教育出版融合发展路径探讨

—以人民交通出版社“车学堂”平台为例

摘要 200 字
2022 年 4 月 24 日，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实
施意见》的通知中明确提出加快推动出版深度融合发展的目标，作为占我国图书
出版市场的份额绝对份额比重的教育出版板块的融合发展是否成功就是重中之
重。但是面对融合发展又是一个巨大的挑战，如何深入的分析自身的业务情况？
如何在教育出版领域将融合发展创新的理念进行充分应用？如何在融合发展创
新理念的指引下打造自身的教育产品的生产服务新模式？如何充分的应用并掌
控好最新的技术促进业务的落地及发展？这些都将是我们对教育出版融合发展
路径探讨的重要问题。
关键词：3-4 个，在线教育、教育出版、融合发展
文前综述 500 字左右
当前人工智能、大数据、区块链等信息技术正在快速地改变出版业的生态，
出版融合日益成为出版的发展方向。这既是对传统出版业的挑战，更是出版业发
展的空前机遇。2020 年 6 月 30 日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革
委员会第 14 次会议，强调“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，
加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，
加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、
先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想
引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。这对包括教育出版在内的整个出版
融合发展进一步指明了方向。以课程视频为主要学习媒介的教育内容在云计算、
5G 等技术的快速发展及普及下，也越来越成为主要的学习内容形式。传统出版
机构为在新形式下如何发挥自身专业教育内容资源、产品品牌、分销渠道优势，
以用户为中心，在产品设计开发、内容建设、运营服务上创新融合发展理念。形
成体系化、持续化的教育出版融合发展模式并付诸实施落地，最终实现传统出版
机构探索出教育出版融合发展的可行路径。
一、 传统出版机构的教育出版融合发展困境

1. 传统出版机构开展在线教育的现状

早在 2010 年前后，美国可汗学院在线教育平台横空出世影响力快速遍布全
球。2012 年，美国三大 MOOC（大规模开放在线课程）平台推出，使得国内在
线教育迎来新一轮的大发展。2012 这一年，被称为在线教育元年，同时随着移
动互联网技术的推进，市场投资大量涌入，在线教育尤其是移动端在线教育加速
增长。在这种情况下一大批传统国有及民营出版机构也在这个在线教育发展的潮
流下开始加速在线教育行业布局并进行在线教育投资，希望通过依托在线教育赛
道实现向互联网加速转型。传统出版机构进行在线教育业务，有内容、渠道、资
金优势，然而可惜的是，虽然投入很大，多数传统出版机构并没有把在线教育业
务做起来，形成规模化、持续性、稳定性的业务，传统出版机构在教育出版领域
的数字化转型依然面临巨大的挑战。

