Jurakunman.Vol.15 No.

2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)

www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

PENGARUH PROMOSI PENJUALAN DAN MOTIVASI BELANJA

HEDONIK TERHADAP IMPULSE BUYING DI ERA PANDEMI
(Studi Pada Pengguna Tokopedia di Desa Giriwoyo, Kecamatan Giriwoyo,
Wonogiri)

Endar Sulistyowati1
Destina Paningrum2
Anggit Dyah Kusumastuti3,
1,2,3
Universitas Sahid Surakarta
*Email: anggit.dyahkusumastuti@usahidsolo.ac.id

Abstract
The impact of the Covid-19 pandemic on the community in Giriwoyo Subdistrict,
Giriwoyo District,Wonogiri Regency has created a new habit of shopping online
and causes impulse buying behaviour. Sales promotion and hedonic shopping
motivation are significant factors in increasing impulse buying. Therefore, this
study aims to determine the effect of sales promotions consisting of discounts,
cashback, vouchers, events, and hedonic shopping motivations consisting of
adventure shopping, gratification shopping, role shopping, social shopping, ide
shoppong, and value shopping, on impilse buying variables during the pandemic
era for Tokopedia application users in Giriwoyo subdistrict, Giriwoyo District,
Wonogiri. This research is decriptive research with a quantitative approach. The
population was the entire community in the Giriwoyo subdistrict, Giriwoyo District,
Wonogiri. The sampling technique usedthe purposive sampling technique, and the
number of research samples was 160 respondents. The results show that the sales
promotion variable and hedonic shopping motivation influenced the impulse buying
variable in the pandemic era for users of Tokopedia application in Giriwoyo
subdistrict, Giriwoyo District, Wonogiri. It can be seen from the Adjusted R Square
value of 0.751. It means that the independent variable in explaining the
dependentvariable is 75.1%, other variables explain the 24.9% out of this study.

Keywords : Hedonic Shopping Motivation; Impulse Buying;Sales Promotion

PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi mengalami peningkatan yang pesat terlihat dari jumlah
pengguna internet yang tergolong sangat tinggi. Di Indonesia, internet bukan suatu
hal yang sulit didapatkan bagi sebagian besar wilayah di Indonesia. Data statistika
tahun 2019 menunjukkan pengguna internet di Indonesia pada tahun2018 sebanyak
95,2 juta pengguna, tumbuh 11,2 juta pengguna dari 2017 sebanyak 84 juta
pengguna. Pada tahun 2019 pengguna internet di Indonesia meningkat menjadi
107,2 juta pengguna, dan di tahun 2020 pengguna internet diproyeksikan meningkat
12,2 juta pengguna menjadi 119,4 juta pengguna. Selanjutnya pengguna internet di
Indonesia tahun 2021, 2022, serta 2023 diproyeksikan meningkat menjadi 131 juta
pengguna, 141,3 juta pengguna, dan 149,9 juta pengguna.

210
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

Gambar 1
Proyeksi Pengguna
Internet di Indonesia
2017 – 2023

Tokopedia merupakan salah satu situs belanja online yang saat ini telah
populer di Indonesia. Tokopedia disebut sebagai perusahaan perdagangan
elektronik yang didirikan sejak tahun 2009. Tokopedia lebih menguntungkan bagi
pengguna dari marketplace yang lain, misalnya fitur gratis ongkir pada Tokopedia
memberikan potongan yang lebih besar, cashback yang lebih menarik serta
potongan harga atau voucher diskon yang bervariasi.

Gambar 2
Perbandingan Pengguna E-Commerce dan Promo Unggulan

Setiap pelaku usaha baik yang aktif pada salah satu marketplace, tentunya
memiliki strategi penjualan produk yang berbeda - beda namun masih dalam satu
tujuan yang sama yaitu untuk meningkatkan penjualan produk, berbagai macam
promosi dilakukan misalnya dalam Tokopedia, mereka memberikan diskon atau
potongan harga, gratis biaya pengiriman, voucher cashback, serta event. Semakin
banyak promosi maka semakin banyak konsumen yang akan tertarik dengan
produk tersebut, hal ini menjadikan salah satu faktor yang mempengaruhi daya
beli dan tingginya tingkat konsumtif masyarakat. Menurut Buchory dan Saladin

211
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

dalam Aris Jatmika Diyatma (2017:13) mendefinisikan bahwa promosi

merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang
digunakan dalam memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang
produk perusahaan tersebut.
Faktor psikologis juga menjadi faktor penting yang dapat mempengaruhi
keputusan impulse buying. Keputusan impulse buying salah satunya dapat
dipengaruhi oleh faktor motivasi belanja hedonik, yang diperoleh berdasarkan
pengalaman ketika melakukan pembelian produk, baik konsumen tersebut merasa
puas ataupun tidak puas sehingga dapat merasakan kondisi emosional saat
membeli produk. Bagi beberapa orang memakai sebuah produk tertentu dapat
meningkatkankepercayaan diri serta status sosialnya apabila mereka puas dan
senang setelah membeli produk tersebut. Menurut Sarbjit (2020:18) motivasi
belanja hedonik merupakan suatu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa
puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Sisi hedonis konsumen
adalah aktivitas belanja bagi konsumen yang menggambarkan rasa senang dan
perasaan yang lebih baik. Menurut Sudarsih dalam Bernatta (2017:18) hedonisme
merupakan suatu gaya hidup yang terlalu berfoya - foya tanpa memperhatikan
akibat maupun dampak pada masa depan. Padadasarnya perilaku belanja hedonis
dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti adventure shopping, role shopping,
idea shopping, gratification shopping, value shopping, dan social shopping.
Impulse buying menjelaskan mengenai perilaku konsumen dalam membeli
sebuah produk. Menurut Rook dalam Abbasi (2017:26) impulse buying
merupakan suatu kecenderungan pada konsumen secara spontan dan tidak
terduga dalam perilaku berbelanja. Sedangkan menurut Sutisna dalam Binar
Utami (2016:23) menjelaskan bahwa impulse buying terjadi ketika seorang
konsumen mengambil keputusan dalam pembelian yang mendadak serta
dorongan ketika melakukan pembelian begitu kuat sehingga menyebabkan
konsumen tidak lagi berfikir rasional dalam melakukan pembelian. Fenomena
perilaku impulse buying merupakan sebuah tantangan bagi pelaku bisnis dimana
mereka dituntut untuk menciptakan ketertarikan secara emosional seperti menarik
perhatian konsumen dalam hal membeli dan mengkonsumsi suatu produk, salah
satu cara yang sering dilakukan oleh pelaku bisnis yaitu dengan memberikan
promosi penjualan yang menarik.

REVIEW LITERATUR DAN HIPOTESIS

E-Commerce
E-Commerce adalah proses transaksi jual beli secara elektronik atau online.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:4) e-commerce adalah saluran online yang
dapat dijangkau melalui handphone, komputer, maupun alat komunikasi lainnya
yang terdapat akses internet, biasa digunakan oleh pelaku bisnis dalam melakukan
aktifitas bisnisnya serta digunakan oleh konsumen untuk mendapatkan informasi.
Sedangkan menurut christina dalam Shabur Miftah Maulana (2015:3) e-
commerce merupakan suatu proses membeli serta menjual produk–produk secara
elektronik antara konsumen dan perusahaan, dengan menggunakan komputer
sebagai perantara transaksi bisnis. E-commerce juga didefinisikan sebagai
transaksi komersial dengan melibatkan pertukaran nilai yang dilakukan
menggunakan teknologi digital antar individu (Laudon dan Traver, 2017:8-9).
Sedangkan menurut Turban,et,al. (2015:7) mendefinisikan bahwa e-commerce
212
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

merupakan suatu proses membeli, menjual, maupun memperdagangkan barang

dan jasa melalui internet.
E-commerce dapat memudahkan konsumen dalam melakukan suatu transaksi
karena dinilai lebih efektif dan efisien, terlebih pada saat ini dimana terjadinya
pandemi Covid-19 menyebabkan segala aktivitas menjadi terbatas sehingga dapat
diambil hipotesis bahwa dengan adanya e-commerce dapat meningkatkan
perilaku konsumen dalam melakukan proses pembelian. Selain itu, banyak nya e-
commerce di Indonesia dapat menarik perhatian konsumen dalam melakukan
transaksi jual beli, misalnya tokopedia.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan strategi untuk memperkenalkan dan menawarkan
sebuah produk dari perusahaan. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara
salah satunya menggunakan media sosial, direct selling, endorsement, maupun
advertising. Menurut Kotler dan Keller (2016:47) promosi merupakan suatu
aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan sebuah produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Agus Hermawan
(2013:38) promosi merupakan salah satu prioritas dari sebuah kegitan pemasaran
yang diberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk
baru yang menarik konsumen untuk melangsungkan kegiatan pembelian.
pendapat lain dari Tjiptono Fandy (2015, p.387) menjelaskan bahwa promosi
merupakan elemen dari bauran pemasaran yang lebih berfokus pada upaya
menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan kembali konsumen pada
merekdari sebuah produk perusahaan.
Promosi penjualan berfungsi untuk memberikan informasi sebuah produk baik itu
keunggulannya maupun manfaat penggunaannya kepada masyarakat agar tertarik
untuk membeli maupun mulai memakai produk yang ditawarkan. Kegiatan
promosi harus dirancang semenarik mungkin serta informasi yang disampaikan
jelas dan mudah dimengerti oleh masyarakat. Promosi penjualan yang menarik
dan bervariasi sangat berpengaruh dalam transaksi jual beli produk, terlebih
dengan kondisi covid-19 yang menyebabkan perekonomian di Indonesia menjadi
fluktuatifdapat meningkatkan perilaku impulse buying masyarakat.
Motivasi Belanja Hedonik
Menurut Pasaribu (2015:22) hedonic shopping menjelaskan mengenai nilaiyang
ditemukan dalam kegiatan berbelanja dimana berhubungan dengan tugas dan
pengalaman belanja konsumen. Sedangkan definisi motivasi belanja hedonik
menurut Chistina Whidya Utami (2010:47) adalah motivasi konsumen dalam
berbelanja karena berbelanja merupakan kesenangan tersendiri sehingga tidak
memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Menurut Nugroho dalam
Maryatun Kiftiah, (2020) motivasi belanja hedonik merupakan keadaan di dalam
pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu dalam melakukan kegiatan
untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Pendapat lain menurut Mulianingsih, Fauzi,
dan Alfisyahr (2019:4) motivasi hedonik adalah motivasi yang muncul akibat
adanya kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, serta
perasaan subjektif lainnya.
Kebutuhan yang muncul untuk memenuhi suatu tuntutan sosial dan estetika
disebut juga sebagai motif emosional, sehingga konsumen membeli dan
mengkonsumsi produk bukan hanya sekedar dari nilai produknya saja, namun
jugakarena nilai sosial dan emosionalnya, (Sumarwan dalam Mulianingsih, Fauzi,
213
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

dan Alfisyahr, 2019:4). Motivasi belanja hedonik merupakan salah satu faktor
yang sangat berpengaruh dalam peningkatan transaksi jual beli suatu produk
karena munculnya faktor psikologis pada konsumen seperti rasa gengsi, puas,
emosi, dan perasaan subjektif lainnya dapat menciptakan tindakan impulse buying.
Selain dari faktor internal, didukung juga faktor eksternal yang mempengaruhi
tingkat impulse buying yaitu dengan adanya pandemi covid-19 yang
mengharuskan seluruh masyarakat beraktivitas secara online mulai dari belajar,
bekerja, hingga berbelanja. E-commerce menjadi salah satu faktor kemudahan yang
dapat diperoleh masyarakat dalam berbelanja, sehingga meningkatkan motivasi
belanja hedonik dan terciptanya impulse buying.
Impulse Buying
Menurut Verplanken dan Herabadi dalam Anggraeni Diba (2014:22)
mendefinisikan bahwa impulse buying sebagai pembelian yang tidak rasional dan
diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan tidak direncanakan, serta
didukung oleh adanya dorongan emosional. Pendapat lain menurut Beatty and
Ferrel dalam Luthfi Dian Hanifah (2015:36) impulse buying didefinisikan sebagai
pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya.
Menurut Park dalam Binar Utami (2016:41) pembelian secara impulsif sering kali
muncul secara tiba – tiba, cepat, spontan, lebih mengarah kepada rasa emosional
daripada rasional, dan sering dianggap sebagai sesuatu yang buruk, serta
konsumen merasa “out of control” ketika membeli barang secara impulsif.
Pendapat tersebut sejalan dengan pendapat yang dikemukakan oleh Schiffman
dan Kanuk (2007:511) bahwa impulse buying adalah keputusan yang emosional
atau keputusanyang menurut desakan hati, dimana emosi tersebut menjadi dasar
dari motif pembelian.
Impulse buying merupakan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
tanpa perencanaan, tiba – tiba, serta keinginan yang kuat untuk melakukan
pembelian tanpa adanya pertimbangan sebelumnya. Sehingga konsumen tidak
lagi berfikir secara rasional. Selain itu dengan adanya dukungan dari motivasi
belanja hedonik yang merupakanfaktor psikologis seseorang dalam memotivasi
kegiata berbelanja, serta adaanya promosi penjualan yang menarik konsumen
untuk melakukan impulse buying, contohya promosi yang diadakan oleh
tokopedia di era pandemi. Tokopedia mengadakan promosi dengan memberikan
gratis ongkir serta mengadakan event setiap bulannya, tindakan tersebut dapat
menarik konsumen melihat kondisi ekonomi di era pandemi ini yang cukup
fluktuatif.

214
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

Promosi
H1
penjualan
(X1)

Impulse
H3
buying (Y)

Motivasi
belanja H2
hedonik
(X2)

Gambar 3
Kerangka Konsep Penelitian

Berdasarkan kerangka konsep penelitian di atas, maka dapat dibuat hipotesis

sebagai berikut :
H1 : Promosi Penjualan berpengaruh secara parsial terhadap impulse buying
H2 : Motivasi Belanja Hedonik berpengaruh secara parsial terhadap impulse
buying.
H3 : Promosi Penjualan dan Motivasi Belanja Hedonik secara simultan
terhadap impulse buying.

METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif yaitu dengan cara
mengumpulkan, menyederhanakan hingga mengolah sebuah datayang berupa angka
kemudian dijabarkan secara deskriptif. Penelitian ini dilaksanakan dengan
mengambil sampel beberapa orang yang berdomisili di Desa Giriwoyo, Kecamatan
Giriwoyo, Kabupaten Wonogiri, Jawa Tengah. Desa Giriwoyo terdiri dari 9 dusun,
antara lain: Ngebrak Lor, Ngebrak kidul, Kamalan Lor, Kamalan Kidul, Demesan,
Maguan, Ngrembang, Wates, Bendorejo. populasi yang diambil oleh peneliti
merupakan seluruhmasyarakat di Desa Giriwoyo, Kecamatan Giriwoyo, Wonogiri
yang berjumlah 3099 jiwa. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan teknik purposive sampling sehingga didapatkan jumlah sampel
penelitian sebanyak 160 responden.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden
Hasil analisis data diperoleh presentase berdasarkan usia responden seperti
ditujukkan pada tabel berikut:
215
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

Tabel 1
Usia Responden
No Usia Frekuensi Presentase (%)
1 17 – 25 tahun 55 34,4 %
2 26 – 35 tahun 45 28,1 %
3 36 – 45 tahun 47 29,4 %
4 >45 tahun 13 8,1 %
Jumlah 160 100 %

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang berusia 17 – 25 tahun

sebanyak 55 orang (34,4%), responden yang berusia antara 26 – 35 tahun yaitu
sebanyak 45 orang (28,1%), dan responden yang berusia 36 – 45 tahun sebanyak
47 orang (29,4%), sedangkan responden yang berusia lebih dari 45 tahun sebanyak
13 orang (8,1%).

Domisili Responden
Berdasarkan analisis data berdasarkan domisili responden, maka dihasilkan
presentase sebagai berikut:
Tabel 2
Domisili Responden
No Domisili Frekuensi Presentase
1 Ngebrak Lor 14 8,8%
2 Ngebrak Kidul 20 12,5%
3 Kamalan Lor 18 11,3%
4 Kamalan Kidul 21 13,1%
5 Demesan 25 15,6%
6 Maguan 21 13,1%
7 Ngrembang 13 8,1%
8 Wates 11 6,9%
9 Bendorejo 17 10,6%
Jumlah 160 100%

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa presentase sebesar 8,8% atau sejumlah 14
responden berasal dari dusun Ngebrak Lor, 12,5%, 20 responden be- rasal dari
dusun Ngebrak Kidul, dan 11,3% berasal dari Kamalan Lor yaitu sebanyak 18
responden. Selain itu responden dari dusun Kamalan Kidul sebanyak 21 orang
atau sejumlah 13,1%, dan 25 responden atau 15,6% berasal dari dusun Demesan.
21 responden berasal dari dusun Maguan (13,1%), 13 responden berasal dari
dusun Ngrembang (8,1%), 11 responden berasal dari dusun Wates (6,9%), serta 17
responden berasal dari dusun Bendorejo dengan presentase 10,6%.

Pengujian Instrumen Penelitian

Sebuah instrument dikatakan valid jika mampu mengukur yang diinginkan dan
dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tingkat rendahnya
216
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

validitas instrument menunjukan sejauh mana data yang terkumpul tidak

menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Secara statistik, uji
validitas dilakukan dengan teknik validitas internal. Berdasarkan dari hasil olahan
data menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian ini valid, karena semua
koefisien korelasi pearson dari setiap indikator yang digunakan untuk mengukur
variabel tersebut mempunyai nilai korelasi lebih besar dari 0,155. Kemudian semua
variabel dalam penelitian ini reliabel, karena semua koefisien Cronbach's Alpha
dari variabel penelitian lebih besar dari 0,60 yang merupakan batas toleransi reliabel
suatu variabel penelitian.

Pengujian Asumsi Klasik

Uji Normalitas
Uji normalitas data pada penelitian ini menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov,
yang berarti jika nilai signifikansi > 0,05 maka nilai residual berdistribusi normal,
dan apabila nilai < 0,05 maka nilai residual tidak berdistribusi normal.
Tabel 3
Hasil Pengujian Normalitas

Unstandardized Residual
N 160
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation 2.27165773
Most Extreme Differences Absolute .058
Positive .058
Negative -.038
Test Statistic .058
Asymp. Sig. (2-tailed) .200c,d
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.

Berdasarkan hasil uji normalitas diatas diketahui nilai signifikansi 0,200 > 0,05,
maka dapat disimpulkan bahwa nilai residual berdistribusi normal.

Uji Multikolinearitas
Dibawah ini merupakan hasil dari pengujian multikolinearitas.
Tabel 4
Hasil Uji Multikolinearitas
Model Collinearity Statistics
Tolerance VIF
Promosi Penjualan 0,327 3,054
Motivasi Belanja Hedonik 0,327 3,054
Berdasarkan hasil dari pengujian multikolinearitas diatas semua variabel
tolerance lebih besar dari 0,100 dan besarnya VIF kurang dari 10,00, maka dapat
217
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

disimpulkan bahwa tidak ada korelasi yang sempurna antar variabel bebas
sehingga model regresi dalam penelitian ini tidak terjadi multikolinearitas.

Uji Heteroskedastisitas
Dibawah ini merupakan hasil pengujian heteroskedastisitas:
Tabel 5
Hasil Uji Heteroskedastisitas
No Variabel Sig. 2-tailed Heteroskedastisitas
1 Promosi Penjualan (X1) 0,770 0,05
2 Motivasi Belanja Hedonik 0,823 0,05
(X2)
Berdasarkan hasil uji heteroskedastisitas diatas diperoleh nilai signifikansi yang
lebih besar dari 0,05, maka dari itu tidak terjadi gejala heteroskedastisitas.
Pengujian Hipotesis

Uji F
Uji ini dilakukan dengan membandingkan signifikansi nilai F hitung > Ftabel,
yang dapat diartikan bahwa model regresi sudah tepat dan berpengaruh secara
bersamaan.

Tabel 6
Hasil Uji F

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 2517.486 2 1258.743 240.854 .000b
Residual 820.508 157 5.226
Total 3337.994 159
Dependent Variable: IMPULSE BUYING
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel diatas dapat dilihat pada nilai Fhitung
sebesar 240,854 dengan nilai Ftabel adalah 3,05 sehingga nilai Fhitung > Ftabel
atau 240,854 > 3,05, dan tingkat signifikan 0,000 < 0,05 maka dapat disimpulkan
bahwa variabel promosi penjualan (X1) dan Motivasibelanja hedonik (X2) secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap impulse buying di era pandemi (studi
pada pengguna Tokopedia di Desa Giriwoyo, Kecamatan Giriwoyo). Hasil
penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
M. Rico Novaldi(2016) yang menjelaskan bahwa promosi penjualan dan motivasi
belanja hedonik berpengaruh secara simultan terhadap impulse buying di
Careffour CBD Cileduk.

Uji t
Uji t digunakan dalam menguji signifikansi regresi secara parsial. Apabila Sig. <
0,05 atau t hitung > t tabel maka terdapat pengaruh antara variabel X denganvariabel
Y, namun apabila nilai Sig. > 0,05.
Tabel 7
218
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

Hasil Uji t
Unstandardized Coeffi- Standardized
cients Coefficients

Model B Std. Error Beta T Sig.

1 (Constant) 5.771 1.798 3.209 .002
PROMOSI
.140 .045 .217 3.132 .002
PENJUALAN
MOTIVASI
BELANJA .446 .045 .682 9.861 .000
HEDONIK
Dependent Variable: IMPULSE BUYING

1. Variabel Promosi Penjualan (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan

terhadap impulse buying. Hal ini terlihat dari signifikan Promosi Penjualan (X1)
0,02 < 0,05. Nilai thitung lebih besar dari ttabel (3.132 > 1,97519), maka Ho
ditolak dan H1 diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan secara parsial berpengaruh terhadap impulse buying. Semakin besar
promosi penjualan yang ditawarkan oleh Tokopedia, maka semakin tinggi
tingkat impulse buying yang akan terjadi di Desa Giriwoyo, Kecamatan
Giriwoyo. Responden telah memberikan persepsi yang cukup baik terhadap
indikator yang digunakan dalam promosi penjualan yaitu, diskon ataupotongan
harga, pengembalian dana atau cashback, kupon atau voucher, serta event
yang diadakan oleh Tokopedia di era pandemi. Ditunjukkan oleh variabel
promosi penjualan yang berpengaruh secara positif dan juga signifikan terhadap
tingkat impulse buying pada pengguna aplikasi Tokopedia di Desa Giriwoyo,
Kecamatan Giriwoyo. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh SuciSekar Ayuning (2016) yang menyatakan
bahwa program promosi penjualan sebagian besar memberikan pengaruh
terhadap perilaku konsumen dalam melakukan impulse buying pada aplikasi
shopee Indonesia.
2. Variabel Motivasi Belanja Hedonik (X2) berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap impulse buying. Hal ini terlihat dari signifikan Motivasi
Belanja Hedonik (X2) 0,000 < 0,05. Nilai thitung lebih besar dari ttabel
( 9.861> 1,97519), maka Ho ditolak dan H1 diterima. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa motivasi belanja hedonik secara parsial berpengaruh
terhadap impulse buying. Konsumen menunjukkan bahwa respon yang positif
terhadap adventure shopping, idea shopping, dan value shopping, selain itu
terdapat juga gratification shopping yang diartikan bahwa dengan berbelanja
dapat mengobati stress, terlebih lagi dengan adanya kondisi pandemic covid-19
telah menyebabkan masyarakat harus menghabiskan sebagian besar waktunya
dirumah, hal tersebut menimbulkan rasa jenuh atau stres sehingga dengan
berbelanja dapat memberikan rasa kesenangan tersendiri. Role shopping dan
social shopping, kedua indikator tersebut juga menjadi faktor pendukung
dalam meningkatkan motivasi belanja hedonik yaitu dengan banyaknya jumlah
responden yang berbelanja untuk teman maupun keluarga di era pandemi
sekarang ini secara online. Dengan adanya respon yang baik dan positif dari

219
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

indikator motivasi belanja hedonik dapat mendorong terjadinya impulse buying

pada pengguna aplikasi Tokopedia di Desa Giriwoyo, Kecamatan Giriwoyo.
Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Katarina Septiatika (2018) dalam penelitiannya yang menyatakan bahwa
motivasi belanja hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse
buying behavior pada candy lady boutique store Bandar Lampung. Semakin
tinggi tingkat motivasi belanja hedonik maka semakin tinggi pula impulse
buying konsumen.

Koefisien Determinasi
Tabel 8
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary

R
Model R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .868 a
.754 .751 2.286

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai koefisien determinasiterdapat

pada nilai Adjusted R Square sebesar 0,751. Hal ini berarti kemampuan variabel
bebas dalam menjelaskan variabel terikat sebesar 75,1% sisanya 24,9% dijelaskan
oleh variabel lainnya yang tidak dibahas dalam penelitian ini seperti tampilan toko
dan produk, kepercayaan, kemudahan, serta pelayanan konsumen

SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN

Simpulan
Kesimpulan penelitian ini berdasarkan pada pengujian hipotesis, temuan penelitian
dan hasilpembahasan, maka dapat dikemukakan kesimpulan: 1) Variabel Promosi
Penjualan (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying.
Semakin besar promosi penjualan yang ditawarkan oleh Tokopedia, maka semakin
tinggi tingkat impulse buying yang akan terjadi di Desa Giriwoyo, Kecamatan
Giriwoyo. Responden telah memberikan persepsi yang cukup baik terhadap
indikator yang digunakan dalam promosi penjualan yaitu, diskon atau potongan
harga, pengembalian dana atau cashback, kupon atau voucher, serta event yang
diadakan oleh Tokopedia di era pandemi. 2) Variabel Motivasi Belanja Hedonik
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying. Konsumen
menunjukkan respon yang positif terhadap adventure shopping, idea shopping, dan
value shopping, selain itu terdapat juga gratification shopping, Role shoppingdan
social shopping, yang diartikan bahwa dengan berbelanja dapat mengobati stress,
terlebih lagi dengan adanya kondisi pandemi covid-19 telah menyebabkan
masyarakat harus menghabiskan sebagian besar waktunya dirumah, hal tersebut
menimbulkan rasa jenuh atau stres sehingga dengan berbelanja dapat memberikan

220
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

rasa kesenangan tersendiri. Dengan adanya respon yang baik dan positif dari
indikator motivasi belanja hedonik dapat mendorong terjadinya impulse buyingpada
pengguna aplikasi Tokopedia di Desa Giriwoyo, Kecamatan Giriwoyo.

Saran Untuk Penelitian Selanjutnya

Kegiatan promosi melalui penjualan pribadi perlu diperluas dalam kegiatan
promosinya sehingga komunikasi langsung tidak hanya antara agen dan kosumen
melainkan bisa melalui stokis. Selain itu hubungan masyarakat berupa bazaar dan
sponsorship lebih diperluas sehingga lebih dikenal dengan keikutsertaan dalam
kegiatan acara atau event tertentu.

DAFTAR PUSTAKA

Abbasi, Badri. 2017. The Mediating Role of Buying Intention of New Clothing
Buyers. International Review of Management and Marketing. Vol.7. No.1.
Hal.26-33. ISSN : 2146-4405.
Anggraeni, Diba. 2014. Penerapan Metode PQRST (Preview Question Read
Summary Test) Dalam Upaya Meningkatkan Kemampuan Membaca
Pemahaman Siswa Pada Mata Pelajaran Bahasa Indonesia. Skripsi.
Universitas Pendidikan Indonesia. Bandung

Bernatta, R.A.R. 2017. Gaya Hidup Hedonis di Kalangan Remaja (Studi Pada
Komunitas Mobil LSC 81 Club). Skripsi. Universitas Lampung, Bandar
Lampung.
Diyatma, Aris Jatmika. 2017. Pengaruh Promosi Melalui Media Sosial Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Saka & Bar. Skripsi. Universitas Telkom.
Jakarta
Fandy, Tjiptono. 2015. Strategi Pemasaran. Yogyakarta. Andy Offset
Mulianingsih, Defi, Achmad Fauzi DH, Rizal Alfisyahr. 2019. Pengaruh Motivasi
Belanja Hedonis Terhadap Kecenderungan Pembelian Impulsif di Online
Shop. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang
Pasaribu, Lia Octaria. 2015. Pengaruh Hedonic Shopping Motivation Terhadap
Impulse buying pada Toko Online (Studi pada Toko Online Zalora). Skripsi.
Universitas Telkom Indonesia. Bandung
Sarbjit. 2020. Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif
Pada Toko Online di Instagram (Studi Pada Mahasiswa Universitas Prima
Indonesia). Skripsi. Universitas Sumatera Utara. Medan

Turban, E. Et al. 2010. Electronic Commerce: A managerial Perspective.

New Jersey: Pearson prentice Hall, inc

221
Jurakunman.Vol.15 No.2, Juli 2022 ISSN : 2086 – 681x (P)
www.jurakunman.stiesuryanusantara.ac.id ISSN : 2654 - 8216 (O)

Utami, Binar. 2016. Pengaruh Nilai Belanja Hedonik Terhadap Impulse buying
dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Perantara (Studi Kasus pada
Pelanggan di Ambarukmo Plaza Yogyakarta). Skripsi. Universitas Negeri
Yogyakarta. Yogyakarta
Utami, Chistina Whidya. 2010. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel
Modern. Jakarta. Salemba Empat
https://wartakota.tribunnews.com/2019/07/22/ini-top-5-toko-online-paling-dimi-
nati-2019-tokopedia-nomor-1 diakses pada 22 Juli 2019
https://katadata.co.id/ariayudhistira/infografik/5f7bc4b93b6a9/proyeksi-ekonomi-
ri-kembali-diturunkan diakses pada 6 Oktober 2020

222