلنتاجيزة الحمتاحزة‬
‫لهزا فضالً عن التحسين الحمستمر لجودة المنتجات واإلبداع في تصزميم المنتجزات وتقانزة‬
‫العمليزات‪ ،‬إذ حيعزد ذلزك أسزاس مهزم لخفزض التكزاليف فضزالً عزن مسزاعدة المزد ارء‬
‫فزي دعزم واسزناد إسزت ارتجية الشركة لتكون قائدة في مجال الكلفة‪.‬‬
‫إن إدارة العمليزات تسزعى إلزى تخفزيض كلزف اإلنتزاج مقارنزة بالمنافسين‪،‬والوصزول إلزى‬
‫أسزعار تنافسية تعزز من الميزة التنافسية للمنتجات في السوق‪.‬‬
‫‪-2-2‬بعفد الجفودة‪ :‬إن الجزودة تعزد مزن الم ازيزا التنافسزية المهمزة والتزي تشزير إلزى‬
‫أداء األشزياء بصزورة صزحيحة لتقزديم منتجزات تزتالءم مزع احتياجزات الزبزائن‪.‬‬
‫إن الزبزائن يرغبزون بالمنتجزات بالجودة التي تلبي الخصائص المطلوبة من قبلهم‪،‬‬
‫وهي الخصائص التي يتوقعونها أو يشاهدونها في اإلعالن‪ ،‬فالشزركات التزي ال تقزدم‬
‫منتجزات بجزودة تلبزي حاجزات ورغبزات الزبزائن وتوقعزاتهم ال تتمكن من البقاء‬
‫والنجاح في سلوك المنافسة‪.‬‬
‫‪-2-3‬بعفد المرونفة‪ :‬تعزد المرونزة بأنهزا األسزاس لتحقيزق الميززة التنافسزية للشزركة‬
‫مزن خزالل االستجابة السريعة للتغي ارت التي قد تحدث في تصميم المنتجات وبما يالءم‬
‫حاجات الزبائن‪.‬‬
‫إن المرونة تعني قدرة الشركة على تغيير العمليات إلى ط ارئق أخرى وهذا ربمزا يعنزي تغييزر‬
‫أداء العمليزات وكزذلك تغييزر طريقزة ووقزت أداء العمليات‪،‬فزالزبون يحتزاج إلزى تغييزر‬
‫العمليزات لتزوفير أربع متطلبات هي‪:‬‬
‫مرونة المنتج‪ :‬وهي قدرة العمليات على تقديم منتجات جديدة أو معدلة‪.‬‬
‫مرونة المزيج‪ :‬وتعني قدرة العمليات إلنتاج مزيج من المنتجات‪.‬‬
‫مرونة الحجم‪ :‬وتعني قدرة العمليات على التغيير في مستوى النزاتج أو فزي مسزتوى نشزاط‬
‫اإلنتزاج لتقديم أحجام مختلفة من المنتجات‪.‬‬
‫مرونة التسليم‪ :‬وتشير إلى قدرة العمليات لتغيير أوقات تسليم المنتجات‪.‬‬
‫‪-2-4‬بعفد التسفليم‪ :‬إن حبعزد التسزليم هزو بمثابزة القاعزدة األساسزية للحمنافسزة بزين‬
‫الشزركات فزي األسزواق مزن خزالل التركيزز علزى خفزض الحمهزل الزمنيزة‬
‫والسزرعة فزي تصزميم منتجزات جديزدة وتقزديمها إلزى الزبزائن بأقصزر وقزت‬
‫ممكزن‪ .‬أن هنزاك ثالثزة أسزبقيات لبعزد التسزليم تتعامزل بالوقزت هي‪ :‬سرعة‬
‫التسليم‪ ،‬التسليم بالوقت المحدد‪ ،‬سرعة التطوير‪.8‬‬
‫‪-2-5‬بعد اإلبداع ‪ :Innovation‬يضيف بعض الكتاب والباحثين اإلبداع بوصزفه بعزدا مزن‬
‫أبعزاد الميززة التنافسزية ‪،‬لقزد تنوعزت آ ارء الكتزاب والبزاحثين فزي اإلبزداع )‬
‫‪ (Innovation‬فهنزاك العديد من التعريفات الخاصة باإلبداع ‪،‬فقد عرفه)‪ (Mead‬بأنه‪:‬‬
‫العملية أو النشزاط الزذي يقزوم بزه الفرد وينتج عنه ناتج أو شي جديد‪.9‬‬
‫أمزا اإلبزداع عنزد) ‪ (Scott‬فيعنزي بزه‪):‬نتزاج األفكزار المفيزدة والقزدرة علزى تبنزي هزذه‬
‫األفكزار ووضعها موضع التطبيق(‪.10‬‬
‫ويمكن تلخيص أهم ما تستطيع المنظمات تحقيقه من خفالل اإلبفداع‪ ،‬والمنفافع التفي يحققهفا‬
‫اإلبداع للمنظمة بما يأتي ‪:‬‬
‫مواجهة المنافسة المت ازيدة فزي الحصزول علزى عوامزل اإلنتزاج‬ ‫‪-1‬‬
‫وكزذلك مواجهزة المنافسزة مزن اجل زيادة المبيعات ‪.‬‬
‫سالمة بيئة العمل وتقليل الحوادث ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إيجاد حلول للمشكالت من خالل اكتشاف بدائل جديدة لمعالجة ومواجهة‬ ‫‪-3‬‬
‫المشكالت ‪.‬‬
‫تطزوير أسزاليب وطزرق إنتزاج وتوزيزع السزلع والخزدمات‬ ‫‪-4‬‬
‫وتحقيزق مسزتويات أفضزل مزن الناحيتين الكمية والنوعية في جميع األنشطة‬

‫التي تقوم بتأديتها ‪.‬‬
‫كسب التفوق التنافسي للمنظمة من خالل‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫أ( تقليل كلف التصنيع و أرس المال من خالل اإلبداع في العمليات‬
‫ب( سزرعة التكيزف ومواكبزة التطزور وامكانيزة التغييزر فزي العمليزات اإلنتاجيزة وتقزديم‬
‫منتجزات جديدة‬
‫تحسزين إنتاجيزة المنظمزة عزن طريزق تحقيزق الكفايزة والفاعليزة‬ ‫‪-6‬‬
‫فزي األداء وانجزاز األهزداف واستخدام الموارد والطاقة استخداما اقتصاديا‪.‬‬
‫تحقق األفكار اإلبداعية التي يتقدم بها العاملون لإلدارة فوائد ومنزافع‬ ‫‪-7‬‬
‫للمبزدعين أنفسزهم مزن خالل المكافآت ‪ rewards‬المادية والمعنوية التي‬

‫يحصلون عليها من المنظمات التي تستفيد من تلك األفكار‪.11‬‬
‫‪ -‬الميزة التنافسية‪:‬‬
‫سزوف نتطزرق فزي هزذا الجززء األول مزن البحزث إلزى التعزاريف المختلفزة‬
‫التزي أسزندت للميززة التنافسزية‪ ،‬لننطلزق بعزدها إلزى تحديزد أنواعهزا ومعزايير‬
‫الحكزم علزى جودتهزا ‪،‬ونصزل أخي اًر إلى المصادر المختلفة لهذه الميزة‪.‬‬
‫‪ -I.1‬تعريف الميزة التنافسية‪:‬‬
‫‪ M.Porter: 1‬تعريف ‪I.1.1-‬‬
‫تنشأ الميزة التنافسية بمجزرد توصزل المؤسسزة إلزى اكتشزاف طزرق جديزدة‬
‫أكثزر فعاليزة من تلك المستعملة من قبل المنافسين‪ ،‬حيث يكون بمقدورها تجسيد هزذا‬
‫االكتشزاف ميزدانياً‪ ،‬وبمعنى آخر بمجرد إحداث عملية إبداع بمفهومه الواسع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -I.2.1‬تعريف علي السلمي‪:‬‬
‫القدرة التنافسية هي المهارة أو التقنية أو المورد المتميز الذي يتيح للمنظمة إنتاج قيم‬
‫ومنزافع للعمزالء تزيزد عمزا يقدمزه لهزم المنافسزون‪ ،‬ويؤكزد تميزهزا واختالفهزا‬
‫عزن هزؤالء المنافسزين مزن وجهزة نظزر العمزالء الزذين يتقبلزون هزذا االخزتالف‬
‫والتميزز‪ ،‬حيزث يحقزق لهزم المزيد من المنافع والقيم التي تتفوق على ما يقدمه لهم‬
‫المنافسون اآلخرون‪.‬‬
‫‪. M. Porter, "Avantage concurrentiel des Nations", Inter Edition, 1993, p 48 1‬‬
‫‪ 1‬علي السلمي‪" ،‬إدارة الموارد البشرية االستراتيجية"‪ ،‬دار غريب للنشر والطباعة‪ ،‬القاهرة ‪ ،2001،‬ص‪.104‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -I.3.1‬تعريف نبيل مرسي خليل‪:‬‬
‫تعرف الميزة التنافسية على أنها ميزة أو عنصر تفوق للمؤسسة يتم تحقيقزه فزي‬
‫حالزة اتباعها الست ارتيجية معينة للتنافس ‪.‬‬
‫إن التعريف األول أكثر داللة واقناعا ً ألنه يركز على جوهر الميزة التنافسزية أال‬
‫ّ‬
‫وهزو اإلبداع‪ ،‬أما التعريف الثاني فيركز على خلق القيمة للعميل‪ ،‬في حين التعريف الثالث‬
‫يركز على أحد مصادر الميزة التنافسية والمتمثل في است ارتيجية التنافس‪.‬‬
‫وتعرف استارتيجية‪ h‬التنافس‪ 3‬على أنها مجموعة متكاملة من التصزرفات التزي‬

‫تزؤدي إلزى تحقيزق ميززة متواصزلة ومسزتمرة عزن المنافسزين‪ ،‬وهزذه االسزت‬
‫ارتيجية تتحزدد مزن خزالل ثالث مكونات رئيسية‪ ،‬وهي‪ :‬طريقة التنافس‪ ،‬حلبة التنافس‬
‫وأساس التنافس‪.‬‬
‫شكل رقم ‪ :1‬مكونات استارتيجية التنافس‬
‫‪ 2‬نبيل مرسي خليل‪" ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال"‪ ،‬مركز االسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،1998،‬ص ‪.37‬‬
‫‪ 3‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.81‬‬
‫أين التنافس‪:‬‬ ‫الطريقة التي تتنافس بها‪:‬‬
‫– اختيار السوق‬ ‫استراتيجية المنتج‬ ‫–‬

‫– اختيار المنافس‪.‬‬
‫استراتيجية الموقع‬ ‫–‬
‫ميزة تنافسية‬
‫أساس التنافس‪:‬‬
‫األصول والمهارات‬
‫المصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬ص‪.82‬‬
‫وحتى تكون الميزة التنافسية فعالة‪ ،‬يتم االستناد إلى الشروط التالية‪:‬‬
‫حاسمة‪ :‬تعطي األسبقية والتفوق على المنافس‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫االستم اررية‪ :‬يمكن أن تستمر خالل الزمن‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫إمكانية الدفاع عنها‪ :‬يصعب على المنافس محاكاتها أو إلغائها‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫‪ -I.2‬أنواع الميزة التنافسية‪:‬‬

‫نميز بين نوعين من الميزة التنافسية‪:‬‬
‫‪ -I.1.2‬ميزة التكلفة األقل‪:‬‬
‫يمكن لمؤسسة ما أن تحوز ميزة التكلفة األقل إذا كانزت تكاليفهزا المت اركمزة‬
‫‪5‬‬
‫باألنشزطة المنتجزة للقيمزة أقزل مزن نظيرتهزا لزدى المنافسزين ‪ ،‬وللحيزازة عليهزا‬
‫يزتم االسزتناد إلزى م ارقبزة عوامل تطور التكزاليف‪ ،‬حيزث أن الزتحكم الجيزد فزي‬
‫هزذه العوامزل مقارنزة بالمنافسزين يكسزب المؤسسزة ميززة التكلفزة األقزل‪ ،‬ومزن‬
‫بزين هزذه العوامزل م ارقبزة الزتعلم‪ :‬بحيزث أن الزتعلم هزو نتيجة للجهود المتواصلة‬
‫والمبذولة مزن قبزل اإلطزا ارت والمسزتخدمين علزى حزد السزواء‪ ،‬لزذلك يجزب أال‬
‫يزتم التركيزز علزى تكزاليف اليزد العاملزة فحسزب‪ ،‬بزل يجزب أن يتعزداه إلزى‬
‫تكزاليف النفايزات واألنشزطة األخزرى المنتجزة للقيمزة‪ ،‬فالمسزيرون مطزالبون‬
‫بتحسزين الزتعلم وتحديزد أهدافزه‪ ،‬وليزتم ذلزك يسزتند إلزى مقارنزة درجزة الزتعلم‬
‫بزين التجهيز ازت والمنزاطق ثزم مقابلتهزا بالمعايير المعمول بها في القطاع‪.‬‬
‫‪ -I.2.2‬ميزة التميز‪:‬‬
‫تتميزز المؤسسزة عزن منافسزيها عنزدما يكزون بمقزدورها الحيزازة علزى‬

‫خصزائص فريزدة تجعزل الزبزون يتعلزق بهزا‪ ،4‬وحتزى يزتم الحيزازة علزى‬
‫هزذه الميززة يسزتند إلزى عوامزل تزدعى بعوامل التفرد‪ ،‬والتي نميز من بينها التعلم‬
‫وآثار بثه‪ :‬بحيزث قزد تزنجم خاصزية التفزرد لنشزاط معين‪ ،‬عندما يمارس التعلم بصفة‬
‫جيدة‪ ،‬فالجودة الثابتة في العملية اإلنتاجية يمكن تعلمها ‪،‬ومن‬
‫ثم فكن التعلم الذي يتم امتالكه بشكل شامل كفيل بأن يؤدي إلى تميز متواصل‪.‬‬
‫‪.M. Porter, Op-cit, P 85 5‬‬

‫‪ -I.3‬معايير الحكم على جودة الميزة التنافسية‪:‬‬
‫تتحدد بثالث ظروف‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪7‬‬
‫‪ -I.1.3‬مصدر الميزة‪:‬‬
‫نميز بين نوعين من الم ازيا وفقا ً لهذا المعيار‪:‬‬
‫‪-1‬م ازيا تنافسية منخفضة‪ :‬تعتمد على التكلفة األقل لقوة العمل والمزواد الخزام‪ ،‬وهزي‬
‫سزهلة التقليد نسبيا ً من قبل المنافسين‪.‬‬
‫‪-2‬م ازيزا تنافسزية مرتفعزة‪ :‬تسزتند إلزى تميزز المنزتج أو الخدمزة‪ ،‬السزمعة الطيبزة أو‬
‫العالمزة التجاريزة‪ ،‬العالقزات الوطيزدة بزالعمالء‪ ،‬وتتطلزب هزذه الم ازيزا تزوافر مهزا‬
‫ارت وقزد ارت عاليزة المستوى مثل تدريب العمال‪.‬‬
‫‪4 Ibid, P 152.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ -I.2.3‬عدد مصادر الميزة التي تمتلكها المؤسسة‪:‬‬
‫إن اعتماد المؤسسة على ميزة تنافسية واحدة يعرضزها إلزى خطزر سزهولة‬ ‫ّ‬
‫تقليزدها مزن قبزل المنافسزين‪ ،‬لزذا يستحسزن تعزدد مصزادر الميززة التنافسزية لكزي‬
‫تصزعب علزى المنافسزين تقليدها‪.‬‬
‫‪ -I.3.3‬درجة التحسين‪ ،‬التطوير والتجديد المستمر في الميزة‪:‬‬
‫تقزوم المؤسسزات بخلزق م ازيزا جديزدة وبشزكل أسزرع لتفزادي قيزام‬

‫المؤسسزات المنافسزة بتقليزد أو محاكزاة ميزتهزا التنافسزية الحاليزة‪ ،‬لزذا تتجزه لخلزق‬
‫م ازيزا تنافسزية مزن المرتبزة المرتفعزة‪ ،6‬كمزا يجزب علزى المؤسسزة أن تقزوم بتقيزيم‬
‫مسزتمر ألداء ميزتهزا التنافسزية ومزدى سدادها باالستناد على المعايير السزائدة فزي‬
‫القطزاع‪ ،‬كمزا يمكنهزا إثز ارء هزذه المعزايير بهزدف‬
‫‪.Ibid, P 199-200 7‬‬

‫التقيزيم الصزائب لهزا ومعرفزة مزدى نجاعتهزا‪ ،‬وبالتزالي اتخزاذ القز ارر فزي االحتفزاظ‬
‫بهزا أوالتخلي عنها في حالة أنها ال تحقق هدفي التفوق على المنافس والوفوارت اإلقتصادية‪.‬‬
‫‪ -I.4‬مصادر الميزة التنافسية‪:‬‬

‫يمكزن التمييزز بزين ثزالث مصزادر للميززة التنافسزية‪ :‬التفكيزر االسزت‬
‫ارتيجي‪ ،‬اإلطزار الوطني ومدخل الموارد‪.‬‬
‫‪ -I.1.4‬التفكير االستارتيجي‪:‬‬
‫تستند المؤسسات على است ارتيجية معينة للتنافس بهدف تحقيق أسبقية على منافسيها‬
‫من خالل الحيازة على ميزة أو م ازيزا تنافسزية‪ ،‬وتعزرف االسزت ارتيجية علزى أنهزا‬
‫تلزك القز ارارت الهيكليزة التزي تتخزذها المؤسسزة لتحقيزق أهزداف دقيقزة‪ ،‬والتزي‬
‫يتوقزف علزى درجزة تحقيقهزا نجاح أو فشل المؤسسة‪ .‬وصنف "‪ "M.Porter‬است‬
‫ارتيجيات التنافس إلى ثالث أصناف‪:‬‬
‫‪-1‬إستارتيجية قيادة التكلففة‪ 7:‬تهزدف هزذه االسزت ارتيجية إلزى تحقيزق تكلفزة أقزل‬
‫بالمقارنزة مع المنافسين‪ ،‬ومن بين الدوافع التي تشجع المؤسسة على تطبيقها هزي‪ :‬تزوافر‬
‫اقتصزاديات الحجم – آثار منحنى التعلم والخبرة – وجود فرص مشزجعة علزى تخفزيض‬
‫التكلفزة وتحسزين الكفاءة وكذا سوق مكون من مشترين واعين تماما ً بالسعر‪.‬‬
‫‪ 5‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.100-99‬‬
‫‪ 6‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.100‬‬
‫‪ 7‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.118-115‬‬
‫‪-2‬إسفتارتيجية التميفز واالخفتالف‪ 8:‬يمكزن للمؤسسزة أن تميزز منتجاتهزا عزن‬
‫المؤسسزات المنافسزة مزن خزالل تقزديم تشزكيالت مختلفزة للمنزتج‪ ،‬سزمات خاصزة‬
‫بزالمنتج‪ ،‬تقزديم خدمزة ممتازة‪ ،‬توفير قطزع الغيزار‪ ،‬الجزودة المتميززة‪ ،‬الريزادة‬
‫التكنولوجيزة‪ ،‬مزدى واسزع مزن الخزدمات المقدمزة‪ ،‬السزمعة الجيزدة‪ ،‬وتت ازيزد‬
‫درجزات نجزاح هزذه االسزت ارتيجية بزيزادة تمتزع المؤسسزات بالمها ارت والكفاءات‬
‫التي يصعب على المنافسين محاكاتها‪.‬‬
‫‪-3‬إسزت ارتيجية التركيزز أو التخصزص‪ 9:‬تهزدف هزذه االسزتارتيجية إلزى بنزاء ميززة‬
‫تنافسزيةوالوصول إلى مواقع أفضل فزي السزوق‪ ،‬مزن خزالل إشزباع حاجزات خاصزة‬
‫لمجموعزة معينزة من المستهلكين‪ ،‬أو بالتركيز على سوق جغ ارفي محدود أو التركيز على‬
‫استخدامات معينزة للمنتج )شريحة محددة من العمالء‪(.‬‬
‫‪10‬‬
‫‪ -I.2.4‬اإلطار الوطني‪:‬‬
‫إن اإلطار الوطني الجيد للمؤسسات يتيح لها القزدرة علزى الحيزازة علزى ميززة‬ ‫ّ‬
‫أو م ازيزا تنافسزية‪ ،‬لزذلك نجزد المؤسسزات بعزض الزدول متفوقزة وارئزدة فزي‬
‫قطزاع نشزاطها عزن بعزض المؤسسزات فزي الزدول األخزرى‪ .‬بحيزث تملزك الدولزة‬
‫عوامزل اإلنتزاج الضزرورية للصزناعة والممثلة في الموارد البشرية‪ ،‬الفيزيائية‪،‬‬
‫المعرفية‪ ،‬المالية والبنية التحتية‪ ،‬فالحيزازة علزى هزذه العوامل يلعب دواًر مهمزاً فزي‬
‫الحيزازة علزى ميززة تنافسزية قويزة‪ ،‬وتشزكل هزذه العناصزر نظامزاً قائمزاً بذاتزه‪،‬‬
‫ومزن نتائجزه إطزار وطنزي محفزز ومزدعم لبزروز م ازيزا تنافسزية للصزناعات‬
‫الوطنية‪ ،‬وبالتالي يصبح اإلطار الوطني منشأ لم ازيا تنافسية يمكن تدويلها‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ -I.3.4‬مدخل الموارد‪:‬‬
‫يتطلب تجسيد االست ارتيجية الموارد والكفاءات الضزرورية لزذلك‪ ،‬بحيزث أن‬
‫حيزازة هزذه األخيزرة بزالجودة المطلوبزة وحسزن اسزتغاللها يضزمن لنزا وبشزكل‬
‫كبيزر نجزاح االسزت ارتيجية ‪،‬ويمكن التمييز بين الموارد التالية‪:‬‬
‫الموارد الملموسة‪ :‬تصنف إلى ثالث أنواع‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫‪ 8‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.120-118‬‬

