PHÂN TÍCH MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

ĐẶT MUA TRỰC TUYẾN ĐỒ ĂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI

TS. Nguyễn Bảo Ngọc

Trường Đại học Thương mại

TÓM TẮT
Bài viết trên cơ sở nghiên cứu một số lý luận cơ bản về marketing thương mại điện tử; tham
khảo kế thừa một số kết quả nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và dịch vụ đặt mua trực
tuyến thực phẩm nhanh, đồ ăn của người tiêu dùng, kết hợp với tham vấn xin ý kiến 5 chuyên gia đã
xác định 5 yếu tố và bộ thang đo gồm 22 quan sát của 5 yếu tố nội tại doanh nghiệp tác động trực
tiếp đến quyết định đặt mua trực tuyến đồ ăn của người tiêu dùng (chất lượng ứng dụng đặt hàng;
chất lượng, thương hiệu sản phẩm và cơ sở sản xuất - chế biến; giá bán sản phẩm và giá phí dịch vụ
cung ứng; chào hàng, quảng cáo và xúc tiến bán trực tuyến; chất lượng dịch vụ giao hàng và thanh
toán). Nghiên cứu này dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp (từ kết quả nghiên cứu của một số công trình
có liên quan đã công bố năm 2018, 2019 của các tác giả trong nước và nguồn dữ liệu sơ cấp qua
điều tra điển hình 89 người tiêu dùng ở các quận nội thành Hà Nội (bằng phiếu điều tra) tiến hành
phân tích thống kê mô tả thực trạng 5 yếu tố tác động với 22 quan sát đã xác lập đến quyết định đặt
mua trực tuyến đồ ăn của người tiêu dùng Hà Nội. Từ đó rút ra đánh giá chung về thực trạng 5 yếu
tố tác động (những điểm mạnh, những hạn chế và nguyên nhân) và đưa ra các kiến nghị hàm ý giải
pháp với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ này nhằm phát triển đồng bộ, hiệu quả 5 yếu tố tác
động đến quyết định đặt mua trực tuyến đồ ăn người tiêu dùng nói chung, người tiêu dùng Hà Nội
nói riêng thời gian tới.
Từ khóa: Đ ăn, yếu tố tác động đến quyết định đặt mua trực tuyến đ ăn của người tiêu dùng.
ABSTRACT
An article research on the basis of theories about e-commerce marketing; a reference of the
study on some research results about online buuying behavior and fast food consumer ordering
service, combined with consultation with 5 confirmed expert determining 5 factors and a scale of 22
observations of 5 intrinsic factors that affect direcly consumer‟s decision to order food online
(quality of ordering application; product quality, product brand and manufacturing - processing
facilities; product selling prices and service fees provided; offering, advertising and online sales
promotion; quality of delivery and payment services).This study is based on secondary data (from
research results of some related works published in 2018 and 2019 by domestic authors) and
primary data sources through case study of 89 consumers who live in the inner districts of Hanoi
(by questionnaire), then conducted statistical analysis describing the current situation of 5 impacting
factors with 22 established observations on consumer‟s decisions to order food online. From there,
draw a general assessment of the current status of the 5 impacting factors (strengths, limitations and
causes) and give suggestions implied solutions to these service providers to synchronous and
effective development 5 factors affecting the consumer‟s decision to order food online in general
and Hanoi in particular in the coming time.
Keywords: Food, factors affecting the decision of consumer to order food online.

703
 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong 5 năm vừa qua, sự phát triển của công nghệ thông tin (CNTT), khả năng ứng dụng của
các thiết bị di động và xu hướng phát triển nhu cầu mua hàng tiêu dùng trực tuyến đã tác động trực
tiếp là tăng nhanh tổng dung lượng thị trường dịch vụ đặt mua đồ ăn trực tuyến. Theo dự báo của
Euromoniter và hiệp hội bán lẻ Việt Nam dung lượng thị trường này năm 2020 đạt khoảng 38-40
triệu USD và đạt mức tăng cao ở các đô thị lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…).
Trên thị trường có mặt nhiều nhà cung ứng dịch vụ quy mô lớn như Grabfood, Now, Gofood,
Baemin và có mức cạnh tranh cao. Nhu cầu thị trường đồ ăn đa dạng về chủng loại, có chất lượng
vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng cung ứng dịch vụ ngày càng cao. Đặc biệt đòi hỏi cao về
chất lượng, tính kịp thời và chi phí cung ứng mặt hàng.
Từ kết quả nghiên cứu Euromonitor, GCOMM, Hiệp hội bán lẻ và của một số công trình
nghiên cứu đã công bố về hành vi mua trực tuyến đồ ăn, điển hình như Lê Kim Nhung, Phạm Thúy
Hồng, Bùi Lan Phương và Nguyễn Bảo Ngọc, Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung,... cũng
như kết quả cung ứng dịch vụ của website: Grapfood, Gofood, now.vn,… cho thấy nhu cầu sử dụng
dịch vụ đặt hàng trực tuyến nói chung, đồ ăn nói riêng của cư dân đô thị tăng khá nhanh, trong đó
tăng nhanh nhất là ở Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,.. Tại Hà Nội năm 2017 có khoảng
30%, năm 2018 tăng lên gần 70%, năm 2019 tăng lên trên 80% cư dân có đặt đồ ăn trực tuyến. Các
nghiên cứu này cũng dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ sẽ tiếp tục tăng và nguyên nhân của nó không
chỉ từ tác động của các yếu tố, điều kiện của môi trường vĩ mô, xu hướng phát triển thị trường dịch
vụ và trực tiếp và quyết định là từ các yếu tố môi trường nội tại, năng lực cung ứng của các nhà
cung ứng dịch vụ đến quyết định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu, nhận dạng và phân
tích thống kê mô tả các yếu tố tác động đến quyết định đặt mua trực tuyến đồ ăn của người tiêu
dùng đô thị nói chung và điển hình là tại Hà Nội là cần thiết có ý nghĩa khoa học thực tiễn phù hợp
với tình thế thị trường dịch vụ tạo cơ sở khách quan, toàn diện triển khai hiệu quả các quyết định
kinh doanh và marketing của doanh nghiệp - nhà cung ứng dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn.

