Ôn tập marketing căn bản

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

I. Khái niệm
1. Định nghĩa
- Marketing là tổng thể các hoạt động của cá nhân, tổ chức (doanh nghiệp) => hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục
tiêu kinh doanh của mình
- Là một quá trình gồm 5 bước
+ B1 : Mục tiêu marketing
+ B2: Nghiên cứu môi trường marketing
+ B3: Nghiên cứu thị trường trông marketing
+ B4: Phân đoạn thị trường (S-T-D-P)
+ B5: 4P (Product – Price – Place – Promotion )
Thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh và vòng lặp quay lại từ Bước 1
2. Bản chất
- Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc
- Bắt đầu từ phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thị trường + cung cấp hàng hóa => thỏa mãn
đúng những nhu cầu đó (hiểu được KH cần gì)
- Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của một quá trình thống nhất (tìm đc sản phẩm sẫn
dắt thị trường)
- Theo đuổi lợi nhuận tối ưu, không phải lợi nhuận tối đa (Đảm bảo các yếu tố về trách
nhiệm xã hội, liên quan đến đạo đức kinh doanh )
3. Khái niệm cơ bản trong marketing
3.1. Nhu cầu
- là trạng thái tâm lý khi bản thân cảm thấy thiếu thốn về vật chất hay tinh thần.
- 2 loại nhu cầu:
+ Nhu cầu hiện tại: là nhhu cầu thiết yếu đã và đang được đấp ứng trong hiện tại
+ Nhu cầu tiềm năng: Đã xuất hiện: xhien nhưng chưa dược đáp ứng
Chưa xuất hiện: bản thân NTD cũng chưa biết đến
- Tháp nhu cầu của Maslow:

- Nhu cầu: từ thấp -> cao, từ đơn giản

đến phức tạp
- Nhu cầu cấp bậc thấp đã thỏa mãn mới
nảy sinh nhu cầu cấp bậc cao
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu là khác nhau
3.2. Mong muốn ( ước muốn)
- là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người
- Vdu: đói là cảm giác thiếu hụt lương thực của con người
+ cảm nhận sự đói là nhu cầu tự nhiên của con người
+ sự đòi hỏi về đặc tính đặc thù của mỗi người là khác nhau: người thì cần bánh mì, người
thi cơm,...
3.3. Cầu(demand)
- là một khái niệm thuộc kinh tế học, đại diện cho số lượng nhu cầu (có thể tính bằng số
người hoặc % dân số) của những người có khả năng thanh toán, chi trả để sở hữu những
lợi ích từ những sản phẩm dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu ấy.
 Điểm khác nhau lớn nhất giữa cầu thị trường và nhu cầu nằm ở khả năng thanh toán
và chính vì vậy, mọi chiến dịch marketing đều tập trung chủ yếu vào cầu thị trường.
3.4. Trao đổi
- Là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó thay thế
- Là cơ sở tồn tại của marketing: Mkt chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu
cầu của mình thông qua trao đổi
- Có 5 điều kiện để tiển tới trao đổi
+ Ít nhất có 2 bên
+ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhân hay từ chối đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia hay không
3.5. Giao dịch
- Là đơn vị đơ lường cơ bản của trao đổi, là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai
bên
- Có 4 điều kiện của giao dịch
+ Ít nhất có 2 vật có giá trị
+ Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
+ Thời gian giao dịch được ấn định
+ Địa điểm thực hiện giao dịch đã thỏa thuận
3.6. Sản phẩm
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của NTD
- Gồm cả hữu hình và vô hình
- NTD quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng sản phẩm đem lại
- Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau
 -
3.7. Giá trị
- Giá trị đối với 1 hàng hóa là đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc
thỏa mãn nhu cầu của họ
- Mõi NTD đánh giá khác nhau đối với cùng một hàng hóa
- HH càng đc đánh giá càng cao thì cơ hội thị trường càng lớn
- Giá trị tiêu dùng được đánh giá trên cso chi phí và sự thỏa mãn
3.8. Sự thỏa mãn
- Là mức độ của trạng thái cảm giác của NTD bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sp với những kỳ vọng của họ
- Là một tiêu chuẩn không thể cân đo đong đếm
- NTD thường căn cứ vào sự thỏa mãn để đưa ra quyết định mua hàng lặp lại
II. Quản trị Marketing
1. Mkt truyền thống và mkt hiện đại
- Mkt truyền thống: tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp có khả năng sản
xuất, cầu< cung
- Mkt hiện đại là tât cả các hoạt động của cty phải dựa trên cơ sở về cầu của NTD, và sự
thay đổi của nó trong tương lai gần và xa
2. Các quan điểm quản trị mkt
a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Đây là quan điểm đề cao sản lượng. Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn => DN cần tập trung vào việc
tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ
- Quan điểm này thành công trong 2 trường hợp
1) Khi cầu > cung
2) Giá thành / chi phí sx cao => có thể giảm bằng cách tăng lượng sản xuất sản
phẩm
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
- NTD luôn ưa thích những sản phẩm có CL cao nhất, nhiều công dụng và nhiều tính
năng mới => DN cần tập trung và việc tạo ra sản phẩm có CL hoàn hảo nhất và
thường xuyên cải tiến và đưa ra mẫu mã mới
c. Quan điểm bán hàng
 - NTD thường bảo thủ, ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm HH => DN cần phải
tập trung mọi nguồn lực và cố gắn vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi, đào
tạo đội ngũ bán hàng => kích động việc mua sắm
- Quan điểm này thành công trong trường hợp : DN kinh doanh các sp ít có khả
năng biến đổi về CL và đặc tính của sp có nhu cầu thụ động: tức sp ít mà NTD ít
nghĩ đến hoặc không thấy lquan đến lợi ích của họ (vdu: bảo hiểm, các vở chèo
tuồng cổ,...)
d. Quan điểm marketing
- Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là DN cần phải xác định
đúng nhu cầu và mong muốn thị trường