‫‪ 10‬عمار بوش ناف‪" ،‬الم يزة التنافس ية في المؤسس ة االقتص ادية‪ :‬مص ادرها‪ ،‬تنميته ا و تطويره ا"‪ ،‬جامع ة العل وم االقتص ادية وعل وم‬
‫التسيير ‪ ،2000،‬ص‪.61‬‬
‫‪ 11‬عمار بوشناف‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.48‬‬
‫* المواد األولية‪:‬لهزا تزأثير بزالل علزى جزودة المنتجزات‪ ،‬لزذا يجزب علزى‬
‫المؤسسزة أنتحسن اختيار مورديها والتفاوض على أسعارها وجودتها‪.‬‬
‫* معزدات اإلنتزاج‪ :‬تعتبزر مزن أهزم أصزول المؤسسزة والتزي تحقزق القيمزة‬
‫المضزافة الناتجزة عزن تحويزل المزواد األوليزة إلزى منتجزات‪ ،‬لزذا يجزب علزى‬
‫المؤسسزة ضزمان سالمتها‪ ،‬تشغيها وصيانتها‪ ،‬بهدف تحقيق فعاليتها ألطول وقت‬
‫ممكن‪.‬‬
‫* الموارد الماليزة‪ :‬تسزمح بخلزق منتجزات جديزدة وطرحهزا فزي السزوق أو‬
‫توسزيعها فزي نطاق أكبزر كفزتح قنزوات جديزدة للتوزيزع‪ ،‬لزذا يجزب علزى‬
‫المؤسسزة أن تحقزق صزحتها الماليزة باسزتم ارر وتحزافظ عليهزا بهزدف تعزيزز‬
‫موقفهزا التنافسزي وتطزويره علزى المزدى البعيد‪.‬‬
‫الموارد غير الملموسة‪ :‬نميز فيها ما يلي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫* الجزودة‪ :‬تسزعى المؤسسزات إلزى تحقيزق حصزص سزوقية عاليزة باإلعتمزاد‬

‫علزى الجزودة‪ ،‬والتزي تشزير إلزى قزدرة المنزتج أو الخدمزة علزى الوفزاء‬
‫بتوقعزات المسزتهلك أو تزيزد عنهزا وتسزتند المؤسسزة إلزى مفهزوم الجزودة‬
‫الشزاملة كسزالح اسزت ارتيجي للحيزازة على م ازيا تنافسية ودخول السوق الدولية‪،‬‬
‫وكذا كسب ثقة المتعاملين‪.‬‬
‫* التكنولوجيزا‪ :‬إن العامزل التكنولزوجي مزن أهزم المزوارد الداخليزة القزادرة علزى‬
‫إنشزاء الميززة التنافسزية بحيزث يسزتمد أهميتزه مزن مزدى تزأثيره علزى الميززة‬
‫التنافسزية‪ ،‬وعلزى المؤسسزة اختيزار التكنولوجيزا المناسزبة لهزا والتزي تجعلهزا‬
‫فزي موضزع أسزبقية علزى منافسيها‪.‬‬
‫* المعلومزات‪ :‬فزي ظزل بيئزة تنافسزية‪ ،‬يجزب علزى المؤسسزة أن تكزون فزي‬
‫اسزتماع ويقظزة دائمزين لهزذه البيئزة بحيزث تلعزب المعلومزات دواًر مهمزاً‬
‫ألنهزا تشزكل مصزد اًر الكتشزاف خطزط المنافسزين وتحركزاتهم وكزذا متغيز‬
‫ارت األسزواق ممزا يسزمح للمؤسسزةباتخاذ الق ارارت الصائبة في الوقت المناسب‪.‬‬
‫* المعرفزة‪ :‬تتضزمن المعلومزات التقنيزة والعلميزة والمعزارف الجديزدة الخاصزة‬
‫بنشزاط المؤسسة بحيث تستمدها هذه األخيزرة مزن م اركزز البحزث مزثالً‪ ،‬كمزا‬
‫يمكزن أن تنتجهزا مزن خزالل حزل مشزاكلها التنظيميزة واإلنتاجيزة‪ ،‬وتسزاهم‬
‫المعرفزة فزي إثز ارء القزد ارت اإلبداعية بشكل مستمر مما يسمح بخلق م ازيا‬
‫تنافسية حاسمة‪.‬‬
‫* معرفزة كيفيزة العمزل‪ :‬أي الدرجزة ال ارقيزة مزن اإلتقزان مقارنزة مزع‬
‫المنافسزين فزي مجزاالت اإلنتزاج‪ ،‬التنظزيم والتسزويق‪ ،‬وبالتزالي اكتسزاب ميززة‬

‫أو م ازيزا تنافسزية فريزدة ‪.‬وتسزتمد هزذه المعرفزة مزن التجربزة المكتسزبة‬
‫والجهزود المركززة والموجهزة إلزى المهزن الرئيسزية للمؤسسزة‪ ،‬وعليزه يجزب‬
‫علزى المؤسسزة المحافظزة عليزه وأن تحزول دون تسريب أو تسويق معلومات عنه‬
‫للمؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫الكفاءات‪ :‬تعتبر الكفاءات أصل من أصول المؤسسة‪ ،‬ألنها ذات طبيعة ت اركمية‪ ،‬وهي‬ ‫‪-3‬‬
‫صعبة التقليد من قبل المنافسين‪ ،‬ولقد اتخذت عدة تعاريف‪ ،‬من بينها‪:‬‬
‫شكل رقم ‪ :2‬يبين بعض التعاريف المسندة لمصطلح الكفاءات‬
‫ال تمثل مجموع شهادات‬ ‫هي مجموعة من المعارف ومعرفة‬

‫كيفية العمل ومعرفة الذات‬
‫"‪"serieyex‬‬
‫"‪"Rome‬‬
‫معرفة كيفية التصرف أو إبداء ردة‬

‫معرفة استعمال المعارف‬ ‫فعل مقبولة‬
‫والمهارات لمواجهة مشكل ما‬
‫ما هي‬ ‫"‪"Le Boterf‬‬
‫"‪"Mandor‬‬
‫الكفاءة ؟!‬
‫مجموعة معارف ثابتة‬ ‫هو إجراء إلبداء ردة فعل‬
‫‪: .La compétence au cœur du succès de votre entreprise, édition d'organisation, Paris 2000, P22‬المصدر‬
‫‪:‬وتصنف الكفاءات إلى صنفين‬
‫* الكففاءات الفرديفة‪ 12:‬تمثزل حلقزة فصزل بزين الخصزائص الفرديزة والمهزا ارت‬
‫المتحصزل عليهزا مزن أجزل األداء الحسزن لمهزام مهنيزة محزددة "‪ ، "Leboyer‬ومزن‬
‫بين الخصائص المرجعية للكفاءات الفردية‪:‬‬
‫أن يكون الفرد حيوياً‪ ،‬يقوم بما يجب القيام به‪ ،‬سريع التعلم‪ ،‬يملك فكرة اتخاذ الق ارر‪،‬‬
‫قيادة األتباع‪ ،‬ينشئ الجو المناسب للتطور‪ ،‬الوقوف في وجه مثيري المشاكل‪ ،‬متجزه‬
‫نحزو العمزل الجمزاعي‪ ،‬يوظزف مسزاعدين مهزرة‪ ،‬يبنزي عالقزات جيزدة مزع‬
‫اآلخزرين ‪،‬إنسزاني وحسزاس‪ ،‬حزازم وواقعزي‪ ،‬يوفزق بزين عملزه وحياتزه‬
‫الشخصزية‪ ،‬يعزرف نقزاط ضعفه وقوته‪ ،‬يجعل األشخاص في وضعية مربحة‪،‬‬
‫يتصرف بمرونة‪.‬‬
‫ويمكزن للمؤسسزة الحيزازة علزى الكفزاءات الفرديزة باالسزتناد إلزى معزايير‬

‫موضزوعية ودقيقزة فزي عمليزة التوظيزف وكزذا تكزوين األفز ارد بشزكل يتماشزى‬
‫مزع المناصزب التزي يشغلونها حيث ينتظر منهم مردودية أكبر‪.‬‬
‫‪ 12‬عمار بوشناف‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.58-57‬‬
‫* الكفزاءات الجماعيزة أو المحوريزة‪ 13:‬تزدعى أيضزاً بالكفزاءات المتميززة أو القزد‬
‫ارت‪ ،‬وتعرف على أنها تلك المها ارت الناجمة عن تظافر وتداخل بين مجموعة من‬
‫أنشطة المؤسسة حيث تسمح هذه الكفاءات بكنشاء موارد جديدة للمؤسسة فهي ال تحل‬
‫‪"J.Larregle ".‬‬ ‫محل الموارد‪ ،‬بل تسمح بتطورها وت اركمها‬
‫كمزا تعزرف أيضزا علزى أنهزا تركيبزة أو مجموعزة مزن المهزا ارت الفائقزة‪،‬‬
‫األصزول الملموسزة أو غيزر الملموسزة ذات الطزابع الخزاص‪ ،‬التكنولوجيزات‬
‫فائقزة المسزتوى ‪،‬الروتينيزات )التصزرفات المنتظمزة( والتزي تشزكل فزي‬
‫مجملهزا أساسزاً جيزداً وقاعزدة لطاقزات المنظمزة علزى التنزافس ومزن ثزم‬
‫تحقيزق ميززة تنافسزية متواصزلة فزي مجزال األعمزال )أو نشزاط( معزين‪،‬‬
‫والهزدف منهزا تحقيزق مركزز قيزادة أو ريزادة للمؤسسزة ‪.‬‬
‫"نبيل مرسي خليل"‬
‫تزدعى محوريزة ألنزه يتوقزف عليهزا بقزاء المؤسسزة‪ ،‬تطورهزا أو انسزحابها‪،‬‬

‫ويجزب أن تتوفر فيها الخصائص التالية‪:‬‬
‫تتيح الوصول إلى عدة أنواع من األسواق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تساهم بشكل معتبر في قيمة المنتج النهائي الملحوظ من قبل الزبون‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يصعب تقليدها من قبل المنافسين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فالمؤسسزة مطالبزة بتجديزد وتطزوير كفاءاتهزا المحوريزة مزن خزالل القزد ارت‬
‫الديناميكيزة التي تتمتع بها‪ ،‬وتطوير هذه األخيرة )القد ارت الديناميكية( على المدى البعيد‪،‬‬
‫والتزي تصنف إلى أربع أصناف‪:‬‬
‫تنميزة‪ ،‬توصزيل وتبزادل المعلومزات أو المعرفزة بزين أعضزاء‬ ‫‪-‬‬
‫المنظمزة )أرس المال البشري للمنظمة(‪ ،‬والتعلم القائم على تجارب المؤسسة‪.‬‬

‫اإلبداع الزذي يسزتعمل الكفزاءات المحوريزة الحاليزة مزن أجزل إنشزاء‬ ‫‪-‬‬
‫كفزاءات جديدة‪.‬‬
‫اكتشاف العالقات الموجودة بين الكفاءات وكيفية تطورها عبر الزمن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحفزاظ علزى الكفزاءات المحوريزة التزي يجزب أن تبقزى ملزك‬ ‫‪-‬‬
‫للمؤسسزة ‪،‬والحيل ولة دون تدهورها‪.‬‬
‫إن تهزاون المؤسسزة فزي االسزتثمار فزي المزوارد والكفزاءات يزؤدي بهزا إلزى‬
‫تقزادم هزذه األخيرة وبالتالي ت ارجع موقعها التنافسي‪ ،‬ونميز فرقا ً بين تقادم أو تآكل‬
‫المزوارد والكفزاءات‪ ،‬بحيزث تتقزادم المزوارد عنزد اسزتعمالها فزي حزين تتقزادم‬
‫الكفزاءات عنزد عزدم اسزتعمالها ألن مصزدرها األفز ارد‪ ،‬فزكذا لزم يسزمح لهزم‬
‫بكظهزار كفزاءاتهم ومهزا ارتهم‪ ،‬فزكن هزذه الكفزاءات والمها ارت ستضمحل‪.‬‬
‫تهدف المؤسسة للحيزازة علزى ميززة تنافسزية أكثزر قزوة‪ ،‬لزذا تضزفي نوعزاً‬
‫مزن الضزبابية علزى الكفزاءات والمزوارد التزي أدت إلزى هزذه الميززة والتزي‬
‫تزدعى "بالسزبب المزبهم"‪ ،‬ممزا يصعب على المنافسين تقليزد ومحاكزاة هزذه‬
‫الكفزاءات والمزوارد‪ ،‬ومزن ثزم صزعوبة تقليزد هزذه الميزة‪.‬‬
‫ويكحمزن الفزرق بزين الكفزاءات المحوريزة وغيزر المحوريزة فزي كزون‬

‫الكفزاءات المحوريزة تتميز بز‪:‬‬
‫خلق القيمة أو المنفعة األساسية المباشرة للعميل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تميزها عن المنافسين أي أنها فريدة وأفضل من التي يملكها المنافسون‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -4‬ظاهرة المنظمات الساعية نحو التعلم‪ :‬في ظل ت ازيزد االهتمزام بالمنافسزة المعتمزدة‬
‫علزى الكفزاءات أو القزد ارت‪ ،‬بزرزت إلزى حيزز الوجزود نظريزة جديزدة تفتزرض‬
‫أن المعرفزة هزي‬
‫المصدر األساسي للثروات سواءاً بالنسبة لمنظمة بمفردها أو لدولة من الدول (‪.)Ducker‬‬
‫بحيث تعد هذه النظرية من الموضوعات الحديثة فزي مجزال اإلدارة حيزث يهزدف‬
‫إلزى بناء منظمات سزاعية نحزو الزتعلم‪ .‬كمزا ظهزر فزي مجزال التصزنيع مفهزوم‬
‫الكفزاءات المعتمزدة علزى المعرفزة‪ ،‬أي ضزرورة اكتسزاب المؤسسزات للقزد ارت‬
‫والسزعي نحزو المعرفزة لتحقيزق عمليات التصنيع على المستوى العالمي‪ ،‬والقدرة على‬
‫تنفيذ معرفتها الفنية بشكل أفضل منالشركات المنافسة‪ ،‬والعمل على تنميزة معارفهزا مزن‬
‫خزالل اختيزار أفضزل للعناصزر البشزريةوالمحافظة على مستوى مرتفع من التعليم‬
‫والتدريب الفني المستمر‪ ،‬وبالتالي ظهر مصطلح "مصنع المعرفة‪ "،‬أي إظهار مزدى‬
‫أهميزة الحصزول علزى الكفزاءات المرتبطزة بالمعرفزة لرفزع األداء وتحقيزق‬
‫الوفزوارت فزي منظمزات األعمزال (‪ ،)Roth‬إذن مصزنع المعرفزة هزو منظمزة ساعية‬
‫‪17‬‬
‫نحو التعلم وتعد المعرفة من أحد نواتجها األساسية‪.‬‬
‫ومن أهم التوجهات الجديدة لهذه النظرية هزو دفزع الفزرد أو العامزل الكتسزاب‬
‫المعرفزة واسزتيعابها وتنميتهزا بنفسزه‪ ،‬ثزم وضزعها حيزز التطبيزق‪ ،‬لهزذا الغزرض‬
‫يعتمزد الفزرد علزى التشزخيص الزذاتي لكفاءتزه ومها ارتزه لتحديزد الوسزائل‬
‫المناسزبة التزي تسزاعده علزى كسزب المعرفة‪.‬‬
‫ولكي يتحقق هذا يجب توفر الشروط التالية‪:‬‬
‫‪18‬‬
‫تقبل التغيير‪ ،‬القدرة على تحمل األخطاء‪ ،‬الثقة في النفس‪ ،‬مستوى معين من الطاقة‪.‬‬
‫‪ 17‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.37‬‬

‫‪Cancetta Lanciaux, "compétitivité et employabilité", revue personnel, ANDCP édition, Paris, Mais 18‬‬
‫‪.N°409, P 59 ,2000‬‬
‫الميزة التنافسية للموارد البشرية‪:‬‬ ‫‪-II‬‬

