Nhóm2 Thiketthuchp CLC 20dma03

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

LỚP HỌC PHẦN: 2111702028603
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Danh sách thành viên nhóm:
Nguyễn Ngọc Trâm Anh 2021001814
Mai Thị Thu Hà 2021001672
Nguyễn Hoàng Ngân 2021006508
Huỳnh Thanh Phong 2021000092
Đỗ Trần Anh Thư 2021001496
Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Danh sách thành viên nhóm:
Nguyễn Ngọc Trâm Anh
Mai Thị Thu Hà
Nguyễn Hoàng Ngân
Huỳnh Thanh Phong
Đỗ Trần Anh Thư
Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ
ĐÓNG GÓP
Thành viên đánh giá

Nguyễn Mai Nguyễn Huỳnh
Đỗ Trần
Ngọc Thị Hoàng Thanh
Anh Thư
Trâm Anh Thu Hà Ngân Phong
STT Họ và tên MSSV
1 Nguyễn Ngọc Trâm Anh 2021001814 100% 100% 100% 100% 100%
2 Mai Thị Thu Hà 2021001672 100% 100% 100% 100% 100%
3 Nguyễn Hoàng Ngân 2021006508 100% 100% 100% 100% 100%
4 Huỳnh Thanh Phong 2021000092 100% 100% 100% 100% 100%
5 Đỗ Trần Anh Thư 2021001496 100% 100% 100% 100% 100%
i
MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. viii
TÓM TẮT ......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VIỆT NAM .....................................................................................................................2
1.1 Xu hướng tiêu dùng hàng nội địa .......................................................................2
1.2 Xu hướng tiêu dùng theo dõi và mua sắm online ...............................................2
1.3 Xu hướng tiêu dùng xanh....................................................................................3
1.4 Xu hướng tiêu dùng tiện lợi nhanh chóng - an toàn ...........................................3
1.5 Xu hướng tiêu dùng bền vững ............................................................................4
1.6 Xu hướng tiêu dùng phục hồi .............................................................................4
1.7 Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam với đồ đóng gói có sẵn .....................5
1.8 Xu hướng tiêu dùng mua combo hoặc sản phẩm theo kích thước lớn ...............5
1.9 Xu hướng tiêu dùng cho nhu cầu tặng quà ngày Tết “sống online” trong và sau
thời kì dịch bệnh ..............................................................................................................6
1.10 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thiết yếu ...........................................................6
1.11 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm y tế ...................................................................6
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP KHI KINH DOANH CÁC MẶT HÀNG TẾT VÀO DỊP TẾT 2022 .......7
2.1 Cơ Hội Của Các Doanh Nghiệp..........................................................................7
2.2 Thách Thức Của Các Doanh Nghiệp ..................................................................8
ii
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COSY
NHẰM TĂNG LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG DỊP TẾT 2022 ......................12
3.1 Tổng Quan Về Công Ty....................................................................................12
3.1.1 Công ty cổ phần Kinh Đô Mondelez .....................................................12
3.1.2 Sản phẩm ................................................................................................12
3.1.3 Sứ mệnh .................................................................................................13
3.2 Môi Trường Marketing .....................................................................................14
3.2.1 Môi trường Vĩ mô ..................................................................................14
3.2.1.1 Môi trường kinh tế ..........................................................................14
3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật .....................................................15
3.2.1.3 Môi trường công nghệ.....................................................................15
3.2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội ...........................................................16
3.2.1.5 Môi trường tự nhiên ........................................................................16
3.2.2 Môi Trường Vi Mô ................................................................................17
3.2.2.1 Nhà cung ứng ..................................................................................17
3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ...........................................................................17
3.2.2.3 Khách hàng .....................................................................................20
3.2.2.4 Giới trung gian ................................................................................21
3.3 Phân Tích Ma Trận Swot Của Cosy .................................................................22
3.3.1 Điểm mạnh .............................................................................................22
3.3.2 Điểm yếu ................................................................................................22
3.3.3 Cơ hội .....................................................................................................22
3.3.4 Thách thức .............................................................................................23
3.4 Chiến lược STP .................................................................................................23
iii
3.4.1 Segmentation..........................................................................................23
3.4.1.1 Phân khúc theo địa lý ......................................................................23
3.4.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học .......................................................24
3.4.1.3 Phân khúc theo tâm lý .....................................................................25
3.4.1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng ...................................................25
3.4.2 Target .....................................................................................................25
3.4.3 Positioning .............................................................................................25
3.5 Marketing Mix (4p) Cosy .................................................................................27
3.5.1 Sản phẩm (Product)................................................................................27
3.5.1.1 Mục tiêu sản phẩm ..........................................................................27
3.5.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm .........................................................27
3.5.1.3 Chất lượng sản phẩm: .....................................................................27
3.5.1.4 Đặc tính sản phẩm:..........................................................................28
3.5.1.5 Nhãn hiệu sản phẩm ........................................................................28
3.5.1.6 Bao bì sản phẩm ..............................................................................29
3.5.1.7 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .................................................................30
3.5.2 Giá cả (Price) .........................................................................................30
3.5.2.1 Mục tiêu: .........................................................................................30
3.5.2.2 Chiến lược giá .................................................................................30
3.5.3 Phân phối (Place) ...................................................................................33
3.5.3.1 Mục tiêu ..........................................................................................33
3.5.3.2 Chiến lược phân phối ......................................................................34
3.5.4 Chiêu thị (Promotion) ............................................................................36
3.5.4.1 Mục tiêu ..........................................................................................37

iv
3.5.4.2 Quảng cáo .......................................................................................37
3.5.4.3 Khuyến mãi .....................................................................................38
3.5.4.4 Online promotion ............................................................................40
3.5.4.5 Quan hệ công chúng (PR) ...............................................................40
3.5.4.6 Marketing trực tiếp .........................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................43
KIỂM TRA ĐẠO VĂN ...............................................................................................47
v
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.2.1: Lý do doanh nghiệp dừng hoạt động do Covid-19 ..............................10
Hình 3.1.1: Logo Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô ..........................................12
Hình 3.2.1: Logo Bibica..........................................................................................18
Hình 3.2.2: Logo Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .....................................19
Hình 3.2.3: Logo Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà .............................................20
Hình 3.4.1: Bảng định vị của Cosy ........................................................................26
Hình 3.5.1: Hệ thống phân phối của Cosy ..............................................................34
Hình 3.5.2: Gian hàng chính hãng của Kinh Đô tại Shopee ...................................35
Hình 3.5.3: Cửa hàng chính hãng của Kinh Đô tại Lazada ....................................36
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.5.1: Kích thước tập hợp sản phẩm ..............................................................27
Bảng 3.5.2: Giá của Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến Sào so với các sản phẩm
khác ................................................................................................................................31
Bảng 3.5.3: Giá quà Tết Cosy .................................................................................32
Bảng 3.5.4: Bảng chiết khấu bánh kẹo Tết Kinh Đô ..............................................33
vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ
1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
2 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
3 CHXHCN Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa
4 XHCN Xã hội chủ nghĩa
Hazard Analysis and Critical

