‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫أثراستخدام التسويق عبراملؤثرين‬

‫على السلوك الشرائي للمستهلكين‪:‬‬
‫دراسة تطبيقية على الصناعات الجمالية‬

‫د‪ .‬وفاء عبد السميع سعود‬

‫مدرس بقسم إدارة األعمال‬
‫كلية التجارة وإدارة األعمال‬
‫جامعة حلوان‬
‫جمهورية مصر العربية‬
‫‪1‬‬
‫امللخص‬
‫ظهرت في اآلونة األخيرة العديد من القضايا التسويقية الحديثة‪ ،‬مثل «التسويق عبر املؤثرين»‪ ،‬ومع التطور التكنولوجي‬
‫السريع وظهور العديد من التطبيقات على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ومع ظهور جائحة كورونا وزيادة الوقت املستغرق‬
‫على تلك التطبيقات‪ ،‬زاد معها أعــداد وأدوار هــؤالء املؤثرين‪ ،‬حيث يتم استخدامهم من قبل أصحاب العالمات التجارية‬
‫املختلفة للترويج عن منتجاتهم‪ ،‬ولعل الثقة باملؤثر هي أهم ما يبحث عنه املتابع‪ .‬لذلك تركز الدراسة الحالية على دراسة أثر‬
‫الثقة باملؤثر على سلوك املستهلك قبل وبعد الشراء‪ ،‬وذلك بالتطبيق على متابعين املحتوى الخاص بالصناعات الجمالية‬
‫وهــي التي تتعلق بعنصر الجمال مثل (األزي ــاء‪ ،‬مستحضرات التجميل‪ ،‬منتجات العناية بالبشرة وباللياقة البدنية) وهم‬
‫عنصر اإلناث من الفئة العمرية ما بين ‪ 45-18‬العتبارهم األكثر متابعة لذلك املحتوى على شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫ً‬
‫وقــد وج ــدت الــدراســة أن هـنــاك عــاقــة طــرديــة وذات دالل ــة إحـصــائـيــة بـيــن كــا مــن (الـخـبــرة‪ ،‬الـجــاذبـيــة‪ ،‬املـصــداقـيــة‬
‫بعضا من‬ ‫الخاصة باملؤثر‪ ،‬جــودة املحتوى الخاصة بــه) وبين سلوك املستهلك (قبل وبعد الـشـراء)‪ .‬كما وجــدت الــدراســة ً‬
‫عمرا من حيث استغراقها وقت أطول‬ ‫عمرا ما بين (‪ )25-18‬تختلف عن الفئة األكبر ً‬ ‫النتائج الوصفية مثل أن‪ :‬الفئة األقل ً‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫على شبكات الوسائط االجتماعي وإنها األكثر متابعة وتفاعاًل‪ ،‬ولعنصر جاذبية املؤثر واهتمامه بالتركيز على عامل السعر‬
‫عمرا التي تهتم بعامل الخبرة واملصداقية أكثر من‬ ‫في محتواه عامل مهم لالستمرار في متابعته‪ ،‬وذلــك عكس الفئة األكبر ً‬
‫الجاذبية وعامل الجودة أكثر من السعر‪.‬‬
‫الكلمات املفتاحية‪ :‬التسويق عبر املؤثرين‪ ،‬املؤثرين‪ ،‬املتابعين‪ ،‬سلوك املستهلك‪ ،‬الوالء للعالمة التجارية‪ ،‬النية الشرائية‪.‬‬

‫املقدمة‬
‫ظهرت في اآلونــة األخيرة العديد من االتجاهات الحديثة في مجال التسويق‪ ،‬ولعل من أهمها «التسويق عبر مؤثرين‬
‫وسائل التواصل االجتماعي»‪ ،‬حيث تطور الــدور الــذي تقدمه وسائل التواصل االجتماعي ليشمل دورهــا ـكـأداة تسويقية‬
‫حيوية تستخدم للوصول ولجذب وإلقـنــاع أكبر عــدد من املستهلكين نحو العالمات التجارية خاصة وقــت جائحة كورونا‬
‫وزيادة االعتماد على الشراء من خالل املواقع اإللكترونية‪ .‬وعلى الرغم من أن العالمات التجارية يمكن لها أن تتواصل مع‬
‫املستهلكين من خالل هذه القنوات‪ ،‬إال أن الجاذبية الحقيقية تكمن في استخدام التسويق عبر مؤثرين التواصل االجتماعي‬
‫وذلك لقدرتهم على جذب وإقناع أكبر عدد من املتابعين وتحويلهم إلى مشترين فعليين‪ ،‬ويرجع ذلك إلى كثرة أعداد املتابعين‬
‫لهم وتفضيلهم إلى رأي الشخص العادي‪ .‬كما تبرز أهمية دور املؤثرين خاصة في املنتجات التي تخاطب فئة الشباب‪ ،‬وذلك‬
‫ً‬
‫استخداما لوسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬كما أن أغلب املحتويات التي يركز عليها املؤثرون‬ ‫ألن تلك الفئة هي الشريحة األكثر‬
‫هي تلك األنواع التي تركز على عنصر الجمال‪ ،‬وحيث إنها أكثر صناعة تجذب انتباه النساء وذلك لتمثيلهم أكبر شريحة من‬
‫شرائح املتابعين ومن املشترين من خالل املواقع اإللكترونية (‪.)Kaur et al., 2022‬‬

‫* تم استالم البحث في يناير ‪ ،2023‬وقبل للنشر في مارس ‪ ،2023‬وسيتم نشره في يونيو ‪.2026‬‬
‫(معرف الوثائق الرقمي)‪DOI: 10.21608/AJA.2023.190674.1390 :‬‬ ‫© املنظمة العربية للتنمية اإلدارية ‪ -‬جامعة الدول العربية‪ ،2023 ،‬ص ص ‪ ،18 -1‬‬
‫‪1‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫اإلطارالنظري (مراجعة األدبيات الخاصة بالبحث)‬

‫التسويق عبرمؤثرين شبكات التواصل االجتماعي‬
‫لم تعد التطبيقات اإللكترونية مثل (يوتيوب‪ ،‬وفيس بوك‪ ،‬وانستجرام‪ )... ،‬مجرد منصات إلكترونية للترفيه واملشاركة‪،‬‬
‫بل تطور األمــر لهذه الشركات لتصبح قنوات إعالمية مهمة )‪ ،)Pick, 2021‬حيث في اآلونــة األخـيــرة تحولت استراتيجيات‬
‫التسويق وامليزانيات الخاصة بالترويج إلى االتجاه نحو التسويق عبر املؤثرين العتباره واحد من أهم االتجاهات املعاصرة‬
‫ً‬
‫في مجال التسويق وبدياًل ملا كان يتبع قبل التحول نحو الرقمنة )‪ ،(Rohade et al., 2021‬حيث أنه أحد فــروع التسويق‬
‫معا (محمد‪.)2022 ،‬‬ ‫اإللكتروني القائم على االعتماد على (التسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي والتسويق باملحتوى ً‬

‫ ‪- 1‬مفهوم املؤثرين و أنواعهم‬

‫املدونين واملؤثرين‪ :‬في عام ‪ 2006‬تم اعتبار املدونين هواة (خاصة في مجال األزياء)‪ ،‬وكانت العالقة بينهم وبين املتابعين‬
‫قائمة على االهتمامات املشتركة‪ .‬وفي أواخر عام ‪ 2010‬تم التحول من مجرد مدونيين إلى مؤثرين مهمتهم الجذب واإلقناع‬
‫والتأثير‪ ،‬على أن تكون شكل العالقة القائمة بينهم وبين املتابعين قائمة على املصداقية )‪ ،(Aydin, 2022‬كما أنــه يوجد‬
‫اختالف بين املؤثرين واملشاهير التقليدين‪ ،‬حيث اكتسب هؤالء املشاهير شهرتهم من خالل مواهبهم أو تميزهم في إحدى‬
‫املهارات مثل الرياضة أو الفنون‪ ،‬بينما اكتسب املؤثرون شهرتهم من خالل الطفرة التي حدثت في تطوير وتنوع تطبيقات‬
‫طبقا لدراسة )‪(Gamage et al., 2022‬‬ ‫شبكات التواصل االجتماعي )‪ ،(Belanche et al., 2020‬وبالتالي يمكن تعريف املؤثرين ً‬
‫بأنهم «أشخاص عاديين جمعوا العديد من املتابعين على منصات التواصل االجتماعي من خالل محتوى جذاب ً‬
‫مرئيا ولديهم‬
‫وطبقا لدراسة (‪ (Srivastava et al., 2021‬فهم «نوع جديد‬ ‫قدرة عالية على التأثير واإلقناع والدفاع عن العالمة التجارية»‪ً .‬‬
‫وقربا من املستهلك‪ ،‬لهم تأثير على تشكيل مواقف الجمهور تجاه العالمات التجارية من خالل‬ ‫من املؤيدون أكثر حميمية ً‬
‫املدونات‪ ،‬والتغريدات‪ ،‬والفيديوهات»‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ويمكن تصنيف املؤثرين ً‬
‫طبقا ملعايير عدة‪ ،‬فمثاًل دراسة )‪ :(Thaichon et al. 2022‬تم التقسيم طبقا ألعداد املتابعين‬
‫إلى (منخفض‪ :‬حيث أعداد املتابعين ‪ 10000‬فقط‪ ،‬متوسط‪ :‬حيث أعداد املتابعين يتراوح ما بين ‪ ،100000 :10000‬عالي‪:‬‬
‫وطبقا للنطاق الجغرافي (الشريحة التي يخاطبها) على املستوى املحلي‪،‬‬ ‫حيث أعداد املتابعين ما بين ‪ً ،)1000000 :100000‬‬
‫طبقا للمحتوى الذي يقدموه‪ ،‬فهناك من يختص بالسفر‪ ،‬واألزياء‪ ،‬والثقافة الدينية‪ ،‬واألطعمة‪ ..‬أما دراسة‬ ‫أم الدولي‪ ،‬أو ً‬
‫)‪ (Shen, 2021‬فتم تقسيم املؤثرين في مجال املوضة إلى (مؤثر متبني للعالمة‪ :‬وهو أول من يقوم بنشر أخبار العالمة التجارية‬
‫من أجل زيادة مستوى الوعي بها وضمان والء العاملين لها)‪ ،‬و(مؤثرين قادة املنتجات‪ :‬وهم يتجنبون ذكر أسماء العالمات‬
‫التجارية‪ ،‬ويكتفون بجمع وتحليل أخـبــار املــوضــة بوجه عــام)‪ ،‬و(مــؤثــريــن خـبـراء ســوق‪ :‬وهــم مــن يقومون بتوجيه املدونين‬
‫اآلخرين في فهم اتجاهات املوضة واتجاهات املتابعين)‪ .‬أما دراسة‪ :(Wang et al., 2022( :‬فتم تقسيم املؤثرين على أساس‬
‫مستوى الخبرة والتفاعل كما هو موضح في شكل رقم (‪ ،)1‬حيث يتم تقسيم املؤثرين إلى (أقل ‪-‬أكثر) تفاعلية حيث يعتمد‬
‫النوع األول على مجرد إنشاء محتوى واستخدام عناصر تفاعلية محدودة مثل أن يبدأ املحتوى بتحية الجمهور وينتهي‬
‫بمطالبتهم باإلعجاب والتعليق على املنشورات‪ ،‬بينما النوع اآلخر يهتم بالتفاعل من خالل تصوير أشرطة فيديو منتظمة‬
‫وتـكــاد تكون شبه يومية للرد على أسئلة املتابعين‪ .‬أمــا مــن حيث الخبرة فيتم التقسيم إلــى مؤثر ذو مستوى خبرة (عالية‬
‫‪ -‬منخفضة)‪ ،‬ولذلك يمكن تصنيفهم كالتالي (أخصائيون‪ :‬مستوى منخفض من الخبرة والتفاعل)‪ ،‬و(مذيعين‪ :‬مستوى‬
‫خبرة عالي ومستوى تفاعل منخفض‪ ،‬ودورهم مقتصر على بث املعلومات)‪ ،‬و(األصدقاء‪ :‬مستوى خبرة منخفضة ومستوى‬
‫تفاعل عالي‪ ،‬وهم يشبهوا األصدقاء في الحياة اليومية حيث ال يمتلكوا الخبرة الكافية ولكن هناك تفاعل مع املتابعين بشكل‬
‫مستوى خبرة عالي‬ ‫مـتـكــرر)‪ ،‬و(ال ـق ــادة‪ :‬مـسـتــوى خـبــرة وتـفــاعــل عــالــي‪،‬‬
‫(مذيعيين)‬ ‫(القادة)‬
‫وهم األكثر قدرة على تلبية احتياجات املتابعين)‪.‬‬
‫مستوى تفاعل منخفض‬ ‫مستوى تفاعل عالي‬ ‫ ‪- 2‬املحتوى‬
‫(األصدقاء) (اخصائيون)‬ ‫هــو الــرســالــة الـتــي يـقــدمـهــا املــؤثــر للمتابعين‬
‫مستوى خبرة منخفض‬ ‫من خالل وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث يكون‬
‫املصدر (‪(Wang, et al. 2022‬‬ ‫لـلـمـتــابــع الــرغـبــة فــي املـتــابـعــة ومـعــالـجــة املـعـلــومــات‬
‫شكل (‪ )1‬أنواع املؤثرين‬
‫‪2‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫عندما يكون املحتوى جذاب ومتطابق مع معتقداته ورغباته )‪ ،(Belanche et al., 2020‬حيث ُيعرف التسويق باملحتوى‬
‫طبقا لدراسة (محمد‪ )2020 ،‬بأنه «إحدى استراتيجيات التسويق التي تركز على خلق محتوى فريد من نوعه وجذاب يهتم‬‫ً‬
‫بالتركيز على احتياجات ورغبات الجمهور بما يضمن اإلقناع بالشراء»‪.‬‬
‫ ‪- 3‬املتابعين و أنواعهم‬
‫ً‬
‫يتم تقسيم املتابعين طبقا للمشاركة السلوكية على مقدار وكيفية مشاركتهم في األنشطة املجتمعية على وسائل‬
‫الـتــواصــل االجتماعي مثل مشاركتهم فــي التعليقات واملـنــاقـشــات‪ ،‬حيث للكلمة الشفهية اإللكترونية (مــن قبل املتابعين)‬
‫لها األثــر اإليجابي أو السلبي على العالمة التجارية‪ ،‬وأيـ ً‬
‫ـضــا على العمالء اآلخــريــن عند حصولهم على تلك املعلومات التي‬
‫تمكنهم من اتخاذ الـقـرار الشرائي املالئم (الياسين‪ ،)2017 ،‬أمــا ً‬
‫طبقا للتعلق‪ ،‬فهناك أنــواع من املتابعين يتعلقوا بشكل‬
‫أكبر باملؤثر(مشاركين) مقارنة بنظائرهم املرتبطين باملوضوع (مشاهدين) حيث ينتقلوا بسهولة من مؤثر آلخر‪ ،‬وتؤثر درجة‬
‫أيضا على عملية تبادل املعلومات‪ ،‬حيث يظل املتابعون املرتبطون باملوضوع مهتمين باملوضوع فقط‪ ،‬عكس النوع‬ ‫التعلق ً‬
‫األول حيث درجة تعلقه وثقته الكبيرة باملؤثر تظهر بوضوح من خالل تعليقاتهم وإعادة نشرهم للمحتويات الخاصة باملؤثر‬
‫)‪.(Shen, 2021) ،(Wang et al., 2022‬‬
‫ ‪- 4‬خصائص وأهمية االعتماد على التسويق عبراملؤثرين (حامد‪( ،)2019 ،‬عزي‪( ،)2020 ،‬محمد‪.)2020 ،‬‬
‫ ‪-‬تتمتع مواقع التواصل االجتماعي بالعديد من املزايا منها سهولة الوصول إلى أكبر عدد من املستخدمين دون التقيد‬
‫بحاجز الزمان واملكان‪ ،‬مقارنة بالوسائل التقليدية األخرى‪.‬‬
‫ ‪-‬من خالل االعتماد على ابتكار املحتوى الذي يقدمه املؤثرين يمكن معرفة ورصد استجابات وردود أفعال املتابعين‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬تعتبر أداة ربط غير تقليدية تربط بين احتياجات كاًل من املستهلكين وأصحاب العالمة التجارية‪.‬‬
‫ ‪-‬يمتلك املؤثر القدرة على نشر الوعي حول املنتج مما يضمن زيادة أعداد العمالء وضمان والئهم للمنتج‪.‬‬
‫ ‪-‬يعتمد التسويق عبر املؤثرين بشكل أسا�سي على ثقة الجمهور باملؤثر‪ ،‬وبالتالي أي خلل في هذه الثقة سوف يعود‬
‫بالخسارة الفادحة على العالمة التجارية‪.‬‬
‫ ‪- 5‬العوامل املؤثرة على نجاح وفشل تطبيق التسويق عبراملؤثرين‬
‫ً‬
‫يعتمد نجاح أو فشل التسويق عبر املؤثرين على مجموعة من العوامل كما ورد بالدراسات السابقة‪ ،‬مثل دراسة كاًل‬
‫من )‪( (Kim et al., 2023) (Chen, 2022), (Rohade et al., 2021), (Jun et al., 2020) (Sun et al., 2021‬محمد‪)2020 ،‬‬
‫‪.(Woodroof et al., 2020) (Belanche et al., 2020) (Hugh et al., 2022),‬‬
‫ ‪-‬و لعل من أهمها (الثقة باملؤثر) والتي تضم عدة عناصر منها الخبرة واملصداقية والجاذبية‪ ،‬مدى تقارب ثقافته‬
‫وظــروفــه وذوق ــه مــع املستهلكين‪ ،‬فللخبرة دور فــي التمييز بين املــؤثــريــن ذو الـجــودة العالية واملــؤثــريــن ذو الـجــودة‬
‫املنخفضة‪ ،‬حيث إن لها دور مهم فــي عملية الـجــذب واإلق ـنــاع مــن خــال التمييز بين نــوع اإلش ــارة املستخدمة‪،‬‬
‫فــاإلشــارة املــوجـهــة للتعريف باملنتج غير اإلش ــارة املستخدمة لــإقـنــاع باملنتج‪ ،‬وكــذلــك مصداقيته‪ ،‬حيث تعتبر‬
‫مصداقية املصدر أحد أهم مصادر اإلقناع فاملتابعون يميلون إلى احترام املؤثر الــذي يتمتع بمصداقية عالية‬
‫ومما يؤثر بالتبعية على تقبلهم للرسالة وبالتالي على السلوك الشرائي لهم‪ ،‬كما أن جاذبية املؤثر نفسه تخلق حالة‬
‫من تعلق ووالء املتابعين تجاه العالمة التجارية التي يدعمها املؤثر‪.‬‬
‫ ‪-‬جودة وأصالة العالمة التجارية نفسها‪ ،‬واتجاهات املستهلك وتجاربه السابقة معها‪.‬‬
‫ ‪-‬جودة املحتوى الذي يقدمه املؤثر‪ ،‬مثل مصداقيته‪ ،‬إمكانية االعتماد والثقة باملعلومات التي يقدمها‪.‬‬
‫ ‪-‬أعداد املتابعين ورغبتهم في التفاعل وعالقتهم باملؤثر‪ ،‬حيث إذا كانت هناك درجة تعلق عالية بين املؤثر واملتابع‬
‫فذلك يؤدي إلى مستوى أعلى من الثقة وبالتبعية تأثير أقوى على مواقف الشراء‪.‬‬
‫ ‪-‬نوع التطبيق الذي يستخدمه املؤثر‪ ،‬حيث االعتماد على أكثر من تطبيق في آن واحد لنقل الرسالة اإلعالنية يزيد‬
‫من أعداد املتابعين ومن فرصة مشاركتهم‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬نوع املنتج الذي يتم تقديمه عبر املحتوى وعالقته بالفئة العمرية والجنس الذي يخاطبه‪ ،‬فاإلناث مثاًل تنجذب تجاه‬
‫‪3‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫املحتوى الذي يهتم بالجمال‪ ،‬بينما ينجذب الذكور نحو املحتوى الذي يهتم بمجال التكنولوجيا واإللكترونيات‪،‬‬
‫أيضا تختلف دوافع الشراء فيما بينهما‪ ،‬حيث دوافع الشراء لدى معظم اإلناث عاطفية بينما دوافع الشراء‬ ‫كما ً‬
‫طبقا للفئة املوجهة له‪.‬‬ ‫لدى معظم الذكور عقلية‪ ،‬وبالتالي تختلف لغة التخاطب والتأثير من محتوى آلخر ً‬
‫ ‪-‬كـمــا أن هـنــاك مجموعة مــن الـعــوامــل األخ ــرى الـتــي قــد تـعــوق نـجــاح عملية الـتـســويــق عـبــر املــؤثــريــن مـثــل القصور‬
‫في املــوارد املالية‪ ،‬والفشل في اختيار نــوع املــؤثــر‪ ،‬وعــدم وضــوح الهدف من الحملة الترويجية‪ ،‬والـحــرب من قبل‬
‫املنافسين مثل اعتمادهم على استخدام السالح املضاد عبر وسائل التواصل االجتماعي من خالل استخدامهم‬
‫لحسابات وهمية لبعض املتابعين تعرض من خاللها تجاربهم السلبية ومع صعوبة تحديد هذه الحسابات تصبح‬
‫ً‬
‫تعقيدا‪.‬‬ ‫املشكلة أكثر‬
‫السلوك الشرائي للمستهلك‪( :‬رباح‪)2021 ،‬‬
‫ ‪- 1‬املفهوم‬
‫ُيعرف السلوك الشرائي للمستهلك بأنه التصرفات التي يسلكها الفرد أو املراحل التي يمر بها عند اتخاذ قرار الشراء‬
‫ملـنـتــج مــا بـهــدف إشـبــاع احـتـيــاجــاتــه‪ ،‬حـيــث يـهـتــم أصـحــاب الـعــامــات الـتـجــاريــة بــدراســة سـلــوك املستهلك مــن أجــل تصميم‬
‫االستراتيجية والحمالت اإلعالنية املوجهة للمستهلك‪.‬‬
‫ ‪- 2‬العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك‬
‫ ‪-‬عــوامــل داخلية‪ :‬الــدوافــع‪ :‬الـقــوى املحركة التي تدفع الـفــرد إلــى االتـجــاه نحو سلوك معين مثل (اإلدراك‪ :‬املعرفة‬
‫العملية التي يتم من خاللها معرفة الفرد لألشياء املوجودة في العالم املحيط به‪ ،‬والشخصية وهي الخصائص التي‬
‫يتميز بها املستهلك عن غيره‪ ،‬والتعلم وهي عملية االستجابة للمعلومات وتحليلها واالستفادة منها)‪.‬‬
‫ ‪-‬عوامل خارجية‪ :‬مثل (الثقافة‪ :‬كالرموز والقيم التي تنتقل عبر األجيال واللغة والدين‪ ،‬واألسرة والطبقة االجتماعية‬
‫التي ينتمي لها املستهلك‪ ،‬وقادة الرأي‪ ،‬وهم مجموعة من األفراد الذين لهم تأثير على سلوك اآلخرين)‪.‬‬
‫ ‪- 3‬خصائص السلوك الشرائي للمستهلك‪:‬‬
‫ضمنيا أو ظاهريا‪ً.‬‬
‫ً‬ ‫ ‪-‬هو سلوك هادف‪ ،‬بمعنى أنه يهدف إلى إشباع حاجة معينة‪ ،‬وقد يكون هذا الهدف‬
‫وفقا لظروف وإمكانيات وأذواق املستهلك‪.‬‬ ‫ ‪-‬هو سلوك مرن قابل للتعديل ً‬
‫ ‪-‬هو سلوك ال يأتي من فراغ‪ ،‬ولكن نتيجة لدوافع ومحفزات سواء داخلية أوخارجية‪.‬‬
‫ ‪-‬هو سلوك مرتبط باملعلومات‪ ،‬ملا لها دور في التأثير على قرار الشراء‪.‬‬
‫ ‪- 4‬أهمية دراسة سلوك املستهلك‪( :‬الياسين‪)2017 ،‬‬
‫ ‪-‬مساعد ة املسوقين نحو اختيار استراتيجية التسويق املالئمة‪.‬‬
‫ ‪-‬تسعى معظم املنشآت نحو تقديم منتجات تشبع احتياجات ورغبات العمالء من أجل البقاء واالستمرارية‪ ،‬وال‬
‫يمكن معرفة تلك االحتياجات إال من خالل جمع معلومات عن املستهلك وكيفية تفضيله للمنتجات‪.‬‬
‫ ‪-‬تـســاعــد دراس ــة سـلــوك الـشـرائــي للمستهلك فــي مـعــرفــة الـعــوامــل الـتــي تضمن والئ ــه للعالمة وع ــدم انـصـرافــه نحو‬
‫املنافسين‪.‬‬
‫ ‪- 5‬مراحل اتخاذ قرارالشراء‪:‬‬
‫ً‬
‫حيث توصلت كــا مــن دراســة(أنـيــس وأحـمــد‪ ،)2022 ،‬و(فــريــد ورش ــدي‪ )2021 ،‬أنــه مــع الـتـطــور التكنولوجي‪ ،‬فإن‬
‫املستهلك الحالي في العصر الحديث يمر بعدة مراحل عند قيامه بعملية الشراء كما يلي‪:‬‬
‫ ‪-‬اإلدراك‪ :‬وهــي مرحلة التعرض لبعض املحفزات مثل املحفزات التسويقية والـتــي تولد لــدى املستهلك الرغبة في‬
‫إشباع تلك االحتياجات‪.‬‬
‫ ‪-‬البحث عن املعلومات‪ :‬القدرة على البحث عن املعلومات املختلفة املتعلقة باملنتج على املواقع اإللكترونية املختلفة‪.‬‬
‫ ‪-‬تقييم البدائل‪ :‬عمل مقارنة حول املنتجات املختلفة من خالل البحث عن نتائج تقييمات العمالء حول تجاربهم‬
‫‪4‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫السابقة‪ ،‬وهنا يعتمد اختيار البديل الذي يعظم الفوائد من وجهة نظره‪ ،‬حيث تختلف درجة تقييم البدائل من‬
‫مستهلك آلخر‪.‬‬
‫ ‪-‬الشراء الفعلي‪ :‬مرحلة اتخاذ قرار الشراء بعد الوصول إلى اختيار البديل املناسب وهنا مرحلة الشراء تكون‪ ،‬إما‬
‫بالتوجه للمتجر أو الشراء أون الين‪.‬‬
‫ ‪-‬تقييم ما بعد الشراء‪ :‬واملقصود هنا موقف املستهلك وردود أفعاله بعد استهالكه للمنتج‪ ،‬وفي هذه املرحلة تكون‬
‫النتيجة إما را�ضي عن التجربة ويتكرر معدل الشراء للمنتج‪ ،‬أي ضمان حدوث والء للعالمة التجارية مع االهتمام‬
‫بالتفاعل وعــرض نتائج تلك التجربة ومشاركتها على مــواقــع الـتــواصــل االجـتـمــاعــي‪ ،‬عكس ذلــك إذا ـكـانــت نتيجة‬
‫ً‬
‫سريعا عبر املتابعين‬ ‫التجربة سلبية تــزداد معها النتائج الخاصة بكلمة الفم اإللكترونية السلبية والتي تنتشر‬
‫لنصحهم بالبعد عــن تجربة املنتج مما يـعــود بالسلب على مصداقية املــؤثــر وعـلــى الـعــامــة الـتـجــاريــة أي فقدان‬
‫للمتابعين والعمالء املحتملين‪.‬‬
‫ ‪-‬أي يمكن صياغة سلوك املستهلك الشرائي في مرحلتين‪ :‬األولــى‪ ،‬سلوكه قبل الشراء لدراسة نيته الشرائية وهي‬
‫تعرف بالخطة التي تتبع لشراء عالمة معينة واملحرك الذي يدفعه نحو الشراء‪( ،‬حامد‪ ،)2019 ،‬واملرحلة الثانية‬
‫دراسة سلوكه بعد الشراء لدراسة معدل والئه للعالمة التجارية‪ ،‬حيث يعرف بأنه «التزام من قبل املستهلك بإعادة‬
‫شراء املنتج نفسه وشراء نفس العالمة ملشتريات مختلفة ملدة طويلة في املستقبل )‪.(Abdallah et al., 2022‬‬
‫الدراسات السابقة‬
‫دراسة )‪ :(Hugh, et al. 2022‬وهدف إلى تحديد وحصر العوامل التي تؤثر على نجاح العالقة القائمة بين املؤثرين‬
‫وأصحاب العالمات التجارية‪ ،‬حيث وجدت أن هناك العديد من العوامل أهمها خبرة ومصداقية املؤثر‪ ،‬ومحتوى املقالة‪،‬‬
‫والعالقة التفاعلية بين املؤثر واملتابع ومواقفهم اإليجابية تجاه املنشورات الخاصة باملؤثرين‪ ،‬وجودة العالمة التجارية نفسها‪.‬‬
‫دراسة )‪ ،(Gamage et al., 2022‬وهدفت إلى معرفة كيف يمكن أن يؤثر املحتوى الذي يقدمه املؤثر على سلوكيات‬
‫املستهلكين قبل قرار الشراء‪ ،‬والذي يظهر في صورة البحث عن املعلومات الخاصة باملنتج‪ .‬وقد توصلت الدراسة إلى أنه إذا كان‬
‫املحتوى يميل نحو االتجاه التجاري فقط فإن ذلك يؤثر على مصداقية املتابعين لهم وبالتبعية على مدى استعدادهم للبحث‬
‫عن املعلومات املتعلقة باملنتج‪ ،‬حيث ينتظر املتابع من املؤثر بعض من املصداقية والنزاهة وأنه ليس له أي أغراض شخصية‬
‫أو تجارية ومحتواه قائم على الحقائق الفعلية‪ ،‬حيث إن ذلك ما يميزها عن اإلعالنات التقليدية مدفوعة األجر‪ ،‬كما أن قرار‬
‫العمالء يتأثر إلى حد كبير باملعلومات التي يتم إنشاؤها ومشاركتها من خالل صفحات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫دراســة )‪ ،(Thaichon et al., 2022‬وهدفت إلــى دراســة كيفية تأثير نــوع املؤثر على ق ـرارات الـشـراء‪ ،‬حيث توصلت‬
‫الدراسة ملجموعة من النتائج أهمها‪ :‬أن املؤثر الذي يمتلك عدد أكبر من املتابعين يتمتعوا بمصداقية وتأثير أكبر ممن لهم‬
‫متابعين أقل وأن مؤثري االنستجرام لهم تأثير أكبر من املشاهير التقليديين‪.‬‬
‫دراسة )‪ :(Aydin, 2022‬هدف هذه الدراسة هو معرفة مدى تأثير جائحة كورونا على نشاط املؤثرين‪ ،‬حيث توصلت‬
‫الــدراســة أنــه نتيجة للحجر الصحي وازديــاد الفترة الزمنية التي يستغرقها املتابعون على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬زاد‬
‫معه نشاط وأعداد املؤثرين مقارنة باألعوام السابقة‪ ،‬إال أن هناك مجموعة من املعايير التي يجب أخذها في االعتبار عند‬
‫االعتماد على املؤثرين في ذلك الوقت العصيب مثل‪ :‬بضرورة فهم تصورات املؤثرين عن تلك القضايا (الجائحة) حتى ال‬
‫يتعرضوا لالنتقاد وبالتالي بالسلب على العالمة التجارية‪ ،‬فإنه من غير الالئق تشجيع املتابعين على شراء منتجات ترفيهية‬
‫ونقل محتوى عن الحياة الالمعة واملرفهة بينما كان القلق هو الشعور السائد‪.‬‬
‫دراسة )‪ ،(Chen, 2022‬وهدفت إلى دراسة العالقة بين مصداقية املؤثرين عبر شبكات التواصل االجتماعي وتأثيرهم‬
‫على املتابعين في قطاع السياحة‪ ،‬فيتم استخدام التسويق عبر املؤثرين كأحد أساليب الترويج للوجهات السياحية من خالل‬
‫عرض معلومات بسيطة وحقيقية عن املكان املقصود‪ ،‬ومعلومات عن السفر بشكل عام‪ ،‬مما يشكل للمتابع دافع نحو السفر‬
‫وتوجيه صنع القرار في االتجاه املطلوب‪ ،‬كما أن للمصداقية تأثير إيجابي على مواقف املتابعين ويظهر ذلك في صورة األعداد‬
‫املتزايدة لزيارة الوجهة املحددة‪ ،‬فيعتمد املستهلكون والسياح بشكل متزايد على مراجعة املنشورات للمحتويات املختلفة والتي‬
‫يتم بها عرض الخبرات والتجارب السابقة‪ ،‬حيث ‪ %49‬منهم يعتمدون على التوصيات الخاصة باملؤثرين‪ ،‬كما أن هناك زيادة‬
‫ملحوظة في عائد االستثمار على الشركات التي اعتمدت عليه مقارنة باالعتماد على األشكال التقليدية للتسويق‪.‬‬
‫‪5‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫دراسة )‪ ،(Rohade et al. 2021‬وهدفت إلى معرفة وتحديد دور املؤثرين على تسويق منتجات العالمة التجارية عبر‬
‫استخدام محتوى فيديو طويل‪ ،‬حيث يتحدث املؤثر إلى الكاميرا عن مواضيع شخصية وعرض حياته اليومية في عدة مشاهد‬
‫واستخدامه للمنتج الخاصة بالعالمة‪ ،‬وقد توصلت الدراسة لعديد من النتائج أهمها‪ :‬يرجع انجذاب املتابعين للمنتجات‬
‫التي يعرضها املؤثر وذلك الفتراض العديد منهم أن املؤثرين ليس لديهم مصالح تجارية وبالتالي يميلون إلى تصديقهم أكثر من‬
‫املشاهير‪ ،‬كما أن هناك فئة كبيرة من (األطفال) يميلون إلى طلب شراء منتجات معينة من والديهم وذلك نتيجة ملشاهدتهم‬
‫لها في مدونة فيديو عبر وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬أي أن دورهم غير مقتصر على جذب البالغين فقط بل األطفال ً‬
‫أيضا‪.‬‬
‫دراسة )‪ ،(Sun et al., 2021‬وهدفت إلىتحديد دور املؤثرين على النوايا السلوكية للمتابعين‪ ،‬ومعرفة دور الجنس على‬
‫فعالية ونجاح التسويق عبر املؤثرين‪ ،‬حيث توصلت الدراسة إلى أنه للتسويق عبر املؤثرين القدرة األكبر على تحقيق عائد‬
‫أعلى من التسويق التقليدي‪ ،‬كما أن لخبرة ومصداقية وجاذبية املؤثر تأثير إيجابي على قرارات الشراء الخاصة باملتابعين‪،‬‬
‫باإلضافة أي أن اختالف الجنس له تأثير على فعالية نجاح التسويق عبر املؤثرين وذلــك بسبب اختالف أساليب معالجة‬
‫املعلومات‪ ،‬اختالف تأثير نوع املنتج على الجنس‪ ،‬فاإلناث تتأثر مباشرة باتجاهات املؤثرين ويميلون إلى التحليل والتفاصيل‬
‫عكس الذكور‪ ،‬كما أنه يسهل إقناع اإلناث والتأثير على قرارات الشراء لديهم مقارنة بالذكور‪ ،‬فينجذب الذكور نحو املحتوى‬
‫الذي يرتبط بالتكنولوجيا واإللكترونيات‪ ،‬بينما تنجذب اإلناث نحو املحتوى الذي يهتم بالجمال مثل عروض األزياء‪.‬‬
‫دراسة )‪ :)Pick, 2021‬تهدف هذه الدراسة إلى معرفة تأثير املؤثرين على سلوك املستهلكين‪ ،‬حيث توصلت الدراسة‬
‫إلى أن يعتمد املؤثرون على استخدام شعبيتهم وقدرتهم على اإلقناع في نقل رسائل العالمات التجارية إلى مجتمعهم‪ ،‬حيث‬
‫يميل الناس إلى رفض تصديق الرسائل اإلعالمية التقليدية حول العالمات التجارية ولكنهم يميلون إلى تصديق املؤثرون‬
‫العتقادهم أن هدف اإلعالن املباشر هو بيع املنتج‪ ،‬بينما املؤثرون ليس لهم نفس الهدف‪ ،‬كما أنه يجب على املنتجين أن ال‬
‫يختاروا املؤثرين الذين ال يتمتعوا بشعبية كبيرة في الترويج للمنتجات املختلفة ملا له أثر سلبي على إدراك املستهلكين‪ ،‬كما‬
‫أن املعلومات األساسية عن املؤثرين تؤثر بالسلب على مصداقيتهم وبالتبعية على العالمة التجارية التي يعلن عنها‪.‬‬
‫دراسة )‪ :)Jin et al., 2021‬هدف هذه الدراسة هو دراسة ومقارنة املحتوى للحسابات الرسمية الخاصة بالعالمة‬
‫بالحسابات الخاصة باملؤثرين‪ ،‬ومعرفة إذا كانت موثوقية العالمة التجارية تتأثر بمحتوى املنشور‪ ،‬فتعتمد حمالت وسائل‬
‫اإلعالم التجارية التي تقوم بها العالمات التجارية لألزياء على نوعين من الحسابات‪ :‬أال وهما (الحسابات الرسمية الخاصة‬
‫بالعالمة التجارية وحسابات مؤثري وسائل التواصل االجتماعي)‪ .‬وقــد وجــدت الــدراســة أنــه إذا ـكـان املحتوى أكثر حيوية‬
‫وتفاعل مثل االعتماد على الفيديوهات يكون تأثيره أكبر على املتابعين مقارنة باملحتوى الذي تقدمه العالمة التجارية نفسها‬
‫حيث تفتقر للحكايات الشخصية واللغة غير الرسمية التي يعتمد عليها املؤثرين في جذب وإقناع املتابعين‪ ،‬ويكون عامل‬
‫اإلدراك واإلقناع أكبر في حالة الحسابات التي يديرها أصحاب العالمة التجارية عند اعتمادهم على املحتوى البشري في‬
‫عــرض منتجاتهم‪ ،‬مثل االعـتـمــاد على عــرض صــور عــارضــات األزي ــاء يــرتــدون املنتجات‪ ،‬وذلــك بـخــاف االعـتـمــاد على عرض‬
‫صور باملنتجات فقط (أي غياب ظهور العامل البشري)‪ ،‬في حين أنه لم يكن هناك فرق في الحسابات الخاصة باملؤثرين‬
‫وذلك العتمادها على املشاركة البشرية في صورة التفاعالت‪ ،‬كما أن درجة التعلق واالرتباط العاطفي باملؤثر له دور كبير في‬
‫االرتباط بالعالمة التجارية التي يروج لها‪ ،‬ويكون التأثير أكبر إذا كانت درجة التعلق أكبر‪.‬‬
‫دراسة )‪ ،(Cheticui et al., 2020‬وهدفت إلى معرفة دور مؤثرين املوضة في زيادة رغبة املستهلكين نحو الشراء وما‬
‫هي العوامل التي تساعدهم في نجاح دورهم؟ فتعتبر صناعة األزياء من الصناعات التي تخاطب جمال املرأة‪ ،‬وبالتالي يعتمد‬
‫نجاح املؤثر على قدرته على جذب انتباه وعاطفة النساء باإلضافة إلى ضــرورة توافر عنصر املصداقية والخبرة مما لهما‬
‫من أثــر إيجابي على املوقف الشرائي لهم‪ ،‬كما أن موقف املستهلك من العالمة التجارية نفسها يؤثر على النية الشرائية‬
‫للمستهلك‪ ،‬وكذلك الدرجة التي يثق بها العمالء باملؤثرين‪.‬‬
‫ً‬
‫دراســة )‪ ،(Jun et al., 2020‬وهــدفــت إلــى تحديد العوامل التي يمكن أن تؤثر على والء املتابعين لكاًل مــن املؤثرين‬
‫وللعالمة التجارية‪ .‬وقد توصلت الدراسة إلى أن تفاعل ووالء املتابع لكل من املؤثر والعالمة التجارية يتوقف على مصداقية‬
‫املؤثر ومــدى التعلق العاطفي به‪ ،‬حيث كلما زادت الثقة باملحتوى الــذي يقدمه املؤثر وكلما تأكد املتابع بأن ليس للمؤثر‬
‫أي أغراض مادية‪ ،‬زادت درجة ثقته بالعالمة التجارية‪ .‬ويتأثر والء املتابع للعالمة التجارية إذا كانت العالمة تقدم إجابات‬
‫وتجارب عملية واقعية عن استفسارات املستهلكين من خالل مدوناتها‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫دراس ــة (فــريــد ورش ــدي‪ ،)2021 ،‬وهــدفــت إلــى مـعــرفــة أثــر الـتـفــاعــل عـلــى شـبـكــات الـتــواصــل االجـتـمــاعــي عـلــى السلوك‬
‫الشرائي لجيل األلفية‪ ،‬حيث وجدت أن لوسائل التواصل االجتماعي تأثير كبير على جميع مراحل عملية اتخاذ قرار الشراء‬
‫خاصة مرحلة إدراك الحاجة والبحث عن املعلومات‪ ،‬حيث يتميز جيل األلفية بالتصفح ومقارنة كل ما يشاهدونه‪ ،‬وإذا‬
‫كانت نتيجة تجربتهم مع املنتج سلبية‪ ،‬فذلك يدفعهم نحو التواصل والتفاعل السلبي والبدء في نشر تلك التجربة وتقديم‬
‫النصائح لغيرهم بعدم الخوض في تلك التجربة‪ ،‬ويكون العكس في حالة إذا كانت نتائج تجربتهم إيجابية‪ ،‬فذلك يزيد من‬
‫فرصة والئه للمنتج ومشاركته لإليجابيات مع غيره على شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫دراسة )‪ ،)Konstantopoulou et al., 2019‬وهدفت إلى معرفة دور موقع انستجرام في تحقيق امليزة التنافسية في‬
‫صناعة مستحضرات التجميل بالسعودية‪ .‬وقد توصلت الدراسة إلى أنه نتيجة للطلب املتزايد على املستحضرات التجميلية‬
‫ولشدة املنافسة بين العالمات التجارية فأصبح من الضروري االعتماد على التسويق عبر املؤثرين من خالل وسائل التواصل‬
‫االجتماعي مثل االنستجرام العتباره واحد من أفضل التطبيقات اإللكترونية لتبادل املعلومات والخبرات بشكل أفضل عن‬
‫املنتج وبالتبعية لــه تأثير كبير على قـرار الـشـراء مقارنة بأسلوب التسويق التقليدي‪ ،‬باإلضافة إلــى أنــه هناك العديد من‬
‫الـعــوامــل التي تزيد مــن فرصة نجاح هــؤالء املــؤثــريــن ولعل مــن أهمها مصداقية املــؤثــر ومصداقية املحتوى الــذي يقدمه‪،‬‬
‫باإلضافة إلى أهمية وجود عامل الخبرة لدى املؤثر في ذلك املجال أن أي خلل في ذلك قد يعرض املستهلك ملخاطر صحية‪.‬‬
‫دراسة (حامد‪ ،)2019 ،‬وهدفت إلى التعرف على اتجاهات ومعدالت استخدام املستهلك املصري لصفحات املؤثرين‬
‫على مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث وجدت الدراسة أن هناك عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بين إدراك املستهلكين‬
‫ملدى التوافق واالرتباط بين شخصية املؤثرين واملنتجات التي يعلنون عنها‪ ،‬وأن هناك عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية‬
‫بين تعرض املستهلكين لصفحات املؤثرين وبين االتجاه نحو التفاعل واملشاركة على صفحاتهم‪.‬‬
‫أوجه االختالف بين الدراسة الحالية والدراسات السابقة‪:‬‬
‫ً‬
‫تركز الدراسة على العوامل الخاصة بالثقة والتي تشمل الثقة باملؤثر نفسه والثقة بجودة املحتوى الخاص به معا‪،‬‬
‫مقتصرا على دراسة أحدهما فقط ً‬
‫نظرا لالرتباط الشديد بينهما‪ ،‬باإلضافة إلى تركيز الدراسة الحالية على معرفة‬ ‫ً‬ ‫وليس األمر‬
‫أثر العوامل الخاصة بالثقة على سلوك املستهلك قبل وبعد الشراء في آن واحد‪ ،‬وليس مقتصر على أحد املراحل مثلما في‬
‫الدراسات السابقة مثل دراسات )‪ )Jun et al., 2020) )Sun et al., 2021‬باإلضافة إلى التطبيق على متابعين املحتوى الذي‬
‫يهتم بالصناعات الخاصة بعنصر الجمال‪ ،‬حيث هناك ندرة في تطبيق تلك الدراسة على تلك النوع من الصناعات خاصة‬
‫بمصر ولم يقتصر املجال التطبيقي على نوع واحد منها بل شملت مجال (األزياء‪ ،‬ومستحضرات التجميل‪ ،‬ومنتجات اللياقة‬
‫معا) باعتبارهم األكثر شهرة‪ ،‬وذلك عكس الدراسات السابقة حيث اقتصر البعض منها على التطبيق على عنصر‬ ‫البدنية ً‬
‫واحد منهم مثل دراسات )‪)Cheticui et al., 2020) ،)Konstantopoulou et al., 2019‬‬

‫الدراسة االستطالعية‬
‫ً‬
‫نتيجة لزيادة أعداد كاًل من مستخدمي شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬والتطبيقات اإللكترونية‪ ،‬وإعالنات املؤثرين على‬
‫تلك التطبيقات خاصة بعد فترة جائحة كورونا‪ ،‬ومع ظهور العديد من اإلعالنات الزائفة وتزايد نسب امليزانيات املخصصة‬
‫لهم‪ ،‬فقام الباحث بالدراسة االستطالعية للتعرف على مشكلة الدراسة‪ ،‬وذلك من خالل اعتماد توزيع ‪ 70‬استمارة استبيان‬
‫على عينة عشوائية من األفراد (جيل األلفية) ملن لديهم حسابات على شبكات التواصل االجتماعي بمحافظة القاهرة‪ ،‬وذلك‬
‫للتعرف على آرائهم حول متغيرات الدراسة وصياغة مشكلة الدراسة‪ ،‬وذلك في أغسطس ‪ ،2022‬وقد تبين من نتائجها التالي‪:‬‬
‫ ‪ %65-‬من فئة اإلناث ملن لديهم اهتمام أكبر باملتابعة املستمرة والدائمة للمنشورات الخاصة باملؤثرين‪.‬‬
‫ ‪ %75-‬يفضلون متابعة محتوى املؤثرين عن متابعة املشاهير التقليديين‪.‬‬
‫ ‪-‬يفضل املتابعين املحتويات الخاصة باملؤثرين على النحو التالي‪ :‬أوال املحتوى الخاص بمتابعة املوضة‪ ،‬ثم يليه‬
‫املحتوى الخاص بالسفر‪ ،‬ثم املحتوى الــذي يهتم بمستحضرات التجميل‪ ،‬ثم الــذي يهتم باملأكوالت واملطاعم‪،‬‬
‫ثــم املحتوى الـخــاص باملجال التكنولوجي‪ ،‬ثــم أخـيـ ًـرا املحتويات الـتــي تتعلق بمجاالت أخــرى‪ ،‬وتميل فئة الــذكــور‬
‫للمحتويات الخاصة بالسفر والتكنولوجيا بشكل أكبر عن باقي املحتويات عكس فئة اإلناث‪.‬‬
‫‪7‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫ ‪ %65-‬مــن املـتــابـعـيــن يـفـضـلــون اس ـت ـخــدام فـيــس ب ــوك‪ ،‬والـنـســب الـبــاقـيــة ت ـت ـراوح مــا بـيــن مـسـتـخــدمــي االنـسـتـجـرام‬
‫واليوتيوب‪ ،‬وهناك ‪ %40‬يمكنهم املتابعة من أكثر من تطبيق في نفس الوقت‪.‬‬
‫ ‪ %45-‬يكونون على استعداد ملشاركة تجربتهم سواء كانت (إيجابية أم سلبية) على شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫ ‪ %38-‬منهم يثقون بأي منتج يقدمه املؤثر من خالل محتواه على شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫ ‪ %55-‬منهم يتابع محتويات املؤثرين بغرض الترفيه فقط‪.‬‬
‫ ‪ %45-‬يخافون من جودة وأضرار املنتجات‪ ،‬خاصة املرتبطة بمستحضرات التجميل التي يتم اإلعالن عنها بواسطة‬
‫محتوى املؤثرين‪.‬‬

‫مشكلة وأسئلة الدراسة‬

‫فطبقا لنتائج تقارير إحصائيات مصر الرقمية لعام ‪ ،2022‬فقد وصل عدد مستخدمي شبكة اإلنترنت بمصر ‪75.66‬‬ ‫ً‬
‫مليون مستخدم‪ ،‬حيث في يناير ‪ 2022‬وصل عدد مستخدمي فيس بوك إلى ‪ 51‬مليون مستخدم بزيادة قدرها ‪ %5‬مقارنة‬
‫بعام ‪ ،2021‬ووصل عدد مستخدمي يوتيوب إلى ‪ 46‬مليون مستخدم‪ ،‬بينما وصلت أعداد مستخدمي االنستجرام إلى ‪16‬‬
‫مليون مستخدم (تقرير مركز املعلومات ودعم اتخاذ القرار‪.)2022 ،‬‬
‫ونتيجة لتلك األعــداد املـتـزايــدة ملستخدمي تلك التطبيقات‪ ،‬تــم ظهور فئة (املــؤثــريــن) يتم االعتماد عليهم فــي توجيه‬
‫وإقناع متابعيهم بشراء العالمات التجارية‪ ،‬وذلك نتيجة لزيادة أعداد متابعيهم‪ ،‬وزيادة قدرتهم على التأثير مقارنة بالحمالت‬
‫اإلعالنية التقليدية‪.‬‬
‫ً‬
‫ولذلك نجد أن هناك زيادة في املخصصات املالية الضخمة املوجهة للتسويق عبر املؤثرين‪ ،‬فمثاًل تخصيص ما يقارب‬
‫‪ 15‬مليار دوالر أمريكي لعام ‪ 2022‬موجهة لذلك (‪ ،(Srivastava et al., 2022‬وعلى الرغم من املكاسب املالية الضخمة التي‬
‫تعود ألصحاب العالمات التجارية من خالل اعتمادها عليه في الترويج‪ ،‬إال أن ذلك النوع من التسويق يشوبه العديد من‬
‫القضايا التي قد تعود بالسلب نحو العالمة التجارية نفسها لألمر الذي يصل إلى فقدانها لقيمتها وفقدانها لعمالئها‪.‬‬
‫ولعل أهم تلك القضايا هي تلك املرتبطة بالجوانب الخاصة بالثقة (الثقة باملؤثر نفسه وبما يقدمه)‪ ،‬ومن خالل نتائج‬
‫ً‬
‫كاًل من الدراسة االستطالعية والدراسات السابقة والتي تبين منها وجود فجوة بحثية تتعلق بذلك النوع من الدراسة‪ ،‬فإن‬
‫الدراسة الحالية تسعى لسد تلك الفجوة من خالل اإلجابة على األسئلة التالية‪:‬‬
‫ ‪-‬ما أثردرجة الثقة باملؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين (املتابعين)؟‬
‫ويتفرع من ذلك السؤال الرئي�سي مجموعة من األسئلة الفرعية كالتالي‪:‬‬
‫ ‪-‬ما أثر خبرة املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)؟‬
‫ ‪-‬ما أثر مصداقية املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)؟‬
‫ ‪-‬ما أثر جاذبية املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)؟‬
‫ ‪-‬ما أثر جودة املحتوى الذي يقدمه املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)؟‬

‫أهداف الدراسة‬
‫تهدف الدراسة الحالية نحو تحديد ومعرفة تأثير استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين‬
‫من خالل تحديد أثر مستوى الثقة باملؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين وذلك من خالل‪:‬‬
‫ ‪-‬تحديد تأثير خبرة املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)‪.‬‬
‫ ‪-‬تحديد تأثير مصداقية املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)‪.‬‬
‫ ‪-‬تحديد تأثير جاذبية املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)‪.‬‬
‫ ‪-‬تحديد تأثير جودة املحتوى الذي يقدمه املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين (قبل وبعد عملية الشراء)‬

‫‪8‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫أهمية الدراسة‬
‫األهمية األكاديمية‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ُيعتبر (التسويق عبر املؤثرين) واحد من االتجاهات الحديثة في مجال إدارة التسويق‪ .‬حيث إنه طبقا لدراسة كال من‬
‫)‪ ،(Kaur et al., 2022) (Cheticui et al., 2020‬فهناك نقص في الدراسات العلمية التي تهتم بتطبيقه وخاصة في الصناعات‬
‫الجمالية (التي تساهم وتركز على إبـراز عنصر الجمال)‪ ،‬ونقصد بذلك الدراسات التي تناولت العالقة بين قادة الـرأي في‬
‫ذلك املجال ورغبة املستهلك في الشراء‪.‬‬
‫وبالتالي تسعى الدراسة الحالية إلى سد تلك الفجوة البحثية من خالل التطبيق على متابعين املحتوى الذي يركز على‬
‫تلك الصناعة‪ ،‬من خالل معرفة ورصد أثر العوامل التي تتعلق بالثقة تجاه مؤثرين وسائل التواصل االجتماعي على السلوك‬
‫الشرائي للمستهلكين‪.‬‬
‫األهمية التطبيقية‬
‫تـهـتــم هــذه الــدراســة بالتطبيق عـلــى متابعين املـحـتــوى ال ــذي يــركــز عـلــى الـصـنــاعــات الـجـمــالـيــة مـثــل (صـنــاعــة األزي ــاء‪،‬‬
‫ومستحضرات التجميل‪ ،‬واللياقة البدنية‪ ،‬ومنتجات العناية بالشعر والـبـشــرة)‪ ،‬وذلــك من فئة اإلنــاث باعتبارهم الفئة‬
‫األكبر من املتابعين واملشتريين لهذه املنتجات عبر املواقع اإللكترونية‪ .‬وتتميز هذه الصناعات بأنها تخاطب عاطفة اإلناث‪،‬‬
‫حيث يلجأ املؤثر إلى مخاطبة تلك العاطفة لجذب انتباهها وإقناعها بأنها تشتري عنصر الجمال وليس املنتج‪.‬‬
‫أيضا هذه الصناعة باملنافسة‬ ‫ولعل ذلك ما يبرر أن أغلب املحتويات املوجهة للمرأة مرتبطة بتلك الصناعة‪ .‬كما تتميز ً‬
‫الشديدة بين عالماتها التجارية‪ ،‬وباعتبارها واحــدة من أهــم الصناعات وإنها ليست بصناعة ترفيهية كما كانت من قبل‪،‬‬
‫ولذلك تزداد أهمية دور الرقابة على املحتوى الذي يقدمه املؤثر واملرتبط بتلك الصناعة خاصة التي تتعلق بمستحضرات‬
‫التجميل‪ ،‬حيث إن عــدم امـتــاك املــؤثــر للخبرة واملصداقية الكافية قــد يعرض املستهلكين لبعض مــن القضايا الصحية‬
‫املضرة له وهروبه للمنافسين )‪.)Konstantopoulou et al., 2019), (Kaur et al., 2022), (Cheticui et al., 2020‬‬

‫النموذج املقترح للدراسة‬

‫تم إعداد نموذج الدراسة بناء على الدراسات السابقة‪،(Alfarraj et al., 2021)،(Cheticui et al., 2020) ،)Heming, 2020) :‬‬
‫سلوك املستهلك‬ ‫عوامل الثقة باملؤثرين‬ ‫)‪،(Konstantopoulou et al., 2019‬‬
‫)‪( ،(Kaur et al., 2022‬فريد ورشدي‪،)2021 ،‬‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك قبل الشراء‪.‬‬ ‫‪ -‬خبرة املؤثرين‬ ‫(حامد‪.)2019 ،‬‬
‫‪ -‬مصداقية املؤثرين‬
‫وسـ ـ ــوف ي ـت ــم اخـ ـتـ ـب ــار ال ـ ـعـ ــاقـ ــات ب ـي ــن ت ـلــك ‪ -‬جاذبية املؤثر‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك بعد الشراء‬ ‫‪ -‬جودة املحتوى‬ ‫املتغيرات‪:‬‬
‫(امل ـت ـغ ـيــر امل ـس ـت ـقــل‪ :‬ال ـث ـقــة بــاملــؤثــر وه ــو يضم املصدر‪( :‬إعداد الباحث)‬
‫شكل (‪ )2‬النموذج املقترح للدراسة‬ ‫(خـبــرة وجــاذبـيــة ومـصــداقـيــة املــؤثــر وج ــودة املـحـتــوى‬
‫الخاص به) فقط‪.‬‬
‫واملتغير التابع‪ :‬السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬حيث فــي هــذه الــدراســة تــم االهتمام بالسلوك الشرائي للمستهلك فــي مرحلتين (سلوك‬
‫املستهلك قبل الشراء‪ ،‬وسلوكه ما بعد الشراء)‪ .‬وذلك من خالل اختبارات الفروض‪ ،‬كما هو موضح في الشكل رقم (‪.)2‬‬
‫فروض الدراسة‬
‫الفرض الرئي�سي‪ :‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين مستوى الثقة باملؤثرين والسلوك الشرائي للمستهلك‪.‬‬
‫ ‪1 -‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين خبرة املؤثرين وبين سلوك املستهلك قبل الشراء‪.‬‬
‫ ‪2 -‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين خبرة املؤثرين وبين سلوك املستهلك ما بعد الشراء‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫‪3‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين مصداقية املؤثرين وبين سلوك املستهلك قبل الشراء‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬
‫‪4‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين مصداقية املؤثرين وبين سلوك املستهلك ما بعد الشراء‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬
‫‪5‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين جاذبية املؤثرين وبين سلوك املستهلك قبل الشراء‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬
‫‪6‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين جاذبية املؤثرين وبين سلوك املستهلك ما بعد الشراء‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬
‫‪7‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين جودة املحتوى الخاص باملؤثرين وبين سلوك املستهلك قبل الشراء‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬
‫‪8‬قد تكون هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين جودة املحتوى الخاص باملؤثرين وبين سلوك املستهلك ما بعد الشراء‪.‬‬ ‫ ‪-‬‬

‫منهجية الدراسة‬
‫مجتمع وعينة البحث‬
‫يمثل مجتمع البحث‪ :‬هم متابعين املحتوى الخاص بالصناعات التي تتعلق بعنصر الجمال مثل (األزياء‪ ،‬ومستحضرات‬
‫التجميل‪ ،‬ومنتجات العناية بالبشرة وباللياقة البدنية)‪ ،‬ولتحديد حجم العينة تم االعتماد على عنصر اإلناث بمصر من‬
‫الفئة العمرية ما بين ‪ ،45-18‬فقط العتبارهم األكثر متابعة لذلك املحتوى على شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬ونتيجة للعدد‬
‫غير املحدود لتلك الشريحة فإنه تم االعتماد على معادلة ستيفن ثامسون لتحديد حجم العينة املناسب‪ ،‬حيث إن الحجم‬
‫األمثل للعينة ال يجب أن يقل عن ‪ 384‬مفردة‪( ،‬فريد ورشدي‪ ،)2021 ،‬ولذلك تم االعتماد على إرسال استمارات االستبيان‬
‫اإللكترونية إلى تلك الفئة املعنية‪ ،‬حيث تم تجميع (‪)470‬استمارة صحيحة‪.‬‬
‫نوع ومصادرالبيانات‬
‫تم تجميع بيانات هذه الدراسة من خالل‪:‬‬
‫ ‪1 -‬البيانات الثانوية‪ :‬من خالل االعتماد على األبحاث والرسائل العلمية لصياغة اإلطار النظري الخاص بالدراسة‪،‬‬
‫مثل املفاهيم الخاصة بالتسويق عبر املؤثرين‪ ،‬وأنواع املؤثرين‪ ،‬وأنواع املتابعين‪ ،‬والسلوك الشرائي للمستهلك‪.‬‬
‫ ‪2 -‬البيانات األولية‪ :‬وهي بينات تم تجميعها عن طريق توزيع قوائم االستقصاء‪ ،‬والتي تم إعدادها بناء على الدراسات‬
‫السابقة‪ ،‬والتي تتضمن أسئلة على األجزاء الخاصة بمحاور نموذج الدراسة‪ ،‬مثل (خبرة‪ ،‬وجاذبية‪ ،‬ومصداقية‬
‫املؤثر‪ ،‬واملحتوى‪ ،‬والسلوك الشرائي للمستهلك)‪.‬‬
‫األساليب اإلحصائية املستخدمة‬
‫تم استخدام مجموعة من األساليب اإلحصائية املتنوعة والتي تالئم طبيعة املشكلة محل الدراسة مثل‪ :‬اإلحصاءات‬
‫الوصفية (كالوسط الحسابي واالنحراف املعياري)‪ ،‬وكرومباخ ألفا‪ ،(SEM) Structural Equation Modeling ،‬والختبار‬
‫فروض الدراسة ولتحديد مدى صالحية النموذج باالعتماد على بعض املؤشرات مثل مؤشرات جودة التوافق‪ ،‬ومؤشرات‬
‫األخطاء‪.‬‬

‫نتائج الدراسة امليدانية‬

‫اختبارالثبات والصدق للمقاييس‬
‫جدول رقم (‪)1‬‬
‫اختبارالثبات واملصداقية للمقاييس‬
‫‪AVE‬‬ ‫‪cr‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪fl‬‬ ‫املتغيرات‬
‫خبرة املؤثر‪:‬‬
‫‪0.905‬‬ ‫ً‬
‫متخصصا في مجاله وفيما يعرضه عن غيره من املؤثرين غير املختصين‪.‬‬ ‫ ‪-‬أفضل متابعة املؤثر الذي يكون‬
‫ ‪-‬أفضل متابعة املؤثر الذي يمتلك املعرفة الكافية للرد على استفسارات املتابعين على أن يكون دوره مقتصر‬
‫‪0.905 0.860 0.893 0.806‬‬ ‫على مجرد العرض‪.‬‬
‫‪0.810‬‬ ‫ ‪-‬أفضل متابعة املؤثر الذي لديه الحس االجتماعي املشجع على التفاعل واملشاركة عن غيره من املؤثرين‪.‬‬
‫‪0.940‬‬ ‫ ‪-‬أفضل متابعة املؤثر امللم باحتياجات ورغبات املستهلكين الفعلية‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫‪AVE‬‬ ‫‪cr‬‬ ‫‪α‬‬ ‫‪fl‬‬ ‫املتغيرات‬

‫مصداقية املؤثر‪:‬‬
‫‪0.75‬‬ ‫ ‪-‬أثق باملؤثر الذي لديه أعداد متابعين أكثر‬
‫‪0.599 0.856 0.77‬‬ ‫‪0.763‬‬ ‫ ‪-‬ال أشعر بمصداقية املؤثر إذا تبين أن غرضه اإلعالني مرتبط بمنافع مادية‪.‬‬
‫‪0.737‬‬ ‫ ‪-‬أثق باملؤثر أكثر عند عرض نتيجة تجاربه الشخصية مع املنتج‪.‬‬
‫‪0.837‬‬ ‫ ‪-‬أصدق أكثر بما يعرضه املؤثر عما يعرضه املشاهير التقليديين‪.‬‬
‫جاذبية املؤثر‪:‬‬
‫‪0.812‬‬ ‫ ‪-‬يجذبني أكثر املؤثر الذي يتشابه معي في األذواق واالحتياجات‪.‬‬
‫‪0.850 0.78 0.77‬‬ ‫‪0.817‬‬ ‫ ‪-‬يجذبني أكثر املؤثر الذي يستخدم الحث الترفيهي في توصيل املحتوى‪.‬‬
‫‪0.738‬‬ ‫ ‪-‬أفضل متابعة املؤثر الذي يمتلك اللباقة في توصيل املحتوى‪.‬‬
‫‪0.688‬‬ ‫ ‪-‬عادة ما تؤثر خصائص املؤثر البدنية على انطباعي تجاه املنتج‪.‬‬
‫جودة املحتوى‪:‬‬
‫‪0.707‬‬ ‫ ‪-‬أفضل متابعة املحتوى الذي يهتم بتقديم املعلومات الكافية في وقت أقصر‪.‬‬
‫‪0.722‬‬ ‫ ‪-‬أثق باملحتوى الذي يقدم نصائح عامة وحلول ملشاكل واقعية تواجه املستهلكين‪.‬‬
‫‪0.542 0.891 0.852‬‬ ‫‪0.780‬‬ ‫ ‪-‬أفضل متابعة املحتوى الذي يتم عرضه من خالل أكثر من تطبيق على شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪0.713‬‬ ‫ ‪-‬عادة ما يولد لدي املحتوى الجذاب (القائم على الفيديوهات‪ ،‬الصور) الرغبة بالشراء‪.‬‬
‫‪0.768‬‬ ‫ ‪-‬يؤثر جودة املحتوى املقدم على انطباعي تجاه املؤثر‪.‬‬
‫‪0,811‬‬ ‫ ‪-‬يؤثر مصداقية املعلومات الخاصة باملحتوى على والئي للعالمة التجارية‪.‬‬
‫سلوك املستهلك قبل الشراء‪:‬‬
‫‪0.798‬‬ ‫ ‪-‬عادة ما تحفزني اإلعالنات التي تقدم من قبل املؤثرين نحو شراء املنتج ومدى احتياجي له‪.‬‬
‫‪0.904 0.860 0.85‬‬ ‫‪0.789‬‬ ‫ ‪-‬اعتمد على أخذ النصائح من اآلخرين على شبكات التواصل االجتماعي قبل الشراء‪.‬‬
‫‪0.892‬‬ ‫ ‪-‬أقوم عادة بالتقييم واملفاضلة بين املحتويات والبدائل التي يعرضها مختلف املؤثرون قبل قرار الشراء‪.‬‬
‫‪0.813‬‬ ‫ ‪-‬يعتبر سعر املنتج من أهم املعايير األساسية الختياري للمنتج قبل شرائه‪.‬‬
‫سلوك املستهلك ما بعد الشراء‪:‬‬
‫ ‪-‬عادة ما أشارك وأقوم بنشر نتيجة تجربتي مع املنتج (إيجابية‪ ،‬سلبية) مع اآلخرين على شبكات التواصل االجتماعي‪0.717 .‬‬
‫‪0.729‬‬ ‫ ‪-‬أنوي مواصلة وتكرار الشرار للمنتج إذا كانت النتيجة مرضية‪.‬‬
‫‪0.734‬‬ ‫ ‪-‬أقوم بشراء باقي املنتجات التي تحمل اسم العالمة التجارية إذا كانت نتيجة تجربتي مرضية‪.‬‬
‫‪0.577 0.892 0.86‬‬ ‫‪0.711‬‬ ‫ ‪-‬يزداد تفاعلي مع املحتوى الذي يقدمه املؤثر إذا كانت نتيجة تجربتي مرضية‪.‬‬
‫‪0.743‬‬ ‫ ‪-‬أقوم بنصح اآلخرين بمتابعة املحتوى الخاص باملؤثر إذا كانت نتيجة تجربتي إيجابية‪.‬‬
‫‪0.765‬‬ ‫ ‪-‬أقوم بنصح اآلخرين بشراء املنتج إذا كانت نتيجة تجربتي مرضية‪.‬‬
‫‪0.756‬‬ ‫ ‪-‬عادة ما أقوم بشراء املنتجات األخرى التي تعلن من قبل املؤثر إذا كانت تجربتي السابقة معه مرضية‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬إعداد الباحث‬
‫الـتـعـلـيــق‪ :‬يستنتج مــن نـتــائــج اخـتـبــار كــرومـبــاخ ألـفــا اق ـت ـراب الـنـتــائــج املــوضـحــة من‬
‫جدول رقم (‪)2‬‬ ‫الواحد الصحيح‪ ،‬حيث إنها أكبر من ‪ ،0.7‬مما دل على وجود ثبات في االستمارة بدرجة‬
‫املؤشرات املحسوبة ومعايير‬ ‫عالية‪ ،‬وأن قيم )‪ (CR‬أكبر من ‪ 0.7‬مما يؤكد على ترابط الفقرات داخــل أداة القياس‪،‬‬
‫قبول النموذج‬ ‫وقيم (‪ (AVE‬لجميع املتغيرات أكبر من ‪ 0.5‬العتبار هذه القيم هي حدود القبول لتقييم‬
‫املؤشر القيمة حد القبول‬ ‫الثبات واملصداقية (توفيق‪.)2021 ،‬‬
‫‪ 1. 08 X2/df‬الحد األق�صى ‪3‬‬
‫‪ 0.93 NFI‬الحد األدنى ‪0.9‬‬ ‫اختبارمدى قبول نموذج الدراسة‬
‫‪ 0.95 NNFI‬الحد األدنى ‪0.9‬‬ ‫ً‬
‫و ذلك الختبار وتحديد مدى قبول نموذج الــدراســة‪ ،‬بحيث إذا كان مناسبا أم ال‬
‫‪ O.97 CFI‬الحد األدنى ‪0.9‬‬ ‫للدراسة محل البحث‪ ،‬وذلك باالعتماد على مجموعة من املؤشرات واالختبارات كما هو‬
‫‪ 0.92 GFI‬الحد األدنى ‪0.9‬‬ ‫موضح في الجدول رقم (‪.)2‬‬
‫‪ 0.035 RMR‬اقل من ‪0.05‬‬
‫‪ 0.065 RMSEA‬الحد األق�صى ‪0.08‬‬ ‫التعليق‪ :‬من خــال نتائج التحليل اإلحصائي الخاصة باستخدام اختبار )‪(SEM‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪0.005 P VALUE‬‬ ‫تبين أن القيم املحسوبة تقع ضمن الحد املسموح به لقبول النموذج‪ ،‬مثل (مؤشرات‬
‫املصدر‪( :‬إعداد الباحث)‬ ‫جودة التوافق‪ ،‬ومؤشرات األخطاء)‪ ،‬مما يشير إلى صحة النموذج محل الدراسة‪.‬‬
‫‪11‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬ ‫نتائج اختبارات الفروض‬

‫نتائج اختبارالفروض‬ ‫وبالتعليق عـلــى نـتــائــج ج ــدول (‪ )3‬وال ـخــاص بــاخـتـبــارات ال ـفــروض تبين‬
‫‪P‬‬ ‫�‪val‬‬
‫‪-‬‬ ‫(‪(t‬‬ ‫ت‬ ‫‪Path‬‬ ‫‪coeffii‬‬
‫‪-‬‬
‫أنه‪ :‬تتراوح القيم الخاصة ب (‪ )t‬ما بين )‪ (4.2,12.77‬وتتراوح القيم الخاصة الفرض )‪ cient (b‬املحسوبة ‪ ue‬القرار‬
‫‪ 0.00 7.715‬قبول‬ ‫‪0.330‬‬ ‫‪1‬‬ ‫بمعامل املـســارل (‪ (B‬ما بين )‪ (0.27, 0.62‬أي وج��ود عالقة موجبة ومعنوية‬
‫‪ 0.00 6.430‬قبول‬ ‫‪0.321‬‬ ‫‪2‬‬ ‫بين متغيرات الدراسة ولجميع الفروض‪ ،‬أي بالتالي قبول جميع الفروض‪.‬‬
‫قبول‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪5.619‬‬ ‫‪0.270‬‬ ‫‪3‬‬
‫قبول‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪6.526‬‬ ‫‪0.421‬‬ ‫‪4‬‬ ‫التعليق واالستنتاج اإلجمالي لتحليل النتائج‬
‫قبول‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪11.49‬‬ ‫‪0.550‬‬ ‫‪5‬‬
‫قبول‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪12.77‬‬ ‫‪0.620‬‬ ‫‪6‬‬
‫بالنسبة لإلحصاءات الوصفية‬
‫قبول‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪4.70‬‬ ‫‪0.37‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ ‪-‬اعـتـمــدت الــدراســة عـلــى تــوزيــع االسـتـبـيــانــات عـلــى فـئــة اإلن ــاث جيل‬
‫قبول‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪4.20‬‬ ‫‪0.27‬‬ ‫‪8‬‬ ‫األل ـف ـيــة‪ ،‬وذل ــك العـتـبــارهــم الـفـئــة األك ـثــر مـتــابـعــة لـلـمـحـتــوى الــذي‬
‫يختص بتلك الـصـنــاعــات مـثــل (األزيـ ــاء‪ ،‬ومـسـتـحـضـرات التجميل‪ ،‬املصدر‪( :‬إعداد الباحث)‬
‫جدول رقم (‪)4‬‬ ‫ومنتجات العناية بالبشرة‪ ،‬واللياقة البدنية)‪ .‬ومن النتائج الخاصة‬
‫التحليل الوصفي للمتغيرات‬ ‫القيم‬ ‫اوحت‬ ‫بجدول (‪ )4‬يتضح تقارب النتائج الخاصة باملتوسطات‪ ،‬حيث تر‬
‫الخاصة بعامل الثقة‬ ‫ما بين )‪ (3.350,3.563‬وإن كان العنصر الخاص بجاذبية املؤثر يأتي في املقدمة‬
‫الوسط االنحراف‬ ‫من حيث األهمية بفارق طفيف عن باقي العناصر‪ ،‬وذلــك يختلف عن دراسة‬
‫الحسابي املعياري‬ ‫(‪ :)Cheticui et al., 2020‬الهتمامها بعنصر الخبرة واملصداقية‪ ،‬ولعل ذلك‬
‫خبرة املؤثر ‪0.761 3.531‬‬ ‫يرجع الختالف الفئة العمرية‪ ،‬حيث وجدت النتائج أن‪:‬‬
‫ً‬
‫اقا للوقت واألكـثــر تفاعاًل على مصداقية املؤثر ‪0.610 3.516‬‬ ‫ً‬
‫ ‪-‬الفئة العمرية ما بين ‪ 25-18‬هم األكثر استغر‬
‫وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬واألكثر متابعة للمؤثرين‪ ،‬ولعنصر جاذبية املؤثر جاذبية املؤثر ‪0.579 3.563‬‬
‫دور مهم في تفضيلهم ومتابعتهم للمؤثر ويجذبهم أكثر املحتوى الذي يركز على جودة املحتوى ‪0.663 3.350‬‬
‫عامل السعر الخاص باملنتج‪ ،‬ويفضلون املتابعة من خالل تطبيق إنستجرام‪ ،‬املصدر إعداد الباحث‬
‫وتـيــك تــوك ثــم يــوتـيــوب‪ ،‬وفـيــس بــوك‪ ،‬بــاإلضــافــة إلــى إنــه مــن املـمـكــن املـتــابـعــة مــن أكـثــر مــن تطبيق واحــد فــي نفس‬
‫ً‬
‫وأخيرا‬ ‫الوقت‪ .‬وتأتي تفضيالتهم للمحتوى على الترتيب التالي‪( :‬مستحضرات التجميل‪ ،‬واألزياء‪ ،‬والعناية بالبشرة‪،‬‬
‫اللياقة البدنية)‪ ،‬وذلــك مقارنة بالفئة العمرية األكبر‪ ،‬حيث ليس عامل ًسعر املنتج هو العنصر الــذي يجذبهم‬
‫ملتابعة املحتوى (ولعل ما يفسر ذلــك عامل الدخل باعتبارهم أعلى دخــا) حيث تفضيالتهم تعتمد على عامل‬
‫جودة ومصداقية املحتوى املقدم‪ .‬كما أن لخبرة ومصداقية املؤثر لهما دور مهم في متابعتهم للمحتوى أكثر من‬
‫الجاذبية‪ ،‬باإلضافة إال أن سلوكهم الشرائي يعتمد على والئهم للعالمة التجارية أكثر من والئهم للمؤثر‪ ،‬ويأتي في‬
‫ً‬
‫املقدمة تفضيالتهم للمحتوى الخاص باللياقة البدنية واألزيــاء‪ ،‬وهم الفئة األكثر بحثا عن املعلومة قبل اتخاذ‬
‫قرار الشراء‪.‬‬
‫بالنسبة لنتائج الفروض‬
‫ً‬
‫حيث تبين من نتائج الفروض وجود العالقة الطردية بين متغيرات الدراسة فمثاًل‪:‬‬
‫ ‪-‬بالنسبة لعنصر الخبرة‪ :‬حيث هناك عالقة معنوية وطردية بين خبرة املؤثر وبين سلوك املستهلك قبل الشراء وبينها‬
‫وبين سلوك املستهلك بعد الشراء‪ ،‬حيث تعرف خبرة املؤثر بمؤهالته وكفاءته وبدرجة املعرفة واملعلومات التي يمتلكها‬
‫للتأثير على املتابعين وللرد على استفساراتهم والتعامل مع احتياجاتهم وأذواقهم املختلفة )‪،(Alfarraj et al., 2021‬‬
‫ً‬
‫واعتمادا على املعلومات التي تقدم‬ ‫فللخبرة تأثير على ردود أفعال املتابعين (املستهلكين)‪ ،‬حيث يكون املتابع أكثر ثقة‬
‫بواسطة املؤثر الذي يمتلك الخبرة واملعرفة الكافية وامللم باملعلومات التي تتعلق باملنتجات التي يعلن عنها‪ ،‬وذلك‬
‫أيضا دراسة )‪ ،(Konstantopoulou et al., 2019‬حيث هناك عالقة طردية بين مستوى خبرة املؤثر‬ ‫ما توصلت له ً‬
‫وبين معدالت تكرار الشراء (والئهم للعالمة التجارية نفسها نتيجة لثقتهم في املعلومات التي يقدمها املؤثر العتباره‬
‫شخص ذو خبرة في مجاله‪ ،‬فالشابات باململكة العربية السعودية يميلون إلى اتباع املؤثر ذو الخبرة والــذي لديه‬
‫املعرفة الكافية بالنصائح التجملية بوجه عام وبأضرار ومنافع املنتجات التجميلية) مما يضمن مشاركة العمالء‪،‬‬
‫كما يعتبر عامل الخبرة من أهم العناصر التي يتم االعتماد على لضمان نجاح عملية التسويق عبر املؤثرين ومن‬
‫‪12‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،46‬ع ‪( 2‬تحت النشر) ‪ -‬يونيو (حزيـران) ‪2026‬‬

‫الشرائي‬‫حيث قــدرة املؤثر وامتالكه الخبرة الكافية في كيفية مخاطبة وإقـنــاع املتابع وكيفية التأثير على سلوكه ً‬
‫سواء بالتأثير على نيته للشراء‪ ،‬أو بالتأثير على سلوكه بعد الشراء لضمان والئه له وللعالمة التجارية‪ ،‬فمثاًل هنا‬
‫في الصناعات التجميلية‪ ،‬تظهر خبرة املؤثر في لغة مخاطبته للمتابع حيث إنه يخاطب عاطفة املرأة وإقناعها بأنها‬
‫طبقا للشريحة التي‬ ‫ـضــا عند اخـتـيــاره عــامــل الـجــذب ً‬ ‫تشتري الجمال ولـيــس املنتج‪ .‬وتظهر أهمية عــامــل الخبرة أيـ ً‬
‫ً‬
‫يخاطبها فمثاًل إذا كانت الشريحة املستهدفة من الطبقة املتوسطة فالتركيز هنا يكون على عامل السعر مع إقناع‬
‫أيضا في كيفية التأثير‬ ‫سعرا‪ .‬وللخبرة دور ً‬ ‫املستهلك بمدى التقارب في مستوى الجودة بينها وبين املنتجات األعلى ً‬
‫على سلوك املستهلك بعد الشراء من حيث تشجيعه على التفاعل وإعادة نشر املحتوى ودعوة اآلخرين لإلعجاب‬
‫املنتج بحيث يتحول املتابع نفسه إلى وسيلة ترويجية ملحتوى املؤثر وللعالمة للتجارية‪ ،‬وذلك‬ ‫بالصفحة وتجربة ً‬
‫يتفق مع نتائج دراسة كاًل من )‪.(Cheticui et al., 2020) (Kaur et al., 2021‬‬
‫ ‪-‬بالنسبة لعنصر الجاذبية‪ :‬حيث هناك عالقة معنوية وطردية بين جاذبية املؤثر وبين سلوك املستهلك قبل الشراء‬
‫وبينها وبين سلوك املستهلك بعد الشراء‪ ،‬فتزداد أهمية عنصر جاذبية املؤثر خاصة عندما يكون املحتوى مرتبط‬
‫بعنصر الجمال وهنا الجاذبية تتضمن عوامل مثل الشخصية والخصائص البدنية واملظهر الخارجي‪ ،‬كما أن‬
‫املؤثر ذو الجاذبية األعلى يكون أكثر مقدرة على تشكيل نية املتابعين للشراء‪ (Alfarraj et al., 2021) ،‬حيث تزداد‬
‫النية الشرائية عندما يتم ع��رض املنتج من قبل املؤثر املفضل لديه‪ ،‬فتتغير ق���رار ًات شرائهم نتيجة لتوصيات‬
‫ـضــا دراس ــة كــا مــن )‪،(Jun et al., 2020‬‬ ‫ه�ؤــالء املــؤثــريــن )‪ .(Konstantopoulou et al., 2019‬كـمــا تــوصـلــت أيـ ً‬
‫)‪ (Kim et al., 2023‬إل��ى أن مـعــدالت تـكـرار ش ـراء املستهلك للمنتج ووالءه للعالمة التجارية وتفاعله ومشاركته‬
‫للمحتوى مرتبط ارتباط إيجابي بمدى التعلق العاطفي باملؤثر نتيجة لجاذبيته‪ ،‬أي أن الجاذبية تخلق مستوى‬
‫انطباعا أقــوى بمصداقية املؤثر وتصور أقــل ملنشوراته على إنها إعــانــات‪ ،‬مما‬ ‫ً‬ ‫تعلق أكبر‪ ،‬وذلــك التعلق يخلق‬
‫يضمن انخفاض فرصة حدوث مقاومة للرسالة اإلعالنية وزيادة مستوى الوالء للعالمة التجارية مما يضمن نتائج‬
‫تسويقية ناجحة‪.‬‬
‫ ‪-‬أمــا عنصر املـصــداقـيــة فــوجــدت الــدراســة أن هـنــاك عــاقــة مـعـنــويــة وطــرديــة بـيــن مـصــداقـيــة املــؤثــر وبـيــن سلوك‬
‫املستهلك قبل الـشـراء وبينها وبين سلوك املستهلك بعد الـشـراء‪ ،‬حيث لعنصر املصداقية أهمية خاصة في تلك‬
‫كبيرا باألخبار الزائفة خاصة مع تزايد املنتجات التي‬ ‫تأثيرا ً‬ ‫النوع من الصناعات‪ ،‬حيث تأثرت صناعة التجميل ً‬
‫يتم تسويقها على إنها منتجات صحية مثل اإلعالن عن املنتجات التي ترتبط بالتخلص السريع من الوزن الزائد‬
‫)‪ (Regt et al., 2020‬وهنا يكون ه��دف املتابع هو البحث عن املؤثر ذو املصداقية العالية‪ ،‬حيث هناك عالقة‬
‫بين مصداقية املؤثر والنية الشرائية للمستهلكين (املتابعين) فتزداد قدرة املؤثر على اإلقناع عندما يمتلك الثقة‬
‫الكافية ل��دى املتابعين‪ ،‬وكلما كانت الثقة أكبر باملؤثر نتيجة ملصداقيته ك��ان تأثيره أط��ول على سلوك املستهلك‬
‫وزي���ادة معدل والئ��ه ل��ه وللعالمة التجارية‪ ،‬ويظهر ذل��ك ف��ي ص��ورة زي���ادة معدل ت��ك��رار ال��ش��راء للمنتجات التي يتم‬
‫أيضا نتائج دراســة )‪ ،(cheticui et al., 2020‬وم��ا أكدت‬ ‫اإلعــان عليه من قبل ذلـ�ك امل��ؤثـ�ر‪ .‬وذلـ�ك ما توصلت له ً‬
‫دراسة )‪ (Alfarraj et al., 2021‬أن الثقة تجاه املؤثر تتكون نتيجة ملصداقية املؤثر بشكل عام ومصداقية محتواه‪،‬‬
‫وأن تلك املصداقية لها تأثير إيجابي على استدامة العالقات مع التعامل مع العالمة التجارية حيث أن ‪ %40‬من‬
‫املتابعين يثقون في العالمة نتيجة لثقتهم في املؤثر‪ ،‬وكما توصلت دراسة (‪ )Thaichon et al., 2022‬بأن كثرة أعداد‬
‫املتابعين واستمرارهم مع املؤثر لفترة طويلة مؤشر جيد للتعبير عن مصداقية املؤثر والوثوق به‪ ،‬فاملؤثر صاحب‬
‫العدد األكبر للمتابعين يكون تأثيره أكبر عن غيره من املؤثرين‪ ،‬كما يفقد املؤثرون مصداقيتهم عندما يجد املتابع‬
‫أن هناك عدم توافق فيما يعرضه املؤثر بين محتوياته املختلفة عبر الوسائط املختلفة )‪.)Heming, 2020‬‬
‫ ‪-‬أمــا عنصر ج ــودة املـحـتــوى فـهـنــاك ارت ـبــاط إيـجــابــي بـيــن مــوقــف املـتــابـعـيــن تـجــاه املـحـتــوى والـنـيــة الـشـرائـيــة (سـلــوك‬
‫املستهلك قبل الشراء) حيث ينجذب املتابع تجاه املحتوى الذي يعرض املعلومات بصورة بسيطة وحقيقية وجذابة‬
‫باإلضافة إلى املعلومات التي تخص نتائج التجارب السابقة للعمالء اآلخرين‪ ،‬حيث يتوقف قرار الشراء على مدى‬
‫توافر عناصر املصداقية واألمــان واالعتمادية واملوثوقية لتلك املعلومات وإذا كانت النتائج إيجابية فتزيد معها‬
‫أيضا فرصة تكرار الشراء (الوالء) وذلك يتفق مع نتائج دراسة )‪ (chen,2022‬حيث هناك عالقة طردية بين موقف‬ ‫ً‬
‫املتابعين تجاه السفر وبين املحتوى الذي يقدم لهم‪ ،‬وهي ذات النتيجة التي توصلت لها دراسة )‪(sun et al., 2021‬‬
‫من حيث العالقة بين املحتوى وبين قدرته على جذب املتابع لحضور املهرجانات‪ ،‬ودراسة )‪(Gange et al., 2022‬‬
‫وال�تـــ�ي ت��وصـــ�ت لـ�ل��علـاقـ�ة الـ�ط���رديـ�ة بـــ�ن مـص��داقـــ�ة امل��حتــــوى وال��وـــالء لـ�ل��علـامـ�ة ال ـت��ج�اـريـ�ة‪ ،‬وق ـ�د أك ــدت ن��تاــئـ�ج دراس ـ�ة‬
‫‪13‬‬
 ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين ‪...‬‬

‫)‪ (Belanch et al., 2020‬أن هناك عالقة طردية بين جودة املحتوى املالئم وبين زيادة نية املستخدم في البحث عن‬
‫املعلومات وزيادة مستوى تفاعله مع املؤثر‪ ،‬حيث يعني زيادة مستوى البحث زيادة فرصة احتمالية الشراء إال أن‬
‫هناك عوامل أخرى تؤثر على مستوى التفاعل مع حسابات املؤثر حتى لو كان املحتوى مالئم مثل نية املستخدم‬
‫نفسه للتفاعل‪ ،‬فهناك أن��واع من املتابعين يميلون للمشاركة والتفاعل بصرف النظر عن املحتوى وهناك من ال‬
‫يتفاعلون وهنا دور املحتوى الجيد في محاولة تشجيع أكبر قدر من تلك الفئة والتأثير عليهم باملشاركة مثل تقديم‬
‫العروض والجوائز عند إعادة نشر املحتوى‪ ،‬وذلك يتفق مع ما عرضته دراسة )‪.(Kaur et al., 2021‬‬
‫ ‪-‬أي أن املؤثر الكفء الذي يتمتع بالشفافية واملصداقية والخبرة والجاذبية هو األكثر جدارة بالثقة‪ ،‬وبمجرد أن‬
‫يتم إثبات الثقة باملؤثر‪ ،‬تــزداد نية الشراء لألتباع‪ ،‬ويــزداد الــوالء للمؤثر‪ ،‬وبالتبعية الــوالء للعالمة التجارية التي‬
‫أيضا مع دراســة )‪ .)Heming, 2020‬إال أن هناك عوامل أخرى‬ ‫يعلن عنها وزيــادة مستوى التفاعل‪ .‬وذلــك يتفق ً‬
‫تؤثر على ذلك السلوك الشرائي للمستهلك‪ ،‬وليس لها أي عالقة باملؤثر‪ ،‬مثل سعر املنتج‪ ،‬وأصالة وجودة العالمة‬
‫التجارية نفسها‪ ،‬وومدى تقبل املستهلك لها باإلضافة إلى شخصية املتابع نفسه‪.‬‬
‫التوصيات اإلدارية‬
‫جدول رقم (‪)7‬‬
‫خطة عمل إرشادية لتنفيذ التوصيات اإلدارية الخاصة بالدراسة‬
‫املسئول عن التنفيذ‬ ‫آلية التنفيذ‬ ‫التوصية‬
‫إدارة بحوث التسويق‬ ‫االهتمام برصد وبتحليل استجابات املتابعين ‪-‬القيام بعمل استبيانات بصورة مستمرة لقياس اتجاهات املتابعين‪،‬‬
‫وما هي الجوانب التي يرغب بها املتابع بتواجدها في املحتوى‪.‬‬ ‫تجاه املؤثرين وتجاه املحتوى الذي يقدموه‪.‬‬
‫وزارة الصحة والشركة‬ ‫ ‪-‬التأكد من أن املنتجات التي يتم اإلعالن عنها حاصلة على الترخيص‬ ‫االهتمام بمتابعة جودة املنتجات خاصة‬
‫صاحبة العالمة التجارية‬ ‫مستحضرات التجميل التي يتم اإلعالن عنها من وزارة الصحة‪ ،‬لطمأنه املستهلك من جودة املنتج ومن مصداقية‬
‫املؤثر والعالمة التجارية‪.‬‬ ‫عبر املحتوى‪.‬‬
‫التأكد من مصداقية املؤثرين لعدم تعرض ‪-‬ج ـمــع امل ـع ـلــومــات األزمـ ــة ع ــن امل ــؤث ــر قـبــل الـت ـعــاقــد م ـعــه‪ ،‬مـثــل عمل‬
‫إدارة بحوث التسويق‬ ‫أصحاب العالمات التجارية ملشكلة الحسابات استبيانات للتأكد من مدى شهرة ومصداقية املؤثر لدى املتابعين‬
‫ ‪-‬جمع معلومات عــن تـجــارب املــؤثــر السابقة مــع بعض مــن العالمات‬ ‫الوهمية للمتابعين لديه‪.‬‬
‫التجارية الشهيرة‪.‬‬
‫إدارة اإلعالن وإدارة‬ ‫تقديم دورات تدريبية للمؤثرين حول كيفية عرض الرسالة اإلعالنية‬ ‫التأكد من جودة املحتوى الذي يقدمه املؤثر‬
‫باملنتج‪ً - .‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫طبقا لخصائص الشريحة املستهدفة‪.‬‬ ‫وقدرته على عكس املعلومات الخاصة‬
‫االهتمام برصد أهم التطبيقات الحديثة والتي ‪-‬عمل استبيانات مستمرة حول أفضل منصات التواصل االجتماعي‬
‫إدارة بحوث التسويق‬ ‫ينجذب إليها أكبر عدد من املتابعين‪ ،‬خاصة التي ينجذب إليها املتابعين‪.‬‬
‫التي يعتمد عليها املنافسين‪.‬‬
‫ ‪-‬الرصد واملتابعة املستمرة ألعداد املستهلكين قبل وبعد االعتماد على‬ ‫االهتمام بالتقييم الدائم ألداء املؤثرين‪.‬‬
‫إدارة بحوث التسويق‬ ‫املؤثرين‪ ،‬من خالل رصد املبيعات مع مقارنة النتائج مع املنافسين‪.‬‬
‫واملبيعات‬ ‫ ‪-‬استبيانات تجاه أفضل املؤثرين من قبل املتابعين وعن املعايير التي‬
‫يتم على أساسها تفضيلهم‪.‬‬

‫حدود الدراسة‬
‫اقتصرت الــدراســة على دراســة األه ــداف والـفــروض الـتــي تــم وضعها‪ ،‬وبالتطبيق على املتابعين لصفحات لشبكات‬
‫التواصل االجتماعي الخاصة بصناعة (األزيــاء‪ ،‬مستحضرات التجميل‪ ،‬منتجات العناية بالبشرة واللياقة البدنية) فقط‬
‫وهم فئة (اإلناث من الفئة العمرية ما بين ‪ ،)45 :18‬العتبارهم جيل األلفية األكثر متابعة ومشاركة على شبكات التواصل‬
‫اهتماما بذلك النوع من الصناعات‪.‬‬ ‫ً‬ ‫االجتماعي واألكثر‬
‫مقترحات لبحوث مستقبلية‬
‫ ‪-‬تأثير التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلك في املنتجات الصناعية والخدمية (دراسة مقارنة)‪.‬‬
‫ ‪-‬أثر االعتماد على التسويق عبر املؤثرين على الصورة الذهنية للعالمة التجارية‪.‬‬
‫ ‪-‬أثر نوع التطبيق الذي يستخدمه املؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين‪.‬‬
‫ ‪-‬أثر مستوى الدخل والتعليم على العالقة بين املؤثرين والنية الشرائية للمستهلكين‪.‬‬
‫‪14‬‬
2026 )‫ يونيو (حزيـران‬- )‫ (تحت النشر‬2 ‫ ع‬،46 ‫ مج‬،‫املجلة العربية لإلدارة‬

‫املراجع‬
ً
:‫ مراجع باللغة العربية‬- ‫أوال‬
‫ «أثــر اسـتـخــدام مــواقــع الـتــواصــل االجتماعي على السلوك الـشـرائــي مــن خــال الكلمة‬.)2017( .‫ مـضــاء‬،‫الياسين‬-
.‫ جامعة الشرق األوسط‬،‫ رسالة ماجستير‬،»‫ دراسة تطبيقية لقطاع املالبس باألردن‬:‫املنطوقة اإللكترونية‬
‫ دراسة استطالعية آلراء عينة‬:‫)ز «سلوك املستهلك في عصر التسويق الرقمي‬2022( .‫ عبد هللا؛ وجالل أحمد‬،‫أنيس‬-
.90-75 ‫ ص ص‬،)3( ‫ العدد‬،)42( ‫ مجلد‬،‫ املجلة العربية لإلدارة‬،»‫من املتسوقين عبر قنوات التسويق الرقمي‬
‫ دراسة تطبيقية على‬:‫ «نموذج مقترح لتحليل أثر عالقات العمالء في أداء سلسلة اإلمداد‬.)2021( ‫ مبروك‬،‫توفيق‬-
،2 ‫ العدد‬،35 ‫ مجلد‬،‫ املجلة العلمية للبحوث والــدراســات التجارية‬،»‫عينة من الشركات الصناعية في مصر‬
.63-27 ‫ ص ص‬،‫يونيو‬
‫ املجلة العلمية لبحوث‬،»‫ «مــدى تأثير مصداقية إعــانــات املــؤثــريــن على نــوايــا ال ـش ـراء‬.)2019( .‫ م ــروى‬،‫حــامــد‬-
.111-75 ‫ ص ص‬،6 ‫ عدد‬،‫العالقات العامة واإلعالن‬
،»19 ‫ «أثر التسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك في ظل وباء كوفيد‬.)2021( .‫ سوسن‬،‫رباح‬-
.‫ كلية العلوم االقتصادية والتجارية‬،‫رسالة ماجستير‬
‫ «تــأثـيـرات استخدام املعلنين لحمالت تسويق املؤثرين عبر املنصات‬.)2020( .‫ عبير إبراهيم محمد رجــب‬،‫عــزي‬-
،2 ‫ عدد‬،19 ‫ مج‬،‫ املجلة املصرية لبحوث الرأي العام‬،»‫اإللكترونية على سلوكيات الشراء وعالقتها بنمط املستهلك‬
www.Semanticscholar.org ،570-531 ‫ص ص‬
‫ «أثر التفاعل مع وسائل التواصل االجتماعي على سلوك مستهلكي جيل‬،)2021( .‫ شيماء؛ ورشدي أحمد‬،‫فريد‬-
.58-26 ‫) ص ص‬4( ‫ العدد‬،)39( ‫ مجلد‬،‫ مجلة البحوث اإلدارية‬،« ‫األلفية‬
.Kepios ./https: //businesshub.blog ،2022 ‫ تقريرإحصائيات مصرالرقمية لعام‬.)2022( .‫كيبيوس‬-
www.alrabzon.co ،‫ كيفية التسويق عبراملؤثرين‬.)2022( ،‫ نور‬،‫محمد‬-
.‫ القاهرة‬.(idsc.gov.eg)‫ تقريرمركزاملعلومات ودعم اتخاذ القرار‬.)2022( .‫مركز املعلومات ودعم اتخاذ القرار‬-
ً
:‫ مراجع باللغة األجنبية‬- ‫ثانيا‬
- Abdallah, F.; Algharabat, R.; Aljafari, A. & Nripendra, R.(2022). “Do social media marketing activities
improve brand loyalty? An empirical study on luxury fashion brands”, Information Systems
Frontiers, 8 March, DOI: 10.1007/s10796-022-10264-7
- AlFarraj, O.; Alalwan, A. A.; Obeidat, Z. M.; Baabdullah, A.; Aldmour, R. & Al-Haddad, S. (2021).
“Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness
and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry”, Review of
International Business and Strategy, Vol. 31, No. 3, pp. 355-374.
- Le, K. & Aydin, G. (2022). “Impact of the pandemic on social media influencer marketing in fashion:
A qualitative study”, Qualitative Market Research, Vol. ahead-of-print No. ahead-of- print. https:
//doi.org/10.1108/QMR-11-2021-0133. Published online 25 May, Emerald Publishing Limited.
- Belarche,D.; Flavian, M. & Sarchez, S. (2021). ”Understanding influencer marketing: The role of
congruence between influencers, products and consumers”, Journal of Business Research,
Vol. 1, No. 32, pp. 186-195.
- Belarche, D.; Flavian, M. & Sarchez, S. (2020). "Follower’s reactions to influencer’s instgram posts",
Spanish Journal of Marketing, Vol. 1, No. 2, pp. 37-53.
- Chen, J. (2022). "Millennial social media users' intention to travel: The moderating role of social media
influencer following behavior", International Hospitality Review, Vol. 36, No. 2, pp. 340-357.
- Cheticui, Y.; Benlafqih, H. & Lebdaoui, H. (2020). "How fashion influencers contribute to consumers
purchase intentention", Journal of Fashion Marketing and Management, An international
journal, Vol. 24, No. 3, pp. 361-380.
15
 ... ‫أثر استخدام التسويق عبر املؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلكين‬

- Gamage, T. C. & Ashill, N. J. (2023). "Sponsored-influencer marketing: Effects of the

commercial orientation of influencer-created content on followers’ willingness to search for
information", Journal of Product & Brand Management, Vol. 32, No. 2, pp. 316-329.
- Heming, L. (2020). "Can i trust your influencer? reasons why followers build a trusted relationship
with influencers”, Masters’ Thesis, university of Twente, https: //essay.utwente.nl/.
- Hugh, D. C.; Dolan, R.; Harrigan, P. & Gray, H. (2022). "Influencer marketing effectiveness: The
mechanisms that matter”, European Journal of Marketing, Vol. 56, No. 12, pp. 3485-3515. 
- Jin, S. V.; Ryu, E. & Muqaddam, A. (2021). "I trust what she's endorsing on Instagram:
Moderating effects of par asocial interaction and social presence in fashion influencer
marketing", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 25, No. 4, pp. 665-681.
- Jun, S. & Yi, J. (2020). "What makes followers loyal? The role of influencer interactivity in building
influencer brand equity", Journal of Product & Brand Management, Vol. 29, No. 6, pp. 803-814.
- Kaur, K. & Kumar, P. (2022), "Social media: A blessing or a curse? Voice of owners in the beauty and
wellness industry", The TQM Journal, Vol. 34, No. 5, pp. 1039-1056.
- Kim, D.Y. & Kim, H.-Y. (2023). "Social media influencers as human brands: an interactive marketing
perspective", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 17, No. 1, pp. 94-109.
- Konstantopoulou, A.; Badahdah, R.; Konstantoulaki, K. & Rizomyliotis, I. (2019)."Improving SME
competitiveness with the use of Instagram influencer advertising and Ewow", International
Journal of Organizational Analysis, Vol. 27, No. 2, pp. 308-321.
- Pick, M. (2021). "Psychological ownership in social media influencer marketing", European
Business Review, Vol. 33, No. 1., pp. 9-30.
- Regt, A.; Montecchi, M. & Lord Ferguson, S. (2020). "A false image of health: How fake news and
pseudo-facts spread in the health and beauty industry", Journal of Product & Brand Management,
Vol. 29, No. 2, pp. 168-179.
- Rohde, P. & Mau, G. (2021). “It’s selling like hotcakes”: deconstructing social media influencer
marketing in long-form video content on youtube via social influence heuristics", European
Journal of Marketing, Vol. 55, No. 10, pp. 2700-2734.
- Shen, Z. (2021). "A persuasive eWOM model for increasing consumer engagement on social media:
evidence from Irish fashion micro-influencers", Journal of Research in Interactive Marketing,
Vol. 15, No. 2, pp. 181-199.
- Srivastava, M. & Abhishek. (2021). "Mapping the influence of influencer marketing: A bibliometric
analysis", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 39, No. 7, pp. 979-1003.
- Sun, J.; Leurg, X. & Bai, B. (2021). "How social media influencers event endorsement changes attitudes
of followers gender", International Journal of contemporary Hospitality Management, Vol. 33,
No.7, pp. 2337-2351.
- Thaichon, P. & Bu, Y.; Parkinson, J. (2022). "Influencer marketing: Sponsorship disclosure and
value co-creation behaviour", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 40, No. 7, pp. 854-870.
- Wang, R. & Olmsted, S. (2022). "Influencer marketing from a community perspective: Typologies
and marketing management implications", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,
Vol. 35, No.1, https: //www.semanticscholar.org/.
- Woodroof, P. J.; Howie, K. M.; Syrdal, H. A. & Van Meter, R. (2020). "What’s done in the dark
will be brought to the light: effects of influencer transparency on product efficacy and purchase
intentions", Journal of Product & Brand Management, Vol. 29, No. 5, pp. 675-688.

16
2026 )‫ يونيو (حزيـران‬- )‫ (تحت النشر‬2 ‫ ع‬،46 ‫ مج‬،‫املجلة العربية لإلدارة‬

The Effect of Implementing Influencer Marketing

on the Customer Purchase Behaviour:
Applied Study on the Beauty Industry

DR. Wafaa Abdel Samea Saoud

Lecturer of Business Administration
Department of Business Administration
Faculty of Commerce & Business Administration
Helwan University, Egypt

ABSTRACT

Many strategic marketing issues have been emerged at the last few years like (Influencer Marketing)
and due to industry (development of technology and the large numbers of applications on social media,
and the increase in time spent on those applications specially during the Corona pandemic, the number
of those influencers has been increased, and because of the importance of the trust factor, the goal of this
study is to examine the relationship between (the experience, the credibility, the gravity of the influencer
and the quality of his content on the customer behavior (before and after) purchase, by applying to the
beauty industry(fashion, cosmetics, body care products and fitness products).
Data for this research were collected using a self-administered questionnaire. Out of the 384 question-
naires was distributed to only Females category between the ages, of (18 to 45) because they are the largest
segment of society that: used to follow the influencers, uses these products, and buys it from websites.
The study concluded that there is a positive relation between the variables(the experience, the cred-
ibility, the gravity of the influencer and the quality of his content on the customer behavior (before and
after) purchase, and there are other descriptive results such as that the younger group (18: 25) differs from
the older group in that they prefer to follow the attractive influencer and concern about the price, while the
other group who concern with the experience and the credibility more than gravity and quality more than
price.
Keywords: Influencer Marketing, Influencers, Followers, Customer Behavior, Brand Loyalty,
Purchasing Intention.

17