‫سزوف نتعزرض فزي هزذا الفصزل إلزى إبز ارز أهميزة المزوارد البشزرية‬
‫فزي تنميزة القزد ارت التنافسزية للمنظمزة‪ ،‬ثزم نتطزرق إلزى األسزباب والزدواعي‬
‫التزي أدت إلزى تغييزر نظزرة المنظمزة المعاصزرة للعنصزر البشزري‪ ،‬ثزم‬
‫نسزتعرض الفلسزفة الجديزدة إلدارة المزوارد البشزرية‪ ،‬وأخيز اًر نحدد أهم األسس‬
‫الالزمة لتنمية القد ارت التنافسية للموارد البشرية‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫أهمية الموارد البشرية في تنمية القدرات التنافسية للمنظمة‪:‬‬ ‫‪-II.1‬‬
‫لقزد "وهزب" اح سزبحانه وتعزالى لإلنسزان ميززة العقزل والتفكيزر‪ ،‬ومزن ثزم‬
‫تبزين لزإلدارة المعاصزرة أن المصزدر الحقيقزي لتكزوين القزد ارت التنافسزية واسزتم‬
‫اررها هزو "المزورد البشزري "الفعال‪ ،‬وأن ما يتاح لديها من موارد مادية ومالية وتقنية‬
‫ومعلوماتية‪ ،‬ومزا قزد تتميزز بزه تلزك الموارد من خصائص و"إن كانت شرطا ً ضروريا ً‬
‫إلمكان الوصول إلى تلك القدرة التنافسية‪ ،‬إال أنها ليست شرطا ً كافيا ً لتكزوين تلزك القزدرة‬
‫لزذلك ال بزد مزن تزوفر العمزل البشزري "المتمثزل فزي عمليزات التصزميم واإلبزداع‬
‫الفكزري‪ ،‬التخطزيط والبرمجزة‪ ،‬التنسزيق والتنظزيم‪ ،‬اإلعزداد والتهيئزة‪ ،‬التطزوير‬
‫والتحزديث‪ ،‬التنفيزذ واإلنجزاز‪ ،‬وغيرهزا مزن العمليزات التزي هزي مزن إنتزاج‬
‫العمزل اإلنسزاني و بزدونها ال يتحقزق أي نجزاح مهمزا كانزت المزوارد المتاحزة‬
‫للمنظمزة‪ ،‬لكزن توافر هذا العنصر البشري أو تواجده ليس كافيا ً لضمان تحقيق األهزداف‬
‫المتوخزاة للمنظمزة أو تحقيقهزا لقزدرة تنافسزية‪ ،‬بزل وجزب تنميزة قد ارتزه الفكريزة‬
‫واطزالق الفرصزة أمامزه لإلبزداع والتطزوير وتمكينزه مزن مباشزرة مسزؤولياته‬
‫حتزى تثيزره التحزديات والمشزكالت وتدفعزه إلزى االبتكزار والتطزوير‪ ،‬إذاً‪ ،‬مزا‬
‫تتمتزع بزه تلزك المزوارد البشزرية مزن مميز ازت وقزد ارت هزي التزيتصنع النجاح‬
‫المستمر‪ ،‬ووضع تلك المبتك ارت واالختارعات في حيز التنفيذ‪ .‬والسؤال الزذييمكزن‬
‫طرحزه هنزا هزو‪ :‬مزا هزي الزدواعي "األسزباب" التزي أدت إلزى تغييزر توجهزات‬
‫أو نظزرة اإلدارة العليا إلى العنصر البشري‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫دواعي تغيير نظرة المنظمة المعاصرة للعنصر البشري‪:‬‬ ‫‪-II.2‬‬
‫‪ 14‬علي السلمي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.117‬‬

‫قبزل سزنوات قليلزة كزان االهتمزام بشزؤون المزوارد البشزرية ينحصزر فزي‬
‫عزدد قليزل مزن المتخصصزين الزذين يعملزون فزي قسزم يطلزق عليزه "قسزم أو‬
‫إدارة األفز ارد والمزوارد البشزرية "يختصون بكافة المسائل اإلج ارئية المتصلة‬
‫باستقطاب األف ارد وتنفيزذ سياسزات المؤسسزة فزي أمور المفاضلة واالختيار بين‬
‫المقدمين لشزغل الوظزائف‪ ،‬ثزم إنهزاء إجز ارءات التعيزين واسزناد العمزل لمزن‬
‫يقزع عليزه االختيزار‪ ،‬وكانزت مهزام إدارة المزوارد البشزرية تشزمل متابعزة الشزؤون‬
‫الوظيفيزة للعزاملين مزن حيزث احتسزاب الرواتزب‪ ،‬ضزبط الوقزت‪ ،‬تطبيزق اللزوائح‬
‫فزي شزأن المخالفات التي قزد تصزدر مزنهم‪ ،‬وتنفيزذ إجز ارءات اإلجزا ازت علزى‬
‫اخزتالف أنواعهزا‪ ،‬مباشزرة الرعاية الطبية واالجتماعية وتنفيذ نظم تقييم األداء وأعمال‬
‫التدريب والتنمية التي يشير بهزا المزديرون المختصزون‪ ،‬ثزم متابعزة إجز ارءات إنهزاء‬
‫الخدمزة فزي نهايزة التقاعزد وغيرهزا مزن اإلج ارءات الروتينية‪.‬‬
‫فزاإلدارة العليزا فزي معظزم المؤسسزات لزم تزولي المزورد البشزري االهتمزام‬
‫المناسزب ولزمتهزتم بتنميزة قد ارتزه اإلبداعيزة وجعلزه الركيززة األساسزية لتحقيزق‬
‫التفزوق التنافسزي‪ .‬ومزناألسباب التي أدت إلى هذا القصور‪:‬‬
‫حاالت االستق ارر االقتصادي النسبية والنمو المتواصل في الكثير من‬ ‫‪‬‬
‫المؤسسات دون مشكالت كبيرة‪.‬‬
‫المستويات المعتزادة مزن المنافسزة‪ ،‬وتعزادل الم اركزز والقزد ارت‬ ‫‪‬‬
‫التنافسزية لكثيزر مزن المؤسسات‪.‬‬
‫حزاالت االسزتق ارر التقنزي النسزبية وتواضزع المهزا ارت والقزد‬ ‫‪‬‬
‫ارت البشزرية المطلوبزة للتعامل مع التقنيات السائدة‪.‬‬
‫ففي تلك الظروف المتصفة أساسا ً باالستق ارر لم يمثل الحصول على الموارد‬
‫البشزرية المطلوبزة مشزكلة‪ ،‬كمزا أن مسزتويات المهزارة المطلوبزة لزم يكزن يتطلزب‬
‫عنايزة خاصزة فزي محاوالت البحث عن الموارد البشرية أو التعامل معها‪.‬‬
‫ولقد سادت هذه الظروف في كثير من دول العالم لفتز ارت طويلزة خزالل فتزرة‬
‫النهضزة "الثورة" الصناعية التي تمتع بها العالم الغربي وانتقلت نسبيا إلى بعض دول‬
‫العزالم العربزي ‪،‬ففزي تلزك الظزروف كانزت أهزم المشزكالت التزي تحعنزي بهزا‬
‫اإلدارة العليزا فزي المؤسسزة االقتصزادية هزي تزدبير المزوارد الماليزة الالزمزة‪،‬‬
‫وتنمزيط أسزاليب اإلنتزاج وتحقيزق مسزتويات أعلى من الميكنة "آالت" تحقيقا ً لمستويات‬
‫أعلى من االنتاجية‪ .‬ومزع تنزامي السزوق لزم تكزن حتزى عمليزات التسزويق تثيزر‬
‫اهتمزام اإلدارة العليزا التزي كزان همهزا األول "كمزا قلنزا" هزو االنتاج )يالحظ أن‬
‫الكثير من المؤسسات العربية ال ت ازل تسير وفق هذه الفلسزفة التزي تزرىاإلنتاج مشكلتها‬
‫األولى‪ ،‬وترى في العنصر البشري عامل من عوامزل اإلنتزاج يخضزع لزنظمولوائح‬
‫واج ارءات ألداء المهام المنوطة "المسندة إليه "ال تتزرك لزه فرصزة للتفكيزر أو اإلبزداع‬
‫أو حرية اتخاذ الق ارر‪(.‬‬
‫لكن تلك الظروف لم تدم على هذا النحو‪ ،‬فقزد أصزاب العزالم كلزه حزاالت مزن‬
‫التغيزر المستمر والمتواصل والعنيف ذو التأثير على هيكلة الموارد البشرية وقد ارتها‬
‫ولعل أبرز تلك التغي ارت‪:‬‬
‫التطوارت العلمية والتقنية وانتشار تطبيقاتها خاصة تقنيات المعلومات واالتصاالت‬ ‫ا‪-‬‬
‫والتزي يتطلزب اسزتيعابها وتطبيقهزا كفزاءة تتزوفر فزي نوعيزات خاصزة مزن‬
‫المزوارد البشرية‪.‬‬
‫تسزارع عمليزات االبتكزار والتحزديث للمنتجزات والخزدمات واالهتمزام المت‬ ‫ب‪-‬‬
‫ازيزد بتنميزة المها ارت االبتكارية واإلبداعية للعزاملين واتاحزة الفرصزة أمزامهم‬
‫للمسزاهمة بأفكزارهم وابتكا ارتهم لتنمية القد ارت التنافسية للمؤسسة‪.‬‬
‫اشزتداد المنافسزة واتسزاع األسزواق وتنزامي الطلزب "األمزر الزذي اسزتوجب‬ ‫ج‪-‬‬
‫وجزود مختصين" في مجاالت البيع والتسويق والترويج لمواجهة تلك الهجمات‬

‫التنافسية‪.‬‬
‫ظاهرة العولمة وانفتاح األسزواق العالميزة أمزام المنظمزات مزع تطبيزق اتفاقيزة‬ ‫د‪-‬‬
‫الجزات وظهور منظمزة التجزارة العالميزة ودورهزا فزي تحريزر التجزارة الدوليزة‬
‫مزن خزالل إ ازلزة العوائزق الجمركيزة فزي تحريزر التجزارة الدوليزة‪ ،‬هزذا‬
‫األمزر أوجزد هزو اآلخزر احتياجزاً مت ازيزداً لنوعيزة جديزدة مزن المز وارد‬
‫البشزرية تزتفهم الثقافزات المختلفزة وتسزتوعبالمتغي ارت المحلية في األسواق‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫ارتفزاع مسزتوى التعلزيم وتطزور مهزا ارت البشزر ذوي المعرفزة المتخصصزة‬ ‫ه‪-‬‬
‫فزي فزروع العلم والتقنيزة الجديزدة والمتجزددة والزذين أصزبحت المنظمزات‬

‫تسزعى إلزيهم ألهميزتهم في تشغيل تلك التقنيات وصيانتها‪ .‬ومن ثم اكتساب القدرة‬
‫تلك التغي ارت كانت السبب الرئيسي فزي تغييزر نظزرة المؤسسزة المعاصزرة‬
‫إلزى المزوارد البشرية وبداية التحول نحزو اعتبزارهم المصزدر األساسزي للقزد ارت‬
‫التنافسزية وأكثزر األصزول أهميزة وخطزورة فزي المؤسسزة وبزذلك بزدأت اإلدارة‬
‫المعاصزرة تبحزث عزن مفزاهيم وأسزاليب جديدة إلدارة الموارد البشرية تتناسب مع‬
‫أهميتها وحيوية الدور الذي تقوم به‪.‬‬
‫ومن ثم بدأ االهتمام بكدارة الموارد البشرية االست ارتيجية‪.‬‬
‫السؤال الذي يطرح نفسه اآلن هو‪:‬‬
‫" ما هي أوجه االختالف بين إدارة الموارد البشرية التقليدية وادارة الموارد البشرية الحديثة فيما يتعلق‬
‫بنظرتهم أو تعاملهم مع المورد البشري؟" ‪ -II.3‬الفلسفة الجديدة إلدارة الموارد البشرية‪:‬‬
‫إدارة الموارد البشرية الحديثة‬ ‫إدارة الموارد البشرية التقليدية‬
‫اعتبزار وظيفزة اسزت ارتيجية تتعامزل مزع أهزم مزوارد‬ ‫اعتبزار إدارة الم زوارد البشزرية علزى أنهزا مجموعزة‬
‫‪16‬‬
‫المنظمزة وتتشابك مع األهداف واالست ارتيجيات العامة‬ ‫أعمزال إج ارئية تتعلق بتنفيذ سياسات ونظم العاملين‪.‬‬
‫لها‪.‬‬
‫مزع تبنزي مفزاهيم وتقنيزات إدارة الجزودة الشزاملة فزي‬

‫عمليزات إدارة المزوارد البشزرية إلزى جانزب إدمزاج‬
‫تقنيزات المعلومزات واالتصزال فزي عمليزات إدارة‬
‫المزوارد البشزرية والتحزول نحزو نظم وتقنيات إدارة‬
‫الموارد البشرية االلكترونية‪.‬‬
‫اعتبارها نفقات استثمارية تدر عائدا على االستثمار‪.‬‬ ‫اعتبار "نفقات" تكلفة المهام التي تتولى إدارة المزوارد‬
‫البشزرية مثل "نفقات التدريب" على أنها نفقات بدون‬
‫مردود‪.‬‬
‫تهزتم بعقزل االنسزان وقد ارتزه الذهنيزة فزي التفكيزر‬ ‫اهتم زت بالبن زاء الم زادي لالنس زان وق زواه العض‬
‫واالبتكزار والمشاركة في حل المشاكل وتحمل المسؤوليات‪.‬‬ ‫زلية وقد ارت زه الجسزمانية‪ ،‬ومزن ثمزة ركززت علزى‬
‫األداء اآللزي للمهزام التزي يكلف بها دون أن يكون له دور‬
‫في التفكير واتخاذ الق ارارت‪.‬‬
‫تهزتم بمحتزوى العمزل والبحزث عمزا يسزمى القزد ارت‬ ‫ركززت علزى الجوانزب الماديزة فزي العمزل‪ ،‬واهتمزت‬
‫الذهنيزة للفزرد‪ ،‬ولزذا تهزتم بزالحوافز المعنويزة وتمكزين‬ ‫بقضزايا األجور والحوافز المادية وتحسين البيئة المادية‬
‫االنسزان ومنحزه الصزالحيات للمشزاركة فزي تحمزل‬ ‫للعمل‪.‬‬
‫المسزؤوليات لكزي يشزعر بأهمية الوظيفة‪.‬‬
‫التنميزة البشزرية أساسزاً هزي تنميزة إبداعيزة واطزالق‬ ‫اتخزذت التنميزة البشزرية فزي األسزاس شزكل التزدريب‬
‫لطاقزات التفكي زر واالبتك زار عن زد االنس زان وتنمي‬ ‫المهنزي الذي يركز على اكتسزاب الفزرد مهزا ارت‬
‫زة العم زل الجم زاعي والتأكيد على روح الفريق‪.‬‬ ‫ميكانيكيزة يسزتخدمها ف زي أداء العم زل دون الس زعي‬
‫لتنمي زة المه زا ارت الفكري زة أو استثمارها‪.‬‬
‫االنشزغال أو االهتمزام بقضزية أكثزر حيويزة وهزي إدارة‬ ‫االهتمزام بعمليزات االسزتقطاب والتوظيزف للعزاملين‬
‫األداء وتحقيق االنتاجية األعلى وتحسين الكفاءة والفعالية‪.‬‬ ‫حسزب احتياجات اإلدارة التنفيذية المختلفة‪.‬‬
‫االنتشزار فزي عمليزات البحزث واالسزتقطاب فزي‬ ‫االنحصزار فزي عمليزات بحزث واسزتقطاب العنصزر‬
‫سزوق العمزل العزالمي النتقزاء أفضزل العناصزر‬ ‫البشزري في السوق المحلية فقط‪.‬‬
‫وأكثرهزا قزدرة علزى تحقيزق أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -II.4‬أسس تنمية القدرات التنافسية للموارد البشرية‪:‬‬
‫باعتبزار المزورد البشزري هزو الزذي يعمزل علزى تفعيزل واسزتثمار بزاقي‬
‫المزوارد الماديزة والتقنيزة األخزرى فزي المنظمزة وأن نجزاح المنظمزة يعتمزد‬
‫‪ 16‬علي السلمي‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪ 36‬و ‪.45‬‬

‫بالدرجزة األولزى علزى نوعيزة هزذه األخيزرة "مواردهزا البشزرية" فكنزه مزن‬
‫الضزروري أن توجزه جميزع جهزود المؤسسزة فزي سزبيل تطوير وتنمية هذا المورد‬
‫من أجل الوصول به إلى حد االمتياز‪.‬‬
‫لكزن قبزل التعزرض إلزى المزداخل التزي تسزاهم فزي تطزوير المزوارد‬
‫البشزرية نسزتعرض مفهزوم المزوارد البشزرية أو لج مزا وجزب أن يتزوفر فزي‬
‫المزوارد البشزرية لكزي تسزاهم فزي تحقيزق التفوق التنافسي‪ .‬أو لكي نقول عنها أنها‬
‫متميزة‪.‬‬
‫بشزكل عزام لكزي تسزاهم المزوارد البشزرية فزي نجزاح وتفزوق المؤسسزة‬
‫‪17‬‬
‫وجزب أن تتزوفر فيها الصفات التالية‪:‬‬
‫أن تكون نزادرة أي غيزر متاحزة للمنافسزين‪ ،‬بمعنزى أن يتزوفر للمؤسسزة مزوارد‬ ‫‪-‬‬
‫بشزرية نادرة المها ارت والقد ارت وال يمكن للمنافسزين الحصزول علزى مثلهزا‪،‬‬
‫كزأن تتزوفر لزدى هذه الموارد البشرية القدرة علزى االبتكزار واإلبزداع وقبزول‬
‫التحزديات والمهزام الصزعبةوالقدرة على التعامل مع تقنيات مختلفة‪.‬‬
‫أن تكون الموارد البشزرية قزادرة علزى إنتزاج القزيم "‪ "Valeur‬مزن خزالل تنظزيم‬ ‫‪-‬‬
‫غيزر المسزبوق "‪ "sans précédent‬وتكامزل المهزا ارت والخبز ارت ومزن‬
‫خزالل القزد ارت العالية على العمل في فريق‪.‬‬
‫أن يصزعب علزى المنافسزين تقليزدها‪ ،‬سزواء بالتزدريب والتأهيزل‪ ،‬ولعزل مزا‬ ‫‪-‬‬
‫يزذكر عزن المزوارد البشزرية اليابانيزة هزو نزوع مزن المزوارد التزي يصزعب‬
‫تقليزدها إذا تعزرف علزى أنهزا مرتبطزة بالمؤسسزات التزي تعمزل فيهزا ارتباطزاً‬
‫وثيقزاً يعبزر عنزه بفكزرة التوظزف الزدائم‪ ،‬فتعتبزر هزذه الحالزة فريزدة مزن‬
‫نوعهزا‪ ،‬ال تكزرر بسزهولة فزي غيزر المؤسسزات اليابانية‪.‬‬
‫لكن لكي تمتلف المؤسسفة هفذه المفوارد البشفرية المتميفزة يجفب أن تفوفر‬
‫مجموعفة من المتطلبات "األسس" التي يمكن حصرها في هذه النقاط‪:‬‬
‫‪ 17‬علي السلمي‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.113‬‬
‫التدقيق في اختيار العناصزر المرشزحة لشزغل وظزائف تسزهم فزي قضزية بنزاء‬ ‫‪-1‬‬
‫وتنميزة وتوظيزف القزد ارت التنافسزية بوضزع األسزس السزليمة لتقزدير‬

