数 艺 社 教 程 分 享

微 信 号：szysptpress
出版合作：zhangdandan@ptpress.com.cn
分类建议：设计／品牌设计
人民邮电出版社网址：www.ptpress.com.cn
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人 民 邮 电 出 版 社
北 京
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
内 容 提 要
这是一本全方位解析品牌设计的书。第一篇，品牌设计的核心理念，从品牌理念到品牌
符号，再到品牌标志，一步一步地引导读者了解品牌设计。第二篇，品牌标志的三大基石，
分别讲解了品牌符号中图形、文字、色彩的基础知识和设计方法。第三篇，品牌设计流程，
包含品牌设计从项目前期到完成应该做的沟通、调研、设计和品牌资产管理等工作。
本书适合标志设计师、VI 设计师、品牌设计相关专业学生和平面设计爱好者阅读。

 著 徐 适
责任编辑 张丹丹
责任印制 陈 犇
 人民邮电出版社出版发行 北京市丰台区成寿寺路 11 号
邮编 100164 电子邮件 315@ptpress.com.cn
网址 http://www.ptpress.com.cn
北京富诚彩色印刷有限公司印刷
 开本：700  1000 1/16
印张：20.25
字数：321 千字 2019 年 1 月第 1 版
印数：1-6 000 册 2019 年 1 月北京第 1 次印刷
定价：148.00 元
读者服务热线：(010)81055410 印装质量热线：(010)81055316
反盗版热线：(010)81055315
广告经营许可证：京东工商广登字 20170147 号 
 名家推荐

乐意向年轻的品牌视觉形象设计师们推荐此书 。本书作者能将全面的基础知

识清晰 、浅易地传授 ，难能可贵；重质不重量的图例选释 ，更值得赞许 。

——国际平面设计大师 、国际平面设计联盟（AGI）中国分会主席　靳埭强

很久没有看到这么扎实的一本设计基础手册了 ，实在为作者感到骄傲 ，也为

读者感到兴奋 。绝对有诚意 ，绝无花言巧语 ，step by step（ 一步一步地 ）把品

牌概念和组成元素解说清楚 。不单是设计师可读 ，客户更需要读 。想起 1970 年

年末我受靳叔影响而选择设计专业 ，入学后除了王无邪先生的平面设计原理外 ，

影响我学习态度的一本书也是类似这样一本学习工具书 。

——香港著名设计师 、香港设计总会秘书长　刘小康

社会审美的不断提高 ，推动整个设计行业快速更迭 ，同时对设计师也提出更

严苛的要求 。本书通过对品牌设计全方位 、系统化的总结 ，为你夯实品牌设计

基础 ，提供快速 、有效的知识补给 。

——国内知名品牌设计师 、北京渡视觉创始人 、站酷推荐设计师　谷龙

品牌设计 ，不只是设计一个 Logo、几个字体那么轻松简单 ，这其中包含了

太多学问与智慧 ，没有足够的积累 ，很难设计出好的作品 。在本书中 ，作者将

所有成熟的经验进行了缜密而系统的总结 ，一定会让大家少走弯路 ，获得启迪

和帮助 。在平时交流中 ，很多朋友让我推荐品牌设计类的书籍 ，那这一本书必

然位列在我的书单之中 。

——国内知名字体设计师　刘兵克

保持灵感 ，做你喜欢的 ，继续探索 ，永远不要停止学习新事物 。向你推荐这

本好书！

——Behance 人气王 、美国著名品牌识别设计机构　Ramotion

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 前言

在品牌设计行业里 ，我本是一个不值一提的晚辈 。我在早年刚入行的时

候 ，在项目中经常碰到很多求解无门的细节问题 ，因此吃了不少苦头 ，后来

才逐渐摸到门道 。那时我便发愿 ，以后有机会学有所成 ，一定要将自己学习

品牌设计的心得与体悟集结成册 ，尽自己绵薄之力 ，希望能对初入行的设计

师朋友们提供一个可以快速 、有效学习品牌设计的门径 。

最初 ，我在广告公司 、品牌设计机构工作 ，虽然参与服务了不少品牌公

司 ，但一直是以第三方的立场去做项目 ，始终有局外人的意味 。后来 ，我便

特意离开设计公司入职到企业中 ，先后为实体企业和互联网企业工作 ，专门

负责其品牌视觉系统建设 ，沉下心长期专注于打磨一个品牌 。这些经历让我

对品牌设计实践工作有了全新的系统性认识 。

一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性 。

差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位 ，这样才能摆脱

平庸从而脱颖而出 。差异性不是特立独行 ，而是在品牌策略层面贯彻一个明确

且有别于同行其他品牌的个性定位 ，以让消费者能够直观地了解其价值所在 。

符号性 : 品牌定位策略要植入消费群体的心智 ，就必须将设计作为媒介去

呈现 ，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号 。

人的记忆是由不同的信息节点构成的 ，你可以把它们想象成为一份份散乱的

记忆文件 。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息 ，如果没有一个

强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上 ，品牌传播将变得“ 无

家可归 ”；而拥有一个强有力的品牌符号 ，就好比在消费者的心目中建立起一

个可以快速查找到的专属档案夹 ，这个档案夹鲜明而又显著 。当你再次在现

实中看到这个符号时 ，品牌记忆就会被瞬间唤醒 ，它已然占据了你对其行业

消费认知的心智份额 。想想麦当劳的“M”符号 ，你所有的麦当劳消费体验和

认知都归结在这个品牌符号上 。

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 企者不立 ，跨者不行 。围绕这两点核心 ，我将品牌设计学习的知识点进

行了系统性整理 ，分为以下三篇 。

① 品牌设计的核心理念：品牌理念 、品牌符号 、品牌标志 。

② 品牌标志的三大基石：图形符号设计 、中英文标准字设计 、色彩设计 。

③ 品牌设计流程：前期确认 、调研分析 、策略定位 、草图探索 、设计品牌

识别 、简报提案 、品牌触点的应用系统设计及品牌视觉识别手册制作 。

对于设计师来说 ，不能只专注于创作优秀的视觉设计 ，要懂品牌 ，让自

己的设计成为品牌与消费者之间传递信息的桥梁 ，这样才能实现设计的真正

价值 。
从事品牌设计是一件令人愉快而充满激情的工作 ，你会接触到各色行业

的品牌 ，当你去研究这些品牌 ，为其量身定制品牌形象视觉识别 ，并使它最

终成为人们生活中不可或缺的一部分时 ，你会由衷地感到这是一个多么有趣

的设计探索之旅！

于浙江杭州

2017 年 10 月

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 目录

2.3 品牌符号的类型 059

第一篇 品牌设计的核心理念
2.4 视觉品牌符号（ 色 ） 061

2.4.1 视觉品牌符号常见的几种组合
第一章　品牌理念 012
形式 062
1.1 重新审视品牌与设计 013 2.4.2 色彩符号识别 064
2.4.3 图形符号识别 067
1.2 品
 牌是什么 014
2.4.4 产品 / 包装符号识别 071
1.2.1 品牌的诞生 014
2.5 听觉品牌符号（ 声 ） 076
1.2.2 品牌的价值 017
2.5.1 品牌标语的概念和作用 078
1.3 产品与品牌 019
2.5.2 品牌标语的四种类型 079
1.3.1 产品属性与品牌要素 019
2.6 其他品牌符号（ 香 、味 、触 ） 085
1.3.2 认知陷阱——“ 产品即品牌 ” 021
1.3.3 从消费者角度看品牌 023 2.7 塑造品牌符号（ 法 ） 088

1.4 品牌人格 025

第三章　品牌标志 091
1.4.1 品牌个性形成的四大因素 026
1.4.2 品牌人格量表：五大个性要素 030 3.1 视觉识别系统的历史 091
1.4.3 品牌识别棱镜 032
3.1.1 现代设计的起源 092
1.4.4 品牌认知的四种程度 035
3.1.2 视觉识别系统的成熟 093
1.5 品牌定位 038
3.2 标志的构成 099
1.5.1 品牌定位的作用 038
3.3 品牌标志的类型 100
1.5.2 差异化与情感共鸣 040
3.3.1 品牌标志的两大类型 100
1.5.3 消费心理：马斯洛需求层次理论 044
3.3.2 图形标 101
1.6 品牌识别 046
3.3.3 字标 103
1.6.1 什么是品牌识别 046
3.4 标志的认知顺序 106
1.6.2 品牌视觉识别系统 048
3.5 标志设计的七大原则 108

3.5.1 独特性 109

第二章　品牌符号 051
3.5.2 辨识度 112
2.1 符号学的启发 051 3.5.3 延展性 115
3.5.4 记忆度 117
2.2 品牌符号 058

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 3.5.5 普适性 119 4.5.2 贝塞尔曲线 189
3.5.6 前瞻性 120 4.5.3 黄金分割 191
3.5.7 简洁性 122

3.6 辅助图形（ 品牌标志的延伸 ） 126 第五章　中文标准字设计 196

3.6.1 直接延展 127 5.1 中文字体的历史 197

3.6.2 纹样延展 133
5.1.1 中文书体略说 197
3.6.3 演绎延展 135
5.1.2 中文印刷体略说 204
3.6.4 调性延展 137
5.2 中文字体的分类 206

5.2.1 印刷体标准字设计 207

第二篇 品牌标志的三大基石 5.2.2 书法体标准字设计 208

5.3 中文字形设计的基本概念 211

第四章　图形符号设计 140
5.3.1 字体 、字型 、字形的区分 211
4.1 点 、线 、面 142 5.3.2 汉字结构要素（ 间架 、中宫 、
　　 重心 、字重 ） 212
4.1.1 点 142
4.1.2 线 145 5.3.3 汉字的灰度与轮廓 216

4.1.3 面 149 5.4 中文标准字设计方法 219

4.2 完形视觉原理（ 格式塔 ） 155 5.4.1 综述 219
4.2.1 简洁律 157 5.4.2 笔画设计：减法 219
4.2.2 平衡律（ 视觉平衡 ） 161 5.4.3 笔画设计：连接 222
4.2.3 接近律 164 5.4.4 笔画设计：笔画形状 224
4.2.4 相似律 166
5.5 汉字图形符号化 229
4.2.5 连续律 167
5.5.1 字标（Wordmark）的汉字
4.2.6 闭合完形律（ 正负形原理 ） 168
　　 图形符号化 229
4.3 视觉的对比方法 172 5.5.2 图形标（Graphicmark）
4.3.1 平衡与对比 172 　　 的汉字图形符号化 230
4.3.2 对比的七种基本手法 172

4.4 图形符号的类型 175 第六章　西文标准字设计 231

4.4.1 图形符号的三大类型 175

6.1 西文字体的历史与分类 231
4.4.2 抽象型 177
6.1.1 西文书刻体的历史与分类 231
4.4.3 具象型 181
6.1.2 衬线体与无衬线体 236
4.4.4 文字型 184
6.1.3 衬线体的历史与分类 237
4.5 标准化制图 186
6.1.4 无衬线体的历史与分类 239
4.5.1 布尔运算 188

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 6.2 西文字形设计的基本概念 242 8.3 调研分析 275

6.3 西文标准字设计方法 243 8.4 策略定位 277

6.3.1 视错觉与视觉平衡 243 8.4.1 品牌联想 277

6.3.2 负空间与字间距 246 8.4.2 建立品牌人格模型 279

6.4 西文标准字经典案例 250 8.5 从草图探索到设计品牌识别 281

6.4.1 字标（Wordmark）标准字 8.5.1 思维导图 281

　　 经典案例 250 8.5.2 从概念到手稿探索 282
6.4.2 图形标（Graphicmark）标准字 8.5.3 经典案例 286
　　 经典案例 252 8.6 简报提案 291

8.7 品牌触点概述 294

第七章　品牌色彩设计 254 8.7.1 品牌触点的作用 294
8.7.2 品牌触点的三大体验阶段 295
7.1 如何把控色彩输出质量 255
8.7.3 品牌标志与品牌触点 299
7.1.1 色彩模式：CMYK、RGB、HSB 255
8.8 品牌触点应用设计 301
7.1.2 潘通色（Pantone） 257
8.8.1 产品品牌识别 301
7.2 色彩的特性 258 8.8.2 互联网产品识别 303
7.3 常见颜色的联想 261 8.8.3 广告传播识别 307
8.8.4 空间识别 311
7.4 配色基本方法 265
8.8.5 企业办公识别 313
7.5 品牌色配色建议 268
8.8.6 其他识别 315

8.9 品牌资产管理 317

第三篇 品牌设计流程 8.9.1 品牌资产 317
8.9.2 品牌视觉识别手册 318
第八章　品牌设计流程 270 后记 322

8.1 品牌设计流程图 270

8.2 前期沟通 272

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 011 011

第1章 11-50.indd 11 2018/11/12 14:54:49

 Concept of Brand
第一章 品牌理念
对于平面设计师来说 ，实际在社会中所从事的大多是脱胎于平面设计的

细分职业 ，如品牌设计 、用户体验设计 、交互设计 、电商视觉设计 、广告设

计 、展会设计 、印刷业设计等 ，然而所有这些职业其实都与品牌息息相关 ，

都是为品牌服务的商业设计 。如果能够立足于品牌的高度去思考自己的工作

和项目 ，就会让你的设计变得具有商业深度 ，也更加成熟 、可信 、落地 。

品牌设计是平面设计应用行业中涉及面较广的一门学科 ，品牌设计师仅

仅提升专业设计能力是远远不够的 。衡量品牌设计师的修养和水准 ，也不能

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 是以美学角度去设计好一个标志 ，做几个效果那么简单 。设计作品如果缺乏

立足于品牌商业传播上的思考 ，就会流于形式 ，成为设计师孤芳自赏的臆想 。

理解品牌理念 ，从而使用正确的方法分析品牌 ，可使你对品牌项目把控

理性而有序 ，最终能够在品牌项目提案的时候 ，以立足于品牌价值的成熟作

品打动客户 ，并且在作品被投放后 ，能够在消费者的认知中成为强有力的品

牌符号 。

平面设计师通过媒介 、规则建立起视觉语言 ，与品牌受众进行沟通 。

国际著名平面设计师靳埭强认为 , 一个好的设计师不仅应该掌握现代的

设计语言 ，还应具备市场分析能力 ，对市场有敏锐的触觉 ，为产品进行市场

定位 ，这样才能创造出 类拔萃的品牌形象 。

1.1 重新审视品牌与设计
从早上睁开双眼的那一刻开始到夜晚入睡 ，你的一切生活其实都被品牌

所包围 。你在睡眼惺忪中关闭“ 宜家 ”床头柜上“iPhone”手机的闹钟提

示 ，起身拖着“ 无印良品 ”的米色棉拖鞋晃晃悠悠去洗漱 。在洗手间里 ，你

使用“ 高露洁 ”牙膏刷牙 ，然后用“ 飞利浦 ”剃须刀仔细地修整干净你的胡须 。

早餐时刻 ，你情不自禁地打开手机中的应用程序“Gmail 邮箱 ”查阅工作邮

件 ，然后使用“ 网易新闻 ”和“ 知乎日报 ”阅读新的一天的资讯 ……

接 下 来 无 须 赘 言 ，在 你 一 天 的 生 活 中 ，品 牌 正 无 孔 不 入 地 占 领 你 的 世

界 —— 公交站灯箱广告 、地铁广告 、街头招牌 、众人身上的服饰 、计算机中

使用的软件 、手机上的应用程序 、虚拟支付 、共享单车 、快递服务等 。

品牌无处不在 ，每天从你眼中掠过成千上万个品牌 ，它们俯拾即是 ，并

侵入我们的感官世界 ，只要你换一个角度去审视这个世界 ，就会发现你生活

中所接触的一切产品 、服务 ，其背后都是由形色多样的“ 品牌 ”构成的 。因

此我们要做的第一步 ，就是切换成一种新的思维去重新考量身边大量的品牌

样本 ，在被品牌传播 、影响的时候去捕捉 、观察这些品牌视觉识别的建设和

得失 。

012 013

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 我们是设计师 ，同时也是被品牌 、产品传播的对象 。当你选择购买产品

或选用某种服务的时候是如何取舍 、选择品牌的 ？设计师的特殊身份让我们

在观察自己被品牌传播 、感染的过程中 ，可以更多一层专业层面的视野 ，从

而通过逐步积累去提高自己对于品牌的认知深度 。

用心去观察身边的品牌传播现象 ，对于设计师来说是弥足珍贵的行为习

惯 ，是提升自我对品牌及设计认识的必要手段 。因为品牌设计是立足于商业

传播视野的系统设计 ，要以在消费者心智中建立品牌认知为最终目的 。

“ 设计是对生活的探讨 , 做到恰到好处 。”

深泽直人曾经对设计下了这样的定义，令人感到意味深刻。所谓“探讨”，

就是研究 、反思生活内容本身的思维习惯 。对于设计本身 ，如何“ 恰到好

处 ”地把控 ？正是通过对“ 探讨 ”的思维惯性的培养 ，并在揣摩中提高自己

敏锐的洞察力 。不仅是去重新审视身边的设计 ，而是对整个生活乃至人生以

充满好奇 、探索的心态去探讨 。

正如原研哉所说 ：
“ 设计源于社会 。设计的实质在于发现一个很多人都遇

到的问题 ，然后试着去解决的过程 。由于问题的根源在社会内部 ，除了能从

设计师的视角看问题外 ，每个人都能理解解决问题的方案和过程 。设计就是

感染 ，因为其过程所创造的启发 ，是基于人类在普遍价值和精神上的共鸣 。”

因此 ，请让自己切换思维方式和视角 ，重新审视生活中的设计乃至品牌 。

设计是一种生活态度 。小小不同 ，大有不同 。

1.2 品牌是什么

1.2.1 品牌的诞生
在原始社会 ，人们如果想要绘制有纹样 、器形美观且耐用的陶器 ，就需

要用更多的贝壳交换 。人类本能的审美愿望里都希望拥有更符合自己所追求

的精神价值 、审美认同的东西 ，而精神和审美的来源都不是定式的 ，它是因

1.2 品牌是什么

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 路易威登（LOUIS VUITTON）的东京实体店（成熟的商业品牌符号代表）。

人而异的 ，受社会文化 、地域审美 、群体共识等诸多影响汇聚形成的个人感

性的判断 ，这种判断直接影响其消费行为 。

随着原始社会的发展 ，生产力进一步发展 ，产生了更加成熟的商品交换

市场 ，消费者在购买产品后就会形成对产品及购买体验的各方面品评 。以集

市为中心辐射到的周边聚落生活的人们 ，在口耳相传 、交流沟通之间形成商

品口碑 ，这个口碑就是他们使用商品的消费体验的记忆 。人们会给这个品评

的商品制造者发明一些语言上惯用的代号 ，作为他们对这个品牌认知记忆所

归结的口头表述符号 。

例如 ，这铁剪子是东集市的老刘制造的 ，那么人们口头的“ 东集市刘剪

子 ”就成了最早品牌口头表述的语言符号 。买了老刘剪子的人 ，他们的购

买 、使用体验及所听闻的关于老刘剪子的风评 ，集结形成了消费者心智中的

品牌印象 。同时 ，产品的个人或组织也开始产生一个需求 ，就是必须拥有一

个自己的识别性的“ 称呼 ”以区别于其他竞争产品 。因此老刘就在自己制作

的剪子上烙上类似“ 刘记 ”这样的字样作为自己手作产品的识别符号 。如此

他就不用担心自己良好的服务为他人作嫁衣裳 ，而且他努力经营的良好服务

和独特制作工艺都会归结到“ 刘记 ”这个符号招牌上 。

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 很多证据表明 ，品牌最早的出现源自于原始时期的手工艺匠人在制作其

手作产品的时候刻画或打上一个标记来作为购买者识别产品的符号 。

早在中国春秋时期的典籍《 礼记 · 月令 》篇中就有“ 物勒工名 , 以考其诚 ”

的记载 。在中国最早发现的品牌雏形就是工匠在自己的作品上画押标记符号 ，

以方便追责 、监督其质量 。例如 ，秦兵马俑出土的陶俑 、陶马原先都是全彩绘

制 、活灵活现 、神态各异的精品 ，其青铜兵器更是制作严谨 、匠心卓然 ，形

制 、尺寸无不标准如一 ，每批陶俑 、陶马 、兵器上都刻印有工匠的名字 。

众所周知 ，北宋时期私营工商业空前发展 。目前发现的就有“ 济南刘家

功夫针铺 ”的标志 ，这个标志包含了“ 白兔持杵捣药 ”图形识别和品牌名

称 ，并且还将“ 认门前白兔儿为记 ”作为门店的识别符号 。

社会发展商业化程度越高 ，品牌所体现的价值就越大 。稳定的商业环境

可以使一个品牌慢慢沉淀 。

具备现代概念的品牌出现在 19 世纪 ，是第一个受到法律层面上保护的品

牌标志 。这是一个拥有红色三角形和标准字 Bass 组合的标志 ，它是威廉 · 贝

思（William Bass）于 1777 年创立的酿造公司的商标 ，同时 ，Bass（ 贝思 ）

的品牌标志是 1875 年颁布的英国商标注册法施行后第一个注册的商标 ，商

标号是 1 号 。

左：Bass（贝思）标志。右：贝思标志因为具备良好的品牌识别力而大获成功，甚至多次在当时的名画作中出现。

1.2 品牌是什么

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 19 世纪新艺术运动后 ，商业平面设计开始走向成熟 ，并趋向于简洁的

现代主义美学探索 。这时候出现了专业平面设计意义上的品牌识别设计的先

驱 —— 彼得 · 贝伦斯 ，他为德国电器公司设计了世界上首个品牌视觉识别系

统 ，为品牌设计行业的诞生走出了重要的第一步（ 详见“3.1 视觉识别系统

的历史 ”）。

1.2.2 品牌的价值
到了现代 ，品牌成为影响我们选择商品和服务的重要因素 。当我们在眼

花缭乱的同类商品间纠结选择时 ，品牌悄然而至地影响着我们的决定 。品牌

通过品牌识别系统与独特的消费体验让企业建立起无形的品牌资产 ，使品牌

具备了强有力的形象 。优秀品牌形象配合其传播策略可以让消费群体快速形

成广泛的认知 ，并且可以通过建立品牌价值认同 ，形成对品牌其他产品爱屋

及乌式的信任 。

为什么品牌会对人产生影响呢 ？

尤瓦尔 · 赫拉利（Yuval Noah Harari）教授在其著作《 人类简史 》中

有一个核心观点 ，即认为人类之所以从万物中脱颖而出并成为地球上的主

宰 ，主要得益于认知革命 。认知革命让人类产生了虚构故事的能力 。虚构故

事让智人获得了前所未有的凝聚力 ，得以突破群体人数限制从而形成众志协

作 。随着群体的膨胀 ，故事越编越大 ，越编越精细 ，越编体系越完备 ，于是

有了信仰 、体制 、主义 、道德准则 。这些都是人类虚构的 ，并不是物理世界

的真实存在 ，但只要人人相信 ，就可以让上亿人都凝结成融合的群体 。

到 了 现 代 ，人 们 虚 构 故 事 的 能 力 进 一 步 提 升 ，发 展 出 了“ 想 象 社 群

（Imagined Communities）” ，
“ 民族 ”和“ 消费大众 ”就是典型的“ 想象

社群 ”。所谓的消费大众 ，即消费市场的想象社群 ，这一群人虽然彼此并不相

识 ，却有相似的审美观和消费行为 ，从而形成身份认同 ，被定义为一个群体 。

品牌的消费群体同样也是典型的“ 想象社群 ”之一 。品牌以及其背后的

企业我们是如何衡量他们的存在的 ？如果将苹果公司所有的产品 、工厂 、总

部办公大楼都全部摧毁 ，苹果公司会依然存在 ，苹果的核心品牌价值与资产

不存在于物质实体中 。赫拉利教授认为 ，企业实际上是没有确切实体的存在

016 017

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 杭州西湖，Apple Store 苹果零售店。

的 ，而是人们集体的想象 。这就是“ 想象中的现实 ”的力量 ，它不仅成就了

公司 ，还构建了当代社会其他有价值的东西 ：民族 、民主思想 、人权 、社

会规则 、法律 、社交礼仪等 。认知革命让智人生活在自己构建的双重现实之

下 ：一方面拥有土地 、河流 、山林 、牲畜 、建筑等客观现实 ；另一方面则虚

构故事 ，构建信念相同的国家 、社会 、企业 。

因此 ，对于企业来说 ，要创建一个强有力的核心资产 ，就必须在产品之

上构架一个有说服力的故事 ，让目标消费群体相信其品牌的价值 。例如 ，使

用古驰（GUCCI）、爱马仕（Hermès）、路易威登产品的人们走在街头 ，他

们会因为拥有这些品牌而感到自己获得了时尚 、财富 、高贵的身份识别 。越

强大的品牌 ，越能让消费群体对其构建的品牌价值和故事深信不疑 。现代商

业社会发展的重要特点就是注重塑造具备差异化的品牌价值 。

企业利用品牌形象和行销策略 ，建立与众不同的品牌联想 ，从而为产品

赋予了一层品牌价值 ，品牌由此产生了溢价效应 。品牌价值的共同想象 ，让

消费者进行产品或服务体验的时候增加了一层精神层面的愉悦感 ，甚至是使

用身份品位 、审美认同 、阶层的象征 。

在争夺产品 、服务的市场占有率的竞争中 ，企业都在尝试建立与消费者

之间的联系 。一个强势的品牌形象可以发挥出强大的魔力 ，让该企业的产品

在市场中脱颖而出 ，从而形成用户黏性 。

1.2 品牌是什么

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 在市场竞争白热化的现今社会 ，供应链 、生产手段日益透明化 ，很多企

业经营和销售都举步维艰 、利润率下降 。企业在消费者认知中树立品牌形象

与价值的重要性已经不容忽视 ，没有成功构建品牌资产的企业很容易陷入商

业低端价格竞争的泥潭中 。

品牌是一个名称 、符号 、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统

性传播架构 ，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念 ，从而建

立品牌知名度与消费者的忠诚度 。

1.3 产品与品牌

1.3.1 产品属性与品牌要素
全球负有盛名的朗涛设计顾问公司（Landor Associates）的创始人沃

尔特 · 朗涛（Walter Landor）说过 ：
“ 产品制造于工厂 ，品牌创造于心智 。”

产品是指能够供给市场 ，被人们使用和消费 ，并能满足人们某种需求的

东西 ，包括有形的物品 、无形的服务 。品牌设计的基本目的是围绕产品展开

的对其价值的传播 。因此 ，做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值（ 产

品属性与品牌要素 ），这是建设品牌 、创造品牌形象设计的基础 。

如今 ，随着互联网产业链及生态的成型 ，产品与服务已经不再拘泥于实

体 。互联网平台的虚拟产品（ 互联网产品 ）应运而生 ，并成为销量日益增

长的热门消费级产品 。现今人们不仅在消费实体产品 ，同时也享受着互联

网产品带来的便利 , 如手机打车 、共享单车 、网上订餐 、资讯媒体 、社交软

件等产品 。这些产品影响到我们的吃 、住 、行乃至生活的方方面面 。同时 ，

互联网也改变了产品销售的传统渠道 ，实体产品销售现如今也大多采用线

上平台 、线下实体终端双管并重的销售模式 。销售渠道决定了消费者与产

品沟通的环境 ，因此充分了解产品渠道属性是制定品牌策略不容忽视的考

量点 。

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第1章 11-50.indd 19 2018/11/12 14:54:52

 产品属性决定了品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权重 。

品牌通过与消费者接触的各个点去建立品牌认知 、忠诚度 。

产品属性是产品性质的集合 ，也是产品差异性的体现 ，它决定了品牌策

略 、品牌形象的出发点 。

产品六大属性

❶ 需求因素：不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体（详见第 44 页，马斯

洛需求层次理论）。

❷ 用户特性：用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理与消费行为的差异。

❸ 行业状况：行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。

❹ 价格档次：价格区间、产品定位针对的消费群体不同。

不同渠道内销售的产品，
❺ 渠道特性： 销售模式、
定价策略、
推广策略都有所不同。

❻ 功能利益：功能性利益价值，产品总体的功用或用途。

产品属性中包含了满足消费者对产品功能性的基本需求 。在产品被认同

的基础上 ，品牌构建者不断地探索 、构架品牌形象 ，将品牌作为与消费者沟

通的桥梁去满足消费者的情感性价值认同 。

品牌五大要素

品牌不仅包含了以上的这些产品属性，还包含了以下的五大要素。

❶ 属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特征。

❷ 价值：品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品

牌个性与利益点，驱动消费者认同该品牌的主要因素。

❸ 利益：品牌不能仅局限于产品属性，消费者购买产品是因为产品符合其需求

与利益，因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。

❹ 个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，并吸引目标消费群体。

❺ 文化：品牌来源的地域、文化、风俗等特征（如对奥迪德国工艺的印象），以及通

过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。

在品牌的塑造过程中 ，产品是基石 ，品牌是产品延续的保障 。其实品牌

就是在产品基础上构架的一种情感性价值 ，这是“ 虚构故事 ”，用“ 想象构

建 ”去创造消费群体组成的“ 想象共同体 ”
“ 信仰社群 ”。

1.3 产品与品牌

第1章 11-50.indd 20 2018/11/12 14:54:52

 品牌与产品相辅相成 ，互相区别又互相统一 。品牌作为与消费者建立沟

通 、传达情感性价值的桥梁是不可或缺的 。产品犹如需要获取消费者芳心的

追求者 ，需要的不仅是功能性价值（ 外貌 、学识 、谈吐 ）上的认同 ，更需要

情感性价值（ 价值观 、性格 、修养 ）上的认同 。

产品好比是“ 弓 ”。
“ 猎物 ”是目标消费群体 ，企业则需要一支利箭（ 品

牌价值 ）与“ 弓 ”产生相互作用的力 ，利用“ 射手 ”品牌构建者的精确定位

命中“ 猎物 ”。

1.3.2 认知陷阱——“产品即品牌”
很多品牌塑造能力弱的企业在市场行为中就充分表现出其分不清产品和品

牌区别的缺陷 ，陷入了产品即品牌的策略陷阱 ，只懂得在产品的功能性价值上

做营销 ，而忽略了品牌真正增加核心竞争力的部分 —— 创造情感性价值 。这

些企业虽然宣称重视品牌建设 ，实际上在市场行为中依旧把重点放在单纯的产

品利益优势上 。产品与品牌是互相依存的共同体的关系 ，重视产品并没有错 ，

但品牌应该是建立在产品之上的差异化定位主张 ，而不是产品即品牌 。

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第1章 11-50.indd 21 2018/11/12 14:54:53

 英特尔（Intel）的 inside 标志、户外广告、会展空间。

这让我想起 AMD 与英特尔（Intel）在处理器领域的竞争 。AMD 曾经是

处理器市场的霸主 ，一直专注于核心产品的研发 ，并且多次采用冒险的激进

策略企图弯道超车 ，如在 CPU 的研发中曾经误判形势走多核堆叠的路线 ，但

这个方向到现如今才在软件 、游戏中开始普及多核优化方案 。AMD 不注重品

牌建设是硬件爱好者中很多人的共识 ，并且不少拥护者为此扼腕叹息 ，甚至

戏称其为“ 农企 ”，以讽刺其只专注于“ 耕耘 ”产品而忽略品牌方面的建设 。

AMD 在与英特尔的竞争中一直忽略构建符合其定位的品牌形象 ，在市场

行为中也暴露了其陷入“ 产品即品牌 ”的认知陷阱 ，仅围绕降低价格 、提高

性价比和研究产品功能利益做文章 。反观英特尔 ，一直重视品牌形象及品牌

价值的塑造 ，如自 2015 年起 ，英特尔开始了从“Intel Inside

（ 内有英特尔 ）
”

到“Amazing Experience Outside（ 在其外 ，享受非凡体验 ）”的品牌战略

上的升级转型 。

英特尔作为中央处理器厂家 ，其产品是看不见摸不着 、隐藏在计算机深

处的硬件 ，对于普通消费者来说是空中楼阁式的概念 。因此 ，他们为了改变

消费者在品牌认知中的“ 计算机内的硬件 ”的具有疏离感的品牌印象 ，将产

品和消费者紧密联系在一起 ，定位了面向消费大众展示非凡 、年轻 、朝气蓬

勃的全新品牌形象 ，从而与消费群体（ 特别是年轻消费群体 ）实现全新的

沟通 。这只是英特尔重视品牌战略的缩影 ，正是因为英特尔格外重视品牌建

设 ，才产生了深远的品牌价值效应 。早年的时候 ，甚至在奔腾 4 处理器产品

相对其竞争对手 AMD 的产品有严重劣势的情况下 ，英特尔还能通过品牌影

1.3 产品与品牌

第1章 11-50.indd 22 2018/11/12 14:54:53

 响力力压 AMD 一头 。2017 年 AMD 推出锐龙 Ryzen 处理器 ，其优越的性能

在初期看似能够打破市场格局的价格优势 ，但财报依旧不尽如人意 。

来自硅谷的品牌策略专家麦肯纳曾说过 ：
“ 如果专注于某种产品属性 ，你

最终会被超越 。”竞争者随时都有机会推出更优越的产品 ，这个时候如果仅仅

基于产品属性去经营所谓的品牌 ，那消费者所认同的就仅仅只有产品的功能

性价值而没有情感性价值的共鸣 ，一旦产品功能性方面有所落后 ，销售就会

受到影响 。这种错误将造成企业的市场策略的容错率极其低下 。

品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略 ，通过传播将企业

的产品或服务传达到消费群体 。品牌是产品与消费者沟通的桥梁 ，是用以区

别于竞争对手的产品或服务的识别符号 ，旨在打造能在消费者心目中留下深

刻印象的超级印记 。

1.3.3 从消费者角度看品牌
消费者会选择认为值得购买 、能够提供符合他们需求利益的商品 ，而这

种需求价值的判定同时包含了品牌之间的产品功能和情感价值的权衡 。

当我们选择一个商品的时候 ，选择的商品不一定在价值上是同类产品中

最优的 ，因为我们在购物中不可能成为各个品类的学者或者科学家去研究 、

测试其是否达到其真正的性价比 ，而是通过商品相关品牌印象优先的原则去

选择商品 ，这些印象来源于对品牌的认知记忆碎片 —— 品牌的使用记忆 、广

告 、可靠性 、品质信任度 、口碑 、价值认同等 。这些品牌认知对每个人可能

都有所不同 ，因为每一位个体的品牌认知都会受到其个人的经历 、性格 、审

美 、价值认同的影响 ，所以相同产品的品牌才需要打造差异性策略去锁定符

合其品牌定位的目标用户群体 。

品牌为消费群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值 。功能性价值

实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足 ；情感

性价值为消费者提供了情感上的身份主张 、群体归属主张 。

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 即时通信软件 Line，在日韩及东南亚地区被广泛使用，该品牌塑造的卡通家族 Line Friends 的周边品备受消费者
喜爱，在国内外开设了大量的品牌授权实体商店。

我们经常可以在社交网络上看到某种品牌的“ 骨灰粉 ”，这都是产生品牌

信仰的消费群体 ，他们对一个品牌产生了价值认同 ，从而在情感上不自觉地

去排斥甚至否定其他品牌 ，并天然地会在心理上为认同的品牌辩护 。这种品

牌现象在品牌竞争手段日趋成熟的今天已经很普遍了 。

阿迪达斯与耐克在产品类别上是非常类似的 ，但是谈起这两个品牌的差

异 ，我想大多数人都能侃侃而谈 。比如对我来说 ，阿迪达斯更偏向走经典复

古路线 ，耐克则年轻 、新锐 。品牌印象是源自品牌认知与消费体验互相沉

淀的结果 ，因此每一个人对品牌的感触都会不尽相同 。这就是品牌的魅力所

在 ，它让同质化的产品在消费者感知记忆中产生了差异化 。

优秀的品牌与消费者之间可以产生一种类似信赖契约的关系 。成功的品

牌形象可以建立起消费者对品牌的信心 、忠诚度 ，让消费者有效降低搜索 、

择选产品的成本 。当我们对一个品牌产生信任的时候 ，那么在购买其旗下产

品时会更加快速地选择 ；甚至对于一些建立起独特文化的品牌 ，人们会用其

产品来标榜自己的个性 、身份 、态度 。

如今 ，围绕产品打造品牌体验 ，并在其中传递品牌价值承诺 ，成了企业

最为重视的品牌建设环节 。

1.3 产品与品牌

第1章 11-50.indd 24 2018/11/12 14:54:53

 1.4 品牌人格
所 谓“ 基 础 不 牢 , 地 动 山 摇 ”，如 果 对 品 牌 的 认 识 不 够 透 彻 ，却 急 于

着手进行品牌设计工作 ，就很容易让设计变得缺乏策略引导而成为表面的

“ 绣花枕头 ”。

我在多年从事品牌设计工作的时间中 ，对客户前期沟通中使用品牌人格

模型进行深入探讨 ，并用以分析其产品 、谈论设计品牌的切入点一直屡试不

爽 。通过品牌人格理论进行分析可以快速捕捉一个品牌的核心 。

品牌人格（Brand Personality），又被翻译为品牌个性 。但我觉得品牌

个性用作对于这个概念的称谓已经不适用了 ，因为如今个性的含义更宽泛 ，

而这个概念的核心是赋予一个品牌“ 人的性格 、行为 、特征 ”，从人格角度去

解读 、构建品牌形象 。因此 ，在本书里品牌个性指的是由品牌差异化定位在

品牌形象层面产生的品牌独特风格 。

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第1章 11-50.indd 25 2018/11/12 14:54:53

 1.4.1 品牌个性形成的四大因素
那么是什么使消费者产生了对品牌个性的认知 ？

如同在你眼中对一个朋友的印象 ，不仅源自其内在的个性 ，还来源于别

人的评价 、个人的行为影响 、表达的方式 、社交人脉等诸多内外因素的影

响 。品牌也是如此 ，消费者对品牌个性的感知来源于品牌的内在和外在因素 。

产品不同的品类 、属性 、价格乃至其构成的材料 、基本造型共同构成了

一个品牌个性的基础 ，这是属于品牌个性的内在内容 。如跑车 、竞技自行

车 ，它们本身的产品品类就已经包含了激情的品牌个性 ，在同品类中有一个

基础的品牌个性 ，通过产品及品牌层面策略包装的塑造 ，可以扩展细分出更

加具有强烈品牌个性的品牌形象 。

影响消费群体认知从而形成品牌个性的四大要素 ：❶用户形象 ；❷品牌

符号 ；❸企业形象 ；❹品牌传播 。

❶ 用户形象

用户形象不仅是周边 、社会中实际的消费群体形象 ，也指通过媒体 、品

牌广告传播中塑造的用户形象 。当一些用户群体固定使用某品牌产品并形成

一定规模时 ，其群体的一些个性行为特征会成为该品牌个性的表率 。

❷ 品牌符号

品牌符号包含了品牌形象识别 、品牌标志 、品牌触点（ 详见第 294 页 ，

品牌触点概述 ）形象 、品牌口号等综合形成的统一调性的符号识别系统 。

消费群体对一个品牌的记忆越新鲜 、越深刻 ，这个品牌就越容易被注意

和想起 。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌个

性 ，然后将其导入品牌形象中 ，形成一个视觉符号识别体系 ，令消费者联想

到相应需求的时候可以更快速地联想到其品牌 。这个视觉符号识别体系将成

为品牌强有力的认知归属的视觉识别符号 。

品牌符号通过品牌触点投放到各种渠道 ，可以迅速建立起差异化的品牌

个性形象 ，从而能够引发目标消费群体的兴趣 。

1.4 品牌人格

第1章 11-50.indd 26 2018/11/12 14:54:53

 怪兽能量（Monster Energy）饮料竞技赛事的赞助、冠名及产品。

怪兽能量（Monster  Energy）饮料本是初创小公司的新品 ，但它仅用几

年时间就从功能性饮料巨头红牛手中抢走 39% 的市场份额 ，迅速打破了红牛

一家独大的格局 。美国功能性饮料市场在红牛大获成功后出现了相当多的模

仿者 ，如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和 180 红（180Red）等 。这

些模仿者从品牌名称到品牌形象都充分显示了其盲目性 ，它们并没有去塑造

差异化的品牌个性 ，而仅仅是扮演拙劣的模仿者 。在已经成型的市场 ，想依

靠雷同 、毫无个性的品牌掀起波澜吗 ？恐怕不会有一丝涟漪 。

怪兽能量饮料定位于以激情为核心的品牌个性 ，并细分为勇敢的（ 时髦

的 、刺激的 、非凡的 ）、活力的（ 酷酷的 、年轻的 、外向的 ）品牌个性 ，塑造

了一个迥异于红牛的全新品牌视觉识别形象 。其品牌符号是一个荧光绿色的

魔爪及标语“ 释放你内心的小野兽 ！
（Unleash the Beast ！）”。

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第1章 11-50.indd 27 2018/11/12 14:54:54

 “ 有时个性化的形象就是一切 。”美国《 商业周刊 》谈到怪兽能量饮料的

成功时评论道 ，
“ 当在便利商店 、超市货架上同时有几十种饮品的时候 ，一个

容易识别的品牌 ，完全可以改变一家饮料公司的命运 。”当然 ，品牌包装只是

品牌形象视觉传播的重要维度之一 ，还有其他维度 ，如媒体广告 、招牌 、环

境 、网站等一系列品牌触点也必须用于统一塑造品牌形象 。

怪兽能量饮料视觉搭配的元素永远都与夜幕 、怪物 、幽灵相组合 。由于

是小公司 ，他们制定了专注赞助小众的极限运动（ 摩托车 、冲浪 、滑板 、极

限自行车 ）、重金属摇滚音乐会的策略 。他们曾以每月 600 美元的超低签约

经费 ，邀请到极限摩托越野教父级人物麦克 · 梅茨格（Mike Metzger）代

言 ，这些小众领域中的明星都有很强的传播影响力并且拥有一批狂热的“ 死

忠粉 ”
。在重金属摇滚音乐会的现场 ，他们总是贯彻个性鲜明的品牌色 —— 荧

光绿 ，使整个会场都处在他们控制的品牌氛围中 。

怪兽能量饮料通过精准的赞助投放配合品牌符号形象 ，很快就树立起了

激情的 、非凡的 、先锋的品牌个性 ，并广为传播 、深入人心 。

❸ 企业形象

企业形象是指人们通过企业的品牌口碑 、行销手法 、公关形象 、职员形

象 、首席执行官等因素对社会公众建立起来的对企业的总体印象 。

以名人效应为例 ，通过包装企业家的成功形象 ，使其成为社会媒体曝光

的焦点 ，成功企业家的发迹历史 、观点 、生活 、行为都能引发大众的兴趣 。

这类内容一旦形成话题 ，就很容易引发粉丝数量爆炸式增长 ，会间接助力品

牌传播 ，很多企业家的知名度甚至超越其品牌 。

值得一提的是 ，近年来不少首席执行官的个人风格 、创业经历对企业品

牌形成了超乎想象的传播影响力 。如苹果的史蒂夫 · 乔布斯（Steve Jobs）、

阿里巴巴的马云 、小米的雷军 、Facebook（ 脸书 ）的马克 · 扎克伯格（Mark

Elliot Zuckerberg）、特斯拉的埃隆 · 马斯克（Elon Musk），他们个人都对

其企业的品牌个性 、品牌形象产生了举足轻重的作用 。

企业家的名人效应引发了人们对公司的产品与品牌的好奇心 。特别是乔

布斯 ，他可以说是科技界殿堂级的企业家 ，他独特的经营思维和产品理念折

服了一大批“ 果粉 ”。

1.4 品牌人格

第1章 11-50.indd 28 2018/11/12 14:54:54

 埃隆·马斯克被美国誉为“钢铁侠”，他是太空探索技术公司（SpaceX）CEO、特斯拉公司 CEO 兼产品架构师、太阳
城公司（SolarCity）董事会主席。

国内小米科技的雷军在印度小米发布会上的一口蹩脚的英语发音被

（Are you OK ）。小 米 公 司 利

哔 哩 哔 哩 网 的 用 户 剪 辑 成 歌 曲《 你 还 好 吧 》

用 社 交 媒 体 顺 势 而 为 ，进 行 了 一 波“ 病 毒 性 ”营 销 传 播 ，形 成 了 现 象 级

的 广 告 效 应 ，雷 军 一 跃 成 为 超 级“ 网 红 ”，并 且 后 续 通 过 直 播 平 台 对 吸 引

的 大 量 粉 丝 进 行 产 品 的 讲 解 推 广 。当 然 ，雷 军 本 身 埋 头 苦 干 、务 实 厚 道

的个性一直都很深入人心 。

❹ 品牌传播

企业以品牌定位策略为核心 ，在品牌形象识别系统构架下 ，利用广告 、

公关 、赞助 、代言人 、销售 、渠道等传播方式 ，通过品牌触点 ，在消费者的

心智中建立拥有独特个性的品牌形象 。

因此围绕品牌传播展开的一切 ，都要在保持高度统一的品牌个性的前提

下去输出 。比如选用的代言人 ，其代言人的个性形象对品牌个性塑造会起

到很大的影响 。如果选用的代言人与品牌形象所传达的个性一致 ，可以更

有效地提升消费者对品牌个性的准确认知 ，并将代言人的个人风格与品牌

个性建立起关联性联想 ；反之 ，代言人气质个性与品牌相左 ，则会让品牌

形象因传播混乱而低效 。

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第1章 11-50.indd 29 2018/11/12 14:54:54

 我们通过两种品牌人格模型去深度探讨品牌人格 ，这有助于我们通过完

善的模型去科学地研究品牌个性 ，站在品牌战略的高度去塑造符合品牌气质

的品牌形象识别系统 。

这两种品牌人格模型分别是珍妮弗 · 阿克尔（Jennifer Aaker）的五大

个性要素 、让 — 诺埃尔 · 卡普费雷（Jean-Noel Kapferer）的品牌识别棱镜 。

：
1.4.2 品牌人格量表：五大个性要素
将品牌进行人格化的优势在于通过拟人化的手法将内容驳杂 、类型繁多

的品牌理论变得条理清晰 。好的品牌如同个性鲜明的人 ，独特而又令人记忆

深刻 。例如 ，一项品牌分析数据指出 ，小米被认为是务实 、年轻 、实诚的 ；

雷克萨斯是精致优雅 、自命不凡的 ；百事可乐是年轻 、有趣 、时尚的 ；无印

良品是平和 、宁静 、温存的 。

珍妮弗的理论切入点主要是把品牌理解成一个人并用一个词语去描述其

个性 。珍妮弗认为品牌是可以用人口指标 、年龄层级 、社会地位 、生活爱

好 、个性特征去描述的 。他在研究中对消费群体进行了大量问卷调查和调

研 ，当被问及能否描述某品牌个性的时候 ，他们都能很轻松地迅速做出回

答 ，并且对同一品牌的个性描述都具有很高的重合度 。

珍妮弗的五大个性要素来自其开发的品牌人格量表（Brand Personality

Scale）—— 用来测试和建立品牌个性的指标体系 。品牌人格量表采集了大量

样本人群 ，涉及 60 个知名品牌及 114 项个性特征词汇 。将所有测试样本数

据根据年龄 、性别进行分类后 ，其中 93% 的样本数据都指向了 5 种个性要

素 ：真诚 、激情 、能力 、教养 、强健 。

五大个性要素涵盖了大众知名品牌在消费者心中的人格印象 ，基于五大

个性要素扩充了 15 个侧面作为五大个性的扩充描述 ，15 个侧面又扩展成 45

个细分特性 。这让品牌人格量表变得更加细致 、具体 。

五大个性包含了绝大多数强势品牌的主要个性 ，如优衣库 、农夫山泉主

要个性是真诚 ，而李维斯 、耐克的主要个性却集中在强健 。品牌就如同人一

样是可以同时拥有多样个性的 ，比如个性既真诚又有能力 、有激情 ，但有些

1.4 品牌人格

第1章 11-50.indd 30 2018/11/12 14:54:54

 珍妮费·阿克尔的品牌人格量表：五大个性要素。

个性彼此矛盾 ，是不能并存的 ，会在传播中给消费者造成困惑 ，如强健 、粗

犷的个性维度对李维斯来说是正面影响的 ，但对麦当劳则是负面影响的个性

因素 。麦当劳的主体个性是真诚与能力 。

五大个性要素及品牌个性量表通过若干个性词汇概括了品牌个性 ，其特

点直指市场中差异化品牌塑造的要害 ，但这种方式也有很大的局限性 。品牌

人格的产生是由不同维度的因素构成的 ，如果要塑造品牌人格就要分析这些

维度 ，从而通过它们去立体地塑造品牌人格 。

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第1章 11-50.indd 31 2018/11/12 14:54:55

 珍 妮 弗 的 理 论 模 型 过 于 扁 平 ，对 品 牌 人 格 是 高 度 概 括 的 ，不 够 全 面 细

致 。卡普费雷品牌识别棱镜在研究维度上弥补了品牌人格量表的缺陷 ，如

果将两者并用 ，就能够发挥两个模型各自的优势 ，进行更加准确的品牌人

格策略定制 。

1.4.3 品牌识别棱镜
卡普费雷的品牌识别棱镜被广泛运用于品牌形象设计的前期分析中 ，也

被很多企业作为品牌策略的研究模型之一 。我发现国内很少提及品牌识别棱

镜模型 ，即使提及 ，不是匆匆带过 ，就是翻译充满纰漏 、讹误 。因此 ，重新

翻译了完整的模型 ，并以品牌形象系统塑造为立足点对其进行合理的演绎 。

品牌识别棱镜是具有操作性的品牌研究工具 ，它容易理解 ，能直观地表

达出全面立体的品牌个性 ，并且可以通过这个模型结合市场分析制定出品牌

的差异化定位策略 ，最终将这些定位策略导入品牌视觉形象中加以呈现 。

从下页图中我们可以看到 ，品牌建设者从棱镜顶端将品牌识别导入品牌

传播的各个环节 ，从而导出到目标人群中 ，形成品牌个性认知 。

任何品牌要取得成功 ，都必须做到建立差异化的个性并在消费者认知中

产生一致的品牌形象 。品牌棱镜模型中的内外六个方面都需要以表达高度统

一的品牌识别形象为核心目的 。

内在（ 品牌风格 / 定位 ）

❶ 个性 ：品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟
通的时候 ，确立其沟通风格与基调 。

❷ 文化 ：品 牌 文 化 通 过 品 牌 价 值 塑 造 ，让 消 费 者 对 品 牌 产 生 精 神 上 的
高度认同 ，从而最终形成品牌忠诚度 。品牌文化来源于地域文化 、品牌气

质 、修养等 。例如 ，ZARA 在品牌棱镜的文化层面就有源自欧洲（ 西班牙 ）、

国 际 化 、与 客 户 互 相 信 赖 的 关 系 ，李 维 斯（Levi's）则 是 美 国 个 人 主 义 生

活态度的体现 。

1.4 品牌人格

第1章 11-50.indd 32 2018/11/12 14:54:55

 卡普费雷的品牌识别棱镜示意图。

❸ 个人形象 ：品牌的理想型用户形象 ，即目标消费群体 。形成品牌形象

的所有方面都应该符合目标消费群体的期许 ，从而引发他们的兴趣 。

外在（ 品牌主旨 / 执行 ）

❶ 外貌 ：包含了消费者对品牌直接认知的方方面面 。通常包括品牌符
号 、品牌识别系统 、包装 、广告 、实体店 、服务等 ，以及产品层面的独特优

势 ，如产品属性 、品类 、构成 、外观等 。你会发现成功的品牌在这部分的塑

造是高度统一且有效传播的 。

❷ 关系 ：品牌与消费者之间建立的黏性关系 。
❸ 体现 ：品牌实际的消费群体形象 。注意 ，目标消费群体是实际消费人
群的一部分 ，比如红牛作为功能性饮料 ，其目标人群是年轻人 ，但实际使用

人群包括了更广泛的年龄人群 。通过目标定位的消费群体更好地体现了品牌

个性 ，从而延伸吸引到其他用户群体 。

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 品牌识别棱镜置入品牌识别金字塔中，可以看到识别棱镜中的六个方面在品牌阶段中所处的位置。

品牌识别棱镜是品牌识别金字塔的组成部分 ，品牌识别棱镜倒置到品牌

金字塔中可以很直观地看到棱镜的各个部分在金字塔中所处的位置 。

特别要注意的是金字塔的第 ① 层对应的是品牌识别棱镜的外在部分 ；第

②层对应的是棱镜的内在部分 。

第 ① 层的品牌主旨 / 执行是品牌的外在部分 ，由人格化的比喻外貌 、关

系 、体现三个方面构成 ，包含了品牌的视觉设计（ 品牌符号 、品牌识别系

统 、包装 、广告等 ）及传播方式 。

第 ② 层 ：品牌风格 / 定位是品牌的内在部分 ，是一个品牌与其他品牌的

差异 ，并将自身以何种价值认同根植于消费者心智中的品牌认知 。可以看到

品牌由个性 、文化 、个人形象三个方面构成 。

第 ③ 层 ：金字塔顶端的品牌内核 ，是品牌的核心资产 、价值承诺 ，它随

着品牌传播通过第 ①层 、第 ②层的内容积累并最终形成 。

对于品牌设计师来说 ，需要通过棱镜模型中的第 ②层 —— 内在部分的调

研去明确品牌定位 ，并将其导入视觉识别中加以统一呈现 ，在其中充分贯彻

品牌的核心价值主旨 。

1.4 品牌人格

第1章 11-50.indd 34 2018/11/12 14:54:55

 从品牌识别棱镜金字塔中看到品牌作为“ 人 ”的个性 、文化 、个人形象

都是品牌的内在的部分 ，是属于品牌的风格和定位的 。内在特质要使消费者

形成认知 ，就必须通过外在的行为表达出来 ，这个行为就是品牌传播 。

以红牛的品牌棱镜模型为例 。红牛的品牌人格识别棱镜模型的各个方面

是高度统一的品牌形象 ，在消费者的认知中 ，其品牌个性属追求激情 、富有

挑战精神 。红牛品牌人格通过不同的品牌应用触点一以贯之地传达给目标群

体 ，巩固了红牛在功能饮料行业中的霸主地位 。这已然形成了其强有力的品

牌文化 。

1.4.4 品牌认知的四种程度
一个人可以给其他人留下深刻印象 ，如果仅仅是初次见面的话 ，外貌就

会格外重要 ，具备差异化的外貌让人第一眼接触就会留下深刻的记忆 。特征

明显的外貌更容易被人脑抓取记忆 ，如果相貌平平 、毫无独特之处 ，就容易

沦为“ 大众脸 ”，不易被记住 。

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 在品牌中 ，标志所代表的就是“ 人脸 ”，而产品识别则是“ 身体 ”的造型

和着装 。人可能有很多不同的着装方式（ 系列产品 ），对于其他人来说 ，通过

人脸就可以识别是谁 , 所以我们是通过产品设计及品牌符号辨别产品的 。作为

“ 人脸 ”的标志来说 ，给人留下深刻印象的并不一定是美的 ，但必须是独特的 。

对一个人的进一步了解从沟通开始 。品牌通过品牌触点进行品牌传播 ，

消费者通过品牌触点及口碑风评获取品牌体验 ，这相当于人际交往中的沟通

关系 。

人的交情有深浅 ，不同的人在自己内心中所属的地位是不同的 ，这源于

你对这个人的情感认同度 。通常来说 ，身边的人大概可以在自己的心目中划

分为四个阶段 ：相看 、相识 、相知 、相爱 。

从品牌识别棱镜金字塔中我们可以看到 ，一个品牌能够抵达消费者认知

的多少程度是和品牌内在的价值息息相关的 ，而品牌内在价值又需要通过外

在的品牌传播去抵达消费者的心智 。

优秀的品牌拥有一个强有力的品牌符号 ，并且围绕这个符号展开符合其

品牌定位的视觉识别系统为传播框架 。当这个系统通过品牌传播传递给消费

者的时候 ，其显著地激发了消费者的认知 ，使消费者将所有品牌消费体验和

感知记忆都归结到这个符号上 。

1.4 品牌人格

第1章 11-50.indd 36 2018/11/12 14:54:56

 个人认为可以把品牌以人格化去理解，那么消费群体对品牌的认知可分为以上这四个程度，越靠近塔尖则程度越深。

以耐克为例 ，耐克在广告传播中传达了很多敢想敢做 、积极向上的品牌

主张 ，给人留下了深刻印象 ，但这个印象必须有一个归结物 ，就是其品牌符

号 —— 耐克的标志“ √ ”，不然即使广告有再多共鸣也只是留下一个无处归

结的感知记忆 。当观看耐克广告并产生情感共鸣的同时 ，出现了一个交相呼

应的品牌符号 ，观众就会将这段广告的认知归结到这个符号上 。当人们步入

街头看到有其他人穿着带有耐克符号的鞋子的时候 ，这个记忆就继续归属到

这个符号上 ，以此类推 ，这个符号承载的记忆慢慢积累 ，最终形成强大的品

牌认知 。

反之 ，很多失败的品牌符号即使从消费者眼前掠过几十次乃至成百上千

次 ，消费者都无法完全描述这个品牌符号 ，甚至毫无印象 。这就好似一个缺

乏沟通能力 、相貌平淡无奇又不会搭配服装的人 ，即使他能力突出（ 拥有好

产品 ），也只能被埋没 。
在拥有良好的品牌识别并通过品牌传播 、体验吸引到消费者后 ，如果要

进入“ 相知 ”阶段 ，就必须拥有与其传播的品牌价值相符合的承诺兑现 。也

就是说 ，消费者在使用产品后获得的体验必须与其所传播的品牌价值承诺相

契合 ，这样才会形成初步的功能性价值认同 。

以上这些都是一个品牌能否抵达“ 相爱 ”阶段的基础 。在此之后 ，品牌

文化 、品牌个性的塑造就起到了决定性作用 ，决定了消费群体能否形成情感

性价值认同 ，甚至将其作为表达态度 、主张个人身份的标签 。

036 037

第1章 11-50.indd 37 2018/11/12 14:54:56

 1.5 品牌定位
1.5.1 品牌定位的作用
当消费者产生某种需求时 ，会第一时间联想到特定的品牌 ，即该品牌在

目标消费群体的心智中占领独特的地位 ，这正是构建品牌的最终目的 。

品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词 ，在消费者的心智占据独特

地位的品牌策略 。品牌定位是品牌策略的核心 ，品牌形象设计是围绕品牌定

位的呈现展开的差异化视觉形象策略 ，目的是最终占领消费者的心智 ，形成

专属的品牌联想 。

曾经有一个非常有趣的测试 ，让很多宣称可以辨别百事可乐与可口可乐
的人蒙上眼睛去品尝百事可乐与可口可乐 ，然后指出其品牌 。测试结果令人

感到意外 ，接近 9 成的人不能正确辨别二者 ，甚至很多宣称自己喝了十年可

口可乐 ，绝对可以辨别的拥护者也马前失蹄 。可口可乐与百事可乐同样是可

乐型饮品 ，其味道如此相似 ，却产生了不同的品牌偏好人群 ，这正是其定位

的差异引起的不同的品牌联想 。当我询问喜爱喝百事可乐的朋友为何选择百

事的时候 ，他说 ：
“ 百事更符合我热爱音乐的心情 ，有律动的感觉 ，而且它更

甜 。”这样的答案更多来源于百事可乐的品牌定位并落实到产品包装 、广告风

1.5 品牌定位

第1章 11-50.indd 38 2018/11/12 14:54:56

 格等诸多因素 ，如百事包装独特的蓝色主体的用色容易引发更年轻 、时尚的

感知 ，这个定位又延伸到音乐明星代言等品牌策略上 。

成功的定位是经过深度分析定制的品牌战略行为 ，包含了市场定位 、消

费群体定位 、市场策略 、行销策略 、差异化认知策略 。

消费者在心智中逐渐将一个品牌与其竞品显著区别开的行为 ，就是品牌

定位植入其认知的过程 。定位是企业在一个日趋饱和的市场中的有效切入

点 ，并且是持续贯彻的差异于竞争对手的战略方向 。

在雅虎门户称霸的时代 ，其首页逐步增加了各种功能 ，如天气预报 、新

闻 、资讯 、搜索等 ，就在雅虎变得更多元 、功能更丰富的时候 ，突然“ 杀 ”

出一股互联网清流 —— 谷歌 。谷歌（Google）是由斯坦福大学博士研究生拉

里 · 佩奇和谢尔盖 · 布林共同创建的 ，其主页核心视觉十几年来始终保持清

Google( 谷歌）首页。

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第1章 11-50.indd 39 2018/11/12 14:54:58

 爽的搜索输入框而不提供其他服务（ 谷歌其他出众的产品也仅占据页面右

上角几个极小的位置 ）。试想他们如果在首页增加新闻资讯 、视频信息 、广

告等模块的效果 ，那谷歌还会被视为专注于提供快速高效 、可靠服务的一

流互联网企业吗 ？谷歌对核心业务模块的定位始终是聚焦于建立无可替代

的搜索体验 。

定位的目的是让品牌与消费者接触的众多端口形成品牌形象传播的聚焦 ，

把力作用在一个关键点上才能形成凝聚优势 ，品牌才会变得更强大 。对于消

费者来说 ，能够接收到的品牌传达信息越清晰 ，就越容易让他们产生品牌的

记忆 。品牌定位捕捉用户的潜在需求和价值期望 ，才能让品牌与竞争对手迥

异 ，直抵消费痛点 ，从而脱颖而出 ，成功植入消费者的心智 。

定位通过品牌形象识别明确传递给消费群体品牌的目标群体 、价值主张 、

竞品优势 。品牌定位是品牌策略层面 ，品牌形象是执行层面 。

1.5.2 差异化与情感共鸣
马蒂 · 诺伊迈尔（Marty Neumeier）的快速定位测试用简短的一句话

让一个品牌概括出其差异化的定位 ，从品类 、提供的产品 / 服务 、优势三个

维度去理清品牌策略思绪 。

从这个测试中我们可以看出 , 品牌定位的核心目的是细分市场 ，对消费

群体进行精准的靶向定位 ，然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中 ，从

而树立符合其定位的品牌传播形象 。
每个企业因为拥有不同的资源及禀赋 ，使其能够通过具体的品牌定位策

略去构建具体落地的竞争优势 。这种定位策略可以让企业在日益饱和的市场

中另辟蹊径 。不同消费者 、用户都有不同的审美情趣 、行为个性 、情感诉

求 、价值取向 ，而不同的收入层级 、消费观念 、年龄阶段等都对产品 、服务

有不同的诉求 ，品牌建设者可以通过明确差异化的定位 ，锁定一个用户群体

的某种具体需求 。但仅仅锁定用户群体是远远不够的 ，同样的用户群体在不

同的使用场景中 ，需求也完全不同 。打比方说“20~30

， 岁的年轻女性的鞋子 ”

就很笼统 ，年轻女性会为适用不同场合购置多款鞋子 ，但如果是“20~30 岁

1.5 品牌定位

第1章 11-50.indd 40 2018/11/12 14:54:58

 快速定位测试，马蒂·诺伊迈尔，美国知名品牌学者。这个测验让品牌建设者可以通过调研分析的结果快速通关筛选
和鉴别，建立起一个明确的定位话语。

的慢生活格调的休闲鞋 ”就比较具体了 ，所以 ，要考虑品类 、产品 / 服务 、

优势（ 满足的需求场景 ）。定位中差异化的核心在于企业在塑造品牌时以积极

的心态寻找市场空白点 ，根据目标市场去挖掘用户个性化的潜在需求 ，然后

通过品牌形象传播定位的主张锁定到目标用户群体 。

品牌策略专家戴维 · 阿克（David Allen Aaker）对衡量差异化给出了

两个标准 ：其一 ，在定位决策中坚持现有的品牌触点或者开拓新的触点的时

候 ，需要权衡鉴别各个维度对消费者兴趣和忠诚度的影响力 ; 其二 ，这种影

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第1章 11-50.indd 41 2018/11/12 14:54:58

 响力反过来又取决于各个维度与竞争对手的差异化程度 ，以及与消费者产生

的共鸣强弱 。也就是说 ，对差异化的定位策略进行优先级排序的时候 ，需要

充分考虑其能否显著区分于竞争对手 ，能否引起消费者的共鸣 。

近几年 ，Beats 耳机在耳机市场异军突起 ，它的成功正是得益于其精准的

品牌定位 。用户对 Beats 产生了强烈的情感性价值的认同 ，并且通过使用其

产品达到表达自我态度的效果 。

销售火热的 Beats 耳机已然成为一种街头文化 ，置身街头 ，你总能在不

经意间看到戴着印有显眼“b”字标志的耳机 , 而且很多人都选择了其经典的

红色款 ，有时候隔着很远的距离我都可以确定那边有一个戴着 Beats 耳机的

人 。Beats 的耳机产品俨然成了时尚符号 ，许多人哪怕不是在听音乐 ，也会选

择把它挂在脖子上行走街头 。

消费群体选择购买 Beats 耳机显然不是因为其产品性价比 ——Marshall、

AKG、铁三角 、森海塞尔等众多品牌都拥有远超同等价位 Beats 耳机的品

质 ，但它们在品牌视觉及策略层面都逊色于 Beats 耳机 。

1.5 品牌定位

第1章 11-50.indd 42 2018/11/12 14:54:59

 Dr. Dre 是美国著名音乐制作人、饶舌歌手，他创办了耳机公司 Beats by Dr. Dre，自任 CEO 及主要股东。公司股权
一度由宏达电子收购，宏达电子退出之后，2014 年 5 月 28 日苹果公司以 30 亿美元收购 Beats by Dr. Dre。

Beats 在 品 牌 定 位 层 面 避 开 了 传 统 耳 机 主 打“ 优 秀 音 质 ”的 同 质 化 竞

争 ，选择了塑造极具差异化的街头说唱 、摇滚风格 。创始人之一的街头流行

音乐教父 Dr. Dre 通过其跨界优势 ，与大批音乐人 、明星合作 ，让他们戴上

Beats 耳机进行广告效应式的曝光 。他还对精准的定位人群进行靶向传播 ，

如选择与街头文化息息相关的篮球明星代言 ，如与 NBA 顶级球星“ 小皇帝 ”

勒布朗 · 詹姆斯合作 。在品牌大获成功后 ，苹果对其的收购更是对品牌曝光

产生了锦上添花的效果 。

Beats 的大获成功正是因为其差异化的品牌价值 ，另辟蹊径的定位与传

播策略 。在品牌传播层面充分围绕打造街头设计的品牌形象 ，以强识别的红

色品牌符号在使用者身上形成了强烈的视觉冲击 ，当人们再次看到 Beats 的

时候 ，就会发现 Beats 已深深地把品牌符号和影响力植入自己的认知 。

品牌的根本在于围绕消费者展开提供其需求的产品或服务 —— 要么满足

他们的需求 ，要么为他们创造需求 。

一个品牌进入市场能够活下来并走向成功 ，就必须向消费者传达并提供

品牌价值的独特性 ，该独特性是显著区分于竞争对手的 。想找到这个“ 独特

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第1章 11-50.indd 43 2018/11/12 14:54:59

 性 ”要先确定产品在市场中的定位 ，通过与众不同的价值定位 ，让自己的产

品和品牌重新定义自己所在的品类 。这是独特的销售主张 ，差异化是渗透在

品牌与产品层面高度统一的品牌形象定位策略 。

所谓差异性 ，并非单纯地以产品的品类和人群来定义 ，必须是源于目标

消费群体具体的某种需求 。当年“ 白加黑 ”在趋向饱和的感冒药市场中突出

重围 ，就得益于其差异化的策略贯彻到了产品及品牌传播层面 。从产品层面

上看 ，
“ 白加黑 ”将感冒药分成了白片和黑片 ，并将感冒药中的镇静剂“ 氯苯

吡胺 ”放在黑片中 ，精准解决了消费者因为服用感冒药会犯困 ，影响到工作

的痛点 。同时 ，在品牌传播层面传播其定位 ，配合“ 白天服白片 , 不瞌睡 ;

晚上服黑片 , 睡得香 ”的品牌宣传语 ，直击目标消费群体 。

聚焦细分市场是品牌差异化的策略行为 ，细分市场决定企业的“ 竞争战

场 ”，差异化定位则决定企业的“ 竞争战术 ”。

1.5.3 消费心理：马斯洛需求层次理论
每个人都渴望去爱 、被爱 、得到尊重 、安居乐业 、与众不同 。在品牌传

播中使消费者形成新的认知是需要长期而又专注如一的形象营销的 ，如果要

有效缩短这种传播周期 ，就要去寻找消费群体需求中的情感共鸣 。

心理学家亚伯拉罕 · 马斯洛提出的需求层次理论就很好地区分了人的需

求的层级 。当人的某一级的需求得到满足后 ，就会追求高一级的需求 ，如此

逐级上升 ，成为推动个体继续努力的内在动力 。

随着马斯洛需求金字塔层级越高 ，这种需求产生的品牌价值就越大 。他

指出 ，需求就像知觉一样可以激发消费者的行为习惯 。

随着社会的发展 ，金字塔高层级需求的占比越来越大 ，从而引发了消费

主义的兴起 。消费主义是 20 世纪品牌消费成形后出现的新词 ，其定义为注重

或专注于消费购物体验的消费态度 。如今中国正在进行消费升级 ，世界第二

大市场调研公司凯度的“2017 中国城市新消费者趋势完整报告 ”显示 ，中国

现在的主流消费者已经是更加自信的个体 ，并且伴随着三大消费心理变化 ：

①品牌不再从众 ，而是自我的表达 。②珍惜自我 ，注重生活的品质 。③追求

便利 ，花钱买时间 。

1.5 品牌定位

第1章 11-50.indd 44 2018/11/12 14:54:59

 马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold Maslow）。
（Theory Z ）中提出了第六个需求层次——自我超越的需求。马斯洛设想了非凡的经验，
马斯洛在后来发表的《Z 理论》
被称为高峰体验，在此期间，一个人感到存在的最高、最完美、最和谐的状态，更深刻体悟到真理、正义、和谐、善良等。
高峰体验是实现人的潜能的反映，代表了人格发展的高度。个人觉得高峰体验其实是属于其第五层级的自我需求，达
到这种层级是人性中真挚的感情、哲学层面人生乃至宇宙观的觉悟，抑或是宗教上因笃信产生的境界体验，这些其实
都属于自我实现层面中精神上的至高境界。

上图的马斯洛需求层次金字塔图是我对原版的金字塔图进行的重新整理

归纳 。从中可以看到 ，底层开始的生理需求 、安全需求属于生存需求层面 ，

即物质层面 ；社交需求 、尊重需求属于归属需求层面 ，即外在精神需求层

面 ；自我需求属于成长层面 ，即内在精神需求层面 。随着精神层级的上升 ，

所需求的内容价值越来越难以用常规的价值去衡量 ，品牌溢价 、附加值也就

越来越高 。

著名品牌学者朴松（Choong Park) 博士将品牌形象划分为三种类型 , 可

以对应到马斯洛的金字塔中 。

功能类 ：满足生理与安全需求（ 第一层 、第二层 ）。

体验类 ：满足人的安全 、社交需求（ 第二层 、第三层 ）。

标签类 ：满足人的社交 、尊重 、自我需求（ 第三层 、第四层 、第五层 ）。

成功的品牌传达的是兼顾功能性价值和情感性价值结合的主张 。功能性

价值在用户认知中产生体验差异化 ，情感性价值在用户认知中产生共鸣 。这

两者不可或缺 ，相辅相成 ，让品牌变得深入人心 。

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第1章 11-50.indd 45 2018/11/12 14:54:59

 Reynolds & Reyner 设计公司品牌设计师正在推进“POM POM”的品牌识别系统建设项目。

1.6 品牌识别

1.6.1 什么是品牌识别
品牌识别（Brand identity）是以针对目标消费群体传递品牌符号认知

的品牌形象 ，并在消费群体心智中产生区别于竞争者的价值认同 。识别是品

牌形象的核心目的 ，识别即是创造一个品牌独占的差异化的品牌符号 。

事实上 ，我们整个社会的信息传播都建立在符号构建的基础之上 ，如文

字 、语言 、电码 、数学符号 、化学符号 、交通标志等 。符号让信息转化为清

晰易懂 、可以被快速传播的浓缩信息代号 ，而品牌也需要这样一个浓缩信息

的代号 ，那就是品牌符号 。

品 牌 识 别 落 实 到 具 体 的 品 牌 视 觉 形 象 上 ，导 入 一 整 套 高 度 统 一 的 应 用

设计 ，将其投放到与消费者接触的点 ，这就是视觉识别系统（VIS：Visual

1.6 品牌识别

第1章 11-50.indd 46 2018/11/12 14:55:00

 Identity System）。品牌识别是消费者认知品牌差异化的传播核心 ，是与竞

争对手区别的标志 。品牌识别的传播 ，给品牌带来具备延续性的稳定形象 ，

从而提升品牌在大众眼中的辨识度 。

一个品牌的产品通常可分为系列产品和迭代产品 ，不管是新系列产品还

是产品升级 ，如果拥有一个容易令人忽视的品牌识别 ，之前的品牌传播和产

品口碑都可能变得前功尽弃 ，更新的产品对于消费群体是陌生的 ，但品牌符

号却可以是其心智中熟悉且鲜活的 。人的记忆是由不同的信息节点构成的 ，

你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件 ，品牌通过传播和消费体验产

生大量品牌记忆信息 ，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结

到这个符号上 ，那么品牌传播将变得无效且“ 无家可归 ”。拥有一个强有力的

品牌符号 ，就好比在消费者的心智中建立起一个可以快速查找到的专属档案

夹 ，这个档案夹鲜明而又显著 。当你再次在现实中看到这个符号的时候 ，就

会瞬间唤醒你的品牌记忆 ，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额 。

想想麦当劳的“M”符号 ，你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品

牌符号上 。

让潜藏在产品 、服务背后的企业变得可视化是品牌识别的目的之一 。企

业通过可视化的品牌视觉识别 ，把他们的产品同目标消费群体联系起来 。

Tolleson Design 为思科（Cisco）设计的全新的品牌视觉识别手册。

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第1章 11-50.indd 47 2018/11/12 14:55:01

 Bold 品牌设计机构设计的“斯堪（SAS）的纳维亚航空品牌识别”。

1.6.2 品牌视觉识别系统
在 20 世纪六七十年代 ，现代品牌视觉识别先锋的荷兰设计公司 TD 认为 ：

“ 企业的视觉识别设计 ，就是把品牌触点应用设计（ 详见第 294 页 ）的所有

部分 ，通过一种有序 、和谐的方式组织起来 ，如品牌名 、标志 、统一的字体

使用规范 、能够迅速使大众辨认的应用规范的网格系统 、一种或多种的品牌

识别色的使用 。”

很多设计师会认为设计品牌视觉形象就是设计标志和标志的应用规范 ，

其实不然 。品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体 ，因此品牌视

觉形象是包含了品牌体验 、消费体验 、服务体验等各个方面 ，涉及可以差异

于其他竞品品牌的高度统一的视觉形象 。

许多成功品牌的产品即使没有标志 ，我们也可以轻易地辨认出它们 ，如

苹果手机工业外形 、LV 女包花纹 、奔驰的前脸 、可口可乐的红色瓶身等 ，它

们的产品 、包装都具备了强烈的识别性 。这些识别不仅是标志 ，而是贯穿

1.6 品牌识别

第1章 11-50.indd 48 2018/11/12 14:55:01

 到整个与消费者接触的品牌触点展开的系统性设计 。成功的品牌是仅在品牌

识别层面某一点碰巧成为品牌识别符号 ，而是在品牌传播到的各个层面 、维

度 、媒介都拥有显著的 、认知统一的品牌符号 。

品牌的核心价值经过策略分析导入差异化的定位 ，从而形成品牌个性导

入品牌视觉形象识别系统中去体现 ，最终在品牌触点进行传播执行 ，抵达消

费者的心智形成认知 。

品牌形象识别系统可以说是执行传播前至关重要的环节 ，起到了承上启

下的作用 ，强有力的品牌识别可以让品牌形象获得凝聚力 ，使品牌具备强辨

识度 、认知差异化 ，更 容易被消费者记忆 。

在整个品牌形象体系中 ，标志是其中一个关键节点 ，它是超级浓缩物 ，

是品牌强有力的认知符号 。品牌战略 、定位 、理念都是企业无形的策略之

手 ，但品牌形象系统让无形变有形 ，人们因此通过品牌识别接收到品牌价值

主张 。如果品牌定位是灵魂 ，那品牌形象就是行动的躯体 ，灵魂主导躯体行

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第1章 11-50.indd 49 2018/11/12 14:55:02

 动 ，两者是环环相扣的系统 ，只有在所有维度确保差异化定位的清晰表达 、

一以贯之 ，品牌价值才能通过品牌形象顺利植入消费群体的心智 。

品牌标志是品牌理念 、价值体现的旗帜 。一个可靠的品牌标志能够让人

过目不忘 。很多优秀的标志对于很多人来说只看一眼就可以准确地描述其特

征 ，如苹果公司“ 被咬一口的苹果 ”、耐克的“ √ ”、塔吉特的“ 靶子 ”。品

牌传播重要的目的就是能够引发消费者的记忆认知与共鸣 。

消费者对品牌的认知是由印象碎片积累而成的 ，这些印象碎片的来源正

是品牌与消费者的品牌触点 。人们每天在生活中通过各种触点接收品牌信

息 、品牌体验 ，从而获取大量品牌认知的记忆碎片 。这些记忆碎片是消费者

对品牌产生共鸣感知的积累 。因此 ，品牌形象识别必须是由内而外地去传达

统一的品牌价值主张（ 触发消费者内心需求痛点 ），采用掷地有声且言之有物

的品牌视觉传播策略 。

品牌形象识别设计是传播品牌形象非常直接的方式 ，可以用于表达其品

牌核心的价值主张 。品牌策略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认

知 ，正是这种统一 ，有效避免了消费群体对品牌认知的混乱 。统一体系化的

传播极大地提升了传播效率 。

1.6 品牌识别

第1章 11-50.indd 50 2018/11/12 14:55:02

 Brand Signs
第二章 品牌符号

2.1 符号学的启发
符号是品牌识别的起源 ，更是品牌识别的归宿 。

创建一个品牌视觉系统 ，其本质正是创造一套其品牌独有的品牌符号识别

系统 ，所以在开始品牌符号认知之旅前 ，我们很有必要回到一切的原点 ——

重新审视符号 。对于符号的正确认知将使你对品牌设计的认识更加深刻 、找

到要领 。符号可以说是我们日常生活乃至人类文明中不可或缺的存在 。

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2第2章 51-89.indd 51 2018/11/12 14:57:12

 “式观元始 , 眇觌玄风 , 冬穴夏巢之时 , 茹毛饮血之世 , 世质民淳 , 斯文
未作。逮乎伏羲氏之王天下也 , 始画八卦 , 造书契 , 以代结绳之政 , 由是文籍
生焉。”

这段文字摘自《 昭明文选 》的序 ，说明了古人认为从结绳记事到文字产

生 ，是从野蛮过渡到文明的标志 。这种变革正是符号系统的进化演变造成

的 。原始社会时期把绳索的结节作为符号 ，去记数或记事 。在漫长的进化

中 ，结绳记事间接启迪了神奇而复杂的文字符号的产生 。文字符号的产生让

人类可以记载复杂抽象的经验 、事件 ，从而厚积薄发 ，产生璀璨的文明 。

德国哲学家恩斯特 · 卡西尔（Ernst Cassirer）认为 ：

“ 人是创造文化符

号的动物 , 宗教 、神话 、语言 、艺术是人类符号活动的结果 , 是文化的不同

符号表现形式 。”

如 今 我 们 一 切 的 社 会 行 为 都 已 经 离 不 开 符 号 。街 头 红 绿 灯 所 代 表 的 马

路穿行的符号 ，商场 、地铁等各色建筑物中的指示符号 ，行车中的公路指

示系统 ，手机 、计算机系统中的图标乃至生活中必不可少的数字 、文字等 ，

不胜枚举 。

远的不说 ，风靡世界不同文化地区的 emoji（表情符号 ）正是符号魅力所带

来的 。在你传送简讯时 ，一个简单的 emoji 可以以最快的速度表达出你的情绪 。

符 号 更 是 形 式 上 的 功 能 工 具 ，或 为 强 有 力 的 象 征 代 表 。例 如 ，运 动 员

在奥运会获得世界冠军后 ，登上象征冠军荣誉的颁奖台 ，获得奖牌 ，这些

都是冠军的特有符号 。奖牌除了本身在物质上的意义外 ，还被赋予了冠军

的意义与价值 ，这是人文社会赋予符号的价值 。

爱心符号 箭头符号及同类演绎

2.1 符号学的启发

2第2章 51-89.indd 52 2018/11/12 14:57:13

 符号是感知对象给感触主体留下强想象印记的惯
性，这来自知觉感触时的记忆。

当 抛 开 认 知 记 忆 本 身 ，我 们 去 重 新 审 视 箭 头 符 号 → 。它 本 身 的 指 向 性

的含义是不存在的 ，而是人类社会约定俗成的 ，是人类达成共识后赋予该

构成图像的 。我们也可以看看爱心符号 ，这个符号并非由心脏真正的图形

简化而成 。英国历史心理学教授普兰表示 ，心形应该是由女性的臀部曲线

所演绎出来的图形 ，因女性臀部的形态丰润 ，犹如一颗饱满的心 。古希腊

和古罗马的历史遗迹也印证心形与女性臀部有密不可分的联系 。

因 此 ，实 际 情 况 是 我 们 在 认 知 爱 心 符 号 的 过 程 中 已 经 默 认 了 其 约 定 俗

成的意义 ，很少人会去深究这个符号为何与心脏造型不同 ，而是频繁使用 、

感知这个符号所带来的信息 。

符号所承载的内容是从其对象本体内容中提取极
具识别潜质的内容直接或间接延伸出的。

在 谈 及 对 一 个 国 家 、城 市 印 象 的 时 候 ，我 们 通 常 首 先 想 到 的 是 其 地 标

性 的 建 筑 或 者 极 具 识 别 的 文 化 符 号 。例 如 ，法 国 的 埃 菲 尔 铁 塔 、卢 浮 宫 ，

中国的长城 、京剧的脸谱 ，埃及的金字塔 、法老形象等 。它们都具有强有

力的识别而被赋予上升成为国家的印象符号 。

人们把一些知名城市的印象和地标联系在一起，当你谈起这些城市的时候，脱口而出的大多是地标。

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2第2章 51-89.indd 53 2018/11/12 14:57:13

 因 此 ，在 很 多 设 计 中 ，想 表 达 全 球 很 多 国 家 的 时 候 ，设 计 师 并 非 直 接

用 这 些 国 家 的 地 图 轮 廓 ，而 是 使 用 它 们 的 地 标 演 绎 的 象 征 图 形 作 为 指 代 ，

这种手法让表达内容一目了然 ，而使用地图轮廓却很容易令人不知所云 。

苹果的标志是当今世界上受到广泛认可的标志之一 ，它是非常有代表性

的超级符号 ，其简洁有力的符号特性可以被人们快速识别 、认知 。

在下图中我们可以看到苹果标志最初的版本是牛顿在苹果树下思考的插

画铭文式的徽标 ，这是苹果还处于车库草创时期作为创始人之一的罗恩 · 韦恩

（Ron Wayne）设计的 。虽然通过这个标志可以看得出罗恩富有艺术修养 ，但

这个标志形式过于的古板 、繁复 ，不仅不符合科技公司的品牌属性 ，而且图

形特征晦涩含混 ，难以被传播 、复制 。

1976—1977 年 1977—1998 年 1998—2003 年 2003 年至今

随着苹果初代机的成功 ，史蒂夫 · 乔布斯（Steve Jobs）认识到标志在品

牌推广中的严肃性 ，他委托了杰诺夫（Rob Janoff）设计了全新的标志 。杰

诺夫在设计中首先使用了常见的苹果图形作为基底（ 下页左上图 ），但只是

使用概括化的剪影并不能让人直观地认为是苹果 ，反而有被误认为是樱桃的

风险 。这样在纯粹使用没有标准字的图形情况下认知是有偏差的可能性的 。

因此 ，杰诺夫想到一个绝妙的方式解决这个问题 ，那就是在图形右侧开一个

口 ，从而形成被咬一口的苹果形象 。樱桃和苹果在大小上有显著差异 ，因此

在常规情况下被咬一口形成的形状是完全不同的 。这个特性使得人们第一眼

看到这个标志的时候就会认识到这是苹果 ，而不是其他水果 。

至 关 重 要 的 一 点 是 ，杰 诺 夫 在 设 计 增 加 这 个 特 征 识 别 的 同 时 也 完 成 了

2.1 符号学的启发

2第2章 51-89.indd 54 2018/11/12 14:57:13

 苹果“ 从图形到符号 ”的蜕变和升华 。常规的苹果图形是普适性的 、常见

的图形 ，并没有记忆特性使其成为一个独占的特殊符号 ，而在苹果右侧开

口却很好地创造了视觉上的差异点 、记忆点 。这个特性的设计合理而自然 、

简练而易记 。

在品牌传播过程中，品牌标志应该拥有超越符号的
特性，即拥有被人快速接受、认可的特征。快速意味
着标志符号的简洁，接受、认可意味着标志符号简洁
而不简单，拥有高度概括的强识别特征。

符 号 充 斥 在 我 们 的 生 活 和 世 界 当 中 ，它 因 为 特 征 高 度 凝 练 、识 别 度 高

成了其象征对象的符号 ，帮助人们快速记忆并可以在接触到的瞬间检索出

其象征对象的相关信息 。

在 人 文 社 会 中 很 多 图 形 经 过 历 史 的 沉 淀 ，在 特 征 抓 取 、视 觉 识 别 上 逐

渐成熟 ，社会大众已经形成了对那些图形意义的普遍共识 。这种共识是妇

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2第2章 51-89.indd 55 2018/11/12 14:57:13

 孺皆知的常识性认知 ，如公共的导视系统 、交通符号系统 、操作系统图

标 、各类的文化符号等 。

一个图形，要让它变成拥有复杂含义的象征图形
并成功传播 ，就必须创造其高度凝练的视觉差异，
使其升级成为符号。

符号的成功在于它易于被广泛传播 ，也就是说任何人看一眼后都能

马上复制这个符号 。

一个优秀的品牌标志是简洁但不是简单的 ，它与历史上众多的符号

演变一样 ，必须在设计中去做减法 ，又始终抓住核心识别元素 。只有去

除多余的难以被人迅速总结规律的部分 ，才可能让品牌符号的识别部分

更加聚焦 ，从而可以实现较迅速的广泛传播 。

2.1 符号学的启发

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 & 是非常常见的符号 ，它的出现最早可以追溯到公元 1 世纪 ，是拉丁语 et（ 意为 and）的连写演变而来的 。在
漫长历史的演变中 ，不同书写者为了方便创造了新的书写样式（ 这个过程如同设计师打磨标志一般 ）。新的形
式能够更加流畅 、快速地书写并且是可以被更多人广泛接受与使用的优秀识别样式 ，从而产生新的惯例规范 ，
最终形成了如今的版本 。
& 符号如今在各种场合被广泛使用 ， 如 AT ＆ T（ 美国电话电报公司 ）、R ＆ B（ 节奏蓝调 ）、Tiffany ＆ Co（ 蒂
芙尼 ） 等 。

具有识别性的符号之所以被广为传播，是因为它所
传达的特质能够快速在受众脑海中留下其特征的印象。

对于品牌设计师来说 , 在品牌设计认知中建立起符号学的观念难能可

贵 。这种观念的核心是以符号学的视野去观察这个世界 ，这将极大地启发

设计师对品牌设计与传播的认知 。例如 ，历史上众多流传广泛的符号 ，特

别是一些广为人知的宗教符号都经历过化繁为简 、反复提炼视觉识别核心

的过程 。在这个漫长的过程中 ，符号演变逐渐成熟 ，因此在一次次迭代中

被进一步广泛传播 。这个打磨过程中对取舍的拿捏 ，对品牌设计师设计商

业品牌符号 、标志是有很大启发的 。

世 界 级 经 典 符 号 的 形 成 过 程 ，正 是 每 一 步 的 简 化 提 炼 的 版 本 被 公 众 接

受 、传播的过程 ；反之 ，没有抓住特征且缺乏传播特质的版本则被淘汰 。

这 种 传 播 中 的 演 绎 值 得 每 一 个 设 计 师 去 玩 味 、体 悟 ，因 为 创 造 符 号 性

的品牌 ，即是创造一个深入人心且强有力商业传播的超级品牌识别 。

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 保罗·兰德（Paul Rand）在 1981 年为 IBM 设计的海报“Eye Bee M”。

2.2 品牌符号

品 牌 必 须 拥 有 一 个 独 占 的 商 业 符 号 ，这 一 符 号 被 消 费 受 众 所 认 知 ，让

品牌真正地“ 活着 ”。品牌的价值在于聚焦企业的优势并形成以品牌符号为

核心的品牌资产 。

品牌符号与品牌的产品、服务相互关联成为一体，
是品牌特有的核心识别工具。

品牌符号是形成品牌概念的基础 ，在品牌与消费者的互动中发挥认知标

签和象征作用 ，成功的品牌符号是企业的核心资产 。

前 文 之 所 以 着 重 讲 了 符 号 学 的 启 发 ，是 因 为 要 正 确 理 解 品 牌 形 象 的 建

设 ，就要先从品牌传播角度研究符号学 。图形只有先成为符号 ，才具备快

速传播的潜力 。然后 ，考虑如何设计赋予其品牌价值主张策略的一整套品

牌符号 。

设计真正意义上的品牌商业符号是品牌设计师的目的 。通过一整套品牌

2.2 品牌符号

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 世界著名的品牌符号由 Interbrand 设计。

形象识别体系的建立 ，表达品牌产品 、服务的价值和定位 。

品 牌 设 计 师 应 该 注 意 ，在 进 行 品 牌 形 象 设 计 的 时 候 ，在 标 志 、辅 助 图

形 、色彩 、触点应用等设计元素的使用中 ，必须形成具备延续性 、风格统

一的系统化方案 ，并始终关注品牌的符号特性 。在围绕品牌展开塑造品牌

符号的时候 ，要充分考虑到信息传播中人接受信息的各种感官方式 ，以调

动起更加丰富 、立体的品牌认知渠道和刺激记忆的方式 。

2.3 品牌符号的类型

我们在生活中无时无刻不被各种品牌符号所包围 。这些品牌符号是多样

性的 ，并不局限于某种图形 。

品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号 :
标志、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、
一种香味、一种触觉等。

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 标志（ 耐克的√ ）、色彩（ 蒂芙尼蓝 ）、口号（ 一切皆有可能 ）、吉祥物

（ 天猫 ）
、包装（ 可口可乐瓶身 ）
，甚至是一段旋律（ 英特尔“ 噔 ，等噔等噔 ”
）、

一种香味（ 香奈儿 5 号 ）、一种触觉（ 德芙巧克力色的丝绸 ）。

这 些 都 是 优 秀 品 牌 创 造 的 独 一 无 二 的 强 品 牌 识 别 符 号 。因 此 ，在 为 一

个品牌创造独特品牌符号的时候 ，需要充分考虑标志以外的其他因素 。这

些因素可与标志形成配合 ，甚至在作用上超越标志的价值 。

原研哉在他的书中提到 ：
“ 设计师在其作品受众的头脑中创造出一种信

息 建 筑 。其 结 构 通 过 分 类 感 觉 认 知 渠 道 构 成 刺 激 。由 视 觉 、触 觉 、听 觉 、

嗅 觉 和 味 觉 及 这 些 感 觉 的 各 种 集 合 带 来 的 刺 激 ，在 受 众 头 脑 中 组 装 起 来 ，

在那里浮现出我们所谓的‘ 图像 ’。”

众 所 周 知 ，人 是 通 过 视 觉 、听 觉 、味 觉 、嗅 觉 和 触 觉 捕 捉 外 界 信 息 以

及交流的 ，而视觉是人类首要的感官认知方式 ，其次是嗅觉 、听觉 、味觉 ，

最后是触觉 。因此 ，我们除了视觉和听觉外 ，还有触觉 、味觉 、嗅觉用于

收集外界信息 。这些感官应该充分地调动起来 ，根据实际品牌触点中的产

品或者传播方式进行有选择性的多元化组合 。

品牌形象通过触点传播不能只停留在单一维度的视觉层面 ，更要充分调

动起人的五感 —— 视觉 、听觉 、嗅觉 、味觉 、触觉传达品牌形象 ，通过令

人愉快 、引人注意的方式 ，激活更多的消费群体 。

品 牌 通 过 各 种 触 点 传 达 差 异 性 、独 特 的 气 质 ，从 而 得 以 锁 定 到 目 标 群

体 ，并使其对品牌认知更加深刻 、立体 ，在其心智中形成持续的影响 。

品牌符号不只是一个标志，而是围绕品牌触点展开
的由多个维度向消费群体渗透并具有统一的传播系统。

在设计品牌符号时，我们的思考不能仅局限在图形上，而应该从更多维

度——品牌感知对象的
“六感”（见下页图）
去构思。
“色（视觉品牌符号）
“声
” （听
[1]

觉品牌符号）”为主体，
“ 香（嗅觉品牌符号）”
“ 味（味觉品牌符号） ”“触（触觉

[1] 我在此处借用佛教“六尘”概念，改为“ 六感”，用以表达我想强调的针对传播中的所有维度。特别是“法”可以喻以围绕

品牌符号塑造品牌的这一目的，这一点对于品牌设计来说尤为重要，也是其最终目的。

2.3 品牌符号的类型

2第2章 51-89.indd 60 2018/11/12 14:57:14

 品牌符号）”为参考选项，围绕“法（塑造品牌符号）”之目的，去寻找最佳的品牌

传播呈现体系。

下面我将对“ 六感 ”逐一说明 。

2.4 视觉品牌符号（色）
视觉品牌符号通常由图形 、标准字 、外形（ 空间 ）或色彩组成 。

图形 标准字 外形（ 空间 ） 色彩

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 2.4.1 视觉品牌符号常见的几种组合形式

：这类标志以图形符号为主体，以标准字作为品牌名的补充。
标志（图形符号为主体）

上图从左至右：微软的云存储服务 OneDrive 标志、沃达丰标志、流媒体音乐服务平台 Spotify 标志。

标志（标准字为主体）：这类标志以标准字为主体，将图形作为符号化、差异

化的手段，涉及标准字、色彩两大构成元素。

视觉品牌符号涉及图形、标准字、色彩三大构成元素。这三大构成元素是标志

设计的核心，在本书第二篇“品牌标志的三大基石”中将进行详解（详见第

139 页）。本章节主要列举品牌符号在形式上的多样性。

上图从左至右：联想标志、奢侈品牌普拉达标志、雅虎旗下图片分享平台标志。

2.4 视觉品牌符号（色）

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 图形符号识别：品牌标志中的图形符号及辅助图形。辅助图形可以更大面积地

延展到各个触点的应用设计中，协助标志形成强有力的品牌符号传播。

色彩符号识别：色彩运用是品牌符号中重要的手段之一，明确的色彩贯彻，可

以很好地传达品牌调性和视觉识别特性。

Pantone Pantone
484C No.1837

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 产品外形 / 包装符号识别：当品牌以产品为主导的时候，在产品外形、包装

上塑造可以快速传播的符号识别变得尤为关键。

品牌符号的视觉部分主要是图形、标准字、色彩、
外形（空间）的符号识别，它们可能以单独的形式出现，
也可以互相组合。

2.4.2 色彩符号识别
很多设计师习惯性地把焦点关注在标志的图形形式上 ，而忽视了在品牌

符号的创建中 ，标志作为图形符号只是切入点之一 ；在视觉上更加容易对

人形成影响的首先是颜色 ，颜色会给人带来情绪的影响 。

不 少 成 功 品 牌 仅 通 过 其 异 于 其 他 品 类 的 颜 色 ，并 大 面 积 果 断 地 使 用 ，

就成功地形成了独特的品牌符号 ，并且与其品牌的图形符号相辅相成 ，相

得益彰 。

2.4 视觉品牌符号（色）

2第2章 51-89.indd 64 2018/11/12 14:57:15

 色 彩 通 过 视 觉 影 响 人 的 感 知 与 判 断 。曾 经 有 一 个 颜 色 影 响 实 验 ，让 测

试人员喝葡萄汁 、柠檬汁 、樱桃汁及橙汁并加以判断 。在饮料的对应颜色

正 确 的 情 况 下 ，所 有 测 试 人 员 悉 数 答 对 ，但 当 饮 料 的 颜 色 被 随 机 打 乱 后 ，

只有 30% 的人能准确分辨樱桃汁 ，且有 40% 的人认为樱桃汁是柠檬汁 。

蒂芙尼（T i f f a ny & C o.）的品牌色“ 蒂芙尼蓝 ”及其蓝色礼盒强有力

的识别性已经让人忽略其品牌标志的存在 。美国市场营销专家伯德 ·H. 施密

特（Berhd H.Schmitt）曾经在他的书 Experiehtial Marketing 中提到 ：

“ 不 止 有 一 个 人 曾 经 想 把 买 来 的 礼 物 放 进 蒂 芙 尼 的 礼 盒 里 ，只 希 望 提 高 礼

物的价值和品位 。”

“ 请在婚礼的这个位置使用蒂芙尼蓝吧 。
”我曾不止一次听到过类似的话 。

蒂 芙 尼 蓝 来 源 于 知 更 鸟 鸟 蛋 的 蓝 色 ，它 已 经 成 为 其 品 牌 的 核 心 资 产 ，

其 颜 色 作 为 蒂 芙 尼 的 商 标 色 受 美 国 等 国 家 和 地 区 法 律 保 护 ，其 配 色 是

PANTONE 公司制作的秘密 、非公开方案 ，编号为 Pantone No.1837。

当想要描述这个颜色的时候，你会脱口而出“蒂芙尼蓝（Tiffany Blue）”。

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 在 外 用 餐 时 ，大 家 总 喜 欢 选 择 喝 相 对 健 康 的 凉 茶 饮 品 加 多 宝 。对 于 加

多 宝 来 说 ，它 的 品 牌 符 号 是 什 么 ？恐 怕 大 多 数 人 无 法 完 全 正 确 描 述 它 的

标 志 、品 牌 口 号 ，但 是 哪 怕 在 很 远 处 的 玻 璃 门 冰 箱 里 我 们 也 可 以 分 辨 出

它 —— 金罐加多宝 ，迥异于其他饮料的包装色让它的识别性鲜明强烈 。

就在 2013 年 ，轰动一时的王老吉 、加多宝红罐包装诉讼案正是围绕其品

牌核心资产的“ 红罐 ”凉茶包装归属权展开的 。独树一帜的高明度柠檬黄配

合红罐 ，第一时间让消费者记住其形象 ，制造这种视觉意外的根源正是凉茶包

装独特的颜色差异 。它让消费者有种“ 万花丛中一点红 ”的感受 ，在传播中

迅速抓住消费者的眼球使其留下印象 ，正是品牌视觉所要具备的核心素养 。

加多宝在诉讼案后意识到一个事实 ：加多宝和原来的老品牌在共享一个

品牌符号的识别 —— 红罐凉茶 ，因此必须进行品牌资产升级 。

于是 ，加多宝推出全新的品牌战略 —— 金罐加多宝 ，之后其在凉茶市

场大获成功 ，无须赘述 。金罐加多宝成功的背后是品牌建议者看透其品牌

在消费者心智中的核心要素 ，通过品牌符号的全新识别去重新占据消费者

心智中的位置 。

王老吉、加多宝红罐包装诉讼案，围绕品 金罐加多宝包装
牌符号红罐包装归属问题展开。

2.4 视觉品牌符号（色）

2第2章 51-89.indd 66 2018/11/12 14:57:15

 加多宝在推出金罐全新识别的同时 ，通过各种渠道媒体的海量投放告

诉受众一个故事 —— 还是原来正宗的配方 ，依然是你喝过的熟悉的味道 ，

只不过换了个品牌名 ，加多宝凉茶仍旧是你一直熟悉的好凉茶 ，同时金罐

暗示加多宝是凉茶领导者 。拥有独特的品牌符号 ，另辟蹊径 ，对于同质化

的同行可谓是“ 降维攻击 ”、直指要害 。

加多宝的品牌视觉转型中愿意投入大量资金去重新传播金罐 ，正是因为他

们认清了他们的品牌符号的核心在于独特的品牌颜色符号 —— 消费者把产品

体验的印象都归结到红罐上 。从设计美学的角度来讲 ，无论加多宝还是王老

吉 ，它们的细节有很多问题 ，但是瑕不掩瑜的是 ，它们抓住了创造品牌符号

的命门 。

2.4.3 图形符号识别
人 们 看 到 国 旗 的 时 候 会 肃 然 起 敬 。倘 若 在 异 乡 ，国 旗 更 是 容 易 引 发 你

的家国情怀 ，会使你联想到家人 、朋友及很多关于家乡的事情 。国旗是象

征国家 、民族精神与荣耀的图形符号 ，其承载的内容包含了很多象征意义 。

这就是典型而强有力的视觉符号 ，可见符号可以引发的联想不仅仅是符号
本身的含义 ，还有与该符号相关联的很多认知 、体验的记忆 。

品牌形象设计举足轻重的一个部分 ，就是品牌标志和以品牌标志的延伸

展开的辅助图形（ 详见第 126 页 ）。它们都是品牌形象设计中图形符号识别

的核心 。辅助图形弥补了品牌标志在一些触点应用中的视觉局限性 ，能够

将品牌视觉识别的主体风格延续到更宽广 、更全面的维度上 。以品牌标准

字为主体的品牌标志 ，也需要高延展性的辅助图形去烘托协助 。

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 塔吉特的品牌标志。 塔吉特的应用设计，设计师：Allan Peters。

其实对于品牌形象设计来说 ，最难的不是品牌标志 ，而是如何将品牌标志 、

辅助图形联动发挥 ，并将其运用到品牌触点中 ，形成强有力的图形符号识别 。

塔 吉 特 商 超 是 美 国 名 列 前 茅 的 百 货 零 售 品 牌 。1962 年 ，其 公 司 的 团 队

在争论中从 200 个名字中选择了 Target（ 靶子 ，目标 ）作为品牌名 ，并且使

用了“ 标靶 ”
（Bullseye）符号作为品牌标志诠释品牌名（ 经 1962 年首次公

布后 ，1968 年进行升级精简 ，如今已经成为北美公认的伟大标志之一 ）。塔

吉特的标志简洁而有力 ，历久弥新且现代感十足 ，消费者第一时间就能心

领神会 。2003 年北美的一次调查研究发现 ，超过 96% 的美国购物者都知道

这个品牌符号代表着什么品牌 。

塔 吉 特 的 辅 助 图 形 是 对 品 牌 标 志 的 截 取 、放 大 和 延 伸 。用 以 展 示 品 牌

的超级图形符号“ 标靶 ”的局部 ，很好地延续了品牌标志的识别性 ，形成

了品牌应用中极高的传播认知效率 。品牌视觉形象的着力点正是如此 ，即

在连续 、稳定的品牌视觉符号上下功夫 。

2.4 视觉品牌符号（色）

2第2章 51-89.indd 68 2018/11/12 14:57:16

 塔吉特的应用设计，建筑外墙广告，设计师：Allan Peters。

可口可乐品牌符号的塑造显然也是教科书式的典范 。根据全球最大的综

合性品牌咨询公司 Interbrand 估算 ，2016 年其品牌价值为 731 亿美元 。

可口可乐品牌的成功可以说得益于品牌符号多维度的统一塑造 —— 形

成了具有延续性的品牌符号 ，从标志 、瓶身 、品牌色到辅助图形都给人高

度一致的视觉印象 。这种一致性让其不同形式的产品都具备了一以贯之的

品牌感知的传达 。

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2第2章 51-89.indd 69 2018/11/12 14:57:19

 上：可口可乐的品牌标志（标准字）； 下：可口可乐发起了一项“这个斋月，去掉标签（This Ramadan，See without
labels）”活动，在去掉了瓶身的品牌标志与原料说明之后，新包装只保留了形态优美的白色飘带。

可口可乐的标志是弗兰克· 梅森· 罗宾逊（Frank Mason Robinson）设计的 。

为了与竞争对手形成差异化 ，弗兰克独具慧眼地使用了当时流行于会计行

业的斯宾塞字体进行品牌标准字创作 ，其作品于 1923 年被可口可乐公司正

式确定为品牌标志 。

如 同 飘 带 般 柔 软 、飘 逸 的 标 准 字 ，令 人 印 象 深 刻 。根 据 其 标 准 字 风 格

特征延续出的辅助图形飘带 ，在如今配合独特的可口可乐红已然在包装上

2.4 视觉品牌符号（色）

2第2章 51-89.indd 70 2018/11/12 14:57:19

 形成了强烈的品牌识别 。可口可乐的辅助图形白色飘带 ，很好地延续了其

一贯的风格 ，使它突破了标志空间的局限性 ，可以大面积延伸到平面广告 、

运 输 汽 车 、超 市 冰 柜 等 品 牌 触 点 ，即 使 相 隔 很 远 ，依 然 能 够 被 清 晰 辨 别 ，

吸引人们的注意 。

2.4.4 产品 / 包装符号识别
企业的目的就是为消费群体提供产品和服务 ，当企业的核心产品是实体

商品的时候 ，在产品外形 、包装上去塑造可以快速传播的符号识别变得尤

为关键 。

上 文 提 到 的 可 口 可 乐 在 其 产 品 符 号 识 别 的 塑 造 上 也 同 样 经 典 。抓 握 舒

适 、特 征 鲜 明 的 可 口 可 乐 瓶 身 ，延 续 了 其 标 准 字 流 畅 、飘 逸 的 特 征 。在

1913 年其公司的创意概念记录中这样写道 ：
“ 可口可乐的瓶型 ，必须做到即

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 使在黑暗中 ，仅凭手的触摸就可辨认出来 。白天即使看到一个局部 ，也要

让人马上知道这是可口可乐的瓶子 。”

可口可乐的瓶身在后续的几十年里陆续迭代 ，虽然对细节的弧度进行了

反复优化 ，但始终保留了其腰线的识别特性 。可口可乐独特的瓶身让其在

饮料市场大获成功 ，始终是可口可乐在“ 货架竞争 ”上有力的识别“ 武器 ”

。

在其后推出的塑料瓶包装中继续延伸其经典流线的设计 。可口可乐的玻璃

瓶身轮廓是那么深入人心 ，瓶身轮廓甚至延续到瓶盖的图形 、易拉罐包装 、

广告中 ，已然成为其品牌识别符号重要的组成部分 。

汽车品牌符号的核心就在汽车外形本身 。在城市的车水马龙中行驶着各

种品牌的汽车 ，汽车外形如同绝佳广告一般反复曝光在大众视野 ，一个在

外形设计中没有沉淀品牌符号识别的汽车企业 ，即使能够做出一两款设计

非凡的外形 ，也只是没有品牌个性的随波逐流 ，更不能使公众形成品牌认

知记忆的积累 ，最终只能成为令人容易忘却的大众脸 ，迷失在茫茫车海之

中 ……

我 虽 不 是 车 迷 ，对 汽 车 几 乎 没 什 么 研 究 ，但 还 是 能 够 轻 松 识 别 宝 马 、

Jeep、奔驰 、奥迪这些品牌的汽车 。这些品牌无一不拥有气质鲜明 、识别度

极强的产品识别符号 ，他们在旗下所有系列的汽车外形设计中都有意识地

融入了一以贯之的品牌产品识别 。

Jeep 的品牌标志及其经典产品“牧马人”。

2.4 视觉品牌符号（色）

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 072 073

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2第2章 51-89.indd 74 2018/11/12 14:57:21
 对 于 庞 大 的 车 身 来 说 ，汽 车 的 品 牌 标 志 是 非 常 小 的 ，特 别 是 飞 驰 行 驶

在公路上时 ，人们根本无法辨别车身上眇乎小哉的车标 ，只有贯穿整个车

型的识别符号才足够引人注目 。很多品牌即使拥有高识别度的车标 ，亦无

法起到较强的视觉识别作用 ，痛失了通过最佳的传播渠道体现品牌形象主

张的机会 。因此 ，对汽车“ 前脸 ”风格的评价已经成为大众审美的鉴别方

式之一 。广大消费群体将汽车拟人化 ，注重“ 前脸 ”的美观 ，将汽车外形

审美作为自己的个性主张 。这种消费认知对于品牌设计具有启发性 ，如何

在品牌的传播中 、产品中 、服务中形成独特的品牌识别符号非常重要 。成

功的品牌产品如同一个气质鲜明的人 ，令人印象深刻 。

以 Jeep 为例。
Jeep 汽车的七孔进气格栅，从最初的产品延续到现在热卖的 SUV

自由光，已经成为 Jeep 广为人知的品牌识别符号 。七孔进气格栅顺理成章地成

为其品牌标志的一部分 ，即使去掉标志中的标准字 ，Jeep 依然能够被大众轻易

识别 。

作 为“ 终 极 驾 驶 机 器 ”而 尽 人 皆 知 的 汽 车 品 牌 —— 宝 马 ，其 前 脸 的

“ 双肾 ”进气格栅是其最具象征意义的品牌文化符号 。大家即使不看车标 ，

远远地看到“ 双肾 ”前脸 ，也能认出那就是宝马 。

其实“ 双肾 ”进气格栅是比较官方的叫法 ，很多人都管它叫“ 大鼻孔 ”

，

这是宝马汽车“ 脸部 ”强符号性的特征 。

宝马品牌的前脸是其品牌百年历史中最重要的一项品牌特征的延续和传

承 ，外界甚至认为 , 宝马的前脸比宝马的标志更能诠释宝马品牌文化的权威

性 。宝 马 公 司 自 从 1933 年 推 出 第 一 款 使 用“ 双 肾 ”格 栅 造 型 的 303 车 型

后 ，这种格栅造型便一直传承了下来 。

我特地绘制了宝马的前脸“ 双肾 ”格栅的大致演变脉络（ 上页图 ）。从

中我们可以看到 ，宝马的“ 双肾 ”格栅在宝马几十年的汽车外形变革中始

终延续了其特征 ，这样即使推出全新的产品 ，人们也能轻易地在大街上认

出宝马的全新车型 。

不 管 是 形 体 最 小 的 宝 马 1 系 ，还 是 宝 马 的 旗 舰 级 7 系 产 品 ，其 前 脸

都 有 一 对 不 可 忽 视 的“ 双 肾 ”格 栅 。随 着 产 品 的 更 新 迭 代 ，
“ 双 肾 ”如 同

展 开 的 飞 鸟 双 翼 一 般 向 两 侧 延 伸 ，直 到 接 近 车 前 灯 的 位 置 ，最 终 演 变 成

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 为 我 们 熟 悉 的“ 双 肾 ”格 栅 。2 0 1 4 年 ，由 于 能 源 技 术 变 革 宝 马 公 司 推 出

的 插 电 式 混 合 动 力 宝 马 i 8 取 消 了 格 栅 ，改 为 一 个 曲 面 替 代 。值 得 一 提 的

是 ，在“ 双 肾 ”形 状 更 加 细 长 的 同 时 ，在“ 鼻 孔 ”内 侧 加 入 了 品 牌 色 作

为 汽 车 上 的 品 牌 色 彩 识 别 ，为 这 个 经 典 的 品 牌 符 号 增 加 了 更 多 样 化 的 识

别维度 。

通 过 以 上 几 个 例 子 我 们 可 以 看 出 ：在 设 计 品 牌 视 觉 识 别 系 统 的 时 候 ，

不能仅仅局限在品牌标志这一个维度里 ，而应该研究其品牌触点对于用户

群体的展现场景 ，充分甄选出符合其品牌识别的最佳传播方式 。

品 牌 是 一 种 体 验 ，在 产 品 体 验 中 融 入 使 人 印 象 深 刻 的 品 牌 符 号 ，有

如 结 交 一 位 令 人 难 忘 的 才 华 出 众 的 朋 友 。成 功 的 品 牌 形 象 是 根 据 本 身 品

牌 的 产 品 或 服 务 内 容 的 特 性 ，在 合 理 的 范 围 内 聚 焦 品 牌 符 号 并 将 其 最 大

化呈现 。

2.5 听觉品牌符号（声）
当 我 们 听 到 一 段 故 事 的 时 候 ，能 够 在 脑 海 中 勾 勒 出 丰 富 的 画 面 ，而 且

每 个 人 所 想 象 的 内 容 、细 节 是 完 全 不 同 的 。
“ 黄 蓉 是 每 个 人 心 中 的 黄 蓉 ”，
正是说明当美好的事物通过语言表述出来的时候 ，每个人都会把关于这个

事物所关联的所有美好记忆编织出自己内心感到愉悦的景象 。

著名的神经生物学家斯佩里 通过分裂大脑研究 ，发现了左右脑在工

[1］

作内容上的区分与合作的机制 。左脑以分析处理为优势 ，右脑则以整体处

理为优势 ；左脑负责的区域更加偏理性思维 ，而右脑则偏感性思维 。

[1] 罗杰·斯佩里（Roger Wolcott Sperry）: 著名神经生物学家，诺贝尔奖得主。他与大卫·胡贝尔（David Hubel）和

托尔斯滕·威塞尔（Torsten Wiesel）一起以分裂大脑研究成果获得了 1981 年诺贝尔生理与医学奖。

2.5 听觉品牌符号（声）

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 左脑 ：言语信息处理（Ve r b a l P ro c e s s i n g），主要负责口语 、语法方

面的处理工作 。

右脑 ：非言语信息处理（N o nve r b a l P ro c e s s i n g），像空间知觉 、视

觉再认及情绪等方面 。例如 ，自我相关联的意识 、构思性思维 、概念相似

性认知辨别 。时序分析 、细节分析 、算术等 。

（ 例如不同语境中语言的恰当

运用 、修辞以及我们的幽默感等方面都主要由右脑负责 。右脑中风的病人

能够读懂一整句话的字面意思 ，却不能完全理解句子中包含的幽默或暗示

的成分 ，所以说右半球在联系性方面的作用很重要 。）

由此可知 ，右脑负责视觉再认 ，也就是调动记忆识别事物的能力 ，品牌

符号作为品牌识别标的物的载体 ，很好地调动了右脑的机能 ；如果能够有

效地调动左脑的机能 ，就可以形成双管齐下的高效传播 。左脑主要负责言

语信息的处理 ，品牌标语成为弥补视觉表达局限的辅助工具 ，优秀的品牌

标语可以迅速给被传播的受众留下记忆 ，与品牌符号形成一个更加立体的

符号传播体系 。

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 因此 ，品牌声音 、品牌标语（Slogan）成为品牌传播中不可或缺的 、符

号性的快速传达品牌或其产品 、服务理念的工具 。

2.5.1 品牌标语的概念和作用
品牌标语（Slogan）是品牌或其产品 、服务的座右铭式的短语 ，它是一

句口号或几个词组的组合 ，用以识别品牌 。在广告传播中宣传产品 、服务

的标语 ，被称作广告语 。

品 牌 标 语 要 能 在 信 息 海 洋 中 脱 颖 而 出 ，要 有 个 性 ，其 语 言 表 述 要 特 色

鲜明 。在传播媒介中重复表达品牌价值主张或愿景的话语 ，目的是向公众

或目标消费群体传播品牌价值和品牌记忆 。

品牌标语和品牌标志的作用是相似的 ，都是为了广而告之其核心价值的

差异性 。只是品牌标志的传播媒介通过视觉传达 ，而品牌标语则可以通过

听觉传达 。它们的相同之处在于比品牌名 、产品名称更容易引起受众的注

意 ，更容易被快速意会 ，从而形成品牌印象 ，在消费者心智中植入品牌信

息 ，形成记忆点 。

明朝末年 ，
“ 闯王 ”李自成起义 ，凭借通俗易懂的口号“ 打开门来迎闯

王 ，闯王来了不纳粮 ”对当时百姓造成了强烈的心智震撼 ，一语中的 ，形

2.5 听觉品牌符号（声）

2第2章 51-89.indd 78 2018/11/12 14:57:21

 成认知的裂变式传播 ，使起义军很快达数十万之众 。至公元 1644 年 ，乃攻

克北京城 ，迫使明朝皇帝崇祯在景山自缢 。类似的还有秦末的陈胜吴广起

义 ，一句“ 王侯将相 ，宁有种乎 ！”迅速击中了那些在暴秦统治下思念故国

的贫苦百姓的痛点 ，形成情感共鸣 ，一时间万众响应 。

由 此 可 见 ，语 言 口 号 的 影 响 力 非 同 一 般 ，它 可 以 影 响 人 的 情 感 ，使 人

产生共鸣 ，引发现象级的传播力 ，口耳相传 、一呼百应 。

《 南华经 》中说 ：
“ 言者所以在意 ，得意而妄言 。”意思是语言是用来传

达 思 想 的 , 若 心 领 神 会 ，则 不 必 多 说 了 。因 此 ，品 牌 符 号 不 管 是 通 过 品 牌

视觉识别系统还是通过品牌标语传播 ，其主旨是使受众形成对品牌传达内

容的心领神会 ，并在心智中形成对其特性专属的记忆 。

优 秀 的 品 牌 标 语 也 是 强 有 力 的 品 牌 符 号 ，通 过 重 复 传 播 ，使 大 众 了 解

品牌 ，并激活大众对品牌的关联记忆 。受众看到 、听到后就能记住 ，并且

形成口口相传的现象 ，可以有效降低品牌的传播成本 。

2.5.2 品牌标语的四种类型

品牌标语在构思中以差异化的竞争力为纲 ，去寻找目标群体心智中的价

值认同 。对于一个品牌来说 ，品牌核心价值犹如它的“ 大脑 ”，品牌标志则

是它的“ 脸 ”，品牌符号系统 、辅助图形等触点设计就是它的整体外形 ，而

品牌标语则是其“ 谈吐 ”。

成 功 的 品 牌 标 语 犹 如 一 个 谈 吐 不 凡 的 人 ，令 人 耳 目 一 新 、难 以 忘 怀 。

我研究了国内外许多著名的品牌标语 ，发现其在创作思路上具有以下四个

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2第2章 51-89.indd 79 2018/11/12 14:57:22

 特 点 ：行 文 干 练（ 易 懂 、易 记 、朗 朗 上 口 ）、风 格 独 特 、引 人 注 意 、引 起

共鸣 。

品牌标语将品牌的核心竞争力以短语的方式 ，转化成符合品牌消费者需

求的功能性或情感性认同 。以此为出发点而设计的品牌标语无外乎四种类

型 ：品牌定位型 、差异痛点型 、情感共鸣型以及价值主张型 。

正如在前面“1.5 品牌定位 ”中所述 ，品牌定位是让品牌成为一个品类

的代名词 ，是占据消费者心智中独特地位的品牌策略 。

从马蒂 · 诺伊迈尔的“ 快速定位测试 ”

（ 详见第 40 页 ）中可以明确了解

到 ，品牌定位简要概括的核心是“ 三个什么 ”：针对什么品类 ，提供独一无

二的什么优势的什么 ( 产品 / 服务 ）
。因此品牌定位型的品牌标语应该围绕这

“ 三个什么 ”为出发点展开 。

通 过 市 场 调 查 、竞 争 对 手 分 析 ，结 合 品 牌 优 势 、品 牌 战 略 所 得 的 结 论

导入“ 快速定位测试 ”中 ，然后进行句式上的减法推演 ，最终获得一个富

有感染力的品牌话语 。

刘 大 櫆 是 中 国 古 代 影 响 深 远 的 散 文 流 派 桐 城 派 的 四 祖 之 一 ，他 的 一 句

话曾道出了文句书写的最佳境界 ，即“ 凡文 ，笔老则简 ，意真则简 ，辞切

则简 ，理当则简 ，味淡则简 ，气蕴则简 ，品贵则简 ，神远而含藏不尽则简 ，

故简为文章尽境 。
”我想这句话引以为品牌标语的行文宗旨 ，可谓当仁不让 。

以红牛为例：
“ 针 对 饮 料 品 类 ，提 供 独 一 无 二 的 配 方 的 抗 疲 劳 、快

速 补 充 体 力 的 能 量 饮 品 ” →“ 红 牛 ， 提 供 抗 疲 劳 、 快 速 补 充 体 力 的 饮

料 ”→“ 渴了喝红牛 ，困了 、累了更要喝红牛 ”。

这是红牛当年初步切入中国市场 ，在消费者对于功能性饮品还很陌生的

情况下所使用的品牌标语 。
“ 渴了喝红牛 ”阐述了其可以作为饮品 ，
“ 困了 、

累了更要喝红牛 ”强调了其核心定位 , 视觉上使用了中国消费者所喜爱的金

2.5 听觉品牌符号（声）

2第2章 51-89.indd 80 2018/11/12 14:57:22

 红牛在国外的品牌口号是“给你翅膀”。上图是红牛摩托车越野赛（Motocross）的标志。

色作为罐身颜色配合其红色的标志 ，与品牌标语形成视听的双管齐下 。在传

播 到 一 定 阶 段 后 ，去 掉 前 句 ，让 标 语 更 加 简 洁 ——“ 困 了 、累 了 喝 红 牛 ”，

有效降低传播成本 ，加强传播效率 。随着红牛市场拓展的深入 ，进一步升级

认知 ，使用情感共鸣型品牌标语“ 你的能量 ，超乎你想象 ”便顺理成章了 。

初 步 切 入 市 场 的 品 牌 ，需 要 迅 速 让 大 众 了 解 其 品 牌 的 功 能 定 位 ，从 而

形成初步的品牌认知 。因此 ，品牌定位型适用于新品牌的品牌标语 。

如 唯 品 会 的 品 牌 标 语“ 全 球 精 选 ， 正 品 特 卖 ”， 就 强 调 了 其 功 能 定

位 —— 全 球 正 宗 品 牌 折 扣 。
“ 特 卖 ”则 体 现 了 限 时 抢 购 销 售 的 特 卖 商 业 模

式 。这样的一句话让唯品会的品牌定位一目了然 ，对于消费大众来说也简

明易懂 。

差异（ 直击 ）痛点对于广告策划来说是核心方法 。同样 ，差异痛点型品

牌标语的目的就是直指人心 ，寻找消费者迫切的诉求点 ，占领消费者在品

牌选择纠结中能够给予关键说服话语的战略制高点 。

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 向 消 费 群 体 传 达 品 牌 或 其 产 品 、服 务 的 核 心 价 值 ，所 强 调 的 主 张 必 须

是竞争对手无法提供的体验或价值 ，通过明确其独特性的表达将品牌与竞

争对手区分开 。

喜力啤酒的品牌标语曾轰动一时 ，就是“Heineken refreshes the parts

other beers cannot reach（ 喜力 ，清爽无可匹敌 ）”。

“refresh”用词恰到好

处 ，意味着消除疲劳 、使你清新 ，很好地描述了其差异性的卖点与产品体

验感受 。

农夫山泉近年靠一句品牌标语“ 我们不生产水 , 我们只是大自然的搬运

工 ”，并配合在自然风景中驶过的农夫山泉列车的画面形成广泛传播 。首先

在 句 式 上 令 人 耳 目 一 新 ，起 始 句“ 我 们 不 生 产 水 ”很 容 易 吸 引 人 的 注 意 ，

从而引发思考 。在当时食品安全话题引人注目的前提下 ，农夫山泉直击痛

点 ，用 美 妙 的 手 法 阐 述 其 产品的“ 自然 ”、不造作 —— 他们只是搬运工的

角色 。在饮品市场打造喝健康 、天然好水的品牌价值认同 。

情 感 共 鸣 型 品 牌 标 语 ，围 绕 品 牌 的 情 感 价 值 认 同 展 开 ，通 过 感 性 的 话

语来刺激用户的心理诉求 ，引起情感的共鸣 ，从而拉近与目标消费群体的

距离 ，建立消费者的品牌认同与情感归属 。

情 感 共 鸣 型 的 品 牌 标 语 虽 好 ，但 并 不 适 用 于 所 有 品 牌 ，一 般 是 需 要 品

牌在消费市场形成一定认知度的情况下进行的品牌策略上进取的行为 。此

类标语常配合广告传播推出 ，以达到在认知的基础上建立情感价值认同的

目的 。因此 ，一般世界著名的品牌通常已经实现了广泛的品牌认知 ，而大

多采用情感共鸣型的品牌标语 。

如苹果的“Think different（ 不同凡想 ）”、欧莱雅的“Because you're

w o r t h i（
t 你值得拥有 ）”、亿滋旗下炫迈的“ 根本停不下来 ”、佳能的“ 感

2.5 听觉品牌符号（声）

2第2章 51-89.indd 82 2018/11/12 14:57:22

 动常在 ”、戴比尔斯的“A diamond lasts forever（ 钻石恒久远 ，一颗永

流传 ）”、阿迪达斯的“Impossible is nothing（ 没有不可能 ）”等 。

可 以 看 到 ，情 感 共 鸣 型 经 典 品 牌 标 语 中 有 一 个 有 趣 的 特 点 ，就 是 它 们

都是朗朗上口 、广为流传的超级符号型的短语 。它们不仅仅是广告语 ，更

是大家日常中表达态度的话语 ，已经神不知鬼不觉地变成了人们在交流沟

通中经常拿来引述的妙语 。

情感共鸣型品牌标语中非常具有教科书意味的 ，恐怕就是耐克的这句超

级品牌标语“Just do it”。它由 20 世纪 80 年代 W+K 的创始人之一丹 · 威

登（Dan Wieden）所创造 。

“Just do it”作为命令式的祈使句 ，
“it”的爆破音使整个句式强烈而有

律动 。这句话的魅力在于 ，第一次接触就会令你感到它似乎是你似曾相识

的熟悉话语 ，好似埋在了你的记忆深处 ，当你去跑步 、骑自行车甚至做玩

滑板之类的极限运动时 ，这句话就会马上触动你的内心深处 。你会说 ：

“I f

you wanna do something，just do it!”口语化的短句成为鼓励他人时

脱口而出的强烈态度主张 。

想 象 一 下 ，当 你 的 朋 友 为 某 事 犹 豫 不 决 、优 柔 寡 断 的 时 候 ，你 不 由 自

主地喊出这句“Just do it!”

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 万事达（MasterCard）的品牌标语“ 真情无价（Priceless）”广告，由五角星设计公司（Pentagram）设计。

美国广告学者爱玛 · 赫伊拉说过 ：
“ 不要卖牛排 ，要卖滋滋声 ”。意思是

在品牌广告语的创作中要注意不要过度平铺直叙 ，而应该在意内容是否具

备给人留下印象差异化的符号特征 。

消费者在购买产品或者选择服务的时候 ，实际上是在做相似产品的利益
权衡 ，这种权衡是因为消费者不可能如同科研人员那样一个个去研究购买

的产品 ，所以在品牌传播中建立可信赖的功能性价值主张就显得十分关键 。

万事达卡的品牌标语“ 真情无价（Priceless possibilities）”很好地表达了

万事达的核心价值主张 ，并且配合广告使用了诠释性的口号“ 除了不能买

的 ，其他一切万事达卡都能办到（There are some things money can't

buy. For everything else, there's MasterCard）”，该广告语传播到世

2.5 听觉品牌符号（声）

2第2章 51-89.indd 84 2018/11/12 14:57:23

 界上多达 98 个国家 ，被翻译成 46 种语言 ，使万事达卡这个神通广大的信

用卡形象深入人心 。

其实品牌听觉的刺激种类多样 ，不仅有标语 ，还有音乐旋律等方式 。

美国曾有一个关于听觉的研究实验 ，在一些互联网的主页或者产品中加

入声音 ，其结果表明 ，这些拥有声音识别的品牌页面比没有声音的品牌页

面访问量高出了 76%。如果品牌的声音能与品牌个性形成很好的搭配 ，其

品牌再认的记忆印象就达到了 96%。

1991 年 ，计 算 机 市 场 刚 刚 崛 起 ，人 们 对 中 央 处 理 器 的 认 知 还 十 分 茫

然 ，英特尔“ 内有英特尔（I n t e l I n s i d e）”的话语系列活动令英特尔名声

大噪 ，并使用“ 噔 ，等噔等噔 ”作为品牌听觉识别进行双重配合 ，迅速拥

有了当时消费级市场 56% 的消费者 。大家一听到“ 噔 ，等噔等噔 ”就会联

想到英特尔品牌 。英特尔加大推广力度 ，最终以 2 亿美元的推广成本换回

了至少 10 亿美元回报 ，也把英特尔独有的听觉识别植入人心 。

品 牌 听 觉 通 过 与 视 觉 配 合 ，形 成 了 立 体 式 的 品 牌 植 入 ，可 以 激 发 消 费

者的兴趣 ，更迅速地植入他们的内心认知记忆中 。

2.6 其他品牌符号（香、味、触）

在北美的威斯汀酒店大堂深呼吸时 ，你会被一种香味打动并留下深刻印

象 ，仔细辨别 ，那似乎是有一丝天竺葵的芳香 。通过独有的香水气味形成

一种独特的识别香味 ，让顾客在其他城市再次踏入这个连锁酒店时又能闻

到熟悉的味道 。这在当下已经是许多酒店普遍使用的方式 。因为经过充分

验证 ，顾客再次闻到同样气味时 ，会有种熟悉 、内心安定 、宾至如归的感

觉 ，使顾客难以忘怀 。

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2第2章 51-89.indd 85 2018/11/12 14:57:23

 通过独特香味的传播对品牌忠诚度产生影响是潜在的 ，因为很多顾客可

能并没有在意识上去想这么回事 ，但他们的情绪已经被感染到了 。威斯汀

酒店后来推出了这个香味的香薰盒和香薰蜡烛 ，让客人可以将香味带回家 ，

首次推出就有成百上千的顾客提前咨询预订 ，如今这些香薰系列产品已经

成为威斯汀酒店的特色之一 。

嗅觉感知与大脑相关联的部分是与人的情绪相关联的 ，它能够创造一个

更加直接而强大的影响力 。在品牌体验中加入一种独特的香味识别 ，这将

是一种非常强有力的品牌辅助识别符号 。

其 实 在 认 知 中 加 入 香 味 识 别 ，早 就 不 是 什 么 新 鲜 的 品 牌 传 播 手 段 。从

20 世纪 90 年代以来 ，新加坡航空公司就开始使用以玫瑰 、薰衣草和柑橘

香味融为一体的一种被他们成为“ 史蒂芬 · 佛罗里达水（Stefan Floridian

Waters）”的香水 。这种在乘坐中的全新芳香体验 ，被运用到乘务员 、起飞

前提供的热毛巾及整个机舱中 。很多顾客形容它为“ 一种使人安定而舒适 ，

并且有亚洲女性风情的芬芳 ”。这独特的香味已经被新加坡航空进行注册保

护 ，成为其品牌识别体验中强有力的一部分 。新加坡航空公司屡次被评选为

新加坡航空的品牌香味识别“史蒂芬·佛罗里达水”，不仅使乘客对其品牌印象深刻，并且将其香味视为识别其品牌
的一部分，在以后的航空旅程中或者回忆中更容易再次想起这种美好的体验。

2.6 其他品牌符号（香、味、触）

2第2章 51-89.indd 86 2018/11/12 14:57:24

 “ 全球最佳航空公司 ”之一 ，并赢得了“ 航空界创新服务领导者 ”的美誉 ，

而独特的香味识别只是他们用心经营品牌的冰山一角 。

对 于 感 官 刺 激 来 说 ，其 体 验 并 不 一 定 是 直 接 接 触 ，有 些 手 法 可 以 通 过

引发人对应触觉的想象力去激活 。

以 德 芙 巧 克 力 为 例 。对 于 巧 克 力 的 口 感 来 说 ，主 要 的 影 响 因 素 就 是 可

可 粉 的 颗 粒 大 小 ，越 小 就 越 细 腻 润 滑 。德 芙 可 可 粉 颗 粒 大 小 只 有 14 微 米

（ 人 的 头 发 丝 是 70 微 米 左 右 ），如 何 在 品 牌 传 播 中 强 调 其 细 腻 的 感 受 呢 ？

德芙创立了围绕其口感“ 丝滑 ”展开的一系列品牌符号识别 ，在包装中结

合了“ 巧克力色丝绸 ”的品牌辅助图形识别 ，并且配合其广告语“ 德芙纵

享丝滑 ”贯穿整个广告 。德芙在中国推出了一系列围绕“ 丝滑 ”创意展开

的广告中 ，都以“ 巧克力色丝绸 ”的视觉符号贯穿始终 。我曾经在逛超市

的时候 ，看到德芙货架附近放置的巧克力色的丝绸 ，忍不住去抚摸 ，立刻

感受到了犹如巧克力口感般的触觉反馈 。德芙用丝绸的手法很好地刺激了

人们的触觉感官 。

“德芙纵享丝滑”的广告以及其经典的“巧克力色丝绸”的品牌辅助图形识别。

当 你 品 尝 红 酒 的 时 候 ，假 设 一 个 是 软 木 塞 盖 子 的 包 装 ，一 个 是 塑 料 旋

转瓶盖的包装 ，你会感受到有软木塞盖子的红酒味道更加醇厚 。品牌体验

即消费体验 ，不管是消费前的广告等一系列传播媒介中的感知还是消费中

的体验 ，这些设计的细节都潜在地对人的感官知觉产生影响 。

劳斯莱斯的银云系列是世界汽车中的经典 ，但当初刚发售的时候却意外

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 收到很多老客户的抱怨 ，他们一致认为这款新车不如上一代好 。后来经过

调查才发现 ，新款根据信贷安全标志和生产技术的迭代 ，不再使用过时的

一种原材料 ，但恰恰是这一原材料味道的丧失导致了消费者对产品的负面

评价 。之前劳斯莱斯汽车中独特的味道已经是其品牌识别认知的一部分 。

因 此 ，劳 斯 莱 斯 不 得 不 成 立 专 门 的 小 组 进 行 研 究 ，他 们 对 以 往 的“ 香

味 ”进行细致的分析 ，然后设计出一个包含数百种不同元素的全新香味配

方 。令 人 意 外 的 是 ，里 面 还 包 含 混 合 了 汽 油 、油 脂 、油 漆 的 配 方 。如 今 ，

劳斯莱斯每一辆汽车出厂前都会在内部加入经典香味配方 。这一行为也影

响到不少汽车厂家 ，他们也加入了设计独特香味识别的行列中 。

除 了 人 类 感 官 中 的 视 、听 以 外 ，如 果 能 够 在 各 个 品 牌 传 播 的 触 点 中 根

据触点媒介的实际情况 ，尽可能多地调动剩余的其他感官 ，那么品牌识别

会变得更加丰满而独特 ，更容易潜移默化地影响到消费者对品牌体验的印

象 ，刺激品牌体验的记忆 ，使其深刻而难忘 。

2.7 塑造品牌符号（法）

我们每天都在被大量的商业传媒信息轰炸 ，在美国平均每个儿童每年通

过电视 、手机等媒介接触到 4 万多条品牌广告 ，而成年人则有 5.2 万条以

上 。因此 ，广告要脱颖而出形成印象 ，就应该在品牌传播中去尽可能地调

动消费者更多的感官 ，使它们形成联动 ，使品牌传播具备更加生动的形式 ，

从而使消费群体形成记忆 。

一 切 品 牌 设 计 工 作 的 核 心 目 的 ，就 是 以 打 造 品 牌 符 号 为 中 心 ，让 品 牌

传播的认知积累都归结于这个品牌符号上 。企业产品 、服务会迭代 ，而品

牌符号却能够承载成为消费群体记忆深处的价值认同象征 ，成为他们记忆

2.7 塑造品牌符号（法）

2第2章 51-89.indd 88 2018/11/12 14:57:24

 里持久的识别符号 。因此 ，优秀的品牌符号是承载和传递品牌信息的媒介 ；

同时 ，它也是在消费群体中传播 、加强品牌认知的快速有效的手段 。

一个强有力的品牌符号，使品牌形象获得聚焦而植
入人心，更可以让品牌被快速识别、占据心智。

符号的形式与意义的关联完全是由社会约定俗成的 ，而品牌符号的作用

就是使消费群体形成对该品牌认知的约定俗成 。目标消费群体按品牌规划

的预想方式去认知品牌 ，形成独有的品牌差异化定位认知与品牌识别能力 ，

成为心目中某种相关联需求的独占品牌 。

符号是一切人文社会传播活动的基础 ，而品牌符号是商业社会品牌传播内

容的基础 。包豪斯时期的平面设计代表人物赫伯特 · 拜耶（He rb e r t B aye r）

将符号视为一种形式上的语言 ，他认为品牌传播创造了一种全新的穿透人

心的视觉工具 。

因此 ，在设计品牌形象的时候 ，请切记我们最终的目的 —— 塑造强有

力的超级品牌符号 。

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第3章品牌设计.indd 90 2018/11/12 14:57:45
 Brandmark
第三章 品牌标志

3.1 视觉识别系统的历史
谈到标志设计的理论 、设计方法 、构成要素的内容 ，就不得不认清一个

概念 ：标志设计其实是视觉识别设计中的一部分 ，而视觉识别设计属于平面

设计的范畴 。

平面设计（Graphic Design）又被译作视觉传达设计 ，是指在平面设计

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第3章品牌设计.indd 91 2018/11/12 14:57:45

 赫伯特·拜耶（Herbert Bayer）在平面设计、摄影、展览设计、建筑设计等专业领域都具有学术权威性，他的设计思想
奠定了现代主义的设计理念。他是瓦西里·康定斯基（Wassily Kandinsky）的学生，后来担任包豪斯的教授职位。他
的代表性贡献是创造了无衬线体 “通用体（universal）”，他的字体改革最初不管是在学院内部还是社会上都受到
了强烈的质疑和批判，但他始终坚持，如今无衬线字体已经成为现代平面设计不可或缺的元素，其功不可没。

空间范畴内一切的设计行为 ，其目的是通过设计手段去传达视觉上有序而高

效的信息 。平面设计是把平面上的基本要素（ 图形 、字体 、色彩 ）进行重组

与创作 ，使其成为被某类群体所解读的视觉信息传播内容物 。

品牌设计实际上是平面设计中所派生的商业传播设计 ，它是涉及平面设

计相关知识最全面的一个设计行业 。它不仅包含标志设计的创作 ，还延伸到

众多品牌的大量应用设计（ 品牌触点设计 ），几乎涵盖了平面设计的所有内

容 ，甚至还涉及空间设计 、工业设计等其他学科 。

3.1.1 现代设计的起源
现代设计的起源应该是 19 世纪下半叶的英国工艺美术运动 ，大抵是因

为英国是最早进行工业革命的国家 ，因此提供了促使现代设计意识觉醒的养

分 。众所周知 ，工业革命后出现了大批量工业化生产的商品 ，与手工业时代

的维多利亚时期烦琐的装饰主义形成了冲突 ，由于产能和技术上不可能支持

烦琐复杂的设计大批量生产 ，因此出现了大批丑陋 、设计水准低下的产品 。

矛盾冲突的开始往往隐含着变革的开端 。接下来 ，广泛影响欧美地区的

“ 新艺术运动（Art Nouveau）
”顺势而生 ，这个运动的风格 、理念并不统一 ，

3.1 视觉识别系统的历史

第3章品牌设计.indd 92 2018/11/12 14:57:46

 但都以反对矫揉造作的维多利亚风格及浮夸的装饰主义风格为出发点 。
“ 新艺术

运动 ”是历史上首次完全抛弃一直延续的设计风格而重新思考的艺术运动 。

这些都是工业化时代产生的变革萌芽 ，也就是说 ，现代设计理念的推动其

实来源于工业变革 ，工业变革造就了现代商业社会构架 。其实人的需求并没有

改变 ，但在基础设施和技术变革发生后 ，你会发现新的作业方式应运而生 。因

此 ，如今的工业互联网时代催生了很多互联网影响下的平面设计行业和新的平

面设计学科 ，如交互体验设计 、用户界面设计 、动效设计 、系统设计等 。

3.1.2 视觉识别系统的成熟
经 过 前 期 的 现 代 平 面 设 计 探 索 阶 段 ，出 现 了 一 个 承 前 启 后 的 人 物 彼

得 · 贝伦斯（Peter Behrens）。他是德国“ 青年风格 ”运动的核心设计师 ，

被视为德国现代设计之父 ，简洁的风格 、几何构成的手法 、工业化的设计成

为他的核心目标 。

1907 年 ，贝伦斯为德国电器公司（AEG）设计品牌识别形象 ，他设计的标

志对于那个时代来说具有跨时代的意义 。他首次全面考虑到品牌标志运用媒介

的多样性。其标志小而易识别，能灵活运用于员工名片、公司办公用品、印刷文

件等 ；大而不疏旷，能用于工厂大型机械、公司的工业产品、公司的建筑外墙。

1907 年贝伦斯设计的 AEG 标志。 1907 年贝伦斯为 AEG 品牌形象识别设计的规范及应用：公司手册、印刷品及

品牌专用字体。这是平面设计史上最早的品牌形象识别系统设计。

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第3章品牌设计.indd 93 2018/11/12 14:57:46

 品 牌 形 象 设 计 公 司 切 玛 耶 夫· 盖 斯 玛（Chermayeff & Geismar 奥托·艾舍（Otl Aicher）是推动德国国际风格
Associates) 的代表作之——纽约大通曼哈顿银行品牌形象系统设计。 的主导人物。1962 年他为德国汉莎航空设计
了经典的品牌视觉识别系统。

贝伦斯运用了统一的形式设计语言 ，这是品牌形象设计史上最早的比较

完善的典型作品 ，成为世上首个具备完整体系的现代品牌视觉识别设计 。

贝 伦 斯 创 办 了 现 代 设 计 事 务 所 ，并 培 养 出 了 一 批 影 响 未 来 设 计 走 向 、

奠 定 现 代 设 计 基 础 的 设 计 大 师 ，其 中 就 有 包 豪 斯 设 计 学 院 的 创 始 人 沃 尔

特 · 格罗佩斯（Walter Gropius）。包豪斯设计学院是世界上第一所真正为

发展现代设计教育而建立的艺术学院 ，而包豪斯思潮催生了现代主义设计 。

第二次世界大战后 ，美国和西欧迅速地复苏了经济 ，大型企业的经营范

围扩展到全球 ，竞争日趋激烈 ，为了在国际市场中树立企业产品的品质形

象 ，这些企业开始认识到塑造稳定 、统一的品牌形象的重要性 。

到 1960 年 ，在 国 际 上 平 面 设 计 界 终 于 形 成 了 对 企 业 形 象 识 别 系 统 定

义上的共识 ，就是主要在视觉范畴上 ，包含品牌标志 、字体和色彩的标准

化 ，以 及 这 些 构 成 元 素 应 用 规 范 的 系 统 ，被 称 为“ 视 觉 识 别 系 统（Visual

Identity）”。

这个时期 ，欧美的视觉识别案例开始在欧洲设计杂志上发表 ，有时还被

翻译为“ 企业识别（Corporate Identity）”，这个概念除了视觉识别外 ，还

3.1 视觉识别系统的历史

第3章品牌设计.indd 94 2018/11/12 14:57:46

 包含了企业员工 、管理层的行为特征规范 ，还有对外商务交际方式等 。受制于当时的时代

特性 ，其主要以企业形象的树立为核心而不是品牌形象 。

美国在 20 世纪 50 年代初出现了一个承前启后的品牌设计大师 —— 保罗 · 兰德（Paul

Rand）, 他的代表作 IBM、UPS、ABC 标志等影响深远 。他是美国第一个开始运用发源于

瑞士的国际主义平面设计风格（International Typographic Style）的人 。

“ 瑞士国际风格 ”

是我们现代品牌设计理念乃至整个设计界至关重要的风格流派 ，深受包豪斯思潮的影响 ，

是 1950 年一批瑞士设计师引领的 ，他们提倡去除个人风格 ，探索真正普世的极简 、纯粹

的视觉表现 ，用标准化规则的 、明确的 、干练的结构去设计 、重组元素 ，让图形和文字

的尺寸 、比例关系之间形成理性的秩序 ，被称作“ 网格 ”系统 。

保罗 · 兰德认为一个品牌标志要历久弥新 ，应该是具有普适性 、广泛性的识别特点 ，

而且应该是不追逐时代设计流行并能够长期使用的 。这种形式就必须将品牌标志做到形式

上的高度简练 。

保罗·兰德设计的《IBM 视觉标准手册》。从 1956 年开始，保罗·兰德受邀来重新定义 IBM 所有的品牌视觉设计，由此展

开了 20 世纪最具代表性的品牌设计项目。

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第3章品牌设计.indd 95 2018/11/12 14:57:47

 国际主义平面设计风格的平面设计师逐渐形成了用理性 、科学的方法处

理庞大的企业视觉识别系统的习惯 ，例如 ，设计信纸 、账单 、名片 、企业

广告等几百个应用触点的时候 ，均使用统一标准化的标志 、字体 、色彩 、版

式 。这就有效提高了企业的识别度 。

与 保 罗 同 时 期 还 涌 现 出 了 众 多 承 前 启 后 的 设 计 大 师 ，如 赫 伯 特 · 玛 特

（Herbert matter）、威廉 · 戈登 、亨利 · 卡伊 · 亨里翁 、莱斯特 · 比尔等 ，他

们推动视觉识别设计从探索阶段走向成熟 。众多平面设计的殿堂级人物投身到

探索品牌视觉识别设计的先行道路上 ，通过实践和理论总结 ，推动了品牌设计

行业的跨越式发展 。他们都是国际主义平面设计风格的实践者 ，而整洁 、严

谨 、工整 、理性化 、功能主义的特点是国际主义平面设计风格的核心理念 。

威廉·戈登（William Golden）于 1951 年为哥伦比亚广播系统（CBS）设计了品牌标志及一整套的视觉规范，戈登通过结合 Didot 字

体，开发了这个著名的 CBS Eye 标志。
1959 年卢·多夫斯曼（Lou Dorfsman）继任 CBS 设计总监，进一步完善了整个视觉识别系统。
我们可以看到，企业规范字体通过风格的贯穿延伸到应用的设计中，形成强烈的统一风格。

3.1 视觉识别系统的历史

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 亨利·卡伊·亨里翁（Henri Kay Henrion）是德国著名平面设计师，也是现代欧洲企业形象的开创者之一。
左：亨利在 1961 年为荷兰皇家航空公司设计了视觉识别系统。
右：亨利在 1970 年为伦敦电力委员会（LEB）设计了品牌视觉识别系统。

平面设计是品牌设计的根 ，学习品牌设计要从根上打基础 。

因此 ，现代平面设计理念的发展对品牌设计行业产生了深远的影响 ，如

图形表现 、色彩观念 、版式技法 、字体文化的发展等 。设计理念通过先贤设

计师的探索不断完善 ，并且不断地迭代到所有的商业设计应用中 ，推进了大

众审美的变革 。

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第3章品牌设计.indd 97 2018/11/12 14:57:48

 莱斯特·比尔（Leser Beall）于 1960 年为美国国际纸品公司（International Paper Company）设计的企业视觉识
别系统。在标志中，他将公司名缩写字母 I 与 P 通过几何设计的方式融合成一个三角形大树的符号，风格独特、易记、
易识别。该标志在企业建筑、名片、员工服装、运输载具甚至是即将砍伐的树木标记上应用方便、效果统一。

企业的品牌视觉形象往往伴随企业几十年 ，甚至上百年 。因此 ，它们要想

历久弥新 ，成为经典的品牌设计 ，就需要品牌设计师具备前瞻性的设计素养 。

品牌设计师应该充分了解平面设计 、品牌设计的发展史 ，理解如今设计

理念 、设计方法论的成形原因 ，通过这些超越时代的设计大师的经典作品 ，

揣摩其方法和思路 。

3.1 视觉识别系统的历史

第3章品牌设计.indd 98 2018/11/12 14:57:48

 3.2 标志的构成

“ 标志 ”二字 ，相对应的英文是 logo。

logo 这个词源自希腊文的“logos”
，

本意是“ 词语 ”，后来引申为 logotype（ 标 准 字 ）。如 今 它 的 意 义 已 经 非 常

广泛 ，涵盖了图形标志 ，文字符号 ，代表企业 、组织 、个人的徽标 、图形 、

符号 。

不过 ，平面设计圈对于专业名词的界定不如大众理解的宽泛 ，可以说有

些苛刻 ，但其根本目的是在学术上区分不同的概念 ，从而更好地总结设计方

法 。比如谈及 logo 的时候 ，其实是特指 logotype，意思是标准字 ；还有商标

（Trademark）指 的是具有法律保护意义的注册商用标志 。

品牌标志可以很好地引发消费者对品牌相关属性的联想 ，使受众更快地

理解企业形象 ，并且是快速记忆 、辨认 、区分品牌的识别符号 。

根据下图示例 ，我们了解到了品牌标志的基本构成要素 ，通常完整版的

标志是由图形符号 、标准字 、标语三者组成的综合识别结构 。不过这三种构

成元素的组合方式是根据品牌的实际情况量身定制的 ，并没有定式 ，可能只

存在其中一个或者两两组合等 。

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第3章品牌设计.indd 99 2018/11/12 14:57:49

 图形符号（Mark/Symbol)：由平面图形构成的具有识别性的符号 。

标准字 (Logotype)：经过字形设计 ，用于表现企业名称或品牌名的字型 。

标语（Slogan）：作为品牌重复表达核心主张的座右铭或短语 。其他情况 ，

如互联网主导的企业可能使用网址或者企业机构名称的补充性内容 。

设计品牌标志的时候一般会提供两种组合方式 —— 横式和竖式 ，以方便

不同的应用环境都能以视觉上优化的识别解决方案呈现 。

竖式品牌标志。 横式品牌标志。

3.3 品牌标志的类型

3.3.1 品牌标志的两大类型
作为通过设计手法高度概括的传达识别信息的符号 ，标志设计涉及图形

心理学 、设计美学 、色彩学等很多领域的知识 ，通过富有含义的设计语言表

达品牌的特征 、品牌性格 、行业属性 。

品牌标志主要分为两大类型 ，即以图形符号为主的图形标和以标准字为

主的字标 。两种类型的标志没有明确的界限 ，有些标准字标识在设计的时候

非常图形化 。这两种类型也没有孰优孰劣的问题 ，设计师根据项目中的品牌

市场行业状况 、消费群体认知 、功能性价值权衡等 ，为企业的品牌提供最为

合理的品牌标志呈现方案 。

3.3 品牌标志的类型

第3章品牌设计.indd 100 2018/11/12 14:57:49

 3.3.2 图形标
图形标（Graphicmark）是以图形符号为主体的标志 。一般图形标是由

图形符号为主和标准字为辅的组合构成 。

图形标与字标最重要的一点区别是 ，图形标中的标准字不需要过度设计 。

因为图形标的视觉焦点在图形符号部分 ，标准字作为辅助性的品牌名的解释

而存在 ，所以通常图形标中的标准字必须做到更加具备阅读性 ，不需要过度

设计 ，以免造成视觉焦点分散 。

一 些著名的图形标，从左至右依次是万事达（Master Card）、贝宝（PayPal）、超微半导体（AMD）、LG、华为、沃达丰（Vodafone)、
肯德基（KFC）、特斯拉（Tesla）、塔吉特（Target）、必应（b i n g）、沃 尔 玛（Walm ar t）、声 田（Sp oti f y）、欧 米 茄（O m e ga）、红 牛
（Re dBull）、艺电（EA）。

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 一些著名的图形标，从左至右依次是阿迪达斯（Adidas）、安联保险（Allianz）、英国石油（BP)、推特（Twitter）、
雷克萨斯（Lexus）、欧朋（Opera）、思科（Cisco）、Medium、万宝路（Marlboro）。

很多刚入门的设计师喜欢在图形标中设计更加复杂 、融入更多含义的标

准字 ，并自认为图形标中简洁的标准字设计是偷懒行为 ，这就大错特错了 。

过多的视觉焦点会让标志不堪重负 ，没有视觉层次 ，犹如撒了一地的大米 ，

令人眼花缭乱 ，失去了品牌标志的快速识别 、易传播的基本特性 。

许 多 成 功 的 经 典 图 形 标 类 型 品 牌 标 志 的 标 准 字 ，对 于 受 众 来 说 都 是 更

容易阅读的 ，在熟悉字体的基础上进行细节重新调整 、创作的 。如塔吉特 、

Jeep、松下 、本田的标志都是在 Helvetica 字体的基础上进行设计的 。这样

处理 ，图形部分会更加突出 ，且受众不经意间就会自然而然地读取品牌名 ；而

过度设计的字形 ，增加了解读的时间 ，在传播效率至上的今天 ，哪怕阅读时慢

了仅仅半秒都容易被忽视 ，从而错过被认知的机会 ，降低了品牌标志的传播性 。

大家会发现 ，有一些图形标中是没有标准字的 ，如耐克在一些情况下是

没有其标准字 Nike 的 。这类标志是其品牌标志已经被消费群体广泛熟知了

以后 ，通过调查发现没有标准字并不影响其品牌认知 ，为更加强化突出图形

符号 ，让传播变得更加简明扼要 ，就会顺势而为 ，推出没有标准字版本的纯

粹图形符号标志 。还有一些是特殊的行业领域 ，如汽车行业标志 ，其标志的

主要功能是在核心产品汽车上的识别 ，介于汽车外形设计需要流畅性等特点 ，

仅使用图形标可以让标志与汽车前脸浑然一体 。

3.3 品牌标志的类型

第3章品牌设计.indd 102 2018/11/12 14:57:49

 3.3.3 字标
字 标（Wordmark），是 标 准 字 标 志 的 简 称 ，是 以 标 准 字（Logotype）
为主体的标志 。此类型的标志由企业名 、品牌名 、产品名或其缩写构成 。
字标的主要特点是与图形标相比 ，通过突出文字 ，更加确切地表达品牌
名称 。因为对于大众来说 ，最熟悉的符号莫过于每日大量阅读的文字信息 ，所
以获取文字信息的速度实际上是非常迅速的 ，字标由此有效地提升了品牌标志
传播性 。正因为平时熟悉文字阅读 ，因此当你在字形中融入设计风格进行设计

的时候 ，即使略微迥异于平时获取的常用字形 ，也很容易被人们感知到 。

由于标准字标志兼具了表达意思直观 、视觉内容明确 、易认易记等优点 ，

因此被许多品牌所选择 。
字标大致分两种类型：一种是统一型，整体风格统一地传达一种气质；另

一种是点睛型，在前者基础上制造视觉刺激点，形成强识别的文字 - 图形符号。

一些著名的统一型字标，从左至右依次是古驰（GUCCI）、佳能（Canon）、卡地亚（Cartier）、普拉达（Prada）、淘宝网、雨果博斯（HUGO
BOSS）
、思捷
（ESPRIT）
、甲骨文
（Oracle）
、皮克斯动画工作室
（Pixar Animation Studios）
、脸书
（Face book）
、联想
（Lenovo）
、谷歌
（Google）
、
飒拉（ZARA）、西门子（Siemens）、巴宝莉（Burberry）。

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 图钉网（Pinterest）的标志是统一型的字标，采用了手写体风格设计。值得一提的是，通过 P 的线条处理很自然地融
合了图钉的形象，P 的上半部的弧线表现了图钉的顶部形状，尾部对称尖头的处理很好地表现了图钉的尖头。这些处
理都在细微之处，
并没有影响到整体的风格，
并且在 s 与 t 之间别具一格地使用了连字的手法，
i 到 s 之间也用了连笔，
使整体流畅、一气呵成。

从蓝点标注处可以看出 Pinterest 标志中的连字

处理方式和灵感来源于字体 Bello。但在整体的
处理上，Pinterest 的字形融合了更多无衬线体
的元素，更加硬朗、具有现代感。

字标类型：统一型
下图中是一些比较有代表性的统一型字标 ，这些标志可读性非常强 ，造

型流畅且易于识别 ，每一个字的字形与整体统一 ，通过一致的细节展示产品

风格气质 。

统一型字标中首先要做到文字字形的设计风格统一 ，通过文字结构的细节

设计去诠释品牌气质 ，这些字形的气质必须是来源于人文社会对字体感知中沉

淀产生的审美共识 ，这样才能被大众所感知 。比如西文的衬线体 、中文的宋体

更容易表达古典气质 ，西文的无衬线体 、中文的黑体更容易传达现代感 。

Univers 53 Extended

ebay 旧版标志

Ebay 和 Google 的标志都是统一型字标，它们通过多彩的字母体现品牌涉及的行业多样性。通过右图的对比可以

看出，Ebay 采用的是基于字型设计大师阿德里安·弗鲁堤格（Adrian Frutiger）设计的 Univers 的 53 Extended
字重，但字间距更加紧凑，这是对旧版品牌形象的风格延续，以保证升级过程中识别度的延续性。

3.3 品牌标志的类型

第3章品牌设计.indd 104 2018/11/12 14:57:50

 字标设计在结构中融合品牌气质的同时 ，还要注意阅读上的流畅度 ，如

果字标中的文字在辨识上出现障碍 ，品牌的传播效果大打折扣 。

字标类型：点睛型
点睛型字标 ，抓住“ 和而不同 ”四个字 ，字体整体是在统一节奏与风格的

“ 和 ”中寻找一个突出的视觉刺激点 ，作为画龙点睛的“ 不同 ”去引发人的

视觉兴趣 ，从而产生快速记忆 。通常被传播的受众接触到品牌标志的时间是

非常有限的 ，因此讲好一个“ 故事 ”，让符号变得简洁而高效是尤为关键的 。

下图中都是点睛型的字标 ，可以看出其与统一型字标最大的不同就是在

整体字形风格统一的情况下 ，它们都有一个独特的点作为视觉强调 ，增加了

品牌标志的趣味性和识别度 。

一些著名的点睛型字标，从左至右依次是卡特彼勒（Caterpillar）、范斯（Vans）、Flickr、奥利奥（Oreo）、亿滋（Mondelez）、日本航空公
司（JAL，2002—2011）、亚马逊（Amazon）、埃森哲（Accenture）、YouTube。

如第一排第一个的 Caterpillar 是基于 Helvetica 字体设计的 ，在“A”

下面加上了相对高明度的黄色三角使标志变得突出 。Vans 的设计是将其“V”

尾笔延伸至整体 ，类似的方法还有雀巢的标志 。Flickr 作为图片分享网站 ，

使用蓝色与玫红色搭配 ，男女用户都可以很好地接受 ；而且“r”部分的玫红

色在视觉上起了点睛突出的作用 ，识别度很强 。

第二排最右侧的日本航空公司的标志 ，使用的是字标中很常见的首字母

104 105

第3章品牌设计.indd 105 2018/11/12 14:57:50

 缩写的方式作为字标 。许多全称过长的品牌都会选择使用首字母缩写 ，以

简 明 扼 要 地 说 明 其 品 牌 名 称 ，如 宝 马 的“BMW”，其 实 是“Bayerische

Motoren Werke AG（ 巴伐利亚机械制造厂 ）”的首字母缩写 。这么长的品牌

名称如果运用到标志中将会严重影响可读性 。

下 图 的 这 些 标 志 都 是 标 准 字 在 图 形 内 部 ，图 形 作 为 点 睛 的 视 觉 差 异 点

存在 ，因此也属于点睛型字标 。但它们已经与图形标很接近了 ，你很难界

定它们的主体到底是标准字还是图形 ，因为这类字标图形与标准字是相辅相

成的 。

一些著名的点睛型字标，
从左至右依次是宜家
（IKEA）
、莱卡
（Leica）
、UPS 快递、
高露洁
（Colgate）
、百威啤酒
（Budweiser）
、
一加手机（One Plus）。

3.4 标志的认知顺序
在 正 常 环 境 中 ，人 类 获 取 信 息 占 绝 对 主 导 地 位 的 是 视 觉 。品 牌 标 志 在

品 牌 应 用 的 触 点 里 不 断 对 受 众 进 行 传 播 ，优 秀 的 品 牌 标 志 简 洁 而 又 令

人 印 象 深 刻 ，这来源于设计师对企业本身的价值属性表达及视觉表现力的

拿捏 。

了 解 人 们 对 品 牌 标 志 的 认 知 顺 序 ，是 学 习 品 牌 标 志 设 计 基 本 功 的 第 一

步 。只有了解认知顺序 ，才能更好地分配标志设计中各个要素的权重 。

3.4 标志的认知顺序

第3章品牌设计.indd 106 2018/11/12 14:57:50

 Pantone

品牌标志主要由三大部分构成：图形符号、标准字、色彩。这三大要素发挥各自作用的
同时相互交映，形成了品牌标志符号化的视觉信息的传播。

首先，会感知到色彩。色彩会引发人的情绪，不同的颜色使不同人群产生的情绪和喜好
都大有不同，因此在选择品牌颜色的时候需要慎重。

其次，会感知到图形和标准字的轮廓（图形的大体外形印象及文字的几何化部分）。这
种感知是非常迅速的。我们对形状轮廓的判断就是来源于色彩感知中的色差。

最后，人脑才会去解读品牌标志中形式化的内容，如图形中的具象、抽象的象征性内容
理解及文字含义的解读。

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 保罗·兰德在“不同凡想”系列海报中的照片。苹果公司曾以“不同凡想”为主题推出代表时代的人物系列海报，其中就有保罗·兰德（Rand
on an Apple“Think different”poster, 1998）。

3.5 标志设计的七大原则
关于品牌标志是否优秀 ，其实在品牌设计圈早已有一个主流的标准 ，对
此众多经验丰富的品牌设计师都铭记于心 。随着平面设计的阅历不断积累 ，
你会越来越觉得这个标准是那么经典且具有指导意义 。
这个标准就是品牌设计殿堂级人物保罗 · 兰德列出的优秀标志评判的七
个基本原则 。在他提出这七个原则后的几十年里 ，世界变化飞快 ，审美也经
历了不同的流行阶段 ，但他提出的标准却依然历久弥新 。

乔布斯曾经离开苹果公司长达十年的时间 ，因为他在 1985 年苹果公司的

权力斗争中被日渐边缘化 ，于是他便辞去了苹果公司所有职务 ，之后他创立
了新电脑科技公司（NeXT）及日后大名鼎鼎的皮克斯动画工作室 。1986 年乔
布斯邀请了保罗为 NeXT 设计品牌形象识别 。保罗为该品牌标志的测试所定
的标准对当时的品牌设计界具有颠覆性的启发意义 ，至今依旧有深远影响 。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 108 2018/11/12 14:57:51

 这个测试标志的基本方法是标志设计的七大核心要素（ 为防止对保罗原

来的用词产生很多不必要的理解偏差 ，我对其进行了必要的修正改进 ）。

标志的主要作用是识别 ， 简洁是其手段 。 其作用

是否有效取决于独特性 、 辨识度 、 延展性 、 记忆
度 、 普适性 、 前瞻性和简洁性 。

下面一一对其进行详解 。

3.5.1 独特性
独特性 ，是指设计的标志在众多的标志中能够脱颖而出 ，具有与众不同

的视觉特质 。品牌标志的独特性 ，特别需要体现其在同行业的标志群中能够

做到不同凡响 。卓尔不群才能体现品牌气质 ，相貌平平就谈不上有机会传达

任何东西了 。

独特性的体现其实就在于简洁却大有不同的视觉辨识度上 ，如果能够做

到这一点 ，通常受众也可以通过语言轻松概括其标志的特征 。

奥迪的标志在汽车市场中就具有显著的独特性 。对众多车标的统计数据

表明 ，圆形 、椭圆形占据了其绝大部分的比例 ，很多车标通过设计手法在

圆形或者椭圆内部构建起识别特征 ，这就形成了在同一个格局里争长短的情

形 。由于车标相对车体而言在前脸所占比例十分狭小 ，识别的时候如果不看

汽车外形将很难区分 。

奥迪（Audi）的品牌标志。

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第3章品牌设计.indd 109 2018/11/12 14:57:51

 采用轮廓为圆形或椭圆的车标，从左至右依次为奔驰、雷克萨斯、丰田、英菲尼迪、宝马、大众、尼桑、沃尔沃。

奥迪的车标是将最为简单的圆环进行四联横排 ，并且之间形成交互的几

何图形 ，在呈现手法上迥异于其他车标的常规出发点 ，这让奥迪车标具有很

强烈的识别度 ；并且在高度与其他车标齐平的情况下 ，横向延长了标志的面

积 ，非常有效地增加了车标的辨识度 。

1932 年经济大萧条时期奥迪 、小奇迹 、霍希及漫步者四个品牌联合成立

的总公司 ，它们联合的目的是缩减成本 、采用标准化车架 。四个圈重叠象征

着这四家公司众志成城 。

Gap 现 在 的 标 识 是 在 1984 年 被 推 出 的 ，它 看 上 去 非 常 简 洁 ，蓝 方 块

与其中独特的标准字形成了有效的识别整体 ，它的标准字是一种高挑 、修

长 的 衬 线 体（ 在 字 型 Spire Regular 的 基 础 上 设 计 ）。这 种 不 同 于 其 他 服

1984—2010 年 2010 年
2010 年至今 Laird 设计公司设计

盖璞（Gap）长期使用的品牌标志以及 2010 年短暂使用而饱受批判的新标。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 110 2018/11/12 14:57:51

 装品牌的设计手法令人印象深刻 。深蓝色的品牌色也是快消服装品牌中少

见的 ，快消服装通常使用红色来体现快时尚热烈的属性或者采用黑色来体

现 其 时 尚 前 沿 的 品 质 ，Gap 却 另 辟 蹊 径 ，使 用 了 深 蓝 色 体 现 出 其 独 特 的 品

牌气质 。

但在 2010 年 ，Gap 推出了全新的品牌形象 ，认为这个新标志是从“ 经典

的美国品牌到现代 、性感和时尚潮流品牌 ”的转型 。新标志将重要的识别核

心之一的蓝方块缩小放置在右上角并且增加了渐变 ，标准字转而使用广泛运

用的 Helvetica 字体 ，这让整个标志变得平庸而无趣 。

正如我在“3.3.2 图形标（Graphicmark）”中所说的“ 许多成功的经典

图形标类型品牌标志的标准字 ，对于受众来说都是更容易阅读的 ，在熟悉字

体的基础上进行细节重新调整 、创作的 。”使用 Helvetica 这种常见字体的

前提是它必须是图形标 ，并且有一个核心的图形符号 ，因此标准字才作为脚

注的身份出现 。但 Gap 的新标志根本没有作为主体的图形符号 ，同时改变了

原有标志高挑的标准字与蓝方块组合而成的独特的识别符号 ，让本身长期沉

淀积累的高辨识元素荡然无存 ，整个标志变得空乏无力 。Gap 全新的品牌形

象引发了广泛的争议 ，消费者更是通过社交网络表达了强烈的不满情绪 ，面

对大众的抗议 ，公司最终换回了原来经典的品牌标志 。

说到这里 ，不得不提到孤立效应 (Isolation Effect)。孤立效应又被称新

奇效应（Novelty effect），指的是相对于普通事物 ，记住独特 、有特色事物

的可能性会大得多 。

一个人检查自己的购物清单 ，如果在需要购买的物品清单中有一项是打

钩的 、更粗的字或者标红的 ，那这个特殊项会格外引起人的注意从而引起优

先关注 。还有 ，如果让人们记住 HEMV6H 和 HEMVFH，人们更容易记得

前者字母中的 6 这个数字 ，因为这是其中最独特 、突出的 。

独特性就意味着易记 ，大脑总是采样独特的事物为记忆优先级 。由孤立

效应我们认识到人的记忆特点 ，如我们经常记住生命中的重大事件 ，很多快

乐的回忆被铭记 ，正是因为这些记忆不同于以往的经验 。因此 ，了解人的记

忆特性和受众群体记忆感知的倾向性就显得举足轻重了 。

110 111

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 1

孤立效应 (Isolation Effect) 的几组视觉上的示例。

通过强烈而独特的品牌符号激活人的记忆 ，从而占据受众群体的认知 ，

合理的品牌标志通过其简洁而独特的视觉方式呈现 ，使受众更高效 、快速地

形成品牌认知 。

3.5.2 辨识度
辨识度的原词是“visible”，也有译作“ 可见性 ”的 ，个人觉得在平面设

计范畴里使用“ 辨识度 ”更为直观 、达意 。

辨识度指的是品牌标志在各种复杂的应用环境（ 品牌触点 ）里都拥有很

高的识别性 。因此 ，很多品牌标志在初步完成设计后 ，关于其中的图形符

号 、标准字的正负空间 、字重等各个细节处理 ，都要进行应用环境辨识度的

测试和细节调整 ，这样才能保证在复杂的应用环境里品牌标志始终可以被人

们轻易感知和快速识别。

3.5 标志设计的七大原则

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 佐藤可士和设计的 Smap 标志的规范手册的一部分。

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 佐藤可士和设计的 Smap 视觉识别的部分延伸应用及各种周边产品。

保罗 · 兰德曾说过 ，好的设计关键在于抓住事物的本质 ，并将其转化成

人人都可以轻松辨识出的形象 。

因 此 在 完 成 标 志 初 稿 时 一 定 要 进 行 辨 识 度 的 测 试 。在 品 牌 应 用 的 环 境

里 ， 小到各类印刷品 ，大到建筑外形 、大型广告 ，还有各种不同的媒介 ，如

显示屏上的大小效果等 ，标志的辨识度要保证在不同环境的一定距离内 ，标

志依然能够轻易被识别 ，这是优秀标志重要的素质 。

以优衣库的品牌设计而闻名遐迩的日本著名品牌设计师佐藤可士和 ，在

2000 年就开始为流行音乐团体 Smap 设计视觉识别 ，他非常大胆地采用了对

于当时日本流行音乐包装来说非常前卫的设计 。红 、蓝 、黄三原色的块面构

成与品牌标准字结合在一起 ，品牌标志的使用不仅投放到报纸广告和海报 ，

还扩大到城市的商业环境中 ，如公共汽车的外涂装和路灯广告旗等 。在设计

手法上 ，打破了传统流行音乐人的品牌包装方式 ，在视觉上采用了迥异于以

往的呈现方式 ，使 Smap 大获成功 ，并且斩获了许多设计大奖 。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 114 2018/11/12 14:57:53

 在图中我们可以看到 Smap 标准字的粗细和字重是做过严格的辨识度测试

的 ，在不同大小情况下都拥有非常优秀的识别效果 。

很多品牌标准字设计得太细 ，在一定距离外会不可辨认 ；如果 ，太粗 ，

其标准字之间的负空间的间隙会很窄 ，在远处看上去容易糊在一起 。这些都

是要注意避免的设计问题 。

3.5.3 延展性
延展性的原词是“Adaptability”，中文常译作“ 适应性 ”。该词在中文

语境里似乎很难理解 ，因此这里使用延展性以明确其在设计中的核心意思 。

延展性指的是品牌核心的视觉符号标志在各种触点的应用下都有良好的视觉

表现 。这一点乍一听似乎和上一条的辨识度内容差不多 ，其实这是两个很相

近但意思却截然不同的概念 。

辨识度只是延展性的前提 ，延展性主要指的是标志的视觉图形形状或者

标准字图形的组合形态在延展到各种应用中是否可以很好地被人们认知 。有

一句行话“ 三分设计 ，七分延展 ”，说的就是品牌标志的核心还是要看在延展

的应用中能不能充分发挥出其最佳的符号认知特性 。

微软于 2009 年推出的旗下搜索引擎 Bing（ 必应 ），其最初使用的标志就

有很多问题 ，比如其延展性很弱 ，当年被知名的品牌网站 Brand New 评选

为十大年度糟糕标志之首 。

在下页图中可以看到 ，Bing 的初版标志在标准字字形上拥有很好的辨识

度 ，但作为标准字为主体的字标 ，却毫无独特性 ，显得非常平庸 ，只是在 i

的点上用了黄色作为一个视觉强调 ，这种手法非常常见且缺乏任何记忆刺激 。

2013 年 9 月 ，微软推出了由品牌设计师劳伦斯 · 利普希尔（Lawrence

Ripsher）设计的全新识别形象 ，修正了 Bing 旧版标志延展性的先天问题 。

劳伦斯认为 Bing 旧版标志太圆润 ，而新设计的品牌标志 ，图形符号部分有

棱有角 ，标准字部分以字体 Seoge 为基础 ，这样可以更好地搭配微软公司其

他的系列品牌标志 。

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 左：微软搜索引擎 Bing 的初版标志。右：劳伦斯·利普希尔（Lawrence Ripsher）为 Bing 设计的新标。

Bing 的旧版标志在延展性上更是问题繁多 。在下图中 ，我以手机应用的

图标（Icon）作为测试 ，可以看到旧版标志根据其品牌色有 4 种延展可能性 。

前两者毫无识别特点 ，只能将标准字中平庸的 b 进行提取 ，用 i 的话和品牌

名联系似乎变得非常弱 ，而且别无选择 ，你会发现无法找到可以作为核心识

别的部分 ；后两者如果投放到手机中 ，其标志只能被迫缩小 ，这样在手机首

页界面的众多应用图标中 ，Bing 的标志会显得很小 ，严重影响辨识度 。

右侧的新版标志延续了旧版的点的标准色 ，在应用图标使用下可以很明

确地提取图形符号部分作为应用图标的方案 ，而且图形符号也拥有良好的独

特性 ，相对来说 ，微软的新标志至少解决了延展性堪忧的问题 。

以手机应用图标延展作为一个实验示例，以测试 Bing 新旧品牌标志的延展性。可以看出旧版的标志延展后，没有能

够作为核心识别的部分作为主体，且识别度很低。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 116 2018/11/12 14:57:53

 3.5.4 记忆度
记忆度 ，即强烈而又深刻地烙印在消费受众的记忆和认知中 。当消费者

产生与品牌符号背后提供的服务对应的需求时 ，就会立刻想起该品牌符号及

其品牌名称 。

品牌标志通过品牌应用设计的各个触点投放 ，从而让消费者开始接触品

牌视觉形象 ，这些触点包括围绕产品与服务的品牌形象延伸 ，以及各种形式

的广告传播 。

因此品牌标志对于受众来说要形成有效的记忆 ，有两点是其核心 ，而这

两点都与在独特性中所讲的孤立效应 (Isolation Effect) 息息相关 。

其一 ，通过有针对性的密集投放 ，使受众产生特殊印象 ，触发孤立效应 ，

从而记忆 ；其二 ，品牌标志本身具备独特性 ，使受众在接触时可以轻松地用
大脑抓住其特点 ，从而产生品牌记忆 。这两点是相辅相成的 ，后者是有效提
高品牌传播效率和降低传播成本的关键 。试想 ，品牌标志在各个渠道的投放
中 ，某标志消费者看一到两次就产生了记忆 ，而记忆度低的标志消费者可能
看十次甚至百次都毫无印象 ，这个差距随着广告投放对应到流量转化上就会
越拉越大 。所以 ，作为品牌设计师来说 ，设计一个优秀的 、辨识度强的品
牌符号是其最终极的目标 。这些细节的把握就需要设计师科学地把控品牌定
位 、设计流程 、扎实的品牌符号设计的基础和视觉认知中的高超洞察力 。这
些后面都会详细讲解具体的提升方法 。

花旗银行的标志是杰出的品牌设计师薛 · 博兰（Paula Scher）的代表作 。

1998 年 ，花旗集团（Citi Group）和旅行者集团（Travelers Group）合并

为全球金融服务公司花旗集团 。

旅行者集团的标志中有一个红色雨伞图形作为其图形符号的组成部分 ，

薛 · 博兰将花旗原先的深蓝色文字标志与旅行者标志的雨伞进行重组 ，
“t”字

母与其上的弧线形成了伞柄与伞面 ，同时又强调了 Travelers 的首字母 ，既

象征保护伞 ，又暗含了品牌历史 。品牌标志内的信息丰富 、寓意深刻 ，但标

志却简洁且有一个明确的视觉中心 。红色的伞面弧线抓住了突出一个视觉故

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 事点 ，让人们看到的瞬间就可以抓住其特点 。这款标志优秀的识别度受到了

品牌设计圈内及商业评论界的广泛好评 。

薛·博兰设计的花旗集团标志，以及其 1998 年在餐巾纸上所画的花旗银行标志草图。

以下图中苹果公司的品牌标志为示例 ，很多设计师容易犯的错误就是

创造一个毫无记忆度的图标 ，从这个图形里很难感受到任何品牌情感 。而

当你将标志处理出一个缺口的时候 ，就产生了戏剧性的效果 —— 记忆点 。

苹果标志的缺口可以很好地将期与樱桃区分开 ，这样在没有品牌标准字的

情况下 ，对品牌符号的解读也不会出现偏差 ，而且其特征可以很轻易地用

一句话概括 ：
“ 被咬了一口的苹果 。”通常可以用一句话概括其特点的品牌

标志 ，其独特性往往显著且整体简约 ，令人可以轻易抓住其特点 。

左：苹果公司的品牌标志补上缺口的效果。 右：苹果公司（Apple Inc.）的品牌标志。

目前这个版本的苹果标志是在罗布·詹诺夫（Rob Janoff）设计的基础上迭代完善而成的。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 118 2018/11/12 14:57:53

 3.5.5 普适性
普 适 性 ，指 的 是 品 牌 标 志 在 被 受 众 对 象 解 读 的 时 候 不 会 产 生 误 解 或 者

反 感 的 情 绪 ，并 且 在 品 牌 意 义 的 传 达 上 尽 量 做 到 各 种 受 众 群 体 理 解 的 一

致性 。

品牌在传播中必然会接触不同的群体 ，有的品牌甚至是跨地区乃至全球

的企业品牌 ，企业的愿景通常都是适用于尽量多的目标人群 。因此就要考虑

到不同文化地域 、不同族群的人文环境及禁忌 。

例如 ，中国 、日本 、韩国都忌讳“4”，因为三国语言里 4 都是“ 死 ”的

谐音 。欧美普遍都忌讳“13”。诸如此类的还有日本忌讳作为“丧 花 ”的荷

花 ，还 有“9”与 日 文 的“ 苦 ”发 音 相 似 ，寓 意 很 不 好 。这 种 类 似 的 禁 忌

在不同地区都可能存在 ，在设计中需要注意品牌投放地区的具体情况 。

从象征意义上讲 ，中 、西方对很多符号的认知是不同的 ，如中国龙象征

吉祥 、王者风范 、风调雨顺 ，但在西方观念中 ，龙会被认为是邪恶和暴力的

象征 。

很多知名的国际性品牌会选择简明的手法来表达品牌内涵 。例如 ，可口

可乐使用具有欢乐 、飘逸的手写体 ，耐克的“ √ ”，麦当劳的明黄“M”字 ，

等等 。它们的图形简洁而有力 ，在世界各地都给人以舒适的视觉感知传递 ，

不会给人造成不必要的干扰性联想和误解 。

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 3.5.6 前瞻性
保罗 · 兰德使用的词是“timeless”
，即永恒性 、耐久度 。经典而不过时 ，

是设计师设计品牌时所持有的最高愿景 。世间万物没有永恒的存在 ，在这里

保罗指的是设计师需要具备前瞻性的设计洞察力 ，以冷静 、开放式的心态去

设计品牌标志 ，让所设计的标志尽可能地长久存在 ，至少在设计手法上不是

盲目的 。不追随所谓潮流和时下热门的设计手法 ，而以更长远的前瞻性视野

去看待品牌标志的设计美学呈现方式 。

国际平面设计大师靳埭强曾说 ：
“ 商标不可与时代脱节 ，使人有陈旧落后

的印象 。现代企业的商标 ，当然要具有现代感 ；富有历史传统的企业 ，也要

注入时代品味 ，继往开来 ，启导潮流 。”

因为品牌形象识别通常会被企业沿用数十年甚至更长远 ，所以在设计上

必须是一个理性而具远见卓识且考虑全面的系统性构架 。

不追随是设计师首要的素养 。一种设计手法流行 ，会引发一系列的模仿

者 ，但这种盲目追随潮流而忽略背后目的和原因的设计并不能长久 。

1956 年 ，IBM 公 司 的 设 计 顾 问 艾 略 · 诺 耶 斯（Eliot Noyes）邀 请 保

罗 · 兰德为 IBM 打造品牌形象识别系统 ，保罗在进行最初的版本设计时 ，

以稳健的方式进行了品牌标志的第一步升级 ，他在字体 City Medium 的

基础上进行创作 ，新的品牌标准字更加坚实 、均衡并且更具现代感 。在市

场 逐 渐 形成对全新标志的认知后 ，保罗在 1972 年设计了迭代版本 ，加入了

独特而令当时人们印象深刻的新颖的蓝色八条纹 。水平线的条纹让 IBM 的标

志个性识别十足 ，很多人将条纹解读为显示器上的扫描线 ，将其称为“8-bar

（ 八条 ）”标 。

左 ：1 9 5 6 年 ，保 罗 · 兰 德 。 右 ：1 9 7 2 年 ，保 罗 · 兰 德 。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 120 2018/11/12 14:57:54

 在 IBM 逐渐获得市场广泛认可后 ，许多设计师也将这种条纹设计方式运

用在自己设计的标志里 ，使条纹设计方式风靡一时 。但事实上 ，正是这种行

为让这些品牌标志成为盲目模仿 、没有思想的跟风作品 。我列出的是其中比

较成功的品牌 ，但即使这样 ，他们中的大部分都已经不再使用这种跟风的设

计风格了 。

1972—1990 年，出现大量在条纹风潮下诞生的标志，从左至右的标志依次为美能达（Minolta）、法国航空（Air
France）
、公平价值房地产投资信托基金
（Fair Value Reit）
、德国燃料电池技术中心
（ZBT）
、慕尼黑再保险
（Munich
Re Group）、微软（Microsoft,1982 年版）。

正如“3.1 视觉识别系统的历史 ”所展示的 ，20 世纪中叶 ，品牌设计大师

辈出 ，他们的设计充满了前瞻性 ，经历半个世纪后 ，许多经典案例依然令你

感到完美且恰如其分 ，它们都是运用干练的手法去表达标志的典范 。这些设

计师都继承了更加理性的瑞士国际主义平面设计风格 ，始终用规范 、简洁 、

明确的结构去表达视觉信息的文字 、图形等元素 。

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 IBM 包装，1963 年保罗·兰德设计。

3.5.7 简洁性
当你的标志已经符合独特性 、辨识度 、延展性 、记忆度 、普适性 、前瞻
性的时候 ，你还要问自己最后一个问题 —— 它简洁吗 ？
如果将品牌设计的过程比作一辆行驶中的列车 ，那么简洁性就是始终伴
随列车 ，保证其安全 、可靠的轨道 。简洁性是需要贯穿整个设计行为始终的 。
但要切记 ，简洁并不是简单 。简洁是在保留品牌标志独特性的同时去掉
一切不必要的多余的元素 ，让标志以优雅的方式去呈现 ，让标志在传播中独
特性更加突出 。正如摄影的时候通过对焦核心物体来体现画面主体 ，简洁做
的正是聚焦 ，没有多余累赘而让标志中独特的视觉焦点更快地引起人们大脑
的兴趣从而被记忆 。
工业设计大师菲利普 · 斯塔克（Philippe Starck）曾说 ：
“ 极简设计就是
去除所有肤浅的无用之物 。因为‘ 物质 ’越少 ，
‘ 人性 ’越多 。”这正是简洁性
的核心 ，即去掉那些过度形式化的不必要的细节 ，排除设计师被时代性影响
的那些华而不实的表现技法 。
下页图是 1998 年至今谷歌品牌标志的演变过程 。谷歌标志的核心识别是

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 122 2018/11/12 14:57:55

 给人以多样性感知的彩色字母 ，你会发现 ，当标志改成其他衬线体的时候并
不影响你对谷歌标志的识别 。在 1999 年 ，谷歌推出了以衬线体 Catull 为基
础的新标志 ，标志细节更加锐利 。
同时 ，在时代流行的风格褪去时 ，谷歌不得不去掉浮雕 、阴影效果 。最
终 他 们 在 2015 年 9 月 推 出 了 更 具 现 代 设 计 感 的 全 新 无 衬 线 字 体 Product
Sans（Product Sans 与 Futura 有点相似 ），并且用新的品牌字体取代了旧
的标志标准字 。全新的标准字是更加几何化 、面向未来的无衬线体 。新的
标志更加平易近人 ，面向更广阔的人群 。我们可以看到 ，谷歌在 1998 年到
2015 年 9 月之间的标志迭代一直在给标志中的过度设计做减法 。

1998 年 9 月—1998 年 10 月 1998 年 9 月—1999 年 5 月 1999 年 5 月—2010 年 5 月

2010 年 5 月—2013 年 9 月 2013 年 9 月—2015 年 9 月 2015 年 9 月至今

1998 年至今谷歌（Google）公司标志的演变过程。

下页图是百事可乐的标志进化演变 ，这是个非常值得研究的案例 。由
于篇幅有限 ，我没有放 1898——1940 年的百事标志 ，这段时间百事的标志
只是在各种不同的花式手写体中摇摆 。我们可以看到 ，1940 年版的百事标
志看上去很混乱 。字母“P”和“C”是花式手写体 ，但其余部分是无衬线
体 。花体部分的设计试图模仿可口可乐的经典标准字 ，这就显示出其在标志
策略上的盲目性 。20 世纪四五十年代 ，百事重新启用了在 1941 年曾经短暂
使用过的红蓝流动感的块面 。这个时候百事开始探索自己独特的品牌识别
的核心要素 ：红 、白 、蓝 ，以及圆形中的流线边缘 。在日后的演进迭代中 ，
你可以看到百事一直抓着这个核心识别要素 ，不断地去掉多余的部分 ，从
而让标志化繁为简 ，核心识别要素更加突出 ，可以更轻易地被识别 、聚焦 。
百事当前的新标志可圈可点 ，虽然因为引起不好的联想而成为社交热
点 ，但其也有不少优点 。图形符号部分保留了经典的上下（ 上红下蓝 ）结

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 构 ，在保留波浪的情况下通过改动幅度形成了笑脸 ，新的标准字使图形符号

部分更加突出 ，并在“e”的部分保留了经典的波浪弧线 。

1940 1950 1962 1973

1991 1998 2003 当前

1940 年至今百事可乐（Pepsi）标志的演变过程。

很多设计师被时下扁平化的风潮冲击而忽略了扁平化背后的真实价值 ，
因此出现了很多空洞无力 、简单无聊的设计 。简洁的同时不能失去其图形核
心价值 ，不然就只是一个简单而无趣的设计 。

以星巴克标志为例 。可以看到 ，星巴克的标志一开始非常复杂 ，这是一

种不易复制的标志 ，品牌标准字绕排在圆形外（ 国内很多大学标志用的都是
这种设计方式 ，这是过去非常流行的圆形徽章式的设计 ），其中的双尾美人鱼
源自 16 世纪挪威的木雕版画 ，而品牌名“ 星巴克 ”来自 19 世纪美国伟大的
小说家之一赫尔曼 · 梅尔维尔（Herman Melville）的小说《 白鲸 》中鱼叉
手的名字 。这一切都与通过海运的咖啡豆有着密切关系 ，对于懂咖啡的人来
说更可以产生很好的品质联想 。
1982 年 的 版 本 中 双 尾 美 人 鱼 的 图 形 变 得 更 加 概 括 ，识 别 度 更 强 。到
1992 年 ，设计者让琐碎的负空间部分尽量减少 ，图形部分的边缘变得更加优
雅 、有规则 ，并且放大了双尾美人鱼的上半部分 ，聚焦了作为核心识别部分
的双尾 、长发及头顶的星 。2011 年 ，Lippincott 设计机构和星巴克全球创意
团队联合推出了全新的进化版本 ，在品牌标志已经被大家熟知的情况下 ，大
胆地去掉了标准字 ，图形符号部分成为标志整体 ，并将经典的品牌色扩展到

整个标志当中 。

3.5 标志设计的七大原则

第3章品牌设计.indd 124 2018/11/12 14:57:55

 至今

1971 1982 1992 至今

星巴克（Starbucks）标志 1971 年至今的演变过程。

由此可以看到 ，简洁是品牌传播的大势所趋 ，但简洁必须要理性地去研

究标志中的核心识别要素 ，这个识别要素需要结合品牌标志在消费群体中的

认知程度进行阶段性推进 。

标志简洁性的演变过程是一门妙趣横生而精练的减法题 。

最负盛名的现代主义设计大师密斯 · 凡德罗（Mies Van Der Rohe）的话

“ 少即是多 ”成为现代主义设计的宗旨 。正确且合理的简洁性 ，让设计主体变

得聚焦从而突出 ，去掉了多余的累赘 ，让视觉的传达更流畅 ，这就是“ 多 ”。

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 阿迪达斯（Adidas）的三个系列标志展示图。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

品牌标志虽然是品牌视觉识别系统的核心 ，但真正与消费者产生传播关

系的却是众多具体的应用设计 。在应用设计中 ，品牌标志的使用会有面积局

限性 ，例如 ，在海报 、网页 、媒体的广告中你不可能将标志放大到占据整个

画面 ，因为在大多数情况下 ，标志是作为传播媒介或产品的品牌识别出现在

应用设计的一角的 。因此 ，要将品牌形象风格统一贯穿到整个触点的应用设

计中 ，就要使用辅助图形去延伸实现 。辅助图形应该具有灵活自如的适用性

及延伸 、补充表达品牌形象视觉的定位调性 。

辅助图形因为可以协助品牌标志将品牌调性覆盖到品牌所有设计上 ，因

此也被称作“ 品牌基因 ”。顾名思义 ，它如同人类的基因一样 ，是真正影响品

牌形象感知的重要视觉部分 ，它植入在品牌应用设计之中 ，使其与品牌标志

相辅相成 ，形成完整且统一的品牌形象 。

正如前文讲解“ 延展性时所说三分设计 ，七分延展 ”，要树立个性的品牌

识别 ，不能只靠标志而偏废辅助图形 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

第3章品牌设计.indd 126 2018/11/12 14:57:56

 以阿迪达斯品牌标志为延伸的辅助图形的相关海报、实体店装置。

辅助图形主要有 4 种设计方法 ：① 标 志 直 接 延 展 ；② 标 志 纹 样 延 展 ；

③ 标志演绎延展 ；④ 品牌特性延展 。

但要注意 ，以上设计方法并不绝对 ，可以灵活组合 。如塔吉特的辅助图形

（ 详见第 68 页 ）就选取了其品牌标志的整体放大 、多个局部 、靶环的增加 、

标志的重复排列作为纹样等多种手法作为辅助图形 。手法虽多 ，但抓住了其

核心识别 。因此 ，塔吉特的延展设计调性高度统一且具有很强的识别性 。

3.6.1 直接延展
标志直接延展型是比较主流的使用手法 ，将品牌标志的核心识别部分进

行扩大化 。扩大化并不仅仅局限于放大 ，还包含了延伸 、整体 / 局部 、拆解 [1]

等扩展法 。

以延伸扩展法为例 ，就不得不谈到辅助图形中运用最为成功的世界知名

[1] 11 街品牌的手提袋和地铁广告（详见第 306 页）都提炼了标志右侧的局部进行扩展。

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 阿迪达斯产品中对识别核心“三条纹”的使用。

运动品牌阿迪达斯（Adidas）。上页图展示了阿迪达斯旗下主要的三大系列

子品牌 ，虽然彼此风格不同 ，却能在品牌认知上保持高度统一而不混乱 。其

辅助图形延展的视觉突出且拥有高度一致性 ，可以说是独一无二的经典案例 。

2002 年 ，阿迪达斯和所罗门品牌正式合并 ，我们可以看到 ，品牌被划分成三

个不同的系列 ：运动表现系列（ 斜三砖标志 ）、运动时尚系列（ 三条纹贯穿 ，

这个系列主要以旗下的子品牌 Y-3、NEO 为主体运作 ）、经典运动系列（ 三叶

草标志 ），三个系列标志都有一个统一的识别核心 ，就是三条纹的贯穿 。2005

年 ，所罗门品牌脱离阿迪达斯之后 ，公司推出了一个代表三个部门的总标

志 ，即横向三条纹的标志（ 详见第 126 页图最上方 ）。

在实况转播或者现场观战足球比赛之时 ，试问阿迪与耐克的赞助球衣你

会先看到谁的 ？答案是阿迪 。虽然在标志的识别度上耐克与阿迪不相伯仲 ，

但在赛场上球员都非常渺小 ，更别说看清球衣上掌心大小不到的标志了 。这

个时候你会看到阿迪赞助的球衣衣袖 、胁下两侧及裤子两侧都有三条纹一气

呵成 ，因此观众可以非常轻松地感知到这是阿迪达斯 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

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 阿迪达斯的辅助图形三条纹 ，在其产品 、广告 、赞助 、包装 、实体店招

牌上都运用得灵活自如 ，利用三条纹标志的无限延伸可以将其拓展到所有的

应用设计上 ，三条纹延长后依旧延续了阿迪所有标志中的核心识别 ，让人一

看到这个条纹 ，不需要解释就心知肚明其是哪个品牌 。

整体扩展法的辅助图形中 ，有一种方式是将标志图形符号中的外轮廓设

计为内容的框架法 ，轮廓内部可以作为缤纷多样化的内容放置平台 。不过使

用这种方式的前提是其标志图形部分的外轮廓具有很强的识别性 。

这种玩法首次出现在公众视野是广告公司 TBWA 在 1987 年为伏特加酒

品牌“ 绝对伏特加（Absolut Vodka）”设计的“ 绝对洛杉矶 ”海报 ，海报中

的创意是一个以“ 绝对伏特加 ”的独特酒瓶形状为外轮廓的泳池 。以此为滥

觞 ，产生了以“ 绝对伏特加 ”瓶身轮廓为创意的成百上千的海报设计 ，不仅

仅是官方 ，很多设计师都主动加入创作并乐在其中 。

上：绝对伏特加系列海报设计。 下：全球著名品牌顾问机构 Landor 设计的墨尔本城市品牌形象

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 使用辅助图形框架法最早形成影响力 ，并启发到大量品牌设计师的 ，当

属著名品牌顾问机构浪涛（Landor）设计的墨尔本城市品牌新形象 。2009 年

墨尔本（Melbourne）公布其全新城市品牌形象 ，以反映这座国际公认的多

元 、创新 、宜居和重视生态的城市的形象 。在其标志的图形符号内放置了各

种不同的设计内容来体现城市的缤纷多样性 ，后来这种延展玩法被很多设计

师大量运用 ，如今已并不新鲜 ，但浪涛的这个案例在当时可谓是令人耳目一

新 ，非常具有启发性 。

标志直接延展型中的拆解法是品牌标志本身具备作为框架的特质 ，所以

在作为辅助图形的时候可以直接拆分开 ，以扩展到整个应用设计的画面中 。

Familia 工作室所设计的“ 巴塞罗那犹太电影节 ”的品牌形象识别就是其中典

型的案例 ，在图示中可以看到 ，其标志在保证识别核心不变的情况下 ，将图形

符号拆分到设计平面的边缘 ，这样可以灵活地延展到各种尺寸的应用设计中 。

Familia 设计工作室，巴塞罗那犹太电影节（Barcelona Jewish Film Festival）品牌形象识别。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

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 辅助图形的干涉程度问题 ：品牌标志在设计的时候 ，一定要同时注意其延
伸的辅助图形在应用设计中对于主体画面干涉的程度 ，否则辅助图形可能会
因为过于突出而造成传播设计中的主要内容被干扰 ，造成信息传递的主次混
乱 。例如 ，有些像天猫这种属于平台性质的品牌 ，是为成千上百万的品牌提
供销售渠道的综合性平台 ，其辅助图形的运用就要更为巧妙 ，应在不干涉其
他合作品牌广告呈现的同时充分体现其平台品牌的识别性 。

在中国知名品牌中 ，延展性优秀并且能够玩出花样来的当属综合购物平
台天猫的设计 。天猫的延展设计中有类似前面墨尔本案例的手法 ，但天猫很
好地利用了图形符号轮廓强识别的优势 ，设计出了更多样的延展方式 。
2012 年 ，淘宝商城正式宣布更名为天猫 ，其后发布了天猫的品牌形象 。
天猫的品牌形象刚推出的时候被很多人认为是非常丑陋的猫 。但是 ，正如著
名品牌设计师薛 · 博兰（Paula Scher）所说 ：
“ 一个标志要成为一个真正的
象征符号 ，需要经过时间的推移及与品牌各种感知的不断呈现才能形成 。评
论者不应该脱离实际环境而去单独判断一个标志的优劣 ，因为一个标志需要
在市场中经过一段时间才能建立自身的形象 ，就像一本杂志需要有一年或更
多的时间才能建立自己的个性 。”
如果天猫的造型只是按照常用的卡通猫以圆形轮廓去做 ，从符号学的角

度讲就毫无记忆点了 ，因为在图形符号轮廓上就趋于同质化了 ，那就只能陷

品牌图形识别核心部分 户外广告角标垫底图形来源 延展设计中会继承其圆角特性

自由创作内容框体 在应用设计中猫形 x 高度可根据实际需要调整

本人根据天猫目前的应用设计方式进行了品牌标志应用中的辅助图形识别规范的推测。

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 2012—2017 版天猫标志。 2017 新版天猫及其国际版标志。

天猫官方大促活动标识：6.18 粉丝狂欢节、11.11 全球狂欢节（2015）、12.12 天猫年终盛典、11.11 全球狂欢节（2016）。

官方活动中对于天猫图形符号的运用。 入口图对于天猫图形符号的运用及开机屏。

“尽在天猫双 11”官方与天猫入驻品牌联动活动，依次分别是：沙宣（VS）、乐事薯片、莱卡相机、GoPro、玛莎拉蒂、帮宝适。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

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 入平庸 。因此 ，天猫使用猫形轮廓是非常独特且具有差异化品牌个性的 ，其

实从一开始人们就已经在不知不觉中记住了天猫符号 。

天猫的品牌符号在各种触点运用的时候 ，其轮廓作为超级品牌符号可以

说是灵活自如 ，因为其核心识别在轮廓的四个角 ，其构造是由圆角长方形和

两个圆角三角组成的 ，因此在向各个方向延伸时 ，只要保持核心是四边的四

个角不变 ，就不会影响到品牌符号的辨识度 。天猫的品牌符号正恰如其分地

表达出其平台特性 ：天猫轮廓作为框架载体承载着丰富多彩的产品和创意内

容 ，在各种类型的视觉设计和应用环境中都可以轻松自如地加以放置 。

3.6.2 纹样延展
标志纹样延展型是辅助图形设计中将标志巧妙设计 ，形成品牌纹样 ，符

合标志视觉风格定位的独特纹样 。

路 易 威 登 的 辅 助 图 形 就 是 典 型 的 标 志 纹 样 延 展 型 。路 易 威 登 也 被 称 作

LV，被广泛认为是最具代表性的令人难忘的时尚标志之一 。其标志是由路易

斯的儿子乔治 · 威登（Georges Vuitton）设计的 ，他以其父亲名字的首字

母缩写设计品牌标志 。

路易威登（LV）品牌标志、辅助图形（品牌标志为核心的纹样）及运用到产品中的经典设计。

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 “熊猫岛品牌设计”是我在 2014 年与加拿大朋友合作的项目，我也为该品牌设计了一系列创意手机壳产品。

路易威登的辅助图形设计借鉴了一种日式风格的花卉纹样 ，早期的目的

是形成独特的产品识别及防止巴黎的一些山寨品牌仿冒 。这个令人难忘的品

牌现如今已经成为世界范围内公认的奢华 、端庄和不羁的代名词 ，经常被名

流们作为时尚象征来佩戴 。

上图这个纹样延展案例是我在 2014 年设计的创意品牌“ 熊猫岛 ”品牌形

象识别 ，并且为其设计了一系列手机保护外壳 。在品牌形象中我使用了动态

标志的手法 ，这样可以体现创意品牌内容的多样性 。我通过设计一系列关联

属性的图标 ，将它们随意搭配在标志的框体上 ，并且可以根据不同创作主体

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

第3章品牌设计.indd 134 2018/11/12 14:58:00

 进行对应内容的搭配 ，还可以将它们作为纹样延伸到整个画面成为装饰性的

辅助图形底纹 。

值得注意的是 ，纹样延展并不适用于所有品牌 ，一般比较适合一些以外

貌 、造型等为主要卖点的个性独特的品牌类型上 ，这样可以很好地作为纹样

延展到整个画面底部 ，成为很好的产品识别 。但其并不适用于商务 、平台等

行业领域的品牌 ，因为很多品牌在应用设计展现的时候 ，如在广告 、海报 、

网页页面等很多应用环境中 ，需要呈现的主体是产品和信息内容 ，这样很容

易因为风格过于强烈而影响到品牌的开放性 。

3.6.3 演绎延展
标志演绎延展是指针对品牌标志中的核心识别部分进行辅助图形创作 ，

在保持品牌标志风格气质不变的情况下 ，使用与标志设计手法相似的方式 ，

抓住其核心识别的特征演绎出辅助图形 。

CANAL + 是西班牙付费卫星网络电视品牌 。Erretres 品牌咨询公司接受

委托为 CANAL + 进行品牌升级 。CANAL + 是一个已经发展成为在内容上具

Erretres 品牌咨询公司，西班牙付费电视卫星网络 CANAL+ 视觉识别设计。

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 Erretres 品牌咨询公司，西班牙付费电视卫星网络 CANAL+ 视觉识别设计。

有优秀品质和独创性的网络电视品牌 ，因此想通过全新品牌形象实现全球市

场的野心 ，想要在品牌中表达“ 随时随地 ，只要你想 ”的品牌定位以及超凡

的个性化体验 。

设 计 者 将 标 志 中 的 十 字 + 号（Plus）的 核 心 识 别 进 行 了 演 绎 ，在 上 页

图中可以看到他们将 + 的下半部分演绎成为一种独特的对话框窗口作为辅

助图形 。让辅助图形或为内容的载体 ，可以用于结合标题 、信息及用户的

声音 。

其辅助图形有多种变体方式 —— 从突出显示信息的下划线标题（ 第一行

的第二张图片底部的红色下划线设计 ）到文字标签等 。另外 ，他们还把这个

风格演绎到放置海报信息的底部区域 ，这是文字信息垫底的图形 ，他们将其

称为“ 阶梯 ”垫底 ，专门用于放置包括标志 、网址 、联系电话 、频道资讯及

产品信息等内容 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

第3章品牌设计.indd 136 2018/11/12 14:58:01

 Dekoratio 品牌设计工作室，香料 I CAN SPICE 。该品牌标志是纯文字的字标，因此使用了调性延展，通过线性插画
的形式表现了品牌产品的属性特征。

3.6.4 调性延展
标志调性延展与前面三种最大的区别就是其辅助图形从品牌标志上看并

没有直接关联 ，而是作为品牌特性的脚注 。

德芙的辅助图形（ 详见第 87 页 ）就是典型的调性延展 。德芙的品牌标志

属于字标（Wordmark）类型 ，其标准字处理是手写风格 ，因此使用巧克力

色的丝绸飘带作为其辅助图形 ，在某种程度上弥补了字标没有图形符号的缺

点 。巧克力色的丝绸飘带作为“ 德芙 ”品牌气质的脚注 ，延展到所有的应用

设计中 ，让丝滑般流动感官贯穿到德芙的所有视觉设计之中 。

下 页 图 是 字 谜 工 作 室（Anagrama Studio） 设 计 的 墨 西 哥 童 装 品 牌

Kindo 的 视 觉 识 别 ，其 品 牌 标 志 是 一 款 图 形 标（Graphicmark），标 准 字

上方的玩具发条钥匙是其图形符号 ，寓意上紧的发条随时喷发出无限的欢乐

时光 。因此辅助图形把这种童趣的定位做了延展 ，并通过设计手法补充呈现

出时尚气质 ，很好地呼应了童装品牌的调性 。可以看到 ，在应用设计中品牌

顿时显得活泼生动起来 。实际上 ，辅助图形的灵感来源于一种儿童启蒙的玩

具 —— 几何形状配对儿童益智积木 ，设计师将这个对于儿童和家长来说熟悉

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第3章品牌设计.indd 137 2018/11/12 14:58:01

 字谜工作室（Anagrama Studio）设计的童装品牌 Kindo 的视觉识别 。

的玩具塑造成品牌符号的一部分 ，这让品牌迅速产生了亲切感 。在实体店的

环境设计中 ，他们也很好地将这个辅助图形进行立体呈现 ，融合在服装产品

展示的装置之中 。

这个案例乍一看和“3.6.2 纹样延展 ”中的 LV 辅助图形很相似 ，但要注

意 ：LV 是包含了品牌标志的纹样 ，而 Kindo 品牌形象则对品牌标志方面关

于品牌调性的呈现不足做了补充诠释 。

品牌调性延展型辅助图形 ，目的是弥补品牌标志在应用设计中氛围渲染

的不足 ，对品牌个性 、气质 、调性进行进一步诠释补充 ，通过在触点的应用

设计中延展开去呈现完整的品牌视觉 。

3.6 辅助图形（品牌标志的延伸）

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 139 139

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 优衣库（Uniqlo）在欧美地区实体店的建筑外墙应用设计。

Symbol Design
第四章 图形符号设计
图形符号设计 ，即品牌标志图形部分的创作 。因为涉及很多平面设计中

的基本功 ，所以只有打好基础 ，才能在创作的时候游刃有余 。

当接到项目 ，经过前期分析调研 ，开始进入草图阶段时 ，就需要对平面

设计中的构成原理 、形态设计手法有充分理解 ，这样才能在设计的时候拿捏

得当 ，张弛之间掌控自如 。下面我们就从基本功开始慢慢深入 。

第4章 139-195.indd 140 2018/11/12 14:58:24

 视觉元素

以下为常用的视觉元素 ，通过彼此组合构成了精彩纷呈的平面设计世界 。这些众多的

设计手法经过互相组合可以碰撞出神奇的“ 化学反应 ”，从而产生“1+1>2”的丰富视觉

效果 。掌握这些视觉元素是标志设计的基石 。

点 线 面

位置 方向 尺寸

空间 肌理 颜色

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 4.1 点、线、面

4.1.1 点
点（Points/Dots）的概念 ：点在平面设计的概念里是最小 、最简洁的基

本构成元素 ，而且点是一切设计的起点 。点不一定是圆的 ，它是一个相对的概

念 ，可以是任意大小 、形状的图形 。因此 ，可以将设计画面中的任何元素视作

点，任意一个具备可识别形态的图形，不论大小，都可被视作一个点。点又是一

切图形 、视觉元素的起点 ，所以任何图形都可以被视作以点为起始来构成的 。

以 框 体 为 界， 红 色 方 块 那么这个红色方块是点 当 红 色 方 块 冲 出 画 框，
可被视为点。 还是面？ 充斥整个画面时呢？

当一个印有超大标志的海报放在你面前时 ，它就可以被你解读为一个品

牌的符号 ；但将它放到距离你视线 30 米以外的位置 ，那这个标志就变成了一

个视觉上的点 、一个基本元素 。

当一个点出现在一个固定平面空间的时候 ，那它就与这个平面空间建立起

了两个基本关系 ：点与其周围的位置关系 ，以及其相对于平面空间的尺寸关系 。

不同大小点的感官差异。 不同大小的点连续布置，以 当点的阵列密度不断增加，

画框为基面，从而相对地形 就最终形成了面。
成了线。

4.1 点、线、面

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 随着点的数量不断增加 ，点与点之间形成了新的关系 ，它们因为运动和

变化形成了各种形态 ，并最终产生了线条和形状 。

因 为 两 个 点 是 发 生 关 系 的 开 始 ，所 以 我 们 就 从 最 基 本 的 关 系 开 始 观

察 —— 陆续增加的点形成了更多的空间 、距离 、大小比例关系 。

点与线的形成 ：我们试着以一个更有趣味性的方式去了解点的作用 。将

一个汉字视作点 ，然后通过排列查看其空间关系 。文字本身就是一种图形符

号 ，因此 ，当文字单个出现时 ，它就可被视作“ 点 ”

。当字与字连续排列 ，就

形成了线的关系 ，正是这种线的关系使文字可以被阅读 。因为线是具有方向

性和引导性的 ，所以我们会在跟随习惯的阅读方向的同时被线引导 ，从左往

右 、从上往下地进行阅读 。由此可见 ，我们平时能够阅读文章就是因为点的

连续作用形成的线性关系 ，眼球跟随着线快速地在字符间飞跃 。

点与面 ：下面这三组图中 ，文字排列形成线的关系 ，又可以被视作面 。

如图①“ 点之又点 ”与第二行“ 已然成线 ”都各自形成了线的关系引导你的

阅读 。你又可以将其视作面 ，图②已经形成了具有大小对比的两个块面 。块

面形成了各自的主体 ，它们的距离越接近 ，关系就越紧密 。同时 ，它们形成

的两个块面距离虽近 ，但又保持适当距离以便区分 。

你会以“ 点之又点 ，已然成线 ”这样的顺序和断句完成阅读 ，这是因为

这两者的距离较近 ，从而形成了整体关系 。因此 ，阅读的时候会把第二行的

“ 已然成线 ”当成与“ 点之又点 ”有关联的视觉块面 。

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 在图③中 ，通过拉开图①字间距 ，同时拉近行间距 ，就形成了新的块面

关系 ，字符之间的关系因为基础的点（ 汉字 ）的相互距离的关系改变 ，含义

就完全变了 ，再次阅读的时候不再是“ 点之又点 ，已然成线 ”，而是“ 点已 ，

之然 ，又成 ，点线 ”。

以汉字为点作为案例可以更直截了当地讲透点 、线 、面的关系 。在具体

设计中 ，点 、线 、面的构成虽纷繁多样 ，但万变不离其宗 ，可以通过这个案

例仔细揣摩其中的视觉关系 。

视觉点 ：实际上 ，当人们用眼睛去看一切平面的设计内容时 ，都是从一

个点到另外一个点的视觉信息跳跃的过程 ，这些点就是视觉焦“ 点 ”。

点可以是多点之间连续排列形成的线 ，也可以是各种形状的面 。在画面

中 ，各种面形成编组 ，形状 、肌理 、颜色差异形成视觉的先后层级 。

以下页图为例 ，Opera 标志有两个视觉“ 点 ”，这两个点产生了标志在传

播信息中的主次关系 。左侧的“O”形符号是优先的视觉焦点 ，因为通过色

彩和大小关系明确了视觉层级 ；用了高明度 、高饱和度的红色 ，并且相对标

准字 ，其图形符号更大 。

Opera 标准字的字母形成了一个个视觉点 ，当它们连续排列时 ，就产生

了“ 线 ”的作用 ，引导你阅读这个品牌名称 。从整个标志的角度讲 ，Opera

首先是作为视觉上第二层级的“ 点 ”存在的 ，其次是作为一个长方形的面存

在的 ，然后才是面里由点排列构成的文字信息 。

O n eD r ive 的 例 子 与 之 同 理 ：虽 然 图 形 符 号 与 文 字 使 用 了 相 同 的 颜

4.1 点、线、面

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 色 ，但 图 形 符 号 是 一 个 相 对 更 充 实 、面 积 更 大 的 图 形 ，视 觉 重 量 集 中 ，

标 准 字 虽 大 但 负 空 间 更 大 ，因 此 显 得 相 对 空 疏 ，从 而 这 两 者 形 成 了 明 确

的主次关系 。

标志依次为欧朋浏览器（Opera）、微软 OneDrive。

4.1.2 线
线（Lines）的概念 ：线从某种程度上就是点之间彼此相邻所产生的连续

性 。当一个点出现的时候 ，它只有一个单一的维度 ；但当点连续形成线的时

候 ，它就延伸出了第二个维度 。

我们画一条线是从一个点开始的 ，印刷出来的线条由墨点连续堆叠产生

了所谓的线 ，显示屏中的线由连续的像素点构成 ，自然界中的一切可以被视

作线的东西都是由原始“ 基本单位 ”作为起始点而形成的 。

线在感官上给人以运动性和方向性 。一条线横贯出去 ，你的视线随着它

的线性引导移动 ，自然而然地被带往线的另一侧端点 。运动与方向是线的内

在属性 ，在点不断连续延伸的同时 ，点的方向上的角度变化产生了各种不同

的弧线 、折线 ，当点的起点与终点汇聚并形成包围的时候就会产生形状 。

当你在阅读我写的文字的时候 ，你正在被文字所形成的线引导而产生信

息阅读 。我们在不同视觉焦点间的视线跳跃也会形成线 ，比如在浏览一个网

页的时候 ，你就是被一个个视觉焦点引导的 ，随着网页的下滑 ，你的视线在

不同的视觉焦点之间跳跃 ，这是被无形的线作用的结果 。

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 左：阅读时的方向性和视觉路线。 右：古腾堡图表。

线性对阅读的影响 ：上图是古腾堡图表 。该图表说明目光是根据文字的排

列形成的线结合从左至右的阅读习惯被引导的 。以每一行作为定向轴并进行
目光的水平运动 ，扫视页面 。每次扫视从左边缘扫至右边缘 ，整体目光运动
以“ 目光优先区 ”起始通过蓝色的阅读重心视线指引最终至“ 目光终点区 ”，
从而完成信息的阅读 。这背后正是线性引导在起作用 。
古腾堡图表让我们明白 ，我们的视觉是从一个点开始形成了线从而引导
阅读 。在我们的触点应用设计中 ，应该注意到这方面的作用 ，如在广告海报
中 ，如果品牌标志是第一优先级 ，那么就应该放在左上角的位置 ，这样可以
在第一时间被人的视线扫到并获得优先阅读 ，然后海报主体内容才被看到 ，
这样在整体画面上不会影响海报主体内容的主次关系 ，又可以在阅读的时候
被优先关注到 。

竖线：因为竖线给人“禁止”的感受，所以在受到阅读文字习惯（从左至右，从
上往下）的影响时，竖线在很多时候可以起到相对明确的分割、隔断内容的作用。
例如，当你阅读“静止的 隔断”时，从左往右的阅读习惯带来了方向性，此时
文字信息的阅读突然被竖线隔断 ，如同驾驶中遇到障碍 ，内容被明确分割。

4.1 点、线、面

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 横线 ：横线又被称为地平线 ，因此在设计中经常被用作一条水平线 ，在

设计画面中 ，如果横线之上有视觉内容 ，那么横线更有承载物体的分量感 ；

如果是横线两侧有内容 ，则横线可以起到连接作用 。虽然在竖线上下两端设

计内容也可以起到衔接作用 ，但根据人的阅读习惯 ，上下相对位置更容易被

理解为归属关系而非左右的平衡关系 。

斜线 ：在设计中经常用倾斜来代表视觉内容的速度感与活力的动感特性 ，

横竖线给人感觉是相对静止的状态 ，斜线从视觉上呈现运动状态 ，这种感觉

源于人对自然世界重力及动力学的内在印象 。根据人的阅读习惯 ，从左往上

斜的线给人上升趋势的感觉 ，从左往下斜则给人下降趋势的感觉 。很多标志

在视觉上就利用到这个特点 ，使用从左往上斜的线性引导 ，给人一种上升 、

积极向上的视觉感受 。

标志依次为阿迪达斯（Adidas）标志、AMD 标志、英国安永（EY）标志。 它们都由一个线性引导形成上升感。

图一（ 见下页图 ）：当两条平行线延伸并在平面中产生交错 、触碰的时候 ，

它看上去好似在空间的远方产生了汇聚 。多条线不仅可以引起视觉空间深度
上的感受 ，而且在线条汇聚之处使视觉产生了一个强烈的焦点 。当线之间的
角度是锐角（ 小于 90°）时 ，视线引导的方向和运动性是明确而快速的 。
图二 ：当多个线条以环状结构排列在一起的时候 ，视觉规律中的由疏向
密的指向性引导就起了作用 ，因此线条向聚合处形成了明确的方向性 ，产生
了向心的视觉聚焦 。
图三 ：线条可以是弧线 ，可以是任何形态的角度变化 ，弧线相对于明确
坚硬的折角更加优雅 、润滑 、流畅 。很多网页的内容与内容 、视觉的点与点
之间的引导 ，使用明确的弧线或者隐藏式弧线的手法 ，让整个阅读过程变得
更加自然顺畅 、层次序列明确 。

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 图一 图二 图三

网页信息线性引导图例。 左：礼物食品品牌 FILEMA RODION 官网。 右：Worthless Ethereum Token 网页设计。

4.1 点、线、面

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 4.1.3 面
面（Surfaces/Planes）的概念 ：如果一条线继续变厚 ，而相对宽度不变

长 ，那么它将不再是一条线 ，而会形成一个面 。线越薄则越强调其方向的特

性 ，线条越厚则越强调其凝聚而成的区域性 。

形状的面 ，其边缘都是由一条封闭的线组成的 ，因此当线环绕或蜿蜒曲

折 、返回到起点时 ，它就形成了封闭的形状 ，即一个面 。从几何学的角度

讲 ，面是线持续延伸产生并首尾衔接而封闭的形态 。面有长度 、宽度 , 但没

有厚度 。在平面设计的语境中 ，相对于点与线 ，面更具明确的强调性 ，视觉

上占据了内容的主体 ，对整体画面内容具有很强的控制力 。

标志依次为 LG、沃达丰（Vodafone）、戴尔（Dell）、安联保险（Allianz）、声田（Spotify）。

基本几何图形 ：圆形（ 椭圆形 ）、正方形（ 长方形 、菱形 ）、三角形是几

何的面中常见的规则形状 ，而且大多数复杂的形状都可以由以上这些形状互

相叠加 、相减绘制出来 。因此我们从这三个常见的面入手研究它们的特性 。

圆形 ：作为几何形状的基本图形之一 ，其特性是周身匀称没有棱角也没

有起伏 ，边缘线中没有明确的起始点和终点 。因此它表达出的柔和 、圆润的

特点被很多标志作为其主要的形状 ，传递颇具亲切感的特性 。

圆形因为从圆心至外轮廓的距离在各个方向都是一致的 ，因此它在周身

的全部方向上都具备了活力 ，但这个活力不是尖锐的 ，因为均匀的距离形成

了柔和的扩张感 ，因此这种活力给人以友善的感觉 。

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 椭圆 ：圆形的变体 。椭圆是受挤压后的圆形空间 ，因此圆形的平衡状态

被打破 ，椭圆出现了距离中心最短的两侧及最长的两侧 。最短侧向最长侧过

渡的弧形中 ，椭圆出现了向最长两侧指向性的暗示 ，圆形从均匀 、没有侵向

性的开放状态变为具有两侧张力的椭圆 。

如果抛开设计审美时代性的成见 ，椭圆其实是一个具备图形符号塑造特

质的图形 ，因为它是有动态指向的图形 ，这给视觉上制造了独特性 ，作为品

牌标志的图形符号部分 ，其最重要的就是具备独特的记忆点 。因此在 20 世

纪的标志设计中椭圆作为一个独特风格被大量沿用 ，导致了大众审美疲劳 ，

从而造成现在我们看到椭圆形态的标志就会有陈旧感和年代感 。

也许这个时候你会奇怪 ：为什么圆 、三角 、方形的标志泛滥却没有这种

过时感 ？那是因为它们是几何形状中的基本构成图形 ，本身形体具有均衡

性 ，因此独特性不强但相对稳定 ，因此它们更加经典且耐看 。

例如 IBM 的案例（ 详见第 120 页 ）。IBM 的条纹式的风格手法与其品牌

调性相呼应 ，具备简洁的独特性 ，因此即使是在之后大量模仿的风潮下 ，其

品牌感知依然历久弥新 。因此 ，我的建议是 ，如果使用椭圆 ，就要考虑到标

志超越时代性的特质 ，不能刻板地使用椭圆 ，而是要在其中制造更多独特的

戏剧性 。

具有“年代感”的椭圆标志依次为福特（Ford）、起亚（KIA）、路虎（Land Rover）。

4.1 点、线、面

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 我们以三星和英菲尼迪的标志为例就一目了然了 。

三星的标志虽然使用了椭圆作为标准字的垫底图形符号 ，但其手法并不

刻板 ，反而利用破形 、正负形等手法很巧妙地增强了标志的空间张力 。

首先 ，它倾斜了椭圆 ，让两侧的指向性变得有了向上的趋势 ，这让运动

的张力得以扩大 ；其次是标准字刻意超出椭圆形边缘 ，让整个椭圆形看起来

变得不再是平面里的图形 ，而有了一个开放式的口子 ，标准字似乎是从口子

里浮现出来的 。三星标志的独特记忆点就得以从这几个细节显现 。

英菲尼迪的车标没有与众多日产品牌一样流于俗套 ，从品牌命名到设计

上都有可圈可点之处 。英菲尼迪的英文名称是 INFINITI，原来的品牌名是

INFINITY，意思是“ 无限 ”，设计师在着手进行品牌设计的时候要求将最后

的字母改为 i，这让品牌名首先在结构上有了对称的美感 ，消费者看到这种不

合常规的拼写就会第一时间因为差异性留下印象 ，而且在品牌名中收尾出现

了 I，中间有两个 I，在视觉上产生了优美的律动感 。

英菲尼迪标志的灵感据说是来源于表示无限的数学符号∞ 。我们可以看

到椭圆形的标志中 ，两条尖锐的线条产生了交错 ，其负形是一个锐利的三角

形 ，给人一种无限延伸到远方道路的既视感 ，在与椭圆浑然一体的同时也对

椭圆进行了破形处理 ，让整个标志看上去都在向远方延伸运动 。

为了方便理解，我分别对三星（Samsung）及英菲尼迪（Infinit）的标志进行了演绎，将其设计意图与手法进行概括。

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 正方形 ：正方形四面均衡 ，给人一种宁静 、稳定的感受 。它有明确有力

的 90°折角 ，因此还传达出一种强硬而坚定的感觉 。方形的运用在标志的图

形符号中非常常见 ，使用正方形作为品牌标志的轮廓让品牌传递了一种理

性 、可靠的情感 。

标志依次为利盟（Lexmark）、阿布扎比国家石油（ADNOC）、斯沃琪（Swatch）。

长方形 ：正方形容易给人四平八稳 、过于中心化的感觉 ，而长方形作为

其上下或左右方向延伸的变体 ，产生了更多倾向性 。

左右延伸的长方形更加沉稳 、持重 ，因此很多标志的外形都是长条状的 ；

上下延伸的长方形则给人高贵优雅的视觉感受 ，细长而又高挑 。

标志依次为雷朋（Ray-Ban)、声海（Sennheisert)、漫威（Marvel）。

标志依次为国家地理（National Geographic)、特斯拉（Tesla)。

4.1 点、线、面

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 路易威登（LV）标准字：其标准字是基于保罗·雷纳设计的字体 Futura 修改而成的。可以看出，相比于常见的无
衬线体，其字形更加几何化，形成了长方形的视觉感知，整体更加高挑，因此传递了非常优雅、高贵的品牌气质。

菱形 ：是四边长度相同的平行四边形 。其基本形态就是正菱形 ，属于平

行四边形 ，就是正方形进行 45°旋转后的形态 。以此形态为基础进行纵向或

者横向压缩就成为不同形态的菱形 。菱形下半部分的尖角与无形的水平面接

触 ，在视觉上给人以不稳定的感觉 ，并且当其角度不再是 45°的时候 ，拥有

锐角的两侧就产生了明确的指向性 ，因此在识别上很容易引人注意 。

标志依次为宝丽来（Lexmark）、美菱电器（Meilin）、MICAI（Hiromi Maeo）设计。

标志依次为三菱 (Mitsubishi)、雷诺（Renault）、宝沃（Borgward）。

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 三角形 ：三角形同样是基本几何形状之一 。等边三角形在水平状态下的

时候 ，因为其结构稳固而显露出一种具有锐度的坚定感 。与正方形有所不同

的是 ，它除了稳定感 ，三个角都带来了方向感 。不过在水平状态的时候 ，水

平的两侧底角会被无形的水平线消解 ，因此顶部角得到了强化的向上运动的

指向性 。

当你使等边三角形不再呈现水平状态的时候 ，三角形的稳定状态就会被

打破 ，边角成为支点 。等腰锐角三角形 ，如果顶角是锐角 ，则会呈现更加强

烈而明确的指向性 ；随着顶角锐度的增加 ，指向性及速度感会越来越强烈 。

计算机操作系统的鼠标箭头图标就是如此 ，通常我们的箭头符号后面会

加上线性的“ 箭身 ”以形成双重加强以更加明确指向性 。在指示系统中 ，方

向指向性图形就是靠三角形的角的指向性与线性引导的指向性组合而成 。上

图最右侧的右转导视符号 ，可以看到以线的连续性引导出右转的指示图形语

义 ，三角形则表达出了明确的方向性 。

等边三角形的指向性、等腰锐角三角形的指向性、三角形引导性与线性引导性的双重组合、锐利的三角形的速度感。

标志依次为广发银行、锐步（Reebok）、汇丰银行（HSBC）、新百伦（New Balance）、卡特彼勒（Caterpillar）。

4.1 点、线、面

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 4.2 完形视觉原理（格式塔）
完形视觉原理（ 格式塔 ）是设计领域被广泛使用的设计心理学原理 。它

是德文 Gestalt 的音译 ，意思是“ 形式 、形状 、模式 ”，是西方现代心理学的

主要学派之一 ，又被称为“ 完形心理学 ”。实际上 ，整个平面设计的手法背后

都是由“ 格斯塔 ”视觉原理支撑的 ，包括品牌设计 、交互设计 、网页设计等

等一切 ，只要是平面设计领域 ，其作用无所不包 。

完形视觉原理的核心含义是 ：人们总是先看到整体 ，然后再去关注局部 ，

人们对事物的整体 感 受 不 等 于 局 部 感 受 的 加 法 ，人 脑 的 视 觉 系 统 总 是 在 不

断地试图在感官上将图形进行闭合 。整体不是部分的简单总和或相加 ，整

体不是由部分决定的 ，而整体的各个部分是由这个整体的内部结构和性质所

决定的 。

我 们 不 用 去 深 究 完 形 视 觉 原 理 中 深 奥 的 部 分 ，只 要 理 解 运 用 其 中 的 几

个与设计相关的原理即可 。通俗地讲 ，完形视觉原理是说人们在看到物体

的时候 ，大脑并不是在一开始就区分一个对象中的各个单一部分的 ，而是

将各个部分组合起来感知 ，使其成为易于理解的统一整体 。这就是为什么

要叫它完形心理学的原因 ，人脑在处理信息的时候更趋向于以完形模式去

整合对象 。

以 CK、联合利华（Unilever）为例，大脑在接触到视觉信息的第一步是将其简化为更易理解的整体。

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 ①和谐 ②变化 ③冲突 ④混乱

平面视觉的基本形态 ：设计师通过对图形 、文字 、图片 、色彩进行平面

视觉创造 ，最终可以归纳总结为以下四种基本形态 。

①和谐 ：整体和谐而均衡 ，细节处理规则 、流畅 。

②变化 ：在视觉上形成秩序性的变化 ，通过大小 、肌理 、形状 、空间 、

色彩等手法形成对比 ，以此来体现视觉信息的内容与层级 。

③冲突 ：更加激烈突出的对比手法 ，戏剧性的效果 。某个局部与整体因

缺乏共同点而格格不入 ，视觉上更鲜明 。

④ 混 乱 ：和 谐 与 秩 序 的 反 面 ，失 去 平 衡 、条 理 ，不 可 控 的 。整 体 中

含 有 太 多 不 同 性 质 的 个 体 ，人 的 视 觉 系 统 很 难 从 中 找 到 规 律 以 进 行 内 容

认知 。

在设计中整体与和谐是十分重要的 ，在标志设计中制造视觉冲突的记忆

点也并非要破坏视觉和谐 。标志首先要在观感上给人以舒适感 ，这是图形审

美的基本标准 。完形视觉原理很好地说明了人们的审美观和视觉愉悦感从根

本上说是来自视觉对象整体性的和谐程度 ，而且人们会天然地对具有规律性

的视觉对象进行优先认知 。

完形视觉原理是一种诠释人类视觉认知行为的心理学学说 。它对品牌标

志如何形成可被人识别的完整符号提供了明确有力的方法论 。品牌标志要想

使人形成印象深刻的记忆认知 ，就需要了解人脑中的完形视觉识别的机制 。

当我们看到标志 、文字等一切物体的时候 ，并不是看到它们的组成构件 。这

个理论让我们明白在图形符号乃至各类视觉信息的设计中要寻找秩序 、规

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 156 2018/11/12 14:58:29

 律 。通过理性地对各个元素间的关系 、规律 、差异 、冲突与整体间的尺度把

控 ，使设计抵达受众对象的心智 。

完形视觉原理有六大规则 ：简洁律 、平衡律 、接近律 、相似律 、连续律 、

闭合完形律 。

下面一一进行讲解 。

4.2.1 简洁律
简洁律概念 ：人脑在认知复杂或者模糊的图形对象的时候 ，会倾向于通

过分解复杂的场景来降低信息的混乱程度 ，会将其多余 、没有规则的部分简

化 ，保留有必要且有规律的相关视觉单元机构 ，以获得最简洁的构成去加以

理解 。

因此 ，这就是为什么在图形 、标志设计中 ，成熟的设计师要以最简单的

几何形状 —— 圆形（ 椭圆形 ）、正方形（ 含长方形 、菱形 ）、三角形（ 有各种

角度的三角形 ）为基本形 ，通过布尔运算理性设计图形符号 。脱离基本几何

形体去设计图形会产生大量琐碎的不规则形状 ，这会造成视觉传播的低效 ，

为传播受众制造信息获取上的大量障碍 ，而且不规则形体会给标志在各个媒

介应用上的统一增加难度 。

图形的分类 ：图形一般可以分为两类 —— 几何图形和有机图形 。

几何图形 ：有规则的 、可被基本的几何图形（ 圆形 、正方形 、三角形 ）

概括的图形 。从几何学上讲 ，几何图形不会受到平移 、缩放 、旋转和镜像的

影响 ，换句话说 ，即一种几何图形即使经过了这一系列的变换之后 ，其性质

也不会被改变 。

有机图形 ：指的是那些无规律的 、复杂多样且千差万别的形状 。

为什么几何图形是对圆形 、方形 、三角形进行概括的图形 ？因为有规则

的图形可以说都是通过这三种图形的加减完成的 。

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 几何图形 有机图形

一个有机图形的轮廓存在以下这几种线条形态的连续 ，这些线条形式囊

括了所有几何图形 ，而这些线条都来自于圆形（ 包括椭圆形 ）、正方形（ 长方

形 、菱形 ）、三角形（ 各类三角形 ）的组合 。

红色线包含了所有几何图形构成图形符号的外轮廓线。

完形视觉原理让我们明白 ，如果要让人记住图形符号 ，第一点是制造规

律 ，标志要简洁且没有不必要的烦琐细节干扰到标志的整体性 。

因此使用几何图形理性地设计图形符号是设计师需要持久磨炼的基本功 。

几乎所有经典的标志都是使用几何图形去构成的 ，只有极少数的品牌标志是

由无序的有机图形构成的 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

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 在 全 球 百 强 品 牌 中 ，唯 有 肯 德 基 的 标 志 是 由 有 机 图 形 构 成 的 。可 以 看

到 ，它 的 图 形 是 很 多 有 机 图 形 组 合 成 的 漫 画 形 式 的 人 物 标 志 。但 这 是 特

例 ，因为它的图形部分是其创始人哈兰德 · 大卫 · 桑德斯（Harland David

Sanders），其核心识别在于白发 、白胡子 、戴着特别领结的老爷爷的形象 ，

因为人脸是人日常接触中最为复杂的识别对象 ，所以对人脸特征的抓取获得

的敏感度相当高 。即使如此 ，肯德基也在最新的一次品牌形象更新中 ，向着

更加概括 、规则的方向简化 。简化了对于人脑第一时间识别无效的多余 、琐

碎的图形细节 。

左：1997 年版本肯德基标志。 右：2007 年版本肯德基标志。

除去一些特殊的识别性很强的有机图形 ，在标志设计中 ，不管是图形符

号还是标准字 ，通过几何图形以规律的形式去创作适用于绝大多数品牌 。

通过几何图形和规范的手法去设计标志是设计师基本的素养 ，这也是简

洁图形 、去除多余细节的必经之路 。但要注意的是 ，也有不少设计师把这种

设计师理查德·迪·切西迪奥（Richard Di Cesidio）在最终制作图形时使用理性几何约束图形轮廓。

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 作 品 依 次 为 摩 德 纳 文 学 竞 赛 标 志（Jorge Castano）、Flyvinci 标 志（Gert van Duinen）、BABILLA 标 志（Robinsson
Cravents）、菜鸟标志标准制图、微信标志标准制图、Pointless Corp 数字产品设计公司的标志设计流程、Xender 品牌设计
（Ramotion 设计工作室）、鹿（Tom Anders Watkins）。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 160 2018/11/12 14:58:30

 行为教条化 ，为了几何而几何 ，刻意使用圆形的增减去设计图形 ，最后设计

出来的作品成为“ 四不像 ”。

其实在开始创作图形符号的时候 ，要先用手绘的形式（ 如上页骑自行车

的熊的案例 ）去创作 ，然后才利用几何形状去约束自己的图形轮廓 ，让图形

轮廓的弧线 、折角变得更加简洁 、合理 、优雅 。因此要切记 ，规范化的几何

图形约束是设计进一步完善的步骤 ，而不是干涉创作的形式主义 。

关于规范化设计图形的手法 ，详见第 186 页“4.5 标准化制图 ”。

4.2.2 平衡律（视觉平衡）
平衡律概念 ：完形视觉原理抓住了我们在观察事物时的三种倾向性 ，即

倾向于将复杂的视觉信息概括为更为简洁的 、更有对称性的 、更易理解其意

义的图形 。

平衡律的核心是告诉我们 ，在整个画面的设计元素间不应该提供混乱或

不平衡的感觉 ，否则人们的注意力会被导向寻找不平衡的因素 ，或者思考这

种怪异感觉的解决方法 ，而不是专注于获取设计内容的信息 。

下面的图例中 ，在我们视觉感知最左侧的复合图形的时候 ，倾向于将其

理解为菱形与圆形的叠加 ，而不是②与③这种更加复杂的形式 ，而且①的

理解相对于其他两者平衡性更强 。平衡性指的是视觉上的平衡感 ，而不是

对称性 。

平衡性的判断来自人类对自然世界的物理现象的体验与经验 ，当物理世

界的物体出现失衡的情况时 ，它往往会趋向于崩溃 。平衡是设计中非常重要

160 161

第4章 139-195.indd 161 2018/11/12 14:58:30

 的手法 ，平衡让观看的受众感受到和谐 ，而不平衡的设计会引发观者的不

适感 。

视觉平衡的重要性 ：在设计上达到视觉平衡依赖于我们对设计元素在画面

之间视觉重量的把控 。视觉对象—— 不管是标志 、图形符号 、标准字还是各

种设计画面乃至整体画面 ，要想呈现出良好而和谐的美学 ，不给视觉受众造

成不必要的干扰 ，视觉平衡是首要注意的因素 。视觉平衡的认知是设计构成

的美学基础 ，只有了解平衡才能知道什么时候去制造和谐 ，什么时候通过合

理的失衡制造设计的戏剧性 ，从而展现内容层次 。

下图我们以杠杆的模拟为例来分析 。

图① ：左右的圆形所处的位置 、颜色 、大小相同 ，因此是平衡的 。

图② ：右侧圆靠近视觉中心点造成了画面失衡 ，左侧有下压的趋势 。

图③ ：位置相同而大小不同造成了画面的失衡 。

图④ ：左侧黄球明度高 ，右侧球明度低则视觉上显得很有分量 。

图⑤ ：左右球明度 、饱和度相似 ，位置相对 ，因此左右平衡 。

图⑥ ：左侧球虽小 ，但数量多 ，因此感觉相对均衡 。

在对整体画面进行元素平衡的时候 ，可以把画面想象成是一张贴在画板

上的画纸 ，画板中心点下面有一个圆锥作为支点 ，而画纸上设计元素的视觉

重量会对画板形成压力 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 162 2018/11/12 14:58:30

 视觉中心 ：在没有被特别的视觉元素吸引视线的情况下 ，人的目光将自

然地从左上方开始 ，并向右下方移动 ，穿过视觉中心 。因此 ，在设计品牌触

点应用设计的时候 ，往往要考虑整体画面的信息布局 ，根据视觉中心的规律

去布局重要信息会得到更好的效果 。这也解释了为什么很多时候主体的视觉

信息会略微偏上 。

如果品牌标志中品牌色的数量较多 ，很容易使其色彩平衡难以驾驭 ，而

谷歌的设计团队很好地处理了这个问题 。在右下图中 ，我将其概括为基本几

何图形 ，可以发现其标志的重心是分布在黄球内的 ，红色球和蓝色球左右

侧都在错落的位置分布了 ，形成了很好的平衡 。因为左侧的 G 为大写 ，所以

面积和视觉重量会大很多 ，因此在右侧的绿色长方体的字母“l”及“g”正好

均衡了它的重量 。整个标志的用色可以说处理得炉火纯青 。

左：搜索引擎谷歌（Google）的品牌标志。 右：对谷歌标志进行视觉概括。

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 影响视觉平衡的因素主要有两个 ：视觉重量与视觉方向 。

视觉重量 ：图形元素对视觉产生的感知重量 。在一个独立视觉空间内 ，

能引发人关注的元素 、组合越多其重量则越重 ，反之则越轻 。视觉重量产生

影响的因素有很多 ，如尺寸 、肌理 、色彩 、疏密 、位置等 。

视觉方向 ：视觉力量的感知方向 。通过线性引导 、锐度 、色彩等手法

制 造 的 张 力 、引 起 的 视 觉 方 向 性 ，带 有 视 觉 方 向 的 元 素 会 增 加 其 视 觉 吸

引力 。

视觉平衡有四种基本形态 。

对称平衡 ：以视觉中心点进行轴对称平衡 、对称线平衡 。对称平衡形式

感很强 ，但也会因为手法过于单调 、画面过于静态而令人感觉乏味 。

不对称平衡 ：不同设计元素构成时通过视觉重量进行平衡的手法 。这种

不对称平衡可以形成对比性 ，并且对于元素间不同视觉重量的判断十分考验

设计师的功底 ，形状 、尺寸 、颜色（ 明度 、饱和度 、色相 ）以及指向性 、疏

密 、肌理等很多因素都会影响到设计对象的视觉重量 。

径向平衡 ：又被称为放射平衡 。以一个点为中心向外辐射开 ，其特点是

在视觉上会产生一个向心力 ，突出其中焦点 。

均衡分布平衡 ：在分布上对元素进行视觉重量上的均衡处理 。均衡分布

平衡方法可以体现出设计对象的丰富性 、空间的充实感 。

对称平衡 不对称平衡 径向平衡 均衡分布平衡

4.2.3 接近律
接近律概念 ：接近律指的是物体之间距离相对更近时会被视为整体 ，当

距离相对更远时 ，不同物体被认为不是一个整体 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 164 2018/11/12 14:58:31

 接近律也是使我们能将连续点视为线性元素 ，并且形成引导的关键 ，在

“4.1.1 点 ”中已经阐述过其原理（ 详见第 142 页 ）。

两个明度不同的点，它们出现在画 随着两个点越来越近，它们被视为 当相互出现重叠的部分，产生了交

面相对的角落。你会优先注意到明 一个有密切联系的整体。这两个点 集的区域，点与点就被视为一个整
度低的左下角黑点，然后才注意到 可以是任何视觉焦点的主次，比如 体，如完全一体的图形、融合关系、
右上角的灰点。它们在空间位置上是 左侧黑点是图形符号，右侧灰点是 交叠关系等。图中图形 A 形成了融
两个彼此孤立的点，但通过不同明度， 标准字。与图一的区别是它们距离更 合的关系，图形 B 形成了交叠的前
它们产生了视觉上的主次顺序。 近，形成了明确的联系，被视为群组。 后层次关系。

几 何 图 形 叠 加 时 ，会 形 成 更 强 烈 的 整 体 关 系 。可 以 看 这 三 个 案 例 ：第

一个奥迪的标志使用了四个圆 ，叠加形成了强烈的联合 、并联感 。第二个 ，

eMusic 的标志使用了更多的手法 ，标志图形符号中有两种元素 ，第一种是

叠加圆的整体 ，第二种是红点 。叠加的圆形以放射状环绕 ，使用单个圆形放

置中间并使用红色强调其核心性质（ 单个圆可以视作外围的两个圆形叠加的

进一步融合 ），因此形成了外部向中心聚合的动态感觉 。第三个是国内著名的

设计顾问机构靳刘高设计的标志 。其灵感来自中国传统的饰物方胜 ，方胜寓

意“ 同心双合 ，彼此相通 ”，两个菱形叠加 ，形成了彼此区分但又整体感十足

的图形符号 。

标志依次为奥迪（Audi）、在线音乐零售商 eMusic、著名设计顾问机构 - 靳刘高设计（KL&K DESIGN） 。

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 4.2.4 相似律
相似律概念 ：人们在接受视觉信息的时候会不经意地去概括物体的视觉

特点 ，不管其是否在位置上相邻 ，都会将它们关联起来 。图形间相似的特性

越显著 ，越容易被视为相关联的整体 。

形状相似 方向相似 颜色、形式相似 尺寸相似

在“ 第三章 品牌标志 ”中我们已经了解到 ，标志首先要完成其功能性的

作用 ，就是能够使人形成记忆 。主流的方法是在秩序中创造一个强对比 、一

个视觉焦点 ，在图形符号或者标准字中制造一个差异性 。

设计师要善于运用相似律 ，去制造一个令人意外而印象深刻的视觉记忆

点 。下图两个案例中可以看到 ，SanDisk 使用了强衬线体 ，所有的字母因为

字形统一形成了相似性 ，被视为整体 ，而“n”的右侧与“D”的左侧融合在

一起 ，并且在“n”的弧线转折处形成一个缺口 ，这个缺口形成了新的视觉特

性 。正如这两个标志下面的演绎图 ，视觉差异性相当于在一群并列的方块中

间突然出现一个圆 ，圆（ 视觉焦点 ）在作为相似性形成组的方块中间显得鲜

明且突出 。另一个亿滋标志手法与此同理 ，但它使用了差异点的对称手法 。

上：标志依次为闪迪（SanDisk）、亿滋（Mondelēz）。 下：相似性与不相似形成的视觉差异性。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 166 2018/11/12 14:58:31

 4.2.5 连续律
连续律概念 ：连续律解释了为何在连续排列元素的时候会对我们产生线

性视觉影响 ，形成引导性 。其原理是 ：人在通过眼睛和大脑接受视觉信息的

时候更倾向于感知连续的形式而不是分离的碎片 。

直线的方向引导性 弯曲的方向引导性 方向性：呈现向外趋势 循环性：呈现闭合趋势

约翰·门登霍尔（John Mendenhall）设计的标志，可以看出他很好地运用了连续律的技巧。

一 组 元 素 以 平 滑 的 线 性 连 续 罗 列 和 不 依 照 线 排 列 相 比 较 的 话 ，前 者 看

起来更具整体感 ，更符合人获得视觉信息的阅读方式 ，因为人获得信息的

方式主要有三种 ：单一明确的单位信息对象 、线性引导的信息对象 、具有

形状的信息对象 。

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第4章 139-195.indd 167 2018/11/12 14:58:31

 下 图 左 侧 ，A hway 是 一 个 旅 行 定 制 的 平 台 软 件 ， 其 主 要 通 过 手 机

App 进 行 服 务 。可 以 看 到 下 面 的 演 绎 图 里 ，虽 然 一 条 粗 线 隔 断 了 弧 线 ，

但 人 的 视 线 依 旧 被 隔 断 的 弧 线 引 导 到 圆 点 处（ 即 纸 飞 机 ），这 就 是 连 续 律

的作用 。

下图中间 ，Hangar 646 是华沙的一个蹦床公园 ，可以看到 ，标志通过

一个半圆和四分之一圆的组合制造了一个连续律的引导 ，表达出了人在蹦

床上蹦跳的路径 。这个路径方向符合人从左至右的阅读方向规律 ，以及从

冷色引导向重点暖色的运动感 ，运用了双重强调方向的手法 。

下图右侧是我为让保罗渔具设计的标志 ，可以看到 ，右上的块面 是 和 整

体 断开的 ，虽然用了切断的手法 ，但并不影响其图形的延续性 。

标志依次为 Ahway（holysheep 工作室）、Hangar 646（Dmowski& 设计机构）、让保罗渔具（本人设计）。

4.2.6 闭合完形律（正负形原理）

闭合完形律概念 ：视觉系统会自动地尝试将敞开的图形封闭起来 ，从而

试图将其感知为完整的图形而不是分散的碎片 。闭合完形律与连续律有很紧

密的联系 ，因为大脑会习惯性地要求视觉去捕获完整的路径 ，只要存在足够

的基本信息 ，大脑就会将其视为完整的整体并自主感知缺失的部分 。

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 168 2018/11/12 14:58:32

 负空间的扩张性：如上图，左侧横线构成的组与中间的蓝色正方形等大，但看起来更高。右侧竖线构成的组与中
间正方形等大，但看起来更宽。这是因为实线间的负空间形成了潜在的线条，负形与正形的蓝色线条形成对比，
造成了扩张性，无形中影响了人的视觉对宽高的判定。

闭合完形律对于可识别的对象是有效的 。如下图 ，在缺少相互之间衔接

的部位后依旧可以被识别 ；但随着缺少部分的增加 ，识别度将慢慢降低 。因

此 ，设计师必须掌握好这之间识别度上的平衡 。

世界自然基金会（WWF）的熊猫标志可能是这个世界上最广为人知的标

志之一 。如果你仔细观察可以发现 ，熊猫标志中其实很多块面彼此之间并没

有连接 ，好似墨点 ，但当你第一眼看到的时候就可以认知到这是熊猫 ，并且

因为大脑闭合完形律的作用为潜在的感知生成了并不存在的弧线 ，熊猫头部

及身体缺少的弧线不需要画出来 ，你已经可以感知到了 。

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 标志依次为 WWF（Peter Scott）、AT ＆ T（Interbrand）、Diker 建筑（Ramin Nasibov）。

无论图形的连接情况如何 ，在查看对象的复杂分布时 ，我们都倾向于寻

找一个可以被大脑经验所理解的可识别的图形样式 。

下图的 NASA 与 WSP，我们都可以很好地辨识出来 。NASA 的标志缺失

了下半部分 ，并且通过这个负空间的弧线很好营造了星球的感觉 ，标志下面

并没有圆形 ，受众却似乎可以感受到这个标准字似乎从星球中冉冉升起 ，右

上角的圆形似乎是远方的一颗卫星 。这个标志言简意赅 、趣味横生 。

WSP 的 标 志 中 ，
“w”缺 少 两 笔 、
“ s”与“p”都 有 上 下 被 切 除 的 部 分 ，

但你先感知到的不是倾斜的两个块面 、一个弧线块面 、一个长方体及一个

圆弧 。大脑填补了图形上的缺失完成认知 ，扼制了零碎形状对于视觉的过度

干扰 。

标志依次为 NASA 飞机稿（Max Lapteff）、WSP 品牌升级（SIDLEE 设计公司）。

负形 ：我们将图形形状本身称为正形 ，或者叫作主体 ；将其周围的“ 空

白 ”部分（ 纯粹的空间 ）称为负形 ，或叫作底 。

正负形的运用是标志设计中非常重要的一个手段 ，设计师在设计标志的

4.2 完形视觉原理（格式塔）

第4章 139-195.indd 170 2018/11/12 14:58:32

 图形符号或者标准字字形本身（ 正形 ）的时候 ，就必须时刻注意负形的情

况 。因为形体和空间是相辅相成的 ，互不可分的 。一定的形体占据一定的空

间 ，其体积深度便具有了空间的含义 。在平面空间中也是一样的 ，空间与形

体的基本形必然要通过一定的物体形状得以界定和显现 。

Beats 耳机标志的负形很好地把首字母融合到标志里 ，而且其造型就像

一个戴着他们产品的用户的侧脸 。同样在标志中融入核心产品的 ，还有“ 好

时巧克力 ”利用“K”与“I”的负空间很巧妙地把产品融入进去 。

标志依次为 Beats、Kisses（好时巧克力），以及我对它们的标志含义的图形演绎。

下图中的联邦快递（FedEx）的标志简洁而令人印象深刻 ，
“ 滚石杂志 ”

将该标志评为世界八大最佳标志之一 , 该标志在国际上还获得了 40 多个奖项 。

虽然联邦快递的标志属于字标（Wordmark），但在 Ex 之间独具匠心地利用

字间距和比例的控制 ，创造了一个箭头的负形 。

标志依次为瑞兴银行曾用标志（Chermayeff & Geismar）、联邦快递（FedEx）（朗涛）、Adobe。

标志依次为 Double U（Jonathan Quintin）、NBC（Chermayeff & Geismar）、BaPT（Makrina Oikonomidou）。

170 171

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 “六角形对比练习”。这是本人做的一个练习，这种课题式练习对于塑造能力提升很有帮助。

4.3 视觉的对比方法

4.3.1 平衡与对比
在平面设计中 ，设计元素存在两种状态 ：平衡与对比 。平衡是寻求不同

元素之间和谐的手法 ，而对比则是寻求张力 、制造视觉张力的手法 。

在上一节的平衡律中其实已经包含了对比的概念 ，但是对于品牌标志设

计来说 ，对比实在是太重要了 。对比制造了冲突 ，让标志变得不仅有趣而且

深入人心 ，因此在这里单独拎出来着重讲一下 。

视觉焦点 ：指整体的视觉对象中最能够引起人注意的视觉优先级的对象 。

品牌标志的一个要素就是必须要在其中制造一个视觉焦点 。

4.3.2 对比的七种基本手法
对比的目的是将设计中的元素进行视觉层级上的主次梳理 ，最终按预想

的方式去引导受众的信息获取顺序 。设计的核心 ，除了传递明确的视觉信息

层级外 ，还需要利用各种手法制造视觉的趣味性 。缺乏对比手法的无趣设

计 ，不仅会使观者索然无味 ，更让设计的传播毫无转化效率 。

如何既明确视觉层次又增加设计的趣味性 ，是图形符号设计的目的之一 ，

4.3 视觉的对比方法

第4章 139-195.indd 172 2018/11/12 14:58:33

 最终是为了传达品牌气质 ，并且使视觉层次对比鲜明 ，能够引发人的符号性记

忆 。这里就需要了解以下的几种基本对比方法 ，并根据实际情况进行搭配使用 。

常见的七种对比
尺寸对比：较大的物体视觉上要比较小的物体显得更重，因此通过面积尺寸形

成了对比（大小、尺寸、形状、位置产生的对比是最常见的，是出现在差不多

所有图形符号中的基本属性，因此图例选了比较有代表性的）。

形状对比：形状的变化带了反差性的对比，并且可以利用多个相同形状去烘托

一个不同的形状，使其成为焦点，这种方法很有律动感和节奏感。

色彩对比：色相、饱和度、明度的不同都可以形成对比。

肌理对比：具有更复杂纹理的元素与相对简单纹理或无纹理的元素形成对比。

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 虚实对比：虚实对比来自自然世界中物体在空间中的进退关系，近的清晰，远的模糊，同时

人的视觉焦点外的物体会因失焦而模糊。虚实关系也是表达层次的辅助手法之一。

位置对比：一个元素距离中心越远，视觉上就越重 ; 相对上方的元素比下方的元素显得更重。

位置的平衡、错位、缺失都可以形成不同性质的对比。

方向对比：方向性形成了空间的引导，从而产生了对比。视觉上垂直元素比水平元素重，对

角线方向比水平、垂直方向具有更多的视觉重量。

173 至 174 页 标 志 依 次 为 Norsk Films AS（Paul Brand）、Ontera（THERE）、Cisco（Joe Finocchiaro）、VITS MEDIA（G'DAY）、

Groupe Qualiconsult（Grapheine）、Personal(Ivan Manolov）、Chrome（Google Desigh Group）、BP(Grapheine)、
Paypal(San Franciso)、巴伦西亚文化研究所（IVDC）（Nueve Estudio）、Vineria 9（Gilnei Silva）、Burton Street（Side by Side
Estudio)、Merck（Chermayeff ＆ Geismar）、LeonBlu（Silvio Coppola）、Mesy Shirts（Paul Ibou）、C-focus（Alfrey Davilla）、
Shortwood（Philippe Corthout）、Ancor（FM Milano）、Decibel（Scott Natyan）、CIS Bio International（Audi Meyer）、荷兰
铁路（Tel）、Tallis Consulting（Grapheine）、布鲁克林历史学会（BHS）（Pentagram）、国际包装展（Adolf Fluckiger）。

4.3 视觉的对比方法

第4章 139-195.indd 174 2018/11/12 14:58:33

 4.4 图形符号的类型

4.4.1 图形符号的三大类型
标志中的图形符号设计包含了最精练的设计语言 ，它是一个充满视觉吸

引力 ，可以产生记忆的商业符号 ；它是一个象征企业或者组织身份 、信仰 、

精神乃至价值的超级符号 。

正如前面在品牌标志的类型中所讲 ，图形标（Graphicmark）类型的标

志 ，其标准字不需要过度设计 ，因为图形标视觉焦点在图形符号部分 ，标准字

作为辅助性的品牌名解释而存在 。因此 ，图形符号成为此类标志的核心部分 。

抽象型图形标，依次为雷普索尔（Repsol）、汇丰银行（HSBC）、英国石油公司（BP）。

图形符号主要是三种基本类型 ：抽象型 、具象型 、文字型 。

抽象型 ：由基本的几何图形 ，如圆形 、正方形 、三角形及其变体进行叠

加 、相减复合构成的 。抽象图形符号是品牌标志中比较简练 、理性的类型 。

抽象图形通常更易识别 、更容易复制 。

前面提过 ，现代主义设计大师密斯 · 凡德罗（Mies Van Der Rohe）的话

“ 少即是多 ”是现代主义设计的宗旨 ，而抽象图形的整个设计理念正是脱胎

于现代主义设计观念 。

具象型 ：图形符号与企业所想传达的价值之间的关系表现出某种性质的

共同性 ，它借助具象图形所象征的意义或者定义去代表品牌的价值 。其实在

图形符号设计中 ，纯粹的具象型已经非常少了 ，很多都是抽象性质的具象图
形 ，比如苹果的标志就是高度抽象概括的图形符号 ，其本身是由不同大小的

174 175

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 圆叠加 、相减完成的 。因此在这里所指的具象图形有些并不一定是纯粹具象
化的 ，而是其本身所描绘的内容来自于自然界或者是人工产物 。
具象型图形符号有时候会利用人们熟悉的事物进行象征 、比喻 ，甚至可
以使用人文社会约定俗成的事物进行创作 ，其图形符号很容易给人亲切感 。
如推特的品牌标志是一个小鸟的剪影 ，该识别造型的小鸟已经成为推特的独
占符号 。

具象型图形标，依次为荷兰皇家壳牌集团（Shell）、推特（twitter）、苹果（Apple）。

文字型 ：品牌标志的图形符号核心概念是以品牌名称的首字母 、缩写字

母或者其中文字进行图形化设计而演绎出的图形符号 。文字型图形符号的特
点是很容易使人与其品牌名称进行关联性的联想 ，促进受众群体形成品牌符
号记忆 。
在设计文字型图形符号时 ，设计风格通常会简洁且识别度高 ，这就很容
易因为创意的不谋而合而与已有的设计撞车 ，所以需要设计师增加阅历 ，以
避免这种被人指责抄袭的尴尬 。

文字型图形标，依次为联合利华（Wolff Olins）、Svarking（Atipo）、摩托罗拉（Morton Goldsholl Associates）、

IVDC（ Nueve Estudio） 。

下面我将对三种类型的标志进行分类 ，并且精选了其中优秀的品牌图形符

号 ，设计师可以将其用于拓展设计思路或参考设计手法 。

4.4 图形符号的类型

第4章 139-195.indd 176 2018/11/12 14:58:34

 4.4.2 抽象型
点

博闻媒体集团（UBM） 英国移动网络运营商（EE） Friederike Fitzel Lapponia House

Wolff Olins Martin Zech Porkka & Kuutsa

圆 / 椭圆

Piperlime 三菱东京 UFJ 银行 核裁军运动组织（CND） Sigfox（法国物联网技术服务商）

Pentagram Gerald Holtom Interbrand

线 / 描边

德意志银行（Deutsche Bank） 爱尔兰电信服务商（Eir） Anthewood Furniture Atrius Health

Anton Stankowski Moving Brandst Sebastian Bednarek BrandEquity

正方形 / 长方形 / 菱形

茵宝（UMBRO） Silistra Lipa Candelier Gold Ermpire

Stefan Kanchev Michael Brandt Dex Walberg

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第4章 139-195.indd 177 2018/11/12 14:58:34

 三角

Google Play Avery 达美航空（Delta Airlines） Woolmark（纯羊毛标志）

Google Design Saul Bass & Associates Lippincott Franco Grignani

多边形

Fedeindustria Carteler 2011 年西安世博会标志 Storwal International

Armando Ferraro Senior Michael Brandt 陈少华 Burton Kramer

立方体 / 立体空间

NeXT ARGEN Online Art Trading Dropbox Wyre

保罗·兰德（Paul Rand） Ltd. Dropbox Design Team Ramotion
Radiant Creatives

十字形

INTERPOINT 科罗拉多州联合银行 Sulzberger & Co. SpaceX Rebranding

Unimark 国际 （United Banks of Colorado） Hans Hartmann Yuma Naito
Chermayeff & Geismar

4.4 图形符号的类型

第4章 139-195.indd 178 2018/11/12 14:58:35

 螺旋 / 旋涡

ValleyCrest 路透社（Reuters） 希捷（Seagate） Rosières

ATTIK Interbrand 朗涛（Landor Associates) Rudi Meyer

五角星 / 星形

Bahrain National Insurance 德克萨斯太平洋集团

（TPG Capita）匡威（Converse） 星空联盟（Star Alliance）
Unisono Global Brand Design Pentagram
of Converse

聚合 / 辐射

Feeld 英国癌症研究中心 英孚教育（English First） 沃尔玛（Walmart ）

Two Times Elliott （Cancer Research UK） Paul Rand
Interbrand

指向（箭头、斜角）

Bancontact（比利时支付卡） 雪佛龙（Chevron） BulAir Google Developers

Lippincott Mercer Tsvetomil Ivanov Google Design

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第4章 139-195.indd 179 2018/11/12 14:58:35

 循环

Veravente Fulton Center 孩子童装（Child Ltd.） Chemelex Corporation

Michael Brandt Michael Bierut 龟仓雄策 John Rieben

镜像对称 / 轴对称

Gemini Soydemir Law Office 壳 牌 集 团（Royal Dutch/Shell Azuma Drive-In,1975

Big Human Fatih Bektas Group of Companies） Akisato Ueda
Raymond Loewy

波形

美 国 中 西 部 独 立 电 信 运 营 商 Osmo Systems 思科（Cisco） 埃维诺（Avanade）

（Midcontinent） Enlisted Design Joe Finocchiaro

穿插

Rendez-vous Sail Band 中国联通 Vistara

Grapheine Whãrf Branding Ray+Keshavan

4.4 图形符号的类型

第4章 139-195.indd 180 2018/11/12 14:58:35

 4.4.3 具象型
自然 / 山 / 树

优 胜 美 地 国 家 公 园（Yosemite Prospect Park Alliance RockyThemes Redesign Dinesh Sridharan

National Park） OCD（The Original C h am- Hoang Nguyen,Juan Tran dinesh sridharan
G. Dean Smith pions of Design）

水/火

Proteus Inc ROKN New Media Team Flowerbird Firecraft Artisan Pizza
Howard York Lee jaegoo,Seo HyunKyu Maria Gronlund Allan Peters

果蔬

苹果（Apple） 乐事（Lay's） Fresh Fruiat Baskets Healthy Living

Rob Janoff Regis，McKenna Siah Design Aaron James Draplin
Advertising

华为（Huawei） 蒙特利尔城市标志 Rose Curch First Free

Interbrand （City of Montreal） Julian Nozoe Allan Peters
George Huel

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 动物 / 昆虫

Dogueiros Clairia ELION King elephant

João Francisco Hack Porkka & Kuutsa Andrew Korepan Paul Saksin

鸟类

Horus Birdhouse Books 北欧理事会（Nordic Council） 日本航空（Japan Airlines）

Martina Cavalieri Nick

人物 / 身体部位

尊尼获加（Johnnie Walker） State Puppet Theater Hello Mario 时代华纳（Time Warner Inc.）
Sofia Stefan Kanchev Rita Goulão Chermayeff & Geismar

日常用品

Bukdruk Mountain Books Pixty Instagram

Amin Zaman Jacek Janiczak Ramotion Instagram Design

4.4 图形符号的类型

第4章 139-195.indd 182 2018/11/12 14:58:36

 王冠 / 盾 / 旗帜

Vocanda 荷兰皇家航空公司（KLM） BakerMonk Fiscal company

Michael Brand FHK Henrion Przemek Bizoń Peter Culkin

心形

Dating DDC Thick Lines Heart HayTurno BEAT

Ramotion Aaron James Draplin Hermes Mazali Plus X

建筑

BridgeWord PratCasa Policy Design Lab Preservation League of New

Minimalexa Design Apogeu Studio Daniil Grebennikov,Regina York State
Kushtanova,Sasha Kozlov Chermayeff & Geismar

地外 / 星球

ArianeGroup ＆ Arianespace 红点设计大奖 中国石油股份有限公司 Baraka | Tattoo Studio

Carre Noir （Red Dot Design Award） （PetroChina Co Ltd.） Abstract Logic
张武

182 183

第4章 139-195.indd 183 2018/11/12 14:58:37

 4.4.4 文字型
Aa / Bb / Cc / Dd

Altice（欧洲电信和媒体巨头） Biblioteca Nacional CC Monogram Diblo Holding

Pubicis Groupe & Mariano Moreno Ivan Nikolic Francisco Tellez, Joe Vera
Turner Duckworth Horacio Lorente

Ee / Ff / Gg / Hh

Microsoft Edge Fon Graphics 谷歌（Google） Hammer

Microsoft Design Burhan Tastan Google Design Designwerk (London, UK)

Ii / Jj / Kk / Ll

Insieme Frick Ingénieur Kinteract Lutheran Brotherhood

Aaron James Draplin Ottl Krämer Gravita Hideki Yamamoto

Mm / Nn / Oo / Pp

麦当劳（McDonald's） Norpapp Industri Opera Neon Paypal

Stanley Clark Meston Paul Brand Opera Design San Franciso

4.4 图形符号的类型

第4章 139-195.indd 184 2018/11/12 14:58:37

 Qq / Rr / Ss / Tt

Quality Click Radial Scoricentres 特斯拉（Tesla）

Jeroen van Eerden Adrian Frutiger Prado Studio

Uu / Vv / Ww / Xx

美国联合航空公司 Van Hospital Waymo Xbox

（United Airlines） Giovanni Martirossi Manual and Waymo Microsoft Design
Saul Bass & Associates

Yy / Zz / 数字（Num）

Ytong-Bolagen Rezpir Channel 5 Planning One

Robert Geisser Gilnei Silva Gretel Kazuo Kanai

混合 / 混用 / 汉字图形符号化

韩国 Paradise（百乐达）集团 虎之门之丘 万科（Vanke）曾用标志 F1（世界一级方程式锦标赛）

（Toranomon Hills） 陈幼坚 Carter Wong Studio
Jonathan Barnbrook

184 185

第4章 139-195.indd 185 2018/11/12 14:58:37

 Ramotion 品牌识别设计公司 ,Kitsu 品牌设计。

4.5 标准化制图
正如前面提到的 ，在进行品牌标志的图形符号绘制的时候 ，图形符号是

简洁而高度概括的图形 ，因此它才具有符号特性得以被快速理解 、快速传播

的特性 ，而这些特质的产生 ，首先就要做到有一个理性的制图过程 ，用几何

图形去概括 、约束图形 。这就是标准化制图 。

切记先绘制手稿 ：很多设计师对标准化设计产生了很多错误的认知 ，其

中主要的就是教条化 、刻板地去做这个事情 ，用圆 、曲线 、三角 、方形刻意

去叠加 、删减图形 ，结果出来的图形虽然是几何构成的简练的图形 ，却不仅

毫无美感 ，而且表达的内容也丧失了传达的流畅性 。标准化制图是最后一步

去完善设计稿的步骤 ，并且也会放置在“ 品牌形象设计手册 ”中 ，目的是在

品牌应用中有一个统一 、理性的执行标准 。

因此 ，在设计的时候 , 不仅在前期要通过手稿的形式去整理思绪（ 详见

“ 第八章 品牌设计流程 ”），在初期绘制品牌图形 、标准字的时候更要亲手

绘制手稿 。在手稿绘制的过程中推敲图形符号的美感 、表达手法 ，在完成初

稿后最终扫描 、拍摄并传输至计算机 ，然后再去用标准化的手法让图形的比

例 、边缘变得更加规则 ，理性而优雅 。

4.5 标准化制图

第4章 139-195.indd 186 2018/11/12 14:58:38

 从上往下依次为 Bright North Brand Identity（Paulius Kairevicius）、MOI（Robinsson Cravents）、
DeBroc Business School（Koto）。

186 187

第4章 139-195.indd 187 2018/11/12 14:58:38

 Bratus 设计工作室，标志的草图绘制（Logo Sketch）。

4.5.1 布尔运算
通过在手稿阶段进行探索 ，获得一些比较中意的手稿后 ，就进入下一个

阶段 —— 矢量软件绘制 。现在比较主流的是使用 AI（Adobe 公司开发的设

计软件 Illustrator）进行矢量图绘制工作 。这就不得不提到平面设计软件中

常见的布尔运算工具 。

布尔运算对于设计师来说就是一套绘制图形的工具集 ，主要包括合并 、

减去顶层 、交集 、差集四种工具 。布尔是数字符号化的逻辑推演法 ，其原理

是通过在图形处理操作中引用布尔逻辑算法 ，使几何图形通过逻辑算法组合

产生新的形体 。布尔运算不仅在平面设计软件领域被广为使用 ，在所有三维

软件里 ，布尔运算建模也是常规的手法之一 。

合并 减去顶层 交集 差集

合并 ：执行合并后 ，将得到两个形状区域的和 。
减去顶层 ：将上层形状区域与下层形状中的重叠部分从下层区域中减

去 ，同时只保留下层形状被减去后的区域 。

4.5 标准化制图

第4章 139-195.indd 188 2018/11/12 14:58:38

 交集 ：取两个形状重叠的部分 。
差集 ：将两个形状相交的部分减去 ，保留其余部分 。

这四种工具可以应对几乎所有的图形设计 ，因此需要熟练掌握 。另外在

AI 中还有分割 、修边 、合并 、剪裁 、轮廓 、减去后方对象等六种“ 路径查

找器 ”工具作为绘制图形的辅助 。

分割 修边 合并 裁剪 轮廓 减去后方对象

4.5.2 贝塞尔曲线
除了使用布尔运算制作图形外 ，对图形外轮廓进行绘制和调整工作还要

涉及一个非常重要的工具 —— 贝塞尔曲线 。矢量图形软件通过它来精确画出

曲线 。贝塞尔曲线由线段与节点组成 ，节点是可拖动的支点 ，而线段像可伸

缩的皮筋 ，我们在绘图工具上看到的钢笔工具就是用来做贝塞尔曲线的 。

设计圈里有些资深的设计师有时候会说 ，看一个人设计水平如何要看他

对贝塞尔曲线的掌控和理解 。这句话或许有些夸张 ，但至少说明熟练掌握贝

塞尔曲线对绘制图形的重要性 。当你设计的图形或者字体边缘变得有些奇怪

或者弧度不够优雅的时候 ，那么肯定是你的贝塞尔曲线出了状况 。

锚点

手柄控制点

手柄

路径

188 189

第4章 139-195.indd 189 2018/11/12 14:58:38

 贝塞尔曲线通过锚点与路径形成了所有的图形 ，通过手柄和点的位置控

制一切形状 。贝塞尔曲线的点大致可分为以下三种状态 。

镜像状态 不对称状态 不流畅状态

这是最常用的贝塞尔曲线状态， 不对称状态的控制手柄依旧平 手柄之间不再平行而形成了角
圆形就是由 4 个镜像状态的贝 行，但两侧的长短不同，因此造 度，因此形成了明确、坚硬的转
塞尔曲线包围组成的。控制手柄 成两侧弧线的疏阔程度不同。 折。可以通过调节形成直角或者
平行成一线，经过锚点的弧线两 手柄控制点距离锚点越近，则 带弧度的尖锐折角等明确转折
侧对称且圆润饱满。 其所在边与锚点的过渡越陡。 的形状边缘拐点。

贝塞尔曲线的使用技巧需要大量练习后才能慢慢掌握 ，但有一些技巧是一

开始就要注意的 。下面以我绘制的任意图形（ 见下图 ）为例 ，假设左侧灰色的

部分是扫描后的草图 ，我们该如何用贝塞尔曲线进行合理的绘制和完善呢 ？

水平锚点

垂直锚点

减少锚点 ：尽量用最少的锚点去控制 ，因为锚点越多 ，形状的流畅度就

越难以控制 ，多余的锚点只会让图形边缘的控制变得烦琐而低效 。

合理的锚点位置 ：从上图中可以看到 ，合理的锚点位和手柄都是在弧线

切线的水平方向或者垂直方向上 ，切线并不一定要水平或者垂直 ，但必须是

在整个弧度合理的转折点上 。事实证明 ，保持在这些弧线手柄上做统一的平

行方向 ，可以节省大量的时间和精力 。注意 ，转折很硬的锚点的手柄角度是

要根据实际情况调整的 ，不需要和弧线上的锚点手柄平行或者垂直 。

4.5 标准化制图

第4章 139-195.indd 190 2018/11/12 14:58:38

 依次为 Groove（Peter Sather），Drawing a 'k'（Neil Secretario）。

4.5.3 黄金分割
在设计中掌控分寸之间的美学是设计师重要的基本素养之一 。从远古时

代开始 ，人类就开始探寻美学的真谛 ，人们在设计建筑 、绘画 、工艺品等创

造性的物体中融入优雅的比例美学 。

在 设 计 中 融 合 黄 金 比 例 可 以 让 图 形 、画 面 更 加 和 谐 。经 过 探 寻 ，数 学

家 、艺术家开始发现人类对于比例掌控的美学判定都存在一定的一致性 ，以

0.618∶1 作为设计比例是最为优美和谐的 。在达 · 芬奇的作品《 维特鲁威人 》

《 蒙娜丽莎 》，还有《 最后的晚餐 》中都运用了黄金分割 。建筑师们对数字

0.618 特别偏爱 ，无论是古埃及的金字塔 、希腊雅典的帕特农神庙 、巴黎圣

母院还是于 19 世纪建造的埃菲尔铁塔 ，都有使用黄金分割的痕迹 。

位于希腊首都雅典卫城的帕特农神庙 ，建造时间为公元前 447 年至公元前 432 年。

190 191

第4章 139-195.indd 191 2018/11/12 14:58:39

 《最后的审判》局部，意大利文艺复兴时期艺术大师米开朗琪罗绘制。

那么到底什么是黄金分割率呢 ？我们以上图米开朗琪罗的《 最后的审判 》

为例图 ，可以看到线段整体为（a+b）
，其组成部分为 a 段和 b 段（a ＞ b ＞ 0）
，

如果（a+b）/a=a/b，则可以说线段 a、b 是按黄金比例进行分割的 。通常用希

腊字母 Ф 表示这个值 ，应用时一般取 1.618 就够了 ，就像圆周率在应用时

[1]

取 3.14 一样 。因此 ，对于设计师来说 ，不必把这个比例看得太复杂 ，只要记

住长边与短边的比例是 1.618:1。1.618 是一个近似值 ，但对于我们设计工作

来说已经足够用了 。

从黄金分割的图表中提取的圆形可以看到，它们的直径正是斐波那契数列。

[1] 值得一提的是，黄金分割的奇妙之处，在于其比例与其倒数是一样的。例如，1.618 的倒数是 0.168，而 1.618∶1

与1∶
　 0.618 是一样的。

4.5 标准化制图

第4章 139-195.indd 192 2018/11/12 14:58:39

 在自然界中你会广泛地发现黄金分割的存在 ，松果 、凤梨 、树叶的排列 、

某些花朵的花瓣数（ 典型的有向日葵花瓣 ）、蜂巢 、蜻蜓的翅膀等都有黄金

分割数列 。黄金分割数列又被称为斐波那契数列 ，是指 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21,

34, 55, 89… 这样的数列 。这个数列从第 3 项开始 ，每一项都等于前两项之

和 ，而且你会发现 ，5/3=1.67，21/13=1.615，数列中越大的数字除以前者 ，

其结果就越与黄金分割率接近 。

黄金分割的使用

在品牌图形符号设计中会运用到大量的比例关系 ，黄金分割可以很好地

成为设计师的辅助工具 。切记仅仅是辅助工具 ，很多设计师在没有理解黄金

分割运用的情况下 ，死板地将黄金分割 、螺旋线套到图形中进行僵硬公式化

的调整 ，结果制作出很多毫无美感可言的生搬硬套之作 。

下图的苹果标志制图中 ，可以看到其使用了斐波那契数列及黄金分割 ，不

同圆形直径之间的关系不仅存在黄金分割关系 ，半径比例之间也使用了斐波那

契数列 ，而且可以从右侧图中标志底部绿色线框中看到苹果加上两倍叶子的高

度与苹果之间的比值也接近于 1.618。要注意的是 ，不应该由黄金风格去主导

你的设计 ，而可将其作为一个工具去完善元素之间的关系 ，切不可喧宾夺主 。

192 193

第4章 139-195.indd 193 2018/11/12 14:58:39

 为了方便理解 ，我制作了一张黄金分割的示意图 ，这样就一目了然了 。

上图右侧可以看到经典而简洁的美国国家地理标志 ，其正是在图形符号

内部使用了黄金分割的比例 。黄色的框体作为承载各种高质量的关于社会 、

历史 、全球各地风土人情的世界之窗被众人所熟知 ，配合高明度的黄色 ，形

成了简洁有力的符号 ，成功占用了这个看似常见的长方形作为其品牌符号 。

再来看一个案例 ，即丰田的标志 。丰田的标志外椭圆内的两个椭圆纵横

交错 ，形成了 TOYOTA 的首字母 T，两者交错象征着汽车制造者与顾客相互

信赖 。我们可以看到 ，丰田的标志在长短比例的落差中很好地利用了黄金分

割作为调节工具 ，让元素之间的落差处在一个舒适的比值上 。

谷歌标志的标准字是几何化的无衬线体的设计 ，这个在前面章节中已提

到过 。其独立版的图形符号 G 字更加浑厚 ，强烈的几何化让它超越了字形本

4.5 标准化制图

第4章 139-195.indd 194 2018/11/12 14:58:40

 身具备的图形符号的识别特质 。我们从图中可以看到 ，该标志以 G 的几何圆

心为基点并使用黄金分割去决定笔画的粗细程度 。

在右侧展示的谷歌标准字中 ，可以看到谷歌的设计团队对黄金分割进行

了更加灵活巧妙的运用而不是生搬硬套 ，这里我也只是在测量后标注了其中

一部分 ，各个字母间对黄金分割还有大量的灵活运用 。大家可以自己运用黄

金比例去研究 Google 的标准字 ，这样可以使自己更好地理解 、合理地运用

黄金分割的方法 。

黄金分割让设计的尺寸比例之间的视觉差更加和谐舒适 ，但运用要适度 ，

其主要目的是协调图形内部与外部之间的比例关系 。

194 195

第4章 139-195.indd 195 2018/11/12 14:58:40

 《赵孟頫致中峰和尚尺牍》局部，元代赵孟頫。

Chinese Logotypes Design

第五章 中文标准字设计
在“3.2 标志的构成 ”中我们了解到 ，品牌标准字（Logotype）是标志
的重要组成部分 ，而标志主要分为两种类型 ：图形符号为主体 ，标准字为

辅的图形标（Graphicmark），以及标准字为主体的字标（Wordmark）。

它们都要涉及设计要点不同的标准字设计 。

要 学 好 标 准 字 设 计 ，对 于 中 国 的 设 计 师 来 说 不 仅 要 掌 握 西 文 字 形 的 设

计 ，还要掌握本土的中文字形设计 ，因此需要投入更多的精力去研究和练

习 。要做好这方面的设计就要从基本功开始 ，了解中西字体的历史 、类型 、

结构及设计方法 。

第5章 改.indd 196 2018/11/12 14:59:20

 5.1 中文字体的历史

5.1.1 中文书体略说
大 约 四 五 千 年 前 ，东 亚 的 核 心 地 区 诞 生 了 优 雅 而 璀 璨 的 汉 字 ，以 此 预

示着一个影响世界的伟大民族的兴起 。虽然在世界文明中早已诞生了更早

的文字 ，如埃及文 、苏美尔人的楔形文字等 ，但这些文字都已经随着这些

文明的消亡而泯灭在历史的尘埃之中 。汉字是上古时期产生的各大文字体

系中唯一传承至今的文字 ，且体系一脉相承 ，是目前世界上使用时间最长 、

影响最深远的文字 。汉字还形成了东亚汉字文化圈 ，包括了日本 、朝鲜半

岛 、越 南 等 东 南 亚 国 家 和 地 区 ，它 们 都 曾 经 以 汉 字 为 官 方 文 书 的 载 体 , 并

且对其文明产生了巨大影响 。

《 易经 · 系辞 》中有“ 上古结绳而治 ，后世圣人易之以书契 ”的说法 。

《系

辞 》为《 易经 》中的“ 十翼 ”之一 ，相传“ 十翼 ”是孔子所作 ，且年代不会

晚于战国 。可见早在秦代前 ，先民就已经非常清楚文字流变的历史是从结绳记

事开始的 ，后来慢慢发明了刻画的符号 ，从而演变出具备完整表述能力的汉字

系统 。汉字字体中可以讲的点很多 ，但限于篇幅 ，本书将着重阐述不同书体 、

字形与设计风格相关的部分 。

甲骨文体

甲骨文是在 19 世纪末才被发现的殷商时期（ 约公元前 1600 年至公元

前 1046 年 ）刻画在龟甲和兽骨上的上古时期汉字 。由于殷商是一个祭祀氛

左：
《祭祀狩猎涂朱牛骨刻辞》正面局部。 右：鄂君启铜节，战国时期青铜器物。

196 197

第5章 改.indd 197 2018/11/12 14:59:20

 左金文：
《 天亡簋拓片》，西周初期，记录了一件发生在 3000 年前的重大历史事件，周武王伐纣灭商后举行祭典，表明
多亏祖先和父亲文王的保佑，才得以确立周朝的统治地位。
右小篆：
《峄山刻石》，李斯。原石被毁，此为宋代人根据原石拓本翻刻立石之拓。

围非常浓烈的朝代 ，那个时代 ，殷商人的一切行为和自然现象都要通过烧

灼甲骨占卜 ，通过裂纹判断凶吉 ，然后将具体的问卜内容或者占卜后的王

的行为记录在甲骨之上 。殷商人会先用沾染朱红色颜料的毛笔书写 ，然后

用青铜或者玉石制作的刻刀进行刻画 。

金文体

在 殷 商 时 代 不 仅 有 甲 骨 文 ，还 有 青 铜 器 上 的 铭 文 ，因 为 青 铜 在 先 秦 时

期被称作“ 金 ”，因此这种文字被叫作“ 金文 ”。

甲 骨 文 的 笔 画 细 而 直 ，金 文 的 笔 画 相 对 更 粗 ，并 且 更 多 地 呈 现 为 柔 和

的曲线 ，两者书体风格相当不同 。甲骨文是用刻刀在龟甲或兽骨上雕刻的 ，

因其质地坚硬 ，所以雕刻的时候十分费劲 ，只能省去其中粗细变化的笔画 ；

金文则是因为要在未干的黏土上先用竹片类的工具进行雕刻 ，然后制作成

范去灌注融化的铜液 ，在未干的黏土上雕刻非常轻松自如 ，因此金文笔画

变化多端 、线条柔和饱满 。

虽 然 是 相 同 体 系 的 文 字 ，但 因 为 记 录 文 字 的 工 具 与 载 体 不 同 ，造 成 了

风格的不同 。中西历史上字体风格的发展都和这个原因息息相关 。不管是

在中国还是西方的历史中 ，新的字体的产生都和记录文字的工具与材料的

变更有很大的关系 。例如 ，活字雕版印刷就催生了以强化字体识别度为目

5.1 中文字体的历史

第5章 改.indd 198 2018/11/12 14:59:21

 的的衬线 ，不管是中国还是西方都有类似的脉络 ，后面会具体讲到 。

小篆书体

秦 统 一 了 六 国 ，并 且 终 结 了 各 国 的 分 封 制 度 ，改 以 郡 县 制 治 理 全 国 。

在 秦 始 皇 统 一 全 国 后 推 出 的 许 多 政 策 中 ，最 重 要 的 就 是 统 一 文 字 及 书 体 。

在战国时代 ，各国文字书体不同 ，齐国等东方国家采用高挑的字体 ，南方

则使用装饰性极强 、烦琐的鸟虫书体 ，全国各地不能通用 。为了使文字书

体统一 ，结束这种交流屏障 ，秦始皇命李斯在秦国原有的书体大篆（ 又称

籀文 ）基础上 ，系统性地整理出了可以通行于海内的书体 ——小篆 。

上 页 的《 峄 山 刻 石 》原 是 李 斯 所 书 ，其 用 笔 规 整 而 又 有 法 度 ，聿 遒 聿

转 ，冠冕浑成 ，摒弃了个人的情绪化色彩 ，具有对称之形 、均衡之感 。唐

代张怀评价道 ：
“ 画 如 铁 石 ，字 若 飞 动 ，作 楷 隶 之 祖 ，为 不 易 之 法 。”可 见

小篆已经在间架结构上奠定了之后楷书 、隶书的基础 。

隶书体

随着秦代对全国统一治理的深入 ，地方和中央就要处理大量的文书 ，因为

当时纸张尚未发明 ，所以都是用制作过的木片进行书写 ，被称为简牍 。众多

掌管文书的小官吏（“ 隶人 ”“ 胥吏 ”）要面对大量繁重的文书处理工作 ，因

此他们不得不进行速记快写 ，从而逐渐创造出一种新的书体“ 隶书 ”。又有一

说认为隶书是由秦代程邈入狱所发明 ，但我相信可能是其主导参与完善了隶书

系统 ，而非一人之功 。

书 体 发 展 到 篆 书 ，在 字 的 外 形 上 已 经 呈 现 方 形 ，但 线 条 还 是 以 圆 润 的

弧线为主 ，因此篆书通常表现出一种柔美婉转的装饰风格 ，因为笔画均匀

而有连绵秀丽之感 。隶书是中国文字发展的分水岭 ，其主要特点就是“ 破

圆为方 ”，在篆书外形为方的基础上进一步延伸到笔画上 ，确定了汉字以纵

横线条为基本视觉元素的结构 。

隶 书 的 形 成 是 毛 笔 书 写 走 向 台 面 的 书 体 革 命 。在 先 秦 时 期 ，虽 然 文 字

也是毛笔书写 ，但都不是最终呈现方式 ，而是为甲骨文 、金文 、石刻 、翻

铸青铜器上进行最终文字制作前的预描 ，因此在写的时候既然没有呈现给

别人的交流感 ，就没有了产生美学和章法的前提 。

198 199

第5章 改.indd 199 2018/11/12 14:59:21

 隶书摆脱了石刻等刀工的限制 ，转而可以自由运用毛笔的轻重缓急造就

笔势和笔画的变化 ，因此形成了强烈的落差 ，文字的符号性 、识别度更强 ，

书写更便捷迅速 。隶书到了汉代逐渐成熟流行 ，我们如今强调汉字书法中

的横平竖直 ，但在大量出土的汉代书简中 ，因为竹简的纹理干扰 ，竖笔容

易被打断而变得不易表现 ，故竖笔往往会进行弯曲处理 ，以避开竹简纹理

造 成 的 断 开 ，而 横 笔 、捺 笔 因 为 要 越 过 多 条 纹 理 而 用 笔 ，不 经 意 间 变 重 ，

因此到尾端变得更加厚重 ，故被称作“ 蚕头雁尾 ”，故隶书的特点被后世以

“ 波磔 ” 所概括（ 参看《 武威王莽仪礼新简 》）。

[1]

左：东汉《曹全碑》，汉代隶书代表，其结体秀美飞动，为历代书法家所推崇。
右：
《武威王莽仪礼新简》局部，汉代。

楷书体

楷书又称正书 ，或称真书 ，是汉隶书的变体 ，经过魏晋南北朝的演化 ，

到了隋唐才发展完备 。因其平直匀称 ，字体明晰方正 ，易于辨认 ，为人们

普遍接受而通行 。

唐楷 ：楷书至唐代发展达到鼎盛 ，唐楷名家很多 ，如欧体（ 欧阳询 ）、虞

体（ 虞世南 ）、颜体（ 颜真卿 ）、柳体（ 柳公权 ）、赵体（ 赵孟頫 ）等 。初期

“ 楷书 ”仍保有隶书遗风 ，结构略宽 ，横笔长而直笔短 。

[1] 波磔 : 通行说法是隶书书体中的右下独特的捺笔。另有一说以左撇曰波，右捺曰磔。

5.1 中文字体的历史

第5章 改.indd 200 2018/11/12 14:59:21

 左：
《九成宫醴泉铭》唐代碑刻，魏徵撰文，欧阳询正书。笔法刚劲婉润，兼有隶意，是为唐楷典范。
右：
《牡丹诗帖》宋徽宗赵佶，瘦金体创始人经典之作。

魏 碑 ：魏 晋 时 期 出 现 的 碑 刻 是 先 用 毛 笔 书 写 ，然 后 交 由 刻 工 雕 刻 。刻

工的刻刀平正尖锐 ，因此圆笔方 ，裁曲就直 ，所以其风格会透露出刀法的

利落 、明快 、刚硬 ，正因为书刻工具和对象质地的原因 ，其逐渐自成流派 。

魏碑继承了汉隶的遗风 ，笔法古拙劲正 ，而风格质朴方严 。

书法中常称“ 北碑 ”
“ 南帖 ”其实是错误的 ，因为魏晋时期虽南北分裂 ，

但书体的不同其实是因为书写工具与对象不同产生的 ，而与地域之南北无

关 。如 20 世纪南京出土的与“ 南帖 ”王羲之同族的“ 王兴之夫妇墓志 ”就

更接近“ 北碑 ”
，字体硬朗端正 ，虽有汉隶之旨趣 ，但已经明显向楷书过渡 ，

点捺的用笔可以明显看到非常平直 ，显然是刻刀对其的影响 。运用刻刀与

锤子进行创作的时候会尽量回避一些弧线 ，因此碑体自然就变得刚健耿直 。

瘦 金 体 ：宋 代 皇 帝 赵 佶（ 宋 徽 宗 ）是 一 个 艺 术 天 赋 超 绝 的 人 ，其 书 画

水平即使从整个宋代来说都是出类拔萃的 。他狂热于艺术 ，亲自创办中国

历史上第一个皇家书画院 —— 翰林书画院 。他吸收了唐代薛稷书体中的瘦 ，

突破了楷书法度中的“ 藏锋 ”规矩 ，以帝王的不羁性情创造了瘦金体 “

，金 ”

寓意其用笔锋芒毕露 ，无比锐利 ，可以明显见到运转提顿等运笔痕迹 。正

因为他的身份是帝王 ，因此能够无所顾忌 、打破陈规 。瘦金体运笔灵动快

捷 ，笔迹瘦劲 ，其大字尤可见风姿绰约处之个性强烈 。瘦金体可以被称作

是中国书体史上绝无仅有的独创之举 。

200 201

第5章 改.indd 201 2018/11/12 14:59:22

 《智永真草千字文》局部。智永，隋代僧人，姓王名法极 , 为王羲之七世孙。可以看到其内容是一列真书（楷书）一列草书
交错而成。
《寓意编》云：
“智永真草千文真迹，气韵飞动，优入神品，为天下法书第一。”

行书体

隶书成熟定型过程中开始出现了草化和楷化 ，在草化和楷化的同时出现

了一种介于它们之间的书体 ，即行书体 。行书是介于楷 、草之间的一种书

体 ，可以被称为楷书的草化或草书的楷化 ，它弥补了楷体书写速度过于受

约束和草书的辨识度低的问题 。它的笔画结构虽接近楷书 ，但笔法却吸收

了草书自然流畅的特点 ，因此至今依然是流行的手写书体 。

草书

草书属于私下流通的 、非官方的快捷 、迅速书写的书体脉络 。因此从隶

书开始分化出两个演变分支 ：一个是辨识度高 、官方性质的通行书体 —— 楷

书系 ，另一个是以流通与快速记录为脉络演变出的书体 —— 行草书系 。

章 草 ：在 很 多 人 ，甚 至 是 很 多 修 习 过 书 法 的 人 眼 中 ，楷 书 书 写 加 快

演变出了行书 ，行书书写加快而又成了草书 。这种观点大概是来自于那句

“ 楷 书 如 站 ，行 书 如 走 ，草 书 如 跑 ”。其 实 不 然 ，草 书 形 成 于 汉 代 ，是 隶

书基础上为书写简便而演变出来的 。到了汉代 ，隶书成为官方书体 。虽然如

此 ，在百年间的逐渐演变中 ，政府的文书官吏因为工作繁重而又逐渐演变出

了更加速记的书体 ，起初通行的是草隶 ，即“ 草率 、草就而成的隶书 ”。通

行久了 ，进一步形成了自有其审美的书体法度并广为使用 ，称其为“ 章草 ”。

章 草 的 识 别 对 于 初 步 掌 握 隶 书 的 人 来 说 是 有 难 度 的 ，因 此 在 最 初 的 时

候 ，章草显然是流通于熟练掌握隶书的文书人员之间的 。章草保留了隶书中

5.1 中文字体的历史

第5章 改.indd 202 2018/11/12 14:59:23

 “ 波 磔 ”的 特 点 ，因 为 书 写 速 度 需 要 更 加 快 速 ，所 以 笔

画间开始形成了呼应与连贯性 ，但这些关系都只存在于单

个汉字之间 ，字与字之间并没有出现联系 。

今草 ：书写速度进一步加快 ，就形成了今草 。今草的

字与字之间形成了呼应联系的“ 行气 ”。保留的隶书笔画

形 迹 上 下 字 之 间 的 笔 势 ，往 往 牵 连 相 通 ，且 偏 旁 相 互 假

借 ，在一整段之间形成了抑扬顿挫的音乐般的节奏感 。

狂草 ：到唐朝 ，张旭 、怀素将今草写得更加放纵 ，笔

势连绵回绕 ，字形变化繁多 ，成为狂草 。狂草是对发展到

唐代的官方正式书体 、尊崇法度的唐楷的叛逆 ，从平正走

唐 孙过庭《书谱》局部。 向充满艺术感性的险绝 、癫狂 。狂草奇形怪状 、粗细对比

夸张 ，发展至中唐时期臻于化境 ，唐代的书法家怀素狂草
其中有金句值得玩味，
特摘录如下： 继承张旭 ，二人并称“ 颠张醉素 ”。
初学分布，但求平正。
既知平正，务追险绝。
既能险绝，复归平正。
结语

从汉字演变史中 ，我们可以看到促成书体变革的核心

脉络 ：一 、书写工具和载体的变革是带动书体变革的核心

关键 ；二 、当一种书写载体产生的书体经过沉淀后 ，该书

体会以书写速度的变化为脉络产生变体 。

我们可以看到 ，利用不同材质 ，即使是同个时代都会

产生不同风格的书体 。陶土 、龟甲 、青铜器 、石碑 、简牍 、

纸张以至于今日的数字显示 ，正因为在被时代所开发的材

质上利用了不同的工具 ，从而对书体风格产生了不同的影

响 。发展到三国魏晋南北朝时期 ，纸帛逐渐开始普及 ，汉

字书写至此终于可以不再受到载体材质的束缚而将书体结

构彻底释放 ，从而产生了平正的楷书 ，在速写中行草书体

得到肆意挥洒 。发展至盛唐 ，汉字书体开始向艺术意境发

北齐（550—577 年）
展 ，逐渐从尚法到尚意转变 。到了宋代开始注重质朴 。同

时 在 这 个 时 代 ，一 场 加 快 知 识 流 通 的 印 刷 革 命 正 悄 悄 展
杨子华《校书图》局部。

开 ，由此 ，针对印刷而发明的字体如耀眼巨星正冉冉升起 。

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 5.1.2 中文印刷体略说
众 所 周 知 ，雕 版 印 刷 术 起 源 于 古 代 中 国 。早 在 隋 唐 时 期 ，雕 版 印 刷 就

开始大行于市 。到了宋代 ，根据沈括的《 梦溪笔谈 》记载 ，毕昇发明了活

字印刷术 。历代出现各种活字 ，包括胶泥木活字 、陶活字 、瓷活字 、铜活

字等 。但在古代中国 ，主流还是雕版印刷术 。与西方不同 ，汉字单字的数

量众多 ，使用活字印刷需要大量的保养工作 ，因此在当时雕版更具有优势 ，

雕版更能体现汉字的美学结构 ，整体性更强 ，且便于整体保存 。

直到 19 世纪 ，西方的铅印活字印刷技术才逐渐进入中国 ，活字才在中

国开始普及 。

宋朝体（ 仿宋 ）

中 国 大 陆 地 区 目 前 有 一 个 普 遍 的 误 会 ，即 将 明 体 称 为 宋 体 ，却 把 真 正

的宋体称为仿宋 ，其实这是一个错误的观念 。我们现在所说的宋体其实到

了明朝才正式成形 ，港台地区使用的反而是正确的叫法 。

在宋代产生的字体现在被统称为仿宋体 ，是仿制南宋临安陈起的“ 陈宅

书籍铺 ”出版书籍的字体而来的一种传统印刷字体风格 。仿宋体有对宋朝刻

书字体的继承和吸收 ，但是作为一种字体 ，它并不等同于宋朝的刻书体（ 故

曰“ 仿宋 ”）。在宋代 ，雕版印刷多以唐楷大家的楷书书体为范本进行雕刻 。
宋朝体（ 仿宋体 ）的书刻体是楷书在雕版印刷时代的变体 ，笔法锐利 ，

结构紧密 ，清秀雅致 。

明朝体（ 宋体 ）

随着印刷出版流通和发展 ，到了明代 ，出版业又出现了一个新的高潮 ，

大量的出版需求造成了刻字工匠不得不想办法在手艺上通过一些创新的方

式提升刻版效率 。在雕版制作过程中先由写字工匠写好唐楷 ，然后由刻 工

进行雕刻 ，但是对于刻刀来说 ，处理楷书圆润的笔锋需要耗费更多的精力

5.1 中文字体的历史

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 去雕琢 ，而刀笔手起刀落之间对于直线条的处理却游刃有余 ，因此慢慢地

开始将楷书中的回锋 、笔锋简化成三角状的装饰角 。这种通过字的端口的

强调来增加字形本身的识别度的做法是印刷发展史中的独特现象 ，因为西

方也出现过类似现象 ，即衬线体的出现 ，因此明体的装饰角也被称作衬线

（Serif）。

唐楷 宋朝体 明朝体

中国汉字的衬线体中明朝体的演变脉络。它是楷书印刷化催生的产物，可以看到，笔画的处理因为雕刻便捷的原因，呈
现硬线条的概括趋势。

黑体

黑体字源自日本 ，是 19 世纪明治维新后日本字模厂为了与欧文无衬线

体进行混排而开始尝试设计的字体 。一开始 ，不管是在中国或者日本 ，黑

体都大多只是用于标题 ，黑体字在探索初期还不能适用于普通文本 ，阅读

的流畅性 、结构统一的问题都还在探索阶段 。随着技术和黑体化研究的深

入 ，并且受到西方现代无衬线体（Helvetica 字体 ）的发展和几何化字体设

计方法的影响 ，黑体在 20 世纪六七十年代逐渐走向成熟 。

黑 体 在 传 统 印 刷 工 艺 时 期 ，设 计 上 还 有 类 似 衬 线 的 元 素 存 在 ，设 计 者

因为印刷的时候字的四周容易着墨少等原因而对笔画端头采用了喇叭口设

计 ，进行视觉强调 。随着近几十年技术的发展 ，现代激光和喷墨印刷代替

了传统工艺 ，并且黑体大量运用于视网膜高清显示技术中 ，真正的汉字黑

体逐步替代老式的装饰化黑体 。黑体更加几何化 ，呈现现代感 ，视觉平衡

匀称 ，因此很多品牌的标准字都是基于黑体改进设计的 。

左侧是旧式的黑体，从细节处理上可以看出横笔两侧的喇叭口及竖笔的衬线。右侧的思源黑体则是新式的真正黑体。

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 5.2 中文字体的分类
大 致 可 将 中 文 字 体 分 为 两 类 ：印 刷 体 和 书 法 体（ 右 侧 示 例 的 字 体 都 是

现代数字复刻或者变体的版本 ，其只是示例 ，并没有绝对代表性 ）。图例的

印刷体是广义上的意思 ，包含了古代印刷体 、近现代印刷体 、数字时代字

体等 。我思索了很久 ，觉得这样分类虽然还有很多缺憾 ，但作为字形设计 、

标准字设计的参考还是比较系统的 。

汉字字体分类表。字体名称右侧的字体皆为现代数字复刻或者变体版本。字体后的分支是其变体，这里选择了有代表
性的种类进行展示。

很 多 人 可 能 觉 得 为 什 么 前 面 会 讲 中 文 书 体 、印 刷 体 的 发 展 史 ，似 乎 有

点跑题 ，其实对于国内的很多设计师来说 ，他们所缺乏的正是对于本土文

字结构源流的了解 ，这里限于篇幅 ，对此并不能过多展开来讲 。

在 欧 美 ，平 面 设 计 师 对 字 体 的 历 史 和 分 类 的 了 解 都 属 于 基 本 功 ，由 此

他们在品牌设计中可以灵活地根据不同品牌的行业属性 、品牌气质 ，吸取

传统字体的特征去进行创作 。文字体的研究应该成为品牌设计师业余继续

5.2 中文字体的分类

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 研究的课题之一 ，因此在这里我就抛砖引玉一下 。因为所有的品牌标准字和

字形设计万变不离其宗 ，所以很多标准字设计都可以从分类表中找到踪影 。

中国最具代表性的四大字体种类是明朝体（ 宋体 ）、宋朝体（ 仿宋体 ）、

楷体 、黑体 。

5.2.1 印刷体标准字设计
明 朝 体（ 宋 体 ）与 黑 体 可 能 是 目 前 设 计 中 运 用 最 频 繁 的 字 体 ，以 西 文
字体的方式分类的话 ，它们分别是中文字体的衬线体和无衬线体的典型代
表 。明朝体与黑体同时也是中国传统印刷与现代印刷的代表 。但明朝体不
代表古老 、保守 ，根据字形的笔画风格 、结构 、字重等调整 ，明朝体与黑
体一样都可以体现出或优雅 ，或精致 ，或稳重 ，或现代的视觉感受 。这与
西方的衬线体与无衬线体的关系是一样的 ，没有绝对的风格定式 ，一切都
在于设计师对字形笔画细节和结构的把控上 。
相 对 来 说 ，明 朝 体 具 备 天 然 的 文 艺 气 息 ，而 黑 体 更 具 现 代 感 。黑 体 的
结构更加符合现代理念 、几何图形化 ，线条干脆而有力 。基于明朝体 、黑
体 为 蓝 本 催 生 了 很 多 新 的 字 形 设 计 ，这 些 都 被 统 称 为 美 术 体 。比 如 姚 体 ，
它 就 兼 具 了 宋 体 与 黑 体 的 特 点 ，具 有 和 明 朝 体 相 似 的 横 竖 笔 的 粗 细 落 差 ，
但简化了明朝体的衬线 ，字形整体高挑 。
在上页的汉字字体分类图表中的美术体右侧 ，我选了几个有代表性的字
体 。文悦新青年体是新文化运动的标志性刊物《 新青年 》封面字形的复刻 ，
最 初 字 形 是 对 明 朝 体 的 黑 体 化 ，文 悦 在 此 基 础 上 将 笔 画 处 理 得 更 加 均 匀 ，
整体上进行了优化 。这种吸收了老字形结构的新字体 ，反而给人带来一股
清新的文艺气息 ，该字体一经推出就大受欢迎 。

左：10 Inc. ，静冈市美术馆。 右：Liu Wei ，元培学堂 。

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 左：阿里巴巴集团旗下菜鸟物流标志。 右：你好大海品牌设计，良品知味 。

以 菜 鸟 物 流 的 标 志 为 例 ，其 标 准 字 以 黑 体 的 设 计 思 维 为 主 导 ，笔 画 全

部硬直处理 ，中宫外扩 ，并且在笔画尾端使用斜切口处理 ，因此整体呈现

出锐利 、硬朗的感觉 。左侧虽然是英文的标准字 ，但在 A 与 I 的处理上已

经完全图形符号化 ，表达向上飞速移动的箭头 ，因此中文的标准字是起辅

助性作用的 ，必须做到不过度设计 ，要保证简洁流畅识别性 。

良 品 知 味 是 一 个 酵 素 洗 发 液 品 牌 。因 为 是 图 形 标 ，所 以 标 准 字 只 需 要

起到辅助传达品牌气质的作用即可 。可以看出其结构上是明朝体与黑体的

结合 ，并且做了设计上的改良优化 ，将装饰角和细节进行了圆润化处理 。明

朝体的结构性传达了文艺的清新感 ，而温润的基调又给人以柔和亲近之感 。

因 此 ，设 计 师 要 重 视 不 同 传 统 书 体 的 演 变 和 内 在 风 格 ，这 些 都 是 中 文

字 形 设 计 的 基 本 功 ，只 有 了 解 这 些 ，才 能 结 合 现 代 设 计 理 念 去 进 行 设 计 ，

才可以游刃有余 、驾驭自如地做好品牌设计 。

5.2.2 书法体标准字设计
书 法 体 又 被 称 为 书 体 。汉 文 书 体 经 过 几 千 年 的 沉 淀 ，演 变 出 了 众 多 的

书体可能性 ，但在现代这个数字化时代 ，如何通过创新焕发这些书体的新

活力 ，是中国设计师乃至东亚汉文字圈的设计师历久弥新的课题 。

当第一次看到日本的平面设计师高桥善丸的作品时 ，我立马被其超绝非

凡的对汉字字形设计的驾驭能力深深折服 ，他显然是对中文书体下了很深

的功夫 ，这种游刃有余 、闲庭信步的细节处理令人着迷 。

5.2 中文字体的分类

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 高桥善丸，字形设计作品摘录。

从上图高桥善丸的作品中可以看到他在字形设计中融合了点线面及视觉

均衡的理念 。在“ 边缘人 ”

“ 一老人 ”
“ 天满 ”等设计中 ，他对篆书结构的运

用活泼生趣 ，在细节匠心之处颇有唐代篆书大家李阳冰的意趣 。

由 此 可 见 书 体 的 研 究 对 于 品 牌 标 准 字 设 计 的 重 要 性 。当 设 计 要 体 现 高

古 、雅致 、神秘等很多气质的时候 ，只会几何式的字形设计是远远不够的 ，

毕竟品牌设计是涵盖各种类型行业的综合设计学科 。

左：许瀚文 ，麦东记。 右：王峰 ，二乾书屋。

麦东记是香港地区插画家麦震东的插画工作室 ，其品牌标志的中文标准

字由著名字形设计师许瀚文设计 。该设计基于隶书与楷书转型期间的碑刻

体魏碑 ，魏碑体结构刚劲 、富有张力 ，撇捺笔的骨架之中暗含转折 ，但细

节上以柔和的毛笔肌理处理 。整体风格持重 ，且视觉上具有很高的识别度 。

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 上：王彬（ Onevision ），听风 。 下：谷龙 ，西园宇治抹茶 。

听 风 是 茶 会 所 的 品 牌 标 志 ，其 整 体 设 计 透 露 出 一 股 飘 逸 清 新 之 感 。看

其细节设计 ，
“ 听 ”使用的是繁体字的写法 ，下面的心字使用了小篆的处理

手法 ，并且将其很自然地延伸至“ 风 ”，
“ 风 ”却又出其不意地使用了简字 。

这样繁简之间形成了对比 ，让下半部分结构更加轻盈 ，并且“ 风 ”字中间

的笔画完美衔接了繁体“ 听 ”的竖笔 。

西 园 宇 治 是 一 个 抹 茶 品 牌 ，我 起 初 不 知 它 是 谷 龙 兄 的 作 品 ，有 一 次 在

苏州逛商城的时候突然看到这个店的品牌标志 ，不禁赞叹其设计完全将一

种独特的日式抹茶的格调呈现出来 。标准字选择了基于颜体楷书的设计恰

如其分 ，笔画细节处理显露出雅致意趣 ，遒劲郁勃 ，阔达自在 。

通 过 这 些 案 例 可 以 知 道 ，对 于 中 文 的 书 体 、印 刷 体 的 学 习 和 研 究 对 于

品牌设计师来说是至关重要的 ，不可把设计都着力在图形 、版式上而偏废

了对字形设计的精进 。

5.2 中文字体的分类

第5章 改.indd 210 2018/11/12 14:59:25

 5.3 中文字形设计的基本概念

5.3.1 字体、字型、字形的区分
很多设计师误把 F o n t 称为字体 ，并将一切关于文字的设计一股脑儿称

为字体设计 。其实在平面设计领域 ，对于字体 、字型和字形的概念是有严

格区分的 ，对于专业设计师来说 ，这种区分也很有必要 。以下是根据 GB/T

16964—1997《 信息技术 字型信息交换 》进行的概念区分 。

字体（Typeface）：字体比字型的范围大 ，近年又被称为 Font family，

也 就 是 字 族 ， 指 的 是 字 形 特 点 一 致 、不 同 字 重（W e i g h t）、不 同 字 宽

（Condensed 、Extended）的字型总集 。字型（Font）一词源于铅字印

刷 ，指字号一样的一整套风格统一的活字 。

字型（Font）：我们经常使用的“ 思源黑体 ”
“ 汉仪旗黑 ”
“ 小塚明朝 ”都

是字体 ，因为它们是拥有一整套完整字重的字族 。但如果只是它们字体中

的某个字重 ，比如“L i g h t / 细 ”
“B o l d / 粗 ”，那就是字型 。也就是说 ，字

型是只有一种字重的一套文字设计 。

：字形是指具有某种特征 ，但文字中笔画结构发生变化 ，从
字形（Glyph）

而形成区别于其他字的形体 。比如西文字体的“a”和“ɑ”就是不同的字形 ，

中文的繁体与简体 ，以及新旧字形 ，如“ 并 ”与“ 幷 ”、

“ 兑 ”与“ 兌 ”、
“户”

与“ 戶 ”、
“ 強 ”与“ 强 ”。还包括在标准字设计中对字的笔画创意处理 ，都可

以称为字形设计 。

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 因 此 ，我 们 常 称 的“ 字 体 设 计 ”其 实 是 字 形 设 计 ，或 者 根 据 其 作 用 将

其分类为美术字 、标题字 、标准字设计等 。

5.3.2 汉字结构要素（间架、中宫、重心、字重）

间架

字 的 点 画 安 排 与 形 式 布 置 。部 首 之 内 的 点 画 之 间 的 疏 密 、长 短 、粗 细

关系为间架 。又被称作结字 、结体 。

字面 ：字身内汉字所占的面积 。通常中宫越大 ，则字面越大 。

骨架 ：汉字笔画内部的中心线骨骼 ，决定了笔画的线性方向变化 。

字怀 : 汉字笔画所围出的空间 ，也叫作字腔 。

中宫

中宫是进行汉字设计中频繁被设计师提起的概念 。九宫格相传为唐代书

法家欧阳询所创制 。欧阳询根据汉字字形的特点 ，发明了“ 九宫格 ”的界

格形式 。九宫格的中间一小格称为“ 中宫 ”，上面三格称为“ 上三宫 ”，下

面三格称为“ 下三宫 ”，左右两格分别称为“ 左宫 ”和“ 右宫 ”。

5.3 中文字形设计的基本概念

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 现在我们以几款字体为例看看中宫大小对汉字风格产生的影响 。造字工

房悦黑中宫放松 、外扩 ，让字的笔画更加均匀地分布在字面中 ，这是一种

现代几何的设计理念 ，这种在字面中匀称的布局更具现代感 。作为明朝体

的柊野明体 P r o 相对于前者 ，中宫就紧凑很多 ，因此更加雅致 、秀气 。后

面的黑体对比也是如此 ，华文黑体因为是相对比较早的字体 ，笔画处理上

还 有 喇 叭 口 的 设 计 ，中 宫 紧 凑 ，整 体 外 松 内 紧 ，更 加 具 有 传 统 人 文 气 息 ，

相对汉仪旗黑这种内白分布均匀的字体 ，就没那么强的现代感 。

下 图 以 我 设 计 的“ 海 馆 ”两 个 字 为 例 。左 侧 的 字 中 宫 放 松 ，右 侧 的 字

中宫紧凑 。可以很明显地看出仅对中宫进行调整 ，就可以表达出不同的气

质 。外放 、松弛的中宫让字形更能呈现出几何化的趋势 。

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 下图的图表同时兼顾了中宫与重心对字形风格的影响 。中宫紧凑是传统

中文字形的特点 ，因为紧凑的中宫造成外轮廓上变化较大 ，因此字与字之

间识别度更高 ，且符合传统汉字美学 ；而中宫放松的字 ，因为整体更加向

字面周围扩张 ，外轮廓上呈现方形的趋势 ，这种几何图形化的方式让文字之

间的形状差异减小 ，字与字的识别度变低了 ，但更具现代气质 ，豁达中正 。

重心

汉字重心指的是视觉重心点在汉字横向中心轴上纵向的高低位置 。汉字

的视觉重心并不是字面方框的几何中心位置 ，而是根据人眼阅读的影响在

几何中心上方一点并且偏左一点的位置 。重心的高低也是影响字形气质的
5.3 中文字形设计的基本概念

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 因素之一 ，在视觉重心正中位置的汉字平正 、自然 ，重心偏上则高挑 ，重

心偏下则沉稳 、敦实 。

字重

字 形 笔 画 的 粗 细 称 为 字 重 。如 果 是 字 库 、字 族 的 话 ，不 同 字 重 会 以 不

同名称区分 ，这个在上一节的表格（ 详见第 211 页 ）中已经具体说明 。作

为汉字结构要素之一的字重 ，同样也是影响字体气质的重要因素 。

字 重 越 轻 则 字 体 越 纤 细 轻 盈 ，越 重 则 越 强 烈 稳 重 。品 牌 标 准 字 因 为 要

应用到品牌的各种触点的应用设计中 ，在不同的材质（ 如显示屏 、印刷品 、

实体空间 ）中会涉及尺寸悬殊的运用 ，所以具体设计的时候选择字重要慎

重 。字重过轻 ，可能会造成识别度低的问题 ；字重过重 ，则导致标准字在

尺寸很小的时候细节模糊 、不可辨认 。

以“ 佳月 ”为标准字教学示范 ，可以看到不同字重对于它们气质传达的

影响 。过细的标准字可能在一定文字大小内有不错的效果 ，但是过大的时

候会因为内白过多而显得难以识别 ，而右侧的最大字重则在小尺寸的时候
因为内白过小而糊成一片 。

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 5.3.3 汉字的灰度与轮廓
灰度

对 于 汉 字 的 字 形 设 计 来 讲 ，最 难 的 可 能 就 是 灰 度 的 控 制 。与 英 文 只 有

大小写 26 个字母不同 ，常用汉字近 4000 个 ，有些汉字笔画繁多 ，有些则

结构简单 。要控制这些笔画悬殊的字的灰度设计 ，让字与字灰度连贯 、布

置均匀是一件非常考验设计师专业素养的事情 。

以 下 图 为 例 ，可 以 看 到 随 着 纵 横 笔 画 的 增 加 ，为 了 使 每 个 方 框 之 间 的

灰度达到连贯的平衡 ，笔画的粗细需要进行视觉上的调试 。如果笔画逐渐

增加 ，而粗细始终一致 ，最终笔画只会逐渐粘到一起 。

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x
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x
x x
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5.3 中文字形设计的基本概念

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 我 们 以 汉 仪 旗 黑 的 这 款 字 型 为 例 看 看 其 对 灰 度 的 控 制 和 处 理 。作 为 案

例 ，我选择了横笔对比悬殊的“ 集 ”与“ 二 ”这两个字进行对比 ，这样可

以比较明显地看出灰度控制的方式 。我们以“ 集 ”下半部分的横笔为基准 ，

可以看到上半部分的横笔的粗细都进行了灰度上的优化 ，因此横笔都比基

准笔画要细 ，并且中间两个横笔相对要更细一些 。再看右侧的“ 集二 ”两

个字 ，
“ 二 ”因为笔画简单 ，因此拥有大量的负空间 、内白 ，如果不相应增

粗 、扩充字重 ，则会看起来比“ 集 ”字小很多 。

灰度的控制并没有公式化的标准 ，并且根据设计师个人风格的不同会有

不同的见解 。有的人喜欢感性上的通透性 ，有些人则讲究疏密度 。重要的

是要重视字与字之间灰度的均衡 、正负空间 、内白与字面的关系 ，有意识

地根据视觉感受去调整 。

轮廓

与 西 文 字 形 一 样 ，字 本 身 就 不 是 规 则 的 实 体 排 列 图 形 ，其 外 轮 廓 、文

字形成的正负形空间 、字腔内的空间都影响到字的视觉大小 、字本身笔画

间的关系及字与字的间距 。

下图的示例中 ，不同的几何形状因为负空间的影响而需要进行大小调整

才可以达到视觉上的平衡关系 。因此 ，对菱形 、圆形 、三角形与方形 ，如

果只是刻板地进行等大调整处理的话 ，这些形状在视觉上反而看起来大小

不一 ，并且可以看到黑色圆形标注的重心不在统一的水平线上 ，造成了视

觉混乱 。

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 以汉仪旗黑和西方最广泛使用的 H e l v e t i c a 为例可以看出中西文因为

内白和形状进行的视觉平衡调整 。因为不同字的周边形成的字面空间不同 ，

在完形视觉原理的作用下 ，充满空间的文字要比空疏的字相对大很多 。

汉字的主要形状大致可分为四种 ：方形 、菱形 、圆形 、三角形 。

以 方 形 为 基 准 ，其 他 形 状 相 应 都 要 调 整 得 更 大 一 些 ，才 能 达 到 字 面 重

量的平衡 。要注意其字面形成的形状以及与周边负空间的比例关系 ，从而

进行视觉平衡的调整 。

5.3 中文字形设计的基本概念

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 5.4 中文标准字设计方法

5.4.1 综述
与现在流行的针对海报标题字的字形设计不同的是 ，标准字的设计有更

多的限制 ，不像前者可以肆意使用夸张的效果 ，拥有过度强烈的视觉刺激

性 。标准字要更加简约 、纯粹 ，字形气质内敛而具有张力 。

通 过“ 第 三 章 品 牌 标 志 ”的 学 习 ，我 们 认 识 到 标 志 主 要 分 为 两 大 类

（ 详见第 100 页 ），即以图形符号为主的图形标（G r a p h i c m a r k）和以标

准字为主的字标（Wordmark）。图形标的标准字的首要目的是一致性 ，在

细节之处统一体现品牌气质 ，最重要的是作为图形符号的脚注 ，必须保证

阅读上的识别性 ；字标则有两种情况 ，即统一型和点睛型 。

前 面 的 部 分 ，我 们 已 经 了 解 到 影 响 到 汉 字 字 形 风 格 的 所 有 因 素 ，这 些

因素都会不同程度地影响字形的气质 、情绪的传达 。

总之 ，间架（ 结字 ）、中宫 、重心 、字重及笔画设计这五大因素是汉字

字形设计综合考量的首要因素 。

在 设 计 手 法 上 ，在 同 时 考 虑 间 架 、中 宫 、重 心 、字 重 的 情 况 下 ，笔 画

设计的手法可大致分为减法 、连接 、笔画形状 。

5.4.2 笔画设计：减法
在 字 形 中 对 汉 字 的 笔 画 进 行 减 法 设 计 ，在 不 影 响 识 别 度 的 情 况 下 ，减

法后的字形在保证阅读流畅的同时 ，又增加了字形的独特性 ，因为细节上

的简化可以引发受众因与日常字形的差异性而引发品牌符号的认知记忆 。

笔画设计的减法 ，主要方法是简化与断开 。

经典案例
“ 日本财团 ”是佐藤可士和 2012 年的项目 。他使用几何图形化的手法对
汉字进行了设计 ，以长方形和倾斜后的长方形为基本笔画构架 ，整体在笔画

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 衔接上做了断开 ，形式感很强 。值得一提的是 ，团字的点的处理从简体字角
度 看 似 乎 识 别 度 不 高 ，但 日 文 汉 字 简 体 的“ 团 ”，口 里 面 是 一 个 寸 字 ，因
此用点代替“ 寸 ”字的点并不违和 ，也不影响识别 。点与箭头形成了向右上
的积极的方向感 ，同时与“ 财 ”字倾斜笔画的方向一致 ，起到了辅助作用 。
右侧“CASAHANA 喜月堂 ”是马来西亚的食品企业 ，其字中宫放松 ，
并且在字的内部设计上左方右圆 ，细节之处很有匠心 。
“ 喜 ”字下半部分的
减法也做得极其巧妙 ，这种处理让“ 喜 ”字与其他两个字更加协调 。

左：佐藤可士和 ，The Nippon Foundation（日本财团）。 右：1983 ASIA（苏素 & 杨松耀），CASAHANA 喜月堂。

原 研 哉 设 计 的“ 冈 山 县 立 美 术 馆 ”标 志 ，冈 山 的“ 冈 ”字 和 建 筑 物 本

身四方形的厚重感融为一体 ；好像透过标识可以深望远方 ，又仿佛是人的

脸 。标志具有立体延伸感的简洁造型与兼备厚重感的四方形建筑已经浑然

一体 。在标准字部分 ，整体字重很细 ，完全用几何线条不加弧线地进行组

合 。可以看到“ 冈 ”字是在古体行书的基础上进行了简化 。还有“ 美 ”的

下半部及繁体字“ 館 ”的“ 食 ”字部的简化都非常自然灵巧 。

“ 满记甜品 ”标志是著名香港设计师李永诠的作品 。
“ 满记甜品 ”作为港

式甜品品牌 ，其连锁店如今在内地已经遍地开花 。该标志对于字形的减法做

得游刃有余 ，
“ 满 ”字的右侧的字形构造处处不同 ，但却可以一眼认出 。其

结构灵感似乎是来自于赵孟頫的《 趵突泉诗 》的“ 满 ”字连笔 ，无论如何 ，

这种字形构造都是借鉴了传统行草中的结构 。
“ 甜 ”的右侧也做了很多细节

上的减法 ，形成了更紧密的整体 。整体字形简洁而富有张力 ，趣味性很强 。

5.4 中文标准字设计方法

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 左：原研哉 ，冈山县立美术馆 。 右：李永诠 ，满记甜品 。

“ 杂良时光 ”的品牌标准字采用了手写字的方式进行处理 ，笔画结构上

延续了明朝体的装饰性 ，字形上呈现出朴拙的亲近感 。
“ 杂粮 ”两字中宫放

松，
“ 时光 ”两字中宫收紧 ，整体结构随性而错落 ，在很多地方进行了断开

处理 ，文艺气息十足 。

“ 朵鲸 ”标志的字形 ，很多笔画形状都简化成了点 、线 ，整体形成了几

何的点线对比关系 ，轻松而又活泼 。

左：你好大海品牌设计 ，杂良时光服装品牌 。 右：项政田 ，朵鲸 。

220 221

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 5.4.3 笔画设计：连接
笔 画 设 计 的 连 接 法 ，主 要 是 通 过 笔 画 转 折 、接 触 的 位 置 进 行 合 理 的 连

接 ，通过重新设计笔画之间的内在联系 ，建立起独特的字形 。

笔 画 连 接 讲 究 调 性 一 致 ，连 接 处 理 细 腻 和 谐 。品 牌 标 准 字 的 设 计 与 常

规的美术字是不同的 ，这种连接需要更加一致 ，具有经得起时间考验的美

感 ，并且始终将辨识度摆在第一位 。

字内连接

字内连接是字形设计中非常常见的连接方式 ，主要有笔画合并与笔画串

联两种形式 。

下 图 以“ 自 ”与“ 德 ”作 为 案 例 进 行 设 计 尝 试 。我 们 可 以 看 到“ 自 ”

的部分就是使用了笔画串联的手法 。笔画串联是对笔画的连接进行重新规

划 ，断开原始连接部位 ，并与相邻的笔画进行串联 。

“ 德 ”字上半部分使用了笔画串联 ，下面的“ 心 ”则进行了笔画合并 。

笔画合并是将相邻的笔画进行连接 ，形成一个整体的笔画 。

字 内 连 接 手 法 灵 活 多 变 ，根 据 字 重 、重 心 、笔 画 结 构 的 不 同 都 可 以 有

新的方式去进行设计 。在品牌标准字的设计中要注意 ，字内连接手法的使

用要克制 ，并且呈现出的新字形要符合品牌的调性与气质 。

5.4 中文标准字设计方法

第5章 改.indd 222 2018/11/12 14:59:27

 字间连接

字间连接是字与字之间进行笔画上的嫁接关联 ，使其产生共享的笔画 ，

从而形成强烈的整体 。字间连接通常使用在美术字 、字形设计上 ，品牌标

准字一般不会使用这种手法 ，因为这种设计手法过度破坏了原本的字形结

构 ，互相影响的新字形作为品牌标准字也会很不耐看 ，因此设计标准字时

尽量不要考虑这种设计手法 。

经典案例

通过右下图的解析 ，我们可以看出 ，“ 东京住宅 ”的标志在字形上使用

了非常高挑的字面 ，使整体看起来呼应了其建筑行业的特质 ，犹如高峨的

建筑 ，
“ 东京 ”两个字的字内连接 ，让人不由想起东京的地标建筑东京塔 。

在整个字形中巧妙地进行了笔画的合并连接 。使用图形化的手法让字形更

加具有符号性质 ，简洁而又明确地传达了其品牌气质 。

Okamoto Issen ，东京住宅（Tokyo Jyutaku）

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 “ 启 文 社 印 刷 ”标 志 在 笔 画 设 计 上 吸 收 了 篆 书 的 优 雅 特 征 ，并 且 在

“ 启 ”和“ 刷 ”的 细 节 转 折 部 分 处 理 上 让 其 笔 头 超 出 一 部 分 ，以 达 到 明 朝

体的装饰角的效果 ，这部分的细节使其增加了人文气质 。

“ 悦木 ”是“ 老赵越南餐厅 ”旗下的子品牌 ，该标志是李永铨很早之前

的作品 。字形整体圆润 ，且有因饱含墨水而溢出的感觉 。字形的连接处理

匠心独具 ，
“ 悦 ”的一撇处理得非常自然连贯 ，形成的等腰直角三角形的字

白空间与“ 木 ”字的下半部分字白构成了和谐的统一整体 。

左：Keibunsha. Koji Sato / Co'sy Design Studio ，启文社印刷 。 右：李永铨 ，悦木 。

5.4.4 笔画设计：笔画形状
笔画是组成汉字且不间断的各种形状的点线安排 ，也是构成汉字的基本

组件 。因此 ，笔画形状上小小的设计处理都可以极大地影响到汉字的风格 。

下 页“ 永 ”字 解 剖 图 ，体 现 了 汉 字 基 本 的 组 合 构 件 —— 笔 画 ，其 他

基 本上都是其进一步组合的变体 。
“ 永 ”字八笔包含了汉字最基本的笔画 ，

因 此 被 称 为“ 永 字 八 法 ”，是 中 国 书 法 用 笔 法 则 。很 多 字 型 设 计 师 在 设 计

一整套完整汉字的字型的时候会选用“ 永 ”字为起始 ，先确定基本笔画的

风格 。

5.4 中文标准字设计方法

第5章 改.indd 224 2018/11/12 14:59:27

 亚洲平面设计大师原研哉的两个作品中 ，
“ 讲谈社 ”将独特装饰角风格

贯彻到整个作品 ，形成了令人印象深刻的风格 。下图中列出了其笔画形状

的装饰角设计的细节 ，通过对明体装饰角的设计 ，就可以主导出与众不同

的品牌气质 。笔画形状设计对字形风格的影响力由此可见一斑 。

左：原研哉 ，讲谈社 。 右：原研哉 ，二期俱乐部 。

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 笔 画 形 状 设 计 千 变 万 化 ，我 仅 仅 列 出 了 可 能 性 的 冰 山 一 角 ，供 诸 位 参

详 。笔画形状设计具体还要根据品牌标准字实际情况进行整体考虑 ，此处

笔画端头的设计仅仅是形状设计中构件的一小部分 。

5.4 中文标准字设计方法

第5章 改.indd 226 2018/11/12 14:59:28

 经典案例

刘小康是来自中国香港的著名平面设计大师 、艺术家 。
“ 周生生 ”的品

牌视觉形象设计是其品牌设计代表作之一 。周生生如今已经是内地非常常

见的高端珠宝品牌 ，商城中经常可以看到其连锁店 。

在 设 计 中 我 们 可 以 看 到 刘 小 康 使 用 了 高 挑 风 格 ，并 且 重 心 偏 上 ，给 人

一种高雅 、冷峻的美感 。笔画的形状也使用了锐利的斜角 ，这种质感很符

合珠宝行业的品牌调性 。在斜角的处理上根据字白的负空间进行了微调和

优化 ，包括对字重 、笔画在不同位置的粗细也进行了视觉平衡的调整 。整

体统一 、协调 ，传达出了简约而高端的品牌气质 。

刘小康（靳刘高设计），周生生品牌视觉形象 。

“ 光蔵 ”的笔画的端头形状锐利且拥有圆润的腹部 ，类似毛笔书写的感

觉 ，但在笔画转折的地方使用了硬朗的转折 ，这种转折的结构处理让字形

有了独特的差异性 。
“ 吉田养蜂园 ”的字形中宫开阔 ，并且所有字形都统一

使用了一个相同方向位置的断口（ 蓝色圆圈标注处 ）。作为图形标的标准

字 ，统一的气质表达是第一要点 。

左：Cosy Design ，光蔵 。 右：Cosy Design ，吉田养蜂园（吉田養蜂園さんの蜂蜜パッケージ）。

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 左：谷龙 ，无邪抹茶 。 右：Bohan Shih ，黄豆家 。

左：Kotohogi Design 工作室 ，细巾织物 。 右：原研哉 ，羽鸟书店 。

“ 羽 鸟 书 店 ”标 志 的 图 形 符 号 部 分 是 一 个 手 绘 风 格 的“ 鸟 ”，好 似 原 始

人绘制的朴拙象形符号 ，似乎暗示着文字的起源 ，从而由文化催生出浩如

烟海的典籍 。品牌标准字以中国雕版刻印文化早期的宋朝体为基底 ，图形

符号与标准字气质和而不同 ，相互衬托 ，品牌的人文气息油然而生 。

“ 杂趣 ”的字形做得精妙 ，字形中有魏碑的趣味在里面 ，笔画端头的三

角形状非常协调 ；
“ 趣 ”字简化的方式借鉴了楷书 ，如褚遂良《 雁塔圣教序 》

的“ 趣 ”字就是类似的字形结构 ，可以看出设计师的匠心独具 。

左：西安十方创意 ，白鹿原 。 右：何能晋（Hooh Stuido），杂趣 。

5.4 中文标准字设计方法

第5章 改.indd 228 2018/11/12 14:59:28

 5.5 汉字图形符号化
在 英 文 的 品 牌 标 志 设 计 中 ，因 为 英 文 字 母 本 身 结 构 简 单 的 特 性 ，任 何

字 母 都 很 容 易 实 现 图 形 符 号 化 的 创 作 。汉 字 则 不 然 ，不 少 汉 字 笔 画 复 杂 ，

如果进行过度的图形符号化设计 ，就会形成琐碎 、混乱的图形 ，从而不具

备记忆度 ，影响到品牌的基本传播力 。汉字图形符号化只是品牌标志设计

中的设计形式之一 ，但不用刻意追求这种手法 。

汉字图形符号化需要设计师敏锐的观察和塑造能力 ，应根据项目品牌名

称及其品牌气质的需求进行合理的设计 。这种手法并不适用于所有标准字 ，

主要看标准字结构与品牌调性是否有这个潜在的可能性去做这样的设计 。

5.5.1 字标（Wordmark）的汉字图形符号化
字标因为没有图形符号部分 ，因此可以通过标准字的图形符号化去传达

品牌的调性和气质 。

左：何能晋（Hooh Stuido），器具 。 右：Syu Design Studio ，有田齿科医院 。

你好大海品牌设计 ，世福珠宝品牌视觉设计 。

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 5.5.2 图形标（Graphicmark）的汉字图形符号化
在图形标中将汉字设计成为图形符号在当下并不多见 ，但使用巧妙的汉

字组成的图形符号 ，差异性十足 ，令人印象深刻 。

藤田 雅臣 ，岛田公司（島田株式会社）。

岛田公司创始于 1921 年 ，是销售家具材料 、室内装修材料及家具的老

字号企业 。我们可以看到作者的手稿中对于“ 岛田 ”图形符号化创意的思

路 ：通过偏深红色与立体化线条的处理 ，塑造出印章的造型 ，同时也象征着

“ 岛田 ”公司的装修板材 。日本与中国一样 ，被称为“ 印鉴社会 ”，在商务

文件 、公共文件 、银行存折中都有大量的传统汉字印章的存在 ，可以说是

代表信用的象征 ，这也是继承了近 100 年的“ 岛田公司 ”的企业最高信念 。

ZI-HUAI SHEN（SUMP DESIGN），花见小路 。

5.5 汉字图形符号化

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 图拉真柱（Trajan's Column）上罗马字体的复刻印刷字体。

Latin Logotypes Design

第六章 西文标准字设计
6.1 西文字体的历史与分类

6.1.1 西文书刻体的历史与分类
拉 丁 字 母 是 目 前 世 界 上 流 传 最 广 的 文 字 体 系 ，源 自 希 腊 字 母 。拉 丁 字

母 是 拉 丁 语 系 国 家 所 使 用 的 字 母 ，如 英 文 字 母 、法 文 字 母 、德 文 字 母 等 ，

甚至我国 1958 年颁布的《 汉语拼音方案 》也使用了拉丁字母 。

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 腓尼基文字与希腊字母

汉字是表意文字 ，而西方的众多文明则是音标文字 。埃及文明 、苏美尔

文明等 ，一开始虽然也是图画文字 ，但都在历史发展中逐渐演变成音标文字 。

腓尼基是希腊人对迦南人（C a n a a n i t e s）的称呼 ，
“ 迦南 ”一词在闪米

特语中的意思是“ 紫红色 ”，希腊字母则起源于腓尼基字母 。相传约公元前

9 世纪 ，腓尼基人的地中海贸易向西开拓了全新的航路 ，抵达了希腊和意大

利 。通过商贸往来的交流 ，希腊人吸收了腓尼基文的 16 个字母 ，形成了希

腊语书写系统的雏形 。

腓尼基人因为对外商业十分发达 ，所以在文化上深受当时的埃及文明影

响 。腓尼基文就是源自古埃及的图画文字 ，当腓尼基人吸收埃及文字灵感

的时候 ，埃及的表形文字正经历着简化阶段 。如在古埃及 ，

“ A”是表示“ 牛

头 ”的 图 画 、
“B”是“ 家 ”、
“K”是“ 手 掌 ”、
“O”是“ 眼 睛 ”等 。腓 尼 基 语

中的“Haleph（ 牛 ）”演变成希腊字母中的“Alpha（α）”，可以从下图中看

到这种演变的过程 。

图画文字 图画文字 演变过渡 腓尼基字母 希腊字母 拉丁字母

第一阶段 第二阶段 第三阶段 Haleph Alpha A

罗马字母与拉丁字母
罗马大写正体 ：希腊字母传到意大利西北部的伊特拉斯坎人（Etruscan）

后 ，最终到了意大利中部的拉丁姆（L a t i u m）地区 ，公元前 1 世纪 ，罗马采

纳了风格明快 、带夸张圆形的 23 个大写正体拉丁字母（ 罗马字母 ）。到了中

世纪 ，字母 i 分化为 i 和 j，v 分化为 u、v 和 w，这样就产生了最终的 26 个罗

马大写正体字母 。

罗马手写俗体（Ru s t i c C a p i t a l s）：罗马大写正体用于碑刻及正式的

文书中 ，日常则使用下页图中所示的可以便捷书写的手写俗体 ，以及可以

更加快速书写的非正式速记的罗马草书（Roman Cursive）。

6.1 西文字体的历史与分类

第6章 改.indd 232 2018/11/12 14:59:48

 左：图拉真柱（Trajan's Column）的罗马大写正体 。 右：罗马日常使用的手写俗体。

雕刻体（Glyphic）（ 起源于 1 世纪 ）

与 中 国 碑 刻 工 艺 顺 序 相 同 的 是 ，罗 马 碑 刻 也 是 先 在 碑 面 使 用 平 头 笔 书

写 ，然后进行碑刻 。平头笔书写已经形成了独特的书体风格 ，然后在碑刻

中受刻刀的影响逐渐演变成了经典的罗马大写正体 。图拉真柱公元 113 年

落成 ，为纪念罗马帝国皇帝图拉真（Trajan）胜利征服达西亚所立的图拉真

柱是为典范 ，其罗马大写体高雅庄正 、匀称而富有均衡之美 。

在后世的印刷和数码时代 ，人们对古典字体进行了复刻 ，统称之为雕刻

体（Glyphic）。雕刻体的笔画端头具有明显的切口 ，这种切口是刻凿工具留

下的痕迹的演变 。雕刻体不仅包含古典大写字母时期的雕刻字体 ，还包括

了后世的一些铜板雕刻字体 。代表字体 ：Trajan、Schwabacher（ 1932 年 ）、

Copperplate Gothic（1901 年 ）。

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 小写字体的产生

随 着 鹅 毛 笔 及 羊 皮 、牛 皮 纸 使 用 的 普 及 ，羊 皮 、牛 皮 纸 粗 糙 的 表 面 不

再适合过于繁复的装饰性细致笔画 ，到了公元 4 世纪逐渐形成了一种放弃

烦琐细节的安色尔体（Uncial Script），通行于欧洲拉丁语地区和希腊的抄

写员之间 。公元 8 世纪 ，产生了一种圆润均匀且字形识别度很高的加洛林

小写体（Carolingian Minuscule），它很快通行于罗马乃至整个欧洲 。

公元 1 世纪 公元 1 世纪 公元 4 世纪 ~8 世纪 公元 8 世纪 ~12 世纪
罗马正体手写 罗马俗体手写 安色尔体 加洛林小写体

哥特体（Gothic）（12 世纪 ）

加 洛 林 小 写 体 逐 渐 演 变 ，后 来 在 大 约 12 世 纪 ，西 欧 地 区 形 成 了 一 种

全新的书写体 —— 哥特体（Gothic，也被称为 Blackletter）。这种字体因

在手写经文书籍上使用而大受欢迎 。它华丽而厚重 ，具有强烈的装饰性 。

代表字体 ：Schwabacher、Tannenberg（ 坦伦堡体 ）、Fraktur。

6.1 西文字体的历史与分类

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 意大利体（Italic）
（ 15 世纪 ）

意大利体也被称作斜体 。斜体一般被用作强调文字段落中的词语 、表示

引述的文字或强调外来语 。一般在常用的西文衬线字体文件中都会带有意

大利斜体（Italic）样式 , 也泛指斜体样式 。

在加洛林小写体的影响下 ，手写体快速发展 。15 世纪初 ，意大利的学者

尼克里（Niccolòde Niccoli）感到抄写速度太慢 ，因此发明了斜体书写 ，并

且简化了笔画 ，字母中圆形的部分用椭圆去表现 ，许多字母可以一笔而就 ，

字母之间用线条连贯起来 。意大利人文主义学者阿尔杜斯皮乌斯 · 马努提乌

斯（Aldus Pius Manutius）在 1493 年创办了自己的印刷厂 ，在后来推出的

8 开本诗集中首次使用了手写斜体作为印刷体 。斜体自诞生后受到了广泛的

欢迎 ，在意大利以外的地方 ，人们将其称为意大利体（Italic）。

左：意大利体与衬线体（以 Garamond 为例）的对比 。 右：阿尔杜斯在 1501 年出版的霍拉斯的诗集中的斜体。

草书体（Script) （16 世纪 ）

草书体是指表达流畅手写笔迹的字体 ，笔画之间有明显的连接或者保留

了手写的韵味 ，具有鲜明的节奏感和流畅性 ，包括书法手写体 、非正式手

写体 、英式手写体 、古典手写体等 。如今草书体多被运用在一些表达精致 、

优雅 、高端的设计中 ，如食品 、红酒包装中 。

自 16 世纪印刷术发明后 ，一些字体设计师试图将一些手抄本中优雅的

手写草书搬入活字印刷中 。法国字体设计师加拉蒙（Claude Garamond）在

1541 年设计的一款模仿希腊文抄本的希腊草书中包含了大量的连字 。这款

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 字体因为不同字母位置连笔的衔接 ，需要准备大量的活字 ，而且极其容易
损坏 ，因此很少被使用 。
到了 20 世纪下半叶 ，随着印刷技术的变革 ，特别是照排技术 的产生 ，
[1]

草书体开始重新焕发生机 。微软与 A d o b e 公司在 1996 年推出了字体格式

Opentype
（ 下图示例 ），提供了连笔字替换功能 ，让草书体可以更加自然地模拟
真实手写体的那种多变性，此后草书体被大量开发出来。代表字体：
Bello
（ 2004，
Underware）、Liza（2009，Underware）、Rollerscript（2012，Nick Cooke）

6.1.2 衬线体与无衬线体
西 文 字 体 如 果 按 其 笔 画 特 征 分 类 ，大 致 可 分 为 无 衬 线 体 、衬 线 体 、手

写体和其他字体四大类型 。衬线体指的是笔画两端带有装饰性的衬线的字

体 ，这种字体是碑刻 、平头笔时代和早期印刷时代的产物 。

有衬线的字体叫衬线体（serif）；没有衬线的字体则叫作无衬线体（sans-

serif），
“sans”是法语单词“ 无 ”的意思 。

[1] 照排技术即照相排版，自 20 世纪 70 年代开始得到普及，是一种借助光学原理把文字投射到感光胶片上的技术。

6.1 西文字体的历史与分类

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 6.1.3 衬线体的历史与分类
西 文 的 衬 线 体 大 致 可 分 为 人 文 主 义 衬 线 体 、旧 衬 线 体 、过 渡 衬 线 体 、
现代衬线体和粗衬线体。衬线体起源于古罗马的石刻拉丁字母 。
西 方 印 刷 术 的 发 明 ：1 5 世 纪 ， 德 国 的 约 翰 · 古 腾 堡 （ Johannes
Gensfleisch zur Lader zum Guten berg）发明了西方活字印刷术 。活字
印刷术的发明彻底改变了西方文化的复制 、传播的过程 ，极大地推动了欧
洲文艺复兴运动的蓬勃发展 ，而文艺复兴时期产生的印刷体也为西方字体
文化的成熟奠定了基础 。

人文主义衬线体（Humanist）（15~16 世纪 ）
文艺复兴在意大利蓬勃发展 ，人文主义字体就是这个时候兴起的字体 。
因为其代表人物是威尼斯的法国人尼古拉 · 让松（Nicholas Jenson）等一
批威尼斯印刷体设计家 ，所以也被称为威尼斯式（Venetian）字体 。该字体的
特点是倾斜轴线明显 、粗细变化缓和 ，表现出印刷体初期还处于模仿书写
风格特征的痕迹 。代表字体 ：Adobe Jenson Pro、Centaur 、Cloister。

旧衬线体（Old Style）/ 加拉德衬线体（Garalde）（16 世纪 ）

从 1 6 世 纪 初 的 加 拉 蒙（ C l a u d e Garamond ）和 阿 尔 杜 斯 （Aldus
Manutius）开始 ，人文主义字体走向成熟 。通过图例比较可以看到 ，15~16
世纪 ，随着印刷技术的发展 ，字体也开始发生了更多的转变 ，不同字母间
的 视 觉 平 衡 得 到 了 有 效 的 优 化 调 整 。受 到 新 古 典 主 义 和 理 性 主 义 的 影 响 ，
其逐渐抛弃手写体的束缚 ，轴线开始接近垂直 ，笔画粗细差异变大 ，整体
视觉更加稳定 、饱满协调 。代表字体 ：Adobe Garamond Pro、Bembo。

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 过 渡衬线体（Transitional）（18 世纪 ）

过渡衬线体产生于法国大革命 、美国独立战争爆发前的 18 世纪启蒙运

动时期 ，因为其整体风格介于现代体和旧体之间 ，因此被称作过渡体 。过

渡体轴线彻底垂直 ，粗细线条的反差得以进一步强调 。代表字体是 T i m e s

New Roman（1932 年 ）、Baskerville（1757 年 ）。

现代衬线体（Modern/Didone) （18~19 世纪 ）

现代衬线体又被称为 Didone ，是为纪念现代衬线体字体设计代表人物

Didot 和 Bodoni，使用他们的名字进行结合而成的 。现代衬线体的特点是使

用了硬朗的极细的发丝衬线（hairline-serif ）
、笔画粗细对比达到了极致 。

字形风格时尚 、现代 。代表字体 ：Didot、Bodoni、Century、Walbaum。

在 整 个 衬 线 体 发 展 中 ，笔 画 对 比 越 来 越 强 烈 ，随 着 印 刷 工 艺 发 展 的 技

术支持和美学趋势 ，衬线越来越锐利 、纤细 。

6.1 西文字体的历史与分类

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 粗衬线体（Slab Serif ) （18~19 世纪 ）

工 业 革 命 后 ，印 刷 业 得 到 了 空 前 发 展 ，社 会 上 急 需 一 种 更 为 强 烈 、醒

目的适配于尺寸巨大的广告字体 。起初设计师只是加粗原有字体 ，结果就

出现了一批难以辨识的粗糙劣质字体 ，因此粗衬线体应运而生 。

粗 衬 线 体 也 被 称 作 埃 及 体 ，笔 画 粗 细 差 距 较 小 ，衬 线 外 观 粗 大 方 正 ，

几 乎 和 竖 画 一 样 粗 ，并 减 少 了 字 形 中 的 弧 度（ 在 粗 衬 线 体 中 ，有 一 类 叫

Clarendon 体 ，结构好似无衬线字体加上大衬线 ，并拥有独具特色的弧线 ）

。

代表字体 ：Rockwell、Clarendon、Courier。

6.1.4 无衬线体的历史与分类
无衬线体（sans-serif）专指西文中没有衬线的字体 ，与汉字字体中的

黑体相对 ，完全抛弃装饰衬线 ，只剩下主干 ，造型简明有力 ，更具现代感 。

西文的衬线体大致可分为早期无衬线体 、新无衬线体 、几何无衬线体和

人文主义无衬线体。

早期无衬线体（Grotesque/ 怪诞体 ）（19 世纪末 ~20 世纪初 ）

19 世纪末出现了首个现代意义的无衬线体 Akzidenz-Grotesk。Akzidenz
意思是商业用途的字体 ，专门用于宣传材料 、贸易运用广告 、门票和形式 ，

而不是书籍印刷的字体 。Grotesk 意思是怪诞 ，无衬线体刚一出现时被社会

认为是丑陋 、奇怪的字形 ，一时间不能被公众所接受 。

早期无衬线体受到粗衬线体的影响很大 。到了 20 世纪初 ，无衬线体逐

渐在英国和德国率先流行起来 。

代表字体 ：A k z i d e n z G r o t e s k、Mo n o t y p e G r o t e s q u e（1926 年 ）、

Franklin Gothic（1902—1967 年 ）。

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 在“3.1 视觉识别系统的历史 ”中讲到的国际主义平面设计风格是现代

主义运动浪潮的重要组成部分 ，它影响到设计 、建筑 、艺术领域 ，旨在以清

晰 、直观的方式传达信息 ，倡导使用网格设计 、无衬线体 、非对称布局等 。

新无衬线体（NEO-Grotesk）（ 起源于 20 世纪中叶 ）

在国际平面设计风格的影响下 ，1957 年诞生了无衬线字体 Univers，这

是瑞士设计师阿德里安 · 弗鲁提格（Adrian Frutiger）设计的一款无衬线

字体 。他才华横溢 ，经典的无衬线字体 Frutiger 和 Avenir 也出自其手笔 。

Univers 的诞生为 Helvetica 的出现铺平了道路 ，Helvetica 在 1957 年被

设计使用后 ，如今已经是西方世界使用最广泛的无衬线字体 。在平面设计

界 ，它和 Helvetica 一起被称为“ 瑞士风格 ”字体 。

新无衬线体即现在最常用的标准无衬线体 ，如 Univers、Arial、Helvetica

等 。新无衬线体摒弃了早期无衬线怪诞体笔画中大量多余的设计 ，笔画粗

细变化细腻 ，字母开口处理紧凑 ，曲线处理柔和 。

几何无衬线体（Geometric）（ 起源于 20 世纪 20 年代 ）

20 世纪 20 年代 ，包豪斯的设计师们开始思考使用几何美学的方式去创

6.1 西文字体的历史与分类

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 造新的字体 。几何字体由简单的几何形状 ，使用矩形或圆形构成字形 ，并

且运用直线和圆形表现字形的线条 ，通常在整个字母中贯彻相同曲率的曲

线和一致的线条 ，因此字母与字母的差异很小 。此类字体非常适合用于纯

粹 表 达 现 代 感 的 品 牌 标 准 字 。不 过 由 于 其 字 母 与 字 母 之 间 的 差 异 性 变 小 ，

当使用在文本阅读的环境中时 ，可读性会很差 。

1927 年 ，深受包豪斯运动影响的保罗 · 伦纳（P a u l R e n n e r）创造了

未来体（Futura），该字体是几何无衬线体的代表 ，受到了广泛的赞誉 。

代表字体 ：Futura、Avant Garde、Gotham、Avenir。

人文无衬线体（Humanist）（ 起源于 20 世纪 20 年代 ）

人 文 无 衬 线 体 吸 收 了 传 统 字 体 的 气 质 ，如 罗 马 提 图 斯 拱 门 的 碑 刻 体 、

图拉真柱等传统衬线体碑刻书法 ，汲取了古典字体的比例和结构 ，是无衬

线体中最具有人文气息 、传统风骨的字体类型 。一些人文无衬线体看上去

可能非常接近其他无衬线体 ，但最大的不同是它们具有明显的笔画粗细变

化 ，具有更优秀的可读性 。1928 年 ，吉尔（Eric Gill）从 字 体 设 计 师 约 翰

斯顿（Edward Johnston）1916 年设计的字体 Underground Alphabet

中获得灵感 ，推出了经典简约的 Gill Sans。

代表字体 ：Gill sans、Optima、Frutiger、Myriad。

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 6.2 西文字形设计的基本概念

基 线 ：西 文 字 母 的 基 座 假 想 线 。低 于 基 线 的 字 母 部 位 叫 作 降 部 ，如

“g”
“j”
“p”
“q”
“y”。大写字母大多在基线以上 ，但也有例外 ，如“J”和“Q”。

为了与其他字母在视觉上保持平衡 ，圆形构成的字母会略突出基线 。

x 字 高 ：小 写 字 母 字 高 的 高 度 的 基 准 线 ，一 般 以 x 的 高 度 作 为 衡 量 标
准 。一些小写字母会略高于 x 字高 ，以保证字母之间的视觉大小平衡 ，如

“e”
“o”等 。

轴线 ：设计衬线体的时候会使用到轴线的概念 ，轴线是有圆形部件字母

的圆形部件部分的中轴线 。

字碗 ：产生封闭空间的笔画弯曲的部分 。

字怀 ：字母中包围形成的内部负空间 ，即生成封闭空间的字内腔体 。

衬线 ：衬线体最典型的特征 ，是笔画两端中带有装饰的形状结构 。

6.2 西文字形设计的基本概念

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 连 字 ：将 两 个 或 者 两 个 以 上 字 母 连 接 在 一 起 ，共 享 笔 画 ，也 被 译 作 合

字 。在西文字体中最常见的是使用 fl、ffl、fi、ffi，我们可以看到 ，如果不使

用连字 ，字与字之间因为关系过紧而形成了非常不协调的重叠 。O p e n t y p e

的出现 ，让字体设计师可以自在地创造各种连字形式 。右侧是 J e n s o n 字

体中的 Opentype 自由连字形式 ，图钉网（Pinterest）标志（ 详见第 104

页 ）的标准字中的“st”设计就使用了这种连字方式 。

6.3 西文标准字设计方法
西 文 字 形 结 构 虽 然 远 比 汉 字 简 单 ，但 正 是 因 为 简 单 ，反 而 设 计 时 使 其

达到协调却变得复杂 ，牵一发而动全身 。轻易改变一个西文字形却不影响

其辨识度是极其困难的 ，因此品牌标准字基本都是在已经有的辨识度高的

字形基础上进行调整设计的 。

6.3.1 视错觉与视觉平衡
在中文标准字的设计中我们已经了解到 ，不同的字形因为笔画与结构的

不同 ，字面所占据的体积与形状就产生了差异 。字与字之间若要统一调性 、

消除差异 ，就必须进行视觉上的调整 。

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 视错觉

视 错 觉 就 是 当 人 观 察 物 体 时 ，大 脑 会 形 成 一 些 错 误 的 判 断 和 感 知 ，是

观察者在客观因素干扰下或者自身的心理因素支配下 ，对图形产生的与实

际不相符的判断 。

下 图 左 侧 图 中 ，圆 形 外 侧 的 负 空 间 很 多 ，而 方 形 则 充 满 了 空 间 ，因 此

圆形看起来相对小很多 。右侧图中 ，将大小一致的横竖线进行对比可以发

现 ，横线更具扩张感 ，因此看起来更粗 。所以在字形设计中 ，表达横竖线

均衡 ，一般会将横线相应调整得略细 。

当 E 与 H 调整成等宽后 ，可以明显看出 E 看起来更宽 ，这是因为我们

阅读顺序和字母排列都是横向的 ，因此对横笔形成了线的引导性 ，最终导

致了横向线条更长的视错觉 。F、L、E 这种单侧开放的字母就会引发这种视

错觉 ；而像 Z、T 这种字母虽然有横笔向侧边延展 ，但是两侧都有 ，所以形

成了平衡和互相抵消的效果 ，因此不需要进行相关调整 。

6.3 西文标准字设计方法

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 以 Helvetica Neue 为例 ，下面的黑字是把每个字母的字宽机械地调整

为 等 宽 ，我 们 会 明 显 看 到 E 看上去很宽 ，C、A、M、W 则看上去很瘦 ，字母

看上去宽度不一 ，极其不协调 。字形的宽度必须考虑到它的内部及两侧形

成的负空间 。因此 ，要做到视觉平衡 ，就必须对字形结构与笔画进行相应

的调整 ，这样才能让不同字母之间形成融洽 、和谐的关系 。

下面来看看 W 和 M。如果没有进行研究 ，很多设计师大概会同左侧一

样设计 ，将矩形直接组合在一起 。这样设计的话 ，我们会发现组合后 ，形

状 交 错 的 地 方 看 起 来 会 特 别 厚 ，而 且 在 等 宽 的 情 况 下 ，M 下 侧 的 字 怀 部 分

比 F 狭小了很多 ，形成了严重的失衡 。右侧是调校均衡的 M，在蓝色的 M

图例中可以看到 ，笔画相交处进行了错开处理 ，使其变薄 。

如 果 仔 细 放 大 查 看 我 们 常 用 的 经 典 衬 线 体 ，就 会 发 现 像 V、W、X、Y 这

些具有交叉笔画的字母 ，还会对距离笔画交叉部位近的地方进行逐渐收窄

的处理 ，以达到笔画粗细在视觉上的均匀和谐 。

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 X 的 笔 画 交 错 处 同 样 也 会 形 成 视 错 觉 ，可 以 看 到 黑 色 X 的 红 色 箭 头 处

有 膨 胀 感 ，也 就 是 蓝 色 X 的 红 线 侧 有 扩 张 的 错 觉 。右 侧 调 校 后 视 觉 均 衡 ，

对红线处进行了逐渐向内收窄的处理 ，使交错处扩张的视错觉得到矫正 。

常规字型的这种交错处都会进行收窄处理 ，以实现视觉上的均衡 。

6.3.2 负空间与字间距
通过上一节 ，我们知道了西文字形的字宽需要以其字面的负空间与其他

字进行均衡为考量 ，那么字间距该如何把控呢 ？这个问题在我早年学习西

文字形的时候给我带来了极大的困惑 。

与 方 块 汉 字 不 同 ，如 果 一 股 脑 儿 使 用 等 间 距 的 话 ，西 文 会 立 马 显 现 出

非常突兀的视觉上间距失调的问题 。因为相比更接近方形轮廓的中文字形 ，

西文字母的形状外轮廓的差异悬殊且字宽都不尽相同 ，字间距更是不能刻

板地使用单一尺寸去处理 。

负空间 ：字宽与字间距的关键

《 老 子 》云 ：
“ 埏 埴 以 为 器 , 当 其 无 , 有 器 之 用 。”意 思 是 用 陶 土 制 作 器

皿 ，因为有了器具中空的地方 ，才有器皿的作用 。用这句话来概况字形设

6.3 西文标准字设计方法

第6章 改.indd 246 2018/11/12 14:59:51

 计的核心再适合不过 。西文字形的字宽 、内部空间及间距控制问题的症结

就在“ 当其无 ”的负空间（ 白空间 ）中 。

以 flickr 标志的标准字为例 ，对其进行相等间距处理后 ，从第一排右侧

中可以看到字间距看起来时松时紧 。第二排是对其标准字的间距把控 ，这

种把控就是对字怀 ，也就是互相之间形成负空间的考量 。

西文的字间距对于字形设计来说是尤为关键的 ，不协调的间距会让文字

阅读起来因为节奏混乱而让人感到十分吃力 ，大大影响到可读性和美感 。

大小写的拉丁字母 ，如果对外形进行笼统的分类 ，可以大致分类为正方

形 、圆形 、三角形三种 。我们以这三种外形与正方形的间距为基准 ，得出下

图的间距 ，由大到小排列 ，可以看到三角形比圆形的侧边空间更大 ，因此需

要更近的间距安排 。字母结构实际情况更加复杂 ，很多字母是非对称结构 ，

因此两侧的间距计算是不同的 ，并且字怀形状也不同 ，同样影响间距大小 。

字间距的关键 ：字形之间的蓝色空间与字形内红色空间的平衡 。

对字间距影响最大的两点 ：①字母的侧边形成的负空间形状 。②字形左

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 右开放结构中负空间的影响 。从下图可以看到字形中有左右侧开放结构的字

母对字间距的影响（ 上下侧开放的部分则被视为内部空间 ，如图中的 K、n）。

以 大 写 字 母 为 例 ，把 字 母 一 侧 的 侧 边 类 型 进 行 细 分 ，方 形 、圆 形 、三

角 形 又 可 以 细 化 成 下 图 的 六 种 形 式 ，并 进 行 字 间 距 由 大 到 小 的 排 列 分 类 。

第一种的字母单侧接触面是封闭的 ，间距空间相对是最大的 。第二种是下

侧或上侧（ 也适用于小写字母 m、n、h）拥有圆角边缘的字母 ，因为间距间

出现了这样的小缺口 ，因此间距比第一种方形的绝对垂直边缘的字母间距

略小一点 。第三种的以 D、B 为典型 ，它们都属于圆形侧边类型 ，但具体的

距 离 还 要 视 字 形 实 际 占 用 的 空 间 进 行 微 调 。第 四 种 的 是 三 角 形 侧 边 类 型 ，

是间距中最小的类型 ，因为侧边形成的负空间最大 ，所以间距要更紧一些 。

通过此图可以大致理解间距的关系 ，接下来看字的正负空间对间距的影响 。

6.3 西文标准字设计方法

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 下图为三种形状的侧边开放空间对视觉间距引导示意图 。

拥 有 三 角 形 侧 边 类 型 的 大 写 字 母 ，如 T、V、A、W，有 时 候 会 与 小 写 字

母形成更复杂的关系 ，因为它们有一侧或两侧的开放式空间 ，因此与一些

小写字母的字间距甚至是负值 ，小写字母会进入它们的内部 。以下图为例 ，

注意红色箭头处及 T 下方开放空间的处理 ，以进行视觉上的均衡 。

在设计间距的时候通常以侧边类型为方形的字母为基准 ，设置一个所需

的间距值 ，然后以此为基准去调校其他字形间距 。下图示例中可以看到 ，

H、

M、N 这种两边的侧边类型都是方形的字间距是一样的 。E、D 都是右侧开放

边缘 ，红色的开放字白部分都对间距起到了消减的影响 。

值得一提的是 ，不少小写字母都拥有升部（b、d、k、h 等 ）和降部（g、j、

p、q 等 ）。以下图为例 ，虽然 k 的左侧和 m 一样属于方形侧边结构 ，但是

k 的升部加强了其厚重感 ，因此间距需要微调得更大一些 。

字形设计与间距其实是一个非常精深的课题 ，这里只能抛砖引玉 ，做个

基本的介绍和发散 。

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 6.4 西文标准字经典案例
西文标准字在设计手法上其实与中文标准字设计大同小异 ，因为在中文

标准字设计方法中已经有过论述 ，如笔画的减法 、连接 、形状设计等（ 详见第

219 页 ，中文标准字设计方法 ）因此在此就不再赘述 。下面直接来看一些经

典案例 。

6.4.1 字标（Wordmark）标准字经典案例
在字标型标准字中 ，脸书（facebook）的标准字可以说是经典之一 。老版

的标志是由乔 · 克拉尔（Joe Kral）于 2005 年在 Process Type Foundry 的

Klavika 字体基础上进行设计的 。脸书的标准字字间距设计紧密 、线条变化细

腻 、斜切口设计独特 ，整体气质厚重 ，给人以信赖感 ，这些调性让脸书的标

志拥有了非凡的识别特性 。图右侧下方 f 头部上的红圈标注部分的收窄设计

[1]

与 f 横笔尾端的斜切口设计已经成为脸书标志重要的核心识别部分 。

原来的字形似乎有些古板 ，于是 facebook 于 2015 年推出了标准字升级 ，

保留了原有重要的识别部分 ，将 a 的双层结构改为更加简约 、现代的单层

结构 ，o、e、c 都变得更加圆润 ，a 和 b 的字碗和主干之间差异更加明显 。整

体看起来现代社交网络品牌的气质加强了 ，也更有亲和力 。

[1] 灵感来源于字体 Franklin Gothic 中“ f ”的字形设计。Franklin Gothic 是一种常见的西文无衬线字型，由莫

里斯·富勒·本硕（Morris Fuller Benton）于 1912 年设计。

6.4 西文标准字经典案例

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 Mieli 是芬兰心理健康协会的全新品牌形象 ，Mieli 是一个非常美好的女性

名字 ，是诠释心灵与情绪最好的代名词 。在笔画风格上采用了圆头的设计 “
，m”

和“e”的笔画缺省处理显得很俏皮 ，整个标志令人感到轻松愉快 。S n o b 是巴

黎的高端酒店 。Snob 的标准字设计得非常高挑 ，细节处理上令人联想起 20 世

纪初欧洲资产阶级生活的精致情调 ，传达出一种别具风味的复古 、高贵之感 。

左：BOND Creative Agency ，Mieli 。 右：Francisco Andriani ＆ ClaraFernández ，Snob Hôtel 。

巴黎旅游局的品牌标准字将 A 处理成高耸的埃菲尔铁塔的象征图形 ，

同时又将小写 i 进行突出 ，寓意旅行观光中个体的体验服务 。

左：Graphéine ，巴黎旅游局 。 右：Erretres ，旅行互联网服务 Civitatis 。

左：Albert Boton ，法国儿童品牌 Catimini 。 右：Dmowski & Co. ，华沙艺术和时尚 Lui 。

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 6.4.2 图形标（Graphicmark）标准字经典案例

这里单独提取了图标型标志万事达 、
Spotify、
airbnb 标志中的标准字部分 。

2016 年 ，五角设计事务所为万事达升级了品牌形象 ，其中标准字是基于 F F

Mark 字型设计的 。我们会发现近几年使用此类字形特征作为标准字的品牌

非常多 ，特别是互联网行业 ，新版 facebook 标准字中也有此类字形的特征 。

这不是没有原因的 ：这些字形都拥有中等的 x 字高 ，这让它们的字形在视觉

上非常舒适 、亲和力十足且拥有信赖感 ；字碗非常圆润但在衔接处粗细变

化很大 ，识别度强 ；并且这些品牌都使用了小写字母去表达品牌名称 。小

写字母让字形更加平易近人 。

Himmah 物流品牌致力于建立供应链完整解决方案 ，包括仓储设施的发

展和零售物流网点的建设 。因此 ，作为专门为相关企业提供物流服务的供

应商 ，其标准字硬朗而坚定 ，传达出了高度专业的商务品牌调性 。

Millimeter Brands ，Himmah 物流 。

6.4 西文标准字经典案例

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 德国安联保险集团是欧洲较大的保险公司 ，其标志原来是一只具象插画

形式的雄鹰 ，象征德国 。后来逐步简化 ，直到 1999 年 ，为顺应全球化公司

扩张 ，公司进行了大刀阔斧的品牌更新 。可以看到 ，雄鹰被概括表达 ，图

形符号的雄鹰头部的形状特征被应用到所有的标准字中 ，而且这种风格的

贯彻非常内敛 ，加强了字形的品牌气质并且可读性丝毫不减 。

Claus Koch , 安联保险（Allianz）。

Budnitz 自行车致力于设计最轻 、最快 、最优雅的城市自行车 ，其标志

造型以文艺复古风为主 ，颇有小资情调 。设计师选用了基于字体 R a d i o 进

行调校的标准字 ，整个字形连笔的手写感 ，文艺气息浓烈 。b 的笔画处理成

旋转的连笔具有独特识别性 ，因此也被结合到标志的图形符号中 。

Berger & Föhr ，Budnitz 自行车 。

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 Brand Colour Design
第七章 品牌色彩设计
色彩对人们的情绪影响至关重要 ，不同的颜色可以唤起人们截然不同的

情绪反应 。色彩也是品牌符号设计基础中非常重要的一环 。
优秀的品牌首先通过占用一种独特的品牌色 ，使之成为其品牌的情绪 、

感知的传递主张 ，以确保在其所处行业中对其品牌色彩形成识别性 。色彩

也是品牌与竞争品牌差异化至关重要的组成部分 ，在触点应用中 ，强烈而

明确的品牌色传播可以使消费者建立起与竞争品牌迥然不同的第一印象 。

色 彩 让 品 牌 符 号 的 传 播 更 加 立 体 、生 动 ，合 理 的 品 牌 色 的 统 一 运 用 能

令品牌视觉形象更快速地占据消费者的认知记忆 。

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 7.1 如何把控色彩输出质量

7.1.1 色彩模式：CMYK、RGB、HSB
当我们进行设计的时候 ，就必须根据最终呈现的不同媒介去选择对应的

色彩模式 。如进行与印刷品相关设计的时候就要选用 C M Y K 的色彩模式进行

设计 ；进行以显示屏幕为呈现端的设计时就要选用 RGB 模式 。

CMYK（ 印刷四色 ）

在进行一般印刷材料设计时 ，都是使用 CMYK 色彩模式 。我们看到物体

的颜色其实看到的是该物体的反光 。当一束白光源打到红色物体上时 ，白

光中的绿光和蓝光被吸收 ，红光被反射 ，因此我们看到红色 。C、M、Y 三种

颜色叠加在一起是深灰色（ 因此下图左侧的中间其实不是黑色 ），因此被称

为减色法 。所以 ，如果要印纯黑色需要额外加入黑色涂料 (black) 才能印出 。

RGB（ 色光三原色 ）

发光的媒体（ 如手机 、电视等 ）使用红 、绿和蓝加色的三原色 。RGB 系统

的色域包括了人可以感受到的大部分色彩空间 。如果将日常使用的手机屏

幕放大到一定程度 , 就可以看到非常多的小色块 ，每一个小色块就是一个像

素 。每个像素都是由三原色（RGB）构成 ，当像素点里面的三个颜色最亮的

时候就形成了白色 ；当三个点都不亮的时候就相当于关上了灯 ，变成了没

有亮光的黑色 。显示屏的成像就是由成千上万个这样的像素点组成的 。RGB

是由光源组成的发光体 ，这是其与 C M Y K 最大的不同之处 。RG B 正因为有

这样的色光特性 ，因此被称为“ 色光加色法 ”。

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 HSB（ 色相 、饱和度和明度系统 ）

我 们 在 计 算 机 上 进 行 设 计 的 时 候 虽 然 一 直 看 的 是 R G B 的 数 值 ，但

Photoshop、Illustrator 打开拾色器的时候默认显示的是 HSB 模式 ，实际

上很多设计师除了输入固定数值外 ，一直在用默认的 H S B 选择颜色 ，只是

没有注意到而已 。因为 R G B 是非常理性但不直观的颜色系统 ，直接快速调

校颜色需要一定程度的配色功底 ；而 H S B 则不用 ，H S B 是专门为直观 、快

捷地选择颜色而设计的颜色系统 。

H S B 颜 色 系 统 使 用 三 要 素 进 行 组 合 ，分 别 是 色 相（H u e）、饱 和 度

（Saturation）和亮度（Brightness）。色相 ( 色相环 ，单位是度 ，以红色

为起点转一圈后回到红色起点 ）决定了颜色的属性 ，饱和度决定了颜色的

纯度 ，亮度决定了颜色的明暗程度 。

HSB 对于品牌设计方面的使用建议

很 多 时 候 在 品 牌 设 计 中 需 要 进 行 一 些 色 相 不 同 ，但 明 度 、饱 和 度 的 感

知相似的系列色的开发 。这个时候如果用 CMYK 或者 RGB，只能完全凭感

觉去设计 ，这样出来的系列色可能会有一定程度的偏差 ，调性上不一定能

够做到高度一致 。如果以 HSB 的方式进行定义 ，则变得游刃有余 。

7.1 如何把控色彩输出质量

第7章 254-268.indd 256 2018/11/12 15:00:08

 通过 HSB 如何设计系列色 ？以下图为例 ，左侧作为基准色 ，其饱和度是

S:20, 明度 B：100。这是一个低饱和度 、高亮度的颜色 。经过几个试验 ，确

定下来 S 的范围是 20% ~25%，B 的范围是 95% ~100% , 然后通过输入不同

的色相（H）的数值 , 就可以得出不同色相的同样饱和度 、亮度的系列色 。

为什么 S、B 数值不直接使用基准色的数值而是有个范围呢 ？这是因为不同

颜色虽然亮度 、饱和度数值一样 ，但人的肉眼感觉是不一致的 ，因此需要

先设定一个缓冲的范围 ，然后再由设计师进行微调 。

这 种 方 法 使 用 广 泛 ，不 仅 可 以 用 在 品 牌 系 列 配 色 上 ，当 设 计 用 户 界 面

的时候 ，如果需要建立一套统一的配色 ，就可以去制定一套以 H S B 模式为

基准的颜色规范 ，实行起来会非常直观 ，可操作性也很强 。

使用 HSB 模式 ，我快速地设计出了 4 组系列色 ，非常便捷 、快速 。

7.1.2 潘通色（Pantone）
当进行品牌标志及视觉识别手册设计的时候 ，都要使用 CMYK、RGB 两

种模式标注品牌色色值 ，这样才能保证品牌色在不同呈现媒介下的颜色感

知保持高度统一 。值得一提的是 ，多样的印刷材料 ，如铜版纸 、胶版纸不

同的吸墨特性都会对颜色产生不小的偏差 ，因此品牌标准色一般都使用潘

通色来把控输出偏差 。潘通色是选择 、确定 、配对和控制油墨色彩方面最

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第7章 254-268.indd 257 2018/11/12 15:00:08

 左：潘通色卡。右：潘通发布的年度流行色趋势图片。

权威的国际参照标准色 。潘通色卡的颜色非常准确（ 色号对应了色彩油墨

的 标 准 配 色 方 案 ），其特点是所见即所得 。潘通色卡需要设计师事先购买 ，

通过在品牌色中标注所选的潘通色卡上的色号 ，在印刷品输出的时候告知

印刷方使用潘通色号印刷 ，即可保证色彩输出的偏差控制在最小的范围 。

潘通每年都会发布当年的年度潘通流行色 ，每次都能引发时尚界和设计

界的广泛关注 ，并且被应用到当年的设计流行色中 。

7.2 色彩的特性
人 对 色 彩 产 生 了 复 杂 的 情 绪 感 知 ，这 种 感 知 赋 予 了 色 彩 众 多 秉 性 。人

对现实世界中物体色彩的视觉感官与经验 ，形成了色彩的轻重 、软硬 、层

次 、情绪 、氛围等判断 。

冷暖色调

色 彩 的 冷 暖 又 被 称 为 色 性 。这 来 自 于 人 对 颜 色 感 觉 的 本 能 反 应 。色 调

可以分为暖色调 、冷色调及中性色调 。我们来看下页的色环 ，橘红 、黄色

及红色一端的色系总是和温暖 、热烈等相联系 ，因而称为暖色调 。至于绿

7.2 色彩的特性

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 色 、蓝色系则和平静 、安逸 、凉快相连 ，就称为冷色调 。中性色又称为无

彩色系 ，是对于人眼来说色调感较弱的颜色 ，除了代表性的黑白灰外 ，还

有灰色倾向的颜色 ，如米色 、灰褐色 。上图中在冷暖分界两侧的紫红色及

黄绿色也属于中性色 。

轻重

轻重来自人对颜色显著性的感知判断 ，感知比较弱的颜色就会在视觉上

感觉较轻 ，反之则重 。在所有色彩中 ，白色给人感觉是最飘逸轻柔的 ，黑

色则给人感觉是最深沉稳重的 。

从 下 图 左 侧 可 以 看 到 饱 和 度 越 低 的 颜 色 ，视 觉 上 就 越 弱 ，给 人 感 觉 就

越轻 ；右侧则是亮度的变化 ，亮度越高 ，则感觉越轻 。当饱和度和明度在

保持数值不变时 ，不同色相的颜色轻重也有细微不同 。很多地方认为暖色

比冷色轻 ，这是一个笼统 、错误的说法 ，可以看到 ，红色显然比左侧冷色

的绿色重 。

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 进退与扩张性

进 退 感 是 色 性 、纯 度 、明 度 、面 积 等 多 种 对 比 在 平 面 中 造 成 的 感 官 错

觉现象 。暖色 、亮色 、纯色有前进感 ；冷色 、暗色 、灰色有后退感 。这都

是人对现实世界远近观察的感官经验造成的 。

在 相 同 形 状 下 ，饱 和 度 高 、纯 度 高 、暖 色 调 的 颜 色 具 有 扩 张 感 、前 进

感 ，饱和度低 、纯度低 、冷色调的颜色具有收缩感 。前者称为前进色 、膨

胀色 ，后者称为后退色 、收缩色 。

在 品 牌 标 志 设 计 中 ，可 以 通 过 颜 色 的 进 退 性 ，拉 开 标 志 标 准 字 与 图 形

的视觉距离 ，形成突出的层次感 ，使主次表达明确而清晰 。从下页图中可

以看到 ，U P S 标志中低明度的棕色上面以高饱和高明度的黄色强烈突出图形

中的标准字 。Gap 与 Leica 的手法就更普遍了 ，白色不仅前进感非常强烈 ，

而且在一般颜色中都具有很强的扩张性 ，因此标准字更加显著 。

第二排中的 A M D 与 Wa l m a r t 的标志 ，都是属于图形标类型的标志 ，

图形符号是主体 ，标准字是辅助 ，所以标准字的颜色都使用了相对后退感

很明确的颜色 。AMD 使用了黑色 ，是最常见的标准字用色 ，黑色是具有后退

感的百搭色 。Walmart 标准字则使用蓝色 ，一冷一暖进退迅速拉开 。另外 ，

选用蓝色也能体现其专业 、严谨的品牌气质 。

7.2 色彩的特性

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 标志依次为 UPS、盖璞（GAP）、AMD、沃尔玛（Walmart）。

7.3 常见颜色的联想
颜 色 是 这 个 世 界 中 首 要 的 分 辨 物 体 、获 得 信 息 的 工 具 ，正 是 因 为 物 体

与环境形成色差 ，我们才能通过眼睛分辨其存在与差异 。

很多颜色在不同的国家和地区形成了独特的意义和定义 ，有好的含义 ，

也有禁忌的含义 。因此品牌设计师在选用颜色的时候要充分了解不同颜色

所传达的情绪 ，以明确对应传达的品牌气质 。

红色

如 果 进 行 统 计 ，你 会 发 现 红 色 是 被 著 名 品 牌 选 为 品 牌 色 最 多 的 颜 色 。

红色是充满激情 、热烈 、豪放 、有力量 、有张力的颜色 ，它能激发斗志和

自信心 。红色被认为是最显眼的强调色 。通过巧妙地运用 ，红色可以成功

吸引人的注意力 。因为红色也是血的颜色 ，所以在人的潜意识里 ，红色也

是警示 、危险的信号 ，被用作象征危险 、禁止的提示符颜色 。

人 们 在 红 色 的 空 间 里 更 容 易 急 躁 、沉 不 住 气 ，因 此 很 多 快 餐 品 牌 都 选

用红色作为品牌色 ，并大面积应用到连锁店空间里 ，这样可以有效加速消

费人群的流动效率 。

从左至右： 视频网站 Youtube、美国的新闻聚合网站 BuzzFeed。

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 粉色

饱 和 度 高 的 粉 色 如 同 红 色 一 样 富 有 热 情 ，但 又 不 过 于 张 扬 。明 度 高 的

淡粉色则富有浪漫主义气息 ，令人感到柔软 、温馨及可爱 。但粉色并非女

性专用色 ，饱和度合理的粉色充满美好和活泼的气质 。

从左至右： 爱彼迎（airbnb）、挪威国家石油公司（Statoil ASA）、团队协作应用 asana。

橙色

瑞士最负盛名的表现主义设计师、包豪斯教员约翰 · 伊顿（Johannes Itten）

说：
“ 橙色是处于最辉煌的动态焦点 。”橙色接近红色 ，但相比红色的强烈 ，

橙色给人温暖洋溢的感觉 ，预示着活力 、运动感 、富有能量 。

饱 和 度 高 的 橙 色 更 吸 引 年 轻 群 体 。橙 色 来 自 自 然 界 中 阳 光 的 印 象 ，同

样也是来自果蔬中的颜色 ，因此橙色容易引起食欲 。许多服务性行业品牌

选用橙色来表达他们热情 、服务至上的经营理念 。

从左至右： 火狐浏览器（Firefox）、小米科技、网络博客发布平台 Blogger。

黄色

黄色中偏橙色的颜色富有创造力和欢乐氛围 ，是色彩中明亮感最强的颜

色 ，代表着释放能量与乐观气质 ，传达给人一种明媚 、愉悦 、快乐 、亲切 、

柔和的视觉印象 。

黄 色 中 的 柠 檬 黄 具 有 孤 傲 、敏 感 的 属 性 ，给 人 以 不 安 定 的 视 觉 感 受 。

因 为 柠 檬 黄 是 最 不 稳 定 的 颜 色 之 一 ，因 此 只 要 在 其 中 混 入 一 点 其 他 颜 色 ，

就会有变脏的感觉 。

7.3 常见颜色的联想

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 从左至右：宠物犬医疗 Embark（MetaDesign 设计）、英国安永（EY）、美国加州国家银行（OneWest Bank）。

绿色

绿 色 是 黄 色 与 蓝 色 的 过 渡 色 ，因 此 中 和 了 黄 色 的 扩 张 感 与 蓝 色 的 收 缩

感 ，没有明显的冷暖倾向性 。绿色是自然界中无处不在的祥和的颜色 ，对

于人眼来说是特别温和的 ，代表了平和 、生命 、健康 、环保 ，给人以恬静

而安全的感受 。绿色在自然界中无处不在 ，这使它成为环境设计中理想的

心理舒适色 。在绿色环境中的人会变得镇定 ，身心放松而压力缓解 。

从左至右： 德克士（Dicos） 、美国激光打印机制造商 Lexmark。

蓝色

蓝 色 光 的 波 长 短 于 绿 光 ，在 视 网 膜 上 成 像 位 置 比 较 浅 ，因 此 色 环 上 蓝

色往后的冷色都有明显的后退感 。蓝色被视为信赖 、专业可靠的象征 ，是

海洋 、天空的基本色 ，给人崇高 、洁净 、深邃 、专业 、高效之感 。许多专

业性很强的服务机构 ，如金融 、律所 、银行 、软件开发等企业 ，都喜欢选

用蓝色来表达责任感及严谨专业的高效品质 。

从左至右： 英特尔（Intel） 、牛津大学罗德信托基金会（Rhodes Trust）、DC 漫画公司（DC Comics）。

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第7章 254-268.indd 263 2018/11/12 15:00:10

 紫色

紫色在色环上看是介于蓝色与红色之间的过渡色 ，这就带来了红蓝色混

合后的均衡属性 ，其中性色的特质均衡了冷暖感知 。紫色是人类从光谱中

所能看到波长最短的光 。人眼对于紫色光的分辨能力较弱 ，容易感到疲劳 ，

因 此 它 给 人 一 种 神 秘 、幽 深 的 感 觉 。明 快 的 紫 色 给 人 高 贵 、优 越 、奢 华 、

优雅气质之感 ，深紫色则容易引发人内心抑郁 、不安的情绪 ，如薰衣草色

可 以 引 发 人 感 伤 的 回 忆 。紫 色 有 神 秘 主 义 气 息 ，是 很 多 少 女 钟 爱 的 颜 色 ，

一些冷僻喜好人群也对其钟爱有加 。

从左至右： 亿创理财（E*trade）、视频游戏直播平台 Twitch。

黑色

在现实的光照环境中或者物体反射光能力弱的时候都会呈现出黑色 。黑

色对于人的感知根据应用环境和氛围营造的不同可以划分为两种情绪 ：一

种是深夜的印象 ，给人带来安定 、稳重感 ；另一种是消极 、深不可测的印

象 ，给人带来悲伤 、恐怖及失去方向的迷失感 。

黑 色 的 冷 静 、决 绝 的 属 性 ，使 其 具 有 现 代 感 、雅 致 格 调 、刚 正 而 坚 毅

的个性 ，因此被大量运用于提供高端服务和产品的品牌中 ，是时尚界最权

威 、高贵的颜色 。黑色被认为是最具严肃 、正式 、庄重气质的颜色 ，因此

也是正式会晤 、商务场合和着装用色的公认标准色 。

从左至右： Calvin Klein（简称 CK）、普拉达（Prada）。

白色

白 色 是 所 有 可 见 光 均 匀 混 合 而 成 的 颜 色 ，象 征 纯 真 、快 乐 、纯 洁 、干

净 、卫生 。白色内敛而又含蓄 ，象征着光明 ，它比任何颜色都圣洁 、朴素 ，

但如果运用不合理 ，也会给人以空洞 、虚无疲惫之感 。

7.3 常见颜色的联想

第7章 254-268.indd 264 2018/11/12 15:00:10

 灰色

作 为 中 性 色 调 的 灰 色 ，介 于 黑 白 之 间 。无 彩 度 及 低 彩 度（ 有 颜 色 倾 向

性 ）的灰色 ，都能给人以正式 、专业 、现代感及含蓄的高雅感 。但如果运

用不恰当 ，则容易引起人对灰蒙蒙天空的联想 ，从而有沉闷 、乏味 、单调 、

无趣的感觉 。

在品牌标志设计中 ，灰色一般被用在图形标（G r a p h i c m a r k）的标准

字 中 。在 这 里 标 准 字 是 品 牌 名 称 的 设 计 ，起 到 品 牌 气 质 传 递 的 辅 助 作 用 ，

因此很多品牌选用相对弱化的中性灰色作为辅助色 。

从左至右：Beats 耳机、
乐金（LG）
、依云天然矿泉水
（Evian）
、博客平台 WordPress、
美国金融信息和分析公司麦格劳·希
尔（McGraw Hill）。

7.4 配色基本方法
关 于 最 基 本 的 配 色 方 法 ，之 前 讲 了 冷 暖 对 比 ，色 相 、明 度 、饱 和 度 的

对比 。除此以外还有更丰富 、更有层次感的配色方法 ，下面一一进行介绍 。

通 过 色 环 进 行 配 色 是 最 快 捷 的 方 法 之 一 。注 意 ：后 面 的 所 有 色 环 不 是

全面的颜色 ，只是列举了 12 个基本色作为示例 ，完整的配色还包括了其不

同色相间的过渡色 ，以及所有色相的不同饱和度与明度的颜色 。

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 单色相

单色相是最简单的配色方案 ，因为只是在同一个色相的颜色下进行明度

或者饱和度变化 。同色相配色因为色调相同 ，所以效果和谐 ，但单色相配

容易让人因单调 、缺乏变化而觉得乏味 。

近似色

选 用 色 环 上 相 近 的 色 彩 被 称 为 近 似 色 搭 配 ，因 为 色 彩 变 化 接 近 ，所 以

会拥有均匀的过渡感 ，变化上表现柔和 ，其因冷暖度接近而对人眼来说是

非常舒适的搭配方式 。许多具有柔和调性的品牌都会选用近似色进行搭配 ，

以营造内敛而细腻的变化 。

类似色

类似色是在色环上选取具有一定色相距离的颜色 。这种配色方式相对近
似色来说 ，对比性有一定程度的加强 ，色调之间的调和状态依然存在 ，和

谐中带有明确的活泼 、动感的属性 。

三元组

三 元 组 又 被 称 为 和 谐 三 相 色 ，是 在 色 环 中 等 距 离 的 三 个 颜 色 ，即 等 边

三 角 形 尖 角 点 处 选 取 的 颜 色 。三 元 组 对 比 跨 度 大 ，效 果 强 烈 而 富 有 张 力 ，

但若处理不好则容易引起混乱 、不统一的感觉 ，因此需要在其中营造明确

的主次配比 。

7.4 配色基本方法

第7章 254-268.indd 266 2018/11/12 15:00:10

 互补色

色环上相对距离为 180°的颜色是互补色 ，也是配色手法中实现效果最

强烈 、最醒目的方式之一 。互补色因为色相差是最大的 ，因此两者之间会

产生很大的互斥力 ，彼此的差异泾渭分明 ，可以明确拉开距离 ，有非常激

烈的视觉对比的平衡效果和迸裂式动感 ，充满生命力 。

非 常 典 型 的 互 补 色 有 红 绿 互 补 、黄 紫 互 补 、蓝 橙 互 补 。这 些 互 补 色 被

很多品牌标志使用 ，如 7-11、
Visa、湖人队的标志都使用了互补色为品牌色 。

分裂互补色

分 裂 互 补 色 是 互 补 色 的 变 体 ，是 在 互 补 色 的 一 方 中 用 类 似 色 替 换 ，达

到分化原来过于激烈的对比的效果 。这样做既能具有互补色的差异性 ，又

消除了跨度过大引发的不稳定感 ，因此分裂互补色相对更加缓和且具有更

强的秩序感 。

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 7.5 品牌色配色建议
合理的品牌色可以将品牌的辨识度提升 65% 以上 。品牌通过色彩在消

费 群 体 的 潜 意 识 中 建 立 起 联 系 ，当 消 费 者 联 想 到 一 个 成 功 的 品 牌 的 时 候 ，

最先想起的首先是这个品牌符号的颜色 。

关于品牌色 ，需要谨慎研究后选择 ，在这里总结如下三点建议 。

受众群体偏好 ：品牌所针对的受众人群对于颜色的偏好和禁忌应该首先

纳入考虑的范围 ，例如针对中老年群体时 ，使用过度明快 、有激情的颜色

就要慎重 ；而针对女性品牌 ，使用过于硬朗的色彩也会引发错误的品牌联

想 。当品牌针对的用户群体范围很大的时候 ，就要使用更加开放且为大众

喜好的色彩 ；当品牌受众是针对性更强的范围的时候 ，就要选用更加明确

个性的品牌色 ，以此去表达强势的独特属性 。

探寻品牌气质 ：品 牌 气 质 有 很 多 方 面 需 要 考 虑 。首 先 是 所 属 行 业 的 调

性 ，比如餐饮行业要避免一些影响人食欲的色调 ，如明度偏低的深色 ；然

后 要 根 据 对 品 牌 产 品 、服 务 及 品 牌 价 值 、理 念 的 分 析 ，将 品 牌 人 格 化 后 ，

去塑造其专属的性格色彩并唤起受众正确的感知情绪 。

区别竞争对手 ：以上两点可能会束缚你对品牌色的思维 ，对于品牌色来

说 ，还需要有大胆和打破常规的思维 。合理地选用差异化的色彩 ，才能更

快激发人们记住品牌识别 。了解所处行业使用品牌色的情况 ，然后选用卓

然不同的品牌色是品牌差异化的第一步 。如互联网 、科技行业的很多品牌

普遍喜欢选用各种蓝色 ，如果你还继续选用蓝色 ，即使符合品牌调性 ，也

还是很容易被人忽视 ，因为我们做的一切都是为了帮助企业更快地在消费

群体心目中建立强品牌符号并传递品牌价值 。

7.5 品牌色配色建议

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 Google Design 设计团队正在探讨全新的 Google 品牌标志的可能性方向。

Process of Brand Design

第八章 品牌设计流程
品牌设计是一个立足于建立强有力品牌符号商业传播的理性设计创作行

为 。因此 ，建立有条不紊的品牌设计流程是脱离自我娱乐式创作的第一步 。

创建品牌设计流程有以下四大优点 。

① 可控的日程管理 ，根据预算把握每个阶段的进度和工作时间 。

② 分析品牌行业与市场定位 ，准确知悉品牌落地环境以制定品牌策略 。

③ 提纲挈领地准确把握正确的品牌定位方向 ，设计行为不再是臆测 。

④ 成熟的商业设计 ，通过研究分析 ，科学地将结论导入设计方案 。

8.1 品牌设计流程图
制订项目计划 ，寻找适合自己的推进节奏 ，可以事半功倍 。

8.1 品牌设计流程图

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 8.2 前期沟通
初步沟通

① 互相尊重 ：不少客户对设计缺乏一定的尊重 ，他们可能觉得设计一

个品牌识别形象可以很快 ，通常会说“ 马上就要投入使用 “

” 时间很紧很急 ”

之类的话 ，并要求几天就能够完稿 。其实对于这种情况 ，如果站在客户的

角度是完全可以理解的 ，毕竟他们不是设计专业人士 ，术业有专攻 。因此 ，

我们就要通过合理的沟通建立初步的了解和尊重 。双方其实都有一个共同
的目标 ，即打造一个强有力的品牌识别 。你必须向客户解释这是一个很复

杂 、需要投入很多精力的设计 ，如果草率地设计一个方案 ，真正的受害者

其实是他们自己 。

客户与你是委托人与被委托人的关系 ，建立这种契约关系的前提是他对

你专业上的全权委托的信任关系 ，因此关于品牌设计 ，你是以被委托的品

牌项目执行专家的身份与其沟通的 ，客户不应该对设计方面指手画脚 ，这

是 尊 重 ；同 时 ，你 必 须 充 分 了 解 客 户 的 需 求 及 其 品 牌 、产 品 的 相 关 信 息 、

品牌战略 。随着项目的深入 ，你要阶段性地与其进行沟通 ，让他们了解项

目的进展及你们专业性的项目推进成果 ，让项目变得可控 ，并且在推进中

建立默契 ，这也是尊重 。因此尊重是相互的 ，要求客户尊重你的同时 ，你

也必须在行动上体现出自己值得尊重的专业性 。

② 拒 绝 比 稿 ：切 记 要 拒 绝 接 受 任 何 形 式 的 比 稿 。同 行 之 间 进 行 比 稿 ，

兄弟阋墙而让自私贪利的客户坐收渔翁之利 ，这种玩弄设计师劳动成果的

把戏一开始就要明确拒绝 。

定价因素

基本信息的了解 ：与客户进行初步沟通中需要了解以下几个因素 ，这将

影响到你的报价和日程的确定 。

品牌所属的行业及核心的产品 / 服务是什么 ？

品牌的目标群体是谁 ？

品牌的主要竞争对手是谁 ？

期望的交付时间节点是什么时候 ？

8.2 前期沟通

第8章 269-322.indd 272 2018/11/12 15:00:31

 提案阶段需要看到几份不同方向的提案稿 ？

方案确定后涉及多少个品牌的应用设计 ？

以上这些都是影响报价的基本因素 。一家大型企业与初创的小型品牌调

研和设计所投入的时间 、精力是相差悬殊的 。客户要求的交付时间如果压

缩了你预定的正常项目周期 ，就应该相应地增加费用 。如果时间上非常赶 ，

只有几天的话 ，你应该说服客户合理增加时间 ，这是对本身工作质量负责 。

对于正常的品牌设计来说 ，整个流程最少应该有两周的时间 ，如果是大型

品 牌 的 话 ，则 需 要 1~2 个 月 甚 至 更 长 的 时 间 。再 仓 促 也 不 应 该 低 于 一 周 ，

如果以专业的态度完成整个流程 ，一周已经非常赶了 ，并且这么短的周期

只适用于设计小品牌的标志 。然后你需要提供给客户一个涉及不同数量的

提案稿及包含基础识别规范和所有应用设计的报价清单 ，以便他勾选所需

提案稿的方 向 、数量及涉及所需的应用设计的数量 。

最 终 与 客 户 确 定 提 案 方 向 数 量 、具 体 应 用 数 量 及 项 目 周 期 ，综 合 自 己

实际的设计水平进行报价 。

合同与预付款

一 定 要 切 记 ，合 同 是 必 须 要 签 的 ，千 万 不 要 图 方 便 或 者 因 为 是 熟 人 介

绍就糊涂行事 。首先 ，签订合同对双方都有保障 ，这是建立起约束双方的

契约 ，保护各自的基本权利 。合同上要明确写明设计费用 、预付款（ 定金 ）

及设计内容与项目时间 ，这样双方都可以在此基础上建立正确的商业合作

信任关系 。要注意按原则办事 ，比如预付款获得前不要正式开展项目 ，以

及获得尾款再交付源文件 。

预付款一般是总设计费用的 50% 以上 ，如果是非常大的项目 ，可以将

其下调为 1/3。确定合同后要给予客户一个明确的阶段时间表 。

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 8.2 前期沟通

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 8.3 调研分析
客户调研

这 是 必 不 可 少 的 第 一 步 ，我 们 需 要 走 访 或 者 电 话 沟 通 ，然 后 让 客 户 完

成一份问卷 ，充分倾听客户对于其品牌和产品的理解及愿景 。最好能够与

直 接 决 策 人 及 公 司 骨 干 进 行 沟 通 ，他 们 是 最 了 解 其 产 品 和 品 牌 目 标 的 人 。

访谈或者问卷内容要点主要是如下几个 。

所处行业的基本情况是什么 ？

所处行业未来发展的可能性是什么 ？

产品或服务的核心是什么 ？

消费者为何要选择你们的品牌 / 你们的竞争优势是什么 ？

你们主要的竞争对手是谁 ？它们目前的优势是什么 ？

你们希望消费者产生怎样的品牌情感 ？

企业未来的规划和愿景是什么 ？

调 研 主 要 围 绕 这 几 个 问 题 展 开 ，通 常 客 户 会 对 他 们 的 产 品 和 行 业 情 况

如数家珍地回答 ，你会了解到其产品和品牌的核心价值 。不管是谈话还是

问卷 ，都要去了解客户对品牌的五大要素（ 详见第 31 页 ）及产品六大属性

（ 详见第 20 页 ）的见解 ，并将“ 快速定位测试 ”抛给客户让其填写（ 详见

第 41 页 ）；如果是老品牌 ，还要了解目前品牌在触点上的应用设计状况 。

定性与定量研究

我 们 需 要 先 通 过 调 研 获 得 原 始 的 行 业 及 用 户 数 据 ，并 进 行 分 析 。主 要

以定性与定量两种手段进行信息收集 ，但要注意始终围绕如何建立品牌的

差异化与情感共鸣（ 详见第 40 页 ）展开 。

定性研究 ：通过定性方式去直接了解品牌及产品的消费环境情况 、消费

者购买决策中的视觉倾向性 、品牌体验中视觉层面的差异化策略等 。定性

分析的价值在于以消费者的视野去思考建立品牌认知的突破口 。比如亲自

去感受购物体验 ，通过走访产品销售环境 、实体店 、货架 、网店购买体验

中类比同行竞争对手等方法 ，去寻找差异性定位的切入点 。

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 定量研究 ：定量研究是通过大量的市场消费及行业情况的大数据 ，筛选

出有价值的数据信息 。这种方法虽然传统 ，但是在大数据时代可以相对轻

松地获得非常可靠的某种人群的消费偏好 、年龄层次 、教育 、职业 、经济

状况等数据 ，作为品牌分析的一个切入点 。

触点的竞争性分析

品 牌 触 点（ 详 见 第 294 页 ，品 牌 触 点 概 述 ）是 品 牌 传 播 到 用 户 群 体 的

接触点 ，可划分为预购体验 、售后体验 、消费体验三大阶段 。对于这三个

阶 段 中 如 何 通 过 品 牌 视 觉 识 别 建 立 更 强 的 竞 争 优 势 ，就 要 进 行 竞 争 分 析 。
首先就是去调查消费者决定购买产品或服务的时候会考虑哪些品牌 ，在消

费场景中影响他们购物决策的视觉因素有哪些 ，以及如何让品牌价值通过

视觉识别来强化积极的体验 。

并不是所有项目都要面面俱到地进行调研 ，应根据项目实际情况去制定

合理的计划 。不过 ，消费体验 、触点研究 、行业分析 、竞争对手分析这些

都是必不可少的 ，它们是制定差异化品牌视觉大方向中非常重要的考量点 。

8.3 调研分析

第8章 269-322.indd 276 2018/11/12 15:00:31

 8.4 策略定位
策 略 定 位 是 大 方 向 ，因 此 该 方 面 的 小 小 错 误 可 能 会 引 发 大 问 题 。经 过

上个环节的研究 ，就要开始筛选总结积累的大量数据 ，将其聚焦在品牌价

值主张 、竞争优势 、差异化这三个方面 。品牌视觉识别是所有记忆联系的

“ 钥匙 ”，它将品牌体验与认知归结到品牌符号中 ，并且当消费群体有相关

需求的时候就会联想到其品牌 。

让我们先来了解下品牌联想的概念 。

8.4.1 品牌联想
品牌为用户提供了认为值得购买 ，符合其功能性价值或情感性价值需求

的产品或服务 。创建品牌 ，定位通过品牌视觉和营销策略将品牌价值传递

到消费者的心智中 ，从而被消费者了解与感知 。

当谈起或看到很多知名品牌的时候 ，我们自然就会想到与这些品牌相关

联的产品 、服务 、情感 。如看到肯德基的标志时会想到其招牌产品 ，听到

海底捞的品牌名称时会想到其独一无二的体贴服务 ，说起麦当劳时会想到

其独特的冰淇淋 、儿童套餐及其显眼的金色拱门符号 ，这些品牌联想都源

自用户对品牌体验的认知记忆 。

不 仅 如 此 ，通 过 品 牌 的 名 称 或 者 标 志 符 号 产 生 的 联 想 还 包 含 了 使 用 场

景 、来源地域 、功能价值 、情感认同 、产品特点 、代言人 、品牌个性等 。

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 品牌联想是用户记忆中与该品牌相关的一切认知记忆 。

品牌符号与品牌名称的价值在于它们作为品牌的代表符号会引起人们对

于品牌的联想记忆 ，品牌对消费者传递价值 、建立信任 ，消费者通过其认

可的品牌减少了选择 、鉴别 、购物的时间 。

例 如 ，很 多 人 将 优 衣 库 作 为 日 常 休 闲 服 装 的 选 择 之 一 ，在 其 前 往 专 卖

店购买的时候就会很轻松地挑选自己喜欢的样式 ，而不再顾虑产品的质量 、

材质等诸多因素 ，并且对优衣库品牌的选款有一个超然的信赖 ，
“ 不管怎么

样穿着都不会丑 ，面料也很舒服 ”，类似这种想法油然而生 。

消费者通过品牌联想起大量的品牌认知记忆 。品牌联想形成了用户对品

牌的评价体系 ，消费者在对品牌印象的认知碎片积累中逐渐形成完整的品

牌联想 ，为其购买决策提供了有效的价值参考 。

说 起 没 有 蛀 牙 就 想 到 佳 洁 士 ；想 要 找 个 地 方 坐 下 来 碰 头 、沟 通 事 情 就

想到星巴克 ；需要清洁厨房油渍的时候想到威猛先生 ；想要出售二手货想

起闲鱼 …… 当我们产生某种情感需求或者服务的时候 ，一些品牌就会跃然

于脑海中 ，成为我们对该品类独占的品牌联想 。

8.4 策略定位

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 强 有 力 、差 异 化 的 品 牌 联 想 对 于 一 个 成 功 品 牌 来 说 是 至 关 重 要 的 ，它

定义了该品牌与其他产品 、服务之间的竞争边界 ，形成了消费者的差异化

感知并影响其消费行为 。

当提起顺丰快递时 ，我们的品牌联想是安全 、可靠 、值得信赖 、快速 ，

并想到印有其硕大标志的货运汽车及统一红黑着装的快递小哥 。当我要寄

送易损坏的物品或生鲜食品的时候 ，我都首选对快件保护得当的顺丰 ；要

寄送很紧急的当天件时 ，即日送达的服务解我燃眉之急 。寄件的时候 ，不

管是网上预约还是去社区实体店寄送 ，他们专业的服务给我一种值得信赖

的品牌印象 。每当我看到顺丰的品牌视觉识别时 ，都能产生这些品牌联想

和记忆 。

积 极 的 品 牌 形 象 通 过 极 具 识 别 度 的 品 牌 传 播 、服 务 、体 验 ，用 其 独 特

的品牌联想占据了消费者心智中的专属位置 。

当 消 费 者 对 于 同 类 产 品 、服 务 的 功 能 性 价 值 的 认 知 相 差 无 几 的 时 候 ，

其消费的决定因素就在于品牌联想 ，而消费者对品牌相关联的积极联想的

好感度与消费者决定购买的速度成正比 。

8.4.2 建立品牌人格模型
我们通过调研分析获得大量数据的最终目的就是科学 、系统地建立品牌

人格模型 。为什么本书开篇要花整整一章去讲品牌理念 ？就是因为对于品

牌设计师来说 ，必须站在品牌策略的高度去做视觉识别设计 。这是与脱离

品牌认知和竞争环境 ，进行自我审美臆造的设计师最大的区别 。品牌设计

是立足于品牌战略的商业设计 ，不是自我感觉引导的艺术创作 。

在“1.4 品牌人格 ”中详细阐述了品牌人格的两种模型 ：品牌人格量表

与品牌识别棱镜 。在品牌设计流程的策略定位环节 ，我们就是要把大量的

信息总结成直观的品牌人格模型 。

以李维斯为例 ，我们通过品牌人格量表（ 详见第 31 页 ）先确定品牌人

格化的性格关键词 ，如李维斯就是五大人格要素中的“ 强健 ”，李维斯象征

着野性 、刚毅 、叛逆与美国开拓者的精神 ，然后根据品牌人格量表 ，我们

再在“ 强健 ”之下进行进一步细分 ，是户外的（ 阳刚的 、西部的 、积极的 ）。

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 左：品牌人格量表中的五大个性要素。右：卡普费雷的品牌识别棱镜。

其 后 ，我 们 再 制 作 更 加 立 体 、直 观 的 品 牌 识 别 棱 镜 ，其 中“ 外 貌 ”代

表的主体即我们最终要设计的品牌视觉识别 ，我们可以将品牌识别棱镜置

入品牌识别金字塔中（ 详见第 34 页 ）。品牌塑造顺序中的第二步是对应品

牌识别棱镜的内在品牌定位层面（ 个性 、文化 、个人形象 ），然后引导到外

在品牌执行层面 。因此在下图李维斯品牌识别棱镜图中 ，可以很直观地看

出李维斯定位与执行层面的设计逻辑 。

李维斯品牌标志中的红色很好诠释了先锋前卫 、年轻叛逆的品牌属性 ，

“ 蝙 蝠 翼 ”红 色 标 签 成 了 其 独 特 占 用 的 品 牌 符 号 ，现 在 李 维 斯 逐 步 开 始 投

放并使用去除标准字的纯粹版“ 蝙蝠翼 ”红色标签作为品牌标志 。除了标

志 ，定位策略贯穿李维斯的产品 、实体店的风格 、广告模特的气质 、消费

8.4 策略定位

第8章 269-322.indd 280 2018/11/12 15:00:31

 体验等一系列品牌应用设计中 ，并建立起独特的品牌个性传播 。

由在品牌棱镜中所体现的品牌特性传播可知 ，建立品牌视觉识别的核心

不是一个标志 ，而是一个系统性的设计 ，是一个围绕标志展开的在品牌触

点中建立的强有力而风格统一的识别系统设计 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

8.5.1 思维导图
在草图探索阶段不要急于开始着手设计 ，而应该使用思维导图将设计思

绪进行整理归纳 ，将品牌人格模型 、策略定位的关键词罗列到纸上 ，通过

思维导图进行核心要素的发散 。在纸上进行这个步骤很有必要 ，你可以快

速写出自己的想法 ，通过这些品牌定位词汇去发散 ，写下自己想到的关键

词 、图形 ，通过思维导图将思路裂变式地发散开来 。

InSync Creative 设计机构在为 Pearson Fronter 设计全新品牌标识时绘制的思维导图。

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第8章 269-322.indd 281 2018/11/12 15:00:31

 当 你 放 空 一 切 ，在 纸 面 上 通 过 思 维 导 图 去 聚 焦 这 些 关 键 词 组 的 不 断 发

散时 ，会很容易进入一个创作的最佳状态 。这是很关键的一步 ，太多干扰 、

心浮气躁不利于将思绪沉淀下来 ，想法也很容易流于表面 。

8.5.2 从概念到手稿探索
情绪板（Mood board）

在 这 个 阶 段 ，很 多 设 计 师 或 者 团 队 都 会 选 择 制 作 情 绪 板 来 激 发 更 多 灵

感 ，情绪板是被广泛使用的一种非常优秀的思维灵感工具 。

情 绪 板 就 是 我 们 将 与 品 牌 定 位 、品 牌 个 性 的 关 键 词 相 关 的 图 片 、色 彩

“动漫社交平台 Kitsu 品牌识别设计”项目的情绪板。

Ramotion 品牌识别设计公司，

8.5 从草图探索到设计品牌识别

第8章 269-322.indd 282 2018/11/12 15:00:32

 “移动文件传输和共享应用程序 Xender 品牌识别设计”项目的情绪板。
Ramotion 品牌识别设计公司，

等材料进行收集 ，然后建立一个包含各种图像 、文字的联想拼贴 ，用于定

义品牌整体感知 ，从而引起创作思绪 ，并以此获得设计方向或者形式参考

的灵感 。通过情绪板可以非常直观地获得品牌色彩 、风格 、视觉探索等方

向的可能性 ，并获得相关的灵感 。

在我们整个设计推导的过程中 ，草图 、思维导图 、情绪板都可以被用在

我们最终制作的提案中 ，用于陈述我们如何进行设计方案的逻辑推导的过

程 ，这会让我们的方案更具有说服力 。设计的时候 ，思考的维度也更加全面 。

坚持手绘

在思维导图阶段完成的同时就可以进行手稿的探索 。思维导图和探索阶

段都必须用手绘的形式进行 ，这种方式虽然在现在看来已经有点古老 ，明

明使用设计软件就可以直接快速制作图形 ，为什么还要用手去画 ？

快 速 地 将 思 绪 不 断 地 呈 现 在 纸 面 上 ，不 需 要 顾 虑 让 谁 看 懂 ，哪 怕 写 下

“移动文件传输和共享应用程序 Xender 品牌识别设计”项目的手稿。

Ramotion 品牌识别设计公司，

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第8章 269-322.indd 283 2018/11/12 15:00:32

 “Kitsu 品牌设计”的草图探索。
Ramotion 产品设计与品牌识别公司，

的只是杂乱的线条 。但随着思考的深入 ，你的想法会变得越来越具体 。图

形 、字形如何去结合差异化的关键词 ，这是一个不断深化的过程 。因此要

无所顾忌 ，肆意挥洒灵感 ，让一切付诸纸面 ，迈开大胆尝试的第一步 。

差异化

差异化一直是品牌设计中被始终强调的要点 ，一个新的品牌占有市场 ，

必然是因为它有针对目前市场不管是哪个切入点的差异化的品牌策略 ，这

其中包含了从产品 、服务 、销售 、流通 、价格等方面如何创造异于同行的

优势 。对于品牌形象来说 ，同样需要思考如何让其在传播中被品牌消费群

体认知和记忆 ，避免投放后犹如掉入茫茫大海而不知所踪的尴尬境地 。

因此 ，在设计的过程中我们首先就要注意将同行的品牌形象进行收集分

8.5 从草图探索到设计品牌识别

第8章 269-322.indd 284 2018/11/12 15:00:33

 类 ，并且在设计探索过程中将如何与行业竞争品牌差异化（ 表现形式 、色

彩 、应用设计形式 ）考虑在内 。

软件探索阶段调整技巧

当你拥有数量比较多的可能性方向的手稿时 ，就可以将其扫描到计算机

里 ，用软件去尝试绘制 。

在图形制作的时候 ，有一个非常好用的技巧就是翻转 —— 各种角度翻

转设计的对象 。这个技巧被广泛运用在数字插画创作（CG）、图形设计中 。

在做设计的时候 ，即使是经验老到的设计师也容易“ 当局者迷 ”，他们

会因为陷入自己的设计而失去很多基本的判断 ，因此流传着这么一句提醒

初学者的话 ：
“ 当你觉得已经做完的时候放一放 ，过一段时间再看 ，你会发

现问题 。”当你翻转图形的时候 ，你会因为观察角度的不同发现很多问题 ，

不 管 是 图 形 还 是 标 准 字 设 计 ，这 都 是 非 常 好 用 的 方 法 。翻 转 设 计 对 象 为

设计师提供了各种从新的角度观察作品的机会 ，让你可以更容易地发现图

形中不流畅的地方 。要注意以保罗 · 兰德的标志设计的七大原则（ 详见第

108 页 ）去约束作品 ，善于利用完形视觉原理（ 详见第 155 页 ）观察自己

的设计作品 。

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第8章 269-322.indd 285 2018/11/12 15:00:33

 先黑白稿再彩色稿

在 软 件 设 计 阶 段 ，不 用 急 于 给 设 计 的 图 形 添 加 颜 色 ，这 样 可 以 让 你 尽

量排除不必要的色彩干扰 ，专注于图形本身的探索和尝试 ，在确定黑白稿

后再赋予标志色彩去推敲 。

8.5.3 经典案例
靳埭强是国际平面设计大师 、靳埭强设计奖创办人 、国际平面设计联盟

AGI 会员 。靳埭强为中国银行设计的标志在 1986 被正式启用 ，这是近代中

国商标的典范 。这个标志发布以后 ，对整个品牌设计行业有很深远的启发

和影响 。

中 国 银 行 的 品 牌 标 志 以 结 绳 的 铜 钱 为 创 意 基 本 出 发 点 ，结 合“ 中 ”字

的 字 形 结 构 ，暗 合 天 圆 地 方 之 意 ，与 企 业 名 、银 行 的 行 业 属 性 完 美 融 合 ，

具 有 洗 练 、简 约 、易 识 别 的 特 质 。靳 埭 强 提 出 了 品 牌 形 象 设 计“ 真 、善 、

美 ”的主张 ：真的形象 ，符合企业品牌真正的个性 ；善的理念 ，品牌理念

与愿景内外贯彻 ；美的内在 ，企业本身具备美的内质 。

鄂尔多斯品牌形象是由靳刘高设计公司设计的代表作之一 ，该公司是由

靳埭强 、刘小康 、高少康三代设计师组成的中国著名的品牌设计机构 。“ 鄂

尔多斯 ”的蒙古语的意思是成群的宫殿 ，图形符号奔跑的小羊采用了符号

式的概括设计语言 ，灵感源自上古时期的草原岩画 ，充满了灵气和优雅的

姿态 ，且通过羊象征温暖和希望 ，更清晰地传递了品牌价值 。同时 ，其中

结合了品牌名中的首字母“e”，这是对旧版标志的继承与保留 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

第8章 269-322.indd 286 2018/11/12 15:00:33

 左：靳埭强，中国银行。右：靳刘高设计（KL&K Design），鄂尔多斯。

VA I O 是索尼公司旗下的笔记本电脑品牌 ，曾经在笔记本电脑市场横扫

千军 。其品牌标志的设计非常精彩 ，可以看到整体风格与众不同 ，犹如未

来的文字符号 。将 V A 表现成余弦的波浪图案代表了数字的模拟信号 ，而

I O 则是代表信息时代的二进制的 1 和 0。神秘的象形符号在笔记本电脑外

壳中进行展示的时候 ，给人的感觉兼具了时尚 、科技与未来的属性 ，同时

也很好地呼应了品牌的定义“Video Audio Integrated Operation（ 视

频音频集成操作 ）”。

后藤 祯祐（Teiyuu Goto），VAIO。

特斯拉是电动车及新能源行业的先锋品牌 ，其创始人埃隆 · 马斯克被美

国人称作“ 钢铁侠 ”。其标志气宇不凡 ，将品牌名首字母 T 进行图形化 ，其

锐利的细节处理 ，犹如受力后的钉子向下冲击 ，表达了其锐意进取的企业

精神 。特斯拉图形符号部分的灵感非常巧妙地利用了电动机横截面的造型 ，

左侧图例中电动机横截面的铜色部分正是特斯拉线圈 ，呼应了品牌名的来

源尼古拉 · 特斯拉（Nikola Tesla）

（ 现代交流电系统的主持设计者 ），图形

符号“T”上面的一层弧线代表的是钉子的外围部分 。

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第8章 269-322.indd 287 2018/11/12 15:00:33

 PRADOSTUDIO ，Tesla（特斯拉）品牌识别设计。

蜂 语 者 是 一 个 潮 流 工 艺 品 品 牌 ，主 要 是 设 计 研 发 各 类 朋 克 重 金 属 、人

体穿孔 、刺青类的周边及工艺品 。品牌标志整体另类而带有复古暗黑风格 ，

品牌的图形符号乍看上去是一个刺青图案的胡蜂 ，仔细看又好似骷髅 、神

秘面具 ，这种融合自然而又巧妙 ，恰如其分地将品牌气质烘托得淋漓尽致 。

蜂语者的英文标准字是基于哥特体设计的 。哥特体是国外另类朋克设计

中经常用到的字体风格 ，与其品牌气质相得益彰 ，并且笔画的细节又增加

了很多装饰性的效果 ，这些纹理细节把刺青的品牌调性完美地诠释了出来 。

刘珣，MIFANS 蜂语者品牌识别设计。

“ 约翰与珍妮（John & Jane）”

（ 下页上图 ）品牌是针对婚礼 、聚会 、演

出 、音乐会等进行活动现场布置策划的公司 。品牌色选用了团队布置场景

中最喜欢用的蓝色光效的颜色 ，将两个品牌合伙人 Joh n 和 Jan e 的首字母 J

进行组合形成了 &（a n d）符号 。两人的名字化为 &，以令人惊艳的方式表达

出 两 人 一 体 协 同 的 合 伙 人 关 系 ，罕 譬 而 喻 地 将 他 们 的 品 牌 特 色 融 入 其 中 ，

这种巧妙无比的组合令人耳目一新 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

第8章 269-322.indd 288 2018/11/12 15:00:33

 Skinn Branding Agency，约翰与珍妮（John & Jane）品牌识别设计 。

蔚来品牌设计团队，蔚来（NIO）品牌形象设计。

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 蔚来品牌设计团队，蔚来（NIO）品牌形象设计。

蔚 来（N I O）是 全 球 初 创 智 能 电 动 汽 车 品 牌 。其 品 牌 设 计 团 队 将 品 牌

的核心思想以“B l u e S k y C o m i n g（ 蔚来 ）”来诠释 ，用“ 蔚来 ”的“ 来

（Coming）”这一动词代表正在为“ 蔚（Blue Sky）”而做出的行动 。我们

可 以 看 到 ，其 品 牌 标 志 的 设 计 在 草 图 阶 段 进 行 了 大 量 的 概 念 发 散 的 探 索 。

随着尝试的深入 ，他们逐渐确定了必须呈现的两个元素 ：天空（ 未来 、愿

景 ）和道路（ 方向 、行动 ）。

其 后 ，他 们 在 几 何 形 态 的 细 节 上 进 行 了 大 量 不 同 细 节 、尺 寸 、角 度 、

形状的打磨尝试 ，进行筛选评估 ，并且兼顾了在各种应用触点中的适配性 。

最终稿以柔和的曲线转角来打磨内角 ，用内柔外刚的细节处理 ，展现蔚来

的 科 技 、生 活 方 式 与 人 性 化 体 验 的 结 合 。标 志 整 体 具 有 很 强 的 纵 深 空 间 ，

给人一种指引未来的方向感 。

8.5 从草图探索到设计品牌识别

第8章 269-322.indd 290 2018/11/12 15:00:34

 8.6 简报提案
制作提案

最 终 制作 提 案 幻灯片的时候 ， 一 般 是 展 示 三个不同设 计 理 念的 方 案 ，

有时候甚至是一种 方案 。 如果以 数 量取 胜 ， 做七八个， 不但吃力不讨 好，

还会令人眼花缭 乱 、 难以取舍 。 而且做多不如做精 ， 不如将几个方 案 精 练

细 致化 。 建 议 用三个方 案 （ 以两个温和方 案 搭 配一 个比 较 激 进的 方 案 ），

这 样是比 较 稳妥的组合方 式 ， 不仅 展 示了更多元的可能 性 ， 还 有温和 方 案

进行保底 。 这种搭配策略被很多成熟的品牌设计团队 、 设计师普遍使用 。

方 案 的 制 作 需要一 个清 晰 的思 路将自己的设 计 理 念 展 示出来 。 方 案 从

调研 分析 、 策略定位 、 思维导图 、手稿的探索到最终方案的设计一步 步循

序渐 进 地 进行 讲解 ， 并且将品牌定位 通 过 视觉落 实到品牌形 象识 别的过程

表 述 明 确 。 从 竞 争 优 势 、 品 牌 价 值 差异化 的 角度 打造 品 牌 设 计 策 略 ， 并

谷龙，无邪品牌视觉形象。

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 Bold 品牌设计机构，北欧联合银行（Nordea Bank）品牌视觉形象 。

且针对不同方 案优劣势 进行陈 述 。 在每 个方 案的最 后 ，可展 示该 方 案的品

牌识 别运用到实际 触 点中的应用设计效 果 （ 根 据品牌实际 情况 选 择 ， 如包

装 、 名片、 网站 、 广告 、 环 境 等 ）， 并且针对 竞 争对手的 视觉 策 略进行方

案优势的竞争性分析 。

沟通策略

直接与决策者对话 ：我们需要在方案开始的时候就确认对接的是不是方

案的直接决策者 ，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通 ，不然你在项目

沟通层面上就与方案决策者形成一道墙 ，这样在项目进行过程中我们很难
了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法 。

当你为最终提案简报倾注心血与热情 ，并且为提案会议精心设计演示稿

并讲解后 ，你能想象非项目决策者的客户方人员成为“ 传话筒 ”，拿着你的

提案又去以自己的方式和决策层展示你的方案 。我就曾经碰到这样的情况 ，

并且传话人对于反馈的意见又进行了自己的发挥 ，这种理解上的偏差或扭

曲是很难避免的 ，最终会造成方案多次修改 、对方仍然不满意的恶性循环 。

这让这个项目过程变得微妙而不可控制 ，因此我们应该直接与决策者沟通 ，

消除沟通上不必要的屏障 。

8.6 简报提案

第8章 269-322.indd 292 2018/11/21 14:39:06

 Graphéine 品牌设计机构，Groupe Qualiconsult 品牌识别设计。

让客户参与进来 ：在项目开始以后 ，我们就要与客户建立良好的互动关

系 ，这会让整个项目推进变得高效 ，过程也因充满默契而愉快顺利 。

参 与感 是 这个 阶段 需要 关注 的 课 题 ， 客户的建 议 并不一定 是 正 确 的 ，

但 是 他们比你更了解 其行业 、 产品和服 务层面的优 势 和劣势 ， 因此在项目

的 不 同 阶 段 适 时 地 让他 们 参 与 进 来 将大有 裨 益 。 当你 完 成 品 牌 调 研 分 析

后 ，可以与他们进行品牌 视觉 策略方向的讨 论 ， 这会 让他们感 受 到你对项

目理 解 的 深 度 及自己专业 层面的思考 。 客户听取你的 想法 后会反馈他们 对

你策略的建 议 ， 这个 过程 是 一 个良性 互动的过程 ， 你 不仅可以吸收他们好

的建 议 ， 对方案 进行更精 细的调整 ， 又可以根 据沟通中的了解 ， 对 客户在

品牌设计认知上的误解进行矫正 。

很 多初 次 从事 品 牌设 计项目的 设 计 师 很容易忽视 这个 阶段 ， 在 最 终 提

案的时候 才发现在 策略层面 、 大方向上与客户的 想法背道而驰 ， 从而埋 怨

客户最后才提出异议 ， 这样的后果很糟糕 ， 更容易导致项目从头开始 。

要 建 立参 与感 ， 学会 聆 听与引导 ， 让客户参 与到 项目中 ， 将 方 案引导

到大家目标一致的方向上 ， 使整 个过程变得有序而可控 。

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第8章 269-322.indd 293 2018/11/12 15:00:35

 Reynolds & Reyner 设计公司，POM POM 品牌视觉识别。

8.7 品牌触点概述

8.7.1 品牌触点的作用
品牌触点（Touchpoints）是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景 ，

它 促 进 了 品 牌 和 目 标 消 费 群 体 之 间 的 联 系 。品 牌 触 点 是 消 费 群 体 对 产 品 、

服务的体验 ，对网站 、应用程序 、实体店环境 、广告等任何形式的品牌沟

通的接触端口 。

当 消 费 者 接 触 到 这 些 品 牌 触 点 的 时 候 ，会 对 品 牌 产 生 记 忆 和 印 象 ，通

过这些触点感知的积累 ，从而形成完整的品牌认知 。

消费者平均每天会接触到大约 6000 个广告 ，每年要接触超过 25000 种

新产品 。品牌可以帮助消费者在繁杂缭乱的产品和服务中做出选择 。

因 此 ，在 信 息 爆 炸 的 时 代 ，正 因 为 传 达 到 消 费 者 的 品 牌 感 知 是 多 样 、

繁杂的 ，品牌的服务 、包装 、标志 、广告 、口碑 、体验 、社交网络等任何

消费者可能接触到的地方都需要一个完整 、全面的系统设计去准确如一地

传达品牌个性 、品牌价值 ；而混乱 、缺乏系统性的品牌形象则传播效率低

8.7 品牌触点概述

第8章 269-322.indd 294 2018/11/12 15:00:36

 下 、品牌认知度低 ，因为品牌形象缺乏差异化且定位传达不准确的品牌是

不能锁住目标用户群体的 。

优秀的品牌形象通过品牌触点 ，突破了产品与消费者之间的沟通屏障 。

日本品牌设计鬼才佐藤可士和曾说“ 传达信息于一瞥之间 ”。在生活节

奏很快的现在 ，品牌通过各种渠道（ 互联网媒体 、社交网络 、广告媒介等 ）

传播 ，消费者接触到品牌可能就是一瞬之间 ，品牌要通过概括 、凝练的视

觉语言快速地把复杂的品牌认知准确地传达到消费者心智当中 。

佐 藤 可 士 和 提 出 的 一 个 全 新 的 设 计 方 法 论“ 视 觉 标 志 ， 塑 造 品 牌

（ICONIC BRANDING）”是实现产品 、服务抵达用户心智的不二法门 。它

是将标识 、产品 、空间等一切事物都视为“ 视觉标志 ”，借助“ 语言外之语

言 ”的力量突破沟通的屏障 。

许多成功品牌在品牌触点即使没有它们的标志的情况下 ，也可以轻易地

被消费者辨认出 ，如苹果手机的工业外形 、L V 女包的花纹 、宝马的前脸 、可

口可乐的红色瓶身等 ，它们的产品 、包装都具备了强烈的识别 。这些感知不

仅是标志 ，也是贯穿到一整个与消费群体接触的品牌触点中展开的设计 。

这些品牌的成功在于它们的品牌形象建设是系统性的 ，在品牌触点的各

个层面 、维度 、媒介都保持了与品牌个性 、价值传达的高度统一 。

8.7.2 品牌触点的三大体验阶段
品牌传播的首要目的是让目标消费群体形成品牌的认知 、理解品牌的价

值 ，从而影响消费者的消费决策 。

品 牌 触 点 根 据 品 牌 体 验 的 时 间 顺 序 划 分 为 预 购 体 验 、消 费 体 验 、售 后

体验三大阶段 。三大阶段几乎涵盖了品牌视觉识别系统的所有应用部分 。

预购体验阶段

这 是 消 费 者 最 先 接 触 到 品 牌 信 息 的 地 方 ，比 如 各 种 线 上 、线 下 的 媒 体

广 告 、网 络 搜 索 、社 交 网 络 、电 商 平 台 活 动 、来 自 亲 朋 好 友 的 口 碑 推 荐 、

品牌对需求群体的传播影响力 。

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 品 牌 为 进 行 高 效 推 广 ，就 必 须 考 虑 如 何 创 造 与 消 费 群 体 沟 通 的 机 会 。

预购体验阶段的价值就在于此 ，即针对定位消费群体进行广告投放传播品

牌认知 。比如不同区域的地铁 、公关交通的广告投放 ，向商务区 、商店街 、

美食街 、商业综合体等地段的人群投放广告 ，在电视 、网络端针对不同题

材的节目对应的观众人群靶向投放广告 ，等等 。

因 此 在 预 购 体 验 传 播 阶 段 ，这 些 触 点 与 消 费 者 的 沟 通 、互 动 的 质 量 决

定了消费者对品牌认知度的提升程度 。

消费体验阶段

消费决策过程在消费体验阶段更为直接 ，在预购体验阶段进行的是发现

需求或是对需求产品的信息评估行为 。消费体验的接触点是产品与消费者

接触的第一现场 ，它帮助消费者从考虑消费转化为实际行动 ，因此在消费

体验阶段 ，触点能否传达差异化定位 、打动消费者的价值利益认同直接关

系到品牌产品的销售 。

不 同 的 品 牌 渠 道 和 商 业 模 式 ，其 在 品 牌 消 费 体 验 阶 段 最 重 要 的 触 点 是

完全不同的 。比如以实体店销售为主体的品牌就涉及货架 、产品包装呈现 、

销售人员的服务模式 、橱窗空间的展示 、实际销售环境空间设计 、店内行

走流程中的产品摆放引导等 ，这与以线上店铺销售为主体的品牌不尽相同 。

后者的整个消费体验完全平面化地通过视觉设计去呈现 ，店铺首页的首屏

横幅（b a n n e r）相当于实体店的橱窗 ，用来放置主推产品和销售活动信息 ，

然后下面的产品罗列顺序犹如实体店的产品布置 ，而产品的详情页就如同

一个销售人员讲述产品信息和提供产品咨询 ，好的详情页犹如优秀的销售

人员 ，循序渐进地说服顾客进行购买 。但线上 、线下殊途同归 ，都是对消

费体验的把控 ，都需要统一 、高效地传播品牌调性的氛围 。

现 在 ，品 牌 不 再 局 限 于 传 统 渠 道 的 服 务 模 式 ，它 们 与 消 费 者 通 过 互 联

网平台 、社交网络 、网站 、应用软件就可以实现更快捷的信息交互 。如针

对女性购物的平台蘑菇街 ，其主要产品就是通过手机应用去提供的 ，他们

通过设计其软件内的触点来传递品牌定位与产品服务 。从品牌触点层面讲 ，

其 中 有 首 页 的 视 觉 风 格 定 位 、模 块 设 置 、交 互 体 验 、品 牌 调 性 的 贯 穿 等 ，

8.7 品牌触点概述

第8章 269-322.indd 296 2018/11/12 15:00:36

 品牌触点图表。根据体验的时间顺序可划分为预购体验、消费体验、售后体验三大阶段。这里只列举了一部分触点，根
据不同品牌的行业及市场策略，触点是大有不同的。

这些都是蘑菇街的品牌消费体验阶段的主要核心触点 。对于很多互联网企

业 来 说 ，消 费 者 即 是 用 户 ，流 量 决 定 曝 光 度 ，用 户 就 是 潜 在 的 消 费 群 体 。

因此 ，这个阶段对于其行业来说也可被称为用户体验阶段 。

消费体验阶段通过触点沟通直接影响消费者的购买决策 ，并帮助消费者
建立对产品的信赖感 ，从而最大限度地提高消费者的品牌价值认知 。

售后体验阶段

售后体验阶段的品牌触点是消费者在消费行为完成后的后续的产品 、服

务体验 。这是培养品牌与客户长期关系的阶段 ，购买后的产品体验 、售后

服务体验都可以产生口碑 、实现品牌认知的升级 ，使客户成为有品牌黏性

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 左图是一组系统性设计具有规范化应用标志的品牌视觉识别设计在品牌触点中的应用。右图则反之，其因为缺乏触
点应用的规范化而形成混乱无章的形象，人们从不同接触点看到这些形象并不能形成任何相互联系的印象。

品牌视觉识别系统的设计通过品牌触点投放到与目标群体接触的各个角落，从示例中可以看到令人眼花缭乱的各色
品牌填满了我们生活中的所有角落，而具备系统性设计的品牌触点能够从中更快更明确地脱颖而出。

8.7 品牌触点概述

第8章 269-322.indd 298 2018/11/12 15:00:37

 的 、持续性的忠诚消费者 。

企 业 还 可 以 通 过 吸 收 会 员 、折 扣 通 知 、新 品 推 介 或 者 建 立 品 牌 粉 丝 社

区等方式加强与消费群体的沟通 。说起这点 ，我首先想到小米社区 ，小米

科技初创的时候就是通过粉丝社区这个触点的专注培养 ，完成了令人出乎

意料的价值创造 。小米一开始只有一个安卓 ROM 产品 M I UI，它通过在粉

丝 社 区 论 坛 发 布 ，让 米 粉 加 入 产 品 完 成 过 程 中 。
“ 参 与 感 ”不 像 一 些 品 牌

那样只是喊喊口号 ，M I U I 的开发人员会持续进行频繁的迭代升级 ，不断地

把用户的优秀建议纳入新的版本中 ，这样产生了非常好的与用户的互动模

式 ——“ 把用户当朋友 ”，让用户参与到产品的开发中 ，成为品牌的朋友乃

至一员 。从 2010 年第一版 MIUI 发布的 100 个用户到 2011 年小米手机发

布 ，MIUI 已经拥有了 50 万的骨灰级发烧用户 。

真正让品牌形象形成消费群体认知的正是这众多的品牌触点 ，因此在品

牌触点中要努力将价值 、定位配合品牌视觉识别呈现出来 ，将差异化定位

通过品牌触点传递给消费群体 ，快速建立广泛而值得信赖的品牌形象 。

8.7.3 品牌标志与品牌触点
对于品牌设计师来说 ，品牌触点是在品牌设计前期考量中非常重要的一

个环节 ，要在进行品牌定位 、差异化呈现等方面同时着手 。不同行业 、商

业模式的品牌触点是完全不同的 ，应该同时考虑主要触点应用设计中品牌

符号的呈现方式 。
一 般 大 型 企 业 有 上 千 个 触 点 ，它 们 围 绕 品 牌 、产 品 、服 务 、活 动 展 开

传播 ，这些触点虽然功能各异 ，但都必须兼顾到品牌识别的认知推广 。

1952 年 ，美国出版了一本在品牌设计发展史上有象征性意义的图书 ——

（S eve n D e s i g n e rs L o ok a t Tra d e m a rk
《7 位设计师眼中的标志设计 》

Design ）。该书的序言中写到 ：标志运用得越广泛越好 。

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 由 Interbrand 设计的法国物联网技术服务商 Sigfox 全新品牌形象。可以看到，Interbrand 以品牌触点的传播、呈
现为视野，对品牌形象识别进行系统性的设计。

如果一种符号成为企业的识别象征，就要尽可能地不断让其出现——在文
件上、公告上、发货单上、采购清单上、结算单上及所有官方印刷物和所有广
告上，在所有的产品、客车、交通工具上，在所有重要的建筑群上。也就是说，
企业对大众的影响不会因为人们偶尔收到企业的一封信或买了企业的产品就能
够建立起来，而要建立在多次这般积累的反复作用上。

8.7 品牌触点概述

第8章 269-322.indd 300 2018/11/12 15:00:37

 这 段 话 出 自 20 世 纪 50 年 代 ，那 时 还 是 现 代 品 牌 设 计 的 探 索 阶 段 ，但

其所描述的品牌设计的内在本质 ，至今依旧直指要害 。

8.8 品牌触点应用设计
对简报提案进行修改调整 ，最终确认方案后就进入了品牌触点的设计阶

段 ，这也被称为应用设计 。应用设计最终将导入品牌形象识别规范中 ，它

不是具体到非常细的内容设计 ，而是对整个应用设计创建统一的视觉语言

规范 。

值 得 注 意 的 是 ，应 用 系 统 设 计 不 能 制 作 成 公 式 化 的 清 单 ，而 要 根 据 触

点的实际情况进行针对性的调整以达到完美的适配效果 。例如 ，互联网平

台的品牌涉及的触点就以围绕应用软件中关于品牌层面的标志 、交互规范 、

界面识别 、线上渠道投放的广告 、活动的品牌规范等为主 ，这些主要触点

都是根据其行业特质形成的 。

下面我们就对常见的几种品牌触点进行介绍 ，应用设计因其触点的应用

环境不同而不尽相同 ，因此要加以区别对待 ，才能发挥出其优势 。

8.8.1 产品品牌识别
以 实 体 产 品 为 销 售 核 心 的 品 牌 ，包 装 起 到 了 至 关 重 要 的 作 用 ，它 是 品

牌形象延伸的重要的触点之一 ，它传达了产品和品牌的调性 ，将品牌形象

通过包装的形式 、造型 、色彩 、图形 、文字内容等呈现出来 。

在进行品牌包装设计的时候需要根据其实际产品战略去划分 。

一 种 是 强 调 其 品 牌 的 标 签 性 质 ，也 就 是 以 整 体 品 牌 性 为 主 导 ，那 就 需

要非常高度统一的包装去强调其品牌标签 ，如宜家 、无印良品 ；另一种则

是不同产品系列之间定位群体不同 ，需要通过包装明确突出其差异 ，如农

夫山泉的各种系列产品 。这两种品牌一致性的范围是不同的 ，前者是全面

强调的统一品牌感 ，后者则更强调系列产品之间的差异 。

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 依次为 Bold 品牌设计机构的 The Shirt Factory 、Firmalt 设计机构的 Indumex 、CLINIC 212 设计机构的
ABRAKADABRA pancake mixes 、Rodion Kovenkin 设计机构的 CS Light Bulbs。

货架思维

现在产品销售主流的终端可以用线下 、线上来区分 。线下设计更强调要具

有货架思维 ，货架思维指的是以产品能从竞争环境中脱颖而出为出发点 ，在同

类型产品中其差异性定位究竟能传递几分 ，这与消费者最终决策息息相关 。
首 先 是 实 现 明 确 的 视 觉 上 的 辨 识 度 ，如 从 色 彩 、图 形 、包 装 材 质 、包

装形式上去吸引消费者的注意 ，只有引发消费者兴趣 ，才能有机会让其进

一步查看包装上的信息 。因此要以货架思维去调查市场 ，并研究竞争对手

的产品策略 ，直面货架上的视觉竞争环境 。这个时候包装就成了一个优秀

的销售员 ，上面的信息需要简明扼要地通过视觉和文字信息表达出让自己

被选择的 理由 。

通过产品包装设计扩大产品质量感知上的差异 ，再好的产品价值都需要

先引起消费者的兴趣 ，才能创造机会让其进一步认知产品 、体验产品 。

8.8 品牌触点应用设计

第8章 269-322.indd 302 2018/11/12 15:00:38

 Maja Ahlund、AlmaLindström、Hanna Simu、Emma Waleij，日式咖啡点心（fika）品牌 Saikai。

版式信息层级

设 计 师 在 设 计 包 装 的 时 候 很 容 易 将 关 注 点 放 在 图 形 、色 彩 上 ，而 忽

视 文 字 信 息 传 达 的 条 理 性 。人 们 在 产 生 兴 趣 后 首 先 就 是 通 过 阅 读 了 解 该

产 品 的 特 点 ，这 时 不 同 信 息 的 层 次 序 列 和 字 型 使 用 就 尤 为 关 键 。因 此 必

须 做 到 信 息 清 晰 、易 读 、能 够 传 递 品 牌 气 质 ，并 且 简 洁 而 逻 辑 顺 序 明 确 、

主次分明 。

包装材料和印刷工艺研究

要实现产品包装的差异化 ，最为直接的方式之一就是找到符合其品牌调

性的包装材料 ，可以根据其设计品牌的特性量身定制材料和印刷工艺 。将

这两者运用恰当不仅可以为包装设计制造出出人意料的视觉感受 ，更可以

让产品定位传递更加有力 。因此 ，成熟的品牌设计师都对不同材料的运用

了如指掌 。

8.8.2 互联网产品识别
如今产品已经不再局限于传统渠道的产品与服务 ，越来越多依托互联网

提供产品与服务的品牌应运而生 ，如购物平台 、社交网络 、新闻资讯 、共

享单车 、打车软件 、视听音乐等 。我们的生活已经完全离不开依托于互联

网的产品和服务 ，它们提供了优秀的便利性与整合能力 。

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 Plus X 创意伙伴设计机构，人寿保险公司 Hanwha Life 品牌识别设计。

8.8 品牌触点应用设计

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 优酷于 2016 年年底推出的全新品牌形象及手机客户端中的 icon。

这些核心产品 、服务是依托互联网的品牌 ，首要的触点即是它们的产品

软件本身 。以手机应用软件为例 ，如何在其中的交互界面中植入品牌的识

别 ，从而产生差异化品牌个性是品牌设计师优先考虑的问题 。

界面的品牌基因植入

整个交互界面中能快速体现品牌的就是其用户界面风格与 icon，在其中

植入品牌基因 ，让品牌识别延伸到交互层面 ，主要方法是提取品牌标志的

特性（ 详见第 126 页 ，辅助图形 ）、贯彻品牌色及统一延伸品牌调性风格 。

SID LEE 设计机构，绿色网约车平台 Téo Taxi 交互界面设计。

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 Plus X 创意伙伴设计机构，韩国购物平台 11 街品牌识别形象系统设计。

要 在 不 影 响 交 互 流 畅 性 的 前 提 下 ，将 品 牌 基 因 植 入 用 户 界 面 中 ，让 其

客户端界面呈现出差异于同类产品的独有的品牌视觉调性 。

如果品牌的产品是提供种类繁多的内容平台 ，那么在品牌植入的时候就

要注意不能过度影响到产品交互中的视觉层次 、干扰到内容主体的呈现 。最
好的方式就是设计品牌标志或辅助图形的时候 ，制造拥有成为内容框架载体
的形状特性 ，天猫的猫脸轮廓（ 详见第 131 页 ）的塑造就是非常成功的案例 。

上图中的韩国购物平台 11 街的设计也非常出彩 ，品牌形象与产品搜索框融为

一体 ，标志中与数字“1”连接的横线可以容纳搜索图标 、关键字等内容 。

在界面的交互组件中也需要考虑融入品牌风格的基因 ，通过一种统一的

设计语言去贯彻 ，这种思路就如同 Material Design（Google 推出的设计

语言 ，旨在为手机 、平板电脑 、台式机和“ 其他平台 ”提供更一致 、更广

泛的“ 外观和感觉 ”），给产品用户传递一致而明确的品牌视觉体验 。

8.8 品牌触点应用设计

第8章 269-322.indd 306 2018/11/12 15:00:40

 左：Facebook 手机端界面。右：蘑菇街手机端界面。

8.8.3 广告传播识别
广告是通过传播媒体广泛地向公众传递商业信息的宣传手段 ，其核心一

般 是 围 绕 品 牌 的 产 品 / 服 务 的 使 用 价 值 或 者 品 牌 认 知 传 播 展 开 。广 告 通 过

各种媒体传播 ，包括报纸 、杂志 、电视 、互联网（ 如社交媒体 、门户网站 、

资讯网站 、购物平台 ）、户外广告 、公交系统广告等 。

商业广告是增强品牌产品与服务消费的有效手段 ，并且能够使品牌在消

费者的心智中建立一定认知 。很多广告可能很精彩 、吸引眼球 ，但看完以

后你就忘了 ，因为它没有与你建立起任何联系 。

谈 起 广 告 ，很 多 人 会 联 想 到 创 意 ，有 创 意 的 广 告 令 人 印 象 深 刻 ，但 广

告不能仅停留在创意上 ，博取眼球是手段 ，目的是传递品牌认知 。沃尔沃

（The Epic Split ）获得了 2014 年度纽约艺术指导协会（ADC）颁发的 7 项金奖。

《史诗级劈叉》

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第8章 269-322.indd 307 2018/11/12 15:00:40

 （T h e E p i c S p l i t ）是尚格 · 云顿 站在
卡车曾经有一个广告《 史诗级劈叉 》

两辆行驶的大卡车之间的后视镜上 ，气定神闲 ，缓缓地表演史诗级劈叉 。

这则广告投放后获得巨大反响 ，仅视频网站的点击量当年就累计达到
数十亿次 。这则广告吸引了人们的兴致 ，从而引发了记忆 ，人们又通过这
则广告了解到其产品的稳定性 ，并且从结尾处的文字信息提示中看到 ，原

来这一切都得益于其优秀的动态转向技术 。
广告创意激发了人的兴趣点从而引发关注 ，但吸引关注的目的是创造

机会 ，让观众了解到品牌价值信息 ，从而建立起认知联系 。

现在我们回归到品牌设计流程上 。品牌设计师在这个阶段的目标是建

立一套品牌视觉识别规范手册 。其中对于品牌广告 ，为了确保投放后使用

的一致性 ，就要对各种类型广告的品牌视觉进行规范 ，其中包括网格版式

规范 、标志放置规范 、文字字体使用规范等 。在下图中我们可以看到 ，西

门子的广告海报中有针对不同信息类型的两套规范 ，一套是西门子角标单

独使用的规范 ，一套是文字描述信息与角标组合的使用规范 。

西门子平面广告海报中角标的垫底方案。

8.8 品牌触点应用设计

第8章 269-322.indd 308 2018/11/12 15:00:41

 为了更加直观 ，上图中展示了模拟设计的一个假想的品牌 V I 手册的应

用系统中广告使用规范的样式 。我们可以看到 ，在这个规范中 ，对标志放

置的位置及广告内容物的安全距离（ 红色辅助线内 ）进行了明确规范 ，承

载相关文字信息 、垫底的辅助图形的使用都有明确的规范 。广告海报的标

题文字很多时候会根据实际情况进行字形设计 ，因此不必限制得过于死板 ，

主要目的是保持传播过程中品牌的统一性 。

在 平 面 广 告 投 放 中 都 会 设 计 对 应 的 角 标 规 范 ，角 标 的 垫 底 样 式 是 根 据

品牌视觉风格进行延伸的 ，并且要搭配设计放置文字信息的专用垫底方案 。

下 图 中 天 猫 使 用 的 样 式 是 根 据 子 品 牌 不 同 的 特 性 进 行 设 计 的 ，整 体 统 一 ，

又展现出不同品类的属性 。垫底样式通过其风格去呈现品牌视觉的差异性 。

下 一 页 的 图 例 中 ，宝 马 角 标 的 垫 底 方 案 虽 然 使 用 了 很 常 见 的 正 方 形 ，

但却是双方块 ，识别度非常高 。马自达则是菱形的 ，仿佛从角落飞跃而出 ，

给人以锐利的速度感 ，非常符合马自达的“Z O O M - Z O O M（ 一个人对速度

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第8章 269-322.indd 309 2018/11/12 15:00:41

 宝马和马自达平面广告海报中角标的垫底方案。

的追求和梦想是与生俱来的 ）”理念 。

在 过 去 ，广 告 传 播 一 般 很 难 针 对 到 特 定 的 人 ，因 为 渠 道 比 较 单 一 ，只

能通过人流量 、收视率 、投放率等数量来衡量传播级别 。如今人们的资讯

获取渠道已经大有不同 ，广告投放也开始变得更加精准 、高效 ，大数据让

同 一 个 投 放 页 面 中 的 区 块 都 会 根 据 用 户 的 不 同 形 成“ 千 人 千 面 ”的 广 告 。

比如你在购物平台曾经有过购买和搜索产品的记录 ，大数据就会根据你的

年龄层次及喜好进行相应的广告推荐 。当你通过视频网站观看电影 、电视

剧 、综艺节目的时候 ，网站也会根据视频类型针对的群体进行相应的广告

投放 。在互联网时代 ，不仅咨询获取可以定制 ，广告投放也更能靶向投放

到目标用户群体 ，大大增加其传播效率 。

8.8 品牌触点应用设计

第8章 269-322.indd 310 2018/11/12 15:00:41

 8.8.4 空间识别
品牌触点的空间识别部分受品牌的行业属性 、渠道 、平台特性的影响 ，

内容都不尽相同 。空间识别的核心目的是为消费群体搭建一个与产品沟通

的场景 。品牌空间识别分为实体与虚拟两大类型 ，实体空间主要有商业专

卖店 、连锁店 、会展 、展台 、企业内部空间 、导视系统等 。

一些大型企业会将品牌视觉贯彻到企业内部的环境设计当中 。对于一些

特殊的品牌 ，像地铁 、大型商场 、商超等 ，导视系统识别是其十分重要的

组成部分 ，需要在其视觉设计中建立独特的品牌识别 。

商业空间 —— 线下实体店

线下实体店根据品牌的销售特性分为专卖店与商场店两种店态 。实体店

利用商业空间建立起立体式的浏览体验 ，通过商业空间环境的设计向客户

传递品牌价值与产品认知 。如店铺外墙的设计展示品牌标志 、橱窗展示最

新产品和品牌格调 、内部的货架和专柜陈列展示产品 ，并且通过展柜及隔

离的摆放形成对顾客进店内浏览的行走路径的控制 。

依次为导视系统：Rachael Jupp，山地车公园导视系统；Sebastian Gagin，布宜诺斯艾利斯市公关导视系统。

办公空间：Clive Wilkinson Architects，微软加拿大卓越中心。会展空间：Ильдар Камалетдинов，Dor 会展 。

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 Daniel Whiteneck，耐克专卖店 。

商业空间可以很好地促进品牌的显著性与便利性 。显著性是指品牌越能

激发人的记忆与好感 ，就越容易被想起 ；便利性是商业空间通过信息的扩

大与布点 ，让购买更加便利 、顺畅 。这两者构成了品牌成功传播的关键 。

商业空间 —— 线上店铺

互联网经济的崛起让人们足不出户即可享受逛商场 、便捷购物的体验 。

绝大多数的产品型品牌都在购物平台开通了自己的网络旗舰店 。网店与实

体店有很多相似之处 ，如整体都强调引导体验 、品牌氛围的烘托 。但也有

很多不同 ，如网店的所有信息都通过平面的视觉信息进行传递 ，当你点击

左：张帅 ，运动品牌天猫店铺首页设计。右：张帅 ，启迈斯跑步机商品详情页设计。

8.8 品牌触点应用设计

第8章 269-322.indd 312 2018/11/12 15:00:42

 浏览感兴趣的产品时 ，不再像实体店会有销售人员给你解说 ，取而代之的

是详情页 ，详情页将产品的特性 、材质 、卖点 、功能 、服务内容一一呈现 。

总之 ，一切都变成了平面的商业空间 。对于品牌设计师来说 ，要思考的不

仅是品牌标志在品牌店铺中的应用 ，更要针对品牌策略与定位去贯彻品牌

基因及视觉风格 ，并要通过视觉建立真实可信的信息传递 。

8.8.5 企业办公识别
企 业 办 公 识 别 是 企 业 商 务 交 流 、会 议 、业 务 联 系 中 常 用 的 办 公 用 品 中

的品牌识别设计 ，常见的有名片 、信封 、信纸 、便签 、文件夹 、电子邮件

签名 、PPT 模板等 ，这些均要进行统一的品牌规范化设计 。这些不仅能够传

递品牌 、联络信息 ，也能够建立起正式商务的形式感 。

名片设计

这 里 主 要 讲 一 下 名 片 设 计 。名 片 是 这 里 面 最 难 设 计 的 ，需 要 很 强 的 版

式设计功底 ；如果名片设计可以轻松应对 ，那其他就都可以触类旁通 。

名 片 中 有 很 多 信 息 ，如 品 牌 标 志 、名 称 、职 务 、企 业 名 、地 址 、联 系

依次为 Bold 品牌设计机构，斯堪的纳维亚航空品牌识别；Hannes Ahremark，Saiy；MARKA NETWORK 品牌

设计机构，Gaia；Jorge Zamonsett，10 & Uno。

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 电话 、邮箱地址 、甚至是微信二维码等 。在商务会晤中 ，习惯性地递上名

片是一种表达尊敬的传达个人基本信息的社交礼仪 。名片除了要考虑如何

统一延伸品牌标志及辅助图形外 ，重要的是信息的表达要清晰 。

下图中展示了我模拟设计的一个品牌视觉识别手册（V I）的名片制作规

范 ，从中我们可以看到一些名片设计中要注意的内容 。首先 ，名片信息要

注意划分明确的视觉层级 ，通过字号和字重进行区分 ，并且结合距离大小

进行信息分组 。名片正文字号中文一般不小于 7p t ，英文不小于 5.5p t，

[1]

因为再小的话辨识度就会很低 ，也难以印刷清晰 。要注意的是 ，不管是字

号还是字重 ，都不宜超过 3 种 ，不然整体会显得琐碎混乱 。其次要标注清

楚具体版式使用规范并制作模板 ，因为一般企业有几十人至上千人不等 ，如

果没有合理的规范 ，名片制作起来就会难以统一 。设计师对于印刷工艺和纸

张材质都要有基本的了解 ，以选择符合品牌调性的工艺材质去印刷名片 。

[1] 这里的字号是以目前主流通行的名片尺寸 90mm×54mm、90mm×50mm、90mm×45mm 为基准设定的。

8.8 品牌触点应用设计

第8章 269-322.indd 314 2018/11/12 15:00:43

 8.8.6 其他识别
制服识别

因 为 制 服 识 别 会 与 消 费 者 频 繁 接 触 ，因 此 是 传 播 企 业 品 牌 形 象 、体 现

品牌专业信赖的重要组成部分 。根据品牌的行业属性不同 ，制服识别大致

可分类为销售型 、工作型 、外勤型 、企业型制服 。

顺丰快递员的制服令人印象深刻 ，统一的制服让人在很远的距离就可以

判断出是顺丰 ，识别度高且醒目 。制服让消费者的品牌体验变得流畅快捷 ，

Plus X 创意伙伴设计机构，CJ 韩国快递品牌形象识别设计。

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 Graphéine 品牌设计机构 ，Groupe Qualiconsult 品牌识别设计 。

优秀的品牌制服不仅给客户带来了良好的感官与识别体验 ，也使企业职员 、

工作人员有归属感 。

交通载具识别

对 于 一 些 涉 及 公 共 交 通 、物 流 、运 输 的 品 牌 ，交 通 载 具 的 品 牌 识 别 就

显得尤为重要 。其种类涉及大到飞机 、火车 ，小到货运汽车 、轿车 ，这些

在道路上频繁流通的交通工具成了传播品牌的流动广告 。交通载具的特点

是移动快速 ，上面绘制的视觉内容距消费者的观察距离较远 ，因此设计时

要抓住这两个特点 ：①内容主体要大 ，并且主次要分明 ；② 品牌标识要鲜

明突出 ，辅助图形和视觉风格延伸不宜琐碎复杂 。

公共关系识别

公 共 关 系 识 别 涉 及 商 务 合 作 客 户 、消 费 群 体 之 间 关 系 的 相 关 设 计 ，主

要是公共事务用品（ 如产品画册 、企业年报 、礼品袋 、会议背景及各类物

料 ），以及企业官方网站 、企业社交账号（ 如微博企业号 、微信公众号等 ）

的品牌识别设计 。

8.8 品牌触点应用设计

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 藤田 雅臣 ，小沼商事品牌视觉识别局部。

8.9 品牌资产管理

8.9.1 品牌资产
品牌资产（Brand Equity）是与品牌 、品牌名称和标志相联系 ，能够增

减企业所提供的产品或服务价值的一系列资产与负债 。

品 牌 资 产 主 要 包 括 五 大 方 面 ，即 品 牌 的 忠 诚 度 、认 知 度 、感 知 质 量 、

联想 、其他专属资产（竞争优势 ，如商标 、专利 、渠道关系等 ）。这些资产

通过多种方式向消费者和企业提供价值 。因此 ，很多企业会不断地提升品

牌无形资产投资 ，通过人们对品牌认知的不断加深 ，使品牌价值得以巩固 。

因 为 品 牌 资 产 是 无 形 的 企 业 资 产 ，它 既 不 是 某 个 实 体 店 ，也 非 工 厂 、

员工等有形的东西 ，而是品牌视觉形象通过平面语言将品牌资产具象化地

呈现给人们 。因此 ，品牌资产与品牌视觉形象形成指示与代表的关系 ，成

为企业产品或服务价值的核心资产之一 。

316 317

第8章 269-322.indd 317 2018/11/12 15:00:44

 8.9.2 品牌视觉识别手册
品牌视觉识别又被称为 VI（ Visual Identity）。制作品牌视觉识别手册

是品牌设计项目的最后阶段 ，目的是将品牌形象识别制作成展示与使用指

导规范文件 。人在感知外部信息的过程中 ，有 83% 的信息是通过视觉到达

人们心智中的 ，因此品牌形象在品牌资产中最具传播力和感染力 。

Mission Design，连锁便利店品牌 Narvesen 品牌视觉识别手册局部。

8.9 品牌资产管理

第8章 269-322.indd 318 2018/11/12 15:00:45

 品牌视觉识别手册主要包含以下两大部分 。

① 基础部分 ：对品牌符号及视觉符号核心的展示和规范化 ，包含了品

牌标志及其使用规范 、品牌色 、辅助图形及其使用规范 、品牌标准字 、品

牌专用字体规范 、品牌图片使用风格（ 人物 、场景的使用范围 ）概述 。

② 应用部分 ：围绕品牌触点展开的基础系统构成的应用规范 ，具体内

容根据品牌涉及的触点应用项目灵活选择 ，以实用 、统一为首要目的 。根

Only Studio，英国互动媒体协会（British Interactive Media Association）品牌视觉识别手册局部。

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 MetaDesign San Francisco，Embark 品牌视觉识别手册局部。

据品牌的行业属性和品牌策略不同 ，品牌应用的常用类型可分为以下几种 ：

产品规范 、广告规范 、SI（ 空间识别系统 ）、会展展览规范 、企业办公系统规

范 、制服规范 、交通载具规范 、公共关系规范及各类印刷品规范 、线上视

觉规范 。

应用部分以网格版式的使用规范为主 ，并针对不同内容的运用细节进行

标准化 ，如使用的材质 、图形尺寸 、字型 、字重 、字号等 。

品牌定义 ：在一些大型品牌 VI 手册的开始部分会加入品牌价值的阐述 ，

涉及品牌定位 、品牌个性 、品牌差异性 、核心价值的诠释 。

品牌视觉识别手册为企业品牌的视觉落地提供了制作标准 ，使企业相关

制作人员有了明确的规范使用文件 ，保证了品牌视觉符号可以高度统一地

被制作投放 。品牌 VI 手册可以节省时间及成本 ，提升应用效率 。不过品牌 VI

手册需要根据市场实践和企业变化随时进行升级 、调整 ，不可僵化 、刻板

地运用 ，否则会对企业产生负作用 。

8.9 品牌资产管理

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 去除所有肤浅的无用之物。 因为“物质” 越少，
“人性” 越多。

——菲利普·斯塔克 （Philippe Starck ）

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 后记

“ 如果时光可以回到七年前 ，给予初次从事设计工作的我一本书的话 ，

我会将这本书送给自己 。”这是我撰写这本品牌设计入门书籍的心境 。

我的家风敬书惜纸 , 又有万卷藏书 ，故而我从小就将书看得很神圣 ，书

中蕴藏着前人积累的经验 ，令人有所裨益 、少走弯路 。因此 ，我是以恭敬 、

诚意之心去对待写书这件事的 。

为 了 写 这 本 书 ，近 些 年 我 一 直 在 准 备 ，今 年 才 觉 得 时 机 已 到 ，于 是 我

便推掉了所有工作 ，在家中写书 。可是小女今年三月出生 ，还处于襁褓之

中 ，我又在写作的时候经常分心 ，时不时忍不住要去妻子身边看看她 。

因 此 ，我 最 终 下 了 狠 心 回 老 家 独 自 写 作 。自 此 半 年 时 间 ，我 经 常 写 至

凌晨一两点才睡 。写到半夜感到疲乏的时候 ，我会独自翻看手机中女儿的

照片 ，其中有一张照片一直反复观看 ，那是一张女儿在睡梦中露出灿烂微

笑 的 照 片 。那 笑 容 是 我 从 来 不 曾 见 过 的 ，那 是 久 违 的 世 上 最 纯 真 的 笑 容 ，

没有世故 ，是发自真心的自得之乐 。这让我想到我的初心 ，我大学时代对

设计的热爱 ，它激励我以赤子之心去写完这本书 。

在此书完稿之际 ，我想将这份心境分享给大家 。

不忘初心 。诸君 ，共勉之 。

于浙江江山 · 须江畔

2017 年 10 月

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 数 艺 社 教 程 分 享
微 信 号：szysptpress
出版合作：zhangdandan@ptpress.com.cn
分类建议：设计／品牌设计
人民邮电出版社网址：www.ptpress.com.cn