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1. C sở lý thuy t c bản
Đồ ăn là nhóm hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu, hàng ngày của NTD với cơ cấu mặt hàng đa
dạng gồm các loại món ăn và đồ uống cung cấp dinh dưỡng cho con người. Các đồ ăn được chuẩn
bị sẵn sàng, NTD có thể đặt mua, tiêu dùng trực tiếp tại cơ sở bán lẻ (cửa hàng ăn uống, cửa hàng
tiện lợi, siêu thị,…) và cũng có thể được đặt mua trực tuyến, tiêu dùng tại địa điểm NTD tùy chọn
(tại nhà, tại cơ quan,…). NTD Việt Nam ngày càng có những đòi hỏi cao hơn về tính đa dạng, chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng, tính kịp thời, an toàn, giá cước của dịch vụ đặt và
cung ứng đồ ăn….
Trong thương mại B2C, mua sắm trực tuyến (còn gọi là mua sắm qua mạng, mua sắm qua
internet) theo nghĩa khái quát nhất là “một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua
giao diện trên máy tính bằng cách kết nối và có thể tương tác máy tính của NTD với các cửa hàng
số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính” (Haubl và Trifts, 2000). Vì vậy sự phát triển của
Internet, các sản phẩm CNTT và thiết bị thông minh (laptop, tablet, điện thoại thông minh,…) có
tác động trực tiếp đến hành vi của NTD tăng thu hút, phát triển khách hàng và qua đó phát triển thị
trường dịch vụ mua sắm trực tuyến của các DN. Trong đó có các DN kinh doanh đồ ăn (bao gồm cả
DN chế biến và DN cung ứng dịch vụ đặt mua trực tuyến).

704
 Tại Việt Nam hiện nay, theo số liệu thống kê của We are Social, có gần 95% người Việt Nam
sử dụng Internet hàng ngày; gần 60 triệu người sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động và như dự
báo, những con số này sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới. Chính sự phát triển này và lợi ích của
mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng nói chung, đồ ăn nói riêng đem lại cho NTD, đã tạo môi trường
và điều kiện để DN phát triển dịch vụ này. Đồng thời đòi hỏi các DN cung ứng dịch vụ đặt mua
thực phẩm nhanh, đồ ăn trực tuyến phải nhận dạng, đo lường mức tác động các yếu tố nội tại đến
quyết định lựa chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến của NTD tạo cơ sở để triển khai các giải pháp (chủ
yếu là giải pháp marketing) phù hợp với các yếu tố này: chất lượng ứng dụng đặt hàng, chào hàng
quảng cáo và xúc tiến bán, chất lượng thương hiệu sản phẩm và cơ sở sản xuất - chế biến, giá sản
phẩm và dịch vụ; chất lượng dịch vụ giao hàng và dịch vụ thanh toán….
1.2. Thang đo và ph ng pháp nghiên cứu
* Cơ sở xây dựng và thang đo nghiên cứu
Từ đặc điểm, xu hướng hành vi NTD trực tuyến; vị trí, đặc trưng của DN cung ứng dịch vụ
đặt mua đồ ăn trong chuỗi cung ứng sản phẩm và tham khảo kế thừa mô hình nghiên cứu “Các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua” của P.Kotler (2008); “Sự hài lòng tổng thể về chất lượng dịch
vụ”của Parasuraman và cộng sự; “Quá trình marketing thương mại điện tử” của Nguyễn Hoàng
Việt (2011); “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng
tại Thành phố Đà Nẵng” của Nguyên Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019); “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua các ứng dụng”
của Bùi Lan Phương và Nguyễn Bảo Ngọc (2019) cho phép xác định 5 nhóm yếu tố nội tại cơ bản
tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến của NTD với nhóm mặt hàng
này gồm: (1) Chất lượng ứng dụng đặt hàng; (2) Chất lượng chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán;
(3) Chất lượng và thương hiệu của sản phẩm và cơ sở sản xuất - chế biến; (4) Giá bán sản phẩm và
cước dịch vụ cung ứng; (5) Chất lượng dịch vụ giao hàng và thanh toán.
Để xây dựng bộ thang đo 5 yếu tố tác động trên, tác giả trên cơ sở tham khảo, kế thừa các
công trình nghiên cứunhất là: (1) Công trình nghiên cứu Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng
Nhung, bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua interner của người
tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng gồm 4 quan sát về rủi ro tài chính và thời gian, 5 quan sát về tính đáp
ứng của trang web, 5 quan sát thức ăn nhanh, 5 quan sát về sự thuận tiện, 3 quan sát về giá cả; 4
quan sát về sự đa dạng trong lựa chọn và dễ mua; (2) Công trình nghiên cứu của Bùi Lan Phương và
Nguyễn Bảo Ngọc bộ thang đo gồmcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ đặt đồ ăn qua các ứng dụng: 5 thang đo chất lượng ứng dụng, 7 thang đo chất lượng
sản phẩm, 4 thang đo các yếu tố giá dịch vụ và 4 thang đo các yếu tố xúc tiến thương mại dịch vụ
đồ ăn; (3) Công trình nghiên cứu của Giang Tiến Sơn và GCOMM có 5 tiêu chí quan trọng nhất
được khách hàng xem xét khi quyết định chọn dịch vụ đặt mó ăn gồm: tốc độ giao hàng nhanh
chóng, món ăn được đóng gói gọn gàng, sạch sẽ, món ăn được giao với chất lượng đảm bảo, chính
xác theo đơn đặt, có nhiều món ăn với giá cả phải chăng. Kết hợp tham vấn xin ý kiến 5 chuyên gia
là các nhà quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu về kinh doanh thương mại bán lẻ và marketing
thương mại điện tử, kết quả bộ thang đo 5 yếu tố tác động gồm:
- Yếu tố chất lượng ứng dụng được đánh giá qua 4 quan sát: Giao diện của ứng dụng rõ ràng
dễ sử dụng; đủ thông tin và hình thức đẹp; Đảm bảo tính ổn định của ứng dụng; Đảm bảo tính chính
xác và bảo mật thông tin đặt hàng.