5 HACCP
Control Point System
6 WTO World Trade Organization
7 AFTA ASEAN Free Trade Area
8 CPI Consumer Price Index
9 SEO Search Engine Optimization
10 PR Public Relations
11 TVC Television Commercials
12 KOLs Key Opinion Leaders
13 KOCs Key Opinion Customers
14 Celebs Celebrity
viii
TÓM TẮT
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao thì nhu cầu sử
dụng sản phẩm và thói quen tiêu dùng cũng ngày càng trở nên đa dạng và được thay đổi
theo từng ngày. Dễ thấy, người tiêu dùng hiện nay đã dần có xu hướng dụng các sản
phẩm ăn nhanh, tiện lợi để tiết kiệm thời gian nhưng vẫn phải đảm bảo hợp khẩu vị và
có đầy đủ các yêu cầu dinh dưỡng cho con người. Nhận thấy được xu hướng đang lên
này, nhiều nhà sản xuất của những thương hiệu đình đám đã nhanh chóng nắm bắt cơ
hội và tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới để có thể kinh doanh và thoả mãn nhu
cầu ngày càng tăng của khách hàng. Trong số đó, Kinh Đô cũng không ngoại lệ.
Và sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào được hãng cho ra mắt trong thời
gian không xa sẽ là một sản phẩm hoàn toàn mới được xuất hiện thị trường Việt Nam
để đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay. Đặt mục tiêu đưa người
tiêu dùng Việt Nam tiếp cận được với sản phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp lên
hàng đầu, Kinh Đô đã và đang từng bước cố gắng để có thể khẳng định được tên tuổi
của mình và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn với sản phẩm “Bánh quy bơ sữa Macca
Yến sào”.
Song song đó, với mục tiêu giữ vững vị thế thương hiệu hàng đầu trên thị trường
Việt Nam trong việc tung sản phẩm mới là “Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào” thì đòi
hỏi Kinh Đô cần phải đưa ra những chiến lược Marketing thật sự đúng đắn và hợp lý để
có thể giữ vững lợi thế cạnh tranh và đủ sức chiến đấu với những đối thủ đáng gờm trên
thị trường bánh kẹo đang vô cùng hoạt động vô cùng sôi nổi như hiện nay.
1
CHƯƠNG 1
MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM
1.1 Xu hướng tiêu dùng hàng nội địa
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay ưu tiên hơn đối với các sản phẩm nội địa,
với 17% người tiêu dùng chỉ mua hàng tiêu dùng nội địa, 59% đa phần mua hàng tiêu
dùng nội địa (so với mức trung bình toàn cầu là 11% và 54%). Người tiêu dùng ưu tiên
hàng Việt Nam vì biết rõ nguồn gốc và mong muốn hỗ trợ doanh nghiệp Việt. Đây là
một trong những mong muốn gần đây các quốc gia trong mô hình Phục Hồi theo
nghiên cứu về Các viễn cảnh cuộc sống Hậu COVID-19 của Nielsen (Nguồn: Nielsen
Vietnam). Mang đến cơ hội cho các nhà sản xuất nội địa củng cố thông tin về nguồn
gốc xuất xứ. Tuy nhiên, các nhà cung cấp nội địa cần cung cấp sản phẩm có giá trị tốt
phù hợp với nhu cầu chung của người tiêu dùng. (Hân, 2020)
1.2 Xu hướng tiêu dùng theo dõi và mua sắm online
Theo DataReportal ghi nhận, trước khi COVID-19 bùng nổ, chỉ sau 2 năm dịch
bệnh, tỷ lệ người dùng internet tại Việt Nam so với dân số cả nước nhanh chóng tăng
từ 66% lên 70,3% và sở hữu thêm gần 5 triệu người dùng mới. Thời gian lên mạng của
người dùng cũng tăng lên 7h/ngày. Điều này đã cho thấy “lối sống online” đang ngày
càng trở nên phổ biến.
Song song với đó, mạng xã hội cũng ngày càng phổ cập mạnh mẽ đa thế hệ: Số
liệu từ Wearesocial cho biết, tỷ lệ người dùng mạng xã hội tại Việt Nam sau mùa dịch
đạt 72 triệu người, chiếm tới 74% dân số với độ tuổi đa dạng từ 13 - 65+. Ngoài ra,
khảo sát từ Decision Lab mới đây cũng cho biết số người sử dụng cùng lúc 3-4 mạng
xã hội tăng lên đáng kể từ 10 - 13% sau mùa dịch. Đồng thời, các dạng video trực
tuyến bao gồm webinar, livestream, video, review sản phẩm... cũng ghi nhận con số ấn
tượng về tỷ lệ người xem trên mỗi lần online lên tới 97,6%.
Do sự lây nhiễm cao của vi rút Covid-19 và tính tiện lợi trong việc giao-đặt hàng
online, các dịch vụ mua bán hàng hóa không tiếp xúc có sự gia tăng mạnh. Theo khảo
sát của công ty nghiên cứu thị trường của Hoa Kỳ - Forrester (2020), 58% người tiêu
dùng chọn việc chi tiêu trực tuyến, tăng 12% so với trước khi diễn ra đại dịch. Nếu xét
trên nhiều phương diện, không chỉ do ảnh hưởng dịch bệnh, số người tiêu dùng trực
tuyến ngày càng tăng cao, hiện nay internet trở nên phổ biến rộng rãi, người tiêu dùng
được tiếp xúc và sử dụng công nghệ. Vì vậy, ứng dụng công nghệ số trong chi tiêu,
mua sắm là xu hướng tất yếu của những người tiêu dùng trẻ hiện đại. Đồng thời, nếu
2
áp dụng các chiến lược truyền thông hợp lý đối với những sản phẩm mới, doanh
nghiệp sẽ dễ dàng nhận được sự chú ý từ đông đảo khách hàng.
(Thương mại điện tử Ấn Độ tăng trưởng mạnh mẽ, 2017)
1.3 Xu hướng tiêu dùng xanh
Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng giấy và bao bì năm 2019, phần lớn người tiêu
dùng lưu tâm đến tính bền vững trong thói quen chi tiêu của mình. Bên cạnh đó, họ
cũng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm được đóng gói bằng vật liệu thân thiện
môi trường. Bằng chứng là thế hệ Millennial (những người chào đời khoảng năm
1980-2000) đồng ý trả nhiều hơn 10%.
Chưa hết, khảo sát của hãng Nielsen cũng cho thấy 66% người tiêu dùng sẵn
sàng chi thêm tiền cho sản phẩm đến từ một thương hiệu quan tâm môi trường, so với
chỉ 22% của năm 2011. Có tới 73% số người thuộc thế hệ Millennial ủng hộ xu hướng
này và con số đó đang tiếp tục tăng và chưa hề có dấu hiệu dừng lại.
Như vậy, có thể thấy, ở thời điểm hiện tại, người tiêu dùng trên thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng dần đặt mối quan tâm của mình tới những yếu tố thân
thiện với môi trường trong cả khâu sản xuất, tiêu thụ lẫn sử dụng sản phẩm. Trước bối
cảnh dịch Covid-19, người dân các và nhà đầu tư cũng đã chuyển dần thói quen mua
sắm bằng các kênh tiêu dùng “xanh” và ưu tiên cho bảo vệ sức khoẻ, đồng thời cũng
góp phần vào việc bảo vệ môi trường. (TRÚC, 2020)
1.4 Xu hướng tiêu dùng tiện lợi nhanh chóng - an toàn
Người tiêu dùng sau làn sóng đại dịch Covid-19 ngày càng ưu tiên việc mua
sắm nhanh chóng, an toàn. Vì đối với họ việc hạn chế đi lại và khối lượng công việc
nhiều hơn khiến khách hàng ưa thích việc ở nhà đặt hàng online hơn là đi đến cửa
hàng trực tiếp.
Theo báo cáo của Facebook năm 2021, trong các quốc gia của Đông Nam Á,
Việt Nam đứng thứ hai trong số lượng tăng trưởng người tiêu dùng kỹ thuật số, tăng
8% trong năm 2021. Theo báo cáo của Lazada – công ty thương mại điện tử của
Alibaba trong quý III/2021, lượng khách hàng truy cập hàng ngày, số lượng đơn hàng
và số lượng khách hàng mua hàng trên Lazada đều tăng 2 lần so với cùng kỳ năm
ngoái.
Riêng với lễ hội của Lazada Việt Nam trong ngày 9/9, chỉ trong 2 giờ đầu tiên,
số lượng người mua tăng gấp hai lần và số lượng đơn hàng tăng gấp 3 lần trên nền
tảng mua sắm Laz Mall (nền tảng mua sắm thương hiệu), tăng gấp 3 lần sau 2 giờ đầu
của cùng kỳ năm ngoái 9/9/2020.
3
Ngoài ra nhằm cải thiện thương mại điện tử, ‘Khảo sát thông tin chi tiết về
người tiêu dùng toàn cầu’ do PwC phát hành vào năm 2021 cho thấy rằng “giao hàng
nhanh chóng, đáng tin cậy” là thuộc tính mua sắm trực tuyến quan trọng nhất mà
người tiêu dùng tìm kiếm khi mua hàng.
(Vũ, 2021)
1.5 Xu hướng tiêu dùng bền vững
Người tiêu dùng trong đại dịch Covid-19 đã hình thành nên cho bản thân mình
những thói quen mới, họ mua sắm có sự tính toán và trách nhiệm hơn, không còn mua
những món đồ không cần thiết cho cuộc sống, hướng tới lối sống bền vững.
Theo Brandsvietnam, nhóm tiêu dùng này tập trung vào 3 tiêu chuẩn trước khi
mua hàng: Đạo đức và bền vững, Không gian đơn giản và an toàn, Tiêu dùng dựa trên
nhu cầu.
Đạo đức và bền vững
Nhóm người tiêu dùng này chủ yếu mua sản phẩm của các kênh có nguồn cung
minh bạch đảm bảo chất lượng sản phẩm và kết nối giữa người mua và bán. bên cạnh
đó họ cũng soi xét vào đạo đức và tính bền vững đằng sau thương hiệu.
Không gian đơn giản và an toàn
Nhóm tiêu dùng tập trung vào các sản phẩm thiết thực, an toàn sức khỏe để tạo
nên không gian sống an toàn
Tiêu dùng dựa trên nhu cầu
Họ tiêu dùng dựa trên nhu cầu của bản thân và hạn chế những sản phẩm mang
tính tiêu thụ ngắn hạn. Hành vi này được thúc đẩy bởi lối sống tối giản do đó các
thương hiệu cần tập trung vào giá trị thực sự của sản phẩm trong việc giải quyết vấn đề
khách hàng quan tâm. (Vũ, 2021)
1.6 Xu hướng tiêu dùng phục hồi
Sau COVID-19 người tiêu dùng muốn “khôi phục lại những gì đã mất” về mặt
chi tiêu, tuy nhiên việc này chỉ diễn ra trong thời gian ngắn hạn. Mua sắm phục hồi trở
lại bình thường khi nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng. Hiểu một cách khác là
bắt nguồn từ việc bù đắp cho thời gian đã mất. Nhóm tiêu dùng này đã sẵn sàng chi
tiêu lớn cho tất cả hoạt động mà họ đã bỏ lỡ.
4
Các mặt hàng xa xỉ như thời trang, làm đẹp, đồ trang sức, là một trong số những
sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn nhất trong đại dịch. Sau một năm hầu như chỉ ở nhà,
không có dịp nào để tham dự, nhóm người tiêu dùng này quay trở lại “bình thường
mới” và mang lại sự bùng nổ. Đây là nhóm người có thu nhập tốt, sẵn sàng làm mới tủ
quần áo của, đặc biệt là chi tiêu cho những sản phẩm xa xỉ sang trọng, thời trang
(những sản phẩm ít được dùng trong dịch).
(Vũ, 2021)
1.7 Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam với đồ đóng gói có sẵn
Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ thực phẩm lớn nhất trong khu vực
Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ thực phẩm trong giai đoạn 2016 –
2020 trung bình 10% với tỉ trọng cao nhất đến từ thực phẩm tươi sống, tiếp theo là
thực phẩm đóng hộp, đồ uống không cồn, đồ uống có cồn. Trong đó, thị trường đồ ăn
đóng gói tại Việt Nam tăng trưởng 7.7%/năm. Giai đoạn 2021 – 2023 được dự đoán sẽ
duy trì mức tăng trưởng của giai đoạn 2016-2020 hoặc thấp hơn ở mức tương đối do
ảnh hưởng của dịch Covid đến toàn bộ nền kinh tế xã hội. Dù vậy, xu hướng tiêu dùng
nói chung của ngành thực phẩm đóng hộp cũng được đánh giá sẽ duy trì tích cực. Mức
độ tăng trưởng của ngành thực phẩm đóng gói năm 2020 tại khu vực thành thị của Việt
Nam là 23% còn tại các khu vực nông thôn con số này ở mức thấp hơn ở mức 15%.
Trong thời đại bình thường mới, những doanh nghiệp trong ngành này vẫn sẽ có khả
năng phát triển theo nhiều cách khác nhau. (Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
với thực phẩm đóng gói, 2021)
1.8 Xu hướng tiêu dùng mua combo hoặc sản phẩm theo kích thước lớn
Vào mỗi dịp lễ nói chung và Tết Nguyên Đán nói riêng, không khó để bắt gặp
những cửa hàng tạp hoá, khu chợ, kể cả trung tâm thương mại hay siêu thị thiếu hụt
sản phẩm một cách trầm trọng. Chưa dừng lại ở đó, trong tình hình dịch bệnh vẫn chưa
ổn như hiện tại khách hàng cũng đã dần chuyển sang xu hướng tiêu dùng sản phẩm có
kích thước lớn để có thể sử dụng trong thời gian lâu dài, thay vì mua 1 sản phẩm nhiều
lần liên tiếp và trong thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, vào những ngày cuối năm, vì xu hướng mua hàng sẽ ngày càng
nhiều hơn nên khách hàng sẽ thường chọn những sản phẩm có combo đi kèm để tiện
lợi cho quá trình sử dụng, cũng như tiết kiệm được một phần nào chi tiêu cho những
món hàng khác.
5
1.9 Xu hướng tiêu dùng cho nhu cầu tặng quà ngày Tết “sống online” trong và
sau thời kì dịch bệnh
Theo khảo sát của TikTok với người dùng tại Việt Nam vào tháng 7/2021, đại dịch
COVID-19 có thể ảnh hưởng đến các hoạt động ngày Tết nhưng người Việt vẫn sẽ tiếp
tục đón Tết theo cách riêng của mình. 99% người dùng TikTok chia sẻ rằng họ có nhu
cầu mua sắm và trao quà vào dịp Tết 2022. Đây sẽ là một lợi thế lớn cho các doanh
nghiệp kinh doanh những mặt hàng có thể làm quà tặng nhau trong ngày Tết.
1.10 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thiết yếu
Theo khảo sát Tết Insight 2022 (thực hiện bởi Adtima), 33% người dùng e ngại về
việc chi tiêu quá nhiều vào dịp Tết và có 17% lo sợ không thể chuẩn bị một cái Tết
sung túc cho gia đình mình bởi lẽ sự ảnh hưởng của dịch bệnh đã làm ảnh hưởng đến
“túi tiền” của họ. Điều này thể hiện rõ ở việc người dùng ngày nay chỉ mua 4 nhóm
sản phẩm chính trong mùa Tết, bao gồm: Lương thực thực phẩm, đồ dùng gia đình, đồ
dùng chăm sóc cá nhân và các sản phẩm thời trang.
Ngoài ra, theo kết quả khảo sát người tiêu dùng Việt Nam do Công ty TNHH
Deloitte Việt Nam đã chỉ rõ, những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt
phản ánh sự dịch chuyển trong thói quen tiêu dùng sang nhóm sản phẩm thiết yếu,
giảm chi tiêu cho nhóm sản phẩm tùy ý. Những nhân tố tác động đến hành vi mua
hàng tập trung vào đặc tính của thương hiệu và chất lượng, thay vì giá cả hàng hóa như
trước.
Với sự giảm sút về thu nhập trong năm 2021, nên người dùng cũng mong muốn
các nhãn hàng đưa ra các chương trình khuyến mãi, bình ổn giá và tăng cường các trải
nghiệm mua hàng trong mùa Tết sắp tới.
Do đó, nếu mong muốn bán được sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đưa ra những
chiến lược thật sự hợp lý, đặc biệt là chiến lược giá sao cho phù hợp với khách hàng.
(Xu hướng người dùng cho mùa Tết 2022, n.d.)
1.11 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm y tế
Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm sản phẩm y tế vì đây là yếu tố
quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và duy trì sự sống trước thực trạng dịch bệnh
đang ngày càng lan rộng với những biến thể nguy hiểm hơn. Theo báo cáo về chỉ số giá
thực phẩm trên thế giới của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc, chỉ số
giá các mặt hàng thực phẩm trong tháng 5/2021 cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021 và
39,7% so với cùng kỳ năm ngoái do giá dầu, đường và ngũ cốc cùng với giá thịt và sữa
tiếp tục tăng cao.
6
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP KHI KINH DOANH CÁC MẶT HÀNG TẾT VÀO DỊP
TẾT 2022
2.1 Cơ Hội Của Các Doanh Nghiệp
Sau một mùa dịch diễn ra, các hoạt động của doanh nghiệp đã dần bình thường
trở lại. Có thể thấy, ở thời điểm hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang trong những ngày
tăng tốc, tất bật sản xuất hàng Tết.
Theo một khảo sát của TikTok với người dùng Việt Nam vào tháng 7/2021, có
đến 99% người dùng vẫn có nhu cầu mua sắm, tặng quà vào dịp Tết 2022. Mặt khác,
dự báo từ Sở Công Thương TP.HCM cũng cho thấy, do ảnh hưởng của dịch bệnh nên
cuối năm nay, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sắm cho Tết truyền thống sớm hơn
thường lệ, có thể bắt đầu từ cuối tháng 11, đầu tháng 12.
Đánh giá về thị trường mua sắm Tết 2022, các chuyên gia trong ngành quảng
cáo sáng tạo đều có những nhận định tích cực. Theo đó, trạng thái bình thường mới
không khiến nhu cầu mua sắm Tết giảm đi, chỉ là nó sẽ diễn ra theo cách "mới" hơn.
(Dương, 2021)
Gần một tháng qua, Công ty cổ phần Bibica liên tục sáng đèn để làm hàng Tết.
Năm nay, đơn vị lên kế hoạch đưa ra thị trường Tết 2022 khoảng 2.500 tấn bánh kẹo.
Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Bibica Nguyễn Quốc Hoàng cho biết: "Bánh kẹo là
mặt hàng không thể thiếu trong mỗi dịp Tết đến. Do đó, dù mới phục hồi sau dịch,
chúng tôi đã khẩn trương bắt tay làm hàng Tết. Công ty cơ cấu sản phẩm với khoảng
70 chủng loại từ bình dân đến cao cấp để cạnh tranh với hàng nhập khẩu”.
Nhộn nhịp với những đơn hàng xuất khẩu, Công ty TNHH Tân Nhiên chi nhánh
TP.HCM cũng đang chạy hết công suất làm hàng Tết. "Bánh tráng là món ăn gần như
nhà nào cũng có trong mỗi dịp Tết. Các loại bánh tráng cuốn, bánh tráng chả giò…
gần như luôn cháy hàng vào dịp này. Hiện, trung bình Công ty Tân Nhiên đưa ra thị
trường từ 12 - 14 tấn bánh tráng/ngày. Công ty quyết định năm nay sẽ không tăng giá
để hỗ trợ cho khách hàng dễ dàng mua sắm," Giám đốc Công ty Tân Nhiên chi nhánh
TP Hồ Chí Minh Phạm Thái Hoàng cho biết.
Còn ở Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tân Quang Minh (Bidrico)
doanh nghiệp đã có kế hoạch bài bản để đón sức mua cuối năm. Từ việc thiết kế bao
bì, mẫu mã mang sắc xuân cho sản phẩm truyền thống, đến việc nghiên cứu đưa ra các
7
sản phẩm mới. Ông Nguyễn Đặng Hiến, Tổng Giám đốc Bidrico cho biết, Bidrico vẫn
giữ nguyên sản lượng hàng Tết như mọi năm: “Doanh nghiệp không gặp khó khăn khi
điều chỉnh sản lượng sản xuất, vẫn có thể chủ động điều tiết lượng hàng ra thị trường
trong cao điểm cuối năm”.
(Mỹ, 2021)
❖ Sự thay đổi về nhu cầu tạo ra cơ hội gia nhập cho các doanh nghiệp.
Tác động từ dịch Covid-19 tạo ra nhận thức mới, xu hướng chuyển dịch trong
thị hiếu tiêu dùng, giao dịch thương mại mới trên nguyên tắc từ xa, hạn chế tiếp xúc;
xuất hiện các ngành nghề kinh doanh trực tuyến mới dựa trên kinh tế số,... tạo ra thay
đổi về cầu đối với một số sản phẩm, dịch vụ thiết yếu như chế biến thực phẩm; y tế,
hoá dược phẩm, chuyển đổi số, e-logistics…; đem lại cơ hội thị trường mới cho các
doanh nghiệp Việt Nam có thể tận dụng để tái cơ cấu sản xuất, hình thành các chuỗi
giá trị mới và phát triển bứt phá. (Hùng, 2020)
❖ Việc đẩy lùi dịch bệnh giúp nước ta trở thành địa chỉ tin cậy của các nhà
đầu tư nước ngoài.
Hiện nay, uy tín và vị thế của Việt Nam đang được cộng đồng quốc tế đánh giá
cao qua những thành công đạt được từ công cuộc phòng, chống đại dịch Covid-19 vừa
qua. Đây là cơ hội “vàng” để thế giới biết tới Việt Nam với lợi thế đặc biệt về “sự tin
cậy chiến lược”, là điểm đến đầu tư an toàn và sẵn sàng đón nhận các dòng vốn
chuyển dịch tới Việt Nam. Trong bối cảnh tình hình dịch Covid-19 vẫn đang có những
diễn biến rất phức tạp tại nhiều quốc gia trên thế giới, thì việc kiểm soát tốt dịch bệnh
ở Việt Nam đã tạo lợi thế rất lớn để có thể đi trước một bước trong công cuộc phục hồi
nền kinh tế, thiết lập vị trí mới trên trường quốc tế. (Hùng, 2020)
❖ Tạo cơ hội để các doanh nghiệp kiểm chứng sức chịu đựng và khả năng thích
nghi với tình hình mới
❖ Là thời điểm thích hợp để doanh nghiệp tự đánh giá và cải tiến mô hình sản
xuất kinh doanh theo hương hiệu quả và bền vững.
2.2 Thách Thức Của Các Doanh Nghiệp
Trước diễn biến của đại dịch Covid-19 trong nước bùng phát, nhiều tỉnh thành
trên cả nước phải thực hiện giãn cách xã hội theo chỉ thị 16 điều này đã khiến hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn và phải đối diện nhiều thách
thức khi phục vụ thị trường Việt Nam và dịp Tết 2022.
Thứ 1, Diễn biến của tình hình dịch bệnh không lường trước
8
Việc lên kế hoạch sản xuất cho mùa Tết phải lệ thuộc vào diễn biến của dịch
Covid-19, sự xuất hiện nhiều biến chủng mới có thể tạo nguy cơ cho làn sóng dịch
bệnh tiếp theo mặc dù vaccine đã được phủ rộng nhưng doanh nghiệp hiện nay hết sức
e dè và thăm dò tình hình để sản xuất hàng hóa.
Thứ 2, Tổng cầu giảm
Thông tin tại Hội nghị, Bộ trưởng Bộ KHĐT Nguyễn Chí Dũng cho biết, vấn
đề đầu tiên phải nói đến là tổng cầu giảm mạnh khiến cho các đơn hàng, hợp đồng, sản
lượng đều sụt giảm. Trung bình nhu cầu của các ngành hiện nay giảm từ 40%-50%,
nặng nề nhất là ngành hàng không, vận chuyển hành khách, du lịch, nhà hàng, khách
sạn nhu cầu bị giảm đến 70%-80%. (Long, 2021)
Hiện nay, Đa phần người tiêu dùng đều có tâm lý thắt lưng buộc bụng trong
việc chi tiêu. Người dân đề cao tiết kiệm, giảm việc chi tiêu vì e ngại vấn đề dịch bệnh
và việc giá cả leo thang nên sẽ khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều rào cản. Tương tự
công ty Ba Huân mặc dù đã triển khai các chương trình khuyến mãi sâu nhưng sức
mua vẫn chậm. "Trước đây, mỗi ngày công ty tiêu thụ khoảng 1,5 triệu trứng gia cầm,
nhưng hiện nay chỉ bán được chưa đến 1 triệu quả," đại diện công ty chia sẻ. (Mỹ,
2021)
Thứ 3, Chi phí tăng cao
Mặc dù hiện nay, tình hình dịch bệnh trong nước bắt đầu có những dấu hiệu
tích cực, tuy nhiên trên thế giới, dịch bệnh vẫn còn đang diễn biến hết sức phức tạp,
kéo dài, đặc biệt các nước là đối tác thị trường quan trọng của Việt Nam như Mỹ, Nhật
Bản, châu Âu, … Do đó, tình trạng đứt gãy chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị vẫn chưa thể
khắc phục ngay trong thời gian tới, sẽ tiếp tục gây ảnh hưởng lớn tới các doanh
nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp có đầu vào, đầu ra phụ thuộc vào thị trường quốc
tế, tham gia sâu vào mạng lưới sản xuất, chuỗi giá trị toàn cầu như dệt may, da giày,
du lịch, hàng không, nhà hàng, khách sạn, logistics… (Hùng, 2020)
Chi phí vận chuyển, vật tư, nguyên liệu, bao bì, hương liệu… cũng tăng 5% -
20%, thậm chí tăng 50%. Do đó, giá hàng hóa buộc phải điều chỉnh tăng 5% - 15% so
với trước đây, đặc biệt đối với vật liệu nhập khẩu từ nước ngoài đều tăng 20-30%.
(Mỹ, 2021)
Thứ 4, Cạn kiệt nguồn tiền
Do ảnh hưởng của chỉ thị 16 và dịch bệnh covid-19 nhiều doanh nghiệp đã bị
tổn thất trong năm 2021 do thời gian đóng cửa kéo dài đã làm “bay” 1-2 năm lợi
9
nhuận, một vài doanh nghiệp bị cạn kiệt nguồn tiền phải tự bơi, vay mượn nên đã gây
ra nhiều khó khăn trong việc đầu tư sản xuất cho dịp Tết 2022.
Từ 12/8 đến 22/8, Ban nghiên cứu Phát triển Kinh tế tư nhân (Ban IV) và Báo
điện tử VnExpress thực hiện khảo sát nhanh về tình hình sức khỏe tài chính của doanh
nghiệp trong bối cảnh Covid-19. Khảo sát online này được sự tham gia từ 21.517
doanh nghiệp, hộ kinh doanh. Kết quả là 69% (tương đương 14.890 doanh nghiệp) cho
biết phải tạm dừng sản xuất, kinh doanh do dịch. Phần lớn đây là các doanh nghiệp
nhỏ, siêu nhỏ. 16% vẫn cố gắng duy trì sản xuất, kinh doanh một phần và còn lại đã
giải thể. Số phải dừng kinh doanh do dịch tập trung phần lớn tại TP.HCM, Bình
Dương, Đồng Nai. Đây cũng là những địa phương có số ca mắc Covid-19 cao nhất cả
nước hiện nay và thực hiện giãn cách xã hội kéo dài.
Hình 2.2.1: Lý do doanh nghiệp dừng hoạt động do Covid-19
Nguồn: (Minh, 2021)
Thứ 5, Nguồn nhân lực khan hiếm
Trong quý 3/2021, người lao động bị tác động nhiều nhất với 4,7 triệu lao động
bị mất việc làm, 14,7 triệu lao động tạm nghỉ hoặc tạm ngừng sản xuất, kinh doanh;
trên 10 triệu lao động giảm giờ làm, tạm dừng việc làm.
Do tác động mạnh của dịch bệnh Covid-19 đã dẫn đến có sự dịch chuyển lao
động lớn từ thành thị về nông thôn, từ các trung tâm kinh tế lớn về các tỉnh. Thời gian
10
qua đã có khoảng 1,3 triệu lao động từ TP. HCM và các tỉnh trọng điểm phía Nam về
các địa phương (chiếm khoảng 60% số người dân di chuyển). (Dương N. , 2021)
Hình 2.2.2: Khó khăn về lao động tại doanh nghiệp
Nguồn: (Minh Đ. , 2021)
11
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COSY
NHẰM TĂNG LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG DỊP TẾT 2022
3.1 Tổng Quan Về Công Ty
3.1.1 Công ty cổ phần Kinh Đô Mondelez
Hình 3.1.1: Logo Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô
Nguồn: (Hương, 2016)
Ra mắt vào tháng 7 năm 2015, Mondelez Kinh Đô là sự kết hợp giữa hai tên
tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo trong cùng mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt
Nam những thương hiệu được yêu thích. Mondelez Kinh Đô ra mắt sau khi Mondelēz
International hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, vốn
là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập đoàn Kinh Đô trước đây.
Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu dùng yêu
mến, Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam và
thế giới bao gồm bánh trung thu và bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan
Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và sô-cô-la Cadbury.
(Giới Thiệu Kinh Đô Mondelez, 2017)
3.1.2 Sản phẩm
Mondelez Kinh Đô kết hợp với khả năng thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển
12
nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.
Trong hơn 5 năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục ra mắt hơn 100 sản phẩm mới cho 4
ngành hàng khác nhau, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới cho thị trường xuất khẩu. Để
đảm bảo sản phẩm đến với mỗi gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đô đã liên tục phát
triển mạng lưới phân phối và hiện nay sản phẩm đang có mặt tại hơn 300.000 cửa hàng
kinh doanh truyền thống, cùng 6000 cửa hàng thuộc kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị
và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.
- Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng

- Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy
Oreo
- Bánh mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô
- Bánh Cookies: LU
- Bánh bông lan: Solite
- Bánh quế: Cosy
- Bánh snack: Slide
- Bánh kem Kinh Đô
- Kẹo và chocolate Cadbury, Koko Choco
- Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo
(Quý, n.d.)
3.1.3 Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù
hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ
sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng,
tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường
thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ
đông an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng
xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của
13
nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung
thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng
thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
(Dương T. )
3.2 Môi Trường Marketing
3.2.1 Môi trường Vĩ mô
3.2.1.1 Môi trường kinh tế
Dịch bệnh Covid-19 tác động đến lĩnh vực kinh tế-xã hội của Việt Nam. Các
hoạt động sản xuất, cung ứng và lưu chuyển thương mại, hàng không, du lịch, lao
động và việc làm bị ảnh hưởng nặng nề. Doanh nghiệp là đối tượng chịu ảnh hưởng
nặng nề, nhiều doanh nghiệp phải tạm ngừng hoạt động hoặc phá sản, giải thể, thu hẹp
quy mô sản xuất kinh doanh. Trong 10 tháng đầu năm 2020, số doanh nghiệp tạm
ngừng kinh doanh có thời hạn là 41,8 nghìn doanh nghiệp, tăng 58,7% so với cùng kỳ
năm 2019; 13,5 nghìn doanh nghiệp hoàn tất thủ tục giải thể, tăng 0,1%. (DỊCH
COVID-19: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP VIỆT NAM,
2020)
Theo Tổng cục thống kê, CPI tháng 10/2021 giảm 0,2% so với tháng trước (khu
vực thành thị giảm 0,2%; khu vực nông thôn giảm 0,21%). Trong 11 nhóm hàng hóa
và dịch vụ tiêu dùng chính có 8 nhóm hàng tăng giá và 3 nhóm hàng hóa giảm giá.
Trong 8 nhóm hàng hóa tăng giá gồm có nhóm giao thông (+2,51%); giáo dục
(+0,25%); đồ uống và thuốc lá (+0,19%); may mặc, mũ nón, giày dép (+0,13%); thiết
bị, đồ dùng gia đình (+0,06%); văn hóa, giải trí và du lịch (+0,04%); thuốc và dịch vụ
y tế (+0,02%) trong đó giá thuốc tăng 0,09%; hàng hóa và dịch vụ khác (0,12%).
Trong 3 nhóm hàng hóa giảm giá gồm có nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống (-1,28%);
nhóm nhà ở và vật liệu xây dựng (-0,26%); bưu chính viễn thông (-0,04%).
Bình quân 10 tháng năm 2021, lạm phát cơ bản tăng 0,84% so với cùng kỳ năm
2020, thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 1,81%), điều này phản ánh biến động
giá tiêu dùng chủ yếu do giá lương thực, giá xăng, dầu và giá gas tăng. Mức lạm phát
cơ bản tháng Mười và 10 tháng năm 2021 so với cùng kỳ năm trước đều là mức thấp
nhất kể từ năm 2011.
(CHỈ SỐ GIÁ TIÊU DÙNG, CHỈ SỐ GIÁ VÀNG VÀ CHỈ SỐ GIÁ ĐÔ LA MỸ