e. Quan điểm marketing đạo đức xã hội

- Đòi hỏi DN không chỉ phải quan tâm tới lợi ích riêng của mình mà cần phải hướng
tới lợi ích của cộng đồng, xã hội
- Quan điểm mkt 3 lợi ích: đảm bảo nhu cầu và mong muốn của 3 bên gồm: lợi
nhuận của DN, mong muốn của NTD và mức sung túc của con người trong XH
III. Mục tiêu và chức năng
1. Mục tiêu
- Đảm bảo thỏa mãn nhu cầu NTD, theo đuổi lợi nhuận tối ưu (ko phải lợi nhuận tối đa)
- Phát huy điểm mạnh => tạo lợi thế cạnh tranh
- Giúp DN ptich và phán đoán biến đổi => năm bắt cơ hội và hạn chế rủi ro
 Phân chia rủi ro bằng cách : + đa dạng hóa thị trường
+ đa dạng hóa sản phẩm
2. Chức năng
- Nghiên cứu thị trường
- Hoạch định chính sách
- Tổ chức thực hiện
- Đánh giá, kiểm tra
IV. Marketing mix
- Là sự kết hợp cụ thể các tp cơ bản của mkt đề đạt được mục tiêu và đáp ứng đói hỏi của
thị trường mục tiêu
- Các thành phần (4P)

CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường marketing

I. Khái niệm MT mkt
1. Khái niệm MT mkt
- Là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng từ bên trong và bên ngoài DN
- Có ảnh hưởng tích cực/ tiêu cực đến hdong hoặc đưa ra những quyết định của bộ phận
mkt trong DN, đến khả năng thiết lấp or duy trì mqh DN vs KH
2. Đặc trưng
- Tích cực: cơ hội kdoanh,...
- Tiêu cực: đe dọa, thách thức
 MT mkt luôn biến đổi
3. Phân loại
- Căn cứ khả năng kiểm soát
+ MT có khả năng kiểm soát (bên trong DN)
+ MT không có khả năng kiểm soát (bên ngoài DN)
- Căn cứ phạm vi tác động của các yếu tố
+ MT vi mô: gồm các yếu tố lquan chặt chẽ đến DN và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
KH
+ MT vĩ mô: gồm các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn => tác động đến MT vi mô +
quyết định của DN
II. Ptich MT marketing vi mô
 Mục đích nghiên cứu: tìm ra biện pháp cải thiện, tạo ra ảnh hưởng thuận lợi, tích cự đến hoạt
động mkt của DN
1. Các yếu tố và lực lượng bên trong
- Lợi ích của các bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp
- Mkt cần có sự phối hợp đồng bộ với các đơn vị khác trong cty
- Các yếu tố nguồn lực: tài chính, nhân sự, công nghệ, sxuat, R&D, mua sắm, kế toán; văn
hóa DN
- Qdinh của mkt cần phải quan tâm đến mtieu chung của cty => cần tiến hành mkt nội bộ
2. Các yếu tố và lực lượng bên ngoài
a. Nhà cung cấp
- Cung cấp các yếu tố đầu vào: nhân sự, tài chính, nguyên vật liệu
- Quản lý mqh vs các nhà CC hiệu quả => tiến hành mkt đầu vào
b. Nhà trung gian
- Bao gồm: người bán lại, cty pp, đại lý dvu mkt và môi giới tài chính
- Giúp quảng bá, bán hàng và pp HH dến người mua cuối cùng
c. Khách hàng
- Quyền lực của KH
- 5 loại thị trường KH: NTD, sản xuất, nhà trung gian, cơ quan nhà nước, KH quốc tế
- Cần qtri mqh KH (CRM)
d. Đối thủ cạnh tranh
- Gồm 5 lực lượng ctranh tranh (theo Porter)
o Sức mạnh thương lượng của NCC: số lượng NCC và khả năng thay thế sp và đối thủ
tiềm ẩn cố tác động đến mqh giữa ng mua và bán
o Đối thủ ctranh hiện tại: khi ngành tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, giá sp hạ thấp
o Đối thủ tiềm ẩn: đối thủ ctranh mới gia nhập ngành
o Sản phẩm thay thế
o Sức mạnh thương lượng của KH
- 4 nhóm cạnh tranh
o CT mong muốn: thỏa mãn các dạng nhu cầu khác nhau trên cơ sở cùng một lượng
thu nhâp => cách thức phân bổ ngân sách khác nhau
o CT giữa các loại HH khác nhau nhưng cùng thỏa mãn 1 nhu cầu nhất đinh
o CT các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng
o CT giữa những HH có cùng thỏa mãn một nhu cầu nhưng nhãn hiệu khác nhau =>
t/c cạnh tranh khốc liệt
e. Công chúng
- Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm/ có thể quan tâm/ ảnh hưởng đến hoạt động của cty
- Có thể là hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của cty
III. Ptich MT marketing vĩ mô
Mục tiêu nghiên cứu: theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các qdinh mkt => thích ứng với sự
thay đổi của MT
1. Khái niệm
 - Gồm các yếu tố, lượng lượng mang tính chất xã hội rộng lớn => tác động đến toàn bộ MT
mkt vi mô của DN
- Là tập hợp các yếu tố mà DN không thẻ kiểm soát
2. Các yếu tố ảnh hưởng
a. MT nhân khẩu học
- Nhân khẩu học là KH ncuu về dân số trên các khía cạnh: quy mô dân số, mật độ phân bổ
dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các chỉ tiểu khác
- Gồm:
o Tốc độ gia tăng dân số
o Cơ cấu dân số cơ cấu tuổi tác , cơ cấu, quy mô hộ gia đình ,
o quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư
o Sự dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường
o Nghề nghiệp
o Trình độ học vấn...
b. MT kinh tế
o Tốc độ tăng trưởng kinh tế
o Lãi suất
o Tỷ giá hối đoái
o Tỷ lệ lạm phát
o Chính sách thuế
c. MT tự nhiên
- Ảnh hưởng nhiều đến các nguồn lực đầu vào
o Chi phí tăng
o Mức độ ô nhiễm tăng
o Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô
 Xu thế chung đòi hỏi các nsx phải tập trung sdung các nguồn nguyên liệu mới thay
thế
d. MT khoa học – công nghệ
- Gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ
hội thị trường mới
e. MT chính trị - pháp luật
o Mức độ ổn định của chính phủ và các chính sách/luật pháp
o Các điều luật về doanh nghiệp
o Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng
o Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng
f. MT văn hóa – xã hội
- Ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược: lựa chọn lĩnh vực, mặt hàng kinh
doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh pp, quảng cáo,..
- Sự thay đổi về tập tục và giá trị XH
o Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu
o Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai
 g. MT quốc tế
o Toàn cầu hóa: lợi thế so sánh, năng lực cạnh tranh,...
o Vấn đề toàn cầu: ô nhiễm không khí, sự nóng
lên của khí hậu trái đất, bệnh tật, khủng hoảng
kinh tế, khủng bố...