2.出版行业做不好在线教育的原因何在？

(1) 缺少对自身情况的深入分析
传统出版机构在进行在线教育业务实践中一定要根据自身情况来相应的开
展业务，比如自身教育内容资源面向的用户是哪些、业务拓展的方式是面向机构
用户的还是面向个人用户的；是否有雄厚的资金支持能建设自己的产品、技术、
运营团队来开展业务；是否能找到可合作的第三方渠道、第三方技术团队进行合
作等等。只有找到自身在教育业务领域的优势和劣势，充分挖掘利用原有的教育
资源和业务优势，避开自己的弱势领域，选择自身最有优势的方向开展融合发展
业务。
(2) 观念相对落后
长期以来，传统出版业务的思维束缚了其发展思路。对很多出版机构来说，
并没有严格区分“数字出版”和“在线教育”之间的区别，尤其对“在线教育”、
数字出版的概念思考还不太深入。“数字出版”是指利用数字技术进行内容编辑
加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，类似于音像出版和电
子出版。“在线教育”作为融合发展在教育出版方面一种重要的形式，则是在新
技术（5G 技术、大数据、云计算、VR/AR、机器学习等技术）的引领下，实现整
个用户体验的全面提升、运营服务模式的跨越式升级、产业链以及其中产品要素
的深度再造。我们可以看出，“在线教育”是通过技术手段来实现学习行为和结
果的发生，尤其进行教与学互动的新型教育方式，是教育服务的重要组成部分。，
而“数字出版”则停留在原始内容介质和形态的变化，忽视用户的学习行为，在
产品的创意上缺乏新意。
比如，很多传统出版机构开展的教育出版业务，也投入了巨额的开发成本，
但是在产品形态上，还是基于“出版物电子化”、“为教师教学提供素材支持”、
“配套素材光盘”这样传统的业务思路，依托传统的业务销售驱动及运营服务模
式面对用户，使得其产品上缺乏竞争力，最终很难吸引用户使用产品形成稳定的
业务模式。
(3) 无核心技术
技术对绝大多数出版企业来说也是个的短板，出版行业鲜有掌握自主研发技
术的团队，多数技术通过外包来获得。在线教育虽然以内容为王，但是技术仍然
是一项必不可少的稀缺资源。尤其对于在线教育这种互联网业务而言更是如此，
传统出版企业的管理者及员工基本都认为内容资源是核心，技术不是问题花钱找
第三方技术公司来做就成，并不重视自己建设自己的技术团队。但是我们可以看
到没有一家成功的“在线教育”企业是把技术完全外包给第三方公司而没有自己
的研发团队的。互联网在线教育产品是典型的需要内容、技术、运营三合一的“铁
人三项赛”，三者任何一个是短板都会影响用户体验进而影响业务的拓展，但是
传统出版机构在实施互联网在线教育项目时无论在运营策略、产品交互体验和技
术应用上，因为没有自身专业的产研团队，导致均与市场中的互联网在线教育公
司有不小的差距。
(4) 缺乏互联网思维及成熟的互联网运营机制及配套团队
在线教育产品是典型的互联网产品，在产品设计、产品运营层面上互联网思
维里的“免费、极致体验”都是基本的要求，传统出版机构还普遍按照传统的思
维开发的产品，在创意上、体验上没有本质上的突破，运营上也缺少专业的互联
网运营团队进行支撑，没有大量的用户流量，自然就很难有较为成功的商业模式。
当然这都是表面的问题，核心还是缺少互联网公司一整套的运营体制、机制进行
制度上的保障，保障对应的团队来支撑。