THÁNG 10 NĂM 2021, 2021)
14
3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Trong thời điểm hội nhập ngày càng nhanh chóng hiện nay, các doanh nghiệp
nước ta cũng như nhiều nước đã có nhiều cơ hội để phát triển song cũng gặp không ít
khó khăn trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Để có được sự thành công và tồn tại
được trong thị trường hiện nay, việc tìm hiểu môi trường chính trị và luật pháp cũng
đóng một vai trò cực kì quan trọng.
Có thể thấy, nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu phải có
sự điều tiết của Nhà nước. Nhà nước quy định luật pháp nhằm đảm bảo sự cạnh tranh
lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp với nhau. Trong tình hình dịch bệnh
Covid-19 nói riêng, để tháo gỡ khó khăn, thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh,
phục hồi kinh tế, Bộ Chính trị, Quốc hội, Ủy ban Thường vụ Quốc hội, Chính phủ,
Thủ tướng Chính phủ, các bộ, ngành đã ban hành nhiều chủ trương, chính sách, giải
pháp với tổng thể các biện pháp nhằm kịp thời ứng phó với dịch bệnh.
Nhìn chung, những chính sách, giải pháp đã ban hành có sự kết hợp giữa chính
sách tài khóa, chính sách tiền tệ và các chính sách hỗ trợ ngành hoặc an sinh xã hội
khác, trong đó bao gồm nhóm giải pháp ngắn hạn, cơ chế, chính sách trong một số
ngành, lĩnh vực cụ thể, nhóm giải pháp căn cơ, dài hạn để tháo gỡ khó khăn cho tăng
trưởng kinh tế, hỗ trợ người dân, doanh nghiệp; cơ bản phù hợp diễn biến và tác động
của dịch bệnh, tương đồng với cách tiếp cận mới của nhiều quốc gia trên thế giới,
được người dân và cộng đồng doanh nghiệp đánh giá cao. Các chính sách được thực
hiện với chi phí thấp, do vậy không gây ảnh hưởng đến các cân đối lớn của nền kinh
tế, đồng thời bảo lưu dư địa để tiếp tục xây dựng, thực hiện các giải pháp trong giai
đoạn tiếp theo. Kết quả, đã góp phần quan trọng giúp ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm
an sinh xã hội, giúp Việt Nam đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế dương trong năm
2020, duy trì triển vọng kinh tế tích cực của đất nước trong trung và dài hạn và củng
cố niềm tin của người dân, doanh nghiệp vào các chủ trương, chính sách của Đảng và
Nhà nước.
(MỘT SỐ CƠ CHẾ, CHÍNH SÁCH CẤP THIẾT NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT
TRIỂN SẢN XUẤT, KINH DOANH, PHỤC HỒI KINH TẾ DO TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI
DỊCH COVID-19, 2021)
3.2.1.3 Môi trường công nghệ
Công nghệ tại Việt Nam ngày càng phát triển, các doanh nghiệp đã áp dụng
nhiều công nghệ mới vào các sản phẩm của mình để tạo ra được nhiều sản phẩm hơn,
cũng như tạo ra được những sản phẩm chất lượng hơn. Việt Nam là một nước mà nhà
nước rất quan tâm tới các công nghệ mới, Đàng thường có các nghị quyết để phát triển
các công nghệ để có thể bắt kịp cuộc cách mạng 4.0 trên thế giới. Với tình hình dịch
15
bệnh Covid-19 người dân đa số đều sẽ có xu hướng mua hàng trên các trang thương
mại điện tử nhiều hơn nó mang tới sự tiện lợi cho người tiêu dùng và người tiêu dùng
có thể so sánh giá giữa các nơi bán khác nhau từ đó người tiêu dùng có thể chọn được
giá mà họ mong muốn, cũng an toàn hơn cho người tiêu dùng khi không cần tiếp xúc
với nhiều người nhưng vẫn có hàng hoá cho mình. Bên cạnh đó việc có các công nghệ
như ví điện tử hay internet banking sẽ giúp an toàn hơn cho người sử dụng khi không
cần dùng tiền mặt để trả vì tiền mặt là thứ dễ lây lan dịch bệnh nhất.
(Khải, 2021)
3.2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Văn hóa có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách
hàng. Nghiên cứu môi trường văn hóa còn giúp doanh nghiệp có những ứng xử tốt
trong những việc như ký kết hợp đồng, giao dịch với các đối tác, giao dịch với khách
hàng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các nhà marketing bắt buộc nghiên cứu và
tiếp thu văn hóa của các nước hoặc vùng miền đang đầu tư kinh doanh, phải vượt qua
rào cản về văn hóa như quan điểm, giá trị, ngôn ngữ, tập quán,… khi thiết kế và triển
khai một số chiến lược Marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng ở các thị
trường khác nhau mà không gặp rủi ro khác biệt về văn hóa. Trong giai đoạn Covid
vẫn đang làm thao túng cả xã hội thì yếu tố văn hoá - xã hội cũng bị ảnh hưởng không
ít.
Việt Nam là nước có nền văn hoá đa dạng với nhiều dân tộc khác nhau, nhiều
vùng miền khác nhau nên việc mua sắm vào các dịp lễ tết cũng khác nhau. Nhưng đa
số vào các ngày lễ tết mọi người thùa mua sắm những sản phẩm như quần áo hay đồ
ăn, nước giải khát là nhiều.
3.2.1.5 Môi trường tự nhiên
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và thiên tai ở miền Trung Việt Nam khiến
việc chi tiêu của khách hàng giảm mạnh. Trong 5 tháng đầu năm 2021, dịch Covid-19
tiếp tục diễn biến phức tạp, một số địa phương phải thực hiện giãn cách xã hội để
phòng chống dịch bệnh, hạn chế tụ tập, ăn uống nơi công cộng. Người dân cũng hạn
chế việc chi tiêu và kĩ tính hơn trong các vấn đề thu chi của bản thân và gia đình.
Việt Nam là một nước nông nghiệp đang trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại
hóa, với mục tiêu đến năm 2045 kỷ niệm 100 năm thành lập nước Việt Nam Dân chủ
Cộng hòa, nay là nước CHXHCN Việt Nam, trở thành nước phát triển thu nhập cao
theo định hướng XHCN, tuy nhiên Việt Nam cũng phải đang đối diện với nhiều vấn đề
môi trường gay gắt. Với quy mô dân số gần 100 triệu dân, đặt ra những vấn đề gay gắt
16
về dân sinh, cải thiện đời sống, tăng thu nhập và vấn đề bảo vệ môi trường. Hiện nay,
hiểm họa môi trường sinh thái ở nước ta dưới tác động của quá trình công nghiệp hóa
hiện đại hóa, biến đổi khí hậu, nhất là mâu thuẫn giữa phát triển và lạc hậu, do ảnh
hưởng nặng nề của nếp suy nghĩ, nếp làm thói quen của người sản xuất nhỏ tiểu nông
chưa hoàn thiện. (Hội đồng lý luận trung ương, 2021). Vì thế các doanh nghiệp cần
chú ý tới môi trường hơn và người tiêu dùng ngày nay cũng có xu hướng sử dụng sản
phẩm thân thiện với môi trường.
3.2.2 Môi Trường Vi Mô
3.2.2.1 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nhiên liệu cần thiết
cho sản xuất của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Đối với sản phẩm của Cosy
nguyên liệu chủ yếu là bột mì, đường, trứng, bơ, sữa...nguồn nguyên liệu cũng chính là
một trong những mối lo lắng của doanh nghiệp.
Hiệp hội Ngũ cốc quốc tế (IGC) cho biết, sản phẩm bột mì thế giới có khả năng
bị sụt giảm và đẩy giá bột mì lên cao. Trong khi đó, theo nghiên cứu của Công ty
Chứng khoán Phú Hưng, chi phí vận chuyển chiếm từ 55-60% giá vốn bán hàng, chi
phí bột và đường chiếm tỷ trọng lớn nhất. Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh bánh
mì tươi của Việt Nam phải nhập khẩu bột mì từ nước ngoài nên việc kinh doanh bánh
mì tươi dự đoán sẽ gặp phải nhiều khó khăn.
Công nghiệp mía đường mới phát triển những năm 1990. Sản xuất mía đường
mang tính thời vụ, thu hoạch và sản xuất trong khoảng 5 tháng (Từ tháng 11 đến tháng
4 năm sau), năng suất mía Việt Nam bình quân 60 tấn/ha, vẫn thấp hơn bình quân thế
giới 70 tấn/ha. Hiệu suất đường của Việt Nam là 4-5 tấn đường/ha, trong khi các nước
như Thái Lan 7-8 tấn/ha, Brazil 9-21 tấn/ha. Nguồn nguyên liệu trong nước mới chỉ
đáp ứng được một phần nhu cầu đường, còn lại các doanh nghiệp phải nhập khẩu
đường.
Nhà cung cấp bao gồm những đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào nguyên vật
liệu, máy móc, thiết bị, tài chính, lao động… Khi nhà cung cấp có ưu thế, họ sẽ gây áp
lực bất lợi với doanh nghiệp như bán giá cao, thời hạn thanh toán ngắn…
3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ trong cùng ngành hàng cạnh tranh với nhau dựa trên mức độ khốc liệt
của sự cạnh tranh trên thị trường. Mức độ khốc liệt của sự cạnh tranh dựa trên các yếu
tố như: số đối thủ cạnh tranh và khả năng của các đối thủ cạnh tranh. Tính cạnh tranh
càng cao khi các đối thủ có sức mạnh và quy mô tương đương nhau, người tiêu dùng
17
có thể dễ dàng chuyển đổi từ ngành này qua ngành khác mà không gặp qua nhiều rào
cản. Khi mức độ cạnh tranh càng cao các doanh nghiệp tích cực tham gia vào các cuộc
chiến giá cả và marketing, điều này có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngoài ra, các rào cản rút lui cao cũng khiến các công ty ở lại ngành để cạnh tranh dù tỷ
suất lợi nhuận giảm
Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của ngành chính là mối đe
dọa đến từ những sản phẩm đến từ ranh giới bên ngoài sản phẩm chung. Các sản phẩm
tuy khác ngành hàng nhưng vẫn thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng, làm
khách hàng dễ dàng chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế. Các doanh nghiệp cần
phải nhìn xa hơn để thấy trong các ngành hàng khác có những sản phẩm tương tự để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Hình 3.2.1: Logo Bibica
Nguồn: (Lương, 2012)

Công ty cổ phần Bibica là một trong những công ty sản xuất và kinh doanh bánh
kẹo hàng đầu tại Việt Nam và có thương hiệu rất quen thuộc với người tiêu dùng. Mỗi
năm công ty có thể cung cấp cho thị trường hơn 20.000 tấn bánh kẹo các loại như: bánh
tết, bánh hura, bánh quy, socola, bánh trung thu, kẹo cứng, kẹo mềm…trong đó Hura,
Goody, Orienko, Migita, Tứ Quý, Bốn mùa…là những nhãn hàng khá mạnh trên thị
trường.
(CÔNG TY SẢN XUẤT BÁNH KẸO BIBICA, 2021)
18
Hình 3.2.2: Logo Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
Nguồn: (Download logo vector Hữu Nghị Food, n.d.)
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food), tiền thân là “Nhà
máy Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị”, được thành lập và đi vào hoạt động ngày
08/12/1997.
Năm 2020, Hữu Nghị Food đã phát triển được mạng lưới khách hàng rộng khắp
Việt Nam với hơn 140.000 điểm bán (kênh GT), hơn 6.000 điểm siêu thị, chuỗi cửa
hàng tiện lợi (kênh MT) và hàng trăm đầu mối khách hàng trọng điểm (kênh KA). Mỗi
ngày có hơn 1.5 triệu người Việt Nam tiêu dùng sản phẩm của Hữu Nghị Food và số
người dùng liên tục tăng. Đối với thị trường quốc tế, sản phẩm của Hữu Nghị Food đã
được xuất sang hơn 12 quốc gia và vùng lãnh thổ như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung
Quốc, Myanmar, Thái Lan, Singapore v.v…
Hữu Nghị Food tự hào là nhà sản xuất-kinh doanh bánh kẹo quy mô lớn, uy tín
hàng đầu tại Việt Nam và khu vực.
(Giới thiệu chung, n.d.)
19
Hình 3.2.3: Logo Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Nguồn: (HAIHACO, n.d.)
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng
thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản
xuất kinh doanh. Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong
lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các
điểm kiểm soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh
đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khỏe của người tiêu
dùng. (Giới thiệu chung, n.d.)
❖ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào ngành sẽ làm giảm thị phần, lợi nhuận
của doanh nghiệp. Để bảo vệ được vị thế cạnh tranh của mình, Kinh Đô nói chung và
Cosy nói riêng cần tăng các rào cản nhập ngành thông qua việc sản xuất đa dạng các
sản phẩm, lợi thế theo quy mô, muốn gia nhập ngành cần có chi phí đầu tư ban đầu
lớn.
3.2.2.3 Khách hàng
Khách hàng được xem là thị trường đầu ra của doanh nghiệp. Năng lực của
khách hàng có thể gây ra các sức ép đến với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến mức độ
thay đổi về giá của sản phẩm. Sức ép càng lớn khi năng lực của người tiêu dùng càng
cao, năng lực của người tiêu dùng càng cao khi có nhiều sản phẩm thay thế, họ có thể
20
dễ dàng chuyển đổi từ công ty này sang công ty khác. Với việc dịch bệnh Covid-19,
người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trên các trang thương mại điện tử, từ đó khách
hàng thể so sánh về giá giữa các công ty, các review về chất lượng sản phẩm trên
mạng xã hội từ đó quyền lực của khách hàng càng tăng lên. Các doanh nghiệp phải có
những chương trình để giữ chân khách hàng của mình ở lại với sản phẩm của mình
nhiều hơn, hoặc có các chương trình khách hàng thân thiết để giữ chân khách hàng của
mình, cũng như là làm giảm quyền lực của khách hàng.
3.2.2.4 Giới trung gian
Các doanh nghiệp thường sẽ không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà
thông qua các trung gian phân phối. Đây là mối quan hệ win-win khi mà doanh nghiệp
có thể bán được nhiều hàng hơn và tập trung vào sản xuất sản phẩm tiết kiệm được chi
phí marketing, còn các trung gian phân phối cũng kiếm lời được từ những lợi nhuận từ
các sản phẩm mà doanh nghiệp bán lại cho mình với giá sỉ. Để đạt các hiệu quả khi
liên kết với các môi giới trung gian doanh nghiệp cần có các yếu tố như:
- Có quan hệ tốt với các môi giới trung gian.