705
 - Yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán được đánh giá qua 3 quan sát: Nội
dung thông điệp chào hàng quảng cáo ngắn, dễ nhớ; Hình thức, biểu tượng chào hàng quảng cáo
gây ấn tượng mạnh; Hình thức xúc tiến khuyến mại đa dạng, hấp dẫn.
- Yếu tố chất lượng thương hiệu sản phẩm và cơ sở sản xuất - chế biến được đánh giá qua 5
quan sát: Sản phẩm và món ăn chào bán đa dạng chủng loại, đáp ứng nhu cầu lựa chọn; Sản phẩm
có chất lượng cao đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm; Sản phẩm có bao bì đẹp, được
đóng gói tiện lợi trong bảo quản và sử dụng; Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Ưu tiên kinh
doanh các sản phẩm có uy tín do các nhà sản xuất - chế biến có thương hiệu.
- Yếu tố giá bán sản phẩm và cước phí dịch vụ cung ứng được đánh giá qua 4 quan sát: Giá
bán sản phẩm phải chăng, được NTD chấp nhận cao giá trị/giá bán; Giá bán sản phẩm có tính cạnh
tranh cao hơn so với giá bán sản phẩm cùng loại trên thị trường; Giá cước dịch vụ cung ứng thấp,
khách hàng cảm nhận rõ tương quan chất lượng dịch vụ và giá cước; Các hình thức thực hành giá
(giá bán sản phẩm và giá cước dịch vụ) đa dạng, hấp dẫn và tin cậy.
- Chất lượng dịch vụ giao hàng và thanh toán được đánh giá qua 6 quan sát: Thời gian giao
hàng chính xác và nhanh; Chủng loại sản phẩm được giao chính xác theo đơn đặt; Đảm bảo chất
lượng sản phẩm giao hàng theo đơn đặt; Sản phẩm được đóng gói gọn, sạch đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm; Tác nghiệp giao hàng thanh toán thực hiện chính xác, nhanh; Nhân viên giao hàng
thanh toán lịch sự, thân thiện với khách hàng.
Như vậy, 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn dịch vụ đặt mua thực phẩm nhanh và đồ ăn
của NTD được đánh giá trên bộ thang đo với 22 quan sát thông qua tham khảo, kế thừa một số công
trình nghiên cứu và ý kiến của chuyên gia.
* Phương pháp nghiên cứu:
Do những giới hạn về thời gian và điều kiện nghiên cứu (Đại dịch Covid-19) để triển khai
phân tích thống kê mô tả 5 yếu tố tác động đến quyết định đặt mua trực tuyến đồ ăn của người tiêu
dùng Hà Nội, tác giả dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp từ kết quả nghiên cứu của 3 công trình điển
hình trên kết hợp với nguồn dữ liệu được thu thập từ NTD (đã sử dụng dịch vụ đặt mua đồ ăn trực
tuyến) chọn điển hình ở các quận thành phố Hà Nội qua phiếu điều tra với 22 câu hỏi tương ứng với
22 quan sát và ý kiến đánh giá của khách hàng trên thang Likert 5 mức đánh giá (5 mức điểm).
Phiếu điều tra được gửi qua email với số phiếu điều tra thu về và sau xử lý đủ điều kiện đưa vào
phân tích là 89 phiếu với cơ cấu như sau:
- Theo độ tuổi: 12 - 18 tuổi: 16 người (17,9%); 18 - 50 tuổi: 60 người (67,4 %); Trên 50 tuổi:
13 người (14,7%)
- Theo giới tính: Nam - 35 người (39,3%), Nữ - 54 người (60,7%)
- Theo nghề nghiệp: Làm việc tự do 15 người (16,8%); Có việc làm hoặc đang học đại học,
cao đẳng: 57 người (64%). Đang học trung cấp, trung học phổ thông: 17 người (19,2%)
- Theo thu nhập: 3-5 triệu: 18 người (20,2%); 5 - 10 triệu: 36 người (40,4%); 10 - 15 triệu: 23
người (25,8 %); Trên 15 triệu: 12 người (13,6%)
- Trình độ: Phổ thông trung học: 16 người (17,9%); Trung cấp, cao đẳng và đại học: 60 người
(67,4%); Sau đại học: 13 người (14,7%)
- Tình trạng hôn nhân: Độc thân: 36 người (40,4%); Có gia đình: 53 người (59,6%)