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu thị trường

I. Nghiên cứu thị trường
1. Khái niệm
- Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu thông tin về các vấn đề liên
quan đến hoạt động mkt
- Các loại thị trường
+ Thị trường hiện tại (Actual market): phần thị trường DN đang nắm giữ
+ Thị trường hỗn hợp (mix market): bao gồm phần thị trường của DN và của ĐTCT
+ Thị trường thực nghiệm (test market): nơi bán thử SP của DN
+ Thị trường lý thuyết (theory market): gồm thị trường hiện tại và tiềm năng
+ Thị trường tiềm năng (potential market): một phần KH của ĐTCT và một phần KH
chưa bao giờ mua sắm/ sử dụng sản phẩm
- Các loại thông tin cần thu thập:
o Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động KD của DN
o Thị trường: quy mô + tốc độ tăng trưởng
o Cạnh tranh
o Hàng hóa
o KH: Các nhóm KH + Hành vi mua + Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
o Thương hiệu
o Định vị
II. Quy trình nghiên cứu thị trường
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
o Đối tượng : KH, thị trường, cạnh tranh ,...
o Mục đích:
+ Xây dựng
+ CL Lập kế hoạch
+ Đánh giá thị trường
+ Đánh giá cạnh tranh
o Phạm vi
o Các ttin cần thu thập
2. Lập kế hoạch nghiên cứu
- Dữ liệu cần thu thập :
o Dữ liệu thứ cấp
 o Dữ liệu sơ cấp: + Nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu định lượng
3. Thu thập thông tin

4. Xử lý kết quả nghiên cứu

- Nhập dữ liệu
- Xử lý dữ liệu: Excel, Phần mêm SPSS
- Phân tích thông tin
5. Báo cáo và đề xuất biện pháp Marketing
- Ptich vde, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc mkt
- Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà
quan trị mkt
III. Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp trong marketing
1. Phương thức nghiên cứu
- Nghiên cứu quan sát: Thu thập ttin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối
tượng nccu
- Điều tra khảo sát: thu thập ttin mô tả
- Nghiên cứu thử nghiệm: thu thập ttin về quan hệ nhân quả = cách tác động những thử
nghiệm khác nhau vào nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác biệt của các nhóm
2. Chọn mẫu
- Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông đc chọn để đại diện toàn bộ tổng thể
3. Phương pháp thu thập ttin sơ cấp
- Phỏng vấn
- Quan sát
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
o Bảng câu hỏi :
 + Câu hỏi gì
+ Hình thức câu hỏi: đóng, mở
 Câu hỏi đóng: là loại câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng
trả lời