二、 以“车学堂”产品为例探讨教育出版融合发展路径

1. 深入分析发挥自身优势
对于传统出版机构而言，单一的传统纸质教育出版业务，难以支撑未来业务
的发展。能否在未来实现互联网业务上的突破，决定了教育出版企业在未来数字
教育时代，是否能够找到新的生存空间和商业模式。
传统出版机构如果仅仅模仿互联网公司通过在线教育这样的数字出版实践
进行数字化转型，通过这两年的实践可以看出几乎是不可能的，只有通过对自身
优劣势的分析，充分发挥自身优势、扬长避短走融合发展之路，才有可能实现真
正的数字化转型。
那我们对传统出版机构在教育领域进行优劣势分析。首先优势很明显：有版
权，而且是独家版权；有院校方面的资源，而且具有排他性，推广起来有先天优
势；拿到品牌老师资源相对容易；有一定的资金储备。但是劣势也及其显著：以
互联网为载体的教学设计能力不足；离用户较远，离线上教育较远，还停留上对
传统教学搬到线上的层次，对线上教育的应用场景还比较模糊。
人民交通出版社的“车学堂”项目是针对出版社原有核心业务上实践的融合
发展项目，依托极强权威性交通运输部统编教材《安全驾驶从这里开始》及安全
驾驶品牌作为项目实施的基础。整合公安交通安全、交通运输管理行业 30 余名
顶级专家参与优质内容资源建设。将原有的资源优势发挥到极致，“车学堂”小
型汽车驾驶培训网络课程，是全国首批获得五星级认证的网络课程，争取到了进
入市场的先机。充分发挥出版社集聚了集院校、科研机构、协会、企业于一体的
外协力量，在全国各地均布设了广泛的渠道资源，拥有大量一线客户资源，为产
品后期的推广落地提供渠道。“车学堂”目前在国内交通安全在线教育领域处于
领先位置，在第三方测评平台的竞品排名中，排名第一位。在包括腾讯课堂在内
的教育领域所有 APP 中，车学堂排名领先网易云课堂，排名 TOP100（最高排名
第 39 名）。在新闻出版领域 APP 中，“车学堂”也处于领先位置。
2. 创新理念（用融合发展的思路进行产品的开发及运营）
 传统出版机构的核心业务驱动模式是以信息和内容的流转为中心的，核心价
值点是内容资源。在数字化、互联网时代需要在业务的驱动模式上向以用户为中
心进行转移。因此应用互联网中的用户思维模式，以用户为中心，在线教育内容
的教学设计需要重新定义，同时思考教育资源如何生产转变为教育资源如何被用
户吸收，这对传统出版机构而言将是跨越性的理念提升。
“车学堂”项目在实施中，考虑到仅仅依靠原有交通安全培训方面的原有内
容资源及图书的销售渠道及服务体系还远远不够，需要紧紧围绕用户的需求用融
合发展的思路进行产品的开发及运营。分别在产品开发、内容建设、运营服务支
撑三个方面创新理念来实施融合发展工作。
在产品开发实践中，
“车学堂”坚持以市场需求为导向，快速响应用户需求，
对平台进行持续不断的更新、迭代和升级。为满足用户个性化定制的需要，“车
学堂”后台的服务引擎，2020 年底发布了 5.0 版本，可快速通过配置的方式满足
用户个性化应用的需求。比如，同样的课程知识点要求，广东省要求提供 16×
60 分钟的课程，江西省要求提供 16×45 分钟的课程；有的地方要求人脸识别验
证身份，有的地方没有这个要求；有的地方要求使用微信支付、支付宝支付，有
的地方要求只能使用银行卡在线支付。同时为满足第三方平台合作方应用课程资
源的需求，我们还开发了 PaaS（平台即服务）课程内容资源服务引擎，既满足
课程内容资源传输、验证、确认的需要，又实现课程内容资源版权不流失。第三
方平台通过在其平台上集成“车学堂”提供的课程 SDK（软件开发工具包）调取
所需的课程资源，满足其平台用户使用课程的需要。真正做到了面向不同客户应
用需求的、全面的、体系化的课程应用服务，最大程度上的争取到了更多的用户。
在内容建设上，自 2016 年建设至今，“车学堂”平台始终以市场为导向，
以用户需求为指引，建设完成涵盖初学、继续教育、安全教育、诚信考核教育、
满（减）分教育等不同教育层次，满足普通驾驶人、营运性驾驶人（客车、货车、
公交车、出租车等驾驶人）、道路运输从业人员等不同目标用户群体教育培训需
求的 37 个专业课程。编写、审核，创新形成了知识大纲编制、知识脚本编写、
创新性地引入了“专家背对背”审查机制，教学设计、动画（拍摄）脚本编写、
动画（拍摄）脚本专家审核、动画（视频）设计制作、样片审核、专家终验、技
术质检、内容质检、资源入库的全新课程资源制作流程。“车学堂”主要面向驾
驶人提供交通法规学习、驾驶知识与技能学习等教育服务，产品开发的根本出发
点是市场导向、用户需求。在做好基础课程的前提下，无论是在线教育产品的内
容建设还是功能开发，始终根据市场和用户需求变化进行快速更新和迭代。比如，
为了提高竞争优势，“车学堂”根据教学大纲中同时开展课堂教学和网络教学的
要求，向用户提供了“书网一体化”融合产品，即将图书的出版优势和网络课程
的质量优势结合起来，对进入线下课堂的学员设置人脸识别和学时签到签退，这
既满足了学员理论培训不低于 6 学时的课堂学时要求，又满足了线上学习 16 学
时的网络学习要求，方便学员培训和约考，保障了学时的真实性、及时性和完整
性，因此得到了驾培管理部门、驾培机构和驾考学员的认可。
运营服务方面。有了用户，有了流量，如何探索有效方式实现流量变现和拓
展新的增值服务，就成为“车学堂”运营团队最关心的问题。2020 年初的突发
疫情促使团队加快实践步伐：2 月份上线新的互联网广告智能投放系統，3 月份
上线 VIP 会员考试服务，自 4 月份全国各地陆续复工复产后，上述两项新业务齐