706
 Kết quả điều tra sau xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 được đưa vào phân tích thống kê mô tả
nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định đặt mua đồ ăn trực tuyến
của người tiêu dùng Hà Nội.

2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT
MUA TRỰC TUYẾN ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
2.1. Phân tích thống kê mô tả y u tố chất l ợng ứng dụng đặt hàng
Kết quả đánh giá của NTD theo các quan sát của yếu tố chất lượng ứng dụng đặt hàng được
tổng hợp qua Bảng 1:
Bảng 1: K t quả đánh giá của NTD về chất l ợng ứng dụng đặt hàng
TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn

1 Giao diện ứng d ng rõ ràng, d s d ng 3,9 0,568

2 Đủ thông tin, hình thức đẹp 3,5 0,615

3 Đảm bảo tính n đ nh của ứng d ng 3,2 0,501

4 Đảm bảo tính chính xác và bảo mật thông tin khách hàng 3,85 0,540

Điểm trung bình chung: 3,61

Ngu n: Xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0

Qua kết quả đánh giá ở bảng 1 và tham chiếu với các số liệu thứ cấp từ công trình nghiên cứu
tham khảo cho thấy các nhà cung ứng dịch vụ đã chủ động phát triển các ứng dụng được khách
hàng đánh giá ở mức khá (ĐTB = 3,61) trong đó ứng dụng có chất lượng tốt hơn của Grabfood tiếp
theo là Baemin, Now và Gofood. Mặc dù có 2 quan sát là giao diện ứng dụng rõ ràng, dễ sử dụng và
tính chính xác, bảo mật thông tin khách hàng được đánh giá ở mức khá tốt lần lượt là ĐTB là 3,9 và
3,85 nhưng 2 quan sát còn lại chỉ được đánh giá ở mức trung bình khá. Điều đó chỉ ra những hạn
chế và mức tác động tiêu cực đến quyết định đặt mua qua dịch vụ của NTD. Đồng thời cũng đặt ra
những yêu cầu cấp thiết đòi hỏi DN phải có những giải pháp khắc phục nâng cấp chất lượng ứng
dụng đặt hàng, tạo ra giao diện đẹp, hiện đại và luôn được cập nhật.
2.2. Phân tích thống kê mô tả y u tố chất l ợng chào hàng quảng cáo và xúc ti n bán
Kết quả đánh giá của NTD theo các quan sát của yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo và
xúc tiến bán được tổng hợp theo Bảng 2:
Bảng 2: K t quả đánh giá của NTD về chất l ợng chào hàng quảng cáo và xúc ti n bán
TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn

1 N i dung thông điệp chào hàng quảng cáo ng n g n, d nhớ 3,85 0,655

2 Hình thức, bi u tư ng chào hàng quảng cáo gây ấn tư ng m nh 4,05 0,689

3 Hình thức khuy n m i đa d ng, hấp d n 3,95 0,511

Điểm trung bình: 3,95

Ngu n: Xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0

Qua kết quả đánh giá ở Bảng 2 và tham chiếu số liệu thứ cấp từ các công trình tham khảo cho
thấy chất lượng chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán của DN cung ứng dịch vụ đạt mức khá tốt
(ĐTB = 3,95). Các DN đã sáng tạo nội dung thông điệp quảng cáo chào hàng ngắn gọn, NTD tiếp

707
nhận tin từ thông điệp dễ nhớ nội dụng và có tác động đến họ (ĐTB = 3,85). Các DN đã lựa chọn và
sử dụng hình thức và biểu tượng chào hàng quảng cáo có tính thẩm mỹ, phù hợp với đặc điểm của
sản phẩm, của dịch vụ, gây ấn tượng khá mạnh với NTD (ĐTB = 4,05) cao hơn mức ĐTB chung
các yếu tố. Một điểm được NTD đánh giá khá cao đó là các hình thức khuyến mãi, tặng quà được
các DN vận dụng khá đa dạng và linh hoạt (ĐTB = 3,95) tương đồng ĐTB chung các yếu tố.
Kết quả đánh giá yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán cho thấy các DN
cung ứng dịch vụ đã triển khai đồng bộ có chất lượng các thành phần khá phù hợp với nhu cầu của
NTD. Tuy nhiên cần đặt ra các yêu cầu cấp thiết phải nâng cấp chất lượng phù hợp với động thái
nhu cầu, ước muốn của NTD trong thời gian tới sẽ tăng cao và nhiều đột biến trong cạnh tranh giữa
các DN cung ứng trong môi trường nội bộ ngành và với DN bán lẻ truyền thống.
2.3. Phân tích thống kê mô tả y u tố chất l ợng, th ng hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản
xuất-ch bi n
Kết quả đánh giá của NTD theo các quan sát của yếu tố chất lượng, thương hiệu sản phẩm và
doanh nghiệp sản xuất - chế biến được tổng hợp qua Bảng 3:
Bảng 3: K t quả đánh giá của NTD về chất l ợng, th ng hiệu sản phẩm
và doanh nghiệp sản xuất - ch bi n
TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn

1 Sản ph m ch o án đa d ng đáp ứng nhu c u l a ch n 3,45 0,521

Sản ph m có chất ư ng cao đảm bảo tiêu chu n VSAT

2 3,42 0,622
th c ph m

Sản ph m c ao đẹp đư c đ ng g i tiện l i trong bảo

3 3,66 0,655
quản, s d ng

4 Sản ph m có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 3,80 0,508

Ưu tiên inh doanh các sản ph m có uy tín của các nhà sản
5 3,20 0,533
xuất - ch bi n c thương hiệu

Điểm trung bình chung: 3,5

Ngu n: Xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0

Qua kết quả đánh giá ở bảng 3 và tham chiếu số liệu thứ cấp từ các công trình tham khảo cho
thấy, mặc dù đây là yếu tố có tác động khá mạnh đến quyết định dịch vụ đặt mua trực tuyến của
NTD nhưng kết quả đánh giá chỉ đạt mức cận khá (ĐTB = 3,5). Trong đó chí có một số quan sát là
các sản phẩm thực phẩm nhanh và món ăn có nguồn gốc xuất xứ được chỉ rõ nguyên liệu và cơ sở
sản xuất - chế biến rõ ràng được đánh giá ở mức khá (ĐTB = 3,80), còn lại 4/5 quan sát chỉ được
đánh giá ở mức trung bình khá đến cận khá (ĐTB từ 3,20 đến 3,66). Kết quả này chỉ ra những hạn
chế trong thực trạng triển khai yếu tố này đã rác động tiêu cực đến quyết định chọn dịch vụ của
NTD đồng thời đòi hỏi các DN cung ứng dịch vụ phải mở rộng quan hệ với các đối tác - nhà sản
xuất chế biến thực phẩm nhanh và đồ ăn có uy tín, thương hiệu và yêu cầu các đối tác phải đa dạng
hóa, tăng cường kiểm soát nâng cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.4. Phân tích thống kê mô tả y u tố giá bán sản phẩm và c ớc chi phí dịch vụ cung ứng ng ời
tiêu dùng
Kết quả đánh giá NTD theo các quan sát của yếu tố giá bán sản phẩm và cước phí dịch vụ
cung ứng được tổng hợp qua Bảng 4:

708
 Bảng 4: K t quả đánh giá của NTD về giá bán sản phẩm và c ớc phí dịch vụ cung ứng
TT Các quan sát Kết quả ánh giá/5 iểm Độ lệch chuẩn
Giá bán sản ph m phải ch ng đư c NTD chấp nhận cao giá
1 3,25 0,565
tr /giá bán
Giá bán sản ph m có tính c nh tranh cao hơn so với giá bán
2 2,96 0,501
sản ph m cùng lo i trên th trường
Giá cước d ch v cung ứng thấp khách hàng cảm nhận nó
3 3,38 0,625
tương quan chất ư ng d ch v v giá cước
Các hình thức th c hành giá (giá bán sản ph m giá cước
4 3,57 0,608
d ch v ) đa d ng, hấp d n và tin cậy
Điểm trung bình chung: 3,29

Ngu n: Xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0

Qua kết quả đánh giá ở bảng 4 và tham chiếu số liệu thứ cấp từ các công trình tham khảo cho
thấy giá bán sản phẩm, giá cước dịch vụ của DN cung ứng dịch vụ chỉ được đánh giá ở mức cận
trên trung bình (ĐTB = 3,29) trong đó sự vận dụng đa dạng, hấp dẫn và tin cậy các hình thức thực
hành giá được đánh giá cao nhất (ĐTB = 3,57) và giá cước dịch vụ cung ứng được đánh giá thứ hai
(ĐTB = 3,38) còn 2 quan sát còn lại chỉ đạt mức cận trên trung bình và dưới trung bình (lần lượt là
3,25 và 2,96). Mặc dù yếu tố này được đánh giá đạt cận trên trung bình nhưng có sự chênh lệch khá
lớn như theo đánh giá của NTD giá cước dịch vụ thấp và các hình thức thực hành giá đa dạng của
Gofood của Gojek đang tạo ra sự hấp dẫn, có tác động kích thích thúc đẩy cao đến quyết định chọn
dịch vụ của NTD Hà Nội trong 4 nhà cung ứng dịch vụ này.
Với kết quả đánh giá các quan sát trên đã chỉ ra những hạn chế trong triển khai của DN cung
ứng dịch vụ tác động tiêu cực đến quyết định chọn dịch vụ của NTD. Đồng thời cũng chỉ ra những
giải pháp mà DN cấp thiết phải triển khai đồng bộ nhằm nâng cao tính cạnh tranh của giá bán sản
phẩm, giá cước dịch vụ và đặc biệt là các giải pháp tạo sự tin cậy, mức hấp dẫn của mức giá bán
tổng thể (giá bán sản phẩm và cước dịch vụ cung ứng).
2.5. Phân tích thống kê mô tả về y u tố chất l ợng dịch vụ giao hàng và thanh toán
Kết quả đánh giá của NTD theo các quan sát các yếu tố chất lượng dịch vụ giao hàng và thanh
toán được tổng hợp qua Bảng 5:
Bảng 5: K t quả đánh giá của NTD về chất l ợng dịch vụ giao hàng và thanh toán
Kết quả ánh
TT Các quan sát Độ lệch chuẩn
giá/5 iểm
1 Thời gian giao hàng chính xác và nhanh 3,20 0,663
2 Chủng lo i sản ph m đư c giao ch nh xác theo đơn đ t hàng 3,80 0.585
3 Đảm bảo chất ư ng sản ph m giao h ng theo đơn đ t hàng 3,69 0,660
4 Sản ph m đư c đ ng g i s ch đảm bảo VSAT th c ph m 3,58 0,695
5 Tác nghiệp giao h ng v thanh toán đư c th c hiện chính xác, nhanh 3,11 0,699
6 Nhân viên giao hàng, thanh toán l ch s , thân thiện với khách hàng 3,13 0,681
Điểm trung bình chung: 3,42