 Câu hỏi mở: là câu hỏi không có sẵn các phương án

+ Từ ngữ, thứ tự câu hỏi

+ Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu

Chương 4: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
I. Đặc điểm thị trường tiêu dùng và hành vi mua của NTD
1. Khái niệm+ đặc điểm TTTD
a. Khái niệm
- NTD: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của bản thân
+ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra
+ có thể là 1 cá nhân, 1 hộ gia đình, 1 nhóm người
- Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và nhóm người hiện có
và tiềm ẩn mua sắm HHDV nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình
 - Hành vi mua của NTD: là toàn bộ hoạt động mà NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi
sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho HHDV
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
b. Đặc điểm TTTD
- Quy mô lớn và có xu hướng thường xuyên tăng lên
- KH khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhu cầu đa dạng
- Việc mua sắm của NTD không chỉ thỏa mãn nhu cầu cơ bản
- Sở thích, thói quen, hành vi biến đổi không ngừng dưới tác động của KHKT
2. Mô hình hành vi mua

a. Các nhân tố kích thích

- Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài NTD ảnh hưởng đến hành vi mua
- Gồm 2 nhóm:
o Nhóm kích thích của mkt: 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến => nhóm nằm
trong khả năng kiểm soát của DN
o Nhóm kích thích không thuộc quyền kiểm soát của DN: MT kinh tế, chính trị/luật
pháp, KHKT, văn hóa, cạnh tranh
b. Hộp đen ý thức người mua
- “Hộp đen” ý thức : là cách gọi bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại kích
thích
- Gồm 2 phần:
o Đặc tính NTD: ảnh hưởng cơ bản đến việc NTD tiếp nhận kích thích ntn?
o Quá trình quyết đinh mua của NTD
c. Phản ứng của KH
- Là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được
 Thu hút sự quan tâm + hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi NTD tiếp nhận
những kích thích (đbiet là kích thích mkt)
 Một khi giải đáp được bí mật diễn ra trong hộp đen : mkt đã đạt được mong muốn phản ứng
lại từ KH
II. Các loại hành vi mua hàng
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD

- Phần lớn những yếu tố trên không chịu kiểm soát của mkt => nghiên cứu và theo dõi
sự thay đổi của chúng
IV. Quy trình ra quyết định mua
Chương 5: Thị trường và hành vi mua của tổ chức
I. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức
1. Phân loại
- Gồm 3 loại KH tổ chức
+ DN sản xuất
+ DN trung gian
+ DN nhà nước
a. DN sản xuất
- TT các DNSX gồm những tổ chức, cá nhân mua SPDV nhằm mục đích sản xuất ra
HHDV khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác để kiếm lời
- Đặc điểm
o Có quy mô, danh mục HH, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều TT NTD
o Cầu TT mua hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát
o Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp
o Mức độ biến động TLSX lớn hơn nhiều so với hàng tiêu dùng
o TT các DNSX thường tập trung theo vùng địa lý
o SL KH ít những khối lượng mua thường rất lớn
o Tổ chức mua sắm có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang
tính chuyên nghiệp
b. DN trung gian
- Bao gồm các cá nhân, tổ chức mua HH để bán lại hoặc cho thuê nhằm kiếm lời
- Là những người mua bán buôn (bán sỉ) và bán lẻ HH DV
- Đặc điểm
o Vs loại HH thông thường, DN căn cứ vào lượng hàng tồn để thực hiện đơn tiếp
theo
 o Luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làm căn
cứ thỏa thuận vs ng cung ứng về giá cả
o Ngoài giá cả còn một số tiêu chuẩn khác: sự hấp dẫn của HH, điều kiện hỗ trợ,
ưu đãi,..
o Xu thế phổ biến hnay, năng lực kinh doanh của người bán ngày càng được hoàn
thiện
c. DN nhà nước
- Là thị trường của các tổ chức của Chính phủ và cơ quan địa pương
- Mua hay thuê những mặt hàng thiết yếu => thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân
quyền của chính quyền
- Vdu : tập đoàn dầu khí quốc gia VN, EVN, VNPT,..
II. Mô hình hành vi mua của KH tổ chức
- Mô hình khái quát