头并进，现已成为“车学堂”清晰、稳定的盈利业务线。
“车学堂”可持续发展的关键因素还有高质量的服务。并以用户为中心构建
售前、售中、售后的服务体系。售前咨询服务。“车学堂”团队对政策法规的深
刻理解，既能帮助合作伙伴说服驾培机构使用“车学堂”开展教学，又可以帮助
驾培管理部门制定相关管理办法和通知等，从而提升规范管理水平，减少后期推
广阻力。售中个性化定制服务。不同地区的管理需求、课程内容、课程时长、接
口规范不尽相同，“车学堂”做到了快速定制开发，及时满足用户的不同需求，
与用户业务深度融合，这为产品长期服务用户和提高准入门槛奠定了基础。三是
售后贴身细致服务。为满足终端驾考学员的培训和考试需求，“车学堂”创建了
服务公众号，建立了 30 余个微信服务群，提供 7×12 小时人工实时服务和 7×
12 小时智能机器人服务。为了提升用户体验，“车学堂”运用了系统服务云、
数据云、视频云、图片云等多种云计算技术，使用先进的人脸活体识别技术和分
布式缓存队列技术，确保学员的培训记录能够实时、准确、完整地传输至监管平
台，方便约考。高质量的服务要求要专业的服务团队和敬业的精神。“车学堂”
用户使用指南、堂堂小助手、智能机器人客服等保障了用户在遇到问题时能第一
时间得到专业的帮助。
 3. 构建创新的体制、机制
体制、机制对于教育出版的融合发展起到基础性的作用，属于顶层设计方面。
指出版社内部关于数字出版的部门设置、业务权限范围及其相互关系的制度，主
要包括从事教育出版融合发展部门（公司）的组织架构、权限范围以及相互关系。
机制是指协调数字出版各要素之间的关系以使它们更好地发挥作用的具体运行
方式，包括资源机制、产品机制、技术机制、运营机制、人才机制、项目机制等。
体制、机制创新主要包括在组织架构方面进行改革和在业务权限方面进行创新两
个层面。比如采用公司制发展模式，有利于打破传统出版的体制机制束缚，充分
发挥市场的决定性作用，完全按照市场规律开展业务经营和管理。并且授予相应
的部门在资源整合、产品研发、运营销售的独立权限开展相应的业务。机制创新
直接关系到数字出版从业者的社会地位、工作状态和薪资待遇，也直接体现了出
版机构对于数字出版的资源、产品、技术、运营等产业链环节的重视程度和调节
方式。包括人才、激励、运营机制进行创新，这样才能从基础层面实现具体业务
拓展的体制、机制保障。
人民交通出版社为此成立北京行翼科技有限公司，实行公司化运营，发挥灵
活快速的决策优势，培育了嗅觉灵敏的市场商机发现能力，及时调整应对市场变
化的快速反应机制。采取公司制发展模式。公司制发展模式是指出版集团或者单
体出版社设立独立的数字出版公司来发展数字出版业务。公司制的发展模式，有
利于打破传统出版的体制机制束缚，充分发挥市场的决定性作用，完全按照市场
规律开展业务经营和管理。在互联网创新业务上，引入第三方合作伙伴共同运营。
有效破除出版社专业人才缺乏的短板和劣势，共同开发，共同运营，共同盈利，
轻松击破向上发展的天花板，可以与市场上优秀的互联网公司同台比武。
4. 加强对技术的掌控
中宣部日前印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》强调充分发挥技
术支撑作用，明确了技术在出版业融合发展中起到的重要作用，以及技术作为推
动出版业深度融合关键要素的重要地位。传统出版机构在教育出版领域依托先进
技术实施融合发展也具有重要的意义。
技术应用及技术人才对于大多数传统出版机构而言都是短板，所以引进有在
线教育行业经验的技术人才对于教育出版的融合的发展至关重要。有了相应的人
才队伍下面就可以根据自身企业的内容资源、业务特点来确定应用技术的方向开
发对应的教育产品，构建相应的服务模式。传统出版机构只有在加强技术的掌控
下才能比较好的实现教育出版的融合发展。传统出版机构开展教育出版融合发展
一定是内容和技术的有机融合、深度融合，要做到这一点就必须拥有一支对传统
出版机构对业务、文化充分了解的核心技术团队，买来的技术做不到这一点。另
外，在网络安全日益重要的今天，拥有核心技术团队也是非常重要和必要的。
为此，公司建立自己产研（产品、研发）团队，为保障“车学堂”平台的技
术先进性和稳定性，交通出版社多年来坚持自主招聘核心技术骨干，初步具备了
一 只 包 括 产 品 经 理 、 系 统 架 构 师 、 UI/UE 设 计 师 、 后 端 工 程 师 、 前 端
（iOS/Android/Web）开发工程师、网络运维工程师在内的产品、技术队伍。构
建了满足产品开发的产品研发体系，为了满足按时交付“车学堂”产品和服务的
需求，引入 Devops 进行产品设计及技术研发、部署、交付，实现了整个产品实
施中的过程流程化、文档规范化、开发精细化、交付集约化。软件开发中在产品
实施流程中从产品需求提出、设计、开发、测试、发布、运维的完整流程依托阿
里云的云效项目协作平台这样项目协作工具来完成端到端的协同服务和研发并
实现多种部署形态的应用。过程中的 Prd（产品需求文档）、测试文档都存储在
云效平台，开发过程的代码提交到 Gitlib（代码仓库）中进行统一管理。在公司
产研部门创建了 Prd（产品设计文档）撰写规范模版、软件代码开发规范，要求
产品经理按照统一的 Prd（产品设计文档）撰写规范来写文档、软件工程师都按
照统一的代码开发规范进行开发，保证了产品开发过程中的规范性。通过以上工
作的努力，最终使得产研团队的产品研发效能进行了全面提升。
 “车学堂”研发流程