- Sản phẩm tốt và nhận được phản ứng tích cực từ người tiêu dùng.
- Có các kế hoạch mở rộng và cải tiến danh mục sản phẩm.
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thể
không quan tâm tới các trung gian Marketing. Các trung gian Marketing bao gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới…
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm: hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển…
- Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các công
ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn vef Marketing.
- Các trung gian tài chính: bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công
ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính.
Kinh Đô là một ông lớn trong thị trường Việt Nam nên có mạng lưới phân phối
dày đặc khắp cả nước nhờ thế sản phẩm của Cosy được đưa đến tay người tiêu dùng
cuối một cách nhanh chóng hơn và phủ rộng được sản phẩm trên thị trường. Đối với
hệ thống phân phối hiện tại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu
thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống rộng
nhất trên cả nước và thích ứng hiệu quả với những sự biến động của thị trường, tiêu
thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.
21
Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân
phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh
trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh
thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở
thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh Đô cũng đang có lợi thế lớn
trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh
phân phối của Kinh Đô là từ 15 đến 20%. (Chiến lược Marketing của Kinh Đô trong
thị trường bánh trung thu, 2021)
3.3 Phân Tích Ma Trận Swot Của Cosy
3.3.1 Điểm mạnh
- Điểm mạnh đầu tiên của Cosy phải nói đến nguồn nhân sự dồi dào và chất
lượng. Do đặc tính của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng
lớn và đã được đào tạo chuyên nghiệp bài bản. Ban lãnh đạo đều là những
người nổi tiếng trong giới kinh doanh. Một ngành kinh doanh với nhiều rủi
ro cao đòi hỏi cần phải có tầm nhìn chiến lược tốt.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp.
- Là một thương hiệu lâu đời Cosy được nhiều người biết đến với hương vị
quen thuộc trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Được người tiêu dùng tin
tưởng và đánh giá cao.
- Nguồn nguyên liệu sạch dễ tìm do Việt Nam là một nước nông nghiệp nên
nguồn nguyên liệu đối với Cosy là một lợi thế.
- Công nghệ sản xuất hiện đại được coi là vượt bậc so với các doanh nghiệp
cùng ngành, với dây chuyền sản xuất tự động hóa nên Cosy luôn đảm bảo
được nhu cầu của khách hàng.
3.3.2 Điểm yếu
- Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị.
- Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các dòng sản phẩm.
- Chưa thật sự chủ động về nguồn máy móc thiết bị, nguyên vật liệu.
- Xuất khẩu hạn chế, chưa quảng bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài.
- Vấn đề quản lý nguyên liệu tồn kho chưa được đảm bảo hiệu quả.
- Khai thác chưa hết công suất của các thiết bị máy móc.
3.3.3 Cơ hội
- Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị.
- Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều cho các dòng sản phẩm.
- Chưa thật sự chủ động về nguồn máy móc thiết bị, nguyên vật liệu.
22
- Xuất khẩu hạn chế, chưa quảng bá mạnh thương hiệu ra nước ngoài.
- Vấn đề quản lý nguyên liệu tồn kho chưa được đảm bảo hiệu quả.
- Khai thác chưa hết công suất của các thiết bị máy móc.
3.3.4 Thách thức
- Việt Nam gia nhập AFTA, WTO nên đối thủ cạnh tranh mới nhiều.
- Khó khăn cho xuất khẩu do các nước đưa ra nhiều rào cản thương mại và
các tiêu chuẩn hoá lý đối với hàng thực phẩm.
- Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, thức ăn nhanh.
- Xuất hiện hiện tượng chảy máu chất xám khi các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào ngành tăng lên.
- Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực bánh mì tươi trong nước.
3.4 Chiến lược STP
3.4.1 Segmentation
Để có thể thực hiện hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả và ngày càng phát
triển hơn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, Cosy có thể chia thành
những phân khúc như sau:
3.4.1.1 Phân khúc theo địa lý
Dựa vào việc thương hiệu Cosy đã có chỗ đứng trên thị trường từ nhiều năm nay,
cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, dây chuyền sản xuất hiện đại. Ngoài ra còn có
những yếu tố khác như nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống người dân
được nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng mạnh, thị trường nội địa đầy tiềm
năng đều là những nhân tố đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp Cosy đưa sản phẩm
của mình đến gần với người tiêu dùng hơn. Đối với mỗi miền trên đất nước, Cosy
cũng đã tận dụng được điểm mạnh cũng như nắm bắt được điểm yếu để có thể cung
cấp sản phẩm theo hướng hợp lý nhất.
- Thị trường miền Bắc:
Đây là một thị trường được đánh giá có điều kiện kinh tế phát triển, mức thu nhập
của người dân cao, tính cạnh tranh cao đồng nghĩa với việc khách hàng yêu cầu cao về
chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, tâm lý của người tiêu dùng miền Bắc khá bảo thủ,
họ thường thích những gì đã quen thuộc, không thích thay đổi quá nhiều. Vì vậy, hàng
hóa mới nếu muốn xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường phải thực hiện từ từ, từng bước
và tránh sự ồ ạt. Nhưng cũng chính đặc điểm tâm lý đó nên khi đã lựa chọn hàng tiêu
23
dùng, họ cũng rất trung thành với sản phẩm. Do đó, nếu sản phẩm mới đã có vị trí
trong lòng khách hàng, sẽ rất dễ có khả năng biến họ thành khách hàng thân thiết.
- Thị trường miền Trung:
Mật độ dân cư khu vực miền Trung thưa thớt hơn so với miền Bắc và miền Nam,
vì nhiều lý do khác nhau nhưng đặc biệt là thiên tai thường xuyên diễn ra nên người
dân ở đây có mức thu nhập trung bình thấp nhất trong cả nước. Ngoài ra, khi mua bánh
kẹo họ thường đặt sự quan tâm của mình đến độ ngọt và hình dáng.
- Thị trường miền Nam:
Mật độ dân cư đông đúc, kinh tế phát triển nhất so với các vùng khác trên cả nước,
kèm theo đó là người tiêu dùng cũng có mức thu nhập cao và khá dễ tính trong việc
mua hàng, đặc biệt khách hàng miền Nam rất hay thay đổi và thường có xu hướng
khám phá cũng như dùng thử những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Ngoài ra,
họ thích vị ngọt, những gam màu nóng hay màu sặc sỡ như đỏ, da cam, vàng… Đây
cũng có thể xem là một yếu tố quan trọng giúp Cosy có thể thu hút thêm nguồn khách
hàng của mình khi thiết kế bao bì sản phẩm mang màu sắc rực rỡ, bắt mắt.
3.4.1.2 Phân khúc theo nhân khẩu học
- Trẻ em:
Từ 3 đến 15 tuổi, không phân biệt giới tính, khu vực địa lý, không có tài chính.
Đây là đối tượng thường thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc bắt mắt, có vị
ngọt, kèm theo đó là những hình dáng ngộ nghĩnh, đáng yêu tạo sự tò mò, thích thú.
- Thanh niên:
Từ 16 đến 30 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý, tài
chính thấp hoặc phụ thuộc tài chính. Đây là đối tượng có nhu cầu sử dụng bánh kẹo
nhiều, do lứa tuổi này thường có các buổi sinh nhật, hội họp cũng như tụ tập bạn bè và
trong những dịp đó, bánh kẹo dường như trở thành một thứ không thể thiếu. Bên cạnh
đó, những sản phẩm bánh kẹo có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, mới lạ, màu sắc trẻ
trung sẽ gây thu hút đối với phân khúc khách hàng này.
- Trung niên:
Từ 31 đến 50 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý, thu
nhập tài chính cao và ổn định. Đối tượng này thường có nhu cầu cao về bánh kẹo cao
cấp với nhiều mục đích khác nhau như thể hiện đẳng cấp của bản thân, hoặc dùng
bánh kẹo để làm quà biếu tặng người thân, đồng nghiệp, gia đình trong những dịp lễ
Tết…
24
- Cao niên:
Từ 51 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
Riêng đối tượng này thì lại có xu hướng thích những sản phẩm bánh kẹo có độ mềm,
xốp, truyền thống và không quá quan trọng hình thức như màu sắc, hình dáng.
3.4.1.3 Phân khúc theo tâm lý
Dựa vào tâm lý mua hàng của người tiêu dùng, có khách hàng khi chọn mua sản
phẩm chỉ muốn thể hiện sự đẳng cấp của họ, nhưng cũng có khách hàng chỉ quan tâm
đến chất lượng, công dụng hoặc sự bền bỉ của sản phẩm, việc đó đòi hỏi Cosy phải có
những mặt hàng cũng như sản phẩm đa dạng để khách hàng của mình có thể thoải mái
đưa ra lựa chọn tối ưu và phù hợp nhất. Chính vì vậy nên vào dịp Tết 2022, Cosy đã
quyết định cho ra mắt sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca yến sào nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
3.4.1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
- Lý do mua hàng: Sử dụng để làm quà tặng nhau trong những dịp đặc biệt,
lễ tết, sử dụng để trưng bày hoặc trang trí…
- Tần suất sử dụng: ít, vừa phải, thường xuyên, ...
- Lợi ích tìm kiếm: Bổ sung chất dinh dưỡng, làm quà tặng trong những dịp
quan trọng, làm đẹp thêm những nơi cần trưng bày hoặc trang trí...
3.4.2 Target
Có thể thấy, Cosy tập trung đánh vào nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Do đó, các sản phẩm của hãng luôn có mặt rộng rãi ở nhiều nơi để có thể dễ dàng tiếp
cận nguồn khách hàng của mình. Dù phân phối sản phẩm rộng khắp mọi miền tổ quốc
nhưng trong số đó, Cosy vẫn tập trung chủ yếu vào 2 thành phố lớn là Hồ Chí Minh và
Hà Nội.
❖ Khách hàng mục tiêu:
Khách hàng của sản phẩm Bánh quy bơ sữa Macca yến sào Cosy sắp được ra
mắt vào dịp Tết 2022 thuộc phân khúc khách hàng trung niên, có mức thu nhập cao,
mong muốn một sản phẩm bánh Tết sang trọng, lịch sự để biếu tặng hoặc sử dụng để
thể hiện đẳng cấp.
3.4.3 Positioning
❖ Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm:
25
Tất cả các sản phẩm bánh Cosy trên thị trường đều có sự khác biệt nhất định về
mẫu mã, kiểu dáng nhưng đặc điểm chung của thương hiệu chính là độ giòn và hương
thơm đặc trưng của bánh. Từ đó, có thể giúp người tiêu dùng cảm nhận một cách rõ
ràng nhất hương vị đặc trưng của từng loại bánh Cosy. Hiện nay, dòng bánh Cosy trên
thị trường Việt có rất nhiều hương vị để người tiêu dùng có thể đa dạng hoá những sự
lựa chọn của mình như: Bánh Cosy marie, bánh Cosy quế, bánh Cosy trà xanh,… Tất
cả những loại bánh này đều mang đến cho người tiêu dùng hương vị rất mới mẻ và lôi
cuốn. Dù lựa chọn bất kì loại nào thì người tiêu dùng vẫn luôn hài lòng từ hương vị
ngọt ngào mà những chiếc bánh này mang lại. Để Cosy thêm có thể tiếp tục phát triển,
sản phẩm Bánh quy bơ sữa Macca yến sào sắp được Cosy cho ra mắt vào dịp tết 2022
sẽ đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng về chất lượng cũng như giá trị và hương
vị hoàn toàn mới mà sản phẩm đem lại.
❖ Định vị dựa vào chất lượng và giá
Sản phẩm mới sẽ tiếp tục được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, từ đó mới có thể mang đến sự an tâm và lấy được lòng
tin cho người dùng. Dù luôn đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu nhưng Bánh quy bơ
sữa Macca yến sào Cosy vẫn sẽ đảm bảo được giá cả phải chăng và phù hợp với túi
tiền để khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm của Cosy.
Hình 3.4.1: Bảng định vị của Cosy
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
26
3.5 Marketing Mix (4p) Cosy
3.5.1 Sản phẩm (Product)
3.5.1.1 Mục tiêu sản phẩm
- Mang lại cho khách hàng sản phẩm bánh quy bơ Macca Yến sào an toàn,
chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Mang đến một sản phẩm với hương vị mới, khác lạ , nhưng vẫn giữ được
những đặc tính như độ giòn, vị ngon và hàm lượng dinh dưỡng như những
dòng sản phẩm trước.
- Mang đến cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng sản phẩm và giúp họ
có một bữa ăn nhẹ tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo các yếu tố dinh dưỡng mà
một bữa ăn hoàn chỉnh cung cấp.
- Mang đến cho khách hàng một trải nghiệm thú vị khi thưởng thức món
bánh ngọt mang mùi vị lạ miệng, đặc biệt nhưng vẫn đảm bảo được độ
ngon và tốt cho sức khỏe.
3.5.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm
Chất liệu của