1. Hành vi mua DN sản xuất

- Các dạng chính của việc mua sắm:
o Mua lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ)
o Mua lặp lại có sự thay đổi : là TH người mua đưa ra đơn lặp lại nhưng có sự thay
đổi
o Mua cho những nhu câu, nhiệm vụ mới trong sxuat => DN buộc phải mua sắm
lần đầu
- Người tham gia:
+ Người sử dụng
+ Người ảnh hưởng
+ Người quyết định
+ Người mua
2. Hành vi mua DN trung gian
Các quyết định mua
- Kinh doanh chủng loại HH riêng biệt, chỉ mua và bán 1 loại HH, chỉ có 1 người sx
- Kinh doanh theo chiều sâu : nhiều mặt hàng, nhiều người sản xuất
 - Kinh doanh hỗn hợp: gồm nhiều chủng loại khác nhau
- Kinh doanh rộng: 1 chủng loại HH có nhiều mặt hàng lquan với nhau
3. Hành vi mua DN nhà nước
- Tham gia vào tiến trình mua
o Các cấp tổ chức NN từ TW đến địa phương
o Tổ chức dân sự, quân sự, trường học, bệnh viện,..
- Các quyết định mua
o Mua loại HHDV nào?
o Số lượng?
o NCC nào?
o Chi phí mua sắm bao nhiêu?
o Yêu cầu, DV sau khi mua?
III. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH tổ chức
1. Môi trường
- Tình trạng nền kte
- Cầu ở mức cơ bản, lạm phát
- Chính sách tài chính tiền tệ
- Hoạt động điều tiết của CP
- Gia tăng nvl hiếm
- Đẩy mạnh mua sắm trang thiết bị bve MT
2. Tổ chức
- Nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp.
- Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn.
- Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn tăng.
- Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động
mua.
3. Quan hệ cá nhân
- Mua sắm TLSX đc thực hiện bởi những thành viên có cương vị và quyền hạn
khác nhau
- Mqh cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “không khí làm
việc” của tổ chức
- Người bán phải tìm ra cách phân tích cặn kẽ mqh qua lại => tạo ra kích thích
mkt
4. Tâm lý
- Mỗi cá nhân đều có những động cơ, nhân thức, sở thích riêng tùy vào: tuổi tác,
mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác, nhân cách
IV. Quy trình ra quyết định mua của KH tổ chức
4. Tìm kiếm NCC
o Qua mạng
o Ấn phẩm thương mại
o Thông tin nội bộ
o Trực tiếp tiếp xúc với NCC
Chương 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
I. Giới thiệu về mkt mục tiêu
1. Khái niệm mkt mục tiêu
- Là tập trung nỗ lực mkt đúng thị trường
- Xây dựng hình ảnh của SP và DN có tinh rõ nét, tính riêng, gây ấn tượng và
nhất quán trên những thị trường trọng điểm
 Nguồn lực của DN được khai thác hiệu quả + đáp ứng nhu cầu và ước muốn của KH
+ tăng khả năng cạnh tranh
2. Lý do tiến hành
- Lượng KH lớn + đa dạng về đặc tính nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác
nhau
- Cạnh tranh khốc liệt
- Nguồn lực của DN có hạn chế
3. Các giai đoạn thực hiện mkt mục tiêu
3 giai đoạn thực hiện mkt mục tiêu
- Mkt không phân biệt (mkt đại trà): 1 sản phẩm đồng nhất hướng tới tất cả KH
trên thị trường
o DN có quy mô sản xuất lớn
o Nhu cầu SP thiết yếu
- Mkt phân biệt (Mkt đa dạng hóa SP): đòi hỏi tạo ra sự khác biệt SP => tăng cơ
hội lựa chọn => kết quả cao hơn mkt đại trà
- Mkt mục tiêu (mkt trọng điểm): chia nhỏ thị trường tổng thể => lựa chọn 1 vài
phân đoạn TT họ có khả năng phục vụ tốt nhất => nghiên cứu + chọn CT mkt
phù hợp => tập trung mkt đúng thị trường + tận dụng nguồn lực DN hiệu quả
nhất + hình ảnh SP rõ nét, có chất riêng,..
4. Quá trình mkt mục tiêu
 Bước 1: Phân đoạn thị trường
- Xác định căn cứ phân đoạn
- Nhận dạng đặc điểm phân đoạn
Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị
trường
- Chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Khác biệt hóa
- Điểm độc đáo khác lạ của SP so với
ĐTCT
Bước 4: Định vị thương hiệu
- Đưa ra tiêu chuẩn + chọn vị thế
- Marketing mix
 Tìm kiếm, tạo dựng, tuyên truyền lợi
ích đặc điểm mà DN cung ứng TT

II. Phân đoạn thị trường

1. Khái niệm
- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm hành vị
- Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường có phản ứng như nhau với
một tập hợp các kích thích mkt
o Có đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua)
 Cần có chương trình mkt riêng cho mỗi đoạn thị trường đó
2. Vai trò của phân đoạn thị trường
- Giúp DN hiểu KH
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả
- Giúp DN sử dụng công cụ mkt có hiệu quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới
3. Yêu cầu cảu phân đoạn thị trường
- Đo lường được: quy mô, sức mua và đặc điểm ở từng đoạn
- Có quy mô đủ lớn: để tạo được dòng doanh thu > chi phí => tạo lợi nhuận
- Có thể phân biệt được: tạo được CT mkt phù hợp, riêng biệt
- Có tính khả thi
4. Cở sở phân đoạn thị trường NTD
- Cơ sở địa lý: (vùng, thành phố/tỉnh, mật độ dân cư, khí hậu) mỗi khu vực thị trường sẽ
có sự khác biệt về văn hóa, khí hậu, kinh tế,.. nên nhu cầu của khách hàng cũng khác
nhau
- Cơ sở nhân khẩu học: độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chu kỳ sống của
gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giai tầng xã hội, trinh độ học vấn, tôn giáo,...
- Cơ sở tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống , cá tính
 - Cơ sở hành vi tiêu dùng: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mục đích mua hàng, tình
trạng sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu
5. Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức
- Tiêu thức nhân khẩu học: ngành, quy mô DN, địa điểm
- Tiêu thức các biến khai thác: công nghệ, tình trạng sử dụng vật tư, năng lực KH
- Tiêu thức phương thức mua hàng: tổ chức mua, yếu tố tạo quyền lực, mối quan hệ,
chính sách mua sắm, tiêu chuẩn mua
- Tiêu thức yếu tố tình huống: khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, quy mô đơn hàng
- Tiêu thức đặc điểm cá nhân: người mua- người bán tương tự nhau, thái độ với rủi ro,
lòng trung thành
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Khái niệm
- Là một or một vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực mkt
vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
2. Đánh giá các đoạn thị trường
- Tiêu chuẩn 1: quy mô KH và sự tăng trưởng của TT
- Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường (mức độ cạnh tranh )
- Tiêu chuẩn 3: khả năng và mục tiêu của DN (ăn khớp với mục tiêu lâu dài của DN)
 Đoạn thị trường hấp dẫn:
o KH mà DN có khả năng thiết lập mqh lâu dài
o Nỗ lực mkt hứa hẹn hiệu quả kinh doanh
o Lợi thế cạnh tranh cao
3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
a. Tập trung vào một khúc thị trường
- Công ty lựa chọn một khúc thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình
- Ưu:
o Phù hợp với các c.ty mới tham gia thị trường khả năng tài chính, CN, nhân lực
hạn chế.
o Tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, thực hiện chuyên môn hóa
cao độ. Do vậy, nâng cao được CL, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị
trường
- Nhược: Gặp khó khăn khi thị trường có nhiều đối thủ