“车学堂”研发流程节点及交付物

正是依托构建的产品研发体系最终实现车学堂 2016 年上线以来移动端累计

迭代超过 300 个版本以上，累计下载超过 1 亿次，支撑超过 800 万个个人用户，
4000 个以上的驾驶员培训单位、运营商等机构用户的大量个性化功能需求，比
如不同地区不同课程、不同地区不同支付方式、不同地区不同课程播放规则等。
整个软件产品全部自主开发，所有软件均具有自主知识产权，真正做到了自主可
控，第一时间满足市场的业务落地需求。同时，“车学堂”平台采用了先进的数
据加密技术和版权保护机制，率先在国内获得信息系统安全三级等保证书，有效
保证网络数据安全。总的来说，创新服务方式、服务手段，离不开云计算、大数
据、人工智能技术在“车学堂”平台的广泛应用。“车学堂”交通安全教育综合
服务平台，获“2022 年度数字出版优质平台遴选推荐计划”
随着国家信息化教育产业政策的推进、互联网多媒体技术的发展、信息传播
产业的推动以及教育出版与在线教育市场环境和产业形态等多方面的变化，未来
教育出版与在线教育的融合发展还会继续深化，出现更具颠覆性的创新。教育出
版也会在融合发展中创新发展模式，逐步改造传统的内容生产方式，从传统作坊
式的教育知识产品生产运营模式向规模化、集成化、在线化、数字化、智能化的
教育知识产品生产运营模式转型升级，最终高效率的满足用户对个性化、定制化、
全媒体化的教育知识内容产品需求。
参考文献：
[1]黄翠香.数字教育出版融合发展的实践路径之初探[J].明日风尚,2018,24:17-18.
[2]陈晓光.教育出版融合发展的实践与思考[J].中国编辑,2020,1:20-21.
[3]谢琴，段维.传统出版与在线教育融合发展模式对中小型教育类出版社的启示
[J].绿色科技,2019,10:255-257.
[4]张泽. 教育出版数字化转型升级路径探究[J].中国编辑，2022,4:22-23

邓晓磊 13401113259 dxl@ccpress.com.cn 北京市朝阳区小营北路 17 号

中交文苑 405 邮编 100101
数字出版体制机制现状、问题与对策