Ngu n: Xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0

Qua kết quả đánh giá ở bảng 5 và tham chiếu số liệu thứ cấp từ các công trình tham khảo cho
thấy, mặc dù các DN cung ứng dịch vụ nhận thức rõ đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết
định chọn dịch vụ đặt mua đồ ăn của NTD tuy nhiên chất lượng triển khai của các DN dịch vụ cung
ứng này thời gian qua chỉ đạt mức trung bình khá (ĐTB = 3,42). Trong đó có 3/6 quan sát được

709
đánh giá cận khá là chủng loại sản phẩm được giao chính xác theo đơn đặt hàng (ĐTB = 3,80);
Đảm bảo chất lượng sản phẩm giao hàng theo đơn đặt hàng (ĐTB = 3,69); Sản phẩm được đóng gói
sạch đảm bảo VSAT thực phẩm (ĐTB = 3,58) và có hơn ĐTB chung của yếu tố. Còn 3/6 quan sát
còn lại chỉ đạt mức trung bình trong đó yếu nhất là các quan sát phụ thuộc vào kĩ năng thực hiên tác
nghiệp vận chuyển, giao hàng của nhân viên. Điều này cho thấy chính yếu tố này đã tác động tiêu
cực đến khả năng thu hút và quyết định chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến nhóm hàng này của NTD.
Đây là yếu tố mà các DN cung ứng dịch vụ phải cấp thiết triển khai nâng cấp chất lượng trong thời
gian trước mắt, đặc biệt là giải pháp đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, kĩ năng của đội ngũ tài
xế - nhân viên giao hàng và tăng cường kiểm soát chất lượng thực hiện của đội ngũ nhân sự này.

3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HÀM Ý GIẢI PHÁP

3.1. Đánh giá chung
Qua kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định đặt mua trực tuyến đồ ăn trên kết
hợp với khảo sát của cá nhân và tham khảo một số công trình nghiên cứu đã công bố năm 2018,
2019 cho phép rút ra kết luận đánh giá chung sau:
Một là, tần suất lựa chọn đặt mua trực tuyến đồ ăn của NTD đô thị như Hà Nội hiện khá cao
và nhịp điệu tăng trưởng nhanh (khoảng 80% số NTD khảo sát sử dụng dịch vụ bình quân 1
lần/tuần trong đó khoảng 35% sử dụng dịch vụ từ 2-3 lần/tuần). Quyết định đặt mua được sử dụng
chủ yếu bằng điện thoại thông minh và tần suất sử dụng dịch vụ tập trung vào các nhà cung ứng
theo thứ tự giảm dần gồm: Grapfood, Now.vn, Gofood và Baemin.
Hai là, nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định chọn dịch vụ đặt mua
trực tuyến đồ ăn của NTD với mức tác động giảm dần gồm: chất lượng ứng dụng đặt hàng; chất lượng
và dịch vụ giao hàng và thanh toán; giá bán sản phẩm và cước phí dịch vụ; chất lượng, thương hiệu
sản phẩm và cơ sở sản xuất - chế biến; chất lượng chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán.
Ba là, cả 5 yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định chọn dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn
được NTD đánh giá mức trung bình, khá và cận tốt (ĐTB từ 3,29 đến 3,95) trong đó một số yếu tố
có tác động mạnh đến quyết định chọn dịch vụ được đánh giá ở mức khá như: chất lượng ứng dụng
đặt hàng (ĐTB = 3,61); chất lượng giao hàng và thanh toán (ĐTB = 3,42); chất lượng, thương
hiệu sản phẩm và cơ sở sản xuất - chế biến (ĐTB = 3,5); giá bán sản phẩm và cước phí dịch vụ
(ĐTB = 3,29) là những điểm mạnh nổi trội. Trong triển khai của DN cung ứng dịch vụ cần được
khai thác triệt để nhằm phát huy các lợi thế của dịch vụ đặt mua trực tuyến so với dịch vụ mua tại
các cơ sở bán lẻ, tăng thu hút và kích đẩy quyết định đặt mua trực tuyến nhóm hàng của NTD.
Bốn là, mặc dù yếu tố chất lượng chào hàng quảng cáo và xúc tiến bán theo đánh giá của
NTD có mức tác động không cao đến quyết định quyết định chọn dịch vụ những điểm đánh giá đạt
3,95 loại cận tốt. Đây cũng là một điểm mạnh nếu được khai thác triệt để sẽ tạo lợi thế cạnh tranh
“hiển thị” trên thị trường của dịch vụ đặt mua đồ ăn trong những năm tới khi thị trường cạnh tranh
gay gắt, khốc liệt hơn.
Năm là, bên cạnh những điểm mạnh trên trong triển khai cả 5 yếu tố tác động đến quyết định đặt
mua trực tuyến đồ ăn của NTD cũng còn tồn tại nhiều hạn chế và bất cập mà điển hình gồm: Thứ nhất,
chất lượng ứng dụng đặt hàng đảm bảo các yêu cầu cơ bản, đảm bảo đủ thông tin, hình thức khá đẹp tuy
nhiên chưa tiện ích, thời gian đặt khá dài, độ ổn định của ứng dụng còn khá thấp, còn xảy ra hiện trạng
người giao hàng tự hủy đơn đặt mà người đặt mua không biết; Thứ hai, tốc độ giao hàng chậm, thời
gian dài còn xảy ra hiện trạng cơ cấu và chất lượng sản phẩm giao chưa chính xác theo đơn đặt, sản
phẩm giao được đóng gói trong bao bì chưa đảm bảo tính vệ sinh an toàn, một số nhân viên giao hàng