o
b. Chuyên môn hóa có lựa chọn
 - Chọn một số khúc thị trường , mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách
quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
- Ưu: hạn chế rủi ro
- Nhược: CP đầu tư và CP quản lý lớn, chỉ phù hợp với các công ty lớn

c. Chuyên môn hóa thị trường

- DN có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm TT mục tiêu và tập trung
vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Ưu: dễ dàng tạo dựng danh tiếng trong nhóm KH

d. Chuyên môn hóa sản phẩm

- DN sản xuất nhất định để bán cho một khúc TT nhất định
- Ưu: có cơ hội thực hiện chuyên môn hóa cao độ => nâng cao CL, đáp ứng tốt
nhu cầu của TT
- Nhược điểm
o Khó khăn nếu có nhiều ĐTCT
o Cần có bộ phận R&D tốt, mkt tốt

e. Phục vụ toàn bộ thị trường

 - Đáp ứng tất cả các nhóm KH, SPDV mà TT cần đến
- Có 2 hình thức thực hiện:
 Mkt phân biệt
 Mkt không phân biệt
- Nhược: chỉ có những DN có tài chính rất lớn mới làm được

4. Chiến lược mkt theo việc lựa chọn thị trường mục tiêu
- CL mkt không phân biệt
- CL mkt phân biệt
- CL mkt tập trung
- CL micromarketing
IV.Định vị sản phẩm
1. Khái niệm
- Là quá trình thiết kế SP và hình ảnh của DN nhắm chiếm một vị trí đbiet và có giá trị
trong tâm trí KH (vdu: giá trị lớn nhất, chất lượng tốt nhât, dịch vụ tốt nhất, giá rẻ
nhất,....)
- Quá trình làm khác biệt hóa SP
2. Lý do của việc định vị
- Do quá trình nhận thức của KH
- Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh
- Do giới hạn của thông điệp truyền thông
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm được nhìn nhận từ phía KH
3. Căn cứ định vị SP
- Đặc tính SP
 Chất lượng
 Công dụng
 Độ bền (tuổi thọ)
 Kiểu dáng
 Độ tin cậy
 Khả năng sửa chữa
- Dịch vụ
 Giao hàng
 Lắp đặt
  Tư vấn
 Sửa chữa
 Huyến luyện nhân viên
 Dịch vụ khác
- Nhân sự
 Năng lực
 Lịch sự
 Tin cậy
 Nhiệt tình
 Tín nhiệm
 Biết giao tiếp
- Hình ảnh
 Logo
 Phương tiện truyền thông
 Bầu không khí
 Sự kiện
 Các hoạt động định vị trọng tâm
- Tạo hình ảnh cụ thể cho thương hiệu
- Lựa chọn vị thế của thương hiệu
- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
- Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt
4. Các bước của quy trình
- Bước 1: phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu
- Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng, xác định vị thế cho SP

-
- Bước 3: Xây dựng phương án định vị
- Bước 4: Soạn thảo CT mkt –mix
- Bước 5: Đánh gái hiệu quả thực thi

Chương 7: Chính sách sản phẩm

I. Sản phẩm và các loại sản phẩm
 1. Khái niệm
- Sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng
- Được xem là một hệ thống bao gồm
o Mặt vật chất của SP: lợi ích, tính năng, công dụng,..
o MT bao bọc lấy SP: bao bì, kiểu dáng, nhãn hiệu
o Những ttin về dịch vụ kèm theo
- Có 4 loại sản phẩm cụ thể:
o Hàng hóa hữu hình cụ thể
o HH hữu hình với các dịch vụ bổ sung kèm theo
o Dv chính và các HH, DV kèm theo
o DV thuần túy
2. Cấu tạo SP
- Cốt lõi
- Hiện thực
- Mong đợi
- Bổ sung
- Tiềm năng
3. Phân loại SP
- Căn cứ vào hình thái tồn tại
 SP hữu hình
 SP vô hình
- Căn cứ vào thời hạn sử dụng
 HH lâu bền
 HH sử dụng ngắn hạn
- Căn cứ vào thói quen mua hàng
 HH sdung thường ngày
 HH mua ngẫu hứng
 HH mua khẩn cấp
 HH mua có lựa chọn
 HH cho các nhu cầu đặc thù
 HH cho các nhu cầu thụ động (bảo hiểm)
4. Phân loại HH tư liệu sản xuất
- Vật tư & chi tiết
- Tài sản cố định
- Vật tư phụ và dịch vụ hỗ trợ
II. Vòng đời của sản phẩm (PLC – Product life-cycle)
1. Khái niệm
- Chu kỳ sống (vòng đời) của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi SP được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
 2. Các giai đoạn vòng đời