‫احتياجزات المنظمزة مزن الموارد البشرية وتحديد مواصفات وخصائص األفز ارد‬
‫المطلزوبين بعنايزة‪ .‬إلزى جانزب التأكزد مزن تواف زق التكزوين الفك زري‬
‫والنفسزي واالجتم زاعي والمعرفزي ل ش زخاص المرشزحين مزع مطالزب هزذه‬
‫الوظزائف وتمزتعهم بالسزمات والخصزائص التزي بيناهزا سابقا‪ ،‬من خالل تنمية‬
‫وسائل ومعايير فحص المتقدمين للعمل في المفاضلة بيزنهمالختيار أكثر العناصر‬
‫‪18‬‬
‫توافقا مع احتياجات المؤسسة‪.‬‬
‫وفزي هزذا الصزدد نزذكر أن أمزام المؤسسزة خيزارين فيمزا يخزص اسزتقطاب‬
‫المزوارد البشزرية فكمزا أن تجزري عمليزات البحزث واالسزتقطاب ذاتيزاً بكمكانيزات‬
‫المؤسسزة وأسزاليبها الخاصزة‪ ،‬أو إسزنادها إلزى مكاتزب البحزث واالسزتقطاب وم‬
‫‪19‬‬
‫اركزز التقيزيم المتخصصة‪.‬‬
‫االهتمزام بتزدريب المزوارد البشزرية بمعنزى أشزمل وأعمزق ممزا كانزت‬ ‫‪-2‬‬
‫تتعامزل بزه إدارة الم وارد البشزرية التقليديزة‪ ،‬أي عزدم انحصزارها علزى األفز‬
‫ارد الزذين يبزدون قصزور فزي مستويات أدائهم‪ ،‬بل يجب أن يشمل جميزع أفز‬
‫ارد المنظمزة مهمزا كزان سزنهم‪ ،‬ومهمزا كان مستواهم المعرفي والوظيفي; أي‬
‫جميع أف ارد المنظمة ال على التعيين‪.‬‬
‫وقزد تبزين منهجيزة إدارة المزوارد البشزرية االسزت ارتيجية أن تفعيزل التزدريب‬
‫وجرعزات تنميزة المزوارد البشزرية ال تتحقزق بمجزرد توجيههزا وتركيزهزا علزى‬
‫األفز ارد القزائمين بالعمزل‪ ،‬وانمزا ال بزد مزن أن تتنزاول جهزود التنميزة المنظمزة‬
‫ذاتهزا وذلزك مزن خزالل تحويلها إلى منظمة تتعلم حتى تهيئ الفزرص للعزاملين فيهزا‬
‫‪20‬‬
‫بزالتعلم وتتميزز معزارفهم في تطوير األداء‪.‬‬
‫‪ 18‬على السلمي‪ ،‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.115‬‬

‫ولكزي تضزمن المؤسسزة ذلزك يجزب أن تكزون فزي ارتبزاط مسزتمر مزع‬
‫الجامعزاتوم اركزز البحزث وحتزى المؤسسزات ال ارئزدة لكزي يتسزنى لهزا‬
‫الحصزول علزى المعزارف الجديدة‪.‬‬
‫ترسزير روح الزتعلم لزدى األفز ارد واتزاحتهم الفزرص للمشزاركة فزي المزؤتم‬ ‫‪-3‬‬
‫ارت والنزدوات العلميزة والمهنيزة المختلفزة وتطبيزق نظزام يقضزي بتحمزل‬

‫المنظمزة عزنهم رسزوم االشزت ارك فزي تلزك المزؤتم ارت والنزدوات ورسزوم‬
‫العضزوية فزي الجمعيزات والهيئزات العلميزة والمهنيزة‪ .‬فضزالً عزن تيسزير‬
‫فزرص اسزتكمال الد ارسزات العليزا والمتخصصزة مع تحمل نفقات عنهم‪ ،‬كلها أو‬
‫‪21‬‬
‫جزء منها وعلى حساب وقت المؤسسة‪.‬‬
‫تنمية واستثمار الطاقات الفكرية والقد ارت اإلبداعيزة ل فز ارد وتزوفير الفزرص‬ ‫‪-4‬‬
‫للنزابهين‬
‫"الممتزازين" مزنهم لتجريزب أفكزارهم ومشزروعاتهم الخالقزة‪ ،‬والعمزل بمبزدأ‬

‫اإلبتكزار أو الفناء‪.‬‬
‫نذكر هنا أن المؤسسات األكثزر نجاحزاً فزي العزالم المتقزدم تحزاول أن تجعزل مزن‬
‫كزل فزرد رجزل أعمزال فزي ذاتزه ولزيس مجزرد موظزف يزؤدي أعمزال‬
‫‪22‬‬
‫روتينيزة بزل هزو يفكزر ويبتكر ويشارك في المسؤولية ويتحمل المخاطر‪.‬‬
‫تنميزة أسزاليب العمزل الجمزاعي وتكزريس روح الفريزق للمزوارد البشزرية‬ ‫‪-5‬‬
‫فزي المؤسسزة وضزرورة تزوفير المنزاا المسزاند لتنميزة االتصزاالت اإليجابيزة‬

‫والتواصزل بزين شز ارئح العاملين المختلفة وتحقيق أسس االنتماء والوالء للمنظمة‪.‬‬
‫‪28‬‬
‫م ارجعة هيكل الرواتب والتعويضات المالية واج ارء المقارنات مع المستويات‬ ‫‪-6‬‬
‫‪29‬‬
‫السائدةفي سوق العمل ‪ ،‬وفي هذا المضمار يمكن اإلتاحة للعناصر البشرية الفرصة‬
‫في المشاركة في عوائد إنتاجهم الفكري بتطبيق نظم المشاركة في األرباح وتوزيع‬
‫أسهم مجانية ‪،‬لتحفيزها وتنمية اهتمامها بالعمل‪30.‬‬
‫فزتح قنزوات االتصزال وتسزيير تزدفقات المعلومزات والمعرفزة بزين قطاعزات‬ ‫‪-7‬‬
‫وجماعزات العمزل المختلفزة لتحقيزق الفائزدة األعلزى الناشزئة مزن هزذا النمزو‬
‫المتصزاعد للمعرفزة نتيجزة التزداول والتعامزل فيهزا‪ ،‬باعتبزار أن مزا يفزرق‬
‫المعرفزة علزى المزوارد األخزرى التي تتاح لدى المؤسسة هو أنها ال تزنقص وال‬
‫تهتلزك بالتزداول‪ ،‬بزالعكس فهزي تنمزو وتتطور كلما ازد انتشارها وتداولها بين‬
‫األف ارد‪31.‬‬
‫إل زى جان زب ه زذا ن زذكر أهمي زة تهيئ زة الف زرص للع زاملين للمش‬
‫زاركة ف زي اقت ز ارح االست ارتيجيات وتطوير النظم وتأمين مناا من االنفتاح‬
‫الفكري الذي يحفز العاملين على التفكير واإلبداع والمساهمة باألفكار في إث ارء‬
‫‪32‬‬
‫القاعدة المعرفية للمنظمة‪ -8 .‬تطبيق نظام إدارة األداء ومن ثم االهتمام بجميزع‬
‫عناصزره البشزرية والماديزة والتقنيزة والتصزميمية فزي إطزار متناسزق ومتكامزل‬
‫واالهتمزام بقضزية مهمزة جزداً أال وهزي م ارعزاة األبعزاد الثقافيزة واالجتماعيزة‬
‫للمزوارد البشزرية واخزتالف مسزتوياتهم الفكريزة ‪،‬‬
‫نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.116‬‬ ‫‪28‬‬
‫نفس المرجع السابق‪ ،‬ص‬ ‫‪30‬‬
‫وأخزذ هزذه الفزروق فزي االعتبزار عنزد تصزميم األعمزال واعزداد خطزط األداء‬
‫وتحديزدمعايير التقييم‪.‬‬
‫إل زى جان زب تزوي زد الع زاملين بالمعلوم زات المتج زددة‪ ،‬ع زن طري زق‬
‫الت زدريب أو االجتماعزات الدوريزة بزين العزاملين والرؤسزاء والكشزف عزن‬
‫‪23‬‬
‫أفكزار جديزة لتحسزين فرص األداء حسب الخطط المعتمدة‪.‬‬

‫‪ -9‬وم زن أج زل تنس زيق جه زود تل زك الم زوارد البش زرية متنوع زة الخب ز ارت‬
‫والكف زاءات واالهتمامزات‪ ،‬وضزمان توجيههزا جميعزا صزوب األهزداف‬
‫المحزددة وفزق األسزاليب واألولويزات المعتمزدة وجزب التركيزز علزى عنصزر‬
‫مهزم فزي عناصزر المزوارد البشزرية أال وهزو القائزد اإلداري‪ ،‬الزذي يخزتص‬
‫فزي ممارسزة وظزائف التوجيزه‪ ،‬المسزاندة والتنسزيق ولتقيزيم وغيرهزا مزن‬
‫الوظزائف‪ ،‬والزذي يلعزب دور ال ارئزد فزي تهيئزة الزدخول إلى عصر المتغي‬
‫ارت واستكمال مقومات التميز‪.‬‬
‫فالقائد ليس الفرد الذي يفرض سلطته على العمال ألداء عملهم بزل هزو الزذي يوجزه‬
‫ويطور وينمي قد ارت الموارد البشرية‪ .‬إذاً هو مدير أعمال بحد ذاته‪ ،‬يسزير األفكزار‬
‫والقزيم‪ ،24‬إذا وجزب تغييزر النظزرة إليزه أو إلزى القيزادة اإلداريزة ككزل‪ ،‬واعتبزارهم‬
‫‪25‬‬
‫مدربين ومساندين ورعاة للعاملين وليسوا رؤساء ومسيطرين‪.‬‬
‫الفصل الثالث‬
‫الدارسات السابقة‬

‫الدراسات السابقة ‪:‬‬
‫دراسة ‪ :‬نبال يونس أل مراد) ‪2012‬م( ‪:‬‬
‫تمثل المعلومات موردا من الموارد المهمة للمنظمة ‪ ،‬والتي نستطيع من خاللها تحقيق مزايا‬
‫تنافسية ‪ ،‬وأداء متميز وصوال إلى النجاح المنظمي‪ .‬وان هذه المعلومات تحتاج إلى إدارة ‪ ،‬أي‬
‫تحتاج إلى تخطيط وتنظيم ورقابة لكي يتم االستفادة منها بشكل ‪ ،‬جيد وتحقيق الفائدة نم استخدامها ‪.‬‬
‫ولتحقيق ذلك ينبغي ان تتم عملية إدارة المعلومات في إطار منظم‪ ،‬ويمثل هذا اإلطار بنظام‬
‫المعلومات اإلدارية ‪ ،‬والذي أصبح احد اهم األنظمة الواجب توافرها في المنظمات لكي تستطيع‬
‫تأدية أنشطتها المختلفة ‪ .‬تتمثل أهمية ال دراسة في االتي ‪ :‬تاخذ الدراسة أهميتها من أهمية‬
‫الموضوع الذي تناوله‪ ،‬اال وهو نظام المعلومات اإلدارية وخصائصه ومؤشرات نجاحه ‪ ،‬اذ‬
‫أصبحت المعلومات مورد اساسيا للمنظمة وركيزة تقوم عليها الكثير من االنشطة والوظائف‬
‫اإلدارية فيها ‪.‬‬
‫أهم نتائج الدراسة ‪ :‬أشارت نتائج الدراسة الي توافر خصائص الدقة ‪ ،‬التوقيت ‪ ،‬الثقة ‪ ،‬الشمولية ‪،‬‬
‫االعتمادية في نظام المعلومات اإلدارية في المنظمات المبحوثة ‪ ،‬وهذا ما يسهم في تأدية هذه‬
‫المنظمة ألنشطتها بكفاءة وفاعلية ‪.‬‬
‫دراسة ‪ :‬احمد الجرجري ومحمد العزاوي ) ‪2011‬م( ‪:‬‬

‫تسعي إلى دراسة العالقة بين تقانة المعلومات واالتصاالت والمزايا التنافسية ‪ ،‬إذ أن توافر هذه‬
‫التقانة في المنظمات تعد واحدة من متطلبات تحقيق المزايا التنافسية ‪ .‬وتم اختبار تلك العالقة في‬
‫ضوء نتائج تحليل البيانات المجمعة بواسطة استمارة االستبيان الموزعة على عينة تضم ) ‪47‬‬
‫( من مسؤولي األقسام والوحدات في الشركة العامة لصناعة األدوية والمستلزمات الطبية في‬
‫محافظة نينوى ‪ .‬وأظهرت تلك النتائج وجود عالقة ارتباط وتأثير معنوي بين تقانة المعلومات‬
‫واالتصاالت والمزايا التنافسية بداللة مكونات وأبعاد كل منهما ‪ ،‬األمر الذي يقود إلى االستنتاج‬
‫بان المزايا التنافسية تستمد مقومات تحقيقها من مكونات تقانة المعلومات واالتصاالت ‪ ،‬وخلص‬
‫البحث إلى تقديم بعض التوصيات والمقترحات ‪.‬‬
‫دراسة ‪ :‬معراج هواري ويوسف وينتن )‪2004‬م( ‪:‬‬
‫تكمن أهمية هذه الدراسة في كونها تعتبر من أولى الدراسات التي تتناول الربط بين موضوعين‬
‫حيويين وهامين هما نظم المعلومات والميزة التنافسية في البيئة االدارية ‪ ،‬وانها تتناول قطاعا مهما‬
‫وهو القطاع الصناعي ذا تنافسية عالية جدا ‪ .‬أهم نتائج الدراسة وجود عالقة ذات داللة احصائية‬
‫بين المتطلبات التكنولوجية لنظم المعلومات وتحقيق الميزة التنافسية للمؤسسات الصناعية ‪.‬‬
‫حيث بلغت قيم االرتباط بين المتطلبات التكنولوجية لنظم المعلومات ومتغيرات الميزة التنافسية‬
‫) جودة المنتجات ‪ ،‬االداء المالي للمؤسسات ‪ ،‬االبداع والتطوير‪ ،‬وكفاءة العمليات‬
‫‪ )0.624 ، 270.0 ،244.0 ، (375.0‬على التوالي ‪ .‬أوصت الدراسة بعدة توصيات كان أهمها‬
‫‪ :‬ضرورة قيام المؤسسات برفع امكانياتها وقدراتها ‪ ،‬وذلك بتبني نوع من أنواع الشراكة فيما بينها‬
‫كاالندماج أو االتحاد االستراتيجي وذلك لتوفير االموال الالزمة لالستثمار في تكنولوجيا‬
‫المعلومات ودعم وظائف البحث والتطوير التي تعتبر من أهم الوظائف ‪.‬‬
‫دراسة ‪ :‬الشفيع زاكي الدين عبد المالك) ‪2009‬م( ‪:‬‬

‫الهدف من هذه الدراسة هو الوقوف على واقع استخدام نظم المعلومات اإلدارية داخل المنشأة‬
‫والتعرف على اآلثار الناتجة من استخدام هذه النظم‪ ،‬كذلك تحديد أهم المشكالت التي تعيق تطبيق‬
‫نظم المعلومات اإلدارية ‪ .‬اتبع الباحث المنهج الوصفي والتحليلي في دراسة الحالة موضع البحث‬
‫واستنادا على الدراسات السابقة قام الباحث بتطوير استبانة تتعلق بمتغيرات الدراسة وتم توزيعها‬
‫عشوائيا ً على عينة البحث البالغة ‪ 70‬موظف وقد تم استخدام األساليب اإلحصائية في معالجتها من‬
‫أجل تحقيق أهداف الدراسة ‪ .‬أهم النتائج التي توصلت لها الدراسة ‪:‬‬
‫استخدام نظم المعلومات اإلدارية يساهم إيجابيا ً في زيادة فاعلية وكفاءة األداء الوظيفي للعاملين‪.‬‬
‫وهنالك بعض اآلثار السالبة الناتجة عن استخدام نظم ا لمعلومات اإلدارية متمثلة في عدم مشاركة‬
‫المستخدمين النهائيين في تصميم النظام والحوجة لمهارات معينة ومتخصصة‪ .‬وأن التقنية العالية‬
‫لنظم المعلومات اإلدارية قللت الجهد واألخطاء واالتصاالت ووفرت الوقت للحصول على‬
‫المعلومات والتقارير‪.‬أوصى الباحث باالتي ‪ :‬ضرورة إشراك العاملين في عملية تصميم نظام‬
‫المعلومات اإلداري داخل المنشأة حتى يزيد ذلك من كفاءة النظام ‪ .‬وأهمية معالجة المعوقات‬
‫اإلدارية والتشغيلية حتى يكون هنالك دور وتفعيل أكبر في استخدام نظم المعلومات اإلدارية ‪.‬‬
‫وأخيرا االهتمام والتركيز والدعم للجوانب اإليجابية لما لها من تأثير على أداء العاملين إيجابيا ً من‬
‫خالل نظم المعلومات الحديثة واآللية ‪.‬‬
‫التعليق على الدراسات السابقة ) فجوة الدراسة ) ‪:‬‬

‫اتفقت دراسة ) نبال يونس أل مراد ( مع الدراسة الحالية في أنهما درستا خصائص نظم المعلومات‬
‫االدارية‪ .‬وكان االختالف في أن دراسة ) نبال يونس أل مراد ( درست أثر خصائص نظم‬
‫المعلومات االدارية في مؤشرات نجاحه ‪ ،‬وأنها دراسة استطالعية آلراء مسؤولي الوحدات‬
‫االدارية في كليتي طب االسنان والتربية ‪ .‬أما الدراسة الحالية درست أثر خصائص نظم‬
‫المعلومات االدارية في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة وذلك و من جهة نظر العاملين في قطاع‬
‫البنوك ‪.‬‬
‫أما دراسة ) احمد سليمان محمد الجرجري ومحمد عبد الوهاب محمد العزاوي ( فقد اتفقت مع‬
‫الدراسة الحالية في أن المتغير التابع هو الميزة التنافسية ‪ ،‬أما االختالف في أن دراسة ) احمد‬
‫سليمان محمد الجرجري ومحمد عبد الوهاب محمد العزاوي ( درست دور تقانة المعلومات‬
‫واالتصاالت في تحقيق المزايا التنافسية وذلك في الشركة العامة لصناعة االدوية والمستلزمات‬
‫الطبية ‪ .‬أما الدراسة الحالية درست أثر خصائص نظم المعلومات االدارية في تحقيق الميزة‬
‫التنافسية المستدامة وذلك من وجهة نظر العاملين في قطاع البنوك ‪.‬‬
‫دراسة ) معراج هواري ويوسف وينتن( قد اتفقت مع الدراسة الحالية في أن كالهما بحث في مجال‬
‫نظم المعلومات وتم دراسة أثر هذا المجال في تحقيق الميزة التنافسية‪ .‬أما االختالف فقد كان في أن‬
‫دراسة ) معراج هواري ويوسف وينتن( تم تطبيقها في القطاع الصناعي ‪ .‬أما الدراسة الحالية فقد‬
‫تخصصت في دراسة خصائص نظم المعلومات االدارية هذا من جانب أما الجانب االخر تم فقد‬
‫تطبيقها في قطاع البنوك ‪ .‬وأخيرا دراسة ) الشفيع زاكي الدين عبد المالك( اتفقت مع الدراسة‬
‫الحالية في إنهما استخدمتا المتغير استخدام نظم المعلومات االدارية في الدراسة‪ .‬أما االختالف فقد‬
‫كان في أن دراسة ) الشفيع زاكي الدين عبد المالك( تم استخدام المتغير ) استخدام نظم المعلومات‬
‫االدارية( على انه متغير مستقل ‪ ،‬أما الدراسة الحالية فقد استخدمت المتغير ) استخدام نظم‬
‫المعلومات االدارية( كمتغير معدل ‪ .‬واعتمادا على هذه الدراسة فأن المتغير ) استخدام نظم‬
‫المعلومات االدارية ) يساهم إيجابي اً في زيادة فاعلية وكفاءة األداء الوظيفي للعاملين ‪ ،‬وعليه‬
‫يمكن استخدامه كمتغير معدل يعدل في العالقة بين خصائص نظم المعلومات االدارية والميزة‬
‫تنشأ الميزة التنافسية من قدرة المنظمة على أداء أنـشطتها بكلفـة اقـل او فاعليـة اكبـر مـن‬
‫منافـسيها كمـا ان الميـزة التنافـسية المـستدامة تـأتي اليـوم مـن خـالل مـا تملكـه المنظمـات مـن‬
‫موارد بشرية تصل الى درجـة عاليـة مـن المهـاارت وتـصبح كفـاءات أساسـية ال تـستطيع‬
‫المنظمـة االسـتمرار فـي المنافـسة دون امتالكهـا لهـذه الكفـاءات ويعـرف الميـزة التنافـسية علـى‬
‫أنهـا قابلية المنظمة على األداء بأسلوب واحد او عدة أساليب لـيس بإمكـان المنافـسين أتباعهـا‬
‫حاليـا او مـستقبال وان الميــزة التنافــسية تــرتبط بقــدرة المنظمــة علــى بنائهــا فقــد تتمثــل‬
‫بتــوفير جــودة أفــضل للمنــتج او تقــديم خــــدمات أفــــضل او كلفــــة منخفــــضة او أبــــداع‬
‫فــــي منتجاتهــــا او تميــــز فــــي المنــــتج او الخدمــــة المقدمــــة او المعروفة التي تمتلكها‬
‫مقارنة بالمنظمات األخرى ‪.‬‬
‫ويعـرف الميـزة التنافـسية بأنهـا اسـتغالل المنظمـة لنقـاط قوتهـا الداخليـة فــي أداء األنــشطة‬
‫الخاصــة بهــا بحيــث تخلــق قيمــة ال يــستطيع المنافــسون تحقيقهــا فــي أدائهــم ألنــشطتهم ‪.‬‬
‫وللميــزة التنافــسية أهميــة كبيــرة فــي حيــاة المنظمــة بغــض النظــر عــن طبيعــة ونــوع‬
‫النــشاط الــذي تزاولــه فمــن خاللها يمكن للمنظمة البقاء والنمو واالستقرار حيث تمثـل الميـزة‬
‫التنافـسية مؤشـرا ايجابيـا علـى ان المنظمـة فـي موقـع قـوي فـي الـسوق مــن خـالل حـصولها‬
‫علـى حـصة سـوقية أكبــر مـن منافـسيها وكـذلك تمثـل معيــار مهما للمنظمات الناجحة ألنها هي‬
‫التـي توحـد نمـاذج جيـدة للميـزة التنافـسية باسـتمرار وتعـد الميـزة التنافـسية ســالحا تنافــسيا‬
‫لمواجهــة تحــديات الــسوق والمنظمــات المنافــسة وهنــاك عــدة مــداخل لدارســة الميــزة‬
‫التنافــسية هي ‪:‬‬
‫• مدخل التحليل االستراتيجي ‪.‬‬