Dòng sản phẩm Giá bán lẻ Tình huống sử dụng
đóng gói
Bánh quy bơ Hộp thiếc 165.000 Với thiết kế sang trọng, mang đậm
Macca Yến sào VND không khí ngày Tết vỏ hộp thiết cứng
hộp thiếc 612g cáp có thể dùng làm quà tặng ngày Tết
cho người thân, bạn bè. Ngoài ra, có thể
mua về để dùng làm các bữa ăn nhẹ để
cung cấp năng lượng cần thiết.
Bánh quy bơ Giấy Ivory 95.000 VND Với thiết kế sang trọng nhỏ gọn an toàn
Macca Yến sào với môi trường có thể được dùng để
hộp giấy 336g (4 biếu tặng người thân trong những dịp lễ
gói x 84g/gói) tết. Cũng có thể mang theo ở các buổi
dã ngoại.
Bảng 3.5.1: Kích thước tập hợp sản phẩm
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
3.5.1.3 Chất lượng sản phẩm:
Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào là sự kết hợp mới lạ, độc đáo đến từ những
nguồn nguyên liệu cao cấp nhất tại Việt Nam. Trong đó, qua quá trình chọn lọc kỹ
lưỡng, các hạt Macca đến từ Đắk Lắk cùng Yến Sào chất lượng cao đến từ Khánh Hòa
27
sẽ được kết hợp với nhau để tạo ra mùi hương tuyệt hảo nhất. Kèm theo đó là những
nguyên liệu phụ trợ nhưng không kém phần quan trọng như bơ thượng hạng, lúa mì và
sữa sẽ mang lại cho người tiêu dùng những chiếc bánh không chỉ hấp dẫn với mùi
thơm đặc trưng, độ ngon ấn tượng, vị giòn tan khi thưởng thức mà nó còn mang lại
nguồn dinh dưỡng dồi dào và bổ sung những nguồn năng lượng cần thiết cho những
hoạt động trong cuộc sống.
Sản phẩm cũng sẽ được sản xuất với nhiều quy trình hiện đại, chất lượng cao,
đồng thời cũng dựa trên các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm từ trong nước đến quốc tế trong từng khâu sản xuất, để có thể đảm bảo được
chiếc bánh hoàn hảo nhất đến tay của người tiêu dùng. Bánh quy Cosy Macca Yến sào
được sản xuất trong hộp thiếc. Đặc biệt, nó cũng sẽ được kế thừa những đặc tính của
những sản phẩm tiền nhiệm và được bố trí các hoạ tiết mang đậm sắc xuân rực rỡ và
không khí lễ hội hân hoan, tuy nhiên lại không vì thế mà đánh mất đi sự sang trọng
vốn có. Đây cũng sẽ là một sản phẩm vô cùng thích hợp để làm quà tặng cao cấp trong
các dịp lễ, đặc biệt là đối với mùa Tết 2022.
3.5.1.4 Đặc tính sản phẩm:
Không chỉ thu hút thị giác của khách hàng, các sản phẩm của Cosy còn có đa
dạng hương vị phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là sản phẩm mới
Bánh quy bơ Macca Yến sào sắp cho ra mắt thị trường. Sản phẩm mới của Cosy có độ
giòn tan của các sản phẩm Cosy kết hợp cùng hương vị của Macca và Yến sào giúp
khách hàng có thể cảm nhận được hương vị của sản phẩm một cách rõ ràng nhất tạo
thành một sản phẩm lôi cuốn người tiêu dùng.
Để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng càng ngày càng quan tâm về vấn
đề sức khỏe của mình, đặc biệt khi dịch bệnh Covid-19 đang dần ổn định người tiêu
dùng mong muốn các sản phẩm không chỉ đơn giản là ăn ngon miệng mà nó còn phải
đáp ứng được việc cung cấp đủ dinh dưỡng cho cơ thể, nhãn hiệu Cosy đã cho ra đời
sản phẩm mới để phục vụ thị trường đặc biệt là vào dịp Tết 2022 sắp tới, sản phẩm
mới của Cosy mang tên: “Cosy Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào”. Bánh quy Cosy
Macca và Yến sào là sản phẩm mang tính đột phá, đầy triển vọng của Cosy phục vụ thị
trường thức ăn nhẹ với chất lượng cao cấp, đáp ứng được đầy đủ của khách hàng với
một sản phẩm mới trong dịp Tết 2022.
3.5.1.5 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là một phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Bằng việc
giúp phân biệt sản phẩm của công ty với những sản phẩm khác trên thị trường, nhãn
hiệu góp phần xây dựng hình ảnh và danh tiếng của công ty trong mắt người tiêu dùng.
Đối với sản phẩm mới này, Cosy sẽ tiếp tục đặt tên sản phẩm có chữ “Cosy” phía
28
trước để khách hàng có thể dễ dàng nhận diện. Tuy nhiên, vì mong muốn khách hàng
thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng cũng như chú ý tới thành phần Yến sào và
Macca nên có thể bỏ chữ Cosy ở đầu.
Bên cạnh đó, dù là sản phẩm mới ra mắt nhưng Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào
vẫn sẽ sử dụng logo cũ của Kinh Đô với màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại
cùng hình ảnh chiếc vương miện như một sự khẳng định về thương hiệu và quá trình
tiến xa tới 5 châu. Không chỉ vậy, dòng chữ Cosy nền trắng viền xanh đã được định
hình trong tâm trí khách hàng bao nhiêu năm nay cũng sẽ tiếp tục được sử dụng.
3.5.1.6 Bao bì sản phẩm
Từ nhiều năm nay, bánh Cosy đã là một trong những dòng bánh của Kinh Đô
được tiêu thụ rất nhiều vào các dịp lễ Tết. Thế nên trong dịp Tết 2022 sắp đến, Cosy sẽ
cho ra mắt sản phẩm Bánh quy bơ Macca Yến sào - một sản phẩm rất mới trên thị
trường hiện nay.
- Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào sẽ được đựng trong vỏ hộp thiếc mà ít sản
phẩm nào có, từ đó mang lại sự sang trọng, cứng cáp để bảo vệ những chiếc
bánh bên trong không bị bể và đảm bảo được hình dáng. Đồng thời, nó
cũng rất thích hợp để trưng bày trong nhà hoặc làm quà tặng cho người
thân, bạn bè, đồng nghiệp. Những chiếc vỏ hộp thiếc này cũng sẽ được
trang trí với không khí tưng bừng của mùa xuân, nhấn mạnh vào 3 tông
màu chủ đạo là đỏ, vàng, xanh để phù hợp với ngày Tết. Bên cạnh đó, cũng
có thể khai thác thêm nhiều hình ảnh chú hổ để chào đón năm Nhâm Dần
sắp tới.
- Song song với vỏ hộp thiếc, đối với sản phẩm có vỏ giấy, vẫn sẽ tập trung
khai thác hình ảnh mang đậm sắc xuân cùng không khí ngày Tết với những
màu sắc như đỏ, vàng, xanh…. và hoạ tiết chú Hổ nổi bật sẽ rất thích hợp
để sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau trong Xuân Nhâm Dần sắp tới.
- Chứa bên trong hộp giấy lại là những gói bánh quy bơ sữa Macca Yến sào
nhỏ hơn nhưng vẫn được trang trí bắt mắt, song song với đó thì có thể tiện
lợi lấy ra dùng dần, phù hợp với khẩu phần ăn của từng đối tượng khác
nhau. Việc sản xuất bao bì giấy nhỏ cho từng chiếc bánh được đóng gói nhỏ
gọn cũng sẽ giúp khách hàng dễ dàng mang theo bên mình, đồng thời cũng
có thể dùng ngay trong các bữa ăn nhẹ để cung cấp được chất dinh dưỡng
và năng lượng cần thiết.
- Đối với hộp thiếc, bên trong sẽ là những chiếc bánh quy bơ sữa Macca Yến
sào được xếp ngay ngắn và gọn gàng trên một tờ giấy có những hoạ tiết về
mùa xuân.
29
- Ngoài ra, khi dùng bao bì giấy cùng với hộp thiếc sẽ có thể bảo vệ được
môi trường và phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh của khách hàng trong
cuộc sống hiện nay.
3.5.1.7 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Vì bánh quy bơ sữa Macca Yến sào là một loại sản phẩm hoàn toàn mới được sản
xuất trong giai đoạn đất nước đang dần quay trở lại với nhịp sống bình thường nên đòi
hỏi phải có những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm trong dịp Tết 2022. Trong đó có thể kể đến
một số cách để hỗ trợ khách hàng một cách tốt và toàn diện nhất như:
- Đưa ra các hướng dẫn cụ thể trong cách sử dụng cũng như bảo quản sản
phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào
- Thường xuyên giải đáp những thắc mắc về các vấn đề xoay quanh sản
phẩm mới
- Chú trọng và ưu tiên sự quan tâm vào các nhận xét của khách hàng để có
thể cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm ngày một đi lên.
- Chi tiết hoá các cách thức vận chuyển để sản phẩm dễ dàng đến tay khách
hàng trong điều kiện bình thường mới và những ngày cận kề Tết đến Xuân
về.
- Xử lý nhanh chóng các lỗi không mong muốn về sản phẩm khi bị khách
hàng phàn nàn, tránh để những tin không tốt lan ra quá nhanh sẽ gây ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận, đặc biệt là tên tuổi của thương
hiệu đã gây dựng bấy lâu nay.
3.5.2 Giá cả (Price)
3.5.2.1 Mục tiêu:
- Tránh cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn trong cùng phân khúc, phát
triển sản phẩm với giá hợp lý, đảm bảo an toàn và tốt cho sức khỏe cho
người tiêu dùng sử dụng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm.
- Mang lại lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh tối đa đối với sản phẩm Bánh
quy bơ sữa Macca Yến sào.
- Tăng sự tin tưởng của khách hàng vào giá cả song song với chất lượng của
sản phẩm nói riêng và thương hiệu bánh Cosy nói chung.
3.5.2.2 Chiến lược giá
Hiện nay, trên thị trường bánh kẹo đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp
nhiều mặt hàng đa dạng như sản phẩm hộp bánh kẹo sang trọng, đắt tiền được nhập
khẩu từ Hàn Quốc, Pháp, Đan Mạch.... Bên cạnh đó, trong nước cũng có các sản phẩm
30
mang thương hiệu Việt Nam nhưng đều đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường như
Bibica, Hữu Nghị... Là một ông lớn có tên tuổi trong thị trường, Kinh Đô luôn đầu tư
nghiêm túc cho từng sản phẩm để đem lại cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất với
mức giá ưu đãi. Và vì thế nên đối với dòng sản phẩm Cosy được Kinh Đô áp dụng
phương pháp định giá cạnh tranh, bánh Cosy có chất lượng tương đương hàng ngoại
nhập nhưng mức giá rẻ hơn và dao động từ 33.500 nghìn đồng - 142.000 nghìn
đồng/sản phẩm. Đối với sản phẩm mới “Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến Sào” ra
mắt trong dịp tết Nhâm Dần 2022 hướng đến sức khỏe, Cosy sẽ đưa ra mức giá chỉ
165.000 đồng/ hộp, song song với đó là trọng lượng 612g đối với sản phẩm là hộp
thiếc; với sản phâm hộp giấy có khối lượng 336g Cosy sẽ mang đến mức giá 95.000
đồng/hộp. Đây có lẽ là mức giá khá cạnh tranh nhưng không chênh lệch quá nhiều, đủ
để dòng sản phẩm mới này của Cosy đọ sức với các đối thủ khác trên thị trường và
không khiến khách hàng cảm thấy băn khoăn trong việc đưa ra quyết định mua sản
phẩm Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến sào.
Nhãn hiệu Khối lượng Mức giá (VNĐ)
Bánh trống đồng trứng muối 400g 270.000
Bánh COFFEE JOY hộp thiếc 450g 137.00
Bánh hỗn hợp hộp thiếc Lurich 618g 172.700
Bánh Quy Tipo France Cookies 300g 145.000
Danisa 681g 178.000
Bánh Majectics 618g 139.00
Bảng 3.5.2: Giá của Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến Sào so với các sản phẩm khác
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
❖ Chiến lược giá combo
Trong các dịp Tết người tiêu dùng có xu hướng mua những hộp, túi quà Tết. Do
đó sản phẩm “Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến Sào” kết hợp với các sản phẩm như
Oreo, hạt dưa, trà... để đưa ra những mức giá hợp lý cho người tiêu dùng để đi biếu,
31
tặng người thân bạn bè hoặc trưng bày cho ngôi nhà thêm phần sang trọng và tràn
ngập không khí Xuân về trong dịp Tết 2022 sắp tới.
Giá bán
STT Tên hộp quà Sản phẩm trong hộp quà
(VNĐ)
Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến

Sào, bánh quy Oreo Red Velvet,
bánh Oreo Socola Pie, bánh bông
1 Tết Phú Quý lan tầng Solite cam, kẹo the Halls 500.000
36 viên, trà hương lài Tearoma, trà
túi lọc hương đào Tearoma, cà phê
3 in 1 The Coffee House

Sào, bánh quy sữa Cosy Marie,
2 Tết Thành Ý ngũ hạt thập cẩm L’angfarm Đà 420.00
Lạt, khoai tây lát Slide, trà túi lọc
Tearoma, cà phê sữa đá The Coffee
House.

Sào, bánh bông lan Solite, bánh
Oreo Socola Pie, bánh cracker dinh
3 Tết Đoàn Viên dưỡng AFC, bánh quy sữa Cosy 375.000
Marie, bánh quy Oreo vị vani,
khoai tây lát Slide, kẹo the Halls
36 viên.

4 Tết Như Ý Sào, bánh quy Oreo Red Velvet, 245.000
bánh quy sữa Cosy Marie, cà phê
sữa đá The Coffee House
Bảng 3.5.3: Giá quà Tết Cosy
Nguồn: Nhóm tác giả tham khảo và tổng hợp