III. Nhãn hiệu

1. Khái niệm
- Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng để
nhận biết và phân biệt SP này với SP khác
- Thương hiệu: được hiểu rộng hơn nhãn hiệu, là sự cảm nhận và chứng nhận của NTD
với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn trong tâm trí NTD về nhãn hiệu
- Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt với chủ thể KD mang tên gọi đó với chủ thể kdoanh khác trong cùng lĩnh
vực và khu vực kinh doanh
- Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc, có danh tiếng, chất
lượng, uy tín
2. Cấu tạo
= Tên nhãn hiệu
= Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù
3. Quyết định về nhãn hiệu
- Ai là người đứng tên? : DN, nhà phân phối, cả hai
- Đặt tên ntn? : dễ nhớ, ngắn gọn, bao hàm ích
- Nên đky trước pháp luật không? : có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp
- Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm.
- Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn.
- Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ
IV. Bao bì sản phẩm
1. Khái niệm
- Là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng HH trong suốt quá trình
sản xuất, lưu thông, tiêu dùng
2. Chức năng
- Bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, sẵn sàng, giới thiệu và thúc đẩy
 - Là môi trường bọc lấy SP
- Được xem là chữ P thứ 7 trong marketing-mix
3. Quyết định về bao bì
- Mục tiêu bao bì
- Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc
- Lợi ích mkt, lợi ích xh, lợi ích NTD, lợi ích DN
- Thông tin về HH, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn,..

Chương 8: Chính sách giá

I. Giá và vai trò của chính sách giá
- Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị tường, đc hình thành do tác động cung cầu, do
sự thỏa thuận giữa người mua và người bán
- Giá dưới góc độ của người mua: là tổng số tiền phải chi để sở hữu và sử dụng HH
- Giá dưới góc độ người bán: là tổng tiền thu được khi tiêu thụ HH, DV
- Vai trò:
o Là yếu tố quan trọng giúp KH chọn mua SP này hay SP khác
o Là biến số duy nhất của mkt-mix tạo doanh thu cho DN => gắn liền với kết
quả tài chính của DN
o Giữ vai trò quna trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh
o Là chỉ tiêu phản ánh sự biến động của thị trường
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
1. Các yếu tố bên trong DN
a. Mục tiêu mkt
- Tối đa hóa LN hiện hành
- Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
- An toàn đảm bảo sống còn
- Các mục tiêu khác
o Định giá thấp để ngăn chặn không cho ĐTCT tham gia thị trường
o Định giá ngang bằng với ĐTCT để ổn định thị trường
o Định giá thấp để thu hút KH khi cung ứng SP mới
o Định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của các lực lượng trung gian
b. Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing-mix
Chiến lược định vị => Lựa chọn 4Ps => quyết định về giá
c. Chi phí cung ứng SP
- CP cố định
- CP biến đổi
- Các yếu tố khác ảnh hưởng đến CP: giá, sản phẩm, xúc tiến, phân phối
d. Các nhân tố khác
- Những đặc trung của sp: tin đồng nhất, dị biệt, thời vụ, dễ hỏng,..
- Hệ số co dãn của cung sản phẩm
 - Cơ chế quản lý giá của DN
2. Các yếu tố bên ngoài
a. KH và cầu SP
- Ảnh hưởng của cầu đến giá qua 3 vấn đề:
o Mqh tổng quát giữa giá và cầu
 (D) HH bình thường: dốc từ trái qua phải, độ dốc âm
 (D) HH đặc biệt: dốc từ phải qua trái, độ dốc dương
o Sự nhạy cảm về giá
o Các yếu tố tâm lý của KH
b. Cạnh tranh thị trường
- Mức giá và chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị
trường
c. Các yếu tố khác
- Quy định của các cơ quan quản lý NN, thái độ (phản ứng) của chính phủ, MT kinh tế
III. Các chiến lược giá
1. Xác định giá cho SP mới
a. Chiến lược “ hớt phần ngon
- DN để mức giá cao nhất có thể cho những thị trường của những người mua sẵn sàng
mua với mức giá đó
- Khi giá giảm , thu hút được những người vốn nhạy cảm về giá
b. Chiến lược “ bám chắc thị trường”
- SP có chu kỳ sống dài nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh
chóng
- Thích hợp với:
o Khai thác hiệu quả theo quy mô
o Thị trường nhạy cảm về giá
o Giá hạ không thu hút thêm đối thủ tiềm ẩn
2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
- Định giá cho chủng loại sản phẩm
- Định giá cho những sản phẩm phụ thêm
- Định giá cho những phụ tùng bắt buộc
- Định giá cho SP phụ của sản xuất
- Định giá hai phần
- Định giá trọn gói
3. Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
- Định giá hai phần
o Cước dịch vụ tối thiểu
o CP cho phần dùng thêm các DV khác
- Định giá trọn gói: Pcả gói < Tổng tiền gói hàng theo phương thức bán riêng lẻ
- Định giá theo địa lý
o Định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng
 o Định giá thống nhất có tính cả cước vận chuyển
o Định giá theo khu vực
o Định gái gánh chịu luôn cả cước phí vận chuyển
- Định giá có chiết khấu và bớt giá
- Định giá khuyến mãi
- Định giá phân biệt: theo đối tượng KH, hình thức SP, địa điểm, thời gian
4. Thay đổi giá
- Chủ động tăng giá: do lạm phát, giá đầu vào tăng, cầu tăng quá mức
o Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP
o Giảm bớt đặc tính SP
o Loại bỏ một số dich vụ
o Sdung bao bì rẻ tiền hơn
- Chủ động giảm giá: dư thừa năng lực sản xuất, thị phần đang giảm, muốn chi phối
TT,...