‫• مدخل النظرة االستراتيجية المستندة الى الموارد ‪.‬‬
‫• مدخل هيكل الصناعة ‪.‬‬
‫• مدخل االستراتيجيات العامة ‪.‬‬
‫الفصل الرابع‬
‫دراسة حالة عينة من‬
‫الشركات في مدينة شركة تعبئة‬
‫أسطوانات الغاز المصرية‬
‫الحاصلة على شهادة اإليزو‬
‫‪14001‬‬
‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة حالة عينة من الشركات فى مدينة‪ h‬شركة تعبئة أسطوانات الغاز‬
‫المصرية‪ h‬الحاصلة على شهادة اإليزو ‪14001‬‬
‫تمهيد ‪:‬‬
‫لقد شهدت شركات اإلتصاالت فى مدينة شركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية قفزة نوعية‬
‫تتعلق برغبة شركات اإلتصاالت فى الحصول على شهادة اإليزو ‪ ، 14001‬وذلك ادراك‬
‫منها بأهمية أنظمة اإلدراة البيئية والمواصفات البيئية في تكيفها مع التوجهات البيئية‬
‫لألسواق ‪ ،‬وعدم ترك الفرصة للمنافسة خاصة األجنبية فى التميز البيئي عنها‪ .‬وهو ما‬
‫حققته بعض شركات اإلتصاالت فى حصولها على هذه الشهادة )إيزو ‪ (14001‬والتى تثبت‬
‫مدى اإلتزام الحقيقى لهذه المؤسسات‪.‬‬
‫فانطالقا مما سبق اإلشارة إليه فى الشق النظرى بشأن التسويق األخضر وعالقته بتنافسية‬
‫المؤسسات االقتصادية ‪ ،‬وبغية اإلجابة على سؤال إشكاليتنا المتمثل فى ‪ :‬ما مدى مساهمة‬
‫تطبيق التسويق األخضر فى تحسين تنافسية شركات اإلتصال ؟ ارتأينا دراسة هذة العالقة‬
‫فى عينة من شركات اإلتصاالت الحاصلة على اإليزو ‪ ، 14001‬حيث ننطلق فى هذه‬
‫الدراسة من فكرة أن المؤسسات المستهدفة فى هذة الدراسة حتى وإن تبنت التوجه البيئي فال‬
‫يعني التزامها بالتطبيق الفعلى لسياسات المؤسسات ‪ ،‬ثم بحث إشكالية مدى مساهمة تطبيق‬
‫التسويق األخضر بسياساته األربع )المنتج ‪ ،‬التسعير ‪ ،‬الترويج ‪ ،‬التوزيع ( فى تحسين‬
‫تنافسية هذه المؤسسات ‪ ،‬حيث هيكلنا هذا الفصل إلى ثالثة مباحث ‪ ،‬استهلنا المبحث األول‬
‫لتقديم منهجية معالجة إشكالية الدراسة ‪،‬أما المبحث الثانى فخصصناه المعالجة اإلحصائية‬
‫لبيانات الدراسة‪.‬‬
‫المبحث األول ‪ :‬منهجية معالجة إشكالية الدراسة‬
‫إلن معالجة أى إشكالية تحتم على أى باحث ضرورة اإللتزام بمنهجية واضحة المعالملتحديد‬
‫مختلف الخطوات التى ينبغي الوقوف عليها بغية الوصول إلى النتائج المستهدفة ‪ ،‬وعليه‬
‫يجدر بنا أن نقدم منهجية الدراسة التي اعتمدت إشكاليتنا واإلجابة على اسئلتها من‬
‫فرضياتها‪.‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تقديم تصميم الدراسة‪.‬‬
‫أوال ‪ :‬تقديم مشكلة وأهداف الدراسة‪.‬‬
‫تتمحور معالم المشكلة التي جعلتنا نقوم بهذه الدراسة فى ‪ :‬كون أن شركات اإلتصاالت قد‬
‫بدأت تسارع لتبني السياسات البيئية وأنظمة اإلدراة البيئية للحصول على المواصفة‬
‫‪ ، 14001‬والتي تعكس التوجهات البيئية لها وتستجيب من خاللها لمختلف األطراف ذات‬
‫الصلة بالقضايا البيئية ‪ .‬وهنا يطرح اإلشكال بشأن تكامل هذة التوجهات البيئية مع أنشطة‬
‫المؤسسة وباألخص النشاط التسويقى الذى يعتبرالحلقة التي تعمل غلى تلبية متطلبات‬
‫األسواق والمستهلكين على حد سواء ‪ .‬ومما سبق تتبلور مشكلة دراستنا فى التعرف على‬
‫واقع تطبيق التسويق األخضر فى شركات اإلتصاالت الحاصلة على اإليزو‪، 14001‬‬
‫ومدى إدراكها لألهمية مساهمة سياساته فى تحسين تنافسيتها ‪.‬‬
‫أما عن أهداف الدراسة فتمثلت فيما يلي‪:‬‬
‫معرفة مدى تطبيق شركات اإلتصاالت الحاصلة على شهادة اإليزو ‪14001‬‬ ‫•‬
‫‪،‬للتسويق األخضر‪.‬‬
‫تحديد العالقة بين سياسات التسويق األخضر وتنافسية شركات اإلتصاالت الحاصلة‬ ‫•‬
‫على شهادة اإليزو ‪. 14001‬‬
‫محاولة تشخيص العوامل التي تقف حائال أمام شركات اإلتصاالت الحاصلة على‬ ‫•‬
‫شهادة اإليزو ‪. 14001‬‬
‫ثانيا ‪ :‬مجتمع البحث ‪ ،‬وعينة الدراسة‪.‬‬
‫يتمثل مجتمع الدراسة في جميع شركات اإلتصاالت التي تنتج السلع فقط ‪ ،‬والحاصلة‬
‫علىشهادة اإليزو ‪ . 14001‬أما عن حجم هذا المجتمع فنشير إلى أنه وجدنا صعةبة في تحديد‬
‫هذا األخير ‪ ،‬فحسب آخر إحصاء تم الحصول عليها من وزارة الصناعة والمناجم فقد عدد‬
‫المؤسسات االقتصادية الحاصلة على شهادة اإليزو ب ‪ 36‬مؤسسة بما فيها المؤسسات‬
‫السلعية والخدمية وهذا إلى غاية سنة ‪ . 2008‬وهو ما جعلنا نعتمد أساليبنا الخاصة في تحديد‬
‫مجتمع البحث ‪ ،‬فقد استطعنا أن نتوصل إلى أن عدد شركات اإلتصاالت المنتجة للسلع ‪،‬‬
‫والمتحصلة على شهادة اإليزو ‪ 14001‬عبر القطر الوطني يبلغ حوالي ‪ 32‬إلى غاية نهاية‬
‫سنة ‪. 2014‬‬
‫ونشير إلى أننا أردنا اعتماد طريقة الحصر الشامل ‪ ،‬إال أنه ةفي ظل ما واجهتنا من‬
‫صعوبات في الوصول إلى جميع مفردات المجتمع ) صعوبة الوصول إليها أو التعامل‬
‫معها( ‪ ،‬استدعى األمر بأن نعتمد طريقة المعاينة العشوائية البسيطة بإجراء الدراسة على‬
‫عينة كتن تعدادها ‪ 21‬مؤسسة وفيما يلي الجدول) ‪ ( VI / 1‬الذي يلخص بيانات مجتمع‬
‫الدراسة وعينة البحث ‪.‬‬
‫الجدول) ‪ : ( VI / 1‬بيانات مجتمع الدراسة وعينة البحث‬

‫عدد‬
‫عدد‬ ‫االستبيانات‬ ‫عدد‬ ‫عدد‬ ‫مجتمع‬
‫غير‬ ‫العينة‬
‫االستبيانات‬ ‫االستبيانات‬ ‫االستبيانات‬ ‫البحث‬
‫المسترجعة‬ ‫المسهدفة‬
‫الملغاة‪h‬‬ ‫المسترجعة‬ ‫الموزعة‬
‫‪00‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪32‬‬
‫‪%00‬‬ ‫‪%16‬‬ ‫‪%84‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%78.12‬‬ ‫‪%100‬‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬تقديم أدوات ومتغيرات الدراسة‬
‫من أجل إجراء الدراسة التطبيقية ‪ ،‬ارتأينا أن اآلدراة األكثر مالئمة لتحقيق أهداف البحثهي‬
‫االستبيان ‪ ،‬ونظرا لصعوبة الحصول على البيانات األساسية المرتبطة بمتغيرات‬
‫البحث )بيانات غير متاحة وغير منشورة ( باإلضافة إلى صعوبة إجراء زيارات ومقابالت‬
‫مع المسؤولين المستهدفين في المؤسسات وبعد الوقوف على مختلف جوانب البحث النظرية‬
‫‪ ،‬واالطالع غلى بعض الدراسات السابقة ذات الصلة بالموضوع ‪ ،‬قمنا بتصميم االستبيان‬
‫الذي وجه إلى ‪ :‬المدراء ‪ ،‬أو المكلفين بالتسويق أو القسم التجاري ‪ ،‬أو المكلفين بالبيئة على‬
‫مستوى هذه المؤسسات ‪.‬‬
‫وقد استطعنا من خالل استرجاع قوائم االستبيان أن نجمع البيانات المستهدفة والمتعلقة‬
‫بموضوع البحث‪.‬‬
‫حيث اشتمل االستبيان على ما يلي ‪:‬‬
‫الجزء األول ‪ :‬البيانات األولية ‪ :‬شمل هذا الجزء بيانات أولية تتعلق بالمؤسسة وضعت في‬
‫مستوى قياس إسمي أو نسبي ‪ ،‬من إسم المؤسسة ووظيفة المستجوب ‪ ،‬باإلضافة إلى عدد‬
‫العاملين في المؤسسة وطابعها ‪.‬‬
‫الجزء الثاني ‪ :‬متغيرات الدراسة‬
‫شمل هذا الجزء بيانات تتعلق بمتغيرات الدراسة المستقلة منها والتابعة ‪ ،‬حيث اعتمدنا سلم‬
‫ليكرات في العبرات التي صممت ألجل الحصول على البيانات المستهدفة ‪ .‬لذلك تم طرح‬
‫‪ 51‬عبارة جاءت إجابات ‪ 49‬منها متدرجة في الشكل المغلق المعتمد على خيارات سلم‬
‫ليكرت الخماسي) ‪ : 1‬غير موافق بشدة‪ 2،‬غير موافق ‪ 3،‬بون رأي ‪ : 4،‬موافق‪ : 5 ،‬موافق‬
‫تماما ( ‪ ،‬أما العبارتين المتبقيتين فقد جاءتا في شكل سؤالين مغلقين أحاديي إجاباتها فيما بعد‬
‫على نحو إجابات سلم ليكرت ‪.‬‬
‫ونشير إلى أننا قسمنا هذا الجزء إلى ثالثة أجزاء فرعية أخرى كما يلي ‪ :‬جزء خاص‬
‫بمتغيرات الدراسة المستقلة ) أبعاد المزيج التسويقي األخضر في المؤسسة ‪ .‬حيث بلغ عدد‬
‫محاور هذه األجزاء الثالثة ‪ 6‬محاور كما يلي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬المحور األول‪ :‬يتعلق بتطبيق سياسة المنتج األخضر وعملياتة في المؤسسات ‪ .‬أين شمل هذا‬
‫المحور على ‪ 8‬عبارات صممت لقياس آراء المسؤليين المستجوبين حول تطبيق أبعاد‬
‫سياسة المنتج األخضر في مؤسساتهم‪.‬‬
‫ب ‪ -‬المحور الثاني‪ :‬يتعلق هذا المحور بسياسة التسعير األخضر ‪ ،‬أين وضعنا ‪ 7‬عبارات لقياس‬
‫خصائص ومميزات هذه السياسة في المؤسسات‪.‬‬
‫ت ‪ -‬المحور الثالث ‪ :‬صممنا ‪ 12‬عبارة في هذا المحور للوقوف على أراء المسؤولين المستجوبين‬
‫حول تطبيقهم ألبعاد سياسة الترويج األخضر ‪.‬‬
‫ث ‪ -‬المحور الرابع ‪ :‬خصصنا هذا المحور للتوزيع األخضر ‪ ،‬حيث صممنا ‪ 4‬عبارات للوقوف‬
‫على أراء المسؤولين المستجوبين حول تطبيق والتزام مؤسساتهم بأبعاد التوزيع األخضر ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬المحور الخامس ‪ :‬اشتمل على ‪ 10‬عبارات حاولنا من خاللها على تقييم المسؤولين‬
‫المستجوبين لمستويات مؤشرات التنافسية الخاصة بؤسساتهم‪.‬‬
‫ح ‪ -‬المحور السادس ‪ :‬خصصنا هذا المحور للوقوف على عوائق تطبيق التسويق‬
‫األخضر )االلتزام البيئي( ثم وضعنا الفرصة في مساحة إجابة مفتوحة لتقديم عوائق أخري ‪ ،‬أو‬
‫تقديم توصيات تتعلق باإللتزام البيئي لشركات اإلتصاالت أو أى ذات صلة بهذه التوصيات ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬صدق آداة الدراسة )صدق االستبيان(‬
‫بغية الوقوف على صدق االستبيان ‪ ،‬كان لزاما التأكد من صدقه الظاهري والبائي‬
‫‪.‬‬
‫أوال ‪ :‬الصدق الظاهري‬
‫فيما يخص الصدق الظاهري لالستبيان فقد أخضع االستبيان للتحكيم من طرف‬
‫محكمين متخصصين في المجال ‪ ،‬من أجل تصويب االستبيان على النحو‬
‫الصحيح ‪ ،‬وقد تم الوقوف على كافة المالحظات ‪ ،‬ونشير إلى أن التحكيم قد انتقد‬
‫إال أنه تم استدراك األمر بتقليص بعض‬ ‫طول االستبيان في صورته األولي‬
‫العبارات في بعض المحاور وإضافة أخرى إلى بعض المحاور من أجل الحصول‬
‫على البيانات المطلوبة ‪ .‬وقد ضبطت القائمة النهائية لالستبيان أين احتوي هذا‬
‫األخير على ‪ 4 :‬بيانات اولية تتعلق ب ‪ :‬اسم المؤسسة ‪ ،‬وظيفة المستجوب ‪ ،‬عدد‬
‫العاملين بالمؤسسة ‪ ،‬طابع المؤسسة ‪ .‬كما احتوى االستبيان على ‪ 49‬عبارة ‪،‬‬
‫وسؤالين مغلقين أحادي اإلجابة ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬الصدق البنائي‬
‫من أجل الوقوف على الصدق البنائي آلداة الدراسة والمتمثلة في االستبيان ‪ ،‬تم‬
‫االعتماد على طريقتين ‪ ،‬طريقة حساب معامل ألفا كرونباخ) ‪ ، (a‬وطريقة التجزئة‬
‫النصفية‪.‬‬
‫‪ : 1_2‬الثبات بطريقة معامل ألفا كرونباخ ) ‪ : (a‬تم االعتماد على برنامج الحزم‬
‫اإلحصائية في حساب هذا المعامل ألفا كرونباخ اإلجمالي لالستبيان ‪ ،‬ثم حساب ألفا‬
‫كرونباخ لكل محو على حدى ‪ ،‬وكانت النتائج كما هو موضح في الجدول) ‪III / 5‬‬
‫(‬
‫معامل ألفا كرونباخ‬ ‫عدد‬ ‫المحاور‬

‫العبارات‬
‫‪%65.6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫المحور األول ‪:‬المنتج األخضر‬

‫‪7‬‬ ‫المحور الثاني ‪:‬التسعير األخضر‬
‫‪%40.40 %64.4‬‬
‫‪%85.00‬‬ ‫‪12‬‬ ‫المحور الثالث ‪:‬الترويج األخضر‬
‫‪%72.80‬‬ ‫‪4‬‬ ‫المحور الرابع ‪:‬التوزيع األخضر‬
‫‪%80.10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫المحور الخامس ‪:‬التنافسية‬
‫‪%91.40‬‬ ‫‪10‬‬ ‫المحور السادس ‪:‬معوقات التطبيق‬
‫‪85.80‬‬ ‫‪51‬‬ ‫جميع المحاور‬
‫الجدول) ‪ :( VI / 2‬نتائج اختبارات معامل الثبات "ألفا كرونباخ "‬
‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحث باالعتماد على نتائج المعالجة اإلحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪SPss‬‬
‫انطالقا من الجدول) ‪ ( VI /2‬يتضح أن قيم معامل ألفا كرونباخ لمحاور اآلداة مقبولة‬
‫إحصائية ‪ ،‬إذ جاءت معامالت ألفا كرونباخ للمحاور الست محصورة بين ‪ %6.56‬و‬
‫‪ %01.19‬وهذا في ظل تصحيح معامل كرونباخ للمحور الثاني أين تم حذف العبارة الثانبة‬
‫والثالثة من المحور الثاني ‪.‬‬
‫نسبة تفوق ‪ %06‬التي تعتبر كحد أدني للوثوق في اآلداة ‪.‬‬
‫‪ : 2_2‬الثبات بطريقة التجزئة النصفية ‪ :‬بغية تأكيد ثبات آداة الدراسة ‪ ،‬اعتمدنا طريقة‬
‫التجزئة النصفية ‪ ،‬بحيث يعبر معامل االرتباط بين نصفي االختبار ‪ ،‬لذا يتم اعتماد معادلة‬
‫بيرسون التنبؤية للحصول على معامل الثبات الكلي لالختبار ‪ ،‬واعتمدنا كذلك معامل‬
‫سيبرمان بروان والجداول) ‪ ( VI / 3‬يوضح نتائج الثبات ‪.‬‬
‫الجدول) ‪ : ( VI / 3‬نتائج ثبات آداة الدراسة باستعمال معاملي ‪ :‬بيرسون ‪ ،‬وسيبرمان‬

‫بروان‬
‫معامل سيبرمان‬ ‫معامل سيبرمان‬ ‫عدد معامل االرتباط‬ ‫المحاور‬
‫حالة بروان في حالة‬ ‫بروان في‬ ‫بيرسون‬
‫العبا‬
‫التساوي النصفي‬ ‫التساوي النصفي‬
‫رات‬
‫_‬ ‫_‬ ‫‪%63.8‬‬ ‫‪0.638‬‬ ‫‪%46.80‬‬ ‫‪0.480‬‬ ‫‪8‬‬ ‫األول‪:‬‬ ‫المحور‬
‫المنتج االأخضر‬
‫‪%69.5‬‬ ‫‪0.695‬‬ ‫_‬ ‫_‬ ‫‪%53.30‬‬ ‫‪0.533‬‬ ‫‪7‬‬ ‫الثاني‪:‬‬ ‫المحور‬
‫التسعير األخضر‬
‫_‬ ‫_‬ ‫‪%92.5‬‬ ‫‪0.925‬‬ ‫‪%86.00‬‬ ‫‪0.860‬‬ ‫‪12‬‬ ‫الثالث‪:‬‬ ‫المحور‬
‫الترويج األخضر‬
‫_‬ ‫_‬ ‫‪%67.9‬‬ ‫‪0.679‬‬ ‫‪%51.40‬‬ ‫‪0.514‬‬ ‫‪4‬‬ ‫المحور الرابع ‪:‬‬
‫التوزيع األخضر‬
‫_‬ ‫‪%83.4‬‬ ‫‪0.834‬‬ ‫‪%76.10‬‬ ‫‪0.761‬‬ ‫‪10‬‬ ‫المحور الخامس ‪:‬‬
‫_‬
‫التنافسية‬
‫_‬ ‫_‬ ‫‪%596.5‬‬ ‫‪0.965‬‬ ‫‪%93.30‬‬ ‫‪0.933‬‬ ‫‪10‬‬ ‫المحور السادس ‪:‬‬
‫معوقات التطبيق‬
‫‪89.4‬‬ ‫‪0.894‬‬ ‫‪%80.90‬‬ ‫‪0.809‬‬ ‫‪51‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج المعاجة االإحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪SPss‬‬
‫انطالق من الجدول ) ‪ ( VI / 3‬يتضح أن قيمتي الثبات الكلي للمقياس سواءا عن طريق‬
‫معامل بيرسون ‪ ،‬أو معامل سيبرمان بروان مقبولة ‪ ،‬حيث قدر المعامل األول ب ‪%09.08‬‬
‫و الثاني ‪ %4.98‬وكالهما يفوقان نسبة ‪ . %06‬وبالتالي يمكن أن الثبات الكلي للمقياس ككل‬
‫مقبول إحصائيا وهو ما يتماشي ونتائج الثبات عن طريق معامل أفا كرونباخ ‪.‬‬
‫‪ 3_2‬نتائج االتساق الداخلي لالستبيان‪:‬‬
‫تم تطبيق الدراسة على عينة مقدارها ‪ 21‬مؤسسة أو حالة ‪ ،‬وتم االتساق تاداخلي ‪ ،‬وذلك‬
‫باستخدام معامل ارتباط بيرسون بين درجة كل عبارة والدرجة الكلية للمحور الذي تنتمي‬
‫إليه والجداول التالية توضح نتائج االتساق الداخلي لالستبيان ‪:‬‬
‫‪08‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.779‬‬ ‫‪0.714‬‬ ‫‪0.714‬‬ ‫‪0.627‬‬ ‫‪0.488‬‬ ‫‪0.465‬‬ ‫‪0.488‬‬ ‫‪0.307‬‬ ‫قيمة معامل‬
‫االرتباط‬
‫**دال إحصائيا عند مستوى داللة أقل من ‪0.01‬‬

‫*دال إحصائيا عند مستوى داللة أقل من ‪0.05‬‬
‫المصدر من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج المعالجة اإلحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫من الجدول) ‪ ( VI /5‬يتضح بأن هنالك ‪ 3‬عبارات جاءت غير دالة إحصائيا ‪ ،‬وعلى العكس‬
‫جاءت ‪ 4‬عبارات أخرى دالة إحصائيا ‪ ،‬وهنا يمكن الحكم على االتساق الداخلى للمحور‬
‫المتعلق بالتسعير االخضر بأنة متسوط ‪.‬‬
‫الجدول) ‪ : ( VI /6‬نتائج االتساق الداخلي للمحور الثالث ‪ :‬الترويج األخضر‬
‫‪06‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.631‬‬ ‫‪0.567‬‬ ‫‪0.735‬‬ ‫‪0.760‬‬ ‫‪0.646‬‬ ‫‪0.667‬‬ ‫معامل‬ ‫قيمة‬
‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0.9‬‬ ‫‪0.8‬‬ ‫‪0.7‬‬ ‫رقم العبارة‬

‫‪0.346‬‬ ‫‪0.659‬‬ ‫‪0.704‬‬ ‫‪0.678‬‬ ‫‪0.602‬‬ ‫‪0.620‬‬ ‫معامل‬ ‫قيمة‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث باإلعتماد على نتائج المعالجة اإلحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫يتضح من الجدول) ‪ ( VI / 6‬أن قيم معامل االرتباط بين درجة كل عبارة والنتيجة الكلية‬
‫لمحور الترويج األخضر دالة إحصائيا‪ ،‬ما عدا العبارة األخيرة ‪ .‬مما يدل على اتساق‬
‫المحوروتماسك عباراته ‪.‬‬
‫الجدول) ‪ :( VI/7‬نتائج االتساق الداخلي للمحورالرابع ‪ :‬التوزيع األخضر‬

‫‪04‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.724‬‬ ‫‪0.685‬‬ ‫‪0.864‬‬ ‫‪0.732‬‬ ‫قيمة االرتباط‬
‫**دال إحصائيا عند مستوى داللة أقل من ‪001‬‬

‫*دال إحصائيا عند مستوى داللة أقل من ‪005‬‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج المعالجة اإلحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫يتضح من الجدول) ‪ (VI /7‬أن قيم معامل االرتباط بين درجة كل عبارة والنتيجة الكلية‬
‫لمحور التوزيع األخضر دالة إحصائيا عند مستوي داللة أقل من ‪ 0.01‬مما يدل على اتساق‬
‫المحور وتماسك عباراته‬
‫الجدول) ‪ : (VI/8‬نتائج االتساق الداخلى للمحور الخامس ‪ :‬تنافسية المؤسسة‬

‫‪0.5‬‬ ‫‪0.4‬‬ ‫‪0.3‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪0.1‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.734‬‬ ‫‪0.869‬‬ ‫‪0.665‬‬ ‫‪0.552‬‬ ‫‪0.364‬‬ ‫معامل‬ ‫قيمة‬
‫‪10‬‬ ‫‪0.9‬‬ ‫‪0.8‬‬ ‫‪0.7‬‬ ‫‪0.6‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.612‬‬ ‫‪0.454‬‬ ‫‪0.643‬‬ ‫‪0.708‬‬ ‫‪0.838‬‬ ‫معامل‬ ‫قيمة‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج المعالجة اإلحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫يتضح من الجدول) ‪ (VI/9‬أن قيم معامل االرتباط بين درجة كل عبارة والنتيجة الكلية‬
‫لمحور التنافسية دالة إحصائيا عند مستوي داللة أقل من ‪ ، 0.01‬ما عدا العبارة التاسعة التي‬
‫جاءت دالة إحصائيا عند مستوى ‪ ، 0.05‬وهو ما يؤكد درجة االتساق الكبيرة للمحور‬
‫وتماسك عبارته ‪.‬‬
‫الجدول) ‪ : (VI/9‬نتائج االتساق الداخلى للمحور الخامس ‪ :‬معوقات تطبيق التسويق‬

‫األخضر‬
‫‪05‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.934‬‬ ‫‪0.834‬‬ ‫‪0.486‬‬ ‫‪0.356‬‬ ‫‪0.740‬‬ ‫معامل‬ ‫قيمة‬
‫‪10‬‬ ‫‪0.9‬‬ ‫‪0.8‬‬ ‫‪0.7‬‬ ‫‪0.6‬‬ ‫رقم العبارة‬
‫‪0.848‬‬ ‫‪0.903‬‬ ‫‪0.807‬‬ ‫‪0.830‬‬ ‫‪0.787‬‬ ‫معامل‬ ‫قيمة‬

‫**دال إحصائيا عند مستوي داللة أقل من ‪0.01‬‬
‫*دال إحصائيا عند مستوي داللة أقل من ‪0.05‬‬
‫المصدر من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج المعالجةاإلحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫جاءت نتائج البحث لالتساق الداخلي المتعلقة بمحور معوقات تطبيق التسويق األخضر دالة‬
‫إحصائيا عند مستوي ‪ 0.01‬ما عدا العبارة الثانية وهو مل يؤكد اتساق المحور وتماسك‬
‫فقراته‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أدوات الدراسة االحصائية‬
‫لتحقيق أهداف الدراسة وتحليل البيانات التي تم تجميعها عن طريق االستبيان ‪ ،‬فقد تم‬
‫استخدام العديد من األساليب االحصائية المناسبة وذلك باالعتماد على برنامج الحزم‬
‫االحصائية للعلوم االجتماعية) ‪ (SPSS‬وبرنامج معالجة االحصائيات) ‪ . (EXCEL‬وفيما يلي‬
‫مجموعة األساليب االحصائية التى قمنا باستخدامها ‪:‬‬
‫‪ _1‬تم ترميز وادخال البيانات إلى الحاسب اآللي ‪ ،‬ولتحديد مدى األسئلة وطول مستويات‬
‫اإلجابة في مقياس ليكرت الخماسي المستخدم في محاور االستبيان ‪ ،‬تم حساب المدى على‬
‫النحو التالي ‪ :‬المدى = ‪4 = 1_5‬‬
‫بعدما تم حساب طول الخاليا بقسمة مدى على عدد إجابات سلم ليكرت أى ‪، 0.8 = 4/5 :‬‬
‫ليتم فيما بعد إضافة قيمة ‪ 0.8‬إلى أقل قيمة في المقياس وهي الواحد الصحيح بغية تحديد‬
‫الحد األعلى ألول خلية وتحديد بقية خاليا المتبقية ‪ ،‬لينتج عن هذه المعالجة ‪ 5‬خاليا كما هو‬
‫موضع فى الجدول) ‪ ( VI /10‬يلي‪:‬‬
‫الجدول) ‪ : ( III /13‬مجاالت درجات الموافقة على إجابات سلم "ليكرت "‬
‫من‬ ‫من‬ ‫من‬ ‫‪1‬إلى من‬ ‫من‬ ‫مجال خلية‬
‫‪4.21‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫‪2.61‬‬ ‫‪1.81‬إل‬ ‫‪1.80‬‬ ‫االجابة‬
‫إلى ‪5‬‬ ‫إلى‬ ‫إلى‬ ‫ى ‪2.60‬‬
‫‪4.20‬‬ ‫‪3.40‬‬
‫مرتفعه‬ ‫مرتفعة‬ ‫متوسطه‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫درجة‬
‫جدا‬ ‫جدا‬ ‫الموافقة‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬
‫‪ _2‬تم حساب التكرارت والنسب المئوية للتعرف علي البيانات المتعلقة بمفردات الدراسة‬
‫‪ ،‬وتحديد استحابات أفرادها اتجاه عبارات محاور االستبيان ‪.‬‬
‫‪ _3‬حساب معامل ألفا كرونباخ الختيار ثبات آداة الدراسة ‪.‬‬
‫‪ _4‬حساب معامل االرتباط بيرسون ‪ ،‬وسيبرمان بروان الختبار ثبات آداة الدراسة‪.‬‬
‫‪ _5‬حساب المتوسط الحسابي وذلك لمعرفة درجات الموافقة لدى المؤسسات حول كل‬
‫عبارة عن عبارات المحاور الموضوعة ‪ ،‬كما يفيد فى ترتيب العبارات حسب أعلي متوسط‪.‬‬
‫‪ _6‬المتوسط الحسابي المرجح ‪ ،‬وذلك لمعرفة مدى ارتفاع او انخفاض االستحابات عن‬
‫المحاور الرئيسية للدراسة ‪ .‬كما يفيد أيضا فى ترتيب المحاور حسب أعلى متوسط موزون‬
‫مرجح ‪.‬‬
‫‪ _7‬حساب االنحراف المعياري للتعرف على مدى انحراف االستجابات لكل عبارة من‬
‫عبارات متغيرات الدراسة ولكل محور من المحاور الرئيسية عن متوسطها الحسابي ‪ ،‬وفي‬
‫نفس الوقت يتم معرفة التشتت في استجابات مفردات الدراسة لكل عبارة من عبارات‬
‫متغيرات الدراسة إاي جانب المحاور الرئيسية ‪ ،‬فكلما اقتربت قيمته من الصفر كلما تركزت‬
‫االستجابات وانخفض تشتتها بين المقاييس ‪.‬‬
‫‪ _8‬حساب اختبار )ت( للمجموعة الواحده) ‪ ( One simple T- test‬للتعرف على ما اذا‬
‫كان المتوسط الحسابي للعبارة او المتوسط الحسابي المرجح لكل محور من المحاور‬
‫الرئيسية يفةق القيمة ‪ 4‬بشكل معنوي أن اكثر من (‪ (80%‬تقريبا من مفردات الدراسة يميل‬
‫الى الموافقه وبدرجة جميلة جدا ‪ ،‬أما ما يفوق القيمة ‪ 3.5‬بشكل معنوي أى أن اكثر من‪%‬‬
‫‪ 70‬من مفرادات الدراسة تميل الى الموافقه بدرجة كبيرة ‪ .‬أما يفوق القيمة ‪ 3‬بشكل معنوي‬
‫اى ان اكثر من ‪ %06‬تقريبا من مفرادات الدراسة تميل الي الموافقه ‪ ،‬اما اذا كان يساوي‬
‫القيمة ‪ 3‬بشكل معنوي اي ان مفردات الدراسة تميل الي االحياديه ‪ ،‬اما اذا قل عن العدد ‪3‬‬
‫بشكل معنوي ‪ ،‬فإن مفردات الدراسه يميلون الى عدم الموافقه‪.‬‬
‫‪ _9‬حساب اختبار كولمقروف سميرنوف ) ‪ ( KOLMOGROVE-SMIRMOV‬لتأكد من‬
‫مدى اتباع اجابات عينة الدراسة للتوزيع الطبيعي اما ال ‪ ،‬وفي نفسى الوقت لمعرفة اى‬
‫االختبارات نعتمد ) االختبارات المعلمية او الالمعلمية ‪( .‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬عرض نتائج البيانات وتوزيعها‬
‫اوال ‪ :‬اختبار توزيع البيانات المتحصل عليها‬
‫بغية الوقوف على كون البيانات المتحصل عليها هل تتبع التوزيع الطبيعي ام ال‪ ،‬تم حساب‬
‫اختبار كولمقروف سميرنوف) ‪ (KOLMOGROVE-SMIRMOV‬حيث يقدم لما‬
‫قيمة) ‪ (Z‬المحسوبة ليتم مقارنتها مع) ‪ (Z‬الجدولية ‪ ،‬وفيما يلي الحالتين التي يمكن من خاللها‬
‫ان نحكم على مدي اتباع البيانات للتوزيع الطبيعي ام ال ‪:‬‬
‫وقد جاءت نتائج هذا االختبار كما هو موضح في الجدول) ‪: (VI/11‬‬
‫الجدول) ‪ : (VI/11‬نتائج اختبار كفولمقروف سميرنوف ) ‪KOLMOGROVE-‬‬

‫)‪SMIRMOV‬‬
‫القرار‬ ‫االحتمال‬ ‫االحصائية‬ ‫رقم واسم المحور ترميز‬
‫المحور‬
‫التوزيع‬ ‫اليتبعالطبيعي‬ ‫‪0.926‬‬ ‫‪0.547‬‬ ‫‪PRO‬‬ ‫االول ‪:‬‬
‫المنتج األخضر‬
‫التوزيع‬ ‫ال‬ ‫‪0.961‬‬ ‫‪0.504‬‬ ‫‪PRICE‬‬ ‫الثاني ‪ :‬التسعير‬

‫يتبعالطبيعي‬ ‫األخضر‬
‫التوزيع‬ ‫ال‬ ‫‪0.947‬‬ ‫‪0.523‬‬ ‫‪PROM‬‬ ‫الثالث ‪ :‬الترويج‬

‫يبتعالطبيعي‬ ‫األخضر‬
‫التوزيع‬ ‫ال‬ ‫‪0.732‬‬ ‫‪0.688‬‬ ‫‪PLACE‬‬ ‫الرابع ‪ :‬التوزيع‬

‫يتبعالطبيعي‬ ‫االخضر‬
‫التوزيع‬ ‫ال‬ ‫‪0.350‬‬ ‫‪0.932‬‬ ‫‪COM‬‬ ‫المحور الخامس ‪:‬‬

‫يتبعالطبيعي‬ ‫التنافسية‬
‫التوزيع‬ ‫ال‬ ‫‪0.880‬‬ ‫‪0.588‬‬ ‫‪CONT‬‬ ‫المحور السادس ‪:‬‬
‫يتبعالطبيعي‬ ‫المعقيات‬
‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحث االعتماد على نتائج المعالجة االحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫يتضح من الجدول) ‪ (VI/11‬أن االحتماالت المتعلقة بالمحاور الست غير معنوية مفاد هذة‬
‫النتيجة ان جميع نتائج اختبار) ‪ (Z‬جاءت على النحو) ‪ (Z :‬المحسوبة أقل من) ‪ (Z‬الجدولية ‪،‬‬
‫وعلية يقبل فرض العدم وترفض الفرضية البديلة أى أن البيانات المتحصل عليها من‬
‫االستبيان ال تتبع التوزيع الطبيعي ‪ ،‬وعليه سوف يتم اعتماد االختبارات الالمعلمية ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬عرض نتائج المعالجة االحصائية للبيانات الوسيطه‬
‫من أجل الوصول إلى نتائج الدراسة ‪ ،‬سوف نقوم باستعراض نتائج المعالجة االحصائية‬
‫لبيانات الدراسة‬
‫‪ _1‬احصائيات البيانات االولية الوسيطه لعينة ‪ :‬وقد جاءت البيانات االولية المتعلقة بعينة‬
‫الدراسة علي النحو الموضح في الجدول )‪(VI /13‬‬
‫الجدول) ‪ : (VI/13‬ملخص البيانات االولية الخاصة بعينة البحث‬

‫الوظيفة)وظيفة المستجوب(‬ ‫طابع المؤسسة‬ ‫عدد العاملين بالمؤسسة‬
‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫الصنف‬ ‫الصنف التكرار النسبة‬ ‫النسبة‬ ‫التكرار‬ ‫المجال‬
‫‪%61.90‬‬ ‫‪13‬‬ ‫مسئول عن‬ ‫‪%42.9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫خاصة‬ ‫‪%4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أقل من‬
‫ادارة‬ ‫‪50‬‬
‫التسويق‬
‫‪%38.09‬‬ ‫‪8‬‬ ‫مسئول عن‬ ‫‪%52.4‬‬ ‫‪11‬‬ ‫عمومية‬ ‫‪%28.6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫من ‪50‬الى‬
‫االداراة‬ ‫‪250‬‬
‫البيئية‬
‫‪//////‬‬ ‫‪///////‬‬ ‫‪////////‬‬ ‫‪%4.8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫مختلطة‬ ‫‪%42.9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫من‬

‫‪251‬الى‬
‫‪500‬‬
‫‪//////‬‬ ‫‪//////‬‬ ‫‪///////‬‬ ‫‪////////‬‬ ‫‪///////‬‬ ‫‪//////‬‬ ‫‪%23.8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫من‬ ‫اكثر‬
‫‪500‬‬
‫‪%100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪///////‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪///////‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪21‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد علي نتائج المعالجة االحصائية عن طريق برنامج‬
‫‪Spss‬‬
‫من الجدول أعالة نالحظ أن المؤسسات المشاركة فى الدراسة ترواح طابعها بين عمومي‬
‫بنسبة ‪ ، %04.25‬وطابع خاص بنسبة ‪ ، %9.24‬فى حين جاءت مؤسسة واحدة ذات طابع‬
‫متخلط بنسبة ‪. %8.4‬‬
‫وفيما يخص البيانات المتعلقة بعدد العاملين في المؤسسة ‪ ،‬والذي هدفنا من خالله تصنيف‬
‫المؤسسات من حيث الحجم ‪ ،‬وان كان هنالك عدة معايير يمكن ادراجها فى هذا الصدد ‪ ،‬إال‬
‫أننا توقفنا على المعيار لتصنيفها الي صغيرة ومتوسطه وكبيرة ‪ .‬بحيث جاءت معظم‬
‫المؤسسات ذات حجم متوسط )من ‪ 50‬الى ‪ 500‬عامل ( بنسبة قدرت ب ‪ %41.17‬في حين‬
‫توزعت بقية المؤسسات االخرى بين الكبيرة الحجم بنسبة ‪ %8.32‬وصغيرة الحجم الممثلة‬
‫بمؤسسة واحدة بسبة ‪. %8.4‬‬
‫اما عن طبيعة المسؤولين المستجوبين على مستوي المؤسسات المشكلة لعينة البحث ‪ ،‬فقد‬
‫مثل المسؤولين في ادارة التسويق ما نسبتة ‪ %09.16‬من المستجوبين ‪ ،‬اما النيبة المتبقيه‬
‫المقدرة ب ‪ %01.83‬فقد تمثلت في المسؤولين على مستوي االدارة البيئية ‪.‬‬
‫ونشير الي اهدفنا من خالل تحصيل هذه البيانات الي معرفة مدى وجود فروق في تطبيق‬
‫التسويق االخضر علي مستوي المؤسسات الحاصلة علي شهادة اإليزو ‪ 14001‬تعزي الي‬
‫متغيرات ‪ :‬وظيفه المستجوب ‪ :‬حجم الشركة ‪ ،‬طابع الشركة ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬نتائج تحليل واقع تطبيق التسويق األخضر‬
‫بغية الوقوف علي مدي تطبيق المؤسسات قيد الدراسة لسياسية التسويق االخضر االربع ‪،‬‬
‫ثم الوقوف علي مستويات نؤشرات التنافسية المعتمدة في الدراسة بنفس المؤسسات ‪ ،‬وعلية‬
‫سوف نقوم بتحليل اجابات المحاور الخمس االولي ‪ ،‬باعتماد المتوسطات الحسابية‬
‫واالنحرافات المعيارية مع اعتماد اختبار كا ‪ ،‬وفي االخير سنقوم باختبار )ت( )‪ (T‬للعينة‬
‫الواحدة‪.‬‬
‫اوال ‪ :‬النتائج المتعلقة بإجابات افراد العينة حول مدي تطبيق مؤسساتهم لعناصر التسويق‬
‫األخضر )المحاور األربع األولى ‪ :‬المنتج االخضر ‪،‬التسعير االخضر ‪ ،‬الترويج االخضر ‪،‬‬
‫التوزيع االخضر (‬
‫بغية استعراض نتائج المعالجة االحصائية لنتائج المحاور االربع والمتعلقة بسياسات‬
‫التسويق االخضر سنقوم بإستعراض نتائج كل محور علي حدي بحيث يضم التحليل ما يلي ‪:‬‬
‫التكرارات المتعلقة بدرجات االجابة ‪ ،‬باالضافة الي نسبة كل من هذه االجابات الي‬
‫االجابات الكلية العبارة ‪ ،‬ثم تقديم المتوسط الحسابي واالنحراف ‪ ،‬المعياري لكل عبارة ‪،‬‬
‫والمتوسط الحسابي ‪ ،‬واالنحراف المعياري للمحور ‪ ،‬واستعراض نتائج كا بمعية االحتمال‬
‫الخاصة بكل عبارة ‪ ،‬واخيرا ترتيب العبارات في كل محور علي حدي‬
‫_ المحور االول ‪ :‬المنتج االخضر‬
‫لقد جاءت نتائج المعالجة االحصائية المتعلقة بتطبيق ابعاد التسويق االخضر من طرف عينة‬
‫البحث كما يوضحه الجدول) ‪(VI/13‬‬
‫يمكن الحكم علي ان المؤسسات المبحوثة تطبق جل انشطه ساسية المنتج االخضر ‪ ،‬وما‬
‫يؤكد ذلك نتيجة المتوسط الحسابي المرجح للمحور ) كل العبارات ( ب) ‪:‬‬
‫‪ (4.18‬وبانحراف معياري بلغ) ‪ ، (0.519‬اى أن درجة الموافقه لدي المستجوبين علي مدي‬
‫تطبيق سياسة المنتج االخضر مرتفعه ‪ .‬اما علي صعيد نتائج العبارات المتعلقة ببعد المنتاج‬
‫االخضر فكلها ذات درجه مةافقه تتراوح بين مرتفعه ومرتفعه جدا‬
‫ن بحيث جاء ترتيبها تصاعديا كما يلي ‪:‬‬
‫_ جاءت كل من العبارة الثانية والعبارة الرابعة في المرتبة االولي ‪ ،‬بحيث بلغ المتوسط‬
‫الحسابي لكل منها ‪ 4.52‬وبانحراف معياري ‪ ، 0.51‬وهوا ما يعبر عن درجة موافقه‬
‫مرتفعة جدا ‪ ،‬اى ان المؤسسات المبحوثة تضع أولوية قصوي لتقديم منتجات ذات معايير‬
‫بيئية وصحية ‪ ،‬وفي نفس الوقت الوقت تسعي لتخفيض تكاليف الموارد الطاقوية ‪ ،‬وهو ما‬
‫يتماشي مع أبعاد المنتج االخضر الذي البد ان تراعي فيه هذه المماراسات ‪.‬‬
‫_ جاءت العبارة السابعة في المرتبة الثالثة ‪ ،‬بلغ المتوسط الحسابي لكل منها ‪، 4.32‬‬
‫وبانحراف معياري ‪ ، 1.04‬ما يعبر عن درجة الموفقه المرتفعه بخصوص ما تقوم به‬
‫المؤسسات المبحوثة لتقديم منتجات صديقة للبيئة أى انها تعمل علي تطوير وتصميم هذه‬
‫المنتجات ‪.‬‬
‫_ جاءت العبارات الثالثة في المرتبة الخامسة ‪ ،‬بحيث بلغ المتوسط الحسابي‬

‫الجاباتها‪ 4.14 :‬وبانحراف معيايرين مقدرين ب ‪ ، 0.85‬وهوا ما يعني درجة موافقه‬
‫مرتفعه أى ان المؤسسات المبحوثة من وجهة نظر المسؤولين الممستجوبين تراعي انتقاء‬
‫المواد واالجزاء الداخلة في تصنيع منتاجاتها علي ان تكون محافظة علي البيئة وهوا ما‬
‫يؤكد مراعاة المؤسسات المبحوثة البعاد التسويق االخضرقبل االنتاج‪.‬‬
‫_ فيما يتعلق بالعبارة الخامسة والتي جاءت في المرتبة السادسة ‪ ،‬وبدرجة موافقه‬
‫مرتفعه ) متوسط حسابي يساوي ‪ ،4.14‬وانحراف معياري بلغ ‪ ، ( 1.06 :‬فتشيرالي أن‬
‫المؤسسات المبحوثة تقدم منتجات يمكن إعادة تدويرها )التوزيع العكسي ( وهو ممارسة‬
‫مهمة في حياة المنتجات الخضراء ‪ ،‬تستطيع المؤسسات من خاللها ترشيد استغالل مواردها‬
‫‪.‬‬
‫_ جاءت العبارة السادسة في المرتبة السابعة ‪ ،‬بمتوسط حسابي يساوي ‪3.85‬‬
‫وبانحراف معياري مقدر ب ‪ 1.23‬أى برجة موافقه مرتفعه وهوا ما يدل علي أن‬
‫المؤسسات المبحوثة تراعي تقديم منتجات بمواد تعبئة وتغليف يمكن إعادة استخدماها من‬
‫طرفها في عميليات تعبئة وتغليف أخري أو من استمرار استخدمها منة طرفها في عمليات‬
‫تعبئة وتغليف أخري أو من استمرار استخدمها منطرف المستهلك في مآرب أخري‪.‬‬
‫_جاءت العبارة الثامنة في المرتبة الثامنة ‪،‬بمتوسط حسابي يبلغ ‪ 3.80‬بانحراف‬
‫معياري ‪ 1.32‬وبدرجه موافقه مرتفعة ‪،‬أى أن المؤسسات المبحوثة من وجهة نظر‬
‫مسؤليتها المستجوبين تقوم ب‬
‫بإعادة التدةير الداخلي ‪ ،‬أى انها تعالج نفاياتها التصنيعية وهو توجه إيجابي يعكس‬
‫اهتمام بالجوانب البيئية في سياسة المنتج ‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بنتائج اختبار "كا" فقد جاءت بعضها دالة علي احصائيات عند‬
‫مستوي) ‪) (a=0.05‬قيمة االحتمال) ‪ (P-value‬أقل مستوي الخطأ المعتمد ( ويتعلق االمر‬
‫بالعبارات ‪ :‬االولي ‪ ،‬والثالثة والخامسة والسادسة ‪ ،‬أى أن نتائج هذه العبارات توحي الى ان‬
‫هنالك اختالفات ذات دالله احصائية في االستجابة ‪ ،‬بعني ان االختالفات في النسب هي‬
‫نفسها الخاصة بالحتمع ‪ ،‬أى أنه يمكن تعميم نتائج هذه العبارات لعينة البحث علي مجتمع‬
‫الدراسة ‪ .‬أما بقية العبارات ويتعلق االمر بالعبارات الثانية والرابعة والسابعه ‪ ،‬فقد جاءت‬
‫غير دالة احصائية )قيمة االحتمال) ‪ (p-Value‬أكبر من مستويات الخطأ المتعمد ( أى أن‬
‫نتائج هذه العبارات والخاصة بالعينة المبحوثة ال يمكن تعميمها علي مجتمع البحث وتبرير‬
‫ذلك أن المؤسسات المبحوثة من قطاعات وصناعات متعدده أى أنها يمكن أن تمارس بعض‬
‫االنشطه التي تصب في سياسة المنتج االخضر ‪.‬‬
‫متوسط ما عدا العبارتين الثانية والسابعة اللتين جاءتا بدرجة موافقة حيث بلغ‬
‫متوسطهما الحسابي ‪ 3.66‬و‪ 3.57‬علي التوالي أما انحرافاتهما المعيارية فبلغت ‪ 0.85‬و‬
‫‪ 0.97‬علي ترتيب فالعبارة الثانية والتي جاءت في المرتبة االولي أفادت أن عينة المؤسسات‬
‫المبحوثة ال تميز في سياستها التسعيرية بين المنتجات المحافظة علي البييئة والمنتجات‬
‫العادية ‪ ،‬وقد يرجع السبب في هذا االجراء الي محاولة هذه المؤسسات عدم تحسيس‬
‫المستهلك بفروق االسعار من وجهة وتبني سياسة التسعير الترويجية للمنتجات المحافظة‬
‫علي البيئة ‪ .‬أما فيما يخص العبارة السابعة والتي جاءت في المرتبة الثانية فقد اكدت تفسيرنا‬
‫السابق للعبارة الثانية يكون المؤسسات المبحوثة ال تضع هامش ربح عالي عن منتاجتها‬
‫المحافظة علي البيئة ‪ ،‬بيغية انجاح تسويق مثل هذه المنتجات ‪ .‬أما فيما يتعلق ببقية العبارات‬
‫فقد جاءت في المرتبة الثالثة ‪ ،‬فقد اردنا معرفة ما اذا كان هناك اثر‬
‫للتوجه البيئي بهذة المؤسسات علي سياسة تسعير المنتجات المحافظة علي البيئة ‪.‬‬
‫العبارة الربعة جاءت في المرتبة الرابعة بمتوسط حسابي يساوي ‪ 3.19‬وبانحراف‬
‫معياري قدر ب ‪ 1.03‬أى بدرجة موافقة متوسطه ‪ ،‬أفادتنا نتائج هذه العبارة الى ان القضية‬
‫تخفيض تكاليف االنتاج من خالل التوجه البيئي‪.‬‬
‫العبارة الخامسة والتي جاءت في المرتبة السابعه بحيث بلغ متوسطها الحسابي ‪2.76‬‬
‫وانحراف معياري ‪ 1.17‬أى بدرجة موافقه متوسطة ما يفيد بان المؤسسات المبحوثة ال تدرك ما‬
‫ان كان هنالك حساسية لدي زبائنها بشأن منتجاتها المحافظة علي البيئة ‪.‬‬
‫استبيـــــان‬
‫المحلق) ‪ :(01‬قائمةاالستبيان‬
‫سيدي الفاضل ‪ //.....‬سيدتي الفاضلة ‪....//‬‬
‫تحية طيبة وبعد‪....‬‬

‫في اطار التحضير لبحث الدكتوراه الموسومه بعنوان " دور التسويق االخضر في تحسين تنافسية‬
‫شركات االتصاالت بشركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية _ دراسة حاله عينة من شركات‬
‫االتصاالت بشركة تعبئة أسطوانات الغاز المصرية الحاصلة علي شهادة االيزو ‪ "_ 14001‬وبغية‬
‫اعداد الدراسة التطبيقة لهذا البحث الذي اعتمدنا فيها علي‬
‫االستبيان الذي بين ايديكم نرجو منكم التعاون معنا باالجابة علي قائمة االسئلة ونحن علي قناعة تامة بان‬
‫اجاباتكم سوف تساهم بشكل كبير في تقديم نتائج وتوصيات مهمة لبيئة شركات االتصاالت بما فيها شركتكم‬
‫نحيطكم علما بان هذا البحث يهدف الي التعرف علي المدي مساهمة السو االخضر )التسويق البيئي ( في‬
‫تحسين تنافسية شركات االتصاالت ومعرفة اهم الصعوبات او العقبات التي تقف حائال امام تبني التسويق‬
‫االخضر وتوجيهه نحو تنافسية شركات االتصاالت‪.‬‬
‫نشكركم مسبقا علي حسن تعاونكم معنا مع التاكيد علي ان البيانات التي ساتحصل عليها منكم سوف تعامل‬
‫بسرعة تامة ولن توظف اال لخدمة أغراض الدراسة التي أقوم بها‪.‬‬
‫وفي األخير تقبلو مني وافر االحترام والتقدير‪.‬‬
‫من يجب ان يمال هذا االستبيان ؟‬
‫هذا االستبيان يجب ان يمال من طرف مدير الشركة او المكلف بقسم التسويق )القسم التجاري( أو المكلف‬
‫باالدارة البيئية ‪ .‬اما عن الكيفية التي يتم االجابة بها فان القائمة تحتوى علي مجموعة من العبارات‪ ،‬وكل‬
‫عبارة لها ‪ 5‬خيارات تتراوح ما بين " غير موافق تماما " الي موافق تماما " ولك سيدي الفاضل‪ ،‬او سيدتي‬
‫الفاضلة ان تضع او تضعي )ي( عالمة ‪ X‬في الحالة المناسبة لرايك ‪.‬‬
‫قائم‬
‫ة االسئلة‬
‫اسم المشركة ‪/‬‬ ‫‪.1‬‬
‫المؤسسة‪: ....................‬‬
‫الوظيفة‪:............‬‬ ‫‪.2‬‬
‫عدد العاملين بالشركة‪: ..............‬‬ ‫‪.3‬‬
‫اقل من ‪ 50‬عامل ‪ o‬من ‪50‬‬ ‫‪o‬‬
‫الي ‪ 250‬عامل ‪ o‬من ‪ 251‬الي‬
‫‪ o 500‬اكثر من ‪500‬عامل‬
‫‪.4‬طابع الشركة‪:‬‬
‫خاصة‬ ‫‪o‬‬
‫عمومية ‪ o‬مختلطة‬ ‫‪o‬‬
‫الجزء األول ‪ :‬ضع عالمة ‪ X‬في الحالة المناسبة لكل عبارة‪:‬‬
‫المحور األول ‪ :‬سياسة المنتج االخضر‬

‫غير غير بدون موافق موافق‬ ‫رقم‬
‫تماما‬ ‫موافق موافق رأي‬ ‫العبارة العبارات‬
‫تماما‬
‫تعمل شركتنا علي تقديم منتوجات )سلع أو خدمات (ال تضر‬ ‫‪01‬‬
‫بالبيئه‪.‬‬
‫تراعي شركتنا شروط السالمة البيئية والصحية في‬ ‫‪02‬‬
‫منتوجاتها‬
‫تراعي شركتنا في منتوجاتها استعمال مواد‬ ‫‪03‬‬
‫ومكونات )أجزاء( غير مضرة بالبيئة‪.‬‬
‫تراعي شركتنا تخفيض تكاليف االنتاج )تكاليف الموارد‬ ‫‪04‬‬
‫الطاقوية ‪،‬تكاليف الماء ‪ ....،‬الخ‪(.‬‬
‫تراعي شركتنا تقديم المنتجات يمكن اعادة تدويرها‪.‬‬ ‫‪05‬‬
‫تستخدم شركتنا مواد التعبئة والتغليف التي يمكن إعادة‬ ‫‪06‬‬

‫استخدامها‪.‬‬
‫تستخدم شركتنا تكنولوجيا وتقنيات إنتاج )مصافي دخان ‪،‬‬ ‫‪07‬‬
‫مصافي المياه ‪....‬الخ ( تحافظ علي البيئة‪.‬‬
‫تقوم شركتنا بإعادة تدوير نفاياتها الناتجة عن عمليات‬ ‫‪08‬‬
‫االنتاج‪.‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬سياسة التعبير االخضر‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫بدون‬ ‫غير‬ ‫غير‬
‫تماما‬ ‫رأي‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬
‫رقم‬
‫تماما‬ ‫العبارات‬ ‫العبارة‬
‫أسعار منتجاتنا المحافظة علي‬ ‫‪01‬‬

‫البيئة مرتفعه مقارنة باسعار‬
‫المنتجات العادية‪.‬‬
‫تراعي شركتنا عدم زيادة‬ ‫‪02‬‬
‫اسعار المنتجات المحافظة‬
‫علي البيئة‬
‫البيئة‬
‫ال تجد شركتنا صعوبات في‬ ‫‪03‬‬
‫تخفيض اسعار منتاجاتها‬

‫المحافظة علي البيئة‬
‫التوجه البيئي لشركتنا يساعدها‬ ‫‪04‬‬
‫علي تخفيض تكاليف االنتاج بما‬

‫ينعكس علي تخفيض اسعار‬
‫منتاجتنا‬
‫هناك حساسية لدي زبائننا اتجاه‬ ‫‪05‬‬
‫االسعار المرتفعه لمنتاجتنا‬

‫زبائننا يدركون قيمة منتاجتنا‬ ‫‪06‬‬
‫المحافظة علي البيئة انطالقا من‬

‫اسعارها المرتفعه‬
‫تراعي شركتنا هامش ربح‬ ‫‪07‬‬
‫مناسب ال يؤثر السعر النهائي‬

‫لمنتاجتنا المحافظة علي البيئة‬
‫المحور الثالث‪ :‬سياسة الترويج االخضر‬

‫موافق تماما‬ ‫موافق‬ ‫بدون‬ ‫غير موافق‬ ‫غير‬ ‫العبارات‬ ‫رقم‬
‫رأي‬ ‫موافق‬ ‫العبارة‬
‫تماما‬
‫تعمل شركتنا علي الترويج االهتماماتها‬ ‫‪01‬‬
‫وسياسيتها البيئية عبر مختلف وسائل‬
‫االعالم واالتصال‬
‫تسعي شركتنا للحصول علي الشهادات‬ ‫‪02‬‬
‫التي تثبت التزامها نحو حماية البيئة‬
‫لدي شركتنا شعارات تعبر علي‬ ‫‪03‬‬
‫التزماتها واهتماماتها البيئية‬
‫تتجنب شركتنا تغليط المستهلك حول‬ ‫‪04‬‬
‫مدي محافظة منتجاتها علي البيئة‬
‫والصحة العامة‬
‫تراعي مؤسستكم الشفافية والمصداقية‬ ‫‪05‬‬
‫في معلوماتها المقدمة حول اهتمامتها‬
‫البيئية مع كافة االطراف )مستهلكين ‪.‬‬
‫جمعيات حماية البيئة ‪ .‬هيئات رقابية‬
‫‪....‬الخ‬
‫تساهم شركتنا في رعاية انشطة‬ ‫‪06‬‬
‫المحافظة علي البيئة )تدعيم جمعيات‬
‫المحافظة علي البيئة(‬
‫تصدر شركتنا تقارير سنوية حول سياساتها‬ ‫‪07‬‬

‫واهتماماتها وانشطتها البيئية‬
‫تحفز شركتنا الموزعين والمستهلكين علي اقتناء‬ ‫‪08‬‬
‫منتاجاتها المحافظة علي البيئة‪:‬عن طريق‬
‫تسهيالت في السداد او خصومات في حالة شراء‬
‫كميات معينة‬
‫تعمل شركتنا علي نشر الثقافة والوعي البيئين‬ ‫‪09‬‬
‫لدي موظيفيها‬
‫تعمل شركتنا علي نشر ثقافة االستهالك البيئي‬ ‫‪10‬‬
‫لدي زبائنها الحاليين والمرتقبين عن طريق‬
‫وسائل االعالم واالتصال‬
‫تضع شركتنا بيانات علي منتاجاتها )علي الغالف‬ ‫‪11‬‬
‫والعبوة ( بانها محافظة علي البيئة‬
‫تقوم شركتنا بتقديم هدايا او جوائز لتشجيع‬ ‫‪12‬‬
‫الزبائن علي شراء منتاجاتنا المحافظة علي البيئة‬
‫المحور الرابع‪ :‬سياسة التوزيع االخضر‬

‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫بدون‬ ‫غير‬ ‫غير‬ ‫رقم‬
‫تماما‬ ‫رأي‬ ‫موافق‬ ‫موافق‬ ‫العبارات‬ ‫العبارة‬
‫تماما‬
‫‪ 01‬تهتم شركتنا بتخفيض االضرار الناتجة‬
‫عن انشطة التتخزين‬
‫‪ 02‬تستخد شركتنا وسائل نقل تحافظ علي‬

‫البيئة )سيارات وشاحنات تشتل بالغاز‬
‫الطبيعي او اقل استغالل للطاقة‬
‫‪ 03‬تعتبر شبكاتنا التوزيعية واسعة‬
‫لتغطية السوق وتوصيل منتاجتنا‬
‫للمستهلك‬
‫‪ 04‬تعمل شركتنا علي توعية الموزعين‬
‫باهمية االلتزام البيئي‬
‫المحور الخامس ‪ :‬التنافسية‬
‫‪ ‬اجب عن االسئلة التالية ‪ :‬بوضع عالمة ‪ X‬في المربع المناسب لالجابة ‪:‬‬
‫‪ .1‬تستحوذ شركتكم علي حصة سوقية) ‪ (la part de marche‬تقدر‪:‬‬
‫‪ o‬من ‪ %1‬الي ‪ o %51‬من‬
‫‪ %61‬الي ‪ o %03‬من ‪%64‬‬
‫الي ‪ o %06‬من ‪ %13‬الي‬
‫‪ o %54‬اكثر من ‪%06‬‬
‫‪.2‬ما هو ترتيب شركتكم في السوق العربية حسب رايكم] الترتيب يكون من المرتبة األولى‬
‫)‪ (1‬الي المرتبة العاشرة) ‪[ (10‬‬
‫موافق‬ ‫بدون موافق‬ ‫غير موافق‬ ‫غير موافق‬ ‫رقم‬
‫العبارات‬
‫تماما‬ ‫رأي‬ ‫تماما‬ ‫العبارة‬
‫تتفوق شركتنا علي باقي‬ ‫‪01‬‬
‫المنافسين بجودة منتاجاتها‬
‫تتفوق شركتنا علي باقي‬ ‫‪02‬‬
‫المنافسين بجودة عملياتها‬
‫االتناجية والتصنيعية‬
‫تسطيع شركتنا خدمة شرائح‬ ‫‪03‬‬
‫واسعة من الزبائن بفضل‬
‫نشاطها التسويقي‬
‫يتميز المزيج التسويقي لشركتنا‬ ‫‪04‬‬
‫بالمرونة وسرعة االستجابة‬
‫للتغيرات والتوجهات السوقية‬
‫تتفوق شركتنا عن المنافسين‬ ‫‪05‬‬
‫بتقديم منتجات جديدة ومتطورة‬
‫تحرص شركتنا علي االهتمام‬ ‫‪06‬‬
‫بالبداع والتطوير عبر كافة‬
‫انشطتها‬
‫تتميز منتاجتنا باسعار تنافسية‬ ‫‪07‬‬
‫مقارنة بمنتجات المنافسين‬
‫تحقق شركتنا ارباح متزايدة في‬ ‫‪08‬‬
‫السنوات االخيرة‬
‫المحور السادس ‪ :‬معيقات االلتزام البيئي‪:‬‬

‫غير غير بدون موافق موافق تماما‬ ‫رقم‬
‫موافق موافق ر أي‬ ‫العبار العبارات‬
‫تماما‬ ‫ة‬
‫‪ 01‬عدم قناعة المسؤولين‬
‫والموظفين بجدوى‬
‫االلتزام البيئي يقف‬
‫عائقا امام تطبيق هذا‬
‫االخير ) اي االلتزام‬
‫البيئي (‬
‫‪ 02‬تشكل اسعار‬
‫التكنولوجيا‬
‫الخضراء‬
‫)النظيفه والمنظفة‬
‫( عائقا امام االلتزام‬
‫البييئي للشركة‬
‫‪ 03‬االسعار المرتفعه‬
‫للمنتجات الخضراء‬
‫يقف حاجزا امام‬
‫االهتمام الكبير‬
‫لتطويرها وتسويقها‬
‫‪ 04‬انخفاض درجات‬
‫الوعي واالهتمام لدي‬
‫المس تهلكين تجعل‬
‫المؤسسة ال تعير‬
‫اهتمام لتطوير و تقديم‬
‫منتجات محافظة علي‬
‫البيئة‬
‫انخفاض درجات‬ ‫‪05‬‬
‫الوعي واالهتمام لدي‬

‫الموزعين تجعل‬
‫المؤسسة ال تعير‬
‫اهتمام لتطوير وتقديم‬
‫البيئة‬
‫عدم ردعية القوانين‬ ‫‪06‬‬
‫الحكومية يجعل‬
‫الشركة ال تلتزم‬
‫بينيا‬
‫انخفاض المنافسة في‬ ‫‪07‬‬
‫مجال المنتجات‬
‫ال يحفز الشركة علي‬
‫االهتمام بتطوير‬
‫منتجات محافظة‬
‫علي البيئة‬
‫عدم تفتح الشركة علي‬ ‫‪08‬‬
‫المنافسة الدولية يعيق‬

‫االهتمام بتطوير‬
‫البيئة‬
‫نقص اهتمام الشركة‬ ‫‪09‬‬
‫بميدان التطوير‬
‫واالبداع يعيق‬
‫االلتزام البيئي لها‬
‫انخفاض الطلب علي‬ ‫‪10‬‬
‫المنتجات الخضراء )‬
‫المنتجات الصديقه‬
‫للبيئة (ال يحفز‬
‫الشركة علي االهتمام‬
‫بتطوير منتجات‬
‫محافظة علي البيئة‬
‫سيدي الفاضل سيدتي الفاضلة ‪ .‬لك ان تتفضل )ي( بطرح معوقات اخري تقف امام شركتكم‬
‫لتطبيق ابعاد االلتزام البيئي عبر كافة انشطتها‪:.....................‬‬
‫قائمة‬
‫المارجع‪:‬‬
‫البكري ثامر ياسر‪ ،‬المسؤولية االجتماعية بمنظور تسويقي ‪ ،‬د ارسة تسويقية أل ارء عينة من‬ ‫‪-1‬‬
‫المديرين العاملين في‬
‫المنشآت التابعة لوازرة الصناعة والمعادن ‪ ،‬أطروحة دكتواره )غير منشورة( ‪ ،‬كلية اإلدارة‬
‫‪ ،1996‬ص‪. 14‬‬ ‫واالقتصاد ‪ ،‬جامعة بغداد ‪،‬‬
‫الصيرفي محمد‪ ،‬المسؤولية االجتماعية لإلدارة‪ ،‬ط‪ ، 1‬دار الوفاء لدنيا الطباعة والنشر‪،‬‬ ‫‪-2‬‬
‫اإلسكندرية‪ ،‬مصر ‪ ،2007،‬ص‪125‬‬
‫بدوي محمد عباس‪ ،‬المحاسبة عن التأثي ارت البيئية والمسؤولية االجتماعية للمشروع‪ ،‬دار‬ ‫‪-3‬‬
‫الجامعة الجديدة للنشر‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ،2000،‬ص‪95‬‬
‫الغالبي طاهر محسن و العامري صالح مهدي‪ ،‬المسؤولية االجتماعية وأخالقيات األعمال‬ ‫‪-4‬‬
‫)األعمال والمجتمع( ‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬ط ‪ ،1‬عمان‪ ،‬األردن ‪ ،2005،‬ص ‪81‬‬
‫سويدان نظام و وحداد شفيق‪ ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪،‬‬ ‫‪-5‬‬
‫األردن ‪ ،2006،‬ص‪ -‬ص‪.97-81 :‬‬
‫‪ -7‬نبيل مرسى خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ،1996،‬ص‪39‬‬
‫‪ -8‬أكرم احمد الطويل و رغيد إب ارهيم إسماعيل ‪،‬العالقة بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة‬
‫التنافسية‪/‬د ارسة ميدانية في مجموعة حمختارة من الشركات الصناعية في محافظة نينوى‪ ،‬كلية‬
‫اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬قسم اإلدارة الصناعية‪ ،‬جامعة الموصل‪ ،‬الع ارق ‪ ،2008،‬ص‪13‬‬
‫‪Mead, M., Creativity In Cross-Cultural Perspectire in: Anderson, H. 9-‬‬

‫(‪Creativity and Its Cultivation, N. Y., Harper and Row, 1959.p223 ,).Ed‬‬
‫‪Scott, W.G., and Mitchell, T.R., Organization theory: A structural and-10‬‬

‫‪Behavioral Analysis, (New York, Richard D. Irwin, Inc., 1994.p560‬‬
‫موسى غانم فنجان‪ ،‬االتجاهات الحديثة في إدارة الموارد البشرية‪ ،‬مطبعة ال ارية‪ ،‬بغداد ‪،‬‬ ‫‪-10‬‬
‫‪.1990‬ص‪112‬‬
‫دور اتخاذ القرارات االدارية في تحقيق الميزة التنافسية ‪ -‬دراسة ميدانية في المصارف‬ ‫‪-11‬‬
‫غير الحكومية العراقية أ‪.‬م‪.‬د ‪ /‬خالد عبدهللا ابراهيم ‪ /‬كلية اإلدارة واالقتصاد ‪ /‬جامعة األنبار‬
‫أثر استراتيجية اإلحالل على بناء الميزة التنافسية – د‪.‬رائد المومني د‪.‬سيما مقاطف‬ ‫‪-12‬‬
‫‪ -13‬خصائص نظم المعلومات اإلدارية وأثرها في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة – سلمى عمر‬
‫خليفة‬

Green

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Green

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Green

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫دور التسويق األخضر في تحسين الميزة التنافسية‬

‫لذا تم تلخيص مشكلة الدراسة بالتساؤالت اآلتية‪:‬‬

‫‪-‬االحتفاظ ببيئة نظيفة وخالية من مؤثرات الضرر البيئي‪.‬‬ ‫ا‬

‫ومعطيات التسويق األخضر في مجال عملها‪.‬‬

‫اعتمد البحث على فرضيتين رئيستين وكاالتي‪:‬‬

‫التسويق األخضر ومؤشرات قياس أدائه‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬الجذور التاريخية للتسويق األخضر ومبررات ظهوره‪.‬‬

‫‪(1‬الجذور التاريخية للتسويق األخضر‬

‫‪-‬مرحلة التوجه االنتاجي التي سادت في اواخر القرن التاسع عشر‬

‫المخادعة أو المضللة وتلقي الحقائق المطلوبة التخاذ خيارصائب‪.‬‬

‫ظهور التسويق األخضر على وفق االتي‪:‬‬

‫بين الشركات التي تؤذي البيئة وتلك التي تحاول ايذائها‪.‬‬

‫فعال في تحسين اداء العملية االدارية والمنظمية‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬مفهوم التسويق األخضر‬

‫تشجيع المنظمة على االستجابة للمتطلبات البيئية واالجتماعية والقانونية‪.‬‬

‫تحسين البيئة الداخلية للمنظمة )بيئة العمل‪( .‬‬ ‫‪4-‬‬

‫أ( العوامل المفسرة للتسويق األخضر‬

‫اعضاء المنظمة والمجتمع )االحت ارم‪ ،‬االمانة‪ ،‬الصدق( في العمل والتعامل‪.‬‬

‫المسؤولية االجتماعية ‪:‬االستجابة إلى المتطلبات االساسية للمسؤولية االجتماعية )التشريعات‬

‫والقوانين‪ ،‬بيئة العمل ‪،‬المساندة االجتماعية‪( .‬‬

‫ب( مؤشارت األداء التسويقي المترتبة على مجهودات التسويق األخضر‪:‬‬

‫االنطباع االيجابي‪ :‬من خالل تعامل المنظمة االخالقي مع المجتمع‪.‬‬ ‫‪2-‬‬

‫اتضح من العرض السابق ما ياتي‪:‬‬

‫االضعف مقارنة بالفق ارت االخرى‪.‬‬

‫مفهوم‪ h‬الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫أبعاد الميزة التنافسية‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫مرونة المزيج‪ :‬وتعني قدرة العمليات إلنتاج مزيج من المنتجات‪.‬‬

‫وكزذلك مواجهزة المنافسزة مزن اجل زيادة المبيعات ‪.‬‬

‫سالمة بيئة العمل وتقليل الحوادث ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫تطزوير أسزاليب وطزرق إنتزاج وتوزيزع السزلع والخزدمات‬ ‫‪-4‬‬

‫وتحقيزق مسزتويات أفضزل مزن الناحيتين الكمية والنوعية في جميع األنشطة‬

‫كسب التفوق التنافسي للمنظمة من خالل‪:‬‬ ‫‪-5‬‬

‫أ( تقليل كلف التصنيع و أرس المال من خالل اإلبداع في العمليات‬

‫تحسزين إنتاجيزة المنظمزة عزن طريزق تحقيزق الكفايزة والفاعليزة‬ ‫‪-6‬‬

‫فزي األداء وانجزاز األهزداف واستخدام الموارد والطاقة استخداما اقتصاديا‪.‬‬

‫للمبزدعين أنفسزهم مزن خالل المكافآت ‪ rewards‬المادية والمعنوية التي‬

‫‪ -I.1‬تعريف الميزة التنافسية‪:‬‬

‫‪ M.Porter: 1‬تعريف ‪I.1.1-‬‬

‫وتعرف استارتيجية‪ h‬التنافس‪ 3‬على أنها مجموعة متكاملة من التصزرفات التزي‬

‫شكل رقم ‪ :1‬مكونات استارتيجية التنافس‬

‫– اختيار السوق‬ ‫استراتيجية المنتج‬ ‫–‬

‫المصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬الميزة التنافسية في مجال األعمال‪ ،‬ص‪.82‬‬

‫حاسمة‪ :‬تعطي األسبقية والتفوق على المنافس‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪ -I.2‬أنواع الميزة التنافسية‪:‬‬

‫‪ -I.1.2‬ميزة التكلفة األقل‪:‬‬

‫تتميزز المؤسسزة عزن منافسزيها عنزدما يكزون بمقزدورها الحيزازة علزى‬

‫‪.M. Porter, Op-cit, P 85 5‬‬

‫‪4 Ibid, P 152.‬‬

‫‪ -I.3.3‬درجة التحسين‪ ،‬التطوير والتجديد المستمر في الميزة‪:‬‬

‫تقزوم المؤسسزات بخلزق م ازيزا جديزدة وبشزكل أسزرع لتفزادي قيزام‬

‫‪.Ibid, P 199-200 7‬‬

‫‪ -I.4‬مصادر الميزة التنافسية‪:‬‬

‫الموارد الملموسة‪ :‬تصنف إلى ثالث أنواع‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪ 8‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.120-118‬‬

‫الموارد غير الملموسة‪ :‬نميز فيها ما يلي‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫* الجزودة‪ :‬تسزعى المؤسسزات إلزى تحقيزق حصزص سزوقية عاليزة باإلعتمزاد‬

‫المنافسزين فزي مجزاالت اإلنتزاج‪ ،‬التنظزيم والتسزويق‪ ،‬وبالتزالي اكتسزاب ميززة‬

‫شكل رقم ‪ :2‬يبين بعض التعاريف المسندة لمصطلح الكفاءات‬

‫ال تمثل مجموع شهادات‬ ‫هي مجموعة من المعارف ومعرفة‬