710
thực hiện tác nghiệp chưa đúng qui trình, thái độ phục vụ chưa thân thiện trong khi DN thiếu chặt chẽ,
chưa khoa học; Thứ ba, giá bán sản phẩm và giá cước dịch vụ cung ứng chưa phản ánh rõ tương quan
giá và chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ cung ứng và mức giá bán còn cao hơn giá thị trường,
tính cạnh tranh thấp; Thứ tư, mức đa dạng của cơ cấu sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu lựa chọn của
NTD, chất lượng VSAT thực phẩm của một số mặt hàng chưa đáp ứng đủ các tiêu chuẩn, tỉ trọng sản
phẩm có thương hiệu do các nhà sản xuất - chế biến có uy tín thấp, chưa được chú trọng phát triển; Thứ
năm, các hình thức chào hàng quảng cáo xúc tiến trực tuyến trong triển khai chưa hấp dẫn, khuếch
trương hình ảnh thương hiệu của sản phẩm chưa rõ nét. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu đồ ăn, dịch vụ
cung ững và doanh nghiệp chưa định vị được trong tâm trí của người tiêu dùng.
Sáu là, những hạn chế chủ yếu trên do những nguyên nhân sau: Thứ nhất, các nguyên nhân từ
môi trường, thị trường ngành dịch vụ bán hàng trực tuyến mà chủ yếu gồm: (1) Hệ thống luật, các
chính sách, qui định về quản lý thị trường và kinh doanh điện tử; sự hội nhập quốc tế ở Việt Nam đã
tạo ra đầy đủ quá trình hoàn thiện, cập nhật theo thực tiễn tạo môi trường chuẩn mực, điều kiện
thuận lợi hơn cho phát triển thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến; (2) Sự phát triển của công
nghệ thông tin, Internet - thiết bị thông tin di động đã tác động đồng thời tạo tiền đề để các tổ chức
DN vận dụng trong kinh doanh thương mại điện tử nói chung, dịch vụ bán hàng trực tuyến nói
riêng; (3) Thị trường dịch vụ bán hàng trực tuyến nói chung, dịch vụ đặt đồ ăn nói riêng ở Việt Nam
nhất là ở các đô thị mặc dù thời gian hình thành chưa dài nhưng tăng nhanh về quy mô, xuất hiện
nhiều nhà cung ứng dịch vụ có quy mô lớn, vị thế cao và có mức cạnh tranh gay gắt hơn; Thứ hai,
các nguyên nhân từ nội bộ các DN cung ứng dịch vụ đặt mua đồ ăn mà điển hình gồm: (1) Hạ tầng
công nghệ thông tin và năng lực vận dụng thành tựu của công nghệ thông tin trong phát triển sản
phẩm, dịch vụ, trong tổ chức quản lý kinh doanh và bán hàng trực tuyến của một bộ phận khá lớn
DN có những hạn chế và bất cập; (2) Tổ chức bộ máy quản lý chưa thực sự khoa học theo định
hướng phát triển kinh doanh điện tử và đội ngũ nhân sự quản lý cấp cao và cấp trung mặc dù được
đào tạo khá bài bản nhưng thiếu kinh nghiệm thực tiễn; (3) Đặc biệt đội ngũ nhân sự trực tiếp, các
tài xế - nhân viên giao hàng còn nhiều hạn chế trong giao tiếp, thiếu kĩ năng tác nghiệp chưa đảm
bảo các tiêu chuẩn của nhân viên trực giao hàng và phục vụ khách hàng.
3.2. Một số ki n nghị hàm ý giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu trên nhất là các kết luận về hạn chế và nguyên nhân sinh ra, tác giả đề
xuất kiến nghị hàm ý giải pháp mà các DN cung ứng dịch vụ đặt mua trực tuyến đồ ăn như sau:
Một là, triển khai nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng mục tiêu bài bản theo qui
trình khoa học phù hợp với điều kiện thực tế của DN cung ứng để nhận dạng, cập nhật, đo lường
chính xác động thái phát triển nhu cầu thị trường, hành vi mua và các yếu tố tác động ảnh hưởng,
quyết định chọn đặt mua đồ ăn của NTD.
Hai là, nâng cấp chất lượng hạ tầng hệ thống thông tin và công nghệ thông tin (phần cứng và
phần mềm ứng dụng), chú trọng vào nâng cấp chất lượng website, feedback và mạng xã hội. Nâng
cấp chất lượng ứng dụng đặt hàng đảm bảo các tiêu chuẩn về nội dung đặt hàng đảm bảo các tiêu
chuẩn về nội dunh, hình thức hiện đại, gia tăng các tiện ích và tính hấp dẫn của giao diện ứng dụng.
Đặc biệt đảm bảo tính ổn định, loại bỏ những ách tắc, nghẽn mạch, hủy hỏ đơn đặt của NTD.
Ba là, đảm bảo tốc độ, rút ngắn thời gian giao hàng, tối ưu hóa thực hiện quy trình giao hàng
và thanh toán bằng các giải pháp: (1) Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, kĩ năng tác nghiệp của
đội ngũ tài xế - nhân viên giao hàng đồng thời với tăng cường kiểm soát quy trình, thực hiện quy
trình tác nghiệp giao hàng của đội ngũ nhân sự này; (2) Mở rộng quan hệ, tăng cường liên kết và
kiểm soát quá trình nhận đơn đặt hàng của NTD - chuyển đơn đến các cơ sở sản xuất - chế biến và