IV. Quy trình giá tối ưu

Chương 9: Chính sách phân phối

I. Khái quát chung
1. Khái niệm
- Phân phối là các hoạt động liên quán đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển SP,
DV từ NSX => NTD cuối cùng nhằm đạt hiệu quả tối đa
 2. Mục tiêu
- Cân bằng cung cầu
- Chuyển giảo quyền sở hữu
- Cung cấp và thu nhận thông tin
- Tài trợ thương mại
3. Yêu cầu
- Đúng hàng
- Đúng thời gian
- Đúng địa điểm
- Chi phí tối thiểu
4. Chức năng
- Giúp giảm số lượng các giao dịch cần thiết
- Thu thập thông tin cần thiết cho hoạch định chiến lược phân phối
- Triển khai + phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về SP
- Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng
- Phân chia, đóng gói, phân loại HH
- Thương lượng thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác
- Tài trợ
- Chia sẻ rủi ro
II. Kênh phân phối
1. Khái niệm
- Kênh phân phối hay kênh mkt là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho HH, DV sẵn sàng
để NTD có thể mua và sử dụng
- Các trung gian tham gia trong kênh phân phối
o Nhà bán buôn: là người mua hàng từ NXS => bán cho nhà bán lẻ
o Nhà bán lẻ (retailers): bán cho NTD cuối cùng
o Đại lý: là người thay mặt người bán/người mua thực hiện giao dịch với KH
2. Phân loại
a. Xét về phương thức phân phối
- Phương thức phân phối trực tiêp: NSX phân phối trực tiếp tới NTD cuối cùng
- Phương thức phân phối gián tiếp: phân phối thông qua các trung gian
b. Xét về chiều dài, chiều rộng kênh
- Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi số cấp độ các trung gian khác nhau
trong một kênh => càng nhiều cấp càng ít khả năng kiểm soát
- Bề rộng của kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ơ cùng
một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý
+ Ví dụ: kênh phân phối chỉ qua một trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ
nhiều hay ít sẽ phản ảnh độ rộng hay hẹp của kênh
+ Có 3 phương thức phân phối theo bề rộng của kênh
 o Phân phối rộng rãi: DN bán SP quả vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
phân phối => đưa tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt (SP: kẹo cao su, thuốc
lá,..)
o Phân phối duy nhất (độc quyền): là pthuc ngược lại với phân phối rộng rãi,
DN chỉ bán hàng qua một trung gian thương mại duy nhất (xe hơi hạng sang,
thiết bị chuyên dùng)
o Phân phối chọn lọc: nằm giữa 2 loại pp trên, DN bán SP qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối => hình thức phổ biến nhất
III. Các quyết định liên quan đến kênh phân phối

Chương 10: Chính sách xúc tiến hỗn hợp (IMC)

I. Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
1. Khái niệm
- Chiêu thị là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến
khích KH mua SP cũng như hiểu rõ về DN
- Bản chất của xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về SP và DN tới KH => gọi là các
hoạt động truyền thông mkt
- Phân loại
o Hỗn hợp Chiêu thị ( promotional - mix)
o Quảng cáo (Advertising)
o Khuyến mãi (Sales Promotion)
o Quan hệ công chúng (Public Relations)
o Bán hàng cá nhân (Personal selling)
o Marketing trực tiếp (Direct marketing)
2. Mục đích
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho DN
- Truyền đạt thông tin về DN và SP đến NTD
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
- Giúp chô DN nắm bắt kịp thời những thông tin cảu thị trường, ý muốn của KH
- DN có thể tiêu thụ HH sx nhanh chóng vs số lượng nhiều hơn
- Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nên
những nhu cầu mới trên TT
4. Chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a. Chiến lược kéo
 - Là chiến lược thu hút, lôi kéo Kh mua SP của DN
- Mục đích: tác động trực tiếp đến NTD cuối cùng và làm cho họ tìm đến trung gian
của kênh pp để mua SP
- Công cụ sử dụng: tất cả các công cụ mkt

b. Chiến lược đẩy

- Là chiến lược DN đưa hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối
một cách tối đa sao cho có hiệu quả nhất
- Mục đích: xúc tiến kinh doanh với các thành phần trung gian của kênh pp hơn là đối
với NTD cuối cùng
- Công cụ sử dụng: các chính sách động viên khuyển khích nhà pp

II. Các mô hình xúc tiến và truyền thông

- Nhiễu là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình
truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp
gửi đi
- Xác định mục tiêu của truyền thông: xác định được phản ứng đạp lại mong muốn từ
NTD
 -

III. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp

1. Quảng cáo
- Là những hình ảnh truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông
qua các phương tiện truyền tin trả và các chủ thể QC phải chịu chi phí
- Đặc điểm:
o Mang tính một chiều
o Không cho cá nhân ai
o Giản tiếp
o Phải trả tiền
- Tác dụng :
o Với NTD: có thể tối ưu hóa lựa chọn của họ nhờ biết được nhiều hơn vê SP
o Với NSX:
 Bán nhiều HH hơn, nhanh hơn, trên quy mô rộng rãi hơn với số lượng
KH đông hơn
 Giúp tìm hiểu phản ứng của thị trường => cải tiến SP và thay đổi chính
sách mkt phù hợp
 Là công cụ đắc lực trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín với NTD
 Kích thích NTD mua hàng + gợi ý và hình thành nhu cầu
- Các mô hình trong quảng cáo:
o Mô hình AIDA:
 Attention: lôi cuốn sự chú ý
 Interest: sự quan tâm
 Desire: sự ham muốn
 Action: thúc đẩy hành động mua
o Mô hình 3S’s và 3R’s