boletin de estudios economicos

Vol. lXXi - n.º 219 - diciembre 2016

(Páginas 457-482)

EL IMPERATIVO DIGITAL: LA GESTIÓN EMPRESARIAL EN

LA ERA DIGITAL

THE DIGITAL IMPERATIVE: BUSINESS MANAGEMENT IN

THE DIGITAL ERA

eduardo Avendaño Ayestarán

Accenture strategy - managing director

RESUMEN

nos encontramos ante una nueva revolución industrial, denominada digital, que está
cambiando desde los hábitos personales hasta la manera de hacer negocios. los clientes
evolucionan a nuevas formas de relación y comunicación, sus expectativas y capacidad de
influencia crecen rápida y exponencialmente, surgen nuevas necesidades y hábitos de con-
sumo. las empresas, para adaptarse a una demanda cambiante y exigente, adoptan nuevas
tecnologías, modifican sus metodologías de trabajo, buscan nuevas capacidades y talento,
persiguiendo una propuesta valor que combine diferenciación, eficiencia y reputación. Por
otro lado, nuevos actores han entrado en acción, apoyados en avances digitales que han
derribado barreras de entrada entre industrias y suponen a la vez un riesgo y una oportuni-
dad de crecimiento para las empresas.
en este contexto, la evolución de las empresas no es un reto, sino una obligación. las
empresas deben actuar en torno a tres grandes ámbitos: una estrategia para la era digital,
unas adecuadas capacidades digitales y una cultura para el empleado digital.
Palabras clave: transformación digital, expectativas de cliente, estrategia, capacida-
des digitales, empleado digital.

SUMMARY

We are amid a new industrial revolution, the digital revolution, that is changing from
personal habits to the way of doing business. customers evolve towards new ways of com-
munication and relationship, arising new customer habits while expectations and empower-
ment boost. companies are adopting new technologies, changing their working methods,
demanding new talent, chasing differentiation, efficiency and trust. in addition, new pla-
yers have come into action, supported by digital advances that eliminate entry barriers bet-
ween industries and are both a risk and an opportunity for growth for companies.
in this context, the evolution of companies is not a challenge but an obligation.
companies must act on three main areas: a strategy for the digital age, suitable digital capa-
bilities and digital workforce culture.
Key words: digital transformation, customer expectations, strategy, digital capabili-
ties, digital employee.