32
- Chiết khấu thương mại
Bảng 3.5.4: Bảng chiết khấu bánh kẹo Tết Kinh Đô
Nguồn: (BÁNH KẸO TẾT KINH ĐÔ 2022 CHIẾT KHẤU CAO – NHÀ PHÂN
PHỐI CHUYÊN NGHIỆP, n.d.)
Dòng sản phẩm “Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến Sào” áp dụng chiến lược
chiết khấu thương mại để hỗ trợ các kênh phân phối, nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn
với người tiêu dùng. Thông qua chiết khấu có thể đẩy mạnh việc kinh doanh dòng sản
phẩm mới này của Cosy và tăng cường độ nhận biết của người tiêu dùng đối với dòng
sản phẩm mới này.
❖ Chiến thuật giá khuyến mãi
Hiện nay người tiêu dùng dường như thắt chặt hầu bao của mình hơn để kích thích
việc khách hàng bỏ sản phẩm mới này của Cosy vào giỏ hàng của mình thì tại hệ
thống các cửa hàng, siêu thị sẽ triển khai chương trình
- “Mua 1 tặng 1” khi mua 1 sản phẩm Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến Sào
(612g) tặng kèm 1 gói bán quy Cosy Wonderfulls Hạt Điều và Bơ (336g) chỉ
với mức giá 165.00 nghìn đồng.
- Giảm giá sản phẩm 10% - 20%
3.5.3 Phân phối (Place)
3.5.3.1 Mục tiêu
- Giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận trong suốt quá trình tung ra sản
phẩm mới trên thị trường.
33
• Định hình xu hướng hiện đại từ sản phẩm đến cách tiếp cận khách hàng
một cách hiệu quả nhất.
• Phổ biến sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào từ nơi sản xuất đến tận
tay người tiêu dùng.
3.5.3.2 Chiến lược phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ càng nhiều
càng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh
nghiệp đều sử những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc
thù ngành nghề cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.
Chiến lược phân phối của Bánh quy bơ Macca Yến sào của Cosy là phân phối
rộng rãi, bao phủ các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Tính đến nay, hầu hết các điểm bán
hàng từ xã, huyện, tỉnh, kể cả trung tâm thành phố tất cả đều có sự hiện diện sản phẩm
của Cosy. Có thể thấy rằng, người tiêu dùng ngày nay mua những hộp quà Tết dễ dàng
và tiện lợi hơn.
Hình 3.5.1: Hệ thống phân phối của Cosy
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và tổng hợp
Riêng với sản phẩm Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến sào cho Tết 2022, Kinh
Đô sẽ tiếp tục sử dụng triệt để những kênh phân phối đã có của mình để đưa sản phẩm
này đến tận tay người tiêu dùng.
34
• Phân phối online
Với tình hình dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra căng thẳng người dân rất ngại việc
ra đường, họ chỉ ra đường khi cần thiết nên việc mua sắm online trở nên phổ biến hơn.
Bắt được xu hướng đó Kinh Đô có các trang bán hàng trên các sàn thương mại điện tử
để phân phối các sản phẩm của mình giúp Kinh Đô có thể bán được nhiều sản phẩm
hơn, tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Với sản phẩm Cosy bánh quy
bơ sữa Macca Yến sào Kinh Đô cũng sẽ đưa lên các trang thương mại điện tử để đáp
ứng được xu hướng của khách hàng.
Các gian hàng chính hãng của Kinh Đô tại các trang thương mại điện tử:
Shopee: Kinh Do official store
Hình 3.5.2: Gian hàng chính hãng của Kinh Đô tại Shopee
35
Lazada: Mondelez Kinh Đô VN
Hình 3.5.3: Cửa hàng chính hãng của Kinh Đô tại Lazada
Tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hoá, các đại lý bán bánh kẹo khách
hàng sẽ dễ dàng bắt gặp các sản phẩm sản phẩm Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến
sào. Với độ phân phối rộng rãi của Kinh Đô sản phẩm sản phẩm Cosy bánh quy bơ sữa
Macca Yến sào sẽ được phân phối rộng rãi đến khắp nên trên toàn quốc, người tiêu
dùng ở khắp nơi đều có thể dễ dàng mua được sản phẩm này.
Bên cạnh đó ngoài các kênh phân phối truyền thông như cửa hàng, siêu thị. Cosy
còn tập trung phát triển kênh phân phối trên sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki,
Shopee, Sendo, Adayroi, Bach Hoa Xanh… để có thể phục vụ khách hàng có nhu cầu
mua online một cách nhanh chóng và dễ dàng. Từ đó mới có thể đảm bảo rằng dù
khách hàng ở đâu, những hộp quà Tết Cosy bánh quy bơ sữa Macca Yến sào vẫn sẽ
đến tận tay những người thân quý theo cách đơn giản, dễ dàng và tiết kiệm thời gian
nhất.
3.5.4 Chiêu thị (Promotion)
Theo như Agency, Tết 2021 không phải là một lễ kỷ nghỉ lễ náo nhiệt như những
năm trước. Các quy định nhằm hạn chế COVID-19 đã giữ hầu hết mọi người ở nhà
trong một trong những đợt bùng phát dịch bệnh nghiêm trọng nhất ở Việt Nam, lưu
lượng truy cập đến các điểm bán lẻ và giải trí đã giảm 39% trong năm nay so với Tết
2020. Thế nhưng bất chấp hoàn cảnh, người dân Việt Nam vẫn kiên cường và hy vọng.
Một cuộc khảo sát gần đây được thực hiện vào tháng 5 năm 2021 cho thấy 70% người
online để tìm những cách mới để tổ chức kỳ nghỉ lễ ở nhà.
36
Thế nhưng Tết năm 2022 lại là một cái Tết hoàn toàn mới và chưa từng có. Bởi cả
nước đều đang trong giai đoạn bình thường mới sau những ngày giãn cách xã hội đầy
khó khăn vì tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp. Vì đã phần nào kiểm soát được
dịch bệnh, song song đó là việc người dân đã chích đầy đủ 2 mũi vacxin Covid-19 nên
Tết 2022 sắp tới chắc hẳn sẽ an toàn và được nới lỏng hơn so với 2021. Theo khảo sát,
64% người nói rằng Tết vẫn sẽ thú vị. Với 95% những người được khảo sát có kế
hoạch mở đầu năm mới với một hoặc nhiều giải pháp kỹ thuật số. Do đó, khi cho ra
mắt sản phẩm mới, Cosy cần phải thực hiện các chiến lược chiêu thị hợp lý.
(SEONGON, 2021)
3.5.4.1 Mục tiêu
- Quảng cáo rộng rãi dòng sản phẩm mới có tên “Bánh quy bơ sữa Macca
Yến sào” đến nhiều thị trường trên toàn quốc.
- Gây dựng hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng và ấn tượng trong tâm trí
khách hàng bằng cách sáng tạo trong việc tạo ra các phương thức quảng bá
xuyên suốt đại dịch.
- Thu hút một nguồn khách hàng tiềm năng mới cho sản phẩm bánh quy bơ
sữa Macca Yến sào nói riêng và cho doanh nghiệp nói chung.
- Tối đa hóa lợi nhuận của chiến dịch bằng cách tối ưu hóa doanh số bán
hàng từ việc thu hút người tiêu dùng thông quá các chiến lược chiêu thị.
3.5.4.2 Quảng cáo
Quảng cáo có thể xem là một hoạt động không thể thiếu để giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến khách hàng của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất, Cosy
cũng không ngoại lệ.
Đối với sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào, Cosy có thể quảng bá sản
phẩm qua nhiều hình thức khác nhau:
Quảng cáo qua TVC
Chủ đề: “Ăn Tết ngon lành cùng Cosy”
Nội dung chính:
+ Xây dựng TVC “Ăn Tết ngon lành cùng Cosy” lấy màu sắc chủ đạo trùng
với bao bì sản phẩm như đỏ, xanh, vàng, sử dụng những hình ảnh gia đình
Lý Hải - Minh Hà đang quây quần bên nhau với không khí đầm ấm và vui
vẻ trong ngày Tết, đồng thời cùng nhau thưởng thức sản phẩm với biểu cảm
gương mặt vui tươi, phấn khởi, tràn đầy hạnh phúc và liên tục xuýt xoa
37
trước vị ngon đặc biệt trong lúc ăn bánh bơ sữa. Điều này sẽ lập tức kích
thích vị giác và khiến người tiêu dùng phải nhanh chóng tìm mua bánh quy
bơ sữa Macca Yến sào của Cosy.
+ Bên cạnh đó còn là hình ảnh những người đồng nghiệp đang đi chúc Tết và
biếu tặng nhau hộp bánh quy bơ sữa Macca Yến sào như một món quà đáng
quý và thể hiện tình cảm thân thiết để có thể tạo nên cảm giác gần gũi, quen
thuộc với cuộc sống thường ngày và thu hút được đúng phân khúc khách
hàng mà Cosy hướng đến đối với sản phẩm này.
Sản phẩm: Các loại bánh quy bơ sữa Macca Yến sào
Quảng cáo qua Internet
Với mức độ phủ sóng rộng rãi của Internet như ở thời điểm hiện tại đã chứng
minh đây là một phương tiện đầy tiềm năng để quảng bá sản phẩm. Thông qua
Fanpage sẵn có của mình, Cosy có thể dễ dàng cung cấp những thông tin mới nhất và
cần thiết để khách hàng có thể hiểu thêm và đưa ra quyết định chọn mua đối với sản
phẩm Bánh quy bơ Macca Yến sào trong dịp Tết 2022 sắp tới.
Quảng cáo qua Báo chí
Cosy sẽ tận dụng những trang báo mạng nổi tiếng và có nhiều lượt xem cũng
như theo dõi, điển hình như Kenh14 hay Afamily để giới thiệu sản phẩm bánh quy bơ
sữa Macca Yến sào đến với với các phân khúc người tiêu dùng.
Quảng cáo ngoài trời:
Cosy có thể bày trí các poster, banner mô tả sản phẩm ở những nơi tập trung
được sự chú ý từ khách hàng như những tòa nhà cao tầng nằm trong trung tâm thành
phố hoặc những góc đường nơi có đông người qua lại và đúng tầm nhìn.
Ưu điểm: Với sự đầu tư cho màn quảng cáo đắt đỏ đã tạo nên độ phủ cho thương
hiệu Cosy. Tiếp xúc cùng lúc nhiều khách hàng cùng một lúc, nhận diện thương hiệu
cũng như nhãn hàng rộng và phổ biến hơn.
Nhược điểm: Chi phí cho hoạt động quảng cáo cao, thời gian quảng cáo xuất hiện
khá ít, khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
3.5.4.3 Khuyến mãi
Song song với các hoạt động quảng cáo, Cosy cũng sẽ tiếp tục kết hợp các hoạt
động khuyến mãi khi cho ra mắt sản phẩm mới Bánh quy bơ Macca Yến sào trong dịp
Tết 2022. Cụ thể là:
38
Chương trình Tri ân khách hàng:
Thể lệ chương trình: Khi khách hàng mua combo sản phẩm Bánh quy bơ Macca
Yến sào của Cosy sẽ được tặng thêm những quà tặng kèm theo. Dù đây đều là những
món quà có giá trị không quá lớn nhưng rất phù hợp để tặng trong thời điểm hiện tại.
Quà tặng: 1 chai nước rửa tay khô, kèm theo đó là 10 chiếc khẩu trang y tế 3D
kháng khuẩn phù hợp với tình hình dịch bệnh. Ngoài ra còn có bao lì xì để sử dụng
cho dịp Tết 2022 sắp đến.
Thời gian tổ chức: Từ 1/1/2022 - 30/1/2022
Địa bàn: Đối với tất cả các kênh phân phối từ offline đến online.
Cách thức nhận thưởng: Đối với khách hàng mua sản phẩm trực tiếp sẽ được nhận
từ người bán hàng. Còn đối với khách hàng mua sản phẩm gián tiếp trên các sàn
thương mại điện tử thì quà tặng vẫn sẽ được vận chuyển đến tận nơi.
Chương trình “Mua Cosy Tết trọn vị”
Thể lệ chương trình: Khi mua hóa đơn đối với dòng bánh Cosy từ 200 nghìn
đồng trở lên, khách hàng có cơ hội tham gia chương trình quay số trúng thưởng
với các phần quà siêu hấp dẫn.
Giải thưởng:
• 1 giải đặc biệt: 1 iPhone 13 Promax trị giá gần 40 triệu đồng kèm với 1
combo bánh quy bơ sữa Macca Yến sào Cosy loại đặc biệt có một không
hai.
• 2 giải nhất: Xe đạp thể thao có trị giá gần
• 5 giải nhì: Voucher giảm giá 30% đối với khách hàng sử dụng sản phẩm
bánh quy bơ sữa Macca Yến sào từ Cosy trong 1 năm.
• 10 giải ba: 1 Combo sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào có trị giá
300 nghìn đồng.
• 50 giải khuyến khích: Mỗi giải là một thẻ cào điện thoại trị giá 100 nghìn
đồng
Thời gian tổ chức: Từ 15/1/2021 - 25/1/2022
Thời gian công bố giải thưởng: 26/1/2022
Địa bàn tổ chức: Áp dụng cho mọi kênh phân phối trên toàn quốc không phân
biệt online hay offline.
39
Cách thức nhận thưởng: Tương tự như trên, đối với khách hàng mua sản phẩm
trực tiếp sẽ được nhận được con số được in sẵn bên trong bao bì sản phẩm.
Còn đối với khách hàng mua sản phẩm gián tiếp trên các sàn thương mại điện
tử thì cũng tương tự. Và quà tặng cũng sẽ được đến tận tay từng người.
Ưu điểm: Giúp Cosy thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán sản
phẩm, độ phủ của sản phẩm mới sẽ ngày càng trở nên rộng rãi và quen thuộc. Hơn
nữa, đây cũng là một chương trình khá dễ thực hiện và có thể xử lý nhanh gọn trong
lúc Cosy đang dần tiếp cận thị trường.
Nhược điểm: Khuyến mãi quá nhiều sẽ làm khách hàng nghi ngờ về chất lượng
sản phẩm, đồng thời cũng làm giảm đi uy tín vốn có của Cosy. Không chỉ vậy, chi phí
cho hoạt động khuyến mãi khá cao.
3.5.4.4 Online promotion
Sử dụng các công cụ như Google Adwords và SEO, khi khách hàng tìm kiếm
thông tin bằng các cụm từ “bánh quy bơ”, “Macca”, “Yến sào”, Tết 2022”, “Cosy”
trên Google sẽ đưa đến các trang web, sản phẩm của Cosy, nhằm tiếp cận khách hàng
mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
Thu thập dữ liệu thống kê từ SEO về số lượng khách hàng quan tâm đến sản
phẩm Bánh quy bơ Macca Yến sào, từ đó có thể đưa ra những thay đổi phù hợp trong
kế hoạch tiếp thị nếu cần thiết.
Ưu điểm: Trong thời đại công nghệ đang ngày càng phát triển, việc tận dụng tốt
các công cụ như Google Adwords và SEO sẽ là một lợi thế lớn của Cosy trong việc
giới thiệu sản phẩm đến gần hơn với đúng đối tượng khách hàng của mình. Đồng thời,
nó cũng là công cụ Remarketing duy trì kết nối với khách hàng đã truy cập trước đây,
cũng như phân tích – cung cấp thông tin chi tiết để đánh giá, cải thiện sản phẩm.
Nhược điểm: Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, người dùng thường tin tưởng vào
kết quả tự nhiên nhiều hơn và thường nhấp vào chúng tới tỷ lệ cao hơn nên đây là một
điểm khá khó cho Cosy. Bên cạnh đó, vì Google hoạt động dựa trên giá đặt thầu, có
những từ khóa có độ cạnh tranh cao, chi phí cho mỗi lần click có thể lên đến mấy chục
ngàn, do vậy, nếu muốn từ khóa được ưu tiên xếp hạng ở vị trí cao hơn thì doanh
nghiệp phải luôn trong trạng thái sẵn sàng một khoản tiền lớn.
3.5.4.5 Quan hệ công chúng (PR)
Hợp tác với những Celebs, KOLs, KOCs, Food Blogger nổi tiếng, đáng
tin cậy
40
Nội dung: Hợp tác gia đình Lý Hải - Minh Hà, gia đình MC Quyền Linh để họ
dùng thử sản phẩm mới bánh quy bơ sữa Macca Yến sào Cosy và sau đó đăng các
video hay bài viết review lên các trang mạng xã hội lớn như: Instagram, Youtube,
Facebook, ...
Mục đích: Tất cả những người được chọn đều có đời tư vô cùng sạch sẽ và cuộc
sống gia đình hạnh phúc, từ đó có thể dễ dàng tiếp cận phân khúc khách hàng mà sản
phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào đang hướng đến. Tài trợ bánh quy bơ sữa
Macca Yến sào Cosy cho các nơi tuyến đầu chống dịch để cung cấp bánh Cosy cho
các đội ngũ y bác sĩ, những người đang cách ly tại các trại cách ly cho họ có được
những bữa ăn phụ, cung cấp được chất dinh dưỡng, năng lượng cho bản thân để có thể
chống dịch hiệu quả hơn và đón Tết an lành.
Tài trợ bánh quy bơ sữa Macca Yến sào Cosy cho các nơi tuyến đầu
chống dịch
Nội dung: Cung cấp bánh Cosy cho các đội ngũ y bác sĩ, những người đang cách
ly tại các trại cách ly cho họ có được những bữa ăn phụ, cung cấp được chất dinh
dưỡng, năng lượng cho bản thân để có thể chống dịch hiệu quả hơn và đón Tết an lành.
Mục đích: Với tình hình dịch bệnh vẫn đang khá phức tạp, hành động ý nghĩa này
sẽ giúp sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca Yến sào nói riêng và thương hiệu Cosy nói
chung gây dựng được hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng. Từ đó sẽ kích thích hành vi
mua hàng để ủng hộ.
Ưu điểm: Ngày nay, sức ảnh hưởng các người nổi tiếng trên mạng xã hội vô cùng
lớn, việc sử dụng các KOLs để quảng bá sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng có độ tin
cậy cao hơn về sản phẩm và tiếp cận một cách nhanh chóng với đối tượng khách hàng
mục tiêu.
Nhược điểm: Nếu những người KOLs hợp tác gặp phải các scandal, công ty cũng
sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Giá hiện tại để mời được các KOLs khá cao nếu như doanh
nghiệp không cân bằng được giữa lợi nhuận và tiền thuê thì sẽ dễ gây ra các tình trạng
lỗ vốn cho công ty, không phải ngôi sao hạng A nào cũng có thể mang về lợi nhuận
tương xứng cho công ty.
3.5.4.6 Marketing trực tiếp
Ngoài các hoạt động marketing trên sản phẩm Cosy Bánh quy bơ Macca Yến sào còn
có các hoạt động marketing trực tiếp tới khách hàng như:
Đặt các sản phẩm tại nơi tiếp thị
41
Địa điểm: Quầy thanh toán tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay trung tâm thương
mại, nơi thường xuyên có người qua lại
Sản phẩm: Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào và các combo liên quan
Thời gian: 1/1/2021 - 10/02/2022
Mục đích: Với bao bì sản phẩm đẹp và bắt mắt sẽ nhanh chóng thu hút khách hàng tập
trung vào sản phẩm.
Trang trí các kệ quà Tết
Địa điểm: Các kệ quà chứa sản phẩm Tết đối với tất cả các nhà phân phối offline từ
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại đến những cửa hàng tạp hoá, khu chợ
có quy mô nhỏ ở các làng quê. Trong đó, sản phẩm sẽ được đặt vào vị trí trung tâm.
Sản phẩm: Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào và các combo liên quan
Thời gian: 31/12/2021 - 10/2/2022
Mục đích: Để khách hàng có sự tò mò và lựa chọn sản phẩm bánh quy bơ sữa Macca
Yến sào cho ngày Tết Nhâm Dần sắp tới.
Cho dùng thử sản phẩm
Địa điểm: Áp dụng cho tất cả các nhà phân phối offline nhưng tập trung chủ yếu vào
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại ở thành phố lớn. Trong đó, sản phẩm
sẽ được đặt ở nơi dễ nhìn thấy, đông người qua lại.
Hình thức: Sử dụng các PG giới thiệu sản phẩm và cho ăn thử để nhận xét, sau đó ghi
lại một số ý kiến đóng góp cần thiết.
Sản phẩm: Bánh quy bơ sữa Macca Yến sào.
Thời gian: 31/12/2021 - 10/2/2022
Mục đích: Để khách hàng có thể tiếp cận cũng như thưởng thức trực tiếp sản phẩm
bánh quy bơ sữa Macca Yến sào từ Cosy và đánh giá sản phẩm ngay tại chỗ. Từ đó dễ
dàng rút ra được những điều cần phải thay đổi để hoàn thiện và cải tiến sản phẩm ngày
một tốt hơn.
42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(n.d.). Retrieved from HAIHACO: http://www.haihaco.com.vn/
(n.d.). Retrieved from Bibica: https://bibica.online/banh-hon-hop-lurich/banh-hon-hop-