711
tài xế - nhân biên giao hàng tiếp nhận vận chuyển, giao hàng cho NTD theo đơn đặt hàng; (3) Ứng
dụng phần mềm hiện đại, tự động hóa nhận các ý kiến đánh giá, phản hồi của NTD về chất lượng,
dịch vụ giao hàng và thanh toán, quyết định xử lý kịp thời với các phàn nàn của họ.
Bốn là, xác lập mức giá bán sản phẩm và giá cước dịch vụ cung ứng phù hợp thể hiện rõ
tương quan chất lượng dịch vụ/giá bán, NTD cảm nhận rõ giá trị (lợi ích) đem lại tương quan với
giá bán (chi phí) bỏ ra. Đồng thời thực hành đa dạng, phù hợp các hình thức định giá phí dịch vụ
(định giá quảng cáo, định giá theo khu vực địa lí, giảm giá khuyến mại và theo đối tượng NTD…).
Năm là, có giải pháp phối hợp trong sử dụng đa dạng các hình thức chào hàng quảng cáo, xúc
tiến bán trực tiếp và nâng cao hiệu quả phối hợp với các hình thức chào hàng quảng cáo và quan hệ
công chúng trực tiếp tại doanh nghiệp.
Sáu là, chủ động mở rộng mối quan hệ với các cơ sở sản xuất - chế biến để (1) Đa dạng hóa
chủng loại sản phẩm và nâng cao chất lượng VSAT thực phẩm, ưu tiên phát triển các sản phẩm có
thương hiệu, các sản phẩm của cơ sở sản xuất - chế biến có uy tín; (2) Các sản phẩm được giao
được đóng gói gọn, sạch, thuận tiện trong bảo quản và sử dụng; (3) Tăng cường vai trò kiểm soát
chất lượng nguồn nguyên liệu chế biến và chất lượng sản phẩm được giao.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

Bên cạnh các kết quả nghiên cứu đã đạt được theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả cũng nhận
thức rõ bài viết còn nhiều hạn chế mà điển hình là quy cách mẫu khảo sát được lựa chọn theo
phương pháp thuận tiện và đối tượng điều tra là NTD ở các quận Thành phố Hà Nội vì vậy tính đại
diện không cao; các phân tích yếu tố tác động đến quyết định chọn dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến chỉ
dứng ở những phân tích mô tả, các kết luận có mức độ khái quát, chưa luận giải chi tiết cơ chế tác
động và sự cộng hưởng tác động của 5 yếu tố…
Những hạn chế này sẽ mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo cho tác giả trong thời gian tới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS. Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình marketing thương mại điện tử, NXB Thống kê, Hà Nội.
2. Bùi Lan Phương và Nguyễn Bảo Ngọc (2018), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đ ăn qua các ứng dụng”, Hội thảo khoa học quốc
gia "Phát triển thương mại trong bối cảnh Công nghiệp 4.0: Năng suất & bền vững", Khoa
Marketing - Trường Đại học Thương mại.
3. Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019), Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn
nhanh qua Internet của người tiêu dùng Thành phố Đà N ng, Tạp chí tài chính kỳ 2 tháng 4/2019.
4. Giang Tiến Sơn và Công ty nghiên cứu thị trường GCOMM (2018), Báo cáo nghiên cứu mức
độ hài lòng của người dùng đối với các dịch vụ đặt món trực tuyến tại Việt Nam.
5. Philip Kotler (2008), “Quản trị marketing”, Nhà xuất bản Thống kê.
6. Eifraim Turbal et al (2006), Electronic commerce, Pearson International Edition.
7. Michael R. Solomon (2011) Consumer behavior: Buying, Having, and Being, 9thed, Pearson, UK.
8. Một số website: - https://www.now.vn/ha-noi/food
- https://www.gojek.com/vn/gofood
- https://baemin.vn/
- https://food.grab.com/vn/vi/

712