hop-thiec-lurich-618-gam.html
BÁNH KẸO TẾT KINH ĐÔ 2022 CHIẾT KHẤU CAO – NHÀ PHÂN PHỐI CHUYÊN
NGHIỆP. (n.d.). Retrieved from quatetgiatot: https://quatetgiatot.com/san-
pham/banh-keo-tet-kinh-do-chiet-khau-cuc-cao/
CHỈ SỐ GIÁ TIÊU DÙNG, CHỈ SỐ GIÁ VÀNG VÀ CHỈ SỐ GIÁ ĐÔ LA MỸ THÁNG
10 NĂM 2021. (2021, 10 29). Retrieved from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-
va-so-lieu-thong-ke/2021/10/chi-so-gia-tieu-dung-chi-so-gia-vang-va-chi-so-
gia-do-la-my-thang-10-nam-2021/
Chiến lược Marketing của Kinh Đô trong thị trường bánh trung thu. (2021, 10 26).
Retrieved from https://amis.misa.vn/28441/chien-luoc-marketing-cua-kinh-do/
CÔNG TY SẢN XUẤT BÁNH KẸO BIBICA. (2021, 05 28). Retrieved from
https://vietradeportal.vn/cong-ty-san-xuat-banh-keo-bibica/
deloitte. (2021, 02). Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam Kiên cường trước khó khăn.
Retrieved from
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-
business/vn-cb-consumer-survey-2021-vn-version.pdf
DỊCH COVID-19: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM. (2020, 11 18). Retrieved from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-
lieu-thong-ke/2020/11/dich-covid-19-co-hoi-va-thach-thuc-phat-trien-doanh-
nghiep-viet-nam/
Download logo vector Hữu Nghị Food. (n.d.). Retrieved from

downloadlogomienphi.com: https://downloadlogomienphi.com/logo/download-
logo-vector-huu-nghi-food-mien-phi
Dương, A. (2021, 11 05). Đâu là cơ hội cho doanh nghiệp bứt tốc Tết 2022? Retrieved
from https://cafebiz.vn/dau-la-co-hoi-cho-doanh-nghiep-but-toc-tet-2022-
20211105115303837.chn
Dương, N. (2021, 11 17). Thiếu hụt lao động có thể tăng vào nửa đầu năm 2022.
Retrieved from https://vneconomy.vn/thieu-hut-lao-dong-co-the-tang-vao-nua-
dau-nam-2022.htm
43
Dương, T. (n.d.). Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược kinh đô. Retrieved
from https://123docz.net//document/3136369-phan-tich-tam-nhin-su-menh-
muc-tieu-chien-luoc-kinh-do.htm
Giới thiệu chung. (n.d.). Retrieved from https://huunghi.com.vn/
Giới thiệu chung. (n.d.). Retrieved from HAIHACO: http://www.haihaco.com.vn/gioi-

thieu-chung-88133.html
Giới Thiệu Kinh Đô Mondelez. (2017, 08 19). Retrieved from

https://banhkinhdomiennam.com/tin-trung-thu/gioi-thieu-kinh-do-
mondelez.html
Hân, N. (2020, 07 04). Người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến hàng nội địa.
Retrieved from https://moit.gov.vn/tu-hao-hang-viet-nam/nguoi-tieu-dung-viet-
ngay-cang-quan-tam-den-hang-noi-dia.html
Hạnh, L. (2021, 09 11). Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp của
một “ông lớn”. Retrieved from https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-
banh-trung-thu-kinh-do-ong-lon-xuat-chieu/
Hoai. (2021, 08 29). BẢNG GIÁ HỘP QUÀ BÁNH KẸO TẾT KINH ĐÔ 2022.
Retrieved from https://banhkinhdo.com.vn/bang-gia-hop-qua-tet-kinh-do-2022/
Hùng, V. H. (2020, 05 15). Doanh nghiệp Việt Nam "hậu Covid": Thách thức song
hành cùng cơ hội. Retrieved from https://dangkykinhdoanh.gov.vn/vn/tin-
tuc/597/5096/doanh-nghiep-viet-nam-hau-covid--thach-thuc-song-hanh-cung-
co-hoi.aspx
Hương, M. (2016, 03 07). Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương có tên mới.
Retrieved from https://www.brandsvietnam.com/8910-Cong-ty-Co-phan-Kinh-
Do-Binh-Duong-co-ten-moi
Khải, T. (2021, 10 26). Xu hướng mua sắm online trong bình thường mới. Retrieved
from https://vnexpress.net/xu-huong-mua-sam-online-trong-binh-thuong-moi-
4370571.html
Long, V. (2021, 08 08). Doanh nghiệp đang phải đối đầu với 8 thách thức lớn trong
dịch bệnh. Retrieved from https://laodong.vn/kinh-te/doanh-nghiep-dang-phai-
doi-dau-voi-8-thach-thuc-lon-trong-dich-benh-939707.ldo
44
Lương, B. V. (2012, 04 23). Hoạt động quảng cáo tại CTCP bánh kẹo BIBICA.
Retrieved from https://buivanluongueh.wordpress.com/2012/04/23/hoat-dong-
quang-cao-tai-ctcp-banh-keo-bibica/
MH. (2021, 10 14). FAO: Chỉ số giá lương thực thế giới tiếp tục tăng trong tháng 9.
Retrieved from https://www.mard.gov.vn/Pages/fao-chi-so-gia-luong-thuc-the-
gioi-tiep-tuc-tang-trong-thang-9.aspx
Minh, A. (2021, 09 07). Doanh nghiệp đang kiệt sức, cạn tiền. Retrieved from
https://vnexpress.net/doanh-nghiep-dang-kiet-suc-can-tien-4352350.html
Minh, Đ. (2021, 12 11). Doanh nghiệp nhỏ và vừa nhiều lo lắng với năm 2022.
Retrieved from https://vnexpress.net/doanh-nghiep-nho-va-vua-nhieu-lo-lang-
voi-nam-2022-4401638.html
MỘT SỐ CƠ CHẾ, CHÍNH SÁCH CẤP THIẾT NHẰM THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN
SẢN XUẤT, KINH DOANH, PHỤC HỒI KINH TẾ DO TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI
DỊCH COVID-19. (2021, 10 04). Retrieved from https://quochoi.vn/ct-vuong-
dinh-hue/Pages/qua-trinh-cong-tac.aspx?ItemID=59241
Mỹ, T. (2021, 12 06). Doanh nghiệp vào cuộc đua sản xuất hàng Tết. Retrieved from
https://vneconomy.vn/doanh-nghiep-vao-cuoc-dua-san-xuat-hang-tet.htm
Quý, N. (n.d.). CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM. Retrieved from

https://e-magazine.asiamedia.vn/2021/08/cong-ty-mondelez-kinh-do-viet-nam/
SEONGON. (2021, 09 10). 3 cách mới để tiếp cận khách hàng trong dịp Tết 2022.
Retrieved from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/320170-3-
cach-moi-de-tiep-can-khach-hang-trong-dip-Tet-2022
Suhari. (2021, 12 15). Bảng giá các loại bánh kẹo Tết 2022. Retrieved from
https://websosanh.vn/tin-tuc/bang-gia-cac-loai-banh-keo-tet-2022-c36-
20190105113535735.htm
Thương mại điện tử Ấn Độ tăng trưởng mạnh mẽ. (2017, 03 17). Retrieved from
http://idea.gov.vn/default.aspx?page=news&do=detail&category_id=2ce64fb7-
7d8e-4c90-868a-0bd87f768c96&id=3da7ae99-e715-4769-8201-b728a87da3f5
TRÚC, T. (2020, 01 24). Thế giới trong xu hướng tiêu dùng "xanh". Retrieved from
https://baocantho.com.vn/the-gioi-trong-xu-huong-tieu-dung-xanh-
a117509.html
45
Vũ, A. (2021, 11 10). Digital Growth Summit: 4 nhóm xu hướng tiêu dùng mới bùng
nổ sau đại dịch. Retrieved from
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321261-Digital-Growth-
Summit-4-nhom-xu-huong-tieu-dung-moi-bung-no-sau-dai-dich
Xu hướng người dùng cho mùa Tết 2022. (n.d.). Retrieved from adtima:
https://adtima.vn/blog/xu-huong-nguoi-dung-cho-mua-tet-2022-article137
Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam với thực phẩm đóng gói. (2021, 07 22).
Retrieved from https://digital.fpt.com.vn/xu-huong-tieu-dung-cua-nguoi-viet-
nam-voi-thuc-pham-dong-goi/
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT TRONG DỊP TẾT NHÂM DẦN 2022.
(2021, 12 13). Retrieved from https://newdaymedia.com.vn/blog/xu-huong-
tieu-dung-nguoi-viet-trong-dip-tet-nham-dan-2022-
139?fbclid=IwAR1k3HQNeeR84MIxS1Ws81TmyjAtfb9v7u5AAALFP89SbR
mK9fjOwqdK4bc
46
KIỂM TRA ĐẠO VĂN
47

Nhóm2 Thiketthuchp CLC 20dma03

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Nhóm2 Thiketthuchp CLC 20dma03

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhóm2 Thiketthuchp CLC 20dma03

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Danh sách thành viên nhóm:

Nguyễn Ngọc Trâm Anh 2021001814

Mai Thị Thu Hà 2021001672

Nguyễn Hoàng Ngân 2021006508

Huỳnh Thanh Phong 2021000092

Đỗ Trần Anh Thư 2021001496

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Danh sách thành viên nhóm:

Nguyễn Ngọc Trâm Anh

Mai Thị Thu Hà

Nguyễn Hoàng Ngân

Huỳnh Thanh Phong

Đỗ Trần Anh Thư

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Thành viên đánh giá

DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vi

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. viii

TÓM TẮT ......................................................................................................................1

CHƯƠNG 1 MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Xu hướng tiêu dùng hàng nội địa .......................................................................2

1.3 Xu hướng tiêu dùng xanh....................................................................................3

1.5 Xu hướng tiêu dùng bền vững ............................................................................4

1.6 Xu hướng tiêu dùng phục hồi .............................................................................4

1.10 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thiết yếu ...........................................................6

1.11 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm y tế ...................................................................6

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÁC DOANH

2.1 Cơ Hội Của Các Doanh Nghiệp..........................................................................7

2.2 Thách Thức Của Các Doanh Nghiệp ..................................................................8

3.1 Tổng Quan Về Công Ty....................................................................................12

3.1.1 Công ty cổ phần Kinh Đô Mondelez .....................................................12

3.1.2 Sản phẩm ................................................................................................12

3.1.3 Sứ mệnh .................................................................................................13

3.2 Môi Trường Marketing .....................................................................................14

3.2.1 Môi trường Vĩ mô ..................................................................................14

3.2.1.1 Môi trường kinh tế ..........................................................................14

3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật .....................................................15

3.2.1.3 Môi trường công nghệ.....................................................................15

3.2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội ...........................................................16

3.2.1.5 Môi trường tự nhiên ........................................................................16

3.2.2 Môi Trường Vi Mô ................................................................................17

3.2.2.1 Nhà cung ứng ..................................................................................17

3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ...........................................................................17

3.2.2.3 Khách hàng .....................................................................................20

3.2.2.4 Giới trung gian ................................................................................21

3.3 Phân Tích Ma Trận Swot Của Cosy .................................................................22

3.3.1 Điểm mạnh .............................................................................................22

3.3.2 Điểm yếu ................................................................................................22

3.3.3 Cơ hội .....................................................................................................22

3.3.4 Thách thức .............